‫إشكالية الرئيسية‪:‬‬

‫نظرا ألهمية التسويق في ظل التحوالت التي تسندها المؤسسات‪ ،‬نجد أنفسنا أمام إشكالية جوهرية تستدعي‬
‫منا اهتماما خاصا يمكن صياغتها على النحو التالي‪:‬‬
‫ميوالت المستهلكين حتى تستطيع رسم خطة مستقبلية تساعدها على تحقيق أهدافها‪.‬‬
‫ما هي مكانة التسويق في المؤسسة ؟ و ما هو واقع الوظيفة التسويقية في المؤسسة ؟‬

‫التساؤالت الفرعية‬
‫ما هو التسويق ؟ أهدافه و أهميته ؟‬
‫هل للتسويق دور في تحسين وضعية المؤسسة ؟‬

‫أهمية الموضوع‪:‬‬
‫تتجلى أهمية الموضوع باعتباره أمرا ضروريا أصبح يقوم عليه النشاط اإلقتصادي‬
‫و يساعد على تصريف المنتجات و التحكم في عناصر المزيج التسويقي ‪ ،‬و هذا من أجل تحقيق األهداف‬
‫التي تسعى اليها المؤسسة‪.‬‬
‫أهداف الموضوع‪:‬‬
‫اظهار ما هو التسويق‪.‬‬
‫ابراز مدى أهمية أداء وظيفة التسويق في المؤسسات قصد تحقيق أهدافها و اظهار العراقيل التي تمنعها من‬
‫بلوغ أهدافها‪.‬‬
‫معرفة درجة اهتمام المؤسسة بدراسة التسويق و مدى فعالية و قدرة دراسة التسويق على افادة المؤسسة‪.‬‬
‫مبررات اختيار الموضوع‪:‬‬
‫يرجع اختيارنا لهذا الموضوع لألسباب التالية‪:‬‬
‫األهمية الكبرى التي يحضى بها في العصر الراهن‪ ،‬حيث أصبح عماد ربحية المؤسسات و أساس بقائها‪.‬‬
‫التخصص الذي نحن فيه يفرض علينا التعمق في دراسة التسويق‪.‬‬
‫التعرف على الخصوصيات التي تجعل من التسويق مهم‪.‬‬

‫صعوبة الدراسة ‪:‬وتمثلت صعوبات الدراسة بشكل عام فيما يلي ‪:‬‬
‫صعوبة تحديد حجم عينة الدراسة‪ ،‬نظر العدم توفرنا على معلومات حول حجم مجتمع‬
‫الدراسة‪،‬والممثل بكافة زبائن‪.‬‬
‫‪ .1‬خدمات كوندور بوكالة سعيدة ألحجامهم عن إخبارنا بعدد المستهلكين لخدماتهم‬
‫‪ .2‬صعوبة الحصول على الموافقة إلقامة الدراسة في المؤسسة ‪.‬‬
‫‪ .3‬اتساع موضوع الدراسة وتشعبه ‪.‬‬
‫‪ .4‬وجدنا صعوبة كذلك في تطبيق وتحليل المعطيات باستخدام برنامج‪. spss‬‬

‫‪1‬‬
 ‫حدود الدراسة‪:‬‬
‫‪ .5‬تتمثل في الحدود الزمنية والمكانية للدراسة وهي كاآلتي‪:‬‬
‫‪ .6‬الحدود المكانية‪ :‬اقتصرت هذه الدراسة على المؤسسة الخدمية لوالية سعيدة‬
‫‪. .7‬الحدود الزمنية ‪ :‬أنجزت هذه الدراسة في الفترة الممتدة من ‪ 03‬فبراير‪ 2020‬إلى غاية ‪ 06‬فبراير‪2020‬‬

‫منهجية البحث‪:‬‬
‫تم استخدام المنهج الوصفي التحليلي في الجانب النظري للبحث‪ ،‬وهو ما يساهم في تشكيل خلفية علمية‬
‫يمكن أن تفيد في إثراء الجوانب المختلفة للبحث‪،‬أما فيما يتعلق بالجانب التطبيقي فقد تم االعتماد على‬
‫أسلوب دراسة الحالة والمنهج اإلحصائي أما أداة جمع البيانات التي اعتمدت في دراستنا هذه إلى جانب‬
‫‪ spss‬باستعمال برنامج الخدمة اإلحصائية للعلوم االجتماعية ‪ 20‬المالحظة فتمثلت في استمارة أسئلة‬
‫لزبائن‬

