АКАДЕМИЈА СТРУКОВНИХ СТУДИЈА КОСОВСКО

МЕТОХИЈСКА
ОДСЕК ПЕЋ У ЛЕПОСАВИЋУ

СЕМИНАРСКИ РАД

ПРЕДМЕТ: Понашање потрошача

ТЕМА: Куповна моћ и доходак потрошача

Ментор: Студент:
Проф. Ивана Ђелошевић Слађана Вукомановић

Лепосавић, 2022.

Садржај:
Увод............................................................................................................................................................1
1. Понашање потрошача – појам и дефиниција.................................................................................2
1.1 Концепт понашања потрошача...................................................................................................2
1.2 Дефиниција понашања потрошача............................................................................................3
2. Економско окружење......................................................................................................................5
2.1 Куповна моћ потрошача...............................................................................................................5
2.2 Потрошачки стандард...................................................................................................................7
3. Примери у пракси................................................................................................................................8
3.1 Лојалност одређеној марки производа.......................................................................................8
3.2 Светско становништво = светско тржиште (раст тржишта Азије).......................................9
3.3 Понашање Срба за време слава и постова................................................................................9
Закључак.................................................................................................................................................10
Литература.............................................................................................................................................11
 Увод

Изузетно динамично пословно окружење на тржишту једноставно тера

организацију да се константно бори за задржавање постојећих и привлачење нових
потрошача повећањем степена њиховог задовољства и задовољства. Стварање и испорука
одређене вредности производа или услуге, организација несумњиво води ка задовољству и
задовољству потрошача, неопходан је али не и довољан услов да постане лојална. Ако
изузетно важном програму лојалности и маркетингу додамо концепт маркетинга односа са
клијентима (ЦРМ), који се успешно примењује у свим сферама пословања, онда имамо
добро утабан пут и загарантован успех организације у пословању у тржиште.

Маркетинг истраживања потрошача, мотивација, ставови, екстерни и унутрашњи

фактори који утичу на одлуке о куповини заузимају кључне позиције за разумевање
понашања потрошача при куповини одређених производа и услуга на тржишту. Резултати
добијени маркетиншким истраживањем понашања потрошача дају савременим
организацијама реалну основу за њихово разумевање и пружају им могућност да унапреде
своју ефикасност и ефективност на тржишту.

3
 1. Понашање потрошача – појам и дефиниција

Проучавање понашања потрошача као маркетиншке дисциплине је данас

једноставно неопходно за сваку организацију која послује у модерном окружењу. Ниједна
организација, па ни најмања, не може и не сме да занемари потрошача и његово
понашање, јер управо понашање потрошача има највећи утицај на остваривање профита и
њен пословни успех. Маркетиншки учинак организације, затим њен асортиман производа
или услуга зависи од понашања потрошача на тржишту, а у великој мери зависи и
формирање цена производа и услуга итд.

1.1 Концепт понашања потрошача

Међу бројним ауторима маркетиншке литературе, као и међу научницима који

проучавају понашање потрошача као посебну маркетиншку дисциплину, не постоји
јединствен став о томе када се појавио термин под називом „понашање потрошача”.
Међутим, једно је сигурно, сви аутори појам „понашање потрошача” снажно везују за
маркетинг, његов настанак и развој.

У заиста обимној маркетиншкој литератури, термин маркетинг се први пут

појављује у 17. веку у Јапану од стране власника продавнице Митсуи, који је применио
принципе „бити купац за своје купце“ и „право да вратите новац потрошачу, без
поговора“. ставља потрошача на пиједестал у њиховом пословању.

Потребе потрошача које су подложне променљивости и њихово задовољење, уз

сталну непредвидивост потенцијалне конкуренције, стављају се у центар збивања и
њиховог сталног прилагођавања тржишним условима и потребама, како би остварили
своје пословне циљеве и планиране профите. Стога, применом концепта маркетинга,
организације усмеравају своје пословање ка задовољавању исказаних захтева, потреба и
жеља потрошача, али и свих осталих учесника у маркетиншком окружењу, односно
друштва у целини.

4
 Прекретница у свету је средина КСКС века, када је у маркетиншким
истраживањима постало јасно да се потрошачима и њиховом понашању мора посветити
посебна пажња, посебно у погледу њихових жеља и потреба. Само такав приступ
гарантовао је остваривање знатно већих обима продаје, а самим тим и остваривање већег
профита.

