ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

Khảo sát mức độ ảnh hưởng

của các chương trình khuyến mại đến
lòng trung thành thương hiệu trong ngành F&B
đối với thế hệ Z

I. ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngành F&B (Food and Beverage – Thực phẩm và dịch vụ ăn uống) tại Việt
Nam có thị trường đa dạng và giàu tiềm năng phát triển. Theo ước tính của
Dcorp R-Keeper Việt Nam, ngành F&B tại nước ta hiện có khoảng 540.000 cửa
hàng ăn uống, trong đó có 22.000 cửa hàng cà phê, quầy bar và trên 80.000 nhà
hàng theo mô hình chuỗi (2016).

Cùng với sự hội nhập và phát triển của nền kinh tế, số lượng các cửa hàng
không ngừng tăng thêm, chất lượng cũng không ngừng được nâng cao để đáp
ứng nhu cầu và thị hiếu ngày một đa dạng của khách hàng.

Chính vì lẽ đó, thị trường F&B tại Việt Nam đang thu hút nguồn đầu tư dồi dào
từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Theo Vietnam Report, mức tiêu thụ
hằng năm của ngành thực phẩm và đồ uống tại nước ta luôn chiếm khoảng 15%
tổng GDP, đồng thời chiếm tỉ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của
người tiêu dùng (khoảng 34%).

Với sự vận hành ổn định của ngành kinh tế, bộ phận trung lưu ngày càng gia
tăng, ngành F&B được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh chóng và trở thành thị
trường tiêu thụ lớn trong khu vực và thế giới. Theo bảng xếp hạng FAST500
năm 2002 được công bố bởi báo Vietnamnet và Vietnam Report, nhóm doanh
nghiệp thực phẩm và đồ uống có tốc độ tăng trưởng doanh thu kép cao nhất
(68,9%).

Theo đánh giá của Euromonitor, thị trường đang có hơn 100 thương hiệu cùng
nhau phân chia miếng bánh trị giá gần 300 triệu USD với tốc độ tăng trưởng
hàng năm khoảng 20%. Một số cái tên vẫn duy trì được tên tuổi và mở rộng bất
chấp sự "thanh lọc" của thị trường như: ToCoToCo, Ding Tea, Gong Cha, Tiên
Hưởng, Koi Thé, Tealive

Theo Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà
Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm. Trong đó, 5 chuỗi cà phê lớn nhất
chiếm 15,3% thị phần, gồm HighLands Coffee, Starbucks, The Cofee House,
Phúc Long, Trung Nguyên. Các thương hiệu cà phê chuỗi (gồm cả nhượng
quyền) có số lượng chi nhánh lớn nhất Việt Nam là Milano (hơn 1.400 cửa
hàng), HighLands Coffee (240), The Coffee House (140); Starbucks (45)

Tuy nhiên, F&B là ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao, tốc độ đào thải
nhanh – chỉ một sai lầm trong chiến lược kinh doanh cũng có thể dẫn đến sự sụp
đổ của doanh nghiệp.

Năm 2019, chuỗi nhà hàng Món Huế thuộc Công ty TNHH Chế biến Thực
phẩm Huy Việt Nam đã đóng cửa toàn bộ các cơ sở kinh doanh và văn phòng
đại diện sau thời gian dài hoạt động không hiệu quả. Đặc biệt, trong nửa đầu
năm 2020, dịch Covid-19 đã ảnh hưởng trầm trọng đến sức mua của người tiêu
dùng, đồng thời phơi bày những điểm yếu nhất định của các doanh nghiệp
không kịp thích ứng với tình hình mới.

Kết quả là, nhiều doanh nghiệp phải đóng cửa, trả lại mặt bằng, thu hẹp quy mô
kinh doanh sản xuất hoặc hoạt động cầm chừng. Đây vừa là thách thức, lại vừa
là cơ hội cho những doanh nghiệp mới thành lập, những startups trong lĩnh vực
F&B có ý định tận dụng khoảng thời gian các doanh nghiệp lớn chưa bắt nhịp
được với thị trường “hậu Covid” để khẳng định tên tuổi trong thị trường. Đó
cũng là bối cảnh mà nhóm nghiên cứu tìm được ý tưởng cho đề tài nghiên cứu
này.

Ở đầu covid-19, trong khi các chuỗi F&B hoạt động cầm chừng hoặc chỉ tạm
đóng cửa thì EGroup đã quyết định đóng cửa hàng loạt chuỗi các cửa hàng Mr
Bean. Hay chuỗi đồ uống Soya Garden đã phải tuyên bố đóng hàng loạt các cửa
hàng mặc dù họ từng đặt ra mục tiêu 100 cửa hàng trong năm 2019, kế hoạch
500 cửa hàng cho năm 2021 và mở rộng sang các thị trường khác như Hàn
Quốc, Nhật Bản....

Ngoài ra thị trường Việt Nam cũng đào thải một số cửa hàng ăn uống có thương
hiệu lớn trên thế giới. Theo một nhà kinh doanh cà phê, không phải cứ đem
thương hiệu lâu năm và nổi tiếng ở nước ngoài vào Việt Nam là sẽ thành công.
Điển hình là sự rút khỏi thị trường Việt Nam của thương hiệu Gloria Jean’s
(Úc) vào năm 2017. Gloria Jean’s coffees là một thương hiệu cà phê phổ biến ở
Úc và đã chính thức kết thúc việc kinh doanh ở Việt Nam sau 10 năm. Nguyên
nhân dẫn đến sự thất bại này là do giá cả thức uống quá cao khi so sánh với các
quán cà phê trong nước cùng với đó là sự sai lầm trong chiến lược kinh doanh.
Không những thế Gloria Jean’s Coffees không những phải cạnh tranh với các
thương hiệu ngoại như Starbucks mà còn những thương hiệu cà phê trong nước
như Trung Nguyên, Highlands Coffee....

