NIVEA

Predmet: Menadžment u bankarstvu i osiguranju

Mentor: Studenti:

Valjevo, april, 2014.godine

Sadržaj

Uvod………………………………………………………………………………3

1. Predstavljanje kompanije “Nivea” …………………………………………..4

1.1. Istorijat kompanije Nivea…………………………………………………4

1.2. Misija i vizija……………………………………………………………….6

1.1.1. Misija……………………………………………………………………6

1.1.2. Vizija…………………………………………………………………….6

2. Uspeh kompanije………………………………………………………………7

3.Proizvodni program…………………………………………………………….7

4.Konkurencija……………………………………………………………………8

5. Poslovanje na Srpskom tržištu……………………………………………….8

6. SWOT analiza………………………………………………………………….9

6.1. PREDNOSTI-SNAGE(S-Strenghts)……………………………………..9

6.2.SLABOSTI (W-Weaknesses)……………………………………………..9

6.3.ŠANSE /MOGUĆNOSTI/(O- opportunities)……………………………..9

6.4.OPASNOSTI (T- Theats)…………………………………………………10

7.Marketing strategija…………………………………………………………..12

Zaključak…………………………………………………………………………13

Reference…………………………………………………………………..……14

Strana
Uvod
U ovom seminarskom radu ćemo se upoznati sa kompanijom Nivea. NIVEA je najveći svetski brend za
negu lica i tela, a svoj uspeh temelji na kontinuiranom kvalitetu i inovacijama. U prvom delu ovog rada
predstavićemo Vam kompaniju Nivea i provešćemo Vas kroz njen Istorijat, kao i kroz misiju i viziju
kompanije. Drugi deo obuhvata uspeh kompanije, dok trći sadrži proizvodni program. Konkurenciju
Nivea kompanije , njeno poslovanje na Srpskom trzištu, kao i SWOT analizu, predstavićemo u četvrtom,
petom, i šestom delu. U sedmom delu biće reči o marketing strategiji kompanije.

Svrha ovog rada je da se pokaže poslovanje , jedne od najuspešnijih kompanija u oblasti kozmetike.

Strana
 1. Predstavljanje kompanije “Nivea

1.1. Istorijat kompanije Nivea

NIVEA - Istorijat kompanije

Kompanija je nastala još 1890. godine od prvobitne kompanije pod imenom Beiersdorf iz
Hamburga (Nemačka), kada ju je dr. Oscar Troplowitz kupio od osnivača Paula C. Beiersdorfa.
Do pronalaska kreme Nivea, Ttroplowitz je sa velikim uspehom razvio i proizveo prvu
samolepljivu traku, kao i medicinske flastere i prve samolepljive gumene lastere. Njegov naucni
savetnik, Prof. Paul Gerson Unna takodje je imao talenat za razvoj i napredak. Upravo on je
skrenuo pažnju Troplowitz-u na nastanak eucerita, koji je osnova kreme Nivea.

1911. godina - "Rodjena" je nivea krema kao glavni proizvod ove kompanije. Svoj razvoj
duguje proizvodu, koji je nazvan eucerit. Nakon decenija istraživanja, dr. Isac Lifschutz otkrio je
revolucionarni emulgator, koji je omogućio da se stvori stabilna baza za kreme u formi emulizije
vode i ulja. Dr. Oscar Troplowitz upotrebio je eucerit (koji se u prvom redu upotrebljavao u
medicinske svrhe) za bazu potpuno nove vrste kozmetičke kreme: NIVEA kreme. 
1911. godina - Ubrzo, nako pojavljivanja, u decembru 1911.godine Nivea krema je prodavana
u žutoj limenoj kutiji. Maštovita dekoracija, odražavala je umetnički pravac tog vremena
(Francuski: ”nova umetnost. Čisto bela krema je dobila naziv NIVEA, koji je zapravo izveden
latinski prideva (niveus/ nivea/niveum),koji znači snežno bela.

1912. godina - Uradjena jeprva reklama za Nivea brend od strane umetnika Hensa Rudi Erdta.
U reklami se poigrao sa atributima idealne žene .

1919.godina -Nivea asortiman je proširen prvim Nivea sapunom .

1920 godina - Dvadesetih i tridesetih godina prošlog veka , Nivea asoriman je proširen
proizvodima za negu kose i kože glave.

1922. godina- Dizajniran je jedan od prvih plakata, koji pokazuje proizvodni asortiman, koji se
sastoji iz pudera , Nivea kreme u tubi i sapuna. Takodje je nastao i prvi proizvod namenjen
isključivo muškarcima:Nivea sapun za brijanje .

