BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

Nguyễn Minh Trí - Trần Thiện Tứ - Mai Thanh Thanh

Nguyễn Vũ Thành Đăng - Trần Kim Xuân - Mai Như Quỳnh
Phạm Thị Xuân Na - Võ Thị Kim Yến

ĐỀ TÀI:

TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ

CỦA ACNES TẠI VIỆT NAM

TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
MÃ MÔN HỌC: DXH0040

Thành phố Hồ Chí Minh, 2020

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM ECHO

Đánh giá
STT MSSV Họ và tên mức độ
đóng góp
1 197QC27719 Trần Thiện Tứ 100%
2 197QC04301 Nguyễn Minh Trí 100%
3 197QC04610 Võ Thị Kim Yến 100%
4 197QC27069 Nguyễn Vũ Thành Đăng 100%
5 197QC03898 Mai Như Quỳnh 100%
6 197QC03452 Phạm Thị Xuân Na 100%
7 197QC03972 Mai Thanh Thanh 100%
8 197QC04582 Trần Kim Xuân 100%
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................3
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
I. Lý do chọn đề tài...................................................................................1
II. Tổng quan tình hình nghiên cứu.........................................................2
III. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................3
IV. Nhiệm vụ nghiên cứu.........................................................................4
V. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................4
VI. Phương pháp nghiên cứu..................................................................5
VII. Ý nghĩa đề tài.....................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ THỰC TIỄN...............................................................7
I. Tổng quan về công ty Rohto-Mentholatum Việt Nam:.....................7
II. Acnes ở thị trường Việt Nam:..............................................................7
III. Các hình thức cửa hàng của Acnes:.................................................9
IV. Những chiến lược quảng bá của Acnes ở thị trường Việt Nam:...9
V. Doanh thu:...........................................................................................13
VI. Sứ mệnh thương hiệu:.....................................................................13
VII. Sản phẩm nổi trội của Rohto:.........................................................14
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ THỰC TIỄN.............................................................14
I. Truyền thông là gì?.............................................................................14
II. Quảng bá thương hiệu là gì?..............................................................15
CHƯƠNG 3: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU CỦA ACNES TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM...........19
I. Khảo sát về hoạt đô ̣ng quảng bá thương hiêụ của...........................19
1. Mục tiêu khảo sát.............................................................................19
2. Cách thức khảo sát:............................................................................19
3. Nô ̣i dung và đối tượng khảo sát........................................................19
II. Đánh giá về hoạt đô ̣ng quảng bá thương hiêụ của Acnes...............30
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................33
 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tiểu luâ ̣n nghiên cứu khoa học “TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ CỦA ACNES TẠI VIỆT NAM” là công trình nghiên cứu của
riêng các thành viên trong nhóm dưới sự hướng dẫn của cô Trần Thị Lam
Thủy. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung
thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong tiểu luâ ̣n nghiên cứu khoa học
này không sao chép của bất cứ công trình nghiên cứu khoa học nào và cũng
chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác
trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 11 năm 2020

Tác giả đề tài

Nguyễn Minh Trí - Trần Thiện Tứ - Mai Thanh Thanh

Nguyễn Vũ Thành Đăng - Trần Kim Xuân - Mai Như Quỳnh
Phạm Thị Xuân Na - Võ Thị Kim Yến
 MỞ ĐẦU

I. Lý do chọn đề tài
Rohto Pharmaceutical Nhật Bản là công ty được thành lập vào năm 1899. Với
bề dày lịch sử hơn 100 năm, Rohto là một trong những công ty dược mỹ
phẩm uy tín nhất tại Nhật Bản và mở rộng quy mô hoạt động tới nhiều quốc
gia trên toàn thế giới.

Thương hiệu Acnes ra đời tại Việt Nam từ năm 2004, Acnes luôn tự hào là
thương hiệu tiên phong chăm sóc làn da tuổi teen với danh hiệu “anh hùng
diệt mụn”- một trong những cái tên đến từ tập đoàn lớn tại Nhật Bản, mang
trong mình sự thấu hiểu về vấn đề mụn tuổi Teen, sẵn sàng trở thành “cạ
cứng” đồng hành cùng các bạn trẻ trên chuyến hành trình dưỡng da, Acnes đã
trở thành cái tên cực “hot” lúc bấy giờ.

Từ khi xuất hiện đến nay, bằng cách liên tục ra mắt các sản phẩm mới, phục
vụ nhiều nhu cầu chăm da đa dạng của Teen, luôn thay đổi hình ảnh, hợp tác
cùng các “idols” của giới trẻ như Khởi My, Hoàng Yến Chibi, Amee… Tất cả
những pha “đi vào lòng Teen” này đã giúp Acnes khẳng định vị trí độc tôn
của mình trong trái tim của Teen 8x, 9x và cả 10x nữa.

Ở Việt Nam, Rohto làm rất tốt về truyền thông và độ nhận diện sản phẩm.
Nhận thấy được điều đó nên chúng em muốn tìm hiểu, phân tích sâu hơn để
có thể rút ra được những bài học xây dựng thương hiệu. Tìm thấy vấn đề và
giải quyết vấn để đưa ra các biện pháp hợp lý và phù hợp để giúp Rohto
Pharmaceutical - Acnes lấy được vị trí của mình ở thị trường Việt Nam.

Trang 1
 II. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Acnes là thương hiệu mỹ phẩm thuộc tập đoàn Rohto-Mentholatum của Nhật
Bản, đây là công ty hàng đầu trong sản xuất dược và mỹ phẩm, chăm sóc sức
khoẻ làm đẹp được chị em phụ nữ tin dùng trong suốt hơn 20 năm qua.

Công ty chính thức của ACNES đã đặt nhà máy tại Việt Nam vào năm 1996.
Được xem là một trong những quá trình phát triển và đem lại lợi ích cho
người dùng tại Việt Nam.

