Chương 2:

ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
Mục tiêu học tập của chương

• Giúp cho sinh viên nắm được định vị dịch vụ là gì,

xác định mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh
nghiệp.
• Tìm hiểu quá trình xác định vị trí dịch vụ của doanh
nghiệp để tìm ra vai trò của định vị trong quá trình xác
định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Nội dung học tập

1. Khái niệm và vai trò của định vị dịch vụ.

2. Khác biệt hóa.
3. Chiến lược và các hoạt động trọng tâm của định vị
dịch vụ.
4. Phân tích hành vi khách hàng.
5. Phân tích đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp dịch vụ.
6. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu.
7. Xây dựng bản đồ định vị dịch vụ.
 Khái niệm về định vị dịch vụ
Khái niệm:
❑ Định vị: Là việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh doanh
nghiệp làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu (Al Ries & Jack Trout từ
sách Positioning, 20th Anniversary Edition: The Battle for Your Mind).
❑ Định vị dịch vụ:
▪ Định vị dịch vụ là xác định vị trí của dịch vụ trên thị trường, xác
định đặc điểm vị trí theo nhu cầu (đoạn thị trường cụ thể) mà doanh
nghiệp phải thoả mãn.
▪ Sản phẩm dịch vụ phải khác biệt với dịch vụ cạnh tranh và phù hợp
với nhu cầu.
▪ Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của dịch vụ trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
 POSITIONING = DIFFERENTIATION + BRANDING
Vai trò của định vị

Định vị giúp:
✓ Cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ (Giúp khách hàng phân biệt kỹ
càng, chính xác dịch vụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh
khác)
✓ Dịch vụ nào tạo được hình ảnh đậm nét trong khách hàng (sản
phẩm/dịch vụ có thương hiệu - Brand) → được họ chú ý và có hành
động mua.
Khác biệt hóa

Vai trò của sự khác biệt trong cạnh tranh:

❖ Phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp với đối thủ cạnh
tranh của nó.
❖ Thỏa mãn ngày một tốt hơn giá trị mong đợi của khách hàng thông
qua việc làm tăng “hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong đợi”.
❖ Khác biệt nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng → họ sẵn
sàng chi thêm tiền, đem lại hiệu quả kinh doanh lớn.
❖ Tạo thêm “tiêu chí” cho khách hàng lựa chọn trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt ...
➔SỨC MẠNH CỦA SỰ KHÁC BIỆT (The Power of Think
Different)
[Hãng APPLE - Steve JOBS – NXB TP. HCM
trang 317 - 2011]
Khác biệt hóa

Cần làm gì để khác biệt hóa:

❖ Làm cho dịch vụ vô hình trở nên hữu hình.
❖ Tùy chỉnh tiêu chuẩn của sản phẩm.
❖ Giảm rủi ro mà khách hàng cảm nhận được.
❖ Chú ý đào tạo nhân sự.
❖ Kiểm soát chất lượng dịch vụ.
Lưu ý: Sự khác biệt trong dịch vụ có nghĩa là: duy nhất về hình ảnh
thương hiệu, công nghệ sử dụng, tính năng hoặc danh tiếng đối với các
dịch vụ phục vụ khách hàng.
 Các hoạt động trọng tâm của định vị dịch vụ

Nguồn: Ts. Nguyễn Hoài Long - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Marketing.
Nghiên cứu khách hàng, đối thủ và doanh nghiệp
Các nghiên cứu chủ yếu:
Bên ngoài:
• Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng (bên ngoài).
• Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng (bên ngoài).
• Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng về DV (bên ngoài).
• Điều tra khách hàng thuờng xuyên hay riêng biệt (bên ngoài).
• Nghiên cứu các ngành DV tương tự (bên ngoài).
• Nghiên cứu các trung gian phân phối DV (bên ngoài).
• Phân tích các ý kiến phàn nàn của khách hàng (bên ngoài).
• Nghiên cứu các khách hàng chủ chốt (bên ngoài).
• Nghiên cứu nhóm khách hàng (bên ngoài).
Bên trong:
• Phân tích giao dịch (bên trong).
• Nghiên cứu nhân viên (bên trong).
• Kiểm tra định lượng việc cung cấp DV về mặt kỹ thuật (bên trong).
 Hệ thống thu thập thông tin

Nguồn: Tài liệu học tập MKT dịch vụ - Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp - Khoa QTKD (2019)
 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Nguồn: Kotler và Armstrong (2013) - Principles of Marketing.

