3.2. Estrategia Seo

Estratègia SEO
PID_00283423
Alfredo Hernández-Díaz Fernández de Heredia
Temps mínim de dedicació recomanat: 4 hores

© FUOC • PID_00283423 Estratègia SEO
Alfredo Hernández-Díaz
Fernández de Heredia
Alfredo Hernández-Díaz és doctor

en Ciències de la Salut per la Univer-
sitat de Salamanca, diplomat en Ci-
ències Empresarials per la Universi-
tat de Sevilla i llicenciat en Recerca
i Tècniques de Mercat, en Adminis-
tració i Direcció d'Empreses, i en Ci-
ències del Treball per la Universitat
Oberta de Catalunya. A més, té un
màster d'Economia social i direcció
d'entitats sense ànim de lucre per la
Universitat de Barcelona i un executi-
ve program de Direcció avançada de
persones per ESADE Business Scho-
ol. També està certificat com a tèc-
nic en direcció i gestió de la segure-
tat de la informació i protecció de
dades en línia per AMETIC.
Imparteix docència en diferents cen-
tres: és professor de Màrqueting
mòbil i geolocalització a l'Escola
de Negocis de la Innovació i els
Emprenedors (IEBS), professor
d'Analítica social media en el màs-
ter de Gestió de màrqueting digi-
tal de Windup School i tutor de Po-
sicionament web (SEO) al Centre
d'Ensenyaments Virtuals de la Uni-
versitat de Granada (CEVUG).
A més, ha escrit en diferents revistes
i llocs especialitzats de màrqueting
en línia (Granada Digital, ABC Tecno-
lógico, IEBS Business School, Direc-
tivo Plus, Merca 2.0, Revista Marke-
ting Táctico y Estratégico, La Cultu-
ra del Marketing, Qué Aprendemos
Hoy, Territorio UOC, Eroski Consu-
mer, etc.), i és autor d'un blog es-
pecialitzat en màrqueting en línia i
mitjans socials.
La revisió d'aquest recurs d'aprenentatge UOC ha estat coordinada

per la professora: Iviane Ramos de Luna
Segona edició: octubre 2021

© d'aquesta edició, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoria: Alfredo Hernández-Díaz Fernández de Heredia
Producció: FUOC
Tots els drets reservats
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com
mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia
per escrit del titular dels drets.
© FUOC • PID_00283423 Estratègia SEO
Índex
Introducció.................................................................................................. 5
Objectius....................................................................................................... 7
1. Conceptes i elements......................................................................... 9
1.1. Què és el SEO? ............................................................................ 9
1.2. Conceptes bàsics ......................................................................... 10
1.3. Search engine results page............................................................... 11
1.4. Bones pràctiques ......................................................................... 15
1.5. Factors SEO .................................................................................. 16
2. Cerca d'informació............................................................................ 17
3. Intenció de cerca................................................................................ 21
4. Motors de cerca.................................................................................. 24
4.1. Parts d'un motor de cerca ........................................................... 24
4.2. Funcionament d'un motor de cerca ........................................... 25
5. Metodologia del SEO......................................................................... 28

5.1. Conèixer el negoci i el lloc web ................................................. 28
5.2. Analitzar la web .......................................................................... 29
5.3. Optimitzar els continguts ........................................................... 36
5.4. Optimitzar els enllaços externs ................................................... 41
5.5. Mesurar i obtenir els resultats .................................................... 44
6. Eines SEO.............................................................................................. 46
7. Mètriques SEO..................................................................................... 48
Resum............................................................................................................ 50
Glossari......................................................................................................... 51
Bibliografia................................................................................................. 53
© FUOC • PID_00283423 5 Estratègia SEO
Introducció
El paper creixent de les cerques dels usuaris a internet i l'expansió de la in-

dústria del màrqueting de cercadors converteixen avui dia el posicionament
web en un canal imprescindible en el mercat digital. L'aparició i el desenvo-
lupament dels motors de cerca han comportat canvis profunds en el compor-
tament dels consumidors i de les empreses. Una part del trànsit a internet de-
pèn en gran mesura dels motors de cerca, i molts internautes no només els
utilitzen com una eina bàsica de consum d'informació, sinó que participen en
la seva creació.
Davant d'aquests canvis, aconseguir un posicionament web destacat constitu-

eix un repte obligat per a qualsevol empresa que desitgi una presència activa a
internet. Són diversos els canals de què disposa una organització per promo-
cionar i atreure visites cap al seu lloc web. El màrqueting en línia ens ofereix
múltiples vies per aconseguir aquests objectius, com la publicitat, el màrque-
ting de correu electrònic, les xarxes socials, el màrqueting mòbil, els sistemes
d'afiliació o el posicionament SEO (search engine optimization). En aquest mò-
dul, ens centrarem en aquesta última, també coneguda com optimització de
motors de cerca.
El SEO és un procés que combina diferents tècniques per aconseguir un posi-

cionament òptim en els resultats de cerca dels cercadors, és a dir, aparèixer en
les primeres posicions de les pàgines de resultats d'un cercador (SERP, search
engine results page).
Per aparèixer en els primers resultats de cerca, les organitzacions necessiten

conèixer el funcionament dels cercadors i una metodologia eficaç que faciliti
ampliar la seva visibilitat en línia. No només es tracta d'incrementar les visites
web, sinó de dirigir un trànsit de qualitat cap al lloc web mitjançant l'ús de
paraules clau o termes de cerca relacionats amb el negoci.
Amb la introducció al SEO explicarem els conceptes bàsics més importants,

per tal de tenir una visió de conjunt i familiaritzar-nos amb la terminologia
més utilitzada en aquest entorn. Després, identificarem quins són els factors
interns i externs més influents per optimitzar un lloc web en cercadors. A més,
ens cal una metodologia que ens mostri els passos que cal seguir i un conjunt
d'eines que facilitin les accions que emprendrem per assolir la nostra meta.
Tan important com tenir a l’abast bones eines i seguir una metodologia és
mesurar els resultats mitjançant indicadors clau de rendiment (KPI, key perfor-
mance indicators) i avaluar-los per assolir els nostres objectius.
Tot i que el material es revisa poc abans de començar l'assignatura, les eines
indicades s’actualitzen contínuament, de manera que, com que pot passar un
cer temps des de la publicació d’aquest material fins a l'inici de l'assignatura,
pot ser que alguna aplicació es quedi en desús o que algunes de les imatges
mostrades no coincideixin exactament amb les trobades en alguna eina. Si fos
aquest el cas i no es tingués clar, si us plau comenteu-ho amb l'equip docent.
Objectius
Els objectius SEO per assolir els resultats d'aprenentatge d'aquest mòdul són:
1. Comprendre els aspectes bàsics del posicionament SEO.
2. Comparar les eines indispensables per dur a terme una estratègia SEO.
3. Desenvolupar una estratègia optimitzada de posicionament SEO.
4. Utilitzar els models i procediments existents per situar les estratègies SEO
en el marc de l'estratègia global de màrqueting d'una organització.
5. Prendre decisions de SEO d’acord amb l'estratègia global de màrqueting

d'una organització.
1. Conceptes i elements
L'expansió d'internet i l'accés als cercadors com a principal via d'entrada als
continguts de la xarxa han convertit el posicionament natural web, o SEO,
en un element important dins de l'estratègia global de màrqueting digital de
qualsevol organització. El SEO comporta una activitat en constant creixement
des que les empreses s'han convençut de la seva importància estratègica per a
millorar la presència de les seves marques, productes i serveis a internet.
Al llarg d'aquesta primera part farem una introducció al SEO i presentarem

alguns conceptes de base relacionats amb el posicionament web. Ens plante-
jarem dos objectius:
• Entendre què és el SEO i familiaritzar-nos amb la terminologia més utilit-

zada en aquest entorn.
• Conèixer els seus factors interns i externs.
1.1. Què és el SEO?
SEO és la sigla anglesa de search engine optimization, optimització de mo-

tors de cerca, que significa ‘millora del posicionament web'. Es defineix
com el conjunt de tècniques emprades per a millorar la posició orgàni-
ca, sense usar enllaços patrocinats (anuncis de pagament), d'un lloc web
en els resultats dels cercadors. Per tant, són les pràctiques orientades a
millorar la posició d'una pàgina web en els resultats naturals dels cerca-
dors per a uns termes de cerca concrets.
L'expressió SEO també s'utilitza per a definir un professional del màrqueting de

cercadors, també denominat consultor SEO. Segons aquest concepte, la tasca
principal del SEO és indagar, analitzar i descobrir el que una audiència neces-
sita i les paraules que utilitza per a satisfer la necessitat de les cerques.
L'optimització en motors de cerca s'integra dins del que es denomina màr-

queting de cercadors, que inclou tant les pràctiques SEO com el search engine
marketing (SEM), en el qual els anunciants paguen un preu per aparèixer en
un lloc preferent en els resultats de cerca. Nosaltres utilitzarem indistintament
optimització de cercadors i SEO per a referir-nos a l'activitat de posicionar de la
millor manera possible una pàgina web dins dels resultats naturals o orgànics
(no de pagament) en un motor de cerca.
1.2. Conceptes bàsics
Vegem alguns conceptes bàsics per a comprendre millor el significat dels ele-
ments principals que acompanyen el SEO.
• Cercador�o�motor�de�cerca�(search�engine). És un sistema informàtic que

permet buscar informació a internet. Mitjançant algorismes avançats, el
contingut es classifica i es valora per mostrar les pàgines web més rellevants
quan un usuari duu a terme una consulta.
• Paraules�clau�(keywords). Són els termes que els usuaris utilitzen per a fer
cerques a internet. Quan un usuari efectua una consulta amb una paraula
clau, el cercador ofereix les pàgines web més rellevants per a aquesta cerca
en els resultats.
• Search�Console. És un servei gratuït de Google que ajuda a supervisar i

solucionar problemes d'aparició d'un lloc web en els resultats de cerca.
• SERP�(search�engine�results�page). És la pàgina de resultats de cerca. En

