SVEUČILIŠTE U MOSTARU

FILOZOFSKI FAKULTET

STUDIJ INFORMACIJSKIH ZNANOSTI

SURADNJA S POTROŠAČIMA I IZGRADNJA LOJALNIH

ODNOSA
Seminarski rad iz kolegija Uvod u znanost i znanstveno istrazivački rad

Mentor: dr. sc. Ivica Musić, red. prof. Student: Nikolina Brkić

Mostar, prosinac 2020.

7
SADRŽAJ:

UVOD.........................................................................................................................................1
1. IZGRADNJA ZADOVOLJSTVA, LOJALNOSTI I VRIJEDNOSTI ZA KLIJENTE......2
1.1 Percipirana vrijednost za kupca....................................................................................2
1.2 Primjena koncepta vrijednosti......................................................................................3

1.3 Isporuka visoke vrijednosti za kupca...........................................................................4

1.4 Ukupno zadovoljstvo kupaca.......................................................................................5

1.5. Mjerne tehnike..............................................................................................................7

2. UTJECAJ ZADOVOLJSTVA KUPACA...........................................................................8

3. PRITUŽBE KUPACA.........................................................................................................9

3.1. Kvaliteta proizvoda i usluge.........................................................................................9

3.2. Maksimalno povećanje doživotne vrijednosti kupca.................................................11

3.3. Profitabilnost kupca....................................................................................................11

4. MJERENJE DOŽIVOTNE VRIJEDNOSTI KUPCA......................................................12

4.1. Njegovanje odnosa s klijentima.................................................................................12

4.2. Izgradnja lojalnosti.....................................................................................................13

4.3. Ponovno pridobivanje kupaca....................................................................................13

ZAKLJUČAK...........................................................................................................................14

LITERATURA.........................................................................................................................15
 UVOD

U ovom radu sastavni dio su pitanja:

1.Što su vrijednost, zadovoljstvo i lojalnost klijenta te ksko ih poduzeća mogu isporučiti?

2.Što je doživotna vrijednost za kupca i kako je marketinški stručnjaci mogu povećati?

3.Na koji način poduzeća mogu privući i zadržati prave klijente i njegovati snažne odnose s
njima?

4.Koje su prednosti, a koji nedostaci marketinga temeljnog na bazi podataka?

U današnje vrijeme poduzeća se suočavaju s konkurencijom koja je jača nego ikad.

Odmak od filozofije proizvoda i prodaje i pomicanje ka holističnoj marketinškoj filozofiji,
daje poduzećima veću šansu za ostvarenje boljih rezultata od konkurencije. Kamen temeljac
dobro koncipirane holističke marketinške orijentacije snažni su odnosi s klijentima.
Marketinški stručnjaci moraju se povezati s klijentima-informirati ih, angažirati ih i možda
čak uključiti u čitav proces. Poduzeća u čijem je središtu klijent vješta su u izgradnji odnosa s
klijentima i spretna u oblikovanju tržišta, a ne samo proizvoda. Casino Harrah s
Entertainment pionir je kada je riječ o tehnikama upravljanja odnosima s klijentima.Godine
1997. casino Harrah s Entertainment u Las Vegasu predstavio je jedan od prvih programa
lojalnosti koji je povukao sve podatke o njihovim klijentima u centralizirano skladište i
osigurao sofisticiranu analizu koja je omogućila bolje razumijevanje vrijednosti ulaganja
kasina u svoje klijente. Harrah s ima preko 10 milijuna aktivnih članova u svojem programu
lojalnosti Toval Rewards. Harrah s je sustav tako dobro uskladio da postiže gotovo
trenutačnu analizu. Podaci programa Total Rewards čak su utjecali i na odluku poduzeća da
otkupi Ceasars Entertainment kada je njihovo istraživanje otkrilo da većina gostiju Harrah s
kasina koji posjete Las Vegas i ne odsjednu u nekom od njihovih hotela zapravo odlazi u
Ceasars Palace. Posljednja inovacija lojalnosti poduzeća Harrah s program je mobilnog
marketinga koji na osnovi vremena i lokacije šalje ponude u stvarnom vremenu na mobilne
telefone klijenata. Sa pola svjetske populacije koja koristi Internet, efekti na globalnu
povezanost se osjecaju u svim aspektima nasih zivota, ukljucujuci i posao.
 1. IZGRADNJA ZADOVOLJSTVA, LOJALNOSTI I VRIJEDNOSTI
ZA KLIJENTE

