Slide NLMKT T NG H P 9 Chương Hê Hê

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING
Nguyên lý marketing
1
BỘ MÔN MARKETING
Giới thiệu học phần
• Tên học phần: Nguyên lý Marketing

• Mã học phần: BSA2002
• Số tín chỉ: 3
• Học phần tiên quyết: Không
2
BỘ MÔN MARKETING
Mục tiêu
• Các vấn đề lý thuyết cơ bản của Marketing

• Vận dụng lý thuyết để xử lý các tình huống trong kinh doanh
3
BỘ MÔN MARKETING
Cấu trúc môn học
Chương 1: Đại cương về marketing Chương 5: Chiến lược marketing doanh

nghiệp
Chương 2: Thị trường, Hệ thống thông tin Chương 6: Chiến lược sản phẩm
và nghiên cứu Marketing
Chương 3: Phân tích môi trường Chương 7: Chiến lược giá cả
Marketing
Chương 4: Hành vi khách hàng và định Chương 8: Chiến lược phân phối
hướng hoạt động marketing của DN
Chương 9: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
4
BỘ MÔN MARKETING
Tài liệu giáo trình
• Marketing cơ sở lý luận và thực hành – Nguyễn Mạnh Tuân,

NXB ĐHQG, 2010
• Marketing căn bản – Philip Kotler, NXB Thống kê, 2007
• Giáo trình Marketing căn bản – Trần Minh Đạo, NXB Giáo
dục, 2002
5
BỘ MÔN MARKETING
Phương pháp học tập
Tham gia đầy đủ Chia sẻ & thảo luận Làm việc nhóm
6
BỘ MÔN MARKETING
Kiểm tra và đánh giá
• Chuyên cần: 10%

• Thuyết trình nhóm: 15%
• Kiểm tra giữa kỳ: 15%
• Cuối kỳ: 60%
7
BỘ MÔN MARKETING
Chương 1: Đại cương về Marketing

Quá trình hình thành và phát triển
của Marketing
Vai trò và chức năng của Marketing

trong hoạt động sản xuất KD
Phân loại Marketing
8
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
Nhu cầu KHÁCH HÀNG?

BỘ MÔN MARKETING
1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

1.1. Nguyên nhân ra đời marketing
Tự cung
tự cấp Trao đổi
Chuyên Hoạt động

môn hóa Marketing
lao động
11
BỘ MÔN MARKETING

• Nền móng của Marketing là trao đổi
• Các hoạt động Marketing xuất hiện khi người bán hoặc người
mua cố gắng bán/mua một sản phẩm nào đó
→ Cạnh tranh trong trao đổi là nguyên nhân sâu xa cho sự ra đời
của hoạt động Marketing
12
BỘ MÔN MARKETING

Cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20:
• Khủng hoảng kinh tế triền miên
• Bán hàng trở nên khó khăn
• Cạnh tranh diễn ra giữa người bán trở nên gay gắt.
• Thị trường do người mua quyết định
=> Do đó, nhiều DN có nguy cơ phá sản
13
BỘ MÔN MARKETING

Hậu quả
• Quá trình sản xuất không ăn khớp với quá trình tiêu dùng.
• Mâu thuẫn giữa cung và cầu
14
BỘ MÔN MARKETING

Giải pháp
• Marketing ra đời vào đầu thế kỷ XX với tư cách là biện pháp
giúp các doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa
15
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Từ marketing truyền thống đến hiện đại
Marketing truyền thống Marketing hiện đại

Mục đích Tìm kiếm thị trường, Thỏa mãn người tiêu
khách hàng để bán hết sản dùng; khách hàng
phẩm đã được sản xuất ra
(doanh số bán)
Phương tiện đạt mục đích Tổ chức các kênh lưu Vận dụng Marketing 1 cách
thông, thực hiện các kỹ tổng hợp
thuật yểm trợ bán hàng.
Kết quả Thu được lợi nhuận thông Thu được lợi nhuận thông
qua khối lượng hàng hóa qua thỏa mãn nhu cầu
bán ra. khách hàng
16
BỘ MÔN MARKETING

• Đặc điểm 1: Doanh nghiệp kinh doanh dựa trên cơ sở tìm

hiểu nhu cầu của khách hàng và thị trường
17
BỘ MÔN MARKETING

• Đặc điểm 2: Doanh nghiệp chỉ tiến hành sản xuất và bán cái
thị trường cần chứ không thể bán cái mình sẵn có.
18
BỘ MÔN MARKETING

• Đặc điểm 3: Doanh nghiệp cần coi trọng công tác nghiên cứu
thị trường để cung ứng sản phẩm thích ứng với sự biến động
của thị trường
19
BỘ MÔN MARKETING

• Đặc điểm 4: Thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng để thu lợi nhuận cao và ổn định sản xuất
20
BỘ MÔN MARKETING

Ý định ban đầu (tìm

hiểu nhu cầu của khách
hàng)
Chuyển sang ý định mới

(khi không còn nhu cầu Triển khai thực hiện ý
hoặc sản xuất không có định (tạo ra sản phẩm)
lãi.
Kết thúc ý định (bán

hết sản phẩm gây được
cảm tình với khách
hàng)
21
BỘ MÔN MARKETING

1.3. Định nghĩa Marketing
Theo bạn, marketing là gì?
22
BỘ MÔN MARKETING

“Marketing là hoạt động kinh tế mà trong đó hàng hóa được
đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.”
Học viện Hamilton, Hoa Kỳ
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng”
Ủy ban Hiệp hội Marketing, Hoa Kỳ
23
BỘ MÔN MARKETING

“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, hay
luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.”
John H.Crighton, Australia
“Marketing là chức năng của công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ

các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến
việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.”
Học viện Marketing, UK
24
BỘ MÔN MARKETING

=> Marketing là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các
quá trình trao đổi.
25
BỘ MÔN MARKETING

1.4. Một số khái niệm liên quan
26
BỘ MÔN MARKETING

• Nhu cầu (Needs): Cảm giác

thiếu hụt cái gì đó mà con
người cảm nhận được
• Câu hỏi: Người làm

Marketing có tạo ra nhu cầu
hay không?
Tháp nhu cầu Mashlow

27
BỘ MÔN MARKETING

• Mong muốn (Wants):

Nhu cầu có dạng đặc thù
tương ứng với trình độ
văn hóa, nhân cách của
cá thể và ước muốn
được thỏa mãn.
28
BỘ MÔN MARKETING

• Yêu cầu (Demands): Mong

muốn được kèm thêm điều
kiện có khả năng thanh toán
29
BỘ MÔN MARKETING

• Sản phẩm: là tất cả những thứ có thể thỏa mãn được mong
muốn hoặc nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm
mục đích thu hút sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu
dùng của họ
30
BỘ MÔN MARKETING

• Trao đổi: là hành động tiếp

nhận 1 sản phẩm mong
muốn từ 1 người nào đó
bằng cách đưa lại cho họ 1
thứ khác.
31
BỘ MÔN MARKETING

Điều kiện thực hiện trao đổi:
• Ít nhất phải có 2 bên.
• Mỗi bên cần phải có 1 thứ gì đó có giá trị với bên kia.
• Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.
• Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hoặc từ chối đề nghị của bên kia.
• Mỗi bên tin chắc là mình nên hoặc muốn giao dịch với bên kia.
32
BỘ MÔN MARKETING
Vai trò của Marketing
1 2 3
Giải quyết Công cụ để Phối hợp các

mâu thuẫn hoạch định hoạt động phù
phát sinh các chiến hợp với thị
trên thị lược phát trường
trường triển kinh tế
- xã hội
BỘ MÔN MARKETING
Chương 2: Thị trường –
Hệ thống thông tin và nghiên cứu
Marketing
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính

• Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường
• Phân loại và phân đoạn thị trường
• Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

1.1. Khái niệm về thị trường
Theo bạn, thị trường là gì?
3
BỘ MÔN MARKETING

Người
Người
đánh
đi săn
cá
Thị
trường
Thợ Người
thủ làm
công ruộng
Thị trường ban đầu là một địa điểm cụ thể, với tên gọi “cái chợ”,
nơi thỏa mãn nhu cầu của mọi người thông qua trao đổi 4
BỘ MÔN MARKETING
• Theo quan điểm kinh tế học:

Thị trường là tổng thể của cung
và cầu đối với một loại hàng
hoá nhất định, trong không gian
và thời gian cụ thể.
5
BỘ MÔN MARKETING

• Theo góc độ quản lý của doanh nghiệp: Thị trường là tập hợp những khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp – những KH đang hoặc có thể sẽ mua sản
phẩm của DN đó (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010)
• Theo quan điểm Marketing hiện đại: Thị trường là nơi chuyển giao quyền
sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của 2 bên ( bán và mua), từ đó xác định rõ về giá cả và số
lượng sản phẩm (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010)
6
BỘ MÔN MARKETING

Như vậy
• Thị trường được xác định trong không gian và thời gian cụ thể
• Bao gồm các yếu tố: nhu cầu, cung ứng, giá cả và các yếu tố
hỗ trợ
• Thị trường luôn xảy ra quan hệ mua bán, trao đổi hàng hóa
7
BỘ MÔN MARKETING
Thị trường truyền thống Thị trường hiện đại
8
BỘ MÔN MARKETING
Xếp hạng chỉ số thương mại điện tử, 2019
Nguồn: Hiệp hội TMĐT VN, 2019
9
BỘ MÔN MARKETING
TOP 10 TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LỚN NHẤT VIỆT NAM

(2018 - 2019)
(Nguồn: iprice.vn)
10
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Vai trò của thị trường
Đối với quản lý vi mô
• Là“cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng.
• Là “tấm gương” phản ánh nhu cầu XH
• Là “thước đo” để các DN đánh giá hiệu quả hoạt động kinh
doanh.
11
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Vai trò của thị trường
Đối với quản lý vĩ mô
• Là đối tượng, là căn cứ của kế hoạch hóa, là công cụ bổ sung
cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế Nhà nước.
• Thông qua thị trường Nhà nước tác động vào quá trình kinh
doanh của các đơn vị cơ sở.
• Kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương, chính
sách của Đảng và Nhà nước.
12
BỘ MÔN MARKETING

1.3. Chức năng của thị trường
Chức năng
thừa nhận
Chức năng Chức năng

thông tin thực hiện
Chức năng
điều tiết
kích thích
13
BỘ MÔN MARKETING
 Chức năng thừa nhận:
• Là sự chấp nhận của người mua đối với hàng hoá, dịch vụ
• Mỗi thị trường có sự thừa nhận khác nhau về tổng khối lượng hàng
hoá, chất lượng, giá cả sản phẩm
• Thừa nhận hành vi liên quan đến trao đổi mua bán
14
BỘ MÔN MARKETING
15
BỘ MÔN MARKETING
 Chức năng thực hiện:
• Hành vi mua bán là hành vi cơ bản bao trùm thị trường và

quyết định việc thực hiện các hành động, mối quan hệ khác
• Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện cân
bằng cung – cầu và hình thành giá trị trao đổi của hàng hoá
16
BỘ MÔN MARKETING

 Chức năng điều tiết kích thích
• Trong thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn
và lao động từ ngành này qua ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm
khác để có lợi nhuận cao hơn
• Thị trường tạo động lực để các nhà sản xuất tận dụng khả năng của mình để
phát triển sản xuất
• Thị trường có vai trò lớn trong việc hướng dẫn tiêu dùng, kích thích phát
huy sáng kiến, cải tiến kỹ thuật để nâng cao sức cạnh tranh
17
BỘ MÔN MARKETING

