‫ماستر‪ -2‬إتصال وعالقات عامة‪ /‬اتصال تنظيمي‬

‫ملخص محاضرات مقياس "الثقافة االتصالية واألداء الوظيفي"‬

‫األستاذ ‪ /‬عباسة جياللي‬

‫مقدمة‪ :‬االتصال المؤسساتي هو تلك العملية التي تهدف إلى تدفق المعلومات‬
‫الالزمة الستمرار العملية االدارية عن طريق تجميعها وتحليلها ودراستها‬
‫ونقلها الى مختلف الوحدات المشكلة للهيكل التنظيمي لتحقيق الفعالية المرجوة‬
‫ألداء المنظمة وفق االهداف المخططة ‪.‬‬
‫واالتصال داخل المؤسسة يجمع بين االتصال اإلداري الداخلي بأشكاله الثالثة‬
‫( صاعد – هابط – أفقي ) وبين االتصال الخارجي الذي يستهدف البيئة‬
‫الخارجية للمنظمة ‪.‬ويبقى نجاح االتصال مرهون بمدى االهمية التي تولى له‬
‫ضمن هيكل المنظمة وبالظروف واإلمكانيات المتاحة والمحيطة بالمؤسسة‪.‬‬
‫يعرف االتصال في المؤسسة على أنه تلك العملية التي تهدف إلى تدفق‬
‫المعلومات الالزمة الستمرار العملية االدارية عن طريق تجميعها ونقلها في‬
‫مختلف االتجاهات "هابطة‪،‬صاعدة ‪،‬افقية" داخل الهيكل التنظيمي بحيث تيسر‬
‫عملية االتصال المطلوب بين العاملين‪.‬‬
‫وباإلضافة الى ذلك أصبح في الوقت المعاصر نجاح االتصال المؤسساتي‬
‫يتطلب من المؤسسة بناء ثقافة اتصالية تشمل جميع افراد المنظمة والتربية على‬
‫ممارسة االتصال حتي يصبح سلوكا عاديا لدى الجميع ‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫والثقافة االتصالية تهدف الى تشكيل راس مال معرفي وسلوكي يؤهل الفرد‬
‫للتعامل الواعي والناقد مع المضامين النصية بمختلف اصنافها مكتوبة او‬
‫مسموعة ومرئية‪ ,‬كما يؤهله الكتساب الكفاءة والقدرة على االتصال المباشر‬
‫والتعبير وتبادل االراء واإلبداع‪.‬‬
‫و تسمح الثقافة االتصالية بالتعرف على العالم الداخلي للعمل ولألفراد ورفع‬
‫كفاءة العمل والرضا عنه‪.‬‬
‫كما تؤثر ايضا على طريقة تعامل افراد المؤسسة مع بعضهم البعض حيث‬
‫تمكنهم من النقاش الحر وتبادل االفكار واآلراء وتقاسم الخبرات‪ ,‬وكذا تمكين‬
‫العمال الجدد من الحصول بسهولة المساعدة من زمالئهم القدامي مما يسمح لهم‬
‫باالندماج بسرعة في مناخ العمل‪.‬‬

‫والثقافة االتصالية الفعالة تتطلب خلق مناخ تواصلي مالئم في اطار الهيكل‬
‫التنظيمي وتمكين العمل من النشاط في فضاءات‪ U‬مفتوحة اضافة الى انشاء‬
‫فضاءات اخرى لاللتقاء وتبادل االفكار واآلراء‪.‬‬
‫وقد أضحى من الضروري تنظيم اللقاءات والندوات التي يشارك افراد‬
‫المنظمة لتعزيز الثقافة االتصالية داخل المؤسسة‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫المؤسسة‪:‬‬

