TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------****---------

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

TIỂU LUẬN
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY XIAOMI

GVHD: GV. Trần Thị Bích Nhung

Nhóm Xiaomi

Lớp: K55D

TP.Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2019

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

STT Họ và tên MSSV Đánh giá

1 Lê Thị Ngọc Huyền 1601015177
2 Lê Thị Thảo Linh 1601015220
3 Nguyễn Kim Khánh 1601015192
4 Nguyễn Tuấn Khang 1601015188
5 Tăng Thị Thảo Hiền 1601015139
6 Đồng Ngọc Huyên 1601015175
7 Trần Thị Lam 1601015208
8 Hồ Thị Hồng Đào 1601015052
9 Đinh Hữu Ngọc Châu 1601015040

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY XIAOMI.....................................................5
1.1. Lịch sử hình thành của Xiaomi....................................................................5
1.2. Sơ lược về mô hình kinh doanh....................................................................6
1.3. Những thành tích đáng nể của Xiaomi.........................................................7
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH........9
2.1. Môi trường vĩ mô............................................................................................9
2.1.1. Yếu tố chính trị - luật pháp.......................................................................9
2.1.2. Yếu tố kinh tế............................................................................................9
2.1.3. Các yếu tố về công nghệ.........................................................................10
2.1.4. Các yếu tố nhân khẩu học....................................................................11
2.2 Môi trường vi mô..........................................................................................12
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.......................................................................12
2.2.2 Những yếu tố tác động đến việc mua hàng của khách hàng.....................15
2.2.3. Nhà cung cấp..........................................................................................17
2.2.4. Sản phẩm thay thế...................................................................................19
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH
THỨC...................................................................................................................... 21
3.1. Điểm mạnh....................................................................................................21
3.2. Điểm yếu.......................................................................................................22
3.3. Cơ hội............................................................................................................ 23
3.4. Thách thức.................................................................................................24
CHƯƠNG IV. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY......................................27
4.1. Chiến lược cấp công ty..................................................................................27
4.1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung............................................................27
4.1.2. Chiến lược hội nhập dọc.........................................................................28
4.1.3. Chiến lược đa dạng hóa...........................................................................29
4.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế......................................................................29
4.2.1. Chiến lược phát triển quốc tế..................................................................29
4.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế.............................................32
4.3. Những điểm yếu trong chiến lược của Xiaomi và cách giải quyết...............33
PHẦN KẾT LUẬN.................................................................................................36
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................37
 PHẦN MỞ ĐẦU
Ngày nay, công nghệ đã khiến nhiều ngành thay đổi chóng vánh. Và đương
nhiên, bản thân ngành công nghệ cũng thay đổi nhanh hơn bao giờ hết. Ngành di
động cũng không nằm ngoài quy luật đó. Được thành lập vào năm 2010, Xiaomi đã
trở thành hãng điện thoại phổ biến đối với người tiêu dùng tại Việt Nam và nhiều
nước trên thế giới. Hiện nay Xiaomi đang đứng ở vị thế phân khúc trung bình trên
sơ đồ định vị, đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong ngành điện thoại thông
minh như Samsung, Apple, Oppe,…

Trước tình trạng smartphone Trung Quốc đang dần trở nên bão hòa, dẫn đến
việc các thương hiệu cần thúc đẩy và tăng tốc việc mở rộng ra nước ngoài, đặc biệt
là Xiaomi. Công ty này đã xâm nhập và nhiều quốc gia khác nhau, đặc biệt là Ấn
Độ – thị trường smartphone lớn thứ hai thế giới, chỉ xếp sau Trung Quốc. Mới đây,
Xiaomi đã chứng tỏ bản lĩnh của mình khi vượt mặt Samsung, trở thành thương
hiệu dẫn đầu về smartphone ở Ấn Độ – thị trường nóng nhất hiện nay. Trong quý
cuối cùng năm 2017, Xiaomi chiếm 25% doanh số smartphone tại Ấn Độ.

Đến thời điểm hiện tại, Xiaomi được ví von như là chú “phượng hoàng Trung
Hoa”. Trong năm vừa qua, công ty đã phát triển nhanh tới nỗi công ty nghiên cứu
Strategy Analytics cho biết Xiaomi thậm chí có thể vượt qua được cả các “ông lớn”
như OPPO, Huawei và Apple trong năm tới để trở thành nhà cung cấp smartphone
lớn thứ hai thế giới, chỉ đứng sau Samsung. Các nhà quản lý của Xiaomi đang cân
nhắc phát hành cổ phiếu IPO vào năm 2018, và nó có thể trở thành một trong những
cổ phiếu có giá trị cao nhất từ trước đến nay.

Cùng với sự thay đổi liên tục trong xu thế tiêu dùng hiện nay, Xiaomi phải đối
mặt với vấn đề làm thế nào để tăng thị phần và đề ra các chiến lược kinh doanh phù
hợp để tồn tại và cạnh tranh phát triển. Trong bài tiểu luận này, nhóm chúng em đã
chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh của công ty Xiaomi”. Trong phạm vi kiến thức
còn hạn chế, bài tiểu luận có thể còn nhiều thiếu sót, do vậy chúng em rất mong
nhận được nhận xét và góp ý của cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY XIAOMI

1.1. Lịch sử hình thành của Xiaomi

Xiaomi được thành lập vào năm 2010 bởi doanh nhân khởi nghiệp liên tục
(serial entrepreneur) Lei Jun dựa trên tầm nhìn “đem sáng tạo dành cho mọi
người”. 

Vào ngày 16 tháng 8 năm 2010, Xiaomi chính thức ra mắt phần mềm MIUI
dựa trên Android đầu tiên Điện thoại thông minh Xiaomi Mi1 được ra mắt vào
tháng 8 năm 2011 Nó được chạy trên phần mềm MIUI của Xiaomi cơ bản dựa trên
nền Android, TouchWiz của Samsung và iOS của Apple. Thiết bị này cũng được
xuất xưởng với hệ điều hành Android.

Vào tháng 8 năm 2012, Xiaomi đã công bố điện thoại thông minh Xiaomi
Mi2. Chiếc điện thoại này được trang bị vi xử lí Snapdragon S4 Pro APQ8064
của Qualcomm, chip Krait lõi tứ 1,5 GHz với 2 GB RAM và GPU Adreno 320. Vào
ngày 24 tháng 9 năm 2013 công ty cho biết rằng công ty đã bán được hơn 10 triệu
thiết bị Mi2 trong 11 tháng trước đó. Điện thoại thông minh Mi-2 được bán ra bởi
nhà cung cấp điện thoại không dây Mobicity ở Úc, châu Âu, New
Zealand, Anh và Mỹ. Tính đến tháng 10 năm 2013 Xiaomi đã được báo cáo là dòng
smartphone được dùng nhiều thứ năm của Trung Quốc. Trong năm 2013 công ty đã
bán được 18,7 triệu điện thoại thông minh, và 26,1 triệu USD trong nửa đầu năm
2014.

Trong năm 2014, Xiaomi công bố mở rộng khu vực bên ngoài Trung Quốc,
với điểm dừng đầu tiên của họ là Singapore. Các trụ sở quốc tế sẽ phối hợp tất cả
các hoạt động bao gồm giới thiệu sản phẩm trong tương lai trong khu vực, cũng sẽ
được thiết lập ở đó.

Trong quý 2 năm 2014, Xiaomi đã giao 15 triệu thiết bị, 14% của thị trường
Trung Quốc, trong khi Samsung chỉ đạt khoảng hơn 13 triệu thiết bị. Vào tháng 7
năm 2014, hãng đã bán được 57, 36 triệu chiếc điện thoại. Trong tháng 11 năm
2014, Xiaomi cho biết sẽ đầu tư 1 tỷ đô la Mỹ trong việc quảng cáo.

Trong tháng 12 năm 2014, Xiaomi hoàn thành một vòng vốn chủ sở hữu do
quỹ công nghệ Hồng Kông All-Stars Investment Limited, một quỹ đầu tư thuộc cựu
chuyên gia phân tích của Morgan Stanley Richard Ji quyên góp được hơn 1 tỷ Đô la
Mỹ, với giá hơn 45 tỷ Đô la Mỹ làm nó trở thành một trong những công ty công
nghệ thông tin có giá trị nhất trên thế giới.

Trong tháng 4 năm 2015, Xiaomi công bố nó sẽ làm cho thiết bị Mi của nó có
sẵn thông qua hai trong số các trang web thương mại điện tử lớn của Ấn Độ, và
thông qua các nhà bán lẻ offline cho lần đầu tiên.

Vào ngày 23 tháng 4 năm 2015, CEO của Xiaomi Lei Jun và VP Hugo
Barra cùng nhau đến để công bố một điện thoại mới có tên là Mi 4i tại Ấn Độ, điện
thoại đầu tiên được tung ra tại Ấn Độ trước khi tung ra bất kỳ nước nào khác. Mi
Band đã được ra mắt trong cùng một sự kiện.

Ngày 30 Tháng 6 năm 2015, Xiaomi công bố mở rộng sang Brazil với sự ra
mắt của thiết bị sản xuất trong nước Redmi 2, lần đầu tiên các công ty bán một điện
thoại thông minh bên ngoài châu Á hoặc lắp ráp bên ngoài Trung Quốc..

Vào ngày 10 tháng năm 2016, Xiaomi ra mắt Mi Max, với vi xử lý Qualcomm
Snapdragon 650/652. Nó có một màn hình hiển thị 6,4 inch với độ phân giải
FullHD 1080p với 342ppi. Với 4850 pin mAh, 4GB RAM, máy ảnh sau 16MP lại
phải đối mặt với một máy ảnh phía trước 5MP, và bao gồm một cảm biến vân tay.
Sau đó Xiaomi ra mắt Mi Max ở Ấn Độ vào ngày 30 tháng 6 năm 2016.

1.2. Sơ lược về mô hình kinh doanh

Trong việc bán điện thoại thông minh Xiaomi, Xiaomi sử dụng một chiến
thuật rất khác với các nhà sản xuất điện thoại thông minh khác
như Samsung và Apple. Lei Jun, Xiaomi Giám đốc điều hành, cho biết giá của công
ty điện thoại gần như hóa đơn của vật giá, mà không ảnh hưởng đến chất lượng
thành phần và hiệu suất so với điện thoại thông minh cao cấp khác. Nó cũng thu lợi
nhuận bằng cách bán các thiết bị điện thoại liên quan đến ngoại vi, sản phẩm nhà
thông minh, ứng dụng, video trực tuyến và chủ đề. Theo Hugo Barra, Xiaomi vào
cuối năm 2014, công ty nhận thấy doanh số bán phần cứng như là một phương tiện
cung cấp phần mềm và dịch vụ trong thời gian dài, "Chúng tôi là một công ty
Internet và một công ty phần mềm nhiều hơn... một công ty phần cứng." Tuy nhiên,
dữ liệu tài chính sẵn có vào thời điểm đó chỉ ra rằng đây là một trong hai mơ tưởng
hoặc kế hoạch cho tương lai xa: 94% doanh thu của công ty đến từ doanh số bán
điện thoại di động, một tỷ lệ cao hơn cả Apple. Để giảm chi phí trên không, Xiaomi
không sở hữu bất kỳ cửa hàng vật lý, bán độc quyền từ cửa hàng trực tuyến của nó.
Nó cũng đã bỏ đi với quảng cáo truyền thống và dựa trên các dịch vụ mạng xã hội
và phương thức truyền miệng (word-of-mouth) để công bố sản phẩm của mình.

