BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

TIỂU LUẬN MARKETING DƯỢC

Chủ đề 1: Từ lý thuyết căn bản của marketing và đặc trưng của ngành Dược:
- Khách hàng là người bệnh
- Sản phẩm hàng hóa là thuốc
Hãy khái quát những đặc trưng của marketing Dược

TỔ 1 – O1K75
HÀ NỘI - 2023

0
 Danh sách thành viên tổ 1
STT HỌ VÀ TÊN MSV
1 Mai Phương Anh 2001023
2 Dương Bùi Ngọc Dung 2001131
3 Lăng Trần Khánh Hà 2001170
4 Đoàn Thị Thanh Hòa 2001245
5 Trần Thị Thanh Huyền 2001301
6 Nguyễn Thị Vân Nhi 2001455
7 Nguyễn Đăng Phúc 2001476
8 John SOULIYASENG 2001528
9 Trịnh Phương Thảo 2001583
10 Trịnh Hoàng Tiến 2001626
11 Phạm Thị Ngọc Trâm 2001636
12 Trần Thị Thu Trang 2001665
13 Trịnh Cẩm Vân 2001701

1
ĐẶT VẤN ĐỀ: ..........................................................................................................2
I. Mục tiêu trong Marketing Dược .........................................................................3
1. Về khái niệm: ......................................................................................................3
2. Về mục tiêu: ........................................................................................................3
II. Về phía khách hàng của Marketing Dược (BN) .............................................5
1. Người dân thường không nhận thức đúng về thuốc ...........................................5
2. Tuổi .....................................................................................................................5
3. Giới .....................................................................................................................5
4. Chủng tộc ............................................................................................................5
5. Tình trạng hôn nhân ...........................................................................................6
III. Về phía sản phẩm hàng hóa là thuốc ...................................................................6
1. Thực hiện đúng 5 đúng .....................................................................................6
2. Các đặc trưng trong quan hệ trao đổi thị trường thuốc.......................................8
2.1. Trao đổi đơn giản ..........................................................................................8
2.2. Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau ..............................................................9
3. Chiến lược Marketing 4P ...............................................................................10
3.1. Chiến lược về sản phẩm (P1)......................................................................10
3.2. Chiến lược về giá (Price) ............................................................................16
3.3. Chiến lược phân phối ..................................................................................18
3.4. Chiến lược xúc tiến kinh doanh ..................................................................22
Kết luận ................................................................................................................26

1
ĐẶT VẤN ĐỀ:
Trong bối cảnh hiện tại, con người ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe, thì
ngành thuốc và dược phẩm ngày càng trở nên bùng nổ, song song với đó là sự canh
tranh ngày càng gia tăng và khốc liệt. Về tiềm năng tăng trưởng của ngành Dược tại
Việt Nam, theo thống kê của Cục Quản Lý Dược Việt Nam, ngành sẽ tiếp tục tăng
trưởng tiếp tục hai con số trong vòng 5 năm tới và đạt 7,7 tỷ USD vào năm 2021 và
đạt 16,1 tỷ USD năm 2026 (theo IBM), với tỷ lệ tăng trưởng kép lên tới 11% tính
theo đồng Việt Nam. Đây cũng là kết luận được rút ra từ cuộc khảo sát các doanh
nghiệp và chuyên gia trong ngành dược gần đây của CTCP Báo cáo Đánh giá Việt
Nam (Vietnam Report).
Ngành dược phẩm hiện nay khá sôi động, hàng loạt công ty dược phẩm với nhiều
loại sản phẩm mới ra đời. Các công ty dược cũng đầu tư mạnh mẽ cho mẫu mã, chiến
dịch Marketing song song với chất lượng sản phẩm. Với sự cạnh tranh như hiện nay;
có thể nói dược phẩm cũng là mặt hàng cần được tiếp thị thích hợp. Do đó mà vai
trò của marketing dược ngày càng trở nên quan trọng, đóng một vai trò rất lớn, có
thể quyết định đến sự thành công hay thất bại của một nhãn hàng, sản phẩm hay
thương hiệu trên thị trường.

2
 NỘI DUNG: ĐẶC TRƯNG VỀ MARKETING DƯỢC
I. Mục tiêu trong Marketing Dược
1. Về khái niệm:
Theo Philip Kotler: "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác
nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và
trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác".
Kinh doanh dược phẩm được định nghĩa là một quá trình quản lý sản xuất và
phân phối cùng với hoạt động tiếp thị thông qua việc bán hàng và khuyến mại giữa
các nhà sản xuất và nhà phân phối để yêu cầu kê đơn, mua, cung cấp và sử dụng
thuốc chữa bệnh. Dựa trên cơ sở định nghĩa chung về Marketing ở trên, Marketing
dược phẩm
(Pharmaceutical marketing) được định nghĩa là việc sử dụng các chiến lược
marketing truyền thống và hiện đại để thu hút bệnh nhân mới, thỏa mãn nhu cầu của
bệnh nhân, phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng và nâng cao nhận thức về một
loại thuốc hoặc kế hoạch điều trị cụ thể.
Marketing Dược phải là sự kết hợp giữa tư duy marketing và lĩnh vực thuốc,
dược phẩm để có được một chiến lược quảng cáo, truyền thông phù hợp, phát triển
lâu dài và bền vững. Ngoài ra, những thông tin khi quảng cáo, marketing cũng đòi
hòi độ chính xác cao, tính khoa học, đúng đắn nhằm mang đến những sản phẩm
thuốc, dược phẩm an toàn và hiệu quả cho người sử dụng. Cùng với đó là sự khéo
léo, linh hoạt, tạo sự thu hút tốt nhằm quảng bá, marketing được nhiều người biết
đến và quan tâm nhiều hơn.
Marketing ngành Dược khác với Marketing ngành khác ở chỗ nếu như
Marketing các ngành kinh doanh thông thường cần thỏa sức sáng tạo, sáng tạo vô
giới hạn, càng vượt xa khuôn khổ càng tốt thì Marketing ngành dược lại bị bó hẹp
trong rất nhiều quy định về luật pháp, đạo đức và quy chuẩn quảng cáo.
2. Về mục tiêu:
Khác với các sản phẩm hàng tiêu dùng thường đặt mục tiêu kinh tế, tối đa hóa
lợi nhuận lên hàng đầu, Marketing dược hướng đến 02 mục tiêu cơ bản là sức khỏe
và kinh tế trong đó mục tiêu sức khỏe luôn đặt lên hàng đầu.

