Professional Documents
Culture Documents
المزيج التسويقي للخدمات الأفراد، الدليل المادي، العمليات
المزيج التسويقي للخدمات الأفراد، الدليل المادي، العمليات
مر تسويق الخدمات بعدة مراحل وهي: مراحل تطور مفهوم تسويق الخدمات:
المرحل ة األولى : مرحل ة الزح ف البطئ ماقب ل :1980في ه ذه المرحل ة ق ام الب احثون دراس ة بعض الج وانب المتعلق ة بنظري ة
التسويق فوجدو أن هذه النظرية غير مالئمة لمعالجة المشاكل الذي تواجه قطاع الخدمات فلم يجد الباحثون إال إنتقاد علم التسويق
بإعتب اره ذي توج ه س لعي .فك ان رد رج ال التس ويق ب أن مؤسس ة الخدم ة ال تحت اج إلى نظري ة تس ويقية منفص لة للخ دمات وأن
النظريات التسويقية القائمة قادرة على معالجة المشاكل التسويقية في القطاع الخدمي واإلنتاجي وأضاف هؤالء أن الخدمات ال يمكن
تعريفها بشكل الدقيق الذي يستحق معالجة خاصة ،وأن الخدمات ال يمكن فصلها على السلعة وهي جزء ال يتجزأ منها.
المرحل ة الثاني ة : مرحل ة المش ي المتس ارع بين 1980إلى :1986ش هدت ه ذه المرحل ة جه ود حثيث ة ذات عالق ة مباش رة بتس ويق
الخدمات من طرف الباحثين حيث تم بذل جهد أكبر في تصنيف الخدمات بشكل أكثر دقة ،وتم التركيز بشكل مكث ف على إدارة
الجودة في عملية الخدمة وقد طور كل من -زيثمان و بيري – نموذج الفجوات لجودة الخدمة مسلطين الضوء على أهمية الجودة
لتق ييم الخ دمات خالل ه ذه الدراس ة ب رزت تل ك العالق ة التفاعلي ة بين مؤسس ة الخدم ة والتس ويق ال داخلي واألف راد ،وال دعم الم ادي
وعملي ات الخدم ة كمكون ات إض افية لعناص ر الم زيج التس ويقي -المنتج – الس عر – التوزي ع –ال ترويج -ومن ه ذه الدراس ات تم
التمي يز بين الص فات المم يزة للخدم ة عن الس لعة ومن ه ذه المم يزات أن الخدم ة غ ير ملموس ة ،غ ير متجانس ة وفنائي ة وغيره ا من
الخواص التي صارت تميز الخدمة عن السلعة ومن هذه المرحلة تم ظهور كتب متخصصة في تسويق الخدمات .
المرحل ة الثالث ة : ال ركض الس ريع 1986 : ح تى ال وقت ال راهن : ش هدت ه ذه المرحل ة تن امي في أدبي ات التس ويقية حيث ع الجت
بشكل دقيق ومباشر المشاكل الخاصة بالمؤسسات الخدمة .
خصائص الخدمات:
تتميز الخدمات بمجموعة من الخصائص التي تجعلها متميزة عن السلع المادية والتي نتطرق إليها فيما يلي:
1-الالملموسية :إن الخدمة البحتة ال يمكن تقييمها من أي منظور مادي ال يمكن فحصها مباشرة قبل شرائها أي ال يمكن إدراكها
ب الحواس الخمس ،إن المش تري المحتم ل لمعظم الس لع يس تطيع أن يتفحص الس لع للتحق ق من س المتها المادي ة ومظهره ا الجم الي
وم ذاقها ورائحته ا......الخ ،من ناحي ة أخ رى ال توج د للخ دمات البحت ة خ واص مادي ة ملموس ة يمكن أن يعتم د عليه ا المس تهلكون
للتحق ق قب ل الش راء وال يتم ذل ك إال بع د اس تهالكها ،مم ا يزي د من مس توى ع دم التأك د ال ذي يواجه ه المس تهلك عن د االختي ار بين
الخدمات المتنافسة أهمها استخدام هذا األخير للسعر كمؤشر على جودة الخدمة وهو ما يجعل السعر دافعا للشراء .
-2التالزمي ة :إن إنت اج واس تهالك الس لع المادي ة نش اطان منفص الن ،فالمؤسس ات تنتج ع ادة الس لع في موقع معين ثم تنقله ا إلى
المكان الذي تشتد فيه رغبة الزبائن في شرائها ،عكس استهالك الخدمة فهو غير قابل للفصل عن وسائل إنتاجها ويجب على االثنين
أن يلتقيا في وقت ومكان مالئمين للطرفين لكي يتسنى للمنتج توصيل منافع الخدمة أو يجب أن يتواجد الزبون أثناء عملية اإلنتاج،
2
فالجراح ال يستطيع إجراء عملية جراحية لمريض بدون وجود األخير .وبالنسبة للخدمات يصبح التسويق وسيلة لتسهيل التفاعل بين
المنتج والمستهلك بدال من كونه مجرد وسيلة للتبادل.
يوجد لخاصية التالزمية عدد من التأثيرات التسويقية المهمة على الخدمات مثل بيع الخدمات أوال ثم يتم بعد ذلك إنتاجها واستهالكها
في آن واح د ،ثاني ا في حين أن المس تهلك ال يهتم بطريق ة إنت اج الس لع إال أن عملي ات اإلنت اج ذات أهمية جوهري ة بالنس بة لبيئ ة
الخدمات ألن المستهلك يشارك في إنتاج الخدمة كي يستفيد منها.
3-ع دم التج انس :بالنس بة للخ دمات ،ت ؤثر خاص ية ع دم التج انس على المس تهلكين ليس فق ط من حيث النت ائج ب ل أيض ا من حيث
عملي ات اإلنت اج وتل ك النقط ة األخ يرة هي ال تي تجع ل خاص ية ع دم التج انس تس بب مش كلة أك بر بكث ير للخ دمات بالمقارن ة بالس لع،
فنظرا ألن المستهلك يشارك عادة في إنتاج الخدمة في نفس وقت استهالكه لها ،يكون من الصعب إجراء مراقبة للتأكد من ثبات
المع ايير .حيث يجب إنت اج الخدم ة ع ادة في حض ور المس تهلك دون إمكاني ة إج راء رقاب ة على الج ودة في ه ذه األثن اء .ل ذلك تتب ع
المؤسسات خط وات عدي دة للتقلي ل من التب اين في خ دماتها ،منه ا االختيار والتدريب الجيد للعمال ،استعمال اآلالت ب دال عن األف راد،
وكذا متابعة رضا الزبون عن خدمات المؤسسة من خالل مقترحاته والشكاوي المقدمة.
