Sự trỗi dậy của Nokia, kết nối mọi

người
Tập đoàn Nokia được thành lập năm 1865 tại Phần Lan. Công ty được chính thức gọi là
Điện thoại di động Bắc Âu (NMT). Tên công ty được đổi thành Nokia vào năm 1871.

Họ đã chế tạo chiếc điện thoại di động quốc tế đầu tiên vào năm 1981 và điều này đánh
dấu sự khởi đầu của kỷ nguyên di động.

Điện thoại Nokia được sử dụng vào năm 1991 để thực hiện cuộc gọi GSM đầu tiên.
Năm 1992, họ đã ra mắt Nokia 1101, chiếc điện thoại GSM đầu tiên trở thành một sản
phẩm ăn khách.
Năm 1988, Nokia trở thành công ty hàng đầu thế giới về điện thoại di động.

Vào thời hoàng kim của hệ điều hành Symbian, mỗi mẫu điện thoại mới ra mắt của
Nokia bán được hàng chục, hàng trăm triệu chiếc. Vào năm 2000, công ty góp tới 4%
vào GDP của Phần Lan. Lúc hoàng kim, thương hiệu này từng nắm giữ tới 41% thị
phần toàn cầu – điều khó một nhà sản xuất điện thoại nào có thể làm được ngày nay.

Thị phần của Nokia đã tăng từ 61,5% vào tháng 10 năm 2005 lên 74% vào tháng 3 năm
2006. Trong danh mục điện thoại màu, thị phần đã tăng vọt lên 59,3% từ 40,9%.

>>> Xem thêm: [Case study] Coca Cola với Chiến dịch kết nối yêu thương

Ngôi vương sụp đổ và vị thế hiện tại

của Nokia
Vị thế dẫn đầu của Nokia bắt đầu lung lay khi Apple bất ngờ tung iPhone với hệ điều
hành iOS. Đồng thời Google tung hệ điều hành Android vào năm 2007. Đây được cho là
năm đánh dấu sự sụp đổ ngôi vương của Nokia.
Nokia từng sở hữu một phần lớn thị trường điện thoại thông minh trước khi iPhone xuất
hiện. Việc họ từ chối thay đổi và học hỏi những điều mới đã mất đi sự sống còn và điều
này cuối cùng đã dẫn đến sự sụp đổ của họ.

Thời điểm đó, dù vẫn là hãng sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới nhưng giá trị vốn của
Nokia đã sụt tới 75%, trong khi đối thủ Apple liên tục tăng trưởng vùn vụt. Năm 2008, lợi
nhuận quý III của Nokia giảm 30% còn doanh thu giảm 3,1%. Trong khi doanh số
iPhone tăng vọt 330% cùng kỳ.

Tới năm 2012, Nokia mất ngôi dẫn đầu thị điện thoại vào tay Samsung sau 14 năm
thống trị. Thời điểm đó, CEO Stephen Elop đã có quyết định sai lầm: lựa chọn hệ điều
hành sinh sau đẻ muộn và tính năng hạn chế Windows Phone khi tuyệt vọng tìm cách
thoát khủng hoảng và cạnh tranh với các đối thủ.
Thương hiệu tiên phong không theo kịp với các smartphone thay đổi hoàn toàn với màn
hình cảm ứng và hệ điều hành hoàn toàn dựa trên ứng dụng. Nhiều năm trôi qua và họ
đã không theo kịp sự mong đợi của mọi người và người tiêu dùng đã thay đổi.
Họ vẫn tập trung vào loạt Symbian. Cho đến năm 2011, công ty đã thực hiện một bước
nhảy vọt về niềm tin vào điện thoại Windows. Nhưng do phản ứng chậm chạp của họ,
Nokia đã phải chịu sự sụp đổ như vậy.