3
 Thứ nhất, mục tiêu sức khỏe: Doanh nghiệp phải cung cấp thuốc đảm bảo
chất lượng, hiệu quả và an toàn cho người dùng, nghĩa là phải mang đến những giá
trị đích thực và hữu hiệu cho sức khỏe cộng đồng.
Là nhà phát minh và phát triển các loại thuốc mới, ngành công nghiệp dược
phẩm chắc chắn ảnh hưởng đến quá trình xác định bệnh tật. Ảnh hưởng này có thể
tích cực, khi marketing ngành Dược được sử dụng để nâng cao nhận thức của cộng
đồng về bệnh tật, thái độ và hành vi đúng đối với bệnh cũng như các biện pháp phòng
ngừa. Hoạt động này nhằm vào việc nâng cao sự nhận biết về loại bệnh lý và giải
pháp điều trị, trước khi đưa sản phẩm vào thị trường. Chúng bao gồm hiệu quả của
thuốc, tác dụng phụ và chi phí thông qua các chiến dịch tiếp thị chiến lược. Các nỗ
lực tập trung vào việc nâng cao nhận thức xung quanh và giáo dục về phương pháp
điều trị mới để giúp bệnh nhân và nhân viên y tế đưa ra quyết định sáng suốt. Việc
hỗ trợ bệnh nhân trong suốt quá trình điều trị là một hoạt động nhằm giữ chân bệnh
nhân tuân thủ với phác đồ điều trị. Đặc biệt là với những bệnh mãn tính. Cuối cùng,
việc theo dõi báo cáo tác dụng ngoại ý khi sử dụng thuốc sau khi tung sản phẩm
cũng là một hoạt động bắt buộc của marketing Dược phẩm. Việc này nhằm bảo đảm
sự an toàn cho bệnh nhân khi tham gia điều trị.
Thứ hai, mục tiêu về kinh tế: Mục tiêu kinh tế cho marketing ngành Dược là
một mục tiêu rất thử thách cho các nhà phát minh các sản phẩm mới. Các tập đoàn
Dược phẩm phải cân đối giữa cho phí cao do nghiên cứu phát triển sản phẩm mới,
chi phí sản phẩm, lợi nhuận hợp lý và chi phí điều trị cho bệnh nhân.
Lợi nhuận: Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, có được lợi
nhuận bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
- Lợi thế cạnh tranh: Được thế hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp
- An toàn trong kinh doanh: Nhận ra được các cơ hội, hạn chế mức tối đa hậu quả
của những rủi ro trong kinh doanh.
Việc sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả thì mới có thể tồn tại và phát triển
bền vững. Mục tiêu kinh tế là mục tiêu quan trọng ảnh hưởng đến sự sống còn của
doanh nghiệp. Marketing dược phải hướng đến đạt được hiệu quả kinh tế cao, mang
lại doanh thu lớn để có thể đóng góp cho xã hội.

4
II. Về phía khách hàng của Marketing Dược (BN)

1. Người dân thường không nhận thức đúng về thuốc

Tâm lý của người bệnh là muốn thuốc có hiệu quả tức thời, giảm triệu chứng
nhanh.
Khi không đáp ứng được bệnh nhân sẽ thường hoang mang và phàn nàn về
thuốc, điều đó dẫn tới không tuân thủ đúng phác đồ điều trị, không tuân thủ sử dụng
thuốc và phẫn nộ về các phí tồn mà họ đã bỏ ra mà không thấy được điều mình
muốn. Điều cần ở marketing dược là làm sao giúp các bệnh nhân nhận thức một
cách đúng về thuốc và các vấn đề liên quan đến thuốc.
2. Tuổi
Người già thường sử dụng nhiều thuốc hơn người trẻ. Tuổi thọ ngày càng tăng
càng dẫn tới nhu cầu về sử dụng thuốc tăng theo. Người già trên 65 tuổi và trẻ em
dưới 9 tuổi có một số đặc thù trong sử dụng thuốc vì liên quan đến bệnh tật và một
số yếu tố thuộc về các cơ quan về thu nhập và chuyên hóa.
Từ đó tùy thuộc vào tình hình thực tế các nhóm bệnh nhân mà đưa ra chiến
lược Marketing cụ thể cho từng sản phẩm hướng đến từng nhóm đối tượng bệnh
nhân.
3. Giới
Phụ nữ thường sử dụng nhiều thuốc hơn nam giới. Họ thường sống lâu hơn
đàn ông. Phụ nữ phải sinh con nên lúc sinh chắc chắn phải dùng thuốc. Phụ nữ
thường là người mua thuốc cho những người khác trong gia đình. Vì vậy, ta cần phải
đưa ra những chiến lược marketing cụ thể để có thể hướng đến đối tượng là phụ nữ
nhiều hơn.
Chẳng hạn lựa chọn kênh tiếp cận như quảng cáo trên các kênh truyền thông
và tạp chí dành riêng cho đối tượng phụ nữ.
4. Chủng tộc
Có những căn bệnh thường hay gặp ở chủng tộc nào đó. Chẳng hạn như, tỷ lệ
người da đen mắc một số bệnh cao hơn người da trắng như: Theo Viện Huyết Học,
bệnh đau tuỷ xương có tỷ lệ người da đen bị bệnh gấp hai lần người da trắng.
Vì vậy ta cần phải hiểu rõ những khác biệt giữa các chủng tộc để phát triển các sản
phẩm và chiến lược tiếp cận thích hợp