‫دراسات السابقة‪:‬‬
‫دراسة قام بها محمود &الشيخ )‪ ( 2003‬عن دور شبكة اإلنترنت في تفعيل التسويق الجامعي إن التسويق‬
‫هو أحد الوظائف الرئيسية في المنظمات ‪ ،‬لذلك تسعى المنظمات باختالف منتجاتها إلى االستفادة من‬
‫القنوات التسويقية ‪ .‬وقد وجدت هذه المنظمات في اإلنترنت قناة تسويقية جديدة لها خواصها الفريدة ‪ .‬لذا‬
‫هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على اتجاهات إدارات الجامعات نحو تبني المفاهيم التسويقية وتفعيلها عبر‬
‫اإلنترنت‪ .‬وقد استخدم أسلوب التوزيع التكراري والنسب المئوية لتحليل البيانات وذلك لقياس االتجاهات‬
‫المختلفة والواقع التسويقي عبر اإلنترنت في عينة الجامعات وكان من أبرز نتائج الدراسة أن كلفة التسويق‬
‫عبر اإلنترنت أقل بكثير من الطرق التسويقية التقليدية‪ .‬كما أن استخدام اإلنترنت يمكن أن يعمل على زيادة‬
‫أعداد الطلبة‪ .‬وقد تبين أن نسبة كبيرة من الجامعات تستخدم اإلنترنت كقناة تسويقية رئيسية باإلضافة إلى‬
‫وسائل التسويق األخرى‪.‬‬

‫دراسة قام بها أبو فارة (‪ )2003‬عن العالقة بين خصائص المشتري عبر اإلنترنت و خصائص المتجر‬
‫اإللكتروني وبين حجم التسوق اإللكتروني ‪ .‬تسعى هذه الدراسة إلى تحليل العالقة بين مجموعة من‬
‫خصائص المشتري عبر اإلنترنت( ممثلة في الجنس والعمر والحالة االجتماعية والمستوى التعليمي ومكان‬
‫السكن وحيازة جهاز حاسب وخط هاتف) ومجموعة من خصائص المتاجر اإللكترونية ( ممثلة في أسلوب‬
‫الدفع وتوفر خدمات ما بعد البيع والخدمات االستشارية وخدمة البحث وخدمة مقارنات األسعار ولغة المتجر‬
‫وتوفر مزود األمن وشهرة المتجر) من جهة ( كمتغيرات مستقلة) ‪ ,‬وبين حجم التسوق اإللكتروني من جهة‬
‫أخرى (كمتغير معتمد) وقد استعرضت الدراسة األدب النظري والدراسات السابقة ذات العالقة بمشكلة‬
‫الدراسة‪ ,‬وصمم الباحث ثالث استمارات استخدمت لجمع بيانات الدراسة من عينات الدراسة‪ .‬واستخدم‬
‫الباحث األدوات اإلحصائية لتحليل‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫تقسيمات الدراسة ‪:‬‬
‫تم االعتماد على نوعين من مصادر جمع المعلومات وهي ‪:‬‬
‫الجانب النظري‪:‬وتم فيها العتماد على المجالت العلمية المحكمة‪ ،‬والمقاالت‪،‬والكتب والملتقيات‪.‬‬

‫مقدمة‬
‫المبحث األول‪ :‬أساسيات ومفاهيم حول التسويق‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم التسويق‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مراحل تطور التسويق‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية التسويق‬

‫المطلب الرابع‪ :‬أهداف التسويق‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مراحل وظيفة التسويق‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم التسويق اإلنتاجي‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مفهوم التسويق البيعي‬

‫المطلب الثالث‪:‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬أهداف التسويق‬

‫الخاتمة‬
‫قائمة المراجع‬

‫المقدمة‪:‬‬

‫عرفت إلى ما أصبحت عليه اآلن‪ ،‬هذه الوظيفة‬ ‫عرفت وظيفة التسويق تغييرات كثيرة منذ أن ُ‬ ‫َ‬
‫(التسويق ) التي تداولت من مكان آلخر عبر العالم ‪ ،‬والتي طورت حسب رغبات وطلبات المستهلك ‪ ،‬هذا‬
‫األخير الذي أدخل عليها عدة تغيرات تبادلت عبر العصور من زمن آلخر ومن بشرية إلى أخرى ‪ .‬فالتسويق‬
‫كان وأصبح وال يزال الركيزة الرئيسية في عالم السوق واالقتصاد ككل‪ .‬وعليه ماهو دور وأهمية التسويق‬
‫في المؤسسة؟‬

