7/7/2021

Quản lý quan hệ khách hàng

Chương 3:
Xây dựng và triển khai
chiến lược CRM

Nội dung

TỔ CHỨC
ĐÁNH GIÁ
XÂY DỰNG THỰC
HIỆU QUẢ
CHIẾN HIỆN
CHIẾN
LƯỢC CRM CHIẾN LƯỢC CRM
LƯỢC CRM

1
 7/7/2021

TỔ CHỨC
ĐÁNH GIÁ
XÂY DỰNG THỰC
HIỆU QUẢ
CHIẾN HIỆN CHIẾN
LƯỢC CRM CHIẾN LƯỢC CRM
LƯỢC CRM

“Một tổ chức mà thiếu chiến lược

giống như con thuyền không có bánh lái”

2
 7/7/2021

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CRM

1. Mô hình chiến lược CRM

2. Phân tích để xây dựng chiến lược CRM

3. Quy trình xây dựng chiến lược CRM

4. Đánh giá lựa chọn chiến lược

1. Mô hình Chiến lược CRM

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Khái niệm
Chiến lược Chiến lược
Chiến lược
Chiến lược kinh khách
CRM
doanh hàng

Chiến lược CRM là chiến lược tổng hợp từ

chiến lược kinh doanh và chiến lược khách
hàng của doanh nghiệp nhằm xây dựng và duy
trì mối quan hệ với các khách hàng giá trị của
doanh nghiệp.

3
 8
7
Mô hình chiến lược CRM Mô hình chiến lược CRM theo
theo công nghệ chiến lược bán và marketing

Xây dựng mô hình chiến lược

Xây dựng mô hình chiến lược
7/7/2021

4
 7/7/2021

Xây dựng mô hình chiến lược

Đa

Tập trung
Hỗ trợ quy
Mô hình Số trình kinh
vào tài sản
của doanh
chiến lược lượng
các
doanh
nghiệp
chức
CRM theo năng

mức độ
phức tạp Ứng dụng
Chức năng
kinh doanh

Đơn

Nguồn: Dyché, 2002 Phòng ban Toàn doanh nghiệp

Phạm vi sử dụng

10

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Ma trận chiến lược CRM

Cấp độ hoàn chỉnh thông tin khách hàng

Tiếp thị
Cao

tập trung vào

khách hàng CRM
(customer – cá nhân hóa
based (4)
marketing)
(3)

Bán hàng
Quản lý dịch
tập trung vào
vụ và hỗ trợ
sản phẩm
(2)
(1)

Thấp Cao
Mức độ cá nhân hóa khách hàng
Theo Buttle F., CRM-Concept & Technology

10

5
 7/7/2021

Bán hàng tập trung vào sản phẩm

• Ưu điểm:
Cao
Cấp độ hoàn chỉnh thông tin khách hàng

- Không phân tán các nguồn lực

của công ty
- Sản phẩm/ nhóm sản phẩm
hoàn thiện hơn
Bán hàng - Nhận diện công ty/ nhãn hiệu
tập trung vào
sản phẩm hàng hóa dễ dàng
• Nhược điểm:
Thấp Cao - Phải luôn có sẵn hàng hóa trên
Mức độ cá nhân hóa khách hàng
thị trường
- Phải cung cấp nhiều lựa chọn
cho khách hàng
- Phải có tiềm lực tài chính mạnh

11

Quản lý dịch vụ và hỗ trợ

• Ưu điểm:
- Giảm chi phí marketing;
- Bước đầu thiết lập được CSDL về
Cấp độ hoàn chỉnh thông tin khách hàng

Cao

khách hàng đã mua SP

- Hiểu khách hàng và có sự đối xử khác
biệt phù hợp (Loại bỏ khách hàng thờ
ơ và tránh phải giao tiếp quá mức cần
Quản lý thiết với khách hàng)
Thấp

dịch vụ và
hỗ trợ - Có thể đưa ra các chương trình
marketing theo mục tiêu.
Thấp Cao
• Nhược điểm:
- Thông tin về khách hàng chưa đầy đủ
Mức độ cá nhân hóa khách hàng
nên có thể vẫn gây ra lãng phí;
- Chỉ thu thập được thông tin về khách
hàng đã có giao dịch hoặc phải mua
thông tin thứ cấp.

12

6
 7/7/2021

Marketing tập trung vào khách hàng

• Ưu điểm:
▫ Có thể thực hiện marketing theo phân
Cao
Cấp độ hoàn chỉnh thông tin khách hàng

marketing
khúc/ nhóm khách hàng
tập trung vào ▫ Đưa ra những lợi ích khác nhau
khách hàng
tới những khách hàng khác nhau
▫ Có thể đánh giá tiềm năng khách hàng
▫ Quản lý sự trung thành của khách
hàng
Thấp

▫ Quản lý các rủi ro có thể xảy ra

• Nhược điểm:
Thấp Cao
▫ Phải cơ cấu lại bộ máy tổ chức DN
hướng đến các phân khúc khách
Mức độ cá nhân hóa khách hàng hàng;
▫ Tăng chi phí đầu tư ban đầu;

13

CRM cá nhân hóa

• Ưu điểm:
▫ Khả năng điều chỉnh các giao tiếp
khách hàng dựa trên kiến thức về sở
Cấp độ hoàn chỉnh thông tin khách hàng

