Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

I/ TỔNG QUAN
1/ Lịch sử hình thành

Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam
Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle. Chứng kiến hàng loạt những dự
án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê
của David. Ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng
thành.

Ðược thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán
cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm nay thì đã có hơn 40
quán hoạt động trên khắp Việt Nam.Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển
bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước.

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế (VTI). Mục tiêu
của Highlands Coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.Mục tiêu phấn đấu
không ngừng của Công ty Việt Thái Quốc Tế là luôn dẫn đầu thị trường bán lẻ cao cấp tại Việt
Nam.

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 1

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

Chuyển tải những kinh nghiệm quý báu mang tầm vóc quốc tế trong lĩnh vực bán lẻ vào thị
trường Việt Nam là nhiệm vụ của Highlands Coffee, thông qua cách tạo dựng cho công ty một
thương hiệu riêng và hợp tác với những thương hiệu hàng đầu thế giới.

2/ Logo

Logo của Highlands Coffee có hình ovan được lấy ý tưởng từ hình ảnh của hạt cà phê. Logo
được chia thành hai vòng: một vòng nhỏ bên trong được trang trí với tông màu trắng và được
phủ lên một dòng màu nâu uốn quanh, như thể là một ly cà phê thơm ngon nguyên chất của Cao
nguyên. Phía bên ngoài là một vòng với tông màu đỏ chủ đạo với dòng chữ Highlands Coffee.
Màu đỏ trong kinh doanh tượng trưng cho sức mạnh, uy quyền, niềm đam mê nồng nhịêt và có
thêm đặc điểm nữa là rất dễ bắt mắt người tiêu dùng và cũng là màu hợp phong thủy với ông chủ
của Highlands Coffee.

3/ Phương châm

Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của
Việt Nam. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một
phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu
đời đậm chất Việt Nam.

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 2

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

4/ Sản phẩm

Các sản phẩm của Highlands coffee bao gồm các sản phẩm mang đậm đà phong cách Việt Nam
cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế.
Cà phê mang hương vị quốc tế:
Espresso- Full City Roast
Espresso-Cinnamon Roast
Espresso-Aribica Supreme
Espresso-Decaffeinated
Cà phê mang hương vị truyền thống:
Cà phê sành điệu
Cà phê truyền thống
Cà phê di sản

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 3

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

II/ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1/ Tầm nhìn

“Là một công ty Việt, Highlands Coffee cam kết vì sự phát triển của một Việt Nam, vì một nền
kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu của Việt
Nam. Chúng tôi hướng tới đóng một vai trò quan trọng trong việc cải tiến chất lượng
cuộc sốngcủa khách hàng thông qua thương hiệu của chúng tôi. Chúng tôi không có ý định
dừng lại và sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động  kinh doanh hiện tại và tiếp tục phát triển cả
thương hiệu của chúng tôi và tiếp tục tìm kiếm những thương hiệu làm thỏa mãn
khách hàng mục tiêu mà chúng tôi hướng tới”

2/ Phân tích nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Nắm bắt được 5 nhu cầu cơ bản của con người, Highlands Coffee đã có  những cách
thể hiện và xây dựng thương hiệu riêng để thỏa mãn nhu cầu của đối tượng khách hàng mục
tiêu như sau:
a/ Nhu cầu về ăn uống
Highlands Coffee chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất, tốt nhất để rang
v à p h ụ c v ụ c h o những thức uống, phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt
Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế. Tại Highlands, khách
hàng có thể thưởng thức những loại cà phê  nổi tiếng của thế giới như Espresso – Full
City Roast, Espresso – Cinnamon Roast hay 1 ly cà phê đá thuần Việt. khách hàng còn sẽ
được thưởng thức những hương vị khác nhau của cuộc sống, từ truyền thống đến hiện đại,
từ những sản phẩm mang hơi hướng của phương Đông đến phương Tây. Ngoài sự đa dạng
chủng loại café ra, Highlands coffee còn phục vụ các món ăn nhẹ đi kèm nhằm
đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là những du khách nước
ngoài và những người đã từng sinh sống ở nước ngoài có thói quen ăn uống theo
phong cách phương Tây.

b/ Nhu cầu về giải trí

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 4

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

Với nhạc nền chủ đạo là Jazz, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn, lại vừa
sang trọng, quý phái. Điều này làm tôn lên đẳng cấp của khách hàng khi đến thưởng
thức tại quán. Bầu không khí ở nơi đây thật thoải mái và đầy hứng khởi, không quá
ồn ào mà nhẹ nhàng, sâu lắng. Phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể thiếu
được những nụ cười thân thiện và một sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng.

c/ Nhu cầu thể hiện đẳng cấp

- Highlands Coffee chỉ chọn cho mình những mặt tiền gần như đẹp nhất trong thành
phố. Hệ thống của Highlands Coffee bắt đầu tại tòa nhà Sài Gòn Center, các chuỗi coffee
shop của Highlands tiếp tục mọc lên hoành tráng khắp nơi, ở  những vị trí đắc
địa tại các quận trung tâm như Thương Xá Tax, Diamond, tòa nhà Summerset…; có
khi lại là Etown...
- Đặc biệt, Highlands coffee không đơn thuần chỉ là một quán café, mà đó là cả
một nghệ thuật, nó kết hợp hài hòa cả hai nên văn hóa đông-tây để cho ra đời
những dòng sản phẩm cao cấp mang hơi hướng của hiện đại.

Tất cả những nét đặc trưng đó đã tạo nên một phong cách rất riêng của Highlands
coffee. Và khi khách hàng ngồi đây, thưởng thức những hương vị tinh tế này, họ
thật sự trở thành đặc biệt và đẳng cấp sẽ được nâng lên một tầm cao mới. Đó là
những gì mà Highlands coffee đã và đang thực hiện.

