BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

\
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

\
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

Đà Nẵng – Năm 2016

 LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả

Lê Thị Kim Ngân

MỤC LỤ
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................3
3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................4
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................5
7. Tổng quan tài liệu...................................................................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC
TUYẾN...........................................................................................................11
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN...................11

1.1.1. Một số khái niệm.............................................................................11

1.1.2. Hành vi tiêu dùng trực tuyến...........................................................12
1.1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.....................12
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN....16

1.2.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA)..17

1.2.2. Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB)....19
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model -
TAM).........................................................................................................20
1.2.4. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce
Adoption Model - e – CAM).....................................................................22
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 23

1.3.1. Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim
(2004)........................................................................................................23
 1.3.2. Nghiên cứu thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến của
Nali và Ping Zhang (2002)........................................................................25
1.3.3. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad
Hossein Moshref Javadi (2012)................................................................26
1.4. TỔNG QUAN GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN Ở VIỆT
NAM................................................................................................................28

1.4.1. Vé máy bay điện tử.........................................................................28

1.4.2. Hệ thống giao dịch vé máy bay trực tuyến.....................................28
1.4.3. Giao dịch vé máy bay trực tuyến ở Việt Nam, nghiên cứu tại Đà
Nẵng..........................................................................................................30
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................32
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN..............33
2.1. MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................33

2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................33

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................34

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................34

2.3.2. Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...........37
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................................................................40

2.4.1. Phỏng vấn sâu.................................................................................40

2.4.2. Thiết kế thang đo thử......................................................................41
2.4.3. Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức....................45
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...............................................................49

2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi......................................................................49

2.5.2. Quy mô mẫu....................................................................................50
 2.5.3. Phương pháp chọn mẫu...................................................................50
2.5.4. Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................50
2.5.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu.........................................51
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................55
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................56
3.1. ĐẶC ĐIỂM CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA................................................56

3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO.................................................58

3.2.1. Thang đo các khái niệm thành phần................................................58

3.2.2. Thang đo hành vi mua vé máy bay trực tuyến................................60
3.2.3. Kết luận chung................................................................................61
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA...........................................61

3.3.1. Phân tích nhân tố biến độc lập........................................................62

3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc.....................................................65
3.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.......................................................67
3.4. HỒI QUY TUYẾN TÍNH........................................................................69

3.4.1. Phân tích tương quan......................................................................69

3.4.2. Phân tích hồi qui.............................................................................70
3.4.3. Kiểm định giả thuyết.......................................................................74
3.4.4. Đo lường đa cộng tuyến..................................................................74
3.5. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI...................................................................74

3.5.1. So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử của các nhóm khách hàng
có giới tính khác nhau...............................................................................75
3.5.2. So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử của các nhóm khách hàng
có độ tuổi khác nhau.................................................................................76
 3.5.3. So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có thu nhập khác
nhau...........................................................................................................77
3.5.4. So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có trình độ học vấn
khác nhau..................................................................................................78
3.5.5. So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có thời gian sử
dụng Internet trung bình khác nhau..........................................................79
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................81
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH............83
4.1. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI..............84

4.1.1. Những kết luận chính......................................................................84

4.1.2. Đóng góp chính của đề tài...............................................................85
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........................................................................86

4.2.1. Đối với các hãng hàng không..........................................................86

4.2.2. Đối với Sở thông tin và truyền thông..............................................88
4.3. CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO..............................................................................................................89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC
 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AT Attitude
Thái độ
EFA Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
PHC Perceived behavioral control
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
PR Perceived Risk
Rủi ro cảm nhận
SN Subjective norms
Chuẩn mực chủ quan
TMĐT Thương mại điện tử
TAM Technology Acceptance Model
Mô hình chấp nhận công nghệ
TPB Theory of Planned Behavior
Thuyết hành vi dự định
TRA Theory of Reasoned Action
Thuyết hành động hợp lý
 DANH MỤC CÁC BẢNG
S
ố
h
T
i
r
ệ
Tên bảng a
u
n
b
g
ả
n
g
1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây
.
1
2 Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo
.
1
3 Đặc điểm của mẫu khảo sát
.
1
3 Cronbach Alpha của thang đo các khái niệm thành
. phần
2
3 Cronbach Alpha của thang đo hành vi mua vé máy
. bay trực tuyến
3
3 Tổng hợp các biến bị loại sau kiểm tra hệ số
. Cronbach Alpha
4
3 EFA cho thang đo các biến độc lập lần thứ nhất
.
5
3 EFA cho thang đo các biến độc lập lần thứ hai
.
6
3 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc lần thứ nhất
.
7
3 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc lần thứ hai
.
8
3 Ma trận tương quan giữa các nhân tố
.
9
3 Tóm tắt mô hình hồi quy
.
1
0
3 Tóm tắt các hệ số hồi qui
.
1
1
3 Kết quả phân tích phương sai khách hàng có giới
. tính khác nhau
1
2
3 Kết quả phân tích phương sai khách hàng có độ
. tuổi khác nhau
1
3
3 Kết quả phân tích phương sai khách hàng có thu
. nhập khác nhau
1
4
3 Kết quả phân tích phương sai khách hàng có trình
. độ học vấn khác nhau
1
5
3 Kết quả phân tích phương sai khách hàng có thời
. gian sử dụng Internet khác nhau
1
6
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
 1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Công nghệ thông tin và truyền thông ngày càng phát triển đã góp phần
làm thay đổi diện mạo nền kinh tế, tạo ra lĩnh vực thương mại mới, đó là
thương mại điện tử (TMĐT) - Electronic commerce (EC). TMĐT dần dần
đang trở thành một hình thức kinh doanh rất quan trọng nhất là trong kỷ
nguyên toàn cầu hóa thương mại. Các giao dịch TMĐT với phương tiện giao
dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ trên mạng là thông qua hệ thống mạng
Internet hoặc bất kỳ hệ thống giao tiếp truyền thông khác nhằm đưa hình ảnh
sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Quá trình giao dịch TMĐT đối với hàng
hóa, dịch vụ thường có các bước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến,
thanh toán điện tử và phân phối (Jelassi, 2005) [31]. Việc giao dịch mua bán
hàng hóa dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua
bán ở một thị trường truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về
hành vi người tiêu dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay
đổi cách thức giao dịch truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô
hình mang tính tập quán (Limayem et al., 2000) [38]. Theo Asadollahi và
cộng sự (2012) [8] thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề
quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị.”
Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không
thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của họ. Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp
thị Internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất
ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến
và hành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu
 2

cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
trực tuyến (Heijden và đồng sự, 2001). Ở Việt Nam đã có vài nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng trực tuyến nhưng vẫn còn nhiều điểm bất đồng.
Tại Việt Nam, tính đến ngày 1/1/2015 khoảng 31% dân số sử dụng
internet, 145% dân số sở hữu thuê bao di động và 22% có sử dụng tài khoản
mạng xã hội (theo “We are social”) [54]. Hiệp hội TMĐT Việt Nam
(VECOM) cũng đưa ra con số thống kê khá khả quan trong Báo cáo Chỉ số
TMĐT Việt Nam 2014. Năm 2014 chứng kiến sự tiến bộ của các loại hình
giao dịch trực tuyến B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và B2C (doanh
nghiệp đến người tiêu dùng). Theo báo cáo này, doanh thu TMĐT loại hình
B2C năm 2014 là 2,7 tỷ USD và dự kiến năm 2015 sẽ đạt 4 tỷ USD. Các con
số và sự kiện đáng chú ý này không chỉ là tín hiệu đáng mừng cho nền công
nghiệp ứng dụng công nghệ cao mà còn là cơ hội lớn cho sự phát triển của các
sản phẩm dịch vụ điện tử, đáng chú ý là hình thức mua bán vé máy bay trực
tuyến – một trong những hàng hóa phổ biến nhất được mua qua các website
TMĐT. Tuy nhiên theo Law and Leung (2000) [36], mặc dù việc sắp xếp một
chuyến đi du lịch trực tuyến là khu vực thương mại lớn thứ hai sau công nghệ
máy tính, nhiều hãng hàng không có thể vẫn không có đủ kiến thức để xây
dựng một trang web hữu ích. Một nghiên cứu gần đây bởi Law và cộng sự
năm 2010 đồng ý rằng cho đến nay, chỉ có vài nghiên cứu giới hạn vào việc
đánh giá các trang web du lịch. Do đó rất cần thiết đối với các hãng hàng
không khi nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng để
đạt được sự hiểu biết tốt hơn và toàn diện với hành vi mua của khách hàng.
Một khi nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng thì họ có thể điều
chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm biến khách hàng tiềm
năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết lập các mối quan hệ
lâu dài với khách hàng. Bên cạnh đó, những nhà thiết kế trang web cũng sẽ
 3

tìm được câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm thế nào để thiết kế
được những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà còn biến nó thành
công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn qua nghiên cứu này có
thể giúp xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy
bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng. Qua đó định hướng và
gợi ý cho các hãng hàng không, các cơ sở kinh doanh vé máy bay trên địa bàn
có những giải pháp thu hút khách hàng mua vé trực tuyến hơn. Đây chính là
lý do hình thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng”.
Luận văn này tập trung nghiên cứu đối tượng chính là các khách hàng có
sử dụng vận tải hàng không, có sử dụng internet. Bởi đây là nhóm khách hàng
phù hợp hơn cả với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, bên cạnh đó tác giả tiến
hành nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng, đây là trung tâm kinh tế - văn hóa
của khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, là địa phương có chỉ số thương mại
điện tử đứng thứ 3 cả nước.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực
tuyến tại thành phố Đà Nẵng thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi
tiêu dùng trực tuyến. Phân tích và đánh giá những nhân tố này.
 Gợi ý một số hàm ý chính sách cho các hãng hàng không gia tăng
nhóm khách hàng tại Đà Nẵng mua vé trực tuyến .
3. Câu hỏi nghiên cứu
 Những yếu tố chính yếu nào ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay
điện tử của hành khách ở Đà Nẵng? Mức độ quan trọng của từng nhân tố như
thế nào?
 4

 Các hàm ý chính sách nào để các hãng hàng không và các cơ sở kinh
doanh vé máy bay gia tăng nhóm khách hàng tại Đà Nẵng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng.
 Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Đà
Nẵng qua việc điều tra khảo sát ý kiến đối với khách hàng.
+ Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu: Giai đoạn từ tháng
11/2014 đến tháng 3/2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thực hiện nghiên cứu thông qua hai bước quan trọng:
Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ bắt đầu từ việc tổng hợp các lý thuyết và thang đo, xây
dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Dựa trên mô hình, tiến hành tham khảo ý
kiến chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách hàng thường xuyên đi máy
bay nhằm khảo sát ý kiến của họ về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
vé máy bay.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cùng với thang đo lý thuyết là cơ sở cho việc
hiệu chỉnh, thiết kế bảng hỏi chính thức. Bảng hỏi sau khi bổ sung, hoàn thiện
sẽ được đưa đi điều tra, phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định
lượng thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn, khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng vé
máy bay điện tử ở Đà Nẵng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra
để kết luận về vấn đề nghiên cứu.
 5

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích các
cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với hình
thức mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịch TMĐT nói
chung. Từ đó phát triển một mô hình nghiên cứu chính thức; tiến hành đo
lường nhằm khám phá, phát hiện các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành
vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng.
Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh
vé điện tử thông qua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé
máy bay mà sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và
phát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-
ca nhạc và các loại hình mua sắm trực tuyến khác.
Thông qua việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy
bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không Việt Nam xây dựng chiến lược
kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các hãng
hàng không trên thế giới. Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và
hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị trường và thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra đề tài cũng giúp nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích đáng
kể về kinh tế xã hội của TMĐT tại thành phố Đà Nẵng trong chiến lược phát
triển ngành thương mại dịch vụ của thành phố thời gian tới.
7. Tổng quan tài liệu
 Một số nghiên cứu trên thế giới:
a. Nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin (2008) [39]: “Dự báo ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng: So sánh thử nghiệm các lý thuyết”
Tác giả đã so sánh ba mô hình lý thuyết (TAM, TPB và TPB phân tách)
để kiểm tra mô hình nào tốt nhất giúp dự đoán ý định hành vi của người tiêu
 6

dùng mua sắm trực tuyến. Dữ liệu được thu thập từ 297 khách hàng Đài Loan
của các hiệu sách trực tuyến, và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng
phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các lý thuyết hành vi dự định phân
tách (decomposed TPM) cung cấp một phương pháp tiến bộ hơn về việc dự
đoán ý định hành vi của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
b. Nghiên cứu của Benedict GC Dellaert et al. (2004) [12] “Cái gì điều
khiển người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến?”
Tác giả có một số đề xuất để tăng cường thái độ, sự hiểu biết của người
tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến
của họ. Nghiên cứu dựa trên cơ sở mô hình TAM, mở rộng các yếu tố ngoại
sinh và áp dụng nó vào bối cảnh mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho
thấy thái độ đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực
tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, hữu ích, và sự hưởng thụ,
mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng, các yếu tố
tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, và
sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến.
c. Nghiên cứu của Shefali Kumar (2000) [34] về “Dự định hành vi tiêu
dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến”
Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng để dự đoán ý định hành vi (BI),
trong đó các yếu tố về thái độ, quy chuẩn chủ quan, và cảm nhận về sự tự chủ
trong hành vi (PBC). Những ảnh hưởng của biến nhân khẩu học đối với dự
định hành vi cũng được kiểm tra. Phân tích dữ liệu (n = 303) cho thấy thái độ,
quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và sự mua hàng
trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi. Sản phẩm / sự tiện
lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng, chương trình
khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm (các yếu tố của PBC), quy chuẩn chủ quan,
giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến, và sự phân biệt đối xử người
 7

mua hàng trước đo từ BI cao xuống BI thấp. Dự định hành vi mua sắm trực
tuyến thì cao nhất là đối với các sản phẩm đặc biệt được kể đến là tính cá
nhân, sự nhấn mạnh thông tin và những sản phẩm gia dụng.
d. Nghiên cứu của nhóm tác giả Moshref Javadi, Mohammad Hossein;
Dolatabadi, Hossein Rezaei; Nourbakhsh, Mojtaba; Poursaeedi, Amir;
Asadollahi, Ahmad Reza (2012) [8] với đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”
Theo nhóm tác giả thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề
quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên cứu sử
dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất
và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các
quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo
cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến hành khảo
sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran.
Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và
rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực
tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ
quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ
cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng.
e. Nghiên cứu của Dahiya Richa (2012) [17] với “Tác động của các yếu
tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến: Nghiên
cứu khách hàng ở Ấn Độ”
Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để
nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến
 8

mua sắm trực tuyến như sự hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua
trong tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng các mặt hàng mua, và
tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến. Các dữ liệu được thu thập thông qua
bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai,
Chennai, Hyderabad và Bangalore. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm
trực tuyến ở Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác
nhau như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập.
f. Mehrdad Salehi (2012) [46] đã tiến hành xác định “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại
Malaysia”.
Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của
website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp,
sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo. Nghiên cứu sử dụng thang
đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực
tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố
kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật
là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.
g. Orapin và Laohapensang (2009) [35] với nghiên cứu “Các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu tại Thái Lan”
Các tác giả cũng sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để nghiên cứu
vấn đề này. Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các
quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi
có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu nhằm
mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về dự định
mua sắm trực tuyến ở Thái Lan. Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định
 9

hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thái Lan. Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh
viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho
thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng
đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến. Trong cuộc khảo
sát này, công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực
tuyến. Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh
hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến.
v Một số nghiên cứu tại Việt Nam:
a. Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010)
[37] “ Điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam. Mở
rộng lý thuyết hành vi dự định”
Các tác giả đã kiểm tra của một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của
hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng - bằng cách điều
tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến. Kết quả
cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý định
tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB
là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối
quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến.
b. Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn
Xuân Đào [5] “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến tại thành phố Cần Thơ”
Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có
mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến). Phương pháp
phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử
dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
 10

người dân thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về
tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng
của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh
hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi
mua sắm trực tuyến.
 11

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

1.1.1. Một số khái niệm
a. Thương mại điện tử
Theo nghĩa hẹp, TMĐT là quá trình mua, bán, trao đổi hàng hóa, dịch
vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm mạng Internet 1. Luật mẫu
về TMĐT (UNCITRAL Model Law on Electric Commerce, 1996) định nghĩa:
“TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện
tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao
dịch”.

