BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

--------  --------

TIỂU LUẬN
Môn: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề tài: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ

AEON TẠI VIỆT NAM

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : NGUYỄN THỊ LIÊN HƯƠNG

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN : HẾT HƠI VẪN PHẢI CHƠI

HÀ NỘI – 6/2022
 Điểm Chữ ký giám thị số 1 Chữ ký giám thị số 2

(Ghi số và chữ) (ký ghi rõ họ và tên) (ký ghi rõ họ và tên)

STT Họ và tên Mã sinh Số điện thoại Mức độ hoàn thành

viên

1 Nguyễn Minh Anh A37533 0815 051 312 100%

2 Lã Anh Thơ A37706 0965 222 002 100%

3 Đỗ Phương Thảo A38088 0866 545 285 100%

4 Đỗ Thùy Linh A38096 0886 739 802 100%

5 Nguyễn Hoàng Quý A38192 0964 453 478 100%

6 Đỗ Thảo Nhi A38823 0348 215 136 100%

7 Nguyễn Thu Trang A38892 0375 587 970 100%

 MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU

PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP AEON............................1

1.1.Tập đoàn AEON trên thế giới...........................................................................1

1.2.Siêu thị AEON xâm nhập vào thị trường Việt Nam........................................2

PHẦN 2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ AEON...................................5

2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu....................................................................5

2.2.1. Tên thương hiệu...................................................................................5

2.2.2. Logo....................................................................................................6

2.3 Danh mục sản phẩm.........................................................................................6

2.4 Đặc tính thương hiệu........................................................................................7

2.4.1 Thương hiệu như một sản phẩm.............................................................7

2.4.2 Thương hiệu như một tổ chức................................................................7

2.4.3 Thương hiệu như một con người............................................................8

2.5 Định vị thương hiệu..........................................................................................8

2.6. Quảng bá thương hiệu Aeon...........................................................................9

2.6.1 Product ( Chiến lược sản phẩm ):..........................................................9

2.6.2 Chiến lược về giá ( Price ):..................................................................12

2.6.3 Chiến lược phân phối:.........................................................................13

2.6.4 Chiến lược Truyền thông Marketing ( Promotion):...............................14

2.7 Bảo hộ thương hiệu Aeon...............................................................................19

2.8 Giá trị thương hiệu Aeon................................................................................22

2.9 Những vấn đề đang tồn tại ảnh hưởng đến thương hiệu AEON:.................22
 2.9.1. AEON MaxValu.................................................................................22

2.9.2. Siêu thị AEON trong AEON Mall.......................................................23

2.9.3. AEON The Nine.................................................................................24

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP..................................................................25

3.1 Kết Luận..........................................................................................................25

3.2 Giải Pháp.........................................................................................................26

LỜI KẾT
DANH MỤC THAM KHẢO
 DANH MỤC MINH HỌA

Hình 1.1. Năm 1758, khởi đầu từ một cửa hiệu chuyên cung cấp các chất liệu, phụ
kiện may kimono ở Yokkaichi do ông Sozaemon Okada điều hành.............................2

Hình 1.2. AEON MALL Tân Phú Celadon…………………………………………………..3

Hình 1.3.AEON MaxValu - chuỗi siêu thị đầu tiên thuộc lĩnh vực siêu thị vừa và

nhỏ……………………………………………………………………………………............4

Hình 2.1 Logo AEON………………………………………………………………..............6

Hình 2.2: Hình ảnh khai trương siêu thị Aeon The Nine Phạm Văn Đồng…….....………..12

Hình 2.3: Hình ảnh trang web AeonEshop…...……..………………………………...........13

Hình 2.4: Hình ảnh xe đẩy tại Aeon…………………………………………….………….14

Hình 2.5: Hoạt động trồng cây………...……………………………………..…………….17

Hình 2.6: Trao học bổng………………………………………………………..……….....18

Hình 2.7: Hoạt động Tết………...…………………………………..……………………..19

Hình 2.8 : Chiến dịch cải thiện dịch vụ của AEON…………………………….………....20

Hình 2.9 : Hình poster ngày hội của bé………...…………..………………………...........21

Hình 2.10 : Chương trình khuyến mại 1 tại Aeon Bicycle…….………………….............22

Hình 2.11 : Chương trình khuyến mại 2 tại Aeon Bicycle Shop……………………..…..22

Hình 2.12 : Chương trình Leaflet Children’s Day….………………………………….…23

Hình 2.13 : Thẻ thành viên tại Aeon……………….……………………………..……....24

Hình 2.14: Chứng nhận đăng ký kinh doanh của Aeon………..………………………...25

Hình 2.15 : Chứng nhận đăng ký bảo hộ của AEON……….…………………………....26

Hình 2.16 : Chứng nhận đăng ký bảo hộ AEON Maxvalu…………….………………..27

Hình 2.17 : Thương hiệu AEON Mall (Nguồn: Internet)……………..…………………30

Hình 2.18. Bên trong của AEON The Nine (Nguồn: Internet) ……………………..…...31
 LỜI NÓI ĐẦU

Như chúng ta đã biết AEON là tập đoàn bàn lẻ lớn nhất ở Nhật, nguyên tắc cơ bản của
Tập đoàn AEON chính là hướng tới một xã hội thịnh vượng, ổn định và hòa bình thông qua
hoạt động bán lẻ. Với trách nhiệm đó, Tập đoàn AEON đã có được lòng tin của khách hàng
cũng như mở rộng hoạt động kinh doanh không chỉ tại Nhật Bản mà còn tại các quốc gia
khác trong khu vực Châu Á trong một khoảng thời gian dài. Dù gia nhập thị trường bán lẻ
Việt Nam khá muộn , mãi đến đầu năm 2014 Aeon mới khai trương Trung tâm mua sắm
đầu tiên tại quận Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh, nhưng ngay sau khi ra mắt, Aeon tạo
được tiếng vang rất lớn. Trước tình hình cạnh tranh như vậy, một vấn đề cốt lõi cần được
quan tâm đó chính là thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu được định nghĩa như một tài
sản vô hình có tầm quan trọng to lớn hầu hết đối với các doanh nghiệp. Tạo được một
thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp sẽ thu hút được nhiều khách hàng và đứng vững trên
thị trường. Trải qua 2 năm bùng dịch covid-19, chuỗi siêu thị Aeon vẫn tiếp tục mở rộng và
phát triển sau khi được hoạt động bình thường trở lại. Từ đó có thể thấy việc phát triển
thương hiệu của Aeon vẫn đang trên đà thành công.

Nhận thấy được tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu thông qua môn học gắn
với thực tế, nhóm chúng em cùng nhau nghiên cứu đề tài ” Phát triển thương hiệu siêu thị
Aeon tại Việt Nam ”. Trong suốt quá trình học tập và làm đề tài tiểu luận, chúng em đã nhận
được sự giảng dạy, giúp đỡ nhiệt tình của giảng viên – cô Nguyễn Thị Liên Hương. Tuy
nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và thời gian có hạn, bài tiểu luận của nhóm còn
nhiều thiếu sót và khuyết điểm, chúng em rất mong nhận được sự cảm thông và góp ý từ cô
để bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện hơn. Chúng em xin cam đoan đề tài này do nhóm
em thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích hoàn toàn trung thực. Cuối cùng,
chúng em xin chúc thầy cô thật nhiều sức khỏe và ngày càng thành đạt.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

---------------------------------------------------------------
PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP AEON
1.1.Tập đoàn AEON trên thế giới

Nhật Bản nổi tiếng là quốc gia với rất nhiều trung tâm mua sắm lớn, nhộn nhịp. Một
trong số đó là Tập đoàn AEON được thành lập từ năm 1758, khởi đầu từ một cửa hiệu
chuyên cung cấp các chất liệu, phụ kiện may kimono ở Yokkaichi do ông Sozaemon Okada
điều hành.

