VOORPUBLICATIE

Maak nu alvast kennis met Marketing tegen armoede

en lees deze voorpublicatie van hoofdstuk 3. PHILIP
26 april 2010 verwacht: KOTLER
MARKETING & NANCY R. LEE

TEGEN ARMOEDE
Philip Kotler & Nancy R. Lee

Armoede is hét sociale probleem van de 21e eeuw. De kloof tussen

rijk en arm neemt wereldwijd toe. Tegelijkertijd staat de effectiviteit
van ontwikkelingshulp en armoedebestrijding ter discussie.

In Marketing tegen armoede presenteert marketinggoeroe Philip

Kotler samen met marketing innovator Nancy Lee een radicaal an-
der perspectief op armoedebestrijding. Je leest hoe marketingstra-
tegieën en -technieken zoals positionering, segmentering en doel-
groepgericht werken worden toegepast op het armoedevraagstuk.
Casestudies maken de stof praktisch toepasbaar en laten zien hoe
de samenwerking tussen overheid, NGO’s en bedrijfsleven verbeterd
kan worden.

Een must read voor iedereen die zich (landelijk en internationaal)

met armoedebestrijding en met ontwikkelingssamenwerking bezig-
houdt.

ISBN 978-90-430-1875-3
€ 29,95
 Sociale marketing als oplossing

‘Ik stel mij een toekomst voor, waarin de plek waar een kind
toevallig geboren wordt niet haar kansen bepaalt om gelukkig te
worden en te slagen. Ik zie een andere wereld voor me, waarin
ellende niet automatisch het lot van miljarden mensen is.’
Melinda Gates1

Laten we eens bedenken welke impact we zouden hebben op het aantal

mensen dat in armoede leeft, als wij meer mensen konden aanmoedigen
en overtuigen om zich tijdig te laten inenten, muskietennetten over hun
bed te hangen, hun medicijnen tegen tuberculose in te nemen, condooms
te gebruiken, minder verzadigde vetten te eten, te stoppen met roken, zes
maanden borstvoeding te geven, zich op kanker te laten testen, nee tegen
drugs te zeggen, alcohol alleen met mate te drinken, hun water te zuiveren,
voorzieningen voor daklozen te gebruiken en hun handen regelmatig lang
genoeg te wassen om twee keer ‘Happy birthday’ te zingen.
Wat zou het betekenen als wij er tevens voor zouden kunnen zorgen dat
er meer kinderen op hun eerste schooljaar voorbereid zijn, meer tieners
hun middelbare school afmaken en dan doorstromen naar de universiteit,
en vervolgens een baan vinden en houden, niet meer uitgeven dan ze ver-
dienen, en er klaar voor zijn wanneer ze een kind op de wereld zetten?
Wat zou het voor verschil maken als wij meer vrijwilligers hadden om
bijles te geven, meer begeleiders en geïnformeerde kiezers, en als wij als
gemeenschap beter op natuurrampen voorbereid waren? En laten we ons
dan misschien — als belangrijkste punt — eens voorstellen hoe overheids-
instanties, non-profit organisaties, filantropen en ondernemingen geïn-

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 1 15-03-10 12:28

 D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

tegreerde ondersteuning bieden om al dat gedrag betaalbaar, populair en

gemakkelijk te maken — overal ter wereld.
Feitelijk is dat wat sociale-marketingspecialisten elke dag doen, in de
hele wereld, wanneer zij gedrag ten goede beïnvloeden.

Wat komt er bij kijken wanneer we iemands gedrag proberen

te beïnvloeden?

Allerlei soorten positief gedrag worden om uiteenlopende redenen toch niet

overgenomen. Sommige bestaande vormen van gedrag zijn verslavend, en
dan is er een sterke wil nodig om ze te veranderen. Soms is gedrag spontaan
en blijven we het herhalen, zonder erbij na te denken of zonder te besef-
fen dat het misschien geen goed idee is. Soms zijn er kosten mee gemoeid
of wordt er iets vervelends van ons gevraagd om ons gedrag te veranderen.
Soms is er geen systeem of iemand anders die het gedrag ondersteunt of
gemakkelijker kan maken.
Het doel van sociale marketing is om constructieve benaderingen te ont-
wikkelen voor de ondersteuning van gewenste gedragsveranderingen. Het
basisprincipe is om bij de doelgroep het besef te versterken dat de baten van
het nieuwe gedrag de kosten van het omschakelen meer dan waard zijn. Het
nieuwe gedrag moet voor hen zichtbaar meer waard zijn dan het huidige.
Om iemand te laten overwegen om te stoppen met roken zijn er bijvoor-
beeld twee algemene benaderingen:
p het besef van de voordelen van het nieuwe gedrag versterken (zoals door
tegenover jongeren te benadrukken dat hun ademhaling beter wordt als
zij gaan sporten en stoppen met roken)
p de kosten van het ongewenste gedrag verhogen (zoals een accijnsverho-
ging op sigaretten)

Sociale marketeers maken — net als hun tegenhangers in de commerciële

marketing — gebruik van de vier P’s, product, prijs, plaats en promotie, om
mensen te stimuleren om iets te kopen, of een bepaald gedrag te gaan ver-
tonen. Zij maken het gedrag aantrekkelijker en bieden soms goederen of
diensten aan die het gedrag ondersteunen (product). Zij passen de prijs of
de kosten van het ene gedrag ten opzichte van het andere aan (prijs). Zij

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 2 15-03-10 12:28

 S O C I A L E MAR K E T IN G ALS O P LO SSIN G

maken het gemakkelijker om het nieuwe gedrag over te nemen (plaats). En

zij prijzen de voordelen van het nieuwe gedrag op de korte en lange termijn
aan (promotie).
De commerciële marketing die zo doeltreffend is geweest om mensen
hun leven in materiële zin te laten verbeteren, maakt gebruik van een pak-
ket principes en toepassingen die ook op sociaal gebied effectief in te zetten
zijn, zoals het volgende scenario illustreert.
Laten we ons een dorp in India voorstellen waar men plotseling met
een griepuitbraak te maken krijgt. We nemen aan dat er een vaccin bestaat
dat een einde kan maken aan de uitbreiding van de griepepidemie, zeker
als iedereen in het dorp zich zou komen melden en laten inenten wanneer
de vrachtwagen met de vaccins arriveert. Het is belangrijk dat de opkomst
voor de vaccinatie 100% is. Het aantal mensen in het dorp dat zich voor de vac-
cinatie zal komen melden is afhankelijk van de intensiteit van de marketingcam-
pagne. Laten we eens kijken naar de volgende niveaus waarop campagne is
te voeren, van minder naar meer intensief.

p Stuur bij elk gezin een marketing agent langs om alleen de datum van de
vaccinatie aan te kondigen.
p Voeg hieraan toe: De agent vraagt of er iemand in het gezin hulp nodig
heeft om op die datum ter plekke te kunnen komen, bijv. iemand met
een handicap.
p Voeg hieraan toe: De agent licht aan het gezin toe hoe groot de voorde-
len zijn wanneer men zich laat inenten, of wat voor kwaad de ziekte zou
kunnen aanrichten.
p Voeg hieraan toe: De agent laat weten dat er op de plek van de vaccinatie
optredens zullen plaatsvinden.
p Voeg hieraan toe: De agent laat weten dat er ter plekke gratis eten wordt
aangeboden.
p Voeg hieraan toe: De agent laat weten dat iedereen die zich laat inenten
een cadeau krijgt (zoals een transistorradio of een ander artikel dat door
een partneronderneming wordt geschonken).