Nokia đã được Microsoft mua lại vào năm

2013

Tháng 9/2013, mảng thiết bị và dịch vụ cùng một số bằng sáng chế của Nokia bị
Microsoft thâu tóm với giá 7,2 tỷ USD. Nokia chỉ còn là một công ty thiên về công nghệ
và kinh doanh bản quyền chứ không còn sản xuất điện thoại nữa. Thương vụ này là dấu
chấm hết cho công ty lừng lẫy một thời.

Sai lầm lớn nhất của Nokia chính là họ đã không thể thích ứng với sự thay đổi đúng lúc,
bắt kịp xu hướng.

>>> Xem thêm: [BÁO CÁO] Ảnh hưởng của thương hiệu trên mạng xã hội đến người tiêu
dùng

Bài học rút ra từ câu chuyện của một

thương hiệu lớn
Người ta cần phải suy nghĩ và hành động một cách toàn diện để phát triển thương hiệu
theo thời gian, nếu bạn không thay đổi, bạn chắc chắn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi.

Nguyên nhân chính của sự thất bại

Nỗi sợ tổ chức được đặt nền tảng trong một nền văn hóa của các nhà lãnh đạo nóng
nảy và các nhà quản lý cấp trung sợ hãi!

Các giám đốc điều hành đã ngại công khai thừa nhận sự kém cỏi của hệ điều hành
Symbian. Họ biết rằng sẽ mất vài năm để phát triển một hệ điều hành tốt hơn có thể
cạnh tranh với Apple Apple iOS.
Các giám đốc điều hành hàng đầu đã sợ mất các nhà đầu tư, nhà cung cấp và khách
hàng nếu họ thừa nhận sự thua kém về công nghệ của họ đối với Apple.
Thay vì phân bổ nguồn lực để đạt được các mục tiêu dài hạn như phát triển hệ điều
hành mới, ban lãnh đạo Nokia quyết định phát triển các thiết bị điện thoại mới cho nhu
cầu thị trường ngắn hạn.

Microsoft đã học hỏi từ chính sai lầm của

Nokia 
Năm 2014, Satya Nadella trở thành CEO hiện tại của Microsoft, sau Bill Gates và Steve
Ballmer.
Thay đổi quan trọng nhất mà Satya mang đến cho Microsoft là thay đổi văn hóa của
công ty. Các nhà lãnh đạo phải thể hiện các giá trị của công ty và là hình mẫu cho nhân
viên của họ.

Hiểu thị trường và có tầm nhìn chiến lược là

điều vô cùng quan trọng
Việc không sẵn sàng chấp nhận thay đổi chiến lược Marketing cần thiết khi được yêu
cầu có lẽ là nguyên nhân chính khiến các thương hiệu này bị người tiêu dùng từ chối.

Bài học sâu sắc cho các doanh nghiệp là đừng bao giờ bỏ qua xu hướng thị trường và
những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Bạn có thể thấy việc thấu hiểu về khách
hàng, xu hướng thị trường là vô cùng quan trọng đối với việc có được khách hàng. Thế
nhưng đây dường như lại là việc mà nhiều doanh nghiệp và những người làm marketing
cảm thấy khó khăn.

Câu kết thúc bài phát biểu của CEO Elop ‘Chúng tôi đã không làm gì sai, nhưng
bằng cách nào đó, chúng tôi đã bại’ đánh dấu cái chết tức tưởi của đế chế Nokia chỉ
năm năm sau khi thống lĩnh thị trường điện thoại di động vào năm 2008 với gần
40% thị phần.

Cái chết của Nokia trở thành động lực cho khá nhiều nghiên cứu khoa học (NCKH)
tìm hiểu các nguyên nhân đưa đến sự sụp đổ ngoạn mục này để làm bài học cho
các doanh nghiệp sau.

Trong số các NCKH này thì NC gần đây Lambert et al. (2019) được cấp kinh phí bởi
Phần Lan (Nokia của Phần Lan) tôi cho là khách quan nhất và khá đầy đủ với phần
lịch sử phát triển của Nokia.