4-الفنائية عدم القابلية للتخ زين :تختل ف الخ دمات عن الس لع في ع دم إمك ان تخزينه ا ،حيث يس تطيع منتج الس يارات غ ير الق ادر
على بيع كل إنتاجه االحتفاظ به في المخزن لبيعه في فترة الحقة ،وعلى العكس من ذلك ال تتوافر لمنتج الخدمة العاجز عن بيع ك ل
إنتاجه المنتج في الفترة الحالية فرصة االحتفاظ به لبيعه في فترة تالية .يواجه عدد قليل جدا من الخدمات نمطا ثابتا للطلب عبر
الزمن ويظهر الكثير منها جانبا كبيرا من التباين .إن عدم قابلية الخدمات للتخزين يترتب عليه ضرورة إعطاء اهتمام أكبر بإدارة
الطلب عن طريق جعل الطلب متساويا ويعد التسعير والترويج من األدوات شائعة االستخدام لعالج هذه المشكلة.
يمكن اتخاذ عدة إجراءات كاستخدام أنظمة الحجز المسبق لمواجهة التغير في الطلب ،تشكيل قوة عمل مؤقتة مستخدمين إضافيين
لمواجهة تزايد الطلب ،التسعير المختلف الذي يشجع الطلب في فترات الركود بأسعار أقل.
5-عدم انتقال الملكية :يتصل عدم القدرة على امتالك خدمة ما بخاصتي الالمادية وعدم القابلية للتخزين ،فعند شراء السلع تنتقل
للمش ترين عموم ا ملكي ة الس لع المش تراة ،من ناحي ة أخ رى عن دما يتم أداء خدم ة م ا ال تنتق ل أي ملكي ة من الب ائع إلى المش تري ب ل
يش تري المس تهلك الح ق في عملي ة خدم ة ما مث ل اس تخدام موق ف الس يارات ،إن عدم الق درة على امتالك الخدم ة أثارا على تصميم
قن وات التوزي ع ول ذا ال يس تطيع وس يط التوزي ع اكتس اب ح ق الملكي ة كم ا ه و الح ال م ع الس لع وب دال من ذل ك تك ون ط رق التوزي ع
المباشر أكثر استخداما.
تصنيــف الخدمــات:
هناك تصنيفات مختلفة للخدمات وقبل البدء ذلك نشير إلى أن أهمية تصنيف الخدمات تكمن في المنافع التالية :
-يعطي نظام التصنيف فهما أفضل للخدمة المعنية ،ويتم توضيح أوجه الشبه واالختالف بين الخدمة المصنفة والخدمات
األخرى.
-يساعد تصنيف الخدمات على صياغة إستراتيجية التسويق والخطط التكتيكية ،فالخدمات ذات القطاع الواحد تواجه تقريبا نفس
التحديات ولكن باختالفات بسيطة وهكذا الحال بالنسبة لألنشطة التسويقية األخرى كالترويج والتسعير والتوزيع.
ويمكن تصنيف الخدمات من وجهات نظر مختلفة ،حيث يمكن تصنيفها إلى:
أ _ حسب نوع الســوق :ويمكن تصنيفها إلى:
* استهالكــي :فهناك خدمات المستهلكين الرعاية الصحية وتأمين الحياة على سبيل المثال.
* صناعــــي :مثل تدقيق الحسابات والتركيب وغيرها.
ب _ حسب الغرض من شراء الخدمـات :ويمكن تصنيفها إلى:
* خدمات مقدمة إلى المستهلك النهائي مثل خدمات الحالقة والسياحة.
3
* خدمات مقدمة إلى المؤسسات مثل خدمات االستشارة اإلدارية المحاسبية.
ﺟ _ حسب أهمية حضور المستفيــد :ويمكن تصنيفها إلى:
* ضرورة حضور المستفيد من الخدمة مثل العالج الطبي ،خدمات الحالقة.
* ليس من الضروري حضور المستفيد من الخدمة مثل خدمات غسل وتنظيف المالبس وخدمات تصليح السيارات.
كما يمكن أن تصنف الخدمات وفق حزمة من المعايير كما هو موض ح في ج دول طبيع ة عم ل الخدم ة وك ذا ج دول العالق ة بين
المؤسسة صاحبة الخدمة وعمالئها (يقدم الجدوالن في المحاضرة).
/1الخدمـــة :إن التخطي ط ال يقتص ر على الس لع فق ط ،وإ نم ا يمكن التخطي ط للخ دمات لتق ديمها في ال وقت المناس ب والنوعي ة
المطلوب ة واالهتم ام بتطويره ا في كاف ة المج االت .كم ا يمكن لمس وقي الخ دمات اتخ اذ ق رارات متع ددة بش أن تص ور ج ودة الخدم ة،
والمستخدمين اللذين يقدمون الخدمات ،ومحيط الخدمة فيما يتعلق بالجانب الملموس كالسلع المستعملة والديكور ،إضافة إلى مراحل
تقديم الخدمة وذلك بتخطيط هذه المراحل وتجنب المشاكل كاالنتظار الطويل في البنـوك ،وعند األطباء.
4
-مفهوم الخدمة :عرف كوتلر الخدمة " Kotlerالخدمة هي النشاط أو المنفعة معروضة للمبادلة ،وهي في األساس غير ملموسة
وال ينتج عنها أي ملكية ويمكن أن تكون مرتبطة أو غير مرتبطة بمنتج مادي".
أما " "Stantonفقد أوجز تعريف الخدمة على أنها ":النشاطات غير الملموسة التي تحقق إشباع الرغبات ،والتي ال ترتبط أساس اً
ببيع سلعة ما أو خدمة أخرى".
حزمة الخدمة :ت تألف الخدمة من حزمة متنوعة من العناصر الملموسة وغير الملموسة والتي تشكل معا الخدمة وتقسم إلى قسمين:
*الخدمة األساسية أو جوهر الخدمة وتلبي الحاجة األساسية للزبون وتعرض لجميع الزبائن مثل خدمة اإليواء ،اإلطعام .
*الخدمات المساعدة أو اإلضافية والتي أحيانا ترجع إلى ما يسمى بالخدمات المحيطة أو الخدمات التسهيلية.
ومثل هذه الخدمات اإلضافية تخلق للمؤسسة ميزة تنافسية ،كما توفر قاعدة لتمييز المؤسسات الناجحة من المؤسسات غير الناجحة.
حاول عدة منظرين ابتكار أطر ونماذج لتوفير فهم أدق وأشمل لهيكل الخدمات ،من أبرزهم ( Shosstackشوستاك( 1977التي
ط ورت نموذج ا جزئي ا مس تعينة بمف ردات من علم الكيمي اء لمس اعدة المس وقين على تص ور م ا أس مته ب"الكي ان الش امل للس وق".