Hình 1.1. Năm 1758, khởi đầu từ một cửa hiệu chuyên cung cấp các chất liệu, phụ kiện
may kimono ở Yokkaichi do ông Sozaemon Okada điều hành.

Với lịch sử trải dài trên 250 năm, AEON là một trong những nhà bán lẻ lâu đời nhất tại
Nhật Bản. Hiện nay AEON là một trong những tập đoàn thương mại bán lẻ lớn nhất trên thế
giới với 179 liên doanh trong và ngoài nước Nhật Bản.

Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Tập đoàn AEON luôn duy trì và hướng đến
một tiêu chí đó là “Khách hàng là trên hết”. Nguyên tắc cơ bản của AEON chính là hướng
tới một xã hội thịnh vượng, ổn định và hòa bình thông qua hoạt động bán lẻ. Với trách
nhiệm đó mà trong một thời gian dài, Tập đoàn AEON đã có được lòng tin của khách hàng
cũng như mở rộng hoạt động kinh doanh không chỉ tại Nhật Bản mà còn tại các quốc gia
khác trong khu vực Châu Á.

Với việc mở rộng và phát triển mạng lưới kinh doanh, tập đoàn AEON đã cho ra mắt và
vận hành nhiều chi nhánh kinh doanh trong và ngoài nước. Không chỉ ở Nhật Bản mà các

1
nước ở Châu Á như Hồng Kông, Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, Hàn Quốc,... các trung
tâm mua sắm, văn phòng, trụ sở các công ty nhỏ và các công ty đóng góp cổ phần mà Tập
đoàn AEON đang điều hành quản lý khá phổ biến.

1.2.Siêu thị AEON xâm nhập vào thị trường Việt Nam

Từ năm 2009, AEON chính thức bắt đầu hoạt động tại Việt Nam dưới hình thức Văn
phòng Đại diện.

Ngày 07/10/2011 được sự chấp thuận từ UBND Tp.Hồ Chí Minh, Công ty TNHH
AEON Việt Nam chính thức được thành lập, đầu tư cho các hoạt động về xây dựng, tổ chức,
quản lý và kinh doanh các mô hình Trung tâm thương mại, Trung tâm bách hóa tổng hợp và
Siêu thị hiện đại. Đây được xem là phương hướng kinh doanh chủ đạo. Ngoài ra AEON còn
thực hiện các hoạt động kinh doanh khác liên quan đến xuất nhập khẩu, thương mại và
nghiên cứu.

Đi cùng với việc thành lập công ty, AEON còn chính thức được trao giấy phép đầu tư
cho 2 dự án lớn tại thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương.

Đến năm 2014, AEON tăng tốc phát triển tại thị trường Việt Nam và nhằm nâng cao
nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, Trung tâm thương mại(TTTM) AEON đầu
tiên với vốn đầu tư hơn 100 triệu USD tại khu đô thi Celadon Tân phú, Thành phố Hồ Chí
Minh chính thức được đưa vào hoạt động.

Hình 1.2. AEON MALL Tân Phú Celadon

 Trong những năm gần đây thị trường bán lẻ tại Việt Nam bùng nổ trong lĩnh vực
thương mại hiện đại với đa dạng các mô hình đặc biệt là mô hình siêu thị nhỏ và vừa. Nhận
thấy được những tiềm năng của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, AEON đã xác định Việt
Nam là thị trường trọng điểm chỉ đứng sau Nhật Bản, tập trung nguồn lực đẩy mạnh phát
triển đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ.

Từ năm 2020, AEON Việt Nam đã triển khai lĩnh vực kinh doanh thứ 5 “chuỗi siêu thị
vừa và nhỏ" AEON MaxValu và mô hình bán lẻ “Trung tâm bách hóa tổng hợp và siêu thị
AEON tinh gọn” đầu tiên – AEON The Nine tại Hà Nội.

Hình 1.3. AEON MaxValu - chuỗi siêu thị đầu tiên thuộc lĩnh vực siêu thị vừa và nhỏ

 Hệ thống các siêu thị AEON tại Việt Nam

 Siêu thị AEON Tân Phú
 Siêu thị AEON Bình Dương
 Siêu thị AEON Long Biên
 Siêu thị AEON Bình Tân
 Siêu thị AEON Hà Đông
 Siêu thị AEON Hải Phòng- Lê Chân
 Chuỗi siêu thị vừa và nhỏ "AEON MaxValu”
 Trung tâm bách hóa tổng hợp và siêu thị AEON tinh gọn – AEON The Nine
 Bên cạnh việc luôn mở rộng phát triển mạng lưới kinh doanh cũng như trau dồi kinh
nghiệm trong suốt quá trình hoạt động, Tập đoàn AEON đã nhận được rất nhiều giải thưởng
và danh hiệu cho các hoạt động kinh doanh xuất sắc của mình. Danh hiệu gần đây nhất mà
tập đoàn nhận được là do Hội đồng Trung tâm thương mại quốc tế đã được trao cho AEON
Lake Town – một trung tâm thương mại đặt tại Koshigaya, Nhật Bản. AEON Lake Town đã
giành được hai giải thưởng về mô hình kinh doanh là: Giải thưởng cho Mô hình kinh doanh
bền vững và Giải thưởng Vàng ở hạng mục Mô hình kinh doanh tiên tiến và phát triển trung
tâm bán lẻ mới. Điều này có thể lý giải cho việc tại sao AEON Lake Town được mệnh danh
là “Trung tâm mua sắm quốc gia”.

 
PHẦN 2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ AEON
2.1.Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu siêu thị AEON

2.1.1.Tầm nhìn

Tầm nhìn của AEON là “trở thành doanh nghiệp có thể làm lay động trái tim của 5 tỷ
khách hàng trên toàn Châu Á.”

AEON mong muốn hướng tới mục tiêu trở thành Nhà bán lẻ hàng đầu và nơi làm việc
tốt nhất trong ngành bán lẻ để có thể vượt ra khỏi bối cảnh thương mại thông thường và giữ
cho công ty ngày càng lớn mạnh, phát triển không ngừng bằng cách mở thêm các cơ hội
kinh doanh với tư cách là một nhà phát triển trong việc thiết kế cuộc sống.

Là một doanh nghiệp với nhiều đội ngũ chuyên gia liên tục có những ý tưởng sáng tạo,
đổi mới. AEON sẽ nhìn nhận và xem xét từ khía cạnh của khách hàng để có thể chia sẻ với
khách hàng những khoảnh khắc đáng nhớ của cuộc sống.

2.1.2.Sứ mệnh 

     Tại AEON sứ mệnh của doanh nghiệp là nâng cao phong cách sống hàng ngày cho
khách hàng và đóng góp vào sự phát triển kinh tế – xã hội vì thế các hoạt động của thương
hiệu sẽ tập trung vào khách hàng ở mức độ cao nhất. 

AEON luôn cố gắng thúc đẩy, cải tiến và nỗ lực không ngừng trong các hoạt động kinh
doanh bán lẻ để đem lại cho khách hàng sự an tâm và tin cậy trong cuộc sống hằng ngày với
triết lý bất biến “Tất cả vì khách hàng”giúp khách hàng nâng cao chất lượng cuộc sống bằng
cách đưa ra những ý tưởng mới thông qua việc tạo ra những cộng đồng sôi động và phát
triển các trung tâm thương mại để làm tăng sự phấn khích và cảm giác vui vẻ.