Theo Donthu và Garcia (1999) [21], “Thương mại điện tử là việc thực
hiện các giao dịch kinh doanh qua mạng Internet hoặc kết nối riêng”. TMĐT
là bất kỳ giao dịch được tiến hành qua các kênh mạng mà máy tính là trung
gian chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa, dịch vụ, bao gồm
doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với khách hàng (B2C),
và khách hàng với khách hàng (C2C).

b. Người bán trực tuyến

Người bán trực tuyến (e-tailer) là người phát triển một cửa hàng trong
không gian mạng và hoạt động kinh doanh đến người tiêu dùng trên Internet
(Frings, 2001) [24].

c. Bán hàng trực tuyến

Bán lẻ điện tử (Electronic retailing) hay B2C (business-to-consumer) là

hoạt động bán lẻ phi truyền thống thông qua Internet, nơi khách hàng và các

1 Ths Nguyễn Văn Thoan chủ biên, Giáo trình Thương Mại Điện Tử, nxb lao động 2010
 12

nhà bán lẻ truyền đạt thông qua một hệ thống máy tính điện tử tương tác.
(Frings, 2001) [24].

1.1.2. Hành vi tiêu dùng trực tuyến

Hành vi tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là những hoạt động tham
gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực
tuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các hành
động đó (Engel et al., 1995) [22].

1.1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến

Hành vi tiêu dùng trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực
hiện rất nhiều và đã được phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh
vực về Marketing, hệ thống quản lý thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và
tâm lý người tiêu dùng…Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển
đáng kể về phạm vi, lĩnh vực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng.
Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực
nghiên cứu này và kết quả nghiên cứu vẫn còn khá rải rác và phân tán2.

Bảng dưới đây thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba
biến về tiêu dùng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng trực
tuyến, xu hướng tiêu dùng trực truyến và hành vi tiêu dùng trực tuyến.

2 Frini and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy throug the web: A comparitive
study of buyers and non-buyers, proceeding of the 5th AIM conferrence, France.
 13

Bảng 1.1: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây
Yếu tố quyết
Nhân tố quyết định xu Nhân tố ảnh hưởng hành định thái độ
hướng mua trực tuyến vi tiêu dùng trực tuyến ảnh hưởng đến
việc mua
Thái độ Khả năng đổi mới Sự tin cậy
(innovativeness)
Hữu ích cảm nhận Kinh nghiệm Kinh nghiệm
Sự đổi mới Xu hướng/dự định Hữu ích cảm
nhận
Sự kiểm soát hành vi cảm Sử dụng Internet Thuận tiện cảm
nhận nhận
Rủi ro Rủi ro cảm nhận Rủi ro cảm nhận
Chuẩn mực xã hội Thái độ Thói quen
Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm Tính đổi mới
nhận

Kết quả cảm nhận Các biến về nhân khẩu học

Thuận tiện cảm nhận
Thói quen
(Nguồn: Limayem et al., 2000 [38])

a. Xu hướng mua trực tuyến

Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn
mua trực tuyến. Xu hướng mua là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu
trước đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng xu hướng mua là một
yếu tố quan trọng của hành vi mua trực tuyến3 .
b. Thái độ

3 Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended
technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719
 14

Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về
nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình
thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition) [3]. Thái độ là sự
đánh giá của con người về kết quả của một hành vi [11]. Các nghiên cứu cũng
cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng và hành vi mua trực tuyến4.
c. Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã
hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó 5. Mối
quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và hành vi đã được thể hiện qua nhiều
nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng
chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến hành vi [19].
Hardwick và Barki (1994) [28] cũng chứng minh được ảnh hưởng của các
chuẩn mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đoạn đầu tiên của việc triển
khai một hệ thống thông tin.
d. Rủi ro cảm nhận
Người tiêu dùng trực tuyến vẫn rất e ngại trong việc cung cấp thông tin
cá nhân cũng như thông tin tài chính cho người bán khi thanh toán bằng thẻ.
Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là nhận thức của con
người về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng;
Jarvenpaa và Todd (1996) [30] cũng cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rất
lớn lên thái độ người tiêu dùng. Ngoài ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000)
[48] chứng minh được rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng
mua trực tuyến, còn Miyazaki và Fernandez (2001) [41] thì cho thấy rủi ro
cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.
e. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

4 Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended
Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719
5 Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended
technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719
 15

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ
hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002) [11]. Sự kiểm soát
hành vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi
con người có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể
thực hiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó. Đối
với mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và sự sẵn
sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá
trình thực hiện hành vi mua trực tuyến.
Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua
trực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu của Athiyaman (2002)
[11], Limayem (2000, 2002) [38]và Song & Zahadi (2001) [47] đều đã cho
thấy được sự kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng
mua trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và
việc mua hàng trực tuyến.
f. Khả năng đổi mới
Sự đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận đổi mới của một cá
nhân. Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức mua
hàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi. Trong các nghiên
cứu về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì
Goldsmith (2002) [27] và Limayem (2002) [38] đã kết luận rằng: Sự đổi mới
(innovativeness) là tiền đề cần thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó là
yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến.
 16

g. Các biến nhân khẩu học

Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập,…
Các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) [27] đều cho
rằng tuổi không phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trực
tuyến, trong khi nghiên cứu của Teo (2001) [50] thì kết luận rằng tuổi ảnh
hưởng lớn đến hành vi mua trực tuyến. Trình độ học vấn là một trong các yếu
tố quan trọng quyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và
đồng sự, 2002). Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử
dụng Internet và có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn những
người ít có kiến thức về máy tính.
Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) và
Teo (2001) đều cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của giới tính đối với hành
vi mua trực tuyến và người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng mua sắm
qua mạng nhiều hơn. Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến hành
vi mua trực tuyến.
h. Kinh nghiệm
George (2002) [26] và Goldsmith (2002) [27] cùng cho rằng người tiêu
dùng có kinh nghiệm trước đó về mua hàng trực tuyến có xu hướng thích mua
trực tuyến hơn những người ít kinh nghiệm. Nghiên cứu của Vijayasarathy và
Jones (2000) [51] đã chỉ ra được sự ảnh hưởng của kinh nghiệm lên thái độ và
xu hướng mua hàng trực tuyến và Goldsmith thì kết luận về sự ảnh hưởng của
yếu tố kinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến.
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
Theo các tác giả Na Wang (2008)[43] thì “Mua sắm trực tuyến dựa trên
cá nhân đến nhận thức cá nhân. Hành vi tiêu dùng trực tuyến và hành vi tiêu
dùng truyền thống rất khác biệt. Cả hai chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý... nhưng hành vi tiêu dùng truyền thống chịu ảnh
 17

hưởng nhiều hơn bởi người tiêu dùng trực tuyến bị hạn chế bởi các yếu tố
thuộc về tâm lý và môi trường văn hóa. Mua sắm trực tuyến về cơ bản dựa
trên những quan điểm, suy nghĩ cá nhân của người mua” (Na Wang 1, 2008,
p. 4) [43].

Cùng quan điểm với Na Wang, Sajjad (2012) [45] cho rằng :"Người tiêu
dùng trực tuyến sợ cơ hội để kiểm tra các sản phẩm được đặc biệt coi là yếu
tố có ảnh hưởng trong quyết định mua hàng. Vì vậy, mô hình hành vi của
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến có thể cơ bản khác với hành vi mua hàng
truyền thống”.

Hầu hết các nghiên cứu về hành vi và xu hướng hành vi tiêu dùng qua
mạng Internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình
hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen
(1975), mô hình hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) của
Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model
– TAM) của Davis (1986), mô hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hình
DOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1995). Trong đó các mô
hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổ biến hơn
các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xu
hướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin.

1.2.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable

Action - TRA)
Theo Ajzen và Fisbein (1975) [23] thì hành vi người tiêu dùng được
quyết định bởi xu hướng hành vi người tiêu dùng và xu hướng hành vi được
hình thành từ thái độ. Do đó, việc sử dụng Internet và thái độ đối với sản
phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng mua trực
tuyến. Thái độ và sự tác động của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát
 18

triển trong mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen. Lý thuyết
này cho rằng xu hướng hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ
của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng
hóathông qua sự ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực (normative value) hay
chuẩn mực chủ quan (subjective norm). Mô hình này còn cho rằng hành vi
của con người trong xã hội chịu sự kiểm soát của cá nhân và xu hướng hành
vi là sự dự báo chắc chắn nhất về kết quả gắn với hành vi đó.

Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết
định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thực
hiện hay không thực hiện một hành vi, nó là yếu tố trung gian của hành vi
chính thức. Giả định này có những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì
nó rất khó chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến
và khoảng thời gian ở mỗi tình huống. Lợi thế của mô hình này đó là kết luận
về vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan (subjective norms) trong các
hành vi cụ thể. Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo sự hình
thành xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm dịch
vụ khác nhau .

Lòng tin của con người rằng

hành vi dẫn đến một kết quả
chắc chắn và sự đánh giá của Thái độ
anh ta đối với những kết quả đó

Tầm quan trọng của sự cân Xu hướng Hành vi

nhắc về thái độ và chuẩn mực

Lòng tin của con người rằng cá

nhân cụ thể hay nhóm nghĩ
rằng anh ta nên hay không nên Chuẩn mực cá nhân
thực hiện hành vi và động cơ
của anh ta phù hợp với những
quan hệ cụ thể.
 19

(Nguồn: Ajzen &Fishbein (1975))

Hình 1.1. Mô hình hành động hợp lý (TRA)

Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệ
thống nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát .

Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) [] đều cho rằng các nhà nghiên
cứu thường quan tâm đến các tình huống mà khi đó hành vi dự định không
hoàn toàn bị kiểm soát bởi người tiêu dùng. Tuy nhiên, Sheppard và các đồng
sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt
ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều
kiện của mô hình”. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể sẽ bị ngăn cản việc mua
một món hàng trực tuyến nếu như người đó cảm nhận rằng qui trình mua
hàng này là quá phức tạp hoặc là người tiêu dùng không thể có các nguồn lực
cần thiết để thực hiện hành vi mà mình đang cân nhắc. Những sự cân nhắc
này là phù hợp với lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen 1985, 1991) [10] [9] .

1.2.2. Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB)

Ajzen (1985) [10] đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng
cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát
hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến
bên trong và bên ngoài đối với hành vi.

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh
hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với
 20

hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và
sự đánh giá về hành vi của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm
tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội
để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi
niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm
nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện
hành vi khi bị kiểm soát.

Niềm tin thuộc về hành

vi và sự tự đánh giá kết Thái độ (Attitude)
quả (Behavioral beliefs
& Outcome evaluations)

Niềm tin có tính chuẩn

mực và động cơ thực
hiện (Normative beliefs Các chuẩn mực chủ quan
& motivations to (Subjective norms) Xu hướng Hành vi
comply)

Niềm tin về sự kiểm soát

và tiện nghi cảm nhận Sự kiểm soát hành vi cảm
(Control beliefs & nhận ( perceived behavioral
perceived facilitations) control)
 21

(Nguồn: Mathieson, 1991[40])

Hình 1.2: Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985)

Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực
hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có
thái độ tích cực.

1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology

acceptance model - TAM)
Davis (1989) [19] đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách tập trung
vào 2 nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến xu hướng hành vi trong việc sử
dụng công nghệ và gọi là mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology
Acceptance Model). Mô hình TAM cho rằng hữu ích cảm nhận (perceived
usefulness) và thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use) ảnh hưởng đến xu
hướng sử dụng công nghệ thông tin .
 22

Hữu ích cảm nhận

(Perceived usefulness)

Các biến bên

ngoài
Thái độ đối với sự Xu hướng Hành vi
thực hiện hành vi hành vi mua

Thuận tiện cảm nhận

(Perceived ease of use)

(Nguồn: Davis và các đồng sự, 1989)

Hình 1.3: Mô hình TAM

Giả định lý thuyết của mô hình này là việc sử dụng hệ thống được quyết
định bởi xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và nó bị ảnh hưởng bởi thái
độ trong việc sử dụng hệ thống. Thái độ của người tiêu dùng thì bị ảnh hưởng
bởi niềm tin cá nhân liên quan đến hữu ích cảm nhận và thuận tiện cảm nhận
đối với hệ thống đó. Mô hình TAM thì không yêu cầu mô tả chi tiết thời gian
và những điều kiện khi thực hiện hành vi.

Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô
hình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận
của người sử dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin (Adams và các đồng
sự, 1992 [7]), các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thông tin
 23

(Straub và Limayem, 1995) [38], sử dụng hệ thống tự báo cáo (Szanja, 1996)
đã cũng cố thêm cho giả thuyết của mô hình TAM, đó là hữu ích cảm nhận
liên quan trực tiếp đến việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin. Davis và
Venkatesh (2003) [18] thì chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của thuận
tiện cảm nhận đối với việc chấp nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực công
nghệ thông tin. Ngoài ra, mô hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng
dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việc mua và
sử dụng các sản phẩm công nghệ.

Mô hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong việc nghiên
cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là không xem xét
đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì áp dụng cho những vấn đề
tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ và niềm tin. Trong khi
đó mô hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan
đến áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đầu tiên và rõ ràng nhất đó
là mua hàng hóa trực tuyến.

1.2.4. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce

Adoption Model - e – CAM)
Mô hình trên được xây dựng dựa trên mô hình TAM của Davis (1986)
[19] và Thuyết nhận thức rủi ro nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để
dự đoán ý hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng.

Mô hình e – CAM liên quan đến giao dịch TMĐT để đi đến hành vi mua
hàng gồm có 3 (ba) thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và hành
vi mua hàng (PB).
Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến (PRT)

Hành vi mua hàng (PB)

Nhận thức rủi ro liên quan đến

sản phẩm/dịch vụ (PRP)
 24

(Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự 2001)

Hình 1.4: Mô hình E -CAM

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in
the Context of Online Transaction -PRT): Các nhà nghiên cứu trước đây nhận
thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch
có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch
trực tuyến sau đây: sự bí mật (privacy), sự an toàn- chứng thực
(securityauthentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi
ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online
transaction).

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with
Product/Service - PRP): Khi chúng ta không thể thấy hay tiếp xúc trực tiếp
sản phẩm/dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là các đặc tính vô hình) thì
người tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ
tiến hành giao dịch với những người bán hàng trực tuyến. Ví dụ: sản
phẩm/dịch vụ được cung ứng cho người tiêu dùng có thể không được thực
hiện như mong đợi; hơn nữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu các
loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trả lại hay đổi sản phẩm/dịch vụ. Và
như vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quả thực hiện và tài chính như các loại
 25

rủi ro vừa đề cập ở trên. Chính các rủi ro này là rào cản trong việc người tiêu
dùng tham gia các giao dịch trực tuyến.

1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC

TUYẾN
1.3.1. Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun
Kim (2004)
Mục đích nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố đến
thái độ mua sắm trực tuyến và so sánh hành vi mua của bốn nhóm khách
hàng: người mua sắm theo cách truyền thống ( non - web shopper), những
người xem hàng trên mạng (Web store visitor), những người sử dụng Internet
(Internet browser) và những người mua hàng qua mạng (Internet buyer). Mô
hình trong nghiên cứu này được phát triển trên cơ sở mô hình hành động hợp
lý (TRA – Theory of Resonable Action) của Ajzen và Fisbein (1975) [23] và
mô hình bán hàng điện tử (ETT - The E-tailing Theory) của Cowles, Kieker,
& Little (2002) [15]. Mô hình TRA cho rằng hành vi người tiêu dùng trực
tuyến được quyết định bởi thái độ trong khi thuyết ETT cho rằng sự khác biệt
về quan điểm giữa bốn nhóm khách hàng này có thể sẽ có những thái độ khác
nhau và quyết định khác nhau.
 26

Thái độ đối với mua hàng qua

mạng
Yếu tố thuộc về khách Yếu tố marketing Yếu tố công nghệ
hàng
Tính riêng tư Chất lượng và sự đa dạng Sự sẵn có của máy tính /
Bảo mật và tin cậy sản phẩm Truy cập Internet
Tiết kiệm thời gian Xúc tiến sản phẩm Thời gian tải
Dễ sử dụng Giá Hình ảnh đại diện và màu
Tiện lợi Phương thức giao hàng sắc
Sự hưởng thụ Chính sách đổi trả
Kinh nghiệm mua sắm trước Dịch vụ khách hàng
đây
Uy tín của công ty
Tiếp xúc

Ý định mua hàng qua mạng

Mua Không mua

Tìm kiếm hàng hóa
Mua hàng không Người xem hàng Trình duyệt
Kinh nghiệm mua hàng qua mạng (non - trên mạng (Web Internet (Internet
web shopper) store visitor) browser)

Nguồn: TRA: Mô hình hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975 & 1980).

ETT: Mô hình bán hàng điện tử (Cowles, Kieker, & Little, 2002).

Klein, L. R. (1998)

Hình 1.5. Mô hình thái độ và ý định mua hàng qua mạng

Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hàng
và nhân tố marketing có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của bốn
nhóm người trên.

Ưu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình trên dự báo tốt xu hướng
hành vi của người tiêu dùng tuy nhiên các tác giả đã bỏ qua các đặc điểm cá
nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi.
 27

1.3.2. Nghiên cứu thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực
tuyến của Nali và Ping Zhang (2002)
Mô hình do Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) [42] đề xuất
sau khi xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả đã xác định 10 yếu
tố gồm: môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, đặc điểm
sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lượng của trang web, thái độ đối với
mua sắm trực tuyến, ý định để mua sắm trực tuyến, ra quyết định mua sắm
trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của người tiêu dùng.

