A fast fashion pszichológiai módszerei

Manapság lehetetlen a divatiparról értekezni anélkül, hogy a „fast fashion”-t meg ne

említenénk. Ez a forradalmasított üzleti modell átalakította az emberek öltözködési
szokásait, és végül környezetkárosító szörnyeteggé változtatta a divatipart.
A divatipar ma több, mint a dupláját állítja elő annak a ruhamennyiségnek, amelyet
alig 20 évvel ezelőtt termelt, és mindemellett egy átlagos fast fashion darabot
mindössze 7 alkalommal viselünk, mielőtt eldobjuk. Ennek következményeként
minden évben horribilis mennyiségű ruhaipari hulladék keletkezik, és gyakran
magukat a fogyasztókat hibáztatják eme katasztrófa kialakulásáért.
Ezzel szeretnék vitába szállni: a fast fashion márkák a ruhaipari hulladék felelősségét
próbálják folyamatosan a fogyasztóra hárítani, miközben hetente új kollekciót dobnak
piacra, ami nem találkozik az eredeti fogyasztói igényekkel.

Pszichológiai alapok

Ahhoz, hogy valóban

megértsük a divatipar pazarló
termelésének okait, vissza kell
térnünk az alapokhoz, és meg
kell értenünk mi célt szolgál a
ruha. Amikor a világ egészét
vizsgáljuk, eszközöket látunk,
nem tárgyakat. Nézz meg egy
üveget. Henger alakú,
tölcséres végű flakont látsz, vagy csak látsz valamit, amiből inni lehet? Valószínűleg
utóbbi.
A ruházat ugyanúgy egy eszköz, mint a csavarhúzó. A ruházat célt szolgál. Ez volt az
emberiség első találmánya, és évezredekig az is maradt, hacsak nem voltál elég
gazdag ahhoz, hogy díszegyenruhát vagy öltönyt szabass magadnak, a ruhaviselés
csak eszköz maradt.
Alapvetően a ruhák, ha funkcionalitásukat vizsgáljuk, nem jelentenek jó üzletet. Ha
valakinek van ruhája (eszköze), nem kell többet vásárolnia (amíg el nem
szakad/használódik). Ha azonban viseli az adott ruhadarabot, az a részévé válik.
Amikor tollat tartasz a kezedben, agyad a test részeként érzékeli, és automatikusan
beszámol a hozzá kapcsolódó új mozgásformákról. Amikor autót vezetsz,
ösztönösen igazodsz új méreteidhez, már nem ujjakban és a lábujjakban végződsz,
hanem lökhárítókban és a keréktárcsáknál.
Ha egy ruhadarabot viselsz,
az szó szerint a részeddé
válik - és ez az a
pszichológiai csapda, amelyet
a fast fashion kihasznált az
emberek ruhákhoz való
hozzáállásának átalakítására,
hogy ne eszközökként,
hanem használati tárgyakként
tekintsenek rájuk; olyasvalamire, amit felhasználnak.
Az emberek társas lények. Mindannyian tudatosan, vagy tudatalatt hasonlítgatjuk
magunkat a másikhoz, hogy felmérjük a társadalomban betöltött pozíciónkat. Amikor
úgy érezzük, ruháink hirtelen kimennek a divatból, és hogy van valami új, amit
viselnünk kellene helyette, akkor valójában amiatt kezdünk aggódni, hogy társadalmi
pozíciónk veszélybe került.
Mivel a ruházatunk saját magunk kiterjesztése, ha sérelem éri, azzal valójában
minket bántanak. Így ruháink elvesztik funkcionalitásukat. Amit viselünk, elavul, s
ezáltal a társadalmi elfogadás útjának akadályává válik. A fast fashion nem ruhákat
készít. Fokokat gyárt a társadalmi ranglétra megugrására, majd mikor feljebb
jutottunk általa emlékeztet, hogy ne nézzünk le.
A fast fashion úgy alakítja át világnézetünket, hogy hasznos eszközeinket
észrevétlenül egyszerű, használhatatlan, nem kívánt tárgyakra cseréli. Üzleti
modellként csak annyira szól pszichológiánk öntudatlan transzformációjáról, mint a
pénzhajhászásról.
És mekkora sikert aratott vele! Évente nagyjából 350 000 tonna ruhaipari hulladék
landol a szemétben az Egyesült Királyságban - másképp fogalmazva, minden évben
nagyjából 350 000 tonna tökéletesen használható ruhadarabot dobnak el az
szigetország állampolgárai.
Így vált ekkora üzletté a fast fashion, és emiatt jár élen világszerte a
hulladéktermelésben, a munkavállalók kizsákmányolásában, a részvényesek
osztalékának kifizetésében és a bolygó elpusztításában is. Levonhatjuk a
következtetést: a divatipar mértéktelen pazarlásának felelősségét nem a
fogyasztókra, hanem a divatipari óriásokra kell hárítani, amit a divatipari szereplők
briliáns taktikája eredményezett, mint a globális fogyasztói társadalom „kiszolgáló
üzeme”.
Összefoglalva:

A fast fashion átalakította a világ

öltözködési szokásait és szemléletét,
eszközökből használati tárgyakká
alakítva ruháinkat.
Ezt az emberi pszichológia
buktatóinak kihasználásával érte el,
hogy egyre feljebb pozícionálhassuk
magunkat a társadalmi hierarchiában.
Jelenleg millió tonnányi tökéletesen használható ruhát dobunk el naponta, melyek
előállítása értékes és véges erőforrásokat igényelt (amiket egyébként máshol is
felhasználhattunk volna), és nagyban hozzájárultak a jelen pillanatban is zajló
globális természeti katasztrófa kialakulásához, az éghajlatváltozáshoz.

Lineáris gazdaság a körforgásos gazdaság eléréséért

Szerencsére manapság a divatiparban egyre többen gondolják úgy, hogy át kell
térnünk egy cirkuláris divatgazdaságra, ahol a ruhadarabokat hasznos élettartamuk
végéig használják, majd újrahasznosítják, ahelyett, hogy egy-két viselés után a
hulladéklerakóban végeznék. Ehhez az első lépés az, hogy megváltoztatjuk az
emberek felfogását arról, hogy mi is a divat valójában.

Források
 https://www.wrap.org.uk/content/textiles-overview#:~:text=An%20estimated
%20%C2%A3140%20million,in%20the%20UK%20every%20year.
 https://www.nytimes.com/2019/09/03/books/review/how-fast-fashion-is-destroying-the-
planet.html
 https://www.keepbritaintidy.org/news/waste-less-live-more-slow-down-fast-fashion#:~:text=The
%20continual%20drive%20of%20’fast,in%20value%20every%20year3.&text=It’s%20also
%20the%20amount%20of,are%20going%20to%20waste%20too.