TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM

HỌC PHẦN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI:
CẢI THIỆN HỆ THỐNG CRM CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH SÀI GÒN

NGƯỜI THỰC HIỆN:

NHÓM 6 – QUẢN TRỊ MARKETING CLC 61B
Vũ Hồng Hạnh
Bùi Diêp̣ Anh
Phạm Hương Giang
Đỗ Thị Nhâ ̣t Mai
Hoàng Yến Nhi
Ngô Quang Triều
Đỗ Đức Viêṭ

Hà Nô ̣i, 10 tháng 06 năm 2020

 MỤC LỤC
I. Giới thiêụ chung.......................................................................................................3
1. Tổng quan về Agribank Sài Gòn:......................................................................3
2. Phương pháp thu thâ ̣p dữ liêu:..........................................................................4
̣
2.1. Vấn đề nghiên cứu:........................................................................................4
2.2. Khách thể nghiên cứu:...................................................................................4
2.3. Quy mô mẫu nghiên cứu:..............................................................................4
II. Mô tả hệ thống CRM của Agribank chi nhánh Sài Gòn:.....................................4
1. Khái quát hệ thống CRM:..................................................................................4
2. Các hoạt động chủ yếu:.......................................................................................5
III. Cách thức phân loại và quản lí khách hàng của Agribank chi nhánh Sài Gòn:5
1. Cách thức phân loại khách hàng của ngân hàng Agribank – chi nhánh Sài
Gòn:...............................................................................................................................5
1.1. Mô tả cách thức:.............................................................................................5
1.2. Đánh giá cách thức:.......................................................................................6
2. Cách thức quản lý khách hàng của ngân hàng Agribank chi nhánh Sài Gòn:
7
2.1. Mô tả cách thức quản lý khách hàng:...........................................................7
2.2. Đánh giá cách thức quản lý khách hàng:.....................................................7
IV. Phân tích điều kiện nguồn lực của Agribank chi nhánh Sài Gòn......................9
1. Tầm nhìn và sứ mệnh:.........................................................................................9
1.1. Tầm nhìn:.......................................................................................................9
1.2. Sứ mệnh:.........................................................................................................9
2. Nguồn lực bên trong:...........................................................................................9
2.1. Tài chính:........................................................................................................9
2.2. Công nghệ:......................................................................................................9
2.3. Cơ sở vật chất:..............................................................................................10
2.4. Nhân sự:.......................................................................................................11
3. Nguồn lực bên ngoài:.........................................................................................11
3.1. Đối thủ cạnh tranh:......................................................................................11
1
 3.2. Vị thế doanh nghiệp:....................................................................................12
3.3. Đối tác:..........................................................................................................12
3.4. Khách hàng:.................................................................................................12
V. Đề xuất giải Pháp Nhằm Hoàn Thiện Hệ Thống Quản Trị Quan Hệ Khách
Hàng Tại Agribank Sài Gòn:........................................................................................12
1.1. Về hệ thống và quy trình CRM của ngân hàng:.........................................12
1.2. Về nhân viên:................................................................................................13
2. Giải pháp nhằm củng cố hoạt động CRM của ngân hàng:............................13
2.1. Về chính sách CRM:....................................................................................13
2.2. Về khách hàng:.............................................................................................13
2.3. Giải pháp nhằm duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng:...........13
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................15

2
I. Giới thiêụ chung
1. Tổng quan về Agribank Sài Gòn:
Chi nhánh Ngân hàng nông nghiê ̣p và Phát triển nông thôn (NHNN và PTNT) Sài Gòn
(Agribank Sài Gòn). Tiền thân là Phòng Giao dịch NHNN và PTNT II, được thành lập ngày
01/04/1991 và được đổi tên thành Chi nhánh NHNN và PTNT Sài Gòn, ngày 25/02/2002 , có
chi nhánh tọa lạc tại số 2 đường Võ Văn Kiê ̣t, Quâ ̣n 1, thành phố Hồ Chí Minh. Với vị thế của
mình, là mô ̣t trong “Big four” ngân hàng của Viê ̣t Nam, Agribank nói chung cũng như
Agribank chi nhánh Sài Gòn nói riêng luôn đảm bảo tăng trưởng doanh thu lợi nhuâ ̣n ổn định
qua hằng năm, góp sức xây dựng hê ̣ thống Agribank nói riêng cũng như của ngành Ngân hàng
nói chung ngày càng lớn mạnh. Ngoài ra, trong thời kì cách mạng công nghiê ̣p 4.0 Agribank
chi nhánh Sài Gòn luôn cố gắng phát triển tốt nhất các sản phẩm và dịch vụ của mình kết hợp
với sự phát triển của công nghê.̣ Các sản phẩm, dịch vụ của Agribank chi nhánh Sài Gòn có sự
đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng như gửi tiền, vay vốn, thẻ
tín dụng, thanh toán trong nước, thanh toán nước ngoài E-banking…
Đến nay Agribank chi nhánh Sài Gòn có cơ cấu tổ chức bao gồm nhiều cán bô ̣ nhân viên
với sự chuyên nghiê ̣p, năng đô ̣ng và nhiê ̣t thành.