Hơn nữa, bằng cách giữ một kiểm soát chặt chẽ hơn cổ phiếu của mình,
Xiaomi có thể đặt hàng lô rẻ như mệnh lệnh yêu cầu. Hạn chế bán hàng sẵn
đèn flash đảm bảo cung cấp mà không bao giờ vượt xa nhu cầu và giúp tạo các
quảng bá sản phẩm của mình. Ngược lại các OEM truyền thống phải chịu chi phí
sản xuất trả trước lớn, trong đó phải được bù đắp bởi giá bán, để điện thoại tàu, một
số trong đó có thể không bán, ra đến các nhà bán lẻ trên toàn thế giới.

Cuối cùng, bằng cách làm cho hệ điều hành của Xiaomi MIUI mở để có thể tải
về trên điện thoại Android khác, Xiaomi đã làm cho các ứng dụng và nội dung
Xiaomi của dễ dàng tiếp cận hơn, mở rộng khả năng cung cấp dịch vụ cho người sử
dụng hơn. Linh vật Xiaomi là một con thỏ đội mũ Ushanka (một số địa phương gọi
là "mũ Lei Feng") với một ngôi sao màu đỏ và một chiếc khăn màu đỏ xung quanh
cổ của nó.

1.3. Những thành tích đáng nể của Xiaomi

Hiện nay, Xiaomi là nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ 4 thế giới;
trong năm 2015 Xiaomi đã bán 70,8 triệu đơn vị và chiếm gần 5% thị trường điện
thoại thông minh thế giới. Xiaomi thiết kế, phát triển, và bán điện thoại thông minh,
ứng dụng di động, theo Forbes. Công ty đã bán hơn 60 triệu chiếc điện thoại thông
minh trong năm 2014.

Kể từ khi phát hành của điện thoại thông minh đầu tiên của mình vào tháng 8
năm 2011, Xiaomi đã giành được thị phần tại Trung Quốc đại lục và mở rộng sang
phát triển một phạm vi rộng lớn hơn của thiết bị điện tử tiêu dùng, bao gồm cả một
hệ sinh thái thiết bị nhà thông minh (IoT). Người sáng lập công ty và giám đốc điều
hành là Lei Jun, người giàu có thứ 23 của Trung Quốc
 Công ty có hơn 8.000 nhân viên, chủ yếu ở Trung Quốc đại lục, Ấn
Độ, Malaysia và Singapore, và đang mở rộng sang các quốc gia khác
như Indonesia, Philippines, Brazilvà Nam Phi.

Theo IDC, vào tháng 10 năm 2014 Xiaomi là nhà sản xuất điện thoại thông
minh lớn thứ ba thế giới, sau Samsung và Apple, và tiếp theo là Lenovo và LG.
Xiaomi đã vượt qua Samsung vào năm 2014, trở thành nhà cung cấp điện thoại
thông minh hàng đầu tại Trung Quốc, dựa theo một báo cáo của IDC.

