ĐỀ BÀI

Câu hỏi: Trình bày sự hiểu biết của cá nhân, có ví dụ minh họa là một số thương hiệu
về nội dung cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu - “ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU”
DANH MỤC HÌNH ẢNH & BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng các thương hiệu đối thủ của thương hiệu lẩu “Haidilao”
Bảng 2.2: Bảng thể hiện thuộc tính của thương hiệu lẩu Haidilao

Hình 2.1: Logo thương hiệu lẩu Haidilao

Hình 2.2: Bản đồ tiêu thức định vị thương hiệu lẩu Haidilao
Hình 2.3: Logo thương hiệu Biti’s

Hình 2.4: Bản đồ tiêu thức định vị thương hiệu Biti’s

MỤC LỤC
I. Khái niệm liên quan tới “định vị thương hiệu”
1. Khái niệm “thương hiệu”
2. Khái niệm “định vị thương hiệu”
II. Ví dụ minh họa cho “định vị thương hiệu”
1. Phân tích thương hiệu lẩu “Haidilao”
1.1. Tổng quan về thương hiệu lẩu “Haidilao”
 LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày một phát triển, hàng hóa ngày một nhiều, để có chỗ đứng trong
thị trường thì bất cứ cá nhân/doanh nghiệp nào cũng đều cần có thương hiệu. Trên thế
giới, chúng ta đã không còn quá xa lạ với những cái tên như “Coca Cola” - thương
hiệu nước uống giải khát, “Apple” - thương hiệu công nghệ, “MCDonald's” - thương
hiệu đồ ăn nhanh, hay “Nike” - thương hiệu về đồ thể thao,... Còn tại Việt Nam,
những thương hiệu như “Vinamilk” - thương hiệu với các sản phẩm về sữa, “Habeco”
- thương hiệu bia rượu, và vô số những cái tên nổi tiếng khác. Theo Walter Landor,
sản phẩm được làm ra tại nhà máy nhưng thương hiệu lại nằm trong tâm trí người tiêu
dùng1. Với câu nói này, Walter đã tiết lộ cho chúng ta biết cách thức để xây dựng một
thương hiệu thành công, đó chính là một thương hiệu dẫn đầu, độc tôn trong tâm trí
của khách hàng với một định vị thương hiệu rõ ràng.
Chính vì thế, có thương hiệu là một chuyên, định vị được thương hiệu đó hay
không mới là điều quan trọng. Định vị thương hiệu không chỉ đơn thuần là việc bán
sản phẩm, mà còn giúp thương hiệu phát triển bền vững và lâu dài. Một cái “hiệu”
được “thương” sẽ luôn thành công hơn đối thủ khác. Bài tiểu luận này sẽ làm rõ nội
dung liên quan đến định vị thương hiệu và đưa ra một số ví dụ cho lý thuyết kể trên.

1 Walter Landor: “Products are made in the factory, but brands are created in the mind”.
 NỘI DUNG
I. Khái niệm liên quan tới “định vị thương hiệu”
1. Khái niệm “thương hiệu”
Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng phổ biến, đã xuất hiện từ rất lâu, đặc biệt
được sử dụng thường xuyên trong ngành marketing, dịch vụ. Mọi cá nhân, tổ chức đều
có thương hiệu của riêng mình; bên cạnh đó cũng có rất nhiều định nghĩa khác nhau
về thương hiệu.
Theo CEO của Amazon – Jeff Bezos đưa ra một định nghĩa về thương hiệu:
“Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó”.
Còn theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Một thương hiệu là một cái
tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa
/ dịch vụ của những người bán khác nhau2”.
Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO cũng đưa ra một khái niệm về thương hiệu:
“Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của
“nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa
rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một
nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh
tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia
coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu”3.
Về quan điểm của InvestOne Law Firm, “Có thể hiểu thương hiệu là cảm nhận tổng
thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Nó giúp
tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản
phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp”.

2 “A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one
seller’s good or service as distinct from those of other sellers”.

