TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

KHOA QUẢN LÝ


TIỂU LUẬN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

TÊN ĐỀ TÀI:
HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện:

PHẠM NGỌC VŨ

MSV:

A10568

Hà Nội – 2012

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền kinh tế thế giới.
Việc gia
nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) mang lại nhiều thời cơ và cũng
nhiều thách

thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, và các Ngân hàng Việt
Nam nói
riêng.
Thị trường mở cửa sẽ tạo cho các Ngân hàng Việt Nam cơ hội học hỏi
kinh
nghiệm quản lý, hợp tác, cơ hội thâm nhập thị trường mới nhưng đi kèm
với nó là sự
cạnh tranh vô cùng khốc liệt mà đối thủ lớn hơn các ngân hàng của chúng
ta rất nhiều.
Không chỉ vậy, nguy cơ mất cả thị trường trong nước cũng rất lớn và đòi
hỏi các Ngân
hàng Việt Nam phải không ngừng đổi mới, hoàn thiện bản thân để có thể
thích nghi
với những điều kiện mới. Việc tích cực ứng dụng ngày các nhiều
Marketing hiện đại
vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng sẽ làm cho bộ mặt các Ngân hàng
Việt Nam dần
thay đổi, lòng tin của khách hàng đối với khách hang càng được củng cố
và phát huy.
Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không
chỉ
còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một
yếu tố sống

còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng
cho các thương
hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Nội
dung bài tiểu
luận sau đây có thể cho thấy nét khái quát chung về marketing Ngân hàng
tại Việt
Nam. Và để rõ hơn về tình hình hoạt động Marketing Ngân hàng trong
một ngân hàng
cụ thể em đã khảo sát thực tế hoạt động Marketing tại Ngân hàng
Techcombank phòng
giao dịch tại Linh Đàm.

Phần I:Tổng quan về Marketing Ngân hàng tại Việt Nam

1)Khái niệm Marketing NH, vai trò và quá trình của Marketing trong hoạt
động
kinh doanh NH
1.1)Khái niệm
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của
nền
kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu
trong các doanh

nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng
thuộc nhóm
Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ.
Theo AMA định nghĩa:


Năm 2004: Marketing là một chức năng tổ chức và một quy trình để khởi
tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng đồng thời quản lý
các mối quan hệ với khách hàng theo những cách có lợi cho tổ chức và
các bên liên quan

Năm 2007: Marketing là hoạt động, tiến hành bởi các tổ chức, cá nhân
hoạt động thông qua một tập hợp các quy trình để khởi tạo, truyền thông,
chuyển giao, và trao đổi trên thị trường nhằm đem lại giá trị cho khách
hàng, doanh nghiệp và lớn hơn nữa là toàn xã hội.

Từ thế kỷ XX, hoạt động Marketing mới bắt đầu được giới thiệu vào lĩnh
vực
kinh doanh Ngân hàng. Marketing NH thuộc nhóm marketing kinh doanh,
là lĩnh vực

đặc biệt của ngành dịch vụ. Khi thực hiện Marketing NH cũng phải tuân
thủ theo các đặc
tính chung của Marketing chung đó là:
-

Tính hệ thống
Tính khoa học,sáng tạo
Tính thực tiễn
Từ tính chất của Marketing NH có thể rút ra khái niệm chung về
marketing NH:
“ marketing NH là một hệ thống tổ chức quản lý của một NH để đạt được
mục tiêu đặt
ra của một NH là thỏa mãn nhu cầu tốt nhất về vốn,cũng như các dịch vụ
khác của
NH đối với khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp
hướng tới mục
tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận”

2) Vai trò của Marketing Ngân hàng

2.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt
động kinh doanh Ngân hàng.
-

Marketing có chức năng giúp Ngân hàng xác định được loại sản phẩm
dịch vụ
mà Ngân hàng cung ứng ra thị trường trên cơ sở nghiên cứu khách hàng
và thị
trường.
Chức năng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối
quan hệ với khách hàng.
Chức năng giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân
viên và chủ ngân hàng.

2.2. Marketing là cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường
- Marketing giúp các Ngân hàng nhận biết được yếu tố của thị trường, nhu
cầu
khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
-

Marketing phối hợp các hoạt động của Ngân hàng để từ đó góp phần thỏa
mãn
nhu cầu của thị trường.

Marketing là công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng
huy
động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý

2.3. Marketing góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh

- Phải tạo được tính độc đáo và khác biệt của sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng so với
đối thủ cạnh tranh.
-

Hiểu rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.

Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của Ngân hàng từ đó tạo ra lợi thế
cạnh
tranh

3) Quá trình Marketing Ngân hàng

3.1) Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường có vai trò hết sức quan trọng quyết định sự tồn
tại,phát
triển của NH trên thị trường:
- Giúp Ngân hàng biết được quy mô và nguồn lực của mình trên một thị
trường
rộng lớn.
- Nắm được nhu cầu thị trường, Ngân hàng có thể dự đoán được doanh số
và lợi
nhuận trong một khoảng thời gian.

Giúp ngân hàng trong việc thiết lập chiến lược kinh doanh, kế hoạch phân
bổ
các nguồn lực Marketing một cách có hiệu quả nhất.
Khi nghiên cứu cầu, các NH đặc biệt quan tâm đến tính trung thành của
khách
hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của NH cung ứng. Vì vậy NH phải
thường xuyên
đánh giá sự trung thành, tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ và
không ngừng
nâng cao chất lượng của dịch vụ
Thị trường của NH gồm: thị trường NH đang hoạt động và thị trường NH
có dự
định xâm nhập. Nội dung nghiên cứu là phân tích quy mô, cơ cấu và sự
vận động của
thị trường để xác định tiềm năng của thị trường để xác định tiềm năng của
thị trường
đối với NH, giúp NH đưa ra những quyết định về Marketing có hiệu quả
nhất.
3.2) Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác
biệt và
đồng nhất theo những tiêu thức nhất định nhằm thỏa mãn tốt nhất các
khách hàng có
những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.
Trong hoạt động NH, tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng và
phong phú
3.2.1) Phân đoạn thị trường theo các nhóm khách hàng
* Khách hàng cá nhân
Bao gồm cá nhân hoặc thể nhân hoạt động độc lập, khách hàng cá nhân
có sự khác
nhau về tuổi tác, giới tình, thu nhập, lối sống, sở thích... Ngân hàng có thể
phân đoạn
theo tiêu chí cá nhân như:
- Độ tuổi
- Giới tính
- Cơ cấu vùng dân cư( đia lý)
- Tâm lý khách hàng
- Giai đoạn chu kỳ sống
- Tầng lớp xã hội
- Thu nhập
- Sự hiểu biết, kiến thức và sự thành thạo.
* Khách hàng doanh nghiệp
Khách hàng là doanh nghiệp có nhiều điểm khác biệt so với khách hàng là
khách
hàng cá nhân về cấu trúc và đặc điểm. Sự khác biệt này ảnh hưởng lớn tới
phân đoạn
thị trường. Các tiêu chí phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp
- Theo nghành nghề kinh doanh
- Theo loại hình thành doanh nghiệp
- Theo quy mô doanh nghiệp
- Theo loại đảm bảo

- Theo vùng địa lý

3.2.2) Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng
Dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và được chia thành 3 nhóm:
 Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ
 Nhóm dịch vụ gắn liền với thánh toán
 Nhóm dịch vụ ngân quỹ:
3.3) Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan
trọng tiếp
theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trường
mà NH có thế
mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vấn đề đặt ra đối với NH là lựa chọn một
trong số các
phương án hoạt động sau:
3.3.1) Tập trung một đoạn thị trường duy nhất.
Ngân hàng tập trung mọi nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
tại một
đoạn thị trường mục tiêu duy nhất.
Phương án này có ưu điểm là tạo ra lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu
khách
hàng. Nhưng nhược điểm thì lại ứng với câu thành ngữ “đừng bỏ tất cả
trứng vào một
giỏ”
3.3.2) Chuyên môn hóa theo tuyển chọn.
Phương án này là ngân hàng tập trung đáp ứng nhu cầu một số đoạn thị
trường
riêng biệt. Đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu
Marketing và
khả năng của ngân hàng.
Phương án này phân tán rủi ro, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu,
phù
hợp với Ngân hàng vừa và nhỏ. Tuy vậy chuyên môn hóa theo tuyển chọn
tiêu tốn chi
phí, nguồn lực trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm ứng với từng
thị trường
khác nhau.
3.3.3) Chuyên môn hóa theo thị trường (khách hàng).
Nội dung của phương án này là Ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn
nhu cầu
đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Giúp thỏa mãn tốt nhu cầu
khách hàng
mục tiêu và xây dựng được lòng trung thành của khách hàng.
Nhưng sẽ gặp rủi ro khi nhu cầu của khách hàng thay đổi. Không quảng
bá, phát
triển được thương hiệu.
3.3.4) Phục vụ toàn bộ thị trường.
NH cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế
trong
khuôn khổ các khách hàng nhất định. Tuy nhiên, phương án này chỉ thích
hợp với các
NH lớn, khả năng tài chính mạnh.
3.3.5) Chuyên môn hóa theo sản phẩm.

Ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ
nhưng
đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Nếu hoàn thiện sản phẩm sẽ tạo ra
được lợi thế
cạnh tranh và khác biệt hóa.
Một trong những yêu cầu của kinh doanh hiện đại ngày nay đó là việc đa
dạng hóa
sản phẩm bởi lẽ nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và dễ thay đổi
hơn.
3.4) Dịch vụ sản phẩm (định vị hàng hóa).
Sau khi thị trường mục tiêu được lựa chọn thì nhiệm vụ của Marketing NH
là
phải tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hóa, tức
là phải tìm
cách khắc hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở thị trường
mục tiêu, bắt
nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản phẩm
mới
Nói chung sản phẩm của NH là rất khó phân biệt để định vị sản phẩm nên
các
NH thường xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng hay đẩy mạnh các
hình thức
tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hóa sản phẩm của mình
có những
đặc điểm khác so với đối thủ cạnh tranh.
3.5)Hệ thống Marketing – mix.
3.5.1) Chiến lược sản phẩm Products
Sản phẩm của NH thực chất là các dịch vụ mà các NH cung cấp cho khách
hàng,
các khách hàng mua sản phẩm của NH thực chất là mua khả năng thỏa
mãn nhu cầu
nào đó của mình. Các dịch vụ của NH bao gồm:
- Dịch vụ tiền gửi
- Dịch vụ tín dụng
- Các dịch vụ đầu tư
- Các dịch vụ khác
Chiến lược sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp( hệ
thống marketing – mix), đóng vai trò quan trọng hàng đầu. Chiến lược sản
phẩm phải
đáp ứng thực sự những mong đợi của khách hàng về sản phẩm của NH,
đồng thời phải
đảm bảo khả năng sinh lợi của NH.
3.5.2) Chiến lược giá cả Price.
Giá cả trong hoạt động NH chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho
NH để
được sử dụng các dịch vụ do NH cung cấp. Nó được biểu hiện chủ yếu
dưới dạng lãi
suất các khoản tiền gửi, tiền vay, các khoản chi phi nghiệp vụ NH. Đây là
nhân tố thứ
hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của NH trên cơ
sở đánh giá
các chi phí mà NH bỏ ra.
Để có được một mức giá phù hợp từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi
nhuận
cho khách hàng cũng như NH và phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh
tranh thì quy

trình vạch ra chiến lược giá cả cho hoạt động kinh doanh NH của các nhà
Marketing
NH sau đây được sử dụng rộng rãi nhất:
3.5.3) Chiến lược phân phối Place ( cung ứng sản phẩm)
Chiến sách phân phối là tập hợp toàn bộ những phương tiện vật chất đưa
ra sản
phẩm, dịch vụ của NH đến với khách hàng. Đây là kênh tiêu thụ sản phẩm
giữu vai trò
chủ yếu trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng với NH. Một hệ
thống cung ứng
sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ
cua NH là
thực sự cần thiết.
3.5.4) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Đây là hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làm khách hàng hiểu rõ ràng
và
đầy đủ về NH và các dịch vụ NH. Marketing có nhiệm vụ phải tiến hành
hình thành và
duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt xã
hội và khách
hàng tiềm năng.
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở NH gồm 4 yếu tố sau:
Bán hàng cá nhân: là việc cung cấp các sản phẩm NH bằng các cuộc tiếp
xúc cá
nhân giữa người đại diện của NH với khách hàng. Thông qua các cuộc tiếp
xúc này
NH hiểu rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của
họ. Trong
môi trường canh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng
được các NH
chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ được áp
dụng trong việc
phục vụ các khách hàng lớn.
Kích thích tiêu thụ: bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc
đẩy sự
phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong
phạm vi chiến
lược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng.
 Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trao giải
thưởng,
giảm lãi suất cho vay, tăng lãi huy động, …
 Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: hạ lãi suất đặc biệt, triển lãm chung,
cung
ứng hàng hóa miễn phí, phần thưởng
 Kích thích nhân viên NH: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
và
phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử dụng
các
loại phần thưởng, thi đua, quà tặng…
Quảng cáo: đây là việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền các
thông tin
định trước về sản phẩm dịch vụ hoặc các hoạt động khác của NH cho
khách hàng của
mình. Các chủ đề quảng cáo thường xoay quanh các vấn đề về trách
nhiệm của NH, sự
an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp các
dịch vụ mới…
Sử dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ rang về
sản phẩm của
NH và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do NH
cung ứng.

