รายงาน

เรื่ อง การวิเคราะห์กรณี ศึกษา บริ ษทั เสริ มสุข จากัด (มหาชน) ( ชาลิปตัน )
เสนอ
ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. เบญจพนธ์ มีเงิน
จัดทาโดย
นางสาว ณัฏฐนิช เจริ ญวานิช รหัสนักศึกษา 61127339053
นาวสาว กัลญา หาญเพชร รหัสนักศึกษา 61127339068
นาย วริ ทธิ์ สังข์ภกั ดี รหัสนักศึกษา 61127339130
นางสาว ณัฐณิ ชา ไชยอ้วน รหัสนักศึกษา 61127339160
นาย ปรมินทร์ หงษา รหัสนักศึกษา 60127321217

รายงานเล่มนี้เป็ นส่ วนหนึ่งของรายวิชา LOG3201 การจัดการโลจิสติกส์ เชิงกลยุทธ์

ภาคเรี ยนที่1 ปี การศึกษา 2563
คณะวิทยาลัยโลจิสติกส์และซัพพลายเชนมหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุ นนั ทา
สาขาธุรกิจพาณิชย์ นาวี
 สมาชิกกลุ่ม
นางสาว ณัฏฐนิช เจริ ญวานิช รหัสนักศึกษา 61127339053
นาวสาว กัลญา หาญเพชร รหัสนักศึกษา 61127339068
นาย วริ ทธิ์ สังข์ภกั ดี รหัสนักศึกษา 61127339130
นางสาว ณัฐณิ ชา ไชยอ้วน รหัสนักศึกษา 61127339160
นาย ปรมินทร์ หงษา รหัสนักศึกษา 60127321217
 ประวัติความเป็ นมา

“ลิปตัน” คือ แบรนด์ชาอันดับหนึง่ ในโลกที่มีประวัติศาสตร์ ยาวนานมากว่า 125 ปี คิดค้ นโดยเซอร์ โทมัส

ลิปตัน ในประเทศอังกฤษ ซึง่ ถือเป็ นต้ นตารับของชาเมืองผู้ดี

ชาพร้ อมดื่ม “ลิปตัน ไอซ์ท”ี ถือกาเนิดมาตังแต่

้ ปี 1991 โดยบริ ษัท Pepsi Lipton ซึง่ เป็ น Joint
Venture ระหว่าง 2 บริ ษัทชันน
้ าของโลก คือ ยูนิลเี วอร์ ผู้นาในด้ านสินค้ าอุปโภคบริ โภค ในฐานะ
เจ้ าของแบรนด์ชา “ลิปตัน” และ เป๊ ปซี่โค ผู้นาในธุรกิจอาหารและเครื่ องดื่มระดับโลก ในฐานะผู้ผลิต
เครื่ องดื่มบรรจุขวดระดับโลก ชาพร้ อมดื่ม “ลิปตัน ไอซ์ท”ี เป็ น 1 ใน 22 Flagship Brand ของเป๊ ปซี่
โคที่มียอดขายในแต่ละปี มากกว่า 1 พันล้ านเหรี ยญสหรัฐฯ (หรื อประมาณ 36,000 ล้ านบาท) เคียงคูแ่ บ
รนด์ระดับโลกอย่าง เป๊ ปซี่ เกเตอเรดและอควาฟิ นา่ ปั จจุบนั “ลิปตัน ไอซ์ท”ี มีวางจาหน่ายในกว่า 150
ประเทศทัว่ โลก และถือเป็ นชาพร้ อมดื่มที่มียอดขายเป็ นอันดับหนึง่ ใน 24 ประเทศ ซึง่ รวมถึง อังกฤษ
ฝรั่งเศส เบลเยี่ยม กรี ซ และรัสเซีย
นอกจากชาดาพร้ อมดื่มแล้ ว “ลิปตัน ไอซ์ที” ยังขยายพอร์ ตโฟลิโอโดยนาเสนอผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ๆ ที่
หลากหลาย ในตลาดต่างประเทศ อาทิ ชาพร้ อมดื่มอัดแก๊ ส “ลิปตัน สปาร์ คกลิ ้ง ไอซ์ที” (Lipton
Sparkling Ice Tea) และชาพร้ อมดื่มสไตล์ค็อกเทลสูตรไร้ แอลกอฮอล์ “ลิปตัน ไอซ์ที ม็อคเทล”
(Lipton Ice Tea Mocktail) ในปี 2016 ที่ผา่ นมา เป๊ ปซี่โคประเทศไทยได้ ปรับโมเดลธุรกิจของชา
พร้ อมดื่ม “ลิปตัน ไอซ์ที” โดยหันมาเป็ น ผู้ผลิต จัดจาหน่าย และดาเนินกิจกรรมการตลาดด้ วยตัวเอง
ภายหลังเปิ ดโรงงานผลิตเครื่ องดื่มแห่งที่สองในประเทศไทยตังแต่ ้ เดือนมีนาคม ซึง่ เป็ นไปตามกลยุทธ์ การ
ดาเนินธุรกิจในระยะยาวที่ม่งุ สร้ างการเติบโตในธุรกิจเครื่ องดื่ม ทังเครื
้ ่ องดื่มอัดลมและไม่อดั ลม

