‫ﺍﻹﻫﺪﺍﺀ‬

‫ﺍﻟﻰ ﺍﻟﻮﺍﻟﺪﻳﻦ ﺍﻟﻜﺮﻳﻤﻴﻦ ﺃﻫﺪﻱ ﺛﻤﺮﺓ ﺟﻬﺪﻱ ﺍﻟﻤﺘﻮﺍﺿﻊ‬

‫ﺍﻟﻰ ﺃﺧﻮﺍﺗﻲ ﻭ ﻛﻞ ﺃﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻰ ﻛﻞ ﺃﺳﺎﺗﺬﺗﻲ ﻭ ﺯﻣﻼﺋﻲ ﻭ ﺍﻟﻄﻠﺒﺔ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﺬﻟﻮﻥ ﻗﺼﺎﺭﻯ ﺟﻬﺪﻫﻢ‬
‫ﻓﻲ ﺗﺤﺼﻴﻞ ﺍﻟﻌﻠﻢ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻰ ﻛﻞ ﺃﺻﺪﻗﺎﺋﻲ ﺍﻷﻋﺰﺍﺀ ﻭ ﺃﺧﺺ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ ﺣﻤﺰﺓ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣﺤﻤﺪ –‬
 ‫ﻛﻠﻤﺔ ﺷﻜﺮ‬

‫ﺑﻌﺪ ﺷﻜﺮ ﷲ ﻭ ﺣﻤﺪﻩ ﻋﺰ ﻭ ﺟﻞ ﻋﻠﻰ ﻧﻌﻤﻪ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻌﺪ ﻭ ﻻ ﺗﺤﺼﻰ‪،‬‬

‫ﺛﻢ ﺍﻟﺼﻼﺓ ﻭ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﻋﻠﻰ ﺧﺎﺗﻢ ﺍﻷﻧﺒﻴﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﺮﺳﻞ ﻣﺤﻤﺪ ﺻﻠﻰ ﺍﷲ ﻋﻠﻴﻪ ﻭ ﺳﻠﻢ‪.‬‬
‫ﺃﺗﻘﺪﻡ ﺑﺠﺰﻳﻞ ﺷﻜﺮﻱ ﻭ ﺍﻣﺘﻨﺎﻧﻲ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﺳﺎﺗﺬﺗﻲ ﻭ ﺑﺎﻷﺧﺺ ﺍﻷﺳﺘﺎﺫ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺮﻑ ﺩ‪ /‬ﺑﻠﻮﻧﺎﺱ ﻋﺒﺪ ﺍﷲ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻗﺪﻣﻪ ﻟﻲ ﻣﻦ ﻧﺼﺎﺋﺢ ﻭ ﺇﺭﺷﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﺳﺎﻋﺪﺗﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺇﻧﺠﺎﺯ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺃﺗﻘﺪﻡ ﺑﺎﻟﺸﻜﺮ ﺇﻟﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺳﺎﻋﺪﻧﻲ ﺳﻮﺍﺀ ﻣﻦ ﻗﺮﻳﺐ ﺃﻭ ﻣﻦ ﺑﻌﻴﺪ‬
‫ﺑﻔﻌﻞ ﺃﻭ ﻛﻠﻤﺔ ﺃﻭ ﺩﻋﺎﺀ‪.‬‬
‫ﻭ ﻻ ﻳﻔﻮﺗﻨﻲ ﺷﻜﺮ ﺟﻤﻴﻊ ﺇﻃﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﻋﻤﺎﻝ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﻮﺑﻴﻠﻴﺲ‪،‬‬
‫ﻭ ﺃﺧﺺ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ ﻣﺤﻤﻮﺩ ﺍﻟﺴﻌﻴﺪ‪.‬‬

‫‪-‬ﺷﻜﺮﺍ ﺟﺰﻳﻞ ﺇﻟﻰ ﻛﻞ ﻫﺆﻻﺀ‪.‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﻬﺭﺱ‬

‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪..............................................................................................................‬ﺃ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻹﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪1.......................................................‬‬
‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪2......................................................................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺱ ﺍﻹﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪3...........................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻹﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪3........................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪7................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺒﺎﻗﻲ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪11.....................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪15......................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺤﻘﻴﻘﺔ ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪20............................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﻋﺎﻤﺔ ﺤﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ‪20......................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻭﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪24.......................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ‪28...........................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪32...................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻹﻋﺩﺍﺩ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪36...........................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻤﺒﺩﺌﻴﺔ ﺤﻭل ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪36...........................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪40......................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﺘﺩﺨﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪44.......................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪49..............................................................‬‬
‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪55..................................................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﻴﺔ ﺒﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪56...........................‬‬
‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪57....................................................................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪58...............................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﻋﺎﻤﺔ ﺤﻭل ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪58..................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺎﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪62.............................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺇﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺎﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪68...........................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﻤﻔﺴﺭﺓ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺇﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪75................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪81............................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﺩﺍﺨل ﻭ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪85...............................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪85...........................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪90........................................‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪96..................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪101..........................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪101.................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻤﻴﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪103..................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪108.....................................................‬‬
‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪112..................................................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪113...............................................................‬‬
‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪114.....................................................................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪115.....................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪115.................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪122.......................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪124........................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺇﻁﺎﺭ ﻭ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪127.................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻹﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﻴﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪132.............................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻺﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﻴﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪132...............................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺨﺘﺒﺎﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﺒل ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪136..................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺇﺨﺘﺒﺎﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪141.................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺘﺼﺎﻟﻴﺔ‪145...........................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺼﺩﻯ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ‪145......................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪149.......................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺘﺠﻬﻴﺯ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ‪154.........................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ‪157...........................................................................‬‬
‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪162...................................................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪163................‬‬
‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪164......................................................................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻨﻅﺭﺓ ﻋﺎﻤﺔ ﻋﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪165.....................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻨﺸﺄﺓ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‪165............................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﻭﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪168...............................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪173.........................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪179.....................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻹﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪183.............................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪183..........................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭﻁﺭﻕ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ‪187...............................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪193..............................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺍﻹﻋﺩﺍﺩ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪198.....................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ‪ :‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪202........................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪207.................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ‪207.......................................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻟﻠﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ‪212...............................................................‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‪221.............................................................‬‬
‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪226..................................................................................................‬‬
‫ﺨﺎﺘﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪227.............................................................................................................‬‬
‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻼﺤﻕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺨﺹ‪.‬‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻷﺸﻜﺎل‬
‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ‪ ‬‬ ‫ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﺸﻜل ‪ ‬‬ ‫ﺭﻗﻡ‬
‫‪6 ‬‬ ‫ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪  .‬‬ ‫‪1 ‬‬
‫‪8 ‬‬ ‫ﺃﺜﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺤﻨﻰ ﺍﻟﻁﻠﺏ ‪ ‬‬ ‫‪2 ‬‬
‫‪9 ‬‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺒﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬ ‫‪3 ‬‬
‫‪10 ‬‬ ‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ‪ ‬‬ ‫‪4 ‬‬
‫‪10 ‬‬ ‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ‪ ‬‬ ‫‪5 ‬‬
‫‪23 ‬‬ ‫ﻴﻤﺜل ﺍﻟﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻟﺫﻫﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ‬‬ ‫‪6 ‬‬
‫‪40 ‬‬ ‫ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺤﻠﻤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬ ‫‪7 ‬‬
‫‪43 ‬‬ ‫ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ‪ ‬‬ ‫‪8 ‬‬
‫‪47 ‬‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬ ‫‪9 ‬‬
‫‪51 ‬‬ ‫‪ 10 ‬ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ‪ ‬‬
‫‪52 ‬‬ ‫‪ 11 ‬ﻤﺤﺘﻭﻯ ﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ‪  .‬‬
‫‪61 ‬‬ ‫‪ 12 ‬ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ‪ ‬‬
‫‪61 ‬‬ ‫‪ 13 ‬ﻤﺭﺍﺤل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪ ‬‬
‫‪65 ‬‬ ‫‪ 14 ‬ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺯﻭﺝ ﻭ ﺍﻟﺯﻭﺠﺔ ‪ ‬‬
‫‪67 ‬‬ ‫‪ 15 ‬ﺴﻴﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺨﻁﻭﺘﻴﻥ ‪ ‬‬
‫‪68 ‬‬ ‫‪ 16 ‬ﻫﺭﻡ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻟﻤﺎﺴﻠﻭ ‪ ‬‬
‫‪79 ‬‬ ‫‪ 17 ‬ﻤﻨﺤﻨﻰ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ‬‬
‫‪82 ‬‬ ‫‪ 18 ‬ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ‪ ‬‬
‫‪100 ‬‬ ‫‪ 19 ‬ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪109 ‬‬ ‫‪ 20 ‬ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻬﻨﺩﺴﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪109 ‬‬ ‫‪ 21 ‬ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪128 ‬‬ ‫‪ 22 ‬ﺍﻷﺜﺭ ﺍﻟﻤﺯﺩﻭﺝ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ‪ ‬‬
‫‪148 ‬‬ ‫‪ 23 ‬ﺍﻟﺘﻘﺎﻁﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺯﺩﻭﺠﺔ ﻟﻠﺼﺩﻯ ‪ ‬‬
‫‪148 ‬‬ ‫‪ 24 ‬ﺍﻟﺘﻘﺎﻁﻌﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺜﻴﺔ ﺍﻻﺯﺩﻭﺍﺝ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺩﻯ ‪ ‬‬
‫‪150 ‬‬ ‫‪ 25 ‬ﺃﺜﺭ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ‪ ‬‬
‫‪157 ‬‬ ‫‪ 26 ‬ﻤﺼﻔﻭﻓﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ‬‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﺠﺩﺍﻭل‬
‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﻋﻨﻮان اﻟﺠﺪول ‪ ‬‬ ‫رﻗﻢ‬
‫‪76 ‬‬ ‫‪ 1 ‬ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ‬‬
‫‪83 ‬‬ ‫‪ 2 ‬ﺃﻤﺜﻠﺔ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﺄﻤﻴﻥ ‪ ‬‬
‫‪91 ‬‬ ‫‪ 3 ‬ﺃﻫﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪92 ‬‬ ‫‪ 4 ‬ﺃﻫﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪92 ‬‬ ‫‪ 5 ‬ﺃﻫﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺒﻌﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪93 ‬‬ ‫‪ 6 ‬ﺃﻫﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل ﻜﺄﺩﻭﺍﺕ ﻟﻨﺸﺭ ﻭ ﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪94 ‬‬ ‫‪ 7 ‬ﺃﻫﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻹﺫﺍﻋﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪95 ‬‬ ‫‪ 8 ‬ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪95 ‬‬ ‫‪ 9 ‬ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫‪96 ‬‬ ‫‪ 10‬ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭﻋﻴﻭﺏ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪118 ‬‬ ‫‪ 11‬ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﻀﻬﺎ ‪ ‬‬
‫‪140 ‬‬ ‫‪ 12‬ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪152 ‬‬ ‫‪ 13‬ﺍﻟﻨﺴﺏ ﺍﻟﻤﺌﻭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺄﺨﺫﻫﺎ ‪ B‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪188 ‬‬ ‫‪ 14‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻘﻴﻡ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻪ ‪ ‬‬
‫‪188 ‬‬ ‫‪ 15‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺠﺯﺍﻓﻲ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻪ ‪ ‬‬
‫‪188 ‬‬ ‫‪ 16‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻪ ‪ ‬‬
‫‪189 ‬‬ ‫‪ 17‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻜﻭﺴﻁﻭ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻪ ‪ ‬‬
‫‪189 ‬‬ ‫‪ 18‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﺒﻭﺴﺕ ‪ ‬‬
‫‪189 ‬‬ ‫‪ 19‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻟﻌﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﺒﻭﺴﺕ ‪ ‬‬
‫‪189 ‬‬ ‫‪ 20‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻲ ﻜﻨﺘﺭﻭل ‪ ‬‬
‫‪190 ‬‬ ‫‪ 21‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻟﻌﺭﺽ ﻤﻭﺒﻲ ﻜﻨﺘﺭﻭل ‪ ‬‬
‫‪209 ‬‬ ‫‪ 22‬ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﺩﻻﻟﺔ ﺍﻟﺨﻁﺄ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻲ ‪ ‬‬
‫‪209 ‬‬ ‫‪ 23‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ‬‬
‫‪214 ‬‬ ‫‪ 24‬ﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻭﺠﻪ ﻋﺎﻡ ‪ ‬‬
‫‪216 ‬‬ ‫‪ 25‬ﻨﺴﺏ ﻟﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ " ﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ " ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ‬‬
‫‪217 ‬‬ ‫‪ 26‬ﺩﺭﺠﺔ ﻟﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻟﻜل ﻋﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬

‫‪218 ‬‬ ‫‪ 27‬ﻨﺴﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟـ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ‪ ‬‬
‫‪218 ‬‬ ‫‪ 28‬ﺩﺭﺠﺔ ﻓﻬﻡ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪218 ‬‬ ‫‪ 29‬ﺩﺭﺠﺔ ﻗﺩﺭﺓ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ‪ ‬‬
‫‪219 ‬‬ ‫‪ 30‬ﺩﺭﺠﺔ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﺼﺩﻕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺭﺒﺢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ‪ ‬‬
‫‪219 ‬‬ ‫‪ 31‬ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺸﻭﻕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ‬‬
‫‪219 ‬‬ ‫‪ 32‬ﻤﺩﻯ ﺘﻭﺍﻓﻕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ‪ ‬‬
‫‪219 ‬‬ ‫‪ 33‬ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺴﺎﺒﻘﺎﺘﻬﺎ ‪ ‬‬
‫‪220 ‬‬ ‫‪ 34‬ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ‪ ‬‬
‫‪220 ‬‬ ‫‪ 35‬ﺇﺩﺭﺍﻜﺎﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﺼﻭﺭﺓ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ‪ ‬‬
‫‪221 ‬‬ ‫‪ 36‬ﺭﻀﺎ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ‪ ‬‬
‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬
‫ﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻻﺒ ‪‬ﺩ ﺃﻥ ﺘﻨﻤﻭ ﻭ ﺘﺴﺘﻤﺭ ﻭ ﺘﻨﺠﺢ ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺸﻜل ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺴﻠﻴﻡ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻫﻭ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻴﻨﻤﻭ‬
‫ﺇﱠ‬
‫ﻭ ﻴﻌﻲ ﻭ ﻴﺘﻁﻠﻊ ﺇﻟﻰ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺃﻓﻀل ﻟﻤﺎ ﻴ‪‬ﻌﺭﺽ ﺃﻤﺎﻤﻪ‪ ،‬ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻴﻥ ﺍﻟﻁﺭﻓﻴﻥ‬
‫ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺠﺎﻫﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻋﻠﻰ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﻭ ﺘﻠﺒﻴﺔ ﺤﺎﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﱠﺴﻡ ﺒﺎﻟﺘﻌﺩﱠﺩ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺩﱠﺩ ﺇﺒﱠﺎﻥ ﺍﺯﺩﻴﺎﺩ ﺤﺩﱠﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭ ﺘﻌﺎﻅﻡ ﺜﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻬﺎﺌﻠﺔ ﻭ ﺤﺭﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﻜﺜﺎﻓﺔ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﺘﻭﺍﺼل ﻭ ﺘﻁﻭﺭﻫﺎ ﺒﺎﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ‬
‫ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻋﻠﻴﺎ ﻤﻥ ﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺤﺎﻟﻴﺎ ﻴﺤﺘل ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﻭﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻤﺭﻫﻭﻥ ﺒﺎﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺒﺩﻴﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃ ﱠ‬
‫ﺠلﱢ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﻭ ﺍﻟﻀﻐﻭﻁﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﺒﺸﻜل ﻤﺘﺩﺍﺨل ﻭﻤﺘﺸﺎﺒﻙ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺘﺼﺭﻓﺎﺘﻪ‪،‬‬
‫ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒ ‪‬‬
‫ﻭﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻓﺭ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ‬ ‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﻴﺘﹼﺠﻪ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬
‫ﻫﺎﻤﺔ ﻻ‪‬ﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻗﺩ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﻤل ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺴﻌﺭﻩ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻭﺯﻴﻌـﻪ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟـﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﻜﻤﺭﺘﺒﺔ ﻗﻠﺏ ﺍﻟﺨﻁـﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺒﺽ‬
‫ﺒﻬﺎ ﻭ ﺠﻭﻫﺭ ﺍﻟﻤـﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ .‬ﺇﺫ ﻴﺭﺘﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻭﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻗﻴـﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺘﻤﻲ‬
‫ﺇﻟـﻴﻬﺎ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺇﻟﻰ ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ‪.‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻓﻴﻤﺜل ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﺍﻟﻨﻘﺩﻱ ﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﺤﺘل‬
‫ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل‪.‬‬
‫ﻓﺒﻌﺩ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻪ ﻴﺼﺒﺢ ﺠﺎﻫﺯﺍ ﻟﻠﺘﻭﺯﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ‪ ،‬ﻓﺎ‪‬ﺨﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻼﺀﻡ ﻤﻊ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﻐﺎﻴﺔ ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭ ﺍﻟﺯﻤﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﻴﻥ ﻭ ﺒﺎﻟﻜﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺁﺨﺭ ﻋﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺩ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻌﱠﺎﻟﺔ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‬
‫ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻌﺯﻴﺯ ﻤﻜﺎﻨﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺭﻗﻌﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺇﻟﻰ ﺃﺴﻭﺍﻕ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻫﻭ ﺃﺩﺍﺓ ﺍ‪‬ﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺘﻌﻤل ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺼﺭﻴﻑ‬
‫ﻭ ﺒﻌﺙ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻗﺩ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺠﺎﻫﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‬
‫ﺘﺴﻌﻰ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﻠﺒﻴﺔ ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫ﻥ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺤ ‪‬ﺩ ﺫﺍﺘﻪ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻋﺩﺓ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ‬
‫ﻥ ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈ ﱠ‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃ ﱠ‬
‫ﻴﺘﺄﻟﻑ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪ .‬ﻭﺃﻤﺎﻡ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻘﺩ ﻓﺈﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﹸﺤﺴﻥ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﺯﺝ ﺒﻴﻥ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﻜﻭ‪‬ﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺘل‬
‫ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻷﺜﻘل ﺃﻻ ﻭ ﻫﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺘﺩﻓﻕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ )ﺍﻟﻤﻌﻠﹶﻥ ﺇﻟﻴﻬﻡ(‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴ‪‬ﻜﺘﺏ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺭﺠﻭﺓ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺇﻻ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻹﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻨﻘل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺒﻨﺎﺀ ﺠﺴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺎﻫﻡ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﺒﻴﻥ ﻁﺭﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺩﺍﺨل ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻪ ﺤﺘﻰ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﻭ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﻤﻊ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺩﺍﺨل ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺒﻐﻴﺔ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻐﺎﻴﺔ ﻤﻥ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺍﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻫﻲ ﻤﺩﻯ ﺘﺤﺼﻴل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺘﺨﺫﺘﻬﺎ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺎ ﺃُﻋﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻨﻌﻜﺱ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﻘﺩﺍﺭ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﺴﺒﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻋﺩﺓ ﺒﺤﻭﺙ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻤﺎﺕ ﺘﻌﺒﺭ‬
‫ﻋﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬

‫• ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﻤﺎ ﺘﻘﺩﻡ ﻭ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺘﻅﻬﺭ ﻤﻌﺎﻟﻡ ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﻌﺎﻟﺠﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅل ﺍﻟﺠﻭﻫﺭﻱ‬
‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﻤﺩﻯ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ؟‪.‬‬

‫ﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻓﻬﻡ ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﺭﻭﺤﺔ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻭ ﺩﻗﻴﻘﺔ‪ ،‬ﺍﺭﺘﺄﻴﻨﺎ ﻭﻀﻊ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﺎ ﻫﻲ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺤﻤﻼﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ؟‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻴﻤﺎ ﺘﺘﻤﺜل ﺍﻟﺨﻠﻔﻴﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﻤﻨﺔ ﻭﺭﺍﺀ ﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ؟‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﻴﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻨﺠﺎﺯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺒﺩﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ؟‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﻴﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ؟‪.‬‬
‫‪ -‬ﻫل ﺘﻘﻭﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ؟‪.‬‬

‫• ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪:‬‬
‫ﻜﺈﺠﺎﺒﺔ ﻤﺒﺩﺌﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻗﻤﻨﺎ ﺒﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻘﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠﻨﻔﻲ ﻭ ﺍﻹﺜﺒﺎﺕ ﺤﺴﺏ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻜﺎﻵﺘﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺤﻤﻠﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﺩ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺼﻔﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﺃﻭ ﺇﻅﻬﺎﺭ ﺒﻘﺎﺀ ﻭﺠﻭﺩﻩ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺘﺤﺩﺩ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﻓﻕ ﻤﺎ ﺘﻤﻠﻴﻪ ﻋﻠﻴﻪ ﻤﺅﺜﺭﺍﺘﻪ ﺍﻟﺫﺍﺘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻴﺔ ﻭ ﻭﻓﻘﺎ‬
‫ﻟﺨﺒﺭﺍﺘﻪ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﺭﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﻨﻔﺴﻴﺘﻪ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬ﺘﺘﺭﺠ‪‬ﻡ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺘﻌﺒﻴﺭﻱ ﻫﺎﺩﻑ ﻤﺠﺴﱠﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﻜﺘﺴﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻠﻘﻴﻪ‬
‫ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺒﺩﻴﻬﺎ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺎ ﺃُﻋﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻥ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻠﻬﺎ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﻭﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺍ‪‬ﻜﺘﺴﺒﺘﻬﺎ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻟﻰ ﺇﺠﺭﺍﺌﻬﺎ ﻟﻠﺘﻘﻴﻴﻡ‬
‫‪ -‬ﺇﱠ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﻲ ﻟﻜل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
 ‫• ﺃﺴﺒﺎﺏ ﻭ ﻤﺒﺭﺭﺍﺕ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‪:‬‬
‫* ﻤﺒﺭﺭﺍﺕ ﻋﻠﻤﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻴﺤﺘل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻤﺭﻤﻭﻗﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻨﻪ ﻗﺎﺩﺭ ﺒﻔﻌل‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻭ ﺘﻭﺼﻴل ﺃﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺨﺹ ﻤﺎ ﻴﻭ ‪‬ﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺘﻭﺼﻴﻠﻪ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺘﺨﻁﻰ ﻜل ﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫* ﻤﺒﺭﺭﺍﺕ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻼﺤﻅﺘﻨﺎ ﻻ‪‬ﻨﻔﺘﺎﺡ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺒﺭﻭﺯ ﺃُﻓﻕ ﻭ ﻤﻼﻤﺢ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺱ‬
‫ﺍﻟﺸﺩﻴﺩ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻜﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪،‬‬
‫ﻨﺠﺩ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻨﻬﺎ ﻏﻴﺭ ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ ﺃﻭ ﻻ ﺘﻠﺒﻲ ﺤﺎﺠﺎﺘﻨﺎ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﺩﺨل ﻓﻲ ﻨﻁﺎﻕ ﺍﻟﻔﺭﺹ ﺍﻟﻀﺎﺌﻌﺔ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﺍ‪‬ﺭﺘﺄﻴﻨﺎ‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫* ﻤﺒﺭﺭﺍﺕ ﺫﺍﺘﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﺨﺼﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻴﻪ ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ‬
‫ﻤﺤﺎﻭﺭﻩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﺍﻟﺫﺍﺘﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻴل ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻭ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﺠﺎﺒﻲ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻭ ﺭﻏﺒﺘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻭﺴﻊ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﺴﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺸﻌﻭﺭﻱ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﻜﺒﺎﺤﺙ ﻟﺩﻋﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺒﺒﺤﻭﺙ ﺘﺨﺹ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺭﻭﺝ ﻭ ﺍﻟﺘﺨﻠﺹ ﻤﻥ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻜﺎﻨﺕ ﻓﻲ ﻋﺼﺭ ﺍﻻ‪‬ﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ‪.‬‬

‫• ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺘﻭﻓﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺴﺘﺠﻴﺏ ﺒﺎﻹﻴﺠﺎﺏ ﺒﻘﺭﺍﺭ ﺸﺭﺍﺌﻪ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻷﻭﻗﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﺴﺏ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺃﻭﻓﻴﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻴﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﻟﻔﺕ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻬﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﺃﻓﻀل‬
‫ﻤﻤﺎ ﻴﺸﺎﻫﺩﻩ ﺃﻭ ﻴﺘﻁﻠﻊ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫• ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪:‬‬

‫* ﺍﻟﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﺴﻨﻠﻘﻲ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺃﻫﻡ ﺤﻴﺜﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻫﻲ ﺸﻜل ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﺼﺭﻓﺎﺘﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻌﻠﻕ‬
‫ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺴﻌﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪.‬‬
 ‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻨﻘـﺎﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻨﺘﻔﺎﺩﺍﻫﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻫﻲ ﻁﺭﻕ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻭ ﻜﺫﺍ ﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒﻲ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﺘﺄﺜﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ‪ ،‬ﺃﻱ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻏﻴﺎﺏ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻨﺎ ﺴﻨﻠﻘﻲ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﺘﺄﺴﻴﺴﻬﺎ ﻤﺒﺭﺯﻴﻥ ﺃﻫﻡ‬
‫ﻓﻲ ﺫﻟﻙ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﺭﺕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺎﺘﺼﺎﻻﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﻤﺎ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻨﺠﺭﻱ ﺒﺤﺜﺎ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺎ ﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل " ﺠﻤﻴﻊ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ" ﻭ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻭ ﺍﻟﻘﺎﻁﻨﻴﻥ ﺒﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ "‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ‬
‫" ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل " ﻫﻭ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺒﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫* ﺍﻟﺒﻌﺩ ﺍﻟﺯﻤﻨﻲ ‪ :‬ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺨﻼل ﺸﻬﺭ ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ ﺴﻨﺔ ‪ 2008‬ﻡ ﺒﻁﺭﺡ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺩﺍﻤﺕ ﺇﻟﻰ ﻏﺎﻴﺔ‬
‫‪ 15‬ﺠﺎﻨﻔﻲ ‪ 2009‬ﻡ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﺴﻭﻑ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺒﺤﺙ ﻤﻴﺩﺍﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺨﻼل ﺍﻟﺸﻬﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻠﻲ‬
‫ﺍ‪‬ﻨﺘﻬﺎﺀ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻗﺼﻰ ﺘﻘﺩﻴﺭ‪.‬‬
‫* ﺍﻟﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﻨﻅﺭﺍ ﻟﺼﻌﻭﺒﺔ ﻭ ﺍﺴﺘﺤﺎﻟﺔ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺠﻤﻴﻊ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟـﻙ‬
‫ﻟﻀﺨﺎﻤﺔ ﺤﺠﻤﻪ ﻭ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻩ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﻟـ " ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ " ﺒﺘﻐﻁﻴﺘﻬﺎ ﻟﻜل ﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻭﻁﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻜﺎﻥ ﻤﺤﺘﱠﻤﺎ‬
‫ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻨﻬﺎ ﻋﺎﺼﻤﺔ ﻜل ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﻭ ﺘﻭﺍﻓﺩ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﻗـﺎﻁﻨﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫• ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﺍﻟﻤ ّﹼﺘﺒﻊ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺒﻁ ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺘﺠﻌﻠﻬﻤﺎ ﻗﻀﻴﺘﻴﻥ ﻤﺘﻼﺯﻤﺘﻴﻥ‪ ،‬ﻓـﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‬
‫ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺩ ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺇﺘﺒﺎﻋﻪ ﻗﺼﺩ ﺍﻹﺤﺎﻁﺔ ﺒﺄﻫﻡ ﺠﻭﺍﻨﺒﻪ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﺴﻨﻌﺘﻤﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ‬
‫" ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ " ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﻬﺞ " ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ " ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﱢﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﻤﻕ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ ﺴﺒﺭ ﻟﻶﺭﺍﺀ )ﺍﺴﺘﻘﺼﺎﺀ( ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺎ ﺨﻠﱠﻔﺘﻪ ﻤﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺽ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ‪.‬‬

‫• ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪:‬‬

‫ﻗﺼﺩ ﺍﻨﺠﺎﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﺸﻘﹼﻪ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻬﺎ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺢ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﻲ ‪ :‬ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻻﻁﻼﻉ ﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺒﺎﻟﻠﻐﺘﻴﻥ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﱠﻤﺔ ﻤﻥ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﻗﺴﻡ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺤﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ‪ :‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ )ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻥ(‪.‬‬
 ‫• ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻤﺭﺘﺒﻁ ﺒﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻻ ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ‬
‫ﺍﻟﺠﺯﻡ ﺒﺄﻥ ﻫﺫﺍ ﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﺘﻭﻓﺭ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻨﻘﻁﺔ ﻫﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻫﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺴﺘﻁﻌﻨﺎ‬
‫ﺍﻻﻁﻼﻉ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺘﻨﺎﻭﻟﺕ ﺒﻌﺽ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺒﺸﻜل ﻤﻨﻔﺼل‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ " ﺍﻟﻁﺎﻫﺭ ﺒﻥ ﻴﻌﻘﻭﺏ " ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ * ﺩﻭﺭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ * )ﺃﻁﺭﻭﺤﺔ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺴﻁﻴﻑ ﻟﻠﺴﻨﺔ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ‪ ،(2004/2003‬ﻨﺎﻗﺸﺕ ﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﺭﺤﻪ‪ ،‬ﻭ ﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﺘﻨﺎﻭﻻ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺸﻜل‬
‫ﻤﺨﺘﺼﺭ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻭ ﻟﻡ ﻴﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺇﻋﺩﺍﺩﻫﺎ ﺒﺘﺎﺘﺎ‪.‬‬
‫ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ " ﺒﻠﻘﺎﺴﻡ ﺭﺍﺒﺢ " ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ * ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ * ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻟﺴﻨﺔ ‪ ،2006/2005‬ﺘﻨﺎﻭل ﻓﻴﻬﺎ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‬
‫ﻭ ﻟﻜﻥ ﺒﺸﻜل ﻤﺨﺘﺼﺭ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩﻤﺘﻬﺎ ﺍﻟﻁﺎﻟﺒﺔ " ﻨﻌﻴﻤﺔ ﻭﺍﻜﺩ " ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ * ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻟﻠﻐﻭﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﻴﻘﻭﻨﻴﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ *‪ ،‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻟﺴﻨﺔ ‪ ،2002/2001‬ﻨﺎﻗﺸﺕ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺘﻤﻌﻥ‬
‫ﻭ ﻟﻜﻥ ﻟﻴﺱ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﻁﺎﺒﻊ ﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻨﺘﻤﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺎﻟﺒﺔ ﺇﻟﻰ ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻟﻡ‬
‫ﺘﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫• ﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﻌﺭﱠﺽ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻟﺒﻌﺽ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭ ﻜﺎﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺩﻗﻴﻕ ﻴﺤﻴﻁ ﺒﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ‬
‫ﺃﻤﺭﺍ ﻤﻌﻘﺩﺍ ﻟﻠﻐﺎﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻭﺍﺠﻬﻨﺎ ﻗﻠﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺒﺸﻜل ﻤﻌﻤﻕ ﻓﻲ ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪ ،‬ﻭﺍﺠﻬﺘﻨﺎ‬
‫ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﺠﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻭ ﺘﻀﺎﺭﺏ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﺤﺘﻰ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﻟﻔﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﺏ‪ .‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺃﻋﺎﻗﻨﺎ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺘﻴﺢ ﻟﻨﺎ ﻓﺭﺼﺔ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻋﻨﺩ ﺘﺨﻁﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺔ ﺠﺎﺀ ﻤﻌﺭﻗل ﺁﺨﺭ ﺩﺍﺨل ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ؛ ﻭﻫﻭ ﻭﻗﻭﻋﻲ ﺃﻤﺎﻡ ﻭﻀﻌﻴﺔ ﺸﹸﺢ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻹﻨﺠﺎﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪.‬‬
‫ﻥ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ) ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ( ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﻜﺜـﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻗﺕ‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻴﺠﺏ ﺫﻜﺭ ﺃ ﱠ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﺭﻴﻕ ﻋﻤل ﻤﺘﻨﺎﺴﻕ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺘﺨﺼﺼﺎﺕ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ‬
‫ﻓﻲ‪:‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻡ ﺍﻟﻨﻔﺱ‪ ،‬ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ‪ ،‬ﻋﻠﻡ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ‪... ،‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬

‫• ﺘﻘﺴﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪:‬‬

‫ﻗﺼﺩ ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﺒﺤﻴﺜﻴﺎﺕ ﻭ ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻫﻴﻜل ﺒﺤﺙ ﺍﺸﺘﻤل ﺃﺭﺒﻌﺔ ﻓﺼﻭل‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻜﻤﺎ‬
‫ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ﺴﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﺒﺭﺯﻴﻥ ﻓﻴﻪ ﺍﻷﺴﺱ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻤﻊ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻨﻅﺭﺓ ﺸﺎﻤﻠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ .‬ﺃﻤﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﺴﻨﺭﺒﻁ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻟﺘﺤﺭﻴﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻤﻴﺔ ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ﻓﻬﻭ ﻴﻨﺎﻗﺵ ﻓﻜﺭﺓ ﺘﻘﻴﻴﻡ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺒﺭﺯﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﻭ ﻤﺒﺎﺩﺉ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﺤﻭل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﻴﺔ ﻭﺼﻭﻻ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻨﺒﻁﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪.‬ﻭ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﺴﻨﺘﻁﺭﻕ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻥ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪،‬‬
‫ﻤﺴﻠﻁﻴﻥ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻓﻲ ﺃﻭل ﻭﻫﻠﺔ ﺒﺈﻋﻁﺎﺀ ﻨﻅﺭﺓ ﻋﺎﻤﺔ ﻋﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﺜﻡ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺠﻭﺍﻨﺏ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻲ ﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﺒﻁﺎﻗﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﻅ ﻤﺩﻋ‪‬ﻤﺎ ﺫﻟﻙ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‪.‬‬
‫ﻭ ﺨﹸﺘﻡ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺒﺨﺎﺘﻤﺔ ﺘﻀﻤﻨﺕ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﻭﺼﱠل ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﻴﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ‪،‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﻭ ﺃﻓﺎﻕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪:‬‬
‫ﺍﻹﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
 ‫ﺘﻤﻬﻴﺩ ‪:‬‬

‫ﻤﻨﺫ ﺃﻥ ﺨﹸﻠﻕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻭ ﻫﻭ ﻓﻲ ﺍﺘﺼﺎل ﺩﺍﺌﻡ ﻤﻊ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻤﻊ ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻓﻲ ﺸﺘﹼﻰ ﺍﻟﻤﻴﺎﺩﻴﻥ ﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﻤﻊ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‪ ،‬ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﺤﺩ ﺍﻟﺭﻜﺎﺌﺯ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﻤﺤﻴﻁ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﻌﺩﻡ ﺍﻟﺜﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻘﺭﺍﺭ ﻤﻤﺎ ﻴ‪‬ﺼﻌ‪‬ﺏ ﻭ ﻴ‪‬ﻌﻘﱢﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪،‬‬
‫ﻭ ﻴﺤﺩﺙ ﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻁﻭﺭ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻫﺩﻓﻪ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﺍﺴﺘﻤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺠﻠﺏ‬
‫ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻨﻬﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺒﻨﻲ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﺃﺩﻭﺍﺕ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ‬
‫ﺃﺤﺩ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴ‪‬ﺒﻨﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺒﺸﻜل ﻤﺘﻨﺎﺴﻕ ﺒﻴﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭﻩ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌل ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻋﻨﺎﺼﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ ﻟﺫﻟﻙ ﻓﻔﻲ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻴ‪‬ﺨﺘﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺒﺎﻗﻲ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻜﺄﺩﺍﺓ‬
‫ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ .‬ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻥ ﺃﻨﻭﺍﻋﻪ ﺘﺘﻌﺩﺩ ﺤﺴﺏ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺘﻼﺌﻤﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﺠﺴﺩ‬
‫ﺫﻟﻙ ﺒﺈﻋﺩﺍﺩ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺴﺘﻭﺠﺏ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺒﺤﻭﺙ ﻭ ﺘﺩﺨﱡل ﻫﻴﺌﺎﺕ ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﻤﺭﺩﻭﺩﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺃﺴﺱ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺴﻨﺘﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺇﻟﻰ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻊ ﺘﺒﻴﻴﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل‪،‬‬
‫ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﻤﺎ ﻴﺭﺒﻁﻪ ﺒﻌﻨﺼﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻤﺎ ﻴﺸﻜل ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻤل ﺩﻭﻥ ﻤﻌﺯل ﻋﻥ ﺒﺎﻗﻲ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻭﻫﻭ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻟﻪ ﻤﺯﻴﺞ ﺨﺎﺹ ﺒﻪ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬

‫ﺴﻨﻠﻘﻲ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺜﻡ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺼﻭﻻ ﺇﻟﻰ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺘﺘﻌﻠﻕ‬
‫ﺒﺎﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﻭﺩ ﺠﺫﻭﺭ ﻜﻠﻤﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻼﺘﻴﻨﻴﺔ » ‪ ،« communicare‬ﻭ ﺤﺴﺏ ﻗﻭﺍﻤﻴﺱ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ‬
‫ﺘﺤﻤل ﻜﻠﻤﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﻋﺩﺓ ﻤﻌﺎﻨﻲ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ‪ :‬ﺇﺭﺴﺎل‪ ،‬ﺘﻤﺭﻴﺭ‪ ،‬ﺇﻋﻁﺎﺀ‪ ،‬ﺘﻘﺎﺴﻡ ﺃﻭ ﺇﺨﺒﺎﺭ ﻋﻥ ﺸﻲﺀ ﻤﻌﻴﻥ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ‬
‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﻁﺭﻓﻴﻥ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ‪.1‬‬
‫‪ -‬ﻭ ﻴ‪‬ﻌﺭﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ‪ " :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻴﺼﺎل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‪،‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺃﻭ ﻤﻭﺍﻗﻑ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩ‪‬ﻓﺔ "‪.2‬‬
‫‪ -‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻴ‪‬ﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ‪ " :‬ﺍﻟﻔﻌل ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻭﺍﺼل ﻭ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ"‪. 3‬‬
‫‪ -‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ﻟـ ‪ Murphy‬ﺒﺄﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ‪ " :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻨﻘل ﻭ ﺘﺴﻠﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻠﻔﻅﻴﺔ ﻭ ﻏﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻠﻔﻅﻴﺔ ﺒﻬﺩﻑ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ " ‪.4‬‬
‫ﻥ ﺘﹸﺸﻜل‬
‫‪ -‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ " :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻔﺎﻋل ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﻤﻌﺎ ﹴ‬
‫ﻓﻲ ﻋﻘﻭﻟﻬﻡ ﺼﻭﺭﺍ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﺎﻟﻡ ﻭ ﻴﺘﺒﺎﺩﻟﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﻓﻜﺭﺓ‬
‫ﺃﻡ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺃﻡ ﻤﻭﻗﻑ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﻴ‪‬ﺸﺘﺭﻁ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺒﺎﻻﺘﻔﺎﻕ ﻭﺍﻟﺘﻁﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺒل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻫﻨﺎ ﺘﻌﻨﻲ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺭ ﻭ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﻓﻲ ﺤﺎل ﺍﻻﺘﻔﺎﻕ ﻜﻤﺎ ﻓﻲ ﺤﺎل ﺍﻻﺨﺘﻼﻑ " ‪.5‬‬
‫• ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﺘﱠﻀﺢ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﻭ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺒﻁ ﻁﺭﻓﻴﻥ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﻬﺩﻑ ﺇﺭﺴﺎل ﺃﺤﺩ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻵﺨﺭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻜﻪ ﻭ ﻤﻭﺍﻗﻔﻪ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺸﻲﺀ ﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﻓﻜﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﻭﻗﻑ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺒﻨﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺭﻤﻭﺯ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﺸﻜﺎل ﻟﻠﺘﻭﺍﺼل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﻟﻔﻅﻴﺔ ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﺤﺩﺙ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺭﻓﻴﻥ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﻭﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﻏﻴﺭ ﻟﻔﻅﻴﺔ ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺩﻻﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺩﻭﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﻭﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ‪ :‬ﻫﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪le petit Larousse illustre, ( paris, France, Larousse, 2001), p 239.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪J.P Helfer, J.Orsoni, marketing, ( paris, France, Vuibert, 5ème éd, 1998 ), p 253.‬‬
‫‪3‬‬
‫& ‪Marc Vandercammen, marketing « l’essentiel pour comprendre décider, agir », (Bruxelles, Belgique, de Boeck‬‬
‫‪Larciers sa, 2002), p 425.‬‬
‫‪ -4‬ﻧﻘﻼ ﻋﻦ ‪ :‬ﺗﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي‪ ،‬اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ و اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ ) ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار اﻟﺤﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،( 2006 ،‬ص ‪.37‬‬
‫‪ 5‬اﺑﺮاهﻴﻢ أﺑﻮ ﻋﺮﻗﻮب‪ ،‬اﻻﺗﺼﺎل اﻹﻧﺴﺎﻧﻲ و دورﻩ ﻓﻲ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ) ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار اﻟﻤﺠﺪﻻوي ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،(1993 ،‬ص ‪.17‬‬
 ‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪:‬‬
‫ﻴﺭﺠﻊ ﺃﺼل ﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻻﻨﻜﻠﻴﺯﻴﺔ » ‪ « MARKETING‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺄﻟﻑ ﻤﻥ ﻤﺼﻁﻠﺤﻴﻥ‬
‫ﻭ ﻫﻤﺎ »‪ «MARKET‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻨﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻭ »‪ «ING‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻨﻲ ﺩﺍﺨل ﺃﻭ ﻀﻤﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻜﺫﻟﻙ ﻜﻠﻤﺔ ﻤﺸﺘﻘﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻼﺘﻴﻨﻴﺔ »‪ «MERCARI‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻨﻲ ﺍﻟﻤﺘﺠﺭ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺢ ﺍﻟﻼﺘﻴﻨﻲ » ‪«MERCATUS‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻨﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻭ ﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﻤﺼﻁﻠﺢ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﻌﻨﻲ ﺘﻠﻙ " ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﺩﺍﺨل‬
‫ﺃﻭ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ "‪ ،6‬ﻤﻌﻨﺎﻩ ﺃﻥ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‪ ،‬ﺘﺒﺩﺃ ﻗﺒل ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭ ﺘﺴﺘﻤﺭ ﺇﻟﻰ ﻏﺎﻴﺔ ﺃﻥ ﻴﺴﺘﻘﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺘﻨﺎﻭﻟﹶﻪ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺍﺭﺴﻴﻥ ﻟﻪ‪ ،‬ﻓﺎﺨﺘﻼﻑ ﺃﻓﻜﺎﺭﻫﻡ ﻭ ﻭﺠﻬﺎﺕ ﻨﻅﺭﻫﻡ ﺃﺩ‪‬ﺕ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﻡ‬
‫ﺍﻻﺘﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭﺍﺤﺩ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻋﺩﺓ ﺃﻤﺜﻠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻴﻌﺩ ﺃﻤﺭﺍ ﻀﺭﻭﺭﻴﺎ ﻟﻤﺤﺎﻭﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﺤﺎﻁﺔ ﺒﻪ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﺃﺨﺫﻨﺎ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻨﺠﺩﻫﺎ ﺘﹶﻌﺘﺒﺭ ﺒﺄﻥ ‪ " :‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﺸﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺨﻁﻴﻁ‬
‫ﻭ ﻭﻀﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﻜل ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭﺍﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭﺍﺕ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻟﻔﻜﺭﺓ ﺃﻭ ﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻭ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺒﺎﺘﻔﺎﻕ ﻁﺭﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﺭﺍﻀﻲ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ 7‬ﺃﻤﺎ ‪ PHILIP KOTLER‬ﻓﺎﻨﻪ ﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺴ‪‬ﺌل ﻋﻥ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ؟ ‪ ،‬ﻓﺄﺠﺎﺏ ‪:‬‬
‫" ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻫﻭ ﻜل ﺸﻲﺀ ﻓﻲ ﻤﺭﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻤﻥ ﻓﻥ ﻭ ﻋﻠﻡ ﻤﺘﻤﺎﺴﻙ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺘﺨﻴل‪ ،‬ﺼﻨﻊ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻋﺭﻀﺎ ﻴﻬﺩﻑ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺭﻀﺎ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩ‪‬ﻑ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺭﺒﺢ‪ .‬ﺇﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺘﻭﺍﻓﻕ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﻏﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺭﺍﻀﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭ ﻗﻴﺎﺱ ﻭ ﺘﻜﻤﻴﻡ ﻤﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭ ﺍﻟﺭﺒﺢ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﺒﻪ ﺘﺤﺩﻴﺩ‬
‫‪. 8‬‬
‫ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻱ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﺩﺍﺀﺍ‪ ،‬ﻭ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﻓﻬﻡ ﻭ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﺫﻟﻙ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ "‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻓﺭﻨﺴﻴﺔ ﺘﹸﻌﺭ‪‬ﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺄﻨﻪ ‪ " :‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﺃﻭ ﻟﻠﺘﺄﻜﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻹﺜﺎﺭﺓ ﻭ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺃﻭ ﺘﺠﺩﻴﺩ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﺃﺼﻨﺎﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪،‬‬
‫‪9‬‬
‫ﻭ ﻟﻠﺘﺤﻘﻕ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﺌﻤﺔ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺠﻬﺎﺯ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ ﻭ ﺍﻟﺠﻬﺎﺯ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ* ﻭ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴ‪‬ﻌﺭ‪‬ﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺄﻨﻪ " ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺸﺎﻤﻠﺔ ﻭ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬
‫ﺒﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﺭﻓﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﺸﻜﻴل ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭ ‪‬ﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
‫ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﻭﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻤﺩﻯ ﻤﻁﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﻠﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻜﻤﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‬
‫ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﺴﻴﻥ ﺃﻭ ﺤﺫﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺴﻠﻊ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﻁﺭﺤﻬﺎ ﻟﻠﺴﻭﻕ‬
‫ﺒﻤﺎ ﻴﻀﻤﻥ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ " ‪.10‬‬
‫ﻨﺴﺘﻨﺘﺞ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﻤﻁﺎﻟﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻨﻘﻁﺔ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻭ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻘﻼ ﻋﻦ ‪:‬ﻣﻨﻴﺮ ﻧﻮري‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ " ﻣﺪﺧﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت و اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت "‪) ،‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪ ،‬دﻳﻮان اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ، (2007 ،‬ص ‪.11‬‬
‫‪7‬‬
‫‪Philip Kotler, Bernard Dubois,« marketing management», (paris, France, Pearson,11ème édition, 2003),p 112.‬‬
‫‪8‬‬
‫‪Faq marketing, « tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le marketing », (traduction de Myriam Shalak, paris,‬‬
‫‪France Dunod, 2005), p 07.‬‬
‫* اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ هﻲ " اﻟﻘﻮاﻟﺐ اﻟﺘﻲ ﻳُﻨﻈﻢ اﻟﻨﺎس ﻓﻴﻬﺎ ﺷﺆوﻧﻬﻢ ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺘﻬﻢ ﺑﻌﻀﻬﻢ ﻣﻊ ﺑﻌﺾ‪ ،‬و اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺟﻬﺎز ﻋﻤﻞ‪ ،‬و أﺟﻬﺰة اﻟﻌﻤﻞ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺮآﻴﺒﺎت و ﻧﻈﻢ‬
‫و أدوات و ﺗﺠﻬﻴﺰ و ﺗﻮزﻳﻊ ‪ ) " ...‬ﻧﻘﻼ ﻋﻦ‪ :‬ﻋﻤﺮ ﺻﺨﺮي‪ ،‬إﻗﺘﺼﺎد ﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪ ،‬دﻳﻮان اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،2003 ،‬ص ‪.(25‬‬
‫‪9‬‬
‫‪Marie Camille de bourg et autres, pratique du marketing, (Alger, Algérie, Berti édition, 2ème édition, 2004), p 03.‬‬
‫‪ 10‬ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬رﺷﺎد ﻣﺤﻤﺪ ﻳﻮﺳﻒ اﻟﺴﺎﻋﺪ‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ) ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار اﻟﻤﻨﺎهﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،( 2006 ،‬ص ‪.19‬‬
 ‫‪ -‬ﺃﺩﺍﺀ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺠﻪ ﺘﺩﻓﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘ‪‬ﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻹﺸﺒﺎﻉ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻁﺭﻓﺎﻥ ﻜل ﻤﻨﻬﻤﺎ ﻟﺩﻴﻪ ﺸﻲﺀ ﻟﻪ ﻗﻴﻤﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻷﺨﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻭ ﺠﻠﺏ ﺁﺨﺭﻴﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﺜﺎﺭﺘﻬﻡ ﻭ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﻓﻲ ﻨﻔﺴﻴﺘﻬﻡ‬
‫ﺍﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺕ ﺘﺘﻼﺀﻡ ﻭ ﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﺴﻭ‪‬ﻗﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻭ ﻴﺼﻌﺏ ﺘﺩﻗﻴﻘﻬﺎ ﻓﻬﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴﻘﻭل ﺃﻥ ‪ " :‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼﺩﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ " ‪.11‬‬
‫‪ -‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ‪ " :‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻭ ﺫﻟﻙ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺼﺎﺩﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻟﻠﺴﻭﻕ ﺴﻌﻴﺎ ﻤﻨﻬﺎ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ " ‪.12‬‬
‫‪ -‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻋﺭﱠﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺄﻨﻬﺎ ‪ " :‬ﺘﻨﺴﻴﻕ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﻀﻤﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺩ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ" ‪.13‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﺘﺴﻡ ﺒـ ‪:‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻁﺭﻓﻲ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل‪ ،‬ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻷﻭل ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬ ‫⋅‬
‫)ﻭ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ (‪.‬‬
‫ﺘﻌﺩﺩ ﻭ ﺘﻨﻭﻉ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩﻫﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫⋅‬
‫ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺜﺎﺭﺓ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬ ‫⋅‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺤﺘﻰ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﻓﻬﻡ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺴﻴﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ :‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﻁﺭﻓﻴﻥ‬
‫ﻴﺘﻤﺜﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ‪ ،‬ﺒﺘﺩﺨل ﻤﺸﺎﺭﻜﻴﻥ ﺍﺜﻨﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﻫﻤﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻟﻠﺫﺍﻥ ﻴﻌﻤﻼﻥ ﺒﺩﻭﺭﻫﻤﺎ ﺒﺄﺭﺒﻌﺔ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻤﺘﺘﺎﻟﻴﺔ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭ‪ ،‬ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﻌﻜﺴﻴﺔ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺍﻟﻀﻭﻀﺎﺀ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‪.14‬‬
‫ﻭ ﻟﺘﻭﻀﻴﺢ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺴﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ : (1‬ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ‬ ‫ﺘﻔﺴﻴﺭ‬ ‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬ ‫ﺘﺭﻤﻴﺯ‬ ‫ﻤﺭﺴل‬
‫ﻭﺴﻴﻠﺔ )ﻗﻨﺎﺓ(‬

‫ﻀﻭﻀﺎﺀ‬
‫ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‬ ‫ﺘﻐﺫﻴﺔ ﻋﻜﺴﻴﺔ‬

‫‪SOURCE :Philip Kotler, Bernard Dubois, op.cit, p 577.‬‬

‫‪11‬‬
‫‪Jean- Marc Décondin, la communication marketing « concepts, techniques, stratégies », (paris, France, Economica,‬‬
‫‪3ème éd, 2003 ), p 11.‬‬
‫‪12‬‬
‫‪J.Lendrevie, D.Lindon, Mercator « théorie et pratique du marketing », (paris, France, Dalloz, 7ème éd, 2003), p 503.‬‬
‫‪13‬‬
‫ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.65‬‬
‫‪14‬‬
‫‪Philip Kotler, Bernard Dubois, op.cit, p577‬‬
 ‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪: 15‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﺭﺴل‪ :‬ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﻭ‪‬ﻕ ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺒﺎﻋﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﺃﻴﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﺎﺩﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﻴﺼﺎل‬
‫ﻓﻜﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺃﻭ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺴﺘﻬﺩ‪‬ﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ‪ :‬ﺤﺘﻰ ُﺘﻔﻬﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻵﺨﺭ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺭﻤﻭﺯ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﺒﺸﻜل ﻤﺘﻭﺍﻓﻕ‬
‫ﻤﻊ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ‪ ،‬ﻭ ﻤﺤﻘﻘﺔ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻴﻌﺎﺏ ﺍﻟﻜﺎﻓﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻵﺨﺭ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‪ :‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﺘﺼﺎل ﻟﺤﻤل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺇﻴﺼﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻵﺨﺭ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﺠﻭﻫﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻷﻨﻬﺎ ﺘﻤﺜل ﺍﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﻫﻲ‬
‫ﺘﺘﻜﺎﻤل ﻤﻊ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺘﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻭﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠﻔﻬﻡ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺭﻓﻴﻥ )ﺍﻟﻤﺭﺴل‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ( ﻭﺃﻥ ﺘﺘﻭﺍﻓﻕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻤﻊ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ﻋﻠﻰ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺤﺘﻭﺘﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﺴﺘﻼﻡ ﻭ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺭﺩ ﺍﻟﻔﻌل‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﻗﺒﻭل ﺃﻭ ﺭﻓﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴ‪‬ﻌﺒﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﺒﻔﻌل ﻭﺍﻀﺢ‪.‬‬
‫‪ -8‬ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﻌﻜﺴﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺘﺄﺸﻴﺭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﻭ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﺍﻟﻤﺘﺤﻘﻕ‬
‫ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺘﻤﺜل ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -9‬ﺍﻟﻀﻭﻀﺎﺀ‪ :‬ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﺵ ﺃﻭ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ ﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﻴﻌﻭﺩ ﺫﻟﻙ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎﻓﺱ ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﻤﺴﺘﻘﺒﹺل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪.‬‬

‫ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺃﺤﺩ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻲ ﻨﺒﺭﺯ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﻪ ﻻﺒﺩ‬
‫ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺘﺯﺍﻴﺩ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻭﻅﺎﺌﻔﻪ‪ ،‬ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﻭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺘﻪ ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺒﻘﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺒﺴﻴﻁ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ‪:‬‬
‫ﺠ ﹾﺘ ‪‬ﻪ ﹶﺘ ‪‬ﺭﻭﹺﻴﺠ‪‬ﺎ‪ :‬ﹶﻨ ﱠﻔ ﹶﻘ ﹾﺘ ‪‬ﻪ "‪.‬‬
‫ﻕ‪ .‬ﻭ ‪‬ﺭ ﱠﻭ ‪‬‬
‫ﺝ ‪ -‬ﺭ‪‬ﻭﺍﺠ‪‬ﺎ‪ :‬ﹶﻨ ﹶﻔ ﹶ‬
‫ﺝ‪ :‬ﺭ‪‬ﺍ ‪‬‬
‫ﺇﻥ ﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺘﻌﻨﻲ ‪ " :‬ﺭ ﱠﻭ ‪‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﻜﻠﻤﺔ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺘﻌﻨﻲ ﺘﻨﻔﻴﻕ ﺍﻟﺸﻲﺀ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﻴ‪‬ﻨﻔﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻵﺨﺭﻴﻥ ﻭ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪.16‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ‪ " :‬ﻫﻭ ﺍﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﻬﺎﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ "‪.17‬‬

‫‪15‬‬
‫ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪ ،‬ص ‪) ،68‬ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬

‫‪16‬‬
‫ﺑﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺮوﻳﺞ و اﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري"ﻣﺪﺧﻞ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ"‪)،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار اﻟﻴﺎزوري اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،2002،‬ص‬
‫‪.9‬‬
‫‪17‬‬
‫ﻧﻌﻴﻢ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺎﺷﻮر‪ ،‬رﺷﻴﺪ ﻧﻤﺮ ﻋﻮدة‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ) ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار اﻟﻴﺎزوري اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،( 2002 ،‬ص ‪.123‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴ‪‬ﻌﺭ‪‬ﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺄﻨﻪ‪ " :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﻭ ﻭﻅﺎﺌﻔﻪ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎﻩ‬
‫ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻭ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﻭﺠﻭﺩﻩ ﺒﺎﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﺃﺴﻌﺎﺭﻩ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﺤﺜﱢﻪ‬
‫ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ "‪.18‬‬
‫ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻴ‪‬ﻌﺭﱠﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ‪ " :‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻔﺎﻋﻠﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻭ‪‬ﺠﺩﺕ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﻟﻐﺭﺽ ﺸﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﺩﻓﻕ ﺍﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﺴﻠﻊ ‪.19‬‬
‫⋅ ﻓﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻨﺴﺘﻨﺘﺞ ﺃﻥ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻐﻴﺭ ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﺘﺼﺎﻻﺘﻬﺎ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻗﺼﺩ ﺘﺴﻬﻴل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺩﻭﺭ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻭﻅﺎﺌﻔﻪ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻭ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩﻩ )ﻭ ﺤﺘﻰ ﺃﺴﻌﺎﺭﻩ(‬
‫ﺒﻐﻴﺔ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻗﺘﻨﺎﺌﻪ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺘﺯﺍﻴﺩ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﻭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺠﻌل ﻫﺅﻻﺀ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻨﺘﻘﺎﺀﺍ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﺘﻬﻡ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻭ ﻤﻨﻪ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺠﻴﺩ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﻨﻤﻭ ﺍﻟﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻨﻴﺔ ﻴﻌﻨﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ﻤﻤﺎ ﺼﻌﱠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺯﺩﺍﺩﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺒﻴﻥ ﻋﺩﺓ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻀﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺃﻜﺜﺭ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺍﺕ ﺍﻟﻜﺴﺎﺩ‪ ،‬ﺃﻴﻥ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺼﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻴﻌﻤل ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺠﺯ ﻋﻠﻰ ﺘﺭﺸﻴﺩ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭ ﺒﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﻓﻀل‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﻤﺎ ﺘﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻭ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﻤﺸﻜل ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﺴﻠﻊ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ :‬ﻴﺤﺼل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺃﻫﻤﻬﺎ‪:20‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺨﻠﻕ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻘﻴﺎﻡ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺘﺫﻜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﻤﺎ ﻴﺭﻏﺒﻭﻥ ﻓﻴﻪ ﻭ ﻤﺎ ﻴﺤﺘﺎﺠﻭﻥ ﺇﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻭﱠﻟﺩ‬
‫ﻟﺩﻴﻬﻡ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪:‬ﻤﻥﺨﻼل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺨﺼﻭﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﻭﻤﺎ ﻴﻘﺩﻤﻪ ﻤﻥ ﺇﺸﺒﺎﻉ‪.‬‬
‫ﺠـ‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺘﻁﻠﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ :‬ﻴﺒﻨﻰ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﺁﻤﺎل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺘﻁﻠﻌﺎﺘﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺤﻴﺎﺓ ﻜﺭﻴﻤﺔ‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨﻰ‬
‫ﺍﻋﺘﻘﺎﺩﻫﻡ ﻋﻨﺩ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻨﻬﻡ ﻴﺸﺘﺭﻭﻥ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻭﻗﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫ﻋﺼﺎم اﻟﺪﻳﻦ أﻣﻴﻦ أﺑﻮ ﻋﻠﻔﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺮوﻳﺞ "اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ و اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ"‪ )،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺣﻮرس اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻟﺚ‪،(2002 ،‬‬
‫ص ‪.35‬‬
‫‪19‬‬
‫ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ‪ ،‬ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ " ﻣﺪﺧﻞ آﻤﻲ و ﺗﺤﻠﻴﻠﻲ "‪ ) ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار اﻟﻤﻨﺎهﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ‬
‫اﻷوﻟﻰ‪ ،( 2001 ،‬ص ‪.189‬‬
‫‪20‬‬
‫ﺑﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻋﻠﻲ رﺑﺎﺑﻌﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪).11‬ﺑﺘﺼﺮف(‬
‫‪ -2‬ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ :‬ﺴﻨﺤﺎﻭل ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩﻩ ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ : (2‬ﺃﺜﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺤﻨﻰ ﺍﻟﻁﻠﺏ‪.‬‬

‫‪.12‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‬

‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻨﺤﻨﻰ ﻨﻼﺤﻅ ﺤﺎﻟﺘﻴﻥ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻌﺎﺩﻴﺔ‪ :‬ﺃﻱ ﺍﻟﻤﻨﺤﻨﻰ )‪ (DD‬ﻭ ﻫﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻤﺎ ﻗﺒل ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪.‬‬ ‫⋅‬
‫ﺃﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻨﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺤﻨﻰ ﺍﻨﺘﻘل ﻤﻥ )‪ (DD‬ﺇﻟﻰ )’‪ (D’D‬ﺃﻱ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻴﻤﻴﻥ‪،‬‬ ‫⋅‬
‫ﻤﻤﺎ ﻴﺒﺭﺭ ﺫﻟﻙ ﺤﺎﻟﺘﻴﻥ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ )‪ :(1‬ﻓﺎﻟﻐﺎﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻫﻭ ﺭﻓﻊ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺇﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ )‪ :(2‬ﻓﺎﻟﻐﺎﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻫﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺍﻹﺒﻘﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺴﻌﺭ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪:‬‬
‫ﺘﺘﺠﺴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺜﻼﺙ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﻭﻀﺤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ : (3‬ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪.‬‬

‫ﺍﻹﺨﺒﺎﺭ‬

‫ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‬

‫ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ‪ :‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ‪ ،‬ﻫﻨﺩﺴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﻨﺸﺭ‪ ،(2003 ،‬ﺹ ‪) ،31‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺔ ﻟﻪ‪: 21‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻹﺨﺒﺎﺭ ‪ :‬ﻋﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻭ ﻤﻤﻴﺯﺍﺘﻪ‪.‬‬
‫‪...‬‬ ‫‪ -2‬ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ‪ :‬ﺘﻌﺩﻴل ﻭ ﺘﻘﻭﻴﺔ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﺎﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻌﻼﻤﺔ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻬﺩﻑ‬
‫‪...،‬‬ ‫‪ -3‬ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭ ‪ :‬ﺘﻌﺩﻴل ﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺍﻓﻊ ﻟﻠﺸﺭﺍﺀ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺏ‪ ،‬ﻁﻠﺏ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬

‫‪21‬‬
‫‪Marie Camille Debourg et autres, op.cit, p 303.‬‬
 ‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ -‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪:‬‬
‫ﻗﺒل ﺍﻟﺨﻭﺽ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻻ ﺒﺄﺱ ﺃﻥ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﻤﺒﺴﱠﻁ ﻟﻺﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻓﺎﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﻌﻨﻲ " ﺍﻟﺘﻠﻤﻴﺢ ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ " ‪.22‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ‪ " :‬ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻷﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺩﻯ ﺍﻟﻁﻭﻴل ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺘﺼﺭﻓﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﺒﻠﻭﻍ ﺫﻟﻙ "‪.23‬‬
‫⋅ ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻌﺭﻴﻔﻨﺎ ﻟﻺﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻴﺒﻘﻰ ﺃﻤﺎﻤﻨﺎ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪:‬‬
‫" ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺇﺤﺩﻯ ﺃﺠﺯﺍﺀ ﺃﻭ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺘﺼﻤﻴﻤﻬﺎ‬
‫ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﻤﻤﺎﺭﺴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﻤﺎ‬
‫ﺘﻘﺩﻤﻪ ﻟﻠﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ "‪.24‬‬
‫ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﺭﹺﺩ ﺃﺭﺒﻊ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ‪:‬‬
‫‪-1‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ‪ :‬ﻓﻲ ﻅل ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺠﻬﻭﺩﻫﺎ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺤﻠﻘﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻷﻭﻟﻰ‬
‫ﻓﻘﻁ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﻫﻲ ﺃﻥ ﻜل ﺤﻠﻘﺔ ﻤﻥ ﺤﻠﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺘﺭﻭ‪‬ﺝ ﻟﻠﺤﻠﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻴﻌﻨﻲ ﺍﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻟﻤﻨﺘ‪‬ﺞ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﻓﻲ ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺨﻼل ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺒﻘﻭﺓ ﺤﺘﻰ‬
‫ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬ﻭ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ ﻴﻭﻀﺢ ﺫﻟﻙ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(4‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪.‬‬

‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫اﻟﺠﻬﻮد اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ‬
‫ﺗﺪﻓﻖ اﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.36‬‬

‫‪ -2‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ‪ :‬ﻓﻲ ﻅل ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺘﺤﺎﻭل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﻭ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﻁﻠﺒﻪ ﺇﻟﻰ ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻴﻁﻠﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻁﻠﺒﻬﺎ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘ‪‬ﺞ‪ .‬ﻭ ﺍﻟﺸﻜل‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ ﻴﻭﻀﺢ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ')‪ :(4‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪.‬‬

‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫اﻟﺠﻬﻮد اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ‬
‫ﺗﺪﻓﻖ اﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻃﻠﺒﺎت اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.36‬‬

‫‪22‬‬
‫ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ " ﻣﺪﺧﻞ آﻤﻲ و ﺗﺤﻠﻴﻠﻲ "‪ ) ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار اﻟﺤﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،(2004 ،‬ص ‪.18‬‬
‫‪23‬‬
‫‪Alian Desreumaux et autres, « stratégie », (paris, France, Person éducation, 2006 ), p 03.‬‬
‫‪24‬‬
‫ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.34‬‬
 ‫• ﻭ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺤﺩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺘﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺃﻫﻤﻬﺎ‪:25‬‬
‫ﺃ‪ .‬ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻤﺘﺎﺤﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻜﺱ ﻋﻨﺩﻤﺎ‬
‫ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ‪.‬‬
‫ﺏ‪ .‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ :‬ﻓﻌﻨﺩﻤﺎ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺸﺭﺡ‪ ،‬ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻨﻤﻁﻴﺔ ﻓﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ‪.‬‬
‫ﺝ‪ .‬ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﻓﻌﻨﺩ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻴﺤﺒﱠﺫ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ‬
‫ﻓﺈﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﺘﺼﺒﺢ ﺃﻓﻀل ﻤﻥ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻨﻴﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ :‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﻭ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‪،‬‬
‫ﻭ ﻤﻌﻨﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻟﻔﺘﺭﺓ ﻁﻭﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻀﻐﻁ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﻤﺤﺎﺼﺭﺘﻪ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻜﺎﻥ ﺒﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻴﻘﺒل ﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﻓﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻭ ﻻ ﻤﻔﺭ ﻤﻨﻬﺎ ‪.26‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻠ ّﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ :‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺄﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﻟﻪ ﺃﻥ ﻴﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺫﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﻴﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺠﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‪ ،‬ﻓﻬﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻀﻤﻨﻲ ﻟﻺﻗﻨﺎﻉ‬
‫ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺱ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺼﺭﻴﺢ ‪.27‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺒﺎﻗﻲ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤﻨﺫ ﺃﻥ ﻭ‪‬ﺠﺩ‪ ،‬ﻭ‪‬ﺠﺩﺕ ﻤﻌﻪ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻜﺎﻤل ﻭ ﻴﺘﻼﺀﻡ ﻤﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﺴﻤﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‪ ،‬ﺒﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ*‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ﺒـ " ﺍﻟﺨﻠﻴﻁ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺴﻭﻗﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.28‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ﺒـ " ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﹸﻤﺯﺝ ﺘﹸﻜﻭ‪‬ﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪،‬‬
‫ﺴﻌﺭﻩ‪ ،‬ﺘﻭﺯﻴﻌﻪ ﻭ ﺘﺭﻭﻴﺠﻪ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻓﻲ ﺤﻭﺯﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻜﻲ ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ "‪.29‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﺴﺘﻨﺘﺞ ﺃﻥﱠ؛ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﺘﺤﻜﻡ ﺒﺩﻗﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻠﻁ ﺒﻴﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺤﺘﻰ ﻴﺤﺩﺙ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻼﺅﻡ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻨﺎﺴﻕ ﻭ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﺒﻐﻴﺔ ﺇﺭﻀﺎﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫ﻟﺫﻟﻙ ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺠﺎﻫﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻭﻁﻴﺩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻤﻌﻪ ﺒﺎﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﻌﱠﺭﺓ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺠﻴﺩﺓ ﻭ ﻤﻭﺯﻋﺔ ﺘﻭﺯﻴﻌﺎ ﻤﻨﺎﺴﺒﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻨﺤﺎﻭل ﺘﻭﻀﻴﺤﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ 25‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪،‬ص ص‪).35،34 ،‬ﺑﺘﺼﺮف(‬

‫‪ 26‬إﺳﻤﺎﻋﻴﻞ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ) ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،( 2002 ،‬ص ‪) ،40‬ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬
‫‪ 27‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪).41‬ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬
‫*أول ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪم هﺬا اﻟﻤﺼﻄﻠﺢ هﻮ ‪ E.J.MC CARTHY‬ﻓﻲ آﺘﺎﺑﻪ ‪basic marketing : managerial approch, Irwin,1960‬‬
‫‪ 28‬ﻋﻨﺎﺑﻲ ﺑﻦ ﻋﻴﺴﻲ‪ ،‬ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ "ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﺴﻴﺌﺔ "‪ ) ،‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪ ،‬دﻳﻮان اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺠﺰء اﻷول‪ ،(2003 ،‬ص ‪31‬‬
‫‪29‬‬
‫‪Yves.Chirouze, « le marketing stratégique », stratégie, segmentation positionnement, marketing mix et politique‬‬
‫‪d’offre, (paris, France, ellipses, 1995), p 95.‬‬
 ‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪:‬‬
‫ﻴ‪‬ﻌﺭﱠﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ " ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺘﻬﺩﻑ ﻜﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺇﺭﻀﺎﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ " ‪.30‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﻴﺸﻜل ﺠﻭﻫﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻴﻤﺘﺎﺯ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺘﻠﺒﻲ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺘﻤﻴﻴﺯ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺘﺠﺴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻻﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪ :‬ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺭﻭﻑ ﺃﻭ ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔﻅ ﺒﻬﺎ ‪.31‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪ :‬ﺘﺄﺨﺫ ﺸﻜل ﺭﻤﺯ ﺃﻭ ﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻓﺭﻴﺩ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﺎﻟﻨﻅﺭ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﻨﻁﻕ‬
‫ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺒﺴﻁ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺠﻬﺩﻩ ﻭ ﻭﻗﺘﻪ ﻋﻨﺩ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.32‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ﺃﻭ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﻌﻭﺩ‬
‫ﻷﺴﺒﺎﺏ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﻤﺩﻯ ﺇﻗﺒﺎﻟﻪ ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺇﻗﺒﺎﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،33‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻨﻭﻀﺤﻪ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ‪ :‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﺸﻬﺭﺓ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻨﺎﺘﺞ ﻋﻥ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ ﻜﺎﻓﺔ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪) ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻭﱠﻟﺩ ﺃﺜﺭ ﺍﻟﺘﺂﺯﺭ‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ(‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ :‬ﺘﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﺩﻡ ﺘﻘﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﺼﻨﻑ‬
‫ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻤﻤﺎ ﻴﻜﺒﺢ ﺍﻨﺘﻘﺎل ﺘﻠﻙ ﺍﻵﺜﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺸﻌﺎﺭ‪ :‬ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺠﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﺴﻡ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻤﻨﺘﺞ ﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪ :‬ﺘﹸﻌﺭﱠﻑ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ ﻟﻠﻀﺒﻁ» ‪* « AFNOR‬ﺒـ " ﻤﺠﻤﻭﻉ ﻤﻤﻴﺯﺍﺕ‬
‫ﻭ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﺭﻀﺎﺀ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻀﻤﻨﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻴﻥ "‪.34‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ‪ :‬ﺘﹸﻌﺭﻑ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﺍﻟﻐﻼﻑ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺎﻭﻱ ﺍﻷﻭل ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﻜل ﻭﺤﺩﺓ‬
‫ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺎﻟﺘﺠﺯﺌﺔ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻐﻼﻑ ﻴﻤﺜل ﻤﺎ ﻤﻭﺠﻭﺩ ﻓﻭﻕ ﺍﻟﻌﺒﻭﺓ ﻤﻥ ﻭﺭﻕ‪ ،‬ﺃﻟﻭﺍﻥ‪ ،‬ﺭﻤﻭﺯ‪ ،‬ﺤﺭﻭﻑ‪ ،‬ﻜﻠﻤﺎﺕ‪،‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻐﻼﻑ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻠﺒﺔ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻓﺼﻠﻪ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻐﻼﻑ ﻟﻪ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺠﻴﺩ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻴﺠﺫﺏ‬
‫ﺍﻷﻨﻅﺎﺭ ﻭ ﻴﺤﺙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻗﺘﻨﺎﺌﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﺼﺒﺢ ﻟﻠﻐﻼﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺤﻠﻘﺔ ﺍﻟﻭﺼل‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻟﺭﺴﻡ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻅﺭﺍ‬
‫ﻷﻨﻬﺎ ﺘﺤﺘل ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺘﺯﺩﺍﺩ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻤﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﺠﺭﺒﺘﻪ‬

‫‪30‬‬
‫‪J. Paveau. F.Duphil et autres, exporter: « pratique du commerce international », (paris, France, les éditions Foucher, 18‬‬
‫‪édition, 2003), p 141.‬‬
‫‪ 31‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮﻳﺪ اﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬ﻧﺒﻴﻠﺔ ﻋﺒﺎس‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪) ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،(2004 ،‬ص ‪.233‬‬
‫‪ 32‬ﺳﺘﻴﻔﻦ م ‪ .‬آﺮﻳﺴﺘﻮل وﻳﺘﻴﺮﺳﻴﻠﻲ‪ " ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺒﺴﱠﻂ "‪ ،‬اﻧﺘﻬﺎء ﺗﻌﻘﻴﺪات و ﻓﻮﺿﻰ و ﺗﺸﻮﻳﺶ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ "‪ ،‬ﺗﺮﺟﻤﺔ أﻳﻤﻦ اﻟﻄﺒﺎع‪) ،‬اﻟﺮﻳﺎض‪،‬‬
‫اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﻌﺒﻴﻜﺎن‪ ،(2004 ،‬ص ‪) ،41‬ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬
‫‪33‬‬
‫ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪) ،179‬ﺑﺘﺼﺮف(‬
‫*‬
‫‪« Association Française de Normalisation ».‬‬
‫‪34‬‬
‫‪Richard Varier, mercatique, (paris, France, édition casteilla, 1994), p 88.‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻴﻪ ﻭ ﺼﻴﺎﻨﺘﻪ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻀﻤﺎﻨﺎﺕ ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺘﻌﻬﺩ ﻭ ﺘﺤﺩﺩ ﺍﻟﺘﺯﺍﻤﺎﺘﻬﺎ ﺍﺘﺠﺎﻩ‬
‫ﺨﺩﻤﺔ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﺘﺤﻘﻕ ﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪.35‬‬
‫• ﺘﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺒﺫﻟﻬﺎ ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺤﺴﺏ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﺭ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺒﺩﺃ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻓﻲ ﺃﻭﻟﻰ ﻤﺭﺍﺤﻠﻪ ﺒﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺜﻡ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﻭ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻀﺞ ﻭ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﻤﺭﺤﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺩﻫﻭﺭ‪ .‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌل ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺘﺘﻐﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻨﻭﻀﺤﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪: 36‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﻡ‪ :‬ﺘﺤﺎﻭل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺭﻜﻴﺯ ﺠﻬﻭﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﺌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﻤ‪‬ﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺇﺨﺒﺎﺭﻱ ﺤﺘﻰ‬
‫ﻴﺩﺭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﺒﻨﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺠﻴﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪ :‬ﺘﺒﺩﺃ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺒﻤﻌﺩﻻﺕ ﺴﺭﻴﻌﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺸﺭﺍﺌﻬﺎ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﺘﻀﺢ ﺃﻜﺜﺭ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﻔﻀل ﺍﺯﺩﻴﺎﺩ ﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﻗﻨﺎﻉ‬
‫ﻭ ﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻀﺞ‪ :‬ﺘﻤﺘﺎﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺒﺎﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺒﻤﻌﺩل ﻤﺘﻨﺎﻗﺹ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺜﻡ ﺘﻤﻴل‬
‫ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻨﺨﻔﺎﺽ‪ ،‬ﻭ ﻤﻊ ﺫﻟﻙ ﺘﺴﺘﻤﺭ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﺠﻊ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﺭﺘﻜﺯﺓ ﻋﻤﻭﻤﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺴﻌﺭﻩ ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﻔﺭﻭﻕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﺩﻫﻭﺭ‪ :‬ﺘﻨﺨﻔﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒﻤﻌﺩل ﺒﻁﻲﺀ ﺃﻭ ﺴﺭﻴﻊ‪ ،‬ﻭ ﺘﻨﺨﻔﺽ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﺘﺩﺭﻴﺠﻴﺎ‪ ،‬ﻭ ﻴﻅﻬﺭ ﻤﺩﻯ‬
‫ﺨﻁﻭﺭﺓ ﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﺎﻟﻤﺨﺯﻭﻥ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ‪ .‬ﻭ ﻫﻨﺎ ﺘﺄﺨﺫ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺁﺨﺭ ﺒﺤﻴﺙ ﺘﺼﺒﺢ ﺘﺭﻜﹼﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭ‬
‫ﺒﺎﻟﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﻜﺘﺴﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻊ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﺘﺩﺍﺒﻴﺭ ﺃﺨﺭﻯ ) ﻗﺩ ﺘﺨﺘﺹ ﺒﺎﻟﺴﻌﺭ ﺃﻭ ﺘﺤﺴﻴﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺫﻟﻙ‪.(...‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺍﻟﺴﻌﺭ‪:‬‬
‫ﻴ‪‬ﻌﺭﱠﻑ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺒﺄﻨﻪ " ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺒﻠﻎ ﺍﻟﻨﻘﺩﻱ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻑ ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻜﻤﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ "‪.37‬‬
‫ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻴ‪‬ﻌﺭﱠﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ " ﻤﻘﺩﺍﺭ ﺍﻟﺘﻀﺤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺤﻤﻠﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻓﻲ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ "‪.38‬‬
‫ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻜﺄﺩﺍﺓ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺘﺴﻌﻴﺭﻴﺔ ﺘﺘﻨﺎﺴﻕ‬
‫ﻤﻊ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺘﻭﺯﻴﻌﻪ ﻭ ﺘﺭﻭﻴﺠﻪ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻷﺠل‪ :‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺭﺒﺢ ﻭ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺴﻌﺭ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻋﺘﻘﺎﺩﻫﻡ ﺃﻨﻪ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﺘﺭﺍﺒﻁﻴﺔ‬
‫ﺒﻴﻥ ﻋﺎﻤل ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﺴﻌﺭ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻤﺜل ﻫﺩﻓﻬﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺘﺎﺯ ﺒﺄﻋﻠﻰ ﺠﻭﺩﺓ ﻭﻟﻜﻥ ﺒﺄﻗل ﺴﻌﺭ*‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻜﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻻ ﺘﺨﺩﻡ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﺭﻭ‪‬ﺠﺔ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻨﺘﻁﻠﺏ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﺘﻐﻁﻴﺔ‬
‫ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﺃﻱ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﻁﺭﺩﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﻤﻘﺩﺍﺭ ﺍﻟﺴﻌﺭ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺩﻫﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻓﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﻫﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺘﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﻨﺠﺩ‪:‬‬

‫‪ 35‬ﺑﻦ ﻳﻌﻘﻮب اﻟﻄﺎهﺮ‪ ،‬دور ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ) ،‬رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘﺪَﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة دآﺘﻮراﻩ دوﻟﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬آﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻓﺮﺣﺎت ﻋﺒﺎس‪ ،‬ﺳﻄﻴﻒ‪ ،( 2004 ،‬ص ‪ ) ،182‬ﺑﺘﺼﺮف (‪.‬‬
‫‪36‬‬
‫‪Seghir Djitli, marketing, ( Alger Algérie, Berti éditions, 1998 ), p 210.‬‬
‫‪ 37‬ﺑﻴﺎن هﺎﻧﻲ ﺣﺮب‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ) ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮراﺛﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،(1999 ،‬ص ‪.162‬‬
‫‪ 38‬ﺑﻦ ﻳﻌﻘﻮب اﻟﻄﺎهﺮ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.247‬‬
‫*هﺬا ﻻ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻊ اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ‪ ،‬ﻓﺴﻠﻊ اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ ﺗﻤﺘﺎز ﺑﺄﻗﺼﻰ ﺟﻮدة ﻣﻊ أﻗﺼﻰ ﺳﻌﺮ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻘﺸﻁ‪ :‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴ‪‬ﺴﻌﱠﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﺴﻌﺭ ﻤﺭﺘﻔﻊ ﻤﻨﺫ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺘﻘﺩﻴﻤﻪ ﻟﻠﺴﻭﻕ ﻤﻤﺎ ﻴﺭﺍﻓﻘﻪ ﺤﻤﻼﺕ‬
‫ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻤﻜﺜﹼﻔﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻜﻭ‪‬ﻥ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺴﻤﻌﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺭﺒﻁ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﻤﺭﺘﻔﻊ ﺒﺎﻟﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻪ ﻗﺩ ﻴﺄﺨﺫ ﺸﻜﻠﻴﻥ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﺩﺭﺍﺝ‪ :‬ﺘﻀﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺴﻌﺭ ﺃﺤﺩ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺃﻗل ﻤﻥ ﺴﻌﺭ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻤﺅﻗﺘﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﺴﺘﺩﺭﺍﺝ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬
‫ﻟﺸﺭﺍﺀ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﺸﺭﺍﺀ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻥ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‪ ،‬ﻭ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻥ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ‪.39‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺘﻨﺯﻴﻼﺕ‪ :‬ﺃﻱ ﻭﻀﻊ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺃﺯﻤﻨﺔ ﺨﺎﺼﺔ‪) .‬ﻤﺜل ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺴﻡ(‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﺴﺘﻐﻠﻪ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻜﺴﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺈﻏﺭﺍﺌﻬﺎ ﻟﻠﺯﺒﻭﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤل‬
‫ﻟﻅﻬﻭﺭﻫﺎ ﺃﻤﺎﻡ ﻋﻴﻨﻴﻪ ﺃﻗل ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺭﺘﺎﺡ ﻨﻔﺴﻴﺎ ﺒﺎﻋﺘﻘﺎﺩﻩ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ‬
‫ﻜﺎﻥ ﺩﻗﻴﻘﺎ ﺠﺩﺍ‪.40‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪:‬‬
‫ﻴ‪‬ﻌﺭﱠﻑ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺒـ " ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻭﻀﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺠﺔ‬
‫ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﺘﻨﺎﻭل ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ "‪.41‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻴﻅﻬﺭ ﺼﻨﻔﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪ :‬ﻫﻭ ﻜل ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﺒﺫﹶل ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﺴﻁﺎﺀ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴﻘﺩﻤﻭﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺄﻤﺎﻜﻥ ﻭﺠﻭﺩﻫﺎ ﻭ ﻜل ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻬل ﺘﺩﻓﻕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎل ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﻬ ‪‬ﻡ ﻤﻥ ﻜل ﺫﻟﻙ ﻫﻭ ﻭﻀﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﺭﻭﱠﺝ ﻟﻪ ﻓﻲ ﻤﺘﻨﺎﻭل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﺒﻔﻀل ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬
‫ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻨﺎﺴﺒﺎ ﻤﻊ ﻁﺒﻴﻌﺘﻪ‪) ،‬ﻓﻤﻥ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻘﻭل ﺃﻥ ﻨﺠﺩ ﻤﺜﻼ ﻋﻁﺭ ﺭﺍﻗﻲ ‪‬ﻴﺒﺎﻉ ﻓﻲ ﺩﻜﺎﻜﻴﻥ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ (‪،‬‬
‫ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺘﻘﻭﻴﺔ ﺤﻀﻭﺭ ﻭ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻓﻲ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﻤﻤﻴﺯﺓ ﻟﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.42‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪.‬‬

‫ﻴ‪‬ﻁﻠﹶﻕ ﺍﺼﻁﻼﺡ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻔﺎﻋل ﻭ ﺘﺘﻜﺎﻤل ﻤﻌﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺸﺄﻨﻪ ﺸﺄﻥ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻴﺸﻤل ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﺍﺯﻥ ﻭ ﺘﺘﻨﺎﺴﻕ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺔ‪.43‬‬

‫‪ 39‬ﻓﻠﻴﺐ آﻮﺗﻠﺮ‪ ،‬ﺟﺎري أرﻣﺴﺘﺮوﻧﺞ‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺗﺮﺟﻤﺔ ﺳﺮور ﻋﻠﻲ اﺑﺮاهﻴﻢ ﺳﺮور‪ ) ،‬اﻟﺮﻳﺎض‪ ،‬اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪ ،‬دار اﻟﻤﺮﻳﺦ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،( 2007 ،‬ص ‪.646‬‬
‫‪40‬‬
‫‪Marie Camille Debourg, op.cit, p 176.‬‬
‫‪41‬‬
‫‪D.Lindon, F.Jallat, le marketing « études moyen d’action stratégie », (Paris, France, Dunod, 5ème édition, 2005), p157.‬‬
‫‪42‬‬
‫‪Seghir Djitli, op.cit, p 203.‬‬
‫‪ 43‬ﺑﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.31‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺃﻭ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻫﻡ‬
‫ﻓﻲ ﺨﻠﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻨﺴﺒﺔ ﺃﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻟﻜل ﻋﻨﺼﺭ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‬
‫ﻭ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻤﻥ ﻭﻗﺕ ﻵﺨﺭ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﺸﻤل ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻤﻥ ﻋﺩﺓ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻨﺭﺩﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺘﺨﺹ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ )ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل(‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺃﻫﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ‪:‬‬
‫‪ " -‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ "‪.44‬‬
‫‪ -‬ﻴ‪‬ﻌﺭﻑ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺒﺄﻨﻪ " ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺍﻟﺸﻔﻬﻲ ﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﻓﻜﺭﺓ ﺒﻬﺩﻑ ﺩﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﹶﺏ ﻨﺤﻭ ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ ﺃﻭ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ ﺒﻬﺎ "‪.45‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ‪ " :‬ﺍﺘﺼﺎل ﻭﺠﻪ ﻟﻭﺠﻪ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﹶﺏ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻌﻁﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫ﻓﺭﺼﺔ ﻟﺭﺠل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﻠﺘﻌﺭ‪‬ﻑ ﻋﻠﻰ ﺭﺩﻭﺩ ﻓﻌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻪ ﺘﻜﻴﻴﻑ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭﻓﻕ‬
‫ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻜل ﺴﻭﻕ "‪.46‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻴ‪‬ﻌﺩ ﺍﺘﺼﺎﻻ ﻤﺒﺎﺸﺭﺍ ﻭﺠﻪ ﻟﻭﺠﻪ ﺒﻴﻥ ﺭﺠل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﺸﻌﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺎﻻﻨﻐﻤﺎﺭ )ﺍﻟﺘﻌﻤﻕ(‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺘﺤﻔﻴﺯﻩ ﻟﻺﻟﻤﺎﻡ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﺭﻀﻬﺎ ﺭﺠل ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻴﻤﻜﻥ ﻟﺭﺠل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻥ ﻴﺅﻗﻠﻡ ﺃﻭ ﻴ‪‬ﻌﺩ‪‬ل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺒﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﺤﺎﺠﺔ ﻜل ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻴﻭﻓﺭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺘﺩﻓﻘﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺘﺩﺓ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺴﺭﻴﻌﺔ ﻭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺭﺩﻭﺩ ﺃﻓﻌﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺘﺯﺩﺍﺩ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻤﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺘﹸﻌﺩ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ﺇﺫ ﻤﺎ ﻗﻭﺭﹺﻥ ﺒﺒﻌﺽ ﻋﻨﺎﺼﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺨﺩﻤﺔ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻷﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺘﺴﺘﻐﺭﻕ ﻭﻗﺕ‪.‬‬
‫⋅ ﺇﻥ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻜﺄﺩﺍﺓ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺘﺨﺩﻡ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻟﻴﺱ ﺒﺎﻷﻤﺭ ﺍﻟﺒﺩﻴﻬﻲ‪،‬‬
‫ﺒل ﻫﻨﺎﻙ ﺨﻠﻔﻴﺎﺕ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ‪ ،‬ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭ ﺤﺜﹼﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﺭﺍﺭﻩ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺎﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ )ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻘﱠﺩﺓ ﻓﻨﻴﺎ(‪.‬‬

‫‪ 44‬ﻧﺰار ﻋﺒﺪ اﻟﻤﺠﻴﺪ اﻟﺒﺮواري‪،‬أﺣﻤﺪ ﻣﺤﻤﺪ ﻓﻬﻤﻲ اﻟﺒﺮزﻧﺠﻲ‪،‬اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪)،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،(2004 ،‬ص‬
‫‪.219‬‬
‫‪ 45‬ﺑﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.59‬‬
‫‪ 46‬ﻧﻌﻴﻢ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺎﺷﻮر‪ ،‬رﺷﻴﺪ ﻧﻤﺮﻋﻮدة‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.125‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒـ " ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﻭ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﻓﻌﺎل ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﻀﺎﻓﺔ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻤﻴل ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻟﻔﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ "‪.47‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻋﺭﱠﻑ ﻓﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒـ " ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﱠﻬﺔ ﻹﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺩﻯ‬
‫ﺍﻟﻘﺼﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﻌﺩل ﻭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﻴﻥ "‪.48‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺇﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﺃﻭ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺎﻟﺸﺭﻜﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻴﻤﺘﺎﺯ ﺒﹺﻘﺼﺭ ﻤﺩ‪‬ﺘﻪ ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﻨﺎﻓﻌﻪ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻭ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﺴﻭ‪‬ﻗﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻴ‪‬ﺴﺘﺨﺩ‪‬ﻡ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻜﺩ‪‬ﺱ ﻤﺨﺯﻭﻨﺎﺕ ﺃﻭ ﺘﻘﺎﺩﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﻁﻠﺏ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﻴﺤﻘﻘﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫⋅‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺤﺙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻁﻭﱠﺭﺓ ﻹﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺘﻌﺯﻴﺯ ﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩ‪‬ﻓﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺤﺙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﺜﻴﻑ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺸﺭﺍﺌﻪ ﺒﺎﺴﺘﻤﺭﺍﺭ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺇﻨﺸﺎﺀ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻷﻟﻔﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻟﻤﻨﺘ‪‬ﺞ ﻤﻌﻴ‪‬ﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﺼﻤﻭﺩ ﻓﻲ ﻭﺠﻪ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﺎﻤﺔ ﻭ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺤﻔﻴﺯﻴﺔ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‬ ‫⋅‬
‫ﺃﺴﺭﻉ ﻭ ﺃﻗﻭﻯ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ‪ :‬ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﺘﺠﺭﻴﺒﻪ ﻤﺠﺎﻨﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻗﻴﻤﺔ ﺘﺫﻜﺎﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺭﻤﺯﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﻭﻋﻭﺩ ﺒﻜﺴﺏ ﺃﺭﺒﺎﺡ ﻭ ﺠﻭﺍﺌﺯ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.49‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﺴﺎﺌﻡ )ﺍﻟﻜﻭﺒﻭﻨﺎﺕ(‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺸﻬﺎﺩﺍﺕ ﺘﻌﻁﻲ ﻟﺤﺎﻤﻠﻬﺎ ﺨﺼﻤﺎ ﻤﻌﻴﻨﺎ ﻋﻨﺩ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻥ ‪ % 5‬ﺇﻟﻰ‬
‫‪ % 20‬ﻤﻥ ﺍﻟﺜﻤﻥ ﺍﻷﺼﻠﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟ ‪‬ﺭﺯ‪‬ﻡ ﺍﻟﺴﻠﻌﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻌﺘﻴﻥ ﺒﺴﻌﺭ ﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ‪.50‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺒـ " ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺒﻨﺸﺭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻜﺎﻟﺼﺤﻑ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺩﻭﻥ ﻤﻘﺎﺒل ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ‬
‫ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﻟﻨﺸﺭ "‪.51‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺃﺒﺴﻁ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻤﻌﺘﺒﹺﺭﺍ ﺃﻨﻪ " ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﺠﻬﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل‬
‫ﺨﺒﺭﻱ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﺸﺭ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﺒﺩﻭﻥ ﻤﻘﺎﺒل‪ ،‬ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺠﻬﺔ ﻤﺤﺎﻴﺩﺓ "‪.52‬‬

‫‪ 47‬ﺧﺎﻟﺪ ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‪ " ،‬اﻟﺘﺮوﻳﺞ اﻟﻔﻨﺪﻗﻲ اﻟﺤﺪﻳﺚ "‪) ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،(2000 ،‬ص ‪.273‬‬
‫‪48‬‬
‫‪Philip Kotler, Bernard Dubois, op.cit, p 629.‬‬
‫‪49‬ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳﺰ ﻣﺼﻄﻔﻰ أﺑﻮ ﻧﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺤﺪﻳﺚ ﺑﻴﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ و اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪)،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار اﻟﻤﻨﺎهﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮو اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،(2002،‬ص‬
‫‪.212‬‬
‫‪ 50‬ﻣﺤﺴﻦ ﻓﺘﺤﻲ ﻋﺒﺪ اﻟﺼﺒﻮر‪ ،‬أﺳﺮار اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻓﻲ ﻋﺼﺮ اﻟﻌﻮﻟﻤﺔ‪ ) ،‬اﻟﻘﺎهﺮة‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻨﻴﻞ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،( 2001 ،‬ص ‪.96‬‬
‫‪ 51‬ﻣﺤﻤﺪ ﺳﻌﻴﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻔﺘﺎح‪ " ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ "‪ ) ،‬ﺑﻴﺮوت‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎن‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ و اﻟﻨﺸﺮ‪ ،‬ﺑﺪون ﺗﺎرﻳﺦ (‪ ،‬ص ‪.420‬‬
‫‪ 52‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ) ،‬اﻟﻘﺎهﺮة‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬اﻟﻤﻨﺸﻮرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ‪ ،( 2003 ،‬ص ‪.190‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺘﺎﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺩﻭﻥ ﻏﻴﺭﻩ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫⋅‬
‫ﺘﺘﻠﺨﺹ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻫﻭ ﺸﻜل ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﻭﺠﻭﺩ ﻭﺴﻴﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻨﻪ ﻤﺠﺎﻨﻲ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻻ ﺘﺘﹼﺤﻤل ﺃﻱ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻨﻪ ﻴﺘﻡ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺠﻬﺔ ﻤﺤﺎﻴﺩﺓ‪ ،‬ﺘﻨﺨﻔﺽ ﺩﺭﺠﺔ ﺴﻴﻁﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺃﻭ ﺯﻤﻥ‬
‫ﻨﺸﺭﻫﺎ ﺃﻭ ﻤﻜﺎﻥ ﺃﻭ ﺤﺠﻡ ﻨﺸﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻴﻤﺘﺎﺯ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﺩﻕ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻨﻪ ﺇﺨﺒﺎﺭﻱ ﻓﻘﻁ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﺘﺎﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺘﻤﻜﱢﻨﻪ ﻤﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ‪:‬‬ ‫⋅‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻤﺯﺍﻴﺎ ﻓﺭﻴﺩﺓ ﻭ ﺠﺫﺍﺒﺔ ﺩﻭﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺘﻘﺎﺭﻴﺭ ﻭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻔﺼﻠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻻﻨﻁﺒﺎﻉ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩ ﻟﺩﻯ ﻤﺠﻤﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﻜﺴﻴﺭ ﺍﻟﻬﺎﺠﺱ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﺩﻯ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻻ ﻴﺴﺘﻬﻭﻴﻬﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﺘﻘﺭﺏ ﻤﻨﻬﻡ ﺒﺎﻷﺨﺒﺎﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ -‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪ :‬ﺘﹸﻌﺭﱠﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺤﺴﺏ ﻓﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ ﺒـ " ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﻷﺠل ﺨﻠﻕ ﺃﻭ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﺃﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻬﻡ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻁﻑ ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ "‪.53‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ " :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻟﻴﺱ ﻤﻬﻤﺘﻬﺎ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺇﻨﻤﺎ‬
‫ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻭﻗﻭﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﺸﺎﻜﻠﻬﻡ‬
‫ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺤﻠﻬﺎ‪ ،54‬ﻓﺎﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺘﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭﺍ ﻤﻬﻤﺎ ﻓﻲ " ﺒﻨﺎﺀ ﺠﺴﻭﺭ ﻭ ﺭﻜﺎﺌﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ"‪ 55‬ﻭ ﻓﻲ " ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺭﺃﻱ ﻋﺎﻡ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ "‪.56‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ﺃﻫﻡ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬ ‫⋅‬
‫‪ -‬ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺫﺍﺕ ﺍﺘﺠﺎﻫﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻤﺩﻴﺩ ﺠﺴﻭﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻓﻬﻡ ﻭ ﺤل ﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻴﺱ ﻏﺎﻴﺔ ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ‪ ،‬ﻭ ﺇﻨﻤﺎ ﻫﻭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ‬ ‫⋅‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺒﻨﺎﺀ ﺴﻤﻌﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺩﺍﺨل ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻜﺴﺏ ﺜﻘﺔ ﻭ ﺘﺄﻴﻴﺩ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.57‬‬
‫‪ -3‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﻟﺩﻯ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.58‬‬
‫‪ -4‬ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺸﻌﻭﺭ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺒﺎﻻﻨﺘﻤﺎﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻜﺴﺏ ﺘﺄﻴﻴﺩﻫﻡ ﻭ ﻭﻻﺌﻬﻡ ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫‪53‬‬
‫‪Philip Kotler, Bernard Dubois, op.cit, p 614.‬‬
‫‪ 54‬ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪،‬رﺷﺎد ﻣﺤﻤﺪ ﻳﻮﺳﻒ اﻟﺴﺎﻋﺪ ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪. 306‬‬
‫‪ 55‬ﻣﺤﻤﺪ ﻟﻄﻒ اﻟﺤﻤﻴﺮي‪،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ و اﻹﻋﻼن‪،‬اﻟﻤﺠﻠﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﻳﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎل‪)،‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪،‬دار اﻟﺤﻜﻤﺔ‪،‬اﻟﻌﺪد ‪17‬ﺟﺎﻧﻔﻲ‪-‬ﺟﻮان‪،(1998‬ص‪.121‬‬
‫‪ 56‬ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪.268‬‬
‫‪ 57‬ﻋﺒﺪ اﻟﺮزاق ﻣﺤﻤﺪ اﻟﺪﻳﻠﻤﻲ‪ " ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ و اﻟﻌﻮﻟﻤﺔ "‪ ) ،‬اﻷردن‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬دار ﺟﺮﻳﺮ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،( 2005 ،‬ص ‪.35‬‬
‫‪58‬‬
‫‪Guy Audigier, marketing pour l’entreprise, (paris, France, Ghalino éditeur, 2003), p 223.‬‬
 ‫‪ -5‬ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﺒﺎﻗﻲ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪.59‬‬
‫‪ -6‬ﺸﺭﺡ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻁﻨﻴﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻴﺱ ﺒﺎﻷﻤﺭ ﺍﻟﺒﺩﻴﻬﻲ ﺒل ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﺃﺩﻭﺍﺕ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺩﺭﺍﺠﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬ ‫⋅‬
‫‪ -1‬ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ‪ :‬ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﻥ ﻋﻤﺩ ﺒﺎﻹﻗﺩﺍﻡ ﻋﻠﻰ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺃﺨﺒﺎﺭ ﻤﻔﻀﻠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﺃﻭ ﻤﻭﻅﻔﻴﻬﺎ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻜﺎﻹﻗﺩﺍﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﻗﻴﻊ ﻋﻘﺩ ﻓﻲ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ‪ :‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﻤﻜﺜﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﺩ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻭ ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻁﻭﻴﺎﺕ‪...‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‪ :‬ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺠﻠﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻤﺅﺘﻤﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﺤﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻨﺩﻭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺨﻁﺎﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻥ‬
‫ﻁﺭﻴﻕ ﺭﻋﺎﻴﺔ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺭﺒﻭﻴﺔ‪ ،‬ﺤﺼﺔ ﺇﺫﺍﻋﻴﺔ ﺃﻭ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ‪ ،60‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﻏﻴﺭ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﻌﻤل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒـ » ‪.« SPONSORING‬‬
‫‪ -4‬ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻌﻤل ﻓﻴﻪ ﺩﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺸﺨﺼﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻤﺜل ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺃﻭ ﺘﻤﻭﻴل ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﻋﻤل ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺃﻭ ﺇﻨﺴﺎﻨﻲ‪،61‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒـ » ‪.« MECENAT‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﺭﺍﺴﺘﻨﺎ ﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﺒﺈﻟﻘﺎﺌﻨﺎ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺘﺎﺯ ﺒﻬﺎ ﻜل‬ ‫⋅‬
‫ﻋﻨﺼﺭ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻴﺘﺒﻥ ﻟﻨﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﻓﻕ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻭﺍﻤل ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺴﺘﺭﺸﺎﺩ ﺒﻬﺎ ﻋﻨﺩ ﺘﺼﻤﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻠﺨﺹ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﻓﻲ‪: 62‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ‪ :‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﺒﻠﻎ ﺍﻟﻤﺨﺼﺹ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤﺤﺩﻭﺩﺍ ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺘﺠﻬﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻭﻓﺭﺓ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪ :‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺴﻠﻊ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭ ﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﺴﻭﻕ ﺘﺘﺨﺫ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺃﺩﺍﺓ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﺃﻤﺎ‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻓﺘﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻴﺴﺭﺓ ﻓﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺘﻨﺸﻴﻁ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﻟﻠﺴﻭﻕ‪ :‬ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺘﺴﻌﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﻭ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻭ ﻤﺭﻜﺯﺓ ﺯﺍﺩ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ :‬ﻓﻔﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﺯﻉ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﻓﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻴﻜﻭﻥ‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺩﻭﺭ ﻫﺎﻡ ﻓﻲ ﺃﺩﺍﺀ ﻤﻬﺎﻤﻪ‪.‬‬

‫‪ 59‬ﺻﺎﻟﺢ ﺧﻠﻴﻞ أﺑﻮ أﺻﺒﻊ‪ " ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ و اﻻﺗﺼﺎل اﻹﻧﺴﺎﻧﻲ "‪) ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار اﻟﺸﺮوق ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،(1998 ،‬ص‪.97‬‬
‫‪60‬‬
‫‪Yves.Chirouze, le marketing « études et stratégie », ( paris, France, Ellipes, 2003 ), p 517.‬‬
‫‪61‬‬
‫‪Ibid, p 516.‬‬
‫‪ 62‬ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ )‪ ) ،(47 41‬ﺒﺘﺼﺭﻑ (‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪ :‬ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜل ﻋﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﺭ‬
‫ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻓﻲ ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺘﻪ‪:‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﻡ‪ ،‬ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﻭ ﺘﹸﺘﺒ‪‬ﻊ ﺒﻭﺴﺎﺌل‬ ‫⋅‬
‫ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﺜﻡ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﻠﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪ ،‬ﻓﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬ ‫⋅‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻀﺞ‪ ،‬ﻓﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬ ‫⋅‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﺩﻫﻭﺭ‪ ،‬ﺘﻘل ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻨﻅﺭﺍ ﻻﻨﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻓﻴﻨﺨﻔﺽ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﺃﻗل ﺤﺩ‬ ‫⋅‬
‫ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺼﺒﺢ ﺩﻭﺭﻩ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻭ ﻗﺩ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﻠﺘﺨﻠﺹ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺨﺯﻭﻨﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺍﺴﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ :‬ﻓﻔﻲ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﻓﻴﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺤﻘﻴﻘﺔ ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫ﻴ‪‬ﻌﺘﺒ‪‬ﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺒﺎﺭﺯﺓ ﻭ ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻴﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﻤﺩﺭﺍﺀ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺴﻭﻑ ﻨﺴﻠﻁ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﻴﺤﻘﻘﻬﺎ ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﺼﻑ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺃﻫﻤﻴﺘﻪ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﻋﺎﻤﺔ ﺤﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ﻭ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺎﻋﺩﺕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﺭﻩ ﻭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻨﺠﺎﺤﻪ ﻭﺼﻭﻻ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻟﺫﻫﺒﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﺘﻌﺩﺩﺕ ﺁﺭﺍﺀ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺒﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺤﻭل ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺸﻜل ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺩﺩ ﺃﺒﻘﻰ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻔﻜﺭﻱ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﺎﺕ ﻓﻲ ﺴﻴﺎﻕ ﻭﺍﺤﺩ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﺎﺕ ﻨﺫﻜﺭ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﻜﻠﻤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻐﺔ ﻫﻲ‪ " :‬ﺃَﻋﻠﻥ‪ ،‬ﻴ‪‬ﻌﻠ‪‬ﻥ " ﻭ ﻤﺼﺩﺭﻫﺎ ﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺇﻋﻼﻥ ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺍﻹﻅﻬﺎﺭ ﻭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺠﻬﺭ ﺒﺎﻟﺸﻲﺀ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﺼﻁﻼﺤﺎ‪ " :‬ﻫﻭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﺩﻓﻭﻋﺔ ﻹﻴﺠﺎﺩ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﻀﺎ ﻭ ﺍﻟﻘﺒﻭل ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‬
‫ﻟﻐﺭﺽ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺒﻴﻊ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﺒﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻋﻠﻰ ﻗﺒﻭل ﻓﻜﺭﺓ ﺃﻭ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺠﻬﺔ ﺒﺫﺍﺘﻬﺎ "‪.63‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻭ " ﻓﻥ ﺇﻏﺭﺍﺀ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﻤﻥ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻨﺘﻬﺎﺝ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻭﻓﻕ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ "‪.64‬‬
‫‪ " -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺃﺜﺭ ﻤﺤﺩﺩ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩ‪‬ﻑ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ ،‬ﻭ ﺩﻓﻌﻪ ﺇﻟﻰ ﺴﻠﻭﻙ ‪‬ﻴ ﹾﻘﺩ‪‬ﻡ ﻓﻴﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ "‪.65‬‬

‫‪63‬‬
‫‪http://www.ingodz.com/vb/archive/index.php/e-91.html ,le 02/04/2008 à 21 :00.‬‬
‫‪ 64‬ﻋﻴﺴﺎﻭﻱ ﺃﺤﻤﺩ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﻤﻨﻅﻭﺭ ﺇﺴﻼﻤﻲ‪) ،‬ﺍﻟﺩﻭﺤﺔ‪ ،‬ﻗﻁﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻜﺘﺎﺏ ﺍﻷﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،( 1999 ،‬ﺹ ‪.43‬‬
‫‪ 65‬ﺼﻔﻭﺕ ﻋﺎﻟﻡ‪ ،‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻟﻨﻬﻀﺔ ﺍﻟﻤﺼﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،(1998 ،‬ﺹ ‪.19‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ " ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻲ ﻴﺘﻡ ﺘﻨﻔﻴﺫﻩ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺠﻬﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻤﻘﺎﺒل ﺃﺠﺭ ﻤﺩﻓﻭﻉ ﺒﻬﺩﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ "‪.66‬‬
‫‪ -‬ﺃﻤﺎ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪ " :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻤﺜل ﺃﻱ ﺸﻜل ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻥ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻟﺤﺴﺎﺏ ﺸﺨﺹ ﺃﻭ ﺠﻬﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ "‪.67‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ " :‬ﻫﻭ ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺩﻓﻭﻉ ﺍﻟﺜﻤﻥ‪ ،‬ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺃﺤﺎﺩﻱ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺒﺘﺩﺨل ﻭﺴﻴﻁ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﻴﺼﺎل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺃﻭ ﻋﻼﻤﺔ ﺃﻭ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻗﺼﺩ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻜﻬﻡ "‪.68‬‬
‫‪ -‬ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻓﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ ﻟﻺﻋﻼﻥ‪ " :‬ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻨﻭﺍﺤﻲ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻨﺸﺭ ﺃﻭ ﺇﺫﺍﻋﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﻐﺭﺽ ﺤﺜﻪ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺴﻴﺎﻗﻪ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺒ‪‬ل ﺍﻟﻁﻴﺏ ﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺃﻭ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﺃﻭ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ "‪.69‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻌﺭﻀﻨﺎ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺫﻜﻭﺭﺓ ﺃﻋﻼﻩ‪ ،‬ﻨﺠﺩ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜﺭﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬ ‫⋅‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺸﻜل ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠ‪‬ﻥ )ﺍﻟﻤﺭﺴ‪‬ل( ﻭ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ )ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ( ﺒﺘﺩﺨل ﻭﺴﻴﻁ )ﻭﺴﻴﻠﺔ( ﻟﻨﻘل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺩﻭﺭ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ )ﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺃﻓﻜﺎﺭ( ﺃﻭ ﻋﻼﻤﺔ ﺃﻭ ﺸﺨﺹ ﺃﻭ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻅﻬﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﺃﻭ ﻤﺭﺌﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﺴﻤﻭﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺘﻡ ﺍﻹﻓﺼﺎﺡ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺼﻔﺘﻪ ﻭ ﻨﺸﺎﻁﻪ ﻤﻌﺯﺯﺍ ﺒﺫﻟﻙ ﺒﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺘﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻤﻘﺎﺒل ﻤﺩﻓﻭﻉ ﻟﻠﻬﻴﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺩﺨﻠﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺘﻭﺤﻲ ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻤﻜﺎﻨﻬﺎ ﻭ ﻤﻭﻋﺩﻫﺎ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺘﺠﺴﺩ ﺍﻟﻐﺎﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺎﻟﺸﻲﺀ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﺠﺫﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﻡ‬
‫ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﻪ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ ﻨﺤﻭﻩ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺴﻠﻭﻜﻬﻡ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺘﻡ ﺒﺼﻔﺔ ﻏﻴﺭﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭ ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻓﺎﻨﻪ ﻻ ﻴﻭﻓﺭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﺭﺘﺩﺓ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭ ﺴﺭﻴﻌﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﺇﻥ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻡ ﻴﺄﺘﻲ ﺒﺸﻜل ﺘﻠﻘﺎﺌﻲ ﺒل ﺃﻭﺠﺩﺘﻪ ﻋﻭﺍﻤل ﺴﺎﻋﺩﺕ ﻋﻠﻰ ﻨﺸﻭﺀﻩ ﻭ ﺘﻁﻭﺭﻩ‪ ،‬ﻓﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺨﺘﺭﺍﻉ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﺘﻁﻭﺭﻫﺎ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺴﻬﻴل ﻁﺭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﻅﻬﻭﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﺸﺭ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭ ﺇﺨﺭﺍﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﻜﺎﺩﻴﻤﻴﺔ ﺘﻘﺩﻡ ﻤﻘﺭﺭﺍﺕ ﺤﻭل‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻤﺘﺨﺼﺹ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﻤﻭ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﺴﺎﻋﺩ ﻓﻲ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺘﻌﻅﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ‪.‬‬

‫ﺒﻥ ﻴﻌﻘﻭﺏ ﺍﻟﻁﺎﻫﺭ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.200‬‬ ‫‪66‬‬

‫‪67‬‬
‫‪Reney.Darmon et autres, le marketing« fondement et application »,(Montréal ,Canada, les éditions de la cheneliére‬‬
‫‪in,1996 ), p 275.‬‬
‫‪68‬‬
‫‪http:// marketing.thus.ch/looder.php ? page = p:ton-v, le 29/11/2006 à 12:45.‬‬
‫‪ 69‬ﻨﻘﻼ ﻋﻥ‪ :‬ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.135‬‬
 ‫‪ -‬ﺍﻟﻨﻤﻭ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻤﺅﺜﺭﺍﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒ‪‬ﻌﺩ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻤﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﻠﻴﺼﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺯﺩﻴﺎﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜﺄﺩﺍﺓ ﻤﺘﻨﺎﻤﻴﺔ ﻟﺘﺭﻏﻴﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺒﻘﺭﺍﺭ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﺴﺒﻘﺎ ﻗﺒل‬
‫ﺩﺨﻭﻟﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﻤﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻅﻬﻭﺭ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺈﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺸﺎﻤل ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺜﱠﻑ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﺠﻬﻭﺩ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻜﺜﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﻠﺹ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺒﺴﺒﺏ ﺘﻜﺎﻟﻴﻔﻪ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﻤﺭﺩﻭﺩ ﻴﺘﻪ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻟﻭﺍﺴﻌﺔ ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ ﻤﻤﺎ ﺘﺭﻙ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺄﻗل ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭ ﺃﻗل ﻭﻗﺕ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﺎل ﻤﻥ ﺍﻹﺜﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ‬ ‫⋅‬
‫ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﻗﺒل ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺒﻐﻴﺔ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ*‪.‬‬
‫ﻓﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻨﺠﺩ‪: 70‬‬ ‫⋅‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻴﻠﺒﻲ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺏ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﻭل ﻜل ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻔﻨﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺇﺨﺭﺍﺠﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﻔﺎﺀﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺘﻨﺎﺴﺒﻬﺎ ﻤﻊ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺜﻘﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﻟﻠﻭﺼﻭل‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻨﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﻜل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﺎﻟﻴل ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﻬﺎ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺤﻭل ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﻨﺠﺩ‪:‬‬ ‫⋅‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﻭﻋﻲ ﻭ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺒﻭﺠﻭﺩﻩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺇﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻭﻋﻲ ﻭ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻤﺘﻭﻫﺠﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪ ،‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ‪.‬‬
‫ﻟﺫﻟﻙ ﻴﻠﺠﺄ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺇﻟﻰ ﺭﺴﻡ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﻤﺘﻜﺎﻤل ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ‬ ‫⋅‬
‫ﻜل ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﻜﻭ‪‬ﻥ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻟﺫﻫﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻨﻭﻀﺤﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫*ﺳﻮف ﻧﺘﻄﺮق إﻟﻰ أهﺪاف اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﻤﻮاﻟﻲ ﺑﻘﺪر ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬

‫‪70‬‬
‫ﻣﺤﻤﺪ ﺟﻮدت ﻧﺎﺻﺮ‪ ،‬ﻗﻴﺲ ﻣﺮﺿﻰ اﻟﻘﻄﺎﻣﻴﻦ‪ " ،‬اﻷﺻﻮل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﻲ إدارة اﻟﻤﺤﻼت و اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ "‪) ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار ﻣﺠﺪﻻوي ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ‬
‫و اﻟﻨﺸﺮ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،(1997 ،‬ص ‪) ،174‬ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(6‬ﺍﻟﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻟﺫﻫﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‪.‬‬

‫ﻤ‪‬ﻥ‬

‫ﻟﻤﺎﺫﺍ‬ ‫ﺃﻴﻥ‬
‫ﻤﺘﻰ‬ ‫ﻤﺎﺫﺍ‬

‫ِﻟﻤ‪‬ﻥ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ‪ :‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.182‬‬

‫ﻭ ﺴﻭﻑ ﻨﻭﻀﺢ ﻜل ﺴﺅﺍل ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﺩﻭﺭ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﺠﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:71‬‬

‫‪ -1‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠ‪‬ﻥ؟ ﻨﻘﺼﺩ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻭ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻤﻌﻠ‪‬ﻥ‪،‬ﻫل ﻫﻭ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺤﻜﻭﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﺃﻡ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻁﺔ؟ ﻫل ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠ‪‬ﻥ ﻴﻌﻤل ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺇﻨﺘﺎﺠﻲ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﻲ ﺃﻭ ﻤﺨﺘﻠﻁ ؟ ﻫل ﻫﻭ ﺸﺭﻜﺔ ﺼﻐﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺘﻭﺴﻁﺔ‪ ،‬ﺃﻡ‬
‫ﻜﺒﻴﺭﺓ؟‪ ،‬ﻫل ﻫﻭ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺭﺒﺤﻴﺔ ﺃﻡ ﻤﻨﻅﱠﻤﺔ ﻻ ﺘﻬﺩﻑ ﻟﻠﺭﺒﺢ؟‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻟﻤﻥ ﺃُﻋﻠ‪‬ﻥ؟ ﻭ ﻨﻘﺼﺩ ﺒﻪ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺃﻱ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﻤﺨﺎﻁﺒﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻤﺎﺫﺍ ﺃُﻋ‪‬ﻠﻥ؟ ﻭ ﻴﻨﻁﻭﻱ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠ‪‬ﻥ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻏﺏ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻟﻤﺎﺫﺍ ﺃُﻋﻠ‪‬ﻥ؟ ﺃﻱ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺭﺠﻭﺓ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﻀﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺃﻴﻥ ﺃُﻋﻠ‪‬ﻥ؟ ﺃﻱ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﻤﺘﻰ ﺃُﻋﻠ‪‬ﻥ؟ ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺘﻭﻗﻴﺕ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻭ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﺘﻜﺜﻴﻑ ﺃﻭ ﺘﻘﻠﻴﺹ ﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻭ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫ﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻴﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻲ ﺠﺩﺍ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻜل ﻨﺸﺎﻁ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺼ ‪‬‬
‫ﺒﺄﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻜﻜل‪ .‬ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺸﺄﻨﻪ ﺒﺫﻟﻙ ﺸﺄﻥ ﺒﻘﻴﺔ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻴﺴﻌﻰ ﻷﻥ ﻴﻌﺯ‪‬ﺯ ﻤﻥ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻭ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻓﻲ‬
‫ﺠﻭﻫﺭﻫﺎ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﻘﱠﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻌﻨﻰ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺄﻨﻬﺎ‬
‫" ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺼﺒ‪‬ﺔ ﻨﺤﻭ ﺍﻨﺠﺎﺯ ﻤﻬﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺘﺘﻜﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﻭ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ "‪.72‬‬
‫ﻓﻠﻭ ﺘﻤﻌﱠﻨﺎ ﺠﻴﺩﺍ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻟﻭﺠﺩﻨﺎﻩ ﻴﻠ ‪‬ﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺃﻥ ﺘﻭﻀﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﻭ ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ‪.‬‬

‫‪71‬‬
‫ﺑﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪).180‬ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬
‫‪72‬‬
‫ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.201‬‬
‫‪ -2‬ﺇﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻻﺒﺩ ﻭ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺤﺩﺩﺍ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﻬﻤﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪ ،‬ﻓﻤﻥ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻘﻭل ﺃﻥ ﻴﻘﻭل ﻤﺩﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ " ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺃﻥ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ " ﻭ ﻜﻔﻰ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻥ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻴﺤﺩﺩ ﻭ ﺒﺩﻗﺔ ﻤﺎﺫﺍ ﻴﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺃﻥ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺩﺌﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﻅﺭﻭﻓﻪ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻤﺤﺩﺩﺍ ﺘﺤﺩﻴﺩﺍ ﻭﺍﻀﺤﺎ‪ ،‬ﺃﻱ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻥ ﻴﻌﺭﻑ‬
‫ﻟﻤﻥ ﺴﻭﻑ ﻴﻭﺠﱠﻪ ﻟﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﻭﻀﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﺒﻘﺩﺭ ﺍﻹﻤﻜﺎﻥ‪.‬‬
‫⋅ ﺇﻥ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺩﻗﻴﻘﺎﺕ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺇﻨﻤﺎ ﻫﻲ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﺭﺘﺒﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺒﺈﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﻋﺎﻤﺔ ﻭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻬﺫﺍ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺭﺠﻭﺓ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪: 73‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺘﻲ ﻫﻭ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻜﻜل‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻭ ﻗﻴﻡ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﻤﻥ‬
‫ﺃﺠل ﺨﻠﻕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﺃﻭ ﺘﻌﺩﻴل ﻫﻭﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻹﻋﺎﺩﺓ ﺠﺫﺏ ﺃﻭ ﻤﻼﺌﻤﺔ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻤﻊ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺨﻠﻕ ﺃﻭ ﺘﻘﻭﻴﺔ ﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ* ﺃﻤﺎﻡ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ** ﺒﺄﻜﺜﺭ ﺭﻗﻲ ﻤﻊ ﺤﻘﻴﻘﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﻭﺠﻬﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﻔﺎﺌﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻤﻊ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﻴﻥ ﻭ ﺍﻹﻁﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﻋﺎﻤﺔ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻨﺎ ﻫﻭ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺭﻜﱠﺯ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭﻟﻲ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺩﺨﻼ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺨﺒﺎﺭ ﻋﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻟﺘﺤﻔﻴﺯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺸﻜل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﻭﺼﺎﻓﻪ ﻋﻥ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺠﺩﻴﺩ‬
‫ﻟﻠﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﺭﺽ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﺴﻡ ﻤﺤﺩﺩ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ‪‬ﻴﺭ‪‬ﻗﻲ ﺘﺠﺎﺭﺘﻪ ﻟﻴﺤﻘﻕ ﺒﺈﺤﻜﺎﻡ ﺍﻟﻬﻭﻴﺔ ﺒﺩﻭﻥ ﻏﻤﻭﺽ ﻤﺤﺘﻤل‬
‫ﻭ ﺃﺤﺴﻥ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺨﺒﺎﺭ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺤﺎﺼﻠﺔ ﻓﻲ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻀﻴﺢ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺃﻭ ﺘﺸﻐﻴل ﺃﻭ ﻋﻤل ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺼﻴﻑ ﻟﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ‪.‬‬