CRM
thích và hành vi của họ tại thời điểm
Cao

cá nhân hóa
giao dịch
▫ Mỗi KH khác nhau sẽ được đối xử
khác nhau, nhận những giá trị khác
nhau từ doanh nghiệp
Thấp

• Nhược điểm:
▫ Cần có nền tảng web, khả năng ứng
dụng và sử dụng công nghệ của
Thấp Cao
doanh nghiệp và khách hàng
Mức độ cá nhân hóa khách hàng

14

7
 7/7/2021

15

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

2. Phân tích để xây dựng chiến lược CRM

Chiến lược
tổng thể
(công ty) Chiến lược
kinh
doanh

Chiến
lược
Chiến
CRM lược
khách
hàng
Các yếu tố
ảnh hưởng

15

16

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

2.1 Phân tích chiến lược công ty

• Mục đích: hiểu được cách thức doanh nghiệp sẽ phát triển như
thế nào để xây dựng chiến lược CRM phù hợp.

• Chiến lược công ty gồm có:

▫ Chiến lược tổng thể
▫ Chiến lược kinh doanh
▫ Chiến lược bộ phận hay chức năng
▫ Chiến lược chuyên sâu
▫ Chiến lược mở rộng
▫ Chiến lược tập trung năng lực lõi
▫ Chiến lược đa dạng hóa ngành nghề
▫ Chiến lược tập trung vào sản phẩm
▫ Chiến lược tập trung vào khách hàng
▫ V.v…

16

8
 7/7/2021

17

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh

• Phân tích ngành qua các yếu tố sau:

▫ Các cơ hội và đánh giá tiềm năng của cơ hội
▫ Quyền lực của người mua
▫ Quyền lực của người bán
▫ Nguy cơ thay thế
▫ Khả năng hợp tác
▫ Các đối thủ cạnh tranh
▫ Ảnh hưởng của công nghệ
▫ Môi trường vĩ mô

17

18

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Mô hình chiến lược kinh doanh

18

9
 7/7/2021

19

2.3 Phân tích chiến lược khách hàng @ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

➢ Đặc điểm của khách hàng và phân khúc

khách hàng
- B2B: có thể phân khúc theo các tiêu chí như ngành,
dạng dịch vụ, dạng giá trị cộng thêm doanh nghiệp
cung cấp cho khách hàng, v.v.

- B2C: có thể phân khúc theo độ tuổi, giới tính, vị trí

địa lý, tiềm năng lợi nhuận, tính trung thành, v.v.

➢ Chiến lược marketing

- Mass marketing
- One-to-one marketing
- Mass customization marketing
19

20

Mô hình chiến lược thị trường và khách

hàng

Mới
TT mới, TT mới,
KH cũ KH mới
Thị trường

TT cũ, TT cũ,
KH cũ KH mới
Cũ
Cũ Mới
Khách hàng

20

10
 7/7/2021

2.4 Phân tích những yếu tố ảnh hưởng

Vĩ mô

Vi mô

Nội bộ

21

22

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

- Điều kiện KT – XH
- Thị trường
- Cơ chế quản lý
Vĩ mô - Các chính sách
- Sự phát triển của công nghệ

Vi mô - Các NCC công nghệ và giải pháp CRM

- Chiến lược CRM của đối thủ cạnh tranh
- Quy định của cơ quan quản lý
- Khách hàng
- Đặc điểm ngành nghề
Nội - Đối tác trong chuỗi giá trị
bộ
- Con người
- Khả năng công nghệ
- Khả năng nhân sự
- Tài chính
- Văn hóa và môi trường doanh nghiệp

22

11
 7/7/2021

23

3. Xây dựng chiến lược CRM

@ĐH Tài chính-Marking, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Xác định mục tiêu

✓Gia tăng lòng trung thành của

khách hàng;

✓Cải thiện dịch vụ khách hàng;

✓Tăng doanh số bán hàng;

✓Nâng cao nhận thức bên ngoài về

hình ảnh doanh nghiệp.

23

24

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Quy trình xây dựng chiến lược CRM

-Tầm nhìn - Thành lập lực lượng
- Quy mô - Xác định mục tiêu
- Chức năng - Nhân lực - Đào tạo về CRM
- Đánh giá sơ bộ - Tài chính - Khảo sát hiện trạng
CSHT - CSHT công nghệ + - Xây dựng các mô hình
- Liệt kê các yêu cầu trang thiết bị chiến lược

Kích hoạt
Cam kết của Chuẩn bị
xây dựng
lãnh đạo nguồn lực
chiến lược

Ra quyết Đánh giá

định lựa chiến lược
chọn tiềm năng

24

12
 7/7/2021

4. Đánh giá chiến lược tiềm năng

Các tiêu chí đánh giá

• Giá trị dài hạn của chiến lược; • Giới hạn;
• Khả năng gắn kết với các mục tiêu của doanh • Nhu cầu về bố trí nhân sự;
nghiệp; • Rủi ro;
• Khả năng đạt các mục tiêu kinh doanh chủ
yếu;
• Chi phí;

25

26

TỔ CHỨC
ĐÁNH GIÁ
XÂY DỰNG THỰC
HIỆU QUẢ
CHIẾN HIỆN
CHIẾN
LƯỢC CRM CHIẾN LƯỢC CRM
LƯỢC CRM

26

13
 7/7/2021

27

TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

CRM

1. Quy 2. Nhân 3. Triển

trình sự khai dự án

27

1. Quy trình tổ chức thực hiện

Phân
Lựa Lựa Xây Đưa hệ Đánh
tích điêu
chọn chọn dựng thống giá hiệu
kiện
chiến công hệ vào quả của
triển
lược phù nghệ thống hoạt hệ
khai
hợp CRM CRM động thống
CRM

