4

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mô hình nghiên cứu
3.1.1 Mô hình nghiên cứu của Mónica Méndez Díaz and Clara Martín Duque (2021)
Trong nghiên cứu của Monica và Clara (2021) các nhà nghiên cứu đã xây dựng phương
trình đo lường trực tiếp tác động của sự thoả mãn của khách hàng đến đổi mới mở thông
qua sự giới thiệu của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn. Cụ thể bài nghiên cứu này sử
dụng mô hình hồi quy Logistic để tìm hiểu tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm khách hàng tại các lĩnh vực này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến sự giới thiệu dịch
vụ của khách hàng bao gồm: Yếu tố giá cả - chất lượng, yếu tố môi trường bên ngoài, yếu
tố cơ sở hạ tầng, yếu tố sạch sẽ. Nghiên cứu này đã cũng cố giả thuyết trước đó về mối
quan hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng đến sự giới thiệu dịch vụ của khách hàng từ đó
dẫn đến mở rộng mạng lưới khách hàng và cho phép ngành khách sạn tạo ra các nền tảng
và kênh để cộng tác với khách hàng của mình, từ đó hiểu rõ hơn về thị hiếu và nhu cầu của
họ. Chính nghiên cứu này đã tạo ra sự liên kết của đổi mới mở đối với sự thoả mãn của
khách hàng.
Mô hình của Monica và Clara (2021):
𝑃
ln ( ) = 𝛽! + , 𝛽" ∗ 𝑋" + 𝜀𝑖
1−𝑃
Trong đó:
P là xác suất khách hàng giới thiệu dịch vụ ( Y= 1 là giá trị khi khách hàng giới thiệu dịch
vụ; Y= 0 là giá trị khi khách hàng không giới thiệu dịch vụ)
𝛽! là hệ số chặn của mô hình
𝛽" là hệ số ước lượng của các biến độc lập
𝑋" là các biến độc lập, được thể hiện qua bảng dưới đây:
STT Biến
1 Yếu tố tỷ giá cả - chất lượng
2 Yếu tố môi trường bên ngoài
3 Yếu tố cơ sở hạ tầng
4 Yếu tố sạch sẽ
 5

3.1.2 Mô hình nghiên cứu của Ramanathan và cộng sự (2016)

Mô hình nghiên cứu của Ramanathan và cộng sự (2016) nhằm kiểm tra ảnh hưởng của các
đặc tính của khách hàng (customer characteristics) và chất lượng của môi trường vật chất,
thức ăn và dịch vụ đến sự thoả mãn của khách hàng trong linh vực nahf hàng Buffet tại
Anh (UK). Bài nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về ảnh hưởng của các yếu tố tác
động đến trải nghiệm khách hàng và điểm mới của nghiên cứu là có thêm và yếu tố đặc
tính của khách hàng và như một biến để đo lường trải nghiệm khách hàng. Cụ thể bài
nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy Logistic để tìm hiểu tác động của các yếu tố ảnh
hưởng đến trải nghiệm khách hàng tại các lĩnh vực nhà hàng Buffet sẽ ảnh hưởng như thế
nào đến sự thoả mãn của khách hàng bao gồm: Yếu tố chất lượng thức ăn, yếu tố chất lượng
dịch vụ, yếu tố giá cả, yếu tố chất lượng môi trường xung quanh, yếu tố đặc tính khách
hàng.

Mô hình của Ramanathan và cộng sự (2016):

Trong đó các chỉ tiêu để đo lường các biến được thể hiện trong bảng dưới đây:
 6

STT Biến
1 Food temperature
2 Food accessibility
3 Food presentation
4 Food freshness
5 Food safety
6 Low-calorie dishes
7 Vegetarian dishes
8 Food innovation
9 Food uniqueness
11 Food authenticity and localization
12 Replenishment of dishes
13 Plates withdrawal
14 Reservation honoured
15 Error-free billing
16 Language communication
17 Dishes information labelled
18 Separating and signing buffet sections
19 Operating time
20 Location
21 Website information
22 Website reservation
23 Customized service
24 Cleanliness
25 Queue near meals
26 Waiting room availability
27 Seating arrangement
28 Worthy price
29 Discount price for students
30 Differed price for different time periods
 7

