III.

Phân tích môi trường ngành

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh Khách hàng

hiện tại

Sản phẩm thay thế

1.Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Hiện nay Việt Nam là nhà sản xuất giầy dép lớn thứ tư thế giới sau Trung
Quốc, Hồng Kông và Italia. Mức độ cạnh tranh: Tình hình cạnh tranh trong thời
gian gần đây trong lĩnh vực giầy dép ngày càng phức tạp và khốc liệt.
- Nội địa:
Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản
xuất giầy dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu. Đối với công ty
Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại giầy dép như dép xốp, dép
hài, dép nhựa, dép lưới, PU, giầy thể thao và đang thực nghiệm tung ra thị
trường chủng loại sản phẩm giầy dép da. Do đó, công ty Biti’s hầu như phải đối
đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề. Bao gồm:
• Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giầy vải, dép nhựa, dép da…
• Công ty Vina giầy, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giầy dép da, PU
cao cấp.
• Công ty giầy Asia: sản phẩm chủ lực là giầy thể thao…
• Công ty giầy Thụy Khuê, Thượng Đình, HP : Chuyên cung cấp giầy vải,
giầy thể thao.
Phần lớn các công ty trên đều có ưu thế về công nghệ, năng lực sản xuất
cũng như tiềm lực về tài chính. Các sản phẩm của họ cạnh tranh trực tiếp với
Biti's là Giầy thể thao, sandal PU, dép da. Trong số đó, Bita’s ngày càng trở
thành đối thủ đáng lo ngại của Biti’s. Sản phẩm Bita's đang ngày càng thâm
nhập mạnh vào thị trường Trung Quốc mà phần lớn là thông qua mạng lưới tiêu
thụ sẵn có của Biti's. Đây là một bật lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Biti's vào
thị trường Trung Quốc. Người tiêu dùng ở đây dễ chấp nhận sản phẩm Bita's vì
cho rằng Bita's thuộc công ty Biti's và có chất lượng như Biti's. Bita's có chính
sách kinh doanh khá linh động: không qui định tỷ giá, không cần lên hợp đồng
đặt hàng và đặt cọc, chỉ cần gọi hàng là được đáp ứng. Hàng Biti's chưa đáp ứng
kịp thời và đầy đủ nên buộc các tổng kênh tiêu thụ này phải lấy thêm hàng
Bita's.
• Công ty giầy Thái Bình: chuyên cung cấp giầy dép xốp, PU, giầy thể thao.
• Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU.
• Các cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh & tại các địa phương của
các tỉnh thành (Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các cơ sở chuyên sản
xuất theo từng chủng loại sản phẩm để phục vụ cho thị trường khu vực & cả
nước.
Các cơ sở này trong những năm gần đây có những bước phát triển vượt bậc
và chiếm thị phần khá lớn. Họ đã có những chú trọng đầu tư về công nghệ, đầu
tư phát triển hệ thống phân phối và cả việc phát triển thương hiệu. Lợi thế lớn
nhất của các đối thủ này là giá cả thấp và khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị
hiếu tiêu dùng về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra hàng rất nhanh.
- Ngoại nhập:
Trung Quốc là quốc gia sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới: Với sản lượng
giầy dép xuất khẩu hàng năm khoảng 6 tỷ đôi – bằng một nửa tổng sản xuất của
cả thế giới. Số lượng sản xuất của Trung Quốc chiếm 50% về giá trị xuất khẩu
giầy dép của thế giới. Một trong những thành công của các nhà sản xuất giầy
dép Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng, và kịp thời theo xu
hướng hiện đại của thị trường. Sự cạnh tranh giữa hai nước, theo ý kiến của hầu
hết các nhà quản lý Việt Nam chính là sự cạnh tranh về chất lượng và giá cả.
Các nhà quản lý sản xuất của Việt Nam đã thừa nhận rằng giầy dép Trung Quốc
giá rất rẻ, xét cả về chất lượng và giá cả, các nhà sản xuất giầy dép Trung Quốc
vẫn còn vượt xa các nhà sản xuất Việt Nam trong cả chi phí sản xuất lẫn thâm
nhập thị trường. Xét cả thị trường trong nước và ngoài nước, sản phẩm da giầy
Trung Quốc luôn là đối thủ nặng ký của bất kỳ nhà sản xuất nào nói chung và
của Biti’s nói riêng.
Ngoài đối thủ cạnh tranh là nhà sản xuất Trung Quốc, công ty Biti's còn phải
đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn như: các công ty giầy dép Thái Lan, các
thương hiệu nổi tiếng Nike, Adidas…, các thương hiệu giầy da của Ý, Mỹ…

Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh

Yếu tố ảnh hưởng Biti’s Đối thủ cạnh tranh

Thượng đình Bita’s Hàng Trung Quốc

 Chất lượng sản phẩm 4 3 2 2

Hệ thống phân phối 4 3 3 4

Khả năng tài chính 3 2 2 4

Khả năng cạnh tranh về giá 2 3 3 4

Đa dạng sản phẩm 3 2 2 4

Mẫ mã 2 1 2 4

Uy tín 3 2 2 1

Thị phần 2 1 1 3

Tổng 23 17 17 26

Bảng chỉ phân tích một vài đối thủ cạnh tranh lớn của Biti’s.
Nhận xét: So với Thượng Đình và Bita’s thì Biti’s có ưu thế cạnh tranh hơn.
Nhưng so với Hàng Trung Quốc nói chung thì khả năng cạnh tranh của Biti’s
yếu thế hơn. Do vậy, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Biti’s hiện nay vẫn là hàng
da giầy Trung Quốc.
2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ngành da giầy là ngành có cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh với các
doanh ngiệp ngoài ngành nhập cuộc. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường
khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh tranh và áp lực phân chia lại
thị trường. Các doanh nghiệp ngoài ngành sẽ có cái nhìn khách quan, tổng thể
về ngành, các doanh ngiệp trong ngành và thường có những sản phẩm mới
nhằm lấp chỗ trống trên thị trường. Nhất là đối với các sản phẩm giầy dép thời
trang mùa hè thì thị trường trong nước còn đang bỏ ngỏ. Các sản phẩm của
Biti’s, Bita’s, T&T,… vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường nên khúc
thị trường này rất hấp dẫn đối với xcác doanh ngiệp ngoài ngành. Mức độ trung
thành với các nhãn hiệu đã có chưa cao do chưa được thỏa mãn về nhu cầu thời
trang. Đây là điểm rất thuận lợi cho các doanh nghiệp muốn ra nhập. Tuy vậy,
Biti’s và một số doanh nghiệp khác cũng là các doanh nghiệp lớn có tiềm lực về
kinh tế nên họ sẽ chống trả quyết liệt sự xâm nhập vào ngành của các doanh
nghiệp mới. Khó khăn nữa đối với các doanh nghiệp muốn ra nhập ngành là chi
phí đầu tư ban đầu lớn. Một dây chuyền sản xuất phải đầu tư với chi phí lớn,
chưa kể đến phải đầu tư về nhà xưởng, nhân công, kho tang bến bãi, chi phí đào
tạo lao động, chi phí cho kênh phân phối, cho truyền thông,…Có thể thấy thị
trường này là khúc thị trường có rào cản ra nhập ngành và rui lui đều cao. Lợi
nhuận cao nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cao.
3.Sản phẩm thay thế
Giầy dép là sản phẩm thiết yếu nên không có sản phâm thay thế. Nếu có chỉ
là sự thay đổi lẫn nhau giữa các mùa, thời điểm khác nhau, không gian khác
nhau. Tuy vậy, mùa hè mọi người thường đi guốc, dép sandan, quai
hậu,…nhưng bên cạnh đó xu hướng mới hiện nay của giới trẻ lại sử dụng giầy
vải, giầy thể thao vào thời gian này. Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất
hầu như các chủng loại giầy dép như dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lưới, PU,
giầy thể thao thì doanh nghiệp đều có sản phẩm thay thế cho nhau bất kể nhu
cầu của khách hàng như thế nào. Tuy vậy Biti’s vẫn tiếp tục nghiên cứu sản
phẩm mới, đặc biệt là đang thực nghiệm tung ra thị trường chủng loại sản phẩm
giầy dép da.
4.Nhà cung cấp
Việt Nam hiện đứng thứ tư thế giới về xuất khẩu da giầy, thế nhưng 90% sản
phẩm da giầy Việt Nam là hàng gia công xuất khẩu. Cho đến nay, tỷ lệ nội địa
hoá của ngành mới chỉ chiếm 40 - 45%, những nguyên liệu quan trọng nhất vẫn
đang phải nhập khẩu. Năng lực quản trị hạn chế và sự thiếu đồng bộ trong cung
ứng nguyên phụ liệu, được coi là những nguyên nhân chính của vấn đề này.
Theo nhà đầu tư, nguyên nhân chính là do 90% doanh nghiệp sản xuất da giầy,
túi xách của Việt Nam với phương thức gia công là chủ yếu, do vậy nhà sản xuất
không được chủ động tìm kiếm và đặt nguyên phụ liệu phục vụ sản xuất, mặc dù
sản phẩm tại đây có chất lượng và mẫu mã không kém gì hàng nhập ngoạị
=> Sức ép của nhà cung ứng:
Trên 60% nguyên liệu nhập khẩu => phụ thuộc vào các nhà cung ứng và giá
nguyên liệu trên thế giới
 Hiên nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh
trên cơ sở đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng cho các khách hàng của Công ty,
Biti’s đang triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với các nhà cung cấp trong và
ngoài nước chuyên sản xuất các chủng loại vật tư nguyên phụ liệu như: dây quai
lưới, Si PU, Nubuck, PVC, da, da dê, da cừu, nút tán, khoen khóa nhựa (kim loại),
mark kim loại, quai dép lào, nylon viền, bao PP-PE-HD, vải thun, Satin, Kaky,
thun 4 chiều, Nhóm gót, đế, xá tẩy, cao su, hóa chất ngành giầy dép xốp EVA:
keo, hạt nhựa EVA-LDPE mực in trên lụa EVA. Với Phương Châm xem nhà
cung cấp là bạn đối tác “Hợp tác cùng chia sẻ lợi nhuận”, Biti’s chắc chắn sẽ đem
đến cho nhà cung cấp các chính sách và cơ hội kinh doanh tốt nhất.
5.Khách hàng
Do các sản phẩm giầy dép của công ty Biti’s là các sản phẩm cao cấp và có
tính thời trang, vì thế khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là người tiêu
dùng từ 5-40 tuổi.
Áp lực của khách hàng:
Đối với sản phẩm giầy dép, khi giá nguyên liệu đầu vào cao, bắt buộc DN
phải tăng giá bán => Biti’s chịu áp lực trực tiếp từ phía khách hàng chuyển đổi
sang thương hiệu khác.