HALKLA İLİŞKİLER, YENİ MEDYA, YENİ YAKLAŞIMLAR

Halkla ilişkiler bilginleri ve uygulayıcıları, uygulamanın başlangıcından bu yana yeni medya ile
boğuşmuş ve uyum sağlamaya çalışmışlardır ancak bir terim olarak "yeni medya" genellikle
iletişim teknolojisinin günlük yaşamdaki ilerleyen varlığı ile ilişkilidir. Teknoloji, kuruluşların
kamularının devam eden talep ve beklentilerine nasıl ulaştığı, ikna ettiği, bilgilendirdiği ve yanıt
verdiği konusundaki uygulamayı ve dolayısıyla çalışmayı şüphesiz etkilemiştir.

Ancak henüz kimse halkla ilişkiler için sosyal medyaya özgü bir teori önerememiştir. Sosyal
medya, görsel, metinsel ve işitsel satın alınabilirlik sunan bir ara yüzden daha fazlasıdır. Sosyal
medya yüz milyonlarca küresel vatandaş için bir yaşam biçimi haline gelmiştir. Bununla birlikte,
akademisyenlerin ve profesyonellerin sosyal medyanın halkla ilişkiler veya başka bir mesleki
bağlam için değerini en üst düzeye çıkarmaya başlayabilmesi için, alanın aracılı ortamlarının
iletişimi hakkında düşünmek için yararlı tanımlar ve teorik yapılar geliştirmesi gerekir.

Halkla ilişkilerin de internet çağında aynı şeyi yapması gerekiyor: sosyal medyayı sadece
mesajlaşma aracı olarak ele almak yerine, sosyal medyanın halkla ilişkilerde yararlı olabilecek
benzersiz özelliklerini anlaması gerekmektedir.

İnternet ve sosyal medyanın iletişim devrimlerinin kelimenin en saf anlamıyla yeniden

sunduğuna çok az kişi itiraz edecektir. İnternet üzerinden ortaya çıkan olanaklar, reklamcılık,
gazetecilik, siyaset ve halkla ilişkilerin uygulanması açısından "devrimci" olmuştur.

Halkla ilişkiler için sosyal medya anlayışını geliştirmenin bir parçası, sosyal medyanın normatif
ve olumlu özelliklerini anlamak olacaktır.

Halkla ilişkiler alanındaki akademisyenler, etik çevrimiçi halkla ilişkiler uygulamalarına

rehberlik etmenin bir yolu olarak diyalog gibi ileri teorilere ilgi göstermektedirler.

Sosyal medyada incelenen konuların mevcut bolluğu ve kullanıcıların kullanabileceği onlarca

farklı özellik ve eylem içeren sosyal medyanın karmaşıklığı göz önüne alındığında normatif ve
pozitif teori oluşturmak kolay değildir.

Pratikte, birçok bilim insanı sosyal medyayı tıpkı mevcut kitle iletişim biçimleri gibi, öncelikle
tek yönlü asimetrik veya iki yönlü simetrik, gönderen-alıcı iletişim aracı olarak ele almaktadır.

Kent ve Taylor'ın (2016a) halkla ilişkilerde sosyal medyaya ilişkin uzunlamasına analizlerinde
gösterdiği gibi, yaklaşık her dört çalışmadan birinin yol gösterici bir teorisi yoktur ve sosyal
medya bağlamlarında incelenen en yaygın teoriler kriz, diyalog ve katılımı içerir. İnternetin ilk
günlerine kadar uzanan bir dizi çalışma, kuruluşların sorumlu olmadığını göstermiştir.

Birçok çalışma, Facebook ve Twitter gibi sosyal medyadaki organizasyonal "etkileşimin"

oldukça sınırlı olduğunu, etkileşim olarak beğeniler ve retweetler ve asimetrik alışverişler olarak
tanımladığını göstermiştir. (Guidry, Jin, Orr, Messner, & Meganck, 2017; Smith, 2010).
Genellikle, kriz ve politikada olduğu gibi, sosyal medya ilişkisel bir amaca hizmet eden tek
yönlü mesajlaşma araçları (Lee & Xu, 2018) olarak görülmektedir.

McLuhan'ın kuvvetli aforizmasıyla öne sürdüğü şey, tüm medyanın farklı olduğuydu. Tüm
ortamlar benzersiz özelliklere sahiptir. Sosyal medyanın, Facebook, YouTube, Twitter, WeChat,
oyun, kumar ve yüzlercesi gibi sosyal medya ve uygulamaların bir sonucu olarak milyarlarca
insanın hayatlarını nasıl yaşadığı üzerinde bir etkisi olduğu hakkında bir fikre sahibiz.