 Chức năng thông tin
• Thị trường thông tin về tổng số cung – cầu, cơ cấu, quan hệ cung –
cầu với từng loại hàng hoá
• Thông tin về giá cả thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến thị
trường
• Thông tin về sản phẩm như chất lượng, xu hướng vận động của hàng
hoá
18
BỘ MÔN MARKETING
19
BỘ MÔN MARKETING
20
BỘ MÔN MARKETING
2. Phân loại thị trường
21
BỘ MÔN MARKETING
Căn cứ vào đối tượng của việc mua bán
Tư liệu sản Tư liệu tiêu

xuất dùng
Dịch vụ
22
BỘ MÔN MARKETING
Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước
23
BỘ MÔN MARKETING
Căn cứ vào điều kiện địa lí tự nhiên
Các Dân số Thu Đặc tính Giới Độ tuổi Phong

miền nhập NTD tính tục tập
quán
Tốc độ Di dân
phát
triển
24
BỘ MÔN MARKETING
Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua bán
Độc quyền Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh không

hoàn hảo 25
BỘ MÔN MARKETING
Thị trường độc Thị trường cạnh tranh

quyền
TT độc quyền bán TT cạnh tranh hoàn hảo TT cạnh tranh không hoàn
hảo
- Vai trò quyết định - Người bán không chi phối được - Người bán hoặc người mua
thuộc về người bán giá cả có khả năng chi phối giá
- Marketing không - Các hãng sản xuất 1 sản phẩm - TT vừa có cạnh tranh, vừa
được coi trọng đồng nhất có độc quyền
- Việc gia nhập là rút lui là không
hạn chế
- VD: Hệ thống đường - VD: thị trường nông sản (rau củ, - VD: Thị trường ô tô, xe
sắt Việt Nam cám, gạo…) máy,…
26
BỘ MÔN MARKETING
NTD
Các nhà sản

Quốc tế
xuất
Cơ quan nhà Người trung

nước gian
Căn cứ vào mối quan hệ giữa công ty và khách hàng 27

BỘ MÔN MARKETING
Quy trình S - T - P
6. Phát triển Marketing hỗn hợp
Cho từng đoạn thị trường Định vị thị trường
(P)
5. Xây dựng chiến lược cho từng
Đoạn thị trường
4. Lựa chọn đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường
mục tiêu (T)
3. Xác định thị trường hấp dẫn
2. Phát triển các phân đoạn

Phân đoạn thị trường (S)
1. Xác định cơ sở phân đoạn
Thị trường
BỘ MÔN MARKETING
3.1 Phân đoạn thị trường
• Phân đoạn thị trường là việc phân

chia thị trường thành những
mảng, những đoạn tách biệt tùy
thuộc vào các đặc điểm khác nhau
về nhu cầu, thị hiếu, sở thích của
NTD
29
BỘ MÔN MARKETING
3.1. Phân đoạn thị trường
Dân số học Vùng địa lý
Tâm lý Hành vi
Các tiêu thức phân đoạn thị trường 30

BỘ MÔN MARKETING
CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Cơ sở & tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình
Địa lý
Vùng Thái Bình Dương, Ấn độ dương, Tây Bắc, Đông Nam, Á, Âu,…
TP/Tỉnh Thành phố, Tỉnh, nông thôn
Mật độ dân cư Dân cư 5000 người/km2, Dân số 87 triệu dân
Khí hậu Nhiệt đới gió mùa, ôn đới hay hàn đới
Dân số học
Tuổi tác Sơ sinh, nhi đồng, thiếu niên, thanh niên, trung niên, người già.
Giới tính Nam, nữ
Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, 4-7 người,…
Thu nhập Dưới 500 ngàn, từ 500 – 1 triệu đồng, 1 đến 2 triệu, trên 2 triệu,…
Nghề nghiệp Công nhân viên kỹ thuật, giáo viên, bác sỹ, nông dân, nội trợ,…
Học vấn Không biết chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại học,…
Tôn giáo Hồi giáo, Phật giáo, Thiên chúa giáo
Tâm lý
Lối sống Truyền thống, tân tiến, bảo thủ,…
Nhân cách Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng,…
Hành vi
Lý do mua hàng Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua dùng, mua tặng
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ
Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng, dùng ít, dùng nhiều
Mức độ trung thành Cao, thấp, hay dao động
BỘ MÔN MARKETING
3.1. Phân đoạn thị trường

Các yêu cầu trong phân đoạn thị trường
• Đồng nhất
• Quy mô đủ lớn
• Thực tế và khả thi
32
BỘ MÔN MARKETING
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp
ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
33
BỘ MÔN MARKETING
2. Phân loại và phân đoạn thị trường

Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu
• Vị trí
• Nhu cầu
• Lượng hàng hóa tiêu thụ
• Xu hướng vận động thị trường
• Tình hình cạnh tranh
34
BỘ MÔN MARKETING

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
35
BỘ MÔN MARKETING

Phương án 1: Tập trung vào 1 phân đoạn
Tập trung sức lực của công ty vào 1 đoạn thị trường
=> Tạo vị thế dẫn đầu trong thị trường này
36
BỘ MÔN MARKETING

Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn
Chọn một số đoạn thị trường riêng biệt
=> Phân tán rủi ro và mang lại lợi nhuận
37
BỘ MÔN MARKETING

Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường
Công ty tập trung vào thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách
hàng riêng biệt
38
BỘ MÔN MARKETING

Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Công ty tập trung sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất
định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường
39
BỘ MÔN MARKETING

Phương án 5: Bao phủ

toàn bộ thị trường
Công ty đáp ứng nhu cầu
của nhiều khách hàng về
các sản phẩm họ cần
40
BỘ MÔN MARKETING
Sofitel – ACCOR Group

BỘ MÔN MARKETING
Sofitel – ACCOR Group
• Doanh nhân thành đạt.

• Những người trong độ tuổi từ 30-60,
kiếm được hơn 50000 euro/ năm.
• Những người thích danh tiếng và sự sang trọng.
BỘ MÔN MARKETING
STP - VINAGAME
Tiêu thức Các đoạn thị trường
Giới tính Nam
Phương Nữ
pháp phân
Độ tuổi đoạn tối ưu <16 tuổi
16 – 25 tuổi
> 25 tuổi
Quan điểm cá nhân  Chơi game là để giao lưu, khám phá

 Chơi game là để giết thời gian
Thời gian dành cho game  < 1 tiếng / ngày

 1 – 3 tiếng / ngày
 > 3 tiếng ngày
BỘ MÔN MARKETING
STP - VINAGAME
Thị • Từ những phân tích trên

công ty lựa chọn phân
trường khúc thị trường là những
thanh niên từ 16- 25 tuổi,
mục thích giao lưu, đam mê
thế giới ảo và có tình yêu
tiêu với game.
BỘ MÔN MARKETING
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Định vị là việc thiết kế

sản phẩm và hình ảnh
của Công ty làm sao để
thị trường mục tiêu hiểu
được và đánh giá cao
những gì công ty đại
diện so với các đối thủ
cạnh tranh của nó
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
CÁC BIẾN TẠO ĐIỂM KHÁC BIỆT

Sản phẩm Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Năng lực Biểu tượng
Công dụng Tín nhiệm Phương tiện truyền
thông
Độ bền Tin cậy
Độ tin cậy Khả năng giao tiếp Sự kiện
Kiểu dáng Nhiệt tình
Kết cấu
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
52
BỘ MÔN MARKETING
3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3.1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
Hệ thống thông tin Marketing là 1 hệ thống thu thập, phân tích
và xử lý liên tục các dữ liệu bên trong nội bộ cũng như bên
ngoài môi trường nhằm cung cấp cho các nhà quản trị
Marketing các thông tin cần thiết trong nghiên cứu tiếp thị,
phục vụ cho việc ra quyết định về mục tiêu, về chiến lược, kế
hoạch Marketing cũng như tổ chức thực hiện và kiểm tra có
hiệu quả các quyết định.
53
BỘ MÔN MARKETING

54
BỘ MÔN MARKETING

Quá trình thực hiện hệ thống thông tin Marketing
Xác định nhu cầu thông tin
Triển khai hệ thống thông tin
Truyền đạt và phân phối thông tin
55
BỘ MÔN MARKETING

• Bước 1: Xác định nhu cầu thông tin
Nhà quản trị Marketing giao nhiệm vụ cho hệ thống thông tin
thu thập và xử lý một loại thông tin nào đó
56
BỘ MÔN MARKETING

• Bước 2: Triển khai hệ thống thông tin
Hệ thống báo cáo nội bộ: Là các báo cáo hàng ngày của các bộ
phận trong cơ cấu tổ chức công ty
Financial Statements
Internal Records Records of sales, orders, cash flows…
Reports on resellers reaction,

competitor activities…
57
BỘ MÔN MARKETING

Hệ thống bên ngoài: là thông tin hàng ngày về những biến
động môi trường Marketing, quan trọng nhất là những thông
tin về công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm cạnh tranh
mới, các chính sách mới của đối thủ.
58
BỘ MÔN MARKETING
Company’s personnel: executive, engineers,

scientists, purchasing agents, the sales force…
Suppliers, resellers and customers: annual reports,

Marketing intelligence
speeches, press releases, advertisement…
Outside suppliers: Nielsen, Retail Index, Deloitte,

The World Bank, Tổng cục thống kê,…
59
BỘ MÔN MARKETING
60
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING

Hệ thống nghiên cứu Marketing: là bộ phận hoạch định 1 cách
có hệ thống những tư liệu do tình huống Marketing đặt ra cho
các DN thu thập và phân tích thông tin để báo cáo kết quả cho
nhà quản trị Marketing.
Xây dựng kế Thu thập và Trình bày và
Xác định vấn
hoạch để thu phân tích số báo cáo kết
đề
thập số liệu liệu quả
62
BỘ MÔN MARKETING

• Bước 3: Truyền đạt và phân phối thông tin
Là trình bày những kết quả của quá trình nghiên cứu
Marketing, đưa ra những phát hiện mới, cung cấp cho nhà
quản trị Marketing để ra các quyết định Marketing 1 cách kịp
thời và chính xác.
63
BỘ MÔN MARKETING

3.2. Nghiên cứu Marketing
• Khái niệm:
“Là 1 hệ thống các phương pháp khoa học nhằm thu thập, ghi
chép, phân tích, xử lý các thông tin về thị trường, về khách
hàng giúp cho các nhà quản trị đưa ra những quyết định tốt
hơn, cho phép họ lựa chọn 1 cách khôn ngoan và có căn cứ
vững chắc hơn những chiến lược tiếp thị khác nhau tùy theo
những điều kiện và tình thế cụ thể.”
64
BỘ MÔN MARKETING

Lợi ích
- Cung cấp tin tức hữu ích cho các nhà KD
- Cung cấp tin tức cần thiết cho việc tìm kiếm cơ hội mới,
thị trường mới
- Cung cấp tin tức cho việc hoạch định chiến lược và kế
hoạch Marketing, tổ chức thực hiện và kiểm soát, đánh
giá.
- Đề xướng các giải pháp cho những vấn đề đang xảy ra
65
BỘ MÔN MARKETING

Nội dung công tác nghiên cứu Marketing
• Nghiên cứu người tiêu thụ ( khách hàng)
• Nghiên cứu thị trường ( khả năng thâm nhập, mở rộng thị
trường)
• Phân tích và kiểm tra các hoạt động bán hàng
• Nghiên cứu sản phẩm
• Phân tích chi phí phân phối sản phẩm
• Nghiên cứu quảng cáo, xúc tiến bán
• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
• Nghiên cứu chính sách giá cả
66
BỘ MÔN MARKETING

Quy trình nghiên cứu Marketing
• Bước 1: Phát hiện vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu:
– Xác định mục tiêu nghiên cứu
– Phân biệt hiện tượng và bản chất của vấn đề, đặt vấn
đề
– Nguyên nhân của vấn đề
– Thị hiếu của người TD đã thay đổi chưa? Lý do thay
đổi?
67
BỘ MÔN MARKETING

• Bước 2: Triển khai kế hoạch nghiên cứu
– Xác định khối lượng và các loại thông tin cần thu thập
– Lập kế hoạch về thời gian và các bước tiến hành
– Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cứu
– Lập ngân sách ( dự toán kinh phí) cho hoạt động nghiên
cứu
68
BỘ MÔN MARKETING

