Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Peran humas dalam membangun merek yang kuat

Kasus: Minna, Hanna Sarén & Minna Parikka

Clara Sandell

ClariD
sebuah eSganredeellTesis

Bisnis internasional
2012
EXAMENSARBETE
Arcada

Program Utbildning: Bisnis internasional

Nomor identifikasi: 10606

Forfattare: Clara Sandell
Nama Arbet: PR:s roll i byggandet av starka varumärken
Kasus: Minna, Hanna Sarén & Minna Parikka

Handledare (Arcada): Sveinn Eldon

Updraggivare: Pirjo Suhonen, Ivana Helsinki

Sammandrag:

Detta slutarbete handlar om PR:s roll i byggandet av starka varumärken. Syftet med detta arbete r att ta reda på PR:s betydelse som

marknadsföringsredskap när man bygger ett varumärke och att få veta hur väl finska företag använder sig av PR. Slutarbetet kommer inte bara att

diskutera hur viktigt PR olehråer r for företag, utan också vad PR byråernas roll r i att stärka deras kunders varumärken och hur bra de fullgör sina

kunders behov. Teoridelen visar att reklam fortfarande r den vanligaste formen av massmarknadsförings teknik, ven om den något förlorat sitt syfte.

PR kan ha en stark inverkan på allmänhetens medvetenhet sampai ett mycket lägre pris n reklam kan, på grund av sin trovärdighet. ven om PR

fortfarande endast tar en liten del av de flesta företags marknadsförings budgeter, atau PR erkänt som ett allt mer kraftigt redskap inom

varumärkesbyggande. De använda referenserna atau huvudsakligen läroböcker. I den empiriska delen av arbetet valdes intervjuer som medel att

samla in information. Författaren intervjuade tre finska design for hur de har implementerat PR i deras marknadsföringsstrategi. Hasil visade att alla

tre företag dan vnder sig av PR sampai att bygga sina varumärken och att PR har varit en del av orsaken sampai snabbväxta framgång yang deras.

Untuk att avsluta detta arbete, kemarahan författaren vikten av PR untuk foretag som planrar att bygga ett nytt varumärke eller uppehålla intresset av

ett existerande företag. Författaren intervjuade tre finska design for hur de har implementerat PR i deras marknadsföringsstrategi. Hasil visade att alla

tre företag dan vnder sig av PR sampai att bygga sina varumärken och att PR har varit en del av orsaken sampai snabbväxta framgång yang deras.

Untuk att avsluta detta arbete, kemarahan författaren vikten av PR untuk foretag som planrar att bygga ett nytt varumärke eller uppehålla intresset av

ett existerande företag. Författaren intervjuade tre finska design for hur de har implementerat PR i deras marknadsföringsstrategi. Hasil visade att alla

tre företag dan vnder sig av PR sampai att bygga sina varumärken och att PR har varit en del av orsaken sampai snabbväxta framgång yang deras.

Untuk att avsluta detta arbete, kemarahan författaren vikten av PR untuk foretag som planrar att bygga ett nytt varumärke eller uppehålla intresset av

ett existerande företag.

Tuan Putri: Varumärkesbyggande, PR, Minna, Hanna Sarén & Minna

Parikka
Sidantal: 50
Semprotkan: Engelska
Datum untuk godkännande: 3.10.2012
TESIS GELAR
Arcada

Program Gelar: Bisnis internasional

Nomor identifikasi: 10606

Pengarang: Clara Sandell
Judul: Peran humas dalam membangun merek yang
kuat Kasus: Minna, Hanna Sarén & Minna Parikka

Pengawas (Arcada): Sveinn Eldon

Ditugaskan oleh: Pirjo Suhonen di Ivana Helsinki

Abstrak:

Karya tesis ini adalah tentang peran humas dalam membangun merek yang kuat. Tujuan dari tesis ini adalah untuk mengeksplorasi makna hubungan masyarakat sebagai alat

pemasaran ketika membangun merek dan untuk mengetahui seberapa baik perusahaan Finlandia menggunakan PR. Tesis ini tidak hanya akan membahas pentingnya agensi PR bagi

perusahaan, tetapi juga apa peran agensi PR dalam memperkuat merek dan seberapa baik mereka memenuhi kebutuhan pelanggan mereka. Tinjauan literatur menunjukkan bahwa

periklanan masih merupakan teknik promosi massal yang paling umum, meskipun sedikit kehilangan tujuannya. Hubungan masyarakat dapat memiliki dampak yang kuat pada

kesadaran masyarakat dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada iklan, karena kepercayaannya. Meskipun humas masih hanya menangkap sebagian kecil dari anggaran

pemasaran sebagian besar perusahaan, PR diakui sebagai alat pembangunan merek yang semakin kuat. Referensi yang digunakan dalam penelitian ini terutama buku teks. Untuk

bagian empiris, wawancara dipilih untuk mengumpulkan informasi. Penulis melakukan wawancara dengan tiga perusahaan desain Finlandia tentang bagaimana mereka menerapkan

PR dalam strategi pemasaran mereka. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk membangun merek mereka dan bahwa PR

telah menjadi bagian dari kesuksesan cepat mereka. Untuk menyimpulkan tugas tesis, penulis menyatakan pentingnya PR bagi perusahaan yang berencana membangun merek baru

atau mempertahankan minat merek yang sudah ada. Penulis melakukan wawancara dengan tiga perusahaan desain Finlandia tentang bagaimana mereka menerapkan PR dalam

strategi pemasaran mereka. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk membangun merek mereka dan bahwa PR telah

menjadi bagian dari kesuksesan cepat mereka. Untuk menyimpulkan tugas tesis, penulis menyatakan pentingnya PR bagi perusahaan yang berencana membangun merek baru atau

mempertahankan minat merek yang sudah ada. Penulis melakukan wawancara dengan tiga perusahaan desain Finlandia tentang bagaimana mereka menerapkan PR dalam strategi

pemasaran mereka. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk membangun merek mereka dan bahwa PR telah menjadi

bagian dari kesuksesan cepat mereka. Untuk menyimpulkan tugas tesis, penulis menyatakan pentingnya PR bagi perusahaan yang berencana membangun merek baru atau

mempertahankan minat merek yang sudah ada.

Kata kunci: Membangun merek, hubungan masyarakat, Minna, Hanna Sarén,

Minna Parikka
Jumlah halaman: 50
Bahasa: bahasa Inggris

Tanggal penerimaan: 3.10.2012

ISI
1 pengantar................................................. ................................................................... .......... 8

1.1 Tujuan dan pertanyaan penelitian ........................................................ ................................................... 8

1.2 Metodologi dan sumber ............................................................... ................................................... 9

1.3 Struktur tesis ............................................................ ................................................................... ... 10

1.4 Keterbatasan ................................................... ................................................................... .................. 10

1.5 Definisi ................................................................... ................................................................... .................. 10

2 MEMBANGUN MERK YANG KUAT ............................................... .................................. 12

2.1 Konsep merek ................................................... ................................................................... ............. 12

2.2 Identitas merek ................................................ ................................................................... ............... 13

2.3 Kepribadian merek ................................................... ................................................................... ........ 13

2.3.1 Mengukur Kepribadian Merek ................................................... .................................. 14

2.3.2 Mengapa menggunakan Kepribadian Merek?............................................................ ..................................... 15

2.4 Citra merek................................................................ ................................................................... ................ 15

2.5 Ekuitas merek ................................................... ................................................................... ................ 16

2.5.1 Kesadaran merek ................................................... ................................................................... 17

2.5.2 Kualitas yang dirasakan ................................................... ................................................................... .. 18

2.5.3 Loyalitas merek ................................................... ................................................................... ........ 18

2.5.4 Asosiasi merek................................................................ ................................................... 19

2.6 Nilai merek ........................................................ ................................................................... .................. 19

3 JATUHNYA IKLAN DAN MUNCULNYA PR ........................................ 20

3.1 Promosi................................................................ ................................................................... .................... 20

3.1.1 Periklanan ................................................... ................................................................... .......... 20

3.1.2 Hubungan Masyarakat................................................ ................................................................... ..... 21

3.1.3 Media sosial................................................ ................................................................... ......... 21

3.2 Jatuhnya iklan ............................................................ ................................................................... ..... 22

3.2.1 Kredibilitas ................................................................... ................................................................... ............ 23

3.2.2 Kreativitas ................................................................... ................................................................... ............. 23

3.2.3 Persepsi ................................................... ................................................................... ......... 24

3.2.4 Mempertahankan merek ................................................................... .................................................. 24

3.2.5 Mengevaluasi iklan ................................................... ................................................. 24

3.3 Kebangkitan PR ............................................................ ................................................................... ................ 25

3.3.1 Kekuasaan pihak ketiga ................................................. ........................................ 25

3.3.2 Membangun merek melalui PR............................................................ ........................................ 26

3.3.3 Kekurangan PR ................................................... ........................................................ 26

3.3.4 Mengukur hasil PR........................................................ .................................................. 27
 3.4 Perbedaan antara iklan dan PR .................................................. .................... 27

4 BAGAIMANA BRAND DESAIN FINNISH MENGGUNAKAN PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBANGUN

MEREK KUAT ........................................ ................................................................... ............... 29

4.1 Minna ................................................... ................................................................... .......................... 29

4.1.1 Pentingnya PR bagi perusahaan .................................................. ..................... 30

4.1.2 Membangun merek dengan PR ........................................................ ......................................... 30

4.1.3 Pasar global ................................................... ................................................................... ..... 31

4.1.4 Peran periklanan dalam perusahaan ............................................................ ......................... 31
4.1.5 Pentingnya PR di masa depan .................................................. ................................. 32
4.2 Hanna Sarén ................................................... ................................................................... ................ 32

4.2.1 Alasan menggunakan PR .................................................. ................................................... 33

4.2.2 Pentingnya PR ............................................................ ................................................... 33
4.2.3 Humas di industri fashion ............................................................ ........................................ 34
4.2.4 Iklan sebagai alat pemasaran ................................................... ................................. 34
4.2.5 Menggunakan PR secara maksimal ............................................ ................................................... 35

4.3 Minna Parikka ................................................... ................................................................... ............... 35

4.3.1 Manfaat menggunakan hubungan masyarakat .................................................. .......................... 35

4.3.2 Dampak PR pada penjualan dan kesadaran merek .................................................. ............... 36

4.3.3 Menutupi pasar Anda dengan PR .................................................. .................................. 36

4.3.4 Peran periklanan dalam strategi pemasaran ............................................ ............... 37
4.3.5 Pentingnya PR di masa depan ................................................... ................................. 38
4.4 Mempromosikan ................................................... ................................................................... ........................ 38

4.4.1 Alasan mengapa perusahaan menggunakan PR ............................................ ......................... 39

4.4.2 Peran PR dalam membangun merek yang kuat ............................................ ............................ 39

4.4.3 Merawat citra perusahaan Anda .................................................. .................................. 40

5 DISKUSI ................................................................... ................................................................... ...... 41

5.1 Alasan menggunakan perusahaan PR .................................................. ................................................... 41

5.2 Membangun merek dengan hubungan masyarakat .................................................. ................................ 42

5.3 Pasar global ................................................... ................................................................... ............ 43

5.4 Peran periklanan dalam perusahaan .................................................. .................................... 44

5.5 Menggunakan PR secara maksimal sekarang dan di masa depan ......................................... ................ 45

5.6 Menutup diskusi ................................................................... ................................................... 45

6 KESIMPULAN ................................................. ................................................................... .... 46

Referensi ................................................. ................................................................... ............... 48

Lampiran ................................................................... ................................................................... ................ 1

Lampiran 1 Daftar pertanyaan wawancara untuk perwakilan dari berbagai perusahaan desain

Finlandia. ................................................................... ................................................................... ............... 1

Lampiran 2 Daftar pertanyaan wawancara untuk perwakilan agensi Humas ................. 3

Angka

Gambar 1. Lima Besar Jennifer Aaker (Keller 2003:447) ................................... ...... 14

Gambar 2. Bagaimana Ekuitas Merek Menghasilkan Nilai (Aaker 2010:9) .................................... 17

Gambar 3. Jaringan media sosial (Newman 2011) .............................................. ............. 22

1. PERKENALAN

Tesis ini mempelajari peran PR dalam membangun merek dan penggunaan hubungan masyarakat oleh tiga

perusahaan desain Finlandia untuk memperkuat merek mereka. Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan

telah melihat semakin pentingnya hubungan masyarakat sebagai cara untuk memasarkan merek mereka

dengan cara yang lebih efektif daripada metode pemasaran tradisional seperti periklanan. Tesis ini melihat lebih

jauh bagaimana profesional PR memperkuat merek pelanggan mereka dengan menggunakan alat hubungan

masyarakat yang berbeda serta mengapa perusahaan-perusahaan ini memilih hubungan masyarakat sebagai

cara untuk mencapai peningkatan kesadaran pelanggan.

Temuan dari karya tesis ini tidak hanya menyangkut perusahaan yang mengambil bagian dalam studi empiris

tetapi juga perusahaan lain yang tertarik untuk menerapkan hubungan masyarakat ke dalam strategi pemasaran

mereka. Bagi perusahaan yang tidak memiliki pengetahuan atau pengalaman sebelumnya tentang hubungan

masyarakat, tesis ini akan memberikan pedoman untuk menerapkan hubungan masyarakat dalam upaya

membangun merek perusahaan mereka. Selain itu, tesis ini menyajikan pedoman untuk membangun merek

yang kuat secara umum.

Penulis memiliki minat pribadi dalam hubungan masyarakat dan senang telah memiliki

kesempatan untuk bekerja di bidang ini selama magang, sehingga ia ingin menyelidiki subjek

ini lebih lanjut. Sejak saat itu penulis juga berkesempatan untuk bekerja sebagai asisten PR,

yang semakin menambah wawasannya di bidang ini. Hubungan masyarakat adalah sesuatu

yang penulis ingin mengejar karirnya dengan, oleh karena itu penelitian ini akan sangat

bermanfaat baginya mengenai jalur karirnya di masa depan.

1.1 Tujuan dan pertanyaan penelitian

Tujuan dari tesis ini adalah untuk mengeksplorasi makna hubungan masyarakat sebagai alat pemasaran, ketika

membangun sebuah merek. Tesis ini tidak hanya akan membahas pentingnya hubungan masyarakat bagi

perusahaan, tetapi juga apa peran agensi PR dalam memperkuat merek dan seberapa baik mereka memenuhi

kebutuhan pelanggan mereka sebagai alat membangun merek. Selain itu, penulis akan membahas kebangkitan

hubungan masyarakat dan membandingkannya dengan periklanan, seberapa baik mereka berhasil membangun

merek yang kuat.

8
Pertanyaan penelitian yang akan digunakan dalam tugas akhir ini adalah:

• Apa peran humas dalam membangun merek yang kuat?

• Seberapa baik perusahaan menerapkan PR dalam strategi pemasaran mereka?