‫تعرف المؤسسة كمنظمة اقتصادية واجتماعية تنشط في اطار قانوني‬

‫واجتماعي و تؤخذ فيها القرارات‪ U‬حول توظيف الوسائل البشرية و المالية‬
‫المادية لتحقيق قيمة مضافة حسب األهداف المسطرة وتسويق السلع و‬
‫الخدمات‪ U‬بغرض تلبية احتياجات‪ U‬المجتمع وتحقيق الربح المالي وذلك ضمن‬
‫شروط اقتصادية محددة ‪.‬‬

‫أهداف المؤسسة‪:‬‬

‫‪/1‬تعظيم اإلنتاج بأقل التكاليف الممكنة‬

‫‪/2‬الزيادة من حجم رقم االعمال لتحقيق األرباح‬
‫‪/4‬تلبية احتياجات المجتمع‬ ‫‪/3‬المحافظة على الميزة التنافسية‬
‫‪ /5‬المساهمة في السياسة التنموية للدولة‬

‫ملكية المؤسسات‪.‬‬
‫الملكية الفردية‪ A:‬عادة ما يكون صاحب المؤسسة هو مديرها‬
‫ملكية المشاركة ‪ :‬يتفق فيها شخصان أو أكثر على تأسيس مؤسسة أو شرائها و إدارتها‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫الشركة القابضة‪ :‬تكون الشركة القابضة تتحكم في ‪ 51‬من المائة من رأس مال عدة مؤسسات وتتولى مهمة‬
‫اإلشراف عليها‪.‬‬
‫الملكية التعاونية‪ :‬تخضع لنظام تعاوني بين عدة مؤسسات التي تقوم‬
‫بإنشاء مؤسسة لتقديم خدمات ل مؤسساتهم بغرض التقليل من نفقات اإلنتاج‬
‫او التسويق‪.‬‬

‫وظائف المؤسسة ‪:‬‬

 ‫‪ /1‬ادارة اإلنتاج وتخص مجموعة العمليات واألنشطة الفنية االزمة لتحويل‬
‫المواد االولية والمدخالت االخرى الى منتجات نهائية‪.‬‬
‫‪/2‬الوظيفة المالية‪ :‬تشمل قرارات االستثمار ومصادر التمويل وتمويل انشطة‬
‫المؤسسة وتوزيع االرباح‪.‬‬
‫‪ /3‬الموارد البشرية وتتعلق ب‪:‬‬
‫‪-‬تحديد احتياجات‪ U‬المؤسسة من اليد العاملة ونوع الوظائف والمؤهالت الخاصة‬
‫بها وطريقة التوظيف‪.‬‬
‫‪-‬استقطاب العاملين من اصحاب‪ U‬الكفاءات‪.‬‬
‫‪-‬تقديم اداء العاملين ( تحديد نظام تقييمي)‪.‬‬
‫‪ -‬تدريب الموارد البشرية‪.‬‬
‫‪-‬توفير المناخ المادي والمعنوي للعمال بالمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬الحماية من االخطار‬

‫‪4‬‬
‫‪ /4‬ادارة التسويق وتشمل‪:‬‬
‫‪-‬ادارة الطلبيات‪ -‬التوزيع‪ -‬الترويج‬
‫‪-‬البحث عن اسواق جديدة‪.‬‬