28

14
 7/7/2021

Phân tích điều kiện

29

30

Lựa chọn chiến lược

Cấp độ hoàn chỉnh thông tin khách hàng

Tiếp thị
tập trung vào
khách hàng CRM
(customer – cá nhân hóa
based (4)
marketing)
(3)

Bán hàng
Quản lý dịch
tập trung vào
vụ và hỗ trợ
sản phẩm
(2)
(1)

Thấp Cao
Mức độ cá nhân hóa khách hàng
Theo Buttle F., CRM-Concept & Technology

30

15
 7/7/2021

Lựa chọn công nghệ & Xây dựng hệ

thống CRM

• Lựa chọn giải pháp đầu tư

• Năm cấp độ triển khai hệ thống CRM

31

Thuê, mua hay tự phát triển?

MUA

TỰ
THUÊ
PHÁT TRIỂN

32

16
 7/7/2021

Phương án THUÊ hệ thống CRM

• Tìm hiểu và chọn 1 gói sản phẩm/ 1 PM CRM phù hợp
• Công ty cung cấp cài đặt và điều chỉnh phù hợp với nhu cầu
của công ty sử dụng
• Nhanh – gọn – bổ – rẻ
• Phát sinh một số chi phí
▫ Phải tự trang bị hạ tầng toàn bộ
▫ Doanh nghiệp trả phí cho nhà cung cấp dịch vụ để tùy chỉnh
theo yêu cầu.
• Đối với doanh nghiệp yêu cầu bảo mật dữ liệu cao: có thể lựa

chọn thêm hình thức thuê phần mềm CRM nhưng cài đặt

source code và database tại hạ tầng của doanh nghiệp

33

Phương án MUA hệ thống CRM

• Chỉ phải trả phí 1 lần để sở hữu vĩnh viễn phần mềm
• Không chịu phí hàng năm
• Phải tự chuẩn bị các hạ tầng liên quan (server, Email
Server, đăng ký SMS Brandname, đầu số & thiết bị
tổng đài…) để sử dụng phần mềm.
• Chi phí ban đầu mua vĩnh viễn phần mềm khá cao
• Cần có đội ngũ nhân sự riêng để quản trị hệ thống
CRM
• Dùng phần mềm với những tính năng có sẵn theo gói
đã mua.
• Nếu tùy chỉnh thì doanh nghiệp sẽ phải trả thêm phí
cho phần này.

34

17
 7/7/2021

Phương án TỰ PHÁT TRIỂN hệ thống

CRM
• Chủ động xây dựng phần mềm CRM theo nhu cầu
• Chủ động về lộ trình triển khai cũng như tính năng triển khai
• Phù hợp với ngân sách và thời gian của doanh nghiệp
• Phần mềm triển khai xong sẽ được sở hữu bởi doanh nghiệp, được
bảo dưỡng và vận hành bởi chính nhân sự trong doanh nghiệp
• Sự chủ động cao, cần là có, cần thay đổi là thay đổi, rất nhanh.
• Chi phí đầu tư ban đầu sẽ cao, khó kiểm soát (chi phí nhân sự, hạ
tầng, vận hành)
• Rủi ro do nhân sự thiếu kiến thức nghiệp vụ chuyên môn, kinh
nghiệm

35

5 cấp độ xây dựng hệ thống CRM

36

18
 7/7/2021

Cấp độ 1: Standard CRM - Chuẩn hóa

dữ liệu toàn diện
• Dữ liệu phải được lưu trữ tập trung 1 nơi: cả online và offline
data, các hình thức lưu trữ, các địa điểm (location) và branche,...
đều phải lưu tập trung về 1 nơi

• Dữ liệu phải có tính nhất quán (tính duy nhất): hạn chế trùng lặp
(Chỉ có một khách hàng A duy nhất trên toàn bộ hệ thống)

• Dữ liệu phải có tính chia sẻ tức thời: cập nhật thông tin realtime,
báo cáo realtime

• Dữ liệu phải có tính bảo mật và phân quyền chặt chẽ: KH của
sales 1 thì sales 2 có thể thấy nhưng không thể sửa/xóa; KH của
bộ phận Sales thì bộ phận CSKH có thể thấy để chăm sóc,.. nhân
viên chỉ thấy dữ liệu của mình, còn quản lý thì thấy dữ liệu của
các nhân viên bên dưới do mình quản lý…
37

Cấp độ 2: Operation CRM - Hỗ trợ toàn

diện nghiệp vụ
TÌM + CHỐT + GIỮ + TỔ CHỨC + VẬN HÀNH

1. Tìm: tìm kiếm khách hàng (Email Automation, SMS, Zalo, Facebook
Marketing…)
2. Chốt: hỗ trợ tối ưu quy trình bán hàng, nghiệp vụ bán hàng bằng
cách quản lý dữ liệu khách hàng đầy đủ, cung cấp công cụ bán hàng
(sales kits) chuyên nghiệp.
3. Giữ: tiếp nhận, phân bổ và xử lý sự vụ chuyên nghiệp, hỗ trợ cảnh
báo nhắc nhở tới các đầu mối liên quan trong suốt quá trình xử lý.
4. Tổ chức - Vận hành: tập trung vào 3 nghiệp vụ chính ở trên. Tuy
nhiên trong một số bài toán (thường là CRM theo ngành) thì hệ thống
CRM sẽ được mở rộng để có thêm các nghiệp vụ liên quan tới khâu
tổ chức - vận hành.