Penulis akan menyelidiki bagaimana hubungan masyarakat berkontribusi dalam membangun merek yang

kuat. Selanjutnya, penulis akan menyelidiki seberapa baik perusahaan menggunakan PR sebagai bagian

dari strategi pemasaran mereka. Merek desain Finlandia Minna, Hanna Sarén dan Minna Parikka akan

digunakan sebagai contoh dan analisis dilakukan tentang seberapa baik agensi PR perusahaan atau

manajer PR dalam perusahaan ini memuaskan dan membantu membangun merek lebih jauh. Pada akhir

penelitian ini, perusahaan akan mendapatkan informasi yang dibutuhkan untuk memutuskan apakah

hubungan masyarakat merupakan solusi bagi mereka.

1.2 Metodologi dan sumber

Ada banyak artikel dan buku yang ditulis tentang hubungan masyarakat sebagai teknik promosi

massal. Penelitian ini mengkaji beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik tersebut,

guna memberikan konteks permasalahan penelitian dan mendapatkan hasil yang diminta. Teori

yang dikumpulkan terutama tentang pembangunan merek yang kuat dan kebangkitan hubungan

masyarakat sebagai alat pemasaran. Penulis juga melihat dan mereferensikan informasi dan teori

yang dikumpulkan dari berbagai sumber, memberikan gambaran keseluruhan tentang peran PR

dalam membangun merek yang kuat. Penulis tidak memiliki masalah mengumpulkan informasi

tentang subjek ini dan menganggap penelitian ini relevan untuk membahas informasi yang

dikumpulkan dari berbagai sumber ini untuk sampai pada kesimpulan yang valid.

Untuk bagian empiris penelitian, metode penelitian kualitatif dipilih. Menurut penulis,

wawancara dengan penanggung jawab Humas di perusahaan kasus, adalah cara yang paling

efisien untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan dan mendapatkan jawaban yang

lebih dalam dan kompeten untuk sampai pada kesimpulan yang relevan. Wawancara semi-

terstruktur diadakan dengan eksekutif PR perusahaan kasus. Selain itu, seorang profesional PR

diwawancarai untuk mendapatkan informasi lebih lanjut dari sudut pandang agensi PR.

9
1.3 Struktur tesis

Tesis dimulai dengan pengenalan, memberikan informasi latar belakang tentang subjek.

Bagian ini juga mencakup definisi, tujuan dan pertanyaan penelitian penelitian, metodologi dan

sumber yang digunakan serta keterbatasan penelitian. Tinjauan pustaka dibagi menjadi dua

bagian. Bagian pertama diberi nama membangun merek yang kuat, yang mengevaluasi

seberapa kuat merek dibangun dengan sukses. Bagian kedua bernama jatuhnya iklan dan

bangkitnya PR. Di sini penulis menunjukkan bagaimana peran periklanan dalam membangun

merek telah menurun dari waktu ke waktu, sementara peran humas meningkat. Bagian empiris

dari penelitian ini menyelidiki bagaimana tiga merek desain Finlandia menggunakan PR untuk

membangun merek mereka. Selain itu, seorang profesional PR diwawancarai untuk

memberikan studi lebih mendalam. Bagian dari penelitian ini juga mencakup diskusi, di mana

temuan kunci dari studi dievaluasi dan didiskusikan. Bagian keempat dan terakhir dari karya

tesis ini adalah kesimpulan, di mana penulis memberikan gambaran tentang penelitian dan

rekomendasi untuk studi lebih lanjut dari subjek.Pertanyaan wawancara dapat ditemukan

sebagai lampiran.

1.4 Keterbatasan

Dalam penelitian ini ada beberapa keterbatasan karena sampel yang diwawancarai dipilih untuk

membuat kesimpulan dari subjek. Wawancara dilakukan hanya dengan satu profesional humas,

yang membatasi generalisasi temuan. Keterbatasan lain dari penelitian ini adalah fakta bahwa

penelitian ini hanya menyelidiki tiga perusahaan di industri fashion di Finlandia. Perusahaan dalam

sektor industri yang berbeda mungkin merasa berbeda tentang pentingnya PR. Perusahaan kasus

semuanya adalah perusahaan menengah, yang juga membatasi temuan. Perusahaan yang lebih

besar mungkin memiliki anggaran yang lebih besar untuk dibelanjakan, yang mempengaruhi

strategi pemasaran mereka. Sebaliknya, perusahaan yang cukup kecil mungkin tidak memiliki

sumber daya untuk menerapkan strategi pemasaran apa pun.

1.5 Definisi

Menurut Kotler dkk. (2005), hubungan masyarakat didefinisikan sebagai:

10
 …membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan memperoleh publisitas yang

menguntungkan, membangun 'citra perusahaan' yang baik, dan menangani atau menghindari rumor, cerita,

dan peristiwa yang tidak menguntungkan. Alat PR utama termasuk hubungan pers, publisitas produk,

komunikasi perusahaan, lobi dan konseling. (Kotler dkk. 2005:719)

Hubungan masyarakat (PR) adalah cara bagi perusahaan, organisasi atau orang untuk

meningkatkan reputasi mereka. Profesional hubungan masyarakat, atau perusahaan PR atas nama

klien mereka, biasanya melakukan tugas ini. PR biasanya melibatkan komunikasi dengan media dan

menghadirkan klien dengan cara yang paling menguntungkan melalui media. Ini juga sering

melibatkan upaya kooperatif dengan orang dan organisasi lain untuk menciptakan niat baik di

dalam komunitas dan meningkatkan citra klien. (WiseGeek 2012)

11
2 MEMBANGUN MEREK YANG KUAT

Tidak mudah untuk membangun merek di lingkungan saat ini karena industri menjadi semakin

bermusuhan dalam arti kompetitif, yang semakin menekankan kebutuhan keterampilan membangun

merek yang kuat untuk bertahan hidup. (Aaker 2010:26) Konsumen memandang merek sebagai bagian

penting dari sebuah produk yang menambah nilai produk. Branding telah menjadi faktor fundamental

dari perilaku konsumen sehingga hampir tidak ada apa pun di masyarakat saat ini yang tidak bermerek.

Merek dipandang sebagai aset utama perusahaan yang bertahan lama, dan karenanya harus

dikembangkan dan dikelola dengan hati-hati. (Kotler et al. 2005:549-555) Dengan demikian, kekuatan

merek terletak pada apa yang bertahan di benak pelanggan. Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam

membangun merek yang kuat adalah memastikan pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat

dengan produk atau layanan dan dalam mengembangkan program pemasaran mereka sehingga

persepsi, perasaan, keyakinan, dan pendapat yang diinginkan menjadi terkait dengan merek. (Keller

2003:59)

2.1 Konsep merek

Konsep branding telah ada selama ratusan tahun, sejak saat para peternak awal mencap

simbol kepemilikan mereka atas ternak mereka dengan membakar tanda nama atau simbol

mereka pada ternak untuk membedakan kepemilikan, “branding” daging ternak mereka. Saat

ini sebuah merek telah berevolusi untuk menguraikan strategi dan pengembangan pemasaran.

Sebuah merek melambangkan jaminan dan kredibilitas yang meyakinkan konsumen bahwa

produk akan memenuhi janjinya. (Okonkwo 2007:9)

Branding bukan tentang membuat konsumen Anda memilih Anda dalam persaingan. Ini tentang membuat mereka

melihat Anda sebagai satu-satunya solusi. (L. Aldisert, dikutip dalam Okonkwo 2007:102)

Merek adalah entitas yang dapat diidentifikasi yang membuat janji nilai dan menghasilkan

pengalaman keseluruhan bagi pelanggan. Sebuah merek perusahaan berada di benak konsumen

dan keberhasilan dan kegagalan merek karena itu tergantung pada posisi relatifnya dibandingkan

dengan pengganti di benak konsumen. Imbalan dari branding sangat besar, tetapi proses

membangun merek yang sukses itu panjang, membosankan, dan mahal, dengan banyak dedikasi

yang diperlukan. (Okonkwo 2007:102-103) Konsep merek adalah ide keseluruhan

di balik penciptaan merek dan harus menarik dan menarik bagi siapa saja yang
12
bersentuhan dengan merek. Ini adalah akar dari mana merek tumbuh dan karenanya

harus kokoh, karena beberapa aspek strategi merek mungkin berubah seiring waktu

tetapi konsep merek tetap sama. (Okonkwo 2007:107-110)

2.2 Identitas merek

Identitas merek dikembangkan setelah konsep merek ditetapkan dan menggambarkan siapa merek

itu sebenarnya dan bagaimana konsumen memandang merek tersebut. Identitas merek juga terdiri

dari citra merek dan kepribadian merek. (Okonkwo 2007:110) Identitas merek adalah seperangkat

asosiasi merek unik yang ingin diciptakan atau dipertahankan oleh ahli strategi merek di benak

konsumen. Asosiasi ini mewakili apa yang diwakili oleh merek dan menyiratkan janji kepada

pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek memberikan arah, tujuan, dan makna bagi

merek. (Aaker 2010:68) Semua perusahaan membutuhkan identitas merek. Di semua sektor industri,

persaingan untuk memperebutkan pangsa pasar semakin meningkat, sehingga semua bisnis

berskala besar harus proaktif dalam mempromosikan nilai unik apa yang mereka tawarkan kepada

pelanggan mereka. (Marshall)

2.3 Kepribadian merek

Kepribadian merek dapat didefinisikan sebagai seperangkat sifat atau karakteristik manusia

yang terkait dengan nama merek tertentu. Karakteristik kepribadian merek dapat digambarkan

oleh demografi, gaya hidup, atau ciri kepribadian manusia, seperti misalnya usia, jenis kelamin,

aktivitas, pendapat, dan keramahan. (Aaker 2010:141-142) Kepribadian merek adalah siapa

merek yang telah diputuskan, bagaimana merek memandang dirinya sendiri dan pada

akhirnya bagaimana ia ingin dilihat oleh orang lain. Kepribadian merek sangat penting untuk

penentuan posisi yang akurat di benak konsumen dan karenanya harus jelas dan konsisten.

Penting bagi kepribadian merek untuk diingat dan afirmatif dan dibedakan dari pesaingnya,

jika tidak konsumen dibiarkan bingung, menebak dan terdorong untuk mencari alternatif.

(Okonkwo 2007:110-111)

13
2.3.1 Mengukur Kepribadian Merek

Kepribadian merek dapat diukur dengan cara yang berbeda, cara yang paling sederhana dan paling langsung

adalah tanggapan terbuka terhadap pertanyaan seperti:

Jika merek itu menjadi hidup sebagai pribadi, akan seperti apa? Apa yang akan dilakukannya? Di mana ia akan

tinggal? Apa yang akan dipakainya? Kepada siapa ia akan berbicara jika ia pergi ke pesta (dan apa yang akan

dibicarakannya)? (Keller 2003:444)

Ada juga cara lain untuk mengukur kepribadian merek. Jennifer Aaker dari Stanford melakukan

proyek penelitian yang memberikan pandangan menarik tentang kepribadian sejumlah merek

terkenal. (Keller 2003:447) Skala Kepribadian Merek (BPS) mengukur dan menyusun

kepribadian merek. Lima faktor kepribadian (The Big Five) adalah ketulusan, kegembiraan,

kompetensi, kecanggihan dan kekasaran. Sebuah merek dapat, seperti halnya seseorang,

memiliki kepribadian yang kompleks dan oleh karena itu termasuk dalam lebih dari satu faktor

kepribadian Lima Besar. (Aaker 2010: 142-143)

Kejujuran Rendah hati, jujur, sehat, dan ceria

Kegembiraan Berani, imajinatif, dan up-to-date

Kompetensi Andal, cerdas, dan sukses

Kecanggihan Kelas atas dan menawan

Kekasaran Di luar ruangan dan tangguh

Gambar 1. Lima Besar Jennifer Aaker (Keller 2003:447)

14
2.3.2 Mengapa menggunakan Kepribadian Merek?

Kepribadian merek memberi konsumen sesuatu yang dapat mereka hubungkan yang pada

akhirnya meningkatkan kesadaran dan popularitas merek. (Kamus Bisnis 2012) Ada tiga cara di

mana merek dapat menciptakan ekuitas merek.

Cara pertama adalah model ekspresi diri, dimana bagi kelompok pelanggan tertentu merek menjadi

kendaraan untuk mengekspresikan sebagian dari identitas diri mereka. Pembelian dan penggunaan

produk bermerek membantu orang mengekspresikan kepribadian dan gaya hidup seseorang. Agar efektif,

kepribadian merek harus cukup penting dan diinginkan untuk menjadi perhatian orang yang

menggunakan merek tersebut. (Aaker 2010:153-158)

Cara kedua, di mana sebuah merek dapat menciptakan ekuitas merek, adalah dengan menggunakan

model basis hubungan. Beberapa orang mungkin tidak pernah bercita-cita untuk memiliki kepribadian

seorang pemimpin yang kompeten tetapi di sisi lain ingin memiliki hubungan dengannya. Karena Anda

memiliki hubungan yang berbeda dengan orang yang berbeda, Anda juga memiliki hubungan yang

berbeda dengan merek. Ada hubungan merek yang rendah hati, berorientasi keluarga dan asli,

hubungan merek yang bersemangat, muda dan ramah, hubungan merek yang berhasil dan

berpengaruh, hubungan merek yang megah dan kaya serta hubungan atletik dan luar ruangan. (Aaker

2010:159-160)

Cara ketiga adalah model representasi manfaat fungsional. Di sini kepribadian merek memainkan peran yang

lebih tidak langsung dengan menjadi kendaraan untuk mewakili dan memberi isyarat manfaat fungsional dan

atribut merek. Suatu negara atau daerah asal dapat menambah kredibilitas suatu identitas dan juga

menghasilkan kepribadian yang kuat. (Aaker 2010:168-169)

2.4 Citra merek

Citra merek adalah bagaimana merek dilihat oleh orang-orang yang terpapar. Citra

merek dikembangkan di benak publik melalui persepsi mereka tentang cara merek

memproyeksikan dirinya dan interpretasi konsumen tentang kepribadian merek.

(Okonkwo 2007:110) Citra merek harus positif dan unik, karena konsumen tidak hanya

membeli produk atau jasa tetapi juga asosiasi citra dengan produk atau jasa tersebut.