3/ Truyền thông thương hiệu

3.1. Thông tin về cà phê Highlands được cập nhật và quảng bá rộng rãi trên website của công ty
www.highlandscoffee.com.vn. Ngoài ra, cũng đăng thông tin quảng cáo sản phẩm
Espresso Full City Roast trên các trang VnExpress, Zingme, Dântrí. Tạo Facebook
Page cộng đồng yêu Coffee. Trong đó, đăng thông t i n v ề c o f f e e , c á c h t h ư ở n g
t h ứ c , c á c h p h a n g o n , q u á n n g o n … . ( l ồ n g q u ả n g c á o H i g h l a n d s Coffee).

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 5

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

3.2. Đăng thông tin các event, giảm giá lên Facebook, Email Marketing, Mobile Marketing
(SMS Brand name, games App): Gửi thông điệp quảng cáo và khuyến mãi đến các khách hàng
nhằm chuyển tải thông điệp đến người dùng.

3.3. Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn phối hợp với các trang web nhằm quảng bá rộng rãi với
hình thức bán các Voucher giảm giá, ưu đãi cho khách hàng đến với quán trên website:
www.nhommua.com

3.4. C o f f e e đ ã t h ự c h i ệ n n h i ề u c h ư ơ n g t r ì n h khuyến mãi nhân các sự kiện đặc

biệt. Ngày 9-3, Ban Giám đốc các khách sạn Mercure đã công bố chương trình hợp tác với chuỗi
cửa hàng cà phê Highlands Coffee để giúp nhau cùng quảng thương hiệu tại thị
trường Việt Nam.

3.5. Nhân dịp kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands Coffe – sở hữu bởi công ty
ViệtThái Quốc Tế - chính thức công bố chương trình khuyến mãi đặc biệt. Chỉ với
22.000đ khách hàng có thể thưởng thức hương vị café sữa đá và café đá yêu thích
(giá thông thường 33.000đcho café đá và 35.000đ café sữa đá), tại các chuỗi cửa hàng của
Highlands Coffee.

3.6. Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là một thành viên năng động trong các họat động xã hội.
Highland Coffee rất quan tâm và tài trợ cho hàng lọat các chương trình từ thiện, văn hóa và thể
thao. Danh sách các chương trình mà Highland Coffee tài trợ: American Independence Day,
Australia Day, Canada Day, Terry Fox Run, Fun Run for Charity,…

5/ Văn hóa tổ chức

5.1. Yếu tố con người

Với sự phát triển nhanh chóng các chuỗi quán Cafe, Highlands Coffee đưa yếu tố con người là
vấn đề được quan tâm hàng đầu. Vì chỉ khi chăm lo tốt lợi ích cho các nhân viên thì
mới có thể hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt  hơn và để xây dựng một thương
hiệu được lòng tin cậy của khách hàng thì doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình hơn
ai hết và luôn lấy sự h à i l ò n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à m t r ọ n g t â m c h o m ọ i h o ạ t

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 6

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

đ ộ n g . C ũ n g t r o n g đ ị n h h ư ớ n g ấ y , Highlands Coffee đã dốc tâm tạo cho mình một sản

phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và thể hiện.
-Sự phát triển và trường tồn của công ty Highlands Coffee sẽ phải dựa rất nhiều vào
những con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Highlands Coffee liên tục đầu tư
vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền
vững. Đội ngũ lao động tại hệ thống quán Highlands Coffee đa phần là trình độ cao đẳng,
trung cấp chiếm khoảng trên 60% cơ cấu lao động tại các quán. Các nhân viên được
đào tạo theo nhiều hình thức nhưng hình thức đào  tạo trực tiếp thường là đào tạo  tại
chỗ,riêng bên quản lý hệ thống quán và trợ lý sẽ được đi đào tạo thực tế, đưa họ vào
các Có thể nói chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee
làmột chiến lược cực kì đúng đắn, nhân viên của công ty được trả lương rất cạnh tranh, hệ thống
lương bổng, chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm.

5.2. Văn hóa phục vụ

Khách hàng có thể đến uống cà phê trực tiếp tại quán hoặc thông qua website hay gọi điện đến
quán để book chỗ trước nếu đi đông người và vào thời gian cao điểm để giữ được những vị trí
tốt. Khi đến quán khách hàng được nhân viên giữ xe của Highland hướng dẫn tận tình chỗ đậu xe
phù hợp và lấy vé xe. Khi bước vào quán khách hàng nhận được sự chào đón nhiệt tình của nhân
viên phục vụ và khách hàng sẽ được dẫn đến những vị trí chỗ ngồi tốt theo ý mình. Cung cấp
menu để khách hàng lựa chọn đồ uống. Khách hàng có thể chọn đồ uống tự chọn hoặc nhờ nhân
viên quán tư vấn chọn những đồ uống ngon của quán. Trong lúc chờ đợi (thời gian chờ
đợi phục vụ đồ uống khoảng từ 10-15 phút đối với sinhtố, và những thức uống phức
tạp, 5 phút đối với cà phê hoặc những đồ uống đơn giản) khách hàng được phục vụ trà
đá miễn phí và tận hưởng âm nhạc của quán. Khách hàng có thể yêu cầu nhân viên phục vụ lấy
các loại báo và tạp chí theo yêu cầu. Khi đồ uống được pha chế xong, nhân viên phục vụ
sẽ mang ra cho khách hàng và chúc khách hàng thưởng thức ngon miệng. Nhân viên quán
sẽ quan sát khách hàng để châm trà hoặc đáp ứng những yêu cầu khác mà khách hàng yêu cầu
như thêm đường, thêm đá,…Khi uống xong khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc
ATM khi tính tiền. Khách hàng có thể đến quầy tính tiền tính trực tiếp hoặc gọi nhân viên phục
vụ đến thu tiền tại bàn. Khi ra về khách hàng được tiếp tân của quán cúi chào, cám ơn và hẹn gặp

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 7

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

lại lần sau. Nhân viên giữ xe của quán lấy xe cho khách và nhắc xe theo hướng khách hàng cần
đi.

