‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جــــامعة غــــــــردايـة‬

‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري‬

‫الشعبة‪ :‬العلوم التجارية‬

‫املستوى‪ :‬السنة الثالثة ليسانس‬

‫التخصص‪ :‬تسويق‬

‫مقياس بعنوان‪:‬‬

‫تسويق الخدمات‬

‫من إعداد‪:‬‬

‫الدكتور‪ :‬عبد اللطيف أوالد حيمودة‬

‫السنة اجلامعية‪.1010-1029:‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫مدخل‪:‬‬

‫تقليداي لقد مت إقصاء اخلدمات من حقل االقتصاد السياسي نظرا لكوهنا غري ملموسة‪ ،‬فلم حتظى صناعة اخلدمات ابألمهية اليت‬
‫حتتلها ابلوقت احلايل إال بعد القرن التاسع عشر (‪91‬م) وعلى يد دراسات ألفريد مارشال (‪ )9911‬الذي أشار إىل أن الشخص‬
‫الذي يقدم اخلدمة إمنا هو قادر على تقدمي منفعة ملتلقي اخلدمة متاما كالشخص الذي ينتج منتجا ملموسا‪ ،‬على عكس ما كان‬
‫سائدا قبل ذلك من متييز بني اإلنتاج امللموس مثل "التصنيع‪ ،‬الزراعة" وبني اإلنتاج ذي النتيجة غري امللموسة مثل "اخلدمات بكافة‬
‫أشكاهلا"‪ ،‬حيث اعتربت هذه األخرية غري منتجة واليت ال تيي أي نو من القيمة لقاقتصاد‪ ،‬ولذلك توصل مارشال إىل أن‬
‫املنتجات امللموسة قد ال توجد أبدا لوال سلسلة من اخلدمات املقدمة من أجل إنتاج هذه املنتجات وتوفريها للمستهلكني‪.‬‬
‫هذا ما أدى إىل أن يهتم االقتصاديون املعاصرون عن اقتصاد اخلدمات وعن إنتاج الثروة من قبل اخلدمات‪ ،‬حيث إن أهم ما ميز‬
‫النص الثاين من القرن املاضي هو النمو الكبري لنشاطات اخلدمات‪ ،‬فأصبحت قيااي ومشكقات تسويق اخلدمات حتظى بدرجة‬
‫عالية من االهتمام خاصة وأن قطا اخلدمات تزايد دوره بشكل ملحوظ وأصبح ميثل جزءا كبريا من االقتصاد الكلي يف أي‬
‫جمتمع‪ ،‬وك نتيجة لذلك لقد شذ هذا التطور جمال األعمال انتباه الدارسني واملهتمني ابلتسويق‪ ،‬مما جعلهم يتساءلون إن كانت‬
‫التقنيات واألساليب وكذا األدوات املستعملة يف تسويق السلع الصناعية امللموسة تشبه تلك اليت جيب تطبيقها يف تسويق اخلدمات‬
‫أم ختتل عنها؟‪.‬‬
‫‪-I‬مفاهيم عامة حول التسويق‪:‬‬
‫ميكننا أن نرجع التطور الذي عرفه التسويق كمفهوم و كوظيفة أساسية من وظائ املؤسسة إىل التطورات اليت طرأت على املوارد و‬
‫الطاقة و املواصقات و األساليب اإلنتاجية ابملوازاة مع االرتفا يف عدد السكان و التطور يف عاداهتم و حاجاهتم الذي ما فتئ أن‬
‫يتغري و يتعقد من فرتة زمنية إىل أخرى عرب كافة مراحل تطور الظواهر و الوقائع االقتصادية و تطور اجملتمعات البشرية‪ ،‬هذا ابلرغم‬
‫مما يعتقد البعض أن التسويق وليد القرن العشرين (‪ )01‬و مل يظهر إال بعد احلرب العاملية الثانية‪.‬‬

‫‪-‬كنتيجة حتمية لألزمة االقتصادية اليت عرفها االقتصاد العاملي (أزمة ‪ )9101‬و املتمثلة يف تكديس املنتجات و تعذر تصريفها‬
‫مما أعاق كل العمليات االقتصادية و أصبح البحث عن أساليب جديدة يف أمناط التسيري من أجل اخلروج من هذه األزمة‪ ،‬هلذا‬
‫أصبح للتسويق أمهية كبرية ضمن نشاط منظمات األعمال كأسلوب اسرتاتيجي يعمل على توجيه العمليات اإلنتاجية هلذه‬
‫املنظمات‪.‬‬

‫‪-1‬مفهوم التسويق‪:‬‬

‫مفهومها وفلسفتها‪ ،‬حيث ميثل التسويق أحد الوظائ‬ ‫لتحديد مفهوم التسويق البد أن نبحث يف أصل كلمة التسويق وتعري‬
‫اإلسرتاتيجية يف املنظمة‪ ،‬فينظر إليه حاليا على أنه أداة شاملة لإلدارة‪ ،‬إال أنه ابلرغم من أمهية التسويق على مستوى املنظمات‬
‫مازالت بعض األصوات تندد بقصور فعاليته ألن هناك جدل متنام حول طبيعة ونطاق التسويق كمجال من جماالت املعرفة بصفة‬
‫عامة وإدارة األعمال على وجه اخلصوص‪ ،‬ويرتكز هذا اجلدل حول التساؤالت التالية‪ :‬ملاذا التسويق؟ وملاذا االهتمام به؟‪.‬‬

‫‪-‬تتزامن اإلجابة عن هذه التساؤالت الوصول إىل حتديد‪:‬‬

‫‪1‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫‪ ‬ما هو املفهوم الشامل والفريد الذي جيب استعماله لتعري التسويق ابعتباره جماال خمتل عن جماالت املعرفة األخرى؛‬

‫‪ ‬ما هي حدود "نطاق" تطبيق املفهوم التسويقي‪.‬‬

‫ماذا تعين كلمة التسويق ؟‬

‫إن عبارة "‪ "Marketing‬هي كلمة أنغلو سكسونية يعود استعماهلا إىل سنة ‪ 9191‬يف الوالايت املتحدة األمريكية و لقد‬
‫انتشر استعماهلا يف دول أورواب الغربية يف غيون النص الثاين من القرن املاضي‪ ،‬حيث أهنا حىت غاية سنة ‪ 9191‬كانت كل من‬
‫عبارات "التجارة و البيع" هي السائدة و املعرتف هبا آنذاك‪.‬‬

‫‪-‬كلمة "‪ "Marketing‬هي كلمة مركبة من كلمة "‪ "Market‬و اليت تعين ترمجتها اللغوية "السوق" إىل جانب وجود القاحق‬
‫‪ Suffixe‬و املتمثل يف "‪ "ing‬كمقطع يياف إىل آخر اللفظة بغية تغيري معناها‪ ،‬فعبارة التسويق‪" 1‬تعرب عن "فكرة احلركة و‬
‫الديناميكية و االهتمام الذي جيب أن توليه املؤسسة إىل السوق"‪.‬‬

‫فلماذا التسويق؟‬

‫لقد مت طرح جمموعة من الفرضيات من قبل جمموعة من االقتصاديني‪ ،‬حيث اعتربوا أن‪:‬‬

‫‪ ‬حاجات املستهلك معروفة وال تتغري؛‬

‫‪ ‬للمستهلك قيمة نقدية حمدودة‪،‬‬

‫‪ ‬إنه أحد املشرتين؛‬

‫‪ ‬إنه على دراية بكافة أسعار السلع؛‬

‫‪ ‬املستهلك يتصرف بطريقة عققانية ورشيدة‪.‬‬

‫فم ن خقال هذه الفرضيات ميكننا القول أنه بغض النظر على الفرضيات الثانية والثالثة اليت ميكن أن تكوان صحيحتني فإن‬
‫الفرضيات األخرى ليس هلا أي أساس من الصحة‪ ،‬ذلك ألن احلاجات اإلنسانية متغرية‪ ،‬وال ميكن للمستهلك أن يكون على‬
‫دراية بكافة أسعار السلع واخلدمات املعروضة يف السوق‪ ،‬وال ميكن اعتبار تصرف املستهلك رشيد وعققاين كما جاء يف النموذج ‪.‬‬

‫*يف ظل اقتصاد الوفرة راح العديد من املهتمني إبدارة األعمال واملنظرين اإلداريني وكذا االقتصاديني يبحثون عن سبل متكنهم من‬
‫احملافظة على االستقرار االقتصادي‪ ،‬ومتثلت هذه السبل يف "كيفية التحفيز على االستهالك"‪ ،‬فانصب االهتمام على املستهلك‬
‫ابعتباره مركز االهتمام يف ظل االقتصاد احلر‪ ،‬ذلك ألن حاجاته ومتطلباته املرتمجة يف شكل قرار للشراء "الطلب" هي اليت حتدد‬
‫املنتجات اليت جيب أن تنتج‪ ،‬وتوضع يف املكان املناسب‪ ،‬والوقت املناسب‪ ،‬وابلكميات اليت يرغب فيها املستهلك‪ ،‬وابلسعر الذي‬
‫يراه مناسبا والذي يكون إبمكانه دفعه‪ ،‬وهذا ما أسفر على االهتمام ابلتسويق؟‪.‬‬

‫‪1‬عبارة التسويق"‪ "Marketing‬معناها "دراسة استمرارية السوق"‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫‪ -‬يف هذا السياق إن النتيجة اليت توصلت إليها جمموعة من الباحثني ملا طرحوا السؤال‪ :‬ما املقصود بكلمة التسويق؟ على فئة‬
‫متكونة من ‪ 011‬من املشرفني على مؤسسات تعليمية كانت على التوايل‪:‬‬