Als de agent alleen de eerste stap uitvoert is er een goede kans dat de meeste
dorpelingen niet zullen komen opdagen. Pure informatie heeft maar zel-
den een motiverende lading. Hulp aanbieden om alle leden van het gezin

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 3 15-03-10 12:28

 D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

— kinderen, bejaarden, gehandicapten — mee te laten komen, verhoogt de

opkomst. Dorpelingen helpen om de voordelen van de inenting duidelijk
in te zien zal hun voornemen om te komen versterken. Ter plekke enter-
tainment bieden zal de opkomst nog verder verhogen, en dat geldt ook voor
gratis eten. En als het er absoluut op aankomt om een opkomst van 100% te
krijgen, kan het ten slotte ook belangrijk zijn om iedereen iets te geven dat
in de smaak zou vallen.
Zelfs deze benadering laat slechts in beperkte mate zien wat er qua mar-
keting voor nodig is om een hoge opkomst voor een vaccinatie te realiseren.
Zij heeft het karakter van een ‘massamarketing’-benadering, te onderschei-
den van een aanpak via ‘doelgroepmarketing’. De marketeer heeft ervoor
gekozen om iedereen te lokken met eenzelfde pakket voordelen, hulp, enter-
tainment en cadeautjes. Maar sommige dorpelingen zullen zich door geen
enkele van deze prikkels laten overhalen. Ook verschillen mensen in hun
bereidheid en gewilligheid om te reageren. Sommige dorpelingen zijn mis-
schien tegen inentingen, omdat zij menen dat die tegen hun geloof ingaan.
Anderen denken wellicht dat de inentingen pijn zullen doen, of niet zul-
len werken. Mensen houden er verschillende denkbeelden, houdingen en
overtuigingen op na, die van invloed zijn op hun gedrag. Een geraffineerde
marketeer die dat begrijpt, zou dit vaccinatieplan niet hebben ontwikkeld
voordat hij mensen in het dorp had geïnterviewd en met het dorpshoofd
had gesproken, om te zien welke overtuigingen het project gemakkelijker
zouden maken, en welke het zouden belemmeren. Vervolgens zou men ver-
schillende strategieën voor verschillende segmenten kunnen inzetten.
En zelfs dit scenario van segmenteren en gericht benaderen biedt een
te beperkte visie op een grondige aanpak via sociale marketing. Onze cam-
pagne laat slechts een vorm van sociale marketing zien die zich stroomaf-
waarts beweegt — als plan voor een gedragsverandering bij de doelgroep van
‘consumenten’. Maar er is ook sociale marketing nodig die stroomopwaarts
werkt, om de invloed te veranderen die grotere factoren en krachten op het
succes van de campagne zullen hebben. Hier volgen enkele voorbeelden die
in verband staan met geslaagde initiatieven om alle bewoners van een dorp
in te enten:
p De marketing agent moet fondsen werven om de vaccins, het instru-
mentarium, de faciliteiten, het marktonderzoek en de publiciteit voor
het gebeuren te financieren. Dat vraagt om een marktanalyse van moge-

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 4 15-03-10 12:28

 S O C I A L E MAR K E T IN G ALS O P LO SSIN G

lijke financieringsbronnen — wellicht een overheidsinstantie, donor-

bedrijven of niet-gouvernementele organisaties (NGO’s). Daarvoor zal
de marketeer misschien een afdeling fondsenwerving willen opzetten,
die bepaalt van welke specifieke organisaties en individuen een bijdra-
ge aan de inentingscampagne te verwachten valt, en die deze partijen
bezoekt en over zulke ondersteuning benadert.
p De agent moet een plek vinden waar de inentingen en activiteiten plaats
kunnen vinden. Deze plek moet gemakkelijk bereikbaar zijn. Wellicht
moet hij een specifieke boer met een groot leeg stuk land ervan overtui-
gen om het voor die dag beschikbaar te stellen.
p De agent moet wellicht contact opnemen met een verzekeringsmaat-
schappij, om een gunstige regeling te treffen voor dorpelingen die scha-
de lijden door de inentingen of activiteiten van die dag.

Het succes van sociale marketing hangt af van het inzicht in de behoef-
ten, wensen, denkbeelden, voorkeuren, waarden en obstakels die binnen
de doelgroep meespelen, en van het vermogen om dit inzicht te vertalen in
een doeltreffend plan om de gewenste gedragsveranderingen te realiseren,
zowel stroomopwaarts als stroomafwaarts. Zonder dat inzicht slagen veel
armoedebestrijders die rondlopen met de beste bedoelingen, er niet in om
hun doelstellingen wat betreft het verminderen van armoede te halen. Het
is niet voldoende om iemand gewoon maar te vertellen dat een bepaald
gedrag goed voor hem of haar zou zijn. Op elk pakje sigaretten staat de
waarschuwing dat roken slecht voor je gezondheid is. We weten dat dat niet
genoeg is. Sociale marketing voorziet in de stappen die gewoonlijk ontbre-
ken in overigens goedbedoelde initiatieven voor sociale vooruitgang.

Wat is sociale marketing?2

Sociale marketing is een proces waarin marketingprincipes en

-technieken worden toegepast voor het genereren, commu-
niceren en overdragen van waarden, teneinde het gedrag van
doelgroepen zo te beïnvloeden dat dit behalve de doelgroep
zelf, ook de samenleving als geheel ten goede komt (via volks-
gezondheid, veiligheid, milieu, gemeenschapsvorming).3

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 5 15-03-10 12:28

 D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

De sociale marketing heeft sinds het begin van de jaren zeventig aanzien-
lijke vooruitgang geboekt. Het heeft een diepgaande, positieve invloed
gehad op maatschappelijke thema’s als gezinsplanning, tabaksconsumptie,
drankmisbruik, tienerzwangerschappen, HIV/AIDS, vaccinatie, huidkan-
ker en analfabetisme. In tientallen sociale-marketingcampagnes draait het
om problemen in geïndustrialiseerde landen, zoals overgewicht, gebrek aan
lichaamsbeweging, eetstoornissen, alcohol in het verkeer, veiligheidsgor-
dels, wapenbezit, afval en besparing van water en energie.
Als begrip wordt sociale marketing echter door veel mensen niet begre-
pen of verkeerd gebruikt. Er zijn verschillende, algemeen voorkomende
misverstanden om uit de weg te ruimen:
p Verwar sociale marketing niet met ideële reclame. We kennen allemaal
goedbedoelde publiekscampagnes om alcoholmisbruik tegen te gaan
(Geniet, maar drink met mate), voorzichtig met vuurwerk om te gaan
(Je bent een rund als je met vuurwerk stunt) en het milieu te sparen (Een
beter milieu begint bij jezelf). Ideële reclame is een belangrijk onderdeel
van sociale marketing. Maar sociale marketing gaat veel verder dan het
promoten van een bepaald doel. In wezen vormt het promoten van het
doel de laatste stap in de ontwikkeling van een totale sociale-marketing-
campagne.
p Verzeker je collega’s, gekozen vertegenwoordigers en financiers ervan
dat sociale marketing niet zomaar een ander woord is voor manipulatie
en hard selling. In feite is het precies het tegenovergestelde, omdat het
zonder klantgedreven én klantvriendelijke benadering zelden tot succes
leidt.
p Besef dat de term ‘sociale marketing’ niet hetzelfde betekent als sociale
netwerken of sociale media, ook al zijn dat promotiestrategieën die soci-
ale marketeers kunnen volgen.
p Weet dat een sociale-marketingstrategie kan inhouden dat er subsidie
wordt verstrekt voor producten als muskietennetten en medicijnen
tegen HIV. Maar het verstrekken van subsidie voor producten is geen
sociale marketing.