3 Although the term “brand” is sometimes used as a synonym for a “trademark”, in

commercial circles the term “brand” is frequently used in a much wider sense to refer
to a combination of tangible and intangible elements, such as a trademark, design,
logo and trade dress, and the concept, image and reputation which those elements
transmit with respect to specified products and/or services. Some experts consider the
goods or services themselves as a component of the brand.
 Như vậy, có thể thấy những định nghĩa trên dù khác nhau nhưng mẫu số chung của
các khái niệm này là ba yếu tố: “thương hiệu”, “khách hàng”, “sản phẩm/dịch vụ”. Vì
vậy, thương hiệu là hình ảnh lý tính hoặc cảm tính, trực quan, độc quyền mà khách
hàng liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức.
Ví dụ như sản phẩm điện thoại iphone của thương hiệu Apple, phần đông công
chúng khi nhắc tới điện thoại sẽ đi liền với những cụm từ như “giàu sang”, “đẳng cấp”
hay “hết pin nhanh”, “camera chụp ảnh đẹp”,... Ở đây cả mặt lý tính và cảm tính đã
được sử dụng để ghi nhớ về nhãn hàng, những điều này giúp cho người dùng lẫn
người mua có ấn tượng lâu dài hơn và sự thật đã chứng minh Apple trở thành một
thương hiệu không thể quên trong tâm trí khách hàng.
2. Khái niệm “Định vị thương hiệu”
Trong quy trình các bước xây dựng thương hiệu, thiết lập chiến lược thương hiệu sẽ
nằm sau các bước xác định mục tiêu chung cho thương hiệu. Nhiều học giả sau khi
nghiên cứu và phỏng vấn các CEO, lãnh đạo của nhiều doanh nghiệp đã đề xuất quy
trình chiến lược thương hiệu 7 bước, áp dụng được cho hầu hết các doanh nghiệp. Quy
trình 7 bước bao gồm: (1) Xác định khách hàng mục tiêu; (2) Xác định vị thế cạnh
tranh của thương hiệu trên thị trường; (3) Xác định xu hướng và cơ hội trên thị trường;
(4) Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu; (5) Định vị thương hiệu; (6) Bộ nhận diện
thương hiệu; (7) Quản trị thương hiệu.
Hiện nay, số lượng thông tin đến với khách hàng là quá tải, họ không thể nhớ rõ
từng nhãn hàng hay thương hiệu. Chính vì vậy, việc định vị trong tâm trí họ hình ảnh
thương hiệu là điều vô cùng quan trọng đối với từng doanh nghiệp. “Định vị gia” nổi
tiếng thế giới Al Ries và Jack Trout đã định nghĩa: “Định vị là việc xác lập một vị trí
về sản phẩm hoặc thương hiệu định hình trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Theo
Philip Kotler, “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho
sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh)
trong tâm trí của khách hàng”. Cũng cùng khái niệm đó, theo Marc Filser “định vị
thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức
của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên
tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.
Một thương hiệu có định vị tốt trong tâm trí khách hàng sẽ nhận được sự tin tưởng
nhiều hơn, đem lại cho thương hiệu nhiều khách hàng trung thành và là cơ sở cho sự
phát triển trong thời gian lâu dài. Chiến lược định vị thương hiệu đối với mỗi doanh
nghiệp sẽ có thể khác nhau, cũng có nhiều cách thức để xây dựng chiến lược, tuy
nhiên 09 kiểu phương thức định vị thường được sử dụng bởi các doanh nghiệp/công
ty/tập đoàn nổi tiếng là:
- Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp
- Định vị dựa vào tính năng
- Định vị theo chất lượng
- Định vị dựa vào đối thủ
- Định vị dựa vào giá trị
- Định vị dựa vào công dụng
- Định vị dựa vào mối quan hệ
- Định vị dựa vào mong ước
- Định vị dựa vào cảm xúc
Để chiến lược định vị thương hiệu thành công, cần dựa vào quy trình 05 bước sau:
(1) Chiến lược khác biệt hóa, (2) Thuộc tính thương hiệu, (3) Xây dựng bản đồ định
vị, (4) Xác định vị thế cạnh tranh, (5) Thông điệp định vị.
Tóm lại, với những lý thuyết về định vị thương hiệu kể trên, có thể thấy được tầm
quan trọng không thể thiếu của chiến lược này. Bất kỳ thương hiệu trong lĩnh vực nào
cũng đều cần định vị để có chỗ đứng vững chắc trong thị trường.