‫تمويل المؤسسة ‪:‬‬

‫يعتبر التمويل عملية تعبئة الموارد مالية ووضعها تحت تصرف المؤسسة‬
‫بصفة دائمة ومستمرة من طرف المساهمين أو المالكين لهذه المؤسسة‪،‬وهذا ما‬
 ‫يعرف برأس المال االجتماعي‪،‬فهو إذن تدبير الموارد للمؤسسة في أي وقت‬
‫تكون هناك حاجة إليه‪،‬ويمكن أن يكون التمويل قصير‪ ،‬ومتوسط أو طويل‬
‫األجل‪.‬‬
‫أ‪ -‬تمويل قصير األجل‪ :‬يقصد به تلك األموال التي ال تزيد فترة استعمالها عن‬
‫سنة واحدة كالمبالغ النقدية التي تخصص لدفع أجور العمال وشراء المدخالت‬
‫الالزمة إلتمام العملية اإلنتاجية والتي يتم تسديدها من إيرادات نفس الدورة‬
‫اإلنتاجية‪.‬‬
‫ب‪-‬تمويل متوسط األجل‪:‬يستخدم التمويل المتوسط األجل لتمويل حاجة دائمة‬
‫للمشروع كتغطية تمويل أصول ثابتة أو لتمويل مشروعات تحت التنفيذ والتي‬
‫تستغرق عددا من السنين‪،‬وتكون مدته ما بين سنة وخمس سنوات‪.‬‬
‫ج‪-‬تمويل طويل األجل‪:‬وينشأ من الطلب على األموال الالزمة لحيازة‬
‫التجهيزات‪ U‬اإلنتاجية ذات المردودية على المدى الطويل وتوجه أيضا إلى‬
‫مشاريع إنتاجية تفوق مدتها خمس سنوات‬

‫‪5‬‬

‫الوظائف االدارية للمؤسسة‬

‫تضمن المؤسسة نجاحها بعد تحديد‪ A‬أهدافها بدقة‪ ،‬والقيام بتنسيق كل جهودها لخدمة هذه األهداف المحددة‪ .‬وتتمثل مهام هاته‬
‫الوظيفة عموما في ما يلي‪:‬‬
 ‫أوال‪ :‬التخطيط‬
‫تعتبر وظيفة التخطيط أهم الوظائف اإلدارية فهي اإلطار الذي بموجبه تنفذ الوظائف األخرى‪ ، .‬حيث تشمل هذه الوظيفة‬
‫على جميع المعلومات التي تحدد األهداف والسياسات وتقرر اإلستراتيجية التي يجب أن تتبعها المؤسسة‪.‬‬

‫ويأخذ التخطيط أشكاال مختلفة‪ ،‬فهناك التخطيط حسب الوظيفة والتخطيط حسب الفترات الزمنية والتخطيط االستراتيجي‬
‫حيث يكون هذا األخير طويل األمد لتحقيق االهداف والغايات ‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬التنظيم‬
‫يعتبر التنظيم الوظيفة الثانية الهامة بين الوظائف اإلدارية؛ فهو يحقق أفضل إستخدام للطاقات البشرية والمادية وذلك وفق‬
‫هيكل تنظيمي‪.‬‬

‫‪6‬‬

‫الهيكل التنظيمي‪:‬‬
‫الهيكل التنظيمي هو النظام الذي تحدد في إطاره المهام والعالقات‪ U‬بين الوحدات‬
‫وروابط اإلتصاالت بين أجزائه ‪ ,‬ولكي يوضع الهيكل التنظيمي فإن تقسيم العمل‬
‫إلي مهام رئيسة وفرعية يصبح أمرا ضروريا ‪ ,‬وكذلك إيجاد الصيغة التنسيقية‬
‫المالئمة بين مجمع هذه االجزاء والمجموعات واألفراد لتحقيق نتائج أداء‬
‫أفضل‪U.‬‬
‫والهيكل التنظيمي يلعب دورا أساسيا في عمليات تنفيذ االستراتيجيات المختارة‬
‫من قبل المنظمة‪.‬‬
‫والهيكل التنظيمي يوجه سلوك المنظمة في إتخاذ القرارات‪ ,‬وتتأثر نوعية‬
‫وظيفة هذه القرارات‪ U‬بطبيعة الهيكل التنظيمي ‪.‬‬

‫ويتشكل الهيكل التنظيمي من مجموعة عناصر رئيسية هي‪:‬‬

 ‫‪ /1‬تقسيمات تنظيمية ووحدات مختلفة‪.‬‬
‫‪ / 2‬التخصص في العمل‬
‫‪/ 3‬نطاق اإلشراف وخطوط السلطة والمسئولية‬
‫‪/ 4‬مواقع اتخاذ القرارات من حيث المركزية والالمركزية‪.‬‬
‫العوامل المؤثرة على تصميم الهيكل التنظيمي‪:‬‬