ในปี 2016 ตลาดชาพร้ อมดื่มในประเทศไทยมีมลู ค่ารวมทังสิ

้ ้นประมาณ 14,900 ล้ านบาท ซึง่ ครอบคลุม
ทังชาเขี
้ ยว (Green Tea) 80% ชาดา (Black Tea) 14% และชาขาว (White Tea) 5% โดยชา
ดาถือเป็ นเซ็กเมนต์เดียวที่มีการเติบโตเป็ นบวกด้ วยอัตรา 2.4 % ทังนี
้ ้ ในปี ที่ผา่ นมา คนไทยบริ โภคชาดา
พร้ อมดื่มรวมทังสิ
้ ้นถึง 71.5 ล้ านลิตร
สาหรับแคมเปญโฆษณาในประเทศไทย “ลิปตัน ไอซ์ท”ี จะเลือกใช้ สาวฮอตแห่งยุคที่มีบุคลิกสดใสมาเป็ น
ตัวแทนเพื่อถ่ายทอดเอกลักษณ์ของแบรนด์และสะท้ อนความสดชื่นของผลิตภัณฑ์ ไม่วา่ จะเป็ น ‘น ้าชา’
ชีรณัฐ ยูสานนท์ ‘พีค’ ภัทรศยา เครื อสุวรรณศิริ ‘ญาญ่า’ อุรัสยา สเปอร์ บนั ด์ และรวมถึง ‘ใหม่’ ดาวิกา
โฮร์ เน่ พรี เซ็นเตอร์ ซุป’ตาร์ คนล่าสุด ที่จะมาช่วยสร้ างสีสนั และรุกขยายฐานลูกค้ าในช่วงหน้ าร้ อนนี ้

ด้ วยจุดเด่นด้ านรสชาติที่มีความ ‘เปรี ย้ ว หวาน ลงตัว’ ของชาดาแท้ ๆ ผสมเลมอน ทาให้ “ลิปตัน ไอซ์ท”ี
ได้ รับความนิยมจากผู้บริ โภคไทย โดยเฉพาะเมื่อดื่มคูก่ บั มื ้ออาหาร ไม่เพียงช่วยตัดเลีย่ นตัดมัน แต่ยงั เพิ่ม
อรรถรสให้ กบั ทุกจาน จนส่งผลให้ “ลิปตัน ไอซ์ที” กลายเป็ นผู้นาตลาดชาดาพร้ อมดื่มในช่องทาง
ร้ านอาหาร ด้ วยส่วนแบ่งการตลาดถึง 80%
 SWOT : บริษัท เสริมสุข จากัด (มหาชน)