Trải qua hàng trăm năm hoạt động, tôn chỉ lấy niềm tin và ước muốn của khách hàng
làm trọng tâm được AEON xem là yếu tố cốt lõi . Nhân viên AEON nỗ lực hết mình để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn.

2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu

2.2.1. Tên thương hiệu

Từ “AEON” có nguồn gốc từ tiếng Latin với ý nghĩa “biểu tượng cho sự trường tồn bất
diệt”. Niềm tin và nguyện vọng của khách hàng luôn là vấn đề trọng tâm đối với thương
hiệu. Tại AEON, việc mang lại lợi ích cho khách hàng là sứ mệnh vĩnh cửu và cũng vì thế
mà các hoạt động của thương hiệu sẽ tập trung vào khách hàng ở mức độ cao nhất. 

2.2.2. Logo

Điểm nhấn thú vị trong bộ nhận diện thương hiệu của AEON  chính là ý nghĩa màu sắc
trong logo của thương hiệu. Sự hòa quyện độc đáo của màu đỏ biểu tượng cho khát vọng
niềm tin và màu xanh biểu tượng của sự hòa bình ổn định đã tạo nên sắc hồng Magenta đặc
trưng trong chữ “AEON MALL”. Điều này góp phần thể hiện thống nhất nguyên tắc cơ bản
của Tập đoàn AEON: “Theo đuổi nền hòa bình, ổn định, tôn trọng con người và cống hiến
cho cộng đồng địa phương, trong đó yếu tố cốt lõi là khách hàng.”    

Hình 2.1 Logo AEON

2.3 Danh mục sản phẩm

  Siêu thị AEON vẫn luôn nổi tiếng với việc bán rất nhiều loại sản phẩm khác nhau và
được sắp xếp một cách khoa học, dễ thấy dễ tìm đem đến cho khách hàng những trải nghiệm
mua sắm vui vẻ nhất. Các sản phẩm có tính liên quan luôn được sắp xếp gần nhau giúp tiết
kiệm thời gian của khách hàng và đồng thời giới thiệu được các loại sản phẩm khác đến với
họ.

Với những khách hàng không có quá nhiều thời gian để đến siêu thị mua sắm, họ có thể
mua sắm ngay tại website chính thức của AEON tại https://aeoneshop.com/. Các hạng mục
quan trọng như thực phẩm hay những sản phẩm thiết yếu luôn được xếp lên đầu để giúp cho
người dùng có thể tìm kiếm một cách nhanh chóng.
 Các sản phẩm quan trọng như thực phẩm hay đồ dùng cần thiết cho gia đình luôn được
ưu tiên đặt lên đầu trang, một phần vì đây cũng là những tiêu chí hàng đầu của những người
đi siêu thị. 

Sản phẩm nổi bật ở AEON có thể kể đến thực phẩm bởi nơi đây luôn luôn cung cấp các
sản phẩm sạch, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và có nguồn gốc rõ ràng giúp người tiêu
dùng có thể yên tâm sử dụng. Hơn thế, AEON còn cung cấp các sản phẩm tươi sống như hải
sản hay các loại hoa quả. Đây đều những sản phẩm được nhập từ sáng sớm và bảo quản ở
nhiệt độ thích hợp. Các gian hàng về đồ tươi sống được thường đặt ngay sau khu vực chính
là sản phẩm khuyến mãi giúp người dùng có thể tiếp cận mua sắm dễ dàng.

2.4 Đặc tính thương hiệu

2.4.1 Thương hiệu như một sản phẩm

AEON là một hệ thống siêu thị bán lẻ, cung ứng những sản phẩm như thực phẩm hay
đồ dùng cho gia đình bậc nhất ở Việt Nam. Đối với các siêu thị thuộc lĩnh vực bán lẻ, yếu tố
hàng đầu ảnh hưởng đến sự quyết định mua sắm của khách hàng giữa vô vàn nhà cung cấp
đến từ sự khác biệt trong dịch vụ mà thương hiệu cung cấp. Với ý nghĩ đến từ cái tên là: ”Sự
trường tồn bất diệt” được dịch theo tiếng Latin cùng với những triết lý cơ bản như: Hoà
bình, con người và cộng đồng, AEON đã thiết kế quản trị dựa trên hành trình mua hàng của
người tiêu dùng. Đến với AEON, khách hàng sẽ cảm nhận sự uy tín dài lâu, chất lượng đảm
bảo đến từ sản phẩm và trên hết là cảm giác được đặt lên hàng đầu.

2.4.2 Thương hiệu như một tổ chức

Để có thể phát triển và trở nên hùng mạnh như hiện tại, ngoài chiến lược kinh doanh phù
hợp thì thì văn hoá doanh nghiệp cũng là yếu quan trọng làm nên tên tuổi của siêu thị
AEON. Siêu thị luôn thực hiện 5 cam kết

 Sự đảm bảo an toàn của khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu;
 Luôn giữ lời hứa với khách hàng, cư xử chính trực;
 Cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý;
 Cung cấp sản phẩm và dịch vụ cùng lời chào ấm áp và nụ cười thân thiện;
  Định hướng việc quản trị và nỗ lực thực hiện hóa nguyện vọng của khách hàng trong
mọi hoạt động kinh doanh dựa trên tiếng nói của khách hàng.

Với đội ngũ nhân viên đông đảo cũng như văn hoá doanh nghiệp chuyên nghiệp được
xem lại một trong những yếu tố nổi bật giúp cho siêu thị trở nên thành công như ngày hôm
nay.

2.4.3 Thương hiệu như một con người

AEON lựa chọn sự chân thành như cá tính con người cho doanh nghiệp để thu hút kiểu
người tiêu dùng là nữ giới, những bà nội trợ hay những người thường xuyên đi mua sắm.

2.5 Định vị thương hiệu

2.5.1  Định vị theo người sử dụng:

Các siêu thị của AEON luôn hướng tới những khách hàng có nguồn thu nhập ổn định như
hộ gia đình hoặc các bà nội trợ, đây là tệp khách hàng mà ngại chi ra một khoản tiền lớn hơn
để trải nghiệm sản phẩm bởi họ nhận thức được chất lượng của sản phẩm họ nhận lại hoàn
toàn xứng đáng với số tiền mà họ đã chi trả.

2.5.2  Định vị theo đối thủ cạnh tranh:

 Xác định đối thủ cạnh tranh 

*) Cạnh tranh nhãn hiệu 

Tại Việt Nam, ngoài AEON thì còn rất nhiều siêu thị lớn khác như Go!, Co.opmart hay
Winmart. Đây đều là các thương hiệu uy tín, có tên tuổi và cạnh tranh trực tiếp với AEON. 

*) Cạnh tranh ngành hàng 

Ngoài các thương hiệu lớn đã kể trên, trên thị trường còn rất nhiều các siêu thị nhỏ lẻ
khác, có thể là các hộ gia đình hoặc cá nhân mở, nên người tiêu dùng vẫn ưu tiên kiểu mua
sắm trực tiếp bởi sự tiện dụng và nhanh chóng. Ngoài ra, những cửa hàng nhỏ lẻ này luôn ở
những vị trí thuận tiện, gần với các khu đông dân cư nên người mua có thể dễ dàng tiếp
cận. 
  Đánh giá điểm khác biệt của thương hiệu: 

Đối với một siêu thị thuộc lĩnh vực cung cấp sản phẩm như AEON thì chắc chắn điểm
làm nên sự khác biệt sẽ nằm ở sản phẩm và dịch vụ.