Jedina vrijednost koju će vaše poduzeće ikad stvoriti je vrijednost koja dolazi od
klijenata-onih koje imate sada i onih koje ćete imati u budućnosti. Poduzeća uspjevaju
zadobivanjem, zadržavanjem i povećavanjem broja klijenata. Klijenti su jedini razlog zašto
gradite tvornice, zapošljavte djelatnike, dogovarate sastanke, postavljate linije optičkih
vlakana ili se upuštate u bilo koju poslovnu aktivnost. Bez klijenta nema poslovanja. Neka se
poduzeća zasnivaju na modelu poslovanja „klijent na vrhu“, pa se nujihova strategija temelji
na zalaganju za klijente, što je ujedno i njihova konkurentna prednost. S napretkom digitalne
tehnologije kao što je internet kupci su sve informiraniji pa očekuju da im poduzeća ponude
više od samog povezivanja, zadovoljavanja, pa čak i oduševljavanja. Oni očekuju od
poduzeća da ih slušaju i da reagiraju na njih. Kada je Office Depot 2008.godine na svoju
internetsku stranicu stavio rezencije kupaca, dohodak i prodaja putem interneta značajno su
porasli. Poduzeće je također pojmove povezane s rezencijama integriralo u svoje oglašavanje
na internetskim pretraživačima. Kao rezultat tih napora, dohodak od internetske stranice i
broj novih kupaca koji posjećuju internetsku stranicu povećali su se za više od 150%.

1.1. Percipirana vrijednost za kupca

Kupci su danas bolje obrazovani i informirani nego ikad prije te raspolažu oruđima
kojima mogu provjeriti tvrdnje koje poduzeće ističe i pronaći vrhunsku zamjenu. „Svaranje
vrijednosti za kupce presudan je zadatak za trgovce, osobito kada stvaraju nove proizvode i
usluge ili započinju novo poslovanje.“ ( J.Brock, 2007.)

Percipirana vrijednost kupca(CPV)opisuje razliku između kupčeve procjene svih

dobiti i svih troškova određene ponude i percepcije mogućih alternativa. Ukupna vrijednost
za kupca percipirana je novčana vrijednost koju čini skup ekonomskih, funkcionalnih i
psiholoških dobiti koje kupac očekuje od određene tržišne ponude na račun proizvoda,
usluge, ljudi i ugleda. Ukupne troškove za kupca čini percipirani skup troškova koje kupac
očekuje tijekom procjene,nabave,upotrebe i raspolaganja dobivenom tržišnom ponudom,
uključujući i novčani, vremenski,energijski i psihološki trošak. ( Brock J., 2007.)
 1.2. Primjena koncepta vrijednosti

Pretpostavite da kupac iz velikog građevinskog poduzeća želi kupiti traktor koji proizvodi
Caterpillar ili Komatsu. On želi traktor koji će osigurati određenu razinu pouzdanosti, trajnosti,
učinkovitosti te vrijednosti kod ponovne prodaje. Prodajno osoblje poduzeća pažljivo opiše svoje
ponude. Kupac odluči da Caterpillar ima veću vrijednost proizvoda temeljenu na njegovoj
percepciji spomenutih atributa. Također uviđa razliku u dodatnoj usluzi-dostavi, obuci i
održavanju-te zaključi da Caterpillar pruža bolju uslugu i ima educiranije i pristupačnije osoblje.
U konačnici i Caterpillarov korporativni izgled i ugled doživljava kao veću vrijednost. Zbroji sve
ekonomske, funkcionalne i psihološke vrijednosti iz sva četiti izvora-proizvod, usluga, osoblje i
ugled-i zaključi da je Caterpillar poduzeće koje isporučuje veću vrijednost za kupca. Tema
služenja kupcu i zadovoljstva kupaca središnja je za svaku formulaciju marketinškog koncepta.

Kupac također ispita ukupan trošak sklapanja posla s poduzećem Caterpillar u odnosu na
poduzeće Komatsu, koji podrazumijeva više od novca. Menadžeri vrlo često provode analizu
vrijednosti za kupca. kako bi otkrili prednosti i nedostatke poduzeća u usporedbi s njegovom
konkurencijom. ( Holbrook M.B., 1999.)