‫‪ %11 ‬أجابوا أبن التسويق هو البيع‪ ،‬اإلعقان‪ ،‬العقاقات العامة‪..‬‬

‫‪ %91 ‬فقط اعتربوا أن التسويق يتيمن تقييم احلاجات‪ ،‬دراسة السوق‪ ،‬تنمية السلعة و حتديد األسعار إىل جانب القيام‬
‫بنشاط التوزيع‪.‬‬

‫‪-‬معىن ذلك أن أغلبية اجمليبني خيلطون أو ميزجون التسويق ابلبيع و اإلعقان‪ ،‬كما أن البعض يفهمه على أنه توفري السلع يف املكان‬
‫و الوقت املناسبني للمشرتين‪ ،‬كل هذه املفاهيم و غريها ما متثل إال أبعادا للتسويق الذي هو أمشل وأعم من ذلك‪.‬‬

‫اجلمعية األمريكية للتسويق سنة ‪ 9191‬ملا‬ ‫التسويق فلقد وردت عدة تعريفات يتصدرها تعري‬ ‫‪-‬لقد تعددت حماوالت تعري‬
‫اعتربت التسويق على أن "أداء أنشطة األعمال اليت توجه انسياب السلع و اخلدمات من املنتج إىل املستهلك أو املستعمل"‪.‬‬

‫‪-‬إال أن هذا التعري لقي جمموعة من االنتقادات من بينها‪:‬‬

‫‪ ‬جيعل نشاط التسويق يقتصر على عملية البيع و التوزيع أي أنه يبدأ بعد العملية اإلنتاجية ملا تكون السلعة معدة هنائيا‬
‫لقاستهقاك‪.‬‬
‫‪ ‬يقتصر هذا التعري على منظمات األعمال اليت هتدف خصيصا إىل حتقيق الربح‪.‬‬
‫‪ ‬إن هذا التعري يهمل إطقاقا املستهلك و إن ما يراد منه هو التخلص من السلع املنتجة‪.‬‬

‫الرمسي الثاين يف سنة ‪ 9199‬و‬ ‫ورد عن اجلمعية األمريكية للتسويق التعري‬ ‫‪-‬نظرا لقانتقادات اليت وجهت إىل هذا التعري‬
‫املتمثل يف كون التسويق هو "العملية اخلاصة بتخطيط و تنفيذ و خلق و تسعري و توزيع و ترويج األفكار أو السلع و‬
‫اخلدمات الالزمة إلمتام عملية التبادل و اليت تؤدي إىل إشباع حاجات األفراد و حتقيق أهداف املنظمات"‪.‬‬

‫*مبقتيى هذا التعري يقول األستاذ أبوقح عبدالسقام أبن‪:‬‬

‫‪-9‬التسويق كنشاط يتم ممارسته بواسطة املنظمات على اختقاف أشكاهلا و يكون انفعا هلا و لألفراد ابعتبار أنه يعمل على حتقيق‬
‫أهدافهم‪ ،‬كما يعرتف أييا بوجود النشاط التسويقي مبفاهيمه و أساليبه احلديثة يف كل أنوا املنظمات سواء هتدف إىل حتقيق‬
‫الربح أو ال هتدف إىل حتقيق الربح‪.‬‬

‫‪-0‬حيدد التعري بعض أنشطة التسويق و اليت يف جمملها تكون و تعرف ابملزيج التسويقي‪.‬‬

‫‪-0‬املستهلكون هم مركز االهتمام ابعتبار أن الربانمج التسويقي ألي مؤسسة يقوم على أساس دراسة و حتليل حاجاهتم و رغباهتم‬
‫و يعمل على تلبيتها على أحسن وجه ابلنظر إىل املنافسني‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫‪-4‬يؤكد هذا التعري على أن املبادلة هي لب النشاط التسويقي كما جاء عن "‪."P.Kotler‬‬

‫و الذي ينظر إليه من طرف العديد من املنظرين يف إدارة األعمال و الباحثني و األخصائيني يف جمال‬ ‫*على أساس هذا التعري‬
‫التسويق على أنه أمشل و أعم من سابقيه و هو بذلك عملية أو جمموعة من األنشطة تتعلق ابلتوزيع و ابالقتصاد و ابإلدارة و‬
‫ابختاذ القرارات و ابلتايل ابلقوى االجتماعية‪.‬‬

‫‪-2‬أمهية التسويق‪:‬‬

‫تكمن أمهية التسويق يف جمموعة من النقاط من بينها ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬توفري منا صب العمل ألفراد اجملتمع من خقال تنو املهن و التخصصات اليت يتطلبها التسويق‪.‬‬
‫‪ ‬الفرص الكبرية املتاحة يف األسواق اخلارجية‬
‫‪ ‬تعظيم مستوى االختيار لدى أفراد اجملتمع‬
‫‪ ‬تعظيم مستوى االستهقاك لدى أفراد اجملتمع‬
‫‪ ‬يعترب أدرة شاملة لتصور إدارة املؤسسة و توجهها حنو الربح‬
‫‪ ‬يعمل التسويق على مساعدة املؤسسات يف خلق و حمافظة و تنمية أسواقها و مستهلكيها‪.‬‬
‫يعمل التسويق على التنبؤ ابلطلب "الكش عن احلاجات و املتطلبات"‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬يعترب التسويق القوة الدافعة جلميع األنشطة األخرى‬

‫*حاول "‪ "Levitt‬حل مشكلة االلتباس املتواجدة بني كل من املفهوم البيعي و التسويقي و التفرقة بينهما حيث أشار إىل‪:‬‬

‫‪-‬أن البيع يركز على رغبات البائع‪ ،‬بينما التسويق فريكز على رغبات املستهلكني‪.‬‬

‫‪ -‬يهتم البيع بتحويل رغبات البائع إىل نقود‪ ،‬بينما التسويق فيهدف إىل تلبية رغبات املستهلكني عن طريق السلعة و ابلتايل كل ما‬
‫يتعلق خبلقها‪ ،‬توزيعها أو نقلها و يف هناية األمر استهقاكها‪.‬‬

‫شكل يوضح التفرقة ما بني التوجه البيعي و التوجه التسويقي‬

‫الهدف‬
‫‪4‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫األنشطة المعتمد عليها‬ ‫التركيز‬

‫التوجه‬
‫الربح‬ ‫البيع و التوزيع‬ ‫التنوع في المنتجات‬
‫البيعي‬

‫الهدف‬ ‫األنشطة المعتمد عليها‬ ‫التركيز‬

‫التوجه‬
‫تلبية حاجات و‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫رغبات المستهلكين‬
‫التسويقي‬
‫متطلبات الزبائن‬

‫‪-3‬أهداف التسويق‪:‬‬

‫‪ ‬التنبؤ برغبات و حاجات األفراد و القيام ابألنشطة القازمة إلشبا هذه احلاجات سواء كانت مرتبطة بسلعة أو خدمة‪.‬‬
‫‪ ‬حتفيز املستهلكني على اإلقبال على عملية االستهقاك من خقال احلمقات اإلعقانية و الدعائية و كذا األنشطة املختلفة‬
‫للقوى البيعية و برتقية املبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق يعمل على تعظيم حصة املؤسسة يف السوق‬
‫‪ ‬يعمل على الرتكيز على حاجات و رغبات املستهلكني ملقابلة حاجاهتم و متطلباهتم بوجه أحسن مما يسمح هلم من‬
‫املفاضلة و االختيار بغرض احملافظة على مركز املؤسسة التنافسي‬
‫‪ ‬حتقيق مستوى عال من رضى املستهلكني‪.‬‬

‫‪-II‬تسويق اخلدمات‪:‬‬

‫يعترب موضو تسويق اخلدمات من املواضيع احلديثة واحليوية وامللحة خصوصا يف الوقت احلايل‪ ،‬واالعتماد على االقتصاد اخلدمي‬
‫أصبح حيتل م ركز مهم ابلنسبة لدول العامل وأن معظم االقتصادايت اآلن تعتمد على اخلدمات بسبب التغريات والتعقيدات‬
‫التكنولوجية والبيئية‪ ،‬وتغري أمناط احلياة وأتثري ذلك كله على مجيع نواحي احلياة‪.‬‬

‫‪-‬لو أخذان إحصائية بسيطة نقاحظ أنه يف أقوى دولة يف العامل من حيث االقتصاد وهي الوالايت املتحدة األمريكية جند أنه يف‬
‫آخر اإلحصائيات "بداية القرن ‪ "09‬أن اخلدمات تشكل ما يقارب ‪ %59‬من جممل نشاطها االقتصادي‪ ،‬كندا ما يقارب‬
‫‪ ،%50‬الدول األوروبية ترتاوح ما بني ‪ %59‬و‪ ،... %50‬نقاحظ أن االجتاه العام أن نسبة مسامهة اخلدمات يف اقتصادايت‬
‫الدول واالقتصاد العاملي هي يف تزايد مستمر‪ ،‬ومن هنا أتيت أمهية اخلدمات وتسويق اخلدمات‪.‬‬

‫‪-1‬التعريف بقطاع اخلدمات‪:‬‬

‫‪5‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫قطا اخلدمات هو ذلك القطا الذي ال تنتمي نشاطاته إىل القطا الفقاحي وال القطا الصناعي‪ ،‬وكنتيجة لذلك فإن كل‬
‫األنشطة اليت ال ميكن ضمها وحصرها ضمن هذين القطاعني تعترب مبثابة أنشطة خاصة بقطا اخلدمات‪.‬‬

‫بناءا على ذلك قد يشتمل القطا الثالث أي قطا اخلدمات على النشاطات املتبقية أي ما هو ال فقاحي وال صناعي‪.‬‬

