Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh
LUU CHI DANH

TRAN NGUYEN PHUONG LOAN

LUU MY LINH

Van Lang University

TÓM TẮT:

Bài nghiên cứu này nhằm làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ xe công nghệ của các hành khách, cụ thể là sinh viên tại các
trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh (TP. Hồ Chí Minh). Đồng thời, đo lường
khả năng lựa chọn sử dụng các thương hiệu dịch vụ xe công nghệ của sinh viên. Sử
dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với 436 mẫu khảo sát sinh viên ở các
trường đại học thuộc khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3
yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ là: Nhận thức sự hữu
ích, Thói quen, Thương hiệu. Từ đó, bài nghiên cứu đưa ra các đề xuất giúp cho
nhà quản trị của các công ty dịch vụ xe công nghệ nâng cao được chất lượng dịch
vụ, thu hút được đông đảo sinh viên sử dụng dịch vụ, đồng thời giúp sinh viên tìm
ra được dịch vụ nào phù hợp với nhu cầu đi lại của mình.

Từ khóa: xe công nghệ, quyết định sử dụng, sinh viên trường đại học.

ABSTRACT:

This research explores the factors affecting the decision of university

students in Ho Chi Minh City to use ride-hailing services. This research also
measures the ability of students in choosing what kind of ride-hailing brands to use
by surveying 436 university students across Ho Chi Minh City. The research’s
results show that there are three factors affecting the student’s decision on using
ride-hailing services, including Perceived usefulness, Habit; and Brand image.
Based on these results, this study proposes some recommendations to help
managers of ride-hailing services improve their service quality in order to attract
more students. The research is also expected to help students choose good ride-
hailing services.

Keywords: ride-hailing, decisions to use, university students.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công
nghệ, Số 19, tháng 8 năm 2021]

1. Đặt vấn đề

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và viễn
thông, các thiết bị di động không chỉ đơn giản là một công cụ liên lạc, tìm kiếm
thông tin thông thường, mà đã trở thành một phương tiện cung cấp nhiều chức
năng tiện lợi cho người sử dụng như: giải trí, mua sắm, học tập. Theo đó, các ứng
dụng dịch vụ thông minh trên điện thoại di động cũng xuất hiện ngày càng nhiều
để đáp ứng cho nhu cầu sống nhanh, sống tiện lợi của con người. Trong đó, không
thể không kể đến sự ra đời của các ứng dụng đặt xe trực tuyến, tích hợp với hệ
thống định vị toàn cầu (GPS), như các thương hiệu sau: Grab, Gojek, Be, Vato,
My-Go, Fast-Go,... Các nhà cung cấp dịch vụ này vẫn liên tục nghiên cứu, phát
triển và cho ra mắt các loại hình di chuyển đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích đi
lại khác nhau. Tại Việt Nam, xe máy được coi là phương tiện giao thông phổ biến
nhất. Vì vậy, sự ra đời của xe công nghệ là cứu cánh cho rất nhiều người trong việc
đi lại, đặc biệt đối với đối tượng sinh viên, những người đang cần các hình thức di
chuyển an toàn, nhanh chóng, tiện lợi. Việc đặt xe trực tuyến đang tạo ra sự khác
biệt lớn so với các dịch vụ xe truyền thống và được hầu hết người dùng ưa thích.
Tại TP. Hồ Chí Minh, số lượng các trường đại học, cao đẳng và trung cấp nghề
ngày càng tăng, cùng với đó số lượng sinh viên cũng tăng theo. Do đó, nhu cầu sử
dụng “xe ôm công nghệ” của sinh viên đặc biệt lớn. Để có thể đứng vững trong
cạnh tranh giữa nhiều ứng dụng đặt xe trực tuyến khác, dịch vụ xe công nghệ cần
phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của sinh
viên và sinh viên cũng cần biết dịch vụ nào phù hợp với túi tiền, nhu cầu của bản
thân. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn tìm hiểu và chứng minh
những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của
sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh.