Strength
เน้ นประโยชน์ด้านสุขภาพของยูนิลีเวอร์
มีกระแสเงินสดที่แข็งแกร่ง
กลุม่ ผลิตภัณฑ์ที่กว้ างขึ ้นพร้ อมเทคโนโลยีที่เหนือกว่า
Weakness
การมีสว่ นขยายตราสินค้ ามากเกินไปอาจทาให้ การ
รับรู้ของผู้บริโภคลดลงและสับสนและทาให้ คแู่ ข่งใหม่
ๆ เข้ ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดได้ ความไม่สงบทาง
การเมืองในประเทศเพาะปลูกบางประเทศ

SWOT

Threat
Opportunity
ตลาดที่แออัดทาให้ เกิดการลดความต้ องการของผู้
เป็ นพันธมิตรกับเป๊ ปซี่ตระหนักถึงประโยชน์ตอ่
เล่นรายอื่นทัว่ โลกที่เพิม่ ขึ ้นราคาชาที่ผนั ผวนทาง
สุขภาพของชาที่ใหม่กว่ารสชาติเครื่ องดื่มที่ได้ มา
เศรษฐกิจ

การวิเคราะห์สภาพแวดล้ อม
การวิเคราะห์ FIVE FORCE ANALYSIS

1.อุปสรรคของคูแ่ ข่งขันใหม่

2.ความแข่งขันรุนแรง
3.อานาจการต่อรองของ SUPPLIERS

4.อานาจการต่อรอง

5.แรงผลักดันซึง่ เกิดจากสินค้ าอื่นๆซึง่ สามารถใช้ ทดแทนกันได้

 ตารางการสรุปผลการวิเคราะห์สิ่งแวดล้ อมภายใน (IFAS)

ปั จจัยภายใน น ้าหนัก คะแนนประเมิน คะแนนถ่วงน ้าหนัก ข้ อพิจารณา

จุดแข็ง
1.ประสบการณ์ของ 0.25 5 1.25 มีการผ่าน
ผู้บริหารระดับสูง ประสบการณ์มา
หลากหลาย

2.มีเงินทุกเงินเดิม 0.10 4 0.40 มีเงินทุกมาก จึงไม่

ของผู้ประกอบการเอง ต้ องทาการกู้
ไม่มีหนี ้สิน

3.กาไรจากการขาย 0.10 5 0.50 มีราคาที่จบั ต้ องได้

สินค้ ามีมาก ง่ายและรสชาติที่
หลากหลาย

4.สินค้ ามีความ 0.05 5 0.15 มีหลายรสชาติและ

หลากหลายกว่าที่มี หลายรูปแบบ เช่น รส
อยู่ในการผลิต พีช ซากุระ ฟรุตตี ้

5.ธุรกิจลงทุนน้ อยได้ 0.10 3 0.30 ผลิตจานวนมาก ทา

กาไรมาก ให้ ต้นทุนผลิตน้ อยลง

6.มีตลาดที่บริโภคได้ 0.05 4 0.20 มีหลายรถชาติให้ ทกุ

ทุกเพศทุกวัย คนเลือก

7.แหล่งวัตถุดบิ ที่ดี 0.05 5 0.20 มีแหล่งวัตถุดบิ ให้

ของบริษัท เลือกหลากหลาย

รวมจุดแข็ง 0.70 3.00

ปั จจัยภายใน น ้าหนัก คะแนนประเมิน คะแนนถ่วง ข้ อพิจารณา
น ้าหนัก

จุดอ่อน

1.ปั จจุบนั มีสนิ ค้ า 0.15 3 0.40 เพราะคนหันมา

ประเภทชามะนาว บริ โภคชามะนาว
มากขึ ้นทาให้ มี มากขึ ้นทาให้ มี
คูแ่ ข่งทาง คูแ่ ข่งในการตลาด
การตลาดมากขึ ้น มากขึ ้น