Từ một góc nhìn khác, các chương trình khuyến mãi đang là một trong những
công cụ đắc lực để các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp ngành
F&B nói riêng tiếp thị sản phẩm và nâng cao lòng trung thành của thương hiệu.
Nhiều doanh nghiệp xem khuyến mại không chỉ là công cụ kích thích tiêu dùng,
tăng doanh số bán hàng mà còn là hoạt động marketing và xây dựng hình ảnh
thương hiệu. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là “khuyến mại càng nhiều,
quy mô càng lớn sẽ càng thu hút được nhiều khách hàng”. Trong những trường
hợp cá biệt, một số nhà bán hàng khi áp dụng các chương trình khuyến mại một
cách tuỳ tiện, không có chiến lược cụ thể sẽ phản tác dụng, đem đến sự hụt hẫng
cho khách hàng và ảnh hưởng xấu đến uy tín của thương hiệu. Với các doanh
nghiệp mới thành lập, việc đưa ra các chương trình khuyến mại với tính toán
hợp lý sẽ giúp bước đầu xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, góp phần tạo nên
một chiến lược marketing hiệu quả bền vững.

Theo ước tính, đến năm 2025, sẽ có hai tỉ người trên toàn cầu và Việt Nam có
15 triệu người thuộc thế hệ Z – lực lượng đóng góp 21% vào nguồn lao động và
chiếm 30% lực lượng tiêu dùng Việt Nam.

Tại Việt Nam, vào năm 2019, có khoảng 14.4 triệu người thuộc thế hệ Gen Z,
với mức chi tiêu cho đồ ăn và thức uống khá cao, trung bình 892,443
VNĐ/tháng (theo số liệu từ Decision Lab).

Theo báo cáo từ Decision Lab, trung bình số lượt ghé thăm các địa điểm ăn
uống của gen Z tại Việt Nam vào giai đoạn cuối năm 2016 là 90 triệu và tiếp tục
tăng lên 133 triệu một năm sau đó. Có thể thấy, gen Z đang ngày càng đóng góp
một phần lớn vào sự phát triển của thị trường F&B.

Với thế hệ Y, họ là những người bận rộn, nên tốc độ phục vụ là điều quan trọng.
Vì vậy, các giải pháp siêu thị, cửa hàng tiện ích và dịch vụ đồ ăn nhanh được
đặc biệt đánh giá cao vì sự tiện lợi. Các nhà hàng bình dân (Fast Casual) từng
được “sủng ái” bởi thế hệ trước đang dần lùi bước trước nhà hàng đồ ăn nhanh
(Quick Service Restaurant).

Trong thực tiễn, việc vận dụng những phương pháp khuyến mại hiệu quả cần
nhiều nghiên cứu về mặt giá cả của thị trường để tránh dẫn tới sự phản tác dụng
của những chương tình khuyến mại. Lấy một vài ví dụ ngoài đời thật, quán trà
sữa Te Amo là một quán tương đối mới so với những nhãn hiệu lớn hơn như
Royal Tea, Gong Cha, R&B. Khi so sánh giá cả của các sản phẩm, ta có thể
thấy rằng so với những hãng lớn, Te Amo rẻ hơn nhiều so với những hãng khác
từ 30 tới 40 ngàn đồng.

Đối với những trường hợp này, nếu giảm giá hơn nữa hay thêm vào những
coupon có thể dẫn đến khách hàng đánh giá thấp chất lượng của sản phẩm. Vậy
thì khi đó ta có thể sử dụng những phương pháp khác, cụ thể ở đây, thương hiêu
Te Amo với logo khá dễ nhận dạng phù hợp để in ra và ép nhựa để làm móc
khóa hoặc dùng như hình dán để tặng kèm với sản phẩm khi mua sỉ. Quà tặng
kèm ko chỉ làm khách hàng nhớ về thương hiệu lâu hơn mà vì đó là logo của
quán sẽ còn kéo thêm được khách hàng mới qua quảng cáo gián tiếp.

Thêm một trường hợp nữa có thể vận dụng khuyến mãi để có được lợi thế trong
thị trường là nhãn hiệu sữa chua trân châu Hạ Long. Trong thị trường sữa chua,
Vinamilk chiếm tới trên 80% thị phần và phần còn lại là của IDP và TH True
Milk, ta có thể thấy giá thị trường nằm đâu đó từ 20-25 ngàn đồng cho 1 vỉ 4
hộp. Như vậy, với những sản phẩm bán với giá giao động từ 20 tới 35 ngàn
đồng, ta có thể sử dụng những coupons để câu kéo khách hàng với sản phẩm
chất lượng và kèm topping thì coupons chỉ cần 10% là đã có lôi kéo được khách
hàng mới, dùng cơ hội của học sinh mới bắt đầu đi học lại được một tháng để
phân phát coupons trước khi tới mùa thi cử để có thể tăng thêm hiệu quả trong
việc kêu gọi người mua.

Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất “Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các chương
trình khuyến mại đến việc nhận diện thương hiệu các cửa hàng ăn uống mới đối
với thế hệ Z ở thành phố Hồ Chí Minh”. Nhằm giảm thiếu rủi ro phá sản cho
các thương hiệu mới cập bến tại Thành phố Hồ Chí Minh và khai thác đúng thị
trường mà thế hệ Z sẽ tạo ra.

II. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

1. Betsy Gelb, Demetra Andrews and Son K. Lam (2009), A Strategic

Perspective on Sales Promotions

2. Safeena Yaseen, Ibtesam Mazahir (2019), Impact of Corporate Credibility,

Brand Awareness, Brand Image and Brand Loyalty on Purchase Intention in
the Telecommunication Sector of Karachi
3. Richard Chinomona, Eugine Tafadzwa Maziriri (2017), The influence of
brand awareness, brand association and product quality on brand loyalty and
repurchase intention: a case of male consumers for cosmetic brands in South
Africa

4. Trần Thị Ngọc Tuyền, Quách Thị Bửu Châu (2014), Một số giải pháp hoàn
thiện chương trình khuyến mãi tại các trung tâm games thuộc công ty cổ phần
Tam Ấn

5. Hoàng Thị Anh Thư (2016) Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến tài sản
thương hiệu Trường hợp ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế

6. Mehreen Khurram, Dr Faisal Qadeer, Muhammad Sheeraz (2018), The Role

of Brand Recall, Brand Recognition and Price Consciousness in Understanding
Actual Purchase

7. Ripley, J M (1977), Promotion: Advertising. Publicity. Personal Selling.

Sales Promotion

8. Lý Quỳnh Hoa (2016), Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các
chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty unilever việt nam

9. Nhóm đáp viên trực tuyến Vinaresearch (2013), Nghiên cứu ảnh hưởng của
chương trình quảng cáo - khuyến mãi

10. Donald Ikenna Ofoegbua, Etokakpan Mfonobong Udom (2013), The Impact
of Sales Promotion on Sales: A Case of Select Telecommunication Firms in
Nigeria

11. Phạm Quốc Hùng (2011), Nhận thức người tiêu dùng đối với chương trình
khuyến mãi tại coopmart hcm năm 2010

12. Đinh Xuân Hùng, Bùi Thanh Tráng (2011) Giải pháp hoàn thiện quy trình
tạo chương trình khuyến mãi tại Công ty TNHH Shopee Việt Nam

13. Nico Schinagl Waller (2010), ROMI-Driven Sales Promotions: How the
Biggest Coca-Cola Bottler Outside of the U.S. Learned How to Measure the
Impact of their Sales Promotions

14. Srini S Srinivasan, Rolph E Anderson (1998), Concepts and strategy

guidelines for designing value enhancing sales promotions
15. Fernando de Oliveira Santini (2015) Moderating Effects of Sales Promotion
Types

III. MỤC ĐÍCH - MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.Mục đích:

Việc nghiên cứu đề tài “Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các chương trình
khuyến mại đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành F&B đối với thế hệ
Z ở thành phố Hồ Chí Minh” sẽ giúp khảo sát ảnh hưởng của các loại hình
khuyến mại đến việc khách hàng tiếp tục sử dụng một thương hiệu F&B. Thông
qua kết quả của đề tài nghiên cứu này, các cửa hàng ăn uống có thể đề ra chiến
lược khuyến khích mua sắm một cách thông minh, đúng đắn để vừa đảm bảo
nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp, vừa khẳng định tên tuổi của thương hiệu
trong khu vực nhằm khai thác được thị trường mà thế hệ Z sắp tạo ra để hoạt
động lâu dài trong lĩnh vực F&B.

2.Mục tiêu:

Tìm hiểu các chương trình khuyến mại (cả truyền thống lẫn trên nền tảng số) và
độ khả thi trong áp dụng vào việc kinh doanh đồ ăn thức uống tại Việt Nam.

Khảo sát ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại của các cửa hàng ăn uống
đến việc thế hệ Z quyết định tiếp tục sử dụng lâu dài sản phẩm.

Đề ra các giải pháp, chiến lược áp dụng các chương trình khuyến mại để vừa
đảm bảo doanh thu của các cửa hàng, vừa làm tăng lòng trung thành thương
hiệu đối với thế hệ Z.

IV. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

CÂU HỎI 1: Chương trình khuyến mãi nào hiệu quả nhất trong việc thu hút thế
hệ Z sử dụng sản phẩm của cửa hàng?

CÂU HỎI 2: Chương trình khuyến mãi nào sẽ giữ người trẻ tiếp tục sử dụng
sản phẩm dù sau khi kết thúc chương trình khuyến mãi?

CÂU HỎI 3: Cửa hàng ngày nay nên sử dụng chương trình nào để khách hàng
sẽ trung thành với cửa hàng mình nhiều hơn?
V. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1. Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng về nhận thức thương hiệu của chương
trình khuyến mãi của các cửa hàng ăn uống mới lên những người từ 15-25 tuổi
trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

2. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, ưu tiên các khu đông đúc
náo nhiệt các cửa hàng ăn uống như quận 1, quận Bình Thạnh,…

Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 10/2020.

VI. SƠ LƯỢC VỀ LÝ THUYẾT

1. KHUYẾN MÃI LÀ GÌ?

Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường
việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định.

2. MỤC ĐÍCH CỦA DOANH NGHIỆP VÀ TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI

TIÊU DÙNG

Khuyến mãi mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ", do đó mục
đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua
và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân
phối.

Ngoài ra, hoạt động khuyến mãi còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản
phẩm và doanh nghiệp.

Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen tại báo cáo thường
niên "Xu hướng tiêu dùng", trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người
tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà
Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10-11 năm 2010 trên cơ sở phỏng vấn 1.500
người độ tuổi từ 18 tới 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua
hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn
sàng mua hàng khuyến mãi, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%; 56%
người tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mãi khi đang đi mua
sắm, so với mức 38% của khu vực.

3. QUY ĐỊNH VỀ KHUYẾN MÃI TRONG PHÁP LUẬT VIỆT NAM

Trong Luật Thương mại năm 2005, Nghị định 37/2006/NĐ-CP Quy định chi
tiết Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại, khuyến mãi bị gọi nhầm
là khuyến mại. Sau đó khi thay thế bằng Nghị định số 81/2018/NĐ-CP Quy
định chi tiết Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại của Chính phủ
Việt Nam, thuật ngữ này chưa được sửa đổi.

3.1. Các hình thức khuyến mãi

Theo các thông tin của Bộ Công Thương Việt Nam, về cơ bản, nội dung quản lý
các hoạt động khuyến mãi của pháp luật Việt Nam được tham khảo từ các quy
định trong luật của EU.

Theo Luật Thương mại năm 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mãi bao
gồm:

3.1.1. Cho thử sản phẩm

Hình thức này được thực hiện bằng cách cho khách hàng thử miễn phí một
lượng nhỏ sản phẩm của cửa hàng. Từ đó khuyến khích khách hàng trả tiền mua
sản phẩm để có thể có trải nghiệm tốt hơn. Mô hình này có thể thấy rõ tại các
siêu thị ở Việt Nam, khi các quầy thử đồ ăn luôn được đặt nhằm mong sẽ có thể
tạo ấn tượng cho khách hàng. Theo Y.-Z. Shi, K.-M. Cheung and G.
Prendergast (2005) thì đây là hình thức hiệu quả nhất để khách hàng thử sản
phẩm nhưng lại cũng là hình thức tốn kém nhất nên các cửa hàng cần phải
nghiên cứu kĩ.

3.1.2. Quà tặng kèm

Đây là hình thức tặng quà kèm theo khi mua một lượng sản phẩm nhất định hay
mua những sản phẩm có khuyến mãi. Thường thấy nhất ở các phần ăn trẻ em
của các tiệm thức ăn nhanh. Theo các nghiên cứu (Palazon and Delgado, 2009)
đã nhận thấy quà tặng kèm ngày càng trở thành một hình thức khuyến mãi hiệu
quả hơn. Với các loại quà tặng kèm khác nhau có thể có, cửa hàng có thể dễ
dàng tiếp cận các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau. Tuy nhiên để có
được chương trình quà tặng hiệu quả, cửa hàng cần phải nghiên cứu kĩ và thông
thường sẽ tiêu tốn rất nhiều vốn.

3.1.3. Giảm giá:

Giảm giá tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng sản phẩm với giá rẻ hơn giá
niêm yết ( đôi khi thấp hơn giá vốn) nên sẽ tạo ra một động lực thúc đẩy việc
mua sắm. Như đã từng được nghiên cứu (Kopalle and Mela, 1999) giảm giá sẽ
tăng doanh số ngắn hạn và đặc biệt hơn là giảm giá sẽ thúc đẩy nhanh nhất quá
trình thử sản phẩm (Osman and Chan Yin Fah, 2011).

Nhờ đó giảm giá thường là lựa chọn đầu tiên khi mọi người nghĩ đến về chương
trình khuyến mãi. Tuy nhiên việc lạm dụng chương trình giảm giá sẽ khiến
khách hàng đánh giá thấp sản phẩm của cửa hàng. Từ đó mất đi khả năng cạnh
tranh khi kết thúc chương trình giảm giá.

3.1.4. Coupons

Coupons là những phiếu mua hàng được trao cho các khách hàng nhằm quảng
cáo cho thương hiệu. Trên coupons sẽ đề ra lợi ích mà khách hàng nhận được
khi mua hàng cho cửa hàng phát coupons. Coupons có thể được phát trực tiếp
tại các siêu thị, tạp hóa,… hoặc có thể đăng online trên các mạng xã hội.
Coupons sẽ có hiệu quả trong việc tăng tốc độ giải quyết hàng tồn kho cũng như
tăng doanh số (Y.-Z. Shi, K.-M. Cheung and G. Prendergast, 2005), tuy nhiên
đây không được coi là một chương trình khuyến mãi hiệu quả (Osman and Chan
Yin-Fah, 2011)

3.1.5. Phiếu dự thi:

Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người
trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

3.1.6. Các chương trình may rủi:

Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính
may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ
và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và
giải thưởng đã công bố.

3.1.8. Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên:

Theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua
hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ
khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.

3.1.9. Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí:

Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí
và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mãi.

Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt
và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà,
vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những
"giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích
thích tiêu dùng)...

3.1.10. Mua một tặng một

Mua một tặng một giúp khách hàng có cơ hội nhận được nhiều giá trị hơn từ
cùng một số tiền bỏ ra. Từ đó khách hàng sẽ có xu hướng mua sản phẩm hơn vì
sản phẩm tặng kèm không tốn thêm tiền (Dan Ariely, 2006). Khác với giảm giá,
mua một tặng một sẽ giảm rủi ro về việc khách hàng xem thấp giá trị của sản
phẩm. Tuy nhiên việc cần nhiều sản phẩm cho việc tặng sẽ là một khó khăn với
các cửa hàng quy mô nhỏ khi cung không đáp ứng được lựng cầu tiêu thụ vì
không chứa đủ các nguyên liệu,…

3.2. Quy định nhằm đảm bảo nguyên tắc khuyến mãi

3.2.1. Nguyên tắc

Trung thực, công khai, minh bạch:

Chương trình khuyến mãi phải được thực hiện hợp pháp, trung thực, công khai,
minh bạch và không được xâm hại đến lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng,
của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác.