SEO, es fa referència als resultats orgànics, que es distingeixen dels resultats
de pagament. Apareixen de manera diferenciada a la mateixa pàgina de
resultats.
• Metaetiqueta. És l'etiqueta d'informació que s'afegeix al codi HTML de

cada pàgina web per resumir-ne el contingut. No és visible per a l'usuari,
ja que es tracta d'una informació dirigida als cercadors. Les principals són
<title>, que correspon al títol de la pàgina; <meta description>, que descriu
la pàgina web, i <h1>…<h6>, que són encapçalaments usats per a distribuir
i ordenar els continguts.
• Generació�d'enllaços. Es tracta d'una tècnica per a generar enllaços ex-

terns amb l'objectiu d'incrementar l'autoritat d'una pàgina web. La gene-
ració d'enllaços forma part d'un dels tres grans pilars del SEO (aspectes
tècnics, continguts i gestió d'enllaços externs). Si un lloc web té un gran
nombre d'enllaços de qualitat que apunten cap a ell, la seva autoritat aug-
mentarà i serà més fàcil aconseguir un bon posicionament.
• Autoritat. L'autoritat web representa el valor i la qualitat d'una pàgina

web. A internet està determinada per diversos factors, entre els quals des-
taquen els enllaços rebuts i la qualitat del contingut. Cada motor de cerca
mesura la seva autoritat d'una manera diferent en proporcionar més relle-
vància a uns factors que a uns altres. Podem distingir dos tipus d'autoritat:
autoritat de pàgina (page authority en anglès) i autoritat de domini (domain
authority en anglès).
• Pagerank. És una part integrant de l'algorisme de Google. Es determina

segons la quantitat i qualitat dels enllaços externs que rep una pàgina web.
Es pot comparar amb l'índex d'impacte que utilitzen les publicacions ci-
entífiques. Aquest rànquing, que classificava les pàgines web amb un valor
entre zero i deu, ja no és públic. En lloc seu, els indicadors més acceptats
actualment per a mesurar l'autoritat web són el domain authority (DA) i el
page authority (PA) de l'empresa Moz.
• Força�d'un�enllaç�(link�juice). És l'autoritat que transmet una pàgina web a

una altra mitjançant un enllaç. Aquesta força de l'enllaç es pot transmetre
entre pàgines del mateix lloc web o a una pàgina web externa.
1.3. Search engine results page
La pàgina de resultats que mostra un cercador quan l'usuari introdueix una

consulta s'anomena pàgina�de�resultats�dels�motors�de�cerca, en anglès, se-
arch�engine�results�page�(SERP). La SERP fa referència a qualsevol motor de
cerca, no només als resultats de Google sinó també a la resta de cercadors (Mi-
crosoft Bing, Yahoo, Baidu, etc.). No obstant això, parlem de la SERP de Google
perquè és el cercador més utilitzat del món.
La SERP està formada pels dos tipus de resultats següents:
1)�SERP�de�pagament. Els resultats de la SERP de pagament es basen en un

sistema de publicitat a través d'una subhasta pel qual els anunciants liciten
per un seguit de termes o paraules clau. Quan els usuaris busquen aquests
termes, es mostren els anuncis a la pàgina de resultats del cercador. L'ordre dels
resultats a la pàgina depèn de diversos factors, entre els quals hi ha el sistema
de licitació. L'anunciant només paga quan es fa clic sobre un anunci, raó per
la qual també és anomenat PPC�(pagament�per�clic) o CPC�(cost�per�clic).
Aquests resultats patrocinats són coneguts com a enllaços patrocinats, enllaços
de pagament o anuncis de pagament.
2)�SERP�orgànica. A la SERP orgànica, els resultats orgànics estan generats pel

cercador de manera independent als resultats patrocinats. En aquests últims
anys, la SERP orgànica ha evolucionat incorporant nous formats de resultats i
s'ha transformat perquè els motors de cerca s'han adaptat progressivament als
canvis en la intenció de l'usuari en les cerques a internet.
Tradicionalment, Google mostrava una llista de deu resultats orgànics amb

enllaços web en resposta a una consulta web. Cada un d'aquests resultats mos-
trava un títol, una descripció, una URL i, de vegades, també una data. Actu-
alment, la SERP cobreix molts tipus de resultats diferents per respondre a un
tipus d'intenció específica. Els resultats poden classificar-se en quatre àrees
principals:
a)�Fragments�enriquits. En anglès, rich snippets. Són fragments de codi HTML

que s'insereixen a la pàgina web i ajuden els cercadors a entendre, estructurar
i categoritzar millor la informació. Són resultats orgànics convencionals, amb
títol, descripció i URL, que, a més, aporten més informació i valor a l'usuari,
com poden ser les valoracions d'usuaris sobre un producte, els preus dels pro-
ductes, etc. Alguns exemples de fragments enriquits són els següents:
• Enllaços de lloc. Són enllaços a altres pàgines rellevants dins el mateix lloc
web, com pàgines de categories, productes, detalls de contacte i localitza-
ció de botigues.
Figura 1. Enllaços de lloc
Font: Google
• Preguntes freqüents
Figura 2. Preguntes freqüents
Font: Google
• Ressenyes i qualificacions
• Preu i disponibilitat
• Receptes
• Etc.
b)�Fragments�destacats. En anglès, featured snippets. Els fragments destacats

són blocs d'informació que es mostren per sobre dels resultats orgànics con-
vencionals i que es mostren quan la intenció de la cerca és informativa. Tam-
bé es coneixen com a respostes directes. Entre els fragments destacats hi ha els
següents:
• llista numerada o amb vinyetes
Figura 3. Llista numerada
Font: Google
• text
Figura 4. SERP text
Font: Google
• taula
• vídeo
• etc.
c)�Panell�de�el�coneixement. En anglès, knowledge panell. Es tracta d'un panell

d'informació que ofereix informació específica sobre llocs, persones, organit-
zacions o coses (llibres, pel·lícules, grups de música, etc.). Aquests panells es
mostren a la part dreta dels resultats de cerca de Google en ordinadors de so-
bretaula i per sobre dels deu resultats orgànics convencionals en dispositius
mòbils. Tots els panells del coneixement que Google mostra en els resultats de
cerca són extrets del gràfic del coneixement (en anglès, knowledge graph), que
és una gran base de coneixement que conté dades relacionades amb termes de
cerca (llocs, persones, organitzacions, etc .) i les relacions que hi ha entre ells.
d)�Altres�resultats�universals. A més dels panells del coneixement i dels frag- Enllaç d'interès
ments enriquits o destacats hi ha altres resultats procedents principalment
Els perfils de negoci que se
d'altres motors o aplicacions de Google (YouTube, Google Maps, Google Play, sol·liciten a través de Goo-
Google Vuelos, Google Hoteles, Google Podcast, etc.) o que no estan recollits gle My Business s'assemblen
als panells del coneixe-
en les tres classificacions anteriors. Aquests resultats poden aparèixer a la part ment, però són específics
per als negocis que atenen
superior, inferior o intermèdia de la SERP. Alguns resultats freqüents d'aquesta
clients en un lloc particu-
classificació són els següents: lar o dins d'una àrea de
servei designada https://
support.google.com/ know-
• empresa local ledgepanel/answer/9163198
• itineraris
• pel·lícules
• podcast Recursos Google

• aplicacions per a mòbils
Per saber-ne més sobre el cer-
• llocs de treball cador de Google, podeu con-
• hotels i vols sultar els enllaços següents:
Guia per a principiants
• llocs destacats sobre optimització per a
• llocs de treball motors de cerca: https://
static.googleusercontent.com/
• cerques relacionades media/www.google.com/
es//intl/es/ webmas-
ters/docs/guia_optimizacion_
Els criteris que usen els algorismes dels cercadors en els resultats de cerca or- motores_busqueda.pdf
gànics no són una informació pública, amb la qual cosa la major part de la Blog del Centre de la Cer-
ca de Google: https://
informació s'extreu dels experiments fets per professionals SEO i de la infor- developers.google.com/se-
arch/blog
mació bàsica que ofereixen alguns cercadors, com Google (principal motor de
Comunitat del Centre de la
cerca del món per nombre d'usuaris). Aquest motor de cerca ofereix una guia Cerca de Google: https://
per a principiants sobre optimització per a motors de cerca i altres recursos, support.google.com/webmas-
ters/ community
la majoria en anglès, com el blog oficial del centre de la Cerca de Google, el Canal de vídeo del Centre de
fòrum de debat o el canal de vídeo de Google Webmasters. la Cerca de Google. https://
www.youtube.com/chan-
nel/UCWf2
ZlNsCGDS89VBF_awNvA
A través dels experiments empírics realitzats pels professionals del SEO, es po-
Eventos del Centro de la Bús-
den arribar a deduir de forma aproximada els criteris usats pels algorismes per queda de Google. https://
a posicionar una pàgina web en els SERP. Si a això afegim els canvis constants developers.google.com/se-
arch/ events
que es produeixen en els diversos algorismes d'un motor de cerca, entenem
que el SEO és un camp experimental.
El SEO no és una ciència certa, i ningú no pot assegurar actualment la

posició en la qual pot aparèixer un lloc web en els resultats d'un cerca-
dor.
1.4. Bones pràctiques
Els cercadors han implementat diverses accions amb l'objectiu d'evitar el con- Directrius
tingut brossa i neutralitzar les tècniques de SEO pirata. El SEO pirata són pràc-
Per conèixer les bones pràc-
tiques usades per a intentar enganyar un cercador i aconseguir un posiciona- tiques de Google i Microsoft
ment web més immediat. L'ús d'aquest tipus de pràctiques comporta una greu Bing, podeu consultar els se-
güents enllaços:
penalització pels motors de cerca en cas de ser detectada. Algunes pràctiques Directrius para per a ad-
ministradors de web
habituals de SEO pirata són els textos o enllaços ocults, la generació de con- de Google: https://
tingut automàtic o duplicat, la participació en programes d'afiliats sense valor, developers.google.com/ se-
arch/docs/advanced/guideli-
l'excés de paraules clau irrellevants i la creació d'una xarxa de blogs amb con- nes/ webmaster-guidelines
tingut de poca qualitat per a obtenir enllaços entrants. En el nostre cas, totes Directrius pera administra-
dors de web de Microsoft
les recomanacions i estratègies que presentem en aquest document segueixen Bing: https://www.bing.com/
webmaster/help/ webmas-
les directrius marcades pels cercadors, denominades SEO ètic o white hat SEO. ter-guidelines-30fba23a
Mentre que amb el SEO pirata s'aconsegueixen uns resultats immediats, amb
les tècniques de SEO ètic s'obtenen de manera gradual.
1.5. Factors SEO
A l'hora d'optimitzar un lloc web, hi ha dos tipus de factors: els interns de la

pàgina web (on page) i els externs (off page).
• Els factors� interns abracen els aspectes tècnics i els continguts. Mentre
que els aspectes tècnics estan relacionats amb el desenvolupament d'un
lloc web i es refereixen principalment a les URL, al codi font (HTML) i a
l'estructura del lloc web, el contingut es refereix al text del lloc més les
metaetiquetes (principalment els títols i les metadescripcions), a més dels
formats audiovisuals (imatges, vídeos, infografies, àudio, etc.). Els cerca-
dors necessiten text per a interpretar els continguts. El SEO on page és re-
comanable aplicar-lo des que un lloc web s'està desenvolupant i no una
vegada finalitzat.
• Els factors�externs es refereixen a la gestió d'enllaços externs o link buil-

ding, de manera que intentarem aconseguir el major nombre d'enllaços
que apuntin cap al nostre lloc, ja que els cercadors els consideren una for-
ma de vot o esment. Com més enllaços hi ha, més important és l'autoritat
del nostre lloc web per als cercadors. No tots els enllaços valen igual. El
valor està determinat principalment pel text de l'enllaç, pel posicionament
i per l'autoritat del lloc web que enllaça.
2. Cerca d'informació
Han passat anys des de l'inici de la xarxa de xarxes, quan la falta d'informació
feia d'internet un sistema poc desenvolupat i sense un objectiu clar en l'àmbit
de serveis. Als anys vuitanta, eren pocs els que publicaven contingut a internet,
i el servei que avui coneixem com World Wide Web (WWW) no existia.
El procés de cerca d'informació era una tasca àrdua per a l'usuari, atès
que la informació era emmagatzemada en arxius i distribuïda en servi-
dors aïllats.
Es requeria un coneixement tècnic elevat per a accedir a aquests servidors, la