Tổng Giám đốc

Các phó Giám đốc

Phòng Kinh doanh Ngoại

Phòng KếPhòng
Tín hối
Phòng dụnghoạc Kế toán
tổng
PhònghợpngânKiểm
Phòng
Hàng quỹ
Phòng
chính tra kiểm
nhânPhòng
Dịch
sự soát
vụĐiê
và
nộnMarketing
̣itoán
bô ̣

Các phòng giao dịch

3
 Sđ1. Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh Sài Gòn (Nguồn: Tham khảo)
2. Phương pháp thu thâ ̣p dữ liêu: ̣
Để có dữ liê ̣u phục vụ cho bài thuyết trình lần này, nhóm đã thực hiê ̣n khảo sát online
bằng bảng hỏi. Dưới đây là mô ̣t số thông tin cơ bản về phương pháp thu thâ ̣p dữ liê ̣u của nhóm
2.1. Vấn đề nghiên cứu:
- Thông tin nhân khẩu học
- Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiê ̣m KH
- Đề xuất cải thiê ̣n hê ̣ thống CRM của ngân hàng
2.2. Khách thể nghiên cứu:
Nhóm nghiên cứu tập trung vào đối tượng là người dùng dịch vụ của Agribank chi
nhánh Sài Gòn. Với việc lựa chọn khách thể như trên, kết quả thu được sẽ đưa đến những thực
trạng cũng như đề xuất về hê ̣ thống CRM của Agribank chi nhánh Sài Gòn.
2.3. Quy mô mẫu nghiên cứu:
- Do nhóm bị giới hạn về thời gian, tài chính cũng như nguồn nhân lực đi kèm đó là tình hình
phức tạp của dịch bê ̣nh nên nhóm đã quyết định tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn
mẫu phi ngẫu nhiên (cụ thể là chọn mẫu thuận tiện).
- Cỡ mẫu được lựa chọn: 100.
- Nhóm sẽ đăng bảng hỏi lên “Cô ̣ng đồng những người sử dụng Agribank” trên Facebook
đồng thời cũng nhắn tin cho những người theo dõi page Agribank chi nhánh Sài Gòn.

II. Mô tả hệ thống CRM của Agribank chi nhánh Sài Gòn:

1. Khái quát hệ thống CRM:
“Customer Relationship Management” viết tắt là CRM, nghĩa là quản lý mối quan hệ
khách hàng. Doanh nghiệp hình thành mối quan hệ khách hàng bằng cách quản lý các tương tác
với khách. Việc có được mô hình CRM tối ưu sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác nhu cầu
của khách hàng, từ đó lập ra những chiến lược giữ chân họ. Điều này cũng áp dụng với các
ngân hàng thương mại, bao gồm cả Agribank chi nhánh Sài Gòn.
Mặc dù Agribank Sài Gòn đã đưa ra nhiều chính sách CSKH như sao kê các số tiền các
giao dịch, tặng quà nhân dịp lễ cho khách hàng VIP; các chương trình tiết kiệm dự thưởng,
khuyến mãi cho khách hàng mới nhưng nhìn chung thì hệ thống chăm sóc khách hàng của
Agribank Sài Gòn vẫn chứa đựng nhiều hạn chế và chưa hoàn chỉnh.
Cụ thể, chi nhánh chưa xây dựng được chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Cách
thức giao dịch vẫn còn khá lạc hậu, việc giao tiếp với khách chủ yếu thực hiện tại quầy khiến
khách hàng gặp nhiều bất tiện và tốn thời gian. Việc này nhiều khi không thể giải quyết vấn đề
của khách hàng nhanh chóng, nhất là trong thời kì công nghệ số mọi thứ gần như phải “ngay
lập tức”.

4
 Việc quản trị mối quan hệ khách hàng tại chi nhánh cũng chưa thực sự bài bản. Các bộ
phận CSKH còn chưa được ngân hàng chú trọng, mơ hồ về chức năng và nhiệm vụ do đó,
không đủ để phản ứng, xử lý những yêu cầu của khách hàng.
Hơn nữa, Agribank cũng thiếu những phương tiện giao tiếp với khách hàng một cách
linh hoạt và sản phẩm dịch vụ được ứng dụng công nghệ hiện đại chưa đáp ứng được một cách
hoàn chỉnh nhu cầu của khách hàng.
2. Các hoạt động chủ yếu:
- Sales: Các hoạt động tại Agribank-chi nhánh Sài Gòn được diễn ra bao gồm Gửi tiền,
chuyển tiền, rút tiền, thanh toán nội địa, thanh toán quốc tế…
- Marketing:
o Tổ chức chương trình tiết kiệm dự thưởng với giải thưởng có giá trị lên tới hàng tỉ đồng
o Trực tổng đài, trực tại quầy giao dịch để giải quyết những vấn đề, thắc mắc của khách
hàng
- Services:
o Vào những dịp đặc biệt chi nhánh đều tặng hoa và quà cho khách hàng VIP
o Khách hàng gửi hoặc vay có số dư lớn, doanh số hoạt động nhiều, chi nhánh có chương
trình khuyến mãi lãi suất