Không phân biệt đối xử:

Không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng tham gia chương trình
khuyến mãi trong cùng một chương trình khuyến mãi.

Hỗ trợ khách hàng:

Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mãi phải bảo đảm những điều kiện
thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và có nghĩa vụ giải
quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đến chương trình khuyến
mãi (nếu có).

Chất lượng hàng hóa, dịch vụ:

Thương nhân thực hiện khuyến mãi có trách nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng
hóa, dịch vụ được khuyến mãi và hàng hóa, dịch vụ dùng dùng để khuyến mãi.

Không lạm dụng lòng tin:

Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết, thiếu kinh nghiệm của
khách hàng để thực hiện khuyến mãi nhằm phục vụ cho mục đích riêng của bất
kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào.

Cạnh tranh lành mạnh:

Việc thực hiện khuyến mãi không được tạo ra sự so sánh trực tiếp hàng hóa,
dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân
khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh.

Không khuyến mãi thuốc chữa bệnh:

Không dược dùng thuốc chữa bệnh cho người, kế cả các loại thuốc đã được
phép lưu thông để khuyến mãi trừ trường hợp khuyến mãi cho các thương nhân
kinh doanh thuốc (theo NĐ 68/2009/NĐ-CP ngày 1/10/2009)

3.2.2. Một số quy định chủ yếu

Khi áp dụng các hoạt động khuyến mãi trong thực tiễn, đã có nhiều vấn đề nảy
sinh. Để tránh việc khách hàng bị thiệt hại về quyền lợi khi tham gia các chương
trình khuyến mãi, các nhà soạn luật đã có những chỉnh lý thích hợp để đảm bảo
nguyên tắc khi thực hiện khuyến mãi.

3.2.3. Thời hạn giảm giá

Nhiều doanh nghiệp khi niêm yết giá đề là giá được giảm 20% hay 30%, nhưng
bảng đó được niêm yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không
thay đổi.

Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi
là lừa dối khách hàng.

Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giả ảo, Nghị định 37 ngày
4/4/2006 của Việt Nam quy định:

Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi bằng cách giảm giá đối với
một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày
trong một năm; một chương trình khuyến mãi không được vượt quá 45(bốn
lăm) ngày.
Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là
sự giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi
phạm quy định.

Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có số
mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên
doanh áp dụng ở mức hạn chế hơn.

3.2.4. Mức giảm giá

Để tránh việc doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mãi này để bán phá giá
hàng hóa, dịch vụ, pháp luật quy định:

Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mãi không được
vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mãi.

Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp, vì muốn bán hàng tồn kho hoặc hết thời
trang, muốn thực hiện "đại hạ giá" ở mức 60-80%.

Do giá bán khuyến mãi chỉ so sánh với giá "ngay trước thời gian khuyến mãi"
nên để thực hiện được điều này, doanh nghiệp phải chia làm nhiều chặng thời
gian giảm giá (mỗi chặng có thể ngắn, hết chặng đầu có thể nâng lên cao hơn
một chút và sau đó lại giảm mạnh ở chặng thứ hai) mà vẫn không trái với quy
định.

3.2.5. Giá trị của hàng hoá khuyến mãi và hàng hoá dùng để khuyến mãi

Hàng hoá dùng để khuyến mãi là "Hàng hoá, dịch vụ được thương nhân dùng để
tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng", tức là hàng tặng kèm
khách hàng khi mua hàng.

Theo quy định, giá trị vật chất dùng để khuyến mãi cho một đơn vị hàng hóa,
dịch vụ được khuyến mãi không được vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hoá,
dịch vụ được khuyến mãi đó trước thời gian khuyến mãi, trừ các trường hợp
giải thưởng trúng thưởng của các chương trình mang tính may rủi.

3.2.6. Xử lý giải thưởng không có người trúng

Có những doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình may rủi chưa trung thực
và minh bạch, như yêu cầu khách hàng sưu tập đủ số nắp chai có in hình các bộ
phận chiếc xe đạp để ghép thành chiếc xe sẽ có giải cao nhưng trên thực tế
không phát hành đủ các nắp chai có in hết các bộ phận; hoặc thẻ cào trúng
thưởng nhưng không phát hành thẻ có giải đặc biệt...
Do dó, có những chương trình khuyến mãi được quảng cáo với giải thưởng rất
cao nhưng không có người trúng.

Doanh nghiệp "câu" người tiêu dùng mua nhiều hàng để hy vọng trúng giải
nhưng cuối cùng không mất chi phí giải thưởng cho khách hàng.

Nhằm tránh những chương trình như vậy, pháp luật quy định:

Giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mãi mang
tính may rủi phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách nhà
nước. Doanh nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải thưởng không có
người trúng thưởng của chương trình khuyến mãi vào chi phí giá thành của
doanh nghiệp.[6]

Tuy nhiên, các hình thức cụ thể của khuyến mãi mang tính may rủi khá đa dạng.
Do đó, một doanh nghiệp thực hiện chương trình một cách trung thực và minh
bạch vẫn có thể xảy ra việc không có người trúng giải (giải cao hoặc thấp) và
phải thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách.

