‫الفصل الثاني‬

‫إدارة المبيعات‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫تويل املؤسسات االقتصادية اهتماما بالغا بالتنظيم الفعال إلدارة املبيعات ونشاطها البيعي‪،‬‬
‫وذلك من خالل املكانة اهلامة واحلساسة اليت حتتلها هذه اإلدارة يف التنظيم اهليكلي هلذه‬
‫املؤسسات‪.‬‬
‫وللزيادة من فعالية أداء وظيفة= إدارة املبيعات‪ ،‬أصبحت هذه املؤسسات تنتهج أساليب‬
‫علمية و جديدة موالية= لتطور أمهية وظيفة هذه اإلدارة‪ ،‬من حيث تنظيمها وختطيط أعماهلا‪،‬‬
‫واختيار وتدريب وتنمية مهارات مندويب البيع فيها‪.‬‬
‫ويرجع السبب إىل أن جناح أي مؤسسة يتوقف على جناحها يف أداء هذه الوظيفة= وألن‬
‫حتقيق الربح يف أي مؤسسة يتوقف على اإليرادات الناجتة من املبيعات وهذا ما سوف نتناوله يف‬
‫هذا الفصل‪ .‬الذي حيتوي على ثالث مباحث ‪:‬‬
‫املبحث األول ‪ :‬ماهية إدارة املبيعات‪.‬‬
‫املبحث الثاين ‪ :‬التنبؤ بتخطيط املبيعات‪.‬‬
‫املبحث الثالث= ‪ :‬فعالية السياسة الرتوجيية‪=.‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية إدارة المبيعات‬

‫إن إدارة املبيعات هي اجلهة املسؤولة عن القيام بأعمال التخطيط والتنفيذ والرقابة يف املؤسسة‪،‬‬
‫وسنقدم يف هذا املبحث تعريف إلدارة املبيعات مث أمهيتها ووظائفها‪ ،‬عالقة إدارة املبيعات باإلدارات األخرى‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم إدارة المبيعات‪:‬‬

‫أصبح من املتعارف عليه يف األدبيات التسويقية ويف احلياة العملية أن املسؤولني التنفيذيني يف إدارة‬
‫التسويق مها الذين يتولون مهمة تصميم برنامج تسويقي بنشاطاته املختلفة اليت تدور حول أربعة عناصر‬
‫أساسية تشكل ما يعرف باملزيج التسويقي وهي املنتجات اليت جيب أن تباع‪ ،‬التسعري وسياساته‪،‬الرتويج وأخريا‬
‫التوزيع‪ ،‬كما أن الرتويج يتضمن عناصر أساسية أخرى منها‪ ،‬تنشيط املبيعات‪ ،‬النشر والدعاية وأخريا البيع‬
‫الشخصي والذي تدور به إدارة املبيعات وتشكل نشاط أساسي يف التسويق للمؤسسة وهذا الدور الذي‬
‫متارسه إدارة املبيعات يشتمل على نشاطات وظائف مثل‪ :‬التخطيط وتوجيه النشاط البيعي‪ ،‬الرقابة والتقييم‪.‬‬
‫وميكن تعريف إدارة املبيعات على أهنا‪ )1(:‬اجلهة املركزية املسؤولة عن أعمال ونشاطات التخطيط‬
‫والتنفيذ والرقابة على برنامج املبيعات واختاذ القرارات حتقيقا ألهداف املؤسسة البيعية‪ ،‬وذلك ضمن إسرتاتيجية‬
‫املؤسسة العامة‪.‬‬
‫وعرفت أيضا على أهنا اجلهة املركزية اليت تدير وظيفة البيع الشخصي والذي يشكل عنصر أساسيا من‬
‫عناصر املزيج الرتوجيي واملزيج البيعي ألي مؤسسة‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية إدارة المبيعات‪:‬‬
‫(‪)2‬‬
‫تتجلى أمهية إدارة املبيعات يف أهنا‪:‬‬
‫حتتل مكانة ممتازة يف اهليكل التنظيمي للمؤسسات الصناعية والتجارية‪ ،‬ويرجع ذلك إىل اعرتاف رجل‬
‫األعمال باحلاجة املاسة إىل دراسة وظائف التسويق وإىل ارتفاع درجة املنافسة داخل كل صناعة من بني‬
‫الصناعات املختلفة‪ ،‬ويزداد اهتمام رجال األعمال بإدارة املبيعات كلما كربت املؤسسات اليت يشرف عليها‬
‫وزاد إنتاجها واتسع سوقها‪ ،‬فقد تشرف املؤسسة نفسها على تنظيم ورقابة مبيعاهتا أو تعهد بعملية التوزيع إىل‬
‫مؤسسات متخصصة يف هذه العملية‪ ،‬وتتوقف عملية االختيار على عوامل عدة تتعلق مبقدرة املصانع اإلدارية‬
‫والتنظيمية واملالية وعلى العرف السائد بالنسبة للتجارة أو الصناعة املعنية‪ ،‬أي ميكن القول بصفة عامة أن أمهية‬
‫إدارة املبيعات خالل نصف القرن املاضي كانت يف تزايد مستمر حىت أصبحت من أهم العوامل اليت تساعد‬
‫املؤسسات على حتقيق أهدافها‪ ،‬وميكن قياس أمهية إدارة املبيعات من عدة نواحي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬يعترب جمموع تكاليف التوزيع جزءا هاما من الدخل األصلي ولو أنه ال ميكن تقدير تكلفة‬
‫التوزيع الكلية بدقة‪ ،‬غري أنه ميكننا القول أن تكلفة التوزيع بصفة عامة تقدر حبوايل ‪ %25‬من سعر البيع‬
‫للمستهلك (سعر التجزئة)‪ ،‬وقد تصل هذه النسبة يف بعض احلاالت إىل ‪ %100‬أو أكثر بالرغم من أن هذه‬
‫ليست تقريبية لكنها تعطي فكرة واضحة عن اجلزء الذي حتتله تكاليف التوزيع يف رقم الدخل األصلي‪.‬‬
‫‪))1‬‬
‫علي فالح الزعيب‪ :‬إدارة املبيعات (*منظور تطبيقي وظيفي)‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬عمان‪ -‬األردن‪ ،2009 ،‬ص ‪.50‬‬
‫‪))2‬‬
‫بوصالح عبد الرمحن وآخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.45 ،44‬‬