(Panduan studi manajemen)

15
Citra merek terdiri dari berbagai atribut dan manfaat yang diasosiasikan konsumen dengan suatu merek.

Ada tiga jenis manfaat, manfaat fungsional adalah apa yang merek lakukan lebih baik daripada yang lain,

manfaat emosional adalah bagaimana merek membuat konsumen merasa lebih baik daripada yang lain

dan manfaat rasional adalah mengapa merek lebih kredibel daripada yang lain. Atribut merek adalah

penilaian keseluruhan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek tidak dapat dibuat; itu secara

otomatis terbentuk di benak konsumen. Citra merek dapat diperkuat dengan menggunakan beberapa alat

promosi. (Panduan studi manajemen) Konsumen terkadang salah mengartikan atau salah memahami citra

merek, karena penggambaran pesan yang tidak jelas dari pihak merek. Merek harus menghindari

kesalahan umum ini dengan segala cara untuk mempertahankan pelanggan mereka. (Okonkwo

2007:110-113)

2.5 Ekuitas merek

Merek mewakili persepsi dan perasaan konsumen tentang produk dan kinerjanya, sehingga

nilai sebenarnya dari merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap loyalitas dan

preferensi konsumen. (Kotler et al. 2005:555) Ekuitas merek, yang merupakan seperangkat aset

yang terkait dengan nama merek dan simbol yang menambah nilai merek, perlu diciptakan dan

dikelola agar merek menjadi sukses. (Aaker 2010:7-8) Ekuitas merek juga dapat digambarkan

sebagai sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek di luar utilitas

fungsional yang disediakan oleh barang atau jasa. (Kotler dkk. 2005:556)

Kategori aset utama adalah kesadaran nama merek, loyalitas merek, kualitas yang dirasakan, dan

asosiasi merek. Ekuitas merek adalah seperangkat aset, sehingga pengelolaan ekuitas merek

melibatkan investasi untuk menciptakan dan meningkatkan aset tersebut. Masing-masing aset

ekuitas merek ini menciptakan nilai dengan cara yang berbeda. Penting untuk peka terhadap

seberapa kuat merek menciptakan nilai, untuk mengelola ekuitas merek secara efektif. Selain itu,

ekuitas merek tidak hanya menciptakan nilai bagi pelanggan, tetapi juga bagi perusahaan. (Aaker

2010:8) Ekuitas merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi perusahaan.

Untuk mempertahankan ekuitas merek, pemasar perlu mengelola merek mereka dengan hati-hati.

(Kotler dkk. 2005:556)

16
Gambar 2. Bagaimana Ekuitas Merek Menghasilkan Nilai (Aaker 2010:9)

2.5.1 Kesadaran merek

Ada berbagai cara konsumen mengingat suatu merek. Cara-cara ini berkisar dari pengakuan; jika Anda

pernah melihat merek tersebut sebelumnya, ingatlah; Anda ingat merek, untuk "top of mind"; merek

pertama yang muncul di benak, dan akhirnya menjadi dominan; ini adalah satu-satunya merek yang

ditarik. Ekuitas merek dengan demikian dapat sangat ditingkatkan dengan menciptakan kesadaran untuk

merek. (Aaker 2010:10-17)

Kesadaran mengacu pada kekuatan kehadiran merek di benak konsumen. Jika pikiran konsumen penuh dengan

papan reklame mental – masing-masing menggambarkan satu merek – maka kesadaran merek akan tercermin

dalam ukuran papan reklamenya. (Aaker 2010:10)

Pentingnya ingatan dan pengakuan merek tergantung pada sejauh mana konsumen

ers membuat keputusan terkait produk dengan merek hadir atau tidak. Jika produk memutuskan
17
dilakukan di toko, pengenalan merek lebih penting karena merek hadir secara fisik
dan konsumen kemudian mengenali merek tersebut. Tetapi jika keputusan produk
dibuat di luar toko dan dalam situasi lain di mana merek tidak ada, lebih penting
bahwa konsumen dapat mengingat merek dari ingatan untuk mengingat dan
membeli produk. (Keller 2003:68)

2.5.2 Kualitas yang dirasakan

Kualitas yang dirasakan adalah ukuran dasar dari dampak identitas merek, karena merupakan inti

dari apa yang dibeli pelanggan. Biasanya tidak mungkin untuk mencapai persepsi kualitas kecuali

klaim kualitas memiliki substansi. Untuk menghasilkan kualitas yang tinggi diperlukan pemahaman

tentang apa arti kualitas bagi berbagai segmen pelanggan. Namun, hanya sebagian kemenangan

untuk menciptakan produk atau layanan yang berkualitas, persepsi harus diciptakan juga. (Aaker

2010:19-20) Mencapai tingkat yang memuaskan dari kualitas yang dirasakan menjadi lebih sulit

karena peningkatan produk telah menyebabkan ekspektasi konsumen yang lebih tinggi mengenai

kualitas produk. Oleh karena itu banyak penelitian telah dilakukan untuk memahami bagaimana

konsumen membentuk opini mereka tentang kualitas yang dirasakan. (Keller 2003:238)

2.5.3 Loyalitas merek

Nilai merek bagi perusahaan sebagian besar diciptakan oleh loyalitas pelanggan yang diperintahkannya. Basis

pelanggan yang setia sangat penting, karena dapat diharapkan menghasilkan aliran penjualan yang dapat

diprediksi dan pada akhirnya menghasilkan keuntungan. Penting untuk tidak mengabaikan pelanggan setia yang

sudah ada, karena mempertahankan pelanggan lebih murah daripada menarik pelanggan baru. Berfokus pada

segmentasi loyalitas memberikan wawasan strategis dan taktis yang akan membantu dalam membangun merek

yang kuat. (Aaker 2010:21-22)

Loyalitas merek adalah bukti nyata keberhasilan dan relevansi merek bagi konsumen dan perusahaan.

Bagi konsumen, ini mengurangi biaya pencarian, dan bagi perusahaan itu adalah landasan profitabilitas

jangka panjang dan daya ungkit kompetitif. (Okonkwo 2007:118-119)

Loyalitas merek bisa menjadi hal yang rapuh karena berada di bawah ancaman yang meningkat.

Alasan untuk ini sebagian karena semakin banyaknya merek alternatif yang tersedia di pasar dan

18
promosi yang dirancang oleh pesaing untuk melemahkan loyalitas pelanggan. Itulah sebabnya perusahaan

harus bekerja lebih keras untuk mempertahankan pelanggan setia mereka yang sudah ada dan mengidentifikasi

pelanggan saat ini yang mungkin beralih merek dan mengubahnya menjadi pengguna berat yang setia pada

merek tersebut. (Brassington & Pettitt 2003: 195)

2.5.4 Asosiasi merek

Ekuitas merek sangat didukung oleh asosiasi yang dibuat konsumen dengan suatu merek. Jika

asosiasi ini menguntungkan, itu mengarah pada ekuitas merek berbasis konsumen yang tinggi

sementara ekuitas merek berbasis konsumen yang rendah disebabkan oleh asosiasi merek yang

negatif. (Okonkwo 2007:121) Asosiasi ini mungkin termasuk juru bicara selebriti, atribut produk atau

simbol. Asosiasi merek didorong oleh identitas merek, yang diinginkan perusahaan agar merek

berdiri di benak pelanggan. Dengan demikian, pengembangan dan penerapan identitas merek,

merupakan kunci untuk membangun merek yang kuat. (Aaker 2010:25)

2.6 Nilai merek

Nilai merek merupakan hasil akhir dari berhasil atau tidaknya suatu merek. Ini adalah keuntungan

finansial yang diterima perusahaan sebagai hasil dari kekuatan mereknya. Manfaat keuangan ini

direpresentasikan dalam neraca atau laporan keuangan perusahaan sebagai bagian dari aset tidak

berwujudnya. Oleh karena itu, nilai merek yang tinggi terkadang menjadi satu-satunya alasan

perusahaan dinilai lebih dari sepuluh kali nilai aset bersih mereka. (Okonkwo 2007:124)

19
3 KEJATUHAN IKLAN DAN MUNCULNYA PR

Perusahaan tidak hanya harus menawarkan produk dan layanan yang baik kepada konsumen, tugas

perusahaan juga adalah menginformasikan kepada konsumen tentang manfaat produk atau

layanan dan memposisikannya dengan hati-hati di benak konsumen. Agar berhasil melakukan ini,

perusahaan perlu menggunakan alat promosi massal seperti periklanan dan hubungan masyarakat.

(Kotler et al. 2005:762) Ketika berbicara tentang pemasaran suatu merek, iklan adalah hal pertama

yang terlintas dalam pikiran. Agen periklanan telah menjadi orang yang meluncurkan merek baru

dengan kampanye iklan. Pertanyaannya adalah, seberapa baik biro iklan membangun merek?

Apakah iklan cukup kredibel, untuk bisa membangun merek baru atau justru tujuan barunya untuk

mempertahankan minat terhadap merek yang sudah dikenal konsumen?

3.1 Promosi

Promosi melibatkan mengkomunikasikan pesan merek kepada konsumen melalui berbagai sarana

komunikasi, termasuk periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan

beberapa lainnya. Dalam merancang pesan-pesan ini, sangat penting untuk menentukan dan

menargetkan audiens yang tepat. (Okonkwo 2007: 144-145) Pemasar beralih dari pemasaran massal

dan mengembangkan program pemasaran terfokus yang membangun hubungan lebih dekat

dengan pelanggan di pasar mikro yang didefinisikan secara lebih sempit. Namun, perusahaan tidak

menyerah pada pemasaran media massa sama sekali, mereka hanya mencari nilai yang lebih baik

untuk uang mereka. (Kotler dkk. 2005:720-721)

3.1.1 Periklanan

Periklanan dapat dilacak kembali ke awal catatan sejarah kita. Namun, iklan hari ini jauh

dari apa yang dulu. (Kotler dkk. 2005:762) Kotler dkk. (2005) menjelaskan periklanan

sebagai segala bentuk presentasi dan promosi non-pribadi berbayar atas ide, barang, atau

jasa oleh sponsor tertentu. (Kotler et al. 2005:719) Rata-rata orang Eropa setiap hari

dibombardir dengan jumlah pesan iklan yang berbeda di media massa yang terus

meningkat. Tujuannya adalah untuk menarik dan mempertahankan perhatian sehingga

iklan memiliki peluang untuk menghasilkan efek yang diinginkan. (Kuningan-

20
ton & Pettitt 2003:603) Tujuan periklanan adalah untuk merangsang tanggapan dari khalayak

sasaran, baik untuk membuat pelanggan mengembangkan pandangan atau pendapat tertentu

tentang produk atau merek atau untuk membuat pelanggan membeli produk. (Kotler dkk. 2005:762)

3.1.2 Hubungan masyarakat

Hubungan masyarakat melibatkan upaya terencana dan berkelanjutan untuk membangun dan memelihara niat

baik dan saling pengertian antara perusahaan dan audiens sasarannya. Tujuan humas adalah untuk

mempengaruhi dan dalam beberapa kasus, mengubah pengetahuan dan perasaan orang tentang perusahaan

dan penawarannya, termasuk identitas dan citranya. (Okonkwo 2007:154)

Misi utama dari departemen hubungan masyarakat adalah untuk menciptakan dan menempatkan

informasi yang layak diberitakan di media berita untuk menarik perhatian pada produk, untuk

mempublikasikan produk tertentu dan untuk menjaga hubungan. Untuk memenuhi misi mereka,

profesional PR menggunakan beberapa alat. Alat penting adalah berita. Profesional PR membuat atau

menemukan berita baik tentang perusahaan atau produknya, untuk menarik perhatian. Berbagai acara

juga diselenggarakan oleh perusahaan PR untuk menarik perhatian positif kepada perusahaan klien

mereka. (Kotler dkk. 2005:793-795)

Publisitas dan hubungan masyarakat bukanlah hal yang sama, publisitas hanyalah salah satu alat

yang tersedia untuk mencapai tujuan PR dalam menciptakan dan memelihara hubungan baik

dengan berbagai publik. Publisitas berfokus pada menghasilkan liputan media dengan biaya

minimal untuk organisasi dan karena itu terjadi ketika media secara sukarela berbicara tentang

organisasi. (Brassington & Pettitt 2003:800)

3.1.3 Media sosial

Dalam dekade terakhir, media sosial telah menjadi bagian penting dari strategi pemasaran

perusahaan. Karena profesional PR adalah yang pertama merangkul kekuatan media sosial,

mereka sering kali memimpin di ruang media sosial. (Swallow 2010) “Pemasaran media sosial

terdiri dari upaya menggunakan media sosial untuk meyakinkan konsumen bahwa

perusahaan, produk, dan/atau layanan seseorang bermanfaat.” (Ward 2012) Bisnis harus

dianggap sebagai anggota komunitas media sosial agar dapat menggunakan pemasaran

media sosial secara efektif. Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan

21
dari menggunakan media sosial dalam berbagai cara, tujuan utamanya adalah untuk membangun basis

pelanggan mereka, mengelola reputasi perusahaan dan mencari tahu apa yang pelanggan mereka

pikirkan dan katakan tentang merek dan produk mereka. (Bangsal 2012)

Gambar 3. Jaringan media sosial (Newman 2011)

Untuk menggunakan media sosial secara efektif, pertama-tama Anda harus melibatkan jaringan Anda, membuat

beberapa konten menarik dan berdiskusi dengan mendengarkan dan menanggapi pelanggan Anda. Anda juga

perlu mempromosikan perusahaan Anda untuk meningkatkan kesadaran dan melacak serta memantau

pengguna Anda untuk mengetahui cara paling efektif untuk meningkatkan jaringan media sosial dan

menangkap pasar Anda. (Newman 2011)

3.2 Jatuhnya iklan

Periklanan adalah cara paling umum untuk mengomunikasikan merek kepada konsumen dan alat promosi

massal yang dikeluarkan perusahaan paling banyak mengeluarkan uang, tetapi masih ada beberapa masalah

yang dihadapi periklanan. Menurut Al & Laura Ries (2002) periklanan telah kehilangan fungsinya

22
sebagai alat pembangun merek dan hidup sebagai seni. Mereka berpendapat bahwa Anda tidak dapat

meluncurkan merek baru hanya dengan iklan, karena tidak memiliki kredibilitas. Ini hanya suara mementingkan

diri sendiri dari sebuah perusahaan yang ingin melakukan penjualan. (Ries & Ries 2002:XI-XIV)

3.2.1 Kredibilitas

Bagian terlemah dari setiap program periklanan adalah kredibilitasnya. Rata-rata orang tidak

terlalu percaya pada pesan iklan, karena dianggap sebagai pesan bias yang dibayar oleh

perusahaan dengan kepentingan egois atas apa yang dikonsumsi konsumen. Volume yang

berlebihan dan klaim yang dilebih-lebihkan keduanya merupakan faktor yang berkontribusi

terhadap penurunan efektivitas iklan, tetapi masalah mendasarnya adalah kredibilitas. Pesan

iklan dianggap egois, bias, sepihak dan berorientasi pada perusahaan daripada berorientasi

pada konsumen. (Ries & Ries 2002:5)

Meningkatnya volume iklan juga berdampak pada penurunan efektivitas iklan. Semakin

banyak iklan yang ditampilkan, semakin kurang efektif setiap iklan individu. Dan karena

volume iklan telah meningkat, demikian juga biaya iklan. Menjadi lebih mahal untuk

mengiklankan pesan yang menjadi semakin tidak efisien. Kami dikelilingi oleh iklan dari

saat kami bangun sampai kami pergi tidur. Kita dihadapkan pada begitu banyak pesan

berbeda setiap hari sehingga kita telah melatih diri kita sendiri untuk menghindarinya.

