中国出版　　　　ＣＨＩＮＡ　ＰＵＢＬＩＳＨＩＮＧ　ＪＯＵＲＮＡＬ　　　２００６ 年　　第 ５ 期

浅谈畅销书的整合营销策略
——从哈利・波特系列图书的成功谈起

□　王羽潇

日前，哈利波特系列的第 ６集《哈利・波特与混血王子》 沟通“　传播”手段，以内容广泛的“　整合”为策略，来实

中文版已经在中国上市，和前几本图书一样，哈利・波特 ６
又一次引发了抢购狂潮。该书之前在英美两国发售后的２４小
时内，就卖出了 ８９０多万本，从而成为史上销售最快的图书。
从 ２０００年到今年，哈利・波特系列图书在世界图书市场都持
续“热销”，可以说是一本带有奇迹色彩的畅销书。但是，如
果仔细回观哈利・波特的诞生史，你会发现 １９９６ 年《哈利・
波特与魔法石》刚刚出版时，除了作者，世界上没有几个人
知道《哈利・波特》，出版社也并不看好这本书，只象征性地
印了 ５００ 册。但是经过作者、文学经纪人、出版社、电影制
片人，以及一系列营销高手运作，不仅哈利・波特家喻户晓， 造商之一 Ｍａｔｔｅｌ、乐高与孩之宝（Ｈａｓｂｒｏ）购得哈利・波特
而且以哈利・波特为中心已经形成了一个超乎想象的财富链。
畅销书的成功秘诀——整合营销
畅销书概念最早由美国人提出，美国不列颠百科全书
（国际中文版）对畅销书是这样解释的：一个时期内，在同类
书的销量中居于领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和 《哈利・波特》非同寻常的受欢迎程度，有分析师预计，
评价的一种标志。通俗地说，畅销书是由作者写出经编辑加
工出版，在市场上有大量读者的书。它读者多，受众面广，销
量大，销得特别快，时尚性强。这类书大都能满足读者的好
奇心理及寻求实用性读物的心理。大多数畅销书是经不起时
间考验的，一旦经得起时间的考验，畅销书就成为经典。畅
销书与经典最大的区别是，后者靠内容制胜，而前者主要靠
营销取胜。哈利・波特系列的成功再次证明了图书营销的重
要性，其制胜的秘诀就在于综合运用了整合营销传播的核心
理念。
整合营销传播是一种营销传播计划，它要确认评估各种
传播方法战略作用的综合增加价值并且将之组合，通过对分
散信息的无缝结合，提供清晰一致的信息，并发挥最大的传
播效果。它不只是对各种传播工具的整合，事实上，整合营
销传播是从“营销”这个中心目的出发，以消费者导向与建
立顾客关系为出发点，通过“　分众互动传播”为特征的双向
现企业综合效益的最大化。对于这个整合营销的实践，哈利・
波特系列提供了很好的解答。
１、强调整合，形成强强联合的价值链。
哈利・波特系列不同于一般图书销售的一个创新点就是
整合。哈利・波特系列建立了整合的销售模式，加强核心竞
出
争力同时，通过合作伙伴关系弥补自身不足，从图书到电影 版
再到相关产业，从整体全局的角度增强了销售竞争力。 文
书籍只是哈利・波特财富链的开端而已，根据哈利・波 化
特改编的电影像图书一样大受欢迎。全球三家最大的玩具制
系列玩具与文具的特许经营权，当《哈利・波特与魔法石》上
映时，市场上已经出现哈利・波特万花筒、铅笔盒、飞天扫
帚、魔法帽等 ５００ 多种玩具与文具。到 ２００２ 年，在美国加州
一个特许经营权展会上，有８０家公司向时代华纳购买特许经
营权，涉及到２０００多种商品。根据好莱坞巨头的经验，以及
《哈
利・波特》相关商品将超过 １００００ 种。同时，这还不排除建
造哈利・波特主题公园，或者迪斯尼在主题公园中增添哈利・
波特专区的可能。
从出版开始，到电影、ＤＶＤ、录像带，再到饮料、玩具、
文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，再到主题公
园，以及英格兰正在策划中的哈利・波特旅游业，哈利・波
特已经不再是一个小说人物，而成为一个产业，一个最终价
值可能超过千亿美元的产业。这就是整合的力量，它不但反
映了内容产品对于相关产业的整合力量，也体现了 １＋１ ＞ ２
的原则。当相关产业在一个中心概念的带领下达成良好合作
和发展的时候，受益的是所有人。
２、通过独特的品牌内涵形成有效的品牌效应。
品牌通常被定义为名称、标识和其他可展示的标记，使
某种产品和服务能够区别于其他产品和服务。在更深的层次
上，品牌是产品或服务与消费者不同层次的期望密切契合的