‫‪3‬‬
‫سنحاول من خالل هذا البحث االجابة عن هذا التساؤل و تقريب الصورة من هذا النــشاط الهام و‬
‫التعريف به و بعناصره‪ ،‬وذلك من خالل ثالث فصول حيث الفصل األول سنخصصه للمبادئ العامة للتسويق‬
‫صصيـن ‪ ،‬مـراحـل تطـوره ‪ ،‬و أهدافه‪ ،‬أما‬‫‪ :‬التعاريف الموضوعة من قبل مجموعة من الباحثيـن المتخ ّ‬
‫الفصل الثاني سوف نتحدث عن مراحل وظيفة التسويق أما الفصل الثالث فقد خصصناه للتحدث عن‬
‫اإلستراتيجية التسويقية وتنظيم إدارة التسويق‪.‬‬

‫المبحث األول‪ :‬أساسيات ومفاهيم حول التسويق‬

‫تمهيد‬

‫مر التسويق المعاصر بتطورات متعاقبة وسريعة وواجه كثيرا ً من المتغيرات والعوامل التي أثرت‬
‫على المفاهيم التسويقية‪ ،‬حيث شهدت هذه المفاهيم تطورات مستمرة استجابة للتحوالت االقتصادية‬
‫واالجتماعية التي شهدتها المجتمعات الحديثة‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم التسويق‬

‫إذا أردنا تتبع و تطور التسويق‪ ،‬يمكننا القول أن التسويق وجد منذ األزمنة الغابرة بمفهوم يدعى اآلن‬
‫بالمقايضة‪ ،‬حيث كان الناس آنذاك يلتقون في سوق محددة و معروفة من قبل الجميع‪ ،‬و في وقت معين‬
‫لتجري بينهم مقايضة و تبادل للمنتجات الزراعية و الحرفية التي كانوا ينتجونها في مزارعهم و حرفهم‪ .‬و‬
‫مع ظهور النقود لم يعد هناك مقايضة‪ ،‬بل تحولت إلى عملية بيع و شراء بواسطة العمالت المتداولة في البلد‬
‫و في أسواق معينة‪ .‬يتضح من ذلك أن مفهوم التسويق في هذه الحقبة من الزمن‪ ،‬إنما كان يقتصر على عملية‬
‫بيع وشراء بسيطة تتم بين المنتج البائع و المشتري في أسواق محددة‪ ،‬و لم يكن هناك نشاطا تسويقيا بمعنى‬
‫الكلمة‪.‬‬

‫و استمر الحال على ذلك إلى أن بدأت التجارة بين البلدان عبر البر و البحر‪ ،‬في هذه األزمنة لم تكن‬
‫هناك مشاكل تسويقية و ترويج للمنتجات الن السوق آنذاك كان سوق بائعين أي أن الطلب على المنتجات‬
‫اكبر من العرض‪ ،‬و استمر الحال على هذا المنوال إلى أن قامت الثورة الصناعية بظهور اآللة البخارية‪،‬‬
‫فتطور اإلنتاج من حيث الكم و النوع‪ ،‬و بقي السوق في البداية سوق منتجين‪ ،‬كان مفهوم التسويق آنذاك‬
‫يدعى بالمفهوم البيعي للتسويق الذي يقتصر على اإلعالن و تعريف المستهلك للسلعة و بالتالي تتم عملية‬
‫البيع و الشراء‪.‬‬

‫و مع مرور الزمن و التطور التكنولوجي و العلمي في ميادين حياتنا و تزايد عدد السكان المتسارع‪،‬‬
‫ظهر اإلنتاج الكبير‪ ،‬و تحسنت نوعيته‪ ،‬و ظهرت المنافسة بين المنضمات في جميع بلدان العالم‪ ،‬و خاصة‬
‫بعد تطور أدوات االتصال و النقل السريع‪ .‬في ظل هذه الظروف أصبح السوق في معظم بلدان العالم سوق‬
‫مستهلك‪ ،‬حيث أصبح عرض المنتجات اكبر من الطلب عليها فالمستهلك الذي يريد شراء سيارة مثال أصبح‬
‫أمامه عشرات البدائل‪ ،‬و الشركات المنتجة جميعها تحاول كسب اكبر حصة أو نسبة من السوق‪.‬‬

‫و تماشيا مع هذه األحوال و الظروف أصبح التسويق هو المالذ و الوسيلة الفعالة التي يمكن‬
‫للمنظمات االعتماد عليها في ترويج مبيعاتها و كسب األسواق فأصبح التسويق علما قائما بحد ذاته له مبادئه‬
‫و قواعده و أسسه الخاصة به‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫المطلب الثاني‪ :‬تعريف التسويق‬

‫يمكن التمييز في هذا الصدد بين ما يعرف بالمفهوم التقليدي أي المفهوم الضيق و المفهوم الحديث‬
‫أي المفهوم الموسع للتسويق ‪ ،‬حيث يشير المفهوم التقليدي للتسويق إلى ذلك النشاط الذي يعمل على تدفق‬
‫السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك‪ ،‬أما التعريف الموسع للتسويق فيشير إلى أنه عبارة عن مجموعة‬
‫من األنشطة التي تؤدي بواسطة األفراد والمنظمات بهدف تسهيل عملية المبادلة في السوق‪ ،‬وتؤدي هذه‬
‫األنشطة في بيئة متغيرة باستمرار‪.‬‬