Vào cuối tháng 12 năm 2014, Xiaomi đã trở thành công ty công nghệ mới
khởi đầu thế giới có giá trị nhất công nghệ sau khi nó đã nhận được 1,1 tỷ Đô la Mỹ
tài trợ từ các nhà đầu tư, làm cho giá trị của Xiaomi hơn 46 tỷ Đô la Mỹ. Xiaomi đã
gia nhập thị trường Ấn Độ vào tháng 6 năm 2014 sau đó nhanh chóng mở rộng ở
Ấn Độ. Trước đó, Xiaomi chỉ bán độc quyền trên Flipkart đến khi hợp tác với
cả Amazon.com và Snapdeal vào ngày 7 tháng 4 năm 2015. Điều này được xem
như là nỗ lực của các nhà sản xuất điện thoại thông minh để phát triển các địa điểm
bán lẻ ở Ấn Độ. Họ cũng đã hợp tác với cửa hàng AriTel và cửa hàng The Mobile
để bán một vài thiết bị họ đã chọn.
 CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MÔI
TRƯỜNG KINH DOANH
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1. Yếu tố chính trị - luật pháp
Có một loạt các yếu tố chính trị có thể ảnh hưởng đến công ty công nghệ
internet. Chúng bao gồm sự ổn định của chính phủ, quan liêu, tham nhũng, tự do
báo chí và những người khác. Một mặt, Xiaomi đã được hưởng lợi từ các yếu tố
chính trị ở Trung Quốc nói chung và chính sách bảo hộ của chính phủ Trung Quốc
nói riêng. Chính phủ Trung Quốc bảo vệ các công ty công nghệ địa phương như
Tencent, Yahoo và Xiaomi bằng cách áp đặt các rào cản để hoạt động tại quốc gia
này đối với các đối thủ quốc tế của họ như Facebook, Twitter, Snapchat, YouTube
và Google.
Người đứng đầu Xiaomi, cùng với người đứng đầu Tencent và Yahoo tư vấn
cho chính phủ về các chính sách kinh doanh quốc tế. Điều này cấp cho các công ty
công nghệ những cơ hội tuyệt vời để tác động đến các yếu tố chính trị địa phương
có ảnh hưởng đến doanh nghiệp của họ ở một mức độ nhất định. Xiaomi thậm chí
đã thành lập Đảng ủy Cộng sản vào năm 2015 như một công cụ hỗ trợ cho chính
phủ cầm quyền.
Mặt khác, trong khi các yếu tố chính trị có lợi cho Xiaomi tại thị trường quê
nhà ở Trung Quốc, công ty thường bị ảnh hưởng tiêu cực từ các yếu tố chính trị bên
ngoài Trung Quốc. Ví dụ, chính phủ Đài Loan đã điều tra Xiaomi về mối đe dọa an
ninh mạng vào năm 2014 gây ra thiệt hại nhất định cho hình ảnh thương hiệu của
công ty. Có một mối quan tâm phổ biến rằng cuộc điều tra có động cơ chính trị bởi
vì Trung Quốc và Đài Loan đã trở thành kẻ thù lịch sử kể từ khi đánh bại những
người theo chủ nghĩa dân tộc chạy trốn đến đảo sau khi thua cuộc nội chiến với
Trung Quốc Cộng sản vào năm 1949.
2.1.2. Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến công ty công nghệ internet rất đa dạng.
Chúng bao gồm tình trạng kinh tế vĩ mô trong nước, lạm phát và lãi suất, thuế, tỷ
giá hối đoái, v.v. Ngoài ra, chi phí lao động và tỷ lệ thất nghiệp có thể được đề cập
như là ví dụ cho các yếu tố kinh tế có tác động trực tiếp đến các doanh nghiệp.
Chẳng hạn, chi phí lao động trung bình cho công nhân nhà máy ở Trung Quốc
đã đạt 3,60 USD/h trong năm 2017, tăng 64% so với năm 2011 [4]. Một xu hướng
kinh tế như vậy có tác động trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh của Xiaomi có tính đến
chiến lược kinh doanh dẫn đầu về chi phí mà công ty theo đuổi.
2.1.3. Các yếu tố về công nghệ
Vào thị trường Việt Nam năm 2014, lúc mà có rất nhiều các hãng điện thoại
thông minh khác cùng “kiếm sống” thì việc gia nhập của Xiaomi cũng không hề dễ
dàng. Tuy nhiên, với chiến lược của mình thì hãng điện thoại này đã đánh bật một
số đối thủ kì cựu để có được chỗ đứng trên thị trường.
Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ điện thoại thông minh,
Xiaomi xuất hiện và trở thành hãng điện thoại lớn thứ 4 trên thế giới. Với cấu hình
mạnh, bộ nhớ tốt, thiết kế khá đẹp mắt cùng hệ điều hành được cập nhật liên tục,
thêm vào đó là giá cả khá rẻ so với các mẫu điện thoại cùng thế hệ, Xiaomi ra đời
đã tạo nên một cơn sốt với sức hút mãnh liệt.
Thiết kế của Xiaomi là sự kết tinh và sáng tạo độc đáo từ những thế mạnh của
các “bậc tiền bối” sản xuất điện thoại đi trước. Chính vì vậy, dù cho từng bị nghi án
sao chép nhưng không ai có thể phủ nhận được sức hút nóng bỏng của chiếc điện
thoại thông minh này thời mới ra cho tới bây giờ.
Khó khăn khá lớn về công nghệ ở Việt Nam thời bấy giờ (2014), là việc bán
hàng thông qua Internet còn chưa thực sự phát triển như hiện nay, cho nên hầu hết
các kênh bán hàng được Xiaomi chú trọng là bán hàng trực tiếp, bán hàng offline và
dần phát triển các hệ thống online và kết nối với các ứng dụng mua hàng trực tuyến
hoặc các kênh bán hàng trực tuyến như: Shoppee, Lazada,…. Điều này đã chứng
minh cho sự thích nghi khôn khéo của hãng điện thoại này khi gia nhập vào thị
trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, trình độ khoa học kỹ thuật và việc ứng dụng các tiến bộ khoa
học kỹ thuật ngày càng được Việt Nam chú trọng, mở rộng và phát triển mạnh mẽ.
Như vậy việc gia nhập và bám trụ ở thị trường Việt Nam, về lâu về dài sẽ khiến
công ty này ngày càng có nhiều cơ hội.
 2.1.4. Các yếu tố nhân khẩu học
 Theo Tổng cục Thống kê, với quy mô dân số 90,7 triệu người năm
2014, Việt Nam tiếp tục đứng vị trí 3 trong khu vực Đông Nam Á và thứ 13 trên thế
giới. Là một nước tương đối đông dân cư cùng với đó là cơ cấu dân số vàng cho
thấy số người trong độ tuổi lao động cao. Đây cũng là độ tuổi của những người có
thu nhập và có nhu cầu sử dụng điện thoại cao cho nhiều mục đích như học tập, giải
trí, làm việc, trao đổi thông tin hay thậm chí là mua sắm…. Xiaomi đã nhận ra Việt
Nam là thị trường mang lại tiềm năng và cơ hội lớn cho họ.
 Văn hóa: người dân Việt nam khá sính hàng ngoại. Họ thích sử dụng
hàng nước cho dù chất lượng hàng nội địa cũng không kém cạnh. Tuy nhiên, về mặt
quan niệm thì người Việt Nam lại sẵn có định kiến với hàng Trung Quốc. Họ nghĩ
rằng các mặt hàng của Trung Quốc hầu hết đều có chất lượng không tốt và là hàng
nhái, hàng giả kém chất lượng. Đây không chỉ là cản trở lớn trong sự gia nhập của
Xiaomi mà còn là thách thức trong quá trình phát triển và định vị thương hiệu trong
lòng người tiêu dùng Việt. Nhưng, với việc nắm bắt tâm lý tiêu dùng của người Việt
là thích sử dụng hàng có chất lượng nhưng giá cả phải chăng nên Xiaomi đã “lật
ngược thế cờ”, lần lượt cho ra đời các sản phẩm có đặc tính tương tự các sản phẩm
của các “ông lớn” trong ngành điện thoại như Apple, mẫu mã khá đẹp, bắt mắt và
nhỏ gọn, tiện lợi nhưng lại rẻ hơn nhiều về mặt giá cả. Chính điều này đã giúp
Xiaomi tạo một cơn sốt trong thế giới điện thoại khi nó xuất hiện.
 Hình dáng, tầm vóc người tiêu dùng: đặc thù là người châu á nên có
khung người nhỏ, bàn tay cũng có kích thước vừa phải nên chiếc điện thoại xiaomi
được sản xuất vừa nhỏ gọn, phù hợp cho người dân Việt.
 Trình độ văn hóa giáo dục: ở Việt Nam, trình độ dân trí ngày càng cao
là điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng các sản phẩm công nghệ.
 Viện Nghiên cứu gia đình và Giới cho biết, năm 2014, cả nước trung
bình có trên 60.000 vụ ly hôn/năm, tỉ lệ 30% tức là cứ 10 cặp vợ chồng kết hôn thì
có 3 cặp ly hôn. Xu hướng này tiếp tục tăng ở cả thành phố và nông thôn. Điều đáng
nói, 70% số vụ ly hôn thuộc về các gia đình trẻ, vợ hoặc chồng trong độ tuổi từ 18-
30; trong đó có 60% ly hôn sau khi kết hôn từ 1-5 năm, nhiều trường hợp chỉ mới
cưới nhau được vài tháng. Như vậy, tỷ lệ ly hôn ngày càng gia tăng sẽ làm tăng nhu
cầu giải trí hoặc nhu câu kết nối với những người xung quanh của những người đọc
thân hoặc đã ly hôn. Như vậy, đây sẽ càng là một thị trường béo bở cho các hãng
điện thoại thông minh với các chức năng ngày càng đa dạng của nó và Xiaomi cũng
không phải ngoại lệ.
2.2 Môi trường vi mô
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
a) Khái niệm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt
trong ngành hoặc mới có mặt trong nghành nhưng chưa cung cấp dịch vụ và nó có
thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Việc ra nhập của các doanh nghiệp mới sẽ
làm tăng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành, tuy
nhiên mức độ cạnh tranh này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố, điều kiện ra nhập nghành
như sau:
 Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như
tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong
ngành.
 Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia
nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn như:
 Kỹ thuật, công nghệ.
 Yêu cầu về vốn
 Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ
thống khách hàng
 Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm
soát ), Bằng cấp, phát minh sáng chế,
 Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ.
 Kênh phân phối.
b) Đánh giá cơ bản về điểm yếu, điểm mạnh của hãng điện thoại Xiaomi
Hiện tại hãng điện thoại Xiaomi là một trong rất nhiều những hãng điện
thoại cạnh tranh nhau trên thị trường công nghệ. Không phải là những ông lớn tiên
phong chiếm lĩnh thị phần lớn như Apple hay Samsung, vì thế những điểm yếu cơ
bản có thể là:
 Năng lực cạnh tranh của Xiaomi xét trên thị trường Trung Quốc có
thể là cao, khi so sánh với OPPO, VIVO, Hwawei nhưng khi xét trên thị trường thế
giới thì chưa cao, độ nhận diện thấp
 Vì chiến lược nhằm vào phân khúc thị trường giá rẻ nên Xiaomi
thường sao chép lại các thiết kế của Iphone, điện thoại Samsung. Hơn thế gần như
Xiaomi áp dụng một chiến lược giá rẻ khi mới thâm nhập thị trường cho hầu hết các
quốc gia
 Ánh mắt của khách hàng dành cho các sản phẩm công nghệ Trung
Quốc là ánh nhìn không nhiều thiện cảm. Vì vậy nó ảnh hưởng đến lựa chọn khi
mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên theo con số thống kê cuối năm 2017 thì
Xiaomi đang vươn lên trở thành “Phượng hoàng Trung Hoa” với những con số ấn
tượng tại thị trường Ấn Độ vượt mặt Sam Sung. Những yếu tố giúp Xiaomi đạt
được những thành công trên có thể là:
 Nỗ lực cạnh tranh về chất lượng có hiệu quả, trở thành một hãng điện
thoại bán đồ cao cấp với mức giá dễ chịu. Cạnh tranh về giá không phải là điều mà
Xiaomi chọn lựa là chiến lược cốt lõi. Điện thoại của họ có thể rẻ hơn Iphone,
Samsung, nhưng cho đến nay không phải là rẻ nhất trên thị trường
 Lựa chọn thị trường đúng đắn, với 97% điện thoại Xiaomi được bán
trên lãnh thổ Trung Quốc – với sự bảo hộ của chính phủ, việc này đã phần nào hạn
chế sự ảnh hưởng gay gắt của các hãng Apple, Sam Sung trong những ngày Xiaomi
mới ra mắt
 Nếu Samsung luôn “mạnh tay” về ngân sách marketing, Xiaomi chọn
cách chi tiêu khác. Không chiến dịch quảng cáo, không cần người nổi tiếng, hãng
chỉ dựa vào sức mạnh của Internet, của mạng xã hội, của các diễn đàn, hội nhóm để
từ đó chuyển đi thông điệp. Điều này giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí, từ đó cho
phép hãng giảm giá bán sản phẩm. 
c) Đánh giá cơ bản về các đối thủ tiềm ẩn trong lĩnh vực Smartphone
 Để kinh doanh trong ngành smartphone đòi hỏi các doanh nghiệp phải
có tiềm lực tài chính, con người, bản quyền sở hữu trí tuệ nhiều.
  Chính sách bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với các thiết kế điện thoại,
giao diện, phần mềm là chặt chẽ.
 Khó khăn trong việc tìm các nhà cung ứng vê linh kiện, trong việc gia
công vì đòi hỏi nguồn nhân lực lớn.
Ngoài những khó khăn khi ra nhập thị trường như đã nêu ở trên thì các
hãng có thể lợi dụng một số ưu thế khác nhau để cạnh tranh như:
 Rút được kinh nghiệm từ những thất bại của các hang điện thoại đi
trước.
 Cạnh tranh bằng tiềm lực tài chính mạnh (các hãng lớn trực tiếp khai
thác hoặc thông qua việc liên kết, hợp tác trong nước).
 Cạnh tranh bằng thế mạnh công nghệ cũng như đội ngũ quản lý, nhân
lực.
 Cạnh tranh bằng dịch vụ
Ta có thể phân chia các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Xiaomi ra làm 2
nhóm chính gồm: nhóm các hãng trong nội địa, nhóm các hãng trên thế giới. Sau
đây là phân tích chi tiết cho từng nhóm
d) Nhóm cạnh tranh trong lãnh thổ Trung Quốc
Trung Quốc hiện có khoảng 200 nhà sản xuất smartphone, giảm từ 300
so với hai năm trước đó. Tuy nhiên, thị trường này chỉ đang chi phối bởi năm
thương hiệu, gồm Huawei, Oppo, Vivo, Xiaomi các hãng hàng đầu đang chạy theo
xu hướng về tiếp thị mạnh tay, đổi mới thiết kế, tính năng hấp dẫn và giá cả phải
chăng.
Nhu cầu smartphone tại Trung Quốc tăng mạnh, trong giai đoạn mạng 3G phát triển
mạnh ở đây. Tuy nhiên, xu hướng mới tập trung vào chất lượng và tích hợp 4G
khiến không ít công ty "rơi rụng", nhất là với những công ty hướng sản phẩm đến
phân khúc giá rẻ.
Hầu hết các thương hiệu Trung Quốc đều chạy theo chiến lược tiếp thị
mạnh mẽ để duy trì: thuê người nổi tiếng, chạy quảng cáo tại các trung tâm thương
mại, tàu điện ngầm... Vì vậy có thể thấy ở thị trường Trung Quốc, các hãng điện
thoại đều cạnh tranh nhau vô cùng gay gắt, từ thiết kế, chiến lược đến cả các truyền
thông Marketing.
 e) Nhóm cạnh tranh trên thị trường thế giới
Có thể thấy đến nay, cả Xiaomi, Huawei lẫn OPPO/Vivo/OnePlus vẫn
tiếp tục bộc lộ sức ảnh hưởng rõ rệt từ Apple và Samsung trên khía cạnh thiết kế.

Kết quả là Apple và Samsung vẫn cùng nhau tiếp tục thống trị phân khúc
cao cấp. Không thực sự vươn lên được phân khúc tầm cao này, các hãng Trung
Quốc cũng chẳng thể tạo ra lãi “khủng” như Apple và Samsung. Kết thúc quý 1 vừa
qua, Apple chiếm đến 83% lợi nhuận của toàn bộ ngành công nghiệp smartphone
(số liệu Strategy Analytics) trên 15% thị phần toàn cầu. Samsung vì sự cố Note7
nên tụt xuống còn 13%. Tất cả các hãng Trung Quốc đều lỗ hoặc không thể đạt nổi
5%, trong khi chỉ riêng thị phần của Huawei, OPPO, Vivo (chưa tính Xiaomi) cộng
lại đã lên đến 24%. Có thể thấy áp lực của Xiaomi để vươn ra thị trường thế giới là
khá nặng nề.
2.2.2 Những yếu tố tác động đến việc mua hàng của khách hàng
 Thương hiệu
Ở một thị trường đầy biến động và đa dạng số lượng nhà sản xuất như ở
phân khúc tầm trung thì việc chạy đua theo những thông số cấu hình cao ngất
ngưỡng, đi kèm giá thành rẻ chưa bao giờ được các chuyên gia ủng hộ. Smartphone
cũng giống như máy tính, hiệu năng thể hiện tối ưu hay không còn phụ thuộc vào cả
độ tương thích giữa các bộ phận cấu thành và sự bền bỉ. Làm sao để kiểm chứng
được điều này? Người tiêu dùng chỉ còn cách chờ đợi vào thương hiệu, thương hiệu
đẳng cấp đồng nghĩa với nghiên cứu/kiểm định đẳng cấp.
Để thỏa mãn được 2 yếu tố trên dành cho thị trường tầm trung, chỉ có
những cái tên nổi bật và danh giá nhất trên thị trường mới có thể gây ấn tượng ngay
từ ánh nhìn đầu tiên, và quả thực không quá xa lạ khi nhắc đến Samsung và Apple.
Vì thế tuy rằng Xiaomi là hãng điện thoại ở tầm trung nhưng khi ra quyết định mua
hàng thường khách hàng tầm trung cũng sẽ nghĩ đến Samsung, Iphone rồi sau đó
mới tới Hwawei hay Xiaomi, Oppo. Có thể thấy chúng có định vị trong tâm trí
khách hàng cao rõ ràng hơn Samsung.
  Thị hiếu