1924. godina - Brend Nivea , koji je vec privlačio pažnju , kompletno je renoviran u smislu
pakovanja i reklame. Plava i bela boja su brzo postale njihov zaštitni znak.

1925.godina- premijerno predstavljena prva kutija sa belim Nivea logom. Sa minimalnim

izmenama, u godinama , koje su usledile, kutija Nivea je svojom jedinstvenom kombinacijom
boja, postal bezvremeni klasik dizajna.

Strana
1927.godina - Za razliku od trenda u većem delu sveta, gde se potamnela koža smatrala
modernom, ljudi u Aziji su bila naklonjeni bledoj, beloj koži. Nivea pasta je pomogla kupcima u
Japanu da postignu svoj cilj.

1931.godina - Kompanija Beirsdorf je iza Brenda Nivea imala 20 proizvodnih objekata širom
sveta i zapošljavala je više od 1400 ljudi.Nivea proizvodi za negu kose su već postojali na
tržištu, ali se asortiman proširio i uključio šampon, kao i prve proizvode za oblikovanje poput
Nivea fiksatora za kosu i Nivea briljantina.

1934. godina - Nivea asortiman je proširan puštanjem ulja u prodaju. Koje je posebno
namenjeno za masažu i sportiste.

1959. godina - Prvi put se pojavljuje logo Nivea kreme, sa karakterističmim natpisom “Crème”
na Nivea kutiji. Uz moćnu Nivea tipografiju u klasičnom uspravnom pismu, ovaj logo je prikazao
plavu kutiju , na upečatljiv način.

1960. godina - Dvadesetih i tridesetih godina prošlog veka, Nivea se specijalizovala se za negu
dece, a sada je proširila asortiman u mnogim evropskim zemljama, proizvodima namenjenim za
negu beba” Nivea baby fine.”

1963. godina - Nevaea mleko je pušteno u prodaju, ovo je bila tečmna verzija Nivea kreme , sa
istim kvalitetom i zaštitom, koju je pružala.

1965. godina - Jedan element reklamne strategije, postigao je ogromnu popularnost- Nivea
lopta na naduvavanje.

1972. godina - Nivea baby fine se sastojao iz pudera, kupke, kreme, sapuna, i pamučnih
štapića za uši.

1980. godina - Nivea proizvodni asortiman je proširivan sve većim brojem proizvoda za
čišćenje kože.

1981 godina. - Dostupni su proizvodikoji štite i neguje kožu za vreme i posle za sunčanja.

1990. godina - Sa velikim iskustvom u nezi kože , brend Nivea je bio u prilici da obezbedi
proizvode za negu usana.

1992 godina - Predstavljen je i Nivea losion.

1994. godina - Lansirana je krema za kožu, koja je iako je bila privlačna za sve generacije
imala imiđž za mlade: Nivea soft.

1997. godina - Prva medjunarodna internet strana je ugledala svetlost dana. Stogodišnje
vrednosti i vizuelni elementi su pretočeni u čisto digitalnu formu.

2000. godina - Sve štampane poruke u Nivea reklamama imaju apsolutno nezavisno Nivea
pismo.Zadeblajno Nivea pismo iz klasičnog logoa. Primaenjvana je do kraja 2000. Godine.

2004. godina - Otvoren je moderan dermatološki istraživački centar u Hamburgu u Nemačkoj.

Strana
2006 godina .- Istraživači u kompaniji Biersdorf su razvili inovativan sistem nege, koji porstiče
obnavaljanje ćelija.

2007. godina -Redizajn Internet strana. Nivea je prisutna na intetnetu u 48 zemalja na oko 28
različitih jezika.

Današnju ponudu ovog poznatog brenda, pored već pomenutih proizvoda iz linija nega za
muškarce, nivea creme, nega kose, dezodoransi, zastita od sunca, upotpunjuju i druge linije,
kao sto su: make-up, nega lica, nivea soft, nega tela, nega ruku, nega za bebe, kupanje i
tusiranje, intimna nega. Godišnji promet kompanije Beiersdorf je preko 6 milijardi eura. Sa više
od 125 godina dugom tradicijom u nezi i lepoti kože i iskustvom na području istraživanja i
razvoja Beiersdorf ima snažno mesto na globalnom konkurentnom tržištu. U kompaniji je u
filjalama koje se nalaze na svim kontinentima zaposleno oko 22.000 ljudi.  Profit ostvaren u
2008. godini je 59 milijardi evra.

