[2009 年修订版]

社会化媒体
或“我如何不再为交流担忧，并爱上它。”

作者：Trevor Cook & Lee Hopkins

领 取
物）
： 礼
译者：ewine 暗 号
n 0 2（
tia
hi
sans
号 ：
微 信
添 加
，请
具
运 营工
源 及
学习资
质
社群优
更多 Web 2.0 伟力初探

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 感谢您下载并阅读本书。

《社会化媒体》一书由译言网译者 ewine 按照 Trevor

Cook & Lee Hopkins 合著的“Social Media”的 1.0.1 版

本（2006 年 11 月）翻译完成。该书 PDF 格式电子书由 Ewine

制作，严格按照原文分配章节内容。

本 书 原 文 版 权 归 属 于 原 作 者 Trevor Cook & Lee 取

） 领
Hopkins，译文版权为 ewine 与译言共同所有。下载、阅读、 礼 物
号 ：
（协 暗
传播本书请遵守 创作共用 署名－非商业－保持一致 03.0
n 2 a
ti
议，注明 PDF 格式电子书来源于译言。 anshi
： s
微 信号
关于本书的意见、建议和其他问题，请与本人联系。更欢
加
添
，请
迎您就本书与译具 者进行更多的交流。请发邮件至
营 工
源 及运
ewined@gmail.com 。
资
质 学习
社群优 再次感谢您对本书的支持！

更多
加入译言，发现，翻译，阅读中文之外的互联网精华！

2007 年 9 月 27

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 “市场即会话。
市场由人类组成，非统计部门。

人类间的会话是人性的。
他们受人性之音所召唤。

互联网正促使大众传媒时代
领 取
）
完全不可行的 礼 物
号 ：
人类间的会话成为可能。” 2（
暗
a n 0
hi ti
ans
《The Cluetrain Manifesto》
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号 ：
微 信
添 加
，请
具
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更多

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 © 2006 TREVOR COOK & LEE HOPKINS. ALL RIGHTS RESERVED

“互联网是一种强有力的工具。但是最
令人瞩目的，是它作为一种一对多的垂直交
领 取
流手段的使用价值。 物）
： 礼
号
0 2 （暗
“它真的很重要——互联网、以及诸 an
t i
a n shi
如手机和文本信息等相关技术被无数的水 s
：
微 信号
平交流削弱了。于是产生一种通常不是显 加
添
，请
而易见的水平知识，但其在许多方面至少
具
营 工
及运
和垂直交流同样强而有力。
源
资
质学习
群 优 “水平知识是个体间的交流，人们也许
更多社
彼此陌生，但他们却被相互间某些志趣相
投的人或事松散地调合到一起。而且它极
度强大，因为它使人变得更为灵巧。
”

Prof Glenn Reynolds

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 It’s all about disruption and
the people taking back
control of what they pay
attention to

领 取
物）
这一切都与瓦解有关 号 ： 礼
暗
n 0 2（
人们重新掌控shiti a
s an
号：
其关注之所在
加微
信
添
具 ，请
运 营工
源 及
学习资
质
社群优
更多

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 目录:
导言 8

Web2.0 与协作 10

为何要博？ 12

领 取
）
网络订阅(RSS 和其它令人讨厌的材料) 13 礼 物
号 ：
暗
一些公司博客范例 16 n 0 2（
tia
hi
s ans
商业播客 18 ：
微 信号
添 加
博客写作技巧
，请 21
工具
营
源 及运 从何处着手？ 25
学习资
质
群优 需要更多帮助吗? 27
更多社

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 你的品牌并不比
你的名誉稳固——
而且它日益取决于
你被 Google 到的搜索结果。

Allan Jenkins
领 取
物）
： 礼
暗 号
n 0 2（
tia
hi
sans
号 ：
微 信
添 加
，请
具
运 营工
源 及
学习资
质
社群优
更多

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导言

与受众——诸如雇员、顾客、投资机构等进行交流的传统手段——依赖
于印刷文档、电邮或静态网站。

但是，这些手段正让位于新一代的互联网产品——其支持更高水平上的
双向互动、讨论和会话。

这些新手段引发了互联网变革，部分是因为它们很便宜（通常是免费的），
更易使用并且可快速营造。第一次，你与受众间的交流变得如此高效，
它还能实现与常规工作的无缝结合。

这种直接性与综合性可激活你的交流方式，使公司得以在更多传统交流
手段缺席的情况下完全运作。

实际上，从“静态的”、 “小册子盒式的”（brochure-ware）网站到新的 领 取
）
会话性（conversational）网络，是一场根本性变革，以致于许多专家
： 礼物
暗号
都称之为“旧式”网络即 Web 1.0 和网络新世界“Web 2.0”；这反映出
戏剧性的进步，且很大程度上要基于软件代码与功能性的改进。 02 （
ian
h i t
ans
： s
信 号
添 加微
具 ，请
运营工
源 及
学 习资
质
社群优
更多

要想理解这场走向会话性网络（conversational web）的转变，一个关
键的指南是《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto）一书。该书作者
提出了广为人知的“线车“（Cluetrain）一词，Cluetrain.com 也是首
家出书的网站。在 http://www.cluetrain.com 上，你可找到原始的宣
言：但原版硬装书对作者们意谓的话题提供了更为深远的见地。

这本宣言的核心理念是，市场现已是“会话行为”（conversations），
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 除非企业愿意加入那场“会话”，否则他们将落后。这种会话无论如何
都会发生；作者认为，日常生活中的会话惯于谎言与做作，人们普遍热
衷于“参与”（join in）而非较真（risk）——在办公室闲聊着，泡泡
咖啡，打电话或发邮件。

这种手段使企业得以“参与”到这场事关其行业和市场的对话中来，它
们被称作“社会化媒体”（Social Media）工具，体现出网络媒体新的
“社会化”（social）性质。鉴于诸如报纸、电视、广播和杂志之类的
主流媒体（MSM）属传统上的单向媒体产物（“专家”们装模作样，受众
没有任何的参与机会，也无法开启与作者的任何讨论），新的社会化媒
体实现了参与者、领导者、大师与公众之间的互动和交会，并且比以往
更轻易地建立了和谐。

两种最大且最广为使用的社会化媒体工具是博客（blogging）和播客
（podcasting）。目前共有 5800 万个博客站点，新的博客点可在任何时 领 取
）
刻被创建，不管昼夜每小时都会有 5 万篇博客（blogpost，可将其想像 礼物：
暗号
为那些发表在他们自己的站点上的文章）问世。全世界的博客站点总数
每五个月即可翻倍。 02 （
ian
h i t
ans
当前已有 5 万多个播客，这一数字还在迅速增长，即使并没有博客那么
s
：
快。但不管是作为一种计算机交流方式或公关手段，播客都是一种强大
号
微信
的交流工具；而且越来越多的企业与组织正同传统的主流媒体分道扬镳，
加
请添
它们使用播客来应对早已疲倦不堪的受众，从而获得了更可观的受众数
，
具
量，一个本土范例是 CSIROpod（CSIRO，澳大利亚联邦科学与工业研究
工
组织）。 运 营
源 及
习资
在这份白皮书中，我们想带给你有关这片新交流世界的简介，向你展示
学
质
它的好处，并对其可能的缺陷作出建议。
优
社群
更多 我们希望你有所收获。