Thiết kế sản phẩm chính là thứ bộc lộ phong cách của người dùng sản
phẩm đó. Đối với những người dùng chuyên nghiệp, họ có thể bỏ qua yếu tố thiết
kế để chọn cấu hình, nhằm tận dụng tối đa những trải nghiệm số trên sản phẩm
nhưng con số đó là không nhiều. Phần lớn người dùng phổ thông đều bị ấn tượng
mạnh bởi thiết kế của một sản phẩm nào đó trước khi quyết đinh bỏ tiền ra mua nó.
Vì vậy xét về mặt thị hiếu, có thể việc sao chép lại các thiết kế tinh tế của các hãng
điện thoại cao cấp có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng, khi họ có thể bỏ ra
mức giá rẻ hơn để mua được một chiếc điện thoại chất lượng ổn, ngoại hình bắt
mắt. Nhưng xét trên thời gian lâu dài, Xiaomi sẽ khó đi ra khỏi thị trường châu Á
hay đánh vào phân khúc cao hơn nếu cứ vẫn giữ cảm hứng trong việc thiết kế từ
Iphone lẫn Samsung. Khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tâm lí muốn sở hữu
một chiếc Iphone thật thay vì Iphone của Trung Quốc.
 Độ nhận diện với khách hàng
Về mặt Marketig, có thể thấy cách tiếp cận của Xiaomi tới khách hàng so
với Oppo hay Hwawei cũng không có gì là mới, khi vẫn quảng các qua các banner ở
tàu điện ngầm, xe buýt… Xiaomi có ít công ty phân phối mà chủ yếu là qua các
trang thương mại điện tử, điều này hạn chế việc tiếp xúc trực tiếp của khách hàng
tới sản phẩm. Có thể khiến độ nhận diện, định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng
không rõ ràng.
 Giá cả

Giá cả có tác động mạnh đến khách hàng, nhất là khách hàng có mức thu
nhập tầm trung, ngay cả khi đã chọn được model ưng ý của mình, họ còn tốn không
ít công sức tham khảo trên nhiều website khác nhau để tìm nơi có mức giá hợp lý
nhất. Nói hợp lý nhất là bởi các hãng thường bán sản phẩm với những chính sách
khuyến mãi đi kèm, có khi là tặng thẻ nhớ, nắp lưng hoặc các gói phần mềm nào đó.
 Do vậy, giá niêm yết tại mỗi cửa hàng có thể sẽ dao động khá nhiều và
khách hàng cần phải tìm kiếm và lựa chọn những tiêu chí phù hợp với mình.
Việc áp dụng chiến lược giá rẻ khi gia nhập thị trường cùng với là một
hãng điện thoại của Trung Quốc đã ít nhiều để lại trong khách hàng tâm trí coi
Xiaomi là một sản phẩm không mấy chất lượng. Điều này dẫn đến khi thu nhập
tăng lên, có thể chi trả nhiều hơn cho điện thoại khách hàng sẽ không lưạ chọn mua
Xiaomi nữa.

 Dễ sử dụng

Smartphone là một sản phẩm không dễ để tận dụng hết các tính năng của
nó. Không ít người dùng hiện tại chỉ yêu cầu những tính năng “tiêu chuẩn” ngoài
việc nghe gọi như lướt web, check mail, cập nhật thông tin trên mạng xã hội và chơi
game mini do đó, dễ sử dụng chính là một trong những tiêu chí được quan tâm bậc
nhất.
2.2.3. Nhà cung cấp
 Thách thức
Là công ty khởi nghiệp bước vào một thị trường ngày càng trưởng thành và
cạnh tranh, Xiaomi cần phải thu hút các nhà cung cấp linh kiện hàng đầu. Tuy
nhiên, khởi đầu, độ tín nhiệm của Xiaomi gần như không đủ để thuyết phục các nhà
cung cấp vì Xiaomi không có thương hiệu, không có nhà máy và ghi chép về doanh
số chứ chưa nói đến lợi nhuận.
Khi đó, hầu hết các nhà cung cấp linh kiện lớn đều rất  trung thành với khách
hàng hiện tại và đã sắp đặt, thiết kế các nhà máy của họ sao cho phù hợp cho phù
với yêu cầu khách hàng. Apple đã lấy nguồn nguyên liệu từ 90 trong số top 100 nhà
cung cấp hàng đầu thế giới và thường đầu tư vào các nhà máy của nhà cung cấp để
giúp họ mua máy móc thiết bị quan trọng.
Đã từng có một quan niệm phổ biến là các công ty điện thoại di động Trung
Quốc chỉ đơn giản là “sản xuất hàng giả rẻ tiền”, nhái lại các sản phẩm Apple. Một
số nhà cung cấp lớn trước đó đã có trải nghiệm không mấy tốt đẹp với các công ty
công nghệ cao của Trung Quốc, những công ty này đã mua rất nhiều linh kiện, sản
xuất nhiều thiết bị cầm tay hơn lượng họ có thể bán, và đã phá sản.
 Không có gì ngạc nhiên khi Xiaomi bước đầu đã bị từ chối bởi 85 trong số
top 100 nhà cung cấp hàng đầu thế giới.
 Chiến lược nhà cung cấp
Xiaomi đã tiến hành ba chiến lược để củng cố uy tín của mình.
Đầu tiên, một số giám đốc điều hành hàng đầu của Xiaomi loại trừ các ưu
tiên khác để tập trung vào việc bảo đảm nguồn cung cấp linh kiện. Ông Lei yêu cầu
Lin Bin, người phụ trách các hoạt động hàng ngày, tập trung vào các cuộc đàm phán
với nhà cung cấp thay vì thiết kế sản phẩm. Trong 5 tháng tiếp theo đó, ông Lin đã
dành 80% thời gian của mình với các nhà cung cấp tiềm năng, họp gần 1.000 buổi
và sụt mất gần 10kg trong khoảng thời gian căng thẳng này.
Thứ hai, Xiaomi thực hiện một vài bước lội ngược dòng để thể hiện cam kết
của mình  đối với các nhà cung cấp tiềm năng. Hai tuần sau khi trận động đất, sóng
thần và rò rỉ phóng xạ ở Fukushima, Nhật Bản vào tháng 3 năm 2011, ông Lei, ông
Lin và một giám đốc điều hành cấp cao khác, Liu De, đã bay đến Nhật Bản với mục
đích đảm bảo nguồn cung cấp màn hình từ Sharp không bị ảnh hưởng. Hầu hết các
du khách nước ngoài đã di tản khỏi  đất nước, và máy bay chở các giám đốc điều
hành của Xiaomi gần như trống rỗng. Các giám đốc điều hành Sharp đều hài lòng
và cảm động bởi việc thể hiện sự quan tâm này, và đàm phán với Xiaomi không
ngừng từ 8:00 đến 11:00 – đến khi họ bị đuổi khỏi Starbucks, Osaka, nơi họ đang
có cuộc họp, và cũng là nơi có trụ sở chính của Sharp.
Thứ ba, Xiaomi nhấn mạnh với nhà sản xuất chip Qualcomm về mô hình
kinh doanh độc đáo của nó và đặc biệt là hệ điều hành “MIUI” Android mà nó đã
phát triển riêng cho điện thoại. MIUI có khả năng tùy chỉnh cao và cho phép hàng
trăm ngàn người sử dụng quan tâm có thể tạo ra tính năng mới. Mỗi tuần, Xiaomi
lại phát hành một phiên bản mới mà nó đồng phát triển với những người dùng đầu
tiên được thử nghiệm, phản hồi lại họ thông qua Internet và các diễn đàn trực tuyến
về các tính năng hứa hẹn nhất ở trong bản phát hành chính thức. Điều này đã giúp
Xiaomi duy trì phí nghiên cứu và phát triển thấp và có thể phát hành một phiên bản
mới của MIUI vào mỗi tuần. Tới tháng 7 năm 2011, MIUI đã tạo dựng được
500.000 tài khoản với 300.000 người dùng đang hoạt động. Cơ sở người dùng trung
thành lớn này đã tạo cho các nhà cung cấp sự tin tưởng hơn vào Xiaomi.
 Nỗ lực của Xiaomi đã được đền đáp từ đầu đến giữa năm 2011. Sharp đã
đồng ý cung cấp màn hình cảm ứng LCD sau cuộc họp ở Nhật Bản, và Qualcomm
đã quyết định cung cấp bộ vi xử lý vì công ty này cảm thấy hệ thống đổi mới sáng
tạo mở MIUI của Xiaomi có thể là bước tiến lớn tiếp theo. Với việc nguồn cung cấp
quan trọng đã được đảm bảo, công ty Foxconn của Đài Loan –  công ty cũng sản
xuất iPhone – đã đồng ý lắp ráp các điện thoại của Xiaomi.

Những tên tuổi này đã tạo nên danh tiếng của Xiaomi ngay từ những ngày
đầu thành lập và tạo nên một “xương sống” vững chắc cho chuỗi cung ứng của
Xiaomi trên chặn đường phát triển.
2.2.4. Sản phẩm thay thế

a) Điểm của điện thoại Xiaomi

Cạnh tranh về giá không phải là điều mà Xiaomi chọn lựa là chiến lược cốt
lõi. Điện thoại của họ có thể rẻ hơn Iphone, Samsung, nhưng cho đến nay không
phải là rẻ nhất trên thị trường. Có hàng trăm loại điện thoại thông minh “Made in
China” ngoài thị trường, nhưng tất cả đều là hàng kém chất lượng. Về cơ bản nhưng
điện thoại này là bản sao chép từ Samsung với chất lượng tốt hơn.

Tung ra thị trường một loạt điện thoại chất lượng tốt và giá hợp lý giúp
Xiaomi có tên trên bản đồ thị trường điện thoại thông minh. Vỏ điện thoại mạnh
mẽ, màn hình chất lượng cao và pin hợp lý đã giúp Xiaomi khác biệt những loại
điện thoại rẻ tiền khác.

Một lý do quan trọng cho thành công bất ngờ của Xiaomi đó là hãng này tự
thiết kế cả hardware và firmware chạy trên nền phần mềm mã nguồn mở của
Android. Giao diện MIUI của Xiaomi có tốc độ và thiết kế tương đương với các hệ
điều hành của điện thoại iPhone hay các sản phẩm cao cấp của Samsung nhưng lại
có mức giá chỉ bằng phân nửa.

Trong vô số những hãng sản xuất smartphone mới nổi ở thị trường Android,
Xiaomi không chỉ vươn lên dẫn đầu mà còn cạnh tranh mạnh mẽ với những nhà sản
xuất smartphone lớn khác. Theo trang phân tích Statista, thị phần của Xiaomi trên
thị trường di động toàn cầu đã tăng lên 5,3% trong năm 2014 so với 2,1% của năm
trước.

b) Sản phẩm thay thế

Trong khi Apple luôn tập trung để mang lại trải nghiệm hoàn hảo nhất cho
người dùng, những chiếc iPhone lại mang một điểm yếu khó chấp nhận: quá đắt
tiền. Với giá khởi điểm từ 650 USD cho mỗi thế hệ iPhone mới nhất, sản phẩm của
Apple sẽ không bao giờ thuộc về số đông.

Bởi vậy nên trong cuộc cách mạng smartphone, Apple chỉ đóng vai trò là
người khởi đầu. Phải có một hệ điều hành “mở” giá rẻ như Android thì những chiếc
điện thoại thông minh mới có thể vươn ra toàn cầu. Và, phải có Samsung thì
Android mới có thể đạt được vị thế như ngày nay.