Năm yếu tố ( môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân,
đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lượng của trang web) là biến
độc lập và năm yếu tố (thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định để mua
sắm trực tuyến, ra quyết định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự
thỏa mãn của người tiêu dùng.) là biến phụ thuộc.

Năm yếu tố tiền đề ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với mua sắm trực
tuyến. Mối quan hệ giữa thái độ, ý định, ra quyết định và mua hàng trực tuyến
dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Sự hài lòng của người tiêu dùng
được coi là yếu tố riêng biệt trong nghiên cứu này. Mối quan hệ giữa sự hài
lòng, thái độ, ý định, ra quyết định và mua hàng trực tuyến được đề xuất là
mối quan hệ hai chiều. Ngoài ra, hai trong số các tiền đề là đặc điểm sản
phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp và chất lượng của trang web cũng ảnh hưởng trực
tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
 28
Các tiền đề

Môi trường bên ngoài

Thái độ Ý định Quyết Mua
đối với mua sắm định hàng
Biến nhân khẩu học
mua sắm trực mua trực
trực tuyến hàng tuyến
tuyến
Đặc điểm cá nhân

Đặc điểm sản phẩm

/ Dịch vụ/ Nhà cung cấp
Sự thỏa mãn của người
tiêu dùng
Chất lượng trang web

(Nguồn : Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002)

Hình 1.6. Mô hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến
Ưu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình vận dụng hợp lý lý thuyết
hành động hợp lý khi giải thích hành vi mua hàng trực tuyến, tuy nhiên mô
hình chưa nêu ra được ảnh hưởng của những rủi ro và những tiện ích khi mua
sắm trực tuyến đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.

1.3.3. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của
Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012)
Mô hình trên xem xét mối quan hệ giữa :

(1) Rủi ro cảm nhận, chính sách đổi trả, dịch vụ và cơ sở hạ tầng với thái
độ đối với mua hàng trực tuyến và (2) ảnh hưởng của khả năng đổi mới
chuyên sâu (DSI), thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận
(PBC) đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến.
29
 30

Rủi ro tài chính (Final Khả năng đổi mới

Risk) chuyên sâu (Domain
specific
innovativeness)
Rủi ro sản phẩm
( product Risk)

Rủi ro thuận tiện Thái độ (Attitude)

(Convenience risk)

Hành vi mua hàng

Rủi ro không vận trực tuyến
chuyển (Non-delivery Kiểm soát hành vi
risk) cảm nhận (Perceived
behavioral control)

Chính sách đổi trả

(Return policy) Chuẩn mực chủ quan
(Subjective norms)

Cơ sở hạ tầng
(Infrastructural
variables)

(Nguồn :Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012))

Hình 1.7. Mô hình thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến

Nhóm tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi etc (2012) [8] cho
rằng hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 4 biến là thái độ, chuẩn
mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và biến khả năng đổi mới chuyên
sâu (DSI). Bên cạnh đó, nhóm tác giả đề cập đến những rủi ro khi mua hàng
trực tuyến sẽ tác động đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến như rủi ro tài
chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro khi vận chuyển..

Mô hình trên đã vận dụng một cách linh hoạt mô hình hành vi dự định
(TBP) để giải thích hành vi mua hàng trực tuyến có thể bị ảnh hưởng bởi tập
quán, thói quen và sự gợi ý và nhận diện một số rủi ro ảnh hưởng, tuy nhiên
nhược điểm của mô hình là sự cộng tuyến có thể xảy ra ở các biến độc lập cũng
như mô hình không đề cập đến sự ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học.
 31

1.4. TỔNG QUAN GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN Ở

VIỆT NAM
1.4.1. Vé máy bay điện tử
“Vé điện tử” (E-tickets hay Electric tickets) là vé hành khách được thể
hiện dưới dạng dữ liệu điện tử, bao gồm các thông tin liên quan đến việc sử
dụng dịch vụ vận chuyển của hãng hàng không thay thế cho việc xuất vé giấy.
Vé điện tử có đầy đủ các thông tin như trên vé giấy và hãng hàng không có
trách nhiệm lưu trữ vé điện tử và đảm bảo quá trình đi lại của hành khách
được thuận tiện.

Theo hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airline) thì “Vé
máy bay điện tử là tờ thông tin hành trình hoặc phiếu thu vé điện tử được
cung cấp cho khách hàng sau khi mua vé máy bay trên các trang Website của
các hãng hàng không hoặc tại các chi nhánh, đại lý của hãng hàng không”.

Thông tin trên vé điện tử gồm có:

 Số vé, ngày xuất và nơi xuất vé

 Mã đặt chỗ

 Tên hành khách

 Hành trình: số hiệu chuyến bay, hãng khai thác, ngày và giờ cất hạ
cánh., tình trạng đặt chỗ

 Thông tin thanh toán: chi tiết giá vé, thuế, các phụ phí và hình thức
thanh toán

 Điều kiện vé, hành lý miễn cước...

 32

1.4.2. Hệ thống giao dịch vé máy bay trực tuyến

Đặt vé máy bay là quá trình mua một chỗ ngồi đặc biệt trên một chuyến
bay của hành khách. Như vậy, cấu trúc đơn giản của một hệ thống giao dịch
mua bán vé máy bay gồm hai bên: bên bán là hãng hàng không và bên mua là
hành khách.

Vào giữa thế kỷ 20 các hãng hàng không bắt đầu giới thiệu hệ thống đặt
chỗ trên máy tính CRS (Computer Reservation Systems), đó là một hệ thống
thông tin để lưu trữ và nhận thông tin về vận tải hàng không (Klein, 2002)
[33]. Sau đó CRS phát triển thành hệ thống phân phối toàn cầu GDS (Global
Distribution Systems), hệ thống thông tin tích hợp truy cập cho nhiều hãng
hàng không và những dịch vụ liên quan khác như đặt phòng khách sạn, thuê
xe..(Iordache and Voiculet, 2010) [29].

Hành khách có nhiều cách khác nhau để mua vé máy bay trực tuyến. Có
hai kênh chính đó là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Các hãng hàng không
có thể bán vé trực tiếp cho hành khách trên trang web riêng của họ thông qua
hệ thống CRS, nhưng một lượng lớn vé được phân phối qua kênh thứ hai: bán
gián tiếp qua trung gian và đại lý. Các trung gian và đại lý đóng vai trò là nhà
bán buôn như các đại lý du lịch trực tuyến, các đại lý bán vé truyền thống
mua vé với số lượng lớn, do đó giá rẻ hơn để bán cho người tiêu dùng. Cả hai
hình thức bán hàng trực tiếp và gián tiếp này được hỗ trợ bởi bên thứ ba, gọi
là công cụ tìm kiếm để cung cấp thông tin về giá vé, ghế trống..của các hãng
Hãng hàng không ( Sở hữu CRS)
hàng không hay các đại lý khác. Hình 1.8 mô tả cấu trúc của hệ thống giao
dịch vé máy bay trực tuyến. GDS

Nhà bán buôn Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

Công cụ tìm kiếm

Đại lý du lịch Trung gian khác

Hành khách
 33

(Nguồn : Chea, 2006 và iResearch, 2013)

Hình 1.8. Hệ thống giao dịch vé máy bay trực tuyến

1.4.3. Giao dịch vé máy bay trực tuyến ở Việt Nam, nghiên cứu tại
Đà Nẵng
Việc giao dịch mua vé, đặt chỗ trực tuyến qua mạng Internet có thể xem
là một ví dụ điển hình về thương mại điện tử ở Việt Nam trong quá trình hội
nhập thương mại, mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trong
việc mua vé và đặt chỗ thông qua hệ thống mạng Internet. Qua dịch vụ này,
vé có thể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thông qua hệ
thống Internet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng có thể
sử dụng như máy tính cá nhân, điện thoại di động. Vé được đặt qua website
của hãng hàng không và khách hàng được cung cấp tất cả thông tin liên quan
đến vé, dịch vụ đặt chỗ và việc giao dịch mua bán, thanh toán. Như vậy, việc
ứng dụng mô hình đặt vé điện tử sẽ mang lại sự tiện nghi, dễ dàng cho khách
hàng và đồng thời giúp cho nhà cung cấp vé tiết kiệm chi phí, tăng khả năng
thỏa mãn khách hàng. Ngoài ra thì mô hình dịch vụ đặt vé điện tử còn có thể
 34

ứng dụng rộng rãi cho việc bán vé du lịch, khách sạn, vé tàu xe, vé xem phim
và ca nhạc…

Đối với nhà cung cấp vé thì lợi ích lớn nhất mà họ có được trong việc sử
dụng dịch vụ đặt vé điện tử là tiết kiệm được chi phí nhân lực, in ấn, gửi, lưu
trữ, không cần phong bì, bìa vé... nên có thể tiết kiệm được 7-9 USD mỗi vé
so với hiện nay (theo www.vnexpress.net). Ngoài ra, áp dụng vé điện tử còn
giúp đơn giản hóa một số quy trình về quản lý kho vé, kiểm soát chứng từ bán
và chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực cho quá trình
kiểm tra và lập báo cáo. Giao dịch vé điện tử thì thông tin được cập nhật
thường xuyên cho hành khách, dễ dàng quản lý mối quan hệ khách hàng,
mang lại sự tiện nghi cho họ và phục vụ họ tốt hơn, qua đó nâng cao năng lực
cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Trong những năm gần đây, đặc biệt là từ khi các hãng hàng không giá rẻ
tham gia thị trường vận chuyển hành khách ở Việt Nam như Tiger Airway,
Asia Air, Jetstar,…thì đã bắt đầu hình thành hệ thống giao dịch vé điện tử vì
đây là một trong những yếu tố then chốt nhằm cắt giảm chi phí để giảm giá
thành, thu hút khách hàng. Loại hình dịch vụ này nhanh chóng đáp ứng nhu
cầu của khách hàng Việt Nam, qua đó chứng tỏ rằng việc ứng dụng mô hình
dịch vụ này là khả thi, hiệu quả và có xu hướng ngày càng phát triển ở thị
trường Việt Nam. Không nằm ngoài xu thế đó, khách hàng tại Đà Nẵng cũng
đã sử dụng hình thức mua vé máy bay qua mạng Internet. Với hình thức này,
khách hàng không cần mất thời gian và công sức tới các đại lý bán vé mà chỉ
cần một chiếc máy tính có kết nối mạng Internet là có thể truy cập, tìm kiếm
thông tin các chuyến bay, lịch trình, giá vé...tùy vào nhu cầu để chọn được
chuyến bay phù hợp nhất.
 35

Đà Nẵng là thành phố lớn nằm ở khu vực Miền Trung Việt Nam, với dân
số năm 2015 khoảng 1.029.000 người6, đây cũng là địa phương có chỉ số
TMĐT cao (thứ 3 trong cả nước)7. Với những điều kiện thuận lợi về hạ tầng
nguồn nhân lực và công nghệ thông tin, cùng với sự phát triển của các giao
dịch B2C, B2B nên việc mua vé máy bay qua mạng của người dân Đà Nẵng
không gặp trở ngại gì lớn.

6Theo báo cáo tổng kết chương trình mục tiêu quốc gia dân số-kế hoạch hóa gia đình, giai đoạn
2011-2015, của Sở Y tế Đà Nẵng
7 Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2015-Cục TMĐT và CNTT
 36

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tóm lại, chương 1 chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
trực truyến, đặc biệt là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực
tuyến, làm cơ sở cho việc thiết kế nghiên cứu ở chương 2.

Trong hành vi tiêu dùng trực tuyến, tác giả chủ yếu tổng hợp các lý
thuyết và tài liệu liên quan đến hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu trước đã chỉ ra những nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, đó là: Khả năng đổi mới
(innovativeness), Kinh nghiệm, Xu hướng/dự định, Sử dụng Internet, Rủi ro
cảm nhận, Thái độ, Sự kiểm soát hành vi cảm nhận, Các biến về nhân khẩu
học.

Tác giả đã tổng hợp và đánh giá các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu
dùng trực tuyến là mô hình TRA, TPB, TAM, e – CAM và phân tích một số
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến trên thế giới, làm cơ sở cho mô
hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất.

Trong chương này, tác giả cũng đề cập đến giao dịch vé máy bay trực
tuyến ở Việt Nam, khái niệm về vé máy bay điện tử cũng như mô hình giao
dịch vé máy bay trực tuyến và tình hình giao dịch vé máy bay trực tuyến tại
Việt Nam được tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước.
 37

CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN

2.1. MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng.

- Với xu hướng phát triển của thương mại điện tử thì nghiên cứu về hành
vi mua vé máy bay trực tuyến là quan trọng đối với nhà kinh doanh vận tải, lữ
hành.

- Đối tượng khách thể được lựa chọn là những người sử dụng phương
tiện hàng không để di chuyển nhằm giới hạn cụ thể phạm vi nghiên cứu, từ đó
đi sâu vào phân tích các vấn đề liên quan đến hành vi mua vé máy bay trực
tuyến tại Đà Nẵng.

Nghiên cứu này qua đó sẽ cung cấp những ý kiến giúp cho việc cải thiện
chất lượng của hệ thống bán vé máy bay điện tử, đồng thời có thể gia tăng
lượng khách hàng mua qua hệ thống này.

2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Bắt đầu từ mô hình lý thuyết, quy trình thực hiện nghiên cứu được tiến
hành qua hai giai đoạn chủ yếu: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu
chính thức định lượng.

+ Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính đã xác định được các khái niệm (yếu tố) và
xây dựng các giả thuyết dựa trên các nghiên cứu trước đây cùng với kết quả
 38

phỏng vấn sâu, vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu cũng đã được xác
định rõ.
 39

+Giai đoạn nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng được tiếp tục thực hiện thông qua điều tra phỏng
vấn với cỡ mẫu tối thiểu là 175 khách hàng (xem phần 2.5.2) nhằm phân tích
và đánh giá cụ thể về vấn đề nghiên cứu.

Mô hình Nghiên cứu

Xác định vấn Tổng hợp cơ
đề xuất sơ bộ
đề nghiên cứu sở lý thuyết
thuyết

Nghiên cứu chính thức Thang đo Điều chỉnh

(cỡ mẫu N =175 ) chính thức thang đo

Đánh giá độ tin cậy Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Cronbach Alpha Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố khám Loại biến có trọng số EFA nhỏ

phá EFA Kiểm tra nhân tố và phương sai trích được

Mô hình hồi quy

Hồi quy tuyến tính
Kiểm tra các hệ số, hằng số hồi quy và sai số

Kiểm định giả thuyết Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, phương sai sai
số thay đổi và hồi quy chuỗi.
 40

Hình 2.1.Quy trình thực hiện nghiên cứu

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad
Hossein Moshref Javadi (2012) và cộng sự là mô hình được chọn lựa làm nền
tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng trong việc mua vé máy bay điện tử ở Đà Nẵng. Mô
hình trên dựa trên mô hình hành vi dự định (TPB) cho rằng hành vi mua hàng
trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 4 biến là thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát
hành vi cảm nhận và khả năng đổi mới chuyên sâu (DSI).
Mô hình trên phù hợp với nền văn hóa ảnh hưởng bởi chủ nghĩa tập thể
như Việt Nam, vì cần phải xem xét đến yếu tố về chuẩn mực chủ quan và
kiểm soát hành vi. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực
xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi. Hartwick và Barki đã chứng
minh được có sự ảnh hưởng mạnh của các chuẩn mực chủ quan trong các giai
đoạn đầu thực hiện dự án hệ thống thông tin[28]. Theo Ajzen (1991)[9] thì
khái niệm về sự kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin về sự sẵn sàng các
nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng đồng nghĩa là có sự tồn
tại của các yếu tố (bên trong/bên ngoài) có thể ngăn cản hành vi.
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc giải
thích về hành vi của con người khi một người có dự định thực hiện một hành
động cụ thể nào đó nhưng không thể thực hiện hành động đó bởi vì môi
trường của anh ta ngăn cản việc thực thi hành động đó. Trong điều kiện hiện
nay ở Việt Nam, hệ thống truy cập mạng máy tính, mạng Internet, các loại thẻ
thanh toán và sự sẵn sàng hỗ trợ hành khách là những yếu tố kiểm soát hành
vi. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho hành
vi mua vé điện tử ở Đà Nẵng.
 41

Thái độ và sự tác động của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát
triển trong mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, như vậy
rõ ràng thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ nào đó có ảnh hưởng đến hành vi
mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái
độ đối với mua sắm trực tuyến là một nhân tố quan trọng của mua hàng trực
tuyến và hành vi mua trực tuyến (Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012)
[8]).
Mua vé máy bay điện tử thông qua mạng Internet đang trở thành là một xu
hướng giao dịch kinh doanh mới ở Việt Nam và đó cũng là một thách thức trong
xu thế hiện nay. Nó kèm theo vấn đề là mức độ tin cậy và rủi ro khi được so sánh
với hình thức mua vé truyền thống. Do vậy, cần thiết bổ sung nhân tố rủi ro cảm
nhận vào mô hình nghiên cứu nhằm có nhận định bao quát hơn.
Ngoài ra, với mong muốn nghiên cứu rộng hơn về các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng, các yếu tố nhân
khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian sử dụng
Internet trung bình của khách hàng cũng được đưa vào mô hình nhằm đo
lường mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm cá nhân với hành vi mua vé máy
bay trực tuyến.
H1
Thái độ (Attitude)
Từ những nhận định trên, mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng được xây dựng:
H2
Chuẩn mực chủ quan Giới tính, độ
(Subjective norms) tuổi, thu nhập,
trình độ..

