Ljuština Dušan - Doktorat

Uloga i primjena marketinga u hrvatskim kazalištima
Ljuština, Dušan
Doctoral thesis / Disertacija
2018
Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Josip Juraj
Strossmayer University of Osijek, Faculty of Economics in Osijek / Sveučilište Josipa Jurja
Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku
Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:145:697739
Rights / Prava: In copyright
Repository / Repozitorij:
EFOS REPOSITORY - Repository of the Faculty of

Economics in Osijek
SVEUČILIŠTE JOSIPA JURJA STROSSMAYERA U OSIJEKU
EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU
DUŠAN LJUŠTINA
ULOGA I PRIMJENA MARKETINGA U

HRVATSKIM KAZALIŠTIMA
DOKTORSKI RAD
Osijek, 2018.
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
Ekonomski fakultet u Osijeku
Poslijediplomski specijalistički studij (Doktoralni studij – menadžment)
DUŠAN LJUŠTINA
ULOGA I PRIMJENA MARKETINGA U

HRVATSKIM KAZALIŠTIMA
DOKTORSKA DISERTACIJA
Mentor: Prof. dr. sc. Drago Ružić
Osijek, 2018.
University Josip Juraj Strossmayer in Osijek
Faculty of Economics in Osijek
Postgraduate doctoral study - Management
DUŠAN LJUŠTINA
THE ROLE AND APPLICATION OF MARKETING

IN CROATIAN THEATRES
DOCTORAL THESIS
Osijek, 2018.
TEMELJNA DOKUMENTACIJSKA KARTICA
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku Doktorska disertacija
Ekonomski fakultet u Osijeku
Znanstveno područje: Društvene znanosti
Znanstveno polje: Ekonomija
DOKTORSKA DISERTACIJA
ULOGA I PRIMJENA MARKETINGA U HRVATSKIM KAZALIŠTIMA
DUŠAN LJUŠTINA
Disertacija je izrađena u: Osijeku, Hrvatska
Kratki sažetak doktorske disertacije (do 500 znakova):
Rad je definirao i objasnio kazališno tržište, ukratko predstavio povijest kazališta u Hrvatskoj
te objasnio i predstavio ostale aspekte kazališne djelatnosti u Hrvatskoj. U radu je objašnjen
odnos između kazališta i marketinga, kao i marketinški splet u kulturnoj djelatnosti, te se
posebno detaljno analizirala situacija povezano s aktivnošću kazališta na društvenim
mrežama. Predstavljena su četiri provedena istraživanja i njihovi rezultati. Predložen je model
strateškog upravljanja marketingom u kazališnoj djelatnosti te preporuke na osnovu nalaza
istraživanja.
Broj stranica: 169 (bez priloga)
Broj slika: 57
Broj tablica: 5
Broj literaturnih navoda: 32
Jezik izvornika: Hrvatski
Ključne riječi: marketing, kazališta, kazališna djelatnost, istraživanje, upravljanje.
Datum obrane: 14.06.2018.
Stručno povjerenstvo za obranu:
1. Prof. dr. sc. Željko Turkalj
2. Doc. dr. art. Krešimir Dolenčić
3. Izv. prof. dr. sc. Antun Biloš
4. (zamjena) Prof. dr. sc. Tihomir Vranešević
Disertacija je pohranjena u: Nacionalnoj i sveučilišnoj knjižnici Zagreb, Ul. Hrvatske bratske zajednice
4, Zagreb;Gradskoj i sveučilišnoj knjižnici Osijek, Europska avenija 24, Osijek; Sveučilištu Josipa Jurja
Strossmayera u Osijeku, Trg sv. Trojstva 3, Osijek; Ekonomskom fakultetu u Osijeku, Trg Lj. Gaja 7, Osijek.
BASIC DOCUMENTATION CARD
The Josip Juraj Strossmayer University of Osijek Doctoral dissertation
Faculty of Economics, University of Osijek
Scientific area: Social sciences
Scientific field: Economics
DOCTORAL DISSERTATION
THE ROLE AND APPLICATION OF MARKETING IN CROATIAN THEATRES
DUŠAN LJUŠTINA
Dissertation written in: Osijek, Croatia
Supervisor: Prof. dr. sc. Drago Ružić
The doctoral dissertation abstract (up to 500 characters):
The work has defined and explained the theatre market, briefly presented the history of
theatre in Croatia, and explained as well as presented other aspects of theatre activity in
Croatia. The work explains the connection between the theatre and marketing, as well as
marketing in culture in general, and it analyses the situation with theatre activity on social
networks in particular detail. It presents four conducted researches and their results. It
suggests a model of strategic management in theatre, as well as recommendations based on
the research findings.
Number of pages: 169 (without inserts)
Number of images: 57
Number of tables: 5
Number of literature citations: 32
Original language: Croatian
Key words: marketing, theatres, theatre activity, research, management.
Date of thesis defense: June 14th 2018
Defense expert committee:
1. Prof. dr. sc. Željko Turkalj
2. Doc. dr. art. Krešimir Dolenčić
3. Ass. prof. dr. sc. Antun Biloš
4. (substitute) Prof. dr. sc. Tihomir Vranešević
The dissertation is deposited at: The National and University Library in Zagreb, Hrvatske bratske zajednice
4, Zagreb; The City and University Library in Osijek, Europska avenija 24, Osijek; The Josip Juraj
Strossmayer University of Osijek, Trg sv. Trojstva 3, Osijek; The Faculty of Economics, University of Osijek,
Trg Lj. Gaja 7, Osijek.
Doktorska disertacija
Uloga i primjena marketinga u hrvatskim kazalištima
Sažetak
mrežama. Nakon toga, predstavljena su četiri provedena istraživanja i obrađeni su i analizirani
povezani rezultati. Prvo istraživanje je tako bilo na uzorku od šest stručnjaka iz područja
kazališne djelatnosti s kojima su se proveli dubinski intervjui, drugo na uzorku kazališnih
djelatnika, treće na uzorku gledatelja, i to nakon odgledane predstave, i zadnje na
reprezentativnom uzorku stanovništva starijeg od 15 godina. Na taj način se dobio potpun i
detaljan uvid u stanje kazališne djelatnosti u Hrvatskoj. Pri kraju rada predložen je model
strateškog upravljanja marketingom u kazališnoj djelatnosti te preporuke na osnovu nalaza
istraživanja.
Sadržaj rada je podijeljen u sveukupno šest dijelova. Prvi dio rada, uvod, bavi se definiranjem
problema i predmeta istraživanja, opisom ciljeva rada, objašnjava metodologiju istraživanja i
govori o izvorima podataka. Drugi dio rada bavi se i objašnjava općenito kazališno tržište u
Republici Hrvatskoj. Prikazat će se situacija s javnim i privatnim kazalištima kao i njiihov
pregled. Dakle, u ovom dijelu analizirane su ponuda i promjene na tržištu kazališta i sagledani
svi dionici na kazališnom tržištu (osnivači, zaposlenici, korisnici). Konkeretno, definira se
"proizvod" na kazališnom tržištu te tržište krajnje potrošnje kazališne produkcije. Treći dio
usredotočen je na marketing u hrvatskoj kazališnoj djelatnosti, objašnjava marketinški splet
kazališta, bavi se marketinškom koncepcijom poslovnog upravljanja i marketinškim
potencijalom kazališta. Sadrži okvirnu analizu marketinškog pristupa u kazalištima te
pokušava sagledati odnos marketinškog pristupa kazališne kuće i brojnosti publike.
Analiziraju se primjeri dobre prakse primjene marketinga u kazalištima u Republici
Hrvatskoj. U ovom dijelu definiran je marketinški miks, uključujući i sagledavanje
specifičnosti pojedinih njegovih elemenata. Četvrti dio rada je fokusiran na provedena
istraživanja vezana uz kazališnu djelatnosti u Republici Hrvatskoj. Predstavljene su i
objašnjavaju se metodologija i opisi sva četiri provedena istraživanja usmjerenih na subjekte
na hrvatskom kazališnom tržištu (eksperti/stručnjaci u kazališnoj djelatnosti, sudionici i/ili
kazališni djelatnici, gledatelji nakon određenih kazališnih predstava te opća populacija) i
izlažu se sami rezultati istraživanja. Na kraju se analiziraju dobiveni rezultati i provjeravaju
hipoteze. Peti dio se odnosi na prijedlog modela strateškog marketinškog pristupa u hrvatskoj
kazališnoj djelatnosti. U šestom dijelu, zaključku, donose se glavni nalazi, zaključci i
preporuke.
Radom se želo doprinijeti stručnoj praksi na širenju prihvaćanja marketinga kao filozofije
poslovanja u kazališnoj djelatnosti te potaknuti korištenje marketinga s željom da se zaista
započne strateški marketinški razmišljati o kazališnoj djelatnosti u Republici Hrvatskoj.
Ključne riječi: marketing, kazališta, kazališna djelatnost, istraživanje, upravljanje.

Doctoral dissertation
The role and application of marketing in Croatian theatres
Abstract
The work has defined and explained the theatre market, briefly presented the history of theatre
in Croatia, and explained as well as presented other aspects of theatre activity in Croatia. The
work explains the connection between the theatre and marketing, as well as marketing in
culture in general, and it analyses the situation with theatre activity on social networks in
particular detail. Furthermore, it presents four conducted researches, and it processes and
analyses the results. The first research was conducted among six theatre professionals,
consisting of in-depth interviews. The second research was undertaken among theatre
employees, the third among audience members after viewing a play, and final research was
conducted among the population over the age of fifteen. This approach provided a detailed
insight into the state of theatre activity in Croatia. At the end, the work suggests a model for
strategic market management in theatre, as well as recommendations based on the research
findings.
The work is divided into six parts. The first part of the work, the introduction, deals with
defining the problem and the subject of research, describing the work’s goals, explaining the
methodology of the research, and citing sources. The second part of the work deals with and
explains the general theatre market in the Republic of Croatia. It shows the situation with
public and private theatres as well as their overview. This part analyses the offer and the
changes on the theatre market, and considers all partakers in the theatre market (founders,
employees, users). Specifically, it defines the “product” on the theatre market, as well as the
end market of theatre production. The third part focuses on marketing in Croatian theatre
activities, explains the marketing mix of theatres, and deals with the marketing conception of
business management as well as the marketing potential in theatre. It contains the framework
analysis of the marketing approach in theatres, and attempts to perceive the connection
between theatre marketing approaches and theatre attendance. It analyses examples of good
practice of applying marketing in theatres in the Republic of Croatia. This part defines the
marketing mix, including the analysis of specific aspects of its certain elements. The fourth
part of the work focusses on the researches of theatre activity carried out in the Republic of
Croatia. It presents and explains the methodology and descriptions of all four researches
among subjects on the Croatian theatre market (theatre professionals, participants and/or
theatre employees, audience members after viewing certain theatre plays, and the general
public), as well as the research results. In the end, it analyses the results and cross-references
them with the hypotheses. The fifth part suggests a model for a strategic marketing approach
in Croatian theatre. The sixth part, the conclusion, features the key findings, conclusions and
recommendations.
The goal of the work is to contribute to professional practice of expanding the acceptance of
marketing as a business philosophy in theatre, as well as encourage the use of marketing, with
hopes that genuine, strategic marketing thought will be invested into theatre activity in the
Republic of Croatia.
Key words: marketing, theatres, theatre activity, research, management.

SADRŽAJ
1 Uvod................................................................................................................................................6
1.1 Definiranje problema (predmeta) istraživanja......................................................................14
1.2 Ciljevi istraživanja..................................................................................................................17
1.3 Hipoteze istraživanja.............................................................................................................18
1.4 Metode znanstvenog istraživanja .........................................................................................18
1.5 Struktura rada .......................................................................................................................21
2 Kazališno tržište Republike Hrvatske ............................................................................................23
2.1 Definicija kazališnog tržišta...................................................................................................23
2.2 Povijest kazališta u Hrvatskoj................................................................................................23
2.3 Ponuda ..................................................................................................................................25
2.3.1 Kazališne organizacije ...................................................................................................25
2.3.2 Kazališni prostori...........................................................................................................29
2.3.3 Kazališni program..........................................................................................................30
2.4 Potražnja ...............................................................................................................................34
2.4.1 Stanovništvo Hrvatske prema županijama ...................................................................35
2.4.2 Struktura izdataka za potrošnju kućanstava u 2014. ....................................................36
2.4.3. Stanovništvo staro 15 i više godina prema razini završene škole i spolu .....................37
2.4.4 Kazališni korisnici ..........................................................................................................41
2.4.5 Posjećenost kazališta ....................................................................................................44
2.4.6 Razvoj publike ...............................................................................................................46
3 Kazalište i marketing .....................................................................................................................50
3.1 Odnos kazališta i marketinga ................................................................................................50
3.2 Marketinški splet u kulturnoj djelatnosti..............................................................................55
3.2.1 Kazališni proizvod..........................................................................................................57
3.2.2 Cijena.............................................................................................................................59
3.2.3 Distribucija ....................................................................................................................61
2
3.2.4 Promocija ......................................................................................................................62
3.2.5 Ljudi...............................................................................................................................64
3.2.6 Procesi...........................................................................................................................65
3.2.7 Fizički dokazi..................................................................................................................67
3.2.8. Period.............................................................................................................................68
3.3 Marketing danas ...................................................................................................................69
3.4 Društvene mreže...................................................................................................................70
3.4.1 Analiza komunikacije na društvenim mrežama ............................................................74
3.4.2 Usporedba.....................................................................................................................95
4 Provedena istraživanja..................................................................................................................96
4.1 Primarno istraživanje - dubinski intervjui .............................................................................96
4.1.1 Uvod..............................................................................................................................97
4.1.2 Metodologija.................................................................................................................98
4.1.3 Rezultati ........................................................................................................................98
4.1.4 Zaključak......................................................................................................................108
4.2. Primarno istraživanje - kazališni djelatnici...............................................................................109
4.2.1. Uvod............................................................................................................................109
4.2.2. Metodologija i uzorak .................................................................................................109
4.2.3. Rezultati istraživanja ...................................................................................................110
4.2.4. Zaključak......................................................................................................................124
4.3. Primarno istraživanje - gledatelji ........................................................................................126
4.3.1. Uvod..................................................................................................................................126
4.3.2. Metodologija i uzorak .......................................................................................................126
4.3.3. Rezultati istraživanja .........................................................................................................127
4.3.4. Zaključak............................................................................................................................141
4.4. Primarno istraživanje - populacija ......................................................................................144
4 .4.1. Uvod .................................................................................................................................144
3
4.4.2. Metodologija i uzorak .......................................................................................................144
4.4.3. Rezultati istraživanja .........................................................................................................146
4.4.4. Zaključak............................................................................................................................150
5 Prijedlog modela marketinškog pristupa kazališnoj djelatnosti u RH.........................................151
6 Zaključna razmatranja.................................................................................................................157
7 Literatura.....................................................................................................................................167
8 Prilozi...........................................................................................................................................169
4
Narod koji ne pomaže svoje kazalište ili je mrtav ili je na umoru. Kazalište je
najljepši i najbolji instrument koji pokazuje duhovno uzdizanje jedne zemlje i
barometar njezine veličine ili njezine klonulosti.
Dobro utemeljeno kazalište, bez obzira na žanr, od tragedije do vodvilja, može

u samo nekoliko godina promijeniti senzibilitet jednoga naroda, a razoreno
kazalište u kojem kopita zamjenjuju krila može sve to obezvrijediti i uspavati
jednu naciju.
F. G. Lorca
5
1 Uvod
Brojni stručnjaci u kazališnoj djelatnosti kontinuirano traže gral uravnotežene gledanosti i

umjetničkog dostignuća kazališnih predstava. U struci postoji tinjajući "sukob" onih koji
beskompromisno zagovaraju umjetničku komponentu s onima koji na isti način zagovaraju
posjećenost predstavama kao osnovne kriterije uspješnosti. To ukazuje i na ekstremno
suprotstavljene pristupe financiranja kazališne djelatnosti: od "države" u odnosu na
samofinanciranje kazališta. Kako to u životu biva ekstremni pristupi često zauzimaju javni
komunikacijski prostor svojom glasnošću i isključivošću te nameću mišljenje da je situacija
ili-ili te javnost nije široko upoznata o drugim pristupima koji bi omogućili zadovoljavanje
oba koncepta: i umjetnička dostignuća i odgovarajuću razinu gledanosti kazališnih predstava
odnosno posjećenosti kazališta. Postoji cijela lepeza odnosa između ta dva pristupa pa tako i
mogućnost specifičnih pristupa pojedinih kazališta.
Povezano s navedenim, tema ove doktorske disertacije je uloga i primjena marketinga u

hrvatskim kazalištima, za koju se pretpostavlja da će dati bolji uvid i odgovore na navedene
suprotstavljene pristupe te omogućiti pretpostavke za modeliranje odgovarajućeg pristupa
kazališnoj djelatnosti u Republici Hrvatskoj tijekom vremena. Rad bi trebao odrediti sadašnja
i buduće perspektive primjene marketinške koncepcije u kazališnoj djelatnosti u Republici
Hrvatskoj
Naslućuje se spoznaja da se marketinška koncepcija ne primjenjuje ispravno i sustavno u

kazališnoj djelatnosti u republici Hrvatskoj. Pretpostavlja se da bi ispravnom sustavnom
primjenom marketinške koncepcije u kazališnoj djelatnosti u prvoj etapi primjene zaustavio
trend smanjivanja brojnosti kazališne publike, a trajnijom i sveobuhvatnijom primjenom bi se
trend okrenuo pa bi to u konačnici omogućilo ne samo održavanje veži razvoj (napredak)
kazališne djelatnosti na hrvatskom tržištu.
Sadržaj ovog doktorskog rada je podijeljen u sveukupno šest dijelova. Rad slijedi sljedeću
strukturu:
Prvi dio rada, uvod, bavi se definiranjem problema i predmeta istraživanja, opisom ciljeva
rada, objašnjava metodologiju istraživanja i govori o izvorima podataka.
Drugi dio rada bavi se i objašnjava općenito kazališno tržište u Republici Hrvatskoj.
Prikazuje se situacija s javnim i privatnim kazalištima kao i njihov pregled. Dakle, u ovom
dijelu analizirane su ponuda i promjene na tržištu kazališta i sagledani svi dionici na
6
kazališnom tržištu (osnivači, zaposlenici, korisnici). Konkretno, definira se "proizvod" na
kazališnom tržištu te tržište krajnje potrošnje kazališne produkcije.
Treći dio usredotočen je na marketing u hrvatskoj kazališnoj djelatnosti, objašnjava

marketinški splet kazališta, bavi se marketinškom koncepcijom poslovnog upravljanja i
marketinškim potencijalom kazališta. Sadrži okvirnu analizu marketinškog pristupa u
kazalištima te pokušava sagledati odnos marketinškog pristupa kazališne kuće i brojnosti
publike. Analiziraju se primjeri dobre prakse primjene marketinga u kazalištima u Republici
Hrvatskoj. U ovom dijelu definiran je marketinški miks, uključujući i sagledavanje
specifičnosti pojedinih njegovih elemenata.
Četvrti dio rada je fokusiran na provedena istraživanja vezana uz kazališnu djelatnosti u

Republici Hrvatskoj. Predstavljene su i objašnjavaju se metodologija i opisi sva četiri
provedena istraživanja usmjerenih na subjekte na hrvatskom kazališnom tržištu
(eksperti/stručnjaci u kazališnoj djelatnosti, sudionici i/ili kazališni djelatnici, gledatelji
nakon određenih kazališnih predstava te opća populacija) i izlažu se sami rezultati
istraživanja. Na kraju se analiziraju dobiveni rezultati i provjeravaju hipoteze.
Peti dio se odnosi na zaključna razmatranja, uz prijedloge modela strateškog marketinškog

pristupa u hrvatskoj kazališnoj djelatnosti.
U šestom dijelu, zaključku, donose se glavni nalazi, zaključci i preporuke.
Za potrebe rada provedeno je primarno istraživanje i to na više razina. Konkretno, proveden

je složeni istraživački projekt kojega čine četiri primarna (empirijska) istraživanja, i to
istraživanja u kojima su sudjelovali sljedeći ispitanici:
1) stručnjaci iz kazališne djelatnosti,
2) kazališni djelatnici koji aktivno participiraju i sudjeluju kazališnoj djelatnosti,
3) gledatelji neposredno nakon odgledanih određenih predstava u okviru različitih

kazališta,
4) opća populacija, javnost - reprezentativni uzorak građana u Republici Hrvatskoj.
Prilikom izrade rada i osmišljenih istraživanja korištene su uobičajene znanstvene metode

(metoda analize i sinteze; induktivna i deduktivna metoda; metoda apstrakcije i
7
konkretizacije, metoda generalizacije i specijalizacije, statistička metoda, deskriptivna
metoda, komparativna metoda, metoda dokazivanja i opovrgavanja te ostale metode prema
potrebi).
Za izradu rada (ostvarivanje svrhe, postizanje ciljeva i provjera hipoteza) proveden je složeni
istraživački projekt koji se, kao što je već navedeno, sastoji od sekundarnog i 4 primarna
(empirijska) istraživanja.
Sekundarno istraživanje temelji rezultate na nalazima pretraživanja sekundarnih izvora u

svrhu pretraživanja dostupnih podataka (pretraživanje stručne i znanstvene literature o
definiranju uloge i značaja kazališne djelatnosti u društvu, evidentiranje kazališta i njihovih
značajki koji su prisutni na hrvatskom tržištu, povijesni podatci o broju kazališnih predstava i
kretanju broja posjetitelja kazališnih predstava...). Dobivene spoznaje iz početnog
sekundarnog istraživanja poslužile su i za projektiranje instrumenta istraživanja - za prvo
primarno istraživanje eksplorativnog (izviđajnog) karaktera - po naravi kvalitativnog
karaktera - u obliku dubinskih intervjua s poznatim stručnjacima iz kazališne djelatnosti.
Zbirno, primarna (empirijska) istraživanja mogu se promatrati kao jedno izviđajno

(eksplorativno) i tri opisna (deskriptivna) istraživanja:
 Primarno istraživanje eksplorativnog (izviđajnog) karaktera
o dubinski intervjui sa šest stručnjaka; instrument istraživanja - podsjetnik za

intervjue (u prilogu)
 Primarna istraživanja deskriptivnog (opisnog) karaktera
o ispitivanjem uzorka radnika-zaposlenika iz područja kazališne djelatnosti

na uzorku od 180-200 ispitanika; instrument istraživanja - strukturirani
anketni upitnik (u prilogu)
o ispitivanjem uzorka gledatelja/posjetitelja pojedinih kazališnih predstava

na uzorku od 350-400 ispitanika; instrument istraživanja - strukturirani
anketni upitnik (u prilogu)
8
o ispitivanjem reprezentativnog uzorka stanovništva na teritoriju Republike
Hrvatske na uzorku od 1000 ispitanika; instrument - strukturirani anketni
upitnik (u prilogu).
Detaljniji opis metodologije kao i prikaz rezultata istraživanja nalazi se u poglavlju 4.

Detaljni tablični prikazi rezultata deskriptivnih istraživanja - radnika-zaposlenika,
gledatelja/posjetitelja, i stanovništva – nalazi se u prilogu rada.
Prvo istraživanje provedeno je u svrhu prikupljanja podataka o percepciji stručnjaka u

pogledu širih kazališnih okvira, drugo istraživanje u svrhu prikupljanja podataka o percepciji
kazališnih radnika, treće istraživanje provedeno je radi prikupljanja podataka o percepciji
kazališnih posjetitelja - gledatelja neposredno nakon gledanja određenih kazališnih predstava,
a četvrto u svrhu prikupljanja podataka o percepciji opće populacije i javnosti.
U istraživanjima se koristila metoda ispitivanja i to dubinskog intervjua za prvo primarno

(empirijsko) izviđajno istraživanje te ispitivanja putem anketnog upitnika kao instrumenta u
ostalim opisnim (deskriptivnim) istraživanjima - sve prema uvjetima koje zahtijeva
metodologija znanstvenog i stručnog istraživanja. Istraživanja u okviru istraživačkog projekta
za potrebe rada osmišljava Duško Ljuština, univ.spec.oec., doktorand Poslijediplomskog
doktorskog studija „Management“ Ekonomskog fakulteta u Osijeku, Republika Hrvatska, uz
pomoć mentora prof. dr.sc. Drage Ružića i konzultativnog mentora prof.dr.sc. Željka
Turkalja. Za prva tri istraživanja doktorand Ljuština organizira cijeli proces te provodi
prikupljanje podataka i analizu podataka, dok istraživanje opće populacije na
reprezentativnom uzorku građana RH provodi specijalizirana agencija za tržišna istraživanja,
a doktorand Ljuština nadgleda samo provođenje prikupljanja primarnih podatka kao i njihovu
obradu.
Istraživanje stručnjaka. Istraživanje stručnjaka temeljem dubinskih intervjua provodilo se

na namjernom uzorku od 6 ispitanika odnosno stručnjaka. Stručnjaci - članovi uzorka
odabrani su na osnovi prosudbe doktoranda, uz konzultacije s mentorom i komentorom. Sa
stručnjacima se provode dubinski intervjui gdje se kao instrument istraživanja koristi
9
podsjetnik kao vodič za intervju. Dubinske intervjue sa stručnjacima osobno provodi
doktorand Ljuština.
Dubinski intervjui koji se provode na namjernom uzorku od 6 stručnjaka u pogledu širih

kazališnih okvira izabranog na osnovi prosudbe istraživača definiraju stavove i mišljenja
osoba koji su direktno ili indirektno uključeni u kazališnu djelatnost - može se reći da ju oni
na određeni način, dijelom, određuju i kreiraju, a pogotovo u onom dijelu što predstavlja
konačni "proizvod" djelatnosti - kazališne predstave. Njihovo ispitivanje nudi dublji,
kvalitativni uvid u stanje kazališne djelatnosti općenito, kao i uvid u njihovo poznavanje i
procjenu trendova vezano za kazališnu umjetnost.
Istraživanje aktivnih kazališnih radnika. Ispitivanje organizira doktorand Duško Ljuština,

u suradnji s mentorom i konzultativnim mentorom. Instrument istraživanja je strukturirani
anketni upitnik dostavljen u pojedina kazališta, a ravnatelji tih kazališta su zamoljeni da se
anketni upitnik dostavi zaposlenicima koji su zamoljeni da ga dragovoljno ispune i
ispunjenog dostave radi daljnje obrade. Anketni upitnik sadrži 30-ak pitanja.
- Anketni upitnik sadrži funkcionalna i identifikacijska pitanja/informacije:
o trendovi u vrsti kazališnih predstava (u prošlosti, sadašnjosti i budućnosti -

komedija/satira, drama, mjuzikl/opereta, monodrama)
o imidž kazališta u javnosti kao i razlozi takvog imidža
o razlozi dobre posjećenosti predstava (prije 5 godina, danas i predviđanja za

sljedećih 5 godina)
o stavovi ispitanika na tvrdnje (slaganje na postavljene tvrdnje) koje su

indirektno povezane s postavljenim hipotezama rada, a u smislu kretanja
kazališne djelatnosti u RH (primjerice, „Kazališna djelatnost se treba jače
usmjeriti na komercijalno (tržišno) uspješnije predstave (za široku publiku)“;
„Kazališna djelatnost se treba jače usmjeriti na umjetničke (art) predstave koje
primarno nemaju komercijalne ciljeve“; „Naša kazališta (kazališni autori)
mogu osmisliti predstave s tržišnim potencijalom koje mogu biti uspješan
izvozni proizvod“; „Jasnijim razdvajanjem na kazališne predstave s fokusom
na komercijalni i umjetnički aspekt ostvario bi se bolji položaj kazališne
djelatnosti u pogledu posjećenosti i opće popularnosti“...)
10
o kanali oglašavanja kazališnih predstava (praćeni i najučinkovitiji)
o čimbenici uspješnosti kazališnih predstava: kazališna predstava i njezine

temeljne sadržajne i formalne karakteristike (tema, kostimi, scenografija...);
tržišna vrijednost predstave; cijena ulaznice; lokacija kazališta i mjesto
izvođenja predstave; promidžba tj. sveukupne tržišne komunikacije (oglasi,
članci, objave, radijske i tv emisije); redatelji, glumci, scenografi, zaposlenici
u kazalištu koji dolaze ili mogu doći u kontakt sa posjetiteljima; prostor,
izgled, unutrašnjost kazališta (sjedalice, garderoba, osvjetljenje..); uloga i
stupanj aktivnog uključivanja posjetitelja u događaj, održavanje prethodnih i
naknadnih kontakata s njima; sezonski utjecaji, termini održavanja predstave,
konkurentski i komplementarni proizvodi predstave odnosno vanjski utjecaji
o stavovi ispitanika na tvrdnje (slaganje na postavljene tvrdnje) koje su direktno

povezane s postavljenim hipotezama rada a u smislu kretanja kazališne
djelatnosti u RH (... nedostatak strateškog marketinga doveo je do značajnog
pada zainteresiranosti publike za kazalište; ... kazališta koja primjenjuju i
najmanji oblik marketinga imaju bolju posjećenost od onih koja ne
primjenjuju niti jedan aspekt marketinga; ... uspostava strateškog marketinga u
kazalištima imat će dugoročno pozitivne učinke za razvoj cjelokupne
kazališne industrije)
o pitanje o ukupnoj kvaliteti kazališne djelatnosti u RH iskazano ocjenom od 1-5
o pitanje vezano za osnovnu hipotezu (Kvaliteta kazališne djelatnosti ovisi o

tome koliko država izdvaja za kazališnu djelatnost i to po principu «što su
veća izdvajanja kazališna djelatnost je kvalitetnija“) pri čemu se od ispitanika
zahtijeva da iskažu svoje slaganje s tako postavljenom tvrdnjom na način da
izaberu nešto od ponuđenog: Izrazito se Ne slažem; NE slažem se; Niti se
slažem niti se ne slažem; Slažem se; Izrazito se slažem, a što bi predstavljalo
njihov stav.
Istraživanje gledatelja nakon odgledanih predstava. Ispitivanje organizira doktorand

Duško Ljuština, u suradnji s mentorom i konzultativnim mentorom. Tehnika prikupljanja
11
podataka je takva da se gledateljima pojedinih predstava u određenim kazalištima - nakon
predstave - daje anketni upitnik u papirnom obliku uz zamolbu da ga ispune i ispunjenog
predaju za to zaduženim osobama koje se nalaze na izlazu iz kazališta ili ispred njega
(odnosno kao što je bio slučaj s kazalištem Ulysses gdje je publika predavala ispunjene
anketne upitnike po izlasku s brodice koja ih prevozi iz Fažane na Mali Brijun). Anketni
upitnik sadrži funkcionalna i identifikacijska pitanja/informacije u velikoj mjeri identična s
onima kod istraživanja kazališnih radnika, a radi usporedivosti dobivenih odgovora. To se
posebice odnosi na pitanja koja su indirektno i direktno vezana za postavljene hipoteze.
Njihovo ispitivanje nudi djelomično kvalitetan uvid u neke kazališne djelatnosti, ali prije
svega dobiva se šira slika i detaljan kvantitativni uvid u njihove stavove o stanju kazališne
djelatnosti (kako ju oni doživljavaju i kako percipiraju kvalitetu te što smatraju ključnim
čimbenicima kvalitete i posjećenosti kazališnih predstava).
Istraživanje populacije, javnosti. Ovo istraživanje provodilo se na teritoriju Republike

Hrvatske na reprezentativnom uzorku od 1000 ispitanika, 15+, stratificiran slučajni uzorak,
uzorak stratificiran prema regijama i veličini naselja uz kontrolu socio-demografskih obilježja
(dob, spol, obrazovanje), a instrument istraživanja je visoko-strukturirani anketni upitnik.
Prikupljanje primarnih podataka u okviru ovoga istraživanja provela je specijalizirana
istraživačka agencija, pri čemu doktorski kandidat Duško Ljuština projektira instrument
istraživanja - anketni upitnik, nadzire provođenja ispitivanja, obradu i analizu prikupljenih
podataka te donosi relevantne zaključke na osnovu rezultata istraživanja. Anketni upitnik
sadrži 10-ak pitanja. Tehnika prikupljanja podataka koja se koristi je CATI metoda
(Computer Assisted Telephone Inteviewing) - kompjuterski potpomognuto telefonsko
intervjuiranje.
Anketni upitnik sadrži funkcionalna i identifikacijska pitanja/informacije, u velikoj mjeri

identična s onima kod prethodnih istraživanja radi usporedivosti dobivenih odgovora, ali
primarno za ona pitanja koja su direktno vezana za postavljene hipoteze. Također se postavlja
pitanje o općoj posjećenosti kazališnih predstava. Anketni upitnik koji se provodi tehnikom
prikupljanja podataka CATI (Computer Assisted Telephone Inteviewing - kompjuterski
potpomognuto telefonsko intervjuiranje) na teritoriju Republike Hrvatske na uzorku od 1000
ispitanika, 15+ godina, omogućava kvantitativnu spoznaju za definiranje mišljenja i stavova
potencijalnih i stvarnih posjetitelja kazališnih predstava. Na osnovi analiza svih rezultata
doktorand sintetizira osnovne stavove i mišljenja gledatelja u pogledu kazališne djelatnosti
12
kao i glavne uzroke percepcije javnosti te procjene kvalitete kazališne djelatnosti u Republici
Hrvatskoj.
Navedena istraživanja nude spoznaju o stavovima i mišljenju te percepciji kazališne

djelatnosti u četiri identificirane "javnosti" (stanovništvo, stvarni gledatelji, kazališni radnici,
stručnjaci). Obrada i analiza dobivenih podataka prikazuje rezultate do kojih se došlo
istraživanjima, kao i poteškoće i ograničenja koja su se javila tijekom istraživanja.
Sukladno navedenom moguće je zaključiti da su za potrebe doktorske disertacije provodena

četiri istraživanja temeljena na prikupljanju primarnih podataka te da je korišteno više
znanstvenih metoda. S obzirom na postavljene hipoteze, istražujeni su i dostupni sekundarni
podaci. Usporedna analiza dobivenih rezultata polazna je osnova za spoznaju mogućnosti
koje pruža marketing kao filozofija poslovanja i kao sredstvo za postizanje dugoročnog
uspjeha kazališne djelatnosti u smislu opravdane uravnoteženosti svih ciljeva postavljenih
pred kazališnu djelatnost, pojedina kazališta i kazališne predstave - i to u smislu umjetničke,
edukativne, ali i komercijalne svrhe.
13
1.1 Definiranje problema (predmeta) istraživanja
Tema doktorske disertacije je primjena marketinga u kazališnoj djelatnosti u Republici

Hrvatskoj. Kazališna djelatnost ima veliki kulturno-umjetnički i edukativni, ali i gospodarski
značaj u Republici Hrvatskoj.
Naslućuju se posebni izazovi i mogućnosti u sadašnjoj i perspektivnoj budućoj primjeni

marketinga u kazališnoj djelatnosti u Republici Hrvatskoj i to primarno u izazovu
uspostavljanja određene ravnoteže čimbenika koji čine osnovnu misiju kazališne djelatnosti.
Ta misija se može prepoznati kroz umjetnički i edukativni karakter kazališne djelatnosti ali
potrebno je i uspostaviti ravnotežu s financijskim potrebama u svrhu ispunjavanja te misije -
neophodne potrebe kazališne djelatnosti za svako društvo.
Nažalost, kultura, a posebno kazalište, nema neku posebnu važnost u našem društvu, što
potvrđuje i činjenica da za kulturu izdvajamo svega 0.5 % državnog proračuna te će se na
ovom mjestu u radu citirati čuvenog pjesnika Federica García Lorcu: „ Narod koji ne pomaže
svoje kazalište ili je mrtav ili je na umoru. Kazalište je najljepši i najbolji instrument koji
pokazuje duhovno uzdizanje jedne zemlje i barometar njezine veličine ili njezine klonulosti.
Dobro utemeljeno kazalište, bez obzira na žanr, od tragedije do vodvilja, može u samo
nekoliko godina promijeniti senzibilitet jednoga naroda, a razoreno kazalište u kojem kopita
zamjenjuju krila može sve to obezvrijediti i uspavati jednu naciju.“
Pretpostavlja se spoznaja da se marketing ne primjenjuje dovoljno, niti ispravno i sustavno, u

kazališnoj djelatnosti u Republici Hrvatskoj. Pretpostavlja se da bi ispravnom sustavnom
primjenom marketinške koncepcije u kazališnoj djelatnosti u prvoj etapi primjene zaustavio
trend smanjivanja brojnosti kazališne publike, a trajnijom i sveobuhvatnijom primjenom bi se
trend okrenuo, što bi u konačnici omogućilo ne samo održavanje već i razvoj (napredak)
kazališne djelatnosti na hrvatskom tržištu. Ovako definiran problem i svrha rada uvjetuju
ostale dijelove i etape istraživanja i rada na doktorskoj disertaciji. Pretpostavka je da je
potrebno utvrditi različite kriterije kod ocjene uspješnosti kazališnih predstava pojedinačno i
uspješnosti ukupne kazališne djelatnosti. To je osobito važno zbog opće prihvaćenog stava da
je kazališna djelatnost slabo prihvaćena kod publike.
14
U tom vidu, istraživanje percepcije kazališne djelatnosti kao i prevladavajućih trendova od
strane eksperata/stručnjaka, kazališnih radnika, gledatelja kazališnih predstava i opće javnosti
doprinijet će točnijoj spoznaji postavljenog i definiranog problema pred ovaj rad. Usporedit
će se stavovi ispitanika o kazališnoj djelatnosti na 4 razine, provođenjem istraživanja:
1) stručnjaka koji aktivno participiraju i definiraju kazališnu djelatnost u Republici Hrvatskoj,

2) kazališnih djelatnika, 3) gledatelja kazališnih predstava neposredno nakon što su odgledali
pojedine predstave i 4) opće populacije, stanovništva.
Sukladno navedenom, problem istraživanja je dobiti odgovore na pitanja kao što su: „Kakva
je percepcija stručnjaka o kazališnoj djelatnosti?“, „Kakva su njihova mišljenja vezano uz
trendove i čimbenike uspjeha, uloge koju kazališna djelatnost ima u društvu?“, „Što misle da
su problematična područja i elementi koji bi se trebali poboljšati?“, „Kakvo je mišljenje o
tome kazališnih radnika?“, „Kakvo je stanje - uloga i primjena - marketinga u kazališnoj
djelatnosti i hrvatskim kazalištima, općenito?“, „Može li i kako marketing pomoći hrvatskom
kazalištu i u kojoj mjeri?“, „Kakve kazališne predstave gledatelji, ali i opća populacija, želi
gledati?“, „Kolika je uopće posjećenost kazališnih predstava?“, „Kakva je percepcija
kvalitete kazališne djelatnosti?“, „Postoje li i kolike su razlike vezano za kazališnu djelatnost
i pojedine elemente kazališnih predstava od strane sve četiri ispitane javnosti (stručnjaci,
kazališni radnici, gledatelji predstava i opća populacija)?“. I tako dalje. Ukratko, namjera je
dobiti odgovore na sva promatrana područja i elemente vezano uz kazališnu djelatnost te
primjenu i ulogu marketinga u kazalištima, a u skladu s ciljevima rada i istraživanja.
Za razliku od marketinškog načina poslovanja, gdje je korisnik na prvom mjestu, kazališni

djelatnici i umjetnici stavljaju umjetnost na prvo mjesto, pritom ne razmišljajući o potrebama
i željama njihovih korisnika – gledatelja. Vrlo su rijetka kazališta koja su uvidjela poveznicu
između vrhunske umjetnosti i publike, to jest većina kazališnih djelatnika smatra kako
vrhunska umjetnost podrazumijeva i brojnu publiku.
Upravo iz navedenih razloga, kao i nepovoljnih tržišnih kretanja, smanjuje se broj kazališne
publike koji je i prije, u odnosu na mnoga europska tržišta, bio nedostatan za razvoj
poslovanja. Stječe se dojam da se u kazališnim krugovima vjeruje kako je slaba posjećenost
kazališta rezultat visokih umjetničkih standarda koje prosječan posjetitelj ne razumije, niti za
15
to ima potrebe. Djelatnici i umjetnici kazališta tako smatraju kako je osnovni cilj kazališta
vrhunska umjetnost koja je sama sebi dostatna.
U vrtlogu cijelog ovog zbivanja kazališta su se počela tragati za načinima spasa, kazališni
djelatnici su počeli tražiti kako doći do nove publike, veće frekvencije posjetitelja, veće
prepoznatljivosti kazališnih kuća, bolje educiranosti publike i slično. No, većina pokušaja
ozbiljnijeg marketinškog promišljanja u kazališnim je krugovima nailazilo na otpor temeljen
na stereotipima i neznanju. Kazališni djelatnici stava su kako se marketing u kazališnoj
djelatnosti svodi samo na propagandu. Dokaz tome je i struktura zaposlenih - u hrvatskim
kazalištima nema zaposlenih marketinških stručnjaka, što zbog nestimulativnih plaća, što
zbog vjerovanja kazališnih djelatnika da ta profesija nije namijenjena za neprofitni,
umjetnički sektor.
Tako je i autor ovog rada, kao obrazovani marketinški stručnjak, uvidio da je marketing način
spasa za kazalište. Samo marketinški koncept poslovanja može stvoriti vezu kazališnog
projekta i publike, ma gdje ona bila. Sustavna primjena marketinga može doprinijeti razvoju
cijele kreativne industrije, koja danas čini 4,2% BDPa Europe, odnosno 2,3 % BDPa
Hrvatske.1 Hrvatsko društvo nije svjesno važnosti koju kreativne industrije predstavljaju u
ukupnom gospodarstvu, a Hrvatska s fenomenalnim umjetničkim potencijalom, u samom
vrhu Europe ako usporedimo umjetnički potencijal sa samim brojem stanovništva, ima
vjerojatno najslabiju logističku potporu umjetnicima u Europi. Poglavito tu prednjače
kazališta u kojoj su obrazovani marketinški stručnjaci, financijski stručnjaci, pravnici - više
incident nego pravilo. Razloga je mnogo. Prvi je sigurno veličina plaće, a drugi je neimanje
svijesti o učinkovitosti marketinga u hrvatskim kazalištima. Stoga će biti zadovoljstvo i
doprinos autora ukoliko ovaj rad uspije išta promijeniti.
1 HDS ZAMP, Brošura Kreativna Hrvatska 2018; Dostupno na:
http://www.zamp.hr/uploads/documents/Brosura_KKI_2016.pdf (Pristupljeno: 22.1.2018.)
16
1.2 Ciljevi istraživanja
Glavni cilj ovog rada je dokazati da se sustavnom primjenom marketinga može ostvariti
samoodrživ i ubrzan razvoj kazališta tj. kazališnih predstava, a samim time u svojoj
ukupnosti i kazališne djelatnosti u cjelini.
Predmet i područje istraživanja je kazališna djelatnost, jer cilj ovog rada odražava i njegov
naslov koji je: Primjena i uloga marketinga u hrvatskim kazalištima.
Pomoćni ciljevi su:
 sagledati trendove u kazališnim žanrovima

 procijeniti čimbenike uspješnosti kazališnih predstava
 spoznati učinkovite kanale medijskog komuniciranja o kazališnim predstavama s
ciljnom publikom
 pokušati spoznati poželjan odnos komercijalnih i umjetničkih predstava te možebitni
utjecaj jednih na druge kao uzrok i posljedice
 utvrditi trenutno stanje prevladavajućih promotivnih aktivnosti kazališnih predstava:
klasičnih ali i online, web promocije te ostalih oblika promocije;
 definirati glavne poteškoće i kritične čimbenike kazališne djelatnosti ali i sve one u
provedbi cijeloga životnog ciklusa kazališnih predstava, pa i pojedinih kazališta u RH.
Shodno navedenome, sami ciljevi istraživanja su, ukratko, istražiti percepciju i mišljenje
subjekata vezano uz sve aspekte kazališne djelatnosti; otkriti koja su problematična područja i
elementi kazališnih predstava koje je nužno mijenjati i/ili poboljšati; istražiti u kojoj mjeri se
primjenjuje i u kojoj mjeri je potrebno da se primjenjuje marketing u kazalištima u RH.
17
1.3 Hipoteze istraživanja
Glavna hipoteza:
Suvremena kazališta u sadašnjim okolnostima poslovanja mogu razvijati kvalitetno i

posjećeno kazalište prvenstveno kroz usmjerenost prema gledateljima, a pretpostavka toga je
implementacija marketinga.
Pomoćne hipoteze:
Pomoćna hipoteza 1: Uspostava strateškog marketinga u kazalištima imat će

dugoročno pozitivne učinke za razvoj cjelokupne kazališne industrije
Pomoćna hipoteza 2: Kazališta koja primjenjuju i najmanji oblik marketinga

imaju bolju posjećenost od onih koja ne primjenjuju niti jedan aspekt
marketinga.
Pomoćna hipoteza 3: Nedostatak strateškog marketnga (marketinške

koncepcije poslovanja) doveo je do pada interesa publike.
1.4 Metode znanstvenog istraživanja
Znanstvene metode koje se koriste za potvrđivanje hipoteza (ostvarenje ciljeva

istraživanja) jesu:
 Induktivna i deduktivna metoda, metoda analize i sinteze, te metoda dokazivanja i

opovrgavanja, uz kombinaciju s ostalim metodama znanstvenog istraživanja
 Strategijska analiza
 Statistička metoda,
 Deskriptivna metoda,
 Komparativna metoda,
 Metoda dokazivanja i opovrgavanja
18
Glavna hipoteza i pomoćne hipoteze provjeravaju se primarnim (empirijskim)
istraživanjima temeljenim na ispitivanju odgovarajućih uzoraka ispitanika, i to:
1) stručnjaci iz kazališne djelatnosti,
2) kazališni djelatnici koji aktivno participiraju i sudjeluju u kazališnoj djelatnosti,
3) gledatelji neposredno nakon odgledanih određenih predstava u okviru različitih

kazališta,
4) opća populacija, javnost - reprezentativni uzorak građana u Republici Hrvatskoj.
Istraživanje stručnjaka. Istraživanje stručnjaka temeljem dubinskih intervjua provedeno je

na namjernom uzorku od 6 ispitanika odnosno stručnjaka.
Istraživanje aktivnih kazališnih radnika. Instrument istraživanja je strukturirani anketni

upitnik dostavljen u pojedina kazališta gdje su ravnatelji tih kazališta zamoljeni da se anketni
upitnik dostavi zaposlenicima, koji su zamoljeni da ga dragovoljno ispune i ispunjenog
dostave radi daljnje obrade. Anketni upitnik sadrži 30-ak pitanja. Predviđeni uzorak je bio
između 180-200 ispitanika.
Istraživanje gledatelja nakon odgledanih predstava. Tehnika prikupljanja podataka je

takva da se gledateljima pojedinih predstava u određenim kazalištima - nakon predstave -
daje anketni upitnik u papirnom obliku, uz zamolbu da ga ispune i ispunjenog predaju za to
zaduženim osobama koje se nalaze na izlazu ili ispred kazališta (odnosno, kao što je bio
slučaj s kazalištem Ulysses - da predaju ispunjene anketne upitnike po izlasku s brodice koja
ih je prevozila poslije predstave s Brijuna). Predviđeni uzorak je bio između 360-400
ispitanika.
Istraživanje populacije, javnosti. Ovo istraživanje provodi se na teritoriju Republike