Những tưởng thị trường điện thoại thông minh sẽ mãi mãi chứng kiến các
hãng sản xuất ít nhiều học theo Samsung thì sự xuất hiện của một tên tuổi “mới
tinh” từ Trung Quốc đã thay đổi tất cả. Ra mắt từ 2010, Xiaomi đến nay đã lọt vào
top 5 thị phần smartphone toàn cầu và đứng thứ 2 trên bảng xếp hạng các startup
“khủng” nhất thế giới với tổng trị giá 46 tỷ USD. Cùng với sự thống trị của Apple
trên phân khúc cao cấp, sức ảnh hưởng từ Xiaomi khiến cho đến cả Samsung cũng
phải chứng kiến lợi nhuận ngày một sụt giảm trong năm vừa qua. Sau khi vị thế của
“Apple châu Á” được khẳng định, Samsung cũng đã phải dần cải thiện các sản
phẩm cấp thấp của mình để mang tới các cấu hình dễ chịu hơn trên cùng một khúc
giá.

Không chỉ ép buộc các tên tuổi Hàn Quốc/Nhật Bản phải suy nghĩ lại về
chiến lược cho phân khúc giá rẻ, Xiaomi cũng đã góp phần tạo ra một xu hướng
smartphone hoàn toàn mới. Người sao chép Xiaomi hoàn hảo nhất là Huawei với
thương hiệu Honor: được tách biệt khá rõ rệt khỏi thương hiệu mẹ Huawei, các
dòng smartphone Honor cũng có giá thành rất dễ chịu nhưng cũng vẫn mang các
yếu tố cao cấp như lõi tứ hay màn hình HD. Trên phân khúc “đầu bảng giá rẻ”,
OnePlus cũng ra mắt với các chiến dịch đình đám để đón đầu của Xiaomi lẫn
Samsung và LG. Tiếp đó có thể kể đến ASUS với dòng Zenfone đình đám, hoặc
Motorola với 2 dòng Moto G và Moto E. Không khó để nhận ra rằng các sản phẩm
giá rẻ nhưng cấu hình cao đang là một yếu tố tiên quyết để làm nên tên tuổi của
những chiếc smartphone Android tầm thấp của năm 2016/2017.

CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM

YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC
3.1. Điểm mạnh
 Cung cấp sản phẩm chất lượng cao, chất lượng cao ở mức giá thấp.
Nói chung, có một sự mâu thuẫn giữa chất lượng cao, chất lượng tốt và mức
giá thấp. Để đạt được chất lượng cao và chất lượng tốt, một công ty cần đầu tư
nhiều hơn, vì vậy bán một mức giá thấp hơn là không thể. Các thành phần chính cho
các sản phẩm của Xiaomi là từ Samsung, Sharp, Sony, LG và những hãng khác, và
việc sản xuất thiết bị gốc cũng là ở công ty Đài Loan tương tự Tories ở Trung Quốc
(ví dụ, IAC và Hòn Hải) được Apple sử dụng. Nhưng vì khối lượng mua sắm và sản
xuất hợp đồng thấp hơn so với Apple, cho nên dẫn đến tổng chi phí cao hơn. Tuy
nhiên, Xiaomi thà cắt giảm lợi nhuận và đặt giá thấp hơn Apple. Xét cho cùng, chất
lượng cao và chất lượng tốt là tương thích. Ngoài ra, khía cạnh chức năng cao của
Xiaomi là không đồng nghĩa với đa chức năng. Thay vào đó, nó có nghĩa là loại bỏ
các chức năng không cần thiết và cung cấp các chức năng mà người tiêu dùng thực
sự muốn.
Ví dụ: chức năng điều khiển từ xa để sử dụng Truyền hình thông minh
Xiaomi, và chức năng vé điện tử cho các cửa quay tàu điện ngầm (như SUICA tại
Nhật Bản) là rất phổ biến với người tiêu dùng.
 Đảm bảo lợi ích từ các yếu tố phi phần cứng.
 Apple kiếm được một phần lớn lợi nhuận từ việc Phần cứng, nhưng Xiaomi
không thể làm điều đó, vì vậy nó cần phải kiếm lợi nhuận từ phần mềm và dịch vụ.
Điều này có liên quan đến bản chất của Xiaomi, chuyên về phần mềm.
Ví dụ: một số trò chơi di động được phát triển bởi Xiaomi trở thành trò chơi bán
chạy nhất và đóng góp rất lớn để kiếm lợi nhuận. Xiaomi cũng được đánh giá cao vì
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
 Phát huy đầy đủ vai trò của dịch vụ Mạng xã hội (Social Network Service -
SNS).
Trước khi ra mắt điện thoại thông minh, Xiaomi đã phát triển MiChat, tương
tự như Facebook, và đã thu hút nhiều thành viên (người hâm mộ Mi). Blog được
viết bởi đội ngũ quản lý Xiaomi, bao gồm Lei Jun, cũng đóng một vai trò lớn trong
việc mở rộng số lượng người hâm mộ Mi. Việc sử dụng đầy đủ SNS đã tạo ra một
môi trường hỗ trợ cho sự ra mắt của Xiaomi. Hơn nữa, ngay cả sau khi ra mắt điện
thoại thông minh của mình, Xiaomi vẫn theo dõi việc người dùng đánh giá, giao
tiếp với người tiêu dùng trong thời gian thực và tiếp tục cải tiến sản phẩm của mình.
 Bán hàng trực tuyến.
Là một người đi sau trong thị trường điện thoại thông minh so với những
người tiên phong, Xiaomi gặp phải một số bất lợi. Từ góc độ của nguồn lực quản lý
(con người, công nghệ, vốn, thông tin và thương hiệu), Xiaomi thiếu tất cả. Do đó,
Xiaomi làm không sử dụng bất kỳ phương pháp tiếp thị truyền thống nào như cửa
hàng, quảng cáo hoặc quảng cáo truyền hình. Nó tập trung nguồn lực của mình vào
bán hàng trực tuyến, do đó đạt được tiết kiệm đáng kể chi phí. Ngày nay, 70% Các
sản phẩm của Xiaomi được bán trực tuyến và 30% còn lại thông qua China Unicom,
China Mobile và các đối tác bán hàng khác.
 “Gót chân Asin” của Xiaomi.
Mặc dù Xiaomi chưa đầy 5 tuổi nhưng nó đã phát triển rất nhanh. Tuy nhiên,
liệu mô hình kinh doanh của Xiaomi có bền vững? Có một số nghi ngờ về vấn đề
này, vì hai lý do. Một là rào cản của bằng sáng chế. Mặc dù Xiaomi rất giỏi trong
việc phát triển phần mềm, nhưng nó thiếu bí quyết thiết kế và sản xuất điện thoại
thông minh cũng rất rõ ràng. Do đó, để sản xuất và bán điện thoại thông minh,
Xiaomi đã phải ký thỏa thuận cấp phép với các công ty sở hữu bằng sáng chế. Lei
Jun đã công bố danh sách chi phí của Xiaomi vào ngày 26 tháng 6 năm 2012. Theo
danh sách này, tiền bản quyền cho CPU công nghệ được Xiaomi trả cho Qualcomm
được liên kết với giá bán và tỷ lệ phần trăm. Vì trả tiền bản quyền là 110 nhân dân
tệ cho mỗi sản phẩm có giá ở mức 1.999 nhân dân tệ, và tỷ lệ phần trăm cho nhuận
bút là 5,5%.
3.2. Điểm yếu
Mô hình quảng cáo online,mạng xã hội và truyền miệng chưa hiệu quả. Một số
hạn chế chủ yếu là do các bài viết còn ít; ứng dụng thường bị lỗi không đăng nhập
được; số lượng thành viên thấp và không trả lời thường xuyên. Theo dữ liệu khảo
sát, tốc độ cập nhật thông tin và sự ổn định của hệ thống server được đánh giá tương
đối cao. Tuy nhiên, nội dung bài viết còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được nhu
cầu của người xem.