H3
Tính tự lực (Self-efficacy) H7 Hành vi
mua vé
máy bay
H4 trực tuyến
Điều kiện tiện nghi
(Facilitating conditions)

Khả năng đổi mới chuyên H5

sâu (Domain Specific
Innovativeness )
H6
Rủi ro cảm nhận
(Perceived Risks)
 42

Theo các tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012), e-CAM
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.2. Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
a. Hành vi mua vé máy bay trực tuyến
Hành vi mua vé máy bay trực tuyến là biến phụ thuộc trong mô hình. Đó
là những hoạt động tham gia trực tiếp vào việc tìm kiếm, mua, tiêu dùng, từ
bỏ các chuyến bay và quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các
hành động đó (Engel et al., 1995) [22].

b. Thái độ (Attitude)
Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi[11].
Trong phạm vi của nghiên cứu này, thái độ thể hiện cảm xúc của hành khách
(tích cực hoặc tiêu cực) về việc mua vé điện tử qua mạng Internet. Thái độ
của hành khách ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử. Thang đo
"Thái độ" trong nghiên cứu dựa trên thang đo của tác giả Taylor & Todd
(1995) [49].
Nên ta có giả thuyết như sau:
 43

[H1]:Nhân tố thái độ có quan hệ thuận chiều (+) đối với hành vi mua
vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng.

c. Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms)

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để
thực hiện hay không thực hiện hành vi của mình. Trong điều kiện của nền văn
hóa còn mang truyền thống gia đinh cao như Việt Nam thì sự ảnh hưởng của
gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp,… có tác động đến hành vi mua của
người tiêu dùng.
[H2]:Nhân tố Chuẩn mực chủ quan có quan hệ thuận
chiều (+) với hành vi mua vé máy bay trực tuyến của
khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.

d. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral control)

Theo Ajzen (1991) [9]. thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi cảm nhận
phản ánh niềm tin liên quan đến sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội để
thực hiện hành vi cũng như sự tồn tại của các yếu tố bên trong và bên ngoài
có thể gây cản trở hành vi đó. Từ đó Taylor và Todd (1995) [49] đã chia sự
kiểm soát hành vi cảm nhận thành “các điều kiện tiện nghi”(facilitating
conditions) và quan điểm nội tại về “tính tự lực” của cá nhân (self-efficacy).
“Tính tự lực” là sự tự tin của mỗi cá nhân về khả năng của anh ta trong
việc thực hiện hành vi của mình. Đối với lĩnh vực mua trực tuyến, nếu mỗi cá
nhân cảm thấy tự tin về những hoạt động liên quan đến việc mua trực tuyến
thì anh ta sẽ có cảm giác lạc quan về sự kiểm soát hành vi của mình[26].
“Các điều kiện tiện nghi” được định nghĩa như là mức độ mà mỗi cá
nhân tin rằng một cơ cấu tổ chức hoặc cơ sở hạ tầng kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ
cho việc sử dụng một hệ thống [52]. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là điều
quan trọng trong việc giải thích về hành vi của con người khi một người có ý
 44

định thực hiện một hành động nào đó nhưng không thể thực hiện bởi vì môi
trường ngăn cản hành động đó. Đối với hành vi mua vé máy bay điện tử ở Đà
Nẵng thì điều kiện về máy tính, truy cập mạng Internet, thẻ thanh toán (những
điều kiện tiện nghi) và sự sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn hành khách (tính tự lực) là
tất cả những yếu tố kiểm soát hành vi được xem là quan trọng trong việc
khuyến khích hành vi mua vé điện tử. Thang đo khái niệm này dựa trên thang
đo của tác giả Taylor & Todd (1995) [49].
Do đó, H3, H4 là mối quan hệ mang tính tích cực giữa sự kiểm soát hành
vi (điều kiện tiện nghi và tính tự lực) và hành vi mua vé máy bay điện tử qua
mạng Internet.
[H3]:Nhân tố Tính tự lực có quan hệ thuận chiều(+) với hành vi mua
vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.

[H4]:Nhân tố Điều kiện tiện nghi có quan hệ thuận chiều(+) với hành
vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
 45

e. Khả năng đổi mới chuyên sâu (Domain Specific Innovativeness)

Trong phạm vi nghiên cứu này, khái niệm khả năng đổi mới chuyên sâu
dựa trên nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự
(2012) [8]. Khả năng đổi mới chuyên sâu là mức độ mà một cá nhân chấp
nhận sự đổi mới tương đối sớm hơn các thành viên khác trong hệ thống của
mình (Rogers and Shoemaker 1971) [8]. Trong khi Internet và mua sắm trực
tuyến cung cấp cho người dùng những tiện lợi thì nó cũng đòi hỏi họ phải có
những thay đổi nhất định nhằm thích nghi. Người mua sắm trực tuyến phải
học các kỹ năng công nghệ mới nhằm tìm kiếm, đánh giá và có được sản
phẩm mình cần. Giả thuyết H5 được đặt ra
[H5]:Nhân tố Khả năng đổi mới chuyên sâu có quan hệ thuận
chiều(+) với hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành
phố Đà Nẵng.

f. Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk)

Rủi ro cảm nhận đề cập đến tính chất, mức độ của rủi ro được cảm nhận
bởi người tiêu dùng trong dự tính một quyết định mua hàng cụ thể (Cox and
Rich, 1964) [16]. Trước khi mua một sản phẩm, khách hàng sẽ xem xét các
rủi ro khác nhau liên quan đến việc mua hàng. Những rủi ro thường gặp trong
thương mại điện tử bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro liên quan đến sản phẩm,
rủi ro trong quá trình giao nhận hàng hóa.

Giả thuyết H6:

[H6]:Nhân tố Rủi ro cảm nhận có quan hệ ngược chiều(-) với hành vi

mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.

g. Biến nhân khẩu học

Giả thuyết H7:
 46

[H7]: Không có sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố đến
hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng theo các yếu tố nhân khẩu
như giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian sử dụng.

Các giả thuyết phụ như sau:

- Ha: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại
Đà Nẵng giữa khách nam và nữ.

- Hb: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại
Đà Nẵng giữa khách có độ tuổi khác nhau.

- Hc: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại
Đà Nẵng giữa khách có thu nhập khác nhau.

- Hd: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại
Đà Nẵng giữa khách có trình độ học vấn khác nhau.

- He: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại
Đà Nẵng giữa khách có thời gian sử dụng Internet trung bình khác nhau.

2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

2.4.1. Phỏng vấn sâu
Nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu và chắc chắn giúp cho
việc khám phá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay điện
tử ở Đà Nẵng. Tác giả dùng bảng câu hỏi mở phỏng vấn hành khách là người
Đà Nẵng đi máy bay để nhận biết thêm họ nghĩ như thế nào về các yếu tố
trong mô hình đề nghị và qua đó khám phá thêm các yếu tố khác phù hợp đưa
vào mô hình. Bảng câu hỏi không có sự hướng dẫn trả lời, hỏi trực tiếp và
phản ánh quan điểm cá nhân của từng người và được tiến hành bởi một người
 47

có kinh nghiệm giúp khám phá những động cơ, niềm tin, thái độ và cảm xúc
về vấn đề .
Tám cuộc phỏng vấn được thực hiện đối với hành khách thường xuyên
sử dụng dịch vụ máy bay làm phương tiện đi lại. Mục tiêu của nghiên cứu
được giải thích rõ ràng cho mỗi hành khách và ngoài ra người phỏng vấn có
giải thích rõ cho người trả lời về qui trình mua vé máy bay điện tử thông qua
mạng Internet, đồng thời thông tin về một hệ thống giao dịch vé điện tử cũng
phải được cung cấp đầy đủ cho người trả lời.Người trả lời sẽ được hỏi về các
yếu tố chính có ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay của họ.
2.4.2. Thiết kế thang đo thử
Nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn bộ các khái niệm và nhằm đảm
bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập
trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước
đây. Các thang đo chủ yếu được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của
các nghiên cứu trước đây và đã được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về
hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, chủ yếu trong lĩnh vực công nghệ
thông tin và quản trị hệ thống. Bảng 2.1 thể hiện nguồn gốc thang đo được sử
dụng trong việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

Bảng 2.1. Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo

Khái niệm (construct)
Hành vi mua vé máy bay trực tuyến
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Nguồn
Forsythe et al. (2006), Karayanni (2003),
Swinyard & Smith (2003), Liang &
Huang (1998),
Taylor & Todd (1995), George (2004)
Taylor & Todd (1995), George (2004),
Swinyard & Smith (2003)
Taylor & Todd (1995), George (2004),
Forsythe et al. (2006)
 48

Khả năng đổi mới chuyên sâu George (2004), Lassar et al. (2005)
Rủi ro cảm nhận Swinyard & Smith (2003), Forsythe et al.
(2006)
+Hành vi mua vé máy bay trực tuyến (Ký hiệu BH)

Thang đo này được thiết kế có mười biến quan sát, thang đo này dùng để
đo lường hành vi mua vé máy bay điện tử trong phạm vi nghiên cứu này được
mã hóa ký hiệu từ BH1 đến BH11.
 BH1_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có thể mua sắm
riêng tư ở nhà

 BH2_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi không cần rời
khỏi nhà để mua

 BH3_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có thể mua bất
cứ khi nào tôi muốn

 BH4_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có thể nhận
được thông tin chi tiết về vé .

 BH5_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có nhiều sự lựa
chọn về vé hơn

 BH6_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì có thể so sánh giá
vé của nhiều hãng hàng không khác nhau

 BH7_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì sẽ không bị phiền
phức gì nếu tôi không mua

 BH8_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet để mua các loại vé
không dễ sẵn có trên thị trường.
 49

 H9_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tiết kiệm được thời
gian mua sắm

 BH10_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì hệ thống này dễ sử
dụng.

 BH11_ Tôi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet vì phù hợp với
lối sống của tôi.

+Thái độ (Ký hiệu AT)

Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này được thiết kế có ba biến
quan sát, thang đo này dùng để đo lường thái độ của hành khách đối với hệ
thống mua vé máy bay điện tử trong phạm vi nghiên cứu này được mã hóa ký
hiệu từ AT1 đến AT3.
 AT1_Tôi nghĩ mua vé máy bay điện tử qua Internet là một giải pháp
ưu việt

 AT2_Theo tôi, mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet là một việc
hoàn toàn đúng đắn

 AT3_Tôi thích và đồng ý với ý tưởng mua vé máy bay điện tử

+Chuẩn mực chủ quan (ký hiệu là SN)

Thang đo này nhằm mục đích đo lường mức độ đánh giá của hành khách
về những mối quan hệ xã hội tác động vào quyết định của họ trong việc mua
vé máy bay qua mạng Internet. Dựa vào kết quả phỏng vấn thăm dò, thang đo
được xây dựng gồm 3 biến quan sát như sau:
 50

 SN1 _Bạn bè, đồng nghiệp,…có khuyên tôi nên mua vé máy bay điện
tử qua mạng Internet.

 SN2 _Những người thân của tôi có ảnh hưởng đến việc mua vé qua
mạng Internet của tôi.

 SN3 __Những người liên quan khác của tôi cũng có ảnh hưởng đến
việc mua vé máy bay điện tử của tôi.

+Tính tự lực (ký hiệu là SE)

Kỹ năng thao tác máy tính, hệ thống và sự khó khăn khi tự vận hành hệ
thống mà không có hướng dẫn cụ thể của nhà cung cấp dịch vụ là những yếu
tố được quan sát khi tìm hiểu về thang đo này. Các biến quan sát này cũng
được đa số người trả lời gợi ý và được đưa vào thang đo nhằm đo lường mức
độ ảnh hưởng của nó đến hành vi mua. Thang đo bao gồm 3 biến được mã
hóa SE1, SE2, SE3.

 SE1 _Tôi tự tin về các kỹ năng thao tác máy tính và mua sắm qua
mạng Internet

 SE2_Tôi cảm thấy không gặp trở ngại nào nếu mua vé qua mạng
Internet

 SE3 _Tôi cũng sẽ mua vé điện tử qua mạng Internet cho dù là không
có sự hỗ trợ thêm từ nhà cung ứng dịch vụ.

+Điều kiện tiện nghi (ký hiệu là FA)

Thang đo này được xây dựng bao gồm 2 biến quan sát. Hệ thống giao
dịch vé điện tử chỉ có thể thực hiện được khi có hệ thống máy tính nối mạng,
thẻ thanh toán (phần cứng) và sự am hiểu các thông lệ, xử lý thông tin trên hệ
 51

thống (phần mềm). Vì vậy, thang đo này nhằm đo lường mức độ đánh giá của
hành khách ảnh hưởng đến xu hướng mua của họ.

 FA1 _Tôi có sẵn những trang thiết bị, nguồn lực cần thiết (máy tính,
mạng Internet, thẻ thanh toán) để có thể mua vé điện tử qua mạng Internet

 FA2 _Tôi có sự am hiểu cần thiết về việc vận hành hệ thống vé điện
tử qua mạng Internet

+Khả năng đổi mới chuyên sâu (ký hiệu là DSI)

Thang đo này được xây dựng gồm 3 biến quan sát để đo lường khả năng
thích nghi và tiếp cận với hình thức mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.

 DSI1_Tôi thường là người đầu tiên trong nhóm của tôi tiếp cận các
công nghệ mới

 DSI2_Bạn bè của tôi thường được tôi tư vấn khi sử dụng các công
nghệ mới

 DSI3_ Tôi tự tin khi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ngay
cả khi không có ai giúp đỡ tôi

+Rủi ro cảm nhận (Ký hiệu là PR)

Thang đo này dùng để đo lường những cảm nhận về rủi ro khi khách
hàng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet. Nó gồm có 5 biến quan sát

 PR1_Tôi nghĩ rằng các tài khoản ngân hàng trên thẻ tín dụng của tôi
có thể bị đánh cắp nếu tôi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet.

 PR2_Tôi nghĩ rằng các thông tin cá nhân của tôi có thể bị tiết lộ nếu
tôi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet.
 52

 PR3_Tôi có thể nhận được vé giả nếu tôi mua vé máy bay điện tử qua
mạng Internet.

 PR4- Tôi có thể không nhận được vé khi đã thanh toán tiền nếu tôi
mua vé máy bay qua mạng Internet.

 PR5_ Tôi gặp khó khăn khi hủy vé điện tử

2.4.3. Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức
a, Kết quả nghiên cứu định tính
Thông qua các cuộc phỏng vấn, hành khách xác nhận sự hữu ích của
hình thức mua vé điện tử nhưng cũng bày tỏ sự lo ngại của mình về một số
yếu tố như thiếu nguồn lực (máy tính nối mạng Internet, thẻ thanh toán) và
kiến thức cần thiết về việc mua vé điện tử bằng mạng Internet cũng như khó
khăn mà họ gặp phải trong việc mua vé nếu thiếu sự hỗ trợ, tư vấn của người
bán.
Yếu tố quan trọng khác mà hầu hết tất cả hành khách (người trả lời
phỏng vấn) quan tâm là những rủi ro khi mua vé điện tử như thanh toán, vé
giả và chưa thật sự tin cậy với những giao dịch trực tuyến cũng như chất
lượng dịch vụ của loại hình mua vé điện tử qua mạng Internet.
Với kết quả điều tra sơ bộ bằng phỏng vấn khách hàng và tham khảo ý
kiến chuyên gia, thang đo cần có một số điều chỉnh , cụ thể như sau:
 Trong thang đo sơ bộ về khả năng đổi mới chuyên sâu, biến quan sát
DSI1 có từ “người đầu tiên trong nhóm” chưa giải thích cụ thể, nên bổ sung
thêm thành “ người đầu tiên trong gia đình /nhóm bạn bè/tại nơi làm việc”.
 Trong thang đo sơ bộ về thái độ, biến quan sát AT3 nên đổi cụm từ “ý
tưởng” thành “hình thức”
 53

 Trong thang đo sơ bộ về hành vi mua vé máy bay trực tuyến, biến

quan sát BH4 bổ sung thêm cụm từ “thời gian đi và đến, nơi đi và đến, số
ghế..” để làm rõ ý nghĩa của thang đo
b, Thang đo chính thức
Từ kết quả nghiên cứu định tính trên, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và
xây dựng thang đo chính thức được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định
lượng để đo lường các thành phần trong mô hình nghiên cứu.