Одмах потом, на нашим просторима 60-их година КСКС века, код нас се појављују
прве публикације из области маркетинга које су наставиле да се примењују и развијају,
посебно у последњој деценији и почетком КСКСИ века. Уз маркетинг се изучава и развија
понашање потрошача као маркетиншка дисциплина.

1.2 Дефиниција понашања потрошача

Како имамо много дефиниција маркетинга, исто важи и за дефинисање понашања

потрошача. Дакле, Соломон дефинише понашање потрошача као „проучавање процеса
укључених када појединци или групе бирају, купују, користе или располажу производима,
услугама, идејама или искуствима како би задовољили потребе и жеље“.

Слично Соломону, само једноставније Блеквел дефинише понашање потрошача као

„активности које људи предузимају у добијању, коришћењу и одлагању производа и
услуга“.

Америчка маркетиншка асоцијација (АМА) даје следећу дефиницију понашања

потрошача, док га прихвата као званичну: „Понашање потрошача је динамичка
интеракција афекта и размишљања, понашања и окружења, кроз коју људска бића
управљају аспектима размене у свом животу.

Понашање потрошача укључује активности које људи предузимају када бирају,

купују и користе производе и услуге како би задовољили своје потребе и жеље. Такве
активности укључују менталне и емоционалне процесе и завршну акцију.

5
 Понашање потрошача је континуиран и свеобухватан процес који, под утицајем
бројних и различитих фактора, почиње знатно пре самог чина куповине и одвија се,
коришћењем и потрошњом производа и услуга, и након куповине.

Можемо рећи да је понашање потрошача неконтролисани део маркетинга, али се на

неке његове елементе као што су ставови, навике, преференције и перцепције може
утицати различитим методама, на различите начине.

Понашање потрошача је такође укључено у истраживање:

 Шта људи купују?

 Зашто купују?
 Како купују?
 Где купују?
 Када купују?
 Колико купују?
 Колико често купују одређене производе и услуге?

Ово истраживање укључује и ставове потрошача које заузимају након куповине,

када су већ користили и конзумирали купљене производе и услуге. Ови ставови се
разликују од потрошача до потрошача, јер се њихове потребе и жеље различито
перципирају. Кроз ово истраживање потребно је стећи искуства потрошача која ће бити
искоришћена за њихово крајње задовољство.

Понашање потрошача је веома млада, мултидисциплинарна и динамична научна

дисциплина, што је и њен главни изазов. Дакле, понашање потрошача настоји да
интегрише знања стечена истраживањима у другим научним областима како би се на
основу прикупљених доступних информација створила слика о специфичностима
понашања потрошача при куповини производа и услуга.

Као веома млада жена, наука о понашању потрошача се у великој мери ослања на
економију, психологију, социологију, антропологију, историју и друге.

6
 2. Економско окружење

Према првом научном објашњењу понашања потрошача које даје економска

теорија, полазећи од чињенице да се тржиште састоји од хомогених купаца чије се
понашање може предвидети и економских процеса који повезују хомогене сегменте
понуде и тражње. У центру свих дешавања је потрошач, који је рационалан и има
квалитетне информације о тржишту, максимално их користи како би максимизирао
очекивану вредност на тржишту за уложени труд и новац. Куповина производа који ће
постићи максимално задовољство потрошача је крајњи циљ и идеја водиља. Цена има
кључни и одлучујући утицај на понашање потрошача као најјачи фактор мотивације
потрошача. Међутим, поред цене, на понашање потрошача утичу и други економски
фактори, као нпр приход, унапређење, квалитет услуге итд. које такође треба истражити
уколико се жели детаљније објашњење понашања потрошача.

Економски амбијент заправо чине фактори који имају директан утицај на ниво
куповне моћи потрошача и начине његовог понашања у потрошњи. Поред величине
тржишта, анализирају се структура и локација тржишта, расподела прихода и главни
трендови тражње.

2.1 Куповна моћ потрошача

Основни показатељ потенцијалне и стварне тржишне тражње је ниво куповне моћи

потрошача. Куповну моћ потрошача је веома тешко прецизно измерити. Један од најчешће
коришћених индикатора куповне моћи је национални доходак по глави становника. Поред
куповне моћи, расподела дохотка је веома важан показатељ економске снаге
становништва. За дубинску анализу, разматрање расположивог и дискреционог дохотка је
од посебног значаја.

7
 Слика 1. Доходак

Расположиви приход се састоји од прихода из свих извора, као што су плате,

камате на штедњу и инвестиције, кредити итд. мање пореза и такси. Ово је укупан износ
новца који је доступан или за штедњу или за потрошњу. Постоји висок степен
међузависности између расположивог дохотка и личне потрошње.