Phân tích đối thủ cạnh tranh (tt)
Cách thu thập thông tin từ đối thủ cạnh tranh:
Phương pháp quan sát: Quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi
hình…Quan sát hành vi của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh, và
của chính nhân viên trong công ty tại các nơi giao dịch, bán hàng.
Phương pháp thực nghiệm: Trước khi đưa ra các sản phẩm, dịch vụ
mới, thay đổi mẫu mã, giá cả người ta thường dùng phương pháp
thực nghiệm.
Phương pháp điều tra (Survey): Dùng để tìm hiểu nhu cầu, mong
muốn, hiểu biết của khách hàng về dịch vụ, về công ty (sử dụng
bảng câu hỏi - Questionaire).
Phân tích doanh nghiệp dịch vụ
Một doanh nghiệp dịch vụ sẽ bao gồm:

Nguồn: Kotler, P. & Armstrong, G. (2013) - Principles of Marketing

Phân tích doanh nghiệp dịch vụ (tt)
Phân tích SWOT analysis của doanh nghiệp dịch vụ:

Nội bộ doanh nghiệp

Bên ngoài doanh nghiệp

Nguồn: Kotler, P. & Armstrong, G. (2013) - Principles of Marketing

 Phân tích doanh nghiệp dịch vụ (tt)

Xác định điểm

mạnh và điểm yếu:

Nguồn: Kotler, P. & Armstrong, G. (2013) - Principles of Marketing

Phân tích doanh nghiệp dịch vụ (tt)

Điểm mạnh có thể nhắm đến:

• Dịch vụ tốt/tuyệt vời
• Dẫn đầu về sự đổi mới trong dịch vụ.
• Chiêu thị bán dịch vụ hiệu quả.
• Hiệu quả kinh doanh tốt.
• Khách hàng trung thành.
• Vị trí thống lĩnh thị phần
• Quảng cáo hiệu quả.
Phân tích doanh nghiệp dịch vụ (tt)

Điểm yếu có thể bao gồm:

• Định nghĩa không đầy đủ về khách hàng cũng như phát triển
sản phẩm dịch vụ/thị trường.
• Chính sách dịch vụ không rõ ràng.
• Quá nhiều báo cáo nội bộ trong tổ chức.
• Chồng chéo các kênh cung cấp dịch vụ.
• Thiếu sự tham gia của lãnh đạo cao nhất vào việc phát triển sản
phẩm dịch vụ mới.
• Thiếu mục tiêu định lượng.
Phân tích doanh nghiệp dịch vụ (tt)

Phân tích SWOT: các yếu tố bên ngoài

Yếu tố vĩ mô: Các vấn đề kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị, luật
pháp, nhân khẩu học, công nghệ và ảnh hưởng của chúng.
Thị trường: quy mô thị trường, tiềm năng.
Khách hàng sử dụng dịch vụ:
• Ai, cái gì, khi nào, tại sao, như thế nào?
• Mong muốn, nhu cầu của khách hàng, khoảng cách, cơ hội.
• Thái độ, sự tham gia vào quá trình ra quyết định.
• Xu hướng văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến việc mua hàng.
Phân tích doanh nghiệp dịch vụ (tt)

Phân tích SWOT: các yếu tố bên ngoài (tt)

Đối thủ cạnh tranh:
• Trực tiếp, gián tiếp và tiềm năng.
• Mức độ đe dọa và dễ bị tổn thương.
• Điểm manh, điểm yếu và lợi thế cạnh tranh
• Sản phẩm dịch vụ, giá cả, kênh phân phối,…
Phân tích doanh nghiệp dịch vụ (tt)

