Robert B.

Cialdini

Utjecaj
Znanost i praksa

Četvrto izdanje

Robert B. Cialdini Državno sveučilište Arizona

Zagrebačka škola ekonomije i managementa
Zagreb School of Economics and Management
www.zsem.hr
BIBLIOTEKA „PSIHOLOGIJA“

Robert B. Cialdini
Utjecaj: znanost i praksa

Naslov izvornika
Influence: Science and practice

Authorised translation from the English language edition, entitled

INFLUENCE: SCIENCE AND PRACTICE, 4th edition, ISBN
0321011473 by CIALDINI, RO-BERT B., published by Pearson
Education, Inc., publishing as Allyn&Bacon, Copyright š 2001
Allyn&Bacon.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted

in any form or by any means, electronic or mechanical, including
photocopying,recording or by any information storage retrieval system,
without permission from Pearson Education, Inc.

Za hrvatsko izdanje Copyright © 2007 MATE d.o.o., Zagreb

Sva prava pridržana. Nije dopušteno niti jedan dio ove knjige reproducirati
ili distribuirati u bilo kojem obliku ili pohraniti u bazi podataka bez
prethodnog pismenog odobrenja nakladnika.
Nakladnik: MATE d.o.o., Zagreb
Za nakladnika: Vesna Njavro
Glavni urednik: dr. sc. Đuro Njavro
Prevoditeljica: Ivanka Rajh
Redaktorica prijevoda: dr. sc. Renata Franc; dipl. psih. Andrijana Mušura
Recenzentica prijevoda: mr. sc. Olivera Jurković-Maj
CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne
knjižnice u Zagrebu pod brojem 624133
Bilješka o autoru

Robert B. Cialdini je profesor psihologije i član senata na Državnom

sveučilištu Arizona, gdje mu je također dodijeljen naslov Graduate
Distinguished Research Professor. Dodiplomski studij završio je na
Sveučilištu Wisconsin, postiplomski na Sveučilištu Sjeverna Karolina, a
doktorski na Sveučilištu Columbia. Bio je predsjednik Društva za
psihologiju ličnosti i socijalnu psihologiju. (Society of Personality and
Social Psyekology)
Svoje dugogodišnje zanimanje za zamršenost socijalnog utjecaja
pripisuje činjenici da je odrastao u potpuno talijanskoj obitelji, u većinsko
poljskom susjedstvu, u povjesno njemačkom gradu (Milwaukee), u
uglavnom ruralnoj državi.
 Predgovor
Početna verzija knjige Utjecaj bila je namijenjena širokoj publici te
sam je zbog toga pokušao napisati u privlačnom stilu. U slijedećim
verzijama, zadržao sam stil, no dodao sam znanstvene dokaze za moje
izjave, preporuke i zaključke. Iako su začinjeni i potkrijepljeni intervjuima,
citatima te sustavnim osobnim opažanjima, zaključci knjige se temelje na
kontroliranim, psihološkim istraživanjima. To omogućava nastavnicima,
studentima i širokom čitateljstvu osjećaj sigurnosti da se ne radi o
“popularnoj” psihologiji već o znanstveno utemeljenom djelu. Slijedeće
verzije također nude novi i revidirani materijal, sažetke poglavlja te pitanja
za ponavljanje kako bi knjiga bila korisnija u razredu.
Potencijalno privlačna karakteristika ove verzije Utjecaja jest to što
ona može služiti kao ugodno, praktično, a istodobno znanstveno
utemeljeno štivo i za studente i za široko čitateljstvo. Studenti, stoga, mogu
gledati na ovu knjigu kao na osvježavajuću promjenu (od uobičajenih
materijala) koja ne odstupa od znanstvene dosljednosti. Na isti način, i za
široko čitateljstvo i za studente, ova knjiga može pokazati kako ono što se
često čini kao suhoparna znanost, ako se predstavi na pravi način, može
biti zanimljivo, korisno i važno za osobni život svakog čitatelja.

KOMENTAR NA ČETVRTO IZDANJE KNJIGE

UTJECAJ: ZNANOST I PRAKSA
Prošlo je dosta vremena otkad je djelo Utjecaj zadnji put objavljeno.
U međuvremenu su se dogodile neke stvari koje zaslužuju mjesto u ovom
novom izdanju. Prvo, sada znamo više o procesu utjecaja nego prije.
Proučavanje uvjeravanja, popuštanja i promjene je napredovalo te su
sljedeće stranice prilagođene tako da odražavaju taj napredak. Osim
sveobuhvatne revizije materijala, proširio sam dijelove koji iznose reakcije
prethodnih čitatelja.
 Ti dijelovi iznose iskustva pojedinaca koji su pročitali Utjecaj,
prepoznali kako je jedno od načela djelovalo na (ili za) njih u određenoj
situaciji, te su mi poslali pismo s opisom te situacije. Njihovi opisi, koji se
pojavljuju pod naslovom “Pismo čitatelja” u svakom poglavlju, pokazuju
kako lako i često možemo postati žrtvom procesa utjecaja u svakodnevnom
životu.
Cijeli niz ljudi zaslužuje moju zahvalu za pomoć pri realizaciji ove
knjige. Nekoliko mojih akademskih kolega je pročitalo i dalo korisne
komentare na cijeli rukopis u njegovom početnom obliku, što je snažno
učvrstilo slijedeće verzije. To su bili Gus Levine, Doug Kenrick, Art
Beaman i Mark Zanna. Osim toga, prvu je verziju pročitalo nekoliko
članova obitelji te nekoliko prijatelja - Richard i Gloria Cialdini, Bobette
Gorden i Ted Hall - koji su mi pružili ne samo potrebnu emocionalnu
podršku već su također dali vrlo bitne i oštroumne komentare.
Druga, veća skupina ljudi dala je korisne prijedloge za odabrana
poglavlja ili grupe poglavlja: Todd Anderson, Sandy Braver, Catherine
Chambers, Judy Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten,
Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann
Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen,
Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter
Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman i Henry
Wellman.
Neki ljudi su bili od velike pomoći u početnoj fazi. John Staley je bio
prvi nakladnik koji je prepoznao potencijal ovog projekta. Jim Sherman, Al
Goethals, John Keating, Dan Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Wood i
David Watson Dali napisali su prve pozitivne recenzije koje su ohrabrile i
autora i urednike. Moje su mi urednice u nakladničkoj kući Allyn and
Bacon, Carolyn Merrill i Jody Devine pomagale s mnogo razumijevanja.
Želio bih zahvaliti sljedećim korisnicima trećeg izdanja za vrijedne
povratne informacije koje su mi dali u telefonskoj anketi: Emroy Griffin s
Koledža Wheaton, Robert Levine s Državnog sveučilišta Kalifornija u
Fresnu, Jeffrey Levin s Državnog sveučilišta Georgia, David Miller s
Koledža Daytona Beach, Lois Mohr s Državnog sveučilišta Georgia te
Richard Rogers s Koledža Daytona Beach. Treće izdanje imalo je velike
koristi od recenzija Assaada Azzia sa Sveučilišta Yale, Roberta M. Bradya
sa Sveučilišta Arkanzas, Briana M.Cohena sa Sveučilišta Teksas u San
Antoniu, Christiana B. Crandalla sa Sveučilišta Florida, Catherine
Goodwin sa Sveučilišta Aljaska, Roberta G. Lowdera sa Sveučilišta
Bradley, Jamesa W. Michaela, Jr., sa Državnog sveučilišta i politekičkoga
instituta Virginia, Eugena P. Sheehana sa Sveučilišta Sjeverni Kolorado,
Jeffersona A. Singera s Koledža Connecticut te Sandi W. Smith sa
Državnog sveučilišta Michigan.
Napokon, kroz cijeli projekt, nitko nije bio više uz mene od Bobette
Gorden, koja je sa mnom proživjela svaku riječ.
Želim se zahvaliti sljedećim pojedincima koji su - izravno ili putem
svojih nastavnika - doprinijeli “Pismima čitatelja” koje smo koristili u
ovom izdanju: Pat Bobbs, Annie Carto, William Cooper, Alicia Freedman,
William Graziano, Mark Hastings, Endayehu Kendie, Danuta Lubnicka,
James Michaels, Steven Moysey, Paul Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff,
Geoffrey Rosenberger, Dan Swift i Karla Vasks.
Također bih želio pozvati nove čitatelje da pošalju slična “Pisma”
kako bismo ih možda objavili u sljedećem izdanju. Možete mi ih poslati na
sljedeću adresu: Department of Psychology, Arizona State University,
Tempe, AZ 85287-1104 ili na Robert.Cialdini@ASU.EDU. Na kraju, više
informacija u vezi s utjecajem može se pronaći na Influenceatwork.com.

R.B.C.
 Uvod
Sada to mogu slobodno priznati. Cijelog sam života bio naivčina. Od
kada znam za sebe, bio sam laka meta za trgovce, sakupljače dobrotvornih
priloga i varalice svake vrste. Istina, samo su neki od ovih ljudi imali
nečasne namjere. Ostali - predstavnici nekih humanitarnih organizacija, na
primjer - imali su najbolje namjere. Nije važno. S uznemiravajućom
učestalošću, našao bih se s neželjenim pretplatama na časopise ili
ulaznicama za bal sanitetskog osoblja. Vjerojatno taj dugogodišnji status
naivca objašnjava moje zanimanje za proučavanje popuštanja: koji
čimbenici uzrokuju da neka osoba kaže “da” drugoj osobi? I koje tehnike
najefikasnije koriste ove čimbenike kako bi došlo do takvog popuštanja?
Pitao sam se zašto će molba izrečena na jedan način biti odbijena, a molba
koja traži istu uslugu na malo drugačiji način uspješna.
Tako sam, kao socijalni psiholog, počeo istraživati psihologiju
popuštanja. U početku je istraživanje teklo u obliku eksperimenata koji su
uglavnom izvođeni s studentima u mom laboratoriju. Želio sam saznati
koja psihološka načela utječu na sklonost popuštanju molbi. U ovom
trenutku, psiholozi dosta znaju o ovim načelima - koja su i kako
funkcioniraju. Ja sam nazvao ta načela “oružjem utjecaja” i o najvažnijima
od njih ćemo raspravljati u ovoj knjizi.
Međutim, nakon nekog vremena sam shvatio da eksperimentalni rad,
iako neophodan, nije dovoljan. Nije mi omogućavao da sudim o važnosti
ovih načela u svijetu izvan fakultetske zgrade i kampusa gdje sam ih inače
proučavao. Postalo je jasno da, ukoliko želim u potpunosti shvatiti
psihologiju popuštanja, trebao bih proširiti opseg istraživanja. Trebao bih
promotriti one koji koriste znanje o popuštanju u profesionalnom životu -
ljude koji su cijelog života primjenjivali ta načela na meni. Oni znaju što
uspijeva, a što ne; zakon preživljavanja najjačih to jamči. Njihov posao jest
da nas primoraju da im popustimo, i njihov život o tome ovisi. Oni koji ne
znaju kako primorati ljude da kažu “da”, uskoro će ispasti iz igre; oni koji
znaju, ostaju i uspijevaju.
 Naravno, ljudi koji koriste znanje o popuštanju u profesionalnom
životu, nisu jedini koji poznaju i koriste ta načela kako bi dobili što žele.
Svi ih mi koristimo i u određenoj mjeri postajemo njihovom žrtvom u
svakodnevnom odnosu sa susjedima, prijateljima, partnerima i obitelji. No,
za razliku od našeg nejasnog i amaterskog razumijevanja tih načela,
profesionalci znaju mnogo bolje što uspijeva. Razmišljajući o tome,
shvatio sam da oni predstavljaju najbogatiji meni dostupan izvor
informacija o popuštanju. Stoga sam gotovo tri godine kombinirao svoja
eksperimentalna istraživanja s nesumnjivo zanimljivijim aktivnostima:
sustavno sam uranjao u svijet profesionalaca koji u svom radu koriste
popuštanje - trgovaca, sakupljača dobrovoljnih priloga, oglašivača i
drugim.
Moj naum bio je iznutra opažati najčešće i najučinkovitije tehnike i
strategije koje koristi široki krug tih profesionalaca. Taj plan opažanja
ponekad je imao oblik intervjua sa samim profesionalcima, a ponekad s
prirodnim neprijateljima nekih od tih profesionalaca (na primjer, s
policajcima koji rade u odjelu za suzbijanje prijevara ili s organizacijama
za potrošače). Također je uključivao intenzivno proučavanje pisanih
materijala u kojima se tehnike popuštanja prenose s koljena na koljeno -
priručnika za prodavače i slično.
No, najčešće se radilo o opažanju sa sudjelovanjem. Radi se o
znanstvenom pristupu u kojem znanstvenik postaje nekom vrstom špijuna.
Skrivenog identiteta i namjera, istraživač se infiltrira u zajednicu koja ga
zanima i postaje punopravni član grupe koju će proučavati. Kada sam želio
saznati o tehnikama popuštanja koje koriste organizacije koje prodaju
enciklopedije (ili usisivače, portrete ili satove plesa), javio bih se na oglas
u kojem se traže trgovački pripravnici te bih naučio njihove tehnike.
Koristeći sličan, ali ne i identičan pristup, uspio sam ući u reklamne
agencije, agencije za odnose s javnošću i prikupljanje dobrovoljnih priloga
te sam proučio njihove tehnike. Mnogo materijala za ovu knjigu je, dakle,
proizašlo iz mojeg iskustva djelovanja u velikom broju organizacija koje su
se posvetile tome da nas potaknu da kažemo da.
Osobito je poučan bio jedan aspekt onoga što sam naučio u ovom
trogodišnjem razdoblju opažanja sa sudjelovanjem. Iako postoje tisuće
različitih taktika koje profesionalci koriste kako bi dobili “da”, većina ih
spada u šest osnovnih kategorija. Svaka od ovih kategorija vođena je
jednim temeljnim psihološkim načelom koje upravlja ljudskim ponašanjem
te tako daje taktici njezinu moć. Ova knjiga organizirana je oko tih šest
načela. O svakom od načela - uzajamnosti, dosljednosti, socijalnog
potvrđivanja, sviđanja, autoriteta i malobrojnosti - raspravlja se s obzirom
na njegovu funkciju u društvu i s obzirom na to kako njegovu ogromnu
snagu mogu iskoristiti profesionalci koji ga spretno pripajaju molbama za
kupovinu, donacije, ustupke, glasanje ili pristanak1.
Napokon, svako se načelo proučava s obzirom na njegovu
sposobnost da proizvede određenu vrstu automatskog, nerazumnog
popuštanja u ljudi, to jest, želju da kažu “da” bez da prvo o tome razmisle.
Znanstveni dokazi ukazuju na to da će sve brži tempo modernog života i
sve veći broj informacija učiniti ovaj osobiti oblik nerazumnog popuštanja
sve češćim u budućnosti. Zbog toga će za društvo biti sve važnije da shvati
kako djeluje automatski utjecaj.
POGLAVLJE 1
Oružje utjecaja
 Civilizacija napreduje tako što povećava broj operacija koje možemo
izvesti a da o njima ne razmišljamo.

- ALFRED NORTH WHITEHEAD

Neki dan nazvala me prijateljica koja je nedavno otvorila trgovinu

indijanskog nakita u Arizoni. Bila je u euforiji. Dogodilo se nešto
nevjerojatno i mislila je da bih joj ja, kao psiholog, mogao to objasniti.
Radilo se o setu tirkiznog nakita kojeg nikako nije mogla prodati. Bio je
vrhunac turističke sezone, u trgovini je bilo neuobičajeno mnogo kupaca,
tirkizni nakit je bio povoljan s obzirom na kvalitetu; no, nikako se nije
mogao prodati. Moja je prijateljica isprobala nekoliko uobičajenih trikova
kako bi kupce potakla na kupnju. Pokušala je privući na njega pažnju tako
što ga je stavila u sredinu izloga; nije uspijelo. Čak je rekla svojim
prodavačima da naturaju taj nakit - opet bez uspjeha.
Napokon, večer prije nego što je otišla u kupovinu izvan grada,
načrčkala je očajničku poruku glavnoj prodavačici: “Sve što se nalazi u
ovoj vitrini, cijena ½.” Nadala se da će se tako riješiti nesretnog nakita, pa
makar izgubila novac. Kad se nakon nekoliko dana vratila, nije se
iznenadila kada je saznala da je sav tirkizni nakit prodan. Ipak, ostala je
zapanjena kada je otkrila da je, budući da je prodavačica u njenoj
naškrabanoj poruci pročitala “½” kao “2”, cijeli set prodan po dvostrukoj
cijeni!
Tada me je nazvala. Mislio sam da znam što se dogodilo, ali rekao
sam joj da mora poslušati moju priču kako bih joj to dobro mogao
objasniti. Zapravo, to nije moja priča; radi se o majkama puricama i
pripada relativno novoj znanosti koja se zove etologija i proučava životinje
u njihovom prirodnom okruženju. Purice su dobre majke - pune ljubavi,
oprezne i zaštitničke. Mnogo svog vremena provode grijući, čisteći, grleći i
brinući se za svoje mlade, no, ima nešto čudno u njihovom pristupu.
Gotovo cijelo to majčinstvo potaknuto je jednim zvukom: pijukanjem
mladih purića. Čini se da druge karakteristike purića poput mirisa, opipa ili
izgleda igraju manju ulogu u procesu majčinstva. Ako purić pijuče, majka
će se za njega brinuti; ako ne, majka će ga ignorirati ili ponekad i ubiti.
Krajnja ovisnost majki purica o ovom zvuku dramatično je prikazana
u opisu eksperimenta s puricom i punjenim tvorom kojeg je izveo M. W.
Fox (1974). Za puricu je tvor prirodni neprijatelj kojeg treba dočekati
bijesnim kreštanjem, kljucanjem i grebanjem. I doista, eksperimenti su
pokazali da purica bijesno napada čak i punjenog tvora kad ga se privuče
uzicom. Međutim, kad je taj isti punjeni tvor u sebi imao mali magnetofon
s kojeg se čulo pijukanje malih purića, purica je ne samo prihvatila tvora,
već ga je i privila uza se. Kada su isključili magnetofon, purica je opet
bijesno napala lutku.

AUTOMATSKO KLIK, BZZZ PONAŠANJE

Kako li se majka purica čini smiješnom u ovoj situaciji: prihvatit će
prirodnog neprijatelja samo zato što pijuće, a zanemariti ili ubiti jednog od
svojih purića zato što se ne glasa. Ponaša se kao automat čiji su majčinski
instinkti pod automatskom kontrolom jednog zvuka. Etolozi nam kažu da
ovakvo ponašanje nije svojstveno samo purici. Oni su uočili redovite
obrasce slijepog automatskog ponašanja kod velikog broja različitih vrsta.
Takvi nepromjenjivi obrasci ponašanja mogu uključivati složeni
slijed ponašanja poput čitavih rituala udvaranja i parenja. Osnovna
karakteristika ovih obrazaca jest da se oblici ponašanja koji ih sadrže svaki
put pojavljuju na gotovo isti način i po istom redoslijedu. To je gotovo kao
da su obrasci snimljeni na kazete unutar samih životinja. Kada situacija
zahtijeva udvaranje, pušta se udvaračka kazeta; kada situacija zahtijeva
majčinsku brigu, pušta se kazeta s majčinskim ponašanjem. Klik i
aktivirana je potrebna kazeta, bzzz i van izlazi uobičajeno ponašanje.
Najzanimljiviji aspekt svega ovog je način na koji se ti automatizmi
aktiviraju. Kada životinja, na primjer, brani svoj teritorij, automatsku
reakciju za obranu teritorija uz veliki oprez, prijetnju i, ako je potrebno,
borbeno ponašanje, pokreće nedopušteni ulazak druge životinje iste vrste;
međutim, postoji kvaka u tom sustavu. Poticaj nije sam suparnik, već neko
specifično obilježje, okidač. Često je okidač samo jedan mali aspekt cjeline
koju čini uljez koji se približava. Ponekad je okidač samo nijansa neke
boje. Eksperimenti koje su izveli etolozi pokazuju, na primjer, da će
crvendać, na postavljenu šačicu crvenog perja s crvendaćevih prsa,
reagirati kao da je suparnik ušao na njegov teritorij te je napasti.
Istovremeno će gotovo ignorirati savršenu punjenu repliku muškog
crvendaća bez crvenog prsnog perja (Lack, 1943). Slični rezultati utvrđeni
su i u slučaju druge vrste ptice, sjenice plavetne, gdje je okidač za obranu
teritorija, čini se, posebna nijansa plavog prsnog perja (Peiponen, 1960).
Prije nego što se prepustimo uživanju u lakoći s kojom okidači mogu
zavarati i potaknuti niže vrste životinja da reagiraju potpuno neprikladno u
određenoj situaciji, trebamo biti svjesni dviju stvari. Prvo, automatski
nepromjenjivi obrasci ponašanja ovih životinja uglavnom funkcioniraju
vrlo dobro većinu vremena. Na primjer, budući da samo normalni, zdravi
purići ispuštaju osobit zvuk malih purića, logično je da će purice reagirati
majčinskim instinktom samo na takvo pijukanje. Reagirajući samo na ovaj
podražaj, prosječna će se purica gotovo uvijek ponašati ispravno. Ona se
ponaša glupo samo ako je znanstvenik na to potakne. Druga važna stvar
koju moramo shvatiti jest da i mi u sebi imamo isprogramirane kazete; iako
one skoro uvijek funkcioniraju u našu korist, okidači koji ih aktiviraju
mogu nas zavarati i potaknuti da automatski reagiramo u krivo vrijeme.2
Ovakav sličan oblik ljudskog automatizma slikovito je prikazan u
eksperimentu socijalne psihologinje Ellen Langer i suradnika (Langer,
Blank & Chanowitz, 1978). Dobro poznato načelo ljudskog ponašanja kaže
kada zamolimo nekog da nam učini uslugu, da ćemo imati više uspjeha ako
dodamo i razlog. Ljudi jednostavno vole imati razloga za ono što rade.
Langer je dokazala ovu neiznenađujuću činjenicu tako što je od ljudi koji
su stajali u redu ispred fotokopirnog stroja u knjižnici zatražila malu
uslugu ovim riječima: “Oprostite, imam pet stranica. Mogu li se poslužiti
fotokopirnim strojem, jer sam u žurbi?” Učinkovitost ove molbe s
navedenim je razlogom bila gotovo potpuna: 94% upitanih dozvolili su joj
da stane u red ispred njih. Usporedite ovaj uspješan rezultat s rezultatima
kada je pitanje bilo samo: “Oprostite, imam pet stranica. Mogu li se
poslužiti fotokopirnim strojem?” U ovoj je situaciji samo 60% upitanih
osoba popustilo njezinom zahtjevu. Na prvi pogled, čini se da je ključna
razlika između dvije molbe dodatna informacija sadržana u riječima jer
sam u žurbi. Međutim, treći oblik molbe kojeg je Langer isprobala
pokazuje da to nije tako. Čini se da razlika ne leži u cijelom nizu riječi, već
samo u prvoj, jer. Umjesto da dade pravi razlog, treći oblik molbe koju je
Langer upotrijebila sadržavao je riječ jer i zatim je, a da nije dodala novu
informaciju, opet ponovila ono što je bilo očito: “Oprostite, imam pet
stranica. Mogu li se poslužiti fotokopirnim strojem, jer moram napraviti
nekoliko kopija?” Rezultat je ponovno pokazao da su gotovo svi (93%)
popustili molbi, iako nije dodan nikakav pravi razlog, nikakva nova
informacija koja bi to opravdala. Baš kao što je pijukanje purića pokrenulo
automatsku majčinsku reakciju kod purice, čak ako je i dolazilo iz
punjenog tvora, tako je i riječ jer pokrenula automatsku reakciju
popuštanja kod Langeričinih sudionika, iako im nije dan nikakav razlog
zbog kojeg bi morali popustiti molbi. Kilk, bzzz.3
Iako neka dodatna istraživanja koja je provela pokazuju da postoje
mnoge situacije u kojima ljudsko ponašanje ne funkcionira na automatski
način, kao da je aktivirana neka kazeta, Langer je uvjerena da je većinu
vremena to tako (Langer, 1989). Razmotrite, na primjer, čudno ponašanje
kupaca u trgovini nakitom, koji su navalili na set tirkiznog nakita samo kad
je zabunom ponuđen po dvostrukoj cijeni. Ne vidim smisla u njihovom
ponašanju, osim ako se ne sagleda s aspekta automatskog klik, bzzz
ponašanja.
 Klik-bzzz
Ljudski rituali parenja nisu stvarno toliko strogi kao kod životinja. Ipak,
znanstvenici su otkrili impresivne pravilnosti u obrascima udvaranja u mnogim kulturama
(Kenrick & Keefe, 1992). Na primjer, u osobnim oglasima širom svijeta, žene opisuju
svoju fizičku privlačnost dok muškarci hvale svoje materijalno bogatstvo (Buss &
Kenrick, 1998).
Karikatura © 1996 Creators Syndicate/Dave Coverly
Kupci, uglavnom bogati turisti koji ne znaju mnogo o tirkizu,
koristili su uobičajeno načelo, odnosno stereotip pri kupovini: skupo =
dobro. Mnogo istraživanja pokazuje da ljudi koji nisu sigurni u kvalitetu
proizvoda često koriste ovaj stereotip (za recenziju, vidi Olson, 1977).
Tako su turisti, koji su željeli kupiti “dobar” nakit, doživjeli tirkizni nakit
nesumnjivo vrjednijim i poželjnijim kada mu je porasla cijena. Sama cijena
je postala obilježje okidač za kvalitetu, a sam porast cijene doveo je do
dramatičnog porasta prodaje među kupcima gladnim kvalitete.4

PISMO ČITATELJA 1.1

Od doktoranta menadžmenta
Vlasnik trgovine starinskim nakitom u našem gradu ispričao je kako
je naučio “skupo = dobro” lekciju socijalnog utjecaja. Njegov je prijatelj
želio poseban rođendanski poklon za svoju zaručnicu. Stoga je trgovac
izabrao ogrlicu koja se u njegovom dućanu prodavala po 500 dolara, no,
bio je spreman prodati je svojem prijatelju za 250 dolara. Čim ju je vidio,
njegov se prijatelj oduševio. No, kada je trgovac izrekao cijenu od 250
dolara, čovjek se snuždio i počeo se izvlačiti, jer je želio nešto “zaista
lijepo” za svoju buduću mladu.
Kada je sutradan trgovcu sinulo što se zapravo dogodilo, nazvao je
prijatelja i pozvao ga je natrag u dućan, jer mu je želio pokazati jednu
drugu ogrlicu. Ovog puta, pokazao mu je ogrlicu po redovnoj cijeni od 500
dolara. Njegovom se prijatelju ona toliko svidjela da ju je odmah kupio. No
prije nego što je platio, trgovac mu je rekao da će mu sniziti cijenu na 250
dolara, kao svadbeni poklon. Čovjek je bio oduševljen. Sada je, umjesto
uvrijeđen niskom cijenom, bio presretan i zahvalan.

Bilješka autora: Treba primjetiti da je, kao i u slučaju tirkiznog

nakita, niska cijena bila ispod časti kupcu koji je želio biti siguran u
kvalitetu robe. Vjerujem da osim pravila “skupo = dobro”, postoji i druga
strana, tj. pravilo “jeftino = loše” koje se također primjenjuje na nas.
Napokon, u engleskom jeziku riječ cheap ne znači samo jeftino; također je
počelo značiti i manje vrijedno.

KLADITI SE NA PREMOĆ
Lako je okriviti turiste za njihove nerazborite odluke pri kupovini,
no, ako se situacija promotri izbliza, stvari se čine mnogo boljima. Ovo su
ljudi koji su odgojeni po pravilu “Dobivaš ono što si platio” i koji su se
mnogo puta u životu uvjerili u istinitost tog pravila. Uskoro su to pravilo
počeli tumačiti kao skupo = dobro. Taj je stereotip za njih prilično dobro
funkcionirao u prošlosti, jer je normalno da cijena proizvoda raste s
obzirom na kvalitetu; viša cijena obično znači višu kvalitetu. Kad su se
našli u situaciji u kojoj su željeli kupiti dobar trikizni nakit, a nisu znali
mnogo o tirkizu, razumljivo je, stoga, da su se oslonili na provjereno
mjerilo, cijenu, kako bi utvrdili vrijednost nakita (Rao & Monroe, 1989).
Iako to vjerojatno nisu primijetili, reagiravši samo na cijenu tirkiza,
oni su se zapravo kladili na djelomične izglede. Umjesto da su umnožili
izglede u svoju korist tako da pokušaju pažljivo proučiti svaku pojedinost
koja otkriva vrijednost tirkiznog nakita, oni su se oslonili samo na jednu -
na onu za koju su znali da je obično povezana s kvalitetom proizvoda.
Kladili su se da će im sama cijena reći sve što trebaju znati. Ovog su se
puta, budući da se netko zabunio i umjesto “½” pročitao“2”, krivo okladili.
Dugoročno gledano, u svim prošlim i budućim situacijama u životu,
klađenje na temelju mentalnih prečaca poput cijene, moglo bi predstavljati
najracionalniji mogući pristup.
Zapravo je automatsko, stereotipno ponašanje vrlo prisutno u
ljudskom ponašanju, jer je u mnogim slučajevima to najuspješniji oblik
ponašanja (Gigerenzer & Goldstein, 1996), a u drugim je slučajevima
jednostavno neophodan (Bodenhausen, Macrae & Sherman, 1999; Fiske &
Neuberg, 1990). Mi živimo u izuzetno kompliciranoj okolini, vjerojatno
najsloženijoj i najpromjenjivijoj koja je ikad postojala na ovom planetu.
Kako bi se s njom nosili, trebaju nam mentalni prečaci. Ne može se
očekivati da ćemo prepoznati i analizirati sve pojedinosti kod svake osobe,
događaja i situacije s kojima se svakodnevno susrećemo. Nemamo za to
vremena, energije niti mogućnosti. Umjesto toga, često moramo koristiti
stereotipe i razna pravila kako bismo raspodijelili stvari s obzirom na
ključne elemente i zatim reagirali bez razmišljanja kada je prisutan neki od
okidača.
Ponekad ponašanje koje će uslijediti neće biti prikladno u danoj
situaciji, jer čak ni najbolji stereotipi i obilježja okidača ne funkcioniraju
svaki put. Prihvatit ćemo njihove nesavršenosti budući da nemamo drugog
izbora. Bez tih mentalnih prečaca stajali bismo na mjestu - razvrstavajući,
procjenjujući i razmišljajući - dok bi vrijeme u kojem smo morali nešto
učiniti jednostavno prohujalo. Prema svim naznakama, u budućnosti ćemo
se još više oslanjati na te stereotipe. Kako su podražaji kojima naš život
obiluje sve kompliciraniji i promjenjiviji, sve ćemo više ovisiti o
mentalnim prečacima kako bismo se s njima mogli nositi.5
Psiholozi su nedavno otkrili veliki broj mentalnih prečaca koje
koristimo u svakodnevnom prosuđivanju (Chaiken & Trope, 1999;
Kahneman, Slovic & Tversky, 1982). Nazvani heuristike u prosuđivanju,
ovi mentalni prečaci djeluju na gotovo isti način kao i pravilo skupo =
dobro, što omogućava pojednostavljeno razmišljanje koje većinu vremena
dobro funkcionira, no povremeno nas izlaže i vrlo skupim pogreškama. Za
ovu su knjigu osobito važne one heuristike koje nam govore kada da
vjerujemo ili činimo ono što nam se kaže. Pogledajte, na primjer, mentalni
prečac koji kaže: “Ako je stručnjak tako rekao, onda je to sigurno točno.”
Kao što ćemo vidjeti u Šestom poglavlju, u našem društvu postoji
uznemiravajuća tendencija da se bez razmišljanja prihvaćaju izjave i upute
pojedinaca koji su autoriteti u određenom području. To jest, umjesto da
razmišljamo o argumentima nekog stručnjaka i na temelju toga budemo
uvjereni (ili ne), mi često ignoriramo argumente i dopuštamo da nas uvjeri
samo stručnjakov status “stručnjaka”. Ova sklonost da se automatski
reagira na informaciju u određenoj situaciji jest ono što smo nazvali
automatskim ili klik, bzzz reagiranjem; sklonost reagiranju na temelju
iscrpne analize svih informacija može se nazvati kontroliranim reagiranjem
(Chaiken & Trope, 1999).
 Skup = dobar (okus)
© The Newyorker Collection 1986, autor Gahan Wilson, iz cartoonbank.com. Sva
prava pridržana.

Mnogo je laboratorijskih istraživanja pokazalo da su ljudi skloniji

rukovanju informacijom na kontrolirani način kada je žele i mogu pomno
analizirati; inače je vjerojatnije da će upotrijebiti jednostavniji automatski
klik, bzzz pristup (za preglede, vidi Chen & Chaiken, 1999; Petty &
Wegener, 1999). Na primjer, u jednom su istraživanju (Petty, Cacioppo &
Goldman, 1981), studenti na Sveučilištu Missouri slušali snimljeni govor
koji je zagovarao ideju da svi studenti četvrte godine moraju polagati
opsežne ispite da bi im se dozvolilo da diplomiraju. To se pitanje ticalo
nekih od njih osobno, jer im je bilo rečeno da će ispiti biti uvedeni sljedeće
godine - prije nego što će oni imati prilike diplomirati. Naravno, ova ih je
vijest potakla da pomno analiziraju argumente. Međutim, za drugu skupinu
sudionika, to pitanje nije bilo jako važno - jer im je bilo rečeno da će ispiti
biti uvedeni nakon mnogo vremena poslije diplomiranja; zbog toga im nije
bilo stalo da pažljivo razmisle o valjanosti argumenata. Rezultati
istraživanja bili su jasni: sudionici kojih se pitanje nije izravno ticalo bili su
uglavnom uvjereni zbog govornikove stručnosti u području obrazovanja;
oni su iskoristili pravilo “Ako je stručnjak tako rekao, onda je to sigurno
točno”, i nisu obratili mnogo pažnje na utemeljenost govornikovih
argumenata. Oni sudionici kojih se pitanje osobno ticalo, s druge strane,
zanemarili su govornikovu stručnost te su bili uvjereni prvenstveno
kvalitetom njegovih argumenata.
Dakle, čini se kada dođe do opasnog automatskog klik, bzzz
reagiranja, da razapinjemo sigurnosnu mrežu: kada nam je pitanje važno,
odolijevamo iskušenju da primijetimo i reagiramo samo na jedno obilježje
dostupne informacije. Zasigurno je to često tako (Leippe & Elkin, 1987).
Ipak, nisu me u potpunosti utješili. Prisjetite se da smo malo prije saznali
da će ljudi vjerojatno reagirati na kontroliran, promišljen način samo kada
to žele i mogu. Nedavno su me se dojmili znanstveni dokazi koji su ukazali
na to da nam oblik i tempo modernog života ne omogućava da donosimo
promišljene odluke, čak i kada se radi o pitanjima koja su nam osobno vrlo
važna (Cohen, 1978; Milgram, 1970). To jest, ponekad pitanja mogu biti
toliko komplicirana, vrijeme toliko ograničeno, rastresenost toliko
ometajuća, emotivna uzbuđenost toliko snažna, a psihički umor toliko jak
da nismo sposobni razumno funkcionirati. Bilo pitanje važno ili ne,
moramo slijediti mentalni prečac.6
Ova posljednja ideja možda se najbolje može ilustrirati smrtonosnim
posljedicama fenomena koji su predstavnici zrakoplovne industrije nazvali
kapetanitis (Foushee, 1984). Istražitelji nesreće iz Savezne uprave za
zrakoplovstvo primijetili su da često kada kapetan leta napravi očitu
pogrešku, ostali je članovi posade ne ispravljaju, što dovodi do nesreće.
Čini se da su, unatoč tome što ih se problem osobno ticao, članovi posade
upotrijebili pravilo “Ako stručnjak tako kaže, onda je to sigurno točno” te
stoga nisu reagirali ili ispravili kapetanovu katastrofalnu pogrešku (Harper,
Kidera & Cullen, 1971).
John Watson, ml., bivši predsjednik IBM-a, ispričao je priču koja
vrlo vjerno prikazuje taj fenomen. Za vrijeme Drugog svjetskog rata,
dodijeljen mu je zadatak da istraži zrakoplovne nesreće u kojima su ranjeni
ili su poginuli visoki časnici. U jednom je slučaju sudjelovao slavni general
zrakoplovstva Uzal Ent čijem je kopilotu pozlilo prije polijetanja. Entu je
dodijeljen drugi kopilot koji je bio počašćen prilikom da leti uz
legendarnog generala. Za vrijeme uzlijetanja Ent je počeo pjevušiti u sebi,
kimajući glavom u ritmu glazbe u svojoj glavi. Novi je kopilot protumačio
taj pokret kao signal da podigne kotače. Iako su bili prespori da bi mogli
poletjeti, uvukao je stajni trap, zbog čega je zrakoplov odmah pao na tlo.
Pri padu se krilo propelera zarilo u Entova leđa i presjeklo mu kičmu te je
postao paraplegičar. Watson je dao opis kopilotovog objašnjenja svog
postupka (1990):
Kad sam uzimao iskaz, upitao sam kopilota: “Ako si znao da
zrakoplov neće poletjeti, zašto si uvukao stajni trap?”
Odgovorio je: “Mislio sam da general želi da to učinim.” Bio je
glup. (str. 117)
Glup? U ovom neobičnom skupu okolnosti, da. Je li to razumljivo? U
labirintu modernog života koji zahtijeva korištenje mentalnih prečaca,
također da.

PROFITERI
Čudno je da unatoč njihovoj raširenoj uporabi i nesumnjivoj važnosti
u budućnosti, većina nas ne zna mnogo o našim obrascima automatskog
ponašanja. Možda je to tako zbog automatskog, nepromišljenog načina na
koji se pojavljuju. Što god bio razlog, nužno je da jasno uočimo jedno od
njihovih svojstava. Čine nas strašno ranjivima spram onih koji znaju kako
ti obrasci funkcioniraju.
Kako bi u potpunosti shvatili prirodu naše ranjivosti, vratimo se još
jednom etolozima. Čini se da ovi stručnjaci za ponašanje životinja sa
svojim snimkama pijukanja i šačicom obojenog prsnog perja nisu jedini
koji su otkrili kako pokrenuti određene automatizme u ponašanju kod
različitih vrsta. Postoji grupa organizama, koji se služe mimikrijom, i koji
oponašaju obilježja okidače za druge životinje kako bi ih naveli da
zabunom automatski reagiraju u krivo vrijeme. Zatim ti organizmi iskoriste
tu situaciju u svoju korist.
Uzmimo za primjer trik koji izvode ubojite ženke jednog roda
krijesnice (Photuris) na mužjacima drugog roda krijesnica (Photinus).
Razumljivo je da će mužjaci iz roda Photinus pomno izbjegavati kontakt s
krvožednim ženkama iz roda Photuris. Međutim, kroz stoljeća prirodne
selekcije, ženke iz roda Photuris otkrile su slabu točku kod svog plijena -
posebni kod za udvaranje u obliku treperenja kojim članovi vrste kojoj
pripada žrtva dojavljuju jedni drugima da su spremni za parenje.
Oponašajući treperave signale za parenje svoje žrtve, ženka se ubojica
može počastiti tijelom mužjaka kojeg je reagiranje na udvaračke signale
natjeralo da automatski poleti ne u zagrljaj ljubavi, već smrti (Lloyd,
1965).7
U borbi za preživljavanje gotovo svaki oblik života ima svoju
mimikriju - čak i neki najjednostavniji patogeni. Ove pametne bakterije i
virusi preuzimaju određene karakteristike korisnih hormona ili hranjivih
tvari i tako ulaze u zdravu stanicu. Zdrave stanice na taj način usisavaju u
sebe uzročnike bolesti poput bjesnoće, mononukleoze i obične prehlade
(Goodenough, 1991).8 Stoga ne iznenađuje činjenica da postoji snažan, no
tužan pandan i u ljudskoj džungli. I među nama postoje profiteri koji
oponašaju okidače na koje mi automatski reagiramo. Za razliku od
uglavnom instinktivne reakcije drugih bića, kod ljudi se automatske
reakcije obično razvijaju iz psiholoških načela ili stereotipa koje smo
naučili prihvaćati. Iako variraju u snazi, neka od tih načela posjeduju
snažnu sposobnost da upravljaju ljudskim ponašanjem. Podložni smo tim
načelima od vrlo ranog razdoblja našeg života, ona od tada djeluju toliko
snažno na nas, da vi i ja rijetko primjećujemo njihovu snagu. Međutim, u
očima drugih je svako to načelo uočljivo i spremno oružje, oružje
automatskog utjecaja.
Postoje ljudi koji jako dobro znaju gdje leži oružje automatskog
utjecaja te ga redovito i spretno koriste kako bi dobili što žele. Susreću se s
raznim osobama i traže od drugih da popuste njihovim željama; učestalost
njihovog uspjeha je zapanjujuća. Tajna njihovog uspjeha leži u načinu na
koji formuliraju svoje zahtjeve, u načinu na koji se služe ovim ili onim
oružjem utjecaja koje postoji u socijalnoj okolini. Kako bi uspjeli u tome,
dovoljno je da odaberu pravu riječ koja stavlja u pogon snažno psihološko
načelo i pokreće jednu od naših kazeta s određenim automatskim
ponašanjem. Profiteri brzo uče kako iskoristiti našu sklonost da automatski
reagiramo s obzirom na ova načela.
Sjećate se moje prijateljice, vlasnice trgovine nakitom? Iako je prvi
put zaradila sasvim slučajno, nije joj dugo trebalo da počne redovito i
hotimično iskorištavati stereotip “skupo = dobro”. Sada, za vrijeme
turističke sezone, prvo pokušava ubrzati prodaju komada nakita koji se
nikako nije uspio prodati tako što mu znatno podigne cijenu. Tvrdi da su
rezultati čudesni. Kada ga uspije prodati turistima koji ne slute zamku, kao
što je to često i slučaj, to donosi veliku zaradu.
A kada ga ne uspije odmah prodati, stavlja na njega oznaku
“Sniženo” i prodaje ga po prvotnoj cijeni, zahvaljujući njihovoj reakciji
“skupo = dobro” na cijenu prije sniženja.
Moja prijateljica nije nipošto jedina koja koristi pravilo “skupo =
dobro” kako bi pridobila kupce. Kulturolog i pisac Leo Rosten daje primjer
braće Drubeck, Sida i Harrya, koji su imali krojačku radionicu za muška
odijela u njegovom susjedstvu tridesetih godina dvadesetog stoljeća. Kada
god bi novi klijent isprobavao odijela pred trodijelnim ogledalom njihovog
dućana, Sid bi rekao da ima problema sa sluhom te bi stalno tražio od
čovjeka da govori glasnije. Kada bi klijent pronašao odijelo koje mu se
sviđa i upitao za cijenu, Sid bi zazvao brata, glavnog krojača, koji je radio
u stražnjem dijelu prostorije: “Harry, koliko košta ovo odijelo?” Harry bi
podignuo glavu i, preuveličavajući pravu cijenu odijela, odgovorio: “Ovo
prekrasno vuneno odijelo košta 42 dolara.” Praveći se da ne čuje, Sid bi
ponovno upitao, naprežući uši. Harry bi još jednom odgovorio: “Četrdeset
dva dolara.” Tada bi se Sid okrenuo klijentu i rekao: “Kaže dvadeset dva
dolara.” Mnogi bi se klijenti u tom trenutku požurili platiti te bi odjurili iz
krojačnice prije nego što Sid otkrije “pogrešku”, misleći da su profitirali
zbog pravila “skupo = dobro.”
JUJITSU
Žena koja se bavi japanskom borilačkom vještinom jujitsu koristit će
minimalnu snagu protiv svojeg protivnika. Umjesto svoje vlastite snage,
koristit će snagu koja leži u prirodnim principima poput sile teže, poluge,
momenta sile i inercije. Ako zna kako i gdje upotrijebiti te principe, može
lako pobijediti mnogo jačeg suparnika. Isto vrijedi za one koji koriste
oružje automatskog utjecaja koje nas okružuje. Profiteri mogu iskoristiti
snagu ovog oružja i uperiti ga u svoje mete, koristeći jako malo vlastite
snage. Ova posljednja karakteristika tog procesa daje profiterima dodatnu
prednost - mogućnost da manipuliraju a da se tako ne čini. Čak i žrtve
doživljavaju svoje popuštanje kao rezultat prirodnih sila, a ne kao spletke
osoba koje se koriste njihovim popuštanjem.
Jedan je primjer redoslijed. Postoji načelo u ljudskoj percepciji,
načelo suprotnosti, koje utječe na koji način doživljavamo razliku između
dviju stvari koje su predstavljene jedna iza druge. Jednostavno rečeno, ako
je druga stvar prilično različita od prve, mi ćemo je doživjeti više
različitom nego što ona zaista jest. Ako prvo podignemo lagani predmet, a
zatim teški, procijenit ćemo da je drugi predmet teži nego što bi to bio
slučaj da nismo prvo podigli lakši predmet. Načelo suprotnosti vrlo je
prisutno u području psihofizike i primjenjuje se, osim na težinu, na sve
druge vrste percepcije. Ako na nekoj zabavi razgovaramo s vrlo
privlačnom osobom, a tada nam se pridruži neka neprivlačna osoba, druga
će nam se učiniti manje privlačnom nego što ona ili on zapravo jest.9
Ponekad se u psihofizičkim laboratorijima upotrebljava još jedan
primjer perceptivne suprotnosti kako bi se studenti upoznali s tim
principom. Studenti naizmjence sjede pred tri kante s vodom - hladnom,
sobne temperature i vrućom. Nakon što je uronio jednu ruku u hladnu, a
drugu u vruću vodu, student treba uroniti istovremeno obje ruke u kantu s
vodom sobne temperature. Sam njegov pogled pun veselog čuđenja govori
dovoljno za sebe: iako se obje ruke nalaze u istoj kanti, student ima osjećaj
da je ruka koja je bila u hladnoj vodi, sada kao u vrućoj, dok je ona ruka
koja je bila u vrućoj vodi, sada kao u hladnoj. Radi se o tome da se ista
stvar - u ovom slučaju, voda sobne temperature - može činiti jako
različitom ovisno o prirodi onog što je prethodilo.
 Možete biti sigurni da ovo krasno malo oružje utjecaja, načelo
suprotnosti, nije zanemareno. Velika prednost ovog načela jest ne samo da
funkcionira već je gotovo i neprimjetno. Oni koji ga upotrebljavaju mogu
zaraditi na njegovom utjecaju a da se ne čini da su uredili situaciju u svoju
korist. Dobar su primjer trgovci odjećom. Zamislimo da neki muškarac
ulazi u popularnu trgovinu muške odjeće i kaže da želi kupiti trodijelno
odijelo i vestu. Da ste trgovac, što biste mu pokazali prvo kako biste bili
sigurni da će potrošiti što je najviše moguće novaca? Trgovine odjećom
upućuju svoje zaposlenike da prvo prodaju skup komad odjeće. Zdrav bi
razum mogao uputiti na obrnuti postupak: ako je čovjek upravo potrošio
mnogo novaca na odijelo, možda neće htjeti potrošiti veliku svotu na vestu;
no trgovci znaju što rade. Oni se ponašaju u skladu s načelom suprotnosti:
prvo prodaj odijelo, jer kad dođe do kupnje veste, čak i skupe, njezina se
cijena neće činiti visokom u usporedbi s cijenom odijela. Isto se načelo
može primijeniti na čovjeka koji želi kupiti modne dodatke, poput košulje,
cipela i remena, koji pristaju uz njegovo novo odijelo. Suprotno onome što
bi se moglo očekivati na temelju zdravog razuma, postoje dokazi koji
podupiru načelo suprotnosti. Analitičari motivacije potrošača Whitney,
Hubin i Murphy (1965) kažu: “Zanimljivo je čak i kada čovjek uđe u
trgovinu s izričitom namjerom da kupi odijelo, da će gotovo uvijek platiti
više za dodatke ako ih kupi nakon što je kupio odijelo, a ne prije.”

Perceptivna suprotnost
Mudra ideja
© Tribune Media Services, Inc. Sva prava pridržana. Kopirano s dopuštenjem.

Trgovci će zaraditi mnogo više ako prvo iznesu skupu robu; ako to
ne učine, neće moći iskoristiti načelo suprotnosti, a to će načelo također
djelovati protiv njih. Ako se prvo iznese jeftini proizvod, a zatim skupi,
skupi će se proizvod zbog toga činiti još skupljim - što za većinu trgovina
nipošto nije poželjan rezultat. Dakle, kao što je moguće da se ista voda u
istoj kanti čini toplijom ili hladnijom ovisno o temperaturi prethodno
isprobane vode, moguće je da se cijena istog proizvoda čini višom ili
nižom ovisno o cijeni prethodno iznesenog proizvoda.
Trgovci odjećom nisu jedini koji mudro koriste perceptivnu
suprotnost. (vidi Prikaz 1.1) Osobno sam nabasao na tehniku koja se
koristila načelom suprotnosti kada sam u tajnosti istraživao taktike
popuštanja koje koriste tvrtke za prodaju nekretnina. Kako bih naučio sve
trikove, proveo sam cijeli vikend s trgovcem koji je potencijalne kupce
vodio u razgledavanje kuća. Trgovac - možemo ga nazvati Phil - trebao mi
je dati savjete koji će mi pomoći u početnom razdoblju. Jedna stvar koju
sam ubrzo uočio bila je da, kad god bi Phil počeo pokazivati kuće novoj
grupi kupaca, prvo bi ih odveo do nekoliko nepoželjnih kuća. Pitao sam ga
o tome, a on se nasmijao. To su bile tzv. nekretnine “stupice”. Tvrtka je na
svom popisu imala par ruševnih kuća po visokim cijenama. Te kuće nisu
bile namijenjene prodaji već samo pokazivanju, prave su nekretnine u
ponudi tvrtke nakon upotrebe postale poželjnije. Nisu svi trgovci koristili
kuće stupice, no Phil jest.

Dragi mama i tata,

od kada sam otišla na studij, lijena sam pisati i žao mi je što vam se
prije nisam javila. Sada ću vas o svemu izvjestiti, no prije nego što
nastavite s čitanjem, molim vas da sjednete. Ne smijete čitati dalje ako
niste sjeli, O.K.?
Dakle, sada se dobro osjećam. Napukla lubanja i potres mozga koji
sam dobila kada sam skočila kroz prozor zbog požara u mom studentskom
domu, koji se dogodio kratko nakon mog dolaska ovdje, sada su gotovo
izliječeni. U bolnici sam provela samo dva tjedna i sada vidim skoro
normalno, a mučne glavobolje imam samo jednom dnevno. Na svu sreću,
jedan je zaposlenik na benzinskoj crpki blizu doma vidio vatru i mene kako
skačem te je pozvao vatrogasce i hitnu pomoć. Također me posjećivao u
bolnici i kako se nisam imala gdje vratiti, jer je dom izgorio, ljubazno me
pozvao da živim s njim u njegovom stanu. Zapravo se radi o sobi u
podrumu, no sasvim je zgodna. On je jako dobar dečko i jako smo
zaljubljeni pa se planiramo vjenčati. Još nismo odredili datum, no to će biti
prije nego što mi se počne vidjeti trbuh.
Da, mama i tata, trudna sam, znam koliko se veselite što ćete postati
djed i baka i znam da ćete prihvatiti dijete i pružiti mu istu ljubav, brigu i
privrženost kao i meni kad sam bila mala. Razlog za kašnjenje vjenčanja
jest taj što moj dečko ima manju infekciju zbog koje ne možemo na
predbračno testiranje krvi, a ja sam se zarazila od njega. Znam da ćete ga
dočekati raširenih ruku. Prijazan je i, iako nije jako obrazovan, vrlo je
ambiciozan.
Sada kad sve znate, želim vam reći da nije bilo požara u domu, da
nisam slomila lubanju niti dobila potres mozga, da nisam bila u bolnici, da
nisam trudna, da nisam zaručena, da nisam zaražena i da nemam dečka.
Međutim, dobila sam dva iz američke povijesti i pala ispit iz kemije, te
želim da sagledate te ocjene u pravoj perspektivi.
Vaša ljubljena kći,
Sharon
PRIKAZ 1.1. Perceptivna suprotnost i studentica
Sharon je možda pala ispit iz kemije, no iz psihologije bi dobila pet.

Rekao je da voli gledati kako se potencijalnim kupcima “ozare lica”

kada im, nakon što su vidjeli ruševne kuće, pokaže one koje im zaista želi
prodati. “Kuća koja im zapne za oko zaista izgleda sjajno nakon što su
prvo vidjeli nekoliko rupa.“
Prodavači automobila koriste načelo suprotnosti tako da pričekaju
dok cijena automobila nije dogovorena, a onda predlažu jednu opciju za
drugom. Nakon dogovorene cijene od više tisuća dolara, dodatnih sto ili
više dolara za sitnicu poput CD playera čini se ništavnim u usporedbi s
cijenom automobila. Isto će vrijediti za trošak na dodatnu opremu poput
zatamnjenih stakala, podesivih retrovizora, boljih guma ili posebnog
dodatka kojeg bi prodavač mogao ponuditi. Trik je u tome da se opcije
nude jedna neovisno o drugoj kako bi se svaka cijena činila mizernom u
usporedbi s već dogovorenom mnogo većom brojkom. Kao što to mogu
potvrditi iskusni kupci automobila, mnoge cijene koje su se u početku
činile povoljne mogu porasti do nevjerojatnih visina zbog dodavanja
prividno jeftinih opcija. Dok kupac zbunjeno stoji s potpisanim ugovorom
u ruci, pitajući se što se dogodilo i ne pronalazeći drugog krivca osim
samoga sebe, prodavač automobila ga gleda sa znalačkim osmijehom
iskusnog jujitsu majstora.

PISMO ČITATELJA 1.2

Od studenta Poslovne škole Sveučilišta u Chicagu
Dok sam čekao na ukrcavanje u zračnoj luci O’Hare, zrakoplovni je
službenik objavio da je let prebukiran i da će putnici koji su spremni letjeti
kasnijim zrakoplovom dobiti vaučer od 10 000 dolara kao kompenzaciju!
Naravno, ova je napuhana brojka bila samo šala koja je trebala nasmijati
putnike. I jest. No, primijetio sam da kada je otkrio stvarnu ponudu (vaučer
od 200 dolara), da nitko nije bio zainteresiran. Morao je dva puta povisiti
ponudu, na 300 dolara pa na 500 dolara, kako bi pridobio dobrovoljce.
U to sam vrijeme čitao vašu knjigu i shvatio da je, iako mu je šala
uspjela, s obzirom na načelo suprotnosti, zapravo zabrljao. Stvari je uredio
tako da je, u usporedbi s 10 000 dolara, nekoliko stotina dolara izgledalo
kao mizerija. Bila je to skupa šala. Zrakoplovnu je kompaniju koštala
dodatnih 300 dolara po putniku.
Bilješka autora: Imate li prijedlog kako je službenik mogao
iskoristiti načelo suprotnosti u svoju korist, umjesto na štetu? Možda je
mogao početi sa šalom o ponudi od 5 dolara i zatim otkriti pravu (i, u tom
slučaju, mnogo privlačniju) ponudu od 200 dolara. Sasvim sam siguran da
bi mu, u tom slučaju, uspjela i šala te bi pridobio i dobrovoljce.

SAŽETAK
 Etolozi, znanstvenici koji proučavaju ponašanje životinja u
njihovoj prirodnoj okolini, primijetili su da se među mnogim
 vrstama životinja ponašanje često pojavljuje u obliku krutih i
automatskih obrazaca. Nazvani ustaljeni obrasci ponašanja,
ove su sekvence automatskog ponašanja zanimljive, jer su
slične određenim automatskim (klik, bzzz) reakcijama kod
ljudi. I za ljude i za životinje, obrasci automatskog ponašanja
rezultat su djelovanja jedne osobine informacije koja je važna
u danoj situaciji. Ta jedna karakteristika, ili obilježje, često se
može pokazati vrlo dragocijenom zato što omogućuje
pojedincu da odluči što je ispravno ponašanje, a da ne mora
pažljivo i potpuno analizirati svaku informaciju u toj situaciji.
 Prednost takvog reagiranja na temelju mentalnog prečaca leži
u njegovoj učinkovitosti; reagirajući automatski na okidač
koji obično daje potrebnu informaciju, pojedinac štedi
vrijeme, energiju i mentalni kapacitet. Mana takvog
reagiranja jest izloženost glupim i skupim pogreškama;
reagirajući samo na jedan dio dostupne informacije (čak i
predvidljivi dio), pojedinac ima veće šanse da napravi
pogrešku, osobito kada reagira automatski, na nepromišljen
način. Šanse za pogrešku povećavaju se još više kada drugi
pojednici žele iskoristiti situaciju, te imitirajući okidače,
potiču željeno ponašanje u neprikladno vrijeme.
 Proces popuštanja (kada je jedna osoba potaknuta da popusti
zahtjevu druge osobe) može se objasniti ljudskom sklonošću
da se reagira automatski, na temelju mentalnih prečaca.
Većina je osoba u našoj kulturi razvila skup obilježja okidača
popuštanja, to jest, skup specifičnih informacija koje nam
obično kažu kada će popuštanje molbi biti ispravno i korisno.
Svaki se od tih obilježja okidača popuštanja može iskoristiti
kao oružje (utjecaja) kako bi se potaklo ljude da pristanu na
zahtjeve.
PITANJA ZA PONAVLJANJE
Usvajanje sadržaja
1. Što su ustaljeni obrasci ponašanja kod životinja? U čemu su slični
nekim vrstama ljudskog djelovanja? Po čemu se razlikuju?
2. Što je ljudima toliko privlačno u automatskom reagiranju? Zbog
čega je ono opasno?
3. Koje su tri sastavnice oružja automatskog utjecaja?

Kritičko razmišljanje

1. Pretpostavimo da ste odvjetnik žene koja je slomila nogu u robnoj

kući i koja traži odštetu od 10 000 dolara. S obzirom na ono što znate o
perceptivnoj suprotnost, što biste mogli učiniti tijekom suđenja da porota
doživi 10 000 dolara kao razumnu, čak i malu, svotu?
2. Obrazac za prikupljanje dobrovoljnih priloga u Prikazu 1.2 izgleda
prilično obično, osim što su svote dobrovoljnih priloga neobično poredane.
Objasnite zašto je, s obzirom na načelo suprotnosti, stavljanje najmanje
svote za donaciju između dvije veće, učinkovita taktika za poticanje većih i
mnogobrojnijih donacija.
3. Što sljedeći citati govore o opasnostima automatskog klik-bzzz
reagiranja?
“Sve bi trebalo biti napravljeno što je jednostavnije moguće, ali ne
jednostavnije od toga.” Albert Einstein
“Najbolja je pouka u životu znati da su čak i budale ponekad u
pravu.” Winston Churchill
4. Kako reklama s početka poglavlja odražava temu ovog poglavlja?
PRIKAZ 1.2 Obrazac za prikupljanje dobrovoljnih priloga
 POGLAVLJE 2
Uzajamnost Staro pravilo “Ja tebi, ti meni” ... i još
meni
 Vrati svaki dug, kao da je Bog napisao račun.

- RALPH WALDO EMERSON

Prije nekoliko godina, jedan je sveučilišni profesor izveo mali

eksperiment. Poslao je božićne čestitke skupini potpunih neznanaca. Iako
je očekivao da će uslijediti nekakva reakcija, ono što se dogodilo bilo je
nevjerojatno - ljudi koji nisu nikad čuli za njega, niti ga ikad vidjeli, zasuli
su ga božićnim čestitkama. Velika većina onih koji su odgovorili nisu se
nikad raspitali tko je nepoznati profesor. Dobili su njegovu božićnu
čestitku i automatski klik, bzzz odgovorili (Kunz & Woolcott, 1976).
Iako malo, ovo istraživanje pokazuje djelovanje jednog od
najmoćnijeg oblika utjecaja oko nas - načela uzajamnosti. Pravilo kaže da
bismo trebali pokušati vratiti ono što nam je netko dao. Ako nam neka žena
učini uslugu, mi bismo i njoj zauzvrat trebali učiniti jednu; ako nam neki
muškarac čestita rođendan, trebali bismo mu za rođendan poslati poklon;
ako nas neki par pozove na tulum, moramo se sjetiti i pozvati ih na jedan
od naših tuluma. Na temelju pravila uzajamnosti, primorani smo, dakle, da
u budućnosti vratimo usluge, darove, pozive i slično. Postalo je toliko
uobičajeno da osjećaj obveze prati prihvaćanje takvih stvari, da je rečenica
“Much obliged” (Vaš sam dužnik) postala sinonim za “Thank you” (Hvala
Vam), ne samo u engleskom, već i u mnogim drugim jezicima.
Ono što je impresivno u vezi pravila uzajamnosti i popratnog
osjećaja obveze jest njegova sveprisutnost u ljudskom društvu. Uzajamnost
je toliko raširena da je, nakon intenzivnog proučavanja, Alvin Gouldner
(1960), zajedno s ostalim društvenim znanstvenicima, izjavio da sva
ljudska društva poštuju to pravilo.10 Također se čini da je rašireno unutar
svakog društva; uzajamnost prožima svaku vrstu razmjene. Doista, moglo
bi se reći da je razvijen sustav dugovanja, koji proizlazi iz pravila
uzajamnosti, jedinstvena osobina ljudske kulture. Poznati arheolog Richard
Leakey pripisuje bit onog što nas čini ljudima sustavu uzajamnosti. Tvrdi
da smo ljudi zato što su naši preci naučili dijeliti hranu i vještine “u
prihvaćenom sustavu obveza” (Leakey & Lewin, 1978). Antropolozi
smatraju ovu “mrežu dugovanja” jedinstvenim mehanizmom prilagodbe
ljudskih bića, što omogućava podjelu rada, razmjenu različitih oblika
dobara i usluga, i stvaranje međuovisnosti koje povezuju pojedince u
visoko učinkovite jedinice (Ridley, 1997; Tiger & Fox, 1989).
Osjećaj buduće obveze ključan je za ostvarivanje socijalnog napretka
one vrste koju opisuju Tiger i Fox. Raširen i snažan osjećaj buduće obveze
imao je ogromno značenje u socijalnoj evoluciji čovjeka, jer je značio da
jedna osoba može dati nešto (na primjer, hranu, energiju, brigu) drugoj i
biti sigurna da taj dar nije izgubljen. Po prvi puta u evolucijskoj povijesti,
pojedinac je mogao dati bilo koji od resursa a da ga nije zapravo davao.
Rezultat je bio smanjenje prirodnog sustezanja od transakcija koje mora
započeti jedna osoba koja daje svoje osobne resurse drugoj. To je
omogućilo nastanak sofisticiranih i usklađenih sustava pomoći, davanja
darova, obrane i trgovine, što je donijelo ogromnu korist društvima koja su
posjedovala te sustave. S takvim posljedicama za kulturu nije iznenađujuće
da je pravilo uzajamnosti toliko duboko usađeno u nas procesom
socijalizacije kroz koji svi prolazimo.
Najbolji primjer načina na koji uzajamne obveze mogu sezati daleko
u budućnost jest zbunjujuća priča o 5000 dolara pomoći koja je
razmijenjena između Meksika i Etiopije. Etiopija je 1985. godine nosila
opravdani naziv najsiromašnije zemlje na svijetu. Gospodarstvo je propalo.
Zalihe hrane uništile su dugogodišnje suše i unutarnji rat. Svaki je dan
umiralo na tisuće ljudi od bolesti i izgladnjelosti. U ovim okolnostima, ne
bi me iznenadila vijest o pomoći od 5000 $ koju je Meksiko poslao ovoj
nesretnoj zemlji. Sjećam se, međutim, kako sam bio zapanjen kada sam u
novinama pročitao da je ta pomoć išla u suprotnom smjeru. Dužnosnici
etiopijskog Crvenog križa odlučili su poslati novac žrtvama potresa koji se
te godine zbio u Mexico Cityu.
Kada god me neki aspekt ljudskog ponašanja zbuni, imam ga potrebu
dublje istražiti, što je istodobno i osobno prokletstvo i profesionalni
blagoslov. U ovom slučaju, uspio sam pronaći detaljniji izvještaj o
događaju. Na sreću, jedan je novinar, koji je bio zatečen postupkom
Etiopljana koliko i ja, zatražio objašnjenje. Odgovor koji je primio bio je
vrlo rječita potvrda pravila uzajamnosti: unatoč ogromnim potrebama u
Egiptu, novac je poslan u Meksiko, jer je 1935. godine Meksiko poslao
pomoć Etiopiji, koju je napala Italija (“Etiopski Crveni križ”, 1985). Kad
sam to saznao, i dalje sam bio iznenađen, ali ne i začuđen. Potreba za
uzvraćanjem nadišla je velike kulturološke razlike, udaljenost, krajnju glad,
mnoge godine i neposrednu korist. Jednostavno rečeno, pola stoljeća
kasnije, usprkos svim potrebama, obveza je pobijedila.

KAKO PRAVILO FUNKCIONIRA

Možete biti uvjereni da ljudsko društvo izvlači zaista značajnu
komparativnu prednost iz pravila uzajamnosti, i stoga se želi osigurati da
su i njegovi članovi uvježbani da mu vjeruju i da postupaju u skladu s
njim. Svatko je od nas naučio poštovati pravilo, i svatko je svjestan
socijalne kazne i prezira koji nastupaju kada ga netko prekrši. Budući da
nitko ne voli one koji uzimaju i ne trude se davati nešto zauzvrat, učinit
ćemo sve što je potrebno kako nas ne bi smatrali nezahvalnicima,
vucibatinama i dangubama. Pritom će sa strane određeni pojedinci vrebati
priliku da se okoriste našim osjećajem obveze.
Da bismo razumjeli kako pravilo uzajamnosti mogu iskoristiti oni
koji ga prepoznaju kao oružje utjecaja, što ono sigurno jest, detaljnije ćemo
promotriti eksperiment kojeg je izveo psiholog Dennis Regan (1971).
Tijekom istraživanja, dvojica su sudionika morali ocijeniti kvalitetu nekih
umjetničkih slika, kao dio eksperimenta o “poznavanju umjetnosti.” Jedan
se sudionik, možemo ga nazvati Joe, samo pravio da sudjeluje u
istraživanju, jer je u stvari bio pomoćnik dr. Regana. Ono što nas zanima
su dvije situacije korištene u ovom eksperimentu. U nekim je slučajevima,
Joe učinio malu, netraženu uslugu pravom sudioniku. Za vrijeme pauze,
Joe je napustio sobu na par minuta i vratio se s dvije boce Coca-Cole,
jednom za sudionika i jednom za sebe i rekao: “Pitao sam ga
[eksperimentatora] mogu li kupiti Coca-Colu, a on je rekao da je to O.K.,
pa sam kupio jednu i za tebe.” U drugim slučajevima, Joe nije učinio
uslugu drugom sudioniku, već se s dvominutne pauze vratio praznih ruku.
Međutim, po svemu ostalom, Joe se ponašao identično kao i drugi
sudionik.
 Kasnije, kada su ocijenili sve slike i kada je eksperimentator na
trenutak napustio sobu, Joe je zatražio od drugog sudionika da njemu učini
uslugu. Rekao je da prodaje srećke za nagradno izvlačenje u kojem je
glavna nagrada automobil i da će, ako proda najviše srećki, osvojiti
nagradu od 50 dolara. Joe je tražio od sudionika da kupe nekoliko srećki po
25 centi: “Bar jednu, a što više, to bolje.” Glavni zaključak istraživanja tiče
se broja srećki koje su sudionici kupili od Joea u dvije situacije. Joe je
imao više uspjeha kada je prodavao srećke za nagradno izvlačenje
sudionicima kojima je ranije učinio uslugu. Budući da su očito osjećali da
mu nešto duguju, ti su sudionici kupili dva puta više srećki nego oni
kojima nije učinjena usluga. Iako je Reganovo istraživanje prilično
jednostavna ilustracija načina na koji funkcionira pravilo uzajamnosti, ono
jako dobro pokazuje nekoliko važnih karakteristika tog pravila, koja nam,
ako bolje razmislimo, omogućavaju da lakše shvatimo kako se ono može
iskoristiti.
Pravilu se ne može oduprijeti
Jedan od razloga zbog kojih se uzajamnost može učinkovito
upotrijebiti kako bi nam drugi popustili jest njegova moć. Pravilo
posjeduje nevjerojatnu snagu, dovodeći često do pozitivnog odgovora na
molbu koja bi, da nije osjećaja obveze, sigurno bila odbijena. Dokaz o
tome kako snaga ovog pravila može nadjačati utjecaj drugih čimbenika
koji inače određuju popuštanje zamolbi, može se vidjeti u drugom rezultatu
Reganovog istraživanja. Osim što ga je zanimao utjecaj pravila
uzajamnosti na popuštanje, Regan je također istraživao kako sklonost
prema nekome utječe na popuštanje njegovoj molbi. Kako bi izmjerio kako
sklonost prema Joeu utječe na odluku sudionika da od njega kupe srećke,
Regan im je podijelio skale procjene na kojima su mogli označiti koliko im
se Joe sviđa. Tada je odgovore usporedio s brojem srećki koje su kupili od
Joea.
Postojala je značajna tendencija: što se sudionicima Joe više sviđao
to su od njega kupovali više srećki. No, to nije neko revolucionarno
otkriće, jer bi većina od nas pogodila da su ljudi spremniji učiniti uslugu
nekom tko im se sviđa. Međutim, ono što je zanimljivo u rezultatima
Reganovog istraživanja jest da je odnos između sklonosti prema Joeu i
popuštanja u potpunosti nevažan u situaciji kada je Joe ispitanicima dao
Coca-Colu. Oni koji su mu dugovali uslugu, nisu marili za to sviđa li im se
Joe ili ne; imali su osjećaj obveze da mu moraju vratiti uslugu pa su to i
učinili. Ispitanici koji su naveli da im se Joe ne sviđa kupili su isto toliko
srećki kao i oni kojima se Joe svidio. Pravilo uzajamnosti bilo je toliko
snažno da je jednostavno nadjačalo utjecaj čimbenika - a to je sklonost
prema tražitelju usluge - koji obično utječe na odluku o tome hoće li se
popustiti molbi ili ne.
Razmislimo o dubljem značenju ovoga. Ljudi koji nam se inače ne bi
svidjeli - neugodni ili nedobrodošli trgovački putnici, neprijatni poznanici,
predstavnici čudnih ili nepopularnih organizacija - mogu značajno povećati
šanse da ćemo učiniti što žele tako da nam samo učine malu uslugu prije
nego što nas nešto traže. Uzmimo za primjer događaj iz nedavne prošlosti.
Društvo Hare Krishna je istočnjačka sekta čiji višestoljetni korijeni sežu u
indijski grad Calcuttu. Sedamdesetih godina dvadesetog stoljeća, sekta je
doživjela spektakularan rast, ne samo svog članstva, već i svojih posjeda i
bogatstva. Gospodarski rast bio je financiran kroz različite aktivnosti, a
glavna i najuočljivija aktivnost bila je prikupljanje dobrovoljnih priloga od
prolaznika na javnim mjestima. U prvim danima postojanja ove grupe u
SAD-u, prikupljanje priloga odvijalo se na način koji je nezaboravan
svakom tko je to vidio. Skupine Krishninih poklonika - često obrijanih
glava, u haljinama koje su im loše pristajale, s ogrlicama i zvončićima -
zauzeli bi gradsku ulicu te jednoglasno pjevajući i njišući se, tražili
dobrovoljne priloge.
Iako je ova tehnika bila vrlo učinkovita za privlačenje pažnje, nije
imala uspjeha što se tiče prikupljanja priloga. Prosječni Amerikanac
smatrao je članove Hare Krishne u najmanju ruku čudnima i nije bio
spreman podržati ih novčanim prilogom. Uskoro je Društvo shvatilo da
ima ozbiljne probleme u odnosima s javnošću. Ljudima od kojih su tražili
priloge nije se sviđao njihov izgled, način na koji su se odijevali i ponašali.
Da je Društvo bilo obična profitna organizacija, rješenje bi bilo
jednostavno - promijeniti ono što se javnosti ne sviđa. Međutim, Hare
Krishna vjerska je organizacija i način na koji članovi izgledaju, odijevaju
se i ponašaju djelomično je vezan uz vjerske čimbenike. Budući da su
vjerski čimbenici uglavnom otporni na promjenu, uslijed svjetovnih
motiva, vodstvo Hare Krishne našlo se u pravoj nedoumici. S jedne strane,
nalazila su se uvjerenja, način odijevanja i frizura, što je sve imalo vjersko
značenje. S druge se strane nalazio ne baš pozitivan stav američke javnosti
prema tim stvarima, što je prijetilo novčanoj dobrobiti Društva. Što je sekta
trebala učiniti?
Njihovo rješenje bilo je sjajno. Prebacili su se na taktiku prikupljanja
dobrovoljnih priloga za koju nije bilo nužno da ciljana publika ima
pozitivan stav prema prikupljačima. Počeli su upotrebljavati postupak
prikupljanja priloga koji se služio pravilom uzajamnosti, koje je, kao što je
pokazalo Reganovo istraživanje, dovoljno jako da nadjača nesklonost
prikupljaču. Nova je strategija i dalje uključivala prikupljanje priloga na
javnim mjestima gdje ima mnogo prolaznika (najviše su voljeli zračne
luke), no, prije nego što bi zatražili donaciju, ciljanoj bi osobi dali
“poklon” - knjigu (obično Bhagavadgitu), časopis Društva pod nazivom
Back to Godhead ili, u najjeftinijoj varijanti, cvijet.
 Djed Krishna
Potpuno prerušeni, no još uvijek koristeći pravilo uzajamnosti kao sigurnog
saveznika, ovi članovi Hare Krishne uhićeni su za prikupljanje priloga bez dozvole, kada
su za Božić dijelili bombone kupcima i zatim tražili novčane priloge.

Nespremni prolaznici koji su se odjednom našli s cvijećem u rukama

ili na kaputima nisu ga ni u kom slučaju smjeli vratiti, čak ni ako ga nisu
željeli. “Ne, to je naš poklon vama”, rekao bi sakupljač, odbijajući uzeti ga
natrag. Tek nakon što je tako nasilno uveo u situaciju pravilo uzajamnosti,
član Hare Krishne od ciljane bi osobe zatražio novčani prilog za Društvo.
Ova strategija “dobročinitelj-prije-molitelja” bila je nevjerojatno uspješna
za Društvo Hare Krishna i donijela mu ogroman ekonomski dobitak i
financijska sredstva, vlasništvo nad hramovima, tvrtkama, kućama i
drugim dobrima u 321 gradu SAD-a i ostatku svijeta.
Zanimljivo je dodati da je za članove Hare Krishna pravilo
uzajamnosti izgubilo svoju korisnost, ne zato što mu se smanjila moć u
društvu, već zato što smo pronašli način da spriječimo članove Krishne da
ga primjene na nas. Nakon što su jednom nasjeli njihovoj taktici, mnogi
putnici u zračnim lukama i željezničkim stanicama postanu oprezni kad
primijete haljine prikupljača priloga za Hare Krishnu, te nastoje izbjeći
susret ili se pripreme da odbiju prikupljačev “dar.” Iako je Društvo
pokušalo riješiti ovaj povećani oprez tako što je uputilo članove da
prihvate moderan stil odijevanja i frizure kako bi se izbjeglo trenutačno
prepoznavanje kada traže priloge (neki su čak nosili i torbe ili kovčege), za
Hare Krishnu čak ni prerušavanje nije posebno dobro uspijevalo. Danas je
previše ljudi oprezno te ne prihvaćaju netražene darove na javnim
mjestima poput zračnih luka. Osim toga, nakon niza pritužbi, zračne su
luke počele zabranjivati pristup prikupljačima dobrovoljnih priloga za Hare
Krishnu.
Kao rezultat, Društvo Hare Krishna doživjelo je veliki financijski
preokret. U Sjevernoj Americi, zatvoreno je gotovo 30 % njihovih
hramova zbog financijskih razloga, a broj vjernika u preostalim hramovima
pao je s 5000 na 800 ljudi. Međutim, Hare Krishna prilično je otporna
grupa. Predstavnici priznaju da organizacija ima poteškoća s održavanjem
svoje dugogodišnje prisutnosti u Sjevernoj Americi, no kažu da cvijeta na
novootvorenim “tržištima” Istočne Europe - gdje, čini se, ljudi još nisu
prozreli stratešku dobrohotnost članova Hare Krishna.
Iako su se članovi Hare Krishne preselili na “zelenije” pašnjake, bilo
bi glupo pomisliti da su sa sobom odnijeli i sve uspješne taktike
uzajamnosti. Prevoditelji anketa otkrili su da novčana nagrada (srebrni
dolar ili ček na 5 dolara) u omotnici s upitnikom značajno povećava broj
ispunjenih anketa, u odnosu na isti novčani poklon kao nagradu koja slijedi
ispunjenu anketu (Church, 1993; Warriner, Goyder, Gjertsen, Horner &
McSpurren, 1996). I doista, jedno je istraživanje pokazalo da je slanje čeka
dara od 5 dolara zajedno s anketom o osiguranju dva puta uspješnije od
ponude koja uključuje dar od 50 dolara koji se dobiva nakon što se natrag
pošalje ispunjeni upitnik (James & Bolstein, 1992). Isto tako, konobari su
naučili ako gostu daju bombon zajedno s računom, da to značajno
povećava napojnicu (Lynn & MaCall, 1998). Općenito su poslovni ljudi
primijetili da su, nakon što prihvate dar, klijenti spremni kupiti proizvod i
usluge koje bi inače odbili (Gruner, 1996).
Čini se da se pravilo ja-tebi-ti-meni u socijalnim odnosima uočava
mnogo prije odrasle dobi. Jedna mi je učiteljica koja podučava peti razred
pisala o testu koji koristi kako bi prekontrolirala znanje učenika o uporabi
prošlih, sadašnjih i budućih glagolskih vremena. Na pitanje: “Futur od Ja
dajem« je ______ ?”, jedan je poduzetni dječak odgovorio: “Uzimam.”
Možda nije naučio ovo gramatičko pravilo, ali točno je naučio mnogo šire
društveno pravilo.
Politika
Politika je još jedna arena u kojoj se koristi pravilo uzajamnosti.
Taktike uzajamnosti pojavljuju se na svakoj razini:
 Na vrhu se izabrani dužnosnici uključuju u međusobno
potpomaganje i razmjenu usluga što politiku čini mjestom
doista čudnih partnerstava. Neobično glasovanje našeg
zastupnika o prijedlogu zakona ili mjeri može se shvatiti kao
usluga vraćena predlagaču zakona. Politički analitičari bili su
impresionirani uspjehom Lyndona Johnsona u guranju
tolikog broja programa kroz Kongres u prvom dijelu svojeg
mandata. Čak su i članovi Kongresa za koje se mislilo da se
snažno opiru prijedlozima za njih glasali. Politolozi koji su se
detaljnije pozabavili tim slučajem otkrili su da uzrok nije bio
toliko Johnsonova politička snalažljivost, koliko velik broj
usluga koje je uspio učiniti drugim zastupnicima tijekom
mnogih godina koje je proveo u Kongresu i Senatu. Kao
predsjednik, mogao je uvesti zaista značajan broj zakona u
kratkom vremenu zahvaljujući tim uslugama. Zanimljivo je
da taj isti proces može objasniti probleme na koje je naišao
Jimmy Carter pri guranju svojih prijedloga kroz Kongres u
prvom dijelu svog mandata, unatoč većinskom broju
 demokrata i u Kongresu i u Senatu. Carter nije bio prisutan na
Capitol Hillu prije nego što je postao predsjednikom. Tijekom
kampanje isticao je da ne dolazi iz Washingtona, govoreći da
ništa nikom ne duguje. Možda se veliki dio zakonodavnih
problema s kojima se suočio može objasniti činjenicom da
njemu nitko ništa nije dugovao. Isto bi se moglo reći i za
zakonodavstvo u prvom mandatu drugog washingtonskog
autsajdera, Billa Clintona.
Na jednoj drugoj razini, možemo prepoznati snagu pravila
uzajamnosti u želji korporacija i pojedinaca da predstavnicima sudske i
zakonodavne vlasti daju poklone i čine usluge, unatoč nizu pravnih
prepreka protiv takvih poklona i usluga. Čak i kad se radi o legalnim
donacijama u politici, u pozadini pružanja podrške odabranom kandidatu
često se nalazi gomilanje obveza. Sam pogled na listu tvrtki i organizacija
koje podupiru predizbornu kampanju obojice glavnih kandidata u važnim
izborima dokazuje ovakvu motivaciju. Skeptici, koji traže izravan dokaz o
quid pro quo koji očekuju donatori u politici, neka se sjete nevjerojatno
drskog priznanja poslovnog čovjeka Rogera Tamraza na kongresnom
saslušanju o reformi financiranja predizbornih kampanji. Kada su ga upitali
je li zadovoljan onim što je dobio zauzvrat za svoj prilog od 300 000
dolara, nasmiješio se i odgovorio: “Mislim da ću sljedeći put dati 600 000
dolara.”
Iskrenost ove vrste rijetka je u politici. Uglavnom davatelji i
primatelji zajedno odbacuju tvrdnje da prilozi za predizbornu kampanju,
besplatna putovanja i ulaznice za Super Bowl utječu na nepristranost
“razumnih i savjesnih” vladinih dužnosnika. Kao što je naglasio
predsjednik jedne lobističke organizacije, nema razloga za zabrinutost jer
su “ti [vladini dužnosnici] pametni, zreli, profinjeni muškarci i žene koji se
nalaze u vrhu svoje profesije i koji su, zahvaljujući svojem iskustvu,
razboriti, kritični i oprezni” (Barker, 1998). I političari se, naravno, s time
slažu. Redovito ih čujemo kako obznanjuju svoju neovisnost o osjećaju
obveze čijem su utjecaju drugi podložni. Jedan od zastupnika iz moje
države jasno je to pokazao kada je opisao svoju odgovornost prema
donatorima: “To im donosi ono što i svima ostalima: ništa” (Foster, 1991).
 Oprostite mi ako se ja, kao znanstvenik, tome smijem. Razumni,
savjesni znanstvenici znaju kako stvari stoje. Jedan od razloga je što su “ti
mudri, zreli, profinjeni muškarci i žene s vrha svojih [znanstvenih]
profesija” otkrili da su podložni tom procesu kao i svi ostali. Uzmimo za
primjer polemiku u medicinskim krugovima o sigurnosti blokatora
kalcijevih kanala, vrsti lijekova za liječenje srčanih bolesti. Jedno je
istraživanje pokazalo da je 100 % znanstvenika koji su pronašli i objavili
pozitivne rezultate o ovom lijeku, prethodno primilo potporu (besplatna
putovanja, financijska sredstva za istraživanje ili zaposlenje) od
farmaceutskih kompanija; no, takvu je prethodnu potporu primilo samo 37
% onih koji su se kritički izrazili o lijeku (Stelfox, Chua, O’Rourke &
Detsky, 1998). Ako na znanstvenike, koji su “zahvaljujući svojem
iskustvu, razboriti, kritični i oprezni”, može utjecati snažna protustruja
razmjene, možemo opravdano očekivati da će se isto dogoditi i
političarima. Izabrani i nominirani predstavnici vlasti često sebe smatraju
otpornima na pravila koja vrijede za nas ostale - poput propisa o parkiranju
i sličnog. No, ako im se povlađuje u ovoj zabludi kada se radi o pravilu
uzajamnosti, to nije samo smiješno, već je i opasno.
Ne-baš-besplatan uzorak
Naravno, snaga uzajamnosti može se uočiti i u području trgovine.
Iako postoji mnogo primjera, pogledajmo nekoliko poznatijih. Besplatan
uzorak jako se dugo i uspješno koristi kao marketinška tehnika. U većini
slučajeva, potencijalnim kupcima daje se mala količina određenog
proizvoda kako bi vidjeli sviđa li im se. Naravno, želja proizvođača sasvim
je legitimna - predstaviti javnosti kvalitetu svojeg proizvoda. Draž
besplatnog primjerka, međutim, u tome je što je to također i dar te, kao
takav, uključuje pravilo uzajamnosti. Na pravi jujitsu način, proizvođač
koji daje besplatne uzorke može potaknuti nastanak osjećaja obveze koji je
svojstven daru, dok se nedužno pretvara da mu je jedina namjera
informirati.
Omiljeno mjesto za besplatne uzorke su supermarketi, gdje se
kupcima često nudi da probaju određeni proizvod. Mnogim je ljudima
teško uzeti uzorak od nasmiješenih hostesa, a zatim samo vratiti čačkalice i
čaše i otići. Umjesto toga, kupe taj proizvod, čak i ako im se nije previše
svidio. Vrlo uspješna varijanta ovog marketinškog postupka, kojeg je
Vance Packard naveo u knjizi The Hidden Persuaders (1957), vidi se u
slučaju vlasnika supermarketa iz Indiane, a koji je prodao nevjerojatnih
450 kilograma sira u nekoliko sati tako što je izložio sir i pozvao kupce da
si sami odrežu komadić kao besplatni uzorak.
 Buenos Nachos
Neki proizvođači hrane više ne čekaju da kupci uđu u trgovinu kako bi im ponudili
besplatne uzorke.
 Drukčiji oblik taktike s besplatnim uzorkom koristi Korporacija
Amway, brzorastuća kompanija koja proizvodi i distribuira kućanske i
osobne potrepštine putem široke nacionalne mreže prodaje od vrata do
vrata. Kompanija, koja je iz obiteljskog biznisa prerasla u tvrtku koja
godišnje proda robe u vrijednosti od 1.5 milijardi dolara, koristi besplatan
uzorak pod nazivom BUG. BUG se sastoji od niza Amwayovih proizvoda -
laštila za namještaj, deterdženata ili šampona, deodoranta, sprejeva protiv
kukaca ili sredstava za pranje prozora - koji se kod kupca donose u
posebno dizajniranim posudama ili plastičnim vrećicama. Tajni Priručnik
za karijeru u Amwayu tada nalaže trgovcu da ostavi BUG kod klijentice
“tijekom 24, 48 ili 72 sata, besplatno i bez obveze. Samo joj recite da biste
htjeli da isproba proizvod... To je ponuda koju nitko ne može odbiti.” Na
kraju probnog roka, predstavnik Amwaya se vraća i preuzima narudžbu za
proizvode koje je klijentica odlučila kupiti. Budući da malo klijentica do
kraja potroše proizvode koje dobiju na probu u tako kratkom vremenu,
trgovac tada može odnijeti ostatak proizvoda iz BUG-a sljedećoj klijentici,
susjedi preko puta i cijeli postupak kreće iznova. Mnogi predstavnici
Amwaya imaju nekoliko BUG-ova koji istodobno kruže njihovim
područjem.
Naravno, sada već znamo da je klijent koji je uzeo i iskoristio
proizvode iz BUG-a, uhvaćen u mrežu pravila o uzajamnosti. Mnogi od tih
klijenata popuste osjećaju obveze da naruče proizvode koje su probali i
djelomično potrošili - i, naravno, sad već i Korporacija Amway to zna. Čak
i u kompaniji s tako odličnim rezultatima rasta kao što je Amway, BUG je
izazvao pravu senzaciju. Izvješća državnih distributera sjedištu tvrtke
opisuju sjajne rezultate:
Nevjerojatno! Nikada nismo vidjeli takvo uzbuđenje. Proizvod se širi
nevjerojatnom brzinom, a tek smo počeli... Lokalni distributeri preuzeli su
BUG-ove i prodaja je doživjela nevjerojatan porast [distributer iz
Illinoisa]. Najbolja ideja koju smo ikad imali! Klijenti su u prosjeku kupili
oko polovice ukupnog sadržaja BUG-a... Jednom riječju, sjajno! U cijeloj
našoj organizaciji, nismo nikad vidjeli ovakvu reakciju [distributer iz
Massachusettsa].
Distributeri Amwaya su zbunjeni - sretni, no ipak zbunjeni -
iznenađujućom snagom BUG-a. Naravno, vi i ja sada više nismo.
 Pravilo uzajamnosti upravlja mnogim situacijama sasvim
međuljudske prirode gdje se ne radi ni o novcu niti o trgovinskoj razmjeni.
Možda moj najomiljeniji primjer silne snage uzajamnosti kao oblika
utjecaja dolazi baš iz takve situacije. Europski znanstvenik Eibl-Eibesfeldt
(1975) pripovijeda o njemačkom vojniku koji je u Prvom svjetskom ratu
bio zadužen za hvatanje neprijateljskih vojnika koji su zatim ispitivani. S
obzirom na tadašnji način ratovanja u rovovima, vojskama je bilo iznimno
teško prijeći ničiju zemlju između dvije suprotstavljene linije fronta, no
pojedinom vojniku nije bio problem puzajući prijeći preko i uvući se u
neprijateljski položaj. Vojske u Prvom svjetskom ratu imale su stručnjake
koji su to redovito činili kako bi zarobili neprijateljske vojnike i doveli ih
natrag na ispitivanje. Njemački je stručnjak u prošlosti često uspijevao u
takvim zadacima te su ga poslali na još jedan. Ponovno je spretno prešao
prostor između dvije linije fronta te je zaskočio usamljenog neprijateljskog
vojnika u njegovom rovu. Vojnik, koji nije očekivao takav napad i koji je u
tom trenutku jeo, bio je razoružan bez problema. Uplašeni je zatočenik,
samo s komadićem kruha u ruci, učinio vjerojatno najvažniji potez u svom
životu. Dao je svom neprijatelju malo kruha. Taj se poklon toliko dojmio
njemačkog vojnika da nije mogao završiti svoj zadatak. Okrenuo se od
svog dobročinitelja i ponovno prešao ničiju zemlju, ovaj put praznih ruku,
da bi se suočio s gnjevom svojih pretpostavljenih.
Još jedan rječiti primjer pravila uzajamnosti predstavlja doživljaj
žene koja je spasila vlastiti život, ne dajući dar poput zarobljenog vojnika,
već odbijajući ga, a s njime i snažne obveze koje je dar uključivao. U
studenom 1978. godine, Jim Jones, vođa grupe iz Jonestowna u Gvajani,
pozvao je sve stanovnike grada na masovno samoubojstvo, a većina je
poslušno pristupila posudi s otrovanim pićem i umrla. Stanovnica grada
Diane Louie, međutim, odbila je Jonesovu naredbu i pobjegla iz
Jonestowna u džunglu. Ona pripisuje svoju spremnost da to učini svom
prethodnom odbijanju posebnih usluga koje joj je nudio kad je bila u
nevolji, točnije posebnu hranu kad je bila bolesna: “Znala sam da će me
jednom, kad mi dade te privilegije, držati u šaci. Nisam mu željela ništa
dugovati” (Anderson & Zimbardo, 1984).
Pravilo nameće neželjene obveze
Ranije smo spomenuli da je snaga pravila uzajamnosti takva da kada
nam prvo učine uslugu, nepoznati, neugodni ili nedobrodošli pojedinci
mogu povećati izglede da ćemo udobrovoljiti jednoj od njihovih zamolbi.
Međutim, postoji još jedna značajka ovog pravila, osim njegove snage,
koja omogućava pojavljivanje tog fenomena. Osoba može potaknuti
osjećaj obveze tako da nam učini uslugu koju nismo tražili (Paese & Gilin,
2000). Sjetite se da pravilo kaže da bismo drugima trebali vratiti uslugu
koju smo od njih primili; pravilo ne kaže da smo trebali prethodno tražiti
ono što nam je učinjeno da bismo se zatim osjećali obveznima uzvratiti. Na
primjer, Udruga američkih ratnih invalida izvijestila je da na jednostavnu
molbu za donacije koje šalju poštom pozitivno odgovara 18% primatelja
takve pošte. No, kada takva pošta uključuje i netraženi dar (gumirane
naljepnice za adrese), uspješnost se gotovo udvostručuje na 35%. To ne
znači da nećemo imati jači osjećaj obveze da vratimo uslugu koju smo
tražili, no, takvo traženje neće nužno pobuditi u nama osjećaj obveze.
Ako na trenutak razmislimo o društvenoj svrsi pravila uzajamnosti,
vidjet ćemo zašto je to tako. Pravilo je uspostavljeno kako bi poticalo
razvoj uzajamnih odnosa između pojedinaca, tako da bi jedna osoba mogla
započeti takav odnos bez straha od gubitka. Ako pravilo služi toj svrsi,
onda netražena prva usluga mora imati sposobnost stvaranja obveze.
Prisjetite se, također, da uzajamne veze daju neobičnu prednost kulturama
koje ih njeguju i da će zbog toga postojati snažan pritisak da bi se
zajamčilo da pravilo služi svojoj svrsi. Nije čudo, stoga, što utjecajni
francuski antropolog Marcel Mauss (1954), opisujući socijalni pritisak koji
okružuje proces darivanja u ljudskoj kulturi, kaže da postoji obveza
davanja, obveza primanja i obveza uzvraćanja.
Iako je obveza uzvraćanja bit pravila uzajamnosti, ono što čini da se
to pravilo lako iskorištava jest obveza primanja. Obveza primanja
umanjuje mogućnost da biramo kome želimo nešto dugovati i tako stavlja
moć u ruke drugih ljudi. Vratimo se ranije navedenim primjerima kako
bismo vidjeli kako taj proces funkcionira. Prvo, u Reganovom istraživanju
vidimo da usluga zbog koje sudionici kupuju dva puta više srećki od Joea,
nije usluga koju su oni tražili. Joe je svojevoljno napustio sobu i vratio se s
dvije Coca-Cole, jednom za sebe i drugom za sudionika. Niti jedan
sudionik nije odbio Coca-Colu. Nije teško shvatiti zašto bi bilo nezgodno
odbiti Joevu uslugu: Joe je već potrošio novac; bezalkoholno je piće bilo
prikladna usluga u toj situaciji, osobito zato što je Joe također kupio jedno
za sebe; bilo bi nepristojno odbaciti Joev znak pažnje. Međutim,
prihvaćanje te Coca-Cole pobudilo je osjećaj obveze koji je izašao na
vidjelo kada je Joe izjavio da želi prodati nekoliko srećki. Primijetite ovdje
važnu asimetriju - Joe je jedini u ovoj situaciji imao istinski izbor. Izabrao
je oblik početne usluge, a isto tako i oblik uzvratne usluge. Naravno,
moglo bi se reći da je sudionik mogao odbiti obje Joeve ponude, no to bi
zaista bio težak izbor. Reći “ne” na bilo koju od dvije ponude zahtijevalo
bi od sudionika da ide protiv prirodnih kulturoloških sila koje podržavaju
uzajamnost.
Mjera do koje netražena usluga, jednom kad je prihvaćena, može
pobuditi osjećaj obveze vrlo je slikovito prikazana u moliteljskoj tehnici
koju upotrebljava Društvo Hare Krishna. Sustavno proučavajući
moliteljsku strategiju članova Hare Krishne, zabilježio sam niz različitih
reakcija od ciljanih osoba. Najuobičajenija bila je sljedeća:
Posjetitelj zračne luke - jedan poslovni čovjek - žurno hoda kroz
hodnik pun ljudi. Član Hare Krishne stupa pred njega i daje mu cvijet.
Čovjek ga iznenađeno uzima.11 Gotovo odmah ga pokuša vratiti, govoreći
da ne želi cvijet. Hare Krishna mu odgovara da je to poklon od Društva
Hare Krishna i da ga mora zadržati... međutim, dobrovoljni prilog za
nastavak rada Društva bit će dobrodošao. Čovjek se ponovno buni: “Ne
želim ovaj cvijet. Evo, uzmite ga natrag.” I ponovno Hare Krishna odbija:
“To je naš dar Vama, gospodine.” Na licu poslovnog čovjeka vidi se
borba. Bi li trebao zadržati cvijet i otići a da ništa ne da zauzvrat, ili bi
trebao popustiti pritisku duboko usađenog pravila uzajamnosti i dati
dobrovoljni prilog? Sada se borba s njegovog lica preselila i na čitavo
držanje. Odmakne se od svog dobročinitelja kao da će otići, no odmah se
vraća zbog snage pravila. Njegovo se tijelo još jednom nagne u drugom
smjeru, no nema koristi; ne može se oduprijeti. Pomirljivo klimne glavom,
pročeprka po džepu i izvuče dolar ili dva koje molitelj prijazno prihvaća.
Sada može slobodno otići, što i čini, s “darom” u ruci, dok ne naiđe na
kantu za smeće - u koju silovito baca cvijet.
 Sasvim slučajno nazočio sam prizoru koji pokazuje da članovi Hare
Krishne jako dobro znaju koliko često ljudi ne žele darove koje im daju.
Kada sam prije nekoliko godina provodio dan u međunarodnoj zračnoj luci
O’Hare u Chicagu, promatrajući grupu Hare Krishna kako traže
dobrovoljne priloge, primijetio sam da jedna članica grupe često napušta
mjesto gdje su se nalazili te se vraća s dodatnim cvijećem za svoje kolege.
Slučajno sam odlučio napraviti pauzu u trenutku kad je ona ponovno otišla
u nabavku cvijeća. Kako nisam znao gdje bih pošao, slijedio sam je.
Pokazalo se da njezin put vodi od jedne kante za smeće do druge. Obilazila
je kante udaljene od mjesta gdje su se nalazili njezini kolege i vadila
cvijeće koje su bacile njihove žrtve. Tada bi se vratila sa zalihom
prikupljenog cvijeća (od kojeg je neko bilo reciklirano tko-zna-koliko
puta) i raspodijelila ga kako bi ponovno moglo proći kroz proces
uzajamnosti i donijeti zaradu. Ono što me zaista impresioniralo u svemu
tome jest što je najveći dio zarade došao od ljudi koji su bacili cvijeće.
Snaga pravila uzajamnosti takva je da je poklon, koji je bio toliko neželjen
da je prvom prilikom završio u smeću, ipak bio učinkovit i iskoristiv.
Sposobnost netraženih poklona da pobude osjećaj obveze, osim Hare
Krishne, prepoznaje cijeli niz različitih organizacija. Koliko puta je svatko
od nas primio mali dar putem pošte - naljepnice s vlastitom adresom,
čestitke, privjeske za ključeve - od humanitarnih organizacija koje u
popratnom pismu traže dobrovoljne priloge? Samo prošle godine ja sam ih
dobio pet, dva od udruga ratnih invalida, a ostale od misionarskih škola i
bolnica. U svim tim slučajevima, postojala je zajednička crta u popratnoj
poruci. Predmete koji su bili priloženi trebao sam smatrati darom od
organizacije; a novac koji bih želio poslati se ne bi smio doživjeti kao
plaćanje tog predmeta, već kao uzvratni dar. Kao što je pisalo u pismu
jednog od misionarskih programa, paket čestitki koji su mi poslali nisam
smio izravno platiti već mu je namjena bila da “potakne vašu [moju]
dobrotu.” Ako pogledamo dalje od očite prednosti što se tiče oporezivanja,
možemo vidjeti zašto je organizaciji korisno da se čestitke dožive kao dar,
a ne kao roba: postoji snažni kulturološki pritisak da se dar vrati, čak i onaj
koji nismo željeli; ali ne postoji pritisak koji bi nas natjerao da kupimo
neželjenu robu.
Pravilo može potaknuti nejednaku razmjenu
Postoji još jedna karakteristika pravila uzajamnosti koje omogućuje
da ga se iskorištava i na njemu zaradi. Iako je pravilo nastalo kako bi se
promicala ravnopravna razmjena među partnerima, može se, što je
paradoksalno, iskoristiti kako bi se dobili neravnopravni rezultati. Pravilo
zahtijeva da se jedna vrsta radnje uzvrati sličnom vrstom. Uslugu treba
uzvratiti uslugom; ne smije se uzvratiti zanemarivanjem, a posebno ne
napadom; međutim, dozvoljena je značajna fleksibilnost. Mala početna
usluga može pobuditi takav osjećaj obveze da ćemo pristati uzvratiti
mnogo većom uslugom. Kao što smo vidjeli, budući da pravilo omogućava
pojedincu da odabere prirodu prve usluge, koja će pobuditi osjećaj obveze,
i da odabere prirodu usluge koja se traži zauzvrat, oni koji možda žele
nečasno iskoristiti ovo pravilo, mogli bi nas prevariti da pristanemo na
neravnopravnu razmjenu.
Još jednom, vratit ćemo se Reganovom istraživanju kako bismo
pronašli dokaze. Sjećamo se da je u tom istraživanju Joe dao bocu Coca-
Cole jednoj grupi sudionika kao početni poklon, a kasnije je tražio od svih
sudionika da od njega kupe srećke po 25 centi. Ono što do sada nisam
spomenuo jest da je istraživanje provedeno kasnih šezdesetih godina
dvadesetog stoljeća, kada je boca Coca-Cole stajala 10 centi. U prosjeku su
sudionici koji su dobili piće od 10 centi kupili dvije srećke od Joea, iako su
neki kupili i do sedam komada. Čak i ako pogledamo samo prosječne
kupce, vidjet ćemo da je Joe obavio prilično uspješan posao. 500 %
povrata na investiciju zaista je izvanredan rezultat!
U Joeovom slučaju, međutim, čak i povrat od 500 % iznosio je samo
50 centi. Može li pravilo uzajamnosti proizvesti značajno velike razlike u
veličini razmijenjenih usluga? U određenim uvjetima, zasigurno može.
Uzmimo za primjer događaj koji je ostao u tužnom sjećanju jedne moje
studentice.
Prije otprilike godinu dana, nisam mogla upaliti auto. Dok sam tako
sjedila na parkiralištu, pristupio mi je neki dečko koji ga je nakon nekog
vremena uspio pokrenuti. Rekla sam “hvala”, odgovorio je “nema na
čemu”; dok je odlazio, rekla sam mu ako ikada zatreba uslugu, neka mi se
javi. Oko mjesec dana kasnije, pokucao je na moja vrata i pitao me da mu
posudim auto na dva sata, jer je njegov bio na popravku. Osjećala sam
obavezu, ali nisam bila sigurna, budući da je auto bio prilično nov, a on je
izgledao jako mlad. Kasnije sam saznala da nije bio punoljetan i da nije
imao osiguranje. Ipak, posudila sam mu auto. Imao je “totalku.”
Kako je moguće da jedna pametna mlada žena pristane dati svoj novi
auto nekome koga jedva poznaje (i koji je, uz to, jako mlad), zbog toga što
joj je prije mjesec dana učinio malu uslugu? Ili, općenito, kako to da male
početne usluge često potiču veće uzvratne usluge? Jedan važan razlog očito
je neugodan osjećaj obveze. Većini nas jako je neugodno biti dužan. To
nas jako pritišće i traži da se riješimo te obveze. Nije teško pronaći izvor
tog osjećaja. Budući da su dogovori o uzvraćanju toliko bitni u sustavu
ljudskog društva, nama je po prirodi uvjetovano da se osjećamo neugodno
kada nešto dugujemo. Kad bi zanemarili potrebu da uzvratimo nečiju
početnu uslugu, zaustavili bismo slijed uzvraćanja čime bi postalo manje
vjerojatno da će nam naš dobročinitelj učiniti slične usluge u budućnosti.
Niti jedna od tih mogućnosti nije u interesu društva. Zbog toga nas od
djetinjstva uče da trpimo žuljanje sedla obveze. I samo smo zbog tog
razloga, dakle, spremni pristati uzvratiti veću uslugu od one koju smo
primili, samo zato da se oslobodimo psihološkog tereta duga.
Postoji i drugi razlog. Društvo ne voli osobu koja krši pravilo
uzajamnosti tako što prihvaća a da ne pokušava vratiti drugima njihova
dobra djela. Iznimka, naravno, nastaje kada osoba ne može uzvratiti zbog
postojećih okolnosti ili zato što nije u mogućnosti. Uglavnom, međutim,
postoji općenita nesklonost prema pojedincu koji se ne pokorava
zahtjevima pravila o uzajamnosti.12 Vucibatina i nezahvalnik neugodni su
nadimci kojih se treba oprezno kloniti. Oni su toliko neugodni da će ljudi
ponekad pristati na neravnopravnu razmjenu kako bi ih izbjegli.
Postojanje unutarnje nelagode i mogućnost vanjske sramote zajedno
mogu imati veliku psihološku cijenu. Kada sagledamo situaciju u svjetlu te
cijene, nije iznenađujuće što ćemo, u ime uzajamnosti, često dati više nego
što smo primili. Niti je čudno što ćemo često izbjegavati tražiti uslugu, ako
je nismo u mogućnosti uzvratiti (De Paulo, Nadler & Fisher, 1983;
Greenberg & Shapiro, 1971; Riley & Eckenrode, 1986). Psihološka cijena
može jednostavno nadvisiti materijalni gubitak.
 Rizik od ostalih vrsta gubitaka također može potaknuti ljude da
odbiju određene darove i povlastice. Žene često govore o neugodnom
osjećaju obveze koji imaju kada im neki muškarac pokloni skup poklon ili
plati skup večernji izlazak. Čak i nešto malo poput cijene pića može
potaknuti osjećaj obveze. Jedna je moja studentica to jasno izrazila u
svome eseju: “Nakon što sam to iskusila na vlastitoj koži, više ne želim da
mi dečko kojeg sam srela u noćnom klubu plati piće, zato što ne želim da
bilo tko od nas dvoje osjeća da imam seksualnu obvezu.” Istraživanja
pokazuju da je njezina zabrinutost opravdana. Ako žena dozvoli muškarcu
da joj plati piće, umjesto da ga je sama platila, odmah se ocjenjuje (od
strane i muškaraca i žena) kao seksualno dostupnija (George, Gournic &
McAfee, 1988).