‫‪-2‬مفهوم اخلدمة‪:‬‬

‫حسب "‪ " P.Kotler‬فقد عرف اخلدمة أبهنا‪" :‬نشاط أو منفعة يقدمها طرف إىل طرف آخر وتكون يف األساس غري ملموسة‬
‫أو غري مادية وال يرتتب عليها أية ملكية‪ ،‬ويف تقدمي اخلدمة قد تكون مرتبطة مبنتج مادي أو ال تكون"‪.‬‬

‫‪ ‬اجلامعات مثقا تقدم خدمة التعليم وليس مقاعد الدراسة يف اجلامعة؛‬

‫‪ ‬شركات الطريان تبيع خدمة النقل وليس مقاعد على الطائرة؛‬

‫‪ ‬مؤسسات التأمني تبيع خدمة احلماية واألمان وليس ورقة أو عقد حيتوي على عدد من التوقيعات؛‬

‫‪ ‬املستشفيات تبيع خدمة الصحة وليس أسرة يف املستشفى؛‬

‫‪ ‬البنوك تبيع خدمة األمان املايل وليس دفاتر الشيكات؛‬

‫‪ ‬شركات إنتاج وعروض األفقام تبيع خدمة التثقي أو الرتفيه وليس أشرطة أفقام‪....‬‬

‫*إن األمثلة السابقة الذكر تؤكد أن هذه املنظمات تعمل يف جمال اخلدمات اليت ال ميكن "امتقاكها أو ختزينها أو نقلها"‪ ،‬هذا ما‬
‫سيتم شرحه الحقا ضمن عنصر (خصائص اخلدمات)‪.‬‬

‫‪-‬ميكن التحصل على اخلدمة إما من طرف شخص يعمل يف املؤسسة أو من خقال املعدات واآلالت اليت تيعها املؤسسة يف‬
‫خدمة الزبون حلصوهلم على اخلدمة ابلشكل والوقت الذي يريد ذلك‪.‬‬

‫‪-3‬حاالت التباين الواسعة القائمة يف قطاع اخلدمات‪:‬‬

‫حسب "‪ "P.Kotler‬فإن املعروض يف السوق يقسم إىل مخسة (‪ )19‬أقسام وهي موضحة يف الشكل املوايل‪.‬‬

‫شكل يوضح املعروض يف األسواق حسب "‪"P.Kotler‬‬

‫الطب النفسي‬
‫‪6‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬
‫ع ـ ـ ـايل‬

‫احملاماة واالستشارات القانية‬

‫شركات الطريان‬

‫العناصر‬ ‫خدمة اإلطعام‬

‫غري‬
‫امللموسة‬ ‫السيارات‬

‫األاثث‬

‫اخلشب‬

‫العناصر امللموسة‬ ‫ع ـ ـ ـايل‬

‫‪ ‬السلع املادية الكاملة مثل "اخلشب‪ ،‬األاثث"؛‬

‫‪ ‬السلع املادية امللموسة املدعمة ببعض اخلدمات مثل "السيارات اليت حتتاج إىل خدمات التأمني واليمان والصيانة"؛‬

‫‪ ‬املعروض يف األسواق حيتاج أو يتضمن إىل نسب متساوية من العناصر امللموسة وغري امللموسة مثل "خدمة اإلطعام‬
‫فهي يف األصل قطا خدمايت ولكنها تعتمد على سلع ملموسة يف نشاطها وهي الوجبات"؛‬

‫‪ ‬اخلدمات اليت تكون مدعمة بسلع مادية ملموسة مثل "خدمات شركات اخلطوط اجلوية حيث حتتاج إىل طائرة‬
‫ووجبات على منت الطائرة"؛‬

‫‪ ‬املنتجات غري امللموسة البحثة "خدمة حبثة ال حتتاج إىل أشياء مادية" مثل "الطب النفسي واالستشارات القانونية‬
‫واملالية"‪.‬‬

‫يتيح من الشكل السابق متييز اخلدمة عن السلعة يتم أساسا من خقال اجلانب غري امللموس ذي الصفة الغالبة‪.‬‬

‫‪-4‬أمهية قطاع اخلدمات‪:‬‬

‫إن التطورات اهلامة اليت تشدها منظمات األعمال يف الفرتة احلالية أدت إىل زايدة االهتمام بصناعة اخلدمات مقارنة بصناعة‬
‫السلع‪ ،‬وقد منا قطا اخلدمات بشكل كبري بعد احلرب العاملية الثانية بسبب حركة عصر املعلومات اليت نشأت بفعل اخرتا‬

‫احلاسوب وتطور االتصاالت‪ ،‬منه فإن أمهية قطا اخلدمات تكمن فيما يلي‪:‬‬

‫‪7‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫‪ ‬ازدايد تعقيد املنتجات تقنيا مما يستدعي احلاجة إىل خدمات الصيانة مثل "الكمبيوتر‪ ،‬االنرتنت‪ ،...‬فهي سلع تتطلب‬
‫خدمات متخصصة سواء كان ذلك قبل استعماله أم أثناء استعماله أم بعد االستعمال‪.‬‬

‫‪ ‬املسامهة يف خلق مناصب شغل مما يساهم يف امتصاص البطالة؛‬

‫‪ ‬يلعب دورا تدعيميا للصناعات األخرى يف القطا الصناعي مثقا حيث تزداد احلاجة إىل اخلدمات املصرفية‪ ،‬منظمات‬
‫التأمني‪ ،‬اخلدمات االستشارية واإلدارية والفنية‪ ،‬ومن مث فإن دور صناعة اخلدمة ميتد ليشمل خدمة الصناعات االقتصادية‬
‫األخرى جبانب خدمة الزابئن؛‬

‫‪ ‬املسامهة يف رفع وازدايد القيمة امليافة ابلنسبة للناتج الوطين؛‬

‫‪ ‬متثل املبادالت الدولية للخدمات ربع (‪ )9/4‬جممل املبادالت ما بني دول العامل خاصة يف "املواصقات‪ ،‬اإلعقام‪،‬‬
‫املصارف‪ ،‬التأمينات‪ ،‬التعليم‪ ،‬الصحة‪."...‬‬

‫*نقاحظ أن حقيقة اخلدمة تفرض نفسها يف جل القطاعات مهما طغى الطابع غري املادي للعمل فيها‪ ،‬فاملتطلبات ابلنظر إىل‬
‫اقتصاد اخلدمات مهمة جدا ذلك ألن "سوق األفكار أصبحت حتتل الصدارة مقارنة بسوق األشياء"‪.‬‬

‫‪-5‬خصائص اخلدمات‪:‬‬

‫إن اخلدمة متتاز مبجمو من اخلصائص اليت جيب مراعاهتا كلما نكون بصدد إعداد أي برانمج تسويقي للخدمات‪ ،‬وتتمثل هذه‬
‫اخلصائص يف أن اخلدمة "غري ملموسة‪ ،‬غري متجانسة‪ ،‬ال ميكن فصلها عن مقدمها‪ ،‬ال ميكن ختزينها"‪.‬‬

‫فاخلدمات تنفرد خبصائص معينة فريدة يف نوعها متباينة على عكس نظرياهتا من السلع املادية امللموسة‪ ،‬وهذا التباين خيلق الكثري‬
‫من أنوا التحدايت اليت تواجه ختطيط وتنفيذ النشاط التسويقي اخلاص ابخلدمات‪ ،‬وسنوضح فيما يلي ميمون كل خاصية من‬
‫هذه اخلصائص بشكل موجز‪.‬‬

‫أوال‪ :‬خاصية غري ملموسة‪:‬‬

‫ابألصل اخلدمات غري ملموسة كما جاء عن "‪ "P.Kotler‬أي من الصعب تذوقها أو اإلحساس هبا أو رؤيتها أو مشها أو‬
‫مساعها‪ ،‬أي يصعب إدراكها ابحلواس قبل شرائها‪ ،‬وهذا أهم ما مييزها عن السلع املادية‪ ،‬حيث ال ميكن معرفة نتيجة استعماهلا‬
‫مسبقا‪ ،‬وعلى هذا األساس فمن الصعب على املستهلك تقييمها أو احلكم عليها ذلك لكوهنا أداء ال وجود مادي هلا‪.‬‬

‫املستهلك قد حيصل على شيء مادي ملموس ليمثل اخلدمة لكن يف النهاية فإن شراء اخلدمة هو شراء شيء غري ملموس‪ ،‬كما قد‬
‫يلجأ مسوقو اخلدمة إىل إدماج أشياء أو رموز ملموسة للتعبري عن جودة اخلدمة مثل "االهتمام ابلبيئة املادية اليت تقدم من خقاهلا‬
‫اخلدمة (االهتمام ابلتصميم الداخلي واخلارجي للمطعم‪ ،‬العناية بصالوانت التجميل‪ ،")..‬هذه مجيعها أشياء ملموسة تعرب عن‬
‫مدى اهتمام القائمني على تقدمي اخلدمة لزابئنهم أو عمقائهم‪.‬‬

‫اثنيا‪ :‬خاصية غري متجانسة "عدم التماثل"‪:‬‬

‫‪8‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫نعين هبذه اخلاصية البالغة يف الصعوبة عدم القدرة يف كثري من احلاالت على تنميط اخلدمات وخاصة تلك اليت يعتمد يف تقدميها‬
‫على اإلنسان بشكل كبري وواضح‪ ،‬وهذا يعين ببساطة يصعب على مورد (مقدم) اخلدمة أن يتعهد أبن تكون خدماته متماثلة أو‬
‫متجانسة على الدوام‪ ،‬ابلتايل ال يستطيع ضمان مستوى جودة معني هلا مثلما يفعل منتجو السلع‪ ،‬وبذلك يصبح من الصعوبة‬
‫مبكان على طريف التعامل "املورد واملستفيد" التنبؤ مبا ستكون عليه اخلدمات قبل تقدميها واحلصول عليها‪ ،‬فمثقا حمامي أو حماسب‬
‫قدمي يقدم ا ستشارات أفيل من خريج جديد‪ ،‬وميكنه تقدمي استشارات خمتلفة من يوم آلخر وحسب احلالة النفسية واالنفعالية اليت‬
‫يكون عليها أثناء تقدميه للخدمة‪.‬‬

