Rozdział III.

Otoczenie marketingowe Starbucks

Jedna z najpopularniejszych sieci kawiarni na świecie jest wręcz ikoną kafeterii. To

właśnie Starbucks jako pierwszy w historii kawiarni odniósł tak wielkie zwycięstwo i przyciągnął
do siebie konsumentów z zakątków niemal całego globu. Jego popularność w krajach
rozwiniętych i rozwijających się ma ogromne znaczenie dla rynku gastronomicznego. Dlatego też
Starbucks stał się przedmiotem analizy niniejszej pracy.

3.1 Historia Starbucks

Historia kawiarni nie jest długa w porównaniu do innych marek świadczących usługę
gastronomiczną takich jak McDonald’s czy KFC, jednak już zapisała się na kartach marketingu i
reklamy, a drugi prezes Starbucks’a, Howard Schultz, stał się ikoną współczesnego biznesu i
marketingu wykorzystywanego w firmach posiadających swoje palcówki na całym świecie.
Poniższa linia czasu przedstawia historię Starbucks’a w pigułce.
Rys. 3.1.1 Ścieżka czasu – historia Starbucks’a
1971 Początek. Założenie firmy przez Baldwina, Seigela i Bowkera w Seattle

1976 Pierwszy lokal przeniesiony na Pike Place Market 1912

1982 Początki Schultza. Howard Schultz dołącza jako dyrektor ds. sprzedaży
i marketingu
1985 Schultz zakłada własną sieć barów serwujących kawę II Giornale
1987 Starbucks zostaje odkupiony od Schultza. Następuje fuzja z II Giornale
1990 Założenie nowej siedziby Starbucks’a w Seattle
1992 Starbucks ma 165 lokali w całej Ameryce

1995 Zatrudnienie Wrighta Messaya. Nowy design kawiarni i system rozwoju

1995 Pojawia się nowy napój - Frappucino

1996 PepsiCo wydaje Frappucino w butelkach

1998 Ekspansja kawiarni za granicę. Pierwszy lokal powstaje w Tokio

2003 Pierwszy Starbucks w Europie (Londyn)

2006 Starbucks przejmuje Seattl's Best Coffee i Torrefaziona Italia i zyskuje 6400 lokali

2007 Przejęcie większości kawiarni od Diedrich Coffee

 2007 Pierwsza kawiarnia w Rosji (Moskwa)
2008 Otworzenie pierwszych lokali Starbucks w Polsce

Źródło: Opracowanie własne na podstawie http://kawa.1oo.pl/siec-kawiarni-

Pierwsza kawiarnia Starbucks powstała w 1971 roku w Seattle. Założyło ją trzech
starbucks.html
mężczyzn: Jerry Baldwin, Zev Siegel oraz Gordon Bowker. Celem nadrzędnym dla tej trójki
stało się parzenie najlepszej jakości kawy dla ich klientów. Początkowo jako źródło importu
surowca, jakim był dla nich kakaowiec, służyły im zwyczajne sklepy z żywnością. W następstwie
zaczęto je jednak importować bezpośrednio od plantatorów kakaowców z całej Ameryki. Dlatego
dziś ich rozpoznawalnym znakiem, wręcz nadającym znaczenia marce jest luksusowy gatunek
kawy o nazwie Arabica.
Wraz z rokiem 1982 nadeszły dla Starbucks’a zmiany. Gdy do zespołu dołączył Howard
Schultz, pierwotnie przyznano mu stanowisko dyrektora ds. sprzedaży i marketingu. Jednak jego
pomysły i strategie marketingowe rozmijały się z ideami szefostwa, dlatego wkrótce założył on
własną sieć kawiarni II Giornale, gdzie postanowił realizować własną strategię i docenić swoich
pracowników, bowiem uważał, że to w dobrze dobranym i zgranym zespole tkwi siła sukcesu
każdego biznesu.
Wkrótce Starbucks jednak zaczął notować wysokie straty. By uniknąć zadłużenia i
kosztów przewyższających zyski, dotychczasowi właściciele Starbucks’a postanowili odsprzedać
kawiarnię i prawo do nazwy oraz marki właśnie byłemu pracownikowi, Howardowi Schultzowi.
Po przejęciu sieci i pozostaniu przy nazwie, Schultz zaczął wdrażać własne plany
marketingowe. Odpowiednie wynagrodzenie i motywacja pracowników okazały się złotym
środkiem w walce z rosnącymi stratami. I tak Starbucks zapisał się w historii biznesu jako
pierwsza korporacja na świecie, która przyznawała swoim pracownikom zatrudnionym w
niepełnym wymiarze godzin premie i bonusy. W ten sposób każdy z podwładnych został
jednocześnie współudziałowcem firmy to też motywacja, by kawiarnia rozwijała jeszcze prężniej
swoje skrzydła była tym większa. Lojalność pracowników stała się podstawą do stworzenia
marki o zasięgu globalnym. By tę tezę poprzeć faktem wystarczy podać autentyczne dane, że dziś
Starbucks zatrudnia ponad 170 000 osób z każdego zakątku świata.