Mặc dù sản phẩm của Rohto Việt Nam có mức giá bình dân phù hợp với mọi
đối tượng khách hàng nhưng các sản phẩm của thương hiệu này luôn được
đánh giá cao và quy trình sản xuất đều được trải qua các quy định nghiêm
ngặt, đáp ứng được yêu cầu kiểm nghiệm của Việt Nam.

ACNES – chính cái tên đã nói lên công dụng và phương châm mà dòng sản
phẩm này theo đuổi, với tôn chỉ tạo nên những sản phẩm phù hợp cho da
mụn, hỗ trợ ngăn ngừa mụn, giảm tiết dầu nhờn, cải thiện tình trạng xỉn màu
và thâm sạm, hạn chế tình trạng xuất hiện mụn thường xuyên, lành tính và an
toàn.

Vào năm 2004 bộ dưỡng da ngăn ngừa mụn và chăm sóc da của ACNES
chính thức có mặt tại Việt Nam. Chính sự tiếp cận này đã giúp cho rất nhiều
người giải quyết được các vấn đề mụn trên da và kể từ đó tạo được sự tự tin
cho người sử dụng thương hiệu Rohto. Tên tuổi của ACNES được biết đến
với các dòng sản phẩm cải thiện tình trạng mụn ở tuổi mới lớn.

Không dừng lại ở các sản phẩm chăm sóc da mụn, vào năm 2009 ACNES cho
ra đời dòng sản phẩm sữa rửa mặt ACNES Vitamin Cleanser bổ sung 6 loại
vitamin với khả năng làm sáng và đều màu da, làm giảm tình trạng thâm mụn

Trang 2
để lại và sau đó là hàng loạt sản phẩm chăm sóc da mặt giúp lấy lại làn da đều
màu, sáng hồng, rạng rỡ sau một thời gian dài chữa lành mụn.

Năm 2016 Khởi My đại diện cho thương hiệu ACNES chia sẻ về kinh nghiệm
chăm da sạch mụn, mờ thâm của mình đã tạo nên làn sóng trong giới trẻ và
một lần nữa đưa tên tuổi ACNES lên một tầm cao mới, được đông đảo các
bạn trẻ đón nhận nhiệt tình.

ACNES đã thấu hiểu người dùng với mong muốn tiếp cận được nhiều đối
tượng khách hàng hơn nữa, năm 2018 ACNES đã cho ra đời bộ đôi dưỡng da
ngừa mụn, ngăn ngừa lão hóa da cho độ tuổi 25 bao gồm sữa rửa mặt và tinh
chất chuyên biệt cho làn da mụn ở độ tuổi trưởng thành.

Hiện nay, thương hiệu ACNES đã nghiên cứu và cho ra mắt trên thị trường
dòng sản phẩm trị mụn mới Acnes Trio-Activ, với cam kết “7 ngày giảm
mụn, không khô da, không kích ứng”. Dòng sản phẩm bao gồm Acnes
Creamy Wash (kem rửa mặt ngừa mụn), Acnes Soothing Lotion (dung dịch
dịu da kháng khuẩn) và Acnes Sealing Jell (gel trị mụn)., Sản phẩm được
kiểm chứng lâm sàng bởi Viện nghiên cứu Dermscan Thái Lan. Quy trình
kiểm tra cho thấy, sau khi phối hợp sử dụng đều đặn bộ ba sản phẩm Trio-
Activ, mụn trên da người dùng giảm rõ rệt sau 7 ngày. Kem rửa mặt và gel
ngừa mụn không làm khô căng da. Gel ngừa mụn cũng không gây tình trạng
kích ứng.

Bộ ba Trio-Activ tương ứng với ba bước dưỡng da đơn giản. Quy trình chăm
da chuẩn bắt đầu từ bước rửa mặt sạch cùng Acnes Creamy Wash. Sau đó là
sử dụng Acnes Soothing Lotion để cấp ẩm trở lại cho da sau bước rửa mặt.
Acnes Sealing Jell sẽ được dùng ở bước cuối cùng, với chức năng làm khô
nhân mụn nhanh, giúp nhân mụn thoát ra dễ dàng, đồng thời kháng khuẩn,
ngăn ngừa sự phát triển của vi khuẩn gây mụn P.acnes.
Trang 3
 III. Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu các chương trình, các sản phẩm, chiến lược quảng bá Acnes
và các điểm mạnh, điểm yếu của họ.
 Đánh giá và phân tích tầm ảnh hưởng về truyền thông.
 Đề xuất những giải pháp, chiến lược giúp cho thương hiệu Acnes nhận
biết được mức độ nhận diện của mình trên thị trường Việt Nam
IV. Nhiệm vụ nghiên cứu
 Tìm hiểu hoạt đô ̣ng quảng bá sản phẩm của Acnes tại Viê ̣t Nam từ năm
2004 – nay.
 Tìm hiểu lý do vì sao Acnes lại không được đánh giá cao cũng như
không được quảng bá rộng rãi ở các nước khác.

V. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1. Đối tượng nghiên cứu

 Khách thể nghiên cứu: Thói quen sử dụng các sản phẩm skincare của
người tiêu dùng Việt Nam
 Chủ thể nghiên cứu: Mức độ nhận diện của thương hiệu ACNES đối
với người tiêu dùng Việt Nam.

2. Phạm vi nghiên cứu

  Phạm vi nô ̣i dung:
 Acnes ở thị trường Việt Nam.
 Các hình thức cửa hàng của Acnes.
 Những chiến lược quảng bá của Acnes ở thị trường Việt Nam.
 Các kênh truyền thông của Acnes: truyền thông online, truyền thông
offline.