qual cosa convertia el procés de cerca en poc accessible. Amb el temps es va
crear un índex de referència amb una llista de tots els servidors on trobar la
informació i van aparèixer els primers servidors anònims, fins que el 1990 va
arribar el primer motor de cerca denominat Archie (figura 5).
Figura 5. Servidor Archie Polonia
Font: http://archie.icm.edu.pl/archie-adv_eng.html
Gràcies a aquests primers avenços, podem dir que avui dia hi ha motors, com
Google o Microsoft Bing, que han facilitat enormement l'exploració de la in-
formació. Amb l'experiència que van adquirir del passat, els motors actuals
han aconseguit millorar significativament la tasca de cerca a internet.
L'entrada en servei del World Wide Web va ser una manera senzilla de com-
partir i consumir informació a internet, ja que va permetre establir enllaços
entre diferents documents amb l'ajuda del protocol de comunicació HTTP (hy-
pertext transfer protocol) i del llenguatge HTML (hypertext markup language) per
a intercanviar informació. Aquest procés creixent d'accessibilitat a la informa-
ció ha significat que en l'actualitat qualsevol persona pugui buscar informació
a internet.
L'excés d'informació que hi ha en l'actualitat és un dels majors reptes en Lectura recomanada

l'anomenada era de la informació. S'han desenvolupat diversos sistemes o pro-
M.�Bergman (2001). «The
grames que permeten trobar informació a internet, però també hi ha un gran Deep Web: Surfacing Hid-
volum d'informació amagada —anomenada internet profunda o deep web, ter- den Value» [en línia]. Bright-
Planet White Paper. http://
me encunyat per Bergman (2001)—, l'accés a la qual és possible únicament brightplanet.com/wp-
content/uplo-
mitjançant algun tipus de passarel·la (gateway) o formulari web i que, per tant,
ads/2012/03/125501 76481-
no pot recuperar-se i ser processada pels cercadors. deepwebwhitepaper1.pdf
Un internauta troba solament allò que està registrat en algun cercador o en un

gran motor de cerca. Aquests motors no poden aconseguir la informació que
resulta d'una cerca en una base de dades o a la qual s'accedeix mitjançant una
clau d'accés (password). Segons Aguillo (2003), entre els recursos d'informació
invisibles per als cercadors hi ha:
• Catàlegs de biblioteques i bases de dades (bibliogràfiques, numèriques, a Lectura recomanada

text complet, etc.).
I.�Aguillo (2003). Inter-
net invisible: Los conteni-
• Revistes electròniques i arxius de documents, tant d'accés gratuït com per dos son la clave [en línia].
CINDOC-CSIC. http://
subscripció, protegides per clau d'accés. internetlab.cchs.csic.es/
cursos/
internet_Invisible2003.pdf.
• Dipòsits de documents en formats no indexables.
• Material arxivat com a documents sense hipervincles, que roman ocult

en els servidors, com les separates i les reimpressions, les dues en versió
electrònica.
• Recursos estadístics d'institucions acadèmiques i centres de coneixement.
La cerca d'informació a internet s'ha convertit en una tasca fonamental

per a l'usuari en línia. De manera independent del motor de cerca selec-
cionat, la definició d'una estratègia de cerca efectiva és essencial per a
trobar i recuperar informació pertinent.
A l'hora de construir l'estratègia de cerca, s'han de considerar els aspectes se-

güents:
• Determinar el tipus d'informació que es necessita, on i com trobar-la. És

molt important seleccionar prèviament les possibles paraules clau i con-
ceptes que cal emprar, en l'idioma que correspongui, i també els sinònims
i les variants d'aquests termes.
• Identificar el tipus d'eina de cerca que cal utilitzar (cercador general o es-
pecialitzat, metacercador o directori).
• Definir l'estratègia de cerca amb precisió i claredat, segons les possibilitats

que tingui cada cercador.
• Dissenyar una estratègia de cerca en què s'emprin els operadors lògics o

booleans més coneguts.
• Avaluar els resultats obtinguts per modificar l'estratègia de cerca planteja-

da.
En les cerques d'informació és aconsellable utilitzar més d'una paraula i fer ús

dels operadors lògics o booleans per a evitar resultats no desitjats.
Quins operadors lògics principals hauríem d'usar per a les nostres consultes en
els cercadors? El llistat següent està centrat en els principals operadors boole-
ans usats per a l'optimització en cercadors:
AND. Per a trobar dos o més termes en una pàgina o lloc web (per exemple,
“SEO AND SEM”).
OR. Per a mostrar resultats de les pàgines que incloguin un dels dos termes de
la cerca o tots dos (per exemple, “SEO OR SEM”).
NOT. Per a excloure pàgines on apareix el terme precedit pel signe negatiu o
“NOT” (per exemple, “SEO –SEM”).
Asterisc�(*). Per a obrir una cerca aprofitant l'arrel inicial o final d'una paraula
(prefix o sufix), o la part mitjana de la paraula clau. És molt útil en aquests
casos:
• Perquè el cercador mostri suggeriments relacionats amb la cerca.

• Quan no es recorda una paraula dins d'una frase.
• Per a completar cerques quan no es coneix exactament el que s'està bus-
cant.
Per exemple, si es vol que el cercador ens proposi suggeriments sobre què és
el SEO (figura 6):
Figura 6. Ús de l'operador booleà asterisc
Font: elaboració pròpia
Cometes�dobles�(“”). Per a trobar una frase (dues o més paraules) que coinci-
deixi exactament amb les paraules escrites (per exemple, “definició de SEO”).
Site. Per a localitzar en un cercador les pàgines indexades per a un determinat

domini web (per exemple, “site:www.uoc.edu”).
Link. Per a saber les pàgines o llocs web que enllacen a un domini web (per
exemple, “link:www.uoc.edu”).
Related. Per a localitzar llocs web similars o relacionats. És molt útil per a tro-
bar la competència que utilitza les mateixes paraules clau en els seus contin-
guts web (per exemple, “related:www.uoc.edu”).
Allintitle. Per a descobrir textos amb la paraula clau en el títol (per exemple,
“allintitle:posicionament natural en cercadors”).
Allintext. Per a buscar la informació o text desitjat dins del cos d'un article
(per exemple, “allintext:posicionament natural en cercadors”).
Allinurl. Per a trobar les pàgines web que continguin les paraules clau selec-
cionades en les seves URL (per exemple, “allinurl:posicionament natural en
cercadors”).
3. Intenció de cerca
L'estudi Determining the Informational, Navigational, and Transactional Intent Enllaços d'interès
of Web Queries de la Universitat Estatal de Pennsilvània, doi: 10.1016 /
Per saber-ne més sobre els re-
j.ipm.2007.07.015 (psu.edu), va introduir la primera classificació de les inten- sultats de cerca, podeu con-
cions de cerca usada en SEO que es divideix en tres categories: informativa sultar els enllaços següents:
Directrius per a avalu-
(saber alguna cosa), transaccional (fer alguna cosa) i navegacional (anar a adors sobre la qualitat
un lloc determinat). Posteriorment, Google en les seves directrius per a ava- de les recerques: https://
static.googleusercontent.com/
luadors sobre la qualitat de les cerques classifica en el seu apartat 12.7 les in- me-
tencions de cerca en cinc categories principals: Know, Do, lloc web, Visit-in- dia/guidelines.raterhub.com/
es// searchqualityevaluator
Person, Multiple User Intents. guidelines.pdf
Com millorem els resul-
tats de cerca amb avalua-
La intenció de cerca d'un usuari és el propòsit que vol assolir quan fa una con- dors de la qualitat: https://
support.google.com/webse-
sulta a un cercador. Aquesta intenció de cerca ajuda Google a oferir resultats
arch/ answer/9281931?hl=es
més rellevants en el seu cercador.
Google classifica actualment les intencions de cerca en els cinc tipus següents:
1)� Cerca� Know. Aquesta categoria coincideix amb les consultes de cerques
informatives en les quals l'usuari vol conèixer mica més a fons alguna altra
cosa. Inclou una subcategoria know simple per a respostes curtes i específiques
que poden mostrar-se en un espai relativament petit, com la pantalla d'un
mòbil.
Figura 7. Cerca Know
Font: Google, https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/es//searchqualityevaluatorguidelines.pdf
2)�Cerca�Do. Google defineix la intenció de cerca d'una cerca�Do com la vo- Exemple de cerca Device
luntat d'un usuari d'«arribar a un objectiu o realitzar una activitat (al telèfon Action
mòbil)». Una cerca Do pot comportar qualsevol tipus d'interacció amb llocs «Ok, Google. Truca a l'avi».
web o aplicacions com la compra d'un producte, la descàrrega d'una aplicació,
l'inici d'una trucada, l'obertura d'un lloc web o l'execució d'una aplicació. Les
cerques Do també tenen la seva pròpia subcategoria especial, Device�Action,
que inclou totes les accions en què se sol·licita activament el telèfon mòbil
que faci una�acció per a l'usuari.
Figura 8. Cerca Do
3)�Cerca�Website. En aquest tipus de cerques un usuari vol accedir a un lloc

web específic o a una pàgina d'aquest. Aquesta intenció es correspon amb les
cerques navegacionals, ja que l'acció sempre es produeix en relació amb un
web determinat. Una cerca simple d'un lloc web pot ser «YouTube», però també
pot ser una consulta una mica més complexa com «llibres sobre posicionament
SEO Amazon» en què la intenció també és accedir a una pàgina del lloc web
d'Amazon.
Figura 9. Cerca Website
Font: Google (2020), https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/es//

searchqualityevaluatorguidelines.pdf
4)�Cerca�Visit-in-Person. Aquest tipus de consulta neix de l'ús creixent dels

telèfons mòbils per buscar establiments i visitar-los en persona. Per tant, es
tracta de cerques molt relacionades amb la ubicació. A Google no li importa si
a la consulta s'inclouen les paraules «a prop meu» o qualsevol altra combinació
que fa referència a voler rebre resultats propers a la ubicació de l'usuari (on
és el supermercat més proper). En aquestes consultes Google depèn en gran
mesura de les integracions de Google Maps en la cerca.
Figura 10. Cerca Visit-in-Person
5)� Cerca� amb� múltiples� intencions� de� l'usuari. Certes consultes de cerca Exemple
poden tenir diferents intencions de cerca a la vegada.
Si un usuari consulta «Zara»
al cercador, pot voler visitar el
Figura 11. Cerca amb múltiples intencions de l'usuari lloc web (cerca Website), ob-
tenir adreces de botigues (cer-
ca Visit-in-Person) o conèixer la
marca (cerca Know).
4. Motors de cerca
Abans de començar una estratègia SEO és important formar-se com a usuari i

familiaritzar-se amb els elements principals d'un motor de cerca i amb el seu
funcionament.
Un motor de cerca, també conegut com a cercador, és un sistema in-

formàtic que permet a un usuari fer cerques a internet per a localitzar
les pàgines web que tinguin contingut relacionat amb els termes de la
consulta. Els resultats que els cercadors presenten a l'usuari no venen
directament d'internet sinó de les seves bases de dades, que creen reco-
pilant informació de les webs.
Els cercadors rastregen la web, recopilen informació, l'emmagatzemen, classifi-