Koraci ove analize su sljedeći:

1. Utvrditi glavna svojstva vrijednosti za potrošača

2. Odrediti kolika je važnost količine kod različitih svojstava i koristi.
3. Procijeniti uspješnost poduzeća i konkurencije na polju različitih vrijednosti kupaca.
4. Proučiti kako kupci u određenom segmentu ocjenjuju uspješnost poduzeća u usporedbi s
glavnim konkurentima, a s obzirom na svako pojedino svojstvo ili korist..
5. Pratiti vrijednosti za kupca tijekom vremenaMogućnosti i primjene

Neki marketinški stručnjaci mogli bi tvrditi da je proces koji smo opisali previše
racionalan. Pretpostavimo da kupac odabere traktor Komatsu. Kako možemo objasniti ovaj
odabir? Slijede tri mogućnosti:

1. Kupac je dobio naredbu da kupi traktor po najnižoj cijeni. Zadatak je prodavača

Caterpillara uvjeriti menadžera spomenutog kupca da kupnja temeljna isključivo na cijeni
rezultira manjom dugoročnom dobiti.
 2. Kupac će otići u mirovinu prije nego što će poduzeće shvatiti da je traktor Komatsu
skuplji za upravljanje. Kupac će nakratko ostaviti dobar dojam,a time i povećati i osobnu
dobit.Ovdje je zadatak prodavača Caterpillars uvjeriti ostale ljude u poduzeću za koje je
kupljen traktor Caterpillar isporučuje veću vrijednost za kupca.
3. Kupac je dugogodišnji prijatelj s prodavačem poduzeća Komatsu. U tom slučaju
prodavač Caterpillara mora uputiti kupca da će traktor Komatsu prouzročiti prigovore od
osoba koje će se njime koristiti nakon što ustanove visoke troškove goriva i potrebu za
čestim popravcima.

Svrha je jasna: kupci djeluju s različitim ograničenjima i katkad donose odluku na

temelju osobne koristi, a ne na temelju koristi za poduzeće. Percipirana vrijednost za kupca
model je koji je koristan i upotrebljiv u mnogim situacijama i pridonosi boljem uvidu. Ona
upućuje na to da prodavač mora procijeniti ukupnu vrijednost za kupca i ukupan trošak za kupca
za svaku ponudu konkurencije kako bi znao kako njegovu ponudu kupac ocjenjuje. Također
upućuje na to da prodavač kojeg kupac drži u nepovoljnijem položaju ima dvije mogućnosti:
povećati ukupnu vrijednost za kupca ili smanjiti ukupan trošak za kupca.

Prvo zahtijeva snažniju ponudu i povećanje ekonomskih, funkcionalnih i psiholoških

dobiti od proizvoda, usluga, osoblja i ugleda. Drugo zahtijeva smanjenje troška za kupca
snjižavanjem troška vlasništva i održavanja, pojednostavljivanje procesa naručivanja i dostave ili
smanjivanjem rizika kupnje nuđenjem jamstva.

1.3. Isporuka visoke vrijednosti za kupca

Klijenti imaju različit stupanj lojalnosti prema određenim markama, trgovinama ili
poduzećima. Uncles, Dowling i Hammond zagovaraju nepostojanje jedinstvene definicije
lojalnosti te ističu 3 pristupa definiranju pojma lojalnosti: Lojalnost je primarno stav koji
ponekad dovodi do snažne veze s proizvodom/uslugom, Lojalnost je ponavljajući uzorak prošlih
kupnji, Lojalnost je dimenzionirana određenim karakteristikama potrošača (npr. Platežnom
moći).( Uncles, M.D., Dowling, R.G., Hammond, K., 2003).

Ponuda vrijednosti sastoji se od čitavog niza pogodnosti koje poduzeće obećava isporučiti.
Ona je više od ponuđenog osnovnog pozicioniranja ponude. Npr.,osnovno je pozicioniranje
poduzeća Volvo„sigurnost“, ali kupcu se obećava više od sigurnog automobila..
 Sustav isporuke vrijednosti uključuje sva iskustva koja kupac proživljava tijekom dobivanja
i korištenja određene ponude.

Tablica 1. prikazuje marke s najvećim stupnjem lojalnosti kupaca prema rezultatima

ankete iz 2010.godine

Najboljih 18 marki po lojalnosti kupca

Marka Kategorija Ocjene
2010 2009.
Apple iPhone Bežični uređaj 1 1
Clairol(boja za kosu) Boja za kosu 2 Nema
podataka
Samsung Bežični uređaj 3 2
Mary Kay Kozmetika(masovni trgovac) 4 7
Grey Goose Votka 5 6
Clinique(luksuzna marka) Kozmetika(luksuzna) 6 19
AVIS Najam automobila 7 8
Walmart Maloprodajna trgovina (diskont) 8 5
Google Pretraživač 9 3
Amazon.com Ponuda knjiga putem interneta 10 10
Bing Pretraživač 11 Nema podataka
J.Crew Maloprodajna trgovina(odjeća) 12 23
AT&T Wireless Bežični telefon 13 123
Discover Card Kreditna kartica 14 121
Verizon Wireless Bežični telefon 15 21
Intercontinental Hotels Hotel (luksuzni) 16 103
Cheerios Pahuljice za doručak 17 71
Dunkin' Donuts Kava 18 54
Home Depot Maloprodajna trgovina 19 192