Hrvatske na reprezentativnom uzorku od 1000 ispitanika, 15+, stratificiran slučajni uzorak,
uzorak stratificiran prema regijama i veličini naselja uz kontrolu socio-demografskih obilježja
(dob, spol, obrazovanje), a instrument istraživanja je visoko-strukturirani anketni upitnik.
Prikupljanje primarnih podataka u okviru ovoga istraživanja provodi specijalizirana
istraživačka agencija pri čemu doktorski kandidat Duško Ljuština projektira instrument
19
istraživanja - anketni upitnik, nadzire provođenja ispitivanja te obrađuje i analizira
prikupljene podatke i donosi relevantne zaključke na osnovu rezultata istraživanja.
Usporedna analiza dobivenih rezultata predstavlja - uz provjeru pred rad postavljenih
hipoteza - polaznu osnovu za spoznaju mogućnosti koje pruža marketing kao filozofija
poslovanja i kao sredstvo za postizanje dugoročnog uspjeha kazališne djelatnosti u smislu
opravdane uravnoteženosti svih ciljeva postavljenih pred kazališnu djelatnost, pojedina
kazališta i kazališne predstave - u smislu umjetničke, edukativne ali i komercijalne svrhe.
Na kraju, uz navedeno, ispitivanjem opće populacije pomoću već objašnjenog pristupa

(metode), dolazi se do glavnih zaključaka i ostvarivanja pred rad postavljenih ciljeva. Sve
navedeno omogućuje ne samo provjeru (potvrdu ili odbacivanje kao istinu) postavljenih
hipoteza nego daje potpuni uvid i sliku situacije povezane s kazališnom djelatnosti. Sve te
metode omogućavaju da se na prigodan i adekvatan način provjere postavljene hipoteze, a
izuzev toga sekundarno istraživanje i uvid u sekundarne podatke služi za dobivanje dodatnog
uvida u stvarnu situaciju uloge i primjene marketinga u hrvatskim kazalištima. Zaključno, sve
metode se smatraju adekvatnim za potvrđivanje ili opovrgavanje hipoteza.
Očekivani znanstveni i praktični doprinos
Znanstveni doprinos se može prepoznati kao razvijanje znanstvenih - teorijskih - spoznaja o

sagledavanju uloge i važnosti primjene marketinga u kazališnoj djelatnosti te o važnosti
implementacije marketinga u kazališne institucije, konkretno - u hrvatska kazališta.
Očekivani doprinos u praktičnoj (aplikativnoj) primjeni znanstvenih (teorijskih) spoznaja

nalaza rada temelji se na preporukama i predstavljanju okvirnog modela implementacije i
primjene marketinga u hrvatskim kazalištima.
Provedenim istraživanjem bit će spoznato kako se mogu osigurati preduvjeti za uspješno

poslovanje hrvatskih kazališta primjenom marketinga. Naime, kako je poznato, do sada ne
postoje adekvatna istraživanja o mišljenjima, stavovima opće populacije, gledatelja i
eksperata vezano za kazališnu djelatnost u RH.
Rezultati istraživanja dat će obuhvatno znanstvenu analizu kazališne djelatnosti u RH – od

tema i žanra predstava do stavova publike, posjećenosti, čimbenika uspješnosti kazališnih
20
predstava, primjene marketinga, itd. Istraživanjem se dobiva empirijski utemeljena slika
kakve u dosadašnjim znanstvenim obradama nije bilo, a pogotovo ne na ovako sveobuhvatan
i sustavan način.
Primarna istraživanja, temeljem znanstveno istraživačkih metoda, daju detaljno razrađene

odgovore na pitanje o ulozi i primjeni marketinga u marketinškoj djelatnosti odnosno u
kazalištima u Republici Hrvatskoj. Rezultatima istraživanja spoznat će se razina uspješnosti u
djelatnosti koja se može detektirati kao hrvatska kazališna djelatnost. Temeljem rezultata
istraživanja donose se zaključci i provjeravaju se postavljene hipoteze te predlažu
odgovarajuće smjernice za buduća istraživanja. Sukladno navedenom, doprinos ovog rada bit
će nove spoznaje u domeni marketinga vezane uz kazališnu djelatnost te će biti predložen
model primjene marketinga u hrvatskim kazalištima. Kratki opis strukture (sadržaja)
dispozicije.
1.5 Struktura rada
Rad ima 6 poglavlja:
1. Uvod
2. Kazališno tržište u Republike Hrvatske
3. Kazalište i marketing
4. Provedena istraživanja
5. Prijedlog modela marketinškog pristupa kazališnoj djelatnosti u RH
6. Zaključna razmatranja
Prvi dio je uvod u kojemu se definiranju problemi i predmet istraživanja, navode se ciljevi
rada, objašnjava se metodologija rada i istraživanja te se navode izvori podataka. Drugi dio
rada se bavi i objašnjava općenito kazališno tržište u Republici Hrvatskoj. Prikazuje se
situacija s javnim i privatnim kazalištima kao i njihov pregled. Dakle, u ovom dijelu se
analizira ponuda i promjene na tržištu kazališta te su sagledani svi dionici na kazališnom
tržištu (osnivači, zaposlenici, korisnici). Konkretno, definira se "proizvod" na kazališnom
tržištu te tržište krajnje potrošnje kazališne produkcije. Treći dio je usredotočen na marketing
u hrvatskoj kazališnoj djelatnosti, objašnjava marketinški splet kazališta, bavi se
21
marketinškom koncepcijom poslovnog upravljanja i marketinškim potencijalom kazališta.
Sadrži okvirnu analizu marketinškog pristupa u kazalištima te pokušava sagledati odnos
marketinškog pristupa kazališne kuće i brojnosti publike. Analiziraju se primjeri dobre prakse
primjene marketinga u kazalištima u Republici Hrvatskoj. U ovom dijelu definira se
marketinški miks, uključujući i sagledavanje specifičnosti pojedinih njegovih elemenata.
Četvrti dio rada je fokusiran na provedena istraživanja vezana uz kazališnu djelatnost u
Republici Hrvatskoj. Predstavljene su i objašnjavaju se metodologija i opisi sva četiri
provedena istraživanja usmjerenih na subjekte na hrvatskom kazališnom tržištu
(eksperti/stručnjaci u kazališnoj djelatnosti, sudionici i/ili kazališni djelatnici, gledatelji
nakon određenih kazališnih predstava te opća populacija) i izlažu se sami rezultati
istraživanja. Na kraju se analiziraju dobiveni rezultati i provjeravaju hipoteze. Peti dio se
odnosi na prijedlog modela strateškog marketinškog pristupa - primjene marketinga u
hrvatskoj kazališnoj djelatnosti. U šestom dijelu, zaključku, donose se glavni nalazi, zaključci
i preporuke.
22
2 Kazališno tržište Republike Hrvatske
2.1 Definicija kazališnog tržišta
Tržište je točka susreta ponude i potražnje. Kada je riječ o definiciji kazališnog tržišta,
ponuda bi predstavljala zbir kazališnih programa, kazališnih organizacija (kazališta - javnih i
privatnih) i scenskih/izvedbenih prostora na području Republike Hrvatske, dok bi potražnja
predstavljala zbir postojeće i potencijalne kazališne publike.
Prema Hrvatskom enciklopedijskom rječniku, tržište je područje na kojem se vodi trgovina,

ukupnost mjesta gdje se zaključuju trgovački poslovi, te predstavlja odnos ponude i potražnje
robe (u ovom slučaju kazališnih predstava) na određenom području i u određeno vrijeme.
2.2 Povijest kazališta u Hrvatskoj
Kazališni početci se mogu tražiti još u srednjem vijeku u Zagrebu, Varaždinu i na jadranskoj
obali. Iako kazališni počeci u Zagrebu počinju prvenstveno kao crkveni oblici u srednjem
vijeku, kao početak razvoja kazališno-organizacijskih modela u Hrvatskoj možemo uzeti
1834. godinu, kada je Krsto Stanković podigao vlastitim sredstvima kazalište na Markovom
trgu, s ciljem iznajmljivanja istoga. Petnaestak godina kasnije je ista zgrada otkupljena
narodnim prinosima, a Dimitrije Demeter preuzeo je brigu o programu kazališta.
Jedna od prijelomnih godina je 1860., kada je glumac Vilim Lesić 24. studenoga, prekinuvši
izvedbu predstave na njemačkom jeziku, na pozornici izrekao kako će se “od sutrašnjega
dana na zagrebačkoj pozornici govoriti samo hrvatski jezik". Godine 1861. pojavljuje se prvi
legislativni čimbenik kazališnog upravljanja - Članak 77. o kazalištu Trojedne Kraljevine.
Tada je ujedno po prvi puta zakonski definiran položaj zagrebačkog kazališta te je osigurano
subvencioniranje istoga.
Do 1894., smjenjivali su se ravnatelji kazališta, a 1894. na čelo dolazi Stjepan Miletić,

svojevrsni “preporoditelj hrvatskog kazališta”, ujedno i prvi intendant u novoj zgradi
središnje nacionalne kuće - danas HNK u Zagrebu, otvorene 1895. godine. Dvadesetak
godina kasnije - 1919. Kraljevsko je kazalište proglašeno državnim, a godinu kasnije
23
Kraljevina SHS proglašava ga narodnim. Tek 1940. prvi se puta pojavljuje ime HNK.2
U bivšoj Jugoslaviji kazališno zakonodavstvo odvijalo se na dvije razine - saveznoj i

republičkoj. Godine 1956. na snagu stupa prvi savezni Zakon o pozorištima koji definira
samoupravljanje za osnovni organizacijski model u kazalištima. Po prvi se puta tada
spominje privatna inicijativa u kazališnoj umjetnosti, što je kasnije - republičkim Zakonom o
kazališnoj i glazbeno-scenskoj djelatnosti (1982.) u potpunosti izbačeno. Međutim - tek se u
tome zakonu po prvi puta spominje riječ glumac, što je vrlo zanimljivo. Između ova dva
zakona, na snazi su bila još dva republička zakona (1958. i 1965.). Ovaj prvi je fokus stavio
na doprinos kulturnom životu građana i definirao proces odabira vodstva kazališta, a drugi je
u zakon vratio riječ “umjetnost”, koja dotad nije bila prisutna u kazališnom zakonodavstvu.
U samostalnoj Hrvatskoj prvi Zakon o kazalištima proglašen je već 1991. godine, a trenutno
je na snazi ZOK iz 2006. godine, s izmjenama iz 2013. i 2014. godine. Uz ovaj zakon, za rad
u izvedbenim umjetnostima jednako je važan i Zakon o pravima samostalnih umjetnika i
poticanju kulturnog i umjetničkog stvaralaštva iz 1997. godine (za nezavisne umjetničke
organizacije) te Zakon o ustanovama (za javna kazališta). Ovaj zakonodavni okvir vrlo je
bitan prilikom sagledavanja kazališnog tržišta u Republici Hrvatskoj jer kako se mijenjalo
zakonodavstvo, tako se mijenjao i okvir rada u scenskim i izvedbenim umjetnostima. Ipak,
valja naglasiti kako trenutno u Republici Hrvatskoj postoje tri osnovna modela kazališne
organizacije - ustanova (javna kazališta), civilni sektor (umjetničke organizacije) i trgovačka
društva.
Pitanje transformacije kazališnog tržišta u RH postaje sve aktualnije, osobito zbog

mogućnosti urušavanja postojećeg sustava financiranja javnih kazališta, koja u prosjeku 80
do 90 posto sredstava za program i “hladni pogon” dobivaju iz proračunskih izvora (grad,
županija, država).
Hrvatska je zemlja s najviše nacionalnih kazališta po broju stanovnika u Europi - čak pet njih,
od kojih je posljednje - HNK Varaždin, taj status dobilo pred tri godine. Valja spomenuti
nedostatak evaluacije i analize tržišta publike - naime, ne postoje utemeljeni razlozi - zbog
čega i koga je to kazalište dobilo status “nacionalnog”, osim zbog činjenice da će dobivati
2 Marić, V., Kazališta od renesanse do zagrebačkog Hrvatskog narodnog kazališta, 1. izdanje, Školska knjiga, Zagreb,
1997.
24
veću financijsku potporu od Ministarstva kulture.
Kazališno tržište u Europi se transformira već tridesetak godina, održavajući samo primjere
dobre prakse, a transformirajući one modele koji se nisu pokazali uspješnima. Jedan od
takvih eksperimenata je i recentni primjer u Škotskoj - gdje je osnovan nacionalni teatar koji
nema svoju zgradu, već se radi o ansamblu koji putuje i od vitalne je nacionalne važnosti za
kulturu zemlje. Takva je praksa apsolutno nezamisliva u Hrvatskoj, gdje je na prvome mjestu
u svijesti kulturnih menadžera upravo - zgrada, što svjedoči o ostacima socijalističkog
modela upravljanja.3
2.3 Ponuda
U okviru kazališnog tržišta, ponudu čine registrirane kazališne privatne i javne organizacije,
kazališni prostori prilagođeni izvedbama kazališnih predstava te kazališni programi. Ponuda
kazališne djelatnosti u Republici Hrvatskoj najvećim se dijelom nalazi u Zagrebu, no
ulaganjem u izgradnju i obnovu prostora i dvorana te potporama za održavanje kazališnih
programa u onim gradovima koji nemaju vlastita kazališta, otvara se mogućnosti za redovita
održavanja gostujućih kazališnih produkcija iz Hrvatske i regije, čime lokalno stanovništvo
ne bi bilo zakinuto za kazališne programe.
2.3.1 Kazališne organizacije
U segmentu kazališnog tržišta, analizom registriranih kazališnih organizacija (javnih i

privatnih) u Republici Hrvatskoj, jasno je kako je tržište vrlo centralizirano u glavnom gradu
- od ukupno registriranih 183 kazališnih organizacija u Hrvatskoj (javnih i privatnih) - u
Gradu Zagrebu ih je registrirano gotovo 70% ili 123.
Podaci su preuzeti iz Očevidnika kazališta RH pri Ministarstvu kulture, relevantnoj bazi

podataka kada je riječ o normiranju kazališne djelatnosti u zemlji. Očevidnik sadrži temeljne
3
Batušić, N., Povijest hrvatskoga kazališta, 1. izdanje, Školska knjiga, 1978. i Batušić, N., Hrvatsko narodno kazalište u
Zagrebu: 1840-1860-1992, 2. izdanje, Školska knjiga, Zagreb, 1992.
25
podatke o svim javnim i privatnim kazalištima, kazališnim družinama i kazališnim kućama u
Republici Hrvatskoj, bilo da obavljaju kazališnu djelatnost kao samostalne pravne osobe ili
kao posebne ustrojstvene jedinice unutar druge pravne osobe
Prema ZOKu, kazališta se u Hrvatskoj osnivaju kao javna ili privatna. Javna se mogu
osnovati kao ustanove u kulturi - kazališta ili kazališne družine i mogu biti nacionalna,
regionalna/županijska i lokalna/gradska. Privatna se osnivaju kao umjetničke organizacije,
trgovačka društva ili privatne ustanove. U Hrvatskoj je registrirano 30 javnih kazališta i 153
privatna kazališta. Tablica u nastavku donosi prikaz broja kazališta prema županijama RH te
osnivaču i statusu. (Prikaz 1.1.) U Prilogu 1 nalazi se Popis svih registriranih javnih i privatnih
kazališta u Republici Hrvatskoj, preuzet iz Očevidnika kazališta Ministarstva kulture.
Tablica 1: Kazališta prema osnivaču, statusu i županiji4
Županija Javna Ukupno Privatna Ukupno

javna privatna
Naziv – Nacionalna Županijska Gradska Umj. Trg. Ustanova

Sjedište org. društv
Bjelovarsko- 0 0 0 0 1 0 0 1
bilogorska
županija + <
Bjelovar
Brodsko- 0 0 1 1 1 0 0 1
posavska
županija + <
Slavonski
Brod
Dubrovačko- 0 0 1 1 0 0 0
neretvanska
županija + <
Dubrovnik
Istarska 0 0 1 1 4 0 0 4
županija + <
Pazin
4 Ministarstvo kulture RH, Očevidnik kazališta; Dostupno na: www.min-kulture.hr (Pristupljeno: 12.6.2017.)
26
Karlovačka 0 0 1 1 1 1 0 2
županija + <
Karlovac
Koprivničko- 0 0 0 0 2 0 0 2
križevačka
županija + <
Koprivnica
Krapinsko- 0 0 0 0 0 0 0 0
zagorska
županija + <
Krapina
Ličko-senjska 0 0 0 0 0 0 0 0
županija + <
Gospić
Međimurska 0 0 0 2 0 0 2
županija + <
Čakovec
Osječko- 1 0 1 2 3 0 0 3
baranjska
županija + <
Osijek
Požeško- 0 0 1 1 0 0 0 0
slavonska
županija + <
Požega
Primorsko- 1 0 1 2 7 1 0 8
goranska
županija + <
Rijeka
Sisačko- 0 0 1 1 1 0 0 1
moslavačka
županija <
Sisak
Splitsko- 1 0 2 3 7 0 0 7
dalmatinska
županija + <
Split
27
Varaždinska 1 0 0 1 2 0 0 2
županija <
Varaždin
Virovitičko- 0 1 0 1 0 0 0 0
podravska
županija <
Virovitica
Vukovarsko- 0 0 1 1 1 0 1 2
srijemska
županija + <
Vukovar
Zadarska 0 1 1 2 2 0 0 2
županija <
Zadar
Zagrebačka 0 0 1 1 2 1 0 3
županija <
Zagreb
Šibensko- 0 0 1 1 0 0 0 0
kninska
županija <
Šibenik
Grad Zagreb 1 0 9 10 100 12 1 113

< Zagreb
Analizom navedene tablice očigledna je stroga centraliziranost kazališnih sadržaja u Gradu

Zagrebu. Zabrinjavajuće je kako dvije županije - Krapinsko-zagorska županija i Ličko-
senjska županija nemaju registrirano niti jedno privatno ni javno kazalište. Rezultat je to loših
i nedosljednih implicitnih kulturnih politika na nacionalnoj i lokalnoj razini – drukčijim
pristupom i poticanjem kulturne produkcije, jedinice regionalne i lokalne samouprave
zasigurno bi mogle potaknuti umjetnike da se aktivnije uključe u kulturno djelovanje.
28
2.3.2 Kazališni prostori
Kazališni prostori mogu se podijeliti u nekoliko kategorija, ovisno o njihovim tehničkim

karakteristikama. Neke od važnijih bile bi: kazališne dvorane, dvorane za održavanje
glazbeno-scenskih događanja i kina, otvoreni prostori za održavanje ambijentalnih i site-
specific projekata, netipični izvedbeni prostori, poput industrijskih hala i sl.
U sklopu interdisciplinarnog projekta Ministarstva kulture, grupa autora, predvođena

Borisom Jurinićem kao urednikom, 2003. godine, kao rezultat istraživanja, objavila
publikaciju Scenski i koncertni prostori u Hrvatskoj, u kojoj je dan pregled svih dvorana,
koncertnih i scenskih prostora pogodnih za izvedbi. Glavni je cilj projekta bio “zasnivanje
prve i elementarne slike stanja geografskog rasporeda, i uporabivosti zatvorenih prostora
(prostora unutar zgrada) za potrebe održavanja predstava govorenog kazališta, glazbenog
kazališta, plesa i koncerata ozbiljne glazbe s primjenom metode za vrednovanje na ljestvici
tehničke opremljenosti od najlošijeg do najboljeg prostora.
Stvaranje slike stanja i vrednovanje odnosilo se na specijalizirane dvorane ustanova scenske i

glazbeno-scenske djelatnosti (kazališta i koncertnih dvorana) i na veliki broj polivalentnih
dvorana i prostora ustanova drugih kulturnih i ostalih djelatnosti u kojima se zbivaju
kazališna i koncertna gostovanja.
Projekt je snimio stanje u 233 zatvorena prostora u Hrvatskoj. Navodi se kako ukupno u
Hrvatskoj postoje 133 dvorane i 52 druga prostora pogodna za izvedbu glazbeno-scenskih
djela, s ukupno 58.217 sjedala. Za uvid i kontakt-informaciju publikacija donosi adresar tih
prostora.
Studija zaključuje kako je u Hrvatskoj stanje raspoložive baze dvorana prema kazališnoj
kategorizaciji tehničke opremljenosti i prema strukturi mreže dvorana u dosta lošem stanju.
(Detaljnije vidjeti u Prilogu 2: Scenski i koncertni prostori u Hrvatskoj. Zagreb,
Ministarstvo kulture.)
Osim navedenih zatvorenih prostora namijenjenih održavanju različitih kulturnih programa,

potrebno je svakako spomenuti trend koji je u posljednjih 15 godina vrlo popularan u Europi,
a odnosi se na prenamijenu napuštenih prostora, starih hangara i propalih industrijskih
postrojenja u dvorane za održavanje kazališnih predstava, koncerata i sl. Primjera slične
29
prakse ima i u mnogim gradovima Hrvatske, primjerice nekadašnja Tvornica Jedinstvo u
Zagrebu čiji je prostor adaptiran i prenamijenjen te se danas koristi za glazbena događanja,
umjetničke performance i ostale kulturne aktivnosti. Nadalje, stare jezgre gradova poput
Dubrovnika ili Splita odnosno povijesne građevine poput Tvrđave Minor na Malom Brijunu
same po sebi predstavljaju idealnu scenografiju za održavanje kazališnih programa te su se na
tim prostorima razvili ljetni festivali – Dubrovačke ljetne igre, Splitsko ljeto, Kazalište
Ulysses i dr., čiji se umjetnički programi odvijaju u okviru gradskih zidina, trgova i starih
povijesnih građevina.
2.3.3 Kazališni program
Kazališni program su u užem smislu same kazališne predstave, koje možemo podijeliti u
dvije osnovne skupine – profesionalne i amaterske, a prema ciljanoj skupini u skupine
kazališta za odrasle i kazališta za djecu i mlade.
U sezoni 2015./2016. ukupno je radilo 176 kazališta. Dio profesionalnih kazališta unutar kuće
ili na drugoj lokaciji ima stalne scene, tako da je uz 91 profesionalno kazalište radilo i 11
stalnih scena. Profesionalnih kazališta za djecu ima 29. Od toga je 9 lutkarskih kazališta.
Radilo je i 56 amaterskih kazališta. Izvedeno je 11 828 predstava. (Detaljnije vidjeti u
Prilogu 3– Dokument Državnog zavoda za statistiku: Umjetničko stvaralaštvo i
reproduktivno izvođenje u sezoni 2015./2016.)
Ranije spomenuta studija Ministarstva kulture iz 2003. godine, navodi kako je evidentan
“visok stupanj centralizacije i golema koncentracija kazališnih izvedbi u 4 velika grada, te
relativno malen broj izvedbi u ostalim gradovima i naseljima Republike Hrvatske”.
U hrvatskoj kazališnoj mreži izdvajaju se nacionalne kuće, hrvatska narodna kazališta, koja
su smještena u Zagrebu, Rijeci, Splitu, Osijeku i Varaždinu. Osim onog u Varaždinu i
Osijeku, sva druga nacionalna kazališta imaju dramski, operni i baletni nivo repertoara.
Specifičnost riječkog teatra je i program ˝Talijanske drame˝ orijentiran prema nacionalnoj
manjini s riječkog i istarskog područja.
30
Repertoar nacionalnih kazališnih kuća u 2016/2017. naveden je u nastavku.
- Na repertoaru Hrvatskoga narodnog kazališta u Zagrebu nalaze se klasični dramski

naslovi, poput Moliereovog ˝Tartuffea˝, Shakespearove ˝Zimske priče˝, Čehovljevog
˝Ivanova˝ te suvremeni domaći tekstovi Mate Matišića ˝Ljudi od voska˝ i ˝Tri zime˝
Tene Štivičić. Opera donosi Arnolda Schönberga i ˝Gurre lieder˝, Donizettijevog
Don Pasqualea, Prokofjeva, Verdija i Čajkovskog. Balet izvodi P.I. Čajkovskog – V.
Malakhova ˝Labuđe jezero˝, ˝Gospodu Glembajeve˝ Miroslava Krleže – Lea Mujića,
˝Bajaderu˝ Ludwiga Minkusa – Vasilija Medvedeva, ˝Anu Karenjinu˝ (prema
Tolstojevu romanu na izabranu glazbu Petra Iljiča Čajkovskog u koreografiji Lea
Mujića), ˝Orašara˝ P.I.Čajkovskog u koreografiji D. Deane te suvremeni balet
“Bolero” i “Tamni pejzaži” u koreografiji Maše Kolar i Marjane Krajač.
- Hrvatsko narodno kazalište ˝Ivana pl. Zajca˝ u Rijeci u programu ˝Hrvatska drama˝
donosi ˝Majstora i Margaritu˝ Mihaila Bulgakova, autorski projekt Olivera Frljića
˝Naše nasilje i vaše nasilje˝, ˝Jesenju sonatu˝ Ingmara Bergmana, Moliereovu ˝Kritiku
škole za žene˝, ˝Nad grobom glupe Europe˝ Sebastijana Horvata i Milana Markovića
Matthisa, autorski projekt Olivera Frljića ˝Trilogiju o hrvatskom fašizmu˝. U sklopu
˝Talijanske drame˝ izvode se talijanski klasični i suvremeni autori. U operi trenutno
igraju ˝Werther˝ Julesa Masseneta, ˝Otello˝ Giuseppea Verdija, ˝Seviljski brijač˝ u
autorskoj koncepciji Giorgia Suriana te ˝Klotho˝ Martyna Kosecka. Balet predstavlja
˝Dogmu & šah-mat˝Balázsa Baranyaija & Raza Hammadija, ˝Labuđe jezero˝ P.I.
Čajkovskog, ˝San ivanjske noći˝ Lea Mujića, ˝Orašara˝ P.I.Čajkovskog.
- Hrvatsko narodno kazalište u Splitu - ˝Neprijatelj naroda˝ Henrika Ibsena u adaptaciji

Elvisa Bošnjaka, Pirandellovu dramu ˝Šest lica traži autora˝, Šoljanovu ˝Romancu o
tri ljubavi˝, suvremeni komad Marije Dukić ˝Što čekamo?˝, ˝Bužu˝ Živka Jeličića te
˝Nosoroga˝ Eugenea Ionesca. Opera izvodi ˝Malu Floramye˝ Ive Tijardovića, a balet
djela ˝Na putu˝ Igora Kirova, ˝La Sylphide˝ Hermana Severina Løvenskiolda i baletni
triptih East/West Saše Eftimova, Igora Kirova, Martina Chaixa.
- Hrvatsko narodno kazalište u Varaždinu na repertoaru ima suvremenu dramu ˝Bog
masakra˝ Yasmine Reze, zatim ˝Satove plesa za starije i napredne˝ Bohumila Hrabala,
crnu operu ˝Mrtva svadba˝ Asje Srnec Todorović, ˝Varaždin˝, autorski projekt
Ksenije Zec i Saše Božića, ˝Malu princezu˝ autorski projekt Julije Klier, ˝Hotel
Bellevue˝ Ödöna von Horvátha, ˝Krokodil˝ Vladimira Arsenijevića, Feydeauovog
31
˝Gospon lovca˝ te ˝Dežgraciju˝ Siniše Brajčića.
- Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku u svom dramskom programu izvodi Mariju
Jurić Zagorku i ˝Viteza slavonske ravni˝, F.G.Lorcu i ˝Krvave svatove˝, Ivanu Šojat
˝Agregatna stanja˝, Edwarda Albeeja ˝Zoološku priču˝, Antona Pavloviča Čehova ˝Tri
sestre˝, Richarda Beana ˝Jedan čovjek, dva šefa˝. U glazbenom programu tu su
Vatroslav Lisinski: ˝Porin˝, Emmerich Kálmán: ˝Bajadera˝, Giuseppe Verdi:
˝Nabucco¨, Ivan pl Zajc: ˝Nikola Šubić Zrinski, Vincenzo Bellini: ˝Norma˝, Wolfgang
Amadeus Mozart: ˝Don Giovanni˝, Giacomo Puccini: ˝Tosca˝, Richard Rodgers:
˝Moje pjesme, moji snovi˝. Baletna scena predstavlja ˝Fortunu˝ Vuka Ognjenovića i
˝Vragolastu djevojku˝ Ferdinanda Herolda i Petera Ludwiga Hertela.
Budući da je kazališni sustav u Hrvatskoj centraliziran i tijekom sezone najaktivniji u

zagrebačkim kazalištima, ovdje ćemo izdvojiti repertoar nekih od tih istaknutih kuća, to
slijedom:
- Satiričko kazalište ˝Kerempuh˝ na repertoaru ima profiliran satirički i komediografski

repertoar, koji se odnosi na suvremene autore i na klasike. Trenutno su na repertoaru:
˝Ustav Republike Hrvatske˝ Ante Tomića i Rajka Grlića, ˝Traži se novi suprug˝ Mire
Gavrana, ˝Jedan sluga, dva gospodara˝ Richarda Beana, ˝Maratonci trče počasni krug˝
Dušana Kovačevića, cabaret ˝(B)luzeri narodnjaci˝, ˝Političko vjenčanje˝ Fadila
Hadžića, autorski projekt Olivera Frljića ˝Jazavac u Kerempuhu˝, ˝Predstava Hamleta
u selu Mrduša Donja˝ Ive Brešana, “Spektakluk” Renea Bitorajca i Tarika Filipovića,
“Narodni heroj Ljiljan Vidić” Zorana Lazića i “Audicija” Andrasa Urbana.
- Zagrebačko kazalište mladih predstavlja drame pretežno suvremenih autora i kazalište
za djecu i mlade u jutarnjim terminima. Tako sada možemo pogledati novi komad
Ivana Vidića ˝Noćni život˝, tekst za mlade ˝Sherlock Holmes˝Ane Tonković Dolenčić
prema proznim motivima i likovima Arthura Conana Doylea, ˝Veliku bilježnicu˝
Ágote Kristof u dramatizaciji Lane Šarić, ˝Folk Acts˝ autorski projekt Saše Božića i
Petre Hraščanec, ˝Pad˝ autorski projekt Mirana Kurspahića, ˝Čarobni brijeg˝ Thomasa
Manna, ˝Hinkemann˝ Ernsta Tollera te ostale naslove repertoara za djecu i mlade.
- Gradsko dramsko kazalište ˝Gavella˝ izvodi dramski orijentiran repertoar pa tako ove
sezone donosi naslov ˝Komet˝ Justine del Corte, ˝Romancu o tri ljubavi˝ Antuna
Šoljana, ˝Priče iz Bečke šume˝ Ödöna von Horvatha, ˝Gospođu Bovary˝ Ivane Sajko
prema Gustaveu Flaubertu, ˝Filumenu Marturano˝ Eduarda De Filippa, ˝Kao na nebu˝
32
Kay Pollak, ˝Malenu˝ Mislava Brečića, ˝U registraturi˝ Ante Kovačića/Darija
Harjačeka, ˝Umišljenog bolesnika˝ Molierea te ˝Kolovoz u okrugu Osage˝ Tracy
Letts.
- Gradsko Kazalište ˝Komedija˝ specijalizirano je za komedije, mjuzikle i operete. Ove
sezone u ponudi je opereta Emericha Kalmana ˝Kneginja čardaša˝, komedija Alda
Nicolaija ˝Nije bila peta, bila je deveta˝, mjuzikl ˝Byron˝ Mire Gavrana i Darka
Domitrovića, komedija ˝Talijanski slamnati šešir˝ Eugènea Labichea, komedija Mate
Matišića ˝Bljesak zlatnog zuba˝ , Feydeauova ˝Gospođica iz Maxima˝, ˝Vanja i Sonja
i Maša i Picko˝ komedija Christophera Duranga, mjuzikl ˝Mamma mia!˝ Bennyja
Anderssona – Bjorna Ulvaeusa – Catherine Johnson i ˝Jalta, Jalta˝ Milana Grgića -
Alfija Kabilja te komedije ˝Skup˝ Marina Držića, ˝Ukroćena goropadnica˝ Williama
Shakespeare, ˝Čisto ludilo˝ Paula Portnera i ˝Mala kavan˝ Carla Goldonija – Damira
Lončara.
- Od ostalih istaknutih kazališta tu su i Teatar &TD koji daje šansu mladim
umjetnicima da isprobaju i isprofiliraju svoj autorski rukopis, ˝Histrioni˝ koji su
orijentirani na komedije i domaće autore, ˝Teatar Exit˝ koji donosi subverzivnije teme
i aktualne drame i autorske projekte te Kazalište ˝KNAP˝ koje je uglavnom
postavljalo domaće autore.
Od ostalih kazališta prevladavaju tri velike skupine: nezavisna kazališta, kazališta za djecu i
mlade te ljetna teatarska scena, odnosno, kazališni festivali. Nezavisna kazališna scena
produkcijski se uvelike razlikuje od institucionalnih, koja su financirana od grada i države.
Nemaju svoj prostor, kao ni ansambl, što uvelike uvjetuje repertoarnu politiku.
- Dječja nezavisna kazališta i kazališta za mlade su: Teatar Naranča, Teatar Tirena,
Teatar Mala scena, Kazalište Tvornica lutaka, Teatar Merlin kao i mnoga druga.
Ponuda dječjih kazališta uglavnom su lektirni naslovi te trajna suradnja s vrtićima i
školama, uz često problemske predstave u kojima se obrađuje određena neka važna
tema.
- Nezavisna kazališta komercijalnog tipa su Teatroman, Planet Art, Teatar Rugantino,
Teatar Gavran… dok se kao nezavisna kazališta art tipa prepoznaju: BadCo,
Montažstroj, Bacači sjenki, Kazalište slijepih i slabovidnih ˝Novi život˝….
- Istaknuti festivali su: Teatar Ulysses, Dubrovačke ljetne igre, Marulićevi dani,
Splitsko ljeto, Riječke ljetne noći, Histrionsko ljeto, Osječko ljeto kulture, Dani satire
33
Fadila Hadžića, Festival plesa i neverbalnog kazališta i mnogi drugi. Njih financiraju
država, grad i razni sponzori, a na repertoaru su im najčešće najvažnija djela svjetske
dramaturgije te novi suvremeni komadi nastali po narudžbi.
Također, izrazito je vitalna i plesna nezavisna scena, kao i ona lutkarska, ali one nisu predmet
interesa ovoga rada.
2.4 Potražnja
Pitanje potražnje u izravnoj je vezi s korisnicima/kupcima određenih proizvoda ili usluga

budući da predstavlja sveukupan zbir interesa za neki određeni proizvod na tržištu, u ovom
slučaju određenim kazališnim programima.
Pod tim pojmom možemo obuhvatiti količinu/broj kazališnih programa koji je publika
spremna pogledati/posjetiti.
Lukić u knjizi “Kazalište, kultura, tranzicija“”5 kazališnu publiku dijeli u tri segmenta - ljude
koji će uvijek doći i kupiti ulaznicu (vrlo mali broj posjetitelja, stalna kazališna publika,
profesionalci i zaljubljenici u kazalište, zatim potencijalne kupce ulaznice (povremeno idu u
kazalište, uz motiviranost , preporuke i pristupačnost), te na ljude koji nikad ne dolaze u
kazalište, a kakva je većina tržišta publike.
S druge strane, Dragojević i Dragičević Šešić u knjizi “Menadžment umjetnosti u

turbulentnim vremenima” daju okvir za izradu piramide publike, koju svaka kulturna
institucija individualno može kreirati, a na nju utjecati svojom politikom i filozofijom
razvoja. Primjerice, u dnu piramide oni postavljaju najširu populaciju jedne zemlje ili sredine,
a potom prema vrhu slijede posebne skupine društva - inozemne ili domaće (turisti,
učenici/studenti, starije osobe, osobe s posebnim potrebama, poslovne elite, stručnjake,
profesionalce, i tako dalje).6
5 Lukić D., Kazalište, kultura, tranzicija, Hrvatski centar ITI, Zagreb, 2011., str.67.
6 Dragojević, S. i.Dragićević-Šešić, M., Menadžment umjetnosti u turbulentnim vremenima,
Jesenski i Turk, Zagreb, 2008., str.198-200
34
2.4.1 Stanovništvo Hrvatske prema županijama
Tablica u nastavku daje prikaz broja stanovnika Republike Hrvatske prema županijama te
podatke o broju gradova, općina i naselja svake od županija. Podaci su dobiveni iz Popisa
stanovništva 2011., prema kojem se može utvrditi potencijalni broj kazališne publike.
Tablica 2: Stanovništvo prema županijama7
Broj
Broj stanovnika Broj Broj Broj
Površina, km2
stanovnika gradova općina naselja
na km2
Republika Hrvatska 56.594 4.284.889 75,71 127 429 6.756
Zagrebačka 3.060 317.606 103,79 9 25 694
Krapinsko-zagorska 1.229 132.892 108,13 7 25 423
Sisačko-moslavačka 4.468 172.439 38,59 6 13 456
Karlovačka 3.626 128.899 35,55 5 17 649
Varaždinska 1.262 175.951 139,42 6 22 302
Koprivničko- 1.748 115.584 66,12 3 22 264

križevačka
Bjelovarsko- 2.640 119.764 45,37 5 18 323

bilogorska
Primorsko-goranska 3.588 296.195 82,55 14 22 510
Ličko-senjska 5.353 50.927 9,51 4 8 255
Virovitičko-podravska 2.024 84.836 41,92 3 13 188
Požeško-slavonska 1.823 78.034 42,81 5 5 277
Brodsko-posavska 2.030 158.575 78,12 2 26 185
Zadarska 3.646 170.017 46,63 6 28 229
Osječko-baranjska 4.155 305.032 73,41 7 35 263
Šibensko-kninska 2.984 109.375 36,65 5 15 199
Vukovarsko-srijemska 2.454 179.521 73,15 5 26 85
35
Splitsko-dalmatinska 4.540 454.798 100,18 16 39 368
Istarska 2.813 208.055 73,96 10 31 655
Dubrovačko- 1.781 122.568 68,82 5 17 230

neretvanska
Međimurska 729 113.804 156,11 3 22 131
Grad Zagreb 641 790.017 1.232,48 1 - 70
Izvor: Državni zavod za statistiku; https://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2011/SI-1441.pdf , pristupljeno 21.11.2017.
2.4.2 Struktura izdataka za potrošnju kućanstava u 2014.
Prikaz 1: Struktura izdataka kućanstava po kategorijama
Struktura izdataka za potrošnju kućanstava u RH u 2014.godini
Hrana i bezalkoholna pića 29,5
Stanovanje i potrošnja energenata 16,3
Prijevoz 13
Razna dobra i usluge 8,5
Odjeća i obuća 6,7
Rekreacija i kultura 5,9
Komunikacije 5,5
Pokućstvo, oprema za kuću i redovito… 4,5
Alkoholna pića i duhan 3,3
Zdravstvo 3
Restorani i hoteli 2,7
Obrazovanje 1,1
0 5 10 15 20 25 30
U prikazu je dana struktura izdataka kućanstava koja je iskazana s pomoću dvanaest glavnih
skupia proizvoda i usluga u skladu s Klasifikacijom osobne potrošnje prema namjeni.
Promatrano po glavnim skupinama, u 2014. najveći udio u izdacima čine izdaci za Hranu i
bezalkoholna pića, 29,5%. Slijede izdaci za Stanovanje i potrošnju energenata, 16,3%, i
izdaci za Prijevoz, 13,0%. Izdaci za Razna dobra i usluge imaju udio od 8,5%, Odjeću i
36
obuću 6,7%, Rekreaciju i kulturu 5,9%, a Komunikacije imaju udio od 5,5% u ukupnim
izdacima. Sve ostale skupine u ukupnim izdacima kućanstava sudjeluju s udjelom manjim od
5%.
Promatrajući strukturu i visinu prosječnih izdataka po kućanstvu u 2014. prema glavnim

skupinama, podskupinama i razredima definiranima Klasifikacijom osobne potrošnje prema
namjeni, primjećujemo kako izdaci za Rekreaciju i kulturu (skupina 9), u prosjeku iznose
4.812 kuna po kućanstvu, a unutar te skupine udio izdataka koji se odnose isključivo na
usluge rekreacije i kulture iznosi 41,8%. Podaci su prikazani u Tablici 3.
Tablica 3: Izdaci kućanstava u RH za rekreaciju i kulturu
Struktura
Skupina izdataka Izdaci, kuna %
9 Rekreacija i kultura 4 812,00 5,9
9,1 Audiovizualna, fotografska i informatička oprema 463 9,6
9,2 Ostala trajna dobra za rekreaciju i kulturu / /
9,3 Ostala oprema za rekreaciju, vrtlarstvo i kućni ljubimci 840 17,5
9,4 Usluge rekreacije i kulture 2013 41,8
9,5 Novine, knjige i pisaći pribor 1045 21,7
9,6 Paket-aranžmani (411) (8,5)
2.4.3 Stanovništvo staro 15 i više godina prema razini završene škole i spolu
U narednoj tablici dan je pregled stanovništva Hrvatske prema razini završene škole i spolu,
prema posljednjem popisu stanovništva iz 2011. godine, prema kojem se može utvrditi
spolno-obrazovna struktura potencijalne kazališne publike starije od 15 godina. Ovi podaci
značajni su iz razloga što su, ovisno o grupaciji po dobi i obrazovnoj strukturi stanovništva,
velika odstupanja u posjeti kazališnih predstava.
Prema podacima iz Popisa stanovništva 2011. godine, najpovoljniju obrazovnu strukturu

imaju veliki gradovi. U naseljima s više od 100 tisuća stanovnika (Osijek, Rijeka, Split i
Zagreb) visoko obrazovanje je imalo po 29,4% muškaraca i žena, dok je u dobi od 25 do 39
37
godina taj udio iznosio 34,5% kod muškaraca i 47,6% kod žena.
U dobnoj grupi od 30 do 34 godine jedan od oblika visokog obrazovanja (više škole,

fakulteti, umjetničke akademije, stručni i sveučilišni studiji po Bologni) imala je većina žena
u Zagrebu (51,1%).
Zbog sve većega korištenja računala na radnom mjestu informatička pismenost (sposobnost
korištenja računala i računalnih programa) postala je nužnost u većini zanimanja. Od
ukupnog broja stanovnika starijih od 10 godina 57,4% zna se služiti internetom, 53,1%
elektroničkom poštom, 52,1% obradom teksta i 45,2% tabličnim izračunima.
Tablica 4: Stanovništvo RH staro 15 i više godina prema razini obrazovanja i spolu
Popis iz 2011. godine Visoko obrazovanje

Fakultet,
umjetnička
1‒3 4‒7
Više škole akademija,
stupnja stupnja Osnovna Srednja
Spol Ukupno Bez škole Svega i stručni sveučilišni Nepoznato
osnovnog osnovnog škola škola
studiji i poslije-
obrazovanja obrazovanja
diplomski
studiji
M 1731610 12664 7768 76705 315683 1038800 277422 99663 177759 2568
Ž 1900851 49428 27018 172376 457806 873015 317811 112396 205415 3394
Sastav u %
M 100 0,7 0,4 4,4 18,2 60 16 5,8 10,3 0,1

Ž 100 2,6 1,4 9,1 24,1 45,9 16,7 5,9 10,8 0,2
38
U narednoj Tablici 5. prikazano je obrazovanje stanovništva u RH prema spolu i prema
županijama.
Tablica 5: Prikaz obrazovanja stanovništva u RH prema spolu i županijama
Popis iz 2011. godine Visoko obrazovanje

Fakulte t,
1‒3 4‒7 umje tnička
stupnja stupnja Više škole akademija,
Os novna Sre dnja Doktorat
Spol Ukupno Be z škole osnovnog osnovnog Sve ga i stručni sve učiliš ni Ne poznato
škola škola znanos ti
obrazovanj obrazovanj studiji i poslije -
a a diplomski
studiji
Zagrebačka
M 127340 928 467 5473 24056 80918 15281 6149 8849 283 217
Ž 138412 2960 1839 13272 36232 65919 17805 7211 10409 185 385
Krapinsko-zagorska županija
M 54439 494 362 4820 11256 32749 4733 2247 2433 53 25

Ž 58511 890 1282 10917 15485 24264 5619 2689 2904 26 54
Sisačko-moslavačka županija
M 70774 688 523 4579 14497 43456 6982 3089 3841 52 49

Ž 76652 3731 1875 9526 20299 32696 8464 3984 4450 30 61
Karlovačka županija
M 53477 654 403 3102 11039 31224 6775 3219 3500 56 280
Ž 58092 2113 1204 5923 15803 25264 7557 3272 4252 33 228
Varaždinska županija
M 71873 409 309 3167 15120 44524 8273 3366 4787 120 71
Ž 76961 910 965 7324 2,00E+06 34890 9469 4131 5299 39 105
Koprivničko-križevačka županija
M 46511 408 355 2504 14582 23689 4935 2122 2766 47 38

Ž 50922 1040 913 3975 21440 18039 5469 2391 3052 26 46
Bjelovarsko-bilogorska županija
M 486340 554 347 2684 13924 26610 4452 1895 2522 35 69

Ž 52683 1888 1014 4732 19450 20508 4974 2140 2821 13 117
39
Popis iz 2011. godine Vis oko obrazovanje
Fakulte t,
1‒3 4‒7 umje tnička
stupnja stupnja Više š kole akade mija,
Os novna Sre dnja Doktorat
Spol Ukupno Be z š kole os novnog os novnog Sve ga i s tručni sve učilišni Ne poznato
škola škola znanos ti
obrazovanj obrazovanj studiji i poslije -
a a diploms ki
studiji
Primorsko-goranska županija
M 124062 369 225 2722 16148 79851 24478 9750 14208 520 269
Ž 135166 1363 883 8093 27119 69817 27558 9309 17792 457 333
Ličko-senjska županija
M 21762 211 243 2394 4147 12675 2061 1051 1003 7 31

Ž 22240 884 698 4028 5132 8884 2544 1363 1168 13 70
Virovitičko-podravska županija
M 34064 359 350 3401 8385 18573 2970 1287 1672 11 26

Ž 37280 1223 982 6990 11103 14035 2912 1368 1541 3 35
Požeško-slavonska županija
M 31027 440 222 2086 7847 17194 3185 1391 1769 25 53

