10.

Határozza meg a kereskedelmi grafika sajátosságait! Soroljon fel és röviden jellemezzen korszakokat, híres alkotókat
és márkatörténeteket! Mutassa be a legfontosabb magyar vonatkozásokat történeti és kortárs példákkal! Mutassa be
a kortárs kereskedelmi grafika jellegzetességeit, működési mechanizmusait, a legfontosabb ügynökségeket, munkáikat
példákkal! Határozza meg a branding fogalmát! Milyen összetevőkből áll a márkaépítés folyamata?

‒ A branding fogalma, lényege, összetevői.

‒ A kereskedelmi grafika kialakulása, alkotók, stílusok.
‒ A kereskedelmi grafika története Magyarországon.
‒ A kereskedelmi grafika műfajai, hagyományos és kortárs médiumai.
‒ A kortárs kereskedelmi grafika működési mechanizmusai, ügynökségek, alkotók.

‒ Márkaérték, márkavédelem, márkanév.

A branding fogalma

Brand (márka): termék vagy vállalkozás neve, amely már átment a köztudatba. A márka alapvető célja a termék
megkülönböztetése a konkurenciáétól. Emellett jelentős értéket is adhat hozzá. A márka lehet név, kifejezés, jel, szimbólum
vagy ezek kombinációja.

Brand building (márkaépítés): azoknak a tevékenységeknek az összessége, amelyek a márka megismertetését célozzák, úgy
hogy a gyártó által megálmodott kép társuljon hozzá.

A marketing szakirodalma újabban brandingként emlegeti a márkázást, vagyis azt a folyamatot, amelyben egy jel imázst kap,
és önmagánál távolabb mutat: jelképezi a terméket (szolgáltatást) és/vagy az egész vállalatot.

A kereskedelmi grafika kialakulása, alkotók, stílusok

Reklámtörténet

 Visszanyúlik egészen az ókorba, ahol a borokat tartalmazó amforákat különböztették meg (falra festett hirdetések)
 A reklám fejlődése a nyomtatás elterjedésével indulhatott meg igazán (Angliában a 15. században jelent meg az
első szórólap)
 Az ipari forradalom után a 19. században fordult elő először, hogy valaki nagyobb hirdetési felületet vásárolt
 A reklámszövegírás Charles Austin Bates (1870) nevéhez köthető, aki díjazás fejében fogalmazott hirdetési
szövegeket
 20. század plakátművészet, tömegmédiumok, internet

A kezdetek

A reklám kezdetei még a rómaiakig nyúlnak vissza. Pl. a korbeli kereskedők (találtak borkereskedők után fennmaradt
leleteket, táblákat, amforákat, amelyeken reklám célzatú leírások voltak feltüntetve, valamint cégérek) előszeretettel
villogtatták meg termékeik előnyeit, természetesen a hátrányok eltusolásával, így ösztönözve potenciális vásárlóikat,
fogyasztóikat termékeik fogyasztására.

Ahhoz, hogy keresett legyen egy termék, különböznie kell a másiktól: csomagolás, forma, minőség. A termék körül kialakult
mítosz reklámozása. Az ígéret kapja a hangsúlyt. A fogyasztás felgyorsulása érdekében az igényeket fel kell gyorsítani. Az
igények fenntartására fontos a reklám.