5.3. Không gian và hình thức

Là một thương hiệu phong cách, Highlands coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại
chokhách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Ðể thực hiện được điều đó, tất cả mọi
khâu đều phải được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn. Từ việc chỉ chọn lọc những hạt
cà phê ngon nhất, tốt nhất để rang và phục vụ cho những thức uống, đến việc tạo nên
một bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi, phong cách
phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể thiếu được những nụ cười thân thiện và một
sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng.

6/ Các chiến lược thương hiệu của Highlands

6.1/ Chiến lược mô hình kinh doanh theo chuỗi

Cùng với “làn sóng” franchise đang nở rộ, tại Việt Nam. Tuy chưa có con số thống kê cụ thể,
nhưng ước tính vài năm gần đây, mô hình kinh doanh chuỗi tăng từ 20 – 30%/năm.

Highlands Coffee cũng đang nỗ lực mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng của mình. Ðược thành lập
từ năm 1998, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính
đến thời điểm này thì Highlands Coffee đã có gần 100 quán hoạt động trên khắp Việt Nam. 

Có thể nhận thấy mô hình chuỗi cửa hàng đang phát huy thế mạnh về mặt quảng bá, xây dựng
hình ảnh thương hiệu và mang lại hiệu quả cho Highlands Coffee.

Ngoài ra, giá cả ở các chuỗi cửa hàng cũng tạo sức cạnh tranh bởi khi kinh doanh theo chuỗi,
doanh nghiệp sẽ mua được nguyên vật liệu giá sỉ, giảm được chi phí marketing, quảng bá thương
hiệu.

Tuy nhiên, doanh nghiệp tự mở chuỗi cửa hàng và tự quản lý như Highlands Coffee cũng phải
đối mặt với nguy cơ bị giảm uy tín.Nếu quản lý không tốt một cửa hàng sẽ ảnh hưởng tới uy tín
của các cửa hàng còn lại ví dụ như vụ bánh có chuột đã nói ở trên.Và tất nhiên, mức độ rủi ro sẽ

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 8

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

cao do số tiền đầu tư lớn. Vì vậy, với hình thức này Highlands Coffee phải có bước đi thận trọng
hơn, chấp nhận chậm mà chắc, và phải đảm bảo chất lượng đồng nhất trong chuỗi.

6.2/ Chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A)

6.2.1. Thâu tóm Phở 24h

Giới kinh doanh gần như chỉ biết đến giao dịch M&A giữa Highlands Coffee và Phở 24 khi nó
kết thúc với việc 100% vốn cổ phần Phở 24 thuộc về Highlands Coffee. Thông tin chi tiết được
các bên liên quan giữ kín.

Có hai hình thức kinh doanh chuỗi cửa hàng phổ biến. Một là doanh nghiệp sau khi xây dựng
thương hiệu, làm marketing với chuỗi cửa hàng sẽ tiến hành nhượng quyền kinh doanh như
trường hợp của Phở 24. Thứ hai là doanh nghiệp tự quản lý chuỗi cửa hàng của mình và không
bán franchise như Highlands Coffee trước khi bán 50% cổ phần cho Jollibee. Tại sao Phở 24 có
mô hình kinh doanh khác mà Highlands Coffee lại quyết tâm mua? Chưa kể vài năm nay, thương
hiệu Phở 24 có dấu hiệu đi xuống và bị người tiêu dùng chê đắt (tăng từ 24.000 đồng/tô năm
2003 lên 39.000 đồng/tô năm 2012), chất lượng dịch vụ sa sút, không đảm bảo được chất lượng
đồng nhất trong chuỗi.

Ông chủ Highlands - David Thái - thừa hiểu những hạn chế này của Phở 24 nhưng có lẽ do động
cơ mua đơn thuần là vì lợi ích tài chính (để bán lại với giá cao hơn), nên các hạn chế này không
phải rào cản lớn. Giá trị tích hợp đầu tiên mà Highlands Coffee được hưởng sau khi kiểm soát
Phở 24 có lẽ là đưa được thương hiệu phở khá nổi tiếng này vào danh mục menu của mình. Chưa
rõ doanh số toàn bộ chuỗi Phở 24 sẽ ra sao dưới tay chủ sở hữu mới, nhưng riêng số tô phở tiêu
thụ hàng ngày chắc chắn tăng thêm đáng kể nhờ số lượng outlet tăng thêm của Highlands.

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 9

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

Ông Đỗ Hòa, Tổng giám đốc Công ty tư vấn chiến lược IME Việt Nam dự đoán, có thể trước
mắt Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) - chủ sở hữu thương hiệu Highlands, sẽ đưa vào
menu thêm một số món ăn khác ngoài phở, chẳng hạn cơm tấm, để đa dạng hóa menu các món
ăn của mình bên cạnh thế mạnh sẵn có về đồ uống (cà phê). Cần nhớ rằng, Highlands đã chiếm
được những vị trí thuộc loại đắc địa nhất ở trung tâm Hà Nội và TP.HCM.