ونم وذج شوس تاك يمكن تطبيق ه على الس لع والخ دمات ،حيث يس اعد على التمي يز بين العناصر الملموس ة والعناص ر غ ير الملموس ة
التي تشملها عملية تسليم الخدمة (كما هو موضح الشكل المقدم في المحاضرة ،حيث تقول شوستاك أنه كلما ازدادت درجة هيمنة
العناص ر غ ير الملموس ة في تق ديم الخدمة زادت حاج ة المس وق إلى تق ديم أدل ة وحق ائق ملموس ة تتعل ق بمزاي ا وموص فات الخدم ة
باعتبار أن المستفيد يرغب في الحصول على شيء ملموس يؤكد له أنه يستفيد فعليا من الخدمة المعنية.
* تصنيف الخدمات التكميلية :غالبا ما تلجأ المؤسسات الخدمية إلى تصنيف الخدمات التكميلية إلى مجموعات ،كل مجموعة يتم
اختياره ا لتلبي ة حاج ات ورغب ات المس تفيدين من الخ دمات ،ومن مزاي ا تص نيف الخ دمات التكميلي ة إلى مجموع ات متكامل ة ن ذكر
األتي:
-تمكين المؤسسة من تركيز جهودها التسويقية على المجموعة األكثر تفضيال من قبل العمالء المستفيدين والتي تعطي للمؤسسة
قيمة مضافة.
-مقارنة كل مجموعة خدمات مساعدة بتلك التي تقابلها لدى المنافسين.
-معرفة ردود فعل العمالء المستهدفين فيما يتعلق بكل مجموعة من الخدمات المساعدة واالستفادة من ردود الفعل في إعادة أو
تعديل أو حذف المجموعات عند الضرورة.
وصنف لوفلوك(( Lovelock 1996الخدمات التكميلية في ثمان مجموعات هي:
1-المعلوم ات :يحت اج المس تهلك وخاص ة الج دد منهم إلى معلوم ات عن الخدم ة لتحقي ق اإلش باع المرغ وب من اس تعمالها ،وه ذه
المعلوم ات ق د تك ون عب ارة عن أم اكن بي ع الخدم ة ،م دة الخدم ة ،أس عارها ،طريق ة االس تخدام ،نص ائح ح ول الحص ول على القيم ة
العظمى من استخدامها ،المش اكل الناتجة عن االستخدام الخاطئ لها ،...ومهما كان نوع المعلومات فيجب أن تكون دقيقة وحديثة
وإ ال فق دت غايته ا ،فهي تثقيفي ة للمس تفيد من خالل االتص االت المختلف ة ال تي توفره ا ل ه بغ رض جذب ه واس تمالته تكريس ا لوالئ ه
لخدمات المؤسسة ،ومن الوسائل المعتمد عليها في ذلك إصدارات ومنشورات المؤسسة ،المشاركة في المعارض والمؤتمرات...
يحتاج إلى مجموعة من المعلومات عن الخدمة أو المؤسسة الخدمية كأماكن تواجدها ،مزاياها أسعرها ....
-2تق ديم االستش ارات :وتق دم غاب ا بن اءا على طلب العمي ل كاس تجابة الستفس اراتهم أو ح ل لمش اكلهم كالنص ائح الشخص ية ،أو
االستش ارات الفني ة ،وتتض من ح وارا لتس اؤالت الزب ون مث ل إعط اء اإلجاب ة وح ل المش كلة ،ومث ال ذل ك النص ائح الشخص ية
واالستشارات الفنية واإلدارية ،التدريب على االستفادة من الخدمة ،وتتطلب االستشارة الفعالة أن يكون مقدمها ملما بالوضع القائم
للعميل ،ويفضل أن يكون لدى المستشار معلومات خلفية عن العميل قبل اقتراح أي حل لمعاجلة المشكلة.
-3استالم الطلبيات :عندما يكون العميل مستعدا لشراء الخدمة يقوم مقدم الخدمة عندها باستالم طلبه ،وللتكنولوجيا دورا كبريا في
جعل عملية االستالم سهلة وسريعة لكل من الزبون ومقدم الخدمة،كما هو الحال في البنوك ،إذ تمثل الحجوزات ومن ضمنها تحديد
5
المواعيد نوعا من استالم الطلبيات ،حيث أنها تؤهل المستفيد للحصول على وحدة محددة من الخدمة مثل مقعد في الطائرة ،غرفة
في فندق...الخ.
-4الضيافة :يتطلب الحصول على بعض الخدمات االنتظار لذا تقوم المؤسسات الخدمية بمعتملة العمالء كضيوف عندها.
تتطلب بعض من الخدمات انتظار العميل فترة من الزمن لكي يحصل على الخدمة ،لذا جيب على المؤسسة الخدمية اعتبار الزبائن
لديها كضيوف ،والضيافة لها عدة أشكال تبدأ بالترحاب بالعميل وتحيته وتقديم األطعمة والمشروبات ،والحماية واألمن إذا تطلب
األمر ذلك.
-5حماي ة ممتلك ات العمي ل :يحت اج العمالء غالب ا للمس اعدة في الحف اظ على ممتلك اتهم كتوف ير موق ف للس يارات ،أو العناي ة
باألطف ال -6 ...االس تثناءات :وتتض من مجموع ة من الخ دمات ال تي تق ع خ ارج نط اق الخدم ة المتع ارف عليه ا وتق دم ع ادة في
ظروف استثنائية.
-7إعداد الفواتير :تقوم جميع المؤسسات الخدمية بإعداد فواتير دقيقة وصحيحة ومطابقة لقيمة الخدمة المقدمة.
-8الدفع :بعد استالم الطلبية يقوم العميل بدفع المبالغ المستحقة وتختلف طريقة الدفع كالدفع النقدي أو ببطاقة االئتمان.
وقد شبهها بالزهرة أطلق عليها تسمية "زهرة الخدمة" كما هو موضح في الشكل المقدم في المحاضرة.
/2التسعير :
تش مل الق رارات المتص لة بم زيج الس عر ق رارات إس تراتيجية وتكتيكي ة ح ول متوس ط مس توى الس عر الم راد تحص يله ،هياك ل
الخصومات ،شروط السداد ،وإ لى أي مدى سيحدث تمييز سعري بين جماعات المستهلكين المختلفة .وتشبه هذه القضايا إلى حد
كبير القضايا التي تواجه مسوق السلعة ،إال أن فروقا تنشأ مع ذلك حينما تعني الطبيعة الالمادية لخدمة ما ،أن السعر يمكن في حد
ذاته أن يصبح مؤشرا هاما جدا للجودة ،وتتيح الطبيعة الشخصية وغير القابلة للتحويل لكثير من الخدمات فرصا إضافية للتمييز
السعري داخل أسواق الخدمات ،في حين يمكن أن تعقد حقيقة أن خدمات كثيرة يتم تسويقها بواسطة القطاع العام بسعر مدعم أو
مجانا.