Ž 33865 1590 731 4068 10535 13558 3313 1560 1737 16 70
Brodsko-posavska županija
M 63104 613 331 3197 15270 37523 6133 2501 3564 68 37

Ž 68408 3021 1037 5987 22844 29136 6322 2689 3602 31 61
Zadarska županija
M 69766 770 441 3727 12110 42067 10258 4260 5854 144 393
Ž 73414 3383 1704 7539 15632 34030 10921 3842 7000 79 206
Osječko-baranjska županija
M 122973 1045 602 5159 27574 73190 15355 5368 9592 395 48
Ž 135253 4457 1930 11017 41120 59100 17523 5918 11330 275 106
Šibensko-kninska županija
M 45656 587 341 2849 7390 28422 6013 2798 3159 56 54

Ž 48269 3143 1639 5858 9227 21965 6392 2885 3479 28 45
40
2.4.4 Kazališni korisnici
U kazalištima u umjetnički postav (a što možemo promatrati dvojako - kao kreatore ali na
određen način kao i korisnike kazališne djelatnosti) spadaju umjetnički ravnatelji, glumci,
dramaturzi, eventualno kućni redatelji, kompozitori, korepetitori, dirigenti, koreografi, baletni
članovi ansambla te operni članovi ansambla. Sukladno marketinškoj filozofiji poslovanja
kada govorimo o kazališnoj djelatnosti tada moramo govoriti o korisnicima kazališta, a tada
se ustvari naš fokus prebacuje na kazališnu publiku, zbog koje kazalište i postoji. Ipak,
korisnike samog “kazališta” možemo promatrati i utilitarno, pa reći da su korisnici kazališta i
svi oni koji od njega ostvaruju neku korist – bilo materijalnu ili nematerijalnu. Glumci i
zaposlenici kazališta od kazališta ostvaruju prihode za život, dok publika od kazališta
ostvaruje nematerijalnu korist.
Činjenica je da potreba za konzumiranjem kulturnih sadržaja nije osnovna ljudska potreba,

kao što je to primjerice potreba za hranom, stoga tu potrebu kazalište i oni koji u kazalištu
rade – trebaju kod korisnika, publike, stvoriti. Prije svega, valja definirati pojam kulturne
publike. Ciljanu publiku kazališta možemo podijeliti u nekoliko skupina i po nekoliko
različitih kriterija. Ipak, za kazalište je najvažnija postojeća i potencijalna publika, te dioba
ciljane publike na primarnu, sekundarnu i tercijarnu.
Komunikaciju s korisnicima kazališta možemo podijeliti na unutarnju (unutar samog

kazališta) i vanjsku (izvan samog kazališta). Dok je unutarnja komunikacija ograničena na
poprilično konvencionalne komunikacijske forme (plakati, oglasi na ulaznicama i sl.),
vanjska komunikacija ima niz kanala, alata i medija – od tiskanih do elektroničkih. Za
korisnike kazališta vrlo je bitno da shvate specifičnost predstave kao kulturnog proizvoda, ali
i specifičnost kulturnog proizvoda u odnosu na proizvode široke potrošnje. Uz osnovne
razlike u proizvodnji (poput kreativnog procesa), svrha konzumacije kulturnog proizvoda
bitno se razlikuje od proizvoda koje nalazimo na policama – a to je da pruži određenu
zadovoljštinu i izazove osjećaj i reakcije kod gledatelja.
Upravo zbog te svrhe potrebno je pratiti kretanje ponude u smislu žanrova i vrste predstava
kao i broja posjetitelja tijekom vremena. Činjenica da jedno kazalište kao što je Kerempuh od
svog osnutka 25.3.1964.- do 28.2.2017 je imalo 231 premijeru, održalo 21.350 predstava te
imalo 6.926.447 gledatelja može biti znakovita za sagledavanje promjena u "proizvodu" koje
kazalište nudi. Isto tako, činjenica je daje HNK u Zagrebu je u 2016. godini imalo 326
41
predstava koje je gledalo 153.482 gledatelja uz popunjenost od 78% ili da je nezavisna scena
u Zagrebu u 2015. godini imala 1586 predstava koje je gledalo 225.750 gledatelja ukazuje na
važnost praćenja podataka o žanru, gledanosti, predstavama, popunjenosti ... kao i svih
ostalih pokazatelja koji mogu ukazivati na sadašnje stanje i pretpostavke kretanja
marketinške djelatnosti u budućnosti. Detaljniji prikaz kretanja gledatelja, prihoda,
popunjenosti, broju premijera i predstava u kazalištima u Zagrebu moguće je sagledati u
Prilogu 4 – Pregled Zagrebačke kazališne scene od 2014.-2016.
Sljedeće važno pitanje jest pitanje konkurencije, s obzirom na to da je odlazak u kazalište

smatran i zasigurno će ostati smatran više dijelom slobodnog vremena, nego obveznog načina
provođenja vremena. U tome smislu, konkurenciju samom činu odlaska u kazalište čini i
odlazak u kino, galeriju ili na koncert. U okruženju kakvom je Zagreb, to je vrlo izazovno
područje, osobito ukoliko u obzir uzmemo kulturnu hiperprodukciju u hrvatskoj prijestolnici,
koja je ujedno i središte kulturnih zbivanja u zemlji. Važno je na koji se način kazalište
obraća svojoj publici i da s publikom komunicira iskreno – ne obećavajući joj nešto što ne
može pružiti.
Marketing u izvedbenim umjetnostima danas se oslanja većinom na konvencionalne i već

“prokušane” metode komuniciranja s korisnicima i to prvenstveno kroz promociju odnosno
promotivne aktivnosti a to su oglašavanja na radijskim postajama i televiziji, billboard i
citylight plakati te, u posljednje vrijeme dosta zastupljena, važna je i komunikacija na
društvenim mrežama (uglavnom Instagram i Facebook).
Razlog korištenja primarno promocije kao oblika komuniciranja je dijelom i činjenica kako
trenutno ne postoji sveobuhvatno istraživanje kazališnih korisnika – kako kazališne publike,
tako ni kazališnih djelatnika. To bi dalo temelje za postavljanje novih marketinških paradigmi
- pa toko u okviru njih i komuniciranja - u scenskim i izvedbenim umjetnostima.
Uz planiranje i implementaciju novih marketinških metoda, tu je i pitanje odgoja publike,

koje na nacionalnog razini svakako treba pokrenuti. Naime, statistički podatci kazuju kako
najveći interes publike vlada za onim kazalištima koja njeguju komercijalniji i široj publici
atraktivniji repertoar. Primjerice – eksperimentalni post-dramski projekt HNK Zagreb iz
2015. – “Mi smo kraljevi, a ne ljudi”, imao je popunjenost od tek 34 posto, dok je balet
“Orašar”, koji tradicionalno igra u prosincu i siječnju, imao popunjenost od 100%.
42
No, valja istaknuti tezu koja kaže kako je umjetnost koja je producirana na najvišoj razini, pa
samim time predstavlja i vrhunac umjetničkog izričaja, često i “najkomercijalnija”. Naime, za
očekivati je da će najbolje scensko uprizorenje Shakespeareovog “Hamleta” ujedno biti i
najposjećenija predstava.
Prije svega je bitno detektirati tko su zaista kazališni korisnici. Nažalost, zbog nepostojanja
prakse prikupljanja podataka o publici, hrvatska kazališta ustvari precizno ni ne mogu
odrediti tko su njihovi posjetitelji, ali većina njih uglavnom može reći tko su njihova ciljana,
odnosno “željena” publika. Kazalište proizvede predstavu i potom se obraća publici za koju
smatra da će ju ta predstava zanimati. Tom odnosu kazališta prema publici, zbog polaganog
urušavanja sustava samog financiranja, ozbiljno prijeti zamjena drugim modelom – a to je
onaj u kojem će sama publika određivati što će neko kazalište prikazivati. Jedan od
najznačajnijih živućih dramskih autora, David Mamet, jednom je prilikom izjavio kako je
“publika jedini sudac” – međutim, pitanje je što će se u hrvatskom okruženju, u kojem se na
odgoju publike nije nikada radilo događati kada publika i bude jedini sudac.
Jedno je sigurno, a to je da će u tom slučaju intelektualna i profilirana kulturna publika loše

proći, uglavnom iz razloga što u našem okruženju, a što je vidljivo iz statističkih izvješća i
istraživanja, publiku najviše privlače predstave lakše tematike, koje su uglavnom i u
umjetničkom smislu manje ambiciozne.
Nigdje u životu nije dobro da postoji samo jedan sudac, pa tako nije dobro ni u kazalištu da
postoji jedan sudac, koji je publika. No i ovdje stižemo do ozbiljne postavke da bez
marketinga nema dobre posjećenosti kazalištu i do autorove teze da je najkvalitetnija
predstava ujedno i najkomercijalnija predstava. Ako se za predstavu odabere vrhunski tekst,
angažiraju vrhunski glumci, vrhunski redatelj i njegovi suradnici, uz primjenu svih alata
modernog marketinga čiji su temelji postavljeni kvalitetnim izborom umjetnika, imat ćemo
sigurno kvalitetnu i posjećenu predstavu. No, neke europske zemlje su upravo iz bojazni da
publika bude jedini sudac odredile da vlastiti prihod kazališta bude limitiran na najnižem
postotku i na najvišem postotku odnosno da vlastiti prihod kazališta ne smije biti manji od
8%, ali i da ne treba biti veći od 15%, kako kazalište ne bi otišlo u čistu komercijalu.
43
2.4.5 Posjećenost kazališta
Na predstavama su u sezoni 2015./2016. bila 2 310 602 posjetitelja. Po jednome

profesionalnom kazalištu, uključujući scene, prosječno je izvedeno 68 predstava s prosječno
242 posjetitelja po predstavi. U svim kazalištima u prošloj je godini izvedeno 1 699
kazališnih predstava, od čega 1 007 od domaćih autora, odnosno u postocima 59,3%.
(Detaljnije vidjeti u Prilogu 3: Dokument Državnog zavoda za statistiku - Umjetničko
stvaralaštvo i reproduktivno izvođenje u sezoni 2015./2016.)
Prema podacima Ankete o potrošnji kućanstava koju je proveo Državni zavod za statistiku
izdaci za potrošnju u 2014. iznosili su u prosjeku 81 054 kune po kućanstvu. Struktura
izdataka kućanstava iskazana je s pomoću dvanaest glavnih skupina proizvoda i usluga u
skladu s Klasifikacijom osobne potrošnje prema namjeni. Promatrano po glavnim skupinama,
u 2014. najveći udio u izdacima činili izdaci za Hranu i bezalkoholna pića, 29,5%. Izdaci za
Rekreaciju i kulturu iznosili su 5,9%. (Detaljnije vidjeti u Prilogu 5: Dokument Državnog
zavoda za statistiku: Osnovne karakteristike potrošnje kućanstava u 2014.).
U svrhu ovog rada, u listopadu 2016. godine obavljeno je ispitivanje putem anketa na uzroku
veličine 1003 ispitanika starijih od 15 godina. Kao način ispitivanja je bio određen CATI
pristup u okviru kontinuiranog HrCatiBus istraživanja agencije Hendal iz Zagreba.
Prema odgovorima na pitanja o posjećenosti predstava: “Jeste li ikada gledali kazališnu

predstavu u kazalištu?” te “Koliko ste puta bili u kazalištu u proteklih godinu dana?” vidljivo
je da 10,4% nije bilo nikada u kazalištu, a da je 32,6% ispitanika (327 njih) bilo u kazalištu
barem jednom u proteklih godinu dana. Ako se računaju i oni koji nikada nisu bili u kazalištu
tada u proteklih godinu dana u kazalištu nije bilo čak 67,4% ispitanika, odnosno ako gledamo
unatrag godinu dana: dvije trećine ispitanika nije bilo u kazalištu u proteklih godinu dana.
Zanimljivo je primijetiti da što je starija dob ispitanika, raste udio onih koji nikada nisu bili u
kazalištu (unutar dobne skupine od 64 i više godina njih 18,4%, a u dobnoj skupini 18-24
godina njih 3,6%). Isto tako što je viša stručna sprema ispitanika to je manje vjerojatno da
nikada nisu bili u kazalištu (ukupno 39,3% ispitanika s osnovnom školom i srednjom
stručnom spremom naspram 3,5% ispitanika s višom ili visokom stručnom spremom). Što se
tiče obilježja ispitanika prema mjestu prebivališta, vidljivo je da je znatno manji broj onih
koji nikada nisu u kazalištu s mjestom prebivališta u Zagrebu (3,9%) o odnosu na one koji
44
žive u drugim regijama RH (12,6%). Učestalost posjetitelja kazališta kod onih ispitanika koji
su posjetili kazalište u proteklih godinu dana su u sljedećem prikazu:
Prikaz 2: Posjećenost kazališta u proteklih godinu dana
Žene češće od muškaraca navode da su bile u kazalištu u proteklih godinu dana (56%
naspram 44%). Na razini onih koji su bili u proteklih godinu dana najviše je onih koji su bili
jedan puta (30% ispitanika), potom slijede oni koji su bili 2 puta (22%;) te 3 puta (15 %). Što
brojka učestalosti posjeta kazalištu više raste, to udio ispitanika opada. No zanimljivo je
primijetiti kako na brojci od 10 puta (5,5%) ili više od 11 puta (5,8%) razina ispitanika opet
počinje rasti. Možemo pretpostaviti da se u tom slučaju radi o određenom postotku redovitih
posjetitelja kazališta, koji predstave posjećuju barem jednom mjesečno.
Ovdje valja istaknuti i istraživanje EUROSTATa iz 2015. godine, koje je objavljeno u

kolovozu 2017. Istraživanje je u fokusu imalo posjećenost različitih kulturnih događanja
(kazališnih predstava, baleta ili koncerata) u europskim zemljama, a glavni kriterij je bio broj
stanovnika koji su tijekom godine bili na nekom kulturnom događanju četiri ili više puta.
Ispitivano je stanje u 28 država Europske unije te u četiri zemlje Europe koje nisu članice.
Prosjek za EU iznosi 13,6 posto, a za Hrvatsku tek 10 posto.
45
Što se tiče šireg aspekta – sudjelovanja u kulturnim aktivnostima, što obuhvaća čitalačke
navike (knjige, novine i časopisi), kino projekcije, događanja scenskih, glazbeno-scenskih i
izvedbenih umjetnosti (koncert, opere, balet, ples, kazalište), kao i posjete kulturnim
ustanovama (muzeji, umjetničke galerije, arheološka nalazišta i mjesta s povijesnim
obilježjima), rezultati su jednako poražavajući - u godinu dana samo je 36 posto hrvatskih
građana posjetilo kino projekcije, kazalište, glazbena događanja, muzeje ili mjesta kulturne
povijesne važnosti, zbog čega smo pri samome dnu ljestvice.
U navedenom dokumentu, Europska komisija navodi kako je “kulturna participacija važna

dimenzija europskog statističkog okvira za kulturu”, te kako je raison d’être kulturnih
sektora. Ipak, iako su i ovo sami po sebi poražavajući rezultati, valja naglasiti i opravdanu
bojazan od još lošijeg realnog stanja. Naime, s obzirom na činjenicu da su ovakva ispitivanja
u našoj zemlji krenula tek uvođenjem demokratskog poretka (za razliku od zemalja Zapadne
Europe gdje se istraživanja javnog mišljenja provode već desecima godina), upitno je koliko
su naši ispitanici, u želji da ostave bolji dojam na ispitivače ili sumnjajući u anonimnost
anketa, zaista iskreni u svojim odgovorima.
2.4.6 Razvoj publike
Budućnost kazališta iz današnje perspektive možemo nazvati smislenom s obzirom da ono

više od dvije tisuće godina odolijeva svim previranjima i nevjerojatnim obratima koji su se
događali kroz povijest civilizacije. Pitanje koje se nameće i na koje nemamo konkretan
odgovor je postoji li uopće budućnost kazališne publike uslijed rapidnog tehnološkog razvoja
kojim smo okruženi? Je li dostupnost sadržaja zamijenila potrebu za stvarnim i direktnim
iskustvom koje kazalište jedino može pružiti? Jedna od osnovnih misija kazališta izvan same
suštine estetike je upravo odgovor na potrebe suvremene publike. Kad se izuzme tradicija,
potrebno je istražiti što današnjoj publici treba i što se s njom uopće komunicira u kazališnoj
djelatnosti.
Treba također uzeti u obzir i činjenicu da od 127 gradova u Hrvatskoj, samo njih 20 ima
svoje kazalište. Većina ostalih gradova posjeduje opremljene dvorane u kojima se mogu
izvoditi kazališne predstave te one barem par puta godišnje ugošćuju teatre iz većih gradova.
No, pored toga, postoji veliki broj gradova u Hrvatskoj koji godišnje ne vide niti jednu
kazališnu predstavu. Mogu li se, s obzirom na tu činjenicu, uopće nazivati gradovima u
46
pravom smislu riječi ili bismo trebali uvesti minimalni kulturni standard koji bi
podrazumijevao jednu predstavu mjesečno? Veliki izazov u tom slučaju predstavlja
pronalazak adekvatnog pristupa publici tih gradova, koja nije naviknuta na kazališnu
umjetnosti.
Publika je kroz povijest mijenjala svoju ulogu; od modela jednakopravnog sudionika

predstave u periodima gdje je kazalište bilo ritualno (antika, srednji vijek) do takozvanih
oponašateljskih epoha (renesanse i klasicizma) gdje je za osnovno praćenje publika morala
imati posebno znanje. Dvadeseto je stoljeće taj jaz između kazališta glavne struje i publike
dovelo do ekstrema. Budući da je u kazalištu glavne struje zavladalo redateljsko/postdramsko
kazalište, koje je uglavnom nekomunikativno ili nasilno i šokirajuće, publika je počela
protestirati. Kazališta glavne struje i teorijska misao promptno su reagirali i kao protureakciju
publiku proglasili nekompetentnom za prosuđivanje kvalitete djela, nazivajući je »zaostalom,
neobrazovanom i neinformiranom«. Publika je zbog toga počela napuštati kazalište tako da je
osamdesetih godina prošlog stoljeća nastao pravi egzodus europske kazališne publike koji je
ozbiljno zabrinuo financijere, ali ne i kazalište. Da bi izbjegli prigovore o odlasku publike,
redatelji su velika gledališta glavnih kazališta smanjivali, tražili nove (manje) prostore, mali
broj izvedbi opravdavali koprodukcijama, a ponekad i lažirali podatke.
Odnos suvremenog europskog kazališta, a naročito teorijske misli prema publici vrlo je
zanimljiv i u najmanju ruku kontradiktoran. Kazalište je prema definiciji predstavljačka
umjetnost, dakle javni umjetnički događaj pred očima publike pa je ona njegov nužni
konstitutivni element. Je li to kazalište samo po sebi ili je problem publika koja se tako teško
odvaja od tradicionalnog kazališta? Dok se većina tradicionalnih modela odbacuje
svakodnevno, što se tiče kazališta još uvijek nismo spremni za iskorake. Tu se postavlja
pitanje što ljudima kazalište uopće predstavlja danas? Koliko ljudi uopće odlaze u kazalište?
Je li rješenje pokušaj da se oslobodimo tradicionalnih formi?
Koncept suvremenog teatra podrazumijevao bi svojevrsno stapanje sa suvremenim svijetom,

s tehnologijom i zakonitostima aktualnog tržišta. Ideja je da se kazalište, glumci i publika
izmjeste u neke druge prostore izvan ozvučenog prostora izvan samih institucija u skladnoj
interakciji između tradicije te novih potreba ovog našeg primarno tehnološkog društva.
Kazalište ima i svoje mjesto i svoju budućnost. Kao i uvijek u povijesti i sada je tijesno
povezano i zavisno o velikom broju vankazališnih faktora, koji ga na neki način i sadržajno
stvaraju. Od politike, ekonomije, od društvenih vrijednosti i trendova, od drugih medija, od
47
svakodnevnice pa nadalje. Buduća kazališna publika dat će jasan odgovor ukoliko joj se
pristupi na suvremen i inovativan način.
Moć publike raste, paralelno s porastom broja medijskih kanala, količine dostupnih medijskih
sadržaja i njihovom većom specijalizacijom. Kada govorimo o digitalizaciji, često je akcent
na novim načinima produkcije i distribucije sadržaja, kvalitetnijoj slici ili zvuku. Međutim, iz
perspektive publike razmišljanja o tehničko-tehnološkoj osnovi sasvim izvjesno nisu u
fokusu. Publika je zainteresirana za digitalizaciju samo kao za proces koji dovodi do novih
mogućnosti i kapaciteta koji će poboljšati kvalitetu usluge, proizvoda ili servisa koje dobivaju
od medija, zainteresirana je za povećanje fleksibilnosti i mogućnosti raspolaganja sadržajima
Danas nije neuobičajena pojava da se najava (koja u sebi sadrži link za blog ili web stranicu
sa punim tekstom saopćenja) za kazališnu predstavu pošalje putem Twitter-a, a da onda video
bude postavljen na YouTube direktno s izvedbe. Alati društvenih medija sasvim sigurno su
zauvijek promijenili svijet tradicionalnog PR-a. Dok se tradicionalni PR uglavnom fokusira
na ”brigu” o novinarima i slanje informacija medijima, jednostavno jer se ranije jedino preko
masovnih medija moglo efektivno doseći veliki dio ciljnih publika, društveni mediji nam
omogućavaju da sa skoro svim publikama komuniciramo direktno, i da od njih u jako
kratkom vremenu dobijemo povratnu informaciju. Dok su tradicionalni mediji ograničeni na
jednosmjernu komunikaciju u kojoj primaoci informacija ne mogu dati odgovor niti reagirati,
distribuiranje elektronskog sadržaja na društvenoj mreži omogućava nam da se sami
uključimo u komunikaciju sa svojom publikom.
Digitalni PR omogućava svakome da svoj sadržaj distribuira onako kako strateški smatra da
treba – putem jednog ili više kanala, i da tako dosegne puno više od svoje ciljne publike.
Korištenje više od jednog kanala otvara mogućnosti širenja elektronskog sadržaja kojeg će
vidjeti veliki broj ljudi i to preko kanala koje preferira. Za razliku od tradicionalnih medija
koji informacije prenose nakon što se nešto već desilo, društvene mreže nam omogućavaju da
informaciju distribuiramo dok se ono o čemu izvještavamo upravo dešava.
Postoji doduše mnogo toga što bi online svijet trebao naučiti od tradicionalnog PR-a, a
najvažnije od svega je način na koji tradicionalni PR strateški ”razbija” problem kako bi
osigurao da su potrebe publike zadovoljene. Važno je naglasiti i upozoriti da dostupnost svih
sjajnih sredstava digitalnog komuniciranja samo po sebi ne podrazumijeva PR uspjeh. Mada
svaki biznis može dodati nekoliko dobrih elemenata u svoj PR, kao npr. postaviti kratki video
na YouTube-u i, ili fotografiju na Flickr, i tako ne potrošiti budžet predviđen za reklamiranje,
48
ove aktivnosti često predstavljaju samo nepovezane elemente koje ne ostavljaju dugoročan
trag, jer nisu integralni dio strategije uobličene upravo metodama tradicionalnog PR-a. I
tradicionalni i društveni mediji imaju svoje uloge u odnosima s publikom. Ono što je važno
jeste razumjeti te uloge i naučiti kako ih najbolje koristiti. Kombinacija tradicionalnog i
digitalnog PR-a u pravom omjeru, zavisno od poruke, ciljne publike i ostaloga, jedina je
sigurna garancija uspjeha.
Danas je pojam auditorija postao mnogo kompleksniji jer obuhvaća različite nivoe aktivacije,
angažmana publike u odnosu na medijski sadržaj. Kada govorimo o publici, govorimo o
fanovima, sljedbenicima (followers), pretplatnicima (subscribers), korisnicima (users),
obožavateljima (likers), proizvođačima (producers ili prosumers), distributerima sadržaja
(share). Još jedan moguć termin za opisivanje digitalne publike vezuje se za Google Art
projekt koji je među brojnim pozitivnim kritikama, dobio i one koje se odnose na afirmaciju
umjetnosti i animaciju buduće publike. Povećavajući pristup umjetnosti, Google Art projekt
je kreirao tzv. armchair turiste, posjetitelje muzeja i galerija koji ne napuštaju svoju sobu, ali
upoznaju se s umjetničkim djelima širom svijeta. Istraživanje koje je provedeno u okviru
Google Art projekta pokazalo je i da postoji statistički značajna veza između onih koji su
posjetili Google Art projekt i onih koji su bili inspirirani da posjete pravi muzej.
Prisustvujemo stvaranju nove vrste publike, publike koja želi da biti uključena, ali joj je
potreban povod za to – ona mora biti motivirana, potaknuta, provocirana. S novim
mogućnostima, javljaju se i nove navike i nove potrebe publike, što postavlja nove zadatke za
producente kulturnih i ostalih medijskih sadržaja. Zahtjevi za sadržajima koji su relevantni i
dovoljno atraktivni da privuku pažnju publike su samo neki od novih izazova za suvremeni
teatar. Kada se kaže angažman, misli se na mogućnost publike da sudjeluje, da bude
emotivno uključena u sadržaj, da doživi novo iskustvo. Danas smo u potrazi za neprekidnim
doživljajem, nastavkom, mogućnošću razvoja.
Jedan od pozitivnih primjera uključivanja publike u proces rada na predstavi, ali i samu
izvedbu, dolazi iz nezavisnog kazališta – Umjetničke organizacije Montažstroj, koja vrlo
često u svojim kazališnim projektima progovara o gorućim problemima današnjice.
Stoga kao svojevrsni spas popularnosti kazališne kulturne odnosno kao alat za zadržavanje
stare i privlačenje nove publike vidimo upravo suvremene načine komunikacije te razvijanje
marketinških strategija kazališnih institucija, o čemu ćemo više raspravljati u sljedećim
poglavljima rada.
49
3 Kazalište i marketing
Hrvatsko kazalište po mnogim je stvarima ostalo u dvadesetom stoljeću, i repertoarno, i

produkcijski, ali i marketinški. Ipak, ulaskom u europsko okrilje, svi su primorani tražiti neka
nova rješenja, a pružaju se neizmjerne mogućnosti na tržištu. U svakom kazalištu uvijek
postoji mjesto za inovativnost i drugačiji pogled na umjetničko stvaranje. Gotov kazališni
proizvod, u konkretnom smislu predstava, ne služi ničemu ako ne ostvari komunikaciju s
gledateljima.
3.1 Odnos kazališta i marketinga
Bez gledatelja, predstava predstavlja golemu količinu uzaludno potrošenog novca. Kao i u
svakoj drugoj proizvodnji i u kazališnoj se produkciji proizvodi proizvod kako bi se prodao
konzumentima tj. posjetiteljima, unatoč posebnostima koje kazalište kao segment umjetnosti
u ovom slučaju ima u odnosu na klasičnu proizvodnju roba i usluga. Profesionalna kazališna
produkcija danas se čvrsto oslanja na marketing uvažavajući opća, klasična i tradicionalna
načela marketinga dodajući im posebnosti koje zahtijeva marketing posebnog proizvoda
kakav je kazališna predstava. U kazališnoj suvremenoj praksi nužno se bavimo upravo
marketingom odnosa kroz pogled s motrišta samog kupca. U posljednja dva desetljeća 20.
stoljeća promijenila se marketinška filozofija bavljenja usavršavanjem samog proizvoda jer je
kupac postao prezasićen, osobito u kazalištu – naglasak se stavlja na gledatelja i na ono što bi
on u kazalištu volio vidjeti. Tradicionalna koncepcija marketinškog mixa imala je ozbiljnih
problema u primjeni na sferu kulture iz jasnog razloga što je posebnost kazališne predstave
kao proizvoda jako teško uklopiti u klasični marketinški pojam proizvoda. U kulturnom
marketingu mora postojati konkretna spoznaja o tome koji su stvarni potencijali marketinga i
strategija mora biti isključivo usmjerena na ono što je moguće ostvariti. Dobar marketing u
kulturi može stvoriti redove i gužve pred ulaskom u kazalište, može izgraditi čvrste i trajne
uzajamne odnose između kazališta i sponzora, može potaknuti zanimanje publike za
programe koji sami po sebi prirodno uopće ne bi morali biti zanimljivi. Ono što ne može je u
području umjetničke kreacije, ne može garantirati opstanak neke predstave na tržištu. Ključno
za kulturni marketing je ravnoteža između grube strukture i zahtjeva klasičnog marketinga i
očuvanja digniteta umjetničkog djela.
50
Da bi kazališta mogla ispuniti svoju iskonsku misiju, a korisnici kulturnih proizvoda svoje
potrebe, nužno je održavati kontinuiranu komunikaciju između kazališta i okruženja, a to nije
moguće kvalitetno ostvariti bez primjene marketinga. Najveći prioritet spomenutog je
očuvanje kulturnog digniteta kazališta uz maksimalnu etičnost, stručnost i senzibilitet. To
često nije moguće s obzirom na masovne ukuse i razinu zainteresiranosti za kulturu u
pojedinoj državi. Različiti autori su različito definirali marketing, ovisno o prioritetu
pojedinih marketinških funkcija za autore. Philip Kotler posebno se angažirao na marketingu
neprofitnih organizacija. Određena mistifikacija oko značenja “uvođenja marketinga u
kulturne institucije”, izgubila je svoje uporište i dilema, čini se, u tom smislu više nema.
Dakle, opća teorija marketinga kao i praksa priklonila se marketingu neprofitnih organizacija.
Kotlerova definicija marketinga je najprihvatljivija za objašnjenje odnosa kulture i
marketinga, odnosno mogućnosti aplikacije marketinga u sferi kulture. Određene rezerve koje
su se pojavile, imaju ishodište u ciljevima marketinga, s obzirom na to da se oni odnose i na
zadovoljenje potrebe, i na ostvarivanje profita. Zanemarimo li riječ profit u svom stvarnom
značenju u ekonomskoj sferi, marketing ima golemo značenje na upravljačko-metodološkom,
odnosno socijalnom području. Može se reći da je pripisivanje marketingu isključivo
ekonomskog značenja u istoj zabludi kao i negiranje mogućnosti primjene marketinga u
institucijama kulture. Pripisivani strogo ekonomski smisao marketinga gubi značenje u srazu
s utjecajem marketinga na društveno ponašanje, odnosno marketing je univerzalni instrument
brojnih ljudskih aktivnosti. Iz tih razloga govorimo o marketingu u turizmu, kulturi itd. U
većini europskih i svjetskih kazališta, zarada tj. Profit postala je neizbježna i poželjna
kategorija. Prema Kotlerovoj definiciji marketinga: “Marketing je društveni proces kojim -
putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono
što im je potrebno ili što žele.”
Dakle, ljudske potrebe ili želje su polazna točka marketinških aktivnosti, a Kotler definira
potrebu kao stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja; želju definira
kao žudnju za posebnim zadovoljenjem tih potreba, a potražnju, kao izražavanje želje za
posebnim proizvodima, koji su odraz mogućnosti i spremnosti da se kupe.8
8 Kotler, P., Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control, 8. Izdanje, Prentice Hall, New
Yersey, 1994. str. 6
51
Ponekad se marketingu zamjera da svojim aktivnostima stvara potrebe, što nije točno.
Marketing ne stvara, nego omogućava da se postojeće potrebe zadovolje na optimalan način.
Marketing jedino može svojim instrumentima, primjerice pravilnim informiranjem, latentnu
potražnju pretvoriti u manifestnu, jer ponekad postoji spoznaja o mogućnostima njena
zadovoljenja.
Uvođenje marketinga u područje kulture daje nam perspektivu kako kultura nije nužno samo
potrošnja. U svijetu je marketinška praksa pokazala kako je kulturni proizvod ili proizvod
kulture, odnosno kulturna baština u širem smislu te riječi, u funkciji razvoja kompletnoga
turističkog proizvoda - ima svoje mjesto na tržištu i značajni je stimulans u kreiranju
atraktivnosti turističkog proizvoda. Teoretičari marketinga diferenciraju potrošače proizvoda
u kulturi na sljedeći način:
- stvarni potrošači;
- relativni nepotrošači (uzdržavanje od potrošnje iz subjektivnih i objektivnih razloga);
- apsolutni nepotrošači (zbog psihičkih ili fizičkih razloga nisu potrošači).
Kulturne ustanove kojima je prioritet djelovanja umjetnička kvaliteta i koje se bave tkz.
nekomercijalnim sadržajima suočavaju se danas s brojnim izazovima i iskušenjima. One
danas posluju na tržištu koje ima svoje brojne zakonitosti i kojima se moraju u potpunosti
prilagoditi kako bi uopće mogle konkurirati na tržištu. Komercijalne tvrtke oduvijek posluju
na tržišnim osnovama i iza sebe imaju dugu tradiciju primjene strateškog planiranja
marketinga, dok su s druge strane kulturne ustanove bile su desetljećima zaštićene od pravila
koje nameće otvoreno tržište. Naime, suvremeni principi poslovanja i dinamično okruženje
nametnulo je kulturnim ustanovama da prihvate i primjene strateško planiranje marketinga,
ali i da ga prilagode vlastitim potrebama i zakonitostima. Praksa je pokazala da ustanove koje
nisu spremne učiti te se prilagođavati i primjenjivati strateško planiranje marketinga i
integriranu marketinšku komunikaciju gube ne samo publiku već i sponzore i medijsku
podršku. Drugim riječima, u uvjetima velike konkurencije i velikog izbora provođenja
ograničenog slobodnog vremena jedino strateško planiranje marketinga omogućuje opstanak
na tržištu kulturnih proizvoda. Prednosti strateškog planiranja marketinga omogućava bolje
razumijevanje promjena u okruženju, proaktivan odnos prema promjenama, bolju
koordinaciju aktivnosti, kvalitetniju komunikaciju između zaposlenih i bolju organizaciju.
Strateško planiranje marketinga omogućava pozicioniranje i opstanak kulturnih ustanova i
omogućava dobru reputaciju i imidž. Važan dio strateškog planiranja marketinga čine
52
integrirane marketinške komunikacije koje imaju značajnu ulogu u povećanju svijesti o
kulturnim institucijama. Strateško planiranje marketiga sasvim sigurno kreira jaki brend
institucije kulture. U pozicioniranju image-a u odnosu na okruženje, tako da brend bude
prepoznatljiv i prihvaćen na pozitivan način najveću ulogu imaju aktivnosti odnosa s
javnošću. Odnosi s javnošću u hrvatskim kulturnim institucijama i organizacijama uključuju
široki spektar aktivnosti, često (pogrešno) tumačenih isključivo i samo kao propaganda ili
marketing. Sam pogled na internetska odredišta kulturnih organizacija u Hrvatskoj ukazuju
da unutar sektora kulture ne postoje jasne granice – navode se odjeli propagande, promocije i
marketinga u službi odnosa s javnošću. Primjerice, Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu ima
Odjel prodaje i promocije te poseban odjel za marketing, a Zagrebačko gradsko kazalište
Komedija odjel Marketinga i propagande, dok se u Teatru Exit navode samo odjeli prodaje i
propagande. U Gradskom kazalištu Gavella je zaposlena osoba u uredu „marketinga, prodaje
i odnosa s javnošću“, dok su u Satiričkom kazalištu Kerempuh u „Propagandnoj službi“
zaposlene dvije osobe. Zagrebačko kazalište mladih ima osobu zaduženu za „Odnose s
javnošću i medije“, no isto je kazalište jednom prilikom bilo u potrazi za „djelatnikom u
službi promidžbe i odnosa s javnošću“. Istraživanje provedeno kombiniranom metodom
ankete među 15 praktičara odnosa s javnošću (i marketinga) zaposlenih u kulturnim
institucijama u Hrvatskoj je pokazalo kako su u 60 posto slučajeva odjeli marketinga i odnosa
s javnošću spojeni, a „zaposlenici jednako dijele odgovornosti iz obje djelatnosti“. Četiri su
ispitanika navela kako odvojeni odjeli kao takvi postoje, ali da „marketinške aktivnosti
obavlja nekoliko osoba čije primarno zaduženje nije područje marketinga, već se aktivnosti,
dužnosti i odgovornosti isprepliću, a isti je slučaj i s odjelom za odnose s javnošću“. Dio
ispitanika je naveo kako “odvojeni odjeli formalno postoje, no u praksi odjel za odnose s
javnošću uglavnom radi na odnosima s medijima i pripremi promotivnih materijala, dok odjel
marketinga vodi računa o tome da pridobiju nove sponzore ili donacije te obavlja dio
produkcijskih poslova, ali i pomaže u odnosima s medijima, kao što odjel za odnose s
javnošću pomaže u traženju sponzora i donatora“. Samo su dva ispitanika navela kako su
odjeli marketinga i odnosa s javnošću odvojeni, a kad je riječ o aktivnostima koje obavljaju
razlike u praksi nema. Tako unutar sektora kulture pod djelatnosti marketinga i odnosa s
javnošću spadaju odnosi s medijima, medijska partnerstva, priprema promotivnih materijala,
sponzorstva i donacije, promocija te dio produkcijskih poslova. U organizacijama u kojima su
odjeli odvojeni „odjel marketinga zadužen je za oglašavanje, sponzore, distribuciju te dio
produkcijskih poslova, dok je odjel za odnose s javnošću zadužen za vidljivost kroz medije,
društvene mreže i vlastite kanale promocije (web stranica)“ , odnosno kako navode iz druge
53
kulturne institucije „komunikacija s medijima je u nadležnosti odjela za odnose s javnošću,
dok su ostale aktivnosti u djelokrugu odjela marketinga i prodaje.
Postoji i koordinacija među odjelima, ali kontrola svih objava za medije i drugih aktivnosti
koje se odnose na komunikaciju s medijima je u nadležnosti odjela za odnose s javnošću.“
Odnosi s javnošću podrazumijevaju (dvosmjernu) komunikaciju s različitim interesno-
utjecajnim skupinama (koje u sketoru kulture obuhvaćaju, ali nisu limitirane na medije,
redatelje, dramaturge, glumce, scenografe, sponzore, donatore, volontere, konkurenciju…)
različitim komunikacijskim kanalima, dok se marketinške aktivnosti fokusiraju na kreiranje
posebnih ponuda, informacije o cijenama ulaznica i distribucijskim kanalima što čini
osnovnu razliku među njima. Kulturni marketing, kao i kulturni/umjetnički proizvod, termini
su novijeg datuma koji izazivaju podijeljena mišljenja: primjenu marketinga u kulturi i
umjetnosti jedni vide kao svojevrsnu pomodnu novotariju, pogotovo u djelatnosti poput
kulture, dok drugi na to gledaju kao korisnu nužnost. U razvijenim zemljama ta je dilema
stvar prošlosti - marketing u kulturi nametnuo se kao zdrav preduvjet uspješne kulturne
prakse. U istraživanje teme kreće se s postavkom da današnje kulturne ustanove koriste
dobrobiti marketinških alata. No, bitnija pitanja koje se postavljaju, a koja definitivno trebaju
odgovore, jesu: u kojoj je mjeri marketing prisutan u tim djelatnostima, provode li se
sustavna marketinška istraživanja kulture i umjetnosti, postoji li adekvatno educiran kadar
ljudi za to specifično područje, kako biti uspješan primjer prakse, kako prikupiti sredstva i
tome slično. No, dobro je pritom imati na umu da u kazališnoj i svakoj drugoj umjetničkoj
proizvodnji (u širem smislu društvenih djelatnosti) zakonitosti tržišta ne mogu biti glavni i
jedini parametar, kao što su to u gospodarskom polju. U cijelome svijetu postoje tek rijetki
primjeri koji funkcioniraju na čistim tržišnim zakonitostima – Broadway, West End i Cirque
du Soleil, i to kao kazališne iznimke i tzv. industrije zabave. Na našim prostorima se također
nađe dovoljan broj kulturnih ustanova koje su uspjele razviti učinkovite marketinške
strategije usvajajući barem neka od temeljnih marketinških načela, no za uspješnije
poslovanje je ipak potrebno sustavno i promišljeno usvajanje ovakvih pristupa.
54
3.2 Marketinški splet u kulturnoj djelatnosti
S obzirom na gospodarska kretanja u svim segmentima, pa tako i na tržištu neprofitnog

stvaraju se trendovi koji ukazuju kako dolazi do smanjenja izvora financiranja, a s druge
strane do jačanja konkurencije. Danas je neprofitni marketing usko vezan uz kvalitetno
poslovno ponašanje, a zahvaljujući njemu možemo očekivati i rast i razvoj u budućnosti.
Kako bi se stekli predodžbu o osebujnom načinu primjene marketinga u razmjeni
vrijednosti neprofitnog sektora, važno je upoznati marketinški splet u kulturnoj djelatnosti.
Razvitkom tehnologije korisnici, odnosno krajnji potrošači kulturnih usluga traže sve više
informacija, te samim time zahtijevaju kvalitetniju uslugu, budući da prije konzumacije
usluge istražuju što mogu očekivati kupnjom usluge, te sami subjektivno prosuđuju koja je
kvaliteta usluge. Pitanje koje se postavlja jest kako se može stvoriti plodno tlo za
marketinške aktivnosti u današnjem zasićenju tržišta s uslugama, proizvodima,
informacijama i sloganima, te kako istaknuti i pozicionirati navedene aktivnosti u svijest
potrošača. Pri tome je vrlo važno da uz pomoć marketinške strategije i prakse koja se
oslanja na kreativnost i inovaciju uz zajedničku suradnju i razmjenu informacija među
zaposlenicima ponudimo kvalitetna rješenja ciljnom tržištu imajući pri tom na umu da
proizvod zadovoljava kriterije pouzdanosti, kvalitete, inovacije, brze prilagodbe,
fleksibilnosti.
Marketing u kulturi, kao uostalom i na svim ostalim razinama ljudske djelatnosti,zahtijeva
identifikaciju ciljnog tržišta, razvijanje koncepcije usluge usmjerene na zadovoljavanje
potreba korisnika, stvaranje i primjenu operativne strategije i oblikovanje sustava pružanja
usluge koji će pristajati uz određenu operativnu strategiju. 9 Obuhvaća neprofitne
djelatnosti, proizvode, usluge i ideje, aktivnosti koje prethode proizvodnji proizvoda i
usluga i poslije prodajne aktivnosti te temeljne elemente marketing mix-a koje definiramo
kroz četiri ključna faktora: proizvod, promociju, distribuciju i cijenu. (4P, product, place,
price, promotion). Kroz elemente marketinškog miksa, kojima se koristi određena ustanova
u kulturi kako bi postigla traženu razinu prodaje i ispunjenje ciljeva na odabranom tržištu,
realiziraju se marketing aktivnosti.
9 Paliaga, M.: Osnove marketinga, IDA d.o.o. Dostupno na:

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:fcASjHH7bCQJ:www.markopaliaga.com/userfiles/fil
e/Osnove%2520marketinga.ppt+osnove+marketinga+ida+d.o.o.&hl=hr&gl=hr
55
Zaključili smo kako je marketing filozofija zasnovana na pokušavanju zadovoljenja i
uravnoteženja temeljnih varijabli vezanih za tržište, kombinacija navedenih varijabli naziva
se marketinški splet (mix). Prema Kotleru marketing - miks je „kombinacija kontroliranih
marketing-varijabli kojima se koristi tvrtka da bi postigla traženu razinu prodaje na ciljnom
tržištu.“10 Danas postoje čitav niz varijabli koje se spominju u elementima marketinškog
spleta (marketing mix).
Kako kod spomenutog autora, tako i kod mnogo drugih, najčešće se koristi klasifikacija
prema četiri varijable koje se u literaturi nazivaju „četiri P“: 11
 proizvod,
 cijena,
 distribucija i
 promocija.
Može se zaključiti da izbor elemenata najčešće ovisi o osobitostima djelatnosti i pojedinih

proizvoda i usluga. Marketing usluga, gdje pripada i kulturna djelatnost zahtijeva više od
tradicionalnih četiriju vanjskih marketinških elemenata (4P- proizvod, cijena, promocija i
distribucija). Uz navedene elemente neki autori smatraju kako je potrebno proširiti model
na 7P u koji bi bili uključeni pri pružanju usluga: ljudi, fizički dokazi i procesi. Uz vanjski
marketing, marketing usluga zahtijeva i unutarnji i interaktivni marketing. 12 Vanjski
marketing označava normalne aktivnosti koje tvrtka obavlja kako bi pripremila, označila
cijene, distribuirala i promovirala usluge korisnicima. Unutarnji marketing znači da uslužne
tvrtke moraju djelotvorno uvježbati izvršno uslužno osoblje i sve pomoćno osoblje da rade
timski i osiguravaju zadovoljstvo klijenata. Unutarnji marketing mora prethoditi vanjskom
marketingu kako bi se postigla nužna interakcija. Interaktivni marketing znači da zapaženu
kvalitetu osigurava bogata interakcija tijekom uslužnog procesa na relaciji kupac –
potrošač.
U marketingu usluga, posebice u profesionalnim uslugama kao što jekulturna djelatnost,

kvalitetu usluga osigurava isporučena usluga i kvaliteta isporuke zajedno. Stoga se moraju
savladati vještine interaktivnog marketinga odnosno trebaju se povezati tehnički i
funkcionalni elementi usluge u interakciji s potrošačima. Borden u svom radu The concept
10 Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008., str. 82