‫‪23‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫ثانيا‪ :‬زادت نسبة املشتغلني بشؤون التوزيع زيادة خالل املائة العام املاضية‪ ،‬فخالل هذه املدة تضاعف‬
‫عدد عمال اإلنتاج مرتني يف الو‪.‬م‪.‬أ بينما تضاعف عدد املشتغلني بشؤون التوزيع يف نفس املدة ‪ 12‬مرة‪=.‬‬
‫ثالثا‪ :‬بالرغم من أن اخنفاض تكاليف اإلنتاج إىل النصف أو الثلث خالل املائة العام املاضية بسبب‬
‫استعمال اآلالت امليكانيكية األوتوماتيكية‪ ،‬فإن تكاليف التوزيع‪،‬مل تنخفض بنفس النسبة خالل نفس الفرتة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬وظائف إدارة المبيعات‪:‬‬
‫إن املسؤولية األساسية اليت يشارك فيها أغلب مديري املبيعات تتمثل يف حتقيق أهداف املؤسسة يف‬
‫فرتة التخطيط املرسومة‪ ،‬وهذا ال ميكن الوصول إليه إال من خالل تطوير وتنمية إدارة املبيعات بشكل خاص‬
‫ومنظمة األعمال بشكل عام‪.‬‬
‫إن تتابع النشاطات اليت تقود املديرين إلعداد و إدارة برامج املبيعات يف منظمة األعمال تعرف باسم‬
‫(‪)1‬‬
‫عملية إدارة املبيعات‪:‬‬
‫‪ -1‬يتوجب على املؤسسة حتديد الدور لقوى البيع يف تطوير وتنفيذ اإلسرتاتيجية على مستوى‬
‫املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -2‬يتوجب على إدارة املبيعات الفهم الواضح والتحديد الدقيق للنشاطات واملسؤوليات امللقاة على‬
‫عاتق القوى البيعية هبدف بناء تنظيم رمسي للعملية البيعية‪.‬‬
‫‪ -3‬تنمية (تطوير) خيارات وقدرات القوى البيعية باالعتماد على اإلجراءات الصحيحة لالستقطاب‬
‫واالختيار والتدريب‪.‬‬
‫‪ -4‬املرحلة األخرية اليت يتطلب الرتكيز عليها يف إدارة القوى البيعية تشتمل على القيادة واإلشراف‪،‬‬
‫والتحفيز‪ ،‬والتعويض‪ ،‬وتقييم كفاءة األداء‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬عالقة إدارة المبيعات باإلدارات األخرى‪:‬‬
‫(‪)2‬‬
‫نستعرض فيما يلي أهم جوانب العالقة بني إدارة املبيعات واإلدارات األخرى‪:‬‬
‫أ‪ -‬عالقة إدارة المبيعات بإدارة التسويق‪ :‬متثل اإلسرتاتيجية التسويقية اإلطار العام الذي تنبثق عنه‬
‫اخلطة البيعية‪ .‬فبعد أن يكون مدير املبيعات قد قام بدراسة اخلطة التسويقية وفهم اجلوانب األساسية فيها‪ ،‬فإنه‬
‫يصبح باإلمكان وضع الربامج البيعية املناسبة‪ .‬وبالطبع‪ ،‬فإن ذلك يقتضي دراسة األسواق واملستهلكني بصورة‬
‫مستمرة ومنتظمة‪ ،‬حبيث ميكن ضمان عملية تدفق مستمرة للمعلومات عن القوى املختلفة يف السوق‬
‫واجتاهات املنافسة وجماالهتا ونقاط القوة والضعف اخلاصة باملنافسني‪ ،‬كما ينبغي على مدير املبيعات القيام‬

‫‪))1‬‬
‫محيد عبد النيب الطائي‪ :‬إدارة املبيعات (مفاهيم وتطبيقات) دار اليازوري‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2009 ،‬ص ‪.46 ،45‬‬
‫‪))2‬‬
‫ناجي معال‪ :‬األصول العلمية= يف إدارة املبيعات‪ ،‬ط‪ ،3‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،1993 ،‬ص ‪.29 ،28‬‬

‫‪24‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫بعمليات حتليل العمالء من حيث خصائصهم السكانية واالجتماعية واالقتصادية والثقافية والتعرف على‬
‫التغريات يف حاجاهتم ورغباهتم وتفضيالهتم االستهالكية‪ .‬وهكذا فإن جهاز املبيعات يف املؤسسة ميكن أن‬
‫يكون مصدرا رئيسيا للمعلومات الالزمة للتخطيط والربجمة‪ .‬وإذا أمعنا النظر يف كل هذه اجملاالت نرى أهنا‬
‫تتطلب درجة عالية من التنسيق والتعاون بني إداريت التسويق واملبيعات‪ ،‬بل إن قدرة إدارة املبيعات على حتقيق‬
‫مستويات اإلجناز املطلوبة إمنا تعتمد على مدى هذا التنسيق‪.‬‬
‫ب‪ -‬عالقة إدارة المبيعات بإدارة اإلنتاج‪ :‬يتطلب تطبيق مفهوم التسويق احلديث ضرورة قيام‬
‫املؤسسة بإنتاج ما ميكن تسويقه وبيعه‪ ،‬وهذا يوضح طبيعة العالقة بني إدارة املبيعات وإدارة اإلنتاج يف إطار‬
‫من التنسيق والتكامل‪ ،‬فتحديد ما جيب إنتاجه يعتمد على قاعدة من املعلومات عن حجم الطلب واملبيعات‬
‫املتوقعة واملواصفات الواجب توفرها فيما سيتم إنتاجه من السلع واخلدمات‪.‬‬
‫إن املصدر الرئيسي هلذه املعلومات هو إدارة املبيعات حبكم اتصاهلا الوثيق بالسوق من خالل مندويب‬
‫البيع‪ .‬ويف إطار هذه العالقة‪ ،‬تقوم إدارة املبيعات مبا يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬اقرتاح السلع أو اخلدمات املطلوبة يف السوق وحتديد مواصفاهتا‪.‬‬
‫‪ -2‬حتديد جماالت التفضيل االستهالكي ومعايري هذا التفضيل‪.‬‬
‫‪ -3‬تقدمي االقرتاحات املتعلقة بالتشكيالت السلعية أو اخلدمية املرغوب فيها وخاصة بالنسبة للغالف‬
‫أو الشكل أو اللون أو التصميم ‪ =....‬اخل‪.‬‬
‫‪ -4‬حتديد جماالت التطوير يف السلع املوجودة حاليا يف السوق وإمكانيات املنافسة يف هذا اجملال‪.‬‬
‫ويف ضوء هذه املسؤوليات تستطيع إدارة اإلنتاج تصميم برناجمها اإلنتاجي بالشكل املناسب‪.‬‬
‫ج‪ -‬عالقة إدارة المبيعات بإدارة المالية‪ :‬إن أي قرار يتم اختاذه يف إطار النشاط البيعي له جانب‬
‫مايل وإذا كنا نعرف أن املبيعات هي املصدر الرئيسي إليرادات املؤسسة‪ ،‬فإن العالقة بني إداريت املبيعات‬
‫واملالية جيب أو توضع يف إطار من التنسيق التام‪ .‬وهناك الكثري من جماالت التعاون والتكامل بني اإلدارتني‪،‬‬
‫(‪)1‬‬
‫ومن األمثلة على ذلك ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬تقوم إدارة املبيعات جبمع املعلومات الالزمة عن املوقف املايل للعمالء وخاصة يف حالة تبين‬
‫املؤسسة لسياسة االئتمان‪.‬‬
‫‪ -2‬تقوم إدارة املبيعات مبساعدة اإلدارة املالية مبتابعة الديون والعمل على حتصيلها‪.‬‬
‫‪ -3‬تشرتك إدارة املبيعات يف وضع اجلوانب األساسية اخلاصة بسياسة اإلئتمان والتسهيالت املالية اليت‬
‫تقدمها املؤسسة للعمالء‪.‬‬