‫‪73‬‬
‫‪Daniel Caumont, la publicité, (paris, France, Dunod, 2001), p (15‬‬ ‫‪24).‬‬
‫*‬
‫ﺷﻬﺮة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻣﺪى ﺣﻀﻮر اﺳﻢ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻓﻲ اﻷذهﺎن‪ ،‬و ذﻟﻚ إﻣﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ أو ﻣﻮﺟﻬﺔ آﻤﺎ أﻧﻬﺎ ﺗﻔﺘﺮض ﺗﻮﻓﺮ اﻟﻘﺪرة ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ رﺑﻂ‬
‫اﺳﻢ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺄﺣﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ أو ﻣﺠﺎل ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‪.(source : J.Lendrevie, D.Lindon, op.cit, p 75)،‬‬
‫** ﺗﻌﺮّف ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻤﺜﻴﻼت اﻟﺬهﻨﻴﺔ‪ ،‬اﻹدراآﻴﺔ و اﻟﺤﺴﻴﺔ ﻟﻔﺮد أو ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﺗﺠﺎﻩ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪،‬‬
‫‪source : Jean- Jacques Combin, Ruben Champitaz, marketing stratégique et opérationnel, du marketing l’orientation‬‬
‫‪marché ،(paris, France, Dunod, 5ème ,2002), p246.‬‬
 ‫‪ -‬ﺇﺯﺍﻟﺔ ﻜل ﺍﻟﺘﺨﻭﻓﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺼﺒﺢ ﻋﺎﻟﻘﺔ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺘﻌﻴﻥ ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻭﻻ ﺃﻥ ﻴﺨﻠﻕ ﻭ ﻴﻨﻤﻲ ﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻭ ﺒﻌﺩﻫﺎ‬
‫ﻴﺘﻌﻴﻥ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻴﺔ‪ ،‬ﻴﺼل ﺇﻟﻰ ﺃﺭﻀﻴﺔ ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺘﺼﻭﺭﺍﺕ‬
‫ﺇﺯﺍﺀ ﻭﻀﻌﻴﺔ ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﻭﻴﺔ ﻫﻭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ *‪.‬‬

‫ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ ﻴﻌﻤل ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻜﻤﺔ ﻟﻠﻤﺭﻜﺒﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺙ‪:‬‬
‫ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺜﻡ ﺒﺭﻭﺯ ﻋﺎﻁﻔﺘﻪ ﻭ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﺘﺼﺭﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺴﻠﻭﻜﻪ ﺍﻟﺨﺎﺹ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﺇﺫﻥ ﻻ ﻴﺅﺜﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻋﺎﺩﺍﺘﻪ ﻭ ﺁﺭﺍﺌﻪ‪ .‬ﺍﻟﻠﺫﺍﻥ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻨﻬﻤﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻴﺔ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻗﺭﺍﺭ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻨﺎﺘﺞ ﻋﻥ ﺍﺩﺭﺍﻜﺎﺕ ﻭ ﺘﺼﻭﺭﺍﺕ ﺘﺩﻭﺭ ﻓﻲ ﺫﻫﻨﻪ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ‬
‫ﺒﺎﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻓﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﺴﻌﻰ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ‪ :‬ﺇﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻴﺭﺘﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺠﻠﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪.‬‬
‫ﻓﻬﺫﺍ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ‪ ،‬ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﻫﺫﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﺅﺍﻟﻴﻥ‪ :‬ﻤﺎ ﻫﺫﺍ؟ ﻭ ﻤﺎﺫﺍ ﻴﻔﻴﺩ ؟‪ .‬ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻭﺼﺎﻓﻪ‬
‫ﺍﻟﺠﻭﻫﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻜﻭﻥ ﻟﻪ ﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬ﺇﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻫﻭ ﺨﻠﻕ ﺃﻗﻭﻯ ﺘﺭﺍﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪،‬‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺒﻌﺙ ﺃﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻋﺭﺽ ﺠﺩﻴﺩ ﻓﺎﻟﺸﻬﺭﺓ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ‬
‫ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺘﻤﻭﻀﻊ‪ :‬ﺇﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻟﺘﻤﻭﻀﻊ* ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺃﻭﺼﺎﻑ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺒﻪ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ‪،‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺒ‪‬ﻌﺩﻩ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺃﻭ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل ﺼﻭﺭﺓ ﻤﺤﻔﺯﺓ ﻭ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻭ ﺠﺫﺍﺒﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺒﺎﻻﻴﺠﺎﺒﻴﺔ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻬﺩﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺭﺘﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﻴﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺒﻬﺎ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻲ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺜﺒﻴﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻤﻭﻀﻌﻲ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﻫﻭﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻤﻭﻀﻊ ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ ﻤﻊ ﻫﻭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺭﻴﺩ ﺃﻥ ﺘﺭﺴل ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻤﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﺫﻱ ُﻴﺴﻭﱠﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ .‬ﻓﺎﻟﺘﻤﻭﻀﻊ ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻭﺼﺎﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻤﻥ‬
‫ﻟﻠﻌﺭﺽ ﻤﻜﺎﻥ ﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﻌﻨﻲ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﺍﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻟﺘﻤﻭﻀﻊ ﻟﻪ ﻭﻅﻴﻔﺘﻴﻥ ﺍﺜﻨﺎﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫ﺍﻷﻭﺼﺎﻑ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﺭﺽ‪.‬‬ ‫⋅‬
‫ﺨﻠﻕ ﻫﻭﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬ ‫⋅‬

‫*‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ هﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺒﻄﺎﻗﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ ﻋﻨﺪ اﻟﻔﺮد ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺎﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪ :‬ﻣﻦ أﻧﺎ؟ ﻣﺎ هﻮ اﺳﻤﻲ؟ ﻣﺎهﻲ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺎﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻲ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ؟ أﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرهﺎ ﺗﻀﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﻳﺸﺘﺮآﻮن ﻓﻲ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ واﺣﺪة ﺧﻼﻓﺎ ﻋﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻬﺎ ﻣﻤﺎ ﻳﺸﻜﻞ ﺑﻤﺮور اﻟﻮﻗﺖ ﻣﻜﻮﻧﺎت أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ هﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺳﻮاء ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ أو اﻟﻤﻨﺘَﺞ )ﺣﺴﺐ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ(‪.‬‬
‫) ﻧﻘﻼ ﻋﻦ‪ :‬ﺳﻨﺘﻮﺟﻲ ﺟﻤﺎل‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺗﻮﺳﻴﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ آﻌﺎﻣﻞ ﻟﻨﻤﻮهﺎ‪) ،‬ﻣﺬآﺮة ﺗﺨﺮج ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة ﻣﺎﺟﺴﺘﻴﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺗﺨﺼﺺ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬آﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪ ،‬دﻓﻌﺔ ‪ ،(2007/2006‬ص ‪) ،14‬ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬
‫*‬
‫ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪ ،‬إﺑﺮاز ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ و ﺗﻜﻮن ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﻣﺸﺠﻌﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻜﺘﺸﺎﻑ ﻭﺠﻬﺔ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻴ‪‬ﻡ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺭﺍﻗﻴﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻌﻼﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻭﻀﻊ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺱ ﺍﻟﺘﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﻤﻌﺭﱠﻑ‪ ،‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﻴ‪‬ﺭﺸﺩ ﺇﺫﻥ ﻟﻠﺒﺤﺙ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪ " :‬ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻫﻭ ﻀﺭﻭﺭﻱ ﻟﻠﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ؟ "‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ ﺘﺭﺘﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﻫﻭﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻓﻀل‪ ،‬ﺨﻼﻓﺎ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﺒﺩﻭﻥ ﻏﻤﻭﺽ ﺃﻭ ﻟﹸﺒﺱ ﺒﺎﻟﺘﺭﺍﺒﻁ ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺒﺔ‪ .‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﺇﺫﻥ ﻴﺤﺎﻭل ﺃﻥ ﻴﺠﺫﺏ‬
‫ﺠﻭﺍﺏ ﻟﺴﺅﺍل ﺁﺨﺭ‪ " :‬ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻫﻲ ﻤﻔﻀﻠﺔ ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ؟"‪ .‬ﻓﻬﺫﺍ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻴﻘﻭﺩ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻨﺤﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺠﻨﻴﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻘﺎﺀ ﻗﻨﺎﻋﺘﻪ ﺒﻘﺒﻭل ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺡ )ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ(‪.‬‬
‫ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﻁﻠﻕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻷﻫﺩﺍﻑ‪ ،‬ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺘﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻭ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﺃﻓﻀﻠﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﻟﻬﺫﺍ ﻓﺎﻥ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺘﺩﺨل ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﻟﺘﻴﻥ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺘﻴﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺨﻠﻕ ﻨﻤﻁ ﺩﺍﺌﻡ ﻟﻬﻭﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺒﻌﺙ ﺃﻭ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺒﻌﺙ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﻗﻲ ﺒﺎﻟﻤﻭﻀﻊ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺠﺩﻴﺩ ﺘﻤﻭﻀﻌﻬﺎ ‪ :‬ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺠﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺭﺠﻭﻉ ﺒﺎﻟﻌﻼﻤﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻨﺎﻓﺴﺎ‬
‫ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻁﺎﺒﻘﺎ ﻤﻊ ﺤﻘﻴﻘﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺒﺒﻨﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻤل ﻓﻲ ﻤﻌﻠﻡ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﺘﺤﻜﻤﺎ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺽ‪ :‬ﺇﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻴﺭﻜﹼﺯ ﻋﻠﻰ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺴﻠﻭﻙ ﻤﻌﻴﻥ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺘﻌﺩﻴل ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﻭﻴﺔ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻋﺎﻤل ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻓﻲ ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﻓﺈﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺫﻜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺄﻤﺎﻜﻥ ﺒﻴﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻤل ﻋﻼﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺘﹸﺸﻌﺭﻩ ﺒﺎﻟﺭﺍﺤﺔ ﺒﺴﺒﺏ ﺘﻼﺅﻤﻬﺎ ﻤﻊ ﺃﺭﺍﺌﻪ‬
‫ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﺘﻪ ﻭ ﺘﻁﻠﻌﺎﺘﻪ ﺨﺎﺼﺔ ﻗﺒل ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺍﻁﻤﺌﻨﺎﻨﻪ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﺎﻥ ﻤﺤﺘﻭﺍﻩ ﻤﻭﺠﻪ ﻟﺘﺤﺭﻴﺽ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻨﺸﻁﺔ ﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻪ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻭﺍﻓﻘﺎ ﻭ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﺒﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ .‬ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل ﺇﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺩﺭ‪‬ﻜﺔ ﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺃﻓﻀل ﻭ ﺃﺭﻗﻰ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺇﻟﻰ ﺤﻴﻥ ﻴﺄﺨﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪:‬‬
‫ﻴ‪‬ﺴﺘﻌﻤل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜﺫﻟﻙ ﻜﺄﺩﺍﺓ ﻟﻺﺨﺒﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻌﻠﻴﻡ ﻭ ﺘﺤﺴﻴﺱ ﺃﻭ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ‬
‫ﻤﺎ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺎﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤ‪‬ﻀﻲ ﻗﹸﺩﻤﺎ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺴﺨﺎﺀ‪ .‬ﻭﻴﺘﻀﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻗﺎﻤﺕ ﻤﻌﻅﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺇﻋﻼﻥ ﻭﺍﺤﺩ ﻟﻪ ﺍﻟﻨﻔﻊ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺍﻷﺼل‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﺠﺴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺓ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ " ﻨﺸﺭﻱ ﻤﻨﺘﻭﺝ ﺒﻼﺩﻱ ﺒﺎﺵ ﻨﻀﻤﻥ‬
‫ﻤﺴﺘﻘﺒل ﺃﻭﻻﺩﻱ"‪.‬‬
‫⋅ ﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻭ ﺍﻷﺴﻤﻰ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻭﻻﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻭ ﺠﺫﺏ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺴﻠﻭﻜﻬﻡ ﻭ ﻋﺎﺩﺍﺘﻬﻡ‬
‫ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺎ ﻴ‪‬ﻌﻠﹶﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺨﺎﺹ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺤﻘﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺩﺓ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺘﻅﻬﺭ ﻤﻼﻤﺤﻬﺎ ﻤﻥ ﺯﺍﻭﻴﺘﻴﻥ ﻤﺘﻘﺎﺒﻠﺘﻴﻥ‪،‬‬
‫ﻭ ﻫﻤﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠ‪‬ﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ )ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻪ(‪.‬‬
‫ﻓﺈﺫﺍ ﺃﺨﺫﻨﺎ ﺃﻫﻡ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻭﺠﺩﻨﺎﻫﺎ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﻋﻼﻤﺎﺕ ﺘﺤﻘﻕ ﺇﺸﺒﺎﻋﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻤﺎ ﻴﻌﺯﺯ ﻤﺭﻜﺯﻩ ﻓﻲ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﻠﻴﺹ ﺯﻤﻥ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩﻫﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺨﺘﺯل ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﻤﻘﺩﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺴﺘﺩﺭﺍﻙ ﻜل ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻨﺨﻔﺎﺽ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺨﻭﻑ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺘﻭﺤﻲ ﻟﻪ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﻀﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺤﻭل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﺃﺨﺫﻨﺎ ﺃﻫﻡ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻨﺎﺠﺢ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﻭﺠﺩﻨﺎﻫﺎ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺴﺒﺏ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻷﺠل ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﻭ ﺍﻟﻁﻭﻴل ﻤﻤﺎ‬
‫ﺃﺩﻯ ﺇﻟﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺴﺘﺘ‪‬ﺭﺓ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﺒﻴﺔ‬
‫ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﺈﻴﻀﺎﺡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻪ ﻤﻤﺎ ﻴﺯﻴﺩ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﻭﻴﺔ ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﺭﻴﻊ ﻭﺘﻴﺭﺓ ﺍﻟﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺩﺍﺌﻡ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻤﻤﺎ ﻴﻀﻤﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ‪.‬‬

‫ﺴِﻤﺎﺕ‬
‫ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﻏﺭﺽ ﻜل ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻠﻜل ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ‪‬‬
‫ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻴﻨﻔﺭﺩ ﺒﻬﺎ ﺩﻭﻥ ﻏﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ‪ ،‬ﻭ ﻟﻔﻬﻡ ﺫﻟﻙ ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﺼﻨﻴﻑ‬
‫ﻭ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻜل ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ ﺇﻟﻴﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻷﻏﺭﺍﺽ ﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﻏﻴﺭ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﻷﻏﺭﺍﺽ ﻤﻨﺯﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻟﻪ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻗﺼﺩ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺩﻭﺍﻓﻌﻪ ﻭ ﻋﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﺸﺭﺍﺌﻪ ﺒﺄﻨﻭﺍﻋﻬﺎ ﺴﻭﺍﺀ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺭﺸﻴﺩﺓ ﺃﻭ ﻋﺎﻁﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ‪‬ﺘﺒﻌﺎ ﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.74‬‬

‫‪ 74‬ﺻﻼح اﻟﺸﻨﻮاﻧﻲ‪ ،‬اﻹدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ‪) ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺷﺒﺎب اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ‪ ،(1996 ،‬ص ‪) ،310‬ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻭﺠﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻴﻥ ﻷﻏﺭﺍﺽ ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺴﺎﻋﺩﺍ ﻟﺠﻬﻭﺩ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺃﺩﺍﺀ ﻤﻬﻤﺘﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﻟﻠﺴﺭﻋﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺇﻨﻬﺎﺌﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻴﺤﺎﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺭﺸﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻱ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻤﻥ ﺠﺭﺍﺀ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﺎﻨﺔ ﺃﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺘﺤﻤل‬
‫ﻭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ‪ ،75‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺼل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻴﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ‪ :‬ﻴ‪‬ﻭﺠﱠﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﹸﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻴﻬﺩﻑ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺤﺜﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺒﻐﺭﺽ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺒﻴﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻴﺭﻜﺯ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺒﺤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻻﺘﺠﺎﺭ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺼل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﹸﺠﺎﺭ ﺒﺎﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻬﻨﻲ‪ :‬ﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺈﻤﺩﺍﺩ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﻤﻬﻨﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺒﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺘﺼل ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻭﻨﻬﺎ ﺃﻭ ﻴﻭﺼﻭﻥ ﺒﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪ ،‬ﻤﺜﺎل ﺫﻟﻙ‪ ،‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴ‪‬ﻭﺠﱠﻪ ﻟﻸﻁﺒﺎﺀ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻌﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻭﻨﻬﺎ‬
‫ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻷﺩﻭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻭ ﺸﺭﺡ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﺝ‪ ،‬ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﺘﻡ ﺘﺭﻜﻴﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.76‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺯﺭﺍﻋﻲ‪ :‬ﻴ‪‬ﻭﺠﱠﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺯﺭﺍﻋﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺯﺍﺭﻋﻴﻥ‪ ،‬ﺒﻐﻴﺔ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻵﻻﺕ ﺍﻟﺯﺭﺍﻋﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻷﺴﻤﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺫﻭﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻤﻭﻡ‪ ،‬ﻟﻤﻜﺎﻓﺤﺔ ﺍﻵﻓﺎﺕ ﺍﻟﺯﺭﺍﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﻬﺩﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻠﻤﺯﺍﺭﻋﻴﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻤﻥ‬
‫ﻭﺭﺍﺀ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.77‬‬
‫‪ -6‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ‪ :‬ﻴﺴﻌﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻏﺎﻟﻰ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻨﻲ ﺘﻭﺼﻴل ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ‬
‫ﺃﻭ ﻓﻜﺭﺓ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺤﺯﺏ ﺃﻭ ﻤﺭﺸﹼﺢ ﻟﻠﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﻬﺎ ﻟﻬﺩﻑ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺃﻱ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻨﺎﺨﺒﻴﻥ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺤﺠﺞ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﺍﻫﻴﻥ ﻟﻜﺴﺏ ﻭﺭﻗﺔ ﺍﻟﺘﺼﻭﻴﺕ‪.78‬‬
‫‪ -7‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬ﻴﻬﺩﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﻤﻨﻔﻌﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻋﻥ ﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﺘﻠﻘﻴﺢ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻋﻭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﻗﺎﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﻤﺭﺍﺽ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺸﺎﻫﺩﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‬
‫ﺘﺤﺕ ﻋﻨﻭﺍﻥ " ﺤﻤﻠﺔ ﺫﺍﺕ ﻤﻨﻔﻌﺔ ﻋﺎﻤﺔ "‪.‬‬
‫‪ -8‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﻲ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﻭﻟﻴﺩ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻟﺯﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﺒﻠﺩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﻲ )ﺃﻭ ﺒﺎﻷﺤﺭﻯ ﺍﻟﻔﻀﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﻲ(‬
‫ﻟﺩﻯ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻴﺎﺡ ﺒﺈﺒﺭﺍﺯ ﻤﻘﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺒﻠﺩ ﺍﻟﻤﻌﻨﻲ‪.79‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ‪ :‬ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻐﻁﻴﻪ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺼﺩﺩ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻵﺘﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-1‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‪ :‬ﻴﺘﻌﻠﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﻭﺯﱠﻉ ﻓﻲ ﺒﻘﻌﺔ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﺼﻔﺔ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻫﻭ ﺍﻗﺘﺼﺎﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻴﻘﻴﻤﻭﻥ ﻓﻲ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺘﻨﺸﺭﻩ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬

‫‪ 75‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪،‬ص‪.310‬‬

‫‪ 76‬ﻋﺎﺋﺸﺔ ﻣﺼﻄﻔﻰ اﻟﻤﻨﻴﺎوي‪ ،‬ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ " اﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ و اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت "‪) ،‬اﻟﻘﺎهﺮة‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﻴﻦ اﻟﺸﻤﺲ‪ ،(1998 ،‬ص ‪) ،241‬ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬
‫‪ 77‬ﻧﺎدﻳﺔ اﻟﻌﺎرف‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪) ،‬ﺑﻴﺮوت‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎن‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،(1993 ،‬ص ‪.120‬‬
‫‪ 78‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪) ،113‬ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬
‫‪ 79‬ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﺒﺪ اﻟﻘﺎدر‪ ،‬دور اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ‪) ،‬ﺑﻴﺮوت‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎن‪ ،‬اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت و اﻟﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،(2003 ،‬ص‬
‫‪.31‬‬
‫ﻤﺤﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺤﻠﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﻻﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺜل ﻟﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﺃﻭ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﻓﻲ‬
‫ﺼﺤﻴﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺈﻗﻠﻴﻡ ﻤﺤﺩﺩ‪.80‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻐﻁﻲ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ﻜﻠﻬﺎ ﻭ ﻟﻴﺱ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠ‪‬ﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﻓﻲ ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻘﺒﻭل ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﻟﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪.81‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻐﻁﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺩﻭﻟﺔ ﻭ ﻴ‪‬ﺴﺘﺨﺩ‪‬ﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﺩﻴﺭ ﻭ ﻴ‪‬ﻭﺠﱠﻪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﺩﻭل ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻭ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﻨﺸﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﻭل‪.82‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻨﻭﻉ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﻁﺭ‪‬ﺡ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‪،‬‬
‫ﺃﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺴﻠﻊ ﻗﺩﻴﻤﺔ ﺘﻡ ﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ ﺤﺩﻴﺜﺎ‪ ،‬ﻜﺄﻥ ﻴﻅﻬﺭ ﻟﻬﺎ ﺒﻌﺽ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻡ‬
‫ﺘﻜﻥ ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﺴﺎﺒﻘﺎ‪ ،‬ﻓﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﺇﺫﻥ‪ ،‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﺃﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﻁﺭﻕ ﻭ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺼﻴﺎﻨﺘﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻹﺭﺸﺎﺩﻱ‪ :‬ﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻴﻌﺭﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻜﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻭﻅﻴﻔﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻭ ﺇﺭﺸﺎﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺎﻷﻤﺎﻜﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﺎﻉ ﻓﻴﻬﺎ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪،‬‬
‫ﻭ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻭل ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺇﺸﺒﺎﻋﻬﺎ ﻟﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘﻴﺴﻴﺭ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﺄﻗل ﺠﻬﺩ ﻭ ﻓﻲ ﺃﻗﺼﺭ‬
‫ﻭﻗﺕ ﻭ ﺒﺄﻗل ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻟﺘﺫﻜﻴﺭﻱ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺫﻜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻟﺩﻴﻬﻡ‪،‬‬
‫ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻟﻠﺘﻐﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﻨﺴﻴﺎﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻹﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﻌﻠ‪‬ﻥ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺁﺨﺭ‬
‫ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﻭ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻀﺞ ﻤﻥ ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﻴ‪‬ﺴﺘﻌﻤل ﻟﺘﺩﻋﻴﻡ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻘﻭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺌﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻋﻨﺩ ﺒﺭﻭﺯ ﺴﻠﻊ‬
‫ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻟﺘﺤل ﻤﺤﻠﻬﺎ‪ ،83‬ﻭ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻨﺠﺎﺡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﻨﻔﻘﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﻤﻥ ﺃﻤﻭﺍل‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﻘﻰ ﻗﺒﻭﻻ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻬﺩﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﺇﺜﺎﺭﺘﻬﺎ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻨﻘﺴﻡ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺙ ﺃﻨﻭﺍﻉ‪:84‬‬
‫‪ -1‬ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﻐﺎﻴﺔ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻭ ﺤﺙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻌﻴﻥ‬
‫ﺒﺼﺭﻑ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻤﻨﻪ‪ ،‬ﻤﺜﺎل ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺠﻬﺎﺯ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺩﻭﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻋﻼﻤﺔ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺜﺎﻨﻭﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﹶﺘﺞ ﺫﻭ ﻋﻼﻤﺔ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺩﻭﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ 80‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.28‬‬

‫‪ 81‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪،‬ص‪.28‬‬
‫‪ 82‬ﻣﺤﻤﺪ ﺻﺎﻟﺢ اﻟﻤﺆذن‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪) ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،(2002 ،‬ص ‪.429‬‬
‫‪ 83‬ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬رﺷﺎد ﻣﺤﻤﺪ ﻳﻮﺳﻒ اﻟﺴﺎﻋﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.313‬‬
‫‪ 84‬ﻋﺼﺎم اﻟﺪﻳﻦ أﻣﻴﻦ أﺑﻮ ﻋﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.70‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺈﺜﺎﺭﺓ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻭ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻜﻭﻴﻥ‬
‫ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻨﺤﻭﻫﺎ ﻤﻤﺎ ﻴﺩﻓﻊ ﺍﻟﻐﻴﺭ ﻟﻠﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﻭﻻﺀ ﻟﻬﺎ ﻭ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ -‬ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺫﻭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ :‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺴﺭﻴﻊ ﻭ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻴﺤﺙ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭ ﻤﺜﺎل ﺫﻟﻙ ﺍﻻﻭﻜﺎﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﺼﻔﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺫﻭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺘﺩﺭﻴﺠﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﺒﻨﺎﺀ‬
‫ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﻴﺤﺩﺙ ﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫ﺴﺎﺩﺴﺎ‪ -‬ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻔﺭﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ‪: 85‬‬
‫‪ -1‬ﺇﻋﻼﻥ ﻓﺭﺩﻱ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﺒﻤﻔﺭﺩﻫﺎ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺃﻭ ﻋﻥ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻭ ﺴﻤﻌﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﻋﻼﻥ ﺘﻌﺎﻭﻨﻲ ﺃﻓﻘﻲ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻔﺫ ﺃﻟﺘﻭﺯﻴﻌﻲ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪ ،‬ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻐﺎﻴﺔ ﻤﻨﻪ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﺴﺘﻤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻁﻠﺏ‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ )ﻭ ﻟﻴﺱ ﺍﻷﺴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ( ﺃﻭ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺇﻋﻼﻥ ﺘﻌﺎﻭﻨﻲ ﺭﺃﺴﻲ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺸﺘﺭﻙ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ )ﺍﻟﻤﻨﺘ‪‬ﺠﺔ( ﻤﻊ ﻭﺴﻴﻁ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﻨﻔﺫ‪ ،‬ﻭ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻲ ﺘﺤﻤل ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭ ﻤﺘﺠﺭ ﻤﻌﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﺘﻡ ﺫﻜﺭ‬
‫ﺍﺴﻡ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺴﺎﺒﻌﺎ‪ -‬ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﺤﺴﺏ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻨﻭﺠﺯﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‬
‫‪86‬‬

‫‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺸﻔﻬﻲ‪ :‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻟﻠﺘﻨﺒﻴﻪ ﻋﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ‪،‬‬
‫ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻓﺎﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻻ ﻴﻜﻠﻑ ﺼﺎﺤﺒﻪ ﻤﺎﻻ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻴ‪‬ﺤﻤ‪‬ﻠﻪ ﺠﻬﺩﺍ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻠﻔﻅ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭ ﺒﺎﻟﺼﻭﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺼﻭﺘﻲ‪ -‬ﻟﻔﻅﻲ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻤ‪‬ﺫﺍﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺏ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﹼﺨﺫ ﻤﻥ ﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﺼﻔﺔ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻓﻲ ﻗﺭﺍﺀﺍﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﺎﻅﺭ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺃﻏﻠﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺒﻔﻥ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﺼﺤﻑ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ‪...‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻉ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺏ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻤﺭﺌﻲ ﻴﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ﻭ ﺍﻟﻠﻭﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‪ ،‬ﺃﻱ ﻴﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻲ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ‪.‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﻓﺎﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﺤﺴﺏ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻤﻁﺎﻟﺏ ﻟﻠﻔﺼل‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل‪.‬‬

‫‪ 85‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮﻳﺪ اﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.100‬‬

‫‪ 86‬ﺟﺒﺎر اﻟﻌﺒﻴﺪي‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﺠﺒﺎر ﺳﻼم‪" ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ و ﺑﺮاﻣﺠﻬﺎ و اﻹﻋﻼن و ﺻﻨﺎﻋﺘﻪ‪) ،‬ﺻﻨﻌﺎء‪ ،‬اﻟﻴﻤﻦ‪ ،‬ﻣﺮآﺰ ﻋﺒﺎدي ﻟﻠﺪراﺳﺎت و اﻟﻨﺸﺮ‪،(1995 ،‬‬
‫ص ‪) ،104‬ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻴ‪‬ﻌﺘﺒ‪‬ﺭ "ﺍﻟﺴﻭﻕ" ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺡ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻟﻠﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻷﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻟﻠﺴﻭﻕ ﺒﺄﻨﻪ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﺘﹸﺠﺭﻯ ﻓﻴﻪ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﻭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
‫ﺃﻴﻀﺎ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭ ﺨﺩﻤﺘﻪ ﺒﻨﺠﺎﺡ ﻭ ﺭﺒﺤﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻟﻪ ﺭﺅﻴﺔ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻭ ﺸﻤﻭﻟﻴﺔ ﻷﺫﻭﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻬﻡ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﺄﻨﻪ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻠﺫﻴﻥ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭ ﺭﺅﻭﺱ ﺃﻤﻭﺍل ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﺍﻓﺭ ﺜﻼﺙ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻟﻘﻴﺎﻡ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻟﻬﻡ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﺎﺭﻀﺔ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺘﻭﻓﺭ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﻷﻭﻟﺌﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺤﺩﻭﺙ ﺍﻟﻔﻌل ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﺭﺍﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻘﺎﺀ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﺴ ﹺﻭّﻗﺔ ﺇﺠﺭﺍﺀ‬
‫ﻋﺩﺓ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭ ﺘﺤﺎﻟﻴل ﺴﻭﻗﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻁﻠﺏ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﺍﺘﺨﺎﺫ‬
‫ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﻔﺭﺽ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺄﻗﻠﻡ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪ .‬ﻓﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤ َﱠﺘﺨﹶﺫﺓ‪ ،‬ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻷﻫﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻟﻴﻬﺎ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻓﺼﻔﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺜﺒﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺼﻔﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻻﺒﺩ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻨﻌﻜﺱ‬
‫ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪87‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ -1‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻟﻜﺎﻤل‬
‫ﻴﻭﺠﺩ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻟﻜﺎﻤل ﻋﻨﺩ ﺘﻭﺍﺯﻥ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻤﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻟﻜﺎﻤل‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺍﺯﻥ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‬
‫ﻭﻤﻨﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺤﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺒﺩﻴﻠﺔ ﺒﺘﺫﻜﻴﺭﻩ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎﻩ ﻜﻲ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺸﺭﺍﺌﻪ ﻤﻥ ﻭﻗﺕ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ‪.‬‬
‫‪88‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ -2‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﻡ‬
‫ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﻡ ﻫﻭ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻟﺫﻱ ﻻ ﻴﺘﺴﻡ ﺒﺎﻻﺴﺘﻘﺭﺍﺭ ﺒل ﻴﺯﻴﺩ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻴﻨﺨﻔﺽ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﻡ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘَﺞ ﻭ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻤﻨﻪ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺍﻷﻭﻗﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺘﺫﻜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺒﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻓﻲ ﻏﻴﺭ ﺍﻷﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺘﺎﺩﺓ‬
‫ﻟﺘﺸﺠﻴﻌﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻭﻗﺎﺕ‪ .‬ﻤﺜﺎل ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ‪ ،‬ﻗﻴﺎﻡ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﻴﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻓﻲ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﻋﻨﺩ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻲ ﺭﺤﻼﺘﻬﺎ ﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﻏﻴﺭ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺴﻡ‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﺜل ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﻭ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻤﺘﺎﻉ ﺒﺎﻟﻬﺩﻭﺀ ﻭ ﻏﻴﺭﻩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺘﺫﻜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‬
‫ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎﻩ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺩﻴﻠﺔ‪.‬‬

‫‪ 87‬هﻨﺎء ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻠﻴﻢ ﺳﻌﻴﺪ‪ ،‬اﻹﻋﻼن و اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪) ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬دار اﻟﻜﺘﺐ اﻟﻤﺼﺮﻳﺔ‪،(2003 ،‬ص ‪.87‬‬
‫‪ 88‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪ ،‬ص‪.98،88‬‬
 ‫‪89‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ -3‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺴﻤﻴﺔ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺒﺎﻟﻁﻠﺏ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻤﺘﻨﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻋﻥ ﺸﺭﺍﺀ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻷﺴﺒﺎﺏ ﺩﻴﻨﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﻨﻔﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻤﺜﺎل ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺨﻭﻑ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻤﻥ ﺭﻜﻭﺏ ﺍﻟﻁﺎﺌﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻟﺘﻁﻌﻴﻡ ﻀﺩ ﺍﻷﻤﺭﺍﺽ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻌﻨﺎﻴﺔ ﺒﺎﻷﺴﻨﺎﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻤﻴﻭل ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺈﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﺎﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻭﺩ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻭ ﺍﻷﻀﺭﺍﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺠﻡ ﻋﻥ ﻋﺩﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ‪ .‬ﻤﺜﺎل ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻁﻌﻴﻡ ﻴ‪‬ﻌﺭﺽ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻨﺘﺎﺌﺠﻪ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻴﺘﻤﺘﻌﻭﻥ ﺒﺼﺤﺔ ﺠﻴﺩﺓ ﻭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻻﻤﺘﻨﺎﻉ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﺎﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﺽ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﻤﺼﺎﺤﺒﺔ ﻟﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫‪90‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ -4‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻟﺯﺍﺌﺩ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺃﻭ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﺒﺎﺌﻌﻴﻥ‬
‫ﺘﻭﺠﺩ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﺒﺎﺌﻌﻴﻥ ﻋﻨﺩ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﺎ ‪،‬ﻋﻥ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻤﻨﻪ ﻟﻅﺭﻭﻑ‬
‫ﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻹﻨﺘﺎﺝ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻤﻭﻴل ﺃﻭ ﺘﻭﺭﻴﺩ ﻋﻭﺍﻤل ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪ .‬ﻭ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺫﻟﻙ ﻟﻔﺘﺭﺓ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﺃﻭ ﻗﺩ ﻴﺴﺘﻤﺭ ﻟﻔﺘﺭﺓ ﻁﻭﻴﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﺒﺎﺌﻌﻴﻥ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺎﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻭ ﺃﺴﺒﺎﺒﻬﺎ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﻤﺎ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻤﻭﺍ ﺒﻪ ﻟﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﺭﺸﻴﺩ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻬﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﻋﺩﻡ ﺘﻭﺍﻓﺭﻩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺒﺩﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺒﻭﺍﺴﻁﺘﻬﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺫﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﺤﺩﻭﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺫﻜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﺤﺩﻭﺩ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻴﺴﻌﻰ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﺒﺎﺌﻌﻴﻥ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫ﺘﻘﻠﻴل ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﺤﺩﻭﺩ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺤﺩ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭ ﺘﺭﺸﻴﺩ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﺩﺍﺌل ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪91‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ -5‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻟﻨﺎﻗﺹ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺃﻭ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ‬
‫ﺘﻭﺠﺩ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﻋﻨﺩ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻤﻨﻪ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﺒﺎﺯﺩﻴﺎﺩ ﺤﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﺭﻀﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺴﻌﻲ ﻜل ﻤﻨﻬﻡ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ 89‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.89‬‬

‫‪ 90‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.80‬‬
‫‪ 91‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.80‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺤﺙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﺒﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ﺒﻤﺯﺍﻴﺎﻩ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻡ ﻋﻠﻴﻪ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻭﺠﺩ ﺒﻬﺎ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ﺒﺄﻱ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻟﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺃﻱ ﺃﻥ ﺩﻭﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺘﺤﺩﺩ ﻓﻲ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫‪92‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ -6‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺭﻜﻭﺩ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬
‫ﺘﻭﺠﺩ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺭﻜﻭﺩ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻋﻨﺩ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﺒﻁﺎﻟﺔ ﻭ ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺩﺨﻭل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺭﺹ‬
‫ﺍﻟﺸﺩﻴﺩ ﻓﻲ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻘﻕ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻨﻔﻌﺔ ﻤﻤﻜﻨﺔ ﺒﺄﻗل ﺴﻌﺭ ﻤﻤﻜﻥ ﻭ ﻴﺼﺎﺤﺏ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﻓﻲ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺠﺏ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﺒﺤﻭﺙ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﻏﻴﺭﻩ‬
‫ﻟﺘﺨﻁﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺘﺭﻜﻴﺯ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﺒﺤﻭﺙ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺇﺫ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻤﺨﺎﻁﺒﺔ‬
‫ﻋﻘل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ﺒﺎﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻹﻨﻔﺎﻕ‬
‫ﻭ ﻫﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﻤﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ‪.‬‬
‫‪93‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ -7‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻻﺤﺘﻜﺎﺭ ﺍﻟﻜﺎﻤل‬
‫ﺘﻭﺠﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻋﻨﺩ ﻗﻴﺎﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺒﺈﻨﺘﺎﺝ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻌﻴﻥ ﺃﻭ ﻤﻭﺯﻉ ﻭﺍﺤﺩ ﺒﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻌﻴﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻟﻬﺎ ﺒﺩﺍﺌل ﺘﺸﺒﻊ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﻁﺄ ﺍﻻﻋﺘﻘﺎﺩ ﺒﻌﺩﻡ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻻﺤﺘﻜﺎﺭ‪ ،‬ﺇﺫ ﻫﻨﺎﻙ ﺤﺎﺠﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻁﻠﺏ‬
‫ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺘﻪ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺤﺙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﻌﺩل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺘﻌﺭﻴﻔﻬﻡ ﺒﻤﺯﺍﻴﺎﻩ ﻭﺘﺭﻏﻴﺒﻬﻡ ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺌﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﺒﺎﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻡ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﻠﻕ ﺭﺃﻱ ﻋﺎﻡ ﻤﺅﻴﺩ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﺤﺘﻜﺭﺓ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻴﺠﺎﺒﻲ ﻟﻬﺎ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﻡ ﻭ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﻠﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻭ ﺤل ﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺨﻠﻕ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻋﺎﻤﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫‪94‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ -8‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﺤﺘﻜﺎﺭ ﺍﻟﻘﻠﺔ‬
‫ﺘﻭﺠﺩ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﺤﺘﻜﺎﺭ ﺍﻟﻘﻠﺔ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻨﺘﺠﻲ ﺴﻠﻌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻋﺩﺩ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﻟﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‪ ،‬ﻭ ﻜل ﻤﻨﻬﻡ ﻴﻤﻴﺯ ﻤﻨﺘﹶﺠﺎﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭ ﻟﻪ ﺤﺼﺔ‬
‫ﺴﻭﻗﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭ ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻭ ﻴﺘﺎﺒﻊ ﻜل ﻤﻨﻬﻡ ﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻭ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺤﺼﺘﻪ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ 92‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.81‬‬

‫‪ 93‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.82‬‬
‫‪ 94‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.82‬‬
‫ﻭ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺴﻌﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺘﻐﻠﻴﻑ‬
‫ﻭ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺠﺫﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻻ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﺴﻭﻯ ﺤﺭﺏ‬
‫ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﺭ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﺫﺍ ﺘﻅﻬﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺴﻌﺭﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﻠﻌﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎﻩ ﻭ ﺃﺴﻌﺎﺭﻩ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﺠﺭﻯ ﻟﻪ‪ ،‬ﻭ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻪ‬
‫ﻭ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩﻩ ﻭ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﻡ ﺒﻪ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﻪ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﺘﻔﻀﻴﻠﻪ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺩﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻭ ﺘﺫﻜﻴﺭﻫﻡ ﺒﻪ ﺤﺘﻰ‬
‫ﻴﺴﺘﻤﺭﻭﺍ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻪ‪.‬‬
‫‪ -9‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻻﺤﺘﻜﺎﺭﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻭ ﻴ‪‬ﻘﺼ‪‬ﺩ ﺒﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻻﺤﺘﻜﺎﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻘﻴﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻏﻴﺭ ﺼﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﻴﺔ ﻟﻠﺴﻭﻕ ﺤﻴﺙ‬
‫ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﺤﺎﻻﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺤﺭﺓ ﺍﻟﻤﻁﻠﻘﺔ‪ .‬ﻭ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻻﺤﺘﻜﺎﺭﻴﺔ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻨﺴﺒﻴﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ‬
‫‪95‬‬
‫ﻭ ﺘﹸﻌﺘﹶﺒﺭ ﺼﻔﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺘﻤﺎﺜل ﻓﻲ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﻭ ﺍﻟﺒﺎﺌﻌﻴﻥ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺘﻤﺎﺜﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺇﻟﻰ ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺎﺴﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻪ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺒﺘﺤﺴﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺩﻭﺭﺍ‬
‫ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻻﺤﺘﻜﺎﺭﻴﺔ ﻟﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻤﻴﻴﺯ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻩ ﺒﺘﺭﻜﻴﺯﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺓ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎﻩ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺒﺩﺍﺌل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺎﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﻏﻴﺭﻩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺭﻏﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺘﺫﻜﻴﺭﻫﻡ ﺒﻪ ﻭ ﺨﻠﻕ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻻﺀ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻹﻋﺩﺍﺩ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ل ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻫﺎﻤﺔ‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻁﻭ‪‬ﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻋﺭﻓﺘﻪ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‪ ،‬ﺠﻌﻠﺕ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺤﺘ ّ‬
‫ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻜﻜﹸل ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺠﻨﻲ ﺤﺼﺎﺩ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﺘﺄﺘﹼﻰ ﺒﺸﻜل ﺘﻠﻘﺎﺌﻲ‬
‫ﺒل ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﺘﺭﺠﹺﻡ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩﻩ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻴﺱ ﺒﺎﻷﻤﺭ ﺍﻟﺴﻬل ﺒل ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻋﺩﺓ ﺒﺤﻭﺙ ﻭ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻬﺎ ﻭ ﻜﺫﺍ ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻭﻓﺭ ﻜل ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﻟﻠﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺠﻴﺩ‬
‫ﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ 95‬ﻓﺮﻳﺪ راﻏﺐ اﻟﻨﺠﺎر‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ‪) ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺷﺒﺎب اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ‪ ،(1999 ،‬ص ‪.28‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻤﺒﺩﺌﻴﺔ ﺤﻭل ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﻨﺴﻭﺒﺔ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺘﻭﺤﻲ‬
‫ﻟﻨﺎ ﺍﺴﺘﺨﺭﺍﺝ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻬﺎ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﻤﻥ ﺃﺠﻠﻬﺎ ﻭﻓﻕ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌﻭﺩ ﺃﺼل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺤﺭﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺜل ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺔ ﺒﺩﻗﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻋﺴﻜﺭﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺸﺄﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﻌﺴﻜﺭﻴﺔ ﺘﺴﻌﻰ ﻹﺤﺭﺍﺯ‬
‫ﺘﻔﻭ‪‬ﻕ ﺃﻭ ﻜﺴﺏ ﻤﻌﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﹸﻌﺭﱠﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪ " :‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﻁﱠﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﺴﻘﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﻓﺌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﻓﻜﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﺘﺭﺍﺒﻁﺔ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﻭ ﱠ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﻘﺼﺩ ﺘﻤﻜﻴﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺃﺨﺫ ﻤﻜﺎﻨﻬﺎ ﺍﻟﻤﺭﻤﻭﻕ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻤﻘﺩﺭﺓ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ "‪.96‬‬
‫ﺘﹸﻌﺭﱠﻑ ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒـ " ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺃﻭ ﺇﻋﻼﻥ ﻭﺍﺤﺩ ﻓﻲ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺙ‪ ،‬ﻴﺠﻤﻌﻬﺎ ﻫﺩﻑ ﻭﺍﺤﺩ ﻭ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﺠﻤﻬﻭﺭﺍ ﻤﺤﺩﺩﺍ ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻤﺘﺩﺍﺩ ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ‬
‫ﻗﺩ ﺘﻁﻭل ﺃﻭ ﺘﻘﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺏ ﻫﺩﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ ﻭ ﺍﻟﺨﻁﺎﺏ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻟﻤﻜﺜﻑ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺩﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ‬
‫ﻁﺭﺡ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﺠﺩﻴﺩ ﺃﻭ ﺘﻌﺯﻴﺯ ﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻗﺩﻴﻡ ﺃﻭ ﻟﻠﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺃﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺇﻋﻼﻨﻬﺎ "‪.97‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ‪ " :‬ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﻗﺩ ﺘﹸﺴﻤﻰ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺴﺘﻨﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬ ‫⋅‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﻴﺘﻡ ﺍﻹﻋﺩﺍﺩ ﻟﻬﺎ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻤﺎ ﻴﺘﻼﺀﻡ ﻭ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﻭ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻭﻟﻰ‬
‫ﻤﻬﺎﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻤﻌﺭﻭﻓﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻗﺴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺃﻭ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪ .‬ﻭ ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻴﻔﺘﺭﺽ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﻴﺔ ﻤﺎ ﻴﻜﻔل‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻨﺤﻭ ﻭﺍﻀﺢ "‪.98‬‬
‫ﻜﺫﻟﻙ ﺘﹸﻌﺭﱠﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ‪ " :‬ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﻤﻭﺠﱠﻪ ﺇﻟﻰ ﻓﺌﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ‬ ‫⋅‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻴﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﺘﻐﻁﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻴﺘﻡ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ "‪.99‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﺴﺘﻨﺘﺞ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ )ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ( ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻪ )ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺭﺘﻜﺯ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﺌﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭ ﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺤﺎﻟﻴﻴﻥ‬
‫ﺃﻭ ﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻐﻁﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ )ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﻤﺘﺩ ﺇﻟﻰ ﺴﻨﺔ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ(‪.‬‬

‫‪96‬‬
‫‪Henri Joannis, la stratégie a la création publicitaire, (paris, France, Pearson édition, 2005), p 113.‬‬
‫‪97‬‬
‫‪http:/ ar. wikipedia. org‬‬ ‫‪le 03/04/2008 a 15 :45.‬‬
‫‪98‬‬
‫‪http:/ www.ibtesama.com/vb/showthread-t_13182.html‬‬ ‫‪le 03/02/2008 à 10 :26.‬‬
‫‪99‬‬
‫ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮﻳﺪ اﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.254‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﺒﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺩﻑ ﻭﺍﺤﺩ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻻ ﻴﺤﺩﺙ ﺍﻟﺘﺸﺘﺕ ﻓﻲ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬
‫ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴ‪‬ﺭﺍﻋﻲ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﺒﺈﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﺒﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻴﺒﻘﻰ ﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﻀﻤﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪.‬‬
‫⋅ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﻤﺭﺍﻋﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺒﺤﺎﺙ ﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺘﻭﻓﺭﻫﺎ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﺒﺎﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ‬
‫ﻤﺎ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺴﻤﻌﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻤﺭﻜﺯﻫﺎ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﻭﻀﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺤﺘﻠﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﻓﺭ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻴﻤﺘﺎﺯ ﺒﺎﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻹﻋﺩﺍﺩ ﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ﺒﺩﻗﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﺒﻴﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺒﺎﻗﻲ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻟﺘﺯﺍﻡ ﺒﺎﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻷﺨﻼﻗﻴﺔ ﻻﻜﺘﺴﺎﺏ ﺜﻘﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.100‬‬
‫ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺘﺤﻠﻲ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺸﺭﻭﻁ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺘﹼﺴﻡ ﺒﺎﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻲ ﺒﻤﺎ ﻴﺨﺹ‬ ‫⋅‬
‫ﺤﺭﻴﺔ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺤﺩ ﺍﻷﺩﻨﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺠﻤﻌﻴﺔ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻟﺩﻭل ﺘﻘﻑ ﻜﺤﺠﺭﺓ ﻋﺜﺭﺓ ﺃﻤﺎﻡ ﻗﺭﺍﺭ ﺇﻁﻼﻕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺼﻴﺩﻻﻨﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺙ ﺃﻨﻭﺍﻉ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺼﻴﺩﻻﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﺎﻉ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ )ﺍﻟﻤﺭﻴﺽ( ﺒﺸﺭﻁ ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻭﺠﻭﺩ ﻭﺼﻔﺔ ﺍﻟﻁﺒﻴﺏ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻫﺫﻩ‬ ‫⋅‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺜل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﻤﻨﻭﻉ ﺒﺘﺎﺘﺎ‪.101‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺼﻴﺩﻻﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﺎﻉ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ )ﺍﻟﻤﺭﻴﺽ( ﺒﺩﻭﻥ ﻭﺼﻔﺔ ﺍﻟﻁﺒﻴﺏ )ﻤﺜل ﺒﺭﺍﺴﻴﺘﺎﻤﻭل(‪،‬‬ ‫⋅‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺒﺈﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺒﺎﺤﺘﺭﺍﻡ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻭ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﻤﺤﺩﺩﺓ‬
‫ﻤﻥ ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺼﺤﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺼﻴﺩﻻﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﺎﻉ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺩﻭﻥ ﻭﺼﻔﺔ ﺍﻟﻁﺒﻴﺏ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻜﻤﺎﻟﻴﺔ ﻤﺜل ﺘﻠﻙ‬ ‫⋅‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻤﺴﺘﺤﻀﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻨﺎﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴل‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺤﻤﻼﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺒﺤﻜﻡ‬
‫ﺍﺴﺘﺩﻋﺎﺀ ﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ ﻗﺎﻤﻭﺍ ﺒﺄﺒﺤﺎﺙ ﻁﺒﻴﺔ ﻤﻌﻤﱠﻘﺔ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻌﻤﻠﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻨﺼﺎﺌﺢ‬
‫ﻭ ﺍﻹﺭﺸﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻗﺼﺩ ﺤﺼﻭل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻏﺏ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ 100‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺼﺎم اﻟﻤﺼﺮي‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ " اﻷﺳﺲ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ و اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ"‪) ،‬اﻟﻘﺎهﺮة‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﻴﻦ اﻟﺸﻤﺲ‪ ،‬ﺑﺪون ﺗﺎرﻳﺦ(‪ ،‬ص ‪.275‬‬
‫‪101‬‬
‫‪Denis lindon, le marketing « connaitre et pratiquer la gestion, (paris, France, éditions Nathan, 3ème éditions, 1994),‬‬
‫‪p182.‬‬
‫‪ -3‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻜﺤﻭﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﺩﻭل ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻹﺴﻼﻤﻴﺔ ﺘﻤﻨﻊ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺒﺴﺒﺏ ﺨﻠﻔﻴﺎﺕ ﺩﻴﻨﻴﺔ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﺼﺤﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻐﺭﺒﻴﺔ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻔﺭﺽ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻭﺍﻟﺘﺯﺍﻤﺎﺕ ﺒﺸﺄﻥ‬
‫ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﻜﺤﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﻭل ﺍﻟﺴﺠﺎﺌﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﺨﺩﺭﺍﺕ ﻓﺈﻥ ﻜل ﺍﻟﺩﻭل ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﺘﻤﻨﻊ‬
‫ﻤﻨﻌﺎ ﺒﺎﺘﺎ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ‪ ،‬ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻫﺩﻓﻬﺎ ﺇﺭﺸﺎﺩ ﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ )ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻌﻜﺴﻲ(‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﻠﱠﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺼﺒﻐﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﻓﺈﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻟﻠﺘﺠﺎﺭﺓ )‪ (OMC‬ﺘﻤﻨﻊ ﻤﻨﻌﺎ ﺒﺎﺘﺎ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺨﺎﺭﻗﺔ ﻟﻠﻌﺎﺩﺓ‪ ،‬ﻤﺜل ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺎﺌﻘﺔ ﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻁﺭﺍﺯ ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﻔﺎﺨﺭ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻠﺨﻁﺭ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﻤﺎ ﻻ ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ‬
‫ﻤﻊ ﻤﺎ ﺘﻤﻠﻴﻪ ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﻨﻘل‪.102‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻫﻭ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺒﺤﻴﺙ ﺘﺅﺘﻲ ﺃﺤﺴﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭ ﺃﻓﻀل ﺍﻵﺜﺎﺭ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺫﻟﻙ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺃﺤﺩ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‪ :‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﻋﺎﻤﺔ ﻁﻭﺍل ﻤﺩﺓ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪ .‬ﻭ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻻ ﺘﺘﻐﻴﺭ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺩﺓ‪ .‬ﻭ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﺎ ﻴﺘﻜﺭﺭ ﻨﺸﺭﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‪ ،‬ﺃﻭ ﻗﺩ ﺘﺘﻨﺎﻭل ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻜﺯ‬
‫ﻜل ﻤﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻻ ﻋﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﻭ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺼﺩﺭ ﻤﻥ ﻤﻌﻠﻥ ﻭﺍﺤﺩ ﻭ ﻴﻨﺎﺴﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﻤل ﻜﺎﻓﺔ ﻓﺌﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻨﻘﺎﻁ ﺒﻴﻌﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭ ﺴﻬﻠﺔ ﻭ ﻜﻤﺎ ﺘﹸﺴﺘﺨﺩ‪‬ﻡ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﺴﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺨﻠﻕ ﺭﺃﻱ ﻋﺎﻡ ﻤﺅﻴﺩ ﻟﻬﺎ ﻭ ﺼﻭﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﻤﺤﺒﺒﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺃﺠﻤﻊ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺠ ﱠﺯﺃﺓ‪ :‬ﻭ ﻴﺼﻠﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺒﻨﻰ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﺴﻭﻕ* ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﻴﺘﻡ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪ -‬ﺃﻭ ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‪ -‬ﻟﻜل ﻓﺌﺔ‬ ‫**‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻫﺩﻑ ﺴﻭﻗﻲ‬
‫ﺃﻭ ﻗﻁﺎﻉ ﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻜل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﺘﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﺘﺠﺯﺃ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺓ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺒﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﻜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺒﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ‪ :103‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺘﻌﻤل ﻜل ﻤﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺴﱠﻡ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺩﻑ ﻤﺭﺤﻠﻲ ﺃﻭ ﺠﺯﺌﻲ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻫﺩﻑ ﻭﺍﺤﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻴﺔ ﺘﻌﻤل ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﻴ‪‬ﻘ ّ‪‬‬
‫ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺒﺤﻴﺙ ﺘﻌﺩ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻜل ﺭﺴﺎﻟﺔ‬

‫‪102‬‬
‫‪J. Paveau et autres, op.cit, 192.‬‬
‫*ﻴﻌﻨﻲ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﺴﻭﻕ ‪ :‬ﺘﺠﺯﺌﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺤﺴﺏ ﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪.‬‬
‫**ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻘﺭﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻋﻁﺎﺌﻬﺎ ﺍﻷﻭﻟﻭﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩﻩ‪.‬‬
‫‪ 103‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮﻳﺪ اﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪255‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﻭ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺘﺎﺒﻊ ﻓﻲ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺤﺘﻰ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺍﻜﺘﻤل ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻗﺩ ﺤﻘﻘﺕ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﺜل ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(7‬ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺤﻠﻤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻠﻴﻡ ﺴﻌﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.248‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺘﹸﻌﺘﺒ‪‬ﺭ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺠﺯﺀﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻤﻥ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ‬
‫ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻤﻨﻬﺠﻬﺎ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﻨﺒﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓﻴﻪ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺇﺫ ﻟﻡ ﹸﺘﻌ‪‬ﺩ ﺃﻋﻤﺎل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺃﻋﻤﺎل ﺭﻭﺘﻴﻨﻴﺔ ﺒﻌﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺩﻗﻴﻕ ﻭ ﺍﻟﺘﻤﺤﻴﺹ‪ ،‬ﺒل ﺍﻟﻌﻜﺱ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺃﻴﺔ‬
‫ﺨﻁﻭﺓ ﺘﺨﻁﻭﻫﺎ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺴﻠﻴﻤﺔ ﻭ ﺴﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﻌﺯﺯ ﻤﻥ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﺼﺒﺢ ﻟﺯﺍﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﻭ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﻭ ﻁﺭﻕ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﺴﺎﻫﻡ‬
‫ﻓﻲ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﺴﺘﻨﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺤﻘﺎﺌﻕ ﺘﻔﻴﺩ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻜﻜل‪ .‬ﺇﻥ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﻨﺤﺼﺭ ﺘﺤﺕ ﺼﻴﻐﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻨﻅﻴﻤﺎ ﻭ ﺤﺼﺭﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻨﻁﺒﻕ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﹸﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ " ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﻭ ﺘﻭﻓﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻤﺘﺨﺫﻱ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ "‪.104‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ‪ " :‬ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻫﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﻤﺼﺎﺩﺭﻫﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﻨﺴﺏ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺘﻘﺭﻴﺭ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ "‪.105‬‬

‫ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.150‬‬ ‫‪104‬‬

‫‪105‬‬
‫ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﻴﺪات‪ ،‬ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ " اﻷﺳﺲ‪ ،‬اﻟﻤﺮاﺣﻞ‪ ،‬اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت "‪) ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ و اﻟﻨﺸﺮ‪ ،(2000 ،‬ص ‪.13‬‬
 ‫ﻭ ﻴﺘﻀﺢ ﻤﻥ ﻫﺫﺍﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﺎﻥ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﺍﻟﺠﻤﻊ ﻭ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﻨﻅﻤﺔ ﻭ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﻓﻬﻭ ﻨﺸﺎﻁ ﻤﺨﻁﻁ ﻭ ﻴﺘﻡ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻨﻅﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﻡ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﻓﻬﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺒﻌﺩ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﺤﻴﺯ‬
‫ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻲ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﻅﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﻨﺎﺠﻤﺔ ﻋﻥ ﺠﻤﻌﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺭﺸﻴﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺱ ﺴﻠﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺘﺄﺨﺫ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﻌﻨﻰ ﻤﻌﻴﻨﺎ‪،‬‬
‫ﻭ ﺘﺼﺒﺢ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺼﺎﻟﺤﺔ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻜﺄﺴﺎﺱ ﻻﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻌﻨﻴﺔ ﺒﻜﺎﻓﺔ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺒﺩﺀﺍ ﻤﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻫﺩﻑ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪،‬‬
‫ﻭﺼﻭﻻﺇﻟﻰ ﻜﺘﺎﺒﺔ ﺍﻟﺘﻘﺭﻴﺭ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻜﻤﺎ ﺃﺸﺭﻨﺎ ﺴﺎﺒﻘﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻭ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻴﻭﺍﺠﻬﻭﻥ ﻜﺫﻟﻙ ﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺒﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﻟﻬﺎ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻜﻜل‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺘﻡ ﺇﺩﺭﺍﻜﻬﺎ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺎ‪ ،‬ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻭ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‪ .‬ﻭ ﻻ ﺸﻙ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺫﺍﺕ‬
‫ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺍﻀﺢ ﻋﻠﻰ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺎ ﺃﻭ ﺴﻠﺒﻴﺎ‪ ،‬ﻜﺒﻴﺭﺍ ﺃﻡ ﺼﻐﻴﺭﺍ‪.‬‬
‫ﻟﺫﻟﻙ ﺘﻤﺜل ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﺎ ﺘﻤﺜﻠﻪ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻓﻜﻼ ﺍﻟﻨﻭﻋﺎﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻴﻬﺩﻑ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺘﺯﻭﻴﺩ ﻤﺘﺨﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﻓﻲ ﻜل ﻤﺠﺎل ﻤﻨﻬﻤﺎ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻻﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﺎﺌﺒﺔ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻲ‪ :‬ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺠﻤﻊ ﻭ ﺘﺴﺠﻴل ﻭ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﺸﺎﻜل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﻭ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻋﻠﻤﻲ ﻭ ﻤﻭﻀﻭﻋﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻫﻡ ﻋﻠﻰ ﺨﺒﺭﺘﻬﻡ‪.‬‬
‫‪106‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ -‬ﺇﻥ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺈﺤﺩﻯ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬ ‫⋅‬
‫ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺩﻭﺭ ﺤﻭل ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫⋅‬
‫ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻱ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻔﻲ ﺒﺎﻟﻐﺭﺽ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺨﻴﺎﺭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬ ‫⋅‬
‫ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺒﻌﺙ ﺃﻭ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺒﻌﺙ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫⋅‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫⋅‬
‫ﺇﺫﻥ ﻓﻤﻬﻤﺎ ﻴﻜﻥ ﺍﻷﻤﺭ ﻓﻼﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻁﻲ ﻤﺭﺩﻭﺩﺍ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻻ‬
‫ﻴﺘﻡ ﺇﻻ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﻗﺎﻤﺔ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺇﻴﺼﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻴﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﱢﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﻭﻗﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻥ ﻴﺼل ﺇﻟﻰ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﺘﹸﺴﺘﺨﺩ‪‬ﻡ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻤﻊ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫‪ 106‬رﻣﻀﺎن ﻣﺤﻤﻮد ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم‪ ،‬ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ "اﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ"‪)،‬اﻟﻤﻨﺼﻮرة‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬اﻟﻤﻜﺘﺒﺔ اﻟﻌﺼﺮﻳﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،(2006 ،‬ص ‪،134‬‬
‫)ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ‪ .‬ﻤﻊ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻲ ﻜﺫﻟﻙ ﻟﻴﺴﺕ ﺒﺎﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﺴﻬﻠﺔ‬
‫ﻭ ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ‪.‬‬
‫ﻓﻬﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺩ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻭﻑ ﺘﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺤﻤﻼﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻋﻨﺩ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﻟﻴﺩ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺒﺩﻴﻠﺔ )ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﻗﺩ ﺘﹸﺘﺭﻙ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ(‪ .‬ﻭ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﺘﺴﺘﻨﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻭ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ .‬ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﺘﻡ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﺤﺩﺓ‬
‫ﻤﻨﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻜﻭﻥ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺠﻴﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﺼﺎﺌﺒﺔ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ‪ ،‬ﻴﻤﺭ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺜﻼﺜﺔ ﻤﺭﺍﺤل ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻘﺏ ﺫﻟﻙ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪:107‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻹﻋﺩﺍﺩ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﺒﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺜﺎﻨﻭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﺴﺘﺨﺩﻡ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻗﺩ ﻴﺘﻀﺢ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺃﻥ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ ﻗﻭﻴﺎ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﻨﻲ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺤﻤﻼﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺸﺎﺒﻬﺔ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺴﻭﻑ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺘﻘﻭﻴﺔ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺱ ﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺫﺍﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺘﻬﺩﻑ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺃﻥ ﺘﺼل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺩﻋﺎﻭﻯ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺯﻟﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﺤﻠﻴل ﺤﻤﻼﺕ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺘﻨﺘﻘل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻤﻘﺎﺒﻼﺕ‬
‫ﻤﺘﻌﻤﻘﺔ ﻤﻊ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻋﻭﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﻋﺯﻟﻬﺎ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ‪ :‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻥ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪ :‬ﻴﻌﻘﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴ‪‬ﻌﺘﻘﺩ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﺘﺤﻘﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻓﺈﻥ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺘﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻟﻠﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻨﻅﺭﺍ ﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻓﺭﻫﺎ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺴﻨﻰ ﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﺤﻀﻴﺭ ﻭ ﺭﺴﻡ ﺨﻁﺔ ﺸﺎﻤﻠﺔ ﺘﺤﻘﻕ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﻷﻤﺭ ﻟﻬﺎ ﺠﺎﻨﺒﺎﻥ ﻴﺘﺩﺍﺨﻼﻥ ﻟﻴﻜﻭ‪‬ﻨﺎ ﻨﺴﻴﺠﺎ ﻭﺍﺤﺩﺍ‪ ،‬ﻓﻬﻲ‬
‫ﺘﺨﺩﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻜﻤﺎ ﺘﺨﺩﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺘﺨﺩﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ‬
‫ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻭﺠﻭﺩ ﺨﻁﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺜﻡ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﺜﻡ‬
‫ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻘﺎﺩﻤﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﺨﻁﱢﻁ ﻻﺒﺩ ﻭ ﺃﻥ ﻴﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻥ ﻭﺍﻗﻊ ﺨﺒﺭﺘﻪ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﻤﻘﺒل‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﻓﺈﻥ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻨﺎ‬
‫ﺍﻟﻘﻭل ﺒﺄﻥ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺘﻌﺩ ﺩﻭﺭﺓ ﻤﺘﻜﺭﺭﺓ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻨﹸﻌﺒﺭ ﻋﻨﻪ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬

‫‪ 107‬إﺳﻤﺎﻋﻴﻞ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.154‬‬

 ‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(8‬ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ‪ :‬ﺍﺴﻤﺎﻋﻴل ﺍﻟﺴﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.112‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﻗﻴﺎﻡ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻭ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺇﺠﺎﺒﺎﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻷﺴﺌﻠﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺃﻥ ﻜﻠﻤﺔ‬
‫"ﺇﺠﺎﺒﺎﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ " ﻫﻲ ﻜﻠﻤﺔ ﻨﺴﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻤﺠﺎل ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺫﺍﺘﻪ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺩ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺼﺤﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻺﺠﺎﺒﺎﺕ‪ .‬ﻓﺎﻟﺒﺤﻭﺙ‬
‫ﻓﻲ ﻤﻴﺩﺍﻥ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺒﺎﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﺼﻌﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ‬
‫ﺴﻠﻭﻜﻪ ﺘﺤﺩﻴﺩﺍ ﻗﺎﻁﻌﺎ ﻭ ﻜﻤﻴﺎ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﺘﻬﺩﻑ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴل ﻤﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﻨﺩﻫﺎ ﺃﻥ ﻨﺤﺩﺩ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺤﻜﻡ ﺍﻟﺼﺎﺌﺏ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺩﺍﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ‬
‫ﺴﺒﺒﺎ ﻟﻠﺴﻠﻭﻙ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻋﻨﺩ ﺩﺭﺠﺔ ﺜﻘﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ‪ .‬ﻓﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻘﺎﺌﻡ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﺤﻀﻴﺭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻥ ﻴﺘﺨﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﻟﻴﺱ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﺍﻟﺘﺎﻡ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻻﺤﺘﻤﺎﻻﺕ ﺒﺴﺒﺏ‬
‫ﺃﻨﻬﺎ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪.‬‬
‫ﻓﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺼﻌﺒﺔ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺘﹸﻌﺩ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﻤﻠﻘﺎﺓ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺘﻕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭﻴﻥ ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ‪ ،‬ﻭ ﺍﻵﻟﻲ‪ .‬ﻓﻤﻬﻤﺎ ﺒﻠﻐﺕ ﺍﻵﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﺴﻬﺎﻡ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻻﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺨﺒﺭﺘﻬﻡ ﻭ ﺩﺭﺍﻴﺘﻬﻡ ﻭ ﺍﻁﻼﻋﻬﻡ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻤﻭﺭ‪ ،‬ﺴﻴﻜﻭﻥ ﻟﻬﻡ ﺍﻟﻘﻭل ﺍﻟﻔﺼل ﻓﻲ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﺘﺨﺎﺫﻩ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺼﻔﺔ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺭﺸﻴﺩ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﻷﻤﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﻭﻓﻕ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﺜﺎﺒﺘﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:108‬‬
‫‪ -1‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺒﺸﺄﻨﻪ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺒﺩﺍﺌل ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻠﻭل ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﱠﻌﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﱠﻌﺔ ﻟﻜل ﺒﺩﻴل‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺒﺩﻴل ﺍﻷﻤﺜل ﺒﻌﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻭﻴﻡ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﻟﻜل ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﺔ ﻟﻜل ﺍﻟﺒﺩﺍﺌل‪.‬‬
‫• ﻭ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﻷﻤﺭ ﺘﹸﻌﺩ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﺜﻠﻬﺎ ﻤﺜل ﺃﻱ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ‪ ،‬ﺘﻤﺭ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﻻ‬
‫ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻋﻥ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:109‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺩﻗﻴﻕ ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ ﻭ ﺃﺒﻌﺎﺩﻫﺎ ﻭ ﺠﻭﺍﻨﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺠﻤﻴﻊ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﺍﻟﻤﻤﻜﻨﺔ ﺒﻜﻔﺎﻴﺔ ﻭ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﻭ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭ ﺤﻭل ﻓﺭﻭﻀﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﺎﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺩﱠﺭﺒﻴﻥ ﺒﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺘﺒﻭﻴﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺒﻭﻴﺏ ﺍﻟﺩﻗﻴﻕ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺒﺎﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭ ﺒﺎﻟﻭﻀﻭﺡ‪.‬‬

‫‪108‬‬
‫أﺑﻲ ﺳﻌﻴﺪ اﻟﺪﻳﻮهﺠﻲ‪ ،‬ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ) ،‬اﻟﺠﺒﻬﺔ‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دار اﻟﺤﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،(2000 ،‬ص ‪.40‬‬
‫‪109‬‬
‫رﻣﻀﺎن ﻣﺤﻤﻮد ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.36‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﺘﺩﺨﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺩﺨل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻟﻨﺠﺎﺤﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺭﺃﺴﻬﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠ‪‬ﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻷﻭل ﻭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻟﻪ ﺨﻠﻔﻴﺎﺕ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺴﻁﺭﺓ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺘﻌﻴﻥ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻟﺠﻭﺌﻪ ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻜﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﻌﻤل ﺘﺤﺕ ﻤﻅﻠﺔ ﺍﻟﻨﺴﻕ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﺃﻻ ﻭ ﻫﻭ ﺒﻨﺎﺀ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺤﻘﻕ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﺴﻨﻘﻭﻡ ﺒﺎﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻜل ﻁﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﺍ ﺒﺎﺩﺌﻴﻥ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل " ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻤﻭﻤﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺘﻘﺭﺭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻐﺎﻴﺔ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻗﺩ ﻴﻨﺠﻡ ﻋﻨﻬﺎ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺴﻠﻴﻤﺔ ﺘﺤﻘﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺃﻭ ﻋﻭﺍﻗﺏ ﺴﻴﺌﺔ ﺘﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻋﺏﺀ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ "‪.110‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺃﻥ " ﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠ‪‬ﻥ ﺘﺨﺘﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻤﻭﻟﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺴﺘﻌﻤﻠﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻓﺎﻟﻤﻌﻠ‪‬ﻥ ﻫﻭ ﺸﺨﺹ ﻁﺒﻴﻌﻲ ﺃﻭ ﻤﻌﻨﻭﻱ ﻴﻭﺼﻲ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ "‪.111‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﺫﻥ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻘﺭﺭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﻓﻲ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﺒﺴﺒﺏ ﺃﻭ ﺒﺂﺨﺭ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻓﺘﻘﺎﺩ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻟﻰ ﻋﺠﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻨﺤﻭ ﺍﺠﺘﺫﺍﺏ‬
‫ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻨﻅﺭﺍ ﻻﺭﺘﻔﺎﻉ ﺃﺠﻭﺭﻫﻡ ﻭ ﻗﻠﺔ ﻋﺩﺩﻫﻡ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻌﻤل‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻘﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺒﺩﻓﻊ ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺴﺒﻴل ﺇﻨﺸﺎﺀ ﻭ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻫﻴﺌﺔ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﻤﺴﺅﻭﻟﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‪ .‬ﻓﻁﺎﻟﻤﺎ ﺃﻥ ﻋﻤل ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺘﻜﻠﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﺃﻗل ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻭﺴﻊ ﻭ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺃﻓﻀل ﻤﻥ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺒﻬﺫﻩ‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺒﻤﻔﺭﺩﻫﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺒﺤﻜﻡ ﺨﺒﺭﺓ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺘﻌﺎﻤﻠﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ )ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ( ﺘﺘﻴﺢ ﻟﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻜﺭﺭﺓ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﻤﺼﺩﺭﺍ ﻟﻠﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺠﻴﺩﺓ ﻭ ﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﺘﻅﻬﺭ ﺤﺎﺠﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﻤﺎﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪112‬‬
‫"‪ ،‬ﻓﺎﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻫﻨﺎ ﻫﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻟﻬﻡ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ‬ ‫" ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺘﺼﺔ ﻓﻲ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻟﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ‪ " :‬ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﻫﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ ﻴﻌﻤﻠﻭﻥ ﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺼﻤﻴﻡ‪ ،‬ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ "‪.113‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴ‪‬ﻌﺭ‪‬ﻑ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ " ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺘﻌﻤل ﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻤﻥ ﻤﺎﻟﻜﻲ ﺍﻟﺤﻭﺍﻤل ﻭ ﻤﻥ‬
‫ﻤﻜﺎﺘﺏ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ* ﺃﻭ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ "‪.114‬‬

‫‪110‬‬
‫‪Yves.Chirouze, le marketing « études et stratégie », op.cit, p518.‬‬
‫‪111‬‬
‫‪Daniel Caumont, op.cit, p28.‬‬
‫‪112‬‬
‫‪Franck Mesters et Alain Zalman, tout connaitre sur la publicité « le guide de la communication », (paris, France,‬‬
‫‪stratégies édition, 5ème édition, 2001), p 33.‬‬
‫‪113‬‬
‫‪Philip Kotler, Bernard Dubois, op.cit, p 608.‬‬
‫*ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪les régie publicitaires‬‬
‫‪114‬‬
‫‪Yves.Chirouze, le marketing « études et stratégie », op.cit, p519.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻁﻲ ﻨﻅﺭﺓ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ " ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻋﻤﺎل‬
‫ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻭ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭ ﺭﻗﺎﺒﺔ ﻭ ﺘﻨﺴﻴﻕ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ "‪.115‬‬
‫‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﺤﻠﻘﺔ ﻭﺼل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺨﺒﺭﺍﺕ ﺇﺒﺩﺍﻋﻴﺔ ﻓﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻋﺩﻡ ﺘﺒﻌﻴﺔ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺃﻭ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﻨﺸﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻤﺎ ﻴ‪‬ﻌﺒﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﻁﺭﻑ ﻤﺴﺘﻘل‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺘﺘﻌﺎﻤل ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻊ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻨﺠﺎﺯ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﻭﻁ ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻥ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻤﺘﺎﺯ ﺒﺎﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻌﻤل ﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ ،‬ﺇﺫﻥ ﻓﻬﻲ ﺘﺘﻠﻘﻰ ﺃﺘﻌﺎﺏ‬
‫ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻟﻘﺎﺀ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬ ‫⋅‬
‫‪ -1‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻭﻗﺕ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺍﻟﺠﻬﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺒﺫﻟﻪ ﻓﻲ ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﻨﺩﻭﺒﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻌﻰ ﻜل ﻤﻨﻬﻡ ﻟﺠﺫﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﺜﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻹﺭﺸﺎﺩﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﺼﺎﺌﺢ ﺒﻤﺎ ﻴﺘﻔﻕ ﻤﻊ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺩﻭﻥ ﺘﺤﻴﺯ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻭﻓﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻟﺘﻭﻓﺭ ﺍﻟﻔﻨﻴﻴﻥ ﻭ ﺍﻷﺨﺼﺎﺌﻴﻴﻥ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺒﺎﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺼﻌﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﻬﻡ ﺒﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺘﻔﺭﻍ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻼﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤﻤﺎ ﻴﻨﻌﻜﺱ ﻋﻠﻰ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺃﺤﺩﺙ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫⋅ ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺃﻫﻡ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻨﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻜﺎﻤﻠﺔ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺒﻜل ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻟﻬﺎ‪ .‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺒﺤﺠﻡ ﺴﻭﻗﻬﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻭ ﺒﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻨﺒﻐﻲ‬
‫ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﺃﻥ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻌﺩﺓ ﺒﺤﻭﺙ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺒﺩﻗﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺒﺤﻭﺙ ﻤﻌﻤﻘﺔ ﺤﻭل ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﻤﺤﻭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻪ‪،‬‬
‫ﻭ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﻭ ﺩﻭﺍﻓﻌﻪ ﻟﻠﺸﺭﺍﺀ‪ ،‬ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﺍﻹﺴﻬﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴﻌﺘﻘﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺄﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻟﻠﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﺒﺭﺯ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺠﻴﺩ ﻭ ﺠﺫﺍﺏ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻬﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﺘﺼﻭﺭ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻜﻨﻬﻡ ﻤﻥ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﻭﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻼﺌﻤﺔ ﻤﻊ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ ،‬ﺜﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻟﺤﺠﺯ ﺍﻷﻤﺎﻜﻥ ﺃﻭ ﺍﻷﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻭ ﺸﺭﺍﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻭﻗﺎﺕ‪.‬‬

‫‪ 115‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮﻳﺪ اﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.214‬‬

‫‪ -5‬ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺤﻠﻘﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻟﻠﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻴﻬﻡ‪ ،‬ﺒﺘﻌﺭﻴﻔﻬﻡ ﺒﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﺃﻥ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﻤﻥ ﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻜل ﻤﺎ ﺘﺨﻁﻁ ﻟﻪ ﻹﺨﺭﺍﺝ ﻭ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺩ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻭ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﺘﻨﺸﻁ ﺩﺍﺨل ﻫﻴﻜل‬
‫ﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺨﻤﺱ ﺇﺩﺍﺭﺍﺕ ﺘﺎﺒﻌﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(9‬ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬

‫ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺸﺅﻭﻥ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭ ﺒﺤﻭﺙ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻤﻴﺔ‬

‫ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺸﺅﻭﻥ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬ ‫ﻤﺩﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬ ‫ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‬ ‫ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬ ‫ﻤﺴﺅﻭل ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻔﻨﻲ‬
‫ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﻥ ﻋﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ -‬ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ‬ ‫* ﺍﻟﻤﺼﻭﺭ‬
‫‪ -‬ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬ ‫ﻤﺴﺎﻋﺩ ﻤﺴﺅﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ‬ ‫* ﺍﻟﻤﺤﺭﺭ‬
‫* ﻤﺸﺘﺭﻱ ﻓﻨﻲ‬
‫‪source : Jacques Hanak et autres, notions fondamentales de mercatique, (paris, France, édition Foucher, 1996), p395.‬‬

‫‪ -1‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ‪ :‬ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻷﺒﺤﺎﺙ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻟﻠﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻭﻀﻊ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤل ﻭ ﺘﻨﻅﻴﻤﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺒﺎﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ‬
‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻭ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺤﺴﺏ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺎﺸﻰ ﻤﻊ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ .‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻠﺨﻁﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺸﺭﺍﺀ ﻭ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.116‬‬
‫‪ -3‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻜﻠﻑ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻜﻤﻥ ﺩﻭﺭﻩ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻓﻲ ﺘﻤﺜﻴل‬
‫ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﺤﻀﻴﺭ ﻋﻤﻼﺀ ﺠﺩﺩ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔﺎﻭﺽ ﻭ ﺘﺤﻀﻴﺭ ﺍﻟﻌﻘﻭﺩ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫ﺘﺤﺕ ﺴﻠﻁﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﻤﺴﺅﻭل ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻜﻤﻥ ﻭﻅﻴﻔﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺨﺼﺹ ﻓﻲ‬
‫ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ )ﻤﺜل ﺍﻟﻤﻨﺴﻭﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻟﻭﺍﺯﻡ ﺍﻟﺠﻤﺎل‪ (...،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺃﻋﻤﺎل ﺍﺜﻨﻴﻥ ﺃﻭ ﺜﻼﺜﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﻥ‬
‫ﻭ ﻤﺴﺎﻋﺩﻱ ﻟﻤﺴﺅﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.117‬‬
‫‪ -4‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻜﻠﻑ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻤﺩﻴﺭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺭﻴﻙ ﻭ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻠﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﻴﺸﺎﺭﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﺍﻟﺘﺼﻭﺭﻱ ﻭ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻻﺩﺭﺍﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻭﺭﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺘﺤﺕ ﺴﻠﻁﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻔﻨﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻫﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﺨﺘﺼﺎﺼﺎ ﺒﺎﻟﺘﻜﻠﻑ ﺒﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﻤﺜﻴل ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﻤﻥ ﻜل ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﺍﺕ ﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻘﻴﺔ ﻭ ﻴﺭﺍﻗﺏ ﻜل ﻤﺎ ﻴ‪‬ﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﻓﻬﻭ ﻴﺘﺎﺒﻊ‬

‫‪116‬‬
‫‪Ibid, p316.‬‬
‫‪117‬‬
‫‪Ibid, p316.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻔﻨﻲ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﺘﻘﺭﻴﺭ ﻋﻥ ﻜل ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﻴﻥ ﺍﻟﻔﻨﻴﻴﻥ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﻴﻥ )ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻤﻴﻥ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻭﺭﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﻔﻨﺎﻨﻴﻥ‪ ،(...،‬ﻓﻬﻭ ﻴﺘﻔﺎﻭﺽ ﻋﻥ ﻜل ﺍﻷﻋﺒﺎﺀ ﻭ ﺤﻘﻭﻕ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪.118‬‬
‫‪ -5‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺸﺅﻭﻥ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻤل ﻜل ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺤﺴﺎﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﻭ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﻤﺼﺎﺭﻴﻑ ﺘﺩﺭﻴﺒﻬﻡ‬
‫ﻭ ﻜل ﻤﺎ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻭﺍﺤﻲ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻜل ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻓﺭﻫﺎ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﻟﻜﻨﻬﺎ‬
‫ﻏﻴﺭ ﻜﺎﻓﻴﺔ ﻻﻨﺠﺎﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﻭﻁﺔ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﺘﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻗﺩ ﺘﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﻤﺘﺩﺨﻠﻴﻥ‬
‫ﺁﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﻬﺎﻡ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻫﻠﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺤﻭﺍﻤل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﺠﻤﻠﺔ‪ ،‬ﺜﻡ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﺒﺒﻴﻌﻬﺎ ﺒﺎﻟﻔﺎﺌﺩﺓ ﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ .‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‬
‫ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﺘﺠﻪ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﺄﻜﺜﺭ ﻨﺤﻭ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭ ﻜﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺫﻟﻙ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﺘﻨﺎﻓﺱ ﻭﻜﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ‪.119‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻔﺭﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﻭﺍﻤل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:120‬‬
‫ﻓﺎﻟﺤﺎﻤل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺠﻬﺎﺯ ﻨﺸﺭ ﺃﻭ ﺒﺙ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻴﺎﻗﺔ ﻭ ﻨﻘل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )ﻤﺜل ﺍﻟﺨﺒﺭ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺭﻭﻕ ﺃﻭ‪.(...‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﺤﻭﺍﻤل ﻤﻥ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﺔ )ﻤﺜل ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ(‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﺩﺨل‪ ،‬ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪ :121‬ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻓﻲ ﺃﺤﺠﺎﻤﻬﺎ ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﺫﺍﺕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺈﻨﺘﺎﺝ ﺃﻋﺩﺍﺩ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻤﺼﻭﺭ ﻭﺍﺤﺩ ﺃﻭ ﻋﺩﺩ ﻗﻠﻴل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻭﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‪ :122‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺘﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻜﺘﺸﺎﻑ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ‪ ،‬ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻭ ﻗﻴﺎﺱ ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ‪....‬‬
‫‪ -3‬ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :123‬ﻭ ﻫﻲ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﺭﻏﺒﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻭ ﻋﺠﺯﻫﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻟﻤﺴﺎﺤﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺘﻜﻠﻑ‬
‫ﺇﺫﻥ ﻭﻜﺎﻟﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻭﺤﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﺸﺘﺭﺍﻜﻬﺎ ﻓﻲ ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺌﻭﻴﺔ ﻤﻥ ﺭﻗﻡ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﻤﺤﻘﻕ‪ .‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺃﻥ‬
‫ﺘﻜﻭﻥ ﻓﺭﻋﺎ ﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺎﻤل ﺃﻭ ﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﻭﺍﻤل‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺒﺫﺍﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻨﺴﺘﻨﺘﺞ ﻤﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﺴﺒﺏ ﺃﻭ ﻵﺨﺭ ﻴﺘﻌﺎﻤل ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ‬
‫ﻋﻼﻗﺔ ﻭﻁﻴﺩﺓ ﻭ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﻤﻤﺎ ﻗﺩ ﻴﻨﻌﻜﺱ ﺴﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺘﺼﺒﺢ ﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻴﺨﺹ ﻜل ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﺴﺭﺏ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺴﺭﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻟﺼﺎﻟﺢ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫‪118‬‬
‫‪Ibid, p317.‬‬
‫‪119‬‬
‫‪J.P Helfer, J.Orsoni, op.cit, p259.‬‬
‫‪120‬‬
‫‪Yves.Chirouze, le marketing « études et stratégie », op.cit, p 519.‬‬
‫‪121‬‬
‫‪J.P Helfer, J.Orsoni, op.cit, p260.‬‬
‫‪122‬‬
‫‪Ibid, p260.‬‬
‫‪123‬‬
‫‪Jean- Marc Decaudin, op.cit, p60.‬‬
‫ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻜﺒﺭ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﺘﺨﺒﻁ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﺘﻠﺠﺄ ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﻤﺜل ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺘﻌﻤل ﻓﻲ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﻓﻲ ﺒﻠﺩﺍﻥ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺇﻗﺎﻤﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ )ﺃﻭ ﻗﺴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ( ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺒﺸﺭﻴﺔ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻴﺘﻭﻟﻭﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺠﱠﻪ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻟﻴﻬﺎ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻜﺴﻼﺡ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻓﻲ ﺍﻜﺘﺴﺎﺤﻬﺎ ﻟﻸﺴﻭﺍﻕ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻤﺭﺍﺤل ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﻗﺭﺍﺭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﻭﻓﺭﺕ ﻟﺩﻯ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﺤﺼﻴﻠﺔ ﺒﺤﻭﺙ‬
‫ﻭ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﺠﺭﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺃﻭ ﺃﻭﻜﻠﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﻜﺎﺘﺏ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﻜﺸﻑ ﺍﻟﺴﺘﺎﺭ ﻋﻥ ﺘﻭﻓﺭ‬
‫ﻓﺭﺹ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺭﺒﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺘﻀﻴﻴﻌﻬﺎ‪ .‬ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻭﺍﻓﻘﺕ ﻭ ﺍﻨﺴﺠﻤﺕ ﻤﻊ‬
‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ‪ .‬ﻟﻬﺫﺍ ﻗﺎﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ » ‪ « NEIL BORDEN‬ﺒﺎﻗﺘﺭﺍﺡ ﺨﻤﺴﺔ ﺸﺭﻭﻁ‬
‫ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﺘﺤﻜﻡ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻭﺠﻭﺩ ﻁﻠﺏ ﺃﻭﻟﻲ ﻭﺍﻋﺩ‪ :124‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻨﺤﻭ ﺸﺭﺍﺀ ﻓﺌﺔ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻫﻭ‬
‫ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺒﺎﺭﺯ ﻭ ﺍﻷﻜﻴﺩ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺘﻠﻙ ﺼﻨﻔﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺴﻴﺤﻘﻕ ﻨﺠﺎﺤﺎ ﻓﻲ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﻑ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺠﻴﺩ ﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪ :125‬ﺇﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﻋﻥ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺒﺎﻟﺨﻭﺍﺹ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺘﻭﻓﱢﺭ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻓﺭﺼﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻟﺨﻭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻤﻴﱠﺯﺓ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺃﻤﺜﺎﻟﻪ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻜﻬﺫﻩ‪ ،‬ﻴﻤﻴل ﺇﻟﻰ ﺘﻔﻀﻴل ﺼﻨﻑ ﻤﻌﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺁﺨﺭ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺤﻘﻕ ﻨﺠﺎﺤﺎﺕ ﺃﻜﺒﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻤﺨﻔﻴﺔ‪ :126‬ﻴﺼﻌﺏ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻫﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﺎﺭﻓﺎ‬
‫ﻭ ﻤﻁﹼﻠﻌﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺯﺍﻴﺎﻫﺎ ﻭ ﺨﻭﺍﺼﻬﺎ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﺨﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻨﺎ ﻴﻠﻌﺏ‬
‫ﺩﻭﺭﺍ ﻤﻬﻤﺎ ﻓﻲ ﺒﻨﺎﺀ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎﺕ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺤﻭل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻭﺠﻭﺩ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺸﺭﺍﺀ ﻋﺎﻁﻔﻴﺔ ﻗﻭﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻨﺎﺠﺢ ﻫﻭ ﺫﻟﻙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻼﻤﺱ ﻭ ﻴﺼﻴﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻤﻴﻡ‬
‫ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻴﺔ ﺍﻟﻘﻭﻴﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ .‬ﻓﺈﺜﺎﺭﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﻭ ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭﻫﺎ ﺒﺸﻜل ﻴﻘﻭﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻹﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺘﹸﻌﺩ ﻤﻥ ﺃﺒﺭﺯ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻨﺎﺠﺢ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‪ :‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻘﺩﺭﺍﺕ ﻤﺎﻟﻴﺔ ﻜﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﺤﻘﻕ ﻤﺎ ﺘﺭﻴﺩﻩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻜﺱ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻘﺩﺭﺍﺕ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻤﻤﺎ ﻗﺩ ﻴﻨﻌﻜﺱ ﺴﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﻨﻅﺭﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻜﻜل‪.‬‬
‫ﻓﺈﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﺤﻘﻘﺕ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺎ ﺒﻘﻲ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺴﻭﻯ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻟﻬﺎ‪ .‬ﺇﻻ ﺃﻥ‬
‫ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻫﺎﺘﻪ ﺘﺄﺨﺫ ﺤﺎﻟﺘﻴﻥ ﻭ ﻫﻤﺎ‪:127‬‬

‫‪ 124‬ﺑﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.216‬‬
‫‪ 125‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪،‬ص‪.216‬‬
‫‪ 126‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪،‬ص‪.217‬‬
‫‪ 127‬هﻨﺎء ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻠﻴﻢ ﺳﻌﻴﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.255‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ :‬ﻫﻲ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﻤﻔﺭﺩﻩ ﺒﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺃﻭ ﺒﺘﺤﻤل ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﻜﺎﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻫﻨﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻀﱠل‬
‫ﺃﻥ ﻴﺴﺘﻌﻴﻥ ﺒﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻜﺎﺘﺏ ﺍﻻﺴﺘﺸﺎﺭﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﻋﻨﺩ ﺍﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺎﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺒﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪،‬‬
‫ﻭ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴ‪‬ﻤﺩ ﺒﻬﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻪ ﻓﻲ ﻅﺭﻭﻑ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻭﻗﻑ ﺩﻗﺔ ﻭ ﺴﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻋﻠﻰ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﻭ ﺨﺒﺭﺓ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﻭ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻀل ﺇﻨﺸﺎﺀ ﻟﺠﻨﺔ ﺘﻀﻡ‬
‫ﺃﻋﻀﺎﺀ ﻤﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﻭ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻭ ﺍﻻﺘﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ‬
‫ﻴﺠﺏ ﻋﻤﻠﻪ ﺤﺘﻰ ﺘﺅﺘﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺜﻤﺎﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﻓﺈﺠﺭﺍﺀ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﺘﻜﻠﻑ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺘﺤﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ : (10‬ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬

‫ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬ ‫ﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‬

‫‪ -‬ﺒﻴﺎﻥ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﻨﺹ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫‪-‬ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﻭﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ‪.‬‬

‫ﺘﺤﻀﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬ ‫ﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﻤﺯﺩﻭﺠﺔ‬ ‫ﺍﻟﻨﺴﺨﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‪.‬‬ ‫)ﺃﻭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ(‬
‫ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺤﻭﺍﻤل ﻭ ﺠﺩﻭﻟﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‬
‫ﺘﺤﺕ ﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬
‫ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‪،‬‬ ‫ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬

‫ﻤﻊ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬ ‫ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬

‫‪source : Denis Lindon, op.cit, p 178‬‬

 ‫* ﺸﺭﺡ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪:‬‬
‫‪128‬‬
‫‪ :‬ﺇﻥ ﺃﻭل ﺨﻁﻭﺓ ﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻫﻲ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺃﻭ ﻜﺘﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻭﺜﻴﻘﺔ ﺘﺴﻤﻰ‬ ‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‬
‫"ﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ"‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻴﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺴﺘﻴﻌﺎﺒﻬﺎ ﻟﺤﻴﺜﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﻤﻨﺤﻬﺎ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤل ﺒﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻐﺎﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺭﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻭﻀﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ : (11‬ﻴﺒﻴﻥ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ‪.‬‬
‫ﻤﺤﺘﻭﻯ ﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ /‬ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﻴﻭﺩ‪.‬‬
‫‪source : Ibid, p540.‬‬
‫‪ /1‬ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒـ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪ /‬ﺍﻟﺴﻭﻕ‪:‬‬
‫ﺃ‪ /‬ﺸﺭﺡ ﻟﻠﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﺒﻭﺠﻪ ﺨﺎﺹ ﻤﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﺭ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺍﻟﻘﻭل ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﻔﺭﺩ ﺒﻬﺎ )ﺍﻷﺼل‪ ،‬ﻨﻤﻁ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪ ،‬ﺍﻷﺩﺍﺀ‪ (...،‬ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﺭﺍﻗﻲ‪.‬‬
‫ﺏ‪ /‬ﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ /‬ﺸﺭﺡ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﻑ ﺒﻬﺎ ﺒﺸﻜل ﺘﻔﺼﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻜل ﺍﻷﻭﺼﺎﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﻴﻥ )ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺤﺼﺹ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‪.(...،‬‬
‫ﺩ‪ /‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺠﻡ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﺍﻟﻜﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﻲ ﻟﻪ ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ /‬ﺴﻠﻭﻙ ﻭ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ :‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﻡ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﻜل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺠﻭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﻠﻕ‬
‫ﺒﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻨﻲ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺤﻔﺯﺍﺕ ﻭ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﻭ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪129‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ /2‬ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﻌﺭﻴﻀﺔ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫ﺃ‪ /‬ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺒ ‪‬ﻴﻨﺔ ﺒﺎﻟﺤﺠﻡ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻭﺴﻊ ﻭ ﺍﻟﻭﻻﺀ )ﺍﻟﻭﻓﺎﺀ(‪.‬‬
‫ﺏ‪ /‬ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺘﻤﻭﻀﻊ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪.‬‬
‫ﺝ‪ /‬ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ :‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﻡ ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ )ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻋﺎﻤﺔ‪ ،‬ﺘﻨﺸﻴﻁ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ (...،‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﺴﻴﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫‪ /3‬ﺍﻟﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺤﻤﻠﺔ‪:130‬ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪،‬ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻀﻭﺍﺒﻁ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬

‫‪128‬‬
‫‪J.Lendrevie, D. Lindon, op.cit, p 540.‬‬
‫‪129‬‬
‫‪Ibid, p541.‬‬
‫‪130‬‬
‫‪Ibid, p541.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺭﻜﻥ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﻫﻭ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﺤﺩﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻤﻜﻥ ﺘﻌﺩﻴﻠﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻨﺼﺎﺌﺢ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺃ‪ /‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﻓﺄﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻨﺼﻭﺹ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻻ ﺘﺘﻌﺎﺭﺽ ﻤﻊ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺇﺫﻥ ﻓﺄﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﺒﻤﺠﻤﻭﻉ ﻤﻥ؛ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺘﻭﺍﻓﻕ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺩﻭﺩﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻤﻬﻤﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ‬
‫ﻤﻭﻀﺤﺔ ﺒﺎﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﻤﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﺤﺴﺏ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻤﻥ ﻜﺴﺏ ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺃﻓﻀل ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺠﺎﺫﺒﺔ ﻟﻠﻌﺎﺩﺍﺕ ﺍﻷﻜﺜﺭ‬
‫ﺘﻼﺅﻤﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺴﻠﻭﻙ ﻤﺤﺩﺩ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫ﺏ‪ /‬ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﻴﺘﻁﺭﻕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻋﺎﻤﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻤﻭﺯﻋﻴﻥ‪ .‬ﻟﻬﺫﺍ ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻴﺤﺩﺩ ﻭ ﺒﺩﻗﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ‬
‫ﺘﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻓﻲ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻭﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﺘﻭﺠﻪ ﺇﻟﻴﻬﻡ ﺒﺎﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ :‬ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻻﺤﻴﺎﻥ‬
‫ﻴﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﻥ ﻴﺤﺩﺩ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻴﺠﺩ ﺒﻌﺽ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﻗﺩ ﺍﺴﺘﻬﺩﻓﻬﺎ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻭﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻟﺭﺃﻱ‪ :‬ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﻴﻴﻥ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﺩﺍﻤﻰ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺃﻱ‪.‬‬
‫⋅ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻭ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺌﺔ‪ :‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﻴﻘﺭﺭ ﺃﻱ ﻗﻁﺎﻉ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ ﻭ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻤﺩﻗﻘﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻀﺭﻭﺭﻱ ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﺠل ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﻭ ﺍﻟﺤﻭﺍﻤل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺨﻁﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺍﺠل ﻤﻼﺌﻤﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ .‬ﻨﻅﺭﺍ ﻷﻫﻤﻴﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻷﻭﺼﺎﻑ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺩﻴﻤﻐﺭﺍﻓﻴﺔ )ﺍﻟﺠﻨﺱ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻥ ‪ .(...‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﻨﻭﻋﻴﺔ ﺘﺤﺕ ﺍﻷﻭﺼﺎﻑ ﺍﻟﺒﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ )ﻨﻤﻁ‬
‫ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺯﺍﺕ ‪.(...‬‬
‫‪ /4‬ﺍﻟﻀﻐﻭﻁ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﻭﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل ﺃﻭﻟﻰ ﺍﻟﻘﻴﻭﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻓﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺨﺼﺼﺎﺘﻪ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ُﻴﻌﺒﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﻗﺩﺭﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺘﺭﺴﻴﺦ ﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻊ ﺘﺒﻴﻥ ﺍﻟﻀﻐﻭﻁﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻤﻨﻭﻋﺎﺕ ﺴﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻔﻌﻭل ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﻓﻲ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﺫ ﺘﻤﺜل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺭﻫﻥ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﺸل‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻭﻑ‬
‫ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﻼﺤﻕ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺍﻟﺘﻭﻗﻴﺕ ﻭ ﻤﺩﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﺘﻜﻠل ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻜل‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺫ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻪ ﻜﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﻼﺤﻕ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻔﻨﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻜل ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺤﺴﺏ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻋﺭﻀﻬﺎ‪ ،‬ﺴﻨﺘﻌﺭﺽ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﻼﺤﻕ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل‪.‬‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ -‬ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪ :131‬ﺒﻌﺩ ﺍﻻﻨﺘﻬﺎﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫ﻴﺘﻡ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺘﺴﺘﺠﻴﺏ ﻓﻌﻼ ﻟﻤﺎ ﺨﹸﻁﻁ ﻟﻪ ﺃﻡ ﻻ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻴﻨﺔ‬
‫ﺘﻤﺜل ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻫﻭ ﺇﺯﺍﻟﺔ ﺍﻷﺨﻁﺎﺀ ﻭ ﻤﻜﺎﻤﻥ ﺍﻟﻀﻌﻑ ﻗﺒل ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ‬
‫ﺒﻜل ﺍﻷﻤﻭﺍل ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻌﺩ ﺘﺼﺤﻴﺢ ﺃﻭ ﺘﻌﺩﻴل ﻤﺴﺎﺭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻤﺎ ﻴﺒﻘﻰ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺴﻭﻯ ﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻭﺍﻤل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁ ﻟﻬﺎ ﻤﺴﺒﻘﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ﻭ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫ﺴﺎﺩﺴﺎ‪ -‬ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :132‬ﺒﻌﺩ ﺇﻁﻼﻕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻭ ﻤﺭﻭﺭ ﻓﺘﺭﺓ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻻﺒﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻌﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﻌﻜﺱ ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻨﺸﺭﻫﺎ ﺃﻭ ﺒﺜﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺃﻭ ﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﻌﻜﺱ ﺇﻴﺠﺎﺒﺎ‬
‫)ﺃﻭ ﺴﻠﺒﺎ( ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻴﻥ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻗﺩ ﻴﺴﺘﻔﻴﺩ ﺒﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﺩ‬
‫ﻤﻼﺤﻅﺘﻪ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻪ )ﺃﻭ ﺜﺒﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻌﺭ(‪.‬‬
‫ﻓﻬﺩﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻫﻭ ﺘﺩﺍﺭﻙ ﺍﻷﺨﻁﺎﺀ ﻭ ﺘﺼﺤﻴﺤﻬﺎ‪ ،‬ﻟﻠﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﻘﺒﻠﺔ‪.‬‬

‫‪131‬‬
‫‪Ibid, p573.‬‬
‫‪132‬‬
‫‪Ibid, p574.‬‬
 ‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل‪:‬‬

‫ﻴﺤﺘل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻜﺎﻨﺎ ﻤﺘﻤﻴﺯﺍ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﺃﺩﺍﺓ ﺘﻭﺍﺼل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‬
‫ﻗﺼﺩ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﺩﻟﺔ‪ ،‬ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺩﻓﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺒﻨﻴﻬﺎ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻤﺜل ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﺫﻟﻬﺎ ﻹﺜﺎﺭﺓ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺒﻤﺎ ﻴﺤﻘﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻭ ﻤﺎ ﻴﺤﺩﺜﻪ ﻤﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻭ ﺍﻻﻨﺴﺠﺎﻡ ﻤﻊ ﺒﺎﻗﻲ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺠﻭﻫﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻴﻤﺘﺎﺯ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺘﻠﺒﻲ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻗﺎﺩﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻓﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺴﻤﺎﻋﻬﺎ ﺒﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﺭﻭﱠﺝ ﻋﻨﻪ ﺤﻴﺙ ﻤﺎ ﺇﻥ ﺍﺴﺘﻭﻋﺒﻪ ﻭ ﻗﺭﺭ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭﺠﺩﻩ ﻓﻲ ﻨﻘﺎﻁ ﺘﻭﺯﻴﻌﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺒﻴﻌﻴﺔ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺘﻪ ﻭ ﻋﻼﻤﺘﻪ ﺤﺘﻰ ﻻ ﺘﺘﺸﻭﺵ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺫﻫﻨﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻴﺱ‬
‫ﺒﺎﻷﻤﺭ ﺍﻟﺴﻬل‪ ،‬ﻟﻬﺫﺍ ﻨﺠﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺘﺘﺒﻨﻰ ﻋﺩﺓ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل‬
‫ﺍﻟﺭﻜﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﺘﺼﺎﻻﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻗﺼﺩ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﺩ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻭ ﺒﺎﻟﻌﻼﻤﺔ ﺃﻭ ﺒﻬﻤﺎ ﻤﻌﺎ ﺃﻭ ﺒﺎﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ ،‬ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻨﻭﻉ ﺃﻭ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺩ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺌﻪ ﻭ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺤﺘﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺘﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺒﺤﻭﺙ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺒﺘﺩﺨل ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﻜﺸﻑ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ‬
‫ﻹﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﻴﺔ ﺒﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
 ‫ﺘﻤﻬﻴﺩ ‪:‬‬

‫ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻨﻘﻁﺔ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻭﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻜﻜل‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﺍﺘﺠﻬﺕ ﻤﻌﻅﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺒﻨﻰ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﺨﺫﺕ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ‬
‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ﻜﻘﺎﻋﺩﺓ ﻫﺎﻤﺔ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ‪،‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺘﺭﺘﻜﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻔﺎﺩﻫﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﺁﺨﺫﻴﻥ‬
‫ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﻤﻔﺴﺭﺓ ﻟﺫﻟﻙ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺨﻁﻭﺓ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺭﺸﻴﺩ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻨﺸﺭﻫﺎ ﺃﻭ ﺒﺜﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺼﻤﻤﻴﻥ ﻴﻠﺘﺯﻤﻭﻥ ﺒﺎﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻭﻓﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻹﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻭ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺇﻋﺠﺎﺒﻬﻡ ﺒﻤﺎ ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺇﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻘﻠﺏ ﺍﻟﻨﺎﺒﺽ‬
‫ﻷﻱ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ‬
‫ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺇﺭﻀﺎﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ ﻻﺒﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺘﺭﻜﻴﺯ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻪ ﺤﻭل ﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﺅﺜﺭ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻹﺤﺎﻁﺔ ﺒﺄﻫﻡ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﻤﻔﺴﺭﺓ ﻟﻠﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺎ‬
‫ﻴﺒﻌﺜﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻥ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻜل ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻪ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﻋﺎﻤﺔ ﺤﻭل ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫ﻗﺒل ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ‪‬ﻴُﻌﺒﺭ‬
‫ﻋﻥ ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﺘﻌﺎﻗﺒﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻌﺎل ﻭ ﺭﺩﻭﺩ ﺍﻷﻓﻌﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼﺩﺭ ﻋﻥ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻭﻻﺘﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ‬
‫ﻭ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻜﺫﻟﻙ ﻫﻲ ﺍﻷﻓﻌﺎل ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴ‪‬ﻌﺒ‪‬ﺭ ﺒﻬﺎ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻋﻥ ﻗﺒﻭﻟﻪ‬
‫ﺃﻭ ﺭﻓﻀﻪ ﻟﻤﺤﺎﻭﻻﺕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻴﻪ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺥ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ ﺒﻪ‪.133‬‬
‫ﻭ ﻤﻤﺎ ﻻﺸﻙ ﻓﻴﻪ ﺃﻥ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﺴﺘﻨﺒ‪‬ﻁ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﻤﺅﺜﺭ ﺃﻭ ﻋﺩﺓ‬
‫ﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺘﻌﻘﱢﺩ ﻓﻬﻡ ﺩﺭﺍﺴﺘﻪ ﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺩﻭﺍﻓﻌﻪ ﻤﻤﺎ ﻴﻨﻌﻜﺱ ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭﺓ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﺩﻗﻴﻕ‬
‫ﻟﻤﺎ ﻴﺩﻭﺭ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﺠﺎﺀﺕ ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺘﺤﺕ ﻨﻁﺎﻕ ﻭﺍﺤﺩ ﺃﻻ ﻭ ﻫﻭ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻓﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻨﺠﺩ ‪:‬‬
‫" ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻫﻭ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻬﺩﻑ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ‬ ‫⋅‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺎﺌﻠﻴﺔ "‪.134‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ‪ " :‬ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺒﺤﺜﻪ‬ ‫⋅‬
‫ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻩ ﻭ ﺸﺭﺍﺌﻪ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻭﻗﻊ ﻤﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﺸﺒﻊ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ "‪.135‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺄﻨﻪ ‪":‬ﺍﻟﻔﻌل ﺍﻟﻤﺘﺤﻘﱠﻕ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬ ‫⋅‬
‫ﺃﻭ ﺍﻻﻨﺘﻔﺎﻉ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﻟﻔﻌل"‪.136‬‬
‫ﻭ ﻨﺠﺩ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ‪" :‬ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﻓﻌﺎل ﻭ ﺍﻟﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺄﺘﻴﻬﺎ‬ ‫⋅‬
‫ﻭ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻓﻲ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻤﻜﺎﻥ ﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻤﺤﺩﺩ "‪.137‬‬
‫"ﻴﻤﺜل ﺍﻟﻨﻘﻁﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻭﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺘﻤﺜل‬ ‫⋅‬
‫ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪ ،‬ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻜﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ "‪.138‬‬

‫‪ 133‬ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺴﻠﻤﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻏﺭﻴﺏ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،(1979 ،‬ﺹ‪.55‬‬
‫‪ 134‬ﻨﻌﻴﻡ ﺍﻟﻌﺒﺩ ﻋﺎﺸﻭﺭ‪ ،‬ﺭﺸﻴﺩ ﻨﻤﺭ ﻋﻭﺩﺓ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.39‬‬
‫‪ 135‬ﻤﺤﻤﺩ ﺃﻤﻴﻥ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﻋﻠﻲ‪ ،‬ﺃﺴﺱ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻭﺭﺍﻗﺔ‪ ،(2000 ،‬ﺹ‪.117‬‬
‫‪ 136‬ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪،‬ص‪.168‬‬
‫‪ 137‬ﺑﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.372‬‬
‫ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺭﺩﻴﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎﻥ ﻴﻭﺴﻑ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.19‬‬ ‫‪138‬‬
 ‫ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻴﻅﻬﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺒﺩﻴﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺨﻼل ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺸﺭﺍﺌﻪ‬
‫ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺤﻘﻕ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ﺍﻟﻔﺭﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺎﺌﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻪ ﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺫﺍﺘﻴﺔ ﻭﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺒﻴﺌﻴﺔ ﺘﺤﺩﺩ ﺘﺼﺭﻓﺎﺘﻪ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺘﺼﺭﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻨﺎﺘﺞ ﻋﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﺩﻴﻪ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﺽ ﺃﻤﺎﻤﻪ‬
‫ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻥ ﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫⋅ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﻟﻠﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺘﺹ ﺒﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل‬
‫ﺍﻟﻤﻀﺎﻤﻴﻥ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﻨﻪ ﺴﻠﻭﻙ ﺇﻨﺴﺎﻨﻲ ﻴﺤﺩﺙ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺴﺒ‪‬ﺏ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻅﺎﻫﺭﺍ ﺃﻭ ﺒﺎﻁﻨﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻨﻪ ﺴﻠﻭﻙ ﺇﻨﺴﺎﻨﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺩﻑ ﻤﻌﻴﻥ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻅﺎﻫﺭﺍ ﺃﻭ ﻀﻤﻨﻴﺎ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻴﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﺸﺨﺼﻴﺘﻪ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺘﻬﺩﺌﺔ ﺩﻭﺍﻓﻌﻪ ﺃﻭ ﺘﺴﻜﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻨﻪ ﺴﻠﻭﻙ ﺇﻨﺴﺎﻨﻲ ﻤﺤﻜﻭﻡ ﺒﻐﺭﺽ ﻤﻌﻴﻥ‪ ،‬ﻓﻜل ﻫﺩﻑ ﻟﻪ ﻏﺭﺽ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺴﻠﻭﻙ ﻤﺩﻓﻭﻉ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﺍﺯﺩﺍﺩﺕ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ‬
‫ﺍﺯﺩﺍﺩ ﺍﻟﺩﺍﻓﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﺼﻌﺏ ﻤﻘﺎﻭﻤﺔ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻓﺘﺒﺭﺯ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺩﺍﻓﻌﺎ ﻤﻠﺤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺴﻠﻙ ﺴﻠﻭﻜﺎ ﻤﺤﺩﺩﺍ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﺒﺄﺤﺩﺍﺙ ﺃﻭ ﺃﻋﻤﺎل ﺘﻜﻭﻥ ﺴﺒﻘﺘﻪ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﻗﺩ ﺘﺘﺒﻌﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻨﻪ ﺴﻠﻭﻙ ﻤﺭﻥ ﻗﺎﺒل ﻟﻠﺘﻌﺩﻴل ﺘﺒﻌﺎ ﻟﻠﻅﺭﻭﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻊ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺒﺄﻥ ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻨﺴﺒﻴﺔ ﺘﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﻤﻥ ﺸﺨﺹ ﻵﺨﺭ‪.‬‬
‫⋅ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺸﺭﻨﺎ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﺭﻀﻨﺎ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﻓﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻴ‪‬ﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺼﺭﻑ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻓﻲ ﺒﺤﺜﻪ ﻋﻥ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻘﻭﺩﻨﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ‬
‫‪139‬‬
‫‪:‬‬ ‫ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﺒﻌﺎﺩ ﺘﹸﺤﺩﺩ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﻫﻲ‬
‫‪ -1‬ﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ :‬ﻫﻭ ﺴﻠﻭﻙ ﺴﺭﻴﻊ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺴﺘﻘﺭ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌل ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻌﻤﻴﻡ‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺴﻠﻭﻜﻪ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﻟﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻻ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻨﻔﺱ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ‪ :‬ﺒﺤﻴﺙ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻔﺎﻫﻡ ﻤﺴﺘﻤﺭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﻭﺍﺤﻲ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﻓﻬﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻓﻲ ﻤﺎﺫﺍ ﻴﻔﻜﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ )ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻭ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ(؟ ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺒﻤﺎﺫﺍ ﻴﺸﻌﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ )ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭ(؟ ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻤﺎﺫﺍ ﻴﻔﻌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ )ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ(؟ ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭﻴﺔ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﺨﺒﺎﺭﻱ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻴﻨﺘﻘل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻴﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻐﻴﺭ ﻫﺩﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻥ ﺇﺨﺒﺎﺭﻱ ﺇﻟﻰ ﺇﻗﻨﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫‪ 139‬ﻋﺎﺌﺸﺔ ﻤﺼﻁﻔﻰ ﺍﻟﻤﻨﻴﺎﻭﻱ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪ ،‬ﺹ‪) ،14 ،13 ،‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻭﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻴﻅﻬﺭ ﻓﻌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺴﻠﻭﻜﻪ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻏﻴﱠﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻫﺩﻓﻪ ﻤﻥ ﺇﻗﻨﺎﻋﻲ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺘﺫﻜﻴﺭﻱ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻴﻭﻟﻲ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ ﻟﻠﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺤﺘﻰ‬
‫ﻴ‪‬ﻐﻴ‪‬ﺭ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺍﺤل ﻤﺘﻘﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺇﺫ ﻴﻌﺩ ﻤﺴﺘﻘﺒﹺل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺠﻬﺩﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‪،‬‬
‫ﻭ ﻫﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺃﻭ ﻗﻁﺎﻉ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻟﻪ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻤﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺒﻨﺎﻫﺎ ﺃﻓﺭﺍﺩﻩ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ‬
‫ﻤﻀﻤﻭﻨﻬﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺜﻠﻰ ﻤﺨﺎﻁﺒﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻬﻡ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻗﻴﻤﻬﻡ ﻭ ﺘﻘﺎﻟﻴﺩﻫﻡ ﺍﻟﺤﻀﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺩﻴﻨﻴﺔ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ‬
‫ﻭ ﻤﻘﻨﻌﺔ‪ ،‬ﻓﻼﺒﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﺭﺴﺎل ﻤﻌﺎﻨﻲ ﺭﻤﺯﻴﺔ ﻴﺒﺤﺙ ﻋﻨﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺃﻱ ﺘﻌﻨﻲ ﺸﻴﺌﺎ ﻟﻪ ﻭ ﺇﻻ ﻓﺈﻨﻬﺎ‬
‫ﺴﺘﺫﻫﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ ﺩﻭﻥ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﻷﺜﺭ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ‪.‬‬
‫ﻭ ﻻ ﺘﻨﺘﻬﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺒﻌﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﻤﺠﺭﺩ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﹺل‪ ،‬ﻭ ﺇﻨﻤﺎ‬
‫ﻗﺩ ﺘﺘﺠﺎﻭﺯ ﺇﻟﻰ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺁﺨﺭﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﻘﻭﻟﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴ‪‬ﺤﺩﺙ ﺍﻟﻤﺘﺩﺨﻠﻴﻥ‬
‫ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺃﺩﻭﺍﺭﻫﻡ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﺘﺄﺘﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻟﻌﺩﺓ ﻋﻭﺍﻤل ﻭ ﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺴﺒﻘﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻭﻑ ﻨﻭﻀﺤﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(12‬ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺎﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﺭﺠﻌﻴﻥ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﻴﻥ‪:‬‬

‫‪- Marie Camille Debourg et autres, op.cit, p19.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼﺤﻥ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.114‬‬

‫ﺇﺫﻥ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻪ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﺒﻴﺌﻴﺔ ﺒﺩﺭﺠﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻭ ﻤﺘﻔﺎﻭﺘﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻭ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻟﻪ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺇﺩﺭﺍﻜﻲ ﻤﻌﻴﻥ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺘﺼﺭﻑ ﺒﺴﻠﻭﻙ ﻤﺤﺩﺩ‬
‫ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﺨﺒﻁ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻨﺠﺩﻩ ﻓﻲ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻋﺎﺠﻼ ﺃﻡ ﺁﺠﻼ ﺃﻨﻪ ﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(13‬ﻤﺭﺍﺤل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺸﻌﻭﺭ ﻤﺎ‬ ‫ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬ ‫ﺘﻘﻴﻴﻡ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‬

‫‪source : Philip Kotler, Bernard Dubois, op.cit, p217.‬‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ )ﺍﻟﺸﻌﻭﺭ ﺒﺎﻟﺤﺎﺠﺔ( ‪ :‬ﻴﺒﺩﺃ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺈﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻔﺭﻕ ﺒﻴﻥ ﻭﻀﻌﻪ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﻀﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺭﻏﺏ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﻴﺜﻭﺭ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭ ﺒﺎﻟﺤﺎﺠﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻤﺜﻴﺭﺍﺕ ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻜﺎﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺇﺸﺒﺎﻉ‬
‫ﺤﺎﺠﺔ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﻨﻔﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻭ‪ /‬ﺃﻭ ﻤﺜﻴﺭﺍﺕ ﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻜﺎﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ :‬ﻴﺒﺩﺃ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻨﻪ ﺒﻤﺎ ﻴﺨﺹ‬
‫ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻭﺍﻓﺭﻩ‪ ،‬ﻭ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩﻩ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻤﺘﺩ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻠﺒﺤﺙ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺤﺴﺏ ﻤﺩﻯ ﺨﺒﺭﺓ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﻭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻗﺭﺍﺭﻩ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﻬﻲ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺃﻫﻤﻬﺎ ﻤﺎ ﻴﻘﺩﻤﻪ‬
‫ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭﹺﻓﻕ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ‬
‫ﻴﻠ ‪‬ﻡ ﺒﺎﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻟﺼﻔﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻭﻓﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻤﺩﻯ ﺘﻭﺍﻓﻘﻪ ﻤﻊ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺭﺠل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻭﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻜل ﺨﺎﺼﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻪ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ :‬ﻭ ﻫﻨﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺒﺩﻴل ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺩﺍﺌل ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻘﻕ ﻟﻪ‬
‫ﺃﻗﺼﻰ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﻓﻲ ﻨﻅﺭﻩ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﻨﺩﻓﻊ ﻨﺤﻭﻩ ﻟﻠﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ :‬ﻋﺎﺩﺓ ﻻ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ) ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺴﻠﻊ‬
‫ﻤﻌﻤﺭﺓ ( ﺍﻟﺫﻱ ﺍﺸﺘﺭﺍﻩ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﺩﺍﺌﻪ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﻤﻨﻪ ﻭ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﻴﺘﺤﺩﺩ ﺭﺃﻴﻪ ﺤﻭل ﺍﻟﺸﻌﻭﺭ‬
‫ﺒﺎﻟﺭﻀﺎ ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺭﻀﺎ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺎ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﻋﻤﻠﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﻟﺘﻴﻥ‪ :‬ﻓﻔﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺭﻀﺎ ﻴﻨﺒﻐﻲ‬
‫ﺘﻌﺩﻴل ﺍﻟﺨﻠل‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺭﻀﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺭﺠل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺘﻌﺯﻴﺯ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻋﻠﻴﻪ ﺴﺎﺒﻘﺎ‪.‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻗﺩ ﻴﺸﺎﺭﻙ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﺩﺓ ﺃﺩﻭﺍﺭ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪:140‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭ‪ :‬ﻫﻭ ﺃﻭل ﻓﺭﺩ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﺭﺓ ﻴﻘﺘﺭﺡ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺎﻟﺘﺤﻔﻴﺯ ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺃﻭ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻤﻘﺭﺭ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﻤﻥ ﻴﻤﺘﻠﻙ ﺴﻠﻁﺔ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﻤﻨﻔﺫ ﻟﻠﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺃﻭ ﺍﻷﺴﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬

‫‪ 140‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﻥ ﺘﻭﻓﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻫﺞ ﺍﻟﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺒﺩﻭﻥ ﺫﻜﺭ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،(2003 ،‬ﺹ‪.25‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺎﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺤﻴﺙ ﺘﹸﻌﺩ ﻗﺭﻴﺒﺔ ﺇﻟﻴﻪ ﻭ ﻤﺅﺜﺭﺓ‬
‫ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻜﻪ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺼﺎﺤﺒﺔ ﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﺍﺭ ﺤﻴﺎﺘﻪ ﻓﻲ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺃﻭ ﺘﻘﺘﺼﺭ‬
‫ﻋﻥ ﺫﻟﻙ ﻟﻠﺒﻌﺽ ﺍﻵﺨﺭ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﻤﺜل ﺒﺤﻘﻴﻘﺘﻬﺎ ﺘﺭﺍﻜﻡ ﻤﻌﺭﻓﻲ ﻤﺘﻭﺍﺼل ﻻﻨﺘﻬﺎﺝ ﺴﻠﻭﻙ ﻤﺤﺩﺩ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﻻ ﺘﻨﺤﺼﺭ ﻓﻲ ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻓﻘﻁ‪ ،‬ﺒل ﺇﻟﻰ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺃﺒﻌﺩ ﻤﻥ ﺫﻟﻙ‪ .‬ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺒﺎﻵﺘﻲ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ :‬ﺘﹸﻌﺭﻑ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪ " :‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻭﺠﺩﻫﺎ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻥ‬
‫ﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻜل ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺘﻡ ﺍﻨﺘﻘﺎﻟﻬﺎ ﻤﻥ ﺠﻴل ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ﻭ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻴﻬﺎ "‪.141‬‬
‫ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻴﻤﺜل " ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺩﻴﺎﻨﺔ‪ ،‬ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻘﻭﺍﻨﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺭﻑ ﻭ ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺩ‪،‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺘﻤﺜل ﻫﻴﻜل ﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﻤﺄﻟﻭﻓﺔ ﻭ ﺼﻴﻎ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﻤﻴﺯﺍﺕ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﺘﺸﻜل ﻤﻌﺘﻘﺩﺍ ﻤﻌﻘﹼﺩﺍ ﻭ ﻤﺘﻤﻴﺯﺍ‬
‫ﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺴﻼﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺩﻴﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻗﻴﻡ "‪.142‬‬
‫ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺎﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺩ ﺍﻟﻤﻭﺭﻭﺜﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﻫﻭ‬
‫ﺘﺼﺭﻑ ﻤﻜﺘﺴﺏ ﻭ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﺎﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺤﻭﻟﻪ‪ ،‬ﻭ ﺘﹸﻌﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺩ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ‬
‫ﻭ ﺘﺼﺭﻓﺎﺘﻪ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﺽ ﺃﻤﺎﻤﻪ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻗﺒل ﺍﻟﺩﺨﻭل ﺇﻟﻰ ﺴﻭﻕ ﻤﻌﻴﻥ‬
‫ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺘﻡ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﻤﺎ ﻴﺘﻼﺀﻡ ﻤﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻓﻼ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺨﻤﻭﺭ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻤﺴﻠﻤﻴﻥ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴ‪‬ﺼﺎﻍ ﺍﺴﻡ ﺃﻭ ﻋﻼﻤﺔ ﻤﻨﺘ‪‬ﺠﺔ ﺒﻤﺎ ﻴﺘﻼﺀﻡ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻭ ﻴ‪‬ﻔﻬﻡ ﻤﻥ ﻁﺭﻓﻬﻡ ﻭ ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﻟﻐﺘﻬﻡ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺘﻨﺎ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﺘﻤﻴﻴﺯ ﻨﻭﻉ ﺁﺨﺭ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻻ ﻭ ﻫﻭ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﻤﻠﻬﺎ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻥ ﺒﻘﻴﺔ‬
‫ﻋﻤﻭﻡ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻴﺵ ﻓﻴﻪ "‪.143‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻴﻘﻭﻡ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻗﻭﻱ ﻓﻲ ﺘﻘﺴﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﻓﺭﻋﻴﺔ ﻭ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺘﻨﻤﻴﺔ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪،‬‬
‫ﻓﺯﻴﺎﺩﺓ ﺭﻏﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻓﻲ ﺭﻓﻊ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺭﻓﺎﻫﻴﺘﻬﻡ ﺸﺠ‪‬ﻊ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﺒﻤﺎ ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺘﺄﺼﻴل ﻗﻴﻡ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﺭﺒﻁﻬﺎ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﻌﻜﺱ ﺍﻟﺩﺍﻟﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺒﺘﺸﺠﻴﻌﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻗﻴﻤﻬﻡ ﻭ ﺘﺼﺭﻓﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺘﺄﺼﻴل ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺒﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﻋﻨﺩ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﻤﺜﻼ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﺭﺤﻼﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﻴﺔ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﺴﻡ ﺍﻟﺼﻴﻔﻴﺔ ﺃﻴﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓﻲ ﻋﻁﻠﺔ ﻤﻤﺎ ﻴ‪‬ﺸﻐل ﺫﻟﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﺘﹸﻌﺭﻑ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺒﺄﻨﻬﺎ‪ " :‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﺼﻔﻭﻥ ﺒﺎﻟﺘﻤﺎﺜل‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺸﺎﺒﻪ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﻟﺫﻟﻙ ﻓﻬﻡ ﻴﺸﺘﺭﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻴﻡ "‪ ، 144‬ﺤﻴﺙ ﺘﺩﻭﺭ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻨﻰ ﻤﺅﺩﺍﻫﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﺎﻋﺔ ﻤﻥ‬