11 Meler, M., Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005., str. 31
12 Ružić, D., Marketing u turističkom okruženju, Gradska tiskara Osijek, Osijek, 2007., str. 28.
56
of the Marketing Mix koristi dvanaest kontoroliranih marketing varijabli, koje će kasnije E.
Jerome McCarthy reducirati u četiri kontrolirane marketing varijable – poznati 4P's, nakon
čega je taj koncept postao nezaobilazan u marketinškoj teoriji i praksi. 13
Kombinacijom 4P elemenata dolazimo do marketinškog spleta. Osnovna zadaća poslovnih

subjekata, pa tako subjekata i u kulturi predstavlja stvaranje konkurentske prednosti
postizanjem kombinacije navedenih elemenata. Pojam marketinškog spleta možemo
upotrijebiti i kulturnoj djelatnosti. Jednostavnu prilagodbu cijena, mjesta, proizvoda i
promociju unutar marketing konteksta. Kako smo prethodno zaključili marketinški splet
(eng. marketing mix) u suštini je temeljni i nezaobilazni marketinški pojam koji označava
skup marketinških (varijabli) koje su pod kontrolom tvrtke koja ih koristi da bi postigla
svoje marketinške ciljeve na određenom tržištu u nastavku ćemo prikazati na koji način
satiričko kazalište Kerempuh provodi marketinške aktivnosti temeljem 7P marketinškog
miksa.
3.2.1 Kazališni proizvod
Proizvod je sve ono što poslovni subjekt, u ovom slučaju kazalište može ponuditi ciljanim
skupinama da bi zadovoljila njihove konkretne potrebe i želje. Postoje određena ograničenja,
s obzirom na razlikovanje interesa ovisno o preferencijama koji se razlikuju od pojedinačnih
interesa klijenata, ali i na činjenicu kako kulturne ustanove moraju usklađivati interese
različitih sudionika u društvu. Stvaranjem strategije kazalište definira stvaranje novih
proizvoda – u ovom slučaju kazališnih uradaka, jednako kao i gašenje postojećih –
neatraktivnih uradaka. Analiza okruženja i prilika u organizaciji koja obuhvaća sagledavanje
sakrivenih ili uočljivih potreba i zahtjeva ciljnih skupina, trendova koji su prisutni i utječu na
oblikovanje budućih potreba, aktivnosti konkurencije, mogućnosti organizacije vezano uz
sadašnju i potencijalnu željenu ponudu proizvoda. Postavlja se pitanje koje proizvode –
kazališne uratke izabrati. Poteškoće se javljaju između odabira postojećih, a možda
zastarjelih, modificiranih ili novih proizvoda. Kreiranje takvih strateški ključnih odgovora u
kazalištu leži u istraživanju tržišta, te na temelju prikupljenih varijabli donose se zaključci
koje proizvode, odnosno usluge želi tržište, kakve uratke izvodi konkurencija. Na temelju
13Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D.: e-Marketing, II. Izmijenjeno i prošireno izdanje, Factum d.o.o. Osijek, 2009.,
str. 71.
57
prikupljenih informacija oblikuje se kulturni proizvodi, odnosno žanrovi, uzimajući pri tome
dosadašnje aktivnosti i mogućnosti ustanove.
Primjerice, Kazalište Kerempuh predstavlja jednu od rijetkih kazališnih kuća u kojoj je

segmentacija tržišta razrađena po svim kriterijima i strategijama: demografskim,
zemljopisnim, socioekonomskim, kulturnim biheviorističko-psihološkim, vodeći računa o
svim kategorijama posjetitelja. Posebna pozornost poklanja se humanitarnim organizacijama
i udrugama, specifičnim društvenim skupinama, braniteljima i siromašnima, različit pristup
premijernoj i repriznoj publici. Naravno, središnje mjesto zauzima strategija marketinga, čiji
je prioritet kvaliteta proizvoda i programa, gdje dominiraju autori tekstova, dramaturzi,
glumci, redatelji, scenografi, kostimografi, autori glazbe, koreografi i drugo umjetničko
osoblje. Ovdje je osobito važna programska i tehnička opremljenost kazališta, tj. u kakvim
uvjetima se tehnički realizira predstava, i naročito je važna i cijena ulaznice, o čemu će biti
govora u nastavku.
U samom tehnološkom smislu, prvi i najvažniji posao je odabir kazališnog komada, koji
unaprijed mora zadovoljiti nekoliko bitnih pretpostavki:
 da po svom sadržaju odgovara programskoj orijentaciji,

 da je primjeren ansamblu s kojim raspolaže kazalište,
 da se po tehničkoj realizaciji uklapa u financijske mogućnosti kazališta,
 da ga u zemlji u naredne tri godine nitko neće izvoditi,
 po mogućnosti domaći tekst (osnovni kazališni zadatak je promicanje domaće
nacionalne kazališne literature, a po svim istraživanjima publika je mnogo sklonija
domaćoj literaturi i domaćim problemima.
Po utvrđenom tekstu pristupa se okupljanju autorskog tima neophodno je naći najkvalitetnije

ljude da bi se postigao što bolji rezultat. To je jedino moguće ukoliko se rade dugogodišnji
programi. Ako je izabran tekst, autorska ekipa vodeći računa o sastavu ansambla ostvarene su
pretpostavke za što kvalitetniji proizvod.
Kazalište Kerempuh ovakvu praksu provodi niz godina i stoga je po broju izvedbi jednog
naslova daleko ispred svih kazališta u ovom dijelu Europe. To je stoga što je Kerempuhov
58
prosjek pojedinog naslova preko sto izvedbi, zahvaljujući tome što se o svakom
marketinškom detalju vodilo računa.
A mnoge naše predstave igrane su preko tristo puta a neke i preko petsto puta. Kazalište
Kerempuh je samo po sebi brend, njegov glumački ansambl je također brend, pa je i svaki
proizvod kazališta Kerempuh brend i puni dvoranu u bilo kojem dijelu Hrvatske, a i šire
regije.
Valja napomenuti kako sličnu strategiju primjenjuje i HNK Zagreb te bilježi značajne uspjehe
predstavama poput Ljudi od voska Mate Matišića u režiji Janusza Kice, Tri zime Tene
Štivičić u režiji Ivice Buljana, baletom Gospoda Glembajevi Miroslava Krleža u koreografiji
Lea Mujića, predstavom Ciganin ali najljepši Kristiana Novaka u režiji Ivice Buljana, Tko
pjeva zlo ne misli Vjekoslava Majera i Kreše Golika u režiji Rene Medvešeka, itd.
3.2.2 Cijena
Cijena (engl. price, njem. Preis) je „novčani izraz vrijednosti neke robe koji se formirao pod
međusobnim utjecajem ponude i potražnje te robe na tržištu. Osnovni činioci koji utječu na
formiranje cijene vezani su uz ponudu, mjesto ponude, potrebe i kupovnu moć potrošača.
Općenito se u marketingu smatra da su cijene sredstvo, instrument, a ne krajnji njegov cilj.
Cijene možemo promatrati s različitih stajališta. Tako razlikujemo cijenu koštanja (stvarni
troškovi proizvodnje + radna snaga), cijenu proizvodnje (preneseni dio vrijednosti dijela
optjecajnog kapitala + novostvorena vrijednost), cijenu ponude (iznos za koji je prodavalac
voljan prodati robu), cijenu potražnje ili nabavnu cijenu (iznos koji je voljan platiti kupac).“14
Cijena je dio marketinških modela 4P, 7P i 8P, pa iako je za sve u životu cijena vrlo važna,
provedena istraživanja pokazuju da trenutačne cijene kod nas u kazalištu nemaju odlučujuću
ulogu u posjetama predstavama.
Nekada društvena zajednica, a danas vlasnik kazališta, odredi cijenu kazališne ulaznice,
vodeći računa isključivo o socijalnom aspektu, a upravo na ovoj važnoj poluzi marketinške
strategije mora se zauvijek razriješiti problem repriznog izvođenja kazališnih predstava, što
14 Definicija cijene, dostupno na http://limun.hr/main.aspx?id=9797 (Pristupljeno 15.11.2015.)
59
je rak rana mnogih kazališnih kuća u Hrvatskoj. Prema Meleru ustanove trebaju uvažavati
neke tržišne činitelje poput:15
 stadij u životnom vijeku proizvoda kulture koji utječe na oblikovanje viših

cijena u prvim fazama životnog ciklusa i obrnuto,
 diferencijacija proizvoda kulture koja se treba obavljati iz dva temeljna
razloga:
 u svrhu smanjenja potražnje za proizvodima koji imaju dvojbenu
kulturno-umjetničku vrijednost,
 u svrhu eliminiranja efekata elitizma diferenciranjem cijena za
pojedine segmente korisnika proizvoda kulture imajući pri tom u vidu da elitizam
u kulturi može biti samo rezultat prirodne, a ne bilo koje druge diferencijacije
ljudi.
 stil kupnje korisnika proizvoda kulture,
 elastičnost cijena proizvoda kulture predstavljena je odnosima koji nastaju
promjenama u potražnji izazvanim promjenama u cijenama, pa je ovaj pokazatelj vrlo
značajan jer na temelju njega možemo oblikovati adekvatne cijene, te u konačnici
donijeti sud o kvaliteti proizvoda kulture (primjerice ako je potražnja za besplatnim
proizvodom kulture mala, tada ustanova mora hitno intervenirati promjenama u
elementima marketing-mixa), te
 konkurencija.
Uvažavajući navedene stavke pošlo se strategijom prikazivanja uspješnih repriznih uradaka

gdje reprizni naslovi ne mogu proizvoditi gubitke, bez obzira kojim umjetničkim ciljevima to
obrazlagali. Osnovno načelo kazališne proizvodnje je što kvalitetniji i što jeftiniji kazališni
proizvod. Stoga smo svjedoci mnogim našim kazališnim projektima koji su živjeli 300 i više
izvođenja, što je i svjetski kuriozitet. Cijena o kojoj smo već govorili, naravno mora biti
prihvatljiva za korisnike, mora osigurati uspješno poslovanje, mora osigurati povećanje
tržišnog udjela, mora biti konkurentna na tržištu i mora održavati odgovarajuću stopu
profitabilnosti.
15 Meler,M., Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek; 2003., str. 315
60
Cijene kazališnih ulaznica u Hrvatskoj i danas su plod političkog voluntarizma ostataka
socijalističkih navika i, naravno da se naša postojeća literatura na ovu temu dosta loše snalazi
u kazališnim kućama. Kerempuh je sasvim sigurno otišao za stepenicu naprijed i od ustaljene
prakse, ali na neki način i od postojeće znanstvene literature.
Pri formiranju cijene kazališne karte uzimaju se u obzir svi elementi:

- cijena proizvodnje kazališne predstave,
- mišljenje vlasnika kazališta,
- ekonomski trenutak u kojem živimo,
- potražnja za kazališnim ulaznicama (ispitivanje tržišta),
3.2.3 Distribucija
Distribucija predstavlja jedan od elemenata marketinškog miksa, međutim u neprofitnom

sektoru ovaj segment predstavlja organizacija korisnika i stvaratelja sadržaja. „Distribucija
kao skup aktivnosti uključuju sve one poslove koji se poduzimaju da bi se proizvod/usluga
dopremili do potrošača, i to kako do potrošača proizvoda široke proizvodnje tako i do
potrošača proizvoda potrošnje. Za ishodno odvijanje distribucije navedeno se uobličuje u
politiku distribucije pod kojom se podrazumijeva skup kriterija i principa na temelju kojih se
vrši odlučivanje o distribuciji. Distribucija ima dva elementa - kanale distribucije i fizičku
distribuciju.“16 Distribucija u ovom slučaju predstavlja prodaju odnosno kupnju ulaznica od
strane posjetitelja za željeni naslovni uradak. Budući da se distribucija odvija u jednom
smjeru u odnosu izvođača prema korisniku koji kupuje ulaznicu, gdje se naslovni uradak
prilagođava prema njegovim preferencijama i željama koje su proizašle iz istraživanja tržišta.
Odgovor leži u tome da je distribucija prilagođena ciljanom segmentu. Meler navodi kako se
distribucija proizvoda u kulture može obavljati:17
 izravno (bez posrednika),
 neizravno (putem posrednika).
16 Grbac, B., Marketinške paradigme, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2010., str.188.
17 Idem, str. 316.-318.
61
Kazališta poput Satiričkog kazališta Kerempuh koriste izravne kanale distribucije
zahvaljujući svojim naporima stvaranja uradaka koji će privlačiti ciljanu publiku. Na taj
način stvaraju se temelju za kvalitetnu promociju koja će odrediti i privući pojedine tržišne
segmente i izravno djelovati na klijente, što rezultira stvaranjem i kontroliranjem
kvalitetnog sadržaja.
3.2.4 Promocija
„Promocija je komunikacijska aktivnost koju provode nositelji ponude-poslovni subjekti s

ciljem da obavještavaju, potiču i podsjećaju potrošače o vlastitom postojanju i djelovanju,
ponudi i poslovnoj aktivnosti. Komuniciranje nositelja ponude s potrošačima, neovisno o
tome radi li se o potrošačima krajnje potrošnje ili onima koji djeluju na tržištu poslovne
potrošnje, odvija se pomoću više komunikacijskih aktivnosti kao što su oglašavanje, osobna
prodaja, unapređivanje prodaje, te publicitet i odnosi s javnošću.“18 Marketing kao proces u
srži svoje definicije stavlja potrošača kao temelj svih aktivnosti. Kako bi se približili prema
potrošaču, bitno je ostvariti promocijske aktivnosti koje će stvoriti komunikaciju između
kazališta i njegovih potrošača, odnosno posjetitelja gdje će se održavati uzajamni
komunikacijski proces koji će rezultirati postizanje određenih efekata. Temeljne odrednice
marketinške komunikacije sastoji se od pet oblika, prema Kotleru su: 19
 Oglašavanje: svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja,

proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.
 Unapređenje prodaje: raznovrsnost kratkoročnih poticaja kojim se ohrabruje
proba ili kupovina određenog proizvoda ili usluge.
 Odnosi s javnošću i publicitet: raznovrsnost programa stvorenih radi promocije
i/ili zaštite ugleda tvrtke ili njezinih pojedinačnih proizvoda.
 Osobna prodaja: osobna interakcija („licem u lice“) s jednim ili više
potencijalnih kupaca u svrhu prezentacije, odgovaranja na pitanja ili ostvarivanja
narudžbi za nabavu.
18 Čavlek, M; Bartoluci, M; Prebežac, D; Kesar, O., Turizam, ekonomske osnove i organizacijski sustav, Školska
knjiga, Zagreb, 2004., str. 25.
19 Idem, str. 604.
62
 Direktni marketing: korištenje poštanskih usluga, telefona, telefaksa,
elektronske pošte i ostalih vrsta neosobnih kontakata za neposredno komuniciranje,
odnosno traženje odgovora od određenih kupaca i potencijalnih kupaca.
Promocija, odnosno stvaranje novih naslovnih uradaka od strane kazališta započinje godinu
dana prije samog proizvoda prijavom na javne natječaje. Nakon usvojenog programa,
kazalište program u pravilu predstavlja na press konferenciji. U nastavku je opisan daljnji put
promocije predstave u Kazalištu Kerempuh.
Pet dana prije prve probe posebna je press konferencija povodom pojedinačnog naslova.
Tijekom proizvodnje kazališne predstave radi se ukupni promidžbeni plan koji izlazi mjesec
dana prije same premijere. Mjesec dana prije izlaska kazališne premijere predstavlja period
kada se može procijeniti u kojem pravcu se usmjerava novi proizvod, koje će biti kvalitete i
koja će biti duljina njegovog trajanja – životnog ciklusa. To u velikoj mjeri i određuje ukupne
promidžbene aktivnosti. Ako je procjena duži životni ciklus tada je i proračun za promocijske
aktivnosti znatno veći. Pri planiranju svih aktivnosti vodi se računa da nam se one ni u kom
slučaju ne smiju vratiti u obliku nemogućnosti pokrivanja točke pokrića. Velika kampanja u
kazalištima je vrlo opasna ukoliko predstava nije kvalitetna. Kampanja koja ima svoju
ozbiljnu logistiku i podršku, nakon izlaska predstave usmena predaja postaje moćno sredstvo
i predstava putuje na put dug pet, šest godina, a neke i deset. Osnovni instrumentarij u
analognom (offline) oglašavanju su:
 jumbo plakati,
 B5 plakati,
 Oglasi i novine,
 Jinglovi i spotovi,
 Radio i televizija,
 Letci koji stižu u svako kućanstvo gdje je sklopljen poseban dogovor s
Hrvatskom poštom i City expressom. Sve to posebno prate 2 velika promotivna izloga
u prolazu u Ilici 31.
63
Velika pozornost valja biti usmjerena prema odnosima s javnošću u obliku odnosa ustanove –
prema okruženju u kojem djeluje. Temeljni cilj ove aktivnosti je stvaranje pozitivnog imidža
kulturne ustanove u okruženju.
5P model dodaje ljude kao petu funkciju, a 8P model dodaje i proces te fizički dokaz. 8P
model se koristi u uslužnim djelatnostima. Ova dva modela nisu službeno prihvaćena i mogu
se svrstati u 4P model.
3.2.5 Ljudi
Nositelji stvaranja naslovnog uratka su prije svega ljudi. Bez obzira s koje strane promatrali
umjetnost, s ekonomske i menadžerske strane ili umjetničke, ljudi odnosno kazališna ekipa,
autori i glumci su oni koji stvaraju izvedbu. Tehnički proces nastajanja i izvedbe djela
iznimno je zahtjevan i složen. Ljudi i ljudski potencijali najvažniji su element marketinškog
spleta kada je u pitanju ovakva vrsta umjetnosti. Ovdje govorimo o glumcima, zaposlenicima,
pomoćnom osoblju, službi za korisnike. Ovdje možemo ubrojiti i svoje potrošače. Ljudi vole
oponašati svoje idole i one kojima se dive.
Sektori u kazališnoj djelatnosti:
 Ured ravnatelja
 Financijsko-računovodstveni sektor
 Marketinško-prodajni sektor
 Tehnički sektor
 Umjetnički ansambl
Kako bi stvorili kazalište kao brend, brend glumca, brend pisca, brend redatelja, te da bi sve
to bilo napravljeno profesionalno i po pravilima struke, potrebno je dobiti kvalitetan kazališni
proizvod, koji će zadovoljiti publiku. Odličan primjer predstavlja aktualna predstava
Satiričkog kazališta „Kerempuh“ „SPEKTAKLUK“ Renea Bitorajca i Tarika Filipovića, koji
su autori i izvođači u ovoj predstavi. Svako interno istraživanje pokazuje da je to trenutno
najpopularniji kazališni dvojac u hrvatskome glumištu te da su teme kojima se bave njihove
predstave MAGIC ACT SHOW i SPEKTAKLUK najprihvatljivije većini ispitanika.
Navedene predstave obožavaju i rado gledaju umirovljenici, osnovnoškolci, srednjoškolci,
64
studenti, radnici, intelektualci, mladi i stari, siromašni i bogati. Ovdje se pojavljuje hrvatski
kazališni sindrom - kazališni projekt koji vidi preko 300.000 ljudi.
Primjer iznimnih repertoarnih uspjeha nudi i Hrvatsko narodno kazališta u Zagrebu, koje je
promišljenim odabirom tekstova te angažiranjem domaćih autora (što u određenoj mjeri i jest
uloga nacionalne kazališne kuće), privuklo novu publiku, zadržalo već postojeću, i generalno
postiglo porast posjećenosti.
Naslovi poput „Tri zime“ Tene Štivičić, u režiji Ivice Buljana, „Ljudi od voska“ Mate
Matišića u režiji Janusza Kice, Kreše Golika i Vjekoslava Majera „Tko pjeva, zlo ne misli“ u
režiji Renea Medvešeka, nadolazeća predstava „Ciganin, ali najljepši“ Kristijana Novaka u
režiji Ivice Buljana te balet Lea Mjuića „Gospoda Glembajevi“, koji po prvi puta ovu kultnu
dramu Miroslava Krleže prikazuje u baletnoj formi - atraktivni su naslovi, koji popraćeni
kvalitetnim marketinškim aktivnostima i u izvedbi odličnog ansambla zagrebačkoga HNK,
pune dvoranu na svakoj svojoj izvedbi.
3.2.6 Procesi
Ovaj element marketinškog spleta važan je radi složenosti procesa izvedbe naslova. Proces
možemo promatrati kroz različite faze nastajanja djela. Procesi su prisutni na više razina. Loš
proces u distribuciji, mogao bi uzrokovati kanibalizam proizvoda, a istovjetna je situacija s
procesom stvaranja umjetničkog djela. Ova je funkcija najsličnija distribuciji, ali je naglasak
na procesima, mehanizmu i toku na kojem se usluge procesuiraju. Iako smo na nekoliko
mjesta u radu spomenuli odvojeno neke procese, navest ćemo one najvažnije:
- Dugogodišnje praćenje svjetske i domaće dramske literature

- Stvaranje kućnih autora
- Animiranje najkvalitetnijih redatelja da sudjeluju u kreiranju programa
- Animiranje umjetničkog ansambla da sudjeluje i predlaže nove projekte
- Animiranje Kazališnog vijeća da smatra kazalište svojim domom
65
Odabir kazališnog komada
- Formiranje autorskog tima (redatelj, scenograf, kostimograf, koreograf, dramaturg,
asistent redatelja, oblikovatelj svjetla, oblikovatelj tona, autor glazbe)
- Podjela uloga
- Tehnički nacrti scenografije i kostima
- Popis kazališne rekvizite
- Izrada troškovnika predstave
- Odobrenje budžeta
Čitaće probe
- Proizvodnja kostima
- Proizvodnja scenografije
- Proizvodnja i nabavka rekvizite
- Snimanje glazbe
Promocija projekta
- Najava datuma premijere (konferencija za medije)
- Izrada svih vrsta plakata, letaka i transparenata.
- Snimanje jinglova i spotova za radio-televiziju.
- Gostovanja pojedinih glumaca i autora u raznim radio-televizijskim emisijama.
- Svakodnevne obavijesti o novostima na projektu u dnevnim novinama, na portalima,
facebooku, twiteru, web stranici kazališta, na radio-televiziji, putem displaya na
glavnim gradskim trgovima – izrada posebnih novinskim umetaka u Jutarnjem i
Večernjem listu.
Probe na sceni
- Press konferencija povodom premijere
- Slanje pozivnica za premijeru
- Pretpremijera pred publikom
66
Premijera
- Praćenje kritika predstave
- Promotivno reagiraje u skladu s kritikama predstave
- Web stranica kazališta
- Facebook, twiter, youtube
- Igranje predstave ususret 50-oj i 100-toj jubilarnoj predstavi
Procesi su itekako važan element marketinškog spleta, koji moraju biti precizno napravljeni,
izuzetno profesionalno i odgovorno provođeni, kako bi se moglo garantirati da će ukupan
posao dobro uspjeti.
3.2.7 Fizički dokazi
Fizički dokazi predstavljaju dokaz da je usluga izvršena. U restoranu je to sitost kupca i

osjećaj zadovoljstva. U kazališnim ustanovama su zadovoljni posjetitelji koji su dobili
umjetničku vrijednost za kupljenju ulaznicu. Pozicioniranje naslovnih uradaka podrazumijeva
skup marketinških aktivnosti i napora usmjerenih stvaranju i održavanju određene pozitivne i
izdvojene pozicije što će rezultirati stvarnim fizičkim dokazima. Kako bi se izbjeglo loše
pozicioniranje treba točno i nedvosmisleno definirati ciljne grupe, detaljno ih analizirati i
utvrditi njihove specifičnosti, točno utvrditi poziciju koja se želi ostvariti, pronaći mogućnosti
organizacije za postizanje i održavanje željene pozicije i predvidjeti modifikacije za slučaj
neostvarivanja neadekvatnih rezultata. Fizički dokazi su lako mjerljivi u ustanovi–
pokazatelji prodanih ulaznica i vrijeme izvedbe nekog naslova. Stvaranje umjetničkih
uradaka, te privlačenje posjetitelja prema uradcima je stvaralački proces u kojem su mudro
utkane tehnike i vještine različitih stručnjaka koje predstavljaju strateško oružje – fizičke
dokaze za siguran poslovni razvoj, te su moćno sredstvo i nužnost za stvaranje konkurentskih
prednosti.
Također, bitan element jesu i karakteristike samog gledališta, njegova funkcionalnost i

atmosfera koju prostor izaziva kod gledatelja. Potrebno je voditi računa da je temperatura
67
zraka u gledalištu optimalna, sjedala udobna, vidljivost pozornice dobra i ozvučenje
kvalitetno, kako bi se smanjio utjecaj vanjskih činitelja na praćenje konkretnog programa.
3.2.8. Period
Period je osma varijabla ili element koji je, po iskustvu autora ovog rada, mnogo važniji nego
što se to naoko može činiti. Stoga je izuzetno važno voditi računa o vremenu kada se planira
pred publiku izaći s novim kazališnim projektima. U jesenskom roku odnosno na početku
kazališne sezone optimalan je kraj listopada i studeni, no dobri mjeseci su i prosinac, siječanj,
veljača te eventualno početak ožujka. Nakon tih mjeseci, trebalo bi izbjegavati izlazak
premijernih naslova. Razloga je mnogo: vrućina u dvoranama, pogotovo imajući na umu
činjenicu da mnoga kazališta nemaju klima uređaje. Nadalje, navika je publike da se u
kazalište ide onda kada je mrak, a ne po danu. Duži dani motiviraju ljude na provođenje više
vremena u prirodi i bavljenje aktivnostima koje se odvijaju na otvorenom, radije nego na
odlaske u zamračenu dvoranu. Na proljetne dane posjećenost kazališnih predstava vikendom
drastično opada i zbog proljetnih radova te naglom porastu ponude različitih sadržaja koji se
odvijaju na trgovima, ulicama i parkovima. Upravo stoga se za kraj kazališnih sezona
organiziraju kazališni festivali koji s atraktivnim naslovima i gostujućim predstavama ipak
uspijevaju privući publiku. U ljetnim mjesecima kazališta zatvaraju svoja vrata i izlaze na
otvoreno (Dubrovačke ljetne igre, Splitsko ljeto, Kazalište Ulysses i dr.).
Nadalje, kada se odabire termin izlaska premijernog naslova treba voditi računa i izbjegavati
termine spajanja državnih praznika, s obzirom da većina ljudi tada nije u gradu. Primjerice,
ove godine 2018. u mjesecu lipnju dva se praznika spajaju s vikendom: 22.6. Dan
antifašističke borbe i 25.6. Dan državnosti.
68
3.3 Marketing danas
Svaki dio definicije marketinga objašnjava što marketing jest i kako se provodi. U
marketingu na tržištu poslovne potrošnje, gdje profesionalne organizacije razmjenjuju
vrijednosne proizvode jedne s drugima, marketing može biti razmjena između sličnih
pojedinaca i skupina. Na tržištima krajnje potrošnje, za jednu je skupinu marketing
upravljački proces kojim zadovoljavaju svoje potrebe i želje, dok druga skupina samo ide
kroz život zadovoljavajući svoje potrebe i želje. Kad smo utvrdili ovu razliku, možemo reći
da definicija marketinga označava jedinstveni doprinos marketinga organizaciji te zahtjeve
koje on nameće.
Da bismo dali što bolju definiciju marketinga, pokušat ćemo ga ukratko definirati20:
Marketing je upravljački proces koji upotrebljava neka organizacija (pojedinac ili skupina).
Njegov je cilj zadovoljiti potrebe i želje organizacije koja ga upotrebljava. One mogu biti bilo
što. Može se raditi o želji da se ostvari maksimalna dobit, iako je obično cilj komercijalnih
marketinških stručnjaka da se ostvare ciljevi glede prodaje ili tržišnog udjela. Općenito bi cilj
profitnih i neprofitnih organizacija mogao biti promjena potreba i želja drugih pojedinaca ili
skupina, na primjer, povećanje želje pojedinaca za zaštitom od zaraznih bolesti.
To se postiže socijalnim procesom kojim drugi pojedinci i skupine dobivaju potrebe i želje
stvarajući i razmjenjujući proizvode i vrijednost. To ograničava način na koji se organizacija
koja upotrebljava marketing ponaša. Ona mora razumjeti potrebe i želje drugih pojedinaca i
skupina i promijeniti se kako bi mogla stvoriti proizvode i vrijednost koje može
razmjenjivati. Bit marketing je jedna vrlo jednostavna ideja koja vrijedi za svaki vid života.
Uspjeh proizlazi iz razumijevanja potreba i želja drugih i stvaranja ideja, usluga ili proizvoda
koji zadovoljavaju te potrebe i želje. Većina organizacija, od najmanjih do najvećih,
propadnu zato što ne uspijevaju zadovoljiti želje i potrebe drugih.
20 Kotler, P.,Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., Osnove marketinga, MATE d.o.o., Zagreb, 2006., str. 8.
69
3.4 Društvene mreže
U cilju uspješnog nastupa proizvoda kulture na tržištu, potrebno je uskladiti sve elemente
marketinškog spleta. Jedan od ključnih elemenata svakako je promocija, koja predstavlja
pojam za unapređivanje kulturnih proizvoda i usluga, ali u užem smislu ona je skup
aktivnosti kojim ustanove kulture emitiraju različite informacije u okruženje. Promocija je
zapravo oblik komuniciranja upotrijebljen u svrhu informiranja, uvjeravanja ili podsjećanja
21
ljudi na proizvode i usluge. U današnje doba promocija se preselila u 'online' sferu i odvija
putem društvenih medija.
Moguće prednosti promocije putem Interneta su generiranje direktne prodaje, kreiranje

imidža, prikupljanje informacija o potrošaču i poticanje na probavanje i kupnju proizvoda ili
usluga.
Uz pomoć današnje tehnologije, prvenstveno se misli na Internet, moguće je personalizirati

ponudu s obzirom na posebne potrebe i želje potrošača te ju i uspješno oglašavati i izravno
komunicirati s njima.
Prema web stranici dreamgrow.com, koja je specijalizirana za informacije iz područja

marketinga i društvenih medija, četiri najrelevantnije društvene mreže u 2017. godini su
redom: Facebook, YouTube, Instagram i Twitter. Facebook tako mjesečno broji
2,070,000,000 aktivnih korisnika, YouTube 1,500,000,000, Instagram 800,000,000, a Twitter
330,000,000.22
Kako bi se postigao maksimum učinkovitosti društvenih mreža, kanala i platformi, bitno je

njihovo redovito mjerenje. U prvom dijelu rada istražene su Facebook stranice zagrebačkih
kazališta, u drugom dijelu Twitter kanali, u trećem Instagram profili te naposljetku YouTube
kanali. Pritom su za svaku kategoriju dane preporuke za unapređenje promocije putem
određene društvene mreže.
U današnje vrijeme više nije bitno gdje se osoba nalazi da bi ostvarila komunikaciju s nekim
drugim. Zahvaljujući internetu i stalnim unaprjeđenjem tehnologije, zadnjih desetljeća razvija
se novi način komuniciranja koji poprima globalne razmjere. Dovoljan je tek mobitel ili
osobno računalo i pristup internetu da bi došli u kontakt sa svim stranama svijeta. Gubi se
21Meler, M., Marketing u kulturi, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek,
2006.
22 Prema: www.dreamgrow.com (Pristupljeno: 21.9.2016.)
70
predodžba udaljenosti i svijet postaje “globalno selo”. Veliku ulogu u povezivanju ljudi i
njihovoj međusobnoj komunikaciji igraju društvene mreže, koje predstavljaju trend novog
vala jer osobe u današnje vrijeme odgovore na pitanja traže jedni među drugima umjesto u
tradicionalnim institucijama.
Prema Kaplanu23 i Haenleinu postoji šest tipova društvenih medija, a to su: Kolabracijski
projekti (eng collabration projects) (Wikipedija), Blogovi i mikroblogovi (eng. blogs and
microblogs) (Tumblr, Twitter), Društva sadržaja (eng Content Network) (Youtube), Stranice
za društveno umrežavanje (eng. Social networking sites) (Facebook, Google Plus), Virtualni
svjetovi (eng Virtual Worlds) (World Of Warcraft), te Virtualni društveni svjetovi (eng.
Virtual Social Worlds) (Second Life).24
Prvi oblici društvenih mreža javljaju se 90 – ih godina 20. stoljeća. Prvobitne društvene
mreže bile su osmišljene na način da su se koristili tzv. Chatroom – ovi, odnosno „sobe za
čavrljanje“, koji su bile dostupne mnoštvu korisnika. Nekim sobama se moglo pristupiti
isključivo online registracijom, dok se ostalim sobama moglo jednostavno pristupiti
prijavljujući se samo s nadimkom (eng. nickname). U takvim sobama je preglednost bila
osigurana, budući da su se svi online kontakti mogli vidjeti s desne strane, što je
omogućavalo jednostavnu komunikaciju sa svim korisnicima, upisivanjem poruke u prostor u
donjem dijelu ekrana. Najpoznatiji primjer društvenog servisa bio je mIRC (kratica za
Internet Relay chat, nastao 1988. godine) baš zbog svoje jednostavnosti korištenja. 25
Kupres Đurđević navodi kako se prva poznata društvena mreža zvala SixDegrees te je nastala
1997. godine. a utemeljio ju je Andrew Weinreich. SixDegrees je radila na principu
kombiniranja liste prijatelja i povezivanja starih školskih kolega. Ideja za stranicu nastala je
prema poznatoj teoriji „Šest stupnjeva separacije“ koja tvrdi da je svaki čovjek udaljen od
drugog čovjeka za 6 stupnjeva, odnosno 6 koraka. 2000. godine stranica je ugašena. Prema
svom autoru, stranica je bila previše ispred svog vremena i nerealna za društvo koje je
postojalo u to vrijeme, te nije postojao dovoljan broj zainteresiranih online korisnika. Danas
23 Kaplan, A. M., Haenlein, M., Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business
Horizons, Volume 53, Issue 1, January–February 2010, str. 59-68
24Jan H. Kietzmann, , Kristopher H., Ian P. McCarthy , Bruno S. Silvestre, Social media? Get serious!, Business
Horizons, Vol. 54, No. 3, 2011.
25Kupres Đorđević E., Uloga društvenih mreža u suvremenom poslovanju”, Završni rad, Sveučilište Jurja Dobrile
u Puli, 2016. dostupno na: https://repozitorij.unipu.hr/islandora/object/unipu%3A925/datastream/PDF/view

(Pristupljeno 21.9.2016.)
71
dvadesetak godina poslije jedne od najpoznatijih društvenih mreža su Facebook, Instagram,
Twitter.
Facebook je društvena internetska mreža, osnovana 2004. godine od strane tadašnjeg studenta
Mark Zuckerberga. U vrijeme svog nastanka, uloga Facebooka je bila međusobna
komunikacija i razmjena informacija među studentima sveučilišta Harvard. Godinama
kasnije, ova društvena mreža postaje jedna od najpopularnijih mreža kojoj su se priključile
brojne srednje škole, razna sveučilišta, velike kompanije, te danas broji preko 1,230,000,000
aktivnih korisnika. 26 Facebook većinski zarađuje od oglašavanja.
Twitter je internetska društvena mreža za mikro – blogging, odnosno namijenjena je za slanje

i čitanje kratkih poruka (sastoje se od maksimalno 140 znakova) koje su prema imenu mreže
nazvane tweetovima. Registrirani korisnici su u mogućnosti čitati i objavljivati tweetove, dok
neregistrirani korisnici imaju samo uvid u tweetove, bez mogućnosti objavljivanja istih. 27
Tvorci Instagrama su Kevin Systrom i Mike Krieger. Oni su početkom 2010. godine radili na
projektu koji je inicijalno bio nazvan Burbn, ali su spazili kako bi taj svoj projekt mogli
prilagoditi na način da ključni medij komunikacije bude fotografija. Nakon pomno razrađenih
koraka, nastao je Instagram, koji stoji iza izraza “instant camera” i “telegram”. Upravo je
fokus na brzo uslikavanje fotografija putem mobilnih telefona i lako dijeljenje sa
sljedbenicima bio ključna ideja koja se vrlo brzo svidjela mnogim ulagačima. Systrom je
ubrzo uspio skupiti 500 tisuća dolara investicija, pa je službeno puštanje prve inačice
Instagrama bilo provedeno 5. ožujka 2010. godine.28
Analiza društvenih mreža se pokazala kao glavnom tehnikom u modernoj sociologiji. Isto
tako je pridobila mnoge sljedbenike u antropologiji, biologiji, komunikacijskim znanostima,
ekonomiji, geografiji, informacijskoj znanosti, organizacijskim znanostima, društvenoj
psihologiji i sociolingvistici, te je postala popularna tema za diskusije i proučavanja. Ljudi su
koristili ideju “društvene mreže” na razne načine tokom stoljeća kako bi prikazali
kompleksne odnose između članova društvenih sustava na svim razinama, od interpersonalne
26
Kupres Đorđević E., Uloga društvenih mreža u suvremenom poslovanju, Sveučilište Juja Dobrile u Puli, Pula,
2016., Dostupno na: https://repozitorij.unipu.hr/islandora/object/unipu%3A925/datastream/PDF/view
(Pristupljeno: 21.9.2016.)
27 Kupres Đorđević E., Uloga društvenih mreža u suvremenom poslovanju, Sveučilište Jurja Dobrile u Puli, Pula,
2016., Dostupno na: https://repozitorij.unipu.hr/islandora/object/unipu%3A925/datastream/PDF/view

28 Prema: http://pcchip.hr/internet/drustvene-mreze/instagram-i-sve-sto-trebate-znati-o-njemu/
72
do međunarodne razine. Godine 1954., J.A. Baren je počeo koristiti taj izraz kako bi označio
uzorke veza, samim time uklapajući koncepte koji su tradicionalno korišteni od strane
javnosti tj. puka i one koje koriste znanstvenici, kao što su: povezane grupe (plemena,
obitelji) i društvene kategorije (spol, etnička pripadnost itd.). Znanstvenici kao što su S.D.
Berkowitz, Stephen Borgatti, Ronald Burt, Kathleen Carley Martin Everett, Katherine Faust,
Linton Freeman, Mark Granovetter, David Knoke, David Krackhardt, Peter Marsden,
Nicholas Mullins, Anatol Rapoport, Stanley Wasserman, Barry Wellman, Douglas R. White,
i Harrison White su proširili korištenje sustave analize društvenih mreža.29 Iako razine
analiza nisu međusobno isključive, generalno gledano postoje tri razine u kojima se mreža
nalazi: mikro, mezo i makro razina.30
Na mikro razini, istraživanje društvenih mreža tipično počinje s malom grupom individualaca
u određenom socijalnom kontekstu. Prva razina je razina “glumca” (eng. Actor level) koja
predstavlja najmanju jedinicu u analizi društvene mreže. Mreža koja je orijentirana na razinu
glumca često se usredotočuje na mrežne karakteristike kao što su centralnost. Takve analize,
ponekada se nazivaju egocentrične mreže, te se najčešće koriste u područjima psihologije,
društvene psihologije, etnografije ili bilo kojih drugih istraživanja odnosa između
individualaca.31
Generalno govoreći, mezo razina i teorije mezo razine počinju sa veličinom populacije koja
spada između mikro i makro razine. No, mezo razina se može isto tako odnositi na analize
koje su posebno dizajnirane tako da otkriju veze između mikro i makro razina.
Umjesto praćenja interpersonalne interakcije, analiza na makro razini uobičajeno prati izlaze
tih interakcija, kao što su ekonomski prijenos dobara (ili prijenos bilo kojeg drugog resursa) u
velikoj populaciji.
U privitku se nalaze rezultati analize promocije putem najrelevantnijih društvenih mreža

sljedećih kazališta: Satiričko kazalište Kerempuh, Gradsko dramsko kazalište Gavella,
Zagrebačko kazalište mladih. Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu, Hrvatsko narodno
29
Simonovski F., Vizualizacija kompleksnih društvenih mreža, Fakultet organizacije i informatike Varaždin,
Varaždin, 2012. prema: Markoff J, Move over sillicon valley, here come European start-ups, NY TIMES, 2007.
30 Simonovski F., Vizualizacija kompleksnih društvenih mreža”, Fakultet organizacije i informatike Varaždin,
2012. prema: Donath J, Signal in Social Supernets, Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1),
article 12., 2007.
31Simonovski F., Vizualizacija kompleksnih društvenih mreža, Fakultet organizacije i informatike Varaždin,
Varaždin, 2012.
73
kazalište Split, Hrvatsko narodno kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka te Hrvatsko narodno
kazalište u Osijeku.
Na temelju sekundarnog istraživanja provedenog u ovom radu, može se zaključiti kako

zagrebačka kazališta Satiričko kazalište Kerempuh, Gradsko dramsko kazalište Gavella i
Zagrebačko kazalište mladih uviđaju važnost i neizostavnost društvenih mreža u promociji u
današnje doba. Analizirana narodna kazališta (HNK u Zagrebu, HNK Split, HNK u Osijeku i
HNK Ivana pl. Zajca Rijeka) prepoznala su važnost društvenih mreža i prisutnost na njima,
no ne u potpunosti. Tako naime Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku nije prisutno na
Twitteru, a Hrvatsko narodno kazalište Split Twitter profil ne koristi već dulje vrijeme.
Također, nije aktivno ni na Instagramu u posljednjih mjesec dana. Može se zaključiti kako
nije dovoljno samo otvoriti profil na društvenoj mreži već pomoću njega aktivno i učestalo
komunicirati s ciljanom publikom. Također kod Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu
zabilježena je dugotrajnija neaktivnost na društvenim mrežama, koja se može loše odraziti na
imidž kulturne ustanove i stoga, kako bi se zadržali postojeći pratitelji, ali i privukli novi, na
njoj treba ozbiljno poraditi. U radu su dane preporuke za održavanje i unapređenje različitih
kategorija u korištenju društvenih mreža i njih se, kako bi se online promocija odvijala u
dobrom smjeru, valja vjerno pridržavati. Online promocija, koja obuhvaća promociju putem
društvenih mreža, danas je od ključne važnosti za uspjeh svake kulturne ustanove i stoga je
nužno da svaka takva organizacija uvidi njezin značaj.
3.4.1 Analiza komunikacije na društvenim mrežama
3.4.1.1 FACEBOOK
Kao što je ranije spomenuto, uvidom u održavanje društvenih mreža navedenih kazališta
može se prvoesti svojevrsna analiza određenih elemenata bitnih za veću prisutnost i
efektivnost društvenih mreža kao dijela marketinškog alata.
Kao prva kategorija u analizi Facebook stranica zagrebačkih gradskih kazališta te HNK
Split, Rijeka, Osijek i Zagreb, pomoću alata Likealyzer, analiziran je broj fanova. Likealyzer
je online alat koji putem analitika i statistika nudi podatke o uspješnosti i potencijalu
određene Facebook stranice. Analiza je pokazala kako Facebook stranica Satiričkog kazališta
74
Kerempuh broji 33,096 fanova, Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu 24,391,
Zagrebačkog kazališta mladih 23,120, Gradskog dramskog kazališta Gavella 21,227,
Hrvatskog narodnog kazališta Split 16,366 fanova, Hrvatskog narodnog kazališta Ivana pl.
Zajca Rijeka 7,234 te Hrvatskog narodnog kazališta u Osijeku 4,999.
Rast zajednice na Facebook stranici najbrže se potiče redovitom interaktivnom

komunikacijom i promoviranim objavama. Pritom nije dovoljno jednostavno uložiti novac u
promociju objava, već je upravo kombinacija plaćenih oglasa i kvalitetnog, zanimljivog i
autentičnog sadržaja ključna za uspjeh. Na sljedećim prikazima vidi se rast zajednice na
Facebook stranicama analiziranih kazališta u razdoblju od početka listopada do početka
studenog 2017. godine. Rast zajednice je analiziran pomoću online alata Quintly, koji je
specijaliziran za kvantitativnu analizu i komparaciju Facebook stranica. Kao što je iz grafova
vidljivo, Facebook stranice svih sedam analiziranih kazališta bilježe rast zajednice u
razdoblju posljednjih mjesec dana. Preporuka je kroz pomno planiran, kvalitetan sadržaj te
promovirane objave nastaviti s ovim dobrim trendom.
Prikaz 3: Satiričko kazalište Kerempuh
Izvor: Facebook stranica Satiričkog kazališta Kerempuh (Pristupljeno: 1.12.2017.)
75
Prikaz 4. Gradsko dramsko kazalište Gavella
Izvor: Facebook stranica Gradskog dramskog kazališta Gavella (Pristupljeno: 1.12.2017.)
Prikaz 5:. Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu
Izvor: Facebook stranica HNK u Zagrebu (Pristupljeno: 1.12.2017.)
76
Prikaz 6.. HNK Split
Izvor: Facebook stranica HNK Split (Pristupljeno: 1.12.2017.)
Prikaz 7. Zagrebačko kazalište mladih
Izvor: Facebook stranica ZKM (Pristupljeno: 1.12.2017.)
Prikaz 8. Hrvatsko narodno kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka
Izvor: Facebook stranica HNK I. pl. Zajca Rijeka (Pristupljeno: 1.12.2017.)
77
Prikaz 9. Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku
Izvor: Facebook stranica HNK u Osijeku (Pristupljeno: 1.12.2017.)
Ipak, kada govorimo o uspješnosti Facebook stranica, ne govorimo isključivo o broju fanova.
Interaktivna komunikacija s ciljanim publikama i ažurno objavljivanje sadržaja mnogo su
važniji faktori za uspješno vođenje stranice. Stoga je u ovoj analizi putem alata Likealyzer
ocijenjen nivo aktivnosti na Facebook stranicama četiri zagrebačka kazališta.
Analiza je pokazala kako je na facebook stranici Satiričkog kazališta Kerempuh zabilježena

najveća razina aktivnosti u odnosu na ostala analizirana kazališta. Na Facebook stranici
Satiričkog kazališta Kerempuh aktivnost iznosi 93%, Zagrebačkog kazališta mladih 86%,
Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu 86%, Hrvatskog narodnog kazališta Ivana pl. Zajca
Rijeka 86%, Gradskog dramskog kazališta Gavella 71%, Hrvatskog narodnog kazališta u
Osijeku 64% te Hrvatskog narodnog kazališta Split 57%.
Optimalan broj dnevnih objava vrlo je bitan čimbenik za uspješnost Facebook stranice.
Premali ili prevelik broj objava može značajno naštetiti interaktivnosti na stranici i stoga je
potrebno svakodnevno održavati optimalnu razinu objava. Prosječni broj objava na Facebook
stranici Satiričkog kazališta Kerempuh iznosi 1,4 . Na Facebook stranici Gradskog dramskog
kazališta Gavella taj broj iznosi 1,6, a kod stranica Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu i
Zagrebačkog kazališta mladih po 1,2. Prosječni broj objava na Facebook stranici Hrvatskog
narodnog kazališta Split iznosi 1,5. Na Facebook stranici Hrvatskog narodnog kazališta Ivana
pl. Zajc Rijeka 1,7 te na stranici Hrvatskog narodnog kazališta u Osijeku 1. Za stranice ovog
tipa preporučuje se jedna do dvije objave dnevno, ovisno o događanjima toga dana. Iz toga
78
proizlazi zaključak kako se Facebook stranice svih sedam analiziranih kazališta pridržavaju
preporučenog broja objava.
Kreiranjem ''evenata'', tj. događanja na Facebook stranici povećava se razina interaktivnosti.