1.4. Ukupno zadovoljstvo kupaca

Zadovoljstvo je općenito osjećaj radosti ili razočarenja koji nastaje kao rezultat usporedbe
percipiranih osobina proizvoda (ili rezultata) s očekivanjima pojedinca. Zadovoljstvo
podrazumijeva klijentov pozitivan osjecaj o proizvodu ili usluzi. Ako izvedba ne ispuni
očekivanja kupac je nezadovoljan. Ako se poklapa s očekivanjima, kupac je zadovoljan. U
slučaju da izvedba premaši očekivanja kupac je osobito zadovoljan ili čak oduševljen. Kupčeva
procjena uspješnosti proizvoda ovisi o mnogim čimbenicima, posebice o vrsti odnosa lojalnosti
kakav kupac ima s markom. Poduzeće mora biti u mogućnosti povećati svoju profitabilnost ne
samo povećanjem zadovoljstva. Kako kupci oblikuju svoja oblikuju svoja očekivanja?
 Očekivanja su rezultat prethodnog iskustva u kupnji, putem savjeta prijatelja i suradnika te
informacija i obećanja marketinških stručnjaka i konkurencije. Ako marketinški stručnjak
postavi očekivanja previsoko, kupac će vjerojatno biti razočaran. Ako ih postavi prenisko, neće
privući dovoljno kupaca (iako će zadovoljiti postojeće kupce). ( Muller J.,2003.)

Neka od najuspješnijih poduzeća današnjice povećavaju očekivanja i isporučuju adekvatnu

uslugu. Na osnovu prikupljenih podataka, provođenjem analize podataka menadžment tvrtke
može donijeti kvalitetne odluke i predvidjeti zahtjeve tržišta i kupaca, te na temelju toga kreirati
rješenja za uspješno poslovanje. (Severović K.,2013.).

Korejski proizvođač automobila Kia postigao je uspjeh u SAD-u predstavljanjem jeftinih

visokokvalitetnih automobila s dovoljno pouzdanosti da traju 10 godina i jamče 100.000 milja.
Osnovana je 1944. i popularna diljem svijeta.

Slika 1. Logo znak za Loyality Brand

( izvor : Long-Term Brand Loyalty Starts From Within - Evolve & Co (evolveandco.com). Preuzeto:
24.1.2021.)
 1.5. Mjerne tehnike

Periodične ankete mogu izravno pratiti zadovoljstvo kupaca i postavljati dodatna pitanja
kako bi se izmjerila namjera ponovne kupnje te voljnost i želja kupaca da poduzeće ili marku
dalje preporuče. Jedno od najvećih i najraznolikijih poduzeća za gradnju kuća u SAD-u, Pulte
Homes, u J.D. Powerovoj godišnjoj anketi osvoji više nagrada nego bilo koje drugo poduzeće
zbog neprestanog mjerenja toga kako dobro prolazi kod kupaca i zbog toga što ih prati duža
razdoblja.

Slika 2. Logo znak firme „Pulte Homes“

(izvor: Find Your New Home With Pulte | New Home Builders | Pulte. Preuzeto 24.1.2021.)

Pulte također ispituje kupce odmah nakon što kupe svoj dom te ponovno nekoliko godina
kasnije da se uvjere da su kupci i dalje sretni. Uvid u marketing: Net Promoter i zadovoljstvo
kupca opisuje zašto neka poduzeća vjeruju da je potrebno samo jedno dobro osmišljeno pitanje
da bi se provjerilo zadovoljstvo kupca. Poduzeća trebaju pratiti i uspješnost svojih konkurenata.
Ona mogu pratiti stopu gubitka kupaca i kontaktirati one kupce koji su prestali kupovati ili su
prešli na drugog dobavljača kako bi saznala zašto je do toga došlo. U konačnici, kao što je
opisano, poduzeća mogu angažirati svoje tajne kupce koji se predstave kao potencijalni kupci i
izvještavaju o jakim i slabim točkama koje su doživjeli kupujući proizvode poduzeća ili
konkurencije. I sami menadžeri mogu ući u prodajnu situaciju poduzeća ili konkurencije, gdje ih
neće prepoznati, i iz prve ruke iskusiti tretman koji kupci dobivaju. Također mogu nazvati
vlastito poduzeće s pitanjima i pritužbama i vidjeti kako će djelatnici obraditi njihov poziv.
2. UTJECAJ ZADOVOLJSTVA KUPACA