quen i avaluen. Com que tot el procés es fa de manera automatitzada, amb una
gran infraestructura tècnica (servidors, línies de comunicació i programes), els
motors de cerca poden tractar una gran quantitat d'informació.
4.1. Parts d'un motor de cerca
Els motors de cerca consten de cinc parts principals:
1)� Robot. També anomenat rastrejador web, spider ('aranya'), crawler ('rèptil') Cerques web en
o worm ('cuc'). És un programari dedicat a rastrejar el web constantment per dispositius
extreure informació i que engloba dos tipus de rastrejadors: el d'ordinadors i Actualment les ecerques mò-
el de dispositius mòbils. L'aranya recorre les pàgines web a través dels enlla- bils superen les recerques en
ordinadors i el rastrejador pre-
ços que hi ha entre diferents pàgines. Aquesta operació es repeteix periòdica- determinat per llocs web del
robot de Google és un rastre-
ment per a detectar canvis. Una vegada efectuat el rastreig, aquest contingut jador de continguts per a mò-
bils.
és afegit a la base de dades i a l'índex del motor de cerca. En el cas de Google,
el robot principal que utilitza s'anomena Googlebot i, en el cas de Microsoft
Bing, Bingbot.
2)�Índex. És una base de dades per a emmagatzemar el contingut i que conté

una còpia dels documents recopilats per l'aranya, la qual cosa facilita els me-
canismes de cerques.
3)�Sistema�de�rellevància. És la classificació de resultats que presenta el motor

quan un usuari fa una cerca. Els ordena amb un criteri anomenat rellevància,
que és calculada pels algorismes amb diversos factors.
4)�Algorisme. Regles de càlcul que apliquen els cercadors per avaluar el con-
tingut i la rellevància d'una pàgina web.
5)�Interfície�d'usuari. És visible pel navegant, i l'usuari hi pot fer les cerques

de forma classificada (imatges, vídeos, notícies, etc.) i rebre'n els resultats, a
més de filtrar aquests resultats amb diferents criteris (data, idioma, país, etc.).
Una vegada feta la cerca, els resultats es presenten en diverses pàgines ordenats
de major a menor rellevància.
4.2. Funcionament d'un motor de cerca
Abans que un usuari faci una cerca, els rastrejadors web recullen la informa-
ció de centenars de milers de milions de pàgines web i l'organitzen en un ín-
dex. En el procés de rastreig, els robots interpreten els diferents elements i
atributs HTML de la pàgina web, des de les metaetiquetes fins als encapçala-
ments, imatges, enllaços, taules, etc., i en llegeixen el contingut extraient-ne
les paraules clau.
Arxius per al rastreig
Google ajuda els webmaster en el procés de rastreig amb els dos arxius següents:
1)�Sitemaps. Són arxius, amb informació sobre pàgines, vídeos, imatges, etc. i com es
relacionen entre aquests, que els cercadors llegeixen per rastrejar els llocs web de manera
més eficaç.
2)� Robots.txt. Es tracta d'un fitxer que comprova els robots dels motors de cerca en
accedir a un lloc web i els indica quines parts del lloc web poden o no rastrejar. El seu
principal propòsit és evitar la saturació de sol·licituds d'un lloc web, però no evitar la
indexació o ocultació de pàgines web dels resultats de la cerca de Google, ja que poden
indexar si altres pàgines enllacen a aquesta pàgina.
També obtenen les característiques generals del servidor web i de cadascuna

de les pàgines. Emmagatzemen en l'índex del cercador l'URL i una còpia de
cada pàgina.
La informació recopilada pels robots s'emmagatzema en bases de dades mit-

jançant un procés previ d'indexació pel qual es creen unes taules que relaci-
onen paraules clau i pàgines web. Quan algú fa una cerca, ho fa sobre les ba-
ses de dades dels cercadors, no directament sobre la informació publicada a
internet. D'aquesta manera, la cerca és molt més ràpida. Per a evitar que la in-
formació que es mostra en els resultats de cerca pugui quedar desactualizada,
els motors de cerca rastregen contínuament internet per mantenir fresques les
dades i proporcionar millors resultats (figura 12).
Figura 12. Procés de rastreig web
Font: How Stuff Works, http://computer.howstuffworks.com/internet/basics/search-engine1.htm
Per a ordenar els continguts, els primers algorismes tenien en compte única-
ment el nombre de vegades que apareixia una paraula clau en una pàgina
web. Com més vegades apareixia, més rellevant era aquesta pàgina per a una
cerca. Una manera de millorar aquest sistema va ser calcular la densitat, és a
dir, quantes vegades apareixia el terme de cerca respecte al nombre total de
paraules de la pàgina. Amb el temps aquest mètode va tenir un efecte rebot,
ja que van començar a proliferar pàgines de contingut brossa amb paraules
repetides, la qual cosa va provocar la introducció progressiva de nous criteris
i l'inici de l'ús de criteris semàntics per part dels motors.
Un canvi rellevant va ser incorporar, com a factor de qualitat d'una pàgina

web, la quantitat d'enllaços rebuts. Així, per a un cercador, un enllaç d'una
web a una altra és semblant a un vot que la primera atorga a la segona: si
l'enllaça és perquè considera que la informació que té aquesta web és d'interès.
Per això, com més enllaços més vots i major rellevància adquireix el lloc que
rep els vots. La incorporació d'aquest criteri va propiciar que moltes pàgines
s'omplissin d'enllaços artificials des d'altres llocs per mitjà de la creació de
webs instrumentals amb l'únic objectiu d'incrementar el nombre d'enllaços o
recorrent a la compra d'enllaços. La reacció dels creadors dels algorismes va
ser idear nous mecanismes per a detectar millor la rellevància dels enllaços.
L'algorisme�Pagerank�de�Google
L'algorisme Pagerank de Google ha estat un dels que han intentat cor-

regir aquests problemes amb la finalitat de millorar la qualitat dels re-
sultats. Es tracta d'un sistema de classificació desenvolupat per Google
per mesurar l'autoritat d'una pàgina web, és a dir, la quantitat i la quali-
tat d'enllaços externs que apunten cap a una web. Mitjançant un càlcul
complex, proporcionava un valor de zero a deu. En l'actualitat, aquest
valor web ja no és públic, però hi ha indicadors alternatius que ens po-
den revelar l'autoritat d'un lloc o pàgina web, com els indicadors DA
(domain authority) i PA (page authority), de l'empresa Moz.
L'evolució de la tecnologia dels cercadors i la millora en els seus algorismes

han comportat l'arribada de noves funcionalitats:
• Resultats de cerca dissenyats i adaptats per a dispositius mòbils.
• Resultats de cerca geolocalitzats que tenen en compte la posició del dispo-

sitiu i, per tant, de l'usuari.
• Indexació d'elements multimèdia (vídeo, animacions, etc.) més enllà del

text.
• Resultats de cerca adaptats al perfil de l'usuari i a les seves preferències

segons el seu historial de cerca.
• Resultats de cerca influenciats per les accions dels usuaris (recomanacions,

valoracions, etc.).
• Cerques no textuals mitjançant la veu.
• Cerques semàntiques en què es reconeix la intenció de l'usuari i el context

de la seva consulta.
5. Metodologia del SEO
Una vegada exposat què és l'optimització per a cercadors, per què és rellevant
i com funcionen els cercadors, ens preguntarem:
• Per on es comença un projecte SEO?

• Quins són els passos que s'han de fer per a començar la nostra estratègia
SEO?
Per a respondre aquestes preguntes, és aconsellable usar un mètode que ordeni

el nostre treball SEO. Cada professional o firma SEO usa el seu propi. En el
nostre cas, presentem un mètode amb cinc etapes:
1. Conèixer el negoci i el lloc web.

2. Analitzar el web.
2.1. Estudiar les paraules clau.
2.2. Estudiar els aspectes tècnics: estructura web i HTML.
3. Optimitzar els continguts.
4. Optimitzar els enllaços externs.
5. Mesurar i obtenir els resultats.
La primera part del procés SEO és conèixer el negoci, determinar els objectius
i, a continuació, avaluar si el lloc web està preparat per a posicionar-se. Si
fos un lloc web de nova creació, estudiaríem prèviament l'arquitectura web
(estructura futura del lloc) més adequada per al lloc del negoci, i també la
seva distribució de continguts. Aquesta avaluació del lloc inclou una recerca
sobre les paraules clau, sobre el contingut i el codi HTML. La segona part és
la implementació dels canvis suggerits en l'anàlisi, la realització d'un informe
d'avaluació i el seguiment dels resultats. Vegem cadascuna de les cinc etapes.
5.1. Conèixer el negoci i el lloc web
Com a part de l'estratègia de màrqueting de l'empresa, el SEO ha

d'atendre als objectius que aquesta tingui estipulats i seguir la mateixa
línia per a arribar al públic objectiu. En aquest sentit, el primer pas per
a definir un projecte SEO amb èxit és conèixer els requeriments del ne-
goci i què es vol aconseguir amb el desenvolupament.
Ens hauríem de plantejar les preguntes següents:
• Quins són els objectius de màrqueting de l'empresa?

• Quins productes o serveis ofereix?
• Quines accions de màrqueting en línia i fora de línia es duen a terme?

• Es tracta d'un nou lloc web o d'un que ja existeix?
• Quins són els principals competidors de l'empresa?
• Quines mètriques s'utilitzaran per a mesurar l'estratègia SEO?
• Hi ha un equip per a desenvolupar i mantenir la pàgina web, o està sub-
contractat?
• Es disposa d'un equip o una persona dedicats a generar continguts?
Totes aquestes preguntes es tracten en una reunió introductòria entre les àrees
involucrades de l'organització i l'analista, en la qual es determinen les neces-
sitats i característiques del negoci.
5.2. Analitzar la web
Una vegada establerts els objectius del negoci, es procedeix a analitzar el lloc
web amb totes les seves pàgines per detectar qualsevol element que estigui
afectant la indexació per part dels cercadors.
S'ha de comprovar el robots.txt (arxiu que indica a les aranyes a quines

parts del lloc web poden accedir) per si hi ha indicacions de bloquejar
algun element que es vulgui indexar.
En termes generals, el que s'avalua del lloc web està en estreta vinculació
amb els factors fonamentals del SEO: aspecte tècnic, continguts i enllaços des
d'altres llocs web.
En aquest diagnòstic, farem ús del servei gratuït Search Console per solucio-
nar els problemes d'indexació i confirmar que Google pot trobar i rastrejar el
lloc web a través de l'informe de cobertura d'indexació i depurar problemes
d'indexació amb l'eina d'inspecció d'URL.
Figura 13. Informe de cobertura i inspecció d'URL
Font: Google Search Console
Es parteix d'una anàlisi o estudi de paraules clau:

1)�Anàlisi�de�les�paraules�clau. Amb les idees clares sobre el negoci, s'analitzen

els criteris de cerca del sector. Per a això, s'analitzen paraules clau vinculades al
negoci i s'estudien les característiques principals de la competència. En aquest
punt, cal destacar que es pot tenir una llista de competidors identificats en
l'àmbit del negoci que no es corresponen necessàriament amb la competència
en línia. Per a començar l'anàlisi de paraules clau, s'elabora una llista de les
que interessen al públic objectiu i que, a més, estan d'acord amb la línia de
màrqueting del negoci.
• Paraules clau derivades d'una pluja d'idees (sobre companys, família, socis,
clients, proveïdors, etc.).
• Paraules clau obtingudes del lloc web a partir d'eines d'analítica web (Go-
ogle Analytics).
• Paraules clau suggerides per eines gratuïtes o de propietat (Search Console,
Keyword Tool, Keyword Shitter, etc.).
• Paraules clau incloses en campanyes de PPC (Google Ads).
• Paraules clau utilitzades per la competència.
• Paraules clau extretes de la SERP i de cerques relacionades.
A l'hora de construir aquesta llista de paraules clau, no solament s'ha de posar

atenció a les que tinguin més cerques, sinó també a les long tail, és a dir, els
termes (o conjunt de termes) menys genèrics i amb menys competència que
puguin oferir un bon rendiment (figura 14).
Long�tail
El terme long tail prové del llibre The Long Tail de Chris Anderson,
publicat el 2004, on introduïa la teoria de «la llarga cua» referint-se
a segments del mercat minoritaris que, sumats, arriben a ser igual
d'importants o més que els segments (nínxols) més populars. A més, An-
derson observava que, gràcies als baixos costos de distribució d'internet
i la deslocalització física (l'anàlisi era per a productes digitals que es po-
dien servir a qualsevol part), podia haver-hi negocis rendibles en seg-
ments molt minoritaris on abans era gairebé impossible a causa de la
dispersió de l'oferta.
Figura 14. The Long Tail
Font: Empresa Moz, https://moz.com/blog/illustrating-the-long-tail
Una vegada creada una llista àmplia de paraules clau, fem ús d'eines que esti-
men el trànsit potencial d'aquestes paraules i el nivell de competència que té
cadascuna. Sobre aquest llistat duem a terme diversos filtres fins a aconseguir
un llistat final concorde amb la grandària de la pàgina de l'empresa i amb la
capacitat de generació de nous continguts. Una vegada tancada la llista, se
n'efectuen revisions periòdiques i s'actualitza a partir de canvis en les tendèn-
cies de cerca o l'entrada de noves marques, productes i serveis de l'empresa,
que s'han d'incloure en el llistat de paraules clau (figura 15).
Figura 15. Anàlisi de paraules clau
Font: El llibre blanc de IAB (Interactive Advertising Bureau)
Exemple
Busquem paraules clau per redactar un article sobre els màsters de màrqueting digital
més demandats a internet d'Espanya i en farem una llista.
La intenció de cerca de l'usuari és Know (informativa) i Website (adreces web dels diferents
màsters) i el tipus de resultat són fragments enriquits per oferir la llista.
Comencem la nostra anàlisi de paraules clau i el primer que cal fer és elaborar una llista
inicial de les relacionades amb el màster de Màrqueting Digital. Per a això fem servir di-
verses fonts (Keyword Tool, Keyword Shitter, SERP de Google, Google Analytics, etc.). Un
cop elaborada aquesta llista inicial de paraules clau, accedim des del planificador de pa-
raules clau de Google Ads a «Descobreix noves paraules clau» i fem servir la secció «Co-
mençar amb paraules clau». Introduïm la llista de paraules clau seleccionades per a Espa-
nya (àmbit geogràfic), espanyol (idioma) i els últims dotze mesos (període de l'anàlisi).
Figura 16. Anàlisi de paraules clau
Font: Google Ads
Quan fem clic per obtenir resultats, l'eina ofereix les idees de paraules clau. Podem afinar
per diferents criteris, segons el tipus de paraula clau (en aquest cas, es pot filtrar per
institució que imparteix el màster), però ho farem després, ja que ara volem buscar les
paraules clau més adequades per posicionar màster de màrqueting digital, sense analitzar
les institucions docents.
El pas següent és ordenar per volum de cerques (fent clic sobre de «Promedio de búsque-
das mensuales») i començar a aplicar filtres per mitjà de cerques mensuals (> 200 quan
hi ha prou cerques per sobre d'aquesta xifra), com per competitivitat (baixa i mitjana).
Figura 17. Filtres en estudi de paraules clau
Font: Google Ads
Els millors resultats que hem obtingut amb una mitjana > 200 cerques mensuals i amb
competitivitat mitjana és «màster màrqueting online» i «màster de màrqueting online».
Figura 18. Filtres de cerca i competitivitat
Font: Google Ads
Ja que estem interessats a conèixer els màsters de les institucions que són més buscats a
internet afinarem per marca i seleccionarem totes les escoles (Google anomena així les
institucions acadèmiques).
Figura 19. Afinar paraules clau
Font: Google Ads
Després d'afinar per col·legis o institucions docents, afegirem filtres per obtenir les pa-
raules clau que tenen un mínim de cinquanta cerques mensuals de mitjana (seleccionem
aquesta xifra perquè és la mitjana de volums de cerques mensuals baixos). En aquest
cas, no seleccionarem el nivell de competitivitat. El nostre objectiu no és posicionar les
paraules clau dels màsters de cada institució. Finalment, ens apareixen set institucions
docents que compleixen aquest criteri.
Figura 20. Resultat de l'estudi de paraules clau
Font: Google Ads
Uso de Excel para análisis de palabras clave
Es aconsejable usar una hoja en nuestro estudio de palabras clave donde volcar por co-
lumnas todos los datos más relevantes para su clasificación por distintos filtros (palabra
clave, promedio de búsquedas mensuales, competencia, intención de búsqueda, relevan-
cia o utilidad de la palabra clave, página de categoría, página de subcategoría, etc.).
Figura 21. Exemple d'Excel per a l'anàlisi de paraules clau
Font: elaboració pròpia
Com una part més del procés d'anàlisi de paraules clau, s'ha de posar atenció
també al que fan els nostres competidors, no solament per a monitorizar-ne
l'activitat, sinó per a aprendre dels seus encerts i evitar els seus errors de posi-
cionament web. Es comença identificant els llocs web ben posicionats, els que
apareixen a la primera pàgina de resultats de cerques, per a les paraules clau
principals del sector i sobre les quals volem posicionar-nos. Una vegada detec-
tats, es fa una anàlisi de visibilitat i de factors tècnics de cadascun. Amb aques-
ta anàlisi de benchmarking, identifiquem les bones pràctiques que s'apliquen
per a captar idees i traslladar-les al lloc web que es vol optimitzar.
2)�Estudi�dels�aspectes�tècnics:�estructura�web�i�HTML. Com organitzem un

lloc web i les seves múltiples pàgines web? Per a establir una estructura òptima
per al lloc web, considerarem l'anàlisi de paraules clau efectuat anteriorment.
Si una universitat o escola tingués tots els seus cursos en línia en una mateixa
pàgina web (per exemple, a la pàgina d'inici), seria molt difícil per a l'usuari
trobar el producte que busca. Per això és important dividir el lloc web en ca-
tegories i subcategories (figura 22).
Figura 22. Estructura web
Font: Adaptació traduïda de Moz
L'important és saber que una bona estructura web parteix d'una bona
anàlisi dels termes de cerca, on les paraules clau més importants han
d'aparèixer en els llocs més destacats dins del lloc web.
La pàgina d'inici ha d'enllaçar-se a les categories, i aquestes a les subcategories.

Es tracta de facilitar la navegació descendent a través de menús desplegables
i barres de navegació. I, viceversa, des de les subcategories hauríem de poder
arribar a les categories i, des d'aquestes, a la pàgina d'inici. Això significa que
sempre es pot fer un clic per a descendir o pujar de nivell. És recomanable
crear enllaços cap a tots els nivells mitjançant les rutes de navegació (en anglès
breadcrumbs) o fils d'Ariadna, que indiquen a l'usuari i al cercador en quina
pàgina del lloc es troben, a més de permetre una navegació ascendent. Per
consegüent, es considera que les rutes de navegació, més que un sistema de

navegació, són un sistema de posicionament, ja que indiquen a l'usuari on
està dins de la jerarquia de continguts del lloc web.
Exemple de ruta de navegació
Inici > Màrqueting digital > SEO
L'usuari està a la pàgina «SEO» i, si vol ascendir a un nivell superior, faria clic a la pàgina
de màrqueting digital o a la pàgina d'inici des de la ruta de navegació.
D'aquesta manera, també s'ajuda els cercadors a comprendre quines pàgines

són més importants dins d'un lloc web. En general, els cercadors consideren
que les pàgines dels nivells superiors són les més importants i que la pàgina
d'inici és la que té major pes. La millor manera de planificar una estructura és
crear un arbre jeràrquic començant amb la pàgina d'inici, i d'aquí generar cap
avall els nivells per categories i subcategories. És lògic que les paraules clau més
competitives amb informació general siguin a les pàgines superiors, i que les
pàgines amb informació específica, com els productes, als llocs inferiors. Per
això, a l'estudi de paraules clau és imprescindible associar cada paraula clau a
una categoria o subcategoria.
5.3. Optimitzar els continguts
El contingut és un dels aspectes més importants per a l'optimització

en cercadors. Abans de començar a escriure el contingut per al lloc, cal
pensar què busquen els usuaris potencials. L'objectiu principal d'un lloc
web és generar trànsit de qualitat, i per a això és imprescindible conèixer
els nostres usuaris, les paraules que utilitzen i el tipus d'informació que
busquen.
Escriure per a internet requereix comprendre com es comporta l'usuari.

L'usuari tendeix a mirar les pàgines web en una pantalla com si fos un escà-
ner, i hi dedica poc temps. Per això, especifiquem sis regles bàsiques que seran
d'ajuda a l'hora de redactar per a una pàgina web:
1) La pàgina d'inici ha d'exposar el propòsit principal del lloc web, i cada pà-
gina, un tema específic. Una vegada que l'usuari ha entès el propòsit de la web,
serà capaç de determinar si és o no el que està buscant i, en cas afirmatiu, es
dirigirà cap a les categories específiques per ampliar la informació. Els cerca-
dors fan especial èmfasi en el contingut del lloc a l'hora d'indexar les pàgines,
i en aquest sentit s'aconsella usar un mapa del lloc o sitemap.xml (fitxer on es
recull un mapa de continguts del lloc web). Si en una pàgina web hi ha diver-
sos temes, als cercadors els serà difícil comprendre'n el tema i la pàgina serà
menys rellevant. Per aquest motiu, és recomanable que cada pàgina tingui un
tema concret i una paraula clau específica per la qual intenti posicionar-se.
2) Els cercadors necessiten una pàgina web amb contingut suficient per a in-
terpretar-la i relacionar-la amb els termes de cerca dels usuaris. S'ha d'escriure
l'essència del missatge en la introducció, cos del missatge i final, repetint el
procés fins i tot en els subtítols. És molt important que el contingut tingui
una estructura clara, mitjançant l'ús de títols i subtítols, a més de les etiquetes
d'encapçalament (<h1>…<h6>).
3) Cal que les oracions no siguin molt extenses i que tinguin poques línies en
un mateix paràgraf, i també oferir pistes visuals (imatges, subtítols descriptius,
llistes, etc.) perquè el contingut no sigui molt dens per al lector, especialment
per als usuaris de dispositius mòbils.
4) Cal oferir continguts clars, únics i rellevants, ja que són molt importants
per al posicionament d'una pàgina web, seguint les regles gramaticals i orto-
gràfiques de l'idioma. Per a això, ens ajudarà situar-nos en el lloc del que bus-
ca la informació i veure què li interessaria saber sobre el tema. Així mateix,
a l'usuari li serà molt útil trobar enllaços interns, dirigits cap a altres pàgines
web del mateix lloc, per a aclarir o ampliar la informació.
5) No hi ha una regla d'or respecte a l'extensió del contingut, ni un mínim ni