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 6 15-03-10 12:28

 S O C I A L E MAR K E T IN G ALS O P LO SSIN G

Voor welke thema’s in de armoedeproblematiek kan sociale

marketing iets betekenen?

Tabel 3.1 laat dertig zwaarwegende onderwerpen uit de armoedeproblema-

tiek zien waarvoor de toepassing van principes en technieken uit de sociale
marketing iets kan betekenen. De lijst is niet compleet, maar vertegen-
woordigt wel de belangrijkste factoren die armoede veroorzaken, en die
zich door de inzet van sociale marketing wellicht de goede kant op laten
sturen. Ook zijn er voorbeelden weergegeven van stroomafwaarts gedrag
dat helpt het specifieke thema minder ernstig te maken.

TA B E L 3 . 1 Dertig thema’s in de armoedeproblematiek waarop sociale marketing van

invloed kan zijn, door de veerkracht tegen economische tegenslag te vergroten en de
gevoeligheid voor armoede te verkleinen

Thema’s Een vorm van gedrag die zich wellicht leent voor een aanpak via
sociale marketing

Gezondheidszorg HIV/AIDS Gebruik condooms

Tuberculose Gebruik alle medicijnen volgens

voorschrift

Malaria Gebruik een muskietennet over je bed

Kanker Laat je testen op borst-, prostaat- en

darmkanker

Hartkwalen Zorg voor regelmatige

lichaamsbeweging

Polio Laat kinderen inenten

Voeding Geef minstens de eerste zes maanden

borstvoeding

Schoon drinkwater Steriliseer drinkwater

Diarree bij baby’s en Gebruik een oraal rehydratiemiddel

kleuters

Infectieziekten Was je handen

Drank- en drugsmisbruik Laat je behandelen

Vallen bij ouderen Laat een schatting maken van het risico
op vallen

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 7 15-03-10 12:28

 D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

Thema’s Een vorm van gedrag die zich wellicht leent voor een aanpak via
sociale marketing

Hygiëne Zorg voor functionerende latrines

Onmisbare medicijnen Creëer partnerschappen om financiering

te krijgen of kosten omlaag te brengen

Geestelijke gezondheid Bestrijd stigmatisering in

gemeenschappen

Onderwijs Voorbereiding op school Zorg ervoor dat peuters per dag twintig
minuten worden voorgelezen

Alfabetisme Ban sekse-ongelijkheid uit

Vroegtijdige Laat vrijwilligers bijles geven aan

schoolverlaters jongeren die risico lopen

Gezinsplanning Tienerzwangerschap Stel seksuele activiteit uit

Onvermogen om grote Zorg ervoor dat vrouwen zelf over hun

families te onderhouden vruchtbaarheid kunnen beslissen

Voedselvoorziening Landbouwproductiviteit Vergroot de bodemvruchtbaarheid

Werkgelegenheid Werkloosheid Vraag microkrediet aan

Gebrek aan Laat je opleiden

vakbekwaamheid

Financieel beheer Faillissement Zet de tering naar de nering

Natuurrampen Orkanen Volg oproep tot evacuatie op

Onderdak Dakloosheid Gebruik bestaande voorzieningen

Onderdak Help een dak bouwen om de regen

buiten te houden

Veiligheid Rook Bouw een schoorsteen als rookafvoer

van het fornuis

Huiselijk geweld Bel de hulplijn

Criminaliteit Formeer buurtwachten

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 8 15-03-10 12:28

 S O C I A L E MAR K E T IN G ALS O P LO SSIN G

Waarin verschilt sociale marketing van commerciële marketing,

van non-profit marketing en van marketing in de publieke
sector?

Er is een aantal belangrijke verschillen tussen sociale en commerciële mar-

keting.

p In het geval van commerciële marketing is het marketingproces erop

gericht om een tastbaar product of dienst te verkopen. In het geval van
sociale marketing wordt het marketingproces ingezet om gewenst gedrag
te verkopen.
p Het zal niemand verbazen dat het hoofddoel in de commerciële sector
financiële winst is. In de sociale marketing is het hoofddoel individuele of
maatschappelijke winst. Commerciële marketeers kiezen voor die doel-
groepen die voor de grootste winstgevende afzet zullen zorgen. In de
sociale marketing selecteert men segmenten op basis van een ander stel-
sel van criteria, zoals op grond van hetgeen de grootste gedragsveran-
dering teweeg zal brengen. In beide gevallen zijn marketeers er echter
op uit om het grootste rendement van hun geïnvesteerde middelen te
realiseren.
p De concurrentie ziet er heel anders uit. Voor de commerciële marketeer
bestaat de concurrentie uit andere organisaties die vergelijkbare goederen
en diensten aanbieden, of vergelijkbare behoeften bevredigen. Voor soci-
ale marketeers wordt de concurrentie gevormd door het huidige gedrag
van de doelgroep, of het gedrag waaraan de doelgroep de voorkeur geeft,
en de kosten en baten die men daaraan toeschrijft. Dit omvat ook alle
organisaties die concurrerend gedrag verkopen of promoten (zoals de
tabaksindustrie).

Sociale marketing is moeilijker dan commerciële marketing. Denk maar

aan de financiële middelen waarover de concurrentie beschikt om roken
‘cool’ te laten lijken, reclame voor alcohol te maken, en seksuele promiscu-
iteit te verheerlijken. En denk maar aan de hordes die er genomen moeten
worden wanneer men probeert om mensen ertoe te bewegen om versla-
vend gedrag op te geven (stoppen met roken), sociale druk te weerstaan
(veilig vrijen), een eind om te lopen (geen vervuild water drinken), slecht

