Tema 2.

La comunicació política en campanya electoral

2. Les campanyes electorals: la persuasió en el centre de la comunicació

política

Com en tot procés comunicatiu, en la comunicació persuasiva estan implicats una

sèrie d’acots i d’elements: l’emissor, el missatge (que pot ser transmès per un mitjà) i
l’auditori. El que la diferencia és el paper que juguen cadascun d’aquests elements
en la comunicació persuasiva i això és el que es treballa en els següents punts.

La idea bàsica que es defensarà és que no tots els emissors són iguals, ni
persuadeixen amb els mateixos missatges a les mateixes persones. Contràriament,
en el cas de la comunicació persuasiva trobem molts matisos.

3. El candidat en la comunicació persuasiva

Els candidats són uns potents factors persuasius. De fet, no és indiferent qui ens
transmet un missatge. Per exemple, qui influirà més en nosaltres en la transmissió
de la idea que cal consumir oli d’oliva per motius de salut: un polític, un expert en
nutrició o un productor d’oli? Segurament, creurem més a l’expert en nutrició perquè
podem pensar que és el més coneix el tema i és el més imparcial.

Aristòtil ja reconeixia aquesta força persuasiva de l'emissor i posava de relleu que

l’element clau d’aquesta força persuasiva residida en el seu ethos (caràcter).
Aquesta idea de l’ethos guarda estreta relació amb el que avui en màrqueting polític
es denomina “la imatge del candidat”. La imatge del candidat és la percepció que té
el públic del comunicador (per tant, té un important component subjectiu). Aquesta
percepció/imatge pot ser elaborada estratègicament.

Veurem quins elements configuren aquesta construcció però abans cal deixar clares
algunes qüestions prèvies:

a) La imatge del candidat por construir-se i, de fet, aquesta construcció estratègica

és habitual entre els candidats durant les campanyes electorals. Normalment
aquesta construcció es duu a terme la primera vegada que un candidat es presenta
a les eleccions. És el cas de l'espot que va emetre el Partit Popular (PP) en les
eleccions generals de 1989 quan Jose Maria Aznar es va presentar per primera
vegada a unes eleccions a nivell estatal. En aquest vídeo es mostren diferents
facetes del candidat: la seva família, la seva experiència política, els seus valors,
etcètera, amb l'objectiu de donar-lo a conèixer a l'electorat.

Podem veure un exemple més recent, també del PP. És la presentació de les
característiques de Pablo Casado en les eleccions generals d'abril de 2019. Veieu
que, tot i que el que es diu del candidat és molt semblant al que es deia d'Aznar: és
fiable, familiar, jove... però l'estil del vídeo és molt diferent.

En canvi, en algunes ocasions els partits fan una construcció dèbil del candidat. És
el cas del PSOE-PSC en les eleccions generals de 2000. En aquestes eleccions es
presentava Joaquin Almunia i, com podeu veure al següent vídeo, només ens diuen
d'ell que és més simpàtic i és de l'Atlètic de Bilbao.

En altres ocasions, els partits polítics opten per redefinir el candidat. Aquesta
"redefinició" pot obeir a diverses causes. El primer vídeo és un espot d'Alianza
Popular (ara Partit Popular) a les eleccions generals de 1982 on tracta de blanquejar
el passat franquista del candidat Manuel Fraga afirmant que "ha dedicado toda su
vida al servicio de España". En aquest cas, cal tenir en compte que la imatge del
candidat que els consultors poden construir ha de ser el resultat d'un compromís
entre la realitat i els desitjos. Per exemple, no es podria fer de Fraga un líder radical
d’esquerra. S’ha de basar en el coneixement que té la gent sobre ell.

En altres ocasions, l'objectiu és recordar als electors les característiques del

candidat que ja porta molts anys governant. És el cas de l'espot de Convergència i
Unió (CiU) en les eleccions al Parlament de Catalunya de 1992 on es presenta a
Jordi Pujol que porta 12 anys com a President de la Generalitat juntament amb la
seva obre de govern.

Un exemple més recent el podeu trobar en la campanya del Partit Socialista (PSOE)
a les eleccions de 2008. En aquesta campanya, van presentar un vídeo construint la
imatge de Zapatero, que portava només 4 anys en el govern però en una legislatura
on havia rebut molts atacs per part de l'oposició. En el vídeo es tracta de destacar
les característiques de Zapatero com a líder polític.

Una altra possibilitat és la duta a terme per Izquierda Unida (IU) en les eleccions
generals de 2008. IU va crear una sèrie d'espots en els que una versió animada el
seu candidat (Gaspar Llamazares), anomenada Gaspi, lluita contra la injustícia
caracteritzat com diversos herois (Harry Potter en alguns casos i Indiana Jones en
altres). Aquí teniu un exemple, podeu consultar tota la sèrie a Youtube.

b) La segona qüestió prèvia és que la influència del candidat perd força amb el
temps. Això vol dir que tenim present què es va dir, però a mesura que passa el
temps oblidem qui ens ho va dir.

c) En tercer lloc, la influència del candidat és major si es tracta d’un tema que no
ens afecta o que no ens interessa. De fet, les característiques de la font seran
determinants en la mesura en que el receptor tingui alguna dificultat per analitzar el
missatge (ja sigui per capacitat intel·lectual o per manca de motivació).

d) Per últim, recordar que totes les característiques que constitueixen la imatge del
candidat i que veurem en els següents apartats depenen de la percepció subjectiva
del receptor.

3.1. Credibilitat
La credibilitat és la característica més important que ha de tenir un candidat de cara
a la persuasió. Un comunicador és creïble quan (a) es percebut pel públic com algú
que té coneixement específic, és a dir, té informació correcta sobre alguna qüestió
(Experiència) i (b) és fiable, és a dir, no sembla tenir una intenció oculta per a mostrar
les coses d’una manera diferent a la correcta (si no menteix) (Honestedat).
L’experiència normalment té a veure amb els coneixements però també poden influir
els atributs perifèrics (raça, sexe o capacitat oratòria). Una font pot ser percebuda
com experta per diverses raons: per la seva formació cultural, per la informació que
té sobre el tema o per la seva professió.

Però no cal que l’experiència sigui real, com hem senyalat, es pot construir aquesta
experiència estratègicament. És suficient amb que el púbic ho cregui així (per
exemple els anuncis on actors d’una sèrie de metges anuncien productes
“saludables”). La font no serà percebuda com a experta en tots els camps sinó
només en un àmbit.

Es tracta d’una estratègia poc emprada en propaganda política. Els partits polítics no
acostumen a recórrer a experts externs perquè l’experiència se li sol atorgar al líder
del partit. Tot i així, en el proper vídeo podeu veure un exemple curiós. És un espot
del Partido de la Ley Natural (PNL) a les eleccions europees de 1999. En aquest
espot, el partit recorre en diverses ocasions a destacar la importància del
coneixement científic i afirma que sustentarà les seves decisions en els consells
d'uns experts en "meditación transcendental y vuelo yógico" (ja hem dit que és un
exemple curiós).