‫‪))1‬‬
‫املرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.30 ،29‬‬

‫‪25‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫‪ -4‬حتديد اخلصومات التجارية اليت ميكن منحها وذلك مبا يتناسب وظروف كل عميل‪ ،‬وما ينسجم‬
‫مع السياسات البيعية للمنافسني‪.‬‬
‫‪ -5‬تزويد اإلدارة املالية باملعلومات الضرورية عن اجتاهات األسعار واآلثار التضخمية هلا وانعكاسات‬
‫هذا كله على القدرات الشرائية للمستهلكني واجتاهات اختيارهم االستهالكي‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫د‪ -‬العالقة مع إدارة البحوث والتطوير‪:‬‬
‫تتصف العالقة بني إدارة املبيعات وإدارة البحوث والتطوير بأهنا األكثر تواصال وتتطلب قدرا كبريا من‬
‫التعاون والتنسيق املستمر‪ .‬فغالبا ما ختضع هذه العالقة ملستوى من التوتر الناتج عن التباين يف وجهات النظر‬
‫اليت غالبا ما يكون هلا ما يربرها‪.‬‬
‫فاألفراد العاملون يف إدارة البحوث والتطوير علميون من حيث منهجية عملهم ودائما ما خيضعون‬
‫قراراهتم للتربير املنطقي احملسوب باألرقام يف حني يكون العاملون يف إدارة املبيعات موجهني مبنهجية السوق‬
‫وما يليب حاجات املستهلكني وتفضيالهتم ميا حيقق وضعا متميزا للمؤسسة باملقارنة مع املؤسسات املنافسة‬
‫األخرى يف السوق‪ .‬كذلك ال يفضل الباحثون العمل حتت إشراف أحد أو أن يكونوا يف موضع حماسبة من‬
‫قبل جهات أخرى‪ ،‬فتكلفة البحث ال تشكل بالنسبة هلم معيارا تقيميا لألمور‪ ،‬وعلى العكس من هؤالء‪ ،‬جند‬
‫األفراد العاملني يف إدارة املبيعات‪ ،‬موجهني بالسوق ويعتزون بوجهة نظرهم العملية وبفهمهم الواقعي للعامل‬
‫من حوهلم ولذلك‪ ،‬فإننا جندهم جادين يف عمل ما ميكن أن حيقق أقصى إشباعات حلاجات ورغبات‬
‫املستهلكني‪ ،‬ويسعون دائما إىل التعرف على كل الوسائل اليت ميكن بواسطتها حتقيق هذا اهلدف‪ .‬وهكذا فإننا‬
‫جند أن أفراد كل إدارة لديهم تصورات سلبية عن أفراد اإلدارة األخرى‪ =.‬فأفراد املبيعات يرون أن الباحثني غري‬
‫عمليني‪ ،‬وغري مدركني لطبيعة األعمال وال ملستلزماهتا‪.‬‬
‫وجدير بالذكر أن اإلدارة يف بعض املؤسسات تكون موجهة بالسوق ويف البعض اآلخر موجهة‬
‫بالتكنولوجيا‪ .‬يف حني يتجه البعض اآلخر حنو تبين التوجهني يف آن واحد‪ .‬ويف املؤسسات اليت تتبىن التوجه‬
‫التكنولوجي‪ ،‬جند أن الباحثني غالبا ما يكونوا معنيني بالوصول إىل ابتكارات علمية يستطيعون هبا حتقيق‬
‫اخرتاقات هامة يف األسواق‪.‬‬
‫كما أهنم يسعون إىل الدقة الفنية يف جهودهم اخلاصة بتطوير املنتجات اجلديدة‪.‬‬
‫ويف الوقت الذي يكون فيه نفقات البحوث والتطوير عالية‪ ،‬جند أن معدل فشل املنتجات اجلديدة مييل‬
‫إىل االرتفاع‪ .‬بالرغم من أن جهود البحوث والتطوير تقود أحيانا إىل منتجات جديدة ناجحة‪.‬‬

‫‪ ))1‬املرجع نفسه‪ ،‬ص‪ -‬ص‪.32 ،30 :‬‬

‫‪26‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫أما بالنسبة للمؤسسات املوجهة بالسوق‪ ،‬فإن مهمة أفراد فريق البحث والتطوير تتمثل يف تصميم‬
‫منتجات حلاجات استهالكية معينة‪ .‬وتنطوي هذه املهمة على أعمال تتعلق بتطوير املنتج والعمل على تطبيق‬
‫التقنيات املوجودة‪ .‬ورغم ما تتصف به هذه املؤسسات من ارتفاع معدالت جناح ما تنتجه من سلع أو‬
‫خدمات جديدة‪ ،‬إال أن عملية االبتكار هنا تكون مقتصرة على إجراء تعديالت في املواصفات مع تقصري عمر‬
‫املنتج نسبيا‪.‬‬
‫أما يف املؤسسات اليت جتمع بني التكنولوجيا والسوق فإنه ميكن تطوير عالقات عمل فعالة بني إداريت‬
‫البحوث والتطوير واملبيعات‪ ،‬تستطيع من خالهلا اإلدارتني أن تتقامسا املسؤولية عن ابتكار منتجات جديدة‬
‫ميكن أن تلقى قبول ورضى املستهلكني‪ ،‬حبيث ال يتحمل فريق األحباث لوحده هذه املسؤولية‪ .‬بل مسؤولية‬
‫االبتكار الناجح من منظور السوق‪ .‬أما فريق املبيعات فإنه يتحمل مسؤولية املساعدة يف توفري قاعدة املعلومات‬
‫الدقيقة واملستمرة حبيث تدعم جهود إدارة البحوث وتعزز قدرهتا على تصميم برامج فعالة البتكار منتجات‬
‫جديدة أو تطوير املنتجات احلالية مبا يدعم القدرة التنافسية للمؤسسة يف السوق‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬التنبؤ بتخطيط المبيعات‪:‬‬
‫إن عملية التخطيط تعترب من أحد أهم الوظائف الرئيسية لإلدارة‪ ،‬حيث متكننا من حتديد األهداف‬
‫والربامج واإلجراءات مث اختاذ القرارات املناسبة‪ .‬كما أن عملية التنبؤ باملبيعات تعترب جوهر اإلدارة والتنبؤ‬
‫الصحيح يوصلنا إىل اهلدف املطلوب‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬الميزانية التقديرية للمبيعات‪:‬‬
‫متثل امليزانية التقديرية للمبيعات اخلطة اليت جيب على إدارة املبيعات إتباعها بشأن توزيع السلع اليت‬
‫تنتجها املؤسسة‪ .‬ويتوقف على إعداد امليزانية التقديرية للمبيعات إعداد امليزانيات األخرى اخلاصة باإلنتاج‬
‫واملشرتيات والتمويل‪ ،‬لذلك البد من إعداد ميزانية املبيعات التقديرية مسبقا ومراجعتها وإقرارها من قبل جملس‬
‫إدارة املشروع بعد عرضها على جلنة خاصة تقوم بدراستها‪ ،‬حيث يشرتك يف هذه اللجنة مدراء الدوائر‬
‫املختلفة يف املشروع والذين هلم صلة أو تأثري يف إدارة املبيعات يف مشاريع القطاع العام يتم عرض امليزانية‬
‫التقديرية للمبيعات وامليزانيات األخرى على جملس إدارة املؤسسة العامة اليت يتبعها املشروع العتمادها‪.‬‬
‫ويف بعض األحيان يتطلب األمر اعتماد هذه امليزانية من قبل الوزارة اليت تتبعها املؤسسة أو من قبل‬
‫جهاز التخطيط املركزي يف الدول االشرتاكية‪.‬‬
‫البد أيضا ملدير املبيعات من إجراء دراسة لألحوال االقتصادية العامة للمنطقة اليت يتواجد فيها‬
‫املشروع وهو بذلك إما أن يعتمد على آرائه وخرباته اخلاصة من جراء مطالعته للكتب واجملالت والتقارير‬