3.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả

Trong hai nghiên cứu được đề cập ở trên, các tác giả đã đưa vào phân tích các yếu tố như:
chất lượng đồ ăn, chất lượng giá cả, chất lượng môi trường, chất lượng dịch vụ và nêu lên
tác động của các nhân tố này đối với sự thoả mãn của khách hàng và cụ thể là trong lĩnh
vực nhà hàng, khách sạn, Buffet, tuy nhiên trong hai nghiên cứu này cũng như các nghiên
cứu trước đây, các tác giả chưa làm rõ được các yếu tố này tác động như thế nào đến sự
thoả mãn của khách hàng trong một kênh toàn diện như HoReCa và chưa đưa được sự liên
kết giữa các yếu tố tác động đến sự thoã mãn của khách hàng đối với đổi mới mở.
Chính vì thế, dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của các tác giả đã đề cập
ở trên, để phù hợp với lĩnh vực HoReCa và phạm vi nghiên cứu tác giả đã đưa thêm các
biến kiểm soát về nhân khẩu học để nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Tác giả đề xuất xây
dựng mô hình hồi quy Logistic để phân tích tác động của sự thoả mãn khách hàng đến đổi
mới mở như sau:
𝑃
ln ( ) = 𝛽! + 𝛽# 𝑋# + 𝛽$ 𝑋$ + 𝛽% 𝑋% + 𝛽& 𝑋& + , 𝛽" 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑟𝑜𝑙 + 𝜀
1−𝑃
Trong đó, P là xác xuất khách hàng giới thiệu dịch vụ (Y=1), 1 - P là xác xuất khách
hàng không giới thiệu. 𝛽 0 là hệ số chặn của mô hình, 𝛽 1 là hệ số hồi quy thể hiện tác động
của chất lượng thức ăn và đồ uống đến sự giới thiệu dịch vụ của khách hàng, 𝛽 2 là hệ số
hồi quy thể hiện tác động của chất lượng dịch vụ đến sự giới thiệu dịch vụ của khách hàng,
𝛽 3 là hệ số hồi quy thể hiện tác động của giá cả đến sự giới thiệu của khách hàng, 𝛽 4 là hệ
số hồi quy thể hiện tác động của chất lượng môi trường xung quanh đến sự giới thiệu của
khách hàng các hệ số 𝛽 i là các hệ số hồi quy đo lường sự phụ thuộc của sự giới thiệu dịch
vụ của khách hàng theo các biến kiểm soát bao gồm: Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu
nhập, số lượng người/nhóm khi ghé thăm, tần suất ghé thăm.
 8

Đặc biệt bài nghiên cứu sẽ chú trọng vào hệ số hồi quy của 𝛽 1, 𝛽 2 , 𝛽 3 , 𝛽 4 bởi vì các hệ
số hồi quy này sẽ thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố trải nghiệm khách hàng đến sự
giới thiệu dịch vụ của khách hàng trong kênh HoReCa tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối với giả thuyết 1: Chất lượng của thức ăn và đồ uống ảnh hưởng tích cực đến sự
giới thiệu dịch vụ của khách hàng. Nhóm tác giả kỳ vọng 𝛽 1 mang giá trị dương. Điều
này sẽ thể hiện khi xét đến việc cải thiện chất lượng của đồ ăn thức uống sự giới thiệu dịch
vụ của khách hàng cũng sẽ tăng.
Đối với giả thuyết 2: Chất lượng của dịch vụ tích cực đến sự giới thiệu dịch vụ của
khách hàng. Nhóm tác giả kỳ vọng 𝛽 2 mang giá trị dương. Điều này sẽ thể hiện khi xét
đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ sự giới thiệu dịch vụ của khách hàng cũng sẽ tăng.
Đối với giả thuyết 3: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến sự giới thiệu dịch vụ của khách
hàng. Nhóm tác giả kỳ vọng 𝛽 3 mang giá trị dương. Điều này sẽ thể hiện khi xét đến việc
cải thiện chính sách về giá sự giới thiệu dịch vụ của khách hàng cũng sẽ tăng.
Đối với giả thuyết 4: Chất lượng của môi trường xung quanh ảnh hưởng tích cực
đến sự giới thiệu dịch vụ của khách hàng. Nhóm tác giả kỳ vọng 𝛽 4 mang giá trị dương.
 9