Sebagai hasil dari peningkatan volume iklan, pesan iklan telah menjadi wallpaper. (Ries &

Ries 2002:6-10)

3.2.2 Kreativitas

Di dunia periklanan saat ini, iklan harus semakin kreatif dan berbeda, namun seringkali sesuatu

yang lama dan serupa bekerja lebih baik. Agen periklanan saat ini semuanya tentang menjadi

kreatif, meskipun tampaknya logis bahwa kreativitas lebih suka menjadi milik produk daripada

di iklan. Alih-alih menciptakan persepsi bahwa iklan merek tersebut adalah semacam iklan

terobosan, fokusnya harus ditujukan untuk menunjukkan bahwa merek tersebut adalah yang

pertama dalam beberapa kategori baru. Agen periklanan berasumsi bahwa pemasaran adalah

pertempuran iklan daripada pertempuran produk, dengan

23
mengandalkan kreativitas. Iklan kreatif dapat menghasilkan penghargaan, tetapi apakah itu memenangkan penjualan?

(Ries & Ries 2002:23-27)

3.2.3 Persepsi

Persepsi mewakili cara individu menganalisis, menafsirkan, dan memahami informasi yang masuk,

dan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kepribadian, pengalaman, dan suasana hati. Dua orang

tidak akan menafsirkan pesan yang sama dan bahkan individu yang sama mungkin mempersepsikan

stimulus secara berbeda pada waktu yang berbeda. (Brassington & Pettitt 2003:111) Pemasaran

tidak berurusan dengan produk, tetapi berurusan dengan persepsi. Untuk menjalankan program

periklanan atau PR yang sukses, Anda harus menciptakan lebih dari sekadar nilai pembicaraan, Anda

harus berurusan dengan persepsi di benak calon pelanggan. Ketika berbicara tentang membangun

merek yang sukses, persepsi adalah segalanya. (Ries & Ries 2002:51-55)

3.2.4 Mempertahankan merek

Iklan tidak membangun merek, tetapi mempertahankan minat merek di benak konsumen. Peran

periklanan adalah untuk terus memperkuat ide dan konsep PR. Periklanan adalah pemandu sorak

yang mengulangi kata-kata dan ide-ide yang sudah ada di benak konsumen. Tujuan dari program

periklanan adalah untuk membawa ide-ide dan kata-kata ini ke permukaan dan membuat mereka

beresonansi dalam pikiran. Periklanan tidak dapat mengubah pikiran, tidak dapat memindahkan

merek dari satu posisi ke posisi lain di dalam pikiran atau mengganti merek yang ada di benak

dengan merek baru. Periklanan hanya dapat mengatasi persepsi yang sudah ada di benak

konsumen dan memperdalam persepsi tersebut. Namun, jika ditangani dengan terampil, strategi

pendalaman itu dapat memberikan hasil yang luar biasa. (Ries & Ries 2002: 197-204)

3.2.5 Mengevaluasi iklan

Baik dampak komunikasi maupun dampak penjualan iklan harus dievaluasi secara berkala. Cara untuk mengukur

efek komunikasi dari sebuah iklan dan mendapatkan hasil apakah iklan tersebut dikomunikasikan dengan baik

adalah melalui pengujian salinan. Sebelum iklan ditempatkan, pengiklan dapat menunjukkannya kepada

konsumen dan mengukur ingatan atau perubahan sikap yang dihasilkan darinya. Setelah iklan dijalankan,

pengiklan kemudian dapat mengukur bagaimana iklan tersebut mempengaruhi ingatan konsumen atau

preferensi, pengetahuan dan kesadaran produk. (Kotler dkk. 2005:777)

24
Efek komunikasi seringkali lebih mudah diukur daripada efek penjualan, karena penjualan

dipengaruhi oleh banyak faktor selain iklan. Ketersediaan, harga, dan fitur produk adalah

semua faktor yang memengaruhi penjualan dalam satu atau lain cara. Meskipun sulit untuk

mengukur efek iklan pada penjualan, mereka harus dipantau. Efek penjualan pada iklan dapat

diukur dengan membandingkan penjualan masa lalu dengan pengeluaran iklan masa lalu. Cara

lain adalah melalui berbagai eksperimen. Jika, misalnya, perusahaan ingin mengukur pengaruh

tingkat pengeluaran yang berbeda, perusahaan dapat memvariasikan jumlah yang

dibelanjakan untuk iklan di area pasar yang berbeda dan kemudian mengukur perbedaan

tingkat penjualan. (Kotler dkk. 2005:777-778)

3.3 Kebangkitan PR

Teknik promosi massal, hubungan masyarakat, dapat memiliki dampak yang kuat pada kesadaran

publik dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada iklan. Masih PR sering digambarkan sebagai

anak tiri pemasaran, karena penggunaannya yang tersebar dan terbatas. Namun, ini akan berubah.

Meskipun hubungan masyarakat masih hanya mencakup sebagian kecil dari anggaran pemasaran

sebagian besar perusahaan, PR diakui sebagai alat pembangunan merek yang lebih kuat. (Kotler

dkk. 2005:793-794)

3.3.1 Kekuatan pihak ketiga

Orang sering menentukan apa yang terbaik dengan mencari tahu apa yang menurut orang lain

terbaik, melalui sumber pihak ketiga sebagai media dan dari mulut ke mulut. Dibandingkan dengan

kekuatan media, iklan hampir tidak memiliki kredibilitas. Iklan sebagai alat pembangunan merek

tidak ada lagi; melainkan harus digunakan sebagai alat pemeliharaan merek setelah merek

dibangun oleh hubungan masyarakat. (Ries & Ries 2002:89-95)

Reputasi perusahaan, atau esensi dari bagaimana perusahaan itu dilihat oleh semua publiknya, adalah faktor utama dalam

kemampuannya untuk mencapai kesuksesan. Dengan mengingat hal ini, citra dunia korporat yang babak belur bukanlah masalah

kecil. Memulihkan kepercayaan dan membantu perusahaan untuk mendapatkan reputasi kredibilitas akan membutuhkan

kepemimpinan hubungan masyarakat yang baik. (Selengkapnya)

25
Humas membantu masyarakat memahami perusahaan dan produknya. PR memungkinkan Anda

untuk menceritakan kisah Anda secara otentik dan menyeluruh. Sebagian besar PR, bekerja untuk

menghasilkan liputan media yang positif. Cerita di media seperti testimonial pihak ketiga, yang lebih

mungkin dipercaya orang daripada iklan. (Marshall) Melalui hubungan masyarakat, perusahaan

tidak membayar ruang atau waktu di media. Jika perusahaan memiliki sesuatu yang menarik untuk

dibagikan, berita tersebut dapat diambil oleh beberapa media yang berbeda, dengan hasil yang

sama seperti iklan bernilai jutaan dolar, tetapi dengan kredibilitas yang lebih tinggi. (Kotler dkk.

2005:793)

3.3.2 Membangun merek melalui PR

Dalam membangun merek, iklan tidak lagi memiliki peran yang sah untuk dimainkan, sementara pesan

media menjadi lebih penting. Semakin banyak pesan tentang merek, semakin disukai pesan tersebut, yang

menghasilkan merek yang lebih kuat. Tetapi jika produk atau layanan Anda tidak memiliki potensi

publisitas, akan sulit untuk meluncurkannya dengan bantuan humas. Media adalah medan pertempuran,

jika Anda tidak dapat memenangkan pertempuran media; Anda juga tidak akan memenangkan

pertempuran pemasaran. (Ries & Ries 2002:99-115) Periklanan sangat bagus untuk memperkuat merek,

tetapi dalam hal membangun afinitas merek, PR adalah pemain yang paling penting. PR memberikan

substansi merek dengan menceritakan kisah dan informasinya yang akan diingat dan dihubungkan oleh

orang-orang. (Marshall)

3.3.3 Kekurangan PR

PR memiliki banyak kelebihan dibandingkan dengan periklanan, namun masih ada beberapa kelemahan

PR dibandingkan periklanan. Ketidakterkendalian adalah kerugian paling problematis yang dihadapi PR.

Periklanan memberi pengiklan kendali penuh tentang bagaimana, kapan, dan apa yang dikatakan,

sementara kendali Humas sepenuhnya ada di tangan media. Humas tidak dapat menjamin bahwa media

akan mengadopsi cerita dengan cara yang angan-angan dan hasilnya mungkin, paling buruk, tidak ada

liputan sama sekali atau liputan tambal sulam yang tidak akan mencapai publik sasaran yang diinginkan.

Risiko lain yang harus diambil PR adalah kemungkinan distorsi cerita. (Brassington & Pettitt 2003:802-803)

26
3.3.4 Mengukur hasil PR

Sulit untuk mengukur hasil hubungan masyarakat karena PR sering digunakan dengan alat

promosi lainnya, yang membuat dampaknya seringkali tidak langsung dan sulit diukur. Akan

ideal bagi perusahaan untuk mengukur perubahan kesadaran produk, pengetahuan dan sikap

yang dihasilkan dari kampanye publisitas. Untuk melakukannya, perusahaan harus mengukur

perubahan ini melalui tingkat sebelum dan sesudah kampanye. Ukuran terbaik dari upaya

hubungan masyarakat adalah dampak penjualan dan laba, jika dapat diperoleh. (Kotler et al.

2005:799) Efektivitas hubungan masyarakat masih dapat diukur dengan beberapa cara lain,

termasuk penilaian internal, penelitian preferensi merek, dan liputan media. (Okonkwo

2007:155)

3.4 Perbedaan antara iklan dan PR

Dalam salah satu dongeng Aesop, angin dan matahari berselisih tentang siapa yang lebih kuat dari keduanya. Melihat seorang
musafir berjalan di jalan, mereka memutuskan untuk menyelesaikan masalah dengan mencoba membuat musafir itu melepas
mantelnya. Angin pergi lebih dulu, tetapi semakin kencang angin bertiup, semakin erat pengelana itu membungkus mantelnya di
sekelilingnya. Kemudian matahari muncul dan mulai bersinar. Tak lama kemudian pengelana itu merasakan hangatnya matahari
dan melepas mantelnya. Matahari telah menang. (Ries & Ries 2002:239)

Iklan adalah angin dan PR adalah matahari. Periklanan dianggap sebagai penyusup yang tidak

diinginkan yang perlu dilawan. Semakin keras penjualan, semakin keras angin bertiup dan semakin

sulit prospek menolak pesan penjualan. PR, di sisi lain, bukanlah sesuatu yang Anda paksakan ke

dalam pikiran calon pelanggan. Prospek menganggapnya lebih sebagai media yang membantu

dengan memberi tahu mereka tentang produk baru yang menarik. (Ries & Ries 2002:239-240)

Untuk perusahaan dengan anggaran branding yang ketat, pendekatan terbaik adalah menggunakan

hubungan masyarakat untuk mendapatkan bola bergulir. Dengan PR, tidak ada pembelian media atau

biaya produksi besar yang harus dihadapi dan karena salinan editorial jauh lebih dapat dipercaya daripada

pesan yang dikendalikan, liputan media akan menghasilkan laba atas investasi yang kuat. (Marshall)

Dibandingkan dengan PR, iklan jauh lebih mahal, namun sebagian besar perusahaan masih terlalu banyak

mengeluarkan uang untuk iklan dan di bawah pengeluaran untuk PR. Nilai dan harga seringkali terkait

erat dalam pikiran dan perusahaan berpikir mereka mendapatkan lebih banyak, karena lebih mahal,

meskipun mungkin tidak demikian. Perusahaan harus lebih mengandalkan PR untuk membangun merek

mereka. (Ries & Ries 2002:253-254)

27
Masalah lain yang dihadapi iklan adalah kenyataan bahwa itu tidak kredibel. Anda dapat

mengkamuflasekan sebuah iklan dengan seberapa banyak kreativitas yang Anda inginkan,

namun tetap merupakan pesan dengan sedikit kredibilitas. PR adalah alat yang sangat kuat

dalam peluncuran merek baru, karena orang lebih mudah percaya pada hal-hal yang mereka

dengar di media. (Ries & Ries 2002:263-264) Karena iklan dibayar, publik memiliki sinisme

tertentu tentang bias dalam pesan. PR, di sisi lain, berasal dari pihak ketiga yang netral dan

karenanya lebih kredibel. (Brassington & Pettitt 2003:802)

Publisitas memberikan kredensial yang menciptakan kredibilitas dalam iklan. Sampai merek baru memiliki

beberapa kredensial dalam pikiran Anda, Anda akan mengabaikan iklannya. (Ries & Ries 2002:XIX)

Dengan periklanan Anda memiliki kendali penuh atas pesan yang ingin Anda bawa ke publik,

ketika dengan PR Anda hanya memiliki sedikit kendali atas apa yang dikatakan tentang merek

Anda. Perbedaan inilah yang membuat PR menjadi alat yang sangat ampuh dalam hal

membangun kredibilitas di benak pelanggan, karena orang-orang skeptis terhadap klaim

subjektif yang dibuat dalam iklan. (Marshall)

Namun, iklan tetap sangat penting untuk menjaga minat sebuah merek. Periklanan memiliki

masa depan yang cemerlang jika menerima peran sebenarnya dalam siklus hidup merek,

mempertahankan posisi merek yang ada. Orang lupa, jadi mereka perlu diingatkan terus-

menerus tentang merek. (Ries & Ries 2002:265) Meskipun penting untuk mengelola hubungan

masyarakat dan periklanan dengan benar, jika Anda ingin berhasil membangun merek. Anda

tidak boleh menjalankan iklan sampai kemungkinan publisitas utama telah dieksploitasi,

karena iklan tidak membangun merek, publisitas yang melakukannya. (Ries & Ries 2002:XX) “PR

pertama, iklan kedua. Ini adalah kunci sukses di bidang pemasaran saat ini.” (Ries & Ries

2002:266)

28
4 BAGAIMANA MEREK DESAIN FINNISH MENGGUNAKAN PUBLIC RELATIONS

DALAM MEMBANGUN MERK YANG KUAT

Penulis memutuskan untuk menggunakan metode penelitian kualitatif wawancara semi terstruktur dalam penelitian ini, untuk

mengetahui bagaimana perusahaan menggunakan PR untuk membangun merek mereka dan untuk mendapatkan informasi dari

perusahaan PR tentang bagaimana membangun merek tersebut.

Penelitian kualitatif mencakup berbagai metode yang dapat diterapkan secara fleksibel, untuk memungkinkan

responden merenungkan dan mengekspresikan pandangan mereka atau untuk mengamati perilaku mereka. Ini

berusaha untuk merangkum perilaku, pengalaman dan perasaan responden dalam istilah dan konteks mereka sendiri.