• Bước 3: Thu thập thông tin về vấn đề quan tâm
• Xác định yêu cầu về dữ liệu hoặc yêu cầu về thông tin: xác
định và lựa chọn nguồn cung cấp thông tin
69
BỘ MÔN MARKETING

Phương pháp nghiên cứu bằng tài liệu (văn phòng)
• Nguồn 1: cung cấp từ những báo cáo của bản thân DN về
tình hình sản xuất, KD, tài chính…lấy ở phòng kỹ thuật,
phòng KD.
• Nguồn 2: hình thành từ những nguồn khác nhau: sách báo
thương mại, niên giám thống kê, tài chính kế toán, bản tin
kinh tế…
70
BỘ MÔN MARKETING

Phương pháp nghiên cứu điều tra hiện trường
• Thu thập thông tin từ trực quan + các quan hệ giao tiếp với
thương nhân và người tiêu dùng
• Chi phí cao, phức tạp lớn
• Sử dụng phương pháp này sau khi có kết quả phương pháp
nghiên cứu tài liệu.
71
BỘ MÔN MARKETING

• Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin
• Bước 5: Trình bày các kết quả đạt được
72
BỘ MÔN MARKETING
Chương 3: Phân tích môi trường Marketing
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính

• Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường
Marketing
• Phân tích các yếu tố môi trường Marketing
• Kĩ thuật phân tích môi trường Marketing
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.1. Khái niệm
• Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực
lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ
phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập
hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng
3
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm
Lực
lượng
bên
trong Tích cực
Marketing
Tiêu cực
Lực
lượng
bên
ngoài
4
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Đặc điểm
Tính phức tạp

Môi trường được cấu thành bởi nhiều yếu tố có ảnh hưởng khác
nhau. Khi phân tích cần chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp
và loại trừ các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp.
5
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Đặc điểm
Tính biến đổi

Môi trường Marketing luôn nằm trong trạng thái biến động. Các
công ty cần phân tích, nắm chắc được những biến đổi của môi
trường để xây dựng các kế hoạch chiến lược một cách năng động.
6
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Đặc điểm
Tính biến đổi
Nokia đã thất bại trước Apple do không lường

trước được những biến động to lớn về công nghệ
7
BỘ MÔN MARKETING
8
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Đặc điểm
Biến đổi lớn không dự

kiến được
Biến đổi quan trọng, có

thể dự kiến
Có biến động nhỏ
Ít biến đổi
9
BỘ MÔN MARKETING

1.3. Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing
• Doanh nghiệp là một cơ thể sống hàng ngày tác động vào môi
trường và nhận những tác động từ môi trường.
• Việc phân tích môi trường Marketing cho phép đưa ra những
chiến lược hoặc điều chỉnh để thích nghi với hoàn cảnh
10
BỘ MÔN MARKETING

1.3. Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing
11
BỘ MÔN MARKETING

1.4. Phân loại môi trường Marketing
Môi
trường tác
nghiệp
Môi Môi
trường vĩ trường vi
mô mô
Môi
trường
Marketing
12
BỘ MÔN MARKETING

13
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường vĩ mô
• Gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có
tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing của
doanh nghiệp
• Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố
này
14
BỘ MÔN MARKETING

15
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường tác nghiệp

• Gồm các yếu tố xuất hiện trong một ngành, quyết định tính
chất và mức độ cạnh tranh
16
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường tác nghiệp

Môi
trường tác
nghiệp
Trung Công
Người Nhà cung
Đối thủ gian chúng trực
mua cấp
Marketing tiếp
17
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường vi mô
• Gồm các yếu tố bên trong, có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó
khăn cho doanh nghiệp
18
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường vi mô
Công ty
Nhân lực và
Vốn – tài Kỹ thuật công
bộ máy quản
chính nghệ
lý
19
BỘ MÔN MARKETING
2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.1. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị - luật pháp
• Tình hình chính trị của quốc gia
• Thể chế chính trị, đảng cầm quyền
• Quan điểm và chính sách của đảng cầm quyền
• Tình trạng hệ thống pháp luật
• Mối quan hệ với các quốc gia khác
20
BỘ MÔN MARKETING
21
BỘ MÔN MARKETING

Kinh tế
• Lạm phát
• Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái
• Thu nhập / mức tăng của thu nhập
• Lợi nhuận trung bình các công ty
• Xu hướng chi tiêu tiêu dùng
• Lãi suất ngân hàng
22
BỘ MÔN MARKETING
23
BỘ MÔN MARKETING

Dân số và nhân khẩu
• Quy mô và tốc độ tăng dân số
• Cấu trúc dân cư (tuổi tác, giới tính…)
• Tỉ lệ sinh/chết
• Tôn giáo, sắc tộc
• Nghề nghiệp
24
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường văn hóa
• Truyền thống, phong tục tập quán
• Thói quen tiêu dùng
• Giá trị truyền thống
• Các nhánh văn hóa
25
BỘ MÔN MARKETING
Môi trường văn hoá
26
BỘ MÔN MARKETING
27
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường khoa học và công nghệ
• Sự phát triển của thị trường khoa học-công nghệ
• Hệ thống tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu và ứng
dụng KHCN
• Các quy định pháp lý cho hoạt động KHCN
28
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường tự nhiên
• Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện khai thác
• Vấn đề ô nhiễm môi trường
• Sự thay đổi thời tiết, khí hậu
• Sự phá hủy tầng khí quyển
• Các vấn đề sinh thái khác
29
BỘ MÔN MARKETING
Covid-19 tác động lên hành vi tiêu dùng
30
BỘ MÔN MARKETING
31
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp
Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh
giữa các
Cạnh tranh nhãn hiệu
trong cùng
Cạnh tranh loại sản
giữa các phẩm
Cạnh tranh sản phẩm
mong khác nhau
muốn
32
BỘ MÔN MARKETING

Đối thủ cạnh tranh
• Công ty cần hiểu biết về đối thủ bao gồm: mục đích, nguồn
lực, các phương sách hoạt động, điểm mạnh và điểm yếu
33
BỘ MÔN MARKETING

Người mua
Người tiêu Người mua
dùng công nghiệp
Nhà buôn Cơ quan

trung gian chính phủ
Khách hàng
quốc tế
34
BỘ MÔN MARKETING

Người mua
• Khi phân tích người mua, công ty cần phải nắm được sức mua,
thị hiếu, phương thức mua hàng để đánh giá được sự phát triển
của thị trường
35
BỘ MÔN MARKETING

Nhà cung cấp
• Người bán vật tư, thiết bị kỹ thuật và công nghệ
• Nguồn cung ứng tài chính
• Nguồn cung ứng lao động
36
BỘ MÔN MARKETING

Các trung gian
• Nhà môi giới thương mại
• Nhà trung gian lưu thông hàng hóa
• Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian
• Các công ty dịch vụ Marketing
37
BỘ MÔN MARKETING

Công chúng
• Các tổ chức tài chính
• Phương tiện truyền thông đại chúng
• Cơ quan nhà nước
• Tổ chức quần chúng
• Công chúng nội bộ
38
BỘ MÔN MARKETING

2.3. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô
Tài chính – kế toán
• Phân tích tài chính là phân tích tình trạng vốn và nguồn vốn,
khả năng huy động vốn, tình trạng nợ và thanh toán của công
ty, phân tích chi phí vốn so với toàn ngành và đối thủ
39
BỘ MÔN MARKETING

Kỹ thuật – Công nghệ
• Phân tích công nghệ, dây chuyền sản xuất, đánh giá hiệu quả
của công nghệ trong kinh doanh
40
BỘ MÔN MARKETING

Nhân lực – Quản lý
• Phân tích nhân lực – quản lý bao gồm đội ngũ lao động, trình
độ tay nghệ, kỹ năng, khả năng tiếp thu
• Hệ thống đào tạo, lương thưởng, bảo hiểm, cơ cấu quản lý
41
BỘ MÔN MARKETING
3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3.1. Khái niệm
• Kỹ thuật phân tích môi trường là tập hợp tất cả những công cụ,
biện pháp có thể sử dụng để phân tích các số liệu, hiện tượng
về môi trường, nhằm đưa ra những dự báo về những biến động
của môi trường kinh doanh trong tương lai, phục vụ cho quá
trình quyết định Marketing của doanh nghiệp
42
BỘ MÔN MARKETING

3.2. Các bước phân tích môi trường
• Lập danh sách những nhân tố chính

1
• Mô tả xu hướng cơ bản của mỗi yếu tố

2
• Sử dụng các phương pháp phân tích ảnh hưởng

3
• Cụ thể hóa những xu hướng này thành cơ hội và đe dọa

4
43
BỘ MÔN MARKETING

3.3. Các loại kỹ thuật phân tích môi trường
Phương pháp đánh giá cơ hội

Tính hấp dẫn tiềm năng
1 2
3 4
Khả năng thành công

44
BỘ MÔN MARKETING

Phương pháp đánh giá đe dọa

Tính khốc liệt
1 2
3 4
Khả năng khớp chế

45
BỘ MÔN MARKETING

Mô hình SWOT
• Thế mạnh và điểm yếu: là những nhân tố thuộc về bản thân
doanh nghiệp. Bao gồm: công nghệ, nhân lực, uy tín, thương
hiệu, sản phẩm, khả năng cạnh tranh, khả năng tài chính…
46
BỘ MÔN MARKETING

Mô hình SWOT
• Cơ hội và đe dọa: Là những nhân tố bên ngoài
• Cơ hội là những nhân tố môi trường có lợi cho
doanh nghiệp
• Đe dọa là những nhân tố môi trường tác động
xấu đến doanh nghiệp
47
BỘ MÔN MARKETING

Mô hình SWOT
48
BỘ MÔN MARKETING

Mô hình SWOT
• Chiến lược S/O: khai thác điểm mạnh kết hợp với các cơ hội
hiện có
• Chiến lược S/T: Dùng điểm mạnh để vượt qua đe dọa
• Chiến lược W/O: Tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu
• Chiên lược W/T: Phòng thủ để hạn chế nguy cơ
49
BỘ MÔN MARKETING
Chương 4: Hành vi khách hàng và định hướng
hoạt động Marketing của doanh nghiệp
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính

• Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua
hàng của người tiêu dùng
• Thị trường hàng tư liệu sản xuất và hành vi
mua của các doanh nghiệp sản xuất
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1.1. Khái quát về thị trường NTD
• NTD là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh
hoạt
3
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Các lý thuyết về hành vi NTD
Thuyết kinh Thuyết đáp Thuyết ấn

tế ứng kích thích tượng
Thuyết tính
Thuyết phân Thuyết tự kỉ
xã hội về thị
tích tâm lý ám thị
hiếu NTD
Thuyết nhân
loại về thị
hiếu NTD
4
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết kinh tế
• NTD luôn hành động một các hợp lý về mặt kinh tế
• NTD luôn biết rõ nhu cầu, sở thích và nguồn tài chính của
mình, từ đó đưa ra các quyết định tối đa hóa mức độ thỏa mãn
và tối thiểu hóa chi phí
5
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết kinh tế
• Người làm marketing cần đưa ra nhiều loại hàng hóa ở các
mức giá khác nhau cho NTD lựa chọn
6
BỘ MÔN MARKETING