38

19
 7/7/2021

Cấp độ 3: Social CRM - Thấu hiểu KH đa kênh

39

Tích hợp thông tin

40

20
 7/7/2021

CRM tích hợp để thấu hiểu khách hàng

41

Cấp độ 4: Business intelligence CRM –

Phân tích dữ liệu ra quyết định

• Nguồn nào cho nhiều dữ

liệu?
• Chiến dịch nào hiệu quả?
• Nhân viên kinh doanh nào
xuất sắc?
• Khách hàng nào quan
trọng?
• Sản phẩm nào bán tốt?
• Thị trường nào tiềm năng?
• ...

42

21
 7/7/2021

Cấp độ 5: Artificial Intelligence CRM -

Trợ lý ảo thông minh

43

2. Nhân sự

44

22
 7/7/2021

Vị trí CRM trong sơ đồ tổ chức

45

46

23
 7/7/2021

Hình mẫu 3

47

48

24
 7/7/2021

Hình mẫu 7

49

50

25
 7/7/2021

51

51

Account management
• Thông tin khách hàng/Doanh nghiệp
• Thông tin người liên hệ bên khách hàng (Có nhiều người)
• Lịch sử giao dịch: Báo giá, đơn hàng, thu tiền, công nợ, nội dung
trao đổi
• Đánh giá khả năng tăng trưởng của khách hàng, sản phẩm công ty
cung cấp
• Nhóm khách hàng theo ngành nghề
• Nhóm khách hàng theo khu vực, vị trí địa lý
• Nhóm khách hàng theo chu kỳ mua hàng: 2 tuần, 1 Tháng, 3 tháng,
6 tháng, 1 năm
• Nhóm khách hàng theo mức độ tiếp cận: Tiềm năng, Đang tiếp cận,
Bắt đầu hợp tác...

52

26
 7/7/2021

Account Manager?
• Vừa phải cam kết mối quan hệ với người mua hàng, quản trị dự án, vừa
phải điều phối hoạt động nội bộ.
• Tiếp nhận thông tin khách hàng, liên hệ, thu thập brief về để team cùng
xây dựng, phân tích và thiết kế proposal gửi khách hàng
• Lập hợp đồng và các đảm bảo trong lúc triển khai dự án với khách hàng.
• Giữ liên lạc với khách hàng trước, trong, và một khi hoàn thành dự án.
• Nhận yêu cầu từ khách và giao việc cho các phòng ban, bộ phận xoay
quanh. Theo dõi và đánh giá kết quả trong từng giai đoạn.
• Đối soát dữ liệu và có nhiệm vụ thu hồi công nợ với người mua
hàng mình đảm nhận.
• Quản lý team và chịu trách nhiệm về doanh số cam kết.

53

Năng lực của AC

• Khả năng tích hợp, phân tích và quản lý nhóm
KH
• Khả năng lắng nghe và giao tiếp đa kênh
• Sẵn sàng “lăn xả” trước mọi tình huống
• Chuyên nghiệp, nghiêm túc, tự tin

54

27
 7/7/2021

55

@ĐH Tài chính-Marketing,

Khoa QTKD, ThS Lưu
Thanh Thủy

55

Xây dựng VHDN lấy KH làm trung tâm

Lấy "Biết đồng cảm với khách hàng" làm giá trị cốt lõi lớn nhất của văn hóa
doanh nghiệp

Tuyển dụng nhân sự phù hợp với văn hóa doanh nghiệp đề cao chất
lượng dịch vụ khách hàng và trải nghiệm khách hàng

Tăng cường và đẩy mạnh truyền thông nội bộ, kết nối văn hóa nội bộ với
các chương trình, hệ thống chăm sóc khách hàng và nâng cao trải nghiệm
khách hàng

56

28
 7/7/2021

57

3. Triển khai các dự án CRM

Sơ đồ thực hiện chiến lược CRM

Thời gian

Giai đoạn Lập kế Xây dựng Triển khai

hoạch

Lập kế Lựa
hoạch Truyển Đo
Các bước Kiến trúc/ chọn Phát thông &
Thiết kế công triển Phân
lường
nghệ phối
Chiến lược Sắp xếp / Đánh giá Tùy biến Triển khai Chỉ số đo
Nhiệm vụ CRM ưu tiên nhà cung theo yêu Tài liệu lường
Kế hoạch dự án cấp cầu/ phát đào tạo Phương
kinh doanh Kế hoạch Bố trí hạ triển người sử phap đo
Quy trình nhân sự tầng công Hợp nhất dụng lường
ROI Danh nghệ quy trình PR nội bộ Ý nghĩa
mục việc Lắp đặt Thiết kế đo lường
cần làm bản thử CSDL
nghiệm
Nguồn: J. Dyché, CRM handbook, Peason Education, 2002

57

58

Phát triển dự án CRM @ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Dự án
CRM 1

Chiến
Dự án lược CRM Dự án
CRM 4 được lựa CRM 2
chọn

Dự án
CRM 3

58

29
 7/7/2021

59

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Phát triển chức năng dự án CRM