‫اثلثا‪ :‬خاصية ال ميكن فصلها عن مقدمها "عدم االنفصال عن املصدر (التالزمية)"‪:‬‬

‫نعين ابلتقازمية درجة االرتباط بني اخلدمة ذاهتا وبني الطرف الذي يتوىل تقدميها‪ ،‬قد يرتتب على ذلك يف كثري من اخلدمات ضرورة‬
‫حيور طالب اخلدمة إىل أماكن تقدميها‪ ،‬وقد يرجع عدم انفصاهلا عن مقدمها إىل كوهنا تنتج وتستهلك يف نفس الوقت‪ ،‬فمثقا‬
‫القيام بعملية جراحية دالة لوجود الطبيب اجلراح من جهة واملريض من جهة أخرى‪.‬‬

‫إن مسامهة املستفيد واملورد يف إنتاج اخلدمة من املقومات األساسية لقانتفا منها‪ ،‬فقا ميكن أداء اخلدمة دون توافر املستعمل‬
‫(املستفيد) واملورد (مقدم اخلدمة)‪ ،‬وكمثال على ذلك جند أن دقة تشخيص الطبيب تتوق جزئيا على دقة البياانت واإلجاابت‬
‫اليت يعطيها املريض أثناء معاينته‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬خاصية عدم إمكانية ختزين اخلدمة "القابلية للفناء"‪:‬‬

‫ال ميكن االحتفاظ ابخلدمة وختزينها من أجل استعماهلا أو استخدامها يف أوقات الحقة‪ ،‬فكلما زادت درجة القاملموسية للخدمة‬
‫اخنفيت فرصة ختزينها‪ ،‬مبعىن آخر أن درجة عدم امللموسية تزيد أو ترفع من درجة الفنائية كثريا‪ ،‬من هنا تظهر أمهية وضرورة تنظيم‬
‫استخدام اخلدمات من أجل ضمان استمرارية الطلب عليها خقال فرتات زمنية خمتلفة‪.‬‬

‫جدول يوضح الربامج التسويقية ملعاجلة التذبذب يف الطلب على بعض أنواع اخلدمات‬ ‫مثال‪:‬‬

‫الربامج التسويقية‬ ‫نوع النشاط‬

‫عمل جداول أسعار خاصة يف املواسم اليت يقل فيها الطلب كتخفيض السعر للعائقات‪ ،‬عمل‬ ‫اخلطوط اجلوية‬
‫جداول أسعار خاصة للمجموعات وهكذا‬

‫وضع جداول أسعار خاصة يف املواسم اليت يقل الطلب فيها‪ ،‬كتخفيض السعر للعائقات‪ ،‬عمل‬ ‫الفنادق‬
‫حجوزات يف املواسم اليت يكون الطلب فيها مرتفع‬

‫عمل جداول أسعار خاصة للمكاملات الليلية‪ ،‬مكاملات األعياد والعطل واملناسبات‪...‬‬ ‫االتصاالت‬

‫‪-6‬تصنيف اخلدمات‪:‬‬

‫‪9‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫بسبب التداخل والتنو فيما بني اخلدمة والسلعة فإن مزيدا من الفهم لطبيعة اخلدمة ميكن أن يتحقق من خقال استعراض‬
‫تصنيفاهتا كما يلي‪:‬‬

‫أوال‪ -:‬من حيث االعتمادية‪:‬‬

‫حيث تتنو اخلدمات على أساس اعتمادها إما على‪:‬‬

‫أ‪-‬املعدات والتجهيزات‪ :‬مثل الغساالت‪ ،‬الصراف اآليل‪..‬‬

‫ب‪-‬األفراد‪ :‬مثل األطباء‪ ،‬احملامني‪ ،‬احملاسبني‪...‬‬

‫ج‪-‬خدمات تعتمد على املعدات واألفراد‪ :‬مثل النقل اجلوي الذي يعتمد على الطائرة واألفراد داخل الطائرة لتقدمي خدمة النقل‬

‫*يف هذا الصدد جيب اإلشارة إىل حقيقة أساسية وهي أن املعدات واآلالت على الرغم من الدور الذي تقوم به يف تقدمي‬
‫اخلدمات‪ ،‬إال أنه ال يزال لإلنسان الدور املهم واألساسي يف ذلك طاملا أن غالبية اخلدمات تؤدى من قبل األفراد‪.‬‬

‫اثنيا‪-‬حسب أمهية حضور املستفيد "طالب اخلدمة" إىل أماكن تقدمي اخلدمة‪:‬‬

‫وتنقسم إىل‪:‬‬

‫أ‪ -‬خدمات تتطلب ضرورة حيور املستفيد إىل أماكن تقدمي اخلدمات‪ :‬مثل العمليات اجلراحية أو السفر فحيور املستفيد أمر‬
‫ضروري‪.‬‬

‫ب‪-‬خدمات ال تتطلب حيور املستفيد إىل أماكن تقدمي اخلدمة‪ :‬مثل خدمات صيانة السيارات‪ ،‬تنظي املقابس‪..‬‬

‫اثلثا‪-‬حسب نوع الزبون‪ :‬تصن إىل‪:‬‬

‫أ‪-‬خدمات تقدم لألفراد "شخصية"‪ :‬وهي اخلدمات اليت تقدم إلشبا حاجات شخصية مثل احلقاقة‪ ،‬خدمة الصحة‪ ،‬التعليم‪...‬‬

‫ب‪-‬خدمات تقدم للمنشآت‪ :‬وهي اخلدمات اليت تقدم لتلبية حاجات املؤسسة كما هو احلال يف خدمات االستشارات اإلدارية‬
‫واملالية وصيانة املكائن‪ ،‬املراجعة‪..‬‬

‫رابعا‪-‬حسب دوافع مقدم اخلدمة‪:‬‬

‫وتصن إىل‪:‬‬

‫أ‪-‬خدمات تقدم بدافع الربح‪ :‬مثل املنظمات اخلاصة كاملستشفيات واملدارس‪ ،‬األنشطة املصرفية والتأمينية ‪...‬‬

‫ب‪-‬خدمات تقدم ليس بدافع الربح‪ :‬مثل اخلدمات العمومية املقدمة من قبل الدولة كالتعليم والعقاج واألمن‪..‬‬

‫خامسا‪-‬حسب اخلربة املطلوبة يف أداء اخلدمة‪ :‬وتصن إىل‪:‬‬

‫‪10‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫أ‪-‬مهنية‪ :‬مثل خدمات األطباء‪ ،‬احملامني‪ ،‬احملاسبني‪...‬‬

‫ب‪-‬غري مهنية‪ :‬مثل حراسة العمارات‪ ،‬تنظي املقابس‪...‬‬

‫سادسا‪-‬حسب طبيعة اخلدمة‪ :‬وتصن إىل‪:‬‬

‫أ‪-‬خدمات ضرورية‪ :‬مثل اخلدمات الصحية‪ ،‬خدمات التعليم‬

‫ب‪-‬خدمات كمالية‪ :‬مثل التسلية والرتفيه‪..‬‬

‫سابعا‪-‬حسب وجهة النظر التسويقية‪ :‬وتنقسم بدورها إىل‪:‬‬

‫أ‪-‬خدمات سهلة املنال‪ :‬وهي اخلدمات اليت ال يبذل الزبون أي جهد للحصول عليها مثل اخلدمات اليت حيصل عليها الزبون‬
‫بشكل سهل كالنقل واحلقاقة‪.‬‬

‫ب‪-‬خدمات خاصة‪ :‬وهي اخلدمات اليت حيصل عليها الزبون بصعوبة كبرية مثل استئجار بعض األشخاص حلماية بعض‬
‫الشخصيات اهلامة والثرية‪.‬‬

‫*مما سبق ميكن القول بشأن تقسيم اخلدمات هو أنه ليس دائما تقسيما قاطعا وحمددا بل رمبا تكون األنوا متداخلة مع بعيها‬
‫وذلك حسب طبيعة العمل والشخص الذي يقوم على أتديته‪.‬‬

‫‪-7‬مفهوم حزمة اخلدمة "اخلدمة اجلوهر واخلدمات التكميلية‪:‬‬

‫حيتاج رجل تسويق اخلدمة إىل معرفة املعىن احلقيقي للخدمة اجلوهر اليت يقدمها ابإلضافة إىل معرفة اخلدمات التكميلية الداعمة‬
‫هلذا اجلوهر‪.‬‬

‫يف احلقيقة أن منتج اخلدمة هو يف األساس حزمة من نشاطات مؤلفة من جوهر‪.‬‬

‫إن مفهوم حزمة اخلدمة هو عبارة عن حزمة متنوعة من أشياء ملموسة وغري ملموسة واليت معا تشكل منتج اخلدمة‪ ،‬هذه احلزمة‬
‫تصن إىل قسمني‪:‬‬

‫‪ ‬اخلدمة اجلوهر "األساسية"‪ ،‬اليت يقصد هبا املنفعة األساسية واليت تكون غري ملموسة؛‬

‫‪ ‬اخلدمات التكميلية الداعمة "اإلضافية‪ ،‬املساعدة‪ ،‬احمليطة"‪ :‬هي العناصر اإلضافية احمليطة ابخلدمة اجلوهر واليت ميكن أن‬
‫تتيمن عناصر ملموسة وغري ملموسة‬