A kereskedelmi grafika kialakulása Magyarországon

A műfaj a 19. század közepétől nyert erőteljesebben teret hazánkban, amelyre jótékony hatással bírt a különféle nyomdai
eljárások elterjedése, úgymint a rézkarc vagy a kőnyomat, a többszínű kőnyomat készítése, később az ofszet eljárás fejlődése,
a többszínnyomás tökéletesedése. Az 1800-as évek 20-as, 30-as éveiben, már készítettek kétlapos reklámcélú önálló
szóróanyagot, ábrákkal (rézkarc), korábban első sorban a könyvművészet terén mutatkozott meg a hazai alkalmazott grafika.
A Bach-korszak második felében jelentek meg a hazai kőnyomatkészítő „műintézetek”, első sorban a hazai újságkiadás
illusztrációinak kiszolgálása végett. A színes, többszínnyomásra is alkalmas eljárást akkoriban csak Bécsben ismerték mester
szinten, így a korai színes alkalmazott grafikai nyomatok is Bécsben készültek, az ottani szakemberek igénybevételével. A
kiegyezés utáni lapkiadási aranykorszak felvirágoztatta a pesti nyomdákat, és már átkerülhetett Pestre is a Bécsben
használatos többszínnyomásos technológia. A kézzel kőre rajzolt, és kézzel színbontott, egymással tökéletes fedésbe hozott
technika nagy munkafegyelmet, pontosságot és szakértelmet igényelt. Így is már az 1868-ban beinduló Borsszem Jankó című
élclap hétről hétre színes címlappal jelenhetett meg.
Az alkalmazott grafika realisztikus stílusjegyeket vett át az akkor már virágkorát élő vizuális romantikából. Korai reklám-
ábrázolások ennek jegyében művelődnek, gyönyörű nők, virtuóz módon megrajzolt leányok stb. formájában. Az alkalmazott
grafika akkor is és később is, és talán ma is, alapvetően két nagy ágra szakadt, úgy, mint a vezető, és sokoldalúan képzett
képzőművészek csoportjára, és a mindennapok sokaságát képviselő műértők, többnyire nyomdászokból előrukkolt rajzolni is
tudó lelkesek, megélhetésért dolgozó tömegek csoportjára. A húzó, és irányt szabó csoport a művészek képviselte kör, az
határozza meg a korszakok stílusjegyeit, amelyek után kullog a grafikai műintézetekben dolgoztatott rajzolók többsége.
Első nagy virágkorát az alkalmazott grafika az 1885–1930 közötti időszakban élte hazánkban, amelyet a szecesszió, majd a
Bauhaus grafikai elemeit felhasználó új szemléletű korszak váltott fel fokozatosan, 1930-tól fogva. A kitűnő és virtuóz
rajzolók sora határozta meg, és jelölte ki a 20. század elejének korát, úgy, mint Faragó József és testvére, Géza, majd Bér
Dezső, Bíró Mihály és a többiek.
A szecesszió pedig Szinyei, Kós Károly, Jaschik, Mühlbeck révén rövid idő alatt teret nyert az alkalmazott grafikában is,
amely egy ideig keveredett a még régi realizmusra hajló, un rábeszélő megoldásokra, vagyis az áru kelleti magát, tökéletes
valósághű ábrázolása révén. Aztán az első világháború alatt és után kialakuló art déco nyomta rá a bélyegét, amelyet itt
Magyarországon hamar felváltott a Berlinből Európára áradó Bauhaus-féle minimal megfogalmazású, erőteljes kompozíciójú
stílusirányzat.
A Bauhaus rendezői elv időszaka
Ez a Bauhaus szemlélet, a konstruktivizmus, a minimal art stílus tükröződik az 1930-1948 közötti hazai alkotások
élvonalában, amelyet a kialakuló új rend egy csapásra eltörölt. Az un. szocialista realizmus szakított a korábbi irányzatokkal,
és a haladó vizuális ábrázolásokkal. Elsődlegessé vált a közérthetőség, a naturális ábrázolás. Mindenki, aki a konstruktivista,
absztrakt, vagy az organikus absztrakt irányzatot képviselte műveivel, kikerült az érdeklődés homlokteréből, vagy éppen
szilenciumban élt.
Maga a műfaj ekkoriban a kereskedelmi reklám felől inkább a kulturális, és politikai vonalra terelődött, és második
virágkorát kezdte élni a könyv, az újságillusztráció és a művészi plakát. Viszont sok korábbi alkotóművész ekkor tűnt el a
szemünk elől, mások alkalmazkodva az új rendhez, a művészet felé némi engedményt téve a túlélésre játszottak. Az 1960-as
évek elején a szocreál ekkor, és ebben a műfajban kezdett leváltódni, amely átsugárzott idővel a képző-, és iparművészet
egyéb ágaira is.
Az alkalmazott grafika ma