(Malhotra & Birks 2003:133)

Dalam hal ini, wawancara tampaknya merupakan metode terbaik untuk

mengumpulkan informasi rinci tentang perusahaan yang bersangkutan. Dalam
wawancara kualitatif, sudut pandang orang yang diwawancarai jauh lebih menarik.
Salah satu jenis wawancara kualitatif walikota adalah wawancara semi terstruktur.
Dalam wawancara semi-terstruktur, peneliti memiliki daftar pertanyaan yang akan
dibahas, tetapi urutan pertanyaan dapat bervariasi. Pewawancara dapat mengajukan
pertanyaan lebih lanjut, dan dengan demikian orang yang diwawancarai dapat
diwawancarai lebih dari satu kali. (Bryman & Bell 2007:474) Perusahaan yang
diwawancarai adalah semua perusahaan desain Finlandia menengah yang
menggunakan beberapa bentuk hubungan masyarakat. Wawancara dilakukan dengan
kepala desainer merek mereka Minna Hepburn dan Hanna Sarén, serta manajer
penjualan dan pemasaran Anna Hakkarainen, di Minna Parikka.

4.1 Minna

Minna adalah label desain yang diluncurkan oleh desainer Finlandia Minna Hepburn pada tahun

2008. Dia mulai membuat atasan, terinspirasi oleh kecintaannya pada pakaian vintage dan mereka

segera menemukan jalan mereka ke butik kelas atas. Apa yang dimulai sebagai hobi dan hasrat kini

telah berubah menjadi bisnis yang lengkap, dengan pakaiannya yang tersebar di seluruh dunia,

ditampilkan di majalah mode paling penting dan menerima penghargaan. Labelnya paling tepat

disebut sebagai Eco Luxe, karena etis dan ramah lingkungan. (Minna 2011)

29
4.1.1 Pentingnya PR bagi perusahaan

Penulis melakukan wawancara dengan desainer, Minna Hepburn sendiri 3rd Maret 2012. Merek

Minna menggunakan agen PR Spalt PR di Finlandia dan di Inggris sang desainer sendiri mendorong

merek tersebut ke media dengan bantuan seorang pekerja lepas. Ketika ditanya untuk tujuan apa

perusahaan menggunakan agen PR, desainer menjawab bahwa di Finlandia alasan utama

menggunakan perusahaan PR adalah karena mereka tidak memiliki banyak reseller, sehingga

penting untuk produk di majalah untuk mendapatkan kesadaran pelanggan. . Toko online adalah

sesuatu yang ingin mereka kembangkan dan oleh karena itu perhatian di media sangat penting. PR

juga digunakan agar blogger dan selebriti dapat mempresentasikan brand di media yang berbeda.

Menurut Hepburn, PR sangat penting di Inggris dan karena itu penting untuk melakukan penjualan.

Agensi PR memiliki manfaat bagi pelanggan, karena kontak mereka dengan orang-orang penting di

media dan karena lebih mudah bagi perusahaan untuk menyewa agen PR daripada melakukan

semuanya sendiri. Hepburn menggambarkan mereknya sebagai merek yang sangat buatan tangan,

feminin dan vintage. Dia melanjutkan bahwa PR secara definitif telah membantu membangun dan

mempertahankan citra merek ini. Dengan menggunakan model dan gambar merek tertentu di

media yang tepat, perusahaan membangun citra merek yang diinginkan. (Minna Hepburn)

4.1.2 Membangun merek dengan PR

Untuk merek Minna, PR sangat penting dan sangat signifikan. Alih-alih fokus pada
penjualan koleksinya, ia fokus pada PR saat meluncurkan merek tersebut.

Jika tidak ada yang pernah mendengar tentang merek Anda, tidak ada yang akan membeli darinya. Pertama Anda perlu perhatian

media, dan kemudian penjualan akan naik. Ketika berpikir untuk memasuki pasar baru, PR adalah hal pertama yang kami

fokuskan. (Minna Hepburn)

Oleh karena itu, PR telah menjadi faktor penting dalam membangun merek dan membuat

persepsi pelanggan tentang merek saat ini. Jika Anda belum pernah mendengar mereknya,

Anda juga tidak akan tertarik. Khususnya di tingkat desainer, penting untuk mendapatkan jenis

konten yang tepat dari media untuk membangun citra di benak pelanggan. Liputan di majalah

tentang kisah merek, siapa yang membuat produk dan di mana, membangun merek lebih kuat.

PR tidak memiliki dampak yang jelas dan instan terhadap penjualan; butuh waktu untuk

30
mendapatkan perhatian pelanggan terlebih dahulu dan kemudian minat untuk membeli produk. Hanya

ada beberapa majalah yang secara langsung memberikan penjualan bagi perusahaan, sebaliknya liputan

media terutama digunakan untuk kesadaran pelanggan. Blog juga telah menjadi cara penting untuk

mempromosikan merek dan mencapai kesadaran pelanggan dan peningkatan penjualan karena

efektivitas dan informasi terkini yang dapat mereka berikan. (Minna Hepburn)

4.1.3 Pasar global

Merek Minna melakukan penjualan terpentingnya di toko online, di mana pasarnya mendunia.

Barang sebagian besar dijual di Eropa, Australia, dan di AS pada tingkat tertentu. Saat ini reseller

ditemukan di Finlandia, Inggris Raya dan Irlandia. Agensi Humas Finlandia hanya bekerja untuk

mempromosikan merek di Finlandia dan profesional PR hanya di Inggris, jadi perusahaan berurusan

dengan PR untuk sisa pasar, mencoba masuk ke media di seluruh dunia. Blog juga membantu

mempromosikan merek secara global. Di berbagai negara PR dilakukan dengan cara yang sama

sekali berbeda, jadi setiap agen PR seharusnya hanya mencakup pasar negara mereka sendiri. Ketika

ditanya apakah Hepburn berpikir merek tersebut akan kurang dikenal tanpa PR, dia menjawab

dengan tegas. Dalam industri fashion sangat penting untuk menggunakan PR sebagai alat

pemasaran. Branding adalah yang paling penting dalam industri ini dan Anda perlu mendorong

merek terus-menerus agar orang tidak kehilangan minat mereka di dalamnya. (Minna Hepburn)

4.1.4 Peran periklanan dalam perusahaan

Merek Minna tidak pernah menggunakan biro iklan dengan cara apa pun. Ini adalah pertama kalinya

perusahaan memiliki kesempatan untuk membuat anggaran untuk PR. Pekerja lepas di Inggris, Spalt

PR dan blogger, dengan siapa perusahaan membuat semacam kesepakatan, mendapat beberapa

ratus Euro sebulan. Selain itu biaya pemasaran lainnya mengambil bagian dari anggaran tahunan

beberapa ribu Euro. Menurut Hepburn, Anda harus terus-menerus melacak hasilnya, untuk

mengevaluasi apakah layak membayar atau tidak. Hepburn sendiri bertanggung jawab atas PR di

perusahaan. Ini adalah pekerjaan penuh waktu untuk memastikan merek terlihat di majalah dan

blog, dan ide-ide baru terus-menerus perlu dipikirkan. (Minna Hepburn)

31
4.1.5 Pentingnya PR di masa depan

Di Inggris, Hepburn benar-benar puas dengan freelancer PR-nya dan secara keseluruhan

menurutnya mereka memahami apa itu PR dan bagaimana hal itu harus dilakukan di sana. Di

Finlandia dan seluruh Skandinavia dalam hal ini, Hepburn melihat banyak perbaikan yang bisa

dilakukan. Agen PR di Finlandia harus berbuat lebih banyak, lebih proaktif dan informatif. Jika

misalnya seorang selebriti memakai merek, perusahaan harus diberitahu tentang hal itu. Hepburn

merasa bahwa dia terkadang hanya membayar untuk ruang di ruang pamer agensi PR, dan bukan

untuk tugas yang seharusnya datang secara alami dari sebuah firma PR. Menurut Hepburn, tidak

ada perbaikan yang perlu dilakukan di Inggris terkait PR. Di sana mereka memahami industri fesyen

yang brutal dan memahami kapan segala sesuatunya perlu dilakukan secara instan. Di Finlandia

sebaliknya, Profesional PR kehilangan kecepatan dan pemahaman tentang industri sebenarnya.

Secara keseluruhan, Hepburn masih puas dengan agensi PR mereka, lebih tepatnya seluruh sistem

di Finlandia yang tidak berfungsi. Menurut pendapat Hepburn, perusahaan tersebut bahkan tidak

mendekati penggunaan PR secara maksimal. Internet sangat besar dan ada banyak sekali blog yang

dapat membantu dalam membangun merek. Sayangnya, untuk menggunakan PR lebih banyak,

diperlukan anggaran yang lebih besar. Di masa depan, PR akan menjadi sangat penting bagi

perusahaan. Kontak yang ditawarkan oleh agen PR, membantu untuk mendapatkan pengakuan

merek dan pada akhirnya mencapai kesadaran pelanggan dalam bisnis yang sangat kompetitif ini.

Dalam dua bulan terakhir, Hepburn mendapat bantuan dalam melakukan PR untuk perusahaan dan

hasilnya positif. Semakin banyak orang mengunjungi situs web perusahaan dan penjualan

meningkat. Dalam waktu dekat, perusahaan tidak berinvestasi untuk membuat koleksi baru, yang

akan mereka fokuskan adalah PR. (Minna Hepburn)

4.2 Hanna Sarén

Hanna Sarén adalah tim suami-istri Finlandia yang terdiri dari Hanna Sarén dan Jussi Tiilikka,

yang memulai bisnis mereka di Jepang pada tahun 2000 dengan koleksi bakiak dan tas tangan.

Selain koleksinya sendiri, Hanna Sarén telah berkolaborasi dengan merek pakaian Seppälä dan

Ril's. Produk custom made Hanna Sarén didasarkan pada perpaduan unik antara imajinasi,

kecanggihan glamor, dan keanggunan kontemporer. Merek ini telah membangun reputasi

global dalam menghadirkan produk-produk yang menarik dan inovatif, dengan menekankan

bahan dan teknik produksi berkualitas premium. (Norden 2012)

32
4.2.1 Alasan menggunakan PR

Penulis melakukan wawancara dengan desainer, Hanna Sarén sendiri pada tanggal 26 April 2012. Hanna Sarén menggunakan agen PR Spalt PR di Finlandia. Tujuan menggunakan

PR untuk merek ini adalah untuk mempromosikan pakaian mereka. Koleksi tersebut dipajang di agensi dimana kemudian pers bisa meminjam produk untuk pemotretan. Manfaat

yang dilihat Sarén dari menggunakan agen PR sebagian besar adalah aspek logistik. Pers mudah meminjam dari agensi dan desainer dapat fokus pada hal-hal penting lainnya. Di

agen PR, produk juga ditampilkan dengan baik, yang membantu menjual produk ke pers. Menyenangkan mengunjungi agensi, karena suasananya yang bagus. Alasan utama merek

menggunakan agensi PR adalah karena agensi tersebut memiliki hubungan baik dengan pers dan oleh karena itu mereka mampu membawa merek ke depan. Citra merek Hanna

Sarén dapat digambarkan sebagai merek desainer yang dikenakan oleh seseorang yang tertarik pada ekonomi kreatif, desain, fashion, gaya kontemporer dan seseorang yang ingin

mengirim pesan melalui pakaiannya. Produk dibuat untuk orang-orang yang ingin merasa nyaman dengan apa yang mereka kenakan, menjadi pelopor dan ingin menghabiskan

uang untuk sesuatu yang tahan lama dan tidak akan kehilangan nilainya. Koleksinya terdiri dari sepatu, tas, pakaian wanita dan pria dan terbuat dari bahan berkualitas terbaik dari

Italia. Pada mulanya merek tersebut dapat diatasi dengan baik tanpa bantuan PR. Baru setelah merek tersebut diluncurkan di Inggris, AS, Jepang, dan Finlandia, agensi PR Finlandia

mulai menunjukkan minat. Saat ini agen PR membantu membangun merek dengan menawarkan liputan media di majalah-majalah penting. (Hanna Saren) gaya kontemporer dan

seseorang yang ingin mengirim pesan melalui pakaiannya. Produk dibuat untuk orang-orang yang ingin merasa nyaman dengan apa yang mereka kenakan, menjadi pelopor dan

ingin menghabiskan uang untuk sesuatu yang tahan lama dan tidak akan kehilangan nilainya. Koleksinya terdiri dari sepatu, tas, pakaian wanita dan pria dan terbuat dari bahan

berkualitas terbaik dari Italia. Pada mulanya merek tersebut dapat diatasi dengan baik tanpa bantuan PR. Baru setelah merek tersebut diluncurkan di Inggris, AS, Jepang, dan

Finlandia, agensi PR Finlandia mulai menunjukkan minat. Saat ini agen PR membantu membangun merek dengan menawarkan liputan media di majalah-majalah penting. (Hanna

Saren) gaya kontemporer dan seseorang yang ingin mengirim pesan melalui pakaiannya. Produk dibuat untuk orang-orang yang ingin merasa nyaman dengan apa yang mereka

kenakan, menjadi pelopor dan ingin menghabiskan uang untuk sesuatu yang tahan lama dan tidak akan kehilangan nilainya. Koleksinya terdiri dari sepatu, tas, pakaian wanita dan

pria dan terbuat dari bahan berkualitas terbaik dari Italia. Pada mulanya merek tersebut dapat diatasi dengan baik tanpa bantuan PR. Baru setelah merek tersebut diluncurkan di

Inggris, AS, Jepang, dan Finlandia, agensi PR Finlandia mulai menunjukkan minat. Saat ini agen PR membantu membangun merek dengan menawarkan liputan media di majalah-

majalah penting. (Hanna Saren) menjadi pelopor dan ingin menghabiskan uang untuk sesuatu yang tahan lama dan tidak akan kehilangan nilainya. Koleksinya terdiri dari sepatu,

tas, pakaian wanita dan pria dan terbuat dari bahan berkualitas terbaik dari Italia. Pada mulanya merek tersebut dapat diatasi dengan baik tanpa bantuan PR. Baru setelah merek tersebut diluncurkan di Inggris, AS, Jep

4.2.2 Pentingnya PR

Menurut Sarén, PR sangat penting untuk visibilitas merek. Hanna Sarén juga
mengurus sebagian dari hubungan masyarakat melalui media sosial. PR yang
dilakukan perusahaan berbeda dengan PR yang dilakukan oleh agen PR.

