LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ra năng
lượng cho hoạt động của con người. Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm nhiều khi
lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Đó là những loại
thực phẩm không an toàn từ quy trình gieo trồng, sản xuất tới quy trình chế biến, bảo
quản và sử dụng không hợp lý. Đây là vấn đề gây nhiều lo lắng cho người tiêu dùng và
toàn xã hội.
Rau xanh là loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của mỗi
người trên khắp hành tinh, đặc biệt khi lương thực và các loại thức ăn giàu đạm đã
được đảm bảo thì nhu cầu về rau xanh lại càng gia tăng, như một nhân tố tích cực
trong cân bằng dinh dưỡng và kéo dài tuổi thọ. Vai trò của cây rau đã được khẳng định
qua câu tục ngữ “cơm không rau như đau không thuốc”. Giá trị của rau được thể hiện
nhiều mặt trong cuộc sống. Hầu hết bữa cơm trong gia đình của người Việt không thể
thiếu món rau. Từ lâu, rau đã trở thành một thực phẩm được tiêu dùng hàng ngày,
trong mọi bữa ăn của người Việt Nam. Từ đó, có thể khẳng định rằng: rau là thực
phẩm đóng một phần vô cùng quan trọng trong bữa ăn, cuộc sống của chúng ta. Rau
cung cấp dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, bữa ăn gia đình có món rau phần nào thể
hiện văn hóa, truyền thống của người Việt Nam.
Khi xã hội, kinh tế phát ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người
dân theo đó ngày càng được cải thiện rõ rệt thì xuất hiện khái niệm “rau sạch” hay còn
gọi là “rau an toàn”. Tại sao lại xuất hiện những khái niệm như vậy? Xã hội phát triển
mọi mặt kéo theo nhiều tệ nạn xã hội tăng lên. Rất nhiều tổ chức, cá nhân, bất chấp
mạng sống, bệnh tật… chạy theo lợi nhuận mà cho ra đời những sản phẩm “rau không
sạch” trên thị trường. Thế nên thị trường rau Việt Nam hiện nay đang rất rối ren trong
việc sử dụng “rau sạch” hay “rau không sạch” thật giả lẫn lộn.
Với việc thực hiện đề tài “Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng để phát triển
công ty TNHH FMART” nhóm chúng tôi hi vọng rằng kết quả nghiên cứu có thể cung
cấp thêm thông tin cho công ty để có cái nhìn gần gũi hơn về niềm tin của khách hàng
từ đó góp phần định hướng cho chiến lược tiếp cận thị trường một cách hiệu quả nhất.

2
VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ
- Tìm hiểu về niềm tin mua sản phẩm rau sạch ở thị trường thành phố Đà Nẵng.
- Đưa ra hướng đề xuất giải pháp kinh doanh cho công ty TNHH FMART hiện
tại và trong tương lai.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Với việc xác định lí do và bối cảnh của cuộc nghiên cứu về hành vi sử dụng rau
sạch của người dân trên địa bàn Đà Nẵng thì mục tiêu của cuộc nghiên cứu này được
xác định như sau:
- Tìm hiểu về niềm tin mua sản phẩm rau sạch ở thị trường thành phố Đà Nẵng.
- Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng, giá cả, thương hiệu,
phân phối, dịch vụ, khuyến mãi đến niềm tin sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng.
- Đưa ra hướng đề xuất giải pháp kinh doanh cho công ty TNHH FMART hiện
tại và trong tương lai.
Ý NGHĨA ĐỀ TÀI:
- Cung cấp thông tin cho công ty TNHH FMART Đà Nẵng để họ có cái nhìn gẫn
gũi hơn về thị trường, khách hàng từ đó góp phần định hướng chiến lược trong tương
lai hiệu quả.
- Kết quả điều tra địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng: Thông tin này
cho biết người tiêu dùng có thói quen mua như thế nào.
- Kết quả điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mua rau: Thông tin chính
của dự án nghiên cứu. Niềm tin người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua, vậy
làm thế nào để nâng cao niềm tin người tiêu dùng?
- Kết quả điều tra về mong muốn của người tiêu dùng khi mua rau tại siêu thị
- Góp phần thay đổi, phát triển để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
Gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH Fmart thị trường rau sạch
Chương 2: Cơ sở lý luận về niềm tin của người tiêu dùng
Chương 3: Phương pháp và quy trình nghiên cứu
Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, một số giải pháp và hạn chế
của đề tài.