أهمي ة الس عر :يعت بر الس عر من العوام ل األساس ية الم ؤثرة على الس لعة أو الخدم ة بنج اح في تس ويقها ،فعلى أساس ه تتح دد طبيع ة
الطلب على الس لعة أو الخدم ة في األس واق المختلف ة ،إن الس عر ه و العنص ر الوحي د من عناص ر الم زيج التس ويقي ال ذي ي در دخال
وإ يراد للمؤسسة بخالف العناصر األخرى التي تعتبر مصدرا للتكلفة ،ويمثل السعر عامل نجاح الخدمة كما ترتبط المردودية به
بش كل كب ير ،ي ؤثر في الحص ة الس وقية للمؤسس ة ويعت بر أداة اتص ال .ويمكن إيض اح أهمي ة الس عر بالنس بة للمؤسس ة في النق اط
التالية :
1-أداة لتقسيم السوق إلى قطاعات وفقا للقدرات الشرائية للمستهلكين.
2-يساعد في تحديد حجم الطلب.
3-مصدر لتحقيق العوائد واإليرادات.
4-مؤشر على جودة الخدمة بالنسبة للمستهلك.
5-يساعد في تحديد المكانة والصورة الذهنية للخدمة في أذهان المستهلكين عن طريق ربط القيمة بالسعر.
6-يساعد في تعزيز العالقة بين المؤسسة والمستهلك.
* هذا ويتميز السعر عن باقي عناصر المزيج التسويقي بما يلي:
م رن :إذ يمكن تغي يره في أي وقت وتعديل ه وفق ا :للمس تهلكين ،الكمي ات المش تراة ،ووف ق أوق ات الش راء س اعات الت دفق ،أفض ل
موسم.
فعال :ألنه يؤثر مباشرة على المبيعات وإ يرادات المؤسسة.
سريع :ينجم عن تغيير السعر على خالف المتغيرات األخرى للتسويق آثار سريعة على أمد قصير جدا.
6
العوامل المؤثرة في السعر:
تع د عملي ة التس عير – وض ع س عر ال بيع الخدم ة – عملي ة معق دة وص عبة فليس من الس هل أن تض ع المؤسس ة س عرا ق ادرا على
تحقيق أهدافها وقادرا على المنافسة ألسعار الخدمات األخرى ومقبوال لدى المستهلكين .ويرجع هذا إلى تأثير جملة من العوامل في
تحديد السعر والتي يجب أن تأخذها المؤسسة بعين االعتبار لتحقق أهدافها ،هذه العوامل يمكن تقسيمها إلى نوعين .:
أوال :العوامل الداخلي ة :وهي العوام ل البيئي ة ال تي له ا عالق ة مباش رة بالمؤسس ة نفس ها وتق ع تحت س يطرة اإلدارة إلى ح د م ا ،كم ا
تعتبر مصدرا لنقاط القوة والضعف بالنسبة للمؤسسة .ويوضح الشكل السابق أربعة عوامل داخلية نشرحها فيما يلي:
1-التكاليف :تعد التكاليف من العوامل الداخلية المهمة في تحديد سعر بيع الخدمة وهي بمثابة األرضية للسعر ،فالمؤسسة من أهم
أهدافها هو تحقيق ربح معين يسمح لها بالبقاء واالستمرار في نشاطها ،بل هو الهدف الجوهري من تأسيسها ولتحقيق هدف الربح
ال بد من تحديد سعر بيع يغطي التكاليف ويضمن لها هامش ربح ،وفي حاالت المنافسة مثال تضطر المؤسسة ببيع خدماتها بسعر
أقل من التكلفة أي البيع بخسارة لمدة معينة.
2أهداف السعر :تعتبر األهداف التسعيرية التي تسعى إليها المؤسسة إحدى العوامل الداخلية التي تؤثر في تحديد سعر بيع الخدمة
التي تقدمها فسعر البيع هو إحدى الوسائل المستخدمة التي تحقق بها المؤسسة أهدافها ،ويجب أن تتصف هذه األهداف بالوضوح
والموضوعية ،كما يجب أن تكون متناسقة مع األهداف األخرى للمؤسسة وذلك لتجنب التضارب في األهداف.
أ -األهداف المتعلقة بالربح :إن األهداف الربحية هي من أكثر األهداف السعرية شيوعا.
ب-األهداف المتعلقة بالمبيعات :ال ترتب ط هذه األه داف ارتباطا مباشرا ب الربح ،وإ ن ك ان من الممكن أو المتوقع أن تؤدي إلى
ذل ك ولكن ه ذه األه داف تس عى إلى زي ادة كمي ات الوح دات المباع ة ،أو زي ادة القيم ة النقدي ة للوح دات المباع ة،أو زي ادة الحص ة
السوقية.
ج_ أهداف البقاء :من أهداف التسعير الهامة تلك األهداف المتعلقة بحياة المؤسسة واستمرارها فالمؤسسات تؤسس لتبقى.
د -زيادة التدفقات النقدية
ه -المحافظة على الوضع الراهن
و -المحافظة على مستوى عالي من الجودة.
4-فلسفة اإلدارة :إن الذي يضع السعر هو شخص أو أشخاص تكلفهم المؤسسة بمسؤولية تحديد السعر ولهذا يتأثر هذا األخير
بس لوكيات ه ؤالء األش خاص وق د تك ون مس ؤولية تحدي د الس عر موكل ة لإلدارة العلي ا أو لجن ة مكون ة من اإلدارات المختلف ة في
المؤسسة.
ثانيا:العوامل الخارجية :هناك أربعة عوامل خارجية أساسية تؤثر في تحديد السعر وهي:
1-المنافسة :تعتبر المنافسة أحد أهم العوامل الخارجية التي تؤثر في تسعير المؤسسة خدماتها فالمؤسسات تتنافس من أجل كسب
أكبر ع دد من المس تهلكين ،ومن أهم األدوات المس تخدمة في ذل ك ه و الس عر باعتب اره عنص را مهم ا في الت أثير على ق رار الش راء.
لهذا يجب على المؤسسة أن تدرس المنافسة جيدا وتكون يقظة في كل تحركات المنافسين.
2الطلب :يجب على المؤسس ات أن تهتم بت أثر المس تهلكين باألس عار ،بغ رض تحدي دها ،ويس مى رد فع ل الطلب للس عر بمرون ة
الطلب.
3الق وانين :ال تمل ك المؤسس ة الحري ة التام ة في ك ل م ا تق وم ب ه من أنش طة ،فهي تنش ط في بيئ ة تح د من حريته ا ومن أهم ه ذه
البيئات ،البيئة القانونية ،فالحكومة تصدر قوانينا تنظيمية للسوق وتحمي بذلك المستهلك النهائي وهو ما يجعل المؤسسة تتأثر بذلك.
7
وتؤثر القوانين في سياسة تسعير المؤسسة بعدة طرق وأساليب منها تسقيف األسعار أو تحديد هامش ربح معين ،كذلك السياسات
الضريبية والتعريفات الجمركية التي تؤثر في التسعير ،كما تؤثر اإلعانات واالمتيازات التي تقدمها الحكومة في عملية التسعير.