‫إن أول تعريف حضي بقبول واسع من طرف األكاديميين هو تعريف‪:‬‬

‫‪ .1‬الجمعية األمريكية للتسويق سنة ‪:1985-1960‬‬

‫هو األنشطة التي تؤدي إلى انسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك ‪ 1‬كما قدمت تعريفا‬
‫آخر سنة ‪" 1985‬بأنه العملية الخاصة بتخطيط‪ ،‬تنفيذ‪،‬خلق‪،‬تسعير وترويج األفكار أو السلع أو الخدمات‬
‫الالزمة إلتمام عمليات التبادل التي تؤدي إلى إشباع حاجات األفراد و تحقيق أهداف المنظمة"‪.2‬‬

‫‪ .2‬كوتلر ‪"J.P.kotler ":‬عرف التسويق بأنه عملية اجتماعية و إدارية يحصل األفراد و الجماعات‬
‫عن طريقها على مايحتاجون ويرغبون وذلك من خالل إنتاج وتقديم المنتجات واألفكار وتبادلها مع‬
‫اآلخرين‪.3‬‬
‫كما عرف بعض الباحثين التسويق بأنه أداء مختلف ألنشطة العمل التي توجه تدفق السلع والخدمات‬
‫من المنتج إلى المستهلك النهائي‪.‬‬

‫وعرفه البعض اآلخر بأنه النظام الكلي من أنشطة األعمال المصممة لخلق وتسهيل ألية عمليات تبادلية‪،‬كما‬
‫قام "بون وكيرتز" بتعريفه على أنه نظام التوزيع الفعال للسلع والخدمات للمستهلكين في األسواق المستهدفة‪.‬‬
‫ومن خالل ماقدم من تعاريف‪ ،‬يمكننا مالحظة أنه حتى ولو بدت هذه األخيرة مختلفة من حيث صيغها اال‬
‫انها متشابهة في مضامينها ذلك أن كل هذه التعاريف تركز على جملة من النقاط يمكن حصرها في فيما يلي‪:‬‬

‫إن المتغير األساسي المتحكم في بقاء المنظمة ونموها‪ ،‬هو المستهلك‪ ،‬من خالل اكتشاف حاجاته ورغباته ثم‬
‫محاولة وضع هذه الحاجات والرغبات غير المشبعة في شكل سلعة أو خدمة ترضي هذا االخير التسويق‬
‫ليس دراسة للسوق‪ ،‬وال فنا من فنون البيع‪ ،‬وال ترويجا للمنتجات إنما هو مجموع النشاطات المتمثلة أساسا‬
‫في الدراسة والتخطيط والخلق والتسعير والتوزيع زالترويج كل هذا في إطار الحاجة كمنطلق وإرضاءها‬
‫كغاية‬

‫‪.1‬محمد سعيد عبد الفتاح ‪ ،‬التسويق‪ ،‬دار النهضة العربية للطباعة والنشر‪ ،‬صفحة ‪24‬‬
‫‪ 2‬محمد عواد‪ ،‬فهد الخطيب‪ ،‬مبادئ التسويق مبادئ أساسية الطبعة الثانية يزيد للنشر والتوزيع ‪ 2004‬صفحة‬
‫‪ 3‬البكري ثامر‪ ،‬التسويق أسس ومفاهيم معاصرة‪ ،‬دار اليازوي العلمية للنشر والتوزيع عمان األردن صفحة‪22‬‬
‫‪5‬‬
 ‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية التسويق‬

‫يُعدّ التسويق من أه ّم العمليات اإلداريّة ال ُمطبقة في ال ُمنشآت والمشروعات الكبيرة أو الصغيرة‪ ،‬وتُلخص‬
‫أهمية التسويق وفقا ً للنقاط اآلتية‪:‬‬

‫التعرف على رغبات وطلبات الزبائن‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫سلع الحالية داخل السوق‪.‬‬ ‫اكتشاف المنتجات وال ّ‬ ‫‪‬‬
‫إدراك حصة ال ُمنشأة أو المشروع من حصص السوق ومقارنتها مع حصص المنافسين‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫سلع‪.‬‬
‫تحليل ُمعدّل الرضا عند الزبائن حول الخدمات وال ّ‬ ‫‪‬‬
‫تقديم ال ُمساعدة لصاحب ال ُمنشأة أو المشروع في صناعة القرارات ذات األهمية‪ ،‬سواء على مستوى‬ ‫‪‬‬
‫الخدمات أو الجودة أو األسعار؛ عن طريق جمع المعلومات واآلراء من السوق‪.‬‬
‫تقديم الدعم لعملية التخطيط الخاصة باإلنتاج‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تحقيق استمراريّة في التدفقات النقديّة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬أهداف التسويق‬