2.การผลิตยังไม่พอ 0.10 2 0.20 เครื่ องจักรไม่

ต้ องความต้ องการ เพียงพอต่อการ
ผลิต

3.ขาดแคลน 0.05 3 0.15 เพราะใช้ เครื่ องจักร

แรงงาน เป็ นหลัก พนักงาน
ในการผลิตเลยมี
น้ อย

4.รวมจุดอ่อน 0.30 0.80

รวมจุดแข็งและ 1.00 3.80
จุดอ่อน

จากตาราง (IFAS) แสดงถึงจานวนของปั จจัยภายในบริ ษัท เสริ มสุข จากัด (มหาชน) ค่าน ้าหนัก
อัตรา และคะแนนถ่วงน ้าหนัก จะเห็นได้ วา่ คะแนนถ่วงน ้าหนักทังหมดของบริ
้ ษัท เสริ มสุข จากัด (มหาชน)
มีคา่ เท่ากับ 3.80
 ตารางการสรุปผลการวิเคราะห์สิ่งแวดล้ อมภายนอก (EFAS)

ปั จจัยภายนอก น ้าหนัก คะแนน คะแนนถ่วง ข้ อพิจารณา

น ้าหนัก

โอกาส
1.การขยาย 0.15 4 0.60 การขยายตลาด
เศรษฐกิจเข้ าใน ของลิปตัน
ตลาด
2.การขยาย 0.10 3 0.30 ขยายผลิตภัณฑ์ทวั่
ผลิตภัณฑ์ โลก

3.ประชากรนิยม 0.15 5 0.75 คุณภาพของสินค้ า

ผลิตภัณฑ์ที่มี บริ ษัทเสริ มสุข
คุณภาพ

4.การกระจาย 0.10 2 0.20 สามารถกระจายได้

สินค้ า ทัว่ ประเทศ

5.การเติบโตใน 0.15 4 0.20 ผู้บริ โภคทัว่ โลกให้

ต่างประเทศ ความสนใจ
อุปสรรค

1.การแข่งขันของ 0.15 4 0.60 มีคแู่ ข่งจานวนมาก

ลูกค้ ารายใหม่

2.สภาพแวดล้ อม 0.10 2 0.20 สภาพแวดล้ อมที่มี

ผลต่อวัตถุดิบ

3.ระบบการค้ า 0.05 1 0.05 มีระบบการค้ าที่ไม่

ทัว่ ถึง

4.การขนส่ง 0.10 3 0.30 ค่าใช้ จ่ายในการ

ขนส่งไม่คงที่

5.สถานการณ์ 0.05 2 0.10 การชะลอตัว

เศรษฐกิจ เศรษฐกิจทัว่ โลก

รวม 1 3.3
 ตารางสรุปปั จจัยเชิงกลยุทธ์ SFAS

ปั จจัยเชิงกลยุทธ์ น ้า อั ค่าถ่วง ระยะเวลา ข้ อพิจารณา

ต น ้าหนัก
หนัก ส ก ย
ร
า

1.ประสิทธิภาพของพนักงาน .05 5 .25 X -พนักงานมีประสบการณ์ด้าน

การตลาดระหว่างประเทศมากกว่า
(S)
30 ปี

2.มีการพัฒนาคุณภาพสินค้ า .05 4 .20 X -มีการเพิ่มประเภทสินค้ า

(S)
3.ประสบการณ์ของผู้บริ หาร .02 4 .08 X -มีความเป็ นผู้นาของผู้บริ หาร
ระดับสูง(S)
4.ประสบการณ์งานระหว่าง .05 5 .25 X -มีพนั ธมิตรทัว่ ประเทศและนอก
ประเทศ(S) ประเทศ

5.แหล่งวัตถุดิบที่ดีของบริ ษัท(S) .05 2 .10 X -ชาเป็ นวัตถุดิบที่หาง่าย

1.การวิจยั และการพัฒนาด้ าน .07 3 .21 X -ระยะเวลาในการสร้ างนาน

กระบวนการทางาน(w)

2.แหล่งผลิตภัณฑ์ (w) .05 2 .10 X -โรงงานผลิตมีไม่คอ่ ยเยอะ

3.ต้ นทุนการผลิต(w) .07 3 .21 X -มีต้นทุนการผลิตที่คอ่ นข้ างสู.