El recurs a l’experiència variarà segons si el líder/candidat està en el govern o en

l’oposició. En el primer cas, l’experiència és el que s’ha fet durant el mandat (si s’ha
fet bé) i això és una estratègia clau. Ho hem vist en l'espot de CiU al Parlament de
Catalunya de 1992 on es mostrava l'acció de govern de Pujol al llarg de tres
legislatures (12 anys). Ho podem observar també en els espots del Partit Popular
(PP) a les eleccions generals de 2000 on, en les parts inicial i central del vídeo una
veu en off fa un repàs per les principals fites assolides pel govern d'Aznar.

En el cas que s’estigui a l’oposició i no s'hagi governat mai, els partits tracten de
demostrar que el seu candidat (amb el seu equip) domina els temes de govern, cal
mostrar el que es tingui encara que no estigui relacionat amb el govern. Ho podem
veure en aquest espot del Partit Popular del 1996 quan encara no havia assolit en
cap ocasió el Govern de l'Estat. En aquest vídeo es parla de les capacitats d'Aznar i
del seu equip per fer front als reptes d'un nou govern.

Un altre exemple és l'espot del Partit Socialista (PSOE) a les eleccions generals de
2008. En aquest espot, es fa un repàs de les accions més destacades fetes pel
govern socialista durant la legislatura 2004-2008. Ho podeu veure en el següent
vídeo.

L’honestedat o sinceritat (ara és més aviat autenticitat): Dependrà en bona mesura

de si la font és percebuda com objectiva, honesta i no moguda per interessos ocults.
De cara a la persuasió, és una bona estratègia actuar contra els propis interessos
(per exemple, un traficant de droga que parli a favor d’endurir les penes de presó per
narcotràfic). També és eficaç la manca (aparent) d’interessos persuasius (per
exemple, alguns anuncis de televisió empren la càmera oculta per simular naturalitat
i espontaneïtat).

L’estratègia més habitual emprada pels polítics és utilitzar la credibilitat (més aviat,
la manca d’aquesta) per desprestigiar al rival titllant-lo de mentider. Es tracta d’una
estratègia pròpia de partits que arriben a les eleccions estan en l’oposició. Ho podeu
veure en el següent espot del PSOE en les eleccions generals de 2000 titulat
Mintiendo se han hecho Populares on centren la seva estratègia en la capacitat de
govern del Partit Popular sinó en que menteixen, no són honestos.

Un altre exemple, el podeu veure en dos dels espots presentats pel PP a les
eleccions generals de 2008 on fan una crítica a l'acció de govern de Zapatero amb
base a les mentides que afirmen ha dit el govern socialista. El primer, s'inicia amb la
frase: "La gran mentira de Zapatero", i en ell es posa en dubte la seva honestedat. En
el segon, protagonitzat per una votant desenganyada, també es posa èmfasi en que
Zapatero és algú en qui no es pot confiar.

3.2. Atractiu

La característica de l'atractiu és menys racional i més subjectiva que la credibilitat.

La capacitat persuasiva de l'atractiu està en que l’individu assoleix una determinada
satisfacció a l’identificar-se de manera mimètica amb el comunicador atractiu,
acceptar allò que li diu la font li serveix per reforçar la pròpia imatge real o desitjada.

En política també és un recurs molt emprat sobretot després de la irrupció de la

televisió com a principal mitjà, que va fer que l’aspecte físic dels candidats tingués
gran rellevància. Les estratègies emprades pels polítics (tret de casos extrems de
cirurgia plàstica com ha fet diverses vegades Silvio Berlusconi) passen per adequar
elements més accessoris com el vestuari, les ulleres o la manera de pentinar-se.
També trobem casos de retocs de les imatges. Podem veure un exemple en aquesta
imatge de Manuel Fraga, candidat aleshores a la Presidència de la Xunta de Galícia.
Es tracta de la foto d'un cartell electoral clarament retocat per a que el candidat
semblés més jove.

Però la qüestió de l'atractiu en política va molt més enllà de la roba que es porta o de
ser “guapo/a”, Consisteix en agradar i això és un factor difícil d’explicar. Veiem
alguns factors d’atractiu:

La similitud (homo filia). Generalment, ens sentim més bé quan tractem amb
persones que s’assemblen a nosaltres en algun sentit, fins i tot, quan no hem tingut
contacte amb elles. Aquesta similitud es reflecteix en tres dimensions:

La similitud actitudinal: d’opinions, valors i creences. Ens sentim més atrets per
persones que tenen les mateixes actituds que nosaltres.

La similitud grupal: fa referència a la percepció pel receptor d’una identitat amb la

font en quant a la pertinència i integració en un grup concret. En propaganda, els
partits elaboren espots específics per a uns determinats grups socials per a reforçar
la similitud. D’aquesta manera, adapten els arguments a les peculiaritats de cada
sector social, al temps que els polítics tracten de forçar l’aparença de similitud entre
ells i la ciutadania.

Podem veure l'ús de la similitud grupal com estratègia comunicativa en l'espot de

Ciutadans (C's) a les eleccions al Parlament de Catalunya del 2017. En aquest espot
apareixen una sèrie de persones amb les que els electors poden identificar-se (joves,
dones, pensionistes, etcètera).

Més explícita és la referència a la similitud grupal en l'espot de la Candidatura

d'Unitat Popular (CUP) per les eleccions municipals de 2015. En aquest vídeo les
persones que hi apareixen fan afirmacions com "joves com tu", "dones com tu",
"independentistes com tu", etcètera.

Similitud física: Habitualment, a partir de la similitud de sexe, raça, vestit,

acostumem a inferir les altres dues dimensions de la similitud.

La similitud s’usa com a estratègia discursiva de manera: (a) Explícita: si les

persones amb les que volen que ens identifiquem són comunicadors en els espots,
com es mostra en l'espot de C's que acabeu de veure. O bé (b) Implícita: si ens
identifiquem amb els personatges que apareixen no tenen un rol actiu en l'espot.
Com es mostra en l'espot del PP de les eleccions generals de 1996 on apareixen una
sèrie de persones que no parlen a càmera

La familiaritat: L’individu que percep una persona, un paisatge, una melodia com a
familiar es veu més favorablement disposat cap a aquests elements (ens resulten
fins i tot més atractius). En canvi, desconfiem d’allò que no coneixem personalment
o per referències. Tot i això, la corba de la familiaritat adopta la forma d'una U
invertida, és a dir, quan arriba al nivell de saturació l’atractiu decreix.

Per aquest motiu, els partits editen diversos espots de campanya per evitar el
cansament dels espectadors.

La simpatia: La persuasió està molt relacionada amb la simpatia percebuda per

l’audiència. La simpatia està relacionada amb la gratificació que pot rebre el públic
Un somriure és molt més gratificant que una mala cara i això els polítics ho saben (si
us fixeu, surten somrient en tots els cartells electorals). Podem observar l'ús de la
simpatia com a estratègia en l'espot del PSOE a les eleccions generals de 2008 on
apareix Zapatero en una actitud relaxada fent broma dels seus defectes de dicció.

L’atractiu físic: S'utilitza en aquelles comunicacions on es dona la primacia a

l’emotivitat i no tant a l’argumentació..