3.2 Logotyp marki i krótka historia popularyzacji marki

 Czym jest jednak marka bez swojego logo i idei? Logo Starbucks’a przypomina postać
syreny z greckiej mitologii. Symbol pół człowieka pół ryby zmieniał się na przestrzeni kilku
dekad kilka razy. Początkowo postać będąca maskotką firmy, a jednocześnie była ikoną jej
wizerunku była półnaga. Odkryte piersi syreny wraz z pozostałą częścią logo były utrzymane w
brązowych barwach kawy. Współcześnie logotyp nosi kolory zielone, białe i śladowe ilości
czerni, a biust syreny został zakryty jej długimi włosami.
Rys. 3.2.1 Zmiana logo marki na przestrzeni dekad

Źródło: http://jak-nazwac-firme.pl/historia-systemu-identyfikacji-wizualnej-marki-
starbucks/
Wprowadzenie do oferty kolejnego napoju miało znaczenie również symboliczne. Nowy
smak kawy Pike Place Roast nawiązywał do miejsca, w którym otwarto pierwszy lokal
Starbucks’a. Wówczas też chciano powrócić do pierwotnego nagiego logo, jednak środowiska
chrześcijańskie skutecznie to uniemożliwiły. Chrześcijańska organizacja The Resistance
oskarżyła sieć kawiarni o brak moralności i godzenie w przyjęty system wartości. Porównywała
ona bowiem wizerunek syreny z logo do ulicznej prostytutki, co stało się powodem dla firmy do
rezygnacji z pomysłu przywrócenia kontrowersyjnego znaczka.
Sama nazwa jednak pochodzi od nazwiska bohaterów książki pt. Mobby Dick Hermana
Melville’a. Historia opowiada o niezwykle ekstremalnej podróży podczas wyprawy łowieckiej,
której celem stało się łowienie wielorybów. Oficer Starbuck, będący jednym z uczestników
wyprawy wypowiedział słowa, które stały się niezmienną filozofią marki: „Albowiem jestem tu,
na tym niepewnym oceanie po to, aby zarabiać na życie zabijaniem wielorybów, a nie po to, by
one zarabiały na życie zabijając mnie”.
Cytat ten stał się niejako dewizą sieci kawiarni pod logiem Starbucks’a na całym świecie.
Według pierwotnych założycieli Starbucks’a na konsumpcyjnym oceanie kawiarni to właśnie ich
firma miała wieść prym i stać się rynkowym liderem, spychając na margines wszystkie podobne
sieci i pojedyncze kawiarenki. Dlatego jako negatywny bohater konsumpcyjnego stylu życia
Starbucks pojawił się m.in. w książce Naomi Klein „NO LOGO”, stając się tym samym
symbolem globalizacji.
Agresywna strategia marketingowa przedsiębiorstwa dowiodła, że Howard Schultz miał
rację. Jego przepis na sukces doprowadził przedsiębiorstwo na szczyt korporacji, które na całym
świecie świadczą konsumentom usługę gastronomiczną.