Ví dụ: Khi khách hàng đến siêu thị, sẽ có một nhân viên bảo vệ nhiệt tình giúp đỡ khách
hàng dắt xe. Khi vào trong siêu thị, các nhân viên sẽ niềm nở chào đón khách hàng và giúp
đỡ bạn tìm sản phẩm mà khách đang tìm kiếm.

Việc đặt người dùng làm trung tâm khiến doanh nghiệp trở nên thân thiện với người tiêu
dùng, để có hình ảnh ấn tượng như vậy, siêu thị AEON đã thiết kế quản trị dựa trên quá
trình mua hàng của khách hàng. 

 Định vị theo giá

Nếu xét về giá của các sản phẩm đến từ AEON và các cửa hàng khác như Winmart hay
Lottemart, khách hàng sẽ thấy được sự chênh lệch. Dù chênh lệch ấy không cao nhưng cũng
đủ thấy AEON đã định vị mình cao hơn so với các siêu thị còn lại.

2.6. Quảng bá thương hiệu AEON

Quảng bá thương hiệu là công việc bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thương hiệu của
mình khác biệt với đối thủ và tạo ra thị trường ngách mở ra nhiều cơ hội kinh doanh mới.
Nó cũng không đơn giản chỉ là quảng cáo. Muốn tạo dựng và quảng bá thương hiệu thành
công, chúng ta cần nhờ tới chiến lược Marketing mix.

2.6.1 Product ( Chiến lược sản phẩm ):

Hiện nay AEON đang kinh doanh 5 lĩnh vực chính tại Việt Nam: Trung tâm mua sắm
(Trung tâm bách hoá tổng hợp và siêu thị), Cửa hàng chuyên doanh, Trang thương mại
điện tử AeonShop, Siêu thị và Cửa hàng tiện lợi.
Đầu tiên là Trung tâm mua sắm ( Trung tâm bách hoá tổng hợp và siêu thị). Ngay từ
những ngày đầu gia nhập vào thị trường Việt Nam, AEON đã lựa chọn mô hình Mori ( phục
vụ các gia đình mua sắm ) để phát triển, với mô hình này AEON buộc phải xây dựng những
trung tâm thương mại quy mô lớn với diện tích bán hàng lên đơn hàng chục nghìn mét
vuông), tích hợp nhiều dịch vụ để khách hàng khi đến đây không chỉ được mua sắm mà còn
có thể trải nghiệm các dịch vụ vui chơi, giải trí và các tiện ích đi kèm. Chẳng hạn như:
 Khu quần áo thời trang, với các thương hiệu thời trang quốc tế như: HM, Uniqlo,
Charles&Keith,…
 Khu bán hàng chuyên biệt, cung cấp đầy đủ các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, điện
tử, nội thất gia đình như: Miniso, LocknLock,…
 Khu ẩm thực với diện tích lớn, đa dạng nhà hàng như: Hutong, L’Angfarm, Koi Thé,
…
 Khu vui chơi bao gồm: khu vui chơi trẻ em, rạp chiếu phim: CGV, Tiniworld,..
 Khu dịch vụ với các trung tâm chăm sóc sắc đẹp: The Body Shop, Innisfree,…

Tiếp đến là cửa hàng chuyên doanh với hệ thống 29 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam
về các lĩnh vực như: AEON Wellness (cửa hàng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp), Glam
Beautique (cửa hàng mỹ phẩm, nước hoa và chăm sóc sức khỏe), Petemo Petlife Store
(chăm sóc thú cưng), AEON Bicyle Sport (bán xe đạp thể thao và các sản phẩm liên quan
đến thể thao), Daiso Japan ( cửa hàng đồng giá với những nhu yếu phẩm đến từ thương hiệu
Daiso của Nhật Bản), AEON Fantasy (khu vui chơi giải trí cho trẻ em và gia đình).

Bên cạnh đó, với mong muốn đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm an
toàn, đa dạng, tiện lợi và gần gũi với tất cả mọi người. AEON đã cho ra mắt hệ thống Siêu
thị vừa và nhỏ: MaxValu. Với phong cách mua sắm tiện lợi, an toàn cho sức khoẻ với
những sản phẩm được kiểm duyệt theo tiêu chuẩn Nhật Bản.Aeon MaxValu cam kết cung
ứng đầy đủ mặt hàng, trong đó bao gồm cả những sản phẩm nhập khẩu trực tiếp từ Nhật.
Cùng với dịch vụ chu đáo, khách hàng sẽ được tận hưởng 5 giá trị danh tiếng, đó là: Niềm
tin, Chất lượng, Cảm nhận, Văn hoá và Tinh thần.

Vào đầu năm 2022 vừa qua, AEON đã cho ra mắt mô hình Trung tâm bách hoá tổng hợp
và Siêu thị cỡ nhỏ mang tên AEON The Nine: Nơi có thể đáp ứng được đa dạng nhu cầu
của khách hành nhưng lại gần gũi, tiện lợi và phù hợp với nhịp sống bận rộn hiện nay với
trải nghiệm ẩm thực trong không gian hiện đại và thoải mái nhất.
 Hình 2.2. Hình ảnh khai trương siêu thị Aeon The Nine Phạm Văn Đồng

Và để giải quyết bài toán mua sắm trực tuyến an toàn cũng như đem đến dịch vụ chu đáo
và sản phẩm chất lượng nhất cho khách hàng, vào ngày 1/1/2017 AEON đã cho ra mắt trang
web mua sắm trực tuyến. Tại đây, AEON cung cấp đầy đủ mặt hàng đáp ứng mọi nhu cầu
của khách hàng nhưng chủ yếu sẽ tập trung giới thiệu và thúc đẩy những sản phẩm đến từ
Top Valu ( thương hiệu riêng của AEON)

Hình 2.3. Hình ảnh trang web AEONEshop

 Cuối cùng, không thể không nhắc đến vô vàn những dịch vụ tiện ích khác mà AEON đã
đem đến cho khách hàng như:

 Xe buýt đưa đón miễn phí

 Xe đẩy cho trẻ em
 Gửi xe miễn phí
 Chỗ ngồi nghỉ và khu sạc điện thoại…
 Phòng chăm trẻ
 Phát quà khuyến mại
 Mua hàng trả chậm

Hình 2.4. Hình ảnh xe đẩy tại Aeon

Vì vậy, với chiến lược sản phẩm đa dạng và không ngừng thay đổi hàng ngày theo nhu
cầu khách hàng cũng như lợi thế cạnh tranh độc quyền về dịch vụ, AEON không chỉ đáp
ứng mọi nhu cầu mua sắm mà còn cung cấp thêm các dịch vụ giải trí, tiện ích đi kèm giúp
cho khách hàng có trải nghiệm mua sắm thoải mái.

2.6.2 Chiến lược về giá ( Price ):

Trong thời gian đầu mới gia nhập vào thị trường Việt Nam, ta có thể nhận thấy giá tại
AEON có thể cao hơn so với mặt bằng chung bởi mặt hàng lúc đó chủ yếu được nhập khẩu
từ nước ngoài. Tuy nhiên, sau một vài tháng có thời gian để tìm hiểu và phân tích, thích
nghi với thị trường thì thương hiệu đã nhận ra được điểm bất lợi của mình. Vì vậy, AEON
đã thúc đẩy nhanh chóng liên kết với các nhà sản xuất Việt Nam để đưa ra các sản phẩm vẫn
mang thương hiệu riêng của hãng nhưng giá thành “ vừa túi tiền “ với đại đa số khách hàng
Việt Nam hơn. Nhưng nhìn chung, giá thành vẫn có sự trải dài từ thấp đến cao vì chiến lược
giá sẽ đi đôi với sự đa dạng của sản phẩm. Với phân khúc khách hàng đa dạng từ nông thôn
đến thành thị mà AEON đã tạo nên sự khác biệt và thành công so với các hãng bán lẻ tại
Việt Nam cũng như nước ngoài. Nếu như Coopmart, Top Markets và Go! ,… chỉ đơn thuần
là những siêu thị cung cấp các mặt hàng tiêu dùng thông thường, trong khi Parkson và Lotte
Department thì tập trung vào các thương hiệu quốc tế, những mặy hàng cap cấp, xa xỉ phẩm
thì AEON lại khai thác vào phân khúc giữa của hai dòng siêu thị trên. Từ đó, AEON đã cho
thấy được sự thay đổi linh hoạt về giá của mình trước sự thay đổi của thị trường, cơ cấu
khách hàng cũng như sản phẩm.