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Web 2.0 与协作

拨号上网的时代正迅速走向终结。澳大利亚一半的互联网都由宽带连接，
过去 12 个月里新的连接点上升了 80%。

宽带使得“永久在线”（always on）网络成为现实。那就是说，当你的
计算机安装宽带后，它就是你的网络连接。这种“永久在线”网络是 Web
2.0 的核心特征，数据存储的成本也有所下降。

这促使离线与在线计算机活动的综合、以及更多的在线协作机会成为可
能。

Google 意欲挑战微软市场优势的战略，据说正聚焦于这种在线/离线协
作领域。
领 取
对于企业和个人电脑，将首先通过搜索工具的扩展来实现。
物）
： 礼
Google 还开发了一系列的网络扩展工具，将其与个人电脑结合起来—— 号
Gmail，Google 日历以及 Google 电子制表软件（它允许通过数据输入实 0 2 （暗
t i an
现在线协作）。 i
ansh
： s
Google 的一个非常有趣的新在线协作工具是其最近收购来的
号 Writely—
微 信
—它提供在线文字处理服务，并以“实时协作”而著称。
添 加
， 请
Google 最近还以 22 亿澳元收购了个人视频分享网站 Youtube；它对
工具
Youtube 的在线“会话”业务的估价超过
营 10 亿美元。

源 及运
习资
Writely，像许多的 Web 2.0 服务工具一样，当用户直接进入网页进行
质 学
工作时，其通过使用 AJAX 为用户带来更加平稳而有效的体验。
优
社群不甘落后的微软携着最新的 Beta 版 Windows Live 上阵，它正朝这一方
更多
向转变。

Microsoft Office 2007，最近新发布的测试品，包含了一项特性——

允许人们直接在文字处理软件内部发表博客——若没有“永久在线”网
络的崛起，这些都将不切实际。

另一种简易的在线协作工具“维基”（wikis），也变得日益流行。维基
可以是公开或私密的；它能轻易创建与编辑，拥有完美的协作功能。维
基空间（Wikispaces）是一种备受欢迎的服务，有免费和付费版本。

新公关（NewPR）维基是全世界公关博客空间，它使信息与其它资源实
现聚合与共享。

维基受到项目管理组织的欢迎。这可使人们轻易了解谁曾添加或编辑过
信息，若有必要修改可被撤销，但每个人始终只能看到最新版本。那将

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 导致许多的版本和观点，这还意味着每个人都必须对文档负责，而不是
推到单独的一两个人身上。每个人的贡献也都是透明的——你毫不费力
就可看到谁曾做过什么。

一些软件公司正在推波助澜中，它们想看看这种协作到底能走多远。

IBM，正如微软，坚持软件即是服务的理念——用户能够自制迷你小软
件或从相应站点上下载它——而非购买笨重而庞大、往往都很昂贵并且
很快将过时的裁简版。

IBM 的 QEDwiki 产品仍在测试中，其可使公司在电脑上捣碎（mash up）

来自互联网和外部源的数据；如今，通过使用维基和他们自制的软件即
可实时解决商务问题，而不必为正式报告而等上数月。

同样地，诸如 del.icio.us 这样的社会化书签站点，允许用户共享感兴 取

趣的信息资源的链接和摘录。 ） 领
礼 物
：
暗号
在线协作，作为新 Web 2.0 工具的核心，并不会随着键盘输入的停止而
结束。 02 （
a n
s h iti
像 Skype 之类的软件，通过使用一种简称为“IP a电话” n （Voice over IP）
： s
或“VOIP”的网络协议，可使两个甚至更多的人实现在线的实时交谈和
号
文件共享。
加 微信
， 请添
诸如第二人生（Second Life）这样的“虚拟世界” ，将商业与人们通常
工具
不可能接触的市场结合起来。原先的互动“世界”只基于文本交流，第
营
及运
二人生还将提供基于声讯的互动。
源
学 习资
看起来，每星期都会有一些新的协作工具或网站出炉——采用它们以紧
质
优
跟时代节奏，势在必行。Web 2.0 协作工具能比以往更充分地利用互联
社群
更多 网的营销与品牌力量。

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为何要博？

作为两名公关与交流专家，让我们概述一下为何说博客是一种行之有效
的商业手段。

Trevor 的博客，Corporate Engagement 业已三年了。它拥有 600 到 700

名 RSS 和 email 订阅者，每天有 150 到 300 名独立访客。超过一半的访
问者都通过搜索引擎找到该博客。

Lee 的博客，Better Communication Results，也有 18 个月历史了，拥

有 400 到 500 名的 RSS 和 email 订阅者，每天有将近 200 名的独立访客，
他们中的许多人也是用搜索引擎找到的。

基本上，博客都是十分简单易行的网站。他们只需通过发送邮件或使用
Microsoft Word 就可创建与维护博客。这种操作上的便利使你可经常发 取
表自己的观点或意见，而不必耗费太多时间。那可使你的博客持久“常 ）领
物
新”，且较“传统的”小册子盒式的网站更为直接。 ：礼
（ 暗号
博客与搜索引擎密切相连。每篇博文都有一个单独的 URL，博客作者的
a n 02
链接行为也可提升他们的搜索引擎排名。比起传统网站，人们（包括消
s h iti
费者和投资者）更可能搜到你的博客。 s an
号 ：
微信主管的公关公司，它的公司网
Jackson Wells Morris，一家由 Trevor
加
请添
页上有一个博客订阅源。这增加了该网站（以及博客）的流量，还能使
，
公司的网站不断更新。 具
营 工
及运
Lee 既有一个博客，又有一个较为传统的小册子盒式的网站。通过这两
源
习资
个站点间的交换链接，再将可嵌入最新博文标题的免费工具导入他的传
学
优 质
统型网站，这使他的两个站点都双双受益。 “小册子盒式的”网站有超
社群过 100 篇的有关商业通信的文章，它们经常被商业通信的学生所搜到。
更多 博客提供了直接，且更亲密更具会话性的信息。

对像我们的那些专业服务公司来说，博客最重要的好处是什么呢？

建立页面。博客是一种廉价的营销和广告形式。

展示专家意见。我们的博客上有将近两千篇博文，它们对我们所做的给
出了真切的阐释，其丰富性是小册子（brochure）所无法企及的。

社交。博客使我们得以同全球范围内的公关学院、从业者、商业交流者
以及学生建立职业联系。

做生意。Lee 和 Trevor 为那些想要理解和利用这种营销新手段的人提供

帮助，并引导其进行在线交易。
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网络订阅（RSS 和其它令人讨厌的信息）