3.3 Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa

Makrootoczenie Starbucks’a wraz ze wszystkimi jego komponentami od lat utrzymuje
firmę na rynku jako jednego z największych sprzedawców kawy na całym świecie. Poszerzenie
oferty zakupowej o herbatę, desery oraz przekąski nie tylko odbiło się zwiększonymi zyskami w
krótkim okresie, ale zaprowadziło kawiarnię na szczyt, gdzie serwować kawę mogli wyłącznie
liderzy rynku.
Strategia reklamowa jednak nie była sama w sobie tak ważna jak marketing otoczenia. To
on zadecydował o znamienitym sukcesie sieci. Jak się okazuje tradycyjne przekaźniki reklamy
straciły na wartości, ponieważ świadomość marketingowa konsumentów jest dziś już rozległa, co
wymaga od producentów wychodzenia naprzeciw wymaganiom konsumentów.
Do potrzeb tych należy zaskakiwanie i reklamowanie w innowatorski sposób. Starbucks
wyprzedził konkurencję. By zaskoczyć swoją grupę konsumentów niestandardowymi środkami
promocji, postanowił bezpośrednio uderzyć do środowisk odbiorców, ingerując bezpośrednio w
ich naturalne otoczenie. Dla podróżujących tym otoczeniem stało się lotnisko i samoloty
pasażerskie oraz pociągi.
Naomi Klein twórczyni publikacji No logo wskazała, jak wielki udział w sukcesie
Starbucks’a miało obranie tej całkowicie nowej pozbawionej izolacji formy strategii marketingu,
która zakładała bezpośredni kontakt z klientem. Otoczeniem marketingowym kawiarni stały się
więc miejsca przeznaczenia klientów ze wszystkimi komponentami: dystrybucją, produkcją,
aspektem społeczno-kulturowym, konkurencją itd.1
Nowoczesność pomysłów tak prostych przekonała bowiem konsumentów Starbucks’a, że
marka troszczy się o ich lojalność i pragnie ich zaufania, dlatego stara się być wszędzie, by
spełnić ich wymagania. I tak na pokładach samolotów niektórych linii zaczęto w Stanach
Zjednoczonych serwować kawę tej marki.
Podobnie rzecz się miała w przypadku codziennej pracy biurowej – targetem w tej grupie
stali się wszyscy pracownicy, którzy pełnili obowiązki biurowe. Stąd powstała nazwa kawa
biurowa oferowana również przez Starbucks w przybiurowych małych kawiarniach sieci i
jadłodajniach wewnętrznych biurowców ze znanych amerykańskich produkcji. Przykładem jest
tutaj choćby film Diabeł ubiera się u Prady, w którym młoda asystentka pojawia się nie raz z
kawą w papierowym kubku ozdobionym znanym logo sieci kawiarni.
Wiceprezes marketingu Starbucks, Scott Bedbury, szczerze przyznaje, że: „konsumenci
nie wierzą w istnienie istotnych różnic pomiędzy poszczególnymi produktami”. 2 Prowadzi to do
tego, że marka musi budować emocjonalną więź z klientem, która pozwoli na zdobycie jego
zaufania. Stąd strategia opierająca się do wychodzenia do klienta w jego naturalnym otoczeniu.
Poczucie ciepła i wspólnoty pozwala bowiem na rozpalenie w świadomości konsumenta
ciepłych skojarzeń z marką, które pomogą mu podjąć decyzję o powrocie do kawiarni w bliskim
czasie, by przeżyć ponownie to samo doświadczenie, które budzi pozytywne skojarzenia. Dlatego
Starbucks wykorzystał motyw wplecenia kawy w codzienność przeciętnego konsumenta.
Kampania marketingowa zrobiła furorę, czyniąc kawiarnię liderem na rynku serwujących
kawę restauracji. Oddziaływanie na emocje choć wydaje się tradycyjną, wręcz archetypową
metodą reklamową, pozwoliło w nowym wydaniu przyciągnąć całe rzesze klientów na całym
świecie. Warto więc zadać pytanie, co wpłynęło najbardziej na tak pozytywne postrzeganie

1
N. Klein, No logo, wyd. Świat literacki, Izabelin 2004, s. 36
2
Tamże
marki. W następnym rozdziale przeprowadzono badanie, które miało pomóc wskazać, dlaczego
konsumenci Starbucks’a oceniają kawiarnię tak wysoko.
 Rozdział IV

Badanie: Badanie marketingowe: Starbucks w oczach klientów. Co

powoduje, że najczęściej wybieraną kawiarnią jest Starbucks?

