UNIVERZITET U NOVOM SADU

FAKULTET TEHNIČKIH NAUKA U

NOVOM SADU

Darko Brkić, IM 59/2014

Analiza etičnosti medijskih sadržaja u

funkciji kreiranja potrošačke percepcije

DIPLOMSKI RAD

Novi Sad, 2018. godina

 УНИВЕРЗИТЕТ У НОВОМ САДУ ⚫ ФАКУЛТЕТ ТЕХНИЧКИХ НАУКА
21000 НОВИ САД, Трг До ситеј а Обрадови ћа 6

КЉУЧНА ДОКУМЕНТАЦИЈСКА ИНФОРМАЦИЈА

Редни број, РБР:

Идентификациони број, ИБР:
Тип документације, ТД: Монографска документација
Тип записа, ТЗ: Текстуални штампани материјал
Врста рада, ВР: Дипломски рад
Аутор, АУ: Дарко Бркић
Ментор, МН: проф. др Славка Николић
Наслов рада, НР: Анализа етичности медијских садржаја у функцији креирања потрошачке
перцепције
Језик публикације, ЈП: Српски језик
Језик извода, ЈИ: Српски језик
Земља публиковања, ЗП: Република Србија
Уже географско подручје, УГП: АП Војводина, Нови Сад
Година, ГО: 2018. година
Издавач, ИЗ: Факултет техничких наука
Место и адреса, МА: Трг Доситеја Обрадовића 6, 21000 Нови Сад
Физички опис рада, ФО: 8/80/0/0/64/0/0
(поглавља/страна/ цитата/табела/слика/графика/прилога)

Научна област, НО: Инжењерски менаџмент

Научна дисциплина, НД: Модели понашања индустријских купаца
Предметна одредница/Кqучне речи, ПО: Анализа; Етика; Медији; Понашање; Потрошач; Пословање; Неуромаркетинг;

УДК
Чува се, ЧУ: Библиотека Факултета техничких наука
Важна напомена, ВН:
Извод, ИЗ: Циљ рада је да се изврши анализа етичности медијских садржаја помоћу чијих
резултата је могуће утврдити последице које имају на перцепцију поторшача о
одређеним производима или услугама на тржишту. Као предмет истраживанја
коришћене су све врсте медијских садржаја. Значај истраживања огледа се у
идентификовању и прављењу дистинкције између добрих (етичних) и лоших
(неетичних) примера из праксе. Допринос рада јесте у креирању повољне
климе за ефективније управљање медијским саржајем у функцији креиранја
потрошачке перцепције.

Датум прихватања теме, ДП:

Датум одбране, ДО:

Чланови комисије, КО: Председник:

Члан: Потпис ментора

Члан, ментор: проф. др Славка Николић

Образац Q2.НА.04-05 - Издање 1

Strana | 2
 UNIVERSITY OF NOVI SAD ⚫ FACULTY OF TECHNICAL SCIENCES
21000 NOV I SAD, Trg Dositej a Obradovića 6

KEY WORDS DOCUMENTATION

Accession number, ANO:

Identification number, INO:
Document type, DT: Monographic publication
Type of record, TR: Textual printed document
Contents code, CC: Bachelor thesis
Author, AU: Darko Brkić
Mentor, MN: Prof. Slavka Nikolić, PhD
Title, TI: Analysis of the media content ethics in the function of creating consumer perception

Language of text, LT: Serbian

Language of abstract, LA: Serbian
Country of publication, CP: Republic of Serbia
Locality of publication, LP: AP Vojvodina, Novi Sad
Publication year, PY: 2018.
Publisher, PB: Faculty of Tehnical Sciences
Publication place, PP: Trg Dositeja Obradovića 6, 21000 Novi Sad
Physical description, PD: 8/80/0/0/64/0/0
(chapters/pages/ref./tables/pictures/graphs/appendixes)

Scientific field, SF: Engineering management

Scientific discipline, SD: Industrial marketing
Subject/Key words, S/KW: Analysis; Ethics; The media; Behavior; Consumer; Business; Neuromarketing;

UC
Holding data, HD: Library, Faculty of Technical Sciences, Trg Dositeja Obradovića 6, Novi Sad

Note, N:
Abstract, AB: The purpose of this paper is to conduct the analysis of the media content ethics; the
results of the analysis can further be used to determine the consequences that they
have on the perception of the consumers on the market. All sorts of media contents
were used as a subject of this research. The relevance of the research is reflected in
indentifying and making a distinction between the good (ethical) and bad (non-
ethical) examples from the real-life practice. The contribution of this paper is in
establishing a favorable climate for a more effective media content management with
the purpose of creating a consumers perception.

Accepted by the Scientific Board on, ASB:

Defended on, DE:

Defended Board, DB: President:

Member: Menthor's sign

Member, Mentor: Prof. dr. Slavka Nikolić

Obrazac Q2.НА.04-05 - Izdanje

Strana | 3
IZJAVA O VALIDNOSTI ZAVRŠNOG RADA
Ime i prezime: Darko Brkić
Broj indeksa: IM59/2014
Naslov rada: Analiza etičnosti medijskih sadžaja u funkciji kreiranja potrošačke
percepcije
Mentor rada: Prof. dr Slavka Nikolić
Datum predaje rada:

Izjavljujem da u priloženom završnom radu nisam predstavio niti pokušao da predstavim tuđ
rad kao svoj, osim na mestima na kojima je to izričito naglašeno i po pravilima Fakulteta
tehničkih nauka citirano. Jasno mi je da bi takvo postupanje bilo jednako plagijatu, o čemu se
Fakultet tehničkih nauka javno izjasnio. Razumem da u slučaju intelektualne krađe mogu biti
izbačen sa Fakulteta/Univerziteta, te da sam dužan da budem upoznat sa
fakultetskim/univerzitetskim propisima o plagijatu i autorskim pravima definisanim Zakonom
o autorskim i srodnim pravima („Sl. glasnik RS“ br. 104/09. i 99/11.). Ovaj rad je rezultat
isključivo mog ličnog rada, temelji se na mojim istraživanjima i oslanja se na navedenu
literaturu.

Ovim potvrđujem svoju saglasnost da Fakultet/Univerzitet ima pravo da raspolaže mojim

radom u bilo kojoj formi; Fakultet/Univerzitet ima pravo da konsultuje i treću stranu kako bi
se ustanovilo moguće kršenje propisa i proverilo da li moj rad sadrži materijal koji je plagijat,
kao i da bi se utvrdio autorski kvalitet rada.

Potpis studenta: Datum:

Strana | 4
Sadržaj
1. Uvod ................................................................................................................................... 7
2. Pojmovno određenje i značaj etike..................................................................................... 8
2.1. Etička komunikacija .................................................................................................... 8
2.2. Pojedinac i etika........................................................................................................... 9
2.3. Brend i etika............................................................................................................... 10
3. Pojmovno određenje i značaj medija ............................................................................... 11
3.1. Kratka istorija medija ................................................................................................ 11
3.2. Vrste medija ............................................................................................................... 12
3.3. Medijski entiteti: ........................................................................................................ 13
3.4. Medijska poruka i njeno značenje ............................................................................. 13
3.5. Važnost medija sa aspekta organizacije ..................................................................... 14
3.6. Kontrola medija ......................................................................................................... 15
4. Psihološki uticaj u medijima ............................................................................................ 17
4.1. Psihološka objašnjenja ............................................................................................... 17
4.2. Psihologija boja u medijima ...................................................................................... 17
4.3. Neuromarketing ......................................................................................................... 21
4.4. Narativno oglašavanje ............................................................................................... 22
4.5. Subliminalne poruke .................................................................................................. 22
4.5.1. Eat Popcorn & Drink Coca-Cola ........................................................................ 23
5. Uticaj medijskih sadržaja na kreiranje percepcije potrošača ........................................... 24
5.1. Determinante potrošačkog ponašanja: percepcija, pažnja, stavovi ........................... 25
5.2. Vrste potrošača .......................................................................................................... 26
5.3. Modeli ponašanja potrošača ...................................................................................... 26
5.4. Istraživanje ponašanja potrošača ............................................................................... 27
5.4.1. Metode istraživanja ponašanja potrošača ........................................................... 27
5.5. Proces donošenja odluka kupaca ............................................................................... 28
5.6. Vrednost i zadovoljstvo potrošača ............................................................................. 30
6. Influens (Influence) marketing ......................................................................................... 31
7. Analiza primera medijskih sadržaja ................................................................................. 33
7.1. Etička komunikacija .................................................................................................. 33
7.2. Pojedinac i etika......................................................................................................... 37
7.3. Film kao sredstvo kreiranja percepcije ...................................................................... 39
7.4. Knjige kao sredstvo kreiranja potrošačke percepcije ................................................ 43
7.5. Muzički video spot kao sredstvo kreiranja potrošačke percepcije ............................ 46
7.6. Onlajn portali kao sredstvo kreiranja percepcije ....................................................... 48

Strana | 5
 7.7. Televizija kao sredstvo kreiranja percepcije .............................................................. 49
7.8. Upotreba ženskih modela u propagandne svrhe ........................................................ 50
7.9. Deca kao PR strategija ............................................................................................... 55
7.10. Subliminalne poruke .............................................................................................. 57
7.11. Primeri neetičnog oglašavanja ............................................................................... 60
7.12. Mediji i LGBT populacija ...................................................................................... 68
7.13. Neuromarketing i subliminalne promotivne poruke .............................................. 72
8. Zaključak .......................................................................................................................... 75
Literatura .................................................................................................................................. 77

Strana | 6
 1. Uvod

Mi živimo u vremenu u kojem svakome sve „smeta“. Etičke nedoumice nas

konstantno prate i postale su sastavni deo naših života, te se može reći da etika danas
predstavlja „opštu stvar“ i da je više nego ikad u istoriji svog postojanja, dobila na značaju.
Dokaze o etičkim standardima daju nam svakodnevni primeri iz prakse, te se u medijima
mogu pronaći sadržaji o:
- raznim političkim aferama,
- nedoličnom ponašanju poznatih ličnosti (sportista, muzičara, novinara i sl.)
- otvorenim obmanama i manipulacijama
- medijskoj (zlo)upotrebi žena i dece u promotivne svrhe
- skandalima predstavnika crkve i sl.
U kojoj meri je jedna osoba etična, a druga manje etična, teško je utvrditi. Etika predstavlja
sistem vrednosti koji nam pomaže da odvojimo dobro od lošeg, ispravno od neispravo i sl.
međutim, ono što jedna osoba percipira kao „dobro“, etično, drugoj osobi ista ta stvar može
delovati „loše“, neetično. U praksi, ovaj problem se prevazilazi kroz konkretno ponašanje u
realnim, životnim situacijama. Te situacije najčešće nisu ni samo „crne“ niti samo „bele“, te
se pitanje etike još više usložnjava.
U profesionalnom svetu, da bi se ovaj problem izbegao, postoje unapred definisani
etički kodeksi, odnosno propisane norme ponašanja koje pojedinci (svi zaposleni) moraju da
poštuju i ponašaju u skladu sa istim. Cilj ovog rada jeste analiza etičnosti medijskih sadržaja i
utvrđivanje posledica koje oni imaju na potrošačku percepciju. Predmet ovog istraživanja su
svi medijski sadržaji, kako bi se identifikovali dobri i loši primeri prakse i omogućilo
efektivnije upravljanje medijskim sadržajem u funkciji kreiranja potrošačka percepcije.
Mediji predstavljaju instrumente koji služe da informišu i zabave široke narodne mase,
dok komunikacija kao jedan od važnih elemenata marketinga predstavlja sprovođenje odluke.
Komunikacija ima za cilj da informiše, uveri, motiviše ili da ostvari uzajamno razumevanje
(Vilkoks, Kameron, F.H., & Ejdži, 2006). Mediji igraju važnu ulogu u procesu komuniciranja.
Naime svaki od pet ciljeva komuniciranja („izlaganje poruci, tačna distribucija poruke,
prihvatanje poruke, promena stavova i promena ukupnog ponašanja“ (Vilkoks, Kameron,
F.H., & Ejdži, 2006)) može biti ispunjen ako i samo ako se na pravilan način koriste adekvatni
mediji i u njima plasira odgovarajući sadržaj.

Strana | 7
 2. Pojmovno određenje i značaj etike

Etika predstavlja posebnu granu filozofije koja se bavi moralnim komponentama

života ljudi i u praksi je poznata kao filozofija morala.
Etika kao pojam, predstavlja definisan sistem vrednosti osobe, odnosno način na koji
ona postavlja granicu između onoga što je dobro – moralno, i onoga što je loše – amoralno. U
skladu sa ličnom filozofijom, etika može da bude (Vilkoks, Kameron, F.H., & Ejdži, 2006):
▪ apsolutistička – gde svaka odluka može da bude ili dobra ili loša, bez obzira
na posledice koje sa sobom nosi;
▪ egzistencijalistička –racionalan izbor individue ima značajnu ulogu prilikom
donošenja odluka;
▪ situaciona – odluke su zasnovane na onome što bi moglo da prouzrokuje
najmanju štetu ili obezbedi najveću korist.

Reč etika, izvedena je iz grčke reči ethos, što znači "običaj", "upotreba" ili "karakter".
O etici se često misli kao o racionalnom procesu primene postojećih principa prilikom sudara
dva moralna ograničenja.
Reč “moral” izvedena je od latinske reči mos, moris, što znači (između ostalog) "način
života" ili "postupanje". Ona se često povezuje sa religijskim verovanjem i ličnim
ponašanjem.
Uprkos istaknutoj razlici između pojmova “etika” i “moral”, poslednjih godina bivaju
izjednačena do te mere da ih je skoro teško razlikovati.
Etika podrazumeva procenu i primenu moralnih vrednosti koje društvo ili kultura
prihvataju kao svoje norme. Rasprave o etičkom ponašanju medijskih radnika obično su
kompleksne. Proučavanje etike u medijima predstavlja važan zadatak, zato što se rezultati
rada novinara, oglašavača i menadžera zaduženih za odnose s javnošću, danas, više nego ikad
analiziraju, kritikuju, a često i obezvređuju i izvrgavaju javnom ruglu, kako od strane publike
koja konzumira određeni sadržaj, tako i od strane kolega. Najizazovnije etičke dileme
podrazumevaju ravnotežu suprotstavljenih interesa u situacijama gde nema "ispravnog"
odgovora (Day, 2004).
Etika je, dakle, sistem normi i vrednosti kojih se treba pridržavati, bilo da su verskog,
opštedruštvenog ili političkog karaktera, zasnovanih na razumnim, pravednim,
opštedruštvenim principima (Filipović, Kostić, & Prohaska, 2003). Naime, čak je i Sokrat u
jednom trenutku sumnjao u to da se moralnost može učiti.1
2.1. Etička komunikačija
Mnoge teorije koje objašnjavaju proces komunikacije primenjive su širom sveta.
Međutim, primena ovih teorija u uskoj je vezi sa vrednostima konkretne kulture.
Nekompatibilne reči i dela ponekad mogu da budu komični. Ovo se možda najbolje vidi na
primeru kada je na konferenciji za štampu organizovanoj povodom kampanje “Kupujte
američko”, Trgovačka komora SAD delila šolje za kafu na kojima su sitnim slovima bile
ispisane reči “Made in China”2 (Vilkoks, Kameron, F.H., & Ejdži, 2006).

1
Ovo gledište je izraženo, prema Platonu, u Menou, kada Sokrat tvrdi da vrlina predstavlja "in stinkt koji Bog
daje vrlima". Vidi Stiles i Johnson, Morality Examined, str. 10, citira Benjamina Jovvetta, Jr., The Dialogues of
Plato (New York: Random House, 1920), vol. 1 str. 30.
2
Napravljeno u Kini (prevod)
Strana | 8
 Većina profesionalnih organizacija i veliki broj kompanija poseduje određene etičke
kodekse. Ti kodeksi poznati su još i kao kodeksi profesionalnog ponašanja koji za cilj imaju
da uspostave prihvatljive norme ponašanja zaposlenih profesionalaca (Vilkoks, Kameron,
F.H., & Ejdži, 2006).
Norme predstavljaju kriterijum ili merilo za procenu ispravnosti nekog
mišljenja, suda ili delanja (Vidanović, 2006).
Etika informisanja zanima se prevashodno za intelektualnu obradu informacija,
pri čemu dolazi do odabira i donošenja odluke o tome kakav će sadržaj i u kom obliku
biti plasiran određenoj (grupi) javnosti (Vidaković, 2009).
Koliko god da podrazumevaju “slojevita, iznijansirana i raznolika gledišta,
etičke vrednosti nisu apstraktni pojmovi i njihova artikulacija mora biti u najtešnjoj
vezi sa celinom korporativne kulture jedne organizacije. Nužno je da se iz poslovanja
vidi kako organizacija želi da služi opštem dobru, da javni interes odvaja od ličnog.
Mnoge relacije su uređene zakonima, ali moralno ponašanje uključuje i odgovorno
razrešavanje stanja koja su ostala izvan domena formalnih propisa” (Pavlović, 2004).
2.2. Pojedinač i etika
Prepoznavanje etičkih pitanja. lako većina nas veruje da znamo da razlikujemo dobro
od lošeg, nismo uvek u stanju da prepoznamo moralne dimenzije neke situacije. Nekad
jednostavno dozvolimo predrasudama ili ličnim interesima da zbune naš moralni kompas
(Day, 2004).
Pojedina etička ograničenja podložna su promenama. Standardi profesionalnog
ponašanja konstantno se menjaju kako medijski radnici podešavaju svoje moralne kompase u
skladu s okolnostima koje se menjaju (Day, 2004).
Roditelji nam svakako usađuju stvari i to je veoma važno. Na nas utiču i grupe kojima
pripadamo. Etika se uči sa svih strana, etici nas uči nastavnik ili neka druga osoba koja nas
inspiriše da se uzdignemo... Veoma je važno za lidere i uzore, bez obzira na to da li su oni
sportisti ili političari, da daju pozitivne izjave o etici, ako te izjave nisu hipotetičke (odnosno
samo u teoriji) (Day, 2004).
“Budi pošten prema sebi”, glasi savet koji je na jednoj IABC3 konferenciji dao
direktor njujorške firme za odnose s javnošću Čester Berger. Zajedno sa ostalim učesnicima
konferencije definisana je lista preporuka za delovanje u praksi (Vilkoks, Kameron, F.H., &
Ejdži, 2006):
▪ Budi pošten u svakom trenutku.
▪ Prenosi osećaj za poslovnu etiku zasnovanu na sopstvenim standardima i standardima
društva.
▪ Poštuj integritet i položaj svojih protivnika i publike.
▪ Stiči poverenje razlikovanjem bitnog od nebitnog.
▪ Predoči sve strane problema.
▪ Trudi se da pronađeš ravnotežu između lojalnosti organizaciji i odgovornosti prema
javnosti.
▪ Ne podređuj dugoročne ciljeve kratkoročnim koristima.
Pojedinac kao korisnik medija nije samo pasivni posmatrač već aktivno traži i prihvata
određene medije u cilju zadovoljenja svojih potreba, dok druge medije i medijske sadržaje
odbacuje. (Ristić, 2013)

3
IABC – međunarodno udruženje poslovnih komunikatora (Izvor: http://wc.iabc.com/about-2/ )
Strana | 9
 2.3. Brend i etika
Brend predstavlja pažljivo „izmenadžerisan“ skup funkcionalnih i emocionalnih
koristi koje proširuju jedinstveno obećanje dato određenim proizvodom ili uslugom (de
Chernatony & McDonald, 2003).
Brendovi su tradicionalno razmatrani kao isključivo ekonomski konstrukt pri čemu je
socijalni aspekt brenda zanemaren i nedovoljno izučavan. Obzirom na to da brendiranje ne
predstavlja isključivo dodatnu vrednost proizvoda, već i „ogledalo“ životnog stila potrošača,
promovišući, podržavajući i na taj način gradeći kulturu i osobenost vladajućeg kulturnog
obrasca.
Etika predstavlja sistem vrednosti neke osobe i na način na koji ona određuje šta je
dobro, a šta loše u skladu sa ličnom filozofijom (Vilkoks, Kameron, F.H., & Ejdži, 2006).
Etičke vrednosti variraju između pojedinaca, organizacija i različitih kultura, obzirom na to da
se menjaju tokom vremena i ukazuju na veliku kompleksnost kako teorije, tako i prakse.
Važno je naglasiti da marketinška etika predstavlja deo etike, a etika brenda, podskup
marketinške etike (Martin, Laczniak, & Murphy, 1985).
Pitanje neophodnosti etike u ovom procesu može izgledati suvišno, obzirom na to da
se svaka kompanija trudi da na pozitivan (etičan) način deluje na svoje potrošače. Međutim,
praksa demantuje ovakav zaključak. Problem nastaje kada se uoče razne disproporcije između
etike i zakonitosti. Ukoliko dodatno uvrstimo u razmatranje i kulturu kao element etičkog
određenja, problemi se dodatno usložnjavaju, uzimajući u obzir to da različite kulture imaju
različite odnose prema distinkcijama tipa ispravno-neispravno, dobro-loše i sl. (Nikolić,
Stanković, & Dejanović, Brend menadžment savremena a(tra)kcija, 2015)
Neophodno je naglasiti razliku između pojma “društveno odgovorno ponašanje” i
pojma “poslovna etika”. Naime, ovi pojmovi ne moraju nužno biti istog značenja. Na primer,
društveno „odgovorno“ ponašanje može biti etički neutralno ili etički nepouzdano,
neusklađeno, dok aktivnosti koje diktira filozofija morala, mogu u određenim situacijama biti
društveno neprihvatljive (Ying, 2005).