Hạn chế của Lý thuyết kinh tế
Nhu cầu tiềm năng
NTD thiếu thông tin
Tình cảm, văn hóa, xã hội
7
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết đáp ứng kích thích
• Hành vi NTD tuân thủ theo nguyên tắc phản xạ có điều kiện
• Nhu cầu con người luôn cần được thỏa mãn vì vậy khi tác
động có tính chất lặp lại nhiều lần sẽ củng cố hành vi
8
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết đáp ứng kích thích
• Người làm marketing cần
hiểu nhu cầu khách hàng để
đưa ra những kích thích phù
hợp
9
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết ấn tượng
• NTD có nhận thức và hiểu biết về hàng hóa đã sử dụng và toàn
bộ đời sống nói chung
• NTD nhìn sự vật theo tổng thể hơn là theo bộ phận, chỉ cần
khiếm khuyết của một bộ phận sẽ làm hỏng tổng thể
10
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết ấn tượng
• Người làm marketing cần sử dụng marketing hỗn hợp một
cách hài hòa, tránh làm hỏng hình ảnh tổng thể của sản phẩm
11
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết phân tích tâm lý
• Hành vi của con người được
quyết định bởi tâm lý
• Tâm lý con người có 3
thành phần: bản năng, lương
tâm, lý trí.
• Người làm marketing có thể
tạo được hành vi mong
muốn bằng cách kích thích 1
trong 3 yếu tố trên
12
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết tự kỉ ám thị
• NTD luôn có xu hướng tự đánh giá về bản thân mình, thể hiện
qua động cơ mua sắm và lối sống tiêu dùng
• Người làm marketing cần phải biết NTD đánh giá về bản thân
như thế nào để đưa ra những kích thích phù hợp
13
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết tính xã hội về thị hiếu NTD
• Hành vi NTD thường chịu tác động của các cá nhân/nhóm
trong xã hội
• Nhóm liên đới: nhưng người có quan hệ cá nhân
• Nhóm tiêu biểu: những người không có quan hệ cá nhân
nhưng có liên hệ về sở thích và tâm lý
14
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết tính xã hội về thị hiếu NTD
• Người làm marketing cần biết NTD ở nhóm nào để đưa ra
những kích thích phù hợp
15
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết nhân loại về thị hiếu NTD
• Văn hóa và giai cấp là những yếu tố điều chỉnh hành vi NTD
• Những người trong cùng môi trường văn hóa có giá trị giống
nhau và phản ứng tương đồng trước các kích thích
• Người làm marketing cần am hiểu văn hóa của các nhóm NTD
để đưa ra kích thích phù hợp
16
BỘ MÔN MARKETING

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi NTD
Yếu tố
văn hóa
Yếu tố Yếu tố
cá nhân NTD xã hội
Yếu tố
tâm lý
17
BỘ MÔN MARKETING

Yếu tố văn hóa
• Văn hóa là yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến thái độ, ứng xử và
hành vi của mỗi cá nhân
• Các yếu tố quan trọng: nền văn hóa và nhánh văn hóa
18
BỘ MÔN MARKETING

Yếu tố xã hội
• Các yếu tố quan trọng bao gồm: Nhóm chuẩn mực, gia đình,
địa vị
19
BỘ MÔN MARKETING

Yếu tố cá nhân
• Các yếu tố quan trọng:
tuổi, chu kỳ gia đình,
nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế…
20
BỘ MÔN MARKETING

Yếu tố tâm lý
• Các yếu tố quan trọng: Động cơ, tri giác, niềm tin và thái độ
21
BỘ MÔN MARKETING

1.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
• Câu hỏi: Kể lại quá trình bạn quyết định mua 1 chiếc điện
thoại/laptop/xe máy?
22
BỘ MÔN MARKETING

Đánh giá
Nhận thức Tìm kiếm Quyết định Đánh giá
các
vấn đề thông tin mua sau mua
phương án
23
BỘ MÔN MARKETING

Bước 1: Nhận thức vấn đề
• Việc hình thành một nhu cầu là quá trình tự ý thức về nhu cầu
cá nhân
• Người làm marketing cần trả lời:
- Những nhu cầu nào đã phát sinh
- Cái gì làm cho nó xuất hiện?
24
BỘ MÔN MARKETING
Các hình thức kích hoạt nhu cầu khách hàng từ các nhà
marketing?
BỘ MÔN MARKETING

Bước 2: Tìm kiếm thông tin
• NTD thường tìm kiếm thông tin qua các kênh sau
- Nguồn thông tin cá nhân
- Nguồn thông tin thương mại
- Nguồn thông tin phổ thông
26
BỘ MÔN MARKETING

Bước 3: Đánh giá các phương án
• NTD sẽ so sánh khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng mặt
hàng, đánh giá ưu điểm và nhược điểm để chọn phương án khả
thi nhất
• Người làm marketing cần nắm được các tiêu chí mà NTD sử
dụng để đánh giá sản phẩm
Câu hỏi: Liệt kê 3 tiêu chí mà bạn sử dụng khi mua điện thoại?
27
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING

Bước 4: Quyết định mua hàng
• Trên cơ sở đánh giá, NTD sẽ chọn món hàng họ thích nhất
• Từ ý định đến hành vi còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
tình huống
29
BỘ MÔN MARKETING

Bước 5: Cảm nghĩ sau mua
• Sau khi mua, NTD sẽ đánh giá sản phẩm đã đáp ứng được kì
vọng của họ hay chưa, từ đó sẽ hình thành cảm nhận sau khi
mua hàng
30
BỘ MÔN MARKETING
2. Hành vi của người mua là tổ chức

2.1. Hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
• Khái niệm: Thị trường hàng tư liệu sản xuất là tập hợp những
cá nhân và tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc
sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ để bán, cho thuê hay cung
ứng cho những người tiêu dùng khác
31
BỘ MÔN MARKETING

• Đặc điểm:
- Quy mô thị trường lớn
- Số lượng người mua ít nhưng khối lượng hàng hóa mua sắm
lớn hơn so với thị trường tiêu dùng
- Lượng cầu của thị trường tư liệu sản xuất mang tính chất thụ
động và có độ co giãn về giá cả rất thấp
- Việc mua sắm có sự tham gia của nhiều thành viên
32
BỘ MÔN MARKETING

Đặc điểm doanh

Yếu tố môi trường
nghiệp
Người mua
Yếu tố quan hệ cá
Đặc điểm cá nhân
nhân
33
BỘ MÔN MARKETING

Nhận thức vấn Lựa chọn nhà Làm thủ tục

đề cung ứng mua
Yêu cầu chào Đánh giá quyết

Mô tả nhu cầu
hàng định mua
Đánh giá đặc

Tìm kiếm nhà
tính của hàng
cung ứng
hóa
34
BỘ MÔN MARKETING

Bước 1: Nhận thức vấn đề
Các công ty thường ý thức được vấn đề khi
• Công ty quyết định bắt đầu sản xuất sản phẩm mới và cần trang thiết bị vật
tư mới để sản xuất mặt hàng đó.
• Máy móc thiết bị hư hỏng cần thay thế, mua sắm bộ phận chi tiết mới
• 1 số loại vật tư hiện tại không đáp ứng được nhu cầu chất lượng.
• Nhân viên mua hàng cảm thấy rằng có khả năng đạt được giá cả thấp hơn
và chất lượng hàng hóa tốt hơn.
• Do tác động chào hàng của người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo hoặc
do ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.
35
BỘ MÔN MARKETING

Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
- Xác định đặc tính chung của hàng hóa xác định mặt hàng và số lượng
cần mua.
- Đối với TLSX đã được tiêu chuẩn hóa cao mô tả nhu cầu không khó
- Đối với TLSX phức tạp, giá trị lớn:
o Mô tả nhu cầu phải có nhiều người tham gia, các nhà chuyên gia kỹ
thuật
o Tiến hành nghiên cứu và xếp hạng theo tầm quan trọng của các chỉ
tiêu như độ tin cậy, độ bền, giá trị và các tính chất mong muốn khác.
36
BỘ MÔN MARKETING

Bước 3: Đánh giá các đặc tính tư liệu sản xuất
- Giá trị hàng và lợi ích của nó có tương xứng không?
- Hàng có cần thiết phải có tất cả những tính chất mà nó có không?
- Có loại hàng nào đáp ứng đầy đủ hơn những yêu cầu sử dụng dự kiến
không?
- Có thể chế tạo chi tiết đang tìm kiếm với chi phí ít hơn không?
- Trang bị công nghệ của sản xuất có phù hợp với công dụng của nó
không?
- Có thể kiếm được hàng với giá rẻ hơn ở người cung ứng tin cậy khác
không?
37
BỘ MÔN MARKETING

Bước 4: Tìm kiếm các nhà cung ứng
Các nguồn tin được người mua tư liệu sản xuất hay sử dụng gồm:
- Các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, niên giám, triển lãm…
- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng
- Thông tin nội bộ
- Qua mạng Internet
38
BỘ MÔN MARKETING

Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Các công ty mua TLSX sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ
được lựa chọn trực tiếp chào hàng qua:
- Gửi catalogue
- Mời người đại diện giới thiệu trực tiếp
39
BỘ MÔN MARKETING

Bước 6: Lựa chọn nhà cung ứng
Các yếu tố sau sẽ được quan tâm khi chọn nhà cung ứng:
- Giao hàng linh hoạt, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu
- Chất lượng hàng hóa đảm bảo
- Uy tín của người cung ứng
- Giá cả hàng hóa, khả năng bán chịu
- Hàng hóa đầy đủ chủng loại
40
BỘ MÔN MARKETING

Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Cả 2 bên cùng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến
việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh
mục hàng hóa, các loại hàng, dịch vụ, phương thức thời hạn giao
hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng…..
41
BỘ MÔN MARKETING

Bước 8: Xem xét hiệu quả các quyết định
Người mua xem xét việc thực hiện của bên bán. Người mua liên
hệ với những người sử dụng yêu cầu họ đánh giá mức độ thỏa
mãn của mình. Căn cứ vào kết quả đánh giá, nhân viên mua hàng
có thể tiếp tục hợp tác, điều chỉnh lại quan hệ hợp tác và khước từ
dịch vụ của người cung ứng.
42
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Thị trường và hành vi mua của các DN thương mại
• Khái niệm: Thị trường doanh nghiệp thương mại là

tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng để bán
lại hay cho người khác thuê để kiếm lời.
43
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Thị trường và hành vi mua của các DN thương mại
• Đặc điểm của thị trường DNTM

- Khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn, khách hàng đa dạng,
nhu cầu luôn thay đổi
- Phân bố phân tán
- Khách hàng của DNTM là các cá nhân
44
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Thị trường và hành vi mua của các doanh
nghiệp thương mại
• Đặc trưng trong hành vi mua của DNTM:
- DNTM luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà họ
đạt được làm căn cứ thỏa mãn với người cung ứng về giá cả.
- DNTM căn cứ vào lượng hàng tồn kho để thực hiện các đơn đặt hàng.
- Lựa chọn người cung ứng căn cứ vào mức độ hài lòng về hàng hóa, sự
phục vụ và các điều kiện khác
- DNTM còn lựa chọn 1 số tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn người
cung cấp như: sự hấp dẫn của hàng hóa với người tiêu thụ, sự hấp dẫn
của quảng cáo, các điều kiện hỗ trợ xúc tiến bán hàng mà người cung
ứng dành cho họ ( tiền thưởng, cung cấp phương tiện cho bán hàng)
45
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Thị trường và hành vi mua của các doanh
nghiệp thương mại
• Khi lựa chọn danh mục mặt hàng, DNTM có thể lựa chọn 1
trong 4 chiến lược sau:
- Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt
- Kinh doanh theo chiều sâu
- Kinh doanh theo chiều rộng
- Kinh doanh hỗn hợp, nhiều chủng loại khác nhau.
46
BỘ MÔN MARKETING

2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà
nước
• Khái niệm:
- Thị trường của các tổ chức nhà nước là những tổ chức của chính
phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng
cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân cấp
của chính quyền
47
BỘ MÔN MARKETING

nước
• Những người tham gia:
- Các tổ chức Nhà nước từ trung ương đến địa phương đảm nhận
chức năng XH giao phó cho họ.
- Các tổ chức dân sự như các bộ, ban ngành tổ chức hành chính
các cấp
- Các tổ chức quân sự : Bộ quốc phòng, binh chủng và tổ chức
quân sự các cấp
- Các trường học, bệnh viện
48
BỘ MÔN MARKETING

nước
• Quá trình mua:
- Khi mua sắm hàng hóa và dịch vụ, mỗi tổ chức Nhà nước phải
thông qua hàng loạt các quyết định
- Quyết định mua của Nhà nước dựa trên cơ sở có thể giảm tối đa
phần chi tiêu của ngân sách Nhà nước cấp.
- Quá trình mua bị giám sát 1 cách chặt chẽ của các tổ chức lẫn
công chúng, những tổ chức làm nhiệm vụ thanh tra
- Quá trình mua phải làm rất nhiều thủ tục giấy tờ, các nguyên tắc
hành chính phức tạp.
49
BỘ MÔN MARKETING

nước
• Phương thức mua:
- Đấu thầu công khai
- Hợp đồng theo các kết quả thương lượng
50
BỘ MÔN MARKETING
Chương 5: Chiến lược Marketing của doanh
nghiệp
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính
• Khái quát về chiến lược kinh doanh và chiến lược

