Kada do krize dođe, javlja se potreba za velikim brojem raznovrsnih informacija.

Investitori,
kupci, dobavljači, zaposleni, mediji, i druge zainteresovane strane,žele da saznaju zašto je
do krize došlo, kako će se poslovni sistem izboriti sakriznom situacijom, i da li će poslovanje
biti uspešno nastavljeno kada kriznasituacija prođe.Da bi se to postiglo neophodno je stalno
stručno usavršavanjemenadžmenta, standardizacija poslovnih procesa kao i sertifikovanje
zaodgovarajuće standarde kvaliteta.Od načina upravljanja menadžmenta kriznom situacijom
i kriznimkomuniciranjem zavisi u kojoj će meri poslovni sistem imati negativne posledice,kao
i da li će za menadžere kriza biti samo opasnost ili će je iskoristiti kaopovoljnu prilikuKriza
može nastati u raznim oblicima i zato ne postoji opšte prihvaćena definicijakrize.Kriza je
ozbiljan incident koji utiče na čovekovu sigurnost, okolinu, proizvode iliugled organizacije.
Obično je za takav incident svojstven neprijateljski stavmedija prema njemu.Slično toj
definiciji je shvatanje krize kao okolnosti u kojoj su ugroženi sigurnost,život ili čak opstanak
pojedinca ili organizacije. Za krizu je svojstven pritisak kojinastaje zbog nedostatka
vremena, što znači da oni koji odlučuju moraju brzo dadonose odluke i savladaju stres svih
učesnika u krizi.Znači, kriza je za jednu organizaciju okolnost u kojoj se više ne može
normalnodelovati. Ona ugrožava organizacionu sposobnost preživljavanja,
onemogućavapostizanje ciljeva, pa i sam opstanak organizacije. Iako možda na prvi
pogledkriza nema tako dramatične razmere, njen negativan uticaj naimidž organizacije
može da bude veoma veliki i može da ugrozi dugoročniopstanak organizacije.Na području
organizacionih odnosa sa medijima krizu često povezujemo uz neočekivano loš publicitet.
Često upravo negativno izveštavanje umedijima može pokopati poduzeće ili organizaciju, i
to gore od štete koja jeprouzrokovana samom krizom.Neki čak veruju da kriza nastupa tek
kada je mediji, državne institucije I uticajne grupe ljudiproglase krizom. Zato tokom krizne
situacije posebnu pažnju treba posvetiti komunikacijisa javnošću, posebno sa medijima, što
može zahtevati više vremena priprema nego sama kriza.

Krize nisu samo pojava u organizaciji.I među pojedincima ili grupama česte su međusobne
krize ili sukobi, koji su često i posredni uzrok organizacijskih kriza. Kriza je preokret u životu
organizacije i ujedno prilika za izgradnju boljegimidža. Ona je odlična prilika da rukovodstvo
nekog poduzeća promeni načinrazmišljanja, uvede potrebne organizacijske promene,
»osveži« vođenje,osnuje nove sektore, napravi reviziju uloga i odgovornosti članova
uprave,poboljša kontrolu i uvede novu organizacionu kulturu.Zbog svega toga, kriza
istovremeno predstavlja i opasnost i priliku.

KRIZA = OPASNOST + PRILIKA

Vrhunski menadžeri krizne situacije pretvaraju u priliku za poboljšanje,oblikovanje nove