如今，管理海量互联网信息流的关键有赖于 RSS 聚合内容与 RSS 聚合器。

理解和采用聚合内容将使你在日常工作生活中更具生产力，正如 Google
搜索在过去数年中所做的那样。让你的顾客和其他股东订阅你的博客，
将促使你更有效地与他们保持“近接触”
（in-touch），这比使用书签订
阅更佳。

BBC 对 RSS 有一个非常清晰的定义：

新闻聚合允许你查看网站的新添内容。你可以在同一处看到最新的头条
以及视频，只要它们有被发表，而不必亲自访问你所订阅的网站。

聚合又被认为是 RSS。对于 RSS 到底代表什么，有一些争论；但多数人

都确定为“'Really Simple Syndication”。从本质上讲，聚合本身不 领 取
）
过是些网页，是为计算机的解读而产生，而不是人。 礼物 ：
暗 号
关于 RSS 及其用途，如果你想了解更多，维基百科可为你提供有用信息。
2（
an0
i t i
nsh
现在，成百上千万的网站都提供 RSS 聚合；不仅是博客站点，还包括大
s a
多数媒体网站。澳大利亚政府对它的所有新闻发布内容都提供聚合，囊
号 ：
信
括了主要政治党派，还有越来越多的联邦和州立部门。
微
添 加
具 ，请
互联网聚合（RSS 或 Atom）与“订阅” （subscribe）一词、一个橙色矩
形，一个聚合图标，或字母组合
工 XML 或 RSS 密切相连。许多诸如 My Yahoo
营
及运
的新闻聚合平台向用户发布了订阅按钮，这可简化添加新聚合内容的步
源
骤。 资
质 学习
群优
RSS/XML 是一种非常小巧简易的代码串，它们在网站后台悄悄运作；当
社 有新的信息发布时，它们会自动发给我们。
更多
毫无疑问，人们通过 RSS 聚合内容存取信息，得以同更多的信息站点保
持接触；这是采用传统的书签订阅，或读报纸或看电视所办不到的。RSS
聚合用户可轻易从更多订阅源获取更多更广泛的信息。

使用网络订阅的一个巨大优势在于，用户可掌控信息源。用户必须对每
一个源进行“订阅”（subscribe），这样可避免垃圾邮件问题。使用单
独的聚合器读取源，则意味着这些信息不会给你本已混杂的 email 收件
箱添乱。但即便这样，对那些更倾向于以一种他们感到舒适的方式来获
取信息的人来说，大多数 RSS 聚合内容也支持 email 订阅——每天你都
可接收到来自你最喜欢的订阅源的最新信息。

正如 RSS 聚合内容更易使用户保持信息的灵通，聚合和聚合器（或阅读
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 器）使得组织更轻易地同那些关注他们所作所为、但忘记或没空访问网
站以查看更新的人保持近接触。RSS 聚合将信息“推向”订阅者，节省
了其宝贵的时间，因为他们再也不必挨个访问网站以查看最新信息了。
让我们看一下，你访问一个网站有多勤呢，可能极少会去，而且搞清楚
哪些是“新”信息以及哪些是必读的都很麻烦——RSS 阅读器允许你作
出新的分类，如“已阅”；这样，除非你有意搜寻什么，你不用再去打
开它们。

网络聚合也可创建单个主题的订阅。举例来说，公司可为内部用户提供
诸如销售、营销、人力资源等主题的聚合。这可使用户订阅他们想要的
信息，而不是接收一切消息或登录有关其感兴趣主题的网站以查看更新。

网络聚合的另一个重要用途是它支持已存聚合内容的监视功能。例如
Google News，你可通过左栏的链接得以实现。它取代了 Google 快讯
（Google Alerts），此外还将它们清出了 email 收件箱。 领 取
）
礼物
聚合工具正变得普及。新一代的浏览器内含了网络聚合工具，微软的：IE
浏览器也支持聚合。Email 程序，诸如 Google 的 gmail，也提供有聚合 （ 暗号
a n 02
阅读器功能。Microsoft Office 的下一版本最近正在测试中，允许你通
s h iti
过 Outlook 订阅源，还可自动将这些源内容放入分开的文件夹中。
an
： s
信
Yahoo 搜索引擎也可显示聚合内容，如结果页面所属网站的 URL 地址。
号
加 微
添
，请
Bloglines 是最受欢迎的网络聚合器之一。它免费并且设置和使用都很
具
简易，是开启你 RSS 之旅的不错选择。Bloglines
工 允许你将订阅内容标
营
为公开或私密。 运
源 及
学习资
你可在这里看到 Trevor 的公开订阅源
优 质
http://www.bloglines.com/public/engagement；
社群
更多 Lee 的在这里
http://www.bloglines.com/public/leehopkins。

现在有大量的 PC 端和基于 MAC 协议的聚合工具，从“免费购买”版直

到更加完整的需要花费大约 30 到 35 美元的全能版。Lee 是智能 RSS 阅
读器 GreatNews 的爱好者，Trevor 最近也迷上了它。

聚合内容与聚合器是凸显 Web 2.0 伟力的绝佳典范，因为它们允许以用

户所理解的方式来消费信息。在你的聚合器的同一个文件夹里，你可将
来自媒体机构、公共或私人组织、相关博客和已存搜寻链接，按照同一
主题聚合起来。

采用适当的聚合器与订阅源，你可将聚合内容分解开来，进而根据你的
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 需求和偏好，实现全球性信息流的再聚合。这将是件重大且卓有成效的
事情。

关于网络聚合和聚合器，你可在这些站点找到更多资料：

Wikipedia web feeds

http://en.wikipedia.org/wiki/RSS_%28file_format%29

Wikipedia aggregators
http://en.wikipedia.org/wiki/Aggregator

Google News Feeds

http://news.google.com/intl/en_us/news_feed_terms.html
领 取
News.com.au 物）
： 礼
http://www.news.com.au/feeds
暗 号
ABC n 0 2（
tia
http://www.abc.net.au/services/rss.htm hi
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号 ：
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， 请
具
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质
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一些公司博客范例

越来越多的澳大利亚公司参与到这场会话中。

Telstra 拥有澳大利亚最知名的企业博客，被众人称为
“Nowwearetalking”。另外，你可在悉尼的 Homebush High 地区的一间
虚拟教室里看到它。Telstra 公司的博客并未吸引到多少网站流量，但
是我们都知道它拥有来自媒体等部门的高端读者群。

