บทที่ 1

การบัญชีบริหาร การวางแผนทางการเงินและงบประมาณ
1.1 การบัญชีบริหารและงบการเงิน

การบัญชีบริหาร เป็นการจัดทาและนาเสนอข้อมูลและสารสนเทศทางการเงินที่เป้นอยู่ในปัจจุบันแก่
ผู้บริหารและพนักงานภายในองค์กรธุรกิจ ในขณะที่การบัญชีการเงินเป็นการจัดทาและนาเสนอข้ อมูลและ
สารสนเทศทางการเงินในอดีตขององค์กรแก่บุคคลและหรือหน่วยงานภายนอก เช่น ผู้ถือหุ้น เจ้าหนี้ นัก
ลงทุนและหน่วยราชการต่างๆ ฯลฯ เนื่องจากการบัญชีบริหารมีวัตถุประสงค์ที่จะมุ่งเน้นการรายงานผลการ
ดาเนินงานแก่ผู้บริหารภายในเป็นหลักสาคัญ จึงต้องเข้าใจถึงบทบาท หน้ าที่ และความต้องการข้อมูลและ
สารสนเทศของผู้บริหาร ตลอดจนสภาพแวดล้อมของธุรกิจแห่งนั้น ดังนั้น เนื้อหาในส่วนนี้จึงต้องการอธิบาย
ถึงบทบาทของการบัญชีบริหาร และสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในปัจจุบันเพื่อให้ผู้อ่านมีความรู้และความเข้าใจ
เป็นพื้นฐานเบื้องต้นก่อน

1.1.1 การบริหารธุรกิจและความต้องการสารสนเทศทางการบัญชีบริหาร

องค์กรธุรกิจนานาประเภท เช่นร้านค้า บริษัท ธนาคาร มหาวิทยาลัย หรือหน่วยราชการ และ

รัฐวิสาหกิจ ไม่ว่าขนาดเล็กหรือใหญ่จะต้องมีการบริหารจัดการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์กรแห่งนั้น และ
บุคลากรมีหน้าที่ในการจัดการก็คือผู้บริหารระดับต่างๆ ซึ่งต้องมีหน้าที่และความรับผิดชอบในการวางแผน
จัดหาทรัพยากร สั่งการ และควบคุมการดาเนินงาน ดัง นั้น เพื่อให้ผู้เรียนเข้าใจถึงลักษณะหน้าที่ของการ
บริหารธุรกิจของกิจการโดยทั่วไป

1.1.2 วิวัฒนาการของการบัญชีบริหาร

การบัญชีบริหารมีรากฐานมาจากการปฏิวัติอุตสาหกรรมในศตวรรษที่ 19 โดยในช่วงระยะเวลา
เริ่มต้นของการปฏิวัติอุตสาหกรรม ธุรกิจต่างๆ จะถูกควบคุมโดยเจ้าของเงินทุนเป็นส่วนใหญ่ บุคคลเหล่านี้ได้
นาทรัพย์สินของตนมาลงทุนหรือทาการกู้ยืมเงินทุนจากเจ้าหนี้ส่วนบุคคล เมื่อมีจานวนหนี้สินเพียงเล็กน้อย
และไม่มีผู้ถือหุ้นที่เป็นบุคคลนอก การจัดทางบและรายการงานเงินต่างๆ จึงเป็นไปอย่างเรียบง่าย ตรงข้ามกับ
ความต้อ งการใช้ ข้ อมู ลด้ านการบั ญ ชีบ ริห ารที่สู ง ขึ้ น เรื่ อยๆ อัน เนื่ องมาจากขณะนั้ นเป็ นยุ คเริ่ม แรกของ
อุตสาหกรรมการผลิตสินค้าเช่น เหล็ก สิ่ง ทอ และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ผู้บริหารในอุตสาหกรรมเหล่านี้ต้องการ
ข้อมูลเพื่อนาไปใช้บริหารการผลิตในโรงงาน
 ภายหลังศตวรรษที่ 19 การบัญชีการเงินเริ่มมีความสาคัญมากขึ้น เนื่องจากหน่วยงานภายนอกเช่น
ตลาดทุน เจ้าหนี้ หน่วยงานรัฐบาลและกรมสรรพากร ได้บังคับให้ธุร กิจต่างๆ ต้องจัดทารายงานทางการเงิน
ตามมาตรฐานการบัญชีที่กาหนดไว้ เนื่องจากกิจการส่วนใหญ่ต้องเพิ่มเงินทุนเพื่อใช้ในการดาเนินงานปกติ ซึ่ง
ในการจัดหาเงินทุนจากแหล่งต่างๆ ภายนอกนี้ กิจการจะต้องแสดงรายงานการเงินที่ผ่านการรับรองจาก
ผู้สอบบัญชีรับอนุญาตแล้ว ทั้งนี้เพื่อให้บุคคลภายนอกเกิดความมั่นใจและเชื่อถือในรายงานการเงินของบริษัท
จึงเกิดวิธีต่างๆ ในการบันทึกรายการทางการบัญชีและจัดทารายงานทางการเงินในเวลาต่อมา และวิธีการตี
ราคาสินค้าคงเหลือก็เป็นวิธีหนึ่งที่นามาใช้อย่างแพร่หลายในช่วงเวลาตอนท้ายศตวรรษที่ 19 ซึ่งส่งผลกระทบ
ต่อหลักการทางการบัญชีบริหารด้วย
ด้วยอิทธิพลของการบัญชีการเงินดังกล่าวข้างต้นได้ส่งผลกระทบต่อบทบาทของการบัญชีบริหาร
ในอีกหลายทศวรรษต่อมา กล่าวคือนักบัญ ชีบริหารจะมุ่ง เน้นความสาคัญ ไปที่การบัญ ชีการเงินเป็นหลั ก
ข้อมูลที่จะนาไปใช้ทางการบัญชีบริ หารจะต้องมีคุณลักษณะตามข้อกาหนดทางการบัญชีการเงินรวมทั้งต้อง
จัดทารายงานการเงินให้ทันตามเวลาที่กาหนด ในช่วงเวลานี้จึงไม่มีแนวคิดทางการบัญชีบริหารใหม่ๆ เกิดขึ้น
มากนัก จนกระทั่งในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ธุรกิจเกิดการขยายตัวมีผลิตภัณฑ์ใหม่หลายชนิด ส่งผลให้การ
ดาเนินงานทั้งด้านการผลิตและการขายสลับซับซ้อนมากขึ้น บริษัทใหญ่ๆ หลายแห่ง เช่น ดูปองท์ เจเนอรัล
มอเตอร์ และเจเนอรัลอิเล็กทริก ได้เริ่มให้ความสาคัญกับการจัดทารายงาน ในเชิงบริหารแยกต่างหากจาก
รายงานการเงิน จนกระทั่งในช่วงกลางทศวรรษ 80 ได้เกิดความเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางการตลาด
และการค้าของโลก ประกอบกับความเจริญ ก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ทาให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ
ทางการบัญชี บริห าร สรุป ได้ ว่าการบั ญชีบ ริหารเข้ ามามีบ ทบาทในการบริห ารธุรกิ จมากขึ้น ทั้ง นี้เพราะ
ผู้บริหารต้องการที่จะต้องการที่จะได้ข้อมูลที่ถูกต้อง เหมาะสม และทันเหตุการณ์ เพื่อนาไปใช้ในการตัดสินใจ
บริหาร ธุรกิจในยุคโลกาภิวัตน์
การบัญชีบริหาร คือ การใช้วิธีการทางบัญ ชี รวบรวมข้อมูล จัดทารายงานทางการเงินใช้ในการ
บริหาร เพื่อจัดทางบประมาณ กาหนดด้นทุน เพื่อตัดสินใจระยะสั้นและวิเคราะห์โครงการลงทุนระยะยาว
ความสัมพันธ์ระหว่างบัญชีการเงินและบัญชีบริหาร ต้องใช้ร่วมกัน ข้อมูลบัญ ชีการเงินต้อง
นามาใช้ในบัญชีบริหารโดยตรงและต้องปรับปรุง เช่น ค่าเสื่อมฯ การรับจ่ายกระแสเงินสด บัญชีการเงินต้อง
ใช้ข้อมูลจากบัญชีบริหาร เช่น ต้นทุนสินค้าคงเหลือ ซึ่งได้มาจากบัญชีต้นทุนเป็นมาตรฐานตัดสินใจ
ข้อแตกต่างบัญชีการเงินและบัญชีบริหาร
บัญ ชี ก ารเงิ น ใช้ ร ะบบบั ญ ชี คู่ แยกประเภทข้ อ มู ล ท ารายงานการเงิ น ค านึ ง ถึ ง การใช้ ข อง
บุคคลภายนอก ไม่ค่อยยืดหยุ่น เป็นข้อมูลที่เกิดขึ้นแล้ว
 บัญชีบริหาร ไม่มีการรวบรวมที่แน่นอน ข้อมูลเกือบทั้งหมดได้จากรายงานของบัญชีการเงิน ข้อมูล
ประกอบด้วย อดีต ปัจจุบัน อนาคต หน่วยของข้อมูล เป็นหน่วยเงินตรา และเป็นจานวนหน่วย
เกณฑ์ในการรวบรวมของบัญชีการเงิน คือ หนี้สิน ทรัพย์สิน ส่วนของเจ้าของ กาไร ส่วนบัญ ชี
บริหารรวบรวมตามความรับผิดชอบ
 งวดเวลาบัญชีการเงิน ใช้ เดือน ไตรมาส ปี ไม่ยืดหยุ่น
 งวดเวลาบัญชีบริหาร ใช้ตามบัญชีการเงิน และตามต้องการของฝ่ายบริหาร
 รูปแบบรายงานบัญชีการเงิน ไม่เปลี่ยนแปลง ได้แก่ งบกาไร / งบดุล / งบกระแสเงินสด
 รูปแบบรายงานบัญชีบริหาร เป็นไปตามวัตถุประสงค์ของฝ่ายบริหาร
 บัญชีการเงิน ต้องมีความเชื่อถือได้ เป็นข้อมูลที่เกิดขึ้นแล้วเท่านั้น
- บัญชีบริหาร เชื่อถือได้น้อย เพราะส่วนหนึ่งเป็นข้อมูลในอนาคต
การวิเคราะห์ข้อมูลที่ไม่เป็นข้อมูลการเงิน ได้แก่
1) เพิ่มคุณภาพสินค้าและบริการ
2) เพิ่มประสิทธิภาพการบริหาร
3) เพื่อบรรลุความพึงพอใจของลูกค้า
4) ลดต้นทุนของการผลิต
สิ่งที่ควรปรับปรุงต่อเนื่องในการบริหาร
1) ลดเวลาการเคลื่อนย้ายในการผลิต การเก็บรักษา รอรับบริการของลูกค้า ตรวจสอบคุณภาพ
2) ลดการสูญเสียทรัพยากร วัตถุดิบและแรงงาน
3) ลดเวลาเตรียมเครื่องจักร อุปกรณ์ หรือกระบวนการผลิต
4) ลดกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้า

1.1.3 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับบัญชีบริหาร

การด าเนิ น งานของธุ ร กิ จ เพื่ อ ให้ บ รรลุ ต ามเป้ า หมายหรื อ วั ต ถุ ป ระสงค์ ข องธุ ร กิ จ ที่ ก าหนด
ไว้ ผู้บริหารจะต้องรวบรวมข้อมูลจากฝ่ายต่างๆที่เกี่ยวข้องเอใช้แระกอบการวางแผน การควบคุม และการ
ตั ด สิ น ใจในการบริ ห ารการจั ด การภายในองค์ ก ารและภายใต้ ส ถานการณ์ แ ละสภาพแวดล้ อ มที่ มี ก าร
เปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา ซึ่งปัจจัยหนึ่งที่จะเป็นข้อมูลให้แก่ฝ่ายบริหารเพื่อใช้เป็นแนวทางในการ
ดาเนินงานหรือปรับปรุงแก้ไขปัญหาต่างๆ ที่ธุรกิจกาลังเผชิญอยู่ได้อย่างถูกต้อง แม่นยา และรวดเร็วทันต่อ
เหตุการณ์ก็คือ ข้อมูลทางด้านการบัญชี
 การบัญชีเป็นการบันทึกรายงานทางการเงินที่เกิดขึ้นในขณะที่ธุรกิจกาลังดาเนินการอยู่ โดยจะมี
การจาแนกให้เป็นหมวดหมู่ตามระบบหรือหลักการบัญชีและรวบรวมข้อมูลทางการเงินเหล่านั้นเพื่อนาเสนอ
ให้แก่บุคคลต่างๆที่ตัดสินใจในผลการดาเนินงานและฐานะทางการเงินขิงธุรกิจ โดยข้อมูลทางการบัญ ชี
สามารถแยกพิจารณาตามลักษณะกลุ่มบุคคลที่นาข้อมูลทางการบัญชีไปใช้ได้ดังนี้

1.2 การบัญชีทางการเงิน (Financial Accounting)

เป็นการจัดทาบัญชีเพื่อนาเสนอข้อมูลทางการเงินที่เกิดขึ้นในอดีตให้แก่บุคคลทั่วไปได้ทราบ
ซึ่งอาจเป็นผู้เกี่ยวข้องหรือไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับผลการดาเนินงานของธุรกิจเหล่านั้นก็ได้ เช่น ผู้ถือหุ้น นัก
ลงทุน เจ้าหนี้ หน่วยงานของรัฐบาล พนักงาน หรือบุคคลที่สนใจทั่วไป เป็นต้น โดยจะนาเสนอในรูปของ
งบการเงินโดยภาพรวมของธุรกิจ ซึ่งเป็นผลมาจากการจัดทาตามข้อปฏิบัติทางกฎหมายและการปฏิบัติตาม
มาตรฐานการบัญชีที่รองรับโดยทั่วไป

1.2.1 การบัญชีบริหาร (Management Accounting)

เป็นการจัดทาบัญชีเพื่อนาเสนอข้อมูลทางการเงิน ที่เกิดขึ้นแล้วในอดีตหรือข้อมูลทางการเงินที่ไ ด้
จากการประมาณการว่าจะเกิดขึ้นในอดีตก็ได้ เพื่อนาเสนอข้อมูลเหล่านนั้นให้ฝ่ายบริหารภายในองค์กรธุรกิจ
ได้ทราบและใช้เป็นแนวทางในการวางแผน กาควบคุม และประกอบการตัดสินใจในประเด็นต่างๆ ที่เกิดขึ้น
ได้อย่างเหมาะสมและทันต่อเวลา โดยจะนาข้อมูลในเชิงวิเคราะห์เฉพาะส่วนภายในองค์กรธุรกิจที่ผู้บริหารให้
ความสนใจในขณะนั้น ดังนั้นข้อมูลที่ได้จึงอาจไม่ได้ยึดแนวคิดตามาตรฐานการบัญชีการเงินใดๆทั้งหมดและ
ไม่มีกาหนดระยะเวลาในการจัดทาที่แน่นนอน ขึ้นอยู่กับความต้องการของฝ่ายบริหาร
 รูปที่ 1.1 แผนผังแสดงลักษณะบัญชี
จากลักษณะของบัญชีการเงินและบัญชีบริหารดังกล่าวข้างต้น สามารถสรุปความแตกต่างได้ดังนี้
บัญชีการเงิน
1.ลักษณะข้อมูล เป็นข้อมูลที่เกิดขึ้นแล้วในอดีต และมี
หลั กฐานเพื่ อยื นยั น ความถู กต้ อ งของ
การเกิดรายการที่สามารถตรวจสอบได้
โดยลักษณะข้อมูลที่ได้จะเป็นข้อมูลใน
เชิงปริมาณ
2.การนาเสนอข้อมูล จะนาเสนอข้อมูล ของบัญชีการเงินใน
ลักษณะภาพรวมของธุรกิจ
3.ผู้ใช้ข้อมูล บุคคลทั่วไปที่ให้ความสนใจในองค์กร
ธุ ร กิ จ นั้ น ๆ เช่ น เจ้ า หนี้ ผู้ ถื อ หุ้ น
นั ก ลงทุ น หน่ ว ยงานรั ฐ บาล และ
พนักงาน เป็นต้น
4.กาหนดการจัดทาบัญชี มี ก าหนดระยะเวลาในการจั ด ที่ แ น่ น
นอนอย่างน้อย1 ปี ต้องทา 1 ครั้ง
บัญชีบริหาร
ข้อมูลที่เกิดขึ้นแล้วในอดีตและข้อมูลที่คาด
ว่ า จะเกิ ด ขึ้ น ในอนาคตซึ่ ง จะมี ผ ลต่ อ การ
ตัดสินใจของฝ่ายบริหาร โดยข้อมูลที่ได้จะ
มีลักษณะเป็นข้อมูล เชิงปริมาณและข้อมูล
ในเชิงคุณภาพ
น าเสนอข้ อ มู ล เฉพาะส่ ว นที่ ฝ่ า ยบริ ห าร
ต้อ งการ เช่ น ข้ อ มู ล ต้น ทุ น การผลิ ต สิ น ค้ า
ชนิด ประเภทใดประเภทหนึ่ง ข้อ มูล ของ
แผนบั ญ ชี ลู ก หนี้ ก ารค้ า และข้ อ มู ล
เกี่ยวกับต้นทุนการซ่อมบารุง ซึ่งเป็นข้อมูล
ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเป็นต้น
ผู้ บ ริ ห ารที่ อ ยู่ ภ ายในองค์ ก รธุ ร กิ จ ซึ่ ง
รวมทั้ ง ผู้ บ ริ ห ารระดั บ ล่ า ง ผู้ บ ริ ห า ร
ระดับกลาง
และผู้บริหารระดับสูง
ไม่มีกาหนดระยะเวลาของการจัดทาที่แน่น
นอนจะจัดทาเมื่อผู้บริหารต้องการใช้ข้อมูล
5.หลักการจัดการ มี รู ป แบบของการจั ด การท าที่ แ น่ น ไม่ มี รู ป แบบที่ แ น่ น นอน จะจั ก ท าใน
นอน โดยจัด ตามหลั กมาตรฐานของ ลักษณะเชิ งวิ เคราะห์ ยืด หยุ่น ตามความ
การบัญ ชีที่รับรองโดยทั่วไปเนื่องจาก ต้ อ งการใช้ ป ระกอบการตั ด สิ น ใจของ
ผู้ ใ ช้ ข้ อ มู ล บั ญ ชี ก ารเงิ น นั้ น เป็ น ของ ผู้บริหารภายในธุรกิจนั้น
บุ ค คลทั่ ว ไปหลายฝ่ า ย ซึ่ ง ล้ ว นแต่ มี
ความต้องการการใช้ประโยชน์จ ากงบ
การเงินที่แตกต่างกันไป ดังนั้นจะต้อง
มีมาตรฐานที่เป็นที่ยอมรับของทุกฝ่าย
6.ประโยชน์ที่ได้รับ สามารถน ามาเปรี ย บเที ย บถึ ง ความ จัดทาเพื่อนาไปใช้ประกอบการบริหารงาน
ถูกต้อง เชื่อถือได้ และเกิดความเป็น ของฝ่ า ยบริ ห ารในด้ า นต่ า งๆ เช่ น การ
ธรรมแก่ ทุกฝ่ าย ทราบผลการดาเนิ น ว า ง แ ผ น ก า ร ค ว บ คุ ม แ ล ะ ก า ร
งานจากการบริหรงานที่ผ่านมาในอดีต ตัดสินใจ เป็นต้น
ทราบถึงฐานะทางการเงินจากผลของ
การบริหารงานในอดีต

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการบัญชีการเงินและบัญ ชี บริหารมีความแตกต่างกันดัง กล่าวข้างต้นแล้ว ก็

ตาม แต่ในส่วนของข้อมูลทางบัญชีส่วนของข้อมูลทางบัญชีส่วนใหญ่ที่นามาใช้ในทางบัญชีบริหารนั้นก็มาจาก
ข้อมูลในทางบัญชีการเงินด้วยเช่น เนื่องจากตามที่กล่าวมาแล้วว่าการจัดทาบัญ ชีการเงินจะต้องยืดหลัก
มาตรฐานการบัญชีที่รับรองทั่วไป เพื่อให้ข้อมูลนั้นมีความเป็นมาตรฐานเดียวกันและเป็นที่เชื่อถือได้ ฝ่าย
บริหารของธุรกิจก็ต้องการข้อมูลในทางด้ านบัญชีที่มีคุณภาพในลักษณะที่กล่าวมาแล้วเช่นเดียวกันและใน
บางครั้งการประมาณการข้อมูลที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในอนาคตนั้นก็จาเป็นต้องอาศัยหลักเกณฑ์ข้างต้นเป็นตัว
ประมาณการ เพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นในข้อมูลที่จะนามาใช้ในการตัดสินใจ ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่าการบัญชี
การเงินกับการการบัญชีบริหารนั้นยังคงคล้ายคลึงหรือเหมือนกันอยู่บ้างในบางเรื่อง
บทบาทหน้าที่ของฝ่ายบริหาร
องค์กรธุรกิจนั้นเป็นกลุ่มของบุคคลต่างๆ ที่มีวัตถุประสงค์ร่วมกันในการทางาน การบริหารในแต่
ละองค์กรจะดาเนินงานไปได้ด้วยดีนั้นจาเป็นต้องมีผู้บ ริหารจัดการ ซึ่งจะเป็นหน้าที่บริหารงานให้ลุล่วงไป
ตามวัตถุประสงค์ขององค์กร ซึ่งหน้าที่หลักที่สาคัญคือ
1. การวางแผน (Planning) เป็นการวางแผนงานของกิ จกรรมการดาเนินงานต่างๆ ภายใน
องค์กรซึ่งอาจเป็นแผนงานในระยะสั้นอาจกล่าวได้ว่าเป็นการะบุหรือการเลื อกทางเลือกต่างๆที่มีอยู่ว่าการ
ดาเนินงานในทางเลือกใดเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดที่จะทาให้บรรลุวัตถุประสงค์การที่ได้วางไว้
 2. การสั่งการและสร้างแรงจูงใจ (Directing and Motivating ) เป็นหน้าที่ผู้บริหาร
จะต้ อ งสั่ ง การให้ ชั ด เจน เพื่ อ ให้ แ ต่ ล ะบุ ค คลภายในองค์ ก รได้ ท ราบถึ ง ขอบเขตหน้ า ที่ แ ละความ
รับผิดชอบ รวมไปถึงการสร้างแรงจูงใจให้แก่บุคคลต่างๆในองค์กรได้มีความรู้สึกที่จะร่วมกันทาหน้าที่ของแต่
ละคนให้ดีที่สุด เพื่อให้สามารถประสบผลสาเร็จตามเปาหมายหลักขององค์กร
3. การควบคุ มและประเมิน ผลงาน (Controlling and Evaluation) เป็ นหน้ าที่ ที่
ผู้บริหารจะต้องดาเนินงานเพื่อให้ทราบถึงผลที่เกิดการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงานย่อยภายในองค์กรโดย
จะต้องทาการกาหนดมาตรฐานของการปฏิบัติงาน การสังเกตการณ์ปฏิบัติงาน การเปรียบเทียบการวัดผล
และประเมินผลงานที่เกิดขึ้นจริงในการปฏิบัติงานกับแผนงานที่ได้กาหนดไว้ รวมทั้งจะต้องหาแนวทางในการ
ปรับปรุงแก้ไขเมื่อการปฏิบัติงานไม่เป็นไปตามแผนงาน เพื่อได้สามารถบรรลุผลสาเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้
ได้
จาก บทบาทหน้ า ที่ ข อง ผู้ บ ริ ห าร ที่ ก ล่ า ว ไว้ ข้ า ง ต้ น จะ เห็ น ไ ด้ ว่ า ก ระ บว น ก าร ก าร
ตัดสินใจ (Decision Making) เข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องด้วยในทุกบทบาทว่าผู้บริหารจะตัดสินใจในแต่ละ
ขั้นตอนของการปฏิบัติงานอย่างไรจึงจะทาให้เกิดความเหมาะสมที่สุดภายใต้สภาวการณ์ที่เกิดขึ้นในขณะนั้น
อย่างไรก็ตาม การที่ผู้บริหารจะสามารถทาการตัดสินใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งนั้ น จาเป็นอย่างยิ่ง ที่ผู้บริหาร
จะต้องรวบรวมข้อมูลต่างๆ เพื่อนามาใช้ประกอบการพิจารณาตัดสินใจ ซึ่งลักษณะของข้อมูลนั้นสามารถ
จาแนกได้เป็น 2 ลักษณะ
1. ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantity Information) ข้อมูลในลักษณะนี้สามารถที่จะวัดค่าออกมา
เป็นตัวเลขได้ชัดเจน เช่น ข้อมูลที่เกี่ยวกับหน่วยขาย หน่วยผลิต ยอดขาย ต้นทุนในการผลิต และผล
กาไรหรือขาดทุนที่จะเกิดขึ้น เป็นต้น
2. ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Information) ข้อมูลในลักษณะนี้เป็นข้อมูลที่ไม่อาจวัด
ค่าออกมาเป็นตัวเลขที่ชัดเจน เช่น สภาวะทางเศรษฐกิจ การเมือง สถานการณ์ระหว่างประเทศ และ
สภาพแวดล้อมในการทางาน เป็นต้น
จากลักษณะของข้อมูลในเชิงปริมาณและข้อมูลในเชิงคุณภาพที่กล่าวข้างต้นนั้น จะเห็นว่าเป็นข้อมูล
ที่สามารถเก็บรวบรวมได้ทั้งจากภายในองค์กรและจากภายนอกองค์กร ซึ่งข้อมูลจากแต่ละแหล่งนั้นถือเป็น
ข้อมูลที่มีผลต่อการตัดสินใจเพื่อกระทาการอย่างใดอย่างหนึ่งของผู้บริหารอยู่เสมอ

1.3 บทบาทของฝ่ายบัญชีในองค์กร
 การจัดโครงสร้างขององค์ธุรกิจนั้น สามารถแบ่ง ตามอานาจหน้าที่ที่มีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรงกั บ
วัตถุประสงค์หลักขององค์การได้ดังนี้
1.อ านาจหน้ า ที่ ห ลั ก (Line Authority) เป็ น สายงานที่ มี ห น้ า ที่ รั บ ผิ ด ชอบโดยตรงในการ
ดาเนินงานของธุรกิจให้บรรลุเป้าหมายหลักขององค์การ เช่น ฝ่ายผลิตหรือฝ่ายขาย เป็นต้น
2. อานาจหน้าที่สนับสนุน ( Staff Authority) เป็นสายงานที่ให้การสนับสนุนละช่วยเหลือให้การ
ทางานของสายงานหลักเกิดประสิทธิภาพสูง สุด เช่น ฝ่ายบัญชีจะทาหน้าที่ในการเก็บรวบรวมข้อมูลทาง
การเงิ น เพื่อ เสนอต่ อ ผู้บ ริห ารในการตั ด สิน ใจเกี่ ยวกับ การก าหนดราคาสิน ค้า การควบคุ ม ต้น ทุ นการ
ผลิต และการจัดทางบประมาณ เป็นต้น

1.4 คุณสมบัติข้อมูลทางบัญชี

ข้อมูลทางบัญชีที่ดีและมีประโยชน์ควรมีลักษณะดังต่อไปนี้

1.4.1 ความเกี่ยวข้องของข้อมูล
ข้อมูลทางการบัญชีที่ฝ่ายบัญชีรวบรวมมานั้น จะต้องมีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับปัญหาที่ ฝ่าย
บริหารกาลังตัดสินใจอยู่ การมีข้อมูลที่มากเกินความจาเป็นจาทาให้ฝ่ายบริหารต้องเสียเวลาในการจาแนก
ข้อมูลหรืออาจเกิดความสับสนในประเด็นที่พิจารณาได้

1.4.2 ทันต่อเวลา
ข้อมูลทางการบัญชีจะมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจเมื่อเป็นข้อมูลที่สามารถนามาใช้ได้ทันต่อเวลา
ในการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น แลควรเป็นข้อมูลที่ได้รับการปรับปรุงให้ทันต่อเหตุการณ์ที่เปลี่ยนแปลง
1.4.3 ความถูกต้องเชื่อถือได้
ความถูกต้องและเชื่อถือได้ของข้อมูลจะช่วยให้การตัดสินใจนั้นมีความถูกต้องมากที่สุดด้วย ซึ่ง
การพิจารณาถึงความถูกต้องและเชื่อถือได้นั้นควรจะต้องมีเอกสาร หลักฐานอ้างอิง หรืออระบุแหล่งที่มา
ของข้อมูลได้ และการนาเสนอข้อมูลนั้นจะต้องเป็นไปด้วยความระมัดระวังแงมีความเป็นกลางในการแสดง
ข้อมูลที่เป็นตัวแทนของรายการหรือเหตุการณ์ทางบัญชี
1.4.4 การเปรียบเทียบกันได้
การนาเสนอข้อมูลทางบัญชีนั้นจะต้องยึดหลักความสม่าเสมอในการจัดทาเกี่ยวกับวิธีการทาง
บัญชีที่นามาใช้ การรับรู้รายการหรือการวัดมูลค่าของรายการต่างๆ ที่ปรากฏในงบการเงิน เพื่อประโยชน์ต่อ
ผู้ใช้ในการนาไปเปรียบเทียบถึงแนวโน้นขิงสถานการณ์ทางการเงินที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
1.5 ความหมายของงบการเงิน (Definition of Financial Statement)

งบการเงิน หมายถึง รายงานทางการเงินที่จัดทาขึ้นเพื่อเสนอข้อมูลทางการเงินเกี่ยวกับผลของ

การดาเนินงานของกิจการสาหรับระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง และเพื่อแสดงฐานะของกิจการค้า ณ วันใดวันหนึ่ง
งบการเงินโดยทั่วไปจะประกอบด้วย งบดุล (Balance Sheet) งบกาไรขาดทุน (Income Statement) งบ
แสดงการเปลี่ยนแปลงฐานะการเงิน (Statement of Changes in Financial Position) นอกจากนี้ง บ
การเงินยังรวมหมายเหตุประกอบงบ งบย่อย และคาอธิบายอื่นซึ่งระบุไว้เป็นส่วนหนึ่งของงบการเงิน

1.5.1 ประเภทของงบการเงิน (Types of Financial Statement)

งบการเงิ นเป็ นรายงานทางการเงิ น ที่จั ดท าขึ้น เพื่อ เสนอข้ อ มู ล ทางการเงิ นเกี่ ยวกับ ผลการ
ดาเนินงานของกิจการและแสดงฐานะการเงินของกิจการตามที่กล่าวไปแล้วข้างต้น ซึ่งสามารถแบ่งประเภทได้
ดังนี้
1.5.1.1 งบดุล (Balance Sheet)
เป็นงบการเงินที่ทาขึ้นในวันใดวันหนึ่ง โดยปกติจะจัดทา ณ วันสิ้นปี เพื่อแสดงฐานะของกิจการ
ว่าประกอบด้วย สินทรัพย์ หนี้สิน ส่วนของเจ้าของเป็นจานวนเท่าใด รวมถึงการหมายเหตุต่อท้ายงบการเงิน
ซึ่งเปิดเผยรายละเอียดข้อมูลเกี่ยวข้องกับภาระผูกพันที่อาจเกิดขึ้นได้ การจัดประเภทรายการในงบดุล โดย
รายการในงบดุลจะจัดประเภทรายการได้ดังนี้

สินทรัพย์ หนี้สินและส่วนของเจ้าของ
- สินทรัพย์หมุนเวียน - หนี้สินระยะสั้น หรือหนี้สินหมุนเวียน
- เงินลงทุน - หนี้สินระยะยาว
- ที่ดิน อาคาร และอุปกรณ์ (สินทรัพย์ถาวร) - หนี้สินอื่นๆ
- สินทรัพย์ไม่มีตัวตน - ส่วนของเจ้าของ
- สินทรัพย์อื่นๆ

 สินทรัพย์ (Assets) หมายถึง สิ่งที่มีมูลค่าเป็นตัวเงิน อาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ซึ่ง