Trang 4
  Khảo sát về hoạt đô ̣ng quảng bá thương hiê ̣u của Acens.
 Đánh giá về hoạt đô ̣ng quảng bá thương hiê ̣u của Acens.

 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong hai tuần từ ngày 1
tháng 11 đến ngày 14 tháng 11 năm 2020.
 Phạm vi không gian: Khảo sát khách hàng và khách hàng tìm năng của
ACNES khu vực thành phố Hồ Chí Minh, tại trường ĐH Văn Lang.

VI. Phương pháp nghiên cứu

1. Về thực tiễn

1.1  Phương pháp điều tra, khảo sát:

Phương pháp điều tra trong bài luận văn được thực hiện thông qua phiếu điều
tra, bảng câu hỏi..... để nhằm thu thập thông tin về nhận thức của đối tượng
được hỏi đối với thương hiệu Acens. Sử dụng hệ thống các câu hỏi theo nội
dung xác định nhằm thu thập những thông tin khách quan nói lên nhận thức
và thái độ của người được điều tra đối với thương hiệu Acens.

1.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu: 

Các số liệu thô sau khi thu thập từ các đối tượng được khảo sát, được xử lý và
chọn lọc nhằm đánh giá chính xác về thực trạng thương hiệu Acens tại khu
vực thành phố Hồ Chí Minh.

1.3 Phương pháp phân tích tổng hợp kinh nghiệm:

Là phương pháp nghiên cứu và xem xét lại những thành quả thực tiễn trong
quá khứ để rút ra tóm lại bổ ích cho thực tiễn và khoa học.

Trang 5
 2. Về lý thuyết
2.1 Phương pháp thu thập và nghiên cứu tài liệu:

Nghiên cứu tài liệu trải qua ba bước:

Thu thập tài liệu, lý luận khác nhau có liên quan đến cơ sở lý thuyết của đề tài
hay kết quả liên quan đến đề tài đã được công bố, chủ trương chính sách liên
quan đến đề tài và các số liệu thống kê từ Internet, Website, báo cáo khoa
học, các phương tiện phát thanh, truyền

hình…

Phân tích tài liệu và trình bày tóm tắt nội dung các nghiên cứu trước đó bằng
cách phân tích chúng thành từng bộ phận để tìm hiểu sâu sắc về đối tượng, tạo
ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về đối tượng.

2.2 Phương pháp điều tra bảng hỏi: 

Là một hình thức điều tra thu thập các thông tin bằng nhưng các câu hỏi cố
định trong bảng hỏi. Có thể dùng để hỏi trực tiếp hoặc thông qua form câu
hỏi online.

2.3 Phương pháp lịch sử:

Là phương pháp nghiên cứu bằng cách đi tìm nguồn gốc phát sinh, quá trình
phát triển của đối tượng từ đó rút ra bản chất và quy luật của đối tượng

Nguồn: https://winerp.vn/phuong-phap-nghien-cuu-khoa-hoc

Trang 6
 VII. Ý nghĩa đề tài
 Ý nghĩa khoa học: Qua quá trình nghiên cứu từ đó nhận biết những ưu
điểm và khuyết điểm trong quá trình quảng bá các sản phẩm của Acnes
đến người tiêu dùng Việt. Từ đó giúp cho người tiêu dùng Việt nhận
biết được quá trình tiếp cận thị trường mỹ phẩm của thương hiệu
Acnes.
 Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho thương hiệu Acnes 
nhân biết được mức độ nhận diện của mình trên thị trường Việt Nam.
Từ đó doanh nghiệp hiểu rõ thêm về thị trường và đẩy mạnh phát triển.
Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần thành công cho các chiến lược
quảng bá các sản phẩm sắp đến của thương hiệu.

Trang 7
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ THỰC TIỄN

I. Tổng quan về công ty Rohto-Mentholatum Việt Nam: 

Vào năm 1996, công ty dược phẩm Rohto Pharmaceutical của Nhật Bản mở văn phòng
đại diện tại Việt Nam mang phương châm vì một Việt Nam khỏe đẹp hơn, với 3 sản
phẩm nhập khẩu từ Nhật Bản là thuốc nhỏ mắt V.ROHTO, son môi LIPICE và
HAPPY EVENT chống rạn da.

Sau đó 1 năm, vào năm 1997, công ty Rohto Mentholatum Việt Nam được thành lập
với vốn đầu tư lên đến 18 triệu USD từ tập đoàn Rohto Pharmaceuticals Nhật Bản.

Năm 1999, khánh thành nhà máy dược đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn GMP ở
Bình Dương, tập trung phát triển sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe như kem
chống nắng Sunplay, bộ chăm sóc da trị mụn Acnes,… cho thị trường Việt nam và xuất
khẩu sang nhiều nước trên thế giới.

Sau hơn 12 năm hoạt động, công ty đã đạt được tốc độ tăng trưởng bình quân hàng
năm khoảng 40%, Rohto đạt được vị trí số một trên thị trường Việt Nam với sự đa
dạng sản phẩm có chất lượng tốt giá thành hợp lý đã đáp ứng được nhu cầu chăm sóc
sức khỏe và sắc đẹp của người tiêu dùng Việt.

Trong tương lai Rohto không chỉ tập trung phát triển sản phẩm làm đẹp và chăm sóc
sức khỏe mà còn mở rộng sang các lĩnh vực mới như y học tái tạo, khoa học chăm sóc
sức khỏe bằng thực phẩm.

Trang 8
 II. Acnes ở thị trường Việt Nam:
Acnes là dòng sản phẩm lâu đời và cũng là một trong những sản phẩm chủ lực của
công ty Rohto Mentholatum (Việt Nam), đứng thứ 2 trong phân khúc sản phẩm dược
phẩm trị mụn trong nhiều năm qua nhưng trong năm 2015, trước tình hình xuất hiện
thêm các đối thủ cạnh tranh và biến động trong phân khúc khách hàng, Acnes đã đánh
mất thị phần và rơi xuống vị trí thứ 7. Xét trong thị trường mỹ phẩm, sản phẩm vẫn
đang dẫn đầu phân khúc sữa rửa mặt trị mụn.