Lee 帮助阿德莱德市 Dymocks 地区的一家公司的店员们创建了博客，命

名为“The Adelaide Bookshelf”。在博客上，店员们可发表他们对新
产品的意见。它不只是一家“过来买东西”（come buy this）的推销网
站——Dymocks 的店员是真的喜欢书籍，这在他们的评论中即可看出。
用一种方式将你的想法与点子与一群志同道合的人共同分享，这是一个
蛮不错的经营理念。
领 取
物）
还是在阿德莱德市，一家当地的咨询与仲裁服务机构建立了两个博客， ： 礼
以助其确立一流服务商形象——这为该公司带来了大量生意，并奠定了
（ 暗号
2
其在国内的行业引领者地位。 an0 ti
hi
ans
Findit.com.au 是 Jackson Wells Morris 公司的一家客户，它是一家
s
：
新型的分类广告公司，并且正使用许多本书有提到的工具。Findit
微 信号 的所
有者 Mark Fletcher 有他自己的专属博客“Australian
加 Newsagency
请 添
blog”，该博客对媒体商务的性质给出了真正的第一手的高见。
具 ，
运 营工
Findit 自身也有一个博客，它更多时候是被用来发布有关 Findit 和在
源
线分类广告业务的消息。及
学 习资
优质
在西尼南部郊区 Caringbah，房地产经纪人 Bill Noonan 运营着一个博
社群 客，它既能聚拢当地信息，还有利于提升他的业务。
更多
Frank Arrigo，供职于一家微软的澳大利亚子公司，是最富盛名且最为
活跃的博客作者。他通过博客与开发者团体进行互动交流。

Lee 帮助南澳大利亚的 RSPCA 公司创建了他们自己的博客，这为其带来

了更多的可见度与社会性互动。

众所周知，麦当劳正使用着一个名为“Open for Discussion”的博客，

这增加了它在公司社会责任上所做努力的知名度。

事实上，从全球性的大公司到小型地方企业，博客能以各种形式和大小
出现，博客是一种非常灵活的方式。

这里有一个始自 2005 年末的公司博客调查，从中你将会发现一些有趣

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 的消息——请记住，博客的增长率大概每六个月就要翻倍。调查结果表
明，将会有越来越多的公司加入到博客中来。

正如我们在导言中所提到的那样，每秒钟都有一个新的博客被创建，如
今博客总数已达 5700 万；其中总有一个稳定比率的博客是集中在商业
领域。

领 取
物）
： 礼
暗 号
n 0 2（
tia
hi
sans
号 ：
微 信
添 加
，请
具
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源 及
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商业播客

我们被问到最多的一个问题是：“播客是什么？”博客通过 RSS 聚合自

动将音频媒体（通常是 mp3 文件）传送给订阅者。那些音频媒体的内容
变化万千。

早期使用这种新型信息传送通道的先驱们，主要将其当作他们自己的音
乐电台；实际上，你可将播客称为“带有回放按钮的收音机”。但一旦
其生产成本（几乎为零）为商人和决策顾问所认知，那么所有种类的文
件都支持 RSS 订阅将只是一个时间问题。

今天，你可以订阅：

高校讲座
喜剧演出 取
音乐会（包括任何类型的音乐——不管你的品味是什么，你能与一位利 ）领
基（niche）专家共同分享你的热情） ： 礼物
行业信息（例如，公关行业现有许多播客网站，以 For Immediate 暗 号
Release
2 （
和 Comms Café 最为知名）。 an0 ti
hi
任何能以数字音频文件记录和发布的资料都能作为播客内容（但要记住，
s ans
：
微 信号
播客并非指音频文件本身，而是指它是如何通过 RSS 订阅实现传送与发
布的）。 加
， 请添
还有一个我们被频繁问及的问题：
工 具 “播客是从何时开始的？”
营
运2004
播客一词似乎是在
源 及 年的某些时候就已被发明出来。第一款播客接
收程序（也被称为
学 习资 “podcatcher”）可能是 iPodder，它于 2004 年由 Dave
质 和 Adam Curry 开发出来。
Winer
优
社群
更多 通过 iPodder 或其它程序，并使用 RSS 订阅（网络聚合）即可将音频文
件（mp3 格式）传送到用户的电脑和 MP3 播放器中。播客捕获程序会检
查你的计算机和相应站点，看看是否有新的音频文件；然后那些文件可
被下载到 iTunes 手机或相似程序中。

与聚合类似，播客工具的好处在于，用户不必自己花时间费力寻找更新
资料了。

在 2005 年，新款 iTunes 手机上市，用户只需单独通过 iTunes 即可直

接订阅（点一下就可实现）。这引发了播客的指数级增长狂潮。

播客为何如此流行？

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 播客让人们随时随地收听他们想听的内容。它是交换、练习和旅行等的
理想选择。

它还可使你接收来自全世界的资料——举例来说，在英语国家，每个公
共广播公司都有一个重要的播客，包括我国的 ABC（澳大利亚广播公司）。

苹果公司 iPod 的流行，推动了宽带以及更大硬盘驱动器的增长。许多

人都对当前广播电台表示不满（“他们老放那些相同的老掉牙的无聊歌
曲”，
“他们从不来不谈论我感兴趣的内容”），这促使许多人开始他们自
己的“广播秀”。价格合理的高品质数码录音设备也鼓励着成千上万的
业余爱好者开启他们自己的广播制作。此外，任何人只要有点创造力，
都可使用廉价耳麦以及那些免费且可自由下载的录音和混音软件，再加
上点音频特效，还可他们根据他们的喜好进行剪辑。

取
教育机构有运营播客吗？ ） 领
礼 物
号 ：
是的，有许多试验正在进行中。
暗
n 0 2（
a
iti
加州大学伯克利分校已经拥有由 webcast.berkeley 维护的播客程序。
s h
播客会自动传送 MP3 格式的教室讲座录音到计算机与
s an MP3 播放器中。学
号：
生们主要使用这些录音来做要点复习以及考前攻读。

加 微信
普林斯顿大学的校园频道提供来源不一的客座讲座的播客服务。
， 请添
工具
Georgetown 大学也为它的每周广播节目 Forum 开通了播客，该节目荟萃
营
及运
了该校全体教员的研究和技术精华。
源
习资
Auburn学大学将它的公关讲座以播客方式传送给学生。
优 质
社群如今已有许多这样的试验，人们正试图在教育系统内寻求一种最佳的播
更多 客方式。

公司有使用播客吗？

已有相当多的公司也在试验中，例如：

General Motors 通用汽车

http://fastlane.gmblogs.com/archives/2005/02/cadillac_buick_1
.html

McDonalds 麦当劳
http://www.mcdonalds.com/corp/podcasts.html

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 IBM 公司
https://www-8.ibm.com/e-business/au/podcast/podcast_john.html

还有一些澳大利亚本土的范例：
http://www.breakawaycontent.com/Podcasts.html

我在哪里找到更多的播客？

像 iTunes 就有大量可兼容的播客目录：

iPodder http://www.ipodder.org/directory/4/podcasts

Podcast.net http://www.podcast.net/

Yahoo 播客 http://podcasts.yahoo.com/ 取
） 领
公共广播电台播客 http://www.publicradiofan.com/podcasts.html 礼物
号 ：
我从哪儿可得知有关播客的更多信息？ （ 暗
a n 02
ti
ABC（澳大利亚广播公司）:
a n shi
：s
http://www.abc.net.au/rn/podcast/help.htm