Marketing của doanh nghiệp
• Quá trình xây dựng chiến lược Marketing
• Các kiểu chiến lược Marketing doanh nghiệp
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing

1.1. Một số khái niệm
Chiến lược là gì?
• Chiến lược là phương thức hoạt động mà các tổ chức hay
công ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được và
duy trì những thành công
3
BỘ MÔN MARKETING

Chiến lược kinh doanh là gì?
• Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp
• Đưa ra các chương trình hoạt động tổng quát
• Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bố

nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó
4
BỘ MÔN MARKETING

Các loại hình chiến lược kinh doanh
• Căn cứ theo phạm vi của chiến lược:
Chiến lược kinh Chiến lược kinh

doanh tổng quát doanh đặc thù
5
BỘ MÔN MARKETING

• Căn cứ vào hướng tiếp cận thị trường
Chiến lược dựa trên

Chiến lược tập
sự phân tích lợi thế
trung
so sánh
Chiến lược sáng tạo Chiến lược khai

(S.M.I.L.E) phá
6
BỘ MÔN MARKETING

• Căn cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh
Tổng công
ty, tập đoàn
Cấp cơ sở
Cấp bộ
phận
7
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách

và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính
sách Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp
một cách có hiệu quả nhất.
8
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing
Vai trò của chiến lược Marketing:

• Giúp doanh nghiệp thấy rõ hướng đi trong tương lai
• Giúp cho nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ => giành
thắng lợi trong cạnh tranh
• Giúp nhà quản trị đưa ra các quyết định để đối phó với môi
trường kinh doanh
• Tạo sự liên kết, gắn bó giữa nhân viên và nhà quản trị
9
BỘ MÔN MARKETING
2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
1. Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty (mục đích)
2. Xác định mục tiêu chiến lược
3. Nghiên cứu môi trường và phân tích các nguồn lực
4. Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro
5. Nhận dạng và đánh giá các phương án chiến lược
6. Lựa chọn chiến lược và ra quyết định
7. Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách
10
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Bước 1. Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty (mục đích)
• Nhiệm vụ kinh doanh cần thực tiễn và khả thi
• Nhiệm vụ cần rõ ràng và cụ thể
• Nhiệm vụ cần thể hiện định hướng quan trọng của công ty
11
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Bước 2. Xác định mục tiêu chiến lược
• Mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến các loại hình hoạt động chiến lược
của công ty, căn cứ vào mục tiêu để người ta lựa chọn chiến lược
và các chính sách cụ thể.
• Mục tiêu cần đáp ứng:
- Phải có tính hiện thực
- Phải có định hướng rõ ràng, cụ thể
- Phải thống nhất
- Phải có tính định tính, định lượng
12
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Bước 2. Xác định mục tiêu chiến lược
• Mục tiêu về khả năng sinh lời
• Mục tiêu tạo ra uy tín và thế lực trong kinh doanh
• Mục tiêu an toàn trong kinh doanh
13
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Bước 3. Nghiên cứu môi trường và phân tích nguồn lực
Khi nghiên cứu môi trường, cần trả lời những câu hỏi sau:
• Những thay đổi nào đang và sẽ diễn ra trong môi trường
• Những nguồn lực nào mà công ty có thể có và cần sử dụng để thích

nghi với những thay đổi đó
• Những đối tượng nào có liên hệ với công ty mà công ty mong muốn
thiết lập mối quan hệ tốt lâu dài với họ
14
BỘ MÔN MARKETING
15
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Bước 3. Nghiên cứu môi trường và phân tích nguồn lực
Khi phân tích nguồn lực bên trong, cần chú ý các vấn đề sau:
• Khả năng về nguồn tài chính
• Khả năng nguồn nhân lực và tổ chức quản lý
• Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ
• Năng lực Marketing
16
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Bước 4. Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường Thâm nhập thị Phát triển sản

hiện tại trường phẩm
Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa
17
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Thâm nhập thị trường
• Tăng số lượng mại vụ các sản phẩm hiện tại của công ty trên
thị trường đối với số khách hàng hiện tại hoặc thu hút khách
hàng của đối thủ cạnh tranh và những khách hàng mới.
18
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Phát triển thị trường
• Tăng số mại vụ các sản phẩm trên thị trường mới.
19
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Phát triển sản phẩm
• Công ty đưa ra các sản phẩm hoàn thiện hơn hay các sản
phẩm mới trên thị trường hiện tại
20
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Đa dạng hóa
• Công ty đưa ra nhiều sản phẩm mới trên những thị trường
hoàn toàn mới
21
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Các rủi ro có thể xảy ra:
• Rủi ro do thiếu kiến thức về quản trị kinh doanh
• Rủi ro do sự thay đổi về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu
dùng
• Rủi ro do sự biến động về giá cả, lạm phát.
• Rủi ro do sự thay đổi chính sách thuế của Nhà nước
• Rủi ro do thiếu thông tin và kinh nghiệm
• Rủi ro về chính trị
22
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Bước 5. Nhận dạng và đánh giá các phương án chiến lược
Nhận dạng chiến lược: Tập trung vào những yếu tố then chốt
- Phân tích thị trường để tìm ra những phân đoạn then chốt
- Tìm ra và phân tích những yếu tố làm phân biệt các công ty
thắng thế trong cạnh tranh với các công ty thất bại.
23
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Đánh giá các phương án chiến lược
Về mặt chất lượng:
• Sự thích ứng của chiến lược
• Sự liên kết của chiến lược
• Ưu thế của chiến lược
24
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Đánh giá các phương án chiến lược
Về mặt số lượng:
• Nhà quản trị còn cần đánh giá về mặt số lượng thông qua
những con số, chỉ tiêu phản ánh kết quả của chiến lược dự kiến
và các biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu đã định
25
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Bước 6: Lựa chọn chiến lược và ra quyết định
Duy nhất 1 chiến lược DN sẽ thông qua và quyết định

Lựa chọn
Điều tra, thử nghiệm, hiệu chỉnh mô

Nhiều chiến lược hình để làm chính xác hơn dự đoán
trước đây.
Không tìm được chiến lược đủ yêu - Xem xét loại bỏ để giảm bớt các mục tiêu
cầu (mục tiêu, khả năng, yêu cầu bắt - Đề nghị tăng cường khả năng hoặc giảm
buộc…) bớt yêu cầu bắt buộc đối với DN
26
BỘ MÔN MARKETING

doanh nghiệp
Bước 7. Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách
Chương trình hành động phải trả lời các câu hỏi sau:
• Cái gì sẽ được thực hiện?
• Khi nào thực hiện?
• Cách thức thực hiện như thế nào?
• Ai có trách nhiệm thực hiện?
• Tổng chi phí trong khi thực hiện như thế nào?
27
BỘ MÔN MARKETING
3. Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3.1. Chiến lược đa dạng hóa
Đa dạng hóa đồng tâm
• Là các hoạt động mới liên quan tới hoạt động cũ trên một hay
nhiều phương diện
Đa dạng hóa kết hợp
• Là hình thức mà các hoạt động mới không liên quan tới hoạt
động hiện tại
28
BỘ MÔN MARKETING

Ưu điểm Nhược điểm
Lợi thế xâm nhập thị trường Chi phí quản lý tăng, do vậy tỉ suất lợi
nhuận giảm
Có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của Gia tăng các khoản chi cho công nghệ,
khách hàng nhân lực
Có thể dùng giá cả để tạo lập vị trí cạnh
tranh
29
BỘ MÔN MARKETING

• Sử dụng chiến lược đa dạng hóa khi:
- Doanh nghiệp không còn cơ hội tăng trưởng với sản phẩm và thị
trường hiện tại
- Năng lực dư thừa
- Môi trường không ổn định => san sẻ rủi ro
30
BỘ MÔN MARKETING

3.2. Chiến lược chuyên môn hóa
• Các doanh nghiệp chỉ kinh doanh 1 sản phẩm
Ưu điểm Hạn chế

Xây dựng 1 hình ảnh duy nhất Hạn chế khả năng tận dụng các
và vững chắc trong suy nghĩ cơ hội
của khách hàng
Tránh được sự phức tạp trong Rủi ro cao
quản lý
31
BỘ MÔN MARKETING

3.2. Chiến lược chuyên môn hóa
• Sử dụng chiến lược chuyên môn hóa trong trường hợp doanh
nghiệp mới ra đời, vốn kinh doanh ít, năng lực tổ chức quản lý
hạn chế
32
BỘ MÔN MARKETING

3.3. Chiến lược liên kết theo chiều dọc
• Liên kết giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất
• Liên kết giữa nhà sản xuất với các nhà phân phối

Tiết kiệm chi phí + vốn Phức tạp trong quản lý và
phối hợp
Tăng khả năng thu được lợi Sức ép về nguồn lực và tài
nhuận, thỏa mãn tốt nhu chính
cầu khách hàng
33
BỘ MÔN MARKETING

3.4. Chiến lược Marketing cạnh tranh
Chiến lược của hãng dẫn đầu thị trường
• Doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường
• Doanh nghiệp cần bảo vệ thị phần hiện có
Chiến lược của hãng thách thức thị trường
34
BỘ MÔN MARKETING

Chiến lược của hãng đi theo
• Chiến lược theo sát
• Chiến lược theo sát có khoảng cách
• Chiến lược theo sau có chọn lọc
35
BỘ MÔN MARKETING

Chiến lược của hãng lấp chỗ trống thị trường
• Khoảng trống trên thị trường cần thỏa mãn yêu cầu:
- Có quy mô đủ lớn
- Có tiềm năng tăng trưởng đáng kể
- Các đối thủ cạnh tranh không biết đến hoặc bỏ rơi
- Phù hợp với sở trường và khả năng của hãng
- Có thể bảo vệ được khi bị tấn công
36
BỘ MÔN MARKETING

3.5. Chiến lược Marketing hỗn hợp
37
BỘ MÔN MARKETING
Chương 6: Chiến lược sản phẩm
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính

• Khái niệm, vai trò của chiến lược sản phẩm
• Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản
phẩm
• Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm
• Các loại hình chiến lược sản phẩm
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Khái niệm, vai trò của chiến lược sản phẩm

1.1. Khái niệm sản phẩm
Theo quan niệm nền sản xuất hàng hóa
• Quan niệm nền sản xuất hàng hóa: sản phẩm chứa đựng
các thuộc tính hàng hóa, nó là sự thống nhất của 2 thuộc
tính: giá trị và giá trị sử dụng.
• Giá trị sử dụng là công dụng của sản phẩm có thể thỏa
mãn nhu cầu nào đó của con người.
• Giá trị: là lao động xã hội của người sản xuất hàng hóa
kết tinh trong hàng hóa.
3
BỘ MÔN MARKETING

Theo quan niệm Marketing
• Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hoặc mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hoặc tiêu dùng.
4
BỘ MÔN MARKETING