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 9 15-03-10 12:28

 D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

nieuws te krijgen (zich op HIV laten testen), relaties op het spel te zetten
(geen hard drugs gebruiken), of aan iets te denken (drie keer per dag pillen
slikken).
Ondanks deze verschillen zien wij ook veel overeenkomsten tussen de
marketingmodellen die de sociale en commerciële sector hanteren — op de
punten die cruciaal zijn voor het slagen van elke marketeer:
p Klantgerichtheid is van wezenlijk belang. De marketeer weet dat het aan-
bod (product, prijs, plaats) aantrekkelijk voor de doelgroep moet zijn,
omdat het een probleem oplost waar men mee kampt of omdat het in
een behoefte of tekort voorziet.
p De uitwisselingstheorie vormt er de grondslag van. De doelgroep moet voor-
delen kunnen zien die op zijn minst opwegen tegen wat men als kosten
beschouwt.4 Zoals Bill Smith van de Academy for Educational Develop-
ment (AED) vaak uitroept zouden we het paradigma van de sociale mar-
keting moeten zien als ‘Laten we een deal sluiten!’5
p Gedurende het hele proces wordt er marktonderzoek gedaan. Alleen door
de specifieke behoeften, wensen, overtuigingen en opvattingen van de
doelgroep te onderzoeken en te begrijpen, kan de marketeer doeltref-
fende strategieën ontwikkelen.
p De doelgroep wordt gesegmenteerd. Strategieën moeten worden toegesne-
den op de specifieke tekorten, behoeften, hulpbronnen en het bestaande
gedrag van de verschillende marktsegmenten.
p Alle vier de P’s worden in overweging genomen. Een winnende strategie
vereist een geïntegreerde benadering waarin het complete instrumenta-
rium wordt ingezet, en niet een die alleen afhangt van reclame of andere
overtuigende vormen van communicatie.
p Resultaten worden gemeten en ingezet ter verbetering. Feedback wordt op
waarde geschat en geldt als ‘gratis advies’ over hoe het een volgende keer
beter kan.

De inzet van sociale marketing wordt meestal geïnitieerd en gefinancierd

door diegenen die in overheidsinstanties of non-profit organisaties wer-
ken. In de non-profit sector passen organisaties marketing echter vaker toe
ter ondersteuning van het gebruik van hun diensten (zoals het testen op
tuberculose), de aanschaf van aanvullende producten en diensten (zoals
in museumwinkels), de werving van vrijwilligers, belangenbehartiging en

10

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 10 15-03-10 12:28

 S O C I A L E MAR K E T IN G ALS O P LO SSIN G

fondsenwerving. In de publieke sector worden marketingactiviteiten ook

ondernomen om het gebruik van producten en diensten van overheidsin-
stanties (zoals het postkantoor en buurtklinieken) te stimuleren, en om
zich van de steun en welwillendheid van de bevolking te verzekeren. Soci-
ale marketing vormt zodoende slechts één van de vele activiteiten die wordt
ondernomen door diegenen die zich binnen de non-profit en publieke sec-
toren met marketing bezighouden.

Wat zijn de voornaamste principes van sociale marketing?

Focus op gedrag
Vergelijkbaar met marketeers in de commerciële sector die producten en
diensten verkopen, verkopen sociale marketeers gedrag. Kenmerkend voor
degenen die aan verandering werken is dat zij hun doelgroepen willen beïn-
vloeden om één van de vier volgende dingen te doen:
p Nieuw gedrag overnemen (zoals een muskietennet over hun bed hangen)
p Potentieel ongewenst gedrag afwijzen (zoals beginnen met roken)
p Bestaand gedrag veranderen (zoals het consequent gebruik van een con-
doom door iemand met meerdere seksuele partners)
p Oud, ongewenst gedrag afzweren (zoals te veel drinken)

Hierbij kan het gaan om het stimuleren van eenmalig gedrag, zoals het zich
laten testen op tuberculose, of om het vestigen van een nieuwe gewoonte
en het uitlokken van herhaald gedrag, zoals handen wassen.
Ook al zijn er wellicht criteria te bepalen voor de uitbreiding van ken-
nis en vaardigheden door middel van scholing, en moet er misschien wor-
den gewerkt aan het veranderen van heersende overtuigingen, opvattingen
of gevoelens, per saldo draait het er voor de sociale marketeer om of de
doelgroep het gedrag ‘koopt’. Een specifiek gedrag dat organisaties tegen
alcoholmisbruik proberen te beïnvloeden, is dat vrouwen tijdens hun zwan-
gerschap alcohol mijden. Zij begrijpen de noodzaak om vrouwen voor te
lichten over hoe alcohol aangeboren afwijkingen kan veroorzaken, en hen
ervan te overtuigen dat dat hun baby zou kunnen overkomen. Uiteindelijk
meet men het succes echter af aan de mate waarin de aanstaande moeder
ook werkelijk geen alcohol drinkt.

11

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 11 15-03-10 12:28

 D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

Erken dat gedragsverandering wordt gekenmerkt door vrijwilligheid

De grootste uitdaging van de sociale marketing vormt wellicht het aspect
dat het zwaar leunt op welwillendheid, en niet op juridische, economische
of dwingende vormen van beïnvloeding. In veel gevallen kunnen sociale
marketeers niet eens beloven dat er direct voordeel of rendement tegenover
de voorgestelde gedragsverandering komt te staan. We denken even terug
aan het voorbeeld van de opgave om alle dorpelingen zover te krijgen dat
zij zich melden voor een inenting. Sommigen menen dat het achterhaald
is om zo afhankelijk te zijn van het vrijwillige gedrag van individuen, en
benadrukken dat we beter op andere methodes kunnen vertrouwen, zoals
wetgeving of dwang. Degenen die niet komen opdagen zouden dan belas-
ting moeten betalen, of hun kinderen zouden niet meer naar school mogen,
of zij zouden een of andere boete moeten betalen. Sociale marketeers sti-
muleren liever vrijwillige gedragsverandering, maar wanneer het voor een
gemeenschap als cruciaal wordt beschouwd dat de opkomst omhoog gaat,
bepleiten sociale marketeers hun zaak daarnaast soms met andere instellin-
gen, zoals scholen en wetgevers, om ook hun invloed in te zetten.

Pas traditionele marketingprincipes en -technieken toe

Het meest fundamentele principe van marketing is het gebruik van een
overzicht van de klantoriëntatie teneinde inzicht te krijgen in de marktseg-
menten, en in de potentiële behoeften, tekorten, overtuigingen, problemen,
belangen en het daarmee samenhangende gedrag binnen elk segment. Van
daaruit kiezen marketeers de doelmarkten die zij het beste kunnen beïn-
vloeden en bedienen. Zij bepalen duidelijke doelen. Het product wordt zo
gepositioneerd dat het de wensen van de doelgroep aanspreekt, en het spel
vereist dat marketeers dat effectiever doen dan de concurrentie. Om de
doelgroep te beïnvloeden zetten zij vervolgens vier belangrijke onderdelen
van het instrumentarium van de marketeer in, de vier P’s: product, prijs,
plaats, en promotie, ook wel de marketing mix genoemd. Wanneer een plan
eenmaal wordt uitgevoerd, worden de resultaten bijgehouden en geëvalueerd;
als dat nodig blijkt, worden de strategieën aangepast.