微 信号
加
维基百科: http://en.wikipedia.org/wiki/Podcasting
添
具 ，请
音频内容传输的强大威力早在数十年前已为世人所领略——各种各样
营 工
以自我发展为主题的盒式录音带节目曾广为流行。根据
运 Lee 和 Trevor
源 及
的了解，就有公司使用磁带将销售和服务的更新资料传送到偏远之地，
资
学习
或使用它进行沿路叫卖以及服务人群。
质
社群优 由于传输装置由磁带到数字文件的转变，再通过使用 RSS 的自动发布程
更多 序，如今企业能够充分利用互联网的力量，将相关内容传送到那些最需
要的人手上——迅速、有效而且极度节约成本。

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博客写作技巧

虽然博客是一种新媒体，但它的历史已足以启迪我们哪些行之有效，而
哪些是行不通的。

Donna Papacosta 曾谈过她的第一次播客之旅：生活中，在做任何事前，

你应当思考一下你到底想要实现什么。或者说你想要交流什么，为什么？
你是那种想要将个人意见向市场展示的商人吗？你是那种想要将你对
工艺的理解付诸现实的某个特定领域的从业者吗？

潜伏（Lurk），或“徘徊观望伺机作案”（loiter with intent）通常是

警察使用的语言。阅读其他人的博客，你会知道他们是如何来聚拢博客
的。他们主题明确，或离题万里？如果是专注于商业领域的博客，他们
仅仅只谈论有关特定行业的内容，或者还包括他们的私人信息？如果这
样的话，你觉得如何呢？它有烦扰到你吗，或者你想通过阅读那些私人
领 取
信息以“了解”那些你不想面对面交流的人？ 物） 礼
号 ：
（暗
你是如何用博客来四处晃悠的？你已经知道跟踪博客上的链接就能做
0 2
到。这样，通过我们的链接，你就可跳到那些诸如 Shel Holtz、Neville
t i an
a n shi
Hobson 或 Allan Jenkins 这样的商业意见专家那里，还可看到始终风趣
且富有挑战性的 Kathy Sierra 的文章。 ：s

微 信号
Seth Godin 是当前营销领域无可辩驳的最出色的思想者；
加 很有些年头了，
添
，请
他有一个名为 Doug Johnson 的博客，还有一个奇异的日程管理站点。
具
营 工
还有 Paul Graham，他并不频繁更新，但是一旦他有文章发布，则总是
源 及运
备受争议、反对声浪不断，并且让人感觉强烈。还有 Jack，一位知识管
资
质 学习
理大师，他的文章颇为实用。此外还有 Nova Spivack，他以异乎寻常的

群优
眼光观察世界，其博客也同样令人印象深刻并且激动人心。
社
更多 我们会急切等待一些作家或写手的更新，我们有用聚合器或阅读器订阅
他们的博客。看一下上述作者的名单，你会发现他们之间都有链接。

上面提到的每一个作家或写手都和其他人有建立链接；跟踪这些链接，
很快你将在你的聚合器里，发现一百甚至更多个 RSS 订阅源，接着你得
很痛苦开始清理他们，将其归入到不同的组里，如“必读”、“愿意读”
以及“若有时间不妨一读”。

挑选一个你要创建博客的平台。你可以使用诸如 typepad 之类的付费服

务支持商（如 Trevor 的博客），或者你可使用像 Wordpress（如 Lee 的
博客）这样的程序，为你的博客建立自助服务支持。可在 Google 里搜
索一下博客应用软件，毫无疑问你将能找到“大量”的可考虑对象。或
者你可以考虑一下像 blogger 之类的免费服务，或任何其它的免费博客
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 服务商（再说一遍，Google 有提供“免费博客”）。Lee 的第一个博客
“Better Communication Results”采用的就是 blogger，但这多少会
让人感到不适。

不久，免费服务的局限性开始显现；Lee 转向建立他自己的博客网站（多
亏了 Ben Hamilton 和他的公司 Dynamic WebHosting），这使他得以利用
那些更为错综复杂的博客应用工具，诸如 trackbacks。但是对初学者而
言，这类复杂程序并不会让你感到麻烦——不管你使用什么博客平台，
更值得强调的，还是易于上手与维护。你可以在事后不断作出修改。

加入这场会话吧。去到任何你觉得有趣的博客那里，添加点评论。不管
你说的深刻犀利或仅仅只是对作者所说的表示赞同，这都不要紧（或者，
实际上表示表示也没什么）。你只需记住下列在线交流的黄金法则：

不要哗众取宠（全部用大写）；
领 取
不要诅咒他人
礼 物）
不要骂人
号 ：
（暗
不要“匿名”——使用你的名字，添加一个跟踪到你博客的链接。
2
i a n0
h i t
ans
你将发现，通过我们博客上的链接即可跳转到许多很棒的作家那里。我
s
：
们致力于全球性的交流。我们并不需要单独在他们的博客里留言，我们
号
微信
可以在博客上发布附有链接的作者列表。最后，因为我们每个人都多少
加
请添
有些自恋（呵呵），通过主要搜索引擎——像
，
technorati、 blogpulse、
具
talkdigger 以及 google——它们都会有我们的链接；这些作者会发现
你有造访过他们，运 营工
然后也会悄悄到你的博客那逛逛。 如果喜欢你的文章，
源 及
他们可能会回过头来在自己的博客上添加你的链接。
学 习资
优 质
测一下的你的会话能力（conversational ability）吧。这操作起来一
社群点也不困难。登录 Feedburner，然后注册一下。使用 Feedburner 来创
更多 建属于你的网络聚合/RSS 的订阅链接，你将能察知有多少人订阅了你的
博客。这些都是免费的。

如果你想要更深入一点，那就去 StatCounter 注册一个免费帐户吧。只

需要一些简易的操作，接着将生成代码复制到你的模板里。这样你便可
看到每天有多少访客，以及来自哪里。你越是深入到这场全球性会话中，
就将有越多的人和你交流，你也将学到更多。

学习永不止息。博客、播客以及 RSS 的世界正迅速演化中。新技术和工

具日新月异，你需要保持会话状态（stay connected）。当然，你可以
抽出一个月时间去度假，去你想去的地方；但是你要搞清楚；任何稍长
一点的间歇都意味着一些额外的家庭作业，你得“紧跟”时代。

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 阅读这篇 Stephen Downes 所写的奇文吧，它不仅道出了我们所讲的一
切，而且讲得还要好。James Torio 为那些对博客基本有所了解且急于
知道更多的人，写了篇很出色的文章，名为《博客：一场全球性会话》
（Blogs：A Global Conversation）。尤其是，Torio 深入剖析了博客如
何对商业与交流产生影响。他还披露了一些私人研究成果。有关播客的
创造性使用价值，我们建议读读 Kevin Dugan 的文章。

