Professional Documents
Culture Documents
Fundraising
Fundraising
dr Dagmar Jank
Visoka stru~na {kola, Potsdam
Odsek za arhive, biblioteke i dokumentaciju
UDK 005:027.021(73)
„FUNDRAISINGŒ
KAO NOVI ZADATAK MENAXMENTA U
NAU^NIM BIBLIOTEKAMA*
Uvod
Boise State University Library od jednog lanca supermarketa dobija {est
miliona dolara za renovirawe i izgradwu svoje zgrade. Mnogobrojne bib-
lioteke koje se nalaze u sastavu kolexa veoma uspe{no sara|uju sa fudbalskim
timovima visokih {kola, koji redovno poklawaju deo zarade sa svojih utakmi-
ca biblioteci1). Ovo su samo dva primera iz Amerike koja govore o uspe{nosti
fundraising-a u bibliotekama. U Sjediwenim Ameri~kim Dr`avama fundraising
je ve} odavno priznata „tehnika u kulturiŒ. U Nema~koj bibliotekari i bib-
liotekarke nevoqno po~iwu da se pripremaju za ovaj novi zadatak. O prvim
iskustvima govore bibliotekari i bibliotekarke iz javnih biblioteka koji su
se u nekim mestima veoma uspe{no bavili „fundraisingomŒ. Ovde }emo pomenu-
ti tim iz Gradske biblioteke iz Drezdena2). U nau~nim bibliotekama ovaj
zadatak jo{ nije prihva}en sa odu{evqewem. Univerzitetska biblioteka u
Hajdelbergu ima ulogu pionira, a wenim aktivnostima je ~ak i Zeit posvetio
jedan ~lanak. U pitawu je sponzorisawe izlo`bi, pretplata ~asopisa i
produ`ewe radnog vremena3).
GLASNIK NBS
1/2003 399
Dagmar Jank/ „FUNDRAISINGŒ KAO NOVI ZADATAK MENAXMENTA U NAU^NIM...
Pojam „f undraisingŒ
pomo} postane sre}an {to ustupa odre|ena sredstva (novac, opremu ili vreme).
Pored toga potrebno je izgraditi i dugoro~ne pozitivne veze izme|u oba part-
nera.
Elen Lisek [ic, profesorica na Odseku za kulturnu strategiju na
Stru~noj {koli u Potsdamu, nedavno je u svojoj kwizi Menaxment u kulturi6),
u poglavqu koje nosi naslov Spretno pridobijawe naklonosti i novca.
Fundraising kao marketin{ka strategija u ustanovama kulture, veoma ubedqivo
pokazala da fundraising nije „spretnost u moqakawuŒ kako to sugeri{e naslov
jedne nema~ke kwige iz 1995. godine. Fundraising nema nikave veze sa shvatawem
o „prodavawu samog sebeŒ, o „dosa|ivawuŒ ili „tra`ewu milostiweŒ.
„FundraisingŒ je marketin{ka strategija koja bi trebalo da se podrazumeva u
institucijama kulture i nauke. Ipak, ~ovek uvek mora biti svestan da uspe{an
fundraising zahteva rad na duge staze, ubedqivu koncepciju i profesionalno
delovawe.
U Sjediwenim Ameri~kim Dr`avama, gde je odgovornost pojedinaca u
dru{tvu tradicionalno daleko ve}a nego kod nas, glavni sponzori nisu pre-
duze}a, nego privatna lica. Uvek preostaje i mogu}nost da se obratimo pre-
duze}ima kako bismo dobili dodatna sredstva i podr{ku. Naravno, stopro-
centno preno{ewe ameri~kog koncepta fundraising-a na Nema~ku nije mogu}e.
Me|utim, u budu}nosti }e i u Nema~koj privatna lica morati da pru`aju znat-
no ve}u podr{ku op{tekorisnim poslovima nego {to je to bio slu~aj do sada.
Studija iz 1993. godine pokazuje da spremnost za to postoji: skoro 80% Nemaca
je spremno da se vi{e anga`uje u ovoj oblasti, ukoliko bi bili malo vi{e sig-
urni da }e svojim sponzorisawem ili li~nim anga`ovawem posti}i neke rezul-
tate, odnosno doprineti re{ewu nekog problema.
Strate{ki menaxment
1. Analiza ciqeva:
- Op{ta analiza ciqeva ustanove: poruka, vizija, ideja, namere,
- Utvr|ivawe ciqeva fundraising-a.
GLASNIK NBS
1/2003 401
Dagmar Jank/ „FUNDRAISINGŒ KAO NOVI ZADATAK MENAXMENTA U NAU^NIM...
Operativni menaxment
1. Izbor projekta,
2. Opis projekta:
- objekat, program, naslov, trajawe projekta, nosioci projekta, u~esnici,
posebnosti, zna~aj projekta u pogledu postoje}e ponude u gradu, univer-
zitetu, regiji ili sli~no,
- finansirawe i potrebe za pomo}i.