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产物。品牌在企业与消费者之间缔结契约般的牢固关系，即
“品牌关系”，这正是整合营销的指向。探询强势品牌的成功
轨迹，可以发现它们之所以具备强劲的韧性和强大的生命力
原因在于它们与客户之间超越了简单的产品和业务关系，建
立了基于情感纽带的牢固联系，这样的品牌不仅满足了目标
用户商品性的需要，更能引发他们情感上的认同和共鸣，从
而成为目标用户生活中不可缺少的一部分。
《哈利・波特》正是具有独特的品牌形象和内涵。丛书中
故事发生的背景虽然是一个富有想象的离奇的魔幻世界，但
是故事中人物却是生活在真实的社会环境中，书中每个人物
的个性鲜明。哈利・波特的出现不仅满足了儿童的兴趣，也
满足了成年人对于新鲜、
新奇和奇幻童话世界的兴趣和向往。
其实，每个人都幻想拥有魔法的力量，可以成为英雄，拯救
世界。不仅仅是孩子，在竞争越来越激烈，每个人都越来越
多感受到生存压力的现代社会，成年人也是这样。
《哈利・波
特》就是这样一些关键词的集合：英雄、魔力、拯救和珍贵
出 的友情。这样的内涵就像武侠小说一样很容易和读者的个性
和情感发生震荡，引起他们的兴趣和关注，让顾客接受，并
版
通过一系列后续图书的出版和电影的上映不断刺激读者的兴
文
趣，形成积累效应，最终培养了顾客的忠诚。
化 另外，独特的品牌也使《哈利・波特》成为典型的口碑
畅销商品，它的力量扎根于读者对家人和朋友的推荐，相对
于铺天盖地的广告，口口相传是一种更实在和有效的流行方
式。
孩子们总是喜欢罗琳女士如此擅长讲述的幻想冒险故事，
而她这种现代方式的逃避主义品牌竟能立即引发了人们的共
鸣，而成年人也喜欢故事中的怀旧之情。
　　３、反营销策略。
一位几乎不作宣传的作家、加上在出书之前对其内容严
密封锁的出版商：这几乎是在反营销。但这些做法都远没有
妨碍哈利・波特的吸引力，围绕《哈利・波特》每一本新书
的神秘感都使读者兴奋不已。布卢姆斯伯里出版社运用其出
色的管理才能，严格控制新书上市前对其内容的封锁，并选
择在午夜投放市场，这样做使得每个新故事都引发人们十足
的兴趣。
在事先没有任何书评或透露丝毫故事情节的情况下， 国外出版传媒机构对作家的包装，中国出版传媒机构也可以
上一册书的首天销售量就已突破 １７０ 万册。哈利・波特的成
功就是在正确的时机提供了正确的销售方法，用适合魔幻故
事的方式销售魔幻故事。
另外，虽然《哈利・波特》可能是目前市场上被利用得
最多的品牌之一，但是哈利・波特在特许经营方面实际上利
用率甚低。其中部分原因是罗琳女士的坚持，她对品牌的使
用保留控制权，并否决她认为不适当的这类特许证。而布卢
姆斯伯里出版社也保持了克制，除成人和特别装订版本外，
它不愿让各种副产品降低该书的声誉。这样看似反营销的策
略，其实大大加强了哈利・波特系列的品牌效应，增强了人
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们的信任感和产品的美誉度。
就我国而言，
《哈利・波特》的成功也在于出版社从译者
到出版发行的处处谨慎处理。比如不急于出版赚钱，而是精
心选择翻译经验丰富、文字风格相近的女性译者，以求最大
限度的表现出原著女作者的文风；在纸张选择上，采用了包
括使用特殊纸张在内的新型出版工艺，使整个书的包装都带
有浓浓的魔幻情节和怀旧感。所有这一切都是哈利波特系列
能够发行成功的原因。
为什么中国没有哈利・波特？
畅销书是出版界的宠儿。一般来说，畅销书只占出版社
出书品种的 ２０％左右，但其产生的销售收入和利润却可以高
达 ８０％ 左右。由于畅销书具有印销数量多、经营利润高、销
售周期短、资金回笼快等特点，所以每家出版社都将其作为
追求的目标，希望出版更多的畅销书。畅销书的多少、销售
程度如何，
在一定程度上是维系出版社繁荣的一个重要因素。
近年来，中国的出版业进入了畅销书时代。从开卷监控的数
据来看，中国书业总体市场在不断扩张的，而在零售市场上
起到扩大规模、刺激消费作用的重要因素还是一些畅销书，
因此只要抓住畅销书，出版社就抓住了零售市场。但是，出
现了《山海经》、
《封神演义》这样令世界称奇的著作、向来
以丰富想象力著称的中华民族，为什么没有出现一本本土的
像《哈利・波特》一样的畅销书呢？对比《哈利・波特》系
列的出版和营销，也许可以发现点滴原因：
第一，中国出版传媒机构目前非常缺乏真正具有实战经
验的营销经理人。专业的营销经理人不但需要有深厚的理论
基础，还需要有实战经验，了解中国图书市场和大众流行文
化，能够准确把握流行脉搏并能有效操控营销。
第二，中国出版传媒机构目前还不敢在营销上进行大的
投入。这和中国出版传媒界的发展程度不够有关。随着市场
的不断成熟，大投入、大手笔地制作中国本土畅销书也会成
为现实。
第三，经营品牌作家的意识和机制还未完全形成。按照
像包装明星一样去包装品牌作家，令人欣慰的是，现在出版
界也出现了这样的走向。
综上所述，
《哈利・波特》系列的成功给中国出版传媒界
诸多启示，再结合中国出版传媒界本身的问题，只要我们吸
收经验，认真总结，勇于创新，打造未来中国本土畅销书的
奇迹也不是遥远的梦。 　■