La fama: Habitualment, es busca una connexió entre el famós i el partit i/o candidat.
La fama ajuda a captar l’atenció, transfereix la imatge del famós al candidat o partit i
ajuda a recordar el candidat o partit. Podeu veure diversos exemples sobre l'aparició
de famosos i famoses en els espots electorals del PSOE en les eleccions generals
de 1906 i de 2008:

3.3. Poder
El poder s’ha d’entendre com la capacitat de sanció, és a dir, de proporcionar premis
i/o càstigs. És un instrument eficaç en la mesura que serveix per canviar
comportaments manifestos però difícilment serveix per canviar una opinió (quan
desapareix la sanció, desapareix també l’efecte). Per exemple, quan circulem per una
carretera i sabem que hi ha un radar de control de velocitat, acostumem a reduir la
velocitat, però, quan passem el radar tornem a anar a la mateixa velocitat.

Condicions per a que el poder tingui efectes persuasius:

○ L’interès percebut: L'estimació que fa l’audiència sobre l’interès de la

font amb poder, en que l’audiència faci el que li diuen.
○ El control percebut: Fa referència a l’estimació per l’audiència sobre si
la font serà capaç d’aplicar càstigs o d’atorgar els premis previstos.
○ La capacitat d’observació percebuda: fa referència a l’estimació de
l’audiència sobre si la font serà capaç de percebre si les seves
instruccions són seguides o no.

És l’element menys persuasiu.

4. El missatge persuasiu: les apel·lacions del missatge

La construcció del missatge és un dels elements clau del procés persuasiu. És

l’instrument mitjançant el qual les idees i els sentiments es concreten en imatges,
paraules, sons, etcètera.

En aquest apartat veurem algunes de les claus persuasives dels missatges, en

concret ens centrarem en les apel·lacions dels missatges: Allò a lo que el missatge
fa referència. A què recorre com a línia de profunditat que dona forma al pensament.

Abans d’entrar a analitzar aquests factors cal deixar clar que no hi ha dos missatges
igualment persuasius perquè això depèn de qüestions com: el tema que es tracta, el
públic al qual s’adreça i el context social en el que s'emet. Cal adaptar el missatge a
cada situació concreta i, per això, el comunicador té diverses alternatives d’ús
estratègic.

4.1. Missatges racionals/missatges emocionals

Els missatges racionals es recolzen bàsicament en dades o evidències, és a dir,

afirmacions sobre fets. És el terreny propi de l’argumentació lògica. Podeu veure un
exemple de missatge racional en l'espot d'Iniciativa per Catalunya a les eleccions
municipals de 1987. En aquest espot, diversos candidats i candidata (només una)
van exposant els seus arguments en relació a diversos temes.

Els missatges emocionals: empren els arguments per a generar en l’audiència

diversos sentiment per produir respostes instantànies d’acceptació o de refús de les
propostes. Persuadeixen per un camí més ràpid. Un exemple és l'espot que va
presentar el PSOE a les eleccions generals de 1996 on es recorre a sentiments com
la por per mobilitzar els seus votants. Es tracta, a més a més, del primer espot
negatiu de l'actual democràcia espanyola.

Davant d’aquesta distinció, cal fer algunes objeccions importants. La primera és que
tots dos tipus de missatge poden emprar-se a l’hora i la segona, que la distinció pot
ser menys nítida del que sembla i pot dependre de les persones (si estan d'acord
amb el missatge, és possible que el considerin més racional que si no ho estan).
Una altra qüestió és saber quin tipus de missatge és més persuasiu. Els primers
estudis que van fer-se sobre el tema van donar lloc a resultats contradictoris. Així,
mentre uns estudis van trobar que no hi havia diferències rellevants entre ells, uns
altres van constatar alguna diferencia a favor dels missatges emocionals.
Actualment es defensa la postura que la influència d’un o d’altre depèn de les
persones que els interpreten. En general, les més cultes, analítiques /o
compromeses amb el tema són més susceptibles als missatges racionals.

Quin ús fa d’aquest recurs la política?

· Allò emocional té un major impacte entre els membres del propi grup. Es tracta
d'un recurs molt emprat en política, de fet, cada vegada s'empra més. Es tracta de
que el missatge connecti amb les emocions del votants sense recórrer a cap
argument lògic. Un exemple d'aquest ús són els espots en que s’introdueixen
fragments de mítings, com moment emocionalment àlgids. Vèiem dos exemples. El
primer és del Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC) en les eleccions generals de
2008 i el segon de Convergència i Unió (CiU) en les eleccions al Parlament de
Catalunya de 2006. En tots dos casos s'empren profusament la música i símbols
(com les banderes) per reforçar la emotivitat.

·Allò racional s’usa quan predomina l’objectiu d’arribar a un públic més extens i que
no està d'avant mà alineat amb les propostes del partit(explicació, ponderació,
serietat). Cada vegada es fa un ús menor en política.

4.2. Apel·lacions a la por

El recurs, o les apel·lacions, a la por és molt emprat en comunicació política i també

és un dels més estudiats.

Abans d’analitzar aquest tipus de missatges cal diferenciar entre les apel·lacions
legítimes a la por (per exemple, campanyes destinades a evitar accidents de tràfic o
per preservar la salut pública) i apel·lacions il·legítimes o irracionals (per exemple,
les centrades en generar por cap a diverses ideologies o cap a col·lectius socials o
polítics).
De manera general, qualsevol missatge que apel·li a a por porta implícita una segona
part que proposa com evitar els perjudicis que ens poden afectar (normalment, en
comunicació política la solució passa per votar un determinat partit i no votar-ne a
un altre).

Les apel·lacions a la por no sempre són eficaces. Només cal pensar en algunes
campanyes de la DGT, les campanyes antidroga o antitabac que no eviten que hi
continuïn havent accidents de tràfic o que la gent fumi o prengui drogues. Per tant,
cal veure quines condicions han de donar-se per a que un missatge d’aquest tipus
sigui efectiu.

Per analitzar les condicions d’efectivitat ens centrarem en dos espots del Partit dels
Socialistes del Catalunya (PSC) de la campanya a les eleccions generals de 1996 (el
primer vídeo) i de la campanya a les eleccions generals de 2008 (el segon vídeo) que
recorren a la por com a estratègia bàsica.

a) La primera condició que ha de donar-se és que l'amenaça que s'anuncia produeixi

un sobresalt seriós: En el cas dels vídeos que ens ocupen, l'amenaça és “Que ve la
dreta”. Això pot donar por a alguns però a una altes no. Dependrà de la ideologia de
cada espectador i de la rellevància que tingui l’assumpte pel receptor.

b) La segona condició és que en el discurs s'ofereixi una recomanació concreta per

superar l’amenaça. En aquest cas, la recomanació és clara, “Digues no a la dreta”,
"Anar a votar el PSOE-PSC per a que no torni la dreta".

c) La tercera condició es dona quan les mesures proposades en el discurs es

perceben com a efectives per a minorar l’amenaça. En els cas dels vídeos que estem
analitzant, caldria fer-nos la pregunta de si el PSOE-PSC és el partit adequat per
aturar la dreta? Òbviament, la resposta depèn de la forma de pensar de cadascú.

d) Finalment, la quarta condició s'acompleix quan el receptor creu que pot fer allò
que li recomanen. En aquest cas, votar al PSOE-PSC. Per tant, en aquest exemple
s'acompleix sempre que la persona estigui disposada a votar per aquest partit.
Hem de tenir en compte que la repetició redueix l’eficàcia d'aquest tipus de discurs.