4-الظ روف االقتص ادية :تختل ف ق درة المؤسس ة على تحري ك أس عارها ب اختالف الظ روف االقتص ادية ال تي تم ر به ا البالد ،ففي
حاالت الرواج تزيد قدرة المؤسسة على تحديد أسعارها على ضوء الظروف التنافسية الموجودة ،بعكس حاالت الكساد التي تحاول
المؤسسات أن تزيد من الطلب على السلعة ويكون ذلك سواء بتخفيض األسعار أو زيادة الخدمات ومتابعة ذلك.
*طرق التسعير :وفيما يلي شرح موجز لهذه الطرق الثالثة في التسعير:
أوال :التسعير حسب التكاليف :تعد إحدى الطرائق المستخدمة بكثرة في تحديد سعر البيع ،فالمؤسسة تسعى إلى تغطية التكاليف من
أجل تحقيق أرباح معتبرة ،هذه التكاليف تشمل تكاليف اإلنتاج ،تكاليف التوزيع ،تكاليف التسويق ،وضمن هذه الطريقة هناك عدة
أساليب مستخدمة لتحديد السعر.
ثانيا :التسعير وفق المنافسة :وهي طريقة ثانية يمكن أن تعتمد عليها المؤسسة في تحديد سعر بيع الخدمات وتقوم هذه الطريقة
باألخذ بعين االعتبار عند التسعير أسعار المؤسسات المنافسة في السوق الذي تنشط فيه المؤسسة.
ثالث ا :التس عير حس ب المس تهلكين :وف ق ه ذه الطريق ة يت وجب على المؤسس ة قب ل اتخ اذ ق رار التس عير أن تجيب على س ؤال
جوهري :كيف يفسر المستهلكون السعر وكيف يستجيبون له ؟ فتفسير السعر يعني :ماذا يعني السعر للمستهلك؟ هل يعني جودة
عالية ؟ أم جودة منخفضة ؟ أم سعر مقبول ؟ أما رد فعل المستهلك فيعني هل يساعد السعر في تحريك المستهلك التخاذ خطوة نحو
الشراء؟
وهل تساعد الخدمة ضمن هذا السعر في تحقيق اإلشباع المرغوب أم ال؟ ،وتسمى هذه الطريقة كذلك بالتسعير وفق القيمة المدركة،
ومفه وم القيم ة المدرك ة يستند إلى م دى إدراك المس تهلك لحزم ة المن افع التي يق وم بش رائها وم دى إدراك ه لقيمته ا ،وأنه ا ذات قيم ة
أعلى من المنتجات المنافسة.
8
بعض مواقع اإلنتاج تعرض مميزات فريدة للمستهلكين ،وعكس السلع ال يمكن نقل الخدمات من أرخص مكان إلنتاجها إلى مكان
تكون أعلى قيمة فيه ومن ثم فمقدموا الخدمات يمكنهم فرض أسعار أعلى في المواقع المتميزة ،تتدرج الفنادق في هذه الفئة حيث
تفرض سالسل الفنادق الواقعة في مناطق غنية رسوما كبيرة .وتنخفض أسعار الفندق عادة كلما بعدت عن المدينة.
3-التمي يز الس عري ب وقت اإلنت اج :وألن الخ دمات غ ير قابل ة للتخ زين تك ون فرص ة التمي يز الس عر معه ا كب يرة .غالب ا م ا يك ون
الطلب على الخ دمات غ ير مس تقر ،حيث يتغ ير يومي ا أو أس بوعيا أو فص ليا أو عش وائيا .يك ون التمي يز الس عري ب الوقت فع اال في
تض مين عم ل جدي د في الف ترة الهادئ ة ،فع ادة م ا تق وم الفن ادق في منتجع ات اإلج ازات بتخفيض أس عارها في فص ل رك ود النش اط
محاولة جذب مستهلكين إضافيين.
مالحظة :يتخذ السعر في مجال الخدمات عدة مسميات نذكر منها:
الرسم :السعر الذي يدفع مقابل تأدية خدمات معينة كالتعليم ،اإليجار :السعر الذي يدفع مقابل االنتفاع بالعقار ،الفائدة :السعر الذي
تتقاض اه البن وك عن د منحه ا الق روض لعمالئه ا ،القس ط :الس عر الم دفوع لق اء عملي ات الت أمين المختلف ة ،األتع اب :الس عر ال ذي ي دفع
للمحامي لقاء تقدمي خدماته لموكليه ،االشتراك :السعر الذي يدفع لقاء االنضمام إلى منظمة معينة ،الثمين :السعر الذي يدفع مقابل
تق دير قيم ة الش يء ،الفحص :الس عر ال ذي ي دفع لق اء الخدم ة الطبي ة ،العمول ة :الس عر ال ذي ي دفع مقاب ل التوس ط في عملي ات ال بيع
والشراء الراتب :السعر الذي يدفع مقابل الخدمات التي يقدمها الموظف ،األجر :السعر الذي يدفع مقابل الجهد الذي يبذله العامل
ألداء عمل معين.
9
يمكننا تصنيف إستراتيجيات التوزيع إلى عدة أنواع حسب طبيعة منفذ التوزيع المتبع أو بحسب خصائص الخدمة المحددة ،و
يمكن عرض بعض بدائل استراتيجيات التوزيع كما يلي:
-إستراتيجية الموقع المتعدد :
إن إستراتيجية الموقع المتعدد تتألف من تك رار المعادلة نجاح أحد منافذ التوزيع في أكثر من موقع ،و إن الفروقات المحتملة في
العوامل البيئية هي ذات أهمية قليلة جدا ،إن المعادلة نفسها تبقى نمطية وليس هناك أي سبب لتعديلها .وهذا أيضا ما يعرف فعليا
بالخدم ة النمطية التي تكون على الخدمة الجوهر والخدمات المكملة المساعدة ،فالترخيص الذي يق دم لسلس لة مط اعم ماكدونال دز ه و مث ال على
تطبيق هذه اإلستراتيجية.
-إستراتيجية الخدمة المتعددة :
تصمم إستراتيجية الخدمة المتعددة من أجل تقدمي خدمات متنوعة ،قد يبدأ مقدم الخدمة بعرض خدمات جديدة وتشكيلة متنوعة من
المزيج الخدمي الحالي باالعتماد على الشهرة الحالية والصورة الذهنية المدركة لدى العمالء ،إن أساس هذه اإلستراتيجية ينحصر
في منفذ توزيعي واحد يستهدف خدمات متنوعة لشريحة سوقية معينة.
-إستراتيجية الشريحة المتعددة:
تعني أن خدمة معينة يستهدف بها شرائح سوقية مختلفة ،هذه اإلستراتيجية عادة تطبق في حاالت يكون جزء من الطاقة اإلنتاجية
للمؤسسة الخدمية معطال والتكاليف الثابتة في تقديم الخدمة عالية نسبيا ،إذا تم إعادة هيكلة القدرة اإلنتاجية المعطلة فإن مقدم الخدمة
سيفض ل اس تخدامها من أج ل تق دمي الخدم ة إلى فئ ة أخ رى من العمالء مس تهدفة في الس وق .وتقص د المؤسس ة من خالل ه ذه
اإلستراتيجية تلبية حاجات شرائح سوقية مختلفة.