Za poduzeća u čijem je središtu kupac, zadovoljstvo kupaca je cilj, ali i marketinški

alat.Uvriježeno je mišljenje da bi tvrtke trebale težiti superiornosti i u pogledu zadovoljstva
kupaca i u pogledu produktivnosti. Međutim, postoji razlog za vjerovanje da ova dva cilja nisu
kompatibilna.( Eugene W.,1997.)

Neki kupci pokreću vlastite internetske stranice kako bi iznijeli svoje nezadovoljstvo i
iskazali protest, usmjeravajući se na istaknuta poduzeća kao što su American Airlines, Home
Depot i Mercedes-Benz. Claes Fornell sa Sveučilišta Michigan razvio je Američki indeks
zadovoljstva kupaca (ACSI) za mjerenje percipiranog zadovoljstva kupaca različitim
poduzećima, djelatnostima, ekonomskim sektorima i državnim gospodarskim sustavima.

Tablica 2. Rezultati ACSI za 2009. prema djelatnosti

Rezultati ACSI za 2009. prema djelatnosti

Djelatnost Poduzeće Rezultat
Zračne linije Southwest Airlies 81
Odjeća Jonnes Apparel 84
Automobili i laka vozila Lexus & BMW 87
Banke Wachovia 76
Pivovare Molson Coors Brewing 83
Kablovska i satelitska TV DIRECTV 71
Mobilni telefoni Nokia 74
Cigarete Philip Morris 79
Robne kuče i diskontni centri Nordstrom & Kohl's 80
Elektrane Sempra Energy 80
Brza dostava FedEx 84
Usluge fiksne telefonije Cox Communications 74
Proizvodnja hrane H.J. Heinz 89
Zdravstveno osiguranje Blue Cross and Blue Shield 73
Hoteli Hilton Hotels 79
Brokerske usluge na internetu Fidelity Investments 80
Internetske vijesti i inform. MSNBC.com 76
Internetski portali i pretraživači Google 86
Ponude putovanja na internetu Expedia 77
Životno osiguranje Proudential Financial 79
1
Supermarketi Publix 82
Usluge bežične telefonije Verizon Wireless 74
( Izvor: ACSI LLC, www. Theacsi. Org. Preuzeto: 24.1.2021.)

1
3. PRITUŽBE KUPACA

Neka poduzeća smatraju da bilježenjem pritužbi stječu razumijevanje zadovoljstva kupaca.

Međutim, iako su kupci 25% vremena nezadovoljni onim što su kupili, studije pokazuju da će se
samo 5% njih žaliti. Preostalih 95% ili smatraju da pritužbe nisu vrijedne truda ili ne znaju kako
i kome se žaliti. Oni jednostavno prestanu kupovati. Od kupaca koji iznesu pritužbu, od 54 do
70% njih ponopvno će poslovati s organizacijom sko se njihova pritužba riješi. Taj postotak raste
do nevjerojatnih 95% ako kupac ima osjećaj da je pritužba riješena. Kupci čije su pritužbe
uspješno riješene vijest o tom dobrom tretmanu koji su dobili podijelit će u prosijeku sa pet
osoba. Prosječan nezadovoljan kupac svoje nezadovoljstvo podijelit će sa jedanaest osoba. Ako
svatko od njih to priopći drugima, broj ljudi izloženih lošoj kritici mogao bi rasti
eksponencijalno. Uz to, postupci navedeni u nastavku mogu pomoći u ponovnom zadobivanju
naklonosti kupaca:

1. Postavite besplatnu liniju (telefonsku, putem telefaksa ili e-pošte) koja će biti dostupna
24h na dan, 7 dana u tjednu kako bi zaprimala prigovore kupaca i na njih reagirala.
2. Stupite u kontakt s nezadovoljnim kupcem što je prije moguće. Što je poduzeće sporije u
davanju odgovora, veća je vjerojatnost da će nezadovoljstvo rasti i dovesti do negativnih
glasina.
3. Prihvatite odgovornost za razočarenje klijenta; Ne krivite klijenta.
4. Neka djelatnici odjela za podršku korisnicima budu suosjećajne osobe.
5. Prigovore riješite brzo i na zadovoljstvo kupca. Neki klijenti ne traže toliko naknadu
poduzeća koliko znak da je poduzeću stalo.