‫‪27‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫الدولية واحمللية واألحباث والدراسات املنشورة لكبار االقتصاديني‪ ،‬أو أن يعتمد يف ذلك على الدراسات‬
‫(‪)1‬‬
‫والتحليالت االقتصادية اليت جيريها املشروع بواسطة أقسامه املختصة‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية الميزانية التقديرية والجوانب التي يجب أن توضحها‪:‬‬
‫(‪)2‬‬
‫* وتكمن أمهية امليزانية التقديرية يف النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬تعترب نقطة األساس يف إعداد امليزانيات األخرى يف املشروع‪.‬‬
‫‪ -2‬حتقيق األهداف البيعية بأقل التكاليف واحلصول على أكرب قدر ممكن من األرباح‪.‬‬
‫‪ -3‬تنمية املبيعات عن طريق حتفيز مندوبني البيع لبلوغ األهداف احملددة فيها‪.‬‬
‫‪ -4‬التنسيق بني جهود مندوبني البيع واملناطق البيعية‪.‬‬
‫‪ -5‬وضع اخلطة الشاملة للمشروع حيث تعترب أساسا إلعداد خطط اإلدارات األخرى‪.‬‬
‫‪ -6‬أداء الرقابة على تنفيذ اخلطط ومعرفة نقاط الضعف والعمل على عالجها يف الوقت املالئم‪.‬‬
‫‪ -7‬تقييم جهود مندوبني البيع وحتديد مسؤولية مديري الفروع واملناطق البيعية عن النتائج اليت‬
‫توصلوا إليها‪.‬‬
‫ولتوضيح أمهية امليزانية نستعرض الشكل التايل‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)04‬أهمية الميزانية التقديرية‪:‬‬

‫التنبؤ بالمبيعات‬

‫ميزانية المبيعات‬

‫ميزانية إدارة المبيعات‬ ‫ميزانية اإلنتاج‬ ‫ميزانية اإلدارة‬

‫ميزانية األرباح‬ ‫ميزانية األرباح‬

‫العائد‬ ‫وآخرون‪ ،‬إدارة املبيعات والبيع الشخصي‪ ،‬ط‪ ،1‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪-‬‬
‫المصاريف‬ ‫حممد عبيداتالمصاريف‬
‫املصدر‪:‬العائد‬
‫األردن‪ ،1999 ،‬ص ‪.210‬‬
‫(‪)3‬‬
‫* النواحي التي يجب أن توضحها الميزانية التقديرية للمبيعات‪:‬‬

‫‪ ))1‬حممد= عبيدات وآخرون‪ :‬إدارة املبيعات والبيع الشخصي‪ ،‬ط‪ ،1‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،1999 ،‬ص ‪.215 ،214‬‬
‫‪ ))2‬حممد= عبيدات وآخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.210 ،209‬‬
‫‪ ))3‬املرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.211‬‬

‫‪28‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫‪ -1‬املبيعات الشهرية أو الفصلية‪.‬‬

‫‪ -2‬مبيعات كل صنف على حدى‪.‬‬
‫‪ -3‬مبيعات كل قسم من األقسام‪.‬‬
‫‪ -4‬مبيعات كل منطقة من املناطق البيعية‪.‬‬
‫‪ -5‬مبيعات كل مندوب من مندويب املبيعات‪.‬‬
‫مطلب الثالث‪ :‬البحوث التسويقية على مستوى إدارة المبيعات‪:‬‬
‫ال ميكن ملدير املبيعات يف الوقت احلايل أن يضع خطته البيعية دون أن يعتمد على معلومات وحقائق‬
‫مهمة‪ ،‬فبحوث التسويق هي مد واضعي السياسة البيعية باملعلومات واحلقائق حىت ميكن أن يتخذوا قرارات‬
‫سليمة وقد كانوا مدبروا املبيعات يف املاضي يعتمدون يف اختاذ قراراهتم على التخمني وعمق النظر‪ ،‬ولكن‬
‫أصبحت هذه الطرق ال جتدي نفعا بعد اتساع نطاق األسواق وتشعب املشكالت البيعية‪ ،‬وجيب أن يتبادر إىل‬
‫الذهن أن حبوث التسويق عوضا عن اإلدارة احلكيمة أو أهنا متد املسؤولني عن اإلدارة جبميع احلقائق‬
‫واملعلومات فالبحوث بصفة عامة عبارة عن تأمني ضد اخلطأ فمهمة الباحث هي مد واضعي السياسة‪ ،‬وغين‬
‫عن البيان أن السياسة لو كانت مبنية على ‪ %50‬من احلقائق أحسن من أن تكون مبنية على اعتقادات خاطئة‬
‫‪.%100‬‬
‫وميكن تعريف حبوث التسويق بأهنا "مجع وتسجيل يف احلقائق عن املشكالت املتعلقة بانسياب السلع‬
‫واخلدمات وبيعها من املنتج على املستهلك"‪.‬‬
‫أو بعبارة أخرى تطبيق الطريقة العملية يف حل املشكالت التسويقية ولتوضيح استعمال حبوث التسويق‬
‫(‪)1‬‬
‫يف جمال التسويق وإدارة املبيعات نستعرض فيما يلي اخلطوات اليت تتبع عند وضع اخلطة البيعية‪:‬‬
‫أوال‪ :‬تحديد المشكلة‪:‬قبل أن يبدأ مدير املبيعات يف وضع خطته البيعية البد أن يتعرف على‬
‫املشكالت القائمة اليت حتتاج إىل حل ومىت عرفت املشكلة سهل مجع البيانات اليت تفيد يف حلها وقد يتبادر إىل‬
‫الذهن أن حتديد املشكلة أمر سهل ولكنه ليس سهال باملرة فهو حيتاج إىل دراية كبرية وخربة ليس فقط‬
‫بالتسويق وحبوثه إمنا أيضا بنشاط الشركة نفسها وجيب على مدير املبيعات يف هذه املرحلة أن يشرتك معه أكرب‬
‫عدد من اإلداريني يف إدارته حىت ميكنه أن حيدد املشكلة حتديدا سليما‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تحديد البيانات المطلوبة‪ :‬هذه اخلطوة أسهل من سابقتها ألنه لو حددت املشكلة حتديدا‬
‫واضحا كان من السهل حتديد املعلومات املطلوبة متهيدا الختاذ قرار معني‪.‬‬