Strana | 10
 3. Pojmovno određenje i značaj medija

Mediji predstavljaju osnovna sredstva komuniciranja preko kojih se prenose

propagandne poruke do ciljne grupe na koju se želi uticati. Uspešna propagandna kampanja
zavisi od dobre kombinacije medija, te je važno da organizacija koristi onoliko medija sa
koliko je u stanju da efektivno upravlja (Martinović & Kordić, 1994).
Mediji kao značajno sredstvo komuniciranja sa sobom nose veliku etičku
odgovornost. Naime, zbog rasprostranjenosti svog uticaja delovanja, može se zaključiti da
mediji danas pružaju ogroman potencijal za manipulaciju jer sve ono što vidimo i čujemo u
medijima interpretiramo kako svesno, tako i nesvesno. Medijski sadržaj ima moć da utiče na
posmatrača, hteli mi to da priznamo ili ne, te je zato veoma važno da konstantno
preispitujemo sadržaj koji nam se plasira u cilju prepoznavanja i ostvarivanja distinkcije
između dobrog i lošeg, moralnog i nemoralnog. Ukoliko nismo u stanju to da uradimo, onda
nismo ništa drugo nego predmeti klasične manipulacije.
3.1. Kratka istorija medija
Pojam mediji prvi put se pojavljuje dvadesetih godina prošlog veka. Mediji se
najčešće dele na tradicionalne i nove medije. Intenzivan razvoj kako tradicionalnih tako i
(kasnije) novih medija stvorilo je sve veće interesovanje i potrebu istraživača za
sagledavanjem i razumevanjem medijskog delovanja. Na ovaj način pokrenuto je pitanje
mogućnosti zasnivanja medija kao posebne naučne discipline. U nastavku rada prikazana je
kratka istorija medija (Njegovan - Ratković, 2008):

▪ 59. godina pre. n. e. - Prve novine

▪ Acta diurna (dnevni događaji) ili Acta publica (javni događaji) bile su
prve službene državne novine u istoriji – ručno pisane. Pokrenuo ih je
rimski imperator Gaj Julije Cezar Namera je bila da se zabeleže svi
bitni dnevni događaji. Vesti su ispisivane tako što su urezivane na
kamenu ili metalu i objavljivane na rimskom Forumu – velikom
javnom mestu.
▪ 1455. godina - Prva knjiga - Biblija
▪ štampana u Nemačkoj, ručno izrađene slike i ukrasi u boji. Sačuvano je
samo 22 primerka.
▪ 1621. godina - Prve publikovane novine
▪ publikovane u Engleskoj pod nazivom The Oxford Gazette.
▪ 1843. godina - Prvi telegraf
▪ napravljen je i funkcionisao je na principu Morzeove azbuke. Naime,
Samuel Morse je 1835. godine kreirao azbuku.
▪ 1876. godina - Prvi telefon
▪ konstruisao Aleksander Graham Bell.
▪ 1898. godina - Prvo emitovanje nemog filma
▪ Naziv filma: Arrival Of A Train A La Ciotat, braća Lumiere.
▪ 1896. godina - Prvo žuto novinarstvo (Yellow Pages)
▪ Strip The Yellow Kid,
▪ 1914. godina - Prvi foto-aparat
▪ Prototip foto-aparata Leica,
▪ 1916. godina - Prve radio vesti
▪ 1927. godina - Prvo emitovanje zvučnog filma
▪ Naziv filma: The Jazz Singer,
▪ 1940. godina - Prve televizijske vesti
Strana | 11
 ▪ 1972. godina - Prva Email adresa,
▪ 1976. godina - Prvi kućni računar
▪ napravila je kompanija Apple,
▪ 1982. godina - Internet
▪ pojam „internet“ prvi put se upotrebio za opisivanje niza računarskih
mreža.
▪ 1990. godina - Internet novinarstvo
▪ 1994. godina - Prvi internet blog
▪ 2004. godina - Facebook – osnivanje najpoznatije društvene mreže,.
▪ 2005. godina - Evolucija mobilnih telefona
▪ vesti postaju dostupne putem mobilnih i drugih personalnih uređaja.
3.2. Vrste medija
S obzirom na to da mediji predstavljaju najvažnije sredstvo komuniciranja od velikog
je značaja razumeti kakve sve vrste medija postoje. Naime, gledano sa aspekta organizacije,
dobro poznavanje načina na koji mediji funkcionišu, kako se dele i koje elemente obuhvataju,
može nam pomoći da na efikasan i efektivan način iskoristimo njihov potencijal. Najčešća
podela medija koja se može naći u stručnoj litereturi jeste da medije čine: novine, radio,
televizija i (danas) internet (Martinović & Kordić, 1994), te će za izradu ovog rada biti
korišćena upravo ova podela.
Novine
▪ predstavljaju najjači propagandni medij za male i srednje organizacije. One su
najstariji mediji koje je koristila propaganda. U nekim delovima sveta, novine
se i danas koriste i predstavljaju najmasovinje sredstvo komuniciranja.
(Martinović & Kordić, 1994)
Radio:
▪ predstavlja prekretnicu i pravu revoluciju kada je masovno komuniciranje u
pitanju. Naime, od same pojave, radio je korišćen kao sredstvo za plasiranje
propagande. Neke od prednosti ovog medija jesu masovna upotreba, visoka
demografska i geografska selektivnost uz relativno niske troškove.Vreme
predstavlja bitan faktor prilikom plasiranja propagandnih poruka te ujedno čini
i osnovnu karakteristiku uticaja radija. (Martinović & Kordić, 1994)
Televizija:
▪ predstavlja vizuelni medij sa audio komponentom. Ona je veoma efikasno
sredstvo za prenošenje propagandnih poruka i predstavlja dominantni
savremeni oblik masovnog komuniciranja. Neke od najvažnijih prednosti
televizije kao medija jeste to što njen uticaj deluje na sva važna čula
posmatrača, izaziva veliku pažnju i omogućava demonstraciju upotrebe
proizvoda (Martinović & Kordić, 1994).
Internet:
▪ Početak razvoja interneta vezuje se za devedesete godine XX veka. U to
vreme, internet se uglavnom koristio za razmenu naučnih informacija. Danas,
internet predstavlja sastavni deo svakog domaćinstva i globalno sredstvo
komunikacije miliona ljudi. Putem svetske internet mreže (World Wide Web)
mnoge kompanije, organizacije, mediji i pojedinci predstavljaju se, prodaju
svoje proizvode i prezentuju svoje ideje (Vilkoks, Kameron, F.H., & Ejdži,
2006).

Strana | 12
 3.3. Medijski entiteti:
Publika medija obuhvata širok spektar različite vrste populacije. Ovim saznanjem
stvara se sve veća potreba za dobrim poznavanjem strukture medijske publike. Dobro
poznavanje medijske publike obuhvata znanja o njenoj strukturisanosti – segmentaciji,
potrebama, navikama i preferencijama publike, u cilju identifikovanja i definisanja medisjkih
entiteta. (Njegovan - Ratković, 2008).
▪ Auditorijum – predstavlja primaoca poruke koji poseduje čitav niz stavova koji ga
navode na očekivanja onoga što želi da čuje i vidi. Auditorijum mogu biti: potencijalni
kupci, aktuelni korisnici, donosioci odluka, uticajne osobe, odnosno: pojedinci, grupe
uža i šira javnost (Martinović & Kordić, 1994).
▪ Medijska publika je nešto uži pojam od pojma auditorijum, ali mnogo širi nego što to
uobičajene definicije publike dozvoljavaju, budući da emisione poruke masovnih
medija nisu prostorno ograničene, time ni njihova publika. Medijsku publiku čine
pojedinci na krajevima komunikacionih kanala (Njegovan - Ratković, 2008)
▪ Masa, s druge strane (budući da se mediji obraćaju masovnom auditorijumu),
predstavlja najlabilniji oblik strukturisanosti depersonalizovanih pojedinaca, sa
najnižim stepenom intenziteta učestvovanja (Njegovan - Ratković, 2008).
▪ Javnost (lat. publicus = javan, neskriven, poznat) predstavlja kvalitet koji nešto ili
nekoga čini vidljivim, društveno zapaženim i važnim predmetom o kome se misli ili
govori (Blek, 1997). Takođe, pojam javnosti podrazumeva mogućnost participacije
većine stanovništva u različitim društvenim poslovima (Njegovan - Ratković, 2008).
3.4. Medijska poruka i njeno značenje
Nazivi koje autori ili urednici daju određenim medijskim sadržajima uglavnom se
oslanjaju na evociranje određenih elemenata zajedničkog kulturnog i političkog konteksta,
odnosno zavise od tog konteksta, ali i od uverenja u realističku, neposredovanu semantičko-
psihološku moć značenja. Pored uloge da intrigiraju pažnju medijske publike u pravcu napora
da se dekodira njihovo značenje, produbi interesovanje za sadržaj i pojača ideološka, kulturna,
nacionalna pripadnost određenoj zajednici, nazivi mogu takođe da impliciraju podršku
sterotipima i preovlađujućim mentalnim modelima, a čak i da predstavljaju paradigmu
određenog prototipa. (Njegovan - Ratković, 2008)
Ne postoji univerzalna formula za definisanje kvalitetnog naziva medijskog sadržaja.
U medijskoj praksi možemo videti jednostavne, informativne, banalne, jasne, nejasne,
duhovite, provokativne, dvosmislene i druge nazive medijskih sadržaja. Neophodno je istaći
da je njihov cilj da ostvare AIDA efekat na unapred definisanu ciljnu grupu, odnosno da:
privuče pažnju, kreira interesovanje, stvori želju i pokrene na akciju. Ono što je važno
naglasiti jeste da zloupotreba naziva medijskih sadržaja često dovodi do stvaranja negativnih
efekata u društvu. (Njegovan - Ratković, 2008) U medijskoj praksi možemo naći mnoštvo
takvih primera (npr. Slika 1).

Strana | 13
Nezavisne dnevne novine - Informer

Slika 1 Primer (zlo)upotrebe naziva medijskog sadržaja (Izvor: www.tarzanija.com/35-gacespadajucih-naslova-informera/ )

Naziv određenog medijskog sadržaja neretko prepotentno predstavlja stvarnost ili

izaziva konotaciju stvarnosti koja se već samim nazivom mora pretpostaviti. Nazivom se,
nadalje, mogu podsticati uverenja o mogućnostima pojedinačnih napora da se utiče na
političke i društvene događaje (Bandura, 1986).
Nazivi koji se u medijskim redakcijama dodeljuju određenim medijskim sadržajima,
uglavnom se oslanjaju na evociranje određenih elemenata zajedničkog kulturnog i političkog
konteksta, odnosno zavise od tog konteksta, ali i od uverenja medijskih aktera u realističku,
neposredovanu semantičko-psihološku moć značenja. U tom smislu naziv sadrži svojstva
poruke, kao simbolički, ciljno i vrednosno organizovane informacije, koja se razmenjuje
među ljudima u određenom psiho-socijalnom kontekstu (Miletić & Miletić, 2012).
3.5. Vaznost medija sa aspekta organizačije
Jedan od primera koji slikovito prikazuje važnost medija za organizaciju jeste primer
kompanije Nike i Reebok. Naime, kad su 1991. godine ukupni troškovi reklamiranja vrtoglavo
padali, Nike i Reebok bili su zauzeti međusobnim nadmetanjem, nastojeći da povećaju svoje
budžete do te mere da nadmaše jedni druge. Te godine Reebok je povećao troškove
reklamiranja za 71,9%, dok je Nike svoj već prošireni budžet uvećao za još 24,6%, dovodeći
ukupne troškove marketinga na vrtoglavih 250 miliona američkih dolara godišnje, a u roku od
šest godina vrednost kompanije podigla sa 750 miliona dolara na 4 milijarde. (Klein, 2002).
U medijskoj praksi moguće je pronaći mnoštvo primera koji prikazuju pozitivan ili
negativan uticaj medija na poslovanje organizacije. Na osnovu prethodnog primera može se
zaključiti koliko su mediji važno sredstvo komunikacije i koliki uticaj, zapravo, imaju na svoj
auditorijum. Mediji se često koriste i kao posrednici između organizacije i određene
kompanije. Primeri za to jesu konferencije za štampu, istraživačko novinarstvo i slično.

Strana | 14
 3.6. Kontrola medija
Sloboda je jedna od nekoliko univerzalnih vrednosti, odnosno svetih načela na kojima
se zasniva ljudski život, za koju se ljudi bore u istorijskom i ličnom razvoju. Slobodu treba
izboriti, odnosno, steći i održati. Sloboda omogućava pojedincu da raspolaže sobom, da nije u
bilo kojoj vrsti ropstva i zavisnosti, da upravlja svojim životom, da vrši izbore i donosi
odluke. Sloboda pokazuje kvalitet i lepotu života, ali nije lako dostupna. Ona se teško stiče i
još teže održava. Slobodu u potpunosti iskazuje i pokazuje samo razvijena ličnost. Za
održanje slobode potrebno je znanje i iskustvo, odgovornost i hrabrost (Čupić, 2010).
Mediji treba da budu slobodni, ali i odgovorni pred javnošću, a ne pred vlašću. Tomas
Džeferson, nesporno jedan od najvećih boraca za slobodu štampe, smatrao je da štampa treba
da odgovara i bude kažnjena za štetu koju bez razloga i argumenata nanosi pojedincima. On je
isticao i zalagao se da štampa ne bi trebalo da bude pravno odgovorna za štetu koju nanosi
ugledu vlasti. U tom duhu Džeferson ističe da našu slobodu ne može da štiti samo sloboda
štampe, a ova ne sme da bude ograničena bez opasnosti da slobodu izgubimo. Po njemu,
štampa je jedno zvono za uzbunu naroda. (Ako se) ona potpuno ućutka... oduzeta (su) sva
sredstva zajedničkih napora (Čupić, 2010).
Kada se govori o kontroli medija, neizbežno je spomenuti cenzuru kao „kaznenu“
meru vlasti protiv određenog sadržaja koji je u kulturnoj i političkoj javnosti nepopularan,
omražen ili zabranjen. Reč cenzura potiče od latinske reči censura i znači „procena“. U
pravnom smislu, cenzura predstavlja kontrolu organa vlasti, crkve, političkih organizacija ili
privatnih osoba nad informacijama (medijskih sadržaja) nemenjenih medijskim
predstavnicima (novinama, radio stanicama, televizijskim stanicama, i sl.) (Sapunar, 2002).

Slika 2 Primer afere “Feketić” (Izvor:https://www.youtube.com/watch?time_continue=21&v=sY4GvlUc8yU )

Jedan od primer cenzure jeste i afera „Feketić“. Naime, Feketić je malo mesto u
Vojvodini koje je postalo poznato po tome što su građani Srbije imali priliku da zahvaljujući
kamerama javnog servisa, da gledaju akciju spašavanja ljudi iz snežne oluje. Nakon
prikazivanja priloga pojavio se snimak pod nazivom „Supermen u Feketiću“ (slika 2) koji
prikazuje scenu prvog predsednika Vlade kako spašava zavejano dete. Obzirom na to da je

Strana | 15
parodija u pitanju, u originalnom snimku dodati su šaljivi titlovi koji aludiraju da je sve
nameštena predstava za televizijske kamere.
Veliku pažnju javnosti privukao je nestanak navedene parodije. Naime, kompanija
KZV Music pojavljuje se u velikom broju slučajeva automatizovanog uklanjanja sadržaja sa
Jutjuba (YouTube), odnosno vršenja usluge upravljanja digitalnim autorksim pravima, a ovaj
snimak predstavlja prvi u nizu incidenata (Espreso, 2017).

Strana | 16
 4. Psiholoski utičaj u medijima
4.1. Psiholoska objasnjenja
Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača u ovoj analizi zahteva istraživanje
indivdualnog ponašanja i intrapersonalne promenljive. Primena psihologije u marketingu
pokazala se kao izuzetno značajna jer joj je glavni cilj poslovanja, ostvarivanje profita kroz
identfikovanje i zadovoljavanje potreba i želja i kreiranje lojalnih potrošača na duži
vremenski period (Živković, 2011).
Zahvaljujući psihologiji, danas imamo detaljno opisane motive i modele ponašanja
potrošača. Mnoga motivaciona istraživanja do sada su dala najpoptupniji odgovor na pitanje
zašto se potrošači u toku procesa kupovine, pri odabiru nekog proizvoda, ponašaju tako kako
se ponašaju. Da bi se razumeo i objasnio jedan ovakav proces, neophodno je prethodno
izvršiti analizu osnovnih psiholoških faktora kao što su: ličnost, motivacija, percepcija, učenje
i stavovi pojedinca (Živković, 2011).
Današnja pažnja medija usredsređena je na reklamiranje i veličanje slavnih ličnosti iz
sveta sporta, zabave, kao i pojedinih kriminalaca, političara i sl. Psiholozi nude različita
objašnjenja zašto javnost impresioniraju pojedinici koji uživaju ogromnu pažnju publike. Pre
pojave televizije, odeljenja za reklamu u kompanijama promovisali su svoje muške i ženske
zvezde kao glamurozne figure koje žive u specijalnom svetu privilegija i bogatstva. Upijajući
takav sadržaj, mladi sa ili bez talenta sanjali su o postizanju takve slave. (Vilkoks, Kameron,
F.H., & Ejdži, 2006)
Izloženost na televiziji dovodi do toga da mnogi „obični“ ljudi koji vode rutinske
živote čeznu za „herojima“. Osim divljenja prema pojedincima, članovi javnosti razvijaju
zamenički osećaj pripadnosti koji stvara određene oblike podrške svojim „herojima“.
Veličanje i naglašavanje lika i dela pojedinih zvezda u medijima dovodi do stvaranja „heroja“
na koje javnost može da se ugleda (Vilkoks, Kameron, F.H., & Ejdži, 2006).
Još jedan od psiholoških faktora jeste želja za zabavom. Većina ljudi nosi u sebi želju
za zabavom. Čitanje časopisa za obožavatelje, gledanje intervjua sa omiljenim zvezdama,
čekanje u redu satima za omiljeni uređaj i sl., predstavlja način da se unese raznovrsnost i
osećaj uzbuđenja u dnevnu rutinu življenja koju „obični“ ljudi sprovode (Vilkoks, Kameron,
F.H., & Ejdži, 2006).
4.2. Psihologija boja u medijima
Boja predstavlja čulni utisak koji nastaje kada svetlost određene talasne duzine padne
na čovekovu mrežnjaču. Priča o bojama je priča o vizuelnom opažanju. (Nikolić, Stanković,
& Dejanović, Brend menadžment savremena a(tra)kcija, 2015).
Bez ulaženja u pojašnjavanje načela optike i neurofiziologije i dr., nije teško uočiti
visok stepen saglasja oko stava da je oblast boja kompleksna i da se „fizika i hemija boja
obraćaju fiziologiji i psihologiji, ali i sociologiji i tehnologiji boja“, što boju čini
„najćudljivijom dimenzijom vizuelnih predstava.“ (Arnhajm, 2003).
Boja danas predstavlja ključno sredstvo u dizajnu pakovanja proizvoda. Izbor boje nije
jednostavan, kao ni njihovo tumačenje. Izbor boje može da izazove neželjeno dejstvo i da
negativne rezultate, te je važno da razmotriti savete stručnjaka pre odabira boje (Živković,
2011) .