‫ﻫﻨﺎﺀ ﻋﻴﺩ ﺍﻟﺤﻠﻴﻡ ﺴﻌﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.122‬‬ ‫‪141‬‬

‫‪ 142‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺭﺩﻴﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎﻥ ﻴﻭﺴﻑ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.236‬‬
‫ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.171‬‬ ‫‪143‬‬

‫ﻫﻨﺎﺀ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻠﻴﻡ ﺴﻌﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.133‬‬ ‫‪144‬‬

‫ﻁﺒﻘﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻗﻴﻤﻪ‪ ،‬ﻤﺒﺎﺩﺌﻪ ﻭ ﻋﺎﺩﺍﺘﻪ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﻭ ﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﻴﺘﻭﻟﺩ ﺍﻟﺘﻤﺎﺜل ﺒﻴﻥ‬
‫ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺍﺨﺘﻠﻔﻭﺍ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺄﺨﺫ ﻜﺎﺭل ﻤﺎﺭﻜﺱ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻜﻤﻌﻴﺎﺭ ﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﻗﺴﻤﻴﻥ‪ :‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺒﺭﻭﻟﻴﺘﺎﺭﻴﺎ )ﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻌﻤﺎل( ﻭ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺭﺠﻭﺍﺯﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻤﺎﻜﺱ ﻭﻴﺒﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺃﺨﺭﻯ ﻓﻲ ﺘﻘﺴﻴﻤﻪ ﻟﻠﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺩﺨل‪ ،‬ﺍﻟﺴﻠﻁﺔ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﺒﺤﻴﺙ ﺘﺭﺘﻜﺯ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ )ﺍﻟﺩﺨل‪ ،‬ﺍﻟﺘﺭﺍﺙ‪... ،‬ﺍﻟﺦ(‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺭﻤﺯﻴﺔ‬
‫)ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ‪...‬ﺍﻟﺦ(‪ ،‬ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻗﺩ ُﺘﻘﺴﻡ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻭﻀﻌﻴﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻷﺴﺭﻱ‬
‫ﻜﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻤﻜﻥ ﺃﻥ ُﺘﻘﺴ‪‬ﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻤﺎ ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ ﻤﻥ ﻤﻌﺎﺭﻑ ﻭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﻠﻤﻲ‪ ،145‬ﻤﻊ ﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﺃﺸﻬﺭ ﺘﻘﺴﻴﻡ‬
‫ﻟﻠﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﺎ ﺠﺎﺀ ﺒﻪ ﻭﺍﺭﻨﺭ ‪ WARNER‬ﺍﻟﺫﻱ ﺍﻗﺘﺭﺡ ﺴﺕ ﻁﺒﻘﺎﺕ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻤل‪:146‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻭ ﺘﺸﻤل ﻁﺒﻘﺔ ﺍﻷﻏﻨﻴﺎﺀ ﺒﺎﻟﻤﻭﻟﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻴﺭﺍﺙ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ ﻟﻠﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻭ ﺘﺸﻤل ﺍﻷﻏﻨﻴﺎﺀ ﺤﺩﻴﺜﺎ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺘﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻭ ﺘﺸﻤل ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻤﺘﻠﻜﻭﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺃﻭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻬﻥ ﺍﻟﻨﺎﺩﺭﺓ ﻜﺎﻷﻁﺒﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﻤﻬﻨﺩﺴﻴﻥ ﻭ ﺃﺴﺎﺘﺫﺓ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ ﻟﻠﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻭ ﺘﺸﻤل ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﻴﻥ ﺒﺎﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ ﻭ ﺘﺸﻤل ﺍﻟﺤﺭﻓﻴﻴﻥ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻜﺎﻟﻤﻴﻜﺎﻨﻴﻜﻴﺔ ﻭ ﻋﻤﺎل ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ ﻟﻠﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ ﻭ ﺘﺸﻤل ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻻ ﻴﺤﺘﺎﺠﻭﻥ ﻟﺨﺒﺭﺍﺕ ﺨﺎﺼﺔ )ﻤﺜل ﻋﻤﺎل ﺍﻟﻨﻅﺎﻓﺔ(‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻴﻅﻬﺭ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﻌﻴﺎﺭ ﺃﻭ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻫﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﺴﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺇﻟﻰ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ‪ .‬ﻤﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻠﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻥ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻭﺠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻓﺈﻥ ﺘﺭﻜﻴﺯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻌﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﺭﻜﻴﺯﺍ‬
‫ﻏﻴﺭ ﺼﺤﻴﺢ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺱ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻤﻠﻴﺎ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻴﺭﻜﺯﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺭﺒﻁ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻔﺎﺨﺭﺓ ﻴﺭﺘﻜﺯ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻤﻘﺘﻨﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺭﺠل ﺃﻨﻴﻕ ﺍﻟﺜﻴﺎﺏ‪ ،‬ﻴﺘﻨﺎﻭل ﻋﺸﺎﺀﻩ ﻤﺜﻼ ﻓﻲ ﺃﻓﺨﺭ ﺍﻟﻤﻁﺎﻋﻡ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺩﻻﺌل‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻭ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻋﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻘﻨﻭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺍﻷﺴﺭﺓ‪ :‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻷﺴﺭﺓ " ﺍﻟﻨﻭﺍﺓ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﺜﻨﻴﻥ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻗﺩ ﺘﺭﺒﻁﻬﻡ ﺭﺍﺒﻁﺔ ﺍﻟﺩﻡ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺯﻭﺍﺝ ‪...‬ﺍﻟﺦ‪ ،‬ﻭ ﻴﺠﻤﻌﻬﻡ ﻤﺴﻜﻥ ﻤﻭﺤ‪‬ﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ‪ .‬ﻭ ﻫﻲ ﻤﻥ ﺃﻗﻭﻯ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ "‪ .147‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺍﻟﺘﻌﻭﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬

‫‪145‬‬
‫‪Denis Darpy, Pierre Volle, le comportement du consommateur« concepts et outils», (paris, France, éd Dunod, 2003),‬‬
‫‪p210.‬‬
‫ﺇﺴﻤﺎﻋﻴل ﺍﻟﺴﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪) ،68‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬ ‫‪146‬‬

‫ﻨﺎﺠﻲ ﻤﻌﻼ‪ ،‬ﺭﺍﺌﻑ ﺘﻭﻓﻴﻕ‪ ،‬ﺃﺼﻭل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،(2005 ،‬ﺹ ‪.87‬‬ ‫‪147‬‬
‫ﻟﻔﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻨﻁﺒﻕ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﺄﺨﺫ ﻓﺘﺭﺓ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻷﺴﺭﺓ ﻜﻭﺤﺩﺓ ﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﻭ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺩ ﺍﻟﺴﻭﺍﺀ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺘﺒﺩﺃ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﻭﺝ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺯﻭﺠﺔ ﻜﺄﺴﺭﺓ ﻤﺼﻐﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻴﺼﺒﺢ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺃﻁﻔﺎل ﻤﻤﺎ ﻴﻐﻴ‪‬ﺭ ﻨﻤﻁ ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻨﻌﻜﺱ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻟﻜل ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻨﻬﻡ ﻓﻲ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(14‬ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺯﻭﺝ ﻭ ﺍﻟﺯﻭﺠﺔ‪.‬‬

‫ﻗﺮارات اﻟﺰوﺟﺔ‬
‫‪ -‬ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻨﻈﺎﻓﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﻤﻮاد اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﻤﻼﺑﺲ‬
‫ﻗﺮارات ﻣﺸﺘﺮآﺔ‬ ‫‪ -‬اﻟﻄﻌﺎم‬
‫‪ -‬ﻟﻌﺐ اﻷﻃﻔﺎل‬ ‫ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺳﻮاء‬
‫‪ -‬اﻷﺛﺎث‬ ‫‪ -‬اﻟﻌﻄﻮر و أدوات ﻣﻨﺰﻟﻴﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﺴﻔﺮ و اﻟﺘﺮﻓﻴﻪ‬ ‫‪ -‬اﻻدﺧﺎر‬
‫‪ -‬ﻣﺪارس اﻷوﻻد‬ ‫‪ -‬اﻟﺴﻴﺎرات‬
‫‪ -‬اﻟﺴﻜﻦ‬ ‫‪ -‬أدوات آﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬ ‫‪ -‬أدوﻳﺔ‬

‫ﻗﺮارات اﻟﺰوج‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺄﻣﻴﻨﺎت‬
‫‪ -‬اﻟﺼﻴﺎﻧﺔ و اﻹﺻﻼح‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼﺤﻥ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.121‬‬

‫ﺇﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺘﻭﻓﺭ ﻋﻨﺩ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﺴﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺅﺜﺭﺓ ﻟﻜل‬
‫ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻴﺅﺩﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﺘﺤﻔﻴﺯ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﻋﻨﺩ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻸﻁﻔﺎل ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﻭﻫﻤﻲ ﻟﻠﺸﺨﺼﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻋﻡ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﺨﻴﻠﻪ ﺍﻟﻁﻔل ﻭ ﺭﺒﻁ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺨﻁﺎﺒﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻁﻔﺎل ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﺤﻴﺙ‬
‫ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻟﻠﻁﻔل‪،‬ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﺒﺘﻜﺭﺍﺭ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻤﻤﺎ ﻴﻬﻴ‪‬ﺞ ﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﻁﻔل ﻓﻲ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻗﺩ ﻴﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺩﻭﺭﺍﻷﻡ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫ﻭ ﺤﺘﻰ ﻴﺒﺭﺯ ﺩﻭﺭ ﺍﻷﺴﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ ،‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﺜﻼ ﻓﻲ ﻋﺭﻀﻪ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﺜل ﺍﻷﺜﺎﺙ‬
‫ﺃﻭﺍﻟﺴﻔﺭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﻲ ﺒﺎﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻓﻲ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔﻋﻠﻰ ﺍﻟﺯﻭﺝ ﻭﺍﻟﺯﻭﺠﺔ ﻭﺍﻷﻁﻔﺎل ﺤﺘﻰ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺠﻌﻴﺔ‪ " :‬ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺭﺠﻌﻴﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺸﺘﺭﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ‬
‫ﻭ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻬﺎ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﻭ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ "‪.148‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ‪ " :‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺎ ﺃﻭ ﺴﻠﺒﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻓﻲ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ‬
‫ﻭ ﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺘﻪ ﻭ ﻋﻠﻰ ﺤﻜﻤﻪ ﺍﻟﺘﻘﻭﻴﻤﻲ "‪.149‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ ﻴﺘﹼﻀﺢ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺠﻌﻴﺔ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ‪:‬‬

‫ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺒﺎﺸﺎ ﻭ ﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ،‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺼﻔﺎﺀ‪ ،(2000 ،‬ﺹ‪.45‬‬ ‫‪148‬‬

‫ﻋﻨﺎﺑﻲ ﺒﻥ ﻋﻴﺴﻰ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.175‬‬ ‫‪149‬‬

 ‫⋅ ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ ﺤﻭل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ‪.‬‬
‫⋅ ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜﺭ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺠﻌﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺠﻤﺎﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺜﻼﺙ ﺘﻘﺴﻴﻤﺎﺕ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺜﺎﻨﻭﻴﺔ‪ :‬ﻓﺎﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﺒﻬﺎ ﻴﺘﻡ ﺒﻔﺘﺭﺍﺕ ﻤﺘﻜﺭﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﻴﻜﻭﻥ ﺭﺃﻴﻬﺎ ﻤﻬﻤ‪‬ﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﺇﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻷﻫل‪ ،‬ﺍﻷﺼﺩﻗﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻟﺯﻤﻼﺀ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻨﻭﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﻬﺎ ﺒﻔﺘﺭﺍﺕ ﻤﺘﻘﻁﻌﺔ‬
‫ﻭ ﻻ ﻴﻜﻭﻥ ﺭﺃﻴﻬﺎ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻤﻬﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻨﻭﺍﺩﻱ‪...،‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ ﻭ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ ﺘﻠﻙ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﺘﻨﻅﻴﻡ‪ ،‬ﻭ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﻭﻓﻕ‬
‫ﻤﻨﻬﺞ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻡ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﺎﺘﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺜل ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻷﺤﺯﺍﺏ‪ ،‬ﺍﻟﻨﻘﺎﺒﺎﺕ‪ .‬ﺃﻤﺎ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﻨﻁﻭﻱ ﺘﺤﺕ ﺇﻁﺎﺭ ﻨﻅﺎﻤﻲ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﻻ ﺘﺘﻡ ﻟﻘﺎﺀﺍﺘﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﺭﺴﻤﻴﺔ ﻭ ﻟﻴﺱ‬
‫ﻟﺩﻴﻬﺎ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﺜل ﺍﻟﺘﻘﺎﺀ ﺭﺒﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻭﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺒﺎﺡ ﻓﻲ ﻤﻨﺯل ﺃﻱ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻤﻨﻬﻡ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﻔﻭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻀﻭﻴﺔ ﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻌﻀﻭﻴﺔ‪ :‬ﻓﺎﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻀﻭﻴﺔ ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺸﺘﺭﻁ ﻟﻼﻨﻀﻤﺎﻡ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻗﻴﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺩﻓﻊ ﺭﺴﻡ ﻤﻘﺎﺒل ﻋﻀﻭﻴﺘﻪ‪ ،‬ﻤﺜل ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻨﺩﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻌﻀﻭﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﺸﺘﺭﻁ ﻟﻼﻨﻀﻤﺎﻡ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺩﻓﻊ ﺍﺸﺘﺭﺍﻙ ﻤﻌﻴﻥ‪ ،‬ﻤﺜل ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺤﻲ ﺃﻭ ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺎﺠﺩ‬
‫ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻨﻅﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺠﻌﻴﺔ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻌﺘﺒﺭﻫﺎ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻪ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ‬
‫ﻴﺘﺠﺴﺩ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺭﻜﺯ ﻓﻲ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺤﺎﻭﻟﺘﻪ ﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﺍ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻻﻨﺘﻤﺎﺀ ﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻬﻡ ﻤﺘﺸﺎﺒﻬﻴﻥ ﻤﻊ ﺒﻌﻀﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺭﻏﺏ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻓﻲ ﺍﻻﻨﺘﻤﺎﺀ ﺇﻟﻴﻬﻡ‬
‫ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻓﺭﺩ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻴﺤﻭﺯ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺠﺎﺒﻬﻡ ﺇﺫ ﻴﺘﻁﻠﻌﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻴﺤﻅﻭﺍ ﺒﻤﻜﺎﻨﺘﻪ‪ ،‬ﻓﻔﻲ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺼﺩﺩ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺠﻭﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﻼﻋﺒﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺀ ﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺒﻬﺩﻑ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﻭﻋﻴﻪ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﺴﻡ ﺃﻭ ﻋﻼﻤﺔ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻟﺨﻁﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ -‬ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ‪ :‬ﻴ‪‬ﻌﺭﱠﻑ ﻗﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺒﺄﻨﻪ‪ " :‬ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﺴﺘﻌﻤل ﻜﻭﺴﻴﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻲ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ "‪ ،150‬ﺤﻴﺙ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻫﺅﻻﺀ ﻜﺎﻤﺘﺩﺍﺩ ﻁﺒﻴﻌﻲ ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺠﻌﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﻟﻜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻗﺎﺌﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﻏﻴﺭﻩ ﺒﺘﻌﺯﻴﺯ ﻓﻀل ﺘﺼﺩﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻼﺤﺘﻜﺎﻜﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻤﻥ ﻨﻭﻉ "ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻭﺍﻩ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺫﺍﻥ"‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻀﺢ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﻋﻨﺩ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺘﹸﻌﺭﻑ ﺒﺎﺴﻡ "ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺨﻁﻭﺘﻴﻥ" ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻓﻜﺭﺓ ﺃﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻗﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻴﻤﺭ ﺒﻤﺭﺤﻠﺘﻴﻥ‪ ،‬ﻓﻼ ﺘﺫﻫﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴل )ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ( ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ‬
‫)ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ( ﻜﻤﺭﺤﻠﺔ ﺃﻭﻟﻰ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﺒﻴﻥ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻁﺭﻓﺎ ﺁﺨﺭ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ ﺃﻻ ﻭ ﻫﻭ ﻗﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﻐﻴﺭ ﺍﺘﺠﺎﻩ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﺤﻭل ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬

‫ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪)، 187‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬ ‫‪150‬‬

 ‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(15‬ﺴﻴﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺨﻁﻭﺘﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺱ‬ ‫ﻡ‬ ‫)ﻡ(‪ :‬ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬
‫)ﺱ(‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ق‬ ‫)ق(‪ :‬ﻗﺎﺋﺪ اﻟﺮأي‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.188‬‬

‫ﻴﻤﺜل ﺍﻟﺸﻌﺎﻉ )ﻡ ﺱ(ﺍﻟﻤﺠﻬﻭﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺎ ﺒﺤﻴﺙ ﺘﺤﺎﻭل ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺭﺃﺴﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪،‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻟﻡ ﺘﺼﻠﻪ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺙ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺨﺘﺎﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ ،‬ﻟﻬﺫﺍ ﻴﺴﻌﻰ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻗﺒل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻤﺜﻴل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺠﻬﺩ ﺍﻹﻀﺎﻓﻲ ﺒﺎﻟﺸﻌﺎﻉ‬
‫)ﻡ ﻕ(‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺸﻌﺎﻉ )ﻕ ﺱ( ﻓﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻘﺎﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺒﺩﺃ ﺒﻔﻀﻠﻬﺎ ﻗﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺒﻨﺸﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ‬
‫ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﺃﻭﺴﺎﻁ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﻫﺫﺍ ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﻌﻘﹼﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺨﻁﺭ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺸﺭﺍﺌﻪ ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ‬
‫ﺍﺤﺘﻴﺎﺝ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﺯﺍﺩ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻫﻡ ﻋﻠﻰ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﻤﻴﺯﻭﻥ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﺨﺼﺹ ﻓﻲ ﻤﻴﺩﺍﻥ ﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﺭﺴﺎﺌﻠﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺇﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺎﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺇﻟﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ‬
‫ﺇﻟﻘﺎﺀ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﻏﻴﺭ ﻜﺎﻓﻲ ﻭ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻨﻭﻉ ﺁﺨﺭ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻋﻨﺩ ﻜل ﺇﻨﺴﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﺍﻷﺭﺽ ﻏﻴﺭ‬
‫ﺃﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻬﺎ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﺸﺨﺹ ﻵﺨﺭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻜل ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻨﻬﻡ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻬﺫﺍ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻨﻤﻁ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤﻼﺕ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓﻕ ﻟﻠﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ‪ :‬ﺘﹸﻌﺒ‪‬ﺭ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻋﻥ "ﺍﻟﻨﻘﺹ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻤﺎﻥ ﻤﻥ ﺸﻲﺀ ﺫﺍ ﻗﻴﻤﺔ ﻭﻤﻨﻔﻌﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ"‪.151‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻜل ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻴﺠﺏ ﺇﺸﺒﺎﻋﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻭ ﺍﻟﺭﻀﺎ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﺭﺍﺤﺔ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻟﻪ ﺭﺅﻴﺘﻴﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﺒﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﻭﻀﻭﺡ ﻋﻥ ﻜل ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻏﺏ‬
‫ﺃﻥ ﻴﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻘﻕ ﻟﻪ ﺍﻟﺭﻀﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻀﻤﻨﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻴ‪‬ﺼﺭﺡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺴﻬﻭﻟﺔ ﺇﺫ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ‬
‫ﺼﻴﺎﻏﺘﻬﺎ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺠﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺒﺭﺯ ﺩﻭﺭ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﻅﻬﺎﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬
‫ﺒﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻤﻌﻤﻘﺔ ﺘﹸﺠﺭﻯ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬

‫‪151‬‬
‫ﻧﺰار ﻋﺒﺪ اﻟﻤﺠﻴﺪ اﻟﺒﺮواري‪ ،‬أﺣﻤﺪ ﻣﺤﻤﺪ ﻓﻬﻤﻲ اﻟﺒﺮزﻧﺠﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.113‬‬
‫ﻏﻴﺭ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﻜﺎﻓﻲ ﺒل ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺃﺨﺭﻯ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻤﺜﻴﻼ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﻫﻭ ﻤﺎ ﺠﺎﺀ ﺒﻪ ﺍﺒﺭﺍﻫﻡ ﻤﺎﺴﻠﻭ ﻓﻲ ﻨﻅﺭﻴﺘﻪ ﺘﺩﺭﺝ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺴﻌﻲ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻨﻅﺭﻩ ﻓﻜﻠﻤﺎ ﺃُﺸﺒﻌﺕ ﺤﺎﺠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺘﻁﻠﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺇﻟﻰ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻤﻨﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺘﺠﺴﺩ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻫﺭﻡ ﻴﺴﻤﻰ ﻫﺭﻡ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻟﻤﺎﺴﻠﻭ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(16‬ﻫﺭﻡ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻟﻤﺎﺴﻠﻭ‪.‬‬

‫اﻟﺤﺎﺟﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺬات‬

‫اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ و اﻻﺣﺘﺮام‬

‫اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻻﻧﺘﻤﺎء‬

‫اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻷﻣﺎن‬

‫اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻔﺴﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬

‫‪source : Claude Demeure, marketing, (paris, France, Dalloz, 4eme édition, 2003), p32.‬‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻔﺴﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺩ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻁﻌﺎﻡ ﻭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺏ ﻭ ﺍﻟﻬﻭﺍﺀ‪...‬ﺍﻟﺦ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻨﺠﺩ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻌﻤﻠﻭﻥ ﺒﺘﺤﺭﻴﻙ ﻭ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺩﻭﺍﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻨﺤﻭ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ‪ ،‬ﻜﺄﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺩﻋﻭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺜل "ﺍﺸﺭﺏ ﻜﻭﻜﺎ ﻜﻭﻻ"‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻤﺎﻥ‪ :‬ﻭ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﻤﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﺨﻁﺎﺭ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ ﺒﺎﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻘﺭﺍﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩﺓ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺘﺴﺘﺠﻴﺏ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻤﻨﻬﺎ‪ :‬ﺍﻟﺘﺄﻤﻴﻥ‪ ،‬ﺤﺯﺍﻡ ﺍﻷﻤﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ‪،‬‬
‫ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻹﻨﺫﺍﺭ‪...‬ﺍﻟﺦ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻨﺠﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻴﺭﻜﺯﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺩﻋﻭﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻨﺤﻭ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﻫﺫﻩ‬
‫ﻤﺜل‪ " :‬ﺴﻴﻨﻴﺎل ﺘﻨﺼﺤﻜﻡ ﺒﺤﻤﺎﻴﺔ ﺃﺴﻨﺎﻨﻜﻡ ﻀﺩ ﺍﻟﺘﺴﻭﺱ "‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻨﺘﻤﺎﺀ‪ :‬ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻟﻼﻨﺘﻤﺎﺀ ﻟﻶﺨﺭﻴﻥ ﻭ ﻤﺸﺎﺭﻜﺘﻬﻡ ﻭ ﺼﺩﺍﻗﺘﻬﻡ ﻭ ﺘﻘﺒﻠﻬﻡ ﻟﻪ‪ ،‬ﺤﻴﺙ‬
‫ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻓﻲ ﺘﻭﻅﻴﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﻋﻭﺘﻬﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻜﺄﻥ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪" :‬ﺍﻵﻥ ﻴﻤﻜﻨﻙ‬
‫ﺃﻨﺕ ﻭ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺃﺴﺭﺘﻙ ﺍﻟﺘﻤﺘﻊ ﺒﺴﻴﺎﺭﺓ ﻤﺎﺘﺭﻜﺱ"‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﺭ ﻭ ﺍﻻﺤﺘﺭﺍﻡ‪ :‬ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺇﻟﻰ ﺒﻠﻭﻍ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻤﺘﻤﻴﺯ ﻭ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺍﻟﺫﺍﺕ‬
‫ﻭ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻟﻪ‪ ،‬ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺘﻭﺠﻴﻪ ﺩﻋﺎﻭﻱ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﺄﻥ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪" :‬ﺴﺎﻋﺎﺕ ﺴﻴﻜﻭ ﻟﻠﺭﺠل‬
‫ﺍﻷﻨﻴﻕ"‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺫﺍﺕ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﻗﻤﺔ ﺍﻟﺘﻁﻠﻌﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﻜل ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻭﺼﻭل‬
‫ﺒﺎﻟﻔﻌل ﺇﻟﻰ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺭﻏﺒﻪ ﻭ ﻴﺘﻤﻨﺎﻩ ﻟﻨﻔﺴﻪ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻹﺸﺒﺎﻉ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻜﺄﻥ ﺘﺘﻤﺜل ﺩﻋﻭﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫"ﺤﻘﻕ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻟﻌﻤﺭ ﻟﻘﻀﺎﺀ ﻓﺭﻴﻀﺔ ﺍﻟﺤﺞ ﻤﻊ ﺒﺸﺎﺘﻭﺭ"‪.‬‬
‫ﻓﺒﻌﺩ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩﻫﺎ ﻻﺒﺩ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺃﻥ ﻨﻤﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺘﻌﻨﻲ ﻨﻘﺹ ﻓﻲ ﺸﻲﺀ ﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺩﺍﻓﻊ ﻴﻘﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺩﻑ ﻤﻌﻴﻥ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺩﺩ ﻓﻲ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻨﻘﺹ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ ﻫﻲ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻔﻀﻠﺔ ﻹﺸﺒﺎﻉ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺤﺎﺠﺔ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺭﺏ ﻤﺜﻼ ﺘﻭﻟﺩ ﺩﺍﻓﻊ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭ ﺒﺎﻟﻌﻁﺵ ﻭﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺫﻟﻙ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺭﻏﺏ ﻓﻲ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺍﻟﻤﺎﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺼﻴﺭ‪.‬‬
‫ﻓﺒﻌﺩ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺃﻥ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺩﺍﻓﻊ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ‪" :‬ﺤﺎﻻﺕ‬
‫ﺃﻭ ﻗﻭﻯ ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﺠﺴﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﻨﻔﺴﻴﺔ ﺘﺜﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﻓﻲ ﻅﺭﻭﻑ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻗﻭﺓ ﺒﺎﻁﻨﻴﺔ ﻻ ﻨﻼﺤﻅﻬﺎ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪،‬‬
‫ﺒل ﻨﺴﺘﻨﺘﺠﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻠﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭ ﻋﻨﻬﺎ" ‪.152‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ‪" ،‬ﺘﹸﻌﺭﻑ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺍﻟﻤﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﻜﺎﻤﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻓﻌﻬﻡ ﻟﻠﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﻤﻌﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻭﻟﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺍﻟﺩﺍﻓﻌﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻼﻗﻲ ﺍﻟﻤﻨﺒﻬﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﻟﻬﺎ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻤﻊ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﻤﻨﺔ‬
‫ﻟﺩﻴﻬﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺤﺎﻻﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻭﺘﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻓﻌﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺤﺎﻭﻻﺕ ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺇﺸﺒﺎﻋﺎ"‪.153‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﻫﻲ ﻗﻭﻯ ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﺠﺴﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺘﺩﻓﻌﻪ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﻫﺎﺩﻑ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻼﻗﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺒﻬﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﻤﻨﺔ ﻟﺩﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﺤﺭﻙ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻟﻠﺴﻠﻭﻙ‪ ،‬ﻓﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﺩﺍﻓﻊ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﺤﻔﺯ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻟﻠﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﻴ‪‬ﻤﻜﱢﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻲ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﺇﻻ ﻤﻥ ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﺒﺘﻘﺴﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﻌﻘﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻴﺔ‪ :‬ﻓﺎﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﻌﻘﻠﻴﺔ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﺘﺩﺒﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﻗﺒل ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ )ﻤﺜﻼ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻌﻤﺭﺓ(‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺴﺘﻔﻴﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺩﺍﻓﻊ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺘﺭﻜﻴﺯﻩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴل ﻭ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺎﻨﺔ ﻭ ﺘﻭﻓﺭ ﻗﻁﻊ ﺍﻟﻐﻴﺎﺭ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﺘﻜﻭﻥ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺠﺎﺀ‬
‫ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻋﻔﻭﻴﺎ ﺃﻭ ﺒﺩﻭﻥ ﺘﻔﻜﻴﺭ ﺃﻭ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻭ ﻟﻤﺠﺭﺩ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺤﺏ ﺍﻟﻅﻬﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ )ﻤﺜﻼ‪ :‬ﺍﻟﻌﻁﻭﺭ( ﺤﻴﺙ‬
‫ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﻭ ﺍﻟﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻟﻶﺨﺭﻴﻥ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻹﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬ ‫*‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺌﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل‪:‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﻭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻭﺍﺌﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﺍﻗﺘﻨﺎﺌﻪ ﻟﻪ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻷﻤﺭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺈﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺌﻴﺔ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻋﻼﻤﺔ‬
‫ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺩﻭﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺘﺠﺭ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎﻩ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺍﻟﺘﻌﻠﻡ‪ :‬ﻴ‪‬ﻌﺭﻑ ﺍﻟﺘﹼﻌﻠﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ‪":‬ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺩﺍﺌﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺙ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺒﺭﺓ"‪.154‬‬
‫ﻭﻫﻭ ﺃﻴﻀﺎ " ﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﺒﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﻭﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ ﺒﻤﺎ ﻴﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ "‪.155‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﻴﺸﻤل ﺍﻟﺘﻌﻠﻡ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻥ ﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﺤﺎﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ ﻭ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺘﻌﺩﻴل ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫‪156‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻭ ﻗﺩ ﺒﺩﺃﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﻌﻠﻡ ﺒﺎﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺎﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺭﻭﺴﻲ ﺇﻓﺎﻥ ﺒﺎﻓﻠﻭﻑ‬
‫ﺘﻘﺘﺭﻥ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﻤﺅﺜﺭ ﻭ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﺒﺤﺩﻭﺙ ﺍﻟﺘﺭﺍﺒﻁ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ )ﺍﻟﺘﻌﻠﻡ ﺍﻟﺸﺭﻁﻲ(‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﺠﺭﻯ ﻫﺫﻩ‬

‫ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﻥ ﺍﻟﻭﺍﻓﻲ‪ ،‬ﻤﺩﺨل ﺇﻟﻰ ﻋﻠﻡ ﺍﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ﺒﻐﺩﺍﺩﻱ‪ ،(2000 ،‬ﺹ‪.61‬‬ ‫‪152‬‬

‫‪ 153‬ﻤﺤﻤﺩ ﺇﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ﻋﺒﻴﺩﺍﺕ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.76‬‬

‫*ﻟﻘﺩ ﺘﻡ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪154‬‬
‫‪Abdel Madjid Amine, comportement du consommateur face aux variables d’action marketing, (paris, France, édition‬‬
‫‪management, 1999), p155.‬‬
‫‪ 155‬ﺴﻤﻴﺭ ﻤﺤﻤﺩ ﺤﺴﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﻜﺘﺏ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،(1984 ،‬ﺹ‪.298‬‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﻴﻭﺍﻥ ﺍﻟﻜﻠﺏ ﺒﺈﻋﻁﺎﺌﻪ ﻗﻁﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻠﺤﻡ )ﻤﺜﻴﺭ ﻏﻴﺭ ﺸﺭﻁﻲ( ﻤﻤﺎ ﻻﺤﻅ ﺒﺎﻓﻠﻭﻑ ﺴﻴﻼﻥ ﻟﻌﺎﺏ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻜﻠﺏ )ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻏﻴﺭ ﺸﺭﻁﻴﺔ(‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻥ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻗﺎﻡ ﺒﻘﺭﻉ ﺠﺭﺱ )ﻤﺜﻴﺭ ﺤﻴﺎﺩﻱ(‪ ،‬ﻓﻠﻡ ﻴﺴﻴل ﻟﻌﺎﺒﻪ )ﻋﺩﻡ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ(‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻻﺤﻘﺔ‪ ،‬ﻗﺎﻡ ﺒﺎﻓﻠﻭﻑ ﺒﻘﺭﻉ ﺍﻟﺠﺭﺱ ﻜﻠﻤﺎ ﻗﺩﱠﻡ ﺍﻟﻠﺤﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﻠﺏ )ﻤﺜﻴﺭ ﻏﻴﺭ ﺸﺭﻁﻲ( ﻓﺴﺎل‬
‫ﻟﻌﺎﺒﻪ )ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻏﻴﺭ ﺸﺭﻁﻴﺔ( ﻭ ﺒﺘﻜﺭﺍﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻻﺤﻅ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺃﻨﻪ ﻨﺸﺄ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴﻭﺍﻥ ﺘﺭﺍﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺭﻨﻴﻥ ﺍﻟﺠﺭﺱ‬
‫ﻭ ﺒﻴﻥ ﻗﻁﻌﺔ ﺍﻟﻠﺤﻡ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﻟﻤﺎ ﻴﻘﺭﻉ ﺍﻟﺠﺭﺱ ﺒﻤﻔﺭﺩﻩ ﺒﺩﻭﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻠﺤﻡ)ﻤﺜﻴﺭ ﺸﺭﻁﻲ( ﻭ ﺇﺫﺍ ﺒﻠﻌﺎﺏ ﺍﻟﻜﻠﺏ‬
‫ﻴﺴﻴل)ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺸﺭﻁﻴﺔ(‪.‬ﻭ ﻤﺎ ﺤﺩﺙ ﻫﻭ ﺃﻥ ﺭﻨﻴﻥ ﺍﻟﺠﺭﺱ ﺃﺼﺒﺢ ﻟﻪ ﻨﻔﺱ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻗﻁﻌﺔ ﺍﻟﻠﺤﻡ ﺫﺍﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺃﻥ ﻴﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺎﻟﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﻭ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﺭﺠﻤﺔ ﻓﻜﺭﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻫﻨﺎﻙ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﻏﺭﻴﺯﻴﺔ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻟﺠﻭﻉ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻌﻁﺵ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻤﺭﻤﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺩﺍﻓﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﻤﺎﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻜل‪ ،‬ﻓﺎﻥ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ‬
‫ﻫﻨﺎ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺒﻌﺙ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺄﻜﻭﻻﺕ ﺍﻟﺸﻬﻴﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻥ ﺫﻟﻙ ﺘﺤﺭﻴﻙ ﺩﻭﺍﻓﻌﻪ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺃﻱ ﻤﺎ ﻴﻔﻌﻠﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻜﺭﺩ ﻓﻌل ﻟﻠﻤﺅﺜﺭ ﻤﺜل ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻁﻌﺎﻡ ﻟﺴﺩ ﺍﻟﺠﻭﻉ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻘﻭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻭ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﻠﻡ‪.‬‬
‫ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺘﺘﻁﺎﺒﻕ ﻤﻊ ﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﻭﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﻴﺘﻀﺎﻋﻑ‪ ،‬ﺃﻤﺎ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻏﻴﺭ ﻤﺘﻁﺎﺒﻘﺔ ﻭ ﻜﺎﻥ ﻏﻴﺭ ﺭﺍﺽ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﺴﻭﻑ ﻴﺘﻨﺎﻗﺹ‬
‫ﻭ ﻴﺘﻼﺸﻰ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ ﻤﻤﺎ ﻴﻀﻌﻑ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﻻﺤﻘﺎ‪.‬‬
‫⋅ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻟﻠﺘﻌﻠﻡ ﻋﺩﺓ ﻤﺒﺎﺩﺉ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﺭﺍﻋﺎﺘﻬﺎ ﻟﻨﺠﺎﺡ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:157‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻻﻨﻁﻔﺎﺀ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺩﺃ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺜﻴﺭ ﺍﻟﺸﺭﻁﻲ ﺇﺫﺍ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺘﺩﻋﻴﻤﻪ ﺒﻤﺜﻴﺭ ﻏﻴﺭ ﺸﺭﻁﻲ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻥ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﺸﺭﻁﻴﺔ ﺴﺘﻀﻌﻑ ﻻ ﻤﺤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻭ ﺴﺘﺅﻭل ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻀﺎﺅل ﻭ ﺍﻻﻨﻁﻔﺎﺀ‪ ،‬ﻓﻐﺎﻟﺒﺎ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻗﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﺘﻭﻗﻑ ﻋﻥ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺭﺴﺎﺌﻠﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺴﻭﻑ ﺘﺘﻀﺎﺀل ﺘﺩﺭﻴﺠﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺘﺭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﻔﺘﺭﺓ ﺭﺍﺤﺔ ﺒﻌﺩ ﻤﺭﻭﺭﻩ ﺒﻌﺩﺓ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺸﺭﻁﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺩﻋﻤﺔ‪ ،‬ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻗﻭﺓ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺘﻪ ﺍﻟﺸﺭﻁﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺍﺤﺔ ﺤﺘﻰ ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﻱ‬
‫ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻥ ﺼﻭﺭ ﺍﻟﺘﺩﻋﻴﻡ*‪ ،‬ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺩﺃ ﻴﺒﻴﻥ ﺃﻥ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﺸﺭﻁﻴﺔ ﻻ ﺘﺨﺘﻔﻲ ﻜﻠﻴﺔ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ‬
‫ﺍﻻﻨﻁﻔﺎﺀ ﻭ ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺘﻀﻌﻑ ﻜﺜﻴﺭﺍ‪ .‬ﻓﺈﺫﺍ ﺍﻨﻘﻁﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﺒﻌﺙ ﺭﺴﺎﺌﻠﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻴﻤﺭ‬
‫ﺒﻤﺭﺤﻠﺔ ﺭﺍﺤﺔ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻥ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻋﺎﻭﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺯﺍﺩﺕ ﻗﻭﺓ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﺸﺭﻁﻴﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﺘﻌﻤﻴﻡ‪ :‬ﻴﻨﺹ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺩﺃ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻤﺜﻴﺭ ﺠﺩﻴﺩ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻨﻪ ﻴﺸﺒﻪ ﺍﻟﻤﺜﻴﺭ‬
‫ﺍﻷﺼﻠﻲ‪ ،‬ﺘﺘﺸﺎﺒﻪ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻤﻊ ﺘﻠﻙ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺙ ﻋﻥ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺜﻴﺭ ﺍﻷﺼﻠﻲ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻌﺠﺒﺎ ﺃﻭ ﺭﺍﻀﻴﺎ ﻋﻥ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻌﻠﻥ ﻤﺎ‪ ،‬ﺴﻴﻌﺘﻘﺩ ﺃﻥ ﻜل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻫﻲ ﺭﺍﺌﻌﺔ ﻭ ﻤﻌﺒﺭﺓ ﻋﻥ ﺭﻭﻋﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬

‫‪156‬‬
‫‪Gilles Marion et autres, marketing « mode d’emploi », (paris, France, édition d’organisation, 1998), p390.‬‬
‫‪157‬ﻋﻨﺎﺒﻲ ﺒﻥ ﻋﻴﺴﻰ‪ ،‬ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ "ﻋﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ"‪ ) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﻴﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪،(2003 ،‬ﺹ)‪ 136‬ﺇﻟﻰ ‪(141‬‬
‫ﺒﺘﺼﺭﻑ‪.‬‬
‫*ﺍﻟﺘﺩﻋﻴﻡ ﻫﻭ ﺃﻱ ﺸﻲﺀ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻗﻭﺓ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻭ ﺇﻟﻰ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺒﻕ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘﺩﻋﻴﻡ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ‪ :‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺘﻌﻤﻴﻡ ﻫﻭ ﺭﺩ ﺍﻟﻔﻌل ﻟﻤﺜﻴﺭﺍﺕ ﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﻫﻭ ﺭﺩ ﺍﻟﻔﻌل ﻟﻤﺜﻴﺭﺍﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺈﺫﺍ ﺍﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﻤﻌﺒﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﻋﻼﻤﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺴﻭﻑ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﻌﻼﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺤﻘﻘﺕ ﻟﻪ ﻤﻨﺎﻓﻊ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﺴﻭﻑ ﻴﺘﻌﻠﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﻤﻤﺎ‬
‫ﺴﻴﻌﺯﺯ ﺃﻭ ﻴﻘﻭﻱ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻴﻭﻟﺩ ﻟﺩﻴﻪ ﺍﻟﻭﻻﺀ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﻟﻠﻌﻼﻤﺎﺕ‪،‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﻤﺜل ﺍﻟﻭﻻﺀ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ "ﻤﻴل ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ"‪.158‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‪ :‬ﺘﹸﻌﺭﻑ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ "ﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻠﻤﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻟﻼﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﺘﺘﹼﺴﻡ ﺒﺎﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﻟﻸﺸﻴﺎﺀ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ"‪.159‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ "ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﻴﻔﺴﺭ ﻟﻨﺎ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ ﺃﻭ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺸﻲﺀ ﻤﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻭ ﻋﻼﻤﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﺨﺭﻯ )ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺴﻠﺒﻲ ﺃﻭ ﺍﻴﺠﺎﺒﻲ("‪.160‬‬
‫ﻓﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﻴﺘﺼﻑ ﺒﺎﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺃﻨﻪ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻀﻤﻨﻴﺔ ﺘﻭﺠﺩ ﻓﻲ ﻋﻘل ﻭ ﺫﺍﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺃﻨﻬﺎ ﻟﻴﺴﺕ ﻭﻟﻴﺩﺓ ﻟﺤﻅﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻤﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺃﻨﻪ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻴل ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺸﻲﺀ ﺃﻭ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺃﻥ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻻﺒﺩ ﻭ ﺃﻥ ﺘﺘﻡ ﺒﺎﻻﻟﺘﺼﺎﻕ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﺒﻴﻥ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:161‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ‪ :‬ﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﺭﻓﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻋﻥ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺒﻬﺎ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺸﻲﺀ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ‪ :‬ﻭ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺸﻌﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﻋﻭﺍﻁﻔﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﻭ ﻤﺎ ﺇﺫﺍ‬
‫ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺸﺎﻋﺭ ﺤﺏ ﺃﻭ ﻜﺭﺍﻫﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ‪ :‬ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ‬
‫ﺸﺭﺍﺌﻪ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﺃﻭ ﺒﺘﺯﻜﻴﺘﻪ ﻟﻶﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫⋅ ﻏﻴﺭ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻟﻬﺎ ﺩﺭﺠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺘﺴﺘﻤﺩﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻻﺘﺴﺎﻕ‪ :‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻨﻲ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﺒﻴﻥ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻤﺎ ﻗﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺘﻐﻴﻴﺭ ﺃﻱ ﻤﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺘﻭﻗﻊ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﺒﺎﻗﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ‪:‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻨﻲ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺒﺎﻟﻘﻴﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﻤﺭﺘﺒﻁﺎ‬
‫ﺒﻘﻴﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﻤﺒﺎﺩﺌﻪ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻪ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﻗﻭﻴﺎ ﻭ ﺍﻟﻌﻜﺱ ﺼﺤﻴﺢ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺸﺩﺓ‪ :‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺤﺩﺩ ﺒﺎﻟﻤﻜﻭ‪‬ﻥ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭ ﻗﻭﻴﺎ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ‬
‫ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺸﺩﻴﺩﺍ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﻟﺘﻴﻥ ﺍﻟﺤﺏ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﺭﻩ‪.‬‬

‫‪158‬‬
‫‪Dussart Christian, comportement du consommateur et stratégie de marketing,(Montréal, canada, mc graw hill 1983),‬‬
‫‪p178.‬‬
‫‪ 159‬ﺇﺴﻤﺎﻋﻴل ﺍﻟﺴﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.51‬‬
‫‪160‬‬
‫‪Denis Darpy, Pierre Volle, op.cit, p94.‬‬
‫‪ 161‬ﻫﻨﺎﺀ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻠﻴﻡ ﺴﻌﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪) 132‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬
‫ﻓﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻭﺯﻥ ﻭ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﻭ ﻏﺎﻴﺔ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻫﺩﻑ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ‬
‫ﻤﺩﻋﻤﺔ ﻟﻼﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻭﺠﺏ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﺃﻭ ﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ :‬ﺘﹸﻌ ‪‬ﺭﻑ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺒﺄﻨﻬﺎ"ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺘﺭﻜﻴﺏ ﺩﺍﺨﻠﻲ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ ﻭﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﻅﻡ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺴﺘﺠﻌل ﻤﻨﻪ ﺸﺨﺼﺎ ﺫﺍﺕ ﺴﻤﺎﺕ‬
‫ﻤﻤﻴﺯﺓ"‪.162‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ " ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺩ ﻤﺩﻯ ﺍﺴﺘﻌﺩﺍﺩﻩ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋل ﻭ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ"‪.163‬‬
‫ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺴﻨﺤﺎﻭل ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻫﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺏ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻵﺨﺭ ﺭﻏﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﺘﺸﺎﺒﻪ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﻨﻭﺍﺤﻴﻬﺎ ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻨﺸﻭﺌﻬﻡ ﻓﻲ ﺒﻴﺌﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻓﻲ ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﺭ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻪ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺸﻜل ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻨﻪ ﻫﻨﺎﻙ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﺘﺤﺭﻙ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻔﺎﻋﻠﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻓﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬ﻨﺴﺘﻨﺘﺞ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺴﻤﺎﺕ ﻜل ﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻨﻬﺎﺌﻲ ﺘﻤﻴﺯﻩ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﺎﻋﺩ ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻭﻀﻊ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺸﺨﺼﻴﺘﻬﻡ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻲ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺭﺸﻴﺩ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻭﺩﻭﺩ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻻﻨﻔﻌﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻬﺎﺩﺉ‪،‬‬ ‫ﻭ ﻫﻡ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺨﺠﻭل‪ .‬ﻓﻔﻬﻡ ﺸﺨﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻋﻨﻬﻡ ﻤﺎ ﻴ‪‬ﺴﻬل ﻤﻬﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﺒﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻅﻬﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺸﺨﺹ ﺃﻭ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻟﻬﻡ ﺍﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺕ‪ ،‬ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﹸﻅﻬﺭ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ‬
‫‪164‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺘﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻠﺸﻲﺀ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪،‬‬ ‫ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﻬﻡ"‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﺒﺔ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺃﻨﺴﺏ ﻭ ﺃﻓﻀل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ -‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪ :‬ﻴ‪‬ﻌﺭ‪‬ﻑ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺒﺄﻨﻪ "ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﻤﺩﺨﻼﺘﻪ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺸﺎﻤﻠﺔ ﻟﻌﺎﻟﻤﻪ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﺒﻪ"‪.165‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ‪" :‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻴﻤﺜل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻭ ﺘﻔﺴﻴﺭﻫﺎ ﻟﺘﺭﺠﻤﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺴﻠﻭﻙ"‪.166‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻤﺜﻴل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻴﺔ ﻤﻥ ﻤﻨﻅﻭﺭ ﻨﻅﺎﻤﻲ ﻤﻥ ﻤﺩﺨﻼﺕ‪ ،‬ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﻭ ﺍﻨﺘﻘﺎﺀ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻠﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻭ ﺘﻔﺴﻴﺭﻫﺎ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻏﺒﻬﺎ‬
‫ﺸﺨﺼﻴﺎ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺩ ﻜل ﺸﻲﺀ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻴﻤﺜل ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﺘﺤﺩﺩ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫‪ 162‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺭﺩﻴﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎﻥ ﻴﻭﺴﻑ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.150‬‬

‫‪ 163‬ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺴﻠﻤﻲ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ‪ ،(1970 ،‬ﺹ‪.242‬‬
‫‪164‬‬
‫‪Jacques Segnela, la publicité, (Toulouse, France, édition milan, 1995), p22.‬‬
‫‪ 165‬ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.175‬‬
‫ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺭﺩﻴﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎﻥ ﻴﻭﺴﻑ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.137‬‬ ‫‪166‬‬
‫ﻓﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻜل ﺍﻟﻤﺩﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﻓﻲ ﻏﻴﺭ ﺼﺎﻟﺤﻪ‪ ،‬ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻜﺎﻓﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺸﻜل ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﺘﻭﻗﻌﺎﺕ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﻌﻜﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﺓ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻟﻺﺩﺭﺍﻙ ﺘﺒﻘﻰ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﺇﻥ ﻟﻡ ﻨﻘﻡ ﺒﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻹﺤﺴﺎﺱ ﺒﺎﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﻟﻠﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﻨﻁﺎﻕ ﺤﻭﺍﺴﻪ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﻻ‬
‫ﺘﺩﺨل ﻜﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻋﺎﻟﻡ ﺇﺩﺭﺍﻜﻪ ﺒل ﻋﺩﺩ ﻗﻠﻴل ﺠﺩﺍ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺃﻨﻪ ﻗﺩ ﺘﺠﺎﻫﻠﻬﺎ ﺃﻭ ﺃﻥ ﺃﻋﻀﺎﺌﻪ ﺍﻟﺤﺴﻴﺔ ﻏﻴﺭ ﻗﺎﺩﺭﺓ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎﻟﻬﺎ ﻭ ﺍﻹﺤﺴﺎﺱ ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪ :‬ﺇﻥ ﻜل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻪ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺘﺘﻨﺎﻓﺱ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﺤﻅ ﺍﻷﻭﻓﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﺠﺘﺫﺍﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻪ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻭﻓﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻨﻔﺴﻪ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﻭ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﻟﻪ ﻭ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﻭ ﺤﺘﻰ ﻗﺩﺭﺍﺘﻪ‬
‫ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﻋﻭﺍﻤل ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻪ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ‬
‫ﺃﻥ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﻨﻔﺴﻪ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻪ ﺍﻨﺴﺠﺎﻤﻪ ﻤﻊ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻟﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ‪ :‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺒﺭ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺯﺍﺩ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻟﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺸﺩﺓ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ‪ :‬ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﺒﺼﻔﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺄﻟﻭﻓﺔ ﻟﻠﺤﻭﺍﺱ ﺯﺍﺩ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻟﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ‪ :‬ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺤﺩﻭﺙ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﺯﺍﺩﺕ ﻓﺭﺹ ﺍﻻﻟﺘﻔﺎﺕ ﺇﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻀﺎﺩ‪ :‬ﻴﺯﻴﺩ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻟﻠﻤﺅﺜﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻀﺎﺩ ﺃﻭ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻋﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺴﺠﻡ ﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﺘﺠﺫﺏ ﻭ ﺘﻠﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺤﻴﺙ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻙ ﺃﻜﺜﺭ ﻗﺎﺒﻠﻴﺔ ﻟﻼﻨﺘﺒﺎﻩ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺜﻴﺭ ﺍﻟﺴﺎﻜﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ‪ :‬ﻓﺎﻟﻤﺅﺜﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺒﺩﻭ ﺠﺩﻴﺩ ﻭ ﻤﺘﻤﻴﺯ ﺴﻴ‪‬ﻠﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﺍﻟﻤﺄﻟﻭﻑ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭ‪ :‬ﻴﺘﻌﺭﺽ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ )ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ( ﻓﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ﺒﺘﺴﺠﻴل‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺫﺍﻜﺭﺓ ﻜل ﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﻓﻬﻤﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﻋﻁﺎﺌﻬﺎ ﻤﺩﻟﻭﻻﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻨﻬﺎﺌﻲ ﻵﺨﺭ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺃﻫﻤﻬﺎ‪ :‬ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‪ ،‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﺠﻴل ﻭ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﻀﺕ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﻭ ﺭﺩﻭﺩ ﺍﻟﻔﻌل‪ :‬ﺘﹸﻌﺒﺭ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻁﺒﻴﻌﻴﺔ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺼ‪‬ل‬
‫ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻜﻡ ﺍﻟﺫﻱ ﺍﺨﺘﺯﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻠﺨﺹ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﻤﻔﺴﺭﺓ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺇﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻀﻲ ﻗﺩﻤﺎ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﻤﻔﺴﺭﺓ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻻ‬
‫ﺒﺄﺱ ﺃﻥ ﻨﻭﻀﺢ ﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺃﻭﻻ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴ‪‬ﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ "ﺒﻨﺎﺀ ﻨﻅﺭﻱ ﻴﻤﺜل ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﺃﻭ ﺃﻱ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺒﻴﺎﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ"‪.167‬‬

‫‪ 167‬ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻴﻡ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ "ﻤﺩﺨل ﺴﻠﻭﻜﻲ"‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻁﺒﻌﺔ ﻋﺎﺒﺩﻴﻥ‪ ،(1978 ،‬ﺹ‪.65‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴ‪‬ﻌﺭﻑ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ "ﺍﻟﺘﺼﻭﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺴﻁ ﻟﻠﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﺴﻬل ﻋﻠﻰ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻓﻬﻤﻪ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﻬل‬
‫ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻪ ﻟﻴﻌﻁﻲ ﺘﻭﻀﻴﺤﺎ ﻭ ﻓﻬﻤﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﺘﻤﺜﻴﻠﻪ ﻭ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﻤل ﺒﻬﺎ"‪.168‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻀﺢ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺘﻤﺜﻴل ﻤﺒﺴﻁ ﻟﻭﺍﻗﻊ ﻅﺎﻫﺭﺓ‬
‫ﻭ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻭ ﻟﻨﻅﺎﻡ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﺍﻟﻨﺸﻁﺔ‪ .‬ﻭ ﻴﺤﺩﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻤﺜﻴل ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻔﺎﻋﻠﻬﺎ ﻭ ﻋﻤﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻤﻨﺢ ﻟﻠﺩﺍﺭﺱ ﻟﻬﺎ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﺯﺍﻴﺎ‬
‫ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻫﻤﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺃﻥ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﻴﻭﻓﺭ ﺇﻁﺎﺭﺍ ﻴﺭﺸﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﺒﺤﺜﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻻﺴﺘﻜﻤﺎل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻋﻥ ﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﻥ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﻴﻭﻓﺭ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻤﻨﻁﻘﻴﺎ ﻟﺘﻔﺴﻴﺭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﻭ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﺒﺄﺸﻜﺎل ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻤل‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺘﺭﺠﻡ ﺫﻟﻙ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺭﺸﻴﺩﺓ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺎﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺴﻭﻑ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ ﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺸﻴﻭﻋﺎ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺸﺘﺭﻙ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﻭ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﻴﺘﺭﺘﺏ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴل ﺍﻟﻤﺘﺘﺎﺒﻊ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ‬
‫ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻴﺔ ﺜﻡ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻴﺔ ﻫﻲ ﺘﻬﻴﺌﺔ ﻭ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺇﻟﻰ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ‪ .169‬ﻭ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﻨﻘﻭﻡ‬
‫ﺒﺘﻤﺜﻴل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪:01‬ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫)‪(3‬‬ ‫)‪(2‬‬ ‫)‪(1‬‬ ‫ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ‬
‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻗﺒﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‬ ‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﺩﺭﺝ‬ ‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ‪AIDA‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺒﺎﻟﺸﻬﺭﺓ ‪(Prise de‬‬ ‫ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺒﺎﻟﺸﻬﺭﺓ ‪(prise de‬‬ ‫ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ )‪(Attention‬‬ ‫* ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ‬
‫‪conscience‬‬ ‫‪de‬‬ ‫‪la conscience‬‬ ‫‪de‬‬ ‫‪la‬‬ ‫‪ -‬ﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫)‪notoriété‬‬ ‫)‪notoriété‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﺨﺫ ﺒﺎﻟﺤﺴﺒﺎﻥ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ )‪(Connaissance‬‬
‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ )‪(Intérêt‬‬ ‫)‪(Attrait‬‬ ‫ﺍﻹﻋﺠﺎﺏ‬ ‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ )‪(Intérêt‬‬ ‫* ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫)‪(Préférence‬‬ ‫ﺍﻟﺘﻔﻀﻴل‬ ‫‪ -‬ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ )‪(Evaluation‬‬ ‫ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ )‪(Désir‬‬ ‫‪ -‬ﺘﻔﻀﻴل ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‬
‫)‪(Conviction‬‬ ‫ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ‬ ‫ﻭ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ ﺒﻬﻤﺎ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺏ )‪(Essai‬‬ ‫)‪(Achat‬‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬ ‫ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ )‪(Action‬‬ ‫* ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ‬

‫)‪( Achat‬‬ ‫)ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ(‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬

‫)‪(Adoption‬‬ ‫ﺍﻟﺘﺒﻨﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺎﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ème‬‬
‫‪- Lendrevie Brochand, publicitor, (paris, France, Dalloz, 5‬‬ ‫‪édition, 2001), p102.‬‬
‫‪- Philip Kotler, Bernard Dubois, op.cit, p582.‬‬

‫ﻋﻨﺎﺒﻲ ﺒﻥ ﻋﻴﺴﻰ‪ ،‬ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ "ﻋﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ"‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.268‬‬ ‫‪168‬‬

‫‪169‬‬
‫‪J.Lendrevie Levy Lindon, op.cit, p524.‬‬
 ‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ‪: AIDA‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻜﺘﺸﺎﻑ ﻨﻤﻭﺫﺝ ‪ AIDA‬ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﺴﻨﺔ ‪1898‬ﻡ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ‪ ،ELMO LEWIS‬ﺇﺫ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺃﺸﻬﺭ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ‬
‫ﺘﻔﺴﻴﺭﺍ ﻭ ﺘﻌﺒﻴﺭﺍ ﻋﻥ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻤﺎ ﺯﺍل ﺇﻟﻰ ﻴﻭﻤﻨﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﺍ ﻤﻥ‬
‫ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻅﻬﻭﺭﻩ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ﻨﺎﺘﺞ ﻋﻥ ﻗﻴﺎﻡ ‪ LEWIS‬ﺒﺎﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﻤﻥ ﺃﺠل‬
‫ﺨﺩﻤﺔ ﺩﻟﻴل ﺘﺤﻀﻴﺭ ﺍﻟﻠﻭﺍﺌﺢ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﻓﻭﺠﺩ ﺃﻨﻪ ﻫﻨﺎﻙ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻴﺘﺒﻌﻬﺎ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﻘﺭﺏ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻹﻗﻨﺎﻋﻪ ﺒﺎﻟﺘﺼﺭﻑ )ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ(‪.170‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﻫﻲ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻤﺭﺍﺤل ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﺴﺒﻘﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:171‬‬
‫‪ .1‬ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺠﻠﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﺓ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺨﺭﻭﺝ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺄﻟﻭﻑ‬
‫ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﺃﻓﻀل‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺨﻠﻕ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺠﻠﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺄﺘﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻭ ﻋﺭﺽ ﻤﺎ ﻫﻭ ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﺤﻭﺍﻓﺯ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻌﺎﺭﺽ ﻤﻊ ﺍﻟﻌﻭﺍﺌﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺩﻫﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻨ َﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺨﻠﻕ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺄﺘﻲ ﺩﻭﺭ ﺘﻭﻟﻴﺩ ﺍﻟﺤﻤﺎﺱ ﻟﺩﻯ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻨ َﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺠﻌﻠﻪ‬
‫ﺭﺍﻏﺏ ﻓﻴﻪ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻻ ﻁﻠﺒﻪ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺘﺼﺭﻑ‪ :‬ﺇﺫﺍ ﺍﺴﺘﻁﺎﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻘﺩ ﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻴﺩﻫﺎ ﻭ ﻫﻲ‬
‫ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀ ﻤﻥ ‪‬ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺘﺤﻔﻴﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤﺭﻙ ﻟﻤﺼﻠﺤﺘﻪ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬
‫ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫⋅ ﻭ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﻷﻤﺭ ﺘﻤ‪‬ﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻋﻘ‪‬ﺏ ﺘﻁﻭﺭﻫﺎ ﺒﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﻤﺘﻨﺎﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪-1‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ‪:‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻜﺘﺴﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻱ ﻹﺜﺎﺭﺓ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺘﻜﺘﺴﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻹﻗﻨﺎﻋﻲ ﻟﺨﻠﻕ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭ ﺭﻏﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ‪ :‬ﻓﻲ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﺎﻑ ﺘﻜﺘﺴﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭﻱ ﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺘﺼﺭﻑ )ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ(‪.‬‬
‫ﻓﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺙ ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﻨﻤﻭﺫﺝ ‪ AIDA‬ﻟﻪ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ‪،‬‬
‫ﻭ ﺃﻫﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﻭﺍﺌﺩ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤ ‪‬ﺭ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻴﺫﻜﺭﻩ ﺒﺄﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﻗﺩ ﺘﺘﻭﻗﻑ ﻋﻨﺩ ﺃﻱ ﻤﺭﺤﻠﺔ )ﺒل ﻗﺩ ﻻ ﺘﺒﺩﺃ ﻤﻥ ﺍﻷﺼل(‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻟﻡ ﻴﻨﺠﺢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﻓﻲ ﻟﻔﺕ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻠﻥ ﻴﻤﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻨﻁﺒﻕ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﻼﺤﻘﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﻤﺭﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﻫﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ ﺇﺯﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺴﻭﻑ ﻴﺸﺒﻊ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺘﺜﺒﻴﺕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭ ﺘﺴﻁﻴﺭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺇﺜﺭﺍﺀ ﻭ ﺘﻔﻌﻴل ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫‪170‬‬
‫‪Lendrevie Brochand, op.cit, p100.‬‬
‫‪171‬‬
‫‪Frank Mesters et Alain Zalman, op.cit, p46.‬‬
 ‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﺩﺭﺝ‪:‬‬
‫ﺃﻜﺘﹸﺸﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ‪ LAVIDGE‬ﻭ ‪ STEINER‬ﺴﻨﺔ ‪1961‬ﻡ ﺤﻴﺙ ﺘﺩﻭﺭ ﻓﻜﺭﺘﻬﻤﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻴﻤﺭ ﺒﺴﺘﺔ ﻤﺭﺍﺤل ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:172‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺒﺎﻟﺸﻬﺭﺓ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺒﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ ﻋﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻜﺭﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﺘﺄﺘﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺎ ﻴﻘﺩﻤﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻥ ﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﻭ ﻤﺩﻯ‬
‫ﺘﻁﺎﺒﻘﻪ ﻤﻊ ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻹﻋﺠﺎﺏ‪ :‬ﺘﺘﺤﻘﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﺠﻴﺩﺓ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ ،‬ﻋﻨﻪ ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺘﻔﻭﻕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺤﻘﻕ ﺘﻁﻠﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻔﻀﻴل‪ :‬ﺘﺄﺘﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﻔﻀﻴل ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﻀﻊ ﻜل ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺓ ﻟﻪ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻔﻭﻕ ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻴﺱ ﺒﻤﺠﺭﺩ ﺍﻟﻭﺼﻑ ﻓﻘﻁ ﻭ ﺇﻨﻤﺎ ﺘﻨﻁﺒﻕ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺽ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ‪ :‬ﺇﻥ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻔﻀﻴل ﺘﺒﻘﻰ ﻏﻴﺭ ﻜﺎﻓﻴﺔ ﻤﺎ ﻟﻡ ﺘﻜﱠﻠل ﺒﺎﻗﺘﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﻤﻴﻠﻪ‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﻌﺩﺍﺩﻩ ﻟﻘﺒﻭل ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻀﺢ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺫﻫﺎﺏ ﺃﻭ ﻁﻠﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭﺜﺎﺌﻕ‬
‫ﺃﻭ ﻤﻁﻭﻴﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ :‬ﺇﻥ ﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺘﺘﺭﺠﻡ ﻓﻲ ﻨﻬﺎﻴﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺴﺘﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻫﻲ ﻁﺭﺩﻴﺔ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﻤﺘﻨﺎﻤﻴﺔ ﻜﻤﺎ ﻫﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ‪ AIDA‬ﻭ ﻟﻜﻥ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﻓﻘﻁ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ‪ :‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻜﺘﺴﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻱ ﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﻤﻌﺭﻓﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺘﻜﺘﺴﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻹﻗﻨﺎﻋﻲ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻹﻋﺠﺎﺏ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻔﻀﻴل ﻭ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ‪ :‬ﻓﻲ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﺎﻑ ﺘﻜﺘﺴﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭﻱ ﻹﺜﺎﺭﺓ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬
‫ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻤﺭ ﺃﻥ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﺩﺭﺝ ﺃﻓﻀل ﻤﻥ ﻨﻤﻭﺫﺝ ‪ AIDA‬ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻭﺠﻭﺩ ﻋﺩﺩ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﺭﺘﺩﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻔﺼﻴﻼ‪ ،‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺒﻠﺔ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺃﻓﻀل‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻗﺒﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪:‬‬
‫ﻅﻬﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺴﻨﺔ ‪1983‬ﻡ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ‪ ROGERS‬ﺍﻟﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺒﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ* ﻻ ﺘﺘﻡ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻜل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺒﻌﺽ ﻤﻨﻬﻡ ﻴﻘﺒل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻭﺭ‬
‫ﻅﻬﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻭ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻴﻭﺠﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘﻴﺽ ﻤﻥ ﺫﻟﻙ ﺃﻭﻟﺌﻙ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺭﻓﻀﻭﻥ‬

‫‪172‬‬
‫‪Philip Kotler, Bernard Dubois, op.cit, p582.‬‬
‫*‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺠﺩﻴﺩ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺇﺩﺭﺍﻜﻪ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺃﻨﻪ ﺠﺩﻴﺩ‪ ،‬ﺒﻐﺽ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻋﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺒﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ‪.‬‬
‫ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻁﻠﻘﺎ‪ .173‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺒﺎﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺃُﺠﺭﻴﺕ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ* ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺴﻬﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺨﻤﺴﺔ ﺃﺼﻨﺎﻑ ﻤﻭﺯﻋﻴﻥ‬
‫ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻁﺒﻴﻌﻲ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻅﻬﺭﻩ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(17‬ﻤﻨﺤﻨﻰ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‬

‫‪Source : Philip Kotler, Bernard Dubois, op.cit, p411.‬‬

‫ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻨﺤﻨﻰ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻨﺴﺒﺔ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺴﺎﺭﻋﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﺒﻨﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﻗﺒل ﻏﻴﺭﻫﻡ‪ ،‬ﺜﻡ ﺒﻌﺩ ﻓﺘﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﻴﺼل ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻏﺎﻟﻰ ﺍﻟﻘﻤﺔ ﻭ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﺘﺒﺩﺃ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﺎﺯل ﺜﺎﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻴﻨﺘﺸﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﻴﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻠﺨﻴﺹ ﻭﺼﻑ ﺠﻤﻴﻊ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﺠﺩﺩﻭﻥ)‪ : (%2.5‬ﻫﻡ ﺃﻭل ﻤﻥ ﻴﺸﺘﺭﻱ ﻭ ﻴﻘﺘﻨﻲ ﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﺠﺩﻴﺩ‪ ،‬ﻭ ﻫﻡ ﻴﺭﻏﺒﻭﻥ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﻴﺘﺤﻤﻠﻭﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻟﻌﻅﻤﻰ ﻤﻨﻬﻡ ﻴﺘﻤﻴﺯﻭﻥ ﺒﺼﻐﺭ ﺴﻨﻬﻡ ﻭ ﺒﺤﺼﻭﻟﻬﻡ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻗﺴﻁ ﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻭﺍﻓﺭ ﻭ ﺩﺨل ﻤﺭﺘﻔﻊ ﻭ ﺒﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺠﺩﺍ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻴﻠﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺨﺼﺹ‪ ،‬ﻜﺫﻟﻙ ﺘﺘﺴﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺌﺔ‬
‫ﺒﻜﺜﺭﺓ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎل ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺩﺍﺌﻡ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﻤﻨﻁﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﻴﻤﻭﻥ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺯﺍﻭﻴﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‬
‫ﻓﺈﻥ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻟﻤﺠﺩﺩﻭﻥ ﻴﻤﻴﻠﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﻗﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻭ ﺃﻗل ﻤﻥ ﻏﻴﺭﻫﻡ ﻓﻲ ﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ‬
‫ﻴ‪‬ﻌﺘﺒ‪‬ﺭﻭﻥ ﻤﻤﻥ ﻻ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺨﺎﺼﻴﺔ ﺍﻟﻭﻻﺀ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻤﺘﻘ ّﺒﻠﻭﻥ ﻤﺒﻜﺭﺍ )‪ : (%13.5‬ﻭ ﻫﻡ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭﻭﻥ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻭ ﻟﻬﻡ ﻨﻔﺱ ﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺩﺩﻭﻥ‪ ،‬ﻏﻴﺭ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻔﺎﺭﻕ ﺒﻴﻨﻬﻡ ﻫﻭ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﻻ ﻴﺘﺼﻠﻭﻥ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺨﺎﺭﺝ ﻤﻨﻁﻘﺘﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﺩﺓ ﺘﻜﻭﻥ‬
‫ﻜل ﺍﺘﺼﺎﻻﺘﻬﻡ ﻤﺤﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﺇﻗﺎﻤﺘﻬﻡ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﺯﺍﻭﻴﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ُﻴﻌﺩ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺼﺤﻑ‬
‫ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻟﻬﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻬﻡ ﻴﻤﺎﺭﺴﻭﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺒﻘﻴﺔ ﺃﺼﻨﺎﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬

‫ﺇﺴﻤﺎﻋﻴل ﺍﻟﺴﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.13‬‬ ‫‪173‬‬

‫ﺘﻡ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺘﻬﺎ ﺒﺤﻜﻡ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻟﻜل ﺍﻟﻤﺅﻟﻔﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻜﺘﺒﻭﺍ ﻓﻲ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬ ‫*‬
‫‪ -3‬ﺍﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻜﺭﺓ )‪ : (%34‬ﻭ ﻫﻡ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ‪ ،‬ﻴﺘﻘﺒﻠﻭﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻘﻁ ﺒﻌﺩ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺒﺘﺠﺭﺒﺘﻬﺎ ﻭ ﻗﺒﻭﻟﻬﺎ‪ ،‬ﺘﺘﺄﺜﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺒﻘﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺄﺨﺭﺓ )‪ : (%34‬ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ ﻟﻠﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﹼﺼﻔﻭﻥ ﺒﺎﻟﺸﻙ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﺩﺩ ﺤﻭل‬
‫ﻗﺒﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﻀﻐﻭﻁ ﺍﻟﺸﺩﻴﺩﺓ ﻤﻤﻥ ﻴﺤﻴﻁ ﺒﻬﻡ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺘﻤﺩ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﻤﺘﻘﺎﻋﺴﻭﻥ )‪ : (%16‬ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﻋﺎﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‪ ،‬ﻴﻔﻀﻠﻭﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ ﺍﻟﻘﺩﻴﻤﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻬﻡ‬
‫ﻴﺸﻜﹼﻭﻥ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﺠﺩﻴﺩ ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻬﻡ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻤﻨﺨﻔﺽ ﻭ ﺩﺨل ﻤﺘﺩﻨﻲ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﻫﺅﻻﺀ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻔﺌﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﻴﻤﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﻌﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺤﻴﺜﻴﺎﺘﻬﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻠﺨﺹ‬ ‫⋅‬
‫ﻓﻲ‪:174‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺒﺎﻟﺸﻬﺭﺓ‪ :‬ﻴﺩﺭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻜﺜﻔﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻜﺭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﹸﺘﻤﻜﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺘﺫﻜﺭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪ :‬ﻴﺒﺩﺃ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺒﺤﺜﻪ ﺍﻟﻤﺘﺯﺍﻴﺩ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ‬
‫ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪ :‬ﻴﺒﺩﺃ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺘﺠﻤﻴﻌﻬﺎ ﺒﻤﺭﺍﻋﺎﺓ‬
‫ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻪ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺏ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺒﻘﺴﻁ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻷﻨﻪ ﻭﺠﺩ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﻜﺎﻥ‬
‫ﻴﺘﻭﻗﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﺒﻨﻲ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺒﺎﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺒﺸﻜل ﻤﻨﺘﻅﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ‪.‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺭﺒﻁ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻜﺘﺴﻴﻪ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ‬ ‫⋅‬
‫ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ‪ :‬ﺘﻜﺘﺴﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻱ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﺸﻬﺭﺓ ﻤﺤل ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺘﻜﺘﺴﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻹﻗﻨﺎﻋﻲ ﻟﺨﻠﻕ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﺩﻓﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ‪ :‬ﻓﻲ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﺎﻑ ﺘﻜﺘﺴﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭﻱ ﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﻟﺘﺠﺭﻴﺏ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺤﺘﻰ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺄﺨﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺘﺒﻨﻲ‪.‬‬

‫ﻋﻨﺎﺒﻲ ﺒﻥ ﻋﻴﺴﻰ‪ ،‬ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ "ﻋﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ"‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪) 249‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬ ‫‪174‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﺒﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺩﺍﺨل ﻭ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺭﺴﻡ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻨﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺨﻁﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﻭ ﺃﺤﺩ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﺎ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻭﻑ ﻨﺤﺎﻭل ﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻪ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻁﺎﻟﺏ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﺩﺍﺨل ﻭ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻗﺒل ﺍﻟﻭﻟﻭﺝ ﻓﻲ ﻤﺩﺍﺨل ﻭ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻻ ﺒﺄﺱ ﺃﻥ ﻨﻭﻀﺢ ﻤﺎ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻭﻻ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻬﺎ "ﺸﺭﺡ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻟﻪ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﺠﻤﻠﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺃﻭ ﻋﺩﺓ ﺠﻤل ﺃﻭ ﻜﻠﻤﺔ ﺃﻭ ﻜﻠﻤﺘﻴﻥ ﻭ ﻗﺩ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺸﺭﺡ ﻟﻼﺩﻋﺎﺀﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻔﻴﺯﻩ ﻋﻠﻰ ﺘﺼﺩﻴﻕ ﻤﺎ ﺠﺎﺀ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﺒﺎﻟﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺒﺔ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ"‪.175‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ " ﺘﻌﻨﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜل ﺸﻲﺀ ﻴﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻘﺩﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل ﻜﺄﺩﺍﺓ ﺘﺘﺭﺠﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ "‪.176‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ‪ " :‬ﻴﻘﺼﺩ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺤﺭﻭﻑ‪ ،‬ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺍﺕ "‪ ،177‬ﻓﻤﻊ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﻤﺜل ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ "ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻹﻴﻀﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻋ‪‬ﻡ ﺒﺎﻷﻟﻭﺍﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺎﺕ‬
‫ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺩﻴﻜﻭﺭﺍﺕ "‪.178‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻤﺜل "ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻭﺘﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻴﺔ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﻁﻭﻗﺔ "‪ ،179‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺴﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﺒﺼﺭﻴﺔ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻀﺎﻑ ﺇﻟﻰ ﻜل ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺘﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺘﻴﻥ "ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ‪ ،‬ﺍﻷﻓﻌﺎل ﻭ ﺭﺩﻭﺩ ﺍﻷﻓﻌﺎل ﻭ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ "‪.180‬‬
‫ﻓﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺸﺭﺡ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ‬
‫ﻋﻥ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻴﺼﺎﻟﻪ ﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺤﺭﻭﻑ‪ ،‬ﻜﻠﻤﺎﺕ‪ ،‬ﺠ‪‬ﻤل‪ ،‬ﺼﻭﺭ‪،‬‬
‫ﺃﻟﻭﺍﻥ‪ ،‬ﺤﺭﻜﺎﺕ‪ ،‬ﺭﻤﻭﺯ‪ ،‬ﺸﺨﺼﻴﺎﺕ‪ ،‬ﺩﻴﻜﻭﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺤﺴﺏ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‬
‫ﺒﻐﺭﺽ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬
‫ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ﻓﻘﻁ ﺃﻥ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﻷﻤﺭ ﻟﻴﺴﺕ ﻜل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺘﺤﻘﻕ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﺇﻟﻰ ‪ 500‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﺈﻨﻪ ﺴﻭﻑ ﻴﺩﺭﻙ ﻤﻨﻬﺎ ‪ 50‬ﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﻓﻘﻁ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺩﺩ ﺘﺒﻘﻰ ﻤﻨﻪ ‪ 10‬ﺭﺴﺎﺌل ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺫﺍﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪.181‬‬
‫ﺇﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻐﺭﺒﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎ ﺫﹸﻜﺭﺕ ﻓﻲ ﻤﻁﺎﻟﺏ ﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭ ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻋﺩﺓ‬

‫ﻫﻨﺎﺀ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻠﻴﻡ ﺴﻌﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.199‬‬ ‫‪175‬‬

‫‪ 176‬ﻁﻠﻌﺕ ﺃﺴﻌﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻔﻌﺎل‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻷﻫﺭﺍﻡ‪ ،(2000 ،‬ﺹ‪.510‬‬
‫‪ 177‬ﺑﺸﻴﺮﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.297‬‬
‫‪ 178‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪.297‬‬
‫‪179‬‬
‫‪Richard Varier, op.cit, p175.‬‬
‫‪180‬‬
‫‪Ibid, p175.‬‬
‫‪181‬‬
‫‪Jean-Jacques Croutsche, marketing et communication commerciale, (paris, France, édition eska,2000), p421.‬‬
‫ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ‪ :‬ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﺒﺎﻟﻤﺅﻫﻼﺕ ﻭ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻟﺩﻴﻪ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ‪،‬‬
‫ﻀﻑ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﺼﺩﻕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻴﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺘﻠﻙ ﺍﻻﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﻤﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬
‫ﻓﺈﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻭﻓﺭﺕ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺘﺒﻘﻰ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻐﺭﺒﻠﺔ ﺇﻻ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل ﺤﻴﺯ ﺍﻟﺘﻘﺎﻁﻊ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ‬
‫ﺒﻴﻥ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻭﻀﺢ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(18‬ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫‪.Reney Darmon et autres, op.cit, p288.‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ‪ :‬ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺎﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒـ ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﺒﻲ ﻤﺭﻫﻭﻥ ﺒﺎﻟﻤﺩﺨل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻲ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬ ‫⋅‬

‫ﻭ ﻤﺩﻯ ﺠﺎﺫﺒﻴﺘﻬﺎ ﻭ ﻨﻭﻋﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺜل ﺍﻟﻤﺩﺍﺨل ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ‪:182‬‬
‫‪ -1‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺭﺸﻴﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻴﺔ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺨﺎﻁﺒﺔ ﻋﻘل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻨﺩ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺩﻋﺎﻭﻱ ﺭﺸﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﺍﻟﻤﺠﺭﺩﺓ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻪ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﻋﻨﺩ ﻤﺨﺎﻁﺒﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻌﺎﻁﻔﺔ ﻭ ﻤﺸﺎﻋﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻬﻲ ﺘﺴﺘﻨﺩ ﺇﻟﻰ ﺩﻋﺎﻭﻱ ﻋﺎﻁﻔﻴﺔ ﻟﻴﺱ ﻟﻬﺎ ﺃﺴﺎﺱ ﻤﻨﻁﻘﻲ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻁﻭﺭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺩ‪‬ﻋﻲ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﺭﺃﺓ ﻟﻬﺎ ﺴﺘﺯﻴﺩﻫﺎ ﺠﺎﺫﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﺩﺨل ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻟﺭﺸﻴﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻨﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺩﻭﺍﻓﻌﻪ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨ َﹶﺘﺞ ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻴﻪ‪ :‬ﻴ‪‬ﻘﺼﺩ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻥ ﺘﺭﻜﺯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ‪ ،‬ﺍﻟﺸﻜل‪ ،‬ﺍﻟﻠﻭﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭ‬
‫ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻫﻲ ﺍﻟﺴﺒﺏ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻟﻠﺸﺭﺍﺀ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺩﺨل ﺍﻵﺨﺭ ﻓﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻋﻭﺍﻤل ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﻴﻥ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﻤﺜل‪ :‬ﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻟﻬﻡ ﻭ ﻨﻤﻁ ﻤﻌﻴﺸﺘﻬﻡ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﺠﻤﻊ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺩﺨﻠﻴﻥ ﻤﻌﺎ ﺃﻭ ﺘﻌﻁﻲ ﻭﺯﻨﺎ ﺃﻜﺒﺭ ﻷﺤﺩﻫﻤﺎ ﻋﻥ ﺍﻵﺨﺭ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﻟﻺﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻜﺱ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻀﺢ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺭﺴﻡ ﺠﺩﻭل ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻤﺜﻼ ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﺄﻤﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪.‬‬

‫ﻫﻨﺎﺀ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻠﻴﻡ ﺴﻌﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪،‬ﺹ‪) 202 ،201‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬ ‫‪182‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(02‬ﻴﻭﻀﺢ ﺒﺄﻤﺜﻠﺔ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﺄﻤﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺩﻋﻭﻯ ﺴﻠﺒﻴﺔ‬ ‫ﺩﻋﻭﻯ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ‬
‫ﻴ‪‬ﻅﻬﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺤﺎﺩﺜﺔ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻻ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒل ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﻴ‪‬ﻅﻬﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻭ ﻫﻲ ﻓﻲ ﺤﺎﺩﺜﺔ ﻤﺭﻭﺭ ﻤﺭ ‪‬ﻭﻋﺔ ﹸﻗﻀﻲ‬
‫ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺒﺘﺴﻡ ﻋ ‪‬ﻘﺏ ﺍﻟﺤﺎﺩﺙ‪ ،‬ﻷﻨﻪ ﻗﺎﻡ ﺒﺎﻟﺘﺄﻤﻴﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﺎﻟﻜﺎﻤل ﻤﻤﺎ ﻴﺩﻓﻊ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺘﺄﻤﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺴﻴﺎﺭﺘﻪ ﻭ ﺒﺄﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﺍﻟﺘﺄﻤﻴﻥ ﺴﻭﻑ ﺘﻌﻭﻀﻪ ﻋﻥ ﻤﻘﺩﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﻀﺭﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺼﺎﺏ ﺴﻴﺎﺭﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.202‬‬

‫‪ -4‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻟﻠﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻟﻌﻨﻴﻔﺔ‪ :‬ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻟﻠﻴﻨﺔ ﺘﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻪ ﻟﻠﺘﺼﺭﻑ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ‬
‫ﻻﺤﻕ ﺃﻱ ﻋﻨﺩ ﺤﺎﺠﺘﻪ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﻓﻬﻲ ﺘﺘﺒﻊ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻟﻌﻨﻴﻔﺔ ﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻪ ﺒﺈﻟﺤﺎﺡ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﺍﻟﻔﻭﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ )ﻤﺜﻼ ﺘﺤﺕ ﺤﺠﺔ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﺃﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﺍﻟﺴﻌﺭﻴﺔ ﻟﻔﺘﺭﺓ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ(‪،‬‬
‫ﻭ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺘﹸﺸﺩﺩ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻟﻌﻨﻴﻔﺔ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﺨﻭﻴﻑ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻟﻡ ﻴﻘﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺘﻌﺩﻴل ﺃﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﺘﺠﺎﻫﻪ ﻭ ﻤﻥ ﺜﻡ ﺴﻠﻭﻜﻪ ﻨﺤﻭ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻌﻴﻥ )ﻤﺜل ﺘﺤﺫﻴﺭ ﻋﺎﻡ ﻴﺩﻋﻭ ﺍﻟﻤﺩﺨﻨﻴﻥ‬
‫ﻟﻠﺘﻭﻗﻑ ﻋﻥ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺴﻴﺠﺎﺭﺓ ﻭ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻟﺒﺩﻴل ﺒﺎﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﻋﻴﺎﺩﺓ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﺨﺘﺼﺔ ﺒﺎﻟﺘﻜﻔل ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻭ ﺍﻟﻁﺒﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﺩﺨﻨﻴﻥ(‪.‬‬
‫* ﻜﻤﺎ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺩﺍﺨل ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻟﻬﺎ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺘﺘﻨﻭﻉ ﺒﻬﺎ ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﺘﻭﻀﻴﺤﻲ ﺃﻭ ﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺇﺒﺭﺍﺯ‬
‫ﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻓﻭﺍﺌﺩﻩ‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﻴﺔ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺤﻘﺎﺌﻕ ﻭﺍﻗﻌﻴﺔ ﻭ ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ ﻋﻥ ﺃﻫﻡ ﻤﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻥ ﻨﻘﺎﻁ ﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﻼﺀﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻴﺯﺍل ﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻏﻴﺭ ﻤﻘﺘﻨﻌﻴﻥ ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺨﻔﻴﻔﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﺒﺎﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻜﺎﻫﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺡ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﻓﻨﻴﺔ ﺠﻤﻴﻠﺔ ﻭ ﺠﺫﺍﺒﺔ ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﺔ ﻗﺒل ﺍﻟﻌﻘل ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻻ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺍﻟﻤﻐﺎﻻﺓ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺍﻟﻔﻜﺎﻫﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺤﺘﻰ ﻻ ﺘﻘﺎﺒل ﺒﺘﺤﻔﻅ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺫﺍﺘﻪ‪ ،‬ﻭ ﻴﺼﻠﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻟﻤﻴﺴﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻏﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺜﻤﻥ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻭﺼﻔﻴﺔ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺘﻭﻀﻴﺤﻲ‬
‫ﺃﻭ ﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﺒﻤﺯﺍﻴﺎﻩ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﻭﻓﻭﺍﺌﺩﻩ ﻟﺘﻘﺩﻴﺭ ﻗﻴﻤﺘﻪ‪،‬ﻤﻊ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺃﻨﻪ‬
‫ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻻ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺃﻥ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺘﻭﻴﻪ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﺴﺘﺸﻬﺎﺩﻴﺔ‪ :‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺸﺨﺼﻴﺎﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺒﺎﺭﺯﺓ ﺃﻭ ﻓﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﻋﻠﻤﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﻋﺎﺩﻴﺔ ﺘﺤﻅﻰ ﺒﻘﺒﻭل ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻨﹶﺘﺞ ﻭﻤﺯﺍﻴﺎﻩ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺔ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﺴﻭﺍﺀ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺄﺨﺫ ﺸﻜل ﺤﻭﺍﺭ‪ :‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻋﻠﻰ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺤﻭﺍﺭ ﺒﻴﻥ ﻓﺭﺩﻴﻥ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺤﻭل ﻤﻨﺎﻓﻊ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻗﺩﺭﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺤل ﻤﺸﻜﻠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻅﻬﺭ ﻓﺭﺩ ﻤﻌﻴﻥ ﺒﺎﻟﺘﺤﺩﺙ ﻋﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺸﻜﻠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻭ ﻴﻘﺘﺭﺡ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺍﻵﺨﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺨﺒﺭﺘﻪ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻴﻪ‪ .‬ﻭ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺤﻭﺍﺭ ﻭﺍﻗﻌﻴﺎ ﻭ ﺼﺎﺩﻗﺎ‬
‫ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﺘﺄﺜﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺏ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺃﻨﻪ ﻴﺒﺭﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺴﻤﻌﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﺒﺼﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .6‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻘﺼﺼﻴﺔ‪ :‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻋﻠﻰ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﻤﻭﻗﻑ ﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﻋﺭﻀﻪ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻗﺼﺔ ﺘﺒﺩﺃ ﺒﻤﺸﻜﻠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻵﺜﺎﺭ ﺍﻟﻤﺘﺭﺘﺒﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺜﻡ ﻴﺘﻡ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺍﻟﺤل ﻭ ﺍﻗﺘﺭﺍﺤﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺒﺩﺀ ﺒﺈﻅﻬﺎﺭ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻴﺨﻠﻕ ﺍﻟﺠﻭ‬
‫ﺍﻟﻘﺼﺼﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺴﺘﻌﺩ ﻨﻔﺴﻴﺎ ﻟﻠﺘﺠﺎﻭﺏ ﻤﻌﻬﺎ ﻭ ﻴﻘﺒل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺘﻭﺼﻴﻠﻬﺎ ﺇﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ .7‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﺼﺭﻴﺢ ﺒﺤﻴﺙ ﻻ ﻴﺘﻡ ﺸﺭﺡ ﻤﺩﻯ‬
‫ﺘﻌﻠﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﺎﻟﻤﻨﹶﺘﺞ‪ .‬ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻭ‪‬ﺒﺔ ﺃﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺩﻟﻴل ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪.183‬‬
‫‪ .8‬ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻭ ﺍﻟﺘﺩﺍﻋﻲ‪ :‬ﻴﺩﻭﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﻭل ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻭ ﻟﻜﻥ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﺼﺭﻴﺤﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﻫﺫﺍ ﺒﺨﻠﻕ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺒﻴﻥ ﻓﺭﺩ ﻤﻌﻴﻥ‬
‫ﺃﻭ ﻗﻁﻌﺔ ﻤﻭﺴﻴﻘﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﻤﻭﻗﻑ ﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻟﻪ ﻤﻌﻨﻰ ﻤﺭﻴﺢ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻪ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻴﺼﺒﺢ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻤﺭﺘﺒﻁﺎﻥ ﻤﻌﺎ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ‪.184‬‬
‫‪.9‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ‪ :‬ﻭ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺴﻴﺤﺎﻭﻟﻭﻥ ﺘﻘﻠﻴﺩ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻌﺠﺒﻭﻥ ﺒﻬﻡ ﺃﻭ ﻴﺘﻤﻨﻭﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻨﻭﺍ ﻤﺜﻠﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻅﻬﻭﺭ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﺤﺒﻭﺒﺔ ﺘﺴﺘﻌﻤل‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ .10‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ :‬ﻭ ﻴﺭﻜﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻔﺎﺭﻗﺔ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻻ ﻴ‪‬ﺤﺩﺩ ﺍﺴﻤﻬﺎ ﺃﻭ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻐﻠﺏ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﻤﻴﺯﺘﻪ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .11‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﺘﺫﻜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻋﺭﺽ ﺴﺭﻴﻊ‬
‫ﻻﺴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻓﻘﻁ ﻭ ﻗﺩ ﻴﺼﺎﺤﺏ ﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ‪ ،‬ﺇﻴﻘﺎﻋﺎﺕ ﻤﻭﺴﻴﻘﻴﺔ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ‬
‫ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫* ﺇﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺓ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺘﻌﻭﺩ ﺃﺴﺴﻬﺎ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻭﻑ ﻴﺸﺒﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺼﻑ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻁﺭﺍﺯ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻤﻴﻜﺎﻨﻴﻜﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺤﺴﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺩﺭﺠﺔ ﻗﺒﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺴﻌﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﺭﺘﻔﺎﻋﻪ ﺃﻭ ﺍﻨﺨﻔﺎﻀﻪ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺩﺭﺠﺔ ﺘﻤﺎﺜل ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻪ ﻓﻲ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬

‫‪ 183‬ﺇﺴﻤﺎﻋﻴل ﺍﻟﺴﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.289‬‬

‫‪ 184‬ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.134‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺇﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺨ ﹼ‬
‫ﻓﻜﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻟﻬﺫﺍ ﺘﺴﻌﻰ ﻜل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺃﻥ ﺘﺠﻌل ﻟﻤﻨﺘﺠﻬﺎ ﻤﺭﻜﺯﺍ ﻤﻤﻴﺯﺍ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻬﺎ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺼﺎﺩﻡ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺱ ﺍﻟﻼﻤﺤﺩﻭﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺘﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺠﻬﻭﺩ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ ﺘﺠﻌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﻴﺸﻌﺭ ﺒﺎﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺨﻼﻓﺎ ﻋﻥ ﻤﺎ ﻴﻘﺩﻤﻪ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ‪ .‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴ‪‬ﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ " ﻓﻨﺎ ﻭ ﻋﻠﻤﺎ ﻭ ﻤﻭﻫﺒﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﺒﺸﻜل‬
‫ﻋﻠﻤﻲ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﻋﺭﺽ ﺍﻷﻤﻭﺭ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺴﻠﻴﻤﺔ "‪ .185‬ﺤﻴﺙ‬
‫ﺘﺴﺘﻨﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﺭﻴﻕ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺀ ﺘﻤﻠﻜﻬﻡ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺭﻴﻕ ﻻﺒﺩ ﻭ ﺃﻥ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﻷﻤﺭ ﺇﻤﺎ ﻜﺎﺘﺏ ﺴﻴﻨﺎﺭﻴﻭ ﺃﻭ ﺭﻭﺍﺌﻲ ﺃﻭ ﺼﺤﺎﻓﻲ ﺍﻨﺩﻤﺞ ﻓﻲ ﺴﻠﻙ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﻤﺴﺅﻭﻻ ﻋﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻺﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﺤﻴﺜﻴﺎﺕ ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤل ﻓﻲ ﻅل ﻫﺩﻑ ﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﻤﺤﺩﺩ ﻓﻲ ﺫﻫﻨﻪ ﻭ ﻫﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﺍﻟﺫﺍﺘﻲ ﻟﻠﻤﺤﺭﺭ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺴﻴﻜﻭﻥ ﻤﻘﻴﺩﺍ‬
‫ﺒﺎﻟﺼﻔﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﻁﻭﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺩﻴﻤﻪ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﻤﻌﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺏ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﺘﺄﺘﻰ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﺘﻭﻓﺭﺕ ﻟﺩﻯ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻁﻕ‬
‫ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻬﺎﺭﺍﺘﻪ ﻭ ﻤﻭﺍﻫﺒﻪ ﻭ ﺨﺒﺭﺘﻪ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺇﺒﺩﺍﻋﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺎ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﺨﻴل‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺘﺭﺠﻤﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﻋﻤﺎل ﺘﻨﻁﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﻤﻌﺘﻤﺩﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﺍﻟﺫﺍﺘﻲ‪ .‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﻱ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻨﺎﺠﺢ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻨﻀﺒﻁﺎ ﻜﻤﺎ ﻗﺎل ﺃﺤﺩ ﻜﺒﺎﺭ ﻤﺤﺭﺭﻱ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪: ALFRED POLITZ‬‬
‫"ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﻱ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﻴﻨﺘﻬﺞ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﻴﺤﻜﻤﻪ ﻏﺭﺽ ﻤﺤﺩﺩ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻤﺘﺄﺘﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺨﻴﺎل ﻭ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ‪ ،‬ﻭ ﺍﻨﺘﻘﺎﺀ ﺍﻷﻓﻀل ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺒﻤﺎ ﻴﺨﺩﻡ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺩ "‪ ،186‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﺭﻀﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﻷﺜﺭ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ .‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈﻥ ﻨﻘﻁﺔ ﺍﻟﺒﺩﺍﻴﺔ ﻟﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﻴﺔ ﺒﻜل ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺔ ﻟﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﻨﺴﺨﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ " ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﺎﺕ )ﻭﺭﻗﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻜﺜﺭ(‪ ،‬ﺘﻌﺩﻫﺎ ﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻭﺜﻴﻘﺔ ﺘﺭﻜﻴﺒﻴﺔ ﻤﺼﺎﺩﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻭﻑ ﻴﺘﻡ ﺘﻭﺠﻴﻬﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻔﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺈﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻬﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭ ﺒﺩﻗﺔ‬
‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﺒﺩﺍﻋﻴﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ "‪.187‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺴﺨﺔ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺃﻭل ﻅﻬﻭﺭ ﻟﻬﺎ ﻤﻥ ﺜﻼﺜﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻭﻋﺩ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﻱ ﺜﻡ ﺩﻋﻡ ﺍﻻﺩﻋﺎﺀ ﻭ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺃﻭ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻹﺒﺩﺍﻋﻲ‪ ،‬ﻏﻴﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻟﻡ ﻴﻜﺘﻔﻭﺍ ﺒﺎﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺤﻴﺙ ﺃﻀﺎﻓﻭﺍ ﻟﻬﺎ ﻋﻨﺼﺭﺍﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﻥ ﻭ ﻫﻤﺎ ﻫﺩﻑ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻋﻠﻰ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺏ ﻭ ﺍﻟﺸﺭﺡ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻫﺩﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﺇﻥ ﻏﺭﺽ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﺒﻲ ﻓﻲ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ‬

‫‪ 185‬ﻁﻠﻌﺕ ﺃﺴﻌﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.515‬‬

‫‪ 186‬ﻨﻘﻼ ﻋﻥ‪ :‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.285‬‬
‫‪187‬‬
‫‪Daniel Caumont, op.cit, p41.‬‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﺄﺘﻰ ﻫﺫﺍ ﺒﻭﺼﻑ ﺩﻗﻴﻕ ﻟﻠﺼﻭﺭﺓ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻋﻥ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﺩﻗﻴﻕ ﻨﻘﻠﻪ ﻭ ﺘﻭﺼﻴﻠﻪ ﺇﻟﻴﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ :‬ﻴﺤﺘﺎﺝ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﻭﺼﻑ ﻟﻠﺘﺭﻜﻴﺒﺔ ﺍﻟﺩﻴﻤﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺩﻴﻨﻴﺔ ﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﺩﻗﻴﻘﺎ‬
‫ﻤﺜل ﺍﻟﻌﻤﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻨﺱ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺨل‪ ،‬ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻹﻗﺎﻤﺔ ﻭ ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ‪ ،‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﻤﺤﺭﺭ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻭل‬
‫ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻗﺒﻭﻻ‬
‫ﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻭﻋﺩ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﻱ‪ :‬ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻴﺼﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺠﻭﻫﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻤﻨﺎﻓﻊ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺩﻋﻡ ﺍﻻﺩﻋﺎﺀ‪ :‬ﻴﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﻥ ﻻ ﻴﻀﻊ ﺍﺩﻋﺎﺀﺍ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺩﻋﺎﺀ ﻤﺩﻋﻤﺎ ﺒﺎﻷﺩﻟﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﺍﻫﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺘﻠﻤ‪‬ﺴﻬﺎ ﺃﻭ ﺘﺼﻭﺭﻫﺎ ﻋﻨﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻨﻪ‪ ،‬ﻓﺩﻋﻡ ﺍﻻﺩﻋﺎﺀ ﻫﻭ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﺘﺄﻜﻴﺩ ﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺃﻭ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻹﺒﺩﺍﻋﻲ‪ :‬ﻭ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻨﺴﺨﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻭﺼﻔﺎ ﻟﻨﺒﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﻤﻊ ﺘﻭﺼﻴﻠﻪ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ :‬ﻨﺒﺭﺓ ﻤﺭﺤﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﺩﺭﺍﻤﺎﺘﻴﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﺤﺘﺭﺍﻓﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺘﺠﺴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ﻭ ﺍﻟﻠﻘﻁﺔ ﺍﻟﻤﻌﺒﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻭ ﺍﻟﻠﻭﻥ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ*‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﺴﺩ ﺃﻭ ﻴﻘﻭﻱ ﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺇﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﺒﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺠﺎﺀﺕ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻨﺴﺨﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺤﺘﻰ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻪ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﻤﺒﺘﻜﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺃﺼﻌﺏ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﺭ ﺒﻬﺎ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻭﺼﻭﻟﻪ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻨﻪ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﻘﺭﺍﺀﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻤﺎﻉ ﻭ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﻭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ ﺤﺘﻰ‬
‫ﻴﺼل ﺇﻟﻰ ﺃﻓﻀل ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺒﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺩﻋﻭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺠﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻟﺫﻟﻙ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ‪" :‬ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺎﻫﻲ ﺇﻻ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﻨﻅﻤﺔ‪ ،‬ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ ﻭ ﺠﻤﻊ ﺤﻘﺎﺌﻕ ﻤﺘﺭﺍﻜﻤﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﻐﺭﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ "‪ .188‬ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﻓﺈﻥ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻨﻁﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ :‬ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﻴﻘﻭﻟﻪ ‪ WEBSTER‬ﻓﺈﻥ "ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻫﻲ ﺸﻲﺀ ﻟﻪ ﻭﺠﻭﺩ‬
‫ﺃﻭ ﺤﺩﺙ ﻤﻌﻴﻥ ﻗﺎﺌﻡ "‪ ،189‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﻫﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ‬
‫ﺼﻌﺏ ﻷﻨﻪ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺒﺤﺜﻴﺔ ﻤﺘﻘﻨﺔ ﻭ ﻤﻜﺜﻔﺔ ﺤﻭل ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ‬
‫ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺒﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻟﺫﻟﻙ ﺴﻨﺤﺎﻭل ﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻟﺩﻯ ﻤﺤﺭﺭﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﺘﺴﻬﻴل ﻤﻬﺎﻤﻪ‪.‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺨﻠﻔﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺄﻟﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫* ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ :‬ﺴﻤﻌﺘﻪ‪ ،‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ )ﻫل ﻫﻲ ﺨﺩﻤﻴﺔ ﺃﻡ ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺔ؟(‪ ،‬ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ؟‬

‫*ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪.‬‬

‫‪ 188‬ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼﺤﻥ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.209‬‬
‫ﻨﻘﻼ ﻋﻥ‪ :‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻴﺔ ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.290‬‬ ‫‪189‬‬
‫* ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ :‬ﻭ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺒﻴﺌﺘﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻨﺠﺎﺤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺤﻘﻘﺘﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻤﺠﺎل ﻋﻤﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻹﺨﻔﺎﻗﺎﺕ‪.‬‬
‫* ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ :‬ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﺇﻟﻰ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺘﻬﺠﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻗﺘﺤﺎﻡ‬
‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﻤﻌﻨﺎﻩ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻜﻜل ﺩﻭﻥ‬
‫ﺘﻤﺎﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﻗﻁﺎﻋﺎﺘﻪ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﺈﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺌﻴﺔ ﺒﺨﻠﻕ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﻗﻁﺎﻋﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﺭﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﻅﻴﻔﻴﺔ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﻭ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﻠﻔﻴﺔ‪ ،‬ﺘﺄﺘﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺘﻌﻠﻕ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﺎ ﻗﺩ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﺸﺎﻫﺩﺍﺕ ﺤﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ‬
‫ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎﻩ ﻤﻥ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﻭ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻔﺭﻭﻕ ﺒﻴﻨﻪ ﻭ ﺒﻴﻥ ﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻪ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨ َﹶﺘﺞ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺜﺒﺕ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﺎ ﺃﻥ ﻟﻪ‬
‫ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﻅﻭﺭﺓ ﻟﻡ ﻴﻨﺘﺒﻪ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﻫﻲ ﻓﻲ ﻤﺩﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻌﺯﺯ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻤﺘﻊ‬
‫ﻤﻤﺎ ﻴﺩﻋﻡ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﻭﻋﻭﺩ‬ ‫*‬
‫ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻪ ﻭ ﺍﻹﺤﺎﻁﺔ ﺍﻟﺠﻴﺩﺓ ﺒﺎﻟﻔﺭﺼﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﺩﻋﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ‪ :‬ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﻡ‬
‫ﺍﻟﺩﻴﻤﻐﺭﺍﻓﻴﺔ )ﺍﻟﺠﻨﺱ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺨل‪ (...‬ﻭ ﻤﺎ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺭﺍﺭﻫﻡ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﻤﻥ ﻤﺤﻔﺯﺍﺕ ﻭ ﻤﻌﻭﻗﺎﺕ ﻤﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﺨﺫﻫﺎ‬
‫ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻓﻲ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ **ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺭﺒﻁ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‬
‫ﺒﺎﻟﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴ‪‬ﺸﺒﻌﻬﺎ ﺃﻭ ﺭﺒﻁ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﺎﻻﺴﻡ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯ )ﻤﺜل ﻓﺭﻴﺠﻴﺩﻴﺭ( ﺃﻭ ﺭﺒﻁ ﺍﻻﺴﻡ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻴﺭﻏﺒﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ )ﻤﺜل ﺭﺒﻁ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﺎﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﻭ ﺍﻷﻤﺎﻥ ﺒـ ﻓﻭﻟﺯﻓﺎﻗﻥ(‪.‬‬
‫‪-2‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻤﻜﻨﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻫﻲ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻭ ﺘﻨﻘﻴﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﻴﺘﻡ ﻭﻓﻕ ﺍﻵﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻨﺘﻘﺎﺀ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻟﻤﻐﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺜﺒﺎﺕ ﺼﺤﺘﻬﺎ ﺒﺎﻟﺒﻴ‪‬ﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻫﺎﻥ ﻭ ﺍﻟﺸﻭﺍﻫﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻨﺘﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﻐﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺒﺭﺍﺯﻫﺎ ﻓﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‪.‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺫﺍﺘﻪ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﻟﺤﺎﺠﺔ ﺃﻭ ﺭﻏﺒﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ‬
‫ﻵﺨﺭ ﺤﺘﻰ ﺘﺠﻌل ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﻤﻴﺯﺓ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﻫﻲ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﻤﺘﺤﻘﻕ ﻤﻥ ﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﺃﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻨﺘﻘﺎﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻜﻡ ﺍﻟﻬﺎﺌل ﻟﻬﺎ ﻟﻴﺱ ﺴﻬﻼ‪،‬ﺒل ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻌﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﻭﻫﻲ‪:‬‬

‫*‬
‫ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻭﻀﻌﻴﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺘﺅﺸﺭ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫** ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﺒﻴﻥ ﻓﻜﺭﺘﻴﻥ ﺃﻭ ﺨﺒﺭﺘﻴﻥ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﺤﻴﺙ ﺇﺫﺍ ﺍﺴﺘﺩﻋﻰ ﺃﺤﺩﺍﻫﺎ ﺃﻤﻜﻥ ﻟﻠﺫﻫﻥ ﺃﻥ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﺒﻘﻴﺔ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺨﻭﺍﺹ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻴﺯﻴﺎﺌﻴﺔ ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺫﺍﻙ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻟﻴﺱ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺘﺄﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﻨﺎﺘﺠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺘﺄﺘﻴﺔ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺼﻨﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻓﺭ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺎل ﻭ ﺍﻟﺠﻬﺩ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻔﻠﺴﻔﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺒﻴﺌﺘﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :190‬ﻭ ﻫﻲ ﺁﺨﺭ ﺨﻁﻭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺘﺸﻤل ﺨﻁ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻴﺩ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻭﺼﻴﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺠﺫﺒﻬﻡ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻓﻲ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﺠﻭﺍﻨﺏ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺘﺤﻠﻲ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﺴﻡ‬ ‫⋅‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﻋﻨﻭﺍﻨﻪ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﻔﺕ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ‬
‫ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻭ ﻜل ﻫﺫﺍ ﻴﻭﻀﻊ ﻓﻲ ﻗﺎﻟﺏ ﻤﻨﻬﺠﻲ ﻋﻠﻤﻲ ﻴﺘﺄﻟﻑ ﻤﻥ ﺜﻼﺜﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ‪ :‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﻋﻨﺼﺭ ﻫﺎﻤﺎ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻤﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻓﻜﺭﺓ ﺴﺭﻴﻌﺔ ﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻋﻥ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﻗﺩ ﻴﺘﺨﺫ‬
‫ﻋﺩﺓ ﺃﺸﻜﺎل ﻤﺜل ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻻﺴﺘﻔﻬﺎﻤﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻭﺠﻭﺩ ﺇﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻟﻤﻁﺭﻭﺡ‪،‬ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﻤﻥ ﻴﺘﺨﺫ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻵﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻪ ﺒﺼﻴﻐﺔ ﺍﻷﻤﺭ‪،‬ﻀﻑ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﻤﻥ ﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻔﻀﻭﻟﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻪ ﻟﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﺤﺘﻰ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺠﻭﻫﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺸﺭﺡ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻏﺏ ﺍﻟﻤﺤﺭﺭ ﺘﻭﺼﻴﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﺇﻟﻴﻪ ﺒﺈﺒﺭﺍﺯ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﻻﺩﻋﺎﺀﺍﺕ ﻭ ﺍﻷﺩﻟﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﺍﻫﻴﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺜﺒﺕ ﺫﻟﻙ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺘﺤﻔﺯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻲ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻪ ﻟﻼﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻟﻤﺎ ﺠﺎﺀﺕ ﺒﻪ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺤﺴﺏ ﺘﺭﺘﻴﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻻﺒﺩ‬ ‫⋅‬
‫ﺃﻥ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺠﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺃﻥ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﺇﻟﻴﻪ ﺤﺴﺏ ﺘﺭﺘﻴﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻲ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‪ :‬ﻋﻨﺩ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻋﺭﺽ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﻤﺘﺭﺘﺒﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺤﻠﻲ ﺒﺎﻷﻤﺎﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﺼﺩﻕ ﻭ ﺘﻔﺎﺩﻱ ﺍﻟﻤﻐﺎﻻﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﺒﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‬
‫ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻗﺒﻭل ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺴﻬﻭﻟﺔ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀﺓ ﻭ ﺍﻟﻔﻬﻡ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ‬
‫ﺘﻜﻭﻥ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻭ ﺒﻌﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﻜل ﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺩﺍﺕ ﺍﻟﻠﻐﻭﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻜﻠﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺠﻤل ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻭ ﻤﻌﺒﺭﺓ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ‬
‫ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﻕ‪ :‬ﺇﻥ ﺘﻁﺎﺒﻕ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻴﻭﻟﺩ ﻋﻨﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻪ‬
‫ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻭﻓﺭ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﻕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﺩ ﺒﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬

‫ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼﺤﻥ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.214‬‬ ‫‪190‬‬

 ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻨﺠﺎﺡ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻲ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ‬
‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﻘﻰ ﻗﺒﻭﻻ ﻭﺍﺴﻌﺎ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺒﺴﺒﺏ ﺘﻭﺍﻓﻘﻬﺎ ﻤﻊ ﻋﺎﺩﺍﺘﻬﻡ‬
‫ﻭ ﺘﻭﺠﻬﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺃﻨﻤﺎﻁﻬﻡ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺩﻓﻊ ﺒﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﺒﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻤﻔﺎﻀﻠﺔ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪ .‬ﻭ ﻗﺒل ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻻ ﺒﺄﺱ ﺃﻥ‬
‫ﻨﻌﺭﻓﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺃﻭ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺘﻘل ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻘﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﻤﺭﺴﻠﻬﺎ ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﻬﺎ ﻭ ﻫﻡ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﻀﺢ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﺴﻴﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻭ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ‪:‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﺘﻨﻘﺴﻡ ﺒﺩﻭﺭﻫﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻭ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ‪ :‬ﻫﻲ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺘﻡ ﻁﺒﻌﻪ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻭﺭﺍﻕ ﺫﺍﺕ ﻤﻘﺎﺴﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻨﺸﺭ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﺩﻭﺭﻴﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭ ﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺇﻟﻰ‪ :‬ﺠﺭﺍﺌﺩ ﺩﻭﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻁﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺠﻬﻭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺘﻭﻗﻴﺕ ﺼﺩﻭﺭﻫﺎ ﺇﻟﻰ‪ :‬ﺼﺒﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺴﺎﺌﻴﺔ‪ ،‬ﺃﺴﺒﻭﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺘﺹ ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﻓﻬﻲ ﻤﻭﻀﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ)‪ :(03‬ﺃﻫﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﻗﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻨﻁﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ‪ -‬ﻗﺼﺭ ﻋﻤﺭ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﺴﺭﻴﻌﺔ ﻟﻠﺠﺭﻴﺩﺓ ﺘﻘﻠل ﻤﻥ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺭﺅﻴﺔ ﺃﻭ ﻓﻬﻡ‬ ‫ﺒﺘﻐﻁﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﻓﻲ ﻨﺸﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ﺭﺩﻴﺌﺔ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻤﻊ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻭﺭﻕ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻔﺭﺩ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻭ ﻗﺒﻭﻻ ‪ -‬ﻗﻠﺔ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﻭ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﻓﺭﻭﻕ ﻓﻲ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ‪.‬‬ ‫ﻭ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ ﻭ ﻭﻻﺀ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﺜﺭﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﺘﺼل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﺍﻷﻤ ‪‬ﻴﻴﻥ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪)209‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬
 ‫ﻭ ﺘﺘﺨﺫ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﻋﺩﺓ ﺃﺸﻜﺎل ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﺒﻭﺍﺏ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﹸﻨﺸﺭ ﻓﻲ ﻜل ﻋﺩﺩ ﻴﺼﺩﺭ ﻭ ﺘﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ‪:‬‬
‫⋅ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻭﺒﺔ ﻤﺜل ﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻭﻅﻴﻑ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺼﺎﺕ‪...،‬‬
‫⋅ ﺍﻷﺩﻟﺔ ﻤﺜل ﺩﻟﻴل ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺭﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﻤﺩﻓﻭﻋﺔ ﺍﻟﺜﻤﻥ‪ ،‬ﺘﻭﺤﻲ ﻟﻠﻘﺎﺭﺉ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻤﻘﺎﻟﺔ ﺼﺤﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺘﺤﻘﻴﻘﺎﺕ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺎﺭﺯﺓ‪ :‬ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺼﻭﺭ ﻭ ﺸﻭﺍﻫﺩ ﻭ ﻋﻨﺎﻭﻴﻥ ﺒﺎﺭﺯﺓ ﺘﺨﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﺘﺘﺨﺫ ﻤﻭﻗﻊ ﻤﻤﻴﺯ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﻜﺄﻥ ﺘﻭﻀﻊ ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﺃﻭ ﺘﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﺼﻔﺤﺔ ﻜﺎﻤﻠﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠ ّﻤﻌﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﻷﺤﺩ ﺃﻋﺩﺍﺩﻫﺎ ﺍﻟﺘﻌﻤﻕ ﻓﻲ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﻌﻴﻥ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺠﺎل ﻭ ﻭﻗﺕ‬
‫ﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﺘﺨﺹ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﻭ‪‬ﻜﻼﺌﻬﺎ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻟﻌﺭﺽ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺘﺨﻠل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺩﻭﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﻭ ﺼﻭﺭ ﻭ ﻗﺼﺹ‪ ،‬ﺘﺤﻀﻰ ﺒﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﻭ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ ﺘﻅﻬﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(04‬ﺃﻫﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﻟﻤﺠّﹼﻠﺔ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬
‫‪ -‬ﻁﻭل ﻤﺩﺓ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺴﻬﻭﻟﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻁﻭل ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻨﺘﻅﺎﺭ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺇﺨﺭﺍﺠﻪ ﺍﻟﻔﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺠﺭﺍﺌﺩ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻤﺩﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﺘﻜﻠﻔﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴﻁﻰ ﻭ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﺎﻟﻲ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﺜﺭﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻋﺎﺩﺓ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺸﺭﻫﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪) ،210‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬

‫ﻭ ﺘﺘﺨﺫ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺤﺴﺏ‪:‬‬
‫• ﺍﻟﻬﺩﻑ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ‪ ،‬ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺄﺨﺫ ﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﺘﺨﺼﺹ ﻓﻲ‬
‫ﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻴﻬﺘﻡ ﺒﻬﺎ ﻓﺌﺎﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫• ﺩﻭﺭﻴﺔ ﺍﻟﺼﺩﻭﺭ‪ :‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﻤﺠﻼﺕ ﺃﺴﺒﻭﻋﻴﺔ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﻨﺼﻑ ﺸﻬﺭﻴﺔ ﻭ ﺸﻬﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ (Le mailing):‬ﻭ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺇﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺴﻭﻕ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﺒﺩﻗﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺩﻋﻭﺍ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻟﺸﺭﺍﺀ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﺃﻭ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﻨﺸﺎﻁ‬
‫ﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﻗﺩ ﺘﺄﺨﺫ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺸﻜل ﺒﺭﻭﺸﻭﺭ ﺃﻭ ﻤﻁﻭﻴﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ‪ ،191‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺨﻼﻓﺎ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻠﻡ‬
‫ﻤﻥ ﻴﺩ ﺭﺠل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺇﻟﻰ ﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤل ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ )ﺒﻐﺽ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻋﻥ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻡ( ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻤﻴﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ ﺘﻅﻬﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪) ،262‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬ ‫‪191‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(05‬ﺃﻫﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺒﻌﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ‪ -‬ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻨﺴﺒﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻴﺼﻌﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ‪.‬‬
‫ﺤﺼﺭﻫﻡ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﻗﻴﻭﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﻭ ﺸﻜل ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻷﺴﻤﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻴﻥ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺘﻔﺼﻴﻠﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻀﻴﻕ‬ ‫‪ -‬ﻴﺄﺨﺫ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺘﻬﻡ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻟﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻨﻅﺎﻡ ﺒﺭﻴﺩﻱ ﻓﻌﺎل‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻫﻨﺎﺀ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻠﻴﻡ ﺴﻌﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪) ،230‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬

‫ﻭ ﻴﺘﺨﺫ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﺩﺓ ﺃﺸﻜﺎل ﺘﺘﻨﻭﻉ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻁﻭﻴﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل‪ :‬ﻭ ﻴ‪‬ﻘﺼﺩ ﺒﻬﺎ "ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺩﺓ ﺨﺼﻴﺼﺎ ﻟﺘﺭﻜﻴﺒﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﺜﺎﺒﺘﺔ ﺃﻭ ﺨﺎﺭﺝ ﺃﻭ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺎﺕ ﻟﻴﺸﺎﻫﺩﻫﺎ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﻤﺭﻭﺭﻫﻡ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺭﻜﻭﺒﻬﻡ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺎﺕ "‪.192‬‬
‫ﻭ ﻴ‪‬ﺸﺘﺭﻁ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﺤﻠﻲ ﺒﺄﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺤﺠﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜﺒﻴﺭ ﻴﻠﻔﺕ ﺍﻷﻨﻅﺎﺭ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﺠﺫﺍﺒﺔ ﻭ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻤل ﺍﻟﻤﻌﺒﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﻭﻗﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺎﺭﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺠﻬﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻭﺠﺩ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﻨﺠﺴﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(06‬ﺃﻫﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل ﻜﺄﺩﻭﺍﺕ ﻟﻨﺸﺭ ﻭ ﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺯﺍﺝ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺩﻴﻥ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺩ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﻟﻠﺼﻴﺎﻨﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺭﺭﺓ ﺒﺴﺒﺏ ﻋﻭﺍﻤل ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺔ ﻋﻤل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ 24/24‬ﺴﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺘﻔﺎﺩﻱ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻭﻗﻊ ﺠﻴﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﺴﺒﺔ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻔﻨﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻲ ﻟﻺﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺘﺤﺭﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﺒﺭ ﺤﺠﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ‪.‬‬

‫‪source :Philippe Baux,marketing « uneapproche deméga-marketing »,(paris, France, édition eyrolles,1987), p, p, 257,258.‬‬
‫* ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻨﺠﺩ‪:‬ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻠﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﻘﻭﺸﺔ ﻭ ﺍﻟﻠﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻀﻴﺌﺔ‪.‬‬
‫* ﺃﻤﺎ ﺃﻫﻡ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل ﻓﻨﺠﺩﻫﺎ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺴﻡ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻨﻘل ﺒﺸﻜل ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﻗﻭﺍﻨﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﻭﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﺍﺨل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻨﻘل‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻜﻭﻥ ﺤﺠﻤﻪ ﺃﺼﻐﺭ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬

‫ﻁﻠﻌﺕ ﺃﺴﻌﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.520‬‬ ‫‪192‬‬

 ‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ‪:‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺃﻗﺩﻡ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﺒﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻪ‬
‫ﺨﻼﻓﺎ ﻋﻥ ﻫﺫﻴﻥ ﺍﻷﺨﻴﺭﻴﻥ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻴﻊ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻵﻭﻨﺔ‬
‫ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺸﻬﺩﺕ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴﺔ ﺘﻁﻭﺭﺍ ﻤﻠﺤﻭﻅﺎ ﺒﺘﻨﻭﻋﻬﺎ ﻭ ﺘﻨﻭﻉ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺘﺹ ﺒﻬﺎ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﺘﻅﻬﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(07‬ﺃﻫﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ* ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻹﺫﺍﻋﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﻭ ﻟﻬﺠﺔ ﺠﻤﻬﻭﺭ ‪ -‬ﺍﻟﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻨﺴﺒﻴﺎ‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻏﻴﺎﺏ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺼﺭ ﻋﻤﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺤﻴﺙ ﻗﺩ ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 15‬ﻭ ‪ 60‬ﺜﺎﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ ﻟﻺﺫﺍﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﺘﺩﻗﻴﻕ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻟﺠﻭﺀ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻤﻜﺜﻑ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﻟﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻨﺴﺒﻴﺎ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﺒﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯﺓ‪.‬‬
‫‪source : Daniel Caumont, op.cit, p83.‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﺘﺘﺨﺫ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤ‪‬ﺫﺍﻋﺔ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜﺭﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:193‬‬
‫‪ -1‬ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺸﺨﺹ ﺒﻘﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺘﹸﺫﺍﻉ ﻨﻐﻤﺎﺕ‬
‫ﻤﻭﺴﻴﻘﻴﺔ ﻤﺼﺎﺤﺒﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻐﺎﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺒﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺸﺨﺹ ﺒﻘﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﺸﺒﻪ ﺇﻟﻘﺎﺀ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﺩﻭﻥ‬
‫ﻤﺼﺎﺤﺒﺔ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻤﻌﻬﺎ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻹﺨﻔﺎﺀ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﺃﻭﻻ ﺜﻡ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪،‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﺘﹸﺴﺘﻌﻤل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺤﺼﺔ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﺘﻨﻘﺴﻡ ﺒﺩﻭﺭﻫﺎ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻭ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪ :‬ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺠﻌﻠﻪ ﺃﻓﻀل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺘﺄﺜﻴﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺒﻘﺘﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻁﻰ ﻭ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻬﻡ ﺭﺅﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﻤﻥ ﺤﻭﻟﻬﻡ‪.‬‬
‫ﺃﻫﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻨﻠﺨﺼﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬

‫*‬
‫ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ :‬ﻫﻭ ﺠﻬﺎﺯ ﻻﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﻤﻭﺠﺎﺕ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼﺤﻥ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪) ،199‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬ ‫‪193‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(08‬ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﻥ ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﺒﺴﺒﺏ‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﻡ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﺵ )ﺍﻟﻀﻭﻀﺎﺀ( ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻴﻁ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺭﺘﻔﺎﻉﺘﻜﻠﻔﺘﻪ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺼﺭ ﻋﻤﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻋﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺩ ﻴﺴﺘﻌﻤل ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﻤﺩﺓ ﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻜ‪‬ﺎﺴﺘﺭﺍﺤﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﻤﺸﺎﻫﺩﺘﻪ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻨﻘل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺎﺌﻠﺔ ﻭ ﻫﻲ ﻤﺠﺘﻤﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﻗﺕ ﺒﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭ ﺇﺨﺭﺍﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ‪.‬‬

‫ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺤﺠﺯ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻁﺭﻕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﻤﻭﻴل ﺃﻭ ﺭﻋﺎﻴﺔ ﺤﺼﺔ ﺃﻭ ﻤﺴﻠﺴل ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻘﺎﺒل ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﺒﺎﺴﺘﻐﻼل ﻓﻭﺍﺼل ﻟﺒﺙ ﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬ﺘﺘﺨﻠل ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﻠﺴل‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺁﺨﺭﻴﻥ ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺀ ﻭﻗﺕ ﻟﺒﺙ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺒﻴﻨﻬﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻗﺴﻤﺔ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤ‪‬ﺸﺘﺭﻯ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ‪.‬‬
‫‪.3‬ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﻭﻗﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺸﻜل ﺍﻨﻔﺭﺍﺩﻱ ﻭﻓﻕ ﺨﻁﺔ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭﻤﺒﺭﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻋﻘﺩ ﻤﻊ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ‪ :‬ﻋﺭﻑ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﺴﺎﺒﻘﺔ ﺭﻭﺍﺠﺎ ﺒﺎﻟﻐﺎ ﺒﻴﻥ ﺃﻭﺴﺎﻁ ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﺤﺘﻭﺍﺌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﻼﻡ‬
‫ﺠﺫﺍﺒﺔ ﺘﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻹﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺘﺎﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻟﺠﺄ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺒﺙ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺸﺎﺸﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻴﻭﻤﻨﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﺒﺩﺃﺕ ﺘﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﺍﻷﻓﻕ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﻭﻀﺤﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(09‬ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭ ﻋﻴﻭﺏ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬
‫‪ -‬ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻭﺍﻓﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻟﻬﺎ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻨﻔﺴﻲ ﻤﺜﺎﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺘﻔﺭﺠﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺭﻑ ﺇﻗﺒﺎل ﻀﻌﻴﻑ ﻓﻲ ﻓﺼل ﺍﻟﺼﻴﻑ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻤﻜﻤﻠﺔ ﻟﻠﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭ ﺍﻹﺨﺭﺍﺝ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﺒل ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻓﻲ ‪ -‬ﻗﺩ ﻴﺘﺭﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺘﻔﺭﺠﻴﻥ ﻤﻘﺎﻋﺩﻫﻡ ﺨﻼل ﺍﻷﻭﻗﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻅﻬﻭﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻔﻀﺎﺌﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﺔ ﻓﻲ ﺒﺙ ﺍﻷﻓﻼﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻴﺔ‪.‬‬
‫‪source : Lendrevie Levy lindon, op.cit, p564.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ :‬ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﻟﻠﺤﻭﺍﺴﻴﺏ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﺴﻬﻭﻟﺔ ﺩﺨﻭل ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﻭﺕ‬
‫ﺤﺎﻓﺯﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻜﺄﺩﺍﺓ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻤﻴﺯﺓ ﺴﻭﺍﺀ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺸﻬﻴﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺴﺘﺤﺩﺍﺙ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬
 ‫ﺇﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(10‬ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭﻋﻴﻭﺏ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬

‫‪-‬ﻭﺠﻭﺩ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺨﺎﺼﺔ ﻟﻤﺤﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﻤﻨﺘﻘﺎﺓ ﻫﻲ ﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ؛‬
‫‪-‬ﺃﺨﺫ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻜﺎﻓﻲ ﻓﻲ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻤﻌﻥ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ؛‬
‫‪-‬ﻭﺠﻭﺩ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻓﻲ‬ ‫ﻭ ﺍﻟﺭﺠﻭﻉ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗﺕ ؛‬
‫ﺼﻔﺤﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ؛‬ ‫‪-‬ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻨﻁﺎﻕ ﺩﻭﻟﻲ ﻭﻓﻲ ﺃﻱ ﻤﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﺃﺭﺠﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ؛‬
‫‪-‬ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺫﺍﺕ ﺸﻬﺭﺓ‬ ‫‪-‬ﺴﻬﻭﻟﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ؛‬
‫ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺏ؛‬
‫‪source: Jaques Lendrevie , la publicité sur l’internet, (paris, France, Dunod édition, 1999) p04.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﹸﺘﻌﺘﺒﺭ ﻜﺤﻠﻘﺔ ﻭﺼل ﺒﻴﻥ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﺭﻀﻪ ﺒﺎﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﺴﻁﻴﺭ‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺨﻼﻗﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﻜﺫﺍ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻋﺭﻀﻬﺎ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﺩﺍﺩ ﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺠﺎﺀ ﺒﻬﺎ ‪ Jacques Hanak‬ﻭ ﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ،194‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‪ :195‬ﻫﻲ ﻭﺜﻴﻘﺔ ﺘﺤﺩﺩ ﺇﻁﺎﺭ ﻋﻤل ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺈﻋﺩﺍﺩ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺤﺎﺕ ﺘﺨﺹ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﺒﻜل ﻭﻀﻭﺡ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻭ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺼﻑ ﺒﻬﺎ‬
‫ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻥ ﻭﺍﻟﺠﻨﺱ ﻭﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺠﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻜﺎﻟﻤﺭﺡ‪ ،‬ﺍﻟﻔﻜﺎﻫﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺩ ﺒﺄﺨﺫ ﺍﻷﻤﻭﺭ ﺒﺯﻤﺎﻤﻬﺎ… ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﺃﻭ ﻁﻭﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻤﺩﻯ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺒﺭﺓ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺠﻤل ﺍﻟﻤﻨﻁﻭﻗﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﹸﺘﺒﺭﺯ ﺒﺸﻜل ﻭﺍﻀﺢ ﻜل ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻌﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﻤﻥ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻤ ﹶﺘﺨﺫﺓ ﻓﻲ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻫل ﻫﻲ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺠﺯﺃﺓ‪ ،‬ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﹸﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺨﺼﺼﻬﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻨﺘﻤﺎﺌﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺴﻤﻴﺔ ﺃﻡ ﻻ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﻤﻌﺩل ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺸﺭﺍﺌﻪ‬
‫ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺇﻴﺼﺎﻟﻬﺎ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪.‬‬

‫‪194‬‬
‫‪Ibid, p337.‬‬
‫‪195‬‬
‫‪Daniel Caumont, op.cit, p.p. 61,62.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ؛ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﻓﻴﻪ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺒﺭ‬
‫ﻋﻥ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻭ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ :‬ﻻ ﺒﺩ ﻤﻥ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺴﻁﻴﺭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘﺘﻀﻲ ﻫﺫﺍ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻜل ﻤﺎ ﻴﻔﻌﻠﻪ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ‬
‫ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻠﻨﻭﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭ ﻜل ﺨﻴﺎﺭﺍﺘﻬﻡ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻭﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﻘﺩﺍﺭ ﻤﺎ ﻴﺼﺭﻓﻭﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﻔﺼﻠﺔ ﻭﺠﺩﻭﻟﺘﻬﺎ ‪.‬‬
‫ﻓﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻴﺄﺨﺫ ﺒﻜل ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺘﻬﺎ ﻤﻊ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻠﻘﻰ ﺒﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺫﻫﻨﻪ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﺎﺕ ﻭ ﺍﻻﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺭ‬
‫ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺎ ﻴﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ ‪ .‬ﻭﺤﺘﻰ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻫﺩﻓﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻻ ﺒﺩ ﻤﻥ‬
‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺼﺔ ﺩﻋﻭﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﺤﺼﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﹸﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻭﺯﻥ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.196‬‬

‫ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‬

‫ﺤﺼﺔ ﺍﻟﺩﻋﻭﻯ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ =‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﹸﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﹸﺘﻌﺩ ﻤﻌﻴﺎﺭﺍ ﻤﻬﻤﺎ ﻤﻥ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ*‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩ ﺘﺴﻠﻴﻁ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺒﻴﻥ‪:‬‬
‫* ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻘﺔ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺜﻤﻥ ﺸﺭﺍﺀ ﻗﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﻓﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﻌﻅﻡ‬
‫ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺎل ﺇﻗﺭﺍﺭﻫﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻨﺴﺒﻴﺎ ﺜﺎﺒﺘﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻟﺘﺨﺼﻴﺼﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‪.‬‬
‫* ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ‪ :197‬ﻭﻫﻲ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻘﺔ ﻤﻭﺯﻋﺔ ﺃﻭ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺤﺠﻡ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ‬
‫ﻟﻠﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺘﺸﻴﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺎﺼﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﺩﺭﺓ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‬ ‫ﺏ‪ -‬ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺌﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻭ ﻁﺒﻘﺎﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻤﺘﻠﻜﻭﻥ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺨﻭﺍﺹ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻕ ﻭ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ‪ :198‬ﻨﻌﻨﻲ ﺒﺎﻻﺨﺘﺭﺍﻕ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﻓﻬﻲ‬
‫ﻤﺼﻁﻠﺢ ﻤﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻻﺨﺘﺭﺍﻕ ‪‬ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﻭ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺌﻭﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﻭﺕ ﻓﻲ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻀﻤﻥ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﺭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ*‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻵﺨﺭ ﻟﻠﻤﻔﺎﻀﻠﺔ ﻫﻭ ﻤﺭﻭﻨﺔ ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺤﻴﺙ ﺘﻭﻓﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺎﺼﻴﺔ ﻓﺭﺼﺔ ﺠﻴﺩﺓ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻓﻲ ﺃﻭﻀﺎﻉ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺤﺎﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﻏﻴﺭ‬

‫‪196‬‬
‫‪Alexandre Steyer et autres, marketing « une approche quantitative »( paris, France , Pearson édition, 2005),p 223.‬‬
‫* ﺴﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﺼﺎﺭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ 197‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ ﺹ ‪.247‬‬
‫‪ 198‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.248‬‬
‫* ﺴﻭﻑ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺎﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﺡ ﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﺔ ﻜﺎﻻﺭﺘﻔﺎﻉ ﺍﻟﻤﻔﺎﺠﺊ ﻟﻠﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﻤﻌﻴﻥ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺠﺯ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻟﻠﻤﺴﺎﺤﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻜﻤﺎ ﺘﺴﻤﺢ ﻤﺭﻭﻨﺔ ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺴﺤﺏ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻪ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻗﺭﺭ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻴﺭﺘﺒﻁ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺎﻤل ﺒﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﻭ ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺃﻥ ﻴﺘﻡ‬
‫ﻋﺭﺽ ﻭ ﺭﺅﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﻓﺈﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺒﺙ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ﻟﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺠﺩﻴﺎ ﻭ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﻨﻁﻕ ﺘﺅﺜﺭ ﺍﻟﻨﻭﺍﺤﻲ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻤﺩﻯ ﺘﻭﺍﻓﺭ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ‪ ،‬ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ‪ ،‬ﺍﻹﺨﺭﺍﺝ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺫﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻴﺘﻡ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﺼﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺃﻭ ﻋﺩﺩ ﺴﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺒﺙ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ ﺃﻭ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻭ‪ -‬ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﻭ ﻤﺩﻯ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺘﻬﺎ ﺘﻜ ‪‬ﻭﻥ ﻟﺩﻯ‬
‫ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﺴﻤﻌﺔ ﻭ ﺜﻘﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻴﻔﻀل ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ‬
‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺠﺎﻫﺔ ﻭﺍﻻﺤﺘﺭﺍﻡ ﻭﺍﻟﻘﺒﻭل ﻭ ﺍﻷﺼﺎﻟﺔ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺘﻨﺩﺭﺝ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺠﻴﺩﺓ ﺒﺎﻋﺘﻘﺎﺩﻩ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻨﻌﻜﺱ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻱ‪ -‬ﻋﺎﻤل ﺍﻟﺴﻥ‪ :‬ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻌﺎﻤل ﺍﻟﺴﻥ ﺃﺜﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺃﻋﻤﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﻴﻥ ﻟﻠﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻤﻥ ﻗﻨﺎﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﺨﺭﻯ ﻭ ﻤﻥ ﻭﻗﺕ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻥ‪ -‬ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪:‬‬
‫‪ .‬ﻗﺩ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻤﻬﻴﺩ ﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺠﻌﻠﻪ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻜﺄﻥ ﹸﺘﻌﺭﺽ ﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﻓﻲ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺎﺭﺓ ﺒﺎﻟﻘﺭﺏ ﻤﻥ ﻤﺤﻼﺕ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﻋﻨﻪ ﺃﻭ ﻓﻲ ﻤﺠﻠﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺘﻁﺭﺡ ﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ ﻤﻬﻤﺔ ﺘﺨﺹ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ‪‬ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻜﺫﻟﻙ ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻋﻨﺩ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻩ ﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪،‬ﻜﺄﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻲ‬
‫ﺤﺎﻟﺔ ﻟﻬﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﻋﻨﺩ ﻗﺭﺍﺀﺘﻪ ﻟﻠﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺭﺡ ﻋﻨﺩ ﺍﻹﻗﺩﺍﻡ ﻋﻠﻰ ﻗﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ‪.‬‬
‫ﻭ‪ -‬ﺍﻷﺩﺍﺀ‪ :199‬ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺇﺒﻘﺎﺀ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻤﺎﻡ ﺃﻨﻅﺎﺭ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻷﻁﻭل ﻓﺘﺭﺓ ﻤﻤﻜﻨﺔ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘﺠﺴﺩ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻠﻭﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺴﻁﻭﺡ ﺍﻟﺒﻨﺎﻴﺎﺕ ﺃﻭ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻟﻨﻘل‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻱ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺴﻨﺨﺘﺎﺭ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ .‬ﻤﻁﺎﺒﻘﺔ ﺃﻭ ﻤﻭﺍﺌﻤﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻤﺘﺭﺘﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻨﻭﻉ ﻤﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼلﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬
‫ﺏ‪-‬ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻻﺠﺘﻬﺎﺩﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﺩﺭﻜﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺤﺼﺹ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ‪،‬ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺘﻁﻠﻌﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬

‫ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.252‬‬ ‫‪199‬‬

‫ﻭﻭﻓﻘﺎ ﻟﻠﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪،‬‬
‫ﻭﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻤﻘﺩﺭﺓ ﻜل ﻤﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺒﻨﻘل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺨﻁﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :200‬ﻋﻨﺩ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﺒﻴﻨﻬﻡ ﺤﺴﺏ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩ ﻟﻜل ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﻔﺼﻠﺔ‪ :‬ﻟﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺤﻭﺍﻤل )ﻭﺴﺎﺌل ﻓﺭﻋﻴﺔ( ﻓﺈﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻘﺭﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ‬
‫ﻻﺒﺩ ﺃﻥ ﻴﺘﺒﻌﻪ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺤﻭﺍﻤل ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺒﺎﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻟﺤﻴﺯ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺭﻏﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺸﺭﺍﺌﻪ ﻤﻥ‬
‫ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﻭﻱ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ‪ :‬ﻋ ‪‬ﻘﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﻔﺼﻠﺔ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺘﻜﻠﻴﻠﻬﺎ ﺒﺎﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ‪ :‬ﻴﺘﻡ ﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻤﻭﺯﻋﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﻭﺍﺴﻡ ﺍﻟﺴﻨﻭﻴﺔ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﺎ ﹸﺘﺒﺎﻉ ﺒﻐﺯﺍﺭﺓ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺨﻼﻑ ﺍﻟﻔﺘﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﺫﻟﻙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺘﺭﻜﻴﺯﻨﺸﺎﻁﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻗﺒل ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭ ﺤﺘﻰ ﻴﻀﻤﻥ ﺃﻗﺼﻰ ﻗﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ‪ :‬ﺘﻅﻬﺭ ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺘﺭﻜﻴﺯ ﺇﻨﻔﺎﻗﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻓﻲ ﺯﻤﻥ ﻤﺤﺩﺩ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ‬
‫ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺘﺨﻔﻴﺽ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺠﺩﺍ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻫﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺩﺭﺠﺔ ﺃﻜﺒﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﺘﻅﻬﺭ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(19‬ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﺒﺕ‬ ‫ﻣﺰاﻳﺪ‬ ‫ﻤﺘﻨﺎﻗﺹ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭ‬
‫)‪(1‬‬
‫ﻤﺭﻜﺯ‬ ‫)‪(2‬‬ ‫)‪(3‬‬ ‫)‪(4‬‬

‫ﻤﺴﺘﻤﺭ‬ ‫)‪(5‬‬ ‫)‪(6‬‬ ‫)‪(7‬‬ ‫)‪(8‬‬

‫)‪(9‬‬ ‫ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬

‫ﻤﺘﻘﻁﻊ‬ ‫)‪(10‬‬ ‫)‪(11‬‬ ‫)‪(12‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻭﻡ‬

‫اﻟﺸﻬﺮ‬
‫‪source : Philip Kotler, Bernard Dubois, op.cit, p624‬‬
‫ُﻴﻅﻬﺭ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﻟﻠﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ‪ 12‬ﻨﻭﻉ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ‪ ،‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‬
‫ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺒﺎﻉ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﻭ ﻋﻭﺍﻤل ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪ .‬ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺎﻟﺘﺠﺭﻴﺏ ﻤﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺤﺘﻰ ﻴﺼل ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﻁﺄ ﺇﻟﻰ ﺃﻓﻀل ﻨﻤﻁ ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻌﻪ‪.‬‬

‫‪200‬‬
‫‪Lendrevie Lévy lindon, op.cit , p566.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﻭ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﻅﻬﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﻭﺍﺴﻌﺔ ﺒﺎﻟﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﹸﺘﻘﺩﻡ ﻤﺭﻭﻨﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻟﻤﻐﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻟﻬﺎ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﻌﺎﺩﻟﺘﻴﻥ ؛ ﺍﻟﻤﻌﺎﺩﻟﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺘﻅﻬﺭ ﺃﻥ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺩﺓ‬
‫ﺍﻷﻁﻭل ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻴﻌﺎﺩﻟﻬﺎ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﻌﺎﺩﻟﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻨﺹ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺃﻁﻭل ﻤﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻴﻘﺎﺒﻠﻪ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺠﺩﺍ‪ ،‬ﻭﺤﺘﻰ ﻴﻭﺍﺯﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﻴﻥ ﺫﻟﻙ ﻭﺫﺍﻙ ﻓﺈﻥ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻹﻋﺩﺍﺩ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻜل ﺩﻗﺔ‬
‫ﻭ ﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻻ ﺘﺅﺜﺭ ﻗﺼﺭ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻔﻲ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﻐﻼﻑ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻭﺠﻭﺩ‬
‫ﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺃﻗﺭﺏ ﻤﻥ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻤﺎﻜﻥ ﺍﻟﻘﺭﻴﺒﺔ ﻤﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻓﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺴﻁ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻭ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﹸﺘﺒﺙ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻤل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﺴﺎﻋﺩ ﻫﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﺘﺫﻜﺭﻫﺎ ﻭ ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻋﻬﺎ‬
‫ﻋﻨﺩ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻟﻤﺜل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻻ ﺘﺘﻭﻗﻑ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‬
‫ﻓﻘﻁ‪ ،‬ﻭ ﺇﻨﻤﺎ ﺘﺘﺨﻁﺎﻫﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﻴﻌﺎﺏ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ‬
‫ﺒﺸﻜل ﺭ ‪‬ﻭﻨﻘﻲ ﻓﻨﻲ ﻴﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﻴﺜﻴﺭ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﻷﻤﺭ ﺃﻥ ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻹﺒﺘﻜﺎﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻻ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻓﻘﻁ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒل ﻴﻤﺘﺩ‬
‫ﺼﺕ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻓﻥ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺒﺎﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭﺓ ﻭ ﺨﺒﺭﺓ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ ﺍﻟﻔﻨﻲ ﻀﻤﻥ ﺇﻁﺎﺭ ﻭ ﻨﺴﻕ ﻤﺎ ﻨ ‪‬‬
‫ﻋﻠﻴﻪ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺒل ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻠﻨﻭﺍﺤﻲ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺍﻟﺘﻔﺭﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‬
‫ﻭ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺁﺨﺭ ﺃﻻ ﻭ ﻫﻭ ﺍﻹﺨﺭﺍﺝ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺤﺘﻰ ﻨﺘﺠ ﹼﻨﺏ ﺍﻟﺨﻠﻁ ﻭ ﺍﻟﺘﺩﺍﺨل ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﻜﺈﺴﻡ ﻭﻟﻴﺱ ﻜﻔﻌل ﻴﻌﻨﻲ ﺸﻴﺌﻴﻥ ‪ :‬ﺍﻷﻭل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‬
‫ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﻜﺎﻤﻨﺔ ﻭﺭﺍﺀ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺏ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻤﺎ‬
‫ﻜﻔﻌل‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﻴﻌﻨﻲ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺸﻜل ﺍﺒﺘﻜﺎﺭﻱ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻏﺭﺽ ﻤﺤﺩﺩ‪ ،201‬ﺃﻤﺎ ﺍﻹﺨﺭﺍﺝ‬
‫ﻓﻬﻭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﻤﺤﺩﺩﺍﺕ ﺤﻴﺯ ﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﺒﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ‪ ،‬ﺩﺍﺨل ﺇﻁﺎﺭ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻜﻠﺘﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﺘﻴﻥ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺘﺤﺩﺙ ﻋﻥ ﺼﻭﺭ ﻭ ﺭﺴﻭﻤﺎﺕ ﻭﻭﺴﺎﺌل ﺇﻴﻀﺎﺤﻴﺔ ﻤﺭﺌﻴﺔ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺇﻀﻔﺎﺀ ﻨﻭﻉ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺸﻔﺎﻓﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻭﻟﻴﻔﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﻭ ﺍﻟﺨﻁﻭﻁ ﻭ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻭ ﺍﻻﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﻭﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﻹﻋﻁﺎﺀ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻜﺄﻨﻬﺎ ﻭﺤﺩﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺃﻭ ﻜﻴﺎﻥ ﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬

‫‪ 201‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.313‬‬
 ‫‪202‬‬
‫‪:‬‬ ‫ﻭﻴﻘﻭل ﻓﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺼﺩﺩ‬
‫" ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭ ﺍﻹﺨﺭﺍﺝ ﻋﻤل ﺍﺒﺘﻜﺎﺭﻱ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﺤﺴﻨﺘﻴﻥ ﺭﺌﻴﺴﻴﺘﻴﻥ‪:‬‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ :‬ﺇﻨﻪ ﻴﺸﻜل ﺠﺯﺀﺍ ﻤﻥ ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﻜﺭ ﻓﻨﺎﻥ ﻤﺒﺩﻉ )ﺨﻴﺎل ﻓﻨﻲ ﺭﺍﺌﻊ( ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺇﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺨﻴﺎل ﻴﺘﺠﺴﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺽ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺯﺝ ﺍﺒﺘﻜﺎﺭﻱ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﻴﺎل ﻟﻴﻨﺘﺞ ﻋﻨﻬﻤﺎ ﻭﺍﻗﻊ ﺇﺒﺩﺍﻋﻲ" ﻴﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺘﺠﺴﺩ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻹﺒﺘﻜﺎﺭﻱ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﻟﻤﺴﺎﺕ ﺍﺤﺘﺭﺍﻓﻴﺔ ﻓﻨﻴﺔ ﺭﺍﻗﻴﺔ ﻟﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺇﻨﻤﺎ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭﻫﺎ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻀﻤﻥ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﺠﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﻘل‬
‫ﺃﻓﻜﺎﺭ ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﺘﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﺍﻷﻓﻕ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﹸﺘﻭﻟﻰ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺇﺨﺭﺍﺠﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻨﺫﻜﺭﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:203‬‬
‫‪ -1‬ﻴﻘﺩﻡ ﺘﻭﻟﻴﻔﺔ ﻋﻤل ﻤﺘﻜﺎﻤل ﻤﻥ ﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻘﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﻼﻗﺔ ﻟﻠﻔﺭﻴﻕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻌﺎﻭﻥ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺩﻗﺔ‪ ،‬ﻭ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻜﺘﺎﺒﺔ ﺍﻟﻨﺹ ﻭ ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﻔﻨﻲ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺠﻤﺎﻟﻲ ﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻴﺘﻴﺢ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻬﺘﻤﺔ ﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ )ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻹﻋﻼﻥ( ﻟﻜﻲ ﻴﺸﺎﻫﺩ ﺃﻭ ﻴﺴﺘﻤﻊ‬
‫ﺃﻭ ﻴﻘﺭﺃ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻗﺒل ﺘﻘﺩﻴﻤﻪ ﻨﻬﺎﺌﻴﺎ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺤﺎل ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﻴﻘﺒل‬
‫ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺃﻭ ﻴﺭﻓﻀﻬﺎ ﺃﻭ ﻴﻌﺩل ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻴﺘﻡ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻴﺢ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺤﺭﻴﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻓﻀﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻴﻤﺩ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭ ﺍﻹﺨﺭﺍﺝ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺴﻬﺎ ﻴﺘﻡ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺘﻴﺢ ﻓﺭﺼﺔ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺘﻜﺎﻟﻴﻔﻬﺎ ﻗﺒل ﺍﻟﺒﺩﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺇﺘﺎﺤﺔ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﻟﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻔﻨﻴﻴﻥ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺩﺍﺨل‬
‫ﻤﺴﺎﺤﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭﻴﺤﺩﺩ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻭﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻭﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻭﺍﺤﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺈﻨﺘﺎﺝ ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﻴﺴﺎﻫﻡ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻴ‪‬ﺴﻬ‪‬ل ﻗﺭﺍﺀﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﻭﺼل ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺇﻴﺤﺎﺀﺍﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻤﻐﺭﻴﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺨﻠﻕ ﺍﻟﺠﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﺘﻘﺒل ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ‪.‬‬
‫⋅ ﻭ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﻤﻔﻬﻭﻡ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻻ ﺘﺄﺨﺫ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‬
‫ﺸﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﺒل ﺘﻤﺭ ﺒﻌﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﻤﺘﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻜﺱ ﻓﻲ ﻜل ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻭﻀﻭﺤﺎ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺸﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﺽ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:204‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﻤﺒﺩﺌﻴﺔ ﺍﻟﻤﺼﻐﺭﺓ‪ :‬ﺇﻥ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﻴﻥ ﻴﺘﺒﻌﻭﻥ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﻤﺼﻐﺭﺍﺕ ﺃﻭ ﺭﺴﻭﻡ‬
‫ﺘﺨﻁﻴﻁﻴﺔ ﺘﺠﺴﺩ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﻟﻴﺱ ﺍﻟﺘﻔﺎﺼﻴل ﺍﻟﺸﻤﻭﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻤﺼﻐﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﻤﺎ ﻴ‪‬ﻌﺩ‪‬ﻫﺎ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻓﻀﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ 202‬ﻨﻘﻼ ﻋﻥ ‪ :‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.313‬‬

‫ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼﺤﻥ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.226‬‬ ‫‪203‬‬

‫‪ 204‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬ﺹ ‪.320‬‬

‫‪ -2‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﺘﻘﺭﻴﺒﻴﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﺼﻐﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺭﺴﻡ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ ﻴﻨﺘﻘل‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺘﻘﺭﻴﺒﻴﺔ‪ ،‬ﺘﻜﻭﻥ ﺃﻜﺒﺭ ﺤﺠﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻐﺭﺍﺕ ﺤﻴﺙ ﺘﻅﻬﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﺼﻴل ﺒﻭﻀﻭﺡ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻟﻴﺱ ﺒﺎﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺸﻤﻭﻟﻴﺎ ﻭ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺭﻴﺒﻲ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺃﻜﺒﺭ ﺒﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ .‬ﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺘﻘﺭﻴﺒﻲ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺤﺭﻭﻑ ﻭ ﺼﻭﺭ ﻭ ﺃﺸﻜﺎل ﻭ ﺇﻴﻀﺎﺤﺎﺕ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﺤﺴﺏ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻌﻘﺩ‬
‫ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﺎﺕ ﻤﻜﺜﻔﺔ ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﺘﻘﺭﻴﺒﻴﺔ ﻻﻜﺘﺸﺎﻑ ﻤﻜﺎﻤﻥ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﻭ ﺍﻟﻀﻌﻑ ﻓﻴﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻭ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﺍﻷﺨﻁﺎﺀ ﻭ ﺘﺼﺤﻴﺤﻬﺎ ﻓﻭﺭﺍ‪ ،‬ﺇﻨﻬﺎ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻭﺴﻴﻁﻴﺔ ﻓﻲ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ :‬ﻫﻭ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻁﺒﻕ ﺍﻷﺼل ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺠﺎﻫﺯﺓ ﻟﻠﺒﺙ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺇﻻ ﺒﻌﺩ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻓﻨﻴﺔ ﻭ ﻭﻅﻴﻔﻴﺔ ﻟﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺯﺍﺌﺩ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻭﺼﻴﻠﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻭ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻨﺘﻬﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﹸﻜﻠل‬
‫ﺒﺘﻭﻗﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻴﺫﺍﻨﺎ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻤﻴﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺩﺓ ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺒﻜل ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ﻤﻊ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺭﺠﻤﺔ ﻭ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﻭ ﺩﻋﻡ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺇﻋﺩﺍﺩﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﻋﺎﻭﻱ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺼﻤﻡ ﻓﻲ ﺃﺩﺍﺀ ﻤﻬﺎﻤﻪ ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﻏﻴﺭ ﻟﻔﻅﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪ :‬ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ‪ ،‬ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ‪ ،‬ﺍﻹﻴﻤﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﺒﺩﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ‪ ،‬ﻓﻜﺭﺓ ﺒﺅﺭﺓ‬
‫ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪ ،‬ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ‪ .‬ﻓﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻭ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺎ‬
‫ﻴﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ .‬ﻭ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل ﺇﻟﻰ ﻜل ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﺍ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫" ﺇﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻲ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ‪ ،‬ﻻﺴﻴﻤﺎ ﺍﻟﺼﻭﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﺍﻟﻠﺫﺍﻥ ﻴﻤﺜﻼﻥ ﻓﻲ ﻅﺎﻫﺭﻫﻤﺎ ﺸﻜﻼ ﻫﻨﺩﺴﻴﺎ ﺃﻭ ﺘﻤﺜﻴﻠﻴﺎ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘﺩﻤﺎﻥ ﻀﻤﻨﻴﺎ ﻤﻼﻤﺢ ﻭ ﺘﻌﺎﺒﻴﺭ ﻭ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﻏﻴﺭ‬
‫ﻟﻐﻭﻴﺔ "‪ ،205‬ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﺃﻥ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺜل‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻥ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺴﺭﻋﺔ‪ :‬ﻟﻠﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﻭﻗﻌﺎ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﻠﻰ ﺒﺼﻴﺭﺓ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻓﻲ‬
‫ﺘﻌﺒﻴﺭﺍﺘﻬﺎ ﺃﻓﻀل ﻤﻥ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﻭ ﺃﺴﺭﻉ ﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﻓﻲ ﺇﻴﺼﺎل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎ ﺃﻭ ﻓﻜﺭﺓ ﻤﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻴﻥ ﺘﻠﺘﻘﻁ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﺃﺴﺭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺘﺩﺨل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﻭ ﺘﺘﺒﺙ ﺃﺴﺭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻓﻌﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺼﻭﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﻴﻤﻜﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻅﻬﺎﺭ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻜﻨﻘﺎﻁ ﺒﻴﻌﻴﺔ ﻓﺭﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺃﻭ ﻤﻨﺎﻓﻊ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬

‫ﻨﻌﻴﻤﺔ ﻭﺍﻜﺩ‪ ،‬ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻟﻠﻐﻭﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﻴﻘﻭﻨﻴﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ )،‬ﻤﺫﻜﺭﺓ ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻓﻲ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‬ ‫‪205‬‬

‫ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،(2002-2001 ،‬ﺹ ‪.97‬‬

‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺼﻭﻴﺭ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻭﺩ ﻋﻠﻴﻪ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﻌﻴﻥ ﺍﻟﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﻋﻨﺩ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻫﺩﻑ ﺁﺨﺭ ﻫﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺠﺘﺫﺍﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﻓﺌﺎﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﻴﻥ ﻭ ﻫﻡ ﺍﻟﻤﻬﺘﻤﻴﻥ ﺒﺎﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﻤﺜﻼ ﻋﻨﺩ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺇﻁﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻓﺎﻥ ﺃﻭل ﻤﻥ ﻴﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻬﻡ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻓﻘﻁ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﻟﻠﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﺍﻟﻤﺸﻭﻗﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺒﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺘﻨﺠﺢ ﻓﻲ ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺩﻓﻌﻪ ﺇﻟﻰ ﻗﺭﺍﺀﺓ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﻭ ﺘﻔﺎﺼﻴل ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﻌﻨﺎﻴﺔ ﺭﻏﺒﺔ ﻤﻨﻪ ﻓﻲ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺼﻭﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺇﻀﻔﺎﺀ ﺩﺭﺠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﺘﻠﻙ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺠﻪ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺒﺎﻟﻤﺒﺎﻟﻐﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻐﺎﻻﺓ ﻓﻲ ﺫﻜﺭ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺇﻀﻔﺎﺀ ﻋﻨﺼﺭ ﺼﺩﻕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺭﺅﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺩﻓﻌﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ‪.‬‬
‫ﻭ ﺭﻏﻡ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻜل ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺎﻫﻲ‬
‫ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻭﻀﺎﻉ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺴﻭﺍﺀ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺃﻭ ﺒﻌﺩﻩ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻴﺎﻥ ﻤﻨﺎﻓﻌﻪ ﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻠﺼﻭﺭﺓ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ .‬ﻭ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﺇﻴﻀﺎﺡ ﻟﻸﺴﺎﻟﻴﺏ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ‪:206‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺼﻭﺭﺓ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ :‬ﻭ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻭﺯﻉ ﻴﻌﺭﺽ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔﻓﻲﺍﻷﺴﻤﺎﺀﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻟﻺﻴﺤﺎﺀ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺘﺠﺭ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺫﺍﺘﻪ ﺃﻭ ﺠﺯﺀ ﻤﻨﻪ‪ :‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
‫ﺃﻭ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻴﻌﺒﺭ ﺒﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ ﻋﻥ ﻨﻘﻁﺔ ﺒﻴﻌﻴﺔ ﻫﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻗﺒل ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‪ :‬ﻴﺭﻜﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻋﻠﻰ ﺘﺼﻭﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻤﺭﺍﺤل ﺇﻨﺘﺎﺠﻪ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺒﻬﺩﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻪ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻭ ﺇﻀﻔﺎﺀ ﻜل ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺒﻴﻥ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﺘﺎﺯ ﺒﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﺩ ﻟﻼﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‪ :‬ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﻐﺫﺍﺌﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ‬
‫ﺃﻥ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﻫﻲ ﻤﻌﺩﺓ ﻟﻸﻜل ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻓﻲ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻥ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻓﻲ ﺸﻜﻠﻬﺎ ﺍﻷﻭﻟﻲ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ‪:‬ﺘﺯﺩﺍﺩ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻨﻬﺎ‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺤﻴﺙ ﺘﺘﺠﺴﺩ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻼﺒﺱ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻀﻔﻲ ﻨﻭﻋﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺸﺭﺡ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻋﺩﺓ ﺇﺭﺸﺎﺩﺍﺕ ﺘﺨﺹ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ‪.‬‬
‫ﻭ‪ -‬ﺼﻭﺭﺓ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻻ ﻴﻬﺘﻡ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ ﻭ ﺇﻨﻤﺎ ﻴﻬﺘﻡ ﺒﺎﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺴﺘﻌﻭﺩ ﻋﻠﻴﻪ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﺘﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺒﺎﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﻤﺘﺭﺘﺒﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻥ‪ -‬ﺼﻭﺭﺓ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻋﺩﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪:‬ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺒﺎﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ‪،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﻤﻐﺭﻴﺎﺕ ﺘﺨﻭﻴﻑ‬
‫ﻭﺘﺤﺫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﻥ ﻋﺩﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭﻤﺎ ﻴﻔﻘﺩﻩ ﻤﻥ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭﺃﻀﺭﺍﺭ ﻤﻥ ﺠﺭﺍﺀ ﺫﻟﻙ‪.‬‬

‫ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼﺤﻥ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪) ،236‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬ ‫‪206‬‬

‫ﻱ‪ -‬ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻻﺴﺘﺸﻬﺎﺩﻴﺔ‪ :‬ﺘﺄﺘﻲ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺘﺼﻭﻴﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺒﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﺴﺘﺸﻬﺎﺩﻴﺔ ﻹﺒﺭﺍﺯ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﻪ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺭﺠﻭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻠﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻐﺎﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ " ﺇﻅﻬﺎﺭ ﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻬﻭﻟﺔ ﻭ ﺍﻻﻨﺴﺠﺎﻡ ﻤﻊ‬
‫ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﻠﻐﻭﻴﺔ ﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻷﻟﻭﺍﻥ ﻭ ﺍﻨﺴﺠﺎﻤﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻀﻤﻭﻥ "‪.207‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﻟﻸﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﺘﺩ‬
‫ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺠﻭﺍﻨﺒﻪ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺭﺠﻡ ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ﺍﻟﻬﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺭﻓﺘﻪ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺼﻤﻡ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﺘﻘﺎﻥ ﻭ ﺍﻟﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﻔﺕ ﺃﻨﻅﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺒﻌﺙ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺩﻟﻭﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﻌل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻴﻔﻜﺭ ﻭ ﻴﺴﺘﻭﻫﻡ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﺭﺍﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ‬
‫ﺇﺭﺍﺩﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ﺍﻟﺨﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺤﺎﺴﺘﻪ ﺍﻟﺒﺼﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺒﻨﻲ ﺘﻜﻭﻴﻨﻪ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ ﺍﻟﺫﺍﺘﻲ‬
‫ﻭ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﺎﺘﺠﺎﻫﻪ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ ﻨﺤﻭ ﻤﺎ ﺃﺸﺎﺩﺕ ﺒﻪ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬ﺇﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ ﻟﻸﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺎﺸﻰ ﻤﻊ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﺠﻌل ﻤﻨﻪ ﻴﺄﺨﺫ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺫﻜﻴﺔ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ* ﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻭ ﻤﺯﺠﻬﺎ ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺃﻟﻭﺍﻥ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺴﻤﻰ ﺒﺎﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﺜﺎﻨﻭﻴﺔ*‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺸﺘﺭﻙ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ ﻓﻲ ﺤﺴﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﻋﺭﻀﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺘﻭﻅﻴﻔﻬﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﺭﺘﺒﺎﻁﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ‪ :‬ﺸﻜل ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺍﺴﻤﻪ ﻭ ﻋﻼﻤﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﻀﻔﺎﺀ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﻴﺔ ﺒﺎﻟﻅﻬﺎﺭ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺫﻜﺭﻩ ﻭﻗﺕ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻴﺅﺩﻱ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺇﻟﻰ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺎﺕ ﻋﺎﻁﻔﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻁﺎﺒﻘﺔ ﻤﻊ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻭ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻟﻜل ﻟﻭﻥ ﻤﻌﻨﻰ ﻭ ﻤﺩﻟﻭل ﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻲ ﻤﻌﻴﻥ‪ ،‬ﻤﺜﻼ‪:208‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻠﻭﻥ ﺍﻷﺼﻔﺭ ﻴﻭﺤﻲ ﺒﺎﻟﺩﻑﺀ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل‪ ،‬ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ‪ ،‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺴﺩ‪،‬ﻭﻗﺩ ﻴﻌﻨﻲ ﺍﻟﺘﺸﺘﺕ ﻭﻋﺩﻡ ﺘﺭﻜﻴﺯ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻠﻭﻥ ﺍﻷﺤﻤﺭ ﻴﻭﺤﻲ ﺒﺎﻟﺤﺭﺍﺭﺓ‪ ،‬ﺍﻟﺨﻁﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺩﻡ‪ ،‬ﺍﻟﻨﺎﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻭﺓ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺏ ﻭ ﺍﻟﻭﻻﺀ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﺯﺭﻕ ﻴﻭﺤﻲ ﺒﺎﻟﺒﺭﻭﺩﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻨﻘﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻤﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺒﺭﺘﻘﺎﻟﻲ ﻴﻭﺤﻲ ﺒﺎﻟﺠﺫﺏ‪ ،‬ﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻭﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ‪ ،‬ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﺨﻀﺭ ﻴﻭﺤﻲ ﺒﺎﻟﺸﺒﺎﺏ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺒﻨﻔﺴﺠﻲ ﻴﻭﺤﻲ ﺒﺎﻟﻜﺭﺍﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻷﺴﻑ‪ ،‬ﺍﻟﻴﺄﺱ‪.‬‬

‫ﻨﻌﻴﻤﺔ ﻭﺍﻜﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.101‬‬ ‫‪207‬‬

‫*‬
‫ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻷﺼﻔﺭ‪ ،‬ﺍﻷﺤﻤﺭ‪ ،‬ﺍﻷﺯﺭﻕ‪.‬‬
‫*‬
‫ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﺜﺎﻨﻭﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻷﺨﻀﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺭﺘﻘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻨﻔﺴﺠﻲ‪.‬‬
‫ﻤﺤﻤﺩ ﺤﺎﻓﻅ ﺤﺠﺎﺯﻱ‪ ،‬ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻭﻓﺎﺀ ﻟﺩﻨﻴﺎ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،(2005 ،‬ﺹ ‪.226‬‬ ‫‪208‬‬
 ‫‪ -‬ﺍﻷﺒﻴﺽ ﻴﻭﺤﻲ ﺒﺎﻟﻨﻅﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺨﻭﻑ‪ ،‬ﺍﻟﻨﻘﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻼﻡ‪ ،‬ﺍﻟﺤﻴﺎﺀ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﺴﻭﺩ ﻴﻭﺤﻲ ﺒﺎﻟﻘﻭﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻬﻭل‪ ،‬ﺍﻹﺤﺒﺎﻁ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻔﻀﻲ ﻭ ﺍﻟﺫﻫﺒﻲ ﺒﻭﺤﻲ ﺒﺎﻟﻐﻨﻰ ﻭ ﺍﻟﺜﺭﺍﺀ‪ ،‬ﺍﻟﺭﻓﺎﻫﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻊ ﺫﻟﻙ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺩﻟﻭﻻﺕ ﺍﻟﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻟﻸﻟﻭﺍﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﻋﻤﺎﺭ‬
‫ﻭ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺘﻭﺍﺠﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﻴﻤﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﺒﺩﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻹﻴﻤﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻅﻬﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﻨﻔﻌﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺴﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﻎ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﻋﻡ‬
‫ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻹﻴﻤﺎﺀﺍﺕ ﻓﻲ "ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﺠﺯﺍﺀ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺴﻡ‪ .‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﺠﺯﺍﺀ ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻫﺎ ﺒﺸﻜل ﻭﺍﻉ ﻓﻲ ﺘﻭﺼﻴل ﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ "‪.209‬‬
‫ﻭ ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﻴﻤﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﺒﺩﻨﻴﺔ ﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﺃﻭ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻅﻬﺭ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻹﻴﻤﺎﺀﺍﺕ ﻓﻲ‪:210‬‬
‫‪ -1‬ﺘﻌﺒﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻭﺠﻪ ﺍﻟﺴﻌﻴﺩ‪ :‬ﺍﻟﻀﺤﻙ‪ ،‬ﺍﻟﺴﺭﻭﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻔﺭﺡ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺘﻌﺒﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻭﺠﻪ ﺍﻟﺤﺯﻴﻥ‪ :‬ﺍﻟﺒﻜﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻷﺴﻑ‪ ،‬ﺍﻟﻔﺠﻴﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺤﺭﻜﺔ ﺃﻋﻴﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻅﻬﺭﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﺨﻭﻑ‪ :‬ﺍﻟﻘﻠﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺭﻋﺏ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﻐﻀﺏ‪ :‬ﺍﻟﻌﺩﻭﺍﻥ‪ ،‬ﺍﻟﻜﺭﺍﻫﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺍﻹﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺸﻬﻭﺓ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺭﻗﻌﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺭ‪ :‬ﺍﻷﻤﻭﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻷﺒﻭﺓ‪ ،‬ﺍﻟﺼﺩﺍﻗﺔ‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﺒﻴﻥ ﺃﻭﺴﺎﻁ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﺤﺘﻰ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﺼﻴل ﺒﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﻴﻡ ﺃﺨﻼﻗﻴﺔ ﺘﺘﻤﺎﺸﻰ ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻴﺴﺘﻌﻴﻥ ﻤﺼﻤﻤﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺇﻴﻀﺎﺡ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ‬
‫ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻟﻠﻘﺎﺭﺉ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﺒﺄﻓﻀل ﻁﺭﻴﻘﺔ‪ ،‬ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻜﻠﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺃﻱ ﺸﻜل ﺁﺨﺭ‬
‫ﻜﺎﻷﺴﻬﻡ ﻭ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﻬﻨﺩﺴﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺩﻭﺍﺌﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻤﻬﻴﺩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻕ ﻓﻲ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﻭ ﺘﺴﻬﻴل ﺤﺭﻜﺔ ﺒﺼﺭ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻬﺩﻑ ﻟﻔﺕ ﻨﻅﺭﻩ ﺇﻟﻰ ﻤﺎ ﻗﺩ ﻴﺜﻴﺭﻩ‬
‫ﺸﺨﺼﻴﺎ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻓﻌﻠﻰ ﻤﺼﻤﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻥ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺫﻜﻴﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻹﺴﺭﺍﻉ ﻓﻲ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ‪.‬‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻓﻜﺭﺓ ﺒﺅﺭﺓ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪:‬‬
‫ﺘﻠﻌﺏ ﻓﻜﺭﺓ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻹﻀﺎﺀﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﻘﻭﻴﺔ ﺃﻭ ﺇﻀﻌﺎﻑ ﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻟﻘﻁﺔ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻠﻭﻨﺔ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺇﺴﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺃﺠﺯﺍﺀ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺴﻁﺤﻴﺎ‪ ،‬ﻓﻠﻥ ﺘﺒﺭﺯ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ‪،‬‬

‫ﺠﻴﺒﻠﻴﻥ ﻭﻴﻠﺴﻭﻥ‪ ،‬ﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻓﻨﻭﻥ ﺍﻷﺩﺍﺀ‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤﺔ ﺸﺎﻜﺭ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ‪) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻨﻭﻥ ﻭ ﺍﻷﺤﺯﺍﺏ‪،‬‬ ‫‪209‬‬

‫ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪ ،258‬ﺴﻨﺔ ‪ ،(2000‬ﺹ ‪.291‬‬

‫ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.193‬‬ ‫‪210‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺱ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻹﻀﺎﺀﺓ ﻤﺭﻜﺯﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﺠﺯﺍﺀ ﺩﻭﻥ ﺃﺨﺭﻯ ﻓﺴﻴﺅﺩﻱ ﺫﻟﻙ ﺇﻟﻰ ﺍﺨﺘﻔﺎﺀ ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻥ ﺃﻥ ﻴﺭﺍﻫﺎ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺜل ﺍﻹﺒﺭﺍﺯ ﺍﻟﻭﺍﻀﺢ ﻟﻠﺩﻋﻭﻯ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﻀﺎﺀﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻷﻏﺭﺍﺽ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:211‬‬
‫‪ -1‬ﺘﺄﻜﻴﺩ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﺼﻭﻴﺭﻩ ﺒﺘﻭﺠﻴﻪ ﺘﺭﻜﻴﺯ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﻤﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ‬
‫ﺤﺭﻜﺔ ﺒﺼﺭﻩ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﻀﻔﺎﺀ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺒﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‪ ،‬ﻭ ﺇﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﻤﻠل ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺠﻤﺎل ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺠﻤﻴﻠﺔ‪،‬ﻭﺇﺨﻔﺎﺀ ﺍﻟﻤﻼﻤﺢ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻹﻴﻬﺎﻡ ﺒﺎﻟﺒﻌﺩ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ﻟﻸﺸﻴﺎﺀ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻌﻁﻲ ﻤﺯﻴﺩﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﻕ‪.‬‬
‫‪212‬‬
‫‪:‬‬ ‫ﺴﺎﺩﺴﺎ‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ‬
‫ﺇﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻭﺘﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺄﻜﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﻘﻠﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺩﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﺒﺼﻔﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﻴﺴﺘﻘﺒل ﺒﺼﻔﺔ ﻓﺠﺎﺌﻴﺔ ﻭ ﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺔ ﻟﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺴﺘﺠﻴﺏ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺸﻌﻭﺭﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﺍﻟﺫﺍﺘﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻻﺒﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﻜل‬
‫ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻟﻠﺼﻭﺕ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻭ ﻟﻠﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻤﻭﺍﺌﻤﺔ ﻤﻊ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﺍﻟﺩﺍﻟﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻤﻌﻨﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻴﺸﻌﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﺒﺫﻟﻙ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻹﻀﺎﻓﻲ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺅﺩﻴﻪ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺸﻔﻭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻁﻭﻗﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻓﻬﻲ ﺘﻘﻊ ﻓﻲ ﻨﺹ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻤﻨﻁﻭﻗﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﻌﺙ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺘﺠﺎﺭﺒﻨﺎ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﺤﺎﺴﺔ ﺍﻟﺴﻤﻊ ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ ﻓﻲ ﻜل‬
‫ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻔﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﻤﺩﺭﻜﺔ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻴﺒﺭﺯ ﻤﻊ ﻤﺭﻭﺭ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻓﻲ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ‬
‫ﺒﻁﻨﻴﻥ* ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺃﻭ ﺇﻤﻀﺎﺀ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﺫﻜﺭﻫﺎ ﻭﻗﺕ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺃﻨﻪ ﺘﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻥ ﻨﺸﺎﻁﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭ ﺃﻥ‬
‫ﻴﻭﻓﺭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺤﻜﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺒﻬﺎ ﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺃﻭ ﻗﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻬﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‬
‫ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺼﺎﺩﻗﺔ ﻭ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺒﺎﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﻫﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻜﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻤﻴﺔ ﻻ ﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪ .‬ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺠﻌل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺘﺫﻫﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﺫﻟﻙ ﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺒﺭﺍﻋﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ 211‬ﺃﺤﻤﺩ ﻤﻌﻭﺽ‪ ،‬ﻤﺩﺨل ﺇﻟﻰ ﻓﻨﻭﻥ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﻜﺭ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ‪ ،‬ﺒﺩﻭﻥ ﺴﻨﺔ ﻨﺸﺭ(‪ ،‬ﺹ‪.24‬‬
‫‪212‬‬
‫‪www.qualiquanti.com/pdfs/analyse musicale,pdf‬‬ ‫‪,p(5 32 ),le 26/02/2008à 14:00.‬‬
‫*ﻃﻨﻴﻦ = ‪le jingle‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ‪ :‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﻤﺒﺩﺀﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﻤﻌﻪ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻤل ﺒﻴﻥ ﺃﺠﺯﺍﺀ‬
‫ﻭ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺜﻡ ﻓﺎﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﻴﻬﺘﻡ ﺒﺎﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻨﺴﺒﻲ ﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭ ﺘﻜﻭﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻤﻭﺯﻋﺔ ﺤﻭل ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻊ ﺃﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻬﻨﺩﺴﻲ ﺒﻘﻠﻴل‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻀﺢ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻤﺜﻴل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :( 20‬ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻬﻨﺩﺴﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻬﻨﺩﺴﻲ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﺤﺴﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﺨﻴﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ "ﺍﻹﻋﻼﻥ"‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻋﻴﻥ ﺍﻟﺸﻤﺱ‪ ،‬ﺒﺩﻭﻥ ﺴﻨﺔ ﺍﻟﻨﺸﺭ(‪ ،‬ﺹ‪.213‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(21‬ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫‪:‬هﻮ اﻟﻤﺮآﺰ اﻟﺒﺼﺮي‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.214‬‬

‫ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﻷﻤﺭ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻬﻨﺩﺴﻲ ﻏﻴﺭ ﻤﻌﻤﻭل ﺒﻪ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﺒﺴﺒﺏ ﺃﻨﻪ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﺠﺯﺍﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻬﻨﺩﺴﻲ ﻫﻭ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺜﻘل‪ ،‬ﻓﺎﻥ ﺍﻟﻨﺼﻑ ﺍﻟﺴﻔﻠﻲ ﻴﻅﻬﺭ ﺃﺜﻘل ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺼﻑ ﺍﻟﻌﻠﻭﻱ‪،‬‬
‫ﻭ ﺘﺼﺤﻴﺤﺎ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻭﻀﻊ ﺘﻭﺯﻉ ﺍﻷﺠﺯﺍﺀ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ ﻫﻭ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺜﻘل‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺼﺩﺩ ﻴﻭﺠﺩ ﻨﻭﻋﺎﻥ ﺭﺌﻴﺴﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‪ :‬ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﻏﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻀﺢ ﻤﻌﺎﻨﻴﻬﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ‪ :‬ﻴﻨﺸﺄ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﻤﻥ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺃﺠﺯﺍﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺠﺎﻨﺒﻲ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ‬
‫ﺒﺤﻴﺙ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻷﻭﺯﺍﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﻌﻠﻭﻱ ﻤﺴﺎﻭﻴﺔ ﻟﻸﻭﺯﺍﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺴﻔﻠﻲ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﻭﺯﻥ ﻜل ﺠﺯﺀ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺤﺠﻤﻪ ﻭ ﻜﺜﺎﻓﺘﻪ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺠﺯﺀﺍﻥ ﻤﺘﺴﺎﻭﻴﺎﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺍﻷﻭل ﻀﻌﻑ ﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ ،‬ﻜﺎﻥ ﺍﻷﻭل ﺃﺜﻘل‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ ،‬ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ ﻴﻭﻀﻊ ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺜﻘﻴل ﺒﺎﻟﻘﺭﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺨﻔﻴﻑ ﺒﻌﻴﺩﺍ‬
‫ﻋﻨﻪ‪،‬ﻭﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺜﻘﻴل ﻭﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ ﻨﺼﻑ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺨﻔﻴﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫ﻴﻭﺤﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺒﺎﻟﺜﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻭﻗﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﺤﻜﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﺒﻬﺔ ﻟﺫﻟﻙ ﻓﻬﻭ‬
‫ﻤﻨﺎﺴﺏ ﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺒﻨﻭﻙ ﻭ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﺄﻤﻴﻥ ﻭ ﻜل ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ ﺤﺘﻰ ﺘﺨﻠﻕ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﺍﻟﺠﻭ‬
‫ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﻭﺼﻴﻠﻬﺎ ﺇﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﻏﻴﺭ ﺭﺴﻤﻲ‪ :‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻘﻀﻲ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺒﺄﻥ ﺘﺸﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺠﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺭﺡ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻥ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ ﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﻏﻴﺭ ﺭﺴﻤﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻻ‬
‫ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ‪ ،‬ﺒل ﻴﻌﻜﺴﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻭﺯﻉ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻤﺘﻭﺍﺯﻥ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻤﻊ‬
‫ﺇﻀﻔﺎﺀ ﺍﻟﺸﻔﺎﻓﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‪ ،‬ﻭ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻨﻘﺎﻁ‬
‫ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻗﺼﺩ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﺠﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﺍﻟﻤﻼﺌﻡ ﻟﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﻏﻴﺭ ﺭﺴﻤﻲ ﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻜﺄﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺯﻴﻨﺔ ﻭ ﻤﻌﻅﻡ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺍﻟﺘﻨﺎﺴﺏ‪ :‬ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺍﻟﺘﻨﺎﺴﺏ ﺒﺎﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ ﻭﺜﻴﻘﺎ ﻁﺎﻟﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﻬﺘﻡ ﺒﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻓﻀل ﻤﺭﻜﺯ ﺒﺼﺭﻱ ﻤﻤﻜﻥ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻥ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﺘﻨﺎﺴﺏ ﺍﻟﺴﻠﻴﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﺘﻁﻠﺏ‬
‫ﻭﻀﻊ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﻟﻜل ﻤﻥ ﺤﺠﻡ‪،‬ﻭ ﺸﻜل‪،‬ﻭ ﻟﻭﻥ ﻜل ﻋﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻬﺩﻑ ﺍﻟﺘﻨﺎﺴﺏ ﺇﻟﻰ ﺠﻌل ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﻴﺭﺘﺎﺡ ﺤﻴﻥ ﺘﻘﻊ ﻋﻴﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻤﺎ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻥ ﺘﺴﺘﺭﻴﺢ ﻟﻸﺸﻴﺎﺀ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺘﻨﺎﺴﺏ ﻭ ﻴﻌﻨﻲ ﻫﺫﺍ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻟﻴﺱ ﻜﺒﻴﺭ ﺒل ﺍﺨﺘﻼﻑ ﻁﻔﻴﻑ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻷﺤﺠﺎﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻐﻠﻬﺎ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﻓﻀل ﻤﻤﺎ ﻟﻭ ﻜﺎﻨﺕ ﻜﻠﻬﺎ ﺫﺍﺕ ﺃﺤﺠﺎﻡ ﻤﺘﺴﺎﻭﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﺒﺼﺭ‪ :‬ﻴﻤﺘﺎﺯ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﺒﻘﺩﺭﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺒﺼﺭ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﻤﻥ ﻨﻘﻁﺔ ﺍﻟﻰ ﺃﺨﺭﻯ‪،‬‬
‫ﻭ ﺘﻭﺼﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺎﺼﻴﺔ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺒﺎﻻﻨﺴﻴﺎﺏ ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﺼﺭ ﻴﻨﺴﺎﺏ ﻤﻥ ﺠﺯﺀ ﻵﺨﺭ ﺩﻭﻥ ﺘﻌﺏ ﺃﻭ ﻤﺠﻬﻭﺩ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﻌﺭﻭﻑ ﻋﻨﺩﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ﻴﺒﺩﺃ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﺍﻭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻴﻤﻴﻥ ﻭ ﻴﻨﺘﻬﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﺍﻭﻴﺔ ﺍﻟﺴﻔﻠﻰ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻴﺴﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﻟﺫﻟﻙ ﻴﺭﺍﻋﻲ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻲ‪.‬‬
‫ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ ﺃﻥ ﺴﻴﻁﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﺒﺼﺭ ﻤﻥ ﻨﻘﻁﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺨﺭﻯ ﻭ ﻴﻘﻭﺩﻫﺎ ﻟﻠﻨﻭﺍﺤﻲ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴﻘﺼﺩ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﺎﺌل ﻤﻴﻜﺎﻨﻴﻜﻴﺔ ﻜﺎﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻭ ﺍﻹﻴﻤﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﺒﺩﻨﻴﺔ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺘﺨﻠﻲ ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺒﺅﺭﺓ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺠﺩ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﺍﻟﺘﻀﺎﺩ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻭﺍﻓﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﻀﺎﺩ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻤﻅﻬﺭ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀﺓ‪ ،‬ﻓﻠﻭ ﻜﺎﻨﺕ ﻜل ﺃﺠﺯﺍﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﻟﻭﻥ ﻭﺍﺤﺩ ﺃﻭ ﺸﻜل ﻭﺍﺤﺩ ﺃﻭ ﺤﺠﻡ‬
‫ﻭﺍﺤﺩ ﻟﻤﺎ ﺴﺎﻋﺩ ﻫﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﻅﻬﻭﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﻤﻅﻬﺭ ﻭﺍﻀﺢ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻷﺠﺯﺍﺀ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﺭﻭﺽ ﺃﻥ ﺘﺠﺫﺏ‬
‫ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﺘﺜﻴﺭ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭ ﺘﺅﻜﺩ ﻨﻘﻁﺎ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻜﻠﻬﺎ ﺴﺘﻔﻘﺩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻀﺎﺩ ﺒﺈﻅﻬﺎﺭ ﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻴﻥ‬
‫ﺒﺤﺠﻡ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺼﻠﺏ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺒﻠﻭﻥ ﻤﺨﺎﻟﻑ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻭﺠﻭﺩ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﺭﺴﻡ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ .‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻀﺎﺩ ﺒﺄﻥ ﺘﻅﻬﺭ ﻜل ﻤﻨﻬﺎ ﺒﺤﺠﻡ ﺃﻭ ﺸﻜل ﻤﺨﺎﻟﻑ ﻟﻸﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻬﻡ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻷﻤﺭ ﺃﻥ ﺍﻷﺠﺯﺍﺀ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﻴﻥ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺤﻅﻰ ﺒﻌﻨﺎﻴﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ‬
‫ﻭ ﺒﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺃﻭل ﻨﻅﺭﺓ‪.213‬‬
‫ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﺯﺍﺤﻤﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺩﻓﻊ ﺒﺎﻟﻤﺼﻤﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﺭﻭﺝ ﻋﻥ ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﺄﻟﻭﻑ ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﺸﺫﻭﺫ ﻋﻤﺎ ﺍﻋﺘﺎﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻀﺢ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻨﻀﺭﺏ ﻤﺜﻼ ﻋﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻤﻥ ﺃﻁﻭﺍل ﻭ ﺃﺤﺠﺎﻡ‬
‫ﻋﺎﺩﻴﺔ ﺘﺴﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻁﺭﻴﻕ‪ ،‬ﻭ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺸﺨﺹ ﻭﺍﺤﺩ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﻋﻥ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺒﺄﻨﻪ ﻴﻔﻭﻗﻬﻡ ﻁﻭﻻ‬
‫ﺃﻭ ﺤﺠﻤﺎ‪ .‬ﺇﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻭﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻓﺎﻨﻪ ﺴﻭﻑ ﻴﺴﺒﻕ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﻋﻥ ﺯﻤﻼﺌﻪ‬

‫ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪) ،269‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬ ‫‪213‬‬

‫ﺃﻭ ﺸﺫ ﻋﻨﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﻻ ﻴﻌﻠﻕ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻨﺎﻅﺭ ﻏﻴﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﻭﺤﺩﻩ ﺩﻭﻥ ﻏﻴﺭﻩ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻬﺘﻡ ﺒﺸﻜﻠﻪ‬
‫ﺃﻭ ﻤﻼﻤﺤﻪ ﺃﻭ ﻤﻼﺒﺴﻪ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﻋﻭﺍﻤل ﺘﻤﻴﺯﻩ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺒﺩﻭ ﻭﺍﻀﺤﺎ ﺠﻠﻴﺎ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺸﺫﻭﺫ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺄﻟﻭﻑ ﻭﺴﻁ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‪ ،‬ﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ‬
‫ﻨﺼل ﺇﻟﻴﻪ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻹﺜﺎﺭﺓ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﺍﺤﺘﻼل ﺍﻟﻨﺼﻴﺏ ﺍﻷﻜﺒﺭ ﻓﻲ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪.‬‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ -‬ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ‪ :‬ﻭ ﻴﻘﺼﺩ ﺒﺫﻟﻙ ﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﻨﺴﺠﺎﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﻟﻜل ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺤﻴﺙ‬
‫ﻴﺤﺩﺙ ﺍﻻﻨﻁﺒﺎﻉ ﺒﺄﻨﻪ ﺸﻲﺀ ﻤﺘﻜﺎﻤل‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﻤﻌﺎﻨﻲ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻭ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺘﻬﺎ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﺩ ﻜل ﻤﻨﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻵﺨﺭ ﺤﺘﻰ ﻴﺤﻘﻕ ﻭﺤﺩﻩ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﺨﻴﺎل ﻟﺩﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻭ ﻴﻨﻘﻠﻪ ﻤﻥ ﻋﻨﺼﺭ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ﺩﻭﻥ ﺘﻌﺏ ﺃﻭ ﺇﺭﻫﺎﻕ‪.‬‬
‫ﺴﺎﺩﺴﺎ‪ -‬ﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﻴﻘﻠل ﻤﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ‪ ،‬ﻭ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺼﻤﻡ‬
‫ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﺇﻻ ﺒﺎﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺴﺘﻐﻨﺎﺀ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴﺘﺒﻌﺎﺩ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﻅﻬﺭ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﺠﺫﺍﺏ ﻭ ﺒﺴﻴﻁ ﻭ ﺨﺎل ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻨﻌﺔ‪.‬‬
‫ﺴﺎﺒﻌﺎ‪ -‬ﺍﻟﺘﻜﻭﻴﻥ‪ :214‬ﻭ ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻪ ﺘﺭﻜﻴﺏ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺜﺒﺘﺕ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻤﺜل‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﻔﻀل ﺃﻥ ﺘﺴﺘﻐل ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺭﺴﻡ ﻤﺎ ﻻ ﻴﻘل ﻋﻥ ﻨﺼﻑ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻺﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﺒﻠﻴﻎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺜل ﻤﺴﺘﺤﻀﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴل ﻭ ﺍﻷﻁﻌﻤﺔ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻔﻀل ﻭﻀﻊ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺃﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻓﺈﺫﺍ ﻭﻀﻊ ﺃﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺭﺴﻡ ﻴﻔﻀل ﻭﺠﻭﺩ ﻋﻨﺎﻭﻴﻥ‬
‫ﻓﺭﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺘﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻬﻡ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻴﺱ ﻟﻬﺎ ﻋﻨﻭﺍﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺭﺴﻡ ﻓﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻅﻬﺭ ﻓﻲ‬
‫ﻤﻜﺎﻥ ﺒﺎﺭﺯﻻﻓﺕ ﻟﻠﻨﻅﺭ ﺃﻭﻋﺭﺽ ﺍﻟﻌﺒﻭﺓ ﻭﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻻﺴﻡ ﻭﺍﻀﺤﺎ ﻭ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﻜﺒﺭﺍﻟﺤﺠﻡ ﻭﺍﻟﺘﻀﺎﺩ ﻓﻲ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻔﻀل ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﺼﺤﻔﻲ ﺩﺍﺨل ﺇﻁﺎﺭ ﺤﺘﻰ ﻴﺭﻜﺯ ﻭ ﻴﺤﺼﺭ ﺒﺼﺭ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﻓﻼ‬
‫ﻴﺘﺸﺘﺕ ﺨﺎﺭﺠﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻔﻀل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﻔﺱ ﺤﺭﻭﻑ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻋﺩﺍ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺤﺘﻰ ﻻ ﻴﺤﺩﺙ ﺘﻌﺎﺭﺽ ﻤﻊ ﻋﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ‪.‬‬

‫‪ 214‬ﻫﻨﺎﺀ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻠﻴﻡ ﺴﻌﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.192‬‬

 ‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل‪:‬‬

‫ﻴﻌﻭﺩ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺼﺭﻑ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺎ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﺇﻟﻴﻪ ﻤﻥ‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﺴﺒل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﻌل ﻤﻨﻪ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﻭ ﺒﺄﺨﺭﻯ ﻴﻤﺭ ﺒﺈﺤﺩﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻟﻜل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻀﻐﻭﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺒﻴﺌﺘﻪ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻷﺴﺭﺓ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺠﻌﻴﺔ ﻭ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ‪ .‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﻨﻔﺴﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻭﺠﻴﻬﺎ ﻟﺴﻠﻭﻜﻪ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ‬
‫ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻌﻠﻡ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪ .‬ﻭ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺘﻌﻤل ﺒﺼﻔﺔ ﺇﻨﺴﺠﺎﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﺒﺩﺍﺀ ﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ﻴﻅﻬﺭ ﻟﻠﻘﺎﺌﻡ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻠﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺫﻱ ﺍﻋﺘﻤﺩﻩ‬
‫ﻭ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺙ ﺍﻟﻤﺘﺩﺭﺠﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ ﺜﻡ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ ﻭ ﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻓﻲ ﺒﻨﺎﺀ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﺤﻜﻤﺔ ﺘﺘﻌﻠﻕ‬
‫ﺒﻌﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﺘﻤﺜﻠﻪ ﻓﻲ ﺠﺎﻨﺒﻬﺎ ﺍﻷﻜﺒﺭ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺩﺨل ﻭ‬
‫ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﺍﻻﺘﻜﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﻁﻠﻭﺏ ﻨﻘﻠﻪ ﺒﺎﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻴﻬﻡ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ‬
‫ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻭ ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺘﺴﻁﻴﺭ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﺼﻤﻡ ﺇﻅﻬﺎﺭ‬
‫ﻗﺩﺭﺍﺘﻪ ﺍﻹﺒﺩﺍﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﺴﻘﺎﻁ ﻭ ﺘﺠﺴﻴﺩ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺘﺤﺭﻴﺭﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻓﻨﻴﺔ ﻭ ﺘﻘﻨﻴﺔ ﺘﻌﻤل ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺘﻘﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻨﺎﺀ‬
‫ﺍﻟﺠﺴﺭ ﺍﻟﺘﻔﺎﻫﻤﻲ ﺃﻭ ﺒﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺩﻕ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﺒﻲ ﺒﻴﻥ ﻁﺭﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬
‫ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
 ‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪:‬‬

‫ﺒﻌﺩ ﺍﻻﻨﺘﻬﺎﺀ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺼﺒﺢ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺠﺎﻫﺯﺓ ﻟﻌﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻤﺎ ﻋ‪‬ﺭﻀﺕ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﻗﺩ ﺘﺄﺨﺫ ﻤﺴﻌﻴﻴﻥ ﻻ ﺜﺎﻟﺙ ﻟﻬﻤﺎ‪ ،‬ﺇﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﻭﻁﺔ ﺒﻬﺎ ﺃﻭ ﻗﺩ ﺘﺤﻭل ﺩﻭﻥ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﻨﺴﻴﺎﻗﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﺨﺴﺎﺭﺓ ﻭ ﻫﺩﺭ ﻷﻤﻭﺍل‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬ﻭ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼﻗﺔ ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ ﻋﺩﺓ ﺘﻘﻴﻴﻤﺎﺕ‬
‫ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﻭ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺘﺨﻁﻲ ﻟﻜل ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻨﻁﺎﻕ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻤﻤﺎ ﻴﻤﻜﹼﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻹﺠﺭﺍﺀ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﻴﺔ ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻨﺠﺎﺤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺤﻘﻘﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻌﻭﺩ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺼﺩﻯ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺴﻭﻑ ﺘﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻷﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺘﺤﻠﻴل ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﺎﻟﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴ‪‬ﺴﺘﺩ‪‬ل ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﹸﺘُﺒﻨﻰ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﺒﺎﺩﺉ ﻭ ﺸﺭﻭﻁ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺍﻟﺘﺤﻠﻲ ﺒﻬﺎ ﻗﺒل ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺤﺩﻭﺩ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺘﺤﺩﺙ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻭﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻨﺠﺩﻫﻡ ﻴﻘﺘﺒﺴﻭﻥ ﻗﻭﻻ‬
‫ﻟﻭﺍﺤﺩ ﻤﻥ ﺃﻨﺠﺢ ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﺘﺎﺴﻊ ﻋﺸﺭ )‪ (John wanamaker‬ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺎل ﻴﻭﻤﺎ‪ " :‬ﺃﻨﺎ ﺃﻋﺭﻑ ﺃﻥ ﻨﺼﻑ‬
‫ﻤﺎ ﺃﻨﻔﻘﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺫﻫﺏ ﺴ‪‬ﺩﻯ ﻟﻜﻨﻨﻲ ﻻ ﺃﻋﺭﻑ ﺒﺎﻟﻀﺒﻁ ﺃﻱ ﻨﺼﻑ "‪.215‬‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻘﻭﻟﺔ ﺘﺩﻓﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻗﺘﺒﺎﺱ ﻓﻜﺭﺓ ﻤﻬﻤﺔ ﺤﻭل ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺇﻋﻼﻥ ﻤﻌﻴﻥ ﻟﻸﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺭﺴﻭﻤﺔ ﻟﻪ‪،‬‬
‫ﻫﺫﻩ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﻌﻜﺴﻴﺔ )‪ (Feed back‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﺯﻭ‪‬ﺩ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﻔﻜﺭﺓ ﺃﻭ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻤﺅﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺘﺴﻠﻤﻭﺍ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻔﺴﻴﺭﻫﻡ‪ ،‬ﻟﻬﺎ ﻟﺘﺫﻜﺭﻫﺎ ﻋﻨﺩ‬
‫ﺍﻷﺨﺫ ﻓﻲ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺘﺨﻤﻴﻨﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﺫﺍﺘﻴﺔ ﺍﻵﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﺤﻭل ﻗﺭﺍﺭﻫﻡ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﺘﺒﺴﻴﻁ ﺃﻜﺜﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻤﻥ ﻤﻨﻅﻭﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺤﻭل ﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﺤﻘﺎ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻻ ﺒﺄﺱ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ‬
‫ﻨﺸﺭﺡ ﺃﻭﻻ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﻤﻥ ﺍﺼﻁﻼﺡ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺨﻠﻁ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺢ ﻭ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺢ ﺍﻟﻘﺭﻴﺏ ﻤﻨﻪ ﺃﻻ‬
‫ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪ " :‬ﻤﻘﺎﺭﺒﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ "‪.216‬‬ ‫⋅‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ " ﻫﻲ ﻤﻌﻴﺎﺭ ﻟﻠﺭﻗﺎﺒﺔ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ ﺃﻥ ﻨﹸﻌﺒﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﺒﺎﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﻤﺩﻯ ﺘﻡ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﻭﻋﻴﺔ ؟ "‪.217‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﻨﻲ ﻜﺫﻟﻙ ﺒـ " ﻓﻌل ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ ﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔ " ‪.218‬‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻋﺭ‪‬ﻑ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺒـ " ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺫﻟﻙ"‪.219‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻨﺤﺎﻭل ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪ " :‬ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﺒﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻨﻭﻋﻴﺎ ﻭ ﻜﻤﻴﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ "‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﻻﺒﺩ ﺃﻥ ﺘﺘﺼﻑ ﺒﺎﻟﻭﻀﻭﺡ‪ ،‬ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﻘﺎﺒﻠﻴﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ‬ ‫ﻭ ﺇﺫﺍ ﺃﺭﺩﻨﺎ ﺇﺴﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺭﻴﺎﻀﻴﺎ ﻨﺠﺩ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ =‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ‬

‫‪215‬‬
‫‪Lendrevie Brochand, op.cit, p241‬‬
‫‪216‬‬
‫‪Albrto Tony, Combemale Pascal, « comprendre l’entreprise : théorie, gestion, relation sociales », (paris, france,‬‬
‫‪edition Nathan, 1993),p128.‬‬
‫‪217‬‬
‫‪B.Dervaux, A.Couloud, «dictionnaire de management et de controle de gestion»,(paris,france,dunod,2èmeed, 1990),p78.‬‬
‫‪ 218‬ﺃﺤﻤﺩ ﻤﺎﻫﺭ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﻭ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ‪) ،‬ﺍﻻﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،(2002 ،‬ﺹ‪.23‬‬
‫‪219‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺯﺍﻕ ﺒﻥ ﺤﺒﻴﺏ‪،‬ﺇﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﻴﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،(2000 ،‬ﺹ‪.26‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﻤﺼﻁﻠﺢ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻌﺒ‪‬ﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪" :‬ﻗﺩﺭﺓ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺤﺩ ﺍﻷﻗﺼﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﺤﺩ ﺃﺩﻨﻰ ﻤﻥ‬ ‫⋅‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل"‪.220‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ﻟﻠﻜﻔﺎﺀﺓ‪ " :‬ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﺤﺎﺼل ﺒﻴﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ "‪.221‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻋﺭ‪‬ﻓﻬﺎ ﺒـ‪ " :‬ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻤﺜل ﻟﻠﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﺭﺘﺒﻁ‬
‫ﺒﺎﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺒﻌﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺩﺨﻼﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺨﺭﺠﺎﺕ "‪.222‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻨﺤﺎﻭل ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪" :‬ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ ﻫﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ‬
‫ﺏ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻓﻲ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﺒﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻟﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ "‪.‬‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺼ ‪‬‬
‫ﻭ ﺇﺫﺍ ﺃﺭﺩﻨﺎ ﺇﺴﻘﺎﻁﺎ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺭﻴﺎﻀﻴﺎ ﻨﺠﺩ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ =‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ‬

‫ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﺘﺤﻠﻴﻠﻨﺎ ﺍﻟﻤﺒﺴ‪‬ﻁ ﺒﻴﻥ ﻤﺼﻁﻠﺢ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ ﻭ ﻤﺼﻁﻠﺢ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺃﻭﺴﻊ ﻤﻥ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ ﻷﻨﻪ‬ ‫⋅‬
‫ﻤﻥ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻘﻭل ﺃﻥ ﻨﺘﺼﻭﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺤﻘﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﻭ ﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﺍﻟﻤﺩﻯ ﻭ ﺘﺤﺎﻓﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬
‫)ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ( ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﺒﺫﻴﺭ ﻤﻭﺍﺭﺩﻫﺎ )ﺒﺩﻭﻥ ﻜﻔﺎﺀﺓ(‪.‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﻓﺎﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻫﻲ ﺩﺭﺠﺔ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﺃﺤﺩ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺤﺘﻰ ﻨﹸﺴﻘﻁ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‪ ،‬ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺃﻥ ﺘﺴﻌﻰ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ‬
‫ﺘﺒﺫﻴﺭ ﻤﻭﺍﺭﺩﻫﺎ )ﻫﺩﺭﻫﺎ( ﻤﻊ ﺤﺭﺼﻬﺎ ﺍﻟﺸﺩﻴﺩ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻗﺼﻭﻯ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﺘﺄﺘﻰ ﺇﻻ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺠﺭﺍﺌﻬﺎ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪.‬‬
‫ﻓﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﻌﻨﻲ " ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﻤﺩﻯ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫‪223‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﻤﺭﺠﻭﺓ "‬
‫ﻴﻌﻨﻲ‪ " :‬ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺃﻜﺒﺭ ﻗﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺒﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ‪،‬‬ ‫ﻭ ﻜﺫﻟﻙ‬
‫ﻫل ﺠﺫﺒﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺃُﻋﺠﺏ ﺒﻬﺎ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻨﻌﻨﻴﻪ ﺒﺎﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ – ﺃﻭ ﻋ‪‬ﺭﻀﺕ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺩﻭﻥ ﻴﻠﻘﻴﻬﺎ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎ ﻜﺒﻴﺭﺍ ؟ "‪.224‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻨﺠﺩ ‪ " :‬ﻴﻨﻁﻭﻱ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻘﺼﻭﺭ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻀﻌﻑ ﻭ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻭ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﻋﻼﺝ ﺍﻟﻘﺼﻭﺭ ﻭ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻀﻌﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ‬
‫‪225‬‬
‫ﻤﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﺒﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺍﻜﺘﺸﺎﻓﻬﺎ "‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬

‫‪220‬‬
‫‪Jean Binon et autres,« dictionnaires d’apprentissages du français des affaires », (paris, france, les editions didier,‬‬
‫‪2000), p220.‬‬
‫‪221‬‬
‫‪Albrto Tony, op.cit, p128.‬‬
‫‪222‬‬
‫‪Michel Garvais, controle de gestion, (paris, france, ed economica, 1994), p14.‬‬
‫‪ 223‬ﻨﻭﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺍﻟﻨﺎﺩﻱ‪ ،‬ﻨﺠﻡ ﻋﺒﺩ ﺸﻬﻴﺏ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪) ،149‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬
‫ﻜﻭﻴﻙ ﻨﻭﺘﺱ‪ ،‬ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﺎﺭﻭﻕ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،(2003 ،‬ﺹ‪.24‬‬ ‫‪224‬‬

‫‪ 225‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ‪ ،‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﺍﻻﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ ،(1996 ،‬ﺹ‪.433‬‬
‫‪ .1‬ﻗﺒل ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﺔ ﻟﻨﺠﺎﺤﻬﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﺔ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻗﺒل ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻹﻨﻔﺎﻕ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺒﻌﺩ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻟﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻜﺸﻑ ﺍﻟﺜﻐﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻭ‪‬ﺠﺩﺕ ﻭ ﺃﺴﺒﺎﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻘﺒﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻤﻥ ﻫﺫﻴﻥ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ ﻫﻭ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺘﻐﺫﻴﺔ‬
‫ﻋﻜﺴﻴﺔ ﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻌﻼﺠﻬﺎ ﻭ ﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻟﺘﻘﻭﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺘﺼﺒﺢ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻭﻑ ﺘﹸﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻘﺎﺩﻤﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺤﻜﻡ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻔﺎﻋل ﻋﻤﻠﻴﺘﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪ :‬ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﺭ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻘﻴﺎﺱ ﻴﻌﻨﻲ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﺭ ﻓﻴﻌﻨﻲ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻤﻌﻨﻰ ﻟﻬﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﻤﺘﺨﺫﺓ‪ .‬ﻓﻤﺎﺫﺍ ﻨﻘﺼﺩ ﺒﺎﻟﻤﺅﺸﺭ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ؟ ﻨﻘﺼﺩ ﺒﺎﻟﻤﺅﺸﺭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﻨﻪ ﻤﻌﻁﻰ ﻜﻤ‪‬ﻲ ﻴﻘﻴﺱ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻟﻜل ﺃﻭ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻨﻅﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻬﺩﻑ ﻤﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺘﻌﺒﻴﺭ ﺁﺨﺭ ﻤﺅﺸﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻫﻭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺃﻭ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ‪.‬‬
‫ﻭ ﺇﺫﺍ ﺭﺠﻌﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻨﺠﺩﻫﺎ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﻜﺒﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﻓﺘﺭﺓ ﺇﺠﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺃﻱ ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ ﻴﻭﻀﺢ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺎﺕ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(11‬ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﻀﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫* ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ‪ :‬ﻤﻭﺍﺌﻤﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ * ﻤﺅﺸﺭ ﺘﻁﺎﺒﻕ ﺠﺩﻭﻟﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﺽ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫* ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‪:‬‬
‫• ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺸﻜﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫• ﻤﻘﺩﺍﺭ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪.‬‬
‫⋅ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﻕ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻕ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ‪.‬‬
‫• ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﻑ‪.‬‬
‫• ﺍﻹﺴﻨﺎﺩ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻹﺴﻨﺎﺩ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻹﺴﻨﺎﺩ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻹﺴﻨﺎﺩ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪.‬‬
‫• ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺤﺴﻲ‪.‬‬
‫⋅ ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻔﻬﻡ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻔﺭﺍﺩﺓ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫• ﻤﻘﺎﻭﻤﺔ ﺍﻹﻨﻬﺎﻙ‪.‬‬
‫* ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺒﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺩﺭﻜﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫* ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ‪:‬‬
‫• ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﻨﺤﻭ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫‪-lendrevie brochand, op.cit, p464.‬‬
‫‪-lendrevie levy lindon, op.cit, p (555 573).‬‬
‫ﻗﺒل ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫‪ .1‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺘﻁﺎﺒﻘﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻊ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﻋﻭﺩ ﺍﻟﻤﺒﺭﻤﺔ‪.‬‬
‫* ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‪:‬‬ ‫‪.2‬ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ‪:‬‬
‫• ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺸﻜﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫• ﻤﻘﺩﺍﺭ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪:‬‬
‫⋅ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﻕ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻕ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ‪.‬‬
‫• ﺍﻹﺴﻨﺎﺩ‪:‬‬
‫⋅ ﺇﺴﻨﺎﺩ ﻟﻠﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪.‬‬
‫⋅ ﺇﺴﻨﺎﺩ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﺇﺴﻨﺎﺩ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪.‬‬
‫• ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺤﺴﻲ‪:‬‬
‫⋅ ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻔﻬﻡ‪:‬‬
‫⋅ ﺍﻟﻭﻀﻭﺡ‪.‬‬
‫• ﻗﻭﺓ ﺍﻹﺜﺒﺎﺕ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻔﺭﺍﺩﺓ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫• ﻤﻘﺎﻭﻤﺔ ﺍﻹﻨﻬﺎﻙ‪.‬‬
‫* ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ‪:‬‬ ‫‪.2‬ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺒﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺩﺭﻜﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫* ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺒﻲ‪:‬‬ ‫‪.2‬ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ‪:‬‬
‫• ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﻨﺤﻭ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫* ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ‪:‬‬ ‫‪ -3‬ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‬
‫• ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﻨﻅﺭﺓ ﻫﻭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬ ‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫• ﺍﻹﺨﺭﺍﺝ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪.‬‬
‫• ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺍﻟﻘﻴﻭﺩ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
 ‫ﺸﺭﺡ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺘﻁﺎﺒﻘﻲ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺒﻤﻭﺍﺌﻤﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻊ‬
‫ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻟﺘﺩﻗﻴﻕ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﻋﻭﺩ ﺍﻟﻤﺒﺭﻤﺔ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ )ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻨﺴﺨﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ(‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺨﺹ ﻤ‪‬ﺴﺎﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫‪.2‬ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻨﻴﻬﺎ ﺤﻴﺙ ﻨﻁﻠﺏ ﻤﻨﻬﻡ ﻜل ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺫﻜﺭﻩ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫* ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻗﺒل ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪:‬‬
‫• ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ‪ :‬ﺃﻱ ﻤﺩﻯ ﺘﺫﻜﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺭﻀﺕ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁ ﺒﻬﺎ ﻤﺜل ﺠﺯﺀ‬
‫ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﻭﺍﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺭﻨﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺸﻜﻠﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻨﺴﻕ ﻤﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﺴﻬﻭﻟﺔ‬
‫ﻟﻠﻘﺭﺍﺀﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻟﻠﺴﻤﻊ‪ ،‬ﻤﻤﻜﻨﺔ ﺍﻟﺭﺅﻴﺔ‪.‬‬
‫• ﻤﻘﺩﺍﺭ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﻗﻭﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﻕ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﺍﻟﺩﻻﻻﺕ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺘﻔﺴﻴﺭ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻠﻭﻋﻭﺩ ﺍﻟﻤﺒﺭﻤﺔ‪.‬‬
‫• ﺍﻹﺴﻨﺎﺩ‪ :‬ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﻘﺎﺩﺭﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺍﻻﺴﻡ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ﻟﻠﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫‪226‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎ ﹸﻨﻤﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﺨﺎﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻴﻤﻜﻨﻬﻡ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺍﺴﻡ ﻤﻌﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻤﺅﻜﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺃﻋﻁﻭﺍ ﺍﻻﺴﻡ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ‬
‫ﻭ ﺒﺩﻭﻥ ﺃﻱ ﺨﻁﺄ‪.227‬‬
‫• ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺤﺴﻲ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻟﻤﺩﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼﺒﺢ ﺤﻴﻨﺎ ﻤﻔﺴﺭﺓ ﻓﻲ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻟﺘﻅﻬﺭ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﺘﺘﺠﺴﺩ ﻓﻲ‬
‫ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺎﺕ ﻭ ﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺎ ﹸﺘﻌﺭﺽ ﻟﻪ ﻤﻥ ﻤﺅﺜﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻔﻬﻡ‪ :‬ﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﻭﺍ ﺃﻥ ﻴﺴﺘﻭﻋﺒﻭﺍ ﺒﻭﻀﻭﺡ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﻭ ﺠﺯﺌﻴﺎﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻑ ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺩﻻﺌل ﻭ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﻤﺩﻋﻤﺔ ﻟﻘﻭﺓ ﺍﻹﺜﺒﺎﺕ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻔﺭﺍﺩﺓ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻤﻴﺯﺓ ﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺸﺎﺒﻬﺔ ﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﻻ ﺘﻜﻭﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﺨﺩﻡ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺃﻤﺭ ﻀﺭﻭﺭﻱ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‪.‬‬
‫• ﻤﻘﺎﻭﻤﺔ ﺍﻹﻨﻬﺎﻙ‪ :‬ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻌﺏ ﺠﺩﺍ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭ ﻭ ﻟﻜﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل ﻭﻀﻌﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺴﺒﺎﻥ ﻋﻨﺩ ﺘﺤﻠﻴل‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫* ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺒﻌﺩ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪:‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤ‪‬ﻀﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻗﺒل ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻨﺠﺩ‪:‬‬

‫‪226‬‬
‫‪Thierry Libaert, audre de maco, « les tableaux de bord de la communication : indicateurs de pilotage et évoluatiion‬‬
‫‪des‬‬ ‫‪résultats », (paris, france, danod, 2006), p201.‬‬
‫‪227‬‬
‫‪Jean- Marc Decaudin, « la communication marketing », (paris, france, economica, 2eme ed, 1999), p212.‬‬
‫• ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ‪ :228‬ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﹸﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻤﺩﻯ ﺤﻀﻭﺭ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺫﻫﺎﻥ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺇﻤﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻤ ‪‬ﻭﺠﻬﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻔﺘﺭﺽ ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻋﻠﻰ ﺭﺒﻁ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺒﺄﺤﺩ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﺃﻭ ﻤﺠﺎل ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺃﻗﻭﻯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﺘﺘﺨﺫ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﺒﻌﺎﺩ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﻤﺜل ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻬﻡ ﺫﻜﺭ ﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺔ ﻋﻼﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪،‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻨﺤﺩﺩ ﻟﻬﻡ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻨﺸﻁ ﻓﻴﻪ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻟﻠﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬ ‫‪ -2‬ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﻋﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﺜﻡ ﻴ‪‬ﻁﻠﺏ ﻤﻨﻬﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﺭﻓﻭﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ ﻓﻲ ﻗﻤﺔ ﺍﻟﺫﻫﻥ*‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺌﻭﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺫﻜﺭﻭﻥ ﻋﻼﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‬
‫ﺒﺼﻔﺔ ﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺔ ﺒﺸﺭﻁ ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.‬‬
‫* ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﻑ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻌﺘﺭﻓﻭﻥ ﺒﺭﺅﻴﺘﻬﻡ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺤﻴﺜﻴﺎﺘﻬﺎ ﺠﺯﺀ ﺒﺠﺯﺀ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎ ﻨﻤﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﻑ ﺍﻟﺘﻠﻘﺎﺌﻲ ﻭ ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ‪:‬‬
‫* ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ :‬ﻴﻌﺒﺭ ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻋﻥ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻤﺘﺸﻜل ﻤﻥ ﺘﺭﺍﺒﻁ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ ﻓﻲ ﺃﺴﺎﺴﻬﺎ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﻋﻼﻤﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻜﻠﻬﺎ ﺘﻌﺘﹶﺒﺭ ﻤﺼﺩﺭ ﻟﻠﺩﻻﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺘﻜﻭﻥ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺘﻌﺎﻁﻔﻲ ﺍﻴﺠﺎﺒﻲ ﺃﻭ ﺴﻠﺒﻲ ﻋﻨﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻨﺤﻭ ﻜل ﻤﺎ ﺘﻡ ﺘﻔﺴﻴﺭﻩ ﻓﻲ ﻨﻅﺎﻡ ﻤﺩﺭﻜﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺘﺠﺩ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﺃﻤﺎﻡ ﺜﻼﺙ ﺃﺒﻌﺎﺩ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ‪:‬‬
‫• ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺒﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﻏﺏ ﺃﻭ ﺘﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺇﻴﺼﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫ﺴﻠﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﺘﺭﺠﻤﺔ ﻟﻠﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺭ ‪‬‬
‫• ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺩ ‪‬ﺭﻜﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺩﺭﻜﻬﺎ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﻌﺩ ﺘﻠﻘﻴﻬﻡ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻴﻥ ﺫﻟﻙ ﻭ ﺫﺍﻙ‪ ،‬ﻻﺒﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺃﻥ ﻴﻘﺩ‪‬ﺭ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺼﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺫﻜﻭﺭﺓ ﺴﺎﺒﻘﺎ‪.‬‬
‫‪-2‬ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ‪:‬‬
‫* ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺒﻲ‪ :‬ﻴﻅﻬﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻋﺩﺓ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺘﻁﺒ‪‬ﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻗﺒل ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻤﻘﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻨﺼل ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻬﻡ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻌﺭﻑ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ‬
‫ﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﻴل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺏ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪.‬‬
‫* ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ‪ :‬ﻴﻅﻬﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻅﻬﻭﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﻘﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒﻌﺩ‬
‫ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬

‫‪228‬‬
‫‪Jean-Jacques, Croutsche op.cit, p450.‬‬
‫*‬
‫ﻗﻤﺔ ﺍﻟﺫﻫﻥ = ‪Top of mind‬‬
‫‪ -3‬ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺘﻔﺎﺼﻴل ﻭ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺎﻓ‪‬ﻅﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺴﻨﺔ ﻟﻬﻭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻹﺨﺭﺍﺝ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ ﻴﻘﺘﺭﺡ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺠﺫﺍﺒﺔ ﻭ ﻓﺎﺘﻨﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻤﻬﺎﻤﻪ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺩﻴﻼﺕ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻫﻲ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻭﻑ ﺘﺘﻔﺎﻭﺽ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﻋﺩﻡ ﻨﺴﻴﺎﻥ ﺍﻟﺘﺤﻘﻕ ﻤﺠﺩﺩﺍ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻲ ﻟﻠﺒﻠﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻨﻲ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻴﻊ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻨﺠﺩ ﺃﻨﻪ ﻫﻨﺎﻙ ﺴﺅﺍل ﻴﻁﺭﺡ ﻨﻔﺴﻪ ﻫﻭ‪ :‬ﻤﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ؟‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻜﺒﻴﺭ ﻟﻠﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻟﺒﺤﺜﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺃﻭ ﻟﻼﺴﺘﺸﺎﺭﻴﻴﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻤﺎ ﻟﻡ ﺘﻜﻥ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‬
‫ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺈﻨﺸﺎﺀ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﻠﺒﺤﻭﺙ‪ .‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻨﺠﺩ ﻭﺴﻴﻠﺘﻴﻥ‪:229‬‬
‫‪ -1‬ﺇﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺒﺤﺜﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺃﻭ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺘﻜﻠﻴﻑ ﻤﻭﺭﺩ ﺨﺎﺭﺠﻲ‬
‫ﻹﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺨﺩﻤﺔ ﺒﺤﺜﻴﺔ ﻤﺴﺘﻘﻠﺔ‪ :‬ﻴ‪‬ﻜﻠﻑ ﺍﺴﺘﺸﺎﺭﻱ ﺃﺒﺤﺎﺙ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪ .‬ﻋﻤﻠﻴﺎ‪ ،‬ﻴﻤﻴل ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺸﻴﻭﻋﺎ‪ .‬ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﺘﺼﺒﺢ ﺤﻘﺎ ﻤﻜﺘﺴﺒﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ‬
‫ﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺒﻘﻰ ﻤﺤﺎﻁﺔ ﻋﻠﻤﺎ ﺒﺎﻟﻜﺎﻤل‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺴﺘﺩﻋﻲ ﺸﺭﻭﻁ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻤﻥ ﻭﺍﺠﺏ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﺍﻟﺘﺤﻠﻲ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﺸﺭﻭﻁ ﻓﺭﻋﻴﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺸﺭﻭﻁ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻌﻨﺼﺭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻀﺒﻁ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﻘﺒﻭﻟﺔ ﻟﻠﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪:‬‬
‫• ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪.‬‬
‫• ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺴﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪ :‬ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻫل ﻴﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻡ ﺘﺘﻌﺩ‪‬ﻯ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺘﺩﺨل‬
‫ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺒﺤﺜﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ؟‪.‬‬
‫• ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴ‪‬ﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﺍﻟﺤﺭﻓﻲ‪.‬‬
‫• ﻭﺠﻭﺏ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭ ﺘﻔﺴﻴﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﻀﻭﺀ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪،‬ﻟﺘﻌﻁﻴﻨﺎ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺃﻜﺜﺭ ﺩﻗﺔ‪.‬‬
‫• ﻓﻲ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻴﺴﺘﺤﺴﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﺅﺸﺭ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﺒﺤﻜﻡ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺃ‪.‬ﺩ‪ .‬ﻓﺎﺭﺒﻲ‪ ،‬ﻓﻥ ﺍﻻﻋﻼﻥ "ﻜﻴﻑ ﺘﻨﺘﺞ ﻭ ﺘﺩﻴﺭ ﺍﻋﻼﻨﺎ ﻓﻌﺎﻻ ﻭ ﺤﻤﻠﺔ ﺍﻋﻼﻨﻴﺔ ﻨﺎﺠﺤﺔ‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤﺔ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻜﻴﻡ ﺃﺤﻤﺩ ﺍﻟﺨﺯﺍﻤﻲ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﺠﺭ ﻟﻠﻨﺸﺭ‬ ‫‪229‬‬

‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،(2004 ،‬ﺹ ‪.197‬‬

‫• ﻻﺒﺩ ﻟﻠﻘﺎﺌﻡ ﺒﺎﻟﺘﺤﻠﻴل ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺯﻤﻨﻴﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻪ‬
‫ﺒﺎﻟﻭﻗﻭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻜﺎﻨﺕ ﺃﻡ ﺴﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻤﻨﻪ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ‬
‫ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺸﺭﻭﻁ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻌﻨﺎﺼﺭ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﹸﻌﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ‬
‫ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻫﺎ ﻤﻨﺢ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻫﺎ‪ .‬ﻭ ﺤﺴﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﻴﻤﻜﹼﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻤﻥ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﺜﺭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈﻥ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺄﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪.1‬ﺍﻟﺩﻗﺔ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻌﻜﺱ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻩ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﻭ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘ ‪‬ﻤﺕ ﻤﻼﺤﻅﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪.2‬ﺍﻟﻭﻀﻭﺡ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻴﻥ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﻴﻔﺘﺭﺽ ﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ ﻭ ﻟﻴﺱ‬
‫ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻤﻌﺎﺩﻟﺔ ﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﺠﺩ ﻤﻌﻘﺩﺓ ﺘﺼﻌﺏ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻁﺒﻴﻘﻪ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ‬
‫ﺘﺒﺭﺯ ﻟﻨﺎ ﻤﺸﻜﻠﺘﻴﻥ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺭﻓﺽ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﺒﺤﻜﻡ ﻋﺩﻡ ﻓﻬﻤﻪ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺨﻁﺭ ﻴﻭﺍﺠﻪ ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﻓﻲ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺭﺠﻤﺔ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﻭﻤﻨﻪ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻴﻔﻀﱠل ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺒﺴﻴﻁﺔ ﻋﻭﺽ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻤﺅﺸﺭ ﻭﺍﺤﺩ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻌﻘﻴﺩ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻏﻴﺭ ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠﺘﻼﻋﺏ‪ :‬ﻻ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻼﻋﺏ ﺒﻬﺎ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﻁﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﻏﻴﺭ ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﻜﺘﻀﺨﻴﻡ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴل ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ‪ :‬ﻴﺴﻤﺢ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﺫﻭ ﺍﻟﻘﺎﺒﻠﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﺒﺅ ﺒﺘﺤﺫﻴﺭ ﺍﻟﻤﻘﺭ‪‬ﺭ ﺤﻭل ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل ﻗﺒل ﺤﺩﻭﺜﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻌﻜﺱ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺜﺎﺒﺕ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻤﻜﹼﻥ ﺍﻟﻤﻘﺭﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﺠﻴﺔ ﻭ ﻟﻴﺱ ﺍﻟﻭﻗﺎﺌﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺍﻟﻘﺎﺒﻠﻴﺔ ﻟﻠﺘﻁﻭﺭ‪ :‬ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻭﺼﻔﺎﺕ ﺴﺤﺭﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺈﻴﺠﺎﺩ ﺃﺤﺴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻭ ﺇﻨﻤﺎ ﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻗﺩ ﺘﺘﻐﻴﺭ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﻤﻥ ﻤﻨﻁﻠﻕ ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل‪ ،‬ﻭ ﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﻗﺒﻭﻟﻬﺎ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺘﻐﻴﻴﺭﻫﺎ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﻤﻁﺭﻭﺤﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺸﺭﻭﻁ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺫل ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻭ ﺍﻟﺠﻬﺩ ﻭ ﺍﻷﻤﻭﺍل‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺨﻁﻴﺭﺓ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻟﻡ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺒﺄﺨﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﻠﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﻨﺴﺒﻲ ﻟﻠﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﻜل‪ .‬ﻟﺫﺍ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺤﻠﻲ ﺒﺎﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺫﻜﺭ ﻭ ﺸﺭﻭﻁ ﺃﺨﺭﻯ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻭﺠﻭﺩ ﺤﺎﺠﺔ ﻀﺎﻏﻁﺔ ﻹﺠﺭﺍﺀ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﺘﻜﻠﻑ ﻤﺒﺎﻟﻎ ﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻀﺨﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺘﺠﺩ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﺃﻤﺎﻡ ﺘﺴﺎﺅل ﻤﻬﻡ ﻫﻭ‪ :‬ﻫل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻠﺯﻡ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ؟‬
‫ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻔﺎﺩﻱ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻻﺴﻴﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺘﻌﻤل ﻓﻲ ﻅل ﺒﻴﺌﺔ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻗﻭﻴﺔ‪.‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻟﺫﺍ ﻴ‪‬ﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﻓﻕ‬
‫ﺍﻵﺜﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻁﻴﺔ ‪:‬ﺇﺩﺭﺍﻜﻴﺔ ﻭ‪/‬ﺃﻭ ﺸﻌﻭﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺠﺎل ﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪ :‬ﻋﻤﻭﻤﺎ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﺘﻜﺘﺸﻑ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺃﻭ ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻷﻀﻭﺍﺀ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻫﻲ ﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻟﺩﻯ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻘﻁ‪ ،‬ﺒﺤﻜﻡ ﺘﻭﻓﺭ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﻤﺎﻟﻴﺔ ﻀﺨﻤﺔ ﻟﺩﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻟﻭﻗﺕ‪ :‬ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﻭ ﻟﻬﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻼﺯﻡ‬
‫ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺘﻭﻓﺭ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﻘ ‪‬ﻴﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﹸﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﺓ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻷﻱ ﺠﺎﻨﺏ ﻤﻥ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺘﺭﻓﺽ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻌﺯﻭﻻ ﻋﻥ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ ﺒﻪ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺘﻭﻓﺭ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﻘ ‪‬ﻴﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ :‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻘ ‪‬ﻴﻡ ﻋﻠﻰ ﺇﺤﺎﻁﺔ ﺘﺎﻤﺔ ﺒﻜل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺘﻭﻓﺭ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﻘ ‪‬ﻴﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ :‬ﺒﺤﻴﺙ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺇﺸﺒﺎﻉ‬
‫ﺤﺎﺠﺔ ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻜﻠﻤﺎ ﺃﺴﻬﻡ ﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -8‬ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﺃﺤﺴﻨﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﻠﻤﺎ ﺤﻘﻘﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺒﺎﻫﺭﺓ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -9‬ﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﻀﻬﺎ‪ :‬ﻜﻠﻤﺎ ﺃﺤﺴﻨﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻓﻲ ﺠﺩﻭﻟﺔ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺃﻜﺒﺭ‪.‬‬
‫‪ -10‬ﺍﻻﺘﻔﺎﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺤﻭل ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻗﺒل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪.‬‬
‫‪ -11‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺒﻨﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل‪ ،‬ﺃﻱ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﻤﺜﻴﺭ ﻭ ﺍﺴﺘﻴﻌﺎﺒﻪ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻟﻪ‬
‫)ﻭ ﻗﺩ ﺘﻡ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ﻟﻠﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ(‪.‬‬
‫‪ -12‬ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻟﻤﻘ ‪‬ﻴﻡ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻟﺘﺠﻨﺏ ﺍﻟﺘﺤ ‪‬ﻴﺯ ﺍﻟﻨﺎﺸﺊ ﻋﻥ ﺒﻴﺌﺘﻪ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ‪.‬‬
‫‪ -13‬ﺃﻥ ﻴﺘﺼﻑ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺎﻟﺼﺩﻕ ﻭ ﺍﻟﺜﺒﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -14‬ﺃﻥ ﻴﺄﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌ ‪‬ﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -15‬ﻴﻨﺒﻐﻲ ﻋﺩﻡ ﺍﻹﻏﻔﺎل ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل‪.‬‬
‫‪ -16‬ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻟﺫﻫﺒﻴﺔ )ﺍﻟﻤﺫﻜﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻟﻠﻔﺼل ﺍﻷﻭل( ﻓﻲ ﺘﻁﺎﺒﻘﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﺎﺌﻬﺎ ﻤﻊ ﻤﺤﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‪.‬‬
‫‪-17‬ﺍﻹﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻲ ﻤﻠﻑ ﻤﺨﺯﻥ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻹﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻓﻲ ﻴﻭﻡ ﺁﺨﺭ‪.‬‬
‫‪ -18‬ﻭ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﻴﺠﺏ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺒﺫﻫﻨﻴﺔ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ‪،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﻌﻨﺎﻩ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻫﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻨﺘﺎﺌﺞ‬
‫ﺍﻹﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺸﻜل ﺘﺩﺭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻭ ﻟﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﺒﺎﻟﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﻋﻤل ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺃﻱ ﺸﺭﻴﻙ ﺁﺨﺭ ﺒﺎﻟﺠﻴﺩ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﺊ‪.230‬‬

‫‪230‬‬
‫‪Lendrevie brochand, op.cit, p243.‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻨﺒﻊ ﻤﻥ ﺭﻏﺒﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺃﺭﺒﺎﺤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺠل‬
‫ﺍﻟﻘﺼﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻷﺠل ﺍﻟﻁﻭﻴل‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﺘﺄﺘﻰ ﺇﻻ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺒﺤﻭﺙ ﻭ ﺘﺠﺎﺭﺏ ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﻋﻠﻤﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﻤﺩﻯ ﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻨﺤﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ﺍﻟﺫﺍﺘﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ‪،‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬ﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﻴﻭﺍﺠﻪ ﻤﻘﻴ‪‬ﻡ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻤﻬﺎﻤﻪ‪ ،‬ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﻋﺯل ﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺓ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ :‬ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻌﺏ ﺠﺩﺍ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ‬
‫ﻤﻘ ‪‬ﻴﻡ ﺃﻥ ﻴﺠﺯﻡ ﺒﺄﻥ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺎ ﻗﺩ ﺤﻘﻘﺕ ﺤﺠﻤﺎ ﻤﻌﻴﻨﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺇﻥ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻤﺜل ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﺭ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﺒﻐﺔ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻗﺩ ﺃﺩﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‪ .‬ﻭ ﺭﻏﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﻤﻘ ‪‬ﻴﻤﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻻ ﻴﺴﺘﺴﻠﻤﻭﻥ ﺃﺒﺩﺍ‪ .‬ﻭ ﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﺫﻟﻙ ﻴﺭﻜﺯﻭﻥ ﺠﻬﻭﺩﻫﻡ ﻋﻠﻰ ﻋﻭﺍﻤل ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠﺘﻘﻴﻴﻡ ﻤﺜل ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ‪ ،‬ﺁﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺼﺩﻴﻕ ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺘﺼﺩﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪ ،‬ﺍﻻﺴﺘﻴﻌﺎﺏ‪ ،‬ﻤﻘﺩﺍﺭ ﺘﺴﺠﻴل ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺘﻐﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ‪ .‬ﺇﻥ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻟﻤﻘ ‪‬ﻴﻤﻴﻥ ﻴﻔﺘﺭﻀﻭﻥ ﺒﺎﻟﻁﺒﻊ ﺃﻥ ﻤﺎ ﻴﻘﻴﺴﻭﻨﻪ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺎ ﺒﺎﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺍﺘﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﻘ ‪‬ﻴﻤﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺜﺎﻟﻴﺔ ﻟﻔﺤﺹ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺇﺠﻤﺎﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪ ،‬ﻓﻐﺎﻟﺒﺎ ﺍﻟﻤﻘﻴﻤﻭﻥ ﻴﻁﻌﻨﻭﻥ ﺒﺼﺤﺔ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ‪ ،‬ﻭ ﻫﻡ ﺃﺼﻼ ﻏﻴﺭ ﻤﺘﻔﻘﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻁﺭﻴﻘﺔ‬
‫ﻤﺜﺎﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻁﺭﻕ‪ ،‬ﺇﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻭﻀﻊ ‪‬ﻴﺭﺒﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻭ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺸﻜﻭﻜﻬﻡ ﺒﻨﺘﺎﺌﺞ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﻔﻕ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﻋﻴﺘﻬﺎ ﻭ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻤﻜﻠﻑ ﻟﻠﻐﺎﻴﺔ ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺃﻨﻪ ﻴﺴﺘﻐﺭﻕ ﻭﻗﺘﺎ ﻭ ﻴﺘﻁﻠﺏ‬
‫ﺠﻬﺩﺍ ﻻ ﻴﺴﺘﻬﺎﻥ ﺒﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺘﺹ ﻤﺜﻼ‬
‫ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺴﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤل ﻓﻲ ﻤﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﺃﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺼﺎﺤﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﻤﺜﺎل ﺁﺨﺭ ﻨﺠﺩ‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺘﺹ ﺒﺒﻨﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺠﻠﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺃﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﻁﻘﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺴ ‪‬ﻴﺠﺭﻯ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻼﺯﻡ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﻁﻘﺔ ﻤﻌﺯﻭﻟﺔ‬
‫ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺤﺘﻰ ﻻ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺸﺭﺍﺀ ﺒﻌﺽ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻭﺭﺓ ﺤﺎﺠﻴﺎﺘﻬﻡ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻁﻘﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻜﺱ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‪.231‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺨﺘﻼﻑ ﺤﻭل ﺩﻗﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺭﻯ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺃﻥ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﺴﺕ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻭ ﻴﺼﻌﺏ ﺍﻟﻭﺼﻭل‬
‫ﺇﻟﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﻤﻭﻀﻭﻋﻲ ﺼﺤﻴﺢ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪.% 100‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﻋﺎﻤل ﺍﻟﺘﺂﺯﺭ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﺽ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺯل ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻋﻥ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﻋﺎﺌﻕ ﺍﻟﻭﻗﺕ‪ ،‬ﻓﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻴﺸﺘﺭﻁﻭﻥ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺒﺤﻭﺙ ﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻻ ﻴﺘﺠﺎﻭﺯﻫﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ‪.232‬‬

‫‪231‬ﺤﺴﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﺨﻴﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.352‬‬

‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻹﺠﺭﺍﺀ ﺒﻌﺽ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﻤﻠﻴﺔ ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻭﺠﻭﺩ ﻗﻭﺍﻨﻴﻥ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺩﻭل ﺘﺤﺩ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺤﻔﻅﺎ ﻋﻠﻰ ﻜﺭﺍﻤﺔ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﺨﺘﺒﺭﻴﻥ‪.233‬‬
‫‪ -‬ﺨﻁﺄ ﺭﺩﻭﺩ ﺃﻓﻌﺎل ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﻤﺜل ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺤﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺠ ‪‬ﻭﺏ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺤل ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪ ،‬ﻭ ﻴﻅﻬﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺨﻁﺄ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﻗﻴﺎﺱ ﺭﺩﻭﺩ ﺍﻷﻓﻌﺎل‬
‫ﺃﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻭ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﻨﺤﻭ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﻤﺎ ﻴﻨﻌﻜﺱ ﺴﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻗﺩ ﺘﻭﻗﻊ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻓﻲ ﺨﻁﺄ ﺍﻟﺘﺤﻴﺯ ﻤﻤﺎ ﻴﻨﻌﻜﺱ ﺴﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻌﻤﻴﻡ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻁﻭل ﺍﻟﻤﺩﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘﺒﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﻌﺩﻴﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻪ ﺃﻥ ﻴﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﺥ ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺒﻲ‬
‫ﺒﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺘﻪ ﻭ ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻭﺠﺩ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﺨﻼل ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺩﺓ ﻭ ﺒﻤﻌﻨﻰ‬
‫ﺁﺨﺭ ﻓﺈﻨﻪ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺒﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻭﺍﻤل ﺃﺨﺭﻯ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺴﺒﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﻔﺘﺭﻀﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﺇﺭﺠﺎﻉ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﻔﺘﺭﻀﺔ ﻭﺤﺩﻫﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻏﻴﺭ ﺼﺤﻴﺢ‪ ،‬ﻁﺎﻟﻤﺎ ﺃﻥ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل‬
‫ﺍﻟﺴﺒﺒﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﻋﺯﻟﻬﺎ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻐﻴﺭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺏ ﺒﻤﺭﻭﺭ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺒﻤﺎ ﻴﻌﻜﺱ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺓ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ‬
‫ﺒﻤﻌﺯل ﻋﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺃﻱ ﻋﺎﻤل ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪ .‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺸﻜل ﺘﻬﺩﻴﺩﺍ ﻤﺒﺎﺸﺭﺍ ﻟﺼﺩﻕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﻭﺼل ﺇﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﺸﺭ ﺍﻹﺸﺎﻋﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺩﻭﺭ ﻓﺤﻭﺍﻫﺎ ﺤﻭل ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﻭﺴﺎﻁ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺄﺨﺫ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺸﺎﻋﺔ ﻤﺴﻌﻴﻴﻥ‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﻌﻰ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻲ ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻷﺤﺴﻥ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺴﻌﻰ ﺍﻵﺨﺭ ﻫﻭ ﺍﻟﻤﺴﻌﻰ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ )ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﺵ( ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺼﻌ‪‬ﺏ ﻤﻥ ﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ‬
‫ﺒﺴﺒﺏ ﺭﻓﺽ ﺃﻭ ﺘﺤﻔﹼﻅ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻨﺎﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﻡ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪.234‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺘﻜﻤﻴﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﺠﻌل ﻤﻥ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺃﻤﺭ ﺼﻌﺒﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺇﺠﻤﺎﻉ ﻓﻲ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺅﺸﺭﺍﺘﻬﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻴﺠﻌل ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺼﻌﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻠﺔ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﺍﻟﻁﻭﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﺩﺨل‪ ،‬ﺍﻟﺩﻴﺎﻨﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻬﻨﺔ‪ ،‬ﻋﺩﺩ‬
‫ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﺎﺌﻠﺔ‪. ...‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺤﺎﻻﺕ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻌﺏ ﺇﻥ ﻟﻡ ﻨ ﹸﻘل ﺃﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﻴل ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺠﻤﻴﻊ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭﺫﻟﻙ ﻟﻀﺨﺎﻤﺔ ﺤﺠﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀﺍﻟﻰ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺨﺼﺎﺌﺹ‬
‫ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺤﺘﻤﺎل ﻜﺸﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﻟﺒﻌﺽ ﺍﻷﺴﺭﺍﺭ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﻬﻴﺌﺔ ﻭ ﺘﺤﻀﻴﺭ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺤﺘﻰ ﻻ ﻴﺸﻌﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠ ‪‬ﻭﺏ ﺒﻀﻐﻭﻁ ﻨﻔﺴﻴﺔ ﺘﺠﻌﻠﻪ ﻴﺘﺨﺫ ﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ‬
‫ﻏﻴﺭ ﻁﺒﻴﻌﻴﺔ ﻟﻪ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﻡ ﺩﻗﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﻘﺎ ﹺﺒل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠ ‪‬ﻭﺏ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺩﺨﻼﺘﻪ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻅﻬﻭﺭ ﺘﺤﻴﺯ ﻓﻲ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺘﺄﺜﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠ ‪‬ﻭﺏ ﺒﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺎ ﹺﺒل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺤﺘﻤﺎل ﻏﺵ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺯﻴﻴﻑ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ‪.‬‬

‫‪232‬‬
‫‪Pierre Desmet, marketing direct « concepts et méthodes », (paris, france, dunod, 3ème ed, 2005), p258.‬‬
‫‪233‬‬
‫‪Ibid, p258.‬‬
‫‪234‬‬
‫‪Jean-Marc Decaudin, op.cit, p225.‬‬
 ‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺸﺘﺕ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻬﻡ ﻭﺠﻪ ﻟﻭﺠﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺩ ﻻ ﻴﺜﻕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠ ‪‬ﻭﺒﻴﻥ ﻓﻲ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﻓﻴﻤﺘﻨﻌﻭﻥ ﻋﻥ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﺃﻭ ﻴﺠﻴﺒﻭﻥ‬
‫ﺒﺤﺫﺭ ﺸﺩﻴﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺸﺭﺡ ﻟﻠﻤﺴﺘﺠﻭﺏ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻭﺠﺯﺓ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺩﻭل ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪.‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻤﻘ ‪‬ﻴﻡ ﻟﻠﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻻﺒﺩ ﻋﻠﻴﻪ ﻤﻥ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺤﻠﻭل ﻟﻬﺎ ﺃﻭ ﺘﻔﺎﺩﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻤﻬﺎﻤﻪ‬
‫ﻓﻲ ﺃﺤﺴﻥ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺇﻁﺎﺭ ﻭ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻴﻤﺜل ﺇﻁﺎﺭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﺘﺴﻠﻴﻁ ﺍﻟﻀﻭﺀ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻤﻬﺎﻤﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﺤﺴﻥ ﻭﺠﻪ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﺘﻤﺜل ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺠﺯﺌﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )ﻟﻘﺩ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ‬
‫ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ( ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﺫﻟﻙ*‪.‬‬
‫‪ -‬ﺫﻟﻙ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﺯﻤﻨﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺫﻟﻙ ﻗﺒل ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺃﻱ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﺎ ﻗﺒل ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻭ‪/‬ﺃﻭ ﺒﻌﺩ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻓﺘﺭﺘﻴﻥ‬
‫ﻫﺎﻤﺘﻴﻥ؛ ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺃﻱ ﺒﻌﺩ ﺃﻭ‪‬ل ﻋﺭﺽ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻫﻲ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ‬
‫ﺃﻱ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺘﻡ ﻋﻠﻴﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻔﻬﻡ ﺒـ‪ ":‬ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺼل ﺇﻟﻴﻬﻡ ﺇﺭﺴﺎل ﻤﻌﻴﻥ ﺃﻭ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻴﻜﻭﻨﻭﺍ ﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ "‪،235‬ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ‬
‫ﺁﺨﺭ " ﻫﻭ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺩ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺤﺎﻟﻴﻴﻥ‬
‫ﺃﻭ ﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ﻗﺎﺩﺭﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ "‪ .236‬ﻭ ﺇﺫﺍ ﺃﺨﺫﻨﺎ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﻥ ﻤﻨﻅﻭﺭ ﺇﺤﺼﺎﺌﻲ‬
‫ﻨﺠﺩﻩ " ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺜل ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪ ،‬ﻭ ﺘﺸﺘﺭﻙ ﻓﻲ ﺼﻔﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻤﻁﻠﻭﺏ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺤﻭﻟﻬﺎ"‪.237‬‬
‫‪ -‬ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺘﺘﺨﺫ ﻤﻥ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺇﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﻟﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺭﺤﻠﺘﻴﻥ ﻫﺎﻤﺘﻴﻥ‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨﻰ‬
‫ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻵﻤﺭﻴﻥ ﻭ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﺒﻨﻘل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻴﺘﻡ ﺒﺎﻟﻤﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻻ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﻓﻘﻁ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒل ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺘﻨﺘﻘل ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺩﺍﻋﻤﻴﻥ ﻟﻤﺴﺭﻯ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻭﻑ ﻨﻭﻀﺤﻪ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺘﺘﻤﺜل ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻨﺘﻁﺭﻕ ﺍﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ ﺒﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل‪.‬‬ ‫*‬

‫ﻨﻭﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺍﻟﻨﺎﺩﻱ‪ ،‬ﻨﺠﻡ ﻋﺒﺩ ﺸﻬﻴﺏ‪ ،‬ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ‬ ‫‪235‬‬

‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،(2006 ،‬ﺹ ‪.73‬‬

‫‪ 236‬ﻓﻴﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ‪ ،‬ﺠﺎﺭﻱ ﺃﺭﻤﺴﺘﺭﻭﻨﺞ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪) ،802‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬
‫‪ 237‬ﺛﺎﺑﺖ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﺎن إدرﻳﺲ‪ ،‬ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ "أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻘﻴﺎس و اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ و اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮوض ")اﻻﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،(2003،‬ص‪.438‬‬
 ‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(22‬ﺍﻷﺜﺭ ﺍﻟﻤﺯﺩﻭﺝ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ‪.‬‬