1990-ben új időszak kezdődött, amelyben ismét a megrendelő lett az úr igaz, ekkor már nem elsősorban politikai
motiváltságú az alkalmazott grafika. Sőt a korszerű számítástechnikai berendezések elterjedésével a műfaj robbanásszerű
változáson ment keresztül. A régi alkotókat, akik még „kézzel” készítették munkáikat a hagyományos eljárásokat alkalmazva,
felváltották azok, akik gyorsan át tudnak állni az új, digitalizált világra. Sokan eltűntek a műfaj korábbi meghatározó
személyiségei közül. És jöttek újak, sokan, sokféle, nem mindig a legigényesebb eljárásokat alkalmazva, nem mindig szem
előtt tartva a művészi szempontokat.
Népszerű, és sokak által hozzáférhető programok biztosítanak vizuális standardokat, amelyek kapcsán a műfaj leértékelődött.
Az illusztrációkat felváltják a digitális fotók, a címlapokat már kis túlzással élve Photoshopban, akár maga az ügyfél is
összerakhatja. A kőnyomat mint eljárás végképp eltűnt, a rézkarc, mint technika elszigetelődik, a művészi szitanyomat kicsit
erőre kap. A művészet keresi múzsáját, keresi önálló, és egyedi helyét az új sokszorosított, és digitalizált világban.
Ma az alkalmazott grafika reklám vonatkozású ágazata felzárkózott az európai trendekhez, jó színvonalon, de némiképp
arctalanul, kevés önállósággal adoptálja a nagy multinacionális cégek európai kampányainak Magyarországra szánt vizuális
megjelenéseit.
A könyvművészetet felváltotta a minél olcsóbb papírra nyomott, kiadványok, vagy a standard tördeléssel elkészült,
rendszeresen rosszul tipografált könyvek sora, mint a szélsőség egyik fele, illetve, az exkluzív kiadványok igényesen tördelt,
gazdag képanyaggal bíró, de néha még a nyugat-európai árnál is magasabb árú könyvek állnak a szélsőség másik felén. A
tipográfia, a logotípia, és cégarculati grafikák igényessége megfelel az európai követelményeknek. A létrejövő új alkalmazott
grafikai elemek, mint például a webtervezés, a webhirdetések, az animált média követi a kor elvárásait, bár a megrendelői
oldalról még az igények nagyon újak. A 3D grafika még keresi kifejezéseit, jobbára a mérnöki tevékenységhez kötődik, vagy
a mozgó animációhoz, esetlegesen a fényképet váltja ki, ott ahol, a fényképezés mozgástere véget ér. Önálló művészetként,
mondanivaló, gondolatok, bizonyos allegóriák hordozására kevéssé használatos.
Bebizonyosodott, hogy az indivídum szerepe a művészi alkalmazott grafikában a jövőben sem lesz nélkülözhető, legyenek is
bármilyen összetett alkalmazások, azok megmaradnak az eszközök szintjén, színesíthetik életünket, és környezeti
kultúránkat, mindennapjainkat, terelhetik figyelmünket bármilyen célból is, a grafika, az alkalmazott grafika megmarad
eredeti és behatárolt zónájában.

A kereskedelmi grafika műfajai, hagyományos és kortárs médiumai

A reklámgrafika csoportosításai: A reklámgrafika feladata a művészi, kulturális, kereskedelmi tájékoztatást elősegítő

nyomtatványok (plakát, könyv, prospektus, kiadvány, hirdetés és arculat) megtervezése.
A plakát a tömegkommunikáció egyik eszköze, médiuma. Csoportosíthatjuk őket megjelenési formájuk, témájuk és méretük
szerint is. Tartalmuk szerint megkülönböztethetünk kereskedelmi, kulturális, politikai és grafikai plakátokat. Mindegyiknek
megvan a maga szerepe és jelentősége. Méretük és megjelenési formájuk szerint megkülönböztethetünk normál, (70x100 cm)
óriásplakátot, (12-24 ív) képváltó forgótáblát, fényplakátot, hirdető oszlopot.
 A kereskedelmi plakát célja a használati cikkek népszerűsítése és ismertté tétele.
 A kulturális plakát alatt a színházak, táncházak és mozik műsorajánló plakátjait értjük, céljuk a közönség
becsalogatása.
 A politikai plakát az emberek politikai nézeteinek befolyásolására irányulnak.
 A grafikai, más néven művészplakát szándéka a művészet és alkotók propagálása és az esztétikai nevelés.