‫يسعى التسويق إلى تحقيق عدّة أهداف خاصة بال ُمنشأة‪ ،‬ومن أه ّمها‪:‬‬

‫ي للمنشآت التي تسعى إلى زيادة دخلها وأرباحها‪ ،‬ويأتي دور التسويق في‬ ‫تحقيق الربح‪ :‬هو الهدف الرئيس ّ‬
‫الوصول إلى هذه األرباح من خالل تحقيق حجم ُمناسب من المبيعات التي تُساهم في الحصول على األرباح‬
‫عن طريق استغالل الفرص المتاحة‪ ،‬واستخدام وسائل جديدة في التسويق‪ ،‬والبحث عن أكثر المناطق ربحا ً‬
‫نمو ال ُمنشأة من خالل زيادة مبيعاتها بشكل‬
‫داخل السوق‪ .‬استمرار النمو‪ :‬هو دور التسويق في تعزيز ودعم ّ‬
‫ي؛ أي تحقيق معدّل مبيعات أكبر مقارنة بالمعد ّالت السابقة‪ ،‬ويُساهم ذلك في زيادة حصة ال ُمنشأة‬
‫تصاعد ّ‬
‫داخل السوق أو دعم مشاركتها في أسواق جديدة‪.‬‬

‫المحافظة على البقاء‪ :‬هي من األهداف األساسيّة للتسويق؛ إذ يُعدّ استمرار بقاء ال ُمنشأة والمحافظة على‬
‫نشاطاتها داخل السوق من أه ّم الوظائف التي يجب أن تسعى جميع وحدات ال ُمنشأة ‪ -‬ومن بينها وحدة التسويق‬
‫‪ -‬إلى تطبيقها‪ .‬كما يجب إدراك النشاط الحيوي الخاص بالتسويق؛ األمر الذي سيُساهم في المحافظة على‬
‫استمرار ال ُمنشأة عن طريق تنفيذ الوظيفتين اآلتيتين‪:‬‬

‫‪ ‬البحث ال ُمستمر عن فرص جديدة للتسويق؛ عن طريق زيادة حصة ال ُمنشأة في السوق‪ ،‬أو بيعها‬
‫ل ُمنتجات تسويقيّة ذات ربحيّة عالية‪.‬‬
‫‪ ‬تنظيم النُظم ال ُمتخصصة بمعلومات التسويق‪ :‬وهي النُظم التي ّ‬
‫تدون وتُعالج وتجمع المعلومات حول‬
‫السوق‪ ،‬ومن ث ّم تنقلها إلى إدارة ال ُمنشأة في التوقيت المناسب‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫خالصة‪:‬‬

‫يعتبر التسويق ‪ Marketing‬قديم قدم الحضارات نفسها‪ ،‬فلعلك قد شاهدت يوما ً أفالما ً تاريخية عن حقبة‬
‫زمنية معينة‪ ،‬و قد شاهدت فيها مشاهد لألسواق النشطة و التجارة في ذلك الوقت‪ .‬لقد كان التجار منذ القديم‬
‫يستخدمون مبادئ التسويق‪ ،‬حيث يقومون بعرض السلع في األسواق الكبيرة حيث يتواجد الجمهور المهتم‬
‫بشراء هذه السلع والمنتجات‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مراحل تطور التسويق‬

‫تمهيد‬

‫يذهب بعض الباحثين في أدبيات التسويق في معرض حديثهم عن المراحل التي مر بها التسويق الى تقسيم‬
‫هذه المراحل الى ثالثة مراحل متخذين في ذللك حالة العرض والطلب ومدى االهتمام بالمستهلك أساسا‬
‫لهذا التقسيم‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬المرحلة األولى‪ :‬مرحلة التوجه نحو االنتاج‬
‫تعتبر من أقدم المفاهيم التي سيطرت على تفكير المنتجين و رجال األعمال ‪ ،‬و يقدَّم هذا المفهوم على أن‬
‫المستهلكين يستجيبون بطريقة إيجابية للسلع جيدة الصنع و ذات السعر المعقول و أن المشروع يحتاج إلى‬
‫مجهود تسويقي محدود جدا لتحقيق حجم مربح من المبيعات و أهم ما يركز عليه هذا المفهوم ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬أن التركيز األساسي للمشروع ينصب على إنتاج السلع و تسعيرها‪.‬‬