5
5. Tình trạng hôn nhân
Các nhà khoa học đã chứng minh được rằng những người đã kết hôn thường
sử dụng thuốc hợp lý hơn so với những người chưa kết hôn.
III. Về phía sản phẩm hàng hóa là thuốc
1. Thực hiện đúng 5 đúng
Những đặc điểm cơ bản của marketing dược được thể hiện trước hết và chủ yếu
ở việc đáp ứng đầy đủ yêu cầu “5 đúng” là: Đúng thuốc, Đúng số lượng thuốc, Đúng
nơi, Đúng giá và Đúng lúc.
● Đúng thuốc (the right product):
Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống marketing dược cung cấp thuốc đúng
loại dược chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn, chính là đảm bảo chất lượng thuốc.
Ngoài những yêu cầu về kiểm nghiệm để khẳng định chất lượng thuốc hiện nay còn
theo xu hướng quản lý chất lượng toàn diện TQM (Total Quality Management) với
hệ thống các tiêu chuẩn thực hành tốt: thực hành tốt sản xuất thuốc GMP (Good
Manufacturing Practices), thực hành tốt phân phối thuốc GDP (Good Distribution
Practices), thực hành tốt bảo quản thuốc GSP (Good Storage Practices), thực hành
tốt phòng kiểm nghiệm thuốc GLP (Good Laboratory Practices), thực hành tốt nhà
thuốc GPP (Good Pharmacy Practices). Ngoài ra để đạt nhiệm vụ đúng thuốc, hệ
thống marketing dược còn phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong
khu vực thuộc phạm vi mà công ty hoạt động. Điều này tương ứng với bước xác
định thị trường mục tiêu. Từ đó mới xác định được nghiên cứu, sản xuất và kinh
doanh thuốc là gì? Bao nhiêu? Để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường thuốc.
● Đúng số lượng thuốc (the right quantity):
Marketing dược phải xác định đúng quy cách số lượng thuốc đóng gói sao cho
phù hợp với thị trường mục tiêu (bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ). Đối với mỗi sản
phẩm, thực hiện đúng liều còn là một đặc điểm của marketing dược.
● Đúng nơi (the right place):
Với thuốc kê đơn do bác sĩ kê đơn chỉ có dược sỹ được quyền phân phát. Do đó
để phân phối thuốc kê đơn hiệu quả phải phát triển các kênh phân phối hỗn hợp gồm
người bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bệnh viện tư và hệ thống y tế nhà nước. Vị trí của
bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới vị trí của nhà sản xuất
tới việc lưu kho, việc phát triển khu vực bán và phương tiện vận chuyển thuốc. Trách
nhiệm của marketing dược trong nhiệm vụ đúng nơi còn là cần thiết nhằm duy trì

6
mối quan hệ thương mại tốt với các phần tử khách của kênh phân phối. Vì vậy những
người bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách phân
phối của nhà sản xuất. Cụ thể là đòi hỏi hệ thống thông tin tốt, khả năng cung ứng
sẵn sàng và chất lượng của sản phẩm luôn được đảm bảo.
● Đúng giá:
Giá là một trong 4 chính sách của marketing mix và thực tế ở điều kiện kinh tế
hiện nay của nước ta thì giá là một yếu tố rất quan trọng. Đặc biệt thuốc là một loại
hàng hóa tối cần, người tiêu dùng thường bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật.
Hơn nữa tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng gần như không có hiện tượng mặc cả. Với
những thuốc hiếm, chữa các bệnh đặc biệt thì giá bất thường. Đặc biệt trong khuynh
hướng sản xuất, kinh doanh, định giá thuốc (đặc biệt là các thuốc mới sản xuất trong
giai đoạn gần đây) với đa số bệnh nhân, họ luôn cảm thấy giá thuốc quá cao. Do đó,
với những nhà hoạt động marketing phải tìm cách đặt ra giá sản phẩm mà công chúng
có thể chấp nhận. Như vậy, họ cần phải xem xét các yếu tố: bản chất của thị trường,
giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu triển khai. Và một yếu tố không thể
xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt giá trong các trường hợp khác nhau thì bán số
lượng lớn, khi bán lẻ, bán cho bệnh viện, nhà thuốc.

Marketing truyền thống Marketing hiện đại

- Chủ yếu cạnh tranh theo giá sản - Giá cả ổn định trong một phạm vi
phẩm (giá càng rẻ càng tốt) không gian, thời gian
- Đặt ra một mức giá mà người bệnh
có thể chấp nhận được

● Đúng lúc (the right price):

Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa của quản lý marketing
dược có liên quan đến chức năng đúng nơi. Tổ chức y tế thế giới cũng khuyến cáo
về khoảng cách người bệnh phải đi từ nhà tới nơi mua thuốc. Khoảng cách này phải
đáp ứng sao cho bệnh nhân mua được thuốc đúng thời gian mà họ cần và thuận lợi
nhất. Các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được bố trí thuận lợi sao cho người
bệnh đi bằng phương tiện thông thường để đến nơi cung cấp thuốc gần nhất mất
khoảng 30 phút. Bên cạnh đó, thời gian giới thiệu sản phẩm cần phải được đúng lúc
để đảm bảo cung cấp được nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường.