Cung cấp kịch bản xử lý tình
Dự án huống cho nhân viên CSR và
CRM 1
NVBH qua điện thoại T
I
Ể
Tự động hóa Triển khai DV tự
Chiến U
Dự án lược CRM Dự án QLNL để tối ưu phục vụ trên
CRM 4 được lựa CRM 2 hóa việc HTKH web và FAQs
chọn D
Cung cấp cho Ự
Hỗ trợ quản lý
NV CSR các dữ
thông tin ra bên
Dự án
Yêu cầu: liệu KH theo yêu Á
CRM 3 ngoài
cầu N
Chuyển Cung cấp dịch vụ và thực hiện hỗ trợ
TTHTKH của trực tuyến
BP DVKH thành
TTHTKH toàn Các chức năng
doanh nghiệp

59

60

• Kiểm tra, đánh giá để sắp xếp thứ tự ưu tiên

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

các tiểu dự án CRM

• Thứ tự ưu tiên được đánh giá dựa trên 3 tiêu chí sau:
o Nhu cầu cấp bách;
o Khả năng mang lại giá trị gia tăng cao;
o Mức độ phức tạp khi triển khai.
Ưu tiên theo Ưu tiên theo
Không xếp thứ tự
Yêu cầu được liệt kê ban đầu nhu cầu cấp mức độ phức
ưu tiên
bách tạp
1. Cung cấp các kịch bản xử lý tình huống cho nhân viên 1 3 4
CSR và nhân viên bán hàng qua điện thoại;
2 5 2
2. Tự động hóa quản lý nguồn nhân lực để tối ưu hóa việc
hỗ trợ khách hàng; 3 6 1
3. Triển khai dịch vụ tự phục vụ trên web và phần câu hỏi
4 2 3
thường gặp FAQs;
4. Cung cấp cho nhân viên CSR các dữ liệu khách hàng 5 4 6
theo yêu cầu; 6 1 5
5. Cung cấp, thực hiện và hỗ trợ dịch vụ online qua web;
6. Hỗ trợ quản lý thông tin ra bên ngoài.

60

30
 7/7/2021

61

• Kiểm tra, đánh giá để sắp xếp thứ tự ưu tiên

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

các tiểu dự án CRM

• Ngoài ra, cần xem xét những yếu tố sau:

▫ Công nghệ;
▫ Kỹ năng;
▫ Số lượng nhân viên;
▫ Số lượng chuyên gia tư vấn;
▫ Thời gian;
▫ Các giới hạn của tổ chức và những vấn đề tiềm
ẩn.

61

62

• Nhóm dự án CRM
@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Cung cấp kịch bản xử lý tình

Dự án huống cho nhân viên CSR và
CRM 1
NVBH qua điện thoại

Tự động hóa Triển khai DV tự

Chiến
Dự án lược CRM Dự án QLNL để tối ưu phục vụ trên
CRM 4 được lựa CRM 2 hóa việc HTKH web và FAQs
chọn

Cung cấp cho

Hỗ trợ quản lý
NV CSR các dữ
thông tin ra bên
Dự án
Yêu cầu: liệu KH theo yêu
CRM 3 ngoài
cầu
Chuyển Cung cấp dịch vụ và thực hiện hỗ trợ
TTHTKH của trực tuyến
BP DVKH thành
TTHTKH toàn Các chức năng
doanh nghiệp
Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3

62

31
 7/7/2021

63

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

• Xây dựng những nền tảng cho dự án CRM

• Nhu cầu về công nghệ mới;

• Tác động đối với các công nghệ hiện tại;

• Yêu cầu duy trì tính liên tục và hỗ trợ;

• Các biện pháp thay thế CRM.

63

64

• Xác định những yêu cầu và lựa chọn công cụ

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Xác định những yêu cầu

Ví dụ: Bảng liệt kê yêu cầu của bộ phận Marketing với đơn chức năng
1. Chúng ta cần biết đối tượng khách hàng nào phù hợp nhất với sản phẩm
hoàn toàn mới và sản phẩm tái định vị;
2. Chúng ta cần biết nên giới thiệu thêm sản phẩm nào cho khách hàng hiện
tại (mục tiêu bán thêm sản phẩm);
3. Khả năng áp dụng một chiến dịch cụ thể với một/ nhóm khách hàng nào
đó (hiểu đặc điểm của khách hàng để lựa chọn chiến dịch phù hợp);
4. Cần phải đảm bảo rằng không tiếp thị đến một khách hàng mục tiêu quá 3
lần trong tháng và định lượng được bao nhiêu chiến dịch/một khách hàng
là tối ưu;;
5. Mục tiêu của BP Marketing là gia tăng số lượng chiến dịch trong năm
2021 lên 400.
6. Cần sử dụng hồ sơ mua hàng của khách hàng để thử nghiệm các chiến
dịch;
7. CRM cần phải hỗ trợ giám đốc sản phẩm xác định các chiến dịch.