‫‪ ‬أن المستهلكين يفضلون و يختارون ما بيـن السلع على أساس العـالقـة بيـن الجودة و السعر‪.‬‬
‫و كـان هذا المفهوم سائـدا عنـدما كان العنصر الفني أي المهندسون هو المسيطر على إدارة‬
‫المشروعات و كذلك عندما كان الطلب يفوق العرض كثيرا‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مرحلة التوجه نحو البيع‬

‫عرفت هذه المرحلة بالتقدم والتطور التقني الذي يحدث في عملية التصنيع حيث ظهرت في األسواق‬
‫منتجات منافسة لبعضها البعض أو بديلة مما أدى إلى اختفاء "سوق البائعين" ليظهر محلها "سوق‬
‫المشترين" مما طرح مشكال للمؤسسات‪ ،‬حيث أوجب عليها إتباع منطق إنتاج ما يمكن بيعه‪ ،‬وذلك أن‬
‫المنتج لم يعد الطرف الذي ينتج ما يقرره وإنما المستهلك هو الذي يحدده بصفة أساسية‪.‬‬

‫و في هذه المرحلة ظهر المفهوم البيعي تحت شعار " فلنتخلص مما لدينا من مخزون "‪ ،‬افترض هذا‬
‫المفهوم أن المشتري لن يقوم بعملية الشراء و لن يشتري بشكل كاف إذا لم توجه المؤسسة إلى شرح و‬
‫توضيح ما يجنيه من مزايا من السلع والخدمات الخاصة بها‪ .‬و يبنى هذا المنطلق على‪:‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪ ‬أن العمالء لديهم اتجاه طبيعي إلى مقارنة شراء أي شيء ال يمثل ضرورة ملحة بالنسبة لهم‪.‬‬
‫‪ ‬أن المستهلك يمكن أن يشتري أكثر من خالل عملية اإلقناع‪.‬‬
‫‪ ‬أن على المؤسسة أن تنظم قسما بيعيا قويا لجذب العمالء و االحتفاظ بهم‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مرحلة التوجه نحو التسويق‬

‫تعتبر امتدادا طبيعيا لما سبقها من مراحل وفي هذه المرحلة بدأت المؤسسات بإعطاء المفهوم الحقيقي‬
‫للتسويق الستغالله في تحقيق أهدافها وركزت على منطق "إنتاج ما يمكن تسويقه"‪ ،‬يركز هذا المفهوم‬
‫على التسويق الهادف إلشباع الرغبات وحسب أذواق وإمكانات المستهلكين المستهدفين‪ .‬يتبين مما سبق‬
‫أن المؤسسات الحديثة أصبحت تعطى التسويق أهمية بالغة حيث أدرجته في هيكلها التنظيمي كوظيفة‬
‫أساسية والشيء المهم الذي يستخلص من هده المرحلة أن المؤسسات تبدأ عملها من السوق أوال‪ .‬كما‬
‫أصبحت وظيفة التسويق داللة على المكانة التي يتميز بها المستهلك في حياة المنظمة الموجهة تسويقيا‬
‫أو سوقيا ‪،‬فالمستهلك هو المحدد والموجة الرئيسي للنشاط التسويقي خاصة و نشاط المنظمة عامة‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬مرحلة التوجه نحو اإلجتماعي‬

‫يعتبر التسويق االجتماعي أو كما ندعوه باللغة اإلنكليزية ‪Social Marketing‬عبارة عن مجموعة‬
‫من التقنيات التسويقية التي ربما قد سمعت بها من قبل‪ .‬لكن بدالً من الترويج لمنت َج أو خدمة ما‪ ،‬يرمي‬
‫التسويق االجتماعي‪ ،‬وبشكل أساسي‪ ،‬إلى الترويج ونشر فكرة ما تحاول القضاء على مشكالت اجتماعية‬
‫يعاني منها المجتمع‪.‬‬

‫بالطبع‪ ،‬من خالل ذلك‪ ،‬يتم للترويج والتسويق للعالمة التجارية‪ ،‬لكن ذلك ليس الهدف الوحيد لهذا النوع من‬
‫التسويق ‪Social Marketing .‬بشكل أساسي‪ ،‬يهدف هذا النوع من االستراتيجيات إلى إقناع الجمهور‬
‫المستهدف ‪target audience‬لعالمة تجارية ما من أجل المساهمة بحلول على المشكالت التي تتعلق‬
‫بالصحة‪ ،‬النقل‪ ،‬الوسط البيئي‪ ،‬التعليم والعديد من الموضوعات األخرى التي تتعلق بالسياق االجتماعي‪.‬‬