3.3. Các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mãi

Ngoài những quy định có tính tổng quát như cấm khuyến mãi hàng hoá, dịch vụ
cấm kinh doanh hoặc chưa được phép lưu thông, cung ứng; hàng hoá kém chất
lượng, làm phương hại đến môi trường, sức khoẻ con người; còn những quy
định cấm khác:

- Khuyến mãi hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mãi cho người dưới 18
tuổi.
- Khuyến mãi hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để
khuyến mãi dưới mọi hình thức.
- Khuyến mãi thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hoá, dịch vụ để
lừa dối khách hàng
- Khuyến mãi tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan nhà nước, tổ
chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân.
- Hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng.
- Khuyến mãi nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
 - Thực hiện khuyến mãi mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mãi
vượt quá hạn mức tối đa 50% hoặc giảm giá hàng hóa, dịch vụ được
khuyến mãi quá mức tối đa 50%.

4. MÙA MUA SẮM HAY THÁNG KHUYẾN MÃI

Để hỗ trợ các doanh nghiệp đồng loạt thực hiện khuyến mãi trong thời gian dài,
phục vụ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và thu hút du lịch ngoài nước,
Chính phủ nhiều nước đã tổ chức Mùa mua sắm hoặc Tháng khuyến mãi.

Tại các quốc gia như Singapore, Malaysia tổ chức Mùa mua sắm vào 3 tháng hè
với mức độ giảm giá và các giải thưởng hấp dẫn từ các doanh nghiệp.

Tại Việt Nam trong những năm gần đây bắt đầu tổ chức Tháng bán hàng
khuyến mãi. Sở Thương mại (nay là Sở Công Thương) và Sở Du lịch (nay là Sở
Văn hóa thể thao du lịch) Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức thực hiện lần đầu
tiên năm 2005 vào tháng 9 và từ đó tổ chức đều đặn hàng năm; từ năm 2009 chỉ
tổ chức 1 lần vào tháng 9.

Sở Thương mại (nay là Sở Công Thương) Hà Nội thí điểm Tuần bán hàng
khuyến mãi cuối năm 2006 và sang năm 2007 cũng tổ chức Tháng khuyến mãi
lần đầu vào tháng 10; từ năm 2009, Tháng khuyến mãi Hà Nội được tổ chức vào
tháng 11.

Khi đứng ra tổ chức, cơ quan chính phủ đóng vai trò tập hợp và phát động các
doanh nghiệp cùng làm khuyến mãi trong cùng một thời điểm nhất định trong
năm khiến kích thích nhu cầu mua sắm thêm mạnh mẽ từ trong và ngoài nước.
Ngoài vai trò tập hợp, các cơ quan quản lý còn hỗ trợ các doanh nghiệp bằng
các hoạt động quảng bá, giới thiệu về chương trình trên các phương tiện truyền
thông (báo chí, truyền hình...), phát tờ rơi, sách cẩm nang thông tin, treo
bandrole trên các tuyến đường...

Ở mức độ cao hơn, các nhà quản lý còn xây dựng logo, khẩu hiệu (slogan) và
thậm chí nhạc hiệu riêng cho chương trình.

Việc tổ chức định kỳ trong nhiều năm liên tiếp khiến "Tháng khuyến mãi" hay
"Mùa mua sắm" trở thành quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước,
đặc biệt tại các đô thị.

Nhằm kích cầu thị trường tiêu dùng trong nước, khôi phục lại nền kinh tế bị ảnh
hưởng bởi dịch Covid-19, “Tháng khuyến mại tập trung quốc gia 2020 -
Vietnam Grand Sale 2020” sẽ diễn ra trên phạm vi toàn quốc từ 1/7 đến hết
31/7, cung cấp mức khuyến mãi cho khách hàng lên tới 100% thay vì tối đa chỉ
là 50%.

5. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI:

Đánh giá hiệu quả các chương trình khuyến mãi là một đòi hỏi quan trọng,
không chỉ thể hiện khả năng sinh lợi của nhà kinh doanh sau chương trình
khuyến mãi, mà còn góp phần định hướng hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trong những bước đi tiếp theo.

Các doanh nghiệp thường sử dụng nhiều phương pháp để đánh giá hiệu năng.

Phương pháp thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong khi và sau khi
thực hiện chương trình khuyến mãi.

Phương pháp khảo sát khách hàng sẽ cho thấy những loại khách đáp ứng với
chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau chương trình.

Nếu cần nhiều thông tin hơn thì khảo sát khách hàng có thể được tiến hành để
biết có bao nhiêu người nhớ tới cửa hàng, họ nghĩ gì về chương trình khuyến
mãi, bao nhiêu người được hưởng lợi từ chương trình, và chương trình khuyến
mãi có ảnh hưởng gì đến quyết định mua hàng sau này không.

Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm
với sự thay đổi về mức kích thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương
trình.

6. CÁC TIÊU CHÍ THỰC HIỆN MỘT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

Năm tiêu chí sau đây có thể được dùng để đánh giá chất lượng một chương trình
khuyến mãi, trước khi chính thức chi tiền thực hiện.

1. Liệu chương trình nầy sẽ giúp thu hút thêm khách hàng mới / làm khách hàng
cũ quay lại/ hay sẽ tạo ra thêm cơ hội kinh doanh mới cho bạn?

2. Liệu những khách hàng mà chương trình khuyến mại sẽ thu hút có đúng là
loại khách hàng mà bạn muốn?

3. Liệu chương trình khuyến mại có làm tăng uy tín và hình ảnh của cửa hàng?
Hay là nó sẽ làm giảm uy tín của cửa hàng?

4. Liệu chương trình nầy có có tác động xấu đến hoạt động kinh doanh hiện tại
của cửa hàng – vì nó thu hút quá nhiều khách hàng đến nỗi bạn sẽ không thể
phục vụ những khách hàng thường xuyên tốt như lâu nay bạn vẫn thường phục
vụ?