3.1. Kvaliteta proizvoda i usluge

Zadovoljstvo također ovisi i o kvaliteti usluge i proizvoda. Što je točno kvaliteta? Različiti
stručnjaci definirali su je kao „prikladnost korištenja“, „slaganje sa zahtjevima“i „odsutnost
varijacija“. Mi ćemo koristiti definiciju Američkog društva za kontrolu kvalitete: KVALITETA je
ukupnost karakteristika i osobina proizvoda ili usluge koje se odnose na njegovu mogućnost
zadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih potreba. Danas je značenje pojma kvaliteta
prošireno i to na način da uključuje proizvodnju bez pogrešaka, kontinuirano poboljšavanje i
usaredotočenost na potrošača.
 UČINAK KVALITETE Kvaliteta proizvoda ili usluge, zadovoljstvo kupaca i profitabilnost
poduzeća usko su povezani. Visoka razina kvalitete dovodi do visoke razine zadovoljstva, što
omogućuje više cijene i niže troškove. Istraživanja su pokazala visoku korelaciju između
relativne kvalitete proizvoda i profitabilnosti poduzeća. Osiguranje kvalitete bavi se planiranjem
kvalitete i sprečavanjem nastanka nedostataka u sustavima i dokumentarnim procesima koji
pokrivaju cijeli opskrbni lanac. (Kotler, P., Keller, K.L.,2008.)

Home Depot također je naišao na turbulencije kada je postao pretjerano usredotočen na

rezanje troškova.

Home Depot Kada je Home Depot odlučio proširiti svoje poslovanje i postati i
građevinski dobavljač, istovremeno režući troškove i usklađujući operacije u 1816 centara,
odlučio je djelatnike zaposlene na puno radno vrijeme zamijeniti djelatnicima zaposlenima na
pola radnog vremena, koji su uskoro činili 405 osoblja u centrima. Na Američkom indeksu
zadovoljstva kupaca lanac Home Depot pao je na dno američkih maloprodaja, 11 bodova iza
svojeg kupcima okrenutog konkurenta Lowe. Da bi podigao poduzeće, novi je menadžment
pojednostavio opreacije Voditeljima centara dodijeljena su tri cilja koja trebaju postići – čišća
skladišta, popunjene police i vrhunska usluga za kupce.

Slika 3. Logo znak firme „The Home Depot“

(izvor: The Home Depot - Wikipedia. Preuzeto:24.1.2021.)

 3.2. Maksimalno povećanje doživotne vrijednosti kupca

U konačnici, marketing je umijeće privlačenja i zadržavanja profitabilnih kupaca. Ipak,

svako poduzeće gubi novac na nekim svojim kupcima. Prema dobro poznatom pravilu 20-80,
gornjih 20% kupaca može ostvatiti 80 i više posto dobiti poduzeća. Neki slučajevi mogu biti
ekstremni – najprofitabilnijih 20% kupaca (po glavi stanovnika) može doprinijeti i do 150 do
300% profitabilnosti. Najmanje profitabilnih 10 do 20%, s druge strane, može sniziti dobit
između 50 i 200% po slučaju, a srednjih se 60 do 70% nivelira. Marketinški stručnjaci igraju
nekoliko uloga kako bi pomogli svojim poduzećima definirati i isporučiti visokokvalitetnu
robu i usluge na ciljno tržište;

 Točno identificiraju potrebe i zahtjeve kupaca.

 Ispravno prenose očekivanja kupaca dizajnerima proizvoda.
 Osiguravaju da se narudžbe kupaca ispunjavaju točno i na vrijeme.
 Provjeravaju jesu li klijenti dobili točne upute, obuku i tehničku podršku za korištenje
proizvoda.
 Ostaju u kontaktu s kupcima nakon prodaje kako bi bili sigurni da su zadovoljni i da
će ostati takvi.
 Prikupljaju ideje klijenata za poboljšanje proizvoda i usluga i prenose ih
odgovarajućim odjelima.