Selecteer en beïnvloed een doelmarkt

Marketeers weten dat de markt een collage van uiteenlopende bevolkings-
groepen vormt, elk met een eigen, onmiskenbaar pakket aan noden en

12

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 12 15-03-10 12:28

 S O C I A L E MAR K E T IN G ALS O P LO SSIN G

behoeften. Zij beseffen dat wat het ene individu aanspreekt, het andere
misschien weinig zegt. Daarom verdelen zij de markt in vergelijkbare groe-
pen, de marktsegmenten, meten het relatieve potentieel van elk segment
om aan de doelstellingen voor de organisatie en marketing te voldoen,
en kiezen vervolgens een of meerdere segmenten (doelmarkten) om hun
inspanningen en middelen op te concentreren. Voor elke doelgroep wordt
een aparte mix van de vier P’s ontwikkeld, een die is samengesteld om het
beoogde segment specifiek aan te spreken.
Volgens een nog ruimere visie op sociale marketing pleiten onder meer
Robert Donovan and Nadine Henley ervoor om binnen gemeenschappen
ook te mikken op individuen zoals de schooldirecteur, die in een positie zijn
om binnen sociale structuren invloed uit te oefenen op institutioneel beleid
en relevante wetgeving. Dan gaat het om stroomopwaartse bewegingen in
de markt, waarbij de inspanning zich minder richt op het beïnvloeden van
een individu met een probleem of potentieel problematisch gedrag, en
meer op het beïnvloeden van diegenen die individuele gedragsveranderin-
gen gemakkelijker kunnen maken.6 De technieken blijven daarbij hetzelfde.

Ga er vanuit dat het individu, de groep, of de samenleving als geheel de

begunstigde vormt, en niet de sponsor-organisatie
Anders dan in de commerciële marketing, waarbij de investeerders van de
onderneming de beoogde begunstigden zijn, draait het in een programma
voor sociale marketing om het individu, de groep, of de samenleving als
geheel. De vraag die velen zich daarbij stellen is: wie bepaalt of de maat-
schappelijke verandering die door de campagne is bereikt gunstig is? Hoe-
wel er over de meeste doelen waarvoor men sociale marketing inzet wel
duidelijk consensus bestaat dat het om een goede zaak gaat, is dit model ook
te gebruiken door tegenstanders, die een tegenovergestelde kijk hebben op
wat een goede zaak is. Abortus is zo’n onderwerp waarbij beide kampen
aanvoeren dat zij aan de ‘goede’ kant staan, en beide sociale-marketing-
technieken toepassen om het gedrag van de bevolking te beïnvloeden. En
wie bepaalt er dan wat ‘goed’ is? Donovan en Henley stellen de Universele
Verklaring van de Rechten van de Mens van de Verenigde Naties voor als
grondslag voor het algemeen belang.7 Alan Andreasen suggereert dat de
klant of de sponsor van de campagne dat mag bepalen. Craig Lefebvre stelt
dat dat wordt bepaald door de blik van degene die ernaar kijkt.8

13

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 13 15-03-10 12:28

 D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

Hoe heeft het concept van sociale marketing zich ontwikkeld?

Wanneer we sociale marketing opvatten als ‘het beïnvloeden van het gedrag
van het publiek’ is het duidelijk dat campagne voeren voor vrijwillige
gedragsverandering geen nieuw verschijnsel is. Denk maar aan de inspan-
ningen om slaven vrij te maken, kinderarbeid af te schaffen, vrouwen stem-
recht te geven en hen in de beroepsbevolking op te nemen.
Formeel is het vakgebied meer dan 39 jaar geleden ontstaan, toen de
term sociale marketing door Philip Kotler en Gerald Zaltman in een baan-
brekend artikel in het Journal of Marketing werd geïntroduceerd. Daarin
werd ‘het gebruik van marketingprincipes en -technieken ter bevordering
van een maatschappelijk doel, idee of gedragslijn’ beschreven.9 In de tus-
senliggende jaren groeide de belangstelling, en breidde de inzet van de
concepten, instrumenten en praktijken uit de sociale marketing zich uit
van het terrein van volksgezondheid en maatschappelijke veiligheid naar
een concept dat door milieugroeperingen en buurtwerkers wordt toege-
past. Dat blijkt duidelijk uit de volgende — niet complete — opsomming van
gebeurtenissen, teksten en tijdschriftartikelen die een rol speelden in het
ontluiken van het vakgebied.

Sociale marketing: bepalende gebeurtenissen en

publicaties

De jaren zeventig:
p 1971: In een baanbrekend artikel ‘Social Marketing: An Approach to
Planned Social Change’, in de Journal of Marketing introduceren de
auteurs Philip Kotler en Gerald Zaltman de term ‘sociale marketing’.
p Steeds meer gerenommeerde onderzoekers en mensen uit de
praktijk spreken zich uit over het potentieel van sociale marketing,
waaronder Alan Andreasen (Georgetown University), James Mintz
(Federal Department of Health, Canada) Bill Novelli (mede-oprichter
van Porter Novelli Associates), en William Smith (Academy for Edu-
cational Development).

14

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 14 15-03-10 12:28

 S O C I A L E MAR K E T IN G ALS O P LO SSIN G

De jaren tachtig:
p De Wereldbank, De Wereldgezondheidsorganisatie, en de Centers
for Disease Control beginnen de term te gebruiken en stimuleren de
belangstelling voor sociale marketing.
p 1981: Een artikel van Paul Bloom en William Novelli in het Journal of
Marketing blikt terug op de eerste tien jaar van sociale marketing.
Daarin benadrukken zij dat marketingprincipes en -technieken niet
strikt genoeg worden toepast op terreinen die van cruciaal belang
zijn, zoals onderzoek, segmentatie en distributie.
p 1988: Een artikel van R. Craig Lefebvre en June Flora in Health
Education Quarterly, ‘Social Marketing and Public Health Interven-
tion,’ brengt sociale marketing uitgebreid onder de aandacht van de
volksgezondheidssector.
p 1989: Het boek Social Marketing: Strategies for Changing Public
Behavior van Philip Kotler en Eduardo Roberto zet uiteen hoe mar-
ketingprincipes en -technieken zijn toe te passen op het beïnvloeden
van de manier waarop maatschappelijke verandering wordt bena-
derd. (Nadat Nancy Lee er als auteur bij is gekomen, volgen er nog
twee edities, in 2002 en 2008.)

De jaren negentig:
p Er komen universitaire programma’s, onder meer aan het Center for
Social Marketing aan de University of Strathclyde in Glasgow, en het
Department of Community and Family Health aan de University
of South Florida.
p 1992: Een artikel van J. Prochaska, C. DiClemente en J.C. Norcross
in American Psychologist komt met een organisatorisch raamwerk
voor de realisatie van gedragsverandering. Velen beschouwen dit
als het meest bruikbare model dat tot nu toe is ontwikkeld.
p 1994: Lancering van de publicatie Social Marketing Quarterly door
Best Start Inc. en de vakgroep Volksgezondheid (The Department of
Public Health) van de University of South Florida.
p 1995: Het boek Marketing Social Change: Changing Behavior to
Promote Health, Social Development, and the Environment van Alan
Andreasen levert een substantiële bijdrage aan zowel theorie als
praktijk van de sociale marketing.

15

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 15 15-03-10 12:28

 D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

p 1999: In Washington, D.C., wordt het Social Marketing Institute

opgericht, met Alan Andreasen van Georgetown University als inte-
rim uitvoerend directeur.
p 1999: In het boek Fostering Sustainable Behavior introduceren
Doug McKenzie-Mohr en William Smith de sociale marketing die zich
baseert op de gemeenschap.