II. Ví dụ minh họa cho “định vị thương hiệu”

1. Phân tích thương hiệu lẩu “Haidilao”
1.1. Tổng quan về thương hiệu lẩu “Haidilao”

Hình 2.1: Logo thương hiệu lẩu Haidilao

Haidilao là chuỗi nhà hàng lẩu theo hình thức gọi món được thành lập vào năm
1994 ở Tứ Xuyên, Trung Quốc. Hiện tại, Haidilao sở hữu 466 chi nhánh trên khắp thế
giới; trong đó có 14 chi nhánh tại Việt Nam, tập trung chủ yếu tại thành phố Hà Nội
và thành phố Hồ Chí Minh.
 1.2. Khách hàng và đối thủ của thương hiệu
1.2.1. Khách hàng
Haidilao có phân khúc khách hàng đa dạng, phù hợp với mọi lứa tuổi. Tuy nhiên
trên thực tế, chân dung khách hàng của Haidilao là những người từ 23 - 40 tuổi, có thu
nhập trung bình khá trở lên, thích được phục vụ và quan trọng yếu tố trải nghiệm dịch
vụ hơn thưởng thức đồ ăn. Độ tuổi này bao gồm những người đã đi làm, không bị phụ
thuộc vào kinh tế, thường đi các trung tâm thương mại để mua sắm và ăn uống. Đặc
biệt là sống ở nội thành hai thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh). Họ có thói quen ăn
uống với thực phẩm sạch sẽ, chất lượng, “đắt xắt ra miếng”.
1.2.2. Đối thủ của thương hiệu
Lẩu là món ăn quen thuộc với hầu hết người Việt Nam, tuy nhiên, với phân khúc
khách hàng khá đặc thù nên đối thủ của Haidilao cũng sẽ là những thương hiệu lẩu
nước có tên tuổi, có thể như một số thương hiệu sau:

STT Tên thương hiệu đối thủ

1 Lẩu Manwah - Taiwanese Hotpot

2 Lẩu Quốc tế - Hotpot Story

3 Lẩu băng chuyền Kichi Kichi

4 Lẩu ThaiExpress
5 Lẩu cao cấp Fenghuang

6 Lẩu Daruma
7 Lẩu Hong Kong IPOT

8 Lẩu Nấm Ashima

9 Lẩu thái Food House

10 Lẩu Hàn Quốc K-top

Bảng 2.1: Bảng các thương hiệu đối thủ của thương hiệu lẩu “Haidilao”

Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu lẩu “Haidilao” có thể nhắc tới 10 thương hiệu
trên. Trong đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt phải kể tới đối thủ trực tiếp là
“Manwah”, “Kichi Kichi”, “Fenghuang”; còn về thực phẩm ngon và chất lượng phải
kể đến “Hotpot Story”, “Ashima”, “Daruma”,...
1.3. Thuộc tính thương hiệu
 Thuộc tính lý tính Thuộc tính cảm xúc
Giá thành cao Trải nghiệm có giá trị

Dịch vụ hoàn hảo Tiện ích, thoải mái và thư giãn

Chăm sóc khách hàng chu đáo Đẳng cấp, sang trọng

Công thức múa mỳ độc quyền Thỏa mãn

Cách thức pha nước chấm đa dạng Gần gũi, thân thiện, nhiệt tình, tận tâm

Đồ ăn chất lượng cao cấp Hiện đại

Bảng 2.2: Bảng thể hiện thuộc tính của thương hiệu lẩu Haidilao
Cặp thuộc tính được lấy ra từ thuộc tính lý tính và thuộc tính cảm xúc như sau:
● Thuộc tính lý tính
Dịch vụ hoàn hảo
Đồ ăn chất lượng cao cấp
● Thuộc tính cảm xúc
Tiện ích, thoải mái và thư giãn
Đẳng cấp, sang trọng