un màxim, però cal un cert volum de paraules perquè el cercador interpreti
el contingut d'una pàgina web. És important aconseguir de manera natural
una repetició òptima i lògica de la paraula clau. Per a això, usarem sinònims
per tal d'evitar repetir en excés la paraula clau en el mateix text, encara que
els cercadors reconeixen cada vegada millor el terme principal o paraula clau
a través de la semàntica. Aquest és un dels grans reptes de l'optimització de
continguts, ja que volem potenciar les paraules clau sense anar en detriment
del contingut del lloc.
6) La paraula clau principal ha d'aparèixer unes quantes vegades en el contin-

gut, però sense forçar-ne l'aparició, ja que els cercadors poden considerar-ho
una pràctica abusiva i classificar-lo com a contingut brossa o SEO pirata. Enca-
ra que no hi ha una regla estandarditzada pels cercadors, pot servir d'orientació
el fet que, en un text de tres-centes paraules, n'hi hauria prou amb afegir la
paraula clau cinc vegades:
• en l'etiqueta <title>;
• en l'etiqueta <h1>;
• al principi, al mig i al final del text.
També cal incloure paraules clau secundàries o sinònims al llarg del contingut.
7) Els cercadors només poden llegir el text per classificar un contingut, és a dir,
actualment no són capaços de llegir una imatge amb un text inclòs, com si ho
fes un humà. Per això és tan important que les imatges incloguin com a mínim
un nom d'imatge i un text «alt» (alternate text) que les descrigui, aspectes que
analitza l'algoritme del motor de cerca. El títol de la imatge apareixerà per
defecte a l'URL, encara que després aquesta última pot personalitzar.
Figura 23. Logo UOC Alumni
Font: UOC
Títol�de�la�imatge: Logo UOC Alumni
URL� de� la� imatge: https://alumni.uoc.edu/opencms_alumni/opencms/sys-

tem/modules/edu.uoc.presentations/resources/img/branding/logo-uoc-
alumni.png
Text� <alt>: <img src=”/opencms_alumni/opencms/system/modu-

les/edu.uoc.presentations/resources/img/branding/logo-uoc-alumni.png”
alt=Logo UOC Alumni”>
Figura 24. Text «alt» d'una imatge
Font: UOC
Figura 25. Text «alt» d'una imatge ampliada

Consell
Si ens situem en el navega-

dor Google Chrome sobre una
imatge i fem clic amb el botó
dret de ratolí, es desplega un
menú. Si seleccionem l'opció
«Inspeccionar», podem accedir
a l'HTML de la imatge.
Font: UOC
Metaetiquetes
Les metes són etiquetes d'informació afegides al codi HTML de cada pà-
gina web, normalment a la capçalera o <head>, per aportar informació
addicional als cercadors sobre les pàgines. Les principals són els frag-
ments de text que apareixen a la SERP: el title o títol i la meta-description o
metadescripció, a més dels encapçalaments o subtítols (des de h1 a h6).
1)� Títol. L'etiqueta <title> és l'element més important del contingut d'una
pàgina web en termes de posicionament. Els cercadors li atorguen molt valor,
ja que si està ben escrita i és atractiva incitarà l'usuari a fer-hi clic. Apareix en
els resultats de cerca, però no en la publicació del contingut. És convenient
que la paraula clau estigui al més a l'esquerra possible del títol i que hi hagi
un únic títol per cada pàgina web.
2)�Metadescripció. Correspon al fragment de text que es mostra en els resul-

tats de cerca sota l'etiqueta <title>, i es tracta d'un breu resum sobre el que
tracta la pàgina web. Ha de ser única per a cada pàgina web. Encara que les
descripcions no incideixen directament en el posicionament de la pàgina web,
convé incloure-hi la paraula clau, ja que reafirma el que diu el títol i explica
amb més detall el que l'usuari es trobarà a la pàgina web. A més, si la paraula
clau principal utilitzada coincideix amb el terme de cerca de l'usuari, el cerca-
dor la fa ressaltar en negreta, igual que el títol i l'URL, de manera que es guanya
visibilitat i s'incrementa la ràtio de clics (CTR) (figura 26).
Figura 26. Etiqueta «title» i metadescripció
Font: Google
3)� Encapçalaments� i� subencapçalaments. Són etiquetes per a organitzar

i jerarquitzar el contingut de cada pàgina. Els encapçalaments i subencap-
çalaments s'identifiquen per l'etiqueta <h>, que significa header en anglès.
L'etiqueta <h1> correspondria a l'encapçalament principal, l'etiqueta <h2>
identificaria un subtítol, i així successivament, per ordre de rellevància i gran-
dària, fins a l'etiqueta <h6>. Qui estigui familiaritzat amb els processadors de
text sabrà que ofereixen l'opció d'organitzar i estructurar els documents.
L'encapçalament u és el més important i es fa servir per indicar un titu-

lar. El dos podria fer-se servir per a un paràgraf. El tres, per a un subpa-
ràgraf, i així successivament.
Segons els estàndards web, i com a norma bàsica per al posicionament web,
cal definir solament un títol <h1> per cada pàgina web, ja que és un resum del
contingut de la pàgina. Quan algú situa una part del text en l'etiqueta <h1>, els
cercadors entenen que aquesta part del contingut és important per a la pàgina
web, és a dir, defineix la temàtica. L'encapçalament número u ha d'incloure la
paraula clau principal de la pàgina web. En els encapçalaments secundaris, cal
usar paraules clau secundàries i sinònims de la principal. Hi ha l'error genera-
litzat d'usar els encapçalaments com a elements de disseny (epígrafs de dife-
rent grandària) i no per a proporcionar una estructura ordenada al contingut.
Aquesta metaetiqueta és important per evitar que els motors de cerca conside-
rin com a contingut duplicat una pàgina web accessible des de diferents URL.
Aquesta metaetiqueta és utilitzada per informar Google de quina és la pàgina
original en el cas de trobar-nos amb pàgines similars o idèntiques.
Exemple
Si es fa clic a qualsevol de les URL següents, s'accedeix sempre a la pàgina d'inici:
• https://sitioweb.com/home
• https://sitioweb.com/session_id=xyz
• https://sitioweb.com/
En aquest cas, és adequat l'ús de l'element «rel =" canonical "», que evita la generació de
contingut duplicat.
Per resoldre-ho, s'inclou una línia de codi a la secció head o header de l'HTML:
• URL: https://sitioweb.com/home
• URL: https://sitioweb.com/session_id=xyz
• URL�canonical: <link rel=”canonical” href=”https://sitioweb.com” />
5.4. Optimitzar els enllaços externs
La cerca d'enllaços externs, o link building, consisteix a obtenir enllaços

que apuntin al lloc web amb l'objectiu d'augmentar l'autoritat i millorar
el posicionament en cercadors. Com que es tracta d'un factor extern
SEO, i necessita tercers, controlar-lo és més complicat.
Un enllaç és l'esment d'un lloc web per un altre. En el codi HTML apareixeria
així:
<a href="https://www.exemple.com">Text de l'enllaç</a>

Els enllaços poden ser de text, com el d'exemple, però poden tenir altres for-
mats, com una imatge, un vídeo, etc. Els enllaços externs es valoren per la
quantitat i per la qualitat. La qualitat d'un enllaç es determina per quatre as-
pectes principals:
• rellevància o tema de l'enllaç

• text d'ancoratge
• autoritat de l'enllaç
• legitimitat
1)�Rellevància. És determinada pel sector o temàtica dels llocs web. Per exem-
ple, una pàgina web de cotxes que enllaça a una pàgina sobre astronomia no
és rellevant per als usuaris ni per als cercadors. Per tant, un enllaç extern tin-
drà major valor quan tant la pàgina receptora com la que enllaça tracti un
tema similar. Per això, és preferible que un lloc web rebi 25 enllaços des de 20
dominis web diferents, relacionats amb la seva temàtica, al fet que rebi 200
enllaços des d'un únic lloc web amb temàtica diferent.
2)�Text�d'ancoratge. També anomenat anchor text en anglès. Es tracta del text

que s'usa per a enllaçar una pàgina i que inclou el contingut de l'enllaç, és a
dir, un text amb una descripció curta de la pàgina web enllaçada. Si s'usa amb
freqüència el mateix text d'ancoratge, els cercadors entendran que les paraules
clau que es repeteixen són rellevants per a la pàgina web. Per tant, com més
enllaços es rebi amb aquestes paraules clau, millor es posicionarà per a aquests
termes de cerca. Hem de tenir la precaució que no tots els textos d'ancoratge
siguin iguals per a evitar que els cercadors creguin que els enllaços no s'han
obtingut de manera natural. Per això, és recomanable que el text d'ancoratge
sigui variat.
3)�Autoritat. Un lloc web rebrà una gran quantitat d'enllaços si ofereix infor-
mació de qualitat i és percebut com una autoritat en el seu sector. L'autoritat
de l'enllaç estarà determinada per tres factors:
• Nombre d'enllaços entrants que té la pàgina web que enllaça.

• Nombre d'enllaços entrants que té el domini de la pàgina web que enllaça.
• Nombre d'enllaços sortints que té la pàgina web que enllaça.
4)�Legitimitat. Els enllaços legítims són els obtinguts de manera natural i els
que els cercadors aprecien, és a dir, enllaços rebuts per la qualitat del contin-
gut. En aquest sentit, els cercadors penalitzen la compra d'enllaços com a mè-
tode per a aconseguir un millor posicionament en els resultats de cerca. Això
no significa que no es pugui comprar un enllaç en un lloc web rellevant del
nostre sector, però aquest enllaç ha d'anar acompanyat de l'atribut nofollow,
amb el qual indicarem als cercadors que no el tingui en compte en el seu al-
gorisme. D'aquesta manera, no ens arrisquem a ser penalitzats per incomplir
les directrius de qualitat dels motors.
Atribut�nofollow
En codi HTML, un enllaç nofollow s'indica de la manera següent:
<a href="http://www.exemple.com" rel="nofollow">text de l'enllaç</a>
L'atribut nofollow assegura que l'enllaç no serà tingut en compte quan es calculi
el valor de la pàgina web de destinació, però això no vol dir que rebre un enllaç
nofollow no sigui beneficiós, ja que no deixa de ser una referència o esment
d'una web externa. Segons la política de Google, se'n recomana l'ús quan hi
hagi:
• contingut brossa o que no siguin de confiança;