Thang đo chính thức gồm có 30 biến quan sát đo lường 7 thành phần của
nó, dưới đây là tổng hợp thang đo chính thức của mô hình nghiên cứu:

+Hành vi mua vé máy bay trực tuyến (Ký hiệu BH)

Ký Nội dung
hiệ
u
biế
n
B Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có thể
H1 mua sắm riêng tư ở nhà
B Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi không
H2 cần rời khỏi nhà để mua
B Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có thể
H3 mua bất cứ khi nào tôi muốn
B Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có thể
H4 nhận được thông tin chi tiết về vé (thời gian đi và đến,
nơi đi và đến, số ghế..)
B Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tôi có
H5 nhiều sự lựa chọn về vé hơn
B Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì có thể so
H6 sánh giá vé của nhiều hãng hàng không khác nhau
B Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì sẽ không bị
H7 phiền phức gì nếu tôi không mua
 54

Ký Nội dung
hiệ
u
biế
n
B Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet để mua các
H8 loại vé không dễ sẵn có trên thị trường
B Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì tiết kiệm
H9 được thời gian mua sắm
B Tôi mua vé máy bay điện tử qua Internet vì hệ thống
H1 này dễ sử dụng
0
B Tôi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet vì phù
H1 hợp với lối sống của tôi
1
+Thái độ (Ký hiệu AT)

Ký Nội dung
hiệ
u
biế
n
AT Tôi nghĩ mua vé máy bay điện tử qua Internet là một
1 giải pháp ưu việt
AT Theo tôi, mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet là
2 một việc hoàn toàn đúng đắn
AT Tôi thích và đồng ý với hình thức mua vé máy bay điện tử
3
+Chuẩn mực chủ quan (ký hiệu là SN)
Ký Nội dung
hiệ
u
biế
n
 55

SN Bạn bè, đồng nghiệp,…có khuyên tôi nên mua vé máy

1 bay điện tử qua mạng Internet
SN Những người thân của tôi có ảnh hưởng đến việc mua
2 vé qua mạng Internet của tôi
SN Những người liên quan khác của tôi cũng có ảnh hưởng
3 đến việc mua vé máy bay điện tử của tôi.

+Tính tự lực (ký hiệu là SE)

Ký Nội dung
hiệ
u
biế
n
SE Tôi tự tin về các kỹ năng thao tác máy tính và mua sắm
1 qua mạng Internet
SE Tôi cảm thấy không gặp trở ngại nào nếu mua vé qua
2 mạng Internet

SE Tôi cũng sẽ mua vé điện tử qua mạng Internet cho dù là

3 không có sự hỗ trợ thêm từ nhà cung ứng dịch vụ.
+Điều kiện tiện nghi (ký hiệu là FA)

Ký Nội dung
hiệ
u
biế
n
FA Tôi có sẵn những trang thiết bị, nguồn lực cần thiết
1 (máy tính, mạng Internet, thẻ thanh toán) để có thể mua
vé điện tử qua mạng Internet
FA Tôi có sự am hiểu cần thiết về việc vận hành hệ thống
2 vé điện tử qua mạng Internet
 56

+Khả năng đổi mới chuyên sâu (ký hiệu là DSI)

Ký Nội dung
hiệ
u
biế
n
DS Tôi thường là người đầu tiên trong gia đình/ nhóm bạn
I1 bè/tại nơi tôi làm việc tiếp cận các công nghệ mới
DS Bạn bè của tôi thường được tôi tư vấn khi sử dụng các
I2 công nghệ mới

DS Tôi tự tin khi mua vé máy bay điện tử qua mạng

I3 Internet ngay cả khi không có ai giúp đỡ tôi
 57

+Rủi ro cảm nhận (Ký hiệu là PR)

Ký Nội dung
hiệ
u
biế
n
PR Tôi nghĩ rằng các tài khoản ngân hàng trên thẻ tín dụng
1 của tôi có thể bị đánh cắp nếu tôi mua vé máy bay điện
tử qua mạng Internet
PR Tôi nghĩ rằng các thông tin cá nhân của tôi có thể bị tiết
2 lộ nếu tôi mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet
PR Tôi có thể nhận được vé giả nếu tôi mua vé máy bay
3 điện tử qua mạng Internet
PR Tôi có thể không nhận được vé khi đã thanh toán tiền
4 nếu tôi mua vé máy bay qua mạng Internet
PR Tôi gặp khó khăn khi hủy vé điện tử
5

2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào các thang đo trong mô hình đề xuất tiến hành xây dựng bảng
câu hỏi ban đầu. Bảng câu hỏi sẽ được tiến hành nghiên cứu thử nghiệm với 5
hành khách nhằm điều chỉnh những điểm còn tối nghĩa. Thông qua đó, bảng
câu hỏi cũng sẽ được gạn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp với việc nghiên cứu
của đề tài.

Bảng câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu gồm các phần:

+ Phần thu thập thông tin cá nhân (Độ tuổi, giới tính...)
 58

+ Phần câu hỏi chính: ghi nhận mức độ đánh giá của đối tượng nghiên
cứu về các biến quan sát. Loại thang đo được sử dụng cho các câu hỏi về
những nhân tố của mô hình nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ, bắt đầu
từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu
được nêu ra. Riêng các biến phân loại đặc trưng nhân khẩu học được sử dụng
là các thang đo định danh hoặc thứ bậc (Phụ lục).

2.5.2. Quy mô mẫu

Độ tin cậy của thông tin phụ thuộc vào kính thước mẫu, mẫu càng lớn thì
độ tin cậy của thông tin càng tăng. Theo kinh nghiệm, các nhà nghiên cứu cho
rằng, khi phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu nên theo tỷ lệ với số biến
quan sát tối thiểu là 1:5 (Bollen, 1989). Mô hình đo lường gồm 32 biến quan
sát, tính theo tỷ lệ 1:5 ta có kích thước mẫu là: 35 x 5 = 175 mẫu. Việc điều
tra sẽ tiến hành cho đến khi nào đủ 175 bảng hỏi đạt yêu cầu thì dừng lại.

2.5.3. Phương pháp chọn mẫu

Thông thường có hai phương pháp chọn mẫu, đó là:

Chọn mẫu xác suất hay mẫu đại diện

Chọn mẫu phi xác suất hay mẫu phán đoán

Do giới hạn về thời gian nên nghiên cứu này không tiếp cận phương pháp
chọn mẫu xác suất. Ngoài ra, mục tiêu nghiên cứu khám phá là tạo nên sự thấu
hiểu về vấn đề hơn là tập trung đưa ra kết luận đại diện cho đám đông tổng thể,
do đó phương pháp chọn mẫu phi xác suất mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu
thuận tiện được chấp nhận 8 giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện.

8Krueger, R.A. 1988, Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research, Sage Publications,
Newbury Park, USA.
 59

2.5.4. Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin, dữ liệu về tình hình phát
triển thương mại điện tử tại thành phố Đà Nẵng, hoạt động mua bán vé máy
bay trực tuyến của một số hãng hàng không và đại lý bán vé máy bay. Nguồn
thu thập: Qua sách báo, ấn phẩm và tạp chí quảng cáo, website.

Thu thập dữ liệu sơ cấp: Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến hành khách
hoặc qua email, bảng câu hỏi sau khi được thu thập sẽ được chọn lọc và làm
sạch nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời thiếu thông tin không phù hợp
cho việc phân tích. Sau đó bảng câu hỏi sẽ được mã hóa và nhập vào hệ thống
máy tính và dữ liệu cuối cùng được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và sẵn
sàng cho việc phân tích.

2.5.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

a. Thống kê mô tả mẫu điều tra
Phương pháp này được sử dụng nhằm mô tả cụ thể về hồ sơ đối tượng
tham gia điều tra (độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn...).

b. Đánh giá thang đo

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có
nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sự sai lệch mang tính hệ thống
và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng
phải đạt độ tin cậy.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation)

• Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6

• Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm
trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng
 60

cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao, theo
Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0,3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại khỏi thang đo.

c. Độ giá trị
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant
validity) của thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các tham số thống kê
trong phân tích nhân tố khám phá bao gồm:

- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu
thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của
KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003) , ngược
lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố
không thích hợp với dữ liệu đang có.

- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số
eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo
tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi
mô hình nghiên cứu (Garson, 2003)

- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích
phải lớn hơn 50%.

- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn
giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn
hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố (Garbing & Anderson, 1988)

- Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ
số chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003)
 61

- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal Axis Factoring: Nghiên cứu

này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay
Promax vì nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal
component với phép quay Varimax (Garbing & Anderson, 1988). Phương
pháp trích Principal Axis Factoring sẽ cho ta kết quả là số lượng nhân tố là ít
nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp các biến quan sát trong sự tác
động qua lại giữa chúng.

d. Hồi qui tuyến tính

Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được
xử lí chạy hồi quy tuyến tính với mô hình cơ bản ban đầu là:

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2+ β3 X3+ β4 X4+ β5 X5+ β6 X6+ u

Trong đó:

Y: Hành vi mua vé máy bay trực tuyến

X1 – X6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến

Β1 – β6: Hằng số - các hệ số hồi quy

u: Sai số

e. Kiểm định giả thuyết

Thông thường chúng ta không thể biết trước mô hình sau khi phân tích
hồi quy có phù hợp hay không, mô hình chưa thể kết luận được là tốt nếu
chưa kiểm định việc vi phạm các giả thuyết để ước lượng các hệ số hồi quy là
không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả nhất.

• Hiện tượng đa cộng tuyến:

 62

Đa cộng tuyến là một hiện tượng trong đó các biến độc lập có tương
quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung
cấp cho mô hình những thông tin giống nhau và rất khó tách ảnh hưởng của
từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, độ sai lệch cho phép
(tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor)
được sử dụng. Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2005), khi VIF nhỏ hơn
hoặc bằng 10 nghĩa là các biến độc lập không có tương quan tuyến tính với
nhau.

• Phương sai của sai số thay đổi:

Phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không
giống nhau. Khi phương sai của các sai số thay đổi thì các ước lượng của các
hệ số hồi quy không hiệu quả, các kiểm định t và F không còn đáng tin cậy.
Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán thì có
khả năng giả thuyết phương sai không đổi bị vi phạm.

• Tương quan chuỗi:

Đây là một dạng vi phạm các giả thuyết cơ bản số hạng nhiễu, hệ quả khi
bỏ qua sự tự tương quan là các dự báo và ước lượng vẫn không thiên lệch và
nhất quán nhưng không hiệu quả. Trong trường hợp đó, kiểm định Durbin-
Watson là kiểm định phổ biến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất.

Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy các giả thuyết không bị vi phạm thì có
thể kết luận ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và
hiệu quả. Các kết luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy.

Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp xác định được mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đến hành vi mua vé máy bay điện tử thông qua hình thức giao
 63

dịch mạng Internet ở thị trường Đà Nẵng. Yếu tố nào có hệ số β lớn thì mức
độ ảnh hưởng của yếu tố đó đối với hành vi mua càng lớn.
 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng thông qua kế thừa mô hình lý thuyết của
các tác giả trước ở chương 1 cùng với kết quả nghiên cứu định tính. Các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng gồm có:
Thái độ, tính tự lực, điều kiện tiện nghi, Chuẩn mực chủ quan, khả năng đổi
mới chuyên sâu và rủi ro cảm nhận. Qua đó, các giả thuyết nghiên cứu được
đặt ra nhằm phục vụ cho các mục tiêu.

Chương này cũng trình bày về quy trình, cách thức xây dựng thang đo và
thiết kế bảng câu hỏi, cách thức thu thập dữ liệu điều tra phỏng vấn và các
phương pháp phân tích sử dụng thông qua hai phần mềm SPSS 16 nhằm làm
rõ các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
 65

CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. ĐẶC ĐIỂM CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA

Phần này trình bày những đặc điểm của đối tượng nghiên cứu, làm cơ sở
cho việc đánh giá sự phân biệt giữa các nhóm nhân khẩu học về các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến.

Bảng 3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát

Đặc điểm Tiêu thức Số lượng Tỷ lệ (%)
Nam 95 54.3
Giới tính
Nữ 80 45.7
Dưới 25 tuổi 28 16.0
Từ 25t-34t 90 51.4
Độ tuổi
Từ 35t -49t 51 29.1
Trên 50t 6 3.4
Dưới 5 triệu 23 13.1
Từ 5-9,9 triệu 105 60.0
Thu nhập
Từ 10 triệu-14,9 triệu 40 22.9
Trên 15 triệu 7 4.0
Dưới trung học 8 4.6
Trung học 15 8.6
Trình độ học vấn
Đại học 130 74.3
Sau đại học 22 12.6
Thời lượng sử Dưới 5 giờ 6 3.4
dụng Từ 5 – 10 giờ 8 4.6
Từ 10 – 20 giờ 94 53.7
Internet / tuần Trên 20 giờ 67 38.3
Tổng 175 100
Về giới tính, tỷ lệ nam và nữ là không có sự chênh lệch đáng kể, trong
đó nam chiếm 54.3% còn nữ chiếm 45.7%.Như vậy, hành khách mua vé máy
bay điện tử qua mạng Internet giữa nam và nữ là ngang nhau và không có sự
khác biệt quá lớn. Điều này cho thấy cả nam và nữ đều quan tâm và sử dụng
vé máy bay điện tử.
 66

Về độ tuổi, thống kê cho thấy mẫu chủ yếu tập trung ở lứa tuổi 25 đến 34
(chiếm 51,4%) và 35 đến 49 tuổi là 29,1%. Đây là điều hoàn toàn hợp lý vì
các nhóm tuổi này nhạy cảm với môi trường công nghệ thông tin, tìm kiếm và
nghiên cứu sản phẩm trực tuyến. Những người có độ tuổi này thường bận rộn
do ràng buộc bởi công việc nên có xu hướng lựa chọn hình thức mua vé điện
tử qua mạng Internet cao hơn các nhóm còn lại.

Về thu nhập, theo mẫu khảo sát được thì đối tượng chủ yếu tập trung ở
những người có thu nhập bình quân từ 5-10 triệu đồng mỗi tháng (chiếm
60%) và thu nhập trung bình từ 10 – 15 triệu mỗi tháng chiếm 22,9%. Đây là
những người có thu nhập trung bình khá trong điều kiện ở Đà Nẵng. Vì vậy,
việc họ lựa chọn máy bay trong việc đi lại cũng như họ có khả năng sở hữu
máy tính, phương tiện thanh toán khi mua hàng trực tuyến qua mạng Internet,
điện thoại,…là hợp lý.

Đối với yếu tố trình độ học vấn, chuyên môn, theo kết quả thống kê của
mẫu, chủ yếu đối tượng mẫu tập trung ở mức đại học (chiếm 74,3%) và trên
đại học (chiếm 12,6%). Điều đó cũng cho thấy trình độ chuyên môn càng cao
thì họ có xu hướng mua hàng hóa dịch vụ trực tuyến, và khi họ có hiểu biết về
kỹ năng về ứng dụng công nghệ thông tin, phản ứng nhanh với thông tin về
thương mại điện tử. Hiển nhiên trình độ học vấn chuyên môn sẽ có tác động
đến hành vi mua vé may bay điện tử ở Việt Nam.
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu dựa vào các thang đo đã
được sử dụng và điều chỉnh tại các thị trường nước ngoài. Vì vậy, chúng được
sử dụng để tiếp tục nghiên cứu định lượng chính thức nhằm khẳng định các
nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng.
 67

Để đánh giá sơ bộ thang đo, kỹ thuật phân tích độ tin cậy Cronbach
Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp trước. Các biến có hệ số
tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi
có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên.

3.2.1. Thang đo các khái niệm thành phần

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo được trình bày ở Bảng 3.2.