Razmjena s dodatkom osjećaja krivnje

Čak i najškrtiji ljudi osjećaju neodoljivu snagu pravila uzajamnosti.
Atlantic Feature © 1991 Mark Parisi
 Pravilo uzajamnosti može se primijeniti na gotovo sve odnose;
međutim, u svojem najčišćem obliku, uzajamnost je nepotrebna i
nepoželjna u nekim dugoročnim vezama poput obiteljskih i prijateljskih. U
tim odnosima zajedništva (Clark & Mills, 1979; Mills & Clark, 1982), ono
što se uzajamno razmjenjuje je spremnost da se pruži ono što drugome
treba i to onda kad mu to treba (Clark, Mills & Corcoran, 1989). U tom
obliku uzajamnosti, nije potrebno kalkulirati tko je dao više ili manje, već
samo poštuju li obje strane općenito pravilo (Clark, 1984; Clark &
Waddell, 1985; Clark, Mills & Powell, 1986). Ipak, čini se da ustrajna
nejednakost može dovesti do nezadovoljstva, čak i u prijateljstvima.

PISMO ČITATELJA 2.1

Od državnog službenika iz Oregona
Osoba koja je prije radila na mom radnom mjestu rekla mi je, kada
me uvodila u posao, da će mi se šef jako svidjeti jer je dobar i velikodušan.
Rekla je da joj je uvijek davao cvijeće i druge poklone za različite prilike.
Odlučila je prestati raditi, jer je trebala roditi te je željela ostati kod kuće;
sigurna sam da bi inače ostala na tom poslu još mnogo godina.
Radim za tog istog šefa već šest godina i doživjela sam istu stvar.
Poklanja božićne poklone meni i sinu, a također mi daje poklone i za
rođendan. Prije više od dvije godine dosegla sam vrh svoje klasifikacije za
povišicu plaće. Ne postoji promaknuće za tip posla koji obavljam i jedini
izbor koji imam jest da položim državni ispit te da se ponovno prijavim za
neki drugi odjel ili da pronađem posao u privatnoj tvrtki. No osjećam da se
odupirem želji da tražim drugi posao ili da se preselim u drugi odjel. Moj
se šef približava mirovini i mislim da ću se moći preseliti nakon što on
ode, jer se sada osjećam obveznom ostati budući da je toliko dobar prema
meni.
Bilješka autora: Iznenadilo me što ova čitateljica, kada opisuje svoje
trenutne mogućnosti zapošljavanja, kaže da “će se moći” preseliti na
drugo radno mjesto tek kad njezin šef ode u mirovinu. Čini se da su
njegove male geste ljubaznosti pobudile u njoj osjećaj obveze koji je veže
uz njega i ne dopušta joj da traži bolje plaćen posao. U ovoj priči leži
dobra pouka direktorima koji žele usaditi osjećaj odanosti svojim
zaposlenicima. No, tu je također i mnogo šira pouka za sve nas: male
stvari nisu uvijek male - ne kada su povezane s velikim životnim pravilima
- poput uzajamnosti.

UZAJAMNI USTUPCI
Postoji drugi način na koji se uzajamnost može upotrijebiti kako bi se
nekog potaklo da popusti zamolbi. Mnogo je suptilniji nego da se nekoj
osobi izravno pruži usluga i zatim traži uzvratna usluga, a k tome je i u
mnogočemu učinkovitiji. Prije nekoliko godina dogodilo mi se nešto što se
pokazalo prvorazrednim dokazom o uspješnosti ove tehnike popuštanja.
Šetao sam ulicom kad mi je pristupio jedanaestogodišnji ili
dvanaestogodišnji dječak. Predstavio se i rekao da prodaje ulaznice za
godišnju cirkusku predstavu izviđača koja će se održati sljedeće subote
navečer. Pitao je želim li kupiti ulaznice po 5 dolara. Budući da mi nije ni
na kraj pameti bilo da provedem subotnju večer s izviđačima, odbio sam
njegovu ponudu. “Dobro,” rekao je, “ako ne želite kupiti ulaznice, možda
biste željeli kupiti neku od naših čokoladica? Stoje samo 1 dolar po
komadu.” Kupio sam dva komada i odmah shvatio da se dogodilo nešto
vrlo značajno. Znao sam da je tako, jer a) ne volim čokoladice; b) volim
dolare; c) stajao sam s dvije čokoladice u rukama; i d) dječak je otišao s
moja dva dolara u svom džepu.
Kako bih točno razumio što se dogodilo, otišao sam u ured i sazvao
sastanak svojih asistenata. Raspravljajući o događaju, počeli smo shvaćati
kako je pravilo uzajamnosti sadržano u mojem popuštanju molbi da kupim
čokoladice. Općenito pravilo kaže da osoba koja se ponaša prema nama na
određen način ima pravo na slično uzvratno ponašanje s naše strane. Već
smo vidjeli da je jedna od posljedica ovog pravila obveza da se vrate
usluge koje smo primili. Druga je posljedica pravila, međutim, obveza da
činimo ustupke osobi koja je napravila ustupak za nas. Dok sam sa svojim
asistentima razmišljao o tome, postalo nam je jasno da je to upravo bila
pozicija u koju me stavio izviđač. Njegova molba da kupim čokoladice po
1 dolar imala je oblik ustupka s njegove strane; prikazana je kao zamjena
za molbu da kupim ulaznice po 5 dolara. Ako sam želio popustiti
zahtjevima pravila uzajamnosti, morao sam i ja učiniti ustupak. Kao što
smo vidjeli, ustupak je učinjen: promijenio sam svoj stav iz nepopuštanja u
popuštanje, kada je prešao s veće na manju molbu, iako ja nisam bio
zainteresiran niti za jednu od njegovih ponuda.
To je bio klasičan primjer načina na koji oružje utjecaja može
svojom moći ispuniti molbu kojom se traži popuštanje. Bio sam potaknut
da nešto kupim, ne zato jer mi se roba svidjela, već stoga što je molba za
kupnju bila uvedena na način koji je crpio snagu iz pravila uzajamnosti.
Nije bilo važno što ja ne volim čokoladice; izviđač mi je napravio ustupak
i automatski klik, bzzz reagirao sam na to ustupkom sa svoje strane.
Naravno, težnja da uzvratimo ustupkom nije toliko jaka da bi funkcionirala
u svim situacijama i sa svim ljudima; niti jedan oblik utjecaja obrađen u
ovoj knjizi nije toliko jak. Međutim, u razmjeni s izviđačem, ta je težnja
bila dovoljno jaka da me ostavi s dvije neželjene i preplaćene čokoladice u
rukama.
Zašto bih se trebao osjećati obveznim uzvratiti ustupak? Odgovor
ponovno leži u koristi koju društvo ima od takve težnje. U interesu je svake
ljudske skupine da njezini članovi zajedno rade na ispunjavanju
zajedničkih ciljeva. Međutim, u mnogim odnosima u društvu, sudionici
počinju postavljati međusobno neprihvatljive zahtjeve i molbe. Stoga
društvo mora urediti da te početne, neusklađene želje ostanu po strani za
dobrobit društveno korisne suradnje. To se ostvaruje putem niza postupaka
koji promiču dogovor. Jedan od tih važnih postupaka je međusobni
ustupak.
Pravilo uzajamnosti dovodi do međusobnih ustupaka na dva načina.
Prvi je očit; stavlja pritisak na primatelja već učinjenog ustupka da uzvrati
na isti način. Drugi, iako nije toliko očit, iznimno je važan. Zbog obveze
primatelja da uzvrati, ljudi su slobodni učiniti početni ustupak i tako
započeti koristan proces razmjene. Napokon, da nema društvene obveze da
se uzvrati ustupak, tko bi prvi želio nešto žrtvovati? To bi značilo riskirati
da se nečeg odreknemo, a da ne dobijemo ništa zauzvrat. Međutim, budući
da ovo pravilo vrijedi, možemo biti sigurni kada žrtvujemo nešto u korist
svojeg partnera, zato što je on obvezan ponuditi uzvratnu žrtvu.
ODBIJANJE-POPUŠTANJE
Budući da pravilo uzajamnosti upravlja procesom dogovora, moguće
je iskoristiti početni ustupak kao dio jedne vrlo učinkovite tehnike
popuštanja. Ta je tehnika vrlo jednostavna i nazvat ćemo je tehnika
odbijanje-popuštanje, iako je poznata i pod nazivom tehnika vratima-u-
lice. Pretpostavimo da želite da pristanem na određenu molbu. Jedan način
da povećate izglede da popustim molbi jest da prvo od mene zatražite još
veću uslugu, koju ću najvjerojatnije odbiti. Zatim, nakon što sam odbio,
uputite manju molbu do koje vam je i inače cijelo vrijeme stalo. Uz uvjet
da ste spretno strukturirali svoje molbe, trebao bih doživjeti vašu drugu
molbu kao ustupak i trebao bih osjećati poriv da vam uzvratim ustupkom s
moje strane - to jest, da popustim vašoj drugoj molbi.
Je li to bio način na koji me izviđač uspio potaknuti da kupim
njegove čokoladice? Je li njegovo odbacivanje prve molbe, da kupim
ulaznice za 5 dolara i ponuda od 1 dolar bila umjetna odnosno smišljena
kako bi prodao čokoladice? Kao čovjek koji još uvijek čuva svoju prvu
izviđačku značku za zasluge, iskreno se nadam da nije. Bilo da je slijed
velika-molba-pa-mala-molba bio planiran ili ne, učinak je bio isti. Uspjela
je! Budući da je uspješna, tehnika odbijanje-popuštanje može i bit će
namjerno korištena od strane ljudi koji žele da bude po njihovom.
Pogledajmo za početak kako se ova taktika može iskoristiti kao pouzdan
način da se nekoga potakne da popusti određenoj molbi. Kasnije ćemo
vidjeti kako se ona već koristi. Na kraju ćemo promotriti dvije malo
poznate osobine ove tehnike koje od nje čine jednu od najutjecajnijih
taktika za poticanje popuštanja.
Sjetite se kako sam nakon susreta s izviđačem sazvao svoje asistente
kako bismo zajednički otkrili što mi se zapravo dogodilo - i kako bismo
pojeli dokaze. Zapravo, napravili smo više od toga. Smislili smo
eksperiment kako bismo ispitali učinkovitost postupka pri kojem se prelazi
na željenu molbu nakon što je prethodna, veća molba odbijena. Imali smo
dva cilja pri provođenju ovog eksperimenta. Prvo, željeli smo vidjeti
djeluje li ovaj postupak na druge ljude osim mene. (Činilo mi se da je
taktika, koja je ranije taj dan bila primijenjena na meni, bila učinkovita, no
ja uvijek padam na razne trikove koji me potiču da popuštam tuđim
molbama.) Dakle pitanje je bilo: “Djeluje li tehnika odbijanje-popuštanje
na dovoljno ljudi da bi se mogla upotrijebiti kao korisni postupak da ih se
potakne da popuste našim molbama?” Ako je tako, toga bismo trebali biti
svjesni u budućnosti. Drugi razlog za provedbu istraživanja bio je da se
odredi koliko je ta tehnika moćna kao instrument za poticanje na
popuštanje. Bi li mogla dovesti do popuštanja zaista velikoj molbi?
Drugim riječima, bi li manja molba na koju je tražitelj prešao trebala biti
mala molba? Ako je naše razmišljanje o tome što je dovelo do toga da
tehnika bude učinkovita bilo točno, druga molba nije stvarno trebala biti
mala; samo je trebala biti manja od početne. Mi smo posumnjali da je
ključni element tražiteljevog popuštanja s veće na manju uslugu taj da je
manja usluga izgledala kao ustupak. Dakle, druga bi molba objektivno
mogla biti velika - samo da je manja od prve molbe - i tehnika bi i dalje
bila uspješna.
Nakon malo razmišljanja, odlučili smo isprobati tehniku na molbi za
koju smo smatrali da će joj malo ljudi popustiti. Glumeći predstavnike
regionalnog programa za savjetovanje mladih, pristupili smo studentima
koji su šetali kampusom i upitali ih bi li željeli pratiti grupu maloljetnih
delinkvenata na jednodnevni izlet u zoološki vrt. Ponuda da budu
odgovorni za grupu maloljetnih delinkvenata nepoznate dobi tijekom više
sati na javnom mjestu, a da ne budu za to plaćeni, teško da je studentima
bila privlačna. Kao što smo i očekivali, velika većina (83%) je odbila.
Međutim, dobili smo vrlo različite rezultate od sličnog uzorka studenata
kojima je postavljeno isto pitanje uz jednu promjenu. Prije nego što smo ih
tražili da volontiraju kao pratitelji na izletu u zoološki vrt, tražili smo od
njih još veću uslugu - da provode dva sata tjedno kao savjetnici za
maloljetne delinkvente u periodu od minimalno dvije godine. Tek nakon
što su odbili ovu ogromnu molbu, što su svi učinili, uputili smo im malu
molbu za pratnju u zoološki vrt. No, budući da smo izlet u zoološki vrt
predstavili kao popuštanje od početne molbe, naša se stopa uspješnosti
naglo povećala. Tri puta više studenata kojima se pristupilo na ovaj način
pristalo je volontirati kao pratitelji na izletu u zoološki vrt (Cialdini,
Vincent, Lewis, Catalan, Wheeelr & Darby, 1975).
Možete biti sigurni da će se bilo koja strategija koja može utrostručiti
broj ljudi koji će popustiti velikoj molbi (sa 17% na 50% u našem
eksperimentu), često koristiti u različitim prirodnim situacijama. Sindikalni
pregovarači, na primjer, često koriste taktiku postavljanja vrlo velikih
zahtjeva za koje ne očekuju da će biti ispunjeni, ali koje mogu umanjiti i
dobiti prave ustupke od suprotne strane. Čini se, dakle, da je postupak
učinkovitiji što je početna molba veća, jer to ostavlja više prostora za
prividne ustupke. Međutim, to je točno samo do određene mjere.
Istraživanje o tehnici odbijanje-popuštanje, koje je provedeno na
Sveučilištu Barllan u Izraelu, pokazuje da, ako je prvi skup zahtjeva toliko
velik da izgleda nerazumno, taktika neće uspjeti (Schwarzwald, Raz &
Zvibel, 1979). U takvim slučajevima, smatra se da strana koja je zatražila
početnu ogromnu uslugu nema časne namjere pri pregovaranju. Svako
popuštanje u odnosu na tu u potpunosti nerealnu prvu molbu ne smatra se
istinskim ustupkom i stoga se na njega ne uzvraća. Zaista je nadaren
pregovarač, dakle, onaj čija je početna molba samo toliko pretjerana da
omogućava niz malih uzajamnih ustupaka i uzvratnih ponuda koje će
rezultirati željenom zadnjom ponudom od druge strane (Thompson, 1990).
Kada sam radio kao trgovački putnik i išao od vrata do vrata, u
sklopu svojeg istraživanja, susreo sam se s još jednim oblikom tehnike
odbijanje-popuštanje. Ove se organizacije koriste manje sofisticiranom, no
povoljnijom verzijom ove taktike. Naravno, najvažniji cilj za trgovačkog
putnika jest da ostvari prodaju. Međutim, tijekom treninga koji sam prošao
kod svake od tvrtki koje sam istraživao, naglašavalo se da je drugi važan
cilj od kupaca dobiti imena prijatelja, rođaka ili susjeda koje bi trgovac
mogao posjetiti. Zbog različitih razloga o kojima ćemo raspravljati u
Petom poglavlju, postotak uspješnih prodaja po kućama značajno se
povećava kada trgovac može spomenuti ime poznate osobe koja mu je
“preporučila” osobu kod koje je došao.
 Dobri i krivi načini da se upotrijebi taktika odbijanje-popuštanje
Ogroman zahtjev mora biti prvi, i ne može biti preogroman.
Blondie je pretiskan s dopuštenjem King Features Syndicate, Inc. Calvin and
Hobbes, zaštićen autorskim pravom © 1985, Bill Watterson. Distribucija Universal Press
Syndicate. Pretiskan s dopuštenjem. Sva prava pridržana.

Dok sam se obučavao za trgovca, nikad mi nisu rekli da učinim tako

da mi roba bude odbijena kako bih onda mogao zatražiti manju uslugu, to
jest imena sljedećih potencijalnih kupaca. Ipak, u nekoliko takvih
programa, naučili su me da iskoristim priliku, kada klijent odbija kupnju,
da zatražim imena ljudi koji bi mogli biti zainteresirani za kupnju: “Pa, ako
smatrate da ne možete kupiti ovaj krasan komplet enciklopedija u ovom
trenutku, možda biste mi mogli dati imena drugih koji bi možda željeli
iskoristiti ovu sjajnu priliku koju daje naša tvrtka. Koja su njihova imena?”
Mnogi pojedinci koji inače ne bi izložili svoje prijatelje pritisku ovakve
prezentacije pristaju dati imena, kada je molba prikazana kao ustupak za
upravo odbijenu ponudu za kupnju.
Uzajamni ustupci, perceptivna suprotnost i tajna afere Watergate
Već smo raspravljali o jednom razlogu za uspjeh tehnike odbijanje-
popuštanje, a to je činjenica da uključuje pravilo uzajamnosti. Ova
strategija veća-pa-manja-molba učinkovita je zbog još dva razloga. Prvi se
tiče perceptivne suprotnosti s kojim smo se susreli u Prvom poglavlju. Na
temelju tog načela mogla se, između ostalog, objasniti sklonost pojedinca
da potroši više novaca na vestu nakon što je kupio odijelo: nakon što se
suočio s cijenom skupljeg proizvoda, cijena jeftinijeg proizvoda čini mu se
manjom u usporedbi s prvim proizvodom. Na isti način, postupak većapa-
manja molba koristi načelo suprotnosti kako bi se manja molba činila još
manjom u usporedbi s većom. Ako želim da mi posudite 5 dolara, mogu
učiniti da molba izgleda manjom tako što ću vas prvo tražiti 10 dolara.
Jedna od draži ove taktike je da, kad prvo tražim 10 dolara pa onda
popustim na 5 dolara, istovremeno koristim snagu pravila uzajamnosti i
načela suprotnosti. Ne samo da će moja molba za 5 dolara dolara izgledati
kao ustupak koji se mora uzvratiti, već će se činiti i manjom, nego da sam
odmah zatražio 5 dolara.
Utjecaj uzajamnosti i perceptivne suprotnosti u kombinaciji mogu
predstavljati zastrašujuće moćnu silu. Sadržani u slijedu odbijanje-
popuštanje, zajedno mogu dovesti do zapanjujućih rezultata. Smatram da
oni nude jedino zaista zadovoljavajuće objašnjenje za jedan od
najintrigantnijih političkih događaja našeg doba: odluku da se provali u
urede zgrade Watergate gdje je bio smješten Nacionalni odbor demokrata,
što je dovelo do kraja predsjedničkog mandata Richarda Nixona. Jedan od
onih koji su donijeli odluku, Jeb Stuart Magruder, nakon što je čuo da su
provalnici u Watergate uhićeni, bio je očekivano zbunjen: “Kako smo
mogli biti toliko glupi?” Doista, kako?
Da bismo razumjeli kako je zamisao Nixonove vlade bila
nevjerojatno loše smišljena, prisjetimo se nekih činjenica:
 To je bila zamisao G. Gordona Liddya, koji je bio zadužen za
prikupljanje obavještajnih podataka za Odbor za ponovni
izbor Predsjednika (Committee to Re-Elect the President,
CREEP). Liddya su u vladi smatrali “šašavim”, te su njegova
stabilnost i moć rasuđivanja dovođeni u pitanje.
  Liddyev prijedlog bio je krajnje skup; tražio je 250 000
dolara u gotovini kojoj se nije moglo ući u trag.
 Krajem ožujka, kada je prijedlog odobren na sastanku
CREEP-a, kojem su prisustvovali direktor John Mitchell i
njegovi pomoćnici Magruder i Frederick LaRue, izgledi da
Nixon pobijedi na izborima u studenom nisu mogli biti bolji.
Edmund Muskie, jedini kandidat za kojeg su prva ispitivanja
javnog mnijenja pokazala da bi mogao pobijediti
predsjednika, ostvario je loše rezultate na preliminarnim
izborima. Izgledalo je da će najslabiji kandidat demokrata,
George McGovern, osvojiti nominaciju za predsjedničkog
kandidata. Činilo se da je pobjeda republikanaca osigurana.
 Sam plan provale bio je vrlo riskantan te je zahtijevao
sudjelovanje i oprez desetorice ljudi.
Nacionalni odbor demokrata i njegov predsjednik, Lawrence
O’Brian, u čiji se ured trebalo provaliti i postaviti prislušne uređaje, nije
imao informacije koje bi bile dovoljno pogubne da bi omogućile
predsjednikov poraz. Niti je bilo vjerojatno da će demokrati doći do takvih
informacija, osim ako vlada ne učini nešto vrlo, vrlo glupo.
Unatoč razlozima protiv, koje smo upravo nabrojali, skup,
neizvjestan, besmislen i potencijalno opasan prijedlog čovjeka, čija je moć
rasuđivanja javno dovođena u pitanje, bio je odobren. Kako je moguće da
su pametni, sposobni ljudi poput Mitchella i Magrudera, učinili nešto tako
jako, jako glupo? Možda odgovor leži u malo poznatoj činjenici: plan od
250 000 dolara koji su odobrili nije bio Liddyjev prvi prijedlog. Zapravo,
on je predstavljao značajan ustupak s obzirom na dva ranija prijedloga koji
su bili mnogo skuplji. Prvi od prijedloga, predstavljen dva mjeseca ranije
na sastanku s Mitchellom, Magruderom i Johnom Deanom, stajao je
milijun dolara i uključivao (osim postavljanja prislušnih uređaja u zgradu
Watergate) plan akcije s posebno opremljenim sustavom veza, provale,
otmice i napadačke brigade te jahtu s “finim prostitutkama” za ucjenjivanje
demokratskih političara. Liddy je u drugom planu, koji je predstavio tjedan
dana kasnije istim ljudima (Mitchell, Magruder i Dean) izbacio neke
dijelove i smanjio cijenu na 500 000 dolara. Tek nakon što je Mitchell
odbacio ove početne prijedloge, Liddy je predstavio svoj osiromašeni plan
od 250 000 dolara, ovaj puta Mitchellu, Magruderu i Fredericku LaRue.
Ovog je puta plan, još uvijek glup, no manje nego prethodni, odobren.
Je li moguće da su i mene, starog naivca, i Johna Mitchella,
okorjelog i lukavog političara, naveli na loše poteze na temelju iste taktike
za postizanje popuštanja - mene izviđač koji je prodavao slatkiše, a njega
čovjek koji je prodavao političku katastrofu?
Ako promotrimo iskaz Jeba Magrudera, za kojeg većina istražitelja
afere Watergate smatra da je dao najvjerniji opis ključnog sastanka na
kojem je napokon prihvaćen Liddyjev plan, otkrit ćemo u njemu
zanimljive činjenice. Prvo, Magruder (1974) kaže da “nitko nije bio
posebno oduševljen planom”; no, “nakon početne ogromne svote od
milijun dolara, smatrali smo da je 250 000 dolara možda prihvatljiva
brojka… Nismo željeli da ode bez ičega.” Mitchell, uhvaćen u mrežu
osjećaja “da bi Liddyju trebali ostaviti nešto malo…,” mislio je da će
riješiti problem na način: “O.K., dajmo mu četvrt milijuna dolara pa ćemo
vidjeti što će smisliti.” U usporedbi s Liddyjevim početnim ogromnim
svotama, čini se da je “četvrt milijuna dolara” izgledalo kao “nešto malo”
što mu se može ponuditi kao uzvratna usluga. Zahvaljujući jasnoći koju
omogućava vremenski odmak, Magruderov opis Liddyjeveve strategije bio
je najbolja ilustracija tehnike odbijanje-popuštanje koji sam ikad čuo. “Da
je došao i na početku nam rekao ‘Smislio sam plan provale i postavljanja
opreme za prisluškivanje u ured Larryja O’Briena,’ možda bismo odmah
odbacili njegov plan. Umjesto toga smislio je složenu strategiju koja je
uključivala prostitutke, otmice, napade, sabotažu, prisluškivanje… Zatražio
je cijelo bogatstvo, a bio je zadovoljan samo polovicom ili čak i
četvrtinom.”
Zanimljivo je da se samo jedan član te grupe, Frederick LaRue,
izravno suprotstavio prijedlogu, iako se na kraju pokorio odluci svojeg
šefa. Sigurno se pitao zašto njegovi kolege, Mitchell i Magruder, ne dijele
njegovo mišljenje, a ono je bilo sasvim zdravo-razumno: “Mislim da se
rizik ne isplati.” Naravno, moglo je postojati mnogo razlika između
LaRuea i ostale dvojice koje bi mogle objasniti različita mišljenja o
prihvatljivosti Liddyjeva plana. No, jedna se posebno isticala: od njih
trojice, samo LaRue nije bio prisutan na dva prethodna sastanka, kada je
Liddy iznio svoje mnogo ambicioznije planove. Možda je zbog toga što na
njega nisu utjecali uzajamnost i perceptivna suprotnost, kao što to bio
slučaj s drugima, LaRue mogao uvidjeti da je treći prijedlog osuđen na
neuspjeh i objektivno reagirati.
Proklet ako hoćeš, proklet ako nećeš
Nešto ranije rekli smo da tehnika odbijanje-popuštanje ima, uz
pravilo uzajamnosti, još dva čimbenika koji idu u njezinu korist. Već smo
raspravljali o prvom od tih čimbenika, o načelu perceptivne suprotnosti.
Dodatna prednost ove tehnike nije psihološko načelo, kao što je to slučaj s
druga dva čimbenika. Radi se, naime, o načinu na koji je molba
strukturirana. Pretpostavimo još jedanput da želim od vas posuditi 5 dolara.
Ako počnem s 10 dolara, zaista ne mogu izgubiti. Ako pristanete, dobit ću
dva puta više nego što bih bio spreman prihvatiti. Ako, s druge strane,
odbijete moju početnu molbu, mogu popustiti na 5 dolara, što sam od
početka i želio, i kroz djelovanje načela uzajamnosti i suprotnosti, značajno
povećati izglede da uspijem. U svakom slučaju, dobivam; ako je glava,
pobjeđujem ja, ako je pismo, gubite vi.
Najjasnija primjena ove karakteristike slijeda velikapamala molba
pojavljuje se u trgovinama gdje vam nude proizvode “vrhunske kvalitete.”
Kupcu se uvijek prvo pokaže “deluxe” model. Ako ga kupi, to predstavlja
šlag na tortu za tu trgovinu. Međutim, ako kupac odbije, trgovac odmah
nudi drugi model po mnogo razumnijoj cijeni. Dokaz o učinkovitosti ovog
postupka vidi se u izvještaju u časopisu Sales Management, koji je bez
komentara prenesen u reviji Consumer Reports:
Da imate trgovinu stolova za bilijar, koji biste reklamirali - model za
329 dolara ili onaj za 3 000 dolara? Vjerojatno ćete promovirati jeftiniji
model i nadati se da ćete moći kupcu ponuditi skuplji kada svrati u vašu
trgovinu. No, G. Warren Kelley, novi direktor za poslovnu promidžbu u
Brunswicku, kaže da ćete tako povući krivi potez… Kako bi to dokazao,
Kelley ukazuje na podatke o prodaji iz tipične trgovine… Tijekom prvog
tjedna kupcima… su pokazali najjeftinije modele… a onda su im ponudili
skuplje, kako se to obično radi. Tog tjedna prodani su stolovi po prosječnoj
cijeni od 550 dolara... Međutim, tijekom drugog tjedna, kupci… su odmah
odvedeni do stola za 3 000 dolara, bez obzira na to što su htjeli vidjeti… a
zatim im je pokazan ostatak linije i to po silaznom redoslijedu što se tiče
cijene i kvalitete. Rezultat takve strategije bila je prodaja stolova po
prosječnoj cijeni od 1 000 dolara. (“Quote,” 1975, str. 62)
S obzirom na nevjerojatnu učinkovitost tehnike odbijanje-popuštanje,
moglo bi se pomisliti da postoji i značajni nedostatak. Žrtve ove strategije
možda zamjeraju što su stjerane u kut. Svoju ljutnju mogle bi iskazati na
dva načina. Prvo, žrtva bi mogla odlučiti da ne poštuje usmeni dogovor s
tražiteljem. Drugo, žrtva bi mogla izgubiti povjerenje u tražitelja koji
njome manipulira i odlučiti da više ne želi imati s njim posla. Ako se bilo
koji ili ova oba događaja ponove više puta, tražitelj bi se trebao zamisliti
nad svojom uporabom tehnike odbijanje-popuštanje. Međutim, istraživanja
pokazuju da se ovakve reakcije žrtava ne pojavljuju ništa češće kada se
koristi tehnika odbijanje-popuštanje. Štoviše, čini se da se one pojavljuju
rjeđe! Prije nego što pokušamo objasniti zašto je to tako, pogledajmo
dokaze.
Evo moje krvi, i svakako se javite ponovno
Istraživanje koje je objavljeno u Kanadi (Miller, Seligman, Clark &
Bush, 1976) donosi odgovor na pitanje hoće li žrtva taktike odbijanje-
popuštanje ispuniti dogovor i učiniti tražitelju drugu uslugu. Osim što su
zabilježili je li osoba rekla da ili ne na upućenu joj molbu (da besplatno
radi dva sata dnevno u općinskoj organizaciji za duševno zdravlje), također
su pratili jesu li se osobe pojavile da ispune dogovor kao što su ranije
obećale. Kao i obično, započinjanje s većom molbom (da volontiraju dva
sata tjedno u toj organizaciji tijekom godine dana) dovelo je do više
usmenih pristanaka na drugu, manju molbu (76 %), nego kada su odmah
uputili manju molbu (29 %). Važan je rezultat tog istraživanja, međutim,
bio broj onih koji su se ustvari pojavili kada je trebalo volontirati; još
jednom je tehnika odbijanje-popuštanje bila učinkovitija (85 % naprama 50
%).
Jedan se drugi eksperiment pozabavio pitanjem potiče li slijed
odbijanje-popuštanje osjećaj izmanipuliranosti kod žrtava, što bi ih
potaknulo da odbiju daljnje molbe. U tom su istraživanju (Cialdini &
Ascani, 1976), ciljana populacija bili studenti od kojih se tražilo da daju
pola litre krvi u sklopu godišnje akcije dobrovoljnog davanja krvi u
kampusu. Jednu se skupinu sudionika tražilo da daju pola litre krvi svakih
šest mjeseci tijekom minimalno tri godine. Ostale se sudionike tražilo da
daju samo pola litre krvi. Onima koji su pristali i kasnije se pojavili u
centru za davanje krvi postavljeno je pitanje bi li htjeli dati svoje brojeve
telefona kako bi ih se moglo pozvati da ponovno daju krv u budućnosti.
Gotovo svi studenti koji su došli dati krv pod utjecajem tehnike odbijanje-
popuštanje pristali su ponovno dati krv (84 %), dok je iz druge skupine na
to pristalo samo polovica onih koji su se pojavili u centru za davanje krvi
(43 %). Čak se i za usluge u budućnosti, strategija odbijanje-popuštanje
pokazala nadmoćnijom.
Slatke, tajne nuspojave
Čini se, dakle, da taktika odbijanje-popuštanje ne samo da potiče
ljude da pristaju na molbe, već im i popuštaju, te su čak spremni popustiti
daljnjim molbama. Što to ima u toj tehnici da su ljudi, koji su prevarom
navedeni na popuštanje, spremni i dalje popuštati? Kako bismo pronašli
odgovor, moramo promotriti tražiteljev ustupak, koji se nalazi u srcu
cijelog postupka. Već smo vidjeli da, dokle god se ne smatra očitom
prijevarom, usluga će vjerojatno potaknuti uzvratnu uslugu. Međutim, ono
što još nismo promotrili dvije su malo poznate nuspojave činjenja usluge:
osjećaj veće odgovornosti i zadovoljstvo dogovorom. Upravo je ovaj skup
slatkih nuspojava taj koji omogućava tehnici da pokreće svoje žrtve da
ispune svoje dogovore i da pristanu na daljnje dogovore te vrste.
Poželjne nuspojave činjenja usluga u odnosima s drugim ljudima
lijepo se vide u istraživanjima načina na koji ljudi međusobno pregovaraju.
Dobar primjer nalazimo u eksperimentu, kojeg su proveli socijalni
psiholozi s Kalifornijskog sveučilišta u Los Angelesu (Benton, Kellez &
Liebling, 1972). Sudionik u tom istraživanju u sučeljavanju sa
“suparnikom pregovaračem” trebao je pregovarati o tome kako će podijeliti
određenu svotu novaca koju su im dali eksperimentatori. Sudioniku je
također rečeno ako se do određenog vremena ne postigne dogovor, da
nitko neće dobiti novac. Sudionik nije znao da je njegov suparnik zapravo
istraživač u eksperimentu, kojem je prethodno naloženo da pregovara na
jedan od tri načina. S nekim sudionicima suparnik je iznosio vrlo veliki
početni zahtjev, po kojem bi gotovo sav novac pripao njemu te bi se
tvrdoglavo držao tog zahtjeva tijekom cijelih pregovora. S drugom grupom
sudionika suparnik je započeo sa zahtjevom koji je umjereno išao u
njegovu korist te je također uporno odbijao odstupiti od svoje pozicije
tijekom pregovora. S trećom grupom sudionika suparnik je započeo s vrlo
velikim zahtjevom i zatim je tijekom pregovora postupno popuštao do
umjerenijeg zahtjeva.
Tri rezultata ovog istraživanja pomoći će nam shvatiti zašto je
tehnika odbijanje-popuštanje toliko učinkovita. Prvo, u usporedbi s druge
dvije strategije, ona koja je započela velikim zahtjevom i zatim popustila
na manji, donijela je najviše novaca osobi koja se njome koristila. Ako se
sagleda u svjetlu prethodnih dokaza o sposobnosti taktike veća-pa-manja
molba da dovede do korisnih sporazuma, ovaj rezultat nije previše
iznenađujući. Ono što zaista iznenađuje dva su dodatna rezultata
istraživanja.
Odgovornost
Tražiteljev ustupak u sklopu taktike odbijanje-popuštanje nije samo
potaknuo žrtve da češće kažu da, već im je dao i osjećaj veće odgovornosti
zato što su “odredili” kakav će biti krajnji dogovor. Tako nevjerojatna
sposobnost tehnike odbijanje-popuštanje da potakne svoje žrtve da ispune
svoje obveze postaje razumljiva: postoje veći izgledi da dogovor poštuje
osoba koja se osjeća odgovornom za uvjete sporazuma.
Zadovoljstvo
Iako su, u prosjeku, najviše novaca dali suparniku koji je koristio
strategiju ustupaka, sudionici na koje je primijenjena ova strategija bili su
najzadovoljniji sa zaključnim dogovorom. Čini se da je dogovor koji je
postignut kroz ustupke nečijeg suparnika prilično zadovoljavajući. S tim na
umu, možemo početi s objašnjenjem druge, prethodno zbunjujuće,
karakteristike taktike odbijanje-popuštanje - sposobnost da potakne svoje
žrtve da popuste daljnjim molbama. Budući da ta taktika koristi ustupak
kako bi dovela do popuštanja, postoje veći izgledi da će žrtva zbog toga
biti zadovoljnija dogovorom. Razumljivo je da će ljudi koji su zadovoljni s
određenim dogovorom biti spremniji pristati na slične dogovore. Kao što je
pokazalo jedno istraživanje o maloprodaji, osjećaj zasluge za dobivanje
bolje ponude vodio je većem zadovoljstvu tim procesom i ponovnoj kupnji
određenog proizvoda (Schindler, 1998).

OBRANA
Suočeni s tražiteljem koji koristi pravilo uzajamnosti, vi i ja pred
sobom imamo opasnog neprijatelja. Iznoseći ili početnu uslugu ili početni
ustupak, tražitelj pridobiva moćnog saveznika u pohodu na naše
popuštanje. Na prvi pogled, naša se sudbina u takvoj situaciji čini
strašnom. Mogli bismo popustiti tražiteljevoj molbi i tako podleći pravilu
uzajamnosti. Ili bismo mogli odbiti popustiti molbi, zbog čega će naš
duboko uvjetovan osjećaj pravednosti i obveze patiti pod naletom snage
pravila. Predaj se ili se suoči s teškim posljedicama. Doista nevesela
sudbina.
Na svu sreću, to nam nije jedini izbor. Uz pravilno razumijevanje
karaktera našeg suparnika, možemo izaći iz borilišta za popuštanje
neozlijeđeni i ponekad biti u boljoj poziciji nego na početku. Neophodno je
shvatiti da tražitelj koji koristi pravilo uzajamnosti (ili bilo koji drugi oblik
utjecaja) kako bi postigao da mu popustimo nije pravi suparnik. Takav je
tražitelj odlučio postati jujitsu ratnikom koji se pridružuje velikoj moći
uzajamnosti i zatim samo oslobađa tu moć tako što čini prvu uslugu ili
ustupak. Pravi suparnik je pravilo uzajamnosti. Ako ne želimo biti
zavedeni, moramo poduzeti korake kako bismo neutralizirali njegovu
energiju.
Odbacivanje pravila
Kako se može neutralizirati učinak društvenog pravila kao što je
uzajamnost? Jednom kada je aktivirano, čini se preraširenim da bi ga se
izbjeglo i prejakim da bi ga se nadvladalo. Stoga je možda potrebno
spriječiti njegovu aktivaciju. Možda možemo izbjeći konfrontaciju s
pravilom tako da odbijemo dopustiti tražitelju da upotrijebi njegovu snagu
protiv nas. Možda, ako odbijemo tražiteljevu početnu molbu ili ustupak,
možemo izbjeći problem. Možda; no, možda i ne. Odbijanje tražiteljeve
početne usluge ili ustupka obično funkcionira bolje u teoriji nego u praksi.
Glavni problem leži u tome što prvi puta kada se upotrijebi, teško je znati
radi li se o časnoj ponudi ili je to prvi korak k pokušaju iskorištavanja. Ako
uvijek pretpostavimo najgore, ne bi bilo moguće iskoristiti stvarne usluge i
ustupke koje nam nude pojedinci koji nemaju namjere iskorištavati pravilo
uzajamnosti.
Imam kolegu koji se s ljutnjom prisjeća kako je osjećaje njegove
kćeri snažno povrijedio čovjek čija se metoda izbjegavanja pravila
uzajamnosti sastojala u odbijanju njezine ljubaznosti. Djeca iz njezinog
razreda pozvala su svoje djedove i bake da im pokažu školu i njezin je
zadatak bio da svakom posjetitelju dade cvijet. Prvi čovjek kojem je
pristupila s cvijetom, progunđao je: “Zadrži ga.” Ne znajući što da radi,
ponovno mu ga je pružila, a on ju je zatražio da mu kaže što mora dati
zauzvrat. Kada je tiho odgovorila “Ništa. To je dar.”, prostrijelio ju je
sumnjičavim pogledom i rekao da “zna kakvu igru igra” te je odjurio dalje.
Djevojčica je bila toliko povrijeđena ovim događajem da više nije mogla
nikome pristupiti te su je trebali osloboditi zadatka - kojem se bila jako
radovala. Teško je reći koga treba više kriviti, bezosjećajnog muškarca ili
one koji su iskorištavali njegovu sklonost da uzvrati dar do te mjere da se
njegova reakcija pretvorila u odbijanje. Bez obzira koga smatrali više
krivim, pouka je jasna. Uvijek će postojati stvarno velikodušni pojedinci
kao i mnogi ljudi koji žele pošteno upotrijebiti pravilo uzajamnosti umjesto
da ga iskorištavaju. Zasigurno će ih uvrijediti netko tko neprekidno odbija
njihova nastojanja; moglo bi doći i do teškoća i izolacije od društva. Čini
se, dakle, da strategija odbijanja svega nije najbolje rješenje.
Postoji drugo rješenje koje više obećava. Ono nam savjetuje da
prihvatimo ponude drugih, no da ih prihvatimo onakve kakve zaista jesu, a
ne onakve kakvima se prikazuju. Ako nam osoba ponudi lijepu uslugu, na
primjer, možemo je prihvatiti, no moramo biti svjesni da smo se obvezali
vratiti uslugu u budućnosti. Ako se upustimo u takav dogovor s drugom
osobom, to ne znači da će nas ona iskoristiti kroz pravilo uzajamnosti.
Naprotiv; to znači da pošteno sudjelujemo u “časnom sustavu obveza” koje
nam toliko dobro služi, i nama osobno i društvu u cjelini, od početka
svijeta. Međutim, ako se pokaže da je početna usluga samo instrument,
smicalica, odnosno varka namjerno smišljena da nas potakne da
pristanemo uzvratiti većom uslugom, to je sasvim druga priča. Naš partner
tada nije dobročinitelj, već profiter; i tu bismo trebali reagirati na njegov
potez. Jednom kad utvrdimo da početna ponuda nije usluga već taktika da
postigne naše popuštanje, moramo sukladno tome i reagirati kako bismo se
oslobodili njezinog utjecaja. Ako doživimo i definiramo njegov postupak
kao instrument za postizanje popuštanja, davatelj gubi saveznika u pravilu
uzajamnosti: pravilo kaže da na usluge treba uzvratiti uslugama; ono ne
zahtjeva da na smicalice odgovorimo uslugama.
Istjerati neprijatelja dimom
Možda će biti jasnije ako dademo praktični primjer. Pretpostavimo
da je jednog dana nazvala neka žena i predstavila se kao član gradske
Udruge za sigurnost od požara u kući. Pretpostavimo da vas je pitala jeste
li zainteresirani da naučite nešto o sigurnosti od požara u kući, da provjere
postoje li u vašoj kući faktori rizika te da dobijete aparat za gašenje vatre -
sve besplatno. Pretpostavimo da vas to zanima i da ste dogovorili da vas
jedan od inspektora udruge dođe posjetiti i pružiti vam ponuđene usluge.
Kad je inspektor stigao, dao vam je mali aparat za gašenje vatre i počeo
provjeravati postoji li u vašoj kući opasnost od požara. Nakon toga dao
vam je neke zanimljive, iako zastrašujuće, informacije o općenitim
uzrocima požara te procjenu opasnosti u vašem domu. Na kraju vam je
predložio da nabavite sustav zaštite od požara u kući te je otišao.
Nije nevjerojatno da se nešto takvo dogodi. Mnogi gradovi imaju
neprofitne udruge, koje se obično sastoje od vatrogasaca koji u svoje
slobodno vrijeme pružaju besplatne usluge provjeravanja moguće
opasnosti od požara po kućama. Da se priča koju smo ispričali zaista
dogodila, vi biste od inspektora primili uslugu. Prema pravilu uzajamnosti,
trebali biste mu u budućnosti biti spremni pružiti uzvratnu uslugu, ako je to
potrebno. Razmjena usluga ove vrste bila bi u skladu s tradicijom koja je
vezana uz pravilo uzajamnosti.
Međutim, moguće je da se dogodi sličan slijed događaja, ali s
drugačijim završetkom. Umjesto da vas napusti nakon što vam je
savjetovao da kupite sustav zaštite od požara, inspektor se baca u prodajnu
prezentaciju s namjerom da vas uvjeri da kupite skup sustav s toplinskom
aktivacijom kojeg proizvodi tvrtka koju zastupa. Mnoge će tvrtke koje
prodaju takve proizvode od vrata do vrata primijeniti ovakav pristup.
Obično će njihov proizvod, iako učinkovit, biti preskup. Vjerujući da ne
znate maloprodajnu cijenu ovakvog sustava i da ćete osjećati obvezu
prema tvrtki koja vam je dala besplatni aparat za gašenje požara i besplatnu
inspekciju kuće, oni će izvršiti pritisak da odmah kupite proizvod. Igrajući
na kartu besplatnih informacija i inspekcija, tvrtke za prodaju sustava
zaštite od požara doživjele su pravi procvat širom zemlje.13
Ako se nađete u takvoj situaciji i shvatite da je osnovni motiv
inspektorove posjete da vam proda skupi alarmni sustav, vaš
najučinkovitiji sljedeći potez bio bi jednostavan, osobni manevar. On
uključuje mentalnu redefiniciju. Jednostavno definirajte ono što se dobili
od inspektora - aparat za gašenje, informacije o sigurnosti, inspekciju - ne
kao darove, već kao instrumente prodaje, i moći ćete slobodno odbiti (ili
prihvatiti) ponudu za kupnju, a da ni najmanje ne osjetite moć pravila
uzajamnosti: usluga treba slijediti uslugu - a ne dio prodajne strategije.
Ako inspektor na vaš negativni odgovor reagira tako da vam predloži da
mu bar dadete imena svojih prijatelja koje bi on mogao posjetiti, možete
ponovno upotrijebiti mentalni manevar. Definirajte ovaj prijelaz na manji
zahtjev kao ono što ono i jest - taktika za postizanje popuštanja. Jednom
kad to učinite, ne biste više trebali osjećati pritisak da navedete imena kao
uzvratnu uslugu, budući da manji zahtjev nije pravi ustupak. U tom
trenutku, neopterećeni neopravdanim osjećajem obveze, možete mu po
volji popuštati ili ne.
Ako ste doista nadareni, mogli biste inspektorovo oružje utjecaja
upotrijebiti protiv njega samog. Sjetite se da pravilo uzajamnosti daje za
pravo osobi koja je nešto učinila da dobije za uzvrat istu stvar. Ako ste
utvrdili da “inspektorovi” darovi nemaju namjenu biti pravi darovi, već
sredstvo da vas se iskoristi, tada ih možda možete upotrijebiti u svoju
korist. Jednostavno uzmite što vam inspektor nudi - informacije o
sigurnosti, aparat za gašenje - zahvalite mu te ga ispratite iz kuće.
Napokon, pravilo uzajamnosti nalaže da ukoliko treba provesti pravdu,
tada treba iskoristiti pokušaje iskorištavanja.

PISMO ČITATELJA 2.2

Od bivšeg prodavača televizora i stereo uređaja
 Dosta sam dugo radio za poznati lanac maloprodaje u njihovom
odjelu za televizore i stereo uređaje. Trajno zaposlenje ovisilo je o
sposobnosti da prodate i ugovore o uslugama koji su dio garancije koju
daje trgovina. Kad su mi to objasnili, smislio sam plan koji je koristio
tehniku odbijanje-popuštanje, iako tada nisam znao da se to tako zove.
Kupac je, prilikom kupnje aparata, mogao birati ugovor o uslugama i
garanciji na jednu do tri godine, iako sam ja dobivao jednak broj bodova
bez obzira na trajanje garancije. Shvativši da većina ljudi ne želi kupiti
trogodišnju garanciju, u početku bih im savjetovao najdulju i najskuplju
opciju. To mi je dalo krasnu priliku da im kasnije, nakon što su odbili moju
ponudu za trogodišnju garanciju, ponudim jednogodišnju po relativno
niskoj cijeni. Ova se tehnika pokazala vrlo učinkovitom, budući da je 70 %
mojih klijenata, koji su se činili zadovoljni, kupilo ugovore, dok su drugi
prodavači na mojem odjelu imali rezultat od samo 40 %. Do sad nisam
nikad nikome rekao kako mi je to uspijevalo.
Bilješka autora: Primijetite kako, kao što je to obično slučaj,
uporaba taktike odbijanje-popuštanje također uključuje načelo suprotnosti.
Ne samo da je početna, velika molba učinila da manja izgleda kao
popuštanje, već je učinila da se druga molba također i čini manjom.

SAŽETAK
 Prema mišljenju sociologa i antropologa, jedna od
najraširenijih i najosnovnijih normi ljudske kulture sadržana
je u pravilu uzajamnosti. Pravilo nalaže da osoba pokuša
vratiti ono što je dobila od druge osobe. Obvezujući
primatelja da u budućnosti uzvrati uslugu, pravilo
uzajamnosti omogućava pojedincu da dade nešto drugome
bez straha da će nešto izgubiti. Ovaj osjećaj buduće obveze
koji je sadržan u pravilu omogućava razvoj različitih oblika
trajnih odnosa, transakcija i razmjena koji koriste društvu.
Stoga se sve članove ljudskog društva od djetinjstva uči da
poštuju pravilo, u suprotnom se suočavaju s ozbiljnom
društvenom osudom.
  Odluka da se popusti tuđoj molbi često podliježe utjecaju
pravila uzajamnosti. Jedna od najomiljenijih i najuspješnijih
taktika ljudi koji u profesionalnom životu koriste tuđe
popuštanje jest da daju nešto prije nego što traže uzvratnu
uslugu. Iskoristivost ove taktike ovisi o tri karakteristike
pravila uzajamnosti. Prvo, pravilo ima iznimnu snagu, koja
često nadmašuje utjecaj drugih čimbenika koji obično
određuju hoće li se popustiti molbi ili ne. Drugo, pravilo
vrijedi i za netražene prve usluge, što smanjuje našu
mogućnost da odlučimo kome želimo dugovati te stavlja taj
izbor u ruke drugih. Napokon, pravilo može potaknuti
nejednaku razmjenu; kako bi se oslobodio osjećaja obveze,
pojedinac će često pristati uzvratiti puno većom uslugom od
one koju je primio.
 Još jedan način da se na temelju pravila uzajamnosti postigne
popuštanje jest jednostavna varijacija osnovnog postupka:
umjesto da učini početnu uslugu koja potiče uzvratnu uslugu,
pojedinac može napraviti početni ustupak koji potiče uzvratni
ustupak. Jedan od postupaka za postizanje popuštanja, pod
nazivom tehnika odbijanje-popuštanje, ili tehnika vratima-u-
lice, čvrsto se oslanja na pritisak da se uzvrate ustupci.
Započevši velikom molbom za koju je znao da će biti
odbijena, tražitelj može popustiti i uputiti manju molbu (koju
ionako cijelo vrijeme želi), kojoj će vjerojatno biti popušteno
budući da izgleda kao ustupak. Istraživanja pokazuju da, osim
što povećava vjerojatnost da će osoba popustiti molbi, tehnika
odbijanje-popuštanje također povećava vjerojatnost da će
osoba ispuniti dogovor i pristati na takve molbe u budućnosti.
Naša najbolja obrana od uporabe pritiska uzajamnosti kako bismo
nečemu popustili nije sustavno odbijanje početnih ponuda. Umjesto toga,
trebali bismo blagonaklono prihvatiti početne usluge i ustupke, no
istovremeno biti spremni redefinirati ih kao smicalice ako se kasnije
pokažu kao takve. Jednom kada su redefinirane na taj način, nećemo više
osjećati potrebu da uzvratimo uslugom ili ustupkom s naše strane.
PITANJA ZA PONAVLJANJE
Usvajanje sadržaja
1. Što je pravilo uzajamnosti? Zašto ima toliku moć u našem
društvu?
2. Koje tri osobine pravilo uzajamnosti čine toliko iskoristivim za
ljude koji u profesionalnom životu nastoje postići da im drugi popuste?
3. Opišite kako Reganovo istraživanje prikazuje svako od tri
iskoristive osobine pravila.
4. Kako tehnika odbijanje-popuštanje koristi pritisak uzvraćanja kako
bi potakla ljude da popuste molbi?
5. Zašto bi tehnika odbijanje-popuštanje povećala spremnost osobe
koja popušta da a) ispuni dogovor i b) pristane na buduće usluge.

Kritičko razmišljanje
1. Pretpostavimo da želite da vam profesor posveti jedan sat
pomažući vam s temom za seminarski rad za kraj semestra. Napišite plan iz
kojeg se vidi kako biste mogli upotrijebiti taktiku odbijanje-popuštanje da
povećate izglede da profesor popusti vašoj molbi. Što biste trebali pažljivo
izbjegavati pri upućivanju prve molbe?
2. Jedno je istraživanje (Berry & Kanouse, 1987) otkrilo da, ako im
se unaprijed plati, mnogo je vjerojatnije da će liječnici ispuniti i vratiti
upitnik kojeg su primili poštom. Ako se uz upitnik nalazio i ček od 20
dolara, 78 % liječnika ispunilo bi upitnik i vratilo ga poštom. No, ako im je
rečeno da će primiti ček od 20 $ nakon što vrate upitnik, samo njih 66 %
vratilo bi ispunjeni upitnik.
Još jedan zanimljiv rezultat odnosio se na liječnike koji su dobili ček
zajedno s upitnikom, ali nisu učinili što se od njih tražilo: samo ih je 26 %
unovčilo ček (u usporedbi s 95 % onih koji su popustili molbi). Objasnite
kako pravilo uzajamnosti može objasniti oba rezultata.
 3. Objasnite što znači izraz noblesse oblige i kakvu bi ulogu u tome
mogla imati uzajamnost. Pomoć: John F. Kennedy jednom je rekao: “Od
onih kojima je mnogo dano, mnogo se i očekuje.”
4. Kako reklama s početka ovog poglavlja odražava temu poglavlja?
 POGLAVLJE 3
Obveza i dosljednost
Vražići u glavi
 Lakše je odoljeti na početku nego na kraju.

- LEONARDO DA VINCI

Istraživanje koje su provela dvojica kanadskih psihologa (Knox &

Inkster, 1968) otkrilo je fascinantnu činjenicu o ljudima na hipodromu:
nakon što su se okladili, mnogo su sigurniji u izglede da njihov konj
pobijedi nego što su to bili trenutak prije nego su uplatili. Naravno, ništa se
glede izgleda za pobjedu nije promijenilo; isti konj trči na istoj poziciji na
istom hipodromu; no u glavama kladioca, njegovi se izgledi za pobjedu
značajno povećavaju jednom kad je oklada uplaćena. Iako to na prvi
pogled zbunjuje, razlog za ovako dramatičnu promjenu vezan je za jedno
vrlo rasprostranjeno oružje utjecaja. Kao i drugo oružje utjecaja, ono leži
duboko u nama i tiho upravlja našim ponašanjem. To je, sasvim
jednostavno, naša želja da budemo (i činimo se) dosljedni onome što smo
već učinili. Jednom kad nešto izaberemo ili odlučimo, susrest ćemo se s
osobnim i međusobnim pritiskom da budemo dosljedni našoj odluci. Taj će
nas pritisak potaknuti da reagiramo na način koji će opravdati prethodnu
odluku. Jednostavno se uvjerimo da smo napravili dobar izbor i
nesumnjivo se osjećamo bolje u vezi naše odluke (Fazio, Blascovich &
Driscoll, 1992).
Za primjer možemo promotriti priču moje susjede Sare i njezinog
dečka Tima. Nakon što su se upoznali, neko vrijeme su izlazili, čak i nakon
što je Tim izgubio posao, te su na kraju počeli zajedno živjeti. Sarin život
nije nikada bio savršen: željela je da je Tim oženi i da se prestane opijati;
Tim se odupirao i jednome i drugome. Nakon jednog izuzetno teškog
razdoblja međusobnih sukoba, Sara je prekinula s Timom koji se iselio.
Negdje u isto vrijeme, Saru je nazvao bivši dečko. Počeli su se viđati te su
se ubrzo zaručili i počeli planirati vjenčanje. Odredili su datum i poslali
pozivnice kada je nazvao Tim. Pokajao se i želio se ponovno useliti. Kad
mu je Sara rekla svoje planove za vjenčanje, molio ju je da se predomisli;
htio je ponovno biti s njom kao nekad. Sara je odbila i rekla da ne želi više
tako živjeti. Tim je čak predložio da je oženi, no ona je ipak rekla da joj se
više sviđa sadašnji dečko. Napokon je Tim rekao da će prestati piti ako ona
popusti. Smatrajući da je pod tim uvjetima Tim bolja prilika, Sara je
odlučila prekinuti zaruke, otkazati vjenčanje, povući pozivnice i dopustiti
Timu da se ponovno useli.
Nakon mjesec dana, Tim je kazao Sari da misli da ipak ne treba
prestati piti. Mjesec dana kasnije, odlučio je da trebaju “pričekati” s
vjenčanjem. Od tada su prošle dvije godine; Tim i Sara žive na potpuno isti
način kao i prije. Tim i dalje pije, još uvijek nema planova za vjenčanje, pa
ipak, Sara mu je odanija nego ikad. Kaže da je, budući da je bila prisiljena
birati, shvatila da je Tim njezina prava ljubav. Tako je, nakon što je između
dvojice odabrala Tima, Sara postala sretnija, iako obećani uvjeti nisu
nikada bili ispunjeni. Očigledno kladioci nisu usamljeni u spremnosti da
vjeruju u ispravnost svoje teške odluke. Doista, svi se mi, s vremena na
vrijeme, zavaravamo kako bismo u mislima i uvjerenjima bili dosljedni
onome što smo odlučili ili napravili (Convay & Ross, 1984; Goethals &
Reckman, 1973; Rosenfeld, Kennedy & Giacalone, 1986).
Na primjer, odmah nakon što su ubacili listiće u glasačke kutije,
glasači su uvjereniji da će njihov kandidat pobijediti (Regan & Kilduff,
1988).

AUTOMATIZAM KROZ ŽIVOT

Psiholozi su odavno shvatili kakvu moć ima načelo dosljednosti u
upravljanju ljudskim ponašanjem. Poznati rani teoretičari poput Leona
Festingera (1957), Fritza Heidera (1964) i Theodorea Newcomba (1953),
smatrali su želju za dosljednošću središnjim pokretačem ponašanja. Je li
težnja da budemo dosljedni doista dovoljno jaka da nas primora da činimo
nešto što inače ne bismo? Nema nikakve sumnje. Poriv da budemo (i
izgledamo) dosljedni jest vrlo moćno oružje socijalnog utjecaja, koje nas
često potiče da se ponašamo na način koji je očito suprotan našoj dobrobiti.
Promotrimo što se dogodilo kada su istraživači inscenirali krađe na
njujorškoj plaži kako bi vidjeli hoće li prolaznici riskirati vlastitu sigurnost
kako bi zaustavili zločin. Prilikom istraživanja, njihov bi pomagač došao
na plažu i postavio svoj ručnik oko dva metra od ručnika nasumce
odabranog pojedinca - sudionika u eksperimentu. Nakon nekoliko minuta
opuštanja na ručniku i slušanja glazbe s prijenosnog radija, pomagač bi
ustao i otišao se prošetati plažom. Ubrzo nakon toga, istraživač, koji se
pretvarao da je lopov, približio bi se ručniku, zgrabio radio i pokušao
pobjeći. Kao što možete i pomisliti, u normalnim uvjetima, sudionici nisu
bili skloni izlagati se opasnosti i trčati za lopovom - u 20 minuta samo je
četvero ljudi to učinilo. No, kada je isti postupak ponovljen još 20 puta s
malom izmjenom, rezultati su bili drastično različiti. U toj varijanti,
pomagač bi, prije nego što je napustio ručnik, jednostavno zamolio
sudionika da mu “pripazi na stvari”, na što su svi pristali. Sada se 19 od
ukupno 20 sudionika, potaknuto pravilom dosljednosti, pretvorilo u prave
stražare, koji su trčali i zaustavljali lopova, tražeći objašnjenje, često fizički
onemogućavajući krađu i otimajući radio (Moriarty, 1975).
Kako bismo razumjeli zašto je dosljednost tako snažan motiv,
moramo biti svjesni da je, u većini slučajeva, dosljednost dragocjena i
prilagodljiva. Nedosljednost se općenito smatra negativnom osobinom
ličnosti (Allgeier, Byrne, Brooks & Revnes, 1979; Asch, 1946). Osoba čija
se uvjerenja, riječi i djela ne poklapaju smatra se zbunjenom, dvoličnom te
čak duševno bolesnom. S druge strane, visoka razina dosljednosti
uglavnom se povezuje s osobnom i intelektualnom snagom. Ona se nalazi
u srži logičnosti, razboritosti, stabilnosti i poštenja. Rečenica koji se
pripisuje velikom britanskom kemičaru Michaelu Faradayu, ukazuje na to
do koje je mjere važno biti dosljedan - ponekad više nego biti u pravu. Kad
su ga nakon predavanja pitali je li pritom mislio da je njegov omraženi
akademski suparnik uvijek u krivu, Faraday ih je mrko pogledao i
odgovorio: “Nije toliko dosljedan.”
Sigurno je, dakle, da je osobna dosljednost vrlo važna u našem
društvu - i trebala bi biti. Uglavnom ćemo bolje proći ako nam je pristup
dosljedan. Bez dosljednosti, naš bi život bio težak, hirovit i rastrgan
(Sheldon, Ryan, Rawsthorne & Ilardi, 1997).
Brzi lijek
Budući da je uglavnom u našem najboljem interesu da budemo
dosljedni, zapadamo u naviku da budemo automatski dosljedni čak i u
situacijama kada to nije razborito. Kada nije promišljena, dosljednost može
biti pogubna. Međutim, čak i slijepa dosljednost ima svojih dobrih strana.
Prvo, kao i većina drugih oblika automatskog reagiranja, nudi
mentalni prečac kroz složene situacije modernog života. Jednom kada smo
nešto zaključili u vezi određenog pitanja, tvrdoglava nam dosljednost
omogućava vrlo privlačan luksuz: više ne moramo o tome razmišljati. Ne
moramo prebirati između bezbroj informacija na koje svakodnevno
nailazimo kako bismo prepoznali važne činjenice; ne moramo trošiti
energiju kako bismo odvagnuli argumente za i protiv; ne moramo više
donositi teške odluke. Umjesto toga, sve što moramo učiniti kad se
suočimo s određenom činjenicom jest aktivirati kazetu dosljednosti i bzzz,
znamo što nam je misliti, reći ili učiniti. Trebamo samo misliti, reći ili
učiniti ono što je dosljedno s našom ranijom odlukom.
Ne smijemo umanjivati privlačnost ovakvog luksuza. On nam
omogućava korištenje vrlo praktične, učinkovite i relativno ugodne metode
za rješavanje svakodnevnih problema koji zahtijevaju mnogo energije i
sposobnosti. Stoga nije teško razumjeti zašto je teško zaobići reakciju
automatske dosljednosti. Ona nam daje način da izbjegnemo napor
neprestanog razmišljanja. Kada su naše kazete s dosljednosti uključene,
možemo bezbrižno ići svojim putem a da previše ne mislimo. Kao što je
jednom rekao Sir Joshua Reynolds: “Ne postoji sredstvo kojem čovjek
neće pribjeći ne bi li izbjegao napor razmišljanja.”
Zidine ludosti
Postoji također i druga, još čudnija privlačnost automatske
dosljednosti. Ponekad ono što nas odbija od razmišljanja nije težak,
misaoni napor već teške posljedice te aktivnosti. Ponekad nas prokleto
jasan i nedobrodošao skup odgovora do kojih dolazimo razmišljanjem čini
mentalnim lijenčinama. Postoje određene uznemiravajuće činjenice kojih
radije ne bismo htjeli biti svjesni. Budući da se radi o programiranoj i
nepromišljenoj metodi reagiranja, automatska dosljednost pruža sigurno
utočište od uznemiravajućih spoznaja. Zaštićeni čvrstim zidinama stroge
dosljednosti, možemo biti sigurni od opsada razuma.
 Jedne večeri na uvodnom predavanju programa transcendentalne
meditacije, vidio sam dobar primjer načina na koji se ljudi kriju iza zidina
dosljednosti kako bi se zaštitili od uznemiravajućih posljedica razmišljanja.
Predavanje su držali dvojica gorljivih mladića, a cilj je bio pridobiti nove
članove u taj program. Mladići su tvrdili da program nudi jedinstvenu vrstu
meditacije (transcendentalna meditacija, TM) koji će nam omogućiti da
postignemo sve što želimo, od jednostavnog unutarnjeg mira do mnogo
spektakularnijih sposobnosti - na naprednijim (i skupljim) stupnjevima
tečaja.

PRIKAZ 3.1 Viša svijest

Oglasi poput ovoga morat će se sada obustaviti jer je jedan čovjek dobio sudski spor
protiv programa TM-a, optuživši ih da ga, suprotno onome što su obećali, nisu naučili
letjeti, već samo skakati do malo veće visine (Kropinski protiv Maharaishi Internationl
University and TM World Plan Executive Council).

Odlučio sam otići na taj sastanak kako bih promatrao taktike za

postizanje popuštanja koje se koriste na predavanjima gdje se vrbuje novo
članstvo, a sa sobom sam poveo prijatelja, sveučilišnog profesora koji se
bavi statistikom i simboličkom logikom i kojeg je također zanimao
sastanak ove vrste. Kako je sastanak napredovao te predavači objašnjavali
teoriju koja se nalazi u pozadini TM-a, primijetio sam da je moj prijatelj
logičar sve nemirniji. Izgledao je sve zabrinutije i neprestano se meškoljio
na stolici, te je jedva dočekao kraj. Kada su predavači na kraju izlaganja
upitali ima li pitanja, podigao je ruku i smireno, ali odlučno pobio
predavanje koju smo upravo čuli. U manje od dvije minute, točno je
ukazao na to gdje i zašto su složeni argumenti predavača proturječni,
nelogični i neodrživi. Učinak na voditelje diskusije bio je poražavajući.
Nakon zbunjene šutnje, svaki je pokušao odgovoriti usred čega bi se
zaustavio kako bi se posavjetovao s kolegom da bi napokon priznali da
argumenti mojeg prijatelja stoje i da zahtijevaju “daljnje razmatranje”.
No, ono što je za mene bilo još zanimljivije bio je učinak na ostatak
publike. Na kraju dijela programa posvećenog pitanjima i odgovorima,
predavači su se susreli s mnoštvom pojedinaca iz publike koji su uplaćivali
po 75 dolara za upis na tečaj TM-a. Sliježući ramenima, klimajući glavom i
smijuljeći se jedan drugome dok su uzimali uplate, predavači su odavali
potpunu zbunjenost. Nakon što je njihovo izlaganje očito propalo, sastanak
je nekako doživio veliki uspjeh, što je dovelo do neobjašnjivo visoke
razine popuštanja od strane publike. Iako sam bio više nego začuđen,
pripisao sam reakciju publike njihovom nerazumijevanju logike
argumenata mojeg prijatelja. Međutim, pokazalo se da je upravo suprotno
točno. Ispred predavaonice nakon sastanka, pristupilo nam je troje ljudi iz
publike, koji su uplatili tečaj TM-a nakon predavanja. Htjeli su znati zašto
smo došli na sastanak. Objasnili smo im te ih upitali istu stvar. Jedan od
njih bio je glumac u usponu koji je očajnički pokušavao uspjeti te je došao
na sastanak da bi saznao hoće li mu TM omogućiti da postigne neophodnu
samokontrolu kako bi usavršio svoju vještinu; predavači su ga uvjerili da
će mu TM pomoći. Druga je osoba bila žena koja je rekla da ima ozbiljnih
problema s nesanicom te se nadala da će joj TM pomoći da se nauči
opuštati kako bi noću lakše zaspala. Treći je bio neslužbeni
glasnogovornik. Nije uspijevao položiti ispite na fakultetu, jer nije imao
dovoljno vremena za učenje. Došao je na sastanak kako bi saznao može li
mu TM pomoći da manje spava; višak vremena bi tada iskoristio za učenje.
Zanimljivo je da su predavači rekli i njemu i ženi s poremećajem spavanja
da će tehnike TM-a riješiti oba problema, iako su oprečni.
Budući da sam još uvijek mislio da se njih troje prijavilo zato jer nisu
shvatili argumente mojeg prijatelja logičara, počeo sam ih ispitivati o
aspektima njegovog argumenta. Na moje iznenađenje, uvidio sam da su
jako dobro razumjeli njegove komentare; zapravo, i predobro. Upravo ih je
uvjerljivost njegovih argumenata potakla da se smjesta prijave na tečaj.
Glasnogovornik se najbolje izrazio: “Pa, nisam mislio da ću danas uplatiti,
jer trenutno stvarno nemam love; htio sam pričekati do sljedećeg sastanka.
Ali kada je tvoj frend počeo govoriti, znao sam da je bolje da im odmah
dadem novac, ili ću otići kući i početi razmišljati o onome što je rekao te se
ne bih nikada prijavio.”
Odjednom je sve počelo imati smisla. Ovo su bili ljudi sa stvarnim
problemima i očajnički su tražili način da ih riješe. Oni su bili u potrazi i,
ako se moglo vjerovati voditeljima predavanja, u TM-u su pronašli
rješenje. Pritisnuti svojim potrebama, zaista su htjeli vjerovati da je TM
odgovor koji traže.
A sada je, u liku mojeg kolege, upao glas razuma, koji je pokazao da
je teorija, koja podupire njihovo upravo nađeno rješenje, nepouzdana.
Panika! Nešto se odmah mora učiniti prije nego što logika uzme svoj danak
i ponovno ih ostavi bez nade. Brzo, brzo, potrebno se zaštititi od razuma; i
nije važno što je tvrđava koju treba podignuti prava ludost. “Brzo,
skrovište pred razmišljanjem! Evo, uzmite novac. Uf, spas u zadnji čas.
Nema više potrebe da razmišljam o problemima.” Odluka je donijeta i od
sada se kazeta s dosljednosti može puštati kad god je to potrebno: “TM?
Naravno da mislim da će mi pomoći; naravno da mislim da ću nastaviti s
time; naravno da vjerujem u TM. Već sam uplatio tečaj, zar ne?” Ah,
utjeha nepromišljene dosljednosti. “Samo ću se ovdje malo odmoriti. To je
toliko ugodnije od brige i napora teške, teške potrage.”
Igra skrivača
Ako, kao što se čini, automatska dosljednost funkcionira kao štit
protiv razmišljanja, ne bi trebalo biti iznenađujuće što takvu dosljednost
također mogu iskoristiti oni koji žele da njihovim molbama udovoljimo
bez razmišljanja. Za profitere, kojima je u interesu da se na njihove
zahtjeve reagira nepromišljeno i automatski, naša je sklonost automatskoj
dosljednosti pravi rudnik zlata. Toliko su lukavi u postizanju toga da
puštamo kazete s dosljednosti kada im treba da rijetko uočavamo da su nas
prevarili. Na profinjeni, jujitsu način, oni svoj odnos s nama grade tako da
naša osobna potreba da budemo dosljedni ide izravno u njihovu korist.
Neki veliki proizvođači igračaka koriste upravo takav pristup kako bi
riješili problem obrazaca sezonske kupovine. Naravno, udarno je vrijeme
za tvornice igračaka prije i tijekom božićnih praznika. Njihov je problem
što nakon Božića prodaja igračaka drastično pada tijekom sljedeća dva
mjeseca. Njihovi su kupci već potrošili novac predviđen za igračke i čvrsto
odolijevaju molbama svoje djece da im kupe još.
Tako su proizvođači igračaka suočeni s dilemom: kako održati
visoku prodaju tijekom sezone te istovremeno održati zadovoljavajuću
potražnju za igračkama u mjesecima neposredno nakon Božića. Za njih
problem sigurno nije motivirati djecu da žele više igračaka nakon Božića.
Problem je kako motivirati roditelje, koji su se istrošili za Božić, da kupe
još jednu igračku svojem djetetu, koje ih već ima cijelo brdo. Što bi
proizvođači mogli učiniti da potaknu takvo nevjerojatno ponašanje? Neki
su isprobali snažne reklamne kampanje, drugi su snizili cijene tijekom
mrtve sezone, no niti jedan od ovih uobičajenih načina prodaje nije donio
uspjeha. Obje su taktike skupe te su bile neučinkovite što se tiče podizanja
prodaje na željenu razinu. Roditelji jednostavno nisu raspoloženi za kupnju
igračaka, a utjecaj reklame ili nižih cijena nije dovoljan da potrese njihov
čvrst otpor.
Međutim, neki veliki proizvođači igračaka misle da su pronašli
rješenje. Doista je domišljato i ne uključuje ništa više nego uobičajeni
trošak za reklamu te razumijevanje snažne potrebe za dosljednošću. Prvi
put sam uočio način na koji rade kada sam im nasjeo i zatim još jednom,
kao prava naivčina.
Bio je siječanj i ja sam bio u najvećoj trgovini igračaka u gradu.
Nakon što sam ondje kupio puno, previše darova za sina mjesec dana
ranije, zakleo sam se da neću ući ni u tu niti u bilo koju sličnu trgovinu
dugo, dugo vremena. Pa ipak, opet sam bio tamo, u toj prokletoj trgovini,
ne samo u prolazu, već sam kupovao sinu još jednu skupu igračku - veliki,
električni komplet za automobilske utrke. Ispred modela automobilskih
utrka slučajno sam sreo bivšeg susjeda koji je sinu kupovao istu igračku.
Ono što je bilo neobično je činjenica da se više gotovo nikad nismo viđali.
Zapravo zadnji smo se put sreli godinu dana ranije, u istoj trgovini, kada
smo sinovima kupovali skupe poslijebožićne darove - tada se radilo o
robotu koji je hodao, pričao i bacao smeće. Smijali smo se činjenici da se
viđamo jednom godišnje, u isto vrijeme, na istom mjestu, radeći istu stvar.
Kasnije toga dana, spomenuo sam tu slučajnost prijatelju koji je, kako se
pokazalo, nekad radio u industriji igračaka.
“Nije slučajnost”, rekao je značajno. “Kako to misliš, nije
slučajnost?”
“Pa, hajde da ti postavim nekoliko pitanja o kompletu za
automobilske utrke koji si kupio ove godine”, rekao je. “Prvo, jesi li
obećao sinu da će ga dobiti za Božić?”
“Jesam. Cristopher je vidio hrpu reklama za njega na televiziji u
subotu ujutro kada gleda crtiće i rekao da je to ono što želi za Božić. I sam
sam vidio nekoliko reklama i svidjelo mi se; pa sam rekao O.K.”
“Pogodak. To sam i mislio”, rekao je. “A sada, drugo pitanje. Kad si
ga pošao kupiti, je li bio rasprodan u svim trgovinama?”
“Točno, jest. U trgovinama su mi rekli da su naručili još, ali nisu
znali kad će stići. Stoga sam morao Cristopheru kupiti neke druge igračke
kako bih se iskupio za komplet s automobilskim utrkama. Kako si znao?”
“Drugi pogodak. Znao sam”, rekao je. “Samo da ti postavim još
jedno pitanje. Nije li se ista stvar dogodila godinu dana prije s robotom?”
“Samo malo… u pravu si. Upravo to se dogodilo. To je nevjerojatno.
Kako si znao?”
“Nemam nikakvih nadnaravnih moći. Samo znam kako neki veliki
proizvođači igračaka postižu rast prodaje u siječnju i veljači. Počinju prije
Božića s privlačnim televizijskim reklamama za određene posebne igračke.
Djeca, naravno, žele ono što vide i iznuđuju od roditelja obećanje da će im
to kupiti za Božić. Zatim u igru ulazi genijalna zamisao proizvođača
igračaka: trgovinama isporuče nedostatne količine igračaka koje su
roditelji obećali djeci. Većina se roditelja suoči s činjenicom da je igračka
koju traže rasprodana te je moraju zamijeniti drugom iste vrijednosti.
Naravno, proizvođači igračaka opskrbe trgovine dovoljnim zalihama tih
drugih igračaka. Tada, nakon Božića, kompanije počnu reklamirati druge
posebne igračke. To potiče djecu da žele igračke više nego ikad pa cvileći
mole roditelje: ‘Obećao si, obećao si.’ Roditelji tada odlaze u trgovinu
kako bi ispunili obećanje.”

Kako leti Furby

Čini se da svake godine u božićno vrijeme roditelji ne mogu pronaći najmanje
jednu popularnu igračku koju su obećali svojem djetetu, jer je rasprodana. Ako je ne mogu
nabaviti na vrijeme, obećanje djeci tjera ih da je kupe kasnije.
 “Gdje susreću druge roditelje koje nisu vidjeli godinu dana”, rekao
sam, a u meni je počelo kipjeti, “i koji su nasjeli na isti trik, zar ne?”
“Tako je. Hm, kamo ćeš?”
“Idem vratiti komplet za automobilske igre natrag u trgovinu.” Bio
sam toliko ljut da sam gotovo vikao.
“Čekaj. Razmisli na minutu. Zašto si ga jutros kupio?”
“Zato što nisam želio iznevjeriti Christophera i zato što sam ga htio
naučiti da obećanja treba ispuniti.”
“Pa je li se nešto od toga promijenilo? Gledaj, ako sada vratiš ovu
igračku, neće razumjeti zašto. Samo će znati da mu otac nije održao
obećanje. Želiš li da se to dogodi?”
“Ne”, rekao sam uzdišući, “Mislim da ne. Dakle, kažeš mi da su
tvornice igračaka u zadnje dvije godine udvostručile svoje profite na moj
račun, a ja to nisam čak ni primijetio; a sada, kad sam konačno shvatio, još
sam uvijek u zamci - zbog vlastitog obećanja. Dakle, zapravo mi želiš reći:
‘Treći pogodak.’ ”
Klimnuo je glavom: “I ispadaš.”
Sljedećih godina, promatrao sam roditelje kako odlaze u kupovinu
igračaka poput mene one godine i masovno kupuju popularne igračke -
Beanie Babies, Tickle Me Elmo, Furby itd. No, najpoznatiji je primjer u
povijesti prodaje igračaka onaj lutaka Cabbage Patch, koje su stajale 25
dolara i mnogo se reklamirale sredinom osamdesetih godina u božićno
vrijeme, no, zalihe u trgovinama bile su nedovoljne. Neke od posljedica
bile su vladina tužba protiv proizvođača zbog nastavka reklamiranja lutke
koja je bila rasprodana; bjesni roditelji koji su se tukli u tvorničkim
dućanima ili plaćali i po 700 dolara na aukcijama za lutku koju su obećali
svojem djetetu; godišnja prodaja u vrijednosti od 150 milijuna dolara koja
trajala je još dugo nakon Božića. Za Božić 1998. godine, najnedostupnija
igračka koju su svi željeli bila je Furby, koju su kreirali u kompaniji koja je
dio gigantskog proizvođača igračaka Hasbro. Kada su glasnogovornicu
kompanije Hasbro pitali što da frustrirani roditelji koji nisu uspjeli nabaviti
Furbya kažu svojoj djeci, ona im je savjetovala da daju obećanje na kojem
su proizvođači igračaka zarađivali desetljećima: “Pokušat ću, ali ako ti ga
ne mogu nabaviti sada, nabavit ću ga kasnije” (Tooher, 1998).

KLJUČNO JE OBVEZIVANJE
Kad postanemo svjesni zastrašujuće moći dosljednosti u upravljanju
ljudskim ponašanjem, odmah se javlja jedno praktično pitanje: što pokreće
tu silu? Što proizvodi klik koji aktivira bzzz moćne kazete s dosljednosti?
Socijalni psiholozi misle da su znaju odgovor: obvezivanje. Ako vas mogu
primorati na obvezivanje (to jest, da zauzmete stav, ili da javno iznesete
svoje mišljenje), uspostavio sam okolnosti za vašu automatsku i
nepromišljenu dosljednost s tim ranijim obvezivanjem. Jednom kad se
zauzme stav, postoji prirodna sklonost da se ponašamo na način koji je
tvrdoglavo dosljedan s tim stavom.
Kao što smo već vidjeli, socijalni psiholozi nisu jedini koji razumiju
vezu između obvezivanja i dosljednosti. Sve vrste ljudi koji se koriste
našim popuštanjem u profesionalnom životu, upotrebljavaju protiv nas
strategije obvezivanja. Svaka od tih strategija ima za cilj da nas natjera da
poduzmemo ili izjavimo nešto zbog čega ćemo upasti u zamku kasnijeg
popuštanja pod pritiskom dosljednosti. Postupci koji su smišljeni kako bi
stvorili obvezu imaju različite oblike. Neki su bezobzirno otvoreni; drugi
se nalaze među najsuptilnijim taktikama za postizanje popuštanje na koje
ćemo naići. Što se tiče otvorenosti, razmotrimo primjer Jacka Stankoa,
direktora prodaje u jednoj prodavaonici rabljenih automobila u gradu
Albuquerque. Predsjedavajući sjednicom pod nazivom “Prodaja rabljenih
automobila” na konvenciji Nacionalne udruge prodavača automobila u San
Franciscu, dao je sljedeće savjete prodavačima željnim veće prodaje, a
kojih se tamo okupilo oko stotinjak: “Stavite to crno na bijelo. Neka kupci
to potpišu. Uzmite novac. Kontrolirajte ih. Kontrolirajte dogovor. Pitajte ih
bi li kupili auto odmah da im cijena odgovara. Pritisnite ih” (Rubinstein,
1985). Očito je da g. Stanko - stručnjak u tom području - vjeruje da je put
kojim će se doći do popuštanja kupca vodi kroz njihovo obvezivanje, stoga
ih treba “kontrolirati” kako bi se zaradilo.
 Postupci obvezivanja koji uključuju mnogo više rafiniranosti mogu
biti isto toliko učinkoviti. Zamislimo, na primjer, da želite povećati broj
ljudi na vašem području koji bi pristali po kućama prikupljati priloge za
vašu omiljenu dobrotvornu organizaciju. Bilo bi mudro da proučite pristup
socijalnog psihologa Stevena J. Shermana. On je, u sklopu svoje ankete,
jednostavno nazvao određeni broj stanovnika gradića Bloomington u
Indiani i upitao ih što bi rekli da ih se traži da provedu tri sata prikupljajući
novac za Američko društvo za borbu protiv raka. Naravno, s obzirom da
nisu željeli ispasti nedarežljivi pred anketarom odnosnom pred samim
sobom, mnogo tih ljudi reklo je da bi pristali na to. Posljedica ovog vrlo
domišljatog postupka obvezivanja bio je porast broja volontera za 700 %
kada je, nekoliko dana kasnije, predstavnik Američkog društva za borbu
protiv raka stvarno nazvao i tražio volontere (Sherman, 1980). Koristeći
istu strategiju, jedna druga skupina istraživača pitala je građane hoće li
glasati na izborima, što je dovelo do značajnog povećanja broja ljudi koji
su kasnije izašli na birališta (Greenwald, Carnot, Beach & Young, 1987;
Spangenberg & Greenwald, u tiskanju). Čini se da su i sukobljene strane u
sudnici prihvatile taj postupak kako bi u početku iznudili značajnu početnu
obvezu koja je smišljena kako bi potakla dosljedno ponašanje kasnije.
Kada ispituje potencijalne porotnike prije suđenja, Jo-Ellen Demitrius,
žena koja ima reputaciju najbolje savjetnice pri biranju porotnika, postavlja
lukavo pitanje: “Da ste jedina osoba koja vjeruje da je moj klijent nevin,
biste li mogli odoljeti pritisku od strane ostalih porotnika da promijenite
mišljenje?” Kako bi ijedan potencijalni porotnik koji ima samopoštovanja
mogao reći ne? A, s obzirom na dano obećanje, kako bi ijedan odabrani
porotnik koji ima samopoštovanja kasnije to mogao poreći?
Možda su još lukaviju tehniku poticanja obvezivanja smislili ljudi
koji putem telefona prikupljaju priloge u dobrotvorne svrhe. Jeste li
primijetili da ljudi koji vas zovu da donirate novac u određene svrhe uvijek
započinju tako što vas pitaju kako ste i kako zdravlje? “Dobar dan,
gđo/gđice Ciljanaosoba”, reći će, “Kako se osjećate večeras?”, ili “Kako
ste danas?” Namjera onog tko na taj način započinje telefonski razgovor
nije samo da izgleda ljubazno i brižno. Njegova namjera je da vas potakne
da i vi odgovorite - kao što to inače činite na ovakva pristojna, površna
pitanja - pristojnim, površnim odgovorom: “Dobro” ili “Jako dobro” ili
“Odlično, hvala na pitanju.” Jednom kad ste javno priznali da je sve u redu,
tražitelju će biti mnogo lakše stjerati vas u kut kako biste pomogli onima
za koje i nije sve u redu: “Drago mi je što to čujem, jer zovem da vas pitam
biste li željeli dati dobrovoljni prilog za nesretne žrtve…”
Teorija u pozadini ove taktike kaže da će se ljudi koji su upravo
izjavili da su dobro - čak i samo kao dio pristojnog razgovora - osjetiti
nelagodno da kažu ne i ispadnu škrti u kontekstu povoljnih okolnosti u
kojima se nalaze.
Ako vam se sve ovo čini pomalo pretjerano, promotrite rezultate
znanstvenika istraživača ponašanja potrošača, Daniela Howarda (1990),
koji je provjerio ovu teoriju. Istraživači su nazvali stanovnike Dallasa u
Teksasu i pitali ih bi li pristali na to da im u posjetu dođe predstavnik
Odbora za borbu protiv gladi kako bi im prodao kekse, a zarada od prodaje
ide za nabavu hrane za siromašne. Kada je upućeno samo ovo pitanje
(nazvano “uobičajeni pristup”), samo je 18 % ljudi pristalo. Međutim, kada
ih se prvo upitalo “Kako ste večeras?” te pričekalo na odgovor prije nego
što se pristupilo uobičajenom pristupu prikupljanja, dogodilo se nekoliko
važnih stvari. Prvo, od 120 ljudi koje se nazvalo, većina (108) je dala
uobičajen pozitivan odgovor (“Dobro”, “Odlično”, “Jako dobro” itd.).
Drugo, 32 % ljudi kojima je postavljeno pitanje “Kako ste večeras?”,
pristalo je da ih dođe posjetiti prodavač keksa, što je dva puta više nego
primjenom standardnog pristupa. Treće, vjerni načelu dosljednosti, gotovo
svi (89 %) koji su pristali na takvu posjetu u stvari su i kupili kekse kada ih
je prodavač posjetio.
Postoji mnogo odgovora na pitanje zbog čega je obvezivanje
učinkovito. Različiti su čimbenici koji utječu na mogućnost obveze da
ograniči naše buduće ponašanje. Jedan veliki program koji je smišljen kako
bi potaknuo druge da udovolje pokazuje kako djeluju neki od tih
čimbenika. Ono što je zanimljivo u vezi tog programa jest da je sustavno
upotrebljavao ove čimbenike još prije nekoliko desetljeća, mnogo prije
nego što su otkriveni znanstvenim istraživanjima.
Tijekom Korejskog rata, mnogi su se američki vojnici našli u
logorima za ratne zarobljenike kojima su upravljali kineski komunisti. Već
početkom rata postalo je jasno da Kinezi postupaju sa zarobljenicima
potpuno drukčije od svojih saveznika, Sjevernih Korejaca, koji su
upotrebljavali oštro kažnjavanje kako bi ih natjerali na poslušnost. Budući
da su željeli izbjeći da se njihove metode čine okrutnima, kineski su
komunisti provodili takozvanu “politiku popuštanja”, koja je u stvarnosti
bila smišljen i profinjen psihološki napad na njihove zarobljenike. Nakon
rata, američki su psiholozi intenzivno ispitivali zatvorenike koji su se
vratili ne bi li otkrili što se dogodilo, djelomično stoga što su neki dijelovi
kineskog programa imali uznemiravajuće mnogo uspjeha. Na primjer,
Kinezi su vrlo uspješno nagovarali Amerikance da jedni druge prokazuju,
što je bilo potpuno različito od ponašanja američkih ratnih zarobljenika u
Drugom svjetskom ratu. Zbog toga su, između ostalog, planovi za bijeg
brzo otkrivani, a sami pokušaji bijega gotovo su uvijek bili neuspješni.
“Kada bi netko pobjegao”, napisao je psiholog Edgar Schein (1956), glavni
američki istražitelj kineskog programa indoktrinacije u Koreji, “Kinezi bi
lako uhvatili bjegunca tako što bi ponudili vreću riže onome tko ga izda.”
Zapravo, gotovo su svi američki zatvorenici u kineskim logorima navodno
surađivali s neprijateljem na ovaj ili onaj način.14
Istraživanje programa zatvoreničkog logora pokazuje da su se Kinezi
snažno oslanjali na pritiske ka obvezivanju i dosljednost kako bi postigli
željeno popuštanje zatočenika. Naravno, prvi je problem s kojim su se
Kinezi suočili bio da pronađu način da postignu bilo kakav oblik suradnje s
Amerikancima. Ovi su zatvorenici bili obučeni da ne odaju ništa osim
imena, čina i serijskog broja. Kako su se Kinezi mogli nadati da će, bez
korištenja fizičke sile, ovi ljudi odati vojnoobavještajne podatke, izdati
ostale zatvorenike ili javno optužiti svoju zemlju? Kinesko je rješenje bilo
vrlo jednostavno: započeti s malim i nadograđivati.
Na primjer, od zatvorenika se često tražilo da daju izjave koje su bile
toliko blago antiameričke i prokomunističke da su se činile beznačajne
(“Sjedinjene Američke Države nisu savršene.” “U komunističkoj državi,
nezaposlenost nije problem.”). Međutim, jednom kad su udovoljili tim
malim zahtjevima zatvorenici su bili prisiljeni pristati na slične, no mnogo
veće zahtjeve. Čovjek koji se upravo složio sa svojim kineskim ispitivačem
da Sjedinjene Američke Države nisu savršene morat će zatim navesti neke
od slučajeva koji pokazuju da je to tako. Kad je to objasnio, tražit će od
njega da sastavi popis “problema s Amerikom” i da se na to potpiše.
Kasnije će ga možda tražiti da pročita svoju listu tijekom rasprave s
ostalim zatvorenicima. “Napokon, to je ono u što zaista vjerujete, zar ne?”
Kasnije, bi ga mogli zatražiti da napiše esej, proširi svoj popis i detaljnije
razloži te probleme.
Kinezi bi tada mogli iskoristiti njegovo ime i esej u antiameričkoj
radio emisiji koja se emitira ne samo u tom logoru, već u svim logorima
ratnih zarobljenika u Sjevernoj Koreji te američkim snagama u Južnoj
Koreji. Odjednom bi postao “kolaboracionist”, jer je neprijatelju pružio
pomoć i utjehu. Svjestan da je napisao esej bez strogih prijetnji ili prisile,
čovjek bi uglavnom promijenio sliku o sebi kako bi bio dosljedan onome
što je učinio te novom nazivu “kolaboracionista”, što je često dovodilo do
još širih oblika suradnje. Tako, prema Scheinu, dok je “samo nekoliko ljudi
moglo u potpunosti izbjeći suradnju, većina je surađivala s vremena na
vrijeme radeći stvari koje su se činile beznačajnima, ali koje su Kinezi
mogli okrenuti u svoju korist… To je bilo osobito učinkovito pri
iznuđivanju priznanja, samokritike, te podataka prilikom ispitivanja”
(1956).