Strana | 17
 Dejstvo boja se može podeliti u osam kategorija (Živković, 2011):
▪ izrazite boje
▪ prigušene
▪ tamne
▪ kontrast
▪ harmonija
▪ preovlađujuće boje
▪ pojedinačne
▪ neprirodne boje
Ova podela nije konačna. U nekim izvorima se mogu sresti i drugačiji primeri pristupa
kategorizaciji boja. Cilj kategorizacije jeste da se prepoznavanjem određenih učinaka boja,
olakša njihov psihološki uticaj na čoveka. Psihološko dejstvo boje veoma je značajno kada se
želi preneti određena poruka unapred definisanoj ciljnoj grupi. Svaka boja ponaosob ima
određeno psihološko značenje i dejstvo na posmatrača. Tako, na primer, bela boja asocira na
čistoću, mir, stvara utisak praznine, dok crna najčešće asocira na sumornost, mrak,
beznadežnost (Martinović & Kordić, 1994).
U nastavku rada prikazani su primeri medija razvrstani po bojama koje dominiraju u
njihovom logou kao i psihološko značenje svake boje.
Crvena:

Slika 3 Primeri medija koji koriste crvenu boju

Crvena boja predstavlja simbol života i ljubavi, ali takođe i izraz moći, toplote,
kretanja. Asocira na radost življenja i na volju za životom. Psihološko delovanje crvene boje u
pozitivnom kontekstu, posmatraču pruža samopouzdanje, daje snagu, jača fizički kontakt i
budi energiju. U negativnom kontekstu, crvena podstiče agresivnost i nervozu. Crvena boja
predstavlja dominantnu i dinamičnu boju svih pozitivnih osećanja te je iz tog razloga veliki
broj brendova koristi (Nikolić, Stanković, & Dejanović, 2015). Takođe, crvena boja ima
svečan karakter i asocira na dostojanstvo, dok u Kini predstavlja znak tuge i žalosti
(Martinović & Kordić, 1994).
Strana | 18
Crna

Slika 4 Primeri medija koji koriste crnu boju

Crnu boju karakterišu asocijacije na moć, biznis, plemeniti dizajn, autoritet i čvrstinu.
Najčešće se koristi za luksuzne proizvode gde asocira na nešto vredno, specijalno i
ekskluzivno. Crna boja stvara određenu distancu i deluje autoritativno. U negativnom
kontekstu, crna boja u većini zemalja predstavlja boju žalosti. (Nikolić, Stanković, &
Dejanović, 2015).
Bela:

Slika 5 Primeri medija koji koriste belu boju

Bela boja predstavlja simbol čistote, zdravlja i dobrote. Simbolički, bela boja
označava pobednika, na istoku najavljuje sreću, dok u staroj Kini označava tugu i nesreću.
Mitološke odrednice belu boju vezuju za boju duha, moći i autoriteta. Crna i bela boja se
privlače jer se smatra da zajedno daju celinu (Nikolić, Stanković, & Dejanović, 2015).

Strana | 19
Plava

Slika 6 Primeri medija koji koriste plavu boju

Plava boja je boja uma, jasne komunikacije i mentalno je smirujuća. Veruje se da

stvara osećaj stalnosti, sigurnosti i poverenja. Najčešće je koriste kompanije u oblasti visoke
tehnologije obzirom na to da pobuđuje osećaj stabilnosti. U negativnom kontekstu, plava boja
može da deluje hladno, neprijateljski nastrojeno i bez emocija (Nikolić, Stanković, &
Dejanović, 2015).
Narandžasta

Slika 7 Slika 8 Primeri medija koji koriste plavu boju

Strana | 20
 Narandžasta boja predstavlja ekstrovertnu boju koju karakterišu živahnost, blistavost,
životna radost, privlačenje pažnje i sl. Takođe se smatra da odiše entuzijazmom i
samouverenošću. Ova boja važi za boju prijatnih osećanja i često se povezuje sa toplinom i
zadovoljstvom. Negativni aspekti narandžaste boje jeste to što asocira na nešto površno
(Nikolić, Stanković, & Dejanović, 2015).
4.3. Neuromarketing
Neuromarketing omogućava da se istraže i nesvesni delovi psihe potrošača, odnosno
on je sa kognitivnog aspekta potrošačkog ponašanja prešao na afektivni (emocionalni) aspekt
ličnosti (Kolev, 2012).
U poređenju sa tradicionalnim marketingom, neuromarketing je mnogo pouzdaniji
način razumevanja i predviđanja potrošačkog ponašanja od klasičnih metoda, kao što su fokus
grupe ili intervjui. On preciznije fokusira potrebe, želje, ukuse, ciljeve, emocije i druge
dispozicije potrošačkog ponašanja, što ga čini moćnim alatom u koncipiranju proizvoda i
marketinških poruka (Kolev, 2012).
Osnovna grupa metoda koja se korsiti u generisanju neurološke vizualizacije je
elektroencelografija (EEG), magnetna encelografija (MEG), i najnoviji metod – funkcionalna
magnetna rezonanca (fMRI) (Fugate, 2007).
EEG tehnologija je lako prenosiva i omogućava prikupljanje podataka na različitim
mestima i u različito vreme. Pomoću EEG uređaja moguće je izmeriti moždanu aktivnost
potrošača dok se kreće u supermarketu. Merenja aktivnosti mozga moguće je izvoditi na duži
vremenski period jer ne izaziva bilo kakvu nelagodnost (Zurawicki, 2010).
fMRI metod je najpopularniji neurovizualizacioni metod jer poseduje mnogobrojne
prednosti. Prvi razlog za to je specifična brzina rezolucije koja omogućava skeniranje cele
moždane mase za manje od tri sekunde, a drugi je što fMRI predstavlja neinvazivnu
dijagnostičku metodu koja se može ponavljati željeni broj puta a da pri tome nema štetnosti
po zdravlje ispitanika (Kenning, Plassmann, & Ahlert, 2007).
Troškovi skeniranja za istraživanje fMRI za jedan sat trajanja u SAD koštaju 500 dolara i
više, ne uključujući nadoknadu ispitaniku (Perrachione & Perrachione, 2008).
Još neke od tehnika u Neuromrketingu jesu:
▪ Tehnika praćenja pokreta očiju (Predeep, 2010)
▪ Tehnika za tumačenje izraza lica (Zurawicki, 2010)
▪ Tehnike za praćenje fizioloških promena (Predeep, 2010)
▪ Merenje rada srca i respiratornog sistema (EKG) (Ismay & Soleimani, 2013)

Jedan od načina da se opiše neuronaučno ispitivanje jeste pomoću tri široke

komponente: lokalizacija, povezivanje i prikazivanje (reprezentacija) Prva komponenta
lokalizacija, proučava koji je deo mozga neophodan ili dovoljan za ispoljavanje različitog
ponašanja, kao i sposobnosti. Druga komponenta, povezivanje, pokazuje načine na koje
različiti delovi mozga koriste ustaljeni obrazac u obradi informacija (Perrachione &
Perrachione, 2008).

Strana | 21
 4.4. Narativno oglasavanje
Oglašavanje putem banera godinama već ima problem što iznad 50% prikaza ovih
reklama ne ostvaruje skoro nikakav efekat na publiku (Peterson, 2012).
Narativno oglašavanje je pojam koji se sve češće pominje kao potencijalno rešenje za
tzv. „baner slepilo“ bez obzira na njenu vrstu i format. Narativno oglašavanje, u zavisnosti od
ugla posmatranja, može se definisati na više različitih načina, (Varagić, 2012) i to:
▪ Iz ugla vlasnika medija i medijskog sadržaja, narativno oglašavanje predstavlja formu
kombinacije sponzorskog teksta i reklame, gde je prikaz ovakvog sadržaja sličan
sadržaju koji se prikazuje u ostalim medijima.
▪ iz ugla poznavaoca kontekstualnog oglašavanja, gde predstavlja samo drugo ime za
oglašavanje koje nije van konteksta aktivnosti korisnika.
▪ Iz ugla stručnjaka u oblasti odnosa s javnošću, predstavlja samo jednu od varijanti
plaćenog PR teksta – sponzorisanog teksta.
▪ Iz ugla prodavaca oglasnih prostora, predstavlja proširenje prodaje, ondosno
mogućnost plasiranja većeg broja formata na drugačiji način.
Ovakav vid oglašavanja predstavlja mogućnost veoma dobrog odgovora na potrebu
efikasnijeg oglašavanja na svakom pojedinačnom mediju. Naime, svaki medij samostalno bira
načine efikasnijeg oglašavanja prema potrebi svakog pojedinačnog oglašivača (Varagić,
2012). Primer je prikazan u nastavku rada (Slika 9).

Slika 9 Primer narativnog oglašavanja (Izvor: <iframe src="https://player.vimeo.com/video/15041038" width="640"

height="360" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>)

4.5. Subliminalne poruke

Faza izloženosti stimulansima počinje onog trenutka kada stimulans aktivira bilo koji
od potrošačevih čulnih senzora, tj receptora (Nikolić S. , 2017/2018).
Donji ili apsolutni limen (prag) osetljivosti je bila vrednost od koje počinje saznanje.
On se definiše kao najmanji iznos stimulacije koji dovode do prve, jedva primetne senzacije
(Nikolić S. , 2017/2018).

Strana | 22
 Apsolutni limen je donji nivo pri kojem pojedinac može da oseti stimulus. To je ona
tačka na kojoj osoba može osetiti razliku između 'nečega' i 'ničega' vezano za određeni
podražaj. (Nikolić S. , 2017/2018).
Diferencijalni limen, odnosno prag razlike, predstavlja najmanju promenu u
stimulaciji koja dovodi do promene u senzacijama. Taj prag pokazuje stepen finoće u
diskriminaciji draži unutar opsega draži koje čulo snima. (Nikolić S. , 2017/2018)
Subliminalna percepcija predstavlja minimalnu vrednost stumulusa koji osoba ne
može svesno da oseti pomoću senzornih receptora. Naime, cilj jeste da se u propagandne
poruke ugrade znaci koji imaju dovoljan uticaj da pobude podsvesne motive potrošača. Tako
kreirane propagandne poruke pokrenule su pitanje etike (Živković, 2011). Danas je
dozvoljena primena u štampanim oglasima i audio propagandnim porukama, ali u doziranoj
meri (Solomon, 2011).
Drugim rečima: Subliminalna percepcija se zasniva na uticaju podražaja koji su
(pre)slabi ili (pre)kratki da bi se mogli svesno videti, čuti, tj opaziti ali, i pored toga, mogu
biti dovoljno snažni da bi bili opaženi, da mogu uticati na proces svesti i ponašanja. (Nikolić
S. , 2017/2018)
4.5.1. Eat Popčorn & Drink Coča-Cola

Efikasnost subliminalne promocije je testirana 1957. godine u bioskopima u New

Jersey-u, gde su se poruke: "Jedi kokice" (EAT POPCORN) ili "Pij Coca-Colu" (DRINK
COCA-COLA), pojavljivale na ekranu u toku prikazivanja filma. Vreme izloženosti ovim
porukama je bilo prekratko da bi gledaoci postali svesni istih, ali su izveštaji pokazali da je u
toku šest nedelja prikazivanja ovih poruka, prodaja kokica porasla za 58% a prodaja Coca-
Cola-e za 18% (Nikolić S. , 2017/2018).

Strana | 23
 5. Utičaj medijskih sadrzaja na kreiranje perčepčije potrosača

S obzirom na to da smo konstantno okruženi medijima i medijskim sadržajima,

možemo zaključiti da je naše ponašanje u neku ruku oblikovano sadržajem kojim
konzumiramo.
Pojam ponašanje potrošača definiše se kao: „studija procesa uključenih kada individue
ili grupe biraju, kupuju, koriste ili raspolažu proizvodima, uslugama, idejama ili iskustvima da
bi zadovoljili potrebe i želje“ (Solomon, 2011).
Interesovanje za izučavanje principa ponašanja potrošača raste kako u samoj oblasti
marketinga, tako i u drugim društvenim naukama.
Ponašanje potrošača svoje koncepte i metode bazira na određenim naučnim
disciplinama. Najčešće su to (Živković, 2011):
▪ psihologija
▪ socijalna psihologija
▪ sociologija
▪ socijalna biologija
▪ kulturna antropologija
▪ demografija
▪ antropogeografija i
▪ ekonomske nauke
Glavni razlog nastanka ponašanja potrošača kao posebne naučne discipline jeste što su
ljudi iz marketinga primetili da se potrošači u procesu kupovine ne rukovode isključivo
ekonomskim i racionalnim motivima. Vremenom je postalo jasno da se ostvaruje mnogo veći
obim prodaje i profita ukoliko se prethodno obavi istraživanje potreba i želja potrošača kako
bi se utvrdili odgovarajući modeli njihovog ponašanja (Živković, 2011).
Krajnji proizvodi koji industrija zabave plasira u medijima, a koji se bavi društvenim
pitanjima, retko kada su objektivni. Društvo, a posebno osetljiva populacija mladih, ne može
da se odupre suptilnim psihološkim porukama sadržanih u njenim primamljivim proizvodima
(Day, 2004).
Globalne korporacije kao što su Marlboro, Coca-Cola, McDonald’s i sl., spajajući
svoj imidž u jednu zaokruženu celinu, prodaju celom svetu tzv. ukus Amerike. Iz godine u
godinu, san o globalizaciji postajao je stvarnost. Za to vreme, strah od tzv. američkog
kulturnog imperijalizma širio se Evropom što je podstaklo stvaranje pokreta „spore“ hrane u
Italiji i dovelo do spaljivanja pilića ispred novootvorenih KFC restoranima u Indiji (Klein,
2002).
Slične primere imamo i u medijima. Naime, pojedini medijski giganti pripisivali su
sebi zasluge za slobodu i demokratiju širom sveta. "Mi smo doveli MTV u Istočnu Nemačku,
i idući dan - pao je Berlinski zid", izjavio je Sumner Redstone, predsednik Viacom
Internationala (Myres, 1993 ).
Još jedan u nizu primera jeste i slučaj kada je Ted Turner tvrdio je da zasluge pripadaju
CNN-u i "Igrama dobre volje". "Ja sam rekao: Hajdemo da pokušamo da rasturimo sve to.
Udružimo naše mlade, zatvorimo taj krug zajedno i podržimo mir u svietu, završimo hladni
rat. I, bogami, učinili smo to“ (Klein, 2002).

Strana | 24
 5.1. Determinante potrosačkog ponasanja: perčepčija, paznja, stavovi
Percepcija predstavlja ključni faktor u definisanju i razumevanju potrošačkog
ponašanja. Iako izloženi istim informacijama, različiti ljudi na različit način uočavaju iste
stvari (Nikolić, Stanković, & Dejanović, Brend menadžment savremena a(tra)kcija, 2015).
Percepcija predstavlja mentalni proces kroz koji individua prolazi svakog trenutka
kada se suočava sa spoljnim stimulusom. Ukoliko bismo ovu definiciju preveli u sferu
marketinga, ona bi glasila na sledeći način: Percepcija predstavlja izbor i razumevanje
stimulusa od strane potrošača da stvori subjektivnu sliku (ocenu, stav) o nekom proizvodu ili
usluzi. (Nikolić, Stanković, & Dejanović, 2015).
Percepcija podrazumeva procese koje koristimo pri odabiru, organizovanju i
tumačenju čulne informacije, pri čemu se stiče osmišljena i razumljiva slika sveta (Schiffman
& Kanuk, 1994).
Motivisana osoba spremna je da deluje, ali na način na koji će ona delovati, utiče percepcija
određene situacije. Na primer, dvoje ljudi koji su jednako motivisani, u istoj situaciji mogu da
deluju potpuno različito (Živković, 2011).
Pažnju možemo odrediti kao usmerenost mentalne aktivnosti na ograničeni broj draži
između velikog broja datih draži koje u svakom momentu deluju na naša čula (Rot, 2004).
Pažnja je usmeravanje i usredsređivanje psihičke energije na određeni predmet, koji
može biti informacija aktuelne realnosti ili predmet sećanja i razmišljanja (Nikolić S. ,
2017/2018).
Tenacitet – predstavlja postojanost, usresređenost pažnje, odnosno sposobnost da se
psihička energija (pažnja) zadrži onoliko dugo na određenoj informaciji koliko to potreba
zahteva (Nikolić S. , 2017/2018).
Vigilnost – predstavlja pokretljivost pažnje, odnosno sposobnost da se psihička
energija (pažnja) i opažajni aparat, brzo prenese sa informacije na informaciju u zavisnosti od
potreba zahteva (Nikolić S. , 2017/2018).
Pažnja može biti (Nikolić S. , 2017/2018):
Aktivna pažnja - predstavlja manifestaciju volje.
Pasivna pažnja - nevoljna, aktivira se informacijom koja se nametne sferi opažanja i
izaziva pažnju.
Sekundarna (voljna) pažnja je ona pažnja koja nije maksimalno usredsređena, ali se
odvija bez napora kao sporedna, zbog motivisanosti.
Stavovi predstavljaju složen psihički fenomen, koji uključuje sve važnije psihičke
procese (Nikolić S. , 2017/2018):
▪ kognitivne,
▪ konativne,
▪ emotivne.
Arhitekturu stavova čine sledeće komponente (Nikolić S. , 2017/2018):
▪ afektivne asocijacije - stavovi sa naglašenim emocionalnim sadržajem,
▪ intelektualizovani stavovi - sa naglašenom saznajnom komponentom
▪ akciono orijentisani stavovi – sa naglašenom tendencijom da se reaguje u određenom
smeru
▪ uravnoteženi stavovi – predstavljaju uravnoteženu kombinaciju prethodne tri
komponente.