A könyvillusztráció célja a tartalom hangulatának képi megformálása, a szövegek egyértelműsítése, a lényeges részek
kiemelése, érzelmek kifejtése. Az illusztráció az olvasás közben a fantázia megmozgatására hivatott. Rendszerezhetjük őket
témájuk és technikájuk szerint is. Témájuk alapján vers-, mese- és könyvillusztrációkat különböztetünk meg. Technikai
megvalósításuk szerint lehetnek fotók, vonalas, vagy árnyalatos grafikák. A mese színes világának megjelenítésére a festés és
színes technikák a legalkalmasabbak, a versek illusztrálására az egyedi vagy sokszorosító grafikák. A novellák, regények
illusztrálására az összes felsorolt technika közül szabadon választhatunk.
A tömegcikkek elterjedésével váltak egyre népszerűbbé a prospektusok és kiadványok. Fő céljuk a termék vagy
termékcsoport népszerűsítése, a leendő vásárló személyes megszólítása. Mindennapos jelenséggé vált az utcai szórólapok,
kiadványok osztogatása. Ezzel a direkt, személyhez intézett reklámmal kívánják felkelteni az érdeklődést egy-egy termék
iránt. Ezek a kiadványok legfeljebb A/5-ös méretűek és két lapnál nem terjedelmesebbek. A prospektusok igényesebb
kivitelűek, méretben, pedig elérik az A/4 méretet is, és akár 10-16 oldal terjedelmet is elérhetnek.
A komplett arculattervezés a reklámgrafikusi tevékenység része. Alapja a logó, amely formavilágát és színeit tekintve a
cégre jellemző embléma. A teljes arculatterv magában foglalja a céges emblémát, levélpapírt, borítékot, kirakatot,
csomagolást és egyéb reklámfelületeket. Az arculatterv lényege, létrehozni egy egységes küllemű, azonos színvilágú
megjelenést cégek, termékek, vagy személyek részére.
Az internet elterjedésével az alkalmazott grafika legújabb ága a webdesign illetve az elektronikus design (reklámok,
bannerek, ikonok) lett.

A kortárs kereskedelmi grafika működési mechanizmusai, ügynökségek, alkotók

A grafikusok reklámirodákba, reklámstúdiókba tömörültek. Melynek az az előnye az egyedi tervezéssel szemben hogy így a
munka megoszlik külön ember végzi a kézi tervezést, a gépi kidolgozást, a színezést stb. így az eredmény, a grafikai
produktum (kisarculat, plakátok, bélyegzők stb.) hamarabb készül el. Ugyanis az egyedi tervezésnél mindezek a feladatok
egy emberre hárulnak.

Lázadás a reklám ellen, és antireklám a huszadik században

A szándék a meghökkentés, a szokásostól való eltérés.