III. Cách thức phân loại và quản lí khách hàng của Agribank chi nhánh Sài Gòn:
1. Cách thức phân loại khách hàng của ngân hàng Agribank – chi nhánh Sài Gòn:
Để có được những chính sách ưu đãi phù hợp, hay việc chăm sóc khách hàng một cách
thuận tiện và tỉ mỉ nhất có thể thì bất kể doanh nghiệp nào, dù to hay nhỏ đều cần đến phân loại
khách hàng hợp lý bởi sự phát triển của một doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại
nói riêng có sự liên kết vô cùng chặt chẽ với người sử dụng dịch vụ của họ.
Nếu lấy được sự tín nhiệm của đa số khách hàng, có mối quan hệ thân thiết với các
nguồn khách hàng trung thành thì ngân hang sẽ phát triển thịnh vượng, dẫn đầu đất nước và
ngược lại. Chính vì vậy, phân loại các khách hàng trong doanh nghiệp là quy trình tất yếu,
không chỉ tạo ra nhiều các điều kiện phong phú, thuận lợi để có thể phát triển các chiến lược
Marketing mà còn giúp Agribank tập trung vào các dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách tối
ưu nhất.
Tùy vào mục đích mà mỗi một doanh nghiệp sẽ có phương pháp phân loại khách hàng
riêng biệt. Đối với ngân hàng Agribank Sài Gòn, việc phân loại khách hàng vô cùng được chú
trọng, được xem xét chi tiết, thận trọng và tỉ mỉ.
1.1. Mô tả cách thức:
Agribank Sài Gòn thực hiện phân loại khách hàng dựa trên đặc điểm, hành vi khác nhau
của khách hàng. Có hai loại khách hàng chủ yếu: Khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng cá nhân:
o Nhu cầu của họ hay thay đổi, không có sự liên tục, chắc chắn

5
 o Thường không mang tính chuyên nghiệp
o Họ thường phụ thuộc nhiều vào các yếu tố khác
- Khách hàng tổ chức:
o Khách hàng tổ chức thường chiếm thiểu số nhưng các nhu cầu thường rất lớn, và có định
hướng
o Khách hàng tổ chức làm việc có kế hoạch rõ ràng, mang tính chuyên nghiệp, chuyên sâu
Ngoài ra, nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng, Agribank - Chi nhánh Sài
Gòn cũng phân đoạn khách hàng dựa trên hai tiêu chí nhu cầu và giá trị.
- Theo nhu cầu có 2 loại khách hàng chủ yếu:
o Nhóm khách hàng có nhu cầu gửi tiết kiệm
o Nhóm khách hàng có nhu cầu vay vốn
- Theo giá trị có 4 loại khách hàng chủ yếu:
o Khách hàng có giá trị cao (Khách hàng VIP)
o Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (Khách hàng có tiềm năng lớn)
o Khách hàng có giá trị âm (Khách hàng mang lại giá trị nh)
o Khách hàng cần dịch chuyển (Khách hàng tiêu cực)

1.2. Đánh giá cách thức:

1.2.1. Ưu điểm:
- Thứ nhất, cách áp dụng việc phân loại khách hàng ra hai nhóm khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức có thể giúp ngân hàng Agribank chi nhánh Sài Gòn có thể phục vụ,
chăm sóc cách hàng một cách hiệu quả, rõ ràng và chi tiết nhất phù hợp với từng nhu cầu
của từng nhóm khách hàng. Khách hàng cá nhân sẽ có các quyền lợi, ưu đãi hấp dẫn tuy
nhiên vẫn phải phân biệt với khách hàng tổ chức, nguồn khách hàng uy tín và trung thành
cần được phục vụ một cách chuyên nghiệp hơn, có kế hoạch hơn và nhiều các đặc quyền
riêng biệt biệt hơn.
- Thứ hai, phân loại khách hàng như vậy giúp ngân hàng có thể biết chính xác các nhóm
khách hàng đang có rơi vào bao nhiêu để có những phương án truyền thông, marketing hợp
lý, nổi trội để có thể tăng lượng khách hàng lên mức tối đa. Nó còn mang một tầm quan
trọng tuyệt đối với việc thu thập thông tin và dữ liệu của các khách hàng đầu mối, từ đó có
thể kích thích họ trở thành nguồn khách hàng tiềm năng. Hoặc với các khách hàng tiêu cực,
chăm sóc khách hàng sẽ giúp ngân hàng giải quyết vấn đề, lôi kéo họ quay trở lại để sử
dụng dịch vụ. Ngoài ra, việc phân chia khách hàng theo các tiêu chí đó còn có thể có nhiều
góc nhìn, thông tin về các loại khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành, ... để
Agribank có cơ cấu tổ chức và lưu trữ thông tin để phục vụ họ một cách nhanh chóng tuyệt
đối, tránh chậm trễ và mất uy tín. Càng được phân loại chi tiết thì ngân hàng sẽ hiểu được
sâu sắc về đặc điểm của từng nhóm từ đó Agribank Sài Gòn sẽ dễ dàng hơn để lựa chọn