‫قد تتكون خدمة الفندق مثقا من عنصر النوم كجوهر للخدمة‪ ،‬وخدمة "االستقبال‪ ،‬خدمة الغرف‪ ،‬خدمة اإلطعام‪ ،‬حراسة‬
‫املبىن‪ ،‬األمن‪ "..‬كخدمات مساعدة أو حميطة يف حزمة اخلدمة‪.‬‬

‫مالحظة‪:‬‬

‫‪11‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫إن اخلدمات التكميلية الداعمة توفر قاعدة لتمييز املؤسسات الناجحة من املؤسسات غري الناجحة‪ ،‬أي أهنا أصبحت معيارا‬
‫للقياس واحلكم على كفاءة وفعالية املؤسسات على اختقاف أنواعها‪ ،‬وابلتايل على اإلدارة أن حتدد اجملموعة الصحيحة واملقائمة‬
‫للخدمات اإلضافية اليت ينبغي توفريها واليت تؤثر على أداء اخلدمة اجلوهر‪.‬‬

‫التمييز بني اخلدمة اجلوهر واخلدمات التكميلية املساعدة "احمليطة‪ ،‬اإلضافية"‪:‬‬

‫إن العديد من مؤسسات اخلدمة تعرض لعمقائها حزمة من املنافع تتيمن تسليم اخلدمة اجلوهر‪ ،‬إضافة إىل العديد من اخلدمات‬
‫األخرى اليت ترتبط أبنشطتها‪ ،‬هذه اخلدمات اإلضافية اليت تعرضها هي اليت متيزها عن املؤسسات األخرى املنافسة هلا‪.‬‬

‫مث ـ ـ ـ ـ ـ ــال‪:‬‬

‫طورت شركة شوستاك للخطوط اجلوية منوذج للتمييز بني اخلدمة اجلوهر واخلدمات التكميلية مستعرية مفرداته من علم الكيمياء‬
‫ملساعدة املسوقني على تصور ما أمسته ب" الكيان الشامل للسوق" وهو موضح ابلشكل‪:‬‬

‫التوزيع‬
‫السعر‬

‫الطائرة‬

‫تكرار اخلدمة‬

‫خدمات داخل‬
‫النقل‬
‫الطائرة‬

‫خدمات ما قبل‬
‫الوجبات‬
‫وما بعد الرحلة‬

‫الرسائل االتصالية‬
‫عناصر ملموسة‬

‫عناصر غري ملموسة‬

‫‪12‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫*نقاحظ من الشكل أن نقطة االرتكاز للدائرة متثل املنفعة األساسية "اخلدمة اجلوهر" اليت توجه إلشبا احلاجة األساسية للعميل‬
‫وترتبط بسلسلة من السمات اخلدمية األخرى‪ ،‬وهي تبين منوذجها على ما حيصل يف املعادلة الكيميائية على مستوى الذرة اليت‬
‫بتغري إحدى خواص عناصرها قد تغري متاما الطبيعة الكلية للنواة وما حييط هبا من جزيئات‪ ،‬فكذلك اخلدمة فبتغري أحد العناصر‬
‫احمليطة هبا قد تغري متاما الطبيعة الكلية للخدمة‪.‬‬

‫‪-‬هذا النموذج يساعد على التمييز بني العناصر امللموسة والعناصر غري امللموسة اليت تشملها عملية تسليم اخلدمة يف خدمة‬
‫الطريان املوضحة يف املثال السابق‪ ،‬فإن العناصر غري امللموسة تتيمن "النقل نفسه‪ ،‬تكرار اخلدمة‪ ،‬اخلدمات املقدمة ما قبل وما‬
‫بعد الرحلة"‪ ،‬أما العناصر امللموسة فهي تشتمل على "الطائرة نفسها والطعام والشراب الذي يقد للمسافرين"‪.‬‬

‫‪-‬تقول شوستاك هبذا الصدد أنه ك لما ازدادت درجة هيمنة العناصر غري امللموسة يف تقدمي اخلدمة زادت درجة حاجة املسوق إىل‬
‫تقدمي أدلة وحقائق ملموسة‪.‬‬

‫‪-III‬املزيج التسويقي اخلدمي‪:‬‬

‫يعد املزيج التسويقي واحد من أبرز وأهم العناصر اليت تؤل أي إسرتاتيجية تسويقية‪ ،‬ويعرف املزيج التسويقي ب"‪ "4Ps‬وهي‪:‬‬

‫‪-9‬السعر (‪-0 ،)Price‬املنتج (‪-0 ،)Product‬التوزيع أو املكان (‪-4 ،)Place‬الرتويج (‪.)Promotion‬‬

‫‪ -‬إال أن هذا املزيج التسويقي (التقليدي) قد تعرض إىل انتقادات شديدة من قبل الباحثني اجملددين يف جمال اخلدمات‪ ،‬ويرى‬
‫"‪ "Lovelock‬أنه ينبغي االستغناء متاما عن املزيج التسويقي الرابعي املوروث واستبداله مبزيج تسويقي يكون مقائما للخدمات‪.‬‬

‫سنحاول تسليط اليوء على أسباب الدعوة ملزيج تسويقي خاص ابخلدمات وهي‪:‬‬

‫‪ ‬إن ممارسي النشاط التسويقي يف قطا اخلدمات جيدون أن املزيج التسويقي التقليدي ال يليب معظم احتياجاهتم؛‬

‫‪ ‬إن أبعاد املزيج التسويقي التقليدي ضيقة حبيث ال تصلح متاما يف تسويق اخلدمات‪.‬‬

‫أوال‪ :‬املزيج التسويقي التقليدي ال يليب معظم احتياجات قطاع اخلدمات‪:‬‬

‫أثبتت الدراسات امليدانية أن مديري مؤسسات اخلدمة يواجهون مشاكل وحاالت تنحصر يف اجملاالت التالية‪:‬‬

‫‪ ‬مشاكل تتعلق جبودة اخلدمة حيث يصعب قياسها مقارنة ابلسلع‪،‬‬

‫‪ ‬الناس الذين يقومون على استهقاك واستعمال اخلدمة قد يصبحون جزء من "إنتاجية اخلدمة" وهذا غري وارد قي قطا‬
‫السلع املادية؛‬

‫‪ ‬إن مؤسسات اخلدمة غري قادرة على ختزين اخلدمة؛‬

‫‪ ‬املزيج التسويقي يف قطا اخلدمات عادة ما يكون أوسع وأمشل ابملقارنة مع قطا السلع امللموسة‪ ،‬فالتفاعقات بني مورد‬
‫اخلدمة واملستفيد تعترب حيوية وحامسة يف قطا اخلدمات قياسا إىل قطا إنتاج السلع‪ ،‬فاخلدمة تنتج وتستهلك يف حلظة‬
‫إنتاجها وهذا ما ال يتوفر يف قطا السلع امللموسة‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫اثنيا‪ -‬أبعاد املزيج التسويقي التقليدي ضيقة حبيث ال تصلح متاما يف تسويق اخلدمات‪:‬‬

‫هناك جمموعة من العوامل تدعوا إىل خلق مزيج تسويقي خاص ابخلدمات تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬املزيج التسويقي التقليدي ال أيخذ بعني االعتبار الناس الذين يقدمون اخلدمة "مورد اخلدمة"‪ ،‬وكذلك املستفيدين‬
‫أنفسهم؛‬

‫‪ ‬املزيج التسويقي التقليدي ال أيخذ بعني االعتبار البيئة املادية اليت تقدم من خقاهلا اخلدمة؛‬

‫‪ ‬املزيج التسويقي التقليدي ال يتطرق إىل أبرز عناصر اخلدمة وهو عملية اخلدمة ذاهتا‪.‬‬

‫كل هذه العوامل تعترب ذات أتثري كبري يف قطا اخلدمات مما يؤشر عدم صقاحية املزيج املوروث لقطا اخلدمات‪.‬‬

‫احلاجة إىل تعديل املزيج التسويقي التقليدي ليالءم اخلدمات‪:‬‬

‫من خقال االنتقادات اآلنفة الذكر تظهر احلاجة امللحة ملزيج تسويقي خاص ابخلدمات‪ ،‬وعليه فقد اقرتح كل من‬
‫"‪ " McCarthy & Broden‬يف الستينات من القرن املاضي إطار خاص بتسويق اخلدمات يتيمن سبعة (‪ )15‬عناصر‬
‫"‪ "7Ps‬وهي‪:‬‬

‫‪-9‬السعر (‪-0 ،)Price‬املنتج (‪-0 ،)Product‬التوزيع أو املكان (‪-4 ،)Place‬الرتويج (‪-9 ،)Promotion‬الناس أو‬
‫األفراد (‪-9 ،)People‬البيئة املادية (‪-5 ،)Physical Evidence‬عملية تقدمي اخلدمة (‪.)Process‬‬

‫ييع النموذج املعدل ملزيج تسويق اخلدمات ثقاثة (‪ )10‬عناصر إضافية وهي‪" :‬الناس أو األفراد (‪ ،)People‬البيئة املادية‬
‫(‪ ،)Physical Evidence‬عملية تقدمي اخلدمة (‪ ،")Process‬هذه العناصر مل يتيمنها املزيج التقليدي املوروث‪.‬‬

‫*إن هذه العناصر السبعة (‪ )15‬تعد مبثابة الشراين احليوي ألي برانمج تسويقي ملؤسسات اخلدمة‪ ،‬وأن إمهال أي منها قد يؤدي‬
‫إىل فشل الربانمج التسويقي ملؤسسة اخلدمة املعنية‪.‬‬

‫قبل أن نتناول هذه العناصر إبجياز سنتطرق إىل اجلدول أدانه والذي يوضح عناصر املزيج التسويقي للخدمات‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫جدول يوضح عناصر املزيج التسويقي للخدمات‬