2.6.3 Chiến lược phân phối:

Về phân phối trực tiếp: Câu chuyện mặt bằng luôn là một thách thức lớn đối với các
Trung Tâm Thương Mại nói chung và AEON nói riêng. Nhận thấy được sự đông đúc và
chật chội ở nội thành và cũng đã có quá nhiều những cửa hàng tạp hoá, siêu thị nhỏ do
người Việt làm chủ, vì vậy, AEON đã tập trung vào việc phát triển các TTTM ở ngoại ô.Với
hướng đi và quan điểm của riêng mình, AEON đã chọn vị trí với những chức năng như:

 Diện tích lớn, nằm trong khu đô thị có tiềm năng phát triển;
 Bãi đỗ xe rộng rãi cho cả oto và xe máy, đặc biệt là không thu phí gửi xe;
 Để khách hàng dễ dành nhận biết được vị trí, AEON đã cho đặt biển báo trong bán
kính 5km;
 Có những tuyết xe buýt riêng và miễn phí.

Hiện nay, trải dài từ Bắc vào Nam, AEON đã có cho mình 6 Trung Tâm Thương Mại
lớn tại: Tân Phú (HCM), Bình Dương, Long Biên (Hà Nội), Bình Tân (HCM), Hà Đông (Hà
Nội) và Hải Phòng (Hải Phòng). Cùng với đó là một vài các hệ thống siêu thị Aeon
MaxValu và Aeon The Nine.

Đặc biệt, AEON còn cho ra mắt trang web: aeoneshop.com nhằm giải quyết bài toán
mua sắm cho những khách hàng bận rộn, không có thời gian để đến những TTTM cũng như
hệ thống siêu thị của hãng.
 2.6.4 Chiến lược Truyền thông Marketing ( Promotion):

Không thể phủ nhận rằng, AEON đã rất thành công trong việc quảng cáo thương hiệu
tới gần hợn với khách hàng. Hãng đã tận dụng mạnh mẽ và hiệu quả các chiến dịch truyền
thông của mình bằng cách: Chiếu TVC quảng cáo trên truyền hình, xuất hiện trên các trang
báo lớn, booking KOLs trên các nền tảng Youtube, Instagram, Blog,… để trải nghiệm và
review.

Với nguyên tắc cơ bản là theo đuổi hoà bình, tôn trọng nhân quyền và đóng góp cho
cộng đồng địa phương, cũng như để tạo sự gần gũi, thiện cảm và thân thiện hơn ở mọi đối
tượng khách hàng, tập đoàn AEON đã tổ chức rất nhiều hoạt động xã hội ý nghĩa tại Việt
Nam. Chẳng hạn như một số các hoạt động tiêu biểu:
 Hoạt động trồng cây xanh

Hình 2.5. Hoạt động trồng cây

 Dự án giáo dục: trao học bổng cho các học sinh xuất sắc tại một số điểm trường nhằm
thúc đẩy tình hữu nghị giữa Nhật Bản và Việt Nam
 Hình 2.6: Trao học bổng

 Kết hợp cùng Sở Công Thương tặng quà Tết cho hộ khó khăn

Hình 2.7. Hoạt động Tết

 Tổ chức các sự kiện văn hoá, thể thao với các chương trình như: cuộc thi thiết kế thời
trang Sakura Collection, cuộc hành quân của Pikachu, Giải Lân sư tranh cúp- Mai hoa
Thung 2020,… nhằm quảng bá văn hoá Việt- Nhật.

Để kích thích nhu cầu và sự mua của khách hàng thì AEON cũng tổ chức những buổi tư
vấn, viết thông cáo bái chí để giới thiệu sản phẩm nhằm giúp khách hàng hiểu rõ hơn về
thông tin sản phẩm

Hình 2.8. Chiến dịch cải thiện dịch vụ của AEON

Tổ chức các sự kiện như lễ hội tuổi thơ, khánh thành hoặc khởi công dự án với sự chứng
kiến của lãnh đạo cấp cao, ra mắt các mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ nổi
tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm, tổ chức dùng thử cho khách hàng.
 Hình 2.9. Hình poster ngày hội của bé

Và cuối cùng để mang đến những “cú hích” nhằm thúc đẩy khách hàng không chần chừ
mà lựa chọn trải nghiệm tại AEON thì doanh nghiệp đã đưa ra: Rất nhiều gói khuyến mại và
ưu đã hấp dẫn. Chẳng hạn như:

 Tại AEONEshop sẽ có Thứ 4 vui vẻ: mỗi tuần vào ngày này thì sẽ có các mặt hàng
thực phẩm, thời trang, điện máy,…được bán với giá sốc hoặc đồng giá);
 Tại các Trung tâm mua sắm thì AEON sẽ có: Lễ hội kem (đồng loạt các mặt hàng
kem tại AEON sẽ được giảm giá
 Tại các cửa hàng chuyên doanh sẽ có các chương trình như: Aeon Bicycle Shop tiếp
bước đến trường và bốc thăm trúng thưởng, đi 4 tặng 3 ở Aeon Fantasy,…
 Hình 2.10. Chương trình khuyến mại 1 tại Aeon Bicycle

Hình 2.11. Chương trình khuyến mại 2 tại Aeon Bicycle Shop

 Tại các chuỗi siêu thị AEON MaxValu sẽ có chương trình giá thấp mỗi ngày và
Leaflet Children’s Day

Hình 2.12 : Chương trình Leaflet Children’s Day

 Và AEON cũng đưa ra chương trình phát thẻ tích điểm cho khách hàng thân thiết với
những dịch vụ và ưu đãi đặc biệt như : tích lũy điểm đổi phiếu chiết khấu ( 10,000đ = 1
điểm, 300 điểm = Phiếu chiết khấu 30,000đ), giảm giá 5% tất cả các mặt hàng vào Ngày hội
thành viên 5&20 hàng tháng,quà tặng sinh nhật cho thành viên, nhận thông tin khuyến mại
qua SMS, cẩm nang mua sắm, cuối cùng là những ưu đãi từ các đối tác AEON và nhiều ưu
đãi hấp dẫn khác dành cho khách hàng thành viên…

Hình 2.13 : Thẻ thành viên tại Aeon.