6
 nhóm khách hàng mục tiêu bởi đây là nhóm khách hàng đem lại doanh thu lớn nhất cho
ngân hàng.
- Thứ ba, để có thể đề xuất chiến lược và phương án tiếp cận khách hàng mục tiêu nhanh
chóng hiệu quả, thì Agribank đã áp dụng phân loại khách hàng vô cùng hợp lý, từng loại
khách hàng được chia thành các nhóm nhỏ với đặc điểm, hành vi và giá trị khác nhau. Lợi
ích của việc này là có thể giúp Agribank giải quyết được các vấn đề tồn đọng với khách
hàng một cách nhanh chóng, các thông tin có thể được nắm bắt rõ ràng, không bị mất mát,
hư tổn.
1.2.2. Nhược điểm:
Phân loại khách hàng theo Agribank, có thể chưa thấy hết được các tiềm năng của từng
nhóm khách hàng. Ngân hàng cần có các chính sách phân loại dựa trên nhân khẩu học: ví dụ
như về độ tuổi sẽ càng làm rõ được chân dung của khách hàng mục tiêu. Từ đó sẽ có thể đề
xuất được những phương án chính xác để lôi kéo họ sử dụng dịch vụ.
2. Cách thức quản lý khách hàng của ngân hàng Agribank chi nhánh Sài Gòn:
Bên cạnh phân loại khách hàng, việc quản lý khách hàng cũng khiến cho ngân hàng dễ
dàng tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống, nhằm phục vụ và chăm sóc
khách hàng một cách tốt hơn. Từ đó có thể đề ra các chiến lược hợp lý nhằm duy trì mối quan
hệ với khách hàng hiện tại, gia tăng lượng khách hàng mới.
2.1. Mô tả cách thức quản lý khách hàng:
- Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng trên cơ sở dữ liệu thông tin mà khách hàng cung cấp.
- Phân loại cho khách hàng sử dụng từng loại dịch vụ riêng biệt theo nhu cầu sử dụng dịch vụ
của khách hàng.
- Nếu khách hàng có nhu cầu, chi nhánh cung cấp toàn bộ thông tin giao dịch của khách hàng
đã sử dụng tại ngân hàng, như thông tin về số dư, chuyển khoản, số lượng giao dịch, giao
dịch, lãi suất, phí dịch vụ ngân hàng…
- Nhằm chăm sóc tốt hơn cho những khách hàng VIP, chi nhánh sao kê số dư tiền gửi, tiền
vay và dịch vụ thanh toán quốc tế trong từng thời kỳ để làm cơ sở chăm sóc khách hàng.
Những đối tượng khách hàng này vào ngày lễ, ngày thành lập, sinh nhật, ... đều được chi
nhánh tặng hoa và những món quà ý nghĩa.
2.2. Đánh giá cách thức quản lý khách hàng:
2.2.1. Ưu điểm:
- Việc Agribank xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng dựa trên các thông tin mà khách hàng
cung cấp giúp ngân hàng có thể quản lý khách hàng một cách dễ dàng hơn, cụ thể là trong
việc truy cập, cập nhật và chia sẻ thông tin giữa các trạm người dùng. Ngoài ra còn tăng khả
năng mở rộng cơ sở dữ liệu theo quy mô và các khả năng nâng cao để phân tích, báo cáo.
- Các loại dịch vụ riêng biệt được phân chia thuận tiện không chỉ cho việc sử dụng dịch vụ
khách hàng mà còn cho cả việc quản lý của ngân hàng (nhân viên của ngân hàng sẽ tăng
hiệu quả và giảm áp lực khi làm việc và chăm sóc khách hang).

7
- Việc phân loại và chăm sóc tốt hơn các khách hàng VIP giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí
tìm kiếm, đảm bảo lợi nhuận kinh doanh.

Bảng 1. Mức đô ̣ hài lòng với các yếu tố dịch vụ của Agribank chi nhánh Sài Gòn
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của nhóm)

- Dựa trên kết quả nghiên cứu mà nhóm thu được, 3 tiêu chí về Nhân viên sẵn sàng giải đáp
và tư vấn, Nhân viên hướng dẫn đẩy đủ, Thái đô ̣ nhân viên, Ưu đãi có mức đô ̣ hài lòng theo
thứ tự là 3.82, 3.79, 3.51, 3.43 và đều nằm ở mức đô ̣ hài lòng cao. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại
những trường hợp người dùng có mức đô ̣ hài lòng thấp với các yếu tố trên chứng tỏ rằng
vẫn còn tồn tại hiê ̣n tượng nhân viên có thái đô ̣ và tác phong làm viê ̣c kém, đây là mô ̣t vẫn
đề mà Agribank chi nhánh Sài Gòn cần giải quyết sớm.