2. Cơ sở khoa học

2.1. Cơ sở lý thuyết

Theo Philip Kotler và Kellers (2006), “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi
ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó, đối tượng cung
cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một
vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể, hoặc không cần gắn liền với một sản
phẩm vật chất nào”.

Theo Philip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu
cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người
tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có
của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.

Theo He & Shen (2015), xe công nghệ là một nền tảng giúp người lái và
hành khách dễ dàng giao tiếp hiệu quả. Dịch vụ này liên quan đến 3 bên: hành
khách, tài xế và nhà cung cấp; nơi có thể đáp ứng và kiểm soát nhu cầu từ hành
khách và sự sẵn sàng của tài xế bởi nhà cung cấp dịch vụ gọi xe (Pham, Dacosta,
Jacot - Guillarmod, Huguenin, và Hubaux, 2017), xe công nghệ cho phép hành
khách yêu cầu và đi xe thông qua thiết bị di động và vị trí của họ sẽ được gửi đến
tài xế bằng GPS.

Các mô hình liên quan đến bài nghiên cứu gồm mô hình TAM2 - mô hình
chấp nhận công nghệ 2 (Venkatesh và cộng sự, 2003) và mô hình UTAUT 2 - mô
hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (Venkatesh, Thong và Xu, 2012).
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), mô hình TAM 2 dự đoán được thành công
60% khả năng chấp nhận sử dụng một hệ thống mới và xác định các cải tiến nhằm
có thể đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng của người dùng một cách nhanh chóng,
linh hoạt và thuận tiện. Đồng thời, mô hình UTAUT 2 (theo Venkatesh, Thong &
Xu, 2012) có thể kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống
nhất hơn, bao gồm 7 yếu tố: kỳ vọng hiệu quả; kỳ vọng nỗ lực; ảnh hưởng xã hội;
điều kiện thuận lợi; động lực thụ hưởng; giá trị giá cả và thói quen

2.2. Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

Chất lượng dịch vụ: Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), chất
lượng dịch vụ là mức độ và hướng của sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi
của người tiêu dùng, hoặc mức độ mà một dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá khách
hàng kỳ vọng. Các định nghĩa khác về chất lượng dịch vụ cũng chỉ khác nhau về
cách biểu đạt nhưng chung quy đều liên quan đến việc xác định xem việc cung cấp
dịch vụ được nhận thức có đáp ứng hay không, vượt quá hoặc không đáp ứng được
mong đợi của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Zeithaml, Bitner, 2000). Do
đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

H1: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ
xe công nghệ.
 Giá trị giá cả: Giá trị giá cả được đi kèm cùng với chất lượng của sản phẩm
hay dịch vụ để xác định giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó. Theo Venkatesh,
Thong và Xu (2012), giá trị giá cả được xem là tích cực khi những lợi ích của việc
sử dụng công nghệ lớn hơn chi phí bỏ ra và có tác động tích cực đến ý định hành
vi. Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

H2: Giá trị giá cả có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe
công nghệ.

Giao dịch thuận tiện: Giao dịch thuận tiện được định nghĩa là nhận thức của
khách hàng về thời gian và nỗ lực để thực hiện một giao dịch (Berry, Seiders, &
Grewal, 2002). Nó là một thành phần của sự tiện lợi của dịch vụ công nghệ, nó ảnh
hưởng đến người tiêu dùng khi họ quyết định sử dụng một dịch vụ và quay lại vào
lần tiếp theo, Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:

H3: Giao dịch thuận tiện tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ
xe công nghệ.

Mức độ dễ sử dụng: Mức độ dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một

người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể rõ ràng sẽ dễ dàng (Davis, 1989).
Nói cách khác, đó là mức độ mà việc sử dụng một công nghệ sẽ cung cấp lợi ích
cho người tiêu dùng khi làm một số các hoạt động trên nền tảng đó (Venkatesh và
cộng sự, 2003). Và biến mức độ dễ sử dụng này cũng đã được nhắc đến ở mô hình
TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ). Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:

H4: Mức độ dễ sử dụng tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe
công nghệ.
 Sự hữu ích: Theo Davis (1989) và Venkatesh và cộng sự (2003), tính hữu
ích được cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể
sẽ nâng cao công việc của họ biểu diễn. Đồng thời, biến này cũng đã được tác giả
Davis (1989) nhắc đến ở mô hình TAM trước đó. Do đó, giả thuyết H5 cũng được
đề xuất như sau:

H5: Sự hữu ích tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công
nghệ.