-الخليط المركب من االستراتيجيات :إن الـمزيج الـمركب من إستراتيجية الـموقع الـمتـعدد والخدمة المتعددة يتم عندما يوجه مقدم
الخدمة نشاطه لشرائح سوقية مختلفة في مواقع متعددة.
/4الترويج:
بما أن الخدمات غير ملموسة يصعب بالتالي الترويج لها في وسائل الترويج المختلفة ،إذ يجب على الرسالة الترويجية التركيز
على المن افع واالش باعات ال تي تحققه ا الخدم ة أك ثر من الخدم ة ذاته ا ،وتق وم الرس الة اإلعالني ة للكث ير من الخ دمات ب التركيز على
الج وانب الملموس ة ال تي يمكن للزب ون رؤيته ا واإلحس اس به ا ،حيث يرك ز اإلعالن لش ركات الط يران مثال على حداثـة طائراته ا
وبشاشة المضيفين والمضيفات .كما أن الرسالة الترويجية تسمح بإعطاء المعلومات المتعلقة بميزات الخدمة وتوفرها ونقاط بيعها
وسعرها ،وتسمح أيضا بإعالم المستهلك بدخول خدمات جديدة ،وأيضا تحسين سمعة مقدم الخدمة .
إن اإلعالن وتنشيط المبيعات لهم دور كبير في المزيج الترويجي للخدمات ،فمعظم تقنيات تنشيط المبيعات تستعمل إلعادة توزيع
الطلب أو إدخ ال خدم ة جدي دة .ويلعب النش ر دورا كب يرا في الم زيج ال ترويجي للمؤسس ات الخدمي ة خاص ة تل ك ال تي ال ته دف إلى
الربح ،حيث ال يستطيع الكثير منها تحمل تكلفة اإلعالن ويعتبر النشر عن خدماتها أكثر مصداقية من اإلعالن.
إن المشاكل الرئيسية الناشئة عن خصائص الخدمات تحتم على مسوقي هذه الخدمات تبني استراتجيات تسويقية قادرة على تذليل
هذه المشاكل ومنها جعل الخدمة أكثر ملموسة وذلك بتطوير الغرض المادي الذي ينوب عن الخدمة ،أو محاولة الجمع بين الخدمة
والغرض الملموس منها .
ال يتوقف نجاح المؤسسة الخدمية على تقديمها لمجموعة من الخدمات بتكلفة مناسبة ،وتوفيرها للزبائن من خالل التوزيع الجيد،
بل يتطلب نجاحها كذلك وجود وسائل االتصال بالزبائن وتعريفهم بطبيعة ومواصفات هذه الخدمة ،ومكان التعامل معها .وعليه فإن
الترويج يعتبر من األنشطة التسويقية المهمة في الخدمات.
تعريف الترويج:
10
يعرف الترويج بأنه( :مجموعة جهود االتصال التي تقوم بها المؤسسة الخدمية إلمداد الزبائن بالمعلومات عن المزايا الخاصة بها
وبخدمتها ،وإ ثارة اهتمامهم ،وإ قناعهم بقدرتها على إشباع حاجاتهم ورغباتهم ،وذلك بهدف دفعهم إلى اتخاذ قرار بالتعامل معه ،ثم
استمرار هذا التعامل في المستقبل).
أهداف الترويج للخدمة :فأما أهداف للترويج فتتمثل في:
-إمداد العمالء الحاليين والمرتقبين بالمعلومات عن الخدمات التي تقدمها المؤسسة الخدمية.
-إثارة اهتمام العمالء بالخدمات التي تقدمها المؤسسة الخدمية.
-تغيير اتجاهات العمالء حول الخدمة وخلق تفضيالت لديهم.
-التأثير على العمالء التخاذ قرار شراء الخدمة حاليا من المؤسسة الخدمية ،أو االستمرار في استخدامها.
-التمييز بين المنتجات ،و إظهار قيمتها ومنافعها.
-تحقيق االستقرار في المبيعات .
11
– 2الدعاي ة التجاري ة :وهي وس يلة اتص ال وت رويج غ ير شخص ية ،وغ ير مدفوع ة الثمن ،ته دف إلى تنش يط الطلب على
الخدمة ،وتتم من خالل طرف ثالث في العالقة بين المؤسسة الخدمية كطرف أول والجمهور كطرف ثان ،من خالل نشره معلومات
عن المؤسسة الخدمية وخدماتها ،وعرضها في شكل إخباري.من أبرز وظائف الدعاية التجارية في الترويج ما يلي :
يروج له المؤسسة الخدمية من خدمات مصرفية.
-إقناع واستمالة العمالء للتعامل بما ِّ
-تكوين اتجاهات وبناء مواقف إيجابية تجاه المؤسسة محل الدعاية التجارية ،وما تقدمه من خدمات
-تستهدف الدعاية التجارية الترويج المؤسسة الخدمية والخدمات معا.
-يتم من خاللها تهيئة الجمهور ذهنيا لتقبل الدعاية التي تحملها األنشطة الترويجية األخرى (دور تعزيزي).
-الدعاية التجارية تمر من خالل المحررين ورجال الصحافة.
– 3البيع الشخصيُ :يع د ال بيع الشخص ي من األس اليب الترويجي ة الشخص ية ،ألنه يمث ل عملي ة اتص الية وإ قناعي ة للت أثير ذهني ا
على الزب ون الم رتقب .وه و كنش اط ت رويجي ُيعد أكثر تعقيدا من بقي ة األنش طة الترويجي ة األخ رى .ف البيع الشخصي يمث ل اتصاال
شخصيا مباشرا وتفاوضيا بين رجل البيع وبين واحد أو أكثر من الزبائن المرتقبين ،من أجل إتمام عملية التعامل.
وبما أن الخدمات تعتمد بشكل أساسي على مقدم الخدمة ؛ فإن البيع الشخصي يلعب دورا بالغ األهمية في عملية تسويقها بسبب
العالقات الشخصية الوثيقة التي تربط الزبون المؤسسة الخدمية ،وأثر تلك العالقة على عملية تقديم الخدمة.
ويعت بر ال بيع الشخص ي أح د العناص ر الهام ة في المؤسس ة الخدمي ة بص فة خاص ة ،باعتب ار أن دائ رة نش اطها تنص ُّ
ب أساس ا في
مجال إنتاج وتسويق الخدمات ،ويرجع ذلك إلى ما تتميز به الخدمات من خصائص تجعل نجاح تسويقها يرتبط بدرجة كبيرة نوعية
سلوكيات المسئولين عن البيع.