7
2. Các đặc trưng trong quan hệ trao đổi thị trường thuốc
2.1. Trao đổi đơn giản

Bác sĩ là người chịu trách nhiệm cao nhất để đưa ra quyết định chẩn đoán và
điều trị. Bác sĩ là người có nền tảng kiến thức bao quát nhất, chịu trách nhiệm thu
thập tất cả các thông tin liên quan đến bệnh nhân để có thể đưa ra quyết định điều trị
hợp lý nhất. Các thông tin thu thập đến từ trao đổi với bệnh nhân, thu thập từ đơn
thuốc, bệnh án, cũng như trao đổi thông tin từ dược sĩ.
Dược sĩ là một chuyên gia được đào tạo chuyên sâu về thuốc, chịu trách nhiệm
tìm hiểu sâu việc tối ưu dùng thuốc cho từng bệnh nhân cụ thể: như chọn thuốc, liều
dùng, đường dùng, hướng dẫn cách dùng và theo dõi – kiểm soát tác dụng có hại của
thuốc. Vì vậy, vai trò của người dược sĩ trong việc hỗ trợ bác sĩ cũng như bệnh nhân
trong việc tư vấn sử dụng thuốc hợp lý ngày càng được đề cao. Bệnh nhân là người
tiếp nhận thông tin về bệnh và đơn thuốc của bản thân từ bác sĩ, sau đó được dược
sĩ tư vấn về cách sử dụng thuốc và phát thuốc, đồng thời bệnh nhân cũng thanh toán
đơn thuốc cho dược sĩ. Vì vậy, bệnh nhân là nhân tố quan trọng, là nơi sinh ra vấn
đề về sức khỏe cần giải quyết và là mắt xích cực kỳ quan trọng trong sơ đồ

8
2.2. Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau

Thành phần thứ 3: như các công ty bảo hiểm, tư vấn dược và các tổ chức cá
nhân khác. Trước kia “Trình dược viên là người cầm tay bác sĩ kê đơn”. Tuy nhiên
vì có thêm thành phần thứ 3 là Cơ quan bảo hiểm là nơi quyết định được những
thuốc nào nằm trong danh sách bảo hiểm chi trả nên các doanh nghiệp dược có thêm
“ Chiến lược Listing”. Cụ thể là những thuốc sau khi được thêm vào danh mục thuốc
được bảo hiểm chi trả thì các Trình dược viên mới đến giới thiệu sản phẩm với bác
sĩ.
Trong xã hội hiện đại quan hệ trao đổi đã trở thành phức tạp hơn do chuyên
môn hóa phân chia lao động, việc sử dụng tiền như một phương tiện trao đổi và các
thành viên tham gia hoạt động thị trường tăng lên làm cho họ phụ thuộc lẫn nhau.
Ngành công nghiệp dược là một ngành công nghiệp đặc biệt, mặc dù là một ngành
sản xuất hàng tiêu dùng bắt buộc nhưng rất cần đến kiến thức cập nhật chuyên môn.
Các thông tin dược có thể xem như hỗ trợ góp phần quyết định triển khai sản xuất
tiêu thụ và sử dụng thuốc. Marketing dược mang tính chất đạo đức xã hội: một mặt
nhiệm vụ của doanh nghiệp dược là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị
trường mục tiêu và thỏa mãn chúng, mặt khác giữ vững và củng cố mức sung túc
cho người tiêu dùng và cho xã hội.

9
 3. Chiến lược Marketing 4P

3.1. Chiến lược về sản phẩm (P1)

3.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là một thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý sử dụng hay tiêu
dùng có thể thỏa mãn nhu các nhu cầu.
- Sản phẩm tồn tại dưới hai hình dạng: vật chất và phi vật chất (dịch vụ, ý tưởng)
- Mức độ thỏa mãn nhu cầu của các sản phẩm là khác nhau. Doanh nghiệp có
sản phẩm thỏa mãn nhu cầu ở mức cao sẽ có nhiều ưu thế cạnh tranh.

3.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

-> Trong MKT Dược thì không được phép

ứng dụng sản phẩm theo ý tưởng vì nó sẽ
khiến cho người dân lạm dụng thuốc. Chúng
ta nên tập trung vào các sản phẩm bổ sung để
tạo được lợi thế cạnh tranh.

10
3.1.3 Phân loại sản phẩm
Thuốc là sản phẩm tiêu dùng. Với sản phẩm tiêu dùng thường phân loại theo thói
quen và hành vi mua:
- Sản phẩm tiêu dùng thường xuyên.
- Sản phẩm mua có suy nghĩ.
- Sản phẩm đặc biệt.
- Sản phẩm mua ngẫu hứng.
- Sản phẩm mua thụ động.
Với sản phẩm Dược có nhiều cách phân loại
- Theo hệ thống phân loại ATC: hay được dùng trong nghiên cứu sử dụng thuốc
Ví dụ: Paracetamol có mã N02BE01.
- Theo danh mục thuốc kê đơn ETC, không kê đơn OTC do Bộ Y tế ban hành.
- Theo mức độ cần thiết TT 21/2013, thuốc bệnh viện gồm 3 mục V, E, N.
3.1.4 Các chiến lược sản phẩm
Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Khái niệm: chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh
số tiêu thụ sản phẩm kể từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường đến khi nó phải rút
lui khỏi thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm cho thấy

- Các sản phẩm có thời gian tồn tại hữu hạn trên thị trường
- Mỗi giai đoạn tồn tại trên thị trường sản phẩm có lượng tiêu thụ lợi nhuận
khác nhau mức độ cạnh tranh khác nhau,... tạo ra những thuận lợi và khó khăn
cho doanh nghiệp

11
 - Vì vậy ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống đòi hỏi doanh nghiệp phải có
các chiến lược marketing khác nhau để thích ứng
Đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi một sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau và ở những giai đoạn khác
nhau trong chu kỳ sống tại mỗi thời điểm nhất định. Xác định được sản phẩm đang
nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống giúp doanh nghiệp phân tích và đưa ra được
chiến lược marketing cho sản phẩm trong giai đoạn đó.