Strana | 25
 5.2. Vrste potrosača
Potrošač predstavlja društveno i kulturno biće, odnosno osobu koja poseduje novac i
volju da kupuje proizvode i usluge. Pored toga, potrošač može biti i preduzeće ili određena
institucija koja takođe ima potrebu za određene proizvode ili usluge u cilju neometanog
obavljanja svoje osnovne delatnosti (Maričić, 2011). Na osnovu prethodno rečenog, potrošače
možemo podeliti na (Živković, 2011):
potrošače (finalne potrošače) – predstavljaju osobe koje proizvode i usluge kupuju i
koriste za ličnu upotrebu ili kao poklon. Najčešće su to pojedinci ili manje grupe ljudi sa
kojima su potrošači blisko povezani. Ovi potrošači predstavljaju potrošače koji kupuju
potrošna dobra, odnosno fizičke objekte - stvari.
kupce (poslovne potrošače) – karakteriše kupovina proizvoda i usluga koja se kasnije
upotrebljava za dalju obradu i proizvodnju u cilju obavljanja poslovanja, kao i preprodaju
drugim kupcima i krajnjim korisnicima (potrošačima).
korisnike (privremeni potrošači) – korisnik je osoba ili institucija koja obavlja
stvarnu kupovinu, ali nije uvek konzument ili bar ne jedini konzument nabavljenog proizvoda.
On privremeno ili povremeno upotrebljava određeni proizvod ili koristi određenu uslugu, ali
obično nije vlasnik iste.
„Kod određenih proizvoda kod kojih su kupac i korisnik različita lica, treba uzeti u
obzir ponašanje i stavove jednih i drugih, npr. kod industrijske potrošnje, kupac se nalazi u
nabavnoj službi, a korisnik u proizvodnji.“ (Živković, 2011)
5.3. Modeli ponasanja potrosača
Ono što specifično karakteriše ponašanje potrošača kao naučnu disciplinu su (Kardes, 2002):
▪ uopštavanje i konceptualizacija,
▪ kontrolisana opservacija,
▪ orijentacija na predviđanje,
▪ traženje uzročno-posledičnih veza i odnosa.
Na svakom tržištu postoje četiri dominantna tipa (profila) potrošača (Rakita, 2010):
1) Poslovo orijentisani potrošači – predstavljaju racionalne, strpljive, promišljene i
studiozne tipove potrošača. Uspešnost obavljene kupovine mere prema stepenu
zadovoljenja kvaliteta i funkcionalnih karakteristika. Glavne karakteristike ovih
potrošaća jesu te da ne kupuju često, vole da kupuju sigurno, odnosno, kupuju
isključivo proverenu robu i ispoljavaju skolonost ka menjanju tržišnih i kupovnih
navika.
2) Cenovno orijentisani potrošači – Ove potrošače, u većini slučajeva čine stariji ljudi i
penzioneri, žene i u proseku niže obrazovana populacija. Najčešće raspolažu sa
obiljem tržišnih informacija i imaju uvid u alternativne ponude istih proizvoda i
usluga. Ovde je važno naglasiti da i cenovno orijentisani potrošači imaju sklonost ka
menjanju tržišnih i kupovnih navika.
3) Brendovski orijentisani potrošači – Ovako nastrojene potrošače karakteriše
naglašena lojalnost ili privrženost određenim brendovima u koje su stekli poverenje i
formirali pozitivno korisničko iskustvo. Vrlo često se poistovećuju sa vrednostima
favorizovanog brenda, najmanje su fleksibilni kada je u pitanju menjanje tržišnih i
kupovnih navika, a u procesu potrošnje, uglavnom se ponašaju po navici. Ove
potrošače najčešće čine osobe prosečne starosti 25 do 35 godina, situirani i prosečnog
nivoa obrazovanja.
4) Inovativno orijentisani potrošači – vole da budu u trendu i uvek aktuelni. Pretežno
su muškog pola, a u odnosu na faktore u procesu kupovine (cena, kvalitet, imidž,
Strana | 26
 aktuelnost brenda) akcenat stavljaju na aktuelnost brenda. Cena se najčešće nalazi na
poslednjem mestu, kao presudni faktor prilikom donošenja odluke o kupovini.
Karakteristike ovih potrošača jesu: visoko obrazovanje, individualisti, osobe
preduzetničkog duha, profesionalno afirmisani. Ova grupa potrošača na tržištu važi za
najdinamičnije.
5.4. Istrazivanje ponasanja potrosača
5.4.1. Metode istrazivanja ponasanja potrosača
Pozitivizam predstavlja pravac u istraživanju ponašanja potoršača i kao takav nastoji
da usmeri potrošače na proučavanje kako funkcionišu objekti i tehnologija. Pozitivizam,
takođe, posmatra svet objektivno i empirijski, odnosno kao racionalno i uređeno mesto gde su
jasno definisani: prošlost, sadašnjost i budućnost.
Metode i tehnike koje se najčešće korste u ovom pravcu jesu: anketa, eksperimenti i
opservacija, a dobijeni rezultati istraživanja, namenjeni su, prvenstveno, marketing
menadžerima (Živković, 2011).
Drugi pravac istraživanja ponašanja potrošača jeste interpretivizam i zasniva se na tzv.
iskustvenom modelu. Ovaj pravac poznat je i pod nazivom eksperimentalizam, a istraživači
koji pripadaju ovom pravcu usmereni su na neracionalne aspekte potrošnje (npr. uticaj
kulture), te najčešće primenjuju: etnografiju, semiotiku, istroicizam i sl. (Maričić, 2011).
U zavisnosti od cilja zbog kog se istražuje ponašanje potrošača, razlikujemo dve vrste
istraživanja i to:
▪ eksploratorno – kvalitativno istraživanje
▪ zaključno - kvantitativno istraživanje
Eksploratorno (kvalitativno) istraživanje - usmereno je na identifikovanje
promenljivih koje ostvaruju određen uticaj na ponašanje potoršača i otkrivanje načina na koji
potrošači mogu da reaguju na određene faktore. Kvalitativna istraživanja olakšavaju proces
kreiranja upitnika, odabira tehnike za prikupljanje podataka, selekciju uzoraka ispitanika i
obezbeđenje drugih nephodnih uslova za istraživanje. U ovim istraživanjima koriste se
tehnike kao što su fokus grupe, intervjui, testovi i druge motivacione tehnike uz podršku
savremenih softverskih rešenja i primenjuju se na malom uzorku ispitanika jer omogućavaju
preciznije i kvalitetnije dobijanje željenih podataka (Živković, 2011).
Zaključno (kvantitativno) istraživanje – jeste jedno od najzastupljenijih
istraživačkih metoda i neretko predstavlja nadgradnju kvalitativnim istraživanjima. Naime,
njihov osnovni cilj jeste da opišu ponašanje potrošača i ponude relevantno objašnjenje u vezi
sa njihovim uzorkom. Istraživanje ovakvog tipa vrši se na tzv. reprezentativnom uzorku,
primenom unapred definisanih upitnika, od strane unapred obučenih ispitivača, a dobijeni
podaci se obrađuju posebnim statističkim metodama u cilju obezbeđivanja validnih podataka
na kraju istraživačkog procesa.
Kvalitativna istraživanja mogu se podeliti na (Živković, 2011):
Deskriptivna istraživanja – najčešće su orijentisana ka identifikaciji karakteristika
tržišnog segmenta i pozicioniranju proizvoda na tržištu Ovo se najčešće ostvaruje anketama:
licem-u -lice, telefonom, poštom ili putem interneta.
Kauzalna istraživanja – uglavnom su eksperimetalnog karaktera. Njihov cilj jeste
identifikacija uzročno-posledičnih odnosa. Istraživanja ovakog tipa, najčešće se sprovode u
kontrolisanim uslovima.

Strana | 27
 Osnovni ciljevi istraživanja ponašanja potrošača jesu da se predvidi njihovo
ponašanje na osnovu saznanja kojima se raspolaže i da se razume i objasni to ponašanje u
cilju unapređenja teorijskih saznanja iz ove oblasti (Solomon, 2011).
Lojalnost potrošača odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga
na trajnoj osnovi koji obezbeđuju stabilnost poslovanja i profit preduzeća na dužem periodu.
Lojalnost se može izmeriti procentualnom vrednošću potrošača koji ostaju verni određenim
brandovima tokom određenog vremenskog perioda. Ono što potrošača čini lojalnim jeste
vrednost koju dobija kupovinom i upotrebom proizvoda ili usluga tokom vremena.
Nezadovoljstvo potrošača organizaciji daje do znanja da postoji potencijal za dobijanje
potrošačevog poverenja ukoliko se brzo i efikasno reši problem (Živković, 2011).
Jedan od preduslova za stvaranje lojalnosti kod potrošača jeste satisfakcija, odnosno
„izuzetno zadovoljan“ ili „oduševljen potrošač“ (Veljković, 2009). Pregled satisfakcije
potrošača predstavlja metod za periodično merenje stepena satisfakcije (zadovoljstva) pri
čemu treba da obuhvati sve indikatore kvaliteta proizvoda ili usluge. Rezultati istraživanja
dati su u vidu (Sekulović, 2009):
▪ indeksa satisfakcije,
▪ indeksa nezadovoljnih potrošača,
▪ indeksa trenda svih potrošača ili pojedinih segmenata.
Da bi se ostvarila totalna satisfakcija potrošača, važno je primeniti sledeće postupke (Maričić,
2011):
- identifikovati segmente potrošača i najvažnije karakteristike proizvoda i usluga po
mišljenju potrošača,
- identifikovati specifične zahteve potrošača za svako ciljno tržište,
- uneti zahteve potrošača u zadatke i specifikacije marketing plana,
- identifikovati korake u procesu sprovođenja,
- proceniti sposobnost da se ispune definisani zahtevi,
- izabrati mere za kritične korake u procesu sprovođenja,
- proceniti sposobnost za ispunjenje zahteva
- izabrati mere za kritične korake u procesu sprovođenja,
- primeniti program za potrošače u proizvode i usluge i
- proceniti rezultate i identifikovati korake za unapređivanje programa.
5.5. Pročes donosenja odluka kupača
Kao pokretač procesa odlučivanja o kupovini proizvoda javljaju se pre svega
specifične potrebe kupca i njegove želje. Nakon uviđanja da postoji problem koji žele da reše
oni se dalje informišu i tragaju za proizvodom ili uslugom koja će rešiti prethodno ustanovljen
problem.
Nakon samog korišćenja odabranog proizvoda ili usluge, posmatramo reakciju kupca i
obraćamo pažnju na njegovo iskustvo koje dalje može biti pozitivno ili negativno. Pozitivno
iskustvo vodi ponovnoj kupovini ili možda čak daljoj preporuci drugim kupcima, dok se
negativno iskustvo ispoljava određenim nepoželjnim ponašanjem kupaca koje dalje može
uticati kako na reputaciju proizvoda, tako i na reputaciju samog prodavca odnosno
proizvođača (Nikolić S. , 2014/2015).

Strana | 28
Proces donošenja odluka kupaca obuhvata niz sledećih koraka, i to (Kotler, Vong, Sonders, &
Armstrong, 2009):
▪ Prepoznavanje problema
Do prepoznavanja problema dolazi kada postoji uočena razlika između idealnog stanja
i realnosti. Reklame zbog toga često sadrže u sebi prepoznavanje problema tako što sugerišu
da trenutno stanje nije željeno ili putem demonstriranja na koji način kupci govore o tome da
imaju sličan problem. Teškoća je u tome da se kupac uvede i sprovede kroz proces i da
prepozna da ima problem. Faktori koji utiču na kupca u ovoj fazi su: lični motivi, kultura i
društvo, nedostatak neke robe, promotivne poruke i uloženost proizvoda/usluge na mestu
prodaje. Ukoliko potreba nije prepoznata, onda se ne radi više o marketingu, već o prodaji!
▪ Potraga za informacijama
Nakon identifikovanja problema, potencijalni kupac kreće u potragu za informacijama
kako bi rešio problem koji ima. Postoje dva moguća područja gde može da se dođe do
informacija: interna pretraga podrazumeva pretragu sećanja ili prisećanje iskustva od ranije,
ovo je potraga za poznatim rešenjem. Ukoliko takvo rešenje ne postoji, potencijalni kupac će
krenuti u eksternu potragu za informacijama. Ova potraga podrazumeva porodicu i prijatelje,
Internet, komercijalne vodiče, promotivne poruke i dr.
▪ Evaluacija alternativa
Potencijalno rešenje treba da bude (pr)ocenjeno kako bi se doneo optimalni izbor. Izbor se
vrši na osnovu definisane grupe preferencija. Obično se formira uži izbor proizvoda. Na
osnovu preferencija i užeg izbora kupac donosi odluku. Često su stavovi objektivni, ali se
dešava da budu i subjektivni. Najčešći razlog za to jeste veliki uticaj prijatelja, porodice,
klase, životnog stila i sl. kao i sam sklop ličnosti svakog kupca pojedinačno.
▪ Odluka o kupovini
Na osnovu evaluacije većeg broja rešenja i uticaja mnogobrojnih faktora, kupac se
opredeljuje za jedno rešenje. Odluka podrzumeva upoređivanje motiva i kriterijuma za
evaluaciju sa atributima proizvoda. Prilikom donošenja konačne odluke o kupovini, veoma
često presudnu ulogu može da ima lokacija i opremljenost prodavnice, veština i ljubaznost
prodajnog osoblja, kao i uslovi plaćanja.
▪ Evaluacija nakon kupovine
Direktno iskustvo proizvodom je važan deo procesa donošenja odluke. Kupovinom
proizvoda komunikacija između prodavca i kupca nije zavšrena. Naprotiv, u toj fazi
komunikacija treba da dostigne još viši nivo kako bi privučenog potrošača zadržali i pretvorili
ga u lojalnog kupca. Privući novog potrošača je 4 puta teže i skuplje nego zadržati postojećeg.
Sijaset faktora, kao što su korisnički servis, garancije, održavanje i slične dodatne usluge,
omogućavaju ojačavanje pozitivnog potrošačkog iskustva (Kotler, Vong, Sonders, &
Armstrong, 2009).
Povratna informacija od korisnika pomaže prilikom učenja i razvoja stavova i na taj
način se prati dugoročno ponašanje. Komunikacija mora da se nastavi i nakon kupovine kako
bi se obezbedilo zadovoljstvo i sprečila kognitivna disonanca. Ovo je stanje u kome, nakon
kupovine i donešene odluke kupac može da oseća tenziju u odnosu na donešenu odluku ili iz
razloga što proizvod nije ispunio očekivanja ili zato što je kupac postao svestan boljih
alternativa (Kotler, Vong, Sonders, & Armstrong, 2009).
Marketing komunikacija, u ovoj fazi, treba da bude usmerena na opravdavanje ranijih
odluka isticanjem pozitivnih karakteristika proizvoda ili putem pružanja dodatnih informacija
kako bi pomogli u upotrebi proizvoda. Na primer, veliki deo reklama proizvođača automobila

Strana | 29
je usmeren u prevenciju pojave tenzije i nezadovoljstva kupovinom (Kotler, Vong, Sonders, &
Armstrong, 2009).

5.6. Vrednost i zadovoljstvo potrosača

Zadovoljstvo potrošača je krajnji ishod uspešnosti marketinških strategija. Proces
ponašanja potrošača uključuje istraživanje o tome šta ljudi kupuju, zašto, kako, gde i koliko
često kupuju određene proizvode i usluge. Istraživanja ponašanja potrošača neretko idu
mnogo dalje, gde se istražuju ocene i stavovi formirani od strane potrošača nakon završenog
procesa kupovine (Živković, 2011).
Mišljenje potrošača je najvažnije, jer se na taj način gradi imidž i reputacija –
satisfakcija potrošača uvek treba da bude u fokusu poslovnih aktivnosti, dok se prihod
ostvaruje kao logična posledica (Nikolić S. , 2014/2015).
Činjenica je da potrošači u procesu kupovine mogu doneti dobru ili lošu odluku. U
zavisnosti od situacje u procesu kupovine, potrošači mogu biti izloženi raznim uticajima i
faktorima iz okruženja. Ovi faktori imaju snažan uticaj na trenutno ponašanje potrošača
(Živković, 2011).
Da li će se isti kupac opredeliti za kupovinu iste marke proizvoda, u najvećoj meri
zavisi od njegovog ličnog iskustva prilikom korišćenja i konzumiranja proizvoda. Ovo
iskustvo može biti pozitivno (zadovoljavajuće) ili negativno (nezadovoljavajuće) (Maričić,
2011).

Strana | 30
 6. Influens (Influence) marketing

Influens marketing je najvažniji novi pristup marketingu u prethodnih deset godina za

stručnjake u oblasti donošenja odluka u procesu kupovine. Influenseri (odnosno lideri
mišljenja) predstavljaju individue koji imaju moć da utiču na odluke o kupovini drugih,
zahvaljujući svom autoritetu, znanju ili poziciji i povezanosti koju ostvaruju sa svojom
publikom gradeći uzajamno poverenje (Brown & Hayes, 2008).
Ono što je važno naglasiti da influenseri ne predstavljaju krajnje kupce već su samo
stimulisani da preporuče ili kreiraju određeni sadržaj koji je u vezi sa brendom ili proizvodom
koji predstavljaju (Brown & Hayes, 2008). Autor Brown smatra da postoje:
▪ Mikro – influenseri –osobe koje imaju direktan uticaj na ponašanje potrošača
utemeljen na ličnoj prirodi međusobnog odnosa i komunikacije.
▪ Makro – influenseri - osobe sa velikim brojem aktivnih „pratilaca“ sa kojima imaju
izgrađen indirektan odnos koji još uvek nije najjasnije definisan.
S obzirom da su internet i društvene mreže u najvećoj meri doprinele brzorastućem razvoju i
značajnu influensera, u nastavku je prikazan primer tržišta Instagram influensera:
Naime, statistika pokazuje prognozu globalne veličine tržišta Instagram influensera od
2017. do 2019. godine. Godine 2017., tržišna vrednost uticaja na Instagram na globalnom
nivou procenjena je na 1,07 milijardi američkih dolara. Očekuje se da će se ova vrednost
udvostručiti za oko 2,38 milijardi američkih dolara u 2019. godini (slika 10) (Statista, 2018).

Slika 10 Prognoza globalnog tržišta instagram influensera (Izvor: https://www.statista.com/statistics/748630/global-

instagram-influencer-market-value/ )

Nasilje među mladima, dečiji filmovi prikazuju scene u kojima se konzumira alkohol i
cigarete, samo su neki od medijskih sadržaja koji imaju ogroman uticaj na osetljivu publiku
kao što su deca i mladi. Danas se deca nalaze u većoj opasnosti nego ikada ranije. Deca koja
nisu moralno usmeravana često se razvijaju u moralno ambivalentne odrase osobe, što
opravdava činjenicu da je mlada publika odabrana kako bi joj se pridala posebna pažnja i
vodila trajna kampanja za njeno moralno jačanje. Mediji ne predstavljaju glavne i jedine
krivce za emocionalne, ponašajne i moralne probleme mladih, ali je neosporno da imaju
Strana | 31
ogroman uticaj na oblikovanje percepcije, mišljenja i stavova te je iz tog razloga važno da
mediji ponesu svoj deo odgovornosti. Maloletnički pravni sistem, zabrana dečje pornografije,
zakoni o radu dece, starosna granica za kupovinu alkohola i sklapanje braka bez saglasnosti
roditelja, predstavljaju dokaz da se neko bavi pitanjem zaštite dece. Jedan od većih problema
današnjice je pitanje zaštite dece u onlajn okruženju (Day, 2004).
Džon Lok smatra da: „Dozvoliti detetu neograničenu slobodu, pre nego što razvije
svest da će ga voditi, ne znači datu mu povlasticu njegove prirode da bude slobodan, nego ga
baciti među zveri i prepustiti ga stanju koje je jadnije nego što je njihovo i toliko ispod
ljudskog” (Locke, 1973).