3.3. Profitabilnost kupca

Profitabilan kupac osoba je, domaćinstvo ili poduzeće koje kroz određeno vrijeme
donose prihod koji u dovoljnoj mjeri premašuje troškove koji se odnose na privlačenje i
pružanje usluge i prodaje tom kupcu. ANALIZA PROFITABILNOSTI KLIJENATA (ABC) najbolje
funkcionira kada se koristi u okviru računovodstvene tehnike pod nazivom obračun troškova
procesa. Poduzeće procjenjuje sav prihod koji dolazi od kupca umanjen za sve troškove. Uz
pomoć ABC-a, troškovi trebaju obuhvaćati ne samo trošak izrade i distribucije proizvoda ili
usluge nego i trošak telefona, putne troškove i plaćanje zabave i darova – sva sredstva koja su
bila utrošena u ophođenje s kupcem.
 4. MJERENJE DOŽIVOTNE VRIJEDNOSTI KUPCA

Pojam povećavanja dugoročne profitabilnosti kupca nalazi se unutar koncepta doživotne

vrijednosti kupca. Doživotna vrijednost kupca (CLV) opisuje čistu trenutačnu vrijednost budućih
profita koji se očekuju od korisnika tijekom njegovog života. Poduzeće od očekivane dobiti mora
oduzeti očekivane troškove prodaje, privlačenja i opsluživanja kupaca, uključujući i
odgovarajući popust (recimo, između 10 i 20%, ovisno o vrijednosti kapitala i stavova prema
riziku). Izračuni doživotne vrijednosti kupca za proizvod ili uslugu mogu doseći i desetke tisuća
dolara ili čak šesteroznamenkaste iznose. Postoje brojne metode mjerenja doživotne vrijednosti
kupca. „Marketinški podsjetnik: Izračunavanje doživotne vrijednosti kupca“ ilustrira jednu od
njih. Izračuni doživotne vrijednosti kupca pružaju kvantitativni okvir za planiranje ulaganja u
kupca i pomažu marketinškim stručnjacima da prihvate dugoročnu perspektivu. Jedan je od
izazova, međutim, postizanje pouzdane procjene troškova i dobiti. Marketinški stručnjaci koji
koriste koncepte doživotne vrijednosti kupca također moraju pripaziti da ne zaborave važnost
kratkoročnih marketinških aktivnosti za izgradnju marke koje pomažu pri povećanju lojalnosti
kupca. (Kotler, P., Keller, K.L.,2008.)

4.1. Njegovanje odnosa s klijentima

Poduzeća koriste informacije o kupcima kako bi dovela do preciznijeg marketinga

dizajniranog za izgradnju jakih veza s klijentima. Informacije se lako mogu
diferencirati,priagoditi klijentu, učiniti osobnima i nevjerojatnom se brzinom mogu slati putem
mreže. DINAMIKA ZADRŽAVANJA. Marketinški lijevak identificira postotak potencijalnog ciljnog
tržišta u svakom stadiju procesa odlučivanja, od jedva upoznatih do jako lojalnih. Neki
marketinški stručnjaci proširuju lijevak kako bi dodali lojalne kupce koji zagovaraju marku ili su
čak partneri poduzeća. Izračunavanjem stope konverzije – postotka kupca u jednom stadiju koji
se pomiču u drugi – lijevak omogućuje marketinškim stručnjacima da identificiraju usko grlo ili
prepreku izgradnji franšize lojalnih kupaca.
 4.2. Izgradnja lojalnosti

Stvaranje snažnih, bliskih veza s kupcima san je svakog marketinškog stručnjaka i često
ključ dugoročnog marketinškog uspjeha. Općenito,zadovoljstvo predstavlja osjećaj zadovoljstva
ili razočaranja koje nastaje kao rezultat usporedbe percipiranih karakteristika proizvoda ili
rezultata u odnosu na očekivanja pojedinca. Ukoliko izvedba ne ispuni očekivanja, kupac je
nezadovoljan. Ako se pak s druge strane izvedba poklapa s očekivanjima, kupac je zadovoljan. U
slučaju da izvedba premaši očekivanja, kupac je iznimno zadovoljan ili čak oduševljen.
Poduzeća koja žele stvoriti takve veze trebala bi obratiti pažnju na neke stvari. Jedna skupina
istraživača aktivnosti usmjerene na zadržavanje kupaca vidi kao aktivnosti koje stvaraju dodatnu
financijsku korist, društvenu korist i strukturalne veze. Odjeljci u nastavku objašnjavaju tri vrste
marketinških aktivnosti koje poduzeća koriste kako bi poboljšala lojalnost i zadržavanje kupaca.

 procesom zadržavanja kupaca na razini svih odjela.