Hình 1.4. Định vị thương hiệu trên bản đồ

Hình 2.2: Bản đồ tiêu thức định vị thương hiệu lẩu Haidilao
1.5. Phương án định vị và thông điệp định vị
1.5.1. Phương án định vị
Phương án định vị thương hiệu lẩu Haidilao chính là lựa chọn tiêu chí “dịch vụ hoàn
hảo” và phong cách sang trọng, đẳng cấp để chinh phục khách hàng. Ô vuông định vị
số 2 có thương hiệu lẩu Manwah, Kichi Kichi, Fenghuang; đồng thời khi so sánh trên
bản đồ tiêu thức, ta thấy rằng Haidilao vẫn nhỉnh hơn ba thương hiệu lẩu còn lại.
Chứng minh cho việc đây là phương hướng định vị khả thi dành cho thương hiệu lẩu
Haidilao. Thương hiệu lẩu Haidilao cần tiếp tục đi theo tiêu chí dịch vụ hoàn hảo và
chất lượng sản phẩm cao cấp mang đến cho khách hàng một cảm nhận đẳng cấp và
sang trọng.
1.5.2. Thông điệp định vị
“Haidilao là thương hiệu chuyên phục vụ lẩu gọi món với dịch vụ hoàn hảo cùng
phong cách sang trọng, đẳng cấp dành cho những khách hàng muốn nâng tầm giá trị
trải nghiệm”.
2. Phân tích thương hiệu Biti’s
2.1. Tổng quan về thương hiệu Biti’s

Hình 2.3: Logo thương hiệu Biti’s

Biti’s là thương hiệu sản xuất giày, dép tại Việt Nam được thành lập vào năm 1982 tại
thành phố Hồ Chí Minh. Biti’s có hệ thống phân phối trải dài từ Bắc tới Nam với 07
trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ;
sản lượng trung bình hàng năm trên 20 triệu đôi. Bên cạnh đó, sản phẩm của Biti’s đã
xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ,
Mexico, Campuchia,...
2.2. Khách hàng và đối thủ của thương hiệu
2.2.1. Khách hàng
Biti’s hướng tới mọi đối tượng khách hàng với mức lương trung bình người có mức
thu nhập cao hơn, từ người trẻ em đến người lớn tuổi. Chính vì vậy mà mọi khách
hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay Biti’s
đang chú trọng vào phân khúc khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, những người bị
hấp dẫn bởi mẫu mã, kiểu dáng, phong cách mới. Họ thích sản phẩm mang bản sắc
riêng phù hợp với gu thẩm mỹ hoặc đi theo xu hướng. Những khách hàng thuộc phân
khúc này không muốn sử dụng hàng nhái, nhưng cũng không sẵn lòng chi trả số tiền
lớn cho giày dép.
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Biti’s là những thương hiệu giày trong nước như
Ananas, Thượng Đình, Vina Giày, Bita’s,...hay là những thương hiệu được sản xuất từ
Trung Quốc; bên cạnh đó có các đối thủ là thương hiệu nổi tiếng như: Nike, Adidas,
Puma,...
2.3. Thuộc tính thương hiệu
Thuộc tính lý tính và cảm xúc của Biti’s có thể là những yếu tố sau:
Thuộc tính lý tính Thuộc tính cảm xúc
Sản phẩm bền, nhẹ Tươi trẻ, năng lượng

Thiết kế thời thượng Rất Việt Nam

Màu sắc rực rỡ, trẻ trung Trải nghiệm thú vị

Giá thành rẻ Yêu nước

Có mặt ở mọi nơi
Cặp thuộc tính được lấy ra từ thuộc tính lý tính và thuộc tính cảm xúc như sau:
● Thuộc tính lý tính
Sản phẩm bền, nhẹ
Thiết kế thời thượng
● Thuộc tính cảm xúc
Rất Việt Nam
Tươi trẻ, năng lượng
2.4. Định vị thương hiệu trên bản đồ
Để chính xác hơn trên bản đồ tiêu thức, đối thủ cạnh tranh được xếp hạng ở hình dưới
là những thương hiệu giày phân khúc giày thể thao đến từ Việt Nam.