64

32
 7/7/2021

65

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Ví dụ: Bảng liệt kê yêu cầu của BP Marketing với đa chức năng

1. Những người quản lý chiến dịch cần biết liệu các chiến dịch gần
đây của họ có làm khách hàng khó chịu hay không
2. Những người quản lý sản phẩm muốn biết những khách hàng
đang sử dụng sản phẩm hiện tại có quan tâm đến các chiến dịch
mới hay không
3. Giám đốc Marketing cần số liệu để phân tích một chiến dịch
thường thành công với nhóm đối tượng khách hàng nào
4. BP Marketing và BP bán hàng muốn tối ưu hóa các kênh bán hàng
gián tiếp và bán hàng trực tiếp
5. Những người quản lý kênh phân phối muốn biết hoạt động
marketing nào sẽ hỗ trợ hiệu quả cho kênh phân phối
6. Giám đốc bán hàng cần biết chiến dịch dạng nào mang đến mối
quan hệ bền vững với các nhà phân phối, qua đó có thể tính toán
mức chiết khấu, hoa hồng và bồi thường.

65

66

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Bảng sắp xếp các đặc tính CRM theo yêu cầu doanh nghiệp
Lên Quản lý
Đặc tính CRM Dịch vụ danh hoạt
Kịch bản
Cá nhân
Mục tiêu của tự p/vụ của sách động
hóa
trên web TTHTKH (dự bán hàng
doanh nghiệp
đoán) (SFA)
Số lượng người truy cập lại trang web của công ty
    
nhiều hơn
Hiệu quả thương mại điện tử 
Gia tăng thị phần cho sản phẩm chủ lực     
Mức độ hài lòng của KH cao hơn 
Thực hiện các chiến dịch Marketing thông minh
 
(theo mục tiêu)
Nâng cao hiệu quả sửa chữa và dịch vụ    
 = Ảnh hưởng thấp/ không xác định  = Có liên quan = Quan trọng

Nguồn: J. Dyché, CRM handbook, Peason Education, 2002

66

33
 7/7/2021

67

• Xác định những yêu cầu và lựa chọn công cụ (tt)

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Lựa chọn công cụ

Chức năng
• Xác định “nhu • Tìm kiếm và chọn
cầu, khó khăn hay lựa các công cụ/
vấn đề” • Xác định chức sản phẩm đáp
năng/ tính năng ứng được các tính
cần có để đáp năng đã xác định
ứng các yêu cầu
này
Các yêu cầu Công cụ/ sản
kinh doanh phẩm CRM

67

68
Lựa chọn công cụ (tt) @ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

• Cách tìm sản phẩm/ nhà cung cấp CRM:

▫ Tham quan các triển lãm thương mại và tham dự hội thảo về
CRM;
▫ Tìm hiểu thông tin qua các công ty chuyên phân tích về CRM,
chuyên tư vấn về CRM, các ấn phẩm có nội dung giới thiệu sản
phẩm uy tín như Tạp chí CRM hoặc Tạp chí chuyên ngành CNTT;
▫ Tham khảo ý kiến của bộ phận CNTT nội bộ (nếu có);
▫ Ghé thăm các trang web về CRM.

• Vai trò và sự tham gia của bộ phận CNTT/ tư vấn bên ngoài
về CNTT:
▫ Tham gia ngay từ đầu;
▫ Hỗ trợ các bộ phận với khả năng bao quát chung về hệ thống
CNTT của doanh nghiệp;
▫ Liệt kê các yêu cầu kỹ thuật.

68

34
 7/7/2021

69

Lựa chọn công cụ (tt) @ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

• Các yêu cầu kỹ thuật đối với công cụ CRM:

o Yêu cầu kết nối và tích hợp;

o Yêu cầu về hiệu suất và xử lý;
o Yêu cầu về bảo mật;
o Yêu cầu về báo cáo;
o Yêu cầu về tính hữu dụng;
o Các đặc tính cho phép khởi động chức năng;
o Yêu cầu thực thi;
o Yêu cầu về tính sẵn có.

69

70

Lựa chọn công cụ (tt)

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

• Đánh giá nhà cung cấp sản phẩm CRM:

▫ Sản phẩm CRM;
▫ Khả năng hỗ trợ các công cụ cần thiết;
▫ Năng lực tư vấn trong ứng dụng và triển khai hệ thống;
▫ Khả năng sẵn sàng chia sẻ mã nguồn;
▫ Khả năng trở thành đối tác lâu dài.

▫ Nhóm các câu hỏi đánh giá theo từng lĩnh vực:
▫ Chuyên môn của nhà cung cấp;
▫ Tính năng kỹ thuật;
▫ Hỗ trợ triển khai;
▫ Thông tin tham khảo

▫ Bang cau hoi danh gia nang luc nha cung cap CRM.docx

70

35
 7/7/2021

71

Lựa chọn công cụ (tt) @ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

• Thương lượng giá cả:

o Dựa trên kết quả của việc đánh giá thử nghiệm, thường kéo
dài từ 3-6 tháng;

o Các vấn đề được xem xét:

▫ Kiểm tra, đánh giá các tính năng đã cam kết;
▫ Kiểm tra tính tương thích của sản phẩm với môi trường
kỹ thuật đặc thù của doanh nghiệp;
▫ Đánh giá tính hữu dụng của sản phẩm;
▫ Kiểm chứng dữ liệu hoạt động của sản phẩm.