Strana | 32
 7. Analiza primera medijskih sadrzaja

Danas, globalna industrija zabave igra bitnu ulogu u definisanju kvaliteta života u
društvu. Čelnici ove industrije zbog svog uticaja moraju podesiti svoj moralni kompas i
preuzeti deo odgovornosti za efekte koje ostvaruju u društvu. U nastavku rada, prikazani su
primeri medijskih sadržaja u različitim medijima kao sredstva koje snažno utiče na percepciju
potrošača.
7.1. Etička komunikačija
Na proces donošenja odluka u komuniciranju često utiču političke, društvene i
kulturološke sile. On se ne razlikuje prema kontekstu ili okruženju. Medijski radnici kao
moralni agenti odgovorni su za načinjene procene i postupke u ovom procesu. Oni često
stavljaju slobodu iznad odgovornosti. Etičko delovanje ne nastaje kao rezultat višečasovnih
debata o aktuelnim etičkim pitanjima ili analiza moralnih dilema već suočavanjem sa teškim
pitanjima i aktivnim učestvovanjem u pronalaženju adekvatnih rešenja (Day, 2004).
U nastavku rada biće prikazani primeri etičnog komuniciranja nekih od najpoznatijih
kompanija.
Everlast – “IT’S NOT ACCEPTABLE TO TREAT A WOMEN LIKE ONE.”

Slika 11 Primer etične reklame - Everlast (izvor: https://www.pinterest.com/pin/136796907403602719/)

Strana | 33
 Poznata bokserska marka Everlast predstavila je reklamnu kampanju pod nazivom
“Nije prihvatljivo tretirati ženu tako”. Reklami poster (Slika 11) prikazuje ženu kao džak za
udaranje i namenjen je podizanju svesti o nasilju nad ženama.
Grafički prikaz zelene haljine na džaku za udaranje, napravljen je tako da prvenstveno
targetira muškarce, te da naglašavajući važnost njihovog odnosa prema ženama. Kompanija
Everlast je na društveno odgovoran način, etičnom komunikacijom, privukla pažnju na svoj
brend i svoj proizvod.

Avon – “DEFEND YOURSELF!”

Slika 12 Avon "Defend yourself" kampanja (Izvor: theinspirationroom.com/daily/2006/avon-against-breast-cancer-defend-

yourself/ )

Još jedan primer etične komunikacije dolazi iz kompanije Avon, poznati brend muške i
ženske kozmetike. Naime, oktobar je mesec posvećen podizanju svesti o raku dojke širom
sveta.
Strana | 34
 U Češkoj, ova kompanija kreirala je kampanju pod nazivom „Odbranite se!“ sa
natpisima „Redovni pregledi pomažu u sprečavaju oštećenja usled karcinoma dojke“ i „Avon
protiv raka dojke“ (Slika 12), te na kreativan način promovisala svoj brend ujedno podižući
svest o jednom od važnijih pitanja današnjice.
„Da li ste tolerantni prema svim bojama?“

Slika 13 Primer bilborda na teritoriji Sarajeva, BiH (Izvor: https://soc.ba/programi/lgbt/zagovaranje/page/18/ )

Zemlje Balkana često se povezuju sa negativnom klimom i homofobičnim stavovima

prema LGBT populaciji. Međutim, iz Sarajeva (BiH) nam dolazi primer reklamnog bilborda
(Slika 13) sa (direktnim) pitanjem „Da li ste tolerantni prema svim bojama?“ sa duginim
bojama u pozadini (Slika 14).

Slika 14 Izgled reklamnog postera (Izvor: http://www.fondacijacure.org/index.php?do=article&article_id=659 )

Cilj reklamne kampanje bio je da se obesmisli svaki vid netolerancije i diskriminacije

prema homofobičnim stavovima, te da se podigne svest o postojanju LGBT populacije.
Bilbordi su 2014. godine postavljeni na teritoriji Istočnog Sarajeva i Sarajeva, njihovo
Strana | 35
postavljanje bilo je finansirano od strane Evropske unije u sklopu projekta „Coming out!“ čiji
je cilj zagovaranje i zaštita prava LGBT populacije.
Instagram stranica RPNHMA
Instagram stranica pod nazivom “Ručno pravljeni nakit/Handmade accessories”
poznatiji kao RPNHMA jeste stranica namenjena za internet prodaju i plasiranje šaljivog
sadržaja aktuelnih događaja. Stranica broji preko 60,000 pratilaca, a obajve se plasiraju na
dnevnom nivou. U nastavku rada prikazani su primeri etičnog sadržaja ove instagram stranice.

Slika 15 Upozorenje o vožnji u pijanom stanju (Izvor: print screen - instagram stranica rpnhma )

Na sebi svojstven način RPNHMA izdala je “upozorenje” direktno obraćajući se

svojim pratiocima (“biserima”) o vožnji u pijanom stanju (Slika 15). Drugi primer
“upozorenja” tiče se štetnosti UV zraka u toku letnjeg perioda (Slika 16) gde je na zabavno-
edukativni način plasiran svojim “biserima”.
Na ovaj način autori stranice dokazali su da im nije najvažnije da šaljivim sadržajem
privuku mlade kako bi im ponudili svoje proizvode (majice, šolje, cegere i sl.) već da su im
“biseri” na prvom mestu.

Slika 16 Primer etične komunikacije (Izvor: print screen - instagram stranica rpnhma )

Strana | 36
 7.2. Pojedinač i etika
Milan Jevđić – „Život priča“

Slika 17 Primer (ne)etičnog ponašanja pojedinca u medijima Milan Jevđić – „Život priča” (Izvor:
https://www.espreso.rs/vesti/drustvo/232413/dobar-sat-skupa-garderoba-skupo-vino-i-tamburasi-ovako-se-provodi-momak-
koji-je-rekao-srbiji-da-nema-sta-da-jede-foto)

Nedavno je veliku medijsku pažnju privukao Milan Jevđić (Slika 17), student
medicine i gost emisije „Život priča“. Ovaj mladić vrlo brzo pokupio simpatije javnosti, a
potom je još brže postao najomraženiji učesnik pomenute emisije. Tokom gostovanja izneo je
svoju tešku životnu priču u kojoj je sa gledaocima podelio detalje o pretrpljenom nasilju u
porodici, gubitku bliske osobe i samostalnoj borbi za opstanak (Pandurević, 2018).
Međutim, pre emitovanja epizode, na društvenim mrežama su se pojavile objave
doktora Dobrice Pavlovića. Dotični je izjavio da on već duži period pruža novčanu pomoć
Milanu te ga je proglasio prevarantom. Mnogi su se istog momenta okrenuli protiv
„optuženog“ i čak javno pozivali na linč. Nedugo zatim na internetu su osvanule i fotografije
koje je Milan prethodno objavljivao, a na kojima se vidi kako se on provodi u kafani, uživa na
letovanju i slično, što je dodatno okrenulo javnost protiv njega (Pandurević, 2018).
Ipak, bilo je i onih koju su zauzeli stranu mladića i otvoreno ga podržavali. Cela
situacija poprimila je ozbiljne razmere, ali se uprkos tome prava istina još uvek nije saznala
(Pandurević, 2018).
Iako prava istina još uvek nije poznata, ,mnogi nisu ostali ravnodušni kada je etičnost
Milana Jevđića dovedena u pitanje. Postavlja se pitanje: da li je dotični (zlo)upotrebio
medijski prostor za ličnu (materijalnu) korist ili za promociju sebe u pozitivnom svetlu? Da li
mu je pošlo za rukom ili ipak ne, vreme će pokazati.

Strana | 37
Jovan Milić - „Život priča“

Slika 18 Primer etičnog ponašanja - Jovan Milić – „Život priča” (Izvor: http://www.prva.rs/zivot/zivotne-
price/127288/godinama-je-jeo-samo-pastetu-i-hleb-danas-hrani-gladnu-decu.html )

Drugi učesnik emisije „Život priča“, dvadesetjednogodišnji Jovan Milić (Slika 18),
ostavio je potpuno suprotan, veoma pozitivan utisak na gledaoce. Još kao vrlo mlad suočio se
sa velikim siromaštvom nakon što su mu roditelji iznenadno ostali bez posla.
Znajući kako je nemati novca za osnovne životne potrebe, odlučio je da učini sve što
je u njegovoj moći da pomogne ugroženoj deci u Srbiji. Vrlo brzo njegove poruke stigle su i
do predsednika, ministara i ambasadora, te je dokazao da i običan čovek može ostvariti veliki
uticaj (Ljuna, 2017).

Strana | 38
 7.3. Film kao sredstvo kreiranja perčepčije
Sex Tape

Slika 19 Uvodna scena filma Sex Tape

Slika 20 Scena iz filma Sex Tape

Radnja filma „Sex Tape” govori o bračnom paru čiji je ljubavni život u poslednje
vreme doveden u pitanje. Kako bi poradili na svom ljubavnom životu, odlučuju da pošalju
decu kod bake, nakon čega započinju svoju “filmsku karijeru” i sa svojim novim tablet
uređajem iPad (Slika 20) snimaju svoje najintimnije trenutke. Bez njihovog znanja,
automatskom sinhronizacijom, intimni video prenosi se na servis iCloud i automatski
preuzima na sve stare iPad uređaje koje su prethodnih godina poklanjali porodici i
priljateljima. Shvativši šta se dogotilo, nastaje opšta panika, te bračni par započinje borbu sa
vremenom kako bi u što kraćem roku prikupili sve poklonjene iPad uređaje.
Strana | 39
 Iako je film “Sex Tape” napravljen od strane kompanije Sony (Slika 19), postavlja se
pitanje zašto se u filmu sve vreme pojavljuju proizvodi konkurentne kompanije Apple. Opšte
je poznato da Sony u svom proizvodnom programu poseduje seriju Vaio računara i Xperia
seriju tableta koji bi lako mogli da zamene Macbook i iPad uređaje prikazane u filmu.
Da je reč o ataku na konkurenciju u prilog tome govore pojedine scene u filmu.
Nejasno razumevanje načina funkcionisanja iCloud servisa od strane bračnog para, kao i
predstavljanje ličnog aisistenta Siri kao beskorisnu kad je najpotrebnija, samo su neke od
scena koje se prikazuju u filmu.
Mnogi se pitaju koji je krajnji cilj kompanije Sony? Želja da utiče na percepciju
potrošača predstavljajući iCloud servis kao nepouzdan ili samo šaljiva poruka namenjena
poslovnom suparniku? Kakakav god cilj bio, jedno je sigurno, definitivno nije reč o plasiranju
Apple proizvoda.

Strana | 40
Transformers: Age of Extinction

Slika 21 Scena iz filma Transformers: Age of Extinction

Slika 22 Scena iz filma Transformers: Age of Extinction

Plasiranje proizvoda (Product placement) kao fenomen, trudi se da na sve načine

izgradi svest o postojanju brenda kod publike. Od ranije je poznato da velike korporacije daju
različite vrste sponzorstva kako bi zauzvrat dobile promociju. Kada je reč o filmu, kopmanija
da novac ili proizvode, a film gledaoce – potencijalne kupce, jednom rečju, to je win-win za
obe strane.
Film Transformers: Age of Extinction (2014) predstavlja jedan od najlošije odrađenih
tzv. product placement filmova (Hawkes, 2015). Pored brojnih brendova koji se pojavljuju u
filmu kao što su: beats zvučnik (Slika 21), Lamborghini (Slika 22), u filmu, a ni pre početka

Strana | 41
filma se ni u jednom trenutku ne prikazuje obaveštenje da film sadrži plaćenu promociju
proizvoda.
Postavlja se pitanje: Da li je etično da u filmu postoje plaćeni plasmani proizvoda
određenih (najčešće multinacionalnih) kompanija bez prethodno upućenog obaveštenja
gledaocima o tome? Da li je na ovaj način moguće uticati na sistem vrednosti gledalaca? Ko
je zadužen za kontrolu i postavljanje granica između filma kao umetničkog dela i
dugometražne reklamne kampanje?
I, Robot

Slika 23 Scena iz filma I, Robot na kojoj je prikazan brend Audi

Slika 24 Scene iz filma I, Robot na kojoj je prikazan brend Converse

Strana | 42
 Još jedan od primera tzv. product placement filmova jeste film „I, Robot“ iz 2004.
godine. Kao i ostali product placement filmovi, tako i ovaj ne poseduje bilo kakvu naznaku o
plaćenoj reklami prozvoda određenih kompanija, u ovom slučaju proizvoda kompanije Audi
(Slika 23) i Converse (Slika 24).
7.4. Knjige kao sredstvo kreiranja potrosačke perčepčije
Sve je više knjiga koje nas savetuju kako da živimo, kako da budemo srećni, spokojni,
kako da upavljamo vremenom koga imamo sve manje i sl. Nije tajna da je većina tih knjiga
finansirana od strane nekih od najpoznatijih kompanija. U nastavku rada biće prikazani
primeri knjiga koji u sebi sadrže promociju određenih proizvoda.
„Osmica“ – Ketrin Nevil (Rolls Royce Corniche)

Slika 25 Primer za Rolls Royce Corniche (Izvor: Osmica - Ketrin Nevil)

Ketrin Nevil u svojoj knjizi “Osmica” opisuje čuveni automobil “Rols Rojs Korniš”
(Slika 25). Iako ne postoje zvanični dokazi da je spisateljica potpisala bilo kakav ugovor o
saradnji sa čuvenom kompanijom Rolls Royce ne može se izbeći pitanje da li je spominjanje
pojedinih brendova “umetnička sloboda” ili promocija proizvoda ili čak možda nešto treće.
Na slici u nastavku rada prikazan je čuveni “Bledoplavi Rojs Korniš” (Slika 26).

Slika 26 Primer bledoplavog Rolls Royce Corniche koji se spominje u knjizi (Izvor: https://en.wikipedia.org/wiki/Rolls-
Royce_Corniche)

Strana | 43
“Vatra” – Ketrin Nevil (Land Rover)

Slika 27 Primer za Land Rover (Izvor: Vatra - Ketrin Nevil)

Još jedan primer spominjaja brendova dolazi nam od iste spisateljice. Naime, u
nastavku knjige “Osmica”, u knjizi “Vatra”, spominje se čuveni džip kompanije Land Rover
(Slika 27). Kao i u prethodnom primeru, nameću se mnogobrojna pitanja. Sa kojom svrhom
se spominju brendovi? Da li je američkom kapitalistiškom društvu neophodan ovakav
sadržaj? Da li je ovo proces uticaja na kreiranje sistema vrednosti kod publike? Da li je
umetnost sačuvala svoju nezavisnost ili je potpala pod uticaj multinacionalnih kompanija?
Drugi primer za istu kompaniju možemo pronaći u knjizi “Uputstvo za život” napisanu od
strane oca i sina, Dinka i Gorana Tudora iz Hrvatske (Slika 28).

Slika 28 Land Rover (Izvor: Uputstvo za život - Dinko i Goran Tudor)

Strana | 44
Ferrari knjiga
Kada je reč o knjizi kao mediju, neizostavno je spomenuti čuvenu umetničku knjigu
kreiranu u čast kompanije Ferrari. Naime, knjiga obiluje zanimljivim fotografijama od kojih
neke nikada nisu objavljene široj javnosti, raznim dokumentima sa ekskluzivnim i detaljno
opisanim pojedinostima ove kompanije. Cena ovog dela iznosi vrtoglavih 25,000 evra, i
proizvedena je u 1,947 potpisanih primeraka. Remek delo dolazi u paketu sa postoljem za
čitanje u obliku motora (Slika 29).
Pitanja koje se nameću jesu: Ko su potencijalni kupci ovog dela? Da li je knjiga
umetničko delo ili izuzetno vredan katalog jedne automobilske kompanije? Može li se ovaj
način nastupa kompanije povezati sa elementima neke od svetskih religija? Da li je dugoročni
cilj kompanija da potrošače prevedu u poklonike brendu ili „brendofanatike“?

Slika 29 Ferrari knjiga (Izvor: https://www.cgauto.me/zanimljivosti/item/8431-knjiga-u-cast-kompanije-ferrari )

Strana | 45
Apple knjiga
Sličan primer nam dolazi iz kompanije Apple. Naime, 2016. godine kompanija Apple
predstavila je svoj novi proizvod pod nazivom Apple Book (Slika 30) po ceni od 300
američkih dolara.
Iako se sadržaj knjige može pronaći na internetu, potpuno besplatno, kompanija se
ogradila činjenicama da knjiga ima 450 najfinijih strana na kojima se nalaze fotografije
njihovih proizvoda u visokoj rezoluciji, te da Apple dizajn predstavlja jedan od ključnih
faktora industrijskog dizajna u poslednjih dvadeset godina.

Slika 30 Apple knjiga (Izvor: http://mondo.rs/tag83/apple/1/29

7.5. Muzički video spot kao sredstvo kreiranja potrosačke perčepčije

Da li se muzika više gleda ili sluša, jeste jedno od krucijalnih pitanja današnjice u
muzičkoj industriji. Mnogi umetnici često zavise od kompanija kako bi mogli da se umetniči
izraze. Sa druge strane, postoje umetnici koji muzičke video spotove koriste za promociju
ličnog brenda, te tako imamo primer reklamiranja izdavačke kuće „Balkaton“ (Slika 31).
Iako je pesma i video spot za pesmu autorsko delo vlasnika pomenute izdavačke kuće,
na suptilan način njeno ime se pojavljuje umesto registracija na luksuznim automobilima,
koje gledaoci prvo primete. Takođe, nije slučajnost ni što je pesma dobila naziv po
automobilima, AMGvsQ7AUDI4, koji su kontantno prisutni u video spotu.

4
AMG – Najnoviji model kompanije Mercedes, Q7AUDI – najnoviji model kompanije Audi

Strana | 46
 Slika 31 Insert iz spota za pesmu AMGVSQ7AUDI (Izvor: https://www.youtube.com/watch?v=FOLM38CnqhY )

Slika 32 Insert iz spota za pesmu “Focus” (Izvor: https://www.youtube.com/watch?v=lf_wVfwpfp8 )

Nije tajna da Samsung-ov tim za marketing angažuje razne poznate ličnosti (pevače,
sportiste, glumce) kao potvrdu kvaliteta brenda i samih proizvoda. Jedan od najpoznatijih
primera jeste angažovanje poznate pevačice Ariane Grande. Naime, u video spotu za pesmu
“Focus” pojavljuje se Samsung-ov model telefona Galaxy Note 5 (Slika 32). Uz potpuni
nedostatak suptilnosti, pomenuti model telefona se u video spotu prikazuje na prilično
impozantan način.
Iako pesma nosi naziv “Focus” izgleda da je fokus video spota za pesmu bio na tada
tek objavljenom telefonu kompanije Samsung. Kao ni u ostalim primerima, tako ni u ovom, ni
jednog trenutka nije napomenuto da video sadržaj u sebi nosi plaćenu promociju.
Strana | 47
 7.6. Onlajn portali kao sredstvo kreiranja perčepčije
Phillip Morris - IQOS

Slika 33 Promocija IQOS proizvoda (izvor: http://www.telegraf.rs/vesti/srbija/2701769-philip-morris-lansirao-iqos-u-srbiji-

foto-video )

Iako je po zakonu Republike Srbije zabranjeno oglašavanje duvana i duvanskih

proizvoda, uključujući i svako isticanje žiga ili druge oznake proizvođača tih proizvoda, u
štampi5, na internet portalu Telegraf.rs osvanuo je članak (Slika 34) koji krši ovaj zakon.
Na portalu Telegraf.rs u tekstu navodi se sledeće:
„Od ponedeljka 3. aprila, IQOS (Slika 35) će biti dostupan i u Srbiji, tačnije u
Beogradu, u shopping centrima Ušće, Delta City, Mercator i Stadion, kao i na još 20 lokacija
u Beogradu i Nišu. Cena paketa koji se sastoji od uređaja i jednog boksa duvanskih patrona
biće 5.990 dinara uz registraciju potrošača na mestu prodaje. Paklice sa 20 duvanskih patrona
moći će da se kupe i odvojeno na više od 600 prodajnih mesta u ova dva grada, po ceni od
250 dinara.“ (Telegraf.rs, 2017).
Mnogi smatraju da je kompanija Phillip Morris namerno prekršila Zakon o
oglašavanju Republike Srbije kako bi zbog namerno izazvanog skandala bila u centru pažnje
šire javnosti. S obzirom na to da je duvanskoj industriji prema pomenutom zakonu zabranjeno
oglašavanje, kompanija se odlučila na neetičan korak podizanja svesti o svom novom
proizvodu.