Bảng 3.2. Cronbach Alpha của thang đo các khái niệm thành phần
Biến quan sát TB thang đo P/sai thang đo Tương quan Cronbach Alpha
nếu loại biến nếu loại biến biến tổng nếu loại biến
Thái độ
AT1 7.3657 1.268 .754 .770
AT2 7.3600 1.220 .641 .888
AT3 7.4000 1.264 .799 .732
Cronbach’s Alpha = 0.854
Chuẩn mực chủ quan
SN1 6.7657 1.330 .439 .664
SN2 6.5429 1.261 .577 .501
SN3 6.5886 1.140 .492 .605
Cronbach’s Alpha = 0.684
Tính tự lực
FA1 3.0286 .752 .644 -
FA2 3.1029 .886 .644 -
Cronbach’s Alpha = 0,782
Điều kiện tiện nghi
SE1 5.6743 2.359 .748 .795
SE2 5.8800 2.049 .764 .783
SE3 5.9543 2.481 .708 .832
Cronbach’s Alpha = 0,861
Khả năng đổi mới chuyên sâu
DSI1 5.5143 2.619 .466 .474
DSI2 5.5200 2.630 .570 .362
DSI3 5.6971 2.431 .307 .747
Cronbach’s Alpha = 0,621
Rủi ro cảm nhận
PR1 14.0743 4.506 .632 .754
 68

PR2 14.2000 4.586 .517 .785

PR3 14.1371 4.498 .601 .761
PR4 14.0686 3.547 .733 .713
PR5 14.4686 4.515 .480 .798
Cronbach’s Alpha = 0,802
Kết quả trong 6 thang đo: Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Tính tự lực,
Điều kiện tiện nghi, Khả năng đổi mới chuyên sâu và rủi ro cảm nhận thì
thang đo “Điều kiện tiện nghi” có hệ số Cronbach Alpha cao nhất (0.861), các
biến quan sát đo lường thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến
tổng. Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0.708 cho thấy thang đo phù
hợp để tiếp tục đo lường trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo “Thái độ” và “Rủi ro cảm nhận” đều có hệ số Cronbach Alpha
cao (lớn hơn 0,8) cho thấy các thang đo đạt yêu cầu là thang đo tốt để đo
lường. Các biến trong thangđo ngày đều có hệ số tương quan biến tổng cao
hơn 0,3 đảm bảo yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo “Tính tự lực” cũng có hệ số Cronbach Alpha khá cao (0,782)
và các hệ số tương quan biến tổng của hai biến quan sát là 0,644 như vậy hai
biến quan sát thuộc thành phần này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố
EFA.
Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” có hệ số Cronbach Alpha là 0,684 (lớn
hơn 0,6), các biến trong thang đo có hệ số tương quan biến tổng tuy hơn thấp
nhưng vẫn cao hơn 0,3 vì vậy các biến này đều được giữ lại cho phân tích
nhân tố tiếp theo.

Riêng thang đo “Khả năng đổi mới chuyên sâu” có hệ số Cronbach

Alpha thấp nhất (0,621), các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng
thấp, trong đó biến DSI3 chỉ đạt 0,307 tuy cao hơn mức 0,3 nhưng nếu loại
biến này ra thì hệ số tin cậy tăng lên khá cao từ 0.621 đến 0.747; vì vậy nên
loại biến DSI3 ra khỏi thang đo
 69

3.2.2. Thang đo hành vi mua vé máy bay trực tuyến

Bảng 3.3. Cronbach Alpha của thang đo hành vi mua vé
máy bay trực tuyến
Biến quan sát TB thang đo P/sai thang đo Tương quan Cronbach Alpha
nếu loại biến nếu loại biến biến tổng nếu loại biến
BH1 36.3029 8.017 .503 .657
BH2 36.0171 8.339 .595 .652
BH3 36.1257 8.731 .347 .684
BH4 36.3714 9.350 .172 .709
BH5 35.9829 8.488 .700 .649
BH6 36.1829 8.909 .321 .688
BH7 36.2800 8.306 .446 .668
BH8 36.0057 8.132 .692 .639
BH9 35.9886 8.287 .590 .651
BH10 36.1714 9.764 -.057 .779
BH11 36.9143 9.332 .128 .720
Cronbach’s Alpha = 0.704
Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo “hành vi mua vé máy bay trực
tuyến” cho thấy thang đo có hệ số Cronbach Alpha là 0.704, các biến BH4,
BH10, BH11 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên ta loại ba biến
này ra khỏi thang đo để tăng độ tin cậy cho thang đo.

3.2.3. Kết luận chung

Kết quả sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha, có một số biến quan
sát bị loại ra khỏi thang đo do không đạt yêu cầu và nhằm làm tăng độ tin cậy
cho các thang đo.

Bảng 3.4. Tổng hợp các biến bị loại sau kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Thang đo Biến bị loại

Khả năng đổi mới chuyên sâu DSI3
Hành vi mua vé máy bay trực tuyến BH4, BH10, BH11
 70

3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo và loại các biến không đạt yêu cầu,
tất cả các biến còn lại tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm đánh
giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Phân tích nhân tố
được sử dụng khi hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) có giá trị lớn hơn 0,5
(Garson, 2003). Các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,4 sẽ
tiếp tục bị loại khỏi nhóm biến để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một
nhân tố; điểm dừng khi eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn
0,5 (Gerbing & Anderson, 1998). Trong nghiên cứu này, phương pháp trích
yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax sẽ được sử dụng để
phân tích nhân tố.

3.3.1. Phân tích nhân tố biến độc lập

Tất cả có 19 biến quan sát ban đầu sau khi kiểm định sự tin cậy bằng hệ
số Cronbach’s Alpha loại biến DSI3 do không đủ tiêu chuẩn, 18 biến còn lại
đều thỏa mãn và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất thể hiện như sau:Hệ số KMO
= 0,754 cho thấy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng
nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện
trong phân tích nhân tố.
 71

Bảng 3.5. EFA cho thang đo các biến độc lập lần thứ nhất
Nhân tố trích được
1 2 3 4 5
AT1 .879
AT2 .819
AT3 .905
SN1 .880
SN2 .783
SN3 .152 .388
FA1 .946
FA2 .971
SE1 .980
SE2 .892
SE3 .877
DSI1 .829
DSI2 .885
PR1 .712
PR2 .724
PR3 .773
PR4 .872
PR5 .615
KMO 0.754
Phương sai trích 71.542
Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố được trích tại điểm eigenvalue là
1,259 và phương sai trích là 71,542%. Tuy nhiên chỉ có biến SN3( ảnh hưởng
của những người liên quan khác) có trọng số không đạt yêu cầu (0.388); vì
vậy biến này bị loại ra khỏi thang đo.
Sau khi loại biến SN3 do không đạt yêu cầu, phân tích nhân tố khám phá
được tiếp tục xoay lần thứ hai và cũng là lần cuối cùng cho thấy tất cả các
biến có trọng số lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu; tổng phương sai trích tăng lên là
65.403%; KMO = 0.87 cho thấy phân tích EFA thích hợp (Bảng 3.6).
 72

Đồng thời sau khi loại biến SN3, hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang
đo được tính lại và có kết quả cao hơn ban đầu (xem Bảng 3.6 sau đây).
Trong 5 nhân tố trích được ta quan sát thấy:
(a) Nhóm nhân tố thứ 1: Bao gồm các biến FA1, FA2, SE1, SE2, SE3
Hai thành phần “Tính tự lực” và “điều kiện tiện nghi” được nhập lại
thành một nhóm nhân tố với các hệ số chuyển tải tương đối cao. Các biến
trong nhóm nhân tố này nói đến khả năng của từng cá nhân trong quá trình
thao tác hệ thống mua vé điện tử cũng như nguồn lực bên ngoài của mỗi
người (là điều kiện đủ cho hành vi xảy ra), do đó hai biến này được gộp thành
một và được gọi là «KHẢ NĂNG CÁ NHÂN » (F1). Như vậy có thể giải
thích rằng khi hành khách có trang thiết bị, nguồn lực cần thiết và có kỹ năng
tìm hiểu nghiên cứu hàng hóa, dịch vụ qua mạng Internet thì họ sẽ có hành vi
mua vé điện tử.
(b) Nhóm nhân tố thứ 2: Bao gồm các biến PR1, PR2, PR3, PR4,PR5
Các biến quan sát từ PR1 đến PR5 nói đến sự cảm nhạn về các loại rủi ro
có thể xảy ra trong quá trình mua và sử dụng vé máy bay điện tử qua mạng
Interner. Nhóm biến này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là
« RỦI RO CẢM NHẬN » (F2). Như vậy có thể giải thích rằng khi hành
khách có trang thiết bị, nguồn lực cần thiết và có kỹ năng tìm hiểu nghiên cứu
hàng hóa, dịch vụ qua mạng Internet thì họ sẽ có xu hướng mua vé điện tử.
(c) Nhóm nhân tố thứ 3: Bao gồm các biến AT1, AT2, AT3
Nhóm biến này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là « THÁI
ĐỘ» của hành khách (F3). Khi khách hàng (hành khách) có thái độ tích cực
về mua vé máy bay qua mạng, họ sẽ có hành vi mua tích cực
(d) Nhóm nhân tố thứ 4: Bao gồm các biến DSI1 và DSI2
Từ kết quả phân tích cho thấy hai biến quan sát này đều có hệ số chuyển
tải khá cao. Các biến quan sát này nói về khả năng thay đổi, tiếp cận cái mới
 73

của hành khách. Do đó, nhóm yếu tố này vẫn có tên như mô hình nghiên cứu
ban đầu là « KHẢ NĂNG ĐỔI MỚI CHUYÊN SÂU» (F4)
(e) Nhóm nhân tố thứ 5: Bao gồm các biến SN1và SN2
Nhóm biến quan sát này nói về những tác động bên ngoài xã hội như gia
đình, bạn bè, người thân của khách hàng nên tên của yếu tố này được đặt theo
mô hình ban đầu là « Chuẩn mực chủ quan » (F5). Trong xã hội vẫn còn mang
tính tập thể như hiện nay thì vẫn còn sự tác động của người thân, bạn bè trong
nhận thức của khách hàng.
 74

Bảng 3.6. EFA cho thang đo các biến độc lập lần thứ hai
Nhân tố trích được
1 2 3 4 5
AT1 .885
AT2 .821
AT3 .909
SN1 .880
SN2 .781
FA1 .946
FA2 .972
SE1 .980
SE2 .891
SE3 .878
DSI1 .844
DSI2 .927
PR1 .719
PR2 .737
PR3 .790
PR4 .871
PR5 .612
Cronbach Alpha 0.768
KMO 0.761
Phương sai trích 74.998

3.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Biến ‘‘Hành vi mua của khách hàng’’ sau khi kiểm tra độ tin cậy từ 11
biến ban đầu đã loại ba biến là BH4, BH10, BH11, còn lại8 biến quan sát,
thành phần này được phân tích theo phương pháp Prinipal Compoenent với
phép quay Varimax. Các biến quan sát có hệ số factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ
bị loại vì không đảm bảo đủ độ hội tụ với các biến còn lại trong thang đo. Lần
phân tích nhân tố đầu tiên cho thấy có 1 yếu tố được trích với phương sai là
 75

63.918%; hệ số KMO = 0.813 > 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa với sig =
0.000 < 0.05 (Phụ lục ) chứng tỏ phân tích EFA là phù hợp. Tuy nhiên chỉ có
biến BH5 (Có nhiều sự lựa chọn vé) có trọng số không đạt yêu cầu (0.406); vì
vậy biến này bị loại ra khỏi thang đo.
Bảng 3.7 : Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc lần thứ nhất
Nhân tố trích được (1)
BH1 .750
BH2 .925
BH3 .884
BH5 .406
BH6 .817
BH7 .711
BH8 .919
BH9 .855
KMO 0.813
Phương sai trích 63.918
Sau khi loại biến BH5 do không đạt yêu cầu, phân tích nhân tố khám phá
được tiếp tục xoay lần thứ hai và cũng là lần cuối cùng cho thấy tất cả các
biến có trọng số lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu; tổng phương sai trích tăng lên là
71.093%; KMO = 0.814 cho thấy phân tích EFA thích hợp
Đồng thời sau khi loại biến BH5, hệ số tin cậy Cronbach Alpha của
thang đo “Hành vi mua vé máy bay trực tuyến” được tính lại và có kết quả
cao hơn ban đầu (xem Bảng 3.8 sau đây).
 76

Bảng 3.8: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc lần thứ hai
Nhân tố trích được (1)
BH1 .752
BH2 .923
BH3 .884
BH6 .817
BH7 .726
BH8 .919
BH9 .861
Cronbach Alpha 0.93
KMO 0.814
Phương sai trích 71.093

3.3.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Từ kết quả phân tích EFA cho thấy các biến đo lường hành vi mua được
nhóm thành 5 nhân tố chính:
Nhân tố thứ nhất (F1) được đặt tên là Khả năng cá nhân bao gồm các
biến quan sát FA1, FA2, SE1, SE2, SE3.
Nhân tố thứ hai (F2) có tên là Rủi ro cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát
PR1, PR2, PR3, PR4, PR5.
Nhân tố thứ ba (F3) bao gồm các biến TA1, TA2, TA3 được đặt tên là
Thái độ H
1
Nhân
Khảtốnăng
thứ cá
tư nhân
(F4) có tên là Khả năng đổi mới chuyên sâu bao gồm
Giới tính, độ
các biến quan sát DSI1, DSI2, DSI3 tuổi, thu nhập,
H trình độ..
Rủitốrothứ
Nhân cảmnăm
nhận
(F5) là nhân2 tố chuẩn mực chủ quan gồm có ba biến
quan sát SN1, SN2 Hành vi
H
Như vậy, mô hình nghiên cứu H ban đầu được điều chỉnh
6 sau cùngmua
nhưvé
Thái độ 3 máy bay
sau: trực tuyến

Khả năng đổi mới chuyên H

sâu 4

H
Chuẩn mực chủ quan 5
 77

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh

Các giả thuyết của mô hình:
H1: Khả năng cá nhân có ảnh hưởng thuận chiều (+) đến hành vi mua vé
máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng.
H2: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều (-) đến hành vi mua vé
máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng.
H3: Thái độ có ảnh hưởng thuận chiều (+) đến hành vi mua vé máy bay
trực tuyến tại Đà Nẵng.
H4: Khả năng đổi mới chuyên sâu có ảnh hưởng thuận chiều (+) đến
hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng.
H5: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều (+) đến hành vi mua
vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng.
H6:Không có sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi
mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng theo các yếu tố nhân khẩu như giới
tính, tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng.

Các giả thuyết phụ như sau:

 78

- Ha: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà
Nẵng giữa khách nam và nữ.

- Hb: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà
Nẵng giữa khách có độ tuổi khác nhau.

- Hc: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà
Nẵng giữa khách có trình độ học vấn thu nhập khác nhau.

- Hd: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà
Nẵng giữa khách có trình độ học vấn khác nhau.

- He: Không có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà
Nẵng giữa khách có thời gian sử dụng Internet trung bình khác nhau.

3.4. HỒI QUY TUYẾN TÍNH

3.4.1 Phân tích tương quan
Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy: Hành vi mua có tương
quan thuận tương đối với thái độ (hệ số tương quan = 0,556) và cũng có tương
quan nghịch đáng kể với biến rủi ro (hệ số tương quan = - 0,495) và tương
quan thuận với biến chuẩn mực chủ quan (hệ số tương quan = 0,392). Biến
Khả năng cá nhân có hệ số tương quan rất thấp (= 0,211) còn biến khả năng
đổi mới có hệ số tương quan = 0,009 < 0.2 nên không có sự tương quan với
biến phụ thuộc có thể được loại ra khỏi mô hình. Do vậy chỉ còn lại 4 biến
độc lập là F1, F2, F3, F5 được đưa vào phân tích hồi quy.
 79

Bảng 3.9: Ma trận tương quan giữa các nhân tố

F1 F2 F3 F4 F5 BH
Pearson
Correlation F1 1 .179* .220** .091 .212** .211**
F2 .179* 1 -.295** .182* .187* -.495**
F3 .220** -.295** 1 .154* .306** .556**
F4 .091 .182* .154* 1 .053 .009
F5 .212** .187* .306** .053 1 .392**
BH .211** -.495** .556** .009 .392** 1
Sig. (2-
tailed) F1 .018 .003 .023 .005 .005
F2 .018 .000 .016 .013 .000
F3 .003 .000 .042 .000 .000
F4 .023 .016 .042 .024 .904
F5 .005 .013 .000 .024 .000
BH .005 .000 .000 .904 .000
N F1 175 175 175 175 175 175
F2 175 175 175 175 175 175
F3 175 175 175 175 175 175
F4 175 175 175 175 175 175
F5 175 175 175 175 175 175
BH 175 175 175 175 175 175
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
3.4.2 Phân tích hồi qui
Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu
tố tác động đến hành vi mua của hành khách. Phân tích hồi quy sẽ được thực
hiện với 4 biến độc lập F1, F2, F3, F5 và một biến phụ thuộc BH. Giá trị của
các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan
sát đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp
hồi quy tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 16.0
Kết quả hồi quy được thể hiện như sau:
 80

Bảng 3.10 Tóm tắt mô hình hồi quy

Variables Entered/Removedb
Mode Variables Variables
l Entered Removed Method
1 F5, F2, F1,
. Enter
F3a
a. All requested variables
entered.
b. Dependent Variable: BH
Model Summary(b)
Durbi
Adjuste Std. Error n-
Mode R dR of the Watso
l R Square Square Estimate Change Statistics n

R Sig. F
Square F Chang
Change Change df1 df2 e

1 .
. . 1.95
751(a .339 .308 .339 10.882 4 170
90270873 000 1
)
a Predictors: (Constant), F5, F2, F1, F3

b Dependent Variable: BH

ANOVAb
Sum of Mean
Model Squares df Square F Sig.
1 Regressio
35.470 4 8.867 10.882 .000a
n
Residual 138.530 170 .815
Total 174.000 174
a. Predictors: (Constant), F5, F2, F1, F3
b. Dependent Variable: BH
 81