2.2.2. Nhược điểm:

- Mặc dù là một trong 4 ông lớn của Big 4 nhưng dường như cách thức quản lý và chăm sóc
khách hàng của Agribank vẫn còn tồn tại một số hạn chế và lạc hậu, và không thể loại trừ
Agribank chi nhánh Sài Gòn. Trong cuộc đua chuyển đổi số ngày càng tăng nhiệt của ngành
ngân hàng tại Việt Nam, dưới tác động của xu thế chung và tình hình dịch Covid-19, dường
như Agribank chưa bắt kịp được những ông lớn cùng ngành, đặc biệt là BIDV đã triển khai
nhiều dịch vụ số hóa mang đến trải nghiệm thú vị và tiện ích dành cho khách hàng. Cụ thể,
BIDV đã có thể quản lý và chăm sóc khách hàng trên nhiều nền tảng công nghệ và ứng
dụng, triển khai nhiều hình thức giao dịch qua Facebook, Chatbox, ... Vào đầu năm 2021,
ngân hàng này cũng đã tiên phong thực hiện quản lý và hỗ trợ khách hàng thông qua Zalo -
ứng dụng nhắn tin hàng đầu Việt Nam với hơn 100 triệu tài khoản đăng kí.

8
 Bảng 1. Mức đô ̣ hài lòng với các yếu tố dịch vụ của Agribank chi nhánh Sài Gòn
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của nhóm)
- Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của nhóm còn cho thấy nhiều khách hàng cũng chưa thấy thực
sự hài lòng với các chế đô ̣ quản lí của Agribank chi nhánh Sài Gòn. 2 yếu tố có mức đô ̣ hài
lòng thấp nhất là Thuâ ̣n tiê ̣n khi làm thủ tục và Thuâ ̣n tiê ̣n khi dùng dịch vụ online của ngân
hàng đều thuô ̣c nhóm mức đô ̣ hài lòng kém (3.34 và 2.51), thì đây cũng là mô ̣t vấn đề nổi
bâ ̣t của Agribank nói chung mà chúng ta có thể dễ dàng nhâ ̣n thấy, dẫn đến viê ̣c mất thời
gian của khách hàng.

IV. Phân tích điều kiện nguồn lực của Agribank chi nhánh Sài Gòn
1. Tầm nhìn và sứ mệnh:
1.1. Tầm nhìn:
Tầm nhìn “tăng trường -an toàn – hiệu quả – hiện đại”.
Agribank muốn khẳng định tầm quan trọng của ngân hàng trong đầu tư tín dụng phát
triển nông nghiệp, nông dân và nông thôn. Từ đó có đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp
trong nước và hoạt động hội nhập quốc tế.
1.2. Sứ mệnh:
“Agribank Mang phồn thịnh đến khách hàng”
Agribank cũng xác định rõ khách hàng chính là trọng tâm và là nền tảng của mọi hoạt
động.
2. Nguồn lực bên trong:
2.1. Tài chính:
Agribank chi nhánh Sài Gòn đến nay đã đạt gần 10.000 tỷ đồng vốn huy động, luôn là
chi nhánh có nguồn vốn huy động cao nhất trên địa bàn TP.HCM.
2.2. Công nghệ:
- Nhiều phương pháp tăng cường bảo mật thông tin như đã được triển khai đồng bộ như: hệ
thống SOC, hệ thống PKI, giải pháp OTP bảo mật, hệ thống AD/Antivirus, …

9
 Bảng 1. Mức đô ̣ hài lòng với các yếu tố dịch vụ của Agribank chi nhánh Sài Gòn
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của nhóm)
=> Khi khảo sát người dùng về mức độ tin tưởng độ bảo mật thông tin của Agribank, họ tỏ ra
rất hài lòng với mức điểm trung bình là 3.97/5... Chứng tỏ chi nhánh rất chú trọng viê ̣c đảm bảo
tính bảo mâ ̣t của thông tin khách hàng.
- Các giải pháp thanh toán online, hàng loạt hệ thống công nghệ, sản phẩm dịch vụ hiện đại
được ngân hàng triển khai như: thanh toán hóa đơn; thanh toán song phương với các ngân
hàng thương mại, với Kho bạc Nhà nước; E-Mobile Banking; thẻ thanh toán, Internet
Banking, …
- Đặc biệt, trong cuối năm 2020, dịch vụ thanh toán biên giới Việt Nam - Trung Quốc đã
được ngân hàng triển khai thông qua hệ thống Internet Banking (hệ thống CBPS)

Bảng 2. Mức đô ̣ đồng ý với các giả thuyết về của Agribank chi nhánh Sài Gòn
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của nhóm)
=> Tuy là vậy nhưng so với công nghệ số của các ngân hàng khác, vấn đề công nghệ số của
Agribank vẫn chưa hoàn chỉnh bằng. Các khách hàng vẫn thường xuyên phàn nàn về việc lỗi
giao dịch thông qua Internet Banking và nhiều chức năng online khác. Được đánh giá thấp nhất
là giả thuyết về Trang thiết bị hiê ̣n đại (3.18/Trung lâ ̣p) cho thấy ngân hàng Agribank chi
nhánh Sài Gòn vẫn còn lạc hâ ̣u về công nghê ̣ hơn các ngân hàng đối thủ khác.
2.3. Cơ sở vật chất:
Trụ sở giao dịch của Agribank đã được sửa chữa khang trang, sạch đẹp hơn nhằm phục
vụ cho khách hàng và khách hàng cũng rất hài lòng về điều này.