En política són habituals els missatges que recorren a la por. El lloc on més s’empren
són els EE.UU. De fet, allí es va emetre el primer espot que recorria a la por com a
estratègia discursiva. Va ser el que es coneix com Daisy spot que es va emetre el
1964 (campanya Goldwats versus Johnson). El podeu veure seguint aquest enllaç:

A partir d’aquest espot, aquest recurs a la por s'han emprat en diverses campanyes a
tot el món. A Espanya el primer espot electoral d'aquestes característiques va ser
emès a la campanya de les eleccions generals de 1996 pel Partit Socialista Obrero
Español (l'heu vist en l'apartat anterior).

4.3. Apel·lacions a l'humor

És possible que els missatges que recorren a l'humor no convencin però són
apreciats per l’audiència. Cal distingir entre crear una actitud positiva cap al
missatge i crear una actitud positiva al voltant de la idea que es presenta en el
missatge.

L'efectivitat d'aquest tipus de missatges depèn molt del tipus de públic al qual ens
adrecem ja que l'humor no es percep per tots de la mateixa manera. A més a més
cal tenir en compte que cansen a la gent (un acudir conegut no fa gràcia).

Les condicions en les que l’humor recolza la tasca persuasiva són les següents

○ Si s’identifica aviat la idea, el candidat o el partit que protagonitzen el

missatge.
○ Si l’humor és lleuger, suficient per divertir, sense ocupar tot l’espai.
○ Si l’humor és rellevant, és a dir s'integra amb el concepte que es vol
comunicar.
○ Si les claus de l’humor són fàcilment interpretables.
○ Si l’humor fa referència a la idea, al candidat o al partit objecte del
missatge.

En política és també un recurs molt emprat. Normalment s'empra per ridiculitzar

l’adversari, com podrem veure en els següents espots. Tot i així, cal tenir en compte
que aquesta estratègia pot generar un efecte boomerang que faci que l'espectador
es solidaritzi amb la persona o la idea ridiculitzada. Tots els espots que veureu a
continuació se centren en la ridiculització dels adversaris polítics.

En aquest primer exemple, el Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC) empren un

fragment de la pel·lícula d'humor La vida de Brian per posar en evidència als seus
adversaris de Convergència i Unió, en concret, del seu líder en aquell moment
(eleccions al Parlament de Catalunya, 2010). Artur Mas.

En els dos següents espots, a partir del programa televisiu Pasapalabra, el Partido
Socialista Obreo Español i el Partido Popular tracten de ridiculitzar els votants de
l'altre partit.

En els següents dos vídeos, el Partit dels Socialistes de Catalunya (en les eleccions
generals de 2000) i Esquera Republicana de Catalunya (en les eleccions municipals
de 1999) elaboren un discurs que recorre a l'humor per posar en evidència als seus
adversaris. En aquests cas, ambdós presenten una imatge ridiculitzada de membres
del Partit Popular.

4.4. El recurs a la distracció

Hi ha una dita entre els publicistes que diu: “quan no tinguis res a dir, canta-ho!”.
Normalment, es recorre a la música per fer més digeribles i més atractius els
missatges. La distracció, però no pot ser massa intensa ja que, del contrari,
perjudica el missatge i la seva percepció. No és adequada per a missatges
complexos (és millor per a missatges fàcils).

Són efectius perquè desactiven el procés de contra argumentació natural en aquells

individus amb actituds prèvies molt en contra del missatge. Podeu veure quin ús han
fet d'aquest recurs els partits polítics a l'Estat espanyol en els següents exemples on
diferents partits recorren a la música per transmetre les seves idees..

4.5. Missatges comparatius

En els missatges comparatius l'emissor presenta dues postures: la pròpia i una altra
postura que també intenta guanyar-se el favor del públic. La comparació que
s’estableix entre aquestes dues postures mai és neutral i sempre està dirigida a
reforçar la pròpia postura i a destacar les debilitats, imperfeccions o contradiccions
de l’altre.

La comparació por ser implícita o explícita. En la implícita es tenen en compte les

debilitats de l’adversari però no es mencionen directament. Aquesta tàctica pot
emprar-se quan hi ha un ampli coneixement per part de l’opinió pública sobre els
defectes de l’altre. Per exemple, el PP no va explicitar e les campanyes de 1993 i
1996 la corrupció del PSOE i es va limitar a fer al·lusions implícites (ja que era una
opinió generalitzada en aquell moment). D'altra banda, en la comparació explícita es
nombren directament els defectes de l’altre (ho hem pogut veure en l'espot de
Mintiendo se han hecho Populares on s'explicita la idea de que els Populars
menteixen perquè en aquell moment no hi ha havia consens sobre aquesta qüestió).

En política, normalment, s'utilitzen la comparació en tres tipus de missatge:

- Els missatges que estableixen comparació entre les qualitats dels candidats. No és
tracta d'una estratègia massa habitual però heu pogut veure un exemple en l'espot
de les Aventures de Gaspi on es comparaven els súper poders del candidat amb les
deficiències dels seus rivals polítics: Mariano Rajoy i José Luis Rodríguez Zapatero.

- Els missatges on es comparen les polítiques dutes a terme per diversos partits. Un
exemple el trobem en el següent espot del Partit Popular en les eleccions al
Parlament de Catalunya de 1999. En aquest espot, el Partit Popular destaca la seva
posició en contra de la reforma de la Constitució i de l'Estatut davant la d'altres
partits que demanen la seva modificació.

- Els missatges que estableixen una comparació entre les promeses i els fets. Un
exemple el constitueix l'espot del Partido Popular a les eleccions europees de 2009
en el que compara les promeses ("palabras") fetes per Zapatero i les dades de la
"realitat" presentades pel PP..

Com la resta de recursos, l'eficàcia de recórrer a la comparació és relativa. En termes

generals, pot causar confusió sobre quin és el partit o el candidat que emet el missatge. Un
bon exemple d'això és el que succeeix en l'espot Mintiendo se han hecho Populares, ja que,
al cap i a la fi, Aznar afirma coses positives i la rèplica la dona una veu en off (impersonal).
5. El paper persuasiu dels mitjans
En sentit estricte, els mitjans són el canal físic a través del qual es transmet la
informació continguda en un missatge. La capacitat persuasiva dels mitjans també
fa referència als sentits humans o vies de percepció mitjançant les quals les
persones implicades accedeixen al missatge això suposa conseqüències peculiars
en la persuasió.

Els mitjans afegeixen característiques que han de tenir-se en compte en el moment

de la persuasió. Per tant, els mitjans no són innocus sinó que condicionen la
percepció que en farà el públic i això imposa limitacions o potencialitats a l’exercici
persuasiu. El poder persuasiu dels mitjans ha estat normalment objecte d’estudi
(estudi sobre els efectes dels mitjans).