 Integrirajte „glas kupaca“ koji bi obuhvatio njihove izrečene i neizrečene potrebe ili
zahtjeve u svim poslovnim odlukama.
 Organizirajte i dostupnom učinite bazu podataka o pojedinim potrebama, željama,
kontaktima, učestalosti kupnje i zadovoljstvo kupaca.
 Olakšajte kupcima stupanje u kontakt s osobljem poduzeća i izražavanje njihovih
potreba, opažanja i pritužbi.
 Procjenite potencijal programa učestalosti kupnje i programa klupskog marketinga.
 Uvedite programe nagrađivanja koji prepoznaju izvanredne kupce.

4.3. Ponovno pridobivanje kupaca

Bez obzira na to koliko se poduzeća trude, neki kupci neizbježno postanu neaktivni ili
otpadnu. Izazov je reaktivirati ih putem strategija ponovnog pridobivanja. Često je lakše
ponovno privući bivše kupce (zato što ih poduzeće poznaje po imenu i prošlosti) nego pronaći
nove. Izlazni intervjui i anketiranje izgubljenih kupaca mogu otkriti izvore nezadovoljstva i
pomoći pridobiti samo one kupce koji pokazuju jak profilni potencijal. (Kotler, P., Keller,
K.L.,2008.)
 ZAKLJUČAK

Potrošači povećavaju vrijednost. Oni stvaraju očekivanja o vrijednosti i djeluju na temelju

svoje procjene. Kupci će kupiti proizvod od poduzeća koje smatraju da im pruža najveću
isporučenu vrijednost, definiranu kao razlika između ukupne vrijednosti za kupca i ukupnog
troška za kupca. Zadovoljstvo kupaca funkcija je vezana za učinkovitost proizvoda i očekivanja
kupaca. Mnoga poduzeća koja prepoznaju da veće zadovoljstvo kupaca vodi prema većoj
vjernosti klijenata moraju se pobrinuti za to da zadovolje i premaše očekivanja kupaca. Gubitak
profitabilnih kupaca može drastično utjecati na dobit poduzeća. Procjenjuje se da su troškovi
privlačenja novih kupaca pet puta veći od troškova zadržavanja zadovoljnog postojećeg kupca.
Rješenje za zadržavanje postojećih kupaca leži u marketingu odnosa između poduzeća i kupca.
Kvaliteta je ukupan broj svojstava i značajki proizvoda ili usluga koje zadovoljavaju izražene ili
pretpostavljene potrebe kupaca. Marketinški stručnjaci igraju ključnu ulogu u postizanju visoke
razine ukupne kvalitete tako da bi poduzeće bilo solventno i profitabilno. Marketinški menadžeri
moraju izračunati doživotne vrijednosti za kupca svoje baze kupaca kako bi razumjeli njihov
utjecaj na dobit. Oni moraju utvrditi načine kako povećati vrijednost baze kupaca. Poduzeća
također postaju stručna u uporabi metode upravljanja odnosima s klijentima (CRM), koja je
usmjerena na razvijanje programa za privlačenje i zadržavanje odgovarajućih klijenata i
zadovoljavanje potreba tih dragocjenih klijenata. Upravljanje odnosima s klijentima često
zahtijeva izgradnju baze podataka o klijentima i prikupljanje podataka o klijentima i prikupljanje
podataka kako bi se otkrili novi trendovi, segmenti i pojedine potrebe. Postoji niz znajčajnih
rizika, tako da marketinški stručnjaci moraju pažljivo napredovati.
 LITERATURA

POPIS KNJIGA I ČLANAKA

1. Eugene W. Anderson, Claes Fornell, Rolland T Rust, Customer Satisfaction, Productivity,

and Profitability: Differences Between Goods and Services, 1997.
2. J. Brock Smith, Mark Colgate, Časopis za teoriju i praksu marketinga, Zagreb, 2007.
3. Kotler, P., Keller, K.L., „Upravljanje marketingom“, Zagreb, 2008.
4. Morris B. Holbrook, Psyhology Press, 1999.
5. Muller, Josip „Upravljanje odnosom klijentima primjenom CRM poslovne strategije do povećanja
konkurentnosti“, Delfin, Zagreb, 2005.
6. Severović K., „Upravljanje odnosima s klijentima kao izvor informacija za oblikovanje i
poboljšanje usluga“, Varaždin, 2013.
7. Uncles, M.D. Dowling, R.G., Hammond, K., Customer loyalty and customer loyalty
program, Journal of Customer marketing, 2003.

POPIS SLIKA I TABLICA