1.2. Misija i Vizija

1.1.2. Misija

Misija Nivea kompanije je skoncentrisanost na snage, koje će je približiti potrošačima.

Prepoznatljivost kvaliteta proizvoda. Ogleda se u posvećenosti potrošačima, zaposlenima i
lokalnoj zajednici.Stalna briga o uskladjivanju cene sa mogucnostima potrosaca, kao i stalne
akcije , koje sprovodi, upucuju porosace na stalnu kupovinu Niveinih proizvoda.

Kao jedna od vodećih međunarodnih kompanija za negu kože, vodi računa o potrebama
potrošača, pružajući im stalno vrhunske, inovativne proizvode uz prihvatljivu cenu.

1.1.2.Vizija
Održati postojanost i poverenje, koje su se godinama steklI. Ostati lider i poslovati po
dosadašnjim pravilaima kompanije. Osvajati potrošače izuzetnim kvalitetom novih proizvoda,
kako i starih proizvoda, prateći želje potrošača.

Strana
3.Uspeh

Razlog svetskog uspeha nije samo izričito dobar kvalitet, posebni i tipični miris kreme nego i
visoko kvalitetni i kreativni marketing koji se od tada pa do sada besprekidno usavršava.
Primera radi, osnovna NIVEA krema u plavoj ambalaži, od svog nastanka 1911. godine pa sve
do 2000. godine je 12 puta menjala svoj izgled ambalaže, prateći svetske trendove. Kao
zanimljivost navešćemo da je ambalaža kreme od 1911. do 1925. bila žute boje. Krema je i
posle više od 90 godina, ostala  jedinstvena i neuporediva po svom kvalitetu i emotivnoj vezi sa
korisnicima do danas. Još 1914. godine poslovanje kompanije Nivea se proširilo na
internacionalnom nivou sa 42% profita u inostranstvu u 34 države.  68 ćerki firmi
kompanije Beiersdorf i preko 100 partnera prodaju proizvode širom država Evrope, Amerike,
Afrike, Azije i Australije i imaju lidersku poziciju mnogih proizvoda na tržištima Novi nivea
kozmetički proizvod veoma brzo je postao veoma popularan i danas se prodaje u više od 200
zemalja. Najviše plavih kutijica danas se proda u Ujedinjenim Arapaskim Emiratima. Prošle
godine "Bajersdorf" je prodao 100 miliona kutijica "Nivea" kreme. Nivea" krema ima toliko
uspeha iz više razloga, ali je najvažniji taj što nije skupa u odnosu na kvalitet koji daje. To što je
dugo vremena proizvodila isključivo kremu u poznatoj plavoj kutijici, pomoglo joj je da stvori
reputaciju svog brenda. Druga stvar koja je doprinela njenom dugogodišnjem prisustvu na
svetskom tržištu jeste to što je svoj naziv "Nivea" stavila na još 14 različitih proizvoda - od
dezodoransa, preko gela za tuširanje do kreme za sunčanje i zadržala dobar kvalitet. Nivea je
gradeći postepeno svoj imidž i poštujući konstantan kvalitet opstala čak i u konkurenciji sa
čuvenim "Lorealom" i brendom "Buržoa".
 

3. Proizvodni program

Nivea danas proizvodi čitavu lepezu kozmetičkih proizvoda. NIVEA je najveći svetski brend za
negu lica i tela, a svoj uspeh temelji na kontinuiranom kvalitetu i inovacijama. U Niveinom
portfoliju možemo naći sledeće proizvode: Nega beba (šampon, losion, gel za pranje , sapun..)
Nega pod tušem:( kremasti gel za tuširanje, gel za tuširanje, for men preparati za tuširanje,
nega tela: (losion, mleko, krema za ruke, krema), dezodoransi (sprej, sprej sa pumpicom, stik),
nega lica(dnevna nega, noćna nega, serum, piling), nega za stilizovanje kose: šampon, serum,
tonik, pena, sprej)nivea for men (losion za posle brijanja, gel za brijanje, krema za brijanje) ,
nivea crème, nivea soft, zaštita od sunca: (maramice, aerosol, sprej sa pumpicom , ulje.

Strana
4. Konkurencija
Glavne konkurente na domaćem tržištu, kompaniji Nivea,predstavlja Avon i Dove u body
segment, a Oriflame u “all purpose” kremama. Nivea se koristi 69.8 %, dok se Avon koristi 45
%, a Dove 38%.

S toga možemo zaključiti da je Nivea vodeći brend, jer je vremenom izgradila poverenje kod
potrošača, svojim kvalitetnim proizvodima, uz prihvatljive cene.