บุคคลหรือกิจการเป็นเจ้าของ โดยจะอยู่ในรูปของสังหาริมทรัพย์ และอสังหาริมทรัพย์ รวมถึงสิทธิเรียกร้องให้
ชาระหนี้ หรือค่าใช้จ่ายสาหรับบริการที่จะเกิดขึ้นในรอบระยะเวลาบัญ ชีถัดไป สินทรัพย์ในงบดุลจะแสดง
รายการดังต่อไปนี้
 - สินทรัพย์หมุนเวียน (Current Asset) หมายถึง สินทรัพย์ต่างๆ ที่ธุรกิจสามารถเปลี่ยนเป็น
เงินสดได้ภายในรอบระยะเวลาดาเนินงานของกิจการ โดยปกติรอบระยะเวลาดาเนินงานจะเป็นรอบ 1 ปี
อาจจะน้อยกว่าหรือมากกว่าหนึ่งปี ขึ้นอยู่กับลักษณะของกิจการ สินทรัพย์ที่ถือเป็นสินทรัพย์หมุนเวียน มีดังนี้
- เงินสด
- หลักทรัพย์ตามความต้องการของตลาด หรือเงินลงทุนชั่วคราว
- ตั๋วเงินรับ
- ลูกหนี้
- สินค้าคงเหลือ
- ค่าใช้จ่ายจ่ายล่วงหน้า
- รายได้ค้างรับ
- เงิ นลงทุน (Investment) หมายถึ ง เงิ นลงทุน ระยะยาวเป็ นเงิ นที่ กิ จการลงทุน ใน
หลักทรัพย์อื่นๆเช่น หุ้นกู้ หุ้นสามัญ และตั๋วเงินระยะยาว หรือเงินลงทุนในกองทุนเพื่อการอย่างใดอย่างหนึ่ง
เช่น กองทุนเพื่อขยายโรงงาน จุดประสงค์ของการลงทุนระยะยาวเพื่อประโยชน์ในการควบคุม หรือมีส่วนร่วม
ในการดาเนินงานในกิจการที่ธุรกิจลงทุน หรือเพื่อต้องการรายได้ในรูปของเงินปันผล หรือดอกเบี้ย
- ที่ดินอาคารและอุปกรณ์ (สินทรัพย์ถาวร) (Property,Plant and Equipment) ได้แก่
สินทรัพย์ถาวรที่มีอายุการใช้งานเกินกว่า 1 รอบระยะเวลาการดาเนินงานปกติ การวัดประโยชน์ของสินทรัพย์
เหล่านี้คานวณจากราคาทุนที่ซื้อมา คือ ราคาตามใบกากับสินค้า บวก ค่าขนส่ง และค่าติดตั้ งหักด้วยส่วนลด
เงินสด ซึ่งธุรกิจอาจมีไว้เพื่อการผลิต การหารายได้ ตลอดจนใช้กับงานอื่นๆ ของกิจการ เช่น ที่ดิน อาคาร
อุปกรณ์ เครื่องจักร เครื่องมือเครื่องใช้ ฯลฯ
- สินทรัพย์ไม่มีตัวตน (Intangible Asset) สินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตนมีอายุการใช้งานเกินกว่า 1
รอบระยะเวลาบัญชี มีลักษณะเป็นสิทธิข้อเรียกร้อง หรือความได้เปรียบที่บริษัทที่มีอยู่เช่น
- ค่าความนิยม
- นิมิตสิทธิ
- เครือ่ งหมายการค้า
- สัมปทานบัตร
- ลิขสิทธิ์
- ค่าใช้จ่ายในการจัดตั้งบริษัท
- ค่าใช้จ่ายในการวิจัยและพัฒนา
 - สินทรัพย์อื่นๆ (Other Asset) ได้แก่ สินทรัพย์ที่นอกเหนือ ไปจาก 4 ประเภทข้างต้น เช่น
มูลค่าราคาเวนคืนกรมธรรม์ ต้นทุนอาคารระหว่างก่อสร้าง เป็นต้น
 หนี้สิน (Liabilities) หมายถึง ภาระผูกพัน หรือสิทธิเรียกร้องเหนือสินทรัพย์ของกิจการ
จากบุคคลภายนอก หนี้สินของกิจการเกิดขึ้นเนื่องจากการซื้อสินค้า หรือบริการเป็นเงินเชื่อ และการกู้ยืมเงิน
หรือกรณีอื่นๆ ซึ่งจะต้องชาระคืนในภายหน้าด้วย สินทรัพย์หรือบริการ หนี้สินในงบดุลจะแสดงรายการหนี้ที่
ถึงกาหนดชาระก่อน และตามด้วยหนี้สินระยะยาวดังต่อไปนี้
- หนี้สินระยะสั้น หรือหนี้สินหมุนเวียน (Short-Term Liabilities or Current
Liabilities) หมายถึง ภาระผูกพันที่กิจการต้องชาระคืนด้วยสินทรัพย์หมุนเวียนที่กิจการมีอยู่ภายใน 1 ปี
หนี้สินหมุนเวียนสามารถแยกออกได้ดังนี้
- เจ้าหนี้
- ตั๋วเงินจ่าย
- เงินที่เป็นหนี้พนักงาน
- ค่าใช้จ่ายค้างจ่าย
- รายได้รับล่วงหน้า
- หนี้สินระยะยาว (Long-Term Liabilities) หมายถึง หนี้สินที่มีอายุครบกาหนดเกินกว่า
1 ปี ตามปกติแล้วการก่อนหนี้ระยะยาวจะเกิดจากการซื้อสินทรัพย์ถาวร ซึ่งหนี้สินระยะยาวดังกล่าวปกติจะมี
ดอกเบี้ย สาหรับหลักทรัพย์ค้าประกันหนี้สินประเภทนี้จะมีหรือไม่มีก็ได้ เช่น หนี้จานอง พันธบัตร ตั๋วเงินจ่าย
ระยะยาว เป็นต้น
- หนี้สินอื่นๆ (Other Liabilities) หมายถึง หนี้สินที่ไม่อาจระบุให้อยู่ในข้อ 1 และ 2 ข้างต้น
เป็นหนี้ที่ไม่อาจระบุอายุได้ว่าจะชาระภายในระยะสั้น หรือระยะยาว และเป็นหนี้ที่ไม่แน่นอนว่าจะเกิดขึ้น
หรือไม่ เช่น หนี้ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต เป็นต้น
- ส่วนของเจ้าของ หมายถึง สินทรัพย์สุทธิของกิจการ หรือสิทธิเรียกร้ องของเจ้าของใน
สินทรัพย์ หรือส่วนได้ส่วนเสียในสินทรัพย์ของกิจการภายหลังจากหักสิทธิเรียกร้องของเจ้าหนี้ที่หมดแล้ว ซึ่งก็
คือส่วนเกินของสินทรัพย์ที่สูงกว่าหนี้สิน ส่วนของเจ้าของในกิจการประกอบด้วย เงินลงทุน และกาไรสะสม

ถ้าธุรกิจประกอบการในรูปบริษัทจากัด เงินลงทุนจะเป็นหุ้นสามัญหรือหุ้นบุริมสิทธิ ซึ่งจะแยก

เป็น 2 ส่วน คือ มูลค่าหุ้นขั้นต่าที่กาหนดไว้ตามกฎหมาย และส่วนเกินจากมูลค่าหุ้น ส่วนที่เป็นกาไรสะสม
ของบริษัท คือ ยอดรวมของกาไรสุทธิแต่ละปี ยอดนี้จะลดลงเมื่อมีผลขาดทุน หรือเมื่อจ่ายเงินปันผล
 ถ้าธุรกิจประกอบการในรูปเจ้าของคนเดียว เงินลงทุนจะมีบัญชีเดียวคือ บัญชีทุน ซึ่งรวมบัญชี
กาไรสะสม และบัญชีเงินถอนไว้ในบัญชีเดียวกัน
ถ้าธุรกิจประกอบการในรูปห้างหุ้นส่วน จะแยกบัญชีทุนของหุ้นส่วนแต่ละคนไว้คนละบัญชี และ
มีบัญชีกระแสทุนไว้ลงรายการเปลี่ยนแปลงของเงินทุนแต่ละคน

1.5.1.2. งบกาไรขาดทุน (Income Statement) เป็นรายงานทางการเงินที่ทาขึ้นเพื่อแสดง

ว่าในระยะเวลาหนึ่งกิจ การมี รายได้รวมทั้ง สิ้น เท่าใด และมีค่าใช้จ่ายทั้ง สิ้น เท่าใด หากรายได้รวมทั้ง สิ้ น
มากกว่าค่าใช้จ่ายรวมทั้งสิ้น ในรอบระยะเวลานั้นแสดงว่ากิจการมีกาไรสุทธิ (Net Profit or Net Income)
ในทางตรงกันข้ามถ้ารายได้รวมทั้งสิ้นน้อยกว่าค่าใช้จ่ายรวมทั้ง สิ้น แสดงว่าในรอบระยะเวลานั้นกิจการ
ขาดทุนสุทธิ (Net Loss) งบกาไรขาดทุนจึงเป็นงบที่แสดงให้เห็นความสามารถในการหากาไรของกิจการว่า
เป็นอย่างไร ด้วยเหตุ นี้งบกาไรขาดทุนจึงเป็ นแหล่ง ข้อมู ลที่สาคัญ ที่สุ ดของข้อมูล ทางการเงิ น ซึ่ง ผู้ลงทุ น
ผู้บริหารกิจการ ตลอดจนเจ้าหนี้ ให้ความสนใจในข้อมูลดังกล่าว เพื่อประกอบการตัดสินใจ เพราะงบนี้จะ
แสดงให้เห็นถึงผลการดาเนินงานแล้วยังสามารถนามาใช้เป็นเครื่องมือในการประมาณกาไรในอนาคต และ
การประเมินผลการปฏิบัติงานของฝ่ายบริหารกิจการและหาข้อมูลเกี่ยวกับรายได้ต่อหุ้นสามัญของกิจการได้
(Earnings Per Share : EPS) โดยแบ่งประเภทรายการในงบกาไรขาดทุนได้ดังนี้
- รายได้ (Income or Revenues) หมายถึง ผลตอบแทนจากการทีกิจการได้รับจากการ
ประกอบการโดยปกติของกิ จการอันเนื่อ งมาจากการจาหน่า ยสิ นค้ า หรือ ให้ บริ การรวมถึ ง การลงทุ นใน
สินทรัพย์ ซึ่งเป็นผลทาให้สินทรัพย์และส่วนของเจ้าของเพิ่มขึ้น หรือหนี้สินลดลง สินทรัพย์ที่เพิ่มขึ้นเนื่องจาก
สาเหตุอื่นไม่ถือเป็นรายได้ของกิจการ
- ค่าใช้จ่าย (Expenses) หมายถึง สินทรัพย์ของกิจการที่ลดลง หรือหนี้สินที่เพิ่มขึ้นอัน
เนื่องมาจากการผลิต การจัดหาสินค้าและค่าใช้จ่ายต่างๆ เพื่อการจาหน่ายสินค้าและบริการ
- กิจการให้บริการ จะมีค่าใช้จ่ายที่แสดงในงบกาไรขาดทุน 2 ประเภท คือ ค่าใช้จ่ายใน
การดาเนินงาน และค่าใช้จ่ายอื่นๆ
- กิจการขายสินค้า จะมีค่าใช้จ่ายที่แสดงในงบกาไรขาดทุน 3 ประเภท คือ ต้นทุนขาย
ค่าใช้จ่ายในการดาเนินงาน (ค่าใช้จ่ายในการขาย และค่าใช้จ่ายในการบริหารและ
ทั่วไป) และค่าใช้จ่ายอื่นๆ
- กาไรสุทธิ หรือขาดทุนสุทธิ (Net Profit or Net Loss) ในกรณีรายได้มากกว่าค่าใช้จ่าย
จะเกิดกาไรสุทธิ แต่ถ้ารายได้น้อยกว่าค่าใช้จ่ายจะเกิดผลขาดทุนสุทธิ
 - รายการพิเศษ (Extraordinary Items) หมายถึง รายได้หรือค่าใช่จ่ายที่ไม่ได้เกิดจากการ
ดาเนินงานตามปกติของกิจการภายใต้เงื่อนไข 2 ประการคือ มีลักษณะผิดปกติ และไม่เกิดเป็นประจา
- ภาษีเงินได้ (Income Tax) รายจ่ายของกิจการที่ต้องจ่ายให้กับรัฐบาลตามกาไรที่หามาได้
สาหรับงวดหนึ่งๆ
- กาไรต่อหุ้น (Earnings Per Share) จะหาได้จากการนากาไรสุทธิหารด้วยจานวนหุ้นของ
บริษัททั้งหมด

1.6 การบัญชีและต้นทุนสาหรับผู้ประกอบการ

งบการเงิน เป็นรายงานทางการเงินที่แสดงผลการดาเนินงาน ของสหกรณ์สาหรับรอบระยะเวลาใด

เวลาหนึ่งและแสดงฐานะการเงินของบริษัท ณ วันใดวันหนึ่ง
ประโยชน์ของงบการเงิน
 ใช้ในการขอเครดิตจากสถาบันการเงิน
 ใช้เพื่อจัดสรรกาไรสุทธิประจาปี
 ใช้วัดประสิทธิภาพการดาเนินงาน โดยวิเคราะห์ทางการเงิน เพื่อทราบเงินทุนที่ใช้ดาเนินงาน กาใช้
เงินทุน การสะสมทุน การใช้สินทรัพย์ ฯลฯ
 ผู้บริหารสหกรณ์ใช้ประโยชน์ในการวางแผน ควบคุมงาน และแก้ไขปรับปรุงการดาเนินงาน
 5. ทาให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจทางธุรกิจ

การบัญชีและการทาบัญชี

งานของการทาบัญชี เป็นเรื่องของการบันทึกรายการค้าหรือข้อมูลทางบัญชีที่เกิดขึ้นในสมุดบัญ ชี
จนกระทั่งจัดทางบการเงิน ผู้ที่มีหน้าที่ในการบันทึกบัญชีเรียกว่า “ผู้ทาบัญชี” (Bookkeeper) ส่วนการบัญชี
เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบระบบการบันทึกบัญชี การจัดทารายงานการเงินและแปลความหมายของ
รายงานการเงิน นักบัญชี (Accountant) มีหน้าที่จัดวางระบบบัญชีของกิจการ ควบคุมและตรวจตรางานของ
ผู้ทาบัญชี ดังนั้นนักบัญชีต้องเป็นผู้มีความรู้และประสบการณ์มากว่าผู้ทาบัญชี ประโยชน์ของข้อมูลทางการ
บัญชี

 ทราบถึงความก้าวหน้าของกิจการ และประสบการณ์ในการดาเนินงานของผู้บริหาร
  ทราบถึงผลการดาเนินงานและฐานะการเงินของกิจการ
 ให้ผู้บริหารและผู้เกี่ยวข้องอื่น ๆ ใช้ข้อมูลเพื่อประกอบการวางแผนการควบคุม และตัดสินใจ
 ให้ฝ่ายบริหารทราบถึงข้อบกพร่องในการดาเนินงานที่ผ่านมา เพื่อที่จะเป็นแนวทางในการปรับปรุง
การดาเนินงานในอนาคต

ผู้ใช้ข้อมูลทางบัญชี

 ผู้ถือหุ้น (Stockholder) เป็นผู้นาเงินมาลงทุนในกิจการ (ในรูปเงินสดหรือสิ่งของก็ได้) ดังนั้นผู้ถือหุ้น

ก็ต้องการทราบผลการดาเนินงานว่ามีกาไรหรือขาดทุน มีการจ่ายเงินปันผลมากน้อยเพียงใด
 เจ้าหนี้ (Creditor) เป็นผู้ที่ให้กิจการกู้เงิน หรืออาจให้เครดิตแก่กิจการในการชาระเงินสด ผู้เป็น
เจ้าหนี้ต้องการทราบความสามารถในการชาระหนี้ของกิจการ
 ผู้บริหาร (Management Team) เป็นผู้ที่ได้รับผลตอบแทน ดังนั้นผู้บริหารต้องสนใจในผล
ประกอบการของกิจการรวมทั้งฐานะของกิจการ หากกิจการมีผลประกอบการที่ดี ฐานะการเงินที่
มั่นคง ผู้บริหารก็จะได้รับผลตอบแทนจากกิจการที่ดี
 คู่แข่งขัน (Competitor) ต้องการทราบเพื่อที่จะได้วางแผนกาหนดนโยบายของกิจการตัวเอง
เพื่อที่จะได้แข่งขันและอยู่รอดได้ในธุรกิจ
 พนักงาน (Employee) เพื่อคาดการณ์การได้รับผลตอบแทนในรูปของเงินเดือน โบนัส รวมทั้งจะได้
พิจารณาถึงความมั่นคงของตัวเองในการทางานที่กิจการ
 ลูกค้า (Customer) หากลูกค้าต้องการที่จะสั่งซื้อสินค้าหรือบริการจากกิจการก็ต้องพิจารณาถึงความ
มั่นคงของกิจการเพื่อพิจารณาว่าเมื่อสั่งสินค้าแล้วจะได้รับการจัดส่งตรงตามเวลาหรือไม่

จากผู้ใช้ข้อมูลทางการบัญชี จะเห็นได้ว่าสามารถจาแนกประเภทของผู้ใช้งบการเงินได้เป็น 2
ประเภท คือ ผู้ใช้งบการเงินภายในกิจการ และผู้ใช้งบการเงินภายนอกกิจการ จากหลักการนี้สามารถแบ่ง
ประเภทของการบัญชีได้ 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ การบัญชีการเงิน และการบัญชีบริหาร หรือการบัญชีเพื่อการ
จัดการ

 การบัญชีการเงิน (Financial Accounting) หมายถึง การจัดทาบัญชีและการรายงานทางการเงิน

ของกิจการที่จัดทาภายใต้กฎเกณฑ์หลักการบัญชีที่รับรองทั่วไปหรือมาตรฐานบัญชี ให้แก่ผู้ใช้งบ
การเงินภายนอกกิจการ เพื่อใช้ประกอบการวางแผน ควบคุม และตัดสินใจในการดาเนินการต่าง ๆ
  การบัญชีบริหาร (Managerial Accounting) หมายถึง การจัดทาบัญชี และรายงานทางการเงินของ
ส่วนงานต่าง ๆ ในองค์กรให้แก่ฝ่ายบริหารของกิจการเพื่อใช้ในการวางแผน ควบคุม และตัดสินใจ
การจัดทาข้อมูลทางบัญชีจะทาตามความเหมาะสม และตามความต้องการของฝ่ายบริหาร

การบันทึกบัญชีต้นทุนสินค้า

การบันทึกบัญชีต้นทุนการผลิตของผลิตภัณฑ์จะแยกบัญชีออกตามลักษณะของต้นทุน คือ วัตถุดิบ

ทางตรง แรงงานทางตรง และค่าใช้จ่ายการผลิตหากในการผลิตนั้นจาเป็นจะต้องใช้วัตถุดิบหลายชนิดจะแยก
บัญ ชีวัต ถุดิบออกตามชนิด หรือแรงงานทางตรงหากมี การผลิ ตในหลายแผนกหลายหน่ว ยงานจะบันทึ ก
แรงงานทางตรงของแต่ละหน่วยออกจากกัน เช่นเดียวกับค่าใช้จ่ายการผลิ ต เช่น แรงงานทางอ้อม ค่าเช่า
ค่าประกันภัย ค่าบารุง รักษา ค่าเสื่อมราคา ค่าภาษีทรัพย์สิน เป็นต้น เพราะฉะนั้นการบันทึกบัญชีจาเป็นต้อง
ใช้บัญชีคุมยอดสาหรับรายการที่เกิดขึ้น บัญชีคุมยอดที่ใช้อยู่เป็นประจาสาหรับบันทึกต้นทุน คือ

 บัญชีวัตถุดิบ ใช้บันทึกรับเข้าและเบิกวัตถุดิบทางตรงไปใช้โดยมีบัญ ชีแยกประเภทย่อยหรือบัตร

วัตถุดิบสาหรับวัตถุดิบแต่ละชนิด
 บัญชีค่าแรง ใช้บันทึกค่าแรงที่คนงานแต่ละคนทางานให้กับกิจการ โดยคานวณค่าแรงจากบัตรลง
เวลาหรือสมุดบันทึกการทางาน และจะเครดิตออกเมื่อโอนต้นทุนค่าแรงเข้าบัญชีงานระหว่างทา
 บัญชีค่าใช้จ่ายการผลิต สาหรับบันทึกค่าที่ใช้จ่ายในการผลิต ปกติเมื่อเกิดรายจ่ายขึ้นจะบันทึกไว้ใน
บัญชีค่าใช้จ่ายประเภทนั้นแล้วโอนมาเข้าบัญชีค่าใช้จ่ายการผลิตภายหลัง
 บัญชีค่าใช้จ่ายการผลิตคิดเข้างาน สาหรับบันทึกการโอนค่าใช้จ่ายการผลิตเข้าการผลิต โดยปกติมัก
มีการกาหนดเกณฑ์หรืออัตราในการโอนไว้ล่วงหน้า ซึ่งอาจมียอดไม่เท่ากับบัญชีค่าใช้จ่ายการผลิตที่
เกิดขึ้นจริงจนกว่าจะมีการโอนปิดบัญชี
 บัญชีงานระหว่างทาง ใช้เป็นที่รวมต้นทุนของผลิตภัณฑ์ที่กาลังดาเนินการผลิต บัญ ชีนี้จึง รับโอน
ต้นทุนมาจากบัญชีวัตถุดิบ บัญชีค่าแรงและบัญชีค่าใช้จ่ายการผลิตคิดเข้างาน
 บัญชีสินค้าสาเร็จรูป เป็นบัญชีที่รวบรวมต้นทุนของสินค้าที่ผลิตสาเร็จและยังไม่ได้จาหน่าย โดยรับ
โอนต้นทุนมาจากบัญชีงานระหว่างทา และจะเครดิตออกเมื่อได้จ่ายหรือขายสินค้าออกไป

ทั้ง นั้ น จะขออธิ บายโดยเน้นการบัญ ชี ต้น ทุนตามระบบการสะสมต้น ทุน แบบต่อ เนื่อ ง เป็น หลั ก
เนื่องจากระบบสะสมต้นทุนแบบต่อเนื่องจะให้ข้อมูลต้นทุนที่เป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจของผู้บริหารมารก
กว่าระบบการสะสมต้นทุนแบบสิ้นงวด
 วิธีการบัญชีเกี่ยวกับวัตถุดิบ

เมื่อผู้ขายจัดส่งวัตถุดิบโดยแนบใบกากับสินค้ามา ในใบกากับสินค้าจะแสดงจานวนราคาต่อหน่วย
และจานวนเงินรวม เมื่อเจ้าหน้าที่ฝ่ายรับของตรวจนับวัตถุดิบเรียบร้อยแล้วก็จะส่งรายงานการรับวั ตถุมายัง
ฝ่ายบัญชี ฝ่ายบัญชีจะนาเอกสารทั้งสองมาลงบันทึกการซื้อวัตถุดิบ บัญชีที่ใช้นี้เป็นบัญชีคุมยอดจึงลงบันทึ ก
การซื้อวัตถุดิบทุกชนิดไว้ด้วยกันหมดในบัญชีเดียวกัน ทั้ง ๆ ที่ วัตถุดิบที่ซื้อมาใช้แต่ละชนิดนาไปใช้ผลิตสินค้า
ต่างชนิดกันหรือวัตถุดิบชนิดหนึ่งอาจนาไปใช้ผลิตสินค้าได้มากกว่า 1 อย่าง หรืออาจนาไปใช้เป็นวัตถุทางตรง
หรือเป็นวัตถุดิบทางอ้อมก็ได้

ตัวอย่าง วันที่ 1 กิจการสั่งซื้อวัตถุดิบ 3 รายการ จากใบส่งของที่ผู้ขายส่งมาให้ปรากฏดังนี้

วัตถุดิบ ก. (ท่อพลาสติก) จานวน 40 หน่วย 34,000 บาท
วัตถุดิบ ข. (ท่อพลาสติกความหนาแน่นสูง) จานวน 80 หน่วย 277,600
วัตถุดิบ ค. (ข้อต่อท่อ) จานวน 40 หน่วย 19,200 บาท
รวมราคาวัตถุดิบที่ซื้อ 330,800 บาท

รายการในสมุดรายวันซื้อมีดังนี้ (หรือสมุดรายวันทั่วไปหากไม่ใช้สมุดรายวันซื้อ)
วัตถุดิบ 330,800
เจ้าหนี้ 330,800
ขณะเดียวกันจะลงรับในบัตรวัตถุดิบ ก. (ท่อพลาสติก) ตามจานวนและราคาซื้อ 277,600 บาท ลงใน
บัตรวัตถุดิบ ข. (ท่อพลาสติกความหนาแน่นสู ง) 34,000 บาท และบัตรวัตถุดิบ ค. (ข้อต่อท่อ) 19,200 บาท
ในบัตรวัตถุดิบนี้จะแยกแสดงเป็นจานวนหน่วย ต้นทุนต่อหน่วย จานวนเงินและยังแยกกันสาหรับช่องรับ จ่าย
คงเหลือ จานวนที่ซื้อมาก็จะลงในช่องรับรวมกับยอดคงเหลือเดิมเป็นยอดวัตถุดิบคงเหลือ บัตรวัตถุดิบจะ
แสดงดังนี้

บัตรวัตถุดิบ – ก (ท่อพลาสติก)
วันที่ รับ จ่าย คงเหลือ
จานวน @ จานวน จานวน @ จานวนเงิน จานวน @ จานวนเงิน
เงิน
1 40 850 34,000 40 850 34,000
บัตรวัตถุดิบ – ข (ท่อพลาสติกความหนาแน่นสูง)
วันที่ รับ จ่าย คงเหลือ
จานวน @ จานวนเงิน จานวน @ จานวนเงิน จานวน @ จานวนเงิน
1 80 6,940 277,600 80 6,940 277,600

บัตรวัตถุดิบ – ค (ข้อต่อท่อ)
วันที่ รับ จ่าย คงเหลือ
จานวน @ จานวน จานวน @ จานวนเงิน จานวน @ จานวนเงิน
เงิน
1 40 480 19,200 40 480 19,200

หากมีการส่งวัตถุดิบคืนกลับไปให้ผู้ขาย จะเนื่องมาจากเหตุใดก็แล้วแต่จะบันทึกในสมุดรายวัน เช่น

ส่งคืนวัตถุดิบ – ค (ข้อต่อท่อ) จานวน 2,400 บาท ในวันที่ 2 รายการแสดงดังนี้
เจ้าหนี้ 2400
วัตถุดิบ 2400

วัตถุดิบที่ส่งคืนจะลงในช่องจ่ายของบัตรวัตถุดิบนั้นแล้วหายอดคงเหลือ แสดงดังนี้
บัตรวัตถุดิบ – ค (ข้อต่อท่อ)
วันที่ รับ จ่าย คงเหลือ
จานวน @ จานวน จานวน @ จานวนเงิน จานวน @ จานวนเงิน
เงิน
1 40 480 19,200 80 240 277,600
2 10 240 2400 70 240 16,800

การวิเคราะห์ต้นทุน ปริมาณ กาไร

ต้นทุน
  ทรัพยากรใช้เพื่อวัตถุประสงค์ต่าง ๆ
 วัดค่าได้ในรูปของตัวเงิน

ปริมาณ
 ระดับของกิจกรรมเป็นจานวนหน่วย

กาไร
 กาไรจากการดาเนินงาน คือ รายได้หักจากค่าใช้จ่าย
 ต้นทุนคงที่ (Fixed cost) ผลิตเท่าเดิม จานวนเท่าเดิม จ่ายเท่าเดิม
 ต้นทุนผันแปร (Variable cost) ผลิตมากจ่ายมาก ผลิตน้อยจ่ายน้อย
 ต้นทุนผสม (Mixed cost) คงที่+[ผันแปร]

จุดคุ้มทุน
 ไม่มีกาไรแต่ไม่ขาดทุน
 รายได้ = ค่าใช้จ่าย , รายได้ = ต้นทุนผันแปร + ต้นทุนคงที่
 จุดคุ้มทุน : ต้นทุนคงที่เดือนละ/กาไรส่วนเกินต่อหน่วย

การวางแผนกาไร
 หาความสัมพันธ์ระหว่างรายได้กับต้นทุน
 จานวนขายที่ต้องการกาไร = ( ต้นทุนคงที่+กาไรที่ต้องการ ) / กาไรส่วนเกินต่อ
หน่วย

การจัดทางบแสดงฐานะการเงิน
งบกาไรขาดทุน (Income Statement)
เมื่อกิจการค้าได้บันทึกรายการปรับปรุงบัญ ชี รายการปิดบั ญชีเรียบร้อยแล้ว กิจการค้าต้องนามา
จัดทางบแสดงฐานะการเงิน (Financial Statement) เพราะตามวัตถุประสงค์ของกิจการคือต้องการทราบผล
การดาเนินงาน และฐานะการเงินของกิจการ งบแสดงฐานะการเงินตามพระราชบัญญัติการบัญชี พ.ศ. 2543
นั้นประกอบด้วย งบกาไรขาดทุน งบแสดงฐานะการเงิน งบแสดงการเปลี่ยนแปลงในส่วนของเจ้าของ งบ
กระแสเงินสด และหมายเหตุประกอบงบแสดงฐานะการเงิน สาหรับงบแสดงฐานะการเงินของธุรกิจพาณิชยก
รรมประเภทกิจการเจ้าของคนเดียว
 งบกาไรขาดทุนหรือบัญชีกาไรขาดทุน (Income Statement หรือ Profit and Loss Statement)
เป็นรายการที่แสดงผลการดาเนินงานของกิจการสาหรับช่วงระยะเวลาหนึ่งซึ่งอาจจะเป็นระยะเวลา 3 เดือน
6 เดือนหรือ 1 ปี ก็แล้วแต่ เป็นงบที่จะทาให้ทราบว่ากิจการมีกาไรหรือขาดทุนเท่าใด สามารถจัดทาได้ 2
รูปแบบ คือ แบบรายงาน (Report from) และแบบบัญชี (Account from) ตามมาตรฐานบัญชีอาจจะจัดทา
แบบแสดงยอดขั้นเดียว (Single Step) และแบบแสดงยอดหลายขั้น (Multiple Step)

ตัวอย่าง งบการเงินรวม ของบริษัท จากัด(มหาชน) ในการประกอบกิจการประเภทท่อพลาสติก

บริษัท XXXXXX จากัด (มหาชน) และบริษัทย่อยสาหรับในรอบปี 2563
 โครงสร้างรายได้และผลดาเนินงานของกลุ่มบริษัท (งบการเงินรวม)
หน่วย : ล้านบาท ปี 2564 ปี 2563 เปลี่ยนแปลง
เงินสดและรายการเทียบเท่าเงินสด 186.11 127.02 59.09
ลูกหนี้การค้าและลูกหนี้อื่นสุทธิ 423.85 353.39 70.46
สินค้าคงเหลือ 381.81 313.67 68.14
เงินลงทุนระยะยาวอื่น 21.25 21.25 -
ที่ดิน อาคารและอุปกรณ์สุทธิ 685.65 692.82 (7.17)
สินทรัพย์ไม่มีตัวตน 109.76 103.80 5.96
สินทัรพย์ภาษีเงิน ได้รอตัดบัญชี 16.76 13.47 3.29
เงินจ่ายล่วงหน้า 50.16 2.41 47.75
สินทรัพย์หมุนเวียนและไม่หมุนเวียนอื่นๆ 99.41 100.02 (0.61)
รวมสินทรัพย์ 1,974.76 1,727.85 246.91
เงินกู้สถาบันการเงิน-ระยะสั้น 550.74 375.07 175.67
หุ้นกู้ระยะสั้น 148.89 - 148.89
เจ้าหนี้การค้าและเจ้าหนี้อื่น 35.68 57.77 (22.09)
เงินรับล่วงหน้าจากลูกค้า 50.97 86.26 (35.29)
เงินกู้สถาบันการเงินระยะยาว 147.35 167.28 (19.93)
หนี้สินภาษีเงินได้รอตัดบัญชี 21.29 21.16 0.13
ประมาณการหนี้สินตามมาตรฐานบัญชี 16.44 14.71 1.73
หนี้สินหมุนเวียนและไม่หมุนเวียนอื่นๆ 91.03 64.62 26.41
รวมหนี้สิน 1,062.39 786.87 275.52
ทุนชาระแล้ว 374.94 374.94 -
ส่วนเกินทุน 277.16 277.16 -
สารองตามกฎหมาย 38.53 38.53 -
กาไรสะสม 137.09 165.70 (28.61)
องค์ประกอบอื่นของส่วนของผู้ถื่อหุ้น 84.65 84.65 -
รวมส่วนของผู้ถือหุ้น 912.37 940.98 (28.61)