• Lợi ích: tiết kiệm thời gian và chi phí

71

72

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

Lựa chọn công cụ (tt)

• Kiểm tra các thông tin tham khảo

o Lưu ý khi kiểm tra:
 Thỏa thuận bảo mật;
 Các điểm khác biệt & không đúng đối tượng.

o Các câu hỏi chủ yếu:

 Thời gian thực hiện dự kiến ban đầu?
 Thời gian thực hiện thực tế?
 Các phát sinh ngoài dự kiến?
 Tổng số người tham gia vào việc thực hiện (tổng cộng cả
BP CNTT và BPKD)?
 Thử thách lớn nhất của việc ứng dụng CRM?
 Sự tham gia của nhà cung cấp?
 Kỳ vọng về tính độc lập của sản phẩm?

72

36
 7/7/2021

73

Lựa chọn công cụ (tt) @ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

• Ra quyết định:
3 cách thức DN có thể triển khai chiến lược CRM

▫ Ký kết hợp đồng với nhà cung cấp sản phẩm CRM;

▫ Sử dụng các ASPs (Application Service Provider);

Nên: chuyên môn hóa, hạ tầng công nghệ mạnh, khả năng đáp ứng
nhu cầu nhanh, nguồn lực trọng yếu, khả năng nâng cấp, lợi ích kinh tế
theo quy mô, khả năng đáp ứng yêu cầu phức tạp, cung cấp giải pháp
ngay.
Không nên: yêu cầu thay đổi thường xuyên, sự phức tạp và thời gian,
khả năng tích hợp, phụ thuộc, tâm lý lo sợ
▫ Tự phát triển hệ thống CRM:
 Nhu cầu doanh nghiệp;
 Giá trị/ giá cả; Ưu nhược điểm
 Sản phẩm CRM có sẵn cố định; của từng cách
 Giải pháp riêng biệt và độc đáo thức này là gì?

73

74

Lựa chọn công cụ (tt) @ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

• Những điểm cần lưu ý để lựa chọn công cụ CRM

thành công:

▫ Nhóm lựa chọn sản phẩm;

▫ Hiểu rõ yêu cầu và dịch vụ;
▫ Tự phát triển hay thuê ngoài;
▫ Luôn ở vị trí khách hàng;
▫ Tránh phụ thuộc vào tư vấn;
▫ Cải tiến kinh doanh không chỉ dựa vào CRM.

74

37
 7/7/2021

75

❖Truyền thông và phân phối nội bộ

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

• Thường gộp chung trong bước phát triển;

• Tại sao phải PR nội bộ?

• Làm như thế nào?

75

76

TỔ CHỨC
ĐÁNH GIÁ
XÂY DỰNG THỰC
HIỆU QUẢ
CHIẾN HIỆN
CHIẾN
LƯỢC CRM CHIẾN LƯỢC CRM
LƯỢC CRM

76

38
 7/7/2021

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ

CHIẾN LƯỢC CRM

1. Đánh giá hệ thống CRM

2. Đánh giá dự án CRM
77

Đánh giá hệ thống

Giai
đoạn
đánh giá
…
Nội dung
đánh giá
Đánh
giá

Điều chỉnh Hình thức

CL CRM đánh giá

Tiêu chí
đánh giá

78

39
 7/7/2021

Giai đoạn đánh giá

• Trước khi triển khai các dự án CRM:
- Đánh giá NCC giải pháp CRM
- Đánh giá năng lực nội bộ của DN
- Dự tính các chỉ số tài chính

• Trong khi thực hiện CRM

- Sự vận hành của hệ thống

• Sau khi vận hành CRM:

- Các kết quả theo thời gian: tuần, tháng, quý,
năm

79

Nội dung
đánh giá

80

40
 7/7/2021

• Tự đánh giá:
▫ Chủ động đo lường và phân
tích kết quả hoạt động các BP
sau khi áp dụng CRM
 Khối lượng dữ liệu
Hình thức
 Hệ thống, phần mềm
đánh giá  Khóa đào tạo nhận thức
 Cách làm việc hướng đến KH

• Khách hàng đánh giá:

▫ Đo lường, khảo sát, ghi nhận ý
kiến phản hồi của khách hàng

81

Tiêu chí đánh giá

• Khối lượng dữ liệu nhập CSDL chung

• Khả năng vận hành của hệ thống/phần

mềm

• Thay đổi nhận thức, cách làm việc

hướng đến KH

• Số lượng khiếu nại, phản đối của KH

• Khả năng của các NCC giải pháp

CRM

82

41
 7/7/2021

09 tiêu chí đánh giá

một PM CRM tốt

83

Phần mềm CRM đầy đủ chức năng?

• Tiêu chí đánh giá đầu tiên về một phần mềm CRM
tốt: các chức năng.

• Có đủ các chức năng để hoàn thành quá trình “Tìm -

Chốt - Giữ" khách hàng hay không?

• Có các chức năng, quy trình nghiệp vụ phù hợp

ngành nghề không?

84

42
 7/7/2021

Thiết kế trực quan, dễ sử dụng

85

Khả năng tích hợp với hệ thống khác

86

43
 7/7/2021

Khả năng sử dụng mọi lúc mọi nơi

87

Hỗ trợ sử dụng trên nhiều thiết bị

(Mobibility)

88

44
 7/7/2021

Khả năng kết nối đa kênh

89

Khả năng mở rộng linh hoạt

• Lựa chọn PM CRM có khả năng tùy chỉnh và nâng
cấp dễ dàng:
▫ Thao tác như kéo thả
▫ Thêm bớt trường thông tin lưu trữ
▫ Các giá trị dropdown
▫ Những module đơn giản
▫ Tính năng có logic phức tạp.