Các yếu tố của hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ

(servuction):
• Khách hàng: hưởng dịch vụ, yếu tố quan trọng nhất.
• Cơ sở vật chất: trang thiết bị, môi trường vật chất.
• Nhân viên phục vụ: tiếp xúc trực tiếp hoặc cán bộ quản lý
nhân viên phục vụ.
• Dịch vụ: mục tiêu của hệ thống.
• Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp: các phòng ban khác,
khách hàng không nhìn thấy.
• Các khách hàng khác: khách hàng tác động lẫn nhau.
 Phân tích doanh nghiệp dịch vụ (tt)

Nguồn: Tài liệu học tập MKT dịch vụ - Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp - Khoa QTKD (2019)
 Phân tích doanh nghiệp dịch vụ (tt)

Dịch vụ tư vấn, dạy học,..

Dịch vụ phòng tập gym,..

Nguồn: Quản Trị Marketing Dịch vụ - Ts. Nguyễn Thượng Thái (2007)
 Phân tích doanh nghiệp dịch vụ (tt)

Dịch vụ nghỉ dưỡng (khách

sạn), ăn uống (nhà hàng),…

Nguồn: Quản Trị Marketing Dịch vụ - Ts. Nguyễn Thượng Thái (2007)
Phân tích khách hàng: Nghiên cứu hành vi

Mục đích quan trọng của nghiên cứu Marketing dịch vụ là:
• Hiểu rõ quá trình mua của khách hàng
• Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình mua của khách
hàng.

Nguồn: Quản Trị Marketing Dịch vụ - Ts. Nguyễn Thượng Thái (2007)
Phân tích khách hàng: Nghiên cứu hành vi (tt)

Nhóm ra quyết định: những người có quyền quyết định/ảnh hưởng

trong việc mua sản phẩm dịch vụ, bao gồm:

• Người ảnh hưởng: còn gọi là nhóm tham khảo (bố mẹ, ông bà,
anh chị,… hoặc các tổ chức như trường học, hiệp hội,…)
• Người gác cổng: là người chọn lọc thông tin chào hàng đến với
người quyết định mua (thư ký giám đốc, bố mẹ, ông bà,…).
• Người sử dụng nhưng không mua: con cái muốn bố mẹ cho đi học
Anh văn tại ILA => bố mẹ là người mua, con cái là người sử dụng.
• Người ra quyết định mua: có thể trực tiếp/gián tiếp mua.
Phân tích khách hàng: Nghiên cứu hành vi (tt)

Các tập lựa chọn của khách hàng: có thể phân loại lựa chọn khách
hàng theo các tập sau:

• Tập hợp bao gồm tất cả các dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
• Tập hợp bao gồm tất cả dịch vụ mà người tiêu dùng biết được.
• Tập hợp các dịch vụ mà khách hàng xem xét trong tập dịch vụ
khách hàng quen biết (đã sử dụng).
• Tập hợp 1 nhóm các dịch vụ mà khách hàng sẽ ra quyết định cuối
cùng.
• Tập gồm các dịch vụ không chấp nhận, không phù hợp,…
Phân tích khách hàng: Nghiên cứu hành vi (tt)
Mô hình hành vi của người mua:
Đầu vào: thông tin về các dịch vụ cạnh tranh.
Các yếu tố xác định hành vi: văn hóa, gia đình, giới
tính,…
Phản ứng chấp nhận: chấp nhận thông tin đầu vào.
Các yếu tố quyết định quá trình: động cơ mua, hành vi
mua quen thuộc,..
Các yếu tố cản trở: giá cả, sự bất tiện khi di chuyển, kỹ
năng chưa cao của nhân viên cung cấp,…
Đầu ra của quá trình quyết định: quyết định mua hay
không mua.
 Phân tích khách hàng: Nghiên cứu hành vi (tt)