Per explorar les capacitats persuasives dels diferents mitjans, primer farem una breu
repassada per les característiques persuasives de cada mitjà i en proper epígraf
compararem els efectes dels diferents mitjans.

Capacitats persuasives de la televisió

Capacitats persuasives dels mitjans impresos

Capacitats persuasives de la ràdio

Capacitats persuasives d'Internet

S’han estudiat més els efectes sobre l’esfera pública que sobre la persuasió. Però
sobre aquesta qüestió es pot dir que Internet, i en concret les xarxes socials, tenen
unes característiques que marquen la seva capacitat persuasiva:
5.1. Comparació entre mitjans
La comparació entre mitjans pel que fa a les seves capacitats persuasives pot
establir-se en diferents nivells: comprensió, implicació, record i capacitat persuasiva.

- Comprensió

Els mitjans impresos faciliten molt més la comprensió de continguts que els
audiovisuals. Per diverses raons:

● Els mitjans audiovisuals emeten estímuls més complexos (paraula,

imatges) i, a més a més, com hi ha més elements, alguns d’ells poden
distreure l’atenció.
● En els mitjans escrits, el contingut és susceptible de ser repassat pel
lector, que pot adaptar el temps de lectura a la seva capacitat o velocitat
de comprensió.
● De totes maneres, no s’ha d’oblidar que el procés de lectura d’imatges és
un procés molt més fàcil que la lectura de conceptes a través de la
paraula. Hi ha menys mediació.
- Implicació

En els mitjans impresos, els lectors controlen la seva pròpia exposició. Poden
escollir què veure o mirar i això fa que s’impliquin més en el que llegeixen.

- Record

No esta massa clar quins mitjans fomenten més el record. Es recorda una mica més
la imatge perquè l’imprès implica més temps i més esforç de memorització.

- Persuasió

Cap mitjà és superior als altres en termes absoluts pel que fa a la seva capacitat
persuasiva. De fet, sembla que les campanyes més efectives són aquelles que
combinen diversos mitjans i la comunicació directa.

Cal tenir en compte que la capacitat persuasiva dels mitjans pot estar influenciada
per determinades característiques del procés persuasiu:

● La complexitat del missatge: és més persuasiu si és simple en ràdio i en

televisió i, si és més complex, en els mitjans escrit.
● Les característiques de la font: els mitjans audiovisuals posen de
manifest els elements més positius però també els més negatius.

En conclusió, la ràdio i la televisió afavoreixen un processament menys rigorós de la

informació persuasiva, per tant aconsegueixen una persuasió més ràpida però
menys duradora. Es per això que cal combinar els mitjans escrits i els audiovisuals.
6. Els receptors en la persuasió
Els receptors són aquells als quals s’adrecen els missatges persuasius. Conèixer
l’auditori i la seva actitud respecte a la qüestió que s’ha de tractar és un principi clau
de qualsevol intent persuasiu, perquè el públic és qui té la darrera paraula sobre la
persuasió i d’ell depèn que la persuasió sigui reeixida o no.

Actualment, hi ha una visió bastant allunyada de l’omnipotència persuasiva dels

mitjans i qüestions com l’oblit, l’avorriment i el desinterès poden ser obstacles
insalvables per als intents persuasius. De fet, qualsevol missatge persuasiu ha de
travessar un sistema complex de filtres en cada receptor. Aquest sistema de filtres
està format per les seves percepcions, les seves actituds i el seus perjudicis. El que
queda després de travessar tot aquest entramat és el que persuadeix o no.

Per això cal tenir una cura especial amb el receptor ja que no és una tabula rasa
quan s’exposa als mitjans. La necessitat d'adaptar el missatge al receptor ha fet que
es desenvolupin una gran varietat de mètodes per conèixer-lo. Alguns exemples són
la investigació demogràfica, els sondejos i enquestes d’opinió o els grups qualitatius
o de discussió.

6.1. Relació entre individu i grups

Des del punt de vista persuasiu, cal considerar l’individu en una doble dimensió

● Individual: en relació a les seves estructures mentals que macaran les

possibilitats de canvi.
● Social: pertànyer a un o més grups. Cal tenir en compte que les persones més
vinculades a un grup són les que menys es deixen persuadir per missatges que
provenen d’altres fonts i/o xoquen amb les seves normes de grup. Les normes
de grup són importants perquè influeixen en la manera de percebre i interpretar
la informació.

La importància del grup en la persuasió ha fet que es desenvolupin tècniques per conèixer
com es formen aquests grups i quines són les seves característiques. Això s’acostuma a fer
amb criteris sociològics com les categories sociodemogràfiques (no són massa emprades
perquè generen grups poc homogenis pel que fa a actituds i comportaments) o les
categories centrades en l’estil de vida (que comparteixen una certa filosofia personal feta de
maneres de fer, de comportar-se, d’actituds i d’opinions).

Pel que fa a les campanyes electorals cal tenir en compte els següents grups:

● Grups primaris (família i amics): La seva influència disminueix amb

l’aparició dels mitjans.
● Grups secundaris (partits polítics i sindicats): Són clau des del punt de
vista de les percepcions polítiques.
● De referència (ètnia, religió, cultura): Influeixen amb freqüència en la
identificació amb un partit. Són importants perquè habitualment són
elements d’ancoratge de les opinions personals i una referència poderosa
que permet combatre els missatges divergents. Tot i això, depenen de la
consciencia que cadascú tingui de la pertinença al grup.

6.2. Exposició, interpretació i memòria selectiva

Tots tres són mecanismes psicològics que tracten d’evitar la dissonància cognitiva.
Els individus tenim necessitat de coherència. Per això, quan rebem una informació
nova que és contradictòria o incoherent amb les nostres actituds prèvies ens
provoca tensió i confusió i actuem per resoldre aquesta tensió. Com?

● Exposició selectiva: Tendència a buscar informació que reforci les

actituds prèvies i a evitar la informació oposada. Però, a pesar dels filtres,
hi ha informació que passa.
● Atenció selectiva: L’atenció és un factor imprescindible per a la
persuasió, perquè per a que un missatge sigui eficaç cal que l’auditori el
capti. Com normalment ens arriben més missatges dels que som
capaços de processar, activem l’atenció selectiva. Però, què
seleccionem? L’atenció depèn de factors externs (la intensitat, la
promoció, la novetat o a repetició del missatge) i de factors interns (que
depenen de l’individu, com les necessitats bàsiques, els interessos i
objectius del receptor, els estats emocionals o la suggestió social).
● Interpretació selectiva: Quan els missatges dissonants passen aquests
primers filtres, tendim a percebre aquest missatge com menys en
 contrast amb la nostra opinió del que realment és. Avaluem els
missatges segons les nostres predisposicions.
● Memorització selectiva: Tendim a oblidar els missatges dissonats.

Cal destacar que els mecanismes selectius actuen en menor mesura en aquelles
persones que no tenen una opinió determinada. D’aquí la importància de pertànyer a
un grup.