Đặc biệt với khách hàng là trẻ em, AEON còn phát hành thẻ Kids Club với vô vàn ưu
đãi cho các bé như: Ngày hội của bé ( vào thứ 7 và chủ nhật cuối cùng của tháng ), quà tặng
sinh nhật, quà tặng thành viên mới, cơ hội dự các hội thảo lớn cho mẹ và hoạt động vui chơi
giải trí cho bé,…

2.7 Bảo hộ thương hiệu AEON

Năm 2009, Tập đoàn AEON chính thức bắt đầu hoạt động tại Việt Nam dưới hình thức
Văn phòng Đại diện.Tháng 10 năm 2011, dưới sự chấp thuận của Ủy ban Nhân dân Thành
phố Hồ Chí Minh, Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn AEON Việt Nam chính thức ra đời với
hướng kinh doanh chủ đạo là đầu tư cho các mảng về tổ chức, xây dựng, quản lý và kinh
doanh các mô hình Trung tâm thương mại, Trung tâm bách hóa tổng hợp và Siêu thị hiện
đại.
 Hình 2.14. Chứng nhận đăng ký kinh doanh của Aeon

Ngay từ những thời gian đầu bước chân vào thị trường Việt Nam, AEON đã rất chú
trọng trong việc bảo hộ thương hiệu. Bởi lẽ, doanh nghiệp đã nhận thấy được tầm quan
trọng của vấn đề này như:

 Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu AEON, sẽ được pháp luật bảo vệ.
 Tránh khả năng nhầm lẫn với các thương hiệu của người khác có cùng lĩnh vực với
mình.
 Yên tâm hoạt động quảng bá sản phẩm, tăng giá trị thương mại:. AEON được nhận
diện tốt hơn trên thị trường và khách hàng sẽ công nhận giúp cho AEON được biết
đến rộng rãi hơn.
 Tránh được các vấn đề tranh chấp, phát sinh trong quá trình sử dụng thương hiệu và
đặc biệt có quyền sở hữu độc quyền thương hiệu AEON tại Việt Nam.
 Có quyền yêu cầu các chủ thể khác xâm phạm, sử dụng thương hiệu AEON giống
hoặc tương tự với mình đã được bảo hộ.

Theo luật điều 87 luật Sở hữu trí tuệ về đăng kí nhãn hiệu thì AEON đã đăng kí tên
thương hiệu và được nhận thông báo cấp văn bầng bảo hộ vào ngày 4/7/2008.
 Hình 2.15. Chứng nhận đăng ký bảo hộ của AEON

Và để tránh những rủi ro về trường hợp bị nhái hoặc đánh mất thương hiệu trong tương
lai, Tập đoàn AEON cũng đã đăng kí bảo hộ cho các hệ thống siêu thị và chuỗi của hàng
của mình như: AEON MaxValu, AEON The Nine, AEONEshop, AEON Fantasy,…

Hình 2.16. Chứng nhận đăng ký bảo hộ AEON Maxvalu

Tại Việt Nam và đa số các nước trên thế giới thì văn bằng bảo hộ thương hiệu có thời
hạn là 10 năm tính từ ngày ưu tiên (ngày nộp đơn). AEON sẽ được gia hạn liên tục khi hết
hạn (tính đến nay AEON đã gia hạn được 1 l). Nếu chủ sở hữu thương hiệu liên tục gia hạn
văn bằng bảo hộ thì thời hạn bảo hộ của AEON sẽ là vĩnh viễn, không giới hạn.

Cuối cùng, để bảo vệ thương hiệu của mình thì AEON cần có những biện pháp như sau:
chủ động phát hiện hành vi vi phạm, hướng dẫn cho người tiêu dùng cách nhận biết thương
hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp…
 2.8 Giá trị thương hiệu AEON

Tiếp theo đó chính là giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu được hiểu là phần giá trị
tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn với thương hiệu đó. Ngoài ra,
giá trị thương hiệu còn được hiểu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với
tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của
một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần
chính của tài sản thương hiệu gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu, lòng trung thành đối
với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các thành phần khác.

Từ năm 2008 đến năm 2022, Brand Finance đã tính toán giá trị thương hiệu của AEON.
Định giá thương hiệu AEON đã có mặt trong 24 bảng xếp hạng thương hiệu, trong đó tại
năm 2016, AEON đã đứng thứ 432 trong top 500 thương hiệu toàn cầu tốt nhất và gần đây
nhất đứng thứ 64 trong top 100 các thương hiệu bán lẻ tốt nhất năm 2022.

2.9 Những vấn đề đang tồn tại ảnh hưởng đến thương hiệu AEON:

2.9.1. AEON MaxValu

Vấn đề trước tiên phải kể đến đó chính là các đối thủ cạnh tranh của AEON MaxValu.
Là một thương hiệu gia nhập thị trường không lâu, AEON MaxValu luôn phải dè chừng các
đối thủ cạnh tranh vì các doanh nghiệp này ngày càng mở rộng và phát triển các lĩnh vực
kinh doanh của mình, từ đó lôi kéo các khách hàng tiềm năng dẫn đến ảnh hưởng tới thương
hiệu của doanh nghiệp. Việc xây dựng cũng như mở rộng quy mô thương hiệu của AEON
MaxValu luôn gặp những khó khăn vì tại thị trường Việt Nam luôn có các đối thủ cạnh
tranh lớn như Co. op Mart, GO!,... hay đặc biệt là chuỗi siêu thị lớn nhất tại Việt Nam -
Winmart cũng đã và đang được đầu tư mạnh mẽ để thúc đẩy các chiến lược mở rộng.. Điều
này cho thấy AEON cần mở rộng thêm và có những chiến lược hiệu quả để có thể đối đầu
với thương hiệu khác và nâng cao thương hiệu của mình.

Một vấn đề đang ảnh hưởng đến thương hiệu nữa đó chính là khả năng nhận diện thương
hiệu của khách hàng. Có thể thấy rằng mức độ phân bố các chuỗi các chuỗi siêu thị của
thương hiệu này vẫn còn ít, chỉ vỏn vẹn 10 cửa hàng trên thị trường Việt Nam (Trong khi
WinMart có gần 3000 cửa hàng trên toàn Việt Nam). Điều này khiến cho nhiều khách hàng
không biết nhiều đến thương hiệu, làm giảm khả năng cạnh tranh thương hiệu của doanh
nghiệp này đối với các đối thủ khác. Ngoài ra cũng có thể nói rằng chiến lược Marketing
của AEON MaxValu chưa thực sự hiệu quả và cũng chưa tạo nên được sự nổi bật trong
thương hiệu của mình, do đó nhiều người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến thương hiệu
và từ đó bỏ qua và lựa chọn các doanh nghiệp khác.

2.9.2. Siêu thị AEON trong AEON Mall

Về thương hiệu AEON Mall, vấn đề đầu tiên vẫn phải kể đến đó chính là đối thủ cạnh
tranh của thương hiệu này. Thị trường Việt Nam được AEON xem là một nơi giàu tiềm
năng kinh doanh và phát triển. Điều này cũng được các thương hiệu khác nhận biết được. Vì
vậy mà luôn được các công ty trong và ngoài nước tìm đến để đầu tư như: Lotte Mart, MM
Mega market,… Có thể thấy được thị trường bán lẻ ở Việt Nam ngày càng trở nên sôi động
và cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Các công ty bán lẻ không chỉ mở rộng mạng lưới thị
trường bán lẻ mà còn đa dạng mô hình kinh doanh nhằm thu hút, khai thác mọi phân khúc
khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách tiêu dùng. Ngoài ra , AEON Mall còn có một đối thủ
đáng gờm nhất đó chính là trung tâm Vincom Plaza - trung tâm thương mại hội tụ với gần
50 gian hàng, tạo thành một tổ hợp mua sắm, ẩm thực, giải trí và dịch vụ tiện lợi.