Bảng 3.11 Tóm tắt các hệ số hồi qui

Coefficientsa
Standardize
Unstandardized d Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Std.
Model B Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant -
) 7.395E- .068 .000 1.000
17
F1 .092 .071 .092 1.287 .200 .918 1.090
F2 -
-.179 .072 -.179 .014 .892 1.121
2.472
F3 .231 .075 .231 3.081 .002 .832 1.202
F5 .169 .073 .169 2.308 .022 .877 1.140
a. Dependent Variable:
BH
(a) Giá trị Sig.F change nhỏ hơn 0,05, ta thấy các biến đưa vào đều có ý
nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong
mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc (BH)
(b) Kết quả hồi qui cho thấy chỉ có 3 biến độc lập F2 (Rủi ro cảm nhận),
F3 (Thái độ), F5 (chuẩn mực chủ quan) có ảnh hưởng đến hành vi mua vé
máy bay điện tử (có hệ số Sig. <0,05), biến còn lại là F1 (Khả năng cá nhân)
có hệ số Sig. =0,251 lớn hơn 0,05 nên bị loại khỏi mô hình.
(c) Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mô hình này là 0,308. Điều này nói lên độ
thích hợp của mô hình là 30,8 % hay nói một cách khác đi là 30,8 % sự biến
thiên của biến hành vi mua vé máy bay trực tuyến (BH) được giải thích chung
bởi 3 biến nêu trên.
(d) Hệ số VIF của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 do đó
hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không có ảnh hưởng đáng kể
đến mô hình hồi qui.
 82

(e) Trị số thống kê Durbin-Watson có giá trị tiến gần 2 (1,951) cho biết
các phần dư không có tương quan với nhau.
(f) Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có Sig. = 0, chứng tỏ rằng mô
hình hồi qui xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được (Trọng &
Ngọc, 2005).
Như vậy, mô hình hồi qui tuyến tính sẽ là:
BH = -0,179 x F2 +0,231 x F3+0,169 x F5
Hay được viết lại là:
Hành vi mua = − 0,179 x Rủi ro cảm nhận + 0,231 x Thái độ+ 0,169 x
Chuẩn mực chủ quan
Theo phương trình hồi qui này thì rủi ro cảm nhận, thái độ và các chuẩn
mực chủ quan tác động đến hành vi mua vé máy bay điện tử.
 Mua hàng qua mạng là một hình thức còn mới ở nước ta, hệ thống luật
pháp cũng như các dịch vụ hỗ trợ về thanh toán, giao hàng chưa đảm bảo đầy
đủ, vì vậy hình thức này còn nhiều rủi ro khiến người tiêu dùng băn khoăn khi
lựa chọn. Đối với sản phẩm vé máy bay điện tử cũng vậy, những rủi ro khi
mua vé và thanh toán thường gây trở ngại cho hành khách khi quyết định lựa
chọn hình thức mua trực tuyến.
 Mua vé máy bay điện tử qua mạng là một hình thức mang lại nhiều tiện
ích như tiết kiệm thời gian mua sắm, lợi thế về giá..khiến người mua có thái
độ tích cực đối với hình thức này.
 Mặc dù không ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của khách hàng khi
tiếp cận hệ thống vé điện tử, tuy nhiên yếu tố về chuẩn mực chủ quan vẫn có
tác động đến hành vi mua của họ. Trong một xã hội mang tính cộng đồng và
đề cao tinh thần gia đình như Việt Nam thì việc vợ chồng, bạn bè hay đồng
nghiệp vẫn có những tác động nhất định đến quyết định mua hàng hoá, dịch
vụ của đối tượng khách hàng này. Khi gia đình hài lòng hay không lo lắng về
 83

việc mua thì điều đó góp phần làm tăng hành vi mua và ngược lại; sự giới
thiệu của bạn bè về tiện ích, và hữu dụng của hệ thống sẽ ảnh hưởng đến khả
năng tìm hiểu hệ thống và chấp nhận nó khi người mua có nhu cầu đi lại.
3.4.3 Kiểm định giả thuyết
Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập F2, F3, F5 đều có giá trị thống kê
│t│>1,96 và sig. < 0,05 cho thấy mối quan hệ tác động lên biến phụ thuộc –
hành vi mua. Như vậy, các giả thuyết H 2, H3, H5 được chấp nhận và giả thuyết
H1 bị bác bỏ do giá trị │t│< 1,96 và sig >0,05.
3.4.4 Đo lường đa cộng tuyến
Trong trường hợp các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến tức là
các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mô hình
những thông tin rất giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẽ
nên để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi qui so với thực tế thì cần phải đánh
giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến.
Giá trị tương quan giữa các biến là không chặt (r < 0,4); giá trị hệ số
phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 nên có thể kết luận mối liên hệ
giữa các biến độc lập này là không đáng kể.
Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý
thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu được
chấp nhận là H2, H3, H5 .
3.5. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI
Phương pháp phân tích phương sai được sử dụng nhằm để kiểm định có
hay không sự tác động của những nhóm đối tượng đối với hành vi mua vé
máy bay điện tử. Xét riêng cho từng nhóm đối tượng khác nhau, phân tích
ANOVA dùng để phân biệt hành vi mua vé điện tử giữa những nhóm đối
tượng có độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, trình độ học vấn và chuyên
môn khác nhau, thời gian truy cập mạng trung bình khác nhau.
 84

3.5.1. So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử của các nhóm khách
hàng có giới tính khác nhau
Bảng 3.12. Kết quả phân tích phương sai khách hàng có giới tính khác
nhau
Test of Homogeneity of Variances
BH
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
.693 1 173 .406

ANOVA
BH
Sum d Mea F S
of f n i
Squa Squ g
res are .
Betwee .859 1 .859 . .
n 8 3
Groups 5 5
9 5
Within 173. 1 1.00
Groups 141 7 1
3
Total 174. 1
000 7
4

Kết quả kiểm định phương sai cho thấy giá trị Sig. = 0,406 > 0,05,
phương sai các tổng thể là bằng nhau nên kết quả phân tích ANOVA có thể sử
dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,355 lớn
 85

hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá hành vi
chung giữa khách hàng nam và nữ là không có ý nghĩa. Như vậy không có cơ
sở để bác bỏ giả thuyết Ha.

3.5.2. So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử của các nhóm khách
hàng có độ tuổi khác nhau
Bảng 3.13. Kết quả phân tích phương sai khách hàng có độ tuổi khác nhau

Test of Homogeneity of Variances

BH
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
.941 3 171 .422

ANOVA
BH
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 11.474 3 3.825 4.024 .008
Within Groups 162.526 171 .950
Total 174.000 174

Bảng Descriptive phụ lục 2.5.2 cho thấy mức độ đánh giá trung bình
thang đo hành vi mua của từng nhóm đối tượng khách hàng ở từng nhóm tuổi
khác nhau. Kiểm định Levence cho thấy mức ý nghĩa sig.= 0,422 (,>0,05),
chấp nhận giả thuyết phương sai các tổng thể bằng nhau nên phân tích
ANOVA thích hợp để sử dụng.
 86

Với mức ý nghĩa quan sát Sig. =0,008 (< 0,05) thì có thể nói có sự khác
biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua vé máy bay trực tuyến giữa khách
hàng có độ tuổi khác nhau. Giả thuyết Hb bị bác bỏ, ta kết luận có sự khác
biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng giữa khách hàng có
độ tuổi khác nhau.

3.5.3. So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có thu nhập
khác nhau
Bảng 3.14. Kết quả phân tích phương sai khách hàng có
thu nhập khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
BH
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
.936 3 171 .425

ANOVA
BH
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 3.285 3 1.095 1.097 .352
Within Groups 170.715 171 .998
Total 174.000 174

Phụ lục 2.5.3: Bảng Descriptive cho thấy mức độ đánh giá trung bình
của thang đo hành vi mua giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
Kết quả kiểm định Levence cho thấy với mức ý nghĩa sig = 0,425 (> 0,05) có
thể nói phương sai hành vi mua của các nhóm đối tượng không khác nhau là
có ý nghĩa, phân tích ANOVA được sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích
ANOVA với mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,352 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho
 87

thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá hành vi chung giữa bốn nhóm khách
hàng này là không có ý nghĩa. Vì vậy giả thuyết Hc được chấp nhận.

3.5.4. So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có trình độ
học vấn khác nhau
Bảng 3.15. Kết quả phân tích phương sai khách hàng có trình độ học vấn
khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
BH
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
1.346 3 171 .261

ANOVA
BH
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 8.193 3 2.731 2.817 .041
Within Groups 165.807 171 .970
Total 174.000 174

Tương tự như trên, ở Phụ lục 2.5.4, Bảng Descriptive cho thấy mức độ
đánh giá trung bình thang đo hành vi mua của nhóm khách hàng có trình độ
học vấn khác nhau. Kiểm định Levence cho mức ý nghĩa 0,261 lớn hơn 0,05
nên giả định về phương sai tổng thể các nhóm bằng nhau được chấp nhận.
Như vậy phân tích ANOVA thích hợp để sử dụng.

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig. =
0,041 < 0,05, có sự khác nhau về hành vi mua vé máy bay trực tuyến của các
nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau, như vậy, ta bác bỏ giả
 88

thuyết Hd kết luận có sự khác biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại
Đà Nẵng giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau.

3.5.5. So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có thời gian sử
dụng Internet trung bình khác nhau
Bảng 3.16. Kết quả phân tích phương sai khách hàng có thời gian sử dụng
Internet khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
BH
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
.672 3 171 .571

ANOVA
BH
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 9.785 3 3.262 3.397 .019
Within Groups 164.215 171 .960
Total 174.000 174

Phụ lục 2.5.5, Bảng Descriptive cho thấy mức độ đánh giá trung bình
thang đo hành vi mua của các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng Internet
trung bình khác nhau. Kiểm định Levence cho mức ý nghĩa 0,571 lớn hơn
0,05 nên giả thuyết về phương sai tổng thể các nhóm khách hàng bằng nhau
được chấp nhận. Kiểm định ANOVA thích hợp cho việc sử dụng để phân tích.

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig. quan sát nhỏ hơn mức ý
nghĩa 0,05, có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá hành vi
mua vé máy bay trực tuyến giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng
 89

Internet trung bình khác nhau. Giả thuyết He bị bác bỏ, ta kết luận có sự khác
biệt về hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng giữa các
nhóm khách hàng có thời gian sử dụng Internet trung bình khác nhau.
 90

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này trình bày những kết quả từ việc phân tích và xử lý số liệu
thông qua phần mềm SPSS 16.
Sau thiết kế nghiên cứu và bảng hỏi được xây dựng hoàn tất, một cuộc
khảo sát với 175 mẫu được tiến hành, đối tượng khảo sát của nghiên cứu là
khách đi máy bay đã mua vé điện tử qua mạng Internet. Ngoài phần trình bày
những đặc điểm về cá nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập,trình độ học vấn, thời
gian sử dụng Internet trung bình) thì toàn bộ nội dung còn lại của chương tập
trung vào giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến “hành vi mua vé máy bay trực
tuyến tại Đà Nẵng” thông qua bộ dữ liệu.
Tất cả các thành phần thang đo trong mô hình nghiên cứu được đưa vào
kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ một số biến quan sát không
đạt yêu cầu. Tiếp đó phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện nhằm
khẳng định các biến quan sát đo lường chính xác thang đo. Kết quả qua các
lần phân tích thì thang đo các biến độc lập gồm 5 thành phần: khả năng cá
nhân, rủi ro cảm nhận, thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng đổi mới
chuyên sâu với 18 biến quan sát. Thành phần hành vi mua vé máy bay trực
tuyến tại Đà Nẵng được trích thành một nhân tố duy nhất và đảm bảo yêu cầu
của EFA.
Ngoài ra nội dung của chương này còn có kiểm định sự phù hợp của mô
hình bằng phân tích tương quan, hồi qui đa biến và phân tích ANOVA. Mô
hình hồi quy xác định có 3 nhân tố trong 5 nhân tố nói trên có ảnh hưởng đến
hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng, trong đó thái độ ảnh hưởng
cao nhất (0.231), chuẩn mực chủ quan (0,169) và rủi ro cảm nhận có ảnh
hưởng ngược chiều (-0,179), khả năng cá nhân và khả năng đổi mới chuyên
sâu không ảnh hưởng đến hành vi mua trong nghiên cứu này. Các giả thuyết
trong mô hình được kiểm định và tất cả đều đảm bảo yêu cầu.
 91

Kết quả phân tích phương sai ANOVA giữa các nhân tố cho thấy hành vi
mua của nhóm khách hàng có giới tính và thu nhập không có sự khác biệt
trong khi khách hàng có độ tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet
trung bình khác nhau có hành vi mua khác nhau.
Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu, một số gợi ý được đưa ra cho
phù hợp.
 92

CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Phần này trình bày kết luận tổng quát về những nội dung và kết quả
nghiên cứu, làm cơ sở cho các hàm ý chính sách.

Mục đích chính của nghiên cứu này là nhằm xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng. Qua đó xem xét
tiềm năng phát triển hình thức kinh doanh này trong sự phát triển chung của
thương mại điệntử Việt Nam đồng thời giúp cho các hãng hàng không có cái
nhìn cụ thể và thực tiễn về vấn đề này. Cụ thể nghiên cứu này xem xét ảnh
hưởng của sáu nhân tố đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng:
tính tự lực, điều kiện tiện nghi, rủi ro cảm nhận, thái độ, chuẩn chủ quan và khả
năng đổi mới chuyên sâu. Dựa trên mô hình nghiên cứu cùng khảo sát dữ liệu
thực tế, các phương pháp xử lý thực hiện để giải quyết vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu gồm hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên
cứu chính thức định lượng, nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật
phỏng vấn sâu với một kích thước mẫu nhỏ để điều chỉnh và bổ sung thang
đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp 175 khách hàng đi máy bay đã mua vé điện tử qua mạng. Thang đo được
đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Sau đó tiến hành khẳng định độ tin cậy và giá trị thang đo và để kiểm
định mô hình lý thuyết thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA. Mô hình hồi quy đa biến được dùng để xác định sự ảnh hưởng của các
nhân tố này đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng, các giả
thuyết nghiên cứu được kiểm định để đánh giá sự phù hợp của mô hình.
 93

Nội dung chương này gồm các phần chính: Tóm tắt các kết quả chính
của đề tài và đóng góp của nghiên cứu, một số hàm ý chính sách đối với nhà
quản trị cũng như nhà nghiên cứu, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
4.1. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI
4.1.1. Những kết luận chính
Kết quả nghiên cứu khám phá cho thấy rằng những yếu tố chính có ảnh
hưởng đến xu hướng mua vé điện tử ở Việt Nam, đó là khả năng cá nhân của
người sử dụng, rủi ro cảm nhận, thái độ và chuẩn mực chủ quan, khả năng đổi
mới chuyên sâu. Tuy nhiên dựa vào kết quả phân tích hồi qui đa biến thì yếu
tố về khả năng cá nhân và khả năng đổi mới chuyên sâu không có ảnh hưởng.
Ảnh hưởng của thái độ là dễ dàng nhận thấy nên có ảnh hưởng mạnh nhất, rủi
ro ảnh hưởng ngược chiều, và chuẩn mực chủ quan cũng ảnh hưởng đến hành
vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng.

Đây có thể là do hệ thống bán vé điện tử cũng đang trong quá trình triển
khai ở Việt Nam và đã phần nào mang lại lợi ích cho người mua, điều đó giải
quyết được vấn đề người mua có thể vừa làm việc vừa có thể mua vé khi có
nhu cầu và có thể thực hiện bất kỳ nơi nào và thời gian nào. Những lợi ích
này góp phần hình thành thái độ tích cực của người mua đối với hình thức
mua trực tuyến. Do vậy nhóm nhân tố thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua
của khách hàng. Khám phá này giúp cho nhà quản trị của các hãng hàng
không nói riêng và nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa qua hình thức trực tuyến
không chỉ chú ý và tập trung vào việc tiếp thị, quảng bá hình ảnh của doanh
nghiệp cũng như là duy trì mối quan hệ khách hàng mà cần phải tập trung hơn
về cải tạo đường truyền mạng, thiết kế website, cập nhật thông tin kịp thời,
hướng dẫn sử dụng khoa học và rỏ ràng tạo cảm giác gần gủi và yên tâm cho
người sử dụng hệ thống mua vé điện tử. Nhưng trước hết doanh nghiệp cần
quảng bá rộng rãi trên phương tiện truyền thông đại chúng, báo chí để hành
 94

khách biết có hệ thống vé điện tử đang tồn tại và giúp họ hiểu biết hơn về hệ
thống này.