10
 Bảng 2. Mức đô ̣ đồng ý với các giả thuyết về của Agribank chi nhánh Sài Gòn
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của nhóm)
Trong các giả thuyết mà nhóm đă ̣t ra, 2 giả thuyết có mức đô ̣ đồng ý cao là Cơ sở vâ ̣t
chất (4.16/Cao) và nhiều quầy giao dịch (3.94/Cao), từ đó có thể suy ra ngân hàng có sự đầu tư
đổi mới cơ sở vâ ̣t chất để tạo được ấn tượng tốt với khách hàng đến làm viêc̣ ở ngân hàng và đã
cố để tiết kiê ̣m thời gian giao dịch của khách hàng bằng cách trang bị thêm nhiều quầy giao
dịch.
2.4. Nhân sự:
Nguồn nhân lực có chất lượng khá, đều có bằng Đại học trở lên. Tuy nhiên Agribank
vẫn chưa đào tạo sâu nhân sự về mảng quản trị quan hệ khách hàng, do vậy nguồn nhân lực của
ngân hàng vẫn còn những hạn chế nhất định.

Bảng 1. Mức đô ̣ hài lòng với các yếu tố dịch vụ của Agribank chi nhánh Sài Gòn
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của nhóm)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, 3 tiêu chí về Nhân viên sẵn sàng giải đáp và tư vấn, Nhân
viên hướng dẫn đẩy đủ, Thái đô ̣ nhân viên, Ưu đãi có mức đô ̣ hài lòng theo thứ tự là 3.82, 3.79,
3.51, 3.43 và đều nằm ở mức đô ̣ hài lòng cao. Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu vẫn còn tồn
tại những trường hợp người dùng có mức đô ̣ hài lòng thấp với các yếu tố trên chứng tỏ rằng
vẫn còn tồn tại hiê ̣n tượng nhân viên có thái đô ̣ và tác phong làm viêc̣ kém. Điều này càng
khẳng định thêm rằng Agribank phải đào tạo lại nhân sự về mảng chăm sóc khách hàng.
3. Nguồn lực bên ngoài:
3.1. Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Agribank là các ngân hàng thương mại cổ phần như
BIDV, Vietcombank, Viettinbank, SHB, …; những ngân hàng có 100% vốn nước ngoài như
HSBC, Shinhan Bank, … hay các ngân hàng liên doanh , ngân hàng chính sách. Ngoài ra còn
có các tổ chức tín dụng phi ngân hàng là các công ty tài chính và cho thuê tài chính, tổ chức tài
chính vi mô, …

11
3.2. Vị thế doanh nghiệp:
Hiện nay Agribank vẫn đang nằm trong Big 4 Ngân hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên, so
với 3 “ông lớn” còn lại (BIDV, ViettinBank, Vietcombank) thì Agribank đang có phần thụt lùi
hơn khi khách hàng vẫn đang thường xuyên phàn nàn về dịch vụ của ngân hàng này.
3.3. Đối tác:
- Đối tác tạo ra giá trị: Các đối tác tạo ra giá trị cho Agribank có thể kể đến như các đối tác
nước ngoài đến từ Nhật Bản (công ty Yanmar), Hàn Quốc (tập đoàn tài chính NongHuyp),
Lào, Trung Quốc, … Ngoài ra ở trong nước, Agribank cũng hợp tác với các tập đoàn, công
ty lớn như FLC, MobiFone, EVNPC, FPT, …
- Đối tác chuyển giao giá trị: Các hội, nhóm hỗ trợ mở tài khoản ngân hàng (nhóm hỗ trợ mở
tài khoản cho học sinh/sinh viên; nhóm hỗ trợ mở tài khoản cho nông dân)
3.4. Khách hàng:
Khách hàng của Agribank là tất cả mọi người dân và doanh nghiệp. Trong đó ngân hàng
đặc biệt chú trọng tới khách hàng cá nhân là những người ít được tiếp cận với các loại hình
dịch vụ tài chính như người thu nhập thấp, người ở vùng sâu vùng xa chủ yếu ở nông thôn và
rừng núi. Đối với khách hàng tổ chức thì Agribank tập trung hỗ trợ những hộ gia đình sản xuất
kinh doanh, doanh nghiệp, công ty từ siêu nhỏ đến vừa, hợp tác xã.