‫‪- 1‬حجم المنظمة ‪ :‬عندما يكون حجم المنظمة صغيرا فان هذا يؤدي الى‬
‫صعوبة وتعقيد عملية تقسيم وتحديد االنشطة الواجب اداؤها ‪,‬وعندما يكون حجم‬
‫المنظمة كبيرا تكون اإلنشطة أكثر تنوعا وإ تساعا مما يؤدي الى سهولة تقسيم‬
‫العمل وفق االنشطة المختلفة‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫‪- 2‬الموقع الجغرافي‪ U:‬المنظمة التي تؤدي أنشطتها من خالل عدة مواقع‬
‫جغرافية تتطلب هيكال تنظيميا مختلفا عن المنظمة التي تعمل في منطقة جغرافية‬
‫واحدة‪.‬‬
‫‪- 3‬درجة التخصص ‪ :‬تؤثر درجة التخصص في االنشطة والمهام على الهيكل‬
‫التنظيمي للمنظمة ‪ ,‬فعندما تكون درجة التخصص منخفضة يكون الهيكل بسيطا‬
‫والعكس صحيحا‪.‬‬
‫‪- 4‬القدرات البشرية‪ :‬تلعب القدرات البشرية دورا بارزا في اختيار الهيكل‬
‫التنظيمي فعندما تكون القدرات البشرية بسيطة يكون الهيكل بسيطا لكن اذا كانت‬
‫طبيعة المنظمة تتطلب مهرات وخبرات عالية هذا يؤدي الى تشعب الهيكل‬
‫التنظيمي‪.‬‬
 ‫‪- 5‬التكنولوجية ‪ :‬التكنولوجية تحدد طبيعة العمل والمهام ونوعية الوظائف‬
‫وعالقات العمل وهذا يؤثر على اختيار الهيكل التنظيمي المناسب‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬القيادة التوجيه ‪:‬‬

‫تتم عملية القيادة والتوجيه وفق السلم الهرمي للمؤسسة الذي يحدد توزيع مراكز السلطة وعالقة األفراد العاملين في‬
‫المؤسسة بعضهم ببعض وتوزيع األعمال بينهم‪.‬‬

‫‪8‬‬

‫ومن خالل القيادة والتوجيه يؤثر المسؤولون تأثيرا مباشرا على سلوك األفراد الذين يعملون تحت سلطتهم وذلك من خالل‬
‫استخدام مختلف اشكال وشبكات االتصال داخل المؤسسة التي من خاللها اعطاء االوامر‪.‬‬

‫و تتميز القيادة والتوجيه باالستمرارية بالنظر لنشاط المؤسسة الدائم من جهة و لطبيعة االفراد الذين يجب دائما التأثير‬
‫على سلوكهم لجعلهم دائما في خدمة اهداف المنظمة ‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬الرقابة‬
‫وتهدف الرقابة الى التحقق من موافقة االشغال المنجزة للخطة الموضوعة‪ ،‬وللتعليمات الصادرة وللمبادئ التي تم‬
‫إعدادها‪.‬‬

‫وتساعد الرقابة على القيام بالتصحيحات الضرورية وفي الوقت المناسب حتى ال تنحرف النشاطات التي يقوم بها االفراد‬
‫داخل المؤسسة عن األهداف التي حددت مسبقا‪.‬‬