5. Hiệu quả cuối cùng là gì? Liệu chương trình nầy có hiệu quả về mặt chi phí
không? Và cùng với một ngân sách như vậy, liệu bạn có thể làm một chương
trình khác có hiệu quả hơn hay không?

7. LỢI ÍCH CỦA VIỆC MỞ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

7.1. Thu hút khách hàng tốt

Khi bắt đầu một chiến dịch khuyến mãi, điều cần làm là đăng thông tin lên các
kênh truyền thông.

Tuy nhiên do các cửa hàng mới chứ có thương hiệu trên thị trường nên sẽ khó
có thể được khách hàng để ý. Do đó chương trình khuyến mãi đi kèm thật hấp
dẫn. khách hàng mới chú ý đến cửa hàng mới mở.

7.2. Xây dựng được thương hiệu uy tín

Khi cửa hàng mới được xuất hiện trên thị trường tiêu dùng sẽ khó lòng tin tưởng
vì chưa có nhiều thông tin và cũng chưa được trực tiếp trải nghiệm chất lượng.
Mở chương trình khuyến mãi có thể xem là chất xúc tác tuyệt vời để tăng cường
sự tin tưởng của khách hàng đối với cửa hàng.

7.3. Lợi nhuận thu được sẽ không bị ảnh hưởng

Nếu so sánh với tổng lợi nhuận thu được sau mỗi chiến dịch quảng bá có quà
tặng khuyến mãi đi kèm sẽ thấy đó là một sự đầu tư hợp lý. Nếu tìm đúng
nguồn cung cấp quà tặng khuyến mãi uy tín và giá cả hay có chương trình
khuyến mãi đúng sẽ tiết kiệm được một khoản lớn chi phí. Do vậy, khuyến mãi
không bao giờ ảnh hưởng đến doanh thu của cửa hàng ăn uống nếu có tính toàn
kĩ càng.

Nguyên nhân vì lượng khách hàng đông, sức mua cao cao sẽ đem về doanh thu
nhiều hơn mức trung bình của thời gian trước đây. Từ đó, dù phải bỏ ra một
khoản không nhỏ để tri ân khách hàng nhưng nguồn lợi chắc chắn mang về cho
chủ đầu tư rất lớn, từ đó không ảnh hưởng nhiều đến lợi nhuận đạt được cũng
như hiệu quả chung của dự án đang triển khai.

8. Cửa hàng ăn uống mới

Cửa hàng ăn uống là nơi kinh doanh dịch vụ ăn uống chế biến sẵn. Tại đây,
khách hàng đặt món, được phục vụ tại chỗ và trả tiền sau khi dùng. Một số cửa
hàng còn cung cấp dịch vụ mua đồ ăn mang về.

Các cửa hàng ăn uống mới là các cửa hàng mới thành lập được trong vòng 2
năm. Hoặc các cửa hàng nổi tiếng nhưng mới gia nhập vào Việt Nam trong
những năm gần đây. Đặc điểm của các cửa hàng này là vẫn chưa được các
khách hàng biết đến một cách rộng rãi.

9. Thế hệ Z

Thế hệ Z là những bạn trẻ được sinh từ năm 1996 trở đi. Đây là thế hệ đầu tiên
có cơ hội tiếp xúc với công nghệ ngay từ nhỏ.

Ở Việt Nam, Gen Z được chia thành 2 nhóm chính: Nhóm bắt đầu đi làm và
nhóm vẫn phụ thuộc nhiều vào bốmẹ. Dù Gen Z chỉ chiếm khoảng 20% dân số
(nhóm sinh từ 1996 đến 2006 khoảng 13%) nhưng Gen Z đang có ảnh hưởng
lớn tới đời sống xã hội hiện nay và được xem là hệ của thời đại số.10. Nhận
thức thương hiệu

10. Khái niệm thương hiệu

10.1 Khái niệm

“Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức.”( theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) )

Thương hiệu rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Khi các sản phẩm
không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điễm công dụng thì thương hiệu là
yếu tố tạo nên sự khác biệt ấy. Thương hiệu giúp người tiêu dùng tin tưởng vào
sản phẩm của doanh nghiệp.