Pritom je važno prema fanovima komunicirati atraktivne poruke i pokazati kreativnost. Broj
evenata na Facebook stranici Satiričkog kazališta Kerempuh iznosi 3, Gradskog dramskog
kazališta Gavella 0, Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu 15, Zagrebačkog kazališta
mladih 3, Hrvatskog narodnog kazališta Split 7, Hrvatskog narodnog kazališta Ivana pl.
Zajca Rijeka 25 te Hrvatskog narodnog kazališta u Osijeku 4.
Kako bi se povećala interaktivnost, preporučuje se povećati i broj kreiranih ''evenata'' na sve

četiri stranice. Ipak, pritom treba uzeti u obzir kako su kazališta kulturne ustanove u kojima
se ''eventi'' odvijaju gotovo svakodnevno te bi svakodnevno kreiranje evenata moglo polučiti
suprotni učinak i, jednostavno rečeno, dosaditi fanovima. Stoga se preporučuje individualna
procjena značaja pojedinog događanja i načina njegove promocije.
Prema istraživanju agencije Reuters, video je 2016. godine postao vodeći trend u online
komunikaciji. Stoga je, putem Facebook stranice, fanovima bitno ponuditi originalne,
autentične i zanimljive video sadržaje. Broj originalnih videa na Facebook stranici Satiričkog
kazališta Kerempuh iznosi 25, Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu 11, Hrvatskog
narodnog kazališta u Osijeku 9, Hrvatskog narodnog kazališta Split 8, Gradskog dramskog
kazališta Gavella 7, Hrvatskog narodnog kazališta Ivana pl. Zajca Rijeka 6 te Zagrebačkog
kazališta mladih 4.
Ovime je Satiričko kazalište Kerempuh u značajnoj prednosti pred ostalim analiziranim

kazalištima. Stoga se Satiričkom kazalištu Kerempuh preporučuje nastavak praćenja ovog
dobrog trenda, a ostalim kazalištima povećanje broja video materijala.
Prosječna dužina objave također je vrlo bitna za razinu interaktivnosti. Kako bi bila uspješna,
objava ne smije biti ni prekratka ni preduga. Alat općenito preporučuje 40-100 znakova po
objavi, no taj je broj potrebno prilagoditi i prirodi stranice. U praksi se taj broj za Facebook
stranice društveno-kulturnih ustanova kreće oko 200 znakova. Kod Facebook stranice
Satiričkog kazališta Kerempuh taj broj iznosi 207, Gradskog dramskog kazališta Gavella 183,
Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu 488, Zagrebačkog kazališta mladih 466, Hrvatskog
narodnog kazališta Split 607, Hrvatskog narodnog kazališta Ivana pl. Zajca Rijeka 298 te
Hrvatskog narodnog kazališta u Osijeku 346.
79
Dijalog između srodnih Facebook stranica i stranica od međusobnog interesa vrlo je bitan
čimbenik za interakciju. Ipak, i ovdje je kvaliteta ispred kvantitete i važno je prepoznati
stranice od interesa, a ne samo ''lajkati'' što veći broj stranica, čija publika ionako nije naša
ciljana.
Facebook stranica Satiričkog kazališta Kerempuh tako ''lajka'' 78 stranica, Gradskog

dramskog kazališta Gavella 15 , Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu 100+, Zagrebačkog
kazališta mladih 73, Hrvatskog narodnog kazališta Split 16, Hrvatskog narodnog kazališta
Ivana pl. Zajca Rijeka 100+ te Hrvatskog narodnog kazališta u Osijeku 1.
Doseg objava vrlo je bitan za uspjeh Facebook stranice, no ovdje je važno naglasiti kako se
on u današnje doba prvenstveno postiže plaćenim oglasima. Iz godine u godinu zahtjevi
Facebook tržišta su sve rigorozniji po ovom pitanju te je, ako ne postoji plaćena promocija
objava, zahvaljujući Facebookovom specifičnom algoritmu, sve teže doći do očiju korisnika.
Ipak, treba imati na umu kako nije svaka plaćena objava ujedno i kvalitetna objava. Svaku
objavu treba pomno isplanirati kako bi nedvosmisleno komunicirala točno onu poruku koju
se želi prenijeti korisnicima. Njen sadržaj treba biti originalan, autentičan i atraktivan, a
pravopisnim i gramatičkim pogreškama ovdje naprosto nema mjesta. Facebook stranica
Hrvatskog narodnog kazališta u Osijeku tako bilježi doseg od 630, Hrvatskog narodnog
kazališta Split 628, Gradskog dramskog kazališta Gavella tako bilježi doseg od 497,
Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu 444, Satiričkog kazališta Kerempuh 338,
Zagrebačkog kazališta mladih 330 ljudi te Hrvatskog narodnog kazališta Ivana pl. Zajca
Rijeka 244 ljudi. Kako alat mjeri doseg isključivo na tjednoj bazi, treba imati na umu i kako
se rado o vrlo promjenjivoj kategoriji, koju je vrlo lako već u jednom danu dovesti na višu
razinu, putem većeg broja plaćenih oglasa.
Nadalje, analizirajući efiskasnost facebooka kao marketinškog alata značajnu kategoriju

predstavlja element ''Response'', tj. učestalost i brzina odgovora na upite i komentare. Ta je
razina jednaka kod svih analiziranih kazališta i iznosi 44%, osim Hrvatskog narodnog
kazališta Split kod kojeg stopa iznosi 0%. Treba naglasiti da fanovima Hrvatskog narodnog
kazališta Split nije dozvoljeno objavljivati na “zidu”. Upravo je objavljivanje na “zidu” prvi
korak u povećanju angažiranosti. Ovdje je bitno naglasiti kako alat ne prepoznaje da ne traži
svaka objava na ''zidu'' stranice nužno i odgovor, tj. često se radi o komentarima koji nisu u
obliku pitanja, primjerice pohvalama. Ipak, kako bi se opća ocjena učestalosti i brzine
80
odgovora povećala, preporučuje se, pored upita, odgovarati i na komentare koji ne traže
izravno odgovor.
Sljedeći bitan element facebook stranice predstavlja ocjena naslovne stranice, koja je ključna
za prvi dojam korisnika. Slike 1., 2., 3., 4., 5., 6. i 7. prikazuju ocjenu naslovne stranice na
Facebooku. Naslovna stranica na Facebooku ključna je za prvi dojam korisnika. Stoga je od
iznimne važnosti posvetiti joj punu pozornost i potruditi se zadovoljiti sve njene kategorije.
Te kategorije uključuju sliku profila, sliku naslovnice, kategoriju 'O nama', korisničko ime i
poziv na akciju. Slika profila i slika naslovnice ključni su vizualni element svake Facebook
stranice. Kategorija 'O nama' korisnicima daje osnovne informacije o prirodi i svrsi stranice
te što mogu očekivati ukoliko se odluče pratiti ju. Korisničko ime olakšava promociju brenda
ili organizacije na Facebooku, putem skraćene adrese stranice. Poziv na akciju, poput
mogućnost slanja poruka, je još jedan od ključnih elemenata za interaktivnost na stranici. Sva
analizirana kazališta u potpunosti zadovoljavaju ove zahtjeve osim Hrvatskog narodnog
kazališta Split i Hrvatskog narodnog kazališta Ivana pl. Zajca Rijeka čija stopa iznosi 83%.
Kako bi popravili dojam, oba kazališta moraju ispuniti polje “o nama” odnosno navesti
osnovne informacije o prirodi i svrsi stranice.
Prikaz 10. Satiričko kazalište Kerempuh-naslovnica
Izvor: Facebook stranica Satiričkog kazališta Kerempuh (Pristupljeno: 12.12.2017.)
81
Prikaz 11.a. Gradsko dramsko kazalište Gavella-naslovnica
Izvor: Facebook stranica GDK Gavella (Pristupljeno: 12.12.2017.)
Prikaz 11.b. Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu-naslovnica
Izvor: Facebook stranica HNK u Zagrebu (Pristupljeno: 12.12.2017.)
82
Prikaz 12. Zagrebačko kazalište mladih-naslovnica
Izvor: Facebook stranica ZKM (Pristupljeno: 12.12.2017.)
Prikaz 13. Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku-naslovnica
Izvor: Facebook stranica HNK u Osijeku (Pristupljeno: 12.12.2017.)
83
Prikaz 14.. Hrvatsko narodno kazalište Split-naslovnica
Izvor: Facebook stranica HNK Split (Pristupljeno: 12.12.2017.)
Prikaz 15. Hrvatsko narodno kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka-naslovnica
Izvor: Facebook stranica HNK Ivana pl. Zajca Rijeka (Pristupljeno: 12.12.2017.)
84
3.4.1.2 TWITTER
Twitter je društvena mreža i mikro-blog alat koji omogućava svojim korisnicima da čitaju
šalju i čitaju svoje mikro-tekstualne unose, takozvane tweetove. Pri korištenju Twittera kao
marketinškog alata iznimno je bitan element „broj pratitelja“, koji utječe na povećanje dosega
objava. Uz ažurne, redovite i pomno osmišljene objave moguće je stvoriti snažnu zajednicu
vjernih pratitelja. Naravno, i ovdje je kvaliteta zajednice ispred kvantitete, no bez pratitelja
nema ni dosega.
Podaci dobiveni pomoću online alata Quintly, specijaliziranog za kvantitativnu analizu i

komparaciju stranica na društvenim mrežama, pokazuju kako je u analizi prema broju
pratitelja vodeće Satiričko kazalište Kerempuh (4,612 pratitelja), slijedi ga Zagrebačko
kazalište mladih (3,868 pratitelja), zatim Gradsko dramsko kazalište Gavella (2,081
pratitelja), a na posljednjem je mjestu Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu (709 pratitelja).
Treba istaknuti kako Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku nema Twitter kanal dok kanal
Hrvatskog narodnog kazališta Split nije aktivan od ožujka 2015. godine. Hrvatsko narodno
kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka (484 pratitelja) ima veći broj pratitelja u odnosu na Hrvatsko
narodno kazalište Split (298 pratitelja).
Prikaz 16. Prosječan broj objava u danu (Kerempuh, Gavella, ZKM)
85
Prikaz 17. Prosječan broj objava u danu (HNK Rijeka)
U praksi se za Twitter kanale ove prirode optimalan broj dnevnih objava, tj. ''tweetova'', kreće
između 1 i 2, ovisno o događanjima toga dana. Podaci dobiveni pomoću online alata Fanpage
Karma, koji služi za analizu komunikacijskih aktivnosti na društvenim mrežama, pokazuju
kako na Twitter kanalu Satiričkog kazališta Kerempuh taj broj iznosi 1,2, Zagrebačkog
kazališta mladih 1,1, Gradskog dramskog kazališta Gavella 1,0, Hrvatskog narodnog
kazališta Ivana pl. Zajca Rijeka 0,3. Kanal Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu i kanal
Hrvatskog narodnog kazališta Split ne ulaze u kategoriju zbog dugoročne neaktivnosti, a
Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku nema Twitter kanal. Na temelju dobivenih podataka,
Satiričkom kazalištu Kerempuh, Gradskom dramskom kazalištu Gavella i Zagrebačkom
kazalištu mladih se preporučuje održavati ovaj tempo. Hrvatskom narodnom kazalištu Ivana
pl. Zajca Rijeka savjetuje se intenzivnije korištenje i objavljivanje na Twitteru, dok Hrvatsko
narodno kazalište u Zagrebu i Hrvatsko narodno kazalište Split moraju intenzivno poraditi na
aktivnosti. Posljednja aktivnost kod Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu zabilježena je
10. srpnja 2017. godine, a kod Hrvatskog narodnog kazališta Split 19. ožujka 2015.
86
Prikaz 18. Top deset hashtagova
Korištenje hashtagova jedna od osnovnih ‘zapovijedi’ u služenju Twitterom. Oni omogućuju

lakše pronalaženje i praćenje objava određene tematike. Kreiraju se tako da se ispred ključne
riječi upisuje oznaka ''ljestve'' ili ''hash''. Pomoću alata Fanpage Karma, istraženo je deset
najpopularnijih hashtagova na Twitter kanalima svih analiziranih kazališta. Najpopularniji
hashtag je tako #kerempuh (Satiričko kazalište Kerempuh), slijede ga redom:
#gavellineveceri (Gradsko dramsko kazalište Gavella), #crnamatizemla (Zagrebačko
kazalište mladih), #tojebaspomom (Zagrebačko kazalište mladih), #kazalistegavella (Gradsko
dramsko kazalište Gavella), #ponovnoujedinjenjedvijukoreja (Gradsko dramsko kazalište
Gavella), #zekaem-u (Zagrebačko kazalište mladih), #zdravicistidom (Zagrebačko kazalište
mladih), #radniceugladovanju (Zagrebačko kazalište mladih) te #ovobimoglabitimojaulica
(Zagrebačko kazalište mladih). Satiričkom kazalištu Kerempuh, Gradskom gradskom
kazalištu Gavella i Zagrebačkom kazalištu mladih preporučuje se nastavak redovitog
korištenja hashtagovima. Twitter kanal Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu te kanal
Hrvatskog narodnog kazališta Split zbog neaktivnosti ponovo nisu ušli u kategoriju, dok
Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku nema Twitter kanal. Hrvatsko narodno kazalište Ivana
87
pl. Zajca Rijeka nema niti jedan hashtag na listi 10 top hastagova. Preporuka je općenito
poraditi na aktivnosti, što uključuje i korištenje hashtagova.
Prikaz 19. Retweets
''Retweetanje'' označava dijeljenje nama zanimljivih sadržaja na Twitteru ili jednostavno

ponovno objavljivanje vlastitog, već objavljenog sadržaja. ''Retweetanje'' je od iznimne
važnost za doseg objava na Twitteru, a postiže se zanimljivim, originalnim i atraktivnim
sadržajem objave. Graf 8. prikazuje broj ''retweetova'' na Twitter kanalima analiziranih
kazališta u posljednjih mjesec dana. Satiričko kazalište Kerempuh vodi s 12 ''retweetova'',
slijedi ga Gradsko dramsko kazalište Gavella s 11 ''retweetova'', zatim Zagrebačko kazalište
mladih sa 7 retweetova. Hrvatsko narodno kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka nije koristilo
opciju “retweet” u posljednjih mjesec dana. Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu i Hrvatsko
narodno kazalište Split zbog neaktivnosti ponovno ne ulaze u kategoriju, a Hrvatsko narodno
kazalište u Osijeku nema Twitter kanal. Kako je u praksi uvijek poželjan što veći broj
''retweetova'' svake objave, teško je odrediti poželjan optimalan mjesečni broj ''retweetova''.
Ovdje jednostavno vrijedi nepisano pravilo ''što više – to bolje''. Stoga je za sva kazališta
preporuka konstantan rad na što kvalitetnijem i atraktivnijem sadržaju objava, koje će tako
naići na zanimanje korisnika.
88
Prikaz 20. Popularne slike na Twitter kanalima kazališta
Iako je Twitter društvena mreža na kojoj glavnu ulogu ima tekst, tj. kratke i jednostavne
poruke, i ovdje se velika pozornost mora pridavati vizualnim sadržajima. Zanimljive
fotografije uvijek privlače pažnju korisnika društvenih mreža. Slika 8. prikazuje koja su od
analiziranih kazališta imala tri najpopularnije slike u posljednjih mjesec dana. Na prvom
mjestu je Kerempuh, a s dvije slike slijedi Zagrebačko kazalište mladih. Satiričko kazalište
Kerempuh, Gradsko dramsko kazalište Gavella, Zagrebačko kazalište mladih i Hrvatsko
narodno kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka pravovremeno su uočili važnost ove kategorije i
preporučuje im se nastavak takvih aktivnosti, dok se Hrvatskom narodnom kazalištu u
Zagrebu i Hrvatskog narodnom kazalištu Split ponovno preporučuje rad na aktivnosti na
kanalu. Hrvatskom narodnom kazalištu u Osijeku preporučuje se otvaranje Twitter kanala.
89
3.4.1.3 INSTAGRAM
Instagram je popularna aplikacija za obradu i dijeljenje fotografija na društvenim mrežama.

Uspoređujući broj pratitelja na Instagram profilima analiziranih kazališta, koji predstavlja
jedan od ključnih čimbenika za što veći doseg objava, prema podacima online alata Quintly,
na prvom mjestu je Satiričko kazalište Kerempuh (10,133 pratitelja), slijedi Zagrebačko
kazalište mladih (10,059 pratitelja), Gradsko dramsko kazalište Gavella (9,436 pratitelja),
Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu (2,827 pratitelja), Hrvatsko narodno kazalište Split
(931 pratitelj), Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku (711 pratitelj) te Hrvatsko narodno
kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka (615 pratitelj).
Sljedeći bitan element predstavlja broj objava na Instagram profilima analiziranih kazališta u
posljednjih mjesec dana. Podaci dobiveni putem online alata Quintly i Fanpage Karma
pokazuju kako je na prvom mjestu Satiričko kazalište Kerempuh, s 42 objave, slijedi ga
Zagrebačko kazalište mladih s 35 objava, zatim Gradsko dramsko kazalište Gavella s 33
objave, Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku s 30 objava te Hrvatsko narodno kazalište
Ivana pl. Zajca Rijeka s 13 objava. Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu na svom Instagram
profilu nije aktivno dulje od mjesec dana, točnije od 5. listopada 2017. godine, dok Hrvatsko
narodno kazalište Split na svom Instagram profilu nije aktivno od 9. listopada 2017. godine.
Iz navedenih podataka proizlazi zaključak kako je broj dnevnih objava kod analiziranih
kazališta sljedeći: Satiričko kazalište Kerempuh 1,4, Zagrebačko kazalište mladih 1,2,
Gradsko dramsko kazalište Gavella 1,1, Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku također 1,1,
Hrvatsko narodno kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka 0,5 te Hrvatsko narodno kazalište u
Zagrebu i Hrvatsko narodno kazalište Split 0.
Na Instagramu vrijedi pravilo jedne do tri objave dnevno, ovisno o prirodi ustanove koja
stoji iza profila te događanjima toga dana. U praksi je za kulturne ustanove to jedna do dvije
objave dnevno. Iz toga proizlazi zaključak kako se Satiričko kazalište Kerempuh, Gradsko
dramsko kazalište Gavella, Zagrebačko kazalište mladih i Hrvatsko narodno kazalište u
Osijeku pridržavaju preporuke. Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu, Hrvatsko narodno
kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka i Hrvatsko narodno kazalište Split trebaju poraditi na
kontinuitetu aktivnosti.
Usporedba broja ''lajkova'' i komentara na Instagram profilima analiziranih kazališta u

razdoblju od posljednjih mjesec dana, dobivena pomoću alata Fanpage Karma, pokazuju
90
kako prema broju ''lajkova'' vodi Gradsko dramsko kazalište Gavella (3 900), slijedi ga
Satiričko kazalište Kerempuh (3 500), zatim Zagrebačko kazalište mladih (3 200), Hrvatsko
narodno kazalište u Osijeku (957) te Hrvatsko narodno kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka (547).
Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu i Hrvatsko narodno kazalište Split zbog neaktivnosti
ne ulaze u kategoriju. Prema broju komentara, na prvom je mjestu Satiričko kazalište
Kerempuh (40), slijedi ga Gradsko dramsko kazalište Gavella (15), zatim Zagrebačko
kazalište mladih (6), Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku (5) te Hrvatsko narodno kazalište
Ivana pl. Zajca Rijeka (3). Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu i Hrvatsko narodno
kazalište Split još jednom ne ulaze u kategoriju.
Interaktivna komunikacija s pratiteljima podrazumijeva odgovaranje na njihove upite i

komentare, ali i ''lajkanje'' i komentiranje njihovih objava. Time se pratiteljima pokazuje da
je njihovo mišljenje važno. Prema podacima dobivenima online alatom Quintl vidljivo je
kako Satiričko kazalište Kerempuh, Gradsko dramsko kazalište Gavella, Zagrebačko
kazalište mladih i Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku imaju konstantnu, ustaljenu
interakciju sa svojim ciljanim publikama i takav tempo treba nastaviti održavati.
Hrvatsko narodno kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka i Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu
bilježe pad, dok Hrvatsko narodno kazalište Split, zbog neaktivnosti u posljednjih mjesec
dana, stagnira. Preporučuje im se veća aktivnost i interakcija s pratiteljima.
91
Prikaz 21. Popularni hashtagovi
Kao i na Twitteru, na Instagramu su za jednostavnije pretraživanje sadržaja od interesa

ključni hashtagovi. Slike 9. i 10. prikazuju 20 najpopularnijih hashtagova u posljednjih
mjesec dana. Najuspješnijih deset su, prema online alatu Fanpage Karma, redom: #kerempuh
(Satiričko kazalište Kerempuh), #zagreb (Zagrebačko kazalište mladih), #kazalište
(Zagrebačko kazalište mladih), #zekaem (Zagrebačko kazalište mladih), #zekaem-u
(Zagrebačko kazalište mladih), #tojebaspomom (Zagrebačko kazalište mladih),
#crnamatizemla (Zagrebačko kazalište mladih), #theatre (Hrvatsko narodno kazalište Ivana
pl. Zajca Rijeka), #dance (Hrvatsko narodno kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka), #premiere
(Hrvatsko narodno kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka). Satiričkom kazalištu Kerempuh,
Gradskom dramskom kazalištu Gavelli, Zagrebačkom kazalištu mladih i Hrvatskom
narodnom kazalištu Ivana pl. Zajca Rijeka preporučuje se nastavak pravilnog korištenja
hashtagova, a Hrvatskom narodnom kazalištu u Zagrebu, Hrvatskom narodnom kazalištu u
Osijeku i Hrvatskom narodnom kazalištu Split veća aktivnost, što podrazumijeva i korištenje
hashtagova u objavama.
92
Fotografija je temelj Instagrama kao društvene mreže. Originalnim i atraktivnim
fotografijama na Instagram profilu, kulturna ustanova može postići veći doseg i veći broj
pratitelja, a time i snažniju online promociju. Vizualni sadržaji također su, uz fotografiju,
uvijek ''mamac za oči'' na društvenim mrežama. Instagram je mogućnost objavljivanja video
materijala u trajanju do 60 sekundi uveo 2016. godine, što je naišlo na vrlo pozitivan odjek.
Prema online alatu Fanpage Karma, video objave Satiričkog kazališta Kerempuh nalaze se u
samom vrhu, u usporedbi s ostalim kazalištima, kojima se preporučuje intenzivnije
objavljivanje video sadržaja.
3.4.1.4 YOUTUBE
YouTube je popularna mrežna usluga za razmjenu videozapisa na kojoj korisnici mogu

postavljati, pregledavati i ocjenjivati videozapise. Kazališta ga često koriste za postavljanje
snimki dijelova predstava, razgovora s umjetnicima ili promotivnih spotova.
Prikaz 22. Broj pratitelja na YouTube kanalima (prosinac 2017.)
Prikaz 22. daje usporedbu broja pratitelja na YouTube kanalima analiziranih kazališta. Na
prvom je mjestu Hrvatsko narodno kazalište Ivana pl. Zajca Rijeka s 200 pratitelja, zatim
Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu s 155 pratitelja, slijedi ga Satiričko kazalište
93
Kerempuh s 146 pratitelja, zatim Hrvatsko narodno kazalište Split s 134 pratitelja, Gradsko
dramsko kazalište Gavella s 99 pratitelja te Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku s 45
pratitelja, dok YouTube kanal Zagrebačkog kazališta mladih ne nudi javno podatke o broju
pratitelja.
Analizirana kazališta YouTube platformu koriste tek da bi na internet postavili video

materijale, koje će kasnije podijeliti na društvenim mrežama koje su im od primarnog
interesa, a to su Facebook, Twitter i YouTube.
Prikaz 23. Broj videa po kanalu (prosinac 2017.)
Prikaz 23. prikazuje usporedbu broja objavljenih video materijala u razdoblju od pokretanja
svakog pojedinog kanala do danas. U analizi je vodeće Hrvatsko narodno kazalište Ivana pl.
Zajca Rijeka s 110 video materijala. Slijede ga Satiričko kazalište Kerempuh i Gradsko
dramsko kazalište Gavella, svaki s 79 video materijala, zatim Zagrebačko kazalište mladih s
69 video materijala, Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu s 66 video materijala i na
posljednjem mjestu Hrvatsko narodno kazalište u Osijeku.
94
3.4.2 Usporedba
U svom diplomskog radu iz 2012. autor je pisao kako veliki broj ljudi koristi Internet, a
većina njih svakodnevno posjećuje društvene mreže poput Facebooka, Twittera, Flickra, i dr.
Svatko od njih ima puno “prijatelja” na društvenim mrežama kojima vjeruje više nego što
vjeruje reklamama. Najbolja moguća reklama, ujedno i najjeftinija, koju možete dobiti je
usmena predaja samih korisnika kroz društvene mreže. S druge strane, morate paziti više
nego ikad na satisfakciju svojih kupaca da na isti način ne bi dobili i negativnu reklamu. Ipak,
postojanje negativne reklame na društvenim mrežama, daje vam kredibilitet, jer korisnici
računaju na to da će saznati sve dobro i loše o vama, a na vama je da se što više potrudite da
kontrolirate smjer tih informacija. Tada 2012. Facebook je ukupno imao preko 600 milijuna
korisnika, dok danas pet godina kasnije broji preko dvije milijarde korisnika. U Hrvatskoj je
2012.godine bilo 1.473.400 Facebook korisnika, dok danas taj broj iznosi preko 1,82
milijuna.
Instagram je 2012. godine tek bio u svojim počecima dok je danas jedna od najpopularnijih
društvenih mreža s preko 700 milijuna korisnika. Također i Twitter bilježi porast sa 185
milijuna na 330.
Iz podataka se zaključuje kako je sve više ljudi svakim danom aktivnije na društvenim
mrežama te one poprimaju sve aktivniju ulogu i postaju važan faktor u uspješnom
poslovanju.
95
4 Provedena istraživanja
Sekundarno istraživanje - kao prvo provedeno - omogućilo je definiranju uloge i značaja

kazališne djelatnosti u društvu, evidentiranje kazališta i njihovih značajki, uvid u povijesne
podatke o broju kazališnih predstava, kretanju posjetitelja kazališnih predstava i dr. Svi
nalazi sekundarnih istraživanja nalaze se u prethodnim poglavljima.
U nastavku su prikazani rezultati primarnih istraživanja i to slijedom:
 Primarno istraživanje eksplorativnog (izviđajnog) karaktera
o dubinski intervjui sa 6 stručnjaka; instrument istraživanja - podsjetnik

za intervjue (u prilogu)
 Primarna istraživanja deskriptivnog (opisnog) karaktera
o ispitivanjem uzorka radnika-zaposlenika iz područja kazališne

djelatnosti na uzorku od 187 ispitanika; instrument istraživanja -
strukturirani anketni upitnik (u prilogu)
o ispitivanjem uzorka gledatelja/posjetitelja pojedinih kazališnih

predstava na uzorku od 381 ispitanika; instrument istraživanja -
strukturirani anketni upitnik (u prilogu)
o ispitivanjem reprezentativnog uzorka stanovništva na teritoriju

Republike Hrvatske na uzorku od 1003 ispitanika; instrument -
strukturirani anketni upitnik (u prilogu).
4.1 Primarno istraživanje - dubinski intervjui
Druga faza kvalitativnog istraživanja nakon pretraživanja sekundarnih izvora podataka

vezano za kretanje kazališne djelatnosti u RH je usmjerena na ispitivanje stručnjaka iz
područja kazališne djelatnosti da bi se spoznalo što oni misle o kazališnoj djelatnosti, koji su
elementi kazališnog proizvoda, općenito i oni važni kazališnim gledateljima, kretanje
96
djelatnosti u prošlosti, sadašnjosti i budućnosti te elementima vrijednosti koja se stvara u
okviru kazališne djelatnosti (a osnovna je ona koju pružaju kazališne predstave.
4.1.1 Uvod
Kako bi se došlo do spoznaja o tome, korištena je jedna od tehnika izviđajnih istraživanja -

dubinski intervju. Dubinski intervju je odabran kao najprikladnija tehnika ispitivanja radi
potrebe da se detaljno ispitaju stavovi ispitanika.
U pripremi za dubinske intervjue korištene su spoznaje dobivene iz provedenog istraživanja

za stolom (desk research) - pretraživanje sekundarnih izvora podataka. Dobivene spoznaje iz
početnog sekundarnog istraživanja poslužile su i za projektiranje instrumenta istraživanja za
prvo primarno istraživanje eksplorativnog (izviđajnog) karaktera od ukupno četiri primarna
istraživanja - dubinske intervjue.
Dubinski intervju je odabran kao metoda iz razloga što se ista čini najprikladnijom metodom
s obzirom na postavljene ciljeve istraživanja te s obzirom na odabrani uzorak (stručnjaci i
aktivni sudionici u kazališnoj djelatnosti). Dubinski intervju je prikladna metoda istraživanja
kako bi se otkrili motivi, uvjerenja, stavovi, osjećaji vezani za temu, u ovom slučaju
stručnjaka o kretanju kazališne djelatnosti u RH. Dubinski intervju sam po sebi nema visoku
razinu strukturiranosti pa se tako i u ovom slučaju temeljio na otvorenim pitanjima koja su
omogućila „neformalni“ razgovor odnosno diskusiju o spoznajama stručnjaka iz područja
kazališne djelatnosti.
U Prilogu 6 nalazi se Vodič – podsjetnik za dubinske intervjue.
97
4.1.2 Metodologija
Prvi korak je bila identifikacija stručnjaka koji su sudjelovali u ovoj etapi istraživačkog
projekta.
Dubinski intervjui su provedeni sa 6 stručnjaka iz područja kazališne djelatnosti, i to: Boris

Svrtan, Franka Perković, Ksenija Zec, Oliver Frljić, Saša Božić, Sonja Kovačić. Dakle prema
spolu bilo je 3 muškarca i 3 žene. Napominjemo da ćemo u daljnjem tekstu navoditi generički
naziv "stručnjak" bez obzira na spolnu pripadnost. Prema dobi njihova struktura je bila 36,
39, 40, 46, 51 i 52 godine starosti. Njihove funkcije u kazališnoj djelatnosti su: glumac;
izvršna producentica; kazališna redateljica, profesor na ADU Zagreb; kazališni redatelj,
dramaturg u suvremeno-plesnim predstavama i docent na ADU Zagreb; kazališni redatelj,
intendant; koreografkinja i redateljica. Napominjemo da ni dob niti funkcija nisu navedeni
istim redom kao što su navedeni stručnjaci.
Osnovni ciljevi ove faze istraživanja bili su prepoznati stavove stručnjaka o stanju kazališne
djelatnosti u RH te kroz brojna pitanja i poticanje na odgovor pokušati saznati njihovo
razmišljanje općenito o kazališnoj djelatnosti u RH, kao i neke specifičnosti vezano za
ostvarivanje svrhe, ciljeva i provjere postavljenih hipoteza, a što je postavljeno pred ovu
doktorsku disertaciju.
4.1.3 Rezultati
Kao kazališni žanr koji je trenutno dominantan ("najposjećeniji") u Hrvatskoj ispitani

stručnjaci su naveli komediju i mjuzikl te potom klasični dramski tekst.
Reputacija
Za potrebe rada bilo je neophodno sagledati kakvom stručnjaci sagledavaju reputaciju (imidž)
kazališne djelatnosti općenito u RH te javnih/državnih kazališta, privatnih kazališta,
kazališnih glumaca i redatelja.
Reputacija (imidž) kazališne djelatnosti općenito u RH je - ovisno o tome smatra li se

pozitivnom ili negativnom - osrednja s blagom tendencijom prema pozitivnoj. Kada bi
odgovori trebali iskazati srednjom ocjenom od 1 do 5 (gdje jedan znači izrazito negativan a
pet izrazito pozitivan imidž) tada bi ta ocjena iznosila 3,33.
98
Slično je i s procjenom reputacije javnih/državnih kazališta koja je također osrednja
(srednjom ocjenom iskazano 3,17) ali uz napomenu da je disperzija odgovora (ocjena) znatno
veća jer su one u rasponu od 2 do 4 (dok su kod reputacije kazališne djelatnosti dane ocjene
bile isključivo trojke i četvorke).
Srednja ocjena reputacije privatnih kazališta je 3,83 a ocjene se kreću od 3 do 5. Isto tako se
može zamijetiti velika disperzija ocjena ali i znatno veća prosječna ocjena.
Kod procjene reputacije kazališnih glumaca ispitivani kazališni stručnjaci su bili jedinstveni u
ocjeni te su naveli da je ona pozitivna i svi su dali ocjenu 4. Jedinstveni su bili i kod ocjene
reputacije kazališnih redatelja ali svi su dali manju ocjenu tj. ocjenu 3 u odnosu na kazališne
glumce.
Razlozi (ne)posjećenosti
Kao općenite razloge (ne)posjećenosti ispitanici navode kvalitetu predstave, informiranost

publike i razvijenost marketinške strategije samih kazališta, te kao konkretan razlog
neposjećenosti navode i problem u nesnalaženju voditelja kazališta, a ne nedostatak interesa
publike. To mogu potvrditi odgovori koje su dali kada ih se pitalo o razlozima
(ne)posjećenosti koji su dominantni danas, jučer i koji će biti dominantni sutra tj. u
budućnosti, a koji se navode u nastavku.
Danas - razlozi su prema riječima stručnjaka (citirani odgovori i dijelovi odgovora):
 ... dobra predstava

 ... nedovoljna informiranost publike
 ... nerazvijene marketinške strategije samih kazališta
 ... stanje duha nacije u posttranzicijskoj depresiji, ... ignorantski tretman
umjetnosti u medijima ... problem u nesnalaženju uprava tih kazališta, a ne u
pomanjkanju interesa publike
 ... kazališta su izuzetno dobro posjećena ... veliki je broj srednjih škola koje
redovno posjećuju kazališta ... srednjoškolci koji su naša buduća publika
 ... kazalište (danas) bilježi visoku posjećenost, bez obzira na pad kvalitete
ponude i ekonomsku krizu u Hrvatskoj ... Zagreb bilježi raspršenost publike
na veliki broj raznorodnih sadržaja i sve veće profiliranje publike prema
osobnom ukusu i svjetonazoru.
99
Jučer - razlozi su prema riječima stručnjaka (citirani odgovori i dijelovi odgovora):
 ... dobra predstava

 ... program/repertoar
 ... nebriga kulturne politike o utjecaju i moći kazališta
 ... devedesetih smo živjeli u društvenom sustavu koji je umjetničku praksu
tretirao kao vrhunsku društvenu vrijednost, poticao mase da ju kao takvu
poštuju i da se uključe, makar kao publika. Bez obzira na političke motive
pragmatične naravi činjenica je da je svako prosječno kućanstvo posjedovalo
pokoji metar knjiga povoljno kupljenih preko sindikata, a za neke od prvih
predstava na koje su me vodili ulaznice su bile nabavljene također preko
sindikata. Političke strukture (od mikro razine mjesne zajednice), mediji,
obrazovni sustav – poticali su na «kulturno uzdizanje». Danas možemo biti

ironični spram tog termina, no činjenica je da živimo u društvenoj klimi koja
potiče neke sasvim druge «vrijednosti».;
 ... nekada je možda bio veći broj kazališne publike zbog veće platežne moći
građana, ali ponajprije zato što nije postojala zaluđenost televizijom,
internetom, raznim kompjuterskim igricama... glavni razlog je manje stresan
način života, imanje više vremena za druženja i izlaske.
 ... u kazališnoj prošlosti razvoja publike definirani su i provedeni su jaki
strateški obrasci komunikacije između kazališne zajednice i korisnika
programa (publike) kroz organizirane pretplate u radnim zajednicama,
školama i javnim institucijama ... napuštanjem tog modela, kazalište je
izgubilo značajan broj tzv. pasivnih korisnika koji nemaju inicijativu
samostalnog izbora kazališnih programa
Sutra - razlozi su prema riječima stručnjaka (citirani odgovori i dijelovi odgovora):
 ... dobra predstava,

 ... marketinška promocija predstava,
 ... velika ponuda različitih sadržaja na tržištu kulture,
100
 ... kazalište će zauvijek zadržati svoju posebnost kao mjesto susreta publike sa
živim izvođačem, mjesto suigre publike i glumca ... novi mediji, bez obzira na
sofisticirane tehnologije, neće moći ponuditi supstituciju za taj doživljaj ...
ukoliko ne oživi društveni konsenzus oko temeljnih vrijednosti - umjetnost, a
onda i kazalište potonuti će u nebitnost skupa sa slobodom, jednakošću,
bratstvom i sličnim tricama ... vrlo opasnim smatram i trend poistovjećivanja
umjetnosti s robom, uvažavanja kriterija ponude i potražnje u području
umjetnosti te primjenu krajnje sumnjivih termina poput – izvrsnost, tržište,
konkurentnost i sl.
 ... možemo samo živjeti u nadi da ćemo i u budućnosti imati posjećena
kazališta jer je to jedino mjesto gdje je pred publikom živ čovjek ... kazalište bi
moralo biti i ostati oaza ljepote, umjetnosti, žive riječi, susreta, hram
umjetnosti...
 ... najveća opasnost gubitka publike je marketinško izjednačavanje
umjetničkog proizvoda s ostalim proizvodima na tržištu ... u trenutku kad
umjetnost postane roba podložna reklami, nužno gubi konzumenta, jer su
ostale robe dostupnije i jednostavnije ... marketing u umjetnosti
podrazumijeva provedbu programa obrazovanja u umjetnosti (nacionalni
kurikulum postoji ali se ne primjenjuje) i provođenje tzv. programa „umjetnost
u zajednici“ (art in community).
Glavni utjecaji ("faktori") na posjećenost kazališnih predstava i općeniti imidž kazališne

djelatnosti u RH
Kao potencijalni glavni utjecaji su u prethodnoj fazi projekta (istraživanje za stolom)

identificirani: tema predstave; kazališna kritika; promocija ("reklama"); glumci; redatelj;
mediji i afere pa se to htjelo provjeriti sa stručnjacima.
 Svi stručnjaci su stava da tema predstave ima izrazito veliki ili veliki utjecaj na
posjećenost predstave. Tek jedan od njih navodi da je taj utjecaj osrednji.
 Većina stručnjaka navodi da redatelji imaju utjecaj na posjećenost predstave ali
taj utjecaj je tek osrednji ili mali odnosno izrazito mali.
 Promocija po njima ima utjecaj na posjećenost predstava ali njihovi stavovi o
tome variraju od izrazito velikog do osrednjeg utjecaja.
101
 Kod utjecaja medija na posjećenost predstava tek jedan stručnjak je ustvrdio da
taj utjecaj je mali dok su svi ostali naveli da postoji i da je velik ili izrazito velik.
 Za kazališnu kritiku može se reći da nema utjecaja na posjećenost predstava po
mišljenju stručnjaka - svi tako tvrde, a ako bi već morali odrediti taj utjecaj tada su
naveli da je mali ili izrazito mali.
 Tek jedan stručnjak tvrdi da je utjecaj glumaca mali dok svi ostali tvrde da utjecaj
glumaca svakako postoji i da je on velik. Slično je i s (pr)ocjenom utjecaja afera -
jedan stručnjak tvrdi da je utjecaj afera zanemariv dok ostali tvrde da postoji i da
se kreće u rasponu od osrednjeg do izrazito velikog utjecaja.
Jedan stručnjak je po razmatranju različitih čimbenika koji utječu na posjećenost predstave

sažeto ustvrdio "ako se predstava 'zalijepila' za publiku tada su dvorane pune jer reklama 'od
usta do usta' je uvijek bila i biti će najjača reklama za predstavu i jedina je koja jamči dugi
vijek predstave!"
Slaganje s tvrdnjama vezano za usmjerenost na komercijalne vs art predstave
S tvrdnjom da "kazališna djelatnost se treba jače usmjeriti na komercijalno (tržišno)

uspješnije predstave (za široku publiku)" se slaže tek jedan stručnjak dok se svi ostali ne
slažu ili se u potpunosti ne slažu. Dobro je zamijetiti da je jedan stručnjak koji je iskazao
potpuno neslaganje naveo "Mislim da postoji dovoljno javnih i nezavisnih kazališta
usmjerenih na komercijalne predstave. One su bitan segment kazališne ponude, njihova
funkcija je vrijedna, no vjerujem da ne smiju prevladati."
Očekivano, na tvrdnju "kazališna djelatnost se treba jače usmjeriti na „umjetničke“

("art") predstave koje primarno nemaju komercijalne ciljeve" stručnjaci su dali
odgovore suprotne od odgovora na prethodnu tvrdnju. Naime, tek jedan stručnjak je iskazao
svoje neslaganje, a svi ostali slaganje (svi osim jednog su naveli da se u potpunosti slažu s
tom tvrdnjom).
Po izjašnjavanju vezano uz navedene tvrdnje jedan stručnjak je naveo sljedeće: "Opasno je

poistovjećivati kulturu i umjetnost. Kultura može i treba biti tržišno i ekonomski isplativa (o
tome svjedoče kulturne industrije u Evropi) Ali, UMJETNOST i tržište nisu kompatibilni.
Umjetnički procesi moraju biti oslobođeni diktata tržišta (što ne isključuje mogućnost
proizvodnje komercijalnog projekta). Ovo mogu potkrijepiti konkretnim uspješnim modelima
u Njemačkoj, Francuskoj pa čak i u Južnoafričkoj republici."
102
Stručnjaci nisu jedinstveni u (ne)slaganju s tvrdnjom koja glasi "jasnijim razdvajanjem“ na
"komercijalne" i "art" kazališne predstave ostvarila bi se bolja pozicija kazališne
djelatnosti u pogledu posjećenosti i opće popularnosti". Iako ih se većina ne slaže s tom
tvrdnjom jedan je rekao da se slaže s tom tvrdnjom a dva su naveli da se ne slažu niti ne slažu
s tom navedenom tvrdnjom. Jedan od potonjih stručnjaka je dodatno pojasnio svoj stav
iskazavši sljedeće: "Ukoliko se misli na bolju potporu (financijsku i infrastrukturnu) «art»
predstavama, u smislu kulturne politike grada/države, i to onu koja razumije i potiče razvoj
umjetničkih praksi kao presudni dio strategije razvoja – onda svakako da. Istovremeno, ne
mislim da «komercijalno», dakle zabavno kazalište treba prepustiti tržištu. Komercijalno ne
smije značiti jeftino, loše, improvizirano.".
Na tvrdnju da "Javna kazališta su usmjerena na art predstave" jedan stručnjak je rekao da

se slaže dok su dva stručnjaka rekla da se ne slažu ili da se u potpunosti ne slažu, a tri
stručnjaka su rekla da se niti slažu niti ne slažu te su svoj stav potkrijepili tvrdnjama da "nisu
sva i nisu uvijek" javna kazališta usmjerena na art predstave te da "Javna kazališta prečesto
su «u lovu» na publiku. Čvrsto mislim da javna kazališta ne bi svoj repertoar trebala
prilagođavati ukusu široke publike, nego bi publiku trebala odgajati. Istovremeno, važno je i
postojanje javnih komercijalnih kazališta koja stvaraju visoko profesionalne, produkcijski
zahtjevne, zanatski besprijekorne komercijalne predstave – no u tom se slučaju radi o
žanrovskoj profiliranosti, a ne o «kupovanju» publike.".
S tvrdnjom da "Privatna kazališta su usmjerena na komercijalne predstave" ne slažu se

(2 stručnjaka), a jedan je iskazao i da se u potpunosti ne slaže (dakle, može se reći - svaki
drugi od ukupno 6 stručnjaka koji su sudjelovali u projektu se ne slažu s navedenom
tvrdnjom). Istovremeno 2 stručnjaka su rekla da se slažu s navedenom tvrdnjom, a jedan je to
pojasnio riječima "Uglavnom je tako, a mnoge od tih predstava ne udovoljavaju
elementarnim kriterijima profesionalnosti. Na nezavisnoj sceni mora ostati prostor otvoren
za istraživanje. To je važno radi publike – i one koja ima izgrađene visoke kriterije, a i one
koja ih tek izgrađuje. Važno je i radi kazališnih umjetnika za koje je nezavisno kazalište
mjesto umjetničkog razvoja.". Stručnjak koji je iskazao da se niti slaže niti ne slaže ponudio
je sljedeće objašnjenje "kako koja i kako kada".
103
Slaganje s tvrdnjama vezano za predstave kao uspješan "izvozni proizvod"
Većina stručnjaka se slaže s tvrdnjom da "naša kazališta (kazališni djelatnici) mogu

osmisliti predstave s „tržišnim“ potencijalom koji mogu biti uspješan "izvozni
proizvod" dok dva stručnjaka iskazuju da se niti slažu niti se ne slažu.
Tu svoju neodlučnost su dodatno objasnili te je jedan naveo "Ne mislim da izvozni potencijal
ima izravne veze s kvalitetom predstave, puno je važnija povezanost uprave kazališta s
inozemnim kazališnim institucijama, festivalima, asocijacijama i sl.", a drugi "Izvozni
umjetnički proizvodi isključivo ovise o stranim agentima, mrežama i kuratorima koji
selektiraju proizvod na međunarodnoj sceni. Koliko će neki umjetnički proizvod imati
međunarodnu težinu ovisi o kvaliteti, trendovima i politikama, a ne o tržištu."
Ocjena sadašnjeg načina financiranja kazališne djelatnosti
Stručnjaci su ocijenili sadašnji način financiranja kazališta s ocjenom 3,2 s rasponom ocjena
od 2 do 5 što ukazuje na njihov dosta neujednačen stav o sadašnjem načinu financiranja
kazališne djelatnosti. Oni koji su dali ocjenu 3 su svoju ocjenu dodatno objasnili riječima:
"Pozitivno je što novaca za kazalište, bez obzira na sve, još uvijek ima. Izuzetno vrijedno je i
to što nezavisni projekti, ukoliko su kvalitetni, imaju dobre šanse za financiranje. Lošom
smatram raspodjelu – previše novca odlazi na infrastrukturu – ovdje najproblematičnijom
smatram činjenicu da sustav podržava nerad, da ugovori na neodređeno ne ispunjavaju svoju
osnovnu funkciju, da je još uvijek itekako moguće ne raditi ili raditi loše, a dobivati plaću.
Deseci mladih ljudi čekaju svoju priliku, visoko su motivirani i spremni na rad, a zajebanti
zauzimaju mjesta u ansamblima." i "Veći problem od financiranja kazališta od strane
vlasnika je odnos vlasnika i kazališta!". Dok je stručnjak koji je dao ocjenu 5 naveo da
"kazalište je visoko financirana djelatnost – problemi nisu financijske prirode.".
Učinkoviti oblici promocije i utjecaj redatelja i glumaca na promotivne aktivnosti
Kao učinkovite načine promocije stručnjaci navode najčešće televiziju, dnevni tisak i
društvene mreže. I to ravnopravno. Isto tako treba zamijetiti da ih pola smatra da treba
koristiti odnosno da je učinkovito sve podjednako, a što se može i dodatno interpretirati kao
da je zaista učinkovito tek ako se koriste svi zajedno i simultano.
104
Svi ispitani stručnjaci navode da redatelj i glumci imaju veliki utjecaj na određivanje načina i
oblika promotivnih aktivnosti, ali treba izdvojiti i mišljenje jednog stručnjaka koji kaže da to
nije uvijek dobro jer "smatram da PR trebaju raditi profesionalci, ali ne sasvim neovisno od
estetskog stava autorskog tima predstave.". Dok drugi tvrdi da "velik utjecaj imaju
"ponajprije" glumci a "razlog je što mi nemamo ‘redatelja zvijezdu’, odnosno nemamo
redatelja koji bi bio razlog da privuče publiku u kazalište!".
Izdvajanja za kazališnu djelatnost iz proračuna usporedivo sa drugim EU zemljama
Na pitanje da iskažu svoj stav "kolika su izdvajanja za kazališnu djelatnost iz proračuna

usporedivo sa drugim EU zemljama" svi stručnjaci su dali jednak odgovor i oni smatraju
da su ta izdvajanja manja.
Usporedna zemlja po razvijenosti kazališne djelatnosti
Po razvijenosti kazališne djelatnosti Hrvatska bi se mogla usporediti s Slovenijom (misle 3 od