‫هكذا عندما يقوم رائد أعمال أو شركة معينة بإعداد إجراءات وأعمال لتقليل هذه األنواع من المشكالت‪ ،‬يتم‬
‫النظر إلى هذه الشركة على أنها عالمة تشعر وتتبنى مسؤولية اجتماعية‪ .‬بمعنى آخر‪ ،‬ال يهدف العمل‬
‫التجاري فقط إلى تحقيق األرباح‪ ،‬بل أيضا ً إلى مساعدة الناس المتواجدين من حوله‪.‬‬

‫هي شركة يمكن النظر إليها على أنها عامل يبعث على التحويل في الوسط والمحيط االجتماعي‪ ،‬وهذا يعتبر‬
‫أمرا ً ممتازا ً سواء من أجل األشخاص الذين يستفيدون من هذه اإلجراءات واألعمال‪ ،‬وكذلك من أجل العمل‬
‫أو النشاط الريادي‪ ،‬والذي يتم النظر إليه على أنه عالمة تجارية تتمتع بالتعاطف ‪empathy‬وتهتم حقا ً‬
‫بالمجتمع!‬

‫واليوم‪ ،‬ال يريد المستهلكون فقط شركة تحقق المبيعات بأي ثمن‪ .‬بل تبحث الشركات عن العالمات التي تعد‬
‫مسؤولة من الناحية االجتماعية ‪ ،‬وتعبر عن قيمتها وأهميتها ليس فقط في المنتجات والخدمات المقدمة‪ ،‬بل‬
‫أيضا ً في أنها تشكل جزءا ً من التغييرات التي تقترحها‪.‬‬

‫من خالل وجود استراتيجيات معدة بشكل جيد في مجال ‪Social Marketing‬يمكن إقناع جمهورك بالقيام‬
‫بتغييرات معينة في السلوك‪ ،‬تلك النقاط التي تعيق التعايش الجماعي وفي ظل مجموعات‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫لكن‪ ،‬ال ينفع أبدا ً اإلرشاد إلى الطريق وحسب‪ ،‬بل من الضروري أن تشكل الشركة أو رجل األعمال جزءا ً‬
‫أساسيا ً وشامالً من كامل التحوالت‪.‬‬

‫إذاً‪ ،‬يمكننا التوصل إلى أن الشركة التي تتمتع بمستوى جيد من التسويق االجتماعي ‪Social‬‬
‫‪Marketing‬هي تلك التي تبرز وتقحم ذاتها في عدة موضوعات تحيط بها‪ ،‬وباألخص‪ ،‬تعمل على تطوير‬
‫فرص‪ ،‬استثمارات وإجراءات اجتماعية للمساهمة بشكل إيجابي في نمو المجتمع!‬

‫خالصة‪:‬‬

‫و منه يمكن النظر إلى هذا المفهوم على أنه تعبير عن مرحلة وقائية تفرض على الصانعين و المسوقين‬
‫ضرورة االهتمام بالموارد الطبيعية كالطاقة و البيئة و المحافظة عليها من التلوث و ذلك من أجل توفير حياة‬
‫أفضل لكل الناس‪ ،‬وهذا ما يعرف بالمفهوم اإلنساني للتسويق‪ ،‬و كذا مفهوم االستهالك الذكي‪ ،‬و حتمية‬
‫المفهوم البيئي للتسويق‪ ،‬و ينص على مهمة المؤسسة المتمثلة في تحديد احتياجات و رغبات العمالء في‬
‫السوق المستهدف‪ ،‬و العمل على إشباع هذه االحتياجات و الرغبات بكفاءة و فعالية أكير من المنافسين‬
‫بالشكل الذي يحافظ على رفاهية المستهلك و المجتمع في األجل الطويل‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫الخاتمة‪:‬‬

‫بعد تطرقنا لمختلف المفاهيم التسويقية المستخدمة و كذا استخدامها في ميدان التسويق‪ ,‬يمكن القول‬
‫أن ان ظهور التسويق في الساحة االقتصادية لم يكن صدفة وانما مر بمراحل ليصبح بعدها مفهوم حديث‬
‫يهتم بسلوك المستهلك وهو بذلك يلعب دورا هاما في عصرنا الحالي خاصة في ظل العولمة فعلي أي‬
‫مؤسسة تهدف الى االستمرارية والبقاء والحفاظ على حصتها السوقية ان تطبق النشاط التسويقي بمختلف‬
‫وظائفه التي بفضلها تطور المؤسسة مبيعاتها وتنشط الطلب على منتجاتها وكذلك وضع استراتيجية‬
‫تسويقية مثلى وخاصة في وضعية المنافسة يتطلب من المؤسسة االخذ بعين االعتبار العوامل الداخلية‬
‫والخارجية التي التي تساعدها على التوفيق بين اهدافها وتلبية حاجات ورغبات المستهلك‪ ،‬وذلك من‬
‫خالل وضع مزيج تسويقي مالئم وفعال يتالءم مع مواردها البشرية والمادية التي تتوفر لدى الشركة‬
‫وال بد عل المؤسسة ان تضع فكرة المنتجات الجديدة ضمن افكار االستراتيجية المطبقة الن المنتوج‬
‫الجديد يعتبر حياة جديدة الي مؤسسة مع تتبع خطوات نمو او فشل هذا المنتوج‪.‬‬