‫أهمية االتصال التنظيمي في المؤسسة‪:‬‬

‫جو من التفاهم والتنسيق ما بين اإلدارات‬
‫يسمح االتصال التنظيمي بخلق ً‬
‫المختلفة للمنظمة من جهة وجمهور عمالء الدائرة من جهة أخرى ‪ .‬وتمثل‬
 ‫االتصاالت بشقيها الداخلي والخارجي العصب الرئيس لتدفق البيانات‬
‫والمعلومات ونقل االوامر ونشر المعرفة ‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫ولتحقيق هذه الغاية فان المؤسسة مطالبة بتعزيز ودعم وسائل االتصاالت‬
‫الداخلية والخارجية وتطويرها وبناء بيئة مالئمة لبناء ثقافة االتصال حتى تتمكن‬
‫من نقل المعارف والخبرات والتواصل مع افراد المنظمة واألشخاص الذين‬
‫يتم التعامل معهم بسهولة وفعالية‪.‬‬
‫وتلعب وسيلة االتصال دوراً بارزاً في فهم الرسالة ‪ ،‬لذلك على المرسل أن‬
‫يختار الوسيلة األكثر تعبيراً وفعالية في المرسل إليه‪ .‬وهناك العديد من وسائل‬
‫منها المقابالت الشخصية والمؤتمرات والندوات واالتصاالت المكتوبة‬
‫كالخطابات‪ U‬والمذكرات والتقارير والمنشورات واللوائح‪.‬‬

‫و تظهر االتصاالت بأشكال مختلفة وتنساب فيها المعلومات باتجاهات شتى‪,‬‬

‫ويمكن التمييز بين االتصاالت الرسمية واالتصاالت الغير رسمية‪.‬‬
‫وتتم االتصاالت الرسمية عبر خطوط السلطة الرسمية في إطار الهيكل‬
‫التنظيمي الذي تحدد فيه اتجاهات‪ U‬وقنوات االتصاالت ‪ ,‬وعن طريق التسلسل‬
‫التنظيمي الرسمي حيث تتجه التعليمات واألوامر والمعامالت الرسمية والتقارير‬
‫المختلفة‪.‬‬
‫وتتوقف فعالية االتصاالت الرسمية على اعتراف اإلدارة بفعاليتها‬
‫وفائدتها ‪,‬وعلى توفر الوسائل التي تنقل الرسائل من والى جميع العاملين في‬
 ‫المؤسسة والجمهور المتعاملين معها من أفراد و مؤسسات في البيئة والمحيط‬
‫به‪.‬‬

‫‪10‬‬

‫االتصاالت غير الرسمية‪ :‬االتصاالت غير الرسمية ليس لها عالقة باإلدارة وتتم‬
‫بين افراد المنظمة بطريقة تلقائية ‪ ,‬نتيجة لما بين األفراد العاملين من عالقات‬
‫مهنية و اجتماعية ‪ ,‬وال يخضع هذا النوع من االتصال التجاهات محددة أو‬
‫منظمة‪.‬‬
‫وقد تكون بعض هذه االتصاالت نازلة وبعضها صاعدة وبعضها على المستوى‬
‫األفقي وفق العالقات التي تربط بين افراد المؤسسة‪.‬‬

‫‪ ‬ويبقى نجاح االتصال المؤسساتي وفعاليته في المنظمة مرهون بالعوامل التالية‪:‬‬

‫‪ /1‬االهمية التي توليها المؤسسة لالتصال الداخلي والخارجي‬
‫‪ /2‬الهيكل التنظيمي المالئم ‪.‬‬
‫‪ /3‬الوسائل المسخرة لالتصال من تجهيزات وشبكات وغيرها‪.‬‬
‫‪ /4‬درجة اقتناع المؤسسة بأهمية اراء المتعاملين معها وأخذها بعين االعتبار‬
‫عند وضع السياسيات‬
‫‪ /5‬الثقافة االتصالية داخل المؤسسة‬