สรุปงบแสดงฐานะการเงินรวม
 ปี 2564 ปี 2563 ผลต่าง
ประเภทรายได้
ลบ. % ลบ. % ลบ. %
1. รายได้จากธุรกิจผลิต จาหน่าย และติดตั้ง
ท่อ
915.67 74.95 1,016.25 83.85 (100.58) (9.90)
1.1 รายได้จาการขาย
112.77 9.23 76.07 6.28 36.70 48.25
1.2 รายได้จากการติดตั้ง
11.23 0.92 8.23 0.68 3.00 36.45
1.3 รายได้จากการให้บริการขนส่ง
รวม 1,039.67 85.10 1,100.55 90.81 (60.88) (5.53)
2. รายได้จากธุรกิจบริหารจัดการน้า
2.1 รายได้จากการผลิตและจาหน่ายน้าประปา
97.75 8.00 80.71 6.66 17.04 21.11
2.2 รายได้จากการจาหน่ายและติดตั้งระบบ
76.73 6.28 23.56 1.94 53.17 225.68
เพื่อผลิตน้าประปา
รวม 174.48 14.28 104.27 8.60 70.21 67.33
3. รายได้อื่นๆของกลุ่มบริษัท
3.1 รายได้เงินปันผลรับ 1.66 0.14 1.12 0.09 0.54 48.21
3.2 รายได้ดอกเบี้ยรับ 1.77 0.14 0.67 0.06 1.10 164.18
3.3 อื่นๆ 4.06 0.33 5.33 0.44 (1.27) (23.83)
รวม 7.49 0.61 7.12 0.59 0.37 5.20
รวมรายได้ 1,221.64 100.00 1,211.94 100.00 9.70 0.80
4. ค่าใช้จ่าย
4.1 ต้นทุนขาย 868.17 71.60 864.42 77.67 3.75 0.43
4.2 ต้นทุนบริการ 183.95 15.17 92.30 8.29 91.65 99.30
4.3 ค่าใช้จ่ายขาย 52.88 4.36 55.88 5.02 (3.00) (5.37)
4.4 ค่าใช้จ่ายบริหาร 73.38 6.05 77.04 6.92 (3.66) (4.75)
4.5 ต้นทุนทางการเงิน 34.21 2.82 23.27 2.09 10.94 47.01
รวมค่าใช้จ่าย 1,212.59 100.00 1,112.91 100.00 99.68 8.96
5. รายได้ (ค่าใช้จ่าย) ภาษีเงินได้ 3.25 0.27 (8.77) (0.72) 12.02 (137.06)
6. กาไรสุทธิ 12.30 1.01 90.26 7.45 (77.96) (86.37)
7. กาไรสุทธิต่อหุ้น 0.03 - 0.24 - (0.21) (87.50)
 บทที่ 2
การวิเคราะห์เชิงปริมาณ และการเงินธุรกิจ
2.1 ความสาคัญของการวิเคราะห์เชิงปริมาณ
สภาพเศรษฐกิจปัจจุบันมีความผันผวนอยู่ตลอดเวลา ประกอบกับยุคโลกาภิวัตน์ที่มีการติดต่อสื่อสาร
ทันสมัย รวดเร็ว มีการรับรู้ข้อมูลข่าวสารที่ไร้พรมแดน ประกอบกับปัจจุบันการแข่งขันทางธุรกิจที่ทวีความ
รุนแรงมากขึ้น ส่งผลให้มีทั้งองค์กรที่ประสบความสาเร็จและองค์กรที่ ไม่ประสบผลสาเร็จจนต้องเลิกกิจการ
ซึ่ง ผู้บริหารที่จะสามารถพัฒนาและนาพาองค์กรไปสู่เป้าหมายอันสูง สุดได้จะต้องมีการตัดสินใจที่ถูกต้อง
รวดเร็ว และรอบด้าน ใช้ข้อมูลที่ถูกต้องครบถ้วน ซึ่งการตัดสินใจโดยทั่วไปมีอยู่ 2 ลักษณะคือ การตัดสินใจ
โดยใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพ อาศัยความรู้ ประสบการณ์ และวิจารณญาณเฉพาะส่วนบุคคล และการตัดสินใจโดย
ใช้หลักการทางวิทยาศาสตร์ที่มีการตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเชิงปริมาณเข้ามาประกอบการวิเคราะห์

การดาเนินธุรกิจในอดีตกาลที่มีการแข่งขันน้อย มีกิจการหรือองค์กรทางธุรกิจเพียงไม่กี่รายผู้บริหาร
สามารถใช้การตัดสินใจในลักษณะแรกได้ แต่เนื่องจากสถานการณ์การแข่งขันของธุรกิจในปัจจุบัน ประกอบ
กับปัญหาในองค์กรมีหลากหลาย ตัวอย่างเช่น บริษัทแห่งหนึ่งมียอดขายลดลงผู้บริหารจึงต้องมีการนาข้อมูล
การวิเคราะห์เพื่อวางแผนในการเพิ่มยอดขาย ซึ่งข้อมูลที่ใช้ในการวิเคราะห์มีทั้ งข้อมูลเชิงปริมาณและข้อมูล
เชิงคุณภาพ โดยข้อมูลเชิงปริมาณ เช่น จานวนวัตถุดิบ แรงงาน เงินทุน ต้นทุนการผลิต ราคาขาย กาลังการ
ผลิต จานวนลูกค้า และการขนส่ง เป็นต้น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้อาจเก็บรวบรวมได้จากงบการเงิน หรือสถิติต่างๆ
ที่ฝ่ายต่างๆ ของบริษัทบันทึกไว้ และข้อมูลเชิงคุณภาพ เช่น ชื่อเสียง ภาพพจน์ขององค์กร ของสินค้า
ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริหารกับพนักงาน หรือปัญหาความขัดแย้งภายในองค์กรที่ไม่สามารถเก็บข้อมูลเป็น
สถิติหรือตัวเลขได้หากผู้บริหารจะวางแผนเพื่อการเพิ่มยอดขายโดยใช้ข้อมูลเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว จะไม่
สามารถแก้ปัญหาหรือเพิ่มยอดขายได้จริง หากปัญหาเชิงคุณภาพไม่ได้รับการแก้ปัญหาหรือนามาวิเคราะห์
ร่วมด้วย ดังนั้น ผู้บริหารจะไม่สามารถตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพหรือประสบการณ์เฉพาะส่วนบุคคล
เพียงอย่างเดียว แต่ต้องใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณและข้อมูลเชิงคุณภาพประกอบการตัดสินใจควบคู่
กันด้วย ดังภาพประกอบที่ 1.1
 รูปที่ 2.1 ความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลเชิงปริมาณและข้อมูลเชิงคุณภาพ
ขณะเดียวกันหลายองค์กรมักมองว่า ข้อมูลเชิงปริมาณและการวิเคราะห์เป็นเรื่องยุ่งยาก แต่ในความ
เป็นจริงแล้วองค์กรต่างๆ มีการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณไว้ แต่ไม่ได้นามาใช้วิเคราะห์เพื่อการแก้ปัญหา
ซึ่งอาจเกิดจากผู้รวบรวมไม่เข้าใจในปัญหา หรือผู้วิเคราะห์ไม่มีความเชี่ยวชาญในการวิเคราะห์ข้อมูล จึงทาให้
องค์กรส่วนใหญ่ไม่ให้ความสาคัญในการนาข้อมูลเชิงปริมาณมาใช้ตัวอย่างเช่น ลูกค้าคนหนึ่งมีบัตรเครดิตเพื่อ
ใช้ซื้อสินค้าจากสถาบันการเงินแห่งหนึ่ง ซึ่งจากพฤติกรรมการซื้อสินค้า เช่น ประเภทสินค้า ปริมาณสินค้า
ช่วงเวลา ความถี่ สถานที่หรือห้างสรรพสินค้าตลอดจนวิธีการชาระค่าสินค้าผ่านบัตรเครดิต เช่น ชาระที
ธนาคาร ที่ห้างสรรพสินค้า ไปรษณีย์ หรือเคาน์เตอร์เซอร์วิสต่างๆ ซึ่งสถาบันการเงินเจ้าของบัตรเครดิตล้วนมี
ข้อมูลเหล่านี้ของลูกค้าแต่ละคนอยู่แล้ว และหากต้องการส่งเสริมการขายกับองค์กรต่างๆ หรือร่วมเป็น
พันธมิตรทางการค้ากันจะยิ่งเป็นการส่งเสริมการขายและการให้บริการกับองค์กรได้เป็นอย่างดี

ขณะที่บางองค์กรอาจมีปัญหาที่ยุ่งยาก สลับซับซ้อน แต่ปัจจุบันได้มีการพัฒนาใช้โปรแกรมสาเร็จรูป

เพื่อช่วยให้การแก้ปัญหาและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณมากมายหลายโปรแกรม ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะของ
ปัญ หาและข้อ จากัด ต่ างๆ จึ งท าให้ การตั ดสิ นใจภายใต้ภ าวะเศรษฐกิ จปั จจุ บัน ที่มี ความยุ่ ง ยาก และ
สลั บ ซั บ ซ้ อ นสามารถท าได้ ร วดเร็ ว และแม่ น ย ายิ่ ง ขึ้ น ปั จ จุ บั น มี ก ารใช้ เ ทคนิ ค การวิ เ คราะห์ เ ชิ ง ปริ ม าณ
ประกอบการตัดสินใจหลากหลายและครอบคลุมในทุกวงการ ตัวอย่างเช่น การวางแผนผลิต การวิเคราะห์
และประเมินโครงการ การจัดการบริหารทรัพยากรมนุษย์หรือการมอบหมายงาน การวางแผนการลงทุน การ
วางแผนการตลาดการเลือกใช้กลยุทธ์ในการแข่งขัน การกาหนดนโยบายการจัดการสินค้าคงคลัง การจัดการ
ปัญหาแถวคอยและการวิเคราะห์ธุรกิจจากการจาลองสถานการณ์ เป็นต้น
 ปัจจุบันมีการใช้เทคนิคการวิเคราะห์เชิงปริมาณประกอบการตัดสินใจหลากหลายและครอบคลุมใน
ทุกวงการ ตัวอย่างเช่น การวางแผนผลิต การวิเคราะห์และประเมินโครงการ การจัดการบริหารทรัพยากร
มนุษย์หรือการมอบหมายงาน การวางแผนการลงทุน การวางแผนการตลาดการเลือกใช้กลยุทธ์ในการแข่งขัน
การกาหนดนโยบายการจัดการสินค้าคงคลัง การจัดการปัญหาแถวคอยและการวิเคราะห์ธุรกิจจากการจาลอง
สถานการณ์ เป็นต้น

2.2 ขัน้ ตอนของวิธีการวิเคราะห์เชิงปริมาณ

วิธีการวิเคราะห์เชิงปริมาณประกอบด้วยขั้นตอนสาคัญ 7 ขั้นตอน (Render, Stair, and Hanna,
2011: 2-3) ได้แก่ การกาหนดปัญหา การรวบรวมข้อมูล การสร้างตัวแบบ การหาผลลัพธ์ การทดสอบ
ผลลัพธ์ การวิเคราะห์ผลลัพธ์ และการนาผลลัพธ์ไปใช้ ซึ่งกระบวนการวิเคราะห์เชิงปริมาณในแต่ละขั้นตอน
นั้น ไม่จาเป็นเสมอไปว่าขั้นตอนก่อนหน้านี้ต้องสาเร็จอย่างสมบูรณ์ก่อนจึงจะดาเนินงานในขั้นตอนต่อๆ ไปได้
เพราะในบางปัญหาบางขั้นตอนสามารถดาเนินงานไปพร้อมๆ กันได้ เช่น ในระหว่างวิเคราะห์ปัญหาหรือ
กาหนดปัญหาอยู่นั้นก็สามารถเก็บรวบรวมข้อมูล หรือสร้างตัวแบบไปพร้อมๆ กันได้ หรือในบางแบบจาลอง
ข้อมูลจาเป็นต้องมีการปรับปรุงหรือแปลงค่าหลายครั้งจึงอาจทาให้ต้องทบทวนการสร้างตัวแบบหลายรอบ
ขณะเดียวกันระหว่างการการหาผลลัพธ์ หรือการทดสอบผลลัพธ์อยู่นั้นก็สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลหรือ
วิเคราะห์ผลลัพธ์ไปพร้อมๆ กันก็ได้ ดังภาพที่ 1.2
 รูปที่ 1.2 ขั้นตอนการวิเคราะห์เชิงปริมาณเพื่อการตัดสินใจ
ที่มา : ปรับปรุงจาก Render, Stair, and Hanna (2011: 3)
จากภาพที่ 1.2 สามารถอธิบายรายละเอียดในแต่ละขั้นตอน ได้ดังนี้
1) การกาหนดปัญหา (Defining the Problem)
การกาหนดปัญหาเป็นขั้นตอนแรกในกระบวนการวิเคราะห์เชิงปริมาณ ที่ต้องวิเคราะห์ปัญ หาให้
เข้าใจ จากการสังเกตการณ์ และจดบันทึกเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เพื่อทาความเข้าใจกับปัญหาให้ชัดเจน เช่น
ปัญหายอดขายลดลง ปัญหาการขาดทุน หรือปัญหาต้นทุนการผลิต ผู้วิเคราะห์ต้องสามารถระบุได้ว่าปัญหา
คืออะไร สาคัญอย่างไรมีขอบเขตหรือลักษณะอย่างไร ต้องการกาไรสูงสุดผลตอบแทนสูงสุด ต้นทุนหรือ
ค่าใช้จ่ายต่าสุด และต้องแจกแจงด้วยว่าปัญหานี้จะมีตัวแปรหรือข้อมูลอะไรเกี่ยวข้องบ้าง เพื่อเข้าสู่ขั้นตอน
ต่อไปในการเก็บรวบรวมข้อมูลให้ได้ถูกต้องและตรงตามวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของปัญหา ตัวอย่างเช่น
ปัญหาการวางแผนการผลิตซึ่งปัญหาสามารถมีไ ด้ 2 ลักษณะคือ ต้องการกาไรจากการผลิตสูง สุด หรือ
ต้องการต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการวางแผนการผลิตต่าสุด ซึ่งต้องวิเคราะห์เพื่อกาหนดปัญหาให้ได้ว่าขณะนี้
องค์กรประสบปัญหาด้านใด หากต้องการลดต้นทุนการผลิตให้ต่าสุด ต้องจาแนกต่อไปว่าในกระบวนการผลิต
นั้นมีส่วนประกอบหรือวัตถุดิบอะไรบ้าง แต่ละอย่างบริษัทมีอยู่จานวนเท่าใด สามารถหาเพิ่มได้หรือไม่ มี
ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งส่วนประกอบหรือวัตถุดิบเท่าใด เพื่อจะได้นาปัญหาหรือเงื่อนไขเหล่านี้ไปสู่
ขั้นตอนการเก็บรวบรวมข้อมูลต่อไป ซึ่งนอกจากจะวิเคราะห์ปัญหาเพื่อระบุขอบเขตและลักษณะของปัญหา
แล้ว ผู้ตัดสินใจจะต้องศึกษาเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้นในการนาเทคนิคเชิงปริมาณมาช่วยในการแก้ไ ข
ปัญหา ควรมีการวิเคราะห์ต้นทุน – กาไร เพื่อประมาณผลตอบแทนว่าการนาเทคนิคเชิงปริมาณมาใช้ ในการ
แก้ปัญหากับองค์กรคุ้มหรือไม่ภายใต้ข้อจากัดด้านงบประมาณ เวลา และอัตรากาลังที่มีอยู่
2. การรวบรวมข้อมูล (Acquiring Input Data)
หลังจากกาหนดปัญหาและวิเคราะห์แล้วว่า ปัญหาคืออะไร ขั้นตอนต่อไปคือการเก็บรวบรวมข้อมูล
ซึ่งเป็นข้อมูลดิบก่อนนามาแปรสภาพเพื่อนามาสนับสนุนปัญหา ข้อมูลแบ่งออกเป็น 2 ประเภทตามแหล่งที่มา
ได้แก่ข้อ มูลปฐมภู มิ (Primary Data) คือ ข้ อมูลที่ผู้วิ เคราะห์ เก็บรวบรวมเองโดยวิ ธีการต่างๆ เช่ น
การสัมภาษณ์ การสอบถาม การทดสอบ การทดลอง หรือแม้แต่การสังเกตการณ์แล้วจดบันทึกเพื่อให้ได้
ข้อมูลทางสถิติที่น่าเชื่อถือได้ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) คือ ข้อมูลที่มีการเก็บรวบรวมโดยบุคคลหรือ
หน่วยงานอื่นๆ ไว้แล้ว เช่น จานวนประชากรจาแนกตามภูมิภาค จังหวัด อาเภอ ตาบล ของสานักงานสถิติ
แห่งชาติหรือตัวเลขภาวะเศรษฐกิจจากสานักงานพัฒนาเศรษฐกิ จและสังคมแห่งชาติ ตัวเลขการส่งออกและ
การนาเข้าของกรมศุลกากร หรือเอกสารและรายงานประจาปีงบการเงินของฝ่ายบัญชี จากการบันทึกยอด
สินค้าคงคลัง ซึ่งต้องเป็นข้อมูลจากหน่วยงานที่หน้าเชื่อถือได้การเก็บรวบรวมข้อมูลทั้งสองลักษณะต้องใช้
ความระมัดระวังและรอบคอบ โดยเฉพาะหากเป็นปัญหาใหญ่ขององค์กรที่ต้องการแก้ไข และต้องกระทบกับ
หลายฝ่ ายหรื อหลายแผนกในองค์ก รแล้ว การเก็บ ข้อ มูล จะยิ่ง เป็น การยากลาบาก เพราะต้อ งมี การ
ประสานงานจากหลายฝ่าย
ขณะที่แต่ละฝ่ายอาจเก็บข้อมูลอยู่ในรูปแบบที่แตกต่างกัน หน่วยวัดของข้อมูลก็มีความแตกต่างกัน
และต้องใช้ระยะเวลาในการเก็บรวบรวมมาก ซึ่งสามารถเก็บข้อมูลบางส่วนไปพร้อมๆ กับการสร้างตัวแบบ
ของปัญหาได้เลย และเมื่อเก็บรวบรวมข้อมูลมาแล้ว ผู้วิเคราะห์จาเป็นต้องมีการตรวจสอบความถูกต้องของ
ข้อมูล หรือการตรวจเช็คความเชื่อมโยงของข้อมูลจากฝ่ายต่างๆ เสมือนเป็นการทาหน้าที่เป็นฝ่ายตรวจสอบ
ไปพร้อมๆ กัน เพราะถ้าหากข้อมูลที่ได้มาไม่ถูกต้องก็จะส่ง ผลต่อการสร้างตัวแบบการหาคาตอบ การ
วิเคราะห์คาตอบ และการนาไปใช้ในทุกๆ ขั้นตอนต่อไปเกิดความผิดพลาด และทาให้เสียเวลามากขึ้นด้วย
3) การสร้างตัวแบบ (Developing a Model)
หลังจากการกาหนดปัญหาและเก็ บรวบรวมข้อมูลเพื่อสนับสนุนปัญหาแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือ การ
สร้างตัวแบบของปัญหา เพื่ออธิบายปัญหาโดยการจาลองสภาพของปัญหาในรูปของตัวแบบ การสร้างตัวแบบ
จึงเป็นหัวใจสาคัญของการวิเคราะห์เชิงปริมาณ เพราะการสร้างตัวแบบต้องใช้ความเข้าใจ และความรู้พื้นฐาน
ทางคณิตศาสตร์และสถิติ หากการสร้างตัวแบบผิดพลาดแม้เพียงเล็กน้อย เช่น เครื่องหมายมากกว่า (>) แต่
ใส่ผิดเป็นเครื่องหมายมากกว่าหรือเท่ากับ (≥) ก็มีผลทาให้คาตอบผิดพลาดได้ เพราะการสร้างตัวแบบเป็น
ที่มาของผลลัพธ์ที่จะนาไปใช้ในการแก้ไขปัญหาต่อไปตัวแบบที่มีใช้กันโดยทั่วไปในปัจจุบัน มี 3 ประเภท
(Anderson, 2013: 7) ได้แก่
3.1) ตัวแบบสัญรูป (Iconic Model) คือตัวแบบที่เป็นรูปจาลองของสิ่งต่างๆ ที่แสดงอยู่ในลักษณะที่
เหมือนตัวจริง แต่ใช้มาตราส่วนที่แตกต่างจากของจริง ขนาดอาจจะเล็กกว่าหรือใหญ่กว่าของจริงก็ได้ เช่น
ของเล่นเด็ก แผนที่ รูปโลก หุน่ จาลอง รูปจาลองบ้าน/อาคาร รูปจาลองรถยนต์ รูปจาลองเครื่องบิน เป็นต้น
3.2) ตัวแบบอุปมาน (Analog Model) คือ ตัวแทนที่มีลักษณะทางกายภาพไม่เหมือนของจริง เป็น
ตัวแบบที่ใช้สิ่งอื่นเป็นตัวแทน แต่แสดงให้เห็นถึงคุณลักษณะของสิ่งต่างๆ ที่สังคมหรือองค์กรยอมรับและ
เข้าใจตรงกัน เช่น มาตรวัดความเร็วของรถ เทอร์โมมิเตอร์ เครื่องหมายจราจร ผังการจัดองค์กร กราฟแสดง
ยอดขายรายเดือน รายปี เป็นต้น
3.3) ตัวแบบเชิงคณิตศาสตร์ (Mathematical Model) คือ ตัวแบบที่ใช้ตัวเลข ตัวแปรและ
สัญลักษณ์ทางคณิตศาสตร์มาอธิบายปัญหาหรือสถานการณ์จริงให้อยู่ในรูปแบบความสัมพันธ์ทาง
คณิตศาสตร์ ในรูปแบบของสมการ หรืออสมการ ซึ่งสัญลักษณ์ที่เป็นองค์ประกอบของแบบจาลอง
ประกอบด้วย ตัวแปร พารามิเตอร์และค่าคงที่ ซึ่งมีลักษณะดังนี้
3.3.1) ตัวแปร (Variable) คือ สัญลักษณ์แทนสิ่งที่มีค่าเปลี่ยนแปลงได้ เช่น
 Y แทนยอดขายสินค้า
X1 แทนราคาสินค้าที่สั่งซื้อ
X2 แทนงบประมาณในการทาแผ่นป้ายโฆษณา
X3 แทนงบประมาณในการโฆษณาทางโทรทัศน์
โดยที่ตัวแปรแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
(1) ตัวแปรที่ควบคุมได้ (Controllable Variable) เป็นตัวแปรที่สามารถกาหนดค่า
ได้ เช่น ปริมาณสินค้าที่ผลิต ราคาสินค้า ราคาวัตถุดิบ จานวนพนักงานขาย งบประมาณในการโฆษณาทาง
วิทยุ หรือโทรทัศน์ ซึ่งตัวแปรที่ควบคุมได้บางครั้งถูกเรียกว่า ตัวแปรตัดสินใจ (Decision Variable) และ
แบบจาลองที่มีลักษณะเป็นตัวแปรที่ควบคุมได้ สามารถกาหนดค่าได้ ล่วงหน้านี้เรียกว่า Deterministic
Model ซึ่งในที่นี้ตัวแบบในเนื้อหาที่ต้องศึกษา ได้แก่ ตัวแบบการตัดสินใจ ตัวแบบกาหนดการเชิงเส้น ตัว
แบบการขนส่ง ตัวแบบสินค้าคงคลัง และตัวแบบเทคนิคระเบียบวิธีวิถีวิกฤต (CPM)
(2) ตัวแปรที่ควบคุมไม่ไ ด้ (Uncontrollable Variable) คือ เหตุการณ์สุ่ม
(Random Event) เป็นตัวแปรที่ไม่สามารถควบคุมหรือกาหนดค่าได้ หรือเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเองตาม
ธรรมชาติหรือเป็นปรากฏการณ์ทางธรรมชาติ เช่น ยอดขายรายเดือน เวลาที่ผู้ค้าจะจัดส่งสินค้าให้แก่ตัวแทน
ขายหรือผู้บริโภค กลยุทธ์ที่คู่แข่งทางการค้าจะเลือกใช้ ซึ่งแบบจาลองที่มีลักษณะเป็นตัวแปรที่ควบคุมไม่ได้
และไม่สามารถกาหนดค่าได้ล่วงหน้านี้ เรียกว่า Stochastic Model ในที่นี้ตัวแบบในเนื้อหาที่ต้องศึกษา
ได้แก่ ตัวแบบการตัดสินใจ ทฤษฎีการแข่งขัน ตัวแบบสินค้าคงคลังตัวแบบแถวคอย ตัวแบบมาร์คอฟ และตัว
แบบเทคนิคการประเมินผลและทบทวนโครงการ (PERT)
3.3.2) พารามิเตอร์ (Parameters) คือ สิ่งที่เป็นค่าคงที่ที่ยังไม่ได้กาหนดค่าไว้เช่น อัตรา
ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาต่อยอดขายสินค้า อัตราส่วนของรายได้รวมต่อสินทรัพย์ของบริษัทเป็นต้น ซึ่งถ้า
สามารถกาหนดค่าอัตราส่วนเหล่านี้หรือค่าพารามิเตอร์เหล่านี้ได้ก็จะถูกเรียกว่าเป็นค่าคงที่
3.3.3) ค่าคงที่ (Constants) คือ สิ่งที่ถูกกาหนดไว้แน่นอนแล้ว เช่น จานวนพนักงานฝ่าย
จัดซื้อของบริษัทที่สามารถจ้างได้สูงสุดกี่คน ยอดขายสินค้าหรือกาไรที่บริษัทสามารถทาได้สูง สุดกี่บาท
งบประมาณในการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่สามารถทาได้สูงสุดกี่บาท เป็นต้นประกอบด้วยเลขตั้งแต่ 0-9

4) การหาผลลัพธ์ (Developing a Solution)