‫‪ ))1‬أمحد شاكر العسكري‪ :‬إدارة املبيعات‪ ،‬مدخل اسرتاتيجي كمي وسلوكي وإداري‪ ،‬ط‪ ،1‬دار زهران للنشر‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،2000 ،‬ص‬
‫‪.193‬‬

‫‪29‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫ثالثا‪ :‬جمع البيانات‪ :‬مىت حددت البيانات املطلوبة كان من السهل مجعها‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬تحليل البيانات‪ :‬عند احلصول على املعلومات الالزمة تبدأ عملية الفحص والدراسة والتحويل‬
‫متهيدا الختاذ القرار ومن املمكن استنباط معلومات وحقائق أخرى مبقارنة النتائج بعضها ببعض ويقتضي‬
‫التحليل إجراء جتارب وفرضيات من شأهنا مساعدة الباحث يف ربط املعلومات ببعضها البعض‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬وضع الخطة‪ :‬يبدأ يف هذه اخلطوة مدير ملبيعات يف اختاذ القرارات املناسبة أو وضع اخلطة‬
‫املالئمة‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬متابعة الخطة‪ :‬ال يكفي أن نضع خطة معينة للوصول إىل غرض معني مث نرتكها دون متابعة‬
‫فقد تتغري الظروف اليت على ضوئها رمست اخلطة أو تنشأ ظروف جديدة جتعل من الواجب تعديلها أو تغيريها‬
‫وهلذا جيب دراسة النتائج باستمرار ملعرفة صالحية اخلطة وعلى ضوء النتائج حتدد السياسات البيعية املستقبلية‬
‫أو تعديل السياسات احلالية‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬مزايا استخدام البحوث من وجهة نظر إدارة المبيعات‪:‬‬
‫الشك أن استخدام حبوث التسويق يف جمال إدارة املبيعات يأيت بنتائج مثمرة‪ ،‬فكلما كانت اخلطة‬
‫البيعية مبنية على معلومات وحقائق كلما ساعد هذا على زيادة الكفاية البيعية وتقليل نفقات التوزيع‪ ،‬وتضع‬
‫حبوث التسويق إدارة املبيعات يف مركز ممتاز إذ متدها باستمرار مبعلومات عن مركز سلعها بني السلع األخرى‬
‫واجتاهات السوق ونشاط املنافسني وتفضيالت املستهلكني‪ ،‬وجهود رجال البيع مما ميكنها من تطوير خططها‬
‫أو حتويلها مبا يتماشى مع الواقع وميكن إمجال املزايا اليت تعود على إدارة املبيعات من استخدام حبوث التسويق‬
‫(‪)1‬‬
‫يف النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬اكتشاف طرق جديدة لزيادة حجم املبيعات أو إمجايل الربح أو صايف الربح‪.‬‬
‫‪ -2‬حاجة السوق إىل سلع جديدة متطورة‪.‬‬
‫‪ -3‬ظهور استعالمات جديدة للسلعة سواء من الناحية اجلغرافية أومن ناحية نوع املستهلكني‪.‬‬
‫‪ -4‬عدم صالحية السلع احلالية وضرورة= وقف إنتاجها‪.‬‬
‫‪ -5‬استبدال السلع احلالية أو حتسينها‪.‬‬
‫‪ -6‬إتباع طرق جديدة لتحسني األساليب البيعية واإلعالنية‪.‬‬
‫‪ -7‬احلصول على طرق جديدة لتحفيز رجال البيع وتشجيعها‪.‬‬
‫‪ -8‬اكتشاف طرق جديدة لزيادة الكفاية اإلنتاجية لطرق التوزيع‪.‬‬

‫‪ ))1‬أمحد شاكر العسكري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.197 ،196‬‬

‫‪30‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫المبحث الثالث‪ :‬فعالية السياسة الترويجية‪:‬‬

‫لكل من اإلعالن والبيع الشخصي‪ ،‬وتنشيط املبيعات والعالقات العامة أثر كبري يف زيادة مبيعات‬
‫مؤسسة اقتصادية‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬أثر اإلعالن على زيادة المبيعات‪:‬‬
‫اإلعالن بصورة عامة يسعى إىل حتقيق أهداف حمددة اليت من ضمنها اهلدف العام وهو زيادة املبيعات‪.‬‬
‫أوال‪ :‬العالقة بين اإلعالن والمبيعات‪ )1( :‬إن العالقة بني اإلعالن واملبيعات حتكمها بعض القواعد‬
‫األساسية واهلامة‪ .‬ومن أهم هذه القواعد ما يلي‪:‬‬
‫أ)‪ -‬أن هناك عائدا من املبيعات يتحقق مع كل وحدة إضافية من النقود‪ ،‬واليت يتم ختصيصها وإنفاقها‬
‫على النشاط اإلعالين‪ ،‬ولكن هذا العائد يتناقص مع الزيادة املستمرة يف احلجم املنفق على النشاط اإلعالين‪.‬‬
‫ومعىن ذلك أن دالة املبيعات املتوقعة على اإلنفاق اإلعالين تأخذ شكال متزايدا يف البداية‪ ،‬مث تأخذ يف‬
‫االخنفاض‪.‬‬
‫ب)‪ -‬أن هناك نقطة قصوى للمبيعات واليت عندها تكون أي زيادة يف اإلنفاق اإلعالين غري عملية‬
‫ألن أي إنفاق لن يؤدي إىل زيادة يف املبيعات‪ ،‬وتتحدد هذه النقطة وفقا للبيئة احلضارية‪ ،‬االجتماعية والتنافسية‬
‫اليت تعمل يف ظلها املؤسسة‪.‬‬
‫ج)‪ -‬أن هناك حد أدىن لإلعالن‪ ،‬وأن أي اتفاق على اإلعالن أدىن من ذلك احلد لن يكون مؤثرا‬
‫على املبيعات‪.‬‬
‫د)‪ -‬أن هناك كمية من املبيعات تتحقق حىت ولو كان املستثمر يف النشاط اإلعالين يساوي صفرا‪ ،‬أي‬
‫أن هناك كمية من املبيعات تتحقق بدون القيام بالنشاط اإلعالين‪.‬‬
‫هـ)‪ -‬أن هناك تأثريا لإلعالن ميتد لفرتة زمنية طويلة حىت بعد توقف احلملة اإلعالنية‪ ،‬ويعرب الشكل‬
‫رقم (‪ )05‬عن هذه القواعد اخلمسة السابقة‪:‬‬