5
Zakon o oglašavanju Republike Srbije (Izvor: https://www.paragraf.rs/propisi/zakon_o_oglasavanju.html )
Strana | 48
 Slika 34 Reklama za IQOS (izvor: https://www.youtube.com/watch?v=Ikbskn9gdeA )

7.7. Televizija kao sredstvo kreiranja perčepčije

Slika 35 Insert iz reklame za Dis market (Izvor:https://youtu.be/-wljynm_-6Y)

Naime, iako je Zakonom o oglašavanju zabranjeno na bilo koji način zloupotrebljavati

ugled konkurenta (u ovom slučaju Tempo i Idea), kompanija DIS je to na suptilan način
učinila (Slika 35).
Sporna skrivena poruka glasi:
"... intonacija ti je dobra, ali TEMPO ništa ne valja!..", a samo nešto kasnije
Zoranu Cvijanoviću kaže: "...imaš neku IDEU ali sve zajedno slabo..."
Ukoliko se zakon o oglašavanju prekrši, kao što je to u ovom slučaju, postoje
propisane zakonske mere kojima se sankcioniše protivzakonito ponašanje pravnih ili fizičkih
lica.

Strana | 49
Samsung – „Moving On“

Slika 36 Insert iz reklame "Samsung Galaxy: Moving On" (Izvor: https://youtu.be/3qhW1sDPHYI)

Reklama „Moving On“ kompanije Samsung, prati mladu devojku koja sve vreme kasni
jer joj telefon „učitava“ određenji sadržaj. U jednom trenutku, devojci stize poruka od mame
sa pitanjem: „Did you upgrade from that iPhone 6 yet?“
Na kraju reklame prikazan je muškarac sa detetom u naručiju (Slika 36) koji ima
frizuru u obliku novog modela iPhone X. Na ovaj način kompanija Samsung ne ruga se samo
svojoj konkurenciji, kompaniji Apple, već i ljudima koji kupuju njihove proizvode,
predstavljajući ih kao „ovce za šišanje“.
7.8. Upotreba zenskih modela u propagandne svrhe
Victoria's Secret „Perfect Body”

Slika 37 Victoria seceret “Perfect Body” (Izvor: https://ijr.com/2014/11/199030-longer-perfect-body-victorias-secret-

quietly-changes-ad-critics-still-pleased/ )

Strana | 50
 Poznata kompanija Victoria's Secret 2014. godine pokrenula je novu reklamnu
kampanju pod sloganom „Savršeno telo“. Slogan, koji se odnosi na maloprodajnu liniju
donjeg veša „Telo“, pojavljuje se sa fotografijama “Viktorijinih anđela” (Slika 37) na veb
sajtu kompanije, kao i u radnjama u Velikoj Britaniji.
Reklamni poster, kao i slogan izazvali su ogromnu reakciju na internetu, i inspirisale
pojavu heštega #iamperfect na Twitter-u. Način na koji kompanija promoviše reč „Savršeno“,
ne samo da je uvredljiv za 99,9% ženske populacije već propagira dovođenje tela u stanje
anoreksije u cilju posedovanja savršenih manekenskih proporcija.
Mnogi su ovaj čin kompanije Victoria's Secret ocenili kao besmislen i surov. Preko
15,000 ljudi potpisalo je peticiju pozivajući kompaniju Victoria's Secret da prekine kampanju
i izvini (Peterson H. , 2014).
Dove “Real Beauty Campaign”

Slika 38 Dove, Real Beauty Campaign ( http://persuasion-and-influence.blogspot.com/2016/12/dove-real-beauty-

campaign.html)

Dove “Real Beauty Campaign” nastala je još davne 2004. godine kao rezultat
istraživanja tržišta kompanije „Unilever“. Dobijeni rezultati su pokazali da samo četiri odsto
žena smatra sebe lepima.
Međutim, u januaru 2015. godine, kao odgovor na prethodni primer, iz kompanije
Dove, u okviru “Real Beauty Campaign” stiže reklamni poster koji prikazuje devojke u istim
pozama kao “Viktorijini anđeli” (Slika 38).
Dove je na svojoj verziji reklamnog postera prikazao da lepa žena nije samo
manekenka, već ona koja se tako i oseća. Na ovaj način Dove je pronašao osetljivu tačku
mnogih žena i dotakao aktuelno pitanje, što je doprinelo brzom širenju reklame, posebno
putem društvenih mreža.
Kao rezultat ove kampanje, u zabavnim emisijama, ženskim časopisima, pa čak i u
novinama i u televizijskim informativnim emisijama počele su da se vode rasprave o
savremenim standardima ženske lepote. (Telegraf.rs, 2015)

Strana | 51
Burger King – „It’ll Blow Your Mind Away”

Slika 39 Primer neetične reklame Burger King (izvor: https://nataliecupac.wordpress.com/2014/03/21/burger-kings-super-

seven-incher-itll-blow-your-mind-away-this-ad-definitely-does-but-for-all-the-wrong-reasons/)

Čuvena kompanija Burger King 2009. godine objavila je reklamni poster za svoje nove
"Super Seven Incher"6 burgere (Slika 39).
Reklamni poster je ubrzo nakon objavljivanja osuđen, zbog svoje kontroverznosti i
seksualnih konotacija. Mlada plava žena sa jarko crvenim usnama predstavljena je u ne tako
prikladnoj pozi, kako pokušava da uhvati zalogaj od sedam inča. Kao da neprikladan dizajn
reklamnog postera nije bio dovoljan, velikim belim slovima ispisan slogan “Oduvaće vaš um”
direktno asocira na američki sleng za oralni seks.
Kombinacijom ovih reči i slikom, reklamni poster simbolizuje da će kupac burgera
dobiti jednaku količinu užitka kao što bi dobio tokom seksualnog čina, na koji reklamni
poster asocira.
Iako je i više nego očigledno da je reklamna kampanja usmerena na muške potrošače,
kompanija se odlučila da u cilju privlačenja njihove pažnje, ženu predstavi na krajnje
ponižavajući i uvredljiv način. Činjenica da mlada žena sa reklamnog postera podseća na
plastičnu lutku samo potvrđuje ideju kompanije da ženu prikaže kao seksualni objekat
namenjen zadovoljenju muškaraca.

6
Prevod: Super sedam inča
Strana | 52
 Opšte je poznato da seksualne konotacije u reklamnim kampanjama u većoj meri
privlače pažnju i podstiču prodaju. Iako je popularan među muškarcima koji će zapravo kupiti
reklamirani proizvod, ne sme se zaboraviti da je u potpunosti oskrnavila i degradirala naše
majke, sestre, žene, a sa poslovne tačke gledišta, izgubila ženske potrošače.
BMW “The ultimate attraction”

Slika 40 Reklamni poster BMW (Izvor: http://www.topito.com/top-pub-machiste-sexiste)

Promotivni poster kompanije BMW predstavljen publici 2002. godine pod nazivom
“krajnja atrakcija” (Slika 40) izazvao je veliku pažnju. Na prvi pogled reklamni poster asocira
na promotivni oglas za prezervativ, očigledno namenjen muškarcima. Međutim, kompanija je
za cilj imala podizanje svesti o brendu, a ne o konkretnom proizvodu. Oglas se fokusira na to
da ukoliko vozite BMW bićete primećeni, te je u oglasu žena predstavljena kao simbol
atrakcije, dok slika BMW-ovog vozila koja pokriva žensko lice kao simbol “krajnje atrakcije”.
Ovim objašnjenjem, BMW se ogradio od predstavljanja žene u negativnom kontekstu.
Međutim, mnogi su ovaj način oglašavanja osudili. Više nego očigledno je da
kompanija na ovaj način želi da utiče na percepciju potrošača u pogledu elemenata
karakterističnih za tzv. alfa muškarca. U prilog tome govori i sledeća rečenica: “Kada vozite
BMW, imate kontrolu i držite ključ za dominaciju.” (Hargreaves, 2010). Prikazivanjem žene
Strana | 53
kao seksualnog objekta kompanija takođe želi da svoj brend istakne ne samo kao seksi i
luksuzan, već i žestok i moćan.
AXE Gravity

Slika 41 Reklamni poster za “Gravity” kampanju (Izvor: https://thisisnotadvertising.files.wordpress.com/2011/10/02890.jpg)

Poznati brend dezodoransa AXE kompanije Unilever naširoko je prepoznatljiv po

svojim reklamnim kampanjama u kojima devojke prikazuje na neprimeren, submisivan način
(Slika 41). U reklamnim kampanjama, muškaci koji koriste AXE dezodorans, prikazani su kao
vrlo poželjni i dominantni, a takođe i kao muškarci kojima su žene potčinjene.
Ciljna grupa brenda jesu mladi od 15 do 25 godina. Preokupiranost mladih, devojkama
AXE koristi kako bi došao do ciljne grupe tako što u svojim reklamnim kampanjama prikazuje
ženski pol kao stado koje na neprimeren način prilaze muškarcu, podržava prisilno zavođenje
i sl. Sam čin poistovećivanja sa ovom robnom markom znatno utiče na jačanje ega, posebno
kod mladih u tom životnom dobu.
Ovakva brend strategija pokazala se kao vrlo učinkovita jer na potrošače utiče svojom
pristupačnom cenom, deluje kao osoba od poverenja i verni prijatelj u najintimnijim
trenucima, te je iz tog razloga AXE i dalje vodeći na tržištu u svojoj kategoriji.
Mladi, posebno u uzrastu od 15 do 25 godina predstavljaju znatno osetljivu grupu
potrošača, te je etička odgovornost kreatora reklamnih kampanja namenjenih ovoj grupi na
znatno višem nivou. Da li je predstavljanje ženskog pola na neprimeren i nerealan način
dovoljno opravdanje za privlačenje potencijalnih i zadržavanje starih potrošača? Analizirajući
AXE reklamne kampanje može se steći utisak da je žena potčinjeno biće namenjeno
muškarcu.

Strana | 54
 7.9. Deča kao PR strategija
Mladi ljudi koji žive u razvijenim ili manje razvijenim zemljama predstavljaju svetsko
tržište gde označeni logoima svojih omiljenih brendova teže da se približe unapred
definisanim medijskim kalupima i da se na taj način istaknu kao najsnažniji simboli
globalizacije.
Globalna tinejdžerska demografija procenjuje se na jedu milijardu dolara, te ovo
tržište mladih predstavlja potencijal za dodatna ulaganja. Istraživači tržišta tvrde da tinejdžeri
imaju ogroman udeo u svojih roditelja, te kao primer navode Kineze gde je vidljiva potrošnja
za članove porodice mala. Međutim, dalja istraživanja tržišta pokazuju da se Kinezi jako
žrtvuju za svoju decu, posebno za dečake (Klein, 2002).
Prema rečima Chipa Walkera, direktora Studije, tinejdžeri "koji gledaju MTV-jeve
muzičke spotove znatno su skloniji nošenju tinejdžerske 'uniforme' – odnosno proizvoda koje
mogu videti na TV-u. Takođe, znatno su skloniji elektronskim aparatima i konzumiranju tzv.
tinejdžerske hrane (slatkiša, gaziranih pića i brze hrane)" (Klein, 2002).
Marija Žeželj

Slika 42 Primer plaćene promocije – Marija Žeželj (Izvor: https://www.youtube.com/watch?v=98hVLKM7yko)

Marija Žeželj jeste jedna od najpopularnijih tinejdžerki sa naših prostora, a takođe i

jedna od najmlađih jutjuberki7. Svoje fanove, uglavnom vršnjake, stekla je zahvaljujući
zanimljivim video sadržajima u vezi mode, načinu života i sl. Pored toga, Marija Žeželj je
takođe i autor romana „Moj slatki život“. Svoju jutjub karijeru započela je u januaru 2015.
godine kada je postavila svoj prvi video. Od postavljanja prvog videa, pa do danas, Marija
ima više od 300,000 pratilaca.
Primetivši veliku zainteresovanost tinejdžera za Marijin video sadržaj, polako su
počele da pristižu i prve poslovne ponude. Naime, mnoge kompanije su iskoristile priliku da u
njenim video materijalima umetnu svoje proizvode, te tako imamo primer čuvenog pića
„Coca-Cola“. Iako je tema videa „Makeup look za srednju školu“, i više je nego očigledno da
se limenka dobro poznatog pića na neprirodan način prikazuje u videu (Slika 42).

7
Korisnik YouTube servisa
Strana | 55
 Jutjub (YouTube) scena u našoj zemlji postaje sve popularnija, ali ne možemo, a da se
ne zapitamo da li je etično da se tinejdžerima, kao posebno osetljivoj populaciji, plasiraju
proizvodi bez prethodnog obaveštenja. Da li Marija Žeželj zaista voli kokakolu ili je samo
promoviše kao sastavni deo tinedžerskog doba?
Iako je u jednom intervjuu izjavila da je roditelji podržavaju u svom radu, takođe se
postavlja pitanje da li današnja deca imaju detinjstvo ili postaju (internet) radnici čim
progovore i prohodaju? Da li je roditeljima važnije spokojno detinjstvo dece ili materijalna
korist koja se može izvući iz istog?
Instagram
Pored uticajnih jutrubera, sa društvene mreže Instagram dolaze nam tzv. instagrameri8.
Mnogi današnji roditelji svoju decu “koriste” kao dodatni izvor prihoda. Svakodnevnim
plasiranjem sadržaja na temu svoje dece, na društvenim mrežama, mladi roditelji na direktan
ili indirektan način utiču na kreiranje sistema vrednosti kod svojih pratilaca. U nastavku rada
prikazani su primeri plaćene promocije određenih prozvoda namenjenih deci (Slika 43).

Slika 43 Primer korišćenja dece u PR svrhe (Izvor: Instagram)

Da li je u današnjem potrošačkom društvu dete “vrednije” ukoliko nosi vans patike,

igra se u minimals.rs šatoru i vreme provodi u make_a_wish_decor_ns sobi? Da li nam je,
kao društvu, postalo važnije koliku ćemo materijalnu korist “izvući” i povećati prihode, od
efekata koji ostavljamo iza sebe svojim postupcima?

8
Korisnik Instagram društvene mreže
Strana | 56
 7.10. Subliminalne poruke

Slika 44 Primer skrivene poruke, Marlboro, Formula 1

Nije tajna da kompanija Marlboro već više od jedne decenije sponzoriše Formolu 1.
Kako je na snazi zabrana o reklamiranju duvana, Marlboro ne sme da istakne bilo kakav
grafički simbol ili znak, jer bi u suprotnom bio kažnjen. Međutim, uprkos zakonskoj zabrani,
Marlboro je postavio svoj logo na glavnom mestu na formuli ali u nešto drugačijem dizajnu.
Novi dzajn loga postavljen je u obliku barkoda (Slika 44).

Iako se ime kompanije nigde ne pojavljuje, kretanjem F1 pri određenoj brzini, barkod
koji se nalazi na glavnom delu formule poprima oblik loga koji posmatrač može da vidi.
Primetivši to, mnoge anti-duvanske organizacije oglasile su se sa zahtevom da se preispitaju
navedene kompanije zbog kršenja zakona o reklamiranju i upotrebe subliminalnih reklamnih
poruka.

Kompanija Ferrari odmah se ogradila naglasivši da sporni barkod nema nikakve veze
sa njima, već da je to deo grafike na vozilu kao i da je korišćena crvena boja simbol njihove
kompanije. Epilog cele price jeste da je nekoliko nedelja kasnije Ferrari uklnonio sporni
barkod.

Strana | 57
KFC - Snacker

Slika 45 Skrivena poruka u reklami za KFC (Izvor: https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/10/24/subliminal-

advertising)

Čuvena Američka kompanija brze hrane KFC – Kentucky Fried Chicken, takođe je
optuživana zbog upotrebe subliminalnih reklamnih poruka. Naime, 2008. godine KFC je
objavio video reklamu predstavljajući primamljivu ponudu svog hamburgera po ceni od 99
centi. Ukoliko se video zaustavi na 0,25 sekundi pre njenog završetka, može primetiti zelena
novčanica u iznosu od jednog dolara između listova zelene salate (Slika 45).
Cilj ove subliminalne poruke postavljene u reklami, mnogima ni dan danas nije jasan.
Jedni smatraju da se istraživanjem došlo do rezultata da podsvesno gledanje novcanice od
jednog dolara može uticati na kupovinu reklamiranog hamburgera. Drugi smatraju da
novčanica predstavlja simbol uštede koju kupac ostvaruje zbog povoljnosti koje kompanija
nudi, ukoliko kupi njihov proizvod.

Strana | 58
Disney – 101 dalmatinac

Slika 46 Skrivena poruka u Diznijevom animiranom filmu "101 dalmatinac" (Izvor: https://m.baklol.com/baks/Funny/15-
Disney-Subliminal-Messages--_209/101-Dalmatians-Nazi-Symbol--_32252)

Čuvena kompanija zabave Disney jeste jedna od najpoznatijih kompanija koje koriste
subliminalne seksualne i neprikladne poruke u svom sadržaju. Deca su najčešće konzumenti
proizvoda ove kompanije te se može reći da gotovo ni ne primete, a još manje razumeju
skrivene poruke koje su im plasirane.
Jedan od najboljih primera koji se može naći jeste primer pojavljivanja nacističkog
simbola poznatijeg kao Svastika, u animiranom filmu “101 dalmatinac” (Slika 46). Diznijev
osnivač Volt Dizni često se povezuje nacističkim režimom. Mnoge njegove kolege,
uključujući i poznate osobe sa kojima je sarađivao, potvrdili su njegovu mržnju prema
jevrejskom narodu.
Da li su umetnici slučajno ili namerno nacrtali nacistički simbol? Ukoliko jesu, koji je
njegov cilj i zašto je plasiran najmlađima, samo su neka od pitanja koja još uvek čekaju svoj
odgovor.

Strana | 59
 7.11. Primeri neetičnog oglasavanja
H&M – „Coolest monkey in the jungle“

Slika 47 Primer kompanije H&M – „Coolest monkey in the jungle“ http://www.chicagotribune.com/lifestyles/style/ct-h-m-

race-backlash-20180119-story.html

Nakon objavljene fotografije poznate kao „Coolest monkez in the jungle“ (Slika 47),
prva se oglasila narodna poslanica britanske stranke pozvavši poznati modnu kompaniju da
preispitaju sebe da li je (sporna) fotografija odgovarajuća za prikaz crnog dečaka.
Švedska kompanija mode H&M izvinila se zbog reklamne fotografije na kojoj je
prikazan crni dečak u dukserici s natpisom "Naj kul majmun u džungli" (Coolest monkey in
the jungle). Nakon upućenog javnog izvinjenja, kompanija je povukla spornu reklamu sa
crnim dečakom, dok je ostale fotografije sa različitim naptisom koje nose bela deca, zadržala.
Da li je ovaj postupak bio slučajna greška kompanije ili želja da se njeno ime dovede u
centru medijske pažnje, ostaje nerazjašnjeno.
Poslanica britanske Laburističke stranke Kejt Ozamor, inače afričkog porekla, na
Tviteru je napisala da je "potpuno šokirana i u najmanju ruku zaprepašćena" tom reklamnom
fotografijom.

Strana | 60
„Život je kratak. Razvedite se.“

Slika 48 „Život je kratak. Razvedite se.“ (Izvor: https://www.oddee.com/item_99581.aspx )

Naime, Fetman Garland & Associates, advokatska agencija spicijalizovana za

razvode, svojevremeno je imala reklamnu kampanju čiji se sadržaj sastojao od erotizovane
scene žene i muškarca propraćen sloganom „Život je kratak. Razvedite se.“ (Slika 48). S
obzirom na to da je prethodna kampanja sličnog karaktera, a istog slogana, koja je obuhvatala
bilborde i plakate na gradama, uklonjena, ova agencija je otišla korak dalje, te iznajmila
mobilne bilborde čiji je primer prikazan na prethodnoj slici.