Počni sa sitnicom, zatim zahtijevaj više

S dopuštenjem Paws, Inc.

I druge skupine ljudi koje zanima popuštanje upoznate su s

korisnošću i snagom ovog pristupa. Humanitarne organizacije, na primjer,
često upotrebljavaju postupno jačanje obvezivanja kako bi potakli
pojedince da im učine velike usluge. Istraživanja su pokazala da
beznačajna prva obvezivanja, poput pristanka na razgovor, mogu započeti
“kotač popuštanja” koji potiče kasnije ponašanja kao što su davanje organa
ili leđne moždine (Carducci, Deuser, Bauer, Large & Ramaekers, 1989;
Schwartz, 1970).
 Mnoge tvrtke također upotrebljavaju taj pristup. Za prodavača,
strategija se sastoji u tome da se ostvari veliku kupovinu tako što se
započne malom. Gotovo svaka mala prodaja dovoljna je jer svrha male
transakcije nije zarada već obvezivanje. Daljnja kupnja, čak i veća,
prirodno proizlazi iz tog obvezivanja. To je vrlo jasno prikazano u članku
objavljenom u časopisu posvećenom trgovini, American Salesman:
Općenita je namjera da se otvori put distribuciji cijele linije
proizvoda tako da se započne s malom narudžbom… Gledajte to na
sljedeći način - kada je netko potpisao ugovor za vašu robu, iako je zarada
toliko mala da jedva pokriva utrošeno vrijeme i telefonski poziv, on više
nije potencijalan, već stvarni klijent (Green, 1965, str. 14).
Taktika započinjanja s malom molbom kako bi se zadobilo kasnije
popuštanje povezanoj većoj molbi ima svoj naziv: tehnika noga-u-vratima.
Znanstvenici su prvi puta postali svjesni učinkovitosti ove tehnike 1966.
godine kada su psiholozi Jonathan Freedman i Scott Fraser objavili
zapanjujući skup podataka. Objavili su rezultate eksperimenta u kojemu je
istraživač, koji se predstavljao kao volonter, išao od kuće do kuće u
jednom stambenom naselju u Kaliforniji i stanarima upućivao nerazumnu
molbu. Od njih je tražio da dozvole postavljanje oglasne ploče u dvorište s
ulične strane kuće. Kako bi imali predodžbu o izgledu panoa, pokazao bi
im sliku vrlo lijepe kuće koja se gotovo ni ne vidi iza ogromnog znaka na
kojemu je ružnim slovima ispisano VOZI OPREZNO. Iako je većina
stanara u tom naselju odbila tu molbu (samo je 17 % pristalo), što je
normalno i razumljivo, jedna je skupina reagirala prilično pozitivno. Čak je
76 % njih ponudilo svoja dvorišta na korištenje javnoj službi.
Glavni razlog njihovog iznenađujućeg popuštanja povezan je s nečim
što im se dogodilo dva tjedna ranije: pristali su sudjelovati u programu
sigurnosti na cestama. Naime, jedan drugi “volonter” pokucao je na
njihova vrata i pitao ih pristaju li postaviti mali znak veličine 50 cm 2 na
kojem je pisalo BUDI OPREZAN VOZAČ. To je bila tako mala molba da
su gotovo svi na to pristali, no, učinak te molbe bio je zapanjujući. Budući
da su dva tjedna ranije naivno udovoljili maloj molbi za sudjelovanje u
akciji za sigurnost na cestama, stanari su pokazali nevjerojatnu spremnost
da udovolje drugoj takvoj molbi koja je bila ogromna.
 Freedman i Frazer nisu se zaustavili na tome. Isprobali su malčice
drukčiji postupak na drugom uzorku stanara. Ti su ljudi prvo primili molbu
da potpišu peticiju “održavajte Kaliforniju čistom”. Naravno, skoro svi su
dali svoj potpis budući da je ljepota države, kao i učinkovitost vlade i
sigurna prenatalna skrb, jedna od tema kojoj se nitko ne suprotstavlja.
Nakon otprilike dva tjedna, Freedman i Frazer poslali su novog
“volontera” kod istih ljudi da ih upita dopuštaju li da se ispred njihovih
kuća postavi veliki natpis VOZI OPREZNO. Na neki način, reakcija ovih
ljudi bila je jedna od najviše zapanjujućih u cijelom istraživanju. Otprilike
polovica njih pristala je na postavljanje panoa s natpisom VOZI
OPREZNO, iako nekoliko tjedana ranije nisu pristali sudjelovati u akciji za
sigurnost u vožnji, već u potpuno drugoj akciji, a to je uljepšavanje države.

Samo se potpišite na ovu crtu

Jeste li se ikad zapitali što grupe koje od vas traže da potpišete njihove peticije rade
sa svim potpisima koje skupe? Vrlo često ne učine ništa, jer glavna svrha peticije
može biti da se potpisnike potakne da podupru stavove grupe kako bi kasnije bili
spremniji poduzeti korake koji su tome dosljedni.

U početku su Freedman i Frazer bili zbunjeni svojim rezultatima.

Zašto bi tako mali korak kao što je potpisivanje peticije za uljepšavanje
države potaknuo ljude da budu spremni učiniti drukčiju i još veću uslugu?
Nakon razmatranja i odbacivanja raznih objašnjenja, Freedman i Frazer
naišli su na jedno koje je nudilo rješenje zagonetke: potpisivanje peticije za
uljepšavanje promijenilo je stav koji su ti ljudi imali o sebi samima. Sebe
su doživjeli odgovornim građanima koji se vode građanskim načelima.
Kada je, dva tjedna kasnije, od njih zatraženo da obave još jednu
građansku dužnost, da postave natpis VOZI OPREZNO, udovoljili su
molbi kako bi bili dosljedni svojoj novoj slici o sebi. Prema Freedmanu i
Frazeru:
Moglo bi doći do promjene u stavu osobe prema uključivanju u
nešto, odnosno poduzimanju određenih koraka. Kada jednom pristane na
određenu molbu, može se promijeniti njegov stav, u vlastitim očima može
postati tip osobe koja čini takve stvari, koja pristaje na molbe nepoznatih
osoba, koja poduzima nešto u vezi stvari u koje vjeruje, koja surađuje za
opću dobrobit. (str. 201)
Ono što nam rezultati Freedmana i Frazera zapravo govore jest da
budemo oprezni kada pristajemo na beznačajne molbe. Takvo pristajanje
ne samo da dovodi do popuštanja vrlo sličnoj, no mnogo većoj molbi, već
nas čini i spremnijima da učinimo cijeli niz većih usluga koje su u vrlo
labavoj vezi s manjom uslugom koju smo učinili ranije. A mene plaši
upravo ta druga, opća vrsta utjecaja koji se skriva u malim odlukama.
Toliko me plaši da sam rijetko više spreman potpisati peticiju, čak i
za nešto što odobravam. Takav čin može utjecati ne samo na moje buduće
ponašanje već i na moju sliku o sebi na način koji možda ne želim.
Nadalje, kada je nečija slika o sebi promijenjena, to otvara različite
mogućnosti pojedincima koji žele iskoristiti tu novu sliku.
Tko bi od Freedmanovih i Frazerovih stanara mogao pomisliti da
“volonter”, koji ih je tražio da potpišu peticiju o uljepšavanju države,
zapravo želi da postave pano o sigurnoj vožnji dva tjedna kasnije? Tko je
među njima mogao posumnjati da je njihova odluka da postave panoe
uglavnom rezultat potpisivanja peticije? Vjerujem, nitko. Ako je i bilo
žaljenja nakon što su panoi postavljeni, koga su mogli smatrati
odgovornim nego same sebe i svoj prokleto snažan građanski duh?
Vjerojatno nisu nikad posumnjali u momka s peticijom “Očuvajmo
Kaliforniju lijepom” i cijelo to znanje socijalnog jujitsua.
Srca i umovi
Primijetite da se svi stručnjaci za tehniku noga-u-vratima vesele istoj
stvari: možete upotrijebiti male odluke kako biste manipulirali slikom o
sebi neke osobe; možete ih iskoristiti kako biste pretvorili građane u “javne
službenike”, potencijalne klijente u prave klijente, zatvorenike u
“kolaboracioniste.” Jednom kad osoba ima sliku o sebi kakvu vi želite, ta
bi osoba trebala prirodno udovoljiti cijelom nizu molbi koje su dosljedne
ovoj novoj slici o sebi.
Međutim, ne utječu sve odluke na sliku o sebi. Postoje određeni
uvjeti koji bi trebali biti prisutni kako bi odluka imala takav učinak: ona bi
trebala biti aktivna, javna, odlučna i slobodna. Glavna namjera Kineza nije
bila da jednostavno iznude informacije od svojih zatvorenika. Namjera je
bila da ih indoktriniraju, da promijene njihove stavove i percepcije o sebi,
o svojem političkom sustavu, o ulozi svoje zemlje u ratu i o komunizmu.
Dr. Henry Segal, šef tima za neuropsihijatrijsku procjenu koji je pregledao
ratne zarobljenike na kraju Korejskog rata, rekao je da su se stavovi vezani
uz rat znatno promijenili. Došlo je do značajnog zadiranja u političke
stavove zarobljenika:
Mnogi su izrazili svoju antipatiju prema kineskim komunistima, no
istovremeno su ih hvalili zbog “dobro obavljenog posla u Kini.” Ostali su
izjavili da “iako komunizam neće funkcionirati u Americi, mislim da je to
dobra stvar za Aziju.” (Segal, 1954, str. 360)
Čini se da je stvarni cilj Kineza bio promijeniti, bar na neko vrijeme,
srca i umove svojih zarobljenika. Ako mjerimo njihov uspjeh s obzirom na
“prebjege, izdajstva, promijenjene stavove i uvjerenja, lošu disciplinu, loš
moral i sumnje s obzirom na američku ulogu, njihovi su napori bili
iznimno uspješni”, zaključio je Segal. Promotrimo malo detaljnije kako su
u tome uspjeli.
Čarolija
Najbolji dokaz o stavovima i uvjerenjima ljudi proizlazi manje iz
njihovih riječi, a više iz njihovih djela. Promatrači koji pokušavaju otkriti
kakvi su ljudi, izbliza promatraju njihovo ponašanje. Znanstvenici su
otkrili da svi ljudi koriste isti taj dokaz - vlastito ponašanje - kako bi otkrili
kakvi su uistinu; to je njihov osnovni izvor informacija o vlastitim
uvjerenjima, vrijednostima i stavovima (Bem, 1972; Vallacher & Wegner,
1985).
Snažan utjecaj ponašanja na doživljavanje samog sebe i na buduće
ponašanje može se vidjeti u istraživanju koje se bavilo učinkom aktivnog,
odnosno pasivnog donošenja odluka (Alison & Messick, 1988; Fazio,
Sherman & Herr, 1982). Na primjer, u jednom su istraživanju studenti
volontirali u projektu za obrazovanje o AIDS-u u lokalnim školama.
Znanstvenici su organizirali istraživanje tako da je polovica volontirala
aktivno tako što su ispunili obrasce u kojima su izjavili da žele sudjelovati.
Druga je polovica volontirala pasivno tako što nisu ispunili obrasce u
kojima je stajalo da ne žele sudjelovati. Tri do četiri dana kasnije, kada su
trebali započeti s volontiranjem, velika većina (74 %) koja se pojavila na
radnom mjestu bila je od onih koji su aktivno pristali na sudjelovanje.
Osim toga, bilo je vjerojatnije da će oni koji su aktivno volontirali objasniti
svoju odluku svojim osobnim vrijednostima, sklonostima i osobinama
(Cioffi & Garner, 1996). Sve u svemu, čini se da nam aktivne odluke daju
informacije koje koristimo za oblikovanje slike o sebi, koja zatim oblikuje
buduće ponašanje, koje zatim učvršćuje novu sliku o sebi.
Kinezi su, s obzirom na potpuno razumijevanje ovog puta prema
promijenjenom doživljavanju sebe, organizirali događanja u logoru tako da
se njihovi zarobljenici stalno ponašaju na željeni način. Znali su da će
uskoro takvo ponašanje uzeti svoj danak odnosno primorati zatvorenike da
promijene sliku o sebi samima kako bi to bilo u skladu s onim što su
učinili.
Pisanje je bila jedna od obveza koje su Kinezi neprestano naturali
zarobljenicima. Nikada nije bilo dovoljno da zatvorenici tiho slušaju ili se
usmeno slože s kineskim stavovima; uvijek ih se prisiljavalo da to i zapišu.
Schein (1956) opisuje uobičajenu kinesku taktiku indoktrinacije:
Sljedeća tehnika bila je da zatvorenik napiše pitanje i zatim
[prokomunistički] odgovor. Ako bi odbio napisati ga dobrovoljno, tražili
su ga da ga prepiše iz bilježnica, što se sigurno činilo kao dovoljno
bezopasan ustupak. (str. 161)
 Ah, ti “bezopasni” ustupci. Već smo vidjeli kako naizgled
beznačajne odluke mogu dovesti do daljnjeg dosljednog ponašanja. Kao
instrument za poticanje obvezivanja, pismena izjava ima velike prednosti.
Prvo, to je fizički dokaz da se nešto dogodilo. Jednom kada je zatvorenik
napisao što su Kinezi htjeli, bilo mu je teško vjerovati da to nije učinio.
Nije imao priliku zaboraviti ili zanijekati ono što je učinio, kao što je to bio
slučaj s usmenim izjavama. Ne; to je bilo ispisano njegovim vlastitim
rukopisom; neopoziv i dokumentiran čin koji ga je tjerao da učini svoja
uvjerenja i sliku o sebi dosljednima s onim što je doista učinio. Drugo,
pismena izjava može se pokazati drugim ljudima. Naravno, to znači da se
može upotrijebiti kako bi ih se uvjerilo. Može ih uvjeriti da promijene
vlastite stavove u skladu s izjavom. Što je važnije, ona ih može uvjeriti da
autor doista vjeruje u ono što je napisao.
Ljudi su prirodno skloni vjerovati da izjava odražava istinski stav
osobe od koje je došla. Iznenađujuće je što oni i dalje tako misle čak i kada
znaju da osoba nije to izjavila slobodnom voljom. Znanstveni dokazi o
tome proizlaze iz istraživanja psihologa Edwarda Jonesa i Jamesa Harrisa
(1967), koji su skupini ljudi pokazali esej koji pozitivno govori o Fidelu
Castru i upitali ih što misle, kakav je istinski stav autora. Jonesu i Harrisu
neki su sudionici rekli da je autor sam izabrao pisanje pozitivnog eseja za
Castra; drugi su sudionici rekli da su od autora zahtijevali da pozitivno piše
o Castru. Ono što je bilo začuđujuće jest što su čak i oni koji su znali da je
autoru naređeno da napiše esej za Castra izjavili da je autor sklon Castru.
Čini se da izjava o uvjerenju proizvodi automatsku klik, bzzz reakciju kod
promatrača. Osim ako ne postoji čvrst dokaz koji tvrdi suprotno,
promatrači automatski pretpostavljaju da onaj koji daje određenu izjavu
zaista tako i misli (Allison, Mackie, Muller & Worth, 1993).
Zamislite dvostruki učinak na sliku o sebi zatvorenika koji je napisao
prokinesku ili antiameričku izjavu. Ne samo da je to predstavljalo trajan
podsjetnik na ono što je učinio, već je moglo uvjeriti i one oko njega da ta
izjava odražava njegova stvarna uvjerenja. Kao što ćemo vidjeti u četvrtom
poglavlju, ono što je točno za ljude koji nas okružuju jest neizmjerno
važno u određivanju onog što mi sami smatramo točnim. Na primjer, jedno
je istraživanje pokazalo da tjedan dana nakon što su čuli da ih se smatra
dobrotvorima, graditelji kuća iz New Havena u Connecticutu dali su
mnogo više novaca prikupljaču dobrovoljnih priloga za Udrugu za borbu
protiv multiple skelroze (Kraut, 1973). Očito je samo saznanje da ih netko
smatra dobrotvorima potaklo te ljude da učine svoje ponašanje dosljedno
tom stavu.
Snalažljivi političari oduvijek koriste obvezujući karakter etiketiranja
u svoju korist. Jedan od najboljih u tome bio je bivši predsjednik Egipta,
Anwar Sadat. Prije početka međunarodnih pregovora, Sadat bi uvjerio
suprotnu stranu u pregovorima da su i oni i njihovi sugrađani poznati širom
svijeta po svojoj pravednosti i spremnosti na suradnju. Takvim je
laskanjem ne samo stvarao pozitivnu atmosferu, već je i vezivao identitet
svojih suparnika uz slijed ponašanja koji je njemu odgovarao. Sjajan
pregovarač Henry Kissinger (1982) rekao je da je Sadat bio uspješan zato
što je primorao druge da djeluju u njegovu korist tako što im je dodijelio
reputaciju koju su morali održati.
Jednom kada se aktivno obvežemo, tada dosljednost sa svih strana
vrši pritisak na sliku o sebi. Iznutra dolazi pritisak da slika o sebi bude u
skladu s djelima. Izvana pritisak djeluje podmuklo - radi se o težnji da
prilagodimo tu sliku onome kako nas drugi doživljavaju (Schlenker,
Dlugolecki & Doherty, 1994). Budući da drugi smatraju da vjerujemo u
ono što smo napisali (čak i kada nismo imali mnogo izbora), opet osjećamo
pritisak da sliku o sebi uskladimo s pismenom izjavom.
U Koreji su se koristili nekolicinom lukavstava kako bi potakli
zatvorenike da pišu, bez izravne prisile, ono što Kinezi žele. Na primjer,
Kinezi su znali da mnogi zatvorenici nestrpljivo čekaju priliku da jave
svojim obiteljima da su živi. Istovremeno su bili svjesni činjenice da se
pisma cenzuriraju i da se iz logora šalju samo neka. Kako bi bili sigurni da
su upravo njihova pisma ta koja će biti poslana, neki su zatvorenici počeli
u svoja pisma uključivati pozive za uspostavljanje mira, tvrdnje da se s
njima dobro postupa te pozitivne izjave o komunizmu. Nadali su se da će
Kinezi željeti da ova pisma budu čitana i da će stoga dozvoliti isporuku.
Naravno, Kinezi su rado pristali na to, budući da su takva pisma savršeno
služila njihovim ciljevima. Prvo, njihova je propaganda u svijetu imala
mnogo koristi od pojavljivanja prokomunističkih izjava američkih vojnika.
Drugo, u službi indoktrinacije zatvorenika, Kinezi su bez ulaganja imalo
truda, postigli da mnogi zatvorenici podrže komunističke ideje.
 Slična se tehnika koristila natječajem za političke eseje koji su se
redovito održavali u logoru. Nagrade za pobjednike uvijek su bile male -
nekoliko cigareta ili malo voća - no dovoljno rijetke da pobude veliki
interes među zatvorenicima. Obično bi pobijedio esej koji je zauzeo čvrsti
prokomunistički stav… ali ne uvijek. Kinezi su bili dovoljno mudri da
shvate da većina zatvorenika neće sudjelovati u natječaju na kojem se
moglo pobijediti samo s komunističkim traktatom. Osim toga, Kinezi su
znali kako zatvorenicima usaditi male količine odanosti komunizmu koje
se moglo njegovati kako bi kasnije urodile plodom. Tako je, s vremena na
vrijeme, pobijedio esej koji je uglavnom podupirao SAD, ali jednom je ili
dva puta odao priznanje i kineskom stajalištu. Rezultati ove strategije bili
su upravo onakvi kakve su Kinezi priželjkivali. Zatvorenici su svojevoljno
nastavili sudjelovati na natječajima, jer su vidjeli da mogu pobijediti s
esejima koji su jako naklonjeni njihovoj zemlji. No, možda su a da to nisu
primijetili, počeli svojim esejima dodavati komunističke ideje kako bi
imali veće izglede za pobjedu. Kinezi su bili spremni skočiti na svaki
ustupak komunističkoj dogmi i vršiti pritisak na zatvorenike da tome budu
dosljedni. U slučaju pismene izjave unutar dobrovoljno napisanog eseja,
imali su savršeni iskaz predanosti na kojem se moglo nadograđivati sve
dok se ne postigne suradnja i preobraćenje.
I drugi ljudi koji u profesionalnom životu koriste popuštanje znaju
kakvu obvezujuću moć ima pismena izjava. Iznimno uspješna Korporacija
Amway, na primjer, koristi jednu takvu metodu da potakne svoje
prodavače na sve veća postignuća. Od osoblja se traži da odrede osobni cilj
i da se pismeno obvežu na taj cilj:
I posljednji savjet prije nego što počnete: odredite cilj i zapišite ga.
Kakav god taj cilj bio, važno je da ste ga vi odredili, tako da imate nešto
čemu možete težiti, te da ste ga zapisali. Postoji neka čarolija u
zapisivanju. Dakle, odredite cilj i zapišite ga. Bit ćete na konju.
Nisu samo Amwayovi prodavači otkrili “nešto čarobno u
zapisivanju.” Neke tvrtke koje svoje proizvode prodaju izravno po kućama
koriste čaroliju zapisane obveze kako bi se borili protiv zakona “hlađenja”
koji postoje u mnogim državama SAD-a. Ti zakoni omogućavaju kupcima
da nekoliko dana nakon što su nešto kupili, otkažu narudžbu i dobiju
povrat novca. Isprva je taj zakon snažno naštetio tvrtkama koje koriste
agresivne metode prodaje. Zbog njihovih taktika koje uključuju veliki
pritisak, njihovi kupci često kupuju, ne zato što žele određeni proizvod, već
stoga što su nasamareni ili zastrašeni. Kada je zakon stupio na snagu, ovi
su kupci počeli masovno otkazivati narudžbe.
U međuvremenu su te tvrtke smislile vrlo jednostavan trik koji
drastično smanjuje broj otkazanih narudžbi. Jednostavno zatraže od kupca
da sam ispuni ugovor umjesto prodavača. Prema programu obuke za
prodavače jedne poznate kompanije koja prodaje enciklopedije, takvo
osobno obvezivanje pokazalo se “vrlo važnom psihološkom pomoći u
sprečavanju kupaca da odustanu od kupnje”. Poput Korporacije Amway, i
ove su tvrtke otkrile da se nešto posebno dogodi kada se ljudi pismeno
obvežu: poštuju ono što su zapisali.
Još jedan uobičajeni način za tvrtke da unovče “čaroliju” pismenih
izjava jest korištenje promidžbenih sredstava koja se ne čine ništa
posebnim. Prije nego što sam se počeo baviti oružjem utjecaja, pitao sam
se zašto velike kompanije poput Procter & Gamble ili General Foods
organiziraju natječaje za svjedočanstva u “25, 50 ili 100 riječi ili manje”.
Svi ti natječaji izgledaju isto. Sudionici moraju sastaviti kratku izjavu koja
počinje riječima: “Proizvod mi se sviđa jer…”, a onda nastavlja hvaliti
osobine smjese za kolače ili laštila za pod ili bilo kojeg drugog proizvoda o
kojem se radi. Kompanija tada ocjenjuje sastavke i dijeli nagrade
pobjednicima. Pitao sam se što kompanije time dobivaju. Često takav
natječaj ne zahtijeva kupnju; svatko tko pošalje sastavak sudjeluje u igri. A
kompanije su spremne pokrivati troškove natječaja koji se nižu jedan za
drugim.
Više se ne čudim. Svrha ovakvih natječaja - a to je da što više ljudi
podupre proizvod - istovjetna je svrsi natječaja za političke eseje: skupiti
potporu kineskom komunizmu. U oba slučaja radi se o istom procesu.
Sudionici dobrovoljno pišu eseje kako bi osvojili nagrade za koje nemaju
previše izgleda. Znaju da, ako žele da esej ima barem malo šanse da
pobijedi, moraju u njemu pohvaliti proizvod. Stoga traže hvalevrijedne
osobine proizvoda te ih opisuju u svojim esejima. Rezultat su toga stotine
zarobljenika u Koreji ili stotine tisuća ljudi u Americi koji pismeno
potvrđuju privlačnost proizvoda i koji zbog toga osjećaju čarobni poriv da
vjeruju u ono što su napisali.
U središtu pažnje
Jedan od razloga zbog kojih pismene izjave učinkovito vode prema
istinskoj osobnoj promijeni jest taj što se lako mogu izvesti u javnosti.
Primjer zatvorenika u Koreji pokazao je da su Kinezi bili prilično svjesni
važnog psihološkog načela: javna obvezivanja su trajna obvezivanja.
Kinezi su neprestano stvari organizirali tako da drugi vide prokomunističke
izjave njihovih zatvorenika. Izvjesili bi ih svugdje po logoru, autor bi ih
čitao drugim zatvorenicima u sklopu rasprava, čak bi ih emitirali putem
logorskog radija. Što se Kineza ticalo, što više publike, to bolje. Zašto?
Kada god netko zauzme stav pred očima drugih, u njemu nastaje
poriv da zadrži taj stav kako bi izgledao dosljedno (Tedeschi, Schlenker &
Bonoma, 1971; Schlenker et al., 1994). Prisjetite se da sam nešto ranije u
ovom poglavlju opisao kako je osobna dosljednost vrlo poželjna osobina;
kako se nekoga tko nije dosljedan može smatrati prevrtljivim, nesigurnim,
povodljivim, smušenim i nestabilnim; kako se nekoga tko to jest doživljava
racionalnim, sigurnim, pouzdanim i poštenim. U tom kontekstu nije
iznenađujuće što ljudi pokušavaju izbjeći da izgledaju nedosljedni. Stoga,
zbog slike u javnosti, što više ljudi čuje naš stav, to ćemo biti neodlučniji
da ga promijenimo.
Slavni eksperiment dvojice poznatih socijalnih psihologa Mortona
Deutscha i Harolda Gerarda (1955) pokazao je na koji način javni iskazi
mogu voditi daljnjem ponašanju koje je dosljedno s izraženim stavom.
Osnovni postupak sastojao se u tome da studenti prvo u glavi procijene
duljinu linije koju su im pokazali. Zatim je jedan dio njih morao javno
iznijeti svoju početnu procjenu tako da je zapišu, potpišu se i predaju je
eksperimentatoru. Drugi dio studenata također je zapisao svoju procjenu,
no oni su to učinili za sebe, prvo zapisujući procjenu na posebnu podlogu
koju su odmah zatim obrisali tako da nitko nije mogao vidjeti što su
napisali. Treća skupina studenta nije zapisala svoje procjene; oni su ih
samo zapamtili.
Na taj su način, Deutsch i Gerard organizirali situaciju u kojoj su
neki studenti javno iznijeli svoju prvotnu odluku, neki su to učinili
privatno, a neki uopće nisu. Deutsch i Gerard željeli su otkriti koji će od tri
tipa studenata biti najviše sklon držati se svoje početne procjene nakon što
saznaju da su one netočne. Stoga je svim studentima podastrt dokaz o tome
da su njihove početne procjene netočne, a zatim im je pružena prilika da
promijene svoje procjene.
Rezultati su bili prilično jasni. Studenti koji nisu zapisali svoje
početne procjene bili su najmanje odani svojem izboru. Kada je iznesen
novi dokaz koji je dovodio u pitanje razboritost odluke koja nikad nije
napustila njihovu glavu, ovi su studenti najviše podlegli utjecaju nove
informacije te promijenili svoj stav što se tiče “točnosti” prvotne odluke. U
usporedbi s ovim studentima koji nisu imali obvezu s obzirom na prvu
procjenu, oni koji su svoje procjene zapisali pa izbrisali bili su mnogo
manje spremni promijeniti mišljenje kada su za to dobili priliku. Iako su
anonimno zapisali i obrisali procjenu, sam čin zapisivanja njihove prve
procjene potaknuo ih je da se odupru utjecaju novih proturječnih podataka
i da ostanu dosljedni svojim prvotnim procjenama. Međutim, Deutsch i
Gerard otkrili su da su studenti koji su javno iznijeli svoje početne
procijene najodlučniji u tome da kasnije ne odstupaju od svojih pozicija.
Javno iznošenje stava učinilo ih je najtvrdoglavijima od svih.
Takva se tvrdoglavost može pojaviti i u situacijama u kojima bi
točnost trebala biti važnija od dosljednosti. U jednom istraživanju, u kojem
su šesteročlane, odnosno dvanaesteročlane porote odlučivale u vrlo
neizvjesnom slučaju, ako su se porotnici morali izjasniti podizanjem ruke
umjesto tajnim glasovanjem, mnogo češće su se našli u situaciji da se ne
mogu složiti oko presude. Ako se ikad nađete u ovakvoj poziciji, a
predvodite porotu, trebali biste smanjiti rizik nemogućnosti da donesete
odluku tako da izaberete tajno glasovanje umjesto javnog (Kerr &
MacCoun, 1985).
Otkriće Deutscha i Gerarda, da smo najdosljedniji našim odlukama
ako smo se javno na njih obvezali, može se dobro upotrijebiti. Promotrimo
organizacije koje pomažu ljudima da se oslobode loših navika. Mnoge
klinike za oslobađanje od suvišnih kilograma, na primjer, znaju da je često
nečija osobna odluka da izgubi na težini preslaba kako bi odoljeli kolačima
u izlogu pekare, mirisima koji se šire iz kuhinje ili reklamama za Sara Lee
proizvode tijekom noćnog programa na televiziji. Stoga klijenti moraju
svoje odluke iznijeti u javnost. Od njih se zahtijeva da zapišu svoj
trenutačni cilj, a to je gubitak kilograma, i da ga pokažu što većem broju
ljudi - prijateljima, rođacima i susjedima. Ravnatelji takvih klinika
potvrdili su da ova tehnika uspijeva tamo gdje su svi drugi pokušaji
propali.
Naravno, nema potrebe plaćati tretman u specijaliziranoj klinici da bi
javna odluka postala saveznikom. Jedna mi je žena iz San Diega opisala
kako je upotrijebila javno obećanje kako bi samoj sebi pomogla da
napokon prestane pušiti:
Sjećam se, bilo je to nakon što sam čula nešto o još jednom
znanstvenom istraživanju koje je pokazalo da pušenje uzrokuje rak. Svaki
put kad bih čula nešto takvog, odlučila bih prestati pušiti, ali nikako nisam
uspijevala u tome. Međutim, ovog sam puta odlučila da zaista moram
nešto poduzeti. Ponosna sam osoba. Pogađa me ako me drugi ljudi vide u
lošem svjetlu. Stoga sam pomislila: “Možda mogu iskoristiti taj ponos da
mi pomogne riješiti se ove proklete navike.” Tako sam sastavila popis svih
ljudi za koje sam željela da me poštuju. Zatim sam izašla i kupila prazne
posjetnice na koje sam sa stražnje strane napisala: “Obećavam ti da više
nikad neću popušiti niti jednu cigaretu.”
U roku od tjedan dana, dala sam ili poslala potpisanu posjetnicu
svima na mojem popisu - tati, bratu koji živi na istočnoj obali SAD-a, šefu,
najboljoj prijateljici, bivšem mužu, svima osim jednoj osobi - dečku s
kojim sam tada izlazila. Bila sam luda za njim i stvarno sam željela da me
cijeni kao osobu. Vjerujte mi, dobro sam razmislila hoću li mu dati
posjetnicu ili ne, jer znala sam da ću umrijeti ako mu ne održim obećanje.
No, jednog dana u uredu - radio je u istoj zgradi kao i ja - došla sam do
njega, predala mu posjetnicu i otišla bez ijedne riječi.
Prestati pušiti bila je najteža stvar koju sam ikad učinila. Bar tisuću
puta pomislila sam da moram popušiti jednu cigaretu. No svaki put kad bi
se to dogodilo, sjetila bih se ljudi s mojeg popisa i kako bih im pala u
očima ako ne održim svoje obećanje. I to je bilo dovoljno, nisam više
nikad povukla niti jedan dim.15

PISMO ČITATELJA 3.1

Od sveučilišnog profesora iz Kanade
 Upravo sam pročitao članak o vlasniku restorana koji je upotrijebio
tehniku javnog obvezivanja kako bi riješio veliki problem gostiju koji bi
rezervirali stol u njegovom restoranu, a zatim se ne bi pojavili. Ne znam je
li prvo pročitao Vašu knjigu ili ne, ali učinio je nešto što se savršeno
poklapa s načelom o obvezi i dosljednosti o kojem govorite. Rekao je
svojim recepcionarima da prestanu govoriti: “Molimo Vas da nam javite
ako ste promijenili planove.” Umjesto toga neka ih pitaju: “Hoćete li nas,
molim Vas, nazvati ako promijenite planove?” te da pričekaju njihov
odgovor. Broj ljudi koji se ne bi pojavili, a rezervirali su stol, smanjio se sa
30 % na 10 %.
Bilješka autora: Što to ima u ovako maloj promjeni da je nastala
ovako dramatična razlika? Smatram da je razlog zahtjev recepcionara (i
čekanje) da gost dade obećanje. Potičući goste da se javno obvežu, ovaj je
pristup povećao izglede da će se držati svoje obveze. A domišljati vlasnik
bio je Gordon Sinclair, vlasnik Gordon’s restauranta u Chicagu.

Dodatni napor
Dokaz je jasan - što se više napora uloži u obvezivanje, to je veća
njezina sposobnost da utječe na stavove osobe koja ju je donijela. Taj
dokaz možemo pronaći sasvim blizu nas kao i u najzabačenijim predjelima
svijeta.
Započnimo s bliskim nam primjerom, rubrikom o događanjima u
sutrašnjim novinama, gdje nedostaje važna informacija iz najava za
koncerte popularne glazbe - cijena. Zašto promotori koncerata sve češće od
obožavatelja skrivaju cijenu ulaznica? Možda se boje da će rastuće cijene
odbiti potencijalnu publiku. No, zainteresirani obožavatelji saznat će cijenu
ulaznice čim nazovu ured za prodaju karata, zar ne? Točno, no promotori
su otkrili da je vjerojatnije da potencijalni posjetitelji koncerata kupe kartu
nakon što su nazvali ili posjetili ured. Čak i samo informiranje o cijeni
ulaznica predstavlja početno obvezivanje da se ode na koncert. Zbrojite to
s trudom i vremenom utrošenim na beskrajno čekanje da se netko javi,
nakon što su jedva dobili vezu zbog preopterećenih telefonskih linija, a
promotori koncerta dobivaju što su i htjeli kada obožavatelji konačno
saznaju cijenu ulaznica - njihovo aktivno i javno obvezivanje da dođu na
koncert.
Postoje također i mnogo udaljeniji primjeri snage koju ima
obvezivanje u koje je uloženo mnogo truda. U južnoj Africi postoji pleme
koje se zove Thonga i koje zahtijeva od svakog dječaka da prođe kroz
složenu ceremoniju inicijacije kako bi postao muškarac. Kao i mnogi drugi
dječaci iz ostalih primitivnih plemena, dječak iz plemena Thonga mora
mnogo toga izdržati prije nego što ga prihvate kao odraslog člana grupe.
Antropolozi Whiting, Kluckhohn i Anthony (1958) opisali su ovu
tromjesečnu muku vrlo sažeto, ali živopisno:
Kada dječak ima između 10 i 16 godina, roditelji ga pošalju u “školu
za obrezivanje”, koja se održava svakih 4 ili 5 godina. Tamo se u društvu
svojih vršnjaka suočava s teškim mučenjem od strane odraslih muškaraca
iz plemena. Mučenje počinje tako što svaki dječak mora protrčati između
dva reda muškaraca koji ga tuku palicama. Zatim ga skinu i odrežu mu
kosu. Tada se susreće s muškarcem prekrivenim lavljom grivom te sjeda na
kamen nasuprot ovom “čovjeku lavu.” Netko ga zatim straga udari te kada
se dječak okrene da vidi tko ga je udario, “čovjek lav” ga zgrabi za
prepucij te mu ga odreže u dva poteza. Nakon toga je tijekom tri mjeseca
izoliran u “dvorištu tajni,” gdje ga mogu posjećivati samo inicirani
članovi plemena.
Tijekom inicijacije, dječak prolazi kroz šest velikih kušnji: mlaćenje,
izloženost hladnoći i žeđi, jedenje odvratne hrane, kažnjavanje i prijetnja
smrću. Pod najmanjom izlikom, može ga istući jedan od nedavno iniciranih
muškaraca, kojima su taj zadatak dali stariji muškarci iz plemena. Spava
bez pokrivača te snažno pati na zimskoj hladnoći. Ne smije popiti ni kap
vode tijekom puna tri mjeseca. Njegovu hranu prekrivaju odvratnom
poluprobavljenom travom iz antilopinog želuca. Ako ga uhvate da krši bilo
koje od važnih pravila obreda, oštro ga kažnjavaju. Na primjer, jedna je
vrsta kazne postavljanje štapova između prstiju prekršitelja, a zatim mu
snažan muškarac stisne dlan i praktički slomi prste. Kako bi bili poslušni,
plaše ih govoreći im da su prije dječaci koji su željeli pobjeći ili koji su
otkrili tajne ženama ili neiniciranima vješani i da su njihova tijela zatim
spaljivana. (str. 360)
 Na prvi pogled, ovi se obredi čine neobični i bizarni. Međutim, ipak
su načelo, a i detalji, vrlo slični uobičajenim obredima primanja u
fakultetska bratstva. Tijekom tradicionalnog “Paklenog tjedna” koji se
svake godine održava u studentskim domovima, kandidati za bratstva
moraju izdržati različite aktivnosti koje su stariji članovi izmislili kako bi
vidjeli koje su njegove granice fizičke i psihičke izdržljivosti te kako
podnose sramoćenje u javnosti. Na kraju tjedna, momci koji su izdržali
mučenje primaju se u punopravno članstvo. Uglavnom ih muke kroz koje
su prošli samo umore i malo uznemire, iako ponekad može biti i ozbiljnih
negativnih posljedica.
Ono što je zanimljivo jest koliko su zadaci u obredu inicijacije
tijekom “Paklenog tjedna” slični plemenskim obredima inicijacije. Sjetite
se kako su antropolozi nabrojali šest velikih kušnji koje kandidat iz
plemena Thonga mora izdržati tijekom boravka u “dvorištu tajni.” Pregled
novinskih članaka ukazuje na to da svaka od tih kušnji postoji i u
mučiteljskim obredima bratstava:
 Mlaćenje. Četrnaestogodišnji Michael Kalogris proveo je tri
tjedna u bolnici u Long Islandu oporavljajući se od unutarnjih
povreda koje je zadobio tijekom “Paklenog tjedna” i obreda
inicijacije za srednjoškolsko bratstvo Omega Gamma Delta.
Od svoje buduće braće primio je “atomsku bombu”: rekli su
mu da digne ruke i drži ih iznad glave dok su ga oni
okruživali i udarali ga šakama u trbuh i leđa.
 Izlaganje hladnoći. Jedne zimske noći, stariji članovi bratstva
za koje se kandidirao odveli su Fredericka Bronnera, studenta
3. godine iz Kalifornije, u brda nacionalnog parka na visinu
od 1000 metara, 15 kilometara daleko od prvih kuća. Ostavili
su ga tamo da sam pronađe put kući. Debeli Freddy, kako su
ga zvali, koji je na sebi imao samo tanku majicu i hlače,
tresao se na ledenom vjetru i hodao, sve dok se nije survao
niz strmu liticu i slomio nekoliko kostiju te ozlijedio glavu. S
obzirom da zbog ozljeda nije mogao ići dalje, sklupčao se
tamo i umro od smrzavanja.
  Žeđ. Dva studenta prve godine s Državnog sveučilišta Ohio
našli su se zatočeni u “tamnici” kuće svog potencijalnog
bratstva nakon što su prekršili pravilo koje je zahtijevalo da
svi kandidati za ulazak u bratstvo puze po podu blagovaonice
prije jela. Kad su ih zaključali u spremište, davali su im samo
slanu hranu skoro dva dana. Nisu im dali ništa za piti osim
dvije plastične čaše kako bi mogli sakupljati vlastiti urin.

Mučeni i ošamućeni
Obredi inicijacije uobičajeni su u mnogim zatvorenim grupama, iako oblici obreda
jako variraju. Jedno nizozemsko debatno društvo (slika lijevo) muči svoje
 kandidate tako što od njih zahtijeva da pjevaju u javnosti, dok jedna ženska banda
iz istočnog dijela Los Angelesa (slika dolje) nove članice mlati šakama.

 Jedenje odvratne hrane. U kući bratstva Kappa Sigma

Sveučilišta Južna Kalifornija, jedanaestorici kandidata
iskočile su oči kada su vidjeli kako odvratan zadatak stoji
pred njima. Jedanaest komada sirove jetre ležalo je na
poslužavniku. Debele je šnite natopljene uljem trebalo
progutati cijele, svaki kandidat jednu. Daveći se i
povraćajući, Richard Swanson tri je puta neuspješno
pokušavao progutati svoj komad. Odlučan da uspije, napokon
je ugurao uljem natopljeni komad mesa u grlo gdje je zapeo, i
unatoč svim pokušajima da ga se izvadi, ubio Richarda.
 Kažnjavanje. U Wisconsinu su kaznili studenta koji je
zaboravio dio ritualnog napjeva kojeg su svi kandidati morali
naučiti napamet. Morao je držati stopala ispod stražnjih nogu
stolice na sklapanje dok je najdeblji član bratstva sjeo na nju i
popio pivo. Iako nije ispustio ni glasa za vrijeme kažnjavanja,
slomljene su mu kosti u oba stopala.
 Prijetnje smrću. Kandidata za članstvo u bratstvu Zeta Beta
Tau odveli su na plažu u New Jerseyu te mu naredili da
iskopa “vlastiti grob.” Nekoliko sekundi nakon što se pokorio
naredbi da legne u iskopanu rupu, strane su se urušile, te se
ugušio prije nego su ga članovi bratstva uspjeli spasiti.
Postoji još jedna iznenađujuća sličnost između obreda inicijacije u
plemenima i bratstvima: nikako da izumru. Odupirući se svim pokušajima
ukidanja, odnosno suzbijanja, ova su se mučenja pokazala nevjerojatno
otpornima. Vlasti, bilo da se radilo o kolonijalnoj vladi ili sveučilišnoj
upravi, isprobali su prijetnje, socijalni pritisak, pravne korake,
protjerivanje, podmićivanje i zabrane kako bi uvjerili grupe da uklone
opasnosti i poniženja iz svojih obreda inicijacije. Ništa od toga nije
uspjelo. Naravno, možda dolazi do promjena kada vlasti izbliza nadziru
situaciju, no to je obično više privid nego stvarnost - grublja se mučenja
odvijaju u uvjetima veće tajnosti sve dok ne nestane pritiska pa se ne
moraju više skrivati.
U nekim su studentskim domovima sveučilišne vlasti pokušale
ukinuti opasna mučenja tako što su “Pakleni tjedan” zamijenili “Tjednom
pomaganja” u zajednici te tako što izravno nadziru obrede inicijacije.
Bratstva lukavo izmiču takvim pokušajima ili im se doslovce fizički
suprotstavljaju. Na primjer, nakon smrti Richarda Swansona na Sveučilištu
Južna Kalifornija, rektor je objavio nova pravila prema kojima su
sveučilišne vlasti morale ispitati sve zadatke za stupanje u bratstva prije
nego što ih se moglo upotrijebiti, a osim toga naredio je da odrasli
savjetnici budu prisutni prilikom obavljanja tih obreda. Prema jednim
nacionalnom tjedniku, “novi je pravilnik pokrenuo tako nasilne nerede da
su se policija i vatrogasci bojali ući u studentski dom.”
Pomirivši se sa sudbinom, drugi su sveučilišni predstavnici odustali
od zabranjivanja ponižavajućih aktivnosti koje se odvijaju tijekom
“Paklenog tjedna.” “Ako je mučiteljski obred inicijacije univerzalna
ljudska aktivnost, a sve ukazuje da je to tako, vjerojatno ga nećete moći
uspješno zabraniti. Ako odbijete mogućnost da se odvija javno, odvijat će
se tajno. Ne možete zabraniti seks, ne možete zabraniti alkohol, vjerojatno
ne možete ukinuti mučiteljske obrede inicijacije!” (Gordon & Gordon,
1963).
Što to čini mučiteljske obrede inicijacije toliko dragocjenima za ova
društva? Zbog čega te grupe žele izbjeći, izigrati ili boriti se protiv svakog
pokušaja zabrane ponižavajućih i opasnih elemenata njihovih obreda? Neki
tvrde da se te grupe sastoje od psihičkih ili društvenih hulja čije
poremećene potrebe zahtijevaju ozljeđivanje ili ponižavanje drugih.
Međutim, ne postoje dokazi koji podupiru ovo gledište. Istraživanja koja su
se bavila osobinama ličnosti članova bratstava, na primjer, pokazala su da
su oni čak malo i zdraviji od ostalih studenata što se tiče psihološke
prilagodbe (za recenziju vidi C. S. Johnson, 1972). Isto tako, bratstva su
poznata po svojoj spremnosti da sudjeluju u korisnim projektima za opće
dobro zajednice u kojoj žive. Ono što, međutim, nisu spremni učiniti jest
zamijeniti obrede inicijacije ovim projektima. Jedno je istraživanje
provedeno na Sveučilištu Washington (Walker, 1967) pokazalo da je,
među bratstvima koja su sudjelovala u istraživanju, većina imala neki oblik
“Tjedna pomaganja”, ali da je ta tradicija postojala uz “Pakleni tjedan.”
Samo u jednom slučaju takva je aktivnost bila izravno vezana uz obrede
inicijacije.
Postoji dojam da su mučitelji koji sudjeluju u obredu inicijacije inače
normalni pojedinci koji su psihološki stabilni i imaju razvijenu socijalnu
svijest, no koji postaju nenormalno grubi kao grupa samo u određenom
periodu - neposredno prije primanja novih članova u društvo. Dokazi,
dakle, upućuju na to da je sam obred glavni krivac. Sigurno postoji nešto u
njegovoj surovosti što je grupi bitno. Ta grubost mora imati neku funkciju
zbog koje se društvo neumorno bori da je zadrži. Koja je to funkcija?
Osobno smatram da se odgovor pojavio 1959. godine u rezultatima
istraživanja koje je malo poznato izvan krugova socijalne psihologije.
Dvojica mladih znanstvenika, Elliot Aronson i Judson Mills, odlučili su
provjeriti svoju tezu da “osobe koje prođu kroz mnogo muke i boli kako bi
nešto postigle, to cijene više nego osobe koje su postigle isto uz minimum
uloženog truda.” U trenutku inspiracije, zaključili su da je najbolje mjesto
da provjere svoju tezu obred inicijacije. Otkrili su da su studentice koje su
morale proći kroz vrlo ponižavajući obred inicijacije kako bi mogle
pristupiti grupi za raspravu o seksu bile uvjerene da su njihova nova grupa
i njezine rasprave neizmjerno vrijedne, iako su Aronson i Mills uvježbali
druge članice grupe da budu “dosadne i bezvrijedne” koliko je god to
moguće. Druge studentice koje su prošle kroz mnogo blaži obred
inicijacije ili uopće nisu prošle kroz takav obred, imale su mnogo manje
pozitivno mišljenje o “bezvrijednoj” grupi kojoj su se pridružile. Dodatno
je istraživanje donijelo iste rezultate, a u tom su istraživanju studentice
morale izdržati bol, umjesto poniženja kako bi pristupile grupi (Gerard &
Mathewson, 1966). Što je studentica primila više električnih šokova kao
dio obreda inicijacije, to se kasnije više uvjeravala da su njezina nova
grupa i aktivnosti koje uključuje zanimljive, pametne i poželjne.
Sada maltretiranja, napori, pa čak i mlaćenja koja su dio obreda
inicijacije počinju imati smisla. Član plemena Thonga koji sa suzama u
očima gleda svojeg desetogodišnjeg sina kako se cijelu noć trese u
hladnom “dvorištu tajni”, student druge godine koji provodi Paklenu noć
udarajući svog “malog brata” i pritom se nervozno smije - to nije sadizam.
To su postupci preživljavanja grupe. Funkcija takvog ponašanja je
potaknuti buduće članove društva da dožive grupu privlačnijom i
vrjednijom. Dokle god će ljudi voljeti i vjerovati u ono za što su se mučili,
ove će grupe nastaviti organizirati naporne i mučne obrede inicijacije.
Odanost i vjernost onih koji prežive znatno će povećati izglede grupe da se
održi i bude čvrsto povezana. I doista, jedno je istraživanje provedeno
među 54 plemenske kulture pokazalo da one koje imaju najdramatičnije i
najstrože obrede imaju i najveću razinu solidarnosti u grupi (Young, 1965).
S obzirom na dokaz Aronsona i Millsa o tome da brutalnost obreda
inicijacije značajno povećava došljakovu odanost grupi, uopće nije
iznenađujuće što se grupe suprotstavljaju svim pokušajima da se ukine taj
ključni element njihove buduće snage.
Vojne skupine i organizacije nisu isključene iz ovog procesa.
Agonija kroz koju prolaze novi vojnici koji su tek stupili u vojsku
legendarna je i učinkovita. Pisac William Styron potvrdio je ovu
učinkovitost opisujući vlastite jade u doba kada se pridružio Američkoj
ratnoj mornarici te je prolazio kroz osnovnu obuku koja mu se činila poput
noćne more koja se odvija u koncentracijskom logoru:
Ne poznajem niti jednog marinca… koji osnovnu obuku nije doživio
kao tešku kušnju iz koje je izašao na neki način otporniji, jednostavno
hrabriji i bolji (Styron, 1977, str. 3).
Iako časnici uglavnom odobravaju strogost osnovne obuke, navodno
se ne toleriraju incidenti poput onih koji su prikazani na videosnimkama
koje je otkrila televizija 1997. godine, a sadržavali su nenormalno grube
scene mučenja. Snimke su prikazivale takozvano “krvno odlikovanje”, pri
kojem marinci padobranci koji su obavili 10 skokova dobivaju svoje zlatne
značke u obliku krila. Značku, koja je straga imala dvije oštre igle,
pričvrstili su na vojnikovu košulju, a zatim je utiskivali, udarali, lupali i
zabijali u njegova prsa dok je on vrištao i trzao se (Gleick, 1997). Unatoč
izjavama vojnog vrha da su zgroženi tim događajima, samo je jedan od 30
marinaca uhvaćenih na djelu bio otpušten iz vojske. Nekoliko ih je
upućeno na savjetovanje, dok su sudjelovanje većine njih (20) jednostavno
ignorirali. Unatoč službenoj izjavi da se takvo ponašanje ne tolerira,
smatram da grubi udarci koje su primili novaci mnogo govore. Za
počinitelje su oni bili blagi. Čini se da, još jednom, kada se radi o grupama
kojima je stalo do uspostavljanja trajnog osjećaja solidarnosti i posebnosti,
mučenja koja su dio teškog obreda inicijacije neće tako lako nestati.
Unutarnji izbor
Proučavanje različitih aktivnosti poput indoktrinacije koju su
provodili kineski komunisti te obreda inicijacije fakultetskih bratstava
otkriva vrijedne informacije o obvezivanju. Čini se da obvezivanje koje
najučinkovitije mijenja sliku o sebi i buduće ponašanje jest ono u koje je
uložen trud te koje je aktivno i javno.
Međutim, postoji još jedna osobina učinkovitog obvezivanja koja je
važnija nego ostale tri zajedno. Kako bismo razumjeli o čemu se radi,
moramo najprije riješiti dvije zagonetke o postupcima komunističkih
ispitivača i članova fakultetskih bratstava.
Prva zagonetka odnosi se na odbijanje ogranaka bratstava da dopuste
uključivanje društveno korisnog rada u svoje obrede inicijacije. Prisjetite
se Walkerovog istraživanja (1967), koje je pokazalo da su projekti u
zajednici, iako česti, uvijek bili odvojeni od programa uvođenja novih
članova u bratstvo. Zašto? Da je bratstvima cilj da kroz obrede inicijacije
postignu da budući članovi ulože mnogo truda u svoju odanost, zasigurno
bi mogli smisliti dovoljno neugodnih i napornih aktivnosti pomaganja u
zajednici za svoje kandidate; popravci koje mogu obaviti u staračkim
domovima, rad u vrtu bolnice za duševne bolesti i pražnjenje noćnih
posuda u bolnicama, sve to mogu biti vrlo neugodne i naporne dužnosti.
Osim toga, ovakve aktivnosti u kojima služe svojoj zajednici mogle bi
pomoći da se poboljša vrlo negativna slika koju javnost i mediji imaju o
obredima tijekom “Paklenog tjedna”; jedno je istraživanje (Phalen, 1951)
pokazalo da na svaki pozitivan novinski članak o “Paklenom tjednu” dolazi
pet negativnih. Bratstvima bi, dakle, trebalo biti stalo do uključivanja
društveno korisnih aktivnosti u obrede inicijacije zbog samih odnosa s
javnošću. No, njih to ne zanima.
Kako bismo proučili drugu zagonetku, moramo se vratiti kineskim
logorima u Koreji i natječajima za političke eseje koje su održavali za
američke zatočenike. Kinezi su željeli da u natječajima sudjeluje što je više
moguće Amerikanaca, koji bi tako mogli napisati komentare u prilog
komunističkom stajalištu. Ako je, međutim, zamisao bila da se privuče što
veći broj kandidata, zašto su nagrade bile tako male? Pobjednik je mogao
očekivati da će dobiti nekoliko cigareta ili malo svježeg voća. S obzirom
na situaciju, čak su i te nagrade bile vrijedne, no postojale su mnogo veće
nagrade - topla odjeća, posebne privilegije što se tiče slanja pošte, veća
sloboda kretanja u logoru - koje su Kinezi mogli ponuditi kako bi povećali
broj ljudi koji su sudjelovali u natječaju. Ipak, namjerno su izabrali manje,
umjesto većih i više motivirajućih nagrada.
Iako se radi o vrlo različitim okolnostima, bratstva koja su
sudjelovala u istraživanju odbijala su uključivanje društveno korisnih
aktivnosti u obrede inicijacije zbog istih razloga zbog kojih su Kinezi
zadržavali veće nagrade u korist manje snažnih poticaja: željeli su da
sudionici priznaju što su učinili. Nema isprike, nema izlaza. Kandidatu koji
je podnio teško mučenje obreda inicijacije nisu mogli dati priliku da
vjeruje da je to učinio u dobrotvorne svrhe. Zatvoreniku koji je začinio
svoj politički esej antiameričkim komentarima nije se smjelo omogućiti da
ih opravda željom da osvoji veliku nagradu. Ne, ogranci fakultetskih
bratstava i kineski komunisti željeli su trajan učinak. Nije bilo dovoljno
iznuditi obvezivanje tih ljudi; trebalo ih je primorati da preuzmu unutarnju
odgovornost za svoja djela.
S obzirom na sklonost kineske komunističke vlade da upotrebljava
natječaje za političke eseje kao instrument obvezivanja, ne bi trebalo biti
iznenađujuće što se val takvih natječaja pojavio nakon masakra na Trgu
Tiannanmen 1989. godine, kada je vojska pucala na demonstrante koji su
tražili uvođenje demokracije. Samo je u Pekingu devet nacionalnih
dnevnih novina i televizijskih postaja organiziralo natječaje za eseje o
“gušenju kontrarevolucijske pobune.” Djelujući u skladu sa svojom
dugogodišnjom i pronicljivom praksom nenaglašavanja nagrada za javne
iskaze odanosti, vlada u Pekingu nije definirala nagrade za pobjednike
natječaja.
Društveni znanstvenici utvrdili su da mi prihvaćamo unutarnju
odgovornost za određeno ponašanje kada smatramo da smo to izabrali bez
jakog vanjskog pritiska. Jedna vrsta vanjskog pritiska je i velika nagrada.
Možda nas potakne da nešto učinimo, no ona nas neće primorati da za to
prihvatimo unutarnju odgovornost.16 Zbog toga se nećemo osjećati
obveznima. Isto vrijedi i za prijetnju; može potaknuti trenutačno
pokoravanje, no neće dovesti do dugoročnog osjećaja obveze.
Sve je ovo vrlo važno pri odgajanju djece. Upućuje na to da nikad ne
bismo trebali podmićivati ili prijetiti djeci da rade nešto u što želimo da
zaista vjeruju. Takav će pritisak vjerojatno dovesti do privremenog
popuštanja našim zahtjevima. Međutim, ako želimo više od toga, ako
želimo da naša djeca vjeruju u ispravnost onog što su učinili, ako želimo da
se nastave tako ponašati kada nismo prisutni te ne možemo upotrijebiti
vanjski pritisak, tada moramo uspostaviti situaciju u kojoj će oni preuzeti
odgovornost za ponašanje koje od njih očekujemo. Jonathan Freedman
(1965) izveo je eksperiment koji nam daje neke upute o tome što bismo u
tom smislu trebali učiniti, a što ne.
Freedman je želio vidjeti može li spriječiti dječake od drugog do
četvrtog razreda osnovne škole da se igraju zanimljivom igračkom, samo
zato jer im je šest tjedana ranije rekao da to nije u redu. Svatko tko poznaje
dječake u dobi između sedam i devet godina svjestan je veličine ovog
zadatka, no Freedman je smislio plan. Kad bi prvo uspio pridobiti dječake
da se uvjere da nije u redu igrati se zabranjenom igračkom, možda bi ih to
uvjerenje spriječilo da se njome igraju kasnije. Problem je bio uvjeriti
dječake da nije u redu zabavljati se s igračkom - vrlo skupim robotom na
baterije.
Freedman je znao da neće biti teško pridobiti dječake da privremeno
poslušaju što im se kaže. Sve što je trebalo učiniti bilo je zaprijetiti
dječacima teškom kaznom ako ih uhvati kako se igraju s tom igračkom.
Dok god je bio blizu kako bi dijelio stroge kazne, Freedman je pretpostavio
da bi za dječake igra s robotom predstavljala veliki rizik. Bio je u pravu.
Dječaku je pokazao zbirku od pet igračaka i upozorio ga: “Nije u redu
igrati se s robotom. Ako ćeš se igrati s robotom, razljutit ću se i morat ću
poduzeti nešto u vezi toga.” Zatim je Freedman napustio sobu na nekoliko
minuta. Za to vrijeme, dječaka su potajno promatrali kroz jednosmjerno
ogledalo. Freedman je isprobao svoj postupak prijetnjom na 22 dječaka i
21 od njih nije ni taknuo robota dok ga nije bilo.
Takva čvrsta prijetnja bila je uspješna sve dok su dječaci mislili da bi
ih mogli uhvatiti i kazniti. Naravno, Freedman je to već prije zaključio.
Zapravo ga je zanimala učinkovitost prijetnje na ponašanje dječaka kasnije,
kada on neće biti u blizini. Kako bi saznao što će se dogoditi, poslao je
jednu mladu ženu u tu školu šest tjedana kasnije. Žena je pozivala dječake
iz razreda jednog po jednog kako bi sudjelovali u eksperimentu. Bez
spominjanja povezanosti s Freedmanom u bilo kojem trenutku, odvela je
svakog dječaka natrag u sobu s pet igračaka i zadala im test crtanja. Dok je
ocjenjivala test, rekla je dječaku da se može igrati s bilo kojom igračkom u
sobi. Naravno, skoro su se svi dječaci igrali s nekom igračkom. Zanimljiv
rezultat bio je da je, od dječaka koji su se igrali s igračkama, njih 77 %
odabralo robota koji im je ranije bio zabranjen. Freedmanova stroga
prijetnja, koja je šest tjedana prije imala toliko uspjeha, bila je u potpunosti
neuspješna kada je više nije mogao poduprijeti kaznom.
Međutim, Freedmanov eksperiment nije ovdje završio. Malo je
izmijenio postupak s drugom skupinom dječaka. Ovim je dječacima,
također, pokazao pet igračaka i upozorio ih da se ne igraju s robotom kada
on na trenutak iziđe iz sobe jer “Nije u redu igrati se s robotom.” Ovog
puta, Freedman nije iznio nikakvu prijetnju kojom bi primorao dječake na
poslušnost. Jednostavno je napustio prostoriju i promatrao dječaka kroz
jednosmjerno ogledalo kako bi vidio je li njegova uputa da se ne smije
igrati sa zabranjenom igračkom dovoljna. I bila je. Kao i s prvom
skupinom dječaka, samo je jedan od 22 dječaka taknuo robota dok je
Freedman izbivao iz sobe.
Prava je razlika između dvije skupine dječaka izišla na vidjelo šest
tjedana kasnije, kada su imali prilike igrati se s igračkama, a Freedmana
nije bilo u blizini. Dogodila se začuđujuća stvar s dječacima kojima ranije
nije zaprijećeno da se igraju s robotom: kada su im dali priliku da se igraju
s bilo kojom igračkom, većina je izbjegavala robota, iako je to bila
najprivlačnija od pet dostupnih igračaka (ostale su bile jeftina plastična
podmornica, dječja rukavica za baseball bez lopte, dječja puška bez
municije i traktor). Kad su im ponudili da se igraju s nekom od pet
igračaka, samo ih je 33 % izabralo robota.
Nešto se dramatično dogodilo s obje skupine dječaka. Kod prve
grupe, radilo se o strogoj prijetnji kojom je Freedman popratio svoju izjavu
da igranje s robotom nije u redu. Ona je bila prilično učinkovita dok ih je
Freedman mogao uhvatiti da krše pravilo. Kasnije, kada nije bio prisutan te
nije mogao promatrati ponašanje dječaka, njegova je prijetnja bila
nemoćna te su dječaci, stoga, ignorirali i pravilo. Čini se da je jasno da
prijetnja nije naučila dječake da igranje s robotom nije u redu, već samo da
to nije mudro dok postoji mogućnost kažnjavanja.
Za drugu skupinu dječaka, dramatični se događaj zbio iznutra, a ne
izvana. Freedman je i njima rekao da nije u redu igrati se s robotom, no
nije ničim zaprijetio u slučaju da ga ne poslušaju. Postojala su dva važna
rezultata. Prvo, samo pravilo koje je Freedman iznio dječacima bilo je
dovoljno da spriječi dječake da se igraju s robotom kada on nije bio
prisutan u sobi. Drugo, dječaci su preuzeli osobnu odgovornost za svoj
izbor da se u tim trenucima ne igraju s robotom. Odlučili su da s njim nisu
igrali zato što nisu željeli. Uostalom, nije postojala kazna vezana za
igračku koja bi mogla drukčije objasniti njihovo ponašanje. Tako su,
nekoliko tjedana kasnije, kada Freedman nije bio u blizini, još uvijek
ignorirali robota jer se iznutra dogodila promjena zbog koje su bili uvjereni
da se ne žele igrati s njime.
Odrasli koji su suočeni sa zadatkom odgajanja djece mogu ponešto i
naučiti iz Freedmanovog istraživanja. Pretpostavimo da roditelji žele da
njihova kći nauči da laganje nije u redu. Čvrsta, jasna prijetnja (“Ružno je
lagati, srce, i ako te uhvatim u laži, odrezat ću ti jezik”) možda će biti
učinkovita kada su roditelji prisutni ili kada djevojčica misli da će je
prozreti. Međutim, ona neće postići veći cilj, a to je da ju uvjeri da ne želi
lagati jer ona smatra da to nije u redu. Kako bi se to postiglo, potrebno je
primijeniti mnogo finiji pristup. Mora joj se dati razlog koji je dovoljno
snažan da ju potakne da govori istinu većinu vremena, ali nije toliko
snažan da ga smatra očitim razlogom za svoju istinoljubivost. To nije
jednostavno zato što se taj dovoljno snažan razlog razlikuje od jednog
djeteta do drugog. Za jedno dijete, možda će biti dovoljno i jednostavno
objašnjenje (“Loše je lagati, srce, pa se nadam da to nećeš raditi.”); za
drugo dijete, možda će trebati dodati jači razlog (“… jer ako ćeš lagati,
jako ćeš me razočarati”); za treće dijete, možda će biti potrebno dodati i
lagano upozorenje (“… i vjerojatno ću morati učiniti nešto što ne želim.”)
Mudri će roditelji znati kakav će razlog biti dovoljan za njihovo dijete.
Važno je upotrijebiti razlog koji će u početku potaknuti željeno ponašanje i
koji će istovremeno omogućiti djetetu da preuzme osobnu odgovornost za
takvo ponašanje. Dakle, što razlog sadrži manje vidljivog vanjskog
pritiska, to bolje. Odabir pravog razloga nije jednostavan zadatak, ali trud
bi se trebao isplatiti. Vrlo će vjerojatno značiti razliku između
kratkoročnog popuštanja i dugoročne predanosti. Kao što je zapisao
Samuel Butler prije više od 300 godina: “Onaj koji se složi protiv svoje
volje / Isto mišljenje ima i dalje.”
Potporanj
Zbog dva razloga o kojima smo već govorili, stručnjaci za izazivanje
popuštanja vole obvezivanja koja dovode do unutarnje promjene. Prvo, ta
promjena nije svojstvena samo situaciji u kojoj se prvi put pojavila; ona
također pokriva i cijeli niz vezanih situacija. Drugo, učinak promjene je
trajan. Stoga, kada su ljudi jednom bili potaknuti da poduzmu korake koji
mijenjaju njihovu sliku o sebi kako bi, na primjer, smatrali sebe javno
osviještenim građanima, vrlo je vjerojatno da će imati takvu sliku o sebi i u
nizu drugih okolnosti u kojima se priželjkuje njihovo popuštanje. I
vjerojatno će se nastaviti ponašati na taj način dokle god vrijedi njihova
nova slika o sebi.
Postoji još nešto privlačno u vezi obvezivanja koja vode unutarnjoj
promjeni - učvršćuju se same od sebe. Ljudi koji u profesionalnom životu
koriste popuštanje drugih ljudi ne trebaju ulagati novac i vrijeme kako bi
učvrstili tu promjenu; za to će se pobrinuti pritisak ka dosljednosti. Nakon
što ljudi dožive sebe kao javno osviještene građane, automatski će početi
drugačije gledati na stvari. Uvjerit će se da je to ispravno ponašanje i počet
će primjećivati stvari vezane uz vrijednost društveno korisnog rada na koje
ranije nisu obraćali pažnju. Bit će spremni saslušati argumente u prilog
građanskog djelovanja koje prije nisu čuli i smatrat će te argumente
uvjerljivijima nego prije. Općenito će zbog potrebe da budu dosljedni
svom sustavu uvjerenja, sami sebe uvjeriti da je njihova odluka da djeluju
kao osviješteni građani ispravna. Ono što je važno u vezi ovog procesa
izmišljanja dodatnih razloga kako bi se opravdala obveza je to što su ti
razlozi novi. Stoga, čak kad bi prvotni razlozi za osviješteno ponašanje
nestali, ovi novootkriveni razlozi sami bi po sebi mogli biti dovoljni kako
bi opravdali njihov dojam da su se ispravno ponijeli.
 Korist koju od toga mogu imati beskrupulozni profesionalci koji se
koriste popuštanjem je ogromna. Budući da gradimo nove potpornje kako
bi učvrstili odluku na koju smo se obvezali, pojedinac koji nas želi
iskoristiti može nam ponuditi određeni poticaj kako bismo donijeli takvu
odluku. Nakon što smo donijeli odluku, taj pojedinac može ukloniti
poticaj, znajući da će naša odluka vjerojatno stajati na vlastitim,
novostvorenim potpornjima. Trgovci automobilima često pokušavaju
iskoristiti ovaj proces putem doskočice koju nazivaju “bacanje niske
lopte.” Prvi puta sam se susreo s ovom taktikom kada sam se pretvarao da
sam prodavač na obuci u lokalnoj prodavaonici automobila marke
Chevrolet. Nakon tjedan dana osnovne obuke, dozvolili su mi da
promatram ostale prodavače kako rade. Taktika koju sam odmah uočio bila
je ona niske lopte.
Nekim kupcima daju jako povoljnu cijenu koja je možda i 400 dolara
niža nego kod konkurencije. Međutim, ta ponuda nije stvarna; prodavač
nikad ne namjerava stvarno prodati automobil po toj cijeni. Jedina svrha te
cijene jest da potakne kupce da odluče kupiti jedan od automobila u toj
prodavaonici. Kad jednom donesu odluku, veliki broj aktivnosti razvije
kod kupca osjećaj obveze prema kupovini automobila - ispunjava se cijela
hrpa obrazaca, dogovore se opsežni financijski uvjeti, ponekad se klijentu
ponudi da jedan dan koristi automobil prije nego što potpiše ugovor, “kako
bi dobio osjećaj i pokazao ga u susjedstvu i na poslu.” Tijekom tog
vremena, prodavač zna da će kupac izmisliti cijeli niz novih razloga kako
bi učvrstio svoju odluku i opravdao investiciju (Brockner & Rubin, 1985;
Teger, 1980).
Tada se nešto dogodi. Povremeno se otkrije “pogreška” u računu -
možda je prodavač zaboravio dodati cijenu klima-uređaja, a ako kupac i
dalje želi klimu, na cijenu se mora dodati 400 dolara. Kako bi skinuli
sumnju sa sebe, neki prodavači puste da banka koja rješava financijski dio
prodaje pronađe grešku. U drugim slučajevima, ponuda se ukida u
posljednjem trenu; prodavač se savjetuje sa šefom koji otkazuje ponudu jer
bi inače “prodavaonica izgubila novac.” Za dodatnih 400 dolara možete
dobiti automobil, što se u kontekstu cijene od više tisuća dolara i ne čini
tako mnogo i kao što naglašava prodavač, cijena je jednaka onoj
konkurencije, a “Ovo je automobil koji se odabrali, zar ne?”.
 Drugi, još podmukliji oblik tehnike niske lopte sastoji se u tome da
prodavač napuše ponudu zamjene starog za novi automobil. Klijentu se
ponuda učini nevjerojatno velikodušnom te pristane na kupnju. Kasnije,
prije potpisivanja ugovora, osoba odgovorna za otkup starih automobila
kaže da je prodavačeva procjena od 400 dolara previsoka te smanjuje taj
iznos na stvarnu razinu iz cjenika za rabljene automobile. Shvativši da je
niža ponuda zapravo realna, kupac je prihvaća kao ispravnu i ponekad se
osjeća krivim što je pokušao iskoristiti visoku procjenu prodavača. Jednom
sam nazočio prizoru gdje se žena postiđeno ispričavala trgovcu koji je
iskoristio gornju verziju tehnike niske lopte - i to u trenutku kada je
potpisivala ugovor za novi automobil dajući mu ogromnu proviziju.
Izgledao je povrijeđeno, no uspio je iskriviti lice u osmijeh pun opraštanja.
Bez obzira koji se oblik tehnike niske lopte primjenjuje, poredak je
uvijek isti: nudi se poticaj koji potiče pozitivnu odluku o kupnji. Tada,
nakon što je donesena odluka, no prije nego što je potpisan ugovor, početni
poticaj za kupovinu spretno se uklanja. Gotovo se čini nevjerojatnim da bi
kupac kupio automobil pod tim uvjetima. Ipak, ova je tehnika uspješna -
naravno, ne za sve kupce, no dovoljno je učinkovita da je koriste kao
osnovnu tehniku za postizanje popuštanja u mnogim autosalonima.
Prodavači automobila shvatili su kakva je sposobnost osobne obveze,
odnosno odluke, da izgradi vlastiti potporni sustav, potporni sustav za nova
opravdanja odluke. Često takva opravdanja toliko podupiru odluku, da
kada prodavač ukloni samo jedan “potporanj”, ne dolazi do kolebanja. Na
gubitak jednog opravdanja kupac može jednostavno odmahnuti rukom, jer
ga tješi ili je čak i sretan što ima cijeli niz drugih razloga koji opravdavaju
njegov izbor. Kupcu nikad ne padne na pamet da svi ti dodatni razlozi
možda ne bi ni postojali da nije bilo prvotne odluke.
Nakon što sam promatrao kako se tehnikom niske lopte mogu postići
sjajni rezultati u autosalonu, odlučio sam provjeriti njezinu učinkovitost u
drugim okolnostima, a zanimalo me je li tehnika i dalje uspješna ako se
unesu određene izmjene. Dakle, prodavači automobila koristili su se
tehnikom niske lopte tako što su prvo nudili vrlo povoljne ponude, zbog
čega su kupci pozitivno reagirali, a zatim su prodavači iz svojih ponuda
uklanjali povoljne uvjete. Ako je moje shvaćanje o biti tehnike niske lopte
bilo ispravno, smatrao sam da bi trebalo biti moguće upotrijebiti tehniku na
malo drugačiji način: mogao bih dati dobru ponudu, koja će potaknuti
ključnu odluku, a tada bih ponudi mogao dodati neugodan element. Budući
da je bit tehnike niske lopte bila da se pojedinca potakne da se drži
dogovora, čak i nakon što su se okolnosti promijenile te je ponuda postala
loša, ova bi tehnika i dalje trebala biti uspješna bez obzira je li iz ponude
uklonjen pozitivan ili joj je dodan negativan aspekt.
Stoga, kako bismo testirali ovu drugu mogućnost, moji kolege John
Cacioppo, Rod Basset, John Miller i ja izveli smo eksperiment u kojem su
studenti koji su slušali Uvod u psihologiju na Državnom sveučilištu Ohio
trebali pristati izvršiti neugodnu aktivnost: rano ustati kako bi u 7 sati
sudjelovali u istraživanju “procesa razmišljanja.” Kada smo pozvali jednu
skupinu studenta, odmah smo ih obavijestili da istraživanje počinje u 7
sati. Samo ih je 24 % bilo spremno na sudjelovanje. Međutim, kada smo
pozvali drugu skupinu studenata, upotrijebili smo tehniku niske lopte: prvo
smo ih upitali žele li sudjelovati u istraživanju procesa razmišljanja, a
nakon što su odgovorili - 56 % ih je reagiralo pozitivno - spomenuli smo
da počinje u 7 sati ujutro i dali im priliku da se predomisle. Što nitko nije
učinio. Osim toga, dosljedni odluci da sudjeluju u istraživanju, 95 %
studenata na kojima je upotrijebljena tehnika niske lopte doista se i
pojavila na Odsjeku za psihologiju u 7 sati kao što su i obećali. Znam da je
to tako zato što sam zaposlio dva asistenta da budu na licu mjesta kako bi
izveli eksperiment o procesu razmišljanja i kako bi zapisali imena
studenata koji su se pojavili.17
Ono što je impresivno u vezi tehnike niske lopte njena je sposobnost
da potakne ljude da budu zadovoljni lošim izborom. Oni koji nam mogu
dati samo loše ponude osobito vole ovu tehniku. Koriste se njome u
poslovnim, društvenim i privatnim situacijama. Primjerice, moj susjed Tim
pravi je zaljubljenik u tehniku niske lopte. Sjetite se da je on taj koji je,
obećavši da će se promijeniti, nagovorio svoju djevojku Saru da otkaže
skorašnje vjenčanje s drugim te mu se vrati. Od kada je izabrala Tima, Sara
mu je odanija nego ikad, iako on nije ispunio svoja obećanja. Ona to
objašnjava time što je konačno prepoznala sve dobre Timove strane koje
prije nikad nije primjećivala.
Jasno mi je da je Sara žrtva tehnike niske lopte. Kao što sam gledao
kupce kako padaju na strategiju daj-pa-kasnije-oduzmi u autosalonu,
gledao sam nju kako pada na isti trik u situaciji s Timom. Tim sa svoje
strane ostaje osoba kakva je bio i prije. Budući da su nove privlačne
karakteristike koje je Sara u njemu otkrila (ili stvorila) za nju sasvim
stvarne, sada se čini zadovoljnom sa situacijom koja je bila neprihvatljiva
prije njezine velike odluke. Odluka da izabere Tima, ma kako loša ona
objektivno bila, s vremenom se učvrstila i čini se da je Saru učinila doista
sretnom. Nikada Sari nisam spomenuo svoja saznanja o tehnici niske lopte.
Razlog za moju šutnju nije taj što smatram da je bolje da o tome ništa ne
zna. Općenito je načelo po kojem se treba voditi to da je uvijek bolje imati
više nego manje informacija. Samo sam siguran da bi me ona, kada bih joj
išta spomenuo, zbog toga sigurno zamrzila.
Ustati za javno dobro
Ovisno o motivima osobe koja ih želi upotrijebiti, bilo koja od
tehnika za postizanje popuštanja o kojima govori ova knjiga može se
upotrijebiti u dobre i u loše svrhe. Stoga ne bi trebalo biti iznenađujuće što
se taktika niske lopte može iskoristiti u društveno korisnije svrhe nego što
je prodaja automobila ili obnavljanje veze s bivšim partnerom. Na primjer,
jedno istraživanje provedeno u saveznoj državi Iowa (Pallak, Cook &
Sullivan, 1980) pokazuje kako tehnika niske lopte može potaknuti vlasnike
stanova da štede energiju. Projekt je započeo na početku zime kada su
istraživači kontaktirali ljude koji griju svoje domove prirodnim plinom. On
im je dao nekoliko savjeta o tome kako štedjeti energiju i zatražio ih da
ubuduće pokušaju trošiti manje plina. Iako su svi sudionici rekli da će
pokušati to učiniti, kada su istraživači provjerili njihovu potrošnju energije
nakon mjesec dana pa opet na kraju zime, bilo je jasno da nije došlo ni do
kakve prave uštede. Ljudi koji su obećali da će pokušati štedjeti energiju
potrošili su isto toliko plina kao i njihovi susjedi koje su istraživači
nasumce provjerili, a koje istraživači ranije nisu kontaktirali. Dobre
namjere udružene s informacijama o štednji energije, dakle, nisu bile
dovoljne kako bi se promijenile navike.
Čak i prije nego se počelo s projektom, Pallak i suradnici shvatili su
da je potrebno učiniti više kako bi se promijenili dugogodišnji obrasci
potrošnje energije. Stoga su isprobali malo drukčiju tehniku na sličnom
uzorku korisnika prirodnog plina iz Iowe. I ove je ljude kontaktirao
istraživač koji im je dao savjete za štednju energije i zamolio ih da smanje
potrošnju, no ovim je obiteljima istraživač ponudio još nešto: stanovnike
koji pristanu na štednju energije spomenut će se u novinama kao javno
osviještene građane koji štede energiju. Učinak je bio trenutačan. Mjesec
dana kasnije, kada je provjereno stanje na brojilima vlasnika stanova iz
ovog uzorka, utvrđeno je da je svaki od njih uštedio u prosjeku 12 m3
prirodnog plina. Prilika da im se ime pojavi u novinama potaknula je ove
ljude da ulože znatan napor u štednju energije tijekom mjesec dana.
Tada je uklonjena motivacija. Istraživači su uklonili razlog koji je
prvotno potaknuo ljude da štede energiju. Svaka obitelj kojoj je bilo
obećano da će im ime biti objavljeno u novinama primila je pismo u kojem
je stajalo da to ipak neće biti moguće.
Na kraju zime, istraživački tim proučio je učinak koji je pismo imalo
na potrošnju plina u obiteljima iz uzorka. Jesu li se vratili starim,
rasipničkim navikama kada je prilika da budu u novinama nestala? Gotovo
nitko. U svakom od preostalih zimskih mjeseci, ove su obitelji zapravo
uštedjele više plina nego onda kad su mislili da će se zbog toga proslaviti!
Oni su uspjeli smanjiti potrošnju za 12,2 % u prvih mjesec dana, jer su
mislili da će ih zbog toga pohvaliti u novinama. Međutim, nakon što su
primili pismo u kojem je stajalo da se to neće dogoditi, nisu se vratili
prethodnoj razini potrošnje energije; umjesto toga, povećali su uštedu na
15,5 % do kraja zime.
Iako nikad ne možemo u potpunosti biti sigurni kada se radi o
ovakvim stvarima, odmah se nameće jedno objašnjenje za njihovu
ustrajnost. Ovi su ljudi tehnikom niske lopte, odnosno obećanjem da će im
se ime pojaviti u novinama, bili potaknuti da se obvežu na štednju. Jednom
donesena, ta je odluka počela proizvoditi vlastite potpornje: vlasnici
stanova počeli su usvajati nove navike što se tiče energije, počeli su se
dobro osjećati u svezi svojih osviještenih napora, počeli su se uvjeravati o
neophodnoj potrebi da se smanji američka ovisnost o stranim izvorima
energije, počeli su cijeniti novčanu uštedu na svojim računima, počeli su se
osjećati ponosnima zbog svoje sposobnosti samoprijegora i, što je
najvažnije, počeli su se smatrati ekološki osviještenima. Uz sve ove nove
razloge koji su opravdavali odluku da se troši manje energije, nije ni čudo
što je odluka ostala čvrsta čak i kada je prvotni razlog, objavljivanje u
novinama, bio izbačen.

PRIKAZ 3.2 Niska lopta za dugoročan učinak

Na ovoj ilustraciji istraživanja o potrošnji energije u Iowi, možemo vidjeti kako se
početna odluka o štednji energije oslanjala na obećanje o publicitetu (vrh).
Međutim, ubrzo je ova odluka dovela do nicanja novih, samonastalih potpornih
razloga, koji su omogućili istraživačkom timu da baci svoju nisku loptu (sredina).
Posljedica je bila trajna razina štednje koja se čvrsto oslanjala na vlastite potpornje
nakon što je prvotni potporanj publiciteta srušen (dolje).
Začudo, međutim, kada publicitet kao čimbenik više nije postojao,
ove obitelji nisu samo zadržale razinu uštede energije, već su je i povećale.
Ovaj bi se dodatni napor uštede mogao objasniti na različite načine, no,
osobno imam omiljeno objašnjenje. Na neki način, prilika da im se ime
pojavi u novinama onemogućila je vlasnicima stanova da sami budu
odgovorni za svoju odluku o štednji. Od svih razloga koji su podupirali
odluku o štednji energije, samo je taj došao izvana; bio je jedini koji je
sprečavao vlasnike stanova da smatraju da štede energiju zato što u to
vjeruju. Stoga, kada je stiglo pismo koje je poništilo dogovor o
objavljivanju u novinama, ono je uklonilo jedinu smetnju slici o sebi kao o
odgovornim, ekološki osviještenim građanima koju su ovi ljudi imali. Ova
neometana, nova slika o sebi potakla ih je na još veću štednju. Kao i Sara,
činilo se da su postali predani svojoj odluci kroz prvotni poticaj, a još su
joj bili odaniji nakon što je poticaj bio uklonjen.18

OBRANA
Jedina učinkovita obrana protiv oružja utjecaja koja se kriju u
kombiniranim načelima obveze i dosljednosti jest svijest da, iako je
dosljednost u pravilu dobra, čak i neophodna, postoji luda, kruta vrsta
dosljednosti koje se treba kloniti. Moramo se čuvati sklonosti da budemo
automatski i nepromišljeno dosljedni, zato što nas to izlaže manevrima
onih koji žele upotrijebiti automatski slijed obveza-dosljednost u svoju
korist.
Budući da je automatska dosljednost toliko korisna po tome što nam
daje ekonomičan i prikladan način ponašanja u većini situacija, mi je
jednostavno ne možemo sasvim izbaciti iz naših života. Rezultati bi bili
katastrofalni. Kad bi, umjesto da mirno postupamo u skladu s našim
prethodnim odlukama i djelima, stali razmišljati o svakom potezu prije
nego ga poduzmemo, ne bismo nikada imali vremena obaviti bilo što
značajno. Potrebna nam je čak i ta opasna, automatska vrsta dosljednosti.
Jedini izlaz iz dileme jest znati kada takva dosljednost vodi lošem izboru.
Postoje određeni signali - dvije različite vrste signala - koji nas
upozoravaju. Svaku od tih vrsta registriramo u drugom dijelu našeg tijela.
Znakovi u želucu
Prvi je signal lako prepoznati. Pojavljuje se usred našeg želuca kada
shvatimo da smo uhvaćeni u zamku popuštanja molbi, a znamo da ne
želimo to učiniti. To mi se dogodilo stotinu puta. Međutim, slučaj za
pamćenje zbio se jedne ljetne večeri mnogo prije nego što sam se počeo
baviti tehnikama iskorištavanja popuštanja. Netko je pozvonio na vrata i
kad sam otvorio, tamo je stajala prekrasna mlada žena u kratkim hlačama i
ljetnoj majici. Ipak sam primijetio da drži neke papire i da me moli da
sudjelujem u anketi. Budući da sam htio ostaviti pozitivan dojam, pristao
sam i, priznajem, izmišljao odgovore kako bih ispao što bolji. Naš je
razgovor tekao na sljedeći način:
Prekrasna mlada žena: Bog! Provodim anketu među stanovnicima
našeg grada o njihovim navikama izlaženja i pitam se biste li htjeli
odgovoriti na nekoliko pitanja.
Cialdini: Izvolite ući.
PMŽ: Hvala. Evo, sjest ću ovdje i započeti. Koliko puta tjedno
izađete na večeru?
C: Ah, vjerojatno tri, možda četiri puta. Zapravo, kad god je to
moguće; volim fine restorane.
PMŽ: Baš lijepo. I naručite li obično vino uz večeru? C: Samo ako je
uvozno.
PMŽ: Shvaćam. A kino? Idete li često u kino?
C: Kino? Nikad mi nije dosta dobrih filmova. Osobito volim onu
sofisticiranu vrstu filmova s riječima na dnu ekrana. A vi? Volite li ići u
kino?
PMŽ: Hm… da, volim. No, vratimo se intervjuu. Idete li često na
koncerte? C: Obavezno. Uglavnom na simfonijske stvari, naravno. No,
volim poslušati i kvalitetnu pop grupu.
PMŽ: (brzo zapisujući). Sjajno! Još samo jedno pitanje. Što je s
gostujućim predstavama kazališnih i baletnih skupina? Idete li na njihove
predstave kada svrate u naš grad?
C: Ah, balet - pokret, sklad, forma - obožavam to. Zapišite da sam
ljubitelj baleta. Koristim svaku priliku da ga pogledam.
PMŽ: Krasno. Samo da na trenutak provjerim brojke, gospodine
Cialdini.
 C: Ustvari, doktor Cialdini. No, to zvuči tako formalno. Zašto me ne
biste zvali Bob?
PMŽ: Dobro, Bobe. Iz informacija koje ste mi dali, veliko mi je
zadovoljstvo obavijestiti Vas da biste mogli uštedjeti i do 1200 dolara
godišnje ako postanete član Clubamerica! Mala članarina daje Vam popust
na većinu aktivnosti koje ste spomenuli. Sigurno je da bi netko tko ima
tako bogat društveni život kao Vi želio iskoristiti ogromne popuste koje
naša kompanija nudi na sve aktivnosti kojima se bavite.
C: (uhvaćen kao miš u mišolovku) Pa… hm… ja… hm… da, valjda.
Jako se dobro sjećam kako mi se želudac stegnuo kad sam
promumljao da pristajem. Bio je to jasan znak za uzbunu u mojem mozgu:
“Hej, nasamarili su te!” No, nisam vidio izlaz iz te situacije. Stjerale su me
u kut vlastite izjave. Odbiti njezinu ponudu u tom trenutku značilo bi
suočiti se s dvije neugodne alternative: ako se pokušam izvući
protestirajući da ja nisam čovjek koji voli izlaziti u grad, što sam tvrdio
tijekom ankete, ispast ću lažljivac; ako odbijem a da ne protestiram, ispast
ću budala što ne želim uštedjeti 1200 dolara. Kupio sam paket popusta za
izlaske, iako sam znao da su mi smjestili. Potreba da budem dosljedan
onom što sam prije rekao namamila me u stupicu.
Međutim, to mi se više ne događa. Sada slušam svoj želudac te sam
otkrio način da se nosim s ljudima koji žele upotrijebiti načelo dosljednosti
protiv mene. Jednostavno im kažem što točno rade. Ova je taktika postala
moj savršeni protunapad. Kada god mi moj želudac kaže da bih bio budala
da udovoljim zahtjevu samo zato što bi to bilo dosljedno nekoj prethodnoj
odluci koju sam donio jer su me nasamarili, tu poruku prenesem tražitelju.
Ne pokušavam nijekati važnost dosljednosti; samo ukazujem na apsurdnost
nepromišljene dosljednosti. Bilo da se zauzvrat tražitelj povuče s osjećajem
krivnje ili čuđenja, ja sam zadovoljan. Pobijedio sam; a jedan je
iskorištavač izgubio.
Ponekad razmišljam kako bi bilo da mi danas ona prekrasna mlada
žena pokuša prodati članstvo u svojem klubu. Sve sam pažljivo smislio.
Cijeli bi razgovor tekao jednako, osim kraja:
 PMŽ: … Sigurno je da bi netko tko ima tako bogat društveni život
kao Vi želio iskoristiti ogromne popuste koje naša kompanija nudi na sve
aktivnosti kojima se bavite.
C: (s mnogo samopouzdanja) To je sasvim netočno. Vidite, shvaćam
što se ovdje dogodilo. Znam da je Vaša priča o anketi samo izlika da
pridobijete ljude da Vam kažu koliko često izlaze te da su, u tim
okolnostima, prirodno skloni pretjerivanju. I odbijam da me se zatvori u
automatski slijed odluke i dosljednosti kada znam da to nije pametno.
Nema automatske klik, bzzz reakcije kod mene.
PMŽ: Ha?
C: O.K., recimo to ovako: 1) Bilo bi glupo da potrošim novac na
nešto što ne želim. 2) Jedan izvrstan autoritet, moj želudac, govori mi da ne
želim popuste za izlaske. 3) Stoga, ako još uvijek vjerujete da ću pristati na
Vašu ponudu, vjerojatno isto tako još uvijek vjerujete da Djed Mraz
postoji. Sigurno je da netko toliko pametan kao Vi može ovo razumjeti.
PMŽ: (uhvaćena u mišolovku kao prekrasna mlada mišica) Pa…
hm… ja… hm… da, valjda.
Znakovi iz dna duše
Želuci nisu osobito perceptivni odnosno profinjeni organi. Oni će
vjerojatno registrirati i prenijeti poruku samo kad je očito da ćemo biti
nasamareni. U drugim slučajevima, kada nije jasno varaju nas ili ne, naši
želuci možda uopće neće reagirati. U tim okolnostima, moramo znakove
potražiti drugdje. Situacija u kojoj se nalazi moja susjeda Sara može
poslužiti kao dobar primjer. Ona je iskazala važnu predanost Timu kada je
otkazala planirano vjenčanje. Predanost se učvrstila dodatnim potpornjima,
pa unatoč tome što prvotnih razloga za predanost više nema, ona je smirena
i sretna. Uvjerila se novostvorenim razlozima da je učinila pravu stvar pa
ostaje s Timom. Nije teško uočiti zašto se Sarin želudac ne steže zbog toga.
Naši želuci reagiraju kada činimo nešto što mislimo da nije dobro za nas.
Sara to ne misli. Što se nje tiče, ona je napravila dobar izbor i ponaša se
dosljedno tom izboru.
Ipak, osim ako se grdno ne varam, postoji jedan dio Sare koji
prepoznaje da je krivo izabrala i da je njezin sadašnji život vrsta
nepromišljene dosljednosti. Ne možemo biti sigurni gdje se točno nalazi taj
dio Sare, no u našem se jeziku to mjesto naziva dnom duše. To je, po
definiciji, jedino mjesto na kojem se ne možemo zavaravati. To je mjesto
do kojeg ne prodire ni jedno naše opravdanje niti racionaliziranje. Tamo se
nalazi Sarina istina, iako sada ona ne može jasno čuti njezine signale zbog
buke i statičkih smetnji koje stvara sustav potpornja koji je podigla.
Ako je Sara pogriješila kad je izabrala Tima, koliko će dugo živjeti a
da to ne shvati, a da snažan srčani udar ne potrese dno njezine duše? To se
ne može znati. Međutim, jedna je stvar sigurna: kako vrijeme prolazi,
nestaju različite alternative koje postoje uz Tima. Bolje bi bilo da što prije
uvidi griješi li ili ne.
Što je, naravno, lakše reći nego učiniti. Ona mora odgovoriti na
jedno iznimno složeno pitanje: “S obzirom na ono što znam sada, kad bih
se mogla vratiti u prošlost, bih li donijela istu odluku?” Problem leži u
dijelu pitanja “s obzirom na ono što znam sada.” Što to ona točno sada zna
o Timu? Koliki je dio onog što sada misli o njemu rezultat očajničkog
pokušaja da opravda odluku koju je donijela? Ona tvrdi da se, otkad je
odlučila da mu se vrati, on mnogo više brine za nju, da se jako trudi
prestati opijati, da je naučio spremati krasan omlet, itd. Budući da sam
probao nekoliko njegovih omleta, sumnjam. Važno je pitanje, međutim,
vjeruje li ona u to, ne samo razumno, već i iz dna svoje duše.
Postoji mali mehanizam koji Sara može upotrijebiti kako bi saznala
koliko je njezino sadašnje zadovoljstvo s Timom stvarno, a koliko se radi o
nepromišljenoj dosljednosti. Psihološki dokazi ukazuju na to da mi
doživljavamo naše osjećaje prema nečem djelić sekunde prije nego što o
tome možemo razmisliti (Murphy & Zajonc, 1993). Ja pretpostavljam da je
poruka koju primamo iz dna duše čisti, iskonski osjećaj. Stoga, ako se
uvježbamo biti pažljivi, trebali bismo sve finije registrirati osjećaj prije
nego što se uključi naš kognitivni mehanizam. Prema tom pristupu, kad bi
si Sara postavila ključno pitanje “bi li donijela istu odluku?”, najbolji bi joj
savjet bio da potraži i vjeruje prvom osjećaju koji je prožme kao odgovor.
To će najvjerojatnije biti znak iz dna njezine duše, koji prodire
neizmijenjen trenutak prije nego što navale misli kojima bi se mogla
zavarati.19
 I sam sam počeo upotrebljavati isti mehanizam kada god posumnjam
da bih se mogao ponašati na nepromišljeno dosljedan način. Jednom sam
se, na primjer, zaustavio na benzinskoj crpki koja je oglašavala dva centa
nižu cijenu benzina nego ostale crpke u tom području; no, kada sam htio
napuniti benzin, primijetio sam da je cijena na brojaču dva centa viša nego
na oglasnom panou. Kada sam spomenuo razliku radniku sa crpke, za
kojeg sam kasnije saznao da je vlasnik crpke, neuvjerljivo je promumljao
da su se prije nekoliko dana cijene promijenile, ali nije bilo vremena da se
ispravi cijena na panou. Pokušao sam odlučiti što učiniti. Na pamet su mi
pali neki razlozi da ostanem - “Stvarno mi treba benzin.”; “Ova je crpka
slobodna, a ja sam u žurbi.”; “Čini mi se da moj auto bolje radi na ovu
vrstu benzina.”
Morao sam odlučiti jesu li ovi razlozi pravi ili samo opravdavaju
moju odluku da se ovdje zaustavim. Stoga sam si postavio ključno pitanje:
“S obzirom na ono što znam sada o cijeni benzina, kad bih se mogao vratiti
u prošlost, bih li donio istu odluku?” Koncentrirajući se na prvi prodor
osjećaja u sebi, dobio sam jasan, očit odgovor. Samo bih nastavio voziti.
Ne bih čak niti usporio. Da sam tada znao da nema razlike u cijeni, oni
drugi razlozi ne bi me ovamo doveli. Nisu oni stvorili odluku, već je
odluka stvorila njih.
Kad sam to riješio, trebalo se suočiti s još jednom odlukom. Budući
da sam već tamo s pumpom u ruci, ne bi li bilo bolje da je upotrijebim
umjesto da gubim vrijeme i odem na neko drugo mjesto gdje ću platiti istu
cijenu? Nasreću, prišao mi je vlasnik-radnik na crpki te mi pomogao da se
odlučim. Pitao me zašto ne točim benzin. Odgovorio sam da mi se ne sviđa
razlika u oglašenoj i stvarnoj cijeni, a on je prijetećim glasom rekao:
“Slušaj, nitko me neće učiti kako da vodim svoj biznis. Ako misliš da te
varam, smjesta stavi pumpu na mjesto i miči se s mog posjeda što brže
možeš, stari.” Već sam prije zaključio da je varalica, pa sam zadovoljno
učinio ono što je bilo dosljedno mojem uvjerenju i njegovim željama.
Smjesta sam ispustio pumpu iz ruku… i pregazio je na putu do najbližeg
izlaza. Ponekad dosljednost može biti čudesno korisna stvar.