Nguồn: Tài liệu học tập MKT dịch vụ - Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp - Khoa QTKD (2019)
Phân loại thị trường
• Cạnh tranh hoàn toàn.
• Cạnh tranh không hoàn toàn.
• Bán độc quyền.
• Độc quyền hoàn toàn.
Phân đoạn thị trường
Định nghĩa:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhóm đồng
đều (theo tiêu thức nào đó) để thực hiện phương châm “bán những thứ mà
khách hàng cần” (Ts. Nguyễn Thượng Thái, 2007).
Khái quát:
• Khách hàng tiêu dùng: phân đoạn theo các yếu tố nhân khẩu học
(Demographic), các yếu tố địa lý học (Geographic) hoặc xã hội học
(sociology),…
• Khách hàng tổ chức/doanh nghiệp: phân đoạn theo mức độ sử dụng, loại
doanh nghiệp,….
Lưu ý: một số công ty cung cấp dịch vụ họ chia khách hàng tổ chức/doanh
nghiệp thành 2 loại riêng lẻ:
• Doanh nghiệp.
• Tổ chức phi lợi nhuận, doanh nghiệp nhà nước.
Thị trường mục tiêu
Định nghĩa:
Là thị trường mà doanh nghiệp hướng các nỗ lực Marketing của mình tới,
với lợi thế cao nhất, lâu bền và rủi ro thấp nhất (PGS. TS. Nguyễn Văn
Thanh, ĐHBK HN).
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
• Là chọn ra các đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng,
• Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với
đối thủ cạnh tranh.
• Doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đã định (doanh thu, thị phần,
lợi ích lâu dài, phát triển bền vững, …).
Thị trường mục tiêu (tt)
Vai trò của việc xác định thị trường mục tiêu:

• Tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào một hoặc một số đoạn thị
trường đã chọn.
• Phát huy những điểm mạnh, hạn chế điểm yếu khi tập trung nỗ lực
Marketing vào các đoạn thị trường.
• Đề ra những chiến lược đáp ứng thị trường khác nhau thích ứng với
từng đoạn thị trường đã chọn.
Xác định vị trí dịch vụ
Định vị dịch vụ được thực hiện ở nhiều mức khác nhau:
➢ Định vị ngành công nghiệp, dịch vụ: Xác định ngành công nghiệp dịch
vụ với những tập nhu cầu khác nhau của NTD. Cung cấp điều kiện đầy
đủ cho việc định vị DV và tổ chức.
➢ Định vị tổ chức: Giúp nhận biết lợi thế tương đối, sự khác biệt của tổ
chức trong toàn ngành dịch vụ.
Định vị trong doanh nghiệp:
➢ Định vị bộ phận: Định vị họ hàng dịch vụ, quá trình dịch vụ liên quan
tới dịch vụ tổng thể cung cấp.
➢ Định vị sản phẩm dịch vụ: Định vị cụ thể, riêng biệt cho từng loại dịch
vụ.
Lựa chọn định vị

4 lựa chọn định vị:

➢ Lựa chọn định vị rộng (broad positioning) cho dịch vụ.
➢ Lựa chọn định vị đặc thù (specific positioning) cho dịch vụ.
➢ Lựa chọn định vị giá trị (value positioning) cho dịch vụ.
➢ Triển khai toàn bộ chủ trương tổng giá trị (total value proposition) đối
với dịch vụ.
Xây dựng bản đồ định vị
Nguyên tắc xây dựng:

• Chọn từng cặp hai thuộc tính nổi bật nhất của dịch vụ.
• Định vị dịch vụ của các đối thủ trên bản đồ định vị.
• Lựa chọn vị trí của doanh nghiệp trên bản đồ đã lập.
• Có thể sử dụng mô hình nhiều thuộc tính để đánh giá chính xác hơn vị
trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Xây dựng bản đồ định vị (tt)
Bước 1: Định vị dịch vụ được thực hiện ở nhiều mức khác nhau

• Định vị ngành công nghiệp dịch vụ (dịch vụ tài chính - tiền tệ).
• Định vị tổ chức (ngân hàng).
• Định vị bộ phận (phát hành thẻ).
• Định vị sản phẩm dịch vụ (thẻ ghi nợ - credit card).
➔ Chúng ta định vị từ tổng thể đến chi tiết sản phẩm dịch vụ.
Xây dựng bản đồ định vị (tt)
Bước 2: Nhận biết đặc điểm chủ yếu của thị trường mục tiêu.