Dengan melakukan PR melalui media sosial, kita dapat memilih bagaimana kita ingin ditampilkan di media dan

menceritakan kisah kita sendiri, ketika pers sering menggunakan produk untuk cerita mereka sendiri. Cara

mendapatkan visibilitas merek berbeda, namun keduanya penting. (Hanna Saren)

33
Dalam membangun merek Hanna Sarén, PR memainkan peran penting. Jika produk tidak akan

terlihat di mana pun, akan sedikit lebih sulit untuk menemukannya. Hubungan masyarakat

sangat penting jika Anda ingin meluncurkan merek di pasar baru. Ada beberapa contoh nyata

tentang dampak hubungan masyarakat terhadap penjualan dan kesadaran pelanggan. Ketika

Sarah Jessica Parker mengenakan sepatu kayu Hanna Sarén di serial TV terkenal, Sex and the

city, perhatian dari media dan pembeli sangat tinggi, yang diikuti dengan minat konsumen

terhadap merek tersebut. Di Finlandia orang tidak menghabiskan banyak uang untuk fashion,

jadi meskipun produknya terlihat di media bukan berarti semua orang tiba-tiba ingin

membelinya. Dalam prakteknya berarti semakin banyak orang yang mengenal merek tersebut

dan mampu membicarakannya, dan terkadang berakhir juga dengan orang yang membeli

produk tersebut.

4.2.3 Humas di industri fashion

Satu-satunya toko Hanna Sarén terletak di Helsinki. Lalu ada toko online dan rencana membuka

toko di New York. Di masa depan juga London dan Saint Petersburg mungkin tempat yang

cocok untuk membuka toko Hanna Sarén. Merek tersebut hanya memiliki satu agen PR yang

bekerja untuk mereka, dan itu adalah satu di Finlandia. Namun, jika basis pelanggan tumbuh di

pasar spesifik lainnya, kebutuhan akan agen PR di lokasi itu mungkin akan diperlukan. Menurut

Sarén, perlu ada cukup banyak konsumen di lokasi tertentu untuk mulai melakukan PR untuk

merek di sana. Sarén masih berpikir bahwa merek tersebut akan kurang dikenal tanpa bantuan

humas. Selain itu, dia menyatakan bahwa hampir tidak mungkin untuk mengatasi tanpa PR di

industri fashion. Untuk mencapai lebih banyak visibilitas dan menaklukkan pasar yang lebih

besar, hubungan masyarakat adalah segalanya.

4.2.4 Periklanan sebagai alat pemasaran

Merek tidak menggunakan biro iklan; menurut Sarén adalah biro iklan yang menggunakan merek untuk

tujuan mereka sendiri. Agen periklanan menanyakan apakah mereka dapat menggunakan produk dalam

kampanye mereka sendiri untuk merek lain di industri yang berbeda. Sarén tidak berpikir bahwa

periklanan telah kehilangan fungsinya sebagai alat pemasaran, melainkan masalah pendanaan. Jika Anda

mampu menggunakannya, mengapa tidak, tetapi perusahaan kecil seperti Hanna Sarén

34
tidak mampu menghabiskan sebanyak itu untuk iklan. Sarén menambahkan bahwa di pasar

saat ini segala bentuk hubungan masyarakat masih lebih efisien daripada iklan. Anggaran

tahunan untuk PR adalah sekitar 5000 Euro, dan termasuk pemotretan dengan fotografer dan

model, pemeliharaan media sosial dan harga layanan agen PR. Tidak hanya satu orang yang

bertanggung jawab atas hubungan masyarakat di dalam perusahaan, seluruh tim kreatif

membantu. (Hanna Saren)

4.2.5 Menggunakan PR secara maksimal

Sarén puas dengan pekerjaan agen PR mereka, Spalt PR. Mereka memiliki atmosfer, pengetahuan,

dan visi yang baik, yang telah bekerja sama dengan baik dengan merek dan oleh karena itu Sarén

melihat tidak ada yang perlu diperbaiki. Sarén senang dengan agensi, karena mereka mendorong

merek ke depan dalam berbagai acara ketika kemungkinan muncul meskipun itu adalah sesuatu

yang tidak harus mereka lakukan. Dia berpikir bahwa perusahaan menggunakan hubungan

masyarakat secara maksimal baik melalui agen PR dan pekerjaan mereka sendiri untuk mencapai

visibilitas dan kesadaran. Ketika Sarén ditanya tentang seberapa penting hubungan masyarakat bagi

perusahaan di masa depan, dia menyatakan bahwa hal itu menjadi semakin penting. Media sosial

terus berkembang, jadi penting untuk menjadi bagian darinya seiring pertumbuhannya. Jika

hubungan masyarakat penting pada saat ini, itu akan menjadi lebih penting di masa depan. (Hanna

Saren)

4.3 Minna Parikka

Minna Parikka adalah merek desain sepatu Finlandia yang diluncurkan oleh Minna Parikka pada tahun

2005. Dia merasa aneh jika pria mendominasi dunia desain sepatu wanita, dan dia memiliki misi untuk

mengubahnya. Sebagai pecinta sepatu seumur hidup, Minna Parikka menciptakan desain yang

menggabungkan elemen surealisme, keceriaan, dan desain kontemporer dalam semua warna yang bisa

dibayangkan. (Minna Parikka 2012)

4.3.1 Manfaat menggunakan hubungan masyarakat

Penulis melakukan wawancara dengan manajer penjualan dan pemasaran Anna

Hakkarainen pada tanggal 18 April 2012. Merek Minna Parikka menggunakan agen PR di

Paris dan di Helsinki. Minna Parikka menggunakan agen PR sebagian besar karena pertunjukan-
35
ruangan, dari mana mudah bagi wartawan untuk meminjam sampel dari koleksi terbaru mereka.

Hakkarainen melihat beberapa manfaat dari memiliki produk Anda tersedia di agen PR. Ada banyak

jurnalis yang mengunjungi tempat tersebut secara teratur dan penting juga untuk memajang

produk Anda di suatu tempat agar para jurnalis ini dapat melihat produk Anda. Jika mereka tidak

memiliki agen PR di Paris, akan sulit bagi pers Prancis untuk menjangkau produk dan juga

mereknya. Di Finlandia, produknya terus-menerus dipinjam, dan ada baiknya perusahaan tidak

harus mengurusnya sendiri tetapi dapat menggunakan waktu itu untuk tujuan lain. Citra mereknya

feminin, menyenangkan, berani, penuh warna, positif, dan kuat. Produk ini dirancang untuk wanita

yang memiliki keberanian untuk bermain dengan gaya mereka dan tidak menganggap fashion

terlalu serius. Hubungan masyarakat merupakan suatu keharusan yang perlu dipraktikkan dalam

rangka membangun dan mempertahankan citra perusahaan sebagai merek desain yang dapat

dipercaya di benak konsumen. (Anna Hakkarainen)

4.3.2 Dampak PR pada penjualan dan kesadaran merek

Hubungan masyarakat memainkan peran penting bagi merek Minna Parikka. PR menjadi acuan

ketika pengecer mengevaluasi minat terhadap merek. Pengecer dapat menyaksikan liputan media,

yang dapat membuat mereka lebih percaya diri untuk membeli produk. Humas juga dapat melalui

visibilitas di majalah mempengaruhi minat konsumen dan akhirnya mengarah pada pertumbuhan

penjualan. Dengan cara ini PR membantu membangun merek. Pengecer juga terpengaruh oleh apa

yang dilihat di majalah dan media lain, sehingga dapat dikatakan bahwa PR berdampak pada

penjualan dan kesadaran pelanggan. Menurut Hakkarainen, merek Minna Parikka telah menjadi

lebih besar, lebih dikenal dan lebih kredibel, di mana hubungan masyarakat memainkan peran

penting. (Anna Hakkarainen)

4.3.3 Meliputi pasar Anda dengan PR

Sepatu Minna Parikka tersedia di toko di Helsinki, di 20 negara lain di seluruh

dunia dan di toko online. Dengan memiliki pasar yang besar ini agak sulit untuk
menutupi seluruh pasar dengan PR. Selain Finlandia, di mana agensi PR Finlandia
menangani hubungan masyarakat, firma PR Prancis mengurus visibilitas pers di
Prancis serta di Asia dan AS.

36
 Tanpa agensi PR, merek pasti akan kurang dikenal, atau setidaknya akan membutuhkan lebih banyak pekerjaan dari

pihak kami. Ketika Anda bergabung dengan perusahaan PR yang sudah mapan, yang sudah memiliki merek terkenal

sebagai pelanggan mereka, ada baiknya menjadi bagian dari itu untuk mencapai kredibilitas merek Anda sendiri. (Anna

Hakkarainen)

Hakkarainen akan mengatakan bahwa PR sangat penting terutama dalam industri fashion. Ini memiliki

signifikansi besar di mana majalah menunjukkan merek Anda dan siapa yang memakai pakaian Anda, itu

adalah bagian dari daya tarik merek. (Anna Hakkarainen)

4.3.4 Peran periklanan dalam strategi pemasaran

Minna Parikka tidak menggunakan iklan apa pun, dan alasan utamanya adalah
biayanya yang tinggi. Merek hanya bekerja sama dengan biro iklan dari waktu
ke waktu. Iklan hanya digunakan dalam bentuk iklan gratis. Kalau tidak, PR
terutama digunakan untuk mempromosikan merek, karena itu adalah bentuk
publisitas yang paling efektif dan dapat dipercaya dan merek melihat
pentingnya berinvestasi dalam hubungan masyarakat daripada satu halaman
iklan. Periklanan tidak seefisien itu, karena perlu ada kampanye besar-besaran
yang diulang-ulang dan itu terlalu mahal untuk merek saat ini. Menurut
Hakkarainen, hubungan masyarakat adalah pilihan yang jauh lebih baik bagi
Minna Parikka untuk berinvestasi karena komitmen jangka panjangnya.

Pada awalnya Anda perlu berinvestasi dalam PR tanpa mengetahui seberapa baik itu akan berhasil. Bagi kami awalnya berjalan

lambat, tetapi kemudian setelah beberapa saat lingkaran PR semakin cepat dan kami mulai mendapatkan liputan media yang jauh

lebih banyak daripada sebelumnya. (Anna Hakkarainen)

Media sosial juga merupakan bentuk publisitas gratis yang sering digunakan oleh perusahaan.

Penting agar gambar produk berkualitas tinggi, tetapi untuk menyebarkannya ke publik,

saluran publisitas gratis digunakan. Hakkarainen tidak ingin membagi anggaran PR tahunan

perusahaan. Selain dari perusahaan PR, desainer Minna Parikka sendiri bersama dengan

Hakkarainen dan rekannya, mengurus PR untuk perusahaan. Agensi PR mengurus showroom,

dan membantu jurnalis dan stylist yang datang ke sana menemukan produk yang tepat. Ketika

wartawan menghubungi merek tersebut, Hakkarainen

37
menangani hubungan dengan mereka. Kolega lain dan Minna Parikka sendiri bertanggung jawab

atas sponsor dan berhubungan dengan selebriti. Perancang juga menangani PR dengan pergi ke

pesta dan bertemu orang-orang, yang semuanya merupakan bagian dari strategi hubungan

masyarakat perusahaan. (Anna Hakkarainen)

4.3.5 Pentingnya PR di masa depan

Perusahaan puas dengan pekerjaan kedua perusahaan PR mereka. Dibutuhkan waktu untuk menerima ikatan kepercayaan antara

perusahaan dan agen PR, terutama ketika agen PR dibayar dengan jumlah yang tetap tidak peduli berapa banyak publikasi yang dilakukan

tentang merek tersebut. Sekarang hubungan antara merek dan firma PR di Helsinki serta yang ada di Paris, benar-benar baik. Dengan

agensi di Paris, semua jenis acara diselenggarakan, yang menambah nilai pada pekerjaan mereka. Ketika ditanya apakah ada sesuatu yang

bisa diperbaiki oleh agensi PR mereka, Hakkarainen menjawab bahwa selalu ada inisiatif yang bisa diambil agensi lebih banyak. Tentu saja

agensi memiliki banyak merek berbeda untuk diurus dan Minna Parikka membayar sejumlah tertentu, jadi ada hal-hal yang tidak bisa Anda

minta. Tetapi Hakkarainen lebih suka jika agensi PR memiliki lebih banyak ide tentang bagaimana mendapatkan visibilitas untuk merek

tersebut, tanpa harus memintanya. Selalu ada beberapa hal yang dapat diperbaiki, tetapi secara keseluruhan perusahaan bertujuan untuk

menggunakan hubungan masyarakat secara maksimal, dengan juga aktif di media sosial. Menurut Hakkarainen, PR sama pentingnya di

masa depan. Ini bekerja dengan sangat baik sehingga tidak mungkin untuk melepaskan hubungan masyarakat sekarang. Pada awalnya

mereka ragu karena biaya yang tinggi dan hasil yang sedikit, tetapi sekarang terlalu baik untuk mengesampingkannya. (Anna Hakkarainen)

PR sama pentingnya di masa depan. Ini bekerja dengan sangat baik sehingga tidak mungkin untuk melepaskan hubungan masyarakat

sekarang. Pada awalnya mereka ragu karena biaya yang tinggi dan hasil yang sedikit, tetapi sekarang terlalu baik untuk

mengesampingkannya. (Anna Hakkarainen) PR sama pentingnya di masa depan. Ini bekerja dengan sangat baik sehingga tidak mungkin

untuk melepaskan hubungan masyarakat sekarang. Pada awalnya mereka ragu karena biaya yang tinggi dan hasil yang sedikit, tetapi

sekarang terlalu baik untuk mengesampingkannya. (Anna Hakkarainen)

4.4 Promosi

Promode adalah agensi PR dan komunikasi yang berspesialisasi dalam menghasilkan liputan media

untuk berbagai produk dan layanan gaya hidup. Penulis memilih untuk mewawancarai seorang

profesional PR juga, untuk mendapatkan sudut pandang lain dan karena itu hasil yang lebih dapat

dipercaya. (Promo 2012)

38
4.4.1 Alasan mengapa perusahaan menggunakan PR

Penulis melakukan wawancara dengan direktur pelaksana perusahaan PR Promode, Ulla-

Maija Tamminen, 10th April 2012 di kantor mereka di Helsinki. Hal pertama yang ingin

penulis ketahui adalah untuk tujuan apa perusahaan menggunakan PR. Menurut

Tamminen, nilai PR akhirnya diperhatikan dan orang-orang mulai menyadari bahwa PR

jauh lebih hemat biaya daripada iklan. Selain itu PR adalah cara terbaik untuk

mendapatkan kesadaran pelanggan tentang produk perusahaan Anda sendiri. Ada juga

berbagai manfaat dari menggunakan PR sebagai alat pemasaran.