‫عملية تقدمي‬
‫البيئة املادية‬ ‫الناس "األفراد"‬ ‫الرتويج‬ ‫التوزيع‬ ‫التسعري‬ ‫اخلدمة "املنتج"‬
‫اخلدمة‬

‫‪-‬السياسات‬ ‫‪-‬املدلول املادي‬ ‫‪-‬القائمون على‬ ‫‪-‬اإلعقان‬ ‫‪-‬املوقع‬ ‫‪-‬املدى أو النطاق ‪-‬احلسومات‬
‫تقدمي اخلدمة‬
‫‪-‬اإلجراءات‬ ‫‪-‬األاثث‬ ‫‪-‬البيع الشخصي‬ ‫‪-‬القدرة على‬ ‫‪-‬العموالت‬ ‫‪-‬اجلودة‬
‫(موردو اخلدمة)‬
‫الوصول إىل‬
‫‪-‬املكننة‬ ‫‪-‬اللون‬ ‫‪-‬تنشيط املبيعات‬ ‫‪-‬املستوايت‬ ‫‪-‬اسم الصن‬
‫‪-‬التدريب‬ ‫أماكن تقدمي‬
‫‪-‬تدفق النشاطات‬ ‫‪-‬التصميم‬ ‫‪-‬الدعاية‬ ‫اخلدمة‬ ‫‪-‬شروط الدفع‬ ‫‪-‬املستوى‬
‫‪-‬احملفزات‬
‫والديكور‬
‫‪-‬توجيه‬ ‫‪-‬العقاقات العامة‬ ‫‪-‬قنوات التوزيع‬ ‫‪-‬القيمة املدركة‬ ‫‪-‬اليماانت‬
‫‪-‬املظهر اخلارجي‬
‫املستفيدين من‬ ‫‪-‬السلع الداعمة‬ ‫من قبل املستفيد‬
‫‪-‬تغطية التوزيع‬ ‫‪-‬خدمات ما بعد‬
‫اخلدمة‬ ‫لتقدمي اخلدمة‬ ‫‪-‬السلوك‬
‫‪-‬اجلودة ‪ /‬السعر‬ ‫البيع‪.‬‬
‫‪-‬األشياء امللموسة ‪-‬مشاركة‬ ‫‪-‬املواق‬
‫‪-‬متييز األسعار‬
‫املستفيدين يف‬ ‫يف بيئة تقدمي‬
‫‪-‬املستفيدون‬
‫عملية تقدمي‬ ‫اخلدمة‬
‫أنفسهم‬
‫اخلدمة‪.‬‬
‫‪-‬كافة‬
‫‪-‬عقاقات موردي‬
‫التسهيقات املادية‬
‫اخلدمة مع‬
‫األخرى‬
‫املستفيدين‬

‫*إن عناصر املزيج التسويقي تتطلب تغيري أو تفصيل عناصر املزيج مبا ينسجم مع متغريات واحتياجات السوق‪ ،‬مبعىن أنه ال يوجد‬
‫مزيج تسويقي واحد يصلح لكل الظروف واحلاالت‪ ،‬وابلتأكيد فإن عناصر املزيج التسويقي غالبا ما تتداخل مع بعيها البعض‪.‬‬

‫سنحاول شرح كل عنصر من عناصر املزيج التسويقي اخلدمي "املعدل" ابلتفصيل كما يلي‪:‬‬

‫‪-1‬اخلدمة‪ :‬يقاحظ من اجلدول السابق أن منتج اخلدمة يتطلب من مؤسسة اخلدمة أن تعري اهتماما لعدة جوانب تتعلق ابخلدمة‬
‫مثل "املدى أو نطاق اخلدمات املقدمة‪ ،‬جودة اخلدمة املقدمة‪ ،‬مستوى اخلدمات املقدمة"‪ ،‬كما ينبغي على مؤسسة اخلدمة‬
‫االهتمام جبوانب أخرى مثل "ضماانت اخلدمة‪ ،‬خدمات ما بعد البيع للخدمة"‪.‬‬

‫‪-‬إن املزيج اخلدمي ملثل هذه العناصر قد يتباين بشكل كبري اعتمادا على نطاق اخلدمات املقدمة من قبل مؤسسات خدمية كبرية‬
‫قياسا إىل تلك اليت تقدمها مؤسسات خدمية صغرية أو متوسطة احلجم أو النشاط‪.‬‬

‫خطوط منتج "أصناف منتج"‪ :‬صارت معظم املؤسسات اخلدمية تعرض "خط منتجات" وليس جمرد منتجا منفردا‪،‬‬
‫حيث أن بعض هذه اخلدمات قد ختتل بشكل جوهري عن بعيها البعض‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫‪-‬يف بداية الثمانينات من القرن املاضي كانت مؤسسة "‪ "Marriott‬مثقا متتلك مخس (‪ )19‬جمموعات تشغيلية وهي‪:‬‬
‫"الفنادق السياحية‪ ،‬سلسلة مطاعم عائلية ووجبات سريعة‪ ،‬مقاوالت توريد مواد غذائية‪ ،‬حدائق ترفيهية‪ ،‬بواخر لنقل املسافرين"‪،‬‬
‫حيث يشرف على كل صن من هذه األصناف إدارة خاصة تسمى إدارة الصن ‪ ،‬مع أن كل هاته األصناف من اخلدمات‬
‫تقدم حتت مظلة الشركة األم "‪."Marriott‬‬

‫‪-2‬التسعري‪ :‬ينظر إىل السعر على أنه عبارة عن القيمة النقدية للسلعة أو اخلدمة‪.‬‬

‫كما ينظر للسعر ابلنسبة للمشرتي على أنه الشروط اليت يتم على ضوئها احلصول على السلع اليت يرغب يف شرائها‪ ،‬من هنا‬
‫يتحدد مفهوم السعر ابلنسبة للمشرتي والبائع‪.‬‬

‫أ‪-‬السعر من وجهة نظر املشرتي‪ :‬ميثل السعر من وجهة نظر املشرتي الثمن الذي يدفعه لسلعة أو خدمة تيحية بقوة شرائية‬
‫مقابل احلصول على تلك السلعة أو اخلدمة هذا ابلنسبة للمشرتي االستهقاكي النهائي‪.‬‬

‫‪ -‬أما املشرتي الصناعي فإن السعر ميثل له تكلفة احلصول على املنتجات‪ ،‬ويعترب السعر كذلك وسيلة وأداة مقارنة بني السلع‬
‫واخلدمات البديلة املنافسة ومعيارا أساسيا ملقارنة عدة صفقات ابلنسبة للمشرتي الصناعي أو التجاري‪.‬‬

‫ب‪-‬السعر من وجهة نظر البائع‪ :‬السعر يعين من وجهة نظر البائع سواء كان منتجا أو وسيطا أنه الوسيلة األساسية اليت حيقق‬
‫من خقاهلا عائدا معينا‪ ،‬كما أنه احملدد األول للربح حيث أن السعر الذي حيدده البائع حيدد اإليراد املتوقع من عملية البيع‪.‬‬

‫‪ -‬عليه فإن هناك مفهوم شامل للسعر‪ ،‬فنجد أن السعر يتيمن ابإلضافة إىل املقابل النقدي للسلعة‪ ،‬الشروط والظروف‬
‫املصاحبة لعميلة التبادل واحلصول على هذه السلعة أي أن السعر ميثل القيمة اليت يكون املستهلك على استعداد لتحملها مقابل‬
‫املنفعة اليت حيصل عليها من استعمال السلعة أو اخلدمة‪.‬‬

‫‪-‬كذلك ميكن تعري السعر على أنه‪" :‬القيمة النقدية احملددة ملنفعة السلعة أو اخلدمة حينما تعرض يف السوق"‪.‬‬

‫‪-‬السعر الفعلي‪ :‬هو ذلك املقدار الذي يكون أحد أطراف املبادلة مستعدا لدفعه حىت حيصل يف مقابله على شيء ذو قيمة من‬
‫الطرف اآلخر‪.‬‬

‫*حنن نفكر يف السعر من منظور نقدي أو مايل ولكنه يف احلقيقة أي شيء له قيمة يدفع للحصول على شيء آخر له أييا قيمة‬
‫للطرف الذي يقوم ابلدفع‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫جدول يوضح مسميات ملصطلح السعر‬

‫ما الذي يتم احلصول عليه‬ ‫املصطلحات البديلة‬

‫بعض املنتجات املادية‬ ‫السعر‬

‫التعليم بعض املقررات الدراسية‬ ‫املصروفات "الرسوم"‬

‫مكان اإلقامة‪ ،‬استخدام بعض اآلالت واملعدات‬ ‫اإلجيار‬

‫استخدام وتوظي األموال‬ ‫الفائدة‬

‫استخدام بعض اخلدمات املهنية "االستشارات القانونية"‬ ‫األتعاب‬

‫استخدام اخلدمات الطبية‬ ‫الكش‬

‫املواصقات واجلمارك‬ ‫التعريفة‬

‫العمل الفين‬ ‫األجر‬

‫اخلدمات املرتبطة ابلعمل اإلداري والوظيفي‬ ‫الراتب‬

‫استخدام بعض التصرفات غري القانونية‬ ‫الرشوة‬

‫استخدام الوسطاء أو رجال البيع‬ ‫العمولة‬

‫خدمات التأمني‬ ‫القسط‬

‫*ميكن القول أبن السعر وفقا ملا سبق هو القيمة اليت ييعها أحد أطراف التبادل يف مقابل حصوله على منفعة ما‪ ،‬أتيت من خدمة‬
‫أو سلعة‪.‬‬

‫طرق حتديد السعر‪ :‬عموما جند أن املؤسسات تتبع أحد األشكال التالية لتحديد األسعار وهي‪:‬‬