• Đặc điểm mua sắm (có khách thích làm móng tay, có khách thì thích đi
gội đầu,…)
• Mục đích sử dụng (sử dụng dịch vụ nhằm mục đích: giáo dục - nâng cao
học thức,…)
• Thời điểm tiêu dùng dịch vụ (cuối năm, lễ tết - mua vé máy bay về
quê,..).
• Đặc điểm quyết định mua sản phẩm của từng đối tượng khách hàng.
➔ Đặc điểm thị trường mục tiêu giúp chúng ta nắm được nhu cầu khách
hàng.
Xây dựng bản đồ định vị (tt)
Bước 3: Bố trí các đặc tính thị trường trên bản đồ định vị.
• Xác định các đặc tính của thị trường mục tiêu.
• Chọn từng cặp đặc tính của thị trường mục tiêu.
• Xác định vị trí dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
• Lựa chọn vùng dịch vụ của công ty trên mô hình trong quan hệ với dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh trên bản đồ định vị.
• Thiết lập bản đồ nhiều thuộc tính: Dùng nhiều bản đồ với những cặp
thuộc tính để thiết lập bản đồ vị trí dịch vụ.
• Căn cứ vào khoảng trống xác định được trên bản đồ nhiều đặc tính, tiến
hành điều tra thăm dò thực tế trên thị trường tại các vùng nhu cầu cụ
thể.
• Củng cố vị trí hiện tại, công ty cần xác định rõ vị trí của dịch vụ mình
bằng các chính sách, giải pháp Marketing duy trì vị trí đó trên thị trường
Xây dựng bản đồ định vị (tt)
Bước 4: Xác định và đánh giá vị trí được lựa chọn.
❑ Có ba tiêu thức xác định vị trí dịch vụ:
• Dịch vụ phải quan trọng, đặc trưng và đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đối với
khách hàng mục tiêu.
• Phải chắc chắn (phải thực hiện thành công).
• Duy nhất: Phải là một sản phẩm dịch vụ không chắp vá và gán ghép, thoả mãn
sự mong đợi.
❑ Những căn cứ lựa chọn vị trí:
• Vị trí nào trong các vị trí phân biệt rõ nhất dịch vụ của công ty
• Vị trí nào bị đối thủ cạnh tranh giành giật
• Vị trí nào dịch vụ sẽ trong cùng nhóm với nhiều dịch vụ cạnh tranh
• Vị trí nào của dịch vụ trên thị trường có thể tự do cạnh tranh
• Vị trí nào trên thị trường thích hợp với chiến lược định vị dịch vụ của công ty
(cá biệt hay tổng thể).
Xây dựng bản đồ định vị (tt)
Bước 4: Xác định và đánh giá vị trí được lựa chọn.
❑ Một số chiến lược định vị tham khảo (về giá và chất lượng):
• Giá tăng cao hơn, chất lượng hơn.
• Giá bằng, chất lượng hơn.
• Giá thấp hơn, chất lượng bằng nhau.
• Giá thấp hơn, chất lượng hơn.
• Giá thấp, chất lượng giảm.
Ví dụ xây dựng bản đồ định vị

Ví dụ về bản đồ định vị dịch vụ (broad positioning) khách sạn tại Đà Lạt (Định vị rộng) .
Ví dụ xây dựng bản đồ định vị (tt)
Ví dụ xây dựng bản đồ định vị (tt)

Ví dụ về định vị giá trị (value positioning) của CGV và Galaxy.

Ví dụ xây dựng bản đồ định vị (tt)

Ví dụ về định vị đặc thù (specific positioning) của CGV và Galaxy.

 Tài liệu tham khảo của chương 2

• Thái, N. T (2007). Quản trị Marketing Dịch Vụ. TPHCM: NXB Bưu
Điện. [658.81 NGU-T].
• Lovelock, C & Wright, L (2001), Principle of service marketing and
management, NXB McGraw-Hill, chương 1 và 2.
• Wirt, J. & Lovelock, C. (2016). Services Marketing. New Jersey : World
Scientific Publishing Co. Inc.
• Tài liệu học tập Marketing Dịch vụ - Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật
Công nghiệp - Khoa QTKD (2019).
• Kotler, P. & Armstrong, G. (2013) - Principles of Marketing.