4.1 Metodologia badania

Uczestnikami badania, które miało spowodować odpowiedź na pytanie zawarte w tytule
czwartego rozdziału, byli konsumenci Starbucks w różnym przedziale wiekowym. 64
respondentów odpowiedziało na pytania ilościowe i jakościowe zawarte w załączniku nr 1.
Wyk. 4.1.1 Płeć respondentów Wyk. 4.1.2 Wiek ankietowanych

Wiek
Płeć respondentów
3545 42 W badaniu wzięły udział 42
31
3040 27
35
2530
2025 22 Series1
1520
1015
10 4
55 2
00
18-24kobiety 25-34 35-44
mężczyźni 45-54

Źródło: opracowanie własne

kobiety i 22 mężczyzn. Najwięcej respondentów zasugerowało, że znajduje się w
przedziale wiekowym 18-24. Następna równie liczna grupa określiła swój wiek między 25-34
lata. Najmniej ankietowanych znajdowało się w przedziale wiekowym 45-54 lata.
Wyk. 4.1.3 Status zawodowy respondentów
 Status zawodowy

13

23
Student
Pracujący student
Zatrudniony
Bezrobotny

28

Źródło: opracowanie własne

Okazało się również, że większość respondentów, którzy wzięli udział w badaniu

zarabiała (13 osób) lub należała do grupy pracujących studentów (28), co pozwala wyciągnąć
wniosek, że klientami Starbucks są konsumenci posiadający własne źródło dochodu. W ankiecie
nie wziął udziału ani jeden bezrobotny. Respondenci odpowiedzieli również na pytanie dotyczące
zasobności ich środków finansowych przeznaczonych na utrzymanie.
Wyk. 4.1.4 Wielkość dysponowanych środków finansowych

Wysokość środków finansowych

3500-5000 zł 0

2500-3500 zł 9

1500-2500 zł 37

0-1500 zł 18

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Źródło: opracowanie własne

 Jak pokazało badanie, większość respondentów będących konsumentami Starbucks
posiada środki finansowe przeznaczone na miesięczne utrzymanie w wysokości 1500-2500 zł (37
osób). Ok. 28% dysponuje środkami w wysokości do 1500 zł. Żaden z ankietowanych nie zarabia
więcej niż 3500 zł miesięcznie.
Pytania, na które musieli odpowiedzieć respondenci miały charakter ilościowy oraz
jakościowy. Badanie przeprowadzono internetowo za pomocą mediów społecznościowych.

4.2 Wyniki Badania

Wśród 64 ankietowanych tylko dwoje nigdy nie miało do czynienia z marką Starbucks.
Oznacza to, że marka jest popularna wśród polskich konsumentów, co potwierdza wskaźnik
poznanych produktów z oferty kawiarni.

Wyk. 4.2.1 Czy zna Pan/pani markę Starbucks

Ilu konsumentów zna markę

Starbucks?
2
Tak
Nie

62

Źródło: opracowanie własne

Wyk. 4.2.2 Czy kiedykolwiek skorzystał/skorzystała Pan/Pani z oferty Starbucks

Respondenci, którzy skorzystali z oferty

Starbucks
2
Tak
Nie

62

Źródło: opracowanie własne

 Ponownie tylko dwoje respondentów odpowiedziało, że nigdy nie skorzystało z oferty
serwowanej przez kawiarnię. Dwoje ankietowanych prawdopodobnie zna markę z powodu jej
popularności.
Wyk. 4.2.3 Co Pana/Panią przekonało do dokonania zakupu w kawiarni Starbucks?