Дискрециони приход је део расположивог дохотка који остаје потрошачима након

задовољења њихових егзистенцијалних (биолошких) и других потреба. У поређењу са
расположивим дохотком, куповна моћ заснована на дискреционом дохотку је бољи
(осетљивији) маркетиншки показатељ способности потрошача да купују друге, поред
егзистенцијалних производа и услуга. Повећање дискреционог прихода углавном
резултира повећањем потрошње.

Имати производ који задовољава потребе потрошача може бити од мале вредности
ако потрошачи не могу да га купе. Тржишта захтевају куповну моћ, као и људе. Куповна
моћ потрошача зависи од дохотка, цена, штедње, дугова и услова кредитирања. Маркетинг
експерти треба да обрате пажњу на главне трендове у дохотку и потрошњи становништва.

Са маркетиншког аспекта, битан је реални доходак потрошача. Док актуелни

доходак представља износ зарађених новчаних средстава од стране одређеног појединца –
потрошача, његове породице или домаћинства у одређеној години; реални доходак
представља износ стопе инфлације. Ако повећање актуелног дохотка превазилази стопу
инфлације, реални доходак расте и људи могу купити више производа и услуга. Ако је
повећање актуелног дохотка мање од стопе инфлације, реални доходак опада и људи могу
купити мање производа и услуга.

Главни финансијски извори куповне моћи су: доходак, кредит и богатство. Са

аспекта појединца, доходак је износ новца примљен путем плата, закупнина, инвестиција,

8
пензија и новчаних плаћања за одређени период, као што су месец или година. Овај новац
се алоцира путем пореза, издатака за производе и услуге и штедње. С обзиром на разлике
у нивоу образовања људи, способностима, занимањима и богатству, доходак се не
дистрибуира једнако у једној земљи.

Маркетинг експерти се највише занимају за део новца који остаје после плаћања
пореза. Доходак који остаје после плаћања пореза назива се расположиви доходак и
користи се за потрошњу или штедњу. С обзиром да је расположиви доходак стварни извор
куповне моћи, укупан расположиви национални доходак је важан за маркетинг експерте.

Потрошачи највеће куповне моћи вероватно припадају вишим социоекономским

групама, чији растући приходи значе да је њихова структура потрошње мање осетљива на
економске падове у односу на групе са мањим приходима. Због тога, маркетинг експерти
морају да истраже расподелу дохотка становништва по појединим групама. Горња
економска група представља основни циљ за скупе, луксузне производе. Средње
доходовне групе су знатно опрезније у погледу трошења, али обично могу понекад да
купе неке луксузне производе. Нижа доходовна група може да купи само храну, одећу и
плати станарину. У неким земљама постоје најниже групе – људи који стално живе од
државне помоћи, у сиромаштву, и који имају малу куповну моћ, тако да често не могу да
остваре ни најосновније куповине.

То што потрошачи имају куповну моћ не значи да ће они стварно купити производе
и услуге. Потрошачи морају бити спремни да користе своју куповну моћ. Спремност
потрашача на потрошњу је у одређеном степену зависна од куповне моћи потрошача.
Односно, потрошачи понекад изражавају већу спремност на куповину ако имају
одговарајућу куповну моћ. Међутим, бројни елементи маркетинг понуде утичу на
спремност на потрошњу. Неки елементи утичу на куповину специфичних производа, док
други утичу на потрошњу уопште. Цена производа, као и однос цене производа и цена
суститута за тај производ, утичу на скоро све особе.

2.2 Потрошачки стандард

9
 Животни стандард описује физичко благостање групе или појединца. Углавном се
поистовећује са животним стандардом, тј. већ постигнути резултати у задовољавању
материјалних и других потреба људи. У ужем смислу, животни стандард обухвата услове
живота, односно степен задовољења потреба становништва кроз потрошњу материјалних
добара и услуга, а у ширем тумачењу узимају се у обзир услови рада, социјални услови
утврђени законом. карактер друштвено-економског система.

Светска банка дефинише животни стандард као ниво благостања (појединца, групе
или становништва у земљи) мерен нивоом дохотка (нпр. БДП по глави становника) или
количином разних потрошених добара и услуга (нпр. аутомобила на 1000 становника или
броја телевизора).по глави становника).

Животни стандард је уско повезан са квалитетом живота и показује нам у

одређеном тренутку ниво благостања, удобности, материјалних добара и задовољења
потреба одређене групе или појединца на одређеном подручју.