Phần lớn các NCKH tập trung vào khía cạnh quản trị và lãnh đạo và đã nêu lên
nhiều bài học quý giá. Tôi chỉ tóm tắt vài ý chính thôi sau khi nêu vài điểm mốc thời
gian và phát triển để các bạn có thể thấy được những vấn đề mà tôi sẽ phân tích ở
dưới.
 Thập niên 1980’s, đối diện với khủng hoảng trong phát triển kinh doanh, Nokia
bắt buộc phải áp dụng chiến lược tinh gọn và thay đổi cơ cấu mau lẹ (Strategic
Agility) đồng thời tập trụng vào hai thị trường chính mobile phone và mạng lưới
truyền thông với hệ thống quản trị chéo ma trận (hàng dọc và hàng ngang) giúp
công ty thay đổi cơ cấu tổ chức nhanh chóng mà vẫn duy trì được hoạt động.

 Năm 1999, Nokia lãi 4 tỷ euro và thị trường ĐTDĐ tăng trưởng chóng mặt.

 Cuối 2002, truyền thông cũng như những động thái từ Steve Jobs cho biết Apple
đang phát triển sản phẩm mới ở thị trường smartphone (từ smartphone đã xuất
hiện trước đó khá lâu) có tên iphone.

 Cuối 2003, start-up Android, Inc. hình thành với mục tiêu xây dựng hệ điều hành
cho smartphone dựa trên nền Linux. Google mua Android vào năm 2005 và tiếp
tục phát triển bởi đội ngũ lãnh đạo ban đầu.

 Năm 2007, Apple công bố iphone. Cuối năm 2007, Nokia thống lĩnh thị trường
mobile phone với gần 40% thị phần.

 Năm 2008 Android phone đầu tiên với tên HTC ra đời.

 Năm 2013, thị phần của Nokia rớt xuống còn 5%. Để tránh phải phá sản, Nokia
bán rẻ cho Microsoft.

Tóm tắt vài điểm chính từ các NCKH về lý do cho sự sụp đổ của Nokia:
 Để đạt thành công ở thập niên 1990’s và đầu 2000’s, Nokia áp dụng phong cách
quản trị và lãnh đạo bằng nỗi sợ với KPI đầy áp lực, cạnh tranh nội bộ và thay
đổi cơ cấu liên tục qua quản trị ma trận. Nó hình thành văn hóa của công ty và tự
làm mất khả năng đối phó với đối thủ cạnh tranh từ Apple và Android. Điều giúp
Nokia thống trị thị trường mobile phone cũng là thứ giết chết Nokia!

 Quá tự tin vào năng lực của mình và đánh giá đối thủ quá thấp.

 Một công ty công nghệ mà không có tầm nhìn và chiến lược công nghệ dài han.

 Lãnh đạo cấp cao kể cả CEO không có kiến thức và kinh nghiệm về công nghệ.

Vài điều mà bài báo Lambert et al nêu là vẫn chưa rõ.

1. Vai trò của những cố vấn trong những quyết định của Nokia. Công ty lớn như
Nokia thường có khá nhiều cố vấn chuyên môn là những GS nổi tiếng trên thế giới
cũng như những nhà chuyên môn đầy kinh nghiệm. Thế tại sao họ để Nokia đưa ra
nhiều quyết định sai lầm?

2. Không phải Nokia không biết yếu kém của hệ điều hành Symbian của mình,
nhưng tại sao họ duy trì đầu tư phát triển nó đến lâu vậy?

3. Năm 2005, Nokia bắt đầu phát triển hệ điều hành mới dựa trên Linux với tên
Maemo lúc đó Google đã mua Android. Nhưng đến 2010 thì nó bị dừng và mở ra hai
phát triển mới tên MeeGo và Meltemi cũng dựa trên Linux. Nhưng lại quyết định
dừng MeeGo vào 2011, và rồi dừng luôn Meltemi vào 2012. Tại sao vậy?