Một thương vụ mua bán doanh nghiệp luôn có nhiều động cơ khác nhau; có khi đơn thuần từ
mục đích đầu tư tài chính, có khi hướng đến việc mở rộng/đa dạng hóa hoạt động kinh doanh.
Theo ông Thắng - Masso Consulting xét về động cơ tài chính, việc mua bán đơn thuần là nhằm
tìm kiếm lợi nhuận. Do vậy, chiến lược mua luôn gắn kết với việc sẽ bán lại cho một đối tác mục
tiêu nào đó với mức giá cao hơn. Theo cách nhìn của ông Hòa, trong trường hợp này dường như
Highlands Coffee thực hiện đầu tư tài chính, dù bề ngoài họ thực hiện đầu tư có kiểm soát bên bị
mua lại. Ở chiều ngược lại, Phở 24 cũng nhắm đến lợi ích tài chính khi bán lại thương hiệu họ đã
cất công gầy dựng từ năm 2003.

Nếu suy luận này chính xác, thì việc Phở 24 và Highlands Coffee khác nhau về mô hình kinh
doanh chuỗi không còn quan trọng đối với Highlands, bởi họ đã có kế hoạch bán lại cho đối tác
nước ngoài. Tích hợp hai chuỗi quán cà phê và phở thông qua hai tên tuổi lớn vào trong một
thương vụ M&A là bước đi khôn ngoan của VTI.

Nhận diện chủ mới

Highlands quản lý Phở 24 thì sao? Ông Đỗ Hòa đánh giá cao tính chuyên nghiệp, hệ thống tổ
chức và quản lý của Highlands (một phần nhờ có người nước ngoài tham gia quản lý ngay từ
đầu). Theo ông Hòa, VTI có chiến lược từ đầu và thực hiện rất nhất quán trong quá trình phát
triển (về vị trí, danh mục, giá, dịch vụ, hệ thống nhận diện...). "Highlands tin rằng, nếu Phở 24 do
họ quản lý sẽ tạo ra giá trị lớn hơn", ông Hòa nhận định.

Tóm lại, dù với mục đích đầu tư tài chính hay mở rộng/ đa dạng hóa hoạt động Highlands Coffee
đều có lợi trong thương vụ này.

6.2.2. Bán Highlands Coffee cho Jollibee.

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 10

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

Để đổi lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông của tập
đoàn VTI, Jollibee đã đồng ý cho tập đoàn này vay thêm 35 triệu USD với lãi suất chỉ 5% và 25
triệu USD.

Tại sao Highlands và Jollibee hợp tác với nhau?

Cả David Thái lẫn Jollibee đều đã nhìn thấy được viễn cảnh Starbucks sẽ thâm nhập thị trường
Việt Nam trong tương lai gần.
Tên tuổi cũng như những thành công của Starbucks ở các thị trường khác là một mối đe dọa cho
Highlands Coffee. Nhiều khả năng ông lớn đến từ Mỹ sẽ là đối thủ cạnh tranh thực tiếp ở phân
khúc doanh nhân mà Highlands Coffee đang chiếm ưu thế.

Mục đích của Highlands trong thương vụ này là Jollibee sẽ đưa thương hiệu Highlands vào bán
trong các cửa hàng của Jollibee, giúp tăng thị phần nhờ vào lượng khách hàng trước đây của
Jollibee.

Thương vụ nhượng quyền này giúp cả Highlands và Jollibee củng cố thêm sức mạnh nếu muốn
đứng vững trước sức cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ sừng sỏ về thức ăn nhanh như KFC,
Subway, Lotteria.

6.3/ Chiến lược phát triển sản phẩm

6.3.1 Combo bánh mì và cà phê

Highlands đã đưa vào menu của mình Combo kết hợp giữa bánh mì truyền thống và cà phê được
chế biến, phục vụ theo phong cách Highlands.

Bánh mì có phần vỏ giòn, đặc ruột, được kẹp với nhân tùy chọn, có thể là chả lụa hoặc đậu hũ.
Những món ăn thân quen được khoác áo mới, phù hợp hơn với phong cách, lối sống trẻ trung.

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 11

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

So với cà phê thông thường, cà phê 2G trong combo, hay còn được gọi với cái tên hiện đại cà
phê thế hệ 2, được pha chế hơi khác một chút: lớp dưới là sữa xay tan với đá trắng tinh, phía trên
là cà phê nguyên chất, có thói quen nhấm nháp từng thành phần riêng trước khi quyện đều.

6.3.2 Phong cách thiết kế mới mẻ tại café Highlands

Gần đây, Highlands quyết định thử nghiệm một phong cách thiết kế mới trẻ trung hơn nhằm mở
rộng phân khúc khách hàng. Địa điểm đầu tiên được lựa chọn là Highlands Phạm Ngũ Lão góc
đường Phạm Ngũ Lão - Đề Thám, một trong những khu phố sầm uất của Sài Gòn.

Nhóm khách hàng của Highlands tại đây là những người trẻ và một phần không nhỏ du khách
nước ngoài, vừa có nhu cầu thưởng thức cà phê thuần Việt và ngắm nhìn một góc Việt Nam qua
không gian ấm cúng.

Một Highlands trẻ trung và tươi mớivới "bộ cánh" đa sắc màu vừa như mới lạ vừa như thân
quen. Thay thế hai tông màu chủ đạo nâu đỏ bằng sự tươi mới của xanh tiffany, tràn đầy năng
lượng của đỏ thắm, mát mẻ của xanh cốm và còn nhiều nữa những mảng màu đối lập nhưng nhịp
nhàng.

Highlands Coffee đang cố gắng cải tiến những sản phẩm của mình để càng phục vụ khách hàng
tốt hơn nhưng vẫn không đánh mất bản sắc thương hiệu của mình.