Vanaf 2000:
p 2003: Het boek Social Marketing: Principles and Practice van Rob
Donovan en Nadine Hadley verschijnt in Australië.
p 2005: In Londen wordt het National Social Marketing Centre opge-
richt, geleid door Jeff French en Clive Blair-Stevens.
p 2005: De 10e jaarconferentie over vernieuwingen in de sociale mar-
keting vindt plaats.
p 2006: In zijn boek Social Marketing in the 21st Century beschrijft
Alan Andreasen een grotere rol voor de sociale marketing.
p 2008: De jaarlijkse conferentie over sociale marketing in de volksge-
zondheid wordt voor de 19e keer gehouden.
p 2008: In Brighton (GB) vindt de eerste wereldconferentie over soci-
ale marketing plaats.

Bron: Social Marketing: Influencing Behaviors for Good (Sage, 2008)

Bill Smith van de Academy for Educational Development (AED) wees erop dat
grootschalige programma’s voor sociale marketing in de jaren zeventig zijn
begonnen:

‘De eerste grootschalige sociale-marketingsprogramma’s

waren internationaal — het begin van Manoffs werk tegen
diarree in EL Salvador, het werk van AED in Honduras, Gam-
bia, en vervolgens Egypte. Vlak na deze operaties kwam de
sociale marketing van voorbehoedmiddelen door PSI (Popu-
lation Services International), Futures Group, AED en andere
organisaties. Tientallen miljoenen dollars zijn er in ontwerp,
uitvoering en evaluatie van deze sociale-marketingprojecten
geïnvesteerd... Vanaf het eerste begin waren zij gericht op het

16

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 16 15-03-10 12:28

 S O C I A L E MAR K E T IN G ALS O P LO SSIN G

product, niet op de boodschap. Dat wil zeggen dat men de

oplossing voor een probleem in de sociale marketing van nieu-
we producten en diensten zag. Cadeaus zijn nooit onderdeel
van die eerste sociale marketingprojecten geweest. Producten
— condooms, voorbehoedmiddelen, orale rehydratiemiddelen
(ORS) etc. — waren tastbare producten, met reële kosten,
distributiekanalen en promotiecampagnes. Er werd al vroeg
ontdekt dat producten MEER WAARD werden als er een prijs
voor moest worden betaald, en een aantal van de interessant-
ste onderzoeken naar prijsstelling onder de armen zijn zo’n
dertig jaar geleden door die programma’s gedaan. Maar bij de
meeste Amerikaanse sociale marketeers in de volksgezond-
heid zijn die vrijwel onbekend.’10

Wie houden zich bezig met sociale marketing?

In de meeste gevallen worden sociale-marketingprincipes en -technieken

gebruikt door diegenen die in de praktijk verantwoordelijk zijn voor het
verbeteren van de volksgezondheid, het voorkomen van verwondingen,
het beschermen van de leefomgeving en het aanwakkeren van betrokken-
heid bij de gemeenschap. In de aanduiding van hun functies komt de term
‘sociale marketing’ echter maar zelden voor. Meestal zijn het programma-
managers of zitten zij op posities voor gemeenschapsrelaties of communi-
catie. Gewoonlijk zijn er meerdere van hen bij een project betrokken, en,
zoals Robert Hornik opmerkt, zij gaan al dan niet bewust gecoördineerd
te werk.11 Veel internationale organisaties houden zich met sociale-marke-
tingactiviteiten bezig — groepen zoals de Wereldbank en afdelingen van de
Verenigde Naties zoals UNESCO en de Wereldgezondheidsorganisatie. In
een land als de Verenigde Staten zijn de organisaties die deze projecten
sponsoren meestal overheidsinstanties: nationale organisaties zoals de Cen-
ters for Disease Control and Prevention (CDC), Departments of Health, Depart-
ments of Social and Human Services, de Environmental Protection Agency, de
National Highway Traffic Safety Administration, Departments of Wildlife and
Fisheries, en lokale instanties voor onder meer de nutsbedrijven, de brand-
weer, scholen, parken en lokale gezondheidscentra.

17

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 17 15-03-10 12:28

 D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

Ook non-profit organisaties en stichtingen houden zich ermee bezig,

meestal om gedrag te stimuleren dat aansluit bij hun eigen missie. Voor-
beelden zijn:
p World Vision leidt in Ghana vroedvrouwen op.
p In de strijd tegen malaria verbond de AED zich met de privésector om
het gebruik van muskietennetten die met insecticide zijn behandeld te
stimuleren.
p Population Services International (PSI) beveelt in ontwikkelingslanden bij
vrouwen die de leeftijd hebben om kinderen te krijgen, het gebruik van
multivitaminen met ijzer en foliumzuur aan.
p De Know HIV/AIDS-campagne van de Kaiser Family Foundation promoot
het testen op de ziekte.

Welke andere manieren zijn er om impact op maatschappelijke

vraagstukken te hebben?

Sociale marketing is duidelijk niet de enige benadering om impact te heb-

ben op maatschappelijke vraagstukken als armoede, en sociale marketeers
zijn niet de enigen die een situatie kunnen beïnvloeden. Andere krachten
en organisaties, die sommigen typeren als stroomopwaartse factoren, kun-
nen het individuele gedrag benedenstrooms beïnvloeden — en individuele
verandering zelfs overbodig maken. Daaronder vallen technologische ver-
nieuwingen, wetenschappelijke ontdekkingen, verbeterde infrastructuren,
nieuw onderwijsbeleid en leerplannen, publieksvoorlichting en de media:
p Technologie. In het westen van Kenia past een vierde van de boeren in het
Sauri-district een nieuwe techniek toe om gewassen te verbeteren. Deze
houdt in dat men stikstofbindende struiken tussen de mais en andere
voedselgewassen plant, en zo over een natuurlijk alternatief voor kunst-
mest beschikt.12
p Wetenschap. Ontdekkingen binnen de medische wetenschap zouden
uiteindelijk vaccins tegen bepaalde soorten kanker op kunnen leveren,
zoals het vaccin dat recentelijk voor jonge meisjes is vrijgegeven omdat
het baarmoederhalskanker helpt te voorkomen. In 2006 lieten onder-
zoekers van de Mayo Clinic in Rochester, Minnesota (VS) weten het
gevoel te hebben dat zij dichtbij de ontdekking van een injectie waren