PISMO ČITATELJA 3.2

 Od žene iz Portlanda u saveznoj državi Oregon
Prolazila sam centrom Portlanda na putu na dogovoreni ručak kad
me je zaustavio mlad, naočit muškarac, nasmiješio se i rekao: “Oprostite,
sudjelujem u jednom natječaju i trebam zgodnu ženu poput Vas da mi
pomogne pobijediti.” Bila sam doista sumnjičava, jer znam da je grad pun
žena koje su ljepše od mene; no uhvatio me nespremnu te sam htjela
saznati što zapravo želi. Objasnio je da će dobiti bodove za natjecanje ako
pridobije potpune strance da mu daju poljubac. Smatram da sam prilično
razborita osoba koja ne bi smjela povjerovati njegovim riječima, no, on je
bio dosta uporan, a ja sam već skoro kasnila na svoj dogovor te sam
pomislila: “Nema veze, poljubit ću tipa i otići.” Stoga sam napravila nešto
sasvim suprotno vlastitom zdravom razumu i poljubila ovog potpunog
neznanca u obraz usred centra Portlanda!
Mislila sam da će to biti kraj priče, no uskoro sam saznala da je to
samo početak. Na moje veliko nezadovoljstvo, nakon poljupca rekao je:
“Odlično se ljubite, no natječaj u koji sam zaista uključen prodaja je
pretplata na časopise. Zanima li Vas koji od ovih časopisa?” Trebala sam u
tom trenutku ošamariti tipa i otići, no zato što sam udovoljila njegovoj
prvoj molbi, osjećala sam nekakvu potrebu da budem dosljedna te sam
udovoljila i njegovom drugom zahtjevu. Da, ni sama nisam mogla
vjerovati da sam se ustvari pretplatila na časopis SKI (kojeg povremeno
volim pročitati, ali nisam imala namjeru da se na njega pretplatim), da sam
mu dala 5 dolara za troškove prve pretplate te sam otišla što sam brže
mogla, osjećajući frustraciju zbog onog što sam učinila i ne razumijevajući
zašto sam to učinila.
Iako mi je još uvijek bolno o tome razmišljati, razmatrajući taj
događaj nakon što sam pročitala Vašu knjigu, shvatila sam što se dogodilo.
Razlog što je ova taktika djelovala toliko učinkovito leži u tome što
jednom kad se donesu male odluke (u ovom slučaju, davanje poljupca),
ljudi su skloni dodavati opravdanja kako bi poduprli svoju odluku, i zatim
su voljni još više se predati svojoj početnoj odluci. U ovom sam slučaju
opravdala popuštanje drugom zahtjevu time što je to bilo dosljedno mojoj
početnoj reakciji. Da sam samo poslušala “znakove iz svog želuca”, mogla
sam se poštedjeti velikog ponižavanja.
 Bilješka autora: Iznudivši poljubac, prodavač je iskoristio načelo
dosljednosti na dva načina. Prvo, do trenutka kada je ženu zatražio da mu
pomogne u natječaju s časopisima, ona je već javno izjavila - onim
poljupcem - da mu pristaje pomoći da pobijedi na natječaju. Drugo,
sasvim je prirodno (tj. primjereno) da ako se žena osjeća dovoljno naklono
prema muškarcu da bi ga poljubila, tada bi trebala osjećati i sklonost da
mu pomogne.

SAŽETAK
Psiholozi su odavno prepoznali želju mnogih ljudi da budu i čine se
dosljedni svojim riječima, mišljenjima, stavovima i djelima. Ova se
sklonost dosljednosti napaja iz tri izvora. Prvo, dobra se osobna
dosljednost u društvu iznimno cijeni. Drugo, osim učinka na sliku u
javnosti, općenito dosljedno ponašanje vrlo je korisno u svakodnevnom
životu. Treće, dosljedno ponašanje daje dragocjene mentalne prečace koje
vode kroz složenost modernog života. Ako je pojedinac dosljedan ranijim
odlukama, on smanjuje potrebu da obrađuje sve relevantne informacije u
budućim sličnim situacijama; umjesto toga, samo se treba sjetiti ranije
odluke i dosljedno reagirati.
 U carstvu popuštanja, ključno je pridobiti početnu odluku.
Nakon što su donijeli odluku (tj. zauzeli stav ili mišljenje),
ljudi su spremniji pristati na zahtjeve koji su u skladu s
ranijom odlukom. Tako mnogi koji se koriste tuđim
popuštanjem u profesionalnom životu pokušavaju navesti
ljude da zauzmu početni stav koji je dosljedan ponašanju koje
će kasnije od njih tražiti. Međutim, nisu sve odluke jednako
učinkovite u poticanju budućeg dosljednog ponašanja.
Odluke su najučinkovitije kada su aktivne, javne, kada se u
njih uloži napor i kada se smatra da su došle iznutra (da nisu
nametnute).
  Odluke o predanosti, čak i krive, sklone su samoodržavanju
zato što proizvode vlastite potpornje. Naime, ljudi često
dodaju nove razloge i opravdanja kako bi poduprli mudrost
ranijih odluka. Kao posljedica, neke odluke vrijede mnogo
dulje od uvjeta koji su ih potakli i u međuvremenu se
promijenili. To objašnjava učinkovitost nekih varljivih taktika
za postizanje popuštanja poput tehnike “niske lopte.”
 Kako bi prepoznali i oduprli se neželjenom utjecaju pritiska
dosljednosti na naše odluke o popuštanju, trebali bi saslušati
signale koji dolaze iz dva mjesta u nama: želuca i dna duše.
Znakovi iz želuca pojavljuju se kada shvatimo da nas pritisak
obveze i dosljednosti tjera da pristanemo na zahtjeve za koje
znamo da ih ne želimo ispuniti. U tim je okolnostima najbolje
objasniti tražitelju da bi takvo popuštanje značilo
nepromišljenu dosljednost, što ne želimo. Znakovi iz dna
duše su drukčiji. Najbolje ih je upotrijebiti kada nije jasno je
li početna odluka bila nerazborita. Ovdje bismo si trebali
postaviti temeljno pitanje: “S obzirom na ono što znam, kad
bih se mogao vratiti u prošlost, bih li donio istu odluku?”
Jedan poučan odgovor mogao bi se pojaviti u obliku osjećaja
kojeg prvog primijetimo.

PITANJA ZA PONAVLJANJE
Usvajanje sadržaja
1. Zašto u većini situacija želimo izgledati i biti dosljedni?
2. Zašto smatramo da je kruta, tvrdoglava dosljednost poželjna u
mnogim situacijama?
3. Koja četiri čimbenika čine da odluka utječe na pojedinčevu sliku o
sebi i posljedično buduće ponašanje?
4. Zašto je pismena obveza toliko učinkovita?
 5. Kakav je odnos između taktike za postizanje popuštanja “niska
lopta” i izraza “proizvodi vlastite potpornje”?

Kritičko razmišljanje
1. Pretpostavimo da savjetujete američke vojnike kako da izbjegnu
pritisak dosljednosti poput onog koji se koristio kako bi se ratne
zarobljenike pridobilo na suradnju tijekom Korejskog rata. Što biste im
rekli?
2. Govoreći o strastvenoj odanosti vlasnika motocikala marke
Harley-Davidson, jedan je komentator rekao: “Ako možete uvjeriti svoje
klijente da tetoviraju vaše ime na svoja prsa, vjerojatno se nikad nećete
morati brinuti da će promijeniti marku.” Objasnite zašto bi to bilo točno. U
svom odgovoru, spomenite svaki od četiri čimbenika koji do maksimuma
pojačavaju utjecaj dosljednosti na buduće ponašanje.
3. Zamislite da vam je teško motivirati se na učenje za važan ispit
koji će se održati za manje od tjedan dana. S obzirom na vaše znanje o
procesu obvezivanja, opišite što biste učinili kako biste u učenje uložili
potrebno vrijeme. Obavezno objasnite zašto bi postupak koji ste odabrali
bio uspješan.
4. Razmislite o tradicionalnoj velikoj ceremoniji vjenčanja koja
karakterizira većinu kultura. Koje se karakteristike takvog događaja mogu
smatrati mehanizmima za pojačavanje obveze za par i njihove obitelj?
5. Kako reklama na početku ovog poglavlja odražava temu
poglavlja?
 POGLAVLJE 4
Socijalna potvrda
Istina smo mi
 Svi razmišljamo slično, nitko ne razmišlja mnogo.

WALTER LIPPMANN

Ne poznajem nikoga tko voli servirani smijeh. Naime, kada sam

ispitao nekolicinu ljudi koji su neki dan svratili u moj ured - nekoliko
studenata, dva servisera za telefon, više sveučilišnih profesora i spremačicu
- svi su to kritizirali. Televizija, sa svojim nepreglednim sustavom vrpca sa
snimljenim smijehom i tehnički dotjeranim izrazima divljenja dobila je
najoštrije kritike. Ljudi s kojima sam razgovarao mrzili su servirani smijeh.
Nazvali su ga glupim, lažnim i očitim. Iako je moj uzorak bilo mali, mogao
bih se kladiti da vrlo dobro prikazuje negativan stav većine američkih
gledatelja spram vrpci sa snimljenim smijehom.
Zašto je onda servirani smijeh toliko popularan među televizijskim
urednicima? Oni su dobili svoja uzvišena radna mjesta i odlične plaće zbog
toga što su znali kako gledateljima dati ono što žele. Ipak, predano
upotrebljavaju snimke smijeha koje njihova publika smatra neukusnima i
rade to unatoč prigovorima svojih mnogih najnadarenijih umjetnika. Nije
neuobičajeno da hvaljeni redatelji, scenaristi ili glumci traže ukidanje
serviranih reakcija iz svojih televizijskih projekata. Ti su zahtjevi samo
ponekad uspješni, a kad jesu, to nije bez borbe, kao što je bio slučaj s
ABC-ovom hvaljenom humorističkom serijom Sports Night. Iako su
producenti serije od početka tražili emitiranje bez snimljenog smijeha,
televizijski su urednici popustili samo u jednom slučaju - kada se jedna
epizoda bavila osjetljivim pitanjem seksualnog napada (Collins, 1998).
Što to ima u serviranom smijehu da toliko privlači televizijske
urednike? Zašto ovi mudri i sposobni ljudi podržavaju praksu koju njihovi
potencijalni gledatelji smatraju neugodnom, a njihovi najkreativniji talenti
uvredljivom? Odgovor je jednostavan i intrigantan: znaju što pokazuju
istraživanja. Eksperimenti su pokazali da upotreba snimljenog veselja
potiče gledatelje na smijeh dulje i češće te da emisiju smatraju smješnijom
(Fuller & Sheehy-Skeffington, 1974; Smith & Fuller, 1972). Osim toga,
neki podaci pokazuju da je servirani smijeh najučinkovitiji kod loših
viceva (Nosanchuk & Lightstone, 1974).
U svijetlu ovih podataka, postupci televizijskih urednika sasvim su
logični. Uvođenje snimljenog smijeha u njihove humorističke emisije
povećava humoristički učinak i pozitivni doživljaj publike, čak i - odnosno
posebno - kada je materijal loše kvalitete. Iznenađuje li onda uopće što
televizijski program, koji je prepun humorističkih serija bez umjetničke
kvalitete, obiluje serviranim smijehom? Urednici jako dobro znaju što
rade.
Sad kad smo riješili tajnu raširene uporabe snimljenog smijeha,
preostaje nam pitanje koje još više zbunjuje: Zašto servirani smijeh ima na
nas takav učinak? Televizijski urednici više nisu ti koji su čudni; oni
postupaju logično i gledaju svoju korist. S druge strane, ponašanje publike
doima se neobičnim. Zašto se više smijemo humorističkom materijalu koji
pluta u moru umjetno stvorenog veselja? I zašto smatramo da je je taj
humoristički otpad smješniji? Urednici nas ne zavaravaju. Svatko može
prepoznati snimljeni smijeh. On je toliko očit, toliko lažan da ga se ne
može zamijeniti za pravi. Mi jako dobro znamo da bučan smijeh koji
čujemo nema nikakve veze s humorističkom kvalitetom šale koju slijedi,
da nije spontani proizvod prave publike već umjetni proizvod tehničara za
kontrolnom pločom. Ipak, ta prozirna krivotvorina djeluje na nas!

NAČELO SOCIJALNOG POTVRĐIVANJA

Kako bismo otkrili zašto je servirani smijeh toliko učinkovit, prvo
moramo razumijeti prirodu još jednog moćnog oblika utjecaja: načelo
socijalnog potvrđivanja. Ovo načelo kaže da mi određujemo što je ispravno
na temelju onog što drugi ljudi smatraju ispravnim. Ovo se načelo osobito
primjenjuje na način na koji određujemo što čini ispravno ponašanje. Mi
smatramo određeno ponašanje u nekoj situaciji ispravnim s obzirom na to
kako se drugi ponašaju. Što učiniti s praznom kutijom za kokice u kinu,
koliko brzo voziti na određenom dijelu autoceste ili kako jesti piletinu na
službenoj večeri - postupci ljudi oko nas bit će važni mentalni prečaci u
definiranju odgovora.
 Uglavnom smo skloni smatrati neki postupak ispravnim kada drugi
to rade. U pravilu ćemo napraviti manje pogrešaka djelujući u skladu sa
socijalnom potvrdom nego čineći suprotno. Obično kada mnogo ljudi radi
nešto, to je ono što treba učiniti. Ova karakteristika načela socijalne
potvrde istodobno je njegova najveća vrlina i najveća mana. Kao i ostali
oblici utjecaja, daje prikladan mentalni prečac za određivanje načina na
koji se treba ponašati, no istovremeno čini onoga koji se koristi ovim
prečacem ranjivim napadima onih koji vrebaju sa strane nastojeći izvući
neku korist.
U slučaju serviranog smijeha, problem nastaje kada počinjemo
reagirati na socijalnu potvrdu na tako nepromišljen i refleksan način da nas
može zavarati djelomična ili lažna potvrda. Naša ludost nije u tome što
koristimo tuđi smijeh kako bi odredili što je smiješno; to jest, što
poštujemo čvrsto utemeljeno načelo socijalne potvrde. Ludost je što to
činimo na temelju očito lažnog smijeha. Na neki način, jedna izdvojena
karakteristika humora - zvuk - djeluje na nas kao sam humor. Primjer iz
prvog poglavlja o purici i tvoru je poučan. Budući da se tek izlegli purići
glasaju osobitim pijukanjem, njihove majke iskazuju majčinsku brigu samo
na temelju tog zvuka. Sjetite se kako je, stoga, bilo moguće zavarati majku
puricu plišanim tvorom koji je ispuštao snimljeno glasanje malih purića.
Simulirano glasanje purića bilo je dovoljno da pogodi majčinski osjećaj
kod purice.
Pouka o purici i tvoru nelagodno dobro prikazuje odnos između
prosječnog gledatelja i televizijskog urednika koji koristi snimljeni smijeh.
Mi smo se toliko navikli na to da smatramo humoristične reakcije drugih
potvrdom da nešto zavrjeđuje smijeh, da se i nas može natjerati da
reagiramo na zvuk, a ne sadržaj prave stvari. Kako pijukanje odvojeno od
pravog purića može potaknuti majčinske osjećaje u purici, tako i snimljeno
smijanje odovojeno od prisutnosti prave publike može potaknuti nas da se
smijemo. Televizijski urednici koriste našu sklonost korištenju mentalnih
prečaca, sklonost da reagiramo automatski na temelju djelomičnih potvrda.
Znaju da će nas njihove trake pogoditi u žicu. Klik, bzzz.
Moć ljudi
Televizijski urednici nisu jedini koji koriste socijalno potvrđivanje
kako bi zaradili. Naša sklonost pretpostavljanju da je postupak ispravniji
ako to i drugi čine iskorištava se na različitim mjestima. Konobari često
stave nekoliko novčanica u posude za napojnice na početku večeri kako bi
se mislilo da su to ostavili prijašnji gosti i na taj način žele ostaviti dojam
da je davanje napojnica u novčanicama prikladno ponašanje u kafiću. Iz
istog razloga, ljudi koji prikupljaju darove u crkvi stave nekoliko
novčanica u košare, što ima pozitivan učinak na prihod. Poznato je da
evangelički propovjednici imaju svoje ljude u publici koji u određeno
vrijeme izlaze naprijed kako bi svjedočili ili dali donaciju. Primjerice,
jedna istraživačka skupina sa Državnog sveučilišta Arizona infiltrirala se u
organizaciju Billyja Grahama te otkrila takve napredne pripreme za jednu
od njegovih križarskih posjeta: “Kad Graham stigne u grad i počne
propovjedati, već je spremna vojska od šest tisuća ljudi koji imaju upute
kada da svjedoče kako bi stvorili dojam spontanog masovnog izljeva
osjećaja” (Altheide & Johnson, 1977).
Oglašivači nas vole izvijestiti da je neki proizvod “najprodavaniji” ili
“najbrže raste” jer nas tada ne moraju direktno uvjeriti da je proizvod
dobar; njima je dovoljno reći da mnogi drugi tako misle, što se čini
dovoljnom potvrdom. Producenti emisija koje sakupljaju novac u
dobrotvorne svrhe posvećuju nevjerojatnu količinu vremena beskrajnim
listama gledatelja koji su već dali svoj prilog. Poruka koja se upućuje
onima koji još nisu donirali jasna je: “Pogledajte sve ove ljude koji su
odlučili dati. To je sigurno ispravna stvar.” Neki vlasnici noćnih klubova
proizvode vidljivu sliku socijalne potvrde o kvaliteti svog kluba tako što
stvaraju dugačke redove pred vratima dok u samom klubu ima mnogo
slobodnih mjesta. Trgovce se uči da začine svoje priče mnogobrojim
primjerima ljudi koji su kupili proizvod. Stručni savjetnik za prodaju i
motivaciju Cavett Robert zgodno je sažeo ovo načelo u savjet koji daje
novim prodavačima: “ Budući da su u 95% slučajeva ljudi imitatori, a
samo 5% inovatori, ljude više uvjeravaju postupci drugih nego bilo kakav
dokaz koji im mi možemo ponuditi.”
 Pedeset milijuna Amerikanaca ne može biti u krivu

Znanstvenici također koriste postupke koji se temelje na načelu

socijalnog potvrđivanja - ponekad sa zapanjujućim rezultatima. 20 Osobito
je u tome značajan psiholog Albert Bandura koji prednjači u razvijanju
takvih postupaka kako bi uklonio nepoželjno ponašanje. Bandura i njegovi
kolege pokazali su kako se ljudi koji pate od fobija mogu riješiti tih
krajnjih strahova na nevjerojatno jednostavan način. Na primjer, u jednom
ranijem istraživanju (Bandura, Grusec & Menlove, 1967), vrtićka djeca,
odabrana jer su se bojala pasa, samo su promatrala dječaka kako se veselo
igra s psom 20 minuta dnevno. Taj je prizor proizveo toliko značajnu
promjenu u reakcijama prestrašene djece da je, nakon samo četiri dana,
67% njih bilo spremno ući u ograđeni prostor s psom, milovati ga i igrati
se s njim dok su ostali napustili prostoriju. Osim toga, kad su mjesec dana
kasnije znanstvenici ponovno provjerili razinu straha kod djece, utvrdili su
da se poboljšanje nije smanjilo tokom vremena; štoviše, djeca su više nego
ikad bila spremna družiti se s psom. Do važnog praktičnog otkrića došli su
u drugom istraživanju provedenom na djeci koja su se iznimno bojala pasa
(Bandura & Menlove, 1968): kako bi se smanjio strah, nije bilo neophodno
da djeca uživo vide prizor djeteta kako se igra s psom, filmski prizori imali
su isti učinak. Najučinkovitiji isječci iz filmova bili su oni u kojima se
razna djeca igraju sa svojim psima. Čini se da načelo socijalnog
potvrđivanja najbolje funkcionira kada se potvrda temelji na postupcima
mnogih drugih ljudi.21
Snažan utjecaj snimljenih primjera u mijenjanju ponašanja djece
može se upotrijebiti kao terapija za mnoge druge probleme. Zanimljiv
dokaz nalazi se u istraživanju psihologa Roberta O’Connora (1972) o
socijalno povučenoj predškolskoj djeci. Svi smo vidjeli takvu djecu:
strašno su sramežljiva i stoje po strani dok se njihovi vršnjaci igraju u
grupi. O’Connor se brinuo da je ovakvo rano ponašanje početak nečega što
bi se moglo pretvoriti u dugoročni obrazac izoliranosti, što bi pak moglo
stvoriti trajne poteškoće u osjećaju udobnosti u društvu i prilagođavanju u
odrasloj dobi. U pokušaju da preokrene obrazac, O’Connor je napravio
film koji je sadržavao 11 različitih scena iz dječjeg vrtića. Svaka scena
počinjala je prikazom drugog usamljenog djeteta koje promatra neku
socijalnu aktivnost i zatim aktivno sudjeluje u tome, na sveopće veselje.
O’Connor je izabrao grupu najpovučenije djece iz četiri vrtića i prikazao
im ovaj film. Učinak je bio impresivan. Nakon gledanja filma, izolirana su
se djeca odmah počela družiti sa svojim vršnjacima u jednakoj mjeri kao i
normalna djeca u vrtiću. Još je više začuđujuće bilo ono što je O’Connor
zatekao kad se nakon šest tjedana vratio u vrtić na promatranje. Dok su
povučena djeca koja nisu vidjela O’Connorov film bila izoliranija no ikad,
ona koja su vidjela film predvodila su u socijalnim aktivnostima. Čini se da
je jednokratno gledanje tog 23-minutnog filma bilo dovoljno da se
preokrene potencijalni obrazac doživotnog neprilagođenog ponašanja.
Takva je snaga načela socijalnog potvrđivanja.22
 Traganje za Višim (i još Višim) Značenjem
Privlačnost mase vraški je snažna
© Punch/Rothco

Nakon Potopa
Kada se radi o ilustriranju snage socijalne potvrde, postoji slika koja
mi je definitivno najomiljenija. Nekoliko karakteristika objašnjava njezinu
privlačnost: nudi odličan primjer premalo korištene metode opažanja sa
sudjelovanjem pri kojoj znanstvenik promatra proces tako što uranja u
njegovo prirodno pojavljivanje; ta metoda daje informacije koje su
zanimljive različitim skupinama poput povjesničara, psihologa i teologa; i,
što je najvažnije, pokazuje kako se socijalna potvrda može upotrijebiti na
nama - ne od strane drugih, već nas samih - kako bi nas se uvjerilo da će se
ono što držimo istinitim činiti istinom.
Priča je stara i zahtijeva pregled drevnih podataka budući da je
prošlost prepuna milenijskih vjerskih pokreta. Različite sekte i kultovi
najavljivali su da će određenog datuma doći doba iskupljenja i velike
radosti za one koji vjeruju u učenje tih skupina. U svakom od tih slučajeva
predviđalo se da će početak vremena iskupljenja označiti važan događaj,
obično kataklizmički kraj svijeta. Naravno, ta su se predviđanja uvijek
pokazala krivima, na veliko nezadovoljstvo članova tih skupina.
 Međutim, odmah nakon očitog neuspjeha proročanstva, u povijesti se
može pratiti začuđujući obrazac. Umjesto da se raziđu zbog razočaranja,
članovi kulta često se još više učvrste u svojim uvjerenjima. Izlažu se
mogućnosti da ih rulja izruguje i odlaze na ulice gdje javno nameću svoju
dogmu te traže preobraćenike sa žarom koji je ojačao, a ne oslabio, jasnim
pobijanjem središnjeg uvjerenja. Takav je bio slučaj s montanistima koji su
djelovali u Turskoj u drugom stoljeću, s anabaptistima u Nizozemskoj u
šesnaestom stoljeću, sa subotarima u Izmiru u sedamnaestom stoljeću te s
milenaristima u Americi u devetnaestom stoljeću. Tako su trojica
društvenih znanstvenika pomislila da bi se isto moglo dogoditi s kultom
Sudnjega dana sa sjedištem u Chicagu. Znanstvenici Leon Festinger,
Henry Riecken i Stanley Schachter, kolege na Sveučilištu Minnesota, čuli
su o skupini iz Chicaga i zaključili da bi je vrijedilo izbliže proučiti.
Odlučili su to učiniti tako da se incognito pridruže toj skupini, kao novi
sljedbenici, te su platili dodatnim promatračima da im se pridruže u
redovima kulta, što je rezultiralo odličnim izvještajem iz prve ruke o
onome što se zbivalo prije i poslije datuma predviđene katastrofe
(Festinger, Riecken, & Schachter, 1964).
Skupina sljedbenika bila je mala i okupljala je najviše 30 članova.
Vođe skupine bili su srednjovječni muškarac i žena, koje su za potrebe
knjige znanstvenici nazvali Dr. Thomas Armstrong i gđa Marian Keech.
Dr. Armstrong, liječnik u studentskoj poliklinici, dugo se zanimao za
misticizam, natprirodno i leteće tanjure te je tako bio autoritet za to
područje u kultu. Gđa Keech je pak bila centar pažnje i aktivnosti. Ranije
te godine, počela je dobivati poruke od duhovnih bića koje je nazivala
Čuvarima i koji su bili smješteni na drugim planetima. Te poruke, koje su
automatskim zapisivanjem izlazile iz ruke Marian Keech, činile su
glavninu sustava vjerskih uvjerenja tog kulta. Učenje Čuvara bilo je u
neodređenoj vezi s tradicionalnom kršćanskom misli.
Poruke Čuvara, koje su uvijek bile tema diskusija i interpretacija u
grupi, dobile su novo značenje kada su počele navješćivati veliku,
neizbježnu katastrofu - poplavu koja bi započela u zapadnoj hemisferi i
zatim preplavila cijeli svijet. Iako su se članovi kulta u početku uplašili, što
je razumljivo, daljnje su ih poruke uvjerile da će oni i svi koji vjeruju u
poruke poslane kroz gđu Keech preživjeti. Prije velike nesreće, doći će
svemirci i odnijeti sljedbenike u letećim tanjurima na sigurno mjesto, po
svoj prilici na drugi planet. Nije se znalo mnogo detalja o spašavanju, osim
upute da članovi vježbaju određene lozinke kako bi ih bili spremni
razmijeniti pri ukrcavanju (“Ostavio sam šešir kod kuće”, “Koje je tvoje
pitanje?”, “Sam sam svoj nosač”) te da skinu sve metalne predmete sa
svoje odjeće - jer metal čini putovanje letećim tanjurom “iznimno
opasnim”.
Dok su Festinger, Riecken i Schachter promatrali pripreme u
tjednima prije najavljene poplave, posebno su primijetili dva značajna
aspekta ponašanja kod članova kulta. Prvo, razina predanosti sustavu
vjerovanja kulta bila je vrlo visoka. U očekivanju odlaska sa Zemlje,
članovi grupe poduzimali su neopozive korake. Većina se suočila s
protivljenjem obitelji i prijatelja njihovim vjerovanjima, no oni su ustrajali,
što je često značilo gubitak odnosa s tim ljudima. Čak su nekolicini
sljedbenika susjedi ili obitelj prijetili sudskim postupcima kako bi ih se
proglasilo ludima. Sestra dr. Armstronga uložila je sudski zahtjev da mu se
oduzme skrbništvo nad njegove dvoje mlađe djece. Mnogi su sljedbenici
napustili svoja radna mjesta ili zanemarili studij kako bi se u potpunosti
posvetili pokretu. Neki su čak dali ili odbacili osobnu imovinu jer su
očekivali da uskoro od toga neće imati nikakve koristi. Ovim je ljudima
njihovo uvjerenje da posjeduju istinu omogućilo da izdrže ogromni
društveni, ekonomski i pravni pritisak, a njihova odanost dogmi rasla je
kako su odolijevali pritiscima.
Drugi značajan aspekt djelovanja sljedbenika prije potopa bio je
zanimljiv oblik neaktivnosti. Za nekoga tko je tako jasno uvjeren u točnost
svojih uvjerenja, oni su činili iznenađujuće malo kako bi proširili vijest.
Iako su u početku objavili vijest o nadolazećoj katastrofi, nisu ulagali
nikakav napor da pronađu nove obraćenike, da aktivno preobraćaju. Bili su
spremni dignuti uzbunu i savjetovati one koji su se samovoljno odazvali,
ali to je bilo sve.
Osim u nedostatku osobnih pokušaja uvjeravanja, nevoljkost grupe
da ulaže napore u vrbovanje očitovala se na različite načine. Tajnovitost se
održavala na mnoge načine - spaljivane su kopije lekcija koje su bile višak,
ustanovljene su lozinke i tajni znakovi, o sadržaju nekih privatnih snimki
nije se smjelo raspravljati sa strancima (snimke su bile toliko tajne da čak
ni stariji sljedbenici nisu smjeli uzimati bilješke s tih traka). Izbjegavao se
publicitet. Kako se dan katastrofe približavao, sve veći broj novinara s
televizije, radija i novina dolazili su pred kuću gđe Keech gdje je bilo
sjedište kulta. Uglavnom ih se tjeralo ili ignoriralo. Najčešći odgovor na
njihova pitanja bio je “Nemam komentara.” Iako su neko vrijeme bili
obeshrabreni, predstavnici medija osvetili su se kad je dr. Armstrong
otpušten iz studentske poliklinike zbog svojih vjerskih aktivnosti; jednom
osobito upornom novinaru morali su zaprijetiti tužbom. Slična opsada
suzbijena je uoči potopa, kada je jato novinara opsjedalo sljedbenike kako
bi dobili neku informaciju. Nakon toga su znanstvenici rezimirali stav
grupe prije potopa o izlaganju javnosti i regrutiranju na vrlo učtiv način:
“Izloženi ogromnoj eksploziji publiciteta, učinili su sve što su mogli kako
bi izbjegli slavu; unatoč mnogim prilikama da prošire krug obraćenika,
ostali su neodređeni i tajnoviti te su se ponašali krajnje
ravnodušno”(Festinger i sur., 1964).
Kad su, napokon, svi izvjestitelji i lažni obraćenici bili potjerani iz
kuće, sljedbenici su započeli završne pripreme za dolazak svemirskog
broda koji je trebao stići u ponoć. Scena, kakvom su je doživjeli Festinger,
Riecken i Schachter, mora da je nalikovala teatru apsurda. Inače normalni
ljudi - kućanice, studenti, srednjoškolac, nakladnik, liječnik, trgovac i
njegova majka - ozbiljno su sudjelovali u tragičnoj komediji. Slijedili su
upute koje su im davale dvije članice koje su povremeno bile u kontaktu s
Čuvarima; pisane poruke Marian Keech te je večeri nadopunjavala
“Berta”, bivša kozmetičarka, kroz koju je “Stvoritelj” davao upute. Revno
su uvježbavali tekst i u zboru ponavljali odgovore koje je trebalo dati pri
ulasku u leteći tanjur koji će ih spasiti: “Sam sam svoj nosač.” “Sam sam
svoj putokaz.” Ozbiljno su raspravljali je li poruka čovjeka koje je nazvao i
predstavio se kao Capitain Video - lik iz tadašnje televizijske
znanstvenofantastične serije - provokacija ili kodirana poruka njihovih
spasitelja.
Poštujući upozorenje da ne unose nikakve metalne predmete u leteći
tanjur, sljedbenici su nosili odjeću s koje su strgali sve metalne dijelove.
Iščupali su metalne pločice sa svojih cipela. Žene su skinule grudnjak ili su
nosile korzete iz kojih su izvadile metalne steznike. Muškarci su istrgnuli
zatvarače s hlača koje su privezali konopcem umjesto remena.
 Opsjednutost grupe uklanjanjem metala živo se dojmilo jednog od
znanstvenika, koji je 25 minuta prije ponoći primjetio da je zaboravio
ukloniti zatvarač sa svojih hlača. Po riječima promatrača “to je proizvelo
gotovo paničnu reakciju. Brzo su ga odnijeli u spavaću sobu gdje je dr.
Armstrong, drhtavim rukama i s pogledom koji je svakih nekoliko sekundi
skretao prema satu, žiletom izrezao zatvarač i iščupao ga škarama za žicu.”
Kad je operacija završila, znanstvenika su vratili u dnevnu sobu - s manje
metala, no može se pretpostaviti, mnogo bljeđeg.
Kako se predviđeno vrijeme njihovog odlaska bližilo, sljedbenici su
se smirili u bešumnom iščekivanju. Srećom, iskusni znanstvenici detaljno
su prepričali događaje koji su se zbili u tom značajnom periodu.
Posljednjih deset minuta bilo je napeto za grupu u dnevnoj sobi. Nisu
mogli ništa drugo doli sjediti i čekati s kaputima u krilu. U napetoj tišini
dva su sata glasno kucala, jedan je išao 10 minuta naprijed. Kada je taj sat
pokazao dvanaest i pet, jedan je od promatrača to glasno primijetio. Ostali
su u zboru odgovorili da još nije ponoć. Bob Eastman potvrdio je da je sat
koji kasni točan; sam ga je podesio tog poslijepodneva. Pokazivao je samo
četiri minute do ponoći.
Ove četiri minute protekle su u potpunoj tišini osim jedne upadice.
Kada je sat na kaminu pokazao minutu do vremena kad se trebao pojaviti
vodič koji će ih odvesti do letećeg tanjura, Marian je uskliknula
neprirodnim, visokim tonom: “I ništa nije krenulo po krivu!” Sat je odbio
dvanaest, svaki je udarac bolno glasno odzvanjao u muku očekivanja.
Sljedbenici su nepomično sjedili.
Mogla se očekivati vidljiva reakcija. Prošla je ponoć i ništa se nije
dogodilo. Sama kataklizma trebala se dogoditi za manje od sedam sati. No,
gotovo se ništa nije vidjelo u reakcijama ljudi u sobi. Nije se pričalo, nije
bilo nikakvog zvuka. Ljudi su nepomično sjedili, njihova lica bila su naoko
zamrznuta i i bezizražajna. Mark Post bio je jedina osoba koja se čak
pomaknula. Legao je na kauč i zatvorio oči, no nije spavao. Kasnije, kad bi
mu se netko obratio, odgovarao je jednosložnim riječima, no i dalje je
nepomično ležao. Ostali nisu ništa pokazivali, iako je kasnije postalo jasno
da ih je to jako pogodilo... Postupno i bolno, nad grupu se nadvila
atmosfera očaja i zbunjenosti. Ponovno su provjerili nagovještaj i
popratne poruke. Dr. Armstrong i gđa Keech ponovno su potvrdili svoju
vjeru. Sljedbenici su promišljali svoju nesreću i odbacivali
nezadovoljavajuća objašnjenja jedno za drugim. U jednom trenutku, oko 4
sata ujutro, gđa Keech se slomila i gorko zaplakala. Znala je, govorila je
jecajući, da neki počinju sumnjati, no grupa mora osvijetliti put onima
kojima je to najpotrebnije i grupa se mora držati zajedno. Ostali su
sljedbenici također gubili živce. Bili su vidljivo potreseni i mnogi su bili na
rubu suza. Već je bilo gotovo 4:30 ujutro, a još nisu pronašli način kako se
nositi s porazom. Tada je također većina sljedbenika već otvoreno govorila
o tome kako se pratitelj nije pojavio u ponoć. Činilo se da je grupa na rubu
raspada. (Festinger et al., 1964, str. 162-163, 168)
Usred rastuće sumnje, dok su se počele pojavljivati pukotine u
samopouzdanju sljedbenika, znanstvenici su prisustvovali dvama
značajnim događajima, koji su se dogodili jedan za drugim. Prvi se zbio
oko 4:45 kada je ruka Marian Keech “automatskim zapisivanjem” počela
transkribirati svetu poruku odozgo. Pročitana naglas, poruka se pokazala
elegantnim objašnjenjem događaja te večeri. “Mala grupa, koja je cijelu
noć sjedila sama, proširila je toliko svjetla da je Bog spasio svijet od
uništenja.” Iako je bilo jasno i efikasno, ovo objašnjenje samo po sebi nije
bilo dovoljno; na primjer, jedan se član, nakon što je čuo objašnjenje,
jednostavno digao, obukao kaput, stavio šešir i otišao, te se više nikad nije
vratio. Bilo je potrebno još nešto kako bi se u sljedbenicima obnovila
prijašnja razina vjere.
U tom trenutku zbio se drugi zanimljiv događaj kako bi zadovoljio tu
potrebu. Još jednom, riječi prisutnih nude živopisan prikaz:
Atmosfera u grupi naglo se promijenila, kao i njihovo ponašanje.
Nekoliko minuta nakon što je pročitala poruku koja je objašnjavala
događaj, gđa Keech dobila je drugu poruku koja joj je nalagala da objavi
objašnjenje. Dignula je telefonsku slušalicu i počela okretati broj novina.
Dok je čekala da je spoje, netko je upitao: “Marian, je li to prvi puta da
sama zoveš novine?” Odmah je odgovorila: “O da, ovo je prvi puta da ih
zovem. Prije im nikad nisam imala ništa za reći, ali osjećam da je sada
hitno.” U cijeloj su grupi odjeknuli njezini osjećaji budući da su svi imali
osjećaj hitnosti. Čim je Marian završila s razgovorom, ostali su članovi
naizmjence zvali novine, radio stanice, službu za telegrame i nacionalne
tjednike kako bi proširili objašnjenje o tome zašto nije došlo do poplave. U
želji da prošire vijest brzo i glasno, sljedbenici su javnosti predstavili
činjenice koje su do tada bile najstroža tajna. Dok su samo nekoliko sati
ranije otjerali novinare i smatrali da je pažnja koju im poklanjaju u
novinama naporna, sada su pohlepno tražili publicitet. (Festinger i sur.,
1964, str. 170)
Ne samo da su se izokrenula dugogodišnja pravila o tajnosti i
publicitetu, već i stav grupe prema potencijanim obraćenicima. Dok su
moguće regrute koji su prije posjećivali kuću uglavnom ignorirali, tjerali ili
im pridavali malo pažnje, dan nakon što je predskazanje pobijeno, sasvim
su promijenili ploču. Primali su sve prolaznike, odgovarali na sva pitanja,
trudili su se preobratiti sve te posjetitelje. Nezapamćena spremnost članova
da prihvate nove regrute možda se najbolje očitovala kada je devet
srednjoškolaca došlo sljedeće večeri razgovarati s gđom Keech.
Našli su je zadubljenu u telefonski razgovor o letećim tanjurima s
čovjekom za kojeg je vjerovala, kako se kasnije pokazalo, da je svemirac.
Budući da je željela nastaviti razgovor s njim, a istovremeno je htjela
zadržati nove goste, Marian ih je jednostavno uključila u razgovor i više je
od sat vremena naizmjence čavrljala s gostima u dnevnoj sobi i sa
“svemircem” na drugom kraju žice. Bila je toliko odlučna u svojoj namjeri
da obrati ljude da nije bila sposobna propustiti niti jednu priliku.
(Festinger i sur. 1964, str. 178)
Čemu možemo pripisati radikalni preokret kod sljedbenika? U samo
nekoliko sati, iz klanovskih i šutljivih čuvara Riječi pretvorili su se u
njezine otvorene i revne širitelje. Što ih je spopalo da su izabrali tako
nezgodan trenutak - kad je nedolazak poplave mogao navesti nevjernike da
smatraju grupu i njezinu dogmu smiješnom?
Ključni događaj zbio se u nekom trenutku tijekom “noći poplave”,
kada je postajalo sve jasnije da se proročanstvo neće ostvariti. Začudo,
članove nije natjeralo da šire vjeru njihova prethodna sigurnost, već sve
snažniji osjećaj nesigurnosti. Postalo im je jasno ako su proročanstva o
poplavi i svemirskom brodu kriva, da bi takav mogao biti i cijeli sustav
vjerovanja na koji se oslanjaju. Za one koji su se skupili u dnevnoj sobi
gđe Keech, takva mogućnost mora da je bila užasna.
 Članovi grupe su otišli predaleko, odrekli se previše toga za svoja
uvjerenja da bi sada dopustili da ona budu uništena; sramota, ekonomski
trošak, ismijavanje bili bi nepodnošljivi. Neizdrživa potreba sljedbenika da
se grčevito drže tih uvjerenja snažno izbija iz njihovih vlastitih riječi.
Mlada majka trogodišnjeg djeteta govori:
Moram vjerovati da poplava dolazi dvadeset prvog jer sam potrošila
sav svoj novac. Napustila sam posao, informatičku školu.... Moram
vjerovati. (str. 168)
Riječi koje je dr. Armstrong uputio jednom od znanstvenika četiri
sata nakon što se svemirci nisu pojavili:
Morao sam učiniti mnogo toga. Gotovo svega sam se odrekao.
Prekinuo sam svaku vezu. Spalio svaki most. Okrenuo sam leđa svijetu. Ne
mogu si priuštiti sumnju. Moram vjerovati. I ne postoji nijedna druga
istina. (str.168)
Zamislite u kakvu su slijepu ulicu bili stjerani dr. Armstrong i
njegovi sljedbenici kako se jutro primicalo. Njihova predanost uvjerenjima
bila je toliko snažna da niti jedna druga istina nije bila podnošljiva.
Međutim, taj skup uvjerenja upravo se nemilosrdno obio o fizičku realnost:
leteći se tanjur nije spustio, svemirac nije pokucao, nije došlo do poplave,
ništa se nije dogodilo kako je bilo navješteno. Budući da je jedini
prihvatljivi oblik istine potkopala fizička potvrda, za grupu je postojao
samo jedan izlaz iz slijepe ulice. Morali su pronaći drugu vrstu potvrde za
ispravnost svojih uvjerenja: socijalnu potvrdu.
To, dakle, objašnjava njihovo naglo preobraćenje iz tajanstvenih
urotnika u gorljive misionare. To također objašnjava neobično tempiranje
promjene - upravo u trenutku kad ih je direktno pobijanje njihovih
uvjerenja učinilo najmanje uvjerljivima za ljude izvana. Bilo je neophodno
riskirati prezir i ismijavanje nevjernika jer su publicitet i novi članovi bili
jedina nada koja je preostala. Kad bi mogli proširiti Riječ, kad bi mogli
obavijestiti neobaviještene, kad bi mogli uvjeriti skeptike i kad bi, tako,
mogli pridobiti nove obraćenike, njihova bi ugrožena, ali dragocjena
uvjerenja postala istinitija. Načelo socijalnog potvrđivanja kaže: Što je veći
broj ljudi koji smatraju određenu ideju ispravnom, to će je i pojedinac
doživljavati ispravnijom. Zadatak grupe bio je jasan: budući da se fizička
potvrda nije mogla promijeniti, morala se promijeniti socijalna potvrda.
Uvjeri i bit ćeš uvjeren.23

UZROK SMRTI: NESIGURAN (NESIGURNOST)

Svo oružje utjecaja o kojem raspravlja ova knjiga u nekim uvjetima
funkcionira bolje nego u drugima. Ako se želimo adekvatno obraniti od
bilo koje vrste tog oružja, bitno je poznavati njegove optimalne radne
uvjete kako bismo mogli prepoznati kada smo najpodložniji njegovom
utjecaju. Već smo mogli vidjeti kada je načelo socijalne potvrde bilo
najdjelotvornije za sljedbenike iz Chicaga. Osjećaj poljuljanog
samopouzdanja potaknuo je glad za obraćenicima. Općenito, kada nismo
sigurni u sebe, kada je situacija nejasna ili dvosmislena, kada vlada
nesigurnost, postoji najveća mogućnost da ćemo se ugledati i prihvatiti
postupke drugih kao ispravne (Tesser, Campbell i Mickler, 1983; Wooten i
Reed, 1998).
Međutim, u procesu proučavanja reakcija drugih ljudi da bismo
riješili vlastitu nesigurnost, postoji velika mogućnost da ćemo previdjeti
jednu suptilnu, no važnu činjenicu: ti ljudi vjerojatno isto tako promatraju
socijalno potvrđivanje. Posebice u dvosmislenoj situaciji, svačija sklonost
da gleda što drugi čine može dovesti do fascinantnog fenomena koji se
naziva nemar zbog mnoštva. Iscrpno poznavanje fenomena nemara zbog
mnoštva može objasniti nešto što se redovito pojavljuje u SAD-u i što
predstavlja istovremeno i zagonetku i nacionalnu sramotu: propust čitave
grupe prolaznika u pomaganju žrtvama koje očajnički traže pomoć.
Klasičan primjer takvog nedjelovanja prolaznika te slučaj koji je
proizveo najviše polemike u novinarskim, političkim i znanstvenim
krugovima počeo je kao običan slučaj ubojstva u njujorškom naselju
Queens. Žena u kasnim dvadesetim, Catherine Genovese, ubijena je u
svojoj ulici kada se kasno navečer vraćala kući s posla. Preko ubojstva se
ne prelazi samo tako, no u gradu veličine i značaja kao što je New York,
slučaju Genovese bio je posvećen samo dio novinskog stupca u New York
Timesu. Priča Catherine Genovese umrla bi zajedno s njom, tog ožujskog
dana 1964., da se nije dogodila pogreška.
 Urednik Timesa, A. M. Rosenthal, slučajno je, tjedan dana kasnije,
ručao s načelnikom njujorške policije. Rosenthal je upitao načelnika o
nekom ubojstvu u Queensu, a načelnik je, misleći da ga pita o slučaju
Genovese, odao nevjerojatnu pojedinost koja je otkrivena tijekom
policijske istrage. To je otkriće ostavilo sve, uključujući načelnika,
zgranutim i svi su tražili neko objašnjenje. Catherine Genovese nije
doživjela tihu, brzu smrt. Radilo se o dugom, glasnom, mučnom, javnom
događaju. Napadač ju je lovio i napao tri puta tijekom 35 minuta dok
njegov nož nije konačno utišao njezine pozive u pomoć. Možda zvuči
nevjerojatno, no 38 njezinih susjeda promatralo je scenu iz sigurnosti
svojih domova, a da niti jedan nije mrdnuo malim prstom i nazvao policiju.
Kao dobitnik Pulitzerove nagrade, Rosenthal je znao što je dobra
priča. Istog dana nakon ručka s načelnikom, dao je zadatak jednom
izvjestitelju da istraži “gledište promatrača” u slučaju Genovese. U roku od
tjedan dana, Times je na naslovnici objavio dugačak članak koji je stvorio
vrtlog polemika i nagađanja. Uvodni odlomci članka odredili su ton i fokus
priče:
Tijekom više od pola sata, 38 uglednih i čestitih građana iz Queensa
gledalo je kako ubojica progoni i izbada nožem ženu u tri odvojena napada
u Kew Gardens.
Dva su ga puta njihovi glasovi i nagla svjetlost iz dnevnih soba
uplašili i otjerali. Svakog puta se vratio, potražio je i ponovno je napao
nožem. Nitko nije nazvao policiju za vrijeme napada; jedan je svjedok
nazvao nakon što je žena ubijena.
To se dogodilo prije dva tjedna. No pomoćnik glavnog inspektora,
Frederick M. Lussen, koji je zadužen za detektive iz tog naselja i koji ima
25 godina iskustva u istragama ubojstava, još je u šoku.
Može bez problema nabrojati mnoga ubojstva. No, ubojstvo u Kew
Gardensu ga zbunjuje - ne zbog toga što se radi o ubojstvu, već stoga što
“dobri ljudi” nisu pozvali policiju. (Ganzberg, 1964, str.7)
Kao i kod pomoćnika glavnog inspektora Lussena, šok i zbunjenost
bile su uobičajene reakcije kod ljudi koji su saznali detalje ove priče. Šok
je najprije, nakon policije, obuzeo novinare, a zatim prenerazio čitateljstvo.
Ubrzo je uslijedila zbunjenost. Kako je 38 “dobrih ljudi” propustilo
reagirati u ovakvim okolnostima? Nitko to nije mogao shvatiti. Čak su i
svjedoci ubojstva bili smeteni. “Ne znam,” odgovarali su jedan za drugim,
“jednostavno ne znam.” Nekoliko ih je ponudilo slabe neuvjerljive razloge
za svoje nedjelovanje. Na primjer, dvoje ili troje ljudi izjavilo je da ih je
bilo “strah” ili da se “nisu željeli miješati”. Međutim, ovi razlozi ne stoje
ako ih se izbliže prouči: jednostavan, anoniman poziv policiji mogao je
spasiti Catherine Genovese bez ugrožavanja buduće sigurnosti ili
slobodnog vremena svjedoka. Ne, strah ili nevoljkost promatrača da
kompliciraju svoj život nisu mogli objasniti njihovo nedjelovanje; nešto je
drugo bilo posrijedi, a što ni oni sami nisu mogli shvatiti.
Zbunjenost, međutim, ne prodaje priču. Tako je tisak, kao i ostali
mediji - nekoliko novina, TV postaje i časopisi koji su pratili nastavak
priče - naglašavao tada jedino moguće rješenje: svjedocima, koji nisu
drukčiji od većine nas, nije bilo dovoljno stalo da bi se miješali.
Amerikanci su postali nacija sebičnih, bezosjećajnih ljudi. Surovost
modernog života, osobito život u gradu, učinila ih je neosjetljivima. Postali
su “hladno društvo”, bezosjećajni i ravnodušni na patnje svojih sugrađana.
Kako bi poduprijeli ovo objašnjenje, počele su se redovito
pojavljivati novinske priče koje su opisivale različite oblike javne apatije.
Također u prilog takvom objašnjenju, dodavane su izjave cijelog niza
društvenih komentatora, koji, čini se, kao vrsta nikad ne žele priznati
vlastitu zbunjenost kada razgovaraju s novinama. I oni su u slučaju
Genovese vidjeli veliki društveni značaj. Svi su koristili riječ apatija, koja
je, zanimljivo je primjetiti, bila u naslovu Timesovog članka, iako su
apatiju objašnjavali na drugi način. Jedan ju je pripisivao utjecaju nasilja
na televiziji, drugi potisnutoj agresivnosti, no većina je implicirala da se
radi o “depersonalizaciji” urbanog života s njegovim “megalopolitskim
društvima” i “otuđenju pojedinca iz grupe.” Čak je i Rosenthal, novinar
koji je otkrio priču i koji je kasnije o njoj napisao knjigu, zastupao teoriju
gradom-uzrokovane apatije.
Nitko ne može reći zašto tih 38 ljudi nije podiglo telefonsku slušalicu
kad je gđica Genovese bila napadnuta, jer ni oni sami ne mogu to
objasniti. Može se, međutim, pretpostaviti da je njihova apatija
velikogradske vrste. Gotovo da se radi o psihološkom preživljavanju; kada
ste opkoljeni i pritisnuti milijunima ljudi, želite ih spriječiti da se
neprestano sudaraju s vama, a jedini način jest da ih ignorirate koliko god
je to moguće. Ravnodušnost prema susjedu i njegovim problemima
uvjetovani je refleks u životu u New Yorku kao i u drugim velikim
gradovima. (A.M. Rosenthal, 1964, str. 82-83)
Kako se priča o slučaju Genovese širila - osim Rosenthalove knjige,
postala je fokus mnogobrojnih članaka u novinama i časopisima, nekoliko
televizijskih dokumentaraca i jedne kazališne drame - privukla je
profesionalnu pažnju dvojice profesora psihologije iz New Yorka, Bibba
Latanéa i Johna Darleya (1968b). Proučili su izvještaje o slučaju Genovese
te su, na temelju svog znanja socijalne psihologije, naišli na, činilo se,
najnevjerojatnije objašnjenje - činjenicu da je svih 38 svjedoka bilo
prisutno. Prethodna objašnjenja uglavnom su naglašavala činjenicu da ništa
nije bilo poduzeto, iako je svih 38-ero ljudi promatralo događaj. Latané i
Darley ukazali su na to da nitko nije pomogao upravo zato što je bilo toliko
promatrača.
Psiholozi su pretpostavili da, zbog najmanje dva razloga, promatrač
neke nesreće vjerojatno neće pomoći ako je prisutan veći broj drugih
promatrača. Prvi je razlog relativno jednostavan. Kada je u blizini nekoliko
potencijalnih pomagača, osobna se odgovornost svakog pojedinca
smanjuje: “Možda će netko drugi pomoći ili pozvati u pomoć, možda je
netko to već i učinio.” Dok tako svi misle da netko drugi pomaže ili je
pomogao, nitko to zapravo ne čini. Drugi je razlog psihološki intrigantniji;
temelji se na načelu socijalnog potvrđivanja i uključuje efekt nemara zbog
mnoštva. Vrlo često hitan slučaj nije vidljivo hitan. Je li čovjek koji leži na
ulici imao srčani udar ili se jednostavno radi o pijancu koji je malo
prilegao? Je li komešanje kod susjeda napad koji zahtijeva policijsku
intervenciju ili iznimno glasna bračna svađa gdje bi intervencija bila
neprikladna i nedobrodošla? Što se događa? Kada postoji takva
nesigurnost, prirodni poriv je pogledati što drugi čine. Možemo vidjeti iz
reakcija drugih svjedoka je li događaj nesreća ili nije.
Ono što se lako zaboravlja, međutim, jest da svi ostali koji
promatraju događaj vjerojatno isto tako traže socijalnu potvrdu. Budući da
svi više volimo ispasti smireni i nesmeteni, vjerojatno ćemo potvrdu
potražiti mirno, kratkim, prikrivenim pogledima prema ljudima oko nas.
Svi će dakle vjerojatno vidjeti druge kako izgledaju neuzbuđeno i kako
ništa ne poduzimaju. Kao rezultat, i po načelu socijalne potvrde, brzo će se
protumačiti da događaj nije nesreća. To je, prema Latanéu i Darleyu
(1968b), stanje nemara zbog mnoštva u “kojem je svaka osoba odlučila da
je, s obzirom da nitko ne reagira, sve u redu. U međuvremenu, opasnost se
povećava do mjere gdje bi pojedinac, na kojeg ne utječe prividna smirenost
drugih, reagirao.”24
Znanstveni pristup
Fascinantan rezultat Latanéovog i Darleyovog rasuđivanja jest da, za
žrtvu nesreće, ideja “sigurnosti u mnoštvu” može često biti u potpunosti
kriva. Moguće je da bi netko kome treba hitna pomoć imao veće šanse za
preživljavanje kad bi bio prisutan samo jedan promatrač, a ne masa ljudi.
Kako bi provjerili ovu neobičnu tezu, Darley, Latané, njihovi studenti i
kolege proveli su sustavan i impresivan program istraživanja koji je
rezultirao jasnim skupom rezultata (za pregled pogledajte Latané & Nida,
1981). Njihov osnovni postupak bio je inscenirati nesreću koju je
promatrao pojedinac ili grupa ljudi.

Žrtva?
 U ovakvim slučajevima, kada je potreba za hitnom pomoći nejasna, čak ni istinske
žrtve vjerojatno neće dobiti pomoć od mnoštva. Zamislite kako biste, da ste drugi
prolaznik na slici, mogli pomisliti, zbog prvog prolaznika, da pomoć nije potrebna.
Zatim su zabilježili koliko je puta žrtva u danim uvjetima primila
pomoć. U prvom eksperimentu (Darley & Latané, 1968), njujorški student
koji se pretvarao da ima epileptički napadaj primio je pomoć u 85%
slučajeva kada je prisutan bio samo jedan promatrač, no u samo 31%
slučajeva kada je bilo prisutno pet promatrača. Budući da svi usamljeni
promatrači pomažu, teško je tvrditi da živimo u “hladnom društvu” gdje
nikoga nije briga za patnje drugih. Očito da ima nešto u prisutnosti drugih
promatrača što smanjuje pomaganje na sramotnu razinu.
Druga istraživanja proučila su važnost socijalne potvrde u
uzrokovanju raširene “apatije” među svjedocima. Latané i Darley su grupi
potencijanih svjedoka nesreće priključili ljude koje su uvježbali da se
ponašaju kao da se nikakva nesreća ne događa. Na primjer, u jednom
drugom eksperimentu u New Yorku (Latané & Darley, 1968b), 75%
usamljenih pojedinaca koji su primijetili kako izlazi dim ispod vrata
prijavilo je događaj; međutim, kada je sličan događaj primijećen u
grupama od 3 osobe, dim je prijavljen u samo 38% slučajeva. Najmanji je
broj promatrača, pak, nešto poduzeo kada su tročlane grupe sadržavale
dvije osobe koje su bile uvježbane da ignoriraju dim; u tim uvjetima, dim
je prijavljen u samo 10% slučajeva. U sličnom istraživanju provedenom u
Torontu (A.S. Ross, 1971), usamljeni promatrači pružili su hitnu pomoć u
90 % slučajeva, dok je takva pomoć pružena u samo 16% slučajeva kada je
promatrač bio u prisutnosti dvoje pasivnih promatrača.
Psiholozi sada imaju jasnu predodžbu o tome kada će promatrači
pružiti hitnu pomoć. Prvo, i suprotno ideji da smo postali društvo
bešćutnih, ravnodušnih ljudi, jednom kad su svjedoci uvjereni da postoji
opasnost, vrlo je vjerojatno da će pomoći. U tim uvjetima, broj promatrača
koji ili sami pomognu ili pozovu pomoć prilično je utješan. Na primjer, u
četiri odvojena eksperimenta na Floridi (R.D. Clark & Word, 1972, 1974),
inscenirane su četiri nesreće koje su uključivale čistača. Kada je bilo jasno
da je čovjek povrijeđen i da mu treba pomoć, ona je pružena u 100 %
slučajeva u dva eksperimenta. U druga dva eksperimenta, gdje je pomoć
uključivala doticaj s potencijalno opasnim elektičnim vodovima, žrtva je
dobila pomoć od prolaznika u 90 % slučajeva. Osim toga, ovdje je izrazito
visoka razina pomoći bila pružena bez obzira na to jesu li promatrači
primjetili događaj sami ili u grupi.
Situacija se potpuno mijenja kada, kao u mnogim slučajevima,
promatrači nisu sigurni da događaj kojem prisustvuju zaista jest nesreća. U
tom slučaju, žrtvi će prije pomoći usamljeni promatrač nego grupa, osobito
ako se ljudi u grupi međusobno ne poznaju (Lantané & Rodin, 1969). Čini
se da je efekt nemara zbog mnoštva najjači među strancima: budući da
volimo izgledati uglađeno i sofisticirano u javnosti, te ne znamo reakcije
ljudi koje ne poznajemo, vjerojatno nećemo odavati niti ispravno
protumačiti izraze zabrinutosti kada se nalazimo u grupi nepoznatih nam
ljudi. Dakle, moguća opasnost gleda se kao da to nije te žrtva pati.
Bliži pogled na ovaj skup rezultata istraživanja otkriva poučan
obrazac. Svi uvjeti koji umanjuju šanse za žrtvu nesreće za primanje
pomoći od promatrača normalno postoje u gradu, za razliku od seoskih
predjela:
1. Gradovi su bučniji, potiču rastresenost, brzo mijenjanje mjesta
tamo gdje je teško biti siguran u prirodu događaja s kojima se čovjek
susreće.
2. Urbano okruženje je napučenije; stoga je vjerojatnije da će ljudi
biti u prisutnosti drugih kao svjedoci potencijalne nesreće.
3. Ljudi koji žive u gradu poznaju manji postotak sugrađana od ljudi
koji žive u manjim mjestima; zbog toga je vjerojatnije da će se stanovnici
gradova naći u grupi nepoznatih im ljudi kada prisustvuju nesreći.
Ova tri prirodna obilježja urbane sredine - zbrka, napučenost te niska
razina međusobnog poznavanja - jako se dobro uklapaju s čimbenicima za
koje je istraživanje pokazalo da umanjuju pomoć od strane promatrača. Da
se ne utječemo tako mračnim pojmovima poput “urbana depersonalizacija”
ili “megalopolitsko otuđenje”, možemo, dakle, objasniti zašto u našim
gradovima postoje toliki slučajevi nedjelovanja od strane promatrača.
Prestati biti žrtvom
Ako se opasnosti modernog urbanog života objasne manje zlosutnim
riječima, to ne znači da će se opasnosti raspršiti. Nadalje, kako se svjetsko
stanovništvo sve više seli u gradove - u roku od 10 godina pola
čovječanstva živjet će u gradovima - nastat će rastuća potreba da se te
opasnosti smanje. Nasreću, naše novo razumijevanje “apatičnog” procesa
kod promatrača nudi istinsku nadu. Naoružana tim znanstveno
utemeljenim saznanjem, žrtva nesreće može značajno povećati svoju šansu
da dobije pomoć od drugih. Ključ je svega shvatiti da grupe promatrača ne
pružaju pomoć zbog toga što su nesigurni, a ne neljubazni. Promatrači ne
pomažu stoga što nisu sigurni radi li se doista o hitnom slučaju te jesu li
odgovorni za poduzimanje potrebnih koraka. Kada su, u slučaju očite
nesreće, sigurni da imaju odgovornost intervenirati, ljudi su puni
razumijevanja!
Kad se jednom shvati da je neprijatelj samo stanje nesigurnosti, žrtve
nasilja ili nesreća mogu smanjiti tu nesigurnost, dakle zaštiti sebe.
Zamislite, na primjer, da provodite ljetno poslijepodne slušajući koncert u
parku. Kad je koncert završen i ljudi počnu odlaziti, primjetite da vam je
jedna ruka malo obamrla, no odlučite da to nije ništa zbog čega biste se
trebali zabrinjavati. Ipak, dok zajedno s mnoštvom idete prema udaljenom
parkiralištu, osjetite da vam se obamrlost širi prema šaci te prema jednoj
strani lica. Budući da se osjećate dezorijetirani, odlučite sjesti na trenutak
uz jedno stablo da se odmorite. Ubrzo shvatite da nešto definitivno nije u
redu. Sjedenje vam nije pomoglo; štoviše, kontrola i koordinacija mišića
vam se pogoršala, i počinjete imati teškoća pri pokretanju usta i jezika kad
govorite. Pokušate ustati, ali ne možete.
Zastrašujuća pomisao proleti vam glavom: “O, Bože, pa imam
moždani udar!” Grupe ljudi prolaze i većina ne obraća pažnju. Ona
nekolicina koja primijeti čudan izraz vašeg lica ili da ste čudno naslonjeni
na stablo provjerava socijalnu potvrdu oko sebe te, vidjevši da nitko nije
zabrinut, nastavlja dalje, uvjerena da je sve u redu.
Kad biste se našli u takvoj nevolji, što biste mogli učiniti da si
povećate šanse da vam netko pomogne? Budući da bi se vaše fizičke
sposobnosti pogoršavale, vrijeme bi bilo presudno. Ako bi, prije nego što
ste uspjeli pozvati u pomoć, izgubili sposobnost govora ili pokretanja ili
svijest, vaše bi šanse za pomoć i oporavak drastično pale. Bilo bi
neophodno pokušati hitno zatražiti pomoć. Koji bi bio najučinkovitiji oblik
tog zahtjeva? Stenjanje, jaukanje ili vikanje vjerojatno ne bi pomoglo. To
bi moglo privući neku pažnju, no to ne bi bilo dovoljno informacija kako bi
promatrač bio siguran da se radi o pravom hitnom slučaju.
Ako samo vikanje nije dovoljno da privuče pomoć od gomile koja
prolazi, možda biste trebali biti određeniji. Morate doista učiniti više od
samog privlačenja pažnje; morali biste jasno izraziti svoj poziv u pomoć.
Ne smijete dozvoliti promatračima da definiraju vaše stanje kao da nije
hitno. Upotrijebite riječ “pomoć” kako biste pokazali svoju potrebu za
hitnom pomoći i ne brinite da ste možda u krivu. Morate suzbiti osjećaj
neugodnosti. Ako mislite da imate moždani udar, ne možete si priuštiti
zabrinutost da možda precjenjujete svoj problem. Radi se o razlici između
trenutka neugodnosti i moguće smrti, odnosno doživotne paraliziranosti.
Čak ni glasan poziv u pomoć nije vaša najučinkovitija taktika. Iako
bi mogao umanjiti sumnje promatrača da se radi o pravom hitnom slučaju,
neće ukloniti nekoliko drugih nesigurnosti u glavi svakog prolaznika:
kakva je pomoć potrebna? Trebam li ja pružiti pomoć ili bi to trebao učiniti
netko stručniji? Je li već netko otišao potražiti stručnu pomoć, ili sam ja za
to odgovoran? Dok prolaznici zbunjeno zure u vas i bore se s ovim
pitanjima, vrijeme potrebno da biste preživjeli možda istječe.
Jasno je, dakle, da kao žrtva morate učiniti više od samog poziva
promatračima da vam hitno pomognu; morate također ukloniti njihovu
nesigurnost o tome kako bi pomoć trebala biti pružena i tko bi je trebao
pružiti. Koji bi bio najučinkovitiji i najpouzdaniji način da to učinite?
Na temelju rezultata istraživanja koje smo vidjeli, moj bi savjet bio
da izdvojite jednog pojedinca iz mnoštva: piljite, govorite i uperite prstom
u tu osobu i nikog drugog: “Vi, gospodine, u plavoj jakni, pomozite.
Pozovite hitnu pomoć.” Ovom rečenicom rastjerat ćete svu nesigurnost
koja bi mogla spriječiti ili usporiti dolazak pomoći. Tom rečenicom stavit
ćete muškarca u plavoj jakni u ulogu “spasitelja.” Sada bi on trebao
shvatiti da je potrebno hitno pomoći; trebao bi shvatiti da je on, a ne netko
drugi, odgovoran za pružanje pomoći; i napokon, trebao bi shvatiti kako
točno pribaviti pomoć. Svi znanstveni dokazi upućuju na to da bi rezultat
trebao biti brza, učinkovita pomoć.
Općenito je, dakle, vaša najbolja strategija, u slučaju da vam hitno
treba pomoć, da smanjite nesigurnost ljudi koji vas okružuju što se tiče
vašeg stanja i njihove odgovornosti. Budite što je moguće preciziniji o
vašoj potrebi za pomoći. Nemojte dozvoliti promatračima da dođu do
vlastitih zaključaka, jer, osobito u gužvi, načelo socijalnog potvrđivanja i,
kao posljedica, efekt nemara zbog mnoštva mogli bi ih potaknuti da dožive
vaše stanje kao da nije hitno. Od svih tehnika u ovoj knjizi koje su
smišljene da proizvedu popuštanje zahtjevu, ovo je jedna od najvažnijih
koje morate zapamtiti. Napokon, ako ne uputite zahtjev za hitnu pomoć,
mogli biste izgubiti život.

PISMO ČITATELJA 4.1

Od žene koja živi u Wroclawu, u Poljskoj
Prelazila sam dobro rasvijetljeno raskrižje kad mi se učinilo da sam
vidjela nekog da pada u jarak koji su ostavili radnici. Jarak je bio dobro
zaštićen te nisam bila sigurna jesam li ja to doista vidjela - možda je to bila
samo moja mašta. Prije godinu dana, nastavila bih svojim putem, s
uvjerenjem da su ljudi koji su bili bliže, vidjeli bolje. No, pročitala sam
Vašu knjigu. Stoga sam se zaustavila i vratila provjeriti je li doista netko
upao. I jest. Čovjek je pao u rupu i ležao je ondje u šoku. Jarak je bio
prilično dubok pa ljudi koji su pokraj prolazili nisu mogli ništa vidjeti. Kad
sam pokušala nešto učiniti, dva su se muškarca koja su hodala tom ulicom
zaustavila kako bi mi pomogli izvući čovjeka iz jarka.
Danas je pisalo u novinama da je u posljednja tri tjedna ove zime 120
ljudi u Poljskoj umrlo od smrzavanja. Ovaj čovjek mogao je biti 121. - te
noći temperatura je bila -21°C.
Trebao bi biti zahvalan Vašoj knjizi što je živ.
Bilješka autora: Prije nekoliko godina, bio sam sudionik u prilično
ozbiljnoj automobilskoj nesreći koja se dogodila na jednom raskrižju. I ja i
drugi vozač bili smo povrijeđeni: on je u nesvijesti ležao preko upravljača
dok sam ja, sav u krvi, doteturao iz svog automobila. Drugi su se
automobili polako počeli voziti pokraj nas; vozači su buljili, no nisu se
zaustavljali. Kao i Poljakinja, i ja sam pročitao knjigu pa sam znao što
treba učiniti. Uperio sam prstom u jednog vozača: “Pozovite policiju.”
Drugom i trećem vozaču rekao sam: “Stanite, trebamo pomoć.” Ne samo
da je njihova pomoć bila brza, bila je i zarazna. Sve se više vozača
spontano počelo zaustavljati kako bi priskočili u pomoć drugoj žrtvi.
Načelo socijalne potvrde sada je djelovalo u našu korist. Trik se sastojao u
tome da se stvari kotrljaju u smjeru pomoći. Kad je to ostvareno, prirodni
zamah socijalne potvrde učinio je ostalo.

ŠTO MAJMUN (JA) VIDI, TO I ČINI (SOCIJALNO

OPONAŠANJE)
Nešto ranije rekao sam da načelo socijalnog potvrđivanja, kao i svi
drugi oblici utjecaja, u nekim uvjetima funkcionira bolje nego u drugim.
Već smo proučili jedan od tih uvjeta: nesigurnost. Kada su ljudi nesigurni,
vjerojatnije je da će pogledati što drugi čine da bi odlučili kako trebaju
postupiti. Uz to postoji još jedan važan radni uvjet: sličnost. Načelo
socijalne potvrde najsnažnije je kada promatramo ponašanje ljudi poput
nas (Festinger, 1954). Ponašanje tih ljudi daje nam najbolji uvid u ono što
za nas predstavlja ispravno ponašanje. Stoga smo skloniji slijediti primjer
nama sličnog pojedinca, nego nekog različitog od nas (Abrams, Wetherell,
Cochrane, Hogg & Turner, 1990; Burn, 1991; Schultz, 1999).
Vjerujem da zbog toga na televiziji danas vidimo sve veći broj
svjedočanstava prosječnih ljudi na ulici. Oglašivači sada znaju da je jedan
uspješan način da se proizvod proda prosječnim gledateljima (koji
predstavljaju najveće potencijalno tržište) taj da se pokaže da ga drugi
“obični” ljudi vole i koriste. Bilo da se radi o brendu bezalkoholnog pića,
analgetiku ili deterdžentu za pranje rublja, čut ćemo bujicu pohvala od
Ivana ili Marije Svaković.
Još bolji dokaz za važnost sličnosti pri određivanju hoćemo li
oponašati tuđe ponašanje proizlazi iz znanstvenih istraživanja. Osobito
rječit primjer može se naći u istraživanju koje su proveli psiholozi sa
Sveučilišta Columbia (Hornstein, Fisch & Holmes, 1968). Znanstvenici su
postavili novčanike na tlo na nekoliko lokacija na Manhattanu kako bi
promatrali što će se dogoditi kada ih netko pronađe. Svaki je novčanik
sadržavao 2 dolara u gotovom novcu, ček na 26.30 dolara te različite
informacije koje su otkrivale ime i adresu “vlasnika” novčanika. Osim
toga, u novčaniku se nalazilo pismo iz kojeg je bilo očito da je novčanik
izgubljen ne jedamput već dva puta. Pismo je upućeno vlasniku novčanika
od čovjeka koji ga je ranije pronašao i koji je odlučio vratiti novčanik.
Nalaznik je u pismu naveo da je sretan što može pomoći i da se dobro
osjeća zbog ove prilike da učini nekom uslugu.
Svakome tko je pronašao jedan od ovih novčanika bilo je jasno da je
ovaj dobronamjerni pojedinac zatim i sam izgubio novčanik na putu prema
poštanskom sandučiću - novčanik je bio upakiran u kuvertu adresiranu na
vlasnika. Znanstvenici su željeli saznati koliko će ljudi našavši takav
novčanik slijediti primjer prvog nalaznika i netaknutog ga poslati vlasniku.
Međutim, prije nego što su ispustili novčanike, promijenili su jednu
pojedinost iz pisma. Neka je pisma napisao standardnim engleskim
jezikom netko tko se činio prosječnim Amerikancem, dok je druga na
lošem engleskom napisala osoba koja se predstavila kao stranac koji je
nedavno stigao u zemlju. Drugim riječima, osoba koja je prva pronašla
novčanik i pokušala ga vratiti u pismu je prikazana kao netko tko je sličan
ili različit od većine Amerikanaca.
Zanimljivo pitanje bilo je hoće li ljudi koji su pronašli novčanik biti
više potaknuti da ga pošalju vlasniku ako je prva osoba koja ga je pronašla
bila slična njima. Odgovor je bio jednostavan: samo 33% novčanika
vraćeno je kada je drugi nalaznik smatrao prvog različitim od sebe, no 70%
vraćeno je kada je smatran sličnim. Ovi rezultati upućuju na važno
svojstvo načela socijalnog potvrđivanja. Upotrijebit ćemo postupke drugih
kako bismo odlučili o prikladnom ponašanju za sebe, osobito kada te druge
smatramo sličnima sebi.
Ova se sklonost ne odnosi samo na odrasle već i na djecu.
Zdravstveni su stručnjaci otkrili, na primjer, da školski programi protiv
pušenja imaju trajan učinak samo kad koriste kao primjer ljude iste dobi
kao nastavnici (Murray, Leupker, Johnson & Mittlemark, 1984). Drugo
istraživanje pokazalo je da se djeca, koja su vidjela film koji prikazuje
pozitivan posjet djeteta zubaru, manje boje zubarskog pregleda uglavnom
kada su iste dobi kao i dijete na filmu (Melamed, Yurcheson, Fleece,
Hutcherson Hawes, 1978). Da sam bar znao za ovo drugo istraživanje
nekoliko godine prije nego što je objavljeno, kada sam pokušavao smanjiti
drukčiju vrstu straha kod mojeg sina Chrisa.
 Živim u Arizoni gdje svi u svojim dvorištima imaju bazene.
Nažalost, svake se godine nekoliko djece utopi zbog pada u bazen bez
nadzora. Zbog toga sam odlučio naučiti Chrisa plivati u jako ranoj dobi.
Problem nije bio strah od vode; volio je vodu, ali nije želio ući u bazen bez
pojasa za plivanje, unatoč mojim pokušajima da ga postidim, namamim ili
nagovorim da pliva bez pojasa. Nakon što dva mjeseca nisam postigao
nikakav napredak, zaposlio sam jednog svog postdiplomanta da nam
pomogne. Unatoč svom iskustvu spasitelja i učitelja plivanja, nije uspio
baš kao ni ja. Nije mogao uvjeriti Chrisa da pokuša barem jednom zaplivati
bez pojasa.
Negdje u to doba Chris je pohađao dnevni kamp koji je nudio
mnogobrojne aktivnosti njegovoj grupi, uključujući veliki bazen, koji je on
vrlo savjesno zaobilazio. Jednog dana, kratko nakon neuspjelog pokušaja s
postdiplomantom, išao sam pokupiti Chrisa iz kampa te ga vidio kako trči
odskočnom daskom i skače u najdublji dio bazena. U panici sam počeo
izuvati cipele kako bih ga skočio spasiti, kad sam ga ugledao kako izranja
na površinu i sigurno pliva do ruba bazena - gdje sam mu dotrčao u susret s
cipelama u rukama.
“Chris, pa ti znaš plivati!”, rekao sam uzbuđeno. “Znaš plivati!”
“Da”, usputno je odgovorio, “Danas sam naučio.”
“Pa to je sjajno! To je sjajno”, mrmljao sam i snažno gestikulirao
kako bih izrazio svoj entuzijazam. “No, kako to da ti danas nije trebao tvoj
pojas za plivanje?”
Dok mu je bilo ponešto neugodno jer mu se otac zanosi dok
istovremeno neobjašnjivo gacka u čarapama u maloj lokvi vode i maše
cipelama, Chris je objasnio:
“Pa imam 3 godine, a i Tommy ima 3 godine. A Tommy pliva bez
pojasa, što znači da mogu i ja.“
Došlo mi je da se udarim. Naravno da se Chris ugledao u malog
Tommya, a ne u visokog postdiplomanta kako bi dobio najrelevantniju
informaciju o tome što može odnosno treba učiniti. Da sam bolje razmislio
o rješavanju Chrisovog problema s plivanjem, mogao sam upotrijebiti
Tommyev dobar primjer ranije i možda se poštediti dva mjeseca
frustracija. Mogao sam jednostavno primijetiti u kampu da Tommy pliva i
zatim dogovoriti s njegovim roditeljima da dječaci za vikend provedu
jedno poslijepodne plivajući u našem bazenu. Vjerujem da bi se Chris do
kraja dana riješio svojeg pojasa za plivanje.
Majmun umire
Bilo koji čimbenik koji potakne 70% Njujorčana da vrate novčanik
sa svim što sadržava, mora se smatrati impresivnim. Međutim, rezultat
istraživanja s izgubljenim novčanikom pokazuje samo mrvicu ogromnog
utjecaja koji postupanje sličnih pojedinaca ima na ljudsko ponašanje.
Postoje i snažniji primjeri od ovog. Koliko se sjećam, najslikovitiji prikaz
ovog utjecaja započinje prividno besmislenom statistikom: nakon što se na
naslovnicama pojavi članak o samoubojstvu, zrakoplovi - privatni
zrakoplovi, korporacijski jetovi, putnički zrakoplovi - počinju padati s neba
u zabrinjavajućem broju.
Pokazalo se, na primjer, da se odmah nakon nekih vrsta
samoubojstava o kojima se mnogo piše, broj ljudi koji pogine u nesrećama
putničkih aviona poveća za 1000% (Phillips, 1979)! Što je više
zabrinjavajuće, povećanje se ne odnosi samo na poginule u avionskim
nesrećama. Broj poginulih u automobilskom nesrećama također vrtoglavo
poraste (Phillips, 1980). Što bi tome mogao biti uzrok?
Odmah se nudi jedno objašnjenje: isti socijalni uvjeti koji potaknu
neke da počine samoubojstvo, uzrokuju slučajnu smrt drugih ljudi. Na
primjer, određeni pojedinci, koji su skloni samoubojstvu, mogu reagirati na
stresne društvene događaje (ekonomska kriza, rastuća stopa kriminaliteta,
međunarodne krize) tako da privedu svoj život kraju. Drugi će na iste
događaje reagirati drukčije: možda postanu ljuti, nestrpljivi, nervozni ili
rastreseni. S obzirom na to koliko tih ljudi upravlja ili održava automobile
ili avione u našem društvu, vozila će biti manje sigurna i kao posljedicu
vidjet ćemo nagli porast poginulih u automobilskim i avionskim
nesrećama.
Prema objašnjenju “socijalnih uvjeta”, dakle, neki od istih društvenih
čimbenika koji uzrokuju namjernu smrt također uzrokuju slučajnu te zbog
toga nalazimo tako čvrstu vezu između samoubojstava i smrtonosnih
nesreća. Druga fascinantna statistika pokazuje da to nije točno objašnjenje:
broj smrtonosnih nesreća se povećava samo u onim krajevima gdje se o
samoubojstvu mnogo pisalo. U krajevima u kojima vladaju isti socijalni
uvjeti, a čije novine nisu pisale o samoubojstvu, nije došlo do porasta broja
takvih nesreća. Nadalje, unutar regija gdje je novinski prostor ograničen,
što je samoubojstvu bio dan veći publicitet, to je povećanje broja nesreća
koje su uslijedile bilo veće. Dakle, ne radi se o nekom skupu zajedničkih
društvenih događaja koji potiče samoubojstva s jedne i smrtonosne nesreće
s druge strane. Umjesto toga, objavljena je novinska priča o samoubojstvu
ta koja dovodi do automobilskih i avionskih nesreća.
Kako bi se objasnila čvrsta veza između publiciteta priče o
samoubojstvu i nesreća koje slijede, ponuđeno je objašnjenje koje se
temelji na žalovanju. Ono tvrdi da, budući da samoubojstva o kojima pišu
naslovnice često uključuju poznate i ugledne osobe, možda njihova
razvikana smrt baca mnoge ljude u stanje potresene tuge. Šokirani i
zabrinuti, ti ljudi postaju nemarni oko automobila i aviona. Posljedica je
nagli porast smrtonosnih nesreća koje uključuju ta vozila, a zbivaju se
nakon priča o samoubojstvu na naslovnicama. Iako teorija o žalovanju
može objasniti vezu između stupnja publiciteta danog samoubojstvu i
naknadnih nesreća - što je veći broj ljudi koji saznaju o samoubojstvu, to
će biti više žalujućih i nemarnih pojedinaca - ona ne može objasniti još
jednu iznenađujuću činjenicu: novinski članci o samoubojstvima u kojima
je umrla samo jedna osoba dovode do povećanja učestalosti nesreća u
kojima također pogiba samo jedna osoba, dok članci o samoubojstvima
koja uključuju i ubojstva dovode samo do povećanja nesreća s više žrtava.
Jednostavno žalovanje ne bi moglo uzrokovati ovakav obrazac.
 Slobodoumna mladež
Često tinejdžere smatramo buntovnima i neovisnima. Važno je, međutim, priznati
da je to obično točno samo s obzirom na njihove roditelje. Među drugima koji su
im slični, oni se masovno povode za onim za što socijalna potvrda pokazuje da je
ispravno.

Utjecaj članaka o samoubojstvu na automobilske i avionske nesreće,

dakle, nevjerojatno je specifičan. Priče o čistim samoubojstvima, u kojima
umire jedna osoba, uzrokuju nesreće u kojima umire jedna osoba; priče u
kojima postoji kombinacija samoubojstva i ubojstva i u kojima umire više
osoba, uzrokuju nesreće u kojima umire više osoba. Ako niti “socijalni
uvjeti” ni žalovanje ne mogu objasniti ovaj zbunjujući skup činjenica, što
može? Na Sveučilištu Kalifornija u San Diegu postoji sociolog koji misli
da je pronašao odgovor. Zove se David Phillips i on uvjereno upire prstom
u nešto što se zove “Wertherov efekt”.
Priča o Wertherovom efektu istodobno je obeshrabrujuća i
intrigantna. Prije više od dvjesto godina, velikan njemačke književnosti,
Johann von Goethe, objavio je roman pod naslovom Die Leiden des jungen
Werthers (Patnje mladog Werthera). Knjiga, u kojoj glavni lik, po imenu
Werther, počini samoubojstvo, imala je nevjerojatan utjecaj. Ne samo da se
Goethe odmah proslavio, nego je knjiga potakla val oponašateljskih
samoubojstava širom Europe. Taj je efekt bio toliko snažan da su vlasti u
nekoliko zemalja zabranile roman.
Phillipsovo djelo prati Wertherov efekt do današnjih dana (Phillips,
1974). Njegovo je istraživanje pokazalo da odmah nakon što se na
naslovnici pojavi vijest o samoubojstvu, broj samoubojstava dramatično
raste u onim krajevima gdje se o događaju mnogo pisalo. Phillips tvrdi da
određeni pojedinci koji pate te koji pročitaju o tuđem samoubojstvu,
oponašaju taj primjer te se ubiju. Ova morbidna ilustracija načela
socijalnog potvrđivanja pokazuje da ovi ljudi odlučuju kako će reagirati na
temelju reakcije nekog drugog patnika.
Phillips je izveo svoj dokaz za današnji Wertherov efekt iz statistika
o samoubojstvima u Sjedinjenim Američkim Državama između 1947. i
1968. godine. Ustanovio je da se unutar dva mjeseca nakon članka o
samoubojstvu na naslovnici, ubije u prosjeku 58 ljudi više nego što je to
uobičajeno. Na neki način, svaki je članak o samoubojstvu ubio 58 ljudi
koji bi inače nastavili živjeti. Phillips je također otkrio da se sklonost
samoubojstava da izazivaju nova pojavljuje uglavnom u onim dijelovima
zemlje gdje se o prvom samoubojstvu mnogo pisalo. Primjetio je da što se
više publiciteta dade prvom samoubojstvu, broj sljedećih samoubojstava
bit će veći (vidi Prikaz 4.1).
Ako vam se činjenice oko Wertherovog efekta čine jako slične onima
u vezi utjecaja članaka o samoubojstvima na automobilske i avionske
nesreće, znajte da sličnost nije promakla ni Phillipsu. Zapravo, on tvrdi da
se sav višak smrtnih slučajeva nakon što naslovnice pišu o samoubojstvu
može objasniti na isti način: oponašateljska samoubojstva. Kada saznaju o
tuđem samoubojstvu, uznemirujuće velik broj ljudi odluči da je
samoubojstvo prikladno rješenje i za njih. Neki od njih zatim provedu tu
odluku u djelo na vrlo direktan način, bez mnogo filozofiranja, što
uzrokuje nagli rast broja samoubojstava.
Drugi su, međutim, mnogo manje direktni. Zbog bilo kojeg od
nekoliko razloga - da zaštite svoju reputaciju, da poštede obitelji sramote i
boli, da omoguće osobama koje uzdržavaju da iskoriste police osiguranja -
ne žele da se čini da su počinili samoubojstvo. Oni radije žele da izgleda
kao da su doživjeli nesreću. Stoga, namjerno, no potajno, uzrokuju nesreću
automobila ili zrakoplova kojim upravljaju ili se, jednostavno, voze. To se
može izvesti na razne, dobro poznate načine. Pilot putničkog zrakoplova
može nagnuti prednji dio zrakoplova u ključnom momentu uzlijetanja ili se
neobjašnjivo spustiti na zauzetu pistu unatoč upozorenjima iz kontrolnog
tornja; vozač automobila može naglo skrenuti i zaletjeti se u stablo ili u
automobil koji dolazi iz suprotnog smjera; putnik u automobilu ili
korporacijskom jetu može onesposobiti vozača te uzrokovati smrtonosni
sudar; pilot privatnog zrakoplova može se, unatoč svim upozorenjima,
zaletjeti u drugu letjelicu. Tako je, prema Phillipsu, alarmantan rast žrtava
prometnih nesreća koji se događa nakon pojave članaka o samoubojstvu na
naslovnici, najvjerojatnije uzrokovan potajnim djelovanjem Wertherovog
efekta.

PRIKAZ 4.1 Fluktuacija u broju samoubojstava prije, tijekom i mjesec dana

nakon što je objavljen članak o samoubojstvu
 Ovaj dokaz potiče jedno važno etičko pitanje. Samoubojstva koja slijede ove
novinske članke smrtni su slučajevi koji su višak. Nakon početnog uzleta, broj
samoubojstava ne pada ispod uobičajene razine nego se samo vraća na tu razinu.
Statistike poput ovih mogle bi zaustaviti urednike novina koji su skloni
senzacionalnim pričama o samoubojstvima, budući da ti članci uzrokuju smrt
velikog broja ljudi. Recentniji podaci ukazuju na to da uz urednike novina, razloge
za zabrinutost, zbog utjecaja priča o samoubojstvima koje prikazuju, imaju i
televizijske mreže. Bilo da se radi o vijestima, reportažama ili filmovima, ove priče
odmah dovode do samoubojstava, a najčešće su žrtve prijemljivi tinejdžeri koji su
skloni oponašanju (Bollen & Phillips, 1982; Gould & Shaffer, 1986; Phillips &
Cartensen 1986, 1988; Schmidtke & Hafner, 1988).