Phát triển tại thị trường Việt Nam từ năm 2004, Acnes đã cho ra đời các sản phẩm
chăm sóc, điều trị phù hợp với các loại da và vấn đề của da khác nhau như sữa rửa mặt,
gel mờ sẹo, mặt nạ dưỡng da,... Thêm vào đó, giá cả hợp lý cũng là một trong những lý
do khiến Acnes rất được các bạn nữ học sinh sinh viên ưa chuộng - lứa tuổi gặp nhiều
vấn đề về da và mụn dậy thì nhưng luôn năng động, duyên dáng, thích làm đẹp và kết
bạn, các bạn đều hướng tới một làn da sạch sẽ để trông thật rạng rỡ và tự tin khi đến
trường.

Ngoài ra, Acnes còn cho ra những sản phẩm hướng tới phụ nữ trưởng thành bận rộn
làm văn phòng, vì ngồi trong phòng máy lạnh nhiều, áp lực từ công việc, stress, thức
đêm để làm việc, make up khiến da bị hanh khô, mất sức sống, xuống cấp nhanh chóng
và biểu tình bằng cách nổi mụn kéo dài và khó trị.

Acnes đã trở thành một thương hiệu gần gũi và quen thuộc với người tiêu dùng, tạo ra
trong giới trẻ trào lưu sử dụng và hiệu ứng sử dụng sản phẩm rộng rãi. Sỡ dĩ các sản
phẩm được đón nhận như vậy bởi vì Acnes đã tạo cho mình một phong cách rất riêng,
trẻ trung, sôi nổi, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã và cũng rất hợp túi tiền người tiêu
dùng. Một yếu tố góp phần vào sự thành công của Acnes còn ở việc lựa chọn những
người đại diện cho sản phẩm của mình: Khởi My, Hoàng Yến Chibi, Amee, Diệu Nhi -

Trang 9
KOLs xinh xắn, năng động được các bạn trẻ yêu thích - trong các TVC quảng cáo,
phim ngắn nói về các vấn đề về mụn ở tuổi dậy thì.

III. Các hình thức cửa hàng của Acnes:

Hình thức offline: Các sản phẩm của Acnes có mạng lưới phân phối rộng khắp cả
nước, sản phẩm có quầy trưng bày riêng ở siêu thị lớn nhỏ, có mặt ở các hệ thống nhà
thuốc, cửa hàng tạp hóa, dễ dàng nằm trong tầm tiếp cận của người tiêu dùng

Hình thức online: Sản phẩm được bán trên các kênh phân phối trực tuyến, các kênh
thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada...

IV. Những chiến lược quảng bá của Acnes ở thị trường Việt Nam:
1. TVC quảng cáo:

Acnes có một kho tàng TVC đáng tự hào, trải dài từ năm 2004 đến nay, các quảng cáo
xuất hiện đều đặn trên các báo, tivi với một sự trẻ trung, tươi mới, gần gũi, mang đậm
chất phong cách học đường thuần Việt cùng với những người đại diện thương hiệu như
Khởi My, Hoàng Yến Chibi hồn nhiên, trong sáng hoàn toàn đối lập với quảng cáo của
các dòng mỹ phẩm cao cấp là tinh tế và sang trọng, điều này tác động thành công tới
nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty muốn hướng đến. 

Thêm vào đó, phần nội dung của các TVC phù hợp với thị hiếu của các bạn học sinh
khi sử dụng bối cảnh ở trường học, các nhân vật đang gặp vấn đề về mụn, song được
lồng ghép một vài chi tiết tình yêu tuổi học trò nhưng không hề gây phản cảm cho
người xem, những câu chuyện thú vị, vui nhộn và hài hước, có đầu tư về concept, đạo
cụ, đồng phục có tính thẩm mỹ cao, một ví dụ điển hình là “Nhật kí trị mụn của Di Di”
với nhân vật chính là Diệu Nhi. Các quảng cáo của Acnes luôn được công chúng đón
nhận một cách tích cực thông qua lượt tương tác, lượt xem trên các nền tảng xã hội như
Youtube, Facebook đều ở hàng triệu lượt xem và hàng nghìn lượt like.

Trang 10
Hình ảnh 1.1

Hình ảnh 1.2

Trang 11
 2. Series phim ngắn “Học viện Acnes: Biệt độ BiTu”

Đây là một series gồm 4 mùa, mỗi mùa 3 tập, kể về biệt đội BiTu gồm hai thành viên
chính là Mai và Khang, chuyên gia tư vấn tất tần tật các vấn đề về tâm sinh lý, tình
cảm, học hành, đời sống cho tới chăm sóc da mặt và trị mụn. Mỗi một tập phim là mỗi
câu chuyện, mỗi tình huống gần gũi, gắn bó với các bạn học sinh cấp 2, cấp 3. Ngay
sau khi tập đầu tiên được đăng tải trên Youtube đã thu hút được gần 5 triệu lượt xem và
hơn 28 nghìn lượt like và nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ người xem.

Hình ảnh 1.3

3. Minigame

Nhờ ý tưởng độc đáo và đánh trúng insight khách hàng, Acnes đã gặt hái được rất
nhiều con số ấn tượng ở mục “Minigame - Challenge” trên Facebook. Các trò chơi như
chụp ảnh sản phẩm, đoán tên sản phẩm, và hàng loạt thử thách khác đã và đang thu hút
được đông đảo người tham gia chơi game để nhận được quà. Điều này giúp tăng độ

Trang 12
nhận diện sản phẩm của mình cũng như tăng lượt tương tác với fanpage khi yêu cầu
người tham gia chia sẻ trò chơi với bạn bè, gia đình, like fanpage của Acnes.