Giới thiệu sản Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái

phẩm

Mục tiêu Tạo sự nhận Tối đa thị phần Tối đa hóa lợi Loại bỏ sản
biết & dùng nhuận phẩm lỗi thời
thử

Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh

Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp

Lợi nhuận Hầu như chưa Đã xuất hiện và Tăng nhanh Giảm liên tục
có tăng nhanh

Khách Người có tư Người sớm chấp Thị trường đại Người lạc hậu
hàng tưởng đổi mới nhận chúng và chậm đổi
mới

Đối thủ Ít Tăng lên Ổn định, bắt đầu Giảm nhanh

cạnh tranh giảm

Sản phẩm Sản phẩm cơ Sản phẩm phát Đã dạng hóa nhãn Loại bỏ mặt
bản triển, dịch vụ hiệu, mẫu mã hàng yếu kém

Gía cả Có xu hướng Giữ nguyên hay Tương ứng hoặc Giảm bớt
tăng do chi giảm đôi chút để đánh bại đối thủ
phí cộng lãi xâm nhập thị
trường

Phân phối Phân phối Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc, loại

12
 chọn lọc nơi thua lỗ

Xúc tiến & Quảng cáo để Nêu bật các tiện Duy trì hoặc tăng Giảm hoạt động
hỗ trợ kinh có kiến thức ích, tạo sự yêu quảng cáo xúc tiến và hỗ
doanh về sản phẩm thích sản phẩm Tăng xúc tiến bán trợ kinh doanh
Xúc tiến bán Duy trì chi phí hàng để kích thích tới mức cần
hàng mạnh để xúc tiến bán hàng tăng sử dụng thiết để duy trì
lôi kéo người hay tăng đôi chút khách hàng
dùng thử

Ví dụ: Từ những năm 90 của thế kỷ XIX, khi tình trạng kháng kháng sinh vẫn
chưa phải là mối lo ngại lĩnh vực y tế thì hoạt chất Amoxicillin vẫn được sử dụng
một cách rộng rãi cho mọi đối tượng bệnh nhân. Từ năm 1994, Công ty Glaxo Smith
Kline (GSK) đã chọn sản phẩm Clamoxyl có hoạt chất là Amoxicillin để đưa vào thị
trường Việt Nam. Ban đầu khi mới xâm nhập, thị phần của Clamoxyl còn thấp (pha
xâm nhập). Bằng những nỗ lực tập trung và phát triển thị trường bằng các hoạt động
Marketing bài bản có sự đầu tư lớn, áp dụng chiến lược kéo thông qua hội thảo giới
thiệu sản phẩm, Clamoxyl đã có chỗ đứng trên thị trường và bước đầu có tốc độ tăng
trưởng cao. Đến năm 1998, GSK đã trở thành một trong những công ty hàng
đầu về sản phẩm Amoxicillin tại thị trường Việt Nam. Đây cũng là thời điểm thu
nhiều lợi nhuận nhất do doanh số bán ra cao mà tái đầu tư ít (pha tăng trưởng).

Nhưng cũng kể từ đây, tốc độ tăng trưởng của Clamoxyl giảm dần do sự xuất
hiện của hàng loạt các công ty cùng cạnh tranh hoạt chất Amoxicillin. Thêm vào đó

13
là năm 1999, sự gia tăng sức đề kháng của một số chủng Haemophilus influenzae đã
làm cho Amoxicillin đơn thuần không còn hiệu quả với các chủng vi khuẩn
gây bệnh thường gặp ở nhiễm khuẩn hô hấp, Tốc độ tăng trưởng của Clamoxyl giảm
nhanh, thị phần của công ty mất dần (pha chín muồi), và công ty quyết định không
đầu tư hoạt động marketing cho Clamoxyl nữa mà chuyển hướng sang đầu tư cho
sản phẩm mới là Augmentin được cải tiến từ Clamoxyl bằng cách phối hợp
thêm hoạt chất acid clavulanic và rất nhanh chóng chiếm được thị phần và
doanh thu cao. Hiện nay, Augmentin đang có chu kỳ sống dạng tăng trưởng ổn
định còn Clamoxyl đang ở giai đoạn suy thoái tự chạy doanh số qua hiệu thuốc do
uy tín của sản phẩm (hiệu quả, kháng sinh nhẹ và ít tác dụng phụ) và thói quen sử
dụng của người dân.
● Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Một danh mục sản phẩm có 3 chiều
- Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng
- Chiều dài: số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm hàng
- Chiều sâu: số lượng mẫu mã dạng bào chế của một sản phẩm

● Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Đối với thị trường dược phẩm, sản phẩm mới có thể hiểu là việc nghiên cứu đưa
ra thị trường một thuốc mới tức là một hoạt chất mới hoặc một dạng bào chế mới.
Khi đưa một thuốc mới nó sẽ được đăng ký tên thuốc gốc theo danh pháp quốc tế và
đăng ký tên biệt dược đầu tiên. Thuốc mới này sẽ được cấp bằng sáng chế và bảo hộ
độc quyền trong thời gian 15-20 năm. Hết thời hạn bảo hộ độc quyền, các nhà sản
xuất khác có thể sản xuất thuốc này với tên thuốc gốc hoặc một tên biệt dược generic.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới là một chiến lược luôn giữ vị trí đặc biệt
quan trọng trong chiến lược Marketing của các công ty dược phẩm nhất là công ty
hàng đầu thế giới. Họ luôn đi tiên phong trong lĩnh vực này, tìm ra những loại thuốc
đang thiếu vắng trên thị trường để từ đó đưa những sản phẩm mới vào đúng thời
14
điểm. Các doanh nghiệp ở mức trung bình và nhỏ phát triển sản phẩm mới chủ yếu
bằng mua lại dây chuyền công nghệ của những công ty đa quốc gia, tập trung sản
xuất những sản phẩm đã hết hạn bảo hộ độc quyền sau đó tung ra thị trường với giá
rẻ hơn. Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao, nâng cao vị thế, uy tín của
công ty trên thương trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các khúc
thị trường mới. Điều này giúp công ty bù đắp được chi phí cho việc tạo ra sản phẩm
mới và làm cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác của công ty trở nên dễ dàng hơn.
- Sản phẩm bắt chước (thuốc generic)
Đối với các công ty sản xuất thuốc generic, sau khi tìm hiểu thị trường thấy các
biệt dược đầu tiên có bản quyền đã trở nên quen thuộc thì bắt tay vào sản xuất các
biệt dược “bắt chước” khá giống và dễ nhầm lẫn với biệt dược đầu tiên đang bán
chạy từ quy cách đóng gói, dạng bào chế đến tên biệt dược. Các sản phẩm giống
nhau không những về thiết kế vỏ hộp, cách đóng vỉ, đóng gói, cho đến cả màu sắc
và hàm lượng. Đây là một cách thức mang lại hiệu quả cao. Do không mất chi phí
nghiên cứu sản phẩm mới nên giá thấp hơn nhiều. Thị trường mục tiêu là đoạn thị
trường thu nhập thấp hơn. Chiến lược sản phẩm “bắt chước” thường được các công
ty dược phẩm thứ hạng trung bình và doanh nghiệp dược phẩm trong nước áp dụng.
Do không đủ chi phí R&D nên những sản phẩm có hoạt chất và bao bì gần như
những sản phẩm nổi tiếng trên thị trường. Tuy hiệu quả điều trị không cao như những
sản phẩm mà chúng bắt chước nhưng vì giá thành rẻ hơn nên chúng vẫn chiếm một
phần không nhỏ trên thị trường.