III/ CÁC VỤ VIỆC NỔI TIẾNG CỦA

HIGHLANDS

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 12

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

1/ Highlands Coffee và sự cố chuột chết trong bánh

Sự việc xảy ra vào chiều ngày 05/10/2008 (Chủ Nhật) khi khách hàng chính là phu nhân của
Tiến sĩ Dietmar Kielnhofer - Tổng Giám đốc Khách sạn Sheraton. Sau khi ăn được một phần của
miếng bánh mua từ Highlands Coffee ở Highland the Manor - trụ sở chính của Highlands, thuộc
tập đoàn Việt Thái International - thì bà này phát hiện có một con chuột con nằm ngay trong
bánh kem và ngất xỉu tại chỗ. Vụ việc được nhanh chóng lan truyền trên các phương tiện
truyền thông xao ,báo chí gây xôn xao dư luận . Qua vụ việc này dù chưa biết thực hư như thế
nào nhưng sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu của Highlands. Trong lòng khách hàng
sẽ có nhiều chất vấn không hiểu Highlands quản lý chất lượng như thế nào? Liệu trong bánh còn
có các thành phần khác như các chất độc tố, các chất phụ gia không đảm bảo sức khỏe hay
không?…Và hiển nhiên không những lượng khách hàng đến Highlands the Manor mà lượng
khách hàng đến tất cả các quán Highlands coffee sẽ giảm đáng kể.

Ngay lập tức phía Highlands Coffee đã lên tiếng phân minh với dư luận và giàn xếp ổn thỏa với
phía khách hàng để giảm thiểu thiệt hại cho uy tín thương hiệu.

Theo ông Thái, tại cơ sở sản xuất bánh của Highlands, bột được sàng kỹ qua máy sàng 0,1 mm
và chuyển qua máy trộn, đánh nhuyễn trong vòng 25 phút rồi cho vào lò nướng. Toàn bộ quy
trình vào khuôn, lò nướng, trang trí thành phẩm đều được thực hiện khép kín tại xưởng và có
phiếu kiểm tra chất lượng sản phẩm cho mỗi mẻ bánh. Tất cả các thành phẩm không đạt yêu cầu
đều bị loại bỏ trước khi chuyển sang khâu đóng gói và vận chuyển. Giữa các khâu này cũng có
các phiếu bàn giao, ký nhận.

Cũng theo chủ sở hữu Highlands Coffee, khó có thể xuất hiện chuột tại cơ sở sản xuất bánh của
công ty. Bởi vì cứ 2 tuần một lần, Công ty Rentokil được thuê đến phun thuốc diệt côn trùng tại
nơi sản xuất và các quán cà phê của Highlands. Riêng khu vực sản xuất, toàn bộ các khu vực bếp
được bao bọc và niêm phong đóng trong suốt 12 tiếng tổ chức phun thuốc diệt trùng.

Highlands đã lập một đội thanh tra rà soát các khâu sản xuất.

Ban thanh tra Công ty CP Việt - Thái kết luận không hề có sự cố chuột chui vào trong bánh trong
quá trình sản xuất.
Bà Nguyễn Ngọc Hân, GĐ Tiếp thị - Công ty Việt - Thái cho biết, hiện sự việc này đã được lãnh

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 13

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

đạo Công ty Việt - Thái và vợ chồng ông Dietmar dàn xếp ổn thoả. Vợ chồng ông Dietmar đã có
thư cảm ơn Việt - Thái đã rất nhiệt tình giải quyết vụ việc này và vợ chồng ông Dietmar không
có ý muốn truy cứu trách nhiệm Việt - Thái về vấn đề này nữa.

Sau vụ việc này có thể thấy Highlands Coffee đã xử lý khủng hoảng rất tốt. Họ đã ghi nhận vụ
việc một cách rất nghiêm túc để điều tra tìm hiểu và làm rõ vấn đề trước khách hàng và giới
truyền thông. Nhưng đây cũng là một bài học cho Highlands Coffee để có một thương hiệu
mạnh, có thể mất cả chục, thậm chí hàng trăm năm tạo dựng, nhưng làm chết một thương hiệu lại
đơn giản hơn nhiều.Trong công tác an toàn vệ sinh thực phẩm ở các khâu chế biến, Highlands
Coffee cần khẳng định hình ảnh một thương hiệu an toàn, phải hoàn hảo trong từng sản phẩm
đưa ra thị trường, không nên để những vụ việc như trên xảy ra để tránh ảnh hưởng đến thương
hiệu.

2/ Highlands Coffee bị tố "ăn cắp" tên miền Trung Nguyên

Trong qua trình xúc tiến đăng ký sở hữu tên miền “trungnguyen” trên Internet tại thị trường
Australia, Công ty Trung Nguyên phát hiện Công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký
tên miền của Trung Nguyên dưới hình thức một website giao dịch thương mại:
“www.trungnguyen.com.au”.

Nhằm chuẩn bị cho chiến lược phát triển mới, nỗ lực đưa cà phê Việt Nam chinh phục thị trường
thế giới, Công ty Trung Nguyên đã tiến hành thủ tục để đăng ký sở hữu tên miền trên Internet ở
nhiều thị trường quốc tế. Điều đáng chú ý và rất ngạc nhiên là khi truy cập vào tên miền nêu trên
thì được dẫn đến website phân phối trực tuyến các sản phẩm mang thương hiệu Highlands
Coffee của Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái đặt trụ sở tại Việt Nam.

Tuy nội dung website này được hiển thị toàn bộ bằng tiếng Anh, nhưng khi đọc kỹ và so sánh thì
ý nghĩa cơ bản giống hoàn toàn các nội dung bằng tiếng Việt được thể hiện trên website của
Công ty cổ phần Việt Thái quốc tế. Không chỉ giống về nội dung, hình ảnh, hình thức…, hai
website còn giống hoàn toàn về hệ thống sản phẩm, hình ảnh bao bì – điểm khác biệt duy nhất là
về ngôn ngữ thể hiện trên website. Điều này đã gây ngộ nhận cho rất nhiều khách hàng quốc tế
khi truy cập vào website này và Trung Nguyên đã nhận được nhiều thắc mắc của khách hàng tại
thị trường Australia là tại sao lại bán cà phê Highlands trên website của Trung Nguyên? Nhiều

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 14

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

khách hàng sau khi tìm hiểu đã từ chối mua sản phẩm cà phê Highlands và yêu cầu được cung
cấp các hệ thống sản phẩm của Trung Nguyên.