Mislim da je ovo objašnjenje briljantno. Prvo, odlično objašnjava sve

podatke. Ako su nesreće doista skriveni slučajevi oponašateljskih
samoubojstava, tada je logično da dolazi do porasta broja nesreća nakon
što se pojave članci o samoubojstvu. Logično je da do najvećeg porasta
dolazi nakon slučajeva samoubojstva koji su dobili najveći publicitet te su
stoga poznati većini ljudi.
Također je logično da broj nesreća značajno poraste samo u onom
geografskom području gdje su članci o samoubojstvu objavljeni. Logično
je čak i da samoubojstva u kojima postoji samo jedna žrtva vode do
nesreća sa samo jednom žrtvom, dok slučajevi samoubojstva u kojima
postoji više žrtava vode do nesreća s višestrukim brojem žrtava.
Oponašanje je ključno.
Uz to postoji i druga vrijedna značajka Phillipsovog opažanja. Ne
samo da nam omogućava da objasnimo postojeće činjenice, već nam
omogućava da predvidimo nove činjenice koje prije nisu bile otkrivene. Na
primjer, ako su abnormalno česti sudari nakon objavljenih članaka o
samoubojstvu doista rezultat oponašanja, a ne slučajnih postupaka, oni bi
stoga morali biti i smrtonosniji. To jest, ljudi koji se pokušavaju ubiti
vjerojatno će srediti (s nogom na gasu, umjesto na kočnici, s nosom aviona
prema dolje umjesto prema gore) da sudar bude što je moguće
smrtonosniji. Posljedica bi trebala biti brza i sigurna smrt. Kada je Phillips
proučio izvještaje kako bi provjerio ovu pretpostavku, otkrio je da je
prosječan broj poginulih u nesrećama putničkih aviona više od tri puta veći
ako se nesreća dogodila tjedan dana nakon priloga o samoubojstvu na
naslovnici, nego ako se dogodila tjedan dana prije. Sličan fenomen može
se naći u prometnim statistikama, gdje postoji dokaz za smrtonosnu
učinkovitost automobilskih nesreća nakon članaka o samoubojstvu. Žrtve
smrtonosnih automobilskih nesreća koje se dogode nakon priloga o
samoubojstva na naslovnici umiru četri puta brže nego što je to uobičajeno
(Phillips, 1980).
Iz Phillipsove ideje proizlazi još jedna fascinantna pretpostavka. Ako
povećanje broja nesreća nakon priloga o samoubojstvu na naslovnicama
zaista predstavlja oponašateljske smrti, tada bi oponašatelji vjerojatno
trebali kopirati samoubojstva ljudi koji su im slični. Načelo socijalne
potvrde kaže da mi koristimo informaciju o tome kako se drugi ponašaju
kako bi nam pomogla da utvrdimo prikladno ponašanje za nas. Kao što je
pokazao eksperiment s novčanikom, na taj način najviše na nas utječu
postupci ljudi koji su poput nas.
Stoga bi, zaključio je Phillips, ako se u pozadini fenomena nalazi
socijalna potvrda, trebala postojati jasna sličnost između žrtve
samoubojstva koje je dobilo veliki publicitet i onih koji uzrokuju nesreće
koje slijede. Shvativši da bi se ova mogućnost najtočnije mogla provjeriti
na temelju zapisa o automobilskim nesrećama koje su uključivale samo
jedno vozilo i vozača, Phillips je usporedio dob žrtve samoubojstva s dobi
usamljenih vozača koji su poginuli odmah nakon što se samoubojstvo
pojavilo u novinama. Još jednom je pretpostavka bila zapanjujuće točna:
kada su novine pisale o samoubojstvu mlade osobe, mladi su vozači bili ti
koji su se zalijetali u stabla, stupove ili zaštitne zidove s pogubnim
rezultatima; no, kada se radilo o samoubojstvu starije osobe, u takvim su
nesrećama umirali stariji vozači (Phillips, 1980).
Ova zadnja statistika predstavlja za mene nepobitni dokaz. U
potpunosti me uvjerila te, istovremeno, zapanjila. Očito je načelo
socijalnog potvrđivanja toliko rašireno i snažno da se njegova domena
proteže na fundamentalnu odluku o životu i smrti. Phillipsova otkrića
pokazuju da postoji vrlo žalosna tendencija da članci o samoubojstvu
potiču neke ljude koji su slični žrtvi da se ubiju - zbog toga što je ideja
samoubojstva za njih sada legitimnija. Podaci koji pokazuju da mnogi
nevini ljudi pogibaju u takvim nesrećama zaista su zastrašujući (vidi Prikaz
4.2).
 PRIKAZ 4.2 Dnevna fluktuacija broja žrtava u prometnim nesrećama prije,
za vrijeme i nakon datuma kada je objavljen članak o samoubojstvu
Kao što je vidljivo iz ovih grafičkih prikaza, najveća opasnost postoji tri do četiri
dana nakon objavljivanja članka u novinama. Nakon kratkog opadanja, otprilike
tjedan dana kasnije dolazi do ponovnog porasta. Jedanaestog dana više se ne može
primjetiti utjecaj ovog efekta. Ovakav uzorak u različitim vrstama podataka
ukazuje na značajnu stvar u vezi tajnih samoubojstava. Oni koji pokušavaju
prikazati svoje oponašateljsko samouništenje kao nesreću čekaju nekoliko dana
prije nego što počine samoubojstvo - možda zato da bi bili hrabriji, da bi isplanirali
nesreću ili uredili poslove. Što god bio razlog pravilnosti ovog obrasca, znamo da
je sigurnost putnika najugroženija tri do četiri dana nakon objavljivanja članka o
samoubojstvu i zatim, no u manjoj mjeri, nekoliko dana kasnije. Dakle, dobar bi
savjet bio da budemo posebno pažljivi ako putujemo u to doba.

Kao da zastrašujući podaci Phillipsovog proučavanja samoubojstava

nisu dovoljni, njegova dodatna istraživanja (Phillips, 1983) donose još više
razloga za uzbunu: ubojstva u SAD-u imaju oponašateljski karakter nakon
što se mnogo piše o nasilnim djelima. Čini se da boksački mečevi u teškoj
kategoriji o kojima javljaju večernje vijesti na televiziji dovode do
značajnog porasta broja umorstava u Sjedinjenim Državama. Analiza
boksačkih mečeva u teškoj kategoriji (između 1973. i 1978.) možda
najsnažnije prikazuje specifičnu prirodu oponašateljske agresije koju
potiče. Kada je takav meč izgubio crnac, broj žrtava ubojstava u sljedećih
10 dana značajno se povećao među mladom crnačkom populacijom, ali ne
i među bjelačkom. S druge strane, kada je bijelac izgubio meč, u sljedećih
10 dana ubijeno je više mladih bijelaca nego crnaca. Kada se ti podaci
kombiniraju s paralelnim otkrićima iz Phillipsovih podataka o
samoubojstvima, jasno je da agresija koja dobije mnogo publiciteta ima
gadnu tendenciju da povećava broj sličnih žrtava, bez obzira je li iskazana
prema samome sebi ili drugome.
Možda u najdramatičniji doticaj s uznemiravajućom stranom načela
socijalne potvrde dolazimo u carstvu oponašateljskog zločina.
Sedamdesetih godina, taj smo fenomen primjetili u obliku otmica
zrakoplova, koje su se širile poput zaraza. Osamdesetih godina, fokus se
premjestio na poigravanje s proizvodima, poput slavnog slučaja kapsula
Tylenola u koje je uštrcan cijanid ili dječje hrane Gerber koja je bila
prepuna stakla. Prema forenzičarima FBI-a, svaki o tih događaja, o kojima
se pisalo u cijeloj zemlji, proizveo je prosječno još 30 nezgoda (Toufexis,
1993). Nedavno nas je šokirala avet zaraznih masovnih ubojstava, koja su
se prvo pojavila na radnim mjestima, a zatim u školama širom zemlje. Na
primjer, odmah nakon krvavog pohoda dvojice učenika iz srednje škole u
Littletonu, u Coloradu, 4. travnja 1999., policija je intervenirala u bezbroj
slučajeva sličnih prijetnji, nauma ili pokušaja očajnih učenika. Dva takva
pokušaja bila su “uspješna”: četrnaestogodišnjak u Taberu, u Alberti te
petnaestogodišnjak u Conyersu, u Georgiji, ubili su ili ranili ukupno osam
svojih kolega iz razreda u roku od 10 dana nakon masakra u Littletonu.
Veliki događaji zahtijevaju analizu i objašnjenje. Potrebno je uočiti
zajedničku crtu kako bi shvatili što se dogodilo. U slučaju ubojstava na
radnom mjestu, promatrači su primijetili da je često scena zločina bio
stražnji ured pošte. Tako je krivnja svaljena na “nepodnošljivi pritisak” u
poštama SAD-a. Što se tiče krvoprolića u školama, promatrači su otkrili
jednu neobičnu zajedničku karakteristiku: sve su pogođene škole bile
smještene u ruralnoj ili prigradskoj sredini. S obzirom na ove podatke,
pritsci u američkim poštama i malim sredinama prouzročili su eksplozivne
reakcije onih koji tamo žive i rade. Objašnjenje je jasno: slični socijalni
uvjeti rađaju slične reakcije.

Loš imitator
Pet minuta prije početka nastave 20. svibnja 1999., petnaestogodišnji Thomas
(“TJ”) Solomon zapucao je na svoje školske kolege, ubivši njih šestero prije nego
ga je jedan hrabri nastavnik uspio zaustaviti. U pokušaju da shvatimo uzrok,
moramo prepoznati koji je utjecaj na njega imao publicitet koji je okruživao niz
sličnih incidenata te godine - prvo u Jonesborou u Arkansasu, zatim u Springfieldu
u Oregonu, onda u Littletonu u Coloradu i na posljetku, samo dva dana ranije u
Taberu u Alberti. Na pitanje zašto se problematična djeca odjednom okreću
ubijanju u školi, jedan je od njegovih prijatelja odgovorio: “Djeca poput TJ-a sada
to stalno vide i čuju. To je za njih poput novog izlaza” (Cohen, 1999).

No, vi i ja smo već prije proučili “slične socijalne uvjete” u pokušaju

da shvatimo nepravilan obrazac nesreća. Sjetite se kako je Phillips
(1979)razmatrao mogućnost da bi skup zajedničkih socijalnih uvjeta u
određenoj sredini mogao objasniti mnoštvo tamošnjih samoubojstava? To
nije bilo zadovoljavajuće objašnjenje za samoubojstva; a ja mislim da to
nije zadovoljavajuće obrazloženje niti za masovna ubojstva. Pogledajmo
možemo li pronaći bolju alternativu tako da prvo ponovno uspostavimo
vezu s realnošću: “nepodnošljiv pritisak” rada na pošti ii života u
ruralnoj/suburbanoj Americi!? Svašta. U usporedbi s radom u rudniku
ugljena ili životom u mračnim ulicama punim bandi u centru grada?
Svašta. Sigurno je da u okolini gdje se dogodilo masovno ubojstvo postoji
neka napetost. No, ona se ne čini puno ozbiljnijom (tj. često se čini manje
ozbiljnom) nego u mnogim drugim sredinama gdje nije došlo do takvih
incidenata. Ne, teorija o sličnim socijalnim uvjetima ne nudi
zadovoljavajuće obrazloženje.
Što onda objašnjava taj fenomen? Ja bih odmah ukazao na načelo
socijalnog potvrđivanja, koje tvrdi da ljudi, osobito kad nisu sigurni u sebe,
slijede primjer sebi sličnih. Tko je sličniji nezadovoljnom zaposleniku
pošte od drugog nezadovoljnog zaposlenika pošte? I tko je sličniji
nesretnim tinejdžerima iz američke provincije od drugih nesretnih
provicijskih tinejdžera? Žalosna konstanta modernog života jest da mnogi
ljudi provode svoje živote u psihičkoj boli. Kako se nose s tom boli ovisi o
mnogobrojnim faktorima, od kojih je jedan spoznavanje kako su drugi
poput njih odlučili nositi se s tim. Kao što smo vidjeli u Phillipsovim
podacima, samoubojstvo o kojem se mnogo piše potiče oponašateljska
samoubojstva među sličnim osobama - među imitatorima originala. Mislim
da se isto može reći za višestruko ubojstvo koje je dobilo veliki publicitet.
Kao i u slučaju priča o samoubojstvima, odgovorni u medijima moraju
dobro razmisliti o tome kako i u kojoj će mjeri prikazati reportaže o
masovnim ubojstvima. Te reportaže nisu samo napete, senzacionalne i
vrijedne pažnje, već i pogubne.
Otok majmuna
Djela poput Phillisovog omogućavaju nam da cijenimo ogroman
utjecaj ponašanja drugih koji su nam slični. Jednom kad se spozna
nevjerojatna veličina te snage, moguće je shvatiti možda najveći čin
popuštanja našeg doba - masovno samoubojstvo u Jonestownu u Gvajani.
Neke ključne karakteristike tog događaja zaslužuju da ih se ponovno
promotri.
Hram naroda bila je organizacija u obliku kulta, a sjedište je imala u
San Franciscu u čijim je siromašnim dijelovima vrbovala nove članove.
Velečasni Jim Jones - koji je bio neosporan politički, socijalni i duhovni
vođa grupe - poveo je 1977. godine većinu članova sa sobom u naselje u
džungli južnoameričke države Gvajane. Tamo je Hram naroda djelovao u
relativnoj tajnosti do 18. studenog 1978., kada su kongresnik Leo R. Ryan
iz Kalifornije (koji je otišao u Gvajanu da bi proučavao kult), tri člana
njegovog istraživačkog tima i dezerter iz kulta ubijeni dok su pokušavali
zrakoplovom napustiti Jonestown. Uvjeren da će ga uhititi i okriviti za
ubojstva i da će zbog toga doći do raspada Hrama naroda, Jones je odlučio
na svoj način okončati postojanje Hrama. Okupio je oko sebe cijelu
zajednicu te im uputio poziv da zajedno umru u jedinstvenom činu
autodestrukcije.
Prvo je ragirala mlada žena koja je mirno prišla danas slavnoj posudi
otrova s okusom jagode, dala jednu dozu svom djetetu, jednu sebi, te je
zatim sjela na livadu gdje je zajedno s djetetom umrla u grčevima u roku
od 4 minute. Ostali su zatim slijedili njezin primjer. Iako je šačica
stanovnika Jonestowna pobjegla, a još nekoliko ih se navodno oduprijelo,
preživjeli tvrde da je velika većina od 910 ljudi koji su umrli učinila to
samovoljno i metodično.
Vijesti o tom događaju su nas šokirale. Tisak i mediji su donijeli
more izvještaja, reportaža i analiza. Danima su se naši razgovori bavili tom
temom: “Koliko mrtvih su pronašli?”, “Tip koji je pobjegao rekao je da su
pili otrov kao da su hipnotizirani.”, “Što su uopće radili u Južnoj
Americi?”, “To je nevjerojatno. Što je uzrok?”.
Da, “Što je uzrok?“ ključno je pitanje. Kako možemo objasniti ovaj
čin poslušnosti, jedan od najšokantnijih svoje vrste? Ponuđena su različita
objašnjenja. Neka su se usredotočila na karizmu Jima Jonesa, čovjeka
kojemu je njegov stil omogućavao da ga vole poput spasitelja, da mu
vjeruju poput oca i da se prema njemu odnose kao prema caru. Druga su
objašnjenja ukazala na vrstu ljudi koje je privlačio Hram naroda. Radilo se
o uglavnom siromašnim i neobrazovanim pojedincima koji su bili spremni
odreći se svoje slobode mišljenja i djelovanja za sigurnost mjesta gdje će
za njih donositi sve odluke. Druga su objašnjenja, međutim, naglašavala
kvazireligijsku prirodu Hrama naroda, u kojem je neupitna vjera u vođu
kulta imala najviši prioritet.
Nema sumnje da je svaka od ovih karakteristika Jonestowna važna
kako bi se objasnilo što se tamo dogodilo, no mislim da to nije dovoljno.
Napokon, u svijetu ima mnogo kultova koji okupljaju ovisne ljude koje
predvode karizmatične osobe. Štoviše, u prošlosti nikad nije nedostajalo
ove kombinacije uvjeta. Ipak, gotovo nigdje među tim grupama ne
nailazimo ni na što bi bilo bar približno slično tragediji u Jonestownu.
Mora da je nešto drugo bilo ključno.
Jedno osobito pronicljivo pitanje daje naslutiti rješenje: “Da je
zajednica ostala u San Franciscu, bi li poslušali velečasnog Jonesa da
počine samoubojstvo?” To je zasigurno vrlo teoretsko pitanje, no najbolji
stručnjak za Hram naroda nije imao nikakve sumnje što se tiče odgovora.
Dr. Louis Jolyon West, tada pročelnik za psihijatriju i bihevioralne
znanosti na Kalifornijskom sveučilištu u Los Angelesu te šef njegovog
neuropsihijatrijskog odjela, bio je autoritet u području kultova te je
promatrao Hram naroda tijekom osam godine prije masovnog
samoubojstva u Jonestownu. Prilikom intervjua odmah nakon tragedije,
dao je, po meni, neobično poučnu izjavu: “To se ne bi dogodilo u
Kaliforniji. No, oni su živjeli u potpunoj izoliranosti od ostatka svijeta, u
džungli neprijateljski raspoložene zemlje.”
Iako izgubljena u zbrci komentara nakon tragedije, čini mi se da je
Westova primjedba, zajedno s onim što znamo o načelu socijalnog
potvrđivanja, vrlo važna kako bi se na zadovoljavajući način objasnila
dobrovoljna samoubojstva. Po mom mišljenju, čin koji je najviše doprinio
bezumnom popuštanju članova Hrama naroda toga dana dogodio se godinu
dana ranije kada se Hram preselio u džunglu, u zemlju nepoznatih običaja i
ljudi. Ako možemo vjerovati pričama o zlonamjernom geniju Jima Jonesa,
on je u potpunosti bio svjestan psihološkog utjecaja koji bi takav potez
mogao imati na njegove sljedbenike. Svi su se odjednom našli na mjestu o
kojem ništa nisu znali. Južna Amerika, a osobito prašume Gvajane, nisu
sličile ničem što su doživjeli u San Franciscu. Okolina - i fizička i socijalna
- u koju su bačeni zasigurno im se činila zastrašujuće nesigurnom.
 Uredno poslagana mrtva tijela u Jonestownu pokazuju najspektakularniji čin
popuštanja našeg doba.

Ah, nesigurnost - desna ruka načela socijalnog potvrđivanja. Već

smo vidjeli da kada su ljudi nesigurni, tada gledaju što drugi čine kako bi
znali što im je činiti. U stranoj, gvajanskoj okolini, članovi Hrama bili su
spremni pratiti primjer ostalih. Kao što smo također vidjeli, najsljepije će
se pratiti postupci određene vrste drugih osoba: onih koje su nam slične. U
tome leži zastrašujuća ljepota strategije preseljenja velečasnog Jonesa. U
zemlji poput Gvajane, za stanovnika Jonestowna nije bilo drugih sličnih
osoba osim stanovnika samog Jonestowna.
Ono što je ispravno za člana zajednice određivalo se na temelju onog
što su drugi članovi zajednice - pod snažnim utjecajem Jonesa - činili i
vjerovali. Sagledani u tom svjetlu, strašan red, nedostatak panike te osjećaj
smirenosti s kojima su ljudi pristupali posudi s otrovom i svojoj smrti čine
se mnogo razumljiviji. Jones ih nije hipnotizirao: bili su uvjereni -
djelomično zbog njega, no mnogo više zbog načela socijalne potvrde - da
je samoubojstvo ispravan potez. Nesigurnost, koju su sigurno osjetili
nakon što su prvi put čuli smrtonosnu zapovjed, mora da ih je potakla da
pogledaju oko sebe kako bi pronašli prikladan odgovor.
Osobito je važno primjetiti da su naišli na dva impresivna primjera
socijalne potvrde, a svaki je upućivao u istom smjeru. Prvi je bio prva
skupina njihovih zemljaka koji su brzo i voljno popili otrov. Uvijek će biti
nekoliko takvih fanatično poslušnih pojedinaca u bilo kojoj grupi kojom
dominira vođa. Teško je znati jesu li, u ovom slučaju, unaprijed primili
upute da služe kao primjer ili su samo prirodno bili najpokorniji Jonesovim
željama. Nije važno; psihološki učinak postupaka ovih pojedinaca
zasigurno je bio snažan. Ako samoubojstva sličnih im pojedinaca iz
novinskih članaka mogu potaknuti potpune strance da se ubiju, zamislite
koliko bi nevjerojatno snažniji bio utjecaj tog čina, kad bi ga bez
oklijevanja izveo nečiji susjed u mjestu poput Jonestowna. Druga socijalna
potvrda proizašla je iz reakcije same gomile. S obzirom na uvjete, vjerujem
da je ono što se dogodilo bio veliki primjer fenomena nemara zbog
mnoštva. Svaki je stanovnik Jonestowna pogledao što čine pojedinci koji
ga okružuju kako bi ocijenio situaciju te je - naišavši na smirenost, budući
da su svi ostali, također, potajice procjenjivali umjesto da su reagirali -
“saznao” da je strpljivo redanje ispravno ponašanje. Moglo bi se i očekivati
da takva krivo interpretirana, no ipak uvjerljiva, socijalna potvrda dovodi
upravo do onakve jezovite smirenosti prisutnih kao u slučaju grupe iz
Gvajane koja je čekala sistematičnu smrt.
S osobnog gledišta, većina se pokušaja analize događaja u
Jonestownu previše usredotočila na osobne kvalitete Jima Jonesa. Iako je
neupitno bio čovjek rijetkog dinamizma, čini mi se da je moć koju je imao
proizlazila manje iz njegovog osobitog stila, a više iz njegovog
razumijevanja osnovnih psiholoških načela. Njegov stvarni genij kao vođe
sastojao se u njegovom shvaćanju ograničenosti individualnog vodstva.
Niti jedan se vođa ne može nadati da će sam i uobičajenim metodama
uvjeriti sve članove grupe. Nasilni vođa, međutim, može realno očekivati
da će uvjeriti veliki dio članova grupe. Tada sama informacija da je dobar
dio grupe uvjeren može sama po sebi uvjeriti i ostale. Stoga su
najutjecajniji vođe oni koji znaju kako urediti uvjete u grupi da bi
omogućili da načelo socijalnog potvrđivanja ide u njihovu korist.
 Čini se da je baš u tome ležalo Jonesovo nadahnuće. Njegov
majstorski potez bila je odluka da se zajednica Hrama naroda preseli iz
urbane sredine San Francisca u zabačene predjele ekvatorskog dijela Južne
Amerike, gdje će uvjeti nesigurnosti i isključive sličnosti učiniti da načelo
socijalnog potvrđivanja djeluje u njegovu korist kao nigdje drugdje. Tamo
se naselje od tisuću ljudi, preveliko da bi bilo pod kontrolom snage ličnosti
jednog čovjeka, moglo pretvoriti iz sljedbenika u stado. Kao što upravitelji
klaonica to oduvijek znaju, mentalitet stada omogućava da se njime lako
upravlja. Jednostavno natjerajte neke članove da se kreću u željenom
smjeru i drugi će ih- reagirajući ne toliko na postupak vođe koliko onih
koji ga slijede - mirno i automatski slijediti. Moć zapanjujućeg velečasnog
Jonesa se, dakle, najbolje može objasniti njegovim odličnim poznavanjem
umjetnosti socijalnog jujitsua, a ne njegovim dramatičnim osobnim stilom.

OBRANA
Započeo sam ovo poglavlje pričom o relativno bezopasnoj praksi
serviranog smijeha i zatim prešao na priče o ubojstvu i samoubojstvu, a sve
se dalo objasniti načelom socijalnog potvrđivanja. Kako možemo očekivati
da ćemo se obraniti od oružja utjecaja koje je prisutno u toliko širokom
spektru ponašanja? Problem se dodatno komplicira spoznajom da se,
većinu vremena, mi ne želimo zaštititi od informacije koju nam daje
socijalna potvrda. Informacije koje nam nudi o načinu na koji bismo se
trebali ponašati uglavnom su točne i dragocjene (Hill, 1982; Laughlin,
1980; Warnik & Sanders, 1980). S njime možemo smireno ploviti kroz
bezbrojne odluke a da ne moramo detaljno istražiti razloge za i protiv
svake od njih. U tom nas smislu načelo socijalnog potvrđivanja oprema
odličnom vrstom automatskog pilota na kakve nailazimo u većini
zrakoplova.
Međutim, ponekad automatski piloti uzrokuju prave probleme. Ti se
problemi javljaju kada je informacija o letu, pohranjena u kontrolni
mehanizam, kriva. U tim slučajevima, skrenut ćemo s puta. Ovisno o
veličini greške, posljedice mogu biti ozbiljne; no, budući da je automatski
pilot koji nam daje socijalna potvrda češće saveznik nego neprijatelj, ne
može se očekivati da ćemo ga jednostavno isključiti. Tako se suočavamo s
klasičnim problemom: kako iskoristiti dio opreme koji istodobno pomaže i
ugrožava našu dobrobit.
Nasreću, postoji izlaz iz ove dileme. Budući da nedostaci
automatskog pilota dolaze do izražaja uglavnom kada su podaci uneseni u
kontrolni sustav netočni, naša najbolja obrana protiv tih nedostataka jest
prepoznati kada su podaci krivi. Ako možemo osjetiti situacije u kojima
automatski pilot socijalne potvrde radi s netočnim podacima, možemo
isključiti taj mehanizam i preuzeti kontrolu kada je to potrebno.
Sabotaža
Postoje dvije vrste situacija u kojima netočni podaci čine načelo
socijalne potvrde lošim savjetodavcem. Prva se situacija događa kada je
socijalna potvrda namjerno lažirana. Te situacije uglavnom proizvode oni
koji nas žele iskoristiti, koji žele stvoriti dojam (do vraga i stvarnost) da se
mnoštvo ljudi ponaša na način na koji oni žele da se ponašamo. Servirani
smijeh u humorističnim serijama jedan je primjer takve vrste lažiranih
podataka, no ima toga mnogo više, a veliki dio tih laži nevjerojatno je očit.
Na primjer, servirane reakcije nisu svojstvene samo elektronskim
medijima ili elektronskom dobu. Zapravo se nespretno iskorištavanje
načela socijalne potvrde može uočiti u povijesti opere, jednog od
najcjenjenijih umjetničkih oblika. Taj se fenomen naziva klaka, a navodno
su ga 1820. godine smislili dvojica stalnih posjetitelja pariške Opere,
Sauton i Porcher. Ta su dvojica, međutim, bili više od običnih ljubitelja
opere. Oni su bili poslovni ljudi, a njihov je proizvod bio plijesan.
Pod nazivom L’Assurance des Succès Dramatiques, iznajmljivali su
svoje usluge sebe i svojih zaposlenika pjevačima i ravnateljima opernih
kuća koji su željeli biti sigurni da će publika reagirati s odobravanjem.
Sauton i Porcher su bili toliko uspješni u poticanju istinske reakcije publike
svojim lažnim oduševljenjem da su klake uskoro (koje su se obično
sastojale od vođe, chef de claque, i nekoliko klakera) postale priznata i
trajna tradicija u svijetu opere. Povjesničar glazbe Robert Sabin (1964)
zapisao je : “Klaka je već 1830. godine bila institucija u punom cvatu, po
danu se skupljao novac, po noći se pljeskalo, sve to javno i pošteno... No,
sasvim je moguće da ni Sauton, niti njegov partner Porcher, nisu imali
predodžbu o razmjerima u kojima će njihova zamisao o plaćenom pljesku
biti prihvaćena i primijenjena gdje god da se pjevala opera.” Kako je klaka
rasla i razvijala se, klakeri su nudili sve širu lepezu stilova i jačine
pljeskanja. Na isti način na koji producenti traka sa smijehom unajmljuju
pojedince koji se izvrsno hihoću, cerekaju i grohotom smiju, klake su
množile svoje specijaliste - pleureuse, izabrana zbog svoje sposobnosti da
plače po želji; bisseur, koji je oduševljeno vikao bis i “encore” (ponovo);
te, u izravnom rodu s današnjim izvođačima snimljenog smijeha, rieur,
izabran zbog zarazne kvalitete svog smijeha.
No, za naše je potrebe najzanimljivija paralela s modernim oblicima
serviranih reakcija, a to je očitost prijevare. Nije primijećena potreba da se
klakeri maskiraju ili mijenjaju; oni su često sjedili na istim sjedalima,
predstavu za predstavom, iz godine u godinu, predvođeni istim chef de
claque tijekom dva desetljeća. I doista, sto godina nakon rođenja klake,
čitatelj londonskog Musical Timesa mogao je provjeriti cijene talijanskih
klakera oglašene u novinama (vidi Prikaz 4.3). Bilo da se radi o svijetu
Rigolleta ili humorističkih serija na televiziji, publikom, dakle, uspješno
manipuliraju oni koji koriste socijalnu potvrdu, čak i kada je ta potvrda
očito falsificirana.

PRIKAZ 4.3 Oglašene cijene talijanske klake

Od “običnog pljeska“ do “burnog oduševljenja”, klakeri su nudili svoje usluge na
drzovito javan način - u ovom slučaju, radi se novinama koje čita velik dio publike
na koje su klakeri željeli djelovati. Klak, bzzz.
 Ono što su Sauton i Porcher shvatili o automatskom načinu na koji
reagiramo na načelo socijalnog potvrđivanja, razumiju također i današnji
profiteri. Ne vide potrebu da prikriju umjetnu prirodu socijalne potvrde
koju nude - pogledajte samo amatersku kvalitetu prosječne trake sa
snimljenim smijehom. Čini se da gotovo samodopadno uživaju u našoj
nevolji: ili im moramo dozvoliti da nas varaju ili se moramo osloboditi
dragocjenih automatskih pilota koji nas čine ranjivim za njihove trikove.
Međutim, sigurni da su nas ulovili u stupicu, ti profiteri čine ključnu
pogrešku. Nehajnost s kojom proizvode lažne socijalne potvrde daje nam
način da se odupremo.
Budući da se automatski piloti mogu uključiti ili isključiti po volji,
možemo mirno ploviti u smjeru u koji vjerujemo zbog načela socijalnog
potvrđivanja sve dok ne uočimo da se koriste netočni podaci. Tada
možemo preuzeti kontrolu, napraviti neophodne promjene i resetirati
automatski pilot. Prozirnost lažne socijalne potvrde koju danas dobivamo
daje nam točan znak kada trebamo izvršiti ovaj jednostavan manevar.
Dakle, uz malo opreznosti spram jasno krivotvorene socijalne potvrde,
možemo se prikladno zaštititi.
Pogledajmo sljedeći primjer. Malo prije spomenuo sam sve veći broj
reklama u kojima obični ljudi, prolaznici na ulici razdragano govore o
nekom proizvodu, a često ne znaju da ih se snima. Kao što se može i
očekivati, ova svjedočanstva “običnih ljudi poput mene i vas” čine
reklamne kampanje vrlo učinkovitima. One uvijek uključuju relativno
suptilno iskrivljavanje činjenjičnog stanja: čujemo samo one kojima se
proizvod sviđa; stoga dobijamo prilično pristranu sliku o količini društvene
potpore za taj proizvod. Nedavno su, međutim, uveli mnogo grublji i
nemoralniji oblik krivotvorenja. Producenti reklama često se ni ne trude
dobiti istinska svjedočanstva. Samo unajme glumce koji glume obične
ljude kako na prirodan način daju izjavu ispitivaču. Nevjerojatno je koliko
te “prirodne izjave” mogu biti prozirne. Sasvim se jasno vidi da su situacije
inscenirane, da su sudionici glumci, a dijalog unaprijed smišljen.
Znam da kada god naiđem na pokušaj utjecaja poput ovog, u meni
zazvoni alarm koji odašilje jasnu poruku: Pozor! Pozor! Loša socijalna
potvrda u ovoj situaciji. Privremeno isključite automatski pilot. To je tako
lako učiniti. Samo moramo donijeti svjesnu odluku da ćemo biti na oprezu
zbog krivotvorene socijalne potvrde. Možemo se opustiti dok ne uočimo
jasnu laž profitera, a tada možemo napasti.
I trebali bismo napasti osvetnički. Ovdje mislim na više od
jednostavnog ignoriranja laži, iako se ova obrambena taktika također traži.
Govorim o agresivnom protunapadu. Kad god je to moguće, trebali bismo
napasti odgovorne za lažiranje socijalne potvrde. Ne bismo trebali kupovati
proizvode čije reklame sadrže lažne intervjue. Osim toga, svaki bi
proizvođač takvih proizvoda trebao primiti pismo s objašnjenjem naše
reakcije i preporukom da prestane koristiti usluge reklamne agencije koja
je proizvela tako obmanjujuću prezentaciju njihovog proizvoda.

Ostanite uz naš program, narode:

slijede potrošači s Marsa
Dave Barry
Nedavno sam gledao televiziju, kad je počela reklama, a spiker je,
tonom koji se inače koristi za izvještavanje o najnovijim događajima u
Perzijskom zaljevu, rekao: “A sada potrošači mogu glumici Angeli
Lansbury postaviti pitanja o Bufferinu!”
Prirodna reakcija svakog normalnog ljudskog bića na ovu najavu bila
bi: “Ha?” Što znači: “Kakve veze Angela Lansbury ima s tabletama
Bufferina?” No, u ovoj se reklami pojavilo nekoliko potrošača koji su, čini
se, proizvoljno bili zaustavljeni na ulici, i svaki je od njih imao pitanje o
Bufferinu za Angelu Lansbury. Uglavnom su postavljali sljedeće pitanje:
“Gđice Lansbury, je li Bufferin dobar proizvod i bih li ga trebao kupiti?”
Ovi su se potrošači doimali zaista iskreno. Kao da su mjesecima
hodali unaokolo, kršeći ruke i govoreći: “Imam pitanje o Bufferinu! Kad
bih samo mogao upitati Angelu Lansbury!”
Ono što ovdje vidimo jest još jedan primjer sve većeg problema
američke nacije, problema koji je predugo sakrivan ispod tepiha: najezda
potrošača s Marsa. Izgledaju kao ljudi, ali ne ponašaju se kao ljudi, te
polako zauzimaju naš planet.
PRIKAZ 4.4 Vaš prosječan Marsovac s ulice
 Očito nisam usamljen u primjećivanju velikog broja reklama s lažnim
svjedočanstvima ovih dana. Humorist Dave Barry također je uočio njihovu raširenost te je
protagoniste nazvao Potrošačima s Marsa, a taj mi se naziv jako sviđa te sam ga i sam
počeo koristiti. Podsjeća me da, što se tiče moje navike kupovanja, moram ignorirati
ukuse tih pojedinaca koji, napokon, dolaze s druge planete.

Naravno, ne trebamo uvijek vjerovati postupcima drugih ljudi kako

bismo znali što činiti - osobito u situaciji koja je dovoljno važna da
zaslužuje osobno odmjeravanje pozitivnih i negativnih strana, ili u situaciji
u kojoj smo stručnjaci - no trebamo biti sposobni računati na tuđe
ponašanje kao izvor točne informacije u mnogo različitih situacija. Ako u
takvim situacijama uočimo da ne možemo vjerovati u točnost informacije
jer se netko poigrao s dokazima, trebali bismo biti sposobni uzvratiti
udarac. U takvim situacijama, osjećam da me vodi nešto više od averzije
prema prevari. Nakostriješim se od pomisli da me netko gura u neželjenom
smjeru i pokušava protiv mene iskoristiti moje obrambene mehanizme za
prekomjerni teret odluka modernog života. I dobivam osjećaj istinske
pravednosti kada se borim protiv njihovih pokušaja. Ako ste poput mene, i
vi biste trebali činiti isto.
Pogledati uokolo
Osim trenutaka u kojima je socijalna potvrda namjerno lažirana,
postoji još jedan slučaj u kojem će nas načelo socijalnog potvrđivanja
uvijek uputiti u krivom smjeru. U takvom će slučaju nevina, prirodna
pogreška proizvesti naglorastuću socijalnu potvrdu koja nas vodi prema
donošenju neispravne odluke. Fenomen nemara zbog mnoštva, kada nitko
u prisutnosti nesreće ne vidi razloga za uzbunu, jedan je primjer tog
procesa.
 “Shakin’ Bacon“
Ideja da je čovjek siguran kada se nalazi u mnoštvu može se pokazati jako krivom
kada zavlada mentalitet stada.
S dozvolom Leigha Rubina i Creators Syndicatea.

Međutim, najbolji primjer koji znam dolazi iz Singapura gdje su, iz

neopravdanih razloga, klijenti lokalne banke počeli mahnito podizati novac
sa svojih računa. Juriš na ovu banku dugo je bio misterija, sve dok
istraživači koji su ispitivali sudionike nisu otkrili neobičan uzrok: toga je
dana neočekivan štrajk autobusa stvorio abnormalno veliku gužvu na
autobusnoj stanici ispred banke. Misleći da su se ljudi okupili kako bi
podigli svoj novac iz banke u stečaju, prolaznici su se uspaničili i stali u
red kako bi povukli svoje uloge, što je potaknulo sve više prolaznika da
učine isto. Ubrzo nakon otvaranja, banka je bila prisiljena zatvoriti vrata
kako bi se spriječio potpuni krah (“News”, 1988).
 Ova priča daje određeni uvid u način na koji reagiramo na socijalno
potvrđivanje. Prvo, čini se da pretpostavljamo da ako mnogo ljudi čini isto,
tada oni sigurno znaju nešto što mi ne znamo. Osobito kada smo nesigurni,
spremni smo uložiti veliku količinu povjerenja u kolektivno znanje gomile.
Drugo, vrlo je često gomila u krivu jer pojedinci u njoj ne djeluju na
temelju provjerene informacije, već i sami reagiraju na načelo socijalnog
potvrđivanja.
Pouka koju treba izvući iz ovoga glasi: automatskom pilotu, kao i
socijalnoj potvrdi, nikad se ne smije u potpunosti vjerovati; čak ni kada ne
postoji saboter koji bi ubacio informaciju u mehanizam, rad automatskog
pilota može se poremetiti. Moramo, s vremena na vrijeme, provjeriti taj
stroj kako bismo bili sigurni da nije izgubio vezu s ostalim izvorima
informacija u određenoj situaciji - s objektivnim činjenicama, našim
prethodnim iskustvom i osobnim procjenama. Nasreću, ova predostrožnost
ne zahtijeva ni mnogo napora ni mnogo vremena. Sve što je potrebno je
kratak pogled uokolo. I to malo opreza vrijedno je truda. Posljedice
tvrdoglavog oslanjanja na socijalnu potvrdu mogu biti zastrašujuće. Na
primjer, 1983. godine dogodio se ozbiljan međunarodni incident kada je
avion Korean Airlinesa ušao duboko u sovjetski zračni prostor te su ga
ruski borbeni avioni srušili. Kasnije analize pokazale su da, tijekom leta,
posada aviona niti u jednom trenutku nije provjerila putanju ručno, već su
se u potpunosti oslonili na automatski pilot, čija je magnetna igla od
početka leta davala krive podatke (Staff, 1993).
Sigurno je da bi pilotu kojem je uključen automatski pilot bilo mudro
s vremena na vrijeme provjeriti kontrolnu ploču i pogledati kroz prozor.
Isto tako, i mi trebamo povremeno pogledati gore i oko sebe kada smo
okruženi potvrdama svjetine. Bez ove jednostavne zaštite od lažne
socijalne potvrde, naša bi sudbina mogla biti jednaka onoj zrakoplova
Korean Airlinesa ili singapurske banke.

PISMO ČITATELJA 4.2

Od bivšeg zaposlenika na hipodromu
 Kada sam radio na hipodromu, uočio sam jednu metodu lažiranja
socijalne potvrde u nečiju korist. Kako bi snizili omjere i više zaradili, neki
su kladitelji sposobni natjerati publiku da se kladi na loše konje.
Omjeri na hipodromu temelje se na tome gdje se ulaže novac. Što je
više novca uloženo na određenog konja, to je omjer bolji. Mnogo ljudi koji
se klade na konje iznenađujuće malo znaju o strategiji utrka ili klađenja.
Tako se često, kada ne znaju mnogo o konjima u određenoj utrci,
jednostavno klade na favorita. S obzirom da kompjutori svake minute
izvještavaju o okladama na pojedinog konja, publika može u svakom
trenutku znati tko je trenutni favorit. Sistem koji koristi iskusni kladitelj
kako bi promijenio omjere vrlo je jednostavan. On osjeća koji konj ima
dobre izglede za pobjedu. Zatim odabere konja koji ima veliki nerazmjer
(npr. 15:1) te nema realne šanse da pobijedi. Čim se otvori kladionica,
uloži 100 dolara na slabijeg konja, što trenutačno stvara novog favorita te
mu omjer na kompjutoru pada na otprilike 2:1.
Tada počnu djelovati elementi socijalne potvrde. Ljudi koji nisu
sigurni kako bi se kladili u ovoj utrci gledaju u ekran kompjutora kako bi
doznali kojeg su konja raniji kladitelji odabrali kao favorita te slijede
njihov primjer. Tada se sve više i više ljudi počinje kladiti na favorita. U
tom trenutku, iskusni se kladitelj može vratiti u kladionicu i uložiti veliku
sumu na svog pravog favorita, koji sada ima veći omjer, jer je “novi
favorit” snizio omjere. Ako iskusni kladitelj pobijedi, početno ulaganje od
100 dolara višestruko će mu se isplatiti.
I sam sam bio svjedok takvom klađenju. Jednom je netko prije utrke
uložio 100 dolara na konja čiji je omjer iznosio 10:1 te je tako on postao
favorit. Odmah su se počele širiti glasine da prvi kladitelji nešto znaju. U
sljedećem trenutku, svi (pa tako i ja) kladili su se na tog konja. Na kraju je
imao povrijeđenu nogu te je završio na zadnjem mjestu. Mnogi su izgubili
velike sume. Ipak, netko je zaradio. Nikad nećemo saznati tko je to bio.
No, on je taj koji je pokupio sav novac. On je shvatio načelo socijalne
potvrde.
Bilješka autora: Još jednom možemo vidjeti da je socijalna potvrda
najsnažnija za one koji su nesigurni ili ne poznaju situaciju, te koji zbog
toga moraju pogledati izvan sebe kako bi pronašli potvrdu o tome koji je
najbolji način ponašanja u danoj situaciji.

SAŽETAK
 Načelo socijalnog potvrđivanja kaže da je jedno važno
sredstvo kojim se ljudi služe kako bi odlučili što vjerovati ili
kako se ponašati u danoj situaciji, pogledati što drugi ljudi
tamo vjeruju ili čine. Otkriveno je da postoji snažan
oponašateljski efekt među odraslima kao i djecom u
najrazličitijim aktivnostima, od kupovanja, preko davanja u
dobrotvorne svrhe pa sve do oslobađanja od fobija. Načelo
socijalnog potvrđivanja se može upotrijebiti kako bi se
potaklo popuštanje pojedinca određenom zahtjevu i to tako da
se tom pojedincu pokaže da mnogi drugi (što više, to bolje)
popuštaju ili su popustili tom zahtjevu.
Socijalno potvrđivanje ima najviše utjecaja pod dva uvjeta. Prvi je
nesigurnost. Kada ljudi nisu sigurni, kada je situacija dvosmislena, mnogo
je vjerojatnije da će se povoditi za ponašanjem drugih i da će prihvatiti to
ponašanje kao ispravno. U dvosmislenim situacijama, na primjer, na
odluku promatrača da pomognu više djeluje ponašanje drugih promatrača,
nego u situaciji kada je jasno da se radi o nesreći. Drugi uvjet, pod kojim
socijalna potvrda ima najviše utjecaja, jest sličnost: ljudi su najskloniji
slijediti primjer onih koji su im slični. Dokaz za snažan utjecaj koji
postupci sličnih im pojedinaca mogu imati na ljude, najbolje se vidi u
analizama o samoubojstvima koje je napravio sociolog David Phillips. Te
analize pokazuju da nakon što je nekom ubojstvu dano mnogo publiciteta,
drugi nesretni ljudi, slični žrtvi samoubojstva iz novina, se odluče ubiti.
Analiza masovnog samoubojstva u Jonestownu u Gvajani, upućuje na to da
je vođa grupe, velečasni Jim Jones, upotrijebio oba faktora, nesigurnost i
sličnost, kako bi potaknuo reakciju stada u kojoj je većina stanovništva
Jonestowna počinila samoubojstvo.
 Preporuke za smanjenje podložnosti lažnoj socijalnoj potvrdi
su sljedeće: budite osjetljivi na očito krivotvorene potvrde
 onog što nama slični pojedinci čine, te shvatite da postupci
sličnih nam pojedinaca ne smiju biti jedini temelj za naše
odluke.

PITANJA ZA PONAVLJANJE
Usvajanje sadržaja
1. Opiši načelo socijalnog potvrđivanja i kako se njime može
objasniti utjecaj serviranog smijeha na reakciju publike na humoristički
materijal.
2. U istraživanju o kultu Sudnjega dana koje su proveli Festinger,
Riecken i Scachter, članovi grupe silno su se trudili pridobiti nove
obraćenike tek nakon što su se njihova predviđanja o smaku svijeta
pokazala netočnima. Zašto?
3. Koja dva čimbenika maksimalno povećavaju utjecaj socijalne
potvrde na pojedinca? Što je to u događajima u Jonestownu u Gvajani
omogućilo da ovi čimbenici snažno djeluju?
4. Što je nemar zbog mnoštva? Kako utječe na djelovanje pojednica
u slučaju nesreće?
5. Koje prirodne okolnosti života u gradu smanjuju izglede
intervencije od strane promatrača u slučaju nesreće?
6. Što je Wertherov efekt? Kako se njime može objasniti zbunjujuća
veza između slučajeva samoubojstva o kojima se mnogo pisalo i
iznenađujućeg porasta broja žrtava avionskih i automobilskih nesreća
nakon objavljivanja tih članaka?

Kritičko razmišljanje
1. Kad bi morali održati predavanje srčanim bolesnicima o najboljem
načinu da dobiju pomoć u slučaju da imaju problema sa srcem na javnom
mjestu, koje bi im korake preporučio da poduzmu?
 2. Početkom 1986., netko je uštrcao cijanid u kapsule Tylenola na
polici trgovine, što je uzburkalo i razbjesnilo javnost nakon što je jedna
Njujorčanka umrla progutavši tabletu. U sljedećih nekoliko tjedana zbio se
cijeli niz incidenata koji su uključivali poigravanje s proizvodima. U još tri
lijeka za koje nije potreban recept nađen je otrov; komadići stakla ubačeni
su u kutije s pahuljicama i sladoledom; čak ni toaletni papir nije bio
pošteđen - u jednoj poslovnoj zgradi, toaletni papir u javnom WC-u bio je
poprskan otrovom. Iako se sam incident s Tylenolom nije mogao
predvidjeti, objasnite zašto biste, nakon što ste pročitali ovo poglavlje,
mogli predvidjeti posljedice.
3. Pretpostavimo da ste televizijski producent na javnoj televiziji i da
morate napraviti niz emisija koje bi utjecale na smanjenje broja
samoubojstava među tinejdžerima. S obzirom da su istraživanja pokazala
da je prethodni program možda nenamjerno povećao broj samoubojstava
među tinejdžerima zbog načela socijalne potvrde, kako biste iskoristili to
isto načelo da povećate mogućnost da vaše emisije smanje taj problem
među gledateljstvom? Koga biste intervjuirali? Bi li itko od vaših
sugovornika bio nesretni tinejdžer? Koja pitanja biste im postavili?
4. Opišite situaciju iz vaše prošlosti kada ste se poveli za socijalnom
potvrdom koju je netko krivotvorio. Kako biste se sa sličnom situacijom
nosili danas?
5. Kako reklama s početka poglavlja odražava temu o kojoj poglavlje
govori?
POGLAVLJE 5
Sviđanje
Prijateljski lopov
 Glavni posao odvjetnika jest da navede
porotu da joj se svidi njegov klijent.

CLARENCE DARROW

Malo bi se nas iznenadilo kad bi saznali da u pravilu radije

popuštamo molbama ljudi koje poznajemo i koji nam se sviđaju. Ono što
bi nas moglo zaprepastiti, međutim, jest činjenica da to jednostavno pravilo
na stotine načina upotrebljavaju potpuni neznanci kako bi nas potakli da
popustimo njihovim zahtjevima.
Najjasniji primjer kojeg znam jest profesionalno iskorištavanje
pravila sviđanja na prezentacijama Tupperware proizvoda, koje su po mom
mišljenju klasičan primjer izazivanja popuštanja. Svatko tko zna kako
funkcioniraju te prezentacije prepoznat će tamošnje korištenje različitih
oblika utjecaja koje smo razmatrali do sada:
 Uzajamnost. Na početku se igraju igre te gosti osvajaju
nagrade; svatko tko ne osvoji nagradu može birati nešto iz
vreće kako bi svi dobili poklon prije nego što započne kupnja.
 Predanost. Sudionike se potiče da javno opišu dobre strane i
korisnost Tupperware proizvoda koje su već kupili.
 Socijalna potvrda. Kada jednom započne kupovanje, svaka
kupovina doprinosi ideji da drugi, slični ljudi žele te
proizvode; dakle, sigurno su dobri.
Prisutni su svi oblici utjecaja kako bi stvari tekle željenim tokom, no
prava snaga Tupperwareove prezentacije leži u posebnoj organizaciji koja
se temelji na pravilu sviđanja. Unatoč vještinama zabavljanja i uvjeravanja
predstavljača Tupperware proizvoda, pravi zahtjev za kupnju ovih
proizvoda ne dolazi od ovog neznanca; dolazi od prijatelja svake osobe
koja prisustvuje prezentaciji. Točno je da je predstavnik Tupperwarea taj
koji doslovce traži narudžbu od svakog sudionika; no, psihološki
poticajniji tražitelj sjedi sa strane, smiješi se, brblja i poslužuje pića. To je
domaćica, koja je pozvala svoje prijatelje na prezentaciju u svojem domu i
koja, što svi znaju, zaradi na svakom proizvodu koji se proda na
prezentaciji.
Dajući domaćici postotak od prodaje, Tupperware Home Parties
Korporacija organizira situaciju u kojoj klijenti kupuju od i za prijatelja
umjesto od nepoznatog prodavača. Na taj način na prodaju utječu
privlačnost, toplina, sigurnost i obveza prema prijateljstvu (Taylor, 1978).
Doista, znanstvenici koji su istražili socijalne veze između domaćice i
gostiju na kućnoj prezentaciji potvrdili su moć ovakvog pristupa
kompanije: snaga te socijalne povezanosti dva će puta više utjecati na
kupnju nego dopadljivost samog proizvoda (Frenzen & Davis, 1990).
Rezultati su odlični. Nedavno je procijenjeno da prodaja Tupperwareovih
proizvoda prelazi vrijednost od 2.5 milijuna dolara dnevno! Uspjeh
Tupperwarea proširio se svijetom u Europu, Latinsku Ameriku i Aziju, a to
su kulture u kojima je nečije mjesto u mreži prijatelja i obitelji društveno
važnije nego u Sjedinjenim Američkim Državama (Markus & Kitayama,
1991;
Triandis, 1995). Kao posljedica toga, danas se u Sjevernoj Americi
ostvaruje manje od četvrtine ukupne prodaje Tupperwareovih proizvoda.
Ono što je zanimljivo jest da se čini da su kupci u potpunosti svjesni
pritiska sviđanja i prijateljstva koji je utjelovljen u prezentaciji
Tupperwarea. Čini se da nekima to ne smeta; drugima smeta, ali ne znaju
kako izbjeći taj pritisak. Razgovarao sam s jednom ženom koja je opisala
svoje reakcije glasom punim frustracije.
Došlo je do toga da mrzim kad me pozivaju na prezentacije
Tupperwarea. Imam sve kutije koje trebam; i kad bih željela još koju,
mogla bih u trgovini kupiti neku drugu, jeftinije marke. No, kada me
prijateljica nazove, imam osjećaj da moram ići. A kad stignem, imam
osjećaj da moram nešto kupiti. Što mogu? To mi je prijateljica.
S tako neodoljivim saveznikom kao što je prijateljstvo, nije čudo što
je Korporacija Tupperware odustala od maloprodaje po trgovinama i
ustraje na prezentacijama po kućama. Statistike otkrivaju da svakih 2.7
sekundi negdje počinje prezentacija Tupperwarea. Naravno, sve vrste
drugih ljudi koji koriste znanje o popuštanju u profesionalnom životu
svjesni su pritiska popuštanja molbama onih koje poznajemo i koji nam se
sviđaju. Uzmimo za primjer rastući broj dobrotvornih organizacija koje
regrutiraju volontere za skupljanje priloga u blizini vlastitih domova. Oni
savršeno razumiju kako nam je mnogo teže odbiti molbu za dobrovoljni
prilog kada nam je uputi prijatelj ili susjed.

Prezentacija Tupperwarea
Tupperware Home Party Korporacija voli se hvaliti nepropusnim poklopcem
svojih posuda. No, veza koja zapečaćuje kupnju ne ispušta zrak kada je pritisnete.
Kupnja je zapečaćena vezom između domaćice i gostiju.

Drugi su profesionalci otkrili da prijatelj ne mora biti prisutan kako

bi prodaja uspjela; često je dovoljno spomenuti ime prijatelja. Korporacija
Shaklee, koja nudi različite proizvode za dom putem prodaje po kućama,
savjetuje svojim prodavačima da koriste metodu “beskrajnog lanca” za
pronalaženje novih kupaca. Jednom kada kupac prizna da mu/joj se sviđa
određeni proizvod, vrši se pritisak da kaže imena prijatelja koji bi također
voljeli probati taj proizvod. Pojedincima s tog popisa tada se nudi kupnja
proizvoda, zatim ti ljudi daju novi popis prijatelja, koji mogu biti izvor
imena novih potencijalnih kupaca, i tako dalje u beskrajnom lancu.
Ključ uspjeha ove metode leži u tome što svakog novog
potencijalnog kupca posjeti prodavač naoružan imenom prijatelja “koji je
predložio da Vam se obratim s ponudom.” U tim je okolnostima teško
odbiti prodavača; to bi bilo skoro kao da odbijate prijatelja. Priručnik za
prodaju korporacije Shaklee inzistira na tome da zaposlenici koriste ovu
metodu: “Bilo bi nemoguće precijeniti njezinu vrijednost. Telefonski poziv
ili posjeta kupcu uz mogućnost da mu kažete da je g. Taj-i-taj, njegov
prijatelj, rekao da bi ga mogla zanimati Vaša ponuda vrijede gotovo kao da
ste prije nego ste ušli u njegov dom već prodali 50% robe.”

Pravilo sviđanja
Ljubav i prodaja enciklopedija traju zauvijek.
© The New Yorker Collection 1982, J. B. Handelsman, iz cartoonbank.com. Sva
prava pridržana.

PISMO ČITATELJA 5.1

Od muškarca iz Chicaga
Iako nisam nikada bio na prezentaciji Tupperwarea, prepoznao sam
istu vrstu prijateljskog pritiska kada me nedavno nazvala predstavnica
jedne telefonske kompanije. Rekla mi je da je jedan od mojih frendova
stavio moje ime na nešto što se zove “MCI-ov telefonski kružok za
prijatelje i obitelj.”
Taj moj prijatelj, Brad, dečko je s kojim sam odrastao, a koji se
prošle godine preselio u New Jersey zbog posla. Još me uvijek prilično
često zove kako bi se raspitao o dečkima s kojima smo se nekad družili.
Žena mi je rekla da bi on mogao uštedjeti do 20 % na svim pozivima koje
upućuje ljudima iz svojeg “telefonskog kružoka”, uz uvjet da su oni
pretplatnici telefonske kompanije MCI. Tada me upitala želim li prijeći na
MCI kako bih mogao iskoristiti sve bla, bla, bla usluge koje nudi MCI i
kako bi Brad mogao uštedjeti 20 % kad god me zove.
Baš me bilo briga za usluge koje nudi MCI; bio sam u potpunosti
zadovoljan s kompanijom na čije sam usluge bio već pretplaćen. No, dio o
uštedi koju bi Brad mogao ostvariti na našim razgovorima nije mi dao
mira. Činilo mi se da ako kažem da ne želim biti u njegovom “telefonskom
kružoku” i da mi nije stalo da mu pomognem uštedjeti novac, da bi to
moglo zvučati kao prava uvreda našem prijateljstvu kada sazna za to. Tako
sam, da ga ne bih uvrijedio, rekao ženi da me prebaci na MCI.
Uvijek sam se pitao zašto žene odlaze na prezentacije Tupperwarea
samo stoga što ih organizira njihova prijateljica, a zatim, kada tamo stignu,
kupuju stvari koje ne žele. Više me to ne čudi.
Bilješka autora: Ovo nije jedini čitatelj koji je posvjedočio o moći
pritiska koji je utjelovljen u ideji telefonskog kružoka MCI-a. Kada je o
ovoj praksi pisao časopis Consumer Reports, predstavnik MCI-a sažeto je
odgovorio na postavljeno pitanje: “Uspijeva u 9 od 10 pokušaja.”

SPRIJATELJITI SE KAKO BI UTJECALI NA LJUDE

Ljudi koji koriste tuđe popuštanje vrlo često upotrebljavaju vezu
međusobnog sviđanja koja postoji među prijateljima, što mnogo govori o
moći pravila sviđanja da dovede do pristanka. Zapravo, otkrili smo da
takvi ljudi žele iskoristiti ovo pravilo čak i kada ne postoji prijateljstvo
koje bi mogli upotrijebiti. U takvim okolnostima koriste pravilo sviđanja
kroz uporabu vrlo izravne strategije za postizanje popuštanja: navedu nas
da nam se sviđaju.
Postoji jedan čovjek iz Detroita, Joe Girard, koji se specijalizirao za
uporabu pravila sviđanja pri prodaji automobila marke Chevrolet. Na
temelju toga veoma se obogatio te zarađuje više od 200000 dolara
godišnje. Zbog takve plaće mogli bismo pomisliti da se radi o nekom od
direktora kompanije General
Motors ili možda o vlasniku predstavništva za automobile Chevrolet.
Ali, ne. On je svoj novac zaradio radeći kao trgovac u autosalonu. Bio je
sjajan u onome što je radio. Dvanaest godina zaredom osvojio je naslov
“Prodavača automobila godine”; u prosjeku je prodao više od pet
automobila i kamiona dnevno te je u Guinessovoj knjizi rekorda prozvan
“najboljim prodavačem automobila” na svijetu.
Formula kojom je postigao sav taj uspjeh bila je vrlo jednostavna.
Sastojala se u tome da su se kupcima nudile dvije stvari: povoljna cijena i
simpatična osoba od koje kupuju. “I to je to“, tvrdio je u jednom intervjuu.
“Prodavač koji vam se sviđa plus cijena. Stavite to zajedno i posao je
obavljen.”
Odlično. Formula Joe Girada pokazuje koliko je pravilo sviđanja
važno za njegov posao, no ni približno ne govori dovoljno. S jedne strane,
ne kazuje nam zašto se više sviđa kupcima nego neki drugi trgovac koji je
nudio povoljnu cijenu. Postoji ključno - i fascinantno - općenito pitanje na
koje Joeova formula ne daje odgovor. Koji čimbenici potiču osobe da se
sviđaju jedni drugima? Kad bismo znali taj odgovor, mogli bismo
razumjeti kako nas ljudi poput Joea tako uspješno navode na to da nam se
svide, te, isto tako, kako bismo uspješno mogli potaknuti druge da nas
vole. Nasreću, znanstvenici već desetljećima postavljaju isto pitanje.
Dokazi koje su prikupili omogućili su im da prepoznaju cijeli niz
čimbenika koji zasigurno potiču razvoj sviđanja. Kao što ćemo vidjeti,
svaki od njih mudro koriste profesionalci kako bi nas potakli da im
popustimo.
ZAŠTO MI SE SVIĐAŠ? NABROJIT ĆU RAZLOGE
Fizička privlačnost
Iako se općenito priznaje da su lijepi ljudi u prednosti kad se radi o
socijalnoj interakciji, nedavna otkrića ukazuju na to da smo možda previše
podcijenili razmjer te prednosti. Čini se da na privlačne ljude postoji
automatska klik, bzzz reakcija. Poput svih automatskih klik, bzzz reakcija,
nastaje automatski, bez predumišljaja. Sama reakcija spada u kategoriju
koju znanstvenici nazivaju halo efektom. Halo efekt nastaje kada jedna
pozitivna osobina neke osobe dominira pri utjecaju na doživljavanje te
osobe od strane drugih ljudi. Sada postoje jasni dokazi da je fizička
privlačnost jedna od tih osobina.
Istraživanja su pokazala da zgodnim pojedincima automatski
pripisujemo pozitivne osobine poput talentiranosti, ljubaznosti, iskrenosti i
inteligencije (za pregled ovih dokaza, vidi Eagly, Ashmore, Makhijani &
Longo, 1991). Osim toga, donosimo takav sud a da nismo svjesni da
fizička privlačnost igra ulogu u tom procesu. Neke me posljedice te
nesvjesne pretpostavke da je “lijepo jednako dobro” plaše. Na primjer,
istraživanje saveznih izbora u Kanadi 1974. godine pokazalo je da su
privlačni kandidati dobili više od dva i pol puta više glasova od
neprivlačnih kandidata (Efran & Patterson, 1976). Unatoč takvom dokazu
favoriziranja privlačnih političara, dodatno je istraživanje pokazalo da
glasači nisu bili svjesni svoje pristranosti. Zapravo, 73 % ispitanih
kanadskih glasača najčvršće su zanijekali da je na njihovo glasovanje
utjecao fizički izgled; samo ih je 14% pristalo na mogućnost postojanja
takvog utjecaja (Effran & Patterson, 1976). Glasači mogu nijekati utjecaj
privlačnosti na glasovanje koliko god žele, no dokazi i dalje potvrđuju
njegovu zabrinjavajuću prisutnost (Budesheim & DePaola, 1994).
Utvrđeno je da sličan utjecaj postoji pri zapošljavanju. U jednom je
istraživanju dobar izgled kandidata na insceniranom razgovoru za posao
više utjecao na odluku o zapošljavanju od same kvalificiranosti - čak i
unatoč tome što su sudionici tvrdili da izgled ima malu ulogu u njihovom
odabiru (Mack & Rainey, 1990). Prednost koju uživaju privlačni radnici
traje dulje od dana zapošljavanja; ona je prisutna i pri isplati plaća.
Ekonomisti koji su istražili američke i kanadske uzorke utvrdili su da
privlačni pojedinci primaju 12 do 14% veće plaće od svojih neprivlačnih
kolega (Hamermesh & Biddle, 1994).
Jednako zabrinjavajuće istraživanje ukazuje na to da je naše
prosuđivanje na sličan način podložno utjecaju tjelesnih dimenzija i
strukture kostiju. Pokazalo se da će se s privlačnim ljudima u pravosudnom
sustavu vjerojatno postupati na vrlo pozitivan način (za pregled vidi
Castellow, Wuensch & Moore, 1991; te Downs & Lyons, 1990).
Primjerice, u istraživanju provedenom u Pennsylvanniji (Stewart, 1980),
istraživači su ocijenili fizičku privlačnost 74 branjenika na početku suđenja
za kazneno djelo. Kada su, mnogo kasnije, provjerili sudske spise kako bi
saznali kako su završila suđenja, otkrili su da su privlačni muškarci dobili
znatno blaže kazne. Štoviše, privlačni branjenici imali su dva puta više
izgleda da će izbjeći zatvorsku kaznu od neprivlačnih branjenika. 25 U
drugom je istraživanju - ovog puta radilo se o insceniranom suđenju za
kompenzaciju šteta nastalih zbog nemara - branjenik koji je bio privlačniji
od svoje žrtve morao je platiti odštetu od 5623 dolara; no, kada je žrtva
bila privlačnija, prosječna odšteta iznosila je 10051 dolar. Osim toga, i
ženski i muški porotnici iskazali su pristranost na temelju privlačnosti
(Kulka & Kessler, 1978).
Druga su istraživanja pokazala da će privlačnim ljudima, kad se nađu
u nevolji, biti češće pružena pomoć (Benson, Karabenic & Lerner, 1976) te
da su takvi ljudi uvjerljiviji kada treba promijeniti mišljenje publike
(Chaiken, 1979). I u ovom slučaju, oba spola reagiraju na isti način. Na
primjer, u istraživanju o pomaganju koje je proveo Benson sa suradnicima,
privlačnije žene i muškarci primili su pomoć češće, čak i od osoba
vlastitog spola. Može se očekivati da je glavna iznimka ovom pravilu
situacija u kojoj se privlačna osoba doživljava kao izravni suparnik,
osobito u ljubavi. I bez toga je, međutim, jasno da privlačni ljudi uživaju
ogromnu socijalnu prednost u američkoj kulturi. Dopadljiviji su,
uvjerljiviji, češće primaju pomoć, te se smatra da posjeduju više poželjnih
osobina ličnosti i veće intelektualne sposobnosti. Izgleda da se socijalna
korist dobrog izgleda počinje osjećati vrlo rano. Istraživanja provedena na
osnovnoškolskoj djeci pokazuju da odrasli doživljavaju agresivno
ponašanje manje zločestim kada dolazi od lijepog djeteta (Dion, 1972) te
da učitelji pretpostavljaju sa u lijepa djeca pametnija od njihovih manje
lijepih vršnjaka (Ritts, Patterson, & Tubbs, 1992).
Stoga nije nikakvo čudo da halo efekt fizičke privlačnosti redovito
primjenjuju ljudi koji u profesionalnom životu koriste znanje o popuštanju.
Budući da volimo privlačne ljude i budući da težimo popuštanju molbama
onih koji nam se sviđaju, sasvim je razumljivo da obuka za prodavače
sadrži savjete o uređivanju, da vlasnici modernih butika biraju svoje
zaposlenike među lijepim kandidatima, te da su varalice privlačni ljudi.26
Sličnost
Što ako fizički izgled u ovome ne igra važnu ulogu? Napokon,
većina ljudi izgleda prosječno. Postoje li drugi čimbenici koji mogu
proizvesti sviđanje? I znanstvenici i profesionalni korisnici znanja o
popuštanju znaju da ih ima nekoliko, a jedan od najutjecajnijih je sličnost.
Volimo ljude koji su nam slični (Byrne, 1971). Ova se činjenica čini
točnom bilo da se radi o sličnosti mišljenja, osobina ličnosti, podrijetla ili
načina života. Zbog toga oni koji nam se žele svidjeti kako bismo im
popustili mogu to postići tako da se na razne načine čine nama sličnima.
Dobar je primjer odijevanje. Nekoliko je istraživanja pokazalo da je
vjerojatnije da ćemo pomoći onima koji se odijevaju poput nas. U jednom
su istraživanju provedenom sedamdesetih godina prošlog stoljeća, kad su
se mladi oblačili kao “hipiji” ili “obično”, eksperimentatori obukli
hipijevsku ili običnu odjeću te tražili studente u jednom studentskom domu
da im daju 10 centi za telefon. Kada je eksperimentator bio odjeven kao i
student, molbi je popušteno u više od dvije trećine slučajeva; kada
eksperimentator i student nisu bili odjeveni slično, molbi je popušteno u
manje od polovice slučajeva (Emswiller, Deaux & Willits, 1971). Još jedan
eksperiment pokazao je koliko naše pozitivne reakcije mogu biti
automatske kada se radi o nama sličnima. Demonstranti u antiratnim
prosvjedima češće su potpisali peticiju slično odjevenog tražitelja a da je
nisu prethodno pročitali (Suefeld, Bochner & Matas, 1971). Klik, bzzz.
Drugi način na koji tražitelji mogu iskoristiti sličnost kako bi
povećali sviđanje i popuštanje jest da tvrde da imaju slično podrijetlo i
interese. Prodavači automobila, na primjer, obučeni su da traže takve
dokaze dok pregledavaju stari automobil koji će kupac zamijeniti za novi.
Ako u prtljažniku pronađu opremu za kampiranje, prodavači bi kasnije
mogli spomenuti kako vole pobjeći iz grada kad god je to moguće; ako na
stražnjem sjedalu pronađu loptice za golf, mogli bi primijetiti da se nadaju
da će vrijeme izdržati dok ne odigraju partiju golfa koju su predvidjeli za
popodne; ako primijete da automobil nije kupljen u istoj državi, mogli bi
upitati kupca odakle dolazi i izjaviti - iznenađeno - da su i sami (ili njihov
supružnik) tamo rođeni.
Koliko god se ove sličnosti čine beznačajnima, čini se da djeluju
(Brewer, 1979; Tajfel, 1981). Jedan je znanstvenik proučio prodaju
osiguravajućih društava i otkrio da klijenti češće kupuju osiguranje kada
im je službenik sličan po dobi, vjerskom i političkom uvjerenju i navici
pušenja (Evans, 1963). Jedan je istraživač značajno povećao broj ljudi koji
su odgovarali na poštom primljene ankete tako što je promijenio jednu
karakteristiku zamolbe: promijenio je ime anketara u popratnom pismu
kako bi bilo slično imenu primatelja ankete. Tako je Robert Greer primio
anketu od službenika po imenu Bob Gregar dok je Cynthia Johnston
primila svoju od Cindy Johanson. U dva odvojena istraživanja, dodavanje
takve male sličnosti gotovo je udvostručilo broj udovoljenih molbi za
popunjavanje ankete (Garner, 1999). Takva naizgled minimalna sličnost
može utjecati na odluke koje su mnogo važnije od kupnje police osiguranja
ili ispunjavanja ankete. Ona može utjecati na odluku o tome čiji život
spasiti. Kada su ih tražili da sastave listu čekanja za pacijente koji pate od
poremećaja bubrežnih funkcija s obzirom na to koliko zaslužuju biti prvi
za sljedeće dostupno liječenje, ispitanici su odabrali pacijente koji su bili
pristalice iste stranke kao i oni (Furnham, 1996).
Budući da čak i mala sličnost može biti učinkovita u poticanju
pozitivne reakcije na drugoga i budući da je privid sličnosti toliko lako
proizvesti, savjetovao bih poseban oprez kada se susretnete s tražiteljima
koji tvrde da su “poput vas.” 27 Doista, bilo bi pametno biti oprezan s
trgovcima koji se čine da su poput vas. Mnogi programi za obuku
prodavača sada potiču polaznike da “odražavaju i podudaraju se” s
držanjem kupca, njegovim raspoloženjem i načinom izražavanja, budući da
se pokazalo da sličnost u svim tim područjima vodi pozitivnim rezultatima
(Chartrand & Bargh, 1999; Locke & Horowitz, 1990; Woodside &
Davenport, 1974).
Komplimenti
Glumac McLean Stevenson jednom je opisao kako ga je žena
namamila da je oženi: “Rekla je da joj se sviđam.” Iako je smišljena da nas
nasmije, ova primjedba isto je toliko poučna koliko je humoristična.
Saznanje da se nekome sviđamo može biti nevjerojatno učinkovito
sredstvo za postizanje uzvratne simpatije i voljnog popuštanja (Berscheid
& Walster, 1978; Howard, Gengler & Jain, 1995, 1997). Stoga često kada
nam ljudi laskaju ili tvrde da im se sviđamo, nešto od nas žele.
Sjećate se Joe Girarda, “najboljeg prodavača automobila” na svijetu,
koji je rekao da je tajna njegovog uspjeha u tome da navede klijente da im
se svidi? On je učinio nešto što se naizgled čini ludo i skupo. Svaki je
mjesec poslao svakom od više od 13000 svojih bivših kupaca čestitku s
ispisanom porukom. Čestitka se mijenjala iz mjeseca u mjesec (Sretna
Nova godina, Sretno Valentinovo, Sretan Dan zahvalnosti, itd.), no, poruka
koju je sadržavala uvijek je bila ista. Pisalo je: “Sviđaš mi se.” Kao što je
Joe objasnio: “U čestitci ne piše ništa drugo, ništa osim mojeg imena.
Samo im govorim da mi se sviđaju.”
“Sviđaš mi se.” Stiglo je poštom svake godine, 12 puta, točno poput
švicarskog sata. “Sviđaš mi se” je bilo otisnuto na čestitkama koje su
upućene 13000 ljudi. Je li izjava o sviđanju koja je bila toliko neosobna,
toliko očito smišljena za prodaju automobila, mogla uspjeti: Joe Girard je u
to vjerovao i uspješan čovjek kao što je on zaslužuje našu pažnju. Joe je
shvatio važnu činjenicu o ljudskoj prirodi: nevjerojatno smo podložni
laskanju. Iako postoje granice našoj naivnosti - osobito kad smo sigurni da
nam laskaju kako bi nas izmanipulirali (Jones & Wortman, 1973) - u
pravilu smo skloni povjerovati hvali i simpatizirati one od kojih hvala
dolazi, često kada vjerojatno nije stvarna (Byrne, Rasche & Kelley, 1974).
Eksperiment izveden sa skupinom muškaraca iz Sjeverne Karoline
pokazuje koliko možemo biti bespomoćni kad se suočimo s hvalom.
Muškarci koji su sudjelovali u istraživanju čuli su mišljenje o sebi od
osobe koja je od njih trebala uslugu. Neki su muškarci dobili samo
pozitivne komentare, neki samo negativne, a neki i jedne i druge. Došlo se
do tri zanimljiva rezultata. Prvo, muškarcima se najviše svidio ocjenjivač
koji ih je samo hvalio. Drugo, tendencija je ostala ista i onda kad su
muškarci u potpunosti shvatili da laskavac želi iskoristiti njihovu sklonost
prema sebi. Napokon, za razliku od ostalih vrsta komentara, čista hvala
nije trebala biti točna kako bi uspjela. Pozitivni komentari doveli su do iste
količine sviđanja laskavcu i kad su bili neistiniti i u obrnutom slučaju
(Drachman, deCarufel & Insko, 1978).

Jeftine nekretnine
Snažan utjecaj sličnosti na prodaju nešto je što su profesionalni korisnici znanja o
popuštanju davno uočili.
The Penguin Leunig, ©1983, Michael Leunig, izdao Penguin Books Australia Ltd.

Pokazalo se da toliko pozitivno reagiramo na komplimente da

možemo postati žrtvom nekog tko ih očito koristi kako bi zadobio našu
naklonost. Klik, bzzz. U tom svjetlu, trošak tiskanja i slanja preko 150000
čestitki s porukom “Sviđaš mi se” ne čini se ni ludim ni skupim kao prije.
Kontakt i suradnja
Uglavnom volimo stvari koje su nam poznate (Zajonc, 1968). Kako
biste se uvjerili u to, možete izvesti mali eksperiment. Nabavite negativ
stare fotografije svojeg lica i dajte razviti dvije fotografije - jednu koja vas
prikazuje kakvi zaista jeste i jednu koja prikazuje zrcalnu sliku (tako da su
desna i lijeva strana vašeg lica zamijenjene). Tada odaberite koja vam se
verzija vašeg lica više sviđa i zatražite od bliskog prijatelja da učini isto.
Ako ste imalo slični skupini žena iz Milwaukeeja koja je isprobala ovaj
postupak, trebali biste primijetiti nešto čudno: vašem će se prijatelju
svidjeti ispravna fotografija, ali vama će biti draža zrcalna slika. Zašto?
Zato što ćete oboje pozitivno reagirati na poznato lice - vaš prijatelj na ono
koje vide ljudi oko vas, a vi na ono koje svaki dan vidite u ogledalu (Mita,
Dermer & Knight, 1977).
Zbog svog utjecaja na sviđanje, poznavanje igra ulogu u svakakvim
odlukama, uključujući biranje političara (Grush, 1980; Grush, McKeough
& Ahlering, 1978). Izgleda da na izborima glasači često biraju određenog
kandidata samo zato što im se njegovo ime čini poznatim. Na spornim
izborima održanima u Ohiu prije nekoliko godina, čovjek koji je imao
malo izgleda u izbornoj utrci za mjesto javnog tužioca, pobijedio je nakon
što je, malo prije samih izbora, promijenio prezime u Brown -
tradicionalno političko prezime u Ohiu.
Kako je moglo doći do toga? Odgovor djelomično leži u nesvjesnom
načinu na koji poznatost utječe na sviđanje. Često ne primjećujemo da na
naš stav prema nečemu utječe učestalost izloženosti tome u prošlosti.
Primjerice, u jednom su eksperimentu slike nekoliko pojedinaca
prikazivane toliko brzo da se sudionici u eksperimentu kasnije nisu mogli
sjetiti niti jednog od njih. Međutim, što se češće nečije lice pojavljivalo na
ekranu, to se sudionicima ta osoba više svidjela kad bi je kasnije sreli. A
budući da veća dopadljivost vodi k većem socijalnom utjecaju, ovi su
sudionici više vjerovali argumentima onih pojedinaca čija su se lica najviše
puta pojavila na ekranu (Bornstein, Leone, & Galley, 1987).
 Na temelju dokaza o tome da smo naklonjeniji stvarima s kojima
smo bili u bliskom kontaktu, neki su preporučili pristup kontakta za
poboljšavanje odnosa između različitih rasa. Oni smatraju da će pojedinci
različitog etničkog podrijetla biti prirodno skloniji jedni drugima ako su
jedni drugima više izloženi u uvjetima ravnopravnosti. Međutim, kada su
znanstvenici istražili integriranost u školama - situaciji koja nudi najbolji
test pristupa kontakata - otkrili su sasvim suprotni obrazac. Desegregacija
u školama više će doprinijeti nastajanju predrasuda između bijelaca i
crnaca nego što će ih umanjiti (Stephan, 1978).
Zadržimo se malo na pitanju desegregacije u školama. Koliko god
dobre namjere imali zagovornici međurasnog sklada kroz jednostavan
kontakt, njihov pristup vjerojatno neće uroditi plodom zato što je argument
na kojem se temelji strašno neutemeljen (Gerard, 1983; Maruyama, Miller
& Holtz, 1986). Prije svega, istraživanja su pokazala da škola nije mjesto
asimilacije u kojem se djeca druže jednako slobodno s pripadnicima drugih
etničkih skupina kao sa svojima. Nakon mnogo godina formalne
integracije u školama, postoji vrlo malo socijalne integracije. Učenici se
druže s obzirom na etničku pripadnost te se uglavnom odvajaju od ostalih
etničkih skupina (Rogers, Henigan, Bowman & Miller, 1984; Oskamp &
Schultz, 1998). Drugo, istraživanja su pokazala da, čak i ako je postojalo
više međuetničke interakcije, poznavanje nečega uslijed učestalih
kontakata ne dovodi uvijek do većeg sviđanja (Gaertner et al., 1999).
Zapravo, stalna izloženost kontaktu s osobama ili stvarima u neugodnim
uvjetima poput frustracije, sukoba ili konkurencije dovodi do manjeg
sviđanja (Burgess & Sales, 1971; Swap, 1977; Zajonc, Markus & Wilson,
1974). Tipična američka učionica nudi upravo ovakve uvjete.
Razmotrimo poučan izvještaj psihologa Elliota Aronsona kojeg su
pozvali da savjetuje školske vlasti u vezi problema sa školama u teksaškom
gradu Austinu. Njegov opis načina na koji se odvija nastava u prosječnoj
učionici mogao bi se poistovjetiti sa situacijom u bilo kojoj državnoj školi
u SAD-u:
Općenito, stvari se odvijaju na sljedeći način: nastavnik stoji ispred
učenika i postavlja pitanje. Šest do deset učenika energično maše rukama,
željni da budu prozvani kako bi pokazali koliko su pametni. Nekoliko
drugih učenika sjedi mirno, odvraća pogled pokušavajući postati
nevidljivima. Kada nastavnik nekoga prozove, vidjet ćete razočaranje i
nezadovoljstvo na licima učenika koji su htjeli odgovoriti na pitanje i koji
su propustili priliku da zadobiju nastavnikovo odobravanje; također ćete
vidjeti olakšanje na licima drugih koji nisu znali odgovor… Igra je jako
kompetitivna i ulozi su visoki zato što se učenici natječu za ljubav i
odobravanje jedne od dvije ili tri najvažnije osobe u svojem svijetu.
Nadalje, ovakav proces poučavanja jamči da učenici neće naučiti
voljeti i razumijevati jedni druge. Prisjetite se vlastitog iskustva. Kad ste
znali odgovor, a nastavnik je prozvao nekog drugog, vjerojatno ste se
nadali da će on ili ona pogriješiti kako biste vi dobili priliku pokazati svoje
znanje. Ako je vas prozvao i niste znali, ili ako uopće niste digli ruku kako
biste se natjecali, vjerojatno ste zavidjeli ili zamjerili svojim kolegama koji
su znali odgovor. Djeca koja ne uspiju u ovakvom sustavu postaju
ljubomorna i kivna na uspjehe drugih, koje nazivaju nastavnikovim
mazama ili ih čak napadaju u školskom dvorištu. Uspješni učenici sa svoje
strane često preziru neuspješnu djecu te ih nazivaju “bedastima” ili
“glupima”. (Aronson, 1975, str. 44, 47)
Bismo li se stoga uopće trebali pitati zašto stroga desegregacija u
školama - bilo putem obveznog prijevoza školskim autobusima,
preuređivanja školskih okruga ili zatvaranja škola - toliko često dovodi do
većih umjesto manjih predrasuda? Kada naša djeca pronalaze ugodne
socijalne i prijateljske kontakte unutar svojih etničkih skupina i učestalo su
izložena drugim skupinama samo u natjecateljskim situacijama u učionici,
to se može i očekivati.
Postoje li rješenja za ovaj problem? Jedna mogućnost bila bi da
prestanemo s pokušajem integracije u školama, no to se uopće ne čini
izvedivim. Čak kad bismo i zanemarili neizbježne pravne i ustavne izazove
i razdornu socijalnu prepirku koje bi takvo rješenje uzrokovalo, postoje
čvrsti razlozi za nastavak integracije u učionicama. Primjerice, iako razina
uspjeha kod bijelaca ostaje stabilna, 10 je puta vjerojatnije da će se
akademski uspjeh učenika iz manjinskih skupina povećati, a ne smanjiti
nakon desegregacije (Stephan, 1978).
Moramo biti oprezni u pristupu desegregaciji u školama kako ne
bismo izbacili dijete zajedno s vodom u kojoj se kupalo. Zamisao je,
naravno, da se izbaci samo voda, a da dijete bude blistavo čisto. Međutim,
trenutno se naše dijete kupa u Schmutzwasser povećanog rasnog
neprijateljstva. Nasreću, istinska nada za pročišćavanje te vode leži u
istraživanjima koncepta “suradničkog učenja” koje provode obrazovni
stručnjaci. Budući da, u okviru segregacije u školama, izgleda da povećane
predrasude proizlaze iz povećane izloženosti pojedincima koji ne pripadaju
vlastitoj skupini i koji se doživljavaju kao suparnici, ovi su stručnjaci
eksperimentirali s oblicima učenja u kojima je bitna suradnja, a ne
natjecanje s razrednim kolegama.
Odlazak na kampiranje
Kako bismo shvatili logiku ovog pristupa učenju, pogledajmo
zanimljiv četrdesetogodišnji program istraživanja koji su proveli Muzafer
Sherif, društveni znanstvenik turskog podrijetla, i suradnici (Sherif,
Harvey, White, Hood & Sherif, 1961). Zanimajući se za problem
međugrupnog sukoba, istraživački je tim odlučio proučiti taj proces u
ljetnim kampovima za dječake. Iako dječaci nisu nikad shvatili da
sudjeluju u eksperimentu, Sherif i suradnici neprestano su manipulirali
socijalnom okolinom u kampu kako bi promatrali kako to utječe na
međugrupne odnose. Istraživači su primijetili da nije potrebno mnogo kako
bi došlo do nekih oblika neprijateljstva. Jednostavno razdvajanje dječaka u
dvije spavaonice bilo je dovoljno da se između dvije skupine potakne
osjećaj “mi protiv njih”; omogućavanje da odaberu imena grupama (Orlovi
i Čegrtuše) ubrzalo je nastanak suparništva. Dječaci su ubrzo počeli
ponižavati vrline i uspjehe druge grupe; ipak, ti su oblici neprijateljstva bili
zanemarivi u usporedbi s onim što se dogodilo kad su eksperimentatori
namjerno uveli natjecateljske aktivnosti u međusobno druženje dviju
grupa. Spavaonice su se međusobno natjecale u lovu na blago, potezanju
užeta i raznim sportovima, što je dovelo do međusobnog nazivanja raznim
imenima i sukobima. Za vrijeme natjecanja, članovi suprotstavljenih
momčadi nazivali su se “varalicama”, “kukavicama” i “smrdljivcima”.
Kasnije je dolazilo do međusobnih napada na spavaonice, krađe i
spaljivanja suparničkih zastava, postavljanja prijetećih natpisa i tučnjava u
blagovaonici.
 U tom trenutku, Sherifu je postalo jasno da je recept za svađu vrlo
jednostavan: samo razdvojite sudionike u dvije skupine i pustite ih da neko
vrijeme odleže u vlastitom soku. Zatim ih zajedno promiješajte nad vatrom
stalnog natjecanja. I gotovo: mržnja među grupama nezaustavljivo ključa.
Zatim su se eksperimentatori suočili s još izazovnijim problemom:
kako ukloniti nastalo duboko neprijateljstvo. Prvo su pokušali s pristupom
kontakta tako što su zaraćene strane češće uključivali u zajedničke
aktivnosti. Čak i kada su zajedničke aktivnosti bile ugodne, poput odlazaka
u kino i drugih društvenih događaja, rezultati su bili katastrofalni. Na
piknicima je dolazilo do gađanja hranom, zabavni programi su se pretvorili
u natjecanja u nadvikivanju, redovi u blagovaonici su se pretvorili u
naguravanja. Sherif i njegov istraživački tim zabrinuli su se da su, poput
doktora Frankensteina, stvorili čudovište koje je izmaklo kontroli. Tada su,
na vrhuncu muka, isprobali strategiju koja se pokazala jednostavnom i
učinkovitom.
Smislili su niz situacija u kojima bi natjecanje između grupa svima
nanijelo štetu; umjesto toga, trebalo je surađivati za zajedničku dobrobit.
Za vrijeme jednodnevnog izleta, “zaglavio se” kamion s kojim se išlo u
grad u nabavku hrane. Skupili su dječake te su oni zajedno gurali i vukli
dok nisu uspjeli pokrenuti vozilo. Sljedećom su prilikom istraživači
organizirali nestašicu vode u kampu, koja je tamo dolazila sustavom cijevi
iz udaljene cisterne. Suočeni sa zajedničkom krizom i shvaćajući da je
potrebno zajednički djelovati, dječaci su se složno organizirali i riješili
problem prije večeri. U drugoj prilici koja je zahtijevala suradnju,
dječacima je rečeno da film koji žele gledati postoji u videoteci, ali kamp
nema dovoljno novaca da ga posudi. Svjesni da je jedino rješenje
prikupljanje novca, dječaci su zajednički skupili novac za film i proveli
ugodnu večer.
Posljedice ovih zajedničkih pothvata nisu bile trenutačne, ali su
svejedno bile zapanjujuće. Uspješno ujedinjenje snaga kako bi postigli
zajedničke ciljeve postupno je premostilo jaz između dviju grupa. Uskoro
su utihnula zadirkivanja, naguravanje u redovima, a dječaci su se počeli
miješati za stolovima. Osim toga, kad su ih pitali da nabroje najbolje
prijatelje, došlo je do značajne promjene - prethodna su se nabrajanja
sastojala samo od prijatelja iz iste grupe, dok su sada uključeni i dječaci iz
druge grupe. Neki su se čak i zahvalili istraživačima na prilici da ponovno
ocijene prijatelje jer su se predomislili od zadnjeg ocjenjivanja.
Najzanimljiviji događaj bio je kada su se dječaci vraćali s logorovanja
istim autobusom - takvo što bi prethodno dovelo do potpunog kaosa, a sada
su to dječaci sami izričito zatražili. Kada se autobus zaustavio kod jednog
štanda s pićem, dječaci iz jedne grupe odlučili su potrošiti ostatak novca u
svojoj blagajni na milkshake za svoje bivše ljute neprijatelje!
Možemo pronaći korijene takvog iznenađujućeg preokreta u
trenucima kada su dječaci morali jedni druge gledati kao saveznike, a ne
kao protivnike. Ključni postupak bio je nametanje zajedničkih ciljeva od
strane eksperimentatora. Suradnja potrebna za postizanje tih ciljeva na
kraju je omogućila pripadnicima suparničkih grupa da jedan drugog dožive
kao razumna bića, vrijedne pomagače, prijatelje i prijatelje prijatelja
(Wright, Aaron, McLaughlin-Volpe & Ropp, 1997). Kada je uspjeh bio
rezultat zajedničkih napora, postalo je osobito teško održavati osjećaje
neprijateljstva prema onima koji su pomogli u njegovom ostvarivanju.28
Povratak u školu
U valu rasnih napetosti koji su uslijedili nakon desegregacije u
školama, neki su obrazovni psiholozi počeli uviđati da su rezultati Sherifa i
suradnika relevantni za razrednu okolinu. Kad bi se način učenja mogao
promijeniti i uključivati bar povremenu međuetničku suradnju za
ostvarenje zajedničkih uspjeha, možda bi prijateljstvo između grupa imalo
mjesta za razvoj. Iako u mnogim saveznim državama SAD-a postoje slični
projekti (S. W. Cook, 1990; DeVries & Slavin, 1978; D. W. Johnson & R.
T. Johnson, 1983; Oskamp & Schultz, 1998), posebno zanimljiv pristup u
tom smjeru razvili su Elliot Aronson i suradnici u Teksasu i Kaliforniji i
nazvali ga razred-slagalica (Aronson, Stephan, Sikes, Blaney & Snapp,
1978).
Bit ovog načina učenja bila je u tome da se od učenika traži da
zajedno rade kako bi svladali materiju koja će se provjeriti na skorašnjem
ispitu. Ovaj se cilj postiže tako što se učenici grupiraju u suradničke
timove te se svakom učeniku dade samo dio informacije - odnosno dio
slagalice - neophodne za prolaz na ispitu. Po tom modelu, učenici
naizmjence podučavaju i pomažu jedni drugima. Svatko treba svakoga
kako bi uspio. Poput Sherifovih dječaka na kampiranju koji su radili na
zadacima u kojima se moglo uspjeti samo zajedničkim naporima, i učenici
su postali saveznici umjesto da postanu neprijatelji.
Isproban u razredu koji je tek prošao proces desegregacije, pristup
razredaslagalice dao je impresivne rezultate. Istraživanja su pokazala da u
usporedbi s drugim razredima u istoj školi u kojima se koristi tradicionalna
natjecateljska metoda, učenje metodom slagalice potiče razvoj značajno
većeg broja prijateljstava i manje predrasuda između etničkih skupina.
Osim bitnog smanjenja neprijateljstva, bilo je i drugih prednosti:
poboljšalo se samopouzdanje učenika iz manjinskih skupina kao i njihov
stav prema školi i rezultati na ispitima. I bijeli su učenici imali koristi.
Poraslo je njihovo samopouzdanje i sklonost prema školi, a njihov uspjeh
na ispitu bio je u najmanju ruku jednak onome koji su postizali bijelci u
tradicionalnim razredima (Aronson, Bridgeman & Geffner, 1978a, 1978b).
Kada se suočimo s pozitivnim rezultatima poput onih koje je dao
razred-slagalica, često postajemo previše oduševljeni pojedinim
jednostavnim rješenjem teškog problema. Iskustvo bi nam trebalo govoriti
da za takve probleme rijetko postoji jednostavan lijek. To je bez sumnje
točno i u ovom slučaju. Čak i unutar granica postupaka suradničkog
učenja, problemi su složeni (Rosenfield & Stephan, 1981; Slavin, 1983).
Prije nego što se zaista naviknemo na razred, ili bilo koji sličan pristup
učenju ili razvijanju sviđanja, potrebno je provesti još mnogo istraživanja
kako bi se utvrdilo koliko često, u kojim količinama, u kojoj dobi i u
kakvim grupama mogu uspjeti strategije suradnje. Također moramo znati
koji je najbolji način da nastavnici uvedu nove metode - ako će ih uopće
htjeti uvesti. Napokon, tehnike suradničkog učenja nisu samo radikalni
odmak od tradicionalne, uobičajene rutine većine nastavnika, već one
mogu ugroziti nastavnikov osjećaj važnosti u razredu zbog toga što se
previše podučavanja stavlja u ruke učenika. Na kraju, moramo biti svjesni
da natjecanje također ima važnu ulogu. Ono može služiti kao vrijedan
pokretač željenog ponašanja i važan graditelj slike o sebi. Stoga, zadatak
nije ukinuti natjecanje u razredu već razbiti njegov monopol kroz uvođenje
uobičajenih tehnika suradnje koje uključuju pripadnike svih etničkih
skupina i vode prema ostvarenju uspješnih rezultata.
 Kao što pokazuju istraživanja, razred-slagalica nije samo učinkovit način za
postizanje razvoja prijateljstva i suradnje između etničkih skupina već također u
učenicima iz manjinskih grupa dovodi do poboljšanja samopouzdanja, sklonosti
prema školi i ispitnih rezultata.

Unatoč ovim upozorenjima, ne mogu a da se ne osjećam ohrabrenim

zbog dosadašnjih rezultata. Kad razgovaram sa svojim studentima, pa čak i
susjedima i prijateljima, o budućnosti suradničkog učenja, osjećam kako u
meni raste optimizam. Državne su škole toliko dugo bile izvor
obeshrabrujućih vijesti - sve niži ispitni rezultati, iscrpljenost nastavnika,
rastući kriminalitet i, naravno, rasni sukobi. Sada postoji barem jedan
tračak nade, i ja sam jako uzbuđen zbog toga.
U čemu je bit digresije o učincima desegregacije u školama na
međurasne odnose? Bit je u dvije stvari. Prvo, iako poznatost koja proizlazi
iz kontakta uglavnom vodi većem sviđanju, događa se suprotno ako je
kontakt povezan s neugodnim iskustvima. Stoga, kada su djeca različite
etničke pripadnosti bačena u neprestanu, oštru natjecateljsku atmosferu
tipičnog američkog razreda, trebali bismo uočiti, i uočavamo, da se
neprijateljstvo pogoršava. Drugo, dokaz da je timski orijentirano učenje
lijek za ovu bolest govori o snažnom utjecaju suradnje na razvoj sviđanja.
Prije nego što uzmemo zdravo za gotovo da je suradnja snažan uzrok
sviđanja, trebali bismo je prvo testirati onim što ja nazivam testom
kiselosti: koriste li ljudi, koji se profesionalno koriste znanjem o
popuštanju, suradnju kako bi nas naveli da nam se svide da bismo zatim
popustili njihovim molbama? Ističu li oni suradnju kada prirodno postoji u
određenoj situaciji? Pokušavaju li je pojačati kada je slaba? I, što je
najzanimljivije od svega, izmišljaju li je kada je uopće nema?
Ispada da suradnja uspješno prolazi na tom testu. Profesionalci
uvijek pokušavaju uspostaviti situaciju u kojoj mi i oni radimo na
ispunjenju istih ciljeva, u kojoj moramo “zajednički vući” za obostranu
dobrobit, situaciju u kojoj su, u biti, oni članovi naše momčadi. Moguće je
navesti cijeli niz primjera. Većina je poznata, poput prodavača automobila
koji staju na našu stranu i “bore se” sa svojim šefovima kako bi nam
zajamčili povoljnu ponudu.29 Jedan prilično spektakularan primjer
pojavljuje se u situaciji koju bi malo nas odmah prepoznalo, budući da su
profesionalci i policijski istražitelji čiji je posao da potaknu osumnjičenike
da priznaju zločin.
U posljednjih nekoliko godina, sudovi su nametnuli cijeli niz
ograničenja na način na koji se policija mora ponašati prema osumnjičenim
kriminalcima, osobito kada traže priznanje. Mnogi postupci koji su se u
prošlosti koristili kako bi osumnjičenici priznali krivnju više se ne mogu
upotrebljavati zbog straha da će dovesti do odbacivanja slučaja. Dosada,
međutim, sudovi nisu pronašli ništa nelegalno u policijskoj uporabi
domišljate psihologije. Iz tog razloga, policija pri ispitivanju koristi sve
više trikova poput onog koji nazivaju Dobar policajac / Loš policajac.
Dobar policajac / Loš policajac funkcionira na sljedeći način:
primjerice, mladića osumnjičenog za pljačku kojem su pročitali njegova
prava i koji tvrdi da je nevin doveli su na ispitivanje koje će provesti dva
policajca. Jedan od njih, bilo da mu ta uloga odgovara ili je jednostavno na
njemu red, igra ulogu Lošeg policajca. Prije nego što osumnjičenik uopće
sjedne, Loš policajac opsuje “kurvinog sina” zbog pljačke. Do kraja
razgovora, njegove su riječi popraćene režanjem i gunđanjem. Nogom
udara u stolicu na kojoj sjedi zatvorenik kako bi naglasio ono o čemu
govori. Kada gleda osumnjičenika, izgleda kao da promatra brdo smeća.
Ako osumnjičenik pobije optužbe Lošeg policajca ili odbija odgovoriti,
Loš policajac pozeleni od srdžbe. Postaje sve bjesniji. Zakune se da će
napraviti sve što je potrebno kako bi zajamčio da osumnjičenik dobije
maksimalnu kaznu. Kaže da ima prijatelje u uredu javnog tužitelja koje će
izvijestiti o njegovoj nespremnosti na suradnju zbog čega će suđenje biti
vrlo strogo.
Na početku istupa Lošeg policajca, njegov partner Dobar policajac
sjedi u stražnjem dijelu prostorije. Tada se polako počinje uključivati. Prvo
razgovara samo s Lošim policajcem, pokušavajući ublažiti njegov bijes.
“Smiri se, Frank, smiri se.” No, Loš mu policajac uzvraća vikanjem:
“Nemoj mi govoriti da se smirim kada mi ovaj laže u oči! Mrzim ove
proklete lažljivce!” Malo kasnije, Dobar policajac kaže nešto u korist
osumnjičenika. “Smiri se, Frank, on je još dijete.” Ne radi se o velikoj
podršci, ali u usporedbi s bješnjenjem Lošeg policajca, njegove riječi pravi
su melem za osumnjičenikove uši. Ipak, Loš se policajac ne daje smesti:
“Dijete? Nije on nikakvo dijete. On je huligan. Eto, to je on, pravi huligan.
I još ću ti nešto reći. Punoljetan je i to je dovoljno da ga pošaljem iza toliko
rešetaka da će im trebati lampa da ga pronađu.”
Sada Dobar policajac počinje izravno govoriti osumnjičeniku,
obraćajući mu se prvo imenom i ističući dobre strane u njegovom slučaju.
“Kažem ti, Kenny, imaš sreće što nitko nije stradao, a ti nisi bio naoružan.
Kada dođe do određivanja kazne, to će biti korisno.” Ako osumnjičenik
ustraje u tvrdnjama da je nevin, Loš se policajac baca u još jednu tiradu
psovki i prijetnji. Ovoga ga puta Dobar policajac zaustavlja: “Dobro,
Frank”, kaže, dajući mu nešto novca, “mislim da bi nam svima dobro došla
kava. Možeš li donijeti tri šalice?”
Kada Loš policajac ode, Dobar policajac stupa na scenu: “Slušaj,
čovječe, ne znam zašto, ali ne sviđaš se mom partneru i on će te pokušati
srediti. I on će to moći učiniti, jer imamo dovoljno dokaza. I u pravu je što
se tiče strogosti tužitelja kad se radi o tipovima koji ne žele surađivati.
Čeka te pet godina, stari, pet godina! Ne želim da ti se to dogodi. I ako
odmah priznaš da si opljačkao to mjesto, ako priznaš prije nego što se on
vrati, preuzet ću stvar u svoje ruke i reći tužitelju koju dobru riječ u tvoju
korist. Ako surađujemo možemo pet godina smanjiti na dvije, možda
jednu. Učini nam obojici uslugu, Kenny. Samo mi reci kako si to napravio
i počnimo raditi na tome da te izvučemo.” Vrlo često slijedi potpuno
priznanje.
 Dobar policajac / Loš policajac uspijeva zbog nekoliko razloga: Loš
policajac svojim prijetnjama ulijeva strah od velike kazne; načelo
perceptivnog kontrasta (Prvo poglavlje) jamči da u usporedbi s bijesnim,
pakosnim Lošim policajcem, istražitelj koji glumi Dobrog policajca
izgleda kao osobito razumna i ljubazna osoba (Kamisar, 1980); a budući da
je Dobar policajac nekoliko puta intervenirao u korist osumnjičenika - čak
mu platio i šalicu kave - pravilo reciprociteta zahtijeva uzvratnu uslugu
(Rafaeli & Sutton, 1991). Glavni razlog za učinkovitost ove tehnike leži,
međutim, u tome što osumnjičenik misli da postoji netko na njegovoj
strani, netko kome je stalo do njegove dobrobiti, netko tko radi zajedno s
njime, za njega. U većini situacija, takvu se osobu doživljava vrlo
pozitivno, a u velikoj nevolji u kojoj se našao naš osumnjičenik za pljačku,
ta osoba izgleda kao spasitelj. A samo je mali korak od spasitelja do
ispovjednika.