5. Poslovanje na Srpskom na srpskom tržištu 

Beiersdorf je u Srbiji  osnovan 2001. godine, kao lokalno predstavništvo kompaniije Beiersdorf
AG, iako su proizvodi ove kompanije prisutni na srpskom tržištu od 1931, kada je Pliva imala
licenciranu proizvodnju. U Srbiji kompanija ima lidersku poziciju na tržištu proizvoda za negu i
lepotu kože

Ova kompanija svojim proizvodima pokriva 55.5 % tržišta u Srbiji, kada su u pitanju univerzalne
kreme, 49% kada je reč o sredstvima za negu tela. Finansijski i fizički udeo na tržištu je u
porastu. Najpoznatiji brendovi na našem tržištu pored Nivea for men, koja je specijalizovana za
muškarce , tu se nalazi i Nivea Body, Nivea Crème i Nivea Soft, višenamenke kreme, a
najpopularnija pakovanja mleka za telo i losiona učvršćivanje kože su pakovanja 250ml. na
tržiše je uvedeno i pakovanje losiona Q10 od 400ml. Pored svetlucavih krema , specifičnu
ponudu predstavlja i novitet Nivea body voda za negu kože. U toku je pojačana kampanja za
Niveu Soft kremu obogaćenu uljem jojobe i vitaminom E, koja za ciljnu grupu ima žene od 18-35
godina, modern, mladalački orijentisane, bez problema na koži.

Nivea je marka koja se najviše koristi 69%, 8%, dok sve ostale marke imaju značajno nižu
učestalost korišćenja.

Nivea je uključena u akcijem, koje se tiču zdravlja, naročito zaštite kože od sunca.Čak 87% ljudi
na teritoriji Srbije koristi, bar jedan proizvod iz Niveinog asortimana. Potrošači svake godine
očekuju nešto novo, i glavni cilj kompanije, je da zadrži taj trend.

Strana
6. Swot analiza

Posao treba podesiti kroz biznis plan. Ovaj plan kompanija postavlja da bi postigla svoje ciljeve.
Zadaci i ciljevi imaju ulogu da kreiraju marketing plan, što je ujedno vitalni deo celokupne biznis
strategije.

Swot analiza ima za cilj da proceni gde se brend trenutno nalazi i šta rade konkurenti. U ovoj
situaciji, ćrmo se skoncntrisati na Niveino predstavništvo u Srbiji.

6.1. Prednosti - snage (s- strengths)

Beirsdorf je kompanija sa dugom tradicijom. U ovom trenutku za komšpaniju radi više od 21 000
ljudi, a njegove filijale se nalaze na svim kontinentima. U Srbiji takodje ima dug vek trajanja.
Ugovor o distribuciji je potpisan sa kompanijom Delta, a 2002.godine je otvorena prva
poslovnica u Beogradu. Biersdorf je kompanija koja je sa svojim najsnažnijim brendom
Niveom , usmerila snagu na potrošače svih uzrasta.

-Izuzetna posvećenost potrošačima u Srbiji

-Kompanija sa ogromnim brojem noviteta i vrlo modernism dizajnom proizvoda

-Beograd je pored Hamburga, Beča i Zagreba jedini grad u kome je otvorena specijalizovana
prodavnica Niveinih proizvoda

-Brend Nivea u svom portfoliju poseduje proizvode, koji “pokrivaju “sve periode u životu

6.2. Slabosti ( w-Weaknesses)

-usled negativnog uticaja svetske ekonomske krize, a u smislu smanjenaj operativnih troškova,
relativno slab finansijski pravac na sveobuhvatni budžet, što predstavlja slabost u odnosu na
konkurenciju

-sektor maloprodaje u našoj zemlji još uvek nije dovoljno razvijen

6.3. Mogućnosti/šanse/(o-opportunities)
-U smislu finansija , zahvaljujući stabilnom, solventnom, al ii fleksibilnom vlasniku, Nivea je u
mogućnosti da se prilagodi bilo om tržištu, na primer u smisli mogućnosti izdrživosti
neprofitabilnosti tokom procesa pozicioniranja na pojedinim tržištima. Mogućnost ekspanzije, u
bilo kom smislu , na teritoriji Srbije.