6 stručnjaka), Srbijom (1 stručnjak), Mađarskom (1) i Rumunjskom (1 stručnjak).
Utjecaj cijena karata i sponzorstvo na posjećenost kazališnih predstava
Većina stručnjaka tvrdi da cijene karata (ulaznica) nisu presudne za posjećenost kazališnih
predstava, a tek jedan stručnjak smatra da to ima veliki utjecaj.
Sponzorstva imaju utjecaj na potencijalnu i stvarnu posjećenost kazališnih predstava po
mišljenju većine stručnjaka a jedan svoj stav potvrđuje riječima "Sponzorstva nikako ne mogu
utjecati na broj publike, ali mogla bi pomoći da kazališta tim novcem naprave veći broj novih
predstava. A veći i raznovrsniji broj produkcija povlači veći broj posjetitelja." Jedan
stručnjak je neodlučan, a drugi je iskazao neslaganje s navedenom tvrdnjom.
Čimbenici uspješnosti kazališnih predstava
Stručnjaci su zamoljeni da procijene čimbenike koji se mogu smatrati elementima

marketinškog miksa kada se govori o kazališnoj predstavi kao razmjenskoj vrijednosti.
Čimbenici su odabrani sukladno proširenom marketinškom miksu u uslužnim djelatnostima
te su prilagođeni za kazališnu djelatnost. Čimbenici o kojima su stručnjaci iskazivali stavove
jesu:
105
 Proizvod (Product) - kazališna predstava i sve što se može vezati za nju (tema,
kostimi, scenografija)
 Cijena (Price) - cijena postavljanja i "komercijalizacija" od predstave, ulaznice
 Mjesto (Place) - "kanali distribucije" - mjesta kazališta odnosno izvođenja predstave)
 Promocija (Promotion) - promocija tj. svo tržišno komuniciranje
 Ljudi (People) - redatelji, glumci, zaposleni u kazalištu ... posjetitelji
 Fizička okolina (Physical Evidence) - prostor, izgled, unutrašnjost kazališta
 Proces (Process) - uloga i uključenost posjetitelja, prethodni i naknadni kontakti
 Pravodobnost odnosno vrijeme (Period) - trajanje, sezonski utjecaji, konkurentski i
komplementarni proizvodi
Razmišljanja stručnjaka se iznose u nastavku (gore navedenim redoslijedom):
 Svi stručnjaci se slažu ili u potpunosti slažu da Proizvod (Product) - kazališna

predstava i sve što se može vezati za nju (tema, kostimi, scenografija) - utječe na
uspješnost kazališne predstave te bi se to slaganje moglo iskazati srednjom ocjenom
4,50 (na ljestvici od 1 do 5).
 Cijena (Price) - cijena postavljanja i "komercijalizacija" od predstave, ulaznice -
ima utjecaj na uspješnost kazališne predstave po mišljenju većine stručnjaka (4 od 6)
dok se jedan u potpunosti ne slaže, a jedan je neodlučan te je iskazao da se niti slaže
niti ne slaže.
 Slično kao i kod cijene stručnjaci nemaju jedinstveno mišljenje o tome da Mjesto
(Place) - "kanali distribucije" - mjesta kazališta odnosno izvođenja predstave -
utječe na uspješnost kazališne predstave. Naime 4 stručnjaka se slaže s tom tvrdnjom,
jedan je neutralan a jedan se ne slaže.
 Kao i kod prethodne 2 tvrdnje na tvrdnju da Promocija (Promotion) - promocija tj.
svo tržišno komuniciranje - utječe na uspješnost kazališne predstave svoje slaganje
je iskazalo 4 stručnjaka (1 od njih se u potpunosti slaže, a ostali slažu) dok se 2
stručnjaka ne slažu s navedenom tvrdnjom.
 Ljudi (People) - redatelji, glumci, zaposleni u kazalištu ... posjetitelji, utječe na
uspješnost kazališne predstave je istinita tvrdnja po mišljenju velike većine stručnjaka
a tek 1 je iskazao da se niti slaže niti ne slaže s tom tvrdnjom (ostali se slažu ili u
potpunosti slažu).
106
 S tvrdnjom da Fizička okolina (Physical Evidence) - prostor, izgled, unutrašnjost
kazališta, utječe na uspješnost kazališne predstave slažu se dva stručnjaka, 1 se ne
slaže, a 3 su iskazala stav dajući odgovor niti se slažem niti se ne slažem.
 Mišljenje da Proces (Process) - uloga i uključenost posjetitelja, prethodni i
naknadni kontakti, utječe na uspješnost kazališne predstave dijeli većina stručnjaka
iskazujući slaganje ili potpuno slaganje s navedenom tvrdnjom dok samo jedan
iskazuje da se niti slaže niti ne slaže.
 Većina stručnjaka - svi osim jednog - se slaže da Pravodobnost odnosno vrijeme
(Period) - trajanje, sezonski utjecaji, konkurentski i komplementarni proizvodi,
utječe na uspješnost kazališne predstave. Samo jedan iskazuje da se niti slaže niti ne
slaže s navedenom tvrdnjom odnosno njegov stav je neutralan.
Utjecaj strateškog marketinga na kazališnu djelatnost i slaganje s tvrdnjama
Tek jedan stručnjak se ne slaže s tvrdnjom "Kako bi se razvijala vrhunska i

posjećena kazališta potrebno je usmjeriti se gledateljima, a to je moguće
implementacijom elemenata strateškog marketinga koje je potrebno kroz svakodnevno
poslovanje usavršavati!". Svi ostali se slažu ili u potpunosti slažu pri čemu jedan od njih
posebno navodi da "prije svega u marketingu i propagandi nedostaje mladog, obrazovanog
kadra.".
Provjera tvrdnji vezano za uspješnost marketinga i važnosti uspostave strateškog

marketinga i posljedicama nedostatka strateškog marketinga po kazališnu djelatnost pokazala
je sljedeće:
 Svi stručnjaci se slažu ili u potpunosti slažu s tvrdnjom da "Kazališta koja

primjenjuju i najmanji oblik marketinga imaju bolju posjećenost od onih
koja ne primjenjuju niti jedan aspekt marketinga". Srednja ocjena toga
slaganja je 4,5 na ljestvici od 1 do 5.
 Tek jedan stručnjak se ne slaže s tvrdnjom da "Uspostava strateškog
marketinga u kazalištima imat će dugoročno pozitivne učinke za razvoj
cjelokupne kazališne industrije", dok se svi ostali (4 njih) slažu, a jedan se u
potpunosti slaže. Srednja ocjena je 4,00.
107
 S tvrdnjom da "Nedostatak strateškog marketinga doveo je do značajnog pada
zainteresiranosti publike za kazalište", jedan stručnjak se u potpunosti slaže,
dva se slažu, dva se niti slažu niti ne slažu dok se jedan stručnjak s tom tvrdnjom
ne slaže.". Srednja ocjena je 3,50.
Navedeno ukazuje na neophodnost strateškog marketinga u kazališnoj djelatnosti i

primjene modernih marketinških alata
4.1.4 Zaključak
Prema mišljenju kazališnih stručnjaka velik utjecaj na posjećenost predstave imaju sama
njezina kvaliteta, informiranost publike o kazališnim programima te marketinške strategije
kazališnih institucija (promocija i odnosni s javnošću). Neki od stručnjaka smatraju kako je
do opadanja posjećenosti kazališta došlo i zbog promjene životnog stila ljudi te porastom
ponude raznovrsnih drugih zabavnih sadržaja, ali i samog vrednovanja umjetničkih programa,
koju su ranijih godina poticale državne i obrazovne institucije, sindikati i mediji, dok danas
živimo u društvenoj klimi koja potiče neke sasvim druge vrijednosti.
Većina kazališnih stručnjaka se ne slaže da bi se kazališna djelatnost trebala jače usmjeriti na

komercijalne predstave za širu publiku, jer smatraju kako ne bismo smjeli izjednačavati
pojmove „kultura“ i „umjetnost“, jer „umjetnost“ kao takva ne bi smjela biti podređena
diktatu tržišta.
Stručnjaci se uglavnom slažu kako naša kazališta mogu osmisliti predstave s potencijalom da
budu uspješan izvozni proizvod. Ocjenjujući sadašnji način funkcioniranja kazališne
djelatnosti, stručnjaci su dodijelili prosječnu ocjenu 3,2.
Na kraju, "Problem o kojem treba ozbiljno razgovarati je inzistiranje na tzv. tržišnoj

isplativosti kulturnih proizvoda u trenutku žestoke recesije i potpunog kraha kupovne moći
građana Hrvatske. Je li u takvim krizama kultura (umjetnost) suvišna ili ljekovita?
Razvijenije zemlje kulturu koriste kao lijek nacije, a ne kao sredstvo zarade.", što je jedan
stručnjak pri završetku intervjua naveo.
To, kao i svi navedeni nalazi su provjereni sljedećim etapama istraživačkog projekta u okviru
ove doktorske disertacije, a rezultati te provjere su prezentirani u nastavku.
108
4.2. Primarno istraživanje - kazališni djelatnici
Osnova rada svakog kazališta su kazališni djelatnici, koji uz publiku čine onaj najrelevatniji
segment.
4.2.1. Uvod
Drugo primarno istraživanje zamišljenog istraživačkog projekta je istraživanje mišljenja,

stavova i percepcija djelatnika u kazalištima. Instrument istraživanja je bio strukturirani
anketni upitnik koji je bio projektiran na osnovu rezultata prethodnih etapa istraživačkog
projekta - konkretno njegove kvalitativne faze: pretraživanja sekundarnih izvora i dubinskih
intervjua sa stručnjacima iz kazališne djelatnosti.
4.2.2. Metodologija i uzorak
Ispitivanje je obavljeno tijekom mjeseci rujna-studenog 2016. godine. Projektirani instrument

istraživanja je bio "samoispunjavajući " anketni upitnik (u prilogu: Prilog 7. Anketni upitnik
- kvantitativno istraživanje kazališnih djelatnika). Kao način ispitivanja je bilo određeno
da ispitanici dobiju anketni upitnik te da ga sami ispune. U anketnom upitniku su bile
odgovarajuće upute i jamstvo o anonimnosti. Nakon određenog vremena kada se prikupio
određeni broj ispunjenih anketnih upitnika poštom su poslani na adresu kandidata koji je
obavio logičku kontrolu te organizirao daljnje aktivnosti vezano za njihovu obradu. Obrada je
napravljena statističkim programom SPSS verzija 20.
Uzorak kazališnih radnika činio je 187 ispitanik iz sljedećih kazališnih kuća: Satiričko
kazalište Kerempuh, Kazalište Ulysses, GDK Gavella, Zagrebačko kazalište mladih. Prema
sociodemografskim obilježjima uzorak je činilo 52,9 % ispitanica i 47,1 % ispitanika.
Detaljniji podatci o obilježjima uzorka su vidljivi na prikazu 24.
Prikaz 24. Sociodemografske značajke uzorka kazališnih djelatnika, n=187 ispitanika
Obilježje %
Spol
 Muško 47,1
 Žensko 52,9
Dob
109
 18 - 24 g. 12,3
 25 - 34 g. 18,7
 35 - 54 g. 49,2
 55 - 64 g. 18,7
 65 i više g. 1,1
Obrazovanje
 Osnovna škola 2,7
 Srednja škola 33,2
 VŠS, prvostupnik 21,4
 VSS i više 42,8
Ukupno ispitanika (N) 187
Detaljniji pregled uzorka ispitanika po obilježjima moguće je sagledati u tabličnim prikazima

rezultata u Prilogu 8 - Tablični prikaz rezultata kvantitativnog istraživanja kazališnih
djelatnika.
U nastavku je predstavljena kvalitativna analiza dobivenih informacija tijekom ove etape

istraživačkog projekta. Brojčani pokazatelji u tekstu imaju indikativan značaj i služe za
sagledavanje zaključaka.
4.2.3. Rezultati istraživanja
U nastavku se prikazuju rezultati po pojedinim pitanjima vezano za ciljeve istraživanja i

provjeru pred rad postavljenih hipoteza. Najznačajniji rezultati se prikazuju tablično i u
grafikonima u postotcima i srednjim ocjenama
Posjećenost kazališnih predstava
Prema odgovorima na pitanja o posjećenosti predstava:
 Koja vrsta kazališnih predstava je po Vašem mišljenju dominantna ("najposjećenija")

u Hrvatskoj - danas? :
 Koja je bila dominantna ("najposjećenija") prije 5-6 godina?
 Koja će biti dominantna ("najposjećenija") za 5-6 godina?:
vidljivo je da je dominantna vrsta kazališnih predstava komedija, čija popularnost kod

gledatelja danas i prije 5-6 godina znatno odskače od drugih žanrova predstava, što se neće
mijenjati niti u budućnosti. Nakon komedije, prema mišljenju ispitanika, najposjećenija je
110
drama, pa mjuzikl/opereta te monodrama. Ispitanici - kazališni djelatnici očekuju u
neposrednoj budućnosti pad (ili možda bolje reći povratak na razine prethodnih godina)
posjećenosti kazališnih komedija i satiričkih predstava u odnosu na blagi rast posjećenosti
drama i monodrama te izraziti rast mjuzikla/opereta. Dramske predstave, prema njihovom
mišljenju, doživjele su u proteklih 5,6 godina najveći pad posjećenosti od svih ostalih
kazališnih žanrova, no očekuje se ipak određena tendencija rasta u budućnosti. Kretanje
postotka ispitanika koji su dali odgovore o vrsti predstava su vidljivi na prikazu 25.
“Posjećenost kazališnih predstava prema žanru”
Prikaz 25. Posjećenost kazališnih predstava prema žanru
Kako bismo identificirali koji faktori, osim žanra, utječu na posjećenost određenih kazališnih
predstava, zamolili smo ispitanike da odgovore na pitanja:
 Koji su glavni razlozi dobre posjećenosti kazališnih predstava – danas?

 Koji su glavni razlozi dobre posjećenosti kazališnih predstava bili dominantni
prije 5-6 godina?
 Koji će glavni razlozi dobre posjećenosti kazališnih predstava biti dominantni za
5- 6 godina?
111
Na prikazu 26. “Razlozi posjećenosti kazališnih predstava” vidljiv je trend kretanja pojedinih
razloga koji su bili dominantni prije 5-6 godina, danas i za koje pretpostavljaju da će biti
dominantni u sljedećih 5-6 godina.
Kao najbitniji razlog posjećenosti ispitanici su za sva tri vremenska razdoblja istaknuli
kvalitetu pojedinačnih predstava. Vidljivo je da će po mišljenju kazališnih djelatnika - uz i
dalje kao dominantne razloge: kvaliteta pojedinačnih predstava i marketing predstava - rasti
utjecaj platežne moći gledatelja te njihova informiranost i obrazovanje kao razlog
posjećenosti pojedinih predstava.
Prikaz 26.. Razlozi posjećenosti kazališnih predstava
Utjecaj marketinga predstave na njihovu posjećenost doživio je, prema njihovom mišljenju,
znatan porast u proteklih 5-6 godina i taj utjecaj neće znatno opadati niti u budućnosti.
Smatraju pak da politička atraktivnost predstave ima najmanji učinak na posjećenost, a taj će
učinak još više opadati u budućnosti.
Procjenjujući koliko pojedini od navedenih činitelja utječu na posjećenost pojedine predstave,

ispitanici su ocjenjujući ponuđene činitelje najveći pozitivni značaj poklonili pozitivnoj
usmenoj predaji, a najmanji kazališnoj kritici, iz čega se može zaključiti da je kazališna
kritika najmanje bitan činitelj koji osigurava posjećenost.
112
Premda se veličine utjecaja ponuđenih činitelja razlikuju, među njima nema velikih
odstupanja i niti jedan nije okarakteriziran kao nebitan, iz čega proizlazi da svaki od njih
jednim dijelom pridonosi posjećenosti predstave. Rangirani utjecaji pojedinih činitelja na
posjećenost pojedine predstave vidljivi su na prikazu 27. “Utjecaj pojedinih čimbenika na
posjećenost pojedine predstave”.
Prikaz 27. Utjecaj pojedinih čimbenika na posjećenost pojedine predstave
Čimbenici utjecaja na prepoznatljivost kazališne predstave
Kako bismo procijenili što najviše utječe na uspješnost opće prepoznatljivosti jedne kazališne
predstave, ispitanici su trebali iskazati svoje slaganje s određenim tvrdnjama uz primjenu
Likertove ljestvice (opis: 1 - Izrazito se NE slažem; 2 - NE slažem se; 3 - Niti se slažem niti
se ne slažem; 4 - Slažem se; 5 - Izrazito se slažem). Srednje ocjene njihovih odgovora
vidljive na Prikazu 28., rangirane od najviše prema najnižoj.
113
Prikaz 28. Slaganje s tvrdnjama vezanima uz opću prepoznatljivost određene predstave
Tvrdnje Srednja ocjena
Promidžba tj. sveukupne tržišne komunikacije (oglasi,

4,2
članci, objave, radijske i tv emisije)
Kazališna predstava i njezine temeljne sadržajne i formalne

4,04
karakteristike (tema, kostimi, scenografija...)
Redatelji, glumci, scenografi, zaposlenici u kazalištu koji

3,8
dolaze ili mogu doći u kontakt sa posjetiteljima
Sezonski utjecaji, termini održavanja predstave,

konkurentski i komplementarni proizvodi predstave - vanjski 3,79
utjecaji
Uloga i stupanj aktivnog uključivanja posjetitelja u događaj,

3,63
održavanje prethodnih i naknadnih kontakata s njima
Prostor, izgled, unutrašnjost kazališta (sjedalice, garderoba,

3,33
osvjetljenje..)
Tržišna vrijednost predstave, cijena ulaznice 3,25
Lokacija kazališta i mjesto izvođenja predstave 3,2
Najveće slaganje (srednja ocjena 4,20) je s tvrdnjom da na uspješnost opće prepoznatljivosti

jedne kazališne predstave utječe “Promidžba tj. sveukupne tržišne komunikacije te sama
“Kazališna predstava i njezine temeljne sadržajne i formalne karakteristike (tema, kostimi,
scenografija...)” (srednja ocjena 4,04). Najmanje slaganje ispitanika je s tvrdnjom “Lokacija i
mjesto izvođenja predstave” (srednja ocjena 3,20) te s tvrdnjom “Tržišna vrijednost
predstave, cijena ulaznice” (srednja ocjena 3,25).
Imidž kazališne djelatnosti i ostalih kazališnih kategorija u javnosti
Na pitanje o mišljenju o imidžu kazališne djelatnosti i ostalih kazališnih kategorija u javnosti,

dobiveni su odgovori po čijim srednjim ocjenama se može zaključiti da među nabrojanim
činitelja nema velikih odstupanja. Sve ponuđene kategorije osvojile su srednju ocjenu, a po
mišljenju ispitanika najmanji/najlošiji je imidž javnih kazališta (srednja ocjena 3,14) dok je
najviši kazališnih glumaca (srednja ocjena 3,62). Ocjene koje su ispitanici dodijelili imidžu
pojedinih kazališnih kategorija vidljive su na Prikazu 29. “Imidž kazališne djelatnosti i
ostalih kazališnih kategorija u RH”.
114
Prikaz 29. Imidž kazališne djelatnosti i ostalih kazališnih kategorija u RH
Kako bismo dobili uvid u to koji faktori najviše odnosno najmanje utječu na pozitivan javni
imidž kazališne djelatnosti, zamolili smo ispitanike da svakom od ponuđenih faktora dodjele
ocjenu od 1 do 5. Rezultati mišljenja ispitanika pokazuju kako su i u ovom slučaju ispitanici
najveću važnost u kreiranju pozitivnog javnog imidža kazališta pridali pozitivnoj usmenoj
predaji (prosječna ocjena 4.5) te potom promidžbi (ocjena 4.27), dok su kao najmanje bitan
element ocijenili kazališnu kritiku (ocjena 3.38).
Interesantno je primijetiti sličnost između rezultata redoslijeda važnosti čimbenika koji utječu
na posjećenost kazališnih predstava (prikaz: “Razlozi posjećenosti kazališnih predstava) i
čimbenika koji utječu na pozitivan imidž kazališne djelatnosti. Možemo zaključiti kako se
povećanjem pozitivnog utjecaja usmene predaje, promidžbe i kvalitetnim glumačkim
ansamblom ujedno potiče i porast posjećenosti određene predstave i pozitivan imidž
kazališne djelatnosti. Pozitivna kazališna kritika u oba je slučaja ocijenjena kao najmanje
bitna. Premda se veličine utjecaja ponuđenih činitelja međusobno razlikuju, među njima
nema značajnih odstupanja i svaki od njih ocjenjen je ocjenom većom od 3,0.
Rangirani utjecaji pojedinih činitelja na imidž kazališne djelatnosti u RH vidljivi su na

sljedećom prikazu:
115
Prikaz 30. Utjecaj na imidž kazališne djelatnosti u RH.
S ciljem utvrđivanja mišljenja ispitanika o trenutnoj situacije u kazališnoj djelatnosti i

razmatranja određenih poslovnih strategija koje bi pridonijele podizanju ugleda i posjećenosti
kazališta, ispitanici su zamoljeni da svoje (ne)slaganje s određenim tvrdnjama iskažu uz
primjenu Likertove ljestvice (opis: 1 - Izrazito se NE slažem; 2 - NE slažem se; 3 - Niti se
slažem niti se ne slažem; 4 - Slažem se; 5 - Izrazito se slažem). Srednje ocjene njihovih
odgovora od najviše do najniže vidljive su na Prikazu 31.
Prikaz 31.. Slaganje s postavljenim tvrdnjama vezanima uz praksu i potencijale kazališta
Tvrdnje Srednja ocjena
5.a3. Naša kazališta (kazališni autori) mogu osmisliti predstave s tržišnim

3,94
potencijalom koje mogu biti uspješan izvozni proizvod
5.a8. Potrebno je inzistirati da privredni subjekti (tvrtke) budu sponzori

3,79
kazališnih predstava
5.a11. Posjećenost kazališnim predstavama ovisi o cijeni ulaznica (veća

3,7
cijena manja posjećenost i obratno)
116
5.a4. Jasnijim razdvajanjem na kazališne predstave s fokusom na
komercijalni i umjetnički aspekt ostvario bi se bolji položaj kazališne 3,53
djelatnosti u pogledu posjećenosti i opće popularnosti
5.a6. Privatna kazališta su većinom usmjerena na komercijalne predstave 3,43
5.a7. Sponzorstva imaju utjecaj na posjećenost kazališnih predstava 3,27
5.a9. Glumci trebaju imati utjecaj na određivanje načina i oblika

3,24
promidžbenih aktivnosti predstava u kojima nastupaju
5.a2. Kazališna djelatnost se treba jače usmjeriti na umjetničke (art)

3,22
predstave koje primarno nemaju komercijalne ciljeve
5.a10. Redatelji trebaju imati utjecaj na određivanje načina i oblika

3,18
promidžbenih aktivnosti predstava koje režiraju
5.a1. Kazališna djelatnost se treba jače usmjeriti na komercijalno (tržišno)

3,11
uspješnije predstave (za široku publiku)
5.a5. Javna kazališta su većinom usmjerena na predstave s fokusom na

3,1
umjetnički aspekt
5.a12. U RH se izdvaja više za kazališni djelatnost nego u drugim EU
1,98
zemljama
Najveće slaganje (srednja ocjena 3,94) ispitanici su izrazili za tvrdnju 5.a3. “Naša kazališta
(kazališni autori) mogu osmisliti predstave s tržišnim potencijalom koje mogu biti uspješan
izvozni proizvod”, dok su s najnižom ocjenom izrazili svoje slaganje s tvrdnjom 5.a12. “U
RH se izdvaja više za kazališni djelatnost nego u drugim EU zemljama” (srednja ocjena
1,98).
Kao jedno od rješenja većeg financiranja kazališne djelatnosti ispitanici vide u sponzorstvima
privrednih subjekata, izražavajući visoku razinu slaganja s tvrdnjom 5.a8. „Potrebno je
inzistirati da privredni subjekti (tvrtke) budu sponzori kazališnih predstava“ (srednja ocjena
3,79). Interesantno je, nadalje, usporediti slaganje ispitanika s tvrdnjama koje se tiču
umjetničkog programa kazališta. Naime, tvrdnja 5.a1. „Kazališna djelatnost se treba jače
usmjeriti na komercijalno (tržišno) uspješnije predstave (za široku publiku)“ osvojila je nižu
srednju ocjenu (3,11) od tvrdnje 5.a2. „Kazališna djelatnost se treba jače usmjeriti na
umjetničke (art) predstave koje primarno nemaju komercijalne ciljeve“ (srednja ocjena 3,22),
što sugerira kako većina ispitanika ipak ne smatra da bi se kazalište, u želji za većom
popularnošću, trebalo svojim programom prilagođavati ukusima publike.
Bitnim čimbenikom posjećenosti kazališnih predstava ispitanici smatraju cijenu ulaznica,

izražavajući visoku razinu slaganja s tvrdnjom 5.a11. „Posjećenost kazališnim predstavama
117
ovisi o cijeni ulaznica (veća cijena manja posjećenost i obratno)“ (srednja ocjena 3,7), što se
podudara s rezultatima prezentiranim u prikazu posjećenosti kazališnih predstava, gdje je
stavka Ekonomski standard je visoko rangiran kao čimbenik koji utječe na posjećenost
kazališnih predstava danas. Iz prikaza je također vidljivo i to da ispitanici očekuju kako će
ekonomski standard u budućnosti igrati još veću ulogu u posjećenosti kazališnih predstava.
Kanali oglašavanja i elementi promidžbe kazališnih predstava
Kako bismo ispitali učinkovitost određenih aktivnosti oglašavanja u okviru kazališne

promidžbe, zamolili smo ispitanike da odaberu one vrste oglasa koje smatraju najviše
vidljivima. Rezultati njihovih mišljenja vidljivi su na Prikazu 32.
Prikaz 32. Vidljivost pojedinih vrsta plasiranih oglasa
Zanimljivo je zamijetiti kako većina ispitanika najvidljivijima smatra oglase na društvenim

mrežama (70,6 % navoda), nakon čega se nalaze videospotovi (69%). Mišljenja ispitanika
pritom donekle odstupaju ovisno o godinama starosti, te tako oglase na društvenim mrežama
najvidljivijima smatraju mlađe generacije (18-24 godina starosti), a najmanje starije
generacije (55-64 godina starosti).
118
Više od polovice ispitanika smatra da do publike dopire i oglašavanje u formi plakata
(63,6%) te radijskih oglasa (61,5%), dok najmanje vidljivima smatraju oglase u časopisima
(31%).
Sličan redoslijed učinkovitosti pojedinih oblika oglašavanja dobiven je i pri odgovorima

ispitanika na sljedeće pitanje koje se tiče učinkovitosti promotivnih aktivnosti. Najboljim
kanalom oglašavanja u slučaju učinkovitosti smatraju se televizijski oglasi (36,4%) te odmah
potom oglasi na društvenim mrežama (31,6%). Očekivano, razlike u ova dva pristupa postoje
u dobi - televiziju preferiraju stariji ispitanici, a društvene mreže mlađi ispitanici.
No, dok odstupanja u učinkovitosti pojedinih promotivnih aktivnosti u prethodnim

rezultatima nisu velika, u ovom slučaju ona su znatna te tako radijske oglase te oglase u
novinama i časopisima učinkovitima smatra iznimno mali broj ispitanika. Mišljenja ispitanika
o učinkovitosti pojedinih kanala oglašavanja prikazane su u Prikazu 33.
Prikaz 33. Učinkovitost pojedinih kanala oglašavanja
119
Na tvrdnju “Kako bi se razvijala izvrsna i posjećena kazališta potrebno je unaprijediti odnos s
gledateljima kroz implementaciju strateškog marketinga koji je potrebno svakodnevnim
poslovanjem usavršavati” ispitanici su uz primjenu Likertove (opis: 1 - Izrazito se NE
slažem; 2 - NE slažem se; 3 - Niti se slažem niti se ne slažem; 4 - Slažem se; 5 - Izrazito se
slažem) iskazali visoko slaganje s navedenom tvrdnjom. Srednja ocjena iznosi 4,04 a ako se
promatraju postotci odgovora, tada je 54,5% njih odgovorilo da se slaže, a 25,7% da se
izrazito slaže s navedenom tvrdnjom.
Ako se te dvije kategorije odgovora promatraju zajedno može se tvrditi da ih preko 80% slaže
ili u potpunosti slaže s tom tvrdnjom. S njom se ne slaže isključivo određeni broj pripadnika
dobne skupine od 18-24 godina (njih 4,3%).
Prikaz 34. Slaganje s tvrdnjom Kako bi se razvijala izvrsna i posjećena kazališta potrebno je
unaprijediti odnos s gledateljima kroz implementaciju strateškog marketinga koji je potrebno
svakodnevnim poslovanjem usavršavati
Ocjena/odgovor UKUPNO
1 - Izrazito se Ne slažem 0,5
2 - NE slažem se 0,5
3 - Niti se slažem niti se ne slažem 18,7

4 - Slažem se 54,5
5 - Izrazito se slažem 25,7
4,04
Srednja ocjena (M)
187
Ukupno ispitanika (N)
100,0
Udio ispitanika (%)
Slaganje ispitanika sa sljedećim tvrdnjama, vezanima uz strateški marketing kazališta i

njegov utjecaj na posjećenost kazališta vidljiva su u prikazu XY. Ocjenjujući ponuđene
tvrdnje Likertovom ljestvicom, ispitanici su izrazili najveće slaganje s teorijom koja sugerira
sljedeće: “uspostava strateškog marketinga u kazalištima imat će dugoročno pozitivne učinke
za razvoj cjelokupne kazališne industrije“ (srednja ocjena 4,19). S dotičnom tvrdnjom najviše
se slažu ispitanici dobne skupine 55-64 godina starosti (srednja ocjena 4,40) te ispitanici
visokog stupnja obrazovanja (srednja ocjena 4,38). Visoko je ocjenjena i tvrdnja da
„kazališta koja primjenjuju i najmanji oblik marketinga imaju bolju posjećenost od onih koja
ne primjenjuju niti jedan aspekt marketinga“ (srednja ocjena 4,03), iz čega se može zaključiti
120
kako ispitanici veliku važnost pridaju marketinškim aktivnostima, poglavito ukoliko su one
fokusirano i strateški primijenjene“.
Najmanje slaganje izrazili su za tvrdnju koja sugerira da je upravo „nedostatak strateškog

marketinga doveo je do značajnog pada zainteresiranosti publike za kazalište“ (srednja ocjena
3,47), iz čega proizlazi da, unatoč važnosti strateški osmišljenog marketinga, ispitanici
smatraju kako on nikako nije jedina i presudna stavka koja utječe na posjećenost i
popularnost kazališta. Mišljenja ispitanika o danim tvrdnjama grafički je prezentiran u
Prikaz 35. Povezanost strateškog marketinga na popularnost i posjećenost kazališta
Utjecaj politike i financijske potpore države na kvalitetu kazališne djelatnosti
Na tvrdnje o utjecajima politike na kazališni život te utjecaju izdvajanjima države na

kvalitetu kazališne djelatnosti ispitanici su svoje slaganje s navedenim tvrdnjama iskazali
primjenjujući Likertovu ljestvicu. Promatrajući brojnost odgovora kojima se iskazuje slaganje
s tvrdnjama najviše se ispitanika slaže ili izrazito se slaže (ukupno 65,8%) s tvrdnjom da
“politika ima negativan utjecaj na sveukupni kazališni život", dok mnogo manji broj
ispitanika (ukupno 24,6%) smatra kako “na sveukupni kazališni život politika ima pozitivan
utjecaj”.
121
Prikaz 36. Slaganje s tvrdnjama vezanim uz utjecaj politike i financijske potpore države
Tvrdnja Ukupno - %
Kvaliteta kazališne djelatnosti ovisi o tome koliko država 1 - Izrazito se NE slažem 1,1
izdvaja za kazališnu djelatnost i to po principu «što su 15,5
veća izdvajanja kazališna djelatnost je kvalitetnija» 2 - NE slažem se
4 - Slažem se 48,1
Na sveukupni kazališni život pozitivan utjecaj ima "politika" 1 - Izrazito se Ne slažem 14,4
2 - NE slažem se 34,2
4 - Slažem se 23,0
Na sveukupni kazališni život negativan utjecaj ima 1 - Izrazito se Ne slažem 1,1
"politika" 2 - NE slažem se 11,2
4 - Slažem se 43,9
Više od polovice ispitanika (63,1%) slaže se ili se izrazito slaže s tvrdnjom da „kvaliteta
kazališne djelatnosti proporcionalno ovisi o tome koliko država izdvaja za kazališnu
djelatnost“. Uspoređujući odgovore ispitanika promatrajući njihova obilježja prema dobi,
spolu i stupnju obrazovanja, među njima nema velikih odstupanja. Srednje ocjene slaganja
ispitanika s postavljenim tvrdnjama vidljive su na Prikazu 37.
Prikaz 37. Slaganje s tvrdnjama o utjecaju politike i davanjima države na

kazalište
122
Kvaliteta kazališne djelatnosti u Republici Hrvatskoj
Procjenjujući ukupnu kvalitetu kazališne djelatnosti u Republici Hrvatskoj, više od polovice

ispitanika (58,3%) ocijenili su kvalitetu pozitivno, a tek 1% izrazito pozitivno. Skoro svaki
treći ispitanik (32,1%) ukupnu kvalitetu kazališne djelatnosti u RH ocjenjuje ocjenom 3 koja
ima dodatni opis "neutralno". Odstupanja u mišljenjima ispitanika vidljiva su ovisno o
njihovim obilježjima vezano uz starosnu dob te tako tek 39,1% ispitanika u dobi od 18-24
godina kazališnoj djelatnosti daju pozitivnu ili izrazito pozitivnu ocjenu, dok je taj postotak
čak 64,2% kod ispitanika starosti od 35-54 godina. Generalno, povećanjem starosne
kategorije ispitanika, povećava se i njihova prosječna ocjena kvalitete kazališne djelatnosti.
Razlika je donekle vidljiva i ovisno o spolu ispitanika – kazališnu djelatnost pozitivno je
ocijenilo 60,6% žena naspram 55,7% muškaraca, dok su izrazito pozitivnu ocjenu dale
isključivo žene iznad 35 godina (njih 3%).
Ocjene ispitanika o kvaliteti kazališne djelatnosti u RH dane su u Prikazu 38.
Prikaz 38. Ocjene kvalitete kazališne djelatnosti u Republici Hrvatskoj
Iskaz slaganja Ukupno - %
1 - Izrazito negativno 1,1
2 - Negativno 7,0
3 - Neutralno 32,1
4 - Pozitivno 58,3
5 - Izrazito pozitivno 1,6
3,52
Srednja ocjena (M)
187
Ukupno ispitanika (N)
100,0
Udio ispitanika (%)
123
4.2.4. Zaključak
Primarnim istraživanjem stavova i percepcija djelatnika u kazalištima cilj nam je bio saznati
njihovo mišljenje o razlozima posjećenosti kazališnih predstava, elementima koji utječu na
prepoznatljivost određene kazališne predstave, imidžu kazališne kulture u Republici
Hrvatskoj, primjeni marketinških strategija te ostalih marketinških oblika oglašavanja na
posjećenost kazališnih predstava i imidž kazališta, utjecaj politike i financijske potpore
države na kazališne programe i drugo.
Prema odgovorima na pitanja o posjećenosti predstava vidljivo je da je kazališni djelatnici

dominantnom vrstom kazališnih predstava smatraju komediju, čija popularnost kod gledatelja
i danas i prije 5-6 godina znatno odskače od drugih žanrova predstava, što se neće mijenjati
niti u budućnosti. Nakon komedije, prema mišljenju ispitanika, najposjećenija je drama, pa
mjuzikl/opereta te monodrama.
Kao najbitniji razlog posjećenosti ispitanici su za sva tri vremenska razdoblja istaknuli
kvalitetu pojedinačnih predstava. Vidljivo je da će po mišljenju kazališnih djelatnika - uz i
dalje kao dominantne razloge: kvaliteta pojedinačnih predstava i marketing predstava - rasti
utjecaj platežne moći gledatelja te njihova informiranost i obrazovanje kao razlog
posjećenosti pojedinih predstava.
Što se tiče uspješnosti opće prepoznatljivosti jedne kazališne predstave, prema njihovom
mišljenju najveći utjecaj ima promidžba tj. sveukupne tržišne komunikacije, te potom sama
kazališna predstava i njezine temeljne sadržajne i formalne karakteristike (tema, kostimi,
scenografija...).
Na pitanje imidža kazališne djelatnosti, ispitanici su mu dodijelili srednju ocjenu 3,35, od

čega je prema njihovom mišljenju najlošiji imidž javnih kazališta, dok je najviši kazališnih
glumaca. Najveću važnost u kreiranju pozitivnog javnog imidža kazališta pridali pozitivnoj
usmenoj predaji te potom promidžbi, dok su kao najmanje bitan element ocijenili kazališnu
kritiku.
Vezano iz izjave koje se tiču financiranja kazališne djelatnosti, ispitanici se uglavnom ne

slažu s tvrdnjom da se u RH se izdvaja više za kazališni djelatnost nego u drugim EU
zemljama. Kao jedno od rješenja većeg financiranja kazališne djelatnosti ispitanici vide u
sponzorstvima privrednih subjekata.
124
Pritom se više od polovice ispitanika slaže ili se izrazito slaže s tvrdnjom da kvaliteta
djelatnost.
Interesantno je, nadalje, usporediti slaganje ispitanika s tvrdnjama koje se tiču umjetničkog
programa kazališta. Naime, ispitanici se uglavnom manje slažu s tvrdnjom da se kazališna
djelatnost treba jače usmjeriti na komercijalno (tržišno) uspješnije predstave (za široku
publiku), nego sa tvrdnjom da se kazališna djelatnost treba jače usmjeriti na umjetničke (art)
predstave koje primarno nemaju komercijalne ciljeve, što sugerira kako većina ispitanika ipak
ne smatra da bi se kazalište, u želji za većom popularnošću, trebalo svojim programom
prilagođavati ukusima publike.
Istražujući mišljenje ispitanika o vidljivosti određenih načina oglašavanja u okviru kazališne

promidžbe, njihovi odgovori sugeriraju kako većina najvidljivijima smatra oglase na
društvenim mrežama, nakon čega se nalaze televizijski oglasi. Mišljenja ispitanika pritom
donekle odstupaju ovisno o godinama starosti, te tako oglase na društvenim mrežama
najvidljivijima smatraju mlađe generacije. Što se tiče učinkovitosti određenih kanala
oglašavanja, najučinkovitijim smatraju televizijske oglase te odmah potom oglasi na
društvenim mrežama. Očekivano, razlike u ova dva pristupa postoje u dobi - televiziju
preferiraju stariji ispitanici, a društvene mreže mlađi ispitanici,

ispitanika ocijenili su kvalitetu pozitivno ili izrazito pozitivno, dok skoro svaki treći ispitanik
ukupnu kvalitetu kazališne djelatnosti u RH ocjenjuje ocjenom 3 koja ima dodatni opis
"neutralno".
125
4.3. Primarno istraživanje - gledatelji
Već smo naveli kako, osim kazališnih djelatnika, stupove kazališnog života predstavljaju oni
kojima je taj posao namijenjen. Kazalište bez gledatelja gubi svaki svoj smisao.
4.3.1. Uvod
Treće primarno istraživanje zamišljenog istraživačkog projekta je istraživanje mišljenja,

stavova i percepcija gledatelja kazališnih predstava i to nakon odgledane predstave.
Instrument istraživanja je bio strukturirani anketni upitnik koji je bio projektiran na osnovu
rezultata prethodnih etapa istraživačkog projekta - konkretno njegove kvalitativne faze:
pretraživanja sekundarnih izvora i dubinskih intervjua sa stručnjacima iz kazališne djelatnosti
ali i u namjeri da je instrument usporediv s onim anketnim instrumentom koji je korišten za
istraživanje kazališnih djelatnika.
Ispitivanje je obavljeno tijekom mjeseci kolovoz-studenog 2016. godine. Projektirani

instrument istraživanja je bio "samoispunjavajući " anketni upitnik (u Prilogu 9: Anketni
upitnik - kvantitativno istraživanje gledatelja kazališnih predstava). Kao način
ispitivanja je bilo određeno da ispitanici dobiju anketni upitnik nakon odgledane predstave te
da ga sami ispune prije napuštanja kazališta. U anketnom upitniku su bile odgovarajuće upute
i jamstvo o anonimnosti. Ispunjene anketne upitnike prikupljali su djelatnici kazališta i/ili su
ih sami ispitanici ostavljali na za to predviđeno mjesto. Kandidat je obavio logičku kontrolu
te organizirao daljnje aktivnosti vezano za njihovu obradu. Obrada je napravljena statističkim
programom SPSS verzija 20.
Uzorak gledatelja činio je 381 ispitanik-gledatelj predstava iz sljedećih kazališnih kuća:

Satiričko kazalište Kerempuh, Kazalište Ulysses, GDK Gavella, Zagrebačko kazalište
mladih, Kazalište Trešnja, Kazalište Žar ptica.
Prema sociodemografskim obilježjima uzorak je činilo 28,3 % ispitanika i 71,7 % ispitanica.

Detaljniji podatci o obilježjima uzorka su vidljivi na Prikazu 39. “Sociodemografske značajke
uzorka kazališnih gledatelja“.
126
Prikaz 39. Sociodemografske značajke uzorka kazališnih gledatelja, n=381 ispitanika
Obilježje %
Spol
 Muško 28,3
 Žensko 71,7
Dob
 18 - 24 g. 16,3
 25 - 34 g. 21,5
 35 - 54 g. 35,2
 55 - 64 g. 19,9
 65 i više g. 7,1
Obrazovanje
 VŠS, prvostupnik 22,3
Detaljniji pregled uzorka ispitanika po obilježjima moguće je sagledati u tabličnim prikazima

rezultata u Prilogu 10: Tablični prikaz rezultata kvantitativnog istraživanja gledatelja
kazališnih predstava.

istraživačkog projekta. Brojčani pokazatelji u tekstu imaju indikativan značaj i služe za
sagledavanje zaključaka.
Posjećenost kazališnih predstava
Prema odgovorima na pitanja o posjećenosti predstava:
 Koju vrstu kazališnih predstava najčešće posjećujete?