UVJETOVANJE I ASOCIJACIJA
“Zašto krive mene, doktore?“ Bio je to drhtav glas meteorologa s
lokalne televizije. Dali su mu moj broj kad je nazvao Odjel za psihologiju
mog Sveučilišta na kojem radim kako bi pronašao nekog tko bi mogao
odgovoriti na njegovo pitanje - pitanje koje ga je oduvijek zbunjivalo, a
koje ga je nedavno počelo mučiti i tištiti.
“Mislim, to je ludo, zar ne? Svi znaju da samo ja izvještavam o
vremenu, da ga ne naručujem, ne? Pa kako to da se svi onda raspale na
mene kada je loše vrijeme? Za vrijeme prošlogodišnjih poplava, dobivao
sam pisma puna mržnje! Jedan je tip prijetio da će me ubiti ako ne
zaustavim kišu. Isuse, još se uvijek okrećem za sobom u strahu od njega. A
i ljudi s kojima radima na televiziji rade to isto! Ponekad, kad sam izravno
u programu, zadirkuju me o velikim vrućinama ili slično. Trebali bi znati
da nisam odgovoran, ali čini se da ih to ne sprječava. Možete li mi pomoći
da to shvatim, doktore? To me zaista baca u depresiju.”
Dogovorili smo sastanak u mom uredu, gdje sam mu pokušao
objasniti da je žrtva jedne jako stare automatske klik, bzzz reakcije koju
ljudi imaju na stvari za koje imaju osjećaj da su povezane jedne s drugima.
U današnjem životu postoji mnogo primjera takve reakcije. Činilo mi se da
bi najbolji primjer koji bi mogao pomoći nesretnom meteorologu bio jedan
slučaj iz davne prošlosti. Rekao sam mu neka se prisjeti nesigurne sudbine
carskih glasnika u staroj Perziji. Svaki glasnik koji je dobio zadatak da
izvještava s ratišta duboko se nadao da će perzijska vojska pobjeđivati.
Kad bi donio vijesti o pobijedi, u palači bi ga dočekali kao heroja.
Velikodušno bi mu davali hrane, pića i žena po izboru. Kad bi pak donio
vijesti o vojnom porazu, prijem bi bio potpuno drukčiji: smaknuli bi ga po
kratkom postupku.
Nadao sam se da će meteorolog shvatiti poantu ove priče. Želio sam
da shvati da ono što je vrijedilo u Perziji, vrijedi i danas: obilježja loših
vijesti prenose se na glasnika. Ljudi su prirodno skloni da ne vole osobe
koje donose neugodne informacije, čak i kad ta osoba nije odgovorna za
njih. Ta jednostavna povezanost dovoljna je da potakne našu nesklonost
prema njima (Manis, Cornell & Moore, 1974).
Nadao sam se da će meteorolog shvatiti još jednu stvar iz povijesnog
primjera. Ne samo da su kroz iste patnje stoljećima prolazili i drugi
“glasnici”, već je on, u usporedbi s nekima (poput perzijskog glasnika),
dobro prošao. Na kraju našeg razgovora, želio me uvjeriti da je dobro
shvatio što sam mu rekao: “Doktore”, rekao je na izlasku, “sada se osjećam
mnogo bolje u vezi svog posla. Mislim, živim u Phoenixu gdje sunce sija
300 dana u godini, zar ne? Hvala Bogu da ne izvještavam o vremenskoj
prognozi u Buffalou.”
Meteorologov komentar otkriva da je shvatio i više nego što sam mu
rekao o načelu koje utječe na to sviđa li se gledateljima. Povezanost s
lošim vremenom ima negativne posljedice, ali povezanost sa sunčanim
vremenom trebala bi činiti čuda za njegovu popularnost. I bio je u pravu.
Načelo asocijacije je općenito i odnosi se i na negativne i na pozitivne
veze. Bezazlena povezanost s bilo dobrim bilo lošim stvarima utjecat će na
to kako nas drugi doživljavaju (Lott & Lott, 1965).

Meteorolozi plaćaju danak zbog krivih lopta koje baca priroda

David L. Langford
Associated Press
 Meteorolozi pričaju o vremenu i na tome dobro zarađuju, ali kada im
Majka Priroda baci krivu loptu, moraju se sagnuti kako bi je izbjegli.
Ovotjedni razgovor s nekoliko meteorologa koji godinama rade na
televizijskim postajama širom zemlje otkrio je da su doživjeli da ih starice
udaraju kišobranima, da im prilaze pijanci u barovima, da ih gađaju
snježnim grudama i kaljačama, prijete smrću i optužuju ih da izigravaju
Boga.
“Jedan me tip nazvao i rekao mi da ako će za Božić padati snijeg,
neću živ dočekati Novu godinu”, rekao je Bob Gregory, koji već devet
godina radi kao meteorolog na televizijskoj postaji WTHR-TV u
Indianapolisu.
Većina je meteorologa tvrdila da su njihove jednodnevne prognoze
80 do 90% točne, no višednevne su prognoze komplicirane. Osim toga,
većina njih je priznala da jednostavno izvještavaju na temelju informacija
koje daju kompjutori i anonimni meteorolozi iz Državnog meteorološkog
zavoda ili neke privatne agencije.
No, ljudi se okome na lice s televizije.
Tridesetpetogodišnji Tom Bonner, koji već 11 godina radi za KARK-
TV iz Little Rocka u Arkansasu, sjeća se kako mu je jednom prišao snažan,
pripiti farmer iz Lonoka, zabio mu prst u grudi i rekao:
“Ti si taj koji je poslao onaj tornado i raznio mi kuću… Skinut ću ti
glavu.”
Bonner kaže kako je tada pogledom potražio izbacivača, i budući da
ga nije nigdje vidio, odgovorio je: “To je točno, i još ću ti nešto reći. Poslat
ću ti još jedan tornado, ako se ne makneš.”
Prije nekoliko godina, kada je nastala velika poplava u Dolini
Mission u San Diegu, Mikeu Ambroseu s KGTV-a prišla je neka žena dok
je sjedio u autu, tresnula kišobranom po vjetrobranu i rekla: “Ti si kriv za
ovu kišu.”
Chuck Whitaker s WSBT-TV-a iz South Benda u Indiani kaže:
“Jedna je starica nazvala policiju i tražila da uhite meteorologa zato što je
donio sav taj snijeg.”
 Žena koju je iznervirala kiša koja je padala tijekom vjenčanja njezine
kćeri nazvala je Toma Jollsa s WKBW-TV-a iz Buffaloa u New Yorku.
“Rekla je da sam ja za to odgovoran i da će me udariti, ako se ikada
sretnemo”, rekao je.
Sonny Elliot s WJBK-TV-a, meteorolog koji 30 godina radi u
Detroitu, sjeća se kako je najavio 5 do 10 centimetara snijega, a palo je
više od 20 centimetara. Kako bi mu se osvetili, kolege s televizije postavili
su napravu iz koje je sljedeći dan kada je čitao vremensku prognozu na
njega palo 200 kaljača.
“Još uvijek od toga imam kvrge”, kaže.
PRIKAZ 5.1 Prebijeni vremenskim prilikama
Primijetite sličnost između iskustva meteorologa koji je došao u moj ured i
iskustava drugih meteorologa s televizije.

O načinu na koji djeluju negativne asocijacije naučili smo najviše od

naših roditelja. Sjećate se kako su nas uvijek upozoravali da se ne igramo
sa zločestom djecom iz ulice? Sjećate se kako su govorili da nema veze što
sami ne činimo ništa loše, jer se svi u susjedstvu slažu da “s kim si, takav
si.” Naši su nas roditelji učili o krivnji kroz asocijaciju - i držali nam
lekciju o negativnoj strani načela asocijacije. I bili su u pravu. Ljudi
pretpostavljaju da imamo iste osobine ličnosti kao i naši prijatelji (Miller,
Campbell, Twedt & O’Connell, 1966).
Što se tiče pozitivnih asocijacija, mnogo toga možemo naučiti od
ljudi koji se u profesionalnom životu koriste tuđim popuštanjem.
Neprestano pokušavaju povezati sebe ili svoje proizvode sa stvarima koje
volimo. Jeste li se ikad zapitali zašto u reklamama lijepe manekenke uvijek
stoje oko automobila? Oglašivači se nadaju da će tako njihove pozitivne
osobine manekenki - ljepota i poželjnost - prijeći i na aute. Oglašivač se
okladio da ćemo reagirati na proizvod na isti način na koji reagiramo na
lijepe manekenke koje su s proizvodom povezane - i to je zaista tako.
U jednom su istraživanju muškarci koju su vidjeli reklamu za novi
automobil u kojoj se pojavila zavodljiva manekenka ocijenili automobil
bržim, privlačnijim, skupljim i bolje dizajniranim nego muškarci koji su
vidjeli istu reklamu, ali bez manekenke. Međutim, u kasnijem razgovoru,
muškarci su odbili povjerovati u mogućnost da je prisutnost mlade žene
utjecala na njihovu prosudbu (Smith & Engel, 1968).
Iako postoje i drugi primjeri (Bierley, McSweeney & Vannieuwkerk,
1985; Gorn, 1982), možda najintrigantniji dokaz načina na koji nas načelo
asocijacije može nesvjesno potaknuti da trošimo novac dolazi iz niza
istraživanja o kreditnim karticama i trošenju (Feinberg, 1986). U
modernom su životu kreditne kartice relativno nova pojava s važnim
psihološkim karakteristikama: omogućavaju nam da odmah koristimo
pogodnosti dobara i usluga dok istovremeno odgađamo troškove za
budućnost. Zbog toga ćemo vjerojatno povezati kreditne kartice te
znakove, simbole i loga koji ih predstavljaju s pozitivnim, a ne s
negativnim stranama trošenja.
Richard Fienberg, koji se bavi istraživanjem potrošača i njihovih
navika, zapitao se kakav učinak ima prisutnost kreditnih kartica i
popratnog materijala na našu sklonost trošenju. U nizu istraživanja
provedenih u West Laffayetteu u Indiani, došao je do fascinantnih - i
zabrinjavajućih - rezultata. Prvo, gosti u restoranu davali su veće napojnice
kad su plaćali kreditnom karticom umjesto gotovinom. U drugom su
istraživanju studenti bili spremni potrošiti u prosjeku 29 % više novca za
robu kupljenu putem kataloške narudžbe kada su pregledavali robu u
prostoriji u kojoj su se nalazili simboli MasterCarda; osim toga, nisu
primijetili da su simboli kreditne kartice dio eksperimenta. Posljednje je
istraživanje pokazalo da na molbu da novčano podupru rad jedne
humanitarne organizacije, da su studenti spremnije davali novac ako su se
u prostoriji nalazili i znakovi MasterCarda, nego ako nisu (87 % naprama
33 %). Ovaj zadnji rezultat istodobno je najviše zabrinjavajući i
najpoučniji što se tiče snage načela asocijacije da potakne popuštanje. Iako
se same kreditne kartice nisu koristile pri davanju novca humanitarnoj
organizaciji, sama prisutnost njihovog simbola (s popratnim pozitivnim
asocijacijama) potakla je ljude da troše više gotovine. Ovaj posljednji
fenomen ponovno se pojavio u dva istraživanja provedena u restoranima u
kojima su gosti primali račune na podlošcima sa ili bez simbola kreditne
kartice. Gosti su davali značajno veće napojnice u prisutnosti simbola, čak
i kada su plaćali gotovinom (McCall & Belmont, 1996).30
 Budući da načelo asocijacije djeluje tako dobro - i tako nesvjesno -
proizvođači redovito povezuju svoje proizvode s nečim što je u tom
trenutku popularno. U danima prvog američkog spuštanja na Mjesec, sve
se, od napitka za doručak do deodoranta, prodavalo s aluzijama na
američki program istraživanja svemira. U godini Olimpijade, točno nam
kažu koji su službeni lak za kosu i vlažne maramice naše olimpijske
momčadi.31 Sedamdesetih godina prošlog stoljeća, kada je čaroban
kulturološki pojam bio “prirodnost”, sve je bilo povezano s “prirodnošću”.
Ponekad to nije imalo nikakvog smisla: “Promijenite boju kose na prirodan
način” bio je slogan jedne popularne TV reklame. Isto tako, iako je imalo
mnogo smisla da prodaja automobila-igračaka Mars Rover poraste nakon
što je američka raketa Pathfinder spustila takvo vozilo na crveni planet
1997. godine, nije imalo mnogo smisla da se isto dogodi s prodajom
čokoladica Mars, koje nemaju nikakve veze sa svemirskim programom,
već im ime dolazi od osnivača tvornice slatkiša Franklina Marsa (White,
1997).
Povezivanje zvijezda s proizvodima još je jedan način na koji
oglašivači mogu zaraditi zahvaljujući načelu asocijacije. Profesionalni su
sportaši plaćeni da se povežu sa stvarima koje su izravno vezane uz
njihovu ulogu (tenisice, teniski reketi, loptice za golf) ili pak s njima
nemaju nikakve veze (bezalkoholna pića, aparat za kokice, čarape). Važno
je da oglašivač uspostavi vezu; ona ne mora biti logična, već samo
pozitivna.
Naravno, poznati zabavljači predstavljaju još jednu skupinu za koju
su proizvođači uvijek spremni skupo platiti da bi ih povezali sa svojim
proizvodima. Nedavno su i političari shvatili kakva je sposobnost
povezanosti sa zvijezdama u privlačenju glasača. Tom Yamuda, savjetnik
Demokratske stranke i autor izvješća “Zvijezde = Prodaja”, smatra da je
potpora filmskih zvijezda “najbolji način da vaše želje postanu zakon”
(Glass, 1997). Predsjednički kandidati okupljaju mnogobrojna poznata lica
koja ne dolaze iz svijeta politike i koja aktivno sudjeluju, ili se samo
pojavljuju, u izbornoj kampanji. Slična se igra igra i na državnoj i na
lokalnoj razini. Uzmimo za primjer komentar žene iz Los Angelesa koja je
izrazila svoju dvojbu u vezi referenduma o ograničavanju pušenja u
Kaliforniji: “To je stvarno teška odluka. Neke velike zvijezde izjašnjavaju
se za, a neke protiv. Nemaš pojma kako glasati.”

Američko zadirkivanje
Tijekom predizborne kampanje, predsjednički kandidat izgleda zadovoljan što je
povezan s voditeljem emisije Tonight Show Jayom Lenom - bez obzira na to kako
je Leno odjeven.

Političari se tek odnedavno služe potporom zvijezda, no imaju

mnogo iskustva u korištenju načela asocijacije na druge načine. Na
primjer, zastupnici u Kongresu uvijek novinarima objavljuju početak
saveznih projekata koji će omogućiti otvaranje novih radnih mjesta ili
donijeti druge koristi saveznim državama iz kojih dolaze; taj se običaj
nastavlja čak i kada zastupnik nije imao nikakve veze s tim projektom ili
je, u nekim slučajevima, i glasao protiv njega.
Je li vam poznato ime Pavlov?
Političari se već odavno trude biti povezani s vrijednostima poput
majčinstva, domovine i pite od jabuka, no vjerojatno je najpametnija
povezanost koju su uspostavili ona s hranom. Primjerice, običaj Bijele
kuće je da pokuša zadobiti glasove neodlučnih zastupnika tijekom jela. To
može biti piknik, bogat doručak ili elegantna večera; no čim se radi o
važnom prijedlogu zakona, vadi se srebrni pribor za jelo. Prikupljanje
novca za političke stranke danas obvezno uključuje hranu. Primijetite,
također, da na večeri na kojoj se skupljaju financijska sredstva, govori i
pozivi na veće donacije i veći trud nikad ne dolaze prije nego što je jelo
posluženo, već tijekom ili nakon jela. Postoji nekoliko prednosti ove
tehnike. Na primjer, štedi se vrijeme te se koristi pravilo reciprociteta.
Najslabije prepoznata prednost, međutim, otkrivena je tijekom istraživanja
koje je tridesetih godina prošlog stoljeća proveo cijenjeni psiholog Gregory
Razran (1938).
Koristeći takozvanu “tehniku ručka”, otkrio je da se njegovim
sudionicima više sviđaju ljudi i stvari s kojima su bili dok su jeli. U
primjeru koji je za nas najrelevantniji (Razran, 1940), sudionicima su
predstavljene neke političke izjave koje su već jednom ranije ocijenili. Na
kraju eksperimenta, nakon što su predstavljene sve političke izjave, Razran
je otkrio da su samo neke od njih zadobile odobravanje - one koje su bile
predstavljene dok se jelo. Čini se da su se te promjene u sviđanju dogodile
nesvjesno, budući da se sudionici nisu mogli sjetiti koje su izjave čuli kad
je jelo bilo posluženo.32
Otkuda Razranu ideja za tehniku ručka? Što ga je nagnalo da pomisli
da bi mogla biti uspješna? Odgovor bi mogao ležati u dvije stručne uloge
koje je imao tijekom svoje karijere. Ne samo da je bio uvaženi nezavisni
istraživač, bio je također i jedan od prvih prevoditelja pionirske ruske
psihološke literature na engleski jezik. Ta je literatura bila posvećena
proučavanju načela asocijacije, a njome je dominirala misao sjajnog Ivana
Pavlova.
 Iako je bio znanstvenik širokog i raznolikog talenta - na primjer,
dobio je Nobelovu nagradu za svoj rad na probavnom sustavu -
Pavlovljeva najvažnija eksperimentalna demonstracija bila je sama
jednostavnost. Pokazao je da se tipična reakcija životinje na hranu
(slinjenje) može usmjeriti na nešto što nema veze s hranom (zvono) tako
što se te dvije stvari jednostavno povežu u iskustvu životinje. Ako je
davanje hrane psu uvijek popraćeno zvonjavom, uskoro će pas početi
sliniti na sam zvuk zvona, čak i ako nema hrane u blizini.
Samo je mali korak od klasičnog Pavlovljevog primjera do
Razranove tehnike ručka. Očito je da se uobičajena reakcija na hranu može
prenijeti na neku drugu stvar kroz proces asocijacije. Razran je
pronicljivim opažanjem otkrio da postoje mnoge druge reakcije na hranu
osim slinjenja, a jedna od njih je dobro i pozitivno raspoloženje. S toga je
moguće povezati to dobro raspoloženje, taj pozitivan stav, sa svime
(politička izjava je samo jedan od primjera) što je blisko povezano s
dobrom hranom.
Isto je tako mali korak od tehnike ručka do shvaćanja profesionalnih
korisnika znanja o popuštanju da različite poželjne stvari mogu zamijeniti
hranu u davanju svojih pozitivnih osobina idejama, proizvodima i ljudima
koji su s njima povezani na umjetan način. Na kraju, stoga, možemo reći
da je to razlog zašto u reklamama one lijepe manekenke stoje oko
automobila. To je razlog zbog kojeg se urednicima radio programa nalaže
da uvijek prije puštanja popularne pjesme puste reklamni spot radio
postaje. To je također razlog zbog kojeg žene koje igraju Bingo na
prezentaciji Tupperwarea moraju uzviknuti Tupperware umjesto Bingo
prije nego što potrče u sredinu kako bi pokupile nagradu. Igrači će možda
dobiti Tupperware, ali kompanija će sigurno osvojiti Bingo!
Samo zato što smo često nesvjesne žrtve profesionalnih korisnika
znanja o popuštanju i njihove uporabe načela asocijacije ne znači da ne
znamo kako ono funkcionira i da ga sami ne koristimo. Postoji mnogo
dokaza, na primjer, da u potpunosti razumijemo nevolju perzijskog carskog
glasnika ili današnje meteorologe kada navješćuju ružno vrijeme. Zapravo,
možemo se kladiti da ćemo učiniti sve što je potrebno kako se ne bismo
uvalili u sličnu situaciju. Istraživanje provedeno na Sveučilištu Georgia
pokazuje kako se ponašamo kada moramo priopćiti dobre ili loše vijesti
(Rosen & Tesser, 1970). Studenti koji su čekali da eksperiment započne
dobili su zadatak obavijestiti kolegu o važnom telefonskom pozivu. U
polovici slučajeva poziv je donio dobre vijesti, a u drugoj polovici loše.
Istraživači su otkrili da su studenti priopćili vijest na vrlo različit način
ovisno o tome je li bila dobra ili loša. Kada je vijest bila pozitivna, studenti
su to obavezno spomenuli: “Upravo je stigao za tebe telefonski poziv s
odličnim vijestima. Javi se eksperimentatoru kako bi saznao detalje.” Kada
vijesti nisu bile pozitivne, oni su se distancirali: “Netko te upravo zvao.
Javi se eksperimentatoru kako bi saznao detalje.” Očito je da su studenti
već prije shvatili da se, ako se žele svidjeti drugima, moraju povezati s
dobrim, a ne s lošim vijestima.
Od vijesti i vremenske prognoze do sporta
Mnogo se neobičnog ponašanja može objasniti činjenicom da ljudi
razumiju načelo asocijacije dovoljno dobro da se pokušaju vezati uz
pozitivne događaje i odvojiti se od negativnih događaja - čak i kada nisu
uzrok tim događajima.
Neki od najčudnijih oblika takvog ponašanja mogu se vidjeti u
velikoj sportskoj areni. Međutim, ne radi se o ponašanju sportaša.
Napokon, u vrućoj atmosferi igre, dozvoljen im je tu i tamo kakav
ekscentrični ispad. Umjesto toga, ono što naizgled začuđuje jest česta
bijesna, iracionalna bezgranična žestina navijača. Kako se može objasniti
divljanje na stadionima u Europi ili ubojstva igrača i sudaca u Južnoj
Americi od strane pomahnitale svjetine na nogometnim utakmicama, ili
nepotrebno raskošni darovi koje lokalni obožavatelji daruju već bogatim
američkim igračima nogometa za poseban “dan” koji se slavi njima u čast?
Ako racionalno razmislimo, ništa od toga nema smisla. To je samo igra!
Zar ne?
Ipak, nije to samo igra. Odnos između sporta i odanog navijača sve je
drugo osim igre. Taj je odnos ozbiljan, intenzivan i vrlo osoban. Dobra
ilustracija dolazi iz jedne od mojih omiljenih anegdota. Radi se o vojniku u
Drugom svjetskom ratu koji se, nakon rata, vratio kući na Balkan i ubrzo
nakon toga prestao govoriti. Liječnici nisu mogli otkriti nikakav fizički
uzrok tome. Nije bilo rane, oštećenja mozga ili glasnica. Mogao je čitati,
pisati, razumjeti razgovor i slijediti upute. Ali nije pričao - ni s liječnicima,
ni s prijateljima, pa čak niti s obitelji.
Zbunjeni i očajni, liječnici su ga preselili u drugi grad i poslali ga u
bolnicu za ratne veterane gdje je ostao sljedećih 30 godina, nikad ne
prekinuvši svoju samonametnutu šutnju i tonući polako u socijalnu
izoliranost. No, jednog dana, slučajno je bio upaljen radio na njegovom
odjelu, a na programu je bio prijenos utakmice između momčadi iz
njegovog rodnog grada i tradicionalne suparničke momčadi. Kada je u
ključnom trenutku igre sudac dosudio faul igraču momčadi iz veteranovog
rodnog grada, skočio je sa stolice, bijesno se zagledao u radio i prozborio
prvi put nakon trideset godina: “Konju glupi!”, povikao je. “Je l’ ti to
pokušavaš njima predati utakmicu?” Nakon toga, vratio se svojoj stolici i
šutnji koju više nikada nije prekinuo.
Iz ove istinite priče treba izvući dvije važne pouke. Prva se tiče same
snage ovog fenomena. Veteranova želja da njegova momčad pobijedi bila
je tako jaka da je dovela do odstupanja od njegovog duboko ukorijenjenog
načina života. Druga pouka otkriva mnogo toga o prirodi veze između
sporta i navijača, otkriva njezinu ključnu karakteristiku: to je osobna stvar.
Ono što je ostalo od identiteta ovog napaćenog, nijemog muškarca bilo je
zaokupljeno nogometnom utakmicom. Bez obzira na to koliko je njegov
ego oslabio tijekom 30 godina šutnje u bolnici, bilo mu je stalo do rezultata
utakmice. Zašto? Zato što bi on, osobno, bio ponižen porazom domaće
momčadi i on, osobno, bi bio uzvišen njegovom pobjedom. Kako? Kroz
načelo asocijacije. Sama ga je povezanost s rodnim gradom vezala uz
nadolazeću pobjedu ili poraz.
Ovaj fenomen može objasniti nesreću koja se dogodila teniskoj
zvijezdi Moniki Seleš u travnju 1993. godine. Usred meča na turniru
Citizen Cupa u Hamburgu u Njemačkoj, jedan je gledatelj skočio s tribine i
zario joj nož u leđa. S jedne strane, Selešova i služba osiguranja na turniru
pribojavali su se ovakvog događaja. To se dogodilo tijekom surovog
građanskog rata u Bosni između Srba i Hrvata, kada su svi svjetski
novinski naslovi osuđivali srpske zločine. Monika Seleš, podrijetlom
Srpkinja, prije je ovog događaja primala mnogobrojne prijetnje smrću i
bila izložena političkim napadima te je zbog toga često putovala pod
drugim imenom, uzimala rezervacije za nekoliko različitih letova te se čak
morala prerušavati. Kad je bila napadnuta, svi su pretpostavili da je
napadačev čin povezan s krvavim borbama u njezinoj domovini. Ali, ne;
njezin napadač, nezaposleni tokar iz istočne Njemačke, nije bio politički
niti etnički terorist. On je bio navijač. Njegova namjera nije bila da je ubije
već samo da je rani kako bi njezina suparnica - i njegova sugrađanka -
Steffi Graf mogla ponovno osvojiti prvo mjesto koje je prethodno izgubila
od Monike Seleš. Ono što Moniki Seleš nisu mogli učiniti stoljetna
nacionalna mržnja i surovi rat, uspjelo je moći sporta.
Kao što je rekao cijenjeni autor Isaac Asimov (1975) opisujući naše
reakcije na natjecanja koja pratimo: “Ceteris paribus (uz inače iste uvjete),
navijate za vlastiti spol, vlastitu kulturu, vlastito mjesto… i ono što želite
dokazati jest da ste vi bolji nego ona druga osoba. Onaj za koga navijate
predstavlja vas; i kada on [ili ona] pobjeđuje, i vi pobjeđujete.” Gledana u
tom svjetlu, navijačka strast počinje imati smisla. Utakmica nije lagana
zabava u kojoj se uživa zbog unutarnje forme i umjetnosti. U igri je
vlastito ja. Zbog toga su domaći navijači toliko sretni, i što je još
značajnije, toliko zahvalni onima koji su redovito zaslužni za pobjede
domaće momčadi. Zbog toga su ti isti ljudi često okrutni u načinu na koji
se odnose prema igračima, trenerima i službenim osobama odgovornim za
sportske neuspjehe.33
Dakle, mi želimo da momčad za koju navijamo pobjedi kako bi
dokazali vlastitu superiornost, no kome se pokušavamo dokazati? Samima
sebi, to je sigurno, no također i svima ostalima. Prema načelu asocijacije,
ako se možemo okružiti uspjesima koji su povezani s nama čak i na
površan način (na primjer, prebivalište), povećat će se i naš ugled u
javnosti.
To mi govori da mi namjerno manipuliramo vidljivošću naših veza s
pobjednicima i gubitnicima kako bismo ispali dobri pred onima koji vide te
veze. Pokazujući pozitivne veze i skrivajući negativne, pokušavamo
potaknuti promatrače da imaju o nama visoko mišljenje i da nas više vole.
To se može postići na razne načine, no jedan od najjednostavnijih i
najraširenijih je uporaba određenih zamjenica. Jeste li primijetili, na
primjer, kako nakon što pobijedi njihova momčad, navijači naguraju ispred
kamere, dignu ruke u zrak i viču: “Mi smo najbolji! Mi smo najbolji!”
Primijetite da ne kliču “Oni su najbolji!” ni “Naša je momčad najbolja!”
Zamjenica je mi, što upućuje na najbližu moguću identifikaciju s momčadi.

Agonija pobjede
Dok svladavaju njezinog napadača, Guenthera Parchea, Monika Seles iskrivila je
lice od boli zbog ozljede nožem. Parche je kasnije rekao da njegova motivacija nije
 bila politička niti simbolička. Samo je htio pomoći karijeri svoje sugrađanke
Njemice Steffi Graf, koja je tada bila glavna suparnica Monike Seles. Možda zbog
spoznaje da sportski fanatizam može dovesti do privremenog ludila, hamburški je
sud dodijelio Parcheu dvije godine uvjetne kazne i pustio ga na slobodu.

Na(pada/vija)či
Ekipni duh za ove studente Sveučilišta Standford znači više od simbola na
majicama te su ih oni stoga istakli drukčije i bodre svoju momčad do pobjede.

Primijetite također da se ništa slično ne događa u slučaju neuspjeha.

Niti jedan gledatelj na televiziji neće vidjeti ni čuti uzvike: “Mi smo
posljednji! Mi smo posljednji!” Poraz domaćeg tima ili momčadi dovodi
do distanciranja. U tom slučaju zamjenica mi nije ni približno toliko česta
kao izolirajuća zamjenica oni. Kako bih to dokazao, jednom sam izveo
mali eksperiment u kojem smo nazivali studente Državnog sveučilišta
Arizona i tražili ih da opišu rezultat nogometne utakmice u kojoj je
sudjelovala njihova momčad nekoliko tjedana ranije (Cialdini sur., 1976).
Neki su studenti trebali komentirati utakmicu koju je njihova momčad
izgubila; drugi su trebali komentirati rezultat drukčije utakmice - one u
kojoj je njihova momčad pobijedila. Kolega istraživač Avril Thorne i ja
jednostavno smo poslušali što je bilo rečeno i zabilježili postotak studenata
koji su upotrijebili riječ mi u svojem opisu. Kad smo tabelarno poredali
rezultate, bilo je jasno da su se studenti pokušali povezati s uspjehom kroz
uporabu zamjenice mi pri opisivanju pobjede svoje momčadi - “Pobijedili
smo Houston,17 naprama 14” ili jednostavno “Pobijedili smo.” Međutim, u
slučaju poraza, rijetko su upotrebljavali zamjenicu mi. Umjesto toga,
studenti su upotrebljavali izraze kojima su se distancirali od poražene
momčadi - “Izgubili su od Missouria, 30 naprama 20” ili “Ne znam
rezultat, ali Sveučilište Arizona doživjelo je poraz.” Možda je dvostruka
želja da se povežemo s pobjednicima i da se udaljimo od pobjednika
najbolje sažeta u primjedbi jednog studenta. Nakon što je hladno izrekao
rezultat poraza domaće momčadi - “Sveučilište Arizona izgubilo je s 30
naprama 20” - tjeskobno je uzviknuo: “Oni su odbacili našu priliku za
nacionalno prvenstvo!”
Iako u svima nama postoji određena količina želje da se kupamo u
odsjaju slave, čini se da ima nešto posebno u ljudima koji pretjeruju u toj
inače normalnoj težnji. Kakvi su to ljudi? Osim ako ne griješim, oni nisu
samo veliki zaljubljenici u sport; oni su pojedinci koji imaju prikrivene
nedostatke u ličnosti: slabo samopoštovanje. Duboko unutra nalazi se
osjećaj manje vrijednosti koji ih tjera da traže ugled ne kroz postizanje ili
pokazivanje vlastitih postignuća već kroz postizanje i pokazivanje svoje
povezanosti s postignućima drugih. Postoji nekoliko oblika ove vrste koji
cvjetaju širom naše kulture. Klasični je primjer osoba koja stalno spominje
ovo ili ono ime. Isto vrijedi i za djevojke i mladiće koji putuju s rock-
grupom i razmjenjuju seksualne usluge za pravo da kažu prijateljima da su
neko vrijeme bili s poznatim glazbenikom. Bez obzira na oblik, ponašanje
takvih pojedinaca ima sličan motiv, a to je prilično tragično shvaćanje
uspjeha koji dolazi izvana.
Neki od tih ljudi upotrebljavaju načelo asocijacije na malo drukčiji
način. Umjesto da nastoje istaknuti svoje vidljive veze s uspješnim
pojedincima, oni se trude uveličati uspjehe drugih s kojima su povezani.
Najjasniji primjer toga je “majka sa scene”, koja je opsjednuta idejom da
joj dijete postane zvijezda. Naravno, žene nisu jedine koje se tako
ponašaju. 1991. godine u Davenportu u Ohiu, jedan je ginekolog odbio
primiti žene trojice školskih dužnosnika zato što njegov sin navodno nije
dobio dovoljno vremena u školskim košarkaškim utakmicama. Jedna je od
žena u to vrijeme bila u osmom mjesecu trudnoće.

PISMO ČITATELJA 5.2

Od zaposlenice filmskog studija u Los Angelesu
Budući da radim u filmskoj industriji, velika sam obožavateljica
filmova. Najvažniji događaj u godini za mene jest dodjela Oscara. Čak i
snimam te svečanosti kako bih ponovno mogla vidjeti govore glumaca
kojima se zaista divim. Jedan od meni najdražih govora bio je onaj Kevina
Costnera nakon što je njegov film Ples s vukovima dobio Oscara za
najbolji film 1991. godine. Svidio mi se jer je odgovarao kritičarima koji
govore da filmovi nisu važni. Zapravo mi se toliko svidio da sam ga
zapisala. No, bilo je nešto u tom govoru što do tada nisam shvaćala. Evo
što je rekao o osvajanju nagrade za najbolji film:
“Iako možda nikad neće biti važan koliko situacija u ostatku svijeta,
nama će uvijek biti važan. Moja obitelj neće nikad zaboraviti što se ovdje
dogodilo; moja indijanska braća i sestre, osobito Siouxi iz Lakote, neće to
nikad zaboraviti, niti će to zaboraviti ljudi s kojima sam išao u srednju
školu.”
O.K., razumijem zašto Kevin Costner nikada neće zaboraviti ovo
ogromno priznanje. Također razumijem zašto ga nikad neće zaboraviti
njegova obitelj. Razumijem čak i zašto bi ga se Indijanci sjećali, budući da
je to film o njima. Tada sam pročitala, kako navijači misle da se mogu
“kupati u odsjaju slave” svojih lokalnih zvijezda i momčadi. I shvatila sam
da je to isto. Svi koji su išli u školu s Kevinom Costnerom govorit će svima
o svojoj vezi s njime dan nakon što je osvojio Oscara, misleći da će tako
povećati ugled iako nisu imali nikakve veze s filmom. I bit će u pravu,
budući da to tako funkcionira. Ne moraš biti zvijezda da bi bio slavan.
Ponekad moraš samo biti na neki način povezan sa zvijezdom. Baš
zanimljivo.
Bilješka autora: Doživio sam istu stvar kada sam rekao prijateljima
arhitektima da sam rođen u istom mjestu kao i slavni Frank Lloyd Wright.
Molim vas da shvatite da čak ne mogu povući ravnu crtu; no ipak sam u
očima svojih prijatelja primijetio pozitivnu reakciju: “Aaa,”, činilo se da
govore, “ti i Frank Lloyd Wright?”

OBRANA
Iako se sviđanje može povećati mnogim sredstvima, popis načina
obrane od stručnjaka za izazivanje popuštanja koji upotrebljavaju pravilo
sviđanja mora začudo biti kratak. Bilo bi beskorisno smišljati hrpu
specifičnih taktika za borbu protiv svake od bezbrojnih verzija različitih
načina izazivanje sviđanja. Jednostavno postoji previše putova koje bi
trebalo učinkovito zapriječiti takvom strategijom jedan-na-jedan. Osim
toga, za nekoliko čimbenika koji dovode do sviđanja - fizička privlačnost,
poznatost, asocijacija - pokazali smo da nesvjesno djeluju na nas, što znači
da bi bilo teško na vrijeme se od njih zaštititi.
Umjesto toga, moramo sagledati općeniti pristup koji se može
primijeniti na bilo koji od čimbenika koji potiču sviđanje kako bi mogli
neutralizirati njihov nedobrodošao utjecaj na naše odluke o popuštanju.
Tajna takvog pristupa leži u tempiranju. Umjesto da pokušavamo
prepoznati i spriječiti djelovanje tih čimbenika prije nego što uspiju utjecati
na nas, možda bi bilo dobro pustiti ih da djeluju. Naša se opreznost ne bi
smjela usmjeriti prema stvarima koje bi mogle dovesti do toga da nam se
stručnjaci za izazivanje popuštanja prekomjerno sviđaju, već prema
činjenici da je došlo do prekomjernog sviđanja. Vrijeme je da upotrijebimo
neki oblik obrane nastupa kada shvatimo da nam se profesionalac sviđa
više nego što bi trebao s obzirom na situaciju.
Ako usredotočimo pažnju na učinke umjesto na uzroke, možemo
izbjeći mučan i gotovo nemoguć zadatak da pokušamo otkriti i skrenuti
raznoliki psihološki utjecaj na sviđanje. Umjesto toga, moramo biti
osjetljivi samo na jednu stvar vezanu uz sviđanje u našem kontaktu sa
stručnjacima za izazivanje popuštanja: osjećaj da nam se taj profesionalac
svidio brže i jače nego što bismo očekivali. Jednom kad primijetimo taj
osjećaj, to će biti znak da je vjerojatno upotrijebljena neka taktika te
možemo početi poduzimati potrebne protumjere. Primijetite da strategija
koju predlažem ima mnogo sličnosti s jujitsu stilom kojeg preferiraju i
sami stručnjaci za izazivanje popuštanja. Mi ne pokušavamo ograničiti
utjecaj čimbenika koji potiču razvoj sviđanja. Upravo suprotno. Mi tim
čimbenicima omogućavamo da vrše svoj utjecaj te koristimo taj utjecaj u
borbi protiv onih koji bi, zahvaljujući tim čimbenicima, profitirali. Što je
utjecaj jači, on postaje vidljiviji te je stoga izloženiji našoj obrani.
Pretpostavimo, na primjer, da pregovaramo o cijeni novog
automobila s trgovcem Danom, kandidatom za naslov “najboljeg
prodavača automobila” kojeg je prije držao Joe Girard. Nakon što smo
neko vrijeme razgovarali i pregovarali, Dan želi zaključiti posao: želi da se
odlučimo kupiti auto. Prije nego što donesemo takvu odluku, trebali bismo
si postaviti ključno pitanje: “U 25 minuta koliko znam ovog tipa, je li mi se
svidio više nego što bih očekivao?”A-ko je odgovor da, mogli bismo
razmisliti o načinu na koji se Dan ponašao u to kratko vrijeme. Možda se
sjetimo da nam je dao nešto za jelo (kavu i krafne), da nam je dao
kompliment u vezi odabira boje i dodatne opreme, nasmijao nas i
surađivao s nama protiv svojeg šefa kako bi nam omogućio bolju ponudu.
Iako bi ovakav pregled događaja mogao biti poučan, to nije
neophodan korak u obrani od pravila sviđanja. Jednom kad otkrijemo da
nam se Dan sviđa više nego što bismo očekivali, ne moramo znati zašto je
to tako. Jednostavna spoznaja neopravdanog sviđanja trebala bi biti
dovoljna da reagiramo. Jedna od mogućih reakcija bila bi da preokrenemo
proces i da aktivno odlučimo da nam se Dan ne sviđa, ali to bi moglo biti
nepravedno prema njemu i suprotno našim interesima. Napokon, neki su
pojedinci prirodno dopadljivi, a Dan je možda jedan od njih. Ne bi bilo u
redu da se automatski suprotstavljamo onim stručnjacima za izazivanje
popuštanja koji su slučajno najdopadljiviji. Osim toga, za vlastito dobro, ne
bi bilo dobro da odlučimo ne poslovati s tako ljubaznim osobama, osobito
ako nam nude najbolju moguću ponudu.
Preporučam drukčiju reakciju. Ako je naš odgovor na ključno pitanje
“Da, s obzirom na situaciju, ovaj mi se tip neobično sviđa”, to bi trebao biti
signal da je pravo vrijeme za protunapad: mentalno razdvojite Dana od tog
Chevroleta ili Toyote koju vam pokušava prodati. U tom je trenutku
neophodno sjetiti se da, ako izaberemo Danov auto, mi ćemo, a ne on, biti
ti koji će ga odvesti s parkirališta prodavaonice. Pri mudroj kupnji
automobila nije važno sviđa li nam se Dan zato jer je zgodan, jer tvrdi da
se bavi istim hobijem, jer je smiješan ili ima rodbinu u mjestu gdje smo
odrasli.
Naša pravilna reakcija je, stoga, svjestan napor da se usredotočimo
isključivo na ponudu i automobil. Naravno, kada donesemo odluku o
popuštanju, uvijek je dobro razdvojiti ono što osjećamo prema tražitelju od
njegove molbe. Međutim, jednom kada stupimo makar i u kratki osobni
kontakt s tražiteljem, lako zaboravljamo tu razliku. U situacijama kada
uopće na marimo za tražitelja, propust da napravimo razliku neće imati
loše posljedice. Velike su pogreške moguće kada nam se sviđa osoba koja
nešto traži.
Zato je važno biti oprezan kada se pojavi osjećaj prekomjernog
sviđanja prema stručnjacima za izazivanje popuštanja. Spoznaja ovog
osjećaja može poslužiti kao podsjetnik da razdvojimo osobu od ponude i
da donesemo odluku samo na temelju promišljanja ponude. Kad bismo svi
tako postupali, siguran sam da bismo svi, osim možda trgovca Dana, bili
zadovoljniji rezultatima naše razmjene sa stručnjacima za izazivanje
popuštanja.

SAŽETAK
 Ljudi radije popuštaju osobama koje poznaju i koje im se
sviđaju. Shvativši ovo pravilo, stručnjaci za izazivanje
popuštanja često povećavaju svoju učinkovitost tako što
naglašavaju nekoliko čimbenika koji povećavaju njihovu
privlačnost i dopadljivost.
 Jedna od osobnih odlika koje utječu na sviđanje je fizička
privlačnost. Iako se već dugo pretpostavlja da fizička ljepota
daje prednost u socijalnoj interakciji, istraživanja pokazuju da
je ta prednost možda veća nego što se misli. Čini se da fizička
privlačnost rađa halo efekt koji se odnosi i na pozitivan
doživljaj drugih osobina poput talentiranosti, ljubaznosti i
 inteligencije. Kao rezultat, privlačni su ljudi uvjerljiviji i što
se tiče dobivanja onog što traže i što se tiče mijenjanja
stavova drugih ljudi.
 Drugi čimbenik koji utječe na sviđanje i popuštanje je
sličnost. Volimo ljude koji su poput nas i spremniji smo reći
“da” njihovim molbama, često i bez razmišljanja. Sljedeći
čimbenik koji stvara sviđanje je hvala. Iako komplimenti
ponekad mogu i ne uspjeti jer su prozirni, uglavnom
pojačavaju sviđanje, a time i popuštanje.
 Sve veće poznavanje zbog višekratnih kontakata s osobom ili
stvari još je jedan čimbenik koji potiče razvoj sviđanja. To je
uglavnom tako kada se taj kontakt ostvaruje u pozitivnim
umjesto u negativnim okolnostima. Pozitivna okolnost koja je
osobito uspješna je zajednička, uspješna suradnja. Peti
čimbenik vezan uz sviđanje je asocijacija. Povezujući sebe ili
svoje proizvode s pozitivnim stvarima, oglašivači, političari i
trgovci često nastoje dijeliti tu pozitivnost kroz proces
asocijacije. Izgleda da i drugi pojedinci (navijači, na primjer)
shvaćaju kakav je učinak jednostavnih veza te se u očima
promatrača pokušavaju povezati s pozitivnim događajima i
udaljiti se od neugodnih događaja.
 Potencijalno učinkovita strategija smanjivanja neželjenog
utjecaja sviđanja na odluke koje se temelje na popuštanju
zahtijeva osobitu osjetljivost za osjećaj prekomjerne sklonosti
tražitelju. Kada shvatimo da nam se tražitelj sviđa neobično
mnogo s obzirom na okolnosti, trebali bismo zastati,
mentalno razdvojiti tražitelja od njegove ponude i donijeti
odluku samo s obzirom na povoljnost ponude.

PITANJA ZA PONAVLJANJE
Usvajanje sadržaja
 1. Na što se odnosi pojam halo efekt? Kako on može objasniti vezu
između fizičke privlačnosti neke osobe i općenite privlačnosti te osobe u
očima drugih ljudi?
2. Često nam se sviđaju ljudi koji govore da im se sviđamo (to jest,
koji nam daju komplimente). Također nam se sviđaju ljudi koji kažu da su
poput nas (to jest, slični nama). S obzirom na drugi primjer, što je dokaz da
smo automatski skloni popuštati ljudima koji su nam slični?
3. U ljetnom kampu za dječake provedeno je niz istraživanja o
stvaranju i smanjivanju neprijateljstva. Nakon što se razvilo neprijateljstvo,
koji su ga postupci uspješno smanjili? Koji postupci nisu imali uspjeha?
4. Na što se odnosi težnja da se netko kupa u odsjaju slave? U kojim
uvjetima i kod kakvih će se ljudi takva težnja najvjerojatnije pojaviti?

Kritičko razmišljanje
1. U pismu svojoj sestri spisateljica Jane Austen kaže: “Ne želim da
ljudi budu jako ugodni zato što me to pošteđuje muke da mi se mnogo
svide.” Na koju muku vezanu uz sviđanje misli Jane Austen?
2. Will Rogers (američki glumac i novinar, 1879.-1935., op. pr.) koji
se hvalio da “nikad nije sreo čovjeka koji mu se nije svidio” očito je imao
drukčiji stav od Jane Austen o prednostima sklonosti prema drugima. Koje
bi bile posljedice mnogo otvorenijeg pristupa međuljudskim odnosima koji
je imao Will Rogers? Razmislite o vlastitom pristupu međuljudskim
odnosima. Je li bliži onom Willa Rogersa ili Jane Austen? Zašto?
3. Kakve paralele vidite između rezultata istraživanja u dječačkom
kampu i istraživanja o učincima a) desegregacije u školama i b)
suradničkog učenja u razredu?
4. Pretpostavimo da se želite više svidjeti osobi koja u razredu sjedi
pokraj vas. Koristeći čimbenike o kojima govori ovo poglavlje, opišite
kako biste organizirali vaš sljedeći susret da postignete taj cilj.
5. Kako reklama s početka poglavlja odražava temu poglavlja?
 POGLAVLJE 6
Autoritet
Usmjereno pokoravanje
 Slijedite stručnjaka.

- VERGILIJE

Pretpostavimo da listajući lokalne novine naiđete na oglas u kojem se

traže dobrovoljci za “ispitivanje pamćenja” koje provodi Odsjek za
psihologiju obližnjeg sveučilišta. Zatim pretpostavimo da, budući da vas
pomisao da sudjelujete u ovakvom eksperimentu privlači, kontaktirate
voditelja istraživanja, profesora Stanleya Milgrama, te se dogovorite da
sudjelujete u pokusu u trajanju od sat vremena. Kada stignete u laboratorij,
upoznajete dvojicu muškaraca. Jedan od njih je istraživač koji nadzire
eksperiment, što jasno pokazuju njegova siva laboratorijska kuta i svežanj
papira koje drži u ruci. Drugi je dobrovoljac kao i vi koji se po svemu čini
prosječnom osobom.
Nakon što se razmjene pozdravi i nekoliko dosjetki, istraživač
počinje objašnjavati postupak. Kaže da se eksperimentom ispituje kako
kažnjavanje utječe na učenje i pamćenje. Stoga će jedan sudionik imati
zadatak da ponavlja dugačku listu parova riječi sve dok ih savršeno ne
zapamti; ova će se osoba nazivati Učenikom. Zadatak drugog sudionika bit
će ispitati pamćenje Učenika i dati mu za svaku pogrešku sve jači
elektrošok; ova će se osoba nazivati Učiteljem.
Naravno, kada čujete nešto takvog, postanete malo nervozni. Vaš se
strah pojača kada, nakon što ste vukli slamku, saznate da vam je
dodijeljena uloga Učenika. Niste očekivali da će bol biti sastavni dio
ispitivanja te nakratko razmišljate o odlasku. Ali ne, zaključite kako ima
dovoljno vremena da to učinite, ako će to biti potrebno, a osim toga, koliko
snažni ovi elektrošokovi uopće mogu i biti?
Nakon što ste proveli neko vrijeme učeći listu riječi, istraživač vas
zaveže za stolicu te vam pričvrsti elektrode na ruku, a Učitelj sve to
promatra. Budući da ste sada još zabrinutiji što se tiče elektrošokova, pitate
koliko su snažni. Odgovor istraživača uopće vas ne tješi. Kaže da iako
šokovi mogu biti izuzetno bolni, “neće vam uzrokovati trajno oštećenje
tkiva”. Rekavši to, istraživač i Učitelj odlaze u susjednu prostoriju gdje
vam Učitelj postavlja pitanja putem interfona te vam daje elektrošok za
svaki krivi odgovor.
Kako ispitivanje napreduje, prepoznajete obrazac koji Učitelj slijedi:
postavlja pitanje te čeka da odgovorite putem interfona. Svaki put kada
pogriješite, najavljuje jačinu elektrošoka koji ćete primiti te poteže ručicu
kako bi izvršio kaznu. Ono što vas najviše muči jest što svaki put kada
pogriješite, jačina elektrošoka se poveća za 15 volti.
Prvi dio testiranja prolazi bez problema. Elektrošokovi vam smetaju,
ali su podnošljivi. Kasnije, međutim, kako činite sve više pogrešaka, a
jačina šokova se povećava, kazne vas počinju toliko boljeti da vam
ometaju koncentraciju, što vodi novim greškama i još bolnijim
elektrošokovima. Kada dosegnu 75, 90 i 105 volti, zbog boli čujno
stenjete. Pri 120 volti, povičete u interfon da vas elektrošokovi zaista
počinju boljeti. Stenjući podnesete još jednu kaznu, a zatim odlučite da ne
možete podnijeti više boli. Nakon što vam učitelj dade šok od 150 volti,
povičete u interfon: “To je sve. Izvucite me odavde. Molim vas, pustite me
da odem.”
Umjesto potvrde da će vas pustiti, koju očekujete od Učitelja, on vam
samo postavi sljedeće pitanje. Iznenađeni i zbunjeni, promumljate prvi
odgovor koji vam padne napamet. Naravno, nije točan te vam Učitelj dade
šok od 165 volti. Vrištite na Učitelja da prestane, da vas pusti. On reagira
tako što vam postavlja sljedeće pitanje - i daje sljedeći elektrošok, nakon
što je vaš mahnit odgovor netočan. Više ne možete zadržati napad panike,
elektrošokovi su toliko snažni da se previjate i vrištite. Udarate nogama po
zidu, zahtijevate da vas puste i molite Učitelja da vam pomogne. Međutim,
on samo nastavlja s pitanjima i šokovima od 195, 210, 225, 240, 255, 270,
285 i 300 volti. Shvatite da nema šanse da sada točno odgovorite na pitanje
te povičete Učitelju da više nećete odgovarati na njegova pitanja. Ništa se
ne mijenja; Učitelj protumači vaše nereagiranje kao netočan odgovor i
pošalje još jedan elektrošok. Muka se tako nastavlja sve dok vas, napokon,
jačina struje gotovo paralizira. Više ne možete vikati, ni boriti se. Osjećate
samo strašan električni ugriz. Pomislite da će možda ova potpuna
neaktivnost zaustaviti Učitelja. Nema razloga da se eksperiment nastavi, no
on neumorno nastavlja, izvikujući pitanja, najavljujući strašne jačine
elektrošokova (sada iznad 400 volti) i povlači ručice. Kakav je to čovjek,
pitate se u toj pomutnji. Zašto mi ne pomaže? Zašto ne prestaje?

MOĆ PRITISKA AUTORITETA

Za većinu nas ovaj scenarij izgleda kao noćna mora. Kako bismo
shvatili koliko je on zapravo strašan, trebali bismo biti svjesni da je on,
uglavnom, stvaran. Postojao je takav eksperiment - zapravo, cijeli niz
eksperimenata - kojeg je vodio profesor psihologije Milgram (1974) i u
kojem su sudionici koji su imali ulogu Učitelja bili spremni uzastopce
davati vrlo opasne razine elektrošokova Učeniku koji se previjao, vrištao i
molio za pomoć. Samo jedan važan aspekt eksperimenta nije bio stvaran.
Nije bilo pravih elektrošokova; Učenik, koji je neprestance molio za milost
i pomoć, nije bio pravi sudionik već glumac koji se pravio da prima
elektrošokove. Stvarna svrha Milgramovog istraživanja, dakle, nije imala
nikakve veze s učincima kažnjavanja na učenje i pamćenje. Umjesto toga,
bavila se sasvim drukčijim pitanjem: Kada je to njihov posao, koliko će
patnje obični ljudi biti spremni nanijeti drugoj osobi koja je potpuno
nevina?
Odgovor je krajnje uznemiravajući. U okolnostima koje su savršeno
odražavale karakteristike “noćne more”, tipični Učitelj bio je spreman
nanijeti toliko boli koliko je to bilo moguće. Umjesto da uslišaju žrtvine
molbe, oko dvije trećine sudionika u Milgramovom eksperimentu povuklo
je svaku od 30 ručica pred sobom, sve dok nakon posljednje ručice (450
volti), eksperimentator nije prekinuo eksperiment. Ono što još više
zabrinjava jest što gotovo niti jedan od 40 sudionika ovog ispitivanja nije
odustao od svoje uloge Učitelja kada je žrtva počela tražiti da je puste, pa
čak niti kasnije kada je počela moliti, niti pak kada je reakcija na svaki
elektrošok, po Milgramovim riječima, postala “definitivno vrištanje u
agoniji.”
Ovi su rezultati iznenadili sve koji su sudjelovali u ovom projektu, pa
čak i Milgrama. Zapravo, prije nego što je istraživanje započelo, on je od
skupina kolega, postdiplomanata i apsolvenata psihologije na Sveučilištu
Yale (gdje je eksperiment i izveden) tražio da pročitaju opis
eksperimentalnih postupaka i procijene koliko će sudionika ići do kraja, do
zadnjeg elektrošoka od 450 volti. Gotovo svi su odgovorili 1 do 2 %.
Zasebna skupina od 39 psihijatara predvidjela je će samo jedna osoba na
tisuću biti spremna ići do kraja. Dakle, nitko nije bio spreman na obrazac
ponašanja koji je proizašao iz eksperimenta.

Milgramovo istraživanje
Fotografija prikazuje kako eksperimentator u kuti i pravi sudionik vezuju Učenika
(žrtvu) za stolicu te namještaju elektrode.

Kako možemo objasniti ovaj zabrinjavajući obrazac? Možda, kako su

neki tvrdili, to ima veze s činjenicom da su svi sudionici bili muškarci koji
su kao skupina poznati po svojoj sklonosti agresivnosti, ili da nisu shvatili
kakve povrede može uzrokovati takva jačina struje, ili da su sudionici bili
čudovišna skupina moralnih kretena koji su uživali u prilici da nanose bol.
Postoje dokazi koji pobijaju svaki od ovih argumenata. Prvo, jedan je
kasniji eksperiment pokazao da spol sudionika nema veze sa spremnošću
davanja elektrošokova; žene u ulozi učiteljica pokazale su istu količinu
spremnosti kao i muškarci u početnom Milgramovom istraživanju.
Jedan drugi eksperiment provjerio je objašnjenje da sudionici nisu
bili svjesni potencijalne opasnosti za žrtve. U ovom je eksperimentu žrtvi
naloženo da kaže da ima problema sa srcem i da izjavi da mu elektrošokovi
utječu na rad srca: “To je sve. Pustite me odavde. Rekao sam vam da imam
srčanih problema. Osjećam da mi sa srcem nešto nije u redu. Odbijam
nastaviti. Pustite me. ” I opet su rezultati bili isti; 65 % sudionika vjerno je
obavila svoj zadatak sve do maksimalne jačine elektrošokova.
Napokon, objašnjenje da su Milgramovi sudionici bili poremećena,
sadistička skupina koja uopće ne predstavlja prosječne građane također se
pokazala nezadovoljavajućom. Ljudi koji su se javili na Milgramov oglas u
novinama kako bi sudjelovali u eksperimentu o “pamćenju” predstavljali
su uobičajeni presjek godina, zanimanja i obrazovnih razina unutar
američkog društva. Štoviše, kasnije je niz upitnika i testova ličnosti
pokazao da su ovi ljudi psihološki sasvim normalni, bez ikakve naznake
psihoze na razini grupe. Oni su zapravo bili poput vas i mene; ili, kako
Miligram to voli reći, oni jesu vi i ja. Ako je u pravu da njegova
istraživanja uključuju i nas u svoje strašne rezultate, neodgovoreno pitanje
postaje neugodno osobno: “Što bi nas moglo natjerati da činimo takve
stvari?”
Milgram je siguran da zna odgovor. Kaže da to ima veze s duboko
ukorijenjenim osjećajem obveze prema autoritetu. Prema Milgramu, glavni
krivac u eksperimentima bila je nemogućnost njegovih sudionika da se
suprotstave željama šefa, istraživača u bijeloj kuti, koji je tjerao i, ako je to
bilo potrebno, usmjeravao sudionike da vrše svoju dužnost, unatoč
emocionalnim i fizičkim ozljedama koje su nanosili.
Dokazi koji potvrđuju točnost Milgramovog objašnjenja o pokornosti
autoritetu vrlo su čvrsti. Prvo, jasno je da bi, bez istraživačevih uputa da
nastave, sudionici brzo završili s eksperimentom. Mrzili su to što su radili
te ih je mučila patnja njihove žrtve. Molili su eksperimentatora da im
dozvoli da prestanu. Kada je odbio, nastavili su, no pritom su se tresli,
znojili, nezadovoljno mrmljali, bunili se i ponovno tražili da se žrtvu pusti.
Nokte su zarili u vlastito meso; grizli su usnice do krvi; hvatali se rukama
za glavu; neki su imali napadaje nekontroliranog, nervoznog smijeha.
Vanjski promatrač prvog Milgramovog eksperimenta opisao je jednog
sudionika.
Promatrao sam zrelog i u početku smirenog poslovnog čovjeka kako
nasmijano i samouvjereno ulazi u laboratorij. U roku od 20 minuta počeo
se trzati i mucati te se ubrzano približavao rubu živčanog sloma.
Neprestano se potezao za uho i kršio ruke. U jednom se trenutku lupio
šakom po čelu i promrmljao: “O, Bože, prestanimo.” A ipak je nastavio
reagirati na svaku eksperimentatorovu riječ te je ostao pokoran do kraja.
(Milgram, 1963, str. 377).
Uz ove komentare, Milgram je pružio još uvjerljivije dokaze za
objašnjenje pokornosti svojih sudionika autoritetu. U kasnijem
eksperimentu, na primjer, eksperimentator i žrtva zamijenili su uloge pa je
eksperimentator govorio Učitelju da stane, dok je žrtva hrabro inzistirala
da nastavi. Rezultat nije mogao biti jasniji; 100 % sudionika odbilo je
nastaviti s elektrošokovima kada je to tražio Učenik. Identični rezultati
pojavili su se u drugoj verziji eksperimenta u kojoj su istraživač i sudionik
zamijenili uloge, te je istraživač bio privezan za stolicu, a sudionik je
Učitelju naređivao da nastavi, dok se istraživač bunio. I, opet, ni jedan od
sudionika nije više taknuo ručicu.
Stupanj do kojeg su sudionici u Milgramovim istraživanjima slušali
naredbe autoriteta zabilježen je u još jednoj varijanti početnog
eksperimenta. U ovom se slučaju Učitelj suočio s dva istraživača koji su
davali proturječne naredbe; jedan je Učitelju naređivao da prestane s
elektrošokovima kada je žrtva molila da je puste, dok je drugi smatrao da
se s eksperimentom treba nastaviti. Ove proturječne upute dovele su do
jedine smiješne situacije u cijelom projektu: u tragikomičnoj zbunjenosti i
s pogledom koji je prelazio s jednog istraživača na drugog, sudionici bi ih
preklinjali da se slože o sljedećoj naredbi: “Stanite, stanite. Što sad? Jedan
kaže stani, drugi kaže nastavi… Što da radim?!” Kada su se istraživači
nastavili svađati, sudionici su pokušali otkriti koji je od dvojice veći šef. S
obzirom da to nisu uspjeli dokučiti, svaki bi sudionik na kraju slijedio
vlastiti instinkt te prestao sa šokovima. Kao i u drugim varijantama
eksperimenta, takav rezultat teško da se mogao očekivati da je motivacija
sudionika uključivala neki oblik sadizma ili neurotične agresivnosti.34
 Milgram smatra da se dokaz o ovom strašnom fenomenu neprestano
pojavljuje u podacima koje je prikupio. “Glavno otkriće ovog istraživanja
jest da su odrasli nevjerojatno spremni napraviti gotovo bilo što po naredbi
autoriteta.” (Milgram, 1974). Postoje vrlo otrežnjavajuće implikacije u
ovim rezultatima o sposobnosti jednog drugog oblika autoriteta - vlade - da
iznudi zastrašujuće razine pokoravanja od običnih građana.35 Nadalje,
rezultat nam govori nešto o samoj moći pritiska autoriteta u kontroliranju
našeg ponašanje. Nakon što smo vidjeli kako su se Milgramovi sudionici
trzali, znojili i mučili sa svojim zadatkom, bi li itko mogao posumnjati u
moć sile koja ih je tamo držala?
Za one koji i dalje sumnjaju, priča S. Briana Wilsona mogla bi biti
poučna. 1. rujna 1987. godine, kako bi protestirao protiv slanja američke
vojne opreme u Nikaragvu, gospodin Wilson i još dvojica ljudi legli su na
tračnice ispred vojne baze u Concordu u Kaliforniji. Demonstranti su bili
uvjereni da će njihov čin zaustaviti vlak koji je ovuda morao proći, budući
da su tri dana ranije o svom naumu obavijestili i vojsku i željeznicu. No,
civilno osoblje i vlakovođa, kojima je naređeno da se ne zaustavljaju, nisu
niti usporili, unatoč tome što su vidjeli demonstrante na 180 metara ispred
sebe. Iako su se ona dvojica uspjela izvući iz nevolje, Wilson nije bio
dovoljno brz te mu je vlak odsjekao noge ispod koljena. Budući da mu je
vojno liječničko osoblje koje je bilo prisutno odbilo pružiti pomoć i
dozvoliti da ga njihovo vozilo preveze u bolnicu, promatrači su -
uključujući Wilsonovu ženu i sina - 45 minuta pokušavali zaustaviti
krvarenje dok nije stigla hitna pomoć.
Ono što je začuđujuće, g. Wilson, koji je 4 godine služio u
Vijetnamu, ne krivi ni vlakovođu ni vojsku za svoju nesreću; umjesto toga,
prstom upire u sustav koji je ograničio njihovo djelovanje kroz pritisak da
budu pokorni. “Radili su isto što i ja u Vijetnamu. Slijedili su naredbe koje
su dio lude politike.” Iako su djelatnici sa željeznice dijelili Wilsonovo
mišljenje o sebi kao žrtvama, nisu dijelili njegovu velikodušnost. Ono što
je najnevjerojatnije u cijelom događaju jest da su ga željezničari tužili,
tražeći odštetu za “poniženje, duševnu bol i stres” koji su podnijeli jer im
nije dozvolio da izvrše naredbu a da mu ne odrežu noge.
PRIVLAČNOST I OPASNOST SLIJEPE POKORNOSTI
Uvijek kad se suočimo sa snažnim pokretačem ljudskog djelovanja,
prirodno je očekivati da postoje dobri razlozi za takvu motivaciju.
Govoreći o pokoravanju autoritetu, čak i kratko razmatranje organizacije
ljudskog društva nudi dovoljno objašnjenje. Višeslojni i široko prihvaćen
sustav autoriteta daje društvu ogromnu prednost. On omogućava razvoj
sofisticiranih struktura za proizvodnju resursa, trgovinu, obranu, širenje i
društvenu kontrolu koja inače ne bi bila moguća. Na drugom kraju kao
alternativa postoji anarhija, stanje koje teško da ima pozitivan učinak na
kulturne skupine i za koje socijalni filozof Thomas Hobbes tvrdi da bi
život učinilo “samotnim, siromašnim, ružnim, okrutnim i kratkim.” Stoga
nas od rođenja uvježbavaju da vjerujemo da je pokoravanje dobrom
autoritetu dobra, a da je nepokoravanje loše. Ova poruka ispunjava
roditeljske bukvice, školske brojalice, priče i pjesme našeg djetinjstva te se
nastavlja u pravnim, vojnim i političkim sustavima koje susrećemo kao
odrasli ljudi. U svemu tome velika vrijednost pridaje se podložnosti i
odanosti legitimnoj vlasti.
Vjerski nauk također daje svoj doprinos. Prva knjiga Biblije, na
primjer, opisuje kako je neposluh najvišem autoritetu doveo do gubitka
raja za Adama, Evu i ostatak ljudske vrste. Ako nam se ova metafora čini
suviše suptilnom, malo dalje u Starom zavjetu možemo pročitati priču -
biblijski prikaz koji je možda najsrodniji Milgramovom eksperimentu - o
Abrahamovoj spremnosti da zarije bodež u srce svoga sina zato što mu je
to Bog, bez ikakvog objašnjenja, naredio. U ovoj priči saznajemo da se o
ispravnosti nekog čina ne sudi s obzirom na očitu besmislenost, opasnost,
nepravdu ili s obzirom na uobičajene moralne standarde, već s obzirom na
zapovijed velikog autoriteta. Abrahamova mučna kušnja bio je ispit
pokornosti, a on ga je položio - kao i sudionici u Milgramovom
istraživanju, koji su možda svoju prvu pouku izvukli iz priče o njemu.
Priče poput onih o Abrahamu i Milgramovom istraživanju mnogo
govore o moći i vrijednosti pokoravanja u američkoj kulturi. S druge
strane, međutim, te nas priče mogu zavarati. Rijetko se do te mjere
mučimo s argumentima za i protiv ispunjavanja zahtjeva autoriteta.
Zapravo, naša se pokornost događa na automatski klik, bzzz način s malo ili
bez ikakvog svjesnog odlučivanja. Informacija koja dolazi od priznatog
autoriteta daje nam vrijedan mentalni prečac za odluku o tome kako
reagirati u određenoj situaciji.
Napokon, Milgram smatra da je podvrgavanje zapovijedima
autoriteta oduvijek za nas bilo korisno. U ranoj dobi, ti su ljudi (roditelji,
nastavnici) znali više od nas, i mi smo otkrili da je njihov savjet koristan -
djelomično stoga što su bili mudriji, a djelomično zato što su nas oni
nagrađivali ili kažnjavali. U odrasloj dobi, ista korist postoji iz istih
razloga, iako su autoriteti sada poslodavci, suci te državni vođe. Budući da
njihova pozicija znači veći pristup informacijama i moći, logično je da se
priklonimo željama legitimno postavljenih autoriteta. To je toliko logično
da zapravo to činimo čak i kada to nema nikakvog smisla.
Paradoks je, naravno, jednak onome koji prati i ostale glavne oblike
utjecaja. U ovom slučaju, jednom kad shvatimo da pokoravanje autoritetu
donosi korist, lako se prepustiti jednostavnosti automatske pokornosti.
Istovremeni blagoslov i prokletstvo takve slijepe pokornosti leži u
njezinom automatizmu. Ne moramo misliti, pa stoga to ni ne činimo. Iako
u većini slučajeva slijepa pokornost vodi prikladnim postupcima, postojat
će jasne iznimke zato što reagiramo, a ne razmišljamo.
Uzmimo za primjer jednu stranu našeg života gdje je pritisak
autoriteta vidljiv i snažan: medicinu. Za nas zdravlje ima neizmjernu
važnost. Tako liječnici, koji imaju veliko znanje i utjecaj u ovom
značajnom području, imaju status uvaženih autoriteta. Osim toga, u
medicinskim krugovima postoji jasna hijerarhija moći i struktura prestiža.
Razni zdravstveni djelatnici jako dobro razumiju koja je njihova pozicija u
toj strukturi te jako dobro znaju da se liječnici nalaze na vrhu te strukture.
Nitko ne može odbaciti liječnikov sud o određenom slučaju, osim, možda,
drugog liječnika s višom titulom. Zbog toga se među zdravstvenim
djelatnicima razvila duga tradicija automatskog pokoravanja naredbama
liječnika.
Stoga postoji zabrinjavajuća mogućnost ukoliko liječnik pogriješi,
nitko tko je niži na hijerarhijskoj ljestvici neće to dovesti u pitanje - upravo
zato što jednom kada je legitimni autoritet izdao naredbu, oni koji su mu
podložni prestanu misliti te počnu reagirati. Pomiješajte takav oblik
automatske klik, bzzz reakcije sa složenošću bolničke okoline i pogreške su
neizbježne. Doista, istraživanje koje je provela američka Uprava za
financije u zdravstvu pokazuje da samo, što se tiče davanja lijekova
pacijentima, prosječna bolnica griješi u 12 % slučajeva dnevno.
Do davanja pogrešnih lijekova dolazi zbog različitih razloga.
Međutim, u svojoj knjizi Medication errors: Causes and prevention
(Pogrešni lijekovi: Uzroci i sprečavanje; 1981) profesori farmacije sa
Sveučilišta Temple, Michael Cohen i Neil Davis, pripisuju najveći dio
problema nepromišljenoj pokornosti “šefu” slučaja nekog pacijenta -
dežurnom liječniku. Cohen smatra da “pacijenti, medicinske sestre,
ljekarnici i drugi liječnici nikad ne dovode u pitanje ispravnost recepta.”
Uzmimo za primjer neobičan slučaj “rektalne uhobolje” o kojem u svojoj
knjizi pišu Cohen i Neil. Liječnik je prepisao kapi za uši koje je pacijent
trebao kapati u upaljeno desno uho koje ga je boljelo. Umjesto da je na
recept napisao “desno uho,” liječnik je za mjesto naveo samo skraćenicu
“R” (right - desno, op. pr.). Kada je dobila recept, dežurna je sestra odmah
stavila određeni broj kapi u pacijentov rektum.
Očito je da rektalno liječenje uhobolje nije imalo nikakvog smisla, ali
ni sestra ni pacijent nisu to doveli u pitanje. Pouka ove priče jest da u
mnogim situacijama kada je legitimni autoritet izrazio svoje mišljenje, ono
što bi inače imalo smisla nije važno. U takvim slučajevima, ne razmatramo
situaciju u cjelini već samo reagiramo na jedan njezin aspekt.
 Tko je zaista Kralj?
Znanstvenici koji se bave komunikacijom shvatili su da ljudi u razgovoru
nesvjesno prilagođavaju glas i način govora stilu pojedinaca koji imaju moć i
autoritet. Jedna je studija istražila taj fenomen analizirajući intervjue u televizijskoj
emisiji Larry King Live. Kada je voditelj emisije King (king - kralj; op.pr.)
intervjuirao goste visokog društvenog statusa (npr. Billa Clintona, Georgea Busha,
ili Barbaru Streisand), njegov se glas promijenio i prilagodio se njihovom. Ali kada
je intervjuirao goste nižeg društvenog ranga (npr. Dana Quaylea, Spikea Leea ili
Julie Andrews), ostao je isti, a njihovi su se glasovi promijenili i prilagodili stilu
njegovog glasa (Gregory & Webster, 1996).

Mi nismo jedina vrsta koja pokazuje poštovanje prema autoritetu. U

kolonijama majmuna, u kojima postoji čvrsta hijerarhija dominacije,
korisni se izumi (na primjer, kako koristiti štap kako bi se dovukla hrana u
kavez) ne šire brzo unutar grupe ako ih prvo nije naučila dominantna
jedinka. Kada se jedinku nižeg ranga poduči novini, ostatak grupe
uglavnom nikad ne shvati njezinu vrijednost. Dobar primjer toga vidi se u
istraživanju kojeg spominje Ardry (1970) o uvođenju novih okusa u
prehranu japanskih majmuna. U jednoj su skupini uvedene karamele i to
preko mladih članova skupine koji su se nalazili pri dnu hijerarhijske
ljestvice. Sklonost karamelama sporo se širila: godinu i pol dana kasnije,
samo je 51% kolonije prihvatilo karamele, no među njima nije bio niti
jedan od predvodnika skupine. Usporedimo to s onim što se dogodilo s
drugom skupinom gdje su pšenicu prvo ponudili predvodniku: jedenje
pšenice - do tada nepoznato ovim majmunima - proširilo se kroz cijelu
koloniju unutar četiri sata. Vrlo slična stvar dogodila se 1995. godine u
košarkaškoj momčadi Chicago Bullsa kada je njezin priznati vođa i
zvijezda Michael Jordan počeo jesti tri energetske pločice Energy Booster
prije svake utakmice. Zamjenski igrač Steve Kerr rekao je da su “B. J.
Armstrong [drugi manje poznati igrač] i on bili jedini koji su to jeli i prije.
Tada ih je Michael počeo jesti, i sada svi to jedu” (Shappell, 1995).
Kad god se mi ponašamo na tako nepromišljeni način, možemo biti
sigurni da će se netko time pokušati okoristiti. Ako se vratimo medicini,
vidjet ćemo kako oglašivači često koriste ugled koji imaju liječnici u
američkoj kulturi tako što uzimaju glumce da glume liječnike i
promoviraju neki proizvod. Moj omiljeni primjer je TV reklama u kojoj
glumac Robert Young upozorava gledateljstvo na opasnost koju
predstavlja kofein te im preporuča kavu Sanka bez kofeina. Ova je reklama
bila iznimno popularna i toliko se kave prodalo da se prikazivala godinama
u nekoliko verzija. Zašto je ova reklama bila toliko uspješna? Zašto bismo
vjerovali onome što Robert Young kaže o utjecaju kave bez kofeina na
zdravlje? Zato što ga je američko gledateljstvo - kao što je to dobro znala
reklamna agencija koja ga je angažirala - povezivalo s doktorom
Marcusom Welbyjem kojeg je glumio u seriji koja se prije dosta vremena
prikazivala na televiziji. Objektivno nema nikakvog smisla da na nas utječe
komentar čovjeka za kojeg znamo da je samo glumac koji je nekad glumio
liječnika; ali u stvarnosti, to je bio čovjek zahvaljujući kojem se prodavala
kava Sanka.

KONOTACIJA, A NE KONTEKST
Od kad sam je prvi puta vidio, najzanimljivija karakteristika reklame
Roberta Younga za Sanku bila je njezina sposobnost korištenja utjecaja
načela autoriteta a da nije koristila pravi autoritet. Privid autoriteta bio je
dovoljan. To nam govori nešto važno o nepromišljenim reakcijama na
autoritete. Kada reagiramo po automatskom klik, bzzz načelu ponašanja,
često smo na same simbole autoriteta osjetljivi jednako kao i na sadržaj.
Nekoliko nas takvih simbola može sigurno potaknuti da budemo
pokorni u odsutnosti pravog sadržaja autoriteta. Zbog toga profesionalni
korisnici znanja o pokoravanju u nedostatku sadržaja intenzivno
upotrebljavaju te simbole. Varalice se, na primjer, zaogrću titulama,
odjećom i ostalim simbolima autoriteta. Ništa im nije draže nego da izađu
elegantno obučeni iz dobrog automobila te se predstave svojim
potencijalnim “žrtvama” kao Doktor, Sudac, Profesor ili Povjerenik. Znaju
da tako ukrašeni imaju mnogo veće šanse da im drugi popuste. Svaki od
ova tri tipa simbola autoriteta - titula, odjeća i oprema - priča je za sebe i
zaslužuje posebnu pozornost.
Titule
Titule su simboli autoriteta koje je istodobno i najlakše i najteže
zadobiti. Kako bi se dobila titula, obično je potrebno godinama raditi i biti
uspješan. Ipak, moguće je da netko tko nije uložio ni mrvicu napora
zadobije tu etiketu i neku vrstu automatskog poštovanja. Kao što smo već
vidjeli, glumci u TV reklamama i varalice stalno u tome uspijevaju.
Nedavno sam razgovarao s prijateljem - predavačem na poznatom
američkom sveučilištu - koji mi je dao vrlo zanimljiv primjer o načinu na
koji na naše ponašanje često više utječe titula nego odlike osobe koja se
njima hvali. Taj moj prijatelj mnogo putuje i često razgovara s nepoznatim
osobama u kafićima, restoranima i zračnim lukama. Kaže da ga je iskustvo
ovih razgovora poučilo da nikad u njima ne koristi svoju profesorsku titulu.
Kada je koristi, naglo se mijenja smjer razgovora. Ljudi koji su se pokazali
zanimljivima i spontanim sugovornicima u prvih pola sata postaju učtivi,
popustljivi i dosadni. Njegovi stavovi koji su možda prethodno bili povod
živom razgovoru, sada izazivaju dugačke (i gramatički točne) izjave
slaganja. Budući da ga to smeta i zbunjuje - jer kao što kaže: “Ja sam isti
tip s kojim su razgovarali i prethodnih 30 minuta, ne?” - moj prijatelj sada
u takvim situacijama redovito laže u vezi svojeg zanimanja.
Kakav ekscentričan pomak od uobičajenijeg obrasca po kojem
profesionalni korisnici znanja o popuštanju lažu o titulama koje zapravo
nemaju. Međutim, svaki od tih obrazaca neiskrenosti govori isto o
sposobnosti simbola autoriteta da utječe na ponašanje.
Pitam se bi li moj prijatelj - koji je prilično niskog rasta - tako uporno
skrivao svoju profesorsku titulu kad bi znao da ga, osim što mu neznanci
zbog nje povlađuju, također iz istog razloga doživljavaju višim.
Istraživanja koja su se bavila proučavanjem načina na koji status autoriteta
utječe na percepciju visine pokazala su da titule vode iskrivljavanju
doživljaja visine. U eksperimentu provedenom među australskim
studentima, jednog su muškarca predstavili kao gosta sa Sveučilišta
Cambridge u Engleskoj. Međutim, svakoj je grupi studenata njegov status
na Cambridgeu predstavljen drugačije. Jednoj je skupini predstavljen kao
student, drugoj kao demonstrant, trećoj kao predavač, četvrtoj kao viši
predavač, petoj kao profesor. Nakon što bi napustio prostoriju, studente bi
se tražilo da procijene njegovu visinu. Otkrili su da je sa svakim
povećanjem njegovog statusa, isti čovjek prividno narastao za jedan
centimetar, tako da su ga kao “profesora” doživjeli 6 centimetara višim
nego kao “studenta” (P. R. Wilson, 1968). Drugo je istraživanje pokazalo
da nakon izborne pobjede, političari postaju viši u očima građanstva
(Higham & Carment, 1992).
Vrijedi napraviti još jednu malu digresiju kako bismo dodatno
proučili ovu zanimljivu povezanost između statusa i doživljaja visine, koja
se pojavljuje na različite načine. U jednom su istraživanju, na primjer,
djecu tražili da procijene veličinu novčića i ona su najčešće precijenila
vrjednije kovanice (Bruner & Goodman, 1947). I odrasli podliježu
ovakvim iskrivljavanjima. U istraživanju koje u proveli Dukes i Bevan
(1952), studenti su vukli karte na kojima su bile otisnute novčane
vrijednosti od 3 do -3 dolara; studenti bi izgubili ili dobili svotu koja je bila
prikazana na karti koju bi izvukli. Nakon toga su trebali procijeniti veličinu
svake karte. Iako su sve karte bile jednake veličine, one na kojima je bila
označena najveća brojka - bilo pozitivna ili negativna - doživljene su kao
veće. Dakle, stvar se ne čini većom zbog osjećaja ugode koji stvara već
zbog svoje važnosti.
Pošto su za nas veličina i status povezani, moguće je da se neki
pojedinci time okoriste tako da zamijene status veličinom. U nekim
životinjskim grupama, u kojima se status pojedine životinje određuje na
temelju nadmoći, veličina je važan čimbenik u određivanju koja će
životinja zadobiti koji status unutar grupe.36
U borbi sa suparnikom obično pobjeđuje veća i snažnija životinja.
Međutim, kako bi grupa izbjegla štetne posljedice ovakvog fizičkog
sukoba, mnoge vrste upotrebljavaju metode koje često uključuju više
forme nego borbe. Dva suparnika jedan drugog zastrašuju iskazivanjem
agresivnosti koja uvijek uključuje trikove vezane uz povećanje doživljaja
veličine. Razni sisavci izboče leđa te nakostriješe dlaku; ribe produlje svoje
peraje te se napune vodom; ptice rašire i lepeću krilima. Vrlo je često
ovakvo pokazivanje dovoljno da ponuka jednog od teatralnih boraca da se
povuče te prepusti statusno mjesto za koje su se borili prividno većem i
jačem suparniku.
 Velika očekivanja
Strip karikaturista Scotta Adamsa i nije toliko pretjeran. Istraživanja pokazuju da
viši muškarci zarađuju više nego njihovi niži kolege te imaju veće izglede preuzeti
vodeće pozicije (Chaiken, 1986; Stogdill, 1948). I, iako ne postoje podaci za taj
fenomen, vjerujem da je Adams također u pravu glede sijede kose.
©DILBERT je pretiskan s dozvolom United Feature Syndicate, Inc.

Krzno, peraje i perje. Nije li zanimljivo kako ovi najkrhkiji dijelovi

životinjskog tijela mogu biti iskorišteni kako bi se stvorio dojam veličine i
težine? Iz ovoga možemo izvući dvije pouke. Jedna je vezana uz
povezanost veličine i statusa: tom se povezanošću mogu okoristiti
pojedinci koji mogu lažirati prvu karakteristiku kako bi stvorili privid
druge. Upravo zbog te mogućnosti prevaranti, čak i oni prosječne ili malo
natprosječne visine, obično nose uloške u cipelama kako bi bili viši. Druga
je pouka općenitija: vanjski znakovi moći i autoriteta često se mogu
krivotvoriti pomoću najprostijih materijala. Vratimo se na trenutak carstvu
titula i primjeru koji uključuje nešto što je, na nekoliko načina, najstrašniji
eksperiment za kojeg znam. Skupina istraživača, sastavljena od liječnika i
medicinskih sestara povezanih s tri američke bolnice, zabrinula se zbog sve
veće raširenosti automatske pokornosti medicinskih sestara naredbama
liječnika. Istraživačima se činilo da čak ni visokoobrazovane i
osposobljene medicinske sestre ne koriste dovoljno to znanje i vještine
kako bi provjerile prosudbu liječnika; umjesto toga, kad se suoče s
liječnikovom uputom, one je jednostavno izvrše.
Vidjeli smo kako je ovaj zaključak objasnio rektalno davanje kapljica
za uho, no ovi su istraživači napravili nekoliko koraka naprijed. Prvo,
željeli su otkriti jesu li ovi slučajevi izolirani ili su reprezentativni uzorci
raširenog fenomena. Drugo, željeli su istražiti problem u kontekstu
ozbiljne pogreške u liječenju: masovnog prepisivanja nedozvoljenog lijeka
bolničkim pacijentima. Napokon, željeli su vidjeti što bi se dogodilo da
fizički uklone autoritet iz situacije te je zamijene nepoznatim glasom na
drugom kraju telefonske žice, nudeći samo najkrhkiji oblik dokaza
autoriteta - navodnu titulu “doktora”.
Jedan je istraživač obavio 22 identična telefonska razgovora s
različitim medicinskim sestrama na kirurškim, pedijatrijskim i
psihijatrijskim odjelima. Predstavio se kao liječnik iz bolnice te uputio
sestru koja se javila na telefon da određenom pacijentu na odjelu dade 20
miligrama jednog lijeka (Astrogen). Postojala su četiri odlična razloga da
sestra bude oprezna prilikom izvršavanja ove naredbe: (1) uputa je
primljena telefonskim putem, što je izravno kršilo pravila bolnice; (2) sam
lijek nije bio dozvoljen. Astrogen nije bio odobren niti se nalazio na listi
zaliha lijekova na tom odjelu; (3) prepisana doza bila je očito i opasno
prevelika. Na pakiranju lijeka jasno je pisalo da je “maksimalna dnevna
doza 10 miligrama”, a inače se pripisuje polovica te količine; (4) uputu je
dao čovjek kojeg sestra nije nikada upoznala, vidjela niti je ikada s njime
telefonski razgovarala. Međutim, u 95 % slučajeva, medicinske su se sestre
odmah uputile prema ormaru s lijekovima gdje su uzele naređenu količinu
Astrogena te su krenule u smjeru pacijentove sobe. U tom ih je trenutku
zaustavio tajni promatrač, koji im je otkrio o kakvom se eksperimentu radi
(Hofling, Brotzman, Dalrymple, Graves & Pierce, 1966).
Rezultati su doista zastrašujući. Činjenica da se 95 % medicinskih
sestara bez razmišljanja pokorilo očito pogrešnoj uputi mora za sve nas
potencijalne bolničke pacijente predstavljati veliki razlog za zabrinutost. S
obzirom na procjenu američke Uprave za financije u zdravstvu od 12 %
pogrešno prepisanih lijekova dnevno u američkim bolnicama, ako
ostanemo u bolnici dulje od tjedan dana, imamo izgleda biti izloženi
ovakvoj pogrešci. Opisano istraživanje pokazuje da pogreške nisu
ograničene na trivijalne događaje poput davanja kapljica za uho i slično,
već mogu biti ozbiljne i opasne.
U interpretaciji svojih zabrinjavajućih rezultata, istraživači su došli
do poučnog zaključka:
 U stvarnoj situaciji koja odgovara ovoj eksperimentalnoj, u teoriji bi
postojale dvije profesionalne inteligencije, liječnikova i ona medicinske
sestre, koji bi radili na način da se određeni postupak izvršava tako da
bude pacijentu od koristi ili, u najmanju ruku, da mu ne naškodi. Međutim,
eksperiment snažno upućuje na to da jedna od ovih inteligencija ne
funkcionira. (Hofling et al., 1966, str. 176)
Čini se da su, suočivši se s liječnikovim uputama, medicinske sestre
isključile svoju “profesionalnu inteligenciju” te su prešle na automatski
klik, bzzz oblik reagiranja. Ništa od njihovog velikog medicinskog znanja
ili stručnosti nije bilo uključeno u odluku o tome što će učiniti. Umjesto
toga, s obzirom da je pokornost legitimnom autoritetu oduvijek bilo
najučinkovitije ponašanje na njihovom radnom mjestu, bile su spremne
skrenuti s puta i poći u smjeru automatske pokornosti. Ono što je još
poučnije u cijeloj priči jest što su otišle toliko daleko u tom smjeru da je
njihova pogreška bila reakcija ne na pravi autoritet, već na simbol
autoriteta koji je najlakše krivotvoriti - samu titulu.37
Možda je jednako zabrinjavajuća kao automatsko poštovanje koje se
iskazuje pojedincima čije titule odaju autoritet činjenica da se automatski
odupiremo idejama pojedinaca čije titule ukazuju na manjak autoriteta. U
carstvu znanstvenih publikacija nailazimo na zanimljivo istraživanje koje
su proveli psiholozi Douglas Peters i Stephen Ceci (1982). Uzeli su 12
članaka koje su 18 do 32 mjeseca ranije objavili autori s prestižnih
sveučilišta te su samo promijenili imena autora i njihovih sveučilišta u
nepoznata imena iz “Centra za ljudske potencijale” i poslali ih u obliku
rukopisa istim časopisima koji su ih prethodno objavili. Devet članaka je
prošlo recenziju a da se nije otkrilo da su krivotvoreni i, što je začuđujuće,
osam ih je odbijeno, iako su nedavno bili objavljeni u istom časopisu kada
su ih poslali znanstvenici veće reputacije s prestižnijeg sveučilišta. Sličan,
ali manje znanstveni eksperiment proveo je nepoznati spisatelj koji je od
riječi do riječi prepisao roman Steps (Stepenice) Jerzya Kosinskog i poslao
rukopis u 28 agencija i nakladničkih kuća nakon što je knjiga prodana u
više od pola milijuna primjeraka i osvojila državnu nagradu. Rukopis,
kojeg je sada potpisao nepoznati pisac, odbačen je kao nezadovoljavajući
od strane svih 28 organizacija, uključujući Random House, koja je objavila
originalni roman (C. Ross, 1979).
 PISMO ČITATELJA 6.1
Od sveučilišnog profesora iz Teksasa
Odrastao sam u talijanskom getu u Warrenu u Pennsylvaniji.
Povremeno odlazim tamo kako bih posjetio obitelj i ostale. Kao i u većini
današnjih gradova, većina malih specijaliziranih talijanskih trgovina više
ne postoji, a zamijenili su ih veliki supermarketi. Tijekom jednog od
posjeta, majka me poslala u supermarket da joj kupim veliku zalihu
konzervirane rajčice te sam primijetio da su gotovo sve konzerve Furmano
talijanske pasirane rajčice prodane. Tražeći po policama koje su se nalazile
ispod one gotovo ispražnjene, pronašao sam punu (gotovo prepunu!) policu
pasirane rajčice marke Furman. Proučavajući etikete shvatio sam da je
Furmano ustvari Furman. Kompanija je samo dodala “o” na svoje ime pri
prodaji nekih od svojih proizvoda. Pretpostavljam da to mora biti tako jer,
kada prodajete talijansku hranu, doživljava vas se većim autoritetom ako
vam ime završava samoglasnikom.
Bilješka autora: Čovjek koji je napisao ovo pismo također je
komentirao da je dodano slovo “o” u toj trgovini imalo dvostruku funkciju
utjecaja. Ne samo da je proizvođač zahvaljujući tome dobio na autoritetu u
“talijanskom getu”, već se kompanija činila sličnijom svojim kupcima.