3. Izbor izvora fundraising-a:
- privatna lica, zadu`bine, udru`ewa, institucije, preduze}a,
4. Izvor fundraising-a - sponzorisawe:
- kriterijumi za izbor sponzora: pojedinci ili grupe sponzora,
proizvodi sponzora i wegove ciqne grupe, lokalne i regionalne veze,
ciqevi preduze}a koji su povezani sa imixom, li~ni interes da pre-
duze}e postigne uspeh, spisak sponzora sa kojima je mogu}e razgovarati,
- odre|ivawe sagovornika u preduze}u,
- protivusluga sponzorima (komunikaciona korist): reklamne povr{i-
ne, ogla{avawe u medijima masovnih komunikacija, u~e{}e na konfe-
rencijama za {tampu, poziv na razne priredbe i sve~anosti,
- uspostavqawe kontakata,
- pripremawe razgovora sa potencijalnim sponzorima: sakupqawe
informacija o preduze}ima (iz dnevne {tampe, posebno one na
lokalnom nivou i one koja se bavi privredom, poslovni izve{taji,
lokalne industrijske i trgovinske komore, profili firmi, stru~na
literatura),
- razgovori sa potencijalnim sponzorima,
- dogovori: ugovori o sponzorisawu,
- odr`avawe kontakata sa sponzorima za vreme realizacije projekta i
posle tog perioda,
- evaluacija rezultata.
Ako se radi o izvorima koji su navedeni pod ta~kom 3, onda se mora
razviti i odgovaraju}a strategija za takve sponzore.
1. Komunikativne sposobnosti:
- kompetentnost za usmenu komunikaciju: izuzetno je va`na sposobnost
aktivnog slu{awa u razgovorima sa aktuelnim i potencijalnim sponzo-
rima, bilo da se radi o privatnim licima ili o preduze}ima. Ista
sposobnost zahteva se i u saradwi sa eksternim savetnicima. Odu{e-
vqewe projektom za koji se tra`i pomo} mora se znati izraziti i jezi~-
kim sredstvima. Neophodna je tako|e i izrazita ve{tina pregovarawa.
- kompetentnost u pisanoj komunikaciji: ova vrsta kompetentnosti
neophodna je prilikom opisivawa ciqeva i planova ustanove, kao i
prilikom izrade projekta ili pisma kojim se tra`i pomo}.
2. Socijalne sposobnosti:
- te`wa ciqu,
GLASNIK NBS
1/2003 403
Dagmar Jank/ „FUNDRAISINGŒ KAO NOVI ZADATAK MENAXMENTA U NAU^NIM...
- oslobo|enost od frustracija,
- organizacione kompetencije,
- ve{tina planirawa,
- sposobnost u`ivqavawa u druge sfere `ivota,
- sposobnost za timski rad,
- diplomatska spretnost,
- kreativnost,
- fleksibilnost.
3. Stru~na znawa:
- struktura, postavqawe ciqeva i definisawe misije ustanove,
- poznavawe eti~kih principa u sponzorstvu i donatorstvu,
- poznavawe fundraising izvora i drugih vrsta pomo}i,
- fundraising metode upravqawa donacijama, direktnog marketinga, spon-
zorisawa, priredbi, godi{wih kampawa, velikih kampawa u kojima se
tra`e sponzorstvo, javna sredstva, raspolagawe testamentima,
- osnove marketinga: istra`ivawe tr`i{ta, analiza ciqnih grupa,
testirawe tr`i{ta,
- osnove direktnog marketinga: izbor adresa, pribavqawe adresa, for-
mulisawe pisma, kontrola rezultata,
- tehnike komunikacije: telefonska komunikacija, elektronski siste-
mi komunikacija,
- medijske i reklamne tehnike: poznavawe medija, izrada plana rada sa
medijima, medijski miks, formulisawe reklamnih pisama, oglasi,
desktop publishing,
- pribavqawe adresa pomo}u kompjutera,
- pravna znawa: odredbe o za{titi podataka, pravo na reklamu, pravo
bilansa i poreza,
- poznavawe kwi`arstva,
- formirawe fundraising sektora i rukovo|ewe wime, formirawe odbo-
ra i nadzornih tela.
GLASNIK NBS
1/2003 405
Dagmar Jank/ „FUNDRAISINGŒ KAO NOVI ZADATAK MENAXMENTA U NAU^NIM...
Napomene
1) Barbara I. Dewey (Ed.): Raising money for academic and research libraries. A how-to-do-it
manual for librarians. New York 1991, XI; James G. Neal: College sports and library
fundraising. In: The bottom line. Managing library finances 10/1997,2,58f.