Ketika iklan adalah liputan media yang dibayar, PR diperoleh liputan media. Karena itu,
PR juga jauh lebih efektif daripada iklan. (Ulla-Maija Tamminen)

Orang cenderung menelusuri halaman di majalah yang berisi iklan, sementara artikel berbasis

produk lainnya lebih banyak dibaca. Ketika ditanya apakah menurut Tamminen pentingnya

menggunakan PR untuk membangun merek yang kuat, jawabannya adalah ya. Dalam memasarkan

suatu produk atau jasa semua alat pemasaran perlu digunakan. Dalam mencapai visibilitas dan

pengakuan untuk merek, media sosial, periklanan, dan PR semuanya penting. Di Promode mereka

menciptakan kesadaran merek melalui visibilitas di media yang tepat, yang penting bagi klien

mengenai kelompok sasaran mereka. Agensi berusaha untuk mencapai visibilitas untuk produk atau

layanan klien mereka baik di media sosial dan media tradisional. (Ulla-Maija Tamminen)

4.4.2 Peran PR dalam membangun merek yang kuat

Ketika ditanya apakah agensi PR memiliki bukti pengaruh PR terhadap penjualan dan kesadaran

pelanggan, Tamminen menjawab bahwa agensi menggunakan layanan liputan media Cision, yang

memberi tahu mereka tentang semua liputan media tentang pelanggan Promode. Klip majalah ini dibuat

menjadi sebuah buku, di mana pelanggan dapat melihat seberapa banyak dan seperti apa liputan media

yang didapat merek mereka. Menurut Tamminen PR memang membangun brand yang kuat, tapi

membangun brand itu butuh proses yang panjang dan brand yang kuat juga butuh PR untuk tetap kuat.

PR memiliki peran penting baik dalam membangun maupun mempertahankan merek. Untuk membantu

perusahaan membangun merek mereka dan menciptakan ekuitas merek, Promode berdiskusi dengan

pelanggan dan mencari tahu apa yang mereka inginkan untuk merek mereka dan kemudian PR

39
lembaga merenungkan cara untuk sampai ke sana. Anggaran rata-rata klien berkisar antara 15.000

dan 40.000 Euro per tahun. (Ulla-Maija Tamminen)

4.4.3 Merawat citra perusahaan Anda

Setiap tahun perusahaan klien mengisi survei kepuasan klien di mana agensi dapat melihat seberapa puas klien mereka dengan pekerjaan mereka, dan ini memberi mereka

kesempatan untuk berkembang dalam pekerjaan mereka dan memberikan layanan yang lebih baik kepada klien mereka. Tamminen tidak berpikir cara PR yang dilakukan di

Finlandia dapat ditingkatkan begitu banyak. Ada perbedaan besar dalam bagaimana PR dilakukan di Inggris, Prancis, dan Finlandia misalnya, jadi PR harus lebih terlokalisasi agar

bisa berfungsi dengan baik. Kami tahu apa yang berhasil dalam budaya negara kami dan apa yang tidak. PR juga penting dalam industri fashion, dan bahkan sulit untuk

menghindarinya. Majalah telah menjadi lebih berorientasi hiburan dan fashion adalah sesuatu yang banyak ditulis. Terutama media sosial menurut Tamminen akan sangat

signifikan bagi perusahaan di masa depan. Orang dapat mengambil sikap untuk hal-hal di mana saja dan menjangkau siapa saja. Perusahaan harus menjaga citra mereka dengan

baik, karena jika perusahaan tidak menjaganya, orang lain yang akan menjaganya. Ketika membandingkan agensi periklanan dengan agensi PR, jelas bahwa agensi periklanan

melakukan lebih buruk dari sebelumnya. Bagian digital dan PR dari strategi pemasaran perusahaan semakin meningkat. Banyak perusahaan menggunakan PR untuk mendapatkan

visibilitas yang mereka inginkan dan baru kemudian mereka mulai menggunakan iklan juga. Oleh karena itu, untuk membangun strategi pemasaran yang sukses, Anda memerlukan

PR dan juga periklanan. Berapa proporsinya tergantung pada seberapa dikenal merek tersebut dan apa tujuannya untuk mencapai kesadaran merek. (Ulla-Maija Tamminen) orang

lain akan. Ketika membandingkan agensi periklanan dengan agensi PR, jelas bahwa agensi periklanan melakukan lebih buruk dari sebelumnya. Bagian digital dan PR dari strategi

pemasaran perusahaan semakin meningkat. Banyak perusahaan menggunakan PR untuk mendapatkan visibilitas yang mereka inginkan dan baru kemudian mereka mulai

menggunakan iklan juga. Oleh karena itu, untuk membangun strategi pemasaran yang sukses, Anda memerlukan PR dan juga periklanan. Dalam proporsi berapa tergantung pada

seberapa dikenal merek tersebut dan apa tujuannya untuk mencapai kesadaran merek. (Ulla-Maija Tamminen) orang lain akan. Ketika membandingkan agensi periklanan dengan

agensi PR, jelas bahwa agensi periklanan melakukan lebih buruk dari sebelumnya. Bagian digital dan PR dari strategi pemasaran perusahaan semakin meningkat. Banyak

perusahaan menggunakan PR untuk mendapatkan visibilitas yang mereka inginkan dan baru kemudian mereka mulai menggunakan iklan juga. Oleh karena itu, untuk membangun

strategi pemasaran yang sukses, Anda memerlukan PR dan juga periklanan. Berapa proporsinya tergantung pada seberapa dikenal merek tersebut dan apa tujuannya untuk

mencapai kesadaran merek. (Ulla-Maija Tamminen) Banyak perusahaan menggunakan PR untuk mendapatkan visibilitas yang mereka inginkan dan baru kemudian mereka mulai menggunakan iklan juga. Oleh karena

40
5 DISKUSI

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengamati bagaimana perusahaan menggunakan PR untuk

membangun merek mereka dan seberapa penting PR dalam melakukannya, serta seberapa baik

perusahaan menerapkan PR dalam strategi pemasaran mereka. Penulis melakukan wawancara dengan

tiga perusahaan desain Finlandia yang berbeda untuk mendapatkan hasil yang diinginkan. Seorang

profesional PR juga diwawancarai untuk memberikan hasil yang lebih kredibel dan menawarkan sudut

pandang yang berbeda. Pada bagian penelitian ini, hasil yang diperoleh akan dibahas dan dijelaskan.

5.1 Alasan menggunakan perusahaan PR

Menurut Aaker (2010) ekuitas merek, yang merupakan seperangkat aset yang terkait dengan nama merek

yang menambah nilai merek, perlu dibuat dan dikelola agar merek menjadi sukses. Salah satu aset

tersebut adalah kesadaran merek. Ketiga perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk

mencapai kesadaran akan merek mereka. Hanna Sarén hanya menggunakan satu perusahaan PR di

Finlandia, sedangkan Minna dan Minna Parikka keduanya menggunakan profesional PR di Finlandia dan

juga di luar negeri. Semua perusahaan menggunakan agen PR untuk alasan yang sama. Alasan terpenting

adalah karena para profesional PR dapat mempromosikan produk secara efektif di showroom mereka

untuk menarik pers dan mendapatkan perhatian media, yang pada akhirnya menciptakan brand

awareness.

Kotler dkk. (2005) sebelumnya mendefinisikan pentingnya PR, yang menyatakan bahwa hal itu dapat

memiliki dampak yang kuat pada kesadaran publik dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada iklan.

Humas sering digambarkan sebagai anak tiri pemasaran, karena penggunaannya yang tersebar dan

terbatas. Namun ini akan berubah, PR saat ini diakui sebagai alat pembangunan merek yang lebih kuat.

Tamminen, direktur pelaksana dari perusahaan PR Promode, mendukung pernyataan ini dengan

menyatakan bahwa nilai PR akhirnya telah diperhatikan dan perusahaan sekarang mulai menyadari bahwa

PR jauh lebih hemat biaya daripada iklan. Agensi PR memiliki banyak manfaat bagi pelanggannya, karena

hubungan baik mereka dengan orang-orang penting di media dan kemampuan mereka untuk membawa

merek ke depan. Hakkarainen menambahkan aspek penghematan waktu pada manfaatnya. Saat

menyewa perusahaan PR, perusahaan kemudian dapat menggunakan waktu itu untuk melakukan hal-hal

penting lainnya bagi perusahaan. Ketiga perusahaan juga setuju bahwa manfaat penting dari menyewa

agen PR hanyalah kesederhanaan menggunakan profesi PR-

41
daripada melakukan semuanya sendiri. Penulis merasa bahwa ketiga perusahaan menggunakan

hubungan masyarakat untuk alasan yang tepat dan mereka memahami bagaimana memanfaatkan

profesional PR untuk mempromosikan merek mereka sebaik mungkin.

5.2 Membangun merek dengan hubungan masyarakat

Menurut ketiga perusahaan, PR sangat penting untuk merek mereka. Jika Anda belum pernah

mendengar mereknya, Anda juga tidak akan tertarik, Hepburn menjelaskan. Sarén dan

Hakkarainen juga menyoroti pentingnya visibilitas untuk merek. Ries & Ries (2002)

menunjukkan pentingnya persepsi dalam membangun merek. Ketika berbicara tentang

membangun merek yang sukses, persepsi adalah segalanya. Dengan membuat persepsi dan

membangun citra yang dimiliki pelanggan terhadap merek, PR telah menjadi faktor penting

dalam membangun ketiga merek tersebut. Seperti yang dinyatakan sebelumnya oleh panduan

studi Manajemen, citra merek harus positif dan unik, karena konsumen tidak hanya membeli

produk atau layanan tetapi juga asosiasi citra dengan produk atau layanan tersebut.

PR tidak berdampak instan pada penjualan, merek harus terlebih dahulu menarik perhatian

konsumen. Di Promode, mereka menciptakan kesadaran merek melalui visibilitas di media yang

tepat. Semua perusahaan setuju bahwa PR berdampak pada penjualan dan kesadaran pelanggan,

tetapi Sarén menunjukkan bahwa meskipun perhatian di media membantu mencapai kesadaran

pelanggan, itu tidak berarti bahwa semua orang ingin membeli produk secara instan. Yang paling

penting adalah orang-orang mengetahui merek dan dapat membicarakannya, dan PR

memungkinkan hal ini.

Seperti yang dikatakan Marshall, PR adalah faktor terpenting dalam membangun afinitas merek. PR

memberikan substansi merek dengan menceritakan kisah dan informasinya yang akan diingat dan

dihubungkan oleh orang-orang. Semua perusahaan mengakui pentingnya PR dalam membangun merek

mereka dan ini telah membantu mereka untuk menempatkan PR dalam peran penting ketika memutuskan

strategi pemasaran. Menurut Hakkarainen, PR merupakan kebutuhan yang perlu dipraktikkan untuk

membangun dan mempertahankan citra perusahaan di benak konsumen. Tamminen setuju dengan tiga

perusahaan bahwa PR sangat penting untuk membangun merek yang kuat. Tapi itu adalah proses yang

panjang untuk membangun sebuah merek dan itu tidak akan terjadi dalam semalam. Media sosial juga

merupakan faktor penting dalam mempromosikan merek dan mencapai kesadaran merek untuk

42
ketiga perusahaan tersebut. Ward (2012) sebelumnya menyatakan banyak manfaat yang dapat diperoleh

perusahaan dari penggunaan media sosial, misalnya untuk membangun basis pelanggan mereka dan untuk

mengetahui apa yang dipikirkan pelanggan mereka tentang perusahaan.

5.3 Pasar global

Minna, Hanna Sarén, dan Minna Parikka semuanya memiliki toko online, yang penting untuk menjangkau

pelanggan secara global. Untuk merek Minna, toko online adalah cara terpenting untuk menjangkau

pelanggan, karena mereka hanya memiliki pengecer di Inggris dan Irlandia. Bagi Minna penulis melihat

peluang untuk mendapatkan lebih banyak pengecer dan membuka toko di Finlandia misalnya. Saat ini

Hanna Sarén hanya memiliki satu toko yang berlokasi di Finlandia, namun ada rencana untuk membuka

lebih banyak lagi. Merek harus mempertimbangkan untuk menyewa agen PR di salah satu pasar yang

akan mereka masuki. Penting bagi orang untuk mengetahui merek sebelum membuka toko di pasar baru.

Minna Parikka merupakan merek yang sedikit mengungguli dua merek lainnya, dengan telah memiliki

pengecer di 20 negara di seluruh dunia. Minna Parikka menurut pendapat penulis harus

mempertimbangkan untuk menyewa agen PR baru di salah satu pasar besar tempat mereka berada,

seperti Inggris misalnya, untuk mendapatkan lebih banyak liputan media dan kesadaran pelanggan di

daerah tersebut. Pada titik ini, agensi PR hanya mencakup sebagian kecil dari keseluruhan pasar tempat

perusahaan berada, jadi perusahaan itu sendiri mencoba untuk menutupi sisa pasar sebaik mungkin.

Menurut Kotler dkk. (2005) profesional PR membuat atau menemukan berita yang

menguntungkan tentang perusahaan atau produknya, untuk menarik perhatian. Ketiga orang

yang diwawancarai menyatakan pentingnya PR dengan memiliki pendapat bahwa merek

mereka akan kurang dikenal tanpa hubungan masyarakat. Morey juga sebelumnya

menyatakan bahwa faktor utama dalam kemampuan perusahaan untuk mencapai kesuksesan,

adalah reputasi perusahaan dan bagaimana hal itu dilihat oleh semua publiknya. Ketiga

perusahaan sepakat bahwa PR sangat penting untuk mengatasi industri fashion saat ini, di

mana Anda terus-menerus perlu mendorong merek untuk mempertahankan minat konsumen

dan mencapai visibilitas lebih untuk mempertahankan daya tarik merek. Tamminen setuju

bahwa PR itu penting dalam industri fashion dan bahkan akan sulit untuk menghindarinya jika

Anda mau.

43
5.4 Peran periklanan dalam perusahaan

Menurut Ries & Ries (2002) periklanan tidak lagi memiliki peran yang sah dalam membangun

merek, sementara pesan media menjadi lebih penting. Semakin banyak pesan tentang merek,

semakin disukai pesan tersebut, yang menghasilkan merek yang lebih kuat. Tak satu pun dari

ketiga merek ini menggunakan biro iklan untuk mempromosikan merek mereka, yang

merupakan keputusan yang baik bagi perusahaan dengan anggaran pemasaran yang kecil

untuk dibelanjakan. Baik Hanna Sarén dan Minna Parikka berkolaborasi dengan biro iklan dari

waktu ke waktu, yang menghasilkan iklan gratis. Menurut pendapat penulis merek Minna harus

mengikuti dua merek yang sedikit lebih besar dan juga mengeksplorasi kemungkinan iklan

gratis. Menurut Sarén, periklanan tidak sepenuhnya kehilangan fungsinya sebagai alat

pembangun merek, perusahaan hanya perlu mampu membelinya. Sarén masih melanjutkan

bahwa PR adalah cara yang lebih efisien untuk membangun merek Anda daripada beriklan.

Hakkarainen setuju bahwa PR adalah cara yang lebih efektif dan dapat dipercaya untuk

membangun merek Anda, serta hemat biaya. Tamminen menambahkan bahwa iklan adalah

liputan media yang dibayar sementara PR adalah liputan media, yang membuat PR jauh lebih

efektif dan andal daripada iklan. Dia pikir jelas bahwa biro iklan melakukan lebih buruk dari

sebelumnya, karena bagian digital dan PR dari pemasaran meningkat. Namun, Tamminen

tetap melanjutkan bahwa periklanan juga merupakan bagian penting dari pemasaran merek

Anda. Dalam memasarkan merek Anda semua alat perlu digunakan, penting untuk menerima

visibilitas dan pengakuan melalui media sosial, PR, serta iklan. Ries & Ries (2002) mendukung

teori ini dengan menyatakan sebelumnya bahwa meskipun iklan tidak membangun merek,

tetap diperlukan untuk mempertahankan minat merek di benak konsumen. Peran periklanan

adalah untuk terus memperkuat ide dan konsep PR.