Odjeća
Druga vrsta simbola autoriteta koja može potaknuti automatsku
pokornost s naše strane jest odjeća. Iako opipljiviji od titule, plašt
autoriteta isto se tako lako može krivotvoriti. Policijski dosjei prijevara
obiluju varalicama čije metode uključuju brzu promjenu. Poput kameleona
oblače bolničku bjelinu, svećeničku crninu, vojničku zelenu ili policijsku
plavu odoru, ovisno o situaciji, kako bi ostvarili maksimalnu dobit.
Njihove žrtve prekasno shvate da odora autoriteta nije i njegova garancija.
Niz istraživanja koje je proveo socijalni psiholog Leonard Bickman
(1974) pokazuju koliko se teško oduprijeti molbama koje dolaze od osoba
u odori autoriteta. Bickmanov temeljni postupak sastojao se u tome da
prolaznika na ulici zatraži da popusti nekoj čudnoj molbi (na primjer, da
pokupi odbačenu papirnatu vrećicu ili da stoji s druge strane znaka za
autobusno stajalište). U polovici slučajeva, tražitelj - mladić - nosio je
običnu odjeću: ostatak vremena nosio je uniformu čuvara. Bez obzira na
vrstu molbe, mnogo se više ljudi pokorilo tražitelju kada je nosio čuvarsku
uniformu. Isti su rezultati dobiveni kada je tražitelj bila žena (Bushman,
1988).
Osobito je zanimljiva bila verzija eksperimenta u kojoj je tražitelj
zaustavljao prolaznike te im pokazao čovjeka koji je stajao pokraj
parkirnog automata udaljenog 15 metara. Tražitelj je, kada je bio obučen
obično ili kao čuvar, uvijek prolazniku kazao istu stvar: “Vidite onog
čovjeka pokraj parkirnog automata? Prekoračio je vrijeme za koje je platio
parkiranje, ali nema sitnog.
Dajte mu deset centi!” Tražitelj bi zatim otišao iza ugla tako da je u
trenutku kada bi prolaznik došao do automata bio izvan vidokruga.
Međutim, moć njegove uniforme osjećala se i kada ga više nije bilo:
gotovo su se svi prolaznici pokorili njegovom naređenju izdanom kada je
nosio uniformu, dok mu se manje od polovice prolaznika pokorilo kada je
bio normalno odjeven.38
Zanimljivo je primijetiti da je kasnije Bickman otkrio da su studenti
sa značajnom točnošću pogodili postotak popuštanja u eksperimentu kada
je tražitelj nosio običnu odjeću (50 % naprama stvarnih 42 %); međutim,
studenti su znatno podcijenili postotak popuštanja kada je bio u uniformi -
63 % naprama stvarnih 92 % (Bickman, 1974).
Konotacijski manje razmetljiva od uniforme, no ipak učinkovita, jest
druga vrsta odjevnog predmeta koji u američkom društvu tradicionalno
ukazuje na položaj autoriteta: dobro krojeno odijelo. Ono također može
potaknuti značajno popuštanje potpunih neznanaca. U istraživanju
provedenom u Teksasu, na primjer, istraživači su zatražili od
tridesetjednogodišnjeg muškarca da krši zakon prelazeći ulicu kada je
svjetlo crveno. U polovici slučajeva nosio je otmjeno odijelo i kravatu; u
drugoj polovici slučajeva nosio je košulju i hlače. Istraživači su taj prizor
promatrali iz daljine i brojili prolaznike koji su čekali na uglu i koji bi
slijedili muškarca koji je odlučio prijeći ulicu unatoč crvenom svjetlu.
Poput djece iz Hamlina koja su slijedila zvukove frule, tri i pola puta više
ljudi uputilo se za muškarcem kada je nosio odijelo (Lefkowitz, Blake &
Mouton, 1955). U ovom slučaju, međutim, čarolija nije proizašla iz frule,
već iz njegovog prugastog odijela.
Dvije vrste odjevnih predmeta koji su se u ovim istraživanjima
pokazali utjecajnima - čuvarska uniforma i poslovno odijelo - varalice
spretno kombiniraju u prijevari koja se zove spletka bankovnog istražitelja.
Meta prijevare može biti bilo tko, no češće su to starije osobe koje žive
same. Prijevara počinje u trenutku kada se muškarac, odjeven prikladno u
staromodno poslovno odijelo, pojavi na vratima potencijalne žrtve. Odjeća
prevaranta upućuje na pristojnost i ugled. Bijela košulja je uštirkana; fine
cipele imaju taman sjaj. Njegovo odijelo nije trendovsko već klasično;
reveri su široki 7.5 centimetara - ni manje, ni više; tkanina je debela i teška,
čak i u lipnju; tonovi su prigušeni - poslovno plava, poslovno siva i
poslovno crna.
On objašnjava svojoj budućoj žrtvi - možda udovici koju je tajno
pratio od banke do kuće dan ili dva ranije - da je on profesionalni bankovni
istražitelj, koji je kroz reviziju knjiga njezine banke naišao na neke moguće
nepravilnosti. Misli kako je pronašao krivca, bankovnog službenika koji
redovno krivotvori transakcijske izvještaje nekih računa. Kaže da bi jedan
od tih računa mogao biti udovičin, no ne može biti siguran bez čvrstog
dokaza; zato ju je došao zamoliti za pomoć. Bi li ona mogla pomoći tako
da podigne svoju ušteđevinu, kako bi tim stručnjaka i odgovornih
bankovnih službenika mogao ući u trag transakcijama koje prolaze preko
stola osumnjičenika?
Vrlo su često izgled i nastup “bankovnog službenika” toliko
impresivni da se žrtva uopće ne sjeti provjeriti njihovu točnost, makar
običnim telefonskim pozivom. Umjesto toga, ona odlazi u banku, podiže
sav svoj novac, i vraća se s njime kući kako bi zajedno sa službenikom
čekala vijest o uspjeloj zamci. Poruku dostavlja uniformiran “bankovni
čuvar”, koji stiže nakon zatvaranja banke s viješću da je sve u redu - kako
se čini, udovičin račun nije bio jedan od onih s kojima se spletkarilo. S
velikim olakšanjem, istražitelj se srdačno zahvali, a pošto je banka sada
zatvorena, on naredi čuvaru da vrati udovičin novac u sef, kako ona to ne
bi morala učiniti sama sljedeći dan. Uz osmjehe i pozdrave čuvar odlazi s
novcima, dok se službenik nastavlja zahvaljivati još nekoliko minuta prije
nego što i sam ode. Naravno, žrtva s vremenom otkrije da “čuvar” nije
ništa više čuvar nego što je “istražitelj” istražitelj. Oni su samo par
majstora prijevare koji su prepoznali mogućnosti pomno krivotvorenih
uniformi kako bi od nas dobili hipnotizirano popuštanje “autoritetu”.
Ukrasi
Osim kao uniforma, odjeća može simbolizirati općenitiji tip
autoriteta kada služi kao ukras. Lijepo dizajnirana i skupa odjeća ima auru
statusa i položaja, što je također slučaj sa sličnim ukrasima poput nakita ili
automobila. Ovaj posljednji statusni simbol posebno je zanimljiv u
Sjedinjenim Državama, gdje mu “američka ljubavna veza s automobilom”
daje poseban značaj.
Prema rezultatima istraživanja provedenog u dijelu San Francisco
Baya, vlasnici prestižnih automobila uživaju posebno poštovanje.
Istraživači su otkrili da vozačima treba znatno više vremena da potrube
novom, luksuznom automobilu koji stoji pri zelenom svjetlu na semaforu
nego li starijem, standardnom modelu. Vozači nisu imali mnogo strpljenja
kada je u pitanju bio vozač standardnog automobila: gotovo su svi trubili,
većina je to učinila više puta; dvojica su se jednostavno zabila u stražnji
branik. Aura prestižnog automobila bila je toliko zastrašujuća da je 50
posto vozača pristojno čekalo iza njega ne dodirujući trubu dok nije krenuo
(Dobb & Gross, 1968.).
Kasnije su istraživači pitali studente što bi oni uradili u takvim
situacijama. Ako ih usporedimo sa stvarnim rezultatima istraživanja,
studenti su uporno podcjenjivali količinu vremena koja bi im bila potrebna
da potrube luksuznom vozilu. Muški su studenti bili osobito netočan i u
procjeni da bi prije potrubili luksuznom nego li standardnom vozilu;
naravno da je samo istraživanje pokazalo nešto sasvim suprotno. Obratite
pažnju na sličnost ovog obrasca ponašanja s drugim istraživanjima o
pritisku autoriteta. Kao i u Milgramovu istraživanju, onom o američkim
medicinskim sestrama te u eksperimentu s čuvarskom uniformom, ljudi
nisu mogli točno predvidjeti kako bi oni sami ili drugi reagirali na
autoritet. U svakom od slučajeva, učinak takvog utjecaja bio je jako
podcijenjen. Ova osobina statusa autoriteta može objasniti njegov uspjeh
kada se upotrebljava kao sredstvo za postizanje popuštanja. Ne samo da
snažno djeluje na nas, već to čini i na neočekivan način.

OBRANA
Zaštitna taktika koju možemo koristiti protiv autoriteta jest
uklanjanje elementa iznenađenja. Pošto obično pogrešno shvaćamo duboki
utjecaj autoriteta (i njegovih simbola) na naše postupke, postajemo
nedovoljno oprezni na njegovo prisustvo u situacijama popuštanja. Stoga je
osnovni oblik obrane protiv tog problema povećana svijest o moći
autoriteta. Kada se ta svijest spoji sa prihvaćanjem činjenice da se simboli
autoriteta mogu lažirati, dobro koje iz toga proizlazi bit će oprezan pristup
situacijama koje uključuju pokušaje utjecaja autoriteta.
Zvuči jednostavno, zar ne? I na neki je način tako. Bolje
razumijevanje utjecaja autoriteta može nam pomoći da mu se odupremo.
No postoji čudna zamršenost - ona poznata koja je dio svakog oblika
autoriteta: ne bismo se uopće ili barem u većini slučajeva trebali odupirati
autoritetu. Općenito osobe koje imaju autoritet znaju o čemu govore.
Liječnici, suci, direktori, vodeći zakonodavci i slični stekli su svoj status
zahvaljujući velikom znanju i rasuđivanju. Prema tome, njihove su odluke
u pravilu dobar savjet.
Autoriteti su, dakle, često i stručnjaci; i doista, jedna od definicija
autoriteta u rječniku jest stručnjak. U većini slučajeva bilo bi smiješno
zamijeniti rasuđivanje stručnjaka, autoriteta, našim manje stručnim
rasuđivanjem. Istovremeno, vidjeli smo da od uličnih do bolničkih situacija
postoje slučajevi u kojima bi bila ludost osloniti se na autoritet. Stvar je u
tome da treba prepoznati, bez puno napora i opreza, kada je dobro, a kada
nije, slijediti upute autoriteta.
Autoritativan
Postavljanjem dvaju pitanja možemo si olakšati nedoumicu oko toga
kada treba, a kada ne treba slijediti naredbe autoriteta. Prvo pitanje koje si
postavljamo kada smo suočeni s nečime što se čini kao pokušaj utjecaja
autoriteta jest: “Je li ovaj autoritet doista stručnjak?” To pitanje usmjerava
našu pažnju na dvije osnovne informacije: vjerodostojnost autoriteta i
značaj te vjerodostojnosti s obzirom na temu. Okrećući se tako prema
dokazu autoriteta, možemo izbjeći veće zamke automatske pokornosti.
Potrebno je navesti primjer ili dva.
Uzmimo za primjer vrlo uspješnu reklamu Roberta Younga za kavu
Sanka. Da su se gledatelji usredotočili na njegov stvaran položaj autoriteta,
umjesto na njegovu ulogu “dr. Marcusa Welbyja”, siguran sam da se
reklama ne bi toliko dugo i uspješno prikazivala. Očito je da Robert Young
nije imao obrazovanje i iskustvo liječnika. To svi znamo. Međutim, ono što
je on imao bila je doktorska titula, “dr.”. Naravno, to je bila lažna titula
koju smo mi, zbog glume, u našim glavama povezivali s njim. Svi smo
svjesni toga, no nije li fascinantno kako mi samo prihvaćamo i nije nam
važno ono što je očito, osim ako tome ne pridamo posebnu pažnju?
Zbog toga pitanje “Je li je taj autoritet stvarno stručnjak?” može biti
toliko vrijedno - skreće nam pažnju na ono što je očito. Odvlači nam
pažnju od možda beznačajnih simbola prema pitanju o pravoj
vjerodostojnosti autoriteta. Štoviše, to nas pitanje tjera da razlikujemo
bitne autoritete od nebitnih. Ta se razlika lako zaboravlja kada spojimo
pritisak autoriteta s brzinom modernog života. Najbolji su primjer teksaški
pješaci koji jure kroz gradski promet iza rastresenog poslovnjaka u odijelu.
Čak i da je čovjek zbog svog odijela poslovni autoritet, nije vjerojatno da
je veći autoritet po pitanju prelaženja ulice od onih koji idu iza njega.
Ipak, oni ga jesu slijedili, kao da je njegova etiketa autoriteta nadišla
ključnu razliku između bitnog i nebitnog. Da su se zapitali predstavlja li on
pravog stručnjaka u toj situaciji, osobu čiji postupak ukazuje na superiorno
znanje, rezultat bi bio sasvim drukčiji. Isti se postupak odnosi na Roberta
Younga, čovjeka koji nije bio nestručan. Imao je dugu karijeru s mnogo
uspjeha u teškom poslu. No njegove vještine nisu bile liječničke već
glumačke. Kada se, gledajući poznatu reklamu za kavu, usredotočimo na
njegovu stručnost, ubrzo shvatimo da se njemu ne bi trebalo ništa više
vjerovati nego li bilo kojem drugom uspješnom glumcu koji tvrdi da je
Sanka zdrava.
Podmukla iskrenost
Pretpostavimo da smo suočeni s autoritetom za kojeg utvrdimo da
jest bitan stručnjak. Prije no što se prepustimo utjecaju autoriteta, trebali
bismo postaviti drugo jednostavno pitanje: “Koliko možemo očekivati da
je stručnjak iskren?” Autoriteti, čak i najbolji, ne moraju nam dati
najiskreniji odgovor; dakle trebamo uzeti u obzir njihovu vjerodostojnost u
situaciji. Većinom to i radimo. Dozvoljavamo da na nas imaju veći utjecaj
stručnjaci koji izgledaju nepristrano, nego oni koji imaju neku korist od
uvjeravanja (Eagly, Wood, & Chaiken, 1978.); istraživanja pokazuju da je
to tako svugdje u svijetu (McGuinnies & Ward, 1980.) Pitanjem kako
stručnjak može profitirati našim popuštanjem, dobivamo još jednu zaštitu
protiv neprikladnog i automatskog utjecaja. Neće nas uvjeriti niti autoriteti
u svojoj struci sve dok mi ne utvrdimo da njihove poruke ispravno prenose
činjenice.
Pitajući se o vjerodostojnosti autoriteta, trebali bismo obratiti pažnju
na malu taktiku koju oni koji iskorištavaju tuđe popuštanje često rabe kako
bi nas uvjerili u svoju iskrenost: na neki se način zalažu protiv svojih
interesa. Ako pravilno upotrijebimo ovaj pristup, dobit ćemo istančano, ali
učinkovito sredstvo za “dokazivanje” njihove iskrenosti. Možda će
spomenuti mali nedostatak svojeg položaja ili proizvoda (“Ah, nedostaci
Bensona & Hedgesa”). Nedvojbeno će, međutim, nedostaci biti na drugom
mjestu i preko njih ćemo lako prijeći zbog značajnijih prednosti -
“Listerine, okus koji mrzite tri puta dnevno”; “Avis: Mi smo drugi no više
se trudimo”; “L’Oreal, malo skuplji, ali vrijedan cijene.” Temeljeći svoju
osnovnu iskrenost na manjim temama, profesionalni korisnici znanja o
popuštanju koji koriste ovaj trik mogu biti uvjerljiviji kada naglašavaju
važne aspekte svojeg argumenta (Hunt, Domzal, & Kernan, 1981; Settle &
Gorden, 1974; Smith & Hunt, 1978).
Vidio sam kako se taj pristup koristi s razarajućim posljedicama na
mjestima koja malo tko smatra mjestima gdje se iskorištava popuštanje- u
restoranu. Nije tajna da, zbog sramotno niskih plaća, konobari u restoranu
moraju nadopuniti svoju zaradu napojnicama. Osim dobre usluge,
najuspješniji konobari i konobarice znaju neke trikove za veću napojnicu.
Isto tako znaju da što je veći račun gosta, veći je iznos koji bi mogli dobiti
kao dio uobičajene napojnice. S obzirom na te dvije stvari - napumpavanje
računa gosta i napumpavanje postotka tog računa koji se daje kao
napojnica - konobari se redovno ponašaju poput profesionalnih korisnika
popuštanja.
Nadajući se da ću saznati kako oni rade, prijavio sam se za mjesto
konobara u nekoliko prilično skupih restorana. Budući da nisam imao
iskustva, najbolje mjesto koje sam mogao dobiti bilo je ono sakupljača
tanjura, koje se pokazalo kao povoljan položaj s kojega sam mogao
promatrati i analizirati situaciju. Nakon kratkog vremena shvatio sam ono
što su ostali zaposlenici već znali: da je najuspješniji konobar u restoranu
Vincent koji je nekako uspijevao da gosti naručuju više i ostavljaju veće
napojnice. Ostali konobari nisu bili ni blizu njemu po tjednim zaradama.
Zato sam počeo odugovlačiti s poslom kod Vincentovih stolova kako
bih proučio njegovu taktiku. Ubrzo sam uvidio da je njegov stil da nema
samo jedan stil. Imao je cijeli repertoar pristupa, spreman da ih upotrijebi u
odgovarajućoj situaciji. Kada su gosti bile obitelji, on bi bio sav uzbuđen -
pomalo kao klaun - obraćajući se jednako često i djeci i odraslima. Kad bi
bio u pitanju mladi par na sudaru, postajao je formalan i pomalo bahat,
pokušavajući zastrašiti mladića (s kojim je jedino razgovarao) kako bi ovaj
dao raskošnu narudžbu i napojnicu. Sa starijim, oženjenim parom zadržao
bi dozu formalnosti, ali bi umanjio nadmoćni izgled te se odnosio s
poštovanjem prema oboje. Kad bi gost ručao sam, Vincent bi izabrao
prijateljski nastup - srdačan, pričljiv i topao.
Trik u kojem naizgled ide protiv svog interesa, Vincent je rezervirao
za društva od 8 do 12 ljudi. Njegova taktika bila je prožeta genijalnošću.
Kada bi prva osoba, obično žena, naručivala, Vincent bi krenuo u akciju.
Bez obzira na to što bi ona naručila, Vincent bi reagirao identično: obrva bi
mu se namrštila, ruka bi mu lebdjela iznad bloka i, pošto bi na brzinu
zirnuo preko ramena tražeći šefa, urotnički bi se nagnuo nad stol
izvještavajući tako da svi čuju “Nažalost, to večeras nije toliko dobro kao
inače. Mogu li umjesto toga preporučiti ____ ili ____?” (U tom trenutku,
Vincent bi predložio nekoliko jela sa menua koja su bila malo jeftinija od
jela koje je gost prvotno izabrao.) “Oba su jela danas odlična”.
 Jednim potezom Vincent je upotrijebio nekoliko važnih načela
utjecaja. Kao prvo, čak i oni koji nisu poslušali njegov savjet mislili su
kako im je Vincent napravio uslugu dajući im korisne podatke kod
naručivanja. Svi su osjećali zahvalnost, a posljedica je bila da će pravilo
uzajamnosti djelovati u njegovu korist kad dođe vrijeme za napojnice.
Osim što je radio za postotak svoje napojnice, Vincentov postupak doveo
ga je do povoljnog položaja u kojem je mogao uvećati narudžbu grupe. To
ga je potvrdilo autoritetom u trenutnim zalihama restorana: jasno je znao
što valja, a što ne valja te večeri. Štoviše - i sada dolazi dio kada on
naizgled ide protiv svojih interesa - to je bio dokaz da je on pouzdan izvor,
jer je preporučio malo manje skupa jela od onih prvobitno naručenih.
Umjesto da napuni svoje džepove, činilo se da mu je dobrobit gosta na
prvom mjestu.
Naizgled, bio je istovremeno upućen i iskren, i ta mu je kombinacija
priskrbila veliki ugled. Vincent je vrlo brzo iskoristio prednost tog ugleda.
Kad bi stranka završila s narudžbom, on bi rekao: “Vrlo dobro, želite li da
vam preporučim ili odaberem vino koje bi išlo uz vaše jelo?” Promatrajući
taj prizor iz večeri u večer, uočio sam određenu dosljednost u reakcijama
gostiju - smiješak, kimanje glavom i, najčešće, opće prihvaćanje.
Čak i s mog mjesta, mogao sam im s lica pročitati što misle. Činilo
se da kažu: “Naravno, vi znate što je ovdje dobro, i očito ste na našoj
strani. Recite nam što da uzmemo.” Vidno zadovoljan, Vincent, koji je
dobro poznavao godišta, odgovorio bi izvrsnim (i skupim) izborom. Gosti
koji bi inače odbili desert, ili bi ga podijelili s prijateljem, dali su se
nagovoriti Vincentovim ushićenim opisima pohanog sladoleda i čokoladne
pjene. Na kraju krajeva, kome se može više vjerovati nego dokazanom
stručnjaku provjerene iskrenosti?
Kombinacijom uzajamnosti i uvjerljivog autoriteta u jedinstvenom,
elegantnom manevru, Vincent je uspio znatno uvećati i postotak svoje
napojnice i osnovnu cijenu na kojoj se ona temeljila. Njegov dobitak,
služeći se ovim trikom, bio je prilično velik. Ipak, obratite pažnju da je
velik dio njegove zarade dolazio od prividne nezainteresiranosti za osobni
profit. Pretvaranje da radi protiv svojih financijskih interesa vrlo mu je
dobro poslužilo da te iste interese ostvari.39
 PISMO ČITATELJA 6.2
Od mladog poduzetnika
Prije otprilike dvije godine pokušavao sam prodati svoj stari auto.
Prolazio sam jednog dana kraj prodavaonice rabljenih automobila koja je
imala natpis “Mi ćemo prodati vaš auto za više.” Baš ono što sam htio,
pomislim ja; i tako sam stao popričati s vlasnikom. Rekao sam mu da bih
volio dobiti oko 3000 dolara za svoj stari auto, a on je odgovorio da bi po
njemu trebao za njega tražiti puno više jer je auto vrijedan najmanje 3500
dolara. To me iznenadilo zato što sam znao da sistem funkcionira po
načelu - što ja tražim veću cijenu za automobil, to njima ostaje manje
nakon što ga prodaju. Govoreći mi da tražim više od 3000 dolara, oni su
sami sebi smanjili profit. Baš kao u primjeru konobara Vincenta, naizgled
su išli protiv svojih interesa da bih ih ja doživio kao vjerodostojan
autoritet, no ja sam to tek kasnije shvatio. Na kraju sam povjerovao
vlasnikovoj ideji da je moj auto vrjedniji nego što sam ja to mislio i
odredio sam cijenu od 3500 dolara.
Nakon što je moj auto bio na parkiralištu ispred prodavaonice
nekoliko dana, nazvali su me da mi kažu kako je netko jako zainteresiran
za moj auto, no cijena je malo previsoka. Bih li bio voljan spustiti cijenu za
200 dolara? Uvjeren da su im moji interesi na prvom mjestu, pristao sam.
Sljedeći dan su ponovno nazvali da me obavijeste kako kupac ipak nije u
financijskom stanju kupiti auto. U sljedeća dva tjedna još sam primio dva
poziva iz zastupništva i svaki su me put zamolili da snizim cijenu za još
200 dolara kako bi oni mogli prodati auto nekom kupcu. Oba puta sam
pristao na to jer sam im vjerovao. No svaki je put navodni dogovor propao.
Bio sam sumnjičav pa sam nazvao prijatelja čija se obitelj bavila
automobilima. Rekao mi je da je to stari trik kojim se pokušava ljude poput
mene nagovoriti da smanje cijenu na minimum, ostavljajući zastupništvu
veliki profit nakon što doista prodaju automobil.
I tako sam otišao tamo i uzeo natrag svoj auto. Na odlasku su me još
uvijek pokušavali uvjeriti da ostavim auto jer imaju “dobru priliku” i da će
osoba sigurno kupiti auto, pod uvjetom da smanjim cijenu za još 200
dolara.
 Bilješka autora: Još jednom vidimo utjecaj načela suprotnosti u
kombinaciji s načelom primarnog interesa. U ovom slučaju, nakon što je
utvrđena cijena od 3500 dolara, svako snižavanje od 200 dolara činilo se
malo.

SAŽETAK
U Milgramovim istraživanjima pokornosti vidi se dokaz velikog
socijalnog pritiska na popuštanje zahtjevima autoriteta. Radeći suprotno
svojim željama, mnogi su normalni, psihički zdravi pojedinci samovoljno
nanosili opasne i ozbiljne boli nekoj drugoj osobi jer im je to bilo naređeno
od nekog autoriteta. Jačina te sklonosti slušanja legitimnih autoriteta
proizlazi iz sustavne socijalizacije koja je napravljena tako da usađuje u
članove društva percepciju da je takvo pokoravanje pravilan oblik
ponašanja. K tome, ona se često priklanja diktatima pravih autoriteta, pošto
takve osobe obično posjeduju visoki stupanj znanja, mudrosti i moći. Zbog
tih razloga, pokoravanje autoritetima događa se bez razmišljanja, kao neka
vrsta mentalnog prečaca za donošenje odluka.
 Kada se automatski reagira na autoritet, postoji sklonost
takvom postupanju kao reakciji na same simbole autoriteta, a
ne zbog njihova sadržaja. Tri su simbola - koja su istraživanja
pokazala učinkovitima - titule, odjeća i automobili. U
odvojenim istraživanjima koja su se bavila utjecajem tih
simbola, ljudi su pokazali veću poslušnost ili pokornost
prema osobama koje su posjedovale jedan od njih (bez
ikakvih drugih legitimnih dokaza). Štoviše, osobe koje su se
pokorile ili poslušale, podcijenile su posljedice pritiska
autoriteta na njihovo ponašanje.
 Moguće je da se obranimo protiv štetnih posljedica utjecaja
autoriteta postavljanjem dvaju pitanja: Je li taj autoritet doista
stručnjak? Koliko možemo očekivati da stručnjak bude
iskren? Prvo pitanje odvlači našu pažnju od simbola prema
 dokazu o položaju autoriteta. Drugo nam preporuča da
uzmemo u obzir ne samo znanje stručnjaka u danoj situaciji,
već i njegovu ili njezinu pouzdanost. S obzirom na ovo
drugo, morali bismo biti oprezni u taktici koja se tiče
povjerenja, u kojoj sugovornici najprije daju negativnije
informacije o sebi. Kroz tu strategiju stvaraju pošten izgled
koji onda čini sve daljnje informacije uvjerljivijim ljudima sa
strane.

PITANJA ZA PONAVLJANJE
Usvajanje sadržaja
1. Koji je, po vašem mišljenju, Miligramov najuvjerljiviji dokaz da
spremnost sudionika da naude drugome u njegovim eksperimentima,
prema njegovoj tvrdnji, proizlazi iz jake sklonosti slušanja autoriteta?
2. Što to istraživanje govori o sposobnosti da prepoznamo utjecaj
pritiska autoriteta na naše ponašanje? Navedite dokaze za svoju tvrdnju.
3. Koja su tri najutjecajnija simbola autoriteta prema istraživanju o
kojem se govori u poglavlju? Navedi primjere iz vlastitog iskustva o barem
dva simbola koja ste vidjeli na djelu.

Kritičko razmišljanje
1. U Prvom poglavlju naišli smo na uznemirujući fenomen
Kapetanitis, u kojem mlađi članovi zrakoplovne posade ne obraćaju pažnju
na kapetanove pogreške ili ne žele na njih ukazati. Da ste vi kapetan
zrakoplova, što biste učinili da smanjite tu potencijalnu opasnost?
2. Zašto smatrate da se veza između veličine i statusa razvila na
način na koji postoji u ljudskom društvu? Vidite li neki razlog zbog kojeg
bi se ta veza mogla promijeniti u budućnosti? Ako da, na koji način?
3. Pretpostavimo da radite u reklamnoj agenciji i da imate zadatak
osmisliti TV reklamu za proizvod koji ima nekoliko dobrih osobina i jednu
lošu. Kad biste htjeli da gledateljstvo povjeruje u dobre osobine, biste li
spomenuli onu lošu? Ako da, biste li to učinili na početku, u sredini ili na
kraju reklame? Koji je razlog vašeg izbora?
4. Na koji način reklama s početka ovog poglavlja odražava temu
poglavlja?
POGLAVLJE 7
Malobrojnost
Pravilo manjine
 Način da zavolite bilo što jest da shvatite da isto možete izgubiti.

- G. K. CHESTERTON

Grad Mesa u Arizoni je predgrađe u području Phoenixa u kojem

živim. Najistaknutije osobine Mese možda su njegova prilično brojna
populacija mormona - uz Salt Lake City najveća na svijetu - i golem
mormonski hram smješten na odlično čuvanom području u središtu grada.
Iako sam se iz daljine divio krajoliku i arhitekturi, nikada nisam bio toliko
zainteresiran za hram da bih ušao unutra sve do dana kada sam pročitao
jedan novinski članak u kojem se pisalo o posebnom unutarnjem sektoru
mormonskih hramova u koje su imali pristup samo odani članovi crkve.
Štoviše, ni potencijalni ga obraćenici ne smiju vidjeti. No ipak, postoji
jedna iznimka za to pravilo. Neposredno nakon što je hram nanovo
sagrađen, onima koji nisu članovi dozvoljeno je razgledavanje čitave
zgrade, uključujući i inače zabranjeni dio, u trajanju od nekoliko dana.
U novinskoj je priči pisalo da je hram u Mesi nedavno obnovljen i da
je obnova trajala dovoljno dugo da se hram može nazvati “novim” prema
crkvenim standardima. Stoga su samo sljedećih nekoliko dana
nemormonski posjetitelji mogli vidjeti područje hrama koje im je
tradicionalno nedostupno. Prilično se dobro sjećam dojma koji je taj članak
ostavio na mene: istog sam se trena odlučio otići u razgledavanje. No, kada
sam nazvao prijatelja da ga pitam bi li pošao sa mnom, shvatio sam nešto
što je isto tako brzo utjecalo na promjenu moje odluke.
Nakon što je odbio moj poziv, moj se prijatelj čudio zašto sam ja
toliko zaokupljen posjetom. Bio sam prisiljen priznati da, ne, nisam nikada
prije bio sklon ideji o razgledavanju hrama, da nisam imao pitanja o
mormonskoj vjeri na koja bih tražio odgovor, da nisam bio zainteresiran za
arhitekturu crkve općenito i da nisam očekivao da ću pronaći nešto
spektakularnije ili uzbudljivije od onoga što mogu vidjeti u mnogim
ostalim crkvama na tom području. Dok sam govorio, postalo mi je jasno da
je posebna primamljivost hrama bila u samo jednoj stvari: ako zabranjeni
dio ne posjetim uskoro, nikada više ni neću imati priliku. Nešto što me, po
vlastitim mjerilima, nije mnogo privlačilo, postalo je privlačnije samo zato
što je naglo postalo manje dostupno.

MANJE JE BOLJE, IZGUBLJENO JE NAJGORE

Smatram da nisam usamljen u ovoj slabosti. Gotovo su svi na neki
način podložni načelu malobrojnosti. Uzmimo kao dokaz iskustvo
studenata Državnog Sveučilišta na Floridi koji su, kao i većina studenata,
prilikom ispitivanja ocijenili kvalitetu hrane u kantini na kampusu
nezadovoljavajućom. Devet dana kasnije, prema drugom ispitivanju,
promijenili su mišljenje. Dogodilo se nešto što ih je natjeralo da vole hranu
iz svoje kantine više nego prije. Zanimljivo je da događaj koji je uzrokovao
promjenu njihovog mišljenja nije imao ništa s kvalitetom hrane, koja se ni
trunčicu nije promijenila. Ali promijenila se njezina dostupnost. Na dan
drugog ispitivanja, studenti su saznali da zbog požara neće moći jesti u
kantini sljedeća dva tjedna (West, 1975).
Sakupljači svega, od bejzbol karata do antikviteta, vrlo su svjesni
utjecaja načela malobrojnosti na određivanje vrijednosti nekog predmeta.
U pravilu, ako je neki predmet rijedak ili postaje rijedak, vrjedniji je.
Osobito je poučan glede važnosti malobrojnosti na kolekcionarskom tržištu
fenomen “dragocjene greške”. Predmeti s greškom - nejasna poštanska
marka ili dvostruko kovan novčić - ponekad se najviše cijene. Stoga,
poštanska marka s likom trookog Georgea Washingtona anatomski je
netočna, estetski odbojna, a ipak vrlo tražena. Ovdje postoji poučna ironija:
nesavršenosti koje bi inače bile za smeće cijenjeno su vlasništvo kada
posjeduju odliku trajne malobrojnosti.
Od mojeg susreta s načelom malobrojnosti- da nam se prilike čine
vrjednijima kada su nam manje dostupne - počeo sam primjećivati njegov
utjecaj na širok raspon mojih postupaka. Na primjer, rutinski ću prekinuti
zanimljiv razgovor vođen licem u lice kako bih odgovorio na telefonski
poziv nepoznatog pozivatelja. U takvoj situaciji pozivatelj posjeduje
neodoljivu osobinu koju moj licem-u-lice sugovornik nema - potencijalnu
nedostupnost. Ako ne odgovorim na poziv, mogao bih ga propustiti
(uključujući i informaciju koju sadržava) zauvijek. Nema veze što je
trenutni razgovor možda u velikoj mjeri zanimljiv ili važan - mnogo više
nego što bih to mogao očekivati od prosječnog telefonskog poziva. Sa
svakim neodgovorenim pozivom postoji manja šansa da se telefonska
interakcija povrati. Iz tog razloga i zbog tog trenutka, ja taj razgovor želim
više od onog drugog.
Izgleda da su ljudi motiviraniji mišlju da će nešto izgubiti nego
mišlju da će dobiti nešto iste vrijednosti. Na primjer, kod studenata su
osjećaji bili snažniji kada su trebali zamisliti gubitke nego dobitke u svojim
romantičnim vezama ili prosjeku ocjena (Ketelaar, 1995). Prijetnja
potencijalnog gubitka igra značajnu ulogu u donošenju odluka osobito u
uvjetima rizika i nesigurnosti (Tversky & Kahneman, 1981; De Dreu &
McCusker, 1997). Alexander Rothman i Peter Salovey, koji se bave
istraživanjima zdravlja, primijenili su ovo viđenje u području medicine,
gdje su pojedinci često izloženi testovima pomoću kojih se otkriva
postojeća bolest (npr. postupci u mamografiji, HIV testiranja,
samopregledi za rak). S obzirom da takvi testovi uključuju rizik da će
bolest biti pronađena te nesigurnost u njezino izlječenje, poruke koje
naglašavaju potencijalne gubitke su najučinkovitije (Rothman, Martino,
Bedell, Detweiler & Salovey, 1999). Na primjer, letci u kojima se savjetuje
mladim ženama da uz pomoć samopregleda provjere imaju li rak dojke
daleko su uspješniji ako navode njihov slučaj u obliku onoga što bi se
moglo izgubiti, a ne dobiti (Meyerwitz & Chaiken, 1987). Na sličan način
liječnička pisma pušačima u kojima se navodi broj godina života koje će
izgubiti ako ne prestanu pušiti efikasnija su nego pisma u kojima se navodi
broj godina života koje će sačuvati ako prestanu pušiti (Wilson, Kaplan &
Schneiderman, 1987; Wilson, Purdon & Wallston, 1988).
Brojčana ograničenja
Budući da načelo malobrojnosti silno djeluje na vrijednost koju
pripisujemo stvarima, prirodno je da će pojedinci koji u profesionalnom
životu iskorištavaju tuđe popuštanje djelovati na neki sebi svojstven način.
Vjerojatno se najjednostavnija upotreba načela malobrojnosti pojavljuje u
taktici “ograničen broj” u kojoj se kupca obavještava da određenog
proizvoda ima u manjim zalihama te se ne može garantirati njihovo duže
trajanje. Za vrijeme mog istraživanja strategija popuštanja tako što sam se
ubacio u različite organizacije, uočio sam upotrebu taktike ograničenog
broja u različitim situacijama: “U državi nije preostalo više od pet
kabrioleta s ovakvim motorom. I kada ih više ne bude, to je to, jer ih više
ne proizvodimo.” “Ovo je jedno od samo dva neprodana zemljišta na uglu
u cijelom naselju. Nećete htjeti ono drugo jer je nezgodno smješteno u
smjeru istok - zapad.” “Možda biste htjeli razmisliti o tome da danas kupite
više od jedne torbu s obzirom na to da je proizvodnja drastično pala i ne
mogu vam sa sigurnošću reći kada ćemo ih opet dobiti.”
Nekada je informacija o ograničenom broju bila istinita, a nekada je
u cijelosti bila netočna. Međutim, u svakom je slučaju namjera bila uvjeriti
kupce o malobrojnosti predmeta i time uvećati njegovu trenutačnu
vrijednost u njihovim očima. Moram priznati da sam razvio neželjeno
divljenje prema onima koji to prakticiraju te su učinili ovo jednostavno
sredstvo učinkovitim na nebrojeno mnogo načina i stilova. Međutim,
najviše me impresionirala posebna verzija koja je proširila taj osnovni
pristup do njegovog logičnog ekstremnog oblika po kojem se roba prodaje
u trenutku kada je najrjeđa - kad se naočigled ona više ne može dobiti.
Taktika je dovedena do savršenstva u jednoj prodavaonici kućanskih
aparata koju sam proučavao, a u kojoj je 30 do 50% robe bilo redovito na
rasprodaji. Pretpostavimo da se par u trgovini naizgled činio umjereno
zainteresiran za određeni proizvod. Postoje različiti znakovi koji odaju
takvo zanimanje - razgledavanje aparata na razdaljini bližoj od normalne,
letimičan pogled u knjižicu s uputama vezanim uz rad aparata, diskusija
koja se odvija ispred aparata, ali bez pokušaja traženja dodatnih
informacija od prodavača. Primijetivši te ljude, prodavač bi im mogao
pristupiti i reći: “Vidim da ste zainteresirani za ovaj model ovdje i mogu
vas razumjeti zašto: to je sjajan aparat po sjajnoj cijeni. Ali, nažalost,
prodao sam ga drugom paru prije ne više od 20 minuta. I, ako se ne varam,
to je bio posljednji kojeg smo imali.”
Razočaranje kupaca primjećuje se naočigled. Aparat iznenada postaje
privlačniji zbog njegove izgubljene dostupnosti. Obično zatim jedan od
kupaca upita postoji li šansa da ima koji neprodan model u stražnjoj
prostoriji trgovine ili skladištu ili pak na nekoj drugoj lokaciji. “Pa”, kaže
prodavač, “to je moguće i mogu provjeriti. Ako sam dobro razumio, ovo je
model kojeg želite i ako ga mogu nabaviti po ovoj cijeni, vi ćete ga uzeti?”
U tome leži ljepota te tehnike. U skladu s načelom malobrojnosti kupci su
zamoljeni da se obvežu na kupnju aparata kad on izgleda najmanje
dostupan, stoga i najpoželjniji. Mnogi se kupci stvarno slože s kupnjom u
ovom jedinstvenom ranjivom trenutku. Iz tog razloga, kada se prodavač
(uvijek) vrati s vijestima da je traženi model pronađen, on ujedno drži u
ruci kemijsku olovku i ugovor o prodaji. Informacija da željenog modela
ima u dovoljnoj količini zapravo nekim kupcima može nanovo umanjiti
privlačnost modela (Schwarz, 1984), iako je do tada poslovna transakcija
napredovala za većinu ljudi predaleko da bi se od nje odustalo. Odluka o
kupnji koja je donesena i na koju se javno obavezalo u ranijem, ključnom
trenutku, još je uvijek na snazi. Oni kupuju.

Rijetka vrijednost
Trgovci često koriste načelo malobrojnosti u svojim reklamama. U ovom slučaju
naglašavaju jedinstvenost branda Colgate Total.
Vremenska ograničenja
Vezana uz tehniku ograničenog broja je i taktika “krajnji rok” u kojoj
je postavljeno neko službeno vremensko ograničenje za kupca i njegovu
priliku da uzme ono što nudi profesionalni korisnik znanja o popuštanju.
Vrlo slično mom iskustvu s unutarnjim svetištem mormonskog hrama,
ljudi se često nađu u situaciji da čine nešto do čega im inače ne bi bilo stalo
samo zato jer vrijeme da se to učini istječe. Vješt trgovac čini ovu sklonost
isplativom tako da za kupca priređuje i objavljuje krajnje rokove koji
pobuđuju interes i tamo gdje interes do tada nije ni postojao. Jasni primjeri
ovog pristupa često se javljaju kod najavljivanja filmova. Zapravo sam
nedavno primijetio da je vlasnik jednog kina, s izvrsnom jedinstvenošću
namjere, uspio upotrijebiti načelo malobrojnosti tri odvojena puta u samo
pet riječi: „Ekskluzivna, ograničena predstava završava uskoro!”
Postoji varijanta taktike krajnjeg roka koju neki prodavači osobito
vole jer sadrži krajnji rok za odluku: upravo sada. Kupcima je rečeno ako
ne donesu trenutačnu odluku o kupnji, da će biti prisiljeni kupiti predmet
kasnije po višoj cijeni ili ga uopće neće moći kupiti. Potencijalni član
fitnes kluba ili kupac automobila mogu saznati da ponuda koju su dobili od
prodavača vrijedi samo u tom trenutku; ako klijent napusti prostorije,
dogovor otpada. Jedna velika tvrtka koja se bavi fotografiranjem portreta
djece poziva roditelje da kupe poza i kopija koliko god si mogu priuštiti jer
“nas ograničeni skladišni prostor prisiljava da spalimo neprodane slike
vaše djece unutar 24 sata.” Prodavač časopisa koji ide od vrata do vrata
mogao bi reći da su prodavači na području u kojem živi kupac samo jedan
dan; nakon toga oni će, zajedno s prilikom kupnje njihova kompleta
časopisa, biti daleko. Organizacija za prodaju usisavača u koju sam se
ubacio podučila je svoje prodavače pripravnike da tvrde da “moraju
posjetiti toliko drugih ljudi da svaku obitelj imaju vremena posjetiti samo
jednom. Politika tvrtke je takva da se, čak i u slučaju da se kasnije odlučite
za ovaj aparat, ne mogu vratiti k vama i prodati vam ga.” To je, naravno,
besmislica; tvrtka i njezini predstavnici uključeni su u posao prodaje i
svaki kupac koji bi nazvao za još jednu posjetu, bio bi uslužen drage volje.
Kao što je voditelj prodaje u tvrtki utuvio svojim pripravnicima, stvarna
svrha tvrdnje “ne mogu se vratiti” nema veze sa smanjenjem
preopterećenih rasporeda prodaje. Ona se koristi kako bi se “potencijalni
kupci spriječili da predugo razmišljaju o ponudi tako da ih se preplaši te
počnu vjerovati da to neće moći kupiti kasnije, što ih potakne da to požele
odmah.”

PSIHOLOŠKA REAKTIVNOST
Dokaz je dakle jasan. Oni koji se koriste tuđim popuštanjem
oslanjaju se na malobrojnost kao oružje utjecaja često, rašireno, sustavno i
na različite načine. Kad god je to slučaj s oružjem utjecaja, možemo biti
sigurni da uključeno načelo ima zamjetnu moć usmjeravanja ljudskog
ponašanja. Kod načela malobrojnosti ta moć dolazi iz dva najvažnija
izvora. Prvi je poznat. Kao i ostalo oružje utjecaja, načelo malobrojnosti
zloupotrebljava našu slabost prema mentalnim prečacima. Slabost je, kao i
prije, poučna. Znamo da su stvari do kojih je teško doći u pravilu bolje od
onih do kojih je lako doći (Lynn, 1989). Prema tome, možemo često
koristiti dostupnost predmeta kako bi si omogućili brzo i točno određivanje
njegove kvalitete. Stoga je jedno objašnjenje snage načela malobrojnosti to
da smo, slijedeći ga, mi obično i uspješno u pravu.40 K tome još postoji i
jedinstven, sekundarni izvor moći unutar načela malobrojnosti: kako
prilike postaju manje dostupne, mi gubimo slobode. A mrzimo gubljenje
sloboda koje već imamo. Ta želja da sačuvamo naše povlastice srž je
teorije psihološke reaktivnosti, koju je razvio psiholog Jack Brehm kako bi
objasnio ljudsku reakciju na smanjivanje osobne kontrole (J. W. Brehm,
1966; S. S. Brehm & J. W. Brehm, 1981). Prema toj teoriji, kad god je
slobodan izbor ograničen ili ugrožen, zbog potrebe za zadržavanjem naših
sloboda, mi ih želimo (i robu i usluge koje su vezane uz nju) značajno više
nego prije. Stoga kada sve veća malobrojnost - ili bilo što drugo - ometa
naš dotadašnji pristup nekom predmetu, mi reagiramo protiv te smetnje
tako da taj predmet želimo i da ga pokušavamo posjedovati više nego što
smo to htjeli prije.
 Nemojte čekati!
Posljednja šansa da pročitate ovo prije nego što okrenete stranicu.

Iako nam se srž same teorije čini jednostavnom, njezini izdanci i

korijeni vijugaju naširoko kroz velik dio socijalnog okruženja. Od vrta
mlade ljubavi preko džungle oružane revolucije do plodova tržišta,
impresivne količine našeg ponašanja mogu biti objašnjene uz pomoć
ispitivanja izdanaka psihološke reaktivnosti. No, prije nego takvo
ispitivanje započne, bilo bi korisno utvrditi kada po prvi puta ljudi pokažu
želju da se bore protiv ograničenja svojih sloboda.
Dječji su psiholozi tu tendenciju otkrili već u djetetovoj drugoj
godini života - vrijeme koje roditelji nazivaju problematičnim i koje im je
naširoko poznato kao „strašne dvojke”. Većina roditelja potvrđuje da su
kod djeteta u toj dobi uočili mnogo suprotstavljajućeg ponašanja. Čini se
da su dvogodišnjaci majstori otpora na vanjski pritisak, posebno na onaj
koji dolazi od strane roditelja. Recite im jednu stvar, oni će učiniti baš
suprotno; dajte im jednu igračku, oni žele drugu; podignite ih protiv
njihove volje, meškolje se i migolje jer žele dolje; spustite ih protiv njihove
volje, grabe se i bore da ih se nosi.
Jedno istraživanje provedeno na području Virginie vrlo je dobro
zabilježilo taj stil strašnih dvogodišnjaka među dječacima koji su u
prosjeku bili stari 24 mjeseca. (S. S. Brehm & Weintraub, 1977). Dječaci
su pratili svoje majke u sobu u kojoj su bile dvije jednako privlačne
igračke. Igračke su uvijek bile smještene tako da je jedna stajala pored
prozirne pregrade od pleksiglasa, a druga iza nje. Za neke je dječake ploha
od pleksiglasa bila visoka samo jednu stopu i na taj način nije predstavljala
stvarnu pregradu za igračku iza nje, jer su dječaci mogli jednostavno
posegnuti preko nje. No, za ostale dječake ploha je bila visoka dvije stope i
na taj je način djelotvorno blokirala njihov pristup do igračke, osim u
slučaju da su pregradu zaobišli. Istraživači su htjeli vidjeti kojom će
brzinom dječaci uzeti igračke u tim uvjetima. Njihovi su nalazi bili jasni.
Kada je pregrada bila preniska da bi spriječila pristup igrački iza nje,
dječaci nisu pokazivali posebnu sklonost nijednoj od njih; u prosjeku su
igračku pored pregrade uzimali jednako brzo kao i onu iza nje. Kada je pak
pregrada bila dovoljno visoka da bude prava prepreka, dječaci su išli
direktno prema nedostupnoj igrački i uzimali je tri puta brže nego onu koja
je bila lako dostupna. Sve u svemu, dječaci su u ovom proučavanju
demonstrirali klasičnu reakciju strašnih dvogodišnjaka na ograničavanje
njihove slobode: otvoren prkos.41
Zbog kojeg bi razloga psihološka reaktivnost izašla na vidjelo u
drugoj godini života? Možda odgovor ima veze s ključnom promjenom
kroz koju prolazi većina djece u otprilike to vrijeme. To je vrijeme kada
oni prvi puta postaju svjesni sebe kao pojedinca. Ne doživljavaju se više
jednostavnim produžecima socijalnog miljea već prepoznatljivim,
jedinstvenim i zasebnim bićima (Levine, 1983; Lewis & Brooks-Gunn,
1979; Mahler, Pine & Bergman, 1975). Taj koncept autonomije u razvoju
prirodno veže uz sebe i koncept slobode.
 Prevaren
Peter Kerr New York Times
NEW YORK - Daniel Gulban ne sjeća se na koji je način nestala
njegova ušteđevina.
Sjeća se ugodnog glasa prodavača na telefonu. Sjeća se da je sanjao o
bogatstvu od obveznica industrije nafte i srebra. Ali do današnjeg dana taj
81-godišnji umirovljeni komunalac ne razumije kako su ga prevaranti
uvjerili da se odvoji od svojih 18000 dolara.
“Samo sam htio učiniti svoj život boljim pod stare dane”, rekao je
Gulban, stanovnik Holdera na Floridi. “No, kad sam saznao istinu, nisam
mogao ni jesti ni spavati. Izgubio sam petnaestak kilograma. Još uvijek ne
mogu vjerovati da bih takvo što učinio.”
Gulban je bio žrtva onoga što predstavnici zakona zovu “operacija
kotlovnica”, podvala koja često uključuje desetke brzo govorećih
prodavača koji, nagurani u maloj sobi, zovu na tisuće kupaca svaki dan.
Prema pododboru za istrage američkog Senata, koji je objavio izvješće na
tu temu, te tvrtke godišnje uzmu na stotine milijuna dolara kupcima koji
ništa ne posumnjaju.
“Oni koriste impresivnu adresu na Wall Streetu, laži i prijevare kako
bi pridobili pojedince da utope svoj novac u različitim glamuroznim
shemama”, rekao je Robert Abrams, državni tužitelj države New York,
koji je vodio više od deset ovakvih sudskih postupaka u protekle četiri
godine. “Žrtve se ponekad daju nagovoriti na ulaganje životne ušteđevine.”
Orestes J. Mihaly, pomoćnik državnog tužitelja Države New York
koji je na čelu ureda za sigurnost i zaštitu ulagača, rekao je da tvrtke često
djeluju u tri faze. Mihaly je rekao da prvo dolazi “uvodni poziv”, u kojem
se prodavač predstavi kao predstavnik tvrtke s imenom i adresom koji
zvuče impresivno. Jednostavno će zamoliti potencijalnog kupca da primi
tiskane materijale tvrtke.
Drugi poziv uključuje prodavačko dodavanje, rekao je Mihaly.
Prodavač prvo opisuje moguću sjajnu zaradu te kaže kupcu da više nije
moguće uložiti novac. Treći poziv daje kupcu šansu da uđe u posao, ali uz
veliku dozu hitnosti.
“Ideja je zanjihati mrkvom ispred očiju kupca i nakon toga je
maknuti”, rekao je Mihaly. “Cilj je nekoga namamiti da kupi brzo, bez
puno razmišljanja.” Ponekad, priča Mihaly, prodavač će prilikom trećeg
poziva zvučati zadihano i reći će kupcu da je “upravo završio s poslom.”
Takva je taktika uvjerila Gulbana da uloži svoju životnu ušteđevinu.
1979. godine Gulbana je neprestano nazivao neki neznanac koji ga je
naposljetku i uvjerio da pošalje 1756 dolara u New York kako bi kupio
srebro, rekao je Gulban. Nakon druge serije telefonskih poziva prodavač je
namamio Gulbana da pošalje više od 6000 dolara za mazut. Na posljetku je
poslao dodatnih 9740 dolara, ali njegova zarada nije nikada stigla.
“Srce me zaboljelo”, prisjeća se Gulban, “Nisam bio pohlepan. Samo
sam se nadao da ću dočekati bolje dane.” Gulban nikada nije povratio svoj
gubitak.
Prikaz 7.1 Prijevara uz uporabu malobrojnosti
Primijetite kako je načelo malobrojnosti primijenjeno za vrijeme
drugog i trećeg telefonskog poziva kako bi se gosp. Gulbana navelo da
“kupi brzo, bez puno razmišljanja”. Klik, bzzz.

Neovisno je biće ono koje ima izbor; dijete će s novostvorenom

spoznajom da je on ili ona takvo biće htjeti istražiti širinu i dubinu
mogućnosti. Onda možda ne bismo trebali biti ni iznenađeni ni uznemireni
kada se naši dvogodišnjaci opiru našim zahtjevima. Oni su došli do nove i
radosne spoznaje samih sebe: oni su ljudska bića koja stoje slobodno.
Nužna pitanja izbora, prava i kontrole sada moraju biti postavljena i
odgovorena u njihovim malenim mozgovima. Tendencija da se bore za
svaku slobodu i protiv svake zabrane mogla bi stoga biti najbolje
razumljiva kao potraga za informacijama. Uz pomoć strogog ispitivanja
ograničenja svojih sloboda (a time ujedno i strpljenja svojih roditelja),
djeca otkrivaju gdje u njihovim svjetovima mogu očekivati da budu
kontrolirani, a gdje mogu oni kontrolirati. Kao što ćemo kasnije vidjeti,
mudar roditelj je onaj koji omogućuje krajnje dosljedne informacije.
Reaktivnost odraslih: ljubav, vatreno oružje i sapunica
Iako su dvogodišnjaci možda najuočljiviji primjer psihološkog
reaktivnog otpora, mi tijekom čitavog života pokazujemo jaku tendenciju
da reagiramo protiv ograničenja naših sloboda djelovanja. No ipak, jedno
se drugo životno razdoblje zaista ističe kao vrijeme u kojem ta tendencija
uzima posebno buntovan oblik: tinejdžerske godine. Jednom me je jedan
pametan susjed savjetovao: “Ako stvarno želiš da nešto bude učinjeno,
imaš tri mogućnosti: učini to sam, plati mnogo ili zabrani svojim
tinejdžerima da to učine.” Kao kod dvogodišnjaka, za ovaj period
karakterističan je osjećaj individualnosti koji izbija na površinu. Za
tinejdžere je to doba zapravo prelazak iz uloge djeteta, sa svom popratnom
roditeljskom kontrolom, u ulogu odrasle osobe, sa svim popratnim pravima
i dužnostima. Nije iznenađujuće da će se adolescenti pokušati manje
usredotočiti na dužnosti nego na prava za koja smatraju da ih imaju kao
odrasli. Isto tako, nije iznenađujuće da je nametanje tradicionalnog
roditeljskog autoriteta u to vrijeme često kontraproduktivno; tinejdžeri će
se šuljati, spletkariti i boriti se kako bi se oduprijeli takvim pokušajima
kontroliranja.
Ništa ne ilustrira bumerang kvalitetu roditeljskog pritiska na
ponašanje adolescenta tako jasno kao što to čini fenomen nazvan “efekt
Romea i Julije”. Kao što znamo, Romeo Montecchi i Julija Capuleti bili su
Shakespearovi likovi koje je zadesila zla kob i čija je ljubav bila osuđena
na propast zbog neprijateljstva između njihovih obitelji. Protiveći se svim
roditeljskim pokušajima da ih se razdvoji, tinejdžeri su izvojevali trajni
savez u svom tragičnom činu dvostrukog samoubojstva, posljednjim
dokazom slobodne volje.
Intenzitet osjećaja i djela tog para bio je uvijek predmet divljenja i
zbunjenosti gledatelja. Kako se takva prekomjerna odanost mogla tako
brzo razviti kod tako mladog para? Romantičar bi mogao reći da se radi o
rijetkoj i savršenoj ljubavi. S druge strane, psiholog bi mogao ukazati na
ulogu roditeljskog uplitanja i psihološke reaktivnosti koje ono može
izazvati. Možda strast Romea i Julije na početku i nije bila preplavljujuća
do te mjere da je nadišla visoke prepreke koje su podigle njihove obitelji.
Umjesto toga, moguće je da su je do usijanja dovele te prepreke. Je li
moguće da bi njihova podjarena odanost dosegla razinu od ne više nego
trzaja romantične zaljubljenosti da su mladci bili prepušteni vlastitim
sredstvima?
Budući da se radi o fikciji, takva su pitanja naravno hipotetska i svaki
odgovor na njih spekulativan. No ipak je moguće postaviti i odgovoriti s
više sigurnosti na neka slična pitanja o Romeima i Julijama modernog
doba. Reagiraju li parovi koji pate zbog roditeljskog uplitanja tako da se
više posvećuju vezi i snažnije se zaljubljuju? Prema istraživanju koje je
provedeno na 140 tinejdžerskih parova iz Colorada, to je upravo ono što
čine. Istraživači su u ovom istraživanju otkrili da, iako je roditeljsko
uplitanje bilo vezano uz neke od problema u vezi - partneri su jedan
drugoga gledali kritičnije i opisivali su veći broj negativnih ponašanja kod
drugog - to je uplitanje ujedno potaklo par da osjeća veću ljubav jednog za
drugog i želju za brakom. Tijekom istraživanja, kako se roditeljsko
uplitanje intenziviralo, isto se dogodilo i s ljubavlju. Kada je uplitanje
oslabilo, romantični su osjećaji zahladili (Driscoll, Davis & Lipetz,
1972.).42

PISMO ČITATELJA 7.1

Od žene iz Blacksburga, Virginia
Prošlog sam Božića srela 27-godišnjeg muškarca. Ja sam imala 19.
Iako stvarno nije bio moj tip, izašla sam s njim - vjerojatno jer je bila
statusna stvar izlaziti sa starijim muškarcem - ali za njega nisam bila
zainteresirana sve dok moji starci nisu izrazili zabrinutost zbog njegovih
godina. Što su me oni zbog toga više gnjavili, to sam ja postajala sve
zaljubljenija. Trajalo je samo pet mjeseci, ali to je otprilike četiri mjeseca
duže nego što bi trajalo da moji roditelji nisu ništa rekli.
Bilješka autora: Iako je prošlo već mnogo vremena otkad su Romeo i
Julija preminuli, čini se da je efekt Romea i Julije živ i da je dobro i da se
redovito pojavljuje na mjestima kao što je Blacksburg, Virginia.

Za dvogodišnjake i tinejdžere, dakle, psihološka reaktivnost struji

preko široke površine iskustva, uvijek turbulentna i snažna. Za većinu nas
ostalih, bazen energije reaktivnosti miran je i skriven te eruptira poput
gejzira samo povremeno (Ruback & Juieng, 1997.). No, ipak se te erupcije
manifestiraju na raznolike fascinantne načine koji su zanimljivi ne samo
onima koji proučavanju ljudsko ponašanje već i zakonodavcima i
političarima.
Na primjer, postoji neobičan slučaj u Kennesawu, Georgia, gradu
koji je donio zakon u kojem se od svakog odraslog stanovnika zahtijeva
posjedovanje vatrenog oružja i streljiva pod prijetnjom kazne od šest
mjeseci zatvora i globe od 200 dolara. Sve osobine zakona Kennesawa o
vatrenom oružju čine ga glavnom metom psihološke reaktivnosti. Sloboda
koju zakon ograničava je ona važna, dugotrajna na koju većina američkih
građana misli da ima pravo. Osim toga, zakon je izglasalo Gradsko vijeće
Kennesawa s minimalnim sudjelovanjem javnosti. Prema teoriji
reaktivnosti, u tim bi okolnostima samo nekolicina odraslih u gradu od
5400 stanovnika poslušala. Ipak, novine su izvijestile da je tri ili četiri
tjedna nakon izglasavanja zakona prodaja vatrenog oružjem bila - bez
namjere igranja riječima - bombastična.
Kako shvatiti ovu očitu kontradikciju načelu reaktivnosti? Odgovor
ćemo pronaći ako malo pobliže pogledamo one koji su kupovali vatreno
oružje u Kennesawu. Razgovori s vlasnicima trgovina vatrenim oružjem
otkrili su da kupci oružja nisu uopće bili stanovnici grada, već turisti,
mnogi od njih namamljeni reklamom da kupe svoje prvo vatrenog oružje u
Kennesawu. Donna Green, vlasnica trgovine opisane u jednom od
novinskih članaka, zaključila je: “Posao ide sjajno. Ali gotovo su sve kupili
ljudi koji stanuju izvan grada. Imali smo svega dvoje ili troje ljudi koji su
kupili oružje kako bi poštovali zakon.” Nakon što je zakon izglasan,
kupovanje oružja postalo je svakodnevica u Kennesawu, ali ne među
onima koji su to morali; oni su se masovno odbili pokoriti. Samo su oni
pojedinci čija sloboda po tom pitanju nije bila ograničena zakonom,
odlučili živjeti u skladu s njime.
Slična se situacija pojavila desetljeće ranije, nekoliko stotina milja
južno od Kennesawa, kada su, kako bi zaštitili okoliš, u okrugu Dade
(Miami) na Floridi nametnuli odredbu kojom se zabranjivala upotreba - i
posjedovanje! - deterdženata za rublje ili sredstava za čišćenje koji sadrže
fosfate. Istraživanje koje je provedeno kako bi se odredio socijalni utjecaj
zakona otkrilo je dvije paralelne reakcije od strane stanovnika Miamija.
Prvo, u skladu s tradicijom na Floridi, mnogi su se stanovnici Miamija
pretvorili u krijumčare. Ponekad zajedno sa susjedima i prijateljima u
velikim “karavanama sapuna” odvezli bi se u obližnje okruge kako bi se
opskrbili fosfatnim deterdžentima. Stvaranje zaliha brzo se raširilo te su se,
u naletu opsesije koja je često obilježje sakupljača zaliha, obitelji hvalile
svojim dvadesetogodišnjim zalihama fosfatnih sredstava za čišćenje.
Druga je reakcija na zakon bila profinjenija i općenitija od
namjernog prkosa krijumčara i sakupljača. Potaknuti težnjom da žele ono
što više ne mogu imati, većina je potrošača u Miamiju sada smatrala
fosfatna sredstva za čišćenje boljim proizvodom nego prije. Usporedivši
ocjenu stanovnika Miamija s onom stanovnika Tampe, koji nisu bili
zahvaćeni naredbom okruga Dade, građani Miamija ocijenili su fosfatne
deterdžente nježnijima, učinkovitijima u hladnoj vodi, boljim
izbjeljivačima i osvježivačima i snažnijima u borbi protiv mrlja. Nakon
izglasavanja zakona čak su počeli vjerovati da se fosfatni deterdženti lakše
ulijevaju (Mazis, 1975; Mazis, Settle & Leslie, 1973.).
Takva je vrsta reakcije tipična za pojedince koji su izgubili izgrađenu
slobodu. Za razumijevanje načina na koji funkcioniraju psihološka
reaktivnost i načelo malobrojnosti ključno je da shvatimo da je takva
reakcija uobičajena. U trenutku kad nam nešto postane teže dostupno, naša
sloboda da to imamo ograničena je i u nama se javlja povećana želja za tim
predmetom. No, rijetko smo svjesni da nas je psihološka reaktivnost
natjerala na to da predmet želimo sve više; sve što znamo jest da ga želimo.
Da bi naša povećana želja za predmetom dobila smisao, počinjemo mu
pripisivati pozitivne karakteristike. U slučaju antifosfatnog zakona u
okrugu Dade - i u drugim situacijama odnedavno ograničene dostupnosti -
pretpostavka da postoji uzročno-posljedična veza između želje i zasluge je
kriva. Fosfatni deterdženti nakon što su zabranjeni ne čiste, ne izbjeljuju i
ne ulijevaju se bolje nego prije. Samo pretpostavljamo da je tako, jer
postajemo svjesni da ih želimo više.
Cenzura
Težnja da želimo ono što je zabranjeno i iz tog razloga
pretpostavljamo da je vrjednije nije ograničena samo na potrošnu robu kao
što je sapun za pranje rublja; isto se odnosi i na ograničenja u informiranju.
U doba kada sposobnost stjecanja, gomilanja i upravljanja informacijama
sve više utječe na pristup bogatstvu i moći, važno je razumjeti koja je naša
uobičajena reakcija na pokušaje cenzure i druge načine ograničavanja
pristupa informacijama. Iako postoji mnogo podataka koji se tiču naših
reakcija na promatranje različitih vrsta materijala koji bi mogao biti
cenzuriran - nasilje putem medija, pornografija, radikalna politička retorika
- iznenađujuće je malo dokaza o našim reakcijama na cenzuriranje takvog
materijala. Nasreću, rezultati ono malo istraživanja koja su se bavila
cenzurom vrlo su dosljedni. Gotovo uvijek je odgovor na zabranjenu
informaciju taj da tu informaciju želimo primiti u još većoj mjeri i da joj
postajemo skloniji nego što smo to bili prije zabrane. (Ashmore,
Ramchandra & Jones, 1971; Wicklund & Brehm, 1974, 1974; Worchel &
Arnold, 1973; Worchel, Arnold & Baker, 1975; Worchel, 1992.)
Intrigantno otkriće o učincima cenzurirane informacije na publiku
nije u tome da su članovi publike htjeli informaciju više nego prije; to se
čini prirodnim. Stvar je u tome da još više povjeruju informaciji, čak i ako
je nisu primili. Na primjer, kada su studenti Sveučilišta u Sjevernoj
Karolini saznali da će govor koji se protivi mješovitim spavaonicama u
kampusu biti zabranjen, još su se više usprotivili ideji o mješovitim
spavaonicama (Worchel, Arnold & Baker, 1975.). Stoga su, a da nisu
nikada čuli govor, studenti s više razumijevanja prihvatili njegove
argumente. To ukazuje na zabrinjavajuću mogućnost da nas posebno
domišljati pojedinci, koji imaju loš ili ne baš popularan stav prema
određenoj temi, mogu navesti da se složimo s tim stavom tako da ograniče
dostupnost svoje poruke. Ironija je da za takve ljude - članove marginalnih
političkih skupina, na primjer - najučinkovitija strategija ne mora biti
objavljivanje njihovih nepopularnih stavova, već da se ti stavovi službeno
cenzuriraju te da se onda zapravo objavljuje cenzura. Možda su autori
Ustava SAD-a djelovali istovremeno i kao profinjeni socijalni psiholozi i
kao snažni zagovornici građanskih sloboda kada su sastavljali nevjerojatno
tolerantnu odredbu o slobodi govora u Prvom amandmanu. Odbijanjem
ograničavanja slobode govora možda su se trudili umanjiti mogućnost da
novi politički svjetonazori dobiju podršku putem iracionalnog tijeka
psihološke reaktivnosti.43
 Naravno da političke ideje nisu jedine koje su podložne
ograničenjima. Često je i pristup materijalu vezanom za seks ograničen.
Iako nije uzbudljivo kao povremene policijske racije u knjižarama i kinima
“za odrasle”, roditelji i grupe građana vrše redovit pritisak zahtijevajući
cenzuru seksualnog sadržaja u nastavnom materijalu koji pokriva sve od
seksualnog odgoja i tekstova o higijeni do knjiga iz školske knjižnice. Obje
se strane trude izgledati dobronamjerno i problemi nisu jednostavni jer
uključuju moralnost, umjetnost, roditeljsku kontrolu nad školama i slobode
koje jamči Prvi amandman. Ipak, s čisto psihološkog gledišta, oni koji su
naklonjeni strogoj cenzuri možda bi trebali pobliže razmotriti rezultate
istraživanja provedenog na studentima Sveučilišta Purdue (Zellinger,
Fromkin, Speller & Kohn, 1974.). U tom su istraživanju studentima
pokazani oglasi za jedan roman. Za polovicu je studenata oglasni primjerak
sadržavao navod “knjiga samo za odrasle, samo za starije od 21 godinu”;
druga polovica studenata nije na knjizi pročitala takvo ograničenje godina.
Kada je istraživač kasnije zamolio studente da izlože svoje dojmove o
knjizi, otkrili su isti par reakcija koje smo primijetili kod drugih dviju
zabrana: oni koji su saznali o ograničenju godina više su htjeli pročitati
knjigu i vjerovali su da će im se knjiga svidjeti više, za razliku od onih koji
su vjerovali da je pristup knjizi neograničen.
Iako bi ovi rezultati mogli biti istiniti za malen uzorak studenata
sklonih seksualnim sadržajima, moglo bi se reći da se oni ne bi mogli
odnositi na učenike u srednjim školama gdje se doista vode borbe o
seksualnom programu. Dva me faktora navode da posumnjam u takav
argument. Prvo, razvojni psiholozi smatraju da se želja za odupiranjem
roditeljskoj kontroli općenito počinje javljati u ranoj adolescenciji, negdje
na početku tinejdžerskih godina. Neznanstveni su promatrači također
primijetili porast sklonosti protivljenju u ranoj dobi. Znanstvenici nam
govore da je Shakespeare smjestio Romea i Juliju u njihovu 15. odnosno
13. godinu. Drugo, obrazac reakcija koje su pokazali studenti Purdua nije
svojstven samo temi seksa te se stoga ne može pripisati nekoj većoj
preokupaciji seksom među studentima (Bushman & Stack, 1996). Zapravo,
obrazac je zajednički ograničenjima koja općenito dolaze izvana.
Ograničenje pristupa knjizi imalo je jednak učinak kao i zabrana fosfatnih
deterdženata na Floridi ili pak cenzuriranje govora u Sjevernoj Karolini:
ljudi koji su bili uključeni htjeli su ograničen predmet više, i kao rezultat
toga, bili su mu skloniji.
Oni koji podržavaju službenu zabranu seksualne građe u školskom
programu kažu da je njihov cilj smanjivanje orijentiranosti društva,
posebno mladeži, prema erotici. U svjetlu istraživanja provedenog na
Sveučilištu Purdue i u sadržaju ostalih istraživanja učinaka nametnutih
ograničenja, moramo se zapitati nije li službena cenzura kao sredstvo
suprotna cilju. Ako trebamo vjerovati implikacijama istraživanja, onda će
cenzura vjerojatno povećati želju studenata za seksualnom građom i
posljedično tome, navesti ih da se smatraju pojedincima kojima se takva
građa sviđa.
Izraz službena cenzura najčešće nas podsjeća na zabrane političke ili
seksualno eksplicitne građe, ali postoji još jedna uobičajena vrsta službene
cenzure o kojoj ne mislimo na jednak način, vjerojatno iz razloga što se
pojavljuje nakon činjenice. Često se na suđenju s porotom uvodi dokaz ili
svjedočenje samo kako bi ga predsjedavajući sudac mogao proglasiti
nedozvoljenim i opomenuti porotu da taj dokaz ne uzimaju u obzir. S ovog
gledišta, na suca se može gledati kao na onoga koji cenzurira, iako je oblik
cenzuriranja neobičan. Predstavljanje informacije poroti nije zabranjeno -
za to je prekasno - poroti je zabranjena upotreba informacije. Kakvog
učinka imaju takve sučeve zabrane? Je li moguće da kod članova porote,
koji imaju osjećaj da je njihovo pravo da uzmu u obzir sve informacije,
izjave o neprihvatljivosti dokaza mogu zapravo uzrokovati psihološku
reaktivnost, koja onda dovodi do veće uporabe dokaza od strane porote?
To su bila neka od pitanja postavljena u projektu sveobuhvatnog
istraživanja porote koje je provela Pravna škola Sveučilišta u Chicagu
(Broeder, 1959). Jedan od razloga zašto su rezultati projekta čikaške porote
zanimljivi jest taj da su sudionici bili pojedinci koji su za vrijeme
istraživanja bili na porotničkoj dužnosti i koji su pristali biti članovima
“pokusnih porota” koje su formirali istraživači. Te su pokusne porote
saslušale snimke dokaza s prijašnjih suđenja te su raspravljale kao da
odlučuju o slučaju. U istraživanju koje je najvažnije za naše razmatranje
službene cenzure, 30 je takvih porota saslušalo slučaj žene koju je ozlijedio
automobil kojim je upravljao nepažljiv muški optuženik. Prvo otkriće
istraživanja nije bilo iznenađujuće: kada je vozač rekao da ima osiguranje
od odgovornosti, porotnici su dodijelili njegovoj žrtvi u prosjeku 4000
dolara više nego kada je rekao da nema osiguranje (37000 dolara naspram
33000). Iz toga proizlazi ono u što osiguravajuće tvrtke sumnjaju već neko
vrijeme: porote dodjeljuju veće iznose žrtvama ako će osiguravajuća tvrtka
morati platiti. Međutim, drugo otkriće istraživanja je fascinantno. Ako je
vozač rekao da je osiguran i ako je sudac proglasio da se dokaz ne uzima u
obzir (poroti je naloženo da dokaz zanemari), uputa da se dokaz odbaci
imala je učinak bumeranga što je rezultiralo iznosom od 46000 dolara.
Kada su neke porote saznale da je vozač osiguran, povećali su nadoknadu
štete za 4000 dolara. Kada su druge porote saznale da moraju zanemariti
informaciju, tek su je tada više upotrijebili povećavši naknadu štete za
13000 dolara. Čini se da čak i prava, službena cenzura u sudnici stvara
problem za onoga koji cenzurira. Mi ovdje reagiramo na ograničavanje
informacije, isto kao i na drugim područjima, tako što zabranjenu
informaciju cijenimo više nego ikad (za dodatne dokaze vidi Wolf &
Montgomery, 1977).
Shvaćanje da cijenimo ograničenu informaciju više, dozvoljava nam
da primijenimo načelo malobrojnosti na stvari koje nisu materijalna
potrošna roba. Načelo vrijedi za poruke, komunikacije, a također i znanje.
Gledajući s te perspektive, možemo vidjeti da informacija ne mora biti
cenzurirana da bismo je više cijenili; dovoljno je da bude rijetka. Prema
načelu malobrojnosti, za neku ćemo informaciju reći da je uvjerljivija ako
mislimo da je nigdje drugdje ne možemo dobiti. Ta ideja - da je
ekskluzivna informacija uvjerljivija informacija - ključna je za razmišljanje
dvojice psihologa, Timothya Brocka i Howarda Fromkina, koji su razvili
analizu uvjeravanja koja se temelji na “teoriji potrošne robe” (Brock, 1968;
Fromkin & Brock, 1971).
Najveća potpora Brockovoj i Fromkinovoj teoriji za koju ja znam
dolazi iz malog pokusa kojeg je napravio moj student (Knishinsky, 1982).
U to je vrijeme taj student bio ujedno i uspješan poslovni čovjek, vlasnik
tvrtke koja je uvozila govedinu, koji se vratio u školu kako bi unaprijedio
svoje znanje u području marketinga. Nakon što smo jednog dana u mom
uredu razgovarali o načelu malobrojnosti i ekskluzivnosti informacija,
odlučio je provesti istraživanje sa svojim osobljem u prodaji. Tvrtkinim
klijentima - kupcima za supermarkete i ostale maloprodajne trgovine
hranom - telefonirao je, kao i obično, prodavač te ih je zamolio za kupnju
na jedan od tri načina. Jedna je grupa klijenata čula standardnu prodajnu
prezentaciju prije nego ih se pitalo za narudžbu. Druga je grupa čula
standardnu prodajnu prezentaciju s dodatnom informacijom da će količine
uvezene govedine vjerojatno biti ograničene nadolazećih mjeseci. Treća je
grupa primila standardnu prodajnu prezentaciju s dodatnom informacijom
o ograničenoj količini uvezene govedine; međutim, također su saznali da
informacije o ograničenoj količini inače nisu dostupna informacija - bilo
im je rečeno da je došla putem posebnih kontakata tvrtke. 44 Prema tome,
klijenti koji su saslušali tu posljednju prodajnu prezentaciju saznali su ne
samo da je dostupnost proizvoda ograničena već i da su informacije koje se
tiču dostupnosti ograničene - dvostruki uzrok malobrojnosti.
Rezultati istraživanja ubrzo su postali očiti. Kada su prodavači u
tvrtki počeli požurivati vlasnika da kupi više govedine jer je nema
dovoljno na zalihama da se pokriju sve narudžbe koje su zaprimali.
Usporedivši kupce koji su dobili, damo standardnu prodajnu prezentaciju s
onima kojima je bilo rečeno za buduću ograničenost govedine, ovi drugi
kupili su dvostruko više. Međutim, pravi bum u prodaji javio se kod
kupaca koji su čuli za nadolazeću oskudicu putem “ekskluzivne
informacije“. Kupili su šest puta veću količinu od klijenata kojima je dana
samo standardna prodajna prezentacija. Činjenica da su vijesti o rijetkosti
informacije same po sebi bile malobrojne očito je učinila samu informaciju
uvjerljivijom.

OPTIMALNI UVJETI
Slično kao i ostala učinkovita oružja utjecaja, načelo malobrojnosti
nekad je više, a nekad manje učinkovito. Važna je praktična obrana stoga
da se sazna kada malobrojnost najviše utječe na nas. Mnogo se toga može
naučiti iz pokusa kojega je proveo socijalni psiholog Stephen Worchel sa
suradnicima (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Osnovni postupak koji je
koristio Worchel sa svojim timom bio je jednostavan: sudionicima u
istraživanju o ukusima potrošača dali su čokoladni keks iz staklenke te ih
zamolili da ga probaju i da ocijene njegovu kvalitetu. Za polovicu
ocjenjivača staklenka je sadržavala deset keksa; za drugu polovicu
sadržavala je samo dva. Kao što bismo mogli očekivati s obzirom na
načelo malobrojnosti, kada je keks bio jedan od samo dva dostupna,
ocijenilo ga se pozitivnije nego kada je bio jedan od njih deset. Keks
kojega je bilo u maloj količini ocijenjen je poželjnijim za buduću
konzumaciju, privlačnijom potrošačkom robom i skupocjenijim od
identičnog keksa u obilnoj količini.
Iako ovaj obrazac rezultata daje prilično zapanjujuću potvrdu
valjanosti načela malobrojnosti, ne govori nam ništa više od onoga što već
znamo. Još jednom, vidimo da je manje dostupan predmet poželjniji i
cjenjeniji. Prava vrijednost istraživanja o keksima proizlazi iz dva dodatna
rezultata. Pogledajmo ih jednog po jednog jer svaki zaslužuje temeljito
razmatranje.
Nova malobrojnost: Skuplji keksi i građanski sukob
Prvi od tih zanimljivih rezultata uključivao je malene varijacije u
osnovnom postupku pokusa. Umjesto ocjenjivanja keksa u uvjetima
konstantne malobrojnosti, neki su sudionici prvo dobili staklenku s deset
keksiju koja je onda zamijenjena staklenkom s dva keksa. Tako su, prije
nego što su ih probali, neki sudionici vidjeli da je njihova obilna količina
keksiju smanjena na ograničenu količinu. S druge strane, ostali su
sudionici bili suočeni s malobrojnošću od početka, budući da je broj
keksiju u njihovim staklenkama ostao dva. Pomoću ovoga postupka
istraživači su tražili odgovor na pitanje o vrstama malobrojnosti: cijenimo
li više one stvari koje su nedavno postale manje dostupne ili one koje su
uvijek bile rijetke? U pokusu s keksima odgovor je bio jasan. Smanjenje
količine od obilne na ograničenu izazvao je nesumnjivo pozitivniju
reakciju na kekse nego što je to učinila stalna malobrojnost.
Ideja da je malobrojnost koja se iskusila po prvi puta jača primjenjuje
se na situacije koje nadilaze granice istraživanja o keksima. Na primjer,
društveni znanstvenici utvrdili su da je takva malobrojnost primarni razlog
političkih nemira i nasilja. Možda je najistaknutiji zagovornik te teorije
James C. Davies (1962, 1969) koji smatra da je vrlo vjerojatno da ćemo
naići na revolucije u vrijeme kada nakon razdoblja poboljšanja
gospodarskih i socijalnih uvjeta slijedi kratak, oštar preokret u tim
uvjetima. Prema tome, nisu tradicionalno najsiromašniji ljudi oni koji vide
svoju oskudicu kao dio prirodnog slijeda stvari, nego oni koji će se
vjerojatno pobuniti. Umjesto toga, vjerojatnije je da će revolucionari biti
oni koji su barem nakratko iskusili bolji život. U trenutku kada
gospodarska i socijalna poboljšanja koja su iskusili i koja očekuju postanu
manje dostupna, žele ih više nego ikad i često se nasilno bune kako bi ih
osigurali. Na primjer, manje je poznato da su za vrijeme Američke
revolucije kolonisti imali najviši standard života i najniže poreze u
zapadnom svijetu. Prema povjesničaru Thomasu Flemingu (1997),
Amerikanci su se pobunili sve dok Britanci nisu potražili prekid ovog
rasprostranjenog blagostanja (nametanjem poreza).
Davies je prikupio uvjerljive dokaze za svoju neobičnu tezu iz niza
revolucija, pobuna i građanskih ratova, uključujući Francusku, Rusku i
Egipatsku revoluciju, kao i američke bune poput Dorrove pobune na
Rhode Islandu u devetnaestom stoljeću, američkog Građanskog rata i
urbane crnačke pobune 1960-ih godina. U svakom slučaju, vremenu
povećanja blagostanja prethodila je grupa preokreta koji su kulminirali
nasiljem.
Rasni konflikt u američkim gradovima tijekom 1960-ih predstavlja
konkretan slučaj kojeg se mnogi od nas mogu prisjetiti. U to vrijeme nije
bilo neobično čuti pitanje “Zašto sada?” Nije se činilo da ima smisla da će
u svojoj tristogodišnjoj povijesti, većinu koje je provela u ropstvu i ostatak
u neimaštini, američki crnci izabrati socijalno napredne šezdesete kao
vrijeme pobune. Zaista, kao što ističe Davies, dva desetljeća nakon što je
početak Drugog svjetskog rata donio dramatične političke i gospodarske
dobitke crnom stanovništvu. 1940. godine crnci su se suočili s oštrim
zakonskim ograničenjima na području stanovanja, prijevoza i obrazovanja;
štoviše, čak i kada je razina obrazovanja bila jednaka, prosječna je crnačka
obitelj zarađivala samo malo više od polovice iznosa koji je na drugoj
strani zarađivala obitelj bijelaca. Petnaest godina kasnije mnogo se toga
promijenilo. Savezno zakonodavstvo proglasilo je neprihvatljivim
formalne i neformalne pokušaje segregacije crnaca u školama, na javnim
mjestima, stanovanju i na području zapošljavanja. Ujedno su napravljeni i
ekonomski pomaci: prihod crnačke obitelji porastao je od 56 na 80 posto
prihoda bjelačke obitelji jednakog obrazovanja.
 Zatim, prema Daviesovoj analizi socijalnih uvjeta, taj je brzi
napredak bio onemogućen događajima koji su pokvarili nagli optimizam
prijašnjih godina. Prvo, pokazalo se da je lakše provesti političke i
zakonske promjene nego socijalne promjene. Unatoč čitavom naprednom
zakonodavstvu 1940-ih i 1950-ih, crnci su zapazili da je većina susjedstva,
poslova i škola ostala segregirana. Iz tog su se razloga pobjede u
Washingtonu činile poput poraza kod kuće. Na primjer, u četiri godine
nakon donošenja odluke Vrhovnog suda 1954. godine da se integriraju sve
državne škole, crnci su bili meta 530 djela nasilja (izravno zastrašivanje
crne djece i roditelja, bombaški napadi i palež) koji su trebali spriječiti
integraciju školstva. Iz tog je nasilja niklo viđenje druge vrste zastoja u
crnačkom napretku. Po prvi puta dobrano nakon Drugog svjetskog rata,
kada su se linčovanja događala prosječno 78 puta godišnje, crnci su se
trebali brinuti o osnovnoj sigurnosti svojih obitelji. Novo nasilje nije bilo
ograničeno na obrazovanje. Mirni prosvjedi za građanska prava u to
vrijeme bili su često suočeni s neprijateljskim gomilama - i policijom.
Pa ipak se unutar crnog puka pojavila jedna druga vrsta pada u
ekonomskom napretku. 1962. godine prihod crnačke obitelji ponovno je
pao na 74% prihoda slično obrazovane bijele obitelji. Davies smatra da
najzanimljiviji aspekt ove brojke od 74% nije u tome da je ona
predstavljala dugogodišnji porast prosperiteta od predratne razine, već da
je predstavljala nagli pad od najviše razine sredinom 50-ih godina. 1963.
godine došlo je do pobuna u Birminghamu, a zatim je uslijedio velik broj
nasilnih demonstracija, koje su dovele do velikih nemira u Wattsu,
Newarku i Detroitu.
U skladu s posebnim povijesnim obrascom revolucije, crnci u
Sjedinjenim Državama bili su buntovniji kada je njihov dulji period
napretka na neki način bio okrnjen nego što su bili prije nego što je on
počeo. Ovaj obrazac nudi vrijednu pouku za potencijalne vladare: kada se
radi o slobodama, opasnije ih je dodijeliti nakratko nego ih uopće ne
dodijeliti. Problem za vladu koja nastoji poboljšati politički i ekonomski
status tradicionalno obespravljene grupe jest taj da pritom toj grupi daje
slobode koje dotad nisu postojale. U slučaju da bi te sada novostečene
slobode postale manje dostupne, bilo bi stvarno pakleno.
 Sjetimo se nedavnih događaja u bivšem Sovjetskom Savezu i vidjet
ćemo da je to osnovno pravilo još uvijek na snazi. Nakon mnogo godina
represije Mihail Gorbačov počeo je dodjeljivati sovjetskom puku nove
slobode, povlastice i izbore putem povezanih politika glasnosti i
perestrojke. Uzbunivši se zbog smjera u kojem je krenula njihova zemlja,
mala grupa vladinih, vojnih i dužnosnika KGB-a izrežirala je državni udar
smjestivši Gorbačova u kućni pritvor i objavivši 19. kolovoza 1991.
preuzimanje vlasti i vraćanje starog poretka. Većina je svijeta zamišljala da
će se sovjetski narod, koji je poznat po svojem karakterističnome
prepuštanju podčinjenosti, pasivno predati kao što su to dotad činili.
Urednik časopisa Time, Lance Morrow, na sličan je način opisao vlastitu
reakciju: “Na početku se činilo da udar potvrđuje pravilo. Vijesti su
uzrokovale težak šok iza kojeg je odmah uslijedila rezigniranost: naravno,
naravno, Rusi se moraju ponovno okrenuti sebi, kakvi zaista jesu, vlastitoj
povijesti. Gorbačov i glasnost bili su pogreška; sada smo se opet vratili
fatalnoj normalnosti.” (1991.)
Ali to nisu trebala biti normalna vremena jer Gorbačov nije vladao
prema tradiciji careva ili Staljina ili bilo koje linije opresivnih postratnih
vladara koji masama nisu davali ni dašak slobode. On im je ustupio
određena prava i izbore. I kada se tim novostečenim slobodama priprijetilo,
ljudi su se razjarili poput psa kad mu netko pokuša uzeti svježu kost iz
usta. Nekoliko sati nakon huntine objave, tisuće ljudi bili su na ulicama
podižući barikade, suočavajući se oružanim trupama, opkoljavajući
tenkove i prkoseći policijskom satu. Pobuna je bila tako brza, masovna,
ujedinjena u tom protivljenju bilo kakvom odstupanju od svega što im je
osigurala glasnost, da su se samo nakon tri dana nereda zapanjeni
dužnosnici povukli i predali svoju moć moleći predsjednika Gorbačova za
milost. Da su bili studenti povijesti ili psihologije, propali urotnici ne bi
bili toliko iznenađeni plimnim valom otpora naroda koji je progutao njihov
udar. S gledišta bilo koje od disciplina, mogli su izvući jednaku pouku:
jednom stečenih sloboda nitko se neće odreći bez borbe.
 Hvala, ali ne hvala
Zapaljeni vijestima da je sovjetski predsjednik Mihail Gorbačov smijenjen u korist
urotnika koji planiraju ukinuti novostečene slobode, stanovnici Moskve sukobili su
se s tenkovima, usprotivili udaru i na kraju pobijedili.

Ova se lekcija može primijeniti na politiku obitelji isto kao i na

politiku države. Roditelj koji bez reda jamči povlastice ili nameće pravila
izaziva pobunu nesvjesno dajući djetetu slobode. Roditelj koji samo
povremeno zabranjuje slatkiše između obroka može djetetu dati slobodu da
se sladi takvim poslasticama. U tom trenutku, nametnuto pravilo postaje
teža i eksplozivnija stvar jer djetetu više ne nedostaje samo pravo kojeg
nikada nije ni imao već gubi i ono utemeljeno. Kao što smo vidjeli u
slučaju političkih sloboda i (posebno relevantnih za sadašnju diskusiju)
čokoladnih keksiju, ljudima se neka stvar čini poželjnija kada je tek
nedavno postala manje dostupna nego da je čitavo vrijeme bila rijetka.
Stoga ne bismo trebali biti iznenađeni činjenicom da istraživanje pokazuje
da roditelji koji nedosljedno provode silu i disciplinu proizvode uglavnom
buntovnu djecu (Lytton, 1979; O’Leary, 1995).45

PISMO ČITATELJA 7.2

Od investicijskog menadžera iz New Yorka
Nedavno sam pročitao priču u Wall Street Journalu koja prikazuje
načelo malobrojnosti i kako ljudi žele sve što im se oduzima. Članak je
opisao kako su Procter & Gamble proveli eksperiment u sjevernom dijelu
New Yorka tako što su ukinuli sve štedne kupone za svoje proizvode i
zamijenili ih nižim svakodnevnim cijenama. To je bio povod velikom
potrošačkom revoltu - bojkotima, protestima i mnogobrojnim primjedbama
- iako su Procter & Gambleovi podaci pokazali da se koristi samo 2%
kupona i da su prosječno za vrijeme nekuponskog eksperimenta potrošači
platili isto za P&G-ove proizvode uz mnogo manje teškoća. Prema članku,
do revolta je došlo zbog nečeg što u P&G-u nisu prepoznali: ”Mnogim
ljudima kuponi predstavljaju praktički neotuđivo pravo.” Začuđuje koliko
snažno ljudi reagiraju kada im se pokuša nešto oduzeti iako to nikad ne
koriste.
Bilješka autora: Iako su direktori Procter & Gamblea možda
zbunjeni tom prividno iracionalnom potrošačkom reakcijom, oni su
nehotično tome doprinijeli. Kuponi za popust dio su američkog života već
više od jednog stoljeća i P&G već desetljećima daje kupone za svoje
proizvode čime je pomogao u uspostavljanju kupona kao nečeg što
potrošači imaju pravo očekivati. A znamo da se ljudi uvijek najviše bore da
očuvaju ona prava koja su uspostavljena davno.

Natjecanje za malobrojne izvore: Smiješan bijes

Vratimo se ponovno na istraživanje o keksima da bismo vidjeli kako
reagiramo na malobrojnost. Iz rezultata tog istraživanja već smo vidjeli da
su keksi kojih je bilo manje bolje ocijenjeni od onih u izobilju te da su
keksi koji su nedavno postali ograničeni također bili ocijenjeni boljima.
Ostajući uz kekse koji su nedavno postali rjeđi, otkrivamo da su određeni
keksi bili najbolje ocijenjeni - oni koji su postali manje dostupni zbog
potražnje za njima.
Sjetite se da su u eksperimentu sudionici koji su iskusili novu
malobrojnost dobili staklenku s deset keksiju koja je kasnije bila
zamijenjena sa staklenkom od samo dva keksa. Istraživači su zapravo
stvorili ovu malobrojnost na dva načina. Nekim je sudionicima bilo rečeno
da će morati dati neke kekse drugim sudionicima da bi nadoknadili
potražnju za keksima u tom istraživanju. Drugom dijelu sudionika bilo je
rečeno da će se broj njihovih keksa trebati smanjiti zato što je istraživač
jednostavno učinio pogrešku i na početku im dao pogrešnu staklenku.
Rezultati su pokazali da su se onima kojima su keksi nestali u procesu
socijalne potražnje više svidjeli keksi nego onima kojima su keksi bili
slučajno oduzeti. Naime, u svakom se istraživanju pokazalo da su keksi
koje je socijalna potražnja učinila manje dostupnima ocijenjeni kao
najpoželjniji.
Ovo otkriće naglašava važnost natjecanja u traženju ograničenih
izvora. Ne samo da želimo istu stvar kad je rijetka nego je najviše želimo
kad se natječemo za nju. Oglašivači često pokušavaju iskoristiti tu našu
sklonost. U njihovim oglasima saznajemo da je ”opća potražnja” za nekom
stvari tako velika da se moramo ”požuriti da je kupimo”; vidimo natiskanu
gomilu pred vratima trgovine prije početka rasprodaje; vidimo mnoštvo
ruku kako brzo prazni police supermarketa. Ima u tome više od same ideje
obične socijalne potvrde. Poruka je da proizvod nije dobar samo zato što
drugi ljudi misle da jest, nego zato što smo mi u izravnom natjecanju s
njima za taj proizvod.
Osjećaj da se natječemo za malobrojne izvore ima snažne
motivirajuće osobine. Pojava suparnika uzburkava zanos ravnodušnog
ljubavnika. Stoga, često iz strateških razloga, ljubavni partneri otkriju (ili
izmisle) pažnju novog obožavatelja. Smatra se da trgovci igraju istu igru s
neodlučnim kupcima. Na primjer, posrednik za prodaju nekretnina koji
pokušava prodati kuću neodlučnom kupcu, nazvat će ponekad kupca i reći
mu da postoji drugi potencijalni kupac koji je vidio kuću i koja mu se
svidjela i koji je ugovorio da će se vratiti idući dan da se dogovore oko
uvjeta. Kad je sve to u potpunosti izmišljeno, novi kupac je opisan kao
nepoznat čovjek s puno novaca: omiljeni izrazi su “ulagač iz druge države
koji kupuje zbog poreza” i “liječnik i njegova žena koji se sele u grad”.
Taktika koju u nekim krugovima nazivaju “otjerajmo ih s ograde” može
izvanredno djelovati. Pomisao da može izgubiti od suparnika tjera
neodlučnog kupca da postane revan.
Postoji nešto gotovo fizičko u želji da se dobije predmet za koji se
takmiči. Na velikim totalnim rasprodajama kupci su izjavili da su bili
emocionalno uhvaćeni u taj događaj. Potisnuti gužvom suparnika, oni
navale i bore se za robu koju bi u drugim okolnostima prezirali. Takvo
ponašanje podsjeća na fenomen “mahnitog hranjenja”, odnosno divljeg,
nekontroliranog jedenja među životinjskim grupama. Profesionalni ribari
koriste taj fenomen tako da bacaju određenu količinu mamaca bez udica
velikim jatima nekih riba. Ubrzo voda postaje mutno prostranstvo peraja
koje udaraju i usta koja škljocaju i natječu se za hranu. U tom trenutku,
ribari štede vrijeme i novac tako da bacaju udice bez mamaca u vodu jer će
mahnite ribe divljački gristi bilo što, uključujući i gole metalne udice.
Postoji vidljiva sličnost između načina na koji profesionalni ribari i
robne kuće stvaraju natjecateljsko ludilo među onima koje žele uhvatiti. Da
bi privukli i uzbudili ulov, ribari u more bacaju sjeckanu ribu ili neku
žitaricu. U sličnu svrhu, robne kuće koje imaju rasprodaje stave nekoliko
dobrih cijena na istaknute reklamirane stvari koje se nazivaju predvodnici
gubitka. Ako je mamac - bilo kojeg oblika - napravio svoj posao, velike i
revne grupe dolaze da ga zgrabe. Uskoro, u žurbi osvajanja, grupa postaje
uzbuđena, skoro zaslijepljena reklamnom naravi situacije. Ljudska bića,
jednako kao i ribe, gube iz vida ono što žele i bore se za nagradu. Mogli bi
se pitati ima li tuna koja udara perajom po suhoj palubi i s golom udicom u
ustima isti izraz iznenađenja na licu kao i kupac koji dođe kući natovaren
glupostima iz robne kuće.
Kako ne bismo mislili da se groznica natjecanja za ograničenim
izvorima pojavljuje samo među jednostavnim oblicima života kao što su
tuna i kupci na rasprodajama, trebali bismo proučiti priču koja se krije iza
značajne kupovne odluke koju je 1973. godine donio Barry Diller, koji je
bio potpredsjednik televizijskog programa u najgledanijem terminu
televizijske kuće American Broadcasting Company i koji je zatim preuzeo
vodstvo u kompanijama Paramount Pictures i Fox Television Network.
Složio se da plati 3.3 milijuna dolara samo za jedno televizijsko
prikazivanje filma Posejdonova avantura. Brojka je zanimljiva jer je znatno
nadmašila najveću cijenu ikad plaćenu za jedno prikazivanje filma - 2
milijuna dolara za film Patton. Zapravo, isplata je bila toliko pretjerana da
je ABC izračunao da će izgubiti milijun dolara za prikazivanje Posejdona.
Kao potpredsjednik NBC-a za poseban program, Bill Storke je u to vrijeme
izjavio: ”Nema nikakvog načina da oni povrate svoj novac.”