‫حجم املبيعات‬ ‫الشكل رقم (‪ :)05‬منحىن يوضح القوى اخلمسة بني اإلعالن واملبيعات‪:‬‬

‫احلد األقصى‬ ‫‪))1‬‬

‫إمساعيل السيد‪ :‬اإلعالن ودوره يف النشاط التسويقي‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ =،‬مصر‪ ،2002-2001 ،‬ص ‪.205‬‬
‫للمبيعات‬
‫مقدار املبيعات بدون إعالن‬
‫‪31‬‬
‫احلد األدىن املؤثر لإلعالن‬
‫نفقات اإلعالن‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫املصدر‪ :‬إمساعيل السيد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2002-2001 =،‬ص ‪.206‬‬
‫حيث يعطي هذا الشكل متثيال بيانيا لكل من احلد األدىن مؤثر‪ ،‬ومقدار املبيعات اليت حتقق بدون‬
‫إعالن‪ ،‬وفكرة تناقص العائد مع زيادة النفقات اإلعالنية‪.‬‬
‫إن القواعد األساسية السابقة جتد قبوال عاما من كتاب التسويق واإلعالن فيما عدا القاعدة الثالثة (ج)‬
‫واليت ترى وجود حد أدىن لإلعالن‪ ،‬وأن أي اتفاق إعالين أقل من ذلك احلد لن يكون مؤثرا على املبيعات‬
‫فهذه القاعدة ختالف أبسط قواعد املنطق‪ ،‬فليس من املعقول مثال أن يكون عدم اإلعالن أفضل من اإلعالن‬
‫مرة أو مرتني‪.‬‬
‫‪ -‬وتدل األحباث التجريبية يف هذا اجملال أن معرفة الفرد بالسلعة أوالعالمة التجارية للسلعة تزداد‬
‫بتكرار اإلعالن‪ ،‬وأن هناك فرتة زمنية بني معرفة الفرد بالسلعة وقيامه بالشراء الفعلي‪ ،‬وهلذا ميكن القول أن‬
‫هناك عامالن يؤثران على شكل املنحىن ومها احلد األقصى للمبيعات ودرجة فعالية اإلعالن ويعمل هذان‬
‫(‪)1‬‬
‫العامالن على حتديد درجة سرعة تدهور معدل العائد من املنفق على النشاط اإلعالين‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أثر اإلعالن على المبيعات‪:‬‬
‫إن درجة تأثري اإلعالن على املبيعات يتوقف إىل حد كبري على حمتوى اإلعالن‪ ،‬ودرجة األداء اخلاصة‬
‫باملنتج‪ ،‬والغالف اخلاص باملنتج‪ ،‬وسياسات التسعري للمؤسسة والبيئة التنافسية اليت تعمل يف ظلها املؤسسة‪.‬‬
‫فمحتوى اإلعالن ميكن أن يدفع أفراد إىل جتربة املنتج‪ ،‬ولكن لو أن أداء املنتج سيئا فإن األفراد لن‬
‫يقوموا بتكرار شرائه مرة أخرى‪ =،‬كذلك فإن الغالف السيئ أو الذي يصعب من استخدام املنتج داخله يعد‬
‫عامال مينع األفراد من تكرار شراء املنتج‪ ،‬واألسعار اليت تتناسب مع املنتج (عالية جدا) تؤدي أيضا إىل عدم‬
‫تكرار الشراء‪.‬‬

‫‪ ))1‬املرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.207 ،206‬‬

‫‪32‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫وأخريا فإنه كلما كان املنتج مميزا عن املنتجات املنافسة أو البديلة كلما أدى ذلك إىل زيادة الطلب‬
‫على هذا املنتج والعكس صحيح‪.‬‬
‫كذلك فإن طبيعة املنتج ذاته تؤثر على إعادة الشراء من عدمها فالسلع املعمرة مثال قد ال يقوم الفرد‬
‫بشرائها مرة واحدة‪ ،‬ولكن املهم أن نعرف أن الفرد يقوم بالشراء بعد فرتة من تعرضه لإلعالن‪ .‬ألن السلعة‬
‫بطبيعتها والرتفاع سعرها تتطلب وقت طويل من املستهلك قبل أن يتخذ قراره بالشراء‪ ،‬ومعىن ذلك أن زيادة‬
‫املبيعات هلذه السلع خالل السنوات القادمة تكون عالية جدا‪ .‬وبصفة عامة كلما كانت نفقات اإلعالن كبرية‬
‫(‪)1‬‬
‫أدى ذلك إىل زيادة املبيعات‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪:‬أثر البيع الشخصي على زيادة المبيعات‪:‬‬
‫من املعروف أن البيع الشخصي يعترب أهم األنشطة املستخدمة من طرف املؤسسات عالقاهتا مع‬
‫عمالئها‪ ،‬ونظرا ألمهية هذه العالقة املباشرة فإن الكثري من هذه املؤسسات أخذت تويل اهتماما كبريا هلذا‬
‫النشاط للوصول إىل املستوى األفضل من األداء‪ ،‬وذلك لزيادة حجم مبيعاهتا وحتقيق مسعة جيدة متكنها من‬
‫البقاء واالستمرار يف السوق عن طريق رجال البيع‪ ،‬وهنا تستطيع املؤسسة أن تتحكم يف هذا النشاط طاملا أهنا‬
‫ختتار رجال بيع مؤهلني وقادرين على أداء مهامهم بصورة جيدة متكن العمالء من شراء منتوجاهتا بكل رضا‬
‫وقابلية‪ ،‬ومنه فإن النجاح يف تنفيذ الربامج واخلطط البيعية يعتمد بدرجة أوىل على مهارة وكفاءة مندويب البيع‬
‫(‪)2‬‬
‫الذين يغطون املناطق البيعية‪.‬‬
‫(‪)3‬‬
‫ومن املالحظ أن حسن االختيار ملندوب البيع من شأنه أن حيقق مزايا كثرية منها‪:‬‬
‫‪ -‬ختفيض معدل دوران العمل‪ ،‬وبالتايل ختفيض تكلفة البحث عن مندويب البيع واختيارهم وتدريبهم‪.‬‬
‫‪ -‬حتسني فرص حتقيق أرقام مبيعات عالية مما ينطوي عليه زيادة األرباح‪.‬‬
‫‪ -‬يعترب مندوب البيع حلقة اتصال بني املؤسسة والعمالء‪ ،‬مما يساهم يف حتسني مسعة املؤسسة عن‬
‫طريق حتسني عالقتها بعمالئها‪.‬‬
‫إذن فإن حسن اختيار مندويب املبيعات والقدرة على التعامل اجليد معهم يساهم بصورة كبرية وفعالة‬
‫يف زيادة حجم املبيعات ألن رجل البيع هو الرابط والواصل بني املؤسسة والعميل‪ ،‬فإن أحسن التعامل مع‬
‫العمالء ومتكن من إرضائهم بصورة جيدة حقق رحبا إضافيا وهكذا كلما كان التخصيص يف املؤسسة على‬
‫رجل املبيعات كلما كانت حضوضها يف زيادة مبيعات أكرب وجتدر اإلشارة هنا إىل عمليتني مهمتني تقوم هبما‬
‫إدارة املبيعات ألهنا يف حاجة ماسة إىل مثل هذه العمليات‪:‬‬