Điều này sẽ thể hiện khi xét đến việc cải thiện chất lượng của của môi trường xung quanh
giới thiệu dịch vụ của khách hàng cũng sẽ tăng.
3.2 Các biến trong mô hình nghiên cứu
Các biến trong mô hình được giải thích trong bảng sau:
Variable Định nghĩa Phân loại
Biến phụ thuộc
Y Nhận giá trị là 1: Khách
hàng giới thiệu dịch vụ
Nhận giá trị là 0: Khách
hàng không giới thiệu
dịch vụ
Biến kiểm soát
Old Tuổi Dưới 20
21 – 30
31 – 40
41 – 50
51 – 60
GEN Giới tính Nam
Nữ
Edu Trình độ học vấn Dưới THPT
Đại học
Trên đại học
INCOME Thu nhập của khách hàng Dưới 5.000.000
5.000.000 –
15.000.000
15.000.000 –
25.000.000
25.000.000 trở lên
Group Số lượng người trong Một mình
nhóm khi đến nhà hàng Cặp đôi
Nhóm bạn
Gia đình
Đồng nghiệp
FRE Tần suất ghé thăm Hằng ngày
2 – 4 lần/tuần
1 lần/tuần
2 – 3 lần/ tháng
1 lần/tháng
 10

Biến độc lập:

STT Biến
Nhiệt độ đồ ăn thức uống
Độ tươi mới của đồ ăn thức uống
X1: Chất lượng thức ăn đồ
An toàn vệ sinh
uống
Địa phương hoá đồ ăn thức uống
Sự đổi mới và tính độc đáo
Hình thức thanh toán
Đặt bàn trước
Món ăn được gắn nhãn mác
X2: Chất lượng dịch vụ Thời gian mở cửa
Địa điểm cửa hàng
Vận chuyển
Thông tin Website
Giá phù hợp
X3: Giá cả Các ưu đãi giá cho các dịp trong năm
Các ưu đãi về giá cho học sinh, sinh viên
Tiện lợi
X4: Chất lượng môi trường Sạch sẽ
xung quanh Chất lượng âm thanh
Chất lượng ánh sáng

3.3 Thiết kế bảng hỏi và thu thập số liệu

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu này được cấu trúc thành hai phần. Phần đầu
tiên bao gồm các biến kiểm soát trong đó bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học chẳng hạn
như: Tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, và hành vi khách hàng khi đến nhà hàng, quán
ăn như số lượng người trong nhóm, nhu cầu và vấn đề khi đến cửa hàng. Trong phần thứ
hai, người trả lời được yêu cầu đánh giá mức độ hài lòng chung của họ đối với nhà hàng.,
khách hàng phải trả lời các câu hỏi về bốn thuộc tính chung: Chất lượng thức ăn đồ uống,
 11

chất lượng dịch vụ, giá cả, chất lượng môi trường bên ngoài. Trong nghiên cứu của Mónica
Méndez Díaz and Clara Martín Duque (2021), để giảm bớt các câu trả lời không mong
đợi có / không đơn giản từ người trả lời và Cung cấp tính năng ẩn danh trên các bảng câu
hỏi tác giả sử Thang đo Likert sáu điểm được sử dụng để đo lường ý kiến của khách hàng,
trong đó 1 = rất kém, 2 = kém, 3 = khá, 4 = tốt, 5 = rất tốt và 6 = xuất sắc. Do đó, tác giả
điểu chỉnh và thiết kế câu trả lời dựa trên thang đo Likert sáu điểm tương đồng với các
nghiên cứu trước. Ngoài ra, những người tham gia phải nói xem họ sẽ giới thiệu dịch vụ
(Y = 1) hay không giới thiệu dịch vụ (Y = 0) cửa hàng, thức ăn, đồ uống cho khách hàng
trong tương lai. Các biến phụ thuộc và độc lập được lựa chọn dựa trên các nghiên cứu trước
đây với 19 mục tương đương với 19 câu hỏi chia thành 4 mục chính là 4 biến độc lập.