เมื่อสร้างตัวแบบทางคณิตศาสตร์ในขั้นตอนที่ 3 ได้แล้ว จะนาตัวแบบที่ได้มาหาผลลัพธ์ซึ่งการหา
ผลลัพธ์จะมีขั้นตอนในการแก้ปัญหาอย่างเป็นขั้นเป็นตอนและเป็นระบบ จะเป็นการหาคาตอบโดยการ
คานวณที่ซ้าขั้นตอนหลายรอบ จนกว่าจะได้คาตอบหรือผลลัพธ์ที่ดีที่สุดภายใต้ข้อจากัดหรือเงื่อนไขของ
ปัญหา เช่น แบบจาลองกาหนดการเชิงเส้น (Linear Programming) แบบจาลองการขนส่ง เป็นต้น ซึ่งแต่ละ
ปัญ หาหรือตัวแบบก็จะมีวิธีการหรือเทคนิคในการหาคาตอบที่แตกต่างกัน สามารถหาคาตอบได้ด้วยมือ
สาหรับปัญหาหรือตัวแบบเล็กๆ ที่มีตัวแปรเพียงไม่กี่ตัว แต่ถ้าเป็นตัวแบบขนาดใหญ่ จานวนตัวแปรมาก
สมการข้อจากัดหรือเงื่อนไขบังคับจานวนมาก การหาคาตอบด้วยมืออาจต้องใช้เวลามาก และอาจเกิดความ
ผิดพลาดได้ ปัจจุบันจึงมีผู้พัฒนาโปรแกรมคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วยในการหาคาตอบ ซึ่งจะทาให้การหาคาตอบ
มีความถูก ต้องแม่นย า และรวดเร็ วมากขึ้น และโปรแกรมคอมพิ วเตอร์ที่มี ในปั จจุบั นได้มี การพัฒนา
ประสิทธิภาพให้สามารถใช้งานได้กับตัวแบบแต่ละเรื่องมีมากมายหลายโปรแกรม
5) การทดสอบผลลัพธ์ (Testing the Solution)
หลังจากนาตัวแบบไปหาคาตอบในขั้นตอนที่ 4 แล้ว ก่อนนาตัวแบบไปประยุก ต์ใช้ควรมีการนา
ผลลัพธ์ที่ได้มาทดสอบหรือตรวจสอบก่อน ว่าผลลัพธ์หรือคาตอบที่ได้มีความเป็นไปหรือไม่เหมาะสมหรือไม่
โดยอาจลองใช้กับปัญหาขนาดเล็กก่อน เพื่อหาจุดบกพร่องของผลลัพธ์หรือแม้แต่หาจุดบกพร่องในกระบวน
การวิเคราะห์เชิงปริมาณ ตั้งแต่ขั้นตอนการวิเคราะห์หรือกาหนดปัญหาการสร้างตัวแบบ เก็บรวบรวมข้อมูล
และการหาผลลัพธ์ ซึ่งในกระบวนการทั้งหมดนี้ผู้วิเคราะห์อาจทาผิดพลาดในขั้นตอนใดขั้นตอนหนึ่งก็ไ ด้
ฉะนั้น เพื่อให้ได้ตัวแบบสาหรับการแก้ปัญ หาที่ดี และถูกต้องจึงต้องมีการทดสอบผลลัพธ์ เพื่อทบทวน
กระบวนการในทุกขั้นตอนที่ผ่านมาก่อนนาไปใช้จริงหลายรอบ
6) การวิเคราะห์ผลลัพธ์ (Analyzing the Result)
หลังจากได้ผลลัพธ์หรือคาตอบ และนาไปทดสอบแล้ว และเห็นว่าผลลัพธ์ที่ออกมามีความถูกต้อง
และน่าเชื่อถือได้แล้ว ก่อนนาตัวแบบไปประยุกต์ใช้เพื่อแก้ปัญหาการตัดสินใจต่อไปควรมีการวิเคราะห์คาตอบ
ก่อนว่า คาตอบที่ได้จากการวิเคราะห์เชิงปริมาณสามารถนาไปปฏิบัติได้จริงหรือไม่ หากมีการเปลี่ยนแปลง
ข้อมูลหรือตัวแปรบางตัวหรือเรียกว่าการวิเคราะห์ความอ่อนไหว (Sensitivity Analysis) เช่น เปลี่ยนแปลง
จานวนวัตถุดิบ อุปกรณ์ เครื่องจักรบางตัว เพิ่มหรือลดตัวแปรที่เป็นส่วนประกอบการผลิตบางอย่าง การ
เปลี่ยนหน่วยของข้อมูล หรือแม้แต่มีการเปลี่ยนแปลงเป้าหมายในตัวแบบ เป็นต้น จะทาให้ผลลัพธ์หรือ
คาตอบเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร จะเกิดปัญหาหรือเป็นไปได้หรือไม่ หรือต้องมีค่าใช้จ่าย ต้องใช้เวลามากขึ้น
หรือน้อยลงเพียงไร ทั้งนี้เพื่อให้เกิดความมั่นใจและชัดเจนก่อนนาตัวแบบไปประยุกต์ใช้จริง
7) การนาผลลัพธ์ไปใช้แก้ปัญหา (Implementing the Result)
หลังจากได้ผลลัพธ์ ทดสอบผลลัพธ์ และวิเคราะห์ผลลัพธ์ จนได้แนวทางหรือวิธีการที่ผู้ตัดสินใจมั่นใจ
ได้แล้วว่าตัวแบบที่สร้างขึ้นสามารถแก้ไขปัญหาได้ดีจริง เช่น สามารถทาให้องค์กรลดต้นทุนการผลิตได้จริง
หรือสามารถเพิ่มกาไร หรือยอดขายได้จริง แต่ถ้าผู้บริหารเห็นผลการทดสอบผลลัพธ์และการวิเคราะห์ผลลัพธ์
แล้วไม่สามารถยอมรับได้ ไม่พอใจหรือต่อต้านกระบวนการตั้งแต่ขั้นตอนแรกจนถึงขั้นตอนที่ 6 การนา
ผลลัพธ์ไปใช้ในขั้นตอนสุดท้ายก็จะไม่เกิดขึ้น กระบวนการทางานทั้ง 6 ขั้นตอนก่อนหน้านี้ก็จะสูญเปล่า แต่ถ้า
ผู้บริหารพิจารณาแล้วเห็นว่า ผลลัพธ์ที่ได้สามารถช่วยให้องค์กรแก้ปัญหาได้จริงหรือพอใจในคาตอบ ขั้นตอน
สุดท้ายของกระบวนการ คือ การนาผลลัพธ์ไปประยุกต์ใช้กับงานด้านต่างๆ ขององค์กรจากขั้นตอนของการ
วิเคราะห์เชิงปริมาณทั้ง 7 ขั้นตอน ซึ่งแต่ละขั้นตอนมีความสัมพันธ์และเชื่อมโยงกัน บางขั้นตอนสามารถทา
ไปพร้อมกัน หรือแม้แต่เมื่อทดสอบผลลัพธ์หรือวิเคราะห์ผลลัพธ์แล้ว ไม่สามารถยอมรับผลลัพธ์ได้ ก็ต้องมี
การกลับไปทบทวนขั้นตอนการสร้างตัวแบบ หรือการเก็บรวบรวมข้อมูล เพื่อให้ได้คาตอบที่สามารถยอมรับได้
ก่อนจะนาตัวแบบไปปรับใช้ในการแก้ปัญหาจริง
การวิเคราะห์เชิงปริมาณมุ่งเน้นที่เป็นตัวเลข แต่มีหลายปัจจัยที่แสดงเป็นตัวเลขไม่ได้เช่น ดินฟ้า
อากาศ ความรู้สึก ผลทางการเมือง ความสัมพันธ์ทางสังคม เป็นต้น ดังนั้น บทบาทของการวิเคราะห์เชิง
ปริมาณจะมีมากหรือน้อย จึงขึ้นอยู่กับปัจจัยเชิงคุณภาพที่เกี่ยวข้องด้วย กล่าวคือหากการวิเคราะห์เชิง
ปริมาณในปัญหาที่ไม่มีปัจจัยเชิงคุณภาพเกี่ยวข้องเลย ผลลัพธ์เชิงปริมาณที่ได้ก็จะเป็นการตัดสินใจที่ดีที่สุด
นาไปใช้ได้ทันที แต่หากการวิเคราะห์เชิงปริมาณมีปัจจัยเชิง คุณภาพเข้ามาเกี่ยวข้อง ผลลัพธ์เชิงปริมาณที่ได้
จะต้องนาไปพิจารณาประกอบกับข้อมูลเชิงคุณภาพอื่นๆ ด้วย
2.3 การนาวิธีการวิเคราะห์เชิงปริมาณไปใช้กับธุรกิจ
1) ปัญหาการจัดสรร (Allocation Problem) เนื่องจากในโลกนี้ทรัพยากรล้วนมีอยู่อย่างจากัด แต่
เมื่อต้องการจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจากัดให้เกิดประโยชน์สูงสุด เช่น วัตถุดิบ เงินทุนแรงงาน ที่ดิน
เครื่องมือ ฯลฯ ประกอบกับการดาเนินธุรกิจก็มีหลายทางเลือก ฉะนั้น นักธุรกิจที่ดีจึงควรจัดสรรทรัพยากรที่
มีอยู่อย่างจากัดไปใช้ในการผลิตสินค้าและบริการให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งสามารถนาเทคนิคการวิเคราะห์
เชิงปริมาณมาใช้เพื่อช่วยในการคานวณได้ว่าจะใช้ทรัพยากรเหล่านี้จานวนเท่าใด ภายใต้เงื่อนไขหรือข้อจากัด
ทั้งด้านทรัพยากรและเป้าหมายของการแก้ปัญหา
2) ปัญหาการกาหนดส่วนผสม (Blending Problem) เป็นปัญหาเกี่ยวกับการหาสัดส่วนที่เหมาะสม
ในการใช้วัตถุดิบต่างๆ ในการผลิตสินค้าที่ต้องการ เพื่อให้มาตรฐาน คุณภาพ ส่วนผสม หรือแม้แต่รสชาติที่ดี
ที่สุด ภายใต้การใช้ทรัพยากรอย่างไรให้น้อยที่สุดหรือประหยัดต้นทุนที่สุด เช่น การกาหนดส่วนผสมของการ
ผลิตน้าผลไม้ 2 ชนิด ซึ่งมีวัตถุดิบที่จะใช้ในการผลิตหลายอย่าง บางอย่างใช้ทดแทนกันได้ และส่วนผสมแต่ละ
อย่างมีต้นทุนที่แตกต่างกัน มีสัดส่วนในการใช้วัตถุดิบตามสูตรเพื่อให้ได้น้าผลไม้ที่มีรสชาติตามที่ต้องการ การ
นาเทคนิคการวิเคราะห์เชิงปริมาณเข้ามาช่วยจะสามารถกาหนดได้ว่า การผลิตน้าผลไม้ 2 ชนิดนี้ต้องใช้
วัตถุดิบหรือส่วนประกอบอะไรบ้าง เป็นสัดส่วนหรือจานวนเท่าใด เพื่อตอบปัญหาให้ได้ว่าจะผลิตอย่างไรให้มี
ต้นทุนต่าที่สุด
3) ปัญหาการขนส่ง (Transportation Problem) เป็นปัญหาที่ต้องการตัดสินใจว่า ควรจัดส่งสินค้า
จากต้นทางหลายๆ แหล่งไปยังปลายทางหลายๆ แหล่ง ให้เป็นไปตามข้อจากัดทั้งปริมาณสินค้า จากต้นทาง
และปลายทาง เช่น ต้องการจัดส่งสินค้าจากโรงงานผลิต 2 แห่ง ไปยังคลังสินค้าจานวน 3 แห่ง ซึ่งทาให้เกิด
เส้นทางการขนส่งสินค้าทั้งหมด 6 เส้นทาง โดยที่โรงงานทั้งสองแห่งมีกาลังการผลิตจานวนแตกต่างกัน
ขณะที่คลังสินค้าก็มีความสามารถในการจัดเก็บสินค้าที่แตกต่างกันด้วย และเส้นทางการขนส่งจากโรงงานไป
คลังสินค้าทั้ง 6 เส้นทางก็มีต้นทุนค่าขนส่งสินค้าต่อหน่วยที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับระยะทาง ดังนั้นการนา
เทคนิคการวิเคราะห์เชิงปริมาณเข้ามาช่วยการวางแผนการขนส่งจะสามารถตอบปัญหาได้ว่า จะต้องจัดส่ง
สินค้าในเส้นทางใดบ้าง และแต่ละเส้นทางจะต้องจัดส่งสินค้าปริมาณเท่าใด เพื่อก่อให้เกิดต้นทุนค่าขนส่งรวม
ต่าที่สุดตามเป้าหมายของตัวแบบการขนส่ง
4) ปัญหาการกาหนดงาน (Assignment Problem) จะเกิดขึ้นในกรณีที่หน่วยงานมีพนักงานหลาย
คน และมีงานที่ต้องการมอบหมายหลายงาน ซึ่งในหลักการบริหารงานผู้บริหารควรพิจารณาว่าพนักงานคน
ใดรับผิดชอบงานใดจึงจะเหมาะสม ตามศักยภาพ หรือประสิทธิภาพในการทางานของพนักงานแต่ละคน หรือ
ที่เรียกว่าใช้คนให้ถูกกับงาน หรือให้คนได้ทางานที่ตรงกับความสามารถภายใต้เงื่อนไขต้องจัดสรรงานกับคน
ให้ทางานได้ประสิทธิภาพสูงสุด
5) ปัญหาการแข่งขัน (Competitive Problem) เนื่องจากธุรกิจต้องมีการแข่งขัน ปัญหาการแข่งจึง
ถูกนามาศึกษาและใช้ในการวิเคราะห์เชิงปริมาณ กล่าวคือ เมื่อมีคู่แข่งขันอย่างน้อย 2 ฝ่ายโดยแต่ละฝ่ายมี
การเลือกใช้กลยุทธ์ในการแข่งขันที่แตกต่างกัน ผู้วิเคราะห์ต้องวิเคราะห์ว่าเมื่อฝ่ายตนหรือฝ่ ายคู่แข่งเลือกใช้
กลยุทธ์ใดแล้วฝ่ายใดจะเป็นฝ่ายได้และฝ่ายใดจะเป็นฝ่ายเสีย และจะได้หรือเสียจานวนเท่าใด ซึ่งเป็นการ
วิเคราะห์ผลของการแข่งขันที่ช่วยให้ผู้ตัดสินใจเลือกใช้กลยุทธ์ในการแข่งขันได้ดีขึ้น
6) การวิเคราะห์ข่ายงาน (Network Analysis) หรือการจัดการกิจกรรมในโครงการ ซึ่งเป็นอีกปัญหา
หนึ่งที่มีการนาเทคนิคเชิงปริมาณมาใช้วิเคราะห์อย่างแพร่หลาย คือ การวางแผนและควบคุมโครงการที่
เรียกว่า เทคนิคการประเมินผลและทบทวนโครงการ (Program Evaluation and Review Technique:
PERT) และเทคนิคระเบียบวิธีวิถีวิกฤต (Critical Path Method: CPM) ทั้งนี้เพื่อวิเคราะห์และประเมินผล
โครงการ ว่าโครงการที่วางแผนไว้สามารถดาเนินงานได้ตามเป้าหมายหรือไม่ มีกิจกรรมหรืองานใดที่ไม่เป็นไป
ตามเป้าหมายซึ่งจะส่งผลต่อภาพรวมของโครงการ มีกิจกรรมหรืองานใดที่ต้องเฝ้าระวัง หรือต้องระมัดระวัง
เป็นพิเศษเพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ และสามารถวิเคราะห์ได้ด้วยว่าโครงการนี้สามารถเร่งรัดให้
เสร็จได้เร็วที่สุดกี่วัน กี่เดือน กี่ปี และเมื่อเร่งรัดแล้วจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเท่าใด คุ้มค่ากับการเร่งรัดโครงการ
หรือไม่ เป็นต้น
7) ปัญหาการควบคุมพัสดุหรือสินค้าคงคลัง เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นกับแทบทุกองค์กร ในการดาเนิน
ธุรกิจผู้บริหารจึงต้องมีการตัดสินใจว่าควรมีการบริหารสินค้าคงคลังอย่างไร ควรเก็บสินค้าในคลังไว้จานวน
เท่าใด การสั่งซื้อควรทากี่ครั้งต่อปี ควรสั่งซื้อครั้งละปริมาณเท่าใด เพื่อให้มีค่าใช้จ่ายหรือต้นทุนต่าที่สุด หาก
ธุรกิจกักตุนหรือจัดเก็บสินค้าคงคลังไว้มากเกินไปจะทาให้เสียดอกเบี้ย เงินลงทุน และค่าใช้จ่ายในการเก็บ
รักษาสูง แต่ถ้าหากเก็บสินค้าคงคลังไว้น้อยเกินไปธุรกิจก็อาจไม่มีสินค้าไว้ขายเพียงพอต่อความต้องการของ
ผู้บริโภคได้ อันจะทาให้เกิดความเสียหายหรือเสียโอกาสในการทากาไรได้ ดังนั้น การนาเทคนิคการวิเคราะห์
เชิงปริมาณมาใช้ในการวางแผนการควบคุมสินค้าคงคลังจะช่วยให้ผู้ตัดสินใจวางแผนได้ถูกต้องและประหยัด
มากขึ้น
8) ปัญหาแถวคอย (Queuing Problem) เป็นปัญ หาที่จะเกิดขึ้นกับองค์กรที่ทาหน้าที่ในการ
ให้บริการ ซึ่งปัจจุบันเกือบทุกองค์กรต้องมีลูกค้าและต้องทาหน้าที่ในการให้บริการทั้งโดยตรงและโดยอ้อม ซึ่ง
หากมีการจัดการให้บริการอย่างเพียงพอ รวดเร็ว หรือลูกค้าใช้เวลาในการรอคอยน้อยจะสามารถดึงดูดลูกค้า
ได้มาก ขณะเดียวกันองค์กรก็จะต้องมีค่าใช้จ่ายในการจัดการแถวคอยต่าสุดด้วย เช่นกัน ตัวอย่างเช่น การ
ให้บริการร้านเสริมสวยแห่งหนึ่ง การให้บริการของพนักงานแคชเชียร์ในห้างสรรพสินค้า หรือซุปเปอร์มาร์เก็ต
การให้บริการของพนักงานรับ -จ่ายเงินของธนาคาร การให้บริการของปั๊มน้ามัน ร้านอาหาร บริการยืม/คืน
หนังสือในห้องสมุด เป็นต้น หน่วยงานเหล่านี้ควรมีการจัดพนักงานไว้คอยบริการลูกค้ากี่คนจึงจะเพียงพอ
การให้บริการของพนักงานควรใช้เวลากี่นาทีทั้งนี้ลูกค้าไม่ต้องรอนาน และหน่วยงานก็ควรมีค่าใช้จ่ายในการ
จัดการแถวคอยต่าสุดด้วยเช่นกัน
9) ปัญหาการวิเคราะห์ตัวแบบมาร์คอฟ (Markov Analysis) เป็นการประยุกต์ใช้ความน่าจะเป็นใน
อดีตเพื่อการพยากรณ์สถานะที่จะเกิดขึ้นในอนาคตทั้งระยะสั้นและระยะยาว เช่น การวิเคราะห์ส่วนแบ่ง
การตลาดในอนาคต การพยากรณ์การชาระหนี้ของลูกหนี้ การพยากรณ์พฤติกรรมต่างๆ เช่น การย้ายถิ่นฐาน
ของลูกค้า การโยกย้ายประชากร ซึ่งส่วนใหญ่นิยมใช้วิเคราะห์ปัญหาด้านการตลาด
10) ปัญหาอืน่ ๆ เช่น การจาลองสถานการณ์เพื่อการพยากรณ์ ปัญหาการจัดการโภชนาการเพื่อลด
น้าหนัก หรือเพิ่มน้าหนัก เป็นต้น

2.4 คอมพิวเตอร์กับการวิเคราะห์เชิงปริมาณ
 เนื่องจากการดาเนินธุรกิจในปัจจุบัน ปัญหาที่เกิดขึ้นส่วนใหญ่จะมีความยุ่งยาก ซับซ้อน และมีตัว
แปรหรือปัจจัยต่างๆ เข้ามาเกี่ยวข้องมากมาย ทาให้ตัวแบบเชิงปริมาณที่สร้างขึ้นแทนปัญหาต่างๆ มีขนาด
ใหญ่มาก การหาคาตอบจึงไม่สามารถคานวณเองได้ด้วยมือ จึงมีผู้พัฒนาโปรแกรมคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้เพื่อ
ช่วยในการคานวณมากมายหลายโปรแกรม มีทั้งสามารถใช้ได้กับเครื่องคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ (Mainframe)
และโปรแกรมขนาดเล็กที่สามารถใช้ได้กับเครื่องไมโครคอมพิวเตอร์จึงทาให้การแก้ปัญหาสามารถทาได้ง่าย
ขึ้น เร็วขึ้น และยังทาให้ผลลัพธ์มีความถูกต้อง แม่นยา ทันต่อเหตุการณ์ และสามารถนาผลลัพธ์ที่ได้ไปทากา
วิเคราะห์ให้ละเอียดลึกซึ้งยิ่งขึ้น ตัวอย่างโปรแกรมสาเร็จรูปที่ มีผู้พัฒนาขึ้นและมีการใช้อย่างแพร่หลายที่จะ
กล่าวถึงในเอกสารฉบับนี้ ได้แก่ (สุทธิมา,2555: 19-24)
1) โปรแกรม LINDO (Linear Interactive Discrete Optimizer)เป็นโปรแกรมที่พัฒนาอย่าง
ต่อเนื่องมาตั้งแต่ ค.ศ.1979 โดยไลนัส ชราจ (Linus E.Schrage) แห่ง มหาวิทยาลัยชิค าโก ประเทศ
สหรัฐอเมริกาจนกระทั่งในปี ค.ศ. 2001 บริษัท LINDOSystem Inc ได้เสนอ LINDO API (LINDO
Application Programming Interface) ที่คานวณได้รวดเร็ว มีลักษณะพิเศษที่รองรับการใช้งานด้านต่างๆ
ได้ง่ายขึ้น ตั้งแต่การป้อนข้อมูล การแก้ไขข้อมูลการแก้ปัญหา การแสดงผลลัพธ์ การพิมพ์ข้อมูล และการ
แสดงผลการวิเคราะห์ และยังเป็นโปรแกรมที่ใช้ง่ายและนิยมใช้กันมากสาหรับการแก้ปัญหาโปรแกรมเชิงเส้น
2) โปรแกรม QSB+ (Quantitative Systems for Business Plus) เป็นโปรแกรมที่พัฒนาโดยยี
ลอง ชาง (Yih-Long Chang) และรอเบิร์ต ซัลลิแวน (Robert S. Sullivan) ซึ่งถือว่าเป็นอีกโปรแกรมหนึ่งที่มี
การนามาใช้กันอย่างกว้างขวาง และได้มีการพัฒนาโปรแกรมให้มีประสิทธิภาพดีขึ้นเรื่อยๆ สามารถใช้
แก้ปัญหาตัวแบบเชิงปริมาณได้ทั้งหมด 14ตัวแบบ
3) โปรแกรม QS (Quant System) เป็นโปรแกรมที่พัฒนาโดยยี ลอง ชาง และรอเบิร์ต ซัลลิแวน มี
ลักษณะคล้ายกับโปรแกรม QSB+ แต่มีตัวแบบอื่นๆ ด้านการจัดการดาเนินงานเพิ่มเติมขึ้นอีก 12 ตัวแบบ
4) โปรแกรม D&D มีลักษณะคล้ายโปรแกรม QSB+ เป็นโปรแกรมที่พัฒนาโดยเทอร์รี เดนนิส
(Terry L. Dennis) และลอรี เดนนิส (Laurie B. Dennis) แห่งสถาบันเทคโนโลยีโรเชสเตอร์ (Rochester
Institute of Technology) ประเทศอังกฤษ มีลักษณะคล้ายกับโปรแกรม QSB+
5) โปรแกรม QM for Windows พัฒนาขึ้นโดยศาสตราจารย์โฮวาร์ด เวสส์ (Professor Howard
Weiss) แห่งมหาวิทยาลัยเท็มเปิล (Temple University) ประเทศสหรัฐอเมริกา เป็นโปรแกรมที่มีการพัฒนา
ประสิทธิภาพสูงขึ้นเรื่อยๆ มีลักษณะเป็น menu-driven software ที่มีเมนูให้เลือก และสามารถทางานได้
ง่ายขึ้น และยังมีโปรแกรม Excel QM ในลักษณะแผ่นตารางการทางาน (Spreadsheet) ที่สร้างสูตรการ
คานวณไว้ให้แล้ว โดยที่ผู้ใช้สามารถดูสูตรที่ใช้ในการคานวณได้ โปรแกรม QM for Windows
 6) โปรแกรม Micro Manager เป็นโปรแกรมที่พัฒนาโดย ซาง เอ็ม. ลี (Sang M. Lee) และจุง พี.
ซิม (Jung P. Shim) เป็นโปรแกรมที่ประกอบด้วยตัวแบบเชิงปริมาณ 17 ตัวแบบ
7) โปรแกรม Management Scientist เป็นโปรแกรมสาเร็จรูปที่ใช้ช่วยในการคานวณเพื่อการ
แก้ปัญหาต่างๆ ในศาสตร์ด้านวิทยาการจัดการ (Management Science) ปัจจุบันเป็นเวอร์ชัน 5.0 ใช้กับ
Windows 95 และ Windows 98 ประกอบด้วย 12 มอดูล (Module) เหมาะสาหรับการแก้ปัญหาที่มีขนาด
ไม่ใหญ่มากนัก
8) โปรแกรม AB:QM Manager เป็นโปรแกรมที่พัฒนาโดยแบร์รี เรนเดอร์ (Barry Render) และ
ราล์ฟ สแตร์ จูเนียร์ (Ralph M. Stair, Jr.) ประกอบด้วยตัวแบบเชิงปริมาณรวม 17 ตัวแบบเหมือนกับ
โปรแกรม Micro Manager
9) โปรแกรม Quick Quant เป็นโปรแกรมสาเร็จรูปทางด้านการวิเคราะห์เชิงปริมาณที่พัฒนาโดยลอว์เรนซ์
ลาพิน (Lawrence L. Lapin) ใช้กับหนังสือ Quantitative Decision Making โดยมีการปรับปรุงให้สะดวก
ในการใช้งานมากขึ้น
10) โปรแกรม Microsoft Office Project Professional 2003 เป็นโปรแกรมสาหรับการบริหาร
จัดการโครงการที่มีประสิทธิภาพสูงมาก สามารถช่วยในการวางแผนและควบคุมการกาหนดเวลา และ
ทรัพยากรของโครงการ ใช้ติดตามความก้าวหน้าของโครงการได้อย่างใกล้ชิด และสามารถแสดงข้อมูลและ
รายงานต่างๆ ได้อย่างละเอียด ซึ่งพัฒนาขึ้นโดยบริษัทไมโครซอฟต์
11) โปรแกรม Excel Spreadsheet เป็นโปรแกรมที่สามารถใช้งานด้านการคานวณและสูตรได้
มากกว่าโปรแกรมอื่นๆ กล่าวคือ ผู้ใช้สามารถสร้างสูตรในการคานวณได้เองและมากกว่า สามารถกาหนด
รูปแบบการนาเข้าข้อมูล ออกแบบลักษณะการนาเสนอข้อมูล กาหนดหรือบรรจุรายละเอียดต่างๆ ตามที่
ต้องการได้

2.5 การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ (Strategic Decision Making)

องค์กรต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นองค์กรที่มุ่งหวัง กาไรหรือไม่มุ่งหวังกาไร ย่อมต้องการดาเนินงานเพื่อให้
บรรลุเป้าหมายในการจัดตั้งองค์กรนั้น ๆ องค์กรต้องมีการกาหนดการปฏิบัติงานของทุกคนให้ชัดเจน เพื่อเป็น
แผนดาเนินงานที่จะทาให้กิจการสามารถอยู่รอดได้ในระยะยาว แนวทางในการปฏิบัติดังกล่าว หรือที่เรียกว่า
กลยุทธ์ (Strategy) ถือเป็นแผนงานหรือ นโยบายขององค์กรที่ กาหนดขึ้นในการดาเนินงาน เพื่อสร้างความ
ได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive advantage) และทาให้กิจการอยู่รอดในระยะยาว
การที่องค์กรจะอยู่รอดในระยะยาวได้ ต้องเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมขององค์กร
ส่วนสาคัญของกลยุทธ์คือ การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ( Strategic Decision Making) เป็นเครื่องมือที่สาคัญที่
ผู้ บ ริ ห ารทุ ก ระดั บ ในองค์ ก รต้ อ งทราบ เพื่ อ นามาใช้ ใ นการ ด าเนิ น งานของกิ จ การให้ ส อดคล้ อ งกั บ
สภาพแวดล้อมที่มีการปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง ทั้งนี้ ที่ สาคัญคือองค์กรต้องสามารถสร้างความ
ได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive advantage) จึงจะสามารถอยู่รอดในระยะยาว

2.6 การใช้ข้อมูลการจัดการต้นทุนในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

การกาหนดกลยุทธ์นั้น กิจการต้องมีการประเมินสภาพแวดล้อม และ ต้องปรับตัวให้เข้ากั บสภาพ

แวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่ง การที่กิจการจะทาเช่นนี้ไ ด้ ต้องมี แหล่ง ที่มาของข้อมูลเพื่อ
ผู้บริหารจะได้นาไปใช้ประกอบเพื่อการตัดสินใจในการดาเนินงานได้อย่างทันท่วงที โดยแหล่ง ในการเก็บ
รวบรวมข้ อ มู ลเบื้ อ งต้ น ที่ จะให้ ข้ อ มู ลที่ ดี ที่ สุ ด แก่ ฝ่ า ยบริ ห ารของกิ จ การ คื อ ระบบบั ญ ชี (Accounting
System)
อย่างไรก็ตาม การที่ผู้บริหารจะตัดสินใจได้ดีที่สุด แหล่งข้อมูลจะต้องสมบูรณ์ ในช่วงเวลาที่ผ่านมาได้มีการ
เปลี่ย นแปลงอย่างมากมายในระบบบั ญชีต้น ทุน และวิธีก ารบริหารงานที่จะเห็น ได้ว่า มีเครื่องมือในการ
บริหารงาน วิธีการบริห ารงานใหม่ๆ เกิด ขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการบริ หารคุ ณภาพโดยรวม (Total Quality
Control Management) การบัญชีแบบลีน (Lean Accounting) การคานวณต้นทุนแบบต้นทุนฐานกิจกรรม
(Activity-Based Costing) และการบริหารกิจ กรรม (Activity-Based Management) ดัง นั้นข้อมู ล
สารสนเทศทางการบั ญชีจึ งมีบ ทบาทสาคัญ ในการช่ว ยกาหนดทิศทางกลยุท ธ์ที่เ หมาะสมสาหรับองค์ก ร
รวมทั้งจะเป็นแนวทางในการปฏิบัติงานให้ฝ่ายบริหาร เป็นข้อมูลที่จะจูงใจให้ทุกคนในองค์กรได้ปฏิบัติงาน
เพื่ อ บรรลุ เ ป้ า หมายที่ อ งค์ ก รนั้ น ก าหนด หรื อ อาจกล่ า วได้ ว่ า ข้ อ มู ล เกี่ ย วกั บ การจั ด การต้ น ทุ น (Cost
Management) ทั้งข้อมูลที่เป็นข้อมูลทางการเงินและข้อมูลที่ไม่ใช่ข้อมูลทางการเงิน จึงเป็นข้อมูลที่ สาคัญที่
จะทาให้องค์กรประสบความสาเร็จได้ จากเหตุผลดังกล่าวข้างต้น บทบาทของบัญ ชีต้นทุนและการจัดการ
ต้นทุนจึงได้มีการขยายขอบเขตอย่างต่อเนื่อง ทาให้นักบัญชีมีส่วนร่วมในการบริหารขององค์กรมากขึ้นใน
ฐานะผู้ให้ข้อมูลเพื่อการบริหารงาน
การจัดการต้นทุนจึงมีความสาคัญในการบริหารงานและองค์กร ผู้บริหารจึงจาเป็นต้องเข้าใจการใช้
ข้อมูลเกี่ยวกับการาาต้นทุนไปใช้ในการบริหารว่าจะนาไปใช้เมื่อใด และใช้อย่างไร เพื่อให้องค์กรประสบ
ความสาเร็จในระยะยาว การจัดการต้นทุนจะช่วยฝ่ายบริ หารให้เข้าใจโครงสร้างต้นทุนและพฤติกรรมต้นทุน
ได้ จึง ทาให้ผู้บริหารสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวในการตัดสินใจ ซึ่ง จะทาให้กิจการเกิดการได้เปรียบในการ
แข่งขันเชิงกลยุทธ์ ในการแข่งขันเชิงกลยุทธ์นั้น การจัดการต้นทุนจะช่วยเป็นฐานข้อมูลเพื่อให้กิจการเกิดการ
ได้เปรียบในการแข่งขัน และส่งผลให้องค์กรประสบความสาเร็จตามที่ได้กาหนดเป้าหมายไว้
2.7 การจัดทางบประมาณ

การจัดทางบประมาณเหมาะสาหรับธุรกิจที่กาลังเจริญเติบโตเป็นอย่างมาก การจัดทางบประมาณจะ
ช่วยให้ผู้บริหารสามารถควบคุมการขายและค่าใช้จ่ายได้ง่ายขึ้นโดยผ่านตัวเลขทางบัญชีและการเงิน ฉะนั้น
การจัดทางบประมาณถือเป็นเครื่องมือสาคัญในการควบคุมต้นทุน ค่าใช้จ่ายของธุรกิจ และยังเป็นเครื่องมือให้
ฝ่ายบริหารสามารถวางแผนการใช้เงินในแต่ละช่วงเวลาอีกด้วย นอกจากนั้นยังเป็นเครื่องมือในการวางแผน
กาไรของกิจการด้วย ลักษณะและรูปแบบของงบประมาณจะเป็นตัวเลขทั้งจานวนหน่วยที่ขายหรือผลิตและ
จานวนเงินซึ่งได้จากแผนงานที่พยากรณ์ไว้ในปีถัดไป การจัดทางบประมาณมักจัดทาไปพร้อมกับการจัดทา
แผนดาเนินงานประจาปีซึ่งผู้จัดทาต้องคานึงถึงสิ่งเหล่านี้ วัตถุประสงค์ของบริษัท , เป้าหมายทั้งระยะสั้นและ
ระยะยาวของบริษัท ผู้จัดการฝ่ายจะเป็นผู้จัดทาแผนของฝ่ายตนเองโดยมักจะเริ่มจัดทาตั้งแต่เดือนตุลาคมถึง
เดือนธันวาคมเพื่อวางแผนการขาย ในปีถัดไปนั่นเอง การจัดทาแผนจะประกอบไปด้วยแผนต่าง ๆ เช่น แผน
ตลาด แผนผลิต แผนการจัดการ แผนบุคลากร แผนการเงินและบัญชี ธุรกิจที่มีการวางแผนตามกลยุทธ์แล้ว
เจ้ าของกิ จ การก็ จะเฝ้ าติ ดตามว่า ธุร กิจ ได้ ดาเนิ น ไปตามแผนที่ วางไว้ห รือ ไม่ โดยติด ตามจากตัว เลขของ
งบประมาณที่ตั้งไว้นั่นเองเพราะการวางแผนจะบอกว่าปีหน้าจะขายเพิ่มขึ้นอีกเท่าใด หากการวางแผนไม่มี
การระบุเป็นตัวเลข เจ้าของกิจการหรือผู้บริหารก็ไม่สามารถติดตามควบคุมการขายและค่าใช้จ่ายได้เลย

งบประมาณการของธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดกลางจะนิยมทาขึ้น 2 ประเภท

1. งบประมาณดาเนินการ (Operating Budget) ประกอบไปด้วยงบประมาณดังนี้ งบประมาณการ

ขาย,งบประมาณการผลิต, งบประมาณการใช้วัตถุดิบ,งบประมาณแรงงาน,งบประมาณค่าใช้จ่ายโรงงาน,
งบประมาณต้นทุนการผลิต, งบประมาณค่าใช้จ่ายในการขายและการบริหาร
2. งบประมาณการเงิน (Financial Budget) ประกอบไปด้วย งบประมาณเงินสด, งบประมาณกาไร
ขาดทุน, งบประมาณการงบดุล

สาหรับธุรกิจขนาดเล็กไม่จาเป็นต้องทางบประมาณการทุกงบตามด้านบน อาจเลือกทางบประมาณที่
มีความสาคัญต่อกิจการตนเอง เช่น งบประมาณการขาย งบประมาณค่าใช้จ่ายและงบประมาณกาไรขาดทุน
การจัดทางบประมาณควรให้ฝ่ายบัญชีเป็นผู้ร วบรวมตัวเลขจากฝ่ายต่าง ๆ เพื่อนามาออกเป็นงบประมาณ
หากกิจการใดที่ไม่มีความรู้เรื่องการจัดทาประมาณการก็อาจต้องหาที่ปรึกษาในการจัดทาแผนธุรกิจและจัดทา
ประมาณการในปีแรกที่เริ่มต้นจัดทาก่อนเพื่อให้เป็นตัวอย่างในการจัดทาปีต่อๆ ไปได้
ขั้นตอนการจัดทางบประมาณการ
 • นาข้อมูลการขาย ค่าใช้จ่ายในอดีตมาวิเคราะห์
• ดูแนวโน้มของธุรกิจว่าดีขึ้นหรือแย่ลงเพื่อวางแผนปีหน้า
• ดูสภาพเศรษฐกิจโดยรวม
• ดูความพร้อมของทรัพยากรวัตถุดิบ คน เครื่องจักร เงินทุน
• เจ้าของกิจการ, ผู้บริหาร, ผู้จัดการฝ่าย ร่วมกัน กาหนดเป้าหมายในการดาเนิน งานว่าจะเพิ่ม
ยอดขาย หรือเพิ่มผลิตภัณฑ์ เพิ่มสาขา เพิ่มตลาดฯลฯ
• กาหนดกลยุทธ์ในการดาเนินงานให้เป็นไปตามแผน
• เริ่มจัดทางบประมาณให้เป็นไปตามแผนโดยมีการตั้งข้อสมมติฐานในการจัดงบประมาณการตาม
แผนที่วางไว้ คือการพยากรณ์รายได้จากการขาย รายจ่ายจากต้นทุนการผลิต ค่าใช้จ่ายการขาย
และการบริหารและความต้องการเงินที่ต้องลงทุนเพิ่ม
• แผนกหรือฝ่ายแต่ละฝ่ายส่งงบประมาณของฝ่ายตนเองมาให้บัญชีและการเงินรวบรวมเพื่อออกมา
เป็นงบประมาณกาไรขาดทุน และงบประมาณการงบดุล
• งบประมาณการควรมีการจัดทาขึ้นแบบมีรายละเอียดทุกเดือนเพื่อให้ผู้บริหารติดตามได้และมีการ
สรุปเป็นรายไตรมาส เพื่อแก้ไขได้ทันการณ์หากการขายไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้