Việc Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái thông qua Công ty The trustee for Hinchliffe Trust tại
Australia để đăng ký sử dụng tên miền Trung Nguyên để làm tên website thương mại là hành
động có chủ đích và được ngụy trang rất khéo léo bằng việc đăng ký sử dụng hợp pháp tên miền
nêu trên, nhưng rõ ràng việc sử dụng tên thương mại của Trung Nguyên làm tên miền trên
Internet để kinh doanh cà phê đã gây nhầm lẫn ở người tiêu dùng làm ảnh hưởng đến uy tín
thương hiệu của Trung Nguyên là hành vi không chấp nhận trong kinh doanh

Việc liên kết, hợp lực với cộng đồng – đặc biệt là liên kết ngành, từng doanh nghiệp nỗ lực để
đưa cà phê Việt Nam có một vị thế xứng đáng với quốc gia xuất khẩu cà phê thứ nhì thế giới là
điều rất cần thiết. Tuy nhiên thực hiện điều này bằng hành vi cố tình sử dụng tên thương hiệu nổi
tiếng khác để kinh doanh như của Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái là vi phạm đạo đức kinh
doanh và tạo nên một môi trường cạnh tranh không lành mạnh, gián tiếp làm cho khách hàng
quốc tế có những nhìn nhận không tốt với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam.

Qua vụ việc này có thể nhận thấy rõ ràng một điều Highlands Coffee sẽ dính líu vào các vụ kiện
tụng. Và thương hiệu Highlands Coffee sẽ bị thiệt hại vì cách làm ăn gian lận.

IV/ SO SÁNH CAFÉ HIGHLANDS VÀ TRUNG

NGUYÊN
1/ Sản phẩm

Trung Nguyên:

Ngoài việc kinh doanh cà phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin và cà phê hòa tan đóng gói/hộp.
Trung Nguyên còn kinh doanh bansler chuỗi cử hàng G7.

Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã
tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 15

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

 Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I –
Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.

 Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House
Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…

 Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond
Collection (chuẩn bị ra mắt),Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…

Cà phê hòa tan G7: 

- G7 3 in 1
- G7 hòa tan đen
- G7 Cappuccino
- G7 2 in 1

Việc Trung Nguyên cho ra đời một loạt những sản phẩm cà phê Sáng tạo đã được người tiêu
dùng rất ưa thích và yên tâm về chất lượng của cà phê Trung Nguyên. Họ có rất nhiều sự lựa
chọn bởi các loại sản phẩm như: Sáng tạo số 1, 2, 3, 4, 5. tuy nhiên với quá nhiều sản phẩm sáng
tạo cũng có thể làm khách hàng lúng túng trước quá nhiều sự lựa chọn mà không hiểu hết các
loại sản phẩm này.

Highlands:

Các sản phẩm của Highlands coffee bao gồm các sản phẩm mang đậm đà phong cách Việt Nam
cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế.
Cà phê mang hương vị quốc tế:
Espresso- Full City Roast
Espresso-Cinnamon Roast
Espresso-Aribica Supreme
Espresso-Decaffeinated
Cà phê mang hương vị truyền thống:
Cà phê sành điệu
Cà phê truyền thống
Cà phê di sản

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 16

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

Highlands cũng phục vụ không chỉ cà phê, đồ uống mà cả đồ ăn nhanh, nhà hàn, thậm chí kinh
doanh các cửa hàng Nike.

2/ Nhượng quyền

Trung Nguyên:

Điểm đặc biệt trong hệ thống phân phối của Trung Nguyên đó chính là “nhượng quyền kinh
doanh”, một chiến lược giúp Trung Nguyên khác biệt với đối thủ cạnh tranh và góp phần to lớn
vào mạng lưới phân phối của Trung Nguyên. Các cửa hàng café Trung Nguyên có mặt khắp cả
nước tập trung nhiều ở các thành phố lớn là Hà Nội và TP HCM, bằng chất lượng và phong cách
riêng độc đáo của mình Trung Nguyên đã nhanh chóng chinh phục thị trường trong nước.Không
dừng lại ở đó, Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến
lược nhượng quyền kinh doanh đầu tiên tại Singapore vào năm 2000. Tuy nhiên, thành công đến
với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện tại Nhật Bản, với thành công đó Trung
Nguyên đã có bước nhảy vọt. Đến nay thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở 50 quốc gia như
Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc…. Café rang Trung Nguyên cũng
có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp, Nga…

Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng khắp bao gồm các hình thức phân phối ở các điểm
bán lẻ, các đại lý, siêu thị , trung tâm thương mại trong cả nước. Năm 2006 Trung Nguyên đã
cho ra đời 500 siêu thị mini G7 mart được xây dựng dựa trên giá trị thương hiệu của Trung
Nguyên cùng với 70 trung tâm phân phối trên cả nước tạo nên một hệ thống phân phối hùng hậu.

Highlands:
Để học hỏi kinh nghiệm nhượng quyền thương hiệu, Highlands Coffee sau khi mua lại 100%
thương hiệu Phở 24, ông chủ chuỗi cửa hàng cà phê Highlands đồng ý bán lại 50% bộ phận kinh
doanh của Công ty Việt Thái tại Việt Nam (gồm thương hiệu phở 24 và cà phê Highlands cho
Jollibee Foods với giá 25 triệu USD. Để đổi lại số cổ phần trong VTI, Jollibee đã đồng ý cho tập
đoàn này vay thêm 35 triệu USD với lãi suất chỉ 5%.