Hình trên: So sánh bao bì mẫu mã của Phazandol Extra và Panadol Extra
Ví dụ: Phazandol Extra của PV Pharma bắt chước về bao bì mẫu mã của Panadol
Extra của GSK (đã nhượng quyền sản xuất cho Sanofy – Aventis): vỏ hộp màu đỏ,
vỉ thuốc 10 viên được bố trí theo hình chữ nhật

15
 - Sản phẩm cải tiến (thuốc biệt dược gốc)
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh
nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay. Người
tiêu dùng muốn chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Các đối thủ cạnh
tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó. Vì thế
mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá của mình.
Ví dụ: Coversyl là thuốc điều trị cao huyết áp → kết hợp với 1 thành phần
có tác dụng lợi tiểu thành Coversyl plus
Hoặc là tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm
Ví dụ: Aspirin đầu tiên chỉ đc sử dụng với công dùng giảm đau, hạ sốt. Khi
Paracetamol ra đời với khẩu hiệu “dùng được cho cả bệnh nhân đau dạ dày” thì
Aspirin đc tìm kiếm ra công dụng mới là chống kết tập tiểu cầu
- Sản phẩm mới hoàn toàn
Sản phẩm mới hoàn toàn: phụ thuộc vào đầu tư của công ty và hiệu quả hoạt động
của R&D. Khi một công ty thành công trong việc phát triển sản phẩm mới thì DS,
LN và danh tiếng của công ty cũng tăng theo. Mất khoảng 12-15 năm và chi phí
trung bình khoảng 900 triệu USD/1 thuốc mới.
3.2. Chiến lược về giá (Price)
3.2.1. Khái niệm về giá:
Giá được gọi với nhiều tên khác nhau như giá cả, học phí, lệ phí, tiền lương…
- Với hoạt động trao đổi: giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường
- Với người mua: Là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được
quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm
- Với người bán: Là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ
sản phẩm
-> Chiến lược giá với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong những tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm. Định giá
là khâu quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch Marketing.
3.2.2. Mục tiêu của chiến lược giá
- Tối đa hóa lợi nhuận
- Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh
- Công cụ cho sản phẩm xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường

16
3.2.3. Các phương pháp định giá sản phẩm
Theo chi phí:
- Cộng lãi vào chi phí
- Theo mục tiêu lợi nhuận
Theo thị trường:
- Theo giá của đối thủ cạnh tranh
- Đấu giá giá đấu thầu
Theo khả năng thỏa mãn nhu cầu:
- Theo giá trị sử dụng
- Theo người mua
-> Tuy nhiên trong ngành Dược thì chủ yếu áp dụng chiến lược giá theo chi phí và
theo thị trường. Ít và không được chọn chiến lược giá theo khả năng thỏa mãn nhu
cầu.
3.2.4. Một số chiến lược giá
• Chiến lược một giá:
- Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như
nhau đối với tất cả các khách hàng
- Chiến lược này có ưu điểm là cho phép doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu
nhập, duy trì uy tín, định giá và quản lý giá khá dễ dàng
• Chiến lược giá linh hoạt
- Đưa ra cho khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau trong cùng có điều kiện
cơ bản và cùng khối lượng
- Có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng
- Tuy nhiên, quản lý giá trở nên khó khăn, tạo tâm lý không hài lòng với một số
khách hàng.
- VD1: Trong các công ty sẽ thường phân loại khách hàng của mình thành các cấp
bậc: khách hàng kim cương, khách hàng vàng, khách hàng bạc,... Đối với mỗi
nhóm khách hàng có thể sẽ có mức giá khác nhau khi mua cùng 1 số lượng hàng
• Chiến lược giá hớt váng
- Đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị
trường nhằm thu được lợi nhuận cao, gần như không có giai đoạn giới thiệu sản
phẩm trong chu kỳ sống của sản phẩm
- Áp dụng khi: sản phẩm có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị

17
trí độc quyền trên thị trường
- VD: Các thuốc biệt dược gốc (sản phẩm được định giá cao nhưng vẫn có khả
năng xâm nhập thị trường)
• Chiến lược giá ngự trị và Chiến lược giá xâm nhập
(Hai chiến lược này rất dễ bị nhầm lẫn với nhau)
- Giống: Đều có mức giá thấp. Đầu nhằm để sản phẩm xâm nhập thị trường.
- Khác

Chiến lược giá ngự trị Chiến lược giá xâm nhập

↓ chi phí → ↓ giá ↓ giá ⇄ bán nhiều

Áp dụng khi doanh nghiệp khi đứng ở vị Áp dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc
trí tấn công đối với các doanh nghiệp cải tiến
cạnh tranh, nhằm loại bỏ các đối thủ yếu

VD: Thuốc chuyên khoa VD: Thuốc bán với tần suất lớn

• Chiến lược giá khuyến mãi, khuyến mại

- Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh
- Khuyến mãi: khuyến khích người mua
- Khuyến mại: Khuyến khích người bán
● Chiến lược giá ảo
- Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán sau đó kết hợp với các chính sách phân
phối, khuyến mãi.
3.3. Chiến lược phân phối
3.3.1. Các khái niệm
- Chiến lược phân phối: là một hệ thống các kế hoạch, quy trình để đưa hàng
hóa dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp
giữa cung và cầu trên thị trường. Thông qua phân phối, thông tin sẽ được cung
cấp nhằm thỏa mãn người tiêu dùng.