Theo quan niệm Marketing
• Lớp cốt lõi: Sản phẩm thỏa

mãn nhu cầu gì?
• Lớp hiện thực: Sản phẩm
được biểu hiện qua chất
lượng, hình thức, kiểu dáng
• Lớp mở rộng: Các dịch vụ
kèm theo để thỏa mã thêm
lợi ích của người tiêu dùng
5
BỘ MÔN MARKETING
6
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở
bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách
hàng trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
7
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Các hoạt động cơ bản trong chiến lược sản phẩm:
• Nghiên cứu thiết kế sản phẩm
• Cải tiến, đổi mới sản phẩm
• Tung sản phẩm ra thị trường
• Làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường
• Tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh sản phẩm
8
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm
• Là nền tảng của chiến lược kinh doanh
• Là vũ khí trong cạnh tranh
• Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm chiến lược giá cả, phân
phối, cổ động bán hàng mới có điều kiện triển khai 1 cách hiệu
quả.
• Bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng, giúp DN thực
hiện được các mục tiêu của chiến lược Marketing.
9
BỘ MÔN MARKETING
2. Phân loại sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm

2.1. Phân loại sản phẩm
Theo thời gian sử dụng
• Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần
• Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng
một lần hay một vài lần
• Sản phẩm dịch vụ: là sản phẩm dưới dạng lợi ích hay sự thỏa
mãn; quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
10
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Phân loại sản phẩm
Theo mục đích sử dụng
• Hàng tiêu dùng: Sản phẩm tiêu dùng sử dụng cho cá nhân
• Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm tiêu dùng sử dụng cho
các tổ chức
11
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Chu kỳ sống của sản phẩm
Khái niệm: Chu kỳ sống của sản phẩm là quá trình phát triển
của 1 loại hàng hóa kể từ lúc nó xuất hiện trên thị trường cho
đến khi không bán được nữa.
12
BỘ MÔN MARKETING

Ý nghĩa: Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm giúp nhà quản trị
Marketing có thể hoạch định chiến lược Marketing mix thích
hợp cho các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
13
BỘ MÔN MARKETING

14
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn triển khai (giới thiệu sản phẩm): là giai đoạn tung sản phẩm vào thị
trường.
• Lượng bán thấp, lợi nhuận không có hoặc rất ít
• Khách hàng mới
• Không có hoặc có ít đối thủ cạnh tranh
• Sản phẩm cốt lõi.
• Phân phối chọn lọc.
Chiến lược Marketing:
• Tập trung nỗ lực bán
• Khuyến khích trung gian Marketing
• Tăng cường quảng cáo & xúc tiến bán
15
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn sản phẩm đã được chấp nhận trên thị
trường
• Nhu cầu tăng nhanh, lượng bán cao, lợi nhuận xuất hiện
• Xuất hiện các công ty cạnh tranh

• Giữ nguyên hoặc giảm giá bán
• Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
• Tiếp tục quảng cáo
• Nâng cao chất lượng hàng hóa
• Xâm nhập vào phần thị trường mới
• Thay đổi thông điệp quảng cáo
16
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn chín muồi ( bão hòa): là giai đoạn doanh số tiêu thụ đạt mức cao
nhất và bắt đầu chững lại (giảm dần).
• Hàng hóa tiêu thụ chậm
• Cạnh tranh gay gắt
• Lợi nhuận cao nhất và giảm dần

• Hạ giá bán
• Tăng quảng cáo
• Kích thích trung gian thương mại
• Cải tiến sản phẩm
• Tìm thị trường mới cho sản phẩm
17
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn suy thoái: sản phẩm đã bão hòa và trở nên lạc hậu, lỗi thời đối với người mua
và nó không được chấp nhận trên thị trường nữa.
• Doanh thu giảm sút.
• Lợi nhuận giảm nghiêm trọng.

• Thu hẹp chủng loại hàng hóa bán
• Giảm mức ngân sách cho các sản phẩm khuyến mại
• Giảm giá bán
Để hạn chế:
• Theo dõi, quan sát để phát hiện hàng hóa bước vào giai đoạn suy thoái
• Nhanh chóng thông qua quyết định lưu giữ hay thải loại.
18
BỘ MÔN MARKETING

Đặc điểm của chu kỳ sống sản phẩm
• Hữu hạn
• Mức tiêu thụ ở mỗi giai đoạn là khác nhau
• Lợi nhuận trong mỗi giai đoạn là khác nhau
• Mỗi giai đoạn yêu cầu chương trình marketing khác nhau
19
BỘ MÔN MARKETING

Độ dài của chu kỳ sống phụ thuộc các yếu tố sau:
• Tùy thuộc loại sản phẩm
• Độ nhạy cảm của cầu đối với giá
• Thị hiếu của người tiêu dùng
• Mức độ cạnh tranh
• Mật độ và nhịp độ cải tiến công nghệ
20
BỘ MÔN MARKETING

Các dạng đặc thù của chu kỳ sống
Xâm nhập và rút lui nhanh

Chu kỳ, tái chu kỳ
Tăng trưởng và suy thoái ổn định Chu kỳ sống dạng tăng trưởng ổn định
21
BỘ MÔN MARKETING

Nguyên tắc vận dụng chu kỳ sống của sản phẩm
• Rút ngắn thời gian tung sản phẩm
• Kéo dài thời gian tăng trưởng và chín muồi
• Sớm kết thúc thời kỳ suy thoái
22
BỘ MÔN MARKETING
3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm

3.1. Xây dựng tổ hợp sản phẩm
• Khái niệm: Tổ hợp sản phẩm là cơ cấu toàn bộ sản phẩm sản
xuất – kinh doanh của doanh nghiệp do một số tuyến sản phẩm
hợp thành
23
BỘ MÔN MARKETING

• Tổ hợp sản phẩm gồm 3 yếu tố:
Chiều rộng Chiều sâu
Tính liên quan tổ

hợp
24
BỘ MÔN MARKETING

Các loại hình sách lược về tổ hợp:
Mở rộng Rút ngắn
25
BỘ MÔN MARKETING

Sách lược mở rộng
• Tập trung phát triển chiều rộng và tăng cường chiều sâu của
sản phẩm, giúp doanh nghiệp kinh doanh toàn diện chủng loại
sản phẩm
26
BỘ MÔN MARKETING

Sách lược rút ngắn
• Cắt giảm tổ hợp sản phẩm, loại các sản phẩm ít lãi để tập trung
các sản phẩm nhiều lãi
• Sử dụng khi:
- Thị trường không sôi động
- Thị trường có nhu cầu cao nhưng khả năng doanh nghiệp
không đáp ứng được hết
27
BỘ MÔN MARKETING

3.2. Hoàn thiện và nâng cao chất lượng, đặc tính SP
Cải tiến sản

phẩm
Cải tiến chất Cải tiến kiểu Cải tiến tính

lượng dáng năng
28
BỘ MÔN MARKETING

3.3. Xây dựng nhãn hàng và bao bì
• Khái niệm: nhãn hàng hóa là những yếu tố dùng để phân biệt
sản phẩm như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng
29
BỘ MÔN MARKETING

• Ý nghĩa của nhãn hàng hóa:
- Là cơ sở của quảng cáo
- Biện pháp kiểm soát thị trường, được phát luật bảo hộ
- Căn cứ xây dựng hình tượng, uy tín
• Tuy nhiên nhãn hàng hóa làm tăng giá thành sản
phẩm
30
BỘ MÔN MARKETING

• Khái niệm bao bì sản phẩm: là vỏ bọc bên ngoài của
sản phẩm
31
BỘ MÔN MARKETING

Phân loại bao bì
• Bao bì sơ cấp: là bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm
• Bao bì thứ cấp: là bao bì để bảo vệ bao bì sơ cấp
• Bao bì chuyên chở: là bao bì chuyên dùng để bảo
quản khi vận chuyển hoặc lưu kho
32
BỘ MÔN MARKETING

Chức năng của bao bì
• Chức năng thông tin
• Chức năng bảo quản
• Chức năng yểm trợ xúc tiến bán hàng
• Thuận tiện cho vận chuyển
• Tác động tới tâm lý người mua hàng
33
BỘ MÔN MARKETING

Yêu cầu của bao bì
• Đảm bảo không bị hư hỏng sản phẩm
• Thích ứng với tập quán tiêu thụ
• Hấp dẫn và đẹp mắt
• Đáp ứng được tiêu chuẩn và quy định của thị trường mục tiêu
34
BỘ MÔN MARKETING
4. Các loại hình chiến lược sản phẩm

4.1. Xây dựng chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn triển khai
• Chiến lược thu lượm nhanh
• Chiến lược thu lượm chậm
• Chiến lược thâm nhập nhanh
• Chiến lược thâm nhập chậm
35
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn tăng trưởng
• Tăng quy mô sản xuất, bán nhiều hàng với giá cao để thu hồi
vốn
• Tăng cường các kênh phân phối
36
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn chín muồi
• Cải tiến chất lượng, mẫu mã
• Khai thác thị trường mới
• Tìm các kênh tiêu thụ mới
37
BỘ MÔN MARKETING

Giai đoạn suy thoái
• Bán giá thấp để thu hồi vốn
• Xem xét loại bỏ
38
BỘ MÔN MARKETING

Phát triển sản phẩm mới
• Sản phẩm mới theo nguyên tắc
• Sản phẩm mới theo nguyên mẫu
• Sản phẩm mới cải tiến
39
BỘ MÔN MARKETING

Phát triển sản phẩm mới
• Bước 1: Nghiên cứu về sản phẩm mới
• Bước 2: Thiết kế sản phẩm mới
• Bước 3: Sản xuất thử và thử nghiệm
• Bước 4: Sản xuất đại trà và tung vào thị trường
40
BỘ MÔN MARKETING

4.2. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Đa dạng hóa theo chiều rộng
Ưu điểm: kinh doanh nhiều sản phẩm, hạn chế được rủi ro trong
kinh doanh, tạo thuận lợi cho khách hàng
Nhược điểm: Phân tán tài chính, nhân lực, có thể làm ảnh hưởng
tới thương hiệu
41
BỘ MÔN MARKETING

4.2. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Đa dạng hóa theo chiều sâu
Ưu điểm: Phát triển nhiều mặt hàng trong cùng một sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao uy tín
Hạn chế: Rủi ro cao, thu nhập thấp, nhiều khi lãnh phí về nguồn
lực
42
BỘ MÔN MARKETING

4.3. Chiến lược thích ứng sản phẩm với thị trường
Sản phẩm cũ Sản phẩm cải tiến Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại Tập trung khai thác Khôi phục nhu cầu Thâm nhập thị
thị trường bị thoái hóa do sản trường
phẩm cũ
Thị trường mới Phát triển thị trường Phát triển thị trường Thâm nhập thị
trường
43
BỘ MÔN MARKETING

4.4. Chiến lược bắt chước
• Làm sản phẩm giống đối thủ nhưng có sự khác biệt (về chất
lượng hay giá cả)
Click to add text
44
BỘ MÔN MARKETING
Chương 7: Chiến lược giá cả
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính

• Khái niệm, vai trò của chiến lược giá cả
• Nội dung căn bản của chiến lược giá cả
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Khái niệm, vai trò của chiến lược giá cả

1.1. Khái niệm
• “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa” - C.Mác
• “Giá cả là khoản tiền người mua phải trả lại cho người bán để
nhận hàng hóa và dịch vụ” – Kinh tế học
3
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm
• Giá cả là khoản tiền người

bán dự trù nhận được từ
người mua để đổi lại cho
người mua quyền sở hữu và
sử dụng một sản phẩm nào
đó
4
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm
Lưu ý
• Giá cả thị trường được 2 bên thống nhất với nhau
• Công ty có thể bán một sản phẩm với mức giá khác nhau cho
các đối tượng khác nhau
• Giá có mối liên hệ chặt chẽ tới các biến số trong Marketing
hỗn hợp
• Giá cả là công cụ trao đổi giữa bên bán và bên mua
5
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm
• Chiến lược giá:
Là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho sản phẩm, dịch vụ
tương ứng với thị trường; với từng thời kỳ sản xuất kinh doanh,
giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng nhất và lợi nhuận cao
nhất
6
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Vai trò của chiến lược giá cả
• Ảnh hưởng tới khối lượng hàng hóa bán ra
• Liên hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm
• Ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp
• Là công cụ cạnh tranh, thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị
trường
7
BỘ MÔN MARKETING
2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá
Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài

Mục tiêu Marketing của công ty Khách hàng và cầu hàng hóa
Chi phí sản xuất sản phẩm Tình hình cạnh tranh
Chi phí phân phối và hỗ trợ Marketing Môi trường kinh tế và sự điều tiết của
Nhà nước
Chất lượng và uy tín sản phẩm
8
BỘ MÔN MARKETING
Major Pricing Strategies

BỘ MÔN MARKETING
Example
Price Ceiling:
20,000 dong
Price:
7,000 dong
Price Floor:
2,500 dong
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá
• Kết luận:
 Yếu tố bên trong là cơ sở để xác định giới hạn thấp của

giá (giá sàn_price floor)
 Yếu tố bên ngoài là cơ sở để xác định giới hạn cao của

giá (giá trần_price ceiling)
11
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Các phương pháp định giá
• Phương pháp trực giác
• Phương pháp chuẩn định
• Phương pháp phá giá
• Phương pháp định giá cao
• Phương pháp định giá ngang thị trường
12
BỘ MÔN MARKETING

Phương pháp trực giác
• Người định giá dựa theo kinh nghiệm và bằng trực giác nêu
lên các mức giá và giả định rằng các mức giá nêu ra là thích
hợp
13
BỘ MÔN MARKETING

Phương pháp chuẩn định
• Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí:
Giá dự kiến = chi phí sản xuất 1 đơn vị sp + lãi dự kiến
Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi + tổng chi phí cố định/số đơn vị sản
phẩm
• Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá = chi phí đơn vị + lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư/ số lượng
sản phẩm tiêu thụ
14
BỘ MÔN MARKETING

Phương pháp phá giá
• Giảm giá dưới mức cạnh tranh để tăng doanh số và thu hút
khách hàng
15
BỘ MÔN MARKETING

Phương pháp phá giá
Lưu ý khi sử dụng:
• Phải có chi phí < chi phí của đối thủ cạnh tranh
• Cần xác định mức giá giảm so với chi phí
• Cầu trên thị trường phải co giãn

16
BỘ MÔN MARKETING

Phương pháp định giá cao
• Cố tình đưa giá bán cao hơn giá cạnh tranh
• Cơ sở định giá: sản phẩm phải có chất lượng đặc biệt, phù
hợp với sở thích của người tiêu dùng và có tính độc quyền
cao
17
BỘ MÔN MARKETING

Phương pháp định giá ngang giá thị trường
• Đưa ra các mức giá theo thị trường, chủ động tăng/giảm theo
sự biến động của thị trường
• Áp dung: sản phẩm cùng loại với chất lượng tương đương và
không có ưu thế (chất lượng, chi phí) so với đối thủ
18
BỘ MÔN MARKETING

2.3. Các chiến lược định giá
Xác định giá cho sản phẩm mới
• Chiến lược “hốt phần ngọn”: công ty đặt mức giá cao để thu
lợi nhuận tối đa cho sản phẩm mới, sử dụng khi:
- Mức cầu về sản phẩm cao
- Tận dụng thị trường khi chưa có đối thủ cạnh tranh
- Sản phẩm có chất lượng cao
19
BỘ MÔN MARKETING

Xác định giá cho sản phẩm mới
• Chiến lược “bám chắc thị trường”: công ty định giá sản
phẩm mới ở mức thấp để giành thị phần, giúp công ty đạt được
“hiệu quả theo quy mô”
• Sử dụng khi:
- Thị trường nhạy cảm về giá
- Chi phí sản xuất giảm cùng với sự gia
tăng của sản xuất
- Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm
ẩn
20
BỘ MÔN MARKETING

Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa
• Định giá theo chủng loại hàng hóa: DN đưa ra nhiều mức giá khác
nhau cho những sản phẩm cùng loại, khác nhau về chất lượng, kiểu
dáng, mẫu mã, tính năng sử dụng.
• Xác định giá cho những hàng hóa phụ thêm: DN đưa ra bán1 số sản
phẩm phụ thêm cùng với các sản phẩm chính để tăng doanh thu, nâng
cao tổng số lợi nhuận cho DN.
• Xác định giá bán cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: DN bán các sản
phẩm kèm theo bắt buộc với giá cao, trong khi bán sản phẩm chính với
giá thấp để thu lời.
21
BỘ MÔN MARKETING

Chiến lược định giá hai phần
• Phần 1: Mức giá người dùng phải trả để tiêu dùng ở mức tối
thiểu
• Phần 2: Mức giá phải trả cho những tiêu dùng vượt quá mức
tối thiểu
22
BỘ MÔN MARKETING

Chiến lược định giá trọn gói
• Thay vì bán các sản phẩm riêng lẻ, công ty tập hợn
các hàng hóa để bán chúng thành “bộ” hoặc “gói”.
23
BỘ MÔN MARKETING

Chiến lược định giá trọn gói

Nguyên tắc định giá:
• Giá bán trọn gói nhỏ hơn tiền mua gói hàng theo mức
phương thức bán lẻ.
• Chênh lệch giữa tiền mua gói hàng theo phương thức
bán lẻ và giá cả gói phải đủ lớn để thu hút khách hàng.
24
BỘ MÔN MARKETING

Chiến lược định giá theo địa lý
Giá bán = giá gốc + chi phí vận chuyển bình quân
25
BỘ MÔN MARKETING

Chiến lược chiết giá và bớt giá
• Chiết khấu mua số lượng lớn
• Chiết khấu chức năng thương mại
• Chiết khấu thời vụ
• Chiết khấu khuyến khích thanh toán nhanh
• Bớt giá
26
BỘ MÔN MARKETING

Chiến lược giá khuyến mại
Điều chỉnh giá tạm thời để hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng
• Định giá lỗ
• Định giá thấp cho đợt bán hàng đặc biệt
• Trả góp với lãi suất thấp
• Phiếu giảm giá
27
BỘ MÔN MARKETING
28
BỘ MÔN MARKETING
29
BỘ MÔN MARKETING
30
BỘ MÔN MARKETING
31
BỘ MÔN MARKETING

2.3. Công tác xây dựng giá
Bước 1 • Phân tích chi phí
Bước 2 • Phân tích thị trường
Bước 3 • Xác định mục tiêu về giá
Bước 4 • Quyết định
32
BỘ MÔN MARKETING

Bước 1: Phân tích chi phí
• Chi phí sản xuất
• Chi phí phân phối
• Chi phí yểm trợ Marketing
33
BỘ MÔN MARKETING

Bước 2: Phân tích thị trường
• Ước đoán dung lượng thị trường
• Phân tích quan hệ cung cầu
• Phân tích cạnh tranh và giá của đối thủ
34
BỘ MÔN MARKETING

Bước 3: Xác định mục tiêu giá
• Lợi nhuận
• Số lượng hàng hóa bán ra
• Chiếm lĩnh thị phần
• Cạnh tranh
35
BỘ MÔN MARKETING

Bước 4: Lựa chọn và quyết định
36
BỘ MÔN MARKETING
Chương 8: Chiến lược phân phối
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính

• Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối
• Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối

1.1. Khái niệm
• Phân phối là quá trình kinh
tế, tổ chức, kỹ thuật điều
hành vận chuyển sản phẩm
từ nơi sản xuất đến tay
người tiêu dùng nhằm đạt
hiệu quả kinh tế cao nhất
3
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm
• Chiến lược phân phối là phương thức các doanh nghiệp quyết
định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để đưa hàng hóa
đến người tiêu dùng cuối một cách hiệu quả nhất, nhằm thu
được lợi nhuận tối đa
4
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm
• Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt
động phân phối để tổ chức vận dộng hàng hóa từ nơi sản xuất
đến tiêu dùng
5
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm
Đặc trưng của kênh phân phối
• Chiều dài: là số các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối
• Chiều rộng: Số lượng người và địa điểm phân phối
• Chiều sâu: Biểu hiện mức độ phân phối hàng hóa tới gần
người tiêu dùng cuối cùng
6
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm
Tại sao các doanh nghiệp lại sử dụng trung gian trong phân
phối?
• Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số
lượng hàng hóa
• Tiết kiệm chi phí giao dịch
• Nâng cao khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng
7
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Vai trò
• Góp phần to lớn vào quá trình cung cấp sản phẩm cho khách
hàng
• Giúp quá trình kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng
liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh
• Tăng doanh số, khả năng thâm nhập thị trường, lợi nhuận
8
BỘ MÔN MARKETING

1.3. Chức năng phân phối
Nghiên cứu
Cổ động Tiếp xúc
Marketing
Thương Di chuyển
Cân đối
lượng sản phẩm
San sẻ rủi
Tài trợ
ro
9
BỘ MÔN MARKETING

1.4. Vai trò của trung gian
• Cung cấp dịch vụ kho bãi, vận chuyển
• Lắp đặt và sửa chữa một số loại máy móc
• Cung cấp tài chính tiêu dùng
• Thực hiện một số việc quảng cáo khuyến mại
• Thu thập thông tin người tiêu dùng
• Tạo ra điểm bán hàng phù hợp
10
BỘ MÔN MARKETING
2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.1. Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối
• Đảm bảo phân phối nhanh chóng nhất
• Tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn nhất
• Đảm bảo uy tín và chất lượng sản phẩm
• Đảm bảo sự an toàn và chi phí thấp
11
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Xác định kênh phân phối
12
BỘ MÔN MARKETING

Kênh trực tiếp (không cấp)
• Là loại kênh phân phối chỉ có người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng, không thông qua trung gian
13
BỘ MÔN MARKETING

Kênh trực tiếp (0 cấp)
Đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trục Phân tán nguồn vốn và nguồn lực
tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng
Nắm bắt kịp thời thông tin thị Trình độ chuyên môn hóa thấp nên
trường hiệu quả trong việc tổ chức tiêu thụ
hàng hóa sẽ không cao
Giảm bớt chi phí trung gian, thu lợi Khối lượng hàng hóa tồn kho lớn =>
nhuận cao, giảm giá bán, tăng khả rủi ro cao
năng cạnh tranh
14
BỘ MÔN MARKETING

Kênh gián tiếp (1,2,3 cấp)

Chuyên môn hóa cao Khoảng cách sản xuất và tiêu dùng
lớn => chậm đáp ứng nhu cầu thị
trường
Khả năng tiêu thụ hàng hóa cao => Tăng chi phí
quay vòng vốn nhanh
Giảm rủi ro
15
BỘ MÔN MARKETING

2.3. Thiết kế mạng lưới kênh phân phối
• Bước 1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh
• Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
• Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
• Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh thay thế
• Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng cấu trúc kênh
• Bước 6: Đánh giá các cấu trúc kênh khác nhau
• Bước 7: Lựa chọn các thành viên tham gia kênh
16
BỘ MÔN MARKETING

Bước 1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh
Thiết kế kênh phân phối mới khi:
• Phát triển sản phẩm mới
• Thâm nhập thị trường mới
• Có sự thay đổi trong chiến lược Marketing hỗn hợp
• Thành lập công ty mới
• Sự thay đổi của các trung gian hiện tại
• Thay đổi môi trường kinh doanh
17
BỘ MÔN MARKETING

Bước 2: Xác định và phối hợp mục tiêu phân phối
• Đánh giá hệ thống các mục tiêu cần đạt được và tìm ra sự phối
hợp phù hợp nhất
• Xác lập mục tiêu phân phối
• Kiểm tra sự phù hợp
18
BỘ MÔN MARKETING

Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
• Xử lý đơn hàng
• Lưu kho
• Vận chuyển
19
BỘ MÔN MARKETING

Bước 4: Phát triển cấu trúc các kênh thay thế
• Số lượng và tính chất của kênh (gián tiếp hay trực tiếp)
• Mật độ các kênh (phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và
phân phối đặc quyền.
• Các loại trung gian (nếu có)
20
BỘ MÔN MARKETING

Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
• Biến số về thị trường
• Biến số sản phẩm
• Biến số công ty
• Các biến số thuộc trung gian
21
BỘ MÔN MARKETING

Bước 6: Đánh giá các cấu trúc kênh khác nhau
• Tiêu chuẩn kinh tế
• Tiêu chuẩn kiểm soát
• Tiêu chuẩn thích nghi
22
BỘ MÔN MARKETING