10.2 Lòng trung thành thương hiệu

VII. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp chủ đạo: Phương pháp trưng cầu ý kiến bằng bảng questionnaire
nhằm tìm ra những điểm ở một chương trình khuyến mãi của cửa hàng mới mà
khách hàng quan tâm thông qua các form điền qua mạng. Phương pháp này
được chọn vì sẽ tiết kiệm chi phí, tiếp cận được số lượng lớn người dùng.
Bộ câu hỏi sẽ quan tâm tới liệu khách hàng đã từng, có tiếp tục sử dụng sản
phẩm sau khuyến mãi và nhớ ví trị của một cửa hàng ăn uống mới nếu có
thêm các chương trình khuyến mãi khác nhau gồm: “Giảm giá, Quà tặng kèm,
Mua một tặng một, Coupons, Cho thử sản phẩm”.
Các câu trả lời sẽ được đánh giá trên thang đo Likert 5 cấp độ với (1 - Rất
không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Bình thường, 4 - Đồng ý, 5 - Rất đồng ý).
Thang đo này được chọn vì tính năng ẩn danh trên bảng câu hỏi, giữ được bảo
mật thông tin cá nhân của người trả lời câu hỏi nhằm thu được câu trả lời chính
xác. Đồng thời với 5 cấp độ sẽ cho các mức độ ý kiến khác nhau được nhận
thấy rõ ràng.
Tất cả dữ liệu sẽ được lưu trữ bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS. Từ đó sử
dụng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố ANOVA để tìm xem có sự
khác biệt trong việc mong muốn sử dụng, đã từng sử dụng, tiếp tục sử dụng sản
phẩm sau khi hết khuyến mãi và nhớ tên cửa hàng đó đối với các chương trình
khuyến mãi khác nhau của các cửa hàng để từ đó nhận thấy được sự chênh lệch.
Giảm giá Quà tặng Mua một Coupons Cho thử
kèm tặng một sản phẩm
Đã sử dụng
Tiếp tục sử
dụng sau
khi hết
khuyến mãi
Thay đổi
cửa hàng
nếu tìm
được
chương
trình tốt
hơn
Bảng mô phỏng kết quả
Đồng thời với dữ liệu đã thu được, đưa ra kết luận xem chương trình khuyến
mãi nào có hiệu quả nhất với từng mục đích của cửa hàng.
Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu sẽ có các giai đoạn chi tiết như sau:
Bước 1: Tạo bộ câu hỏi và tiếp cận bằng hai con đường chính là online và
offline. Online thông qua bảng câu hỏi và offline bằng việc in bảng câu hỏi và
tìm người trả lời.
Bước 2: Tổng hợp dữ liệu vào phần mềm SPSS và tiến hành xử lý dữ liệu.
Bước 3: Từ kết quả của phương pháp phân tích ANOVA một yếu tố để tìm
được sự khác biệt về hiệu giữa các chương trình khuyến mãi.
Bước 4: Rút ra kết luận về hiệu quả với từng mục đích cụ thể, chương trình nào
giúp thu hút khách hàng? Chương trình nào giúp giữ chân khách hàng? Vậy các
cửa hàng ăn uống mới nên sử dụng chương trình nào để tăng nhận thức khách
hàng về thương hiệu đó?
VIII. Cấu trúc báo cáo

Để đạt được các mục tiêu, nghiên cứu này được tổ chức thành năm chương
được trình bày với nội dung như sau:

CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu:

Chương này đưa ra một cái nhìn tổng quan, ngắn gọn của các nghiên cứu trước
về khuyến mại và các khái niệm liên quan. Từ đó nêu ra được mục tiêu, phương
pháp và đóng góp của nghiên cứu “Đánh giá quan hệ giữa khuyến mại và lòng
trung thành của thương hiệu trong ngành F&B đối với thế hệ Z”. Đồng thời,
khẳng định tính mới và tính cấp thiết của việc vận dụng các chương trình
khuyến mãi để thỏa được như cầu của thế hệ Z.

CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày tổng quan lý

thuyết làm nền tảng để thực hiện nghiên cứu này. Bắt đầu bằng các khái niệm lý
thuyết và sự phát triển của những đo lường danh tiếng doanh nghiệp. Chương
này tiếp tục với những mô tả những cấu trúc chính khác của nghiên cứu. Những
nghiên cứu trước đây cũng được thảo luận trong chương này và phục vụ như là
cơ sở để phát triển các giả thuyết nghiên cứu và phác thảo mô hình lý thuyết,
Cuối cùng, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình lý thuyết được đề xuất.

CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu: Mô tả các phương pháp tiếp cận áp
dụng cho nghiên cứu này, xây dựng thang đo lường, thực hiện nghiên cứu sơ bộ
và thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức. Chương này thực hiện các thủ
tục cần thiết để tiến hành nghiên cứu chính thức.

CHƯƠNG 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu: Tất cả kết
quả nghiên cứu chính thức được báo cáo trong chương này, bắt đầu với việc
phân tích mẫu thống kê, sau đó chuyển sang phân tích khẳng định và mô hình
phương trình cấu trúc. Chương này cung cấp câu trả lời câu hỏi cho dù các phát
hiện là phù hợp hay trái ngược với giả thuyết nghiên cứu.

CHƯƠNG 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu: Tập trung vào kết quả chính
cùng với cuộc thảo luận sâu. Chương này cung cấp lời giải thích về các phát
hiện quan trọng và giải thích nó phù hợp hay không so với những nghiên cứu
trước đã thực hiện bởi các học giả khác. Những đóng góp và ý nghĩa của nghiên
cứu này cũng được thảo luận. Ngoài ra, chương này cũng trình bày những hạn
chế của nghiên cứu, đề xuất những gì phải thực hiện trong tương lai.

IX. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

STT Nội dung thực hiện Thời gian

Phụ lục

1.Praveen K. Kopalle and Carl F. Mela (1999). The Dynamic Effect of

Discounting of Sales: Empirical Analysis and Normative Pricing Implication.
Marketing Science

2.Syuhaily Osman and Benjamin Chan Yin-Fah (2011). Simulation of Sales

Promotions towards Buying Behavior among University Students. International
Journal of Marketing Studies

3.Mariola Palazon and Elena Delgado Ballester (2009) Effectiveness of price

discounts and premium promotions

4.Dan Ariely (2006) Social Norms and the Price of Zero

5.Y.-Z. Shi, K.-M.Cheung and G. Prendergast (2005) Behavioural response to

sales promotion tools
6. Richard Bagozzi and Alvin Silk (1983) Recall, Recognition, and the
Measurement of Memory for Print Advertisements

7. Prakash Nedungadi (1990) Recall and Consumer Consideration Sets:

Influencing Choice without Altering Brand Evaluations