Motywacja respondentów
Miła obsługa 6
9
Wszyscy piją kawę ze Starbucksa. 9
Przekonało mnie to
0
Przypadkowo kupiłem/kupiłam tam kawę.
Tak naprawdę nie zastanawiałem się/nie 1
zastanawiałam się, jaką kawiarnię wybrać 6
Popularność kawiarni wśród znajomych 9
1
Smaczna kawa 21

0 5 10 15 20 25

Źródło: opracowanie własne

Najwięcej konsumentów odpowiedziało, że ich główną motywacją, by kupić kawę w
kawiarni Starbucks był sam smak kawy (prawie 34% ankietowanych). Drugim nie mniej ważnym
środkiem perswazji okazał się marketing szeptany. Aż - ankietowanych wskazało, że po produkty
Starbucks sięgnęli dlatego, że polecili im je znajomi. Po 9 respondentów oświadczyło także, że
przekonał ich do zakupu sam prestiż marki oraz to, że kawa jest popularna wśród Polaków,
niemal weszła do kanonu napojów kofeinowych. Niecałe 2% ankietowanych stwierdziło jednak,
że kawę kupiło przypadkowo. Ponadto niemal 10% respondentów oświadczyło, że zauważyło
miłą obsługę w Starbucks.

Wyk. 4.2.4 Jak często kupuje Pan/Pani produkty Starbucks'a?

 Częstotliwość kupowania produktów kawiarni

6 1

1 Kupiłem/Kupiłam tam Od czasu do czasu,

0 kawę tylko raz. Nie mniej więcej raz na
smakowała mi. miesiąc
Raz w tygodniu 2-3 razy w tygodniu
Codziennie!

4
5

Źródło: opracowanie własne

Żaden z ankietowanych nie zadeklarował, że produkty Starbucks kupuje codziennie.
Natomiast aż 72,5% respondentów powiedziało, że w Starbucksie kupuje przynajmniej raz w
miesiącu. Niecałe 10% stwierdziło, że w kawiarni bywa 2-3 w tygodniu w celu zakupowym, a 10
osób, że odwiedza Starbucks raz w tygodniu.
Wyk. 4.2.5 Jak Pani ocenia jakość produktów w Starbucksie?

Ocena jakości produktów

40 36
30
18
20
8
10
1 0
0
Rewelacja! Sa smaczne od czasu do Nie smakują Nie wiem
czasu można mi
tam coś wypić
i zjeść

Źródło: opracowanie własne

Aż 58 % ankietowanych określiło, że produkty Starbucks’a są smaczne, 18 respondentów,
że są rewelacyjne a 29%, że od czasu do czasu kupują produkty, ponieważ są dobrej jakości.
Tylko jeden ankietowany odpowiedział, że produkty serwowane w kawiarni mu nie smakują.
4.2.6 Co zamawia Pan/Pani w Starbucksie najchętniej?
 Najczęściej wybierane produkty

Inne 0
3
sałatkę 0
1
muffinkę 4
0
napoje 11
mrożone
0
czekoladę 2
0
kawę 41

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Źródło: opracowanie własne

Przeważająca liczba respondentów wskazała, że w Starbucksie najczęściej kupuje kawę.
Niemal 18% wskazało, że kupuje tam najczęściej kawę mrożoną, a pojedyncze osoby wskazały
ma muffinki (4 respondentów), gorącą czekoladę (2 ankietowanych) i ciasto (1 osoba). Tylko 5%
stwierdziło, że kupuje rzadko, ponieważ produkty Starbucks są dla niego/niej za drogie.
Wyk. 4.2.7 Czy kupuje Pan/Pani produkty serwowane przez Starbucks również u
konkurentów marki?

Konkurencja
8 6

Tak
Nie
Rzadko

48

Źródło: opracowanie własne

Większość ankietowanych biorących udział w badaniu odpowiedziała, że nie kupuje

produktów, które oferuje Starbucks u konkurencji. Co więcej, tylko 8 z nich zaznaczyło, że robi
to rzadko, a 6 odpowiedziało twierdząco.
4.3 Wyniki badania