Strana | 61
Virginia Slims

Slika 49 Primer reklamiranja Virginia Slims u Nju Jorku 1997.godine (Izvor:https://csts.ua.edu/btba-

welcome/essence/transit/ )

Godine 1997. na ulicama Menhetna pojavile su se mobilne reklame na krovovima

žutih taksi vozila sa natpisom "Virginia Slims" (Slika 49). Nedugo nakon toga, anti-duvanski
lobi unajmio je na stotine taksi vozila da na isti način “nose” reklame sa natpisima “Virginia
sluz” i "Cancer Country" (zemlja raka), što je predstavljalo jedno od vrhunskih dela kulturne
diverzije. Širom Menhetna, dok su žuta taksi vozila prolazila ulicama kroz prometnu gužvu,
“popravljene” reklame sudarale su se s izvornima (Klein, 2002).
Distributer knjiga
Naime, jedan francuski distributer knjiga i računarske opreme u cilju da smanji osećaj
rizika od pogrešne potrošačke odluke, obavezao se na izmirenje cenovne razlike ukoliko
kupac pronađe povoljniji (isti) proizvod u drugoj prodavnici. Na ovaj način, distributer se
osigurao da potrošači neće uložiti dodatne napore proveravajući cene na drugim mestima.
(Živković, 2011)
Ovde je važno obratiti posebnu pažnju jer se pruža mogućnost zloupotrebe
potrošačevog poverenja.
Buick & Pontiac
Često se dešava da proizvođači prodaju isti proizvod, ali različitog spoljašnjeg izgleda.
Najbolji primer za to može se pronaći u automobilskoj industriji. Naime, Buick i Pontiac su
automobili koji se razlikuju samo po stilu. Malo ljudi zna da je “miniven”, zapravo “pikap”
samo sa različitom karoserijom (Živković, 2011). Pitanje koje se u ovom slučaju nameće
jeste: Da li je etično istu konfiguraciju proizvoda prodavati po znatno različitim cenama?

Strana | 62
Dečije društvene igre cigarete

Slika 50 Dečije društvene igre cigarete (Izvor: https://www.aliexpress.com/item/Funny-Trick-Shock-Cigarette-for-Prank-

April-Fool-s-Day-Kids-Gifts-Toys-Wholesales-Free-Shipping/444503134.html )

Na policama poznatog lanca supermarketa u Srbiji pojavio se proizvod pod nazivom

“Dečije društvene igre, cigarete” (Slika 50). S obzirom na to da deca predstavljaju
najosetljiviju i lako prilagodljivu populaciju, pitanje koje se nameće glasi: Da li je etično
prodavati igračke namenjene deci u “obliku” poroka odraslih?
Takođe, na sajtu za internet prodaju Ali Express može se poručiti po ceni od 7.10
dolara. Detaljan opis proizvoda prikazan je na slici u nastvaku rada (Slika 51).

Slika 51 Opis proizvoda na internet prodavnici Ali Express (Izvor: https://www.aliexpress.com/item/Funny-Trick-Shock-

Cigarette-for-Prank-April-Fool-s-Day-Kids-Gifts-Toys-Wholesales-Free-Shipping/444503134.html )

Strana | 63
Suzy Favor Hamilton - Nike
Medijiski stručnjaci moraju biti etički osvešćeni zbog prirode posla kojim se bave i
uticaja na moral i system vrednosti društva u celini. Njihov glavni zadatak jeste da osmisle
strategije koje će imati za cilj da zabave publiku bez da njihov moralni kompas dovede u
pitanje. U praksi često to nije tako. Naime, veliki broj (ne)pristojnih reklamnih kampanja
svojim sadržajem preplavljuju medije i vrše veliki uticaj na širu javnost. Jedan od boljih
primera jeste i reklama za Nike koja je prikazana u nastavku rada.

Slika 52 (Izvor: https://www.youtube.com/watch?v=ljItuZevzRQ )

Sporna reklama kompanije Nike prikazivala je američku atletsku zvezdu Suzi Fejvor
Hamilton (Slika 52) koja uspeva da pomogne ludaku koji maše motornom testerom. Kako su
mnogi smatrali da je sadržaj reklame neprikladan, u jesen 2000. godine, TV kompanija NBC
je zbog brojnih žalbi svojih gledalaca povukla reklamu.
Nakon povlačenja reklame, kompanija Nike se oglasila rekavši da smatraju da će ljudi
koji razmumeju njihov brend, prihvatiti ovu reklamu.

Strana | 64
Volksvagen „dieselgate”

Slika 53 Povlačenje spornih automobila sa američkog tržišta (Izvor: https://youtu.be/J05b95lpaUk )

Skandal u emisiji štetnih gasova Volkswagen vozila, započeo je u septembu 2015.

godine kada je Američka agencija za zaštitu životne sredine izdala obaveštenje o kršenju
Zakona o čistom vazduhu. Naime, Agencija je utvrdila da je kompanija Volkswagen namerno
koristio softver za dizel motore sa direktnim ubrizgavanjem sa ciljem da kontroliše rezultat
emisije štetnih gasova u laboratorijskim uslovima što je dovelo do rezultata emisije štetnih
gasova koji su u skladu sa američkim standardima. Međutim, kasnije je ustanovljeno da isti
modeli automobila u vožnji u realnim, vanlaboratorijskim uslovima emituju i do 40 puta više
štetnih gasova od propisane granice (Chappell, 2015).
Volkswagen je priznao da je implementirao ovaj softver u oko 11 miliona automobila
širom sveta, što je dovelo do hapšenja glavnog izvršnog direktora kompanije Audi, Ruperta
Stadlera 18. juna 2018. godine (Christoph & Matussek, 2018).
Nemačka Savezna služba za saobraćaj (KBA) naredila je Volkswagen-u da povuče 2,4 miliona
vozila u ovoj zemlji (Slika 53) (Blic, 2015).

Strana | 65
Agrokora za jaja bez GMO

Slika 54 Zabranjena reklama za KPlus sveža jaja (Izvor: https://www.youtube.com/watch?v=WWAA_OCZKro)

Veterinarska inspekcija Ministarstva poljoprivrede je, naime, naložila prestanak

reklamiranja jaja "K plus" (Slika 54) preko sredstava informisanja, bilborda i flajera kao
proizvoda bez GMO zbog toga što se time kupci dovode u zabunu da jaja drugih proizvođača
u Srbiji sadrže GMO što ne može, kako se ističe, da bude slučaj jer su GMO proizvodi u našoj
zemlji u potpunosti zabranjeni (Danas, 2018).
Dunav soja je, inače, međunarodni sertifikat koji garantuje da su prehrambeni
proizvodi pripremani bez učešća GMO sastojaka (Danas, 2018).

Strana | 66
„Gde je gradonačelnik?“
U spotu koji više neće moći da se vidi na televizijama prikazano je viđenje autora
kako bi izgledala gradska uprava ako bi na njeno čelo došao neki od kandidata opozicije
(Večernje novosti, 2018).

Slika 55 Sporni portret u reklami „Gde je gradonačelnik?“ (Izvor: https://youtu.be/WmxcG8VnTd0 )

Posle samo jednog dana emitovanja, spot „Gradonačelnik“ (Slika 55) izborne liste
„Aleksandar Vučić – Zato što volim Beograd“ je zabranjen. Regulatorno telo za elektronske
medije (REM) odlučilo je juče, na vanrednoj sednici, da stopira emitovanje spota, jer se u
njemu pojavljuju nosioci druge dve liste – Aleksandar Šapić i Dragan Đilas, a da prethodno
nije pribavljena njihova saglasnost (Večernje novosti, 2018).
Iz REM-a objašnjavaju da se, prema Zakonu o oglašavanju, nečije lice može objaviti
jedino uz pristanak te osobe. Prikazivanjem ovog spota, bez saglasnosti svih koji u njemu
učestvuju, televizije krše zakon te, poručuju iz REM-a, treba hitno da obustave emitovanje
spota (Večernje novosti, 2018).

Strana | 67
„Lepo je živeti“ – BiP

Slika 56 Zabranjena BiP – „Lepo je živeti“ reklama (Izvor: https://youtu.be/E3rOqWjD0k8 )

Savet Regulatornog tela za elektronske medije (REM) obavestio je sve pružaoce

medijskih usluga da u svom programu ne emituju oglasnu poruku za BIP pivo jer, kako je
navedeno u saopštenju, sadrži elemente koji su u suprotnosti sa Zakonom o oglašavanju (Slika
56) (N1, 2018).
Stav Saveta je da je korišćenjem prepoznatlјive melodije i stihova pesme za decu u
oglasnoj poruci za BIP pivo, oglašavanje alkoholnih pića posredno usmereno na decu i
maloletnike", navodi se u saopštenju (N1, 2018).
REM je dodao da oglasna poruka za BIP pivo sadrži vizuelno prikazivanje koje može
da navede ili asocira na opasno ili drugo protivdruštveno ponašanje (N1, 2018).

7.12. Mediji i LGBT populačija

Prema istraživanju koje je 2009 godine sprovela Gej-strejt alijansa došlo se do
zaključka da pozitivan stav prema istopolnoj seksualnoj orijentaciji najčešće imaju žene,
mladi ili osobe srednje starosne dobi (15 do 39 godina). Oni imaju najmanje završenu srednju
školu, a po zanimanju su učenici, službenici ili stučnjaci. Prema nivou primanja najčešće
pripadaju višim srednjim slojevima društvene hijerarhije, i mnogostruko više od proseka su
korisnici interneta (Alijansa, 2009). U nastavku rada, prikazani su primeri medijskih sadržaja
o LGBT9 populaciji.

9
Lesbian Gay Bisexual Transgender
Strana | 68
„Piloti se ljubili na parkingu“

Slika 57 Primer predstavljanja LGBT populacije u medijima (Izvor: http://soc.ba/panel-diskusija-homofobija-i-bh-mediji-

bh-piloti-se-ljubili-na-parkingu/)

Nakon što su na parkingu kasarne „Rajlovac“ (BiH) uhvaćena dvojica pilota kako
razmjenjuju nježnosti, nastao je opšti šok i neverica. Vojnici su zatečeni i forografisani (Slika 57)
kako se diraju i ljube, te je o svemu obaveštena i Vojna policija Bosne i Hercegovine.
Ovakav čin pilota s oficirskim činovima izazvao je pravu pometnju u Rajlovcu, a ceo događaj je
snimio jedan od pripadnika vojne policije, koji je pilote i prijavio za homoseksualizam.
U Ministarstvu odbrane BiH rečeno je da nisu upoznati sa navedenim dešavanjima te da o tome
ne mogu govoriti dok ne budu utvrđene sve okolnosti. Kako se razmena nežnosti dvojice vojnika
smatra skandalom, razumno je da se o tome ne želi pričati jer se radi do sada neviđenom
skandalu u vojnoj službi Bosne i Hercegovine. (N.N., 2014)
„Srpska elita“

Slika 58 Primer članka na portalu "Srpska elita" (Izvor: http://srpskaelita.rs/bolesti-savremenog-coveka-koji-trazi-svoja-

gej-prava/ )

Strana | 69
 Internet portal “Srpska elita” (Slika 58) predstavlja samo jedan u nizu onlajn medija
koji na negativan način predstavljaju pripadnike LGBT populacije široj javnosti. Pored
internet portala često se na društvenoj mreži Facebook mogu pronaći grupe koje “etiketiraju”
LGBT populaciju, kao što su:
- “Stop pederima”
- “Pederi majmuni”
- “Pederčine Pederčine”
- “neka se jave svi koji mrze PEDERČINE” i sl.
Naime, prema istraživanju bloga AdriaTalk.com, naša zemlja se nalazi na 18-om mestu
po broju Facebook korisnika (1,423,680 korisnika) (Jokić, 2009). Na osnovu ovoga se može
zaključiti da internet prezentovanje znatno utiče na formiranje svesti šire javnosti.
Srpski Telegraf

Slika 59 Naslovna strana novina "Srpski telegraf" (Izvor: https://gsa.org.rs/2016/04/govor-mrznje-na-srpskim-trafikama/ )

Nezavisne dnevne novine “Srpski telegraf” predstavljaju jedne od mnogih tabloidnih

medija na domaćoj sceni koji svojoj publici plasiraju potencijalno opasne, huškačke naslove.
Jedan od takvih jeste i “GEJEVI ŠIRE SIDU PO SRBIJI” (Slika 59). Nakon objavljenog
broja, mnoge nevladine organizacije koje se bore za osnaživanje mladih koji žive sa HIV-om
i AIDS-om su se oglasile, osuđujući i pozivajući zaposlene novinare u srpskom telegrafu na na
preispitivanje novinarske etike.
Jedan važan podatak koji se konstantno zanemaruje kada se govori o osobama sa HIV-
om i AIDS-om jeste što od 98% svih testiranih čine gej osobe, te je logično dobiti procenat od
87% obolelih (GSA, 2016).
Zloupotreba statističkih podataka u medijima takođe predstavlja jedan od većih
problema. Kao rezultat zloupotrebe često dobijamo neetične naslove koje krše novinarski ali i

Strana | 70
svaki drugi kodeks. Ovakvi naslovi najčešće za cilj imaju širenje panike, straha i mržnje, ali i
da se skrene pažnja javnosti sa važnih aktuelnih pitanja.
Tvit ministra Nenada Popovića

Slika 60 (Izvor: https://www.blic.rs/vesti/drustvo/ministar-besan-sto-srbija-uvozi-gej-slikovnice-iz-hrvatske-nije-u-redu-da-

roko-ima/nl7nlsd)

Nedugo nakon predstavljanja prve gej slikovnice u Beogradu, na Tviteru su osvanule i

prve kritike. U moru različitih mišljenja jedno od njih se posebno istaklo – mišljenje ministra
u Vladi Srbije Nenada Popovića (Slika 60). Ministar Popović je na Tviteru napisao da uvoz
slikovnice pod hitno treba zaustaviti.

Slika 61 Sporna slikovnica (izvor: https://www.blic.rs/vesti/drustvo/ministar-besan-sto-srbija-uvozi-gej-slikovnice-iz-

hrvatske-nije-u-redu-da-roko-ima/nl7nlsd )

Strana | 71
 Sporna slikovnica je predstavljena u Centru za kulturnu dekontaminaciju i namenjena
je deci predškolskog uzrasta. Sačinjena je od slika i kratkih priča koje prikazuju Roka i Anu,
četvorgodišnje predškolarace i njihov način života sa istopolnim roditeljima (Slika 61).
Oštra rekacija ministra Popovića nikog nije ostavila ravnodušnim. Jedni se ne slažu,
dok drugi podržavaju njegov stav. Bilo kako bilo, ministar Popović je naknadno pojasnio da je
stav izneo kao roditelj i građanin Srbije, a ne kao ministar. Kako se dalje navodi, “Umesto
bilo kakvih argumenata za ili protiv tog stava, dobio sam najdirektnije pretnje i vređanje mene
i moje majke i to od onih koji se navodno najviše zalažu za slobodu mišljenja i široku
toleranciju u društvu.”
Postavlja se pitanje da li je ministar Popović na bilo koji način bio primoran da
naknadno objašnjava iznošenje ličnog stava na svom Tviter nalogu. Takođe, možda i
najvažnije pitanje koje se nameće jeste da li građani polako gube slobodu izjašnjavanja protiv
gej lobia ili se on mora bezuslovno prihvatiti? Da li je danas gej lobi popularna ili poželjna
pojava u razvijenim evropskim zemljama?
7.13. Neuromarketing i subliminalne promotivne poruke
U jednoj od istraživačkih studija koje je Lindstrom vodio i o kojoj je pisao u Buylogy,
hteo je da sazna kako je moguće da uočljive naznake upozorenja o narušavanju zdravlja na
kutijama za cigarete imaju tako mali uticaj na pušače. Upozorenja su (Slika 62) - da pušenje
može izazvati rak pluća, da pušenje može biti uzrok emfizeme, da može u toku trudnoće
prouzrokovati defekte kod novorođenčadi, ali kao da nikakvog efekta nisu imala na pušače.
Razlog je u tome što ta upozorenja, u stvari, stimulisala deo mozga pušača koji se zove
nucleus accumbens, poznat kao puzeće mesto, i u stvari su ohrabrivala pušače da zapale
cigaretu (Linsdor, 2009).

Slika 62 Primer upozorenja na kutijama cigareta (Izvor: https://www.yahoo.com/news/common-language-spells-divisions-

balkans-035104377.html)

Takođe su interesantna istraživanja koja su testirala podsvesno reklamiranje, odnosno,

da li subliminalne – podsvesne slike mogu npr. da izazovu potrebu za cigaretama, sličnu onoj
koju korisnici dobiju kada vide logo i jasno označene kutije Marlbora i Camela. Ispitanicima
su prvo pokazane subliminalne slike koje nisu imale direktnu povezanost sa brendom cigara, a
to su pejzaži o Divljem zapadu SAD - sa kaubojima, uz divan zalazak sunca u pustinji. Kako
bi se napravila komparacija, prikazane su eksplicitne reklame cigareta Marlboro Man (Slika
63) i Joe Camel (Slika 64) na motoru, kao i logo Marlbora i Camela. (Linsdor, 2009)

Strana | 72
 Slika 63 Primer eksplicitne reklame za Marlboro Man (Izvor: https://highnames.com/marlboro-name-origin/marlboro-
cowboy-ad/)

Slika 64 Primer eksplicitne reklame Joe Camel na motoru (Izvor:

https://i.pinimg.com/originals/e5/f7/c8/e5f7c86c35539008a57ea6bc27ccb489.jpg)

Skeniranje sa fMRI je zabeležilo odgovore u nucleus accumbensu inspitanika, delu

mozga koji je zaslužan za nagrađivanje, žudnju i zavisnost u trenutku kada su ugledali slike
Strana | 73
kutija cigareta. Međutim, skoro ista aktivnost u tom delu mozga javila se i kada su videli slike
kauboja na konjima u pustinji više od pet sekundi (Linsdor, 2009).
Vrlo zanimljivi rezultati ovog istraživanja su pokazali da se čak javlja više aktivnosti u
centru mozga za nagrađivanje i žudnju kada je subjekt izložen subliminalnim slikama
poznatog brenda. Drugim rečima, zalazak Sunca je podstakao veću žudnju među pušačima
nego logo ili slike same pakle cigareta (Linsdor, 2009).
Koristeći se naukom i njenim dostignućima, mnoge kompanije ta znanja
(zlo)upotrebljavaju u cilju sticanja profita i ličnog bogaćenja njihovih vlasnika. Često je slučaj
da multinacionalna kompanija raspolaže sa većim budžetom nego sama država u kojoj
kompanija posluje te dolazi do kršenja zakona i nepoštovanja propisa. Kontrole u takvim
situacijama gotovo da su nemoguće.