‫بناء الثقافة االتصالية‪:‬‬

 ‫اصبحت‪ U‬المؤسسات تولى اهتماما بالغا للثقافة االتصالية حتي يصبح االتصال‬
‫سلوكا وممارسة يومية لدى كل افراد المنظمة‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫ويمكن بناء ثقافة االتصالية عن طريق التربية على ممارسة االتصال‬
‫المؤسساتي وذلك من خالل‪:‬‬
‫‪-‬التكوين حول كيفية االتصال الجيد (كتابة المضامين ‪,‬التعاليق ‪ ,‬اجراء‬
‫الخوارات‪ U‬الخ)‬
‫‪-‬تشجيع العمال على التعبير عن انشغاالتهم وإ بداء ارائهم بخصوص المسائل‬
‫التي تهم المؤسسة‪.‬‬
‫‪-‬اعالم العمال بكل ما يخدث في المؤسسة وتوفير المعلومات المتعلقة بالعمال‬
‫ونشاط المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬تنظيم لقاء واجتماعات منتظمة فردية وجماعية على مدار السنة‪.‬‬
‫‪-‬انشاء منصة الكترونية تسمح للعمال بطرح انشغاالتهم وأفكارهم والرد عليها‬
‫(االتصال‪ U‬التواصلي)‬
‫‪ -‬استخدام وسائل االتصال المالئمة لكل نشاط اتصالي‪U.‬‬
‫‪-‬توضيح الصالحيات‪ U‬والمسئوليات للعاملين بالمنظمة حتى ينعكس ذلك ايجابا‬
‫على االتصال المؤسساتي‪..‬‬
‫‪-‬تطوير ثقافة العمل الجماعي‪.‬‬
 ‫‪12‬‬

‫أهداف االتصال المؤسساتي ‪:‬‬

‫‪ /1‬المساهمة في تعزيز الشفافية داخل المؤسسة ونقل المعلومات المناسبة‬
‫لمتخذي القرارات في الوقت المناسب‪.‬‬
‫‪/2‬تقديم خدمات اتصالية لكافة مديريات و أقسام المؤسسة و الموظفين ‪.‬‬
‫‪ /3‬إيجاد بيئة داخلية مالئمة للتعاون وتبادل المعرفة بين الموظفين وبيان مهام‬
‫وأعمال مختلف االقسام و الدوائر ‪.‬‬
‫‪ /4‬نشر وتعزيز رؤية ورسالة وأهداف المؤسسة وقيمها بين الموظفين وكذا‬
‫بيئتها الخارجية‪U.‬‬
‫‪ /5‬تمكين الموظفين من تقديم أرائهم واقتراحاتهم بخصوص المسائل التي تهم‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫‪ /6‬تعزيز العالقات‪ U‬االجتماعية والتضامنية بين العمال‬

‫دور االتصال في اطار الوظائف االدارية ‪:‬‬

‫التخطيط‪ :‬يتم استخدام البيانات والمعلومات والمؤشرات و التببوءات عند اعداد‬

‫خطط المؤسسة‪.‬‬
 ‫التنظيم ‪ :‬يعطي فعالية للتنظيم باعتبار الشريان الذي يحقق الترابط واالنسجام‬
‫بين مختلف وحدات المؤسسة‪.‬‬
‫التوجيه‪ :‬من خالل االنشطة االتصالية يتم التأثير على سلوك العاملين وتحريكهم‬
‫وارشادهم باستمرار للرفع من الفعالية في انجاز االعمال والكفاءة المطلوبة‬
‫لتجسيد اهداف المؤسسة‪.‬‬
‫‪13‬‬
‫الرقابة ‪ :‬تعتمد الرقابة على تحليل المعلومات والبيانات حول نشاطات افراد‬
‫المؤسسة مما يمكن من تصحيح االنحرافات‪ U‬في الوقت المناسب‪.‬‬
‫التنسيق ‪ :‬من خالل االتصال يتم التنسيق بين مختلف وحدات ومصالح المؤسسة‬
‫لتحقيق االهداف المخططة‪.‬‬
‫دعم عملية القيادة‪ :‬ويتم ذلك من خالل توجيه العمال واإلشراف عليهم‬
‫وتحفيزهم‪.‬‬