Животни стандард укључује факторе као што су приход, квалитет и доступност

запослења, стопа сиромаштва, класне разлике, квалитет и доступност становања, број
радних сати за основне потрепштине, БДП, стопа инфлације, број дана годишњег одмора,
приступ квалитет здравствене заштите, квалитет и доступност образовања, очекивани
животни век, учесталост болести, цене добара и услуга, инфраструктура, економски раст,
економска и политичка стабилност, политичке и верске слободе, квалитет животне
средине, клима.

Животни стандард становништва поистовећује се са стандардом потрошача,

односно његовим способностима и могућностима у задовољавању сопствених жеља и
потреба.

3. Примери у пракси

3.1 Лојалност одређеној марки производа

10
 У САД, 60% одраслих особа је лојално добро познатој марки. Већина особа је
лојална одређеној марки цигарета, мајонеза, пасте за зубе, кафе, кечапа, сапуна, зачина,
пива, аутомобила, парфема, бензина. У Великој Британији, Француској и Немачкој, 74%,
54% и 52% одраслих особа наглашава: ,, Када једном изаберем одређену марку, веома
тешко је мењам за друге марке’’. У Индији је 35% а у Кини 28% одраслих грађана лојално
изабраној марки производа.

3.2 Светско становништво = светско тржиште (раст тржишта Азије)

Организације следе тржишта. Ако су демографски подаци ,,судбина”, онда XXИ

век припада Азији. У Азији живи преко 3,8 милијарди становника. Половина азијског
становништва је млађе од 25 година. Скоро 40% светског становништва живи само у Кини
и Индији. Маркетинг струшњаци сматрају Кину и њених 1,2 милијарде становника
значајним потенцијалним тржиштем. У развијеним истошним привредама, попут Јапана
од 127 милиона људи, преовладава старије становништво. У источним привредама у
развоју, попут Индонезије са преко 220 милиона људи, преовладава млађе становништво.

3.3 Понашање Срба за време слава и постова

Већински народ у Србији, као и у Црној Гори и Босни, поштује традицију и

обишаје, и испољава посебно понашање у време слава и постова. У време посних слава,
једнодневних и вишедневних постова, расте тражња за рибом и посном храном уопште.
Супротно, у време мрсних слава расте тражња за мрсном храном. На пример, пре Ускрса
расте тражња за јајима.

За произвођаче и дистрибутере хране, у време слава и постова постоји потреба и

могућност да своју понуду прилагоде традиционалном понашању и повећаној тражњи за
одређеном врстом хране. Том приликом, употпуњавају и повећавају понуду.

Маркетари прикупљају и анализирају информације о понашању Срба за време

слава и постова и брже доносе, ефикасније и ефективније примањују пословне маркетинг
одлуке у односу на конкуренцију.

11
 Закључак

Понашања купаца је идентификовати факторе који утичу на понашање потрошача

како би се развиле корисније стратегије за менаџмент и маркетинг. Будући да је потрошач
један од основних ослонаца целокупне маркетиншке концепције, доприноси проучавању
понашања потрошача су вишеструки.

Модели понашања потрошача веома су значајни алати маркетинг менаџера, јер

описују и предвиђају вероватна понашања купаца, кроз различите фазе процеса
одлучивања. У зависности од проблема са којима се менаџери сусрећу, неки модели ће
бити прихватљивији од других. Такође, како би решили сложеније проблеме маркетинг
менаџери могу комбиновати више модела. Област моделирања понашања потрошача
стално и веома брзо напредује. Промене су резултат напретка теоријског схватања
процеса доношења одлуке, приступа новим изворима информација, као и нових интереса
менаџмента. Очекује се напредак модела понашања потрошача у неким битним деловима,
нпр. прецизности, применљивости.

12
 Литература

1. ПОНАШАЊЕ ПОТРОШАЧА Др Младен Милић

2. Васиљев, С., “Маркетинг”, Прометеј, Нови Сад, 2005.
3. Галогажа, М., “Маркетинг психологија”, MM College, Нови Сад, 2001.
4. Котлер, П. „Управљање маркетингом: анализа, планирање, примена и
контрола.“ Мате д.о.о. Загреб. 2001.
5. https://www.datastatus.rs/material/datastatus-ponasanje-potrosaca-cb-
uvod_GvAt.pdf
6. https://www.academia.edu/24889705/modeli_ponasanja_potrosaca

13