‫‪ ))1‬املرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.217 ،216‬‬

‫‪ ))2‬حممد= عبيدات وآخرون‪ :‬إدارة املبيعات والبيع الشخصي‪ ،‬ط‪ ،4‬دار وائل‪ ،‬عمان‪،‬األردن‪ ،2005 ،‬ص ‪.79‬‬
‫‪ ))3‬املرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.114‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫فاألوىل هي عملية تدريب مندويب البيع‪ :‬أي ضرورة التدريب من فرتة إىل أخرى ألن طبيعة العمل‬
‫البيعي ذات حساسية خاصة للتغريات والظروف السوقية فالبيع مهنة حساسة للتغريات يف األمناط االستهالكية‬
‫والتغريات يف املنافسة واهلدف األساسي من وراء هذه العملية هو اكتساب مندوب البيع مهارات وأساليب‬
‫فنية حديثة متكنه من التعامل مع تلك املتغريات كما تسمح ملندوب البيع إدارة وقته والكلفة املرتبطة بعمله‪،‬‬
‫فهو يستطيع أن يوفر يف نفقات البيع بصورة واضحة ألنه سوف ميارس نشاطه يف ظروف اقتصادية كما أنه‬
‫سوف يستطيع إدارة أنشطته بوقت اقتصادي‪.‬‬
‫والثانية مكافأة مندويب البيع‪ :‬تعترب املكافأة مبثابة حافز قوي ملندويب البيع مما يدفعه للتفاين يف عمله‬
‫وإتقانه بصورة جيدة وهتدف الشركة من خالل نظام املكافئة إىل إحكام عملية الرقابة والسيطرة على املؤسسة‬
‫باإلضافة إىل أهنا تسعى إىل حتقيق أهداف أخرى مثل بناء الوالء للمؤسسة من مندويب البيع فيها‪ ،‬فعن طريق‬
‫نظام املكافأة الفعال متتع املؤسسة تسرب مندويب البيع إىل مؤسسات املنافسة والعمل على استقطاب مندويب‬
‫بيع جدد من ذوي الكفاءة مما يعود بالنفع على املؤسسة وتقدمها‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫ومن األدوار األساسية واملهمة لدى رجال البيع ما يلي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬البيع التجاري‪ :‬ويستهدف حتقيق حجم معني من املبيعات خالل تزويد املستهلك ببعض‬
‫املعلومات أو املساعدات الرتوجيية اخلاصة بالسلع‪ ،‬كما هو متبع يف حالة البيع باجلملة‪ ،‬املالبس ‪=....‬‬
‫ثانيا‪ :‬البيع بالرسائل‪ :‬ويشبه عملية البيع للموزعني والوكالء بغرض إعادة البيع ويستهدف حتقيق‬
‫حجم معني من املبيعات من خالل البيع املباشر للمستهلك‪.‬‬
‫وقد يتطلب هذا قدرا حمددا من ممارسة الضغوط على املستهلك ولكن حيتاج بصفة خاصة إىل أفراد‬
‫على درجة عالية من اخلربة واملهارة لتحقيق أكرب عدد ممكن من الطلبات‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬البيع الفني‪ :‬ويهدف إىل تزويد العميل مبعلومات فنية وإرشاده ومساعدته يف استخدام املنتج‬
‫وحل كافة املشاكل اليت تواجهه‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬األعمال واألنشطة الجديدة‪ :‬يستهدف خلق مستهلكني جدد واإلبقاء عليهم يف حالة وجود‬
‫درجة عالية من الرفض أو عدم قبول املستهلك للمنتج اجلديد ويستلزم األمر وجود رجال بيع على درجة عالية‬
‫من الكفاءة للتعامل مع اعرتاضات املستهلكني‪.‬‬

‫‪ ))1‬حممد= عبد الرمحن عبد اهلل‪ :‬التسويق املعاصر‪ ،‬جامعة اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،‬ص ‪.460 ،459‬‬

‫‪34‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أثر تنشيط المبيعات والعالقات العامة على زيادة المبيعات‪:‬‬
‫(‪)1‬‬
‫أوال‪ :‬تنشيط المبيعات‪:‬‬
‫كما ذكرنا سابقا فإن تنشيط املبيعات هو الوسيلة الرتوجيية املباشرة اليت تساعد على حث وإقناع‬
‫مستعملي السلعة على الشراء‪ ،‬ويندرج حتت هؤالء املستعملني املستهلك الوسطاء‪ ،‬رجال البيع وهو يتضمن‬
‫حوافر قصرية األجل لتشجيع الشراء وهلا استخدامات مكثفة من قبل املؤسسات املنافسة واملنتجني نظرا‬
‫للضغوطات احلاصلة بينهم‪ ،‬ونظرا لألمهية البالغة هلذه الوسيلة يف املؤسسة فإهنا تلعب دورا يف زيادة حجم‬
‫مبيعات املؤسسة وخري دليل على ذلك هو اعتمادها من طرف معظم أو جل املؤسسات الكربى‪ ،‬وكما هو‬
‫احلال يف وقتنا هذا وأننا نالحظ الكثري من هذه املؤسسات تقوم باملسابقات وأسلوب العينات وغريها‪.‬‬
‫فتنشيط املبيعات سيساهم يف زيادة والء املستهلك للعالمة أو السلعة مما جيعله أو حيفزه على شرائها‬
‫وهذا ما يدفع جتار اجلملة والتجزئة إىل طلب املزيد من السلعة وبالتايل زيادة مبيعات املؤسسة وحتقيق مسعة‬
‫جيدة يف املستقبل‪ ،‬ففي حالة السلع اجلديدة يؤدي استعمال أسلوب العينات إىل مساعدة املستهلك على‬
‫التعرف على السلعة بصورة سريعة ومبا أن هذه العينات تكون جمانية فإن املستهلك يكون مرتاحا الستعماله‬
‫هلذه السلعة فإن كانت جيدة فإنه سيقوم بشرائها فورا من احملالت أو البحث عنها يف األسواق نظرا لتأكده‬
‫أهنا حتقق له املنفعة اليت يرجوها وهذا ما يؤدي إىل زيادة مبيعات هذه السلعة‪ ،‬وكما هو احلال بالنسبة‬
‫ألسلوب القسيمات وهو يساهم يف انتقال والء املستهلك من عالمة إىل أخرى وبالتايل إبعاد املستهلك عن‬
‫منتجات املنافسني وتقريبهم من منتجات املؤسسة نظرا المتالكهم شهادات حتول هلم احلصول على توفر‬
‫نقدي معني عند شراء تلك السلعة وبالتايل يتجه حنو زيادة الطلب على السلعة ومنه زيادة املبيعات‪.‬‬
‫وكذلك هو احلال بالنسبة للهدايا واملسابقات وغريها‪ ،‬فكل هذه الوسائل الرتوجيية تساهم بطريقة‬
‫مباشرة يف زيادة مبيعات املؤسسة بغض النظر عن تكاليفها املرتفعة‪ ،‬ولكن طاملا هي حتقق منافع اكرب فاملؤسسة‬
‫لن تتخلى عنها أو لن تتواىن يف تقدمي هذه احلوافز‪ ،‬أما بالنسبة لرجال البيع فهناك عدة أساليب منها املعارض‬
‫أو املؤمترات واملسابقات البيعية وهذه األخرية متكن رجال البيع من إظهار مهارهتم يف البيع وتقدمي أقصى‬
‫جهودهم‪ ،‬فهي هتدف اليت حتفيزهم على زيادة حجم مبيعاهتم خالل فرتة زمنية حمددة ويتم توزيع بعض اجلوائز‬
‫واهلدايا على الفائزين‪.‬‬
‫إذا تنشيط املبيعات يعترب الطريق األقصر واألسهل واألسرع للوصول إىل املستهلك والتأثري عليه‬
‫وبالتايل كسب والئه وحتقيق حجم من املبيعات يف األجل القصري وبناء حصة سوقية يف األجل الطويل‪.‬‬