3.4 Mẫu và dữ liệu

Bài nghiên cứu được tác giả thực hiện dựa trên mẫu dữ liệu từ bảng câu hỏi dành cho người
người đang sinh sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng các dịch vụ tại kênh
HoReCa tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Lý do mà tác giả lựa chọn TP. HCM là phạm vi
nghiên cứu là vì TP.HCM có dân số đông nhất cả nước (khoảng 9,22 triệu người), mật độ
dân số cao (khoảng 4.300 người/km2), lực lượng lao động trên cả nước đổ dồn về TP.HCM
để mưu sinh. Chính vì vậy, TP.HCM được xem là địa điểm với yếu tố nhân khẩu học đa
dạng giúp cho nghiên cứu được mang được tính xác thực tốt hơn. Ngoài ra, tính đến năm
2021, số lượng cửa hàng, quán ăn, nhà hàng tại TP.HCM là hơn 5000, thậm chí con số này
có thể lớn hơn và nhu cầu trong kênh HoReCa vẫn không ngừng tăng cao tại TP.HCM.
Điều này đã khiến TP.HCM trở thành một thị trường ăn uống lớn nhất cả nước. Do đó, tác
giả lựa chọn đối tượng là kênh HoReCa và phạm vi là TP.HCM với mục tiêu khám phá ra
các yếu tố nào ảnh hưởng lớn đến việc đổi mới mở, phát triển ngành hàng, từ đó đưa ra
những khuyến nghị nhằm giúp ngành hàng phát triển và mở rộng khách hàng tiềm năng.
Về bảng hỏi, để đảm bảo tính hợp lệ của nội dung, bảng câu hỏi đã được thử nghiệm và
trích dẫn từ các nguồn uy tín và có cơ sở lý thuyết rõ ràng (bảng 2). Bảng hỏi gồm 4 phần.
Trong phần giới thiệu của bảng câu hỏi, mục đích của cuộc khảo sát này được tác giả ghi
ra với mục đích nghiên cứu. Trong phần thứ hai, bảng câu hỏi yêu cầu người trả lời cho
biết thông tin về nhân khẩu học của họ, bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập hàng tháng.
 12

Đây là những thuộc tính nhân khẩu học được áp dụng chung nhất trong nghiên cứu ngành
dịch vụ hoạt động (Weber, 2005).
Trong trang nội dung (phần 3), một số hướng dẫn về cách trả lời các câu hỏi đã được cung
cấp đầu tiên. Sau đó, những người trả lời được yêu cầu đo lường chất lượng dịch vụ tổng
thể do nhà hàng, quán ăn cung cấp thông qua các câu hỏi tương ứng với các thuộc tính của
trải nghiệm khách hàng. Điều này hình thành phần thứ ba của bảng câu hỏi. Trong phần
thứ 4, người trả lời được yêu cầu đánh giá mức độ hài lòng chung của họ đối với nhà hàng
và sẽ giới thiệu dịch vụ của nhà hàng, quán ăn hay không..
Nghiên cứu này đã sử dụng phép đo chỉ đo lường hiệu suất thay vì công cụ SERVQUAL
truyền thống, phù hợp với một số quan sát gần đây (ví dụ, Roses và cộng sự, 2009). Thang
điểm kiểu Likert 6 điểm đã được sử dụng, dao động từ 1 = rất kém, 2 = kém, 3 = khá, 4 =
tốt, 5 = rất tốt và 6 = xuất sắc. Người trả lời được yêu cầu xếp hạng điểm cho tất cả các
thuộc tính.
Khảo sát sẽ được thực hiện trong 2 tuần để đạt được lượng mẫu có chất lượng. Ngoài ra,
Để đảm bảo sự đa dạng của người trả lời, việc lấy mẫu được thực hiện một cách ngẫu nhiên.
Những người được hỏi được chọn lọc một cách ngẫu nhiên, thêm vào đó người được chọn
không có sự phân biệt về giới tính, tuổi tác hoặc mức thu nhập hàng tháng khi được chọn.
Những người được hỏi đã tham gia cuộc khảo sát trên cơ sở tự nguyện. Để trả lời, người
trả lời và đánh dấu vào bảng câu hỏi. Phần lớn các bảng câu hỏi được chọn theo cách này.
Và một số ít bảng câu hỏi đã được đích thân người trả lời điền vào.