18

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 18 15-03-10 12:28

 S O C I A L E MAR K E T IN G ALS O P LO SSIN G

waarmee rokers geholpen kunnen worden te stoppen met roken (of daar
zelfs met zekerheid vanaf zouden komen).13
p Verbeteringen aan infrastructuur en gebouwde omgeving. In een aantal
buurten in Zuid-Afrika werd schoon drinkwater gemakkelijker te krijgen
toen een ondernemend bedrijf met een apparaat kwam dat de handpom-
pen kon vervangen. Het Play Pump? watersysteem is een soort draai-
molen die water vanuit boorgaten in een opslagtank pompt. Wanneer
kinderen de draaimolen zo’n 16 keer per minuut ronddraaien, kan hij
ongeveer 1.400 liter water per uur oppompen, ruim genoeg voor de 6
liter die per persoon per dag nodig is.
p Scholen. Beleid en bijdragen van scholen in een district kunnen op alle
maatschappelijke terreinen van betekenis zijn: voor gezondheid (door
een gezonder voedselaanbod in schoolkantines en regelmatige lessen
lichamelijke oefening), veiligheid (de eis dat scholieren een identiteits-
bewijs dragen), milieubescherming (door hergebruikcontainers in elke
klas), en betrokkenheid bij de gemeenschap (aanbod om sportzalen te
gebruiken voor acties om bloed te geven).
p Onderwijs. De scheidslijn tussen sociale marketing en voorlichting is
duidelijk. Voor de sociale marketeer vormt voorlichting een bruikbaar
instrument, maar wel een dat niet afzonderlijk werkt. Meestal wordt
voorlichting gebruikt om informatie over te dragen of vaardigheden op
te bouwen, maar het besteedt niet dezelfde aandacht aan het tot stand
brengen en onderhouden van gedragsverandering, en is daar ook minder
strikt in. Het maakt vooral gebruik van slechts één van de marketing-
instrumenten: promotie. Velen in het vakgebied zijn het erover eens dat
wanneer de informatie motiverend werkt, en ‘nieuw’ is (zoals de ontdek-
king dat roken in de omgeving het risico op wiegendood verhoogt), deze
er voor kan zorgen dat een markt die eerst stilstond, en zelfs weerstand
bood, snel in beweging komt. Helaas is dat niet kenmerkend. Denk
maar eens aan het feit dat er al tientallen jaren waarschuwingen tegen
de consumptie van tabak op sigarettenpakjes staan, terwijl de Wereld-
gezondheidsorganisatie schat dat wereldwijd 29% van de jongeren en
volwassenen (iedereen ouder dan 15 jaar) nog steeds rookt.14
p Media. Nieuws- en amusementsmedia hebben een sterke invloed op
individueel gedrag: zij dragen bij aan de vorming van waarden, zijn
onmisbaar als bron van informatie over actuele gebeurtenissen en ont-

19

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 19 15-03-10 12:28

 D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

wikkelingen, en brengen maatschappelijke normen tot stand. Velen voe-

ren bijvoorbeeld aan dat de vluchtige en sensationele houding in films
en op televisie ten aanzien van seks, in hoge mate heeft bijgedragen aan
de problemen die we tegenwoordig onder jongeren zien.15 Aan de andere
kant vormden de media een belangrijke factor die mensen ertoe bracht
om tijd en geld in te zetten voor de slachtoffers van de orkaan Katrina.

Wat is de rol van de sociale marketeer in het beïnvloeden van

stroomopwaarts gelegen factoren?

Velen zijn van mening dat we tot nu toe een te groot deel van de taak om
de maatschappelijke stand van zaken te verbeteren voor rekening van indi-
viduele gedragsveranderingen hebben laten komen, en dat sociale marke-
teers een deel van hun inzet zouden moeten richten op het beïnvloeden van
stroomopwaarts gelegen factoren. Wij zijn het daarmee eens.
In diens boek Social Marketing in the 21st Century beschrijft Alan Andrea-
sen deze uitgebreide rol van de sociale marketing goed:

‘In de sociale marketing gaat het erom dat we de wereld voor iedereen ver-
beteren — niet alleen voor investeerders of stichtingsbestuurders. En, zoals
we in dit boek van begin tot eind betogen, dezelfde basisprincipes die een
12-jarige in Bangkok of Leningrad ertoe kan bewegen om een Big Mac te
gaan halen en een hulpverlener in Indonesië om orale rehydratiemiddelen
tegen de diarree te gebruiken, zijn ook toe te passen om invloed uit te oefe-
nen op politici, mensen in de media, buurtwerkers, gerechtsambtenaren
en rechters, stichtingsfunctionarissen en andere individuen die door hun
optreden de nodige verstrekkende, blijvende positieve maatschappelijke
verandering teweeg kunnen brengen.’16

Denk maar eens aan de verspreiding van HIV/AIDS. Benedenstrooms rich-

ten sociale marketeers zich op het ontmoedigen van riskant gedrag, zoals
onveilige seks, en het bevorderen van het tijdig testen (zoals tijdens de zwan-
gerschap). Als zij hun aandacht stroomopwaarts zouden richten, zouden
ze daar groepen, organisaties, bedrijven, gemeenschapsleiders en beleids-
makers opmerken die zulke veranderingen iets gemakkelijker of iets waar-

20

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 20 15-03-10 12:28

 S O C I A L E MAR K E T IN G ALS O P LO SSIN G

schijnlijker zouden kunnen maken; al die partijen zouden een doelgroep

voor sociale-marketingactiviteiten kunnen vormen. Sociale marketeers
zouden er met anderen bij farmaceutische bedrijven voor kunnen pleiten
om snellere HIV/AIDS-tests te produceren, en die breder beschikbaar te
stellen. Zij zouden samen kunnen werken met groepen artsen om procedu-
res te ontwikkelen waarin patiënten worden gevraagd of zij onveilige seks
hebben gehad, en zo ja, hen te stimuleren om zich op HIV/AIDS te laten
testen. Zij zouden er bij organisaties voor openbaar onderwijs voor kunnen
pleiten om in de middenbouw lesmateriaal over HIV/AIDS op te nemen. Zij
zouden spuitomruilprogramma’s ondersteunen. Zij zouden de media over
trends berichten en van persoonlijke verhalen voorzien, of misschien zelfs
een verhaal voorleggen aan de producers van soap- of komedieseries die bij
de doelgroep populair zijn. Ze zouden kunnen uitkijken naar een partner in
het bedrijfsleven die geïnteresseerd is in het opzetten van een testfaciliteit
in diens winkellocatie. Zij zouden vergaderingen kunnen organiseren met
leiders in de gemeenschap, zoals predikanten en directeuren van non-profit
organisaties, en hen zelfs subsidie kunnen geven om medewerkers vrij te
maken voor interventies in de gemeenschap. Indien mogelijk, zouden zij bij
dames- en herenkapperszaken langsgaan om de eigenaren en werknemers
te stimuleren om de informatie hierover aan hun klanten door te geven.
Zij zouden komen getuigen voor senaatscommissies om ervoor te pleiten
meer geld voor onderzoek op tafel te leggen, condooms beter beschikbaar
te maken, of voor gratis testfaciliteiten te zorgen.
Het proces en de principes van marketing zouden daarbij dezelfde zijn
als er worden toegepast voor het beïnvloeden van individuen, inclusief een
klantoriëntatie, marktonderzoek, duidelijke doelen, positionering, een
marketing mix, monitoring en evaluaties. Alleen de doelgroep is anders.17

Samenvatting

Sociale marketing is een proces waarin marketingprincipes en -technieken

worden toegepast voor het genereren, communiceren en overdragen van
waarden, teneinde het gedrag van doelgroepen zo te beïnvloeden dat dit
behalve de doelgroep zelf, ook de samenleving als geheel ten goede komt
(via volksgezondheid, veiligheid, milieu, gemeenschapsvorming).18