Highland mua lại Phở 24 nhằm đưa thương hiệu phở nổi tiếng này vào danh mục menu của
mình. Song song với đó, Highland cũng bán 50% cổ phần của mình cho Jollibee với mục đích

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 17

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

đưa thương hiệu Highland vào bán trong các cửa hàng của Jollibee trước ý định xâm nhập thị
trường café Việt Nam của hãng café chuỗi Starbucks nổi tiếng thế giới.

Thương vụ nhượng quyền này giúp cả Highland và Jollibee củng cố thêm sức mạnh trước sự
cạnh tranh khốc liệt của các hãng café và thức ăn nhanh dạng chuỗi trên thị trường VN.

3/ Phân khúc khách hàng

Trung Nguyên:
Không xác định rõ khách hàng mục tiêu: Với tư cách là người đi sau trong lĩnh vực cà phê hòa
tan Trung Nguyên nên tìm ra khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường, phân khúc khách
hàng mục tiêu. Bởi vì phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống
nhau. Có người uống cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo trong công việc
hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cà phê, miễn sao có cà phê
để uống. Tuy nhiên, có người uống cà phê là để thư giản, giải trí sau khi làm việc mệt nhọc hoặc
đơn thuần là họ thích thưởng thức hương vị cà phê của một nhãn hiệu nào đó. Cũng có khi người
ta uống cà phê là vì thương hiệu nổi tiếng của công ty, họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn, có phong
cách chuyên nghiệp hơn qua việc uống cà phê của một nhãn hiệu nổi tiếng.Trong khi đó chiến
lược của Trung Nguyên lại nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.
Highlands:
Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang  phục vụ là nhóm người tiêu
dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ.

Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng
lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một
cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi cóuy tín
thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình.Highlands Coffee luôn chú trọng
việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho
kháchhàng đến thưởng thức mỗi ngày. Ngồi trong quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng không
khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệunhạc êm dịu và thư giãn, không thú vị nào có thể
so sánh được. Và chắc chắn, bao căng thẳng, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau.Giới doanh nhân khi
làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạt  được một hợp đồng như
mong đợi, cũng phải đưađối tác, hay khách hàng của mình đi ăn uống. Highlands Coffee là

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 18

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

một địa điểm rất hợp lý. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp nhiều nghệsĩ, nhà báo ra vào thường
xuyên cho mục đích công việc tại đây.Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán
cà phê còn có mục đích thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căngthẳng…nhất là đối với
dân văn phòng. Ngoài ra, cũng phải kể đến một đội ngũ hùng hậu của khách nước ngoài và Việt
kiều mỏi gối saumột quá trình shopping nhiệt tình ở chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá
Sài Gòn cũng thường chọn Highlands Coffee làm điểmdừng chân.Với các bạn trẻ cần một
địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò… thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng
của nhiều kháchhàng. Nhiều nơi còn có cả những phòng dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh
nhật…

4/ Phong cách cửa hàng

Trung Nguyên:

Hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên thì không khó khăn gì để chia hệ thống này thành 3 cấp
độ khác nhau. Với cấp 1 là những quán có chất lượng tốt, mang phong cách ấn tượng, cung cách
phục vụ tốt, trang trí mang màu sắc Tây Nguyên. Cấp 2 là những quán cà phê Trung Nguyên
bình thường, cách trang trí không có gì đặc biệt, cung cách phục vụ tốt. Cấp 3 là những quán với
không gian nhỏ, trang trí sơ sài, chất lượng phục vụ không tốt. Với một hệ thống cửa hàng như
thế này, Trung Nguyên chưa thật sự tạo được một hình ảnh chung cho hệ thống của mình.

Highlands:

Điểm mạnh của Highlands Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm, chủ yếu là
các khu thương mại cao cấp và quận trung tâm. 

Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà và ngoài trời:

Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với những người thích
sự riêng tư và yên tĩnh. Với không gian này, thể loại nhạc thường được chơi là nhạc Jazz.

Trong khi đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn: nhiều cây xanh hòa
hợp với thiên nhiên… phù hợp với những người năng động, thích sự nhộn nhịp.

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 19

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

Bảng hiệu Highlands Coffee được thiết kế khá bắt mắt với 2 gam màu chính là đỏ và trắng.
Khung chữ màu đỏ nổi bật trên nền đèn màu trắng rất dễ nhận biết. Bảng hiệu khung hình bầu
dục, được treo cao, mang phong cách Tây phương.

Thiết kế cửa hàng:

Ấn tượng đầu tiên khi đến Highlands Coffee là một không gian sang trọng với hai gam màu chủ
đạo là đỏ-đen. Những chiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa hàng của Highlands
Coffee. Chính vì màu sắc này đã làm cho các quán của Highlands Coffee có cảm giác ấm áp và
thuần nét Á Đông. Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phương Tây
biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to. Với những quán ngoài trời, cà phê
Highlands Coffee đặt điểm nhấn vào những chiếc dù trắng, nổi bật một góc, gợi nhớ đến phong
cách các quán cà phê ngoài trời ở Ý hay Pháp. 