 Koji su glavni razlozi dobre posjećenosti kazališnih predstava danas?
 Što mislite o cijeni ulaznica kazališnih predstava?
vidljivo je da je dominantna vrsta komedija (54,9% ispitanika). Potom slijedi drama

(34,6%), pa mjuzikl/opereta (8,9%) te monodrama (1.6%).
127
Kretanje postotka ispitanika - gledatelja - koji su dali odgovore o vrsti predstava su vidljivi na
Prikazu 40.“Najčešća posjećenost kazališnih predstava prema žanru”.
Prikaz 40. Posjećenost kazališnih predstava prema žanru
Muškarci češće od žena navode komediju (63% prema 53,1%) kao najčešće posjećivanu
vrstu kazališnih predstava. Nešto rjeđe od ostalih tu vrstu kazališnih predstava posjećuju
ispitanici u dobi od 55-64 godine starosti (46,1%) te oni s visokom stručnom spremom
(44,8%) u odnosu na prosjek svih ispitanih gledatelja - njih 54,9% - koji navode da najčešće
gledaju komediju. Dramu češće posjećuje ženska populacija (37,4%) od muške populacije
(27,8%), a među dobnim kategorijama u slučaju posjećenosti drame nema velikih odstupanja.
Zanimljivo je primijetiti da monodramu posjećuju isključivo ispitanici stariji od 35 godina.
Kao glavne razloge dobre posjećenosti gledatelji su identificirali kvalitetu pojedinačnih

predstava (54,3% ispitanika) i zanimljiv program/repertoar kazališta (43,3%). Najmanje
značajnim razlozima navode političku atraktivnost predstave (7,1% ispitanika, od čega 13,9%
otpada na mušku populaciju, a samo 4,4 % na žensku) te ekonomski standard odnosno
platežnu moć ispitanika (7,9%). Njihovi odgovori vidljivi su na prikazu 41 “Razlozi odobre
posjećenosti kazališnih predstava”.
128
Prikaz 41. Razlozi dobre posjećenosti kazališnih predstava
Stavovi o kvaliteti kao glavnom razlogu dobre posjećenosti predstava se ne razlikuju znatno
po obilježjima od prosjeka svih ispitanika (koji iznosi 54,3%) osim kod ispitanika dobi 25-34
godine starosti (43,9%) i onih 65 godina i starijih (63%). Zanimljivo je primijetiti da stariji
ispitanici (65 i više godina) te oni s visokom stručnom spremom znatno više od ispitanika
dobi od 35-64 godina i onih nižih stručnih sprema smatraju informiranost i obrazovanost
gledatelja bitnim razlogom dobre posjećenosti predstave. Prosjek iznosi 17,8% ispitanika koji
su dali taj odgovor/razlog, a od starijih ispitanika taj razlog je odabralo 29,6% njih te 21,4%
onih s visokom stručnom spremom.
Ocjenjujući faktore koji utječu na dobru posjećenost kazališne predstava, po mišljenju

ispitanika najveći utjecaj imaju glumci (srednja ocjena 4,46, na ljestvici od 1-5), pozitivna
usmena predaja (4,36) i tema predstave (4,21) a najmanje utječu senzacije objavljene u
novinama (srednja ocjena 3,56).
Među odgovorima nema većih odstupanja u srednjim ocjena po promatranim obilježjima

ispitanika. Odgovori ispitanika vidljivi su na Prikazu 42. “Faktori koji utječu na dobru
posjećenost kazališne predstave”.
129
Prikaz 42. Faktori koji utječu na dobru posjećenost kazališne predstave
Cijena ulaznica kazališnih predstava
Ocjenjujući mišljenje ispitanika o cijeni ulaznica kazališnih predstava, najveći postotak

(61,7%) smatra da su cijene ulaznica kazališnih predstava “Niti preniske niti previsoke”, dok
28,9% ispitanika smatra da su cijene ulaznica “Visoke” (od čega najveći postotak, 38,7%,
otpada na populaciju dobi 18-24 godine starosti te na ispitanike visokog stupnja obrazovanja,
31,8%). Najmanji broj ispitanika smatra da je cijena ulaznica “Izrazito niska” (tek 1%)
odnosno da je “Izrazito visoka” (3,7%). Srednja ocjena na ljestvici od 1 do 5 iznosi 3,29.
Mišljenja ispitanika vidljiva su na prikazu 43. “Mišljenje o cijeni ulaznica kazališnih
predstava”
130
Prikaz 43. Mišljenje o cijeni ulaznica kazališnih predstava
Strategija kazališnih institucija i potencijali kazališnih programa
S ciljem utvrđivanja mišljenja ispitanika o trenutnoj situacije u kazališnoj djelatnosti i

razmatranja određenih poslovnih strategija koje bi pridonijele podizanju ugleda i
posjećenosti kazališta, ispitanici su zamoljeni da svoje (ne)slaganje s određenim tvrdnjama
iskažu uz primjenu Likertove ljestvice (opis: 1 - Izrazito se NE slažem; 2 - NE slažem se; 3 -
Niti se slažem niti se ne slažem; 4 - Slažem se; 5 - Izrazito se slažem). Tvrdnje su povezane s
ciljevima istraživanja vezano uz stavove treba li biti veća usmjerenost na komercijalne ili art
predstave. Srednje ocjene njihovih odgovora od najviše do najniže vidljive su na Prikazu 44.
Prikaz 44. Slaganje s postavljenim tvrdnjama
Srednja
Tvrdnje
ocjena
5.a3. Naša kazališta (kazališni autori) mogu osmisliti predstave s tržišnim potencijalom koje mogu
3,99
biti uspješan izvozni proizvod
5.a10. Redatelji trebaju imati utjecaj na određivanje načina i oblika promidžbenih aktivnosti
3,64
predstava koje režiraju
5.a8. Potrebno je inzistirati da privredni subjekti (tvrtke) budu sponzori kazališnih predstava 3,48
131
5.a4. Jasnijim razdvajanjem na kazališne predstave s fokusom na komercijalni i umjetnički aspekt
3,46
ostvario bi se bolji položaj kazališne djelatnosti u pogledu posjećenosti i opće popularnosti
5.a11. Posjećenost kazališnim predstavama ovisi o cijeni ulaznica (veća cijena manja posjećenost
3,43
i obratno)
5.a9. Glumci trebaju imati utjecaj na određivanje načina i oblika promidžbenih aktivnosti predstava
3,4
u kojima nastupaju
5.a2. Kazališna djelatnost se treba jače usmjeriti na umjetničke (art) predstave koje primarno
3,34
nemaju komercijalne ciljeve
5.a6. Privatna kazališta su većinom usmjerena na komercijalne predstave 3,31
5.a7. Sponzorstva imaju utjecaj na posjećenost kazališnih predstava 3,3
5.a5. Javna kazališta su većinom usmjerena na predstave s fokusom na umjetnički aspekt 3,09
5.a1. Kazališna djelatnost se treba jače usmjeriti na komercijalno (tržišno) uspješnije predstave (za
2,91
široku publiku)
5.a12. U RH se izdvaja više za kazališni djelatnost nego u drugim EU zemljama 2,24
Najveće slaganje (srednja ocjena 3,99) je s tvrdnjom 5.a3.” Naša kazališta (kazališni autori)
mogu osmisliti predstave s tržišnim potencijalom koje mogu biti uspješan izvozni proizvod” a
najmanje slaganje (srednja ocjena 2,24) s tvrdnjom 5.a12. “U RH se izdvaja više za kazališni
djelatnost nego u drugim EU zemljama.” Zanimljivo je zamijetiti da se s najbolje
ocijenjenom tvrdnjom najmanje slažu stariji ispitanici (srednja ocjena 3,99 za sve ispitanike
prema 3,82 za ispitanike u dobi od 55-64 g. starosti i 3,74 u onih od 65 godina i starijih).
Možda se iz te činjenice može izvući zaključak o njihovom realnijom sagledavanju
mogućnosti koje predstavlja navedena tvrdnja. Isto je zanimljivo primijetiti znatno nižu
srednju ocjenu kod muškaraca (srednja ocjena 3,88) u odnosu na žene (srednja ocjena 4,03).
Istražujući mišljenje ispitanika o prilagodbi kazališnih predstava tržištu, ispitanici su veću

ocjenu dodijelili tvrdnji 5a2. “Kazališna djelatnost se treba jače usmjeriti na umjetničke (art)
predstave koje primarno nemaju komercijalne ciljeve“ (srednja ocjena 3,34) nego tvrdnji 5a1.
„Kazališna djelatnost se treba jače usmjeriti na komercijalno (tržišno) uspješnije predstave
(za široku publiku)“ (srednja ocjena 2,91). U tom pogledu, najveću ocjenu dobila je tvrdnja
5a4: „Jasnijim razdvajanjem na kazališne predstave s fokusom na komercijalni i umjetnički
aspekt ostvario bi se bolji položaj kazališne djelatnosti u pogledu posjećenosti i opće
popularnosti“ (srednja ocjena 3,46). Pritom, prema ocjenama ispitanika, nema velikih
132
odstupanja između komercijalnih i javnih kazališta što se tiče usmjerenosti na umjetnički
odnosno komercijalni aspekt.
Kanali oglašavanja i strategije promidžbe kazališnih institucija
Pri odabiru ponuđenih oblika oglašavanja koje smatraju najvidljivijima i učinkovitima,

najveći broj ispitanika navodi plakate (66.1% ispitanika) i društvene mreže (64,6%), a
najmanje navode oglase u časopisima (32,3%). Među ispitanicima koji učinkovitima smatraju
društvene mreže najveći postotak zauzima dobna skupina od 18-24 godina starosti (82,3%),
dok je postotak najmanji unutar dobne skupine od 35-54 godina starosti (57,5%) i skupine
55-64 godina starosti (37%). Prema obilježjima spola nema većih odstupanja. Treba
zamijetiti da skoro četvrtina ispitanika (24,1% njih) navodi odgovor sve podjednako. Njihovi
odgovori dani su u grafičkom Prikazu 45.
Prikaz 45. Učinkoviti/vidljivi kanali oglašavanja
Istražujući mišljenje ispitanika o učinkovitosti odnosno vidljivosti azličitih kanala (oblika ili
aktivnosti) oglašavanja, najviše ispitanika smatra kako su svi ponuđeni kanali jednako
efikasni (24,9%), a tek potom se navode društvene mreže (23,9%). Zanimljivo je primjetiti
kako, za razliku od prethodnog pitanja gdje su se na prvom mjestu nalazili plakati, u ovom
slučaju ispitivanja same učinkovitosti kanala oglašavanja, plakati zauzimaju tek treće mjesto
s tek 18,1%. Mišljenja ispitanika vidljiva su na donjem grafičkom Prikazu 46.
133
Prikaz 46. Najučinkovitiji kanali oglašavanja
Kao najmanje učinkovite kanale oglašavanja ispitanici i ovom slučaju navode oglase u
časopisima (2,4%), oglase u dnevnom tisku (6,3%) te radijske oglase (7,1%). Oglase na
televiziji (17,3%) najučinkovitijima smatraju ispitanici dobne skupine 35-54 godina starosti
(20,1%), za razliku od ispitanika dobne skupine 18-24 godina starosti (12,9%) te unutar
njihove dobne skupine očekivano znatnu prednost imaju društvene mreže (čak 46,8%).
Najveća odstupanja vezana uz obilježja spola ispitanika zamijećena su u okviru kanala
društvenih mreža (26% žena naspram 18,5% muškaraca) te kanala televizijskih oglasa
(21,3% muškaraca naspram 15,8% žena).
Uspješnost opće prepoznatljivosti kazališne predstave
Kako bi procijenili faktore koji utječu na opću prepoznatljivost jedne kazališne predstave,
ispitanici su imali zadaću iskazati svoje slaganje na niz postavljenih tvrdnji uz primjenu
se ne slažem; 4 - Slažem se; 5 - Izrazito se slažem). Srednje ocjene njihovih odgovora, od
najviših od najnižih, vidljive su u donjem Prikazu 47.
134
Prikaz 47. Slaganje s postavljenim tvrdnjama
Srednja
Tvrdnje
ocjena
Redatelji, glumci, scenografi, zaposlenici u kazalištu koji dolaze ili mogu doći u kontakt sa 4,06
posjetiteljima
Kazališna predstava i njezine temeljne sadržajne i formalne karakteristike (tema, kostimi, 4,00
scenografija...)
3,89
Promidžba tj. sveukupne tržišne komunikacije (oglasi, članci, obiave, radijske i tv emisije)
Sezonski utjecaji, termini održavanja predstave, konkurentski i komplementarni proizvodi 3,52

predstave - vanjski utjecaji
3,46
Prostor, izgled, unutrašnjost kazališta (sjedalice, garderoba, osvjetljenje..)
3,45
Lokacija kazališta i mjesto izvođenja predstave
Uloga i stupanj aktivnog uključivanja posjetitelja u događaj, održavanje prethodnih i naknadnih 3,25
kontakata s njima
3,21
Tržišna vrijednost predstave, cijena ulaznice
Najveće slaganje (srednja ocjena 4,6) ispitanici su izrazili za tvrdnju da na uspješnost

opće prepoznatljivosti jedne kazališne predstave utječe “Redatelji, glumci, scenografi,
zaposlenici u kazalištu koji dolaze ili mogu doći u kontakt sa posjetiteljim a“ i dotična je
tvrdnja osvojila najveću ocjenu u svim dobnim i spolnim kategorijama ispitanika. Odmah
potom, ispitanici su najvišu ocjenu dodijelili tvrdnji o utjecaju “Kazališne predstave i njezinih
temeljnih sadržajnih i formalnih karakteristika (tema, kostimi, scenografija...)” (srednja
ocjena 4,00). Najmanje slaganje (srednja ocjena 3,21) je s tvrdnjom da na uspješnost opće
prepoznatljivosti jedne kazališne predstave utječe “Tržišna vrijednost predstave, cijena
ulaznice” i “Uloga i stupanj aktivnog uključivanja posjetitelja u događaj, održavanje
prethodnih i naknadnih kontakata s njima.” (srednja ocjena 3,25). Tvrdnja o utjecaju
“Promidžbe tj sveukupne tržišne komunikacije” također je osvojila visoku srednju ocjenu
3,89. Prema obilježjima ispitanika nema velikih odstupanja.
Utjecaj implementacije strateškog marketinga na posjećenost kazališnih predstava
Na pitanje “Kako bi se razvijala izvrsna i posjećena kazališta potrebno je unaprijediti odnos s

poslovanjem usavršavati” ispitanici su iskazali visoko slaganje (srednja ocjena je 3,82). Ako
135
se promatraju postotci tog odgovora tada je 51,2% ispitanika iskazalo da se slaže, a 18,9% da
se izrazito slaže s navedenom tvrdnjom. Ako se te dvije kategorije odgovora promatraju
zajedno može se tvrditi da ih se 70,1% slaže ili u potpunosti slaže s tom tvrdnjom. Prema
obilježjima ispitanika po dobi i spolu nema većih odstupanja u ocjenama tvrdnje.
Prikaz 48. Slaganje s tvrdnjom Kako bi se razvijala izvrsna i posjećena kazališta

potrebno je unaprijediti odnos s gledateljima kroz implementaciju strateškog marketinga
Slaganje sa sljedećim tvrdnjama vezano je za primjenu strateškog marketinga u kazalištima te

utjecaj strateškog marketinga na zainteresiranost publike i posjećenost kazališnih predstava.
Ispitanici su imali zadaću iskazati svoje slaganje na tri postavljene tvrdnje uz primjenu
se ne slažem; 4 - Slažem se; 5 - Izrazito se slažem), a njihovi odgovori vidljivi su u donjem
Prikazu 49.
Prikaz 49. Slaganje s tvrdnjama
Tvrdnja Ukupno %
... nedostatak strateškog marketinga 2,6
doveo je do značajnog pada 1 - Izrazito se NE slažem
zainteresiranosti publike za kazalište 14,7
2 - NE slažem se
36,5
3 - Niti se slažem niti se ne slažem
39,6
4 - Slažem se
6,6
5 - Izrazito se slažem
136
... kazališta koja primjenjuju i najmanji 1 - Izrazito se Ne slažem 0,8
oblik marketinga imaju bolju
posjećenost od onih koja ne 7,3
primjenjuju niti jedan aspekt 2 - NE slažem se
marketinga 23,4
56,4
4 - Slažem se
12,1
... uspostava strateškog marketinga u 0,5
kazalištima imat će dugoročno 1 - Izrazito se Ne slažem
pozitivne učinke za razvoj cjelokupne 2,9
kazališne industrije 2 - NE slažem se
27,0
49,9
4 - Slažem se
19,7
Najveće slaganje ispitanici su izrazili za tvrdnju „Uspostava strateškog marketinga u

kazalištima imat će dugoročno pozitivne učinke za razvoj cjelokupne kazališne industrije“
(srednja ocjena 3,85). Pritom su dotičnoj tvrdnji najvišu ocjenu dali ispitanici dobne skupine
18-24 godina starosti (srednja ocjena 4,1), a najmanju ispitanici 55-64 godina starosti (srednja
ocjena 3,79). Najmanje slaganje ispitanici su izrazili za prvu tvrdnju: „Nedostatak strateškog
marketinga doveo je do značajnog pada zainteresiranosti publike za kazalište“ (srednja ocjena
3,33). S tom se tvrdnjom najmanje slažu ispitanici u dobi od 35-54 godine (srednja ocjena
3,13), a najveće slaganje izrazili su ispitanici dobi od 18-24 godine (srednja ocjena 3,73).
Tvrdnja da „Kazališta koja primjenjuju i najmanji oblik marketinga imaju bolju posjećenost
od onih koja ne primjenjuju niti jedan aspekt marketinga“ ocijenjena je srednjom ocjenom
3,72. Prema obilježjima ispitanika po spolu nema većih odstupanja u ocjenama tvrdnji.
Srednje ocjene slaganja ispitanika s tvrdnjama iskazane su u donjem grafičkom Prikazu 50.
137
Prikaz 50. Slaganje s tvrdnjama o utjecaju implementacije strateškog marketinga na
posjećenost kazališta
Izdvajanja i politika
Na tvrdnje o izdvajanju države za kazališnu djelatnost i utjecaj politike promatrajući brojnost

odgovora kojima se iskazuje slaganje s tvrdnjama uz primjenu Likertove ljestvice (opis: 1 -
Izrazito se NE slažem; 2 - NE slažem se; 3 - Niti se slažem niti se ne slažem; 4 - Slažem se; 5
- Izrazito se slažem) najviše se ispitanika slaže ili izrazito se slaže (ukupno 53,6%) s tvrdnjom
da “Kvaliteta kazališne djelatnosti ovisi o tome koliko država izdvaja za kazališnu djelatnost i
to po principu «što su veća izdvajanja kazališna djelatnost je kvalitetnija». U usporedbi
ocjena ispitanika prema dobnim skupinama, najvišu ocjenu ovoj tvrdnji dali su oni od 55-64
godina starosti (srednja ocjena 3,62) i od 65 i više godina (srednja ocjena 3,67), dok su joj
najnižu ocjenu dali ispitanici od 25-34 godina (srednja ocjena 3,30).
Ocjene ispitanika o ponuđenim tvrdnjama prikazane su u donjem tabličnom Prikazu 51.
138
Prikaz 51. Slaganje s tvrdnjama
Ukupno -
Tvrdnja
%
Kvaliteta kazališne djelatnosti ovisi o tome koliko 2,9
država izdvaja za kazališnu djelatnost i to po principu 1 - Izrazito se Ne slažem
«što su veća izdvajanja kazališna djelatnost je 15,7
kvalitetnija» 2 - NE slažem se
27,8
38,1
4 - Slažem se
15,5
Na sveukupni kazališni život pozitivan utjecaj ima 10,5
"politika" 1 - Izrazito se Ne slažem
25,2
2 - NE slažem se
35,7
23,6
4 - Slažem se
5,0
Na sveukupni kazališni život negativan utjecaj ima 3,7
"politika" 1 - Izrazito se Ne slažem
14,7
2 - NE slažem se
33,6
32,0
4 - Slažem se
16,0
S tvrdnjom da “Na sveukupni kazališni život negativan utjecaj ima politika” ispitanici su
svoje slaganje izrazili srednjom ocjenom 3,42, dok je tvrdnja da “Na sveukupni kazališni
život pozitivan utjecaj ima politika” dobila srednju ocjenu 2,87.
Ocjena tvrdnje o “pozitivnom utjecaju politike” nešto je viša kod muške populacije (srednja
ocjena 2,93), nego kod ženske populacije (srednja ocjena 2,85), dok je obrnuto u slučaju
tvrdnje o “pozitivnom utjecaju politike na kazališni život” (srednja ocjena 3,35 kod
muškaraca i 3,45 kod žena), no te razlike nisu velike. Niti jedna od tvrdnji nema velikih
odstupanja u ocjenama ispitanika vezano uz njihova obilježja. Srednje ocjene slaganja
ispitanika s ponuđenim tvrdnjama prikazana su donjim grafičkim Prikazom 51.
139
Prikaz 51.. “Slaganje s tvrdnjama – srednje ocjene”
Kvaliteta kazališne djelatnosti u Republici Hrvatskoj
Procjenjujući ukupnu kvalitetu kazališne djelatnosti u RH ispitanici joj dodjeljuju srednju

ocjenu 3,59. Većina ispitanika (njih 54,9 %) ocjenjuju kvalitetu pozitivno, a 5,8% izrazito
pozitivno. Skoro svaki treći ispitanik (32,8%) ukupnu kvalitetu kazališne djelatnosti u RH
ocjenjuje ocjenom 3 koja ima dodatni opis "neutralno". Izrazito pozitivno kvalitetu kazališne
djelatnosti ocjenjuje 7% žena naspram 2,8% muškaraca, a ta je ocjena najzastupljenija među
dobnom skupinom od 18-24 godina starosti (8,1%) te najmanje zastupljena u dobnoj skupini
od 25-34 godina (3,7%). Grafički prikaz ocjena ispitanika vidljiv je u Prikazu 52.
140
Prikaz 52.. Ocjena ukupne kvalitete kazališne djelatnosti u RH
Prema obilježjima ispitanika moguće je uočiti razlike u srednjim ocjenama prema spolu
ispitanika (srednja ocjena muških iznosi 3,49, a ženskih ispitanika 3,63. Zanimljivo je
primijetiti da najnižu ocjenu (3,45) daju ispitanici u dobi od 25 do 34 godine starosti.
Negativno ili izrazito negativno kazališnu djelatnost su u najvećem postotku ocijenili

ispitanici dobne skupine od 18-24 godine (ukupno 14,5%), a u najmanjem ispitanici dobne
skupine od 55-64 godina (ukupno 2,6%), od čega je 9,2 % muškaraca naspram 5,5 % žena.
4.3.4. Zaključak
Trećim primarnim istraživanje zamišljenog istraživačkog projekta obuhvatili smo gledatelje

kazališnih predstava i to nakon odgledane predstave, s ciljem propitkivanja njihovih
mišljenja, stavova i percepcija o posjećenosti kazališnih predstava, percepcije cijene ulaznica
kazališnih predstava, imidža kazališne djelatnosti, najučinkovitijih kanala oglašavanja,
primjene strateškog marketinga na razvoj odnosa s publikom i dr.
141
Prema odgovorima na pitanja o posjećenosti predstava vidljivo je da je dominantna vrsta
komedija, nakon čega slijedi drama, pa mjuzikl/opereta i tek na kraju monodrama.
Kao glavne razloge dobre posjećenosti kazališta gledatelji su identificirali kvalitetu

pojedinačnih predstava i zanimljiv program/repertoar kazališta. Prema njihovom mišljenju, za
posjećenost najmanje je bitna političku atraktivnost te ekonomski standard odnosno platežna
moć ispitanika.
Ocjenjujući faktore koji utječu na dobru posjećenost kazališne predstava, po mišljenju

ispitanika najveći utjecaj imaju glumci, pozitivna usmena predaja i tema predstave, a
najmanje utječu senzacije objavljene u novinama.
Na pitanje o cijeni ulaznica kazališnih predstava najveći postotak ispitanika smatra da su

cijene ulaznica kazališnih predstava “Niti preniske niti previsoke”, dok otprilike trećina
ispitanika smatra da su cijene ulaznica “Visoke”.
Većina ispitanika slaže se s tvrdnjom da naša kazališta (kazališni autori) mogu osmisliti
predstave s tržišnim potencijalom koje mogu biti uspješan izvozni proizvod.
Istražujući mišljenje ispitanika o prilagodbi kazališnih predstava tržištu, ispitanici su veću

ocjenu dodijelili tvrdnji da se kazališna djelatnost treba jače usmjeriti na umjetničke (art)
predstave koje primarno nemaju komercijalne ciljeve nego tvrdnji da se kazališna djelatnost
treba jače usmjeriti na komercijalno (tržišno) uspješnije predstave (za široku publiku). U tom
pogledu, uglavnom smatraju kako bi jasnijim razdvajanjem na kazališne predstave s fokusom
na komercijalni i umjetnički aspekt ostvario bolji položaj kazališne djelatnosti u pogledu
posjećenosti i opće popularnosti.
Pri odabiru ponuđenih oblika oglašavanja koje smatraju najvidljivijima i učinkovitima,

najveći broj ispitanika navodi plakate i društvene mreže, a najmanje navode oglase u
časopisima. Među ispitanicima koji učinkovitima smatraju društvene mreže najveći postotak
zauzima dobna skupina od 18-24 godina starosti.
Upitani za mišljenje o učinkovitosti različitih kanala (oblika ili aktivnosti) oglašavanja,

najviše ispitanika smatra kako su svi ponuđeni kanali jednako efikasni, nakon čega je
najvišom ocjenom ocijenjeno oglašavanje putem društvenih mreža. Oglase na televiziji
najučinkovitijima smatraju ispitanici dobne skupine 35-54 godina starosti za razliku od
ispitanika dobne skupine 18-24 godina starosti koji se priklanjaju društvenim mrežama.
142
Analizirajući alate koji pridonose uspješnosti opće prepoznatljivosti jedne kazališne
predstave, najveće slaganje ispitanici su izrazili za tvrdnju da najveći utjecaj imaju redatelji,
glumci, scenografi i zaposlenici u kazalištu koji dolaze ili mogu doći u kontakt sa
posjetiteljima te potom sama kazališna predstava i njezine temeljne sadržajne i formalne
karakteristike (tema, kostimi, scenografija...).
Na pitanje “Kako bi se razvijala izvrsna i posjećena kazališta potrebno je unaprijediti odnos s

poslovanjem usavršavati” ispitanici su iskazali visoko slaganje odnosno više od 70%
ispitanika se slaže ili u potpunosti slaže s tom tvrdnjom. Visoku srednju ocjenu su dodijelili i
tvrdnji da će uspostava strateškog marketinga u kazalištima imati dugoročno pozitivne učinke
za razvoj cjelokupne kazališne industrije.
Ocjenjujući utjecaj dotacija države na kazališnu djelatnosti, najviše se ispitanika slaže ili
izrazito slaže da kvaliteta kazališne djelatnosti ovisi o tome koliko država izdvaja za
kazališnu djelatnost i to po principu «što su veća izdvajanja kazališna djelatnost je
kvalitetnija». Izjavi da se u RH izdvaja više nego u drugim EU zemljama ispitanici su
dodijelili nisku srednju ocjenu.
Pri procjeni ukupne kvalitete kazališne djelatnosti u RH ispitanici joj dodjeljuju srednju
ocjenu 3,59. Preko polovice ispitanika ocjenjuju kvalitetu pozitivno ili izrazito pozitivno, a
skoro svaki treći ispitanik ukupnu kvalitetu kazališne djelatnosti u RH ocjenjuje ocjenom 3
koja ima dodatni opis "neutralno".
143
4.4. Primarno istraživanje - populacija
Nakon što su provedeni dubinski razgovori s istaknutim kazališnim djelatnicima te

istraživanja s kazališnim djelatnicima i kazališnom publikom, provedeno je i primarno
istraživanje na populaciji u Republici Hrvatskoj.
4 .4.1. Uvod
Četvrto primarno istraživanje zamišljenog istraživačkog projekta je istraživanje mišljenja,

stavova i percepcije kao i učestalost gledanja kazališnih predstava u Republici Hrvatskoj na
reprezentativnom uzorku stanovništva starijeg od 15 godina. Instrument istraživanja je bio
strukturirani anketni upitnik koji je bio projektiran na osnovu rezultata prethodnih etapa
istraživačkog projekta i u namjeri da je instrument u određenoj mjeri usporediv s anketnim
instrumentima korištenim za istraživanje kazališnih djelatnika i gledatelja predstava
(neposredno nakon odgledanih predstava).
Ispitivanje je obavljeno tijekom mjeseca listopada 2016. godine. Projektirani

instrument istraživanja je bio anketni upitnik (u Prilogu 11: Anketni upitnik -
kvantitativno istraživanje populacije). Kao način ispitivanja je bio određen CATI pristup
(kompjuterski podržano telefonsko anketiranje) u okviru agencije Hendal iz Zagreba.
Ispitanici su dobili odgovarajuće upute i u telefonskom ispitivanju su odgovarali na
postavljena pitanja. Kandidat je kreirao instrument istraživanja (anketni upitnik - pitanja i dao
smjernice za obradu prikupljenih podataka). Obrada je napravljena statističkim programom
SPSS verzija 20.
Uzorak je veličine 1003 ispitanika i nacionalno-reprezentativan uzorak stanovnika

starijih od 15 godina.
Prema sociodemografskim obilježjima uzorak je činilo 47,7 % ispitanika i 52,3 %

ispitanica. Detaljniji podatci o obilježjima uzorka su vidljivi na Prikazu 53.
144
Prikaz 53. Sociodemografske značajke uzorka populacije (stanovnika RH starijih od 15
godina); n=1003 ispitanika
Obilježje %
Spol
 Muško 47,4
 Žensko 52,3
Dob
 15 - 24 g. 13,9
 25 - 34 g. 16,2
 35 - 54 g. 32,8
 55 - 64 g. 16,1
 65 i više g. 21,1
Obrazovanje
 Bez osnovne škole 2,5
 VŠS, prvostupnik 17.9
Regija
 Zagreb 25,8
 Sjeverna Hrvatska 15,3
 Slavonija 18,8
 Lika, Kordun, Banija 8,3
 Istra, Hrvatsko Primorje, Gorski Kotar 12,0
 Dalmacija 19,8
Detaljniji pregled uzorka ispitanika po obilježjima moguće je sagledati u tabličnim

prikazima rezultata u Prilogu 12 - Tablični prikaz rezultata kvantitativnog istraživanja
populacije RH.

istraživačkog projekta. Brojčani pokazatelji u tekstu imaju izrazito indikativan značaj i služe
za sagledavanje zaključaka pri čemu treba posebno naglasiti da se radi o reprezentativnom
uzorku s pouzdanošću od 95%, i mogućim odstupanjem od +/- 3%..
145
Ovdje se nalaze rezultati istraživanja populacije Hrvata. Prema odgovorima na pitanja o

posjećenosti predstava:
 Jeste li ikada gledali kazališnu predstavu u kazalištu?

 Koliko ste puta bili u kazalištu u proteklih godinu dana?:
vidljivo je da 10,4% populacije RH starije od 15 godina nije bilo nikada u kazalištu, a da je

32,6% ispitanika (327 njih) bilo u kazalištu barem jednom u proteklih godinu dana. Ako se
računaju i oni koji nikada nisu bili u kazalištu tada u proteklih godinu dana u kazalištu nije
bilo čak 67,4% ispitanika, odnosno ako gledamo unatrag godinu dana: dvije trećine
stanovnika starijih od 15 godina nije bilo u kazalištu u proteklih godinu dana. Zanimljivo je
primijetiti da što je starija dob ispitanika, raste udio onih koji nikada nisu bili u kazalištu
(unutar dobne skupine od 64 i više godina njih 18,4%, a u dobnoj skupini 18-24 godina njih
3,6%).
Isto tako što je viša stručna sprema ispitanika, tada je manje vjerojatno da nikada nisu bili u
kazalištu (ukupno 39,3% ispitanika s osnovnom školom i srednjom stručnom spremom
naspram 3,5% ispitanika s višom ili visokom stručnom spremom).
Što se tiče obilježja ispitanika prema mjestu prebivališta, vidljivo je da je znatno manji broj
onih koji nikada nisu u kazalištu s mjestom prebivališta u Zagrebu (3,9%) o odnosu na one
koji žive u drugim regijama RH (12,6%).
Učestalost posjetitelja kazališta kod onih ispitanika koji su posjetili kazalište u proteklih
godinu dana su vidljivi na Prikazu 54.
146
Prikaz 54. Učestalost posjećenosti kazališnih predstava - kod onih koji su u posljednjih
godinu dana posjetili kazalište
Žene češće od muškaraca navode da su bile u kazalištu u proteklih godinu dana (56%
naspram 44%). Na razini onih koji su bili u proteklih godinu dana najviše je onih koji su bili
jedan puta (30% ispitanika), potom slijede oni koji su bili 2 puta (22%;) te 3 puta (15 %). Što
brojka učestalosti posjeta kazalištu više raste, to udio ispitanika opada. No zanimljivo je
primjetiti kako na brojci od 10 puta (5,5%) ili više od 11 puta (5,8%) razina ispitanika opet
počinje rasti. Možemo pretpostaviti da se u tom slučaju radi o određenom postotku redovitih
posjetitelja kazališta, koji predstave posjećuju barem jednom mjesečno.
Utjecaj određenih faktora na opću prepoznatljivost predstave
Ispitanici su imali zadaću da procijene što najviše utječe na uspješnost opće prepoznatljivosti
jedne kazališne predstave. Na niz postavljenih tvrdnji ispitanici su trebali iskazati svoje
slaganje uz primjenu Likertove ljestvice (opis: 1 - Izrazito se NE slažem; 2 - NE slažem se; 3
- Niti se slažem niti se ne slažem; 4 - Slažem se; 5 - Izrazito se slažem). Srednje ocjene
njihovih odgovora, od najviše do najniže, vidljive su u Prikazu 55.
147
Prikaz 55. Utjecaj određenih faktora na opću prepoznatljivost predstave
Srednja
Tvrdnje
ocjena
Kazališna predstava i njezine temeljne sadržajne i formalne karakteristike (tema, kostimi, 4,19
scenografija...)
Redatelji, glumci, scenografi, zaposlenici u kazalištu koji dolaze ili mogu doći u kontakt sa 3,99
posjetiteljima
3,94
Promidžba tj. sveukupne tržišne komunikacije (oglasi, članci, obiave, radijske i tv emisije)
3,71
Prostor, izgled, unutrašnjost kazališta (sjedalice, garderoba, osvjetljenje..)
3,6
Lokacija kazališta i mjesto izvođenja predstave
Sezonski utjecaji, termini održavanja predstave, konkurentski i komplementarni proizvodi 3,58

predstave - vanjski utjecaji
3,46
Tržišna vrijednost predstave, cijena ulaznice
Uloga i stupanj aktivnog uključivanja posjetitelja u događaj, održavanje prethodnih i naknadnih 3,36
kontakata s njima
Najveća slaganja (srednja ocjena 4,19) su s tvrdnjama da na uspješnost opće prepoznatljivosti

jedne kazališne predstave utječe “Kazališna predstava i njezine temeljne sadržajne i formalne
karakteristike (tema, kostimi, scenografija...)” te “Redatelji, glumci, scenografi, zaposlenici u
kazalištu koji dolaze ili mogu doći u kontakt sa posjetiteljima” (srednja ocjena 3,99).
Najmanje slaganje (srednja ocjena 3,20) je s tvrdnjom da na uspješnost opće prepoznatljivosti
jedne kazališne predstave utječe “Uloga i stupanj aktivnog uključivanja posjetitelja u
događaj, održavanje prethodnih i naknadnih kontakata s njima”. (srednja ocjena 3,36).
Prilično značajnima ispitanici smatraju i „Promidžbu tj. sveukupne tržišne komunikacije
(oglasi, članci, objave, radijske i TV emisije)“ (srednja ocjena 3,94).
Prema obilježjima ispitanika nema većih odstupanja s obzirom na ocjene danih tvrdnji.
Procjena kvalitete kazališne djelatnosti u Republici Hrvatskoj
Mišljenje ispitanika vezano za procjenu ukupne kvalitete kazališne djelatnosti u RH

ispitanici ocjenjuju srednjom ocjenom 3,60. Većina ispitanika (njih 43,9 %) ocjenjuju
kvalitetu pozitivno, a 11,2% izrazito pozitivno.
148
Skoro 4 od 10 ispitanika (39,5%) ukupnu kvalitetu kazališne djelatnosti u RH ocjenjuje
ocjenom 3 koja ima dodatni opis "neutralno". Ocjene ispitanika o kvaliteti kazališne
djelatnosti u RH vidljiv je na Prikazu 56.
Prikaz 56. Ocjena ukupne kvalitete kazališne djelatnosti u RH
Prema obilježjima ispitanika moguće je uočiti razlike u srednjim ocjenama prema spolu
ispitanika (srednja ocjena muške populacije iznosi 3,50 naspram ženske populacije čija je
ocjena 3,68). Zanimljivo je primijetiti da najnižu ocjenu (3,52) daju ispitanici u dobi od 55 do
64 godine starosti, dok najvišu ocjenu daju ispitanici dobne skupine od 15-24 godina. Prema
obilježjima ispitanika po regiji ne uočavaju se velika odstupanja između Zagreba i ostalih
regija.
149
4.4.4. Zaključak
Četvrto primarno istraživanje obuhvatilo je ispitanike u RH na reprezentativnom uzorku

stanovništva starijeg od 15 godina, s ciljem istraživanje njihovih mišljenja, stavova i
percepcije o kazališnoj djelatnosti kao i učestalost gledanja kazališnih predstava
Prema odgovorima na pitanja o posjećenosti predstava vidljivo je da 10,4% populacije RH

starije od 15 godina nije bilo nikada u kazalištu, a da je samo 32,6% ispitanika bilo u
kazalištu barem jednom u proteklih godinu dana. Poražavajuća brojka, dakle, pokazuje kako
u proteklih godinu dana čak 67,4% ispitanika, odnosno dvije trećine stanovnika starijih od 15
godina - nije bilo u kazalištu. Zanimljivo je primijetiti da što je starija dob ispitanika, raste
udio onih koji nikada nisu bili u kazalištu, što implicira da popularnost kazališne kulture
odnosno učestalost posjećivanja kazališnih predstava ipak bilježi porast kod mlađih
generacija. Isto tako što je viša stručna sprema ispitanika, tada je manje vjerojatno da nikada
nisu bili u kazalištu, a što se tiče obilježja ispitanika prema mjestu prebivališta, vidljivo je da
je znatno manji broj onih koji nikada nisu u kazalištu s mjestom prebivališta u Zagrebu u
odnosu na one koji žive u drugim regijama RH.
Najveća slaganja ispitanika vezano uz uspješnost opće prepoznatljivosti jedne kazališne

predstave su s tvrdnjama da na nju najviše utječe sama kazališna predstava i njezine temeljne
sadržajne i formalne karakteristike (tema, kostimi, scenografija...) te redatelji, glumci,
scenografi, zaposlenici u kazalištu koji dolaze ili mogu doći u kontakt sa posjetiteljima.
Najmanje slaganje ispitanici su izrazili za tvrdnju da na uspješnost opće prepoznatljivosti
jedne kazališne predstave utječe uloga i stupanj aktivnog uključivanja posjetitelja u događaj,
održavanje prethodnih i naknadnih kontakata s njima. Prilično značajnima ispitanici smatraju
i promidžbu tj. sveukupne tržišne komunikacije (oglasi, članci, objave, radijske i TV emisije)
za uspješnost opće prepoznatljivosti kazališne predstave.
Ukupnu kvalitetu kazališne djelatnosti u RH ispitanici ocjenjuju srednjom ocjenom 3,60.

Više od polovice ispitanika kvalitetu kazališne djelatnosti ocjenjuju pozitivno ili izrazito
pozitivno, a skoro 4 od 10 ispitanika ukupnu kvalitetu kazališne djelatnosti u RH ocjenjuje
ocjenom 3 koja ima dodatni opis "neutralno".
150
5 Prijedlog modela marketinškog pristupa kazališnoj djelatnosti u
RH
Iako je kazališna umjetnost po mnogočemu posebna i ne može se u potpunosti izjednačiti s

klasičnom proizvodnjom roba i usluga, i dalje je u određenoj mjeri službi tržišnih zakona.
Naime, u kazališnoj djelatnosti proizvod - predstava mora imati svoju publiku i gledatelje.
Dakle, kao i svaki proizvod tako i gotov kazališni proizvod - predstava - mora naći svoje
"kupce", to jest gledatelje. Treba reći da je marketing kao poslovna filozofija i koncept
poslovnog upravljanja promijenio pretpostavljeni fokus na kupca, tj. konzumenta kao
glavnog i ključnog faktora uspjeha. Isto tako se i u kulturnom marketingu ili marketingu
kulture mora staviti odgovarajuća razina pažnje na krajnje korisnike, "konzumente" -
gledatelje kazališnih predstava. Mnoga kazališta zaista uzimaju u obzir gledatelje i sve više se
oslanjaju na marketing, naravno, uzimajući u obzir specifičnosti ovog kulturnog proizvoda.
Iako, nažalost, još uvijek u kazalištima nije do kraja definirana a niti shvaćena uloga
marketinga, i ona se nažalost, isključivo promatra kroz propagandu, promociju i PR određene
kazališne predstave, ne sagledavajući niti marketinški splet, bez obzira da li se radi o tkz. 4P,
7P ili 8P. Trebat će još dugo vremena da se u potpunosti počne primjenjivati znanstveni
marketinški pristup u našim kazalištima. Pa tako bismo mogli ustvrditi da su u zadnje vrijeme
velike kazališne predstave na neki način skoro slučajno podudarile sa svim marketinškim
elementima u najboljem smislu te su se u nekim predstavama u hrvatskom kazalištu za koje
se traži karta više zastupljeni i velika briga o kazališnom proizvodu, cijeni predstave,
distribuciji predstave, promociji predstave, procesima i nadasve ljudskim potencijalima.
Marketing kulturnog odnosno kazališnog proizvoda se, naime, pomalo razlikuje od

tradicionalnog marketinga i sadrži drukčije elemente od tradicionalnog koncepta
marketinškog spleta. To proizlazi iz toga što se kazališni proizvod može promatrati kao
uslužni proizvod, a ima i karakteristike usluge. Tako se, uz klasične, standardne elemente
marketinškog spleta (4P - cijena (price), distribucija (placement), promocija (promotion) i
proizvod (product), uzimaju i već spomenuti prošireni elementi: ljudi (people), procesi
(processes), i fizičko okružje tj. fizički dokazi (physical evidence) i sezonalnost odnosno
vrijeme (period). O svim tim elementima treba imati računa i pomno ih planirati pri
smišljanju marketinške strategije za pojedini kazališni proizvod (predstavu) i, u širem
pogledu, za cjelokupnu kazališnu djelatnost.
151
Ovdje je nužno istaknuti da ćemo moći primjenjivati sve elemente marketinškog spleta onda
kada svi zajedno, društvo i kazališta, shvate da su neophodni obrazovani, školovani
marketinški stručnjaci, da su neophodni kazalištu danas više nego ikad.
Da bi se marketing dobro primijenio i iskoristio u kazališnoj djelatnosti i da bi se uopće

mogla valjana marketinška strategija osmisliti i provoditi potrebno je provesti istraživanja
koja će dati odgovore na ključna "vječna" marketinška pitanja: što, tko, zašto, kada, gdje i
kako. Potrebno je saznati što proizvoditi, što nuditi, što gledatelji žele, kakve predstave, za
koga, kome ih nuditi, koga se želi doseći, zašto ih nuditi, koji su ciljevi ili cilj, što se želi
postići, kada ih nuditi, gdje ih nuditi i kako ih nuditi, kako prenijeti vrijednosti koje predstave
sadrže i nude. 32
Svakako, kad se govori o marketinškom pristupu kazališnoj djelatnosti, nije dovoljno samo
da kazališta sama za sebe razmišljaju o tim stvarima, već je potreban pristup gdje će svi biti
podjednako uključeni, od Ministarstva kulture, lokalne uprave i samouprave gradova, prema
dolje do kazališta i samih ravnatelja pa i redatelja kazališnih predstava. I obratno, od
kazališta, ravnatelja i redatelja kazališnih predstava prema lokalnoj upravi i samoupravi te
Ministarstvu kulture. Svi trebaju razmišljati o tim stvarima i njima se koordinirano baviti,
kako bi se hrvatskoj kazališnoj djelatnosti pristupilo strateški s pozicije marketinga, i da u
tom procesu nema značajnijih odstupanja koja bi dovela u pitanje osnovne ciljeve, misiju i
viziju kazališne djelatnosti u okviru sveopće kulture. Jedino tako je moguće ostvariti
primjeren, valjan i konzistentan marketinški pristup kazališnoj djelatnosti u RH. Na osnovu
tih postavki može se napraviti prijedlog modela koji bi uključivao sljedeće smjernice:
1) Početi od kazališnog proizvoda-predstave, strateški joj pristupiti i baviti se njome. To

uključuje i odabir teme djela i scensku adaptacija pa na kraju i ukupnu predstavu. Prije toga
treba istraživati tržište kako bi se znalo što se radi, za koga i zašto, odnosno da bi se znalo što
bi potencijalni gledatelji htjeli vidjeti u predstavi te se onda, prema mogućnostima i
potrebama, prilagoditi tome. Ovdje treba ozbiljno voditi računa da se ne izgubi iz vida da je
kazalište umjetnost i da se prvenstveno treba voditi računa o kvaliteti i umjetničkim
dostignućima svakog pojedinog kazališnog projekta, a marketing je u funkciji sprječavanja
toga da kazalište postane samo sebi svrhom. Teza autora dizertacije jest da je najkvalitetniji
kazališni proizvod u većini slučajeva i najkomercijalniji jer kazalište mora imati aktivan i
moglo bi se reći zanosni odnos s publikom.
32 Kotler, P. i Keller, K. L., Marketing management, 15th Global Ed., 2016.
152
2) Više se pridržavati marketinškog razmišljanja – marketing treba biti prisutan u svim
fazama procesa, od samog početka osmišljavanja proizvoda do krajnje distribucije, pa i
poslije u vidu istraživanja zadovoljstva. Angažirati po mogućnosti marketinške profesionalce
i stručnjake, implementirati marketing u svim fazama produkcije predstave (predprodukcija,
produkcija i postprodukcija) i sustavno se baviti njime.
3) Pojačati i poboljšati promotivne aktivnosti, ulagati u promociju (osigurati i izdvojiti

posebne budžete za promociju), adekvatno promovirati predstave, odabrati odgovarajuće
načine i kanale komuniciranja. Ovdje treba posebno voditi računa da se nikad kazalište i
marketinški djelatnici ne smiju dovesti u situaciju da im sve promotivne aktivnosti postanu
kontraproduktivne, a to znači da se u promociju predstave uvijek treba krenuti prije nego ona
bude završena. Ukoliko je promocija snažna, moćna, a predstava loša, dobit ćemo kontra
efekt.
4) Uskladiti sve procese. Primijeniti pristupe odozgo-prema-naniže i odozdo-prema-

naviše, odnosno pristup u dva smjera, da se odozgo prema dolje marketinški razmišlja o
kazališnoj djelatnosti (Ministarstvo kulture, lokalna samouprava - kazališne ustanove), i
odozdo prema gore (kazališne ustanove - lokalna samouprava, Ministarstvo kulture).
Osmisliti smjernice i koordinirati donošenje odluka i aktivnosti.
5) Osmišljavati i nadograđivati postojeće programe i planove djelovanja za sljedećih

godinu dana, tri godine i pet i/ili više godina, i revidirati ih tokom vremena.
6) Odrediti budžete s obzirom na vrstu predstava
7) Sustavno i kontinuirano provoditi istraživanja tržišta u svim fazama procesa.
8) Pratiti i analizirati aktivnosti i rezultate, postaviti ciljeve i metode mjerenja, pratiti i

analizirati stanje na tržištu/ima (što se radi i događa „vani“, a što kod nas, itd.). Prilagođivati
marketinški pristup po potrebi.
9) Prije svega, postaviti viziju i misiju za kazališnu djelatnost te odrediti dugogodišnji

cilj (što se želi postići, gdje se želi biti za 10, gdje za 20 godina i tako dalje).
Model koji bi uključivao te smjernice i takav dvostruki pristup prikazuje se na sljedećoj slici.
153
Prikaz 57. Prikaz modela marketinškog pristupa kazališnoj djelatnosti u RH 33
33
Izradio autor po uzoru na: Maloča, I., Marketing hrvatskog dugometražnog igranog filma,
Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek 2017.
154
Model prikazuje aktivnosti koje bi i Ministarstvo kulture, jedinice lokalne samouprave i
menadžeri u kazališnoj djelatnosti (ravnatelji) trebali poduzimati u marketinškom pristupu
kazališnoj djelatnosti u RH. Pristup treba ići u oba smjera istovremeno, odozdo prema gore i
odozgo prema dolje. Sve aktivnosti trebaju biti koordinirane i međusobno povezane. Kao što
model prikazuje, na taj se način, u slučaju neuspjeha na jednoj od tih aktivnosti, vraća na
prethodnu aktivnost, pa ako treba i na početak. Također, i Ministarstvo kulture, lokalna
samouprava i kazališta zajedno s menadžerima (ravnateljima) moraju marketinški razmišljati
o kazališnoj djelatnosti u RH i provoditi istraživanja tržišta u svrhu otkrivanja novih prigoda i
opasnosti kao kontrole ostvarenih ciljeva kako bi se po potrebi korigirali aktivnosti i procesi,
kao i cijeli pristup i povezani proces. Pritom, jasno, Ministarstvo kulture i lokalna
samouprava moraju u većoj mjeri voditi računa i razmišljati o cjelokupnoj kazališnoj
djelatnosti, a kazališni menadžeri (ravnatelji) u većoj mjeri o samim, zasebnim, projektima,
tj. predstavama koje se rade. Međutim, sve aktivnosti trebaju biti povezane i usklađene.
Vizija, misija i ciljevi u cjelokupnoj kazališnoj djelatnosti trebaju biti u skladu s vizijom,
misijom i ciljevima Ministarstva kulture u vezi kazališne djelatnosti ali uz sljedeću
napomenu: da se ni u kojem slučaju ne može ulaziti u kazališne slobode i osnovne misije i
vizije pojedinih kazališnih kuća.
Poveznice na prikazu modela predočuju na koji način bi taj sustav odnosno proces trebao
funkcionirati, od razine kazališta i ravnatelja prema Ministarstvu kulture i lokalne
samouprave i od razine Ministarstva kulture i lokalne samouprave prema kazalištima i
ravnateljima s koracima koji su povezani i isprepleteni te koji se po potrebi ponavljaju.
Ministarstvo kulture i lokalna samouprava ali i kazališta odnosno kazališni redatelji trebaju
unutar svojih okvira razmišljati o kazališnoj djelatnosti u RH i djelovati u skladu s tim, ali
tako da su međusobno koordinirani i da streme istome cilju i ostvarivanju misije i vizije
cjelokupne kazališne djelatnosti u Republici Hrvatskoj. To je pretpostavka napretka kazališne
djelatnosti RH u cjelini.
Kazališni proizvod-predstava je jasan odraz kulture nekog naroda ili društva, i dobar
indikator društvene situacije i stanja neke zemlje ili nekog mjesta. Kazališna djelatnost je
generator ideja, kreativnosti, produktivnosti i znanja, a predstave mogu osvještavati publiku i
javnost, mogu poticati na djelovanje, razmišljanje pa i daljnje stvaralaštvo, može podizati
kulturu i kulturnu svijest u društvu Uz brojne ine prednosti važan je i gospodarski učinak
155
kulturne djelatnosti. Marketing je, s druge strane, važan stoga što omogućuje da se proizvod
i/ili usluga, u ovom slučaju kazališni proizvod-predstava, ponudi tržištu koje će ga kupiti za
odgovarajuću razmjensku vrijednost koju pruža. Marketing je način razmišljanja i djelovanja
koji omogućuje da se proizvode usluge i/ili proizvodi koje ljudi hoće i/ili za koje imaju
potrebu, a time i kojima će se koristiti. Marketing je sukladno tome ključan faktor u bilo
kojemu poslovanju pa tako i u kazališnoj djelatnosti. Marketing omogućuje da predstava s
odgovarajućom razmjenskom vrijednosti dođe do željene publike. Svi sudionici i akteri u
kazališnoj djelatnosti su bitan kotačić koji ostvaruju sve naprijed navedeno (ostvarenje
ciljeva, misije i vizije kazališne djelatnosti u Republici Hrvatskoj). Neupitna činjenica je da
kazališni proizvod (predstavu) treba i prodati, odnosno ponuditi ju tržištu - publici, što u
hrvatskom slučaju može biti i bolje posebice ako se promatra sveukupna posjećenost
kazališta na cijelom području Republike Hrvatske. Neophodno je da se djelatnostima
povezanim s kulturom u RH počne marketinški razmišljati pa tako i u sveukupno promatranoj
kazališnoj djelatnosti ali i pojedinih kazališnih kuća (ustanova) te da se pristupi osmišljavanju
modela strateškog marketinškog pristupa kazališnoj djelatnosti u Republici Hrvatskoj. Ovaj
predloženi model je na tom tragu, naravno, uvijek vodeći računa da marketinški interesi ne
smiju nikada ići nauštrb umjetničkog nivoa kazališnih projekata.
156
6 Zaključna razmatranja
mrežama. Nakon toga, predstavljena su četiri provedena istraživanja i obrađeni su i
analizirani povezani rezultati. Prvo istraživanje je tako bilo na uzorku od šest stručnjaka iz
područja kazališne djelatnosti s kojima su se proveli dubinski intervjui, drugo na uzorku
kazališnih djelatnika, treće na uzorku gledatelja, i to nakon odgledane predstave, i zadnje na
reprezentativnom uzorku stanovništva starijeg od 15 godina. Na taj način se dobio potpun i
detaljan uvid u stanje kazališne djelatnosti u Hrvatskoj.
Stručnjaci koji su sudjelovali u prvom primarnom istraživanju i s kojima su se proveli

dubinski intervjui bili su odabrani na osnovi njihova znanja, iskustva i upućenosti u
promatrani problem, tj. temu i temeljem prosudbe doktoranda, uz konzultacije s mentorom i
komentorom. Kao najposjećeniji, najviše dominantan kazališni žanr oni su naveli komediju i
mjuzikl te potom klasični dramski tekst.
Slično je i s kazališnim djelatnicima (n=103), oni su naveli kao najposjećenije, redom,

komediju, dramu, mjuzikl/operetu i monodramu. Rezultati istraživanja provedenog nad
gledateljima (n=381), dakle pripadnicima javnosti, slijede isti obrazac - najveći broj njih je
navelo komediju kao vrstu kazališne predstave koje najčešće posjećuju, zatim dramu te, u
puno manjem broju, mjuzikl/operetu i tek onda monodramu.
Kao glavne razloge (ne)posjećenosti stručnjaci u dubinskim intervjuima navode kvalitetu

predstave, informiranost publike i razvijenost marketinške strategije samih kazališta, ali i
problem u nesnalaženju voditelja kazališta. Kvalitetu predstava kao glavan razlog
posjećenosti, navode većinom i kazališni djelatnici (n=103), koji potom navode kao glavne
razloge posjećenosti i marketing predstave, te, u nešto manjoj mjeri, ekonomski standard
gledatelja, zanimljiv program/repertoar, ugled kazališta i informiranost i obrazovanje
gledatelja. Pritom će ekonomski standard i informiranost i obrazovanje gledatelja imati puno
veći utjecaj u skoroj budućnosti (za 5-6 godina). Gledatelji (n=381) navode kao glavan razlog
posjećenosti također kvalitetu predstave na prvom mjestu i potom zanimljiv
program/repertoar nakon čega slijedi marketing predstave te informiranost i obrazovanje
157
gledatelja. Najmanje značajnim ili utjecajnim smatraju, zanimljivo, ekonomski standard
gledatelja, i, prije toga, političku atraktivnost predstavu.
Kao glavne utjecaje (faktore) na posjećenost kazališnih predstava i općeniti imidž kazališne
djelatnosti u Republici Hrvatskoj, stručnjaci u dubinskim intervjuima najviše navode temu
predstave, medije, glumce te u nešto manjoj mjeri promociju i afere, dok najmanje utjecajnim
vide redatelje i kazališnu kritiku. Kazališni djelatnici (n=103) kao utjecajne faktore na
posjećenost kazališnih predstava vide sve ponuđene činitelje kao bitne, ali najznačajnijim
smatraju pozitivnu usmenu predaju, a najmanje značajnim kazališnu kritiku. Slično je i sa
utjecajnim faktorima na (pozitivan) javni imidž kazališne djelatnosti - najznačajniji su prema
kazališnim djelatnicima usmena predaja i promidžba, a najmanje značajna je kazališna
kritika. Što se tiče gledatelja (n=381), oni najvećom ocjenom ocjenjuju redom sljedeće
utjecajne faktore na dobru posjećenost kazališnih predstava: glumci, pozitivna usmena
predaja i tema predstave. Najmanje utjecajnim faktorom pak ocjenjuju senzacije objavljene u
novinama.
Vezano pak uz čimbenike utjecaja na prepoznatljivost kazališne predstave kazališni djelatnici