‫المراجع‬

‫محمد عواد‪ ،‬فهد الخطيب‪ ،‬مبادئ التسويق مفاهيم أساسية الطبعة الثانية ‪ 2004‬يزيد للنشر األردن‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫البكري ثامر‪ ،‬التسويق أسس ومفاهيم معاصرة‪ ،‬دار اليازوي العلمية للنشر والتوزيع عمان األردن‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫محمد سعيد عبد الفتا‪ ،‬إدارة التسويق ‪ ،‬الدار الجامعية للنشر والتوزيع‪ ،‬بيروت‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫كمال مرداوي‪ ،‬مبادئ في التسويق مطبعة بغيجة‪ ،‬قسنطينة ‪2008 ،‬‬ ‫‪.4‬‬
‫‪ 2011-04-055/ https://www.alshamsi.net/friends/b7oo...marketing.html‬على‬

‫‪10‬‬
‫‪18:47‬سا‪6/https://www.entilaq.com/marketing_sal...keting_mix.htm 18-04-‬‬
‫‪2011‬على ‪ 22.30‬سا‬

‫الملخص‪:‬‬

‫نظام المعلومات التسويقي في المؤسسة الخدمية هو شبكة من العالقات المتداخلة والمتكونة من‬
‫الموارد البشرية والمادية واإلجراءات المتعلقة بالجمع والتحليل والتقويم والتوزيع للمعلومات الدقيقة وبالوقت‬
‫المناسب التي تؤهل اإلدارة التخاذ القرارات التسويقية المالئمة داخل المؤسسة‪ ،‬ومن أحد مكوناته نظام‬
‫المعلومات التسويقي الذي يعمل بموازنة دقيقة بين المعلومات التي يرغب المدراء في الحصول عليها‬
‫والمعلومات ممكنة التحصيل‪.‬‬

‫الكلمات المفتاحية‪ :‬المعلومات التسويقي‪ ،‬القرارات التسويقية‪ ،‬موازنة الدقيقة‪.‬‬

‫‪Abstract‬‬

‫‪The marketing information system in the service organization is a network of interrelated‬‬

‫‪relationships consisting of human and material resources and procedures related to collection,‬‬
‫‪analysis, evaluation, and distribution of accurate and timely information that qualifies‬‬
‫‪management to make appropriate marketing decisions within the organization, and one of its‬‬

‫‪11‬‬
components is the marketing information system that works with a delicate balance between
the information that it desires Managers have access to and collectible information.

Keywords: marketing information, marketing decisions, micro-balancing.

12
 ‫الفهرس‬
‫إشكالية الرئيسية‪1 .......................................................................................................... :‬‬
‫التساؤالت الفرعية‪1 .........................................................................................................‬‬
‫أهمية الموضوع‪1 .......................................................................................................... :‬‬
‫دراسات السابقة ‪2 ............................................................................................................‬‬
‫تقسيمات الدراسة ‪3 ........................................................................................................ :‬‬
‫المقدمة‪3 ..................................................................................................................... :‬‬
‫المبحث األول‪ :‬أساسيات ومفاهيم حول التسويق ‪4 .....................................................................‬‬
‫تمهيد ‪4 .........................................................................................................................‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم التسويق ‪4 ..........................................................................................‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تعريف التسويق ‪5 ........................................................................................‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية التسويق ‪6 ..........................................................................................‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬أهداف التسويق ‪6 .........................................................................................‬‬
‫خالصة‪7 ..................................................................................................................... :‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬مراحل تطور التسويق‪7 .................................................................................‬‬
‫تمهيد ‪7 .........................................................................................................................‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مرحلة التوجه نحو البيع ‪7 .............................................................................‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مرحلة التوجه نحو التسويق ‪8 ........................................................................‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬مرحلة التوجه نحو اإلجتماعي ‪8 ......................................................................‬‬
‫خالصة‪9 ..................................................................................................................... :‬‬
‫الخاتمة‪10 ................................................................................................................... :‬‬
‫المراجع ‪10 ...................................................................................................................‬‬
‫الملخص‪11 ................................................................................................................. :‬‬
‫‪11 ................................................................................................................ Abstract‬‬