Các phân tích khoa học này chỉ tập trung vào khía cạnh quản trị và lãnh đạo không
nói gì về tâm lý của con người trong hệ thống. Bài chia sẻ này tôi nêu vài điểm về
tâm lý đặc biệt về tư duy và từ đó giúp thấy được thất bại của Nokia cũng không
mấy khó hiểu.

Phong cách lãnh đạo hình thành văn hóa của của công ty. Điểm mù tư duy của lãnh
đạo cũng đưa đến những điểm mù tư duy của tổ chức. Từ những điểm mù này cộng
với những tâm lý thiên vị như confirmation bias (thiên vị xác định), self-serving bias
(thiên vị tự phụ), và ảnh hưởng của sunk-cost dễ dàng thấy lý do Nokia đưa ra
những quyết định như vậy.
1. Phong cách quản trị bằng nỗi sợ thì cấp trên thị oai dọa nạt cấp dưới đưa đến vấn
đề cấp dưới không dám nêu tin xấu của hoạt động bên dưới và cấp trên cũng không
chia sẻ thông tin về nguy cơ đưa hệ thống hoạt động và quy trình quyết định dựa
trên những thông tin sai lệch. Chẳng những thế với hệ thống quản trị ma trận khi ở
trong trạng thái nguy cơ thì bị chết cứng vì không có ai dám đưa ra quyết định.

2. Văn hóa cạnh tranh nội bộ với nhiều dự án cùng mục tiêu có thể giúp đẩy nhanh
tốc độ phát triển cho những bộ phận riêng lẻ của phần cứng của điện thoại nhưng
không thể ứng dụng với hệ điều hành (phần mềm) vì nó cần phải có triết lý thiết kế
và chiến lược dài hạn. Apple mất hơn 5 năm từ khi báo chí biết phát triển iphone
đến khi công bố sản phẩm. Adroid cũng mất hơn 5 năm.

Nokia từ một công ty công nghệ truyền thông do đó Symbian được coi là phần mềm
nhúng giúp chạy phần cứng và tích hợp chặt chẽ với phần cứng. Tư duy kỹ thuật
này khóa Nokia trong việc nhìn nhận hệ điều hành là một bộ phận riêng biệt với
phần cứng. Tuy nhiên Nokia thấy điểm yếu này của Symbian và nguy cơ từ Apple
và Android nên đã có dự án Maemo, rồi MeeGo và Meltemi cả ba dựa trên Linux.

Khi một ông vua già sắp chết thì các hoàng tử tranh giành ngôi vị nên mấy đứa yếu
sẽ bắt tay nhau giết thằng hoàng tử mạnh chết trước, rồi chúng chém lẫn nhau! Lịch
sử của nhiều triều đại vua chúa cho chúng ta bài học này. Và khi các hoàng tử chém
với nhau trong khi chưa đủ mạnh để thay thế thì cha già phải ráng mà sống để trị vì
chứ làm sao giờ!

Thuyết trò chơi và hành vi con người có thể giải thích tại sao các dự án phát triển hệ
điều hành mới đều thất bại và Nokia phải tiếp tục đầu tư cho Symbia cũ kĩ (sunk-
cost effect). Khi đứng trước nguy cơ của giặc ngoại bang mà triều đình có tranh
giành quyền lực nội bộ thì triều đại đó hết thời rồi. Đây là chuyện muôn thuở!
3.‘Nokia là công ty làm sản phẩn truyền thông chứ không phải là tiệm bán phần
mềm app’ là thái độ của Nokia từ cấp lãnh đạo cho đến cấp trung thuở ban đầu (chế
nhạo mô hình kinh doanh của Apple). Thái độ này khóa tư duy của lãnh đạo có cái
nhìn thực tế và đúng đắn về hệ điều hành. Apple đã đẩy ra thị trường itunes từ 2001
và đã phá vỡ mô hình kinh doanh nhạc.