6.3. Personalitat i persuassió

Cada persona té la seva percepció de les coses. És per això que cal estudiar les
característiques individuals que poden influir (i com ho fan) en la nostra capacitat de
ser persuadits.

Veiem algunes d’aquestes característiques:

● Sexe: No hi ha diferències entre sexes, és a dir, ni homes ni dones són

més susceptibles a ser persuadits.
● Edat: Amb l’edat les persones es fan menys permeables a la persuasió
(l’edat més receptiva a la persuasió són els 8-9anys).
● Coeficient intel·lectual: És possible que les persones amb major
intel·ligència i formació escolar tinguin una major capacitat crítica envers
els missatges però depèn del tema.
● Autoestima: Les persones amb baixa autoestima poden sobre
protegir-se, i per tant, ser menys susceptibles a la persuasió.

A mode de conclusió pot dir-se que la influència d’aquests factors encara no està del
tot aclarida. El que sembla clar és que tots ells influeixen en interacció amb les
característiques de l’emissor i del missatge. Però cap d’aquests aspectes es pot
considerar definitiu.

6.4. Ruta central i ruta perifèrica de la persuasió

Richard PETTY i John CACIOPPO (a finals dels 70) proposen el model de probabilitat
d’elaboració que preveu que les actituds poden modificar-se a través de dos
recorreguts diferents: el recorregut o la ruta central i el recorregut o ruta perifèrica.
 ● Ruta central: es tracta d'un procés d’elaboració atenta i reflexiva sobre els
arguments i informacions que conté el missatge persuasiu. Aquest
procés demana una determinada quantitat de recursos cognitius: parar
atenció, comprendre, relacionar, integrar informacions amb els que ja es
té etcètera.
● Ruta perifèrica: és un procés basat en elements que no pertanyen
directament al tema, és a dir, el receptor es fixa més en l’atractiu de la
font, en la longitud del missatge, si li agrada o no el tema, etcètera.

Segons això, podem processar un missatge per una via o per l’altra depenent del
nivell de motivació (importància que té per nosaltres el tema) i de la nostra capacitat
de comprensió en el moment que rebem el missatge (és a dir, no només compten
les capacitats com la intel·ligència sinó també les d’un determinat moment, com el
cansament, la son, etcètera).

Totes dues rutes provoquen un canvi d’actitud tot i que de maneres diverses: la ruta
central provoca opinions fortes i duradores mentre que la ruta perifèrica genera
opinions dèbils i canviants.
7. El màrqueting electoral: fases de l'estratègia comunicativa
Com hem vist en apartats i temes anteriors, els polítics sempre han intentat influir en
la ciutadania a través de la difusió de missatges persuasius. Aquests intents són
clau en societats democràtiques en les que l’accés al poder està supeditat a la
manifestació formal de l’opinió pública a través del vot.

En el tema 1 hem vist que la retòrica i la propaganda van ser la comunicació política
persuasiva emprada per partits i governs fins que a mitjans del segle XX comencen a
aplicar-se recursos d’investigació, tècniques de planificació i eines de difusió pròpies
del màrqueting comercial. S’inicia així la història del màrqueting polític i del
màrqueting electoral.

El màrqueting polític es pot definir com a una activitat de comunicació durant la

legislatura, dirigida a consolidar posicions.

El màrqueting electoral és el procés de comunicació política persuasiva que,

incorporant estratègies i mitjans propis del màrqueting comercial, empren els partits
en període electoral per analitzar el context, investigar a l’electorat, definir el
missatge, adequar-lo a les aspiracions de la ciutadania i transmetre’l amb l’objectiu
d’assolir els resultats desitjats. Per tant, es tracta d’un conjunt de tècniques i
metodologies d’investigació, planificació i comunicació que s’usa en el disseny i
execució d’accions estratègiques i tàctiques al llarg de la campanya electoral. És una
estratègia i un conjunt integrat d’eines que guien el desenvolupament de la
campanya electoral cap a l’èxit.

Les tècniques de màrqueting electoral es diferencien d’altres tècniques de

comunicació política en:

● El seu caràcter de competició: els partits lluiten per aconseguir més vots
que la resta.
● La comunicació en període electoral està sotmesa a una sèrie
d’imposicions de caràcter legal que condicionen la campanya.
 ● Té uns resultats finals objectius (els resultats electorals) que són
puntuals i mesurables en el temps i per això s’agafen com indicadors de
l’èxit i del fracàs de la gestió de campanya.

La incorporació d’aquestes tècniques de màrqueting en la comunicació persuasiva

de campanya ha establert el model modernitzat de campanyes electorals. Això va
suposar la superació de les campanyes electorals categoritzades per Pippa Norris
(2000) com premodernes. Veiem la classificació de les campanyes fet per Norris:
L’objectiu bàsic de qualsevol campanya electoral és persuadir a tota la ciutadania, a tots els
votants, de que el propi partit és el millor. Es busquen vots per a dur al candidat al poder i per
aconseguir-ho es posa en marxa una sofisticada maquinària. Tot i així, els objectius de
campanya poden ser diversos segons els partits polítics (guanyar, formar govern, no perdre
diputat...) que venen definits per la trajectòria històrica i el perfil dels partits.

Funcions de les campanyes electorals (respecte al sistema democràtic i als partits polítics):

● Funció de prova: avalua la viabilitat d’una candidatura, sobretot en les

fases preliminars de les campanyes, a eleccions primàries.
● Funció legitimadora i de representació: a través de les campanyes
s’escullen de manera legítima els representants a exercir el poder.
● Funció integradora: faciliten que l’electorat prengui consciència de la
seva aportació a les tasques de govern i promou la seva implicació en el
procés electoral i la seva participació en l’espai públic i institucional.
● Funció d’igualació: com a conseqüència de l’exercici del dret al vot per
part dels electors en condicions d’igualtat.
● Funció comunicativa: estableixen un flux comunicatiu entre el sistema
polític i l’electorat.
● Funció cognitiva: dona a l’electorat la informació i els elements de judici
necessaris per a comparar propostes i candidats.
● Funció persuasiva: tracten de modificar els valors i les actituds de
l’electorat.
7.1. Fase d'anàlisi del context
La fase d’anàlisi consisteix en examinar el context (polític, institucional, partidista,
social, legal i econòmic) en el qual es desenvoluparà la campanya. De manera
particular, cal examinar l’evolució dels resultats electorals i cal investigar l’electorat
mitjançant tècniques quantitatives i qualitatives.

Es tracta d’una etapa preliminar en la que s’analitza el context en el que s’ha de

desenvolupar la campanya. Es tracta de conèixer l’escenari competitiu i tots aquells
elements que puguin tenir alguna influència en el missatge electoral.