‫استراتيجية االتصال التنظيمي‪:‬‬

‫المقصود بإستراتيجية االتصال هو وضع االتصال في اطار استراتيجي ضمن‬
‫خطط متوسطة وطويلة االجل وذلك تماشيا مع االهداف المرجو تحقيقها‬
‫بالمؤسسة‪.‬‬
‫وتسمح استراتيجية االتصال التنظيمي ب‪:‬‬
‫‪-‬دعم عملية القيادة‪.‬‬
‫‪-‬توجيه العمال وتحفيزهم‪.‬‬
‫‪-‬تحسين االنتاجية ( المنافسة داخل المؤسسة)‬
‫‪-‬اتخاذ القرارات‪U.‬‬
 ‫‪-‬اشراك العمال في مناقشة المشاكل المطروحة وإ يجاد الحلول لها‪.‬‬
‫‪-‬تغيير التصرفات والعقليات‪.‬‬

‫‪14‬‬

‫مبادئ استراتيجية االتصال‪:‬‬

‫‪ 1‬وجود هيكل(مديرية) مكلفة باالتصال ضمن الهيكل التنظيمي للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ 2‬ان يتسم االتصال باالستمرارية وذلك فق أبعاد طويلة االمد وأهداف مخططة‪.‬‬
‫‪ 3‬يجب ان تكون الرسالة او المعلومات المتداولة شفافة وواضحة وفي خالف‬
‫ذلك ال يحقق االتصال المؤسساتي اهدافه بل وقد تنجم عليه نتائج سلبية‪.‬‬
‫‪ 4‬الحرص على ان يكون انسجام بين الفعل االتصالي وأهداف المؤسسة‪.‬‬
‫‪ 5‬يجب ان تتسم المعلومات والرسائل المتداولة بالواقعية الن االتصال غير‬
‫الواقعي يشوه صورة المؤسسة‪.‬‬
‫‪ 6‬استخدام مختلف الوسائل واألشكال االتصالية حتى تكون العملية االتصالية‬
‫فعالة وشاملة‪.‬‬

‫اهداف استراتيجية االتصال‪U:‬‬

‫أ )االتصال الداخلي‬
‫‪ 1‬ايصال المعرفة الى كافة المستويات االدارية والعمل على تحقيق الفهم الجيد‬
‫لها‬
 ‫‪ 2‬ترسيخ ثقافة المؤسسة وجعل العامل يتكيف مع القيم والمبادئ السائدة في‬
‫المنظمة واحترامها واالنضباط عند ادائه لمهامه‪.‬‬
‫‪ 3‬تصحيح المعلومات الخاطئة ومواجهة االشاعات لتوفير مناخ عمل يسوده‬
‫االستقرار‪.‬‬
‫‪ 4‬تحسين العالقات‪ U‬بين الموظفين واإلدارة من خالل جعل قنوات االتصال‬
‫مفتوحة على الدوام‬

‫‪15‬‬
‫‪ 5‬اعداد العمال ألي تغيير في التنظيم أو أساليب العمل وتزويدهم بالمعلومات‬
‫الالزمة لذلك وتوضيح االهداف وتبديد المخاوف‪.‬‬
‫‪ 6‬دعم العالقات االجتماعية والتضامنية بين العمال‪.‬‬
‫‪ 7‬تسهيل تدفق المعلومات الى كل المستويات‪.‬‬

‫ب) االتصال الخارجي‪:‬‬

‫‪ 1‬تلبية احتياجات الزبائن حول طبيعة وخصائص المنتجات لزيادة الطلب عليها‪,‬‬
‫وكذا احتياجات‪ U‬الموردين لتوفير للمؤسسة متطلباتها بالنوعية والحجم المطلوبين‬
‫وفي التوقيت المناسب‪.‬‬
‫‪ 2‬ترقية الميزة التنافسية‪.‬‬
‫‪ 3‬االرتقاء بسمعة المؤسسة لجذب المستثمرين‬
‫‪ 4‬الحصول على المعلومة عن المنافسين‪.‬‬
‫‪ 5‬المشاركة في تنمية المجتمع‪.‬‬
 ‫أهداف االتصال المؤسسي بالنسبة للعالقات‪ U‬العامة‪:‬‬