V. Đề xuất giải Pháp Nhằm Hoàn Thiện Hệ Thống Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng
Tại Agribank Sài Gòn:
Sau khi chuyển sang thành một chi nhánh trực thuộc Agribank và đối mặt với sự cạnh
tranh cao trong ngành, quy mô quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Sài Gòn ngày càng
phức tạp, cần có hệ thống, quy trình đầy đủ và cách thức riêng biệt đối với từng loại khách
hàng khác nhau.
Trước hết, Agribank cần đặt tiêu chí “Khách hàng là trung tâm” lên hàng đầu để thiết
lập lại hệ thống CRM một cách hợp lý.
Dưới đây là một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM tại Agribank Sài Gòn. Các
giải pháp bắt đầu từ hoàn hiện hệ thống CRM , các phương thức nhằm củng cố hoạt động
CRM.
1. Thiết lập lại hệ thống CRM trong nội bộ Ngân hàng Agribank Sài Gòn:
1.1. Về hệ thống và quy trình CRM của ngân hàng:
- Về hệ thống, Agribank Sài Gòn cần xác định lại các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản trị
quan hệ khách hàng để đề xuất điều chỉnh mục tiêu, hệ thống, quy mô, nhiệm vụ và quy
trình.
- Thiết lập lại một hệ thống CRM mới một cách bài bản, chuyên nghiệp, có sự đầu tư về cả
bộ máy tổ chức, cơ chế điều hành, chính sách quản trị quan hệ khách hàng, phân bổ nguồn
lực nhân viên và tài chính, sắp xếp lại các kênh liên lạc, tiếp xúc với khách hàng. Đây là
bước quan trọng nhất vì hệ thống cốt lõi sẽ quyết định mọi công đoạn tiếp theo của quy
trình CRM.
12
- Tiếp theo, ngân hàng phải có chiến lược nhất quán trong từng bước của quy trình CRM và
phải tuân theo các tiêu chí: đồng bộ, an toàn, rõ ràng và thuận tiện.
1.2. Về nhân viên:
- Phải có đội ngũ riêng cho bộ phận CRM của ngân hàng và những nhân viên CRM bổ sung
trong các phòng ban khác hỗ trợ việc trao đổi công việc.
- Mỗi nhân viên được bổ sung và đào tạo về kiến thức CRM bài bản; hiểu rõ được trách
nhiệm, công việc cần làm và các kỹ năng giao tiếp, phối hợp, xử lý tình huống, …
- Agribank cần đặt ra những chỉ tiêu, những cột mốc cần đạt được trong CRM để thúc đẩy sự
nỗ lực của nhân viên. Chỉ tiêu kinh doanh sẽ được đặt ra theo kế hoạch kinh doanh của từng
giai đoạn, ngang bằng với quyền hạn và trách nhiệm; phù hợp với vị trí công việc của từng
nhân viên, bộ phận và phải khoa học, có căn cứ.
- Đồng nghĩa với việc đó là Agribank Sài Gòn phải gắn trách nhiệm và lợi ích với công tác
CRM; có các chính sách khen thưởng, động viên và những hình thức cảnh báo, phạt khác
nhau. Đi kèm với số điểm sau khi xét theo chỉ tiêu thì các cơ chế có thể kể đến như: Khen
thưởng, đãi ngộ, thăng tiến với nhân viên tốt và cảnh báo, đình chỉ, chuyển công tác với
những nhân viên không đạt tiến độ một cách thường xuyên.
2. Giải pháp nhằm củng cố hoạt động CRM của ngân hàng:
2.1. Về chính sách CRM:
Chính sách CRM là một hệ thống văn bản bao gồm các quyền lợi và nhiệm vụ của mỗi
nhân viên; xác định những công việc cần có sự phối hợp giữa nhiều phòng ban khác nhau. Mỗi
nhân viên và nhiệm vụ cần làm phải gắn với xuyên suốt quá trình khách tiếp xúc với ngân hàng
(từ lúc đến cho đến lúc về).
2.2. Về khách hàng:
Chi nhánh nên có những thứ hạng cho khách hàng như thành viên bạc, thành viên vàng,
… để có những chế độ chăm sóc riêng và đây cũng là động lực để thúc đẩy sự trung thành từ
phía khách hàng khi thứ hạng càng lên cao, ưu đãi cũng càng nhiều.
2.3. Giải pháp nhằm duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng:
- Đặc biệt, với tiêu chí “Lấy khách hàng làm trung tâm” thì mọi hoạt động của khách hàng
với chi nhánh đều có sự ảnh hưởng nhất định. Ngân hàng còn cần phải chủ động tìm đến
khách hang.
- Chi nhánh có thể duy trì mối quan hệ bằng cách chủ động liên lạc với khách hàng, tiếp nhận
các đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sử dụng và nhân viên của
chi nhánh, những ý kiến đóng góp, những thắc mắc từ phía khách hàng chưa được giải
quyết để cải thiện mối quan hệ cũng như cải thiện lại bộ phận CRM của mình. Ngân hàng
có thể chủ động lấy đánh giá từ việc hỏi trực tiếp, phát bảng hỏi đánh giá, hòm thư kiến
nghị, gọi điện thoại đến khách hàng để lấy ý kiến. Đây cũng là cách để lấy dữ liệu đánh giá
cho các tiêu chí đã đề ra.