Điều mà người làm công nghệ có thể đoán chính xác hơn 90% đó là Steve Jobs sẽ
lấy MacOS làm tinh gọn lại cho iphone và mở ra thị trường phần mềm như itunes
(sau này gọi là Apple App store) từ năm 2002. Khi Google mua Android năm 2005
thì ai cũng có thể đoán ra là nó sẽ đưa các app của nó như Google maps, Internet
Search engine, v.v. vào smartphone.

Lúc bấy giờ thì smartphone không còn chỉ là một công cụ để gọi điện thoại hay nhắn
tin. Nokia gạt bỏ tất cả những nguy cơ này vì hiện tại ta đang là vua của thị trường
điện thoại di động (tâm lý thiên vị tự phụ). Chỉ có điều Nokia không nhận ra người
dùng không còn mua smartphone vì chức năng truyền thông vì chức năng ấy khách
hàng coi như là điều mặc định tất nhiên.

4. Có thảo luận tại sao Nokia không sử dụng hệ điều hành mở Android. Nếu làm
như thế với hệ thống sản xuất cũng như phân phối và kỹ thuật phần cứng sẵn có
của Nokia thì Samsung sẽ không có cửa để chen chân. Tuy nhiên Nokia với tâm thế
là một công ty CN làm sản phẩm truyền thông thì không thể không làm chủ CN phần
mềm điều hành nó.

Chính vì tâm thế ‘sỹ diện’ này mà Nokia không chấp nhận thảo luận về việc sử dụng
Android trong các buổi họp cấp cao. Ta đang là vua thì khó chấp nhận thua kém
mấy thằng start-up miệng còn hôi sữa tuy sâu trong tiềm thức họ biết nguy cơ cả từ
cấp lãnh đạo đến cấp quản lý cấp trung!

5. Một thời gian dài bắt đầu từ CEO Ollila (1992-2006) và các CEO sau đều không
có kiến thức, kinh nghiệm và không mấy quan tâm đến công nghệ. Có một thời gian
Nokia, một công ty công nghệ mà không có Chief Scientific Officer luôn.

Nếu bạn nhìn các công ty công nghệ thành công hiện nay như Apple, Microsoft,
Oracle, Google, Facebook, Tesla, v.v. đứng đầu là người làm công nghệ! Chính vì
thế mà Nokia không có một chiến lược dài hạn về công nghệ và đã dùng 19 tỷ euro
cash để mua lại stocks.

Khi trong tay đang cầm cái búa thì mọi vấn đề là cây đinh. Họ dùng tiền surplus thay
vì đầu tư phát triển công nghệ ở thời điểm tất yếu sống còn thì quyết định mua lại
stocks để làm nhà đầu tư vui! Khi con người có nhiều sự lựa chọn trong quyết định
thì họ sẽ chọn quyết định mà họ có khả năng bảo vệ. Khi lãnh đạo là những nhà
kinh doanh thì quyết định đầu tư sẽ là nghiêng về kinh tế thôi!

Vài điều phân tích về điểm mù tư duy lãnh đạo và tổ chức cho thấy Nokia chết là
chuyện tất yếu và thật sự không có lựa chọn nào khác! Điểm mù tư duy là những
vấn đề bạn hay tổ chức không có khả năng thấy, tin, thừa nhận, hay nghe được
trong khi đó ai khác ở ngoài đều nhận biết. Nên cho dù Nokia có thêm hàng tá
những nhà cố vấn cấp cao cũng không thay đổi số phận của mình.
Khi môi trường kinh doanh thay đỗi bạn không thể dùng tư duy đã giúp bạn thành
công trước đó và hy vọng là nó sẽ lặp lại! Tuy nhiên đây lại chính là một điểm mù tư
duy mà nhiều người mắc phải.