– 4العالقات العامة :وهي عنصر فاعل ضمن الجهود الترويجية التي تبذلها المؤسسة الخدمية وخاصة في بناء صورة إيجابية
عنه ا في أذه ان أف راد الجمه ور ،إذ أن شخص ية المؤسس ة الخدمي ة هي محص لة كث ير من العناص ر ،فخ دماتها وم دى تنوعه ا،
كون هذه الصورة منذ تأسيس المؤسسة
ونوعيتها ،وأسلوب تعامل المؤسسة الخدمية مع عمالئها...الخ ،كلها أمثلة للعناصر التي تُ ِّ
الخدمية ،وتستمر في الصقل والصياغة مع مرور الزمن ،وعليه فإن دور العالقات العامة يتعلق بهذه العالقة بين المؤسسة الخدمية
وجماهيرها.
ويقص د بالعالق ات العام ة الجه ود اإلداري ة المرس ومة والمس تمرة ،وال تي تس تهدف إقام ة وت دعيم التف اهم المتب ادل بين المؤسس ة
الخدمية وجمهورها.
ومهمة العالقات العامة هي المحافظة على الجمهور من خالل إقامة عالقات قوية ومميزة معهم .ويشمل جمهور المؤسسة ما
يلي:
-الموظف ون ،الزب ائن الح اليون ،المس اهمون ،الم وردون ،الجمه ور الع ام أف راد وجماع ات كالص حافة ووس ائل اإلعالم ،بعض
مؤسسات األعمال ،بعض األجهزة والدوائر الحكومية.
بعض وسائل العالقات العامة : المؤتمرات الصحفية ،االحتفال بأعياد معينة ،المطبوعات ،خلق بعض األحداث لنشر أخبار عن
المؤسسة الخدمية.
-5تنشيط المبيعات :ويعرفه كوتلر بأنه( :شيء ما له قيمة مالية ،يضاف إلى العرض لتشجيع استجابة سلوكية ).
ويعد تنشيط المبيعات أحد األنشطة الترويجية التي تتكامل مع األنشطة األخرى وبما يجعلها أكثر فاعلية ،و التي تهدف جميعها
إلى زيادة الطلب على الخدمة.
وتهدف جهود تنشيط وترويج المبيعات إلى تعريف الزبائن الجدد بالخدمات ،وإ ثارة اهتمامهم بها ،وإ قناعهم بالتعامل معها ،وذل ك
من خالل تقديم هدايا مادية أو تذكارية ،واالشتراك في المعارض والمسابقات وغيرها من أدوات التنشيط ،والتي تعبر بها المؤسسة
الخدمية عن ذاتها ،وليس فقط الخدمات المقدمة من طرفها .ومن أدوات تنشيط التعامل المستخدمة:
-تخفيض األسعار في حال تذبذب الطلب على الخدمات.
12
-الهدايا التذكارية ،لتعميق الثقة بين المؤسسة الخدمية والزبائن ،إذ تحمل تلك الهدية اسم المؤسسة الخدمية وشعارها.
-المسابقات والحوافز ،كسحب القرعة على حسابات التوفير وتخصيص جائزة مالية للفائز (اختيار عميل واحد) ،أو تخصيص
مكافآت للموظفين الذين يقومون بفتح عدد معين من حسابات التوفير للزبائن.
العوامل المؤثرة على إختيار المزيج الترويجي :
يتأثر المزيج الترويجي للمصرف بمجموعة من العوامل منها :
أ -طبيعة السوق :فكل سوق معين تصمم له مزيج ترويجي يالئم خصائص السوق والمنطقة التي يوجد بها ،ويلبي احتياجاته.
فإذا كان الجمهور (السوق) ينتشر في مناطق جغرافية مختلفة ،فيكون اإلعالن في الراديو أو التلفاز أفضل وسيلة ترويجية لديه.
ب – الخدم ة :بم ا أن الخ دمات كث يرة ومتنوع ة ومتم يزة عن بعض ها ،فمن الب ديهي أن تختل ف وس يلة ال ترويج الخاص ة به ا،
وطبيعة األنشطة الترويجية كذلك .فمثال خدمات أمانة االستثمارات ذات الطبيعة الفنية المعقدة تحتاج إلى جهود البيع الشخصي أكثر
من حاجتها لإلعالن .بينما خدمات الودائع الجارية والتوفير فيحتاجان لإلعالن بدرجة أكبر من البيع الشخصي.
ج – مراح ل دورة حي اة الخدم ة :الخدم ة في مرحل ة التق ديم تحت اج إلى اإلعالن بش كل أك بر ثم ي أتي ال بيع الشخص ي فتنش يط
التعامل ،وكذلك مرحلة النمو .أما في مرحلة النضج ،إذ تشتد المنافسة في السوق ،فتزداد أهمية تنشيط التعامل ،كذلك تحتاج هذه
المرحل ة إلى دور فع ال للعالق ات العام ة للمحافظ ة على مص داقية ووالء الزب ائن .أم ا في مرحل ة الت دهور فيتم الترك يز على جه ود
البيع الشخصي بشكل أكبر من باقي األدوات الترويجية وذلك للتقليل من اآلثار السلبية في هذه المرحلة.
-5العنصر البشري:
بشكل ع ام يمث ل العنص ر البش ري ال ركن األساس ي في إنت اج وتقديم الخدمات ،وأن قدرة وكفاءة ه ذا العنـصر تت أثر بع دة عوام ل
كمستوى الذكاء ،والقدرة على االس تجابة السريعة في فهم حاجة المستفيد ،ووالئه للمؤسسة التي يعمل بها ،والتي تمكنه من خل ق
التفاعل بينه وبين المستفيد من الخدمة ،وتكوين عالقة اعتمادية تبنـى على أساس الثقة التي يمنحها الزبون إليه ،في قبول الخدمة
المقدمة منه والشعور بالرضـا واألمـان فـي التعامل معه في المستقبل ،أن نجاح المنظمات الخدمية في إنتاج وبيع خدماتها ،يتطلب
منها االعتماد على استخدام العنصر البشري بشكل مباشر ،من خالل االتصال المباشر بين مقدم الخدمة والمستفيد منها.
كم ا أن لالتص ال والتفاع ل بين مق دم الخدم ة والمس تفيد منهـا ،دور كبيـر فـي تقليـل الـشعور بالمخ اطر ،م ع الترك يز على اختي ار
المعلومات المهمة ،والتي لها دور فعال في قرار شراء المستفيد ،إن تحديد واختيار المعلومات المؤثرة على المستهلك يكون ،من
خالل فهم طبيعة المستفيد والعوامل البيئية المحيطة .ولذا يجب أن يشعر المستهلك أو المستفيد بأن المعلومات ،التي يتحصل عليها
تمث ل إض افة إلى مـا يملك ه من معلوم ات ،لكي تتم عملي ة االختي ار والمقارن ة بين الص ورة الذهني ة الس ابقة والحالي ة والحكـم علـى
الخدمة ،فإذا كان الحكم على الخدمة بالرفض وعدم تقبلها ،فهذا يدل على فشل عملية االتصال التـسويقية.