‫‪source : Lendrevie Brochand, op.cit, p244.‬‬

‫ﻓﻌﻨﺩ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻬﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﻌﻁﻴﺔ ﻗﺎﺒﻠﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻨﺤﻭ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻭﻑ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻴﻪ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﺘﺄﺨﺫ ﺸﻜل ﺒﺤﻭﺙ ﺍﺴﺘﻜﺸﺎﻓﻴﺔ ﺃﻭ ﻗﺩ ﺘﺄﺨﺫ‬
‫ﺸﻜل ﺒﺤﻭﺙ ﺍﺴﺘﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‪.‬‬
‫‪238‬‬
‫ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩﺍ ﺩﻗﻴﻘﺎ‬ ‫ﻓﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﺤﻭﺙ ﺍﻻﺴﺘﻜﺸﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﺒﻌﺎﺩﻫﺎ ﻭ ﻤﻌﺎﻟﻤﻬﺎ ﻭ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﻔﺭﻭﺽ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻤﺴﺒﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﻤﺤل ﺍﻟﺒﺤﺙ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﻠﺠﺄ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺭﺅﻴﺘﻪ ﻟﻠﻤﻭﻀﻭﻉ ﻏﻴﺭ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻭ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻨﻘﺹ‬
‫ﻤﻠﺤﻭﻅ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻟﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻴﺴﺘﻌﻴﻥ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺒﺄﺴﺎﻟﻴﺏ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﺜل‪ ،‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ‪ ،‬ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻋﺩﺩ‬
‫ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺸﻤﻠﻬﺎ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﺤﻭﺙ ﺍﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻴﺒﺩﺃ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻭ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻭﺽ ﻹﺜﺒﺎﺕ ﺼﺤﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺼﺤﺔ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺠﻤﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﻭ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﺤﻭل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻭ ﻓﺭﻭﻀﻬﺎ ﺒﺸﻜل ﻤﺘﻌﻤﻕ ﻭ ﻤﻭﻀﻭﻋﻲ‪ ،‬ﺜﻡ ﺘﺒﻭﻴﺒﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻻﺴﺘﺨﻼﺹ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻜﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻠﻭل ﺍﻟﺒﺩﻴﻠﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻔﻴﺩ ﻓﻲ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻭ ﺃﺴﺒﺎﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺘﺘﺨﺫ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺫﻜﺭ ﻋﻠﻰ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ‪ :‬ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺜﺎﻨﻭﻴﺔ ﻭ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﺃﻭﻟﻴﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻨﻭﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺒﻕ ﺘﺠﻤﻴﻌﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺘﺴﺠﻴﻠﻬﺎ ﻭ ﺘﺒﻭﻴﺒﻬﺎ ﻓﻲ ﺴﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺴﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻷﻏﺭﺍﺽ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ‪ ،‬ﺃﻭ ﻫﻲ " ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺘﺠﻤﻴﻌﻬﺎ ﻭ ﻨﺸﺭﻫﺎ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ "‪ ،239‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻓﻬﻲ "ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺠﻤﻌﻬﺎ ﺨﺼﻴﺼﺎ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺃﻭ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻤﺸﻜل ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﺨﻼل ﻭﻗﺕ ﻤﻌﻠﻭﻡ "‪ .‬ﻓﻤﻥ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻨﺠﺩ ﻋﺩﺓ ﻁﺭﻕ ﻫﻲ‪:‬‬

‫ﺭﻤﻀﺎﻥ ﻤﺤﻤﻭﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪)،176‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬ ‫‪238‬‬

‫‪239‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ ﻟﺴﺎﺑﻖ‪،‬ص‪.191‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‪ :‬ﺘﹸﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺤﻴﻨﻪ ﻭ ﺘﺴﺠﻴﻠﻪ ﺃﻭﻻ ﺒﺄﻭل‪ .‬ﻜﺄﻥ ﻨﻘﻭﻡ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻵﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺨﻼل ﺘﻠﻘﻴﻬﻡ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﻭﻗﻑ ﻤﺤﻜﻡ ﻭ ﻤﺨﻁﻁ ﻴﻀﻌﻪ ﻭ ﻴﺩﻴﺭﻩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺤﻭل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻴ‪‬ﺭﺍﺩ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﻫﺎ‪ ،‬ﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﺜﺎﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﻀﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪،‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻗﺒل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺜﻡ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺤﻭل ﻤﺩﻯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ‪ :‬ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻤﻥ ﺃﻜﺒﺭ ﻁﺭﻕ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻟﺘﺘﻡ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ )ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺏ( ﺃﻭ ﺒﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﺍﻟﻤﻨﻅﻡ ﻟﺠﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺒﻐﺭﺽ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﺒﺒﻌﺽ ﻤﻅﺎﻫﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﻬﻡ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﺤﺎﻻﺕ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺍﻟﻤﻘﹼﻡ ﺃﻤﺎﻡ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺃﻱ‬
‫ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻟﺫﺍ ﻨﺠﺩﻩ ﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﻴ‪‬ﻨﺔ ﻫﻲ " ﺠﺯﺀ ﺃﻭ ﻋﺩﺩ ﻤﺤﺩﻭﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺇﺠﻤﺎﻟﻲ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪ ،‬ﺒﺸﺭﻁ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻤﺜﻠﺔ ﺘﻤﺜﻴﻼ ﺩﻗﻴﻘﺎ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ "‪.240‬‬
‫) ﻓﻠﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻴﻌﻨﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺘﹸﺠﻤﻊ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ(‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﺃﻥ ﻴﺤﺩﺩ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻴﺨﺘﺎﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ /1‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻻﺤﺘﻤﺎﻟﻴﺔ )ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻴﺔ(‪ :‬ﺇﻥ ﻜﻠﻤﺔ "ﻋﺸﻭﺍﺌﻴﺔ" ﻻ ﻴﻌﻨﻲ ﺒﺤﺎل ﻤﻥ ﺍﻷﺤﻭﺍل ﺃﻨﻬﺎ ﻋﻴ‪‬ﻨﺔ ﺴ‪‬ﺤﺒﺕ ﺒﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻋﺘﺒﺎﻁﻴﺔ‪ ،‬ﺒل ﺍﻟﻌﻜﺱ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻴﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﻓﺭﺼﺎ ﻤﺘﺴﺎﻭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﻭﺤﺩﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺱ‪ ،‬ﻭ ﺘﻨﻘﺴﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻻﺤﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫‪241‬‬
‫‪ :‬ﻭﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻻﺤﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎ ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻤﺎ ﺘﺘﺴﻡ ﺒﻪ ﻤﻥ ﺒﺴﺎﻁﺔ‬ ‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻴﺔ ﺍﻟﺒﺴﻴﻁﺔ‬
‫ﻭﺴﻬﻭﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻌﻁﻲ ﻟﻜل ﻓﺭﺩ ﻤﻥ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﺃﻭ ﺍﻻﺤﺘﻤﺎل ﻓﻲ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ‪.‬‬
‫ﻴﺘﻡ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬

‫ﺘﺭﻗﻴﻡ ﺠﻤﻴﻊ ﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺒﺄﺭﻗﺎﻡ ﻤﺘﺴﻠﺴﻠﺔ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬

‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺴﺤﺒﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬

‫ﺇﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﻤﺔ‪ :242‬ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﺘﺠﺎﻨﺱ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺈﺘﺒﺎﻉ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﺭﻗﻴﻡ ﺠﻤﻴﻊ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﻥ ‪ 1‬ﺇﻟﻰ ‪.N‬‬ ‫‪.1‬‬

‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻭﻟﻴﻜﻥ ‪.K‬‬ ‫‪.2‬‬

‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺴﺎﻓﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ‪ D‬ﺤﻴﺙ ‪D = N/K‬‬ ‫‪.3‬‬

‫ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺭﻗﻡ ﺍﻷﻭل ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻋﺸﻭﺍﺌﻴﺎ ﺜﻡ ﻴﺘﻡ ﺇﻀﺎﻓﺔ ‪ D‬ﻜل ﻤﺭﺓ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‬ ‫‪.4‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪.‬‬

‫ﺜﺎﺒﺕ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﻥ ﺍﺩﺭﻴﺱ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.439‬‬ ‫‪240‬‬

‫ﺍﻟﻌﺠﻴﻠﻲ ﻋﺜﻤﺎﻥ ﺴﺭﻜﺯ‪ ،‬ﻋﻴﺎﺩ ﺴﻌﻴﺩ ﺃﻤﻁﻴﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‪) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻜﺘﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ‪ ،(2002 ،‬ﺹ‪ 188)،‬ﺍﻟﻰ ‪. (191‬‬ ‫‪241‬‬

‫ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.191‬‬ ‫‪242‬‬

‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻴﺔ ﺍﻟﻁﺒﻘﻴﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺘﻜﻭﻨﺎ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺃﻭ ﻁﺒﻘﺎﺕ‬
‫ﻏﻴﺭ ﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻤﻔﺭﺩﺍﺘﻪ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺇﻟﻰ ﻁﺒﻘﺎﺕ ﺒﺤﻴﺙ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ‬
‫ﻜل ﻁﺒﻘﺔ ﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻋﻴﻨﺔ ﻁﺒﻘﻴﺔ ﻴﻌﻨﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻋﻴﻨﺔ ﻋﺸﻭﺍﺌﻴﺔ ﻤﻤﺜﻠﺔ ﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺈﺘﺒﺎﻉ‬
‫ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺇﻟﻰ ﻓﺌﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻓﻲ ﻜل ﻁﺒﻘﺔ )ﻓﺌﺔ( ﻤﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺩﺭﺍﺴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺴﺤﺏ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﻤﻥ ﻜل ﻁﺒﻘﺔ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻋﺸﻭﺍﺌﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻨﺴﺏ ﻏﻴﺭ ﺜﺎﺒﺘﺔ ﻭ ﺘﺘﺤﺩﺩ ﻨﺴﺒﺔ ﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺇﻟﻰ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻷﺼﻠﻲ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻌﻨﻘﻭﺩﻴﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻭﺤﺩﺍﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺘﺸﻜل ﺘﺠﻤﻌﺎﺕ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺸﺎﺒﻬﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻟﻠﺨﺎﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ‪ ،‬ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻤﺩﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺸﻭﺍﺭﻉ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ‪...‬ﺍﻟﺦ‪ .‬ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﻤﻌﺎﺕ ﺘﺴﻤﻰ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺎﻗﻴﺩ‪،243‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﺠﺩﺍ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻋﻠﻰ ﺘﺠﺯﺌﺔ ﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ )ﻋﻨﺎﻗﻴﺩ( ﻭ ﺫﻟﻙ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﺨﺎﺼﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﺍﻟﺤﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻁﺒﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻲ ﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﻗﻴﺩ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﻴﺔ‪ :‬ﻋﻨﺩ ﺍﺴﺘﺤﺎﻟﺔ ﺘﻭﻓﺭ ﺇﻁﺎﺭ ﺩﻗﻴﻕ ﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻜﻤﺎ ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻌﻨﻘﻭﺩﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻓﺈﻨﻪ ﻓﻲ ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﻴﺘﻡ ﺃﻴﻀﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ )ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ‬
‫ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻤﺩﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻠﺩﻴﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ‪ ،‬ﺍﻷﺤﻴﺎﺀ‪...‬ﺍﻟﺦ(‪.244‬‬
‫‪ /2‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻻﺤﺘﻤﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻴﺘﻡ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻻ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻴﺔ ﺒﺴﺒﺏ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻋﺩﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩﻩ‪ .‬ﺘﻨﻘﺴﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﻴﺴﺭﺓ‪ :‬ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺭﻀﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻱ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺼﺩﻓﺔ‪ ،245‬ﻭ ﻤﻥ ﻋﻴﻭﺏ‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻴﺴﺭﺓ ﺃﻨﻪ ﻴﺼﻌﺏ ﺘﻌﻤﻴﻡ ﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺒﻘﻴﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻤﺎ ﺘﹸﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﻴﺴﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻁﻼﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‬
‫ﻜﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻻﺤﻘﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺎﺕ ﺍﺤﺘﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺘﺤﻜﻤﻴﺔ )ﺍﻟﻘﺼﺩﻴﺔ(‪ :‬ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺘﺤﻜﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻻﻋﺘﻘﺎﺩ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﺒﺎﻟﻔﻌل ﺘﻤﺜل‬
‫ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻭ ﻷﻨﻬﺎ ﺘﺨﺩﻡ ﺃﻏﺭﺍﺽ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ .246‬ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ‬
‫ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺼﻐﻴﺭﺍ ﺠﺩﺍ ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻻﺤﺘﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻋﻴﻨﺔ ﻜﺭﺓ ﺍﻟﺜﻠﺞ‪" :‬ﺠﺎﺀﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺴﻤﻴﺔ ﻤﻥ ﻓﻜﺭﺓ ﺘﺩﺤﺭﺝ ﺍﻟﻜﺘﻠﺔ ﺍﻟﺜﻠﺠﻴﺔ ﻤﻥ ﻗﻤﻡ ﺍﻟﺠﺒﺎل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺎﺕ ﻓﺘﹶﺠﻤﻊ‬
‫ﺤﻭﻟﻬﺎ ﻤﺯﻴﺩﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﺜﻠﺞ‪ ،‬ﻭ ﻴﺯﺩﺍﺩ ﺤﺠﻤﻬﺎ ﻜﻠﻤﺎ ﺘﺩﺤﺭﺠﺕ ﻤﻥ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺴﻔل"‪.247‬‬

‫ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻤﺠﻴﺩ ﺍﻟﺒﻠﺩﺍﻭﻱ‪" ،‬ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻻﺤﺼﺎﺌﻲ"‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﻭﻕ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،(2005 ،‬ﺹ ‪.71‬‬ ‫‪243‬‬

‫ﺜﺎﺒﺕ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﻥ ﺍﺩﺭﻴﺱ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ‪.465‬‬ ‫‪244‬‬

‫‪ 245‬ﺍﻟﻌﺠﻴﻠﻲ ﻋﺼﻤﺎﻥ ﺴﺭﻜﺯ ﻭﻋﻴﺎﺩ ﺴﻌﻴﺩ ﺃﻤﻁﻴﺭ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ‪.199‬‬
‫‪ 246‬ﺜﺎﺒﺕ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﻥ ﺍﺩﺭﻴﺱ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ‪.475‬‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ )ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ(‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﺒﺎﺤﺙ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻔﺭﺩﺍﺕ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺜﺎﻟﺜﺔ‪...‬‬
‫ﻭ ﻫﻜﺫﺍ ﺤﺘﻰ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺤﺼﺼﻴﺔ ‪:‬ﻭﻫﻲ ﺘﺸﺒﻪ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻁﺒﻘﻴﺔ ﻤﺎ ﻋﺩﺍ ﻓﻲ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻤﻥ ﻜل ﻁﺒﻘﺔ‪،‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﺴﻴﻡ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ )ﺫﻜﻭﺭ‪ ،‬ﺇﻨﺎﺙ‪ ،‬ﻁﻼﺏ‪...‬ﺍﻟﺦ(‪ ،‬ﺜﻡ ﻴﺨﺘﺎﺭ‬
‫ﻤﻥ ﻜل ﻓﺌﺔ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‪.248‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺍﻟﻤﻘﻴﻡ ﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻴﺨﺘﺎﺭﻫﺎ ﻗﺩ ﻴﺠﺩ ﻨﻔﺴﻪ ﺃﻤﺎﻡ ﺘﺴﺎﺅل ﻤﻬﻡ ﻫﻭ‪:249‬‬
‫"ﻜﻡ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺇﺨﻀﺎﻋﻬﻡ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻤﻤﺜﻠﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺱ؟"‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺏ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻭﻫﺎﻤﺵ ﺍﻟﺨﻁﺄ ﺍﻷﻋﻅﻤﻲ ﺍﻟﻤﻘﺒﻭل‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻨﻁﺒﻕ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻋﻨﺩ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻴﺔ ﺍﻟﺒﺴﻴﻁﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻤﺤل ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻨﺴﺒﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫)‪(z)² . p . (1-p‬‬
‫=‪n‬‬
‫‪(s)²‬‬
‫ﺤﻴﺙ‪ = n :‬ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ = Z‬ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺘﹸﻌﻁﻰ ﺤﺴﺏ ﻗﻴﻤﺔ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺜﻘﺔ ‪ ،sc‬ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻭ ﻓﻲ ﻤﺜل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‪ ،‬ﺘﹸﻌﻁﻰ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫‪ sc=% 95‬ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻁﻲ ﻗﻴﻤﺔ ‪.z=2‬‬
‫‪ = P‬ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﺘﻭﻓﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺘﹸﻌﻁﻰ ﻗﻴﻤﺔ ‪ p=% 50‬ﺃﻱ ﺃﺴﻭﺀ ﺍﻷﺤﻭﺍل‪.‬‬
‫‪ = S‬ﺍﻟﺨﻁﺄ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻲ )ﺃﻭ ﻫﺎﻤﺵ ﺍﻟﺨﻁﺄ(‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﻴﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺒﺘﻜﻠﻴﻑ ﻤﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﻴﺨﺫ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﻓﻲ‬
‫ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺒﺤﺜﻪ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻲ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺃﻭ ﻋﺩﺓ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺫﺍﺕ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﻭ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻵﺨﺭ ﺫﺍﺕ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻜﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻨﻪ‬
‫ﻴﺤﺎﻭل ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻹﺤﺎﻁﺔ ﺒﺎﻟﺠﺎﻨﺏ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻟﻼﺨﺘﺒﺎﺭ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﻴﺘﺨﺫ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ‬
‫ﻤﺭﺤﻠﺘﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﺘﻴﻥ‪ ،‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﺎ ﻗﺒل ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻫﻲ‬
‫ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ‪.‬‬

‫‪ 247‬ﺍﻟﻌﺠﻴﻠﻲ ﻋﺼﻤﺎﻥ ﺴﺭﻜﺯ‪ ،‬ﻋﻴﺎﺩ ﺴﻌﻴﺩ ﺃﻤﻁﻴﺭ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ‪199‬‬
‫ﺛﺎﺑﺖ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﻥ ﺍﺩﺭﻴﺱ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ‪.479‬‬ ‫‪248‬‬

‫‪249‬‬
‫‪M.Gauthy-Sinechal, M.Vandercammen, « etudes de marches », (paris, France, Berti,2005), p268.‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻼﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﻴﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻴﻌﻤل ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﻓﻲ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻻﺴﺘﻜﺸﺎﻑ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﻔﺭﻭﺽ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﻭ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻭﺽ ﻹﺜﺒﺎﺕ ﺼﺤﺘﻬﺎ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﻭ ﺘﺒﻭﻴﺒﻬﺎ ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻻﺴﺘﺨﻼﺹ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‪ .‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﺴﺘﻭﺠﺏ ﻤﻨﻪ ﺘﺤﻀﻴﺭﺍﺕ ﺠﺩﻴﺔ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﺄﺩﻴﺔ ﻋﻤﻠﻪ ﺒﺄﺤﺴﻥ ﻭﺠﻪ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭﺍﺕ ﻨﺠﺩﻫﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺜﻼﺙ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﻥ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻠﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ‪:‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﻌﻴﺎﺭ ﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭﺍﺕ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻼﺤﻅﺔ ﺒﺸﺭﻴﺔ ﻭ ﻤﻼﺤﻅﺔ ﺁﻟﻴﺔ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺩﺭﺒﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﻹﺤﺼﺎﺀ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺘﺘﺒﻌﻴﻥ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻷﻤﺎﻜﻥ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻵﻟﻴﺔ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﹸﺤﻀﺭ ﺒﺘﺜﺒﻴﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻵﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﻘﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﻤﺜل ﺁﻻﺕ ﺘﺼﻭﻴﺭ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻅﺭﻭﻑ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ‪ :‬ﻤﻼﺤﻅﺔ ﻁﺒﻴﻌﻴﺔ‪ /‬ﻤﻼﺤﻅﺔ ﻤﺼﻁﻨﻌﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻴﺔ ﻻ ﺘﺤﺘﺎﺝ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻀﻴﺭﺍﺕ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺘﻡ ﻓﻲ ﻅﺭﻭﻑ ﻁﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭ ﺩﻭﻥ ﺘﺩﺨل ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﺒﺎﻟﻤﻼﺤﻅﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻁﻨﻌﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺘﺠﺩﻩ ‪‬ﻴﻬﻴﺄ ﻅﺭﻭﻑ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﺴﺒﻘﺎ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻋﻠﻡ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‪ :‬ﻤﻼﺤﻅﺔ ﻤﺘﻨﻜﺭﺓ ﻭﻤﻼﺤﻅﺔ ﺒﺩﻭﻥ ﺘﻨﻜﺭ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻤﺘﻨﻜﺭﺓ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﻠﺒﺎﺤﺙ ﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺩﻭﻥ ﻋﻠﻤﻬﻡ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺒﺩﻭﻥ ﺘﻨﻜﺭ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ‪‬ﻴﻌ‪‬ﻠﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺃﻨﻬﻡ ﻤﻭﻀﻊ ﺒﺤﺙ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺘﻌﺘﻤﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﻔﺴﻪ ﺩﻭﻥ ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻓﺈﻥ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺘﺠﺩﻩ ﻴﺤﻅﺭ ﺍﻟﻜﺎﻤﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ ﺃﻭ ﺸﺎﺸﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ‬
‫)ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭ‪‬ﺏ(‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻠﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻗﺒل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭ ﺒﺩﻗﺔ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘل ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻪ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺃﺜﺭ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﻓﻲ ﻨﻁﺎﻕ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬
‫ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻨﻅﺭﻱ ﻤﺤﻀﺭ ﻭ ﻤﺨﺘﺎﺭ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻗﺒل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻼﺴﺘﻘﺼﺎﺀ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﺒﺎﻟﺒﺤﺙ ﺘﺴﻁﻴﺭ ﺨﻁﺔ ﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ‪:250‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪ :‬ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭﺍﻀﺢ ﻭ ﺩﻗﻴﻕ ﻟﻸﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻴﺘﻡ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻤﻥ ﺃﺠﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻭ ﻤﺼﺎﺩﺭﻫﺎ ﻭ ﻁﺭﻕ ﺠﻤﻌﻬﺎ‪ :‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﻓﺘﺭﺍﺽ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‬
‫ﺘﻌﺭﻴﻔﺎ ﻭﺍﻀﺤﺎ ﻭ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﻓﺭﻭﺽ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻷﻤﻭﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻭﻑ ﺘﹸﺘﺒﻊ ﻓﻲ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺇﻟﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺨﺭﻴﺠﻲ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﻤﺜﻼ‪ ،‬ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺘﺼﻤﻴﻡ‬

‫‪250‬ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ‪" ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ :‬ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‪-‬ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ"‪) ،‬ﺍﻻﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺤﻭﺭﺱ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ ،(2002 ،‬ﺹ)‪ 70‬ﺍﻟﻰ ‪.(79‬‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻭﺠﻴﻬﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﺎﺩﻴﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﻴﺠﺏ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻭ ﺤﺜﻪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻭ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻤﻬﻴﺩﻴﺔ ﻹﻋﺩﺍﺩ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ‪ :‬ﺘﺘﻌﻠﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺒﺜﻼﺜﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻫﺎﻤﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺩﻗﻴﻕ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺎﻫﻲ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻭﻑ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ؟‪.‬‬
‫ﻓﻬﻨﺎﻙ ﻁﺭﻕ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻟﻠﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺘﻘﺭﻴﺭﻫﺎ ﻗﺒل ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺘﻌﺩﻴﻠﻬﺎ ﺇﺫﺍ ﻟﻡ ﺘﻜﻥ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻤﻊ ﻏﺭﺽ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﺒﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﺅﺍل‪ :‬ﻴﺠﺏ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫⋅ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺩﻯ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻥ ﻭ ﻤﻥ ﺜﻡ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻭﻓﻕ ﺍﻟﺒﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤل ﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻋﻠﻰ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻥ‪.‬‬
‫⋅ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺩﻯ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺙ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﺒﺩﻗﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﺍﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺙ ﻟﻺﺠﺎﺒﺔ ﺒﺩﻗﺔ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل‪ :‬ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺒﻐﻴﺔ ﺘﺤﻭﻴل ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﺇﻟﻰ ﻜﻠﻤﺎﺕ‬
‫ﺃﻭ ﺠﻤل ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ ﺒﺴﻬﻭﻟﺔ ﻭ ﻭﻀﻭﺡ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ‪.‬‬
‫ﺘﻠﻙ ﻜﻠﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺠﻤل ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻀﺤﺔ‪ ،‬ﺒﻌﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﺤﻴﺯ‪ ،‬ﺘﺨﺩﻡ ﻤﻌﻨﻰ ﻭﺍﺤﺩ‪ ،‬ﻻ ﺘﺴ ‪‬ﺒﺏ ﺤﺭﺝ‪ ،‬ﻤﻼﺌﻤﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻴﺠﺏ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ‪:‬‬
‫⋅ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻭﺍﻓﻘﺎ ﻟﻼﻓﺘﺭﺍﻀﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﺭﻭﺤﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺃﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﻟﻠﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺼﺤﺔ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﻋﺩﻡ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺔ ﻤﻥ ﺴﺅﺍﻟﻴﻥ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬
‫⋅ ﺃﻻ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺇﻴﺤﺎﺌﻴﺔ ﺘﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺤﻴﺯ ﻓﻲ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺸﻜل ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﻴﻥ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻨﻭﻉ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ‪ :‬ﻭ ﻓﻴﻪ‪:‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺡ‪ :‬ﻭ ﻓﻴﻪ ﹸﺘﺘﺭﻙ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺒﹸﻠﻐﺘﻪ ﻭ ﺃﺴﻠﻭﺒﻪ ﻭ ﺩﻭﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺴﺒﻕ‬
‫ﻟﻺﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺒﺩﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻭ ‪‬ﻴﻔﻀل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﺭﺍﺀ ﻭ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻟﻤﻐﻠﻕ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺒﺩﻴﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻤﺴﺒﻘﺎ ﻭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻟﻤﻐﻠﻕ ﻨﻭﻋﺎﻥ‪ :‬ﺴﺅﺍل ﻤﻐﻠﻕ ﺫﻭ ﺇﺠﺎﺒﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ‪.‬‬
‫ﺴﺅﺍل ﻤﻐﻠﻕ ﺫﻭ ﺇﺠﺎﺒﺎﺕ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻟﻤﻐﻠﻕ‪-‬ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺡ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻟﺫﻱ ‪‬ﻴﺤﺩﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻓﻴﻪ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺒﺩﻴﻠﺔ ﻟﻠﺴﺅﺍل ﻤﺴﺒﻘﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ‬
‫ﻤﻨﻪ‪ ،‬ﻭ ﹸﺘﺘﺭﻙ ﻓﻲ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺨﺎﻨﺔ ﻴﺤﺩﺩﻫﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺒﺠﺯﺌﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ )ﻤﺜل‪ :‬ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺎﻫﻲ؟(‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﺒﺘﺘﺎﺒﻊ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺘﺘﺎﺒﻊ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺘﺤﺩﺩ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ‬
‫ﺒﺭﻏﻡ ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﻨﻤﻁﻴﺔ ﻟﻠﺘﺘﺎﺒﻊ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﺘﻭﺠﺩ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﺭﺸﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻨﻘﺘﺭﺡ ﺃﻫﻤﺎ ﻓﻲ‪:‬‬
‫⋅ ﺃﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺴﻬﻠﺔ ﻭ ﺸﻴﻘﺔ‪.‬‬
 ‫ﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺴ‪‬ﻠ ‪‬‬
‫⋅ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻓﻲ ﺃﺴﺌﻠﺘﻬﺎ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﻨﻘل ﻤﻥ ﺴﺅﺍل ﻵﺨﺭ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ ‪‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺒﺩﺀ ﺒﺎﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺄل ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻴﺎﺕ ﺜﻡ ﺘﺘﺒﻌﻬﺎ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺄل ﻋﻥ ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﺒﺩﺌﻲ ﻟﻠﻘﺎﺌﻤﺔ‪ :‬ﹸﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺁﺨﺭ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﺤل ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻗﺎﺌﻤﺔ‬
‫ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺎﺨﺘﺒﺎﺭ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻗﺒل ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﺒﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‪،‬‬
‫ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻭ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻭ ﺘﺴﻠﺴﻠﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﺸﻜﻠﻲ ﻟﻠﻘﺎﺌﻤﺔ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻤﺩﻯ ﻓﻬﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻟﻸﺴﺌﻠﺔ ﻭ ﺩﺭﺠﺎﺕ ﺘﻌﺎﻭﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻤﻊ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻓﻲ ﺇﻋﻁﺎﺌﻪ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺘﻤل ﺃﻥ ﻴﺴﺘﻐﺭﻗﻪ ﺍﺴﺘﻴﻔﺎﺀ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻲ‪.‬‬
‫ﻻ ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺒﺩﺀ ﻓﻲ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻻ ﻗﺒل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻤﺒﺩﺌﻲ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻓﺭﻋﻴﺔ ﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪ ،‬ﻭ ﻴﻔﺼل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﺒﺩﺌﻲ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺒﺼﺭﻑ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ ،‬ﻓﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻪ ﺃﻥ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻌﺒﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻭﺍﻀﺤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺜﻴﺭ ﻤﻘﺎﻭﻤﺔ ﺃﻭ ﺘﺭﺩﺩ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻭ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺘﺎﺒﻊ ﺍﻟﻤﻨﻁﻘﻲ ﻟﻸﺴﺌﻠﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻤﻼﺌﻡ ﻟﻼﺴﺘﻤﺎﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻁﻭل ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺘﻌﺩﻴﻼﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻗﺒل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻨﻁﺎﻕ ﻭﺍﺴﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ :‬ﻁﺒﻘﺎ ﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺘﺼﺒﺢ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻓﻲ ﺸﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﻜﺫﻟﻙ ﺘﺤﻀﻴﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‬
‫ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺩﻗﺔ ﻭ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ‪ ،‬ﻟﺫﺍ‬
‫ﻭ‪‬ﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭ ﺘﺩﺭﻴﺏ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﻴﻥ ﻭ ﺍﻹﺸﺭﺍﻑ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻜﻤﺎ ﺴﻨﻭﻀﺤﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺇﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﻴﻥ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﺸﺭﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺃﻥ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‬ ‫‪-1‬‬

‫ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﻴﻥ ﻤﻤﻥ ﻴﺤﻤﻠﻭﻥ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺘﻭﺍﻓﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ‬
‫ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﻴﻥ ﻨﺠﺩ‪:‬‬
‫⋅ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﻤﻌﻴﺩﻭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫⋅ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻠﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﻫﺩ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﻁﻼﺏ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﻤﺭﺍﻜﺯ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺎﺘﺏ ﺍﻹﺴﺘﺸﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﺨﺭ‪‬ﻴﺠﻭ ﻭ ﻁﻼﺏ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﻴﺘﻡ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻺﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺃﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻤﻘﺎﺒﻠﻴﻥ‪.‬‬ ‫ﺃ‪-‬‬

‫ﺍﻟﺘﻘﺩﻡ ﺒﺼﻔﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻤﻸ ﻁﻠﺏ ﺍﻟﻌﻀﻭﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﻟﻠﻤﻘﻴﻡ‪.‬‬ ‫ﺏ‪-‬‬

‫ﻴﺘﻡ ﻓﺭﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﻭ ﺍﺴﺘﺒﻌﺎﺩ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺼﺎﻟﺢ ﻤﻨﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﺝ‪-‬‬

‫ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺩﻋﺎﺀ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺤﻴﻥ ﻟﺸﻐل ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻹﺠﺭﺍﺀ ﻤﺤﺎﺩﺜﺎﺕ ﻤﻌﻬﻡ‪.‬‬ ‫ﺩ‪-‬‬

‫ﻴﺘﻡ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻠﻤﺘﻘﺩﻤﻴﻥ ﻭ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﻟﻜل ﻤﻨﻬﻡ‪.‬‬ ‫ﻩ‪-‬‬
‫‪ -2‬ﺘﺩﺭﻴﺏ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﻴﻥ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺘﻌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﻴﻥ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ ﻟﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻬﺩﻑ ﺇﻜﺴﺎﺒﻬﻡ‬
‫‪251‬‬
‫ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻨﻬﺎ‬
‫‪:‬‬
‫‪ -‬ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﺩﺭﻴﺏ ﺘﺄﻫﻴﻠﻲ ﺃﻭ ﺘﻌﺭﻴﻔﻲ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﻌﺎﺭﻑ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﻴﻥ ﺒﺒﻌﻀﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺒﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺎﺘﻪ ﻭ ﻭﺍﺠﺒﺎﺘﻪ‬
‫ﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻪ ﻭ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﺸﺭﻑ ﻋﻠﻴﻪ‪ .‬ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ ﻭ ﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ﺒﻘﻭﺍﻋﺩ‬
‫ﻭ ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﺴﺠﻴل ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﺩﺭﻴﺏ ﺘﺨﺼﺼﻲ‪ ،‬ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺒﺨﺼﻭﺹ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﺘﺴﻠﻡ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﺘﺴﻠﻡ ﻗﻭﺍﺌﻡ‬
‫ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺒﻌﺩ ﺍﺴﺘﻴﻔﺎﺀ ﺠﻤﻴﻊ ﺒﻴﺎﻨﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻓﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻹﺸﺭﺍﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﻴﻥ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﻴﻥ ﻟﻠﻌﻤل ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻲ‪ ،‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺸﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﻨﺼﻴﺏ‬
‫ﻜل ﻤﻘﺎﺒل ﻤﻥ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺃﻱ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ‪ ،‬ﻭ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺒﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ﻴﻭﻤﻴﺎ‬
‫ﺒﺤﻴﺙ ﻴﺘﺤﺩﺩ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻜﻠﻲ ﻻﻨﺘﻬﺎﺀ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻲ‪ ،‬ﻭ ﻭﻗﺕ ﺒﺩﺀ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻲ ﻭ ﻴﺘﻡ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻜل ﻤﻘﺎﺒل ﺍﻟﻌﺩﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻘﺭﺭ ﻟﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻭﺍﺌﻡ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﺒل ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺠﺩ ﻤﻬﻤﺔ ﻗﺒل ﺍﻟﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻻﺴﻴﻤﺎ ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﺒﻌﺙ ﺃﻭ ﺍﻹﺭﺴﺎل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺴﺘﻤﺩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻠﻙ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘﺒﻠﻴﺔ ﻟﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻠﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ‬
‫ﺘﻌﺩﻴﻠﻬﺎ‪ .252‬ﻓﻔﻜﺭﺓ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘﺒﻠﻴﺔ ﺠﺎﺀﺕ ﻟﺘﺩﻋﻴﻡ ﻭ ﺇﻜﻤﺎل ﺍﻟﺤﻜﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺭﺭﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ‪/‬ﺃﻭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﻤﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻀ‪‬ﺭﺓ‪.253‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺘﻠﻙ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘﺒﻠﻴﺔ ﺒـ‪":‬ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﺒل ﺒﺜﻬﺎ )ﺃﻭ ﻨﺸﺭﻫﺎ ﺃﻭ ﺇﺫﺍﻋﺘﻬﺎ( ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻘﺭﺭﺓ ﺴﻠﻔﺎ"‪.254‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ﺃﺸﻤل ﻟﻼﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘﺒﻠﻴﺔ ‪ " :‬ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﺒل ﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ﻟﻠﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﻭﻀﻭﺡ ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻔﻬ‪‬ﻤﻬﺎ ﻭ ﺍﺴﺘﻴﻌﺎﺏ ﻤﻀﻤﻭﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻜﻠﻑ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺘﺭﻏﺏ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﺴﻭﻑ ﺘﺫﻫﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻬﺎ‪ .‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺫﻟﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ) ﻴ‪‬ﺭﺍﻋﻰ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻨﻭﺍ ﻤﻤﺜﻠﻴﻥ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻷﺼﻠﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ( ﻭ ﺘﺩﻭﻴﻥ‬
‫ﻤﻼﺤﻅﺎﺕ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﻓﻬﻤﻬﻡ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺇﺜﺎﺭﺘﻬﻡ ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻬﻡ‬
‫ﻟﻬﺎ"‪.255‬‬

‫ﺭﻤﻀﺎﻥ ﻤﺤﻤﻭﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.371‬‬ ‫‪251‬‬

‫‪252‬‬
‫‪www.idrc. ca/uploads/user-5/1160675761fiche04-validation.pdf‬‬ ‫‪le 26/02/2008à 18 :30.‬‬
‫‪253‬‬
‫‪Denis Lindon, op.cit, p189.‬‬
‫‪254‬‬
‫‪Daniel Cammont, op.cit, p97.‬‬
‫‪ 255‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮﻳﺪ اﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪.283‬‬
 ‫ﻭ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺘﻜﻤﻥ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻘﺒﻠﻲ ﻓﻲ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﺭﺸﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺇﻨﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﺭﺍﺸﺩ ﺃﻥ ﻴﻨﻔﻕ ﻤﺜﻼ ‪ 03‬ﻤﻼﻴﻴﻥ ﺩﻴﻨﺎﺭ‬
‫ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﻗﺒل ﺍﻟﺸﺭﻭﻉ ﻓﻲ ﺇﻨﻔﺎﻕ ﻤﺜﻼ ‪ 50‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻴﻨﺎﺭ ﻓﻲ ﺤﻤﻠﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﻻ ﺘﺤﻘﻕ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻻﻨﺠﺎﺯ‪ :‬ﺤﺎل ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ )ﺃﻋﻀﺎﺀ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ(‪ ،‬ﺘﺒﺩﺃ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻟﻥ ﻴﻤﺭ ﻭﻗﺕ ﻁﻭﻴل‬
‫ﺤﺘﻰ ﻴﺤﺼل ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻋﻠﻰ ﺃﺠﻭﺒﺔ ﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻔﻀﻠﻬﺎ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ ﻭ ﻤﺴﺘﻭﻋﺒﺔ ﻭ ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠﺘﺭﺴﻴﺦ )ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻔﻅ ﻓﻲ ﺍﻷﺫﻫﺎﻥ(‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﻁﺭﻕ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻘﺒﻠﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻟﺤﺭﺓ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﻴﺴﺘﻌﻴﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﻓﻴﻪ ﺒﻔﺘﺢ ﺒﺎﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺏ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﺭﻜﻪ ﻟﻴﻌﺒ‪‬ﺭ ﺒﺄﺴﻠﻭﺒﻪ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺤﺭﻴﺔ ﻜﺎﻤﻠﺔ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺘﺨﻭﻑ ﻤﻥ ﻤﻘﺎﻁﻌﺘﻪ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻋﺘﺭﺍﻀﻪ‪ .‬ﻭ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺃﻥ ﻴﻅﻬﺭ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﻤﻊ ﺘﻔﺎﺩﻱ ﺍﻟﻨﻘﺩ ﻭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭ‪‬ﺏ ‪،‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺩﺨل ﺍﻟﻤﻨﺸﹼﻁ ﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﺭﺴﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﺒﻁﺭﺡ ﺃﺴﺌﻠﺔ ﺤﻴﺎﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺼﻴﺎﻏﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻤﻘﺩﻡ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺃﻭ ﺘﻠﺨﻴﺹ ﺃﻫﻡ ﺘﺩﺨﻼﺘﻪ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﻜﺩ ﺃﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺤﺭﺓ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻤﻬﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺸﹼﻁ ﺍﻟﻔﺎﺌﻘﺔ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺘﻬﺎ ﻭ ﺇﻟﻰ ﺇﻟﻤﺎﻤﻪ ﺒﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،256‬ﻭ ﻤﻥ ﺃﻤﺜﻠﺔ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﻨﺠﺩﻫﺎ ﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻤﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﻡ ﻟﻠﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻠﻑ‪ :‬ﻴﺴﻤﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻜﺫﻟﻙ ﺒﺎﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﻔﻅﺔ ﺃﻭ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪les folder tests‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻜﺘﺸﻔﺘﻬﺎ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ young & rubican‬ﻋﺎﻡ ‪.1945‬‬
‫ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺒﺈﺼﺩﺍﺭ ﻤﺠﻠﺔ ﺃﻭ ﻤﺤﻔﻅﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ‪ ،‬ﺜﻡ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺘﻭﺯﻴﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ ،‬ﻟﻴﺘﻡ‬
‫ﺒﻌﺩﻫﺎ ﺍﺴﺘﺠﻭﺍﺒﻬﻡ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺤﻭل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻟﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‬
‫ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺫﻜﺭﻫﺎ‪ .257‬ﺇﻥ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﺩﺓ ﺃﻭﺠﻪ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل‪ ،‬ﻓﻜﻤﺎ ﻭﺠﺩﻨﺎﻫﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻤﺠﻼﺕ ﻓﻘﺩ ﻨﺠﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل‬
‫ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻁﺭﻗﺎﺕ ﺃﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل ﻟﻴﺴﺘﻌﻤل ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺒﺩﺃ ﻓﻲ ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‪ :‬ﻭ ‪‬ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻬﺎ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻗﺒل‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻨﻁﺎﻕ ﻜﺒﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﻨﺸﺭ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺜﻡ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺩﺭﺠﺔ ﺘﻌ ‪‬ﺭﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ‪ .‬ﺃﻭ ﺒﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‬
‫ﺨﻼل ﻋﺭﺽ ﻓﻴﻠﻡ ﻤﻌﻴﻥ ﺜﻡ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻤﺤﺎﺩﺜﺎﺕ ﺘﻠﻴﻔﻭﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺫﻜﺭﻫﻡ ﻟﻤﺎ‬
‫ﻭﺭﺩ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺩﺴﻴﺔ‪ :‬ﺃﻜ ﹸﺘﺸﻔﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻤﻌﻬﺩ ﺍﻷﺒﺤﺎﺙ ﻭ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ‬
‫‪ IPSOS‬ﺇﺫ ﺘﺘﻡ ﺒﺘﺨﺼﻴﺹ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻜﻭﻨﺔ ﻤﻥ ‪ 100‬ﺇﻟﻰ ‪ 300‬ﺸﺨﺹ‪ ،‬ﺘﺠﻌﻠﻬﻡ ﻋﺭﻀﺔ ﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ ﻴﺘﻀﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﻩ‪ ،‬ﻴﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻗﺒل ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺔ‬

‫ﻋﻨﺎﺒﻲ ﺒﻥ ﻋﻴﺴﻰ‪ ،‬ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ :‬ﻋﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪) ،64‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬ ‫‪256‬‬

‫‪257‬‬
‫‪Philippe Baux, op.cit, p278.‬‬
‫ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻌﺎﺌﻠﻲ‪ ،‬ﺜﻡ ﻴﻌﺎﺩ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻌﺭﺽ‪ ،‬ﻭ ﺒﻌﺩ ﻗﻴﺎﻡ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﺈﺩﺨﺎل ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﻤﺤل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ‬
‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻩ ﺩﻟﻴل ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ .‬ﻴﺘﻡ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﻌﻬﻡ ﻓﻲ ﺒﻴﻭﺘﻬﻡ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻤﺩﻯ ﺘﺫﻜﺭﻫﻡ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﺴﺘﺒﺩﺍل ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺒﺄﺨﺭﻯ ﺘﺤﺕ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ‪ :‬ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﺒﺘﻜﺭﺘﻬﺎ ﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫‪ ،Batten,Barton & Osborn‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻔﻕ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﻤﻊ ﺍﺜﻨﻴﻥ ﺃﻭ ﺜﻼﺜﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺸﺭﻱ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻷﺴﺒﻭﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ‬
‫ﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ‪ 1000‬ﻨﺴﺨﺔ ﻤﻥ ﻜل ﻤﺠﻠﺔ ﻗﺒل ﺼﺩﻭﺭﻫﺎ ﺒﻴﻭﻤﻴﻥ ﺍﺜﻨﻴﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺒﺎﺴﺘﺒﺩﺍل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ ﻜل ﻋﺩﺩ )ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ(‪ ،‬ﺒﺈﻋﻼﻨﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﺤﺼﻬﺎ ﻗﺒل ﻨﺸﺭﻫﺎ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ‬
‫ﺒﻴﻥ ﻜل‪ 1000‬ﻨﺴﺨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺯﻭﻋﺔ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺘﺼﺭﻴﻑ ‪ 700‬ﺒﺎﻟﻁﺭﻕ ﺍﻻﻋﺘﻴﺎﺩﻴﺔ )ﺃﻱ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ﺘﻤﺎﻤﺎ‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻭﺯﻉ ﻨﺴﺨﺔ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻷﺼﻠﻴﺔ(‪ .‬ﻭﺒﻌﺩ ﻴﻭﻤﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﺩﻭﺭ ﻴﺘﻡ ﺇﺭﺴﺎل ﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ ﻟﺘﻭﺠﻴﻪ ﺃﺴﺌﻠﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺘﺴﻠﻤﻭﺍ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺒﻴﺔ ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺭﺩﻭﺩ ﺃﻓﻌﺎﻟﻬﻡ ﺤﻭل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻤﻨﺘﻬﺎ‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ‪ :‬ﺍﺒﺘﻜﺭﺘﻬﺎ ﻭﻜﺎﻟﺔ ‪ MC CAN-ERICKSON‬ﻟﻺﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺒﺎﺤﺜﻴﻬﺎ ﺒﺎﻟﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻭﻥ ﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﻤﺎ ﺒﻜﺜﺎﻓﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻱ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﻴﻥ‬
‫ﺍﻻﺜﻨﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﻴﻥ ﺃﻤﺎﻤﻬﻡ ﻫﻭ ﺍﻷﻗﻭﻯ ﻭ ﺍﻷﻗﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘﻭﻡ ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻥ‬
‫ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺒ‪‬ﺎﻟﺘﻘﺎﻁ ﺇﻋﻼﻥ ﻤﻌﻴﻥ‪ ،‬ﻋﻨﺩﻫﺎ ‪‬ﻴﺴﺄل ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﻋﻥ ﺍﻟﺴﺒﺏ ﺍﻟﺫﻱ ﺠﻌﻠﻪ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﺫﺍﺕ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﺠﻭﺒﺔ ﻤﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ )ﻗﺩ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ‪ 800‬ﻤﻔﺭﺩﺓ( ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﻨﻘﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﻀﻌﻑ ﻭ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﻓﻲ ﻜل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ‪ -‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻌﺭﺒﺔ ﺍﻟﻤﻘﻁﻭﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻤﻨﺯل‪ :258‬ﺤﻴﺙ ‪‬ﻴﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺠﻠﻭﺱ ﻓﻲ ﻋﺭﺒﺔ‬
‫ﻤﻘﻁﻭﺭﺓ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﺃﺠﻭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺯل‪ ،‬ﻭ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﺭﺒﺔ ﺒﺎﻟﻘﺭﺏ ﻤﻥ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺘﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻴﻁﻠﺏ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺠﻠﻭﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺭﺒﺔ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﻤﺸﺎﺒﻪ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻟﻠﺠﻠﻭﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺯل‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺠﻬﺎﺯ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪‬ﻴﻌﺭﺽ ﻓﻴﻪ‬
‫ﺒﺭﻨﺎﻤﺠﺎ ﻤﺴﺠﻼ ﻤﺴﺒﻘﺎ‪ ،‬ﻭ ﹸﺘﻌﺭﺽ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻜﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺘﻤﺎﻤﺎ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﻋﺭﺽ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻴﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺘﺤﻭل ﺇﻟﻰ ﻏﺭﻓﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﻁﻭﺭﺓ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺃﺴﺌﻠﺔ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻤﻥ ﻗﺒل‬
‫ﺒﺎﺤﺙ ﻤﺘﺨﺼﺹ ﻭ ﺨﻼل ﺍﻟﻠﻘﺎﺀﺍﺕ ﻴﺘﻡ ﺭﺅﻴﺔ ﺭﺩﺓ ﻓﻌﻠﻬﻡ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻜل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻱ‪ -‬ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺘﻭﻀﻊ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺒﻌﺩ ﺇﺯﺍﻟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺓ ﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻓﻭﻑ )ﺃﻭ ﺍﻟﻁﺎﻭﻻﺕ(‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﻀﻊ ﺨﻠﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺘﺤﻤل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻬﻡ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻜﺒﺭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺴ ﹸﺘﻌﺘﻤﺩ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.259‬‬
‫ﻥ‪ -‬ﺇﺨﺘﺒﺎﺭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ :‬ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻫﻴﺌﺔ ﺘﺤﻜﻴﻡ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺜﻡ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻗﺒل ﻋﺭﻀﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ‪ ،‬ﺒﻬﺩﻑ ﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﻨﻅﺭﺍ ﻷﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﺠﺎل ﻟﻼﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺘﻐﻴﻴﺭﻫﺎ ﻟﺫﻟﻙ ﻴﺴﺘﻠﺯﻡ ﺍﻷﻤﺭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ‬
‫ﺘﻐﻴﻴﺭﻩ ﺜﻡ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﻴﺘﻡ ﻋﺭﺽ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻟﻐﺭﺽ ﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻓﻀﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﻴﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ‪.348‬‬ ‫‪258‬‬

‫‪ 259‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.349‬‬

‫ﺠﻪ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻜﺄﻥ ﻴﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ )ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺏ(‬
‫ﻭ ﺒﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺤﺎل ﻓﺈﻨﻪ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﻴﻭ ‪‬‬
‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺃﻭ ﺇﻋﺠﺎﺒﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﻔﺱ ﻤﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ‪ .‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ‪‬ﻴﺴﺄل ﻋﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻗﺩﺭﺓ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺯ ﻨﺤﻭ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﺭﺘﻴﺒﻬﺎ ﻭﻓﻕ ﺴﻠﻡ ﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺭﻏﺒﺔ ﺍﻟﻤﻘ ‪‬ﻴﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﺩﻗﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﺩﻓﻌﻪ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺯﻭﺠﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﹸﺘﺠﺭﻯ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺠﺢ ﻜﻔﺘﻬﺎ ﺘﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻨﻘﻁﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺒﻴﻨﻤﺎ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺘﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﺼﻔﺭ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﹸﺘﺠﻤﻊ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻨﻘﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺼﻠﺕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻜل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻟﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻓﻀﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﺠﺘﻤﺎﻉ ﻤﻊ ﻋﺩﺩ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻴﻤﺜﻠﻭﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ‬
‫ﻋﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﺠﻠﺱ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻭﻥ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻨﺸﹼﻁ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺭﺽ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﺨﺘﺒﺎﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﻁﻲ ﺍﻟﻤﻨﺸﹼﻁ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﻟﻜل ﻤﺸﺎﺭﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺩﺨل ﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺒﻤﺎ ﻴﺸﺎﺀ ﻤﻥ‬
‫ﺃﻗﻭﺍل ﻭ ﺁﺭﺍﺀ‪ ،‬ﻭ ﻴ‪‬ﺤﺒﺫ ﺘﺼﻭﻴﺭ ﻭ ﺘﺴﺠﻴل ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺸﺭﻁﺔ ﻴﻌﻬﺩ ﺒﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﺘﺨﺼﺹ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺘﺤﻠﻴل ﻤﺤﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺎﺕ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‪.‬‬
‫ﺘﹸﺠﺭﻯ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﺒﻴﻥ ‪ 08‬ﻭ ‪ 12‬ﺸﺨﺼﺎ ﻓﻲ ﻤﺩﺓ ﺘﺘﻭﻗﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﻤﺩﻯ ﺍﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‪.260‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻬﻴﻜﻠﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﻬﻴﻜﻠﺔ‪ .‬ﻓﻌﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻬﻴﻜﻠﺔ ﻤﻌﻨﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺘﺒﻊ ﺨﻁﺔ‬
‫ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﺴﺒﻘﺎ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻨﺸﹼﻁ ﺒﺎﺤﺘﺭﺍﻡ ﺘﻌﺎﻗﺏ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﻭ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﻁﺭﺤﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﻴﻥ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻬﻴﻜﻠﺔ ﻓﺈﻥ ﺤﻀﻭﺭ ﺍﻟﻤﻨﺸﻁ ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻗل ﻅﻬﻭﺭ ﺃﻭ ﻴﻜﺘﻔﻲ ﺒﺎﺴﺘﺭﺴﺎل ﺍﻟﻜﻼﻡ ﻭ ﺘﻔﺎﺩﻱ ﺨﺭﻭﺝ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬
‫ﻋﻥ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﺴﻘﺎﻁﻴﺔ‪ :‬ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻓﺭﻀﻴﺔ ﺘﻘﻭل ﺃﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻻ ﻴﺴﺘﻁﻴﻌﻭﻥ‪ ،‬ﺃﻭ ﻻ ﻴﺭﻏﺒﻭﻥ ﻓﻲ‬
‫ﺇﻅﻬﺎﺭ ﻤﺸﺎﻋﺭﻫﻡ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻭﺍﻗﻔﻬﻡ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺘﻬﻡ ﺍﻟﻌﻘﻠﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ‪ ،261‬ﻷﺴﺒﺎﺏ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻴﺎﺀ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺫﺍﺘﻴﺔ ﺃﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻴﺠﻬل ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﻋﺭﺽ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺒﻬ‪‬ﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺎﻭل ﺃﻥ ﻴﺴﻘﻁ‬
‫ﺴﻠﻭﻜﻪ ﻋﻨﺩ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﺴﻘﺎﻁﻴﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﻨﺠﺩ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺘﺩﺍﻋﻲ ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺒﺘﺠﺯﺌﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻜﻠﻤﺎﺕ‬
‫ﻤﻨﻔﺭﺩﺓ ﻭ ﻴﺘﻡ ﺫﻜﺭﻫﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺒﻭﺍﺤﺩﺓ‪ ،‬ﻓﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻨﺸﹼﻁ ﺒﺎﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺃﻭل ﻜﻠﻤﺔ ﺘﻁﺭﺃ ﻓﻲ ﺒﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻋﻨﺩ ﺴﻤﺎﻋﻪ ﻟﻠﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺫﻜﺭﻫﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺸﹼﻁ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺘﻜﻤﻠﺔ ﺍﻟﺠﻤل‪ :‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺘﻜﻤﻠﺔ ﺍﻟﺠﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻟﺤﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺴﺅﺍل ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ‬
‫ﻟﺘﻜﻤﻠﺔ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤل ﺒﺄﻭل ﻜﻠﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﺼﻁﻼﺡ ﻴﺨﻁﺭ ﻋﻠﻰ ﺒﺎﻟﻪ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﻭ ﺍﻟﺩﻻﻻﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‬
‫ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﻓﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ‪.‬‬

‫‪ 260‬ﻋﻨﺎﺒﻲ ﺒﻥ ﻋﻴﺴﻰ‪ ،‬ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ :‬ﻋﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.67‬‬
‫ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﻴﺩﺍﺕ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.153‬‬ ‫‪261‬‬
‫‪ -3‬ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﻤﻠﻴﺔ‪ :‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺭﺩ ﺍﻟﻔﻌل‬
‫ﺍﻟﻌﺼﺒﻲ ﻭ ﺍﻟﻔﻴﺯﻴﻭﻟﻭﺠﻲ ﺘﺠﺎﻩ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺴﻨﻭﻀﺤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(12‬ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺩﺃ‬ ‫ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‬
‫ﻫﻭ ﺠﻬﺎﺯ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﻌﺭﺽ ﺼﻭﺭ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ( ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‬ ‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺘﺎﻜﻴﺴﺘﻭﺴﻜﻭﺏ‬
‫‪ TACHYTOSCOPE‬ﻓﻲ ﻅل ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺴﺭﻋﺔ ﻭ ﺍﻹﻀﺎﺀﺓ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺤﺘﻰ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﻌﺩل ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻌﺭﻑ ﺒﻪ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺘﻘﻴﺱ ﻫﺫﻩ ﺍﻵﻟﺔ ﻤﺩﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻟﺤﺎﺴﺔ ﺍﻟﺒﺼﺭ ﻭ ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﻓﻬﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻴﺘﻡ ﺘﻭﺼﻴل ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻗﻁﺎﺏ ﺍﻟﻜﻬﺭﺒﺎﺌﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺭﺍﺤﺔ ﺍﻟﻴﺩ ﺤﺘﻰ ﻴﺘﻤﻜﻥ ﺇﺤﺴﺎﺱ‬ ‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺴﻴﻜﻭﺠﺎﻟﻔﺎﻨﻤﻴﺘﺭ‬
‫‪ PSYCHOGALVANOMETRE‬ﺍﻟﺠﻬﺎﺯ ﺒﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﻭﻤﺔ ﻟﻠﻨﺒﻀﺎﺕ ﺍﻟﻜﻬﺭﺒﺎﺌﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺸﺄ ﻭﺸﻌﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻟﺩ‬ ‫ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﻌﺭﻕ ﻓﻲ ﺭﺍﺤﺔ ﺍﻟﻴﺩ ﺒﺘﻭﺘﺭ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻋﻨﺩ ﻤﺸﺎﻫﺩﺘﻪ ﻟﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ .‬ﺇﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ‪‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻶﺜﺎﺭﺍﻟﺘﻲ ﺨﹼﻠﻔﺘﻬﺎ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺘﹸﺴﺘﻌﻤل ﻜﺎﻤﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺼﻭﻴﺭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻟﺘﺴﺠﻴل ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﻌﻴﻥ ﺩﺭﺠﺔ‬ ‫ﻜﺎﻤﻴﺭﺍ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﻌﻴﻥ‬
‫‪ CAMERA‬ﻭ ﺘﻤﺩﺩ ﺤﺩﻗﺘﻬﺎ ﻭ ﻨﻘﺎﻁ ﺘﺭﻜﻴﺯ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﺃﻱ ﺒﺅﺭﺓ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻋﻨﺩ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬
‫‪PUPILLOMETRIQUE‬‬
‫ﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ Clucas & schwerin‬ﻭ ﻫﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ‬ ‫ﺃﺴﻠﻭﺏ‬
‫ﻴﺘﻡ ﻓﻴﻪ ﻋﺭﺽ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺄﺠﺯﺍﺀ ﻤﺘﺘﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺜﻡ ﺘﺤﻠﻴل ﻜل ﺠﺯﺀ ﻤﻊ ﺭﺩ ﺍﻟﻔﻌل‬
‫ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺃﺴﻠﻭﺏ ‪ L’appareil de mesure‬ﻭ ﻫﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻴﺸﺒﻪ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻠﻑ‪ ،‬ﻭ ﻫﻨﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺎﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ‬
‫ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ‬ ‫ﺒﻌﺩﺍﺩ ﺯﻤﻨﻲ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺯﻤﻥ ﻗﻠﺏ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ‬ ‫‪d’observation‬‬
‫‪* Alexandre Steyer et autre, op.cit, p227.‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ‪ :‬ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺎﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪* Daniel Caumont, Op.Cit, P99.‬‬
‫‪* Jacques Hanak, Op.Cit, P322.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﺍﻨﺘﻬﺎﺀ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺘﺘﻡ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺒﻨﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺫﻟﻙ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻘﺒﻠﻲ ﻴﺒﻘﻰ ﻓﻲ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﺤل‬
‫ﻨﻘﺹ ﻭ ﺸﻙ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺘﺤﻘﻘﻬﺎ ﺃﻭ ﻟﻥ ﺘﺤﻘﻘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺽ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﺸﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻠﺒﺱ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻌﺩﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻨﻲ "ﻗﻴﺎﺱ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﻨﺸﺭﻫﺎ )ﺃﻭ ﺒﺜﻬﺎ ﺃﻭ ﺇﺫﺍﻋﺘﻬﺎ( "‪.262‬‬
‫ﺇﺫ ﺘﻬﺩﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻌﻠﻡ ﻤﻥ ﺍﻷﺨﻁﺎﺀ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻔﺎﺩﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﻤﻼﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻘﺒﻠﺔ‪ ،‬ﺃﻭ‬
‫ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﻭﺍﻁﻥ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻜﺭﺍﺭﻫﺎ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ‪.‬‬
‫ﻓﺒﹺﺘﻌﺩﺩ ﻁﺭﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻋﺭ‪‬ﻓﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ " ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﻠﺘﺄﻜﺩ‪ ،‬ﺒﻌﺩ‬
‫ﺍﻟﺒﺙ ﻤﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻵﺜﺎﺭ ﺍﻟﻤﺘﺭﺘﺒﺔ ﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻤﻭﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻵﺜﺎﺭ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﻤﻊ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬

‫‪262‬‬
‫‪Marie Camimme Debourg, la mercatique en action « toute les recettes du marketing operationnel », (paris, france, le‬‬
‫‪genie des glaciers, 2002), p244.‬‬
 ‫‪263‬‬
‫ﻓﺎﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﺴﺘﺜﻤﺭ ﺃﻤﻭﺍل ﻀﺨﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل "‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻡ ﺘﺤﻘﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﻱ ﻟﻡ ﺘﻜﻥ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻭل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺇﻟﻰ ﺨﻴﺒﺔ ﺃﻤل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ‬
‫ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻟﺫﺍ ﻭ‪‬ﺠﺏ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻨﺫ ﺃﻭل ﻴﻭﻡ ﻤﻥ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﺘﺤﻠﻴل ﺇﺩﺭﺍﻜﺎﺘﻪ‬
‫ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻷﺜﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺨﻠﹼﻔﺘﻪ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻭ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻗﻴﺎﺱ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ ﺍﻟﻤﺘﺒﻘﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.264‬‬
‫ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ﻓﻘﻁ‪ ،‬ﻭ ﻗﺒل ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻟﻁﺭﻕ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻌﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻴﻌﺘﻤﺩﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﻨﻔﺱ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﻤ‪‬ﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ )ﻁﺭﻕ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘﺒﻠﻴﺔ(‪ ،‬ﺃﻱ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﻟﻜﻥ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﺽ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻌﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻨﺫﻜﺭ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ‪ :‬ﻴﻬﺩﻑ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﺇﻟﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﻨﺸﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻗﺭﺍﺀ ﻤﺠﻠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﺠﺭﻴﺩﺓ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ‪ ،‬ﺘﹸﻌﻁﻰ ﻟﻜل ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻨﻬﻡ ﻤﺠﻠﺔ ﺃﻭ ﺠﺭﻴﺩﺓ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﻼﻁﻼﻉ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺍﻻﻁﻼﻉ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻴ‪‬ﻁﻠﺏ ﻤﻥ‬
‫ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺒﻕ ﻭ ﺃﻥ ﺸﺎﻫﺩﻫﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻭ ﻟﻡ ﻴﻘﺭﺃﻫﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﺸﺎﻫﺩﻩ‬
‫ﻭ ﻗﺭﺃﻩ ﺃﻭ ﻗﺭﺃ ﺠﺯﺀ ﻤﻨﻪ‪ ،‬ﻭ ﻴﺴﻤﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻨﺴﺏ ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ ﻭ ﻤﻨﻬﺎ‪:265‬‬
‫ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺌﻭﻴﺔ ﻟﻤﻥ ﺸﺎﻫﺩﻭﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ )ﺃﻭ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ( ﻤﻥ ﻗﺒل‪.‬‬ ‫ﺃ‪-‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺌﻭﻴﺔ ﻟﻤﻥ ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﻭﺍ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﻨ ﹶﺘﺞ ﻭ ﻋﻼﻤﺘﻪ ﺒﺩﻗﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺌﻭﻴﺔ ﻟﻤﻥ ﻗﺭﺅﻭﺍ ﺃﻱ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺌﻭﻴﺔ ﻟﻤﻥ ﻗﺭﺅﻭﺍ ﻜل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﺩ‪-‬‬

‫‪ -2‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ‪ :‬ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺍﺩ‪‬ﻋﻭﺍ ﻗﻴﺎﻤﻬﻡ ﺒﻘﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﻭ ﻗﺎﻤﻭﺍ‬
‫ﺒﺈﻋﺎﺩﺓ ﺘﺭﺩﻴﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺘﻬﺎ‪.266‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ ﺫﺍﺕ ﻋﻼﻗﺔ ﻭﻁﻴﺩﺓ ﺒﺎﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ‪ ،‬ﻷﻥ ﻜﻼ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﻴﻥ ﻴﻌﺘﻤﺩﺍﻥ ﻋﻠﻰ ﺫﺍﻜﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ‪ .‬ﺇﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ ﻫﻭ ﻗﻴﺎﺱ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﻐﻠﻐل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺇﺠﺭﺍﺀ‬
‫ﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﻤﻊ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﺍﺩ‪‬ﻋﻭﺍ ﻗﻴﺎﻤﻬﻡ ﺒﻘﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺒﺘﻭﺠﻴﻪ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻟﻠﺘﺄﻜﺩ ﻓﻌﻼ ﻤﻥ ﺃﻨﻪ ﻗﺭﺃ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺩ‪‬ﻋﻲ ﺃﻨﻪ ﻗﺭﺃﻫﺎ )ﻤﺜﻼ ﻴﺴﺄﻟﻪ ﻋﻥ ﻤﻘﺎل ﺃﻭ ﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﺃﻭ ﺘﻌﻠﻴﻕ ﺸﺎﻫﺩﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ(‪ .‬ﺒﻌﺩ ﺍﺠﺘﻴﺎﺯﻩ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺒﻨﺠﺎﺡ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺒﺘﺴﻠﻴﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺘﺤﺘﻭﻱ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﺴﻤﺎﺀ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ‪ .‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺒﺘﺄﺸﻴﺭ ﻜل ﺇﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﻋﺘﻘﺩ ﺃﻨﻪ ﺭﺁﻩ‪ ،‬ﻴﻁﻠﺏ ﻤﻨﻪ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺃﻥ ﻴﺼﻑ ﻟﻪ ﻜﻴﻑ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ )ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ(‪،‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﻴ‪‬ﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺃﻥ ﻴﻭﻀﺢ ﻟﻪ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺘﺫﻜﺭﻩ ﻋﻥ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )ﺍﻟﻭﻋﻭﺩ‪،‬‬
‫ﺍﻻﺩﻋﺎﺀﺍﺕ‪ (...‬ﻭ ﻴﺴﺄل ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻋﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻗﺩ ﺠﻌﻠﺘﻪ ﻴﺭﻏﺏ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﻨ َﹶﺘَﺞ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬

‫‪263‬‬
‫‪Daniel Caumont, op.cit, p107.‬‬
‫‪264‬‬
‫‪Jean- Marc Decaudin, « la communication marketing », 2éme edition, op.cit, p211.‬‬
‫‪265‬‬
‫‪Marie Camille De Bourg, op.cit, p245.‬‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺩ ﻋﻠﻴﻭﺓ‪ " ،‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ "‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻷﻤﻴﻥ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،(2002 ،‬ﺹ‪.251‬‬ ‫‪266‬‬
 ‫ﻭ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﻴﺴﺄل ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻋﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺴﻴﺸﺘﺭﻱ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﺒﺼﻔﺔ ﻓﻌﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻷﺒﺤﺎﺙ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ BURKE RESEARCH‬ﺍﺒﺘﻜﺭﺕ ﻁﺭﻴﻘﺔ‬
‫ﺍﺴﻤﻬﺎ "ﻴﻭﻡ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ"‪ ،‬ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺠﻭﺍﺏ ﻋﻴﻨﺔ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ‪ 100‬ﺇﻟﻰ ‪ 300‬ﻤﺸﺎﻫﺩ ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻫﻡ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺘﻭﺍﺠﺩﻫﻡ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﺃﻤﺎﻡ ﺸﺎﺸﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺒﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭ ﻴ‪‬ﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ‬
‫ﻴﺘﺫﻜﺭﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺸﺎﻫﺩﻭﻫﺎ ﺍﻟﺒﺎﺭﺤﺔ ﻓﻲ ﺼﻨﻑ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ )ﻤﺜﻼ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل( ﻭ ﻴ‪‬ﻁﻠﺏ ﻤﻨﻬﻡ‬
‫ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻬﻡ ﺘﺫﻜﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﻤﻥ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﺒﺎﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:267‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ ﺍﻟﺨﺎﻡ‪ :‬ﻭ ﺘﻤﺜل ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺫﻜﺭﻭﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻓﻲ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ .‬ﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺎ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺸﺎﻫﺩﻭﻫﺎ ﻭ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻬﻡ ﺫﻜﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺒﻌﺩ ﺘﺫﻜﻴﺭﻫﻡ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﻌﺩ ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺒﺫﻜﺭ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ ﺒﺘﺫﻜﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺒﻌﺩ ﺘﺫﻜﻴﺭﻫﻡ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺒﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ ﻟﺘﺫﻜﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺘﻠﻔﻅﻪ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻤﺅﻜﺩﺓ‪ :‬ﻨﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﺒﺭ ﻜل ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺫﻜﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺒﺎﺭﻭﻤﺘﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ‪ :268‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﺍﻨﺘﻬﺎﺀ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺒﺎﺴﺘﺠﻭﺍﺏ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻤﺜﻠﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻌﺩﻤﺎ ﻴﻌﺭﺽ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺈﺨﻔﺎﺌﻪ ﻟﻌﻨﺼﺭﻱ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻜل ﻋﻴﻨﺔ ﻴﺘﻡ ﻤﺴﺎﺌﻠﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺘﺴﺠﻴل ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﻑ ﻭ ﺍﻻﻨﺘﻤﺎﺀ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﻬﻡ‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‬
‫ﺒﺎﻹﻋﺠﺎﺏ ﺃﻭ ﻋﺩﻤﻪ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺜﻡ ﻴﺴﺠﻠﻬﺎ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻴﺘﻡ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‪ :‬ﺘﻤﻜﹼﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﻤﺎ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﻟﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻘﻴﺎﺱ ﻗﻭﺓ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻓﻲ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺒﺎﻟﻌﻴﻨﺔ ﻜﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻗﺎﺌﻡ ﺃﻭ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺠﺩﻴﺩ ﻟﻡ ﻴﻜﻥ ﻤﻭﺠﻭﺩﺍ ﻟﻬﺎ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻬﺩﻑ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻨﻔﺴﻬﺎ‬
‫ﺒﺼﺭﻑ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭ ﺃﻥ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻔﻀﻴل ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒﺎﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﻴﺔ‪ :‬ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻴﺘﻡ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺘﺼﺭﻓﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ‪ ،‬ﻤﺘﻤﺜﻼ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺭﺘﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻌﺭﺽ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺯل ﺃﺜﺭ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺘﺎﻥ‪ :‬ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻴﺘﻡ ﺘﻌﺭﻴﻀﻬﺎ ﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻨﺘﺠﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )ﺱ(‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻴﺘﻡ ﺘﻌﺭﻴﻀﻬﺎ ﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻨﺘﺠﺘﻬﺎ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )ﻉ( ﻭ ﻫﺫﺍ ﻭﻓﻕ ﺇﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻤﻠﺨﺹ ﻭﺍﺤﺩ ﻟﻠﻭﻜﺎﻟﺘﻴﻥ‪ ،‬ﻴ‪‬ﺸﺘﺭﻁ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺘﺎﻥ ﻤﺘﺴﺎﻭﻴﺘﺎﻥ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ‪ .‬ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺘﻴﻥ‬
‫ﺍﻻﻋﻼﻨﺘﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﻭ ﻟﻴﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‪.‬‬

‫‪267‬‬
‫‪Gilles Marion et autres, op.cit, p770.‬‬
‫‪268‬‬
‫‪Ibid, p,p 424,425.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﺜﺭ ﺫﻟﻙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻔﺎﺭﻕ ﺒﻴﻥ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺘﻴﻥ ﻭ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﻪ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺘﻴﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺘﻴﻥ ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﺴﻴﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﺤﺴﻥ‪.‬‬
‫ﻴﺼﻠﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒﺼﻔﺔ ﺴﺭﻴﻌﺔ ﻭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻤﺭﺘﺒﻁ ﺒﺄﺤﺩ ﻤﺭﺍﺤل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻭﺒﺒﻨﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺃﻓﻀل ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﺈﻨﻪ ﻻ ﻴﺼﻠﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺘﺘﺒﻊ ﺍﻷﺜﺭ‪ :‬ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻊ ﺒﻴﻥ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘﺒﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻌﺩﻴﺔ‬
‫ﻟﺠﺯﺀ ﻤﻥﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺼﻌﺒﺎ‪،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻋﻤل ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻁﺭﻑ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺸﺎﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺃﺒﺭﺯﻫﺎ ﺘﺘﺒﻌﺎﺕ ﺍﻷﺜﺭ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺘﺩﻭﺭ ﻓﻜﺭﺓ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺤﻭل ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:269‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻵﺜﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺨﻠﹼﻔﺘﻬﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ‪ ،‬ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪ ،‬ﺘﻘﺭﻴﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻭﺍﺌﻤﺔ ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻊ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺘﻨﺒﺅﺍﺕ ﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻜﻜل ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﻨﺠﺎﺤﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻭﺍﺌﻤﺔ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻴﻘﻭﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺘﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭ ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ ﺃﻭ ﺸﺒﻪ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻌﺽ ﻤﻜﺎﺘﺏ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺘﺠﺭﻱ ﻤﻥ ‪ 6‬ﺇﻟﻰ ‪ 12‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺍﻵﺨﺭ ﻤﻥ ﻤﻜﺎﺘﺏ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺘﺠﺭﻱ ﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﻤﺼﻐﺭﺓ ﻓﻲ ﻜل ﻴﻭﻡ )ﻫﺫﺍ ﺒﻌﺩ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻋﻴﻨﺔ ﺘﻤﺜﻴﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻤﺘﺩ ﻋﺩﺩ ﺘﻜﺭﺍﺭﻫﺎ ﺇﻟﻰ ‪ 4‬ﺃﺴﺎﺒﻴﻊ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﻠﻴل ﻤﺎ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺒﻌﺽ ﻤﻜﺎﺘﺏ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺘﺠﺭﻱ ‪ 300‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻬﺭ ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ‪ 3600‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻷﺴﺴﻴﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺘﻭﻓﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﻨﻤﻁﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻭ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﹸﺠﺭﻯ ﻭﺠﻪ ﻟﻭﺠﻪ ﺃﻭ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻨﺠﺩ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ )ﺍﻟﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺔ ﺜﻡ ﺍﻟﻤﻭﺠ‪‬ﻬﺔ( ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﺴﺒﺔ ﺘﺫﻜﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻴﺘﻡ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻟﻴﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺴﻬﺎ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻭ ﻤﻼﺌﻤﺘﻬﺎ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓﻘﺔ‪.‬‬

‫‪269‬‬
‫‪www.coursenligne :sciences-po.fr/2004-2005/strat-etudes-mark-com/seance-3-5.pdf‬‬ ‫‪le 17/11/2007à 13 :00.‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺘﺼﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺇﻟﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺒﻘﻲ ﺃﻤﺎﻤﻨﺎ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺼﺩﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺎﻫﻤﺕ ﺒﺸﻜل ﺃﻭ ﺒﺂﺨﺭ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﺤﺎﺓ ﻤﻥ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﺠﻌﻠﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻴﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﺒﻁﺭﻕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺩﻓﻌﺘﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺭﺩﺓ ﻓﻌﻠﻪ )ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ(‬
‫ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﺒﺎﺤﺙ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻪ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺼﺩﻯ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫ﺒﻌﺩ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺨﻁﺔ ﻤﻔﺼﻠﺔ ﻋﻥ ﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﺠﺩﻭﻟﺘﻬﺎ )ﻜﻤﺎ ﺭﺃﻴﻨﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻟﻠﻔﺼل‬
‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ(‪ ،‬ﻴﻨﺒﻐﻲ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻤل ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﺒﺎﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻠﻁ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻥ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺼﺩﻯ ﺍﻟﺫﻱ ﺤﻘﻘﺘﻪ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﻓﻲ ﺘﻔﻌﻴل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻟﻤﺼﻁﻠﺢ ﺍﻟﺼﺩﻯ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺸﺎﻤل ﻭ ﻋﺎﻡ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫" ﻴ‪‬ﺼﻁﻠﺢ ﻟﻠﺼﺩﻯ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ ﺒـ » ‪ « L’AUDIENCE‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﻤﻌﻨﻰ ﻤﺘﻘﺎﺭﺏ ﻤﻥ ﻜﻠﻤﺔ‬
‫ﺍﻹﺼﻐﺎﺀ "‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﺸﻜﺎل ﻭ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺤﻭﺍﻤل ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺼﻭﺘﻴﺔ ﻤﺜل‪:‬‬
‫ﺍﻟﺒﺙ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ‪ .‬ﻭ ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺃﻭﺴﻊ " ﻴ‪‬ﺼﻁﻠﺢ ﺒﺎﻟﺼﺩﻯ ﻋﻠﻰ ﻜل ﻜﻠﻤﺔ ﺃﻭ ﺠﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺘﺄﺨﺫ‬
‫ﺘﺩﺍﻭل ﻭﺍﺴﻊ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﹶﺭ ﻤﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ "‪.270‬‬
‫ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ " ﺘﻭﺴﱠﻊ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺼﺩﻯ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻴ‪‬ﻁﺒﻕ ﺒﺼﻔﺔ ﺃﻜﻴﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺙ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻲ ﻭ ﺤﺘﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل ﻭ ﺍﻟﻁﺭﻗﺎﺕ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻭ ﻜل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ )ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ( ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ "‪.271‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻋﺭ‪‬ﻑ ﺼﺩﻯ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒـ "ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻫﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺍﺼل ﺒﺎﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ "‪.272‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﺘﻌﺭﻴﻔﺎ ﺸﺎﻤﻼ ﻭ ﻋﺎﻡ ﺇﻥ ﻟﻥ ﻨﻘﻡ ﺒﺘﻘﺴﻴﻤﻪ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:273‬‬
‫‪ -‬ﺼﺩﻯ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺘﺼﺭﻴﺢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺃﻨﻔﺴﻬﻡ ﺃﻨﻬﻡ ﻗﺭﺅﻭﺍ ﺒﺘﺼﻔﺢ ﺴﺭﻴﻊ‬
‫ﺃﻭ ﺒﺘﻌﻤﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀﺓ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﺒﺤﻭﺯﺘﻬﻡ ﺃﻭ ﺒﺤﻭﺯﺓ ﻏﻴﺭﻫﻡ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪،‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻐﺽ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﺤﻭﺍﻤل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺼﺩﻯ ﺤﻭﺍﻤل ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻌﺩﺩ ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻨﺘﻘﺎﻻﺘﻬﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ )ﺍﻟﻌﺩﺩ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﻲ ﻟﻠﻘﺭﺍﺀ‬
‫ﻟﻜل ﻨﺴﺨﺔ ﻤﻨﺸﻭﺭﺓ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﺩﻯ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪ :‬ﻓﻬﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻜل ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻫﻡ ﻴﻘﺎﺒﻠﻭﻥ ﺸﺎﺸﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪ ،‬ﻓﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﻴﺨﺘﺹ‬
‫ﺒﻜل ﻤﻥ ﻫﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺎﻋﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻫﻡ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﻘﺎﻋﺔ ﻭ ﻟﻜﻨﻬﻡ ﻴﺴﻤﻌﻭﻥ ﻟﺼﻭﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻓﻬﻡ‬
‫ﻏﻴﺭ ﻤﺼﻨﻔﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﺩﻯ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ :‬ﻓﻬﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻜل ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺼﺭﺨﻭﻥ ﺃﻨﻬﻡ ﺃﺼﻐﻭﺍ ﻟﻠﻤﺤﻁﺔ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ‬
‫ﺫﻟﻙ ﺒﺠﻬﺎﺯ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺃﻭ ﻟﺩﻯ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪ ،‬ﺃﻭ ﻜﺎﻥ ﻴﺭﻴﺩ ﺍﻹﺼﻐﺎﺀ ﺃﻭ ﻟﻡ ﻴﺭﻴﺩ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻬﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ‬
‫ﺍﻟﻘﺎﻋﺔ‪.‬‬

‫‪270‬‬
‫‪Danielle Bahu et autre, audiences des médias, (paris, france, eyrolles, 1990), p19.‬‬
‫‪271‬‬
‫‪Ibid, p19.‬‬
‫‪272‬‬
‫‪Jean.Marc Decaudin. op.cit, p77.‬‬
‫‪273‬‬
‫‪Ibid, p (77 80).‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺼﺩﻯ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻲ‪ :‬ﻓﻬﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻜل ﺸﺨﺹ ﺤﺎﻀﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺎﻋﺔ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻴﺔ ﻭ ﻴﺸﺎﻫﺩ ﺒﺘﺘﺒﻊ ﻟﻤﺎ ﻴﻌﺭﺽ ﻓﻴﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﺩﻯ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل ﻭ ﺍﻟﻁﺭﻗﺎﺕ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻨﻅﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻟﻘﺎﻫﺎ ﺍﻟﻤﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﻟﻭ ﻟﻤﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻭﻡ‪.‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺼﺩﻯ‪ ،‬ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﻴﺼﺎل ﺘﻠﻙ‬ ‫⋅‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﺘﻨﻭﻉ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺭﺩﻭﺩ ﺍﻟﻔﻌل ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ‪ :274‬ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺭﺩﻭﺩ ﺍﻟﻔﻌل ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﺘﺜﺒﻴﺕ ﻜل ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻭ ﺇﺒﻘﺎﺀ ﻤﺅﺸﺭ ﻭﺍﺤﺩ ﻓﻘﻁ ﻫﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﻋﺭﺽ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻅﻬﺭ ﺭﺩﻭﺩ ﺃﻓﻌﺎﻟﻪ ﻭ ﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺘﻪ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﺎﺕ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﻗﺒل ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﺩ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺒﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻔﺘﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺯﻴﺎﺭﺍﺕ ﻟﻠﻤﺤﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻔﺘﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻤﻌﻤﻭل ﺒﻬﺎ ﺒﻜﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﺈﻅﻬﺎﺭﻫﺎ‬
‫ﻟﻘﻴﺎﺴﺎﺕ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻌﺩﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺘﻠﻘﻭﺍ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ‪ ،‬ﻫﺫﺍ‬
‫ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻗﻴﺎﺴﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻓﻀل ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺴﻬﻤﺕ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﻭﺠﺯﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺼﻠﺔ‪ :275‬ﻴﺴﻤﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﺒﺘﻭﻀﻴﺢ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﺏ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻟﻠﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺠﺩﻭﻟﺘﻬﺎ ﻴﻭﻀﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺩﺭﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺤﻘﻘﺘﻬﺎ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﻔﻌﻴل ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻤﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‬

‫ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺼﻠﺔ =‬
‫ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻜﻠﻲ‬

‫ﺏ‪ -‬ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪ :‬ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﻨﺤﺴﺏ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺘﻠﻘﻭﺍ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻟﻭ ﻟﺤﻅﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ‪).‬ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﻴﻘﺼﻲ ﻨﺴﺒﺔ ﻤﻥ ﺸﺩﻭﺍ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻬﻡ ﻤﻥ ﻗﺒل(‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﻤﺜل ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﺫﻜﺭﻭﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﺘﻠﻘﻴﻬﻡ ﻟﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﺭﺓ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻌﺩﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺸﺎﻫﺩﻭﻫﺎ ﺃﻭ ﺴﻤﻌﻭﻫﺎ ﻟﻌﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻭ ﻫﻨﺎ ﻴﺠﺏ ﺍﻷﺨﺫ ﻋﺎﻤل ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺤﺴﺒﺎﻥ ﻓﻜﻠﻤﺎ ‪‬ﺒﻌ‪‬ﺩ ﻭ ﻁﺎل ﺃﻤﺩ ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﻨﺴﺒﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ ﺃﻱ ﺍﻟﻨﺴﻴﺎﻥ‪ ،‬ﻓﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺒﺩﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﺒﻘﻠﻴل ﻭ ﺍﻟﻤﻬﻡ ﺃﻥ ﻻ ﻴﺘﺠﺎﻭﺯ ﻤﺩﺓ ﺃﻗﺼﺎﻫﺎ ﺴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺼﺩﻯ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﻨﻘﺴﻡ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺓ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻨﺫﻜﺭﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪274‬‬
‫‪Yvelise Lebon, Nathalie Vanlaethem, le marketing oriente resultats, (paris, france, dunod, 2003), p107.‬‬
‫‪275‬‬
‫‪Nathalie Vanlaethem, toute la fonction marketing : « savoirs, savoir-faire, savoir-etre, (paris, france, dunod, 2005),‬‬
‫‪p85.‬‬
‫‪ .‬ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺼﺩﻯ ﺍﻟﻨﺎﻓﻊ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻌﺩﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭ ﻜﺎﻨﺕ‬
‫ﻟﻬﻡ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﻓﻲ ﻗﺭﺍﺀﺓ ﺃﻭ ﺴﻤﺎﻉ ﺃﻭ ﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺼﺩﻯ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ‪ :‬ﻭ ‪‬ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﻴﺔ ﻟﻠﺘﻐﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺠﻠﺔ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﻤﻥ‬
‫)ﻤﺜﻼ ﻓﻲ ﻜل ﺭﺒﻊ ﺴﺎﻋﺔ ﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ(‪.‬‬
‫‪ .‬ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﻭﺼﻭل‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺘﻠﻘﻭﺍ ﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻤﻥ ﺒﺭﺍﻤﺞ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل ﻟﻤﺭﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ .‬ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺼﺩﻯ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺤﺠﻡ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل ﻤﺭﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻓﻲ ﻋﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل‪ ،‬ﺤﻴﺙ‬
‫ﻴ‪‬ﻌﻁﻰ ﺒـ‪:‬‬

‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ‪ α‬ﻫﻲ ﻤﻌﺎﻤل ﻤﻌﺭ‪‬ﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺘﻘﺎﻁﻌﺎﺕ ﻓﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‬
‫ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻭﺴﻴﻠﺘﻴﻥ ﺇﻋﻼﻨﻴﺘﻴﻥ ﺍﺜﻨﻴﻥ ﺃﻭ ﺜﻼﺙ ﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﻫﻜﺫﺍ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺜﻼﺜﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﻨﻌﻭ‪‬ﺽ ﺍﻟﺘﻘﺎﻁﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺯﺩﻭﺠﺔ ﺒﺎﻟﺘﻘﺎﻁﻌﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺜﻴﺔ ﺍﻻﺯﺩﻭﺍﺝ ﻟﺘﺘﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﺼﺩﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ‪ .‬ﻭ ﻟﺘﻭﻀﻴﺢ ﺃﻜﺜﺭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻤﺜﻴل ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻘﺎﻁﻌﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ‪:‬‬
‫* ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ :‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺘﻘﺎﻁﻌﺎﺕ ﻤﺯﺩﻭﺠﺔ ﻟﻠﺼﺩﻯ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﻤﺜﻠﻬﺎ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(23‬ﺍﻟﺘﻘﺎﻁﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺯﺩﻭﺠﺔ ﻟﻠﺼﺩﻯ‪.‬‬

‫‪ : A‬ﺼﺩﻯ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪A‬‬

‫‪ : B‬ﺼﺩﻯ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪B‬‬
‫‪source : Alexandre Steyer et autres, op.cit, p220.‬‬
‫ﻓﻌﺩﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺘﻠﻘﻭﺍ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺘﻴﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺘﻴﻥ ﻨﺠﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫)‪N = A + B – (A∩B‬‬
‫* ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺘﻘﺎﻁﻌﺎﺕ ﺜﻼﺜﻴﺔ ﺍﻻﺯﺩﻭﺍﺝ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺩﻯ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﻤﺜﻠﻬﺎ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(24‬ﺍﻟﺘﻘﺎﻁﻌﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺜﻴﺔ ﺍﻻﺯﺩﻭﺍﺝ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺩﻯ‬

‫‪source : Ibid, p220.‬‬

 ‫ﻓﻌﺩﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺘﻠﻘﻭﺍ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﺜﻼﺜﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻨﺠﺩﻫﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪N = A+B+C-(A∩B)- (A∩C)-(B∩C) + A∩B∩C‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺃﻭ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﻉ‪ :‬ﻴﻌﻨﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻤﺭﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺃﻭ ﻤﺭﺘﻴﻥ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ﺠﻌﻠﺘﻪ ﻴﺘﻭﺍﺘﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻘﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﺇﺭﺍﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ‬
‫ﺇﺭﺍﺩﻴﺔ‪ .‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻨﻪ ﺭﻴﺎﻀﻴﺎ ﺒـ‪:‬‬

‫‪ -3‬ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﻔﺼﻠﺔ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺠﺩﻭﻟﺘﻬﺎ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﺘﺄﻟﻑ ﻤﻥ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟـ ‪ 1000‬ﺸﺨﺹ‪ :‬ﻴﺴﻤﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﺒﺎﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻟﻠﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﻔﺼﻠﺔ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻭ ﺠﺩﻭﻟﺘﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﺒـ‪:‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺇﺠﻤﺎﻟﻲ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ‪ :‬ﻭ ﺘﺴﻤﻰ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﻨﻘﻁﺔ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﺼﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻨﻲ ﺒﺫﻟﻙ ﺍﻟﺜﻘل ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﺤﻘﻘﺘﻪ‬
‫ﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺴﻤﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺢ ﺒﺘﺭﻜﻴﺏ ﻤﻔﻬﻭﻤﻴﻥ ﻤﻌﺎ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭ‪ ،‬ﺇﺫﻥ‪:‬‬

‫ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺇﺠﻤﺎﻟﻲ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻴﻤﺜل ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﻷﺠﺯﺍﺀ ﺍﻟﻤﺘﺭﺍﺒﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻔﺎﻋل ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺒﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻟﻜﻲ ﺘﺸﻜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﺘﺤﺩﺓ ﺃﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻏﺎﻴﺔ ﻤﺸﺘﺭﻜﺔ‪ ،‬ﻭ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺘﻜﻭ‪‬ﻥ ﺸﻜﻼ ﻤﺘﻜﺎﻤﻼ ﻟﻪ ﺼﻔﺎﺕ‬
‫‪276‬‬
‫‪ ،‬ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﻨﺠﺩ ﺒﺄﻥ ﻜل ﻨﻅﺎﻡ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ‬ ‫ﺨﺎﺼﺔ ﺘﻤﻴﺯﻩ ﻋﻥ ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺭﺍﺒﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﻭ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺃﻥ ﻜل ﺸﻲﺀ‬
‫ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻴﻤﺜل ﻨﻅﺎﻡ ﻟﻪ ﻤﺩﺨﻼﺕ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺃﻭ ﻜل ﺸﻲﺀ ﻴﺤﻴﻁ ﺒﻬﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﺨﻼﺕ ﺘﹸﺤﻭﱠل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺒﺘﺩﺨل ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‬
‫ﻭﻓﻕ ﺍﻟﺫﻜﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﻟﻴﻨﺘﺞ ﻋﻥ ﻫﺫﺍ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻜﻭﻥ ﻜﺭﺩﺓ ﻓﻌل ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻤﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺃﻭ ﺒﺎﻷﺤﺭﻯ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﻴﺘﺭﻗﺏ ﻋﻥ ﻜﺜﺏ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺼﺭﻑ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻠﻘﻴﻪ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﺘﺘﺒﻊ ﺨﻁﻭﺓ ﺒﺨﻁﻭﺓ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻜﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻟﻪ‪ ،‬ﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﺅﺜﺭﺍﺘﻪ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﺨﻠل ﺇﻥ ﻭ‪‬ﺠﺩ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﺒﺩﺍﺌل ﺃﺨﺭﻯ ﻓﻲ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻭ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺠﺩﻴﺩ ﺤﺘﻰ‬

‫ﻨﻘﻼ ﻋﻥ‪ :‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺭﺩﻴﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎﻥ ﻴﻭﺴﻑ‪ ،‬ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،(2007 ،‬ﺹ‬ ‫‪276‬‬

‫‪.125‬‬
‫ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺏ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻼﺤﻘﺔ‪ .‬ﺇﺫﻥ ﻓﻤﻌﻨﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻥ ﻴﺩﻗﻕ ﻓﻲ ﻜل ﺤﻴﺜﻴﺎﺕ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻤﻨﺫ ﺘﻠﻘﻴﻪ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺘﻅﻬﺭ ﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﻭ ﺴﻠﻭﻙ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻨﹸﻠﺨﺹ ﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(25‬ﺃﺜﺭ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ‪ :‬ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.139‬‬
‫‪- Saghir Djitli,op.cit. p226.‬‬
‫‪ -1‬ﺼﺩﻯ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ*‪ :‬ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺼﺩﻯ ﻭﺍﺴﻊ ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻐﻁﻴﺘﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ‬
‫ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻭ ﻋﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺸﻜﻠﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻗﻠﻨﺎ ﻤﺜﻼ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻹﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﻭل ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻁﻭﺭ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻴﺭﻜﺯ ﻓﻲ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺸﻜﻠﻲ ﻜﺎﻷﺸﺨﺎﺹ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻅﺭ‪ ،‬ﺍﻹﻨﺎﺭﺓ‪،‬‬
‫ﺍﻹﺨﺭﺍﺝ‪ ،‬ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ‪...،‬ﺍﻟﺦ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﻋﺩﻡ ﻤﻌﺭﻓﺘﻬﻡ ﻟﺭﺍﺌﺤﺔ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻌﻁﺭ ﺃﻱ ﻋﺩﻡ ﺍﻻﺴﺘﻁﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻡ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻭﺽ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﺴﺔ ﻻﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺴﺔ ﺍﻟﺴﻤﻊ ﻭ ﺍﻟﺒﺼﺭ ﻤﻤﺎ ﻴﺩﻓﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪ :‬ﻭ ﻴﻤﺜل ﺘﻭﺠﻪ ﻋﻔﻭﻱ ﻟﻠﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻔﺴﻴﻭﻟﻭﺠﻲ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻭ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺘﺄﺜﺭﺍ ﺒﺎﻟﺘﺠﺎﺭﺏ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﻭﺍﻓﺯ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺎﻤل ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻌﺏ ﺍﺴﺘﻤﺎﻟﺘﻪ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻜﻡ ﺍﻟﻬﺎﺌل‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﻤﻥ ﻜﺜﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺒﻬﺎﺕ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻠﻰ‬
‫ل ﺒﺸﻜل ﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﺘﺼﻑ ﺒﺘﻭﻓﺭﻫﺎ ﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺭﺴﺎﺌﻠﻪ ﻤﻤﻴﺯﺓ ﺃﻱ ﺒﺘﺼﻤﻴﻡ ﻓﻨﻲ ﻋﺎ ٍ‬
‫ﺫﻟﻙ ﺘﻭﻓﺭ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﻀﺎﺩ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪ :‬ﻴﺩﻓﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺇﻟﻰ ﺸﺭﺡ ﻋﺎﻤل ﻤﻬﻡ ﻫﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻭ ﺘﻐﻠﻐل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻨﻔﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺒﻌﺩ ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺄﺘﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﻭ ﻋﺭﺽ ﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺤﻭﺍﻓﺯﻩ ﻭ ﺘﺘﻌﺎﺭﺽ ﻤﻊ ﺍﻟﻌﻭﺍﺌﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺩﻫﺎ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺤﺴﺏ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺍﻟﻘﻭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﻜﺘﺴﺒﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻪ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫" ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﻨﻅﺭ ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻠﻘﺭﺍﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺸﻲﺀ ﻤﺴﺘﻤﺭ ﺃﺤﺩ ﺃﻁﺭﺍﻓﻪ ﻴﻤﺜل‬
‫ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺠﺩﺍ ﻭ ﺍﻵﺨﺭ ﻴﻤﺜل ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﺠﺩﺍ ﻭ ﺘﻭﺠﺩ ﺩﺭﺠﺎﺕ ﻤﺘﻔﺎﻭﺘﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪ .‬ﻭ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻭ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﺘﺅﺜﺭ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﻟﻪ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ .‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬
‫ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻜﻠﻤﺎ ﻗل ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﻘﺩﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺍﻟﻌﻜﺱ ﺼﺤﻴﺢ‪ ،‬ﻭ ﻋﻨﺩﻤﺎ‬
‫ﺘﻭﺠﺩ ﺩﺭﺠﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺘﺯﺩﺍﺩ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﻌﺏ‬
‫ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺸﻜﻴل ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻬﻡ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ"‪.277‬‬
‫ﻜﺫﻟﻙ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻼﺀﻡ ﻭ ﺘﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﻓﻲ ﺫﺍﻜﺭﺘﻬﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻨﻬﻡ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺄﺘﻲ ﺒﻪ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﺘﺩﺭﺝ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪ ،‬ﻭ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪ ،‬ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﻟﻬﺎ ﺩﻭﺭ ﻤﻬﻡ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺤﻴﺙ ﺘﻤﺜل"ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻤﺩﺭ‪‬ﻜﺔ ﺒﺸﻜل ﺴﻠﻴﻡ ﻭ ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻋﻬﺎ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ‬
‫ﺇﻟﻴﻬﺎ"‪.278‬‬

‫* ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬

‫‪ 277‬ﺍﺴﻤﺎﻋﻴل ﺍﻟﺴﻴﺩ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪) ،367‬ﺒﺘﺼﺭﻑ(‪.‬‬
‫‪278‬‬
‫‪www.snptv.org/files/etudes/fichiers/41.pdf‬‬ ‫‪, le02/10/2007à10:00.‬‬
 ‫ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﻫﻴﻜل ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺠﺩﻫﺎ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺜﻼﺙ ﺒﻴﻭﺕ ﻟﻠﺘﺨﺯﻴﻥ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻤﺨﺯﻥ ﺍﻟﺤﻭﺍﺱ‪ :‬ﺘﺄﺘﻲ ﺇﻟﻴﻨﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺤﻭﺍﺴﻨﺎ ﻟﻜﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﺒﻘﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺜﻭﺍﻨﻲ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺤﻭﺍﺱ‪ ،‬ﻴﺒﺩﻭﺍ ﻅﻬﺭﻴﺎ ﺃﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻬل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻴﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻟﻜﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻌﺏ ﺇﺒﻘﺎﺌﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﻭﺍﺴﻬﻡ ﺃﻭ ﺫﺍﻜﺭﺘﻬﻡ ﻷﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺜﻭﺍﻥ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‪ .‬ﻭ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺘﻜﺭﺍﺭ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻻ ﺘﺒﻘﻰ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﺍﻷﺠل‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﻤﺭﻴﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻼﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﻬﺎ ﻟﻔﺘﺭﺓ ﻗﺼﻴﺭﺓ‪،‬‬
‫ﻭ ﺇﺫﺍ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﻭﻴل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﻓﻘﺩ ﻴﺘﻡ ﻓﻘﺩﺍﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﺠل‪ :‬ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻤﺩﺓ ﺃﻁﻭل ﻟﻜﻥ ﻗﺩ ﻴﺘﻡ ﻨﺴﻴﺎﻥ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺨﻼل ﻨﻘﻠﻬﺎ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﺍﻷﺠل‪ ،‬ﻴﻘﻭﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺨﺯﻥ ﺒﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻤﺨﺎﺯﻥ ﻓﺭﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻤﻜﻥ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺨﺯﻥ ﺃﻥ ﺘﺩﻭﻡ ﻟﻌﺩﺓ ﺃﻴﺎﻡ ﻭ ﺃﺴﺎﺒﻴﻊ ﻭ ﺭﺒﻤﺎ ﺴﻨﻭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪279‬‬
‫ﻭﺃﻤﺎﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺙ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﻓﻲ ﺃﺩﺍﺀ ﻋﻤﻠﻪ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺹ ﻋﻠﻰ‬
‫‪:‬‬
‫‪n‬‬
‫)‪Sn = 1- (1-B‬‬
‫‪ : Sn‬ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺘﺫﻜﺭﻭﺍ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﻤﺸﺎﻫﺩﺘﻬﻡ ﺃﻭ ﺴﻤﺎﻋﻬﻡ ﻟﻬﺎ ﺒـ ‪ n‬ﻤﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ : n‬ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ : B‬ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪:(13‬ﺍﻟﻨﺴﺏ ﺍﻟﻤﺌﻭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺄﺨﺫﻫﺎ ‪ B‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪B‬‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪%3‬‬ ‫ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻑ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل‬
‫‪%5‬‬ ‫ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‬
‫‪% 10‬‬ ‫ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‬
‫‪% 15‬‬ ‫ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‬
‫‪% 70‬‬ ‫ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ‬

‫‪source : Ibid, p221.‬‬

‫ﺃﻤﺎ ﻨﺴﺒﺔ ‪ B‬ﻓﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻬﻲ ﺘﺼﻨﻑ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺘﺕ ﺒﻬﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺇﻫﻤﺎل ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻭ ﺍﻟﻐﺎﻤﻀﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ‪ ،‬ﻭ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺜﻴﺭ ﻭ ﺘﻬﻴﺌﺔ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺘﺄﺜﺭ ﺒﺩﻭﺍﻓﻌﻪ ﺒﻬﺩﻑ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪ :‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬ﺘﺅﺩﻱ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺇﻟﻰ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻬﺎ ﻟﺩﺭﺍﺴﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻭ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺘﺕ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺍﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺇﻟﻰ ﺨﺒﺭﺍﺘﻪ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭ ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺘﻪ ﻭ ﺫﺍﻜﺭﺘﻪ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩﺓ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ‪.‬‬

‫‪279‬‬
‫‪Alexandre Steyer et autre, op.cit, p 221.‬‬
‫‪ -7‬ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ‪ :‬ﺘﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺄﺨﺫ ﻤﺴﻌﻴﻴﻥ ﻋﻥ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺇﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻭ ﻤﻼﺌﻤﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻁﻤﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻏﺏ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻭ ﺇﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻏﻴﺭ ﻤﻼﺌﻤﺔ ﻭ ﻻ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﻁﻤﻭﺤﺎﺕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻨﻬﺎﺌﻲ ﻵﺨﺭ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺍﻟﺫﺍﺘﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻬﻡ‪،‬‬
‫ﻓﻘﺩ ﺘﺠﺩ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻴﺘﺠﺎﻭﺏ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺎ ﻨﺤﻭ ﻤﺎ ﺘﺄﺜﺭ ﺒﻪ ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻨﺠﺩ ﺍﻵﺨﺭ ﻴﺘﺠﺎﻭﺏ ﺴﻠﺒﻴﺎ ﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ‪.‬‬
‫‪ -8‬ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‪ :‬ﺇﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺒﺎﺕ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺜل ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ‪.‬‬
‫‪ -9‬ﺘﻬﻲﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ :‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﻭ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺨﺫﻫﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﻼﺌﻤﺔ‬
‫ﻭ ﻤﺘﺠﺎﻭﺒﺔ ﻤﻊ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻨﺠﺩﻩ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻟﺩﻴﻪ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻭ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ ﺒﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫‪ -10‬ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ‪ :‬ﺘﹸﺘﺭﺠﻡ ﺭﻏﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺸﺭﺍﺌﻲ ﻴﻌﺒ‪‬ﺭ ﻋﻥ ﻤﺩﻯ ﺘﺠﺎﻭﺒﻪ ﻟﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﺨﺫ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺸﻜﻠﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻔﻴﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻟﺯﻤﻨﻲ‪ ،‬ﺇﻤﺎ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺭﺍﺭ ﺸﺭﺍﺌﻲ‬
‫ﻻﺤﻕ ﻭ ﺇﻤﺎ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺭﺍﺭ ﺸﺭﺍﺌﻲ ﺁﻨﻲ ﺃﻱ ﻭﻗﺕ ﻗﺼﻴﺭ ﺒﻌﺩ ﺘﻠﻘﻴﻪ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -11‬ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﻱ‪ :‬ﻫﻨﺎ ﻴﻅﻬﺭ ﺍﻟﻔﻌل ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﺴﺩ ﻟﻘﺭﺍﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫‪ -12‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﻭ ﺍﻟﺭﻀﺎ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺘﻘﻴﻴﻡ ﻗﺭﺍﺭﻩ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﺍﻟﻨﺎﺘﺞ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻫﻨﺎ ﺘﻅﻬﺭ ﺤﺎﻟﺘﻴﻥ ﻤﺘﻌﺎﻜﺴﺘﻴﻥ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺭﻀﺎ‪ :‬ﺘﹸﻌﺒﺭ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺭﻀﺎ ﻋﻥ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺩﺭﻜﻬﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﺘﺴﺎﻭﻱ ﺃﻭ ﺘﻔﻭﻕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﺔ‪ .‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻴﺘﺸﻭﻕ ﺇﻟﻰ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﻭﻻﺀ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺨﺯﻥ ﻓﻲ ﻨﻅﺎﻡ ﺘﻌﻠﻤﻪ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺭﻀﺎ‪ :‬ﻻ ﻴﻌﻨﻲ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺭﻀﺎ ﻋﺠﺯ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﻭ ﻓﺸﻠﻪ ﺍﻟﺘﺎﻡ‪ ،‬ﺒل ﺩﻟﻴل ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﺜﻐﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺩﻓﻌﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻹﻀﺎﻓﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻨﻅﺎﻤﻪ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﻻﺒﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﺘﺘﺒﻌﻬﺎ ﺨﻁﻭﺓ ﺒﺨﻁﻭﺓ ﺤﺘﻰ ﻴﻌﺭﻑ ﺘﻠﻙ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﻏﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻬﺎ )ﺃﻱ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ(‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻬﺎ )ﺃﻱ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻴﺔ(‬
‫ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻪ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺘﺠﻬﻴﺯ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ‪.‬‬

‫ﻋﻨﺩ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﺒﺠﻤﻌﻪ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ‬
‫ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺩﻋﻲ ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﻭ ﺘﺭﻤﻴﺯ ﻭﺘﺠﻬﻴﺯ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺤﺘﻰ ﺘﺤﻘﻕ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻭﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺼﺤﻴﺤﺔ ﻭ ﻤﻌﺒﺭﺓ‪ .‬ﻭﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﺘﺠﻬﻴﺯ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻭﺍﺌﻡ ﻭﺍﻟﺘﺄﻜﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺘﻨﺎﺴﻕ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﻤﻊ ﺒﻌﻀﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺴﺅﺍل‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺫﻭﻓﺔ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﻁﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻟﺒﺱ ﺃﻭ ﺃﺨﻁﺎﺀ ﺤﺘﻰ ﺘﺼﺒﺢ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﻭﺍﺌﻡ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﺩﻕ ﻭﺍﻟﺜﺒﺎﺕ ﺒﻤﺎ ﻴﺴﻬ‪‬ل ﻤﻥ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ ﻭﺍﻟﺘﺒﻭﻴﺏ ﻭﺘﺘﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:280‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺫﻭﻓﺔ‪ :‬ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻤﺎ ﻴﺤﺩﺙ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺴﺅﺍﻻ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﻭ ﺭﺒﻤﺎ ﺠﺯﺀ ﻜﺎﻤل ﺃﻭ ﺼﻔﺤﺔ ﻜﺎﻤﻠﺔ ﻤﻥ‬
‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺫﻟﻙ ﻋﻥ ﻗﺼﺩ ﺃﻭ ﻋﻥ ﺩﻭﻥ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺘﺩﺍﺭﻙ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺃﻭ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ‪ .‬ﻭ ﺒﺎﻟﻁﺒﻊ ﻑ‪K‬ﻥ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﻗﺼﺔ ﻗﺩ ﺘﺭﺠ‪‬ﺢ ﻓﻲ ﺃﻏﻠﺏ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﻟﻁﻭل ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻭﻀﻭﺡ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ - 2‬ﺍﻟﻐﻤﻭﺽ ﺃﻭ ﺍﻟﻠﺒﺱ‪ :‬ﻓﻲ ﺤﺎﻻﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻠﺒﺱ ﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻭﻀﻭﺡ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ‪ ،‬ﻤﺜﺎل ﺫﻟﻙ ﻭﻀﻊ ﻋﻼﻤﺘﻴﻥ ﺃﻤﺎﻡ ﺇﺠﺎﺒﺘﻴﻥ ﺒﺩﻴﻠﺘﻴﻥ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺘﻨﺎﺴﻕ ﻓﻲ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ‪ :‬ﻭ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺇﺠﺎﺒﺘﻴﻥ ﻓﻲ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ﻏﻴﺭ ﻤﺘﻨﺎﺴﻘﺘﻴﻥ ﻤﻨﻁﻘﻴﺎ‪،‬‬
‫ﻤﺜﺎل ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺭﺃﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻓﻘﻁ‪ ،‬ﻭ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴ‪‬ﺴﺄل ﻋﻥ ﻋﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ‬
‫ﺴﻤﺎﻋﻪ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻴﻘﻭل ﻤﺜﻼ ‪ 03‬ﻤﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻓﺘﻘﺎﺭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻥ‪ :‬ﻗﺩ ﻴﺤﺩﺙ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﺍﻟﻁﻭﻴﻠﺔ ﺠﺩﺍ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺘﻘﻴﻴﻡ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺒﻭﻀﻊ ﻋﻼﻤﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﻓﻲ‬
‫ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺨﻁﺄ ﺍﻟﻤﻘﺎ ﹺﺒل‪ :‬ﺃﻱ ﺘﺯﻭﻴﺭ ﺍﻻﺠﺎﺒﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﻤﺒﻴ‪‬ﻨﺔ ﺃﻋﻼﻩ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﺒﺩﺍﺌل ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺇﻟﻐﺎﺀ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻤﺸﻜﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﺴﺘﺒﻌﺎﺩ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺇﺠﺎﺒﺎﺕ ﻨﺎﻗﺼﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺤﻭﻴﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺇﺠﺎﺒﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﺒﺩﻴﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺩ ‪ -‬ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﻗﺼﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﺃﺨﺭﻯ ﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻤﺸﺎﺒﻪ‬
‫)ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺨل‪ ،‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪.(...‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺘﺭﻤﻴﺯ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺘﺨﻀﻊ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ‪ ،‬ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‬
‫ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻟﻜل ﺇﺠﺎﺒﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﺭﻤﺯﺍ )ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﺭﻗﻤﺎ(‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﻘل ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻟﻲ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﺤﺎﺴﺏ ﻗﺭﺍﺀﺘﻪ‪ .‬ﻓﺎﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻓﻲ ﺠﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻡ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ ﺤﺴﺏ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﻐﻠﻘﺔ‪ :‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻤﺜﻼ‪ :‬ﻫل ﺃﻨﺕ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ )×(؟‬
‫ﻭ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﺤﺘﻤﺎﻻﺕ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻫﻲ‪ :‬ﻨﻌﻡ‪،‬ﺃﻭ ﻻ‪ .‬ﻓﻨﻘﻭﻡ ﻤﺜﻼ ﺒﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﺭﻗﻡ )‪ (01‬ﻟﻼﺠﺎﺒﺔ ﺒـ )ﻨﻌﻡ( ﻭ ﺍﻟﺭﻗﻡ‬
‫)‪ (02‬ﻟﻺﺠﺎﺒﺔ ﺒـ )ﻻ(‪.‬ﺃﻤﺎ ﺍﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻴﻘﺘﺭﺡ ﻋﺩﺓ ﺍﺠﺎﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺸﺭﻁ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻻﺠﺎﺒﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻓﺈﻨﻨﺎ‬
‫ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺘﺭﻗﻴﻡ ﻜل ﺍﺠﺎﺒﺔ ﺒﺭﻗﻡ ﻤﺨﺘﻠﻑ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﺍﻷﺠﻭﺒﺔ ﻭ ﻟﻴﺱ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻱ ﺸﺭﻁ ﺒﺄُﺤﺎﺩﻴﺔ ﺍﻻﺠﺎﺒﺔ‬
‫ﺃﻱ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻻﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺘﺠﺯﺌﺔ ﻜل ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ‪ ،‬ﻓﺎﺫﺍ ﻗﺎﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻤﺜﻼ‬
‫ﺒﺎﻻﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺡ ﺍﻷﻭل ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺭﻤﺯ ﻟﻪ ﺒـ)‪ (01‬ﺃﻤﺎ ﺍﺫﺍ ﻟﻡ ﻴﻘﻡ ﺒﺎﻻﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺡ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺭﻤﺯ ﻟﻪ ﺒﺎﻟﺼﻔﺭ‪.‬‬

‫ﺜﺎﺒﺕ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﺎﻥ ﺇﺩﺭﻴﺱ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ ﺹ ﺹ ‪. 577 ،576‬‬ ‫‪280‬‬

‫‪ -2‬ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺤﺔ‪ :‬ﺍﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻤﻔﺘﻭﺤﺎ ﺃﻱ ﺃﻨﻪ ﻴﺤﺘﻤل ﻋﺩﺩ ﻏﻴﺭ ﻤﻌﺭﻭﻑ ﻤﻥ ﺍﺤﺘﻤﺎﻻﺕ ﺍﻻﺠﺎﺒﺔ ﻓﺈﻥ‬
‫ﺍﻷﻤﺭ ﻴﻘﺘﻀﻲ ﻓﺭﺯ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻻﺠﺎﺒﺎﺕ ﻭ ﺤﺼﺭ ﻋﺩﺩ ﺍﻻﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻜﺭﺭﺓ ﻭ ﻟﺘﻜﻥ ﻤﺜﻼ ﻋﺸﺭﺓ )‪(10‬‬
‫ﺍﺠﺎﺒﺎﺕ‪ ،‬ﺤﻴﻨﺌﺫ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ ﻤﻥ ‪ 1‬ﺍﻟﻰ ‪ 10‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﺭﻗﻡ )‪ (11‬ﻟﻼﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،281‬ﻤﻊ‬
‫ﻤﻼﺤﻅﺔ ﺃﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﻋﺩﻡ ﻨﺴﻴﺎﻥ ﻜﺘﺎﺒﺔ ﺭﻤﺯ ﺨﺎﺹ ﺒﺭﻗﻡ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﻟﻴﺱ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻨﻪ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ‬
‫ﻤﻨﻪ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻥ ﻓﻘﻁ ﻟﻠﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻻﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ‪.282‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﻐﻠﻘﺔ‪-‬ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺤﺔ‪ :‬ﻭ ﻴ‪‬ﻘﺼﺩ ﺒﺫﻟﻙ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﺠﺎﺒﺔ ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‬
‫ﻀﻤﻥ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﻁﺎﺓ ﻟﻪ ﺃﻭ ﻜﺘﺎﺒﺔ ﺍﺠﺎﺒﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻏﻴﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﺠﺎﺒﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺘﻜﻔﻲ ﻟﺘﻤﺜﻴل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻷﻥ ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﺡ ﺒﻪ ﻫﻭ ﺍﺠﺎﺒﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ‬
‫ﻓﻘﻁ‪ .‬ﻭ ﻜﻤﺜﺎل ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻠﻘﻴﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺎ ﻫﻭ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍ ﻓﻴﻙ؟‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫⋅ ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ‪ ،‬ﺃﺫﻜﺭﻫﺎ‪...‬‬
‫ﺇﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻤﻴﺯ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻫﻲ ﺼﻌﺒﺔ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﺎ ﻭ ﺘﺘﻡ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻠﺨﻴﺼﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ :‬ﻭ ﺘﺘﻡ ﺒﺘﻌﻴﻴﻥ ﺭﻤﺯ ﻋﻠﻰ ﻜل ﻋﻨﺼﺭ ﺘﻡ ﺫﻜﺭﻩ ﻓﻲ ﺇﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﺒﻴﺎﻥ‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺩ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﻤﻥ )‪ 1‬ﺇﻟﻰ ‪ (n‬ﺤﻴﺙ ‪ n‬ﺘﻤﺜل ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺫﻜﺭﺕ ﻓﻲ ﺇﺠﺎﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﺘﻌﻴﻥ ﺍﻟﺭﻤﺯ ‪ З‬ﻟﻴﺼﻑ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ )ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ( ﺒﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﻤﻌﺎﻤﻠﺔ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻜﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻋﻨﺩ‬
‫ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺒﻐﺽ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻋﻤﺎ ﺫﻜﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺫﻜﻭﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ :‬ﻋﺩﻡ ﺘﻌﻴﻴﻥ ﺭﻤﻭﺯ ﺘﺼﻑ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﺫﻟﻙ ﻜﺘﺎﺒﺔ ﺍﻻﺴﻡ ﺍﻟﻜﺎﻤل ﻟﻜل ﻋﻨﺼﺭ ﻭ ﺒﺫﻟﻙ‬
‫ﻴﺘﻡ ﺘﻔﺎﺩﻱ ﻓﻘﺩﺍﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺍﻻﻨﺘﻬﺎﺀ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﻭ ﺘﺭﻤﻴﺯ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﻡ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺘﻔﺭﻴﻐﻬﺎ ﺃﻱ‬
‫ﺒﺠﺩﻭﻟﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺇﻤﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﻴﺩﻭﻴﺔ ﺃﻭ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺁﻟﻴﺔ )ﺃﻱ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻟﻲ(‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺤﺴﺏ‬
‫ﻋﺩﺩ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺡ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﻴﺩﻭﻴﺔ‪ :‬ﺘﹸﻁﺒﻕ ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﻴﺩﻭﻴﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺼﻐﻴﺭﺍ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﻓﺭﺯ ﻗﻭﺍﺌﻡ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﻤﺭﺍﺠﻌﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﺭﻤﻴﺯﻫﺎ ﻭ ﻴﺘﻡ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﹸﻘﺴﻡ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ ﻭ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﻴﺘﻡ ﻋ ‪‬ﺩ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻓﻲ ﻜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺜﻡ ﺘﹸﺴﺠل ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﻤﻌﺔ ﻓﻲ ﺠﺩﻭل‪،‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﻤﺜﻼ ﺘﻘﺎﻁﻌﻴﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺒﺭ ﺍﻟﺼﻔﻭﻑ ﻋﻠﻰ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﺼﻔﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻭ ﺍﻷﻋﻤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻓﺌﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﻔﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻵﻟﻴﺔ‪ :‬ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺒﺭ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﺯﺍﺩ ﻋﺩﺩ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻓﻲ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻜﻠﻤﺎ ﺘﻌﻘﺩﺕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ‬
‫)ﺘﻔﺭﻴﻎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ( ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻟﻲ ﻀﺭﻭﺭﻴﺎ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﻨﻔﻌﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻲ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﺜل‪.EVIEWS، STATISTICA ،SPSS :‬‬

‫‪ 281‬ﻤﺤﻲ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺍﻷﺯﻫﺭﻱ‪ ،‬ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ :‬ﻋﻠﻡ ﻭ ﻓﻥ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﻜﺭ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ‪ ،(1993 ،‬ﺹ ‪.333‬‬
‫‪282‬‬
‫‪Yves Evard et autre, market, (paris, france, dunod, 2003), p 338.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﻗﺩﻡ ‪ 283 CHURCHILL‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺼﺎﺌﺢ ﻴﺠﺏ ﺃﺨﺫﻫﺎ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﻨﺩ ﺇﺩﺨﺎل ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻟﻠﺤﺎﺴﺏ‬
‫ﺍﻵﻟﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻴﺠﺏ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺨﺎﺼﻴﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻓﻘﻁ ﻓﻲ ﻜل ﻋﻤﻭﺩ‪ ،‬ﻭ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻴﺤﺘﻤل ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺨﺎﺼﻴﺔ )ﺇﺠﺎﺒﺔ(‬
‫ﻓﻴﺠﺏ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺃﻋﻤﺩﺓ ﺒﻌﺩﺩ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻴﺠﺏ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴﺔ ﻓﻘﻁ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻴﻔﻀل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺭﻤﺯﺍ ﻤﻭﺤﺩﺍ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻓﺭﺍﻍ ﻓﻲ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﺴﺅﺍل ﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺃﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﺼﻔﻭﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻟﻲ ﻤﻁﺎﺒﻘﺔ ﻷﺭﻗﺎﻡ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻭ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺒﺸﻜل‬
‫ﺘﺴﻠﺴﻠﻲ ﺤﺘﻰ ﺘﺴﻬل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺭﺠﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻋﻨﺩ ﺍﻻﻗﺘﻀﺎﺀ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻔﺭﻴﻎ ﺃﻭ ﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﻡ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﻔﺭﺓ )ﺃﻱ ﺨﻀﻌﺕ ﻟﻠﺘﺭﻤﻴﺯ(‪ ،‬ﺘﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺸﻜل‬
‫ﻤﻠﻑ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‪ .‬ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻠﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺃﺸﻜﺎل ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﻤﺼﻔﻭﻓﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ )ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴ‪‬ﺴﻤﻴﻬﺎ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ( ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻤﺜﻴﻠﻬﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻤﺼﻔﻭﻓﻲ ﻜﻤﺎ‬
‫ﻫﻭ ﻤﻭﻀﺢ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(26‬ﻤﺼﻔﻭﻓﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪.‬‬

‫‪source : Yves Evard et autres, op.cit, p 341.‬‬

‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﺼﻔﻭﻑ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ )‪ ،(i‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺍﻷﻋﻤﺩﺓ ﺘﻤﺜل ﺃﺴﺌﻠﺔ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ‬
‫)ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ( ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﺼﻔﻭﻓﺔ ‪ xij‬ﺘﻤﺜل ﺍﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻔﺭﺩ ‪ i‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﺅﺍل ‪.j‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ‪1 ≤ j ≤ n ، 1≤ i ≤ m‬‬

‫‪ 283‬ﻨﻘﻼ ﻋﻥ ‪ :‬ﺜﺎﺒﺕ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﻥ ﺍﺩﺭﻴﺱ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.585‬‬

 ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ‬
‫ﺒﻌﺩ ﺍﻻﻨﺘﻬﺎﺀ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻔﺭﻴﻎ ﻭ ﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﻠﻴل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻟﺘﻔﺴﻴﺭﻫﺎ‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﻤﻨﻬﺎ ﺘﻤﻬﻴﺩﺍ ﻹﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺘﻘﺭﻴﺭ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺤﻭل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻜﻤﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺍﻷﻤﺭ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺒﺩﻗﺔ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻤل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴ‪‬ﺯﻤﻊ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ‪ .‬ﻭ ﻭﻓﻘﺎ‬
‫ﻟﻌﺩﺩ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ‪ :‬ﻴﻬﺘﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺒﺘﺤﻠﻴل ﻤﺘﻐﻴﺭ ﻭﺍﺤﺩ )ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﺘﻐﻴﺭ‬
‫ﺸﺭﻁ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﻠﻴل ﻜل ﻤﺘﻐﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﺍ( ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﺒﻘﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺒﻤﺘﻐﻴﺭ‬
‫ﻭﺍﺤﺩ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻬﺎ ﺍﺴﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺘﺭﺘﻴﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﻴﺔ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﻭ ﻤﻥ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﺘﺸﺘﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺒﺈﻴﺠﺎﺯ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ‪ :‬ﺇﻥ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺭﻜﺯ ﺤﻭﻟﻬﺎ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻷﺨﺭﻯ‬
‫‪284‬‬
‫ﻭ ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﺎﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺎﺕ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﺇﺫﺍ ﺃﺭﺩﻨﺎ ﺘﻠﺨﻴﺹ ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺍﺕ )ﺍﻟﻤﻔﺭﺩﺍﺕ( ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﻤﻴﺔ ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ‬
‫‪285‬‬
‫؟ ﻭ ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺼﺩﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ‪ ،‬ﻓﻤﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻤﺜﻴﻼ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﻫﻲ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺎﺴﺏ ﻜل ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﻭﻀﻌﺎ ﻤﻌﻴﻨﺎ‪.286‬‬
‫‪‬ﻴﺴﺘﻌﻤل ﻀﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬ ‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ ‪:‬ﻭ ﻫﻭ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻤﻘﺴﻭﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺩﻫﺎ ﻭ ﻴﺭﻤﺯ ﻟﻪ ﺒـ‬
‫ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺤﺴﺎﺒﻪ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ :‬ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺍﺕ‬ ‫‪ :‬ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ )ﺍﻟﻤﻔﺭﺩﺓ( ‪،‬‬

‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺍﺕ ﻭ ﺘﻘﺴﻴﻤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻓﺌﺎﺕ )ﺘﺒﻭﻴﺏ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ(‪ ،‬ﻜل ﻓﺌﺔ ﻴﻘﺎﺒﻠﻬﺎ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﻓﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ :‬ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻔﺌﺔ‬ ‫‪،‬‬ ‫‪ :‬ﺗﻜﺮار اﻟﻔﺌﺔ‬ ‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‬

‫ﻭ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ ﻤﻥ ﺃﺤﺴﻥ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﺘﻤﺜﻴﻼ ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﺎﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺸﺎﺫﺓ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﺼﺎﻋﺩﻴﺎ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻨﻪ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﻊ‬
‫ﻭ ﻴ‪‬ﺴﺘﻌﻤل ﻀﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺒﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺤﺴﺎﺒﻪ‬ ‫ﺘﺤﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﻴﻘل ﻋﻨﻬﺎ ‪ %50‬ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ‪ ،‬ﻴ‪‬ﺭﻤﺯ ﻟﻪ ﺒـ‬
‫ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺤﺎﻟﺘﻴﻥ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺘﻴﻥ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﻭﺒﺔ‪ :‬ﻴﺘﻡ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺘﺭﺘﻴﺒﺎ ﺘﺼﺎﻋﺩﻴﺎ‪:‬‬ ‫⋅‬
‫‪ -‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﻓﺭﺩﻱ ﺘﻜﻭﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﻫﻲ ﻤﻔﺭﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺘﻴﺒﻬﺎ‬
‫ﻫﻭ ﻋﺩﺩ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‪:‬‬

‫‪284‬‬
‫‪Malika Boukella-Bouzouane, « statistique descriptive », (alger, algerie, casbah edition, 2001), p40.‬‬
‫‪285‬‬
‫‪Yves Evard et autres, op.cit, p352.‬‬
‫‪ 286‬ﻋﻠﻲ ﻟﺯﻋﺭ‪ ،‬ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﻭ ﺘﻭﻓﻴﻕ ﺍﻟﻤﻨﺤﻨﻴﺎﺕ‪) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﻴﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،(2000 ،‬ﺹ‪.27‬‬
 ‫‪.‬‬ ‫ﻭ‬ ‫‪ -‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺯﻭﺠﻲ ﻓﺈﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ ﻟﻠﻤﻔﺭﺩﺘﻴﻥ ﺍﻟﻠﺘﻴﻥ ﺘﺭﺘﻴﺒﻴﻬﻤﺎ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﺒﻭﺒﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﺒﻭﺒﺔ ﺃﻱ ﻤﺠﺯﺌﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﺌﺎﺕ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﻜﻤﺎ‬ ‫⋅‬
‫ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‪:‬‬
‫‪ :‬ﺍﻟﺤﺩ ﺍﻷﺩﻨﻰ ﻟﻠﻔﺌﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ :‬ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻤﺘﺠﻤﻊ ﺍﻟﺼﺎﻋﺩ ﻟﻠﻔﺌﺔ ﻗﺒل ﺍﻟﻭﺴﻴﻁﻴﺔ )ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻟﻠﻔﺌﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁﻴﺔ(‪.‬‬
‫‪ :‬ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ :‬ﻁﻭل ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺸﻴﻭﻋﺎ ﺒﻴﻥ ﻗﻴﻡ ﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‪ ،‬ﻴ‪‬ﺭﻤﺯ ﻟﻪ ﺒـ ‪Mo‬‬
‫ﻭ ﻴﺴﺘﻌﻤل ﻀﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻻﺴﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﻭﺒﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل ﻫﻭ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺭﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﺒﻭﺒﺔ ﻓﻴﻤﻜﻥ ﺤﺴﺎﺒﻬﺎ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‪:‬‬
‫‪ :‬ﺍﻟﺤﺩ ﺍﻷﺩﻨﻰ ﻟﻠﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻨﻭﺍﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ :‬ﺍﻟﻔﺭﻕ ﺒﻴﻥ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻨﻭﺍﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﻤﺎ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻨﻭﺍﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ :‬ﺍﻟﻔﺭﻕ ﺒﻴﻥ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻨﻭﺍﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﻨﻭﺍﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ :‬ﻁﻭل ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻨﻭﺍﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﺘﺸﺘﺕ‪ :‬ﺇﻥ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﺘﺸﺘﺕ ﺘﻘﻴﺱ ﻤﺩﻯ ﺘﺒﻌﺜﺭ ﻭ ﺘﺸﺘﺕ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺤﻭل ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻁﻰ )ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ( ﻭ ﻫﻲ ﺘﺩﺭﺱ ﻤﺩﻯ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﻗﻴﻡ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫‪287‬‬
‫ﻭ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺃﻭ ﻤﺩﻯ ﻗﺭﺒﻬﺎ ﺃﻭ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﻤﻥ ﺃﺤﺩ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ‬
‫‪288‬‬
‫‪:‬‬ ‫ﺃﻗﺭﺏ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺼﻔﺭ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺘﺸﺘﺕ ﻀﻌﻴﻔﺎ ﻭ ﺍﻟﻌﻜﺱ ﺼﺤﻴﺢ‪ .‬ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻ ﻨﺠﺩ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺴﺏ‬ ‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﻯ‪ :‬ﻴ‪‬ﻌﺭﻑ ﺍﻟﻤﺩﻯ ﺒﺎﻟﻔﺭﻕ ﺒﻴﻥ ﺃﻜﺒﺭ ﻭ ﺃﺼﻐﺭ ﻗﻴﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‪ ،‬ﻴﺭﻤﺯ ﻟﻪ ﺒـ‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‪:‬‬
‫‪ :‬ﻫﻲ ﺁﺨﺭ ﻗﻴﻤﺔ ﺒﻌﺩ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺘﺼﺎﻋﺩﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ :‬ﻫﻲ ﺃﻭل ﻗﻴﻤﺔ ﺒﻌﺩ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺘﺼﺎﻋﺩﻴﺎ‪.‬‬

‫ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪.52‬‬ ‫‪287‬‬

‫‪288‬‬
‫‪Khaled khaldi, methodes statistiques et probabilites, (alger, algerie, casbah edition 2000), p (130 134).‬‬
‫و ﻳُﺤﺴﺐ آﻤﺎ‬ ‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺘﺒﺎﻴﻥ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ ﻟﻤﺭﺒﻌﺎﺕ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ ﻴﺭﻤﺯ ﻟﻪ ﺒـ‬
‫ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺝ‪ -‬ﺍﻹﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﺠﺫﺭ ﺍﻟﺘﺭﺒﻴﻌﻲ ﻟﻠﺘﺒﺎﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﺘﺸﺘﺕ ﻭ ﺃﻜﺜﺭﻫﺎ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺒﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ‪:‬‬
‫ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ﺍﺜﻨﻴﻥ ﻓﻘﻁ‪ .‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺜﻼﺙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﻜﻤﻴﺔ ﺘﺭﺘﻴﺒﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﺴﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ‬
‫ﺒﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻟﺨﻁﻲ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﺄﻨﻪ "ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻗﺘﺭﺍﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ ﻤﺘﻐﻴﺭ ﻤﺎ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ‬
‫ﻤﺘﻐﻴﺭ ﺁﺨﺭ ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭ ﻴﺴﻤﻰ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ﺍﺜﻨﻴﻥ ﺒﺎﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻟﺒﺴﻴﻁ ﻜﻤﺎ‬
‫ﻴﺴﻤﻰ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ﺒﺎﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ "‪.289‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻟﺨﻁﻲ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‪:‬‬
‫ﻭ ﻴ‪‬ﺤﺴﺏ‪:‬‬ ‫ﻭ‬ ‫‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﺘﺒﺎﻴﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻟـ‪:‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪ :‬ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ ﻟـ‪:‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪ :‬ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ ﻟـ ‪:‬‬
‫ﻭ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺤﺼﻭﺭﺓ ﺒﻴﻥ ‪ 1-‬ﻭ ‪ 1+‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺜﻼﺙ ﺤﺎﻻﺕ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ :‬ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﻋﻜﺴﻲ ﺘﺎﻡ‪.‬‬ ‫‪= -1‬‬
‫‪ :‬ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﻁﺭﺩﻱ ﺘﺎﻡ‪.‬‬ ‫‪= +1‬‬
‫‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﻱ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ‪.‬‬ ‫‪=0‬‬
‫‪ -2‬ﺘﺤﻠﻴل ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻟﺭﺘﺒﻲ‪:‬‬
‫ﻭ ﻴﺴﻤﻰ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﻌﺎﻤل ﺴﺒﻴﺭﻤﺎﻥ‪ ،290‬ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﻓﻜﺭﺓ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻟﺭﺘﺒﻲ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ‬
‫ﻜل ﻤﺘﻐﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺒﻴﺔ ﻤﺤل ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺘﺭﺘﻴﺒﺎ ﺘﺼﺎﻋﺩﻴﺎ ﺃﻭ ﺘﻨﺎﺯﻟﻴﺎ ﻤﻊ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻜل ﻤﻔﺭﺩﺓ ﻗﻴﻤﺔ ﺭﻗﻤﻴﺔ ﺘﺒﻴﻥ‬
‫ﺘﺭﺘﻴﺒﻬﺎ‪ .‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺤﺴﺎﺒﻪ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‪:‬‬
‫‪ :‬ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ :‬ﺍﻟﻔﺭﻕ ﺒﻴﻥ ﺭﺘﺒﺘﻲ ﻜل ﻗﻴﻤﺘﻴﻥ ﻤﺘﻘﺎﺒﻠﺘﻴﻥ‪.‬‬

‫‪ 289‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻘﺎﺩﺭ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﻁﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻘﻴﺎﺴﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ‪) ،‬ﺍﻻﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،(2000 ،‬ﺹ ‪.43‬‬
‫‪ 290‬ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.68‬‬
‫‪ -3‬ﺘﺤﻠﻴل ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﻌﺎﻤل ﺃﻥ ﻴﻘﻴﺱ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﻅﺎﻫﺭﺘﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻻﺴﻤﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺤﺎﻟﺔ ﺍﺤﺘﻭﺍﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻭﺼﻔﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻴ‪‬ﺤﺴﺏ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﺼﻔﻭﻓﺔ ﺍﻟﻤﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻔﺔ‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻭ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:291‬‬

‫ﻫﻲ ‪:‬‬ ‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‪:‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪ :‬ﺘﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺨﻠﻴﺔ ﻭﺍﻗﻌﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻑ ﻭ ﺍﻟﻌﻤﻭﺩ‬

‫‪.‬‬ ‫‪ :‬ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺘﻜﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻑ‬
‫‪.‬‬ ‫‪ :‬ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺘﻜﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻤﻭﺩ‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﻤﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‪ :‬ﻭ ﻴ‪‬ﻘﺼﺩ ﺒﻬﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺘﺤﻠﻴل ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻭﺍﺤﺩ‪ ،‬ﺃﻭ ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻲ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻭ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺠﻤﻌﻬﺎ ﻭ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺄﺒﻌﺎﺩ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻭ ﻟﻨﻔﺱ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺘﺤﺕ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ .292‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﻤﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺘﻴﻥ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ‪ :‬ﺇﻥ ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻫﻭ ﺃﻨﻪ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻟﺩﻴﻨﺎ ﺠﺩﻭﻻ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺤﻴﺙ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺼﻔﻭﻑ ﺘﻌﺒﺭ‬
‫ﻋﻥ ﺇﺠﺎﺒﺎﺕ ﻜل ﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺍﻷﻋﻤﺩﺓ ﻓﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ‬
‫ﺘﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺘﻘﻠﻴﺹ ﻭ ﺘﺒﺴﻴﻁ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺩﻭﻥ ﺘﻔﻀﻴل ﻤﺘﻐﻴﺭ ﻤﻌﻴﻥ ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‪.293‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﻱ‪ :‬ﺇﻥ ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﻱ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺤل ﺍﻟﻤﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ )ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻔﺴﺭﺓ( ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ )ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﻴﺔ(‪.‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﺘﺤﻠﻴل ﻭ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﻗﺩ ﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻤﺸﻜﻠﺔ ﺒﺤﺜﻪ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﻴﻴﻡ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺒﺈﻋﺩﺍﺩﻩ ﻟﻠﺘﻘﺭﻴﺭ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻨﺎﻭل ﻓﻴﻪ ﻤﻌﺭﻓﺘﻪ ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺘﺸﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﻋﻼﺠﻬﺎ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻭ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺘﻘﻭﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.67‬‬ ‫‪291‬‬

‫ﺜﺎﺒﺕ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﻥ ﺍﺩﺭﻴﺱ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ ‪.633‬‬ ‫‪292‬‬

‫‪293‬‬
‫‪M.Gauthy-Siméchal, M.Vandercammen, etudes de marches, (paris, france, berti, 2005), p 339.‬‬
 ‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل ‪:‬‬

‫ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺠ ‪‬ﺩ ﻤﻬﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻻﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻗﺒل‬
‫ﻋﺭﺽ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻨﻭﺍﺤﻲ ﺍﻟﻘﺼﻭﺭ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺤﺘﻰ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻵﻨﻴﺔ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻓﹸﻘﺩﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺇﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻓﻲ ﻅل‬
‫ﺘﻭﻓﺭ ﺸﺭﻭﻁ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﺘﻭﻓﺭﻫﺎ ﻭﺇﺘﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺍﻟﺤﻠﻭل ﻟﻠﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩ ﺃﻭ ﺘﻌﺭﻗل‬
‫ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﺎﻤﺤﺔ ﻟﻪ ﻤﻥ ﺍﻹﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ﻹﻁﺎﺭ ﻭ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺘﺤﻅﻴﺭ‬
‫ﻟﻺﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﻴﺔ ﻗﺒل ﻭﺒﻌﺩ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ .‬ﺇﺫ ﺘﺘﺠﺴﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺼﺩﻯ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﻭﺍﺴﻊ ﻭ ﺍﻟﺩﺍﻋﻡ ﻓﻲ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺴﻠﻭﻜﻪ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﺸﻜﺎﻟﻪ ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﺘﺴﺘﻭﺠﻭﺏ ﺘﺠﻬﻴﺯ ﺼﺤﻴﺢ ﻭﺴﻠﻴﻡ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﺇﺠﺭﺍﺀ‬
‫ﺘﺤﻠﻴل ﻟﻠﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﻭﻀﺤﺔ ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﺨﺭﻭﺠﻪ ﺒﺘﻘﺭﻴﺭ ﻨﻬﺎﺌﻲ ﻴﻨﺹ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﺤﻴﺜﻴﺎﺕ ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﻋﻤﻠﻪ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﺘﺭﺤﻬﺎ ﺒﺨﺼﻭﺹ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﻫﻲ ﺸﻜل ﻤﻥ ﺍﺸﻜﺎل ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪:‬‬
‫ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‬
 ‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪:‬‬

‫ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﻘﺩﺭ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل ﺇﻟﻰ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ‬
‫ﺒﺎﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻜﺫﺍ ﻁﺭﻕ ﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‪ ،‬ﺃﺼﺒﺢ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﻤﺩﻯ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﻭ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﻭﺼل ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺽ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﻬﺩ ﻓﻴﻪ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﻫﺎﻤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻔﺘﺢ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ ﻤﻤﺎ ﺠﻌل ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﻜﺒﺭﻯ ﺘﻔﺭﺽ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﻋﺭﻭﺽ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺠﺫﺍﺒﺔ ﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺘﺴﺘﺠﻴﺏ ﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻓﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻫﻲ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﻁﻌﺕ‬
‫ﺸﻭﻁﺎ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﺘﺼﻭﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺒﻬﺎ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻜﹼﻨﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﺤﺘﻼل ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‬
‫ﺒﺠﺩﺍﺭﺓ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺤﺩﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﻔﻭﻕ ﺍﻟﺫﻱ ﺤﻘﻘﺘﻪ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺭﺠ‪‬ﻡ ﺇﻟﻰ ﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﻤﻭﻗﻔﻴﺔ ﻭ ﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﺘﻠﻔﺕ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻟﻤﻼﺤﻅﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻨﻅﺭﺓ ﻋﺎﻤﺔ ﻋﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫ﺴﻨﺘﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺸﺄﺕ ﻓﻴﻬﺎ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‬
‫ﻭ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﺒﺒﻨﺎﺌﻬﺎ ﻟﻬﻴﻜل ﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﻤﺎ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻪ ﻭ ﺘﺴﻠﻴﻁ‬
‫ﺍﻟﻀﻭﺀ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻨﺸﺄﺓ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‬

‫ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﻅﺭﻭﻑ ﻨﺸﺄﺓ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻻ ﺒﺄﺱ ﺃﻥ ﻨﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﻤﺎ ﻤﺭ ﺒﻪ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻤﻨﺫ‬
‫ﺍﺴﺘﻘﻼﻟﻬﺎ ﺒﻨﻅﺭﺓ ﺨﺎﻁﻔﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻜﺎﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻰ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻜﺎﻥ‬
‫ﻤﺴﻴﺭﺍ ﺘﻘﻨﻴﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻻﺤﺘﻼل ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻲ ﺤﺘﻰ ‪ 23‬ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ‪ 1962‬ﻡ)ﺃﻱ ‪ 18‬ﻴﻭﻡ ﺒﻌﺩ ﺍﻻﺴﺘﻘﻼل(‪ ،‬ﺜﻡ ﺃﺼﺒﺤﺕ‬
‫‪ %100‬ﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻤﺭﺴﻭﻡ ‪ 62-01‬ﺍﻟﻤﺅﺭﺥ ﻓﻲ ‪ 27‬ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ ‪ 1962‬ﻡ‪ ،‬ﻭﻤﻊ ﺫﻟﻙ ﻭﺭﺜﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺨﺩﻤﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﻭ ﺍﺴﺘﻤﺭ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ‬
‫ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﺩﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺠﺎﺀ ﺍﻷﻤﺭ ‪ 89-75‬ﺍﻟﻤﺅﺭﺥ ﻓﻲ ‪ 30‬ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ ‪1975‬ﻡ ﻭﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻥ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺩ ﺒﺩﻗﺔ ﻜل ﺼﻼﺤﻴﺎﺕ ﻭ ﻤﻬﺎﻡ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻋﻁﻰ ﺍﻷﻤﺭ‬
‫‪ 89-75‬ﻟﻠﻭﺯﺍﺭﺓ ﺤﻕ ﺍﻻﺤﺘﻜﺎﺭ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻴﺔ ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻷﻱ ﺸﺨﺹ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬
‫ﺒﻨﺸﺎﻁ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺇﻻ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺭﺨﺼﺔ ﻤﻥ ‪‬ﻗﺒل ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﻡ ﺘﻌﺩﻴل ﺍﻟﻘﻭﺍﻨﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﻴﺭﺓ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺯﺍﺭﺓ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﺼﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺭﺴﻭﻡ ﺭﻗﻡ ‪ 65-83‬ﺍﻟﻤﺅﺭﺥ ﻓﻲ ‪ 01‬ﺠﺎﻨﻔﻲ ‪ 1983‬ﻡ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺩ‬
‫ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ‪ ،‬ﻭﻤﻨﺫ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺦ ﻋﺭﻑ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﻋﺩﺓ ﺘﺤﻭﻻﺕ‬
‫ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻗﻁﺎﻉ ﻋﻤﻭﻤﻲ ﻭﺤﺘﻰ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺴﻨﺔ ‪ 2000‬ﻡ ﺒﻘﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺨﺎﻀﻌﺎ ﻟﻭﺼﺎﻴﺔ ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ‪،‬‬
‫ﻭﻟﻡ ﻴﻜﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻓﺼل ﺤﻘﻴﻘﻲ ﻭﻫﻴﻜﻠﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻅل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﻋﺭﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﻨﻘﺼﺎ ﻓﺎﺩﺤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺴﻭﺀ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‬
‫ﻭﺫﻟﻙ ﻟﻸﺴﺒﺎﺏ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻨﻘﺹ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴل ﺒﺎﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻏﻴﺎﺏ ﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‪ ،‬ﻭ ﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻔﺸﻲ ﺍﻟﺒﻴﺭﻭﻗﺭﺍﻁﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺨﻁ ﻫﺎﺘﻔﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺨﺎﺼﺔ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻷﺸﻐﺎل ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﺜﺭﺓ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﻭ ﺍﻻ ﹼﺘﻜﺎل ﻋﻠﻰ ﺘﻤﻭﻴل ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺒﺩﻭﻥ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﻤﻭﺍﻜﺒﺔ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺤﺩﺙ ﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺸﻬﺩ ﻓﻴﻪ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺴﺭﻴﻌﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪ ،‬ﻭﻟﻤﻭﺍﻜﺒﺔ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺸﺭﻉ ﻓﺨﺎﻤﺔ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﻴﺔ ﻤﻨﺫ ﺴﻨﺔ ‪ 1999‬ﻡ ﺒﺈﻁﻼﻕ ﺇﺼﻼﺤﺎﺕ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻌﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﺘﺩﺍﺭﻙ ﺍﻟﺘﺄﺨﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻌﺭﻓﻪ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺒﺎﻷﺨﺫ ﺒﺘﺤﺭﻴﺭ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺘﺼﺭﻴﺢ ﺒﺴﻴﺎﺴﺔ ﻗﻁﺎﻋﻴﺔ ﺘﺤﺩﺩ ﺃﻭﻟﻭﻴﺔ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺒﻨﺎﺓ ﻤﻥ ‪‬ﻗﺒل ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﻴﻭﻡ ‪ 25‬ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ‪ 2000‬ﻡ‪،‬‬
‫ﻭﺘﻬﺩﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:294‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﻔﺎﺫ ﺴﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺭﻴﻔﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﻤﺤﺭﻭﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺸﺒﻜﺔ ﻭﻁﻨﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺼﻭﻟﺔ ﺒﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻭ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻜﻘﻁﺎﻉ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻫﺎﻡ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻤﻔﺘﻭﺡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‬
‫ﺃﻴﻥ ﻴﻤﺜل ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﺯﺀﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺘﺞ ﺍﻟﻘﻭﻤﻲ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫ﻭ ﹸﺘﺭﺠﻤﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺭﺍﺩﺓ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﻓﻲ ‪ 05‬ﺃﻭﺕ ‪ 2000‬ﻡ ﺒﺈﺼﺩﺍﺭ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ‪ 2000-03‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺩ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺃﻏﺭﺍﺽ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺇﻁﺎﺭ ﺩﺴﺘﻭﺭﻱ ﻟﺴﻠﻁﺔ ﻀﺒﻁ ﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻭ ﺤﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺇﻁﺎﺭ ﻭ ﺸﺭﻭﻁ ﻀﺒﻁ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﻠﻕ ﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﻤﻨﻔﺼﻠﺔ ﻋﻥ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻻﺴﺘﻐﻼل ﻤﻴﺎﺩﻴﻥ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﻤﻥ ‪‬ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺠﻭﺩﺓ ﻭ ﻀﻤﺎﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺸﺭﻭﻁ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺸﻔﺎﻓﺔ ﻭ ﻏﻴﺭ ﺘﻤﻴﻴﺯﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﻴﺌﺔ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻤﻊ ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﻏﻀﻭﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻏﺭﺍﺽ ﻗﺭﺭﺕ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺇﻨﻬﺎﺀ ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺘﻴﺔ‬
‫ﺴﻤﻲ ﺒـ "ﺴﻠﻁﺔ ﻀﺒﻁ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺠﻬﺎﺯ ﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ‪ -‬ﻤﺎﻱ ‪ 2001‬ﻡ ‪ -‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ‪ "ARPT :‬ﻟﻔﺘﺢ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺴﻭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭ ﺘﺭﻗﻴﺔ‬
‫ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺇﺜﺭ ﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﺼﺩﻭﺭ ﻗﺎﻨﻭﻥ ‪ 2000-03‬ﻓ ‪‬ﺭﻕ ﺒﻴﻥ ﻋﻤﻭﺩﻱ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻜﺘﻠﺘﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻔﺘﻴﻥ ﻭ ﻤﺴﺘﻘﻠﺘﻴﻥ‪:‬‬
‫‪" -‬ﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ " ﺍﻟﺫﻱ ‪‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻤﻭﻤﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﺭﻴﺩ ‪.‬‬
‫‪ " -‬ﺇﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ"‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺸﺭﻜﺔ ﻋﻤﻭﻤﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺃﺴﻬﻡ ﺒﺭﺃﺴﻤﺎل ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ 100.000.000‬ﺩﺝ‪ ،‬ﺘﻨﺸﻁ ﻓﻲ‬
‫ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﺜﺎﺒﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪ ،‬ﺘﺤﺼﻠﺕ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 2002‬ﻋﻠﻰ ﺭﺨﺼﺔ ﻴﺘﻡ ﺒﻤﻭﺠﺒﻬﺎ ﺘﻨﻅﻴﻡ‬
‫ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﺜﺎﺒﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﻘﺎل ‪(Global System for Mobile Communication) GSM‬‬
‫*‬

‫ﺩﺨﻠﺕ ﺭﺴﻤﻴﺎ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻓﻲ ‪ 01‬ﺠﺎﻨﻔﻲ ‪ 2003‬ﻡ ﻭﻜﺎﻨﺕ ﻗﺩ ﺴﻁﺭﺕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺩﻭﺩﻴﺔ ‪-‬ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ -‬ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺸﺎﻤﻠﺔ ﻟﻠﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻨﺸﺭﺓ ﻓﺼﻠﻴﺔ ﻟﺴﻠﻁﺔ ﻟﻀﺒﻁ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﺭﻗﻡ‬ ‫‪294‬‬

‫‪5‬ﻭ‪6‬ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ ‪ ،2006‬ﺹ‪.25‬‬
‫‪ GSM‬ﺃﻭ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﺸﺎﻤل ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻫﻭ ﻨﻅﺎﻡ ﻋﺎﻟﻤﻲ ﻟﻠﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﴿ﻜﺎﻥ ﺃﻭﺭﻭﺒﻴﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺩﺍﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﺒﻭﺍﺴﻁﺘﻪ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻨﻘل ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻟﺒﺴﻴﻁ‬ ‫*‬

‫‪ SMS‬ﻓﻘﻁ ‪ ،‬ﻭﻻ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺩﺨﻭل ﻟﻼﻨﺘﺭﻨﺕ‪ ،‬ﺇﺭﺴﺎل ﻭﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﺼﻭﺭ‪...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻤﻨﻅﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﻭﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﻭ ﺠﻬﻭﻴﺔ ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺃﻀﻴﻔﺕ ﻟﻬﺎ ﺜﻼﺜﺔ‬
‫ﻓﺭﻭﻉ ﻟﺘﺸﻤل ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ )ﺠﻭﺍﺏ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺍﻟﻔﻀﺎﺌﻴﺔ ) ‪.( Revsat‬‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل )ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ(‪.‬‬
‫ُﺃﻨﺸﺄﺕ ﻓﻲ ﺃﻭﺕ ﺴﻨﺔ‬ ‫**‬
‫ﺤﻴﺙ ﹸﺘﻌﺘﺒﺭ" ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ " ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻟﻤﺸﻬﻭﺭ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪ATM‬‬
‫‪ 2003‬ﻡ )ﻟﻤﻴﻼﺩ ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ ﻟﻬﺎ(‪ ،‬ﹸﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﻭل ﻤﺘﻌﺎﻤل ﻭ ﻤﺸﻐل ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻟﺸﺒﻜﺔ ‪GSM‬‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺭﻭﺜﺔ ﻋﻥ ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﻭ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺫﺍﺕ ﺭﺃﺴﻤﺎل ﻗﺩﺭﻩ‬
‫‪ 100.000.000‬ﺩﺝ ﻤﻘﺴﻡ ﺇﻟﻰ ‪ 100‬ﺴﻬﻡ ﻗﻴﻤﺔ ﻜل ﺴﻬﻡ ‪ 100.000‬ﺩﺝ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﻌﻤل ﺘﺤﺕ ﺸﻌﺎﺭ"ﻭﺍﻟﻜل ﻴﺘﻜﻠﻡ "‪.‬‬
‫ﺘﻌﻤل ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﻴﺴﻭﺩﻩ ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻁﺒﻘﺎ ﻟﻤﺎ ﻨﺹ ﻋﻠﻴﻪ ﻗﺎﻨﻭﻥ ‪ 2000-03‬ﻓﻲ ﺘﻜﺭﻴﺴﻪ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺩﺃ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﻜﻴﻴﻑ ﻭ ﺘﻬﻴﺌﺔ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻭ ﺇﺼﻼﺡ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻼﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺒﺎﻨﻔﺘﺎﺡ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﻋﺩﺓ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺜﺒﻴﺕ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻤﺤﻔﺯﺍﺕ ﺠﺒﺎﺌﻴﺔ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﺠﻤﺭﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘﺤﻜﻴﻡ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﻭﺍﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺤﻭﻴل ﺍﻟﺤﺭ ﻟﻠﺭﺃﺴﻤﺎل ﻭ ﻋﺎﺌﺩﺍﺘﻪ‪.‬‬
‫ﻭﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺤﻔﺯﺍﺕ ﻋﺭﻓﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻋﻬﺩﺍ ﺠﺩﻴﺩﺍ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‪ ،‬ﺒﺩﺨﻭل ﺸﺭﻜﺔ ﻤﺼﺭﻴﺔ‬
‫ﺭﺍﺌﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ﺘﺴﻤﻰ " ﺸﺭﻜﺔ ﺃﻭﺭﺍﺴﻜﻭﻡ ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ " ﺍﻟﺘﻲ ﺤﺼﻠﺕ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺭﺨﺼﺔ ﻟﻼﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻓﻲ ﺸﻬﺭ ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ‪2001‬ﻡ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻌﺩ ﺨﻭﺽ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ )ﻤﻨﺫ ﺘﺄﺴﻴﺴﻬﺎ ﺴﻨﺔ‬
‫‪ (1998‬ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﺘﺠﺎﺭﺏ ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﻠﺩﺍﻥ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺜل ﺩﻭل ﺍﻟﺸﺭﻕ ﺍﻷﻭﺴﻁ ﻭﺩﻭل ﺇﻓﺭﻴﻘﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺭﻓﺕ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺸﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺁﺨﺭﻴﻥ‪ .‬ﻭﻗﺩ ﺒﺩﺃ ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭﻩ ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺒـ ‪ 737‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﺃﻤﺭﻴﻜﻲ‪ ،‬ﻭ ﺃﻋﻠﻥ‬
‫ﻓﻲ ‪ 07‬ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ ‪ 2001‬ﻡ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﺴﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻭﻑ ﺘﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ "ﺃﻭﺭﺍﺴﻜﻭﻡ ﻹﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪GSM "OTA‬‬
‫ﺒـ "‪ "DJEZZY‬ﻭﻫﻲ ﻜﻠﻤﺔ ﻤﺸﺘﻘﺔ ﻤﻥ "ﺍﻟﺠﺯﺍﺀ" ﻭ" ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ"‪،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺸﻌﺎﺭ "ﻋﻴﺵ ‪"LA VIE‬‬
‫ﻭ ﺒﻤﺠﺭﺩ ﺍﻨﻁﻼﻗﺘﻬﺎ ﺭﺴﻤﺕ ﺃﻭﺭﺍﺴﻜﻭﻡ ﺃﻭﻟﻭﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺸﺒﻜﺘﻬﺎ ﺒﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺘﻐﻁﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺜﻤﺎﻨﻲ ﻭ ﺍﻷﺭﺒﻌﻴﻥ )‪ (48‬ﻭﻻﻴﺔ ﻗﺒل ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺃﻭﺕ ‪.2003‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﺃﻭﺕ ‪2002‬ﻡ ﺘﻡ ﻁﺭﺡ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻤﻥ ﻨﻭﻋﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻭﺒﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﺴﺘﺤﻭﺫﺕ ﻋﻠﻰ ﺤﺼﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ‪ 2‬ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ‪ 2003‬ﺘﺤﺼﻠﺕ" ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﺘﻴﻠﻴﻜﻭﻡ" ﺍﻟﻜﻭﻴﺘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺨﺼﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻟﻼﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ‬
‫ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﻤﻘﺩﺭ ﺒـ ‪ 421‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ‪ 25‬ﺃﻭﺕ ‪2004‬ﻡ ﻗﺎﻤﺕ‬
‫ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﻹﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ "‪ "WTA‬ﺒﺎﻹﻁﻼﻕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻟﻌﻼﻤﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﻤﺎﺓ ﺒـ" ﻨﺠﻤﺔ" ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺘﺸﻜﻴﻼﺕ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺒﻭﻗﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﺩﺨﻠﺕ ﻨﺠﻤﺔ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻓﻲ‬

‫**‬
‫‪ATM : Algérie télécom mobilis.‬‬
‫ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺇﺫ ﻜﺎﻨﺕ ﺃﻭل ﻤﺘﻌﺎﻤل ‪‬ﻴﺩﺨل ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﺍﻟﺴﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﺒﺼﺭﻴﺔ‪.‬ﺒﺩﺃﺕ ﺘﻐﻁﻴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﻭل ﻭﻫﻠﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﺩﻥ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻁﻭﺭﺕ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻤﺩﻥ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪‬ﻴﺫﻜﺭ ﺃﻥ ﺘﺄﺴﻴﺱ" ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﺘﻴﻠﻴﻜﻭﻡ " ﻜﺎﻥ ﺴﻨﺔ ‪1999‬ﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﹸﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﻜﺒﺭ ﺸﺭﻜﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻭﻴﺕ ﺒﺭﺃﺴﻤﺎل ﻴﻘﺩﺭ‬
‫ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﻥ ‪ 10‬ﻤﻼﻴﻴﺭ ﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﻋﺭﻓﺕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﻨﻤﻭﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺭﻕ ﺍﻷﻭﺴﻁ ﻭﻜﺫﺍ ﺩﻭل ﺸﻤﺎل ﺇﻓﺭﻴﻘﻴﺎ ﺤﻴﺙ‬
‫ﺘﻤﻜﻨﺕ ﻓﻲ ﻅﺭﻑ ﺨﻤﺴﺔ ﺴﻨﻭﺍﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺤﺼﺔ ﺘﻔﻭﻕ ﻨﺼﻑ ﺴﻭﻕ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺒﺎﻟﻜﻭﻴﺕ‪،‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺤﺼﻠﺕ ﻋﻠﻰ ﻨﺴﺒﺔ ﺘﻔﻭﻕ ﺍل‪ % 50‬ﻤﻥ ﺃﺴﻬﻡ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ‪ TUNISIANA‬ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﺍﻷﻭل ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺒﺘﻭﻨﺱ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﻗﺎﻤﺕ ﻤﻊ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺀ ﺒﺈﻨﺸﺎﺀ ﺸﺭﻜﺔ ‪ ACGSM‬ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﺒﺸﻤﺎل ﺍﻟﻌﺭﺍﻕ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬

‫ﻟﻘﺩ ﻤﺭﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻤﻨﺫ ﻨﺸﺄﺘﻬﺎ ﺒﻌﺩﺓ ﻤﺭﺍﺤل ﻭ ﻤﺤﻁﺎﺕ ﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ﺠﻌﻠﺘﻬﺎ ﺘﺘﻁﻭﺭ ﺴﻨﺔ ﺘﻠ ‪‬ﻭ ﺍﻷﺨﺭﻯ‬
‫ﺤﺘﻰ ﻭﺼﻠﺕ ﺇﻟﻰ ﻤﺎ ﻫﻲ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻟﻴﻭﻡ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺜل ﺍﻟﺤﻴﺜﻴﺎﺕ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻨﻭﻴﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺴﻨﺔ ‪ 2003‬ﻡ‪ :‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻤﻨﺕ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-‬ﺇﻤﻀﺎﺀ ﻋﻘﻭﺩ ﻤﻊ ﺸﺭﻜﺔ ﺇﺭﻜﺴﻥ ﻋﻘﺏ ﻁﺭﺡ ‪ ATM‬ﻟﻤﻨﺎﻗﺼﺔ ﺩﻭﻟﻴﺔ ﻹﻗﺎﻤﺔ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺒﻨﻅﺎﻡ ‪GSM‬‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺘﻘﺩﺭ ﺒـ )‪ 500.000‬ﺧﻂ هﺎﺗﻔﻲ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 31‬ﺃﻭﺕ ‪ 2003‬ﺘﺼل ‪ ATM‬ﺇﻟﻰ ‪ 134000‬ﻤﺸﺘﺭﻙ ﻜﻠﻬﻡ ﻤﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل )ﺃﻤﺎ ‪ OTA‬ﻓﺤﻘﻘﺕ‬
‫‪ 873440‬ﻤﺸﺘﺭﻙ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 31‬ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ‪ 2003‬ﺘﺼل ‪ ATM‬ﺇﻟﻰ ‪ 158000‬ﻤﺸﺘﺭﻙ ﻜﻠﻬﻡ ﻤﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل )ﺃﻤﺎ ‪ OTA‬ﻓﺤﻘﻘﺕ‬
‫‪ 1289310‬ﻤﺸﺘﺭﻙ(‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪-‬ﺳﻨﺔ ‪ 2004‬م ‪ :‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻤﻨﺕ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺠﺎﻨﻔﻲ ‪ ATM ، 2004‬ﺘﺭﺴﻲ ﻫﻴﺎﻜﻠﻬﺎ ﻭﻟﻜﻥ ﻤﻊ ﻭﺴﺎﺌل ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻅﻴﻑ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ‪ 5000‬ﻁﻠﺒﺎﺕ ﻋﻤل‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺎﻱ ‪ ، 2004‬ﺩﺸﻨﺕ ﺃﻭل ﻤﺭﻜﺯ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪-‬ﺃﻭﺕ ‪، 2004‬ﻋﺭﻀﺕ ‪ ATM‬ﺼﻴﻐﺔ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺒﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺘﻌﺒﺌﺔ ‪ 2000‬ﺩﺝ‪ 1000،‬ﺩﺝ‪،‬ﻭﺤﺘﻰ‪ 500‬ﺩﺝ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻴﻊ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺒـ ‪ 1000‬ﺩﺝ ﺨﻼل ﺸﻬﺭ ﺭﻤﻀﺎﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﻷﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ‪.%75‬‬
‫‪ -‬ﺒﺩﺃ ‪ ATM‬ﻓﻲ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﻋﻼﻗﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ)ﻤﺜل ﺘﻤﻭﻴل ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﺘﻔﻕ ﻤﻊ ﺸﺭﻜﺔ ﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﺘﺏ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 15‬ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ‪ ، 2004‬ﺘﻡ ﺘﺩﺸﻴﻥ ﺃﻭل ﺸﺒﻜﺔ ﺘﺠﺭﻴﺒﻴﺔ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻟﻠﺠﻴل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪UMTS‬‬
‫*‬

‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 31‬ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ‪ ، 2004‬ﺤﻘﻘﺕ ‪ ATM‬ﺤﺼﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﺘﻘﺩﺭ ﺒـ ‪ % 24‬ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‬
‫ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ )ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻨﺴﺏ ﺍﻟﺒﺎﻗﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﻤﻘﺴﻤﺔ ﺒـ ‪ %70‬ﻟـ ‪ OTA‬ﻭ ‪ %6‬ﻟـ ‪.( WTA‬‬

‫*‬
‫‪UMTS : Universal mobile telecommunication system‬‬
‫ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻨﻅﺎﻡ ﻟﺸﺒﻜﺔ ﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟـ ‪ GSM‬ﺤﻴﺙ ﺘﺒﻠﻎ ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻹﺭﺴﺎل ﺒﻪ ‪ 200‬ﻤﺭﺓ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﺍﻹﺭﺴﺎل ﻤﻥ ﺨﻼل ﺸﺒﻜﺔ ‪ GSM‬ﻭﻟﻪ ﻗﺩﺭﺓ‬
‫ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺇﺭﺴﺎل ﻭ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﻭﺘﺤﻤﻴﻠﻬﺎ ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﻜﺔ ﻤﻊ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻫﻭﺍﻭﻱ ﺍﻟﺼﻴﻨﻴﺔ ﻟﻠﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺒﹸﻠﻐﺔ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ‪ ATM‬ﺤﻘﻘﺕ ﻨﻤﻭﺍ ﻓﻲ ﻋﺩﺩ ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻬﺎ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻭﺼﻠﻭﺍ ﺇﻟﻰ ‪ 1176485‬ﻤﺸﺘﺭﻙ )ﺃﻤﺎ‬
‫‪ OTA‬ﻓﺤﻘﻘﺕ ‪ 3418367‬ﻤﺸﺘﺭﻙ‪ ،‬ﻭ ‪ 287562 WTA‬ﻤﺸﺘﺭﻙ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺴﻨﺔ ‪ 2005‬ﻡ‪ :‬ﺘﻀﻤﻨﺕ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-‬ﺤﻘﻘﺕ ‪ ATM‬ﻓﻲ ﺠﻭﺍﻥ ‪ 2005‬ﺤﺼﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﻗﺩﺭﺕ ﺒـ ‪ %26‬ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‬
‫ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ﴿أﻣﺎ ‪ OTA‬ﺣﻘﻘﺖ ‪ %65‬و ‪ WTA‬ﺣﻘﻘﺖ ‪ %9‬ﻣﻦ اﻟﺤﺼﺺ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﴾‬
‫‪-‬ﺣﻘﻘﺖ ‪ ATM‬ﻓﻲ ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ ‪ 2005‬ﺤﺼﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﻗﺩﺭﺕ ﺒـ ‪ %33,74‬ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‬
‫ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﴿‪ %55,69‬ﻟـ ‪ OTA‬و ‪ %10,57‬ﻟـ ‪.﴾WTA‬‬
‫‪-‬أﻣﺎ ﻓﻲ دﻳﺴﻤﺒﺮ ﻟﻨﻔﺲ اﻟﺴﻨﺔ ﻓﺈن ‪ ATM‬ﺤﻘﻘﺕ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺃﻜﺒﺭ ﻟﻤﺎ ﺤﻘﻘﺘﻪ ﻤﻥ ﻗﺒل‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻗﺩﺭﺕ ﺤﺼﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺒـ‬
‫‪ %35,93‬ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل )ﺃﻤﺎ ‪ OTA‬ﻓﺤﻘﻘﺕ ﺘﺭﺍﺠﻊ ﻤﺴﺘﻤﺭ ﺤﻴﺙ ﺒﻠﻐﺕ ﺤﺼﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺒـ‪ % 53,27‬ﻭﻫﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺱ ‪ WTA‬ﺍﻟﺘﻲ ﺤﻘﻘﺕ ﻨﻤﻭﺍ ﺒﻁﻴﺌﺎ ﺤﻴﺙ ﻗﺩﺭﺕ ﺤﺼﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺒـ ‪.(%10,81‬‬
‫‪ -‬ﻭﺒﹸﻠﻐﺔ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﺈﻥ ‪ ATM‬ﺤﻘﻘﺕ ﻓﻲ ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ ‪ 3733571 ، 2005‬ﻤﺸﺘﺭﻙ) ﺃﻤﺎ ‪6163641 OTA‬‬
‫ﻤﺸﺘﺭﻙ ﻭ ‪ 1169705 : WTA‬ﻤﺸﺘﺭﻙ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﻓﻲ ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺤﻘﻘﺕ ‪ ATM‬ﺘﺯﺍﻴﺩ ﻓﻲ ﻋﺩﺩ ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻬﺎ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻗﺩﺭﻭﺍ ﺒـ ‪ 4907960‬ﻤﺸﺘﺭﻙ )ﻭﻜﺫﻟﻙ‬
‫ﺤﻘﻘﺕ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﻨﺩ‪ OTA‬ﺤﻴﺙ ﺒﻠﻎ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻴﻬﺎ ‪ 7276834‬ﻤﺸﺘﺭﻙ ﻭ ‪ WTA‬ﺒـ‪ 1476561‬ﻤﺸﺘﺭﻙ (‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ‪ ATM‬ﺭﺍﺠﻌﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺒﺫﻭﻟﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﻋﺩﻴﺔ * ‪ BTS‬ﺇﻟﻰ ‪ 1940‬ﻤﺤﻁﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﺭ ﻋﺩﺩ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺇﻟﻰ ‪ ) 2000‬ﺭﺠل ﻭ ﺍﻤﺭﺃﺓ ( ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﻡ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻨﺘﺎﺝ ‪ ATM‬ﻟﺸﺭﻴﺤﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺒﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺘﺤﺕ ﺍﺴﻡ "ﻤﻭﺒﻴﻼﺕ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻨﺴﺒﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟـ ‪. ATM‬‬
‫‪-‬ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻭ ﺭﺴﺎﺌل ‪ ،** SMS‬ﻭ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﺒﻌﺩﻱ ) ‪.( 061‬‬
‫‪ -‬ﺇﺩﺨﺎل ﺨﺩﻤﺔ ﻨﻅﺎﻡ ‪.*** GPRS‬‬
‫‪ -‬ﺩﺨﻭل ﺤﻴﺯ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ﺨﺩﻤﺔ ‪.MOBIPOSTE‬‬
‫‪ ATM -‬ﺘﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ ATM -‬ﺘﻔﺘﺢ ﺃﻭل ﻭﻜﺎﻟﺔ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪.‬‬
‫‪ ATM-‬ﺘﻭﻓﺭ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺠﺩﺩﺓ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ‪ GPRS-MMS‬ﺘﺤﺕ ﺍﺴﻡ ‪.MOBI+‬‬
‫‪-‬ﺨﺘﻡ ﻟـ‪ 18‬ﺍﺘﻔﺎﻗﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﻭﻁﻥ ‪.**** ROAMING‬‬

‫*‬
‫‪BTS : base transceiver station‬‬
‫‪ : BTS‬ﺍﻟﻤﺤﻁﺔ ﺍﻟﻘﺎﻋﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻜﻬﺭﺒﺎﺌﻴﺔ ﻟﺨﻠﻴﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻤﻥ ﺸﺒﻜﺔ ‪ GSM‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺤﻁﺔ ﻨﻘﻁﺔ ﻨﻔﺎﺫ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻀﺭﻴﻥ ﻓﻲ ﺨﻠﻴﺘﻬﺎ ﻗﺼﺩ ﺇﺭﺴﺎل ﻭ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺒﺎﺴﺘﻁﺎﻋﺘﻬﺎ ﺘﺤﻤل ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ‪ 100‬ﺇﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬
‫**‬
‫‪SMS : short message service‬‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻨﻅﺎﻡ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﻭ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺭﺴﺎﺌل) ﺭﻗﻤﻴﺔ ﺤﺭﻓﻴﺔ( ‪ 160‬ﺤﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻜﺜﺭ‪.‬‬
‫***‬
‫‪GPRS : global packet radio service‬‬
‫ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻨﻅﺎﻡ ‪GPRS‬ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻭﻴﻼﺕ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺤﺯﻡ ﺒﻴﻥ ﺠﻬﺎﺯ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﻭ ﻤﺤﻁﺔ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭﺘﺼل ﻗﻭﺓ ﺒﺜﻪ ﺇﻟﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻋﺸﺭﺓ ﻤﺭﺍﺕ ﻤﻥ ﻗﻭﺓ ﺒﺙ‬
‫‪ GSM‬ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎﻻﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﺜل ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻟﻼﻨﺘﺭﻨﺕ‪،‬ﺇﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﺌل ‪(MULTIMEDIA MESSAGE SERVICE) MMS‬ﺃﻱ ﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺼﻭﺭﺓ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺇﺭﺴﺎل ﻭ ﺇﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‪،‬ﺃﻓﻼﻡ ﻓﻴﺩﻴﻭ‪ ،‬ﻤﻘﺎﻁﻊ ﻤﻭﺴﻴﻘﻴﺔ‪....،‬‬
 ‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﺴﻨﺔ ‪ 2006‬ﻡ‪ :‬ﺘﻀﻤﻨﺕ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺤﻘﻘﺕ ‪ ATM‬ﻓﻲ ﺠﻭﺍﻥ ‪ 2006‬ﺤﺼﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﻗﺩﺭﺕ ﺒـ ‪ %35,88‬ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‬
‫ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ )ﺤﻴﺙ ﻜﺎﻨﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎﺏ ‪ OTA‬ﺍﻟﺘﻲ ﺤﻘﻘﺕ ﺤﺼﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﻗﺩﺭﺕ ﺒـ ‪، %53,83‬ﺃﻤﺎ ‪WTA‬‬
‫ﻓﺤﻘﻘﺕ ‪.(%11,29‬‬
‫‪-‬ﻭﻓﻲ ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ ﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﻓﺈﻥ ‪ ATM‬ﺤﻘﻘﺕ ﺤﺼﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﻗﺩﺭﺕ ﺒـ ‪ %35,77‬ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل )ﺃﻤﺎ ‪ OTA‬ﻓﺤﻘﻘﺕ ‪ %52,01‬ﻭ ‪ WTA‬ﺤﻘﻘﺕ ‪.(%12.22‬‬
‫‪-‬ﻭﺒﹸﻠﻐﺔ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ‪ ATM‬ﺒﻠﻎ ﻋﺩﺩﻫﻡ ﻓﻲ ﺠﻭﺍﻥ ‪ 6439047 :2006‬ﻤﺸﺘﺭﻙ )ﺃﻤﺎ ‪OTA‬‬
‫ﻓﺤﻘﻘﺕ ‪ 9479784‬ﻤﺸﺘﺭﻙ ﻭ ‪ 2025961 WTA‬ﻤﺸﺘﺭﻙ(‪.‬‬
‫‪-‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ ‪ ، 2006‬ﻓﻘﺩ ﺒﻠﻎ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻲ ‪ 6880171: ATM‬ﻤﺸﺘﺭﻙ ) ‪ 10005200 OTA‬ﻤﺸﺘﺭﻙ‬
‫ﻭ ‪ 2351336 WTA‬ﻤﺸﺘﺭﻙ(‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺤﻘﻘﺘﻪ ‪ ATM‬ﻓﻲ ﻋﺩﺩ ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻬﺎ ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺓ ﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﺒﺫﻟﺘﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﺃﻫﻤﻬﺎ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪-‬ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﻋﺩﻴﺔ ‪ BTS‬ﺍﻟﺘﻲ ﻭﺼﻠﺕ ﺇﻟﻰ ‪ 3424‬ﻤﺤﻁﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ‪ ATM‬ﻷﺤﺴﻥ ﻤﻌﺩل ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩﺭﺕ ﺒـ ‪.%71,16‬‬
‫‪-‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺘﻌﺒﺌﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟـ‪ 200‬ﺩﺝ‪.‬‬
‫‪-‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺘﺴﻤﻰ ﺒـ » ‪.« GOSTO‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺘﻌﺒﺌﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺒـ ‪ 100‬ﺩﺝ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻜﺜﻴﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﻜل ﺍﻟﺘﺸﻜﻴﻼﺕ ‪. ATM‬‬
‫‪-‬ﺍﻹﻁﻼﻕ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﻤﻰ ﺒـ » ‪.« MOBICARTE‬‬
‫‪ -‬ﺭﻋﺎﻴﺔ ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻁﻼﻕ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﻤﻰ ﺒـ » ‪.« MOBICONTROL‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﺒﻌﺩﻱ )‪. (061‬‬
‫‪-‬ﺍﻹﻋﻼﻥﻋﻥﺇﻁﻼﻕﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻷﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺨﺩﻤﺔ ﺴﻠﻜﻨﻲ » ‪.«SELLEKNI‬‬
‫‪ -‬ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﺇﻁﻼﻕ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒـ ‪ ROAMING‬ﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‪.‬‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ -‬ﺴﻨﺔ ‪ 2007‬ﻡ‪ :‬ﺘﻀﻤﻨﺕ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺤﻘﻘﺕ ‪ ATM‬ﻓﻲ ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ‪ 2007‬ﺤﺼﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﻗﺩﺭﺕ ﺒـ‪ %35,2‬ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‬
‫ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ) ﺃﻤﺎ ‪ OTA‬ﻓﺤﻘﻘﺕ ‪ %48,6‬ﻭ ‪ WTA‬ﻓﺤﻘﻘﺕ ‪.(%16,3‬‬
‫‪ OTA‬ﻓﺩ ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫‪ -‬ﺃﻤﺎ ﺒﹸﻠﻐﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﺒﻠﻎ ﻋﺩﺩ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ‪ ATM‬ﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ‪ 9692762‬ﻤﺸﺘﺭﻙ) ﺃﻤﺎ‬
‫‪ 13382253‬ﻤﺸﺘﺭﻙ ﻭ ‪ WTA‬ﺒـ ‪ 4487706‬ﻤﺸﺘﺭﻙ(‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻲ ‪ ATM‬ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺓ ﻋﻭﺍﻤل ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪-‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﻋﺩﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺒﻠﻐﺕ ‪.BTS 4103‬‬
‫‪-‬ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺘﻜﺜﻴﻑ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬

‫**** ﺨﺩﻤﺔ ‪ ROAMING‬ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﻴﻥ ﺒﺎﻟﺨﺎﺭﺝ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﻭ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﺭﻗﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل ﺩﺍﺨل ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺤﻴﺯ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﻤﺎ ﺠﺎﺀﺕ ﺒﻪ ﺇﺘﻔﺎﻗﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﻜﺔ ﻤﻊ ﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪،‬ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭﺒـ ‪.RACIMO‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺇﻁﻼﻕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ‪.BLACK BERRY‬‬
‫‪-‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ‪ ATM‬ﻷﻜﺒﺭ ﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩﺭﺕ ﺒـ ‪.%96,70‬‬
‫ﺴﺎﺩﺴﺎ‪ -‬ﺴﻨﺔ ‪ 2008‬ﻡ‪ :‬ﺘﻀﻤﻨﺕ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-‬ﺤﻘﻘﺕ ‪ ATM‬ﻓﻲ ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ ‪ 2008‬ﺤﺼﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﻗﺩﺭﺕ ﺒـ ‪ %29‬ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‬
‫ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ) ﺃﻤﺎ ‪ OTA‬ﻓﺤﻘﻘﺕ ﺤﺼﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﺘﻘﺩﺭ ﺏ ‪ ، %52‬ﻭ ‪ WTA‬ﺤﻘﻘﺕ ﺏ ‪.(% 19‬‬
‫‪OTA‬‬ ‫ﻤﺸﺘﺭﻙ ) ﺃﻤﺎ‬ ‫*‬
‫‪ -‬ﺃﻤﺎ ﺒﹸﻠﻐﺔ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﺒﻠﻎ ﻋﺩﺩ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ‪ ATM‬ﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺒـ ‪7177602‬‬
‫ﻓﺤﻘﻘﺕ ‪ 14492091‬ﻤﺸﺘﺭﻙ ﻭ ‪ WTA‬ﺤﻘﻘﺕ ‪ 4998174‬ﻤﺸﺘﺭﻙ(‪.‬‬
‫‪-‬ﺇﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ‪ ATM‬ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻌﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫‪-‬ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﻋﺩﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﺎﻭﺯﺕ ‪.( BTS) 4200‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﻋﺩﺩ ‪ 116‬ﻟﻠﻔﻀﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟـ ‪ ATM‬ﺒـ ‪ 116‬ﻭﻜﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ‪ 52500‬ﻨﻘﻁﺔ ﺒﻴﻊ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺘﻜﺜﻴﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ‬
‫‪ ،PREMIUM‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺤﺼﻭل ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻟﻸﺭﺼﺩﺓ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﻜل ﺘﻌﺒﺌﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﺒﻌﺩﻱ‪.‬‬
‫‪-‬ﺇﺩﺨﺎل ﺨﺩﻤﺔ ﻨﻐﻤﺘﻲ ‪.NAGHMATI‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﻤﻰ ‪.CLE MOBICONNECT‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺇﻁﻼﻕ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﺒـ ‪ %100‬ﻤﻥ ﺤﻅﻭﻅ ﺍﻟﺭﺒﺢ ﺒﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺴﻨﺔ ‪ 2008‬ﻡ**‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻹﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﻬﺎ ‪ ATM‬ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺯﺍﻤﻬﺎ ﺒﻌﺩﺓ ﻨﻘﺎﻁ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪-‬ﻭﻀﻊ ﻓﻲ ﻤﺘﻨﺎﻭل ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺸﺒﻜﺔ ﺫﺍﺕ ﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﻭﺼﻭل ﻜل ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﺤﺴﻥ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﻋﺭﻭﺽ ﺒﺴﻴﻁﺔ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻭﺸﻔﺎﻓﺔ ﺩﻭﻥ ﺃﻱ ﻤﻔﺎﺠﺂﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺼﻐﺎﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻓﻲ ﺃﺴﺭﻉ ﻭﻗﺕ ﻤﻤﻜﻥ ﻷﻱ ﺸﻜﻭﻯ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﻓﺎﺀ ﺒﻜل ﺍﻟﻭﻋﻭﺩ‪.‬‬
‫ﻭﺭﻏﻡ ﻤﺎ ﺤﻘﻘﺘﻪ‪ ATM‬ﻤﻥ ﺇﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﻻﺯﺍﻟﺕ ﺘﻁﻤﺢ ﻟﻠﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 2009‬ﻡ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪-‬ﺇﺭﻀﺎﺀ ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﺩﺩﻫﻡ ﻗﺼﺩ ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻉ ﺍﻟﺤﺼﺹ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺃﺤﺩﺙ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻜﺘﺸﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻟﻠﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺭﺍﺌﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻲ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﻀﻊ ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ‪.‬‬

‫* ﺘﺭﺍﺠﻊ ﻋﺩﺩ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ‪ ATM‬ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﺘﻁﺒﻴﻘﻬﺎ ﺍﻟﺼﺎﺭﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﺯﺍﻤﻬﺎ ﺒﻘﺭﺍﺭ ‪ ARPT‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺈﻴﻘﺎﻕ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﺢ ﺍﻟﻤﺠﻬﻭﻟﺔ ﺍﻟﻬﻭﻴﺔ‪.‬‬
‫** ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻌﺭﺽ ﺇﻟﻴﻪ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﺤﺙ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ‪.‬‬
 ‫‪-‬ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺘﻤﻭﻀﻊ ﺃﺤﺴﻥ ﻟﻜل ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪.ATM‬‬
‫‪-‬ﺘﻘﻭﻴﺔ ﺼﻭﺭﺓ ‪ ATM‬ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻘﻭﻴﺔ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪-‬ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻲ ﻤﺭﺩﻭﺩﻴﺔ ﺃﺩﺍﺀ ﺘﺴﻴﻴﺭ ‪ATM‬‬
‫‪ -‬ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺨﻁﻭﻁ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻘﺒﻠﻲ ﺒـ ‪ 1500000‬ﺨﻁ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺨﻁﻭﻁ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﺒﻌﺩﻱ ﺒـ ‪ 180000‬ﺨﻁ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒـ ‪ 40000‬ﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻨﺴﺒﺔ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ATM‬ﺒـ ‪ %98‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ‪.‬‬

‫‪‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻷﻱ ﺸﺭﻜﺔ ﻜﺎﻨﺕ‪ ،‬ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺼ ‪‬ﻭﺭ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ‪ ،‬ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻔﺭﻭﻉ ﺍﻟﻤﻜ ‪‬ﻭﻨﺔ ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﻭﻻ ﺸﻙ ﺃﻥ ﺃﺤﺩ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﻨﺠﺎﺡ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻴﻜﻤﻥ ﻓﻲ ﻤﺩﻯ ﺘﻭﻓﻴﻘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻬﻴﻜل‬
‫ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ﻭﻴﺤﻘﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻜ ‪‬ﻭﻨﻪ ‪‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻟﻠﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‪،‬‬
‫ﺇﺫ ﻴﺒﻴﻥ ﻟﻬﻡ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺤﺩﻭﺩ ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺎﺘﻬﻡ ﻭﻭﺍﺠﺒﺎﺘﻬﻡ ﻭﻴﻭﻀﺢ ﻟﻬﻡ ﻁﺭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﻡ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺩﻓﻊ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﻫﻴﻜل ﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻴﻤﺘﺎﺯ ﺒﺎﻟﺘﻌﻘﺩ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺩﺭﺝ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺎﺕ ﻜﺄﻱ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﺤﻴﺙ ﻴﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪.(1‬‬
‫ﻗﺒل ﺸﺭﺡ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﺍﻟﻤﻘ ‪‬ﺩﻡ ﻭ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺤﻴﺜﻴﺎﺕ ﻤﻬﺎﻡ ﺃﺒﺭﺯ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻜﻭﻨﻪ‬
‫ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ ﻟﻤﻴﺩﺍﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﻤﻬﺘﻤﺔ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﺎﺩﺌﻴﻥ ﺒﻤﻴﺩﺍﻥ‬
‫ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪-‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻭ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ﻟﻠﻬﻭﺍﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻭﻀﻊ ﺘﺤﺕ ﺘﺼﺭﻑ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻬﻭﺍﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﻭﻀﻊ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻭﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﺭﻭﺍﺒﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤ ﹼﻜﻥ ﻜل ﻤﺘﻌﺎﻤل ﺒﺎﻟﻬﻭﺍﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ‪ ،‬ﻤﻥ‬
‫ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺘﻭﻓﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﻟﻜل ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﻤﺴﺎﻭﺍﺓ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻴﺔ ﻭﻗﺎﺒﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻜ ‪‬ﻴﻑ‪.‬‬
‫ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ﺒﺎﺤﺘﺭﺍﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺘﺄﻤﻴﻥ ﺍﻟﺴﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﻴﺎﺩ ﺒﺤﺴﺏ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻜﻡ ﻤﺠﺎل ﺘﺩﺨﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺭﺽ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻟﻠﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺍﻵﺘﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻠﺩﺍﻥ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺼﺩﺭﺓ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﻤﻴﺩﺍﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻻﺘﻔﺎﻗﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪-‬ﺘﺤﻔﻴﺯ ﻭ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺎﺕ ﺍﻟﺴﻨﻭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﻬﺩﻓﻬﺎ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫‪-‬ﺇﻴﺩﺍﻉ ‪ ،‬ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﻭ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻜل ﺒﺭﺍﺀﺓ ﺃﻭ ﺃﻴﺔ ﺭﺨﺼﺔ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻬﺩﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﺇﻨﺠﺎﺯ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻬﺩﻓﻬﺎ‪.‬‬
 ‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘﻤﻭﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤ ﹼﻜﻥ ﻤﻥ ﺇﻨﺠﺎﺯ ﺒﺭﺍﻤﺠﻬﺎ ﺍﻟﺴﻨﻭﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭﻭﻀﻊ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ‪ ،‬ﺒﻬﺩﻑ ﺘﻜﻴﻴﻔﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﻤﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻫﻴﺎﻜل ﺍﻟﺼﻴﺎﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺩ ﺍﻷﻤﺜل ﻤﻥ ﺍﻷﺩﺍﺀ‪.‬‬
‫‪-‬ﺇﻨﺠﺎﺯ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻜﻠﻴﻑ ﺒﺈﻨﺠﺎﺯ ﻜل ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺃﻓﻀل ﻤﺭﺩﻭﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﺘﻭﺴﻴﻊ ﻭ ﺘﻨﻭﻴﻊ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻀﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺃﻤﻥ ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﺸﺘﻐﺎل ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ‪ ،‬ﻭ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻹﺭﻀﺎﺀ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﻬﻴل ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌلﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺘﺸﻐﻴل ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﺒﺎﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻤﻊ ﺍﺨﺘﺼﺎﺼﻴﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻥ‪.‬‬
‫ﻓﻤﻊ ﺘﻌﺩﺩ ﻜل ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺔ ﻟﻤﻴﺩﺍﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﻭ ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻫﻴﻜل ﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻴﻘﻭﺩﻩ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺘﺤﻀﻴﺭ ﺍﻷﻭﺍﻤﺭ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻭ ﻴﻀﻤﻥ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻜل ﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻓﻪ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺭﺃﺱ ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻀﻡ ﺃﻫﻡ ﻤﺩﺭﺍﺀ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻱ‪،‬‬
‫ﻋﺩﺓ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺃﻋﻤﺎل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﻭ ﺘﻁﺒﻴﻕ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺠﻤﻌﻬﻡ ﻤﺴﺎ ‪‬‬
‫ﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺘﻪ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻡ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﻤﻭﻜﻠﺔ ﻟﺨﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺸﻜﻠﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻔﻴﻥ‪:‬‬
‫‪-‬ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻱ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻀﻡ ﺍﻷﻋﻀﺎﺀ ﺍﻟﺩﺍﺌﻤﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻱ ﺍﻟﻤﻭﺴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻀﻡ ﺒﺼﻔﺔ ﺩﻭﺭﻴﺔ ﺒﻌﺽ ﺃﻋﻀﺎﺀ ﺍﻟﻤﺩﺭﺍﺀ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺤﻴﻁﻭﻥ ﺒﺄﻗل ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺃﻗل ﻋﺭﺽ ﻟﻠﺸﺅﻭﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﻓﺎﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻱ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﺩﻭﺭﻴﺔ ﻜل ﺃﺴﺒﻭﻉ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻱ ﺍﻟﻤﻭﺴﻊ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﻜل ﺴﺘﺔ‬
‫ﺃﺴﺎﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺃﻥ ﻴﻘﺭﺭ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﺠﺘﻤﺎﻉ ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻱ ﻟﺤل‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل ﺍﻵﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻴﺘﻜﻭﻥ ﺍﻷﻋﻀﺎﺀ ﺍﻟﺩﺍﺌﻤﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻱ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﻭ ﺍﻷﺩﺍﺀﺍﺕ‪.‬‬
‫‪-‬ﻤﺩﻴﺭ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺫﻤﺔ ﻭ ﺍﻷﻤﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﻘﺴﻡ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﻗﺴﻡ ﺍﻟﺸﺅﻭﻥ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻷﻋﻀﺎﺀ ﺍﻟﻤﻜﻭ‪‬ﻨﻭﻥ ﻟﻠﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻱ ﺍﻟﻤﻭﺴﻊ‪ ،‬ﻓﻬﻡ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
 ‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺤﻭﻴﻼﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﻭ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﺼﻴﺎﻨﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻹﻤﺩﺍﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﺭﺍﺀ ﺍﻟﺠﹺﻬﻭﻴﻭﻥ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻱ ﺘﺨﺹ ﻤﺜﻼ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﻁﻼﻕ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺤل ﻤﻨﺎﻗﺸﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪. ... -‬‬
‫ﻓﺘﻌﺩ‪‬ﺩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺘﹸﺘﺭﺠﻡ ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﻋﺩﺓ ﻤﺩﺭﺍﺀ ﻭ ﻤﻜﻠﻔﻲ ﺃﻗﺴﺎﻡ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ‪ ،‬ﺘﻌﻤل ﻜﻠﻬﺎ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﻨﺴ‪‬ﻘﺔ ﻭ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﺘﺤﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻅﻬﺭ ﻭﺠﻭﺩ‬
‫ﺍﺨﺘﻼﻑ ﻓﻲ ﻤﻬﺎﻡ ﻜل ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﻗﺴﻡ ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﻭﺠﻭﺩ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻬﻴﺎﻜل ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺔ ﺘﺤﺕ ﺴﻠﻁﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ ،‬ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﻴﺄﺨﺫ ﺍﻟﻤﻘﺎﻡ ﺍﻷﻭل ﻓﻲ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴل ﺍﻟﺴ‪‬ﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﺄﺨﺫ ﺍﻟﺼﻔﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﻟﻸﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ )ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﺘﻘﻨﻲ ﺘﺎﺒﻊ ﻟﻠﺸﺒﻜﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ(‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺄﺨﺫ ﺍﻟﻤﻘﺎﻡ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴل ﺍﻟﺴ‪‬ﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺨﺹ ﻜل ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭﺍﺕ‬
‫ﻭ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﻭ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻼﺕ ﻭ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻓﻌﻠﻰ ﻜل ﻫﻴﻜل ﻭﻅﻴﻔﻲ ﻤﺴﺅﻭل ﻋﻥ ﺘﻨﺎﺴﻕ‬
‫ﺍﻨﺠﺎﺯ ﻤﻬﻤﺘﻪ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻥ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪ ،‬ﺴﻭﻑ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺸﺭﺡ ﻤﻬﺎﻡ ﺃﺒﺭﺯ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﻭ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ *:‬ﻴﺼﻨﱠﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺩﺍﺀﺍﺕ‪ :‬ﺘﺼﻨﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻤﻬﺎﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﻁﻴﺭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﺘﺭﺍﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﺠﻤ‪‬ﻊ ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺭﺠﻤﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ‪ ،‬ﻓﻲﺨﻁﺔﺍﻷﻋﻤﺎل ﻟﻠﻤﺩﺭﺍﺀ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﻴﻥ ﻭ ﻓﻲ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺩﻤﺞ ﻓﻲ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺁﺜﺎﺭ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ ﻟﻠﺸﺒﻜﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﻀﻤﻥ ﻜل ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﺼﺤﻴﺢ ﺍﻟﻴﻭﻤﻲ ﻟﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬

‫* ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻌﺭﺽ ﺇﻟﻰ ﺸﺭﺡ ﻤﻬﺎﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل‪.‬‬
 ‫‪ -‬ﻤﻼﺯﻤﺔ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻭ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺨﻁﻁ ﺍﻟﻌﻤل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺯﻴﺯ ﻟﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﻟﻨﻘﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫ﻭ ﻤﻭﺍﺌﻤﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺫﻟﻙ ﻀﺭﻭﺭﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﺴﻡ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﻴﻘﻅﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻵﺘﻴﺔ ﻤﻥ ﺴﻭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‪ ،‬ﻭ ﺴﻴﺎﻗﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ‬
‫ﺒﺘﻭﺴﻴﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺒﺩﺀ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻤل ﺃﻜﺎﺩﻴﻤﻴﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﻨﺸﺭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﻘلﻋﻘﻭﺩﺍﻟﺸﺭﺍﻜﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﻭﻤﺭﺍﻜﺯﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﻜﺘﺸﺎﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻋﺭﺽ ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺘﻤﺎﻡ ﻋﻘﻭﺩ ﻭ ﺸﺭﺍﻜﺎﺕ ﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻀﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺫﻤﺔ ﻭ ﺍﻷﻤﻥ‪ :‬ﺘﺼﻨﱠﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻤﻬﺎﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻤﺘﻠﻜﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺒﻨﺎﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ﻭ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﻭ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻟﺘﻬﻴﺌﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻨﻁﺎﻕ‬
‫ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﺨﺫ ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺎﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺤﻔﻅ‪ ،‬ﺍﻷﻤﻥ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﻋﻥ ﺍﻟﺫﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﺨﻁﺔ ﺃﻤﻨﻴﺔ ﺩﺍﺨل ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻨﺩ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻷﺨﻁﺎﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻬﺩﻴﺩﺍﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺩﻭﺍﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺨﺭﻴﺏ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻑ‬
‫ﻷﺠل ﺍﻟﻭﻗﺎﻴﺔ ﻤﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﻁﻴﺭ ﻟﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﻨﻅﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺍﻷﻤﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ‪.‬‬
‫ﻭﻀﻊ ﺨﻁﻁ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﺴﻨﻭﻴﺔ ﻤﻥﺃﺠل ﻀﻤﺎﻥ ﺒﺩﺀ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺸﺎﻤﻠﺔ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﻁﻭﺭﺓ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬ﺇﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻭﻗﺎﺌﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺤﺴﻴﺴﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻴﻘﻅﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺠﻬﺔ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻤﻊ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ﺍﻷﻤﻨﻴﺔ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻟﻔﻴﺩﻴﻭ ﺍﻟﺤﺭﺍﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﻗﺴﻡ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻴﺼﻨﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻤﻬﺎﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭ ﺼﻴﺎﻨﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘﺭﺍﺒﻁ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ ﺇﺯﺍﺀ ﺍﻟﻤﺸﻴﺩﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺎﻭﻟﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﻤﻼﺌﻤﺔ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ )ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.(...،‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻠﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﻓﻭﺍﺘﻴﺭ ﺼﺤﻴﺤﺔ ﻭ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﻤﻁﺎﺒﻘﺔ ﺴﻌﺭ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻤﻊ ‪ ARPT‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺸﻜل ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
 ‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ -‬ﻗﺴﻡ ﺍﻟﺸﺅﻭﻥ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪ :‬ﻴﺼﻨﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻲ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻤﻬﺎﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﺤﺴﻥ ﻟﻠﺸﺅﻭﻥ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻟﻺﺩﺍﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤل ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺸﺅﻭﻥ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻜﻭﻴﻨﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘﺭﺍﺒﻁ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻘﺩﻡ ﻭ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﻤﻨﺼﻭﺹ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺴﺎﺩﺴﺎ‪ -‬ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪ :‬ﺘﺼﻨﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻤﻬﺎﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻷﺩﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻋﻨﺩ‬
‫ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﻅﺎﻡ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻓﻲ ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺘﻬﻡ ﻭ ﺇﺴﻬﺎﻤﺎﺘﻬﻡ ﻓﻲ ﺩﻋﻡ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﺍﺌﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﺴﻡ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻓﻲ ﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻀﻴﺭ ﻭ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻟﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺴﺎﺒﻌﺎ‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒﻴﺔ‪ :‬ﺘﺼﻨﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻲ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻤﻬﺎﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ ﻓﻲ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺨﺯﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺩﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﺔ‪ ،‬ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﺨﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺴﻨﻭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺤﺴﻥ ﻤﺴﻙ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﺎﺕ ﻭ ﺩﻗﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻨﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻤﻴل ﻭ ﻭﻀﻊ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻓﻲ ﻨﻅﺎﻡ ﻤﺤﺎﺴﺒﻲ ﺘﺤﻠﻴﻠﻲ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺠﻠﺏ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺩﻋﺎﺌﻡ ﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﻡ ﻭ ﻗﺭﺍﺭﺍﺘﻬﻡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﺒﻁ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺒﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻤﺒﺭﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘﻘﺭﻴﺭ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﻭ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺨﻁﻁ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﻜل ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﺒﻘﺎﻋﺩﺓ ﻟﻭﺤﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ‪ ،‬ﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﻭ ﺠﻤﻊ ﻤﺩﺨﻼﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺒﺎﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻤﻊ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺸﺅﻭﻥ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻤﺩﺍﺨﻴل ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﺨﹸﻁﺔ ﻋﻤل ﺸﺎﻤﻠﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﺭﺠﻊ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻲ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﺴﻡ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻟِﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭ ﻓﻲ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻠﻭﺤﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
 ‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻤﻨﺎ‪ -‬ﺨﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ‪ :‬ﺘﺼﻨﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﻠﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻲ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻤﻬﺎﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﻠﻴﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺩﻭﺭﻱ ﻟﻠﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺩﻗﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ )ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ( ﻭ ﺼﺤﺔ ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺠﺯﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻜل ﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﻋﻨﺩ ﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﻜل ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫ﺘﺎﺴﻌﺎ‪ -‬ﺍﻟﺩﻴﻭﺍﻥ * ‪ :‬ﻻ ﻴﺼﻨﱠﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻜﺘﺏ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻲ ﺒل ﻴﺭﺍﻓﻕ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫ﻓﻌﻠﻰ ﺭﺌﻴﺱ ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺩﻴﻭﺍﻥ ﺃﻥ ﻴﺠﻤﻊ ﻜل ﺭﺅﺴﺎﺀ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻪ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﺒﺩﻭﺭ ﺘﺎﺒﻊ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺜل ﻤﻬﺎﻡ ﺭﺌﻴﺱ ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺩﻴﻭﺍﻥ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭﺍﺕ ﻭ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺄﻤﻭﺭﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻹﺭﺸﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻘﺭﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﻤﻊ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺫﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﻟﻠﻭﺤﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺘﺤﻀﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﺼﺎﺌﺢ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﻭ ﺍﻷﺩﺍﺀﺍﺕ‪.‬‬
‫ﻋﺎﺸﺭﺍ‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﻬﻭﻴﺔ‪ :‬ﺘﺼﻨﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﻬﻭﻴﺔ ﻫﻭ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﻭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﻭ ﺘﻭﻁﻴﺩ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻭﻅﻴﻔﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﻓﻬﻡ ﻴﺸﺎﺭﻜﻭﻥ ﻓﻲ‬
‫ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺨﻁﺔ ﺍﻟﻌﻤل ﻟﻜل ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻴﱠﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻋﻨﺩ ﻜل ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺠﻬﻭﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻋﻤﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻨﻼﺤﻅ ﺃﻨﻪ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﺨﺼﺹ ﻜﺒﻴﺭ ﻭ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻟﻠﻌﻤل ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻼﻑ‬
‫ﻤﻬﺎﻡ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻟﻬﺎ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﻊ ﺘﻔﺎﺩﻱ ﺤﺩﻭﺙ ﺃﻱ‬
‫ﺍﺯﺩﻭﺍﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻜل ﻫﺫﺍ ﻀﻤﻥ ﻤﻨﻬﺞ ﺘﺴﻴﻴﺭﻱ ﻤﻭﺤﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﹼﻥ ﻤﻥ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺴﻠﻁﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺯﺯ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻬﻴﺎﻜل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻬﻴﺎﻜل ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

‫ﻴﻌﻤل ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺘﺤﺕ ﺴﻠﻁﺔ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻘﺴﻡ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺼﺎل‬
‫ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴل ﺍﻟﺴ‪‬ﻠﻤﻲ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻜﻠﻑ ﺒﺸﻜﻠﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﺃﻜﺎﻥ ﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻤﻬﻤﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻪ‪،‬‬
‫ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻤﻬﻤﺎﺕ ﻤﻔﻭﻀﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﺘﺤﺕ ﺴﻠﻁﺘﻪ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪ ،‬ﺴﻭﻕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺜل ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﻤﻭﻜﻠﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﻓﻲ‪:‬‬

‫* ﺍﻟﺩﻴﻭﺍﻥ ﻫﻭ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺠﺘﻤﻊ ﻓﻴﻪ ﻟﻠﻨﻅﺭ ﻭ ﺍﻟﻔﺼل ﻓﻲ ﺍﻷﻤﻭﺭ ﺍﻻﻋﺘﻴﺎﺩﻴﺔ ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ‪.‬‬
 ‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻋﺎﻤﺔ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﺃﻜﺎﻨﻭﺍ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻁﺒﻴﻌﻴﻴﻥ ﺃﻭ ﻤﻌﻨﻭﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﺒﻁ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻓﻊ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻭﻻﺀ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﻠﻕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﺩﻴﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﺒﻁ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻟﻠﻤﺩﺍﺨﻼﺕ ﺒﺎﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﻗﺴﻡ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻀﻤﺎﻥ ﺭﻗﻡ ﺃﻋﻤﺎل ﻟﻸﺴﻭﺍﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻓﻲ ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺭﻗﻡ ﺍﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﺍﻟﻬﺎﻤﺵ ﻭ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪/‬ﺍﻟﺭﻀﺎ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻋﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﻜل ﺴﻭﻕ ﺒﻭﻀﻊ ﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻘﺴﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﻤﻭﻜﻠﺔ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻠﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻬﻲ ﻤﺩ‪‬ﺭﺠﺔ ﺤﺴﺏ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪ :‬ﺘﻌﻤل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺘﺤﺕ ﺴﻠﻁﺔ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺼﺎل‬
‫ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴل ﺍﻟﺴﻠﻤﻲ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻋﺩﺓ ﻤﻬﺎﻡ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺠﻴﻪ‪ ،‬ﺭﺒﻁ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﻁﻴﺭ ﺨﻁﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﻭ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺴﻭﻕ ﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭ ﺭﺒﻁ ﻤﻭﺍﻀﻊ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﺘﻭﻀﻴﺢ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﻀﻤﺎﻥ ﺒﻌﺜﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺒﻨﺎﺀ ﺨﻁﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻗﺼﻴﺭﺓ ﻭ ﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻭ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﻤﺩ ﻟﻜل ﺍﻟﺘﺸﻜﻴﻼﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻓﻲ ﺤﺩﻭﺩ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﺴﻡ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺴﻴﺭ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻟﻠﻘﺎﻋﺩﺓ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﺨﺩﻤﺎﺕ )‪.(…, MMS, SMS‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻓﻲ ﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭ ﻓﻲ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻀﻴﺭ ﻭ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻟﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﻟﻠﺘﻘﺎﺭﻴﺭ‪ ،‬ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻟﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ :‬ﺘﻌﻤل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺘﺤﺕ ﺴﻠﻁﺔ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻟﻤﺩﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﻠﱠﻑ ﺒﺎﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴل ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻋﺩﺓ ﻤﻬﺎﻡ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺠﻴﻪ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺸﺅﻭﻥ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﺍﺒﻁ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﺤﻼﺕ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻘﻴﺩ ﺒﺎﻟﻭﻻﺀ ﻟﻜل ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‪ ،‬ﻭ ﻤﻼﺌﻤﺔ ﺍﻻﺘﻔﺎﻗﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺘﻭﺯﻴﻌﻴﺔ ﻤﺘﻭﺍﺯﻨﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭ ﻤﺴﺎﻫﻤﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﺴﻡ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻓﻲ ﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭ ﻓﻲ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻀﻴﺭ ﻭ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻟﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﻟﻠﺘﻘﺎﺭﻴﺭ‪ ،‬ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻟﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪ :‬ﺘﻌﻤل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺘﺤﺕ ﺴﻠﻁﺔ ﻤﺩﻴﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺼﺎل‬
‫ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴل ﺍﻟﺴﻠﻤﻲ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻋﺩﺓ ﻤﻬﺎﻡ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭﻭﺘﺤﺭﻴﻙ ﺃﺴﺱ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺇﺭﻀﺎﺌﻬﻡ ﺒﺼﻔﺔ ﺃﺤﺴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺠﻭﺍﺏ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺌﻠﺘﻬﻡ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺤل ﻜل ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺌﻴﺔ ﻤﻊ ﺃﻗﺼﻰ ﺠﻭﺩﺓ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻷﻗل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺒﺴﻴﻁ ﻜل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺭﻓﻊ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻨﻤﻭ ﻭ ﻨﺸﻭﺀ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻟﺘﻌﻅﻴﻡ ﺍﻟﺘﺂﺯﺭ ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻬﻴﺎﻜل ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﻭ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﺍﻟﻬﻴﺎﻜل ﺍﻟﻤﻜﻠﻔﺔ ﺒﺎﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﻭ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺘﺜﻤﻴﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻﺘﻬﻡ‬
‫ﻟﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻭ ﻀﻤﺎﻥ ﻭﻻﺌﻬﻡ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﻋﻼﻤﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺨﻁﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﻴﻘﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻭﻥ ﻭ ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻉ ﺍﻟﺩﻴﻭﻥ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺩﻓﻘﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺒﻴﻥ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﺴﻡ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻓﻲ ﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭ ﻓﻲ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻀﻴﺭ ﻭ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻟﻭ‪‬ﺤﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﻟﻠﺘﻘﺎﺭﻴﺭ‪ ،‬ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻟﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‪ :‬ﺘﻌﻤل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺘﺤﺕ ﺴﻠﻁﺔ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻟﻤﺩﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴل ﺍﻟﺴﻠﻤﻲ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻋﺩﺓ ﻤﻬﺎﻡ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﺎﺩﺓ ﻭ ﺘﻌﻅﻴﻡ ﺭﻗﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﻫﺎﻤﺵ ﺍﻟﺭﺒﺢ ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻟﻠﺸﺭﻜﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭ ﺭﺒﻁ ﻤﻭﺍﻀﻊ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻁﻼﻕ ﻭ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ‪.‬‬
 ‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻓﻲ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﻜﺭ‪‬ﺴﺔ ﻟﻠﺸﺭﻜﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﻊ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺭﻴﻙ ﺍﻟﺨﻼﻴﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﺸﺭﻜﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﺤﻼﺕ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ )ﺍﻟﻘﺒﺽ‪ ،‬ﺍﻟﻭﻻﺀ‪ ،‬ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.(...‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﺴﻡ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻓﻲ ﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭ ﻓﻲ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻀﻴﺭ ﻭ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻟﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﻟﻠﺘﻘﺎﺭﻴﺭ‪ ،‬ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻟﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ -‬ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‪ :‬ﺘﻌﻤل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺘﺤﺕ ﺴﻠﻁﺔ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺒﺎﺸﺭ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴل ﺍﻟﺴﻠﻤﻲ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‪.‬‬
‫ﺘﻌﻤل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻺﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩﻫﺎ ﻟﺨﻁﺔ ﻋﻤل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭ ﻀﻤﺎﻥ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺴﻨﻭﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺍﻟﺩﺍﺌﻡ ﺒﺎﻷﻋﻤﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻅﺎﻫﺭﺍﺕ ﺍﻟﻭﻗﺎﺌﻌﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺼﺤﻴﺢ ﺍﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﺩﻋﺎﺌﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺃﻋﻤﺎل ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻭ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻅﺎﻫﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻴﺔ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻨﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺅﺘﻤﺭﺍﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻠﺘﻘﻴﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻨﺘﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺘﺩﺨﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻁﺒﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻌﻘﻭﺩ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺩﺨﻠﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻀﻴﺭ ﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﺨﺫ ﺒﺘﺴﻁﻴﺭ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻭ ﺨﻁﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭ ﻗﻴﻡ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺭﻴﻙ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻔﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭﻋﻭﺩ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺒﺤﻭﺙ ﺸﻬﺭﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ "ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ" ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺡ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﺩﺍﺌﻡ ﻟﻸﻋﻤﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻀﻴﺭ ﻭ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻟﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭ ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻓﻲ ﺨﻁﺔ ﺃﻋﻤﺎل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻌﻤل ﻓﻴﻪ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻜﺎﻥ ﻭ ﻻ ﺯﺍل‬
‫ﻤﻔﺭﻭﺽ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻹﻁﻼﻕ ﻋﺩﺓ ﻋﺭﻭﺽ ﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ‬
‫ﻟﻬﺎ ﺒﺄﺴﻌﺎﺭ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺘﻭﺯﻴﻌﻴﺔ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻭ ﺤﺴﻥ ﺍﻟﻤﺯﺝ ﺒﻴﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭﻫﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺎﻹﻋﺩﺍﺩ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

‫ﺘﻘﻭﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺒﻴﻊ ﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺍﻟﻤﺩﻋﻤﺔ ﺒﺸﺭﺍﺌﺢ ﺘﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‬
‫ﻹﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ )ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ(‪ ،‬ﻓﺸﺭﻴﺤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺘﹸﺸﺒﻪ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻤﺎ ﻓﻲ ﺸﻜﻠﻬﺎ ﺍﻷﻭل)ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ‬
‫ﺭﻗﻡ ‪ (1-2‬ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺒﻨﻜﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﻟﻠﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﺭﻀﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻜل ﻫﺫﺍ ﻴﻨﻁﺒﻕ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﻤﺘﻌﺎﻤل ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ‬
‫ﺍﻟﻨﻘﺎل‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻜل ﻤﺘﻌﺎﻤل ﻟﻪ ﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺘﻪ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻴﺯﻩ ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪ ،‬ﻓﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﺒﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻻﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪ :‬ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻪ ﻤﻜﺘﻭﺏ ﺒﺎﻟﻠﻭﻥ ﺍﻷﺯﺭﻕ ﻭ ﺒﺎﻟﺤﺭﻭﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺄﺨﺫ ﺍﻟﺼﻔﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻨﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪.(2-2‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﻤﻜﻭﱠﻨﺔ ﻤﻥ ﺭﺴﻡ ﻟﺴﻤﺎﻋﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺩﺍﺨل ﺸﻜل ﺒﻴﻀﺎﻭﻱ ﻤﻜﺘﻭﺏ ﻓﻴﻪ ﺍﻻﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺎﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻭ ﺒﺎﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ ﻭ ﻓﻲ ﺃﺴﻔل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺒﻴﻀﺎﻭﻱ ﻤﻜﺘﻭﺏ ‪ ،GSM‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﻜﻭﱠﻨﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﺃﻟﻭﺍﻥ ﻭ ﻫﻲ ﺍﻷﺒﻴﺽ‪ ،‬ﺍﻷﺯﺭﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺭﺘﻘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺍﻷﺨﻀﺭ‪ ،‬ﻭ ﻜل ﻫﺫﺍ ﺩﺍﺨل ﺇﻁﺎﺭ ﻤﺭﺒﻊ ﻜﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ‬
‫ﺭﻗﻡ )‪.(2-2‬‬
‫‪ -3‬ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ :‬ﻟﺠﺄﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺘﺴﻤﻴﺔ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺜﻼﺜﺔ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺘﺘﺤﺩﺩ ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻜﻠﻤﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ‪‬ﻴﺘﺒﻌﻬﺎ ﺒﻜﻠﻤﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺜل ﻋﺭﺽ "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ "‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻨﺼﻑ ﻜﻠﻤﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ‪‬ﻴﺘﺒﻌﻬﺎ ﺒﻜﻠﻤﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺜل ﻋﺭﺽ "ﻤﻭﺒﻴﺒﻭﺴﺕ "‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻜﻠﻤﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺠﺯﺍﻓﻲ‪.‬‬
‫ﻭ ﺭﻏﻡ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﻓﺈﻥ ﺍﺴﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺫﻜﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺤﺘﻰ ﻴﻌﺭﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻭﻥ ﻟﻤﻥ ﻴ‪‬ﻨﺴﺏ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻬﻡ ﺘﺼﻨﻴﻔﻪ ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﻤﺘﻌﺎﻤل ﻴﻨﺘﻤﻲ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﺸﻌﺎﺭ‪ " :‬ﻭ ﺍﻟﻜل ﻴﺘﻜﻠﻡ "‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭ ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻪ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨ َﹶﺘﺞ‪ :‬ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﻓﻲ ﺠﺎﻨﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻔﻴﻥ‪:‬‬
‫ﺃ‪-‬ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻜﻔﺎﺀﺓ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﺍﻟﻨﻘﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪-‬ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ :‬ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻜل ﻤﺎ ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻤﻥ ﻗﺭﻴﺏ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺒﻌﻴﺩ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﻤﺜﻼ‪:‬‬
‫ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﺎ ﻴﻨﺘﻅﺭﻩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ :‬ﺇﻥ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﺨﻁ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺭﺍﺕ‬
‫ﺒﻔﻀل ﺸﺒﻜﺔ ‪ GSM‬ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪-‬ﺍﻟﺭﻗﻡ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻠﻲ ﻟﻠﺸﺭﻴﺤﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺠﱠل ﻓﻲ ﻭﺠﻪ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺭﻤﺯ ﺍﻷﻤﺎﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﻜ ﱠﻭﻥ ﻤﻥ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﺃﺭﻗﺎﻡ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻤﻲ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ‬ ‫*‬
‫ﺏ‪-‬ﺭﻤﺯ ﺍﻟـ ‪PIN‬‬
‫ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻀﻴﺎﻉ ﺃﻭﺍﻟﺴﺭﻗﺔ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻴ‪‬ﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﺸﺭﻴﺤﺔ ﺍﻻﻟﺘﺤﺎﻕ ﺒﺈﺤﺩﻯ ﻓﻀﺎﺀﺍﺕ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻗﻡ ﺍﻟﻤﺩﻋﱠﻡ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻟﻠﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﺘﻡ‬ ‫**‬
‫ﺝ‪ -‬ﻤﻔﺘﺎﺡ ‪PUK‬‬
‫ﺇﺩﺨﺎل ﺭﻤﺯ ‪ PIN‬ﺜﻼﺙ ﻤﺭﺍﺕ ﺨﺎﻁﺊ ﻓﺈﻨﻪ ﻴ‪‬ﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﺇﺩﺨﺎل ﻤﻔﺘﺎﺡ ‪ ،PUK‬ﻓﺈﺫﺍ ﻀﺎﻉ ﻤﻨﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺡ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻻﻟﺘﺤﺎﻕ ﺒﺈﺤﺩﻯ ﻓﻀﺎﺀﺍﺕ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻤﺩﻋﻭﻤﺎ ﺒﻜل ﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻕ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻟﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫ﻓﺒﻌﺩ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻴﺯ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻥ ﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻻﺒﺩ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺃﻥ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺼﻨﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻷﻭل ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل ﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺨﺼﺼﺕ ﻟﻬﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﺭﻭﺽ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل ﺴﻭﻕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺨﺼﺼﺕ ﻟﻬﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﺭﻭﺽ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل ﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺨﺼﺼﺕ ﻟﻬﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﺭﻭﺽ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل ﻓﻲ ﻜل ﺍﻟﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﻤﻔﹶﻭﺘﺭﺓ ﺸﻬﺭﻴﺎ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺫﻟﻙ‬
‫ﻟﻠﺸﻬﺭ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﺃﻭ ﻟﺸﻬﺭﻴﻥ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﻫﻲ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻟﻸﻓﺭﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‪ ،‬ﻓﺎﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻟﺩﻴﻬﻡ‬
‫‪ 25‬ﺴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل‪ ،‬ﻭ ﻫﻡ ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻬﻥ ﺍﻟﺤﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻴﺔ ﺒﻤﺩﺨﻼﺕ ﺸﻬﺭﻴﺔ ﺜﺎﺒﺘﺔ ﻭ ﻋﺎﺩﺍﺘﻬﻡ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‬
‫ﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻤﺭﺘﻔﻌﺔ ﺃﻭ ﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل‪ ،‬ﻷﻏﺭﺍﺽ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﻬﻨﻴﺔ ﻓﻬﻡ ﻤﻌﻨﻴﻭﻥ ﺒﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺠل ﺒﺼﻔﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻨﺎﺴﺒﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‪ .‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﻟﻸﻓﺭﺍﺩ‪ ،‬ﻓﻬﺫﻩ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﻜﺫﻟﻙ ﻷﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻭﺩﻭﻥ ﺸﺭﺍﺀ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﺍﻟﻨﻘﺎﻟﺔ ﻟﻐﺭﺽ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻﺘﻬﻡ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺘﻬﻡ ﻟﻬﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺨﻁﻭﻁ ﻤﺜل ﺃﻱ ﺃﺩﺍﺓ ﻋﻤل‪ ،‬ﻓﻬﻡ ﻴﺴﺘﻔﻴﺩﻭﻥ ﺒـ ‪ 240‬ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻬﺭ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻋﻠﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﻟﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻘﻴﻡ » ‪ : « L’OFFRE RESIDENTIEL‬ﻭ ﻫﻭ ﻤﻭﺠﻭﺩ ﻓﻲ ﻜل ﻓﻀﺎﺀﺍﺕ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻘﻴﻡ ﻫﻭ ﺃﻭل ﻋﺭﺽ ﻟﻼﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻟﺫﻱ ﻭ‪‬ﻀﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‪،‬‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻴﻘﺘﺭﺡ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻭ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ ﺒﺄﺜﻤﺎﻥ ﺠﺩ ﺍﻤﺘﻴﺎﺯﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺩﺭﺠﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﺃﻭﺘﻭﻤﺎﺘﻴﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺡ ﻟﻠﺩﻗﻴﻘﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ﻋﻨﺩ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻭﻁﻥ‬
‫ﺃﻭ ﺨﺎﺭﺠﻪ ﻴﺘﺤﺩﻯ ﻜل ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷﺜﻤﺎﻥ ‪ SMS‬ﺩﺍﺨل ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻘﻴﻡ ﻟﻬﻡ ﻜﺫﻟﻙ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺒﻠﺩﺍﻥﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺒﻔﻀل ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﺘﻔﺎﻗﻴﺎﺕ ‪ ROAMING‬ﺍﻟﻤﺒﺭﻤﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻤﻊ ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺩﻭل‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻘﻴﻡ ﻴﺴﻬ‪‬ل ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻴﻭﻤﻲ ﻟﻠﺨﻁ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻭﻴﻘﺘﺭﺡ ﻋﺩﺓ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻙ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻔﺎﺘﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ*‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺔ ﺒﺜﻼﺜﺔ ﺃﻁﺭﺍﻑ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻘﺼﻴﺭﺓ ‪.SMS‬‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺔ ﻨﻐﻤﺘﻲ∗‪.‬‬ ‫‪.MMS- GPRS -‬‬ ‫‪ -‬ﺇﻅﻬﺎﺭ ﺍﻟﺭﻗﻡ ﺃﻭ ﺇﺨﻔﺎﺌﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺔ**‪. ROAMING‬‬ ‫‪ -‬ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺼﻭﺘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺔ ‪.***SMS INFO‬‬ ‫– ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺯﺩﻭﺠﺔ‪.‬‬

‫*‬
‫ﺍﻟﺭﻗﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺍﻟﻤﻌﺭﻑ = ‪PIN : personnel identification number‬‬
‫**‬
‫ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻟﻔﻙ ﺍﻟﺭﻤﺯ = ‪PUK : Personnel Unblocking Key‬‬
‫*ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺩﻓﻭﻋﺔ ﺍﻟﺜﻤﻥ‪.‬‬
‫ﻜﺘﺎﺒﺔ ﻁﻠﺏ ﺨﻁﻲ ﻟﻺﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬ ‫**‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺠﺯﺍﻓﻲ ‪ « L’OFFRE FORFAIT » :‬ﺇﻥ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺠﺯﺍﻓﻲ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺜﻤﺎﻨﻲ‬
‫ﺴﺎﻋﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻤﺤﺘﻭﺍﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻟﻠﺸﻬﺭﻴﻥ‪ k‬ﻤﻊ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ‬
‫‪ MMS, GPRS‬ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺯﺩﻭﺠﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻨﺤﻭ ﺭﻗﻡ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻔﻀل‪ ،‬ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ‪ ،‬ﺨﺩﻤﺔ‬
‫‪.. ،ROAMING‬ﺍﻟﺦ‪ ،‬ﺒﺄﺴﻌﺎﺭ ﺩﺨﻭل ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﺍﻷﺩﻨﻰ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل‪ .‬ﻓﺎﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺠﺯﺍﻓﻲ‬
‫ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻫﻭ ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻤﻭﺠﻪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻟﻬﻡ ﺤﺎﺠﺔ ﻤﺎﺴﺔ ﻟﻠﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﻜﻔﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ‬
‫ﻟﺜﻤﺎﻨﻲ ﺴﺎﻋﺎﺕ ﻟﻪ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﺎﺴﺘﺠﻭﺍﺒﻪ ﺒﺩﻓﻊ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺠﺭﺍﻫﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻨﺘﻬﺎﺀ ﺭﺼﻴﺩ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺎﺘﻭﺭﺓ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻴﻘﺩﻡ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ‬
‫ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻁﺎﺌﻔﻲ » ‪ : « L’OFFRE FLOTTE‬ﻴﻭﺠﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ )ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺘﺠﺎﻭﺯ‬
‫ﺤﺩﻭﺩ ﺩﺭﺍﺴﺘﻨﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﻓﻘﻁ(‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻁﻠﺒﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪ ،‬ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﺘﻀﻤﻥ‬
‫ﻓﻭﺍﺘﻴﺭ ﺃﻭ ﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻔﻠﺕ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻡ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺒﺼﻴﻐﺔ‬
‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﺴﺒﻘﺎ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺫﻟﻙ ﺒﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﺒﺨﺩﻤﺔ ﺃﺭﺴﻠﻲ ﺃﻭ ﺍﻷﺨﺫ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻱ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻙ‬
‫ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭﺘﻭﻤﺎﺘﻴﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﺤﺩﻴﺩﺍ ﻓﺈﻥ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻘﺒﻠﻲ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﻋﻤﻭﻤﺎ‬
‫ﺒﻨﻘﺹ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻤﻥ ﻟﻬﻡ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺒﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﺒﻌﺩﻱ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﻘﺼﺎﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻓﻲ ﻅﺭﻭﻑ ﻗﺼﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻻ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﺍﻟﺘﻭﻗﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﺍﻟﺘﺯﺍﻡ ﻤﻤﺎ ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ‬
‫ﻫﺫﺍ ﻤﻊ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﻡ ﺍﻟﻁﻠﺒﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺴﺎﺌﺤﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬
‫ﻭ ﺭﺠﺎل ﺍﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺫﻜﻭﺭﺓ ﻫﻲ ﻓﺌﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﻱ ﺍﻟﺩﺨل ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ ﺃﻭ ﻤﻥ ﻴﺘﺨﺒﻁﻭﻥ ﻓﻲ ﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻻ ﺘﻨﺎﺴﺒﻬﻡ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﺒﻌﺩﻱ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻊ ﺫﻟﻙ ﻜﻤﺎ ﺍﺨﺘﻠﻔﺕ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﺒﻌﺩﻱ ﻓﺈﻥ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻘﺒﻠﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻜﺫﻟﻙ‬
‫ﻜﻤﺎ ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﻜﺎﺭﺕ » ‪ : « MOBICARTE‬ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻷﻭل ﻤﻥ ﻨﻭﻋﻪ ﻋﻨﺩ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺎﻤﺘﻴﺎﺯﺍﺕ‬
‫ﻋﺎﺩﻴﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﻤﻨﺢ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺨﻁﻭﻁ ﻫﺎﺘﻔﻴﺔ ﻨﻘﺎﻟﺔ ﺒﺩﻭﻥ ﺃﻱ ﻓﻭﺍﺘﻴﺭ ﺃﻭ ﺍﺸﺘﺭﺍﻙ ﺸﻬﺭﻱ‪ .‬ﻓﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫‪MMS, GPRS‬‬ ‫ﺘﻌﺭﺽ ﻜﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﺭﻭﺽ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺯﺩﻭﺠﺔ‪ ،‬ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ‪ ،‬ﺨﺩﻤﺔ ‪ ...ROAMING‬ﺍﻟﺦ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﻭﻓﺭ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺘﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺘﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﻨﺤﻭ ﺃﺭﻗﺎﻡ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻟﻌﻠﻡ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﺨﺎﺼﻴﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﻫﻲ ﺃﻥ ﺼﻼﺤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ ﻏﻴﺭ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻋﺭﺽ ﻜﻭﺴﻁﻭ » ‪ : « GOSTO‬ﻭ ﻫﻭ ﺃﺨﺭ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻤﻥ ﺼﻴﻐﺔ‬
‫ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺤﺘﻰ ﺍﻵﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﻭﻓﺭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭﺓ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻷﺭﺒﻌﺔ ﺃﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﻤﻔﻀﻠﺔ‬

‫ﺘﻭﻓﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺁﺨﺭ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭﺓ ﺍﻟﺠﻭﻴﺔ ﻭ ﺤﺘﻰ ﻤﻭﺍﻗﻴﺕ ﺍﻟﺼﻼﺓ‪ ،‬ﻨﺫﻜﺭ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ‬ ‫***‬

‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻫﻲ ﻤﺩﻓﻭﻋﺔ ﺍﻟﺜﻤﻥ‪.‬‬

‫)‪ 03‬ﻨﺤﻭ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ‪ 01‬ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ(‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻨﺢ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺨﻁﻭﻁ ﻫﺎﺘﻔﻴﺔ ﻨﻘﺎﻟﺔ ﺒﺩﻭﻥ ﺃﻱ ﻓﻭﺍﺘﻴﺭ‬
‫ﺃﻭ ﺍﺸﺘﺭﺍﻙ ﺸﻬﺭﻱ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﺒﻭﺴﺕ » ‪ : « MOBIPOSTE‬ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺜﻤﺭﺓ ﺍﻟﺸﺭﺍﻜﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﺒﺭﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻭﺤﻴﺩ ﻤﻥ ﻨﻭﻋﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﻤﺨﺼﺹ ﻟﻤﻥ ﻟﻪ ﺤﺴﺎﺏ‬
‫ﺠﺎﺭﻱ ﺒﺭﻴﺩﻱ )‪ (ccp‬ﻭ ﻫﻭ ﻤﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﻓﻌﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﺒﻭﺴﺕ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﺼﻴﻎ‪ :‬ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﻀﺭﺍﺀ‪ ،‬ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﺼﻔﺭﺍﺀ ﻭ ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﺤﻤﺭﺍﺀ‪ ،‬ﻓﻜل ﺸﻬﺭ ﻴﻨﻘﺹ ﺍﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﺠﺎﺭﻱ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻱ ﻟﺼﺎﺤﺒﻪ ﺒﺼﻴﻐﺔ‬
‫ﺃﻭﺘﻭﻤﺎﺘﻴﻜﻴﺔ ﻟﻴ‪‬ﻌﺒﺄ ﻓﻲ ﺭﺼﻴﺩ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻙ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻨﻔﺫ ﺭﺼﻴﺩﻩ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻲ ﺍﻟﻤﻌﺒﺊ ﻟﻪ ﺃﻥ ﻴﺯﻭﺩﻩ ﺒﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻊ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻴﻘﺩﻡ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﻜﺎﺭﺕ ﻭﻴﺨﺘﻠﻑ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻲ ﻜﻨﺘﺭﻭل » ‪ : « MOBICONTROL‬ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻤﻭﺠﻬﺎ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺇﻟﻰ ﻜل ﻤﻥ ﻴﺭﻴﺩ‬
‫ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻨﻔﻘﺎﺘﻪ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﺍﻟﺸﻬﺭﻴﺔ ﺩﻭﻥ ﺃﻱ ﺇﺯﻋﺎﺝ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻔﺎﺘﻭﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫ﺒﺈﻁﻼﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﻤﺒﻠﻎ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ‪ ،‬ﻭ ﺒﻌﺩ ﻨﻔﺎﺫﻩ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻪ ﺘﺯﻭﻴﺩﻩ ﺒﺒﻁﺎﻗﺎﺕ‬
‫ﺘﻌﺒﺌﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻠﺯﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺃﻱ ﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺕ ﺘﺨﺹ ﺍﻟﻀﻤﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭﻻ ﺃﻱ ﺍﻟﺘﺯﺍﻡ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻴﺘﻭﻓﺭ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﺭﻭﺽ ﻤﺴﺒﻘﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﻁﺭﻕ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل‬
‫ﻭ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺴﻭﺒﺔ ﻟﻜل ﻤﻨﺘﹶﺞ ﻭ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻪ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺘﺨﺫﺘﻬﺎ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ :‬ﺴﻨﺘﻨﺎﻭل ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل ﺜﻡ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‬
‫ﺒﺎﺩﺉ ﺒﺒﺩﺀ ﺒﺎﻟﻨﻭﻉ ﺍﻷﻭل ﻤﻥ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻘﻴﻡ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻪ ﻓﺈﻨﻨﺎ‬
‫ﻨﺠﺩﻫﺎ ﻤﺠﺴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(14‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻘﻴﻡ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫‪ 1200‬ﺩﺝ‪ /‬ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ‬ ‫ﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺕ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ‬
‫‪ 4000‬ﺩﺝ‬ ‫ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ‬
‫‪ 750‬ﺩﺝ‪ /‬ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ‬ ‫ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ‬
‫‪ 4.5‬ﺩﺝ‪ /‬ﻟﻠﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫‪ 5.8‬ﺩﺝ‪ /‬ﻟﻠﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬
‫‪ 7.5‬ﺩﺝ‪ /‬ﻟﻠﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ 11.97‬ﺩﺝ‪/‬ﺩ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺜﺎﺒﺕ‪ 20.52 ،‬ﺩﺝ‪/‬ﺩ ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﺃﻭﺭﺒﺎ‬
‫ﺍﻟﻨﻘﺎل‬
‫‪ 11.97‬ﺩﺝ‪/‬ﺩ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺜﺎﺒﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﻘﺎل‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﺃﻤﺭﻴﻜﺎ ﻭ ﻜﻨﺩﺍ‬
‫‪ 23.94‬ﺩﺝ‪/‬ﺩ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺜﺎﺒﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﻘﺎل‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻹﻓﺭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ 35.90‬ﺩﺝ‪/‬ﺩ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺜﺎﺒﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﻘﺎل‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻷﺨﺭﻯ‬
‫‪ 3.5‬ﺩﺝ‬ ‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫‪ 4.5‬ﺩﺝ‬ ‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‬
‫‪ 11.97‬ﺩﺝ‬ ‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺩﻭل‬
‫‪ 8.5‬ﺩﺝ‬ ‫‪MMS‬‬
‫‪ 2000‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺸﻬﺭ‬ ‫‪GPRS‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻭﺜﺎﺌﻕ ﻤﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

‫ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺠﺯﺍﻓﻲ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻪ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻜﺫﻟﻙ ﻨﺠﺩﻫﺎ ﻤﺠﺴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(15‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺠﺯﺍﻓﻲ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‬ ‫ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ‬ ‫ﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺕ ﺍﻟﺩﺨﻭل‬ ‫ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ‬
‫ﻨﻔﺱ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻘﻴﻡ‬ ‫‪ 4000‬ﺩﺝ ‪ 3100.50‬ﺩﺝ‬ ‫‪ 08‬ﺴﺎﻋﺎﺕ ‪ 1404‬ﺩﺝ‬
‫‪ 6000‬ﺩﺝ ‪ 4504.50‬ﺩﺝ‬ ‫ﻤﺠﺎﻨﺎ‬ ‫‪ 12‬ﺴﺎﻋﺔ‬
‫‪ 5850‬ﺩﺝ‬ ‫‪ 16‬ﺴﺎﻋﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻭﺜﺎﺌﻕ ﻤﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻨﺠﺩ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﻜﺎﺭﺕ‪ :‬ﺘﻅﻬﺭ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(16‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﻜﺎﺭﺕ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫‪ 500‬ﺩﺝ‬ ‫ﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺕ ﺍﻟﺩﺨﻭل‬
‫‪ 400‬ﺩﺝ‬ ‫ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ ﺍﻷﻭﻟﻲ‬
‫‪ 05‬ﺩﺝ‪ 30 /‬ﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺘﺴﻌﻴﺭﺓ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ‪ 5 :‬ﺩﺝ ≥ ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ≥ ‪ 499‬دج‬
‫ﺘﺴﻌﻴﺭﺓ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ‪ 500 :‬ﺩﺝ ≥ ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ≥ ‪999‬دج ‪ 4.5‬ﺩﺝ‪ 30 /‬ﺜﺎﻨﻴﺔ‬
‫‪ 04‬ﺩﺝ‪ 30 /‬ﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺘﺴﻌﻴﺭﺓ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ‪ 1000 :‬ﺩﺝ ≥ ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ‬
‫‪ 05‬ﺩﺝ‬ ‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ‬
‫‪ 15‬ﺩﺝ‬ ‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ‬
‫‪ 10‬ﺩﺝ‬ ‫‪MMS‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻭﺜﺎﺌﻕ ﻤﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
 ‫‪ -2‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻜﻭﺴﻁﻭ‪ :‬ﺘﻅﻬﺭ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(17‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻜﻭﺴﻁﻭ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫‪ 250‬ﺩﺝ‬ ‫ﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺕ ﺍﻟﺩﺨﻭل‬
‫‪ 150‬ﺩﺝ‬ ‫ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ ﺍﻷﻭﻟﻲ‬
‫‪ 04‬ﺩﺝ‪ 30/‬ﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﻜﻭﺴﻁﻭ‬
‫‪ 06‬ﺩﺝ ﺃﻭ ‪ 04‬ﺩﺝ‪ 30 /‬ﺜﺎﻨﻴﺔ ﺤﺴﺏ "ﺴﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤل ﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ" ﺃﻭ "ﺴﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ"‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬
‫‪ 06‬ﺩﺝ ﺃﻭ ‪ 04‬ﺩﺝ‪ 30 /‬ﺜﺎﻨﻴﺔ ﺤﺴﺏ "ﺴﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤل ﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ" ﺃﻭ "ﺴﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ"‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‬
‫‪ 2.99‬ﺩﺝ‪ 30 /‬ﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﻤﻔﻀﻠﺔ‪ :‬ﺍﻟﻰ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫‪ 06‬ﺩﺝ‪ 30 /‬ﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺭﻗﻡ ﺍﻟﻤﻔﻀل‪ :‬ﺍﻟﻰ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ‬
‫‪ 04‬ﺩﺝ‬ ‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫‪ 06‬ﺩﺝ‬ ‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‬
‫‪ 15‬ﺩﺝ‬ ‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ "ﺩﻭﻟﻲ"‬
‫‪ 08‬ﺩﺝ‬ ‫‪MMS‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻭﺜﺎﺌﻕ ﻤﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﺒﻭﺴﺕ‪ :‬ﺘﻅﻬﺭ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(18‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﺒﻭﺴﺕ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻭ ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ‬ ‫ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ‬
‫‪ 12‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 08‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﺨﻀﺭﺍﺀ ‪ 1200‬ﺩﺝ‬
‫‪ 10‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 07‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 2000‬ﺩﺝ‬ ‫ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﺼﻔﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪:‬ﻭﺜﺎﺌﻕ ﻤﻥ ﺸﺭﻜﺔ‬
‫‪ 08‬ﺩﺝ ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 06‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 3000‬ﺩﺝ‬ ‫ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﺤﻤﺭﺍﺀ‬
‫ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

‫ﺃﻤﺎ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﻌﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﺒﻭﺴﺕ ﻓﻬﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(19‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻟﻌﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﺒﻭﺴﺕ‪.‬‬
‫‪ 05‬ﺩﺝ‬ ‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ‪ 06‬ﺩﺝ‬
‫‪ 15‬ﺩﺝ‬ ‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ "ﺩﻭﻟﻲ"‬
‫‪ 12‬ﺩﺝ‬ ‫‪MMS‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻭﺜﺎﺌﻕ ﻤﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻲ ﻜﻨﺘﺭﻭل‪ :‬ﺘﻅﻬﺭ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(20‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻲ ﻜﻨﺘﺭﻭل‪.‬‬
‫ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺔ )ﻨﺤﻭ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ(‬ ‫ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻭ ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻤﺎﺕ‬
‫‪ /SMS 12‬ﺍﻟﺸﻬﺭ‬ ‫‪ 09.5‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 06.5‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 1200‬ﺩﺝ‬ ‫ﺠﺯﺍﻓﻴﺔ ‪1200‬‬
‫‪ /SMS 20‬ﺍﻟﺸﻬﺭ‬ ‫‪ 09‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 06‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 2000‬ﺩﺝ‬ ‫ﺠﺯﺍﻓﻴﺔ ‪2000‬‬
‫‪ /SMS 30‬ﺍﻟﺸﻬﺭ‬ ‫‪ 8.5‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 5.5‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 3000‬ﺩﺝ‬ ‫ﺠﺯﺍﻓﻴﺔ ‪3000‬‬
‫‪ /SMS 40‬ﺍﻟﺸﻬﺭ‬ ‫‪ 08‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 5.5‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 5000‬ﺩﺝ‬ ‫ﺠﺯﺍﻓﻴﺔ ‪5000‬‬
‫‪ /SMS 50‬ﺍﻟﺸﻬﺭ‬ ‫‪ 07.5‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 06‬ﺩﺝ‪ /‬ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪ 8000‬ﺩﺝ‬ ‫ﺠﺯﺍﻓﻴﺔ ‪8000‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻭﺜﺎﺌﻕ ﻤﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

‫ﺃﻤﺎ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﻌﺭﺽ ﻤﻭﺒﻲ ﻜﻨﺘﺭﻭل ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﺘﺠﺴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(21‬ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻟﻌﺭﺽ ﻤﻭﺒﻲ ﻜﻨﺘﺭﻭل‪.‬‬
‫‪ 03‬ﺩﺝ‬ ‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ‪ 05‬ﺩﺝ‬
‫‪ 14‬ﺩﺝ‬ ‫‪ SMS‬ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ "ﺩﻭﻟﻲ"‬
‫‪ 09‬ﺩﺝ‬ ‫‪MMS‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻭﺜﺎﺌﻕ ﻤﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