2) Arendt Felmming: Erfahrungen internationaler Bibliotheken mit alternativen
finanzierungsquellen und praktische Erfahrungen mit Sponsoring in den Städtischen
Bibliotheken Dresden. In: Sponsoring für Bibliotheken. Hrsg. vom Rudolf Busch. Berlin,
1997, 64-68. Zanimqive rezultate dala je jedna anketa koju je na temu sponzorisawa
kulture sprovela Katedra za op{tu ekonomiju, a posebno za javnu upravu i javna pre-
duze}a na Univerzitetu Bundesvera u Minhenu 1993. godine, u saradwi sa gradskom
skup{tinom. Od sredstava koje javne biblioteke dodatno obezbede 40,2 % poti~e od
mecena i dobrotvora, 12,8 % od sponzora i 9,4 % od udru`ewa za pru`awe pomo}i.
Pogledaj: Günther E. Braun, Thomas Gallus, Oliver Scheytt: Kultur-Sponsoring für die
kommunale Kulturarbeit. Grundlagen, Praxisbeispiele, Handlungsempfehlungen für
Kulturmanagement und –verwaltung. Köln, 1996, 22f.
3) Adrienne Braun: Reklame im Lesesaal. Universitätsbibliotheken auf der Suche nach Geld.
In: Die ZEIT, Nr. 41 od 3.10.1997.
4) Dieter Schöffmann: Fundraising: Vermögensbildung für eine gute Sache, Krefeld, 1995.
5) Achim Westebbe, Ekkehard Winter, Oliver Trost: Hochschul-Sponsoring. Ein Leitfaden für
die Sponsoring-Praxis an Hochschulen. Stuttgart, 1997; Arnold Hermanns, Anton Glogger:
Management des Hochschulsponsoring. Orientierungshilfen für die Gestaltung und
Umsetzen von Sponsoringkonzepten an Hochschulen, Neuwied, 1998.
6) Ellen Lissek-Schütz: Die Kunst des Werbens um Gunst und Geld. Fundraising als
Marketingstrategie auch für Kulturinstitutionen. In Handbuch Kulturmanagement.
Loseblattsammlung. Kapitel E 4.2 (oktobar 1997).
7) Oliver Scheytt: Sponsoringmanagement in der Praxis. Von der operativen Planung zur kon-
tinuirlichen Zusammenarbeit. In: Handbuch Kulturmanagement. Loseblattsammlung.
Kapitel E 2.4 (mart 1996)
8) Detlef Luthe: Öffentlichkeitsarbeit für Non-Profit-Organisationen. Eine Arbeitshilfe.
Augsburg, 1994, 58. Pogledaj i wegovu disertaciju koja se nedavno pojavila:
Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing. Entwicklungsaufgaben für Non-Profit-
Organisationen. Augsburg, 1997. Treba pomenuti i jo{ dve veoma va`ne kwige: Elisa
Bortoluzzi Dubach, Hansrudolf Frey: Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis. Bern, 1997;
Christoph Brocks: Basiskurs Fundraising. Strategien für die erfolgreiche
Ressourcenbeschaffung gemeinnütziger Organisationen. Markgröningen, 1994.
9) Vi{e informacija na adresi http://www.sozialmarketing.de
10) Marita Haibach: Fundraising: Spenden, Sponsoring, Stiftungen. Ein Wegweiser für Vereine,
Initiativen und andere Non-Profit-Organisationen. 3. Aufl. Frankfurt am Main, 1997, 133-
138.
11) Pogledaj opis radnog mesta jednog „Assistant Dean for DevelopmentŒ na Univerzitetu
u Ohaju. U: Hwa-Wei-Lee, Gary A. Hunt: Fundraising for the 1990s. The challenge ahead.
A practical guide for library fundraising: from novice to expert. Canfield, Ohio, 1992, 132f.
12) Werner Heinrichs: Kulturpolitik und Kulturfinanzierung. Strategien und Modelle für eine
politische Neuorientierung der Kulturfinanzierung, München, 1997.
13) Library Fundraising Resource Center (LFRC), pri American Library Association, protek-
lih godina je nudio kurseve za {ezdeset odabranih mawih i sredwih biblioteka u
saradwi sa {kolom za fundraising (Fundraising School) pri Centru za filantropiju
Univerziteta u Indijani. Radilo se o tri radionice koje su trajale po jedan dan, koje
su se odr`avale u razli~itim delovima zemqe i tokom mojih su se u~ile osnovne
tehnike fundraising-a. O tome postoji veoma bogat spisak literature (lite-ratura,
primeri). Pogledaj: Dwight F. Burlingame (Ed.): Library fundraising. Models for success.
Chicago, 1995, 85f. Postoje, svakako, i diskusione liste na Internetu: Irene M.
Hoffman: Fundraising: A selected list of Internet resources. In: College and research
libraries. News 56/1995, 10, 692f i 717. Aktuelne aktivnosti iz 1998. mogu se prona}i
na Internetu (http://ala.org/lama).
14) Victoria Steele, Stephen D. Elder: Becoming a fundraiser. The principles and practice of
library development. Chicago, 1992, 127.
GLASNIK NBS
1/2003 407