‫‪    .1‬التوجيه واإلرشاد والتوعية للجمهور ‪.‬‬

‫‪    .2‬معرفة رد الفعل على سياستها لدي الجمهور ‪.‬‬

‫‪16‬‬

‫‪    .3‬معرفة اتجاهات‪ U‬الجمهور ‪.‬‬

‫الخطة االتصالية‪:‬‬
‫تعد من قبل مسئولي االتصال لتحقيق السياسة العامة للمؤسسة وتتطلب‪:‬‬
‫‪-‬جمع القدر الكافي من المعلومات حول اهداف المؤسسة‪.‬‬
‫‪-‬تحديد دقيق للجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪-‬تخطيط اهداف العملية االتصالية‪.‬‬
‫‪-‬صياغة الرسالة المالئمة‪.‬‬
‫‪-‬تحديد الوسائل وكلفة االنفاق على كل وسيلة( اعداد ميزانية)‪.‬‬
‫‪-‬تنفيذ ومتابعة الخطة( اهداف مرحلية –قصيرة ومتوسطة وطويلة االجل)‬
‫‪-‬التقييم والتقويم‪.‬‬
 ‫معوقات االستراتيجية االتصالية ‪:‬‬

‫معوقات تنظيمية‪:‬‬
‫‪/1‬عدم مالئمة الهيكل التنظيمي‪.‬‬
‫‪/2‬التصرفات‪ A‬السلبية للمستخدمين بفعل عدم الرضا‪A‬‬

‫‪17‬‬

‫معوقات تقنية‪:‬‬
‫‪/1‬عدم وجود نظام اتصال يضمن انسياب المعلومات في كل االتجاهات‪U.‬‬
‫‪/2‬استخدام وسائل اتصال غير مالئمة وسوء استخدامها‪.‬‬
‫‪/3‬عدم توفر المهارات والقدرات الالزمة في مجال االتصال‪.‬‬
‫‪/4‬كبر عدد عمال المؤسسة واختالف العوامل النفسية واالجتماعية وعجز‬
‫االدارة في خلق ثقافة المؤسسة‪.‬‬
‫‪/5‬ضعف استخدام تقنيات االتصال الحديثة‬
‫‪/6‬نقص الفهم والتأويل للقرارات والوثائق‪.‬‬

‫االتصال وترسيخ ثقافة المنظمة‪:‬‬

‫تشكل ثقافة المنظمة احدى العناصر االساسية في تفسير سلوك المنظمة وقيادتها‬
‫وإ دارتها وجماعاتها ومواردها البشرية والمتعاملين معها‪ .‬ولكل منظمة ثقافتها‬
 ‫الخاصة بها التي تتطور مع مرور الوقت وحتى المنظمة العاملة في المجال‬
‫نفسه وفي البلد نفسه تتميز ثقافة كل منها على االخرى‪.‬‬
‫وقد اصبح االتصال الوسيلة الرئيسية لتعزيز ثقافة المنظمة هويتها والتأثير‬
‫سلوك العاملين بالمنظمة والمعتقدات التي يتقاسمونها‪.‬‬

‫كما تمثل ثقافة المؤسسة المحرك لنجاح أي مؤسسة‪ ،‬فالثقافة تلعب دورا في‬
‫غاية األهمية في تماسك األعضاء‪ ،‬والحفاظ على هوية الجماعة وبقاءها‪ .‬فالثقافة‬
‫أداة فعالة في توجيه سلوك العاملين ومساعدتهم على أعمالهم بصورة أفضل ‪،‬‬
‫من خالل نظام القواعد واللوائح غير‪.‬‬

‫‪18‬‬