Bước 7: Lựa chọn các thành viên tham gia kênh
• Tìm kiếm các thành viên có khả năng
• Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn
• Củng cố các thành viên kênh
23
BỘ MÔN MARKETING

2.4. Các loại chiến lược phân phối
Phân phối trực tiếp Phân phối gián tiếp
Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và

người tiêu dùng cuối cùng
24
BỘ MÔN MARKETING

Người bán tìm đến Khách hàng tìm đến

khách hàng người bán
Căn cứ vào quan hệ giao dịch
25
BỘ MÔN MARKETING

Bán lẻ Bán buôn
Căn cứ vào hình thức bán hàng
26
BỘ MÔN MARKETING

Phân phối độc lập Phân phối dọc
Phân phối ngang
Căn cứ vào quan hệ giữa người sản xuất và người

tiêu thụ
27
BỘ MÔN MARKETING

Phân phối một kênh
Phân phối nhiều kênh
Căn cứ vào số lượng kênh phân phối
28
BỘ MÔN MARKETING
Chương 9: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính

• Khái niệm, vai trò của chiến lược xúc tiến hỗn
hợp
• Nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn
hợp
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Khái niệm, vai trò của chiến lược XTHH

1.1. Khái niệm
• Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các kỹ thuật
yểm trợ bán hàng nhằm mục đích để cung và cầu của sản
phẩm/ dịch vụ gặp nhau, từ đó giúp tăng doanh số bán và
tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp
3
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Vai trò
• Hỗ trợ và tăng cường các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân
phối.
• Giúp người bán chủ động tiếp cận để thỏa mãn nhu cầu của
người mua
4
BỘ MÔN MARKETING
Thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Xác định người nhận tin và phản ứng của họ
Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Chọn lọc những thuộc tính của thông tin
Thu nhận thông tin phản hồi
5
BỘ MÔN MARKETING
Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống

xúc tiến hỗn hợp
• Đặc điểm của công cụ xúc tiến
• Kiểu loại hàng hoá/thị trường
• Nhu cầu thông tin của khách hàng
• Chiến lược kéo hay đẩy (Push/Pull)
• Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
6
BỘ MÔN MARKETING

1.3. Phân loại chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Trước khi khai Trong ngày khai

trương trương
XTHH đặc biệt

Trong khi hoạt (hạ giá, khuyến
động mại, sản phẩm
mới)
Căn cứ vào thời điểm tiến hành
7
BỘ MÔN MARKETING

1.3. Phân loại chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược quảng Chiến lược bán

cáo hàng trực tiếp
Cổ động bán
hàng (yểm trợ
bán hàng)
Căn cứ vào kỹ thuật yểm trợ

bán hàng
8
BỘ MÔN MARKETING
2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Khái niệm
• Quảng cáo là việc sử
dụng các phương tiện
thông tin để đưa tin về
một sản phẩm, dịch vụ
cho khách hàng
9
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Mục đích
• Tạo lòng tin và tăng sự ham muốn của khách hàng
• Gia tăng doanh số
• Mở rộng thị trường
• Tăng lợi nhuận
10
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Chức năng
• Hỗ trợ các chương trình bán hàng trực tiếp
• Có thể tác động đến những người mà bán hàng không tiếp cận
được
• Cải thiện mối quan hệ với các thành viên trong kênh phân phối
• Xâm nhập thị trường mới
11
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Chức năng
• Giới thiệu sản phẩm mới
• Duy trì khách hàng hiện có
• Khôi phục khách hàng cũ
• Xâu dựng uy tín của doanh nghiệp
12
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Yêu cầu
• Lượng thông tin cao
• Đảm bảo tính hợp lý
• Đảm bảo tính pháp lý và trung thực
• Đảm bảo tính nghệ thuật
• Đảm bảo tính đồng bộ, đa dạng và phù hợp ngân sách
13
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Các phương tiện quảng cáo
Báo chí
Tính linh hoạt cao Ít hấp dẫn
Chi phí thấp Khán giả hạn chế
Có thể khai thác ngôn ngữ,
hình ảnh và màu sắc
Có thể lưu trữ thông tin
14
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Radio

Chi phí thấp Chỉ tác động thính giác
Phủ sóng rộng, không bị giới Khán giả hạn chế
hạn không gian
15
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Tivi

Hấp dẫn Chi phí lớn
Khán giả đông đảo Không thể lưu trữ thông tin
16
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Áp phích
• Thông dụng và linh hoạt
• Có thể khai thác lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc và vị trí
17
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Bao bì và nhãn
• Bao bì cần đẹp, hấp dẫn và sáng tạo để thu hút sự chú ý của
khách hàng
18
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Bưu điện
• Người bán gửi catalogue, thư, mẫu hàng… cho khách hàng
qua bưu điện
• Hiệu quả tiếp cận bị hạn chế
19
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Internet
• Quảng cáo trên các mạng xã hội
• Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm
• Quảng cáo trên website
20
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Quá trình thực hiện quảng cáo
• Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
• Bước 2: Xác định đối tượng nhận tin
• Bước 3: Lựa chọn phương tiện thông tin
• Bước 4: Xây dựng nội dung
• Bước 5: Xác định thời gian thực hiện và phương thức quảng
cáo
• Bước 6: Xác định ngân sách
21
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Bước 1. Xác định mục tiêu mục tiêu quảng cáo
• Khuyến khích mua hàng
• Nâng cao uy tín
• Xây dựng hình ảnh
• Duy trì mức bán
22
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Bước 2. Xác định đối tượng nhận tin
• Người tiêu dùng
• Bán buôn, bán lẻ
• Các cơ sở sản xuất
23
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Bước 3. Lựa chọn phương tiện thông tin
• Khách hàng thường tiếp nhận thông tin qua các kênh
nào
24
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Bước 4. Xây dựng nội dung quảng cáo
• Tên sản phẩm, cơ sở sản xuất
• Lợi ích sản phẩm
• Biểu tượng sản phẩm
• Điều kiện phương thức thanh toán
• Địa điểm giao dịch
25
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Bước 5. Xác định thời gian thực hiện và phương thức quảng cáo
• Quảng cáo hàng ngày, liên tục
• Quảng cáo định kỳ
• Quảng cáo đột xuất
26
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Bước 6. Xác định ngân sách và đánh giá hiệu quả
• Xác định % so với doanh số
• Xác định theo mục đích yêu cầu của quảng cáo
• Xác định theo ngân sách của đối thủ cạnh tranh
27
BỘ MÔN MARKETING

2.1. Quảng cáo
Bước 6. Xác định ngân sách và đánh giá hiệu quả
• Hiệu quả về mặt tâm lý
• Hiệu quả về kinh tế
28
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao
cho phép nhà tiếp thị đưa thông tin có tính thuyết phục đến các
nhu cầu cụ thể của từng người mua
29
BỘ MÔN MARKETING

Điều chỉnh giao tiếp một cách thích hợp Chi phí cao
Có thể tạo mối quan hệ lâu bền Yêu cầu về tuyển chọn và đào tạo
Kích thích phản ứng đáp lại từ khách hàng Quản lý
30
BỘ MÔN MARKETING

Yêu cầu với người bán hàng
Thể chất
Tinh thần Tri thức

31
BỘ MÔN MARKETING

Bước 1: Thăm dò tiềm năng
Bước 2: Sát hạch triển vọng
Bước 3: Xác định ảnh hưởng mua
Bước 4: Lập kế hoạch trình bày
Bước 5: Trình bày
Bước 6: Hoàn thành việc bán hàng
Bước 7: Theo dõi
32
BỘ MÔN MARKETING

Bước 1: Thăm dò tiềm năng
• Khách hàng hiện tại sẽ suy giảm theo thời gian
• Cần tìm khách hàng tiềm năng mới
33
BỘ MÔN MARKETING

Bước 2: Sát hạch triển vọng
Nhu cầu Khả năng mua
Tư cách mua thích

Động lực mua
hợp
34
BỘ MÔN MARKETING

Bước 3: Xác định ảnh hưởng mua
• Các yếu tố nào ảnh hưởng tới việc mua
• Vai trò của mỗi ảnh hưởng
• Yếu tố nào mang tính quyết định
35
BỘ MÔN MARKETING

Bước 4: Lập kế hoạch trình bày
• Ai sẽ tham gia nghe trình bày
• Lợi ích nào nên được nhấn mạnh
• Phương tiện hỗ trợ, tài liệu cần thiết
36
BỘ MÔN MARKETING

Bước 5: Trình bày
• Tiếp xúc với khách hàng
• Mô tả, giới thiệu sản phẩm
• Xử lý phản hồi
• Kết thúc chào hàng
37
BỘ MÔN MARKETING

Bước 6: Hoàn thành việc bán hàng
• Hoàn tất hợp đồng
• Nhận đặt cọc
• Thực hiện theo hợp đồng
38
BỘ MÔN MARKETING

Bước 7: Theo dõi việc thực hiện
• Nhân viên cần theo dõi đơn đặt hàng của công ty, tư vấn cho
khách và giải quyết các thắc mắc, phàn nàn
39
BỘ MÔN MARKETING

2.3. Cổ động bán hàng
Cổ động bán hàng là việc sử dụng các công cụ nhằm kích thích
người tiêu dùng mua sản phẩm.
Quảng cáo Cổ động bán hàng

Đưa ra lý lẽ để thu hút Đưa ra các hình thức để
khách hàng khuyến khích mua hàng
Tác dụng kéo Tác dụng đẩy
Tạo ra sự trung thành với Phá vỡ lòng trung thành của
nhãn hiệu KH với đối thủ
Tạo ra phản ứng từ từ Tạo phản ứng nhanh
40
BỘ MÔN MARKETING

Vai trò:
• Cho phép điều chỉnh cung cầu về ngắn hạn
• Cho phép bán nhiều hơn bình thường => lợi thế về quy mô
• Kích thích tiêu dùng
• Làm hài lòng khách hàng với món lời trước mắt (VD: hạ giá,
sản phẩm mới, khuyến mại…)
41
BỘ MÔN MARKETING

Hình thức
• Trưng bày sản phẩm
• Tặng quà
• Hàng mẫu thử, thi có thưởng
• Tài trợ
42

Slide NLMKT T NG H P 9 Chương Hê Hê

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Slide NLMKT T NG H P 9 Chương Hê Hê

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giới thiệu học phần

• Tên học phần: Nguyên lý Marketing

• Các vấn đề lý thuyết cơ bản của Marketing

Cấu trúc môn học

Chương 1: Đại cương về marketing Chương 5: Chiến lược marketing doanh

Tài liệu giáo trình

• Marketing cơ sở lý luận và thực hành – Nguyễn Mạnh Tuân,

Phương pháp học tập

Kiểm tra và đánh giá

• Chuyên cần: 10%

Chương 1: Đại cương về Marketing

Vai trò và chức năng của Marketing

Phân loại Marketing

Nhu cầu KHÁCH HÀNG?

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

Chuyên Hoạt động

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

Marketing truyền thống Marketing hiện đại

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

• Đặc điểm 1: Doanh nghiệp kinh doanh dựa trên cơ sở tìm

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

Ý định ban đầu (tìm

Chuyển sang ý định mới

Kết thúc ý định (bán

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

Theo bạn, marketing là gì?

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

“Marketing là chức năng của công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

• Nhu cầu (Needs): Cảm giác

• Câu hỏi: Người làm

Tháp nhu cầu Mashlow

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

• Mong muốn (Wants):

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

• Yêu cầu (Demands): Mong

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

• Trao đổi: là hành động tiếp

1. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

Điều kiện thực hiện trao đổi:

• Ít nhất phải có 2 bên.

Vai trò của Marketing

Giải quyết Công cụ để Phối hợp các

Nội dung chính

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

1.1. Khái niệm về thị trường

• Theo quan điểm kinh tế học:

1.1. Khái niệm về thị trường

1.1. Khái niệm về thị trường

1.1. Khái niệm về thị trường