Vấn đề nữa của thương hiệu này mà chúng ta có thể kể đến đó chính là vị trí xây dựng
trung tâm thương mại. Vì là thương hiệu ra mắt thị trường muộn hơn các thương hiệu khác
như Lotter Mart, Vincom,.. nên AEON Mall thường nằm ở vùng ngoại ô thành phố và được
xây dựng ở vị trí trung chuyển của khá nhiều chuyến xe lên các tỉnh. Dù vậy nhưng vị trí
này cũng đã giúp thương hiệu này thu hút được các khách hàng từ các tỉnh lẻ cũng như các
khách hàng ngoại thành khác ghé vào siêu thị AEON mua sắm và vui chơi. Tuy nhiên, việc
xây dựng trung tâm thương mại ở vị trí này cũng gây bất lợi cho các chuỗi siêu thị này vì
đối với nhóm khách hàng sống ở nội thành thì vị trí này quá xa so với họ. Với việc mua sắm
ở nơi xa như vậy thêm với việc những mặt hàng trong siêu thị AEON tại AEON Mall này
đâu đâu cũng có thì khách hàng cảm thấy rằng việc ra tận đây mua sắm thực sự không mang
lại nhiều lợi ích cho họ, chi bằng mua sắm tại các siêu thị ở các trung tâm thương mại trong
trung tâm thành phố sẽ dễ dàng hơn. Điều này sẽ khiến cho các chuỗi siêu thị trong AEON
Mall mất đi một nguồn khách hàng đầy tiềm năng và sẽ làm giảm đi giá trị thương hiệu của
mình.
 Hình 2.17 : Thương hiệu AEON Mall (Nguồn: Internet)

2.9.3. AEON The Nine

Vì là thương hiệu mới gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2022 với chỉ một cơ sở duy
nhất nằm ở Cầu Giấy, Hà Nội nên vấn đề đối với thương hiệu AEON The Nine có lẽ đó
chính là việc làm sao để xâm nhập vào thị trường Việt Nam và xây dựng sự nhận biết
thương hiệu cũng như lòng tin của khách hàng với thương hiệu này.

Ngoài ra, các sản phẩm tại cửa hàng này đa phần là các sản phẩm nhập khẩu từ Nhật Bản
với kiểu kinh doanh theo dịch vụ ready to eat với ready to cook thì vấn đề lựa chọn vị trí
xây dựng phù hợp để phát triển thương hiệu này cũng là một điều mà doanh nghiệp này cần
quan tâm.

Hình 2.18. Bên trong của AEON The Nine (Nguồn: Internet)
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
3.1 Kết Luận

Hơn 10 năm xuất hiện tại thị trường Việt Nam, AEON Mall đã khẳng định được vị trí
của mình trong lĩnh vực mua sắm, thương mại đánh bật được các đối thủ cạnh tranh và
giành được vị trí không hề nhỏ trong tâm trí khách hàng. Với phương châm “ Khách hàng là
trên hết”, siêu thị AEON đã mang đến cho khách hàng các sản phẩm vô cùng chất lượng với
giá cả hợp lí. Nắm bắt được tâm lí và nhu cầu của người tiêu dùng tại Việt Nam, Aeon Mall
cho ra mắt thêm 2 mô hình siêu thị là AEON The nine và AEON Maxvalu song hành cùng
chuỗi thị lớn AEON. Từ đó các dòng sản phẩm từ phân khúc giá thành thấp đến cao đều
được khách hàng tiếp cận tại cả ba mô hình siêu thị. Đặc biệt khi đến với AEON The nine,
khách hàng được trải nghiệm văn hóa ẩm thực phong phú, đảm bảo sức khỏe với những sản
phẩm được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản. Bên cạnh sự thành công vượt trội của mô hình
siêu thị nằm trong AEON Mall, siêu thị AEON MaxValu được thành lập với mật độ dày
hơn tại các khu dân cư giúp khách hàng được trải nghiệm dịch vụ của AEON với khoảng
cách gần hơn. Đó cũng chính là những yếu tố giúp doanh nghiệp AEON Mall duy trì vững
mạnh không chỉ ở Nhật Bản, Việt Nam mà có mặt tại rất nhiều Quốc gia trên Thế giới.

Tuy nhiên, bên cạnh sự thành công đó, mỗi mô hình siêu thị AEON đều phải đối mặt với
những vấn đề tồn tại khác nhau gây ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu chung.Việc siêu thị
AEON lớn nằm trong AEON Mall với quy mô vô cùng rộng, đa dạng các loại hình dịch vụ
nhưng chưa thể tiếp cận tới khách hàng thường xuyên bởi số lượng AEON Mall tại Việt
Nam nói chung và AEON Mall trong các thành phố nói riêng còn rất ít. Nhìn được vấn đề
đó, AEON đã cho ra mắt 2 mô hình siêu thị mới là AEON The nine và AEON Maxvalu.
Nhưng 2 mô hình này chưa thực sự được triển khai thành công và vấp phải một vấn đề rất
quan trọng đó là chưa có độ nhận diện cao với khách hàng. Siêu thị AEON Maxvalu là mô
hình siêu thị cỡ vừa và nhỏ, đây là mô hình phổ biến và có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nặng
kí tại Việt Nam. Đối thủ của AEON Maxvalu là những thương hiệu đã có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường và đạt được sự tin tưởng nhất định của khách hàng. Winmart ( tiền thân
là Vinmart), Co.op mart, Lan Chi mart,.. đều là những cái tên quen thuộc từ bấy lâu tại Việt
Nam và có độ nhận diện cao. Siêu thị AEON The nine là một mô hình với sự kết hợp giữa
các tiện ích như mua sắm, ăn uống, cafe,.. đây là mô hình khá mới mẻ trong siêu thị tại Việt
Nam, vì vậy việc thâm nhập thị trường và xây dựng thương hiệu là tương đối khó khăn. Để
có thể khắc phục và phát triển hơn trong mỗi mô hình, AEON cần có những giải pháp, chiến
lược cụ thể để xây dựng thương hiệu vững vàng và mở rộng quy mô lớn mạnh hơn.

3.2 Giải Pháp

 Siêu thị AEON nằm trong AEON Mall

Siêu thị AEON có ít trụ sở ở Việt Nam, tuy nhiên ở các trung tâm thành phố có thể
không có đủ diện tích phù hợp với mô hình AEON Mall. Vì vậy tập đoàn nên có chiến lược
tạo sự độc nhất với các chi nhánh này bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ và danh mục
sản phẩm.Đây cũng là một trong những vấn đề quan trọng, là cốt lõi của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, sự uy tín của doanh nghiệp sẽ dựa trên chất lượng của các mặt hàng mà họ
kinh doanh. Bộ phận nghiên cứu thị trường của Aeon Mall có thể tổng hợp các dòng sản
phẩm bán chạy, được nhiều người tiêu dùng lựa chọn để đẩy mạnh việc đưa sản phẩm đến
tay khách hàng. Bên cạnh đó, đội ngũ cũng cần chọn lọc ra những sản phẩm có chất lượng
chưa tốt, không nhận được nhiều sự quan tâm khách để giảm trừ và thay thế bằng những
mặt hàng được ưa chuộng hơn.