‫‪ ))1‬فهد سليم اخلطيب‪ :‬مبادئ التسويق مفاهيم أساسية‪ =،‬ط‪ ،1‬دار الفكر العريب‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2000 ،‬ص ‪.175 ،174‬‬

‫‪35‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬
‫(‪)2‬‬
‫ثانيا‪ :‬أثر العالقات العامة‪:‬‬
‫تلعب العالقات العامة دورا مساعدا لنشاط التسويق يف الرتويج عن منتجات املؤسسة سواء احلالية أو‬
‫املنتجات اجلديدة‪ ،‬فبالنسبة للمنتجات احلالية‪ ،‬فيأيت دور العالقات العامة يف ترويج املنتجات اهلامشية اليت يزيد‬
‫تكاليف إعالهنا عن املتحصل من مبيعاهتا‪ ،‬وبالتايل فعن طريق النشر غري مدفوع القيمة ميكن زيادة مبيعاهتا هذه‬
‫املنتجات‪ ،‬باإلضافة على ذلك فعن طريق برامج توطيد السمعة‪ ،‬وتنظيم الزيارات اجلماهريية للمؤسسة‪ ،‬وتنظيم‬
‫املعارض املختلفة أو من خالل مسامهة املؤسسة يف أنشطة اجملتمع احمللي املختلفة ميكن املسامهة يف زيادة املبيعات‬
‫وإحدى األنشطة احلديثة اليت القت قبوال واسعا بني املؤسسات هي قيامها بالتمويل العديد من األنشطة الثقافية‬
‫والرياضية والفنية واالجتماعية اليت يقوم هبا اجملتمع احمللي واهلدف من ذلك هو ترويج اسم املؤسسة‪.‬‬
‫وخاصة إذا كانت هذه األنشطة مذاعة تلفزيونيا وإعطاء صورة ذهنية طيبة للجماهري عن إسهامات‬
‫املؤسسة يف أنشطة اجملتمع مما يؤدي يف النهاية إىل زيادة مبيعات املؤسسة وإقبال األفراد على هذه املنتجات‪.‬‬
‫ويالحظ أن للعالقات العامة دورا كبريا يف تقدمي املنتجات اجلديدة عن طريق تسريب (نشر) األنباء عن هذا‬
‫املنتج لدور الصحف ووسائل اإلعالن املختلفة مما يؤدي إىل استثارة الرأي العام وحتريك وخلق الطلب على‬
‫املنتجات والعالقات العامة بصورة شاملة هلا أهداف واضحة نذكر منها‪:‬‬
‫‪ -‬ميكن للعالقات العامة أن تعمق الثقة وتعزز املصداقية بينها وبني مجهورها من خالل االتصال هبم‬
‫عرب خرب صحفي حمرر يف الصحف اليومية‪.‬‬
‫‪ -‬العالقات العامة تثري محاس رجال البيع واملوزعني فنشر قصة عن املنتج قبل تقيمه إىل السوق‬
‫سيساعد رجل البيع يف بيعه إىل جتار التجزئة‪.‬‬
‫‪ -‬إن تكاليف العالقات العامة أقل من تكاليف الربيد املباشر واإلعالن اجلماهريي‪.‬‬

‫خالصة‪:‬‬

‫‪ ))2‬حممد= فريد الصحن‪ :‬العالقات العامة (املبادئ والتطبيق)‪ =،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪=-‬مصر‪ ،1999 ،‬ص ‪.40‬‬

‫‪36‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة المبيعات‬

‫من خالل دراستنا هلذا الفصل أعطينا نظرة شاملة إلدارة املبيعات وعملية التنبؤ= بالتخطيط‬
‫يف املبيعات وكذلك أثر الوسائل الرتوجيية= على حجم املبيعات وحاولنا إعطاء مفهوم واضح إلدارة‬
‫املبيعات وأمهيتها ووظائفها= باإلضافة على عالقتها باإلدارات األخرى يف املؤسسة‪ =،‬كما تطرقنا إىل‬
‫إعطاء امليزانية= التقديرية للمبيعات‪ ،‬أمهية امليزانية= التقديرية واجلوانب= اليت جيب أو توضحها وكذلك‬
‫أهم البحوث التسويقية على مستوى إدارة املبيعات ومزايا استخدام البحوث من وجهة نظر إدارة‬
‫املبيعات وأخريا فعالية السياسة الرتوجيية من خالل دراسة أثر كل من اإلعالن= والبيع الشخصي‬
‫وتنشيط املبيعات والعالقات العامة‪ ،‬وقد خلصنا إىل أن إدارة املبيعات ذات أمهية بالغة يف املؤسسة‬
‫ملا هلا من أدوار يف تسهيل مهمة املؤسسة يف تصريف منتجاهتا والوصول إىل اجلمهور املستهدف‬
‫عن طريق الوسائل الرتوجيية= وكيفية استعماهلا بصورة متكاملة وفعالة‪.‬‬

‫‪37‬‬