strategije, novi takmičarski izazov i rešavanje ranije odlaganihproblema.Nije dovoljno da
menadžeri znaju zašto je komunikacija u kriznim situacijamapotrebna, šta će doneti sa
sobom i kako je treba sprovesti, već često rešenjeproblema zahteva nove ideje koje
prevazilaze dosadašnja iskustva menadžera.Uspešni poslovni sistemi krizu čekaju spremni
sa planom komuniciranja imenadžerima obučenim da predvide moguće situacije, i koji
krizne situacijekoriste kao situacije u kojima se repozicioniraju, tako da nakon krize
preduzećeima veći ugled.Poslovni sistem koji je uspešno prebrodio kriznu situaciju imao je
kvalitetnuinternu i eksternu komunikaciju.Dobra komunikacija i stvaranje naklonosti
određenog dela javnosti danas suosnova svakog poslovnog uspeha, a načini funkcionisanja
odnosa s javnošćumogu poboljšati efikasnost i napredak u poslovanju.Aktivnosti
menadžmenta u kriznim situacijama su da otklone negativne efekteslike o poslovnom
sistemu, a uspeh delovanja može biti zasnovan naspremnosti za priznavanje istine i za
suočavanje sa njom, pa su za dobroorganizovane službe krizne situacije, pored navedenog,
i izazov prevazilaženjanegativnih pojava krizne situacije.U kriznim situacijama treba
osigurati damenadžment pažljivo razvija svoje odnose s javnošću, da se kreira
sisteminformisanja koji će obezbediti da zaposleni budu upoznati sa strategijom ipolitikom
organizacije, da se obuče predstavnici organizacije koji dolaze udirektan kontakt s javnošću
kako da se prema njoj odnose, upoznatimenadžmentsa stavovima zaposlenih i osigurati
iskrenost u obraćanju javnosti.Dobar menadžment rizika je najbolji krizni menadžment,
zasnovan narazumevanju menadžmenta kao procesa koji vodi preuređivanju,
odnosnoizbegavanju kriznih situacija.Sve je veći broj poslovnih sistema koje u kriznim
situacijama vide šansu dapovećaju svoju prepoznatljivost na tržištu i time poboljšaju svoju
poziciju.Povećana dinamika tržišta, veći broj mogućnosti i veći spektar odluka
kojemenadžeri moraju da donose u tržišnim ekonomijama, povećavaju šansu za
bržeuvećanje profita, ali takođe povećavaju rizik i mogućnost nastanka
kriznihsituacija.Menadžment poslovnog sistema ne sme da dozvoli da poslovni sistem
zapadneu krizu, a ako se to dogodi, treba da zna da se iz krize izlazi otklanjanjemuzroka
koji su do nje doveli.

Za uspješno rješavanje krize potreban je unaprijed napravljen plan koji se sastoji od dva podjednako
važna elementa: plana rješavanja krize i plana komunikacije u kriznoj situaciji. Predmet interesa u ovom
radu je komunikacija u krizi. Postoji mnogo primjera kriza u poduzećima kao što su : teška ozljeda ili
smrtni slučaj na radnome mjestu, istraga u tvrtki, promjena vlasništva tvrtke, proizvod ili usluga
osumnjičeni za štetni učinak na kupce ili stanovništvo... No u koliko smo slučajeva zapravo dobili istinitu i
jasnu poruku o događaju, a koliko smo često svoj stav o događaju temeljili na informacijama iz izvora
dvojbene 2 pouzdanosti? Upravo zbog lošeg kriznog komuniciranja neke manje krize ili čak potencijalne
krize prerasle su u krize velikih razmjera. Cilj ovog rada je objasniti i prikazati važnost kriznog
komuniciranja te istražiti utjecaj novih pojava, kao što su društvene mreže, u kriznom komuniciranju. Isto
tako, cilj je kroz ovaj rad dati doprinos u istraživanju i razumijevanju kriznog komuniciranja kroz
komparativnu analizu stvarnih slučajeva iz Hrvatske i svijeta te na temelju te analize doći do konkretnih
zaključaka.