เมื่อการจัดทางบประมาณเสร็จเรียบร้อยแล้ว ฝ่ายบัญ ชีก็จะเก็บรักษาและติดตามให้เบิ กจ่ายตาม

งบประมาณที่ตั้งไว้ในขณะเดียวกันผู้บริหารและผู้จัดการฝ่ายขายก็มีหน้าที่ติดตามการขายว่ามีรายได้ตามที่ตั้ง
ไว้ในงบประมาณการขายหรือไม่ สาหรับฝ่ายอื่น ๆ ที่เป็นฝ่ายที่ใช้เงินทั้งฝ่ายผลิตและฝ่ายบัญชีการเงินก็จะมี
เพียงรายจ่ายที่เป็นค่าใช้จ่ายในการผลิตและดาเนินการก็จะเบิกจ่ายได้เฉพาะส่วนที่ตนตั้งงบประมาณไว้
เท่านั้น หากกิจการขายได้น้อยการเบิกจ่ายก็ต้องน้อยลงตามสัดส่วนไปด้วย
นโยบายและกลยุทธ์ในการกาหนดราคา (Price Policy and Strategy)

1. นโยบายเกี่ยวกับระดับราคาทั่ว ๆ ไป (The General Price Level)

▪ นโยบายตั้งราคาเท่ากับราคาตลาดหรือคู่แข่ง
▪ นโยบายตั้งราคาสูงกว่าราคาตลาดหรือคู่แข่งขัน
▪ นโยบายตั้งราคาต่ากว่าราคาตลาดหรือราคาคู่แข่ง

2. แบบลักษณะของการตั้งราคา (Uniform Price)

 • ราคาคงที่หรือตายตัว (Fixed Price) คือการกาหนดราคาขายสินค้าหรือบริการ ให้ลูกค้าทุก
คนในราคาเดีย วกั นหมดภายใต้ส ภาวะทางการค้ าเดียวกัน หรือ คล้ ายกั นหรืออาจเรีย กว่ า
นโยบายราคาเดียว (One Price Policy)
• ราคาต่อรอง (Negotiated Price) คือการกาหนดราคาขายสินค้าหรือบริการให้ลูกค้า แต่ละ
รายในราคาที่ แ ตกต่ างกั น แม้ ว่ า จะซื้ อ สิ น ค้ า หรื อ บริ ก ารในปริ ม าณที่ เ ท่ า กั น และภายใน
สถานการณ์คล้าย ๆ กัน เราอาจเรียกว่า นโยบายหลายราคา (Flexible Price Policy)
• ราคาควบคุม (Resale Price Maintenance) คือการกาหนดราคาขายปลีกที่แน่นอนของ
บริษัทผู้ผลิตซึ่งกระทาได้โดยการติดราคาขายไว้ที่ตัวผลิตภัณฑ์เลย

3. นโยบายราคาเกี่ยวกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Pricing over Product Life Cycle)

• การตั้งราคาแบบตักครีมหน้านม (Skimming Pricing) หมายถึงการตั้งราคาสินค้าให้สูงกว่า
ราคาปกติ ส่วนใหญ่แล้วจะใช้ในกรณีดังนี้คือ
- เป็นระระเริ่มแรกของการนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีลักษณะดีเด่นเป็นพิเศษออกตลาด
- ต้องการให้ราคาเป็นเครื่องกาหนดคุณภาพ
- ไม่แน่ใจว่าต้นทุนจะเป็นเท่าไร
- ผลิตภัณฑ์นั้นเข้าสู่ตลาดยากเพราะเป็นสินค้าที่ต้องใช้เงินลงทุนจานวนสูงมา
- เจาะตลาดเฉพาะลูกค้ากลุ่มที่มีรายได้สูงเท่านั้น
- ราคาสินค้าไม่เป็นปัญหาในการตัดสินใจซื้อ
- รักษาอุปสงค์ให้อยู่ในขอบข่ายของความสามารถ ในการผลิต เพื่อป้องกันสินค้าขาดตลาด
- ต้องการตักตวงกาไรให้มากก่อนที่คนอื่นจะเข้ามาแข่งขัน
• การตั้งราคาแบบเจาะตลาด (Penetration Pricing) หมายถึง การตั้งราคา สินค้าให้ต่ากว่า
ราคาปกติ ใช้ได้ในกรณีดังนี้
- ดึงดูดความสนใจและเชื้อเชิญให้สามารถซื้อมาทดลองใช้ได้
- การขายราคาต่าช่วยเพิ่มปริมาณการขาย ทาให้ส ามารถผลิตได้ ณ ระดับการผลิตที่
ทาให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยลดต่าลง
- เมื่อมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง
- ใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งราคาเป็นปัจจัยสาคัญในการตัดสินใจซื้อ
- เป็นตลาดของผู้บริโภคที่มีรายได้น้อย
• การตั้งราคาผลิตภัณฑ์หลายชนิด (Pricing Multiple Products) เป็นการตั้ง ราคาโดย
พิจารณาถึงผลิตภัณฑ์ชนิดอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องด้วย เช่น การตั้งราคาจักรยานยนต์ขนาดต่าง ๆ
เช่น ขนาด 90 ซีซี จะต้องคานึงถึงจักรยานยนต์ ขนาดอื่น ๆ ด้วย เช่น 50 ซีซี, 75 ซีซี
• การประกวดราคา (Competitive Bidding) เป็นการตั้ง ราคาที่มักจะใช้ในการจัดซื้อพัสดุ
อุปกรณ์ของหน่วยราชการหรือรัฐวิสาหกิจซึ่งต้องใช้วิธีการคัดเลือกหาผู้เสนอขายที่ตั้ง ราคา
ต่าสุด
• การกาหนดราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing) มีหลายแบบคือ
- การตั้งราคาล่อใจหรือราคาผู้นา (Leader Pricing) เป็นกลยุทธ์ ของร้านขายปลีกที่
จะตัดราคาสินค้าบางชนิดให้ต่าลง เพื่อเป็นการดึงดูดให้ผู้บริโภค สนใจเข้ามาในร้าน
เพื่อซื้อสินค้าที่ตั้งราคาต่าไว้นั้นและในขณะเดียวกันก็จะซื้อสินค้าอื่น ๆ ที่ตั้งราคา
ตามปกติไปด้วย
- การตั้งราคาล่อเหยื่อ (Bait Pricing) ตั้งราคาสินค้าแบบใดแบบหนึ่ง ในระดับ ต่ากว่า
ราคาตลาดมาก เพื่อให้สะดุดความสนใจของลูกค้าและเรียก เข้ามาในร้านเพื่อซื้อของ
ถูกดังที่โฆษณาไว้หรือติดป้ายไว้ แต่อาจบิดเบือนสาระสาคัญของราคานั้น
- การตั้งราคาเป็นหน่วยใหญ่ (Multiple Package Pricing) ด้วยการ กาหนดราคา
สินค้าที่ขายในหน่วยใหญ่ถูกกว่าหน่วยย่อย
- การตั้งราคาแบบเลขคี่ (Odd Pricing) เป็นการตั้งราคา โดยกาหนดตัวเลขให้เป็นเลข
คี่หรือเลขเศษ เพื่อให้รู้สึกว่าราคาต่า
- การตั้งราคาให้มีศักดิ์ศรี (Prestige Pricing) เป็นการตั้งราคาโดยใช้ตัวเลขที่ ไม่ลง
ท้ายด้วยเลขศูนย์ หรือจานวนเต็ม (มักใช้หลักหน่วยเป็น 3, 5 เช่น 155 293 บาท
เป็นต้น) ซึ่งทาให้รู้สึกว่าของดีต้องราคาแพง
• การประกันราคาที่อาจลดลง (Guaranty Against Price Decline) เป็นนโยบายราคาที่ผู้ผลิต
ยิน ดี ชดเชยค่ า เสีย หาย ให้กั บ ตั วแทน หรื อ ผู้ข ายส่ ง หรื อ ขายปลี กในกรณี ที่ ต้อ งลดราคา
ผลิตภัณฑ์ลงในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
• แนวระดับราคา (Price Lining) กาหนดระดับราคาสินค้าประเภทเดียวกันให้ เหมาะสม เช่น
ราคากางเกงยีนส์ตรายี่ห้อหนึ่ง กาหนดราคาไว้ 3 ระดับ คือ 200, 290, และ 350 บาท
• ราคาเช่าซื้อ (Outright Sales or Lease) เป็นนโยบายราคาที่ใช้กับสิ นค้าบางอย่าง ที่มีราคา
สูงมากหรือมีอัตราการเสื่อมคุณภาพสูงหรือ อัตราการบารุงรักษา หรือซ่อมแซมสูงมาก ทาให้
ผู้ซื้อไม่ต้องการลงทุนซื้อสินค้าเหล่านี้มาเป็นกรรมสิทธิ์
• การตั้งราคาแบบราคาแตกต่าง (Price Differentials) โดยแบ่งพิจารณาได้ดังนี้คือ
- การให้ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) หมายถึง การลดราคาลงจากราคาขาย
ที่กาหนดไว้ โดยให้ส่วนลดตามปริมาณสินค้าหรือจานวนเงินที่ซื้อ หากซื้อในจานวน
มากผู้ซื้อก็จะได้รับส่วนลดในอัตราที่สูงขึ้น
การให้ส่วนลดแบ่งออกเป็น 2 แบบ
- ส่วนลดปริมาณแบบไม่สะสม คือการให้ส่วนลดที่ขึ้นกับการซื้อแต่ละครั้ง
- ส่วนลดปริมาณแบบสะสม คือ การยินยอมให้ผู้ซื้อนาปริมาณการซื้อในช่วงระยะเวลา
ใดเวลาหนึ่งที่กาหนดไว้มาสะสมต่อเนื่องกันเพื่อให้ได้รับส่วนลดในอัตราที่สูงขึ้น
- การให้ส่วนลดการค้า ( Trade Discount) หมายถึง การให้ส่วนลด แก่ลูกค้าที่ทา
หน้าที่ทางการตลาดการ เช่น เขียนระบุว่าให้ส่วนลด 50%, 10%
- การให้ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) หมายถึง การให้ส่วนลดแก่ผู้ซื้อที่ ชาระเงิน
สดในทันทีหรือภายในเวลาที่ กาหนด เช่น 3/10, n/30 หมายความว่าผู้ซื้อจะได้
ส่วนลดอีก 3% ถ้าชาระเงินภายใน 10 วัน นับจากวันที่เขียนใบส่งสินค้า ถ้ ามิฉะนั้น
แล้วเขาจะต้องชาระหนี้เต็มจานวนภายใน 30 วัน
- ส่วนลดตามฤดูกาลและการลงวันที่ล่วงเวลา (Seasonal Discount and Forward
Dating) การให้ส่วนลดตามฤดูกาลเป็นการให้ส่วนลดสาหรับสินค้าบางประเภท ที่
สามารถขายได้เฉพาะบางฤดูกาลเท่านั้นส่วนลดตามฤดูกาลนิยมนามาใช้สาหรับการ
ขายในช่ ว งฤดู ก าลที่ ข ายได้ ดี อี ก ด้ ว ย เพื่ อ เป็ น การส่ ง เสริ ม การขาย และใช้ เ ป็ น
เครื่องมือแข่งขันกับคู่แข่งขันในฤดูกาลที่ขายได้ ซึ่งความต้องการในตลาดมีมาก หาก
มีการลดราคาให้เป็นพิเศษย่อม สามารถสนองความต้องการเหล่านั้นได้เร็วขึ้น ลูกค้า
ตัดสินใจซื้อได้ง่ายและเร็วขึ้น เช่น ช่วงเปิดเทอม เครื่องเขียน แบบเรียน ชุดนักเรียน
จะขายได้ดี และร้านค้าต่าง ๆ แข่งขันกันลดราคา และมีของแถม เป็นพิเศษ
- การให้ส่วนยอมให้เพื่อส่ง เสริมการขาย (Promotion Allowances) หมายถึงการ
ยอมลดราคาเป็นพิเศษให้แก่ลูกค้าที่ทาหน้าที่ส่งเสริมการขายให้แก่ผู้ผลิต การลงวันที่
ล่วงหน้า (Forward Dating) เป็นการนาเอาส่วนลดตามฤดูกาล มาใช้ร่วมกับส่วนลด
 เงินสด เช่น บริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้า เสื้อกันหนาว จะขอรับคาสั่งซื้อจากร้านสรรพสินค้า
ในระหว่างช่วงฤดูร้อน แต่ให้ชาระเงินในช่วงฤดูหนาว โดยให้ส่วนลดด้วย เช่น ผู้ซื้อ
ซื้อ วั น ที่ 1 พฤษภาคม 2530 แต่ ล งวัน ที่ ใ นบิล เป็ น 1 ธั น วาคม 2530 มีเ งื่ อ นไข
3/10,n/30 ซึ่งหมายความว่า ถ้าชาระเงินระหว่าง วันที่ 1-10ธันวาคม 2530 จะได้
ส่วนลด 30% ถ้ามิฉะนั้นแล้วต้องชาระเต็มจานวนภายในวันที่ 30 ธันวาคม
• การตั้งราคาโดยพิจารณาแข่งขัน
- ตลาดผู้ขายมีน้อยราย (Oligopoly) ผู้ขายทั้งหลายจึงมักใช้วิธีร่วมกันกาหนดราคา
- ตลาดแข่งขันเชิงผูกขาด (Monopolistic Competition) ตลาดลักษณะนี้มีจานวนคู่
แข่งขัน หรือผู้ขายมากกว่าแบบแรกและพยายามแข่งขันกันโดยการสร้างความแตก
ต่างในตัวสินค้าบริการ เพื่อให้เกิดการภักดีในสินค้ าของตนเอง ฉะนั้นราคาจึงเป็น
ปัจจัยหนึ่งซึ่งทาให้เห็นความแตกต่างของสินค้าบริการนั้น ๆ ลักษณะสินค้าและระดับ
ราคาสินค้าในตลาดเช่นนี้ จึงไม่เป็นมาตรฐานเดียว
- ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition) เป็นตลาดที่มี สินค้ามาตรฐาน และมี
ผู้ขายจานวนมาก โอกาสที่จะทาให้ราคาสินค้ามีความแตกต่างจึงน้อยมาก
- ตลาดผูกขาด (Monopoly) การเปลี่ยนแปลงราคาจะไม่ทาให้ยอดขายเปลี่ยนแปลง
มากนัก เช่น น้าประปา ไฟฟ้า โทรศัพท์ เป็นต้น
• การตั้งราคาเชิงภูมิศาสตร์ (Geographic Price Policy) ที่นิยมปฏิบัติกันมี 3 ลักษณะ คือ
1. ราคา F.O.B (Free on Board)
2. ราคา C.I.F (Cost, Insurance and Freight)
3. ราคา C and F (Cost and Freight)

2.8 การวิเคราะห์การลงทุน
การวิเคราะห์การลงทุนเป็นวิธีหนึ่ง ที่ป้องกันความเสี่ยงในการลงทุน ให้กับผู้ประกอบการได้ การ
เริ่มต้นธุรกิจมีความเสี่ยงสูงยิ่งเงินลงทุนสูงความเสี่ยงก็ยิ่งสูงตาม ดังนั้นเจ้าของกิจการที่จะเริ่มลงทุนในกิจการ
ใหม่ๆหรือเป็นกิจการที่จะลงทุนเพื่อการขยายควรวิเคราะห์การลงทุนก่อนเพื่อตัดสินใจว่าจะลงทุนดีหรือไม่
นอกจากนั้นการวิเคราะห์การลงทุนยังทาให้เราทราบว่าการลงทุนนี้จะมีผลตอบแทนกลับมาเท่าไหร่ด้วย การ
ลงทุนสามารถแยกออกเป็น 3 ประเภทคือ
1. การลงทุนเพื่อทดแทนและปรับปรุง เช่นซื้อเครื่องจักรใหม่แทนเครื่องจักรเก่า เพื่อลดต้นทุนหรือเพิ่มประ-
สิทธิภาพการผลิตก็ได้
2. การลงทุ น เพื่ อ ขยายกิ จ การ เป็ น การลงทุ น ในการขยายโรงงานหรื อ สร้ า งโรงงานใหม่ รวมทั้ ง เพิ่ ม
สายการผลิต
3. การลงทุนเพื่อเริ่มธุรกิจ เป็นการลงทุนในกิจการใหม่

มีตัวชี้วัดทางการเงินที่นิยมนามาวิเคราะห์การลงทุน 4 ตัวชี้วัด ซึ่งทาง BSC จะอธิบายในหัวข้อ การ

ตัดสินใจการลงทุน การวิเคราะห์การลงทุนที่ดีไม่ควรวิเคราะห์เพียงการเงินด้านเดียวแต่ควรวิเคราะห์ทั้งหมด
6 ด้านคือ
- วิเคราะห์ด้านตลาด มีช่องว่างตลาดไหม ขายได้ไหม
- วิเคราะห์ด้านเทคนิค คือผลิตได้ไหม ใช้เทคโนโลยีอะไรบ้าง
- วิเคราะห์ด้านการเงิน ด้วยการจัดทาความเป็นไปได้ของโครงการ
- วิเคราะห์ทางเศรษฐกิจ ดูว่าเป็นช่วงเวลาเหมาะสมไหม ยังลงทุนได้ไหม
- วิเคราะห์ด้านการบริหาร มีบุคลากรพร้อมไหม มีประสบการณ์บริหารไหม
- วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมโดยล้อมว่าพร้อมไหม ติดกฎหมายหรือข้อบังคับอะไรไหม

การวิเคราะห์การลงทุนมีขนตอนดั
ั้ งนี
้ ้
 จากขั้นตอนการวิเคราะห์การลงทุนข้างบนนี้ทาให้เจ้ าของกิจการหรือผู้รับผิดชอบจัดทาโครงการ
ลงทุนต้องมีการวางแผนหาข้อมูลให้ครบเพื่อให้การวิเคราะห์มีความแม่น ยาและถูกต้องขึ้น การหาข้อมูลและ
กาหนดรูปแบบการลงทุนในโครงการนั้นจะต้องหาข้อมูลทางการเงินด้วยเพื่อนามาจัดทาประมาณการทางเงิน
ซึ่งคือการพยากรณ์ว่าการลงทุนนี้จะได้รับผลตอบแทนและมีรายได้ ค่าใช้จ่ายเท่าใด โดยการรวบรวมข้อมูล
นั้นจะต้องมีการหาข้อมูลเพื่อนามาใช้ในการวิเคราะห์ดังนี้
 เงินลงทุนในโครงการ ก็คือค่าใช้จ่ายทั้ง หมดในการลงทุน เงินลงทุนส่วนนี้จะรวมถึงเงินลงทุนใน
ทรัพย์สินถาวรและเงินทุนหมุนเวียนด้วย คุณจะต้องหาข้อมูลราคาเครื่องจักร ราคาค่าสร้างโรงงาน
ค่าตกแต่งสานักงาน อุปกรณ์สานักงานและอุปกรณ์ที่ใช้ในการผลิตสินค้าด้วย รวมทั้งจานวนเงินที่
จะสต๊อกวัตถุดิบและการให้เครดิตกับลูกหนี้การค้า เมื่อทราบจานวนเงินทั้งหมดแล้วก็ให้มาคานวณ
ว่าเจ้าของว่ามีเงินลงทุนเท่าใด ส่วนที่เหลือก็จาเป็นต้องไปขอเงินกู้หรือหาผู้ร่วมทุนเพื่อให้โครงการนี้
ได้เกิดขึ้นจริง ๆ
 การกาหนดระยะเวลาของการจัดทาประมาณการทางการเงิน ควรจะจัดทาประมาณการอย่างน้อย 3
ปีสาหรับธุรกิจขนาดเล็กและอย่างน้อย 5 ปีสาหรับธุรกิจขนาดกลาง
 รายได้ที่จะได้รับจากการลงทุนตลอดระยะเวลาที่เราจัดทาประมาณการทางการเงิน
 ต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึน้ จากการลงทุนตลอดระยะเวลาการจัดทาประมาณการ
  จานวนเงินกู้ที่ต้องขอสินเชื่อจากสถาบันการเงิน ระยะเวลาการคืนหนี้และอัตราดอกเบี้ยที่คาดว่า
จะต้องเสียให้กับสถาบันการเงินและจานวนเงินที่ต้องผ่อนชาระแต่ละเดือน
 ทรัพย์สินที่จะต้องซื้อเพื่อการลงทุนมีอะไรบ้าง ราคาเท่าใด
 บุคลากรที่จะจ้างและค่าตอบแทนที่ต้องจ่ายในแต่ละปี
 ประมาณการลูกหนี้การค้าที่จะเกิดขึ้นหากต้องให้เครดิตเทอม
 กฎหมายที่เกี่ยวข้องและข้อบังคับของธุรกิจที่จะต้องปฏิบัติตาม
 การวางระบบต่าง ๆ ต้องมีค่าใช้จ่ายเท่าใด
 ค่าจดทะเบียนและค่าธรรมเนียมต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นได้ในอนาคต

สาหรับปัจจัยสาคัญในการวิเคราะห์การลงทุนก็คือ เงินลงทุนของโครงการ กระแสเงินสดรับจ่ายของ

โครงการและการใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ความน่าลงทุน หากคุณสามารถหาข้อมูลและจัดทาปัจจัยสาคัญ
ของการวิเคราะห์การลงทุนได้แล้วคุณก็สามารถประเมินและตัดสินใจลงทุนได้ด้วยความเสี่ยงที่น้อยกว่าการไม่
วิเคราะห์เลย เพราะผู้ประกอบการไทยมักมีความกล้าได้กล้าเสีย เมื่อมองว่าเป็นโอกาสก็ลงทุนเลยโดยไม่
วิเคราะห์และหาข้อมูลเพิ่มเติมซึ่งจะพบกับความล้มเหลวได้ง่าย
 บทที่ 3
ภาษีอากร

ในการประกอบธุรกิจ หรือเริ่มต้นทากิจการนั้น สิ่งที่ผู้ประกอบการกังวลส่วนเป็นใหญ่นั้น มักจะเป็น

ในเรื่องของการตลาด ว่าเราจะเสาะหาแหล่งลูกค้าจากที่ไหน ต้องทาการตลาดยังไงถึงจะเข้าถึงผู้บริโภคอย่าง
ทั่วถึง เรื่องของเงินทุนต่างๆในการเริ่มต้นทาธุรกิจ แต่สิ่งที่จาเป็นอีกอย่างหนึ่งที่ผู้ประกอบการหลายๆคน
มักจะไม่ค่อยให้ความสาคัญมากนัก นั่นก็คือเรื่องของ ภาษี อากร
โดยหลักการทั่วไปที่คนคุ้นเคยกันนั้น ภาษีคือ ภาระหน้าที่ประชาชนที่ต้องนาส่งภาครัฐตามที่
กฎหมายกาหนด เพื่ อเป็ นค่ า ใช้ จ่ ายในการบริ หารประเทศ ภาษีป ระกอบด้ ว ยภาษีท างตรง และภาษี
ทางอ้อม ซึ่งกฎหมายจะมีบทลงโทษผู้ไม่ยอมเสียภาษี ดังนั้นในบทนี้จะพูดถึงเรื่องของภาษี อากร ที่เกี่ยวข้อง
กับการทาธุรกิจสาคัญที่ผู้ประกอบการควรรู้จัก ซึ่งจะมีด้วยกันทั้งหมด 9 ประเภท

 ภาษีมูลค่าเพิ่ม
 ภาษีเงินได้
 ภาษีเงินได้หัก ณ ที่จ่าย
 ภาษีธุรกิจเฉพาะ
 ภาษีสรรพสามิต
 ภาษีโรงเรือนและสิ่งปลูกสร้าง
 ภาษีบารุงท้องที่
 ภาษีป้าย
 อากรแสตมป์

4.1 ภาษีมูลค่าเพิ่ม
ภาษีมูลค่าเพิ่ม หมายถึงภาษีที่จัดเก็บจากมูลค่าของสินค้าหรือบริการที่เพิ่มข้นในแต่ละขั้นตอนของ
การผลิตหรือการจาหน่ายสินค้าหรือบริการ ปัจจุบันภาษีมูลค่าเพิ่มของประเทศไทยเรานั้น อยู่ในอัตราคงที่คือ
7% หากผู้ประกอบการได้ทาการจดทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่ม จะต้องมีหน้าที่เรียกเก็บภาษีมูลค่าเพิ่มจากผู้ซื้อ
สินค้าหรือบริการและออกใบกากับภาษีเพื่อเป็นหลักฐานในการเรียกเก็บภาษีมูลค่าเพิ่ม จัดทารายงานตามที่
กฎหมายกาหนด ซึ่งได้แก่ รายงานภาษีซื้อ รายงานภาษีขาย และรายงานสินค้าและวัตถุดิบ และสุดท้าย
จะต้องทาการยื่นแบบแสดงรายการเพื่อเสียภาษีตามแบบ ภ.พ. 30 โดยผู้ประกอบการจดทะเบียน ต้องยื่น
แบบ ภ.พ.30 พร้อมชาระภาษีมูลค่าเพิ่ม (ถ้ามี) เป็นรายเดือนทุกเดือนภาษี โดยให้ยื่นแบบภายในวันที่ 15
ของเดือนถัดไป ซึ่งคานวณจากยอดภาษีขาย หักออกด้วยยอดภาษีซื้อ

ผู้มีหน้าที่เสียภาษีมูลค่าเพิ่ม ได้แก่

 ผู้ประกอบการ หมายถึง บุคคลธรรมดา คณะบุคคลที่มิใช่นิติบุคคลหรือ นิติบุคคล

 ผู้นาเข้า
 ที่กฎหมายกาหนดให้มีหน้าที่เสียภาษีมูลค่าเพิ่ม ได้แก่
o ผู้ประกอบการอยู่นอกประเทศไทย
o ผูร้ ับโอนสินค้า
o มีการควบกิจการเข้ากัน
o ผู้โอนและผู้รับโอน

ผู้ประกอบการที่ได้รับการยกเว้นภาษีมูลค่าเพิ่ม ได้แก่

 ผู้อยู่นอกระบบการจัดเก็บภาษีมูลค่าเพิ่ม
 ผู้ประกอบการที่มีรายรับไม่ถึงเกณฑ์ที่กาหนด
 ผู้ประกอบการที่ได้รับยกเว้นภาษีมูลค่าเพิ่ม

4.1.1 ประเภทของภาษีมูลค่าเพิ่ม
ภาษีขาย (output tax) หมายถึง ภาษีมูลค่าเพิ่มที่ผู้ประกอบการจดทะเบียนได้เรียกเก็บ จากผู้ซื้อ
สินค้า หรือผู้รับบริการ
ภาษีซื้อ (input tax) หมายถึง ภาษีมูลค่าเพิ่ม ที่ผู้ประกอบการได้จ่ายให้กับผู้ขายสินค้า หรือผู้
ให้บริการ
4.1.2 อัตราภาษีมูลค่าเพิ่ม

 อัตราภาษีมู ลค่ า เพิ่มตามประมวลรัษฎากร ร้อยละ 10 เป็ นอัต ราภาษีมูลค่ าเพิ่ มที่เรี ยกเก็ บจาก
ผู้ประกอบการที่ขายสินค้าหรือบริการ ที่มีรายรับเกินกว่า 1,800,000 บาทต่อปีอัตรานี้ในปัจจุบันได้
มีพระราชกฤษฎีกาลดอัตราภาษีมูลค่าเพิ่มลงจากร้อยละ 10 ต่อปี เหลือร้อยละ 6.3 เมื่อรวมกับภาษี
ท้องถิ่นอีกร้อยละ 0.7 จะเท่ากับร้อยละ 7 ต่อปี
  อัตราภาษีมูลค่าเพิ่ม ร้อยละ 0 เช่น การส่ง ออกสินค้าของผู้ประกอบการจดทะเบียน ส่วนราชการ
หรือรัฐวิสาหกิจ

การคานวณภาษีมูลค่าเพิ่ม

ภาษีขาย = มูลค่าของฐานภาษี x อัตราภาษี

ตัวอย่างการคานวณภาษีมูลค่าเพิ่ม

การคานวณภาษีมูลค่าเพิ่ม โดยการกาหนดราคาสินค้าหรือบริ การรวมกับภาษีมูลค่าเพิ่มไว้แล้วดังนี้

ห้องพัก 1 ที่ คืน ราคาคืนละ 2,400 บาท ราคานี้ได้รวมภาษีมูลค่าเพิ่มไว้แล้วในอัตราร้อยละ 7 ดังนั้น มูลค่า
สินค้าไม่รวมภาษี มีจานวนเท่ากับ 2,400 บาท ( 2,400 x 7/107) สามารถแสดงได้ ดังนี้
ราคาขาย = 2,400
ภาษีขาย (2,400 x 7/107) = 157.01
รวม = 2,242.99

 การคานวณภาษีซื้อ ทุกวันสิ้นเดือนจะต้องคานวณหายอดรวมของภาษีซื้อโดยไม่ต้องคาถึงว่าสินค้าที่
ซื้อมาในเดือนนั้นจะนาไปขายหรือนาไปใช้ในการผลิตเดือนใด
 การคานวณภาษีมูลค่าเพิ่ม เป็นการคานวณโดยการหาผลต่างของภาษีขายและภาษีซื้อในทุ กวันสิ้น
เดือน เพื่อชาระภาษีเพิ่มหรือขอรับภาษีคืน ดังนี้

ผลของการคานวณ มี 2 กรณี ดังนี้

 ถ้าภาษีขายมากกว่าภาษีซื้อ แสดงว่า ผู้ประกอบการจะต้องนาส่งภาษีมูลค่าเพิ่มของเดือนนั้น

 ภาษีขายน้อยกว่าภาษีซื้อ แสดงว่า ผู้ประกอบการจะต้องขอคืนภาษีมูลค่าเพิ่มของเดือนนั้น

เมื่อผู้ประกอบการได้คานวณภาษีมูล ค่าเพิ่มในทุกวันสิ้นเดือนว่ามีจานวนเท่าใด แล้วจะต้องไปยื่น

แบบแสดงรายการเสี ย ภาษี เ พิ่ ม หรื อ ขอคื น ภาษี ภายในวั น ที่ 15 ของเดื อ นถั ดไป ในส่ ว นของหน้ า ที่ ข อ
ผู้ประกอบการจดทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่ม ผู้ประกอบการจดทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่ม มีหน้าที่ ดังนี้

 เรียกเก็บภาษีขายจากผู้ซื้อสินค้าหรือผู้รับบริการ
  ยื่นแบบแสดงรายการเพื่อเสียภาษีมูลค่าเพิ่มทุกเดือน
 จัดเก็บใบกากับภาษีตามเดือนภาษี
 จัดทารายงานที่เกี่ยวข้อง

และทาการยื่นแบบแสดงรายการและการชาระภาษีมูลค่าเพิ่มการชาระภาษีมูลค่าเพิ่ม แบบ ภ.พ. 30