90

45
 7/7/2021

Khả năng phân quyền - bảo mật

91

Khả năng lập lịch, tự động hóa

92

46
 7/7/2021

Một số tiêu chí đánh giá chi tiết hệ

thống CRM
• Khả năng vận hành của hệ thống
CRM
▫ Số lần quá tải của hệ thống
▫ Khả năng phục vụ cùng lúc
▫ Số lần treo của hệ thống
▫ Khả năng phục vụ/giờ cao điểm
• Hiệu quả tài chính
▫ Chi phí giảm được nhờ áp dụng
hệ thống CRM
▫ Tỷ lệ khách hàng mua lặp lại
tăng/giảm
▫ Giá trị mua hàng trung bình của
một khách hàng mua lặp lại
tăng/giảm
• Thái độ nhân viên
▫ Kỹ năng của nhân viên
▫ Mức độ thành thạo
▫ Thời gian thao tác
▫ Số lần lỗi
▫ Yêu thích/không yêu thích công
việc
▫ Sự hợp tác của nhân viên
• Công nghệ
▫ Phù hợp với các thiết bị/máy móc
mới
▫ Có thể dễ dàng sửa chữa, bảo trì
▫ Dễ dàng huấn luyện, chuyển giao

93

Điều chỉnh hoạt động CRM

• Được thực hiện dựa trên các kết quả đánh giá
cụ thể, tiến hành dưới dạng các dự án cải tiến
CRM
• Các đối tượng điều chỉnh:
▫ NCC giải pháp
▫ Phần mềm
▫ Hệ thống/ Công nghệ
▫ Nhân viên
▫ Quy trình quản lý

94

47
 7/7/2021

95

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

2. Đánh giá dự án CRM

❖ Đo lường
• Chỉ tiêu đo lường;
▫ Số liệu về thời gian, chi
phí;
▫ Phản hồi từ người sử
dụng;
▫ Kết quả theo dõi từ các
cột mốc thực hiện dự
án CRM

95

96

Khả năng Cải tiến

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD,Cải tiến
ThS Lưu Thanh Thủy
Chỉ tiêu đo lường giải quyết trong 6 trong 12
hiện tại tháng tới tháng tới
Giảm thiểu thời gian cần có để tạo các DS tên và địa chỉ khách Tối đa 1 Tối đa 3-5 Tối đa 1-
hàng mục tiêu dùng để gửi thư ngày giờ 3 giờ
Khả năng giới thiệu sản phẩm đến khách hàng trong thời gian Tăng tỷ lệ Tăng tỷ lệ Tăng tỷ
chờ hỗ trợ (trực tuyến hoặc ĐT) bán thêm bán thêm lệ bán
hàng từ 6% hàng từ 8% thêm
trở lên trở lên hàng từ
10% trở
lên
Các báo cáo bán hàng và quản lý bán hàng chuyển bằng e-file Giảm thời Tăng năng Tăng
gian làm suất bán năng suất
báo cáo, hàng từ 11- bán hàng
tăng năng 15%, giảm từ 15-
suất từ 5- một vị trí 20%
10% quản lý
toàn thời
gian
Dữ liệu khách hàng thống nhất từ nhiều nguồn khác nhau (so Loại bỏ Cập nhật Phân tích
sánh, đối chiếu, hiệu chỉnh DLKH ) công việc thêm dữ liệu để
đối chiếu những đưa ra
dữ liệu nguồn dữ các sáng
bằng việc liệu mới kiến
xây dựng CRM
và sử dụng
CSDL KH
tập trung

96

48
 7/7/2021

97

Kết quả theo dõi từ các cột mốc thực hiện

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

dự án CRM
Hiệu quả chiến lược CRM = σ(Hiệu quả của n dự án CRM)

* Các chỉ tiêu đo lường hiệu quả được xác định theo từng dự án

ROI = Lợi nhuận x 100/Vốn đầu tư

• Các yếu tố cần xem xét:

▫ Khoản đầu tư cho CRM?
▫ Lợi nhuận của khoản đầu tư đó?
▫ Thời gian của khoản lợi nhuận?

97

98

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

• Khoản đầu tư:

▫ Chi phí cho hạ tầng CNTT;

▫ Chi phí nhân lực;

▫ Chi phí cho việc thay đổi quy trình;

• Thời gian để tính lợi nhuận của khoản đầu tư:

▫ Theo từng dự án CRM

98

49
 7/7/2021

99

@ĐH Tài chính-Marketing, Khoa QTKD, ThS Lưu Thanh Thủy

• Lợi nhuận của khoản đầu tư

Lợi nhuận DN = Doanh thu DN – Chi phí DN

Doanh thu của khoản đầu tư = Doanh thu DN kỳ

trước đầu tư – Doanh thu DN kỳ sau đầu tư

Chi phí của khoản đầu tư = CP cho CNTT + CP

nhân lực + CP thay đổi quy trình + CP bán hàng
+ CP phục vụ

99

100

Bài thu hoạch C3

• Chọn 1 công ty
• Khách hàng của công ty/ tổ chức là ai?

• Tìm hiểu các hoạt động liên quan đến khách hàng của
công ty/ tổ chức đó.

• Phỏng vấn 10 KH của công ty để xác định các hoạt động

BH, DVKH, MKT họ đã trải nghiệm với công ty/ tổ chức
như thế nào?

• Kết luận về Chiến lược CRM của công ty so với mô hình

lý thuyết.

100

50