4.จานวนพนักงานบริ ษัท(w) .02 4 0.08 X -พนักงานไม่เพียงพอ

5.ผลิตภัณฑ์ (w) .05 2 .10 X -ผลิตภัณฑ์ยงั ไม่หลากหลายมาก

พอ
ปั จจัยเชิงกลยุทธ์ น ้า อัต ค่าถ่วง ระยะเวลา ข้ อพิจารณา

หนัก รา น ้าหนัก ส ก ย
1.การขยายเศรษฐกิจเข้ าใน .05 4 .20 X -การขยายตลาดชามะนาว
ตลาดเกาหลี(O)

2.การขยายผลิตภัณฑ์ (O) .07 4 .28 X -ขยายผลิตภัณฑ์แถบเอเชีย

3.ประชากรนิยมผลิตภัณฑ์ที่มี .05 4 .20 X -คุณภาพของสินค้ า

คุณภาพ(O)

4.การกระจายสินค้ า(O) .07 4 .28 X -สามารถกระจายทัว่ ประเทศ

5.การเติบโตในต่างประเทศ .02 2 .04 X ผู้บริ โภคต่างประเทศในความ

(O) สนใจ

1.การแข่งขันของลูกค้ าราย .05 4 .20 X -มีคแู่ ข่งขันจานวนมาก

ใหม่(T)

2.สภาพแวดล้ อม(T) .07 5 .35 X -มีผลกระทบต่อวัตถุดิบ

3.ระบบการค้ า(T) .07 4 .28 X -มีระบบการค้ าที่ไม่ทวั่ ถึง

4.การขนส่ง(T) .05 4 .20 X -ค่าใช้ จ่ายไม่คงที่

5.สถานการณ์เศรษฐกิจ(T) .02 2 .04 X -การชะลอตัวเศรษฐกิจทัว่ โลก

รวม 1.00 3.63

 TOWS Matrix Model

จุดแข็ง S จุดอ่อน W
ปั จจัยภายใน 1.ประสิทธิภาพของพนักงาน 1.การวิจยั และพัฒนาด้ วนกระบวนการ
ทางาน
2.มีการพัฒนาคุณภาพสินค้า
3.ประสบการณ์ของผูบ้ ริ หารระดับสูง 2.แหล่งผลิตสินค้า
4.ประสบการณ์งานธุรกิจระหว่าง 3.ต้นทุนการผลิต
ประเทศ 4.จานวนพนักงานของบริ ษทั
5.แหล่งวัตถุดิบที่ดี 5.ผลิตภัณฑ์
ปั จจัยภายนอก

โอกาส Opportunities กลยุทธ์ SO : ใช้ จุดแข็งร่วมโอกาส กลยุทธ์ WO :

หาประโยชน์ (กลยุทธ์ เชิงรุก)
1.การขยายเศรษฐกิจเข้ าไปในตลาดเกาหลี 1.การพัฒนาสินค้ าสูต่ ลาดสากล
1.การสร้ างพันธมิตรกับจ่างประเทศ
2.การขยายผลิตภัณฑ์ 2.การพัฒนาระบบการค้ า
2.การผลิตสินค้ าประเภทใหม่
3.ประชากรนิยมสินค้าที่มีคุณภาพ
4.การกระจายสินค้า
5.การเติบโตในต่างประเทศ

อุปสรรค Threats S-T : ใช้ จุดแข็งเลีย่ งอุปสรรค (กล W-T : ลดจุดอ่อนเลีย่ งอุปสรรค
ยุทธ์ เชิงป้องกัน)
1.การแข่งขันของลูกรายใหม่ (กลยุทธ์ เชิงรับ)
2.สภาพแวดล้อม 1.การขยายตัวเข้ าสูต่ ลาดโลก 1.เลิกผลิตสินค้ าที่ไม่กาไร
3.ระบบการค้า 2.การมีบริ การที่ต้องสนองต่อความ 2.มีบริ การหลังการขาย
ต้ องการของลูกค้ า
4.การขนส่ง
5.สถานการณ์เศรษฐกิจ
 การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม

ชื่อบริ ษัท ส = บริ ษัท เสริ มสุข จากัด (มหาชน)

ค = บริ ษัท โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จากัด

น = บริ ษัท เนสท์เล่ โปรดักส์ (ไทยแลนด์)

กิจกรรม ประเด็น ชื่อบริ ษทั จุด จุด ข้อได้ ข้อเสี ย ข้อพิจารณา

แข็ง
ส ค น อ่อน เปรี ยบ เปรี ยบ

1.วิเคราะห์ 1.ทรัพยากร
สภาพแวดล้อม
ภายใน
1.1ทรัพยากรจับต้องได้
1.1.1วัตถุดิบต้นทุนต่า X X X มีวตั ถุดิบต้นทุนต่าแต่มีคุณภาพ

1.1.2แหล่งวัตถุดิบหาง่าย ใกล้แหล่งวัตถุดิบ
x X
1.1.3เครื่ องจักรมีความ
ทันสมัย
1.2ทรัพยากรจับต้องไม่ได้
1.2.1ความมัน่ คงด้ านการ X X มีเงินทุกมาก จึงไม่ต้องทาการกู้
ลงทุน

1.2.2สินค้ ามีความ X x x มีหลายรสชาติและหลายรูปแบบ

หลากหลาย เช่น รสพีช ซากุระ ฟรุตตี ้

2.ความสามารถทางการ
จัดการ
2.1ความสามารถ
ปฏิบตั ิการ
2.1.1มีการผลิตสินค้าที่ X X
เป็ นระบบ
2.1.2จัดเก็บสินค้าที่เป็ น x x เก็บสินค้าที่มีคุณภาพ
ระเบียบ
2.2ความสามารถเชิงพล
วัตร
2.2.1มีความสามารถใน x X มีประสบการณ์ด้านการตลาด
การกาหนดเป้าหมาย ระหว่างประเทศมากกว่า 30 ปี

3.สถานภาพองค์การ
3.1ศักยภาพองค์การ
3.1.1การตลาด X X

3.1.2การปฏิบตั ิการ X x
X
3.1.3การเงิน
X
3.1.4การวิจยั และพัฒนา
X
3.1.5ทรัพยากรมนุษย์
X
3.1.6เทคโนโลยี
x x x x x
3.1.7อื่นๆ
กิจกรรม ประเด็น ชื่อบริ ษทั จุด จุด ข้อได้ ข้อเสี ย ข้อพิจารณา
แข็ง
ส ค น อ่อน เปรี ยบ เปรี ยบ

1.วิเคราะห์ 1.สภาวะแวดล้อมทัว่ ไป
สภาพแวดล้อม
ภายนอก
1.1เศรษฐกิจ
1.1.1ตีตลาดได้ทวั่ โลก X X ตีตลาดได้ท้งั ในประเทศและ
นอกประเทศ

1.2สังคม
1.2.1มีตลาดที่บริ โภคได้ X X มีหลายรสชาติและหลายรูปแบบ

ทุกเพศทุกวัย

1.3เทคโนโลยี
1.3.1มีเทคโนโลยีที่ X X มีเทคโนโลยีที่ทนั สมัยครบทุก
ทันสมัย ด้าน

2.สภาวะแวดล้อมเชิง
ปฏิบตั ิการ
2.1อุตสาหกรรม
2.1.1ลูกค้ ามีความ X X มีลูกค้าติดตามทุกบริ ษทั
ต้ องการซื ้อสินค้ าซ ้า

2.1.2มีคแู่ ข่งขัน X X คูแ้ ข่งขันเพิม่ มากขึ้น

หลากหลาย