Krize i krizne situacije stare su kao i čovječanstvo. One dolaze iznenada i neočekivano te u sebi skrivaju
prijetnju i opasnost za organizaciju. Danas kriza i krizne situcije imaju poseban značaj, budući da u ovo
dinamično vrijeme, vrijeme brzih promjena, razvoja novih tehnologija i mala greška može dovesti do
krize velikih razmjera. Kroz sve primjere koje možemo vidjeti danas u svijetu, i kroz primjere poslovnih
kriza obrađenih u ovom radu, možemo vidjeti kako katastrofalne posljedice može uzrokovati. Ukoliko im
se ne posveti dovoljna pažnja, ukoliko ne postoji organiziran krizni menadžment koji već ima određene
procedure i pravila ponašanja za upravljanje krizom, može doći do otpuštanja radnika, gašenja poduzeća,
i u najgorim slučajevima do prirodnih katastrofa i gubljenja ljudskih života. Upravo u svjetlu svih tih
događaja, pažnja se usmjerila na krizni menadžment, te se ponovno shvatila važnost kriznog
menadžmenta i samog kriznog komuniciranja. Krizno komuniciranje je ključno, ono izdvaja poduzeća koja
će uspjeti prebroditi krizu, od onih koji to neće. Krizno komuniciranje ne uključuje samo komunikacijske
aktivnosti tijekom krize, nego uključuje i aktivnosti učinjene prije krize, kao strateško planiranje,
planiranje kriznog plana te aktivnosti koje treba poduzeti nakon krize kako bi se analizirali svi postupci u
svrhu učenja da se ne bi ponovile eventualne greške učinjene tijekom krize. Treba biti proaktivan,
planirati detaljno krizne situacije, odrediti strategije komuniciranja prije nego do krize dođe te odrediti
plan aktivnosti kad do krize dođe kako bi poduzeće bilo spremno reagirati. U današnje vrijeme, osim što
se uvidjela važnost kriznog komuniciranja za organizacije, došlo je i do promjena, novih prilika i opasnosti
za krizno komuniciranje kroz pojavu društvenih mreža. Društvene mreže donijele su promjene kao što su
povećanje brzine i složenosti, jačanje važnosti transparentnosti te interakciju s korisnicima, kao novi
element kriznog komuniciranja. Veliki doprinos društvenih mreža na kriznu komunikaciju je i to što
omogućavaju izravnu interakciju s pojedinim interesnim skupinama. Mnoge organizacije teško se
prilagođavaju na ovaj novi element u kriznom komuniciranju, no upravo to bi mogao biti najmoćniji alat
za organizacije kako bi bile proaktivne čak i u kriznim okolnostima. Ove promjene i komunikaciju putem
društvenih mreža treba shvatiti vrlo ozbiljno, treba pomno odabrati ljude koji će voditi komunikaciju,
stvoriti planove i strategije komunikacije s obzirom da se vijesti putem društvenih mreža šire velikom
brzinom i mala nepažnja 52 poduzeća može prerasti u veliku krizu. Iako društveni mediji pružaju cijeli niz
novih izazova, mogućnosti i opasnosti, osnove kriznog menadžmenta, odnosno kriznog komuniciranja, ne
mijenjaju se, pogotovo kada je riječ o spremnosti poduzeća, pripremljene strategije i kriznog plana. Na
kraju rada, kroz obrađene primjere možemo vidjeti kolika je zapravo važnost reakcije poduzeća nakon
što se kriza već dogodila. Pravovremena reakcija, pravilno krizno komuniciranje može krizu pretvoriti u
korist za poduzeća, dok obrnuta situacija može i pogoršati krizu te dovesti čak do propasti poduzeća. Na
temelju primjera, moguće je donijeti neke zaključke o pravilnom ponašanju organizacija kada do kriznih
situacija dođe. Sva poduzeća koja su uspješno reagirala i prebrodila krizu imala su slične korake, odnosno
poteze nakon nastupanja krize. Može se vidjeti kako je najbitnije pravovremeno reagirati i izvijestiti
javnosto nastaloj krizi. Nadalje, potrebno je preuzeti odgovornost, priznati pogrešku, iskreno se ispričati i
izraziti zabrinutost za korisnike. Nakon toga bitno je realno procijeniti štetu, ponuditi naknadu u visini
iznosa štete ili i iznad visine štete. Potrebno je obavijestiti javnost kako se iz grešaka uči te da će se
poduzeće potruditi da se greške ne ponavljaju. Kod primjera loše reakcije može se vidjeti da je svim
organizacijama bilo zajedničko to što su krizu ignorirali te su tek reagirali kad je pritisak javnosti bio velik
te se tada njihova reakcija protumačila kao briga za vlastite interese. Isto tako, kroz sve loše reakcije
vidljivo je da poduzeća nisu iskazala suosjećanje i istinsku brigu za korisnike, nego im je bio bitniji imidž
poduzeća. Koliko takve reakcije utječu na poduzeća, mogli smo vidjeti na primjerima, kada su poduzeća
zbog reakcija na kraju i propala.
Upravljanje informacijama u kriznim situacijama važno je zbog pridobijanja saglasnosti političkih elita, ali
i javnog mnjenja. Ako bezbednosne službe imaju organizovan odnos s medijima onda će imati prednost u
selekcionisanju i interpretiranju medijskih sadr- žaja, izboru vremena i prostora kojim će biti prisutni u
javnoj sferi, načinu prezentacije, izboru ličnosti, stilu predstavljanja, diskursu i efektivnosti koja će ostati
u pamćenju auditorijuma. Paradigma sajber bezbednosti moraće da se razvija još brže i intenzivnije, pri
čemu svaka država treba da informatizacijom štiti sopstvene interese. Praksa je pokazala kako u
bezbednosno-obaveštajnoj sferi nema tradicionalnih prijateljstava među nacijama, kao i da se moć
upravljanja nad društvenim promenama krije upravo u višku informacija nad drugima!