现在，让我们总结一下：

分享你的丏业意见——人们将博客视作获取某个特定主题（通常是越窄

越好）的深度意见的渠道。传统媒体只想着如何最大化受众规模，伟大
的博客却反其道而行之。专业化无法让你获得大众青睐，但却可建立你
的权威，并为你赢取一群兴趣相近的忠实读者。
领 取
分享你的观点——博客应当讲求事实，并且尽可能的发布你的链接；但 物
）
： 礼
号
（暗
博客并非是客观的——人们阅读那些博客是因为欣赏他们的观点。一个
2
i a n0
有趣、发人深省的观点将增加该博客的含金量。 t
shi
： san
有觃律地进行更新——人们不会阅读一个看上去已被弃置的博客。发布
号
加 微信
一连串的精短文章，要比偶尔发些长文来得好。
， 请添
工具
保持简洁——人们不喜欢通过电脑阅读那些长篇大论。你发布的文章越
及 运营
资源
短越好，不要发任何超过 250 单词的文章。如果你想要发布论文和评论，
学习
不妨提供下载。
质
群 优
社 应当易读——将你的文章用副标题和目录组织起来，保持句式和段落的
更多
简短。

保持固定风格——如果你的博客在质量和风格上始终如一，你的读者群

将不断增长。更简约的形式和更佳的会话氛围将收到更好的效果。

提供大量链接——只有当你提供许多链接时，你的博客才拥有丰富的信

息和观点。相关资源的链接越多，对读者而言你的博客也就越具价值。
博客作者们倾向于互换链接。与大量站点建立链接将会使你获得更多的
链接，这将令你的博客拥有一个更高的 Google 排名。

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 使用说明性的标题——人们对博客的阅读选择是基于你的标题。如果你

的标题无法挑起他们的兴趣，他们会闪人。标题和第一段是尤其重要的，
因为许多人都是通过搜索引擎和聚合阅读器来进入你的博客。标题和第
一段应该浓缩详情，正如报纸上的一样。

回复评论——回应会使人觉得你有重视他们的参与，这将促使他们保持

阅读，还可增加你对其他人的影响力。

修改你的文章——好文章都是修改出来的。比起其他媒体，读者更能容

忍博客中的错误，但这也是有限的。频繁的拼写和语法错误将使你显得
愚蠢和马虎。

领 取
物）
： 礼
暗 号
n 0 2（
tia
hi
sans
号 ：
微 信
添 加
，请
具
运 营工
源 及
学 习资
质
社群优
更多

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从何处着手

当然，现在你已经读完了这本书，你一定跃跃欲试。所有下列工具不是
免费，就是很便宜。

创建一个博客

Edublogs：网上最大的教育博客社区，它为教师、图书馆员以及其它的
教育从业人员和学生提供免费的博客和维基空间。

Edublogs 由 James Farmer 创办。James 曾是 Deakin 大学研究和教育机

构的一名讲师，目前成为一名社区博客编辑。

Google 的 Blogger：一项基础性的免费服务。
领 取
Typepad：加州的一家全球性公司。它的价格范围从基础服务价的 49.50 ）
美元每年，到专业服务的 149.50 美元每年。价格都在上涨——软件，： 礼物
主机和带宽。他们还提供 30 天的免费试用期。 暗号 （
a n 02
Wordpress：另一种创建免费博客的渠道。Wordpress ti
n s hi是一个开放源码项
目，这意味着全世界有成百上千的人正进行着扩展。
： sa （其数量要多于那
信号
些商业平台。）这还意味着，从你的小猫的主页到财富五百强企业的内
微
加
部网站，你可免费使用一切源码资源，且无需向任何人支付许可费。
， 请添
具
提供一个订阅源（feed） 工
及 运营
资 源
Feedburner：博客通常要能支持网络订阅。Feedburner，是一个既免费
质 学习
还有奖赏的服务， 它能使你更好地设置订阅源，包括提升你的博客流量。
群 优
这项服务是在网上同类产品中最为流行，Lee 和 Trevor 在帮助客户创建
社
更多 他们自己的博客后，第一件事就是为他们打造订阅源。

选择一个聚合器（聚合阅读器）

Bloglines：一种最流行的源订阅的方式。易于使用，并且免费。

其它的如下：

Newsgator
GreatNews
Rojo
Feed Demon

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 监测你的统计数据
博客程序通常会提供一个内嵌功能，使你得知有多少人访问过你的博客，
以及哪些文章最受欢迎。前面所提的 Feedburner 有提供一个免费的统
计工具，它正如 Statcounter。

如果你还想要更多，你可使用一些附加服务工具，它们能让你以极低的
成本获得非常丰富的流量。如 Blogbeat。

追踪你的博客圈

传统的搜索引擎根据以某种重要性次序列示结果，新一代的博客搜索引
擎能够按年月次序列出你的文章，且最近的靠前。

Technorati 领 取
Ice Rocket 物）
： 礼
Feedster 号
暗
n 0 2（
tia
hi
sans
号 ：
微 信
添 加
，请
具
运 营工
源 及
学 习资
质
社群优
更多

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想要更多帮助吗？

不要犹豫，请联系作者；他们将很乐意地告诉你，他们

对新的社会化媒体的高见将如何惠及你的组织。

Trevor Cook:

T: +61 (0)411 222 681

E: trevor.cook@gmail.com

W: TrevorCook.typepad.com and
领 取
jacksonwells.com.au 物）
： 礼
暗 号
Lee Hopkins: n 0 2（
tia
hi
T: +61 (0)410 642 052 sans
号 ：
信
E: Lee@LeeHopkins.net 微
添 加
请
具，and LeeHopkins.com
W: LeeHopkins.net
工
运 营
源 及
学习资
质
社群优
更多

27 / 33

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 关于本书：

Asiaing.com 评语：一本有关 Web 2.0 和社会化媒体的优秀介绍性指导

书。书中附有大量帮助你打造博客和播客的有用技巧。它不过 30 页，
是学生和忙碌的商务人士的理想读物。

Trevor Cook：传说中的 Lee Hopkins 和我一起打造了这本三十页社会化

媒体的介绍书籍。对于那些想要迅速跟上时代的公司和其它组织而言，
尤其富有意义。你可以免费下载，也请广为传播！这是 1.0 版本，我
们将会在未来作出更新与修正，以使它变得更有用更为切合时代实际。
你的回应将会是我们最大的激赏。