 Siêu thị AEON Maxvalu :

Mỗi doanh nghiệp đều gắn với những câu khẩu hiệu mang sự đặc trưng của riêng mình.
Aeon Mall với khẩu hiệu “ Trái tim Nhật, nụ cười Việt” đang làm rất tốt công việc quảng bá
thương hiệu. Tuy nhiên AEON Maxvalu chưa có câu khẩu hiệu riêng dành cho mô hình của
mình, khiến những người tiêu dùng chưa biết đến Maxvalu có thể không hiểu rõ về mô hình
này.
 Câu khẩu hiệu đề xuất: “ Mua sắm tiện lợi, Maxvalu luôn bên bạn!”
 Doanh nghiệp cần có sứ mệnh và tầm nhìn riêng dành cho mô hình này
 Sứ mệnh: AEON Maxvalu mang trong mình sứ mệnh giúp khách hàng có thể mua
sắm một cách tiện lợi nhất từ sản phẩm, dịch vụ cho đến vị trí.
 Tầm nhìn: Đánh bật được các đối thủ cạnh tranh, mô hình Maxvalu trở thành
chuỗi siêu thị tiện lợi lớn nhất tại Việt Nam.
  Siêu thị AEON the nine:
Vì mô hình còn rất mới, nên AEON cũng cần tới slogan khẩu hiệu để kêu gọi hành động
từ khách hàng:
 Câu slogan đề xuất: “ AEON The nine, Thế giới thu nhỏ trong tầm tay của bạn!”
 Sứ mệnh: AEON The nine mang đến một trải nghiệm độc lạ nhất, có nhiều lựa
chọn nhất giúp khách hàng có thể vui chơi, mua sắm, làm việc tại đây.
 Tầm nhìn: AEON The nine sẽ trở thành chuỗi Trung tâm Bách hóa tổng hợp và
tinh gọn phát triển nhất, đa đạng nhất tại Việt Nam.

Bởi AEON Maxvalu và AEON The nine ra mắt chưa lâu nên độ nhận diện trong tâm trí
khách hàng còn chưa cao, vì thế doanh nghiệp cần phải có chiến lược quảng bá thương hiệu
chung cho hai mô hình này:

 Phương thức quảng bá thông qua người nổi tiếng là phương thức phổ biển và mang lại
hiệu quả rất cao. Vì vậy, hai mô hình AEON The nine và Maxvalu có thể hợp tác với
những nghệ sĩ, người có tầm ảnh hưởng lớn tại Việt Nam, với hình ảnh gần gũi và
phù hợp tiêu chí mà doanh nghiệp đặt ra. Một số người nổi tiếng tại Việt Nam có thể
kể đến như: Hoa hậu Nguyễn Thúc Thuỳ Tiên, MC Trấn Thành,Ninh Dương Lan
Ngọc,... Họ là những người được công chúng biết đến và dành nhiều sự quan tâm.
 Ngoài việc hợp tác với người nổi tiếng, KOLs cũng là những người gần gũi với giới
trẻ. AEON thuê KOLs sản xuất những nội dung độc đáo, viral trên các nền tảng mạng
xã hội. Một vài content độc đáo có thể triển khai như:
- Một ngày ở AEON Maxvalu có gì?
- Review các dịch vụ tại AEON The nine.
 Chiến lược quảng bá tiếp theo mà AEON có thể tham khảo là quảng cáo qua các sự
kiện như tổ chức buổi hội chợ vào những ngày đặc biệt. Thông qua những buổi lễ hội
với rất nhiều gian hàng từ ẩm thực cho đến các sản phẩm mua sắm khác, doanh
nghiệp có cơ hội tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp nhất. Từ đó đưa được hình
ảnh AEON tới tâm trí khách hàng nhanh chóng và gần gũi nhất, đồng thời có thể lắng
nghe và nắm bắt nhu cầu khách hàng một cách dễ dàng.
 Ngoài việc quảng bá hình ảnh thương hiệu qua báo chí, truyền thông, doanh nghiệp
cũng có thể lựa chọn hình thức quảng cáo qua biển quảng cáo ngoài trời hay thông
qua truyền thông đại chúng như tivi,.. Cùng với sự xuất hiện của người nổi tiếng trên
các phương tiện này, người tiêu dùng rất dễ ghi nhớ hình ảnh thương hiệu trong các
khoảng thời gian xem phim, giải trí hay khi bắt gặp ngoài đường
 Kênh marketing hiệu quả không kém phải kể đến quảng bá thương hiệu thông qua
email marketing. Khi có được dữ liệu khách hàng thông qua thẻ tích điểm, thông tin
để lại trên mạng xã hội, các đối tác,.. AEON có thể quảng cáo các chương trình
khuyến mãi, sự kiện nổi obật và tri ân khách hàng trực tiếp đến đối tượng người nhận
 Hiện nay lượng người sinh sống tại các khu chung cư và lượng người sử dụng phương
tiện máy bay ngày càng tăng cao, đây là một lợi thế dành cho AEON Maxvalu,
AEON có thể đưa hình ảnh quảng bá thông qua các màn hình led tại sân bay hay
thang máy. Điểm chung của hai địa điểm này là khách hàng thường mất thời gian chờ
đợi, bởi trong thời gian chờ, khách hàng thường có thói quen tìm đọc hay xem những
TVC quảng cáo và hình thức này đưa thương hiệu đến khách hàng dễ dàng mà không
khiến họ cảm thấy khó chịu.
 LỜI KẾT

Như vậy,chúng ta có thể thấy một thương hiệu có thể nổi tiếng ở một vài giai đoạn bất
kì, một doanh nghiệp có thể nhiều mô hình kinh doanh nhưng không phải mô hình nào cũng
thành công tuyệt đối. Vì vậy việc quản trị thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng
quan trọng, đó là cả một quá trình để lấy được lòng tin của khách hàng vào thương hiệu đó
chứ không chỉ dừng lại ở việc tin vào sản phẩm của họ. AEON Mall nói chung và siêu thị
AEON nói riêng đã có những thành công nhất định trong việc xây dựng thương hiệu của
mình. Điều đó thể hiện qua tiếng vang lớn tại thị trường Việt Nam và nước ngoài trong suốt
khoảng thời gian dài vừa qua. Qua nhiều quá trình thay đổi và phát triển, chuỗi siêu thị
AEON ngày càng có những sự đổi mới và không ngừng phát triển để mở rộng thương hiệu
trong tương lai. Để tạo dựng được thương hiệu uy tín, không chỉ AEON mà các doanh
nghiệp đều cần có các chiến dịch quảng bá,chương trình marketing phù hợp để duy trì và
nâng cấp thương hiệu của mình.

Thông qua quá trình nghiên cứu đề tài tiểu luận, chúng em nhận thấy quản trị thương
hiệu không chỉ là một môn học mà còn là cả quá trình được xây dựng một cách nghiêm túc
và có chiến lược cụ thể. Quản trị thương hiệu thành công sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng
được nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo được sự tin tưởng, an
tâm khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu thành công
cũng sẽ giúp cho thương hiệu được nâng cấp giá trị của mình, gia tăng doanh số và lợi thế
cạnh tranh.
 DANH MỤC THAM KHẢO

1. https://vietnamnet.vn/aeon-viet-nam-nhan-rong-mo-hinh-sieu-thi-vua-va-nho-
803606.html
2. https://aeonmaxvalu.com.vn/
3. https://info.jobstreet.vn/microsite/aeon/news/Aeon-v%C3%A0-tham-v%E1%BB
%8Dng-th%E1%BB%91ng-l%C4%A9nh.html
4. https://diendandoanhnghiep.vn/aeon-viet-nam-phat-trien-mo-hinh-moi-sieu-thi-tinh-
gon-223080.html
5. https://aeon.vn/pdf/THONG%20TIN%20CONG%20TY%20TNHH%20AEON
%20VIETNAM.pdf
6. https://www.brandsvietnam.com/
7. https://ketoananpha.vn/tam-quan-trong-cua-dang-ky-bao-ho-thuong-hieu-nhan-
hieu.html
8. http://iplib.ipvietnam.gov.vn/WebUI/WSearch.php
9. https://cafef.vn/cung-cap-dich-vu-gan-nhu-hoan-hao-nhung-aeon-long-bien-van-co-3-
diem-tru-lon-20160714155022162.chn
10. https://brandirectory.com/brands/aeon/
11. https://maneki.marketing/aeon-mall-marketing-strategy/
12. https://www.aeon.com.vn/aeon-the-nine/