(n=103) najznačajnijima smatraju promidžbu, tj. sveukupne tržišne komunikacije, kazališnu
predstavu i njezine temeljne sadržajne i formalne karakteristike (tema, kostimi,
scenografija...) te zatim redatelje, glumce, scenografe, zaposlenike koji mogu doći ili dolaze u
kontakt s posjetiteljima, a to se vidi u srednjim ocjenama - 4,2, 4,04 i 3,8. Rezultati kod
gledatelja (n=381) su malo drugačiji pa tako oni najznačajnijim čimbenicima smatraju
ponajprije redatelje, glumce, scenografe, zaposlenike koji mogu doći ili dolaze u kontakt s
posjetiteljima, zatim samu kazališnu predstavu i njezine temeljne sadržajne i formalne
karakteristike (tema, kostimi, scenografija...) i tek onda promidžbu, tj. sveukupne tržišne
komunikacije. Ipak razlike u srednjim ocjenama za te tvrdnje su tu male i iznose: 4,06, 4,00 i
3,89. Najmanje značajnim čimbenikom gledatelji pak smatraju tržišnu vrijednost predstave,
tj. cijenu ulaznice.
Stručnjaci se uglavnom ne slažu s tvrdnjom "kazališna djelatnost se treba jače usmjeriti na

komercijalno (tržišno) uspješnije predstave (za široku publiku)" te se sukladno tome
uglavnom slažu s tvrdnjom da se "kazališna djelatnost treba jače usmjeriti na „umjetničke“
("art") predstave koje primarno nemaju komercijalne ciljeve". Oko tvrdnje "jasnijim
razdvajanjem na "komercijalne" i "art" kazališne predstave ostvarila bi se bolja pozicija
kazališne djelatnosti u pogledu posjećenosti i opće popularnosti" stručnjaci su nesložni,
158
odnosno neki se ne slažu, neki se niti slažu niti ne slažu, a jedan se slaže. Kazališni djelatnici
(n=103) su za navedene tvrdnje iskazali sljedeće stupnjeve slaganja, iskazane srednjim
ocjenama, redom: 3,11 za prvu tvrdnju, 3,22 za drugu, te 3, 53 za treću. Slični obrazac je
prisutan i kod gledatelja (n=381) - oni su za navedene tvrdnje iskazali sljedeće stupnjeve
slaganja, iskazane srednjim ocjenama, redom: 2,91 za prvu tvrdnju, 3,34 za drugu, te 3,46 za
treću. Dakle, jasno je iz tih rezultata, da sve skupine ispitanika u većoj mjeri smatraju da bi
kazališne predstave i dalje trebale imati komponentu umjetnosti u sebi, odnosno da bi trebala
sadržavati umjetničke (art) elemente. Međutim, isto tako smatraju da bi se svejedno jasnijim
razdvajanjem na komercijalne i umjetničke kazališne predstave ostvarila bolja pozicija
kazališne djelatnosti u vidu posjećenosti i popularnosti.
Što se tiče tvrdnje "Javna kazališta su usmjerena na art predstave", stručnjaci su isto kao i kod
prethodne tvrdnje nesložni - jedan se slaže, troje niti slaže niti ne slaže, a dvoje ne slaže u
nekoj mjeri s tim. Kazališni djelatnici (n=103) su za tu tvrdnju iskazali stupanj slaganja,
iskazano srednjom ocjenom, od 3,1, a gledatelji (n=381) stupanj slaganja, iskazano srednjom
ocjenom, od 3,09.
Također, stručnjaci se uglavnom ne slažu s tvrdnjom da "Privatna kazališta su usmjerena na

komercijalne predstave" troje stručnjaka se ne slaže u nekoj mjeri, dvoje se slaže, a jedan se
niti slaže niti ne slaže. Kazališni djelatnici se s tom tvrdnjom niti slažu niti ne slažu, što se
vidi u srednjoj ocjeni od 3,43, a isto je tako i kod gledatelja, kod kojih je srednja ocjena za tu
tvrdnju nešto čak i niža i iznosi 3,31.
Kod tvrdnje da "naša kazališta (kazališni djelatnici) mogu osmisliti predstave s „tržišnim“
potencijalom koji mogu biti uspješan "izvozni proizvod" stručnjaci se uglavnom slažu.
Ispitivanje kazališnih djelatnika dalo je isti rezultat - kazališni djelatnici se od svih tvrdnji
najviše slažu, što je vidljivo iz najveće srednje ocjene koja za tu tvrdnju iznosi 3,94, a ista
situacija je i kod gledatelja (n=381) koji se također najviše slažu s tom tvrdnjom (srednja
ocjena 3,99).

ispitanih kazališnih djelatnika je (58,3%) ocijenilo kvalitetu pozitivno, a tek 1% izrazito
pozitivno. Iskazano srednjom ocjenom ocjena ukupne kvalitete kazališne djelatnosti u RH
bila bi 3,52. Gledatelji su je pak ocijenili srednjom ocjenom od 3,59, a samo ju je 5,8 %
gledatelja sveukupno ocijenilo izrazito pozitivno.
159
Kao učinkovite načine promocije stručnjaci navode najčešće, podjednako, televiziju, dnevni
tisak i društvene mreže. Kazališni djelatnici pak kao najučinkovitije oblike promocije,
odnosno kao kanale oglašavanja koje najviše primijete navode oglase na društvenim
mrežama, oglase video spotovi) na televiziji, jumbo plakate te radijske oglase. Gledatelji kao
najvidljivije i najučinkovitije kanale ili načine oglašavanja navode u najvećoj mjeri, redom:
jumbo plakate, društvene mreže, video spotove na televiziji te radio, tj. radijske oglase, a kao
najmanji vidljiv i učinkovit kanal ili način oglašavanja vide časopise, tj. oglase u časopisima.
Skoro svi stručnjaci se slažu u nekoj mjeri s tvrdnjom "Kako bi se razvijala vrhunska i
posjećena kazališta potrebno je usmjeriti se gledateljima, a to je moguće implementacijom
elemenata strateškog marketinga koje je potrebno kroz svakodnevno poslovanje
usavršavati!". Isto vrijedi i za tvrdnje "Kazališta koja primjenjuju i najmanji oblik marketinga
imaju bolju posjećenost od onih koja ne primjenjuju niti jedan aspekt marketinga" te
"Uspostava strateškog marketinga u kazalištima imat će dugoročno pozitivne učinke za
razvoj cjelokupne kazališne industrije". Kod tvrdnje "Nedostatak strateškog marketinga
doveo je do značajnog pada zainteresiranosti publike za kazalište" stručnjaci, međutim, nisu
toliko složni - troje ih se samo slaže u nekoj mjeri.
Također, i kazališni djelatnici (n=103) su iskazali visoki stupanj slaganja s tvrdnjom “Kako
bi se razvijala izvrsna i posjećena kazališta potrebno je unaprijediti odnos s gledateljima kroz
implementaciju strateškog marketinga koji je potrebno svakodnevnim poslovanjem
usavršavati”, gdje je srednja ocjena za tu tvrdnju 4,04. Gledatelji (n=381) su kod te tvrdnje
iskazali također velik stupanj slaganja, premda nešto manji, što se vidi u srednjoj ocjeni od
3,82, iako je to ponajviše zbog velikog broja gledatelja koji se niti slažu niti ne slažu.
Sveukupno je međutim gledatelja koji se slažu u nekoj mjeri s tom tvrdnjom više od pola,
odnosno čak 70,2 % gledatelja se ili slažu ili u potpunosti slažu s tom tvrdnjom. Jasno je da
ispitanici u obje skupine smatraju da strateški marketing treba implementirati kako bi se
unaprijedio odnos s gledateljima i time ostvario veći uspjeh (posjećenost) kazališnih
predstava.
Povezano dalje sa strateškim marketingom kazališta i njegovim utjecajem na posjećenost

kazališta, kazališni djelatnici su visoki stupanj slaganja izrazili i za tvrdnju “uspostava
strateškog marketinga u kazalištima imat će dugoročno pozitivne učinke za razvoj cjelokupne
kazališne industrije“, gdje srednja ocjena iznosi 4,19. Najmanje slaganje izrazili su za tvrdnju
koja sugerira da je upravo „nedostatak strateškog marketinga doveo je do značajnog pada
160
zainteresiranosti publike za kazalište“, srednja ocjena je za tu tvrdnju 3,47. Iz toga proizlazi
da, unatoč važnosti strateški osmišljenog marketinga, ispitanici smatraju kako to ipak nije
jedina pretpostavka koja utječe na posjećenost i popularnost kazališta. Visoka je srednja
ocjena, kao iskaz stupnja slaganja, kazališnih djelatnika i za tvrdnju "kazališta koja
primjenjuju i najmanji oblik marketinga imaju bolju posjećenost od onih koja ne primjenjuju
niti jedan aspekt marketinga" i iznosi 4.03. Slična situacija je i kod rezultata istraživanja
provedenog nad gledateljima - gledatelji su iskazali stupanj slaganja s navedenim tvrdnjama
sljedećim srednjim ocjenama, redom: 3,85 za prvu tvrdnju, 3,72 za treću tvrdnju, i najmanja,
3,33, za drugu tvrdnju. Dakle, rezultati se u dobroj mjeri podudaraju, iako su kod gledatelja te
srednje ocjene nešto niže. Na osnovu toga može se tvrditi da je prepoznata važnost strateškog
marketinga i njene primjene u kazalištima, tj. kazališnoj djelatnosti.
Svi ispitani stručnjaci navode da redatelj i glumci imaju veliki utjecaj na određivanje načina i
oblika promotivnih aktivnosti. Gledatelji se pak u velikoj mjeri slažu s tvrdnjom da redatelji
trebaju imati utjecaj na određivanje načina i oblika promotivnih aktivnosti predstava koje
režiraju, što je vidljivo iz druge najveće srednje ocjene od svih tvrdnji za tu tvrdnju, a koja
iznosi 3,64. U nešto manjoj mjeri se slažu i s tim da su pak glumci ti koji trebaju imati utjecaj
na određivanje načina i oblika promotivnih aktivnosti, sa srednjom ocjenom od 3,4. Ti
rezultati se dakle u dobroj mjeri podudaraju, odnosno međusobno podupiru.
Stručnjaci smatraju da su izdvajanja za kazališnu djelatnost iz proračuna u Hrvatskoj manja u

odnosu na izdvajanja za kazališnu djelatnost iz proračuna u drugim EU zemljama. To
mišljenje potvrđuju i rezultati istraživanja provedenog s kazališnim djelatnicima. Od svih
tvrdnji oni su se najmanje složili s tvrdnjom da se "u RH izdvaja više za kazališnu djelatnost
nego u drugim EU zemljama ", što je vidljivo iz veoma niske ocjene od 1,98. Jako nizak
stupanj slaganja s tom tvrdnjom je prisutan i kod gledatelja - oni su iskazali svoj stupanj
(ne)slaganja srednjom ocjenom od 2,24 što je ujedno i najniža srednja ocjena od svih tvrdnji.
Iz toga je jasno da su svi složni da su izdvajanja za kazališnu djelatnost iz proračuna u
Hrvatskoj manja u odnosu na izdvajanja za kazališnu djelatnost iz proračuna u drugim EU
zemljama.
Stručnjaci se uglavnom ne slažu da je utjecaj cijene karata na posjećenost kazališnih

predstava značajan, odnosno smatraju da cijene karata nisu presudne za posjećenost.
međutim, sponzorstva, prema većini stručnjaka, imaju utjecaj na potencijalnu i stvarnu
posjećenost kazališnih predstava. Gledatelji pak, što se toga tiče, većinom smatraju da su
161
cijene karata za kazališne predstave niti preniske niti previsoke, 61.7% ih je to navelo, nakon
čega slijedi broj onih koji smatraju da su cijene karata ipak visoke (28.9%).
Što se tiče čimbenika uspješnosti kazališnih predstava, stručnjaci se najviše slažu oko toga da
je Proizvod (Product) - kazališna predstava i sve što se može vezati za nju (tema, kostimi,
scenografija) najznačajniji čimbenik, odnosno da najviše utječe (srednja ocjena 4,5). Potom
slijede čimbenici: Ljudi (People) - redatelji, glumci, zaposleni u kazalištu ... posjetitelji,
Proces (Process) - uloga i uključenost posjetitelja, prethodni i naknadni kontakti, i
Pravodobnost odnosno vrijeme (Period) - trajanje, sezonski utjecaji, konkurentski i
komplementarni proizvodi. Najmanje značajan čimbenik prema stručnjacima je, gledano
prema srednjoj ocjeni, Fizička okolina (Physical Evidence) - prostor, izgled, unutrašnjost
kazališta.
Kazališni djelatnici se većinom slažu u nekoj mjeri, pak, s tvrdnjom da "politika ima
negativan utjecaj na sveukupni kazališni život", a, sukladno tome, velik broj, skoro polovica
njih (48,6 %) se ne slaže s tim da “politika ima pozitivan utjecaj na sveukupni kazališni
život". Također, većina kazališnih djelatnika se slaže u nekoj mjeri s tim da "kvaliteta
djelatnost", njih 63,1 %. S potonjom se tvrdnjom slaže i većina gledatelja, premda nešto
manji broj njih, točnije 53,6 % se gledatelja s tim slaže ili u potpunosti slaže. Isto tako velik
broj gledatelja se slaže s prvom tvrdnjom (48,0 % njih) i sukladno tome ne slaže s drugom
tvrdnjom (37,5 % njih).
Na kraju, provelo se istraživanje i nad pripadnicima šire javnosti, tj. građanima koji nužno ne
idu u kazalište. Točnije, provedeno je istraživanje na reprezentativnom uzorku stanovništva
RH starijeg od 15 godina, i uzorak je bio 1,003 ispitanika. S njima je provedeno ispitivanje
CATI pristupom kao načinom ispitivanja (kompjuterski podržano telefonsko anketiranje)
pomoću anketnog upitnika kao instrumenta istraživanja. Tim ispitanicima su se na taj način
postavila neka opća pitanja. Tako je 10, 4 % ispitanika-pripadnika šire populacije odgovorilo
da nikada nije bilo u kazalištu, a sveukupno je onda s njima 67,4 % ispitanika koji nisu bili u
kazalištu u proteklih godinu dana.
Što se pak tiče njihove (opća populacija - stanovništvo, n=1003) procjene što najviše utječe
na uspješnost opće prepoznatljivosti jedne kazališne predstave, naveli su također kazališnu
predstavu i njezine temeljne sadržajne i formalne karakteristike (tema, kostimi,
scenografija...) kao najutjecajniji čimbenik, potom redatelje, glumce, scenografe, zaposlenike
162
u kazalištu koji dolaze ili mogu doći u kontakt sa posjetiteljima i na kraju promidžbu, tj.
sveukupne tržišne komunikacije. To je vidljivo iz sljedećih ocjena tih čimbenika koji iznose,
redom: 4,19, 3,99 i 3,94. Iako je redoslijed tih triju čimbenika različit kod kazališnih
djelatnika, gledatelja i pripadnika šire populacije, sve tri skupine očito smatraju to troje
najviše utjecajnim na uspješnost opće prepoznatljivost jedne kazališne predstave. Također, ni
oni ne smatraju tržišnu vrijednost predstave, tj. cijenu ulaznice kao veoma utjecajnim
čimbenikom uspješnosti opće prepoznatljivosti jedne kazališne predstave.
Konačno, oni su ukupnu kvalitetu kazališne djelatnosti u RH ocijenili srednjom ocjenom od

3,60, što bi značilo da su je ocijenili neutralno s snažnom inklinacijom prema pozitivnoj
ocjeni. To je sukladno i srednjim ocjenama gledatelja i kazališnih djelatnika (3,59 i 3,52).
Ciljevi rada
Rezultatima svih tih istraživanja kao i sekundarnim podacima dobio se odgovarajući uvid u
stanje kazališne djelatnosti u Hrvatskoj. Time su ostvareni ciljevi rada i provjerile te
uglavnom potvrdile hipoteze rada. Ciljevi rada koji su se tako ispunili su sljedeći:
Pomoćni cilj 1: sagledani su trendovi u kazališnim žanrovima.
Pomoćni cilj 2: procijenjeni su čimbenici uspješnosti kazališnih predstava.
Pomoćni cilj 3: spoznalo se učinkovite kanale medijskog komuniciranja o kazališnim

predstavama s ciljnom publikom.
Pomoćni cilj 4: spoznat je poželjan odnos komercijalnih i umjetničkih predstava te možebitni

utjecaj jednih na druge kao uzrok i posljedice.
Pomoćni cilj 5: utvrđeno je trenutno stanje prevladavajućih promotivnih aktivnosti kazališnih

predstava: klasičnih ali i online, web promocije te ostalih oblika promocije.
Pomoćni cilj 6: definirane su glavne poteškoće i kritični čimbenici kazališne djelatnosti ali i
sve one u provedbi cijeloga životnog ciklusa kazališnih predstava, pa i pojedinih kazališta u
RH.
163
Ispunjen je osnovni cilj: dokazano je da se sustavnom primjenom marketinga moguće
ostvariti samoodrživ i ubrzan razvoj kazališta tj. kazališnih predstava, a samim time u svojoj
ukupnosti i kazališne djelatnosti u cjelini.
Pomoćni cilj 1 je ostvaren time što su rezultati istraživanja pokazali da su trendovi u

kazališnim žanrovima takvi da je komedija najviše dominantan, odnosno da je najviše
posjećen žanr, zatim drama te mjuzikl/opereta. Rezultati istraživanja su također otkrili,
odnosno ukazali na čimbenike uspješnosti kazališnih predstava te na učinkovite kanale
medijskog komuniciranja o kazališnim predstavama s ciljnom publikom, čime su se ostvarili
pomoćni ciljevi 2 i 3. Pomoćni cilj 4 je ostvaren jer su rezultati isto dali naslutiti poželjan
odnos komercijalnih i umjetničkih predstava te možebitni utjecaj jednih na druge.
Sekundarnim podacima ostvario se pomoćni cilj 5, a zajedno s rezultatima primarnih
istraživanja ispunjen je i pomoćni cilj 6 te je sve to ukazalo kako se sustavnom primjenom
marketinga može ostvariti razvoj kazališnih predstava i kazališne djelatnosti, čime je ispunjen
onda i glavni, osnovni cilj rada.
Hipoteze rada
Na osnovu provedenih istraživanja i dobivenih rezultata provjerene su postavljene hipoteze

rada. Hipoteze rada koje su se provjerile istraživanjima su sljedeće:
Pomoćna hipoteza 1: Uspostava strateškog marketinga u kazalištima imat će dugoročno

pozitivne učinke za razvoj cjelokupne kazališne industrije.
Rezultati istraživanja ukazuju da se ova pomoćna hipoteza može smatrati potvrđenom, iako
se na osnovu dobivenih rezultata ne može sa potpunom sigurnošću garantirati da će uspostava
strateškog marketinga u kazalištima imat će dugoročno pozitivne učinke za razvoj cjelokupne
kazališne djelatnosti. Ipak, po rezultatima je moguće zaključiti da uspostava strateškog
marketinga u bilo kojem kazalištu pretpostavlja uspjeh pa logički to znači i daljnji razvoj i
napredak i cijele kazališne djelatnosti. Uostalom, visoki stupanj slaganja među ispitanim
gledateljima (srednja ocjena 3,85) i kazališnim djelatnicima (srednja ocjena 4,19), a i
mišljenja stručnjaka, u vezi te tvrdnje daju prilog i potporu tome.
Pomoćna hipoteza 2: Kazališta koja primjenjuju i najmanji oblik marketinga imaju bolju
posjećenost od onih koja ne primjenjuju niti jedan aspekt marketinga.
164
Rezultati primarnih istraživanja kao i sekundarni podaci su ukazali na to te se ova pomoćna
hipoteza smatra potvrđenom. Srednje ocjene povezane s tom tvrdnjom među ispitanim
gledateljima (3,72) i kazališnim djelatnicima (4,03) idu u prilog tome.
Pomoćna hipoteza 3: Nedostatak strateškog marketinga (marketinške koncepcije poslovanja)

doveo je do pada interesa publike.
Ova hipoteza je djelomično potvrđena budući da rezultati primarnih istraživanja ukazuju na

nižu razinu slaganja među ispitanicima povezano s ovom tvrdnjom. Naime, i gledatelji i
kazališni djelatnici su iskazali stupanj slaganja relativno niskim srednjim ocjenama od 3,33 i
3,47, a od stručnjaka se troje (od njih šestoro) s tim slaže. Dakle, jasno je da oni ne misle da
to presudnoj mjeri utječe na posjećenost kazališta, odnosno kazališnih predstava, iako
svakako je jedan od utjecajnih čimbenika.
Glavna hipoteza: Suvremena kazališta u sadašnjim okolnostima poslovanja mogu razvijati

kvalitetno i posjećeno kazalište prvenstveno kroz usmjerenost prema gledateljima, a
pretpostavka toga je implementacija marketinga.
Zbirno, i sekundarni podaci i svi rezultati primarnih istraživanja su potvrdili glavnu hipotezu
rada te je time ostvarena i svrha ovog rada. Iako su i ostali rezultati dali ukazati na to i
potvrditi tu hipotezu, najbolje to pokazuju i potvrđuju ju rezultati povezani tvrdnjom “Kako
bi se razvijala izvrsna i posjećena kazališta potrebno je unaprijediti odnos s gledateljima kroz
implementaciju strateškog marketinga koji je potrebno svakodnevnim poslovanjem
usavršavati”. Naime, osim što se skoro svi stručnjaci slažu s tom tvrdnjom, visok stupanj je i
slaganja s tom tvrdnjom među ispitanim gledateljima i kazališnim djelatnicima, što je vidljivo
prema visokim srednjim ocjenama od 4,04 (kazališni djelatnici) i 3,82 (gledatelji). Kada se
pogledaju postoci ispitanih gledatelja može se uočiti kako se čak 70,2 % gledatelja s time
slaže, a upravo su oni ti na koje se tvrdnja najviše odnosi. Dakle, iz toga svega jasno je kako
je glavna hipoteza rada potvrđena i kako je implementacija marketinga u kazališnoj
djelatnosti zaista nužna.
Zaključno, u radu se predstavio i prijedlog modela marketinškog pristupa kazališnoj

djelatnosti u Hrvatskoj, kojega bi trebalo uzeti kao putokaz osmišljavanja strateškog
upravljanja u kazališnoj djelatnosti u svrhu daljnjeg razvoja.
S obzirom na sve to, može se jasno prepoznati značaj i važnost ovog rada, bez obzira na
možebitna ograničenja rada, ponajprije u vidu nedostatka opće teorijske osnove o marketingu
165
u kazališnoj djelatnosti te moguće određene, nenamjerne subjektivnosti autora koji je sam
upravitelj kazališta te koji većinu svog radnog vijeka provodi vezano za kazališni djelatnosti.
Očekuje se da će ovaj rad, uz znanstveni doprinos, imati doprinos i korist i u pogledu stručne
prakse na širenju prihvaćanja marketinga kao filozofije poslovanja u kazališnoj djelatnosti te
da će potaknuti korištenje marketinga u istoj, ali i ono što je još važnije i to da će se zaista
početi strateški marketinški razmišljati o kazališnoj djelatnosti u Republici Hrvatskoj.
Konačno, želja je i optimizam autora da rad posluži kao poticaj drugim autorima za daljnje
radove i istraživanja vezana uz marketing u kazališnoj djelatnosti i kulturi.
166
7 Literatura
Knjige, časopisi i druge tiskovine:
Batušić, N., Povijest hrvatskoga kazališta, 1. izdanje, Školska knjiga, Zagreb, 1978.
Batušić, N., Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu: 1840-1860-1992, 2. izdanje, Školska knjiga,
Zagreb, 1992.
Cindrić, P., Hrvatsko narodno kazalište: 1894-1969, 1. izdanje, Naprijed – HNK u Zagrebu, Zagreb,
1969.
Čavlek, M; Bartoluci, M; Prebežac, D; Kesar, O., Turizam, ekonomske osnove i organizacijski sustav,
Školska knjiga, Zagreb, 2004.
Dragojević, S. i Dragičević – Šešić, M., Menadžment umjetnosti u turbulentnim vremenima, Jesenski i

Turk, Zagreb, 2008.
Grbac, B., Izazovi međunarodnog tržišta, Sveučilište u Rijeci - Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka,
2009.
Grbac, B., Marketinške paradigme, Sveučilište u Rijeci - Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2010.
Kaplan, A. M., Haenlein, M., Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social
Media, Business Horizons, Volume 53, Issue 1, January–February 2010.
Kotler, P.,Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., Osnove marketinga, MATE d.o.o., Zagreb, 2006.
Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008.
Kotler, P. i Keller, K. L., Marketing management, 15th Global Ed., 2016.
Lukić D., Kazalište, kultura, tranzicija, Hrvatski centar ITI, Zagreb, 2011.
Lukić D., Produkcija i marketing scenskih umjetnosti, Hrvatski centra ITI-unesco Zagreb, 2006.
Maloča, I., Marketing hrvatskog dugometražnog igranog filma, Doktorska disertacija, Ekonomski
fakultet Osijek, Osijek, 2017.
Marić, V., Kazališta od renesanse do zagrebačkog Hrvatskog narodnog kazališta, 1. izdanje, Školska
knjiga, Zagreb, 1997.
Meller, M., Marketing u kulturi, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku - Ekonomski
fakultet, Osijek, 2006.
Meller, M., Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek; 2003.
Rocco, F. (ur.): Rječnik marketinga, Masmedia, Zagreb, 1993.
Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D., e-Marketing, II. Izmijenjeno i prošireno izdanje, Factum d.o.o.
Osijek, 2009.
Ružić, D., Marketing u turističkom ugostiteljstvu, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku -
Ekonomski fakultet, Osijek, 2007.
Ružić, D., Marketing u turističkom okruženju, Gradska tiskara Osijek, Osijek, 2007.
167
Simonovski F., Vizualizacija kompleksnih društvenih mreža, Fakultet organizacije i informatike
Varaždin, 2012. prema: Donath J, Signal in Social Supernets, Journal of Computer-Mediated
Communication, 13(1), article 12., 2007
Vranešević, T., Vignali, C. i Vrontis, D., Upravljanje strateškim marketingom, Accent, Zagreb, 2004.
Vranešević, T., Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju, Accent, Zagreb, 2014.
Web odredišta
http://www.zamp.hr/uploads/documents/Brosura_KKI_2016.pdf.
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:fcASjHH7bCQJ:www.markopaliaga.com/us
erfiles/file/Osnove%2520marketinga.ppt+osnove+marketinga+ida+d.o.o.&hl=hr&gl=hr
http://limun.hr/main.aspx?id=9797
http://web.efzg.hr/dok/mar/kolegiji/marketing/predavanja/MKT-09-Promocija.pdf
http://www.buzet.hr/fileadmin/dokumenti/ahvn/krajnovic/krajnovic_5.pdf
www.dreamgrow.com
https://repozitorij.unipu.hr/islandora/object/unipu%3A925/datastream/PDF/view
http://pcchip.hr/internet/drustvene-mreze/instagram-i-sve-sto-trebate-znati-o-njemu/
168
8 Prilozi
Naziv poglavlja:
KAZALIŠNO TRŽIŠTE
Popis priloga:
Prilog 1. POPIS JAVNIH I PRIVATNIH KAZALIŠTA REGISTRIRANIH U RH
Prilog 2. SCENSKI I KONCERTNI PROSTORI U HRVATSKOJ. ZAGREB, MINISTARSTVO

KULTURE.
Prilog 3. DOKUMENT DRŽAVNOG ZAVODA ZA STATISTIKU: UMJETNIČKO

STVARALAŠTVO I REPRODUKTIVNO IZVOĐENJE U SEZONI 2015./2016.
Prilog 4. PREGLED ZAGREBAČKE KAZALIŠNE SCENE U 2016.GODINI.
Prilog 5. OSNOVNE KARAKTERISTIKE POTROŠNJE KUĆANSTAVA U 2014.
Naziv poglavlja:
PROVEDENA ISTRAŽIVANJA
Popis priloga:
Prilog 6. VODIČ – PODSJETNIK ZA DUBINSKE INTERVJUE
Prilog 7. PRIMJERAK ANKETNOG UPITNIKA – KAZALIŠNI DJELATNICI
Prilog 8. REZULTATI ISTRAŽIVANJA NA CILJNOJ SKUPINI KAZALIŠNIH DJELATNIKA
Prilog 9. PRIMJERAK ANKETNOG UPITNIKA – KAZALIŠNI GLEDATELJI
Prilog 10. REZULTATI ISTRAŽIVANJA NA CILJNOJ SKUPINI KAZALIŠNIH GLEDATELJA
Prilog 11. PRIMJERAK ANKETNOG UPITNIKA - POPULACIJA
Prilog 12. REZULTATI ISTRAŽIVANJA NA CILJNOJ SKUPINI - POPULACIJA
169
DUŠAN LJUŠTINA
Životopis
Osobni podaci:
 datum rođenja: 01.10.1948.
 mjesto rođenja: Glibodol, općina Brinje, Ličko-senjska županija
Obrazovanje:
 Osnovna škola Dabar Lički
 Gimnazija Ogulin
 Pravni fakultet u Zagrebu, Upravni studij
 Visoka škola za poslovanje i upravljanje, s pravom javnosti BALTAZAR ADAM
KRČELIĆ, Program stručnog studija Poslovanja i upravljanja, usmjerenje
MENADŽMENT U KULTURI
 Visoka škola za poslovanje i upravljanje, s pravom javnosti BALTAZAR ADAM
KRČELIĆ, Specijalistički diplomski stručni studij PROJEKTNI MENADŽMENT
 Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku,
poslijediplomski specijalistički studij, MARKETING POSEBNIH PODRUČJA
(univ.spec.oec.)
 Završen doktorski studij i priprema završni doktorski rad pod nazivom: Primjena
marketinške koncepcije u kazališnoj djelatnosti na Poslijediplomskom doktorskom
studiju MANAGEMENT na Ekonomskom fakultetu u Osijeku
Radno iskustvo:
1974.: Međunarodni studentski klub prijateljstva
 Poslovi animatora kulture
1975. do 1982.: Centar za kulturnu djelatnost
 Rukovoditelj realizacije programa, posebno posvećen adaptaciji i otvaranju glazbeno-
scenskih centara «Kulušić» i «Lapidarij»
 Oživljavanje slobodnih i alternativnih kazališnih skupina, projekata i plesnih
ansambala («Pozdravi», «Histrioni», «Akter», «Zagreb Theatar Company,
«Zagrebački plesni ansambl», «Studio za suvremeni ples» i «Komorni ansambl
slobodnog plesa»).
1982. do danas: Satiričko kazalište «Jazavac» koje je 1994. godine preimenovano u

Satiričko kazalište «Kerempuh»
 Poslovi upravljanja, radno mjesto: ravnatelj
U 35-godišnjem razdoblju, kako rukovodim kazalištem temeljito su obnovljene sve tri scene
kazališta: velika dvorana u Ilici 31, Noćna scena u Ilici 31 te kazališna dvorana «Vidra», u
Draškovićevoj 80.
U ovom razdoblju kazalište je za svoja postignuća dobilo niz nagrada i to: Nagradu na
Festivalu glumca Vukovar –Vinkovci, više nagrada na Danima satire, Nagradu hrvatskog
glumišta za najbolju hrvatsku dramsku predstavu u nekoliko navrata, nagradu na Marulovim
danima, nagradu na Tjednu komedije u Istri, nagradu na Festivalu cabareta „Gumbekovi
dani“, nagradu na Hrvatskom festivalu malih scena u Rijeci, nagradu na Međunarodnom
kazališnom festivalu u Užicama, nagradu na međunarodnom kazališnom festivalu MESS – u
Sarajevu, nagradu na Oktobarskim danima kulture u Sarajevu, nagradu na festivalu Zlatni lav
u Umagu, nagradu na kazališnom festivalu Slavija u Beogradu te nagradu na međunarodnom
kazališnom festivalu u Brčkom.
Kazalište „Kerempuh“ je u ovom 35-godišnjem razdoblju odigralo 10.189 predstava, gledalo
nas je 3.529.738 gledatelja, premijerno smo postavili na scenu 130 komada hrvatskih i
inozemnih autora, a 36. puta održan je kazališni festival DANI SATIRE.
U 30 godina otkako rukovodim kazalištem „Kerempuh“ obnašao sam i neke druge važne
gradske funkcije, i to: od 1986. do 1987. godine bio sam direktor Sektora za kulturu na
Univerzijadi 87. – zadužen za otvaranje i zatvaranje igara, kao i za kulturni život u sportskim
objektima; od 2000. do 2001. godine obnašao sam profesionalno dužnost zamjenika
pročelnika Gradskog ureda za obrazovanje, kulturu i šport Grada Zagreba; od 2005. do 2009.
godine bio sam gradski ministar tj. član Poglavarstva Grada Zagreba za obrazovanje, kulturu i
šport.
Osim profesionalnog rada u kazalištu, obavljao sam i niz drugih društveno odgovornih
funkcija kao što su: predsjednik Zajednice kulturno-umjetničkih društava Grada Zagreba i
Zagrebačke regije; član Programskog vijeća Hrvatske radio televizije, predsjednik Upravnog
vijeća Galerije „Klovićevi dvori“; član Povjerenstva za spomenike, spomen ploče i slične
predmete Grada Zagreba i član Povjerenstva za odabir programa/projekata iz područja
promicanja ljudskih prava; član Nadzornog odbora Zračne luke Zagreb, član Nadzornog
odbora Zagreb filma; član Nadzornog odbora izdavačke kuće „AG Matoš“; član Nadzornog
odbora Zagrebačkih ljekarni; voditelj radne skupine pri Odboru za javna priznanja Skupštine
Grada Zagreba za dodjelu Nagrade Grada Zagreba, u kategoriji glazba, kazalište i film;
savjetnik Gradonačelnika Grada Zagreba.
Danas: predsjednik Kazališnog vijeća Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu, direktor
Nagrade hrvatskog glumišta, član Upravnog vijeća Umjetničkog paviljona; član Upravnog
vijeća Zagreb filma.
Nagrade i priznanja:
- Posebno priznanje HRVATSKOG DRUŠTVA DRAMSKIH UMJETNIKA za izuzetan

doprinos hrvatskom glumištu
- Nagrada na Danima satire
- Nagrada grada Zagreba - 2 puta: 1988. za svečanost otvaranja Univerzijade 87, i 2012.
za životno djelo
- Orden Red Danice Hrvatske s likom MarkaMarulića za osobite zasluge za kulturu
- Spomenica domovinskog rata
- Spomenica domovinske zahvalnosti
POPIS OBJAVLJENIH RADOVA PRISTUPNIKA

1. Ljuština, Dušan,
Marketing Concepts in Theatrical Activity: Yes or No?
4th International M-Sphere Conference for Multidisciplinarity in Science and Business,
22nd-24th October 2015., izlaganje na konferenciji, Book of Abstracts, ISBN 978-953-
7930-07-3, str. 63.
2. Ljuština, Dušan,
Strategic Marketing and Theatrical Activities
5th International M-Sphere Conference for Multidisciplinarity in Science and Business,
27th-29th October 2016., izlaganje na konferenciji, Book of Abstracts, ISBN 978-953-
7930-10-3, str. 43.
Znanstveni radovi u zbornicima skupova s međunar.rec
1. Valčić, Marija; Ljuština, Dušan; Šimunić, Ivan,
Digital Marketing for Arts and Culture Enterprises
4th International Conference on Cognitonics
(http://is.ijs.si/konference/Kognitonka/Cognitonics.html)- a subconferece of the
Multiconference "Information Society 2015, September 28 - October 14, 2015, Jozef
Stefan Institute, Ljubljana Slovenia, izlaganje, prihvaćen i objavljen rad u Proceedings
of 18th Internationaql Multiconference, ISBN 978-961-264-089-7 (pdf)str. 86.-89.
2. INTERDISCIPLINARY MANAGEMENT RESEARCH XIII, ISSN 1847-0408
Đuro Horvat, Sandra Lovrić, Dušan Ljuština,
Innovation management in smart enterpreises, str. 280

Ljuština Dušan - Doktorat

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ljuština Dušan - Doktorat

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Uloga i primjena marketinga u hrvatskim kazalištima

Doctoral thesis / Disertacija

Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:145:697739

Rights / Prava: In copyright

EFOS REPOSITORY - Repository of the Faculty of

ULOGA I PRIMJENA MARKETINGA U

ULOGA I PRIMJENA MARKETINGA U

Mentor: Prof. dr. sc. Drago Ružić

THE ROLE AND APPLICATION OF MARKETING

Mentor: Prof. dr. sc. Drago Ružić

Uloga i primjena marketinga u hrvatskim kazalištima

Ključne riječi: marketing, kazališta, kazališna djelatnost, istraživanje, upravljanje.

The role and application of marketing in Croatian theatres

Key words: marketing, theatres, theatre activity, research, management.

1.1 Definiranje problema (predmeta) istraživanja......................................................................14

1.2 Ciljevi istraživanja..................................................................................................................17

1.3 Hipoteze istraživanja.............................................................................................................18

1.4 Metode znanstvenog istraživanja .........................................................................................18

1.5 Struktura rada .......................................................................................................................21

2 Kazališno tržište Republike Hrvatske ............................................................................................23

2.1 Definicija kazališnog tržišta...................................................................................................23

2.2 Povijest kazališta u Hrvatskoj................................................................................................23

2.3 Ponuda ..................................................................................................................................25

2.3.1 Kazališne organizacije ...................................................................................................25

2.3.2 Kazališni prostori...........................................................................................................29

2.3.3 Kazališni program..........................................................................................................30

2.4 Potražnja ...............................................................................................................................34

2.4.1 Stanovništvo Hrvatske prema županijama ...................................................................35

2.4.2 Struktura izdataka za potrošnju kućanstava u 2014. ....................................................36

2.4.4 Kazališni korisnici ..........................................................................................................41

2.4.5 Posjećenost kazališta ....................................................................................................44

2.4.6 Razvoj publike ...............................................................................................................46

3 Kazalište i marketing .....................................................................................................................50

3.1 Odnos kazališta i marketinga ................................................................................................50

3.2 Marketinški splet u kulturnoj djelatnosti..............................................................................55

3.2.1 Kazališni proizvod..........................................................................................................57

3.2.3 Distribucija ....................................................................................................................61

3.2.7 Fizički dokazi..................................................................................................................67

3.3 Marketing danas ...................................................................................................................69

3.4 Društvene mreže...................................................................................................................70

3.4.1 Analiza komunikacije na društvenim mrežama ............................................................74

4.1 Primarno istraživanje - dubinski intervjui .............................................................................96

4.1.3 Rezultati ........................................................................................................................98

4.2. Primarno istraživanje - kazališni djelatnici...............................................................................109

4.2.2. Metodologija i uzorak .................................................................................................109

4.2.3. Rezultati istraživanja ...................................................................................................110

4.3. Primarno istraživanje - gledatelji ........................................................................................126

4.3.2. Metodologija i uzorak .......................................................................................................126

4.3.3. Rezultati istraživanja .........................................................................................................127

4.4. Primarno istraživanje - populacija ......................................................................................144

4 .4.1. Uvod .................................................................................................................................144

4.4.3. Rezultati istraživanja .........................................................................................................146

5 Prijedlog modela marketinškog pristupa kazališnoj djelatnosti u RH.........................................151

Dobro utemeljeno kazalište, bez obzira na žanr, od tragedije do vodvilja, može

Brojni stručnjaci u kazališnoj djelatnosti kontinuirano traže gral uravnotežene gledanosti i

Povezano s navedenim, tema ove doktorske disertacije je uloga i primjena marketinga u

Naslućuje se spoznaja da se marketinška koncepcija ne primjenjuje ispravno i sustavno u

Treći dio usredotočen je na marketing u hrvatskoj kazališnoj djelatnosti, objašnjava

Četvrti dio rada je fokusiran na provedena istraživanja vezana uz kazališnu djelatnosti u

Peti dio se odnosi na zaključna razmatranja, uz prijedloge modela strateškog marketinškog

U šestom dijelu, zaključku, donose se glavni nalazi, zaključci i preporuke.

Za potrebe rada provedeno je primarno istraživanje i to na više razina. Konkretno, proveden

1) stručnjaci iz kazališne djelatnosti,