Birçok iletişim uzmanı, sosyal medyada iletişimsel uygulamalara odaklanarak sosyal medyanın
benzersiz iletişimsel özellikleri yokmuş gibi davranarak veya mesajlara hiçbir etki vermediler,
sosyal medyanın güven veya kriz gibi çeşitli özelliklerini incelediler veya sosyal medyanın
halkla ilişkilerde incelenmesine diyaloglu bir yaklaşım sergilemişlerdir. (cf., Smith, Smith, &
Knighton, 2018; Zheng et al., 2018; Zhao et al., 2018).

Sosyal medya kelimesi ilk kez 1998 yılında halkla ilişkiler alanında kullanılmış, ancak sosyal
medya ile ilgili ilk çalışma, 2008 yılına kadar yayınlanana dek literatürde yer almamıştır (Kent
ve Taylor, 2016a, s. 67). Ek olarak, bloglar ilk kez 2003 yılında literatürde bahsedilen sosyal
medyanın ilk biçimleri ve 2006 yılında yazılmış bilimsel makalelerdi (cf. Kent, 2008; Wright &
Hinson, 2008), Twitter ve Facebook ilk kez 2008'de anıldı ve sırasıyla 2008/2009'da ilgi
görmüştür (s. 67).

Sosyal medyanın halkla ilişkilerde ne olduğu açısından Kent (2010), sosyal medyanın "iki yönlü
etkileşim ve geri bildirime izin veren herhangi bir interaktif iletişim kanalı" olduğunu
açıklayarak sosyal medyanın en eski tanımlarından birini sağlamıştır (s. 645). Kent ayrıca, sosyal
medya deneyiminde ılımlılık ve etkileşimin etkisi gibi sosyal medya hakkında çeşitli uyarılara da
dikkat çekmiştir.

Belki de çoğu sosyal medyanın en gözden kaçan özelliklerinden biri, çoğu insan için beyninin
aktif ilişkilerini sürdürmek için fiziksel yeteneklerini aştığını gösteren değiştirilebilirlilik fikriydi.

Sosyal medya, bireylere ve kuruluşlara sahip, çoğu insan için bir iletişim aracı sağlar, ancak
pratikte, alandaki çalışmaların gösterdiği gibi, sosyal medya nadiren etkileşimli veya
diyalogludur ve pratikte pazarlama ve reklamcılık açısından iki yönlü asimetrik iletişim
araçlarına dönüşmüştür (cf., Taylor & Kent, 2014b)

Halkla ilişkiler eğitiminin ve araştırmasının bir parçası haline gelen sosyal medyanın her yerde
ve merkeziliği göz önüne alındığında, bilim insanları ve profesyoneller medyaya sadece kullanım
başarısı için yeterli olan bir tür sihirli mermi gibi veya mesajlara özel bir şey vermeyen tamamen
tarafsız bir iletişim aracı olarak davranmak yerine, sosyal medya teorisinin kendisini daha iyi
anlamaları gerekir.

Yüzlerce denemede çalışılan diyaloğun temel ilkeleri Kent ve Taylor'ın (2002) diyalogsal
iletişim ilkeleri olacaktır: karşılıklılık, eğilim- bırakma, empati, risk ve bağlılık. "Diyalojik
potansiyeli" tanımlamaya çalışan ve şunları içeren (1998) diyalojik döngü, enformasyonun
kullanılabilirliği , yeniden ziyaret sağlama, ara yüzün kolaylığı ve ziyaretçilerle sohbet gibi
kriterler yer almaktadır. Ayrıca Kent ve Taylor bu prensiplerin ölçülebilirliğini saptamışlardır.
Yüz yüze iletişim elbette sosyal varlık olan insan için büyük potansiyele sahipken, yazma gibi
diğer etkileşim biçimleri daha az etkili olacaktır. İletişimciler hala kişisel damgalarını çeşitli
medyaya koyabilirler ve insanların posta mektupları yoluyla çok samimi ilişkileri ve alışverişleri
olduğu bilinmektedir, ancak sonuçta kullanılan ortam büyük ölçüde ne yapılabileceğini
belirlemektedir.

CHV, yönetimsel söylemler gibi (Sproule, 1988), gerçek bir etkileşim içermez ve sadece daha
samimi görünmeye çalışır. CHV bloğun sesidir (Doostdar, 2004), kişinin kendi kuruluşunun iç
sesi, güvenilir dostun sesi gibidir.

Özünde, CHV, kurumsal bir sesle konuşmak için kurumsal metinlerden ve mesajlardan herhangi
bir kimlik veya kişiselleştirmeyi kaldıran yönetimsel söylemin (cf., Sproule, 1988) bir evrimidir.
CHV gerçek bir etkileşim değildir, ancak amaç insanların iletişimin gerçek olduğunu
düşünmelerini sağlamaktır.