Thói quen: Theo tác giả Limayem và cộng sự (2007), thói quen là mức độ
mà mọi người có xu hướng thực hiện hành vi tự động thông qua học tập. Nếu một
người mà hành vi được lặp lại nhiều lần, sẽ trở thành theo thói quen và tự động
nhắc nhở họ bất cứ khi nào họ có ý định. Do đó, giả thuyết H6 được đề xuất như
sau:

H6: Thói quen tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công
nghệ.

Nhận thức thương hiệu: Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn của
khách hàng. Đây cũng là một trong những yếu tố được tác giả Watchareebhorn
Sakunlertvattana (2016) nhắc đến trong nghiên cứu của mình. Do đó, giả thuyết H7
được đề xuất như sau:

H7: Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch
vụ xe công nghệ.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc tổng hợp, phân tích theo điều kiện và đối tượng nghiên cứu cụ thể cùng để
thỏa mãn các lý thuyết nền, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố được
trình bày theo sơ đồ Hình 1.
4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng. Phương pháp định tính được thực hiện nhằm kiểm tra mô hình nghiên cứu,
thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập kết quả
điều tra bảng hỏi được thực hiện thông qua việc gửi bảng hỏi cho sinh viên tại các
trường đại học đang và đã sử dụng dịch vụ xe công nghệ với cấu trúc bảng hỏi gồm
33 biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ, được phát cho 511 sinh viên từ
tháng 4/2021 đến tháng 5/2021.

Số liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0. Thang đo
được kiểm định sơ bộ bằng công cụ thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích tương quan, hồi quy tuyến
tính được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra,
nghiên cứu cũng phân tích phương sai ANOVA tìm ra sự khác biệt về đánh giá
theo đặc điểm cá nhân của sinh viên.
5. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, tất cả 33 biến quan sát có hệ số
Cronbach’s Alpha khá cao lớn hơn 0,7 nên đều được chấp nhận và không có biến
quan sát nào bị loại.

Tiếp tục qua phân tích nhân tố khám phá EFA, từ 33 biến quan sát thang đo
các yếu tố ảnh hưởng còn 30 biến quan sát với 5 thành phần: (1) Nhận thức sự hữu
ích, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Thói quen, (5) Mức độ
dễ sử dụng và giá cả. Thang đo quyết định sử dụng của sinh viên vẫn giữ nguyên 3
biến. Sau đó, tiếp tục kiểm định độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh cho thấy các
biến đều được chấp nhận để tiếp tục phân tích hồi quy.

Kết quả mô hình hồi quy cho ra như sau: kiểm định Durbin - Watson bằng
2,032 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên sẽ không xảy ra hiện tượng tương quan
chuỗi bậc nhất với nhau. Đây cũng là mức giá trị tiêu chuẩn chúng ta sử dụng phổ
biến hiện nay. Bên cạnh đó, kết quả hồi quy đa biến cho thấy hệ số xác định R2 là
0,625 và R2 hiệu chỉnh là 0,621. Như vậy, mô hình hồi quy phù hợp và mô hình
giải thích mức độ quan trọng của các biến độc lập vào biến phụ thuộc Quyết định
sử dụng dịch vụ của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh.

Phân tích phương sai ANOVA cho thấy mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05. Như
vậy, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc, mô hình có thể
sử dụng được. Với mức ý nghĩa 5% được chọn trong các nghiên cứu thông thường,
nếu mức ý nghĩa < 0,05 có thể nói biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc.
Xem xét bảng trọng số hồi quy, ta thấy mức ý nghĩa của các biến: (1) Nhận thức sự
hữu ích, (2) Thương hiệu, (4) Thói quen, nhỏ hơn 0,05 nên đều có ý nghĩa trong
mô hình và có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ
của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. 2 biến: (3) Chất lượng dịch
vụ, (5) Mức độ dễ sử dụng và giá cả có mức ý nghĩa > 0,05 nên bị loại khỏi mô

hình.

Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng như sau:

QĐ = -0,463 + 0,515NTHI + 0,144TH+ 0,261T

 Phân tích ANOVA một chiều (One - way ANOVA) để kiểm định thấy được
đa số không có sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh
viên giữa các nhóm khác nhau loại trừ giới tính.

Qua kết quả nghiên cứu ta thấy, trong các yếu tố tác động đến quyết định sử
dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên, yếu tố quan trọng nhất là Nhận thức sự
hữu ích (β = 0,515); tiếp theo là yếu tố Thói quen (β = 0,261); cuối cùng tác động
kém nhất là Thương hiệu (β = 0,144).

Nếu quyết định sử dụng của sinh viên đối với nhận thức sự hữu ích tăng lên
một bậc sẽ giúp cho quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ tăng lên trung bình
0,515 đơn vị. Tương tự, quyết định sử dụng đối với thói quen và hình ảnh thương
hiệu tăng lên một bậc thì quyết định sử dụng tăng lên trung bình tương ứng là
0,261 đơn vị, 0,144 đơn vị.

6. Kết luận

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ còn 3 thành phần và đây cũng chính là
3 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên các
trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Mức độ tác động của 3 yếu tố được sắp xếp
theo thứ tự giảm dần cao nhất là nhận thức sự hữu ích (β=0,515), tiếp theo là thói
quen (β= 0,261) và cuối cùng là thương hiệu (β= 0,144). Từ kết quả nghiên cứu
này, các nhà quản lý của doanh nghiệp kinh doanh có thể nâng cao sự quan tâm và
hiểu biết của họ về việc làm thế nào để sinh viên quyết định chọn lựa dịch vụ xe
công nghệ khi muốn đi lại, cũng như nhận ra sự quan trọng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ như việc đem lại chất lượng dịch vụ tốt
nhất, để sinh viên nhận thức được sự hữu ích từ dịch vụ. Ngoài ra, còn giúp sinh
viên tạo được thói quen sử dụng dịch vụ xe công nghệ khi có nhu cầu. Bên cạnh
đó, doanh nghiệp dịch vụ cũng phải đầu tư vào việc phát triển thương hiệu đi đôi
với chất lượng dịch vụ. Từ đó, đề ra những giải pháp để kích thích và thúc đẩy sinh
viên tại TP. Hồ Chí Minh tin tưởng và quyết định sử dụng xe công nghệ, góp phần
nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Berry, L. L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002). Understanding service convenience. Journal of
Marketing, 66(3), 1-17.

Cronin, J.J., Taylor, S.A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension.
Journalof Marketing, 56, 55-68.

Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology. Management Information Systems Quarterly, 13, 319-340.

He, F., & Shen, Z.-J. M. (2015). Modeling taxi services with smartphone - based e - hailing
applications. Transportation Research Part C: Emerging Technologies, 58, 93-106.

Kotler, P. and Keller, K. (2006). Marketing Management. 12th Edition, USA: Prentice Hall,
Upper Saddle River.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A, Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: A multipe - Item Scale for
measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64, 12-40.

Philip Kotler (2007). Giáo trình Marketing cơ bản. NXB Lao động Xã hội, Hà Nội.

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of
information technology: Toward a unified view. Management Information Systems Quarterly,
27(3), 425-478.

Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information
technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology. Management
Information Systems Quarterly, 157-178.

Watchareebhorn Sakunlertvattana. (2016). Factors influencing consumer brand choice of top 3

taxi booking mobile applications in Bangkok: Uber, Grabtaxi and Easy taxi. Bangkok: Graduate
School, Bangkok University.
Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000). Services Marketing. New York: McGraw - Hill.