Hakkarainen tidak ingin membagi anggaran PR tahunan Minna Parikka, tetapi untuk Minna

anggaran tahunan beberapa ribu Euro dan untuk Hanna Sarén sekitar 5.000 Euro. Menurut

Tamminen anggaran tahunan rata-rata klien di perusahaan PR berkisar antara 15.000 hingga 40.000

Euro, yang jauh lebih tinggi daripada anggaran PR untuk perusahaan kasus menengah ini. Semua

orang yang diwawancarai mengambil bagian dalam bertanggung jawab atas hubungan masyarakat

di dalam perusahaan.

44
5.5 Menggunakan PR secara maksimal sekarang dan di masa depan

Ketiga perusahaan puas dengan pekerjaan agen PR mereka di Finlandia. Di agen PR Promode, klien

mengambil bagian dalam survei kepuasan klien setiap tahun untuk memberikan kesempatan

kepada perusahaan PR untuk melakukan perbaikan jika perlu. Sementara Sarén melihat tidak ada

perbaikan yang perlu dilakukan, Hepburn dan Hakkarainen sama-sama berharap agar firma humas

lebih proaktif, informatif, lebih berinisiatif, dan lebih sadar bahwa beberapa hal perlu dilakukan

secara instan di industri fesyen yang brutal. Tamminen percaya bahwa PR dilakukan dengan sangat

berbeda di Finlandia dan karenanya tidak boleh dibandingkan dengan beberapa pasar besar lainnya.

Agar PR bekerja dengan baik, itu harus lebih terlokalisasi. Apa yang berhasil di budaya yang berbeda

mungkin tidak berhasil di Finlandia. Sarén dan Hakkarainen percaya bahwa perusahaan mereka

menggunakan PR secara maksimal. Hepburn melihatnya dari sudut pandang yang lebih realistis

ketika menyatakan bahwa Internet sangat besar dan ada banyak media sosial yang dapat

membantu membangun merek. Ketiga orang yang diwawancarai tidak dapat membayangkan masa

depan perusahaan tanpa PR. Dan menurut Tamminen khususnya media sosial akan sangat penting

bagi perusahaan di masa depan.

5.6 Mengakhiri diskusi

Sebagai penutup studi empiris, penulis merasa bahwa semua perusahaan, Minna, Hanna Sarén dan Minna

Parikka, menggunakan hubungan masyarakat dengan baik dan efektif untuk membangun merek mereka.

Hepburn, desainer di Minna, memahami pentingnya PR bagi perusahaan, terutama di industri fashion.

Untuk perusahaan yang masih cukup kecil dan baru di pasar, dengan anggaran kecil, dia berhasil

menggunakan PR dengan hasil yang luar biasa. Sarén juga sangat menyadari bagaimana menggunakan

hubungan masyarakat untuk membangun merek Anda dan tahu bagaimana memasarkan merek Anda

dengan hubungan masyarakat tanpa bantuan agen PR. Sarén melihat agensi PR lebih sebagai penyedia

ruang pamer daripada pembangun konsep merek. Di masa lalu perusahaan telah berhasil membangun

merek mereka secara efektif dan sekarang menggunakan bantuan perusahaan PR untuk membangun

merek yang lebih kuat. Tetap saja perusahaan tahu bagaimana mereka ingin dipersepsikan di benak

pelanggan dan memiliki kemampuan untuk mengelola persepsi itu dengan terampil. Menurut

Hakkarainen PR adalah alat pemasaran yang sangat penting bagi perusahaan dan merek

menggunakannya dengan sukses. Ketiga merek telah membangun identitas merek mereka pada wanita di

belakang merek, yang merupakan cara terbaik untuk membangun konsep merek asli dengan nyata

45
kepribadian dan keunikan di baliknya. Semua desainer adalah wanita kuat dengan visi yang jelas tentang

bagaimana mereka ingin merek mereka dianggap dan mereka sadar akan kerja keras yang diperlukan

untuk membangun merek yang tetap berada di benak konsumen.

6. KESIMPULAN

Tujuan dari pengerjaan tugas akhir ini adalah untuk mengeksplorasi makna hubungan masyarakat ketika

membangun merek dan untuk mengetahui seberapa baik perusahaan menerapkan PR dalam strategi

pemasaran mereka.

Tinjauan pustaka terdiri dari dua bagian. Bagian pertama menunjukkan apa artinya membangun merek

yang kuat dan bagaimana melakukannya. Bagian kedua adalah tentang bagaimana PR mendapatkan

peran yang lebih signifikan dalam membangun merek dan menunjukkan bahwa meskipun periklanan

masih menjadi alat pemasaran utama, perusahaan mulai lebih tertarik dengan cara lain yang lebih

terjangkau untuk memasarkan merek mereka. Hasil yang paling signifikan dari tinjauan literatur adalah

bahwa ekuitas merek dapat sangat meningkat dengan menciptakan kesadaran merek. Dengan kata lain,

perasaan dan persepsi pelanggan terhadap suatu merek terutama diciptakan dengan menawarkan

kesadaran akan merek, yang merupakan salah satu peran terpenting dari hubungan masyarakat.

Pada bagian empiris dilakukan metode kualitatif berupa wawancara untuk

mengumpulkan informasi yang dibutuhkan. Penulis mewawancarai tiga perusahaan
desain menengah yang semuanya menggunakan hubungan masyarakat untuk
membangun merek mereka. Ketiga perusahaan memandang hubungan masyarakat
sebagai faktor penting dalam membangun merek mereka dan mengakui kekuatan PR
terhadap kesadaran pelanggan. Penulis merasa ketiga perusahaan ini mengelola
mereknya dengan baik dan memahami pentingnya PR, terutama untuk perusahaan
dengan anggaran yang cukup kecil. Penulis juga merasakan pertanyaan penelitian,
yaitu “Apa peran humas dalam membangun merek yang kuat?” dan “Seberapa baik
perusahaan menerapkan PR dalam strategi pemasaran mereka?” berhasil dijawab.

Bagi perusahaan yang ingin mendapatkan lebih banyak pengetahuan tentang bagaimana hubungan masyarakat

dapat bermanfaat bagi perusahaan mereka, konsep merek harus dibuat dan setelah itu agensi PR harus

dihubungi untuk mengetahui lebih lanjut tentang strategi dan cara mereka memperkuat merek itu
46
konsep dan membangun merek di benak konsumen. Di masa depan penulis berharap bahwa lebih

banyak perusahaan akan tertarik pada hubungan masyarakat dan menemukan efektivitas PR

terhadap kesadaran pelanggan dan penjualan. Bukan hanya misi perusahaan untuk memperkuat

peran PR bagi perusahaan, perusahaan PR juga memiliki peran penting dalam melakukannya.

Rekomendasi untuk penelitian selanjutnya adalah untuk mengetahui seberapa efisien PR, dengan

menyelidiki kesadaran pelanggan sebelum dan sesudah strategi humas diterapkan di sebuah

perusahaan. Hal lain yang menarik untuk diteliti lebih lanjut adalah untuk mengetahui apakah citra

merek yang dibuat oleh perusahaan sesuai dengan persepsi pelanggan terhadap perusahaan, dan

dengan demikian mengetahui seberapa baik PR telah membantu membangun merek di benak

konsumen. Bagaimana PR di Finlandia berbeda dari bagaimana PR dilakukan di negara lain juga

merupakan hal yang menarik untuk diteliti lebih lanjut.

47
REFERENSI

Aaker, David A., 2010. Membangun merek yang kuat. London: Buku Saku.

Brassington, Frances dan Pettitt, Stephen, 2003. Prinsip Pemasaran. Edisi ketiga.
Essex: Pearson Education Limited.

Bryman, Alan dan Bell, Emma, 2007. Metode riset bisnis. Edisi kedua. New York:
Pers Universitas Oxford.

Kamus Bisnis. Kepribadian merek. Diakses 6.4.2012. http://

www.businessdictionary.com/definition/brand-personality.html

Keller, Kevin Lane, 2003. Manajemen merek strategis. Edisi kedua. New Jersey:
Pearson Education International.

Kotler, P. Saunders, J. Wong, V. dan Armstrong, G., 2005. Prinsip Pemasaran.Edisi

Eropa Keempat. Essex: Pearson Education Limited. 954 halaman.

Malhotra, Naresh K. dan Birks, David F., 2003. Riset pemasaran: Pendekatan
Terapan. Edisi ketiga. Essex: Pearson Education Limited.

Panduan Studi Manajemen. Citra merek. Diakses: 25.8.2012.

http://www.managementstudyguide.com/brand-image.htm

Marshall, Nancy. Bagaimana membangun citra merek yang lebih kuat melalui hubungan

masyarakat.Diakses: 25.8.2012.

http://www.evancarmichael.com/Public-Relations/225/How-to-Build-a-Stronger-Brand-

Image-through-Public-Relations.html

Meerman Scott, D., 2007. Aturan Baru Pemasaran dan PR. New Jersey: John
Wiley & Sons.

48
Mina, 2011. Cerita kita. Diakses: 29.3.2012.

http://www.minna.co.uk/our-story

Minna Parikka, 2012. merek. Diakses: 28.6.2012.

http://www.minnaparikka.com/the-brand

Morey, G., Peran Humas dalam Memasarkan Merek Konsumen. Ulasan Periklanan &
Pemasaran. Diakses 3.2.2012. http://www.ad-mkt-review.com/public_html/docs/
fs050.html

Newman, George Nicholas, 2011. Pemasaran media sosial: Mengapa media sosial menjadi

salah satu alat pemasaran terpenting? Diakses: 1.9.2012 http://www.quora.com/Social-Media-

Marketing/Why-is-social-media-one-of-the-mostimportant-marketing-tools

Norden, 2012. Peragaan busana. Diakses: 10.6.2012. http://

norden.norge.lv/en/nordic_look/riga_2008/mode/dfgdfg

Okonkwo, Uche, 2007. Merek Fashion Mewah. New York: Palgrave Macmillan. 332

halaman.

Parkinson, M. dan Ekachai, D. 2006. Hubungan masyarakat internasional dan antarbudaya.

Boston: Pendidikan Pearson.

Promo, 2012. Perusahaan. Diakses: 15.4.2012.

http://www.promode.fi/EN/company.html

Ries, Al dan Ries, Laura., 2002. Jatuhnya iklan dan bangkitnya PR. New York: Harper
Collins.

Walet, Erica, 2010. Masa Depan Humas dan Media Sosial. Diakses
29.7.2012.

http://mashable.com/2010/08/16/pr-social-media-future/

49
Tutor2u, 2012. Merek - membangun merek. Diakses 29.3.2012. http://

tutor2u.net/business/marketing/brands_building_brands.asp

Ward, Susan, 2012. Pemasaran media sosial. Diakses: 29.7.2012. http://

sbinfocanada.about.com/od/socialmedia/g/socmedmarketing.htm

WiseGeek, 2012. Apa itu Humas? Diakses 29.3.2012. http://

www.wisegeek.com/what-is-public-relations.htm

Wawancara:

Wawancara dengan Minna Hepburn, 3.3.2012, Helsinki, Minna.

Wawancara dengan Ulla-Maija Tamminen, 10.4.2012, Helsinki, Promode.

Wawancara dengan Anna Hakkarainen, 18.4.2012, Helsinki, Minna Parikka.

Wawancara dengan Hanna Sarén, 26.4.2012, Helsinki, Hanna Sarén.

50
LAMPIRAN

Lampiran 1 Daftar pertanyaan wawancara untuk perwakilan

dari berbagai perusahaan desain Finlandia.

1. Apakah perusahaan Anda menggunakan agen PR?

2. Untuk tujuan apa perusahaan Anda menggunakan agen PR/agen PR?

3. Apa manfaat yang Anda lihat dari menggunakan PR?

4. Bagaimana Anda menggambarkan citra merek perusahaan Anda? (Siapa kamu?)

5. Apakah PR membantu membangun citra merek ini?

6. Apa arti penting PR bagi perusahaan Anda? Seberapa penting itu?

7. Apakah PR membantu membangun merek Anda dan jika ya, bagaimana caranya?

8. Apakah Anda memiliki “bukti” tentang dampak PR terhadap penjualan dan kesadaran pelanggan terhadap

merek?

9. Di negara mana Anda menjual produk Anda?

10. Apakah agensi/agen PR mencakup seluruh pasar tempat Anda berada?

11. Apakah Anda yakin merek Anda akan kurang dikenal tanpa PR?

12. Apakah menurut Anda penting bagi sebuah merek di industri fashion untuk menggunakan PR sebagai alat

pemasaran?

13. Apakah Anda pernah menggunakan biro iklan dan jika ya, untuk tujuan apa?

14. Jika Anda menggunakan biro iklan, berapa anggaran iklan Anda? (Jawab jika Anda mau)

15. Apakah menurut Anda iklan telah kehilangan fungsinya sebagai alat pembangun merek?

16. Berapa anggaran PR Anda? (Jawab jika Anda mau)

17. Apakah Anda memiliki seseorang di perusahaan Anda yang bertanggung jawab atas hubungan masyarakat?

1
18. Apakah Anda puas dengan hasil kerja instansi/lembaga Humas Anda?

19. Apakah ada yang bisa diperbaiki?

20. Apakah Anda merasa bahwa Anda menggunakan PR secara maksimal?

21. Seberapa penting PR bagi perusahaan Anda di masa depan?

2
Lampiran 2 Daftar pertanyaan wawancara untuk perwakilan
agensi PR.

1. Untuk tujuan apa perusahaan menggunakan PR?

2. Apa manfaat menggunakan PR sebagai alat pemasaran?

3. Apakah PR penting untuk membangun merek yang kuat?

4. Bagaimana Anda menciptakan kesadaran merek?

5. Apakah Anda memiliki bukti tentang dampak PR terhadap penjualan dan kesadaran pelanggan?

6. Apakah PR membangun merek? Jika demikian, bagaimana?

7. Apakah Anda membantu membangun konsep merek perusahaan pelanggan Anda?

8. Berapa anggaran tahunan rata-rata klien Anda?

9. Apakah menurut Anda pelanggan Anda puas dengan pekerjaan Anda?

10. Apakah ada yang bisa diperbaiki dalam cara PR dilakukan, khususnya di
Finlandia?
11. Apakah penting menggunakan PR agar berhasil di industri fashion?

12. Seberapa penting PR bagi perusahaan di masa depan?

13. Apa pentingnya periklanan di masa depan?