‫ﻭ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﺽ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻭ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻬﺎ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻟﻬﺎ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻌﺒﺌﺔ ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ ﻓﻴﻬﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺘﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ :‬ﺒﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﺃﺼﻨﺎﻑ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ‪ 2000‬ﺩﺝ‪ 1000 ،‬ﺩﺝ‪ 500 ،‬ﺩﺝ‪،‬‬
‫‪200‬ﺩﺝ‪100،‬ﺩﺝ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻟـ ‪ 500‬ﺩﺝ ﻭ‪1000‬ﺩﺝ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﺒﺎﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﻤﺎﺓ ﺒﺄﺭﺴﻠﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻨﺢ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻙ ﺍﻟﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﻜﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﻨﻘﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﻱ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﺭﺼﻴﺩﻩ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﺒﺘﺩﺍﺀ ﻤﻥ ‪ 40‬ﺩﺝ ﺇﻟﻰ ‪ 5000‬ﺩﺝ‪.‬‬
‫ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻭﻓﺭ ﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫⋅ ﺨﺩﻤﺔ ‪ : SMS INFO‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺁﺨﺭ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺠﻭﻴﺔ ﻭ ﺤﺘﻰ ﻤﻭﺍﻗﻴﺕ ﺍﻟﺼﻼﺓ ﺒﺴﻌﺭ ﻻ ﻴﺘﺠﺎﻭﺯ ﻋﻥ ‪ 20‬ﺩﺝ ﻟـ ‪.SMS‬‬
‫⋅ ﺨﺩﻤﺔ "ﻨﻐﻤﺘﻲ" ‪ :‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺘﺸﺨﻴﺹ ﺭﻨﺔ ﺍﻨﺘﻅﺎﺭ ﺭﺩ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ ﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻋﻥ‬
‫ﻁﺭﻴﻕ ﺍﺴﺘﺒﺩﺍﻟﻬﺎ ﺒﺭﻨﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺜﺭﻴﺔ ﻤﻨﻬﺎ ﻤﻘﺎﻁﻊ ﻤﻭﺴﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﻨﻜﺕ ﻭ ﻤﻘﺘﻁﻔﺎﺕ ﺃﻓﻼﻡ ﻭ ﺴﻜﺎﺘﺸﺎﺕ‪ ،‬ﻓﻜل ﻫﺫﺍ‬
‫ﻤﻘﺎﺒل ‪ 100‬ﺩﺝ ﺇﻟﻰ ‪ 200‬ﺩﺝ ﻟﻤﺩﺓ ﺼﻼﺤﻴﺔ ﺘﻘﺩﺭ ﺒـ ‪ 30‬ﻴﻭﻡ‪.‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﺇﻟﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻨﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ‬
‫ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺒﻴﻥ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل ﻭ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل ﻟﺠﺄﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺇﻟﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺎﻭل ﺒﻬﺎ ﺇﻏﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ﺒﻅﻬﻭﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺃﻤﺎﻡ ﺃﻋﻴﻨﻬﻡ ﺃﻨﻬﺎ ﺃﻗل ﺒﻜﺜﻴﺭ ﻋﻥ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩﻤﺎ‬
‫ﺼﺎﺤﺒﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺒﻤﺩﺓ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼل ﺤﺘﻰ ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻴﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﻓﻲ ﺠﺩﻭل‬
‫ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺃﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﻬﺎ ﻤﻴﺯﺓ ﻨﺴﺒﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺫﻟﻙ ﺩﺍﺨل ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺃﻭ ﺨﺎﺭﺠﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺤﺘﻰ ﻨﺤﻭ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﻭﻁﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻷﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻓﺈﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﺠﺄﺕ ﺇﻟﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ ﻓﻲ ﺘﺴﻌﻴﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺕ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﺇﻟﻰ ﺇﺤﺩﻯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﻏﻴﺭ ﺒﺎﻫﻅﺔ ﺍﻟﺜﻤﻥ ﻭ ﺃﻨﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﻤﺘﻨﺎﻭل ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺒﺨﺼﻭﺹ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻌﺭﺽ‪،‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﻜﺎﺭﺕ ﺘﻅﻬﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﻋﺎﺩﻴﺔ ﺠﺩﺍ ﻟﻜﻥ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻴﻘﺘﺭﺡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺇﺠﺭﺍﺀ‬
‫ﺜﻼﺜﺔ ﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻤﻴﺯﺘﻪ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻌﺭﻭﺽ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻅﻬﺭﻫﺎ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻜﻭﺴﻁﻭ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﺘﺠﺴﺩ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺕ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻤﻊ ﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻭ ﻗﺩﺭﺍﺘﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘﻼﻤﻴﺫ‪ ،‬ﺍﻟﻁﻠﺒﺔ ﻭ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﺩﺨل ﺍﻟﻤﺤﺩﻭﺩ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻴﻤﻨﺢ ﺃﺴﻌﺎﺭ‬
‫ﺍﻤﺘﻴﺎﺯﻴﺔ ﻟﻸﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﻤﻔﻀﻠﺔ ﺩﺍﺨل ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻭ ﺤﺘﻰ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﻭﻁﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻴﺒﻭﺴﺕ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻅﻬﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﻫﻲ ﻭﺠﻭﺩ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺘﻔﺎﻀﻠﻴﺔ ﺤﺴﺏ‬
‫ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﻤﻭﺒﻴﻜﺎﺭﺕ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻌﻠﻕ‬
‫ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺎﻟﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﺤﻤﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻤﻭﺒﻲ ﻜﻨﺘﺭﻭل ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﺘﻅﻬﺭ ﻜﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺜﻤﻥ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﺘﺩﺭﻴﺠﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺼﻴﻐﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻨﻌﻜﺱ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻟـ ‪ SMS‬ﺍﻟﻤﻤﻨﻭﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻬﺭ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﻁﺭﻕ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ :‬ﺤﺭﺼﺎ ﻤﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﻭ ﺒﺎﻟﻜﻤﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻔﻴﺔ ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﻭﻀﻊ ﺸﺒﻜﺔ‬
‫ﺘﻭﺯﻴﻌﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺒﺎﺘﺨﺎﺫﻫﺎ ﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻔﺘﻴﻥ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ :‬ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺘﻘﻭﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻤل ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‬
‫ﻤﻊ ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻤﺘﻠﻙ ﺜﻤﺎﻨﻲ ﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺠﻬﻭﻴﺔ )ﻜﻤﺎ ﺫﻜﺭﻨﺎ ﺁﻨﻔﺎ( ﻋﺒﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻭ ﻜل ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﻋﺩﺓ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻓﺭﻋﻴﺔ ﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻬﺎ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠﻭﺴﻁ‪ :‬ﻭﻜﺎﻟﺔ )ﺼﻭﻓﻴﺎ‪ ،‬ﺍﻷﺒﻴﺎﺭ‪ ،‬ﺭﻭﻴﺒﺔ‪ ،‬ﺩﺍﻟﻲ ﺍﺒﺭﺍﻫﻴﻡ‪ ،‬ﺯﺭﺍﻟﺩﺓ‪ ،‬ﺒﺎﺏ ﺍﻟﻭﺍﺩ‪ ،‬ﺩﺭﺍﺭﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺸﺭﺸﺎل‪ ،‬ﺒﻭﻓﺎﺭﻴﻙ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺠﻭﻁ‪ ،‬ﻭﻻﺩﻱ ﻋﻴﺵ‪ ،‬ﺴﻴﺩﻱ ﻴﺤﻴﻰ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺭﺍﺵ‪ ،‬ﺘﻴﺯﻱ ﻭﺯﻭ‪ ،‬ﻭﺴﻁ ﻤﺩﻴﻨﺔ ﺘﻴﺒﺎﺯﺓ‪ ،‬ﻭﺴﻁ ﻤﺩﻴﻨﺔ‬
‫ﺒﻭﻤﺭﺩﺍﺱ‪ ،‬ﻭﺴﻁ ﻤﺩﻴﻨﺔ ﺒﻭﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻭﺴﻁ ﻤﺩﻴﻨﺔ ﺍﻟﺒﻠﻴﺩﺓ(‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻬﻭﻴﺔ ﻟﻭﺭﻗﻠﺔ‪ :‬ﻭﻜﺎﻟﺔ )ﻋﻴﻥ ﺃﻤﻴﻨﺎﺱ‪ ،‬ﻋﻴﻥ ﺼﺎﻟﺢ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻐﻴﺭ‪ ،‬ﺃﻓﻠﻭ‪ ،‬ﻁﻭﻟﻘﺎ‪ ،‬ﺘﻘﻭﺭﺕ‪ ،‬ﻤﻁﺎﺭ ﻜﺭﻴﻡ‬
‫ﺒﻠﻘﺎﺴﻡ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﻴﻌﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻭﺍﺩ‪ ،‬ﺘﻤﻨﺭﺍﺴﺕ‪ ،‬ﺇﻟﻴﺯﻱ‪ ،‬ﺒﺴﻜﺭﺓ‪ ،‬ﺤﺎﺴﻲ ﻤﺴﻌﻭﺩ‪ ،‬ﻏﺭﺩﺍﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺭﻗﻠﺔ(‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻬﻭﻴﺔ ﻟﺴﻁﻴﻑ‪ :‬ﻭﻜﺎﻟﺔ )ﺠﻴﺠل‪ ،‬ﺒﻭﺴﻌﺎﺩﺓ‪ ،‬ﺒﺠﺎﻴﺔ‪ ،‬ﺴﻁﻴﻑ‪ ،‬ﻨﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻤﺴﻴﻠﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺎﻫﻴﺭ‪ ،‬ﺒﺭﺝ‬
‫ﺒﻭﻋﺭﻴﺭﺝ‪ ،‬ﺭﺍﺱ ﺍﻟﻭﺍﺩ(‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻬﻭﻴﺔ ﻟﻘﺴﻨﻁﻴﻨﺔ‪ :‬ﻭﻜﺎﻟﺔ )ﻋﻴﻥ ﺍﻟﺒﻴﻀﺎﺀ‪ ،‬ﺸﻠﻐﻭﻡ ﺍﻟﻌﻴﺩ‪ ،‬ﻗﺴﻨﻁﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻤﻴﻠﺔ‪ ،‬ﺒﺎﺭﻴﻜﺔ‪ ،‬ﺃﻡ ﺍﻟﺒﻭﺍﻗﻲ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺨﺭﻭﺏ‪ ،‬ﺨﻨﺸﻠﺔ‪ ،‬ﺒﺎﺘﻨﺔ(‪.‬‬
‫ﻩ‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻬﻭﻴﺔ ﻟﻌﻨﺎﺒﺔ‪ :‬ﻭﻜﺎﻟﺔ )ﺍﻟﻘل‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻗﺎﻟﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺍﺩ ﺯﻨﺎﺘﻲ‪ ،‬ﺒﺌﺭ ﺍﻟﻌﺎﺘﺭ‪ ،‬ﺴﺩﺭﺍﺘﺔ‪ ،‬ﺒﻥ ﻋﻤﻴﺭﻭﺵ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻁﺎﺭﻑ‪ ،‬ﻋﻨﺎﺒﺔ‪ ،‬ﺴﻭﻕ ﺃﻫﺭﺍﺱ‪ ،‬ﺴﻜﻴﻜﺩﺓ‪ ،‬ﻭ ﺘﺒﺴﺔ(‪.‬‬
‫ﻭ‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻬﻭﻴﺔ ﻟﺸﻠﻑ‪ :‬ﻭﻜﺎﻟﺔ )ﻭﺍﺩ ﻏﻴﻭ‪ ،‬ﻋﻴﻥ ﻭﺴﺎﺭﺓ‪ ،‬ﺘﻨﺱ‪ ،‬ﺜﻨﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩ‪ ،‬ﻗﺼﺭ ﺍﻟﺒﺨﺎﺭﻱ‪ ،‬ﻏﻴﻠﻴﺯﺍﻥ‪ ،‬ﻋﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺩﻓﻠﺔ‪ ،‬ﺘﻴﺴﻤﺴﻴﻠﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺸﻠﻑ‪ ،‬ﺘﻴﺎﺭﺕ‪ ،‬ﺨﻤﻴﺱ ﻤﻠﻴﺎﻨﺔ(‪.‬‬
‫ﺯ‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻬﻭﻴﺔ ﻟﻭﻫﺭﺍﻥ‪ :‬ﻭﻜﺎﻟﺔ )ﻤﺴﺘﻐﺎﻨﻡ‪ ،‬ﺘﻠﻤﺴﺎﻥ‪ ،‬ﺴﻌﻴﺩﺓ‪ ،‬ﺒﻥ ﺒﺎﺩﻴﺱ‪ ،‬ﻭﻫﺭﺍﻥ‪ ،‬ﻋﻴﻥ ﺘﻤﻭﺸﻨﺕ‪ ،‬ﺴﻴﺩﻱ‬
‫ﺒﻠﻌﺒﺎﺱ‪ ،‬ﻋﻴﻥ ﺍﻟﺘﺭﻙ‪ ،‬ﺴﻴﺩﻱ ﻋﻠﻲ‪ ،‬ﺒﻨﻲ ﺼﺎﻑ‪ ،‬ﻤﻐﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻌﺴﻜﺭ(‪.‬‬
‫ﺡ‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﻬﻭﻴﺔ ﻟﺒﺸﺎﺭ‪ :‬ﻭﻜﺎﻟﺔ )ﻤﺸﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻴﺽ ﺴﻴﺩﻱ ﺍﻟﺸﻴﺦ‪ ،‬ﻋﻴﻥ ﺍﻟﺼﻔﺭﺍﺀ‪ ،‬ﺍﻟﻨﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻴﺽ‪ ،‬ﺘﻨﺩﻭﻑ‪،‬‬
‫ﺃﺩﺭﺍﺭ‪ ،‬ﺒﺸﺎﺭ(‪.‬‬
‫ﻨﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺭﺴﻡ ﺸﺒﻜﺔ ﺘﻭﺯﻴﻌﻴﺔ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻭﻁﻥ ﻭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﻜﻭﻥ ﺃﻗﺭﺏ ﻤﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻬﺎ ﺃﻴﻨﻤﺎ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪.‬‬
‫ﻴﻜﻤﻥ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﻬﻭﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﺩﺓ ﻨﻘﺎﻁ ﻴﻤﻜﻥ ﺤﺼﺭﻫﺎ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺼﻴل ﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺕ ﺍﻟﻔﻭﺍﺘﻴﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﺍﻟﻔﻭﺭﻱ ﻤﻊ ﺍﻟﺸﻜﺎﻭﻱ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻻﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
 ‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ :‬ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﻁﺎﺀ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺤﻴﺙ ﻴﺼﺒﺢ ﺍﻟﻤﻨﻔﺫ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻌﻲ ﻴﺒﺩﺃ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ ﺜﻡ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﻴﻥ ﺜﻡ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻴﺼل‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻊ ﺘﻭﺴﻊ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﺩﺩ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺒﻠﻎ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﻴﻥ‬
‫ﺜﻤﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺘﻤﺭﻜﺯﻴﻥ ﻜﻠﻬﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺍﻟﻌﺎﺼﻤﺔ ﻭ ﻫﻡ ﻜﺫﻟﻙ ﻴﻌﻤﻠﻭﻥ ﻓﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺭﺒﻭﻉ ﺍﻟﻭﻁﻥ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﺍﻟﺘﺯﺍﻤﻴﺔ ﻤﻊ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫ﻴﺘﻤﺜل ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﻴﻥ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪ALGERIE POSTE.‬‬ ‫‪- GTS PHONE .‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪ALGERIKA.‬‬ ‫‪- SARL DJAZ PHONE.‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪ANEP MESSAGERIE.‬‬ ‫‪- EL WASSILA PHONE.‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪ASSILOU.COM‬‬ ‫‪- GSM ALGERIE.‬‬

‫ﻨﺫﻜﺭ ﺃﻥ ﻫﺅﻻﺀ ﻴﺘﺼﻠﻭﻥ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﻥ ‪ 52500‬ﻨﻘﻁﺔ ﺒﻴﻊ ﻤﻨﺘﺸﺭﻭﻥ ﻋﺒﺭ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ‬
‫ﺒﺒﻴﻊ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ‪ ،‬ﺨﺩﻤﺔ ﺃﺭﺴﻠﻲ‪ ،‬ﺒﻴﻊ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻭ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺅﺠل‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

‫ﻤﻨﺫ ﺃﻥ ﺃﺨﺫﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ‪ ،‬ﺃﺼﺒﺢ ﻟﺯﺍﻤﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺃﻥ ﻴﻨﺠﺯ ﻋﺩﺓ ﻤﻬﺎﻡ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺤﺴﻥ ﺍﻟﻤﺯﺝ ﺒﻴﻥ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﻋﻨﺎﺼﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺨﻠﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﺤﺴﻥ ﺒﻴﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﻗﻁﺎﻋﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺇﺫ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻘﻁﺔ ﺒﺎﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺸﻐل ﺍﻟﺸﺎﻏل ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺨﺫﺘﻬﺎ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻤﻥ‬
‫ﻗﺒل‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺼﺩ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺸﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺅﺩﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻭﻥ ﺍﻵﺨﺭﻭﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺘﻌﺩﺩﺕ ﻭ ﺍﺨﺘﻠﻔﺕ ﺘﻘﺎﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻤﻥ ﻓﺘﺭﺓ ﻷﺨﺭﻯ‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺴﻨﺔ ﻷﺨﺭﻯ ﺁﺨﺫﺓ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻔﺘﺭﺍﺕ ﻋﻨﺼﺭﻴﻥ ﻤﻊ ﺒﻌﺽ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺜل ﺃﻫﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺴﺘﻭﻗﻔﺘﻨﺎ ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 2008‬ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺨﺘﺼﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪:‬‬
‫ﻋﻤﺩﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻬﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﺘﺠﺴﻴﺩ‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﻋﻨﺼﺭ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺠﺫﺏ ﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪،‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺘﹶﻤﺜل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ 15 -‬ﺠﺎﻨﻔﻲ ‪ ،2008‬ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﺘﻤﺩﻴﺩ ﻤﻬﻠﺔ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺤﺘﻰ ‪ 20‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪ ،2008‬ﺤﻴﺙ ﻴﺨﺹ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻟﻬﻡ ﻓﺭﺼﺔ ﺭﺒﺢ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺒﻔﻀل ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﻟـ ‪ 500‬ﺩﺝ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 08‬ﻤﺎﺭﺱ ‪ ،2008‬ﺃﻋﻠﻨﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻥ ﺇﻁﻼﻕ ﻓﺭﺼﺔ ﺭﺒﺢ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻲ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ % 100‬ﻋﻨﺩ‬
‫ﺘﻌﺒﺌﺔ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻟﺭﺼﻴﺩﻫﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ "ﺃﺭﺴﻠﻲ"‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺩﺍﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ‪ 17‬ﻴﻭﻡ‬
‫ﺍﺒﺘﺩﺍﺀ ﻤﻥ ﻴﻭﻡ ﺇﻁﻼﻗﻪ‪ ،‬ﻋﻠﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ ﺍﻟﻤ‪‬ﻬﺩﻯ ﻜﺎﻥ ﺼﺎﻟﺢ ﻟﻐﺎﻴﺔ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺸﻬﺭ ﻤﺎﺭﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 29‬ﻤﺎﺭﺱ ‪ ،2008‬ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺘﺤﺕ ﺍﺴﻡ "ﺒﺎﻙ‬
‫ﻗﻭﺴﻁﻭ" ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭ ﻓﻲ ﻜل ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟـ ‪ ،ALGERIKA‬ﺤﻴﺙ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺠﻬﺎﺯ ﻨﻘﺎل ﻤﻥ ﻨﻭﻉ ‪ +1650‬ﺸﺭﻴﺤﺔ ﻗﻭﺴﻁﻭ ‪ 150 +‬ﺩﺝ ﺃﺴﺒﻭﻋﻴﺎ ﻟﻤﺩﺓ ‪ 08‬ﺃﺴﺎﺒﻴﻊ‪ ،‬ﻓﻜل ﻫﺫﺍ ﺒﺴﻌﺭ ‪ 4990‬ﺩﺝ‬
‫)ﺃﻨﻪ ﺘﺴﻌﻴﺭ ﻨﻔﺴﻲ( ﻭ ﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 12‬ﺃﻜﺘﻭﺒﺭ ‪ ،2008‬ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻌﻠﻥ ﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻋﻥ ﻓﺭﺼﺔ ﺭﺒﺢ ‪ %50‬ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻲ ﻋﻨﺩ ﻜل ﺘﻌﺒﺌﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺫﻟﻙ ﺒﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺎﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ "ﺃﺭﺴﻠﻲ"‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻲ‬
‫ﻤﻭﺠﻪ ﻟﻼﺴﺘﻌﻤﺎل ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ )ﺇﻻ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ( ﻭ ﺒﺎﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻴﺩﻫﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ )‪،(VOIX, SMS, GPRS‬‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻜﺎﻥ ﺼﺎﻟﺢ ﺇﻟﻰ ﻏﻴﺔ ‪ 31‬ﺃﻜﺘﻭﺒﺭ ‪ 2008‬ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺱ ﺍﻷﺭﺼﺩﺓ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻓﻜﺎﻨﺕ ﺼﺎﻟﺤﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻏﺎﻴﺔ ‪ 07‬ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ ‪.2008‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 12‬ﺃﻜﺘﻭﺒﺭ ‪ ،2008‬ﺘﻌﻠﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻥ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻟﻜل ﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﺸﺭﻴﺤﺔ‬
‫ﻗﻭﺴﻁﻭ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﺁﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻜﺎﻥ ﺼﺎﻟﺢ ﻟﻐﺎﻴﺔ ‪ 30‬ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ ‪.2008‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 04‬ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ ‪ ،2008‬ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺈﻁﻼﻕ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ*‪.‬‬
‫ﻏﻴﺭ ﺃﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﻡ ﺘﻘﻡ ﻓﻲ ﻜل ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻬﺎ ﺒﺎﻟﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺤﻴﺙ‬
‫ﺘﺠﺴﺩﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻔﺎﺭﻗﺔ ﻋﻨﺩ ﺇﻁﻼﻕ ﻋﺭﺽ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ‪ 12‬ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ‪،2008‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ "ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ"‪،‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻅﻬﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﻋﻠﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ‬
‫ﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻭﺩﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ ﺒﺄﻗل ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻟﺩﻴﻬﻡ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭ ﺨﺩﻤﺘﻬﻡ ﺤﺎﻟﻴﺎ ﺃﻭ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ‪ ،‬ﻭ ﺒﺘﺯﻭﻴﺩﻫﻡ ﺒﻜل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻫﻲ‬
‫ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻫﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺼﺎل ﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﻤﻥ ﻴﺘﻭﺍﻓﺩ ﻋﻠﻰ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﻭ ﻤﻥ ﻴﺘﺼل‬
‫ﺒﺨﺩﻤﺔ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﻭ ﻤﻥ ﻴﺘﻌﺎﻤل ﻴﻭﻤﻴﺎ ﻤﻊ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻲ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﻓﻲ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‬
‫ﻜل ﻓﺌﺔ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺙ ﺘﺤﺎﻭل ﺍﺴﺘﻤﺎﻟﺔ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺠﺩﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺤﺘﻰ‬
‫ﺘﺘﺠﺴﺩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺎﻟﺘﺩﺍﻭل ﺒﻴﻥ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪.‬‬
‫ﻭ ﺤﺘﻰ ﻨﺤﻴﻁ ﺒﺄﻫﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺴﺏ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺙ ﺍﻟﻤﺫﻜﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﺒﺭﺯ ﻓﻴﻬﺎ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺃﻥ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻜل ﺠﻬﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﺍ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪:‬ﻤﻨﺫ ﺃﻥ ﺸﺭﻋﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺃﻭل ﻓﺘﺢ ﻟﻠﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺍﻟﻌﺎﺼﻤﺔ ﻭ ﻤﺎ ﺘﺎﺒﻌﻬﺎ ﻤﻥ ﺘﻭﺴﻊ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻘﻁﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﻭﻅﻔﺕ ﻜل ﻤﻥ ﻟﻪ ﻜﻔﺎﺀﺓ‬
‫ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻠﻘﹼﺎﻩ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﺭﻴﺠﻲ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﻫﺩ ﺃﻭ ﻤﻥ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻴﺸﻐﻠﻭﻥ ﻋﻨﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻥ ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﺎﻟﻤﺤﻴﻁ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻌﻤل ﻓﻴﻪ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺭﻏﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ ﻋﺩﺓ ﺩﻭﺭﺍﺕ ﺘﻜﻭﻴﻨﻴﺔ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻥ ﻭﻅﹼﻔﺘﻬﻡ ﻤﻥ‬
‫ﺭﺠﺎل ﻭ ﻨﺴﺎﺀ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺤﻴﺜﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﺨﺫﺕ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﺤﻭﺍﺭﻱ ﻭﺠﻬﺎ ﻟﻭﺠﻪ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‬

‫*ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻌﺭﺽ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ ﺒﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴل‪.‬‬

‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ﺤﺘﻰ ﻴﻨﺘﻬﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺤﻭﺍﺭ ﺒﺼﻔﺔ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺒﺈﻤﻀﺎﺀ ﻋﻘﺩ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺘﻌﻅﻴﻡ ﻤﻨﻔﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻓﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ‪:‬ﻴﻌﺒﺭ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻗﺎﻤﺕ ﺒﻬﺎ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺜل ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻓﺎﺀ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺭﺹ ﻋﻠﻴﻪ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺯﺍﻭﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻨﻅﺎﻤﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻟﻪ ﻫﺩﻑ‬
‫ﻀﻤﺎﻥ ﺭﻀﺎ ﻭ ﻭﻓﺎﺀ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻴﺘﻭﻗﻌﻭﻥ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﻓﺎﺀ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋﻜﺱ ﺫﻟﻙ ﺭﺩ ﺴﻲﺀ ﻴﺤﻭل ﺇﻟﻰ ﻓﺴﺦ ﺍﻟﻌﻘﺩ ﻤﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﺘﻘﻭﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺸﺎﻤﻠﺔ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻗﺒل ﺃﻥ ﺘﺤﻭل ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‬
‫ﻋﻜﺱ ﺫﻟﻙ‪ .‬ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻀﺭﺓ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﺍﻟﻤﻁﺒﻘﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺃﻋﻭﺍﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﻫﻲ ﻤﺩﻋﻭﻤﺔ ﺒﺎﻷﺴﺱ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﺒﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺎﺫﺍ ﻴﺘﻭﻗﻊ‪ ،‬ﻤﺎ ﻫﻲ ﺤﺎﺠﻴﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻜل ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻔﺯﻩ‪ ،‬ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭﺍﺘﻪ‪،‬‬
‫ﻤﺩﺭﻜﺎﺘﻪ ﻟﻠﻌﺭﻭﺽ ﻭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺭﻀﺎﻩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺒﻤﻌﺭﻓﺔ ﻜل ﻤﺎ ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ ﺒﺎﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﻭﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻤﺭﻜﺯ‪ ،‬ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ‪ ،‬ﺠﻤﻴﻊ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻭ ﻜل ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻟﻌﺎﻟﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﺩﺩ ﺤﺴﺏ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺘﻘﺴﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺠﺯﺍﺀ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻤﻊ ﺘﻁﻠﻌﺎﺕ ﻨﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﺃﺨﺫﻨﺎ ﻤﺜﻼ ﻗﻁﺎﻉ ﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺨﺼﺼﺕ ﻟﻬﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﺭﻭﺽ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺠﺩ ﺍﻟﺭﻗﻡ ‪ 888‬ﺃﻭ ‪ 0660600888‬ﻗﺎﺌﻡ ﻋﻠﻰ ﺨﺩﻤﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ‬
‫ﻤﻭﺒﻴﺒﻭﺴﺕ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺨﺼﺹ ﻟﻬﻡ ﺍﻟﺭﻗﻡ ‪ 555‬ﺃﻭ ‪ ،0660600555‬ﺃﻤﺎ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺨﺼﺼﺕ ﻟﻬﻡ ﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﺭﻭﺽ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﺒﻌﺩﻱ ﻓﻠﻬﻡ ﺍﻟﺭﻗﻡ ‪ 666‬ﺃﻭ ‪) ،0660600666‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل ﻗﻁﺎﻉ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﻓﻠﻬﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒـ ‪ 999‬ﺃﻭ ‪.(0660600999‬‬
‫ﺇﻥ ﻜل ﺃﺠﺯﺍﺀ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻌﻤل ﺒﻨﻅﺎﻡ ‪ 7/7‬ﺃﻱ ﻜل ﺃﻴﺎﻡ ﺍﻷﺴﺒﻭﻉ‪ ،‬ﻭﻫﻭ ﻤﻜﻭ‪‬ﻥ‬
‫ﻤﻥ ﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﻴﻌﻤﻠﻭﻥ ﺘﺤﺕ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﻟﻠﺭﺩ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻻﺴﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻻﻨﺸﻐﺎﻻﺕ ﻭ ﺍﻟﺸﻜﺎﻭﻱ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﺘﻡ‬
‫ﺘﻜﻭﻴﻨﻬﻡ ﻭ ﺘﺨﺼﺼﻬﻡ ﻓﻲ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺨﺩﻤﺔ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ :‬ﺘﻘﻭﻡ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺘﺼﺭﻴﻑ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺼﻑ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻤﻥ ﺴﻨﺔ ‪ 2008‬ﻅﻬﺭﺕ ﺼﻴﻐﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﺴﻤﻰ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ‬
‫ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺒﻴﻊ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻭ ﺒﻌﺽ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﺒﻌﺩﻱ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺱ ﺍﻟﺸﺩﻴﺩ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﺘﻘﻭﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ ﺨﻼﻑ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺤﻔﺯﺍﺕ‬
‫ﻤﻐﺭﻴﺔ ﻷﺼﺤﺎﺏ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻨﻬﻡ ﻴﻌﻤﻠﻭﻥ ﺒﺎﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﺤﺴﺎﺒﻬﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻤﻤﺎ ﻴﺩﻓﻌﻬﻡ ﺒﺩﻓﻊ‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﺘﺼﺎﻻﺘﻬﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺠﻬﺎ ﻟﻭﺠﻪ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺨﺒﺭﺘﻬﻡ ﺍﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺍﻟﻨﺸﺭ‪:‬‬
‫ﻋﻤﺩﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺼﻴل ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻨﻬﺎ ﺃﻭ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺨﺒﺭﻱ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺤﺩﺙ ﺫﻟﻙ ﺒﺩﻭﻥ ﺃﻱ ﻤﻘﺎﺒل ﺘﻠﻘﺘﻪ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁﺔ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫ﺘﺠﺴﺩﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺃﻫﻡ ﻤﺎ ﺠﺎﺀﺕ ﺒﻪ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ 10 -‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪ ،2008‬ﺘﺤﺩﺜﺕ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻋﻥ ﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﺭﻗﻴﻡ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺱ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﻡ ﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺤﻴﺙ ﺘﺩﺨل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺤﻴﺯ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ﻓﻲ ‪ 22‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪ ،2008‬ﻭ ﺃﺸﺎﺭﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺭﻗﻴﻡ‬
‫ﻴﻤﺭ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﻤﻥ ‪ 09‬ﺃﺭﻗﺎﻡ ﺇﻟﻰ ‪ 10‬ﺃﺭﻗﺎﻡ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺯﻴﺎﺩﺓ ﺭﻗﻡ ‪ 06‬ﺒﻌﺩ ‪ 0‬ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺃﺭﻗﺎﻡ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 22‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪ ،2008‬ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﺤﺩﺜﺕ ﻋﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﺭﻗﻴﻡ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﺩﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻌﺩ ﻤﻀﻲ ﻟﻴﻠﺔ‬
‫‪ 21‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ﺇﻟﻰ ‪ 22‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪ ،2008‬ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺒﺫﻟﻬﺎ ﻓﺭﻴﻕ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﺭ‪‬ﺤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻥ ﻟﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﺎﺴﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺎﺸﺭ ﻤﻥ ﺸﻬﺭ ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ﻟﺴﻨﺔ ‪2008‬‬
‫ﻜﺎﻨﺕ "ﺘﺴﻭﻨﺎﻤﻲ ‪ "SMS‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻋﺭﺽ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﻋﻥ‬
‫ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻘﺼﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ 24 -‬ﺃﻓﺭﻴل ‪ ،2008‬ﺼﺭ‪‬ﺤﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﻋﻥ ﺨﺒﺭ ﺍﻟﺤﻔل ﺍﻟﺫﻱ ﻨﻅﻤﺘﻪ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﺘﻀﻲ‬
‫ﺒﺘﻭﺯﻴﻊ ﺠﻭﺍﺌﺯ ﻟﻠﻔﺎﺌﺯﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﻟﻌﺭﺽ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺴﻨﺔ ‪ 2007‬ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﻤﻥ ﺼﻨﻑ‬
‫‪ 500‬ﺩﺝ ﺍﻟﺫﻱ ﺍﻤﺘﺩ ﻤﻥ ‪ 01‬ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ‪ 2007‬ﺇﻟﻰ ﻏﺎﻴﺔ ‪ 15‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪.2008‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬
‫ﺘﻘﻭﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺎﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺒﻨﺎﺀ ﺴﻤﻌﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻟﻬﺎ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺠﻬﻭﺩ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺘﻜﺭﺭﺓ ﻟﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻟﻴﺱ ﺒﺎﻷﻤﺭ ﺍﻟﺴﻬل ﻭ ﻓﻲ ﻅﺭﻑ ﺒﻀﻌﺔ ﺃﻴﺎﻡ ﺒل ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﺘﺨﺎﺫ‬
‫ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺩﺍﺒﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻨﺤﺎﻭل ﺘﻠﺨﻴﺹ ﺃﻫﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 07‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪ ،2008‬ﻜﺎﻨﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﺭﺍﻋﻲ ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ ﻟﻠﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻴﻜﺭﻭﻓﻭﻥ ﺍﻟﺫﻫﺒﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺤﺘﻀﻨﺘﻪ‬
‫ﻓﻲ ﻓﻨﺩﻕ ﺍﻟﻬﻴﻠﺘﻭﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺩﺨل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﻨﺎﻫﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﻟﻴﺒﺭﺯ ﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ‬
‫ﺇﻨﻌﺎﺵ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻭ ﺘﺭﻗﻴﺘﻬﺎ ﻜﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺍﻁﻨﺔ ﺘﺘﻁﻠﻊ ﺇﻟﻰ ﻜل ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻭ ﻁﻤﻭﺤﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ‪ 11‬ﺇﻟﻰ ‪ 12‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪ ،2008‬ﺍﺤﺘﻀﻥ ﻗﺼﺭ ﺍﻷﻤﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﻠﺴﺎﺕ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻟﻠﺴﻴﺎﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺸﺎﺭﻜﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﻘﻭﺓ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﻭﻁﻨﻴﺔ ﺸﺎﻤﻠﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺠﻤﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺤﺩﺙ ﻤﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ ﻭ ﺍﻷﺠﺎﻨﺏ ﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﻴﺔ ﻷﻓﺎﻕ ‪.2025‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 25‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪ ،2008‬ﺸﺎﺭﻜﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺨﺎﻤﺴﺔ ﻟﻠﻴﻠﺔ ﺍﻟﻔﻨﻙ ﺍﻟﺫﻫﺒﻲ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺍﻟﺭﺍﻋﻲ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺘﻅﺎﻫﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﻀﻭﺭ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻤﻥ ‪ 11‬ﺇﻟﻰ ‪ 15‬ﻤﺎﺭﺱ ‪ 2008‬ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﻟﻠﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴﺔ ﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﺨﺭ‬
‫ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻜﺘﺴﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ‪ 12‬ﻤﺎﺭﺱ ‪ ،2008‬ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺘﻤﻭﻴل ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻌﺎﻗﻴﻥ ﻭ ﺇﻫﺩﺍﺀ‬
‫ﻜﺭﺍﺴﻲ ﻤﺘﺤﺭﻜﺔ ﻟﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ‪ 25‬ﻤﺎﺭﺱ ﺇﻟﻰ ‪ 04‬ﺃﻓﺭﻴل ‪ ،2008‬ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺭﻋﺎﻴﺔ ﻁﻤﺒﻭﻻ ﺍﻟﺨﺒﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻗﺩﻤﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﻟﻠﻔﺎﺌﺯﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ‪ 26‬ﺃﻓﺭﻴل ﺇﻟﻰ ‪ 05‬ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ‪ ،2008‬ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺭﻋﺎﻴﺔ ﻤﺴﺎﺒﻘﺔ "ﺍﻟﺸﺭﻭﻕ‪/‬ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ" ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻭﺩ‬
‫ﺃﺭﺒﺎﺤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺘﺤﺼ‪‬ل ﺍﻟﻔﺎﺌﺯﻴﻥ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻘﺭﻋﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻫﺩﺍﻴﺎ ﻗﻴ‪‬ﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ‪ 07‬ﺇﻟﻰ ‪ 13‬ﺠﻭﺍﻥ ‪ ،2008‬ﺸﺎﺭﻜﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺎﻟﻭﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻭ ﺍﻷﺭﺒﻌﻴﻥ ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪،‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻫﺩﻓﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻌﺭﻴﺽ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺸﻬﺭ ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ‪ ،2008‬ﺤﺩﺜﺕ ﺤﺭﻜﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﻭﺴﻁ ﺍﻟﺘﻼﻤﻴﺫ ﺍﻟﻤﻤﺘﺤﻨﻴﻥ ﻓﻲ ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﻭ ﺸﻬﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﻜﺎﻟﻭﺭﻴﺎ ﺃﻤﺎﻡﺃﻭﻟﻴﺎﺌﻬﻡ‪،‬ﺒﻌﺭﺽ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻟﻜل ﺘﻠﻤﻴﺫ ﻋﺒﺭﺭﺴﺎﺌل ‪.SMS‬‬
‫‪ -‬ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺤﺩﺙ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻬﺩﻱ ﻟﻠﺘﻼﻤﻴﺫ ﺍﻟﻤﺘﻔﻭﻗﻴﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﻬﺎﺩﺍﺕ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﻜﻭﺴﻁﻭ ﻤﻊ‬
‫ﺭﺼﻴﺩ ﻤﺠﺎﻨﻲ ﻜل ﺃﺴﺒﻭﻉ ﻴﻘﺩﺭ ﺒـ ‪ 150‬ﺩﺝ ﻟﻤﺩﺓ ‪ 08‬ﺃﺴﺎﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ‪ 05‬ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ﺇﻟﻰ ‪ 30‬ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ ‪ ،2008‬ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺭﻋﺎﻴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﻤﻬﺎﺠﺭﻴﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ‪،‬‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﻜﺔ ﻤﻊ ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻀﺎﻤﻥ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﺠﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺒﺎﻟﺨﺎﺭﺝ‪ ،‬ﻭ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺘﻌﺯﻴﺯ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻬﺎﺠﺭﻴﻥ ﻭ ﻭﻁﻨﻬﻡ ﺍﻷﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ‪ 24‬ﺇﻟﻰ ‪ 27‬ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ ‪ ،2008‬ﻜﺎﻨﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﺭﺍﻋﻲ ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ ﻟﻠﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻌﺔ ﻟﻠﺼﺎﻟﻭﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ‬
‫ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺸﺎﺭﻜﺕ ﻓﻴﻪ ‪ 50‬ﺸﺭﻜﺔ ﺘﻤﺜل ‪ 15‬ﺒﻠﺩ‪ ،‬ﻭ ﺃﻫﻡ ﻤﺎ ﺼﻨﻊ ﺍﻟﺤﺩﺙ ﻫﻭ ﺇﻋﻼﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻥ‬
‫ﺤﺼﻭﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺨﺩﻤﺔ ‪) 3G‬ﺍﻟﺠﻴل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻜل ﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻗﺎﻤﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺒـ‪:‬‬
‫⋅ ﺇﻁﻼﻕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺸﺠﻴﺭ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ ﻋﺒﺭ ﻜل ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﺒﺎﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠﻐﺎﺒﺎﺕ‪.‬‬
‫⋅ ﺭﻋﺎﻴﺔ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺘﻅﺎﻫﺭﺍﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﺤﺼﺹ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻠﺘﻘﻴﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻴﻜﺭﻭﻓﻭﻥ ﺍﻟﺫﻫﺒﻲ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﺘﻅﺎﻫﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻨﻅﻤﺘﻬﺎ ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻜﻤﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﻔﻨﻙ ﺍﻟﺫﻫﺒﻲ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺍﻹﻋﺩﺍﺩ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺫﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻤﺱ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎﻫﻲ ﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﻬﺠﺔ ﺤﺴﺏ ﻓﻠﺴﻔﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪،‬ﻭﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎﻫﻲ ﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻠﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺘﺘﺭﺠﻡ ﺇﻟﻰ ﻓﺭﺼﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺘﺘﺠﺴﺩ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﻬﺠﺔ ﻓﻲ )ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ ( 3‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻜل ﺤﻤﻠﺔ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺘﺩﺨل ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺭﺃﺴﻬﺎ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﺴﺎﺱ ﻋﺩﺓ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺘﺘﺤﺩﺩ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ‪ ،‬ﺸﻬﺭﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺤﺠﻤﻬﺎ‪ ،‬ﺘﺠﺎﺭﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺠﺯﺓ‪ ،‬ﻨﻔﻭﺫﻫﺎ‬
‫ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﻭ ﺍﻟﺸﺒﻜﻲ‪ ،‬ﻤﻘﺩﺍﺭ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪ ،‬ﺘﻌﺩﺩ ﺍﺨﺘﺼﺎﺼﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺭﻗﻡ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﻋﻤﻠﻬﺎ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻬﻭﺯﻴﺔ‪ ،‬ﻨﺸﺎﻁ‬
‫ﻭ ﺤﻴﻭﻴﺔ ﻓﺭﻴﻕ ﻋﻤﻠﻬﺎ‪... ،‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫ﻴﺘﻡ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﻤﺘﺩﺭﺠﺔ‬
‫ﻭ ﻤﺘﺴﻠﺴﻠﺔ ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻥ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺭﻗﻡ ‪ 1‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺭﻗﻡ ‪ :3‬ﺘﻘﻭﻡ "ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻜل ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ"‬
‫ﺒﺎﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻠﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺤﺴﻥ ﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﻠﻌﺒﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﻌﺔ‪.‬‬
‫ﻴ‪‬ﻘﺩﻡ ﺍﻟﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺇﻟﻰ "ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ" ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻅﻬﺭ ﺸﻜﻠﻪ ﻓﻲ ) ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ ( 4‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﺇﺭﺴﺎﻟﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﻥ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺭﻗﻡ‪ 4‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺭﻗﻡ‪ :12‬ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺈﻋﺩﺍﺩ ﻋﺩﺓ ﺍﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ‬
‫ﻭ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻡ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻭ ﺘﻤﺜﻴﻠﻬﺎ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻟﻜﻲ ﺘﺘﻡ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ‬
‫ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻠﻔﺎﺘﻭﺭﺓ ﺍﻟﺸﻜﻠﻴﺔ ﻟﻴﺘﻡ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ "ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ" ﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻭ ﺩﺭﺍﺴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ‪ ،‬ﻓﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﺒﻌﺙ ﺒﺴﻨﺩ ﺍﻟﻁﻠﺒﻴﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫*‪ ، ANEP‬ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺈﻁﻼﻕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﺽ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺘﺤﻀﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺠﺴﺩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻴﺘﻡ ﺇﻗﺭﺍﺭ ﻗﺒﻭﻟﻬﺎ ﺃﻭ ﺭﻓﻀﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﻥ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﻡ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ‬
‫ﺘﻡ ﻗﺒﻭﻟﻬﺎ ﺘﻘﻭﻡ "ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ" ﺒﺎﻟﺘﻭﻗﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺴﻨﺩ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻡ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﻤﻥ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺭﻗﻡ ‪ 13‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺭﻗﻡ ‪ :14‬ﺘﻘﻭﻡ "ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ" ﺒﺎﻟﺘﺤﻀﻴﺭ‬
‫ﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺴﺘﻭﻯ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺩﻋﺎﺌﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﻭﺼﻭل ﻟﻜل ﺍﻟﺤﻭﺍﻤل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬
‫ﺘﻘﻭﻡ "ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ" ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺨﻁﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺤﻀﺭﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﻗﻴﺩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺍﻹﻁﻼﻉ ﻋﻠﻴﻪ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ‬
‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ ،‬ﻟﻴﺘﻡ ﺇﺼﺩﺍﺭ ﻗﺭﺍﺭ ﻗﺒﻭل ﺨﻁﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻤﻥ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺭﻗﻡ ‪ 15‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺭﻗﻡ ‪ :17‬ﻴﺘﻡ ﺇﺭﺴﺎل ﺴﻨﺩ ﺍﻟﻁﻠﺒﻴﺔ ﺇﻟﻰ ‪ ANEP‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻜﻠﻑ ﺒﻜل‬
‫ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻨﺸﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺙ ﺃﻭ ﺇﺫﺍﻋﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻲ ﺩﻭﺭ "ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﹶﺞ" ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻴﻥ ﻤﺸﺭﻑ ﻤﺭﺍﻗﺏ ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻟﻴﺄﺘ ‪‬‬
‫ﻟﻠﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻴﺭ ﺍﻟﺤﺴﻥ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺨﻁﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺭﻭﺭ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺍﻫﺎ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‬
‫ﻹﺠﺭﺍﺀ ﺤﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻤﺎ ﺃﺨﺫﻨﺎ ﻤﺜﻼ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺠﺩ ﺇﻥ ﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻜﺎﻥ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﻋﺩﺓ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺠﻌﻠﺘﻬﺎ ﺘﻁﺭﺡ ﺨﺩﻤﺘﻬﺎ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺸﻬﺩ ﻓﻴﻪ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻴﻊ ﺃﺼﻨﺎﻓﻬﺎ ﺘﺫﺒﺫﺒﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻨﺫ ﺸﻬﺭ ﺠﺎﻨﻔﻲ ﺇﻟﻰ ﺸﻬﺭ‬
‫ﺃﻓﺭﻴل ﻭ ﺒﺎﻟﺨﺼﻭﺹ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﻟـ ‪ 200‬ﺩﺝ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺘﻅﻡ ﻴﻨﻘﺹ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ‬
‫ﻭ ﻴﺯﺩﺍﺩ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫* اﻟﻮآﺎﻟﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻹﺷﻬﺎر‪.‬‬

 ‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻨﺒﺄﺕ ﻓﻴﻪ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻬﺎ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻷﻋﻴﺎﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺴﻡ )ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺴﻨﺔ ‪.(2008‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺍﻋﺘﺎﺩﺕ ﻋﻠﻴﻪ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﻨﻬﺎﻴﺔ ﻜل ﺴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺍﺘﺨﺫ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺠﻴﺯﻱ ﻤﻭﻗﻑ ﻤﻘﺎﻁﻌﺘﻪ ﻟﺨﻠﻔﻴﺎﺕ ﺩﻴﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺇﻴﺠﺎﺩ‬
‫ﺍﻟﺒﺩﻴل ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻫﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻴﻨﺎﺴﺒﻬﻡ ﺤﺴﺏ ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺘﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﻬﺩ ﻓﻴﻪ ﺴﻭﻕ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺤﺎﺩﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﻭ ﺴﻌﻲ ﻜل‬
‫ﻤﻨﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺠﻬﻭﺩﻫﻡ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻌﺭﻑ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻟﺒﻁﺎﻟﺔ ﻭ ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺩﺨﻭل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺩﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻘﻕ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻨﻔﻌﺔ ﻤﻤﻜﻨﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﻓﻴﻪ ﺴﻭﻕ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺒﻌﺩﻡ ﺍﻟﺘﻜﺎﻓﺅ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺼﺹ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﺘﺠﺩ ﻜل ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻨﻬﻡ ﻴﺘﺎﺒﻊ ﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻭ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺤﺼﺘﻪ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺘﻨﺎﻗﺹ ﻓﻴﻪ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﺒﻌﺩﻱ ﻤﻥ ﺸﻬﺭ ﺠﺎﻨﻔﻲ ﺇﻟﻰ ﺸﻬﺭ ﺠﻭﺍﻥ ﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﺫﻱ ﺍﻗﺘﺭﺤﻪ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﻴﺯﻱ )‪ (MILLENIUM‬ﻭ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺫﻱ ﺍﻗﺘﺭﺤﺘﻪ ﻨﺠﻤﺔ )‪.(ILLIMITE‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻨﺎﻗﺼﺕ ﻓﻴﻪ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻤﻥ ﺸﻬﺭ ﺃﻓﺭﻴل ﺇﻟﻰ ﺸﻬﺭ ﺠﻭﺍﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻨﺎﻗﺼﺕ ﻓﻴﻪ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ "ﺃﺭﺴﻠﻲ" ﻤﻥ ﺸﻬﺭ ﻤﺎﺭﺱ ﺇﻟﻰ ﺸﻬﺭ ﺠﻭﺍﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﻓﻴﻪ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺎﻤﺘﻼﻜﻬﺎ ﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺃﻭﻓﻴﺎﺀ ﻻ ﻴﻨﻭﻭﻥ ﺍﻻﻨﻀﻤﺎﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺤﻀ‪‬ﺭ ﻓﻴﻪ ﺸﺭﻜﺔ ﻨﻴﺴﺎﻥ ﻟﺤﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻴﺎﺭﺘﻬﺎ ﺍﻟﻔﺨﻤﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪.X-TRAIL‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺭﻯ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻀﻌﻴﻔﺔ ﻭ ﻏﻴﺭ ﻜﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻀﻌﻑ ﻓﻴﻪ ﺘﺄﻜﻴﺩ ﺘﺜﺒﻴﺕ ﺘﻤﻭﻗﻊ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺴﻌﻰ ﻓﻴﻪ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺇﻟﻰ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺘﻅﺭ ﻓﻴﻪ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ )ﻭﺠﻭﺩ ﻁﻠﺏ ﺃﻭﻟﻲ ﻭﺍﻋﺩ(‪.‬‬
‫ﻓﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ ﺘﻌﻨﻲ ﻭﺠﻭﺩ ﻓﺭﺼﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻋﺭﺽ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺩﻓﻌﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺍﻗﺘﺭﺍﺤﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﻴﻭﻡ ‪ 2008/05/17‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ ﺒﺄﺤﺩ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺴﻨﺔ ‪ ،2008‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻨﻁﻠﻘﺕ ﺭﺴﻤﻴﺎ ﻓﻲ‬
‫‪ 2008/11/04‬ﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﻓﺌﺔ ‪ 200‬ﺩﺝ ﺍﺴﻡ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪ ،‬ﻭﻤﻭﺠﻬﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻟﻤﺎﻟﻜﻲ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﺍﻟﺩﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻨﺢ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﺭﺼﺔ ﺭﺒﺢ ﻨﺴﺒﺔ ‪ % 100‬ﻷﺤﺩ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﻜﺸﻁ )ﺃﻨﻅﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ‪.(5‬‬
‫ﺇﻥ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺨﺎﻨﺘﻴﻥ‪ :‬ﺍﻟﺨﺎﻨﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻹﺩﺨﺎل ﺭﻤﺯ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺨﺎﻨﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‬
‫ﻹﻅﻬﺎﺭ ﺍﻟﻬﺩﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺤﻀﺭﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺜﻠﺕ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ 05‬ﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪ 06 ،X-TRAIL‬ﺩﺭﺍﺠﺎﺕ ﻨﺎﺭﻴﺔ‪ 10 ،‬ﺭﺤﻼﺕ ﺴﻴﺎﺤﻴﺔ ﻟﺸﺨﺼﻴﻥ‪ 120 ،‬ﻫﺎﺘﻑ ﻨﻘﺎل‬
‫ﻤﻥ ﺒﺎﻙ ﻜﻭﺴﻁﻭﻴﺎ‪ 200 ،‬ﺩﺭﺍﺠﺔ‪ ،‬ﺯﻴﺎﺩﺍﺕ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻲ ﻤﻥ ‪ 50‬ﺩﺝ ﺇﻟﻰ ‪ 200‬ﺩﺝ‪ ،‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺭﺴﺎﺌل ‪ SMS‬ﻤﻥ ‪ 10‬ﺇﻟﻰ ‪.30‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺒﻠﻎ ﻋﺩﺩ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﺤﻅ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ‪ 12.000.000‬ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﻡ ‪ 341‬ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺘﺤﻤل ﺃﺴﻤﺎﺀ ﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺘﻘﺩﻡ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﻘﺭﺏ ﺇﻟﻰ ﺃﻗﺭﺏ ﻭﻜﺎﻟﺔ ﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻌﺩﺩ ﺍﻟﻤﺘﺒﻘﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﻓﻴﺤﻤل ﺯﻴﺎﺩﺍﺕ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺼﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻲ ﺃﻭ ‪.SMS‬‬
‫ﺼﻠﹸﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺇﻟﻰ ﻏﺎﻴﺔ ‪ ،2009/01/15‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺍﻜﺘﺸﺎﻓﻬﺎ ﻗﺒل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺦ‪ ،‬ﺘﺘﻡ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻘﺭﻋﺔ‬
‫ﺒﺤﻀﻭﺭ ﻤﺤﻀﺭ ﻗﻀﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺇﻫﺩﺍﺅﻫﺎ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻗﺎﻤﻭﺍ ﺒﺘﻌﺒﺌﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﻗﺒل ‪.2009/01/15‬‬
‫ﺘﻬﺩﻑ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﻟﻠﺭﻓﻊ ﺍﻟﻘﻭﻱ ﻟﻤﻌﺩل ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﻓﻊ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﻓﻊ ﻤﻌﺩل ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻟﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻙ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺠﻌل ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺜﻘﺔ ﻭ ﻭﻓﺎﺀ ﻓﻲ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺠﻌل ﺼﻭﺭﺓ ﻋﻼﻤﺔ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﻜﺜﺭ ﺭﻗﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﻭﻴﺔ ﺸﻬﺭﺓ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺭﺒﻁﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺨﺫﺘﻬﺎ ﺴﻴﺎﺭﺓ ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪.X-TRAIL‬‬
‫ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﺘﺒﻌﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺤﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﻠﻭﺏ‬
‫ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺠﺯﺃﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﺒﺎﺘﺨﺎﺫ ﻟﺜﻼﺜﺔ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺭﻗﻡ ‪ 1‬ﺘﻡ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ )ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪.( 1-6‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺭﻗﻡ ‪ 2‬ﺘﻡ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ )ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪.( 2-6‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺭﻗﻡ ‪ 3‬ﺘﻡ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ )ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪.( 3-6‬‬
‫ﻓﻬﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻡ ﻋﺭﻀﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺇﺫﺍﻋﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﺒﺎﻟﻠﻐﺘﻴﻥ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﺘﻡ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺒﺜﺕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻓﺈﻨﻪ ﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻜﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﹸﻅﻬﺭﻩ ﺍﻟﻤﻼﺤﻕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪) -‬ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ ( 1-7‬ﻴﻅﻬﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺭﻗﻡ ‪.4‬‬
‫‪) -‬ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ ( 2-7‬ﻴﻅﻬﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺭﻗﻡ ‪.5‬‬
‫‪) -‬ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ ( 3-7‬ﻴﻅﻬﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺭﻗﻡ ‪.6‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪ ،‬ﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻨﻔﺱ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﻁﺭﻗﺎﺕ )ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ (1-8‬ﺘﻅﻬﺭ ﻜﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ )ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪.( 2-8‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻜﻤﺎ ﻓﻲ ﺩﻭل ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻟﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﺩﻋﺎﺌﻡ ﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭﻫﺎ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻋﺎﺌﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ‬
‫‪ ENTV, CANAL ALGERIE, A3‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﻴﻥ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﺎﻋﺔ ‪19:30‬‬
‫ﺇﻟﻰ ‪ .21:00‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺩﻋﺎﺌﻡ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻨﺠﺩ ‪ :‬ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺒﻬﺠﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﻬﻭﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻓﻘﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻋﺎﺌﻡ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪ :‬ﺍﻟﺸﺭﻭﻕ ﺍﻟﻴﻭﻤﻲ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺒﻼﺩ‪ ،‬ﺍﻟﻨﻬﺎﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻴﻭﻡ‪ ،‬ﺍﻟﻔﺠﺭ‪،LE SOIR D’ALGERIE ،HORIZONS ،LE QUOTIDIEN D’ORAN ،...،‬‬
‫‪. ...LE MATIN‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺘﻡ ﻨﺸﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺘﻨﺎﻭﺒﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻁﻭل ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﻭ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﻁﺭﻗﺎﺕ ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺩﻋﺎﺌﻡ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﻨﻘﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﻠﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻀﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟـ ‪) ALPUB‬ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ ( 3-8‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻊ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻷﻤﺎﻜﻥ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺸﻭﺍﺭﻉ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻻﺯﺩﺤﺎﻡ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ‪.‬‬
‫⋅ ﻭ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ :‬ﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﻤﻭﻗﻌﻬﺎ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ WWW.MOBILIS.DZ‬ﻭ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺜل‬
‫‪ WWW.MOBILEALGERIE.COM‬ﺤﻴﺙ ﺘﻅﻬﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺼﻔﺤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫⋅ ﻜﺫﻟﻙ ﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻋﺩﺓ ﻤﺠﻼﺕ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪ :‬ﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﺩﺯﺍﻴﺭ ﻤﻭﺒﻴل ﻟﻠﻌﺩﺩ ‪ :32‬ﻤﻥ ‪ 15‬ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ﺇﻟﻰ ‪ 15‬ﺠﺎﻨﻔﻲ ﻓﻲ‬
‫ﺼﻔﺤﺘﻬﺎ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫⋅ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﺜﻡ ﺇﺭﺴﺎل ﻓﻲ ﻟﻴﻠﺔ ‪ 2008/11/04‬ﺭﺴﺎﺌل ‪ SMS‬ﺇﻟﻰ ﻜل ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻹﺒﻼﻏﻬﻡ ﻋﻥ ﻭﺠﻭﺩ‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺘﻌﺒﺌﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺼﻨﻑ ‪ 200‬ﺩﺝ ﻭ ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ‪ :‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﻗﻴﺎﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ ﺤﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻜﺎﻥ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻭﻓﺭ ﻓﺭﺼﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻤﻤﺎ ﺩﻓﻊ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺇﻟﻰ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺒﺤﻭﺙ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺒﺎﻟﺘﻨﺎﺴﺏ ﻭ ﺍﻟﻘﺒﻭل ﻤﻊ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ‪ .‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﺘﻠ ﹶ‬
‫ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻌﻤﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ‬
‫ﻤﺩﺍﺨل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﺎﻥ ﺴﻴﺎﻗﻬﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺴﺘﹸﺨﺩﻤﺕ‬
‫ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻓﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺤﻤﻠﺘﻬﺎ ﻷﺴﻠﻭﺒﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻁﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻭ ﺨﻁﺔ ﻤﺠﺯﺃﺓ‬
‫ﺠﻌﻠﻨﺎ ﻨﻌﻘﺏ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺠﺎﻨﺏ ﻤﻨﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﻨﺒﺩﻱ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺠﺎﺀﺕ ﺒﻬﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﺍﺘﺒﻌﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﺴﻠﻭﺒﻴﻥ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‪ :‬ﻜﺎﻥ ﻻﻨﺘﻬﺎﺝ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺘﻨﺎﺴﺒﺎ ﻤﻊ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻗﺎﺕ‪ ،‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‪ ،‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪ ،SMS ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﺎﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‬
‫ﻭ ﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﻜل ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﺍﻟﺩﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺒﻐﺽ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻋﻥ ﻓﺌﺎﺘﻬﻡ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺠﺯﺃﺓ‪ :‬ﻜﺎﻥ ﻻﻨﺘﻬﺎﺝ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺠﺯﺃﺓ ﺘﻨﺎﺴﺒﺎ ﻤﻊ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻤﺭﻭﻨﺘﻬﺎ‬
‫ﻤﺜل ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺘﻘﺴﻴﻡ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺙ‬
‫ﻓﺌﺎﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ )ﺍﻟﺭﺠﺎل‪ ،‬ﺍﻟﻨﺴﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻷﻁﻔﺎل( ﺒﻬﺩﻑ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻜل ﻓﺌﺔ ﻤﻨﻬﻡ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﻼﺀﻡ ﻭ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ‬
‫ﻁﺒﻴﻌﺘﻬﻡ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﺘﻘﻭﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ ﺒﺤﻭﺙ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻻﻨﺘﻬﺎﺯ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺒﻨﺎﺀ ﺃﻓﻜﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻬﺩﻓﻪ ﻤﻥ ﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺒﺤﻭﺙ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺨﻁﺘﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻤﻥ ﺠﺭﺍﺀ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪ :‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺨﻠﻕ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ‪ :‬ﺒﺘﺫﻜﻴﺭ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻬﺎ ﺒﻤﺎ ﻴﺭﻏﺒﻭﻥ ﻓﻴﻪ ﻭ ﻤﺎ ﻴﺤﺘﺎﺠﻭﻥ ﺇﻟﻴﻪ ﻤﻤﺎ ﻴﻭﻟﺩ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﻋﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻭ ﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ‪ :‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺠﺎﺀﺕ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺨﺼﻭﺹ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﻤﺎ‬
‫ﺘﻘﺩﻤﻪ ﻤﻥ ﺇﺸﺒﺎﻉ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺘﻁﻠﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ‪ :‬ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺨﻁ ﻋﻠﻰ ﺒﻨﺎﺀ ﺁﻤﺎل ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻭ ﺘﻁﻠﻌﺎﺘﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻜﺭﻴﻤﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺤﺎﻟﺔ ﻓﻭﺯﻫﻡ ﺒﺴﻴﺎﺭﺓ ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪.X-TRAIL‬‬
‫‪ -4‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ :‬ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﻁﻠﺒﻪ ﻤﻥ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﻁﻠﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻴﻁﻠﺒﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻜﻴل ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻭﺠﻪ ﺒﻁﻠﺒﻪ ﺇﻟﻰ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺍﺜﺭ ﻁﻭل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﻔﺫ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻌﻲ‪،‬‬
‫ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻤﺘﻭﺍﺠﺩﺓ ﻓﻲ ﻜل ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﻅﺭﻑ ﺃﺴﺒﻭﻉ ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻥ ﻭﻗﺕ ﻅﻬﻭﺭ ﺃﻭل ﺇﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﺴﺩ ﻫﺫﺍ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺏ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﺃﻓﻀل ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﻭ ﻜﺫﺍ‬
‫ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺒﺴﺎﻁﺔ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻓﺭﻫﺎ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﻜﻤﺎ ﻟﻜل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‬
‫ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ‪ :‬ﻅﻬﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻅﻬﺭ‬
‫ﻓﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ "ﺍﻟﺤﻅ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻫﻭ‪ "...‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺠﺯﺃﺓ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﺘﺠﺴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﻅﻬﺭ ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺓ‬
‫ﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺫﻜﺭ ﺒﻤﺭﺍﻓﻘﺘﻬﺎ ﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻟﺩﺍل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻤﺎ ﺠﺎﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﺘﺘﺠﺴﺩ‬
‫ﻓﻲ ﻜل ﻤﺎ ﺠﺎﺀﺕ ﺒﻪ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺠﺎﺀﺕ ﺒﻬﺎ )ﺍﻟﻤﻼﺤﻕ ﺭﻗﻡ‪.(3-6 ،2-6 ،1-6‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺠﻭﻫﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﻴﻅﻬﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﻏﺏ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻭﺼﻴﻠﻬﺎ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻴﻥ ﺒﺈﻅﻬﺎﺭ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎﻫﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻷﺩﻟﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﺍﻫﻴﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻔﺯ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻲ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺨﺎﺘﻤﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ :‬ﻅﻬﺭﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺓ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﺍﻏﺘﻨﻤﻭﻫﺎ" ﻭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺠﺎﺀﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﻗﺩ ﻅﻬﺭﺕ ﺒﻌﺒﺎﺭﺓ "ﺤﺎﻭل ﻭ ﺇﺭﺒﺢ"‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺍﻟﺸﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ‪ :‬ﻅﻬﺭ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺴﺘﺨﺩﻤﻪ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﺍﻟﻜل ﻴﺘﻜﻠﻡ" ﻭ ﻫﺫﺍ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﺠﺴﺩ ﻓﻜﺭﺓ ﺘﻭﻗﻴﻊ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺘﺼﻨﻴﻑ ﻨﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪ :‬ﻴ‪‬ﺼﻨﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻀﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻨﻪ‬
‫ﻴﻘﺩﻡ ﻭﻋﻭﺩ ﺒﻜﺴﺏ ﺃﺭﺒﺎﺡ ﻭ ﺠﻭﺍﺌﺯ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫⋅ ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﺃﺨﺫﻨﺎ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻨﻪ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﺒﺤﻜﻡ ﻅﻬﻭﺭ‬
‫ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻋﺎﺩﻴﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﺃﺨﺫﻨﺎ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺠﺩﻩ ﺇﻋﻼﻥ ﻭﻁﻨﻲ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻨﻪ ﻴﺴﺘﻌﻤل ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﻭﻁﻥ‪.‬‬
‫⋅ ﻓﺈﺫﺍ ﺃﺨﺫﻨﺎ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺠﺩﻩ ﻴﻀﻡ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻨﻪ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﺜﻡ ﺇﻋﻼﻥ ﺘﺫﻜﻴﺭﻱ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺫﻜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ‬
‫ﻟﺩﻴﻬﻡ‪ ،‬ﻭ ﺘﺫﻜﻴﺭﻫﻡ ﺃﻨﻪ ﻟﻡ ﻴﺒﻘﻰ ﺴﻭﻯ ‪ 3‬ﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻨﻴﺴﺎﻥ‪ X-TRAIL‬ﻟﺘﻘﻭﻴﺔ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﻜﻤﺎ ﺠﺎﺀ ﺒﻪ‬
‫)ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪.( 1-9‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺇﺜﺎﺭﺘﻬﺎ‪ :‬ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺠﺩﻩ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻰ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺜﺎﻨﻭﻴﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺙ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺩﻭﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺠﺩﻩ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻟﺸﺭﺍﺀ ﺒﻁﺎﻗﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﻅ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻨﻪ ﺤ‪‬ﺩﺩ ﺼﻼﺤﻴﺔ ﺍﻟﻔﻭﺯ ﺒﺎﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﺇﻟﻰ ﻏﺎﻴﺔ ‪ ،2009/01/15‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﻗﺩ ﺫﹸﻜﺭ ﻓﻲ‬
‫)ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ ( 1-9‬ﺃﻨﻪ ﻟﻡ ﻴﺒﻘﻰ ﺴﻭﻯ ‪ 3‬ﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪.X-TRAIL‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ ،‬ﻓﻨﺠﺩ ﺃﻨﻪ ﻴﺼﻨﻑ ﻀﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻔﺭﺩﻱ ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻥ ﻗﺭﺍﺭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﻗ‪‬ﺒل ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻡ ﺤﺴﺏ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻓﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﺴﺘﺨﺩﻤﺕ ﻓﻲ ﺤﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺸﻔﻬﻲ‪،‬‬
‫ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺏ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻉ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺏ‪.‬‬
‫‪ -8‬ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺠﺎﺀﺕ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪:‬‬
‫ﺃ‪ .‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ :‬ﺘﻌﻤ‪‬ﺩﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺇﻅﻬﺎﺭ ﺸﻜل "ﺍﻟﺨﺎﻤ‪‬ﺴﺔ" ﻭ ﺍﻟﻨﻁﻕ ﺒﻬﺎ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﻤﺜل ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺍﻟﻘﺩﻴﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺭﻭﺜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻭ ﻫﻲ ﺘﺘﻌﺎﺭﺽ ﻤﻊ ﺍﻟﻘﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﺩﻴﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻅﻬﻭﺭ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺠﺎﺀ ﻤﻭﺍﻓﻘﺎ ﻟﻠﻘﻴﻡ ﺍﻟﺩﻴﻨﻴﺔ ﻭ ﻤﻌﺎﺭﻀﺎ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ‬
‫ﻟﻠﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻘﺩ ﺃﻥ "ﺍﻟﺨﺎﻤﺴﺔ" ﻟﻬﺎ ﺩﻭﺭ ﻓﻲ ﺠﻠﺏ ﺍﻟﺤﻅ ‪ ،‬ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻤﻨﻪ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻭ ﺘﺄﺼﻴل ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭ ﺘﻌﻭﻴﻀﻬﺎ ﺒﻔﻜﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﺭﺒﻁ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﻴﻥ ﻤﻥ ﻴﺭﻴﺩ ﺍﻟﺤﻅ ﺴﻭﻑ ﻴﺠﺩﻩ ﻻ ﻤﺤﺎل ﻓﻲ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ‬
‫ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ % 100‬ﻓﻲ ﺭﺒﺢ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ .‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﻤﻨﺫ ﺃﻥ ﺃﻁﻠﻘﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻜﺭﺓ ﺤﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻓﻬﻲ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ‬
‫ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻀﻡ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻨﺠﺩﻫﻡ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﺜﺭ ﺫﻟﻙ ﻻ ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺃﻱ ﺩﻻﺌل ﻋﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﺴﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻔﺨﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ‬
‫ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻤﻨﹼﻭﻥ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ ﺍﻗﺘﻨﺎﺌﻬﺎ ﺃﻭ ﻜﺴﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺝ‪ .‬ﺍﻷﺴﺭﺓ‪ :‬ﻴﻅﻬﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫ﻟﺜﻼﺜﺔ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻘﺴﻡ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺙ ﻓﺌﺎﺕ )ﺍﻟﺭﺠﺎل‪ ،‬ﺍﻟﻨﺴﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻷﻁﻔﺎل( ﺤﻴﺙ ﻭ‪‬ﺠﻬﺕ ﻟﻜل ﻓﺌﺔ ﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻅﻬﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺙ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺠﻠﺏ ﺍﻷﻨﻅﺎﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻴﻥ ﻟﻴﺘﺤﻘﻕ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﺒﻲ ﺒﻴﻥ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺘﻤﺭﻴﺭ ﻓﻜﺭﺓ‬
‫ﺸﺭﺍﺀ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫ﺩ‪ .‬ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺠﻌﻴﺔ‪ :‬ﻴﻅﻬﺭ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺃﻨﻪ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺸﺘﺭﻜﻭﻥ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎﻓﻰ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻤﻊ ﻓﻜﺭﺓ "ﺍﻟﺨﺎﻤ‪‬ﺴﺔ"‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻴﺤﺎﻭل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗﻑ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻤﺎﺯﺍﻟﻭﺍ ﻴﻜﺘﺴﺒﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻴﺔ ﻟﻤﻨﻁﻕ ﺍﻟﻌﻘل‪ ،‬ﺒﺘﻌﻭﻴﻀﻬﺎ ﺒﻔﻜﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ ﻟﻤﻥ ﻴﺭﻴﺩ ﺍﻟﺤﻅ‬
‫ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻴﻐﺘﻨﻡ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫ﻩ‪ .‬ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ‪ :‬ﺍﻨﺘﻬﺯﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﺭﺼﺔ ﺘﻜﺜﻴﻑ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻬﺎ ﺃﻤﺎﻡ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻗﺎﻭﻴل ﺍﻟﺘﻲ ﺼﺩﺭﺕ ﻤﻥ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ‬
‫)ﺍﻟﺩﻴﻨﻴﺔ( ﻀﺩ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﺍﻷﺠﻨﺒﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻟﻪ ﺃﻜﺒﺭ ﺤﺼﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﻘل ﺒﺄﺭﺒﺎﺤﻪ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﻭﻁﻥ ﺇﻟﻰ ﺃﻏﺭﺍﺽ‬
‫ﻻ ﺘﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﻤﻘﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺍﻹﺴﻼﻤﻲ )ﻋﻠﻰ ﺤﺩ ﻗﻭﻟﻬﻡ( ﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﻤﺩﺭ‪‬ﻜﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﻭ ﺍﻨﺘﻘﺎﻟﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﺘﻲ ﺠﺎﺀﺕ ﻓﻲ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻘﻀﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﺎﺭﺽ ﻤﻊ ﻗﻴﻡ ﻭﻤﻘﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺍﻹﺴﻼﻤﻲ‪.‬‬
‫‪ -9‬ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ‪:‬‬
‫ﺃ‪ .‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻴﺤﻘﻘﻭﻥ ﻋﺩﺓ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺤﺴﺏ ﻨﻤﻁ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﻡ ﻟﻪ‪،‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺭﺒﻁﺕ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻤﻊ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﻔﻭﺯ ﺒﺄﻀﺨﻡ ﺴﻴﺎﺭﺓ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﺘﺤﺕ ﺍﺴﻡ ﻨﻴﺴﺎﻥ‪ ،‬ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ ﻟﺭﺠﺎل ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭ ﺍﻟﻤﺩﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴ‪‬ﻨﺴﺏ ﻟﻬﻡ ﺒﺎﻟﻎ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﺭ ﻭ ﺍﻻﺤﺘﺭﺍﻡ‪ ،‬ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﺘﻨﺘﻘل ﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺩﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻟﻠﺘﻘﺩﻴﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻻﺤﺘﺭﺍﻡ ﺤﺴﺏ ﺴﻠﻡ ﻤﺎﺴﻠﻭ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺭﻜﺯﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺌﻴﺔ ﻹﺒﺭﺍﺯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻭﺍﺌﺩ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻗﺘﻨﺎﺌﻪ ﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﺩﻭﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫ﺏ‪ .‬ﺍﻟﺘﻌﻠﻡ‪ :‬ﻋﻤﺩﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﻟـ‪ 200‬ﺩﺝ ﺤﺘﻰ ﻴﺤﺼل ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺩﺍﺌﻡ‬
‫ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺙ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺸﺭﺍﺌﻪ ﺍﻟﻤﺘﻜﺭﺭ ﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻭ ﺭﺒﺤﻪ ﺍﻟﻤﺘﻜﺭﺭ ﻟﻠﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ‪،‬‬
‫ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﻜﺘﺴﺏ ﻋﺎﺩﺓ ﻋﺩﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﻭ ﻁﻠﺏ ﺍﻟﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻤﻜﺜﻑ ﻟﺒﺙ ﺃﻭ ﺇﺫﺍﻋﺔ ﺃﻭ ﻨﺸﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﺠﻌل ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺘﻘﻭﻯ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‬
‫ﻻﻗﺘﻨﺎﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ .‬ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‪ :‬ﺇﻥ ﺃﻱ ﺇﻋﻼﻥ ﺠﺩﻴﺩ ﺘﻘﺘﺭﺤﻪ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺴﻭﻑ ﻴﺄﺨﺫ ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺨﺫﺘﻪ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻥ ﻤﺼﺩﺭﻫﺎ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌل ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻴﺄﺨﺫﻭﻥ ﺍﺴﺘﻌﺩﺍﺩﺍ ﻤﺴﺒﻘﺎ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﻘﹼﻭﻫﺎ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺎ ﻴﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺨﺒﺭﺓ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﻜﺘﺴﺒﻭﻫﺎ‪.‬‬
‫ﺩ‪ .‬ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻤﺼﻬﺎ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﺤﻘﻕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﺒﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻋﻡ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ‬
‫ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﻌﺘﻘﺩ ﺍﻟﺤﻅ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﻔﺎﺭﻗﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺫﻴﻥ‬
‫ﻴﻅﻬﺭﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻩ‪ .‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪ :‬ﻋﻤﺩﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ‬
‫ﺍﻋﺘﻤﺩﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻭﺒﺔ ﻭ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫)ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ ( 1-8‬ﻁﻭﺍل ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻓﻘﺩ ﺠﺎﺀﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺘﻠﻔﺕ‬
‫ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻔﺎﺠﺌﺔ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺸﻬﺭ ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﻟﺠﻤﻴﻊ‬
‫ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻬﺎ ﺭﺴﺎﺌل ‪ SMS‬ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ ﺍﻟﻴﻭﻤﻲ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﺨﺎﺼﻴﺔ ﺍﻟﺘﻀﺎﺩ‪.‬‬
‫ﻓﺘﻜﺭﺍﺭ ﺒﺙ ﻭ ﻨﺸﺭ ﻭ ﺇﺫﺍﻋﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺠﻌﻠﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻭ ﻜﺄﻨﻬﻡ ﻴﻤﺭﻭﻥ ﺒﻨﻤﻭﺫﺝ ﻗﺒﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫)ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ(ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺤﺘﻰ‪ ،‬ﻴﺼﻠﻭﺍ ﻟﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺒﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ -10‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﺃﺨﺫﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻤﺯﻴﺞ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ‬
‫ﻓﻔﻲ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻷﻭل ﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺨﻔﻴﻔﺔ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺸﻬﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻘﺼﺼﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻓﻘﺩ ﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻭ ﺍﻟﺘﺩﺍﻋﻲ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻓﻘﺩ ﺃﺨﺫﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻱ ﺒﻅﻬﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻤﺒﻭﺒﺔ‬
‫)ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ‪ ،(2-9‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﻨﺠﺩﻫﺎ ﺘﺄﺨﺫ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭﻱ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺸﻬﺎﺩﻱ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻜﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫)ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ (1-9‬ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺫﻜﺭ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‪ .‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺘﺄﺨﺫ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﻱ ﻭ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻱ‪.‬‬
‫‪ -11‬ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻟﻘﺩ ﺘﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻋﺩﺓ ﺼﻭﺭ ﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻓﻴﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻠﻰ‪ :‬ﻜل ﻤﺎ ﻴﺭﻤﺯ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻅ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪ ،‬ﺼﻭﺭ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪ ،‬ﺼﻭﺭﺓ ﻋﻼﻤﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﺼﻭﺭ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻭﻑ ﻴﺭﺒﺤﻬﺎ‬
‫ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻤﻥ ﺠﺭ‪‬ﺍﺀ ﺸﺭﺍﺌﻪ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻤﺎ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻓﺈﻨﻪ ﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻠﻭﻥ ﺍﻷﺯﺭﻕ ﺍﻟﺩﺍﻜﻥ ﻭ ﺍﻟﻔﺎﺘﺢ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻋﻤﻕ ﻟﻭﻥ ﻋﻼﻤﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪،‬‬
‫ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻠﻭﻥ ﺍﻟﺫﻫﺒﻲ ﻭ ﺍﻷﺨﻀﺭ ﻭ ﺍﻷﺯﺭﻕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻋﺩﺓ ﺇﻴﻤﺎﺀﺍﺕ ﺒﺩﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺠﺴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻭﻑ‪ ،‬ﺘﻌﺒﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻭﺠﻪ‪،‬‬
‫ﻭ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻷﻋﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻤﺜل ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻷﻴﺩﻱ‪ ،‬ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺴﺒﺎﺒﺔ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﺘﺤﺼﺭ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﺤﻅ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻓﻘﺩ ﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﺴﻬﻡ ﻋﻥ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺤﺼﺭ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻓﻜﺭﺓ ﺒﺅﺭﺓ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﻗﺴﺎﻤﻬﺎ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﻭﻴﺔ‬
‫ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻠﻭﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻭﺘﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﻓﺠﺎﺌﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻓﻲ ﺇﻀﻔﺎﺀ ﻜل‬
‫ﺍﻟﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﻔﺱ ﻁﻨﻴﻥ ﻋﻼﻤﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل ﻤﻥ ﻗﺒل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﺘﻡ ﺒﻜل ﺒﺭﺍﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﺴﺏ‪ ،‬ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﺒﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻀﺎﺩ‪ ،‬ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻜﻭﻴﻥ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻗﻤﻨﺎ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻨﻅﺭﺓ ﺸﺎﻤﻠﺔ ﻋﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﺘﺼﺎﻻﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﻭﺠﻪ ﻋﺎﻡ ﻭ ﺤﻤﻠﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ " ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﺒﻭﺠﻪ ﺨﺎﺹ‪ ،‬ﺴﻨﺘﻁﺭﻕ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺇﻟﻰ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﻨﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺙ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻨﺸﺭﺡ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺤﻴﺜﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻭ ﻤﺎ ﻴﺘﺒﻌﻬﺎ ﻤﻥ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻨﺼل ﺇﻟﻰ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻋﺩﺓ‬
‫ﻤﻘﺘﺭﺤﺎﺕ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﺨﺹ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻁﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﻋﺩﺓ ﺘﺤﻀﻴﺭﺍﺕ ﺘﺨﺹ ﻋﺩﺓ ﻨﻘﺎﻁ ﺃﻭ ﺠﻭﺍﻨﺏ‪ ،‬ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ :‬ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫"ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺩﻯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ"‪،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﻨﺴﺘﻁﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻻﺒﺩ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺤﻭﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﻭ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻟﻤﺘﻌﺎﻤل "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻭﺠﻪ ﻋﺎﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻭﺼﻭﻻ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ﻟﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻱ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺩﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺩﺭﺠﺎﺕ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻟﻔﺘﺎ ﻟﻼﻨﺘﺒﺎﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻨﺴﺏ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻭﻻﻫﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺩﺭﺠﺎﺕ ﻭﻀﻭﺡ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺩﺭﺠﺎﺕ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺩﺭﺠﺔ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻓﻲ ﺼﺩﻕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺭﺒﺢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪.X-TRAIL‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﺘﻭﺍﻓﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﺤﻭل ﺭﻓﻀﻪ ﻟﻸﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻴﺨﺹ "ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩﻤﺘﻬﺎ "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ" ﻓﻲ‬
‫ﺤﻤﻼﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺘﻐﻴﺭ ﺼﻭﺭﺓ ﺸﺭﻜﺔ "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ" ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﺽ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻥ ﻴﺸﺘﺭﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻗﺒل ﻭ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﻅﻬﻭﺭ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺩﺭﺠﺎﺕ ﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻤﻊ ﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻴﻨﺘﻅﺭﻩ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻌﺩ ﺘﺴﻠﻴﻁ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺤ‪‬ﺩﺍ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﻘﺘﻀﻲ ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭ ﻨﻘﺎﻁ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪ ،‬ﻓﻤﻥ ﺒﻴﻥ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁﺎﺕ ﻨﺠﺩ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻭﺠﻪ ﻋﺎﻡ ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫"ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻓﻲ ﺼﺩﻕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺭﺒﺢ ﺴﻴﺎﺭﺓ ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪ X-TRAIL‬ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺭﻀﺎ ﻟﺩﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺩﺍﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺭﻀﺎ ﻭ ﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺌﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﺍﺓ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﻅﻬﻭﺭ‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
 ‫‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﺩﺭﺠﺔ ﻓﻬﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻤﺴﺘﻭﺍﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﺩﺭﺠﺔ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺸﻭﻴﻕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻋﻠﻴﻪ ﺼﻭﺭﺓ ﺸﺭﻜﺔ "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ" ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﺽ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﺍﺓ ﻗﺒل ﻭ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﻅﻬﻭﺭ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭ ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻫﻭ ﺠﻤﻴﻊ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ" ﻭ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻘﺎﻁﻨﻴﻥ ﺒﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺒﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﻤﺎ ﻗﺒل ‪ 2008/11/04‬ﺇﻟﻰ ﻏﺎﻴﺔ ‪ 2009/02/15‬ﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﻜﺒﺭ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻩ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻻ‬
‫ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﺴﺢ ﺸﺎﻤل ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻟﺠﺄﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺴﺤﺏ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻟﺩﺭﺍﺴﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﻌﻤﻴﻡ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻟﺠﺄﻨﺎ ﺇﻟﻰ "ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺴﻴﻁﺔ"‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻟﻤﺎ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻪ ﻓﻲ‬
‫ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻟﻜل ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﺭﺼﺔ ﻤﺘﺴﺎﻭﻴﺔ ﻭ ﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻅﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﻤﺫﻜﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ‪،‬ﻷﻨﻪ ﻻ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻟﻨﺎ )‪ (p‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﻨﻔﺭﺽ ‪ -‬ﺃﺴﻭﺀ ﺍﻷﺤﻭﺍل – ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﻘﺴﻡ ﺇﻟﻰ ﻗﺴﻤﻴﻥ ﻤﺘﺴﺎﻭﻴﻴﻥ )ﻗﺴﻡ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ – ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻭ ﻗﺴﻡ ﺁﺨﺭ ﻻ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ – ﻟﻴﺱ ﻤﻥ‬
‫ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ(‪ ،‬ﺃﻱ ﻨﻌﺘﺒﺭ ‪p = 50 %‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈﻥ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻴﺼﺒﺢ ﻤﺭﺘﺒﻁ ﻓﻘﻁ ﺒﺎﻟﺨﻁﺄ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﺒﻠﻪ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻨﺩ ﺩﺭﺠﺔ ﺜﻘﺔ )‪ (sc = 95 %‬ﻭ )‪ (Z = 2‬ﺘﺼﺒﺢ ﻟﺩﻴﻨﺎ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪n= 1/(s)² :‬‬
‫ﻭ ﻤﻨﻪ ﺍﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﺩﻻﻟﺔ ﺍﻟﺨﻁﺄ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻲ ﺍﻟﻤﻘﺒﻭل ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(22‬ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﺩﻻﻟﺔ ﺍﻟﺨﻁﺄ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻲ‬
‫ﺍﻟﺨﻁﺄ‬
‫‪0,0476‬‬ ‫‪0 ,048‬‬ ‫‪0,049‬‬ ‫‪0,05‬‬ ‫‪0,051‬‬ ‫‪0,052‬‬ ‫‪0,053‬‬ ‫‪0,054‬‬ ‫‪0,055‬‬ ‫‪0,056‬‬ ‫‪0,057‬‬ ‫‪0,058‬‬ ‫‪0,059‬‬ ‫‪0,06‬‬ ‫‪0,07‬‬ ‫‪0,08‬‬ ‫‪0,09‬‬ ‫‪0,1‬‬
‫‪s‬‬
‫ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻲ ) (‬
‫ﺤﺠﻡ‬
‫‪440‬‬ ‫‪434‬‬ ‫‪416‬‬ ‫‪400‬‬ ‫‪384‬‬ ‫‪370‬‬ ‫‪356‬‬ ‫‪343‬‬ ‫‪331‬‬ ‫‪319‬‬ ‫‪308‬‬ ‫‪297‬‬ ‫‪287‬‬ ‫‪278‬‬ ‫‪204‬‬ ‫‪156‬‬ ‫‪123‬‬ ‫‪100‬‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ )‪(n‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ‪.‬‬

‫ﻭ ﻷﺴﺒﺎﺏ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻀﻴﻕ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻭ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﺍﻟﻤﺎل ﺍﻟﻤﺘﺎﺡ )ﺩﻭﻥ ﺇﻫﻤﺎل ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺩﻗﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ(‪،‬‬
‫ﻓﻘﺩ ﺘﻘﺭﺭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒـ ‪ 400‬ﻤﻔﺭﺩﺓ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻋﻨﺩ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺜﻘﺔ ﻴﻘﺩﺭ ﺒـ ‪ ،% 95‬ﻭ ﺨﻁﺄ ﻋﺸﻭﺍﺌﻲ )‪ (s‬ﻴﻘﺩﺭ‬
‫ﺒـ ‪ .% 05‬ﻭ ﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻗﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﻟﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺤﺎﻻﺕ ﻋﺩﻡ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﺒﻌﺽ ﺃﺴﺌﻠﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺘﻭﺍﻓﺭ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺼﻼﺤﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﺒﻴﺎﻥ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴل‬
‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﺘﻘﺭﺭ ﺴﺤﺏ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻜﻤﻠﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ % 10‬ﻤﻥ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ )‪ 400‬ﻤﻔﺭﺩﺓ(‪ ،‬ﻓﻜﺎﻥ ﺤﺠﻤﻬﺎ ‪40‬‬
‫ﻤﻔﺭﺩﺓ‪ ،‬ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻋﺩﺩ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ 440‬ﻤﻔﺭﺩﺓ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺒﺎﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(23‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ )‪ (n‬ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺍﻟﺩﻗﺔ‬
‫‪% 95.23‬‬ ‫‪% 95‬‬ ‫‪440‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ‪.‬‬
 ‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ‪:‬‬
‫ﻗﺒل ﺃﻥ ﺘﺨﺭﺝ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻓﻲ ﺸﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤﺭﺭﻨﺎ ﺒﻌﺩﺓ‪ ،‬ﻤﺭﺍﺤل ﺤﻴﺙ ﺘﻡ ﺇﻋﺩﺍﺩﻫﺎ ﻭ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﺘﻡ‬
‫ﺘﺤﻜﻴﻤﻬﺎ ﻟﺩﻯ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺴﺎﺘﺫﺓ ﻭ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺀ ﻭ ﺘﻡ ﻤﺭﺍﺠﻌﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﺼﺤﻴﺤﻬﺎ ﻭ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﺃﺨﺫﺕ ﻋﻴﻨﺔ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ‪ 20‬ﻓﺭﺩﺍ‪،‬‬
‫ﻭ ﺒﻌﺩ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻟﻭﺤﻅﺕ ﺭﺩﻭﺩ ﺃﻓﻌﺎل ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻭﻥ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺤﺼﺭﺕ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻐﺎﻤﻀﺔ ﻭ‬
‫ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﺘﻡ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻤﻥ ﺠﺩﻴﺩ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺤﺘﻰ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻓﻲ ﺸﻜﻠﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﻡ ﺘﺭﺠﻤﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ )ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ 10‬ﻭ‪( 11‬‬
‫ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻌﺩﻡ ﻗﺩﺭﺓ ﺒﻌﺽ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﻔﺎﺀ ﺒﻴﺎﻨﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻘﺩ ﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻓﻲ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ )ﺍﻟﻤﻐﻠﻘﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻐﻠﻘﺔ‪-‬ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺤﺔ( ﻜﻤﺎ ﺘﻡ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﻟﻠﻤﻘﺎﻴﻴﺱ )ﺍﻻﺴﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ(‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﻐﻠﻘﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﻀﻡ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(01‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﺤﺩﺩ ﺍﻨﺘﻤﺎﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻲ ﻤﻨﻪ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻥ ﻋﺩﻤﻪ )ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻲ ﺨﻁﻭﻁ‬
‫ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ 'ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ" ﻤﻥ ﻋﺩﻤﻪ(‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﺴﻤﻲ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ)‪ :(03‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻭﺠﻪ‬
‫ﻋﺎﻡ )ﻤﻥ ﻜﺭﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺸﺩﺓ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﺤﺏ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺸﺩﺓ ﺒﺨﻤﺴﺔ ﺩﺭﺠﺎﺕ(‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(06‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺘﺭﺘﻴﺒﻲ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺘﻭﺍﺘﺭﺍﺕ ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻓﻲ‬
‫ﺴﺒﻌﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ) ﻭ ﻫﻲ ﻤﺤﺼﻭﺭﺓ ﻤﻥ ‪ 0‬ﻤﺭﺓ ﺇﻟﻰ ‪ 4‬ﻤﺭﺍﺕ ﻭ ﺃﻜﺜﺭ(‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(07‬ﻭﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﺴﻤﻲ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺩﻻﻟﺔ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯﺍﻷﺭﺒﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ(‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﺴﻤﻲ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺭﺘﺒﻁﺕ‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪:(08‬‬
‫ﺒﻬﺎ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﺒﺄﺤﺩ ﺃﺴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(09‬ﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﺴﻤﻲ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺇﺤﺴﺎﺴﻪ ﺒﺎﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻓﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻜﻨﺘﻪ ﻟﻠﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(10‬ﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻓﻲ ﻜل ﻋﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟـ"ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪ ،‬ﺩﺭﺠﺎﺕ ﻟﻔﺕ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻪ)ﻤﻥﻏﻴﺭ ﻤﻠﻔﺘﺔ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﻤﻠﻔﺘﺔ ﺠﺩﺍ ﺒﺨﻤﺴﺔ ﺩﺭﺠﺎﺕ(‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(11‬ﻭﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (12‬ﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺩﺭﺠﺔ ﻓﻬﻤﻪ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻟـ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺩﺭﺠﺔ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪(13‬ﻭ )‪:(14‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺩﺭﺠﺔ ﻗﻨﺎﻋﺘﻪ ﺒﺼﺩﻕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺭﺒﺢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(15‬ﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻜﺫﻟﻙ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺸﻭﻴﻕ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(16‬ﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻜﺫﻟﻙ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﻭﺍﻓﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(17‬ﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻫﻭ ﺍﻵﺨﺭ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻤﻭﻗﻔﻪ ﻨﺤﻭ ﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟـ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺘﻲ ﻗﺩﻤﺘﻬﺎ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻤﻥ ﻗﺒل‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(18‬ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻤﻭﻗﻔﻪ ﻨﺤﻭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟـ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺘﻲ ﻴﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (19‬ﻭ )‪ :(20‬ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺩﺭﻜﺔ ﻋﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﺽ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟـ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺘﺭﺘﻴﺒﻲ‪ ،‬ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻨﻪ ﻫﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺼﻨﻑ ﻓﻴﻬﺎ‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (21‬ﻭ )‪:(22‬‬
‫ﻤﺸﺘﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻤﻥ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ‪ 200‬ﺩﺝ ﻗﺒل ﻭ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﻅﻬﻭﺭ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(23‬ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺭﻀﺎ ﻟﺩﻴﻪ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ‬
‫ﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻴﻨﺘﻅﺭﻩ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺸﺭﺍﺌﻪ ﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺭﻗﻡ )‪ :(29) ،(28) ،(26) ،(25‬ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﺴﻤﻴﺔ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺭﺘﻴﺒﻴﺔ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﻐﻠﻘﺔ‪ -‬ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺤﺔ‪ :‬ﻭ ﻟﻘﺩ ﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(02‬ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﺴﻤﻲ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻓﻲ ﻜل ﻨﻘﻁﺔ ﺍﻗﺘﺭﺤﺘﻬﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﻤﺎ ﺇﺫﺍ‬
‫ﻜﺎﻨﺕ ﻤﻥ ﺩﻭﺍﻉ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻩ ﻟﻠﻤﺘﻌﺎﻤل "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ" ﺃﻡﻻ)ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻨﻌﻡ ﻴﻀﻊ ﻋﻼﻤﺔ )×( ﻭ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻻ ﻓﻼ ﻴﻀﻊ ﺃﻱ ﺸﻲﺀ(‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(04‬ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﺴﻤﻲ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻓﻲ ﻜل ﻨﻘﻁﺔ ﺍﻗﺘﺭﺤﺘﻬﺎ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺤﻭﺭﺓ ﺤﻭل ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻜﻨﺘﻪ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(24‬ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﺴﻤﻲ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﻨﻴﺘﻪ ﺤﻭل ﺒﻘﺎﺌﻪ ﻭ ﻋﺩﻡ ﺒﻘﺎﺌﻪ ﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻥ ﻴﺸﺘﺭﻴﻬﺎ ﻭﻗﺕ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺠﻭﺍﺒﻪ ﺒـ ﻻ ﻓﻠﻪ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴل‪.‬‬
‫‪ .‬ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ :(27‬ﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﺴﻤﻲ‪ ،‬ﻴﺤﺩﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪ -‬ﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﺘﺠﻬﻴﺯﻫﺎ‪:‬‬
‫ﺘﻡ ﺠﻤﻊ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﺠﻪ ﻟﻭﺠﻪ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﻌﺩﺩ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻷﺼﺩﻗﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺒﺔ ﻤﻥ ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﻟﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ .‬ﻭ ﻟﻘﺩ ﻗﻤﻨﺎ ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﻴﻥ‬
‫ﺒﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﻭﺍﺠﺒﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺇﺘﺒﺎﻋﻬﺎ ﻋﻨﺩ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ )ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ‬
‫ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 01‬ﻓﻴﻔﺭﻱ‪ 2009‬ﺇﻟﻰ ‪ 15‬ﻓﻴﻔﺭﻱ‪.(2009‬‬
‫ﻭ ﺒﻌﺩ ﺍﻻﻨﺘﻬﺎﺀ ﻤﻥ ﺠﻤﻊ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ‪ ،‬ﻗﻤﻨﺎ ﺒﻤﺭﺍﺠﻌﺘﻬﺎ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺩﻯ ﺼﻼﺤﻴﺘﻬﺎ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴل‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ‬
‫ﺃﻨﻪ ﻴﻭﺠﺩ ‪ 12‬ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻴﺠﺏ ﺤﺫﻓﻬﺎ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ‪ 440‬ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﺴﺘﻘﺼﺎﺀ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻌﺩ ﻤﻼﺤﻅﺘﻨﺎ ﺃﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻠﺒﺱ ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻭﻀﻭﺡ ﻓﻲ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﺜﺭ ﺫﻟﻙ ﺒﻠﻎ ﻤﻌﺩل ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،% 97.27‬ﺒﻌﺩ‬
‫ﺍﻻﻨﺘﻬﺎﺀ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ‪ ،‬ﻗﻤﻨﺎ ﺒﺘﺭﻤﻴﺯ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻟﺘﺴﻬﻴل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺩﺨﺎﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﻫﺫﺍ ﻜﻨﺎ‬
‫ﻨﺤﻀﺭ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻲ ﻴﺴﻤﻰ *‪ SPSS‬ﺤﻴﺙ ﻭﺼل ﻋﺩﺩ ﺍﻷﻋﻤﺩﺓ ﺇﻟﻰ ‪ 72‬ﻋﻤﻭﺩ‬
‫ﻴﻤﺜﻠﻭﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﻁﺭﻭﺤﺔ‪ ،‬ﻭ ﻭﺼل ﻋﺩﺩ ﺍﻷﺴﻁﺭ ‪ 428‬ﺴﻁﺭﺍ ﻴﻤﺜل ﻋﺩﺩ ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻔﻅ ﺒﻬﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ‪ .‬ﺇﺫﻥ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻟﺩﻴﻨﺎ‪:‬‬

‫*‬
‫ﺍﻟﺭﺯﻤﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻟﻠﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪SPSS : statistical pakage for social sciences :‬‬
‫‪ 30816 = 72 ×428‬ﺨﻠﻴﺔ ﺘﻡ ﺇﺩﺨﺎﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻤﻥ ﻓﺘﺭﺓ ‪ 01‬ﻤﺎﺭﺱ ‪ 2009‬ﺇﻟﻰ ‪ 31‬ﻤﺎﺭﺱ‬
‫‪ 2009‬ﺤﺘﻰ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻨﺎﻓﺫﺓ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ‪ SPSS‬ﺠﺎﻫﺯﺓ ﻟﻼﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻲ )ﺃﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪.( 1-12‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻟﻠﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻗﺴﻤﻴﻥ ﺭﺌﻴﺴﻴﻴﻥ ﻓﻲ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ‪،‬ﻭﺫﻟﻙ‬
‫ﻤﺎ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ -‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‪:‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺠﻨﺱ‪ :‬ﻴﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺠﻨﺱ ﻤﻥ ﺨﻼل )ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪.( 2-12‬‬
‫ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺩﺍﺌﺭﻴﺔ ﻭﺠﻭﺩ ﺸﺒﻪ ﺘﻘﺎﺭﺏ ﺒﻴﻥ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺫﻜﻭﺭ ﻭ ﺍﻹﻨﺎﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﺎﺓ‬
‫)‪ % 57.7‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺫﻜﻭﺭ ﻭ ‪ % 42.3‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻺﻨﺎﺙ(‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﻓﻲ‬
‫ﺍﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﺍﻟﻨﺴﺎﺀ ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻓﺭﻗﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻫﻡ ﺫﻜﻭﺭ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺴﻥ‪ :‬ﻴﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل )ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪ .( 3-12‬ﹸﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺩﺍﺌﺭﻴﺔ ﺃﻥ ﺃﻏﻠﺒﻴﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻫﻡ ﺸﺒﺎﺏ‪ ،‬ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﺃﻋﻤﺎﺭﻫﻡ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 19‬ﻭ‪ 39‬ﺴﻨﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪%‬‬
‫‪ 43.7‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻨﺠﺩ ﻓﺌﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﻋﻤﺭﻫﻡ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 40‬ﻭ ‪ 59‬ﺴﻨﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ ،% 27.1‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻓﺘﻌﻭﺩ ﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﻋﻤﺭﻫﻡ ﺃﻗل ﻤﻥ ‪ 19‬ﺴﻨﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ ، % 25.9‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻓﻴﺤﺘﻠﻬﺎ‬
‫ﺃﺼﺤﺎﺏ ﻓﺌﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ‪ 60‬ﺴﻨﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪.% 3.3‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻅﻬﺎﺭ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل )ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ‬ ‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﻲ‪:‬‬
‫ﺭﻗﻡ ‪ ،(1-14‬ﹸﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺩﺍﺌﺭﻴﺔ ﺃﻥ ﺃﻏﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﺫﻭﻱ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺠﺎﻤﻌﻲ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻨﺴﺒﺔ‬
‫‪ ،% 42.3‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻭ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ % 32.5‬ﻓﻴﺤﺘﻠﻬﺎ ﻓﺌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺜﺎﻨﻭﻱ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻨﺠﺩ ﻓﺌﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ ،% 15.7‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻨﺠﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺍﺘﺏ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻓﺌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻻﺒﺘﺩﺍﺌﻲ ﻭ ﺒﺩﻭﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﻭ ﻫﻲ ‪ ،% 4.4‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﻤﻥ ﺭﻓﺽ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺒﻨﺴﺒﺔ‬
‫‪ % 0.7‬ﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺫﺍﺘﻴﺔ ﺃﻭ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺒﻬﻡ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﻴﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل )ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ‬
‫ﺭﻗﻡ ‪ ،( 2-13‬ﹸﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺩﺍﺌﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻥ ﻜل ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﻫﻲ ﻤﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻟﺩﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ‪ % 40.7‬ﻤﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻫﻡ ﻁﻼﺏ‪ % 16.6 ،‬ﻤﻭﻅﻔﻴﻥ‪ % 7.7 ،‬ﻫﻡ ﺇﻁﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﻨﻔﺱ‬
‫ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺘﺠﺎﺭ ﻭ ﺤﺭﻓﻴﻴﻥ‪ % 7 ،‬ﺃﻋﻤﺎل ﺤﺭﺓ‪ % 6.1 ،‬ﺭﺒﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻭﺕ‪ % 5.6 ،‬ﺒﺩﻭﻥ ﻋﻤل‪ % 5.1 ،‬ﺇﻁﺎﺭﺍﺕ ﻋﻠﻴﺎ‪،‬‬
‫‪ % 3.5‬ﻤﺘﻘﺎﻋﺩﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺴﺏ ﺘﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﻤﺎ ﺴﻁﺭﺕ ﻟﻪ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺘﻭﺍﻓﻕ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺴﺘﻬﺩﻓﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﺍﻟﺩﺨل ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ‪ :‬ﻴﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺘﺒﻌﺎ ﻟﺩﺨﻠﻬﻡ ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ ﻤﻥ ﺨﻼل ) ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪،( 3-13‬‬
‫ﹸﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺩﺍﺌﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺘﺘﻨﻭﻉ ﻓﺌﺎﺕ ﻁﺒﻘﺎﺘﻬﻡ ﺤﺴﺏ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺩﺨﻠﻬﻡ ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ ﺤﻴﺙ‬
‫ﺃﻏﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﻻ ﻴﺘﺠﺎﻭﺯ ﺩﺨﻠﻬﻡ ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ ‪ 10000‬ﺩﺝ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ ،% 50.2‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ ﻟﻜﻭﻥ ﻓﺌﺔ‬
‫ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻫﻡ ﻁﻠﺒﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﻭ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻋﺩﻡ ﺇﻓﺼﺎﺡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﻋﻥ ﺩﺨﻠﻬﻡ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‪،‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﻭﺠﻭﺩ ﻓﺌﺔ ﺭﺒﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻭﺕ ﻭ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻫﻡ ﺒﺩﻭﻥ ﻋﻤل ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻘﺎﻋﺩﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺄﺘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﺩﺨل ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪30000‬ﺩﺝ ﻭ ‪50000‬ﺩﺝ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪،%17.1‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﺩﺨﻠﻬﻡ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 20000‬ﻭ ‪30000‬ﺩﺝ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪% 13.8‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺭﺍﺒﻌﺔ ﻓﻨﺠﺩ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺠﺎﻭﺯ ﺩﺨﻠﻬﻡ ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ ‪50000‬ﺩﺝ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ ،% 10.7‬ﻭ ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ‬
‫ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻭ ﺒﺄﻗل ﻨﺴﺒﺔ ‪ % 8.2‬ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﺩﺨﻠﻬﻡ ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 10000‬ﻭ ‪20000‬ﺩﺝ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺩل ﺃﻥ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺃﻭ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻫﻲ ﻓﻲ ﻤﺘﻨﺎﻭل ﺠﻤﻴﻊ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘل ﺩﺨﻠﻬﻡ ﻋﻥ ‪10000‬ﺩﺝ ﻤﻤﺎ ﻴﺘﻁﺎﺒﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻭ‪‬ﺠﻪ ﻟﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ -‬ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (01‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻨﺘﻤﺎﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺇﻟﻰ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻟـ‬
‫ﻜﺎﻨﺕ ﺠﻤﻴﻊ ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒـ "ﻨﻌﻡ" ﺃﻱ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ ،% 100‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺩﻟﻴل ﻋﻠﻰ ﺍﻨﺘﻤﺎﺌﻬﻡ ﻜﻠﻬﻡ‬ ‫"ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ"‪:‬‬
‫ﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (02‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺩﻭﺍﻉ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻟﻠﻤﺘﻌﺎﻤل "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ"‪ :‬ﺍﺨﺘﻠﻔﺕ ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﻴﻤﺜﻠﻪ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ ،(1-14‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺩﺩﺕ ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﻤﻥ ‪ 01‬ﺇﻟﻰ ‪ 07‬ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻨﻼﺤﻅ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺩﺍﺌﺭﻴﺔ ﺃﻥ ﺃﻜﺒﺭ ﺩﺍﻓﻊ ﺠﻌل ﻤﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﺩﻭﻥ ﻏﻴﺭﻩ ﻫﻭ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ ﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻜﺎﻨﺕ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻷﺠﻭﺒﺔ ﺒـ ‪ ،% 51.2‬ﻭ ﺜﺎﻨﻲ ﺩﺍﻓﻊ ﻫﻭ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪،% 17.6‬‬
‫ﻭ ﺜﺎﻟﺙ ﺩﺍﻓﻊ ﻫﻭ ﻟﻬﺎ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ ،% 12.4‬ﺃﻤﺎ ﺭﺍﺒﻊ ﺩﺍﻓﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻘﺩﻡ ﺍﻤﺘﻴﺎﺯﺍﺕ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﺎﻨﻪ‬
‫ﻴﻤﺜل ﻨﺴﺒﺔ ‪ % 6.6‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺩﺍﻓﻊ ﺁﺨﺭ ﻴﺘﺠﺴﺩ ﻓﻲ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺘل ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺨﺎﻤﺴﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ‬
‫‪ ،% 5.8‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻫﻨﺎﻙ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺜل ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻟﻪ ﻤﺸﺎﻜل ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻤﺜل‬
‫ﻨﺴﺒﺔ ‪ ،% 3.1‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﻘﻴﺔ )‪ (% 3.1‬ﻓﻬﻲ ﺘﺘﻨﻭﻉ ﺒﺈﺠﺎﺒﺎﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺃﻨﻬﺎ ﺃٍﻗﺎﻡ ﻤﻔﻀﻠﺔ‬
‫) ﻟـ ‪0661‬؛ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺠﺯﺍﻓﻲ ( ﺃﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﺨﻁ ﺘﻡ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻨﻪ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻟﻌﺭﺽ ﻜﻭﺴﻁﻭ‪،‬‬
‫ﺃﻭ ﺃﻥ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺘﻡ ﻤﻨﺫ ﺃﻥ ﺘﻡ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ )ﺃﻗﺩﻤﻴﺔ ﺍﻟﺨﻁ( ﺃﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﻘﻭﻟﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺼﺩﻗﺎﺀ ﺃﻭ‬
‫ﺒﺎﺌﻊ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (03‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻭﺠﻪ ﻋﺎﻡ‪:‬‬
‫ﺍﺨﺘﻠﻔﺕ ﻤﻭﺍﻗﻑ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﻴﻤﺜﻠﻪ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ ( 2-14‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺃﻏﻠﺏ ﻤﻭﻗﻑ )ﻴﺘﻠﻘﻭﻨﻬﺎ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﺩﻱ(‬
‫ﻴﻤﺜل ﻤﺎ ﻨﺴﺒﺔ ‪ % 47‬ﻭ ﺜﺎﻨﻲ ﻤﻭﻗﻑ )ﻴﺤﺒﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ( ﻴﻤﺜل ﻨﺴﺒﺔ ‪ % 18.5‬ﻭ ﺜﺎﻟﺙ ﻤﻭﻗﻑ ﺃﺨﺫ ﻨﺴﺒﺔ ‪% 17.1‬‬
‫)ﻴﻜﺭﻫﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ(‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ )ﻴﻜﺭﻫﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺸﺩﺓ( ﻓﺎﻨﻪ ﻴﻤﺜل ﻤﺎ ﻨﺴﺒﺘﻪ ‪ % 11.7‬ﻭ ﺃﺨﻴﺭ ﻨﺠﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ )ﻴﺤﺒﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺸﺩﺓ( ﺒﺄﻗل ﻨﺴﺒﺔ ‪ ،% 5.8‬ﻭ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ﺘﺘﺭﺠﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل‬
‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(24‬ﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻭﺠﻪ ﻋﺎﻡ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬ ‫‪N‬‬
‫‪05‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪1.02‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪2.90‬‬ ‫‪428‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪.SPSS‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺃﻋﻼﻩ؛ ﺃﻥ ﻜل ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺎﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺃﻱ ‪ 428‬ﻗﺎﺌﻤﺔ ﻭ ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﺃﻱ ﺤﺎﻟﺔ ﻟﺭﻓﺽ ﺍﻟﺠﻭﺍﺏ ﻋﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺤﻴﺙ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ ﻟﻬﻡ ﻴﺴﺎﻭﻱ ‪ 2.9‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ‬
‫ﺘﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺒﻌﺩ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﺼﺎﻋﺩﻴﺎ ﻓﻬﻲ ‪،03‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻜﺎﻨﺕ ﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺍﺕ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻜﺭﺍﺭﺍ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻫﻲ‪ 3‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻌﺒﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻴﺘﻠﻘﻰ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﺩﻱ )ﺒﺎﻨﺤﺭﺍﻑ ﻤﻌﻴﺎﺭﻱ ‪1.02‬‬
‫ﺃﻱ ﺒﺄﻗل ﺘﺸﺘﺘﺎ ﻓﻲﺍﻷﺠﻭﺒﺔ( ﺍﻟﺸﻲﺀﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻴﺢ ﺇﻟﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻓﺭﺼﺔ ﺴﺎﻤﺤﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (04‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻌﺭﻑ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺃﻥ "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ" ﻜﺎﻥ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﺒﻁﺎﻗﺔ ‪ 200‬ﺩﺝ‬
‫ﻤﻥ ﻨﻭﻉ ﺨﺎﺹ ﻤﻊ ﺫﻜﺭ ﺍﺴﻤﻬﺎ‪ :‬ﻜﺎﻨﺕ ﻨﺴﺒﺔ ﻜل ﺍﻷﺠﻭﺒﺔ )‪ (% 100‬ﺒﻨﻌﻡ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻷﻫﻡ ﺃﻨﻬﻡ ﻜﻠﻬﻡ ﺘﺫﻜﺭﻭﺍ‬
‫ﺍﺴﻡ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ)ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺨﻁ(ﻤﻤﺎﻴﻌﻨﻲ ﺃﻨﻬﺎ ﻜﺎﻥ ﺒﻬﺎ ﺸﻬﺭﺓ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺃﻭﺴﺎﻁ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (05‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻜﻨﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪:‬‬
‫ﺍﺨﺘﻠﻔﺕ ﻨﺴﺏ ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﻜﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ ( 3-14‬ﺤﻴﺙ ﺍﺤﺘل‬
‫ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ ،% 24.7‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ % 19.5‬ﻓﻨﺠﺩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤﺜل‬
‫‪ SMS‬ﻓﻲ ﺍﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻌﻅﻤﻰ ﻭ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﻘﻭﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻨﺠﺩ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ % 16.5‬ﺜﻡ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻓﻬﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺭﺍﺒﻌﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ‬
‫‪ ،% 15.5‬ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺨﺎﻤﺴﺔ ﻨﺠﺩ ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ ،% 12.8‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻨﺠﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺴﺎﺩﺴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻌﺔ ﻭﺴﻴﻠﺘﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺒﻨﺴﺏ ‪ % 07‬ﻭ ‪ % 3.9‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻭﺍﻟﻲ‪ ،‬ﻭ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺴﺏ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﻜل‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺩﻭﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﻨﻭﻁ ﺒﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (06‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺘﻭﺍﺘﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‪ :‬ﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭﺍﺕ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻟﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﺍ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ‪ :‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ (15‬ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻋﺩﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻤﻜﻨﺘﻬﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻫﻭ ‪ 357‬ﻓﺭﺩ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ) ﻭ ﺒﺎﻓﺘﺭﺍﺽ ﺃﻥ ‪ 04‬ﻤﺭﺍﺕ ﻭ ﺃﻜﺜﺭ = ‪ ( 04‬ﻓﻨﺠﺩ‪:‬‬
‫‪1287‬‬
‫= ‪3.60‬‬ ‫)‪ 1287 =(291×4)+(16×3)+(25×2)+(25× 1‬ﻧﻘﻄﺔ و ﺑﻬﺬا ﻳﺼﺒﺢ ﻣﻌﺪل اﻟﺘﻮاﺗﺮ‪:‬‬
‫‪357‬‬ ‫‪357‬‬
‫) ‪ 300 ∼ 3.60 × ( 100 × 428‬ﻧﻘﻄﺔ‪.‬‬ ‫ﺃﻤﺎ ﺇﺠﻤﺎﻟﻲ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ‪:‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ :‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻋﺩﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻤﻜﻨﺘﻬﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻫﻭ ‪ 185‬ﻓﺭﺩ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ ﻭ ﺒﻨﻔﺱ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻨﺠﺩ ‪ 602‬ﻨﻘﻁﺔ ﻭ ﺒﻬﺫﺍ‬
‫ﻴﺼﺒﺢ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ‪ ،3.25‬ﻭ ﺇﺠﻤﺎﻟﻲ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﻴﺴﺎﻭﻱ ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ ‪ 140‬ﻨﻘﻁﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ‪ :‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،‬ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻋﺩﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻤﻜﻨﺘﻬﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻫﻭ ‪ 238‬ﻓﺭﺩ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ ﻓﻨﺠﺩ ‪ 804‬ﻨﻘﻁﺔ ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﺼﺒﺢ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ‪3.37‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺇﺠﻤﺎﻟﻲ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﻓﻴﺴﺎﻭﻱ ‪ 188‬ﻨﻘﻁﺔ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ‪ :‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،‬ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻋﺩﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻤﻜﻨﺘﻬﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻫﻭ ‪ 224‬ﻓﺭﺩ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ ﻓﻨﺠﺩ ‪ 772‬ﻨﻘﻁﺔ ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﺼﺒﺢ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭ‬
‫‪ ،3.44‬ﺃﻤﺎ ﺇﺠﻤﺎﻟﻲ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﻓﻴﺴﺎﻭﻱ ‪ 180‬ﻨﻘﻁﺔ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪ :‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،‬ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻋﺩﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻤﻜﻨﺘﻬﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻫﻭ ‪ 101‬ﻓﺭﺩ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ ﻓﻨﺠﺩ ‪ 322‬ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﺼﺒﺢ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ‪3.18‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺇﺠﻤﺎﻟﻲ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﻓﻴﺴﺎﻭﻱ ‪ 75‬ﻨﻘﻁﺔ‪.‬‬
‫ﻭ‪ -‬ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‪ :‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،‬ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻋﺩﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻤﻜﻨﺘﻬﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻫﻭ ‪ 57‬ﻓﺭﺩ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ ﻓﻨﺠﺩ ‪ ،139‬ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﺼﺒﺢ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ‪2.43‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺇﺠﻤﺎﻟﻲ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﻓﻴﺴﺎﻭﻱ ‪ 32‬ﻨﻘﻁﺔ‪.‬‬
‫ﻱ‪ -‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ :‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،‬ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻋﺩﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻤﻜﻨﺘﻬﻡ ﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ SMS‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻫﻭ ‪ ،282‬ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ ﻓﻨﺠﺩ ‪ 402‬ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﺼﺒﺢ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭ ‪ 1.42‬ﺃﻤﺎ ﺇﺠﻤﺎﻟﻲ ﺘﻘﺩﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﻓﻴﺴﺎﻭﻱ ‪ 94‬ﻨﻘﻁﺔ‪.‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﻁﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻟﺼﺩﻯ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻨﺠﺩ ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ ﻴﺤﺘل ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،‬ﺜﻡ‬
‫ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﺜﻡ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺜﻡ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﺜﻡ ‪ ،SMS‬ﻭ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‪ .‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺅﻜﺩ ﺃﻥ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻤﻜﻨﺕ ﻤﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻲ ﺠﺩﻭﻟﺔ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻴﺅﻜﺩ ﺍﻟﺠﻭﺍﺏ ﺭﻗﻡ‬
‫)‪ (06‬ﻜل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻭﺍﺏ ﺭﻗﻡ )‪ (05‬ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻁﻲ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (07‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺩﻻﻟﺔ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻷﺭﺒﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ ﺤﺴﺏ ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‪:‬‬
‫ﺇﺨﺘﻠﻔﺕ ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻤﺅﻴﺩ ﻭ ﻤﻌﺎﺭﺽ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﹸﻅﻬﺭﻩ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺩﺍﺌﺭﻴﺔ ﻓﻲ )ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪( 1-16‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺃﻜﺒﺭ ﻨﺴﺒﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ )‪ (%31‬ﻻ ﻴﻌﺘﻘﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻷﺭﺒﻌﺔ ﺘﺩل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ‪ ،‬ﺃﻤﺎ‬
‫ﺍﻟﻨﺴﺏ ﺍﻟﻤﺘﺒﻘﻴﺔ ﻓﻬﻡ ﻴﺨﺘﻠﻔﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺴﺏ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺡ‪ ،‬ﻓﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺭﻤﺯ ﺍﻷﻭل ‪ %18‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ‬
‫ﻴﻅﻨﻭﻥ ﺃﻨﻪ ﻴﺩل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻨﺠﺩ ‪ %14‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﻴﻅﻨﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻴﺩل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ‪ ،‬ﺇﻤﺎ‬
‫‪ %09‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﻴﻅﻨﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺩل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ‪ ،‬ﻭ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﻨﺠﺩ ‪ %28‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ‬
‫ﻴﻌﺘﻘﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ﻴﺩل ﺤﻘﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫ﻤﻌﻨﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻤﻜﻨﺕ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻷﻜﺜﺭﺍﻋﺘﻘﺎﺩﺍ ﻟﻠﺤﻅ ﻓﻲ ﻭﻀﻌﻪ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻨﺴﺏ ﺍﻟﻤﺘﻔﺭﻗﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺃﺤﺩﺜﺕ ﺘﺸﺘﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﻘﺩﻤﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ‪.‬‬
‫‪ -8‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (08‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺭﺒﻁ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ ﺸﻬﺭﺓ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﺒﺸﻬﺭﺓ ﺃﺤﺩ‬
‫ﺃﺴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ‪ :‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ (2-16‬ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻤﻜﻨﺕ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﻓﻲ ﺭﺒﻁ‬
‫ﺸﻬﺭﺓ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﺒﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﻗﺘﺭﺤﺘﻬﺎ ﻜﻬﺩﻴﺔ ﻜﺒﺭﻯ ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪ X-TRAIL‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺠﺴﺩﺘﻪ ﻨﺴﺒﺔ ‪%94.4‬‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﻘﻴﺔ ‪ %5.6‬ﻓﻘﺩ ﺭﺒﻁﺘﻬﺎ ﺒﺴﻴﺎﺭﺓ ‪ TOUAREG‬ﺒﺤﻜﻡ ﻋﺩﻡ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻬﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ‬
‫ﻻﺴﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻜﻬﺩﻴﺔ ﻓﺎﻟﻤﻬﻡ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺃﻨﻬﺎ ﺴﻴﺎﺭﺓ ‪.4× 4‬‬
‫‪ -9‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (09‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﻨﺴﺏ ﻟﻔﺕ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‬
‫ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪ :‬ﻟﺘﻠﺨﻴﺹ ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻬﻡ ﻨﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(25‬ﻨﺴﺏ ﻟﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ " ﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ " ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻉ‬ ‫ﻋﺩﻡ ﺍﻻﺠﺎﺒﺔ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻨﻌﻡ‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪%16.6‬‬ ‫‪%3.3‬‬ ‫‪%80.1‬‬ ‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪%57‬‬ ‫‪%9.8‬‬ ‫‪%33.2‬‬ ‫‪ -2‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪%45.1‬‬ ‫‪%10.5‬‬ ‫‪%44.4‬‬ ‫‪ -3‬ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪%48.6‬‬ ‫‪%7.7‬‬ ‫‪%43.7‬‬ ‫‪ -4‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪%76.4‬‬ ‫‪%3.7‬‬ ‫‪%19.9‬‬ ‫‪ -5‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪%87.1‬‬ ‫‪%2.1‬‬ ‫‪%10.7‬‬ ‫‪ -6‬ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪%31.3‬‬ ‫‪%19.2‬‬ ‫‪%49.5‬‬ ‫‪SMS -7‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪.SPSS‬‬

‫ﻨﻼﺤﻅ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺃﻋﻼﻩ ﺃﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻟﻔﺘﺎ ﻟﻼﻨﺘﺒﺎﻩ ﻨﻅﺭﺍ ﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﺤﺘﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻓﻲ ﻤﺴﺎﻫﻤﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬
‫ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻔﺘﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﺒﻨﺴﺒﺔ ﻀﺌﻴﻠﺔ ﺠﺩ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﺠﺩﻭﻟﺘﻬﺎ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﺃﻭ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺤﺎﻻﺕ ﻋﺩﻡ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻓﺘﺒﺭﺭ ﺒﻌﺩﻡ ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻭ‬
‫ﻷﺴﺒﺎﺏ ﺃﺨﺭﻯ ﺫﺍﺘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻤﻨﻪ‪.‬‬
‫‪ -10‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (10‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻟﻔﺘﺎ ﻟﻼﻨﺘﺒﺎﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﻅ‪:‬ﺤﻴﺙ ﻨﻠﺨﺹ ﻜل ﺍﻷﺠﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(26‬ﺩﺭﺠﺔ ﻟﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻟﻜل ﻋﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ‬ ‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ‬ ‫ﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﻤﻠﻔﺘﺔ‬ ‫ﻤﻠﻔﺘﺔ‬ ‫ﻏﻴﺭ‬ ‫ﻏﻴﺭ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻔﺘﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ‬ ‫ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫ﺍﻷﺠﻭﺒﺔ‬ ‫ﺠﺩﺍ‬ ‫ﻟﻼﻨﺘﺒﺎﻩ‬ ‫ﻤﺤﺩﺩﺓ‬ ‫ﻤﻠﻔﺘﺔ‬ ‫ﺘﻤﺎﻤﺎ‬

‫‪ -1‬ﻤﺩﺨل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.16‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2.91‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪4.9‬‬ ‫‪31.8‬‬ ‫‪29.2‬‬ ‫‪17.3‬‬ ‫‪16.8‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪ -2‬ﺼﻨﻑ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.93‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.18‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪25.7‬‬ ‫‪8.9‬‬ ‫‪3.5‬‬
‫)ﺃﻱ ‪ 200‬ﺩﺝ(‬

‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.98‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -3‬ﺸﻜل ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‬

‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.02‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.09‬‬ ‫‪99.5‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪29.4‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪20.3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -4‬ﻟﻭﻥ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‬

‫‪ -5‬ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ‬

‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.99‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.08‬‬ ‫‪99.3‬‬ ‫‪6.1‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪37.4‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪5.8‬‬ ‫ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪ -6‬ﺴﻴﺎﺭﺓ ﻨﻴﺴﺎﻥ‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.31‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.5‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪31.1‬‬ ‫‪20.3‬‬ ‫‪25.2‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪9.1‬‬
‫‪X-TRAIL‬‬
‫‪ -7‬ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻷﺨﺭﻯ‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.08‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.59‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪44.6‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪10.7‬‬ ‫‪5.6‬‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ‬
‫‪ -8‬ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺨﻁ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.03‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2.83‬‬ ‫‪99.5‬‬ ‫‪5.6‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪40.7‬‬ ‫‪24.8‬‬ ‫‪10.5‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ‬

‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.09‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.28‬‬ ‫‪83.4‬‬ ‫‪7.7‬‬ ‫‪34.1‬‬ ‫‪22.2‬‬ ‫‪12.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -9‬ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﻴﻥ‬

‫‪-10‬ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻤﺎﺕ‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.08‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.25‬‬ ‫‪99.1‬‬ ‫‪11.2‬‬ ‫‪31.8‬‬ ‫‪33.9‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪7.2‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل‬

‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.07‬‬ ‫‪91.8‬‬ ‫‪7.7‬‬ ‫‪26.4‬‬ ‫‪32.2‬‬ ‫‪15.2‬‬ ‫‪10.3‬‬ ‫‪-11‬ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‬
 ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.4‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪22.9‬‬ ‫‪31.1‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪11.2‬‬ ‫‪12.9‬‬ ‫‪ -12‬ﻤﻭﻀﻭﻉ "ﺍﻟﺯﻫﺭ"‬

‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.07‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2.91‬‬ ‫‪91.8‬‬ ‫‪5.6‬‬ ‫‪19.4‬‬ ‫‪39.7‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪12.1‬‬ ‫‪-13‬ﺼﻭﺕ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ‬

‫‪-14‬ﻋﻼﻤﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.02‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.46‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪13.1‬‬ ‫‪40.9‬‬ ‫‪30.1‬‬ ‫‪10.3‬‬ ‫‪5.4‬‬
‫‪MOBILIS‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.15‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.38‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪18.2‬‬ ‫‪29.4‬‬ ‫‪33.4‬‬ ‫‪10.3‬‬ ‫‪8.6‬‬ ‫‪-15‬ﺸﻌﺎﺭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪SPSS‬‬

‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺃﻋﻼﻩ ﻨﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﻨﺴﺏ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻟﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﻋﻨﺼﺭ‬
‫ﻵﺨﺭ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﺒﺴﻁ ﻟﻨﺎ ﺍﻟﺭﺅﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻨﹸﻅﻬﺭ ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﺘﻨﺎﺯﻟﻲ ﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺎﺕ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﻗﻭﺓ ﻟﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ‪.‬‬
‫ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-11‬‬ ‫ﺸﻌﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪-6‬‬ ‫ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬

‫‪ -12‬ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﻴﻥ‪.‬‬ ‫‪-7‬‬ ‫ﺼﻨﻑ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ‪ 200‬ﺩﺝ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬

‫ﺼﻭﺕ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ‪.‬‬ ‫‪-13‬‬ ‫ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ‪.‬‬ ‫‪-8‬‬ ‫ﺴﻴﺎﺭﺓ ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪.X- TRAIL‬‬ ‫‪-3‬‬

‫ﻤﺩﺨل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-14‬‬ ‫ﺸﻜل ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬ ‫‪-9‬‬ ‫ﻋﻼﻤﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬

‫ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺨﻁ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل‪.‬‬ ‫‪-15‬‬ ‫ﻟﻭﻥ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬ ‫‪-10‬‬ ‫ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺯﻫﺭ‪.‬‬ ‫‪-5‬‬

‫ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﺃﻜﺜﺭ ﻭﺍﻗﻌﻴﺔ ﻭ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﺠﺎﺒﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻟﻔﺘﺎ ﻻﻨﺘﺒﺎﻫﻬﻡ ﻫﻭ ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺍﺤﺘﻤﺎﻻ ﻓﻲ ﻨﻴﻠﻬﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺸﺭﺍﺌﻬﻡ ﻟﺼﻨﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻷﻗل‬
‫ﺴﻌﺭﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﻨﺴﻴﺎﻨﻬﻡ ﺒﺄﻜﺒﺭ ﻫﺩﻴﺔ ﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻟﻬﻡ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ"‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﺘﺨﺎﺫﻫﺎ‬
‫ﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺯﻫﺭ ﺤﺠﺔ ﻓﻲ ﺇﻴﺼﺎل ﻓﻜﺭﺘﻬﺎ ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﻌل ﻜل ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻬﺎ ﻴﺘﻤﺘﻌﻭﻥ ﺒﺎﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻬﻡ ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺤﻘﻕ ﺸﻌﺎﺭﻫﺎ "ﻭ ﺍﻟﻜل ﻴﺘﻜﻠﻡ" ﺩﺍﻋﻤﺔ ﺤﺠﺘﻬﺎ ﺒﺤﻀﻭﺭ ﻤﻤﺜﻠﻴﻥ ﻤﻌﺭﻭﻓﻴﻥ ﺫﻭﻱ ﺸﻬﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻓﻲ‬
‫ﺇﻁﺎﺭ ﺼﻭﺭ ﻭ ﺭﺴﻭﻡ ﻭ ﻓﻴﺩﻴﻭ ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ ﻭ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺨﺫﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺸﻜﻠﻬﺎ ﻭ ﺃﻟﻭﺍﻨﻬﺎ ﻤﺭﺠﻊ ﻟﺘﺫﻜﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﻤﺯﻴﺞ ﻤﻥ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻨﺴﻘﺔ ﻓﻲ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻅﻭﺭﺓ‪،‬‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺘﺤﺕ ﺇﻴﻘﺎﻉ ﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﺫﻟﻙ‪ ،‬ﻭ ﺼﻭﺕ ﻤﺭﺸﺩ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺩﻋﻡ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻭﺍﻗﻌﻴﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻘﻀﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺇﻟﻬﺎﻤﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻅﻬﺭﺕ ﻓﻲ ﻜل ﻤﺩﺨل ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﻨﺸﻭﺭﺓ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻭ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺒﺨﻁ ﺃﻜﺜﺭ ﻗﺒﻭﻻ‪.‬‬
‫‪ -11‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (11‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﻨﺴﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫ﺇﺫ ﻴﻅﻬﺭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(27‬ﻨﺴﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟـ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ‬ ‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ‬ ‫ﻋﺩﻡ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل‬ ‫‪%100 %75 %50 %25 %0‬‬ ‫‪N‬‬
‫ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.18‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.07‬‬ ‫‪14.5‬‬ ‫‪21.7‬‬ ‫‪28.5‬‬ ‫‪26.9‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪0.2‬‬ ‫‪427‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪.SPSS‬‬

‫ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺃﻋﻼﻩ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺃﻏﻠﺏ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻜﺎﻨﺕ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪ %50‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﺩﻋﻤﻪ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ ﺒـ ‪ ،3.07‬ﻭ ﻤﻌﻨﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺤﻘﻘﺕ ﺩﺭﺠﺎﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ‬
‫ﻨﺴﺏ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻤﺎ ﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﺃﻭ ﻟﻠﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺩﺭﻜﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻜﻤﺎ ﺴﻨﺭﺍﻩ ﻻﺤﻘﺎ‪.‬‬
 ‫‪ -12‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (12‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﻔﻬﻡ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(28‬ﺩﺭﺠﺔ ﻓﻬﻡ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫‪N‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.82‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4.01‬‬ ‫‪427‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪.SPSS‬‬

‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺃﻋﻼﻩ‪ ،‬ﻴﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺃﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻻﻋﺘﻤﺎﺩ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ" ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ ﻻ ﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺩ ﻓﻲ ﺘﻭﺼﻴل ﺃﻓﻜﺎﺭ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -13‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (13‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻗﺘﻨﺎﻉ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(29‬ﺩﺭﺠﺔ ﻗﺩﺭﺓ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫‪N‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.01‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.43‬‬ ‫‪426‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪.SPSS‬‬

‫ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺃﻥ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻜﺭﺍﺭﺍ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻫﻲ ﺃﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﺎﻨﺕ‬
‫ﻤﻘﻨﻌﺔ ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ ﻴﻅﻬﺭ ﺃﻨﻬﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺸﺒﻪ ﻤﻘﻨﻌﺔ )‪ (3.43‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻟﺘﺤﻔﻅ ﻋﻠﻰ ﻨﻘﻁﺔ ﻫﺎﻤﺔ ﻨﺘﻁﺭﻕ‬
‫ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪.(14‬‬
‫‪ -14‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (14‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﺼﺩﻕ ﺍﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺭﺒﺢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(30‬ﺩﺭﺠﺔ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﺼﺩﻕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺭﺒﺢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫‪N‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.06‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2.13‬‬ ‫‪426‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪.SPSS‬‬

‫ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺃﻥ ﺃﻏﻠﺒﻴﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﻘﺘﻨﻌﻴﻥ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺭﺒﺤﻬﻡ ﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺓ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﻬﺩﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ‬
‫)ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ ‪ (2.13‬ﻭ ﺃﻥ ﺍﻷﺠﻭﺒﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻜﺭﺍﺭﺍ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻫﻲ ﻏﻴﺭ ﻤﻘﺘﻨﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﻼﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺸﻲﺀ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭﺓ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﺎﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‪.‬‬

‫‪ -15‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (15‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﺘﺸﻭﻕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(31‬ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺸﻭﻕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫‪N‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.12‬‬ ‫‪425‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪.SPSS‬‬

‫ﻴﺘﺒﻴﻥ ﻟﻨﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺃﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﺨﺎﻁﺏ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻌﻘﻠﻲ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻲ ﺒﺤﻜﻡ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻗﺩﺭ ﻤﺘﻭﺴﻁﻪ ﺒـ ‪) 3.12‬ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻡ ﻟﻴﻜﺭﺕ( ﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -11‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (16‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺩﻯ ﺘﻭﺍﻓﻕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(32‬ﻤﺩﻯ ﺘﻭﺍﻓﻕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫‪N‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.24‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.55‬‬ ‫‪426‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪.SPSS‬‬
‫ﻨﻼﺤﻅ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺃﻋﻼﻩ ﺃﻥ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﻜﺎﻨﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﺸﺘﺘﺎ ﻤﻥ ﺍﻷﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ )‪ (1.24‬ﺒﺤﻜﻡ ﺇﺨﺘﻼﻑ ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ‬
‫ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻤﺘﻭﺴﻁﺎﺕ ﺇﺠﺎﺒﺎﺘﻬﻡ )‪ (3.55‬ﻜﺎﻨﺕ ﺘﻘﺘﺭﺏ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺸﺒﻪ ﻤﻭﺍﻓﻕ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﺴﺒﺏ ﺤﺼﺭ ﻤﻭﻗﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺯﻫﺭ ﻓﻲ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻓﻘﻁ‪.‬‬
‫‪ -17‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (17‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩﻤﺘﻬﺎ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ‬
‫ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(33‬ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺴﺎﺒﻘﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫‪N‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.81‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪426‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪.SPSS‬‬

‫ﻴﻘﺩﺭ ﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺒـ ‪ 3.33‬ﻭ ﻤﻌﻨﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﺎﻥ ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﻭ ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺘﺤﺴﻨﺕ ﺒﻘﺩﺭ ﻁﻔﻴﻑ ﻴﻘﺩﺭ ﺒـ ‪ 0.33‬ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ‪ 3‬ﺩﺭﺠﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻡ ﻟﻴﻜﺭﺕ‪.‬‬
‫‪ -18‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (18‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪: (34‬ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫‪N‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.84‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.05‬‬ ‫‪427‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪.SPSS‬‬

‫ﻴﻘﺩﺭ ﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺒـ ‪ 3.05‬ﻭ ﻤﻌﻨﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﺎﻨﺕ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻊ‬
‫ﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻭ ﻟﻴﺱ ﻟﻬﺎ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﻜﺒﺭﻯ ﺃﻭ ﺤﺩﺙ ﻜﺒﻴﺭ ﺃﺤﺩﺜﺘﻪ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪.‬‬

‫‪ -19‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍﻟﻴﻥ ﺭﻗﻡ )‪(19‬ﻭ)‪ (20‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﻴﻥ ﺒﺈﺩﺭﺍﻜﺎﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﺼﻭﺭﺓ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﻠﻘﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(35‬ﺇﺩﺭﺍﻜﺎﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﺼﻭﺭﺓ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ‬ ‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل‬ ‫‪N‬‬
‫ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.86‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.59‬‬ ‫‪428‬‬ ‫ﻗﺒل ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.81‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.82‬‬ ‫‪428‬‬ ‫ﺒﻌﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪.SPSS‬‬

‫ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺃﻋﻼﻩ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﺤﺴﻨﺕ ﻨﺤﻭ ﺍﻹﻴﺠﺎﺏ ﺒﻘﺩﺭ ﻁﻔﻴﻑ ﺠﺩﺍ ﻴﻘﺩﺭ ﺒـ ‪ 0.23‬ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺤﺴﺏ ﻤﺘﻭﺴﻁﺎﺕ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ ﺠﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -20‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍﻟﻴﻥ ﺭﻗﻡ)‪ (22،21‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﻴﻥ ﺒﺎﻟﻜﻤﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﺍﺓ ﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ‪200‬ﺩﺝ ﻗﺒل ﻭ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﻅﻬﻭﺭ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻠﺤﻘﻴﻥ )‪ (3-16‬ﻭ )‪ (1-17‬ﻨﻼﺤﻅ ﺘﺭﺍﺠﻊ ﻋﺩﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ %10.7‬ﻤﻤﻥ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻴﺸﺘﺭﻭﻥ‬
‫]ﻤﻥ ‪ 0‬ﺇﻟﻰ ‪ 1‬ﺒﻁﺎﻗﺔ[ ﺸﻬﺭﻴﺎ ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻴﻀﺎ ﺘﺭﺍﺠﻊ ﻀﺌﻴل ﺠﺩﺍ ﻴﻘﺩﺭ ﺒـ )‪ (%1.2‬ﻤﻤﻥ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻴﺸﺘﺭﻭﻥ ]ﻤﻥ ‪ 2‬ﺇﻟﻰ‬
‫‪ 3‬ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ[ ﺸﻬﺭﻴﺎ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﻤﻤﺎ ﺍﻨﻌﻜﺱ ﺒﺎﻹﻴﺠﺎﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺴﺏ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻴﺸﺘﺭﻭﻥ ]ﻤﻥ ‪ 4‬ﺇﻟﻰ ‪ 5‬ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ[ ﺸﻬﺭﻴﺎ‬
‫ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ %4.4‬ﻭ ﻤﻤﻥ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻤﻥ ]‪ 6‬ﺇﻟﻰ ‪ 7‬ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ[ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ ،%2.4‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻨﺠﺩ ﺃﻨﻪ ﻫﻨﺎﻙ ﻨﺴﺒﺔ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﻬﻤﺔ ﻟﻤﻥ‬
‫ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻴﺸﺘﺭﻭﻥ ﻤﻥ ]‪8‬ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﻭ ﺃﻜﺜﺭ[ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ ،%5.1‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺤﻘﻘﺕ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ‬
‫ﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﻤﺘﻭﺴﻁ ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺸﻬﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ‪ 200‬ﺩﺝ‪ 2.3 :‬ﺇﻟﻰ ‪ 2.7‬ﺒﻁﺎﻗﺔ )ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ ‪،( 2-17‬‬
‫ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻫﻨﺎﻙ ﻨﺴﺒﺔ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻀﺌﻴﻠﺔ ﻻ ﺘﻔﻲ ﺒﺎﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻟﺒﻁﺎﻗﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻙ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬
‫‪ -21‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (23‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺭﻀﻰ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ :(36‬ﺭﻀﺎ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫‪N‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.17‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.14‬‬ ‫‪424‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻤﻥ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ‪.SPSS‬‬

‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺃﻋﻼﻩ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﻤﻭﺍﻗﻑ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﺸﺘﺘﺎ ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﻤﻭﺍﻗﻔﻬﻡ ﺒﺤﺴﺏ‬
‫ﺤﻅ ﻜل ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻨﻬﻡ ﻓﻲ ﻜﺴﺏ ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ )‪ (3.14‬ﻴﺩل ﻋﻥ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﻤﺤﺩﺩﺓ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺭﻀﺎ‪.‬‬
‫‪ -22‬ﺃﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ )‪ (24‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻤﻭﺍﺼﻠﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﻨﻔﺱ ﻋﺎﺩﺍﺘﻬﻡ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺔ ‪ 200‬ﺩﺝ‪ :‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ (3-17‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻤﻜﻨﺕ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻋﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﺸﺭﺍﺀ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ‪ 200‬ﺩﺝ ﺇﻟﻰ ﺼﺎﻟﺤﻬﺎ ﺒﺎﻹﻴﺠﺎﺏ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺤﺠﺔ ﺇﺠﺎﺒﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺒـ ‪ " %75.7‬ﺒﻨﻌﻡ " ﻓﻲ ﻤﻭﺍﺼﻠﺘﻬﻡ ﻟﻨﻔﺱ ﻋﺎﺩﺍﺘﻬﻡ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﺼﻨﻑ ‪ 200‬ﺩﺝ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ‪%24.1‬‬
‫ﻓﺄﺠﺎﺒﻭﺍ ﺒـ " ﻻ " ﻤﻌﻠﻠﻴﻥ ﺫﻟﻙ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺤﻭل ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺔ ﺃﺭﺴﻠﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺤﻭل ﺇﻟﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺘﻌﺒﺌﺔ ﻤﻥ ﺃﺼﻨﺎﻑ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ‪ ،‬ﺍﻨﺘﻬﺎﺀ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﺁﺨﺭ‪...‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‪.‬‬

‫ﻨﻠﺠﺄ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺇﻟﻰ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ﺍﺜﻨﻴﻥ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ‪ ،SPSS‬ﺒﺎﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻋﻼﻗﺔ ﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻭﺠﻪ ﻋﺎﻡ )‪ (X‬ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" )‪.(Y‬‬
‫‪: H0‬ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫‪.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫‪ : H1‬ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫}‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ‪ SPSS‬ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ )‪ (Sig = 0‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﻗل ﻤﻥ‬
‫ﻓﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ )ﻋﻼﻗﺔ( ﺫﺍﺕ ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ )‪ (X‬ﻭ )‪ (Y‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ‪ H0‬ﻫﻲ ﻤﺭﻓﻭﻀﺔ‪.‬‬ ‫*‬
‫)‪(α= 0.05‬‬
‫ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻜﺎﻥ ﻴﺴﺎﻭﻱ )‪ (r = 0.465‬ﻓﺎﻥ ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺘﺩل ﺃﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻤﺘﻭﺴﻁ‪ ،‬ﻭ ﺇﺸﺎﺭﺘﻪ ﺘﻌﻨﻲ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻴﺠﺎﺒﻲ )ﻁﺭﺩﻱ( ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺘﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻭ ﻤﻭﺠﺒﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻭﺠﻪ ﻋﺎﻡ‬
‫ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪.‬‬

‫ﺘﻡ ﺘﻘﺭﻴﺏ ‪ α‬ﻤﻥ ‪ 0.047‬ﺇﻟﻰ ‪. 0.05‬‬ ‫*‬

‫‪ -2‬ﻋﻼﻗﺔ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻓﻲ ﺼﺩﻕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺭﺒﺢ ﺴﻴﺎﺭﺓ "ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪ (X) "X-TRAIL‬ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺭﻀﺎ‬
‫ﻟﺩﻴﻪ )‪: (Y‬‬
‫‪ :H0‬ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫‪.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫‪ : H1‬ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫}‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ‪ SPSS‬ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ )‪ (Sig = 0‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﻗل ﻤﻥ‬
‫)‪ (α= 0.05‬ﻓﺈﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ )ﻋﻼﻗﺔ( ﺫﺍﺕ ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ )‪ (X‬ﻭ )‪ (Y‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ‪ H0‬ﻫﻲ ﻤﺭﻓﻭﻀﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻜﺎﻥ ﻴﺴﺎﻭﻱ )‪ (r = 0.182‬ﻓﺎﻥ ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺘﺩل ﺃﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻀﻌﻴﻑ‪ ،‬ﻭ ﺇﺸﺎﺭﺘﻪ ﺘﻌﻨﻲ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻴﺠﺎﺒﻲ )ﻁﺭﺩﻱ( ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺘﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﻀﻌﻴﻔﺔ ﻭ ﻤﻭﺠﺒﺔ ﺒﻴﻥ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻓﻲ ﺼﺩﻕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺭﺒﺢ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺭﻀﺎ ﻟﺩﻴﻪ‪.‬‬
‫‪-3‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯﺍﻟﺩﺍﻟﺔﻋﻠﻰﺍﻟﺤﻅ ﻋﻨﺩﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ )‪ (X‬ﻭﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )‪:(Y‬‬
‫‪ :H0‬ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫‪.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫‪ : H1‬ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬
‫}‬
‫ﺃ‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻷﻭل )‪ (X‬ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ)‪ :(Y‬ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ‪ ،SPSS‬ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ )‪ (Sig = 0.052‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ )‪ (α= 0.05‬ﻓﺎﻥ ﻟﻴﺱ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ )ﻋﻼﻗﺔ( ﺫﺍﺕ ﺩﻻﻟﺔ‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ )‪ (X‬ﻭ )‪ (Y‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ‪ H0‬ﻫﻲ ﻤﻘﺒﻭﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻨﻪ ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺴﻠﺒﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺩﻻﻟﺔ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻷﻭل )‪ (X‬ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )‪.(Y‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺎﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﺨﻁﺄﺕ ﺒﺎﻨﺘﺴﺎﺏ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻷﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻅ ﺤﺘﻰ ﻴﺒﺩﻱ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻤﻭﻗﻔﻪ ﻤﻨﻪ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ )‪ (X‬ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ)‪ :(Y‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ‪،SPSS‬‬
‫ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ )‪ (Sig = 0‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﻗل ﻤﻥ )‪ (α= 0.05‬ﻓﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ )ﻋﻼﻗﺔ( ﺫﺍﺕ ﺩﻻﻟﺔ‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ )‪ (X‬ﻭ )‪ (Y‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ‪ H0‬ﻫﻲ ﻤﺭﻓﻭﻀﺔ‪ .‬ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻜﺎﻥ ﻴﺴﺎﻭﻱ ﻴﺴﺎﻭﻱ‬
‫)‪ (r = - 0.176‬ﻓﺎﻥ ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺘﺩل ﺃﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻀﻌﻴﻑ‪ ،‬ﻭ ﺇﺸﺎﺭﺘﻪ ﺘﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺴﻠﺒﻲ )ﻋﻜﺴﻲ( ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺘﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎ ﻴﻅﻬﺭ ﻋﺩﻡ ﺘﻭﺍﻓﻕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻓﻲ ﻅل ﻭﺠﻭﺩ ﺘﻭﺠﻬﺎﺕ ﻤﺘﻌﺎﻜﺴﺔ ﺃﻤﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ‪ .‬ﺃﻭ ﺒﺤﺼﺭﻩ ﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻟﺤﻅ ﻓﻲ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻓﻘﻁ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻨﺠﺤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺇﻴﺼﺎل ﻓﻜﺭﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ )‪ (X‬ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ)‪ :(Y‬ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ‪ ،SPSS‬ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ )‪ (Sig = 0.163‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ )‪ (α= 0.05‬ﻓﺎﻥ ﻟﻴﺱ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ )ﻋﻼﻗﺔ( ﺫﺍﺕ ﺩﻻﻟﺔ‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ )‪ (X‬ﻭ )‪ (Y‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ‪ H0‬ﻫﻲ ﻤﻘﺒﻭﻟﺔ‪ .‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻨﻪ ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺴﻠﺒﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺩﻻﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ )‪ (X‬ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ)‪.(Y‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺎﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﺨﻁﺄﺕ ﺒﺎﻨﺘﺴﺎﺏ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻷﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻅ ﺤﺘﻰ ﻴﺒﺩﻱ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻤﻭﻗﻔﻪ ﻤﻨﻪ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ )‪ (X‬ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ)‪ :(Y‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ‪،SPSS‬‬
‫ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ )‪ (Sig = 0.004‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﺼﻐﺭ ﻤﻥ )‪ (α= 0.05‬ﻓﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ )ﻋﻼﻗﺔ( ﺫﺍﺕ‬
‫ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ )‪ (X‬ﻭ )‪ (Y‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ‪ H0‬ﻫﻲ ﻤﺭﻓﻭﻀﺔ‪ .‬ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻜﺎﻥ ﻴﺴﺎﻭﻱ‬
‫)‪ (r = -0.140‬ﻓﺎﻥ ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺘﺩل ﺃﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻀﻌﻴﻑ‪ ،‬ﻭ ﺇﺸﺎﺭﺘﻪ ﺘﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺴﻠﺒﻲ )ﻋﻜﺴﻲ( ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺘﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎ ﻴﻅﻬﺭ ﻭﺠﻭﺩ ﺘﻭﺠﻬﺎﺕ ﻤﺘﻌﺎﻜﺴﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻨﺠﺤﺕ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺇﻴﺼﺎل ﻓﻜﺭﺘﻬﺎ ﺒﺤﺼﺭﻫﺎ ﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻟﺤﻅ ﻓﻲ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻓﻘﻁ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺭﻀﺎ )‪ (X‬ﻭ ﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺌﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﺍﺓ‬
‫ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ )‪: (Y‬‬
‫‪ : H0‬ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫‪.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫‪ : H1‬ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫}‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ‪ ،SPSS‬ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ )‪ (Sig = 0.024‬ﻭ ﻫﻲ‬
‫ﺃﺼﻐﺭ ﻤﻥ )‪ (α= 0.05‬ﻓﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ )ﻋﻼﻗﺔ( ﺫﺍﺕ ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ )‪ (X‬ﻭ )‪ (Y‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ‪ H0‬ﻫﻲ‬
‫ﻤﺭﻓﻭﻀﺔ‪ .‬ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻜﺎﻥ ﻴﺴﺎﻭﻱ )‪ (r = - 0.110‬ﻓﺎﻥ ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺘﺩل ﺃﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻀﻌﻴﻑ‪ ،‬ﻭ ﺇﺸﺎﺭﺘﻪ‬
‫ﺘﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺴﻠﺒﻲ )ﻋﻜﺴﻲ( ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺘﻴﻥ‪ .‬ﻤﻌﻨﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻴﻭﺍﺼل ﺸﺭﺍﺀ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﺍﺓ ﻭﻗﺕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺭﺍﻀﻲ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﺇﻟﻴﻪ )ﻭ ﺍﻟﻌﻜﺱ ﺼﺤﻴﺢ(‪.‬‬
‫‪ -5‬ﻋﻼﻗﺔ ﺩﺭﺠﺔ ﻓﻬﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )‪ (X‬ﻭ ﻤﺴﺘﻭﺍﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﻲ )‪: (Y‬‬
‫‪ : H0‬ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫‪.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫‪ : H1‬ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫}‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ‪ ،SPSS‬ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ )‪ (Sig = 0.11‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﻜﺒﺭ‬
‫ﻤﻥ )‪ (α= 0.05‬ﻓﺈﻥ ﻟﻴﺱ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ )ﻋﻼﻗﺔ( ﺫﺍﺕ ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ )‪ (X‬ﻭ )‪ (Y‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ‪ H0‬ﻫﻲ‬
‫ﻤﻘﺒﻭﻟﺔ‪ .‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻨﻪ ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺴﻠﺒﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﻓﻬﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫)‪ (X‬ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﻲ)‪.(Y‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺎﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﺘﺨﺫﺕ ﻤﻥ ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ ﻓﻲ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺭﺴﺎﻟﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﻤﺩﺨل‬
‫ﻹﻴﺼﺎﻟﻬﺎ ﻟﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﻋﻼﻗﺔ ﺩﺭﺠﺔ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ )‪ (X‬ﻭ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ)‪: (Y‬‬
‫‪ : H0‬ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫‪.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫‪ : H1‬ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫}‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ‪ ،SPSS‬ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ )‪ (Sig = 0.689‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﻜﺒﺭ‬
‫ﻤﻥ )‪ (α= 0.05‬ﻓﺎﻥ ﻟﻴﺱ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ )ﻋﻼﻗﺔ( ﺫﺍﺕ ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ )‪ (X‬ﻭ )‪ (Y‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ‪ H0‬ﻫﻲ‬
‫ﻤﻘﺒﻭﻟﺔ‪ .‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻨﻪ ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺴﻠﺒﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫)‪ (X‬ﻭ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ)‪.(Y‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺎﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﻡ ﺘﺘﺨﺫ ﺒﺘﺎﺘﺎ ﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﻨﺎﺀ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﻋﻼﻗﺔ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺸﻭﻴﻕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ)‪ (X‬ﻭ ﺴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ)‪: (Y‬‬
‫‪ : H0‬ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫‪.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫‪ : H1‬ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫}‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ‪ ،SPSS‬ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ )‪ (Sig = 0.098‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﻜﺒﺭ‬
‫ﻤﻥ )‪ (α= 0.05‬ﻓﺎﻥ ﻟﻴﺱ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ )ﻋﻼﻗﺔ( ﺫﺍﺕ ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ )‪ (X‬ﻭ )‪ (Y‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ‪ H0‬ﻫﻲ‬
‫ﻤﻘﺒﻭﻟﺔ‪ .‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻨﻪ ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺴﻠﺒﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺸﻭﻴﻕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‬
‫)‪ (X‬ﻭ ﺴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ)‪.(Y‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺎﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﺨﻁﺄﺕ ﺒﺎﺘﺨﺎﺫﻫﺎ ﻟﺜﻼﺙ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺙ ﻓﺌﺎﺕ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻥ‪.‬‬
‫‪ -8‬ﻋﻼﻗﺔ ﺼﻭﺭﺓ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻗﺒل )‪ (X‬ﻭ ﺒﻌﺩ)‪ (Y‬ﻋﺭﺽ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ‪:‬‬
‫‪ : H0‬ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫‪.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫‪ : H1‬ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬
‫}‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ‪ ،SPSS‬ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ )‪ (Sig = 0‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﺼﻐﺭ ﻤﻥ‬
‫)‪ (α= 0.05‬ﻓﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ )ﻋﻼﻗﺔ( ﺫﺍﺕ ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ )‪ (X‬ﻭ )‪ (Y‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ‪ H0‬ﻫﻲ ﻤﺭﻓﻭﻀﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻜﺎﻥ ﻴﺴﺎﻭﻱ )‪ (r = 0.712‬ﻓﺎﻥ ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺘﺩل ﺃﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻗﻭﻱ‪ ،‬ﻭ ﺇﺸﺎﺭﺘﻪ ﺘﻌﻨﻲ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻴﺠﺎﺒﻲ )ﻁﺭﺩﻱ( ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺘﻴﻥ‪ .‬ﻤﻌﻨﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻨﺠﺤﺕ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺼﻭﺭﺓ ﺃﻓﻀل ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺤﻘﻘﺕ ﻫﺩﻓﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭ‪.‬‬
‫‪ -9‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﺍﺓ ﻗﺒل )‪ (X‬ﻭ ﺃﺜﻨﺎﺀ)‪ (Y‬ﻅﻬﻭﺭ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ‪:‬‬
‫‪ : H0‬ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬ ‫‪.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫‪ : H1‬ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﻴﻥ ‪ X‬ﻭ ‪.Y‬‬
‫}‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼﻠﺔ ﻤﻥ ‪ ،SPSS‬ﺘﻅﻬﺭ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ )‪ (Sig = 0‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﺼﻐﺭ ﻤﻥ‬
‫)‪ (α= 0.05‬ﻓﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ )ﻋﻼﻗﺔ( ﺫﺍﺕ ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ )‪ (X‬ﻭ )‪ (Y‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ‪ H0‬ﻫﻲ ﻤﺭﻓﻭﻀﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻜﺎﻥ ﻴﺴﺎﻭﻱ )‪ (r = 0.718‬ﻓﺎﻥ ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺘﺩل ﺃﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻗﻭﻱ‪ ،‬ﻭ ﺇﺸﺎﺭﺘﻪ ﺘﻌﻨﻲ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻴﺠﺎﺒﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺘﻴﻥ‪ .‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻨﺠﺤﺕ ﺒﺭﻓﻊ ﻤﻌﺩل ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﻟﻜﻥ‬
‫ﻟﻴﺱ ﺒﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﺎﻟﻲ )ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ‪ (r = 1‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺃﻥ ﺫﻟﻙ ﺍﻻﺭﺘﻔﺎﻉ ﻏﻴﺭ ﻜﺎﻓﻲ ﻤﻊ ﻤﺎ ﺴﻁﺭﺕ ﻟﻪ‪.‬‬
 ‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺼل‪:‬‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺭﻓﺔ ﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﻫﺎﻤﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﻤﻌﺘﺒﺭﺓ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﻗﺕ ﺘﺄﺴﻴﺴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻹﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺤﻘﻘﺘﻬﺎ ﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺒﻔﻀل ﺘﺄﻗﻠﻤﻬﺎ ﺒﻬﻴﻜل ﺘﻨﻅﻴﻤﻲ‬
‫ﻤﻼﺌﻡ ﻭ ﻤﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﻤﺴﺘﺠﻴﺒﺔ ﺒﻘﺴﻡ ﺨﺎﺹ ﻴﺴﻤﻰ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﺎﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﻀﻬﺎ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺃﺴﻭﺍﻗﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﻤﻨﻬﺎ‬
‫ﺤﺴﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻫﺎ ﻟﻤﺯﻴﺞ ﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻤﻨﺎﺴﺏ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺤﺴﻥ ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ﻟﻠﻔﺭﺼﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺍﻨﺘﻬﺯﺘﻪ ﺒﺎﻟﻔﻌل ﻤﻥ ﺨﻼل ﺤﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻤﻨﺕ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ‪،‬‬
‫ﻤﻤﺎ ﺩﻓﻌﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺘﻭﺼﻠﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﺩﻯ ﺘﺄﺜﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺘﻠﻘﻴﻪ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺃﻤﻜﻨﻨﺎ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﻤﻬﻡ ﻫﻭ ﺃﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻜﺎﻨﺕ ﻨﺎﺠﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻀﻌﻴﻔﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ‪.‬‬
‫ﺨﺎﺘﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬
 ‫ﺨﺎﺘﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪:‬‬

‫ﻟﻘﺩ ﻗﻤﻨﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻔﺼﻭل ﺍﻷﺭﺒﻌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺒﺤﺜﻨﺎ ﻫﺫﺍ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻤﺠﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺇﻨﺸﻐﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﻨﻅﺭﺓ ﺤﺩﻴﺜﺔ‬
‫ﺤﻭل ﻤﺎ ﻴﺤﺩﺙ ﺃﻤﺎﻤﻬﺎ ﻤﻥ ﻭﻗﺎﺌﻊ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺒﻴﺌﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺸﻁ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻟﻬﺎ ﺨﺒﺭﺓ‬
‫ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺴﺘﻬﺩﻓﻪ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺇﻻ‬
‫ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻗﺩ ﻴ‪‬ﻜﺘﺏ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﺃﻭ ﻗﺩ ﺘﺤﻭل ﺩﻭﻥ ﺫﻟﻙ ﻭﺍﻗﻌﺔ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻜﻨﺎ ﻁﺭﺤﻨﺎﻫﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﻤﺩﻯ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ؟ ‪.‬‬
‫ﺍﺸﺘﻤل ﺘﺤﻠﻴل ﻭ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ﻋﺩﺓ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﻭﺼﻠﻨﺎ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻭ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻟﺫﻱ ﺤﻔﺯﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺸﻜل ﺨﺎﺹ‬
‫ﻭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺒﻭﺠﻪ ﻋﺎﻡ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﻓﺘﺢ ﺁﻓﺎﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﺎﻗﺘﺭﺍﺡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺼﻠﺔ ﺒﺎﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻡ ﻨﻌﻁﻬﺎ ﺤﻘﻬﺎ ﺍﻟﻜﺎﻤل‪ ،‬ﺃﻭ ﻟﻡ ﻨﺘﻌﺭﺽ ﻟﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺃﺭﻀﻴﺔ‬
‫ﻟﺒﺤﻭﺙ ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ .‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﻭﺼل ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼﻭل ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻨﻅﺭﻴﺔ ﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻫﻲ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺇﻟﻰ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺫﻟﻙ ﺍﻷﺴﺱ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭ ﻤﻭﻗﻌﻬﺎ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﺒﺭﺯﻴﻥ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫ﻓﻠﺠﻭﺀ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﺭﺍﺭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺤﻘﻘﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺘﻌﺯﻴﺯ ﻭ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺩﺭﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﺍﻟﻙ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺤﻭل ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻻﺜﻨﺎﻥ ﻤﻌﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌل ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺘﻌﻤل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺴﺘﺘﺭﺓ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﺘﻘﺭﻴﺒﻪ ﻭ ﺍﺴﺘﺩﺭﺍﺠﻪ ﺨﻁﻭﺓ ﺒﺨﻁﻭﺓ ﻨﺤﻭ‬
‫ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻟﻪ ﺤﺘﻰ ﻴﺠﺩ ﻨﻔﺴﻪ ﺃﻤﺎﻡ ﻭﻀﻌﻴﺔ ﺘﻠﺯﻤﻪ ﺒﺎﻻﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭﻩ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﺴﻭﺍﺀ ﺁﻨﻴﺎ ﺃﻭ ﻻﺤﻘﺎ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺃﻤﺎﻡ ﺘﻨﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺤﺴﺏ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﺒﺘﻌﺩﺩ‬
‫ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﻤﻊ ﺇﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﻘﺼﺩ ﻭﺍﺤﺩ ﻫﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫) ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻨﻜﻭﻥ ﻗﺩ ﺃﻜﺩﻨﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻤﻊ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺃﻜﺒﺭ ﻟﻠﻔﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ (‪.‬‬
‫ﺘﺘﺠﺴﺩ ﻤﻼﻤﺢ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﺨﻁﻁ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺃﻴﻨﻤﺎ ﻜﺎﻥ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﺘﻨﻭﻉ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﺯﺃ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻤل ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ‬
‫ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭ ﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﻤﺎﻟﻴﺔ ﻤﻘﺩﺭﺓ‪ ،‬ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ ﻋﺩﺓ ﺒﺤﻭﺙ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺨﺹ ﻜﺎﻓﺔ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﺫﻟﻙ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺎﺘﻪ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺒﺎﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻔﻴﺫ‬
‫ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﻌﺯﺯ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻨﺘﻬﺎﺯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻟﻔﺭﺼﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺭﺒﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻀﻴﻴﻌﻬﺎ‪.‬‬
 ‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﺴﻠﻁﻨﺎ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴ‪‬ﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻘﻠﺏ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﺒﺽ ﻷﻱ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺠﻌل ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﺭﻜﺯ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬﺎ ﻋﻨﺩ ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﻭل ﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺴﻭﺍﺀ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺭﻜﺏ ﻤﻥ‪ :‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻷﺴﺭﺓ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺠﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻨﺠﺩ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺭﻜﺏ ﻤﻥ‪ :‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻠﻡ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪ .‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﻤﺭﺠﻌﺎ ﻗﻭﻴﺎ ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻓﻲ ﻅل ﻭﺠﻭﺩ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﻤﻔﺴﺭﺓ ﻟﺴﻠﻭﻜﻪ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺜﺎﻟﺙ‬
‫ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻤﺘﺩﺭﺠﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ ﺜﻡ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ ﺜﻡ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ ) ﻭﺒﺫﻟﻙ ﻨﻜﻭﻥ ﻨﻔﻴﻨﺎ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ(‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﺒﺈﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭ ﺒﺤﻭﺙ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﺼﺩ ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﺒﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﺤﺩ ﻤﺩﺍﺨل ﻭ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﻜﺎﺭ‬
‫ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺸﻜل ﻋﻠﻤﻲ ﻭ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻤﻴﺔ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﻋﺭﺽ ﺍﻷﻤﻭﺭ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺴﻠﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻬﺫﺍ ﺘﹸﻌﺘﺒﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﻭ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺜﻘﻴﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺘﻘﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺴﺘﻨﺩ ﻟﻬﺩﻑ‬
‫ﻤﻌﻴﻥ ﻭ ﻤﺤﺩﺩ ﻭﻓﻕ ﻤﺎ ﻴﺭﻀﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻓﻲ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﻷﺜﺭ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻭﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴ‪‬ﺩ ﺒﺎﻟﺼﻔﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﻁﻭﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﹶﺞ ﺍﻟﻤﻘﺩﻡ‬
‫ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﺒﻲ ﺒﻴﻥ‬
‫ﻁﺭﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ) ﻭ ﻫﻜﺫﺍ ﻨﻜﻭﻥ ﻗﺩ ﺃﻜﺩﻨﺎ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﺙ (‪.‬‬
‫ﻴﻨﺘﻬﻲ ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﺒﺎﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻨﺎﻭﻟﻨﺎ ﻓﻴﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺘﻐﺫﻴﺔ ﻋﻜﺴﻴﺔ ﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻹﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻌﻼﺠﻬﺎ ﻭ ﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻹﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻴﺔ‬
‫ﻟﺘﻘﻭﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺘﺼﺒﺢ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻼﺤﻘﺔ‪ .‬ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﺍﻹﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ ﻭ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﻭﻓﺭ ﻋﺩﺓ‬
‫ﺸﺭﻭﻁ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﺘﻭﻓﺭﻫﺎ ﻹﺠﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪ ،‬ﻭﺘﻭﺍﻓﻕ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﺨﻁﻲ‬
‫ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ﻹﻁﺎﺭ ﻭ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻼﺨﺘﺒﺎﺭﻴﻥ‬
‫) ﺍﻟﻘﺒﻠﻲ ﻭ ﺍﻟﺒﻌﺩﻱ ( ﺍﻟﻠﺫﻴﻥ ﻴﻨﺼﺒﺎﻥ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﻭ ﺍﻹﺴﺘﻘﺼﺎﺀ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﻌﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﺅﺜﺭ ﻭ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺒﺎﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻭ ﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﻴ‪‬ﻡ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﺼﺩﻯ ﺍﻟﺫﻱ ﺤﻘﻘﺘﻪ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﻭ ﺒﻌﺩ ﺘﻨﻔﻴﺫ‬
‫ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺇﺩﺭﺍﻜﺎﺕ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺨﻁﻭﺓ ﺒﺨﻁﻭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻴﺼل ﺇﻟﻰ ﺘﺤﺼﻴل‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻘﺭﻴﺭ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ ﻫﻲ ﺸﻜل ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل‬
‫ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ) ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻨﻜﻭﻥ ﻗﺩ ﺃﻜﺩﻨﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺍﺒﻌﺔ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻤﻊ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺃﻜﺒﺭ ﻟﻠﻔﻜﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ (‪.‬‬
 ‫‪ .2‬ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺃﺒﺭﺯ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺘﻭﺼل ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻫﻲ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺃﺤﺩ ﻓﺭﻭﻉ ﺸﺭﻜﺔ ﺇﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﻭل ﻤﺘﻌﺎﻤل ﻭ ﻤﺸﻐل ﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺤﺘل ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﻌﺩ ﺸﺭﻜﺔ ﺃﻭﺭﺍﺴﻜﻭﻡ ﻹﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺭﻓﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﻫﺎﻤﺔ ﻭ ﺇﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﻤﻌﺘﺒﺭﺓ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ‬
‫ﺘﺄﺴﻴﺴﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻋﻤﻠﺕ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻭﻀﻌﻴﺔ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻗﻭﻴﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﻏﻡ ﺍﻹﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺤﻘﻘﺘﻬﺎ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﻻﺯﺍﻟﺕ ﺘﻁﻤﺢ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻉ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺤﺼﺹ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻀﻴﻌﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﺘﻭﺍﺠﺩ ﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺃﻗﻭﻴﺎﺀ ﻟﻬﻡ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻭل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻓﻴﻬﺎ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﺭﻀﺕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﻨﺎﺀ ﻫﻴﻜل ﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺘﺤﺕ ﺴﻠﻁﺔ ﻤﻜﻠﻔﻴﻥ‬
‫ﺒﺎﻷﻗﺴﺎﻡ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺃﺨﺫﺕ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻟﺩﻯ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﹸﺼﻨﻑ ﻋﻨﺩ ﺘﻭﺠﻴﻬﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺙ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﺴﻭﻗﻴﺔ‬
‫ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل ﻜل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻻ ﻴﺭﻏﺒﻭﻥ ﻓﻲ ﻓﻭﺍﺘﻴﺭ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻟﻠﺩﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﺒﻌﺩﻱ ﻭ ﻴﻔﻀﻠﻭﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻤﻊ ﻓﺌﺔ ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺘﻼﻤﻴﺫ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺒﺔ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﺍﻟﺩﺨل ﻭ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻴﺴﺕ ﻟﻬﻡ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺘﻕ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺇﻨﺠﺎﺯ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺤﺴﻥ ﺍﻟﻤﺯﺝ ﺒﻴﻥ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻉ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺨﻠﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﻭ ﻗﻁﺎﻋﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺘﺘﺒﻊ ﻋﻥ ﻜﺜﺏ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﻔﺭﺹ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺍﻫﺎ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻹﻋﺩﺍﺩ ﺤﻤﻼﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻤﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻁﻠﻘﺘﻬﺎ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ‪ 4‬ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ ‪2008‬ﻡ ﺇﻟﻰ ﻏﺎﻴﺔ ‪ 15‬ﺠﺎﻨﻔﻲ ‪2009‬ﻡ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺹ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺤﻤﻠﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﻤﺠﺯﺃﺓ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺤﺴﺏ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺘﻬﺎ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ‬
‫ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺘﺨﺼﺹ ﺃﻤﻭﺍل ﻀﺨﻤﺔ ﻟﺤﻤﻼﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻀﻤﻨﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪،‬‬
‫ﺒﺎﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇل ﺘﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﻓﻨﻴﺔ ﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ﺒﻜﺎﻓﺔ ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‪ ،‬ﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﻏﻴﺎﺏ ﺘﻘﻴ‪‬ﻡ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﻗﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻜﺎﻥ ﺃﻤﺎﻤﻨﺎ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﺒﺄﻨﻔﺴﻨﺎ ﺒﺎﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻟﻠﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻤﺩﻯ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪ )،‬ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻨﻜﻭﻥ ﻗﺩ ﻨﻔﻴﻨﺎ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﻤﺴﺔ ( ﻭ ﻤﻥ ﺜﹶﻡ ﺘﻭﺼﻠﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫⋅ ﺃﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻜﺎﻥ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﻋﺩﺓ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻤﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻜﺎﻥ ﺃﻜﺒﺭ ﺩﺍﻓﻊ ﻟﺩﻴﻬﻡ‬
‫ﻫﻭ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﺸﺭﻜﺔ ﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻟﻨﹼﺴﺒﺔ ﺍﻟﻐﺎﻟﺒﺔ‪ ،‬ﺜﻡ ﺩﺍﻓﻊ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻤل ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺃﺨﺭﻯ ﺒﻨﺴﺏ ﻤﺘﻔﺎﻭﺘﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﺃﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﻴﺱ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺃﻴﺔ ﻋﻘﺩﺓ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻭﺠﻪ ﻋﺎﻡ ﺤﻴﺙ ﻋﺒ‪‬ﺭﻭﺍ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﻡ ﻴﺘﻠﻘﻭﻨﻬﺎ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﺩﻱ‪،‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﻤﺎ ﻴﺘﻴﺢ ﺇﻟﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻭﺠﻭﺩ ﻓﺭﺼﺔ ﺴﺎﻤﺤﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫⋅ ﺃﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻗﺎﺩﺭﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﺫﻜﺭ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻨﻬﺎ ﺍﻜﺘﺴﺒﺕ ﺸﻬﺭﺓ ﻜﺒﻴﺭﺓ‪.‬‬
 ‫⋅ ﺤﺴﺏ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻭﺼﻭﻻ ﺇﻟﻴﻬﻡ ﻭ ﺘﻭﺍﺘﺭﺍ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺏ‪ :‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪،‬‬
‫‪ ،SMS‬ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ‪ ،‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ ،‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‪.‬‬
‫⋅ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﺸﺘﺕ ﺘﺎﻡ ﻓﻲ ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺩﻻﺌل ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﻤﻌﺒﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﺤﻅ‪.‬‬
‫⋅ ﺇﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﻟﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﺒ‪‬ﺜﺕ ﻓﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪.‬‬
‫⋅ ﺃﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﺃﻜﺜﺭ ﻭﺍﻗﻌﻴﺔ ﻭ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﺠﺎﺒﺎﺘﻬﻡ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻟﻔﺘﺎ ﻻﻨﺘﺒﺎﻫﻬﻡ ﻓﻲ‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺏ ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻤﻬﺎ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪ :‬ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ‪ ،‬ﺼﻨﻑ‬
‫ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻬﺩﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ‪ ،‬ﻋﻼﻤﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪ ،‬ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺤﻅ‪ ،‬ﺸﻌﺎﺭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺜﻡ ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫⋅ ﺃﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻤﺘﺎﺯﺕ ﺒﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﻌﺩ ﻋﻥ ﺘﻌﻘﻴﺩ ﻓﻲ ﺘﻭﺼﻴل ﺃﻓﻜﺎﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫⋅ ﺃﻥ ﺃﻏﻠﺒﻴﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﻘﺘﻨﻌﻴﻥ ﺒﺼﺩﻕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺭﺒﺢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻜﻬﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﺃﻥ ﺃﻏﻠﺒﻴﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﺒﺭﻭﺍ ﻋﻥ ﺘﻘﺎﺭﺏ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﻤﻊ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل‪.‬‬
‫⋅ ﺃﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﺴﻬﻤﺕ ﺒﻘﺩﺭ ﻁﻔﻴﻑ ﻓﻲ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻋﻨﺩ ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫⋅ ﺃﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻟﻡ ﺘﺤﻘﻕ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ ﻓﻲ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺀ ﺼﻨﻑ‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺔ ‪ 200‬ﺩﺝ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻜﺎﻨﺕ ﻨﺎﺠﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﺸﻌﻭﺭﻱ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻀﻌﻴﻔﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺘﻴﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻗﺘﺭﺍﺡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﺨﺼﻭﺹ‬
‫ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﻋﺭﻀﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪:‬‬
‫⋅ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻜﻤﻴﻡ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ‪.‬‬
‫⋅ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺃﻫﻡ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻘﺒﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﻌﺩﻴﺔ ﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫⋅ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻓﺭﻕ ﺇﺴﺘﺸﺎﺭﻴﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻜﻠﻔﻴﻥ ﺒﺒﺤﻭﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻴﻌﻤﻠﻭﻥ ﺒﺎﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻔﺭﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﻠﻔﺔ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﺎﻟﺘﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻁﻭﺭﺍ ﻭﺘﻤﺎﺸﻴﺎ ﻤﻊ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺴﺎﺌﺩ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻤﻊ ﺍﻻﻟﺘﺯﺍﻡ ﺒﺎﻟﻘﻴﻭﺩ ﻭﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﺤﺩ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺩﺍﻓﻊ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻐﻁﻲ ﺃﻜﺒﺭ ﻨﺴﺒﺔ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪.‬‬
‫⋅ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﺩﻭﺭﻴﺔ ﺤﻭل ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺎ ﻴﺘﻠﻘﺎﻩ ﻤﻥ ﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ‬
‫ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺘﻪ ﻟﺩﻻﺌل ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭ ﺒﺩﻗﺔ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫⋅ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ ﻋﻠﻰ ﺘﺩﺭﺝ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺠﺫﺒﺎ ﻟﻼﻨﺘﺒﺎﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫⋅ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺘﻤﺎﺩﻱ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻋﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺤﻤﻠﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺯﺃﺓ ﻓﻼﺒﺩ ﻤﻥ ﺇﺴﻘﺎﻁ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﻓﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﺃﻭ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ‬
‫ﺤﺘﻰ ﺘﺘﻀﺢ ﺍﻟﺭﺅﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
 ‫‪ .4‬ﺃﻓﺎﻕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﻋﻤﻠﻨﺎ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﺘﻨﺎﻭل ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻭﺃﻏﻔل ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻵﺨﺭ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻓﺘﺢ ﺁﻓﺎﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﻨﻘﺘﺭﺡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺒﺔ ﺍﻟﻘﺎﺩﻤﻴﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫⋅ ﺃﺨﻼﻗﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬
‫⋅ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫⋅ ﻓﻘﺩﺍﻥ ﺜﻘﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺤﻤﺪ ﷲ ﻋﻠﻰ ﺇﺗﻤﺎﻡ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‬

‫‪ ‬‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‪  :‬‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ‪  :‬‬

‫ﺃ‪ .‬ﺍﻟﻜﺘﺏ ‪   :‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻟﺴﻴﺩﻋﻠﻴﻭﺓ‪،‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‪)،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻷﻤﻴﻥ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪  .(2002،‬‬
‫‪ .2‬ﺃ‪.‬ﺩ‪ .‬ﻓﺎﺭﺒﻲ‪ ،‬ﻓﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ "ﻜﻴﻑ ﺘﻨﺘﺞ ﻭ ﺘﺩﻴﺭ ﺇﻋﻼﻨﺎ ﻓﻌﺎﻻ ﻭ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻨﺎﺠﺤﺔ"‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤﺔ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻜﻴﻡ ﺃﺤﻤﺩ ﺍﻟﺨﺯﺍﻤﻲ‪،‬‬
‫)ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﺠﺭ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪  .(2004 ،‬‬
‫‪ .3‬ﺍﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ﺃﺒﻭ ﻋﺭﻗﻭﺏ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﻭ ﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺠﺩﻻﻭﻱ ﻟﻠﻨﺸﺭﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪.(1993 ،‬‬
‫‪ .4‬ﺃﺒﻲ ﺴﻌﻴﺩ ﺍﻟﺩﻴﻭﻫﺠﻲ‪ ،‬ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ) ،‬ﺍﻟﺠﺒﻬﺔ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺤﺎﻤﺩ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.(2000 ،‬‬
‫‪ .5‬ﺃﺤﻤﺩ ﻤﺎﻫﺭ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﻭ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ‪) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪  .(2002 ،‬‬
‫‪ .6‬ﺃﺤﻤﺩ ﻤﻌﻭﺽ‪ ،‬ﻤﺩﺨل ﺇﻟﻰ ﻓﻨﻭﻥ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﻜﺭ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ‪ ،‬ﺒﺩﻭﻥ ﺴﻨﺔ ﻨﺸﺭ(‪  .‬‬
‫‪ .7‬ﺇﺴﻤﺎﻋﻴل ﺍﻟﺴﻴﺩ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪.( 2002 ،‬‬
‫‪ .8‬ﺍﻟﻌﺠﻴﻠﻲ ﻋﺜﻤﺎﻥ ﺴﺭﻜﺯ‪ ،‬ﻋﻴﺎﺩ ﺴﻌﻴﺩ ﺃﻤﻁﻴﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‪) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻜﺘﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ‪  .(2002 ،‬‬
‫‪ .9‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ؛"ﻤﺩﺨل ﻤﺘﻜﺎﻤل"‪)،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴﺎﺯﻭﺭﻱ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪.(2002،‬‬
‫‪ .10‬ﻤﻨﻴﺭ ﻨﻭﺭﻱ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ " ﻤﺩﺨل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ "‪) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﻴﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪.(2007 ،‬‬
‫‪ .11‬ﻨﺎﺠﻲ ﻤﻌﻼ‪ ،‬ﺭﺍﺌﻑ ﺘﻭﻓﻴﻕ‪ ،‬ﺃﺼﻭل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪  .(2005 ،‬‬
‫‪ .12‬ﻨﺎﺩﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﺭﻑ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‪) ،‬ﺒﻴﺭﻭﺕ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪.(1993 ،‬‬
‫‪ .13‬ﻨﺯﺍﺭ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻤﺠﻴﺩ ﺍﻟﺒﺭﻭﺍﺭﻱ‪،‬ﺃﺤﻤﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻓﻬﻤﻲ ﺍﻟﺒﺭﺯﻨﺠﻲ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.(2004 ،‬‬
‫‪ .14‬ﻨﻌﻴﻡ ﺤﺎﻓﻅ ﺃﺒﻭ ﺠﻤﻌﺔ‪ ،‬ﺒﻴﺎﻥ ﻫﺎﻨﻲ ﺤﺭﺏ‪ ،‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻭﺭﺍﺜﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.(1999 ،‬‬
‫‪ .15‬ﺜﺎﺒﺕ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﺎﻥ ﺇﺩﺭﻴﺱ‪ ،‬ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ "ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﻭ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻔﺭﻭﺽ"‪) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪.(2003 ،‬‬
‫‪ .16‬ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺤﺎﻤﺩ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.( 2006،‬‬
‫‪ .17‬ﺠﺒﺎﺭ ﺍﻟﻌﺒﻴﺩﻱ‪ ،‬ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺠﺒﺎﺭ ﺴﻼﻡ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺒﺭﺍﻤﺠﻬﺎ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺼﻨﺎﻋﺘﻪ‪) ،‬ﺼﻨﻌﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻟﻴﻤﻥ‪ ،‬ﻤﺭﻜﺯ ﻋﺒﺎﺩﻱ‬
‫ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪.(1995 ،‬‬
‫‪ .18‬ﺤﺴﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﺨﻴﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ "ﺍﻹﻋﻼﻥ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻋﻴﻥ ﺍﻟﺸﻤﺱ‪ ،‬ﺒﺩﻭﻥ ﺴﻨﺔ ﺍﻟﻨﺸﺭ(‪  .‬‬
‫‪ .19‬ﺨﺎﻟﺩ ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻔﻨﺩﻗﻲ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.(2000 ،‬‬
‫‪ .20‬ﺭﻤﻀﺎﻥ ﻤﺤﻤﻭﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ‪ ،‬ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ "ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ"‪) ،‬ﺍﻟﻤﻨﺼﻭﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﺼﺭﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪.(2006 ،‬‬
‫‪ .21‬ﺴﺘﻴﻔﻥ ﻡ ‪ .‬ﻜﺭﻴﺴﺘﻭل ﻭﻴﺘﻴﺭﺴﻴﻠﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺴﱠﻁ " ﺍﻨﺘﻬﺎﺀ ﺘﻌﻘﻴﺩﺍﺕ ﻭ ﻓﻭﻀﻰ ﻭ ﺘﺸﻭﻴﺵ ﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ "‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤﺔ‬
‫ﺃﻴﻤﻥ ﺍﻟﻁﺒﺎﻉ‪) ،‬ﺍﻟﺭﻴﺎﺽ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﻭﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﺒﻴﻜﺎﻥ‪.(2004 ،‬‬
‫‪ .22‬ﺴﻤﻴﺭ ﻤﺤﻤﺩ ﺤﺴﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﻜﺘﺏ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪  .(1984 ،‬‬
‫‪ .23‬ﺼﺎﻟﺢ ﺨﻠﻴل ﺃﺒﻭ ﺃﺼﺒﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﻭﻕ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.(1998 ،‬‬
‫‪ .24‬ﺼﻔﻭﺕ ﻋﺎﻟﻡ‪ ،‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻟﻨﻬﻀﺔ ﺍﻟﻤﺼﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪  .(1998 ،‬‬
 ‫‪ .25‬ﺼﻼﺡ ﺍﻟﺸﻨﻭﺍﻨﻲ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ‪) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺸﺒﺎﺏ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ‪.(1996 ،‬‬
‫‪ .26‬ﻁﻠﻌﺕ ﺃﺴﻌﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻔﻌﺎل‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻷﻫﺭﺍﻡ‪  .(2000 ،‬‬
‫‪ .27‬ﻋﺎﺌﺸﺔ ﻤﺼﻁﻔﻰ ﺍﻟﻤﻨﻴﺎﻭﻱ‪ ،‬ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ " ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ "‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻋﻴﻥ ﺍﻟﺸﻤﺱ‪.(1998 ،‬‬
‫‪ .28‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻤﺠﻴﺩ ﺍﻟﺒﻠﺩﺍﻭﻱ‪ ،‬ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻲ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﻭﻕ ﻟﻠﻨﺸﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪  .(2005 ،‬‬
‫‪ .29‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﻥ ﺍﻟﻭﺍﻓﻲ‪ ،‬ﻤﺩﺨل ﺇﻟﻰ ﻋﻠﻡ ﺍﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ﺒﻐﺩﺍﺩﻱ‪  .(2000 ،‬‬
‫‪ .30‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﻥ ﺘﻭﻓﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻫﺞ ﺍﻟﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺒﺩﻭﻥ ﺫﻜﺭ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪  .(2003 ،‬‬
‫‪ .31‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺯﺍﻕ ﺒﻥ ﺤﺒﻴﺏ‪ ،‬ﺇﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﻴﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪  .(2000 ،‬‬
‫‪ .32‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺯﺍﻕ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺩﻴﻠﻤﻲ‪،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ‪ ) ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭﺠﺭﻴﺭ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.( 2005 ،‬‬
‫‪ .33‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ‪ ،‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪  .(1996 ،‬‬
‫‪ .34‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ‪ ،‬ﻫﻨﺩﺴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﻨﺸﺭ‪  .(2003 ،‬‬
‫‪ .35‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻌﺯﻴﺯ ﻤﺼﻁﻔﻰ ﺃﺒﻭ ﻨﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ‪ ) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪.( 2002 ،‬‬
‫‪ .36‬ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ‪" ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ :‬ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‪-‬ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ"‪) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺤﻭﺭﺱ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪  (2002 ،‬‬
‫‪ .37‬ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ "ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ"‪ )،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺤﻭﺭﺱ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪.(2002 ،‬‬
‫‪ .38‬ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺴﻠﻤﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻏﺭﻴﺏ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪  .(1979 ،‬‬
‫‪ .39‬ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺴﻠﻤﻲ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‪ ) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ‪  .(1970 ،‬‬
‫‪ .40‬ﻋﻠﻲ ﻟﺯﻋﺭ‪ ،‬ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﻭ ﺘﻭﻓﻴﻕ ﺍﻟﻤﻨﺤﻨﻴﺎﺕ‪) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﻴﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪  .(2000 ،‬‬
‫‪ .41‬ﻋﻤﺭ ﺼﺨﺭﻱ‪ ،‬ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﻴﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪.(2003 ،‬‬
‫‪ .42‬ﻋﻨﺎﺒﻲ ﺒﻥ ﻋﻴﺴﻲ‪ ،‬ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ "ﻋﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ"‪ ) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﻴﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪،‬ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻷﻭل‪.(2003 ،‬‬
‫‪ .43‬ﻋﻨﺎﺒﻲ ﺒﻥ ﻋﻴﺴﻰ‪ ،‬ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ "ﻋﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ"‪ ) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﻴﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪  .(2003 ،‬‬
‫‪ .44‬ﻋﻴﺴﺎﻭﻱ ﺃﺤﻤﺩ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﻤﻨﻅﻭﺭ ﺇﺴﻼﻤﻲ‪ ) ،‬ﺍﻟﺩﻭﺤﺔ‪ ،‬ﻗﻁﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻜﺘﺎﺏ ﺍﻷﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪  .( 1999 ،‬‬
‫‪ .45‬ﻓﺭﻴﺩ ﺭﺍﻏﺏ ﺍﻟﻨﺠﺎﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺒﻲ‪) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺸﺒﺎﺏ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ‪.(1999 ،‬‬
‫‪ .46‬ﻓﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ‪ ،‬ﺠﺎﺭﻱ ﺃﺭﻤﺴﺘﺭﻭﻨﺞ‪ ،‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤﺔ ﺴﺭﻭﺭ ﻋﻠﻲ ﺍﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ﺴﺭﻭﺭ‪ ) ،‬ﺍﻟﺭﻴﺎﺽ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﻭﺩﻴﺔ‪ ،‬ﺩﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﻴﺦ ﻟﻠﻨﺸﺭ‪.( 2007 ،‬‬
‫‪ .47‬ﻜﻭﻴﻙ ﻨﻭﺘﺱ‪ ،‬ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﺎﺭﻭﻕ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪  .(2003 ،‬‬
‫‪ .48‬ﻤﺤﺴﻥ ﻓﺘﺤﻲ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺼﺒﻭﺭ‪ ،‬ﺃﺴﺭﺍﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﻋﺼﺭ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ‪ ) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻨﻴل ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.( 2001 ،‬‬
‫‪ .49‬ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺒﺎﺸﺎ ﻭ ﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ،‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺼﻔﺎﺀ‪  .(2000 ،‬‬
‫‪ .50‬ﻤﺤﻤﺩ ﺃﻤﻴﻥ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﻋﻠﻲ‪ ،‬ﺃﺴﺱ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻭﺭﺍﻗﺔ‪  .(2000 ،‬‬
‫‪ .51‬ﻤﺤﻤﺩ ﺠﻭﺩﺕ ﻨﺎﺼﺭ‪ ،‬ﻗﻴﺱ ﻤﺭﻀﻰ ﺍﻟﻘﻁﺎﻤﻴﻥ‪،‬ﺍﻷﺼﻭل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪،‬‬
‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻤﺠﺩﻻﻭﻱ ﻟﻠﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.(1997 ،‬‬
‫‪ .52‬ﻤﺤﻤﺩ ﺤﺎﻓﻅ ﺤﺠﺎﺯﻱ‪ ،‬ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻭﻓﺎﺀ ﻟﺩﻨﻴﺎ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪  .(2005 ،‬‬
‫‪ .53‬ﻤﺤﻤﺩ ﺴﻌﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ‪ ،‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ) ،‬ﺒﻴﺭﻭﺕ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ﻟﻠﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺒﺩﻭﻥ ﺘﺎﺭﻴﺦ (‪.‬‬
‫‪ .54‬ﻤﺤﻤﺩ ﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﺅﺫﻥ‪ ،‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.(2002 ،‬‬
‫‪ .55‬ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻴﻡ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ "ﻤﺩﺨل ﺴﻠﻭﻜﻲ"‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻁﺒﻌﺔ ﻋﺎﺒﺩﻴﻥ‪  .(1978 ،‬‬
‫‪ .56‬ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﻴﺩﺍﺕ‪ ،‬ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ " ﺍﻷﺴﺱ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل‪ ،‬ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ "‪)،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪.(2000 ،‬‬
 ‫‪ .57‬ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ " ﺍﻷﺴﺱ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ"‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻋﻴﻥ ﺍﻟﺸﻤﺱ‪ ،‬ﺒﺩﻭﻥ ﺘﺎﺭﻴﺦ(‪.‬‬
‫‪ .58‬ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼﺤﻥ‪ ،‬ﻨﺒﻴﻠﺔ ﻋﺒﺎﺱ‪ ،‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪.(2004 ،‬‬
‫‪ .59‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ " ﻤﺩﺨل ﻜﻤﻲ ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻲ "‪ ) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺤﺎﻤﺩ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪.(2004 ،‬‬
‫‪ .60‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺭﺩﻴﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎﻥ ﻴﻭﺴﻑ‪ ،‬ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ " ﻤﺩﺨل ﻜﻤﻲ ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻲ "‪ ) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻫﺞ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.( 2001 ،‬‬
‫‪ .61‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺭﺩﻴﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎﻥ ﻴﻭﺴﻑ‪ ،‬ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪)،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪  .(2007،‬‬
‫‪ .62‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺭﺸﺎﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻴﻭﺴﻑ ﺍﻟﺴﺎﻋﺩ‪ ،‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.( 2006 ،‬‬
‫‪ .63‬ﻤﺤﻲ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺍﻷﺯﻫﺭﻱ‪ ،‬ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ :‬ﻋﻠﻡ ﻭ ﻓﻥ‪) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﻜﺭ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ‪  .(1993 ،‬‬
‫‪ .64‬ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﺒﺪ اﻟﻘﺎدر‪،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﻲ‪) ،‬ﺒﻴﺭﻭﺕ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.(2003 ،‬‬
‫‪ .65‬ﻤﺼﻁﻔﻰ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻘﺎﺩﺭ‪ ،‬ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﻱ‪ ) ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪.( 2003 ،‬‬
‫‪ .66‬ﻨﻌﻴﻡ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻌﺎﺸﻭﺭ‪ ،‬ﺭﺸﻴﺩ ﻨﻤﺭ ﻋﻭﺩﺓ‪ ،‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ )،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴﺎﺯﻭﺭﻱ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪.(2002 ،‬‬
‫‪ .67‬ﻨﻭﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﺍﻟﻨﺎﺩﻱ‪ ،‬ﻨﺠﻡ ﻋﺒﺩ ﺸﻬﻴﺏ‪ ،‬ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪) ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪  .(2006 ،‬‬
‫‪ .68‬ﻫﻨﺎﺀ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻠﻴﻡ ﺴﻌﻴﺩ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪) ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻜﺘﺏ ﺍﻟﻤﺼﺭﻴﺔ‪.(2003 ،‬‬

‫ﺏ‪ .‬ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻭﺍﻟﺩﻭﺭﻴﺎﺕ‪:‬‬

‫‪ .69‬ﺠﻴﺒﻠﻴﻥ ﻭﻴﻠﺴﻭﻥ‪ ،‬ﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻓﻨﻭﻥ ﺍﻷﺩﺍﺀ‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤﺔ ﺸﺎﻜﺭ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ‪) ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‬
‫ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻨﻭﻥ ﻭ ﺍﻷﺤﺯﺍﺏ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪ ،258‬ﺴﻨﺔ ‪.(2000‬‬
‫‪ .70‬ﻤﺤﻤﺩ ﻟﻁﻑ ﺍﻟﺤﻤﻴﺭﻱ‪،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل‪)،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺤﻜﻤﺔ‪،‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪17‬ﺠﺎﻨﻔﻲ‪-‬‬
‫ﺠﻭﺍﻥ‪.(1998‬‬

‫ﺝ‪ .‬ﺍﻟﻤﺫﻜﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻷﻁﺭﻭﺤﺎﺕ‪:‬‬

‫‪ .71‬ﺒﻥ ﻴﻌﻘﻭﺏ ﺍﻟﻁﺎﻫﺭ‪ ،‬ﺩﻭﺭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ) ،‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻘﺩ‪‬ﻤﺔ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ﺩﻭﻟﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﻓﺭﺤﺎﺕ ﻋﺒﺎﺱ‪ ،‬ﺴﻁﻴﻑ‪.(2004 ،‬‬
‫‪ .72‬ﺴﻨﺘﻭﺠﻲ ﺠﻤﺎل‪ ،‬ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻜﻌﺎﻤل ﻟﻨﻤﻭﻫﺎ‪) ،‬ﻤﺫﻜﺭﺓ ﺘﺨﺭﺝ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺘﺨﺼﺹ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﻓﻌﺔ ‪.(2007/2006‬‬
‫‪ .73‬ﻨﻌﻴﻤﺔ ﻭﺍﻜﺩ‪ ،‬ﺍﻟﺩﻻﻟﺔ ﺍﻟﻠﻐﻭﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﻴﻘﻭﻨﻴﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ )،‬ﻤﺫﻜﺭﺓ ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻓﻲ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺩﻓﻌﺔ ‪.(2002-2001‬‬

‫ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ‪:‬‬ ‫ﺩ‪ .‬ﻤﻭﺍﻗﻊ‬

‫‪74.WWW.IBTESAMA.COM/VB/SHOWTHREAD-T_13182.HTM‬‬ ‫‪LE 03/02/2008 A 10 :26.‬‬

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‫ﺍﻟﻤﻼﺤﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ)‪ : (1-2‬ﺸﺭﻴﺤﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻟﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ‪:‬ﻤﻥ ﺃﺤﺩ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ)‪ : (2-2‬ﺇﺴﻡ ﻭﻋﻼﻤﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬

‫اﻟﻤﺼﺪر ‪www.mobilis.dz‬‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ :(03‬ﻴﺒﻴﻥ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬وﺛﺎﺋﻖ داﺧﻠﻴﺔ ﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻮﺑﻴﻠﻴﺲ‪.‬‬

 . ‫ ﻴﺒﻴﻥ ﻤﻠﺨﺹ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ‬: ( 4 ) ‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ‬

BRIEF COMMUNICATION

TITRE…………………..
DESCRIPTION :
Donner une description du produit ou service ou d’une promotion.

OBJECTIF :
Ce qui est visé ou recherché à travers la compagne publicitaire.

CIBLE :
Quels sont les clients visés par ce produit ou service ?
On parle du cœur de cible (Fraction de la population répondant à certains critères auquel l’entreprise
destine son message en priorité), ainsi que les influenceurs des décisions d’achat.

MESSAGE :
Trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée.

CONCEPTION :
Décrire avec précision quel type de création demande le produit ou le service.

MEDIAS :
Moyens de communication et diffusion d’information (presse, télévision, radio,…).

DELAIS :
Les délais concernent ceux cité ci-dessous :
- La programmation d’une séance de travail.
- Présentation des proposition, des devis ainsi que le chois des concepts.
- La validation finale.
- Plan media et remise des éléments aux supports medias.
- Date de lancement.

CONTACT :
Les coordonnées du chef projet communication.

.‫ ﻭﺜﺎﺌﻕ ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‬:‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‬

‫اﻟﻤﻠﺤﻖ رﻗﻢ)‪ :(5‬ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﻆ ﻣﻦ اﻟﻮﺟﻪ اﻷﻣﺎﻣﻲ و اﻟﺨﻠﻔﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﻭﺜﺎﺌﻕ ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

 ‫اﻟﻤﻠﺤﻖ رﻗﻢ ) ‪ :( 1-6‬اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ رﻗﻢ ‪1‬‬
‫ﻃﺎﻟﺖ ﻣﺪﺗﻬﺎ ‪ 35‬ﺛﺎﻧﻴﺔ و هﻲ ﻣﻘﺴﻤﺔ إﻟﻰ ﺛﻼث أﻗﺴﺎم ﺣﺴﺐ ﻣﻌﻴﺎر اﻟﻮﻗﺖ‪:‬‬
‫‪ .1‬اﻟﻘﺴﻢ اﻷول‪ :‬ﻣﻦ ] ‪ 0‬ﺛﺎﻧﻴﺔ إﻟﻰ ‪ 20‬ﺛﺎﻧﻴﺔ [‪:‬‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ هﺬا اﻟﻘﺴﻢ ﺣﻮار ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﻴﺔ ﺑﻴﻦ ﻣﻤﺜﻠﻴﻦ ﻣﻌﺮوﻓﻴﻦ ﻟﺪى اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺠﺰاﺋﺮي )اﻹﺧﻮان ﺑﻮﺷﺎﻳﺐ( ﻳﺘﻘﻤﺼﺎن دور ﺗﻠﻤﻴﺬﻳﻦ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺴﺘﻮﻳﻴﻦ دراﺳﻴﻴﻦ ﻣﺨﺘﻠﻔﻴﻦ‪ ،‬آﺎن ﻣﻦ اﻟﻤﻔﺘﺮض ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻟﺘﺤﻀﻴﺮ ﻟﻼﻣﺘﺤﺎﻧﺎت و هﺬا ﺑﻤﻼﺣﻈﺔ أﺣﺪ اﻷﺳﺎﺗﺬة ﻓﻲ اﻟﻤﻜﺘﺒﺔ اﻟﺪراﺳﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻗﺎل اﻟﺰﻣﻴﻞ اﻷﺻﻐﺮ‪ " :‬ﺷﻮف ﻣﺎ راﺟﻌﺖ واﻟﻮ‪ ،‬ﻻ ﺗﺎرﻳﺦ أو ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎ‪ ،‬ﻻ إﻧﻘﻠﻴﺰﻳﺔ‪ ،‬اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺎت واﻟﻮ‪ .‬ﺑﺼﺢ ﺑﺎﻟﺰهﺮ ﺗﻔﺮى ﻻ ﻻ ؟! "‪.‬‬
‫رد ﻋﻠﻴﻪ اﻟﺰﻣﻴﻞ اﻷآﺒﺮ‪ " :‬أﻧﺎ ﺟﺒﺖ ﻣﻌﺎﻳﺎ ﺧﺎﻣﺴﺔ‪ ،‬ﺑﺼﺢ اﻻﺧﺘﺒﺎرات آﻠﻬﺎ زهﺮ"‪.‬‬
‫ﻗﺎل اﻷﺻﻐﺮ‪ " :‬ﺻﺢ اﻟﺪﻟﻴﻞ آﻴﻔﺎش ﺟﺎﺑﻮ ؟ "‪.‬‬
‫ﺛﻢ ﻳﻘﻮﻻن اﻟﺰﻣﻴﻼن ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪ " :‬ﺑﺎﻟﺰهﺮ"‪.‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﻦ ] ‪ 21‬ﺛﺎﻧﻴﺔ إﻟﻰ ‪ 30‬ﺛﺎﻧﻴﺔ [‪:‬‬
‫ﻳﻘﻮل اﻟﻤﺮﺷﺪ‪ " :‬أﺻﺒﺮ ﻣﺎ ﺗﺴﻤﻌﻮش ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻬﺪرة‪ ،‬اﻟﻘﺮاﻳﺔ ﻣﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺣﺘﻰ ﻟﻌﺐ‪ ،‬ﺣﺒﻴﺘﻮ اﻟﺰهﺮ‪ ،‬أﺷﺮو ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﻆ ﻟﻤﻮﺑﻴﻠﻴﺲ ﺑﺎش ﺗﺮﺑﺤﻮ‬
‫ﻣﺌﺎت اﻟﻬﺪاﻳﺎ ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ‪ 5‬ﻧﻴﺴﺎن ‪ ،X-TRAIL‬ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﻆ ﻟﻤﻮﺑﻴﻠﻴﺲ اﻏﺘﻨﻤﻮهﺎ "‪.‬‬
‫ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ﺗﻈﻬﺮ اﻟﺼﻮرة ذات اﻟﻠﻮن اﻻزرق ﻣﻈﻬﺮة ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﻆ ﺑﻜﻞ أﻟﻮاﻧﻬﺎ أﻣﺎم اﻟﻬﺪﻳﺔ اﻟﻜﺒﺮى اﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻴﺎرة‪.‬‬
‫‪ .3‬اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﻦ ] ‪ 31‬ﺛﺎﻧﻴﺔ إﻟﻰ ‪ 35‬ﺛﺎﻧﻴﺔ [‪:‬‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻇﻬﻮر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻤﻮﺑﻴﻠﻴﺲ و ﺷﻌﺎرهﺎ اﻟﻤﻨﻄﻮق ﺑـ ) ﻣﻮﺑﻴﻠﻴﺲ و اﻟﻜﻞ ﻳﺘﻜﻠﻢ (‪.‬‬

‫‪ENTV‬‬ ‫اﻟﻤﺼﺪر‪:‬‬

‫اﻟﻤﻠﺤﻖ رﻗﻢ ) ‪ :( 2-6‬اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ رﻗﻢ ‪2‬‬

‫ﻃﺎﻟﺖ ﻣﺪﺗﻬﺎ ‪ 43‬ﺛﺎﻧﻴﺔ و هﻲ ﻣﻘﺴﻤﺔ إﻟﻰ ﺛﻼﺛﺔ أﻗﺴﺎم ﺣﺴﺐ ﻣﻌﻴﺎر اﻟﻮﻗﺖ‪:‬‬
‫‪ .1‬اﻟﻘﺴﻢ اﻷول‪ :‬ﻣﻦ ] ‪ 0‬ﺛﺎﻧﻴﺔ إﻟﻰ ‪ 24‬ﺛﺎﻧﻴﺔ [‪:‬‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ هﺬا اﻟﻘﺴﻢ ﻣﻤﺜﻠﺔ ﺟﺰاﺋﺮﻳﺔ ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﻟﺪى اﻟﺠﻤﻬﻮر ) ﻣﻠﻴﻜﺔ ﺑﺎﻟﺒﺎي ( و هﻲ ﺗﺘﻘﻤﺺ دور اﻟﻌﺮاﻓﺔ و أﻣﺎﻣﻬﺎ ﻧﺠﻤﺔ اﻷﺑﺮاج ﻓﻲ ﻣﺤﻴﻂ‬
‫ﻳﻨﺘﺎﺑﻪ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﻈﻼم‪ ،‬و هﻲ ﺗﺘﻜﻠﻢ ﻓﻲ ﻣﻜﺮوﻓﻮن و آﺄﻧﻤﺎ هﻲ ﺗﺬﻳﻊ أﻗﻮاﻟﻬﺎ ﺗﺤﺖ ﻣﺮاﻗﺒﺔ ﻣﺮﺷﺪ اﻷﺳﺘﺪﻳﻮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺟﺎء ﻓﻲ أﻗﻮاﻟﻬﺎ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻴﺔ‪ " :‬أﻧﻌﻢ اﻟﻨﺠﻮم ﺗﻮﻋﺪآﻢ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺼﺒﻴﺤﺔ ﻇﺎهﺮة ﺧﺎرﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﺎدة و راﻳﺤﺔ أﺟﻴﺒﻠﻜﻢ ﺑﺰّاف اﻟﺰهﺮ‪ ،‬اﻟﺴﻌﺎدة‪ ،‬اﻟﺤﺐ و اﻟﻤﺎل‪.‬‬
‫اﻟﻴﻮم ﻧﻬﺎرآﻢ ﻣﺰهﻮر‪ ،‬ﺑﻜﻮآﺐ اﻟﻤﺮﻳﺦ راﻳﺤﻴﻦ أﻧﺸﻮﻓﻮا‪" :‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﻦ ] ‪ 25‬ﺛﺎﻧﻴﺔ إﻟﻰ ‪ 35‬ﺛﺎﻧﻴﺔ [‪:‬‬
‫ﻳﻘﻮل اﻟﻤﺮﺷﺪ‪ " :‬أﺻﺒﺮ ﻣﺎ ﺗﺴﻤﻌﻮش ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻬﺪرة‪ ،‬ﺣﺒﻴﺘﻮ اﻟﺰهﺮ‪ ،‬أﺷﺮو ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﻆ ﻟﻤﻮﺑﻴﻠﻴﺲ ﺑﺎش ﺗﺮﺑﺤﻮ ﻣﺌﺎت اﻟﻬﺪاﻳﺎ ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫‪ 5‬ﻧﻴﺴﺎن ‪ ،X-TRAIL‬ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﻆ ﻟﻤﻮﺑﻴﻠﻴﺲ اﻏﺘﻨﻤﻮهﺎ "‪.‬‬
‫ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ﺗﻈﻬﺮ اﻟﺼﻮرة ذات اﻟﻠﻮن اﻻزرق ﻣﻈﻬﺮة ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﻆ ﺑﻜﻞ أﻟﻮاﻧﻬﺎ أﻣﺎم اﻟﻬﺪﻳﺔ اﻟﻜﺒﺮى اﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻴﺎرة‪.‬‬
‫‪ .3‬اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﻦ ] ‪ 36‬ﺛﺎﻧﻴﺔ إﻟﻰ ‪ 43‬ﺛﺎﻧﻴﺔ [‪:‬‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻇﻬﻮر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻤﻮﺑﻴﻠﻴﺲ و ﺷﻌﺎرهﺎ اﻟﻤﻨﻄﻮق ﺑـ ) ﻣﻮﺑﻴﻠﻴﺲ و اﻟﻜﻞ ﻳﺘﻜﻠﻢ (‪.‬‬

‫‪ENTV‬‬ ‫اﻟﻤﺼﺪر‪:‬‬

‫اﻟﻤﻠﺤﻖ رﻗﻢ ) ‪ :( 3-6‬اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ رﻗﻢ ‪3‬‬

‫ﻃﺎﻟﺖ ﻣﺪﺗﻬﺎ ‪ 38‬ﺛﺎﻧﻴﺔ و هﻲ ﻣﻘﺴﻤﺔ إﻟﻰ ﺛﻼﺛﺔ أﻗﺴﺎم ﺣﺴﺐ ﻣﻌﻴﺎر اﻟﻮﻗﺖ‪:‬‬
‫‪ .1‬اﻟﻘﺴﻢ اﻷول‪ :‬ﻣﻦ ] ‪ 0‬ﺛﺎﻧﻴﺔ إﻟﻰ ‪ 21‬ﺛﺎﻧﻴﺔ [‪:‬‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ هﺬا اﻟﻘﺴﻢ ﻇﻬﻮر ﻣﻤﺜﻞ ﺟﺰاﺋﺮي ﻣﻌﺮوف ﻟﺪى اﻟﺠﻤﻬﻮر )ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻟﻌﺮﻳﺒﻲ(‪ ،‬و هﻮ ﻳﺘﻘﻤﺺ دور اﻟﺮﺟﻞ ذو اﻟﻌﻀﻼت اﻟﻘﻮﻳﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻣﺤﻴﻂ ﻳﻨﺘﺎﺑﻪ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﻈﻼم اﻟﻤﺰرق‪ ،‬و هﻮ ﻓﻲ هﻴﺄة وآﺄﻧﻪ أﺟﺮى اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺒﺎرزات‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺟﺎء ﻓﻲ أﻗﻮاﻟﻪ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﻴﺔ‪:‬‬
‫" راك ﺗﻬﺪر ﻣﻌﺎﻳﺎ؟" و هﻮ ﻳﻠﺘﻔﺖ ﻳﻤﻴﻨﺎ و ﺷﻤﺎﻻ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﻜﻤﻞ أﻗﻮاﻟﻪ " ﺧﻮك ﻣﺰهﻮر ﻋﻨﺪو أزهﺮ‪ ،‬ﻣﺎ ﺷﻲ ﻗﺎري ﺑﺼﺢ ﻣﻌﻠﻢ‪ ،‬ﻣﺶ رﻳﺎﺿﻲ‬
‫و ﻋﻤﺮي ﻣﺎ درت اﻟﺮﻳﺎﺿﺔ‪ ،‬ﺑﺼﺢ آﻲ ﻧﺮوح ﻟﻠﻤﺴﺎﺑﻘﺔ اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻧﻌﻄﻴﻬﻢ ﻃﺮﻳﺤﺔ ﻗﺎع‪ ،‬ﻣﻦ ﺑﻜﺮي ﻳﻘﻮل ﻟﻲ ﻋﻨﺪك اﻟﺰهﺮ"‬
‫‪ .2‬اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﻦ ] ‪ 22‬ﺛﺎﻧﻴﺔ إﻟﻰ ‪ 32‬ﺛﺎﻧﻴﺔ [‪:‬‬
‫ﻳﻘﻮل اﻟﻤﺮﺷﺪ‪ " :‬أﺻﺒﺮ ﻣﺎ ﺗﺴﻤﻌﻮش ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻬﺪرة‪ ،‬ﺣﺒﻴﺘﻮ اﻟﺰهﺮ‪ ،‬أﺷﺮو ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﻆ ﻟﻤﻮﺑﻴﻠﻴﺲ ﺑﺎش ﺗﺮﺑﺤﻮ ﻣﺌﺎت اﻟﻬﺪاﻳﺎ ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫‪ 5‬ﻧﻴﺴﺎن ‪ ،X-TRAIL‬ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﻆ ﻟﻤﻮﺑﻴﻠﻴﺲ اﻏﺘﻨﻤﻮهﺎ "‪.‬‬
‫ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ﺗﻈﻬﺮ اﻟﺼﻮرة ذات اﻟﻠﻮن اﻻزرق ﻣﻈﻬﺮة ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﻆ ﺑﻜﻞ أﻟﻮاﻧﻬﺎ أﻣﺎم اﻟﻬﺪﻳﺔ اﻟﻜﺒﺮى اﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻴﺎرة‪.‬‬
‫‪ .3‬اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﻦ ] ‪ 33‬ﺛﺎﻧﻴﺔ إﻟﻰ ‪ 38‬ﺛﺎﻧﻴﺔ [‪:‬‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻇﻬﻮر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻤﻮﺑﻴﻠﻴﺲ و ﺷﻌﺎرهﺎ اﻟﻤﻨﻄﻮق ﺑـ ) ﻣﻮﺑﻴﻠﻴﺲ و اﻟﻜﻞ ﻳﺘﻜﻠﻢ (‪.‬‬

‫‪ENTV‬‬ ‫اﻟﻤﺼﺪر‪:‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ)‪ :(1-7‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺭﻗﻡ ‪4‬‬

‫اﻟﻤﺼﺪر ‪ :‬اﻟﺸﺮوق اﻟﻴﻮﻣﻲ ﻓﻲ‪.2008/11/09‬‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ)‪ :(2-7‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺭﻗﻡ ‪5‬‬

‫اﻟﻤﺼﺪر ‪ :‬اﻟﺸﺮوق اﻟﻴﻮﻣﻲ‪.2008/11/10‬‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ)‪ :(3-7‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺭﻗﻡ ‪6‬‬

‫اﻟﻤﺼﺪر ‪ :‬اﻟﺸﺮوق اﻟﻴﻮﻣﻲ‪.2008/11/11‬‬

 ‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ)‪ :(1-8‬ﺃﺤﺩ ﺩﻋﺎﺌﻡ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﺻﻮرة ﻣﺄﺧﻮذة ﻣﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻋﻤﻮﻣﻲ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ)‪ :(2-8‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‪.‬‬

‫اﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻭﺜﺎﺌﻕ ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ)‪ :(3-8‬ﺍﻟﻠﻭﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻀﻴﺌﺔ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪www.alpub.dz:‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ)‪ :(1-9‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﺫﻜﻴﺭﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﺸﺭﻭﻕ ﺍﻟﻴﻭﻤﻲ ﻓﻲ ‪2009/01/05‬‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ)‪ :(2-9‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺒﻭﺒﺔ ‪.‬‬

‫‪Source : LE QUOTIDIEN D’ORAN‬‬ ‫‪;SAMEDI 06 DÉCEMBRE 2008‬‬

‫ﺑﻌﺪ‬ ‫ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺃﻤﺤﻤﺩ ﺒﻭﭬﺭﺓ – ﺒﻭﻤﺭﺩﺍﺱ‪ -‬ﻜﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺴـــﻴﺩﻱ‪ ،‬ﺴــﻴﺩﺘﻲ‪،‬ﺁﻨــﺴﺘﻲ‬
‫ﺘﺤــﻴﺔ ﻁﻴــﺒﺔ ﻭﺒﻌــﺩ‪،‬‬
‫ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭ ﻟﻤﺫﻜﺭﺓ ﺍﻟﺘﺨﺭﺝ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪،‬ﻴﺸﺭﻓﻨﺎ ﺃﻥ ﻨﺘﻘﺩﻡ ﺇﻟﻴﻜﻡ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﺒﻌﺩ ﺘﻠﻘﻴــﻜﻡ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪،‬ﻭﺒﺎﻟﺘﺤﺩﻴﺩ "ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟـ‬ ‫ﺒﺎﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺴﻠﻭﻜﻜﻡ‬
‫ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ"‪.‬‬
‫ﻟﺫﺍ ﻴﺴﻌﺩﻨﺎ ﺃﻥ ﻨﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺴﻴﺎﺩﺘﻜﻡ ﺃﻥ ﺘﺘﻔﻀﻠﻭﺍ ﺒﺎﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺠﺎﺒﺘﻜﻡ ﺍﻟﺼﺎﺩﻗﺔ‬
‫ﻋﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﺍﻟﺫﻱ ﻟﻥ ﻴﺄﺨﺫ ﺇﻻ ﺍﻟﻘﻠﻴل ﻤﻥ ﻭﻗﺘﻜﻡ‪.‬‬
‫ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺘﺩﻟﻭﻥ ﺒﻬﺎ ﻟﻥ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺇﻻ ﻷﻏﺭﺍﺽ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻓﻘﻁ‪ .‬ﺸﺎﻜﺭﻴﻥ ﻟﻜﻡ ﺤﺴﻥ‬ ‫ﻥ‬
‫ﻨﺅﻜﺩ ﻟﻜﻡ ﺃ ّ‬
‫ﺘﻌﺎﻭﻨﻜﻡ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :01‬ﻫل ﺃﻨﺕ ﻤﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻟـ "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ"؟‬

‫‪ .2‬ﻻ‬ ‫‪ .1‬ﻨﻌﻡ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺠﻭﺍﺒﻙ ﺒـ" ﻨـﻌﻡ" ﻓﺎﻨﺘﻘل ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺠﻭﺍﺒﻙ ﺒـ "ﻻ " ﻓﺘﻭﻗﻑ ﻋﻥ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻤﻥ‬
‫ﻓﻀﻠﻙ‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ : 02‬ﻤﺎ ﻫﻲ ﺩﻭﺍﻉ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻙ ﻟﻠﻤﺘﻌﺎﻤل"ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ"؟‬

‫‪ . 3‬ﻟﻬﺎ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‬ ‫‪ .2‬ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‬ ‫‪ .1‬ﺇﻨﻬﺎ ﺸﺭﻜﺔ ﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ‬
‫‪.6‬ﻟﻙ ﻤﺸﺎﻜل ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‬ ‫‪ .5‬ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ‬ ‫‪.4‬ﺘﻘﺩﻡ ﺍﻤﺘﻴﺎﺯﺍﺕ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪.7‬ﺃﺨﺭﻯ‪.........................................................................................‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ : 03‬ﻫل ﺃﻨﺕ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺫﻴﻥ ‪:‬‬

‫ﻴﺤﺒﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺸﺩﺓ‬ ‫ﻴﺘﻠﻘﻭﻨﻬﺎ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﺩﻱ ﻴﺤﺒﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ‬ ‫ﻴﻜﺭﻫﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ‬ ‫ﻴﻜﺭﻫﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺸﺩﺓ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :04‬ﻫل ﺘﻌﺭﻑ ﺃﻥ "ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ"ﻜﺎﻥ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺸﻬﺭ ﺍﻟﻤﺎﻀﻴﺔ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺘﻌﺒﺌﺔ ﻟـ "‪200‬ﺩﺝ" ﻤﻥ ﻨﻭﻉ‬
‫ﺨﺎﺹ؟‬
‫ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺠﻭﺍﺒﻙ ﺒـ" ﻨـﻌﻡ" ‪،‬ﺃﺫﻜﺭ ﺇﺴﻤﻬﺎ‪.......................:‬‬ ‫‪–2‬ﻻ‬ ‫‪ -1‬ﻨﻌﻡ‬
 ‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :05‬ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻜﻨﺘﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ؟‬
‫‪ -4‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ‬ ‫‪ -3‬ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ‬ ‫‪ -2‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‬ ‫‪-1‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ‬
‫‪ -7‬ﺃﺨﺭﻯ‪...........................................‬‬ ‫‪ -6‬ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‬ ‫‪ -5‬ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ : 06‬ﻜﻡ ﻤﻥ ﻤﺭﺓ ﺘﻠﻘﻴﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ 4‬ﻤﺭﺍﺕ ﻭﺃﻜﺜﺭ‬ ‫‪ 3‬ﻤﺭﺍﺕ‬ ‫‪ 2‬ﻤﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﺭﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ‬ ‫‪ 0‬ﻤﺭﺓ‬

‫‪-1‬ﺍﻟﺘﻠـﻔﺯﻴﻭﻥ‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺠﺭﺍﺌـﺩ‬
‫‪ -4‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ‬
‫‪ -5‬ﺍﻻﻨﺘـﺭﻨﺕ‬
‫‪ -6‬ﺍﻟﻤـﺠﻼﺕ‬
‫‪SMS-7‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪: 07‬ﻫل ﺘﺩل ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻨﻌﻡ‬ ‫ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ‬

‫‪-1‬‬

‫‪-2‬‬

‫‪-3‬‬
‫‪-4‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :08‬ﺤﺎﻭل ﺭﺒﻁ ﺸﻬﺭﺓ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﺒﺄﺤﺩ ﺃﺴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -3‬ﻁﻴﻭﻁﺎ ‪YARIS‬‬ ‫‪ -2‬ﺭﻭﻨﻭ ‪CLIO‬‬ ‫‪-1‬ﺒﻭﺠﻭ ‪207‬‬
‫‪TOUAREG -5‬‬ ‫‪ - 4‬ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪X-TRAIL‬‬
 ‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :09‬ﻫل ﺘﺠﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺭﻀﺕ ﻋﻠﻰ" ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﻤﻠﻔﺘﺔ ﻟﻼﻨﺘﺒﺎﻩ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫ﻻ‬ ‫ﻨﻌﻡ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪-1‬ﺍﻟﺘﻠــﻔﺯﻴﻭﻥ‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺠــﺭﺍﺌﺩ‬
‫‪ -4‬ﺇﻋـﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁـﺭﻕ‬
‫‪ -5‬ﺍﻻﻨــﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪ -6‬ﺍﻟﻤــﺠﻼﺕ‬
‫‪SMS-7‬‬
‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :10‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻤﺎﺫﺍ ﺘﺠﺩ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ"ﺒـﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟـﺤﻅ "ﻤﻠﻔﺘﺔ ﻟﻼﻨﺘﺒﺎﻩ ؟‬
‫ﺤﺩﺩ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻜل ﻋﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺴﻼﻟﻡ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻤﻠﻔﺘﺔ‬ ‫ﻤﻠﻔﺘﺔ‬ ‫ﻏﻴﺭ‬ ‫ﻏﻴﺭ‬ ‫ﻏﻴﺭ‬ ‫ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺠﺩﺍ‬ ‫ﻟﻼﻨﺘﺒﺎﻩ‬ ‫ﻤﺤﺩﺩﺓ‬ ‫ﻤﻠﻔﺘﺔ‬ ‫ﻤﻠﻔﺘﺔ‬
‫ﺘﻤﺎﻤﺎ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪-1‬ﻤﺩﺨل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ -2‬ﺼﻨﻑ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ) ﺃﻱ‪200‬ﺩﺝ (‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ -3‬ﺸﻜل ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ -4‬ﻟﻭﻥ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ -5‬ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ - -6‬ﺴﻴﺎﺭﺓ ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪X-TRAIL‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪_7‬ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ -8‬ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺨﻁ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ -9‬ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﻴﻥ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ -10‬ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ -11‬ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪-12‬ﻤﻭﻀﻭﻉ "ﺍﻟﺯﻫﺭ"‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ -13‬ﺼﻭﺕ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ -14‬ﻋﻼﻤﺔ ‪MOBILIS‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪-15‬ﺸﻌﺎﺭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪:11‬ﻤﺎﻫﻲ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻙ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ" ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ؟‬
‫‪%100‬‬ ‫‪%75‬‬ ‫‪%50‬‬ ‫‪%25‬‬ ‫‪%0‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :12‬ﻫل ﻜﺎﻥ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻔﻬﻭﻤﺎ ﻤﻥ ﻗﺒﻠﻙ ؟‬

‫ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ ﺠﺩﺍ‬ ‫ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﺤﺩﺩﺓ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﻼﻕ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
 ‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :13‬ﻫل ﺘﺠﺩ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﻤﻘﻨﻌﺔ ؟‬
‫ﻤﻘﻨﻌﺔ ﺠﺩﺍ‬ ‫ﻤﻘﻨﻌﺔ ﻨﺴﺒﻴﺎ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﺤﺩﺩﺓ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﻘﻨﻌﺔ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﻘﻨﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﻼﻕ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :14‬ﻤﺎﻫﻲ ﺩﺭﺠﺔ ﻗﻨﺎﻋﺘﻙ ﻓﻲ ﺼﺩﻕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺭﺒﺢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻨﻴﺴﺎﻥ" ‪ " X-TRAIL‬؟‬
‫ﻤﻘﺘﻨﻊ ﺠﺩﺍ‬ ‫ﻤﻘﺘﻨﻊ ﻨﺴﺒﻴﺎ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﺤﺩﺩ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﻘﺘﻨﻊ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﻘﺘﻨﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﻼﻕ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :15‬ﻜﻴﻑ ﺘﺠﺩ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ" ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ؟‬
‫ﻤﺸﻭﻗﺔ ﺠﺩﺍ‬ ‫ﻤﺸﻭﻗﺔ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﺤﺩﺩﺓ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﺸﻭﻗﺔ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﺸﻭﻗﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﻼﻕ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :16‬ﻫل ﺘﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺩﺍﻩ ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﺤﻭل ﺭﻓﻀﻪ ﻟﻸﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﻓﻜﺭﺓ "ﺍﻟﺯﻫﺭ" ؟‬
‫ﻤﻭﺍﻓﻕ ﺘﻤﺎﻤﺎ‬ ‫ﻤﻭﺍﻓﻕ‬ ‫ﻤﺤﺎﻴﺩ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﻭﺍﻓﻕ‬ ‫ﻻ ﺃﻭﺍﻓﻕ ﺘﻤﺎﻤﺎ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :17‬ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻜﻴﻑ ﻜﺎﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩﻤﺘﻬﺎ‬
‫ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﻲ ﺤﻤﻼﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ؟‬
‫ﺍﻷﺤﺴﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ﺍﻷﺤﺴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﻼﻕ‬ ‫ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﺃﻗل ﻤﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‬ ‫ﺍﻷﺴﻭﺃ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ : 18‬ﻜﻴﻑ ﻜﺎﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻊ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ ؟‬
‫ﺍﻷﺤﺴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﻼﻕ‬ ‫ﺍﻷﺤﺴﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﻏﻠﺒﻴﺔ‬ ‫ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﺃﻗل ﻤﻥ ﺍﻷﺨﺭ‬ ‫ﺍﻷﺴﻭﺃ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :19‬ﻜﻴﻑ ﻜﻨﺕ ﺘﺩﺭﻙ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻗﺒل ﻅﻬﻭﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ؟‬
‫ﻤﻤﺘﺎﺯﺓ‬ ‫ﺠﻴﺩﺓ‬ ‫ﻤﺘﻭﺴﻁﺔ‬ ‫ﺭﺩﻴﺌﺔ‬ ‫ﺭﺩﻴﺌﺔ ﺠﺩﺍ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ : 20‬ﻜﻴﻑ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﺠﺩ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺒﻌﺩ ﺘﻠﻙ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ؟‬
‫ﻤﻤﺘﺎﺯﺓ‬ ‫ﺠﻴﺩﺓ‬ ‫ﻤﺘﻭﺴﻁﺔ‬ ‫ﺭﺩﻴﺌﺔ‬ ‫ﺭﺩﻴﺌﺔ ﺠﺩﺍ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :21‬ﻜﻡ ﻤﻥ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﻤﻥ ﺼﻨﻑ ‪ 200‬ﺩﺝ ﻜﻨﺕ ﺘﺸﺘﺭﻱ ﺸﻬﺭﻴﺎ ﻗﺒل ﻅﻬﻭﺭ" ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ " ؟‬
‫‪ .3‬ﻤﻥ ‪ 4‬ﺇﻟﻰ ‪ 5‬ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ‬ ‫‪.2‬ﻤﻥ ‪ 2‬ﺇﻟﻰ ‪ 3‬ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ‬ ‫‪ .1‬ﻤﻥ ‪ 0‬ﺇﻟﻰ ‪ 1‬ﺒﻁﺎﻗﺔ‬
‫‪.5‬ﻤﻥ ‪ 8‬ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﻭ ﺃﻜﺜﺭ‬ ‫ﻤﻥ ‪ 6‬ﺇﻟﻰ ‪ 7‬ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ‬ ‫‪.4‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :22‬ﺒﻌﺩ ﻅﻬﻭﺭ" ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ‪ ،‬ﻜﻡ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﺸﺘﺭﻱ ﻤﻥ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺸﻬﺭﻴﺎ ؟‬
‫‪ .3‬ﻤﻥ ‪ 4‬ﺇﻟﻰ ‪ 5‬ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ‬ ‫‪ .2‬ﻤﻥ ‪ 2‬ﺇﻟﻰ ‪ 3‬ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ‬ ‫‪ .1‬ﻤﻥ ‪ 0‬ﺇﻟﻰ ‪ 1‬ﺒﻁﺎﻗﺔ‬
‫‪ .5‬ﻤﻥ ‪ 8‬ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﻭ ﺃﻜﺜﺭ‬ ‫‪ .4‬ﻤﻥ ‪ 6‬ﺇﻟﻰ ‪ 7‬ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ‬
 ‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :23‬ﺒﻌﺩ ﺸﺭﺍﺌﻙ ﻟـ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‪ ،‬ﻫل ﻜﺎﻨﺕ ﺒﺭﺃﻴﻙ ﻤﺭﻀﻴﺔ ﻤﻊ ﻤﺎ ﻜﻨﺕ ﺘﻨﺘﻅﺭﻩ ؟‬

‫ﻤﺭﻀﻴﺔ ﺠﺩﺍ‬ ‫ﻤﺭﻀﻴﺔ ﻨﺴﺒﻴﺎ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﺤﺩﺩﺓ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﺭﻀﻴﺔ‬ ‫ﻏﻴﺭ ﻤﺭﻀﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﻼﻕ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :24‬ﻫل ﺘﺒﻘﻰ ﺘﺸﺘﺭﻱ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﻨﺕ ﺘﺸﺘﺭﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﻅ" ؟‬
‫‪ .2‬ﻻ‬ ‫‪.1‬ﻨﻌﻡ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻜﺎﻥ ﺠﻭﺍﺒﻙ ﺒـ "ﻻ" ﻓﻠﻤﺎﺫﺍ ؟‪...................................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪:‬‬ ‫*‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ : 25‬ﺍﻟﺠﻨﺱ‬
‫‪ .2‬ﺃﻨﺜﻰ‬ ‫‪.1‬ﺫﻜﺭ‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ : 26‬ﺍﻟﺴﻥ‬

‫‪ .2‬ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 19‬ﻭ ‪ 39‬ﺴﻨﺔ‬ ‫‪ .1‬ﺃﻗل ﻤﻥ ‪ 19‬ﺴﻨﺔ‬
‫‪60‬ﺴﻨﺔ‬ ‫‪ .4‬ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ‬ ‫‪ .3‬ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 40‬ﻭ ‪ 59‬ﺴﻨﺔ‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :27‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﻲ ‪:‬‬

‫‪ .3‬ﺜﺎﻨﻭﻱ‬ ‫‪ .2‬ﻤﺘﻭﺴﻁ‬ ‫‪.1‬ﺍﺒﺘﺩﺍﺌﻲ‬
‫‪ .5‬ﺃﺨﺭﻯ‪.....................................................................‬‬ ‫‪ .4‬ﺠﺎﻤﻌﻲ‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ :28‬ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ )‪: (CSP‬‬

‫‪ .3‬ﺃﻋﻤﺎل ﺤﺭﺓ‬ ‫‪ .2‬ﺇﻁﺎﺭ‬ ‫‪.1‬ﺇﻁﺎﺭ ﻋﺎﻟﻲ‬
‫‪ .6‬ﺭﺒﺔ ﺒﻴﺕ‬ ‫‪ .5‬ﺘﺎﺠﺭ ‪ /‬ﺤﺭﻓﻲ‬ ‫‪ .4‬ﻤﻭﻅﻑ‬
‫‪ .9‬ﺒﺩﻭﻥ ﻋﻤل‬ ‫‪ .8‬ﻤﺘﻘﺎﻋﺩ‬ ‫‪ .7‬ﻁﺎﻟﺏ‬

‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺭﻗﻡ ‪ : 29‬ﺍﻟﺩﺨل ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ ‪:‬‬

‫‪ .2‬ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 10.000‬ﻭ ‪20.000‬ﺩﺝ‬ ‫‪.1‬ﺃﻗل ﻤﻥ ‪ 10.000‬ﺩﺝ‬
‫‪ .4‬ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 30.000‬ﻭ ‪50.000‬ﺩﺝ‬ ‫‪.3‬ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 20.000‬ﻭ‪30.000‬ﺩﺝ‬
‫‪ .5‬ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ‪50.000‬ﺩﺝ‬

‫ﻭ ﺸﻜﺭﺍ ﻟﺤﺴﻥ ﺼﺩﺍﻗﺘﻜﻡ ﻤﻌﻨﺎ‪.‬‬

Ministère de l’Enseignement Supérieur
‫ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‬
et de la Recherche Scientifique
Université M’Hamed BOUGARA -‫ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺃﻤﺤﻤﺩ ﺒﻭﭬﺭﺓ – ﺒﻭﻤﺭﺩﺍﺱ‬
Boumerdès
Faculté Des Sciences Economiques ‫ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‬
Et des Sciences de Gestion et
Des Sciences Commerciales.
.‫ﻭ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬

Madame, Mademoiselle, Monsieur ;

Dans le cadre de la préparation de mon mémoire de fin d’études

pour l’obtention d’un diplôme de magistère en Management du
Marketing, j’ai l’honneur de vous présenter un questionnaire concernant
votre comportement d’achat après avoir reçu les messages publicitaires
de l’opérateur«MOBILIS».
Pour cela nous vous prions de bien vouloir participer à cette
étude à travers vos réponses à ce sondage qui ne prendra que peu de
votre temps.
Nous vous assurons la confidentialité total pour vôtres réponses qui ne
seront utilisées que dans le cadre de la recherche scientifique.

Nous vous remercions d’avance pour votre collaboration.

Question N° 01 : êtes-vous abonné au service prépayé de « MOBILIS » ?

1.oui 2.non

Si votre réponse est oui,nous vous prions de passer aux questions suivantes .si elle est
négative ;
Veuillez vous arrêter ici.

Question N° 02 : Quelle sont les raison qui vous ont poussé á choisir l’opérateur
« MOBILIS » ?

1. c’est une entreprise nationale. 2. un haut niveau de couverture.

3. elle a des prix abordables.
4. elle propose des avantages concurrentiels(attractives).
5. la qualité de ses services proposés Par l’opérateurs.
6. vous avez un quelconque problème avec les autres opérateurs.
7. autre…………………………………………………………………………...
Question N° 03 : faites vous partie des personnes qui :
L’inimité la publicité détestent la pub l’accepte de façon normale aiment la pub adorent la publicité

1 2 3 4 5

Question N° 04 : étiez-vous au courant de l’existence d’une carte de recharge à

200 DA spéciale chez « MOBILIS » ces derniers mois ?
1. oui 2. Non

SI oui , dites le nom de la carte :………………………………………………….

Question N° 05 : grâce à quel media publicitaire avez-vous pris connaissance de

l’existence de cette carte ?
1. la télévision 2. la radio 3. les journaux

4. les affichages 5. Internet 6. les magazines

7. autre……………………………………………………………………………………..

Question N° 06 : combien de fois vous ont-ils étaient parvenus les messages

publicitaires de « LA CARTE CHANCE » par les media suivants :

Les média
4 fois
Publicitaires 0 fois 1 fois 2 fois 3 fois et plus
1. la télévision
2. la radio
3. les journaux
4. les affichages
5. Internet
6. les magazines
7. SMS

Question N° 07 : parmi les symbole suivants ; les quelles sont réellement porteurs
de chance selon vous ?

Les symboles oui non

1-

2-

3-

4-

Question N° 08 : essayer vous de relier la notoriété de « LA CARTE CHANCE » avec

l’un des noms de ces voitures suivantes :

1. PEUGEOT 208 2. RENAULT CLIO 3. TOYOTA YARIS

3. NISSAN X-TRAIL 5. TOUAREG

 Question N° 09 : quelle sont les media qui ont émis les messages publicitaires
de « LA CARTE CHANCE » les plus attirantes ?

Les media publicitaires Oui non

1. la télévision
2. la radio
3. les journaux
4. les affichages
5. Internet
6. les magazines
7. SMS

Question N°10 : Dans ces messages publicitaires, quel est l’élément selon vous qui
attire l’attention ?
Précisez l’importance de chacun des éléments suivants d’après l’échelle proposée :
Pas du
Les éléments tout
du message publicitaire attirant Pas attirant Indifférent attirant Très attirant
1. L’introduction de l’annonce publicitaire. 1 2 3 4 5
2. Le type de carte (200 DA). 1 2 3 4 5
3. La forme de la « carte chance ». 1 2 3 4 5
4. La couleur de la « carte chance ». 1 2 3 4 5
5. Les couleurs utilisés dans le message pub. 1 2 3 4 5
6. la voiture « Nissan X-TRAIL ». 1 2 3 4 5
7. les autres cadeaux. 1 2 3 4 5
8. la calligraphie (type d’écriture utilisé). 1 2 3 4 5
9. les personnages. 1 2 3 4 5
10. les photos, dessins, et vidéos utilisés. 1 2 3 4 5
11. la musique utilisée. 1 2 3 4 5
12. le thème de « la chance ». 1 2 3 4 5
13. la vois de l’orateur. 1 2 3 4 5
14. le logo MOBILIS. 1 2 3 4 5
15. le slogan de la marque. 1 2 3 4 5

Question N°11 : Quelle importance accordez-vous aux messages publicitaires

concernant « LA CARTE CHANCE » ?
0% 25% 50% 75% 100%
1 2 3 4 5

Question N°12 :les messages publicitaires concernant la « carte chance » sont elles
claires selon vous ?
Totalement incompréhensibles incompréhensibles indifférent compréhensibles très claires
1 2 3 4 5

Question N°13 : Trouvez vous les messages publicitaires concernant la carte

chance convaincantes ?
Pas du tout convaincantes pas convaincantes indifférent un peu convaincantes très convaincantes
1 2 3 4 5
Question N°14 : à quel point êtes vous convaincu de la possibilité de
gagner une voiture Nissan X-Trail ?
Pas du tout convaincu pas convaincu indifférent un peu convaincu très convaincu
1 2 3 4 5

Question N°15 : Comment trouvez vous les messages publicitaires concernant la « carte
chance » ?
Pas du tout languir pas très languir indifférent un peu languir très languir
1 2 3 4 5

Question N°16 : Adhérez vous au point de vue de l’opérateur qui refuse

les idées reçues à propos de la chance dans la société Algérienne ?
Je ne suis pas je ne suis je suis je suis
entièrement
Du tout d’accord pas d’accord indifférent d’accord d’accord
1 2 3 4 5

Question N°17 : de façon générale, quel était le niveau des messages

publicitaires proposées, comparées aux précédentes campagnes
publicitaires de MOBILIS ?
Moins bonnes au même l’une
La pire que les autres niveau des meilleures la meilleure
1 2 3 4 5

Question N°18 : Quel était le niveau des messages publicitaires

proposés par MOBILIS , comparées à celles des concurrents ?
De bas au même parmi
La pire niveau les meilleures la meilleure la meilleure
1 2 3 4 5

Question N°19 : quelle image avez-vous de MOBILIS avant l’apparition

du message publicitaire de la compagne concernant « LA CARTE
CHANCE ».
Extrêmement médiocre médiocre moyenne très bonne excellente
1 2 3 4 5

Question N°20 : Quelle image avez-vous de MOBILIS après ces

messages publicitaires ?
Extrêmement médiocre médiocre moyenne très bonne excellente
1 2 3 4 5

Question N°21 : Combien de cartes de recharge de 200 DA achetiez

vous par mois, avant l’apparition de la « carte chance » ?
1) de 0 à 1 carte 2) de 2 à 3 cartes 3) de 4 à 5 cartes

4) de 6 à 7 cartes 5) 8 et plus
Question N°22 : Combien de cartes de recharge achetez-vous par mois
depuis l’apparition de la « carte chance » ?

1) de 0 à 1 carte 2) de 2 à 3 cartes 3) de 4 à 5 cartes

4) de 6 à 7 cartes 5) 8 et plus

Question N°23 : Après avoir acheté la « carte chance », avez-vous été

comblé par rapport à vos attentes ?
Pas du tout satisfait pas satisfait indifférent satisfait
très satisfait
1 2 3 4 5

Question N°24 : Continuerez vous à acheter le même nombre de cartes

de recharge que vous achetiez lors de la campagne publicitaire
concernant la « carte chance » ?

1) Oui 2) Non

Si votre réponse est négative, dites pourquoi :

…………………………………………….

*Les informations personnelles :

Question N°25 : Sexe : 1) masculin 2) féminin
Question N°26 : L’âge :
1) moins de 19 ans 2) entre 19 et 39 ans
3) entre 40 et 59 ans 4) 60 ans et plus

Question N°27 : Le niveau scolaire :

1) Primaire 2) Moyen 3) Secondaire 4) universitaire (facultatif)
5) autre …………………………………………
Question N°28: La catégorie socioprofessionnelle :
1) cadre supérieur 2) cadre 3) Métier libre
4) employé 5) Commerçant / artisan 6) Au foyer
7) étudiant 8) Retraité 9) Sans emploi

Question N°29 : Revenu mensuel :

1) moins de 10.000 DA 2) entre 10.000 et 20.000 DA

3) entre 20.000 et 30.000 DA 4) entre 30.000 et 50.000 D 5) 50.000 DA et plus

Merci de votre franchise.

 ‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ :(1-12‬ﻨﺎﻓﺫﺓ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ‪SPSS‬‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ :(2-12‬ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺠﻨﺱ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪SPSS:‬‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ :(3-12‬ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺴﻥ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪SPSS:‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ)‪ :(1-13‬ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪SPSS:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ)‪ :(2-13‬ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪SPSS:‬‬

‫اﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ)‪ :(3-13‬ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺩﺨل ﺍﻟﺸﻬﺭﻱ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪SPSS:‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ)‪ :(1-14‬ﻨﺴﺏ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻟﻠﻤﺘﻌﺎﻤل " ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ "‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪SPSS:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ)‪ :(2-14‬ﻤﻭﻗﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪SPSS:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ)‪ :(3-14‬ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪SPSS:‬‬
 .‫ ﺘﻭﺍﺘﺭ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ‬: (15) ‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ‬

:‫• ﻭﺼﻭل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ‬

STATISTIQUES
LA TÉLÉVISION
N Valide 428
Manquante 0

LA TÉLÉVISION
Fréquence Pour cent Pourcentage Pourcentage
valide cumulé
Valide non 71 16,6 16,6 16,6
oui 357 83,4 83,4 100,0
Total 428 100,0 100,0

:‫ﺘﻭﺍﺘﺭ ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ " ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ‬ •

STATISTIQUES
LA TÉLÉVISION
N Valide 428
Manquante 0

LA TÉLÉVISION
Fréquence Pour cent Pourcentage Pourcentage
valide cumulé

Valide 0 fois 71 16,6 16,6 16,6

1 fois 25 5,8 5,8 22,4
2 fois 25 5,8 5,8 28,3
3 fois 16 3,7 3,7 32,0
4 fois et plus 291 68,0 68,0 100,0
Total 428 100,0 100,0

SPSS : ‫اﻟﻤﺼﺪر‬
 ‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ)‪ :(1-16‬ﺘﻤﺜﻴل ﺩﻻﻟﺔ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻷﺭﺒﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻅ‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪SPSS:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ)‪ :(2-16‬ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺸﻬﺭﺓ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﺒﺸﻬﺭﺓ ﺃﺴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪SPSS:‬‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ :(3-16‬ﻋﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ‪200‬ﺩﺝ ﺸﻬﺭﻴﺎ ﻗﺒل ﻅﻬﻭﺭ "ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ"‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪SPSS:‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ :(1-17‬ﻋﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻟـ" ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺤﻅ" ﺸﻬﺭﻴﺎ‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‪SPSS:‬‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ :(2-17‬ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪SPSS:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ ﺭﻗﻡ )‪ :(3-17‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻤﻭﺍﺼﻠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻟﻨﻔﺱ ﻋﺎﺩﺍﺘﻪ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺀ ﺒﻁﺎﻗﺔ ‪200‬ﺩﺝ‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪SPSS:‬‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺨﺹ ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ‪:‬‬
‫• ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ‬
‫• ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ‬
‫• ﺍﻹﻨﺠﻠﻴﺯﻴﺔ‬
 :‫ﺍﻟﻤﻠﺨﺹ‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﺍﺘﺠﻬﺕ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺫﺍﺕ‬،‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻨﻘﻁﺔ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻭﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻜﻜل‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺭﺓ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻟﻠﺴﻭﻕ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺫﺍﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ﻟﺠﻌﻠﻬﺎ ﻜﻘﺎﻋﺩﺓ ﻫﺎﻤﺔ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﻤﻌﻅﻡ‬
‫ل ﺍﻨﺸﻐﺎﻻﺘﻪ ﻋﻠﻰ‬‫ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻴﺭﻜﺯ ﺠ‬،‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻭﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‬، ‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻭﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﺭﺡ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻋﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻴﺼﺎﻟﻪ‬،‫ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻟﺠﻭﻫﺭﻱ ﻭﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ﻷﺤﺩ ﻤﺩﺍﺨل ﻭﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺠﺎﻨﺒﻬﺎ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭﻱ ﻭﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻤﻲ‬
‫ﻜﺘﺏ ﻟﻬﺎ‬‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻗﺩ ﻻ ﻴ‬،‫ﻭﻓﻕ ﻤﻨﻬﺞ ﻋﻠﻤﻲ ﻭﻓﻨﻲ ﻭﺇﺒﺩﺍﻋﻲ ﻤﺘﻨﺎﺴﻕ ﻭﻤﻨﺴﺠﻡ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ‬
‫ ﻭﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﺫﻟﻙ ﻴﺠﺏ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬،‫ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﺘﻀﻴﻴﻊ ﻓﺭﺼﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻫﺩﺭ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﻤﻭﺍل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )ﺘﻐﺫﻴﺔ ﻋﻜﺴﻴﺔ( ﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻌﻼﺠﻬﺎ ﻭﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻟﺘﻘﻭﻴﺘﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﺘﺼﺒﺢ‬
‫ﻭﺘﺒﺭﺯ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻘﺼﻭﻯ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ‬،‫ﺃﻭ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ‬/‫ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻗﺒل ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭ‬
‫ﻭﺤﺘﻰ‬.‫ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻓﹸﻘﺩﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻓﻲ ﻅل ﺘﻭﻓﺭ ﺸﺭﻭﻁ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﺘﻭﻓﺭﻫﺎ‬
‫ﻨﺴﻘﻁ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﻟﺠﺄﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﺍﻟﺘﻲ ﻁﺭﺤﺕ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺩﻭﻥ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ‬
‫ﻤﺘﻭﺼﻠﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﻫﺎﻤﺔ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ‬، ‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻤﺎ ﺩﻓﻌﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺒﺤﺙ ﻤﻴﺩﺍﻨﻲ ﺒﻌﺩ ﺍﻨﺘﻬﺎﺀ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‬
.‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻬﺎ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺤﺜﺘﻬﺎ ﺴﺎﺒﻘﺎ‬

Résumé :
Le consommateur final est considéré comme le point de départ et d’arrivée de l’activité
Marketing en général, sur ceci, la plupart des entreprises (qui ont une vision actuelle du
marché) s’intéressent à déterminer les besoins et les désirs du consommateur afin de les
distinguer comme une base importante à l’élaboration des stratégies marketing en général, et
des stratégies publicitaires en particulier ; ceci à engager l’annonceur à prendre en
considération tous les effets environnementaux et le stimulant psychologique influençant sur le
comportement de se consommateur ciblé à l’élaboration du message publicitaire, sachant que
ce dernier est la base de la communication marketing. Celle-ci donne une idée générale sur ce
que l’annonceur veut transmettre au consommateur, en utilisant un des types des messages
publicitaires, avec leurs aspects expressifs et concevables, suivant une méthode scientifique,
artistique et innovatrice pouvant atteindre les effets voulus. Cette opération est vouée parfois à
l’échec, cela signifie dans ce cas une perte d’opportunité publicitaire, et une perte importante
d’argent. Pour éviter que cela se produise, il faudra évaluer le message publicitaire (feed back),
afin de diagnostiquer les écarts négatifs, les réparer, et de diagnostiquer. Les écarts positifs et
les renforcer pour que le message soit plus efficace, que ce soit avant et/ou après sa diffusion.
L’utilité de l’évaluation s’aperçoit beaucoup plus quant il y a une absence de relation directe
entre la publicité et la réaction du marché.
Pour mettre en pratique les connaissances citées auparavant, on a choisi l’entreprise
Mobilis, qui a diffusé des publicités sans évaluer les messages publicitaires. C’est ce qui nous a
motivé à faire une recherche sur le terrain après la fin du délais de sa diffusion, cette recherche
nous a permis à donner des résultats et des suggestions très importantes, et que l’entreprise
doit prendre en considération à l’avenir, afin d’éviter tous les points négatifs précédents.
Summary:
The ultimate consumer is regarded as the starting point and of arrival of the Marketing
activity in general, on this, the majority of the companies (which have a current vision
of the market) are interested to determine the needs and the desires of the consumer in
order to distinguish them as an important base with the development from the
strategies marketing in general, and advertising strategies in particular; this to urge the
advertiser to take into account all the environmental effects and the psychological
stimulant influencing on the behavior of consuming targeted with the development the
advertisement, knowing that this last is the base of the communication marketing. This
one gives a general idea on what the advertiser wants to transmit to the consumer, by
using one of the types of the advertisements, with their expressive and conceivable
aspects, following a scientific, artistic and innovating method being able to reach the
desired effects. This operation is dedicated sometimes to the failure, that means in this
case advertising loss of opportunity, and an important money loss. To prevent that
occurs, the advertisement (feedback) will have to be evaluated, in order to diagnose the
negative variations, to repair them, and to diagnose. Positive variations and to reinforce
them so that the message is more effective, that it is before and/or after its diffusion.
The utility of the evaluation realizes much as there is an absence of direct relationship
between the publicity and the reaction of the market. To put knowledge quoted into
practice before, one chose the Mobilis company, which diffused publicities without
evaluating the advertisements. It is what motivated us to make a research on the
ground after the end of the times of its diffusion, this research has enabled to us to give
results and very important suggestions, and that the company must in the future take
into account, in order to avoid all the preceding negative points.