3.5 Phương pháp ước lượng và kiểm định

Bởi vì biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu không còn được đo lường bằng con
số cụ thể nữa, nên trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ không sử dụng phương pháp
bình phương tối thiểu (OLS), vì nếu sử dụng phương pháp này thì ước lượng thu được
không còn là một ước lượng không chệch tốt nhất (BLUE) nữa. Vì vậy, nhóm tác giả đã
sử dụng mô hình hồi quy Logistic, với đặc trưng là biến phụ thuộc được đo lường bằng 1
nếu là khách hàng giới thiệu dịch vụ và bằng 0 nếu là khách hàng không giới thiệu dịch vụ.
Mô hình logit là mô hình hồi quy được sử dụng khi biến phụ thuộc chỉ nhận hai giá
trị 1 và 0. Mô hình này dựa vào thông tin các biến độc lập để từ đó đưa ra dự đoán xác suất
xảy ra của một sự việc nào đó, cụ thể ở đây là xác suất khách hàng giưới thiệu dịch vụ.
 13

Ta có:
P: Xác suất để sự việc xảy ra
Odds: Tỷ lệ so sánh giữa xác suất sự việc xảy ra và xác suất sự việc không xảy ra

P
Odds =
1- P
Xác suất P được xác định bởi công thức như sau:

1 1
Pi = =
1 + e- Zi 1 + e- ( b0 + b1 X1 + b2 X 2 +...+ bk X k )
Trong đó:

Zi = b0 + b1 X1 + b2 X 2 + ... + bk X k , Zi Î (-¥; +¥), Pi Î (0;1), X i = 1, k

Khi đó:
Pi 1 + e Zi
Odds = = - Zi
= e Zi
1 - Pi 1 + e
Lúc này, lấy log cơ số e, ta được:

æ P ö
L = ln ç i ÷ = ln(e Zi ) = Zi = b0 + b1 X 1 + b 2 X 2 + ... + b k X k
è 1 - Pi ø
Ý nghĩa: Khi biến X thay đổi 1 đơn vị thì xác suất để Y = 1 sẽ thay đổi 1 lượng là
P.(1-P).β. Nếu hệ số β ứng với biến độc lập X mang dấu dương thì nghĩa là khi tăng giá trị
của biến X sẽ khiến cho xác xuất Y = 1 tăng lên và ngược lại.
Kiểm định mô hình hồi quy
Độ phù hợp của mô hình: Độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng chỉ số Log
Likelihood (LL), ý nghĩa của chỉ số này tương tự với Sum of squares error (SSE), tức là
chỉ số có giá trị càng nhỏ thì càng tốt. Khi giá trị của LL là nhỏ nhất (LL = 0), thì khi đó
mô hình đạt mức độ phù hợp hoàn toàn.
Kiểm định ý nghĩa của các hệ số: Để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy, ta sử
dụng đại lượng là Wald Chi square. Đại lượng này được xác định bằng cách lấy ước lượng
của hệ số hồi quy chia cho sai số chuẩn của biến độc lập tương ứng, sau đó bình phương
kết quả:
 14

2
æ b ö
Wald .Chi - square = ç ÷
è se( b ) ø