18
 - Kênh phân phối: là tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.

- Nhà bán buôn: là tổ chức kinh doanh, chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu, lưu
kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn và bán lại hàng hóa với số lượng
nhỏ hơn cho người bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệp hoặc các nhà kinh
doanh khác.
- Nhà bán lẻ: là những người kinh doanh, chủ yếu bán hàng cho khách hàng
cuối cùng.
- Người môi giới: là người dẫn mối giữa người mua và người bán, được xem
như không có rủi ro về sở hữu tới sản phẩm về vật chất, và không được xem
như là một đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán.
- Đại lý: là một thành viên độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, có nhiệm vụ
bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản
phẩm được bán.
- Lưu ý trong ngành Dược
+ Nhà bán buôn cần đảm bảo nguyên tắc “thực hành tốt phân phối thuốc” GDP,
“thực hành tốt bảo quản thuốc” GSP.
+ Nhà bán lẻ cần đảm bảo nguyên tắc “thực hành tốt nhà thuốc” GPP
3.3.2. Phương pháp phân phối
Phương pháp phân phối trực tiếp:

Phương pháp phân phối gián tiếp:

19
 Trong ngành dược có thể khó phân phối trực tiếp vì:
- Không có đơn thuốc thì người bệnh không thể mua được những thuốc kê đơn
- Không có đơn vị sản xuất nào có thể sản xuất đầy đủ các thuốc trong cùng 1 đơn
3.3.3. Kênh phân phối
- Khái niệm: Kênh PP là tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng

- Người bán buôn: Là tổ chức kinh doanh, chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu,
lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn và bán lại hàng hóa với số
lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hoặc các
nhà kinh doanh khác.
- Người bán lẻ: Là những người kinh doanh, chủ yếu bán hàng cho khách hàng
cuối cùng.
- Người môi giới: là người dẫn mối giữa người mua và người bán,được xem
như không có rủi ro về sở hữu hàng hóa, thường là không quan tâm tới sản
phẩm về vật chất,và không được xem như là một đại diện lâu dài của cả người
mua lẫn người bán.
- Đại lý: là một thành viên độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, có nhiệm vụ
bán SP hoặc dịch vụ của công ty SX nhưng không sở hữu SP được bán.
*Kênh phân phối dược phẩm
- Bán buôn cần đảm bảo nguyên tắc “thực hành tốt phân phối thuốc” (GDP),
“thực hành tốt bảo quản thuốc” (GSP).
- Bán lẻ thuốc cần đảm bảo nguyên tắc “thực hành tốt nhà thuốc (GPP).

20
 *Chức năng của các thành viên trên kênh phân phối
- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin để thiết lập chiến lược phân phối
- Xúc tiến khuếch trương cho các sản phẩm
- Thương lượng: về quyền lợi, trách nhiệm, giá cả và những điều kiện trong
kênh
- Phân phối hàng: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng, ...
- Thiết lập các mối quan hệ: mua - bán, người mua tiềm năng
- Hoàn thiện hàng hóa
- Tài trợ, san sẻ rủi ro
→ Từ đó tạo ra các “dòng chảy” trong kênh phân phối
* Mối quan hệ trên kênh phân phối
- Hợp tác: Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng nhưng đều phải liên kết với
nhau vì lợi ích chung.
- Xung đột
+ Xung đột theo chiều ngang: là xung đột giữa các trung gian cùng cấp độ.
+ Xung đột theo chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên ở các cấp độ phân phối
khác nhau (VD: nhà sx bán trực tiếp cho người bán lẻ, người bán buôn sẽ mất
khách)

*Một số chiến lược phân phối

- Chiến lược phân phối rộng rãi: Phân phối sản phẩm tối đa và rộng rãi trên thị
trường → phải sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối → cần chi phí lớn.
(Thuốc OTC, một số thuốc thông thường khác)

21
- Chiến lược phân phối chọn lọc: Lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất
để phân phối sản phẩm của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường → tiết kiệm
chi phí, thời gian, loại bỏ trung gian kém hiệu quả → kiểm soát, mở rộng thị
trường
- Chiến lược phân phối độc quyền: Chỉ chọn một trung gian duy nhất trong một
khu vực, độc quyền phân phối sản phẩm => kiểm soát được mức giá, tiêu chuẩn
dịch vụ, loại hình bán hàng của hàng hóa lưu thông trên thị trường → Áp dụng
với các sản phẩm đề cao hình ảnh, có tính phụ giá cao.
* Đặc điểm kênh phân phối thuốc tại Việt Nam
- Tư vấn bán hàng có vai trò rất quan trọng trong quá trình phân phối thuốc
- Các nhà phân phối dược phẩm phải đáp ứng những điều kiện bắt buộc theo quy
định của BHYT
- Trong các dòng chảy của kênh phân phối dược phẩm, dòng chảy Thông tin thuốc
có ý nghĩa nổi bật
- Người giới thiệu thuốc và bán hàng thường là những nhà chuyên môn
- Các nhà phân phối thường chia thành 2 nhóm theo đặc điểm nguồn vốn: ngân
sách nhà nước và ngân sách tư nhân
3.4. Chiến lược xúc tiến kinh doanh
3.4.1 Khái quát về xúc tiến kinh doanh
Khái niệm: Xúc tiến kinh doanh là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng, với mục đích:
- Đẩy mạnh việc bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng
Một số chiến lược xúc tiến kinh doanh
- Chiến lược kéo

22
 Là chiến lược xúc tiến nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thường
được áp dụng cho các loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là
người tiêu dùng.
Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing hướng vào người sử dụng cuối
cùng để kích thích họ, yêu cầu những bên trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy
kích thích họ đặt hàng của nhà sản xuất. Chiến lược này thường sử dụng các hình
thức như quảng cáo, tuyên truyền, giới thiệu, khuyến mãi đối với người tiêu dùng,...
-Chiến lược đẩy:

Chiến lược đẩy là chiến lược xúc tiến nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một
cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động chính là các nhà
trung gian.
Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất hướng vào các
bên trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và
quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng, thường được áp dụng cho sản phẩm
thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.
Các hoạt động xúc tiến thương mại được áp dụng như khuyến mại, tuyên
truyền thông tin hội nghị hội thảo dành cho khách hàng. Chiến lược này cũng có thể
áp dụng các hình thức như bán hàng cá nhân, thậm chí thưởng phần trăm doanh số
cho các nhân viên bán hàng để đạt được mục đích đưa một lượng hàng lớn ra thị
trường.
→ Trong ngành Dược phẩm, Bác sĩ là người quyết định hàng hóa cho người bệnh,
về bản chất thì chính họ là những người tiêu dùng đặc biệt. Nên trong sơ đồ chiến
lược kéo và chiến lược đẩy ở trên, Bác sĩ đóng vai trò là người tiêu dùng
3.4.2. Các công cụ trong chính sách xúc tiến kinh doanh: quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân,...
Phân biệt 2 công cụ Quảng cáo và Quan hệ công chúng (PR)3.4.3. Các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn chính sách xúc tiến kinh doanh trong MKT Dược Chi phí
xúc tiến và kỳ vọng hiệu quả

23
 Tổng số tiền dành cho các hoạt động xúc tiến và quảng cáo dược phẩm là nhân tố
quyết định để lựa chọn. Khi dự tính kinh phí để lựa chọn chính sách xúc tiến, các
doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau:

Quảng cáo PR

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông
tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên
thuê thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh
hưởng đến hành vi của một số đối tượng
nào đó
PR là tạo ra nhận thức có lợi của công
chúng về sản phẩm của doanh nghiệp
Tạo lập các hình ảnh tốt về doanh
nghiệp, xử lý hoặc chặn đứng các thông
tin và các sự kiện bất lợi

Hình thức truyền thông không trực tiếp Hình thức truyền thông trực tiếp
và có tính phi cá nhân

Tiếp cận đến mọi người, tuy nhiên thông Chỉ tiếp cận được đến một số lượng
tin mang tính chất 1 chiều người nhất định nhưng thông tin có sự
trao đổi 2 chiều

- Xác định theo phần trăm doanh thu

- Xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sản phẩm
- Xác định theo khả năng tài chính
- Xác định dựa trên ngân sách của đối thủ cạnh tranh
- Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện
● Đặc điểm sản phẩm và thị trường
Chiến lược xúc tiến được điều chỉnh khác nhau theo đặc điểm, mà cụ thể theo
giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Khi sản phẩm đang trong giai đoạn giới thiệu, người tiêu dùng tiềm năng phải
nhận được các thông tin về những lợi ích hiện hữu của sản phẩm. Ngoài ra, cần
có những hoạt động tuyên truyền cho sự độc đáo, tính ưu việt so với các sản phẩm
truyền thống. Khi sản phẩm đã thành công, lại cần các hình thức xúc tiến có tính
thuyết phục hơn do áp lực cạnh tranh. Nói cách khác, hoạt động xúc tiến được xây
dựng tuỳ theo hiện trạng của sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản
phẩm.
24
3.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chính sách xúc tiến kinh doanh
trong marketing dược
● Chi phí xúc tiến và kỳ vọng hiệu quả
Tổng số tiền dành cho các hoạt động xúc tiến và quảng cáo dược phẩm là nhân
tố quyết định để lựa chọn. Khi dự tính kinh phí để lựa chọn chính sách xúc tiến, các
doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau:
- Xác định theo phần trăm doanh thu
- Xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sản phẩm
- Xác định theo khả năng tài chính
- Xác định dựa trên ngân sách của các đối thủ cạnh tranh
- Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện
● Đặc điểm sản phẩm và thị trường
Chiến lược xúc tiến được điều chỉnh khác nhau theo đặc điểm, mà cụ thể theo
giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Khi sản phẩm đang trong giai đoạn giới thiệu, người tiêu dùng tiềm năng phải
nhận được các thông tin về những lợi ích hiện hữu của sản phẩm. Ngoài ra, cần có
những hoạt động tuyên truyền cho sự độc đáo, tính ưu việt so với các sản phẩm
truyền thống. Khi sản phẩm đã thành công, lại cần các hình thức xúc tiến có tính
thuyết phục hơn do áp lực cạnh tranh. Nói cách khác, hoạt động xúc tiến được xây
dựng tùy theo hiện trạng của sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm

25
Kết luận
Trong môi trường của marketing dược, khách hàng là người bệnh, mặc dù bệnh
nhân nằm ở trung tâm nhưng các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm là
chủ thể tạo ra sản phẩm hàng hoá, sản phẩm hàng hoá là thuốc. Vì vậy, các nhà sản
xuất chính là chủ thể tạo ra những thay đổi về đặc tính của xã hội, công nghiệp và
cả bệnh nhân.
Năm đúng trong marketing dược cso mối quan hệ khăng khít với bốn chiến
lược của marketing. Đứng thuốc và đúng số lượng có quan hệ với chiến lược sản
phẩm, đúng giá có quan hệ với chiến lược giá, đúng lúc và đúng nơi có quan hệ với
chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Ranh giới các mối quan hệ
giữa “đúng” và “chiến lược” là mỏng manh.
Trong những năm gần đây, thị trường dược phẩm trên thế giới và cả Việt Nam
phát triển sôi động. Ở Việt Nam, với đường lối kinh tế mở cửa khuyến khích các
thành phần kinh doanh dược phẩm trong nước đã tạo nên một thị trường dược phẩm
phong phú, đa dạng và cơ bản đáp ứng được nhu cầu thuốc cho công tác phòng và
chữa bệnh cho nhân dân.

26