• enllaços de pagament;
• informació invisible.
En el cas del motor Bing, solament n'indica l'ús per a evitar contingut brossa Enllaços recomanats
en el cas de la publicitat, és a dir, amb els enllaços de pagament.
Per saber més sobre l'atribut
nofollow a Google i a Micro-
Posició�de�l'enllaç soft Bing, podeu consultar els
següents enllaços:
Nofollow a Google: https://
Per a l'optimització web, no només són importants els enllaços de qualitat de developers.google.com/se-
arch/ docs/advanced/appea-
llocs webs d'igual temàtica i de diferents dominis sinó també la seva ubicació rance/qualify-outbound-links
a la pàgina web que enllaça. Un enllaç ubicat en la part central del contingut Nofollow a Microsoft Bing:
https://www.bing.com/
és més valuós que un enllaç en el peu de pàgina o en la llista de blogs. Per a webmaster/help/ which-ro-
crear una estratègia d'enllaços eficaç, és convenient trobar enllaços rellevants bots-metatags-does-bing-
support-5198d240
que provinguin de llocs amb autoritat web diferent i mantenir un equilibri en
els textos d'ancoratge i en el percentatge d'enllaços nofollow. Tot això, perquè
sigui natural als ulls dels cercadors. Blogroll
Un blogroll és conjunt
d'enllaços que es mostren a la
Un enllaç que tothom pugui aconseguir fàcilment no és un enllaç de columna lateral d'una pàgina
web.
valor.
Aconseguir enllaços externs és una inversió a llarg termini que demana temps
i esforç, però reporta grans beneficis al posicionament d'un lloc web.
Obtenció�d'enllaços
A continuació, s'indica una llista d'estratègies per a obtenir enllaços externs

d'una manera senzilla:
• Sol·licitar�enllaços.
• Intercanviar�enllaços.
• Estar�d'alta�en�directoris.
• Donar-se�d'alta�en�mitjans�socials.
• Donar-se�d'alta�en�agregadors.
• Donar-se�d'alta�en�llocs�de�notícies.
• Generar� i� difondre� continguts. El link baiting o generació natural

d'enllaços a través de continguts que capten l'atenció de l'usuari.
• Fer�guest�blogging. Participació com a convidat en un blog extern.
• Elaborar� notes� de� premsa. Amb la creació de notes de premsa, es pot

incloure un enllaç a la nostra web. Hi ha serveis especialitzats amb els quals
es poden fer des d'internet.
• Participar�en�concursos. Una altra tècnica per a obtenir enllaços de qua-

litat és presentar-se a premis de blogs i llocs web de gran repercussió, en
els quals l'enllaç pot aparèixer en les classificacions dels candidats o selec-
cionats.
• Analitzar�la�competència�per�aprendre�bones�pràctiques.
5.5. Mesurar i obtenir els resultats
Tan important com aplicar tots els consells i tècniques SEO tractats fins
ara és mesurar els resultats que s'aconsegueixen.
Per a això, hem de tenir bones eines al nostre abast, i per descomptat hem
de conèixer quins factors són els que cal mesurar per a seguir optimitzant
el lloc web. Factors com quines paraules clau van utilitzar els usuaris per a
entrar en el lloc web, quines paraules clau estan més ben posicionades, quin
trànsit web generen, quines converteixen més, etc. En resum, descobrir quina
aportació al negoci genera el posicionament de les paraules clau seleccionades
en l'estratègia SEO de qualsevol organització.
Una bona implementació d'eines d'analítica web i de posicionament és clau

per a donar resposta al compliment dels objectius SEO. Per a això, és necessa-
ri segmentar les dades de la resta de les fonts d'entrada dels nostres visitants
aplicant filtres que ens mostrin de manera separada el trànsit que arriba mit-
jançant cerques orgàniques, i també analitzar quines són les paraules clau que
generen una major conversió i en quines pàgines es produeixen. Una vegada
que es disposa d'aquestes dades, i que se saben les paraules clau que tenen un
millor rendiment, és el moment d'optimitzar el lloc web en funció d'aquests

resultats. Quan s'hagin implementat aquests canvis, el procés ha de començar
de nou des de la fase primera.
El problema principal que ens podem trobar en aquesta fase és que l'analítica
ofereix moltes dades i informes, en els quals ens podem perdre. Per això, abans
d'iniciar la revisió de dades que proporcionen aquestes eines, cal determinar
quines dades volem trobar i en què ens poden ajudar, i, llavors, quines da-
des són fonamentals per a analitzar les nostres campanyes SEO. Per a determi-
nar-ho, usarem mètriques associades al compliment dels objectius SEO, que
subministren informació rellevant sobre el rendiment del lloc web. Aquestes
mètriques són els indicadors clau de rendiment o, en anglès, key performance
indicators (KPI).
6. Eines SEO
Una de les tasques principals en SEO és monitorar l'activitat web i la

competència.
Hi ha centenars d'aplicacions de pagament i gratuïtes relacionades amb

el posicionament en cercadors. Hem tractat de seleccionar-ne algunes
d'imprescindibles per a dur a terme totes les fases que comporta una estratè-
gia SEO. La selecció dependrà de cada projecte i de l'experiència adquirida. En
aquest sentit, aquesta classificació és orientativa i està dividida per temes:
1)�SEO�tècnic�i�anàlisi�web�(eines�d'administrador�de�webs). Aquest tipus

d'eines ens permeten saber l'anàlisi que fan els motors de cerca del nostre lloc
web. Tots els grans cercadors en tenen alguna: Search Console i Analytics en
el cas de Google, i Webmaster Tools en el cas de Microsoft Bing.
2)�Arquitectura�web. La majoria de les eines de mapes conceptuals i diagra-

mes de flux permeten mapar i representar gràficament l'estructura i distribució
d'un lloc web (XMind, Freemind, Diagrams.net).
3)�Anàlisi�d'enllaços. Proporcionen informació sobre l'evolució dels enllaços

externs (tema, autoritat, text d'ancoratge, dominis de procedència, nofollow,
etc.) per a avaluar l'estratègia de generació d'enllaços del nostre lloc web i dels
nostres competidors. Algunes eines destacades són Ahrefs, Link Explorer de
Moz i Majestic.
4)�Velocitat�de�càrrega�web. Les eines que mesuren la velocitat de càrrega de

les pàgines web ofereixen el temps de càrrega desglossat per elements i pro-
porcionen suggeriments per a millorar-ne el rendiment. Entre aquestes eines
hi ha Solarwinds Pingdom, WebPageTest, Page Speed Insights i GTmetrix.
5)�Contingut�duplicat. Dins de l'optimització web, un factor essencial és la

generació de contingut únic. Per a detectar el contingut duplicat del nostre
lloc web i d'altres llocs, s'usen eines com Siteliner o Copyscape.
6)�Auditoria�SEO. Les eines d'auditoria SEO no pertanyents als cercadors me-

suren com està optimitzat el nostre lloc web en diversos aspectes relacionats
amb continguts, estructura web, codi HTML, etc. Algunes ofereixen una pun-
tuació orientativa per a conèixer en quin grau hem implementat cadascun dels
seus apartats SEO. Per a aquesta funció, s'utilitzen aplicacions del tipus Scre-
aming Frog SEO Spider, WooRank, Nibbler o Website Auditor de SEO Power
Suite.
7)�Optimització�mòbil. Per a saber en quina mesura el nostre lloc web o el

de la competència està adaptat a dispositius mòbils, s'usen eines com la prova
d'optimització de Google (en anglès mobile friendly test) o l'informe d'usabilitat
mòbil de Search Console.
8)�Estudi�de�paraules�clau. Permeten buscar paraules clau a internet i analit-

zar quines són les millors i més competitives segons l'estratègia SEO que du-
guem a terme. Dins d'aquesta categoria, destaquen eines com el planificador
de paraules clau de Google Ads, Google Trends, SEMrush, KWFinder, Keyword
Tool o Keyword Shitter.
9)�Monitoratge�de�paraules�clau�i�de�visibilitat�web. El control de les posici-

ons de les nostres paraules clau en els resultats dels cercadors és imprescindible
per a conèixer l'evolució de la nostra visibilitat SEO i les paraules clau que hem
de potenciar, i també per a analitzar l'estratègia de la competència. Tres eines
que ens poden ajudar en aquest sentit són Rank Tracker de SEO PowerSuite,
Sistrix Toolbox i SERPWoo.
10)�Simulador�de�robots�de�cerca. Aquestes eines permeten veure les pàgines

web com les veuria un robot de cerca i recullen informació d'aquesta simulació.
També són conegudes com a eines de rastreig o de crawling. Screaming Frog i
Sitebulb ofereixen aquesta funcionalitat.
11)�Usabilitat�i�validació�del�codi. Tal com hem vist, un dels pilars del SEO

són els aspectes tècnics, que inclouen l'adequació del codi a estàndards reco-
neguts d'accessibilitat i usabilitat. Per a això, usarem eines com els validadores
del W3C per a HTML i CSS.
7. Mètriques SEO
A vegades, els indicadors de trànsit orgànic procedent de cercadors sembla que

no reflecteixen tots els resultats SEO d'una pàgina o que no aborden prou da-
des rellevants. Cada pàgina és diferent, i un negoci de consultoria no buscarà
les mateixes dades que una botiga en línia, igual que una pàgina de publicitat
no analitzarà les mateixes mètriques que un directori. Encara que els aspectes
que hem d'analitzar poden diferir en funció del tipus de lloc web i dels seus
objectius, en SEO podem parlar d'uns KPI comuns que, amb petites modifica-
cions o afegits, ens serviran per a mesurar, analitzar i avaluar els resultats de
les nostres accions SEO. Es basen en dos criteris diferents:
• posicionament en els cercadors

• trànsit i conversions web
1)�KPI�de�posicionament�en�cercadors
• Rànquing�en�cercadors. Una bona manera de comprovar el resultat dels

esforços SEO consisteix a analitzar en quina posició apareix un lloc en
els resultats de cerca dels diferents cercadors per a les paraules clau més
rellevants.
• Nombre�de�paraules�clau. Quan una pàgina web no està ben optimitzada,

el nombre de paraules clau amb les quals entren els visitants sol ser baix.
En un projecte SEO, s'ha de mesurar l'augment d'aquestes paraules clau.
Com més paraules clau més visites.
• Percentatge�de�pàgines�indexades. Aquest indicador expressa el nombre

total de pàgines web indexades per un cercador respecte al nombre total de
pàgines d'un lloc web. La indexació de pàgines web és imprescindible per-
què puguin aparèixer en els resultats de cerca. El seu mesurament el podem
fer amb l'operador «site:» o des del panell de control de cerca d'alguns mo-
tors, com Search Console de Google o Webmaster Tools de Microsoft Bing.
• Enllaços� entrants. Una altra mètrica important per a mesurar les nos-
tres campanyes de generació d'enllaços és el nombre d'enllaços entrants.
Aquesta dada s'ha de mesurar en conjunció amb el seu origen, és a dir, les
pàgines i els dominis web d'on procedeixen aquests enllaços.
2)�KPI�de�trànsit�i�conversió�web
Distingirem dues KPI principals (visites per paraula clau i taxa de conversió de
trànsit orgànic), encara que cada negoci ha de disposar dels seus propis KPI
adaptats a la seva activitat i als seus objectius.
• Visites�per�paraules�clau. Una visita o sessió té lloc quan un usuari arriba

a la web. Un mateix visitant pot accedir a la nostra web diverses vegades
i generar diverses visites. En el cas del SEO, ens interessa analitzar les visi-
tes procedents de resultats orgànics per paraules clau (marca, productes,
serveis, ús o benefici, etc.) i distingir el trànsit que prové de paraules clau
relacionades amb la marca de la resta de les visites.
• Taxa�de�conversió�de�trànsit�orgànic. És el KPI que mesura millor el ren-