Tuyên truyền: đây là bộ phận quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là
hoạt động
có tổ chức của NH với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về
NH trong con
mắt công chúng bằng cách cung cấp các thông tin quan trọng và đáng tin
cậy về các
hoạt động của nó trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các chiến
dịch tuyên
truyền thường được NH sử dụng nhằm mịc đích giải quyết các nhiệm vụ
Marketing
như: hình thành, củng cố hay sửa chữa hình ảnh của NH, tuyên truyền về
các sản phẩm
của NH đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau…

PHẦN II. Hoạt động Marketing Ngân hàng tại phòng giao dịch Techcom
Bank Linh Đàm
1) Lịch sử hình thành của Ngân Hàng Techcombank
Được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu là 20 tỷ đồng, trải
qua 18
năm hoạt động, đến nay Techcombank đã trở thành một trong những
ngân hàng
thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 180.874
tỷ đồng (tính
đến hết năm 2011).
Techcombank có cổ đông chiến lược là ngân hàng HSBC với 20% cổ phần.
Với
mạng lưới hơn 300 chi nhánh, phòng giao dịch trên 44 tỉnh và thành phố
trong cả
nước, dự kiến đến cuối năm 2012, Techcombank sẽ tiếp tục mở rộng,
nâng tổng số Chi
nhánh và Phòng giao dịch lên trên 360 điểm trên toàn quốc.
Techcombank còn là ngân
hàng đầu tiên và duy nhất được Financial Insights tặng danh hiệu Ngân
hàng dẫn đầu
về giải pháp và ứng dụng công nghệ. Hiện tại, với đội ngũ nhân viên lên tới
trên 7.800
người, Techcombank luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về dịch vụ dành
cho khách
hàng. Techcombank hiện phục vụ trên 2,3 triệu khách hàng cá nhân, trên
66 .000
khách hàng doanh nghiệp.
2) Sơ lược về phòng giao dịch Techcombank Linh Đàm.
Ngày 18 tháng 03 năm 2006, Phòng giao dịch thứ 52, Techcombank Linh
Đàm
tại địa chỉ: tầng 1, toà nhà CC2A, Khu đô thị mới Bắc Linh Đàm, Phường
Đại Kim,
Quận Hoàng Mai, Hà Nội chính thức được khai trương. Trực thuộc chi
nhánh
Techcombank Thăng Long.

Phòng giao dịch Techcombank Linh Đàm sẽ là điểm huy động nguồn tài
chính
nhàn rỗi trong dân cư tại khu vực đô
thị mới bằng việc khai thác thế mạnh
của các sản phẩm truyền thống như
huy động vốn, cho vay, sản phẩm thẻ,
Đồng thời, Phòng Giao dịch cũng sẽ
9

từng bước giới thiệu đến dân cư khu vực này các sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng
hiện đại, tạo ấn tượng cho khách hàng về một ngân hàng năng động,
chuyên
nghiệp, luôn cố gắng cung cấp các sản phẩm với chất lượng cao và nhiều
giá trị
gia tăng.

3) Khảo sát hoạt động Marketing Ngân hàng tại phòng giao dịch.
3.1) Sản phẩm P1
Bao gồm các dịch vụ truyền thống như dịch vụ gửi tiền, nhận và chuyển
tiền
trong và ngoài nước dịch vụ huy động vốn, sản phẩm thẻ nhằm phục vụ
khách hàng
trong khu dân cư Bắc Linh đàm.
Các phương tiện thanh toán đa dạng từ séc, uỷ nhiệm thu,
uỷ nhiệm chi, thư tín dụng đến thanh toán điện tử, thẻ thanh
toán, được thực hiện trên hệ thống thanh toán bù trừ, chuyển
tiền điện tử lên NH; thanh toán quốc tế qua SWIFT (mạng
viễn thông liên NH toàn cầu).
Phục vụ thanh toán thẻ ATM, thẻ thông minh, thẻ đa năng,
phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử E-Commerce Banking,
Internet Banking..
3.2) Chất lượng giá cả.P2(Price)
Một vài lãi suất cơ bản tại phòng giao dịch
- Lãi suất tiền gửi thanh toán tại phòng giao dịch:
LÃI SUẤT TIỀN GỬI TÀI KHOẢN THANH TOÁN CÁ NHÂN VND
Áp dụng lãi suất từ ngày 25/6/2012
Loại tài khoản