领 取
原书作者介绍： 物）
： 礼
暗 号
Trevor Cook，供职于澳大利亚著名的私营公关公司 Jackson Wells
2（
an0
Morris。主要工作包括公司的启动、合并、撤资、重组等，亦涉及互
ti
shi
联网技术的发展与应用。在此之前他有做过政策顾问、媒体顾问以及
an
：s2004 年领衔了举世瞩
教育部门顾问。他还是一位新媒体专家，并于
号
信
目的 Global PR Blog Week。他的博客 Corporate Engagement，被认为是
添
博客和公司交流方面世界领先的信息库。Trevor 加微
在博客、播客以及公
请
具，
司交流方面著述广丰。他的作品经常被澳大利亚的同行所引用。
工
运 营
及
Lee Hopkins，管理心理学者和知名交流专家。Lee 为公司和个人的交
资 源
流业务提供帮助，以使其获得更好的商业成果。被认为是澳大利亚一
质 学习
流的商业交流专家，在线商业交流战略领域的顶尖思想者。他一直走

社群优 在社会化媒体/Web 2.0 领域最前沿。目前致力于 Second Life（第二人

更多 生）的研究。Lee 的博客网站 Better Communication Results 亦领衔业
界。

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 译者另附：

Web 2.0 时代的九十五条论纲

1. 市场即会话。

2. 市场由人类组成，而非数据统计部门。

3. 人类间的会话是人性的。他们受人性之音的召唤。

4. 不管是传送信息、观点、看法、异见争论或幽默旁见，人类之音都是开放、自然、且
未曾计划的。
领 取
5. 人们之间的相互认可正建立在这种人性之音上。 物）
： 礼
6. 因特网使大众传媒时代完全不可行的人类间的会话成为可能。
暗 号
n 0 2（
7. 超链接推翻了层级。
tia
hi
8. s ans
不管是网络性市场还是企业内部员工，人们正以一种强有力的新方式进行谈话。
号 ：
9. 微 信
这些网络性会话促使新形式的社会组织和知识交流得以显现。
添 加
， 请
10. 结果，市场变得更为灵巧、更广博、更具组织性。对网络性市场的参与正从根本上改
变着人们。 工 具
及 运营
源
11. 网络性市场中的人们已经领会到，他们得到了远比以前丰富的信息，以及来自其他参
资
学习
与者而非卖主的更好支持。如此多的公司都高谈阔论着增加商品价值的花言巧语。

优 质
12. 群 那里没有秘密。网络性市场比企业更懂得该如何经营他们的产品。不管这个消息是好
社
更多
是坏，他们告诉了每一个人。

13. 在市场中正发生的也在雇员中间上演。一种被称为“企业”的形而上学构造，是唯一
挡在二者之间的组织。

14. 企业并不以与这些新的网络性会话相一致的腔调来谈话。对他们的那些在线受众而言，
企业显得虚伪、无聊且粗野。

15. 仅仅几年内，当前铺天盖地的商业之“声”——企业宗旨和宣传册式的语调——将显
得做作与虚假，正如 18 世纪的法国法庭腔。

16. 如今，那些语焉不详的公司，以及他们的狗马秀（dog-and-pony show），将无法再与任

何人交流。

17. 企业依然将网民视为那些惯于收看其电视广告的人群，这真是自欺欺人。

29 / 33

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 18. 企业并未认识到市场已成为网络性的私人体系，且变得更为灵巧；他们也不知道深入
这场会话将给其带来空前的机遇。

19. 企业现在已有能力同他们的市场直接对话。如果他们不屑一顾，这将是他们最后的机
会。

20. 企业需要认识到，他们的受众一直都带着笑。笑他们。

21. 企业们需要放松点，也应该少些严肃。他们得有点幽默感。

22． 幽默感并不意味着发些玩笑到企业的网站上。而是，它要求更大的重视，一点点谦卑、
率直的谈话以及真诚的观点。

23. 那些试图“定位”自身的企业要抓紧了。最好是多重视市场真正的忧虑之所在。

24. 言过其实的自夸——“我们定位于成为 XYZ 的卓越供应商”——并不能构建其地位。

25. 企业们需要走出象牙塔，去同那些他们希望建立关系的人交流。 领 取
物）
26. 公关并未涉及“公共”。企业们深深担心着他们的市场。 ： 礼
暗 号
27. 以冷漠、无趣、傲慢的腔调谈话，无异于自绝于市场之外。
n 0 2（
a
hiti
ans
28. 大多数营销计划都建立在某种担忧之上，那就是，市场可能会看清公司内部到底是怎
么回事。 ： s
微 信号
29. Elvis 讲得最妙：“我们无法用怀疑的心思聚在一起。
加 ”
添
，请
30. 品牌忠诚度是一种的基于整体的固定关系，但是崩溃不可避免——且来得更为迅猛。
具
工
因为他们是网络性的，灵巧的市场将很快将有能力重构关系。
营
源 及运
31. 网络性市场能在一夜之间改变供给者。网络知识工作者能在一顿午餐的时间里搞掂雇
学 习资
主。你的“谨小慎微”也教会我们去问这样一个是问题： “忠诚度？什么东西？
优质
群
社 灵巧的市场将会找到那些以同样腔调进行谈话的供给者。
32.
更 多
33. 学会以人性之音进行交流并不是屋内诡计。它不可能通过正式会议学到。

34. 用人性之音谈话，企业必须参与其所在社会的利益关系。

35. 但首先，他们应当从属于社会。

36. 企业应当自问，他们的共同文化终于何处。

37. 如果在社会开启之前，其文化即已终结，那么他们将不会有市场。

38. 人类群落建立在交谈之上——建立在关乎人类利益的会话之上。

39. 会话的社区即市场。

40. 那些不属于会话社区的企业将走向死亡。
30 / 33

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 41. 企业都迷信安全，但这在很大程度上都是莫名其妙的。比起防备竞争者，大多数公司
更为防范的是其自身的市场和雇员。

42. 在网络性市场上，人们相互交谈，直刺公司内部——并非只有关规章制度、会议指示
或账本底线。

43. 今天，这些会话已开始蔓延到企业内部。但只有环境合适时才会发生。

44. 企业安装内部互联网，以更为严密地控制人力资源分配和其它企业信息。工人们正在
竭力避免

45. 企业内部互联网自然会招致厌倦。最好的方式是反过来，共同构建更具价值的体系—
—一个外部网络性的企业会话系统。

46. 一个健康的企业内部互联网应当在浓厚的社会含义上组织工人。其作用要比任何的联
合议程都更具根本性。

领 取
47. 这吓出了企业的轻率与无知，他们也在很大程度上依赖于开放的内部互联网，以生发 ）
礼物
和分享批判性知识（critical knowledge）。他们必须克制“改善”或控制这些网络性会话的野
：
心。 号
0 2 （暗
48. 当企业内部互联网不再为恐惧和法规所强制时，那种他们所允许的会话方式将非常接
t i an
近网络性市场上的会话。
a n shi
： s
信号
49. 组织体制的运转显得不合时宜，其计划完全充斥着自上而下的不合理管理等级和琐碎
的工作指令。
加 微
添
具 ，请
50. 如今，组织制度是超链的（hyperlinked），而非分等级的。对实用知识的尊敬战胜了对
理论权威的尊敬。
营 工
源 及运
51. 命令与控制型管理体系源自且助长了官僚作风，这引致了挫败以及一种全面的偏执狂
文化。
学 习资
优质
52. 群 偏执狂毁灭了会话。这是其本质。但是开放会话的缺失将毁灭企业。
社
更多 53. 有两场会话正进行中。一个在企业内部。另一个在市场里。