เป็ น แบบแสดงายการภาษี มู ล ค่ า เพิ่ ม ตามประมวลรั ษ ฎากรที่ ใ ช้ ส า หรั บ ผู้ ป ระกอบการที่ จ ดทะเบี ย น
ภาษีมูลค่าเพิ่มอัตราร้อยละ 7 หรือร้อยละ 0
3.2 ภาษีเงินได้

ภาษีทางตรงที่รัฐเรียกเก็บจากเงินได้ของผู้ที่มีรายได้ เข้าใจง่ายๆก็คือ ใครมีรายได้ คนนั้นต้องเสีย

ภาษีเ งิ นได้ โดยจะแบ่ง เป็ น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คื อ ภาษี เงิ น ได้ บุค คลธรรมดา กั บ ภาษีเ งิ นได้นิ ติ บุค คล
ถ้าผู้ประกอบการประกอบธุรกิจโดไม่ได้จดทะเบียนเป็น นิติบุคคล จะต้องเสียภาษีแบบบุคคลธรรมดาโดย
จะต้องยื่นภาษี 2 ครั้งในแต่ละปี คือภาษีครึ่งปีโดยใช้แบบ ภ.ง.ด.94 และภาษีประจาปีโดยใช้แบบ ภ.ง.ด.90
สาหรับผู้ประกอบการที่จดทะเบียนเป็น นิติบุคคล จะต้องเสียภาษีเงินได้แบบนิติบุคคล โดยจะต้องยื่นภาษี 2
ครั้ง คือภาษีครึ่งปีโดยใช้แบบ ภ.ง.ด.51 และภาษีประจาปีโดยใช้แบบ ภ.ง.ด.50
3.2.1 ผู้มีหน้าที่เสียภาษีเงินได้นิติบุคคล ได้แก่ บริษัทหรือ ห้างหุ้นส่วนนิติบุคคล ที่จดทะเบียนตาม
ประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ จนถึงหมายความรวมถึงนิติบุคคลอื่นๆ ที่ไม่ได้จดทะเบี ยนตาม
ประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ด้วย ดังนี้

 บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลที่ตั้งขึ้นตามกฎหมายไทย ได้แก่
o บริษัท จากัด
o บริษัทมหาชน จากัด
o ห้างหุ้นส่วนจากัด
o ห้างหุ้นส่วนสามัญจดทะเบียน
 บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลที่ตั้งขึ้นตามกฎหมายต่างประเทศ ซึ่งมีหน้าที่เสียภาษีเงินได้นิติบุคคล
ในประเทศไทย ก็ต่อเมื่อเข้าเงื่อนไขข้อใดข้อหนึ่ง ดังต่อไปนี้
o บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลต่างประเทศนั้น เข้ามากระทากิจการในประเทศไทย
(มาตรา 66 วรรคแรก แห่งประมวลรัษฎากร)
o บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลต่างประเทศนั้น กระทากิจการในที่อื่นๆ รวมทั้งในประเทศ
ไทย (มาตรา 66 วรรคสอง แห่งประมวลรัษฎากร)
 o บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลต่างประเทศนั้น กระทากิจการอื่นๆรวมทั้งในประเทศไทย
และกิจการที่กระทานั้นเป็นกิจการขนส่งระหว่างประเทศ (มาตรา 67 แห่งประมวล
รัษฎากร)
o บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลต่างประเทศนั้น มิได้ประกอบกิจการในประเทศไทย แต่
ได้รับเงินได้พงึ ประเมินตามมาตรา 40 (2) (3) (4) (5) หรือ (6) ที่จ่ายจากหรือในประเทศ
ไทย (มาตรา 70)
o บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลต่างประเทศที่เสียภาษีเงินได้นิติบุคคลในประเทศไทย ตาม
มาตรา 76 วรรคสอง และมาตรา 76 ทวิ แห่งประมวลรัษฎากร ได้จาหน่ายเงินกาไรหรือเงิน
ประเภทอื่นที่กันไว้จากกาไร หรือถือได้ว่าเป็นเงินกาไรออกไปจากประเทศไทย (มาตรา 70
ทวิ แห่งประมวลรัษฎากร)
o บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลต่างประเทศนั้น มิได้เข้ามาทากิจการในประเทศไทยโดยตรง
หากแต่มีลูกจ้างหรือผู้ทาการแทนหรือผู้ทาการติดต่อ ในการประกอบกิจการในประเทศไทย
ซึ่งเป็นเหตุให้ได้รับเงินได้หรือผลกาไรในประเทศไทย (มาตรา 76 ทวิ)
 กิจการซึ่งดาเนินการเป็นทางค้าหรือหากาไรโดย
o รัฐบาลต่างประเทศ
o องค์การของรัฐบาลต่างประเทศ
o นิติบุคคลอื่นที่ตั้งขึ้นตามกฎหมายของต่างประเทศ
 กิจการร่วมค้า (Joint Venture) ได้แก่ กิจการที่ดาเนินการร่วมกันเป็นทางค้าหรือหากาไร ระหว่าง
บุคคลดังต่อไปนี้คือ
o บริษัทกับบริษัท
o บริษัทกับห้างหุ้นส่วนนิติบุคคล
o ห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลกับห้างหุ้นส่วนนิติบุคคล
o บริษัทและหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลกับบุคคลธรรมดา
o บริษัทและหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลกับคณะบุคคลที่มิใช่นิติบุคคล
o บริษัทและหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลกับห้างหุ้นส่วนสามัญ
o บริษัทและหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลกับนิติบุคคลอื่น
 มูลนิธิหรือสมาคมที่ประกอบกิจการซึ่งมีรายได้แต่ไม่รวมถึงมูลนิธิหรือสมาคมที่รัฐมนตรีประกาศ
กาหนดให้เป็นองค์การหรือสถานสาธารณกุศล
  นิติบุคคลที่อธิบดีกาหนดโดยอนุมัติรัฐมนตรีและประกาศในราชกิจจานุเบกษาให้เป็นบริษัทหรือห้าง
หุ้นส่วนนิติบุคคลตามประมวลรัษฎากร

3.2.2 อัตราภาษี และการคานวณภาษี

 อัตราภาษี กรณีลดอัตราภาษี ให้คานวณภาษี ดังนี้

o กรณีเป็นบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลที่ไม่ใช่บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลตาม (1.2)
สาหรับรอบระยะเวลาบัญชีที่เริ่มในหรือหลังวันที่ 1 มกราคม พ.ศ. 2558 แต่ไม่เกินวันที่ 31
ธันวาคม พ.ศ. 2558 ให้คานวณภาษีในอัตราร้อยละ 20 ของกาไรสุทธิ
o กรณีเป็นบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลที่มีทุนจดทะเบียนที่ชาระแล้วในวันสุดท้ายของรอบ
ระยะเวลาบัญชีไม่เกิน 5 ล้านบาท และมีรายได้จากการขายสินค้าและการให้บริการในรอบ
ระยะเวลาบัญชี ไม่เกิน 30 ล้านบาท ต่อเนื่องกัน ตั้งแต่รอบระยะเวลาบัญชีที่เริ่มในหรือหลัง
วันที่ 1 มกราคม พ.ศ. 2555 เป็นต้นมา
โดยในรอบระยะเวลาบัญชีที่เริ่มในหรือหลังวันที่ 1 มกราคม พ.ศ. 2558 เป็นต้นไป ให้คานวณภาษี
ในอัตรา ดังนี้

กาไรสุทธิ อัตราภาษีร้อยละ
ไม่เกิน 300,000 บาท ยกเว้น
เกิน 300,000 บาท แต่ไม่เกิน 3,000,000 บาท 15
เกิน 3,000,000 บาท ขึ้นไป 20

 กรณีเป็นกิจการสานักงานปฏิ บัติการภูมิภาคให้คานวณภาษีในอัตราร้อยละ 10 ของกาไรสุท ธิ

สาหรับรายได้ที่ได้รับจากวิสาหกิจในเครือหรือสาขาต่างประเทศของสานักงานฯ ดังต่อไปนี้

o รายได้จากการให้บริการของสานักงานฯ ได้แก่ วิสาหกิจในเครือหรือสาขาต่างประเทศของ

สานักงานฯ
o ดอกเบี้ยรับ ทั้งนี้ เฉพาะดอกเบี้ยเงินกู้ยืมที่สานักงานฯ ได้กู้มาเพื่อให้กู้ยืมต่อ
o ค่าสิทธิ รวมทั้งค่าสิทธิที่ได้รับจากบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลที่เกี่ยวข้อง ซึ่งได้แก่ บริษัท
หรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลที่นาผลการวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีของสานักงานไปใช้ในการผลิต
สินค้าหรือให้บริการแก่สานักงานฯ วิสาหกิจในเครือหรือสาขาต่างประเทศของสานักงาน ฯ
ทั้งนี้ เฉพาะค่าสิทธิที่เกิดจากผลการวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีของสานักงานฯ ที่กระทาขึ้นใน
ประเทศไทย
  กรณีเป็นกิจการนาเข้าส่งออกไปนอกราชอาณาจักรในเขตปลอดอากรหรือระหว่างเขตปลอดอากร
ตามกฎหมายว่าด้วยศุลกากร ที่ได้รับอนุญาตจากกระทรวงพลังงานให้ค้าน้ามันเชื้อเพลิง ให้คานวณภาษีใน
อัตราร้อยละ 10 ของกาไรสุทธิในรอบระยะเวลาบัญชีที่เริ่มในหรือหลังวันที่ 1 มกราคม พ.ศ. 2547 เป็นต้นไป
สาหรับรายได้จากการประกอบธุรกรรมการซื้อขายน้ามันเชื้อเพลิง รวมถึงการซื้อและขายน้ามันเชื้อเพลิงตาม
สัญญาซื้อขายล่วงหน้าด้วย ทั้งนี้ บริษัทซึ่งประกอบกิจการที่มีรายได้จากการประกอบธุรกรรมและการซื้อขาย
น้ามันเชื้อเพลิงได้แจ้งการเป็นผู้ได้รับอนุญาตจากกระทรวงพลังงานในรอบระยะเวลาบัญชีใด ให้ได้รับสิทธิลด
อัตราภาษีเงินได้นิติบุคคล ตั้งแต่รอบระยะเวลาบัญชีนั้นเป็นต้นไป
 กรณีเป็นกิจการตั้งอยู่ในเขตพัฒนาพิเศษเฉพาะกิจซึ่งประกอบด้วย จังหวัดนราธิวาส จังหวัดปัตตานี
จังหวัดยะลา จังหวัดสงขลาเฉพาะในท้องที่อาเภอจะนะ อาเภอเทพา อาเภอนาทวี และอาเภอ สะบ้าย้อย
และจังหวัดสตูล และมีรายได้ที่เกิดขึ้นจากการผลิตสินค้าหรือการขายสินค้าหรือการให้บริการ ในเขตพัฒนา
พิเศษเฉพาะกิจ ให้คานวณภาษีในอัตราร้อยละ 3 ของกาไรสุทธิ สาหรับ 3 รอบระยะเวลาบัญชี ตั้งแต่รอบ
ระยะเวลาบัญชี 2558 ที่เริ่มในหรือหลังวันที่ 1 มกราคม พ.ศ. 2558 ถึงรอบระยะเวลาบัญชี 2560 ที่สิ้นสุด
ภายในหรือหลังวันที่ 31 ธันวาคม พ.ศ. 2560
 กรณีกิจการเป็นศูนย์กลางการหาสินค้าเพื่อการผลิตระหว่างประเทศ ให้คานวณภาษีในอัตราร้อยละ
15 ของกาไรสุทธิ
 กรณีได้รับอนุมัติจากกรมสรรพากรให้เสี ยภาษีจากยอดรายรับก่อนหักรายจ่าย ให้เสียภาษีในอัตรา
ร้อยละ 5 ของยอดรายรับ
 ภาษีจากกาไรสุทธิเฉพาะกรณีที่ได้จากการประกอบกิจการวิเทศธนกิจตามประกาศกระทรวงการคลัง
เรื่องการประกอบกิจการวิเทศธนกิจของธนาคารพาณิชย ์ ลงวันที่16 กันยายน 2535 ร้อยละ 10

3.2.3 การคานวณภาษีเงินได้นิติบุคคลจากกาไรสุทธิ บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลที่มีหน้าที่เสีย ภาษี

เงินได้นิติบุคคลจากกาไรสุทธิและต้องคานวณภาษีเงินได้ นิติบุคคล และยื่นแบบแสดงรายการและชาระภาษี
ปีละ 2 ครั้ง ดังนี้
 การคานวณเงินได้นิติบุคคลครึ่งรอบระยะเวลาบัญชีนั้น ได้มีบัญญัติไว้ในมาตรา 67 ทวิ แห่งประมวล
รัษฎากรดังนี้
o ในกรณีบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคล นอกจากที่กล่าวใน
 o ให้จัดทาประมาณการกาไร สุทธิ หรือขาดทุนสุทธิ ซึ่งได้จากกิจการหรือเนื่องจากกิจการที่ไ ด้
กระทาหรือจะได้กระทาในรอบระยะเวลาบัญชีนั้น แล้ว ให้คานวณและชาระภาษีเงิน ได้นิติบุคคล
จากจานวนกึ่งหนึ่งของประมาณการกาไรสุทธิในรอบระยะเวลาบัญชีนั้น
 ในกรณีบริษัทจดทะเบียนธนาคารพาณิชย์ตามกฎหมายว่าด้วยการธนาคารพาณิชย์หรือ บริษัท
เงินทุน บริษัทหลักทรัพย์ หรือ บริษัทเครดิตฟองซิเอร์ หรือ บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคล ตามหลักเกณฑ์
วิธีการ และเงื่อนไขที่อธิบดีกาหนดให้คานวณและชาระภาษีจากกาไรสุทธิ ของรอบระยะเวลาหกเดือนนับแต่
วัน แรกของรอบระยะเวลาบัญชีตามเงื่อนไขที่ระบุไว้ในมาตรา 65 ทวิ และ 65 ตรี
ภาษีเงินได้นิติบุคคลครึ่งรอบระยะเวลาบัญชีนี้ให้ถือเป็นเครดิตในการเสียภาษีเงินได้นิติ บุคคลเมื่อ
สิ้น รอบระยะเวลาบัญชีคือ เอาไปหักออกจากภาษีที่ต้องเสียจากกาไรสุทธิของทั้งรอบระยะเวลาบัญชีและใน
กรณีที่ภาษีที่เสีย ไว้ครึ่งรอบระยะเวลาบัญชีสูงกว่าภาษีที่จะต้องเสียทั้งรอบระยะเวลาบัญชี บริษัทหรือห้าง
หุ้นส่วน นิติบุคคลก็มีสิทธิขอคืนภาษีที่ชาระไว้เกินได้

กรณีที่บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลมีรอบระยะเวลาบัญชีแรกหรือรอบระยะเวลาบัญชีสุดท้าย
น้อยกว่า 12 เดือน ไม่ต้องยื่นแบบแสดงรายการและเสียภาษีเงินได้นิติบุคคลครึ่งรอบระยะเวลาบัญชี
การคานวณเงินได้นิติบุคคลจากกาไรสุทธิ เมื่อสิ้นรอบระยะเวลาบัญชี การคานวณกาไรสุทธิของ
บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลให้คานวณกาไรสุทธิตามเงื่อนไขที่บัญญัติไว้ใน ประมวลรัษฎากร โดยนากาไร
สุทธิดังกล่าวคูณด้วยอัตราภาษี เงินได้นิติบุคคล จะได้ภาษีเงินได้นิติบุคคล ที่ต้องชาระ ถ้าคานวณกาไรสุทธิ
ออกมาแล้วปรากฏว่า ไม่มีกาไรสุทธิ หรือขาดทุนสุทธิ บริษัทไม่ต้องเสียภาษีเงินได้นิติบุคคล ถ้าการจัดทา
บัญชีของบริษัทได้จัดทาขึ้นตามหลักบัญชีโดยไม่ได้ปฏิบัติตามเงื่อนไขในประมวลรัษฎากรเมื่อ จะคานวณภาษี
บริษัทจะต้องปรับปรุงกาไรสุทธิดังกล่าวให้เป็นไปตามเงื่อนไขที่บัญญัติไว้ใน ประมวลรัษฎากรแล้วจึง คานวณ
ภาษีเงินได้นิติบุคคล
ตัวอย่างฟอร์ม ภ.ง.ด.51 คือ แบบแสดงรายการภาษีเงินได้บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลครึ่งปี
ตามมาตรา 67 ทวิ แห่งประมวลรัษฎากร สาหรับรอบระยะเวลาบัญชีที่เริ่มในหรือหลังวันที่ 1 มกราคม พ.ศ.
2557 ใช้สาหรับบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิ ติบุคคลที่ต้องจัดทาประมาณการกาไรสุทธิหรือขาดทุนสุทธิตาม
มาตรา 67 ทวิแห่งประมวลรัษฏากร โดยต้องยื่นแบบ ภ.ง.ด.51 และชาระภาษีภายใน 2 เดือนนับแต่วัน
สุดท้ายของรอบระยะเวลาบัญชี 6 เดือนนับแต่วันแรกของรอบระยะเวลาบัญชี หรือในกรณีบริษัทจดทะเบียน
ในตลาดหลักทรัพย์ ธนาคาร หรือบริษัทเงินทุนให้คานวณภาษีจากรอบระยะเวลา 6 เดือนนับแต่วันแรกของ
รอบระยะเวลาบัญชี และชาระภายใน 2 เดือนนับแต่วันสุดท้ายของรอบระยะเวลา 6 เดือน
3.3 ภาษีเงินได้หัก ณ ที่จ่าย
ภาษีที่จะหัก ณ ที่จ่าย ถ้ามีการจ่ายเงินเกิดขึ้น คนที่จ่ายเงินที่ได้จดทะเบียนเป็นบริษัท หรือนิติบุคคล
หักไว้ก่อนที่จะจ่ายเงินให้กับคนรับ ที่เป็นนิติบุคคล หรือบุคคลธรรมดาก็ได้ เพื่อนาส่งสรรพากร และเมื่อได้ทา
การหักภาษี ณ ที่จ่ายแล้วจะต้องมีการออก "หนังสือรับรองหัก ณ ที่จ่าย" ซึ่งผู้ถูกหักสามารถนาไปขอคืนจาก
รัฐตอนสิ้นปี หรือนาไปลดหย่อนภาษีได้
ภาษีหัก ณ ที่จ่าย คือ ภาษีที่สรรพากรกาหนดให้นิติบุคคลทุกครั้งที่มีการจ่ายเงินค่าบริการให้แก่ใคร
ก็ตามจะต้องหักภาษี ณ ที่จ่าย เพื่อนาส่งกรมสรรพากร นั่นหมายความว่าถ้าเราเป็นบุคคลธรรมดาเราจ่าย
ค่าบริการก็ไม่จาเป็นจะต้องหักภาษี ณ ที่จ่าย
อัตราภาษีหัก ณ ที่จ่าย ที่สาคัญมีดังนี้
- ค่าบริการ หักภาษี ณ ที่จ่าย 3%
- ค่าขนส่ง หักภาษี ณ ที่จ่าย 1%
- ค่าโฆษณา หักภาษี ณ ที่จ่าย 2%
- ค่าเช่า หักภาษี ณ ที่จ่าย 5%
โปรแกรมบัญชีออนไลน์ Prosoft ibiz มี Feature ที่รองรับการดูรายงานภาษีหัก ณ ที่จ่าย
ที่ช่วยให้ผู้ประกอบการทราบรายการภาษีภาษีหัก ณ ที่จ่าย ที่เกิดขึ้นจากการสั่งซื้อสินค้าได้อย่างรวดเร็ว
ไม่ต้องเสียเวลาในการรวบรวบข้อมูล โดยมีวิธีการเรียกดูรายงานภาษีหัก ณ ที่จ่าย 3 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้
ขั้นตอนที่ 1 หลังจากที่ผู้ใช้บันทึกรายการสั่งซื้อสินค้าเรียบร้อยแล้ว และต้องการเรียกดูรายงานภาษีหัก ณ ที่
จ่าย สามารถเรียกดูได้ที่ “Report” > “Tax Report” ดังรูป
ขั้นตอนที่ 2 ระบบจะแสดงเมนู Tax Report ทั้งหมด จากนั้นให้ผู้ใช้ทาการเลือกเมนู “รายงานภาษีหัก ณ ที่
จ่าย” ดังรูป

ขั้นตอนที่ 3 ให้ผู้ใช้สามารถค้นหาข้อมูลได้ตามที่ต้องการ โดยมี Picker ให้เลือกการแสดงข้อมูลดังต่อไปนี้

 เอกสาร มีทั้งหมด 4 รูปแบบ ได้แก่ ภ.ง.ด. 53 (นิติบุคคล), ภ.ง.ด 3 (บุคคลธรรมดา), ภ.ง.ด
1 และ ภ.ง.ด 2
 รูปแบบเอกสาร มีทั้งหมด 2 รูปแบบ ได้แก่ ใบปะหน้า และใบแนบ
 การยื่นเอกสาร มีทั้งหมด 2 รูปแบบ ได้แก่ ยื่นปกติ และยื่นเพิ่มเติมครั้งที่
 นาส่งภาษีตามมาตรา 50(2) คือ การออกภาษีหัก ณ ที่จ่าย โดยทันทีทุกครั้งที่มีการหัก
ณ ที่จ่าย
 เงินเพิ่ม คือ การระบุจานวนเงินเพิ่มเติม
 ปีที่จ่าย, เดือน คือ การระบุปีที่จ่ายชาระค่าภาษีหัก ณ ที่จ่าย
 จากวันที่ คือ การเรียกดูรายงานภาษีหัก ณ ที่จ่าย ตามการบันทึกวันที่เอกสาร
 เลขที่เอกสาร คือ การเรียกดูรายงานภาษีหัก ณ ที่จ่าย ตามการบันทึกเลขที่เอกสาร
 ข้อมูลจาก คือ การเรียกรายงานภาษีหัก ณ ที่จ่าย จากเมนูที่มี การบันทึก โดยมีทั้งหมด 4
รูปแบบ ได้แก่ ทั้งหมด, จ่ายเงินมัดจา, ซื้อสด, จ่ายชาระหนี้
 ใช้ลาดับที่ตามข้อมูลจริง คือ การแสดงลาดับเอกสารตามเลขที่เอกสารจริง
แบบทีใ่ ช้ยื่นภาษีหัก ณ ที่จ่าย

 กรณีจ่ายเงินเดือนให้กับพนักงานประจา ยื่นด้วยแบบ ภ.ง.ด. 1

 กรณีจ่ายค่าบริการให้กับบุคคลธรรมดา ยื่นด้วยแบบ ภ.ง.ด. 3
 กรณีจ่ายค่าบริการให้กับนิติบุคคล ยื่นด้วยแบบ ภ.ง.ด. 53
 กรณีจ่ายค่าบริการให้กับบริษัทต่างประเทศ หรือคนต่างประเทศ ยื่นด้วยแบบ ภ.ง.ด. 54

3.4 ภาษีธุรกิจเฉพาะ
เป็นภาษีที่จัดเก็บจากการประกอบกิจการเฉพาะอย่างแทนภาษีการค้าที่ถูกยกเลิก ซึ่งบังคับใช้บาง
ธุรกิจเท่านั้น เช่น ธุรกิจเกี่ยวกับการธนาคาร การรับประกันชีวิต การรับจานา ผู้ประกอบกิจการที่มีหน้าที่เสีย
ภาษีธุรกิจเฉพาะ จะต้องยื่นคาขอจดทะเบียนภาษีธุรกิจเฉพาะ ตามแบบคาขอจดทะเบียนภาษีธุรกิจเฉพาะ
ภายใน 30 วันนับแต่วันเริ่มประกอบกิจการ ผู้ประกอบการจดทะเบียนภาษีธุรกิจเฉพาะ มีหน้าที่ต้องยื่นแบบ
แสดงรายการและชาระภาษี โดยใช้แบบ ภ.ธ.40 เป็นรายเดือนภาษี ภายในวันที่15 ของเดือนถัดไปไม่ว่าจะมี
รายรับในเดือนนั้นหรือไม่ก็ตาม ภาษีในเดือนภาษีใด เมื่อรวมคานวณแล้วมีจานวนไม่ถึง 100 บาท ผู้ประกอบ
กิจการไม่ต้องเสียภาษีสาหรับ เดือนภาษีนั้น แต่ยังคงมีหน้าที่ต้องยื่นแบบแสดงรายการตามปกติ

3.5 ภาษีสรรพสามิต
ภาษีการขายที่เรียกเก็บเฉพาะสินค้าหรือบริการบางประเภท ซึ่งจะมีอัตราภาษีที่ต้องรับภาระสูงกว่า
ปกติ เช่นสินค้าที่บริโภคแล้วเกิดผลเสียทาลายสุขภาพ ศีลธรรมอันดี ก่อให้เกิดภาระต่อรัฐฯ ที่จะต้องสร้างสิ่ง
อานวยความสะดวกต่างๆ หรือสินค้าที่ทาให้เกิดมลภาวะต่อสิ่งแวดล้อม เป็นต้น ผู้ประกอบการเหล่านี้จะต้อง
ทาการแจ้งงบการเงินกากรมสรรพสามิตในพื้นที่ ภายในวันที่ 15 ของเดือนถัดไป

3.6 ภาษีโรงเรือนและสิ่งปลูกสร้าง
ภาษีที่รัฐฯ จัดเก็บจากโรงเรือน สิ่งปลูกสร้างต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นอาคาร ตึกแถว สานักงาน ร้านค้า
เป็นต้น และมีรายได้จากเช่า จะต้องเสียภาษีโรงเรือน 12.5% ต่อปีของค่ารายปี โดยชาระภาษีที่สานักงาน
เขต หรือที่ว่าการอาเภอที่ตั้งอยู่ ภายในเดือนกุมภาพันธ์ ของทุกปี

3.7 ภาษีบารุงท้องที่
ภาษีที่จัดเก็บจากเจ้าของที่ดินทุกประเภท ไม่ว่าจะมีเอกสารสิทธิ์ หรือไม่มีเอกสารสิทธิ์เป็นที่ว่าง
เปล่าหรือสิ่งปลูกสร้างอยู่หรือไม่ นอกจากนี้ยังหมายความรวมถึงพื้นที่ที่เป็นภูเขาและแม่น้าด้วย เจ้าของที่ดิน
จะต้องมีหน้าที่เสียภาษี ยื่นแบบแสดงรายการเพื่อเสียภาษี ภ.บ.ท.5 ที่ผลประโยชน์กองคลังเทศบาลทุกๆรอบ
4 ปี

3.8 ภาษีป้าย
ภาษีที่เก็บจากการแสดงป้ายทุกชนิด ไม่ว่าจะเป็นป้านชื่อ ป้ายโลโก้ ป้ายยี่ห้อ เป็นต้น ที่ใช้ในการ
ประกอบการค้าหรือกิจการอื่น เพื่อหารายได้ หรือโฆษณาการค้า ซึ่งอัตราการคิดภาษีของป้าย จะคิดตาม
ขนาดของป้าย แต่เริ่มต้นที่ 200 บาท กรณีที่ป้ายที่ไม่ได้รับการยกเว้นภาษีป้าย จะต้องยื่นที่สานักงานเขต
หรือที่ว่าการอาเภอที่ตั้งภายใน เดือนมีนาคม ของทุกปี

3.9 อากรแสตมป์
ภาษีประเภทหนึ่งที่จัดเก็บจากการทาตราสาร หรือธุรกรรมบางอย่าง จะมีอยู่ทั้งหมด 28 ลักษณะ
ตราสาร เช่น ตราสารเช่าที่กับโรงเรือน เช่าซื้อทรัพย์สิน จ้างทาของ กู้ยืมเงิน ฯลฯ เป็นต้น โดยสามารถชาระ
เป็นอากร ซื้อได้ที่กรมสรรพากร หรือเป็นเงินสด ในตราสารบางประเภท และต้องขออนุมัติด้วย อ.ส.4 ก่อน
 บทที่ 4

หลักการตลาดและการจัดการผลิตภัณฑ์
ในโลกของการแข่งขันบนเส้นทางที่จะประสบความสาเร็จในยุคการค้ าเสรี (Free Trade) เป็นระบบ
ที่ส่งเสริมเปิดกว้างทางการค้าและการลงทุนให้มีความเสรีมากขึ้น โดยปราศจากการกีดกันทางการค้าดังอดีต
ที่ ผ่านมา ซึ่งอยู่ภายใต้กรอบที่กาหนดโดยองค์การการค้าโลก (World Trade Organization: WTO) หรือใน
ยุค เศรษฐกิจใหม่ (New Economy) ที่เกิดจากกระแสโลกาภิวัฒน์ (Globalization) อีกทั้งความก้าวหน้า
ของ เทคโนโลยีสารสนเทศและระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ได้มีส่วนเพิ่มความเข้มข้นในการแข่ง ขันและ
ประสิทธิภาพของการติดต่อสื่อสารให้มีความสะดวกรวดเร็วขึ้น ดังนั้นองค์กรใดองค์กรหนึ่งจะดาเนินงานให้
ประสบความสาเร็จและบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรให้ ยั่งยืนและยาวนานนั้น เป็นเรื่องที่ท้าทายเป็นอย่าง
มาก ซึ่ง การตลาดถือเป็นหัวใจหลักที่สาคัญ อย่างยิ่ง ในการนาองค์กรสู่ความสาเร็จภายใต้สภาพแวดล้ อมที่
หลากหลายมิติของการดาเนินงานในปัจจุบัน

การตลาดคืออะไร เป็นการขายสินค้า เป็นการใช้สื่อโฆษณากันอย่ างครึกโครม หรือเป็น การลด แลก

แจก แถม ไล่แจกของฟรีใช่หรือไม่ ทาไมจึงมีเม็ดเงินในการดาเนินกิจกรรมทางการตลาดมากมาย มหาศาล
จะลงทุนไปเพื่ออะไร คาดหวังอะไรกั บสิ่งที่ทาสิ่งต่างๆ เหล่านี้เป็นสิ่งที่น่าสนใจเป็นอย่ างมาก การตลาดได้
พัฒนามาอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลายาวนาน และมีผู้ให้ความหมายหรือนิยามของการตลาดไว้เป็นจานวน
มาก ได้แก่

- ปีเตอร์ ดรักเกอร์ ได้ให้ความหมายของการตลาดดังนี้ “การตลาด คือความพยายามทาให้การขาย

ขยายกว้างออกไปและด้วยความรวดเร็วที่สุด”

- วิลเลียม เจ สแตนตัน ได้กล่าวไว้ว่า “การตลาด หมายถึงกิจกรรมทางธุรกิจทั้งหมดที่ สามารถส่งผล

กระทบระหว่างกันได้ เช่น การกาหนดราคา การจัดจาหน่ายสินค้าหรือบริการ และ การส่งเสริม
การตลาด เพื่อให้ตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้า ทั้งในปัจจุบันและผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าใน
อนาคต”
 - ดร.ฟิลลิป คอตเลอร์ ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มีชื่อเสียงของประเทศสหรัฐอเมริกา ได้ให้นิยาม
ของการตลาดว่า “การตลาด คือ กระบวนการทางสังคมและการจัดการที่ให้หรือกลุ่มบุคคล ได้รับสิ่งที่
ตอบสนองความจาเป็น (needs) และความต้องการ (wants) โดยอาศัยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มี คุณค่า
และนาไปแลกเปลี่ยนกับบุคคลอื่น”

สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing association: AMA) ให้นิยามคาว่า

การตลาดไว้ดังนี้ “การตลาด หมายถึงกระบวนการวางแผนและการบริหารในด้าน แนวความคิด การ
กาหนดเวลา การส่งเสริมการตลาด การจัดจาหน่ายสินค้าหรือบริการ เพื่อให้เกิดการ แลกเปลี่ยน
สินค้าหรือบริการ ซึ่งทาให้ผู้บริโภคได้รับความสุข ความพอใจ และบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร”

4.1 แนวความคิดหลักทางการตลาด (Core marketing concepts)