21

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 21 15-03-10 12:28

 D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

Vraagstukken uit de armoedeproblematiek waarvoor de inzet van sociale

marketing iets kan betekenen omvatten onderwerpen die van invloed zijn
op gezondheid, veiligheid, onderwijs, gezinsplanning, voedselvoorziening,
werkgelegenheid, persoonlijk financieel beheer, natuurrampen, onderdak,
en sekse-ongelijkheid — allemaal factoren die bij een gunstige ontwikkeling
de veerkracht tegen economische tegenslag vergroten, en de gevoeligheid
voor armoede verkleinen.
Er is een aantal belangrijke verschillen tussen sociale en commerciële
marketing. Sociale marketeers leggen zich toe op het verkopen van gedrag,
terwijl commerciële marketeers zich meer richten op de verkoop van pro-
ducten en diensten. Marketeers in de commerciële sector positioneren hun
producten tegen die van andere bedrijven, terwijl de sociale marketeer con-
curreert met het bestaande gedrag van de doelgroep, en de voordelen die
daarmee worden geassocieerd. Het voornaamste voordeel van een ‘verkoop’
in de sociale marketing is het welzijn van een individu, een groep of samen-
leving, terwijl het in de commerciële marketing draait om het vermogen
van de aandeelhouders.
Tevens zijn er veel belangrijke overeenkomsten tussen de modellen voor
sociale en commerciële marketing:
p Klantgerichtheid is van wezenlijk belang.
p De uitwisselingstheorie vormt er de grondslag van.
p Gedurende het hele proces wordt er marktonderzoek gedaan.
p De doelgroep wordt gesegmenteerd.
p Alle vier de P’s worden in overweging genomen.
p Resultaten worden gemeten en ingezet ter verbetering.

De volgende principes leiden tot succes:

p Focus op gedrag
p Besef dat gedragsverandering wordt gekenmerkt door vrijwilligheid
p Pas traditionele marketingprincipes en -technieken toe
p Selecteer en beïnvloed een doelmarkt
p Ga er vanuit dat het individu, de groep, of de samenleving als geheel de
begunstigde vormt, en niet de sponsororganisatie.

Degenen die zich bezighouden met sociale marketing zijn onder meer
professionals binnen overheidsinstanties en non-profit organisaties, in de

22

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 22 15-03-10 12:28

 S O C I A L E MAR K E T IN G ALS O P LO SSIN G

bedrijfsmarketing, gemeenschapsrelaties, reclame, public relations en in

marktonderzoeksbureaus. Functies worden maar zelden als ‘sociale mar-
keting’ aangeduid, en meestal valt het werk op dit terrein onder de ver-
antwoordelijkheid van een programmamanager of een medewerker voor
gemeenschapsrelaties of communicatie.
Andere benaderingen om gedrag te veranderen en impact te hebben op
maatschappelijke vraagstukken zijn onder meer technologische vernieu-
wingen, wetenschappelijke ontdekkingen, economische druk, wetgeving,
verbetering van de infrastructuur, veranderingen in de praktijk van het
bedrijfsleven, nieuw onderwijsbeleid en lesmateriaal, publieksvoorlichting
en de media. Velen zijn het erover eens dat het beïnvloeden van deze fac-
toren en doelgroepen zonder meer binnen het bereik, en zelfs binnen de
verantwoordelijkheid van sociale marketeers valt.

Noten

1 Melinda Gates, hoofdspreker op conferentie van het Seattle Biomedical Research Institute, 30
april 2008. Het citaat stond op de promotiefolder.
2 Een groot deel van de tekst in de rest van dit hoofdstuk is gebaseerd op de derde druk van
het boek Social Marketing: Influencing Behaviors for Good van Philip Kotler en Nancy R. Lee
(Thousand Oaks, CA: Sage, 2008).
3 Kotler en Lee, op. cit., p. 7.
4 R.P. Bagozzi, ‘Marketing as Exchange: A Theory of Transactions in the Marketplace’, Ameri-
can Behavioral Science, maart-april 1978, pp. 535-556.
5 William Smith, ‘Social Marketing and Its Potential Contribution to a Modern Synthesis of Social
Change’, Social Marketing Quarterly, 8, 2, zomer 2002, p. 46.
6 Rob Donovan en Nadine Henley. Social Marketing: Principles and Practices I (Melbourne,
Australia: IP Communications, 2003).
7 Zie www.un.org/en/documents/udhr/index.shtml.
8 Social Marketing Listserve, 2006.
9 In ‘Social Marketing: An Approach to Planned Social Change’ (1971) in de Journal of Marke-
ting introduceerden Philip Kotler en Gerald Zaltman de term ‘social marketing’.
10 Uit emailbericht van Bill Smith, November 2007.
11 Robert Hornik, ‘Some Complementary Ideas About Social Change’, Social Marketing Quar-
terly, 8, 2, zomer 2002, p. 11.

23

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 23 15-03-10 12:28

 D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

12 Jeffrey Sachs, Het einde van de armoede — Hoe we dit doel binnen twintig jaar kunnen berei-
ken. (Rotterdam: Lemniscaat, 2006).
13 www.foxnews.com/printer_friendly_wires/2006Jul27/0,4675,Tobacco Vaccine,00.html.
14 Statistische gegevens betreffen het jaar 2000 en zijn afkomstig van het programma Tobacco
Free Initiative van de Wereldgezondheidsorganisatie.
15 Alan Andreasen en Philip Kotler, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 6e druk
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003), p. 490.
16 Alan Andreasen, Social Marketing in the 21st Century (Thousand Oaks, CA: Sage, 2006), p.
11.
17 Philip Kotler en Nancy Lee, Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Perfor-
mance (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2006).
18 Philip Kotler en Nancy R. Lee, Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, (Thousand
Oaks, CA: Sage, 2008).

24

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 24 15-03-10 12:28

 VOORPUBLICATIE
Maak nu alvast kennis met Marketing tegen armoede
en lees deze voorpublicatie van hoofdstuk 3. PHILIP
26 april 2010 verwacht: KOTLER
MARKETING & NANCY R. LEE

TEGEN ARMOEDE
Philip Kotler & Nancy R. Lee

Armoede is hét sociale probleem van de 21e eeuw. De kloof tussen

rijk en arm neemt wereldwijd toe. Tegelijkertijd staat de effectiviteit
van ontwikkelingshulp en armoedebestrijding ter discussie.

In Marketing tegen armoede presenteert marketinggoeroe Philip

Kotler samen met marketing innovator Nancy Lee een radicaal an-
der perspectief op armoedebestrijding. Je leest hoe marketingstra-
tegieën en -technieken zoals positionering, segmentering en doel-
groepgericht werken worden toegepast op het armoedevraagstuk.
Casestudies maken de stof praktisch toepasbaar en laten zien hoe
de samenwerking tussen overheid, NGO’s en bedrijfsleven verbeterd
kan worden.

Een must read voor iedereen die zich (landelijk en internationaal)

met armoedebestrijding en met ontwikkelingssamenwerking bezig-
houdt.

ISBN 978-90-430-1875-3
€ 29,95