54. 大多数情形下，这两种会话都无法很好运行。而其失败的原因几乎总能上溯到命令与
控制的陈腐观念。

55. 作为政策，这些陈腐观念将极具毒害性。作为手段，它们是破坏性的。当命令与控制
同企业内部网络性知识工人的敌意遭遇，将引发外部网络性市场的不信任。

56. 这两种会话都希望能彼此交互。他们说着同样的语言。他们可认出彼此的声音。

57. 对此，企业将敬而远之，这将加速那种不可避免之毁灭的爆发。

58. 如果用智商来衡量这种逃避交互的自发性，那么只有极少数企业合格。

59. 但在此刻，成百上千万的人们都下意识地上网察探企业；它们几乎同法律虚拟并无差
31 / 33

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 别，且极力阻挠这些会话的交互。

60. 这只会自取灭亡。市场想与企业对话。

61. 悲哀的是，企业，作为网络性市场想要与之对话的另一方，通常躲在小贩式欺瞒主义
的烟幕之后，他们的叫卖是无信义的——通常都是如此。

62. 市场不想与宣传员和小贩对话。那些人希望在企业的防火墙后参与会话。

63. 少耍些欺骗，让我们变的更为个性化：我们就是那些顾客。我们想和你们对话。

64. 我们想了解你们的企业信息，你们的计划以及战略，你们最好的思想，你们的真知灼
见。我们不会满足于单调的小册子，因为即使你们的网站很能吸引眼球，但缺乏实质性内容。

65. 我们也是那些使你们企业得以运转的工人。我们想要用我们自己的声音直接同顾客对
话，而不是用台词般的陈词滥调。

66. 作为消费者，作为工人，我们对信息的遥控深恶痛绝。为什么我们得用语焉不详的年 领
取
度报告和第三手的市场研究论文来彼此推介呢？ 物） 礼
号 ：
（暗
67. 作为消费者，作为工人，我们很惊奇你们为何听不进去。你们似乎正以异腔怪调在谈
话。 n 0 2
tia
an shi
68. 你们用夸张的自满行话四处造势——在新闻媒体，在你们的会议上——那还要我们干
： s
什么呢？
微 信号
加
69. 也许你们重视你们的投资者。也许你们重视华尔街。你们就是不在意我们。
添
具 ，请
70. 如果你不重视我们，你的投资者们也不会好下场。 他们理解这一点吗？如果他们懂了，
工
运营
他们是不会再让你们以此种方式来谈话的。
及
资源
71. 你们令人厌倦的“市场”观念让我们耳眩目晕。在你们的计划中，我们无法确认自我
学习
——可能是因为我们知道，我们已被抛在别处。
质
群 优
社 我们更喜欢这个新的市场。事实上，我们正创造着它。
72.
更多
73. 你们是被邀请来的，这是我们的社会。在门前脱下你们的鞋子吧。如果你想和我们做
交易，就别摆架子！

74. 我们对广告是免疫的。别痴心妄想了。

75. 如果你们想要同我们谈话，告诉我们一些事情吧。不妨变通一下，使之更为有趣。

76. 对于你们，我们也有些了解——一些我们需要的新工具，一些更好的服务。都是我们
愿意支付的产品。给我们一分钟吧？

77. 你太忙着“做生意”了，这就是你给我们电子邮件的回复？唉，糟了，对不起，快点
噢，我们马上就要回去了。也许吧。

78. 你们想让我们付钱吗？我们希望得到你们的关注。
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 79. 我们希望你别支支吾吾了，停止你神经质的自我折磨吧，加入我们的聚会。

80. 别担心，你仍然可以赚钱。更确切地说，只要你不唯利是图。

81. 你注意到了吗，从本质上讲，金钱是那种单调且乏味的玩意。那我们还能聊其它的什
么呢？

82. 你的产品一文不名。为什么？我们想问问那些制造它们的家伙。你们的公司战略没有
任何意义。我们想和你们的 CEO 谈谈。
“她不在”
，这是什么意思？

83. 我们只希望你能像重视一位来自华尔街日报记者的那样，认真对待我们中的五千万人。

84. 我们也知道你们公司的一些人。他们在网上玩得很酷。你们还有隐藏什么吗？它们都
可以被释放出来，并和我们一起玩吗？

85. 当我们有疑问时，我们会相互求助答案。如果你们不对“你们的人”实行如此严格的
规制，或许他们也会是我们寻求答案的对象。
领 取
）
礼物
86. 我们并不忙于成为你们的“目标市场”，我们中的许多人都是你们的人。与其看表等待，
我们更愿意和朋友在线交谈。比起去到你们花了百万巨资打造的网站，那样更能摸清你们的
号 ：
底细。但是你告诉我们，与市场对话只是营销部门的工作而已。 （暗 2
i a n0
t
shi
87. 如果你明白了这里所发生的一切，我们将会高兴。那实在是太好了。但是如果你以为
我们在屏息以待，那就大错特错了。 s a n
号 ：
微 信
88. 比起担忧你是否将及时赶来，我们有更妙的事情要去做。商业只是我们生活的一部分。
加
也许对你们每个人也都如此。不妨想想：谁需要谁？
添
具 ，请
89. 我们具有真正的伟力，我们深知这一点。如果你无法领会，其它机构将会介入，他们
工
营
及运
将更专注、更有趣、更好玩。
源
习资
90. .即使再糟糕，这场新生的会话都比大多数内部预映要有趣得多，也比电视连续剧更令
学
质
人愉快，而且一定比我们在公司网站上所看到的更为逼真。
优
多 社群 我们只对自己人效忠——我们的朋友，我们的新伙伴以及熟人，甚至我们的拳击练习
91.
更 的对手。不参与社会的企业将丧失未来。

92. 企业们在在千年虫问题中损失了成十上百亿美元。为什么他们听不到市场这只定时炸
弹的滴答声呢？这次危机甚至更为棘手。

93. 我们既在企业内部同时又处于其外围。今天，那些分离我们会话的边界正和柏林墙一
样，但他们也只不过是些小丑。我们知道他们正在下坠。我们将从两侧入手，将他们轰下台。

94. 对传统企业而言，网络性会话可能看上去让人有些困惑，听起来使人糊涂。我们比他
们组织得要快。我们有更好的工具、更多的新观念，没有规制能将我们拖下。

95. 我们正在醒来，我们彼此相联。我们观望。但不再等待。

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