Bàn ghế của các quán này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển dễ dàng, nhưng vẫn làm bằng gỗ và có
nét đồng nhất với các quán trong nhà. Đặc biệt, khi đến các quán cà phê Highlands Coffee đặt
trong các tòa nhà sang trọng như Vincom, Parkson, khách hàng có thể nhận thấy Highlands
Coffee với sàn lót bằng gỗ, tách biệt hẳn Highlands Coffee với các khu vực xung quanh. Đặc
biệt, ở các quán trong nhà của Highlands Coffee còn đặt những chiếc bàn cao với ghế xoay giống
như bàn ở các quầy bar, hướng ra đường, để phục vụ cho những khách có nhu cầu ngồi một mình
ngắm đường phố. Chính cách bày trí kết hợp Á-Âu đã tạo nên một nét riêng cho Highlands
Coffee. Khách đến quán, bên cạnh những loại nước uống và thức ăn ngon miệng còn nhận được
giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái, sang trọng và đẳng cấp.

Việc bố trí mặt bằng tại Highlands Coffee khá hợp lí: quầy pha chế được đặt tại chính giữa quán
(khách hàng có thể quan sát được dễ dàng quá trình pha chế và yên tâm với chất lượng sản phẩm,
an toàn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên nắm bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn…

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

1/ Về sản phẩm
Highlands Coffee có chổ đững vững chắc trên thị trường hiện nay phần lớn nhờ vào
chấtlượng cafe tuyệt hảo. Để đảm bảo  việc này, Highlands Coffee cần chú ý  hơn
nữa đến quy trìnhchọn nhà cung cấp, kiểm tra sản phẩm, sản xuất, pha trộn, đóng
gói và bảo quản. Cần kiểm tranghiêm ngặt quy trình, chất lượng sản phẩm trong khi sản xuất
và bảo quản.Theo tìm hiểu, hiện tại Highlands Coffee đang áp dụng tiêu chuẩn về vệ

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 20

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

sinh an toàn thực phẩm do Bộ Y Tế ban hành. Trong tương lai Highlands Coffee nên
áp dụng các tiêu chuẩn vệsinh an toàn thực phẩm quốc tế như HACCP đối với các
các dòng sản phẩm từ cafe cho đến bánh ngọt. Và công bố giấy chứng nhận trên website để
nâng cao lòng tin của khách hàng trongnước, thuận tiện cho việc vươn ra thị trường thế giới. Đặc
biệt, việc áp dụng các tiểu chuẩn nàys ẽ g i ú p í c h r ấ t n h i ề u t r o n g v i ệ c x ử l ý c á c s ự
c ố v ề v ệ s i n h a n t o à n t h ự c p h ẩ m n h ư “ B á n h c ó chuột nhắt”.Bên cạnh đó, công ty
cần dành thời gian để phát triển các gói dịch vụ mà biết chắc rằng sẽ lôi cuốn các
khách hàng, như các chương trình thẻ dành cho khách hàng thân thiết, chương trìnhd à n h c h o
khách VIP – những người là khách hàng trung thành và thân thuộc của
H i g h l a n d coffee.

2/ Về xúc tiến
Tuy hiện tại, Highlands Coffee đang đẩy mạnh việc quảng bá trên các phương tiện
truyềnthông như website công ty, facebook, truyền thông, PR viết bài,... công ty chưa có sự đầu
tư kỹlương để tạo ra cộng đồng yêu thích cafe. Đơn cử như tìm trên Facebook có ít nhất 3 trang
mangtên Highlands Coffee, không biết trang nào là chính thức và trang nào cũng nghèo nàn
thông tin.Website hiện tại của Highlands Coffee hiện tại chỉ là trang cung cấp thông tin về sản
phẩm mộtc h i ề u , k h ô n g c ó t ư ơ n g t á c v ớ i k h á c h h à n g . C h ư a k ể đ ế n v i ệ c
m ộ t t r o n g c á c đ ố i t h ủ c ủ a Highlands Coffee là Cafe Trung Nguyên lại mạnh về mảng
này. Marketing Online có sức mạnhtrong việc lôi kéo khách hàng mới, giữ chân khách
hàng trung thành, dó đó, Highlands Coffee cần chú ý đến việc tạo ra một cộng đồng online
yêu thích cafe, chia sẻ về cafe,...

3/ Về văn hóa tổ chức

Con người: Trong mô hình kinh doanh dịch vụ, yếu tố con người luôn được coi trọng, bởi vì,
con ngườilà người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Do đó, Highlands Coffee cần có
chính sáchtuyển chọn, huấn luyện, đào thải, khen thưởng, xử phạt, phân chia công
việc rõ ràng để tạo ramột đội ngủ làm việc chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, tạo môi trường làm
việc phù hợp với giá trịcông ty và truyền cảm hững làm việc cho nhân viên để họ hiểu
và say mê với công việc mình đang làm. Chỉ có thái độ say mê công việc, yêu mến công ty
thì họ mới đem lại chất lượng dịchvụ tốt, ổn định cho khách hàng. Cần chú trọng đến
vấn đề truyền thông thương hiệu nội bộ để mọi người cùng hiểu, cùng góp sức xây dựng
công ty.
Văn hóa phục vụ: H i ệ n t ạ i , H i g h l a n d s C o f f e e đ ã x â y d ự n g c h o m ì n h m ộ t q u y
t r ì n h p h ụ c v ụ c h u ẩ n , c h u y ê n nghiệp theo định vị hiện tại của công ty. Điều quan trọng
bây giờ là áp dụng quy trình này mộtcách chuẩn nhất, luôn luôn quan sát, rút kinh
nghiệm, xử lý nhanh chóng các tình huống phát sinh và cải tiến quy trình. Nên học hỏi các
quy trình phục vụ của phương Tây để nâng cao chấtlượng dịch vụ.
Không gian và hình thức: Hiện tại, Highlands Coffee có hai không gian chính là
không gian ngoài trời và không gianmáy lạnh. Cách thiết kế hai không gian này
có phần khác nhau về bàn ghế, lót nền, trang trí,...để phù hợp với từng vị trí, không gian
riêng biệt. Điều này, giúp Highlands Coffee.

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 21

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee

Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 22