diment d'una web, ja que es tracta de l'objectiu final d'un lloc web. Per
tant, una de les anàlisis més importants en qualsevol enfocament, inclòs el
SEO, és comprovar el resultat de conversions del trànsit natural procedent
de cercadors i comparar-lo amb altres canals al llarg del temps.
Taxa de conversió del lloc web = nombre de conversions totals / nombre

total de visites
És el percentatge de conversions o objectius aconseguits entre el nombre

total de visites, que en aquest cas seran visites provinents de trànsit or-
gànic. Les conversions poden variar segons el tipus de negoci: poden ser
nombre de vendes, nombre de descàrregues, nombre de clics en anuncis,
nombre de registres, etc.
A aquestes mètriques orientatives es podrien afegir moltes altres, com usuaris

o visitants, nombre de pàgines vistes per visita, temps de visita, taxa de rebot,
cerques internes (que proporcionen les cerques per paraules clau sempre que
hi hagi un cercador intern en el lloc web), etc.
A l'hora de mesurar les accions d'una estratègia SEO i comparar dades, hem de
recordar comparar-les per períodes tenint en compte l'estacionalitat i qualse-
vol factor, intern o extern, que pugui haver fet variar les xifres d'una manera
anormal.
Resum
En aquest mòdul, hem començat fent una introducció als conceptes bàsics del
posicionament orgànic en cercadors i al funcionament dels motors de cerca.
Aquests últims són els encarregats de mostrar els resultats de les consultes que
fan els usuaris. A més, fan servir algoritmes sofisticats per seleccionar l'ordre
de resultats de cada cerca.
La primera fase de la metodologia SEO, com a guia de la nostra estratègia, és

el coneixement de l'empresa i del lloc web per identificar-ne els objectius. Un
cop identificats els objectius, s'ha de fer un estudi de les paraules clau que
resulten més rellevants per al negoci, prestant atenció al volum de cerques i
al nivell de competència.
Aquest estudi ens permetrà establir una arquitectura de la informació òptima

per estructurar els nostres continguts en el futur. Aquests continguts únics
s'han de preparar tenint en compte dos objectius, un d'optimització per als
cercadors i un altre per atraure l'usuari amb informació útil i de qualitat.
Les dues últimes fases del mètode proposat són obtenir el màxim nombre pos-
sible de referències externes —és a dir, enllaços provinents d'altres llocs web
amb autoritat en la mateixa temàtica— i analitzar mitjançant KPI els resultats
de totes les accions que es vagin emprenent.
Glossari
Ads m Programa publicitari de Google.
analítica web f Conjunt de processos que permeten gestionar el coneixement que s'obté
amb eines de mesurament de llocs web, obtenir conclusions sobre aquest coneixement i
actuar en funció d'aquestes conclusions, amb la finalitat d'alinear l'estratègia de mesurament
en línia amb l'estratègia de negoci.
contacte m Usuari que ha proporcionat les seves dades de contacte mitjançant un formu-
lari d'una pàgina d'aterratge.
conversió f Resultat que es produeix quan un usuari web duu a terme una acció en línia
prèviament definida en un lloc web.
cost per clic m Model de publicitat en el qual l'anunciant paga pel clic de l'usuari que
respon a l'anunci.
sigla CPC
CPC m Vegeu cost�per�clic.
generació d'enllaços f Generació planificada d'enllaços externs amb l'objectiu

d'incrementar l'autoritat d'una pàgina web.
HTML m Vegeu hypertext�markup�language.
hypertext markup language m Llenguatge de marcatge per a elaborar pàgines web.

sigla HTML
key perfomance indicator m Indicador clau d'acompliment que mesura el rendiment

d'un procés.
sigla KPI
KPI m Vegeu key�performance�indicator.
link baiting f Generació natural i espontània d'enllaços externs a través de continguts que
capten l'atenció de l'usuari.
llista de blogs f Enllaços de blogs mostrats en una columna lateral d'una pàgina web.
màrqueting de cercadors m Estratègia per a situar-se en els primers llocs d'una pàgina
de resultats d'un motor de cerca mitjançant enllaços patrocinats. També és conegut com a
PPC o CPC.
sigla SEM
metaetiqueta f Etiqueta d'informació que s'afegeix al codi HTML de cada pàgina web per
resumir-ne el contingut.
optimització natural f Tècnica per a situar-se en les primeres posicions de la pàgina de

resultats d'un cercador de manera natural, sense enllaços publicitaris, quan un usuari fa una
consulta d'una paraula clau o frase. També es denomina posicionament natural o orgànic.
sigla SEO
pagament per clic m Model de publicitat en què l'anunciant paga pel clic de l'usuari que
respon a l'anunci. També es denomina cost per clic.
sigla PPC
pagerank m Sistema de rànquing desenvolupat per Google per a mesurar l'autoritat web.
posicionament en cercadors natural, orgànic o SEO m Tècnica per a situar-se en les

primeres posicions de la pàgina de resultats d'un cercador de manera natural, sense enllaços
publicitaris, quan un usuari fa una consulta d'una paraula clau o frase.
posicionament patrocinat o publicitari (SEM) m Estratègia per a situar-se en els pri-

mers llocs d'una pàgina de resultats d'un motor de cerca mitjançant enllaços patrocinats.
PPC m Vegeu pagament�per�clic.
ruta de navegació f Ruta que indica a l'usuari i al cercador en quina pàgina d'un lloc web
es troben. També es denomina fil d'Ariadna.
en breadcrumb
search engine results page f Pàgina de resultats en els motors de cerca.

sigla SERP
SEM m Vegeu màrqueting�de�cercadors.
SEO f Vegeu optimització�natural.
SEO pirata f Pràctica SEO utilitzada per a enganyar un cercador, en contra de les seves
directrius, amb l'objectiu d'aconseguir un posicionament web més immediat.
SERP f Vegeu search�engine�results�page.
snippet f En SEO, descripció resumida d'un lloc web que es mostra en els resultats de cerca
quan un usuari fa una consulta.
trànsit de qualitat m Del total d'usuaris que accedeixen a un lloc web, els que compleixen
algun dels KPI o objectius del lloc web.
usabilitat f Facilitat d'ús d'una eina per part d'un usuari. En l'entorn web, un lloc és usa-
ble quan un usuari té una experiència satisfactòria en accedir i navegar d'una manera fàcil,
còmoda i intuïtiva.
Bibliografia
Clarke, A. (2020). SEO 2021: Learn search engine optimization with smart internet marketing
strategies. North Charleston (Carolina del Sud): CreateSpace.
Estrade, J. M.; Jordán, D.; Hernández, M. A. (2020). Marketing digital: Marketing móvil,
SEO y analítica web. Edición 2020. Madrid: Anaya Multimedia.
Kent, P. (2019). SEO for dummies: 7th edition. Nova Jersey: John Wiley & Sons Inc.
Macía, F. (2015). SEO técnicas avanzadas. Las claves para ser los primeros. Madrid: Anaya Mul-
timedia.
McDonald, J. (2019). SEO Fitness Workbook: 2019 Edition. The Seven Steps to Search Engine
Optimization Success on Google. North Charleston (Carolina del Sud): CreateSpace.
Solís A. (2016). SEO. Las claves esenciales. Madrid: Anaya Multimedia.

3.2. Estrategia Seo

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

3.2. Estrategia Seo

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Estratègia SEO

Alfredo Hernández-Díaz Fernández de Heredia

Temps mínim de dedicació recomanat: 4 hores

Alfredo Hernández-Díaz és doctor

La revisió d'aquest recurs d'aprenentatge UOC ha estat coordinada

Segona edició: octubre 2021

5. Metodologia del SEO......................................................................... 28

El paper creixent de les cerques dels usuaris a internet i l'expansió de la in-

Davant d'aquests canvis, aconseguir un posicionament web destacat constitu-

El SEO és un procés que combina diferents tècniques per aconseguir un posi-

Per aparèixer en els primers resultats de cerca, les organitzacions necessiten

Amb la introducció al SEO explicarem els conceptes bàsics més importants,

1. Comprendre els aspectes bàsics del posicionament SEO.

3. Desenvolupar una estratègia optimitzada de posicionament SEO.

5. Prendre decisions de SEO d’acord amb l'estratègia global de màrqueting

Al llarg d'aquesta primera part farem una introducció al SEO i presentarem

• Entendre què és el SEO i familiaritzar-nos amb la terminologia més utilit-

• Conèixer els seus factors interns i externs.

1.1. Què és el SEO?

SEO és la sigla anglesa de search engine optimization, optimització de mo-

L'expressió SEO també s'utilitza per a definir un professional del màrqueting de

L'optimització en motors de cerca s'integra dins del que es denomina màr-

1.2. Conceptes bàsics

• Cercador�o�motor�de�cerca�(search�engine). És un sistema informàtic que

• Search�Console. És un servei gratuït de Google que ajuda a supervisar i

• SERP�(search�engine�results�page). És la pàgina de resultats de cerca. En

• Metaetiqueta. És l'etiqueta d'informació que s'afegeix al codi HTML de

• Generació�d'enllaços. Es tracta d'una tècnica per a generar enllaços ex-

• Autoritat. L'autoritat web representa el valor i la qualitat d'una pàgina

• Pagerank. És una part integrant de l'algorisme de Google. Es determina

• Força�d'un�enllaç�(link�juice). És l'autoritat que transmet una pàgina web a

1.3. Search engine results page

La pàgina de resultats que mostra un cercador quan l'usuari introdueix una

La SERP està formada pels dos tipus de resultats següents:

1)�SERP�de�pagament. Els resultats de la SERP de pagament es basen en un

2)�SERP�orgànica. A la SERP orgànica, els resultats orgànics estan generats pel

Tradicionalment, Google mostrava una llista de deu resultats orgànics amb

a)�Fragments�enriquits. En anglès, rich snippets. Són fragments de codi HTML

Figura 1. Enllaços de lloc

Figura 2. Preguntes freqüents

b)�Fragments�destacats. En anglès, featured snippets. Els fragments destacats

• llista numerada o amb vinyetes

Figura 3. Llista numerada

Figura 4. SERP text

c)�Panell�de�el�coneixement. En anglès, knowledge panell. Es tracta d'un panell

• podcast Recursos Google

El SEO no és una ciència certa, i ningú no pot assegurar actualment la

1.4. Bones pràctiques

1.5. Factors SEO

A l'hora d'optimitzar un lloc web, hi ha dos tipus de factors: els interns de la

• Els factors�externs es refereixen a la gestió d'enllaços externs o link buil-

Es requeria un coneixement tècnic elevat per a accedir a aquests servidors, la

Figura 5. Servidor Archie Polonia

L'excés d'informació que hi ha en l'actualitat és un dels majors reptes en Lectura recomanada

Un internauta troba solament allò que està registrat en algun cercador o en un

• Catàlegs de biblioteques i bases de dades (bibliogràfiques, numèriques, a Lectura recomanada

• Material arxivat com a documents sense hipervincles, que roman ocult

• Recursos estadístics d'institucions acadèmiques i centres de coneixement.

La cerca d'informació a internet s'ha convertit en una tasca fonamental

A l'hora de construir l'estratègia de cerca, s'han de considerar els aspectes se-

• Determinar el tipus d'informació que es necessita, on i com trobar-la. És

• Definir l'estratègia de cerca amb precisió i claredat, segons les possibilitats

• Dissenyar una estratègia de cerca en què s'emprin els operadors lògics o