Per Maria José Canel aquesta anàlisi prèvia ha de prendre en consideració les
delimitacions imposades per:

1. Àmbit territorial de l’elecció: (municipals, autonòmiques, estatals,

europees). Aquest àmbit es determinant en relació a la infraestructura de
la campanya i també en la relació que s’estableix entre electorat i
candidat.
2. Marc legal: A tots els països hi ha en vigor unes lleis electorals de
caràcter públic i d'obligatori compliment, que determinen els
comportaments dels partits i dels candidats en campanya (a Espanya és
la Ley Orgánica del Régimen Electoral General, LOREG 5/1985) i
existeixen òrgans de l’administració per al control del procés (a Espanya,
la Junta electoral). El marc legal regula qüestions tant importants per a la
campanya com la temporalitat: la data de convocatòria, els terminis de
presentació de les candidatures, inici oficial de la campanya, jornada
electoral, recollida de resultats, etcètera. També regula la publicitat
—cada país marca els espais i els temps de compra de publicitat en els
mitjans de comunicació—; L’obtenció de recursos és clau per a la
planificació de la campanya electoral: fonts de finançament, repartiment
dels diners, límits d’ingressos i de despeses, el control del gasto— o
l'actuació dels mitjans de comunicació —hi ha algunes restriccions a allò
que pot o no publicar un mitjà i a l’espai que s’ha de donar a cada partit
segon els resultats obtinguts prèviament—.
 3. L’estructura del sistema social: Cal analitzar l’estratificació i la mobilitat
social, coexistència o conflicte entre ètnies, religions o grups d’interès i
antagonismes socials, aspectes conflictius de l’entramat social que
incideixen en el comportament dels electors i en el sistema de partits
(cleavages).
4. L’estructura del sistema polític: Cal considerar el règim de govern
–presidencial o parlamentari-, forma d’Estat –unitari o federal, monarquia
o república.
5. L’estructura del sistema de partits: Nombre, mida i tipus de partits,
distàncies ideològiques entre ells, instrumentalització dels mateixos.
Estructuració de la competència que no és fixa ja que es pot modificar en
cada tipus d’elecció i al llarg del temps.
6. Segmentació del votant: La investigació de l’electorat és un requisit previ
i fonamental per a determinar a qui volem arribar ja que a ell haurem
d’adaptar el missatge i la planificació de la seva difusió. En la següent
etapa, amb aquesta informació caldrà que segmentem els votants als
quals ens volem adreçar.

7.2. Fase d'estratègia i planificació

En aquesta fase es determinen els objectius de la campanya, es defineix l’estratègia,
es segmenten els públics, s’elabora el missatge, se seleccionen les eines de difusió
i els canals de comunicació i es planifiquen les accions.

Un cop analitzat el context i investigat l’electorat, les campanyes entren en la segona

fase que consisteix en segmentar i determinar els públics, definir l’estratègia i
elaborar el missatge.

1. Segmentar i determinar els públics

L'objectiu de la campanya pot variar entre obtenir representació, formar grup
parlamentari, consolidar la posició existent, ostentar la majoria, formar govern
etcètera; analitzar el context i investigar la composició del mercat electoral permeten
definir el segment de l’electorat al que s’adrecen les accions de màrqueting. El
segment de públic al que ens volem adreçar es coneix amb el nom de “blanc
electoral” o "target" i és el que condiciona l’estratègia a seguir.
Cal dividir l’electorat en grups més petits per poder-los conèixer amb més
profunditat. Es tracta de conèixer com són, com es comporten, quines són les seves
expectatives, les seves motivacions, etcètera. Aquest coneixement ha de ser
exhaustiu segons segments perquè, per exemple, no pot demanar-se el vot de la
mateixa manera a un avi que a un estudiant. Els missatges han de ser concrets i
adequats a cadascun dels segments.

Cada partit en cada elecció ha de crear i articular la seva estructura de targets i

donar-li sentit en el marc general de la seva estratègia. Els targets han de tenir un
tractament comunicatiu diferent i també un seguiment diferenciat.

Criteris/formes per segmentar els votants:

● Addictes o fidels: aquells que sempre han votat el nostre partit,

independentment del candidat i de l’àmbit de l’elecció. Són els que
sempre ens voten.
● Addictes dèbils o fràgils: generalment voten el nostre partit, però en
ocasions han presentat alguna línia de fractura, Són votants propis però
amb possibilitat de que votin a un altre partit.
● Exclosos dèbils o potencials: són votants d’un altre partit amb alguna
línia de fractura com una abstenció o un vot puntal en unes eleccions a
un altre partit. Són votants potencials perquè tot i ser votants d’altres
partits, ens poden arribar a votar.
● Exclosos o llunyans: mai han votat el nostre partit en unes eleccions del
mateix àmbit i segurament mai ho faran. Són votants fidels d’altres parits.
● Indecisos crítics: no han decidit el seu vot, però elegiran en unció de
qüestions polítiques.
 ● Indecisos estructurals no han decidit el seu vot i ho faran en funció de
qüestions no estrictament polític.

A partir d’aquesta diferenciació, el partit concentrarà les estratègies en

determinades franges. Normalment no s’adrecen als fidels ni als llunyans.

El nivell de participació electoral depèn de diverses qüestions com la rivalitat o

les sancions que s’apliquin als abstencionistes (en alguns països el vot és
obligatori, com a Argentina) però també de factors contextuals (és el cas de les
eleccions espanyoles de 2004 per l’11-M o els del 2015 i 2017 a Catalunya amb
el Procés). També trobem diferent participació segons el nivell de les eleccions
segons la percepció d’utilitat i poder (per exemple, la participació acostuma a
ser més alta en les eleccions generals que no en les europees, ja que aquestes
es perceben com menys relacionades amb els temes que interessen els
votants).

● Votant fixe: sempre voten al mateix partit. En campanya només reforcen

la seva decisió.
● Votant canviant: el que no vota el mateix que en les eleccions anteriors.
● Votant independent o amb absència de pautes fixes: vota en cada ocasió
segons les ofertes. Acostumen a ser susceptibles a les campanyes.
 ● Votant decidit: decideixen el vot abans de la campanya.
● Votant indecís: decideixen qui votar durant la campanya i pot situar-se
entre el 20 i el 40% segons el moment. La campanya s’adreça a ells.

És la classificació més difícil ja que pot abastar causes tant diverses com que
no hi ha res millor, o la inèrcia del que fan els amics, el fet que es conegui a un
candidat, etcètera. També hi ha motivacions relacionades amb el valor que
l’elector veu en el seu vot. Així, està el vot de càstig, el vot útil, el vot ideològic, el
vot racional, el vot de seguiment de la majoria (Bandwagon) que consisteix en
votar qui es preveu que guanyarà per no quedar-se aïllat i l’efecte contrari, que
consisteix en tractar d’evitar que guanyi aquell que té més possibilitats. L’efecte
Underdog consisteix en votar a aquell candidat que està sent injustament
atacat.

Però, tot i les nombroses diferenciacions el vot final pot dependre de qüestions molt
relacionades amb la personalitat de cadascun o amb les avantatges que un espera
aconseguir en el futur (trobar feina, l’educació dels fills, les pensions, etcètera). Això
fa que, de vegades, sigui molt difícil predir el resultat electoral.
2. Definir l’estratègia
Una vegada que s’ha segmentat i seleccionat els públics prioritaris, les
organitzacions polítiques procedeixen a definir les estratègies de comunicació que
desenvoluparan. Així, la campanya pot ser de posició: orientada al manteniment de
l’electorat del que el partit ja disposa, la considerada base electoral (campanya
adreçada als votants addictes i addictes dèbils); o de conquesta, orientada a captar
nous votants, a ampliar la base electoral (campanya adreçada als exclosos dèbils).
La ubicació d’aquests electors per circumscripcions, així com la seva distribució dins
d’ells, permet establir les zones d’interès prioritari en les que concertar els esforços
de difusió del missatge.