Strana
6.4. Opasnosti(T-Theats)
- Jedina opasnost po Nivea brend, kako u Srbiji, tako i u inostranstvu, jested a usled
nagomilavanja proizvodnog skupa, kao i mnoštva robnih marki gubi pravac na pojedinim
tržištima. Preti van granica naše zemlje

-U Srbiji kompanija Nivea ne planira još uvek da ostvari proizvodnju, tačnije ne razmišlja o
otvaranju fabrike , što može dovesti do toga , da jaka konkurencija na tržištu nege, nadvlada
liderstvo u istom

Strana
SWOT analiza

Prednosti - snage (s- strengths) Slabosti ( W-Weaknesses)

-Usled negativnog uticaja svetske ekonomske

-Izuzetna posvećenost potrošačima u Srbiji
krize, a u smislu smanjenaj operativnih
troškova, relativno slab finansijski pravac na
-Kompanija sa ogromnim brojem noviteta i vrlo sveobuhvatni budžet, što predstavlja slabost u
modernism dizajnom proizvoda
odnosu na konkurenciju

-Sektor maloprodaje u našoj zemlji još uvek

-Beograd je pored Hamburga, Beča i Zagreba nije dovoljno razvijen
jedini grad u kome je otvorena specijalizovana
prodavnica Niveinih proizvoda

-Brend Nivea u svom portfoliju poseduje

proizvode, koji “pokrivaju “sve periode u životu

Mogućnosti/šanse/(O- Opasnosti(T-Theats)
Opportunities)
-U Srbiji kompanija Nivea ne planira još uvek
da ostvari proizvodnju, tačnije ne razmišlja o
-U smislu finansija , zahvaljujući stabilnom, otvaranju fabrike , što može dovesti do toga ,
solventnom, al ii fleksibilnom vlasniku, Nivea je da jaka konkurencija na tržištu nege, nadvlada
u mogućnosti da se prilagodi bilo om tržištu, liderstvo u istom
na primer u smisli mogućnosti izdrživosti
neprofitabilnosti tokom procesa pozicioniranja
na pojedinim tržištima. - Jedina opasnost po Nivea brend, kako u
Srbiji, tako i u inostranstvu, jested a usled
-Mogućnost ekspanzije, u bilo kom smislu , na nagomilavanja proizvodnog skupa, kao i
teritoriji Srbije. mnoštva robnih marki gubi pravac na
pojedinim tržištima. Preti van granica naše
zemlje

Strana
7. Marketing strategija

Krema za negu kože nivea predstavlja osnovni proizvod kompanije Biersdorf koji je stekao
globalnu popularnost, odnosno proizvod, koji je u svetu pozicioniran kao brend.
Strateška odluka kompanije da reklamnu kampanju zasnuje na promociji Nivea Brenda , a ne
na ugledu kompanije Biersdorf pokazala se kao veoma korisna, u procesu globalizacije Brenda.
Jednostavnim dizajnom i isticanjem atributa , koji se dovode u vezu sa univerzalnim
vrednostima, kao što su : Prijateljstvo, blagost, skromnost, brižnost i čistota, ostvarena je
pozitivna emocionalna veza između Brenda i potrošača iz celog sveta.

Budući da su konkurentske kompanije kao što su Loreal i Procter and Gamble soficticiranim
kupcima nudile sve širi portfolio brendova, postojala je opasnost da kupci Nivea proizvoda svoj
omiljeni brend zamene nekim drugim. Imajući u vidu sve kraći životni ciklus proizvoda, upravo
zbog kupaca koji žele da probaju nešto novo, Biersdorf je doneo odluku o ekstanziji Brenda.

Čitava strategija ekstanzija se zasnivala na poverenju u kvalitet Niveinih proizvoda, adekvatno

izabranom imenu Brenda ( lat. NIVIS – snežno belo), doslednoj primeni vizuelnog identiteta,
imidžu i reputacji Brenda i pridobijenoj lojalnosti potrošača. Na osnovu kvanititativnih i
kvalitativnih istraživanja, jasno su definisani segmenti tržišta za koje su razvijene linije
proizvoda.
Karakteristika linije su, da se dalje modifikuju, unapređuju i izbacju nove linije koje pokrivaju isti
ili novi tržišni sement.
Ispitivanjem žena ( od 18-40 godina) utvrđeno je da linija Nivea Visage ne odgovara ženama od
16 – 25 što je rezultiralo lansiranjem nove linije Nivea Visage Young 2005.godine.
Ekstranzijom Brenda i kreiranjem novih proizvoda za različite segmente tržišta kreirana je svest
da kompanija Beiersdorf brine o potrebama potrošača ( linije za muškarce, bebe, žene ili mlade
žene).
Efekat inovativnosti uspešno je primenjen kako u kvalitetu proizvoda ( bez alkohola), tako i
dizajnu proizvoda ( kreme sa pumpicom).

Strana
Zaključak

Strana