Chiến dịch “Tình cũ ngang trái” là một ví dụ nổi bật nhất, 14 ngày thử thách - Sáng
thâm mờ sẹo, người tham gia có 2 vòng thi ảnh trước và sau khi sử dụng sản phẩm của
Acnes được cung cấp miễn phí. Cuộc thi rất thật khi người chơi cũng chính là đối
tượng phải tự mình trải nghiệm sản phẩm, quan sát được hiệu quả sản phẩm và lan tỏa
những hình ảnh thực tế của bản thân mình tới những người khác. Cùng với Quizz
Contest nhận quà hấp dẫn để duy trì sức nóng cuộc thi, kế hoạch truyền thông kết hợp,
clip “Hỏi thật nhé”, đại diện thương hiệu Hoàng Yến Chibi đăng tải cuộc thi lên trên cá
nhân của mình, chiến dịch còn sử dụng các công cụ truyền thông khác như Email
marketing, Facebook Ads,.. Chỉ vỏn vẹn sau 1 tháng triển khai, gần 2 nghìn lượt chơi
trên Microsite, 1,1 triệu lượt tương tác với chiến dịch, fanpage Acnes tăng 3 nghìn
follower, kết quả đã vượt qua 20% KPIs đặt ra. Đây là một chiến dịch tuyệt vời khi
người dùng được trải nghiệm thực tế sản phẩm, đem lại những con số về tương tác và
xây dựng được lòng tin người dùng đối với sản phẩm.

4. Chương trình “Chăm sóc làn da sau mụn”

Buổi workshop diễn ra tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng trong tháng 6/2017,
cùng với sự tham gia của Dược sĩ Nguyễn Thị Ngọc Thu - Đại diện công ty Rohto
Mentholatum (Việt Nam) và các beauty bloggers nổi tiếng, và đông đảo các bạn trẻ của
3 thành phố lớn này. Đến với buổi workshop, các bạn đã được chuyên gia, khách mời
chia sẻ rất nhiều kiến thức bổ ích về trị thâm mụn, trị sẹo mụn tận gốc, cũng như các bí
quyết chăm sóc từ bên trong như uống nhiều nước, ăn nhiều trái cây và rau xanh để bổ
sung chất xơ cho da,... Các bạn còn được Dược sĩ Ngọc Thu giới thiệu bộ chăm sóc da
sau mụn mới của Acnes giúp ngăn ngừa bụi bẩn và bổ sung vitamin có lợi để phục hồi
làn da sáng khỏe.

Trang 13
Hình ảnh 1.4

V. Doanh thu:
Dựa vào mức giá trên thị trường, có thể thấy Acnes đang nằm ở tầm trung, mức
giá này là phù hợp cho học sinh sinh viên. Vì giá cả cho từng sản phẩm là không
quá cao, vì vậy lợi nhuận thu được sẽ không quá nổi trội cho từng sản phẩm.
Nhưng với Acnes, một thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường và có khách
hàng mục tiêu cụ thể là học sinh sinh viên thì số lượng đã mang lại nguồn doanh
thu “ổn định”, hơn thế nữa là “tốt” cho công ty.

VI. Sứ mệnh thương hiệu:

“Acnes - Chuyên gia về mụn”, tự tin là sản phẩm an toàn, có các thành phần từ
thiên nhiên, chất lượng tốt, tư vấn khách hàng tận tình, đã có tên tuổi và vị trí
trên thị trường, Acnes luôn chuyển mình, tạo ra những sản phẩm ngày một tốt
hơn để chứng tỏ chất lượng trong sản phẩm của mình. “Chuyên gia về mụn” đi
muôn nơi, giúp cho các bạn đang có vấn đề về da mụn cải thiện được khuyết
Trang 14
điểm của mình, đó chính là điều mà Acnes muốn gửi đến chính khách hàng -
những người đã tin chọn sử dụng sản phẩm. 

VII. Sản phẩm nổi trội của Rohto:

 Chăm sóc da: sản phẩm trị mụn Acnes, kem chống nắng Sunplay
 Chăm sóc môi: son dưỡng môi Lipice
 Chăm sóc mắt: thuốc nhỏ mắt V.Rohto

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ THỰC TIỄN

I. Truyền thông là gì?

Truyền thông được hiểu là quá trình truyền tải, chia sẻ thông tin. Đây là quá trình
tương tác xã hội trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, vận dụng các
khả năng của cơ thể, sử dụng những phương tiện truyền thông có sẵn trong thiên
nhiên, những công cụ nhân tạo để diễn tả và truyền tải thông tin, thông điệp từ
bản thân đến người khác hay từ nơi này sang nơi khác.

Truyền thông có thể là “communication” nghĩa là giao tiếp, là những cách tiếp
xúc, nói chuyện, trao đổi thông tin con người làm hằng ngày một cách hiệu quả.
Hiểu rộng hơn trong lĩnh vực marketing là sự tương tác giữa doanh nghiệp và
khách hàng, là nền tảng của truyền thông, bao hàm nội dung phức tạp hơn như:
xây dựng thông điệp, lựa chọn phương pháp tiếp cận phù hợp, nhận thông điệp
từ khách hàng, phản hồi khách hàng,...