3. Elaboració del missatge

Després de determinar el blanc electoral i l’estratègia, la campanya s’ocupa
d’elaborar el missatge. El missatge electoral té tres components: el partidista —el
partit polític que recolza el missatge electoral en una determinada campanya—; el
programàtic —l’oferta electoral específica que es fa als electors— i el personal —és el
candidat que durà a terme allò que es promet.

El partit és la institució que gestiona l’accés al poder en la majoria de sistemes

constitucionals i tot i que no és impossible, és molt difícil que un candidat pugui
competir electoralment sense el recolzament d’aquesta institució (són molt difícils
les candidatures independents o els outsiders). Els partits tenen una ideologia, uns
principis ideològics que guiaran la gestió de la vida pública en cas de que guanyin
les eleccions.

La imatge del partit que es crea mitjançant missatges electorals està composada
de:
 ● Una trajectòria històrica. Un passat que dóna garantia a allò que diu avui
aquest partit.
● Unes característiques d’organització. Cada partit té unes infraestructures,
una distribució de poder, una implantació territorial, uns procediments per
a la presa de decisions, un pressupost, etc.
● Uns elements simbòlics. Creats per a representar realitats simbòliques i
abstractes de manera que arribin amb claredat i precisió als votants. Es
tracta del logotip, la bandera, l’himne, etcètera.

L’element partidista dóna al missatge electoral un caràcter permanent, una marca

política (ideologia).

El programa és l’oferta de solucions que ofereix el partit a qüestions problemàtiques

(issues) presents en unes eleccions. Aquest component impregna el missatge
electoral d’un to de futur i de promesa. Els issues, a diferència de la ideologia, tenen
un caràcter conjuntural, és a dir, venen determinats pel context polític, social i
econòmic d’una campanya i poden variar d’una campanya a una altra. Els issues
tenen un caràcter conflictiu, es tracta de problemes que tenen diverses solucions i,
per tant, entorn d’elles es prenen posicionaments diferents.

El programa té un caràcter puntual i específic.

El missatge electoral està representat en una persona concreta que és el candidat

que personifica tant els components abstractes del partit (la ideologia) com els
concrets (el programa). Un candidat és la mescla de les següents elements:

● Característiques biogràfiques: edat, sexe, educació, nivell cultural,

creences.
● Característiques personals: simpatia, sinceritat, integritat, maduresa.
 ● Qualificació professional: currículum, experiència de govern.
● Posicionament ideològic: partit pel que es presenta, militància en grups
d’interès, aspiracions polítiques.
● Habilitats comunicatives: telegènia, oratòria, agilitat argumentativa,
claredat en l’exposició, timbre de veu, gesticulació.

A partir d’aquests elements es genera una imatge del candidat que sigui competent i
fiable.

La gran influència i presència de la televisió en les campanyes actuals fa que cada

cop les campanyes siguin més personalistes, és a dir, el component personal va
guanyant terreny a qüestions més ideològiques o de programa, que queden en un
segon pla. Tot i així, el resultat final d’unes eleccions pot estar condicionat per altres
elements perquè la importància del candidat pot variar també segon el sistema
polític (majoritari, de llistes obertes, representatiu, de llistes tancades). Per tant, els
tres components s’han d’integrar i donar lloc a un missatge unitari i coherent.

7.3. Fase de difusió i comunicació

En ella s’executen les accions de difusió i comunicació d’acord amb l’estratègia de la
campanya i les possibilitats legals. Es tracta de posar en marxa l’estratègia en un
període determinat, amb uns recursos determinats i respectant el marc legal.

Un cop elaborat el missatge cal posar-lo en coneixement dels votants. La

comunicació del missatge pot dur-se a terme a través de diverses vies: mítings,
discursos, debats, anuncis, etcètera. I ha de fer-se d’una manera coherent i que
unifiqui en un objectiu comú el missatge canalitzat per cadascuna d’aquestes vies. A
més a més cal tenir en compte que el missatge pot anar variant al llarg de la
campanya segons les estratègies d’altres partits, la conjuntura de cada moment i,
fins i tot, les reaccions del propi candidat.

Aquesta fase consisteix en la planificació de la difusió d’aquest missatge (per

diverses vies però de manera coherent i unitària) mitjançant la determinació i
programació de les accions que han de dur-se a terme i mitjançant la selecció i
protocolaritació de les eines de difusió i canals de comunicació que es volen emprar.
Aquesta planificació ha de dur-se a terme tenint en compte els resultats de la
investigació prèvia que fan possible les formes més adequades d’emprar els
recursos econòmics, tècnics i humans disponibles per assolir l’objectiu marcat.

Els criteris de selecció dels mitjans i dels formats per a comunicar eficaçment el
missatge al públic seleccionat són:

● Difusió: nombre d’electors als que cada mitjà pot accedir.

● Selectivitat: capacitat de segmentació dels mitjans.
● Fiabilitat: capacitat del mitjà per transmetre el missatge.
● Agilitat: capacitat o limitacions del mitjà per elaborar respostes ràpides.
● Pressupost disponible.

Eines per dur a terme aquesta difusió

Hi ha diverses classificacions. Nosaltres seguim la proposada per Gamir (2016)
recollida per López Garcia (2018) al seu llibre Comunicación política. Gamir classifica
totes les eines de difusió en tres categories:

a) Eines de difusió directa unidireccional: Permeten la difusió sense intermediaris

del missatge a l’electorat, sense capacitat de resposta immediata i sense que s’iniciï
un veritable procés de comunicació. El principal avantatge d’aquestes eines és la
ràpida difusió del missatge. Els principals desavantatges són el cost que tenen
alguns formats i la impossibilitat de fer un seguiment i avaluar de manera immediata
l’impacte real del missatge.
b) Canals de comunicació directa bidireccional i interactiva: Permeten als candidats
i activistes establir la comunicació real i sincrònica amb els electors de forma física,
telefònica i online. Aquestes eines permeten difondre el missatge i obtenir una
resposta o, fins i tot, intercanviar els rols entre emissor i receptor.

c) Canals de comunicació directa d’interacció limitada: Són aquelles que tot i que
permeten establir una comunicació sense intermediaris amb l’electorat, no faciliten
un flux comunicatiu sincrònic totalment bidireccional.

7.4. Fase de control i avaluació

En la Fase de control i avaluació: s’avalua el compliment dels objectius, de l’eficàcia
del missatge i de l’adequació de l’estratègia i les accions i de les eines emprades. És
a dir, és la comprovació del resultat en relació als objectius proposats. Aquesta
avaluació és una inversió per a accions futures perquè permet veure quines són les
estratègies més efectives.