تعريف األفراد:
-1يشير عنصر الن اس األف راد إلى مقدم الخدم ة بشكل أساسي وباقي موظفي المنظم ة إض افة إلى العمالء الذين تقدم لهم الخدمة
والعمالء اآلخرين الموجودون أثناء تقديم الخدمة.
– 2كما يعرف الجمهور بـ :هم عبارة عن المستفيدين من الخدمة وكذلك مزوديها وباإلضافة إلى مستوى التفاعل بينهم ،أو ما يطلق
علي ه بالعالق ات التفاعلي ة القائم ة بين م زود الخدم ة والمستفيد ،كم ا يتضمن عنص ر الجمه ور العالق ات التفاعلي ة بين المستفيدين من
الخدمة أنفسهم.
– 3ويقصد بهذا العنصر من المزيج التسويقي للخدمة مجموعة األشخاص المشاركون في تقديم الخدمة للمستفيد منها ،ولهم القوة
التأثيرية على قبولهم لتلك الخدمة.
13
أوال :دور العاملين في تسويق الخدمات
إن أهمية العاملين في تسويق الخدمات يختلف حسب الحالة ومستوى التفاعل ،إن مستوى االتصال يمكن تحديده عن طريق تصنيف
الخدمات على أساس درجه كثافة استخدام القوى العاملة .
الخ دمات ال تي تعتم د على العنص ر البش ري مقاب ل الخ دمات ال تي تعتم د بكثاف ة على اآلالت و األجه زة الخ دمات ال تي تعتم د على
المعدات
فبعض العاملين االعتماد في المؤسسة لهم اتصال مباشر بالعمالء والبعض األخر منهم ال يتضمن دوره أي إيصال مع العمالء وقد
يكون االتصال مرئيا بالعميل أثناء عملية شراء الخدمة واستهالكها أو ربما يكون غير مرئيا والشكل يوضح تصنيف تلك األدوار
وهي على نحو التالي:
ال يوجد اتصال شخصي بالعميل يوجد اتصال شخصي بالعميل نوع االتصال
الدور الرئيسي :حيث تعتمد الخدمة فعليا من قبل مقدمها كطبيب األسنان أو أستاذ الجامعة
الدور المسهل :حيث يسهل العاملين هنا عملية تبادل والمشاركة بها مثل موظفي االستقبال في الفندق أو موظفي العالقات العامة
في المستشفيات.
ال دور المس اعد اإلض افي :حيث يلعب الع املون بالمس اعدة في إيج اد عملي ة التب ادل لكنهم ليس و ج زءا منه ا ك وكالء الس فر وخ دمات
تأجير المعدات.
المكتب األمامي :حيث يكون اتصال مباشر بين مقدم الخدمة والمستفيد منها كموظفي االستقبال في الفنادق
المكتب الخلفي :ال يكون هنا اتصال مباشر بينهم وبين المستفيدين من الخدمة كالطاهي في المطعم.
-6العمليات:
وهي تتمثل في كافة األنشطة والفعاليات ،التي تؤدى قبل وأثناء تقديم الخدمة ،حيث تبدأ العملية منـذ دخول المستفيد إلى المؤسسة
الخدمي ة ،وفي قاع ة االنتظ ار ،وال تي من خالله ا س يتولد لديـه القبـول أو عـدم القب ول للخدم ة من خالل م ا يلي -دق ة المواعي د
14
المعتم دة في االس تقبال وم دة االنتظ ار - .الس رعة في االس تجابة للطلب المق دم للحص ول على الخدم ة الص حية - .كيفي ة المخاطب ة
وأسلوب التحدث مع المستفيد .القدرة في التجاوز على األعمال الروتينية ،ومما الشك فيه بأن هذه اإلجراءات ال يمكن أن تتم إال
من خالل تدريب وتطوير كفاءات العـاملين في كيفية االستقبال والتوجيه لالستفادة من
-7الدليل المادي:
نظ ًرا لك ون الخدم ة أص الً غ ير ملموس ة ،ف إن األم ر يس توجب إكس ابها مس توى أو درج ة من النوعي ة ،ال تي تجعله ا قريب ة من
الملموس ة ،يتمث ل ال دليل الم ادي في األث اث واألبني ة والتك ييف ...الخ .فه ذا ال دليل يلعب دور مس اعد في خل ق الراح ة ،والرض ا
المس بق ل دى المس تفيد .ونظ راً لك ون المس تفيد يت أثر ب المظهر الخ ارجي للمؤسس ة الخدمي ة ،ال ترتيب ال داخلي من تص ميم ونظاف ة،
باإلضافة إلى التجهيزات الحديثة ،من شأنها تولد االستعداد لدى المستفيد لتقييم الخدمة له ،بخلق انطباع إيجابي وتعزيز الثقة في
جودة الخدمة التي يستفيد منها .
والمكونات الملموسة
ّ قدم فيها الخدمة؛ حيث تُساهم في تحقيق التفاعل بين العمالء والمؤسسة الخدمية،أو هو ِعبارة عن البيئة التي تُ ّ
المادي كافّ ة األمور التي تُمثل الخدمات ،مثل التقارير ،والكتيبات ،وبطاقات
ّ األخرى التي تُسهل تقديم الخدمات ،كما يشمل الدليل
المادية األخرى األدوات المساعدة هي تلك األدوات التي تسهل من تقديم
ّ العمل ،والالفتات ،وخدمات االتصاالت ،وغيرها من األدلة
الخدم ة وتش عر العمي ل بالراح ة والس كينة قب ل وأثن اء عملي ة تق ديم الخدم ة ،كوج ود مقاع د مريح ة ،ووج ود إض اءة مناس بة وتك ييف
مناسب ،مياه باردة ،وأصبح لألدوات التي تعتمد على الخدمة الذاتية أهمية متنامية كقيام العميل بملء كوب من القهوة من آلة صنع
القهوة في عيادة الطبيب وهو ينتظر دوره .هذه العناصر تعطيك تصورا عن رقي المكان ،وكلما اهتمت الشركة بالتفاصيل الدقيقة
كلما زاد االنطباع االيجابي عنها لدى العمالء كاالهتمام بلون طالء الجدران ،وألوان المقاعد ،و نوع الموسيقى ،األدوات المساعدة
يجب أن تتماش ى وتع زز توقع ات المس تهلكين ،وطبيع ة عم ل المنظم ة تح دد ش كل األدوات المس اعدة األمث ل في تق ديم الخدم ة ،
فشركات التمويل والصرافة يتوقع المستهلك منها أن تعامله بنوع من الرسمية واالحترام الزائد بينم ا الشركات الخاصة بألعاب
األطفال والتسلية يغلب عليها الجو الودود ومزيدا من األريحية في التعامل.
وينقسم الدليل المادي إلى قسمين:
15
16