13
 o Đầu tiên, những ý kiến này sẽ dùng để điều chỉnh lại những chương trình ưu đãi, quà
tặng dành ra từng phân loại khách hàng của Agribank Sài Gòn.
o Tiếp đến là để cải thiện lại và đa dạng hóa hơn về số lượng cũng như chất lượng của sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Chi nhánh cần vừa xem xét giữa
những phản hồi, vừa so sánh với các đối thủ khác để nhìn nhận được ưu, nhược điểm
của mình. Từ đó càng phát triển các ưu điểm và khắc phục triệt để các nhược điểm còn
tồn tại.
- Không chỉ vậy, trong thời đại công nghệ số cùng với việc Agribank là một trong 4 ngân
hàng lớn của Việt Nam, đặc biệt trong đại dịch COVID-19 đang diễn ra phức tạp, việc tiếp
thu ý kiến và phát triển hơn ở các nền tảng trực tuyến, công nghệ số là cực kỳ quan trọng.
Từ những đánh giá của khách hàng, chi nhánh cần đẩy mạnh phục vụ người tiêu dùng trên
các nền tảng trực tuyến đã có.
- Như đã đề cập, dịch COVID-19 cũng vừa là thách thức và là cơ hội đối với ngành ngân
hàng. Hiện tại, Agribank Sài Gòn đã có một số chính sách hỗ trợ khách hàng, chi nhánh có
thể cân nhắc thêm các giải pháp như: Mở tài khoản ngân hàng trực tuyến cho khách hàng
mới, liên kết với nhiều loại ví điện tử hơn, điều chỉnh phí dịch vụ,...
- Agribank Sài Gòn cần cải thiện về mặt cơ sở vật chất, trang thiết bị tại chi nhánh ngày càng
tân tiến nhưng phải thuận tiện. Những đề xuất có thể kể đến như: Mở thêm quầy giao dịch,
cải thiện lại về cách lấy số và chờ giao dịch, thiết bị khi làm việc, không gian và cử chỉ, bề
ngoài của nhân viên cũng cần được trau chuốt, gọn gàng và chuyên nghiệp.
- Kỹ năng quản lý, duy trì hay phát triển mối quan hệ khách hàng của nhân viên liên quan rất
nhiều đến các kỹ năng mềm như giao tiếp, thái độ, trình độ hiểu biết, kỹ năng xử lý. Những
kỹ năng này không chỉ được đào tạo qua kiến thức sách vở mà còn bắt nguồn từ đạo đức
doanh nghiệp và thái độ chung của toàn chi nhánh. Agribank Sài Gòn cần đào tạo văn hóa
doanh nghiệp và trang bị tư tưởng tích cực cho nhân viên: Sẵn sàng phục vụ, khéo léo, linh
hoạt, dám nghĩ dám làm, nghiêm túc, thật thà và tự tin, cởi mở. Với những yếu tố vừa kể,
nhân viên sẽ luôn sẵn sàng hỗ trợ kể cả là những vị khách khó tính nhất hay những tổng
công ty lớn.
- Để phát triển, mở rộng được mối quan hệ giữa chi nhánh tới nhiều khách hàng mới, ngân
hàng cần đẩy mạnh quảng bá hình ảnh của chi nhánh, thương hiệu cả trực tiếp và trực tuyến.
Hãy đưa những ưu điểm của chi nhánh ra làm yếu tố thu hút khách hàng và kết hợp với việc
tận tình hỗ trợ khách hàng từ những bước đầu tiên khi họ quan tâm tới sản phẩm dịch vụ
của chi nhánh. Agribank Sài gòn có thể quảng bá trên các phương tiện truyền thông sẵn có,
tất nhiên những chiến dịch quảng bá cũng cần phải có sự sáng tạo, đầu tư, hợp thời đại và
suy nghĩ của khách hàng. Nếu là quảng bá bên ngoài thì cũng cần quan tâm đến cả xu
hướng của xã hội, tránh những việc như: Phát quá nhiều tờ rơi gây xả rác, làm phiền khách
hàng mới bằng cách tiếp cận quá nhiều và dai dẳng, … Thay vào đó là: Quảng bá hình ảnh

14
 thông qua tài trợ các chiến dịch từ thiện, đạp xe tình nguyện với hình ảnh thương hiệu
Agribank, …
Trên đây là một số đề xuất giải pháp cải thiện quy trình và hoạt động CRM cũng như
các giải pháp củng cố việc quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng Agribank chi nhánh Sài
Gòn. Nhìn chung, để có thể cải thiện được vấn đề này, chi nhánh không chỉ nên tập trung vào
cải thiện một số bộ phận hay chỉ dựa theo ý kiến chủ quan để điều chỉnh một vài sản phẩm dịch
vụ mà Agribank Sài Gòn sẽ phải thiết lập hoặc điều chỉnh lại toàn bộ các chính sách, hoạt động
và nhân sự liên quan tới việc kết nối với khách hàng. Hy vọng các đề xuất của nhóm sẽ giúp
cho Agribank Sài Gòn có một hệ thống CRM toàn diện hơn và các hạn chế không đáng có
trong vấn đề quản trị quan hệ khách hàng sẽ được cải thiện.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Website Agribank Việt Nam (https://www.agribank.com.vn/)

2. Báo Lao Động, báo Thời đại mới, Thời báo ngân hàng, Báo nhân dân
3. Các trang web của đối tác Agribank: website FPT, website FLC
4. Case study web đại học An Giang
5. https://123docz.net//document/1359602-tieu-luan-tong-quan-ve-ngan-hang-
agribank-chi-nhanh-sai-gon.htm
6. https://crmviet.vn/kpi-cho-nhan-vien-cham-soc-khach-hang/
7. https://1office.vn/mau-kpi-cho-vi-tri-nhan-vien-cham-soc-khach-hang/
8. https://agribank.ngan-hang.com/chi-nhanh/ho-chi-minh/chi-nhanh-sai-gon

15