‫أ‪-‬طريقة التسعري على أساس التكلفة‪ :‬تعين إضافة نسبة معينة أو هامش ربح حمدد التكلفة ومثال ذلك حتديد نسبة ربح تعادل‬
‫‪ %91‬فإذا كانت السلعة تكل ‪ €911‬فهذا يعين أن سعرها ‪ €991‬وهي طريقة سهلة وتيمن حتقيق نسبة ربح حمددة‪.‬‬

‫ب‪-‬طريقة التسعري على أساس سعر السوق‪ :‬وتعين حتديد السعر بناءا على حجم املطلوب واملعروض من السلعة يف السوق‬
‫"حسب العرض والطلب"‪ ،‬فإذا كان العرض كبريا مقارنة ابلطلب فيجب ختفيض األسعار للحصول على أكرب قدر من هذه‬
‫السوق املتاحة أما إذا كان الطلب أكرب من العرض فيمكن للمنشأة أن ترفع سعر السلعة دون أن يتأثر حجم املبيعات وتيمن‬
‫هذه الطريقة حتقيق أكرب ربح ميكن حتقيقه ولكنها تتطلب كما أكرب من املعلومات عن السوق‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫ج‪-‬طريقة التسعري على أساس املنافسة‪ :‬تعين حتديد السعر على أساس يساوي أو أقل من أسعار املنافسني وتيمن هذه الطريقة‬
‫حتقيق مركز تنافسي للسلعة يف السوق أمام السلع املنافسة ولكنها قد ال حتقق الربح املطلوب للمنشأة‪.‬‬

‫د‪-‬طريقة التسعري على أساس املستهلك‪ :‬تعين حتديد سعر يعكس قيمة املنتج من وجهة نظر املستهلك "السعر املتوقع للسلعة‬
‫من قبل املستهلك" وتتميز هذه الطريقة ابلواقعية نظرا ألهنا أتخذ يف االعتبار قدرة املستهلك على الدفع‪.‬‬

‫ه‪-‬السعر احلكومي‪ :‬حيث تقوم احلكومة بتحديد أسعار بعض السلع أو أهنا تكتفي ابلرقابة عليها والتأكد من أهنا ال تتعدى‬
‫حدود معينة‪.‬‬

‫‪-3‬التوزيع‪:‬‬

‫إن موقع موردي اخلدمة وكيفية الوصول إليهم تعد من العوامل املهمة يف تسويق اخلدمات‪ ،‬كما أن كيفية الوصول إىل موردي‬
‫اخلدمة ال ختتص فقط بعملية الوصول املادي وإمنا تشتمل أييا وسائل االتصال الشخصي واالتصاالت األخرى‪ ،‬وعليه فإن أنوا‬
‫قنوات التوزيع املستخدمة مثقا "وكاالت السفر" وتغطية قنوات التوزيع تعد من القيااي املهمة املرتبطة بعملية الوصول إىل حيث‬
‫مكان تقدمي اخلدمة‪.‬‬

‫‪ :1-3‬طرق توزيع اخلدمات‪:‬‬

‫تنقسم طرق توزيع اخلدمات إىل ما يلي‪:‬‬

‫هذه القناة بغياب الوسيط بني املنتج للخدمة والعميل‪ ،‬فاحملامي مثقا الذي له‬ ‫أ‪-‬قناة التوزيع املباشر (القناة القصرية)‪ :‬تتص‬
‫مكتب واحد يف مدينة ما خيدم ذلك اجملتمع بطريقة مباشرة‪.‬‬

‫قناة التوزيع غري املباشر بيرورة وجود الوسيط بني املورد والعميل وتنقسم بدورها إىل ما‬ ‫ب‪-‬قناة التوزيع غري املباشر‪ :‬تتص‬
‫يلي‪:‬‬

‫ب‪ :1-‬قناة التوزيع املتوسطة‪ :‬تتص هذه القناة بوجود وسيط واحد بني مقدم اخلدمة واملستفيد‪ ،‬مثقا مؤسسة أتمني تستخدم‬
‫وكالة واحدة لتوزيع منتجاهتا إىل عمقائها‪.‬‬

‫هذه القناة بوجود عدد كبري من الوسطاء مثقا شركة اخلطوط اجلوية تعتمد على جمموعة‬ ‫ب‪ :2-‬قناة التوزيع الطويلة‪ :‬تتص‬
‫من الوكاالت لتوزيع خدماهتا لعمقائها‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫أشكال قنوات التوزيع يف اخلدمات‬

‫مقدم اخلدمة‬ ‫مقدم اخلدمة‬ ‫مقدم اخلدمة‬ ‫مقدم اخلدمة‬

‫"اإلدارة العامة"‬ ‫"اإلدارة العامة"‬ ‫"اإلدارة العامة"‬ ‫"اإلدارة العامة"‬

‫املديرايت الفرعية‬

‫الوكاالت التجارية‬ ‫الوكاالت التجارية‬

‫الفرو‬ ‫الفرو‬ ‫الفرو‬

‫العمقاء‬ ‫العمقاء‬ ‫العمقاء‬ ‫العمقاء‬

‫قناة توزيع طويلة‬ ‫قناة توزيع متوسطة‬ ‫قناة توزيع قصرية‬

‫‪ :2-3‬أهداف التوزيع‪:‬‬

‫يكمن هدف التوزيع يف اخلدمات من خقال التطرق إىل األبعاد التالية‪:‬‬

‫التغطية السوقية‪ ،‬من يذهب لآلخر؟‪ ،‬احتماالت احلجز‬

‫أ‪-‬التغطية السوقية‪ :‬إنه من اليروري أن تقرر مؤسسة تقدمي اخلدمة بشكل رئيسي حجم التغطية السوقية التوزيعية املطلوبة‬
‫هو يف الغالب‬ ‫والتعامل مع سؤال كي حنقق هذا اهلدف؟‪ ،‬إن كثافة التوزيع "التوزيع املكث " هي املعيار هنا‪ ،‬فالتوزيع املكث‬
‫مطلوب عندما تكون اخلدمات مطلوب توفرها ابلقرب من العمقاء وتكون سهلة احلصول عليها‪.‬‬

‫ب‪ -‬من يذهب لآلخر؟‪ :‬عموما عند احلديث عن تقدمي اخلدمة فالعميل ومقدم اخلدمة البد أن يلتقيا مع بعيهما البعض من‬
‫خقال إحدى الطرق الثقاثة التالية‪:‬‬

‫‪ ‬أن يذهب العميل إىل مقدم اخلدمة؛‬

‫‪ ‬أن يذهب مقدم اخلدمة إىل العميل؛‬

‫‪19‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫‪ ‬قد حيدث االتصال من خقال وسائل أخرى غري شخصية‪.‬‬

‫النوع األول " أن يذهب العميل إىل مقدم اخلدمة"‪:‬‬

‫الطريقة السائدة والشائعة هي أن يذهب العميل شخصيا إىل موقع تقدمي اخلدمة‪ ،‬حيث أن األمهية من هذا النو من االتصال أن‬
‫تكون اخلدمة قريبة والوصول إليها سهل مثقا "صالوانت احلقاقة‪ ،‬مكاتب احملامني‪ ،‬البنوك‪ "..‬يفيلون اختيار مواقع ملكاتبهم يف‬
‫األماكن ذات الكثافة السكانية كمواقع رئيسية‪.‬‬

‫النوع الثاين"أن يذهب مقدم اخلدمة إىل العميل"‪:‬‬

‫إن هذا النو يتطلب من مقدم اخلدمة أن يذهب بنفسه إىل العميل مثقا تنظي احلدائق فقا ميكن نقل احلدائق إىل موقع مقدم‬
‫اخلدمة‪ ،‬ك ما أن تسويق اخلدمات ذات الطبيعة الشخصية تتطلب من بعض مؤسسات اخلدمة زايرة العمقاء يف منازهلم‪ ،‬فخدمات‬
‫األطباء الذين يزورون مرضاهم يف املنازل هي مثال على هذه اخلدمات‪ ،‬فتقدمي اخلدمة ينظر إىل أمهية عامل اليسر والراحة يف‬
‫كسب العمقاء وذلك من خقال خدمة التوصيل للمنازل‪.‬‬

‫النوع الثالث" قد حيث االتصال من خالل وسائل أخرى غري شخصية"‪:‬‬

‫إن هذا النو من االتصال يتيمن توصيل للخدمة دون أي اتصال شخصي "خدمات تقدم عن بعد" فوسائل االتصال اهلاتفية‬
‫تقدم خدمة الفاكس واهلات الذي ميكن من خقاله ملقدم اخلدمة االتصال مبقايني العمقاء دون أي اتصال مادي "شخصي"‬
‫معهم وكذلك االنرتنت تعترب من بني أهم وسائل االتصال غري الشخصي بني مورد اخلدمة واملستفيد‪.‬‬

‫ج‪-‬تسهيالت احلجز‪:‬‬

‫إذا كان هناك فائض يف الطلب على منتجات مؤسسة تقدمي اخلدمة فرجل التسويق يقوم إبدارة وتنظيم طلب املستهلكني من‬
‫خقال التقليل من األنشطة واجلهود التسويقية كاالعتماد على نظام احلجوزات‪ ،‬أما يف حالة وجود طلب حمدد ومعروف فإن وجود‬
‫احتمالية درجة عالية من التغطية يف التوزيع قد جتعل عملية تسهيقات احلجز غري ضرورية‪.‬‬

‫‪ -4‬الرتويج‪:‬‬

‫‪:1-4‬مفهوم الرتويج‪:‬‬

‫يدرج الرتويج جمموعة الوسائل املختلفة للتواصل مع األسواق و إاثرة و تنمية الطلب على املنتجات اليت تعرضها املؤسسة القائمة‬
‫ابلتسويق و هذا من خقال "اإلعقان‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط املبيعات‪ ،‬النشر‪ ،‬العقاقات العامة و غريها من عناصر املزيج‬
‫الرتوجيي"‪.‬‬