Lý do không sử dụng Xiaomi

Theo phản hồi của khách hàng khi sử dụng Xiaomi trên mạng xã hội, trong 1
ngày đã có hơn 30 phản hồi về chất lượng của sản phẩm Xiaomi bị lỗi. Chủ yếu là
màn hình hở sáng, điểm chết, ám màu, đốm thậm chí là liệt cảm ứng và hỏng toàn
bộ màn. Bên cạnh đó còn một số lỗi như Wifi, cảm biến, sạc… Với những lỗi kỹ
thuật như trên, Xiaomi có thể đáp ứng nhu cầu giá rẻ ban đầu cho khách hàng
nhưng không thể xây dựng lòng tin của khách hàng về lâu dài nếu vẫn chưa thực
hiện khắc phục vấn đề.
 Ngoài ra, dịch vụ hậu mãi còn yếu kém cũng là một điểm yếu của Xiaomi. Vì
phải trung thành với chiến lược chi phí thấp mà hãng chỉ có thể tăng doanh thu
thông qua đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm với số lượng lớn, lợi nhuận trên từng sản
phẩm không lớn. Giá bán rẻ nên Xiaomi phải cắt giảm tối đa chi phí trong nhiều
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
3.3. Cơ hội
 Sản phẩm: Với cấu hình mạnh, đặc tính và chức năng tương tự các hãng lớn,
1 trong những sản phẩm ban đầu là Xiaomi Mi 4 RAM 3 GB giá bán khá rẻ (tầm
khoảng 3 triệu đồng), Xiaomi đã trở thành một đối thủ lớn của công ty sản xuất điện
thoại bởi Xiaomi đã đánh vào tâm lý thích mua hàng với giả cả rẻ tương đối của
người Việt.
 Kinh tế - xã hội: trong bối cảnh Công nghiệp hóa hiện đại hóa được đẩy
mạnh và sự lan tỏa của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, công nghệ và khoa học
ngày càng được đẩy mạnh trong tất cả các lĩnh vực. Do đó, các nhu cầu về ứng
dụng khoa học công nghệ ngày càng được nâng cao và trở nên phổ biến trong cuộc
sống của người Việt. Chiếc điện thoại thông minh cũng đang từng bước trở thành
một vật dụng không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người và một thói quen tiêu
dùng cũng hình thành với chiếc điên thoại. Ngày nay con người sử dụng điện thoại
không chỉ cho việc nghe gọi mà còn là công cụ tìm kiếm, công cụ mua bán hàng
hóa, đặt xe, tàu, thanh toán dịch vụ hay thậm chí là vui chơi giải trí… Đây chính là
cơ hội để Xiaomi bằng sự thông minh của mình để mở rộng thị trường.
 Nhân khẩu học: Theo Báo cáo của Appota khẳng định, thời điểm này, những
con số về nhân khẩu học của Việt Nam được coi là đẹp nhất với lượng người tiêu
dùng trẻ và thuộc tầng lớp trung lưu lớn. Với thị trường đông dân số, tỷ lệ sử dụng
điện thoại cao và tâm lý thích hàng hóa giá rẻ thì Việt Nam mang lại tiềm năng lớn
cho Xiaomi.
 Công nghệ: Tỷ lệ người Việt Nam sử dụng điện thoại thông minh trong năm
2017 là 84%; tăng 6% so với năm 2016 (tỷlệ 78%). Theo báo cáo của Appota năm
2018, tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh cao, lên tới 72%, có mức tiêu thụ phương
tiện truyền thông trực tuyến và thói quen chơi game di động cao.
 Bên cạnh đó, 25% những người sở hữu điện thoại thông minh sử dụng internet
trên di động thường xuyên, thực hiện nhiều tác vụ, dịch vụ khác nhau khiến điện
thoại di động không chỉ là công cụ giao tiếp, nó đang trở thành công cụ làm việc
chính thức của nhiều người. Ngoài ra, việc sử dụng nhiều màn hình một lúc cũng là
thói quen mới của người Việt với bình quân là 1,7 thiết bị/ người.
Như vậy, Xiaomi có thể mở rộng hơn trong lĩnh vực công nghệ chứ không chỉ
trong lĩnh vực điện thoại thông minh.
3.4. Thách thức
Năm 2015, Xiaomi cán mốc 70 triệu chiếc smartphone bán ra trong năm. Thế
nhưng, tới năm 2016, tốc độ tăng trưởng của công ty đã bắt đầu có dấu hiệu chậm
lại. Thêm vào đó, áp lực phải liên tục công bố những con số kết quả cao vời vợi có
lẽ không thể duy trì mãi. Dù mức tăng trưởng toàn cầu của Xiaomi tăng 38% so với
cùng kỳ năm ngoái trong quý 2, nhưng cần nhớ là chỉ một năm trước thôi, con số
này đạt đến 58%. Đây là hệ quả của việc mở rộng kinh doanh quá nhanh, kết hợp
với một số sai lầm trong chiến lược.
CEO Lei Jun từng thừa nhận: "Trong những năm đầu tiên, chúng tôi phát triển
quá nhanh. Chúng tôi đã tạo ra phép lạ, nhưng cũng gặp phải những vấn đề trong
tăng trưởng dài hạn. Đã đến lúc chúng tôi phải chậm lại, cải thiện một số lĩnh vực
và đảm bảo tăng trưởng bền vững cho tương lai lâu dài".
CEO Xiaomi cho rằng, mục tiêu dài hạn của công ty là sẽ tập trung vào việc
mở rộng các cửa hàng bán lẻ. Trong quá khứ, Xiaomi chủ yếu thực hiện việc kinh
doanh thông qua các kênh trực tuyến. Chiến lược thương mại điện tử của Xiaomi
đang gặp phải một số thách thức, khi thương mại điện tử chỉ chiếm 10% tổng doanh
số bán lẻ tại Trung Quốc, và doanh số bán smartphone trực tuyến chỉ chiếm 20% thị
trường điện thoại thông minh nói chung.
Thứ hai, dù Xiaomi đã tìm được cách mở rộng tầm với của mình trong thế giới
thực, thách thức đối với thương hiệu này cũng bắt đầu xuất hiện trên nhiều mặt trận.
Thị trường smartphone Việt Nam đang trở nên ngày càng khốc liệt với sự gia nhập
của các đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm độc đáo như Vivo, Huawei, Oppo,...
Huawei đang nổi lên là một mối đe dọa nghiêm trọng đối với Xiaomi, trong khi
Samsung vẫn dẫn đầu thị trường. Dù phân khúc giá từ 85 - 140 USD đã trở thành
phân khúc mang lại doanh thu lớn nhất cho hãng, với thị phần hơn 35% trong quý
vừa qua, Samsung đang ngày càng khiến mọi người chú ý với sự hiện diện của họ
tại đây. Trong phân khúc giá từ 140 - 215 USD, nơi Xiaomi có 30% thị phần, cũng
lại là Samsung đang đe dọa tấn công bất kỳ lúc nào. Công ty từng bị chế nhạo là “kẻ
chuyên đi bắt chước” bởi các nhà phê bình, giờ đây đang đối mặt với thách thức
mới, đó là việc bắt đầu xuất hiện những đối thủ cạnh tranh cũng áp dụng mô hình
“sao chép” và chiến lược giá như Xiaomi.
Thứ ba, nỗ lực của Xiaomi nhằm tấn công phân khúc siêu cấp (premium) sẽ
cần thời gian để thu được "quả ngọt". Cuộc tấn công đến từ đối thủ Trung Quốc
khác - Honor - cũng sẽ lấy đi một ít thị phần của Xiaomi.
Thứ tư, thương hiệu Xiaomi vẫn chưa được biết đến nhiều ở những thị trường
giá trị cao như châu Âu hay Bắc Mỹ, khiến hạn chế về khả năng tạo ra lợi nhuận.
Thứ năm, hiện nay các tin đồn tiêu cực về các sản phẩm điện thoại giá rẻ
Trung Quốc trong đó có Xiaomi đang gây nên nhiều e ngại đối với người tiêu dùng.
Hàng loạt các vụ cháy nổ liên quan đến điện thoại Xiaomi trên toàn thế giới thời
gian gần đây hay những chỉ trích về xâm phạm bảo mật nghiêm trọng khiến nhiều
người dùng sản phẩm của hãng tỏ ra bất an. Điều này đòi hỏi Xiaomi phải có các
biện pháp giải quyết truyền thông đúng đắn để tránh các làn sóng tẩy chay gây thiệt
hại cho doanh nghiệp.
Cuối cùng, danh mục bằng sáng chế lớn của các đối thủ cạnh tranh, kết hợp
với số lượng bằng sáng chế hạn chế của Xiaomi, tạo ra mối đe dọa bổ sung cho
công ty. Xiaomi dễ bị bắt nạt bằng sáng chế (dù có hợp lý hay không) từ các công ty
lớn hơn, chẳng hạn như Sony Ericsson. Vào năm 2014, Sony Ericsson đã kiện
Xiaomi vì vi phạm bằng sáng chế khi gia nhập công ty Trung Quốc vào thị trường
Ấn Độ và áp dụng hiệu quả lệnh cấm đối với các hoạt động kinh doanh của Xiaomi
tại Ấn Độ. Mối đe dọa này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của Xiaomi và
phải tích cực tìm cách tránh các mối đe dọa này.
 CHƯƠNG IV. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
CÔNG TY

4.1. Chiến lược cấp công ty

4.1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lược tăng trưởng tập trung: Chiến lược mà công ty tập trung cải
thiện những sản phẩm thông thường hay những thị trường nhằm tạo tốc độ phát
triển cho doanh nghiệp

Thâm nhập thị trường: tăng trưởng sản phẩm hiện tại tại thị trường hiện
tại thông qua nỗ lực bán hàng và marketing hiệu quả.

Khả năng tạo tin đồn trước khi tung ra sản phẩm của Xiaomi rất hiệu
quả, nó đã tạo ra sự tò mò cho toàn xã hội. Những bài viết về Xiaomi có lượng
“view” nhiều nhất, mọi người ai cũng nói về Xiaomi.

Chiến dịch “Bán hàng chớp nhoáng : bán một số lượng hạn chế trong
một thời gian nhất định, tạo ra sự khan hiếm của thị trường. Phương pháp này đã tạo
ra tin đồn lên đến đỉnh điểm và lan rộng khắp Trung Quốc. Sức mạnh của truyền
miệng đã giúp Xiaomi thăng hoa.
 Xiaomi luôn chủ động và xây dựng thành công số lượng người hâm mộ
khổng lồ trên mạng xã hội. Họ tích cực tham gia tương tác với khác hàng thông qua
một diễn đàn gọi là MIUI. Đây là nơi người dùng Xiaomi – các Mi Fan – cập nhật
tất tần tật các thông tin về hãng: hướng dẫn sử dụng, các ứng dụng mới… 

Tuy nhiên, điểm hay của Xiaomi nằm ở chỗ tạo được nhiều khách hàng
trung thành nhưng lại không tốn quá nhiều ngân sách vào việc quảng cáo.

Theo số liệu của Bernstein Research vào năm 2015, trong khi Samsung
chi 8% doanh thu cho sales và marketing, thì Xiaomi chỉ chi 3,2%. Xây dựng nền
tảng fan trung thành, tận dụng phương pháp truyền miệng trên mạng xã hội là
phong cách marketing độc đáo của Xiaomi.

4.1.2. Chiến lược hội nhập dọc

Năm 2011, Xiaomi ra mắt chiếc điện thoại đầu tiên của mình. Và công ty
chỉ mất 5 năm để từ vị trí một nhà sản xuất điện thoại nhỏ trở thành một tên tuổi
trong làng công nghệ thế giới với một hệ sinh thái các sản phẩm thông minh xoay
quanh smartphone. Tuy nhiên, sự tăng trưởng và sáng tạo của công ty dường như
vẫn còn những giới hạn, và nó đang trở thành phần nguyên nhân cho những vấn đề
gần đây của công ty. Ví dụ như việc Xiaomi phải thông báo tăng giá các sản phẩm
của mình do chi phí đầu vào tăng và sự biến động của tỷ giá. Ngoài ra, những sản
phẩm mới của công ty, như Mi 6 hay Mi 5S, cũng gặp vấn đề về lộ trình ra mắt
hoặc thiếu hụt tính năng do thiếu thốn nguồn cung. Tất cả các vấn đề trên của
Xiaomi đều có một nguyên nhân chung, công ty đang không thể kiểm soát các yếu
tố cốt lõi trong quá trình sản xuất và sáng tạo của mình. Thế nhưng với việc ra mắt
con chip Xiaomi Pinecone, công ty dường như đã tìm ra một giải pháp cho nhiều
vấn đề của mình.
 Hội nhập dọc ngược chiều
Vào ngày 28/2/2017, Xiaomi đã khiến ngành công nghiệp smartphone và
giới công nghệ ngỡ ngàng, khi ra mắt Xiaomi Mi 5C là smartphone đầu tiên trang bị
chip “cây lá nhà vườn” Pinecone Surge S1 mà Xiaomi tự nghiên cứu. Đây là con
chip xử lý di động cân bằng về cả hiệu năng, lẫn khả năng tiết kiệm năng lượng,
một con chip tầm trung khá hoàn hảo.
 Cho đến thời điểm hiện tại, mặc dù có nhiều lời đồn đoán nhưng Wang
Teng Thomas - Giám đốc sản phẩm của Xiaomi cho biết con chip Surge S2 vẫn
đang được phát triển tuy nhiên do phát sinh một số vấn đề nên dòng vi xử lý này
vẫn chưa được ra mắt.
 Hội nhập dọc xuôi chiều
Mô hình bán hàng trực tiếp là một điểm độc đáo làm nên sự tăng trưởng
thần kỳ của Xiaomi. Xiaomi công bố chính sách giá bán của mình là bán theo giá
linh kiện, do đó công ty sẽ bán hàng online thông qua web site của mình. Chiến
lược bán hàng giá gốc đã gây ra cơn sốt mua hàng của Xiaomi. Người tiêu dùng sẵn
sàng đặt hàng qua web, trả tiền trước và đợi nhận hàng sau.