CHV, insanlara dikkat etmeye odaklanan pozitivist, yönetsel, etkileşim kullanımına daha
yakındır, ancak insanlarla diyalogsal olarak "etkileşimde" bulunmaz.

Ayrıca, sosyal medyanın kuruluşlar tarafından öncelikle kişisel verileri toplamak ve kar elde
etmek için kullanıldığı iddia edilmektedir (Facebook ve Cambridge Analytica ile yapılan son
olayların gösterdiği gibi).

Sosyal medya sadece örgütsel çıkarlara değil, tüm paydaşların/kamuların çıkarlarına hizmet
etmelidir. Gerçek sosyal medya iletişimi, sahte etkileşim veya mesaj alımı yerine iletişimsel
etkileşime dayanmalıdır.

Sosyal medyayı dar uygulamalara indirgemek aslında kamuya açık yeniden gösterimleri stratejik
bir iletişim aracı olarak sınırlamaktır. Sosyal medya hakkında anladığımız tek şey, krizler
sırasında mesaj göndermek için kullanılabileceği veya daha güçlü marka tanıma veya ağızdan
ağıza hatırlama oluşturmak için pazarlama uygulamalarında kullanılabileceğiyse, bu bakış açısı
sosyal medyanın etkisinin yeterince anlaşılmamasından kaynaklanmaktadır.

Sosyal medya hala ikna, diyalog ve etkileşim yoluyla gerçek ilişkiler kurma gibi retorik amaçlar
için potansiyele sahip gibi görünmektedir.

Sosyal medyanın muhtemelen ana akım kitle iletişim teorilerinden daha fazla ağ teorileri
tarafından yönetildiklerine dair güçlü kanıtlar vardır.

Sosyal medya alanları, topluluk kadar kültür yerleridir. Sosyal medya, tarihteki önceki iletişim
ortamlarından daha fazla kültürel zorunluluklarla karakterizedir.

Sosyal medyanın mimarisi diğer medya ile aynı değildir. Bilgi paylaşımı ve bilgi oluşturma aracı
taşıyan internetin rolü pazarlamacılar ve reklam verenler tarafından örgüt çıkarını korumak adına
simgesel şiddetin uygulandığı alan haline gelmeye başlamıştır.
Halkla ilişkiler ve iletişim bilginleri, bu araçların hepsinin aynı olduğunu varsaymak yerine,
sosyal medya ve internetin benzersiz özellikleri hakkında bilgi edinmeleri gerekmektedir.
Entelektüeller, fütüristler ve yaratıcı düşünürlerden oluşan bir nesil, internet ve sosyal medyanın
"olasılıkları" hakkında fikir beyan etmiştir ancak bu düşüncelerin çok azı gerçekleşme eğilimi
göstermiştir.

Sosyal medya bir pazar yerine bir ilişki kurma aracı olarak görülmelidir. Şirketler kamularıyla
internette ilişki temelli bir ağ yaratarak satışlarını artırma amacı taşımaktadır. Sosyal medyayı bir
mesajlaşma aracı, ortak içerik yerine "kullanıcı tarafından oluşturulan veya kullanıcı tarafından
manipüle edilen içerik" için bir yer olarak görülmekte ve böylece kamular dijital mecralarda
manipüle edilemeyerek pasif bir konumu söz konusu değildir.

Kamusal alanla özel alan arasındaki gerilimi halkla ilişkiler uzmanlarının anlaması
gerekmektedir. Bunun yanı sıra kamusal kurumlarda dijital medya doğru bir şekilde kullanıldığı
takdirde diyalojik kapasite sunma olanağı vardır.

İlişkisel perspektif açısından bakarsak, halkla ilişkilerin organizasyonun çıkarını ve kamu-

organizasyon ilişkisini dengeleyen bir ilişkisel yönetimi düzenler. Bu perspektifi kullanan halkla
ilişkiler uzmanları sosyal medyayı bir yönetim fonksiyonu gibi ele alarak organizasyon ve kamu
arasında karşılıklı olarak yarara dayalı bir ilişkinin kurulmasına ve sürdürülmesine yardımcı olur.
Halkla ilişkiler alanında çalışan bilim insanları ve uzmanlar sosyal medyayı sadece yönetimsel
bir işlev olarak görmekten ziyade büyük bir değişim gücü barındıran bu dijital aracın toplumsal
ve kültürel yapıyı şekillendirme kapasitesi açısından bir dönüşüm sürecin oluşturulması
bakımından da potansiyeli olduğunu görmelidirler.

20923306
Cansu Örgün
Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Doktora Programı
Kaynakça

Kent, M. L., & Li, C. (2020). Toward a normative social media theory for public
relations. Public Relations Review, 46(1), 101857.