Một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua vé máy
bay trực tuyến tại Đà Nẵng chính là cảm nhận rủi ro. Khi khách hàng cảm
thấy giao dịch vé máy bay qua mạng gặp nhiều rủi ro, họ sẽ thận trọng hơn
trong việc mua vé. Ngoài ra khi nói đến một đất nước có tính cộng đồng cao
trong văn hóa sinh hoạt của người Việt thì sự hài lòng của người thân, lời
khuyên của bạn bè đồng nghiệp cũng có ảnh hưởng đến mong muốn mua của
khách hàng.

4.1.2. Đóng góp chính của đề tài

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu này bao gồm hai phần chính, về
mặt phương pháp nghiên cứu, và về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn.

Mục đích của nghiên cứu này nhằm làm tăng thêm sự nhận thức về hành
vi khách hàng trực tuyến ở Việt Nam bằng cách thông qua câu hỏi nghiên
cứu. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả nghĩ rằng tác giả đã đóng góp vào
việc kiểm định độ tin cậy về lý thuyết hành vi liên quan đến vấn đề thương
mại điện tử. Thông qua việc trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, tác giả cũng đã
đóng góp thêm cho lý thuyết hành vi trong bối cảnh nền kinh tế điện tử bắt
đầu phát triển ở Việt Nam

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích các
cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với hình
thức mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịch TMĐT nói
chung. Từ đó phát triển một mô hình nghiên cứu chính thức; tiến hành đo
lường nhằm khám phá, phát hiện các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành
vi lựa chọn sản phẩm vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng.
 95

Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh
vé điện tử thông qua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé
máy bay mà sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và
phát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-
ca nhạc và các loại hình mua sắm trực tuyến khác.
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hình
thức giao dịch vé máy bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không Việt Nam
xây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và cạnh
tranh từ các hãng hàng không trên thế giới. Đồng thời giúp cho các doanh
nghiệp xây dựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị
trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra đề tài cũng giúp nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích đáng
kể về kinh tế xã hội của TMĐT tại thành phố Đà Nẵng trong chiến lược phát
triển ngành thương mại dịch vụ của thành phố thời gian tới.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Phần này trình bày các hàm ý chính sách được đưa ra dựa vào kết quả nghiên
cứu giúp các hãng hàng không vận dụng thực hiện các biện pháp cần thiết nhằm
thu hút khách, đóng góp tích cực cho sự phát triển TMĐT địa phương .

4.2.1. Đối với các hãng hàng không

a. Nâng cao chất lượng dịch vụ mua vé điện tử qua mạng

Thái độ của khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến, mà
thái độ này có thể bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ của sản phẩm vé điện
tử. Vì vậy, các hãng hàng không nên chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ
như dịch vụ tư vấn, giải đáp thông tin, dịch vụ thẻ thanh toán..để nâng cao
thái độ của khách hàng với hình thức này.

b. Tạo điều kiện thuận tiện hơn trong thanh toán trực tuyến
 96

Những trở ngại trong thanh toán trực tuyến mà cụ thể là hãng hàng
không chỉ chấp nhận thanh toán đối với một vài ngân hàng là một trong
những nguyên nhân khiến khách hàng từ chối và e ngại khi mua vé trực
tuyến. Để hạn chế trở ngại này, hãng hàng không nên liên kết thêm với các
ngân hàng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong thanh toán.

c. Đa dạng hơn các loại thẻ thanh toán trực tuyến

Trong thời gian gần đây, người dân Việt nam đã đang dần làm quen với
các loại thẻ thanh toán điện tử như: rút tiền tự động (ATM), thẻ tín dụng
(Credit card), thẻ ghi nợ (Debit card)…Tuy nhiên, không phải cá nhân nào
cũng có đầy đủ các loại thẻ này, vì vậy các hãng hàng không cần nghiên cứu
kỹ và chọn lựa loại thẻ thanh toán phổ biến để tất cả chủ thẻ thanh toán có cơ
hội tiếp cận với trang web của mình.
d. Thiết kế trang web với giao diện đẹp và mang tính ứng dụng cao

Khi khách hàng truy cập vào trang web của các hãng hàng không thì
ngoài truy cập để đặt vé, đổi vé hay làm thủ tục trực tuyến thì còn muốn xem
các thông tin nóng, những thay đổi mới của hãng cũng như các quy định, cải
tiến, khuyến mãi mới. Do đó các hãng hàng không cần cập nhật thông tin trên
trang web một cách nhanh nhất và phải có hình thức gửi email giới thiệu
thường xuyên về các chương trình khuyến mãi đến các khách hàng thường
xuyên của mình. Ngoài ra, để tận dụng E-maketing, các hãng cần đăng tải chi
tiết thêm các hình thức kinh doanh khác của hãng như vận chuyển hàng
không, kết hợp với các công ty du lịch, lữ hành để thiết kế các tour du lịch,
liên kết website…

e. Bố trí thiết bị, máy tính nối mạng ở nơi công cộng
 97

Các hãng hàng không có thể sắp xếp bố trí trang bị máy tính nối mạng ở
những nơi công cộng như nhà hàng, khách sạn, siêu thị,…để hành khách có
thể sử dụng khi có nhu cầu mua vé trong điều kiện họ không có nguồn lực có
sẵn là máy tính nối mạng.
f. Nhắc nhở khách hàng kiểm tra lại thông tin trên vé

Khách hàng thường gặp phải rủi ro khi mua vé chính là khi lần đầu tiên
đặt vé máy bay qua mạng, họ sẽ lúng túng không biết khai tên thế nào khi
cách viết tên của người Việt mình khác so với “tây”, nhất là phần “first name”
và “last name”.

Các hãng có trang đặt vé máy bay qua mạng bằng giao diện tiếng Việt.
Khi đặt vé online, họ sẽ yêu cầu khách viết tên vào 2 ô trắng là ô Họ và ô Tên.
Khách cũng sẽ phân vân không biết nên điền tên lót vào ô nào ? Có một số
khách chỉ điền mỗi HỌ và TÊN GỌI (bỏ hết đệm giữa) thì với một số hãng
không sao nhưng một số hãng có thể từ chối cho bay. Vì vậy, trong phần
hướng dẫn đặt vé, hãng hàng không nên nhắc nhở khách điền đầy đủ thông tin
và chú ý nội dung này.

g. Quảng cáo và truyền thông về hình thức mua vé điện tử qua mạng

Một trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
chính là ảnh hưởng của thái độ, vì vậy các hãng hàng không nên có những
hình thức quảng cáo, tuyên truyền về những ích lợi và thuận tiện của mua vé
máy bay trực tuyến để khách hàng có cái nhìn tích cực hơn từ đó hình thành
nên thái độ tích cực đối với hình thức này.

4.2.2. Đối với Sở thông tin và truyền thông

Qua nghiên cứu cho thấy, thái độ là nhân tố ảnh hưởng cao nhất đến
hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng. Thái độ tích cực của khách
 98

hàng được hình thành từ rất nhiều yếu tố, trong đó có sự ảnh hưởng của các
thông tin bên ngoài. Sở thông tin và truyền thông nên có những định hướng
phát triển công nghệ thông tin, thương mại điện tử nhằm hoàn thiện chất
lượng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hỗ trợ cho người dân, cụ thể như:

 Tăng tốc độ đường truyền Internet

 Quảng bá hình thức thương mại điện tử

 Hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương mại điện tử

4.3. CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
Cũng như tất cả các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có những mặt
hạn chế của nó:
1.Nghiên cứu này vẫn mang tính cục bộ, nó chưa thể bao quát hết bản
chất của vấn đề mua bán hàng hóa trực tuyến. Ngoài ra thì các nhà nghiên cứu
trước đây thường nhấn mạnh đến sự cần thiết về những nghiên cứu theo chiều
dọc (longitudial study) nhằm hiểu rõ hơn về mua bán hàng hóa trực tuyến, bởi
vì nghiên cứu theo chiều dọc cho phép nhà nghiên cứu đo lường cả hai vấn đề
liên quan mật thiết với nhau là xu hướng mua và hành vi mua. Nghiên cứu
này đã chưa xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng mua và hành vi
mua. Vì vậy rất mong muốn các nhà nghiên cứu tiếp theo giải thích vấn đề
này.
2. Nghiên cứu chưa đưa ra được chính xác kết luận về sự khác biệt giữa
hành vi mua của người có giới tính và thu nhập khác nhau. Mẫu đại diện đưa
vào nghiên cứu còn mang tính chủ quan nên chưa thể xác định được sự khác
biệt cụ thể giữa các nhóm này.
 99

3. Các biến trong mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 30.8% sự biến
thiên của hành vi mua vé máy bay trực tuyến, cần có những nghiên cứu tiếp
theo nhằm bổ sung các nhân tố để hoàn thiện hơn mô hình.
4. Nghiên cứu chỉ mới tiếp cận vào vấn đề mua vé máy bay chưa có sự
bao quát và tin cậy để giải thích cho loại hình mua bán trực tuyến, thương mại
điện tử. Cần phải có những nghiên cứu khác cho từng nhóm hàng, sản phẩm,
dịch vụ cụ thể mới có thể giải thích được xu hướng hành vi và hành vi cho
thương mại điện tử ở Việt Nam.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

[1] Báo cáo tổng kết chương trình mục tiêu quốc gia dân số-kế hoạch hóa
gia đình, giai đoạn 2011-2015, của Sở Y tế Đà Nẵng

[2] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS – 2 tập, nhà xuất bản Hồng Đức.

[3] Huỳnh T. Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng bột dinh dưỡng trẻ em”, tr.8.

[4] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Giáo trình Nghiên
cứu thị trường, nhà xuất bản Lao Động.

[5] Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào “ Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại thành phố Cần
Thơ”

[6] Ths Nguyễn Văn Thoan chủ biên, Giáo trình Thương Mại Điện Tử, nxb
lao động 2010
Tiếng Anh

[7] Adams, D. A; Nelson, R. R.; Todd, P. A. (1992), "Perceived usefulness,

ease of use, and usage of information technology: A replication",
MIS Quarterly 16: 227–247,

[8] Ahmad Reza Asadollahi, Moshrefjavadi, Mohammad Hossein, et al. "An

Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of
Consumers." International Journal of Marketing Studies 4.5 (2012):
p81.
[9] Ajzen I., (1991), The theory of planned behavior: Some unresolved
issues, organizational behavior and human decision processes, vol
50, p.179-211.

[10] Ajzen, I. (1985), From intentions to actions: A theory of planned

behavior, in: Kuhl, J. & Beskmann, J., Action control: From
cognition to behavior, Springer, New York, pp. 11-39;

[11] Athiyaman A., (2002), “Internet user’s intention to purchase air travel
online: An Imperical Investigation”, Marketing intelligence &
planning, 20:4, p.234-242.

[12] Benedict GC Dellaert et al. (2004), What drives consumers to shop

online? A literature Review"

[13] Blair H. Sheppard, Jon Hartwick, Paul R. Warshaw (1988), The Theory
of Reasoned Action: A Meta-Analysis of Past Research with
Recommendations for Modifications and Future Research

[14] Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online
consumers: An extended technology acceptance perspective,
Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719

[15] Cowles, D.L., Kiecker, P. & Little, M.W. “Using key informant insights
as a foundation for e-tailing theory development,” Journal of
Business Research, 2002

[16] Cox, D.F. and Rich, S.V. Perceived risk and consumer decision-making
-- the case of telephone shoPPing. Journal of Marketing Research,
1964,

[17] Dahiya Richa. “Impact of demographic factors of cunsumers on online

shopping behavior: A study of cunsumers in India”. International
 Journal of Engineering and Management Sciences 3.1 (2012): 43-
52

[18] Davis, F D., Venkatesh V., Moriris, M., (2003), user acceptance of
information technology: towards a unified view, MIS Quarterly, Vol
27, issue 3.

[19] Davis, F.D. 1989, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and
User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, vol.
13, p.319-339.

[20] Detmar Straub, Moez Limayem, Elena Karahanna-Evaristo (1995),

Measuring System Usage: Implications for IS Theory Testing,
University of Cyprus, Nicosia 141, Cyprus

[21] Donthu, N., & Garcia, A (1999). The Internet shopper. Journal of
Advertising Research, 39(2), 52-58.

[22] Engel, IF, Blackwell, Consumer behavior, rd & miniard - 1995

[23] Fishbein. M, and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and

behavior: An introduction to theory and research, Addison –
Wesley, Reading, MA.

[24] Frings, G. S. (2001). Fashion: From concept to consumer. Upper Saddle

River, NJ: Prentice-Hall

[25] Frini and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy
throug the web: A comparitive study of buyers and non-buyers,
proceeding of the 5th AIM conferrence, France.

[26] George, J., F. (2002), Influences on the intent to make Internet

purchases, Internet research – Electronic Networking Aplications
and Policy, Vol 12, issue 2, p.165-180.
[27] Goldsmith R. E., (2002), Explaining and predicting consumer intention
to purchase over the Internet, Journal of Marketing Theory and
Practice, Vol 10, issue 2, p.22-28.

[28] Harwik, J. và Barki, H., (1994), Explaining the role of user participation
in information system use”, Management Science, vol 40, issue 4,
p.440-465.

[29] Iordache, C. and Voiculet, A. (2010): Prospects of computer-assisted

booking and Global Distribution Systems at world level, Revista
Tinerilor Economisti (The Young Economists Journal), Vol. 1(14S),
pp.83-92.

[30] Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic
shoping on the World Wide Web, International Journal of electronic
commerce, Vol 1, isuue 2, p.59-88.

[31] Jelassi, T. and Enders. A. (2005), Strategies for e-business, Pearson

Education

[32] Jongeun Kim (2004), Understanding consumers' online shopping and

urchasing behaviors

[33] Klein, L. R. (1998). Evaluating the potential of interactive media

through a new lens: Search versus experience goods. Journal of
Business Research, 41, 195-203.

[34] Kumar, Shefali. "Consumers' behavioral intentions regarding online

shopping." (2000).

[35] Laohapensang, Orapin. "Factors influencing internet shopping

behaviour: a survey of consumers in Thailand." Journal of Fashion
Marketing and Management 13.4 (2009): 501-513.
[36] Law, R. & Leung, R., 2000. A study of airlines_ online reservation
services on the internet. Journal of Travel Research, 39(2), p.202.

[37] Lee, Shyh-Hwang, and Hoang Thi Bich Ngoc. "Investigating the on-line
shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the
theory of planned behaviour."

[38] Limayem M., and Frini (2000) ‘Factors affecting intentions to buy
through the web: A comparitive study of buyers and non-buyers’,
proceeding of the 5th AIM conference, France

[39] Lin, Hsiu-Fen. "Predicting consumer intentions to shop online: An

empirical test of competing theories." Electronic Commerce
Research and Applications 6.4 (2008): 433-442.

[40] Mathieson, K., (1991), Predictiion user intentions: Comparing the

Technology Acceptance model with the Theory of Planned
Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, p.171-189.

[41] Miyazaki A.D., and Fernandez A., (2001), Consumer perception of

privacy and security risks for online shopping, The Journal of
consumer Affairs, Vol 35, issue 1, p.27-44.

[42] Na Li and Ping Zhang (2002); Consumer online shopping attitudes and
behavior: an assessment of research.

[43] Na Wang 1, 2.D. (2008).Study on the Influencing Factors of Online

Shopping. Changchun: Atlantis Press.

[44] Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.). New York: The
Free Press.
[45] Sajjad, A. (May 2012). “How Online Shopping Is Affecting Consumers
Buying Behavior in Pakistan?” IJCSI International Journal of
Computer Science Issues, Vol. 9, Issue 3, No 1, 487.

[46] Salehi, Mehrdad. "Consumer buying behavior towards online shopping

stores in Malaysia." International Journal of Academic Research in
Business and Social Sciences 2.1 (2012).

[47] Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory
and empirical analysis, International Conference of information
System, p.205-220.

[48] Tan M., and Teo T.S.H, (2000), Factors influencing the adoption of
Internet banking, Journal of Association for information system, vol
1, isuue

[49] Taylor, S. and Todd., A., (1995), Understanding information technology

usage: A test of competing models, Information Systems research,
vol 6, issue 2, p.144-176.

[50] Teo T.S.H., (2001), Demographic and motivation variables associated

with Internet usage activites, Internet research: Electronic
Networking aplications and policy, Vol 1, isuue 2, p.125-137.

[51] Vijayasararhy L. R., and Jones J. M., (2000), Print and Internet Catalog
shopping: Assessing Attitudes and intentions, Internet research –
Electronic networking applications and policy, vol 10, isuuue 3,
p.193-202

[52] Venkatesh, V., Morris, M., Davis, F., and Davis G., (2003), user
cceptance of information technology: Towards a unified view, MIS
Quarterly, vol 27
Website tham khảo
[53] Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, Báo cáo Chỉ số Thương mại điện
tử Việt Nam 2014, http://www.vecom.vn/tai-lieu/tai-lieu-trong-
nuoc/bao-cao-chi-so-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2014

[54] We are social, Social, Digital & Mobile in APAC in 2014,

http://wearesocial.sg/tag/vietnam/.