Hình 2.4: Bản đồ tiêu thức định vị thương hiệu Biti’s

2.5. Phương án định vị và thông điệp định vị
2.5.1. Phương án định vị
Phương án định vị thương hiệu giày, dép Biti’s chính là lựa chọn tiêu chí sản phẩm
bền, nhẹ và phong cách tươi trẻ, năng lượng. Đối thủ trực tiếp và mạnh nhất của Biti’s
là Ananas, tuy nhiên đối với chất lượng sản phẩm thì Biti’s sở hữu những đôi giày nhẹ
nhàng và bền hơn. Ở ô vuông định vị số 2 có thương hiệu Bita’s và Biti’s, dù đều là
thương hiệu lâu năm và ấn tượng trong tâm trí mỗi khách hàng Việt Nam, Biti’s vẫn
có ưu thế nhỉnh hơn Bita’s. Điều này khẳng định việc đây là phương hướng định vị
khả thi dành cho thương hiệu giày, dép Biti’s. Thương hiệu giày, dép Biti’s cần tiếp
tục củng cố vị thế của mình trên thị trường bằng việc luôn giữ vững tiêu chí sản phẩm
bền, nhẹ với phong cách trẻ trung, năng lượng.
2.5.2. Thông điệp định vị
“Biti’s là thương hiệu sản xuất giày, dép có độ bền cao; “đi nhẹ như bay” tạo ra phong
cách trẻ trung, năng động giúp nâng niu những bàn chân Việt”.
 KẾT LUẬN
Phần nội dung đã đề cập và phân tích những lý thuyết và ví dụ minh họa về định vị
thương hiệu. Với hai trường hợp ở hai lĩnh vực khác nhau, lĩnh vực ẩm thực: thương
hiệu lẩu Haidilao; lĩnh vực giày, dép: thương hiệu Biti’s.
Từ hai ví dụ minh họa trên, có thể thấy xây dựng và định vị thương hiệu luôn là bài
toán khó cần được giải quyết ngay lập tức của các nhãn hàng. Thương hiệu có thể lưu
giữ trong tâm trí khách hàng, có tạo được hình ảnh trong lòng khách hàng hay không,
chúng ta cần có chiến lược định vị phù hợp và hiệu quả với từng thương hiệu. Bởi trên
thực tế, trong quá trình thực hiện, tùy vào đặc thù của các doanh nghiệp mà có sự thay
đổi và chênh so với lý thuyết. Chính vì vậy đòi hỏi sự linh hoạt của người làm truyền
thông khi xác định một phương án định vị phù hợp cho mỗi thương hiệu.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
https://investone-law.com/thuong-hieu-la-gi.html
https://thamdinhgiathanhdo.com/thuong-hieu-la-gi-gia-tri-cua-thuong-hieu#:~:text=
%E2%80%93%20Th%C6%B0%C6%A1ng%20hi%E1%BB%87u%20l
%C3%A0%20kh%C3%A1i%20ni%E1%BB%87m,di%E1%BB%87n%20th
%C6%B0%C6%A1ng%20m%E1%BA%A1i%20ch%C3%ADnh%20th%E1%BB
%A9c.
https://vudigital.co/dinh-vi-thuong-hieu-brand-positioning-va-cach-thuc-de-co-vi-tri-
ben-vung-tren-ban-do-thi-truong.html
https://www.cukcuk.vn/9045/chien-luoc-marketing-cua-haidilao-2/
https://www.thucphamsachhd.com/lich-su-hinh-thanh-thuong-hieu-haidilao
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/29249-Bai-hoc-Tai-dinh-vi-thuong-
hieu-tu-Biti-s-den-Viettel-va-4-diem-cot-loi-tao-nen-thanh-cong
https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua-bitis
LỜI CẢM ƠN