Az 1960-as évek közismerten a lázadás kora volt. A háborgás hulláma mindenre kiterjedt: a politikára, az életmódra és a
fogyasztói kultúrára is. Százezrek vonultak az utcára és fennhangon jelezték, hogy mindenben azonnali változást akarnak. A
megmozdulások korszakát követően a 70-es években a fogyasztói társadalom alanyai a külvilág helyett elkezdtek befelé
fordulni az önfelfedezés, önkifejezés irányába. Ez a New Age, az új spiritualitás, az önmegismerés nagy korszaka. E két
jelenség a lázadás és az önfelfedezés már aggasztotta a marketingeseket, mivel más-más okból, de mindkettő elutasította a
tömegfogyasztás korábbi mintáit. Mindebből létrejött egy új társadalmi alany: a „non-konformista” akit már nem lehetett
ugyanazokkal a régi marketing-eszközökkel levenni a lábáról. A tanácstalan üzletemberek és marketingesek ahhoz a tudós
réteghez fordultak, akik az új korszak meghatározó „szóvivői” voltak: a pszichológusokhoz. Pszichológusokat már korábban
is alkalmaztak a marketingben, de ekkor létrejött egy olyan nagy érdekházasság, ami azóta is töretlen. A marketing és a
pszichológia boszorkánykonyháiban ugyanis hamarosan összerakták az új ideális vásárlót: az egyéni fogyasztót. Mivel
felismerték, hogy a korszellem egyik legfontosabb motívuma az egyén önkifejezése, olyan marketingstratégiát dolgoztak ki,
amelyben a termék maga nem más, mint az egyéniség kifejeződése. A termék engem fejez ki, és én a terméken keresztül
tudom kifejezni az egyéniségemet.
Az antireklám elnevezés már speciálisabb reklám ellenállási gesztusra vagy reklámvisszahatásra utal, amely egyben
értelmező gesztust és új mintákat is kínálhat a reklámtervezőknek. Jellemzője, hogy nem a reklámhatás általános gyakorlatát
követi. A fogyasztó nem „hülye”, ahogyan azt a Media Markt komolyabb vihart kavart reklámszlogenje is megfogalmazta. S
nemcsak a visszacsatolás esetén, hanem az összekacsintás vagy a kritikai értelmezés terén sem. Ellentmondásokkal telített,
véleménymegosztó gesztusról szól az úgynevezett antireklám, amelynek különböző látleletei érhetők tetten a társadalomban.
Az antireklámok közös tulajdonsága, hogy valamiben mást vagy más illúziót mutatnak, mint az aktuálisan elérhető sablonok,
forgatókönyvek, reklámkonvenciók, illetve olyan szándékot is feltételeznek, amely különbözik az eladástól, például azzal,
hogy elgondolkoztatnak vagy tematizálnak. A reklám, mint konvencionális eszközök tárháza jelenik meg valamilyen görbe
tükörben. Ebből következhetnek olyan (indirekt) hatások is, amelyek egyes antireklámokat egy idő után beterelnek egy
sémarendszerbe, míg mások megtartják „lázadó” vagy „alternatív” címkéjüket, megint mások pedig előre nem kiszámítható
irányba viszik el a kommunikációt.
 A brand ismertetése
 Márka (brand): termék vagy vállalkozás neve, amely már átment a köztudatba (illetve úgy hozzuk létre,
hogy ez a tervünk vele). A márka alapvető célja a termék megkülönböztetése a konkurenciáétól. Emellett
azonban jelentős értéket is adhat hozzá. A márka lehet név, kifejezés, jel, szimbólum vagy ezek kombinációja.
 Márkaépítés (brand buildings): tevékenységek összessége, amelyek a márka megismertetését célozzák úgy.
hogy a gyártó által megálmodott kép társuljon hozzá (pl. Vanish - mindent ki lehet mosni vele)

A termék reklámját segítő promóciós elemek ismertetése, azok funkciói

 A promóció latin eredetű szó, eredetileg előléptetést, elősegítést jelent. A magyar marketing szóhasználatba
az angol [sales promotion]? kifejezésből került, amelynek jelentése eladásösztönzés.

 ”A sales promotion olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót
vagy viszonteladót a vásárlásra. Olyan külön értéket kínálnak fel a vevőnek, ami képes indító lökést adni a
vásárláshoz.
 Az eladásösztönző módszerek általában nem a termékhez (illetve nem annak funkciójához) kapcsolódnak,
hanem egyéb előnyök kilátásba helyezésével ösztönzik a vásárlót. Alkalmazásuk célja általában a gyorsabb
döntések, nagyobb volumenű vásárlások elősegítése.
 A sales promotion (SP) módszereket elsősorban aszerint csoportosítják, hogy kire irányul a tevékenység. E
kritérium szerint megkülönböztetünk fogyasztókat és kereskedőket, ösztönző módszereket.

A fogyasztót ösztönző SP módszerek:

 (vásárlási) utalványok terjesztése [termékminták]? küldése
vásárlói pályázatok nyereményjátékok
 pontgyűjtő akciók ajándékok, jutalmak, árengedmények,
kiárusítások, stb.
A kereskedőt ösztönző SP módszerek:
 Állandó kapcsolattartás és segítségnyújtás (találkozók, levelezés stb.)
 Az eladást segítő prospektusok, kiadványok, árkatalógusok átadása, előadások, betanítás.
 Termékbemutató.
 Közös reklamációk eladók ösztönzése (jutalék, jutalom utak stb.) árvisszatérítések, stb.
 Az internet és mobileszközök terjedésével a promóciók egyik fő platformja a web lett, és önálló online
promóciókat is gyakran futtatnak a márkák.
Promóció hatékonysága
A legtöbb vállalat számára a promóciós költségek a legnagyobb kiadások közé tartoznak, ezért nagyon fontos
megvonni a költés és a létrehozott érték közötti mérleget. A hatékonyság marginális növekedése jelentős
hatással van a pénzügyi eredményre.
A kategória managerek a következő kérdésekre várnak választ:
 Mennyire hatásosak a kategória promóciók?
 Melyik termek promóciójának hatására nőtt leginkább a kategória?
 Hogyan lehet hatékonyabbá tenni a promóciókat?
Értékesítés Management
 Az értékesítési managerek a következő kérdésekre várnak választ:
 Mely promók voltak sikeresek és melyek nem?
 Mi a leghatékonyabb időzítés és meddig tartson a promóció?
 Mi volt a konkurencia válasza?
 A promóció elért új vásárlókat is vagy csak a régieket?
Termek Management
Promóciót akkor érdemes csinálni, ha az mennyiségi növekedést is generál. Mivel általában a terméket
diszkontált áron adják a kereskedőknek, ha nincs addicionális értékesítés a promó eredményeként, akkor a
készletet csökkentett áron értékesítették igazi haszon nélkül. Ezért fontos a következő kérdésekre választ kapni:
 A promóció ideje alatt emelkedtek az eladásaim?
 A promóció alatt csökkent a versenytársak értékesítése?
 A promóciónak volt hosszú távú hatása a vásárlásokra?
Fogyasztói vásárlási szokások
  Ha szeretnénk megtudni, hogy a fogyasztók beszerzéseit a promóciók vezérlik-e, a kővetkező területeket
érdemes megvizsgálni:
 Mennyire érinti meg a fogyasztókat a promóciók?
 A mennyiségi növekedés a hirdetéseknek köszönhető?
 A promóció hosszúsága mennyire befolyásolja a hatékonyságot?
Stratégiai Tervezés
Annak érdekében, hogy biztosak legyünk a promóciós keretek helyes elosztásában, figyelmet kell fordítanunk a
stratégiai tervezésre. Megválaszolandó kérdések:
 Mennyire hatékonyak a promócióink?
 Melyek a leghatékonyabban hirdetett márkák?

Az arculati kézikönyv

Az arculati kézikönyv:
 A rendszerbe foglalt arculati elemek meghatározása, szabályok, alkalmazások, tiltások rögzítése. A
kézikönyv feladata, hogy a későbbiekben felmerülő vizuális arculati elemek elkészítéséhez segítséget
nyújtson a tervezőknek és a kivitelezőknek.
 Az arculati kézikönyv abban segít, hogy a cég a grafikai tervezés után akár évekkel később is
visszanyúlhasson a szakember által megtervezett arculati irányvonalhoz. Az arculati kézikönyv
tartalmazza a megtervezett grafikák eredeti példányait, azoknak meghatározott szín változatait,
valamint azok felhasználási javaslatait.
Mikor lehet szükség, az arculati kézikönyvre?
 Nagyobb vállalatoknak ajánljuk az arculati kézikönyv tervezését, ahol már fontos, hogy több grafikus
és nyomda együtt működése által is arculatba illő kiadványok szülessenek.
Kézikönyv előnyei:
 Nyomda kilététől függetlenül ugyanolyan nyomdai anyagok készülnek, ugyanazokkal a céges
színekkel, ugyanolyan elhelyezésekkel.
o Földrajzi helytől függetlenül bármilyen grafikus vagy kiadványszerkesztő tudjon arculathoz
pontosan illő reklámanyagot vagy kiadványt tervezni.
Arculati kézikönyvben meghatározott elemek:
 logó és típusai
 logó felhasználhatósága
 logó tiltott használata
 céges betűtípus
 céges betűtípus tiltott használata
 arculati elemek meghatározása
 arculati elemek tiltott használata
 színek felhasználása
 névjegy és levélpapír pontos kinézete
 boríték típusok meghatározása
 weboldal arculathoz illő megjelenése
 céges brossúrák, promóciós termékek kinézete
 céges autók, járművek látványterve
 munkaruha, formaruhák terve
 promóciós termékek
 különböző reklámanyagok megjelenései