‫‪:2-4‬أهداف الرتويج‪:‬‬

‫إن اهلدف من أي جهد تروجيي هو بيع اخلدمة من خقال اإلعقام و اإلقنا و التذكري‪ ،‬لكن هذه األهداف ختتل ابختقاف‬
‫طبيعة نشاط املؤسسة‪ ،‬قد ترتبط أهداف الرتويج مبراحل عملية الشراء‪ ،‬فعملية شراء اخلدمة تتكون من مراحل ثقاثة "قبل الشراء‪،‬‬
‫أثناء الشراء‪ ،‬بعد الشراء" و هو ما سنوضحه يف الشكل املوايل‪:‬‬

‫‪20‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫شكل يوضح أهداف الرتويج و اختاذ قرار الشراء‬

‫قبل الشراء‬

‫‪-‬تطوير صورة املؤسسة و صورة جودة اخلدمة‬

‫‪- -‬زايدة املعرفة‬

‫‪-‬زايدة احتمالية الشراء‬

‫أثناء الشراء‬

‫‪-‬تعزيز رضا العميل‬

‫‪-‬دعم و تعزيز الصورة عن نوعية اخلدمة‬

‫‪-‬زايدة سلوك تكرار الشراء‬

‫بعد الشراء‬

‫‪-‬ختفيض درجة الندم‬

‫‪-‬زايدة الوالء للعميل‬

‫‪-‬تصحيح أو تقوية الصورة املدركة للخدمة‬

‫‪:3-4‬املزيج الرتوجيي‪:‬‬

‫إن إعداد و تطبيق حمتوى خطة االتصال تعتمد بقوة على نوعية اخلدمة و األهداف املوضوعة‪ ،‬لكن بشكل عام تتيمن خطة‬
‫الرتويج اخلطوات احملددة ابلشكل املوايل‪:‬‬

‫‪21‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫شكل يوضح خطوات تطوير خطة االتصال‬

‫البيع الشخصي‬
‫الجمهور المستهدف‬
‫اإلعالن‬
‫العالقات العامة‬
‫تصميم الرسالة‬ ‫األهداف‬
‫التسويق المباشر‬

‫االنترنت‬

‫تنشيط المبيعات‬
‫‪ -‬نقاحظ من خقال الشكل أنه من اليروري حتديد اجلمهور املستهدف و األهداف بصورة دقيقة و متناهية و جيب أن تنسجم‬
‫مع األهداف العامة للمؤسسة و إسرتاتيجية التسويق‪.‬‬

‫‪:1-3-4‬اإلعالن‪:‬‬

‫هو شكل من أشكال االتصال غري الشخصي املدفو الثمن يستخدم للتأثري على توقعات املستهلكني‪ ،‬فاحلمقات اإلعقانية تعترب‬
‫وسيلة إلخبار العميل حول خصائص املنتج الذي تقوم بعرضه املؤسسة‪.‬‬

‫‪-‬فاإلعقان املطبو عن طريق املنشورات و امللصقات للصور و األشخاص هي حماولة جلعل اخلدمة ملموسة و مفهومة‪ ،‬فقد تظهر‬
‫اإلعقاانت لشركة التأمني على احلياة صورة سعيدة لألشخاص الذين يؤمنون و صورة ندم لألشخاص الذين ال يؤمنون‪.‬‬

‫‪:2-3-4‬البيع الشخصي‪:‬‬

‫إن بيع اخلدمات يف الغالب يتطلب اتصاال شخصيا بني البائع و املشرتي (احليور اإلجباري يف مواجهة اخلدمة و التواجد و‬
‫املشاركة مطلوبة)‪.‬‬

‫‪:3-3-4‬االتصال ابلكلمة املنطوقة و العالقات العامة‪:‬‬

‫وسيلة االتصال ابلكلمة املنطوقة غري مدفوعة الثمن و ليس ابليرورة يكون موظفا لدى الشركة‪ ،‬كأن يعمل زابئن املؤسسة يف‬
‫التأثري على أصدقائهم يف اإلقبال على خدمات املؤسسة‪.‬‬

‫‪-‬النشر اإلعقاين و الدعاية هلا أتثري قوي جتعل العقاقات العامة عنصرا مهما يف مزيج االتصال ملقدم اخلدمة‪ ،‬ميكن تطبيق هذا من‬
‫خقال ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬تقدمي نشرات وأخبار صحفية عن املؤسسة و دورها‪.‬‬

‫‪ ‬كتابة مقاالت يف جمقات أو يف اجلرائد‪.‬‬
‫‪ ‬دعم و تفعيل أنشطة اجتماعية (متويل مجعيات خريية)‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫‪:4-3-4‬التسويق املباشر‪:‬‬

‫هو عبارة عن عملية مستمرة هتدف إىل بناء عقاقة شخصية متينة بني البائع و املشرتي‪ ،‬فقاعدة البياانت هي أصول ال غىن عنها‬
‫و املتمثلة يف مجع معلومات على الزابئن املستهدفني ألن إجراء حبوث على الزابئن يعطيهم شعور أبن مؤسسة اخلدمة تعتين هبم و‬
‫هذا إىل حد ما تقوي العقاقة بني املؤسسة و العميل‪.‬‬

‫‪ :5-3-4‬االنرتنت‪:‬‬

‫إن العديد من م قدمي اخلدمات و شركات أخرى أصبحت تعلن عن خدماهتا على شبكة االنرتنت العاملية إلخبار العمقاء احلاليني‬
‫و املرتقبني عن عروضهم نظرا ليخامة العدد الكبري من مستخدمي االنرتنت‪ ،‬ابلتايل أصبحت االنرتنت من إحدى األسباب‬
‫الرئيسية لقاستغناء عن دور الوسيط يف بعض اخلدمات‪.‬‬

‫‪:6-3-4‬طرق تنشيط املبيعات‪:‬‬

‫تتعلق طرق تنشيط املبيعات مبجموعة من الوسائل اهلادفة إىل حتفيز سلوك املستهلك الشرائي يف فرتة قصرية األجل‪ ،‬تستخدم‬
‫وسائل تنشيط املبيعات بصورة رئيسية للخدمات اجلوهر أو اخلدمات التكميلية‪ ،‬فالعميل ينظر إليها كإضافة شيء إىل اخلدمة سواء‬
‫من تجات ملموسة أو خدمات بصورة غري ملموسة مثل "احلصول على خصم نتيجة تكرار اخلدمة ‪ ،‬االشرتاك يف املسابقات‪ ،‬تقدمي‬
‫خدمات ما بعد البيع كاليماانت"‪.‬‬

‫‪-5‬األفراد (اجلمهور‪ ،‬الناس)‪:‬‬

‫ييمن (‪ )Broden‬يف منوذجه للمزيج التسويقي عنصر الناس و هذا من خقال مراعاته جلانبني مهمني جدا أثناء عملية تقدمي‬
‫اخلدمة و مها‪:‬‬

‫أ‪ -‬األفراد الذين يؤدون دورا إنتاجيا أو تشغيليا يف مؤسسات اخلدمة مثل "الكتبة يف البنك‪ ،‬الطهاة يف املطعم يشكلون جزءا مهما‬
‫من منتج اخلدمة"‪ ،‬من الصفات أو السمات املميزة يف كثري من مؤسسات اخلدمة أن املوظفني التشغيليني يقومون أبدوار مزدوجة‬
‫فهم يقومون إبجناز اخلدمة أو أدائها ابإلضافة إىل دورهم يف بيع اخلدمة‪.‬‬

‫ب‪-‬العقاقات التفاعلية بني املستفيدين من اخلدمة أنفسهم تعد يف غاية األمهية يف قطا اخلدمات‪ ،‬إن إدراكات املستفيد حول‬
‫جودة اخلدمة قد تتشكل و تتأثر بفعل املستفيدين اآلخرين‪ ،‬فسلوك نزالء فندق معني أو رواد مطعم معني قد يؤثر على جودة‬
‫اخلدمة املقدمة ألن طبيعة العقاقات التفاعلية القائمة بني املستفيدين غاية يف الصعوبة للسيطرة عليها من قبل املؤسسة‪.‬‬

‫‪ -6‬البيئة املادية (الدليل املادي)‪:‬‬

‫ال يوجد إال القليل جدا من اخلدمات الصرفة أو املطلقة اليت ال يلعب الدليل املادي دورا يف عملية التبادل يف السوق و عليه فإن‬
‫مكوانت الدليل املادي املتوفر سوف تؤثر يف أحكام املستفيدين حول مؤسسة اخلدمة املعنية‪ ،‬يتيمن الدليل املادي عناصر مثل‬
‫"األاثث‪ ،‬اللون‪ ،‬الديكور‪...‬اخل)‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫أ‪.‬أوالد حيمودة عبد اللطيف‬ ‫تسويق الخدمات‬

‫‪-7‬عملية تقدمي اخلدمة‪:‬‬

‫إن الكيفية اليت يتم من خقاهلا تقدمي اخلدمة تعد حامسة ابلنسبة ملؤسسات اخلدمة‪ ،‬عملية تقدمي اخلدمة تيم أشياء يف غاية األمهية‬
‫مثل السياسات و اإلجراءات املتبعة من قبل مؤسسة اخلدمة ليمان تقدمي اخلدمة للمستفيدين‪ ،‬كما تشتمل هذه العملية على‬
‫نشاطات و بروتوكوالت أخرى مثل "املكننة‪ ،‬حرية التصرف أو االختيار املمنوحة للقائمني على تقدمي اخلدمة و كيفية توجيه‬
‫املستفيدين و حتفيزهم على املشاركة يف عملية تقدمي اخلدمة"‪.‬‬

‫‪24‬‬