4.1.3. Chiến lược đa dạng hóa

 Về mức độ đa dạng của sản phẩm thông minh, Xiaomi đang vượt trên
các đối thủ.
Xiaomi đã xây dựng nền tảng IoT lớn nhất thế giới với hơn 100 triệu
thiết bị được kết nối với nhau.. Đây chính là chiến lược đa dạng hóa có liên quan.
Đồng sáng lập của thương hiệu, tỷ phú Lei Jun muốn được so sánh với Tập đoàn
bán lẻ Costco, công ty bán mọi thứ từ rượu, nhẫn kim cương đến ngũ cốc và trái cây
với giá cực kỳ thấp.
 Những sản phẩm của Xiaomi được chia thành ba nhóm chính:
 Công nghệ và gia đình: Đèn ngủ, máy lọc không khí, cân thông
minh, máy lọc nước, nồi cơm,…
 Phụ kiện: loa Bluetooth, pin sạc dự phòng, webcam thông minh, tai
nghe,…
 Phương tiện di chuyển: Qicycle, Ninebot mini,…
 Cho tới tháng 06/2017, Xiaomi đã đầu tư vào 55 công ty và hiện thực
hoá hàng trăm ý tưởng sản phẩm từ nhỏ như một viên pin đến lớn như một chiếc xe
điện.
Tính riêng trong năm 2015, Xiaomi đã bán được tới 770 triệu USD giá
trị sản phẩm không liên quan đến thiết bị di động.
4.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế
4.2.1. Chiến lược phát triển quốc tế
a) Áp lực giảm chi phí
 Ở thị trường Ấn Độ đại diện cho các quốc gia đang phát triển
Thị trường Ấn Độ là một thị trường lớn với dân số đông thứ 2 thế giới
với thị trường di động khá phát triển. Trước Xiaomi đã có rất nhiều hãng di động
lớn cắm rễ ở thị trường này như ông lớn Samsung, Apple, người bạn đồng hương
Huawei,... Thêm vào đó, giá trị cốt lõi và Xiaomi muốn truyền tải cho khách hàng là
những sản phẩm xứng đáng với giá trị của nó. Bản thân Xiaomi cũng áp dụng chiến
lược giá rẻ cho sản phẩm của mình. Ở thị trường Ấn Độ, những chiếc điện thoại của
Xiaomi được định ở mức giá trung bình thấp phù hợp cho người tiêu dùng thông
thường. So với Samsung, thì một chiếc Xiaomi Mi 4 rẻ hơn gấp 2 lần so với một
chiếc Samsung Galaxy S5 với cấu hình tương tự nhau.
Bên cạnh đó, so sánh với các ông lớn Samsung, Apple với nguồn lực
khổng lồ, thì Xiaomi vẫn còn khá khiêm tốn về quy mô. So sánh với đồng hương
Huawei, bản thân Xiaomi vẫn còn rất non nớt khi so về kinh nghiệm trên thị trường
lớn này. Thêm vào đó, các quy định về tỷ lệ nội địa hóa của Ấn Độ đối với doanh
nghiệp nước ngoài là khá nghiêm ngặt. Do đó, thay vì sử dụng phương thức bán
online và thông qua các nhà phân phối nội địa như trước, Xiaomi buộc phải đầu tư
vào nhà máy của riêng mình nếu muốn cắm rễ ở thị trường này.
Cuối năm 2014, Xiaomi vấp phải vấn đề vi phạm bằng sáng chế liên
quan đến công nghệ 3G, EDGE và một số tính năng khác khi lần đầu tiên vào thị
trường Ấn Độ, đánh một đòn nghiêm trọng vào tham vọng mở rộng của Xiaomi.
 Ở Tây Ban Nha đại diện cho các quốc gia phát triển
Tương tự như ở thị trường Ấn Độ, ở Tây Ban Nha cũng tồn tại sẵn rất
nhiều đối thủ cạnh tranh lớn khác và Xiaomi vẫn giữ nguyên chiến lược giá rẻ để
cạnh tranh. Ở Tây Ban Nha, Xiaomi không vấp phải vấn đề về tỷ lệ nội địa hóa, do
đó Xiaomi vẫn giữ nguyên mô hình bán hàng online và ủy quyền phân phối khi
thâm nhập thị trường. Tuy nhiên, khoảng cách giữa nhà sản xuất và địa điểm tiêu
thụ có thể gây ra chi phí vận chuyển tương đối lớn. Rút kinh nghiệm ở Ấn Độ,
Xiaomi đã ký cấp phép chéo với Nokia để được sử dụng các sáng chế của họ, hạn
chế các vụ kiện tụng sao chép có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của mình.
 Nhìn chung, áp lực giảm chi phí của Xiaomi là rất cao khi mà:
- Điện thoại thông minh là sản phẩm được sử dụng rộng rãi và có nhu
cầu cao trên toàn thế giới.
- Chiến lược cạnh tranh chủ yếu của Xiaomi là sản phẩm giá rẻ với chất
lượng cao.
- Trên thị trường đã tồn tại nhiều đối thủ cạnh tranh với nguồn lức và
quy mô lớn.
b) Áp lực thích nghi với địa phương
Trước khi bắt đầu gia nhập các thị trường Bắc Âu, Xiaomi chỉ mới thâm nhập
các thị trường như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Ấn Độ,… Những thị
trường này nhìn chung có khá nhiều điểm tương đồng:
- Thị trường di động sôi nổi.
- Có nền văn hóa khá tương đồng
- Dân số đông và có cơ cấu dân số trẻ.
- Một số truyền thống, lễ tết khá giống nhau.
Tuy nhiên, vẫn tồn tại những điểm khác nhau giữa các quốc gia này như quy
mô nền kinh tế, kênh phân phối và quy định chính phủ. Trong khi Singapore có môi
trường đầu tư thông thoáng bậc nhất thế giới, thì Thái Lan, Việt Nam vẫn còn nhiều
rào cản, quy định trong đầu tư và sản xuất, phân phối hàng hóa đối với doanh
nghiệp nước ngoài. Thêm vào đó, chênh lệch mức sống giữa các quốc gia là đáng
kể khi mà GDP bình quân đầu người năm 2017 của Singapore là 52.841 USD thì ở
Việt Nam chỉ có 2.899 USD.
Năm 2017, Xiaomi lăm le gia nhập thị trường Tây Âu với mở đầu là Tây Ban
Nha, Pháp và Italy. Năm 2019, Xiaomi nhắm đến thị trường Đức. Các quốc gia này
có một nền văn hóa khác biệt rất lớn so với các thị trường trước của Xiaomi. Dân số
ở các quốc gia Bắc Âu có xu hướng già hóa. Kênh eCommerce ở Tây Ban Nha rất
phát triển với số người dùng Internet đông và năng động tạo điều kiện rất lớn cho
chiến lược phân phối qua kênh online trước giờ của Xiaomi.
 Tóm lại, áp lực thích nghi với địa phương của Xiaomi tính đến nay là không
cao khi mà luôn có thể sử dụng những sở trường của mình để bù đắp cho sở đoản
của Xiaomi ở thị trường đó. Tuy nhiên, khi Xiaomi ngày càng mở rộng kinh doanh
của mình ra các thị trường trên thế giới, thì áp lực thích nghi có thể ngày càng tăng
cao.
c) Chiến lược toàn cầu của Xiaomi
Bất kể gia nhập thị trường nào, Xiaomi đều giữ vững giá trị cốt lõi của mình là
giá rẻ với chất lượng cao và sử dụng hệ thống phân phối trực tuyến là chính kết hợp
hệ thông phân phối đại lý là phụ.
Sản phẩm của Xiaomi được sản xuất tập trung tại một số nhà máy ở Trung
Quốc, Brazil và Ấn Độ sau đó phân phối cho các quốc gia khác thông qua kênh
phân phối trực tuyến và đại lý bán lẻ tại các quốc gia đó. Xiaomi vẫn chưa tiến tới
xây dựng chuỗi cung ứng quốc tế mà chỉ tập trung sản xuất tại một số ít quốc gia để
tận dụng một số nguồn lực cũng như phù hợp với chính sách của các quốc gia đó.
Do tính chất đặc thù của sản phẩm công nghệ, các sản phẩm được tiêu chuẩn
hóa cho mỗi dòng máy và cải tiến rất nhiều qua thời gian phù hợp với chiến lược
toàn cầu hóa.
Do không yêu cầu thích nghi với địa phương cao, Xiaomi vẫn áp dụng những
chiến lược marketing tương tự nhau cho những quốc gia khác nhau. Tuy nhiên, giữa
các cửa hàng Xiaomi trên thế giới vẫn có sự khác biệt nhất định về dòng sản phẩm
mà cửa hàng chú trọng. Ở các quốc gia đang phát triển, Xiaomi chú trọng các dòng
sản phẩm chất lượng trung bình với mức giá rẻ trong khi ở các nước phát triển,
dòng sản phẩm cao cấp hơn với mức giá thấp hơn tương đối được đưa vào thị
trường trước tiên. Hơn nữa, do khí hậu ở các quốc gia khác nhau đặc biệt về nhiệt
độ có thể ảnh hưởng ít nhiều đến chất lượng và tuổi đời của các sản phẩm công
nghệ, Xiaomi có thể phải khác biệt hóa một số đặc điểm của cùng một dòng sản
phẩm cho các quốc gia khác nhau. Tuy nhiên, khác biệt hóa này là không đáng kể.
4.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Đến nay, Xiaomi đã thâm nhập vào các thị trường ở Ấn Độ, Indonesia,
Việt Nam, Thái Lan, Nga, UAE, Ai Cập và các quốc gia Tây Âu, bao gồm Tây Ban
Nha, Pháp và Ý và vẫn đang trung chủ yếu vào các phát triển và tiếp thị các sản
phẩm mới.
Xiaomi phải xem xét một số phương thức thâm nhập thị trường (Agarwal
và Ramaswami) trước khi tiến lên phía trước với những nỗ lực mở rộng toàn cầu
của mình. Một lựa chọn là bán sản phẩm trực tiếp cho người dùng cuối. Với việc
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không cần phải trả phí cho nhà phân phối
hoặc đại lý, công ty cũng sẽ có liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng, tạo thêm nhiều
cơ hội bán hàng. Tuy nhiên, Xiaomi sẽ khó bán cho khách hàng hình thức trực
tuyến, vì Trung Quốc có các quy định nghiêm ngặt liên quan đến việc sử dụng các
trang web và phương tiện truyền thông xã hội.
Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng, công ty rất có thể lựa chọn tạo ra
một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn ở thị trường mới. Xuất khẩu gián tiếp là
một lựa chọn gia nhập thị trường khác. Thay vì bán trực tiếp cho người tiêu dùng,
Xiaomi sử dụng một đại lý hoặc nhà phân phối địa phương. Lợi ích chính của việc
này là một đại lý hoặc nhà phân phối địa phương có kiến thức chuyên sâu về luật
pháp và hải quan địa phương. Đại lý và nhà phân phối cũng nhận thức được các rào
cản văn hóa tiềm năng để từ đó có biện pháp kinh doanh phù hợp.
Trước đây, Xiaomi từng tập trung vào chiến lược phân phối, bán hàng
trực tuyến mà thiếu vắng kênh bán hàng offline với sự tham gia của các nhà bán lẻ.
Gần đây, Xiaomi bắt đầu hợp tác với các nhà phân phối địa phương, tổ chức kênh
bán hàng offline có độ phủ rộng. Xiaomi đã bắt đầu với xuất khẩu gián tiếp như một
phương tiện để khám phá thị trường mới. Làm việc với một đại lý hoặc nhà phân
phối địa phương mang lại cho các giám đốc điều hành cơ hội thu thập thông tin tiếp
thị và phát triển hồ sơ tốt hơn về đối tượng mục tiêu. Xuất khẩu gián tiếp cũng ít rủi
ro hơn so với việc chi nhiều vốn để thành lập công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn.
Những hạn chế của việc sử dụng phương pháp thâm nhập thị trường này là tiềm
năng cho các vấn đề hậu cần, biến động tỷ giá hối đoái, rào cản thương mại và chi
phí trả thuế hải quan, thuế nhập khẩu và thuế quan.
Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, các loại smartphone của Xiaomi
được phân phối thông qua Digiworld, được bán ở các chuỗi bán lẻ sản phẩm công
nghệ như Thế giới Di động, Mai Nguyên Luxury Mobile, HNam Mobile… cũng
như 6.000 điểm bán lẻ ở 63 tỉnh thành thuộc mạng lưới phân phối của Digiworld.
Digiworld chịu trách nhiệm phân phối độc quyền, mở rộng thị trường và cung cấp
dịch vụ bảo hành chính hãng quốc tế cho tất cả các dòng sản phẩm công nghệ của
Xiaomi tại Việt Nam. Sản phẩm của Xiaomi được bán rộng rãi tại các cửa hàng bán
lẻ lớn trên toàn quốc, cũng như được bán online qua trang mua sắm trực tuyến lớn
www.lazada.vn mà nguồn hàng cũng chính từ Digiworld cung cấp.
4.3. Những điểm yếu trong chiến lược của Xiaomi và cách giải quyết
 Bất kì sản phẩm nào ra đời đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người và
dòng sản phẩm của Xiaomi cũng vậy, họ luôn đặt người dùng làm mục tiêu cốt lõi.
Họ nhắm tới giới trẻ, những người quan tâm nhiều tới công nghệ, những người luôn
sáng tạo, tìm tòi và biết mình cần điều gì. Đó cũng là lý do tại sao, nhiều người trẻ
dùng điện thoại Xiaomi tới vậy. Ngoài ra, Xiaomi cũng rất biết cách chọn mặt gửi
vàng, những đại sứ, đại diện hình ảnh cho họ cũng là những người trẻ. Họ không
chọn các ngôi sao hạng A, mà là những người trẻ năng động, tràn đầy sức sống.
Như vậy, để mở rộng phạm vi khách hàng của mình ra nhiều đối tượng khác ngoài
đối tượng giới trẻ, Xiaomi cần sử dụng thiết kế phù hợp với từng lứa tuổi khác nhau
đồng thời sử dụng kênh truyền thông và gương mặt đại diện phù hợp với từng dòng
sản phẩm
 Mặc dù Xiaomi đã lọt vào top 5 thị phần smartphone toàn cầu và đứng thứ 2
trên bảng xếp hạng các startup “khủng” nhất thế giới với tổng trị giá 46 tỷ USD, tuy
nhiên, thương hiệu Xiaomi chưa thực sự phổ biến đối với thị trường Châu Âu, Châu
Mỹ và đặc biệt một thị trường tiềm năng là Hoa Kỳ. Như vậy, để thâm nhập vào thị
trường này, Xiaomi đã bắt đầu phát triển thiết bị phù hợp với mạng lưới LTE của
Hoa Kỳ. Đồng thời, để cạnh tranh với các thương hiệu sẵn có ở Mỹ như Motorola,
OnePlus hay HTC, Apple và Samsung , Xiaomi có 2 cách thực hiện điều đó tại Mỹ:
Bỏ ra rất nhiều tiền để quảng cáo ở khắp mọi nơi hoặc đặt sản phẩm trên các kệ
cạnh điện thoại iPhone và Galaxy. Chi tiêu vào quảng cáo gần như đi ngược lại mô
hình kinh doanh của Xiaomi. Trước kia, công ty thậm chí đã công khai rằng họ
không bao giờ kiếm nhiều hơn 5% lợi nhuận trên bất kỳ thiết bị nào được bán ra,
nghĩa là ngân sách tiếp thị sẽ không thể là một con số khổng lồ như Samsung. Thay
vào đó, Xiaomi có thể đặt điện thoại ở trong các cửa hàng, nơi mọi người có thể
chạm vào chúng. Logic ở đây thật đơn giản: Khi ai đó nhìn thấy một chiếc
smartphone trông đẹp như Galaxy S9 nhưng rẻ hơn vài trăm đô la, họ sẽ hỏi về nó.
Điều này chỉ xảy ra khi hãng đặt sản phẩm của mình ở trên kệ cạnh những nhà sản
xuất khác.
 Nguyên nhân tạo nên sự phát triển nhanh chóng của Xiaomi cũng chính là
nguồn gốc cho sự thất bại của họ. Tại thời điểm năm 2014, Xiaomi nhanh chóng nổi
tiếng và được biết đến nhờ lợi thế sản xuất các thiết bị có cấu hình và tính năng
không thua kém gì các flagship của những hãng sản xuất di động hàng đầu thế giới
như Apple, Samsung song giá thì lại thấp hơn rất nhiều. Tuy nhiên, lợi thế này của
Xiaomi bị chính những người đồng hương của mình từng bước đánh bại với cách
thức tương tự. Càng về sau, do không chú trọng đầu tư cho R&D để chủ động trong
cải tiến, sáng tạo khiến Xiaomi dậm chân tại chỗ trong khi tất cả đối thủ đều tiến
lên. Nhận ra được lỗ hổng to lớn trên, Xiaomi đã mở một khu liên hợp mới dành
cho R&D (nghiên cứu và phát triển) nhằm phục vụ mảng kinh doanh điện thoại di
động ở Thâm Quyến, Trung Quốc.
 Xiaomi tập trung vào phân khúc giá rẻ và từng cam kết sẽ chỉ giữ mức lợi
nhuận ở mức 5%. Tuy nhiên, lượng khách hàng cốt lõi của Xiaomi giờ lại mong
muốn sở hữu những sản phẩm cao cấp hơn. Mặc dù có nhiều bằng chứng rõ ràng
cho thấy các khách hàng Trung Quốc sẵn sàng chi nhiều tiền hơn, thì Xiaomi vẫn
tiếp tục tập trung vào phân khúc giá rẻ trên thị trường.Cụ thể, công ty đã lỗ ròng đến
44 tỷ Nhân dân tệ - chiếm khoảng 40% tổng doanh thu của năm. Theo cựu phòng
viên Reuters “Về lâu dài, để thu được lợi nhuận cao trên thực tế, Xiaomi cần chuyển
sang sản xuất các thiết bị cao cấp, những sản phẩm thường có lợi nhuận béo bở
hơn”. Đầu năm 2018, Xiaomi quyết định tấn công thị trường cao cấp với sản phẩm
Pocophone F1, được mở bán lần đầu tại Ấn Độ. Đây được xem như một lời đáp trả
của Xiaomi sau khi bị Samsung "hất cẳng" để chiếm lấy vị trí dẫn đầu
thị trường smartphone tại nước này trong Quý 2/2018.
 Một trong những mảng được Xiaomi dành nhiều tiền nhất nhất là các sản
phẩm được kết nối, với tham vọng hình thành một hệ sinh thái mà nó gọi là Mi
Ecosystem. Quả thực, IoT - Vạn vật kết nối là xu hướng chung của công nghệ song
dường như tương lai ấy còn hơi xa đối với những thị trường chính của Xiaomi. Các
sản phẩm như nồi cơm kết nối, hay những chiếc ô kết nối thực sự chưa có nhiều ý
nghĩa với đại đa số người dùng hiện nay. Tuy nhiên, Xiaomi đã nhanh chóng nhận
ra những sai sót này và dồn sức tập trung vào những việc thiết thực hơn như tích
cực cải tiến sản phẩm cả về chất lượng và mẫu mã. Động thái này đã giúp Xiaomi
đạt mức lợi nhuận tới 50.846 tỷ NDT, tăng 49.1% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong
đó, mức lợi nhuận đến từ mảng kinh doanh quốc tế của công ty tăng đến 112.7%,
tương đương với 22.3 tỷ NDT. Đây là mức tăng vô cùng ấn tượng. Lợi nhuận mà
Xiaomi thu được tại thị trường quốc tế chiếm đến 43.9% tổng lợi nhuận của công
ty.
 Như đã đề cập ở trên, Xiaomi sử dụng mô hình bán hàng trực tiếp thông qua
Internet. Nhược điểm lớn đối với sản phẩm bán online, Xiaomi rất khó tiếp cận
nguồn khách hàng mới vì không có hàng mẫu trưng bày ở các cửa hàng bán lẻ điện
thoại như Huawei, Vivo và Oppo. Phần lớn người dùng đều mong muốn trải
nghiệm thực tế sản phẩm trước khi chính thức quyết định bỏ tiền ra mua nó. Ngày
06/01/2018, sau thời gian dài bán hàng trực tuyến và các đại lý nhỏ lẻ, Xiaomi đã có
cửa hàng bán hàng chính thức tại Việt Nam.