3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH FMART THỊ TRƯỜNG RAU
SẠCH
1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH FMART
1.1.1 Giới thiệu về công ty
Công ty TNHH FMART được thành lập vào tháng 10/2016 chuyên cung cấp thực
phẩm sạch đến từ vườn rau sạch Trà Quế (Hội An), Điện Minh (Điện Bàn), Đà Lạt.
Trụ sở chính: Số 10 đường Lý Triện, phường An Khê, quận Thanh Khê, thành
phố Đà Nẵng.
• Giấy phép kinh doanh: 0401794991 – ngày cấp: 14/10/2016
• Ngày hoạt động: 18/10/2016
• Email: freshsupermarket.vn@gmail.com
• Website: www.fsmmart.com.vn
• Giám đốc: Đinh Văn Tuấn
• Điện thoại: 0983 118 111
2 • Logo công ty:
1.1.2 Mô hình sản xuất
1.1.2.1 Vườn rau
1.1.2.2 Vùng liên kết
1.1.2.3 Nguồn hàng quả và nấm
1.1.2.4 Hình thức
1.1.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Trong thị trường rau sạch hiện nay thì có các đoạn thị trường chính sau:
 Hộ gia đình và cá nhân
 Các tổ chức, doanh nghiệp: nhà hàng, khách sạn, các quán ăn…
1.1.4 Đối thủ cạnh tranh
1.1.4.1 Các siêu thị trên địa bàn và các cửa hàng rau tại chợ: Ưu điểm và nhược điểm
1.1.4.2 Các công ty kinh doanh rau sạch tại Đà Nẵng
Hiện nay trên địa bàn thành phố có nhiều đối thủ kinh doanh rau sạch: Siêu thị
VinMart, Siêu Thị Thực Phẩm Sạch LeviMart, Rau sạch Đà Lạt G.A.P, Rau sạch Việt,
Thực phẩm sạch Đà Nẵng - Nông Pro v.v...
1.1.5 Mô hình SWOT công ty
Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

4
1.2 Thị trường rau Đà Nẵng
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1 Khái niệm niềm tin người tiêu dùng
Niềm tin là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù tâm
lý, kinh tế, tôn giáo.
2.2 Đặc tính của niềm tin người tiêu dùng
Về hình thức của niềm tin dựa trên lý thuyết duy lý, niềm tin còn là yếu tố trung
tâm của tất cả các giao dịch (Dasgupta P., 2000). Thông qua niềm tin có thể chấp nhận
hay từ chối xác lập các mối quan hệ và các giao dịch mua bán trên thị trường trong
điều kiện sự cảm nhận và đánh giá về các bên thiếu những cơ sở, thông tin chắc chắn.
2.3 Ý nghĩa của niềm tin người tiêu dùng:
Người tiêu dùng đặt niềm tin vào rau sạch có ý nghĩa to lớn trong việc thúc đầy
ngành phát triển trong tương lai. Niềm tin của người tiêu dùng tác động không nhỏ đến
hành vi mua của họ từ động viên nông dân trồng rau sạch, tạo thêm thu nhập cho
người dân. Doanh nghiệp dễ dàng nghiên cứu sâu hơn hành vi tiêu dùng của khách
hàng từ đó đưa ra các sản phẩm ngày càng tốt hơn, đảm bảo nhu cầu của người tiêu
dùng, giúp họ có chỗ đừng vững chắc trên thị trường.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Đối tượng nghiên cứu: Là những khách hành đã và đang mua rau sạch tại hệ
thống FMART trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Quận Hải Châu
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính.
-Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn.
Xử lý số liệu nghiên cứu: sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy và
phân tích phương sai ANOVA, kiểm định kết quả nghiên cứu
3.1.3 Quy trình nghiên cứu

5
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.3 Tiến trình nghiên cứu
3.3.1 Xây dựng thang đo: Biến độc lập và biến phụ thuộc
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
3.4 Mẫu và quy mô mẫu
CHƯƠNG 4: TRÌNH BÀY PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THÔNG TIN
VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mẫu
4.2 Thống kê mô tả
4.3 Kiểm định và đánh giá thang đo
4.4 Mô hình hiệu chỉnh
4.5 Kiểm định mô hình và các giả thiết
4.6 Kiểm định giả thiết
CHƯƠNG 5: TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU, MỘT
SỐ HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP CỦA ĐỀ TÀI
5.1 Kết luận chung
5.2 Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu
5.3 Đề xuất các giải pháp để công ty TNHH FMART gây dựng niềm tin với người
tiêu dùng
5.4 Ngân sách và lịch trình phân công công việc
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng, nhà xuất bản Thống Kê 9/2006 chủ
biên: PGS.TS Lê Thế Giới
http://203.113.172.147/ViewOnline?bitstid=37005&type=1
http://luanvan.co/luan-van/de-tai-khao-sat-thi-truong-rau-sach-tai-tp-ho-chi-minh-
27481/
http://doan.edu.vn/do-an/tom-tat-luan-van-nghien-cuu-cac-nhan-to-anh-huong-den-y-
dinh-mua-rau-an-toan-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thanh-pho-da-nang-40192/
https://l.facebook.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fissuu.com%2Folivernguyenpupu-
kun%2Fdocs%2Fnhom_5_-
_hanh_vi_mua_va_su_dung_rau&h=ATO8_r9FexQKuyqn-

6
ESFdGEE3wDenVp9He7FV8DlhCPuZSfmWF5XCgkKFRtTwJSvg25_tIOSH3wFyt
UI40XNy8bBZo2RUWHPapssT6bQ2W5gMZT0kFEOQ3rThO8iYpgS0yqrAA
https://blog.sapo.vn/kinh-nghiem-kinh-doanh-cua-hang-rau-sach/