การตลาดเป็นการตอบสนองความจาเป็นและความต้องการ ตลอดจนความต้องการซื้อของ ผู้บริโภค

เมื่ อ ผู้ บริ โ ภคได้ รั บผลิ ต ภั ณฑ์ แ ล้ ว สิ่ ง นั้น ย่ อ มมีคุ ณ ค่ าและสร้ า งความพึ ง พอใจให้ กั บ ผู้ บ ริ โ ภคเพราะเป็ น
ผลิตภัณ ฑ์ที่มีคุ ณภาพ โดยใช้ กระบวนการแลกเปลี่ย น ซื้อ ขายผลิ ตภัณฑ์ นั้น โดยมีการสร้ า งสัมพั นธ์ทาง
การตลาดอย่างเป็นระบบ ซึ่งจะก่อให้เกิดทรัพย์สินที่มีค่ายิ่งแก่ องค์กร และมีลักษณะเป็นวัฏจักรหมุนวนไป
เรื่อยๆไม่มีที่สิ้นสุด ซึ่งนักการตลาดต้องมีความชานาญในการศึกษาวิเคราะห์ เพื่อหาสิ่งที่มีคุณค่ามาสนอง
ความต้องการของผู้บริโภค จึงเกิดกระบวนการของแนวความคิดหลักทางการตลาดขึ้น ดังแสดงในรูปที่ 4.1

ระบบตลาด

(Marketing System)
 รูปที่ 4.1 แนวคิดทางการตลาด

4.1.1 องค์ประกอบของแนวความคิดหลักทางการตลาด

4.1.1.1. ความจาเป็น ความต้องการ และความต้องการซื้อ

4.1.1.1.1 ความจาเป็น (Needs) เป็นอานาจพื้นฐานที่กระตุ้นให้บุคคลเกิดความต้ องการในสิ่งใดสิ่ง หนึ่งเพื่อ

มาตอบสนองในสิ่งที่ขาดหายไป แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ

 ความต้องการทางร่างกาย (Physical needs) เช่น ปัจจัย 4 ได้แก่ อาหาร ที่อยู่อาศัย เสื้อผ้า ยารักษา
โรค รวมทั้งความอบอุ่น ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน 1.1.2 ความต้องการทางสังคม (Social
needs) เช่น การยอมรั บ ความรักจากคนรอบข้าง 1.1.3 ความต้ องการส่วนบุคคล (Individual
needs) ซึ่งแตกต่างกัน เช่น ความต้องการ ศึกษาหาความรู้ การแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง
 ความต้องการ (Wants) เป็นสิ่งที่สามารถตอบสนองความจาเป็นได้ ซึ่งความต้องการของ คนแต่ละคน
จะแตกต่างกันออกไปขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม สังคม และบุคลิกภาพส่วนบุคคล
 ความต้องการซื้อ (Demands) เป็นความต้องการในรูปของอานาจในการซื้อ เนื่องจาก มนุษย์มีความ
ต้องการไม่จากัด แต่มีเงินจากัด เพราะฉะนั้นจึงต้องเลือกซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่า และ สามารถ
ตอบสนองหรือสร้างความพึงพอใจสูงสุด
4.1.1.1.2. ผลิตภัณฑ์ (Products) เป็นสิ่งที่ผู้ผลิตหรือนักการตลาดนาเสนอแก่ตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเกิด ความ
สนใจ (attention) การซื้อ (acquisition) การใช้ (use) หรือการบริโภค (consumption) โดย ผลิตภัณฑ์นั้นต้อง
สามารถตอบสนองความจาเป็นและความต้องการของผู้บริโภค แบ่งเป็น 10 ประเภท ดังนี้

 สินค้า (Goods) เช่น สินค้าอุปโภคบริโภคต่างๆ สินค้าที่ผลิตจากโรงงาน เป็นต้น

 บริการ (Services) เช่น กิจกรรมเกี่ยวกับการเดินทาง ที่พัก สุขภาพ ร้านค้า ร้านอาหาร หรือสิ่งบันเทิงที่
 อานวยความสะดวกในการใช้ชีวิตประจาวัน เป็นต้น
 ประสบการณ์ (Experiences) เช่น การดูละครหรือคอนเสิร์ตต่างๆ การท่องเที่ยว
 เหตุการณ์ (Events) เช่น การแข่งขันโอลิมปิค การจัดนิทรรศการ งานฉลองต่างๆ
 บุคคล (Persons) เช่น ดารา นักร้อง นักกฎหมาย นักการเงิน นักดนตรี หรือที่ปรึกษา ต่างๆ
 สถานที่ (Places) เช่น สถานที่ท่องเที่ยว สถานที่ตากอากาศ นิคมอุตสาหกรรม พิพิธภัณฑ์
 ทรัพย์สิน (Properties) เช่น หุ้น หุ้นกู้ สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ สิทธิทางการค้า
 องค์กร (Organizations) เช่น ภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กร หรือการเข้าร่วมในชมรม/ หน่วยงาน/
องค์กรต่างๆ
 ข้อมูลข่าวสาร (Information) เช่น สารานุกรมทางการตลาด นิตยสารที่ให้ข้อมูลทางด้าน ต่างๆ สถานี
วิทยุที่ให้ข้อมูลทางด้านการพยากรณ์อากาศหรือการจราจร องค์กรวิจัย หรือ ที่ปรึกษาที่ ให้บริการ
ทางด้านการข่าวสารต่างๆ
 แนวความคิด (Ideas) ข้อเสนอต่างๆทางการตลาดจะต้องมีการรวมเอาแนวความคิดเข้า ไปด้วย เป็น
ความคิด หรือมโนคติที่แฝงประโยชน์ให้กับสังคม

4.1.1.1.3. คุณค่าในสายตาของลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า และคุณภาพ

 คุณค่าในสายตาของลูกค้า (Customer value) ผลิตภัณฑ์ที่นักการตลาดเสนอขาย จะต้องมีคุณค่าใน

สายตาของลูกค้า (Customer value) ซึ่งหมายถึงความแตกต่างระหว่างคุณค่าที่ลูกค้า ได้รับจากการ
เป็นเจ้าของหรือใช้ผลิตภัณฑ์ เปรียบเทียบกับต้นทุนในการได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์นั้นๆ
 ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer satisfaction) ผลิตภัณฑ์ที่นักการตลาดเสนอ ขาย นอกจาก
จะต้ อ งมี คุ ณ ค่ า ในสายตาของลู ก ค้ า แล้ ว ยั ง จะต้ อ งท าให้ ลู ก ค้ า เกิ ด ความพึ ง พอใจ (Customer
satisfaction) ซึ่งเกิดจากคุณค่าที่ลูกค้าได้รับนั้นตรงหรือสูงกว่าคุณค่าที่ได้คาดหวังไว้
 คุณภาพ (Quality) การที่ลูกค้าจะประเมินว่ าผลิตภัณฑ์มีคุณภาพหรือไม่นั้น จะประเมินจาก การที่
ผลิตภัณฑ์สามารถสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าได้เพียงใด
 การแลกเปลี่ยน การทาธุรกรรม และการสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาด
 การแลกเปลี่ยน (Exchange) เป็นการกระทาที่ทาให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการจากบุคคลอื่น โดยการเสนอ
สิ่งอื่นเป็นการตอบแทน เช่น เงิน สิ่งของ หรือคาสัญญา เป็นต้น
 การทาธุรกรรม (Transaction) เป็นการทาการค้าระหว่างบุคคลสองฝ่าย คือระหว่างผู้ซื้อ กับผู้ขาย
 โดยต้องมีลักษณะดังนี้
ต้องมีสองสิ่งที่มีคุณค่า
มีข้อตกลงหรือเงื่อนไข
มีระยะเวลาของการตกลง
มีสถานที่ในการตกลง
 การสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาด (Relationships marketing) การทา การตลาดในปัจจุบัน
จะต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างสัมพันธภาพทางการตลาด ซึ่งหมายถึงกระบวนการสร้าง รักษา และการเพิ่ม
สัมพันธภาพกับลูกค้า และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น พนักงานผู้ป้อนปัจจัยการผลิต ผู้กระจาย สินค้า ผู้ค้า
ปลีก ธนาคาร รัฐบาล ชุมชน เป็นต้น

4.1.1.1.5. ตลาดและระบบตลาด

 ตลาด (Market) หมายถึงกลุ่มของผู้ซื้อสินค้าหรือบริการที่มีศักยภาพ คือมีอานาจในการ ซื้อ

 ระบบตลาด (Marketing system) องค์ประกอบสาคัญในระบบการตลาด คือองค์กร และตลาด ซึ่ง
เชื่อมต่อกันด้วยการเคลื่อนย้ายของสิ่งสาคัญ 4 ประการคือ
สินค้าและบริการ
การสื่อสารไปสู่ตลาด
จานวนเงินที่มาสู่องค์กร
ข้อมูลที่องค์กรได้รับ

โดยรวมแล้วการตลาดหมายถึง “การสร้างคุณค่า (Value Creation)” เพราะว่าการตลาดที่ ทันสมัย

จะต้องเน้นการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค โดยเริ่มต้นจากการกาหนดคุณลักษณะ (Attributes) ของสินค้า สร้าง
จุดเด่น (Features) ให้สินค้า แปลจุดเด่นดังกล่าวให้ เป็นคุณประโยชน์ (Benefits) ของ สินค้า และต้องไม่จบ
อยู่แค่ตรงนี้ ต้องคิดต่อไปว่าจะให้คุณค่ า (Value) อะไรแก่ผู้บริโภค จึงจะทาให้ ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าที่เรา
นาเสนอให้กับเขานั้นคุ้มกับต้นทุนชีวิตของเขา ไม่ว่าจะเป็นเงินที่เสียไป เวลาที่เสีย ไป และความพยายามที่ต้อง
เสียไป สินค้าใดที่มีคุณค่าไม่คุ้มต้นทุนชีวิตของลูกค้า สินค้านั้นย่อมไม่ยั่ง ยืน ในสนามแข่ ง ขันทางการตลาด
ดังนั้นการเรียนรู้เรื่องการตลาดจึงเป็นสิ่งที่น่าสนใจ เพราะได้สัมผัสทั้ง ทางตรงและทางอ้อม อีกทั้งเป็นเรื่องที่
ใกล้ตัวเรา ซึ่งสามารถพบเห็นได้ในชีวิตประจาวัน

4.2 หน้าที่ทางการตลาด (Marketing function)

หน้าที่ทางการตลาดแบ่งออกเป็น 3 หน้าที่หลักคือ การแลกเปลี่ยน การกระจายตัวสินค้า และการ

อานวยความสะดวกทางการตลาด โดยในแต่ละหน้าที่จะประกอบด้วยหน้าที่ต่างๆ ดังนี้

1. การแลกเปลี่ยน ได้แก่ การซื้อ (Buying) และการขาย (Selling)

2. การกระจายตัวสินค้า ได้แก่ การขนส่ง (Transporting) และการเก็บรักษาสินค้า (Storing)

3. การอานวยความสะดวกทางการตลาด ได้แก่ การจัดมาตรฐานและคุณภาพสินค้า

(Standardization and grading) การเงิน (Financing) การรับภาระความเสี่ยง (Risk taking)
และการ วิจัยและสารสนเทศทางการตลาด (Marketing information and research)

4.3 ปรัชญาในการบริหารการตลาด (Marketing management philosophies)

วิวัฒนาการทางด้านปรัชญาหรือแนวความคิดในการบริหารการตลาด แบ่งออกเป็น 5 ปรัชญา ดังนี้

4.3.1. แนวความคิดทางด้านการผลิต (The production concept) เป็นแนวความคิดที่เชื่อว่า

ผู้บริโภคจะชอบผลิตภั ณฑ์ที่ราคาถูกและสามารถหาซื้อได้ง่าย องค์กรจึง มุ่ง เน้นไปที่การปรับปรุง และพัฒนา
ทางด้าน กระบวนการผลิตให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อให้สามารถผลิตสินค้าได้ ในปริมาณที่มาก สามารถตั้ง
ราคา สินค้าได้ต่ากว่าคู่แข่งขัน เนื่องจากเกิดการประหยัดจากขนาดการผลิต (Economies of scale) รวมถึง
มุ่งเน้นไปที่การกระจายตัวสินค้าอย่างทั่วถึงเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถหาซื้อสินค้าได้ง่าย

4.3.2. แนวความคิดทางด้านผลิตภัณฑ์ (The product concept) เป็นแนวความคิดที่เชื่อว่า

ผู้บริโภคจะให้ความสาคัญกับผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดี มีการทางานที่ดี มีรูปลักษณ์ที่สวยงาม องค์กรจึง มุ่งเน้ นไป
ที่การปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง

4.3.3. แนวความคิดทางด้านการขาย (The selling concept) เป็นแนวความคิดที่เชื่อว่าผู้บริโภคจะ

ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทเพียงเล็กน้อยเท่านั้น องค์กรซึ่งต้องการขายสินค้ าให้ได้ในปริมาณมากๆ จึงมุ่งเน้น ไปที่
การใช้ความพยายามในการขายให้มากขึ้นผ่านทางพนักงานขาย และมุ่งเน้นไปที่การทากิจกรรมส่งเสริม การขาย
เพื่อกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค

4.3.4. แนวความคิดทางด้านการตลาด (The marketing concept) เป็นแนวความคิดที่ไม่ได้ ให้

ความสาคัญกับความต้องการของผู้บริโภคเลย เป็นแนวความคิดที่เชื่อว่าองค์กรจะสามารถบรรลุเป้าหมายที่วางไว้
ได้ จะต้องทาการพิจารณาศึกษาถึงความจาเป็นและความต้องการของตลาดเป้าหมายเสียก่อน จึงจะทาการ ผลิต
เป็นผลิตภัณฑ์ โดยผลิตภัณฑ์นั้นจะต้องสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจให้แก่ ผู้บริโภค
ได้ดีกว่าคู่แข่งขัน

4.3.5. แนวความคิดทางด้านการตลาดเพื่อสังคม (The societal marketing concept)เป็น

แนวความคิดที่เชื่อว่า องค์กรจะมุ่งให้ความสาคัญกับการพิจารณาถึงความจาเป็นและความต้องการของตลาด
เป้าหมาย เพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่งขัน ในวิถีทางที่ ต้อง
รักษาและปรับปรุงความเป็นอยู่ของผู้บริโภคและสังคมให้ดียิ่งขึ้น แนวความคิดนี้ ก่อกาเนิดขึ้นมา เนื่องจากมีการ
ตระหนักถึงปัญหาต่างๆของสังคม เช่น ความเสื่อมโทรมของสิ่งแวดล้อม การขาดแคลนของ ทรัพยากร อัตราเพิ่ม
ของประชากรที่ยังอยู่ในระดับสูง ภาวะเงินเฟ้อทีเ่ กิดขึ้นทั่วโลก และปัญหาการละเลย การให้บริการแก่สังคม
ปัญหาต่างๆเหล่านี้ส่งผลถึงการดาเนินกิจกรรมทางการตลาด จึงต้องให้ ความสาคัญแก่ความสมบูรณ์พูนสุขของ
ผู้บริโภคและของสังคมเพิ่มเข้ามาอีก ต้องหาดุลยภาพของ ความสาคัญระหว่างความพอใจของผู้บริโภค กาไรของ
องค์กร และความสมบูรณ์พูนสุขของผู้บริโภคให้ได้ โดย ศัพท์เฉพาะทางการตลาด เรียกว่าการตลาดสีเขียว
(Green marketing) ซึ่งมีหลักการที่เรียกว่า 3 R ดังนี้

 รีดิวซ์ (Reduce) หมายถึงการลดอัตราการใช้ทรัพยากรธรรมชาติให้น้อยลงและการลดอัตรา มลพิษ

ที่จะเกิดขึ้นจากกระบวนการผลิตให้น้อยลง นั่นคือต้องเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตให้มากขึ้น
 รียูส (Reuse) หมายถึงการนาส่วนใดส่วนหนึ่งหรือทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วมาใช้อีก โดยไม่ต้อง
แปรรูปก่อน เช่นการนาขวดน้าอัดลมที่ใช้แล้วมาล้างเพื่อบรรจุน้าอัดลมออกจาหน่ายอีก
 รีไซเคิล (Recycle) หมายถึงการนาส่วนใดส่วนหนึ่งหรือทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วมาใช้ อีกโดยมี
 การแปรรูปก่อน ซึ่งผลของการแปรรูปก่อนนาไปใช้นี้อาจทาให้คุณภาพลดลงก็ได้ เช่น เศษกระดาษ
ที่ซื้อขายเป็นกิโลกรัม เมื่อนาเข้าไปเข้ากระบวนการแปรรูปใหม่ จะได้กระดาษที่มีสีด้อยลงกว่าเดิม
บางอย่ างแปรรู ปแล้ว คุณ ภาพเท่าเดิม หรื อดี กว่ าเดิม เช่น เศษเหล็ กหรือ ทองแดง เมื่อ นาไปเข้ า
กระบวนการ แปรรูปใหม่อาจมี ความบริสุทธิ์เท่ าเดิมหรือดีกว่า เดิม องค์กรที่ยึ ดแนวคิดทางด้า น
การตลาดเพื่อสังคมนี้ ต้องสร้างจินตภาพ (Image) แสดงตนให้ปรากฏแก่ สมาชิกในสัง คมว่าเป็น
องค์กรที่มีพฤติกรรมดี สามารถเรียกศรัทธาจากสังคมได้ จึงต้องใช้วิธีดาเนินกิจกรรม การตลาด โดย
ทาให้สั ง คมเกิด ความรู้สึ ก ว่ า ถ้ าขาดองค์ก รไปแล้ว จะท าให้ ความสมบูร ณ์ พูน สุ ขลดน้อ ยถอยลง
จุดหมายปลายทางของแนวความคิดนี้จึงอยู่ที่การทากาไรจากศรัทธาและอุปการคุณของสมาชิกใน
สังคม
แนวความคิ ดทางด้ านการตลาดทั้ ง 5 แบบนี้องค์กรต้อ งรู้จักเลือ กนามายึดถื อ และต้อ งยอมรับว่ า
ณ เวลาใดเวลาหนึ่งนั้น องค์กรต่างๆก็อาจเผชิญ กับปัญหาหรือสถานการณ์ได้หลายอย่างพร้ อมๆกัน ดังนั้นจึง
อาจใช้แนวความคิดทางด้านการตลาดหลายๆแบบพร้อมกันได้ในเวลาเดียวกัน

4.4 การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมายและการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (STP Marketing)

การตัดสินใจขายสินค้าในตลาด ไม่ว่ าจะเป็นตลาดผู้บริโภคหรือตลาดอุตสาหกรรม จะต้องระลึกอยู่

เสมอว่า โดยทั่วไปแล้ วองค์กรไม่สามารถผลิตสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้าในทุกๆตลาดได้ เนื่องจากลูกค้ามี
จานวนมากที่อยู่กระจัดกระจาย และมีความต้องการที่แตกต่ างกัน องค์กรจึงต้องทาการแข่งขันเฉพาะตลาดที่
องค์กรมีความชานาญมากที่สุด

STP Marketing หมายถึงการจัดผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน เพื่อสนอง

ความต้องการของตลาดที่มีลักษณะและความต้องการที่แตกต่างกัน ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ การ แบ่งส่วน
ตลาด (Market Segmentation) การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) และการ กาหนดตาแหน่ ง
ผลิตภัณฑ์ (Market Positioning) ซึ่งลาดับขั้นตอนของ SPT Marketing ดังแสดงใน รูปที่ 4.2
 รูปที่ 4.2 แสดงลาดับขั้นตอนของ STP Marketing

4.4.1. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึงการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยที่ แตกต่าง

กัน โดยใช้เกณฑ์ความต้องการ บุคลิกลักษณะ หรือพฤติกรรม ซึ่งผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละกลุ่ม เดียวกัน จะมี
ความต้องการในสินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกัน

4.4.1.1 ระดับของการแบ่งส่วนตลาด แบ่งออกเป็น 4 ระดับด้วยกันคือ

 การตลาดรวม (Mass marketing) ใช้กลยุทธ์การผลิต ผลิตภัณฑ์แบบไม่แตกต่างคือ เน้นการผลิต

จานวนมาก และขายให้กับลูกค้าทุกคนเหมือนกัน ถือได้ว่าไม่มีการแบ่งส่วนตลาดเลย ตัวอย่างเช่น รองเท้า
ยี่ห้อนันยางผลิตรองเท้าแบบเดียวสาหรับลูกค้าทุกกลุ่ม เป็นต้น
 การตลาดแบบแบ่งส่วน (Segment marketing) เป็นการแบ่งตลาดออกเป็นส่ว นๆ ตามความต้องการ
ของผู้ บ ริ โ ภคที่ แ ตกต่ า งกั น เพื่ อ ผลิต สิ น ค้ า หรื อ บริ ก ารตอบสนองความต้ อ งการของผู้ บ ริ โ ภค แต่ ล ะกลุ่ ม
ตัวอย่างเช่ น รองเท้ ายี่ห้อไนกี้ท าการผลิต รองเท้าสาหรับกีฬาประเภทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นวิ่ง บาสเกตบอล
เทนนิส ฟุตบอล เป็นต้น
 การตลาดส่วนย่อย (Niche marketing) เป็นการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อยๆ เพื่อ ตอบสนองความ
ต้องการของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม ตัวอย่างเช่น การผลิตรองเท้าสาหรับผู้ที่ชอบปีนเขา ตีกอล์ฟ เป็นต้น
 การตลาดเฉพาะบุคคล (Micro marketing) เป็นการแบ่งส่วนตลาดที่มีความสมบูรณ์ มากที่สุด คือ
เป็นการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อยๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะบุคคล ตัวอย่างเช่น ร้าน
ที่รับตัดรองเท้าสาหรับลูกค้าแต่ละคน เป็นต้น
4.4.1.2 ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี

 สามารถวัดได้ (Measurable) ในแต่ละส่วนตลาดต้องสามารถวัดออกมาในรูปเชิง ปริมาณได้

 สามารถเข้าถึงได้ (Accessible) สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้
 มีขนาดของส่วนตลาดที่ใหญ่ เพียงพอ (Substantial) ในแต่ละส่วนตลาดนั้นจะต้องมี ความ
ต้องการซื้อที่มากพอ
 สามารถดาเนินการได้ (Actionable) สามารถใช้โปรแกรมการตลาดเพื่อ จูงใจได้
 มี ลั ก ษณะแตกต่ า ง (Differentiable) เป็ น ส่ ว นตลาดที่ ลู ก ค้ า มองเห็ น ความแตกต่ า งของ
ผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมการตลาดที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน
4.6.1.3 ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด
 ทาให้ทราบถึงความต้องการและขอบเขตความพอใจของแต่ละส่วนตลาด
 ท าให้ ท ราบถึ ง โอกาสทางการตลาดหรื อ ต าแหน่ ง ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที่ เ หมาะสมกั บ ตลาด
เป้าหมาย
 ใช้เป็นเกณฑ์ในการเลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมกับความสามารถขององค์กร
ทาให้สามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองความพอใจของผู้บริโภคให้ดีขึ้น
 ทาให้สามารถปรับปรุงแผนการตลาดและงบประมาณการตลาดได้เหมาะ
4.6.1.4 ตัวแปรสาคัญที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด
4.6.1.4.1 ภูมิศาสตร์ (Geographic)
 ภูมิภาค เช่น ภาคใต้ ภาคกลาง ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคเหนือ ฯลฯ
 ในเมือง/ชนบท เช่น ในเมือง ชานเมือง ชนบท ฯลฯ
 1.4.1.3 สภาพอากาศ เช่น ร้อน หนาว ฝนตกชุก ฯลฯ
4.6.1.4.2 ประชากรศาสตร์ (Demographic)
 อายุ เช่น ต่ากว่า 15 ปี 15-20 ปี 21-30 ปี 31-40 ปี 41-50 ปี 50 ปีขึ้นไป ฯลฯ
 เพศ เช่น ชาย หญิง ฯลฯ
 อาชีพ เช่น นักเรียน นักศึกษา ข้าราชการ พนักงานเอกชน ค้าขาย ฯลฯ
 ศาสนา เช่น พุทธ คริสต์ อิสลาม ฯลฯ การศึกษา เช่น ต่ากว่าปริญญาตรี สูงกว่าปริญญาตรี
 1.4.2.6 เชื้อชาติ เช่น ไทย จีน ญี่ปุ่น อเมริกา อังกฤษ ฯลฯ
  1.4.2.7 รายได้ เช่น ต่ากว่า 5,000 บาท 5,000-10,000 บาท 10,001-20,000 บาท
สูงกว่า 20,001 บาท ฯลฯ
 วัฏจักรชีวิตครอบครัว เช่น โสด สมรส หม้าย หย่าร้าง ฯลฯ
4.6.1.4.3 จิตวิทยา (Psychographic)

 ชั้นทางสังคม เช่น สูง กลาง ล่าง ฯลฯ

 บุคลิกภาพ เช่น มั่นใจในตัวเอง ชอบเข้าสังคม ก้าวร้าว ฯลฯ
 รูปแบบการดาเนินชีวิต เช่น รักอิสระ ชอบท่องเที่ยว ใส่ใจสุขภาพ ฯลฯ
4.6.1.4.4 พฤติกรรม (Behavioral)

 โอกาสในการซื้อ เช่น ซื้อประจา ซื้อเป็นครั้งคราว ซื้อในโอกาสพิเศษ ฯลฯ

 การแสวงหาผลประโยชน์ เช่น ประหยัด คุณภาพดี หาซื้อง่าย ฯลฯ
 สถานะของผู้ซื้อ เช่น ไม่เคยใช้ เคยใช้ เลิกใช้ ฯลฯ
 อัตราการใช้ เช่น ใช้ประจา นานๆครั้ง ฯลฯ
 ทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์ เช่น พอใจ ไม่พอใจ เฉยๆ ฯลฯ
4.6.2. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) หมายถึงกระบวนการในการประเมิน ความน่าสนใจ
ของแต่ละส่ วนตลาด และเลื อกเข้ าสู่ตลาดเพี ยงหนึ่ ง หรือ หลายส่วนตลาด ส่ วนตลาดเป้าหมาย (Target
Market หรือ Target Group) หมายถึงกลุ่มผู้บริโภคหรือส่ วน ตลาดที่นักการตลาดสนใจ และเลือกที่จะเข้า
ไปดาเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนั้น ๆ การประเมินส่วนตลาด
เป็นการประเมินความแตกต่างของส่วนตลาด โดย พิจารณาถึง ปัจจัยต่ างๆ 3 ปัจจัยคือ ขนาดและการ
เจริญเติบโตของส่วนตลาด ความน่าสนใจของส่ วนตลาด และวัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท ซึ่งกล
ยุทธ์ในการเลือกส่วนการตลาดมี 3 กลยุทธ์ ดังนี้

4.4.2.1 การตลาดรวมหรือตลาดไม่แตกต่าง (Undifferentiated Marketing) เป็นการเลือก ตลาดรวม

เป็นตลาดเป้าหมายเพียงตลาดเดียว โดยถือว่าตลาดมีความต้องการที่คล้ายกันหรือไม่แตกต่างกัน ใช้ ส่ วน
ประสมทางการตลาดเพียง 1 ชุด ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าจานวนมาก มุ่ง ความสาคัญที่การ
ผลิต ทาให้เกิดการประหยัดจากขนาดของการผลิต นิยมใช้ในการแบ่งส่วนตลาดสาหรับ สินค้า หรือบริการขั้น
พื้นฐานสาหรับการครองชีพของผู้บริโภค เช่น ข้าวสาร เกลือ น้าตาล เป็นต้น
 รูปที่ 4.3 ภาพแสดงกลยุทธ์ตลาดรวมหรือตลาดไม่แตกต่าง

4.4.2.2 การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) เป็นการเลือกตลาดเป้าหมาย เพียงส่วน

เดียวจากตลาดรวม ใช้ส่วนประสมทางการตลาด 1 ชุด ที่สามารถสนองความต้องการในส่วนตลาดที่เลือก

ภาพ 4.4 แสดงกลยุทธ์ตลาดมุ่งเฉพาะส่วน

4.6.2.3 การตลาดแตกต่าง (Differentiated Marketing) หรือกลยุทธ์ตลาดมุ่งหลายส่วน เป็นการเลือก

กลุ่ ม ลู ก ค่ า ที่ มี ค วามต้ อ งก ารที่ แ ตกต่ า งกั น สองกลุ่ ม ขึ้ น ไ ป พั ฒ นาส่ ว นประ สมทางการ ตลาดที่
แตกต่างกัน เพื่อสนองความต้องการในแต่ละส่วนตลาดที่เลือกเป็นเป้าหมาย
 รูปที่ 4.5 แสดงกลยุทธ์ตลาดแตกต่าง

4.4.3. การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Positioning) เป็นการจัดผลิตภัณฑ์ให้มีความ แตกต่าง

ชัดเจน และตรงกับความต้องการ โดยการเปรียบเทียบผลิต ภัณฑ์ขององค์กรกับผลิตภัณฑ์ของคู่ แข่งขัน ให้อยู่
ในจิตใจของผู้บริโภคโดยจะต้องมีการระบุความได้เปรียบ หรือความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive
Advantages) ในด้านต่างๆ ดังนี้

 ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) เป็นการพิจารณาคุณลักษณะ เด่นของตัว

ผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งสามารถพิจารณาได้จากคุณลักษณะต่างๆ ได้แก่ รูปแบบ คุณสมบัติ ความ
คงทน คุณสมบัติ ราคา ความน่าเชื่อถือ และคุณภาพ
 ความแตกต่างด้านบริการ (Service Differentiation) เป็นการกาหนดตาแหน่ง ทางการตลาดให้แก่
ผลิตภัณฑ์ โดยเน้นไปที่การให้บริการที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งสามารถพิจารณาได้จาก คุณลักษณะต่างๆ ได้แก่
ความรวดเร็ว การรับประกัน การบริการติดตั้ง การบริการจัดส่งสินค้า การ ฝึกอบรมหรือให้คาปรึกษาแก่ลูกค้า
และการบริการบารุงรักษาและซ่อมแซม
 ความแตกต่างด้านบุคคล (Personnel Differentiation) เป็นการกาหนดตาแหน่ง ทางการตลาดโดย
พิจารณาจากความสามารถของบุคลากรในองค์กร โดยทั่วไปนิยมใช้กับผลิตภัณฑ์ประเภท บริการ ซึ่งสามารถ
พิจารณาได้จากคุณลักษณะต่างๆ ได้แก่ ความรู้ความสามารถของบุคลากร ประสบการณ์ และความชานาญ
ความน่าเชื่อถือ ความซื่อสัตย์สามารถไว้วางใจได้ การดูแลเอาใจใส่ลูกค้า และการ ติดต่อสื่อสารกับลูกค้า
 ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image Differentiation) เป็นการกาหนดตาแหน่ง ทางการตลาด โดย
นาเอาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือองค์กรมาเป็นเครื่องมือในการสร้างความแตกต่างทางการ แข่งขัน ซึ่ง
สามารถพิจารณาได้จากคุณลักษณะต่างๆ ได้แก่ สัญลักษณ์ สื่อ บรรยากาศ การจัด เหตุการณ์พิเศษ และที่มา
ของผลิตภัณฑ์
4.5 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix: 4 P's)

หมายถึงกลุ่มของเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ โดยต้องตอบสนองความต้องการของ
ตลาด เป้าหมาย ประกอบด้วย ส่วนผสม 4 ตัว หรือ 4 P’s คือ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัด
จาหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion)

4.5.1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึงสินค้าหรือบริการที่องค์กรนาเสนอแก่ตลาดเป้าหมาย เพื่อ ตอบสนอง

ความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อให้เกิดความพึงพอใจ โดยอาจจะเป็นสิ่งที่มีตัวตน หรือไม่มีตัวตนก็
ได้ ประกอบด้ ว ย สิ น ค้ า (Goods) บริ ก าร (Services) บุ ค คล (Persons) สถานที่ (Place) องค์ ก ร
(Organizations) และแนวความคิด (Ideas)

4.5.1.1 ระดับหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Levels of product/product component)

ผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็น 5 ระดับ หรือ 5 องค์ประกอบด้วยกันคือ

 ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) คือ ประโยชน์พื้นฐานสาหรับผลิตภัณฑ์ที่ ผู้บริโภคจะได้รับจากการ

ซื้อสินค้านั้นโดยตรง
 รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Tangible or Formal Product) คือ ลักษณะทาง กายภาพที่ผู้บริโภค
สามารถสัม ผัสหรื อรับ รู้ได้ ประกอบด้ว ย ระดับของคุณ ภาพ (Quality level) รูปร่ าง ลั กษณะ
(Features) การออกแบบ (Design) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) และชื่อตราสินค้า (Brand name)
 ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expected Product) คือ คุณสมบัติหรือเงื่อนไขที่ผู้ ซื้อคาดหวังว่าจะได้รับ
จากการซื้อสินค้า หรือเป็นข้อตกลงในการซื้อสินค้า
 ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) คือ ผลประโยชน์เพิ่มเติมที่ผู้ซื้อจะ ได้รับควบคู่ไปกับการ
ซื้อสินค้านั้นๆ ตัวอย่างเช่น การให้บริการติดตั้ง (Installation) การขนส่ง (Transportation) การ
รับประกัน (Insurance) และการให้สินเชื่อ (Credit) เป็นต้น
 ศั ก ยภาพเกี่ ย วกั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ (Potential Product) คื อ ส่ ว นของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ค วบที่ มี การ
เปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาไป เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าในอนาคต
4.5.1.2 ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Product classification) ผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท
ใหญ่ๆ คือ ผลิตภัณฑ์บริโภคและผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม ดังนี้

4.5.1.2.1 ผลิตภัณฑ์บริโภค (Consumer Product) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ซื้อโดย ผู้บริโภคคนสุดท้าย

เพื่อใช้ในการบริโภคส่วนบุคคล แบ่งเป็น 4 ประเภทคือ

 ผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ (Convenience Product) มีลักษณะที่สาคัญ คือ มีการซื้อบ่อย การตัดสินใจ

ซื้อเป็นแบบทันทีทันใด ใช้เวลาในการวางแผนในการซื้อน้ อย มีการ เปรียบเทียบคุณสมบัติต่างๆของ
ผลิตภัณฑ์ในแต่ละยี่ห้อน้อย เป็นสินค้าที่ราคาไม่สูง และมีการกระจายสินค้า อย่างทั่วถึง ได้แก่ สินค้า
ที่ใช้ในชีวิตประจาวัน เช่น ข้าวสาร น้าตาล น้าปลา เกลือ ผงซักฟอก สบู่ ยาสีฟัน เป็นต้น
 ผลิตภัณฑ์เลือกซื้อ (Shopping Product) มีลักษณะที่สาคัญ คือ มี การซื้อไม่บ่อย ต้องมีการ
วางแผนในการซื้อ มีการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์แต่ละตราสินค้าในด้ านต่างๆ เช่น ราคา คุณภาพ
 รูปแบบ เป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูง และมีการกระจายสินค้าแบบเลือกสรร ตัวอย่างเช่น เสื้อผ้า
กระเป๋า รองเท้า รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ เป็นต้น
 ผลิตภัณฑ์เจาะจงซื้อ (Specialty Product) มีลักษณะที่ สาคัญคือ เป็นตราสินค้าที่มีชื่อเสียง และ
ผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้านั้น มีการเปรียบเทียบ คุณสมบัติต่างๆของผลิตภัณฑ์ในแต่ละ
ยี่ห้อน้อย ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อย เป็นผลิตภัณฑ์ที่มี ราคาสูง (High price) และมีการ
กระจายสินค้าแบบเฉพาะเจาะจง คือมีจาหน่ายเพียง 1-2 แห่งในแต่ละ ตลาด ตัวอย่างเช่น รถเบนซ์
นาฬิกาโรเล็กซ์ กางเกงยีนส์ลีวายส์ เครื่องแต่งกายจากต่างประเทศ เครื่องประดับราคาแพง เป็นต้น
 ผลิตภัณฑ์ไม่แสวงซื้อ (Unsought Product) มีลักษณะที่สาคัญคือ เป็นผลิตภัณฑ์ที่
ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์น้อย หรือไม่รจู้ ักมาก่อน ตลอดจนมีราคาและการกระจาย
สินค้าที่แตกต่างกันออกไป ตัวอย่างเช่น ประกันชีวิต สารานุกรม เป็นต้น
4.5.1.2.2 ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (Industrial Product) หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่บุคคล หรือองค์กรซื้อ
ไป เพื่อใช้ในกระบวนการผลิต หรือในการทาธุรกิจ แบ่งเป็น 3 ประเภทคือ

4.5.1.2.2.1 วัสดุและชิ้นส่วนประกอบ (Materials and parts) แบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ

 วัตถุดิบ (Raw materials) เป็นสินค้าที่เกิดจากธรรมชาติ หรือ สินค้าทางการเกษตรซึ่งยังไม่ผ่าน

การแปรรูป
 วัสดุและชิ้นส่วนประกอบการผลิต (Manufactured materials and parts) เป็นส่วนประกอบ
สาหรับการผลิตสินค้าสาเร็จรูปซึ่งผ่านการแปรรูปมาแล้ว
4.5.1.2.2.2 สินค้าประเภททุน (Capital items) แบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ

 1.2.2.2.1 สิ่งติดตั้ง (Installations) ได้แก่ อาคารโรงงาน เครื่องจักร ขนาดใหญ่

 1.2.2.2.2 อุปกรณ์ประกอบ (Accessory equipment) ได้แก่ เครื่องมือ และอุปกรณ์ในโรงงาน
ที่ สามารถ เคลื่ อ นย้ า ยหรื อ พกพา อุ ป กรณ์ ส านั ก งานต่ า งๆเช่ น เครื่ อ งถ่ า ยเอกสาร เครื่ อ ง
คอมพิวเตอร์ โต๊ะ เก้าอี้ เป็นต้น
4.5.1.2.2.3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ (Supplies and services) แบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ

 วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies) เป็นวัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ประกอบการดาเนินงาน หรือใช้ในการซ่อมแซม

บารุงรักษาอุปกรณ์ เครื่องมือเครื่องจักรอื่นๆ ซึ่งมีอายุการใช้งานสั้นใช้ แล้วหมดไป เช่น ปากกา
ดินสอ กระดาษ กาว ลวดเย็บกระดาษ ตะปู ไม้กวาด น้ายาทาความสะอาด เป็นต้น
 บริการ (Services) ได้แก่ บริการซ่อมแซมและบารุงรักษา หรือบริการให้คาปรึกษาทางธุรกิจ
 เช่น บริการรักษาความปลอดภัย บริการทาความสะอาด บริการรับทา โฆษณา บริการให้
คาปรึกษาทางกฎหมาย เป็นต้น
4.5.2. ราคา (Price) หมายถึงจานวนเงินที่ต้องจ่ายไปเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการ หรือ หมายถึงผลรวม
ของมูลค่าที่ผู้บริโภคใช้แลกเปลี่ยน เพื่อผลประโยชน์ในการมีหรือการใช้สินค้าหรือบริการ

4.5.2.1 ปัจจัยที่ควรพิจารณาในการตั้งราคาสินค้า

4.5.2.1.1 ปัจจัยภายใน (Internal Factors)

 วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives) การที่องค์กรมี วัตถุประสงค์ในการดาเนินงาน

ที่ชัดเจน จะช่วยให้การตั้งราคานั้นง่ายขึ้น ตัวอย่างของวัตถุประสงค์ เช่น
o เพื่อความอยูร่ อด (Survival) เป็นวัตถุประสงค์ในระยะสั้น เป็นการตั้งราคาสินค้ าหรือบริการให้ต่า
โดยหวังว่าจะเป็นการช่วยเพิ่มความต้องการซื้อ (Demand) ของผู้บริโภค อีกทั้งเห็นว่าผลกาไรนั้น
มีความสาคัญน้อยกว่าความอยู่รอดขององค์กร ราคาที่ตั้งนั้นจะต้องครอบคลุมต้นทุนผันแปรและ
ต้นทุนคงที่
o เพื่อผลกาไรสูงสุด (Current Profit Maximization) ถือเป็นเป้าหมายของการตั้งราคา ซึ่งจะต้ องมี
การประมาณการความต้ องการซื้อและต้ นทุน (Demand and Costs) ในระดับราคาต่างๆที่
แตกต่างกัน แล้วเลือกราคาที่ให้กาไร (Profit) กระแสเงินสด (Cash Flow) และผลตอบแทนจาก
การลงทุน (Return on Investment) สูงสุด
o เพื่อเป็นผู้นาในส่วนแบ่งตลาด (Market Share Leadership) เป็นการตั้งราคาให้ต่าที่สุดเท่าที่จะ
เป็นไปได้ โดยเชื่อว่ าองค์กรที่มีส่วนแบ่ง ตลาดสูงสุด จะมี ต้ นทุนต่าสุดและมีผลกาไรในระยะยาว
สูงสุด
o เพื่อเป็นผู้นาในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (Product Quality Leadership) เป็นการตั้งราคาสูง
เพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มี คุณภาพในการทางานสูงสุด

 4.5.2.1.2 กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix Strategy) การตัดสินใจในเรื่องราคา

นั้น จะต้องมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจในเรื่องการออกแบบ ผลิตภัณฑ์ การกระจายสินค้ า และการ
ส่งเสริมการตลาด นอกจากนี้การตัดสินใจในตัวแปรส่วนประสม ทางการตลาดอื่นๆ ก็จะมีผลกระทบต่ อ
 การตัดสินใจในเรื่องราคาเช่นกัน
 4.5.2.1.3 ต้นทุน (Costs) ต้นทุนจะเป็นตัวกาหนดระดับราคาต่าสุดที่บริษัท สามารถขายผลิตภัณฑ์นั้น
ได้ โดยองค์กรต้องการที่จะตั้งราคาที่ครอบคลุมต้นทุนทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะ เป็นต้นทุนในการผลิต
การกระจายสินค้า การส่งเสริมการตลาด ประเภทของต้นทุน แบ่งเป็น 3 ประเภท ดังนี้
o ต้นทุนคงที่ (Fixed Costs) คือ ต้นทุนที่ไม่มีการ เปลี่ยนแปลงตามระดับการผลิตหรือการขาย
o ต้นทุนผันแปร (Variable Costs) คือ ต้นทุนที่มีการ เปลี่ยนแปลงโดยตรงตามระดับการผลิต
o ต้นทุนรวม (Total Costs) คือ ผลรวมของต้นทุนคงที่ และต้นทุนผันแปร ณ ระดับการผลิตที่
กาหนด
 การพิจารณาภายในองค์กร (Organizational Considerations) ผู้บริหารต้องมีการตัดสินใจว่าใน
องค์กรใครจะเป็นผู้กาหนดราคาของผลิตภัณฑ์ โดยทั่วไปถ้าเป็นองค์กร ขนาดเล็ก ราคาจะถูกกาหนด
โดยผู้บริหารระดับสูงมากกว่าที่จะเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายขาย แต่ ถ้าเป็นบริษัทขนาดใหญ่
ราคาจะถูกกาหนดโดยผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์ โดยทั่วไปแล้วบุคคลที่มีอิทธิพลใน การตั้งราคา ได้แก่
ผู้จัดการฝ่ายขาย ฝ่ายผลิต ฝ่ายการเงิน และฝ่ายบัญชี
4.5.2.1.2 ปัจจัยภายนอก (External Factors)

 ตลาดและอุปสงค์ (The Market and Demand) ลักษณะของ ตลาดและอุปสงค์หรือความต้องการ

ซื้อเป็นตัวกาหนดระดับราคาสูงสุดที่ผู้บริโภคจะสามารถซื้อได้ โดยในเรื่อง อุปสงค์นั้นผู้บริโภคและผู้ซื้อ
ในอุตสาหกรรมจะพิจารณาราคาของผลิตภัณฑ์จากผลประโยชน์ที่ได้ รับจากการ เป็นเจ้ าของ ดังนั้น
ก่อนที่จะตั้งราคานักการตลาดต้องเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างราคาและอุปสงค์ของ ผลิตภัณฑ์
 ข้อ เสนอ ราคา และต้นทุนของคู่แข่ง (Competitors' Costs Prices and Offers) จะมี
ผลกระทบต่อการตั้งราคาขององค์กร โดยผู้ บริโภคจะมีการเปรียบเทียบราคา และคุณภาพ (คุณค่าที่
ได้รับ) ของสินค้าในแต่ละยี่หอ้ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ
 ปัจจัยภายนอกอื่นๆ (Other External factors) ในการตั้ง ราคาองค์กรจะต้ องพิจารณาถึงปัจจัย
ของสิ่งแวดล้ อมภายนอกอื่นๆ ได้แก่ สภาพเศรษฐกิจ (Economy) คนกลาง (Resellers) รัฐบาล
(Government) และสังคม (Social Concerns)
4.5.3. การจัดจาหน่าย (Place) หมายถึงกิจกรรมขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้าย ผลิตภัณฑ์จาก
แหล่งผลิตไปยังตลาด ผ่านทางสถาบันหรือคนกลางทางการตลาด เพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายสามารถ หาซื้อ
ผลิตภัณฑ์ขององค์กรได้ ในการศึกษาเกี่ยวกับการจัดจาหน่ายนั้น ได้แบ่งเป็น 2 ส่วนคือ ช่องทางการ จัดจาหน่าย
(Distribution Channel or Marketing Channel) และการกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution or
Logistic Management)

4.5.3.1 ช่องทางการจัดจาหน่าย (Distribution Channel or Marketing Channel) ช่อง

ทางการจัดจาหน่ายหรือช่องทางการตลาด หมายถึง กลุ่ มของบุคคลหรือองค์กรที่เกี่ยวข้ องกับกระบวนการใน
การเคลื่อนย้ายกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้าหรือบริการ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม

 หน้าที่ของช่องทางการจัดจาหน่าย (Distribution Channel Functions)

o จัดเก็บและรวบรวมข้อมูลทางการตลาด (Information)
o ช่วยผู้ผลิตในการส่งเสริมการตลาดไปยังผู้บริโภคเป้าหมาย (Promotion)
o ติดต่อสื่อสารกับผู้ผลิตและผู้บริโภคเป้าหมาย (Contact)
o จับคูร่ ะหว่างสินค้าหรือบริการกับความต้องการของผู้บริโภค (Matching)
o เจรจาต่อรองในเรื่องราคาสินค้าและข้อเสนอต่างๆ (Negotiation)
o การจัดหาและใช้เงินทุน (Financing)
o รับภาระความเสี่ยง เช่น สินค้าเสื่อมสภาพ เสียหาย หรือล้าสมัย (Risk taking)
 ประเภทของช่องทางการจัดจาหน่าย (Types of Marketing Channel)
o ช่องทางการตลาดทางตรง (Direct Marketing Channel) หมายถึง การจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์
จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมโดยไม่ผ่านคนกลาง
o ช่องทางการตลาดทางอ้ อม (Indirect Marketing Channel) หมายถึง การจัดจาหน่า ย
ผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมที่ต้องผ่านคนกลางหนึ่งรายหรือ
มากกว่าหนึ่งราย
o จานวนของระดับช่องทางการจัดจาหน่าย (Number of Channel Levels) หมายถึง
จานวนระดับของคนกลางที่ทาหน้าที่บางอย่างในการนาผลิตภัณฑ์ และกรรมสิทธิ์ในการเป็น
เจ้าของ ไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
ตัวอย่างช่องทางการตลาดของผลิตภัณฑ์บริโภค (Marketing Channels of Consumer Product) ดัง
แสดงในรูปที่ 4.6
 รูปที่ 4.6 แสดงตัวอย่างช่องทางการตลาดของผลิตภัณฑ์บริโภค

4.5.3.2 การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution or Logistic Management) การกระจายตัวสินค้า

หมายถึงงานที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การนาไปปฏิบัติ และการควบคุมเส้นทางการ เคลื่อนย้ายของวัสดุ สินค้า
และสารสนเทศที่เกี่ยวข้อง จากจุดเริ่มต้นไปยังจุดของการบริโภค เพื่อ ตอบสนองความต้ องการของลูกค้าเพื่อ
มุ่งหวังกาไร ซึ่งหน้าที่หลักของการกระจายตัวสินค้า (Major Logistics Functions) มีดังนี้

 การดาเนินงานเกี่ยวกับการสั่งซื้อ (Ordering Processing) การสั่งซื้อสินค้า สามารถสั่งซื้อผ่าน

ทางสื่อต่างๆได้หลายทาง เช่น การสั่งซื้อทางไปรษณีย์ โทรศัพท์ พนักงานขาย หรือ ผ่ านทาง
คอมพิวเตอร์ เป็นต้น
 การคลังสินค้า (Warehousing) จะต้องมีการตัดสินใจในประเด็นต่ างๆ คือ จานวนและชนิดของ
คลังสินค้าที่ต้องการ และสถานที่ตั้งของคลังสินค้า
 การบริหารสินค้าคงคลัง (Inventory) การบริหารจานวนสินค้าคงคลังนั้นมี ผลกระทบต่อความพึง
พอใจของลูกค้ า ระบบที่นิยมนามาใช้ในการบริหารจานวนสินค้าคงคลัง คือระบบ ทันเวลาพอดี
(Just-in-time system หรือ JIT) ซึ่งเป็นระบบที่ถูกพัฒนาและออกแบบให้ ทาการผลิตส่ง มอบ
สินค้าในปริมาณที่ถูกต้อง และทันตามความต้องการของลูกค้า
 การขนส่ง (Transportation) การขนส่งจะส่งผลกระทบต่อการตั้งราคาของ ผลิตภัณฑ์ การทา
หน้าที่ในการจัดส่ง และสภาพของสินค้ าเมื่อถึงมือลูกค้า การขนส่ง มีอยู่หลายทางด้วยกัน เช่ น
 การขนส่งทางเรือ รถไฟ เครื่องบิน รถบรรทุก และทางท่อ
4.5.4 การส่งเสริมการตลาด (promotion) หมายถึงกระบวนการทางด้ านการติดต่อสื่อสารทาง การตลาด
ระหว่ างผู้ซื้อ ผู้ ขาย และผู้ เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้ อ เพื่อเป็นการให้ ข้อมูลชัก จูง ใจ หรือตอกย้า เกี่ยวกั บ
ผลิต ภัณ ฑ์และตรายี่ห้ อ รวมทั้งเพื่อ ให้ เกิด อิท ธิพ ลต่ อ การเปลี่ ย นแปลงความเชื่อ ทั ศ นคติ ความรู้ สึ ก และ
พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย เป็นการประสานงานของผู้ ขายในการพยายามใช้ ความคิด สร้างสรรค์ เพื่อแจ้ ง
ข้อมูลและจูงใจ เพื่อขายสินค้ าและบริการหรือส่งเสริมความคิด การส่ งเสริมการตลาดถือ เป็นหน้ าที่หนึ่งของ
การตลาด เพื่อการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยข่าวสารอาจจะเป็นข่าวสารเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ ราคา หรือ
คนกลางในช่องทางการจัดจาหน่ายก็ได้

4.6 การติดต่อสื่อสารทางการตลาด

ส่วนประสมการส่ง เสริม การตลาด (Promotion Mix) เป็ นเครื่ องมือ พื้นฐานที่ใช้ เพื่อให้บรรลุ
วัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสารทางการตลาดขององค์กร ประกอบด้วย

4.6.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นรูปแบบค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์กร ผลิตภัณฑ์ บริการ

หรือความคิด โดยไม่ใช้บุคคล เป็นการติดต่อสื่อสารโดยใช้สื่อ ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โรง
ภาพยนตร์ สื่อโฆษณากลางแจ้ ง สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ ซึ่ง มีค่ าใช้จ่ายและมีการระบุ ผู้ อุปถัมภ์สื่อโฆษณาแต่ ละ
ประเภทมีคุณสมบัติขอ้ ดีและข้อเสียที่แตกต่างกัน ต้องพิจารณาเลือกสื่อในการโฆษณาให้เหมาะสม

4.6.2 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นการจูงใจที่เสนอคุณค่าพิเศษ หรือการจูงใจ ผลิตภัณฑ์แก่

ผู้บริโภค คนกลาง (ผู้จัดจาหน่าย) หรือหน่วยงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการสร้าง ยอดขายในทันที โดยเป็น
การดึงลูกค้าใหม่ (Attract new users) การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (Hold current customer) การส่งเสริมลูกค้า
ในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (Load present user) การเพิ่ม อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Increase
product usage) การส่งเสริมการขายทาให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (Trade up) และการเสริมแรงการโฆษณา
ในตราสินค้า (Reinforce brand advertising) การ ส่งเสริมการขายเป็นการให้สิ่งจูงใจพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิด
การซื้อ (Extra Incentive to Buy) เช่น คูปอง ของแถม การชิงโชค การแลกซื้อ เป็นต้น และเป็นเครื่องมือ
กระตุ้น (Acceleration Tool) กิจกรรมการส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อจานวนมาก
ขึ้น และสามารถตัดสินใจซื้อได้ใน เวลาทันทีทันใด ตลอดจนใช้ในการจูงใจกลุ่มต่างๆ 3 กลุ่ม ดังนี้

 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่ มุ่งสู่ผู้บริโภค

คนสุดท้าย (Ultimate Consumer) เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อจานวนมากขึ้น ตัดสินใจซื้อได้ รวดเร็วขึ้น เกิดการ
ทดลองใช้ ได้แก่ การแจกของตัวอย่าง การแจกคูปอง การแจกของแถม การแข่งขัน การชิงโชค การรับประกัน
ให้เงินคืน หีบห่อส่วนเพิ่ม การลดราคา การจัดเหตุการณ์พิเศษ การนาชิ้นส่วนสินค้ามาแลกซื้อ การให้ทดลองใช้
ฟรี การรับประกันสินค้า การให้รางวัล การจัดแสดงสินค้า ณ จุดซื้อ แสตมป์การค้า การบริจาคเพื่อการกุศล
และของขวัญของชาร่วย
 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (Trade Promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ พ่อค้าคนกลาง
(Middleman) ผู้จัดจาหน่าย (Distributor) หรือผู้ขาย (Dealer) ได้แก่ ส่วนลด ส่วน ยอมให้ การแข่งขัน การ
ฝึกอบรมการขาย การจัดเครื่องมือช่วยขาย การจัดโชว์และวัสดุเพื่อส่งเสริมการ ขาย ณ จุดซื้อ การแถมตัวสินค้า
การประชุมผู้จาหน่าย การเผยแพร่ชื่อผู้จาหน่าย การจัดแสดงสินค้า และนิทรรศการ การแข่งขันสร้างยอดขาย
และเอกสารเพื่อขาย
 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (Sales-force Promotion) เป็นการส่งเสริมการขาย ที่มุ่งสู่
พนักงานขาย (Salesman) หรือหน่วยงานขาย (Sales-force) เพื่อให้ใช้ความพยายามในการขายมาก ขึ้น ได้แก่
การแข่งขันการขาย การฝึกอบรมการขาย การประชุมการขาย การให้อุปกรณ์ช่วยขาย การให้ รางวัลการขาย
การกาหนดโควตาขาย และสิ่งจูงใจจากการหาลูกค้าใหม่
4.6.3. การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) เป็นผู้แทนขององค์กรที่ไปพบผู้ ที่คาดหวัง โดยมี
วัต ถุ ป ระสงค์ ว่ า จะเปลี่ ย นแปลงสถานภาพของผู้ ที่ คาดหวั ง ให้ เ ป็ น ลูก ค้ า โดยใช้ ก ระบวนการขาย (Selling
Process) ซึ่งแบ่งเป็น 7 ขั้นตอนต่อเนื่องกัน ดังนี้

 การเสาะแสวงหาผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า (The Prospecting) หมายถึงวิธีการดาเนินการ เพื่อให้ได้มาซึ่ง

บัญชีรายชื่อของบุคคลหรือสถาบันที่มีโอกาสจะเป็นผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า
 การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า (The Pre approach) หมายถึงขั้นตอนในการเก็บ รวบรวมข้อมูล
เกี่ยวกับลูกค้าที่ผ่านการกลั่นกรองแล้ว
 การเข้าพบลูกค้า (The Approach) หมายถึงการใช้ความพยายามเพื่อให้มีโอกาสพบปะ สนทนากับ
ลูกค้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเรียกความเอาใจใส่จากลูกค้า ทาให้ลูกค้าสนใจ และนาไปสู่การ เสนอขายอย่าง
แนบเนียน
 การเสนอขายและสาธิตการขาย (The Presentation and Demonstration) การ เสนอขายคือ การที่
พนักงานทาการเสนอสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้า โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะโน้มน้าวจิตใจของ ลูกค้าให้มาใช้สินค้า
หรือใช้สินค้าที่เคยใช้อยูแ่ ล้วต่อไปและตลอดไป แบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ การเสนอคือ การแจ้งให้ลูกค้าทราบถึง
คุณลักษณะต่างๆของสินค้าหรือบริการ และการขายคือการแจ้งให้ลูกค้าทราบถึง ผลประโยชน์และข้อได้เปรียบ
ต่างๆที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการนั้นๆ
  การจัดการกับข้อโต้แย้ง (The Objection) ข้อโต้แย้งทางการขายคือ พฤติกรรมต่างๆที่ผู้ มุ่งหวังได้
แสดงออกมาในทางต่อต้านหรือไม่เห็นด้วย ในขณะที่พนักงานกาลังดาเนินการสาธิตสินค้า
 การปิดการขาย (The Closing) เป็นเทคนิคที่นาออกมาใช้เพื่อให้ได้ใบสั่งซื้อจากลูกค้า โดยเทคนิคนี้
จะต้องนาออกมาใช้ในจังหวะเวลาที่เหมาะสม นั่นก็คือจังหวะที่มีสัญญาณว่าลูกค้าพร้อมจะซื้อแล้ว ซึ่งอาจจะ
เกิดขึ้นด้วยความสมัครใจของลูกค้า หรือพนักงานขายกระตุ้นให้เกิดขึ้นก็ได้
 การติดตามผลและดูแลลูกค้า (The Follow-Up) เป็นการรับประกันความพอใจของ ลูกค้า รวมถึงการ
แวะเยี่ยมลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วเป็นครั้งเป็นคราว
4.6.4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relations) การให้ข่าว ถือเป็นเครื่องมือ
หนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แต่มีความหมายที่แตกต่าง ดังนี้

 การให้ข่าว (Publicity) เป็นการให้ข่าวโดยสื่อมวลชน เป็นเครื่องมือที่ต้องจ่ายเงินหรือไม่ ต้องจ่ายเงินก็

ได้ เป็น เครื่องมือในการส่ งเสริม การตลาดเกี่ยวกับ ผลิต ภัณฑ์ และองค์ก รในรูป ของสุน ทรพจน์ หรื อการให้
สัมภาษณ์ หรือการให้ ข่าวผ่านสื่อต่างๆ สามารถสร้างความน่ าเชื่อถือได้สูง เป็นกลยุทธ์ในระยะ สั้น และมีทั้ง
ข้อมูลที่เป็นด้านบวกและด้านลบ
 การประชาสัมพันธ์ (Public relations) เป็นการติดต่ อสื่อสารเพื่อสร้างทัศนคติความน่าเชื่อถือ และ
สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดแก่องค์กรกับกลุ่มต่างๆ เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่ ม ต่างๆ เป็นกลยุทธ์ใน
ระยะยาว และให้ข้อมูลด้านบวกเกี่ยวกับธุรกิจ สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ เช่ น การให้สัมภาษณ์/ให้ข่าว การ
จัดนิทรรศการ การจัดเหตุการณ์ พิเศษ การบริจาคเพื่อการกุศล การเป็นสปอนเซอร์ การตีพิมพ์เอกสาร และการ
สร้างความสัมพันธ์อันดีกับ ชุมชน
4.7 การตลาดทางตรง (DIRECT MARKETING)

เป็นการทาการตลาดไปสู่ กลุ่มผู้บริโภคโดยตรง โดยอาศัยสื่อใดสื่อหนึ่งที่สามารถเข้ าถึงผู้บริโภค หรือ

กลุ่มเป้าหมายให้โอกาสในการตอบกลับ อีกทั้งจะต้องมี การพัฒนาฐานข้อมูลของลูกค้า (Customer Database)
ขึ้นมาด้วย

4.7.1 ลักษณะของการตลาดทางตรง

 เป็นระบบการกระทาร่วมกัน (Interactive System) หมายถึงเป็นกิจกรรมทาง ตรงที่ได้ผลทั้งสอง

ทาง (Two-Way Communication) ระหว่างนักการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
 ให้โอกาสในการตอบกลับ (Opportunity to Respond)
 สามารถทาที่ไหนก็ได้ (Take Place at any Location) ผู้ซื้อไม่จาเป็นต้องไป ที่ร้านค้าเมื่อซื้อสินค้า
  สามารถวัดได้ (Measurable) โดยวัดจากการตอบกลับของลูกค้า
 เป็นการติดต่อระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายโดยตรงไม่ผ่านบุคคลอื่น เป็นการทา การตลาดแบบ One-to-
One Marketing
 มีการวางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แน่นอน (Precision Targeting)
 เป็นกลยุทธ์ที่ไม่สามารถมองเห็นได้ (Invisible Strategies) ทาให้คู่แข่งไม่ ทราบว่าเรากาลังทาอะไร
กับใคร
4.7.2 องค์ประกอบในการทาการตลาดโดยตรง
 ฐานข้อมูลของลูกค้า (Database) การตลาดทางตรงถือเป็นการทาการตลาดโดย ใช้ฐานข้อมูล
(Database Marketing) ซึ่งหมายถึง กระบวนการสร้างการเก็บรักษาและการใช้ ฐานข้อมูลของลูกค้าและ
ฐานข้อมูลอื่น โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสื่อสารและซื้อขาย โดยเป็นการเก็บรวบรวม ข้อมูลอย่างมีระบบเกี่ยวกับ
ลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายให้เป็นปัจจุบัน สามารถเข้าถึงและนาไปใช้เพื่อจุดมุ่งหมาย ทางการตลาดได้ หรือเพื่อ
สร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ข้อมูลของลูกค้าจึงควรจะประกอบด้วย รายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้า ชนิดของ
สินค้าและบริการที่ลูกค้าซื้อทั้งในด้านปริมาณและราคา และสัญญาการ ซื้อขายในปัจจุบัน
 สื่อ (Media) สื่อที่ใช้ในการทาการตลาดโดยตรงจะต้องเป็นสื่อประเภท Direct Response คือ จะต้อง
ให้ลูกค้าสามารถติดต่อกลับมายังบริษัทได้โดยง่าย ได้แก่ จดหมายตรง (Direct Mail) เครื่องโทรสาร (Fax Mail)
ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Mail) โทรศัพท์ (Telephone Direct Response Marketing) โทรทัศน์
(Television Direct Response Marketing) วิทยุ (Radio Direct Response Marketing) หนังสือพิมพ์
(Newspaper Direct Response Marketing) นิตยสาร (Magazine Direct Response Marketing) แคตตา
ล็อค (Catalog Marketing) คอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ต (Online and Internet Marketing) และป้าย
โฆษณา (Billboard)
การตลาดนั้นไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ แต่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากอันเป็นผลมาจากพลังหลักทาง สังคม
งานการตลาดทุกวันนี้คือการปรับปรุงความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้า การใช้เทคโนโลยีในการติดต่อกับ ลูกค้า
มีการปรับข้อเสนอที่ให้แก่ลูกค้าให้มีความยืดหยุน่ มากขึ้น มีการทางานใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น สร้าง ความพึง
พอใจให้กับลูกค้ามากขึ้น และใช้สื่อต่างๆอย่างมีเป้าหมายมากขึ้น รวมทั้งมีการผสมผสานการ ติดต่อสื่อสารทาง
การตลาดเพื่อให้เข้าถึงลูกค้า และสร้างความซื่อสัตย์กับลูกค้ามากขึ้น ซึ่งกล่าวโดยสรุปคือ ปัจจุบันนี้ทุกองค์กร
ต้องค้นหาและส่งมอบคุณค่าที่เหนือกว่าให้แก่ลูกค้าของตนนั่นเอง