PHẦN KẾT LUẬN

Tính đến thời điểm tròn 8 tuổi, những gì Xiaomi đạt được tới thời điểm này
thực sự thật tuyệt vời và đáng ngưỡng mộ. Xiaomi đã trở thành nhà sản xuất
smartphone lớn thứ 3 thế giới, chỉ sau hai gã khổng lồ của ngành công nghiệp
là Samsung và Apple. Không những vậy, thương hiệu này này đã cách mạng hóa
ngành công nghiệp smartphone với một chiến lược đột phá – “bán sản phẩm cao
cấp với giá bình dân”. Không chỉ thành công ở thị trường Trung Quốc, mà khi vươn
ra thế giới, Xiaomi vẫn chứng tỏ mình là đối thủ đáng nể trong thị trường công nghệ
đầy tiềm năng mà cũng nhiều thách thức.
Mặc dù hiện hiện vô vàn cạnh tranh và những yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô
tác động đến con đường phát triển, Xiaomi vẫn tiếp tục hướng về phía trước để tìm
ra cho mình chiến lược kinh doanh đúng đắn, để có thể tồn tại và phát triển xứng
với danh xưng “phượng hoàng Trung Hoa” của mình.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Nguyễn Mạnh Hùng, 2013, Giáo trình quản trị chiến lược và chính sách kinh
doanh, NXB Phương Đông.
[2] M. E. Porter, 2000, Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất bản trẻ.
[3] Ngô Kim Thanh, 2012, Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế
quốc dân, Hà Nội.
[4] Xiaomi Marketing Strategy: hunger marketing in action
https://research-methodology.net/xiaomi-marketing-strategy-hunger-marketing-
in-action/
[5] Cạnh tranh gay gắt khiến giấc mơ 45 tỷ USD của Xiaomi ngày càng xa
http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/quoc-te/2015-11-29/canh-tranh-gay-gat-
khien-giac-mo-45-ty-usd-cua-xiaomi-ngay-cang-xa-26589.aspx
[6] Xiaomi - Germany market entry marketing strategy
https://www.slideshare.net/FriedrichArnold1/xiaomi-germany-market-entry-
marketing-strategy-mba-hult-international-business-school?
fbclid=IwAR0u2_vOEhBTHcoe-QTiNWUuUzGZkdzjkBFNw-
bs9edzO2ATQpxuDMTfA9E
[7] How China's Xiaomi took India's smartphone market by storm
https://money.cnn.com/2018/04/30/technology/xiaomi-india-smartphone-manu-
jain/index.html?fbclid=IwAR2Kub7a591SKSzNJzQtKe0FTT1tbSpS1OG-
dD_y2tJGwVAmuY8KP9M1n1U
[8] Chiến lược marketing của Xiaomi – “Phượng hoàng Trung Hoa”
https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cua-xiaomi/