Strana | 74
 8. Zaključak

Diplomski rad bavi se razmatranjem medijskog sadžaja koji nam se plasira na

dnevnom nivou. Cilj jeste da se prikaže na koje sve načine medijski sadžaj može uticati na
potrošača i u kojoj meri može oblikovati njegovu percepciju. Svrha rada jeste efektivno
upravljanje medijskim sadržajem.
Danas, internet komunikacije podležu posrednom ili neposrednom delovaju medijskih
sadržaja. Uticaj na korisnike interneta nikako ne sme biti zanemaren u odnosu na uticaj koji
medijski sadržaj ostvaruje u offline svetu. O kojoj god vrsti medija i kanalima komunikacije
da je reč, za efektivno upravljanje medijskim sadržajem veoma je važan etički pristup.
Etika ostvaruje značajan uticaj na proces uspostavljanja saradnje između pojedinaca u
društvu, te se smatra da etika predstavlja temelj svake civilizacije. Ljudi se u etičkom smislu
razvijaju konstantno, gde uzrast procesu etičkog razvoja ne predstavlja prepreku. Princip
etičnosti odnosi se na jednostavan princip koji od pojedinca očekuje da se ponaša prema
drugom pojedincu ili grupi na isti način kako od njih očekuje da se ponašaju prema njemu.
Drugim rečima: ne čini drugima ono što ne bi uradio ni sebi.
Takođe, jedan od najvećih izazova u poslovnom svetu danas jeste kako ostvariti
visoke performanse, a pritom poštovati etički kodeks organizacije. Poslovna etika kao
normativna nauka treba da pruži odgovor na ovo pitanje.
Poslovna etika se odnosi na istinitost i pravednost očekivanja društva, poštene
konkurencije, oglašavanja, društvenih odgovornosti, odnosa sa javnošću, ponašanja preduzeća
u zemlji i inostranstvu (Bebek & Kolumbić, 2000).
Dvadeset prvi vek predstavalja tzv. informaciono doba, a naše društvo, informaciono
društvo. Infomraciono doba jeste doba u kome (kvalitetna) informacija predstavlja značajan
proizvod na tržištu, a mediji kao sredstva komuniciranja, jesu glavna obeležija savremenog
sveta. Mediji predstavljaju kompleksne informacione sisteme koji služe za pružanje teksta,
audio i video sadržaja ili njihove kombinacije, u cilju informisanja, obrazovanja i zabave šire
javnosti.
Razvoj komunikologije u masovnim medijima doprinelo je stvaranju nove privrede i
društva, na osnovu koje se artikulišu i utemeljuju nove ideologije, politike, privredne
strukture, kulture i subkulture, nova umetnost, novi pojedinačni i masovni mentalni doživljaji
i sl.
Danas se sve češće postavlja pitanje šta je ono što medije čini kvalitetnim. Pojedini
smatraju da se kvalitet medija oslikava sposobnošću kreiranja sadržaja tako da različite ciljne
grupe publike povežu u celinu pri čemu se poštuje načelo ravnopravnosti. Drugi smatraju da
kvalitet medija predstavlja upotreba najsavremenijih tehničko-tehnoloških rešenja u kreiranju
medijskog sadržaja namenjenog publici. Treći smatraju da kvalitet medija karakteriše
visokokvalitetan medijski sadržaj koji odoleva vremenu kao što je to slučaj sa pojedinim
knjigama, emisijama, serijama i sl.
Ono što je sigurno tačno, jeste da sve kvalitetne medije karakteriše kvalitetan medijski
sadržaj. Za kvalitetan medijski sadržaj potrebno je kreirati i održavati odnos koji je baziran na
tačnim, jasnim i preciznim informacijama.
Mediji imaju veliki uticaj na društvo u celini. Razvoj tehnologije doprineo je lakšem i
bržem prenosu medijskog sadržaja širom planete Zemlje, te zahvaljujući ovome, danas svi
imamo pravo da slobodno pristupamo informacijama. Pored pozitivne strane, mediji imaju i
onu negativnu stranu. Često se dešava da mediji vrše negativan uticaj na pojedine grupe ljudi
(npr. pripadnici određenjih manjina, deca i sl.) ili na društvo u celini. Način na koji mediji
Strana | 75
vrše negativan uticaj jeste putem neprimerenih medijskih sadržaja, to mogu biti razne
neprikladne izjave u novinama, otvoreni napadi, vređanja na pojedinca ili grupe i sl.
Mediji danas dopiru do svakog apsekta života osobe. Oni se bave različitim pitanjima
počevši od zdravlja, načina života, muško ženskih odnosa, tehnologije, naučnih dostignuća
itd. Konstantno okružen novim sadržajem različitih vrsta, čoveku postaje sve teže da donese
odluku koje su informacije relevantne za njega kao individuu, a koje nisu. Na ovaj način se
sistem vrednosti dvodi u pitanje.
Prema poslednjim istraživanjima, mozak odrasle osobe obradi i do 100,000 reči na
dnevnom nivou (Stetoskop, 2018). Ukoliko mediji izdaju upozorenje o važnosti prihvatanja
određenog oblika ponašanja (npr. u vanrednim situacijama – popalve, požari…), velike su
šanse da će isti biti prihvaćen. Sa druge strane, mediji se često koriste nedozvoljenim
sredstvima kako bi izvršili željeni uticaj na svoju publiku.
Pitanje koje se nameće jeste: Da li individua može ostati imuna na negativan uticaj
medija? Istorija je pokazala i dokazala da ne može. Mnogi ratovi u (bližoj) prošlosti prešli su
sa bojnih polja u medijske kuće, te danas često možemo videti primere (tekstova, video
intervjua i sl.) posvađanih pevačica, političara suprostavljenih stavova i mišljenja, ljubavnih
afera itd.
Medijski sadržaj može predstavljati odraz samog društva, nivo razvijenosti, kao i
sistema vrednosti koji vlada unutar društva. Ono što ne treba zaboraviti jeste da mediji
spadaju u profitne organizacije te je očekivano da usvajaju odgovarajuće marketinške
strategije kao i sve druge profitne institucije. Reklame predstavljaju oblik medijskog sadržaja.
One mogu biti i pokazatelj društvenih promena, ali takođe mogu uticati na proces kulturnog
redefinisanja u društvu.
Mediji definišu određene obrasce ponašanja koje utiču na potrošače u tolikoj meri da
često te oblike ponašanja prihvatamo kao svoje. Na taj način mediji kreiraju veštačke potrebe
koje nam polako prelaze u automatsku naviku. Stvarajući atmosferu ličnog nezadovoljstva,
primorani smo da iznova tragamo za proizvodima koji će nas učitiniti zadovoljnima. Najčešće
su to oni proizvodi koje mediji plasiraju i na taj način se magični krug zatvara, a prodaja
povećava i lični profit povećava.
Etičnost u medijima je veliki problem današnjice. Problem, za čije rešenje su
odgovorni prvenstveno vlasnici medijskih kuća, kreatori reklama i promotivnih poruka, ali i
svaka individua koja se na društveno-prihvatljiv način ne usprotivi plasiranju i promociji
neetičnosti.
Veliki udeo medijskog sadržaja kojima smo svakodnevno izloženi čine informacije o
promovisanju i podizanju svesti o nekom brendu ili njegovim korisnicima - potrošačima.
Zbog prezasićenosti i preosetljivosti današnjeg postrošačkog društva, etičnost u
komunikaciji, poslovna etika i pogotovo etika u medijima predstavljaju dinamično polje
istraživanja, koje zahteva strateški pristup upravljanja.

Strana | 76
Literatura

(2015, 10 11). Retrieved from Telegraf.rs: http://www.telegraf.rs/hi-tech/1793035-ovo-je-pet-

najboljih-reklamnih-kampanja-iz-prethodne-decenije
Alijansa, G. S. (2009). Ovo je zemlja za nas - Izveštaj o stanju ljudskih prava LGBT osoba u
Srbiji u 2008. godini. Beograd: Gej Strejt Alijansa.
Arnhajm, R. (2003). Novi eseji o psihologiji umetnosti - Racionalizacija boja. Beograd:
Bookbridge.
Bandura, A. (1986). Social foundation of the Thought and Action,. New Jersey: Prentice-Hall,
Inc.: Englewood Cliffs.
Bebek, B., & Kolumbić, A. (2000). Poslovna etika. Zagreb: Sinergija.
Blek, S. (1997). Odnosi s javnošću. Beograd: Clio.
Blic. (2015, 10 15). Vesti FIJASKO Folksvagen povlači 2,4 miliona vozila. Retrieved from
Blic: https://www.blic.rs/vesti/svet/fijasko-folksvagen-povlaci-24-miliona-
vozila/ngcfcx2
Blic. (2018, 01 08). Uvreda na rasnoj osnovi, Kompanija H&M se izvinila za reklamu s crnim
dečkom i natpisom "majmun". Retrieved from Blic.rs:
https://www.blic.rs/vesti/svet/uvreda-na-rasnoj-osnovi-kompanija-handm-se-izvinila-
za-reklamu-s-crnim-deckom-i/6d55jm9
Brown, D., & Fiorella, S. (2013). Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure
Brand Influencers in Social Media Marketing. Que Biz-Tech.
Brown, D., & Hayes, N. (2008). Influencer Marketing, Who really influences your customers.
UK: Elsevier Ltd.
Chappell, B. (2015, 10 08). It Was Installed For This Purpose,' VW's U.S. CEO Tells
Congress About Defeat Device. Retrieved from NPR:
https://www.npr.org/sections/thetwo-way/2015/10/08/446861855/volkswagen-u-s-ceo-
faces-questions-on-capitol-hill
Christoph, R., & Matussek, K. (2018, 06 18). "Audi CEO Taken into German Custody Over
Diesel Probe, VW Says". Retrieved from Bloomberg News:
https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-06-18/audi-ceo-stadler-taken-into-
custody-in-diesel-probe
Čupić, Č. (2010). Sloboda i zloupotreba slobode u medijima. Beograd: Čigoja štampa.
Danas. (2018, 04 05). Info: Zbog čega je zabranjena reklama Agrokora za jaja bez GMO?
Retrieved from 021: http://www.021.rs/story/Info/Srbija/185716/Zbog-cega-je-
zabranjena-reklama-Agrokora-za-jaja-bez-GMO.html
Day, L. (2004). Etika u medijima, primeri i kontroverze. Beograd: Klub PLUS.
de Chernatony, L., & McDonald, M. (2003). Creating Powerful Brands in Consumer Service
and Industrial Markets. Oxford: Butterworth Heinemann.
Dobrić-Brankov, T. (2012). Diskriminacija i nasilje na osnovu seksualne orijentacije u okviru
vršnjačkih grupa. Beograd: Labris.
Espreso. (2017, 08 01). OVAKO JE POČELA CENZURA U SRBIJI! Od slučaja Feketić vodi
se specijalan političko-informacioni rat u Srbiji! Retrieved from Espreso:
 https://www.espreso.rs/vesti/politika/169533/ovako-je-pocela-cenzura-u-srbiji-od-
slucaja-feketic-vodi-se-specijalan-politicko-informacioni-rat-u-srbiji-video
Filipović, V., Kostić, M., & Prohaska, S. (2003). Odnosi s javnošću. Beograd: Fakultet
organizacionih nauka-Institut za menadžment.
Fugate, D. (2007). Marketing services more effectively with neuromarketing research: a look
into the future. Journal of Services Marketing.
GSA. (2016, 04 14). GSA. Retrieved from Gay Straight Alliance:
https://gsa.org.rs/2016/04/govor-mrznje-na-srpskim-trafikama/
Hargreaves, S. (2010, 03 18). Retrieved from Ad Strategy:
https://adstrategy.wordpress.com/2010/03/18/bmws-ultimate-attraction/
Hawkes, R. (2015, 03 04). Transformers: Age of Extinction wins 'worst product placement'
award. Retrieved from The Telegraph: https://www.telegraph.co.uk/culture/film/film-
news/11449730/Transformers-Age-of-Extinction-wins-worst-product-placement-
award.html
Informer. (2018, 07 29). (FOTO) ŠOKANTNO OTKRIĆE INFORMERA, Vladika Teodosije
ima ŠIPTARSKU LIČNU KARTU I DRŽAVLJANSTVO! Retrieved from Informer.rs:
http://informer.rs/vesti/drustvo/391090/foto-sokantno-otkrice-informera-vladika-
teodosije-ima-siptarsku-licnu-kartu-i-drzavljanstvo
Ismay, D., & Soleimani, A. (2013). Primary Data - Neuromarketing - Biometric Market
Research Techniques. Zenportfolios.
Jokić, M. (2009, 12 22). Tehnologija. Retrieved from http://www.adriatalk.com/broj-
korisnika-facebook-evropa/
Kardes, R. (2002). Consumer Behaviorand Managerial Decision Making. New Jersey:
Prentice Hall.
Kenning, P., Plassmann, H., & Ahlert, D. (2007). Applications of functional magnetic
resonance imaging for market research. Qualitative Market Research: An International
Journal.
Klein, N. (2002). No Logo. (Š. D., Trans.) Zagreb: V.B.Z. d.o.o.
Kolev, D. (2012). Neuromarketing kao nova marketinška paradigma. Časopis za ekonomiju i
tržišne komunikacije, 252-273.
Kotler, F., Vong, V., Sonders, S., & Armstrong, G. (2009). Principi marketinga. Beograd:
Mate d.o.o.
Lindstrom, M. (2006). Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste,
Smell, Sight and Sound. Bingley: Emerald Group.
Linsdor, M. (2009). Buyology: How Everything We Believe About Why We Buy Is Wrong.
London: Random House Business Books.
Ljuna, M. (2017, 12 28). Jovan je tri godine jeo samo hleb i paštetu, a danas ga slušaju
ministri, predsednici i ambasadori. Retrieved from Noizz.rs: https://noizz.rs/noizz-
news/jovan-je-tri-godine-jeo-samo-hleb-i-pastetu-a-danas-ga-slusaju-ministri-
predsednici-i/gt885n1?placement=LinkRelated
Locke, J. (1973). Second Treatise On Civil Government - Political and Social Philosophy.
New York: McGraw-Hill.
Maričić, B. (2011). Ponašanje potrošača. Beograd: Ekonomski fakultet.

Strana | 78
Martin, T., Laczniak, G., & Murphy, P. E. (1985). Ethic in Marketing: Problems and
Prospects, Marketing Ethic: Guideline for Managers. Lexington: Lexington Books.
Martinović, S., & Kordić, B. (1994). Vreme marketinga. Novi Sad: Dobra vest.
Miletić, M., & Miletić, N. (2012). Komunikološki leksikon. Beograd: Megatrend univerzitet.
Mitchum, R. (2009). Slot Machines: Neuroscience in Action. Chicago: Science Life.
Myres, J. (1993 ). Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising. New Jersey: N.J.
American Media Council.
N.N. (2014, 03 05). Nezavisne novine. Retrieved from
http://www.nezavisne.com/novosti/bih/Bh-piloti-se-ljubili-na-parkingu/234108
N1. (2018, 06 05). Biznis: REM zabranio reklamu za BIP pivo. Retrieved from N1:
http://rs.n1info.com/a393892/Biznis/Zabranjena-reklama-za-BIP-pivo.html
Nikolić, S. (2014/2015). Materijal sa predavanja iz predmeta industrijski marketing. Novi
Sad: Fakultet tehničkih nauka.
Nikolić, S. (2017/2018). Materijal sa predavanja iz predmeta modeli ponašanja industrijskih
kupaca. Novi Sad: Fakultet tehničkih nauka.
Nikolić, S., Stanković, J., & Dejanović, A. (2015). Brend menadžment savremena a(tra)kcija.
Novi Sad: Fakultet tehničkih nauka.
Njegovan - Ratković, B. (2008). Materijal sa predavanja iz predmeta estetika medija. Novi
Sad: Fakultet tehničkih nauka.
Pandurević, D. (2018, 03 09). Jedina istina koju treba da znate o Milanu iz "Život priča".
Retrieved from Noizz.rs: https://noizz.rs/noizz-news/jedina-istina-koju-treba-da-znate-
o-milanu-iz-zivot-prica/s31v3vf
Pavlović, M. (2004). Odnosi s javnošću. Beograd: Megatrend univerzitet primenjenih nauka.
Perrachione, T., & Perrachione, J. (2008). Brains and brands: Developing mutually
informative research in neuroscience and marketing. Journal of Consumer Behavior.
Peterson, H. (2014, 10 31). Business Insifer. Retrieved from
https://www.businessinsider.com/victorias-secret-perfect-body-campaign-2014-10
Peterson, T. (2012, 08 28). More Than Half of Online Ads Fail Viewability Standard.
Retrieved from AdWeek: https://www.adweek.com/brand-marketing/more-half-online-
ads-fail-viewability-standard-143149/
Piter, B., & Brigs, A. (2006). Društvena istorija medija. (P. J., Trans.) Beograd: CLIO.
Predeep, D. (2010). The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind.
Westford, Massachusetts: Wiley.
Rakita, B. (2010). Međunarodni marketing. Beograd: Ekonomski fakultet.
Ristić, I. (2013). Psihologija medija. Beograd: Fakultet dramskih umetnosti.
Rot, N. (2004). Opšta psihologija. Beograd: Zavod z audžbenike i nastavna sredstva.
Sapunar, M. (2002). Opća povijest novinarstva,. Zagreb: ITG,.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. (1994). Consumer Behavior, fifth edition. New Jersey:
Prantice-Hall,: Inc., Englewood Cliffs.
Sekulović, N. (2009). Kvalitet usluga i satisfakcija potrošača u turizmu, magistarska teza.
Beograd: Univerzitet Singidunum.

Strana | 79
Solomon, M. (2011). Consumer Behavior-Buying, Having and Being. Boston: Prentice Hall.
Srbije, S. g. (2016.). Zakon o oglašavanju, Član 50. Beograd.
Statista. (2018). Statista. Retrieved from Statista:
https://www.statista.com/statistics/748630/global-instagram-influencer-market-value/
Stetoskop. (2018). Lifestyle. Retrieved from Stetoskop.info:
http://www.stetoskop.info/Ljudski-mozak-dnevno-obradi-100-000-reci-4648-c50-
content.htm
Tanjug. (2018, 01 08). Uvreda na rasnoj osnovi, Kompanija H&M se izvinila za reklamu s
crnim dečkom i natpisom "majmun", 2018.). Retrieved from Blic.rs:
https://www.blic.rs/vesti/svet/uvreda-na-rasnoj-osnovi-kompanija-handm-se-izvinila-
za-reklamu-s-crnim-deckom-i/6d55jm9
Telegraf.rs. (2017, 04 01). Philip Morris lansirao IQOS u Srbiji (FOTO) (VIDEO). Retrieved
from Telegraf.rs: http://www.telegraf.rs/vesti/srbija/2701769-philip-morris-lansirao-
iqos-u-srbiji-foto-video
Varagić, D. (2012, 12 19). Evolucija reklamiranja: Šta je Native Advertising? Retrieved from
Dragan Varagić: http://www.draganvaragic.com/blog/evolucija-reklamiranja-sta-je-
prirodan-advertajzing/
Večernje novosti. (2018, 02 17). Politika: REM na inicijativu RTS zabranio spot liste
"Aleksandar Vučić - Zato što volimo Beograd". Retrieved from Večernje novosti:
http://www.novosti.rs/vesti/naslovna/politika/aktuelno.289.html:712281-REM-na-
inicijativu-RTS-zabranio-spot-liste-Aleksandar-Vucic---Zato-sto-volimo-Beograd
Veljković, S. (2009). Marketing usluga. Beograd: Ekonomski fakultet, Univerzitet u
Beogradu.
Vidaković, M. (2009). Poslovna etika. Novi Sad: CEKOM.
Vidanović, I. (2006). Rečnik socijalnog rada. Beograd.
Vilkoks, D., Kameron, G., F.H., O., & Ejdži, K. (2006). Odnosi s javnošću strategije i taktike.
(V. P. Dr Nadežda Silaški, Trans.) Beograd: Ekonomski fakultet Beograd.
Weekly, E. (1998, 12 14). Mac Attack. Retrieved from Entertainment Weekly:
http://www.dearsally.org/felicity/articles/121498_apple_ew.html
Ying, F. (2005). Ethical Branding and Corporate Ethical Branding Reputation. New York:
Corporate Communications: An International Journal.
Živković, R. (2011). Ponašanje potrošača. Beograd: Univerzitet Singidunum.
Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. New York:
Springer.

Strana | 80