Trang 15
Đồng thời truyền thông cũng có thể là “communications” tức là hệ thống truyền
tải thông tin, sử dụng các phương thức, phương tiện, cách thức khác nhau nhằm
để truyền đạt thông tin đến đối tượng, mục tiêu đã xác định với những mục đích
khác nhau, chủ yếu là liên quan đến việc sử dụng công nghệ để việc giao tiếp,
truyền đạt thông tin, thông điệp tới với thị trường trở nên hiệu quả, hơn là tương
tác giữa con người với con người. Ở đây liên quan nhiều tới các phương thức
chuyển thông tin đi (qua “mass media”), mà không quan tâm tới việc nhận thông
tin về, là “truyền thông” một chiều.

II. Quảng bá thương hiệu là gì?

1. Quảng bá

Quảng bá là thuật ngữ được hiểu là các hình thức tuyên truyền bằng cách trả phí
hoặc không trả phí nhằm thực hiện mục tiêu truyền đạt thông tin về sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng.

Quảng bá giúp đưa doanh nghiệp đến gần hơn với người tiêu dùng và tác động
tới hành vi hay thói quen mua hàng của người tiêu dùng.

2. Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là chuỗi các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa
thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng, được người tiêu dùng
biết đến và nhận được sự tin tưởng. 

Quảng bá thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được sản phẩm của
doanh nghiệp thông qua các đặc điểm nổi bật đặc trưng của thương hiệu mà
doanh nghiệp tạo dựng nên.

3. Chiến lược quảng bá là gì?

Trang 16
Chiến lược quảng bá là hình thức quảng cáo được dùng để thiết lập các mối quan
hệ giữa doanh nghiệp đối với khách hàng, người tiêu dùng.
Mục tiêu của quảng bá là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà
nó còn góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu
trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Quảng bá mang lại hiệu quả rất
lớn cho sản phẩm, thương hiệu, nhằm đưa nó đến được với công chúng và để
công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị thương hiệu trong tiêu dùng sản
phẩm.
- Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu: nhằm để khách hàng nhận biết về sự tồn
tại của thương hiệu. Trước hết, để tăng cường nhận thức của khách hàng mục
tiêu, hiện tại, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới
hoặc tại thị trường mới, cuối cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu mới
trong một phần đoạn thị trường mới chưa từng được tiếp cận.
- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu:  đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu,
làm thay đổi ấn tượng của khách hàng và củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc
thu nhận những thông tin tiện ích cho việc quyết định mua của khách hàng.
- Thuyết phục quyết định mua: Điều này thông qua các chương trình quảng bá
nhằm kích thích các cảm xúc. Trên cơ sở niềm tin thương hiệu, khách hàng sẽ
đưa ra quyết định mua hợp lý.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng: Có thể thông qua việc điều tra thị
trường và sức mua để đánh giá lại mức độ trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu của mình. Ngoài ra những buổi họp mặt, giao lưu đối với khách
hàng nhất là khách hàng thân thiết là điều tối quan trọng để 1 nhà sản xuất tạo ấn
tượng tốt và thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng. Ngoài ra chi phí

Trang 17
để tìm kiếm thị trường mới là cao hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phí để làm tốt
việc duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ.

4. Các cách quảng bá thương hiệu

Để sản phẩm, dịch vụ đến gần hơn với người tiêu dùng thì việc quảng cáo
thương hiệu luôn cần được phát triển không ngừng. Những cách quảng bá
thương hiệu có ảnh hiệu quả:

1. Truyền thông trên mạng xã hội: Facebook, instagram, Twitter..

2. Truyền thông đa phương tiện trên các kênh youtube, Flicker, ..

3. Lập blog cá nhân chia sẻ kiến thức chuyên ngành của bạn

4. Đăng ký tài khoản google business

5. Đóng góp bài viết cho các trang báo nổi tiếng, hoặc những website nổi tiếng
trong ngành của bạn

6. Tổ chức các buổi chia sẻ chuyên ngành online hoặc offline

7. Tạo những đợt sale, voucher cho sản phẩm bạn kinh doanh

8. Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng cũ của bạn

9. Tạo một website cho thương hiệu và tối ưu nó trên các trang tìm kiếm

10. Chạy quảng cáo thương hiệu trên các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội lớn
như google, facebook, instagram, youtube…

11. Thuê dịch vụ SEO cho trang web

12. Quảng cáo biển tấm lớn

13. Quảng cáo tại sân bay

14. Quảng cáo taxi

Trang 18
 15. Quảng cáo trong thang máy

13. Quảng cáo sự kiện, phát tờ rơi

14. Chạy quảng cáo wifi marketing

15. Trở thành nhà tài trợ cho các chương trình vui chơi, giải trí, truyền hình, từ
thiện..

16. Quảng cáo trên cách kênh báo chí và truyền hình

17. Tạo content viral

18. Tạo bộ nhận diện thương hiệu

19. Tận dụng tầm ảnh hưởng của influencer

20. Remarketing hiệu quả

5. Các kênh truyền thông của Acnes

a) Các kênh quảng cáo online

Website của Acnes: bao gồm các mục sản phẩm, kiến thức, tin tức, bác sĩ
tư vấn và thông tin lên hệ. 

Fanpage của Acnes trên Facebook:

Kênh Youtube: Acnes Vietnam

b) Các kênh quảng cáo offline

Xu hướng công nghệ trực tuyến được nhắc đến ở hầu hết các lĩnh vực đặc
biệt là trong quảng cáo, truyền thông, tiếp thị. Cũng bởi thế mà không ít
doanh nghiệp mải mê đuổi theo những xu hướng thị trường mà bỏ qua
các hoạt động xúc tiến offline. Trong khi đó những hình thức quảng cáo
offline vẫn đang mang lại cho doanh nghiệp những sự thành công nhất

Trang 19
 định. Nếu vô tình bỏ qua những hoạt động này, với Acnes cũng không
ngoại lệ:

1. Quảng cáo tại tòa nhà.

2. Quảng các trên các phương tiện giao thông.
3. Billboard
4. Quảng cáo trên báo và tạp chí.
5. Tổ chức sự kiện.

CHƯƠNG 3: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA ACNES TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM

I. Khảo sát về hoạt đô ̣ng quảng bá thương hiêụ của 
1. Mục tiêu khảo sát
Tìm hiểu về mức đô ̣ nhâ ̣n biết của các bạn sinh viên Đại học về Acnes và cảm
nhâ ̣n của các bạn sau khi sử dụng sản phẩm của Acnes cũng như thu thâ ̣p cảm
nhâ ̣n về dòng sản phẩm Trio Activ mới nhất tại của Acnes.
2. Cách thức khảo sát: Khảo sát bằng bảng hỏi.
3. Nô ̣i dung và đối tượng khảo sát
- Đối tượng khảo sát: các bạn sinh viên trường Đại học Văn Lang.
- Nô ̣i dung khảo sát:
Bảng câu hỏi: KHẢO SÁT VỀ ĐỘ NHẬN BIẾT VÀ CẢM NHẬN VỀ CHẤT
LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA ACNES ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT
NAM.
Link form khảo sát: https://forms.gle/kGC92i758kHHo2hy9
Trang 20
 Câu 1: Bạn thường chi trả bao nhiêu tiền cho một sản phẩm skincare?
 10.000 – 80.000
 80.000 – 200.000
 200.000 – 500.000
 500.000 – 1.000.000
 Khác

Câu 2: Bạn sẽ chọn sản phẩm skincare của Việt Nam hay sản phẩm của nước
ngoài?
 Việt Nam
 Nước ngoài

Câu 3: Khi nhắc tới những sản phẩm skincare của Việt Nam mà chất lượng tốt, bạn
nghĩ đến những thương hiệu nào?
 Thor
 E100
 Cocoon
 A Banker's Secret
 Acnes
 Thái Dương
 Vedette
 Naunau
 Khác

Câu 4: Bạn biết đến Acnes thông qua đâu?

 Quảng cáo TV (TVC)
 Mạng Xã Hội (Facebook, Instagram)
 Billboard (Quảng cáo ngoài trời)
 Người quen giới thiệu
 Các gian hàng ở siêu thị

Trang 21
  Khác

Câu 5: Bạn thường tìm kiếm thông tin của Acnes qua những kênh truyền thông
nào?
 Website chính thức của Acnes
 Fanpage chính thức của Acnes Vietnam
 Tờ rơi (flyer)
 Khác

Câu 6: Khi nhắc đến Acnes, thì bạn nghĩ ngay đến điều gì?
 Mụn (dịch nghĩa từ tiếng Anh)
 Một nhãn hiệu trị mụn tuổi dậy thì
 Giá cả phù hợp với học sinh sinh viên
 Chất lượng sản phẩm tốt và hiệu quả
 Chiến dịch truyền thông có sức ảnh hưởng
 Khác

Câu 7: Bạn đã từng sử dụng qua sản phẩm của Acnes chưa?
 Đã từng
 Chưa từng

NẾU CHỌN “ĐÃ TỪNG” NẾU CHỌN “CHƯA TỪNG”

Câu 8: Bạn thường mua hàng của Acnes Bạn có biết đến dòng sản phẩm Acnes
qua hình thức nào? Trio Activ không?
 Đặt hàng trên website của o Có
Acnes Vietnam o Không
 Đặt hàng thông qua kênh
bán hàng khác (Shopee,
Tiki, Lazada,...)
 Đến mua trực tiếp tại cửa
hàng Acnes Vietnam
Trang 22
  Đến mua trực tiếp tại các
siêu thị, chi nhánh phân
phối
 Đến mua ở tiệm tạp hoá
trong chợ
 Khác

Theo thang điểm từ 0-10, bạn sẽ Có nhiều luồng ý kiến cho rằng “Sản
cho các dòng sản phẩm của phẩm Acnes quá rẻ sẽ không đảm bảo về
Câu 9: Acnes bao nhiêu điểm (về thiết mặt chất lượng”. Bạn cảm thấy như thế
kế bao bì, chất lượng sản phẩm) nào về ý kiến này?
o 1 ……………………….
o 2
o 3
o 4
o 5
o 6
o 7
o 8
o 9
o 10
Câu 10: Bạn cảm thấy sản phẩm của Nếu sản phẩm của Acnes được review
Acnes có hiệu quả đối với da tốt trên các diễn đàn đánh giá mỹ phẩm,
mặt của bạn không? bạn có suy nghĩ đến việc dùng thử sản
o Có phẩm của Acnes không?
o Không o Có
o Không
Câu 11: Vì sao bạn cảm thấy sản phẩm

Trang 23
 của Acnes có hiệu quả/ không có
hiệu quả đối với da mặt của bạn?
……………………….
Câu 12: Bạn có biết đến dòng sản phẩm
Acnes Trio Activ không?
o Có
o Không
Câu 13: Theo thang điểm từ 0 đến 10,
đánh giá mức độ hài lòng của
bạn về dòng sản phẩm Acnes
Trio Activ?
o 1
o 2
o 3
o 4
o 5
o 6
o 7
o 8
o 9
o 10
Câu 14: Có nhiều luồng ý kiến cho rằng
“Sản phẩm Acnes quá rẻ sẽ
không đảm bảo về mặt chất
lượng”. Bạn cảm thấy như thế
nào về ý kiến này?
……………………….
Câu 15: Sau khi sử dụng sản phẩm của

Trang 24
 Acnes thì bạn có định mua lại sử
dụng tiếp không?

o Có
o Không

4. Kết quả khảo sát

- Số lượng sinh viên đã khảo sát: 135 sinh viên
- Kết quả khảo sát:
Câu 1:

Biểu đồ 3.1
Câu 2:

Trang 25
 Biểu đồ 3.2
Câu 3:

Biểu đồ 3.3
Câu 4:

Trang 26
 Biểu đồ 3.4
Câu 5:

Biểu đồ 3.5
Câu 6:

Trang 27
 Biểu đồ 3.6
Câu 7:

Biểu đồ 3.7
KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHO “ĐÃ TỪNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA
ACNES”
Câu 8:

Trang 28
 Biểu đồ 3.8
Câu 9:

Biểu đồ 3.9
Câu 10:

Trang 29
 Biểu đồ 3.10

BẢNG SO SÁNH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỘ NHẬN BIẾT VỀ BỘ SẢN PHẨM
TRIO ACTIV QUA 2 ĐỐI TƯỢNG “ĐÃ TỪNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA
ACNES” VÀ “CHƯA TỪNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA ACNES”

CÂU HỎI ĐÃ TỪNG CHƯA TỪNG

Bạn có biết đến
dòng sản phẩm 36 38.3

Acnes Trio 64
61.7

Activ không?
CÓ KHÔNG CÓ KHÔNG

Trang 30
 BIỂU ĐỒ 3.11 BIỂU ĐỒ 3.12

ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA ACNES

ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CHƯA TỪNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA
ACNES

Trang 31
 II. Đánh giá về hoạt đô ̣ng quảng bá thương hiêụ của Acnes
Qua quá trình khảo sát thì hầu như đa số mọi người đã từng sử dụng và biết đến
các sản phẩm của

Acnes. Acnes được biết là một thương hiệu khá có tiếng ở Việt Nam khi nhắc về
các thương hiệu skincare ở Việt Nam và họ thường biết đến Acnes qua các trang
mạng xã hội như Facebook (Fanpage Acnes Việt Nam) hay qua sự nổi tiếng đã
có từ lâu ở các gian hàng ở các siêu thị lớn. Bên cạnh đó Acnes đã để lại ấn
tượng sâu sắc trong lòng khách hàng qua những sản phẩm TVC, flyer nhờ việc
mời các KOLs có ảnh hưởng. Đại đa số khách hàng sẽ chọn mua hàng tại chính
các gian hàng, quầy mỹ phẩm ở siêu thị lớn (89,9%) bên cạnh đó khi nhắc đến
Acnes thì những dòng sản phẩm của Acnes cũng được đại đa số khách hàng
đánh giá khá ổn, hợp túi tiền.
Và khi Acnes cho ra mắt sản phẩm mới là Acnes Trio Activ thì Acnes vẫn nhận
về những phản hội tích cực và được đánh giá có hiệu quả, chất lượng tốt đối với
khách hàng.

Trang 32
Tuy nhiên, khi khảo sát về câu hỏi Có nhiều luồng ý kiến cho rằng “Sản phẩm
Acnes quá rẻ sẽ không đảm bảo về mặt chất lượng”. Bạn cảm thấy như thế nào
về ý kiến này?
Thì kết quả cho thấy ý kiến trái chiều cũng khá nhiều bên cạnh số lượng đồng
tình chiếm ưu thế, chứng tỏ mă ̣c dù khách hàng có sự quan tâm với những dòng
sản phẩm của Acnes nhưng mức đô ̣ tiêu thụ sản phẩm không cao.

Kết luận

Mặc dù Acnes chưa thực sự lấy lòng được đại đa số khách hàng Việt nhưng
Acnes đã thành công trong việc xây dựng quảng bá thương hiệu của mình.
Từ khi bắt đầu gia nhập vào thị trường Việt tới nay, Acnes luôn giữ vững vị trí
của mình nằm trong top những thương hiệu skincare ở Việt Nam. Tuy vẫn có
những ý kiến trái chiều từ phía khách hàng nhưng Acnes vẫn luôn khẳng định
được vị trí của mình trong lòng khách hàng.
Bên cạnh đó khi gia nhập vào lĩnh vực mà các thương hiệu nước ngoài đã thực
hiện rất tốt về mặt quảng bá và chất lượng sản phẩm, Acnes cũng đã của những
bước tiến tốt trong việc tìm hiểu insight người Việt để đưa ra những sản phẩm
chất lượng cũng như với mong muốn đem lại làn da đẹp cho đối tượng học sinh,
sinh viên đến cả những đối tượng ở tuổi 25 trở lên.

Khuyến nghị

Theo khảo sát có thể thấy về các sản phẩm của Acnes chưa thực sự làm hài lòng
được khách hàng mặc dù giá cả khá rẻ, hợp túi tiền với học sinh, sinh viên. Qua
đó, doanh nghiệp cần có thể thay đổi điều chỉnh về mặt chất lượng sản phẩm

Trang 33
hoặc cải thiện trong thành phần để có thể tạo được lòng tin ở khách hàng cũng
như có thể nâng giá để đi đôi với chất lượng.
Kết quả khảo sát cũng thể hiện việc quảng bá cũng như mức độ nổi tiếng của
Acnes ở Việt Nam thật sự được thực hiện rất tốt tuy nhiên cần phát triển thêm
trong việc quảng bá, truyền thông trên các trang mạng xã hội, các chương trình
khuyến mãi cũng như baron, biển hiệu để quảng bá rộng đối với nhiều đối tượng
trong nhiều độ tuổi khác nhau tiếp cần với sản phẩm của Acnes.

Trang 34
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Tài liệu tham khảo:

 https://acnes.com.vn/cach-tri-mun/tin-tuc/hoat-dong/
 https://rohto.com.vn/index.php?m=tin-tuc&id=352
 https://contentmarketing.admicro.vn/news/12
 http://seo.iclick.vn/tin-tuc/17_truyen-thong-la-gi/
 https://vnexpress.net/phan-biet-communication-va-communications-
3587341.html
 http://viecmarketing24.com/quang-ba-la-gi-vmkt84.html

Trang 35