Zarazno natjecanje
Na odjelu porculana u Harrodsu vode se žestoke borbe između kupaca koji se
natječu da bi ugrabili najbolju robu za vrijeme ljetne rasprodaje u toj poznatoj
londonskoj robnoj kući.
 Kako je moguće da bi bistar i iskusan poslovan čovjek kao što je
Diller krenuo u posao koji bi mu donio gubitak od milijun dolara? Odgovor
možda leži u drugom značajnom aspektu prodaje: to je bilo prvi put da je
film bio ponuđen televizijskim mrežama putem dražbe. Nikad se prije nije
dogodilo da su tri mreže bile prisiljene boriti se za ograničenu robu na ovaj
način. Neobična ideja natjecateljske dražbe djelo je sjajnog filmskog
producenta, Irwina Allena i potpredsjednika 20th Century-Foxa Williama
Selfa koji su sigurno bili oduševljeni ishodom. Kako možemo biti sigurni
da je dražba bila ta koja je uzrokovala spektakularne prodajne cijene, a ne
činjenica da se radilo o blockbusteru?
Neki komentari od strane sudionika na dražbi daju impresivne
dokaze. Prvu je izjavu dao pobjednik Barry Diller koji je namjeravao
stvoriti buduću politiku za svoju mrežu. Zvučeći kao da progovara kroz
stisnute zube, rekao je: ”S obzirom na svoju buduću politiku, ABC je
odlučio da se više nikada neće natjecati na dražbi.” Još su poučnije
primjedbe Dillerovog suparnika, Roberta Wooda, tadašnjeg predsjednika
kuće CBS Television koji je skoro izgubio glavu i ponudio više od svojih
suparnika u ABC-u i NBC-u:
Bili smo veoma razboriti u početku. Odredili smo cijenu filma, s
obzirom na ono što bi nam mogao donijeti, a zatim smo dodali određenu
vrijednost kako bismo imali manevarskog prostora.
A tada je počela dražba. ABC je započeo s ulogom od 2 milijuna
dolara. Ja sam odgovorio na to s 2.4 milijuna dolara. Tada nas je obuzela
groznica. Kao čovjek koji je izgubio glavu, nastavio sam se natjecati. Na
kraju sam došao do 3.2 milijuna dolara; i to je bio trenutak kad sam sebi
rekao: “Za Boga miloga, ako dobijem, pa što ću s time napraviti?” Kada
me je ABC nadmašio, osjetio sam olakšanje.
Bilo je to vrlo poučno. (MacKenzie, 1974., str.4)
Prema Bob MacKenzieu koji ga je intervjuirao, kad je Wood rekao:
“Bilo je to vrlo poučno”, on se smiješio. Možemo biti sigurni da to nije bio
slučaj sa ABC-ovim Dillerom kada je rekao “nikad više”. Obojica su očito
naučila svoju lekciju s ”Velike dražbe za Posejdona.” Razlog zbog kojeg
se obojica nisu mogli smijati jest taj što je cijena pouke bila milijun dolara.
Nasreću, u ovome postoji vrijedna, ali značajno jeftinija pouka i za nas.
Poučno je primijetiti da je čovjek koji se smijao onaj koji je izgubio visoko
traženu nagradu. Kao opće pravilo, kad se prašina slegne i kad nađemo
gubitnike koji izgledaju i govore kao pobjednici (i obratno), trebali bismo
obratiti posebnu pažnju na uvjete koji su digli prašinu - ovom slučaju,
otvoreno natjecanje za malobrojnu robu. Kao što su televizijski producenti
naučili, preporuča se vrlo velik oprez kad god naiđemo na prokletu
kombinaciju malobrojnosti i suparništva.
Je li u to uključen i prsluk?
Na opće iznenađenje, odijelo koje je nosio John Travolta u filmu Groznica
subotnje večeri nedavno je prodano za 145000 dolara. Možda se astronomska
cijena može objasniti dvjema odlikama prodaje. Prvo, odijelo je posebno i
jedinstveno. Drugo, bilo je kupljeno na dražbi, gdje su dva kupca ostala uhvaćena u
 natjecateljsku spiralu. Kada su ga kasnije pitali smatra li da je krajnja cijena bila
pretjerana, dražbovatelj je ljubazno rekao: ”Pa, ovo je sigurno rekord za poliester”.

OBRANA
Vrlo je lako osjetiti da smo pravodobno upozoreni na pritiske
malobrojnosti, ali je bitno teže reagirati na to upozorenje. Dio problema
leži u tome da naša tipična reakcija na malobrojnost ometa našu
sposobnost da mislimo. Kako primjećujemo da ono što želimo postaje
manje dostupnim, dolazi do fizičkog uzbuđenja. Posebno u onim
slučajevima koji uključuju izravno natjecanje, navre nam krv, sužava se
fokus i emocije izlaze na vidjelo. Dok ova instinktivna struja napreduje,
spoznajna i racionalna strana se povlači. U navali uzbuđenja, teško je
zadržati miran i promišljen pristup. Kao što je rekao predsjednik kuće
CBS-TV Robert Wood nakon svoje avanture s Posejdonom: “Uhvaćen si u
mahnitost te stvari, u njezino ubrzanje. Logika nestaje” (MacKenzie,
1974).
Ovo je dakle naša nevolja: poznavanje uzroka i djelovanja pritiska
malobrojnosti možda nije dovoljno da bi nas zaštitilo od njih zato što je
poznavanje spoznajni čin, a spoznajne procese potiskuje naša emocionalna
reakcija na pritisak malobrojnosti. Zapravo, to je možda uzrok velike
učinkovitosti taktika malobrojnosti. Kad se pravilno primijene, naša prva
linija obrane od glupavog ponašanja - pažljiva analiza situacije - postaje
manje vjerojatna.
Ako se, zbog uzbuđenja koje zamućuje mozak, ne možemo osloniti
na naše iskustvo o načelu malobrojnosti kako bismo pravilno potakli
oprezno ponašanje, što možemo upotrijebiti? Možda, u elegantnom jujitsu
stilu, možemo iskoristiti samo uzbuđenje kao osnovni znak. Na taj način,
možemo pretvoriti neprijateljevu snagu u svoju prednost. Umjesto da se
oslonimo na promišljenu, spoznajnu analizu cijele situacije, mogli bismo
osluhnuti unutarnji, instinktivni val kao znak upozorenja. Ako naučimo
uočavati doživljaj povišenog uzbuđenja u situaciji popuštanja, to nam
može poslužiti kao upozorenje da postoji mogućnost uporabe taktika
malobrojnosti i da moramo biti oprezni.
Međutim, pretpostavimo da smo uspjeli naučiti trik korištenja
povećane navale uzbuđenja kao signal da se smirimo i da oprezno
nastavimo. I što onda? Postoji li koja druga informacija koju možemo
iskoristiti da nam pomogne da donesemo ispravnu odluku kad se suočimo s
malobrojnošću? Uostalom, puko prepoznavanje da bi se trebali oprezno
kretati ne govori nam i u kojem bismo smjeru trebali ići; samo nam daje
potreban kontekst za promišljenu odluku.
Nasreću, postoje informacije na kojima možemo temeljiti razborito
razmišljanje o malobrojnim stvarima. One nam ponovno dolaze iz
istraživanja o čokoladnim keksima, u kojem su znanstvenici otkrili nešto
što se čini čudnim, ali djeluje istinito s obzirom na malobrojnost: iako su
oni keksi kojih je bilo manje ocijenjeni značajno poželjnijima, ipak nisu
bili ocijenjeni ukusnijima od keksiju kojih je bilo u izobilju. Dakle, unatoč
povećanoj želji koju je uzrokovala malobrojnost (ocjenjivači su rekli da u
budućnosti žele imati one kekse kojih je bilo manje i da su spremni platiti
više za njih), to nipošto nije učinilo kekse ukusnijima. U tome leži važna
oštroumnost. Sreća nije u doživljavanju rijetke robe nego u njezinom
posjedovanju. Važno je da ne pomiješamo to dvoje. Kad god se suočimo s
pritiskom malobrojnosti koji okružuje neku stvar, moramo se također
suočiti i s pitanjem što to mi zapravo želimo od te stvari. Ako je odgovor
da želimo tu stvar zbog socijalne, ekonomske ili psihološke koristi
posjedovanja nečeg rijetkog, onda, dobro; pritisak malobrojnosti bit će
dobar znak za to koliko želimo platiti za nju - što je ona manje dostupna, to
će više vrijediti za nas. Ipak, često ne želimo neku stvar samo zato da bi je
posjedovali. Umjesto toga, želimo je zbog toga što je korisna; želimo je
pojesti ili popiti ili dodirnuti, ili čuti, ili je voziti ili koristiti na bilo koji
drugi način. U takvim slučajevima, važno je upamtiti da te malobrojne
stvari nisu ni boljeg okusa, ni opipa, niti bolje zvuče, niti se bolje voziti u
njima, niti bolje rade zato što su manje dostupne.
Iako je ova činjenica jednostavna, često nam može promaknuti kada
osjetimo povišenu poželjnost koju malobrojne stvari prirodno posjeduju.
Mogu vam za to dati primjer iz obitelji. Moj brat Richard sam je sebe
uzdržavao tijekom školovanja tako što je koristio trik popuštanja kojeg je
unovčio na sklonosti većine ljudi da propuste tu jednostavnu činjenicu.
Zapravo je njegova taktika bila toliko učinkovita da je za taj novac trebao
raditi samo nekoliko sati svaki vikend, a ostatak vremena je bio slobodan
za učenje.
Richard je prodavao automobile, ali ne u salonima niti na
automobilskim sajmovima. Jedan bi vikend kupio par rabljenih automobila
koji su se privatno prodavali putem novina i, uloživši samo deterdžent i
vodu, sljedeći bi ih vikend prodao za određeni profit, također putem
novina. Da bi mu to uspjelo, morao je znati tri stvari. Prvo, morao je
dovoljno poznavati automobile da bi kupio one koji su se nudili po najnižoj
cijeni za rabljene automobile, a koji bi se mogli ponovno prodati po višoj
cijeni. Drugo, nakon što je dobio automobil, morao je znati napisati
novinski oglas koji bi potaknuo interes potencijalnog kupca. Treće, kad se
kupac pojavio, morao je znati kako iskoristiti načelo malobrojnosti da bi
proizveo veću želju za automobilom nego što on možda zaslužuje. Richard
je znao učiniti sve te tri stvari. Za našu svrhu, međutim, trebamo proučiti
samo njegovu treću vještinu.
Za automobil kojeg je kupio vikend prije stavio je oglas u nedjeljne
novine. Zbog toga što je znao napisati dobar oglas, u nedjelju ujutro obično
je primio mnogo poziva od potencijalnih kupaca. Sa svakim kupcem, koji
je bio dovoljno zainteresiran vidjeti automobil, dogovorio je sastanak - u
isto vrijeme. Dakle, ako je šestero ljudi bilo zainteresirano za sastanak, svi
su imali zakazano u 14:00 to poslijepodne. Ta mala vještina istovremenog
zakazivanja sastanka utrla je put daljnjem popuštanju zato što je stvorila
natjecateljski ugođaj za robu ograničene količine.
Obično bi prvi kupac koji je stigao počeo razgledavati automobil i
ponašati se uobičajeno za nekog tko kupuje automobil, to jest isticati mane
ili nedostatke te ispitivati može li se pregovarati oko cijene. Psihologija
situacije radikalno se promijenila kad je došao drugi kupac. Dostupnost
automobila bilo kojem kupcu iznenada je postala ograničena prisutnošću
drugog kupca. Često bi kupac koji je ranije došao, nehotice potičući
rivalstvo, tražio pravo da prvi razmatra mogućnost kupnje. ”Samo trenutak,
ja sam došao prvi.” Kad on ne bi zatražio to pravo, Richard bi to napravio
za njega. Obraćajući se drugom kupcu, rekao bi: ”Oprostite, ali ovaj je
gospodin došao prije Vas. Mogu li Vas, stoga, zamoliti da pričekate
nekoliko minuta na drugoj strani dvorišta dok on ne završi razgledavanje
automobila? Tada, ako on odluči da ne želi automobil ili ako se ne može
odlučiti, pokazat ću ga Vama.”
Richard tvrdi da je bilo moguće vidjeti kako raste nemir na licu
prvog kupca. Njegovo lagano procjenjivanje prednosti i mana automobila
odjednom je postalo sad-ili-nikad, vremenski ograničena žurba da se odluči
o robi za koju se natječe. Ako se ne odluči za automobil - po Richardovoj
cijeni - u sljedećih nekoliko minuta mogao bi ga zauvijek izgubiti pred
tom...tom...pridošlicom koja tamo vreba. Drugog kupca također
uznemiruje kombinacija rivalstva i ograničene dostupnosti. On hoda gore-
dolje, vidljivo pokušavajući doći do odjednom poželjnijeg komada metala.
U slučaju da kupac broj jedan ne kupi ili ako se dovoljno brzo ne odluči,
kupac broj dva spreman je navaliti na automobil.
Ako te okolnosti same nisu bile dovoljne da odmah osiguraju
pogodnu kupovnu odluku, zamka se čvrsto zatvarala čim bi na scenu stupio
treći kupac koji je također imao sastanak u 14:00. Prema Richardovom
mišljenju, prvi kupac nije mogao podnijeti nagomilanu konkurenciju. On
bi brzo prekinuo pritisak te bi pristao na Richardovu cijenu ili bi naglo
otišao. U potonjem slučaju, drugi bi kupac iskoristio priliku za kupnju
osjetivši olakšanje udruženo s novim osjećajem rivalstva prema
tom...tom...pridošlici koji tamo vreba.
Svi ti kupci koji su doprinijeli školovanju mog brata nisu uspjeli
prepoznati osnovnu činjenicu o svojoj kupovini: povećana želja koja ih je
potakla na kupnju nije imala mnogo veze s kvalitetom automobila. Dva su
razloga zbog kojih je došlo do tog propusta. Prvo, situacija koju je Richard
stvorio za njih izazvala je emocionalnu reakciju zbog koje nisu mogli
pravilno razmišljati. Drugo, kao posljedica, nikad se nisu zaustavili i
prisjetili da žele automobil prvenstveno zbog toga što im treba, a ne samo
da bi ga posjedovali. Richard je primijenio pritisak natjecanja za rijetku
robu što je utjecalo samo na njihovu želju da posjeduju automobil. Taj
pritisak nije utjecao na vrijednost automobila, odnosno na svrhu zbog koje
su ga željeli.
U slučaju da se nađemo u situaciji popuštanja i da pritisci
malobrojnosti djeluju na nas, naša bi se najbolja reakcija trebala odigrati u
dvije faze. Čim osjetimo navalu emocionalnog uzbuđenja koju potiče
malobrojnost, to bismo trebali shvatiti kao znak da zastanemo. U mudrim
odlukama o popuštanju nema mjesta za panične i grozničave reakcije.
Moramo se smiriti i ponovno zauzeti racionalni stav. Jednom kad to
učinimo, možemo prijeći na sljedeću fazu tako da se zapitamo zašto želimo
tu stvar. Ako je odgovor da je želimo samo zbog toga da je posjedujemo,
tada bismo trebali razmisliti o njezinoj dostupnosti što će nam pomoći da
prosudimo koliko bi novaca na nju željeli potrošiti. Ako je odgovor da je
želimo prvenstveno radi njezine funkcije (to jest, želimo voziti ili piti ili
jesti nešto dobro), tada moramo upamtiti da će predmet koji razmatramo
raditi jednako dobro bez obzira ima li ga malo ili u izobilju. Jednostavno,
trebamo se prisjetiti da oni keksi kojih je bilo manje nisu bili boljeg okusa.

SAŽETAK
 Prema načelu malobrojnosti, ljudi pridaju veću vrijednost
prilikama kada su manje dostupne. Uporaba ovog načela za
ostvarivanje profita može se vidjeti u tehnikama popuštanja
kao što su taktike “ograničenog broja” ili taktike “krajnjeg
roka”, kojima nas praktičari pokušavaju uvjeriti da je pristup
onome što nude ograničen količinom ili vremenom.
 Načelo malobrojnosti stoji iz dva razloga. Prvo, zbog
činjenice da one stvari koje je teško dobiti imaju veću
vrijednost, dostupnost neke stvari ili iskustvo može poslužiti
kao mentalni prečac pri određivanju kvalitete. Drugo, kako
stvari postaju manje dostupnima, gubimo slobode. Prema
teoriji psihološke reaktivnosti, na gubitak sloboda reagiramo
tako što ih želimo imati više nego prije (zajedno sa stvarima i
uslugama koje su s njima povezane).
 Psihološka je reaktivnost kao pokretač prisutna u velikom
dijelu životnog vijeka. Ipak, posebno je vidljiva kod
dvogodišnjaka i tinejdžera. Karakteristika tih godina je sve
veći osjećaj individualnosti koji potiče pitanja kao što su
 kontrola, prava i sloboda. Stoga su pojedinci u tim godinama
posebno osjetljivi na ograničenja.
 Osim što utječe na vrednovanje robe, načelo malobrojnosti se
također primjenjuje na način na koji se vrednuju informacije.
Istraživanja pokazuju da ograničavanje pristupa nekoj poruci
potiče pojedince da je žele sve više te da joj postaju
naklonjeniji. Potonje od tih otkrića - da je ograničena
informacija uvjerljivija - djeluje više iznenađujuće. U slučaju
cenzure, učinak se pojavljuje čak i ako poruka nije primljena.
Kada je poruka primljena, ona će biti učinkovitija ako
smatramo da nosi ekskluzivnu informaciju.
 Načelo malobrojnosti najviše će vrijediti pod dva uvjeta.
Prvo, stvarima kojih ima manje povećava se vrijednost ako su
odnedavno postale malobrojne. To jest, više cijenimo one
stvari koje su tek nedavno postale ograničene nego one koje
su cijelo vrijeme bile ograničene. Drugo, rijetka nas roba više
privlači kada se za nju natječemo s drugima.
 Teško se svjesno obraniti od pritisaka malobrojnosti zato što
potiču emocije koje otežavaju razmišljanje. U obrani bismo
možda trebali biti oprezni kod navale uzbuđenja u situacijama
koje uključuju malobrojnost. Jednom kad smo oprezni,
možemo poduzeti korake da smirimo uzbuđenje i procijenimo
priliku s obzirom na to zašto je želimo.

PITANJA ZA PONAVLJANJE
Usvajanje sadržaja
1. Kakva je veza između načela malobrojnosti i Brehmove teorije
psihološke reaktivnosti?
2. Zašto su dvogodišnjaci i tinejdžeri osobito podložni učincima
reaktivnosti?
 3. Kako bi moderna društvena znanost mogla objasniti smrt poznatih
Shakespeareovih likova Romea i Julije?
4. Koje su uobičajene reakcije potencijalne publike na zabranjenu
informaciju?
5. Što pokazuje istraživanje o čokoladnim keksima koje su napravili
Worchel, Lee i Adewole (1975) o okolnostima koje pojačavaju djelovanje
načela malobrojnosti?

Kritičko razmišljanje
1. Za vrijeme božićnih blagdana 1983. i 1984. godine, najtraženija
igračka bila je krpena dječja lutka koje je bilo u ograničenim količinama. S
obzirom na ono što znate o načelu malobrojnosti, objasnite zašto su ljudi
potrošili čak i do 700 dolara na javnim dražbama da bi dobili lutku koja je
koštala 25 dolara u trgovinama.
2. Ovidije je rekao: ”Nitko ne želi jednostavne stvari, ali mami nas
ono što je zabranjeno.” Objasnite što je time mislio s psihološkog stajališta.
3. Prisjetite se pristupa prodaji automobila mog brata Richarda.
Nikad nikome nije lagao, no ipak su ga neki od njegovih prijatelja optužili
zbog upitnog morala. Što vi mislite? Je li njegova tehnika bila moralno
prihvatljiva ili neprihvatljiva? Zašto?
4. Već više od deset godina, glavna poruka masovnih reklamnih
kampanja za Virginia slims cigarete bila je ta da su moderne žene prešle
veliki put od starih dana kad se zahtijevalo da budu podređene, dolične i
pokorne. Ove reklame ističu da se žene više ne trebaju osjećati vezanima
šovinističkim i staromodnim ograničenjima u svojoj neovisnosti. Bez
obzira na to kakav je vaš stav o osnovnoj poruci, upotrijebite svoje znanje
o psihološkoj reaktivnosti kako biste objasnili sljedeću činjenicu: za
vrijeme ove dugogodišnje kampanje, broj pušača porastao je samo u jednoj
demografskoj skupini u SAD-u - među tinejdžericama.
5. Kako oglas na početku ovog poglavlja odražava temu ovog
poglavlja?
 POGLAVLJE 8
Neposredni utjecaj
Primitivan pristanak za automatsko doba
 Svakim danom u svakom pogledu, sve sam bolji.
EMILÉ COUÉ

Svakim danom u svakom pogledu, sve sam zaposleniji.

ROBERT CIALDINI

Šezdesetih godina dvadesetog stoljeća, čovjek zvan Joe Pine bio je

voditelj izvrsnog televizijskog talk showa koji se emitirao iz Kalifornije.
Program se isticao Pineovim sarkastičnim i konfrontacijskim odnosom
prema svojim gostima - većinom su to bili zabavljači željni publiciteta, oni
koji su željeli postati zvijezde, predstavnici marginalnih političkih i
društvenih organizacija. Voditelj je svojim iritantnim pristupom želio
potaknuti raspravu s gostima, natjerati ih na neugodna priznanja te ih
općenito navesti da ispadnu smiješni. Nije bilo neobično za Pinea da čim
predstavi gosta, odmah započne s napadom na njegova osobna uvjerenja,
talent ili izgled. Neki su ljudi tvrdili da je Pineov osobni stil djelomično
uzrokovala amputacija noge koja mu je zagorčala život; drugi kažu da nije,
nego da je on samo po prirodi otrovan.
Jedne večeri gost je bio rock glazbenik Frank Zappa. Bilo je to
šezdesetih godina kada je duga kosa kod muškaraca još uvijek bila
neobična i kontroverzna. Čim je Zappa sjeo, uslijedio je ovaj razgovor:
Pine: Pretpostavljam da Vas ova duga kosa čini djevojkom.
Zappa: Pretpostavljam da Vas ova drvena noga čini stolom.

PRIMITIVAN AUTOMATIZAM
Osim što mi je razgovor između Pinea i Zappe jedan od najdražih, on
prikazuje i osnovnu temu ove knjige: vrlo često kada donosimo odluke o
nekome ili o nečemu ne koristimo sve važne i dostupne informacije.
Umjesto toga, koristimo samo jedan, veoma reprezentativan dio cjeline.
Izoliran nas dio informacije, iako nas obično točno savjetuje, može dovesti
i do sasvim glupih pogrešaka - pogrešaka zbog kojih, kada ih pametno
iskoriste drugi, možemo ispasti smiješni ili još gore od toga.
Istovremeno, kroz ovu nas knjigu prati dodatna složena tema: unatoč
podložnosti glupim odlukama koje donosimo kada se oslanjamo samo na
jedan dio dostupne informacije, ritam modernog života zahtijeva od nas da
često koristimo ovaj mentalni prečac. Prisjetite se da smo u Prvom
poglavlju usporedili taj mentalni prečac s automatskim reagiranjem kod
životinja, čije komplicirane obrasce ponašanja može potaknuti jedna jedina
karakteristika - pijukanje, odsjaj crvenog pera ili specifično bljeskanje
svjetla. Razlog zbog kojeg se ove životinje moraju osloniti na takve
podražaje iz svoje okoline jest njihova ograničena mentalna sposobnost.
Njihovi mali mozgovi ne mogu registrirati i preraditi sve važne informacije
u njihovoj okolini. Stoga su te vrste životinja razvile posebnu osjetljivost
na određene dijelove informacije. Budući da su ti dijelovi informacije
obično dovoljni da kod životinja potaknu pravilnu reakciju, sustav je
uglavnom učinkovit: kad god purica čuje pijukanje, klik, bzzz, počne se
automatski ponašati majčinski što čuva njezine ograničene mozgovne
sposobnosti za druge situacije i izbore s kojima se mora suočiti tokom
dana.
Mi, naravno, imamo mnogo učinkovitije mehanizme u mozgu od
purica ili bilo koje druge životinjske skupine. Naša sposobnost uzimanja u
obzir mnoštva bitnih činjenica i, posljedično tome, donošenja dobrih
odluka je nedvojbena. Doista, baš nam je ta sposobnost obrade informacija
za razliku od drugih vrsta pomogla da postanemo dominantna vrsta na
planetu.
No, i naše su sposobnost ograničene; i zbog učinkovitosti, ponekad
moramo odustati od sofisticiranog, potpuno obaviještenog načina
donošenja odluka koje oduzima puno vremena te moramo pribjeći
automatskom, primitivnom reagiranju na temelju jednog dijela informacije.
Na primjer, u odlučivanju hoćemo li tražitelju reći da ili ne, često
obraćamo pažnju na samo jednu relevantnu informaciju u toj situaciji. U
prethodnim poglavljima, istražili smo neke od najpopularnijih takvih
informacija koje koristimo kako bismo poduprli naše odluke kod
popuštanja. One su najpopularnije upravo zato što su najpouzdanije, zato
što nas obično usmjeravaju prema točnom izboru. Zbog toga u našim
odlukama o popuštanju koristimo čimbenike uzajamnosti, dosljednosti,
socijalnog potvrđivanja, sviđanja, autoriteta i malobrojnosti. Svaki od njih
daje vrlo pouzdan znak o tome kada je bolje reći “da” umjesto “ne”.
Te ćemo znakove najčešće upotrijebiti kod pomanjkanja volje,
vremena, snage ili spoznajne moći da u potpunosti analiziramo situaciju.
Kada se žurimo ili smo pod stresom, kad smo neodlučni ili ravnodušni,
rastreseni ili umorni obično se usredotočujemo na manji dio dostupne
informacije. Kada donosimo odluke u tim okolnostima, često se okrećemo
prilično primitivnom, ali neophodnom, pristupu sužavanja broja dokaza. 46
Sve to vodi k obeshrabrujućem zaključku: sa sofisticiranim mentalnim
aparatom kojeg smo iskoristili da bismo postali najjača vrsta na svijetu,
stvorili smo okolinu koja je toliko komplicirana, brza i prepuna informacija
da se moramo nositi s njome kao životinje koje smo odavno nadmašili.
Ponekad posljedice mogu biti kobne. Sjećate li se FBI-ovog
neslavnog, pogrešno vođenog napada na glavno sjedište crkve Branch
Davidian u mjestu Waco u Teksasu? Prema analizi savjetnika američkog
Ministarstva pravosuđa, tijekom pedesetjednodnevne opsade sjedišta
crkve, agencija je prikupila toliko informacija da je morala ignorirati
većinu njih. Profesor Robert Louden, jedan od savjetnika Ministarstva
pravosuđa, rekao je: “FBI je bio preopterećen obavještajnim informacijama
pa su se jednostavno oslonili na prošlo iskustvo - a pošto nisu imali
nikakvog iskustva s religijom, postupali su s njome kao sa standardnom
barikadom (“Overload of Advice,” 1993.) Katastrofalna posljedica bila je
ta da je, kad je FBI napao, više od 80 članova sekte počinilo samoubojstvo
nadahnuto vjerom i strahom.

MODERAN AUTOMATIZAM
John Stuart Mill, britanski ekonomist, politički mislilac i filozof
znanosti, umro je prije više od 125 godina. Godina njegove smrti (1873)
važna je jer se smatralo da je on bio zadnji čovjek koji je znao sve što se
moglo znati na svijetu. Danas je pomisao da bi netko od nas mogao znati
sve poznate činjenice smiješna. Nakon beskrajno sporog akumuliranja,
uslijedilo je razdoblje naglog, ogromnog i monstruoznog širenja ljudskog
znanja. Sada živimo u svijetu gdje većina informacija nije starija od 15
godina. Smatra se da se u određenim područjima znanosti (u fizici, na
primjer) količina znanja udvostručuje svakih osam godina. Eksplozivno
širenje znanstvenih informacija nije ograničeno samo na tajanstvena
područja kao što su molekularna kemija ili kvantna fizika nego postoji i u
svakodnevnom znanju s kojim nastojimo biti u toku - zdravlje, razvoj
djeteta, prehrana. Štoviše, taj brzi razvoj najvjerojatnije će se i nastaviti
budući da znanstvenici objavljuju svoja najnovija otkrića u otprilike 400
000 znanstvenih časopisa u svijetu.
Osim brzog napretka znanosti, stvari se brzo mijenjaju i mnogo bliže
našim domovima. Godišnje ankete Gallupa pokazuju da teme koje javnost
ocjenjuje najvažnijima postaju sve raznolikije i sve se brže mijenjaju
(McCombs & Zhu, 1995). Osim toga, putujemo više i brže; češće se selimo
u nova prebivališta koja se sve brže i grade i ruše; kontaktiramo s više ljudi
i naš odnos s njima traje sve kraće; u supermarketima, salonima
automobila i trgovačkim centrima suočeni smo s velikim izborom među
proizvodima koji su prošle godine bili nepoznati i moguće je da budu
zaboravljeni ili zastarjeli iduće godine. Novine, prolaznost, raznolikost i
ubrzanje smatraju se glavnim odlikama civilizacije.
Tu lavinu informacija i izbora omogućio je rastući tehnološki
napredak. Na čelu tog napretka nalazi se razvoj naše sposobnosti
prikupljanja, pohrane, pronalaženja i prosljeđivanja informacija. U
početku, plodove tog napretka uživale su samo velike organizacije -
vladine agencije ili moćna korporacije. S daljnjim razvojem
telekomunikacija i kompjutorske tehnologije, pristup nevjerojatnim
količinama informacija postaje dostupan i građanima. Golemi kabelski i
satelitski sustavi samo su jedan od načina na koji te informacije dolaze u
prosječne domove.
 Odustati od izbora mogućnosti
Previše mogućnosti može biti zamorno.
©1984, David Sipress, iz Wishful Thinking, © 1987., Harper i Row.

Drugi način jest putem osobnog računala. 1972. godine Norman

Macrate, urednik The Economista proročanski je nagađao o budućnosti:
Čini se da ćemo ipak ući u razdoblje u kojem će svaki glupan koji
sjedi za kompjutorom u svom laboratoriju ili uredu ili gradskoj knjižnici
moći kopati po nezamislivim količinama informacija u golemim bankama
podataka čija će mehanička sposobnost koncentracije i kalkulacije biti
deset tisuća puta veća od sposobnosti ljudskog mozga, čak i nekog poput
Einsteina. (Macrae, 1972)
Samo jedno desetljeće kasnije, časopis Time objavio je da je
Macraeovo buduće doba stiglo proglasivši stroj, to jest osobno računalo,
Čovjekom godine. Urednici tog časopisa opravdavali su svoj izbor
navodeći primjer potrošača koji “u stampedu” kupuju mala računala i
tvrdeći da “Amerika [i], u široj perspektivi, cijeli svijet nikad više neće biti
isti.” Macraeova se vizija danas i ostvaruje. Milijuni tih običnih “glupana”
sjede ispred svojih kompjutora te imaju mogućnost pretražiti i analizirati
dovoljno podataka da pokopaju i Einsteina.
 Vizionari modernog doba - kao što je Bill Gates, predsjednik
Microsofta - slažu se s Macraeom, tvrdeći da stvaramo mnoštvo uređaja
koji mogu prenijeti goleme količine informacija “bilo kome, bilo gdje i u
bilo koje doba” (Davidson, 1999). No, trebalo bi uzeti u obzir i ovu važnu
činjenicu: naše moderno doba, često nazivano Informacijskim dobom,
nikad nije bilo prozvano Dobom znanja. Informacija se nikad ne može
doslovno protumačiti kao znanje. Ona se mora prvo preraditi - treba joj se
pristupiti, apsorbirati je, razumjeti, usvojiti i zadržati.

MENTALNI PREČACI BIT ĆE SVETI

S obzirom da se tehnologija razvija brže od nas, naša prirodna
sposobnost da preradimo informacije može se pokazati nedovoljnom za
suočavanje s mnoštvom promjena, izbora i izazova koji su karakteristični
za moderan život. Sve češće i češće naći ćemo se u poziciji životinja - s
mentalnim aparatom koji nije dovoljno opremljen da se nosi sa zamršenom
i bogatom vanjskom okolinom. Za razliku od životinja čije su spoznajne
sposobnosti oduvijek bile prilično nedostatne, mi smo stvorili vlastiti
nedostatak tako što smo izgradili kompliciran svijet. Posljedica našeg
novog nedostatka slična je onoj dugotrajnoj kod životinja: kod donošenja
odluke, rjeđe ćemo pomno analizirati cjelokupnu situaciju. Reagirajući na
tu “paralizu analize”, više ćemo se usmjeriti na jednu, obično pouzdanu
odliku situacije.
Kada su te odlike uistinu pouzdane, nema ničeg lošeg u pristupu
sužene pažnje i automatskog reagiranja na određenu informaciju pomoću
mentalnih prečaca. Do problema dolazi kada nas neki, dotada pouzdani
znakovi, zavedu i nagnaju na pogrešno ponašanje i nerazumne odluke. Kao
što smo vidjeli, jedan takav uzrok je prijevara onih koji iskorištavaju tuđe
popuštanje i koji žele izvući profit iz nepromišljenog i automatskog
reagiranja na temelju mentalnih prečaca. I ako će se, kao što se čini,
učestalost reagiranja na temelju mentalnih prečaca povećavati zajedno s
brzinom i načinom modernog života, možemo biti sigurni da će se
povećavati i učestalost te prijevare.
 Što možemo učiniti u slučaju očekivanog snažnog napada na naš
sustav mentalnih prečaca? Umjesto izbjegavanja, preporučam protunapad;
no, ipak, postoji važan preduvjet. Pojedince koji u profesionalnom životu
iskorištavaju tuđe popuštanje i koji uglavnom igraju po pravilima
reagiranja na temelju mentalnih prečaca, ne treba smatrati neprijateljima;
naprotiv, oni su naši saveznici u djelotvornom i prilagodljivom procesu
razmjene. Prave su mete za protunapad oni pojedinci koji krivotvore ili
pogrešno prikažu dokaz koji nas navodi da reagiramo pomoću mentalnih
prečaca.
Uzmimo za primjer mentalni prečac koji možda najčešće koristimo.
Prema načelu socijalnog potvrđivanja, često odlučujemo da ćemo učiniti
ono što drugi ljudi poput nas čine. Većinu vremena to ima smisla jer
ponašanje koje je u određenoj situaciji rašireno također je i funkcionalno i
prikladno. Stoga, oglašivač koji bez korištenja varljive statistike daje
informaciju da se vrsta neke paste za zube najbolje prodaje, time pruža
vrijedan dokaz o kvaliteti proizvoda koji će nam se vjerojatno zato i
svidjeti. U slučaju da želimo kupiti dobru pastu za zube, možda ćemo se
pri odlučivanju htjeti osloniti na tu jednu informaciju, a to je popularnost.
Ta će nas strategija najvjerojatnije pravilno usmjeriti, a manje je vjerojatno
da će nas odvesti u potpuno krivom smjeru. Usput ćemo sačuvati
spoznajnu energiju koja nam je potrebna da se suočimo s ostatkom okoline
prenatrpanom informacijama i odlukama. Oglašivač koji nam omogućava
da efikasno koristimo ovu učinkovitu strategiju neće biti naš protivnik već
partner spreman na suradnju.
No, priča se u potpunosti mijenja kada nas oni koji iskorištavaju
popuštanje pokušaju potaknuti da reagiramo pomoću mentalnih prečaca
dajući nam lažan znak. Oglašivač je neprijatelj kada pokušava stvoriti sliku
popularnosti za neku vrstu paste za zube i to čini tako da snimi nekoliko
reklama u kojima se glumci u tobože spontanim intervjuima pretvaraju da
su obični građani i hvale taj proizvod. U ovoj situaciji došlo je do
krivotvorenja dokaza te iskorištavaju nas, načelo socijalnog potvrđivanja i
našu reakciju na temelju mentalnog prečaca. U ranijem sam poglavlju
preporučio da ne kupujete proizvode koji se reklamiraju pomoću lažnih
spontanih intervjua i pozvao vas da pišete proizvođačima i objasnite im da
otkažu dotičnoj reklamnoj agenciji. Također sam predložio da se taj
agresivni stav primijeni na bilo koju situaciju u kojoj profesionalni
korisnici znanja o popuštanju zloupotrebljavaju načelo socijalnog
potvrđivanja (ili bilo koji drugi oblik utjecaja) na ovaj način. Trebali bismo
odbiti gledanje televizijskih emisija u kojima se koristi snimljeni smijeh.
Ako vidimo konobara koji preuzima svoju smjenu te u košaricu spušta
lažnu napojnicu od dolar ili dva, ne bismo mu trebali dati napojnicu. Ako,
nakon čekanja u redu pred ulazom u diskoteku, ustanovimo da unutra ima
dovoljno mjesta i da se čekanjem htjelo postići da slučajni prolaznici
pomisle da je ta diskoteka popularna, trebali bismo odmah napustiti to
mjesto i ljudima koji čekaju u redu reći zašto odlazimo. Ukratko, trebali
bismo biti spremni na bojkot, prijetnju, sukobljavanje, cenzuru, osudu,
gotovo na sve da bismo se osvetili.
Ne smatram se ratobornom osobom, ali aktivno zagovaram takve
ratoborne postupke zato jer na neki način ratujem s profesionalnim
korisnicima znanja o popuštanju, kao i svi. No, važno je upamtiti da njihov
motiv u želji za profitom nije razlog za neprijateljstvo; taj je motiv, na
kraju krajeva, nešto što svi mi u određenoj mjeri dijelimo. Prava izdaja i
ono što ne možemo tolerirati je bilo koji pokušaj da profitiraju na način
koji ugrožava pouzdanost naših mentalnih prečaca. Brzina moderne
svakodnevice zahtijeva posjedovanje pouzdanih mentalnih prečaca kako
bismo se sa svime mogli nositi. Mentalni prečaci više nisu luksuz već su
krajnje neophodni te će biti sve važniji kako se ritam ubrzava. To je razlog
zbog kojeg bismo se morali osvetiti kad god vidimo nekog tko želi
zloupotrijebiti naše oslanjanje na mentalne prečace. Želimo da to pravilo
bude što je učinkovitije moguće. Što će ga profiteri više potkopavati
svojim trikovima, to ćemo ga manje koristiti te ćemo se teže nositi s
bremenom donošenja odluka u modernom životu. Ne možemo to dopustiti
bez borbe. Ulozi su previsoki.

SAŽETAK
Život je danas drukčiji nego što je bio prije. Zbog izvanrednog
napretka u tehnologiji, informacije bujaju, izbori i mogućnosti se šire,
znanje se povećava eksplozivnom brzinom. Morali smo se prilagoditi ovoj
lavini promjena i izbora. Jedna od temeljnih prilagodbi bila je u načinu na
koji donosimo odluke. Iako se svi trudimo da donesemo najpromišljeniju,
najrazmotreniju odluku u svakoj situaciji, ubrzani ritam modernog života
koji se neprestano mijenja lišava nas uvjeta za takvu pažljivu analizu svih
važnih za i protiv. Sve smo češće prisiljeni poslužiti se drugim pristupom
donošenju odluka - pristupom koji se oslanja na mentalne prečace i po
kojem odluku da popustimo (ili da se složimo ili da vjerujemo ili da nešto
kupimo) donosimo na temelju jedne, obično pouzdane informacije.
Najpouzdaniji i stoga najpopularniji pokretači popuštanja opisani su u ovoj
knjizi. To su: pristajanje, prilike za uzvraćanje, popuštanje sličnih nam
pojedinaca, osjećaj sviđanja i prijateljstva, naredbe autoriteta i informacije
o malobrojnosti.
 Zbog povećane sklonosti spoznajnom preopterećenju u našem
društvu, vjerojatno će se proporcionalno tome povećati i broj
odluka donesenih pomoću mentalnih prečaca. Vjerojatno će i
korisnici znanja o popuštanju koji u svojim zahtjevima
koriste jedno od oružja utjecaja biti uspješniji. Ne mora
značiti da će korištenje tog oružja biti izrabljivačko. Ono
postaje takvo kada pokretač nije prirodna odlika situacije
nego je izmišljen. Da bismo sačuvali korisnost reagiranja
pomoću mentalnih prečaca, važno je da se svim sredstvima
suprotstavimo takvom izmišljanju.

PITANJA ZA PONAVLJANJE
Kritičko razmišljanje
1. Odaberite bilo koja tri oružja utjecaja koja su opisana u ovoj
knjizi. Objasnite u svakom slučaju kako se to oružje može upotrijebiti da bi
se pojačalo popuštanje na način koji vi smatrate izrabljivačkim i na način
koji ne smatrate izrabljivačkim.
2. Za svako od tri oružja utjecaja koje odaberete, opišite način na koji
bi se obranili u slučaju da se to oružje upotrijebi protiv vas na izrabljivački
način.
 3. Opišite tri najvažnije lekcije koje ste naučili o procesu utjecaja iz
ove knjige.
 Bibliografija
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: Free Press.
Abrams, D., Wetherell, M., Cochrane, S., Hogg, M. A., & Turner, J. C.
(1990). Knowing what to think by knowing who you are. British
Journal of Social Psychology, 29, 97-119.
Adams, G. R. (1977). Physical attractiveness research: Toward a
developmental social psychology of beauty. Human Development,
20, 217-239.
Allgeier, A. R., Byrne, D., Brooks, B., & Revnes, D. (1979). The waffle
phenomenon: Negative evaluations of those who shift attitudinally.
Journal of Applied Psychology, 9, 170-182.
Allison, S. T., Mackie, D. M., Muller, M. M., & Worth, L. T. (1993).
Sequential correspondence biases and perceptions of change.
Personality and Social Psychology Bulletin, 19, 151-157.
Allison, S. T., & Messick, D. M. (1988). The feature-positive effect,
attitude strength, and degree of perceived concensus. Personality and
Social Psychology Bulletin, 14, 231-241.
Altheide, D. L., & Johnson, J. M. (1977). Counting souls: A study of
counseling at evangelical crusades. Pacific Sociological Review, 20,
323-348.
Anderson, S. M., & Zimbardo, P. G. (1984). On resisting social influence.
Cultic Studies Journal, 1, 196-219.
Ardry, R. (1970). The social contract. New York; Atheneum.
Aronson, E. (1975, February). The jigsaw route to learning and liking.
Psychology Today, pp. 43-50.
Aronson, E., Bridgeman, D. L., & Geffner, R. (1978a). The effects of a
cooperative classroom structure on students behavior and attitudes.
 In D. Bar-Tal & L. Saxe (Eds.), Social psychology of education:
Theory and research. New York: Halstead Press.
Aronson, E., Bridgeman, D. L., & Geffner, R. (1978b). Interdependent
interactions and prosocial behavior. Journal of Research and
Development in Education, 12, 16-27.
Aronson, E., & Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on
liking for a group. Journal of Abnormal and Social Psychology, 59,
177-181.
Aronson, E., Stephan C., Sikes, J., Blaney, N., & Snapp, M. (1978). The
jigsaw classroom, Beverly Hills, CA: Sage Publications.
Asch, S. (1946). Forming impressions of personality. Journal of Abnormal
and Social Psychology, 41, 258-290.
Ashmore, R. D., Ramchandra, V., & Jones, R. A. (1971, April).
Censorship as an attitude change induction. Paper presented at the
meeting of the Eastern Psychological Association, New York.
Asimov, I. (1975, August 30). The Miss America pagent. TV Guide.
Bachman, W., & Katzev, R. (1982). The effects on noncontingent free bus
tickets and personal commitment on urban bus ridership.
Transportation Research, 16A(2), 103-108.
Bandura, A., Grusec, J. E., & Menlove, F. L. (1967). Vicarious extinction
of avoidance behavior. Journal of Personality and Social Psychology,
5, 16-23.
Badura, A., & Menlove, F. L. (1968). Factors determining vicarious
extinction of avoidance behavior through symbolic modeling.
Journal of Personality and Social Psychology, 8, 99-108.
Barker, J. (1998, May 10). Judges on junkets. The Arizona Republic, pp.
Al, A6, A7.
Benson, P. L., Karabenic, S. A., & Lerner, R. M. (1976). Pretty pleases:
The effects of physical attractiveness on race, sex, and receiving
help. Journal of Experimental Social Psychology, 12, 409-415.
Benton, A. A., Kelley, H. H., & Liebling, B. (1972). Effects of extremity
of offers and concession rate on the outcomes of bargaining. Journal
of Personality and Social Psychology 24, 73-83.
Berkowitz, L., & Buck, R. W. (1967). Impulsive aggression: Reactivity to
aggressive cues under emotional arousal. Journal of Personality and
Social Psychology, 35, 415-424.
Berry, S. H., & Kanouse, D. E. (1987). Physician response to a mailed
survey: An experiment in timing of payment. Public Opinion
Quarterly, 51, 102-114.
Berscheid, E., & Walster [Hatfield], E. (1978). Interpersonal attraction.
Reading, MA: Addison- Wesley.
Bickman, L. (1974). The social power of a uniform. Journal of Applied
Social Psychology, 4, 47-61.
Bierley, C., McSweeney, F. K., & Vannieuwkerk, R. (1985). Classical
conditioning preferences of stimuli. Journal of Consumer Research,
12, 316-323.
Blake, R., & Mouton, J. (1979). Intergroup problem solving in
organizations: From theory to practice. In W. Austin & S. Worchel
(Eds.), The social psychology of intergroup relations. Monterey, CA:
Brooks/Cole.
Blass, T. (1991). Understanding behavior in the Milgram obedience
experiment. Journal of Personality and Social Psychology, 60, 398-
413.
Blass, T. (1999). The Milgram paradigm after 35 years: Some things we
now know about obedience to authority. Journal of Applied Social
Psychology, 29, 955-978.
Bodenhausen, G. V. (1990). Stereotypes as judgmental heuristics:
Evidence of circadian variations in discrimination. Psychological
Science, 1, 319-322.
Bodenhausen, G. V., Macrae, C. N., & Sherman, J. W. (1999). On the
dialectics of discrimination: Dual processes in social sterotyping. In
 S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Dualprocess theories in social
psychology (pp. 271-290). New York: Guilford.
Bollen, K. A., & Phillips, D. P. (1982). Imitative suicides: A national study
of the effects of television news stories. American Sociological
Review, 47, 802-809.
Bornstein, R. F., Leone, D. R., & Galley, D. J. (1987). The generalizability
of subliminal mere exposure effects. Journal of Personality and
Social Psychology, 53, 1070-1079.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York:
Academic Press.
Brehm, S. S. (1981). Psychological reactance and the attractiveness of
unattainable objects: Sex differences in children’s responses to an
elimination of freedom. Sex Roles, 7, 937-949.
Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance. New York:
Academic Press.
Brehm, S. S., & Weintraub, M. (1977). Physical barriers and psychological
reactance: Two-year-olds’ responses to threats to freedom. Journal of
Personality and Social Psychology, 35, 830-836.
Brewer, M. (1979). Ingroup bias in the minimal intergroup situation: A
cognitive-motivational analysis. Psychological Bulletin, 86, 307-324.
Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change.
In A. G. Greenwald, T. C. Brock, & T. M. Ostrom (Eds.)
Psychological foundations of attitudes. New York: Academic Press.
Brockner, J., & Rubin, J. Z. (1985). Entrapment in escalating conflicts: A
social psychological analysis. New York: Springer-Verlag.
Broeder, D. (1951). The university of Chicago jury project. Nebrasca Law
Review, 38, 744-760.
Brownstein, R., & Katzev, R. (1985). The relative effectiveness of three
compliance techniques in eliciting donations to a cultural
organization. Journal of Applied Social Psychology, 13, 564-574.
Bruner, J. S., & Goodman, C. C. (1947). Value and need as organizing
factors in perception. Journal of Abnormal and Social Psychology,
42, 33-44.
Budesheim, T. L., & DePaola, S. J. (1994). Beauty or the beast? The
effects of appearance, personality, and issue information on
evaluations of political candidates. Personality and Social
Psychology Bulletin, 20, 239-348.
Burger, J. M., & Petty, R. E. (1981). The lowball compliance technique:
Task or person commitment? Journal of Personality and Social
Psychology, 40, 492-500.
Burgess, T., & Sales, S. (1971). Attitudinal effects of “mere exposure”: A
reevalution. Journal of Experimental Social Psychology, 7, 461-472.
Burn, S. W. (1991). Social psychology and the stimulation of recycling
behaviors: The block leader approach. Journal of Applied Social
Psychology, 21, 611-629.
Bushman, B. J. (1988). The effects of apparel on compliance. Personality
and Social Psychology Bulletin, 14, 459-467.
Bushman, B. J., & Stack, A. D. (1996). Forbidden fruit versus tainted fruit:
Effects of warning labels on attraction to television violence. Journal
of Experimental Psychology: Applied, 2, 207-226.
Buss, D. M., & Kenrich, D. T. (1998). Evolutionary social psychology. In
D. T. Gilbert, S. T. Fiske, & G. Lindzey, (Eds.), The handbook of
social psychology (4th ed.) (Vol. 2, pp. 982-l026). Boston: McGraw-
Hill.
Byrne, D. (1971). The attraction paradigm. New York: Academic Press.
Byrne, D., Rasche, L., & Kelley, K. (1974). When “I like you” indicates
disagreement. Journal of Research in Personality , 8, 207-217.
Carducci, B. J., Deuser, P.S., Bauer, A., Large, M., & Ramaekers, M.
(1989). An application of the foot-in-the-door technique to organ
donation. Journal of Business and Psychology, 4, 245-249.
Castellow, W. A., Wuensch, K.L., & Moore, C. H. (1990). Effects of
physical attractiveness of the plaintiff and defendant in sexual
harassment judgments. Journal of Social Behavior and Personality, 5,
547-562.
Chaiken, S. (1979).Communicator physical attractiveness and persuasion.
Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1387-1397.
Chaiken, S. (1986). Physical appearance and social influence. In C. P.
Herman, M. P. Zanna, & E. T. Higgins (Eds.), Physical appearance,
stigma, and social behavior: The Ontario Symposium (Vol. 3, pp.
143-177). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Chaiken, S., & Trope, Y. (Eds.) (1999). Dualprocess theories in social
psychology. New York: Guilford.
Chartrand, T. L., & Bargh, J. A. (l999). The chameleon effect: The
perception-behavior link and social interaction. Journal of
Personality ans Social Psychology, 76, 893-910
Chen, S., & Chaiken, S. (1999) The heuristic-systematic model in its
broader context. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Dualprocess
theories in social psychology (pp. 73-96). New York: Guilford.
Church, A. H. (1993). Estimating the effect of incentives on mail survey
response rates. Public Opinion Quarterly, 57, 62-79.
Cialdini, R. B., & Ascani, K. (l976). Test of a concession procedure for
inducing verbal, behavioral, and further compliance with a request to
give blood. Journal of Applied Psychology, 61, 295-300.
Cialdini, R. B., Borden, R. J., Thorne, A., Walker, M. R. Freeman, S., &
Sloan, L. R. (1976). Basking in reflectend glory: Three (football)
field studies. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 366-
375.
Cialdini, R. B. Cacioppo, J. T., Bassett, R., & Miller, J. A. (1978). Lowball
procedure for producing compliance: Commitment then cost. Journal
of Personality and Social Psychology, 36, 463-476.
Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler, D., &
Darby, B. L. (1975). Reciprocal concessions procedure for inducing
compliance: The doorintheface technique. Journal of Personality and
Social Psychology, 3l, 206-215.
Cioffi, D., & Garner, R. (1996). On doing the decision: The effects of
active versus passive choice on commitment and self-perception.
Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 133-147.
Clark, M. S. (1948). Recork keeping in two types of relationships. Journal
of Personality and Social Psychology, 47, 549-557.
Clark, M. S., & Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and
communal relationships. Journal of Personality and Social
Psychology, 37, 12-24.
Clark, M. S., Mills, J. R., & Corcoran, D. M. (1989). Keeping track of
needs and inputs of friends and strangers. Personality and Social
Psychology Bulletin, 15, 533-542.
Clark, M. S., & Mills, J., & Powell, M. (1986). Keeping track of needs in
communal and exchange relationships. Journal of Personality and
Social Psychology, 51, 333-338.
Clark, M. S., & Waddell, B. (1985). Perceptions of exploitation in
communal and exchange relationships. Journal of Personal and
Social Relationships, 2, 403-418.
Clark, R. D., III, & Word, L. E. (1972). Why don’t bystanders help?
Because of ambiguity? Journal of Personality and Social Psychology,
24, 392-400.
Clark, R. D., III, & Word, L. E. (1974). Where is the apathetic bystander?
Situational characteristics of the emergency. Journal of Personality
and Social Psychology, 29, 279-287.
Cohen, A. (1999, May 31). Special report: Troubled kids. Time, p. 38.
Cohen, M., & Davis, N. (1981). Medication errors: Causes and
perevention. Philadelphia: G. F. Stickley Co.
Cohen, S. (l978). Environmental load and the allocation of attention. In A.
Baum, J. E. Singer, & S. Valins (Eds.), Advances in environmental
psychology (Vol. 1). New York: Halstead Press.
Collins, J. (1998, November 9). Distinct? Or extinct? Time, p. 110.
Conway, M., & Ross M. (1984). Getting what you want by revising what
you had. Journal of Personality and Social Psychology, 47, 738-748.
Cook, D. (1984). Charles de Gaulle: A biography. New York: Putnam.
Cook, S. W. (1990). Toward a psychology of improving justice. Journal of
Social Issues, 46, 147-161.
Craig , K. D., &Prkachin, K. M. (1978). Social modeling influences on
sensory decision theory and psychophysiological indexes of pain.
Journal of Personality ans Social Psychology, 36, 805-815.
Darley, J. M., & Latane, B. (1968) Bystander intervention in emergencies:
Diffusion of responsibility. Journal of Personality and Social
Psychology, 8, 377-383.
Davidson, P. (1999, June l6). Gates speaks softly of antitrust laws. USA
Today, p. B2.
Davies, J. C. (1962). Toward a theory of revolution. American
Sociological Review, 27, 5-19.
Davies, J. C. (1969). The J-curve of rising and declining satisfactions as a
cause of some great revolutions and a contained rebellion. In H. D.
Graham & T. R. Gurr (Eds.), Violence in America, New York:
Signet Books.
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-
determination in human behavior. New York: Plenum.
De Dreu, C. K. W., & McCusker, C. (1997). Gainloss frames and
cooperation in two-person social dilemmas: A transformational
analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 72, 1093-
1106.
De Paulo, B. M., Nadler, A., & Fisher, J. D. (Eds.). (1983). New directions
in helping: Vol. 2, Help seeking. New York: Academic Press.
Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and
informational social influences upon individual judgment. Journal of
Abnormal and Social Psychology, 51, 629-636.
DeVries, D. L., & Slavin, R. E. (1978). Teams-game-stournaments (TGT):
Review of ten classroom experiments. Journal of Research and
Development in Education, 12, 28-38.
Dion, K. K. (1972). Physical attractiveness and evaluation of children’s
transgressions. Journal of Personality and Social Psychology, 24,
207-213.
Doob, A. N., & Gross, A. E. (1968). Status of frustrator as an inhibitor of
horn-honking response, Journal of Social Psychology, 76, 213-218.
Downs, A. C., & Lyons, P. M. (1990). Natural observations of the links
between attractiveness and initial legal judgments. Personality and
Social Psychology Bulletin, 17, 541-547.
Drachman, D., deCarufel, A.,& Inkso, C. A. (1978). The extra credit effect
in interpersonal attraction. Journal of Experimental Social
Psychology, 14, 458-467.
Driscoll, R., Davis, K. E., & Lipetz, M. E. (1972). Parental interference
and romantic love: The Romeo and Juliet effect. Journal of
Personality and Social Psychology, 24, 1-10.
Dukes, W. F., Bevan, W. (1952). Accentuation and response variability in
the perception of personally relevant objects. Journal of Personality,
20, 457-465.
Eagly, A. H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G., & Longo, L. C. (1991).
What is beautiful is good, but...: A meta-analytic review of research
on the physical attractiveness stereotype. Psychological Bulletin,
110, 109-128.
Eagly, A. H., Wood, W. & Chaiken, S. (1978). Causal inferences about
communicators and their effect on opinion change. Journal of
Personality ans Social Psychology, 36, 424-435.
Easterbrook, J. A. (1959).The effects of emotion on cue utilization and the
organization of behavior, Psychological Review, 66, 183-201.
Efran, M. G., Patterson, E. W. J. (1976). The politcs of appearance.
Unpublished manuscript, University of Toronto.
Eibl-Eibesfeldt, I. (1975). Ethology: The biology of behavior (2d ed.). New
York: Holt, Rinehart & Winston.
Emswiller, T., Deaux, K., & Willits, J. E. (1971). Similarity, sex, and
requests for small favors. Journal of Applied Social Psychology, 1,
284-291.
Eron, L. D., & Huesmann, L. R. (1985). The role of television in the
development of prosocial and antisocial behavior. In D. Olweus, M.
Radke-Yarrow, & J. Block (Eds.), Development of prosocial and
antisocial behavior. Orlando, FL: Academic Press.
Evans, F. B. (1963). American Behavioral Scientists, 6(7), 76-79.
Fazio, R. H., Blascovich, J., & Driscoll, D. (1992). On the functional value
of attitudes. Personality and Social Psychology Bulletin, 18, 388-
401.
Fazio, R. H., Sherman, S. J., & Herr, P. M. (1982). The feature-positive
effect in the self-perception process. Journal of Personality and
Social Psychology, 42, 404-411.
Feinberg, R. A. (1986). Credit cards as spending facilitating stimuli.
Journal of Consumer Research, 13, 348-356.
Feinberg, R. A. (1990). The social nature of the classical conditioning
phenomena in people. Psychological Reports, 67, 331-334.
Fenigstein, A., Scheier, M. F., & Buss, A. H. (1975). Public and private
self-consciousness: Assessment and theory. Journal of Consulting
and Clinical Psychology, 43, 522-527.
Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human
Relations, 7, 117-140.
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford
University Press.
Festinger, L., Riecken, H. W., & Schachter, S. (1964). When prophecy
fails. New York: Harper & Row.
Fiske, S. T., & Neuberg, S. L. (1990). A continuum of impression
formation: Influences of information and motivation on attention and
interpretation. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social
psychology (Vol. 23, pp. 1-74). New York: Academic Press.
Fleming , T. (1997, November 23). 13 things you never knew about the
American Revolution. Parade, pp. 14-15.
For women, all’s pheromones in love, war. (1999, March 7). The Arizona
Republic, p. E19.
Foster, E. (1991, January 28). Lobbyists circle over capitol. The Arizona
Republic, pp. A1, A6.
Foushee, M. C. (1984). Dyads and triads at 35,000 feet: Factors affecting
group process and aircraft perfomance. American Psychologist, 39,
885-893.
Fox, M. W. (1974). Concepts in ethology: Animal and human behavior.
Minneapolis: University of Minnesota Press.
Freedman, J. L. (1965). Longterm behavioral effects of cognitive
dissonance. Journal of Experimental Social Psyhology, 1, 145-155.
Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The
foot-in-the-door technique: Journal of Personality and Social
Psychology, 4, 195-203.
Frenzen, J. R., & Davis, H. L. (1990). Purchasing behavior in embedded
markets. Journal of Consumer Research, l7, 1-12.
Fromkin, H.L., & Brock, T. C. (1971). A commodity theory analysis of
persuasion. Representative Research in Social Psychology, 2, 47-57.
Fuller, R. G. C., & Sheehy-Skeffington, A. (1974). Effects of group
laughter on responses to humorous materials: A replication nad
extension. Psychological Reports, 35, 531-534.
Furnham, A. (1996). Factors relating to the allocation of medical resources.
Journal of Social Behavior and Personality, 11, 615-624.
Gaertner, S. L., Dovidio, J. F., Rust, M. C., Neir, J. A., Banker, B. S.,
Ward, C. M., Mottola , G. R., & Houlette, M. (1999). Reducing
intergroup bias: Elements of intergroup cooperation. Journal of
Personality and Social Psychology, 76, 388-402.
Ganzberg, M. (1964, March 27). New York Times, p. l.
Garner, R. L. (1999). What’s in a name: Persuasion perhaps? Unpublished
manuscript, Sam Houston State University.
George, W. H., Gournic, S. J., & McAfee, M. P (1988). Perceptions of
postdrinking female sexuality. Journal of Applied Social Psychology,
l8, 1295-1317.
Gerard, H. B. (1983). School segregation: The social science role.
American Psychologist, 38, 869-877.
Gerard, H. B., & Mathewson, G. C. (1966). The effects of severity of
initiation on liking for a group: A replication. Journal of
Experimental Social Psychology, 2, 278-287.
Gergen, K., Ellswort, P., Maslach, C., & Seipel, M. (1975). Obligation,
donor resources, and reactions to aid in three cultures. Journal of
Personality and Social Psychology, 31, 390-400.
Gigerenzer, G., & Goldstein. D. G. (1996). Reasoning the fast and frugal
way: Models of bounded rationality. Psychological Review, 103,
650-669.
Gilbert, D. T., & Osborne, R. E. (1989). Thinking backward: Some curable
and incurable consequences of cognitive business. Journal of
Personality and Social Psychology, 57, 940-949.
Glass, S. (1997, December). The Hollywood hustle. George, pp. 90-94.
Gleick, E. (1997, February 10). Marine blood sports. Time, p. 30.
Goethals, G. R., & Reckman, R. F. (1973). The perception of consistency
in attitudes. Journal of Experimental Social Psychology, 9, 491-501.
Gonzales, M. H., Davis, J. M., Loney, G. L., Lukens, C. K., & Junghans,
C. M. (1983). Interactional approach to interpersonal attraction.
Journal of Personality and Social Psychology, 44, 1192-1197.
Goodenough, U. W. (1991). Deception by pathogens. American Scientist,
79, 344-355.
Gordon, R. E., & Gordon, K. (1963). The blight on the ivy. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Gorn, G. J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior:
A classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46, 94-101.
Gould, M. S., & Shaffer, D. (1986). The impact of suicide in television
movies. The New England Journal of Medicine, 315, 690-694.
Green, F. (1965). The “foot-in-the-door” technique. American Salesmen,
10, 14-16.
Greenberg, M. S., & Shapiro, S. P. (1971). Indebtedness: An adverse effect
of asking for and receiving help. Sociometry, 34, 290-301.
Greenwald, A. F., Carnot, C. G., Beach, R., & Young, B. (1987).
Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote.
Journal of Applied Psychology, 72, 315-318.
Gregory, S. W., & Webster, S. (1996). A nonverbal signal in voices of
interview partners effectively predicts communication
accommodation and social status perceptions. Journal of Personality
and Social Psychology, 70, 1231-1240.
Gruner, S. J. (1996, November). Reward good consumers. Inc., p. 84.
Grush, J. E., (1980). Impact of candidate expenditures, regionality, and
prior outcomes on the 1976 Democratic presidential primaries.
Journal of Personality and Social Psychology, 38, 337-347.
Grush, J. E., McKeough, K. L., & Ahlering, R. F. (1978). Extrapolating
laboratory exposure experiments to actual political elections. Journal
of Personality and Social Psychology, 36, 257-270.
Hammermesh, D., & Biddle, J. E. (1994). Beauty and the labor market.
The American Economic Review, 84, 1174-1194.
Harper, C. R., Kidera, C. J., & Cullen, J. F. (1971). Study of simulated
airplane pilot incapacitation: Phase II, subtle or partial loss of
function. Aerospace Medicine, 42, 946-948.
Heider, F. (1946). Attitudes and cognitive organization. Journal of
Psychology, 21, 107-112.
Heilman, M. E. (1976). Oppositional behavior as a function of influence
attempt intensity and retaliation threat. Journal of Personality and
Social Psychology, 33, 574-578.
Higgins, E. T., Lee, J., Kwon. J., & Trope, Y. (1995). When combining
intrinsic motivations undermines interest. Journal of Personality and
Social Psychology, 68, 749-767.
Higham, P. A., & Carment, D. W. (1992). The rise and fall of politicians.
Canadian Journal of Behavioral Science, 404- 409.
Hill, G. W. (1982). Group versus individual performance: Are N + 1 heads
better than one? Psychological Bulletin, 91, 517-539.
Hockey, G. R. J., & Hamilton, P. (1970). Arousal and information
selection in short-term memory. Nature 226,866-867.
Hofling, C. K. Brotzman, E., Dalrymple, S., Graves, N., & Pierce, C. M.
(1966). An experimental study of nurse-physician relationships.
Journal of Nervous and Mental Disease, 143, 171-180.
Holldobler, B. (1971). Communication between ants and their guests.
Scientific American, 198, 68-76.
Horstein, H. A., Fisch, E., Holmes, M. (1968). Influence of a model’s
feeling about his behavior and his relevance as a comparison other on
observers’ helping behavior. Journal of Personality and Social
Psychology, 10, 222-226.
Howard, D. J. (1990). The influence of verbal responses to common
greetings on compliance behavior: The foot-in-the-mouth effect.
Journal of Applied Social Psychology, 20, 1185-1196.
Howard, D. J., Gengler, C., & Jain, A. (1995). What’s in a name? A
complimentary means of persuasion. Journal of Consumer Research,
22, 200-211.
Howard, D. J., Gengler, C., & Jain, A. (1997). The name remembrance
effect. Journal of Social Behavior and Personality, 12, 801-810.
Hunt, J. M., Domzal, T. J., & Kernan, J. B. (1981). Causal attribution and
persuasion: The case of disconfirmed expectancies. In A. Mitchell
(Ed.), Advances in consumer research (Vol. 9). Ann Arbor, MI:
Association for Consumer Research.
James, J. M., & Bolstein, R. (1992). Effect of monetary incentives and
follow-up mailings on the response rate and response quality in mail
surveys. Public Opinion Quarterly, 54, 442-453.
Johnson, C. S. (1972). Fraternities in our colleges. New York: National
Interfraternity Foundation.
Johnson, D. W., & Johnson, R. T. (1983). The socialization and
achievement crisis: Are cooperative learning experiences the
solution? In L. Bickman (Ed.), Applied social psychology annual
(Vol. 4). Beverly Hills, CA: Sage Publications.
Jones, E. E., & Harris, V. E. (1967). The attribution of attitudes. Journal of
Experimental Social Psychology, 3, 1-24.
Jones,, E. E., & Wortman, C. (1973). Integration: An attributional
approach. Morristown, NJ: General Learning Corp.
Joule, R. V. (1987). Tobacco deprivation: The foot-in-the-door technique
versus the lowball technique. European Journal of Social
Psychology, 17, 361-365.
Kahn, B. E., & Baron, J. (1995). An exploratory study of choice rules
favored for high-stakes decisions. Journal of Consumer Psychology,
4, 305-328.
Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (Eds.). (1982). Judgment under
uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University
Press.
Kamisar, Y. (1980). Police interrogation and confession: Essays in law and
policy. Ann Arbor: University of Michigan Press.
Katzev, R., & Johnson, T. (1984). Comparing the effects of monetary
incentives and foot-in-the-door strategies in promoting residential
electricity conservation. Journal of Applied Psychology, 14, 12-27.
Katzev, R., & Pardini, A. (1988). The comparative effectiveness of token
reinforcers and personal commitment in promoting recycling. Journal
of Environmental Systems, 17, pp. 93-113.
Keinan, G. (1987). Decision making under stress: Scanning of alternatives
under controllable and uncontrollable threats. Journal of Personality
and Social Psychology, 52, 639-644.
Kelman, H. C., & Hamilton, V. L. (1989). Crimes of obedience. New
Haven, CT: Yale University Press.
Kenrick, D. T., Gutierres, S. E., & Goldberg, L. L. (1989). Influence of
popular erotica on judgments of strangers and mates. Journal of
Experimental Social Psychology, 25, 159-167.
Kenrick, D. T., & Keefe, R. C. (1992). Age preferences in mates reflect
sex differences in human reproductive strategies. Brain and
Behavioral Sciences, 15, 75-133.
Kerr, N. L., & MacCoun, R. J. (1985). The effects of jury size and polling
method on the process and product of jury deliberation. Journal of
Personality and Social Psychology, 48, 349-363.
Ketelaar, T. (1985, June). Emotions as mental representations of gains and
losses: Translating prospect theory into positive and negative affect.
Paper presented at the meeting of the American Psychological
Society, New York, NY.
Kissinger, H. (1982). Years of upheaval. Boston: Little, Brown.
Knishinsky, A. (1982). The effects of scarcity of material and exclusivity
of information on industrial buyer perceived risk inprovoking a
purchase decision. Unpublished doctoral dissertation, Arizona State
University, Tempe.
Knouse, S. B. (1983). The letter of recommendation: Specificity and
favorability information. Personal Psychology, 36, 331-341.
Knox, R. E., & Inkster, J. A. (1968). Post-decisional dissonance at post
time. Journal of Personality and Social Psychology, 8, 319-323.
Kraut, R. E. (1973). Effects of social labeling on giving to charity. Journal
of Experimental Social Psychology, 9, 551-562.
Kruglanski, A. E., & Freund, T. (1983). The freezing and unfreezing of lay
inferences: Effects on impressional primacy, ethnic stereotyping, and
numerical anchoring. Journal of Experimental Social Psychology, l9,
448-468.
Kulka, R. A., & Kessler, J. R. (1978). Is justice really blind? The effect of
litigant physical attractiveness on judicial judgment. Journal of
Applied Social Psychology, 4, 336-381.
Kunz, P. R., & Woolcott, M. (1976). Season’s greetings: From my status to
yours. Social Science Research, 5, 269-278.
Kurtzburg, R. L., Safar, H., & Cavior, N. (1968). Surgical and social
rehabilitation of adult offenders. Proceedings of the 76th Annual
Convention of the AmericanPsychological Association, 3, 649-650.
Lack, D. ( 1943). The life of the robin. London: Cambridge University
Press.
Langer, E. J. (1989). Minding matters. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in
experimental social psychology (Vol. 22). New York: Academic
Press.
Langer, E., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of
ostensibly thoughtful action : The role of “placebic” information in
interpersonal interaction. Journal of Personality and Social
Psychology, 36, 635-642.
Latané, B., & Darley, J. M. (1968a). Group inhibition of bystander
intervention in emergencies. Journal of Personality and Social
Psychology, 10, 215-221.
Latané, B., & Darley, J. M. (1968b). The unresponsive bystander: Why
doesn’t he help? New York: Appleton-Century-Crofts.
Latané, B., & Nida, S. (1981). Ten years of research on group size and
helping. Psychological Bulletin, 89, 308-324.
Latané, B., & Rodin, J. (1969). A lady in distress: Inhibiting effects of
friends and strangers on bystander intervention. Journal of
Experimental Social Psychology, 5, 189-202.
Laughlin, P. R. (1980). Social combination processes in cooperative
problem-solving groups in verbal intellective tasks. In M. Fishbein
(Ed.), Progress in social psychology. Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum.
Leakey, R., & Lewin, R. (1978). People of the lake. New York: Anchor
Press/ Doubleday.
Lefkowitz, M., Blake, R. R., & Mouton, J. S. (1955). Status factors in
pedestrian violation of traffic signals. Journal of Abnormal and
Social Psychology, 51, 704-706.
Leippe, M. R., & Elkin, R. A. (1987). When motives clash: Issue
involvement and response involvement as determinants of
persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 269-
278.
Lepper, M. R., & Greene, D. (Eds.). (1978). The hidden costs of reward.
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Levine. L. E. (1983). Mine: Self-definition in twoyearold boys.
Developmental Psychology, 19, 544-549.
Lewis, M., & Brooks-Gunn, J. (1979). Social cognition and the acquisition
of self. New York: Plenum.
Liebert, R., & Baron, R. A. (1972). Some immediate effects of televised
violence on children’s behavior. Developmental Psychology, 6, 469-
475.
Lloyd, J. E. (1965). Aggressive mimicry in Photuris: Firefly femme fatales.
Science, 149, 653-654.
Locke, K. S., & Horowitz, L. M. (1990). Satisfaction in interpersonal
interactions as a function of similarity in level of dysphoria. Journal
of Personality and Social Psychology, 58, 823-831.
Lott, A, J., & Lott, B. E. (1965). Group cohesiveness as interpersonal
attraction: A review of relationships with antecedent and consequent
variables. Psychological Bulletin, 64, 259-309.
Lynn, M. (1989). Scarcity effect on value: Mediated by assumed
expensiveness. Journal of Economic Psychology, 10, 257-274.
Lynn, M., & McCall, M. (1998). Beyond gratitude and gratuity.
Unpublished manuscript, Cornell University, School of Hotel
Administration, Ithaca, NY.
Lynn, M., & Shurgot, B. A. (1984). Responses to lonely hearts
advertisements: Effects of reported physical attractiveness, physique,
and coloration. Personality and Social Psychology Bulletin, 10, 349-
357.
Lytton, J. (1979). Correlates of compliance and the rudiments of
conscience in twoyearold boys, Canadian Journal of Behavioral
Science, 9, 242-25l.
Mack, D., & Rainey, D. (1990). Female applicants’ grooming and
personnel selection. Journal of Social Behavior and Personality, 5,
399-407.
MacKenzie, B. (1974, June 22). When sober executives went on a bidding
binge. TV Guide.
Mackworth, N. H. (1965). Visual noise causes tunnel vision. Psychonomic
Science, 3, 67-68.
Macrae, N. (1972, January 22). Multinational business. The Economist.
Magruder, J. S. (1974). An American life: One man s road to Watergate.
New York: Atheneum.
Mahler, M. S., Pine, F., & Bergman, A. (1975). The psychological birth of
the infant. New York: Basic Books.
Major, B., Carrington, P. I., & Carnevale, P. J. D. (1984). Physical
attractiveness and self-esteem: Attributions for praise from an other-
sex evaluator. Personality and Social Psychology Bulletin, 10, 43-50.
Manis, M., Cornell, S. D., & Moore, J. C. (1974). Transmission of attitude
relevant information through a communication chain. Journal of
Personality and Social Psychology, 30, 81-94.
Markus, H., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications of
cognition, emotion, and motivation. Psychological Bulletin, 98, 224-
253.
Maruyama, G., Miller, N., & Holtz, R. (1986). The relation between
popularity and achievement: A longtudinal test of the lateral
transmission of value hypothesis. Journal of Personality and Social
Psychology, 51, 730-741.
Mauro, R. (1984). The constable’s new clothes: Effects of uniforms on
perceptions and problems of police officers. Journal of Applied
Social Psychology, 14, 41-56.
Mauss, M. (1954). The gift. (I. G. Cunnison, Trans). London: Cohen and
West.
Mazis, M. B. (1975). Antipollution measures and psychological reactance
theory: A field experiment. Journal of Personality and Social
Psychology, 31, 654-666.
Mazis, M. B., Settle, R. B., & Leslie, D. C. (1973). Elimination of
phosphate detergents and psychological reactance. Journal of
Marketing Research, 10, 390-395.
McCall, M., & Belmont, H. J. (1996). Credit card insignia and restaurant
tipping: Evidence for an associative link. Journal of Applied
Psychology, 81, 609-613.
McCombs, M., & Zhu, J. (1995). Capacity, diversity, and volatility of the
public agenda. Public Opinion Quarterly, 59, 495-525.
McGuinnies, E., & Ward, C. D., (1980). Better liked than right:
Trustworthiness and expertise as factors in credibility. Personality
and Social Psychology Bulletin, 6, 467-472.
Meeus, W. H. J., & Raaijmakers, Q. A. W. (1986). Administrative
obedience: Carrying out orders to use psychological-administrative
violence. European Journal of Social Psychology, 16, 311-324.
Melamed, B. F., Yurcheson, E., Fleece, L., Hutcherson, S., & Hawes, R.
(1978). Effects of film modeling on the reduction of anxiety-related
behaviors in individuals varying in level of previous experience in
the stress situation. Journal of Consulting and Clinical Psychology,
46, 1357-1374.
Meyerwitz, B. E., & Chaiken, S. (1987). The effects of message framing
on breast self-examination attitudes, intentions, and behavior. Journal
of Personality and Social Psychology, 52, 500-510.
Milgram, S. (1963). Behavioral study of obedience. Journal of Abnormal
and Social Psychology, 67, 371-378.
Milgram, S. (1970). The experience of living in cities. Science, 13, 1461-
1468. Milgram, S. (1974). Obedience to authority. New York:
Harper & Row.
Milgram, S., Bickman, L., & Berkowitz, O. (1969). Note on the drawing
power of crowds of different size. Journal of Personality and Social
Psychology, 13, 79-82.
Milgram, S., & Sabini J. (1975). On maintaining norms: A field
experiment in the subway. Unpublished manuscript, City University
of New York.
Miller, A. G., Collins, B. E., Brief, D. E. (Eds.) (1995). Percpectives on
obedience to authority: The legacy of the Milgram experiments.
Journal of Social Issues, 51 (3).
Miller, N., Campbell, D. T., Twedt, H., & O Connell, E. J. (1966).
Similarity, contrast, and complementarity in friendship choice.
Journal of Personality and Social Psychology, 3, 3-12.
Miller, R. L., Seligman, C., Clark, N. T., & Bush, M. (1976). Perceptual
contrast versus reciprocal concession as mediators of induced
compliance. Canadian Journal of Behavioral Science, 8, 401-409.
Mills, J., & Clark, M. S. (1982). Exchange and communal relationships. In
L. Wheeler (Ed.), Review of personality and social psychology (Vol.
3). Beverly Hills, CA: Sage Publications.
Mita, T. H. Dermer, M., & Knight, J. (1977). Reversed facial images and
the mere exposure hypothesis. Journal of Personality and Social
Psychology, 35, 597-601.
Moriarty, T. (l975). Crime, commitment, and the responsive bystander.
Journal of Personality and Social Psychology, 31, 370-376.
Morrow, L. (1991, September 2). The Russian revolution, Time, p. 20.
Murphy, S. T., & Zajonc, R. B. (1993). Affect, cognition and awareness.
Journal of Personality and Social Psychology, 64, 723-739.
Murray, D. A., Leupker, R. V., Johnson, C. A., & Mittlemark, M. B.
(1984). The prevention of cigarette smoking in children: A
comparison of four strategies. Journal of Applied Social Psychology,
14, 274-288.
Newcomb, T. (1953). An approach to the study of communicative acts.
Psychological Review, 60, 393-404.
News. (1988). Stanford Business School Magazine, 56, 3.
Nosanchuk, T. A., & Lightstone, J. (1974). Canned laughter and public and
private conformity. Journal of Personality and Social Psychology, 29,
153-156.
O’Connor, R. D. (1972). Relative efficacy of modeling, shaping, and the
combined procedures for modification of social withdrawal. Journal
of Abnormal Psychology, 79, 327-334.
O’Leary, S. G. (1995). Parental discipline mistakes. Current Directions in
Psychological Science, 4, 11-13.
Olson, J. C. (1977). Price as an informational cue: Effects of product
evaluations. In A. G. Woodside, J. N. Sheth, & P. D. Bennett (Eds.),
Consumer and industrial buying behavior. New York: North-
Holland.
Oskamp, S., & Schultz, P. W. (1998). Applied Social Psychology,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Overload of advice likely misled FBI (1993, October 8). Arizona Republic,
p. A13.
Packard, V. (1957). The hidden persuaders. New York: D. McKay Co.
Paese, P. W., & Gilin, D. A. (2000). When and adversary is caught telling
the truth. Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 75-90.
Pallak, M. S., Cook, D. A., & Sullivan, J. J. (1980). Commitment and
energy conservation. Applied Social Psychology Annual, 1, 235-253.
Pardini, A., & Katzev, R. (1983-1984). The effect of strength of
commitment on newspaper recycling. Journal of Environmental
Systems, 13, 245-254.
Paulhus, D. L., Martin, C. L., & Murphy, G. K. (1992). Some effects of
arousal sex stereotyping. Personality and Social Psychology Bulletin,
18, 325-330.
Peiponen, V. A. (1960). Verhaltensstudien am blaukehlchen (Behavior
studies of the bluethroat). Ornis Fennica, 37, 69-83.
Peters, D. P., & Ceci, S. J. (1982). Peer-review practices of the
psychological journals: The fate of published articles, submitted
again. The Behavioral and Brain Sciences, 5, 187-195.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal
involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal
of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.
Petty, R. E., Wegener, D. T. (1999). The elaboration likelihood model:
Current status and controversies. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.),
Dualprocess theories in social psychology (pp. 41-72). New York:
Guilford.
Phalen, C. W., Chairperson. (1951). (Panel discussion of N.I.C. Public
Relations Committee). Yearbook. New York: National Interfraternity
Conference.
Phillips, D. P. (1974). The influence of suggestion on suicide: Substantive
and theoretical implications of the Werther effect. American
Sociological Review, 39, 340-354.
Phillips D. P. (1979). Suicide, motor vehicle fatalities, and the mass media:
Evidence toward a theory of suggestion. American Journal of
Sociology, 84, 1150-1174.
Phillips, D. P. (1980). Airplane accidents, murder, and the mass media:
Towards a theory of imitation and suggestion. Social Forces, 58,
1001-1024.
Phillips, D. P. (1983). The impact of mass media violence on U. S.
homicides. American Sociological Review, 48, 560-568.
Phillips, D. P., & Cartensen, L. L. (1986). Clustering of teenage suicides
after television news stories about suicide. The New England Journal
of Medicine, 315, 685-689.
Phillips, D. P., & Cartensen, L. L. (1988). The effect of suicide stories on
various demographic groups, 1968-1985. Suicide and Life-
Threatening Behavior, 18, 100-114.
Quote without comment. (1975, January). Consumer Reports, p. 62.
Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and
store name on buyer’s perceptions of product quality. Journal of
Marketing Research, 26, 351-357.
Razran, G. H. S. (1938). Conditioning away social bias by the luncheon
technique. Psychological Bulletin, 35, 693.
Razran, G. H. S. (1940). Conditional response changes in rating and
appraissing sociopolitical slogans. Psychological Bulletin, 37, 481.
Regan, D. T., & Kilduff, M. (1988). Optimism about elections: Dissonance
reduction at the ballot box. Political Psychology, 9, 101-107.
Regan, R. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal
of Experimental Social Psychology, 7, 627-639.
Ridley, M. (1997). The origin of virtue: Human instincts and the evolution
of cooperation. London: Penguin Books.
Riley, D., & Eckenrode, J. (1986). Social ties: Subgroup differences in
costs and benefits. Journal of Personality and Social Psychology, 51,
770-778.
Ritts, V., Patterson, M. L., & Tubbs, M. E. (1992). Expectations,
impressions, and judgments of physically attractive students: A
review. Review of Educational Research, 62, 413-426.
Rogers, M., Hennigan, K., Bowman, C., & Miller, N. (1984). Intergroup
acceptance in classroom and playground settings. In N. Miller & M.
B. Brewer (Eds.), Groups in contact: The psychology of
desegregation. New York: Academic Press.
Rosen, S., & Tesser, A. (1970). On the reluctance to communicate
undesirable information: The MUM effect. Sociometry, 33, 253-263.
Rosenfield, D., & Stephan, W. G. (1981). Intergroup relations among
children. In S. Brehm, S. Kassin, & F. Gibbons (Eds.),
Developmental social psychology. New York: Oxford University
Press.
Rosenfeld, P., Kennedy, J. G., & Giacalone, R. A. (1986).
Decisionmaking: A demonstration of the postdecision dissonance
effect. Journal of Social Psychology, 126, 663-665.
Rosenthal, A. M. (1964). Thirty-eight witnesses. New York: McGraw-Hill.
Ross, A. S. (1971). Effects of increased responsibility on bystander
intervention: The presence of children. Journal of Personality and
Social Psychology, 19, 306-310.
Ross, C. (1979, February 12). Rejected. New West, pp. 39-43.
Rothman, A. J., Martino, S. C., Bedell, B. T., Detweiler, J. B., Salovey, P.
(1999). The systematic influence of gain and loss-framed messages
on interest in and use of different types of health behavior.
Personality and Social Psychology Bulletin, 25, 1355-1369.
Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate
healthy behavior: The role of message framing. Psychological
Bulletin, 121, 3-19.
Ruback, B. R., & Juieng, D. (1997). Territorial defense in parking lots:
Retaliation against waiting drivers. Journal of Applied Social
Psychology, 27, 821-834.
Rubinstein, S. (1985, January 30). What they teach used car salesmen. San
Francisco Chronicle.
Scammon, D. L. (1977). Information overload and consumers. Journal of
Consumer Research, 4, 148-155.
Schein, E. (1956). The Chinese indoctrination program for prisoners of
war: A study of attempted “brainwashing.” Psychiatry, 19, 149-172.
Schindler, R. M. (1998). Consequences of perceiving oneself as
responsible for obtaining a discount. Journal of Consumer
Psychology, 7, 371-392.
Schlenker, B. R., Dlugolecki, D. W., & Doherty, K. (1994). The impact of
self-presentations on self-appraisals and behavior. The power of
public commitment. Personality and Social Psychology Bulletin, 20,
20-33.
Schmidtke, A., & Hafner, H. (1988). The Werther effect after television
films: New evidence for an old hypothesis. Psychological Medicine,
18, 665-676.
Schultz, P. W. (1999). Changing behavior with normative feedback
interventions: A field experiment on curbside recycling. Basic and
Applied Social Psychology, 21, 25-36.
Schwarz, N. (1984). When reactance effects persist despite restoration of
freedom: Investigations of time delay and vicarious control.
European Journal of Social Psychology, 14, 405-419.
Segal, H. A. (1954). Initial psychiatric findings of recently repatriated
prisoners of war. American Journal of Psychiatry, III, 358-363.
Settle, R. B., & Gordon, L. L. (1974). Attribution theory and advertiser
credibility. Journal of Marketing Research, 11, 181-185.
Shappell, L. (1995, April 2). Injuries create havoc for Hornets. The
Arizona Republic, p. C11.
Sheldon, K. M., Ryan, R. M., Rawsthorne, L. J., & Ilardi, B. (1997). Trait
self and true self, Journal of Personality and Social Psychology, 73,
1380-1393.
Shepperd, J. A., & Strathman, A. J. (1989). Attractiveness and height.
Personality and Social Psychology Bulletin, 15, 617-627.
Sherif, M., Harvey, O. J., White, B. J., Hood, W. R., & Sherif, C. W.
(1961). Intergroup conflict and cooperation: The Robber’s Cave
experiment. Norman, OK: University of Oklahoma Institute of
Intergroup Relations.
Sherman, S. J. (1980). On the self-erasing nature of errors of prediction.
Journal of Personality and Social Psychology, 39, 211-221.
Slavin, R. E. (1983). When does cooperative learning increase student
achievement? Psychological Bulletin, 94, 429-445.
Smith, G. H., & Engel, R. (1968). Influence of a female model on
perceived characteristics of an automobile. Proceedings of the 76th
Annual Convention of the American Psychological Association, 3,
681-682.
Smith, R. E., & Hunt, S. D. (1978). Attributional processes in promotional
situations. Journal of Consumer Research, 5, 149-158.
Smyth, M. M., & Fuller, R. G. C. (1972). Effects of group laughter on
responses to humorous materials. Psychological Reports, 30, 132-
134.
Spangenberg, E. R., & Greenwald, A. G. (2001). Self-prophesy as a
method for increasing participation in socially disirable behaviors. In
W. Wosinska, R. B. Cialdini, D. W. Barrett, and Reykowski (Eds.),
The practice of social influence in multiple cultures. Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum.
Staff. (1993). Analysis of flight data and cabin voice tapes for Korean Air
Lines flight KE-007. Aviation Week and Space Technology, 138
(25), 17.
Stanne, M. B., Johnson, D. W., & Johnson, R. T. (1999). Does competition
enhance or inhibit motor performance: A meta-analysis.
Psychological Bulletin, 125, 133-154.
Stelfox, H. T., Chua, G., O’Rourke, K., & Detsky, A. S. (1998). Conflict of
interest in the debate over calcium-channel antagonists. New
England Journal of Medicine, 333, 101-106.
Stephan. W. G. (1978). School desegregation: An evalution of predictions
made in Brown vs. Board of Education. Psychological Bulletin, 85,
217-238.
Stewart, J. E., II. (1980). Defendant’s attractiveness as a factor in the
outcome of trials. Journal of Applied Social Psychology, 10, 348-
361.
Stogdill, R. (1948). Personal factors associated with leadership. Journal of
Psychology, 25, 35-71.
Styron, W. (1977). A farewell to arms. New York Review of Books, 24, 3-
4.
Suedfeld,P., Bochner, S., & Matas, C. (1971). Petitioner’s attire and
petition signing by peace demonstrators: A field experiment. Journal
of Applied Social Psychology, 1, 278-283.
Swap, W. C. (1977). Interpersonal attraction and repeated exposure to
rewards and punishers. Personality and Social Psychology Bulletin,
3, 248-251.
Tajfel, J. (1981). Human groups and social categories. London. Cambridge
University Press.
Taylor, R. (1978). Marilyn’s friends and Rita’s customers: A study of party
selling as play and as work. Sociological Review, 26, 573-611.
Tedeschi, J. T., Schlenker, B. R., & Bonoma, T. V. (1971). Cognitive
dissonance: Private ratiocination or public spectacle? American
Psychologist, 26, 685-695.
Teger, A. I. (1980). Too much invested to quit. Elmsford, NY: Pergamon.
Tesser, A., Campbell, J., & Mickler, S. (1983). The role of social pressure,
attention to the stimulus, and self-doubt in conformity. Europen
Journal of Social Psychology, 13, 217-233.
Thompson, L. (1990). An examination of naive and experienced
negotiators. Journal of Personality and Social Psychology, 59, 82-90.
Tiger, L., & Fox, R. (1989). The imperial animal. New York: Holt.
Toufexis, A. (1993, June 28). A weird case, baby? Uh huh! Time, p. 41.
Triandis, H. C. (1995). Individualism and collectivism. Boulder, CO:
Westview Press.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty:
Heuristics and biases. Science, 185, 1124-1131.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the
psychology of choice. Science, 211, 453-458.
Vallacher, R. R., & Wegner, D. M. (1985). A theory of action. Hillsdale,
NJ: Lawrence Erlbaum.
Walker, M. G. (1967). Organizational type, rites of incorporation, and
group solidarity: A study of fraternity hell week. Unpublished
doctoral dissertation, University of Washington, Seattle.
Warnick, D. H., & Sanders, G. S. (1980). The effects of group discussion
on eyewitness accuracy. Journal of Applied Social Psychology, 10,
249-259.
Warriner, K., Goyder, J., Gjertsen, H., Horner, P., & McSpurren, K.
(1996). Charities, no; lotteries, no; cash, yes. Public Opinion
Quarterly, 60, 542-562.
Watson, T. J., Jr. (1990). Father, son, & Co. New York: Bantam Books.
Webster, D. W., Richter, L., & Kruglanski, A. W. (1996). On leaping to
conclusions when feeling tired. Journal of Experimental Social
Psychology, 32, 181-195.
West, S. G. (1975). Increasing the attractiveness of college cafeteria food:
A reactance theory perspective. Journal of Applied Psychology, 60,
656-658.
White, M. (1997, July 12). Toy rover sales soar into orbit. Arizona
Republic, pp. E1, E9.
Whiting, J. W. M., Kluckhohn, R., & Anthony A. (1958). The function of
male initiation ceremonies at puberty. In E. E. Maccoby, T. M.
Newcomb, & E. L. Hartley (Eds.), Readings in social psychology.
New York: Henry Holt and Co.
Whitney, R. A., Hubin, T., & Murphy, J. D. (1965). The new psychology
of persuasion and motivation in selling. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Wicklund, R. A., & Brehm, J. C. (1974) cited in Wicklund, R. A. Freedom
and reactance. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Wilson, D. K., Kaplan, R. M., & Schneiderman, L. J. (1987). Framing of
decisions and selection of alternatives in health care. Social
Behaviour, 2, 51-59.
Wilson, D. K., Purdon, S. E., & Wallston, K. A. (1988). Compliance to
health recommendations: A theoretical overview of message
framing. Health Education Research, 3, 161-171.
Wilson, P. R. (1968). The perceptual distortion of height as a function of
ascribed academic status. Journal of Social Psychology, 74, 97-102.
Wilson, T. D., Dunn, D. S., Kraft, D., & Lisle, D. J. (1989). Introspection,
attitude change, and behavior consistency. In L. Berkowitz (Ed.),
 Advances in experimental social psychology (Vol. 22). San Diego,
CA: Academic Press.
Wolf, S., & Montgomery, D. A. (1977). Effects of inadmissible evidence
and level of judicial admonishment to disregard on the judgments of
mock jurors. Journal of Applied Social Psychology, 7, 205-219.
Woodside, A. G., & Davenport, J. W. (1974). Effects of salesman
similarity and expertise on consumer purchasing behavior. Journal of
Marketing Research, 11,198-202.
Wooten, D. B., & Reed, A. (1998). Informational influence and the
ambiguity of product experience: Order effects on the weighting of
evidence. Journal of Consumer Research, 7, 79-99.
Worchel, S. (1979). Cooperation and the reduction of intergroup conflict:
Some determining factors. In W. Austin & S. Worchel (Eds.), The
social psychology of intergroup relations. Monterey, CA:
Brooks/Cole.
Worchel, S., & Arnold, S. E. (1973). The effects of censorship and the
attractiveness of the censor on attitude change. Journal of
Experimental Social Psychology, 9, 365-377.
Worchel, S., Arnold, S. E., & Baker, M. (1975). The effect of censorship
on attitude change: The influence of censor and communicator
characteristics. Journal of Applied Social Psychology, 5, 222-239.
Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand
on ratings of object value. Journal of Personality and Social
Psychology, 32, 906-914.
Wright, S. C., Aron, A., McLaughlin-Volpe, T., & Ropp, S. A. (1997). The
extended contact effect: Knowledge of crossgroup friendships and
prejudice. Journal of Personality and Social Psychology, 73, 73-90.
Young, F. W. (1965). Initiation ceremonies. New York: Bobbs-Merrill.
Zajonc, R. B. (1968). The attitudinal effects of mere exposure. Journal of
Personality and Social Psychology Monographs, 9, (2, Part 2).
Zajonc, R. B., Markus, H., & Wilson, W. R. (1974). Exposure effects and
associative learning. Journal of Experimental Social Psychology, 10,
248-263.
Zellinger, D. A., Fromkin, H. L., Speller, D. E., & Kohn, C. A. (1974). A
commodity theory analysis of the effects of age restrictions on
pornographic materials. (Paper No. 440). Lafayette, IN: Purdue
University, Institute for Research in the Behavioral, Economic and
Management Sciences.
Zimmatore, J. J. (1983). Consumer mindlessness: I believe it, but I don’t
see it. Proceedings of the Division of Consumer Psychology,
American Psychological Association Convention, Anaheim, CA.
 Zahvale

Zahvale za tekstove i prikaze

Str. 125: prikaz 4.1. iz “The Influence of Suggestion on Suicide:

Substantive and Theoretical Implications of the Werther
Effect,”David E. Phillips, American Sociological Review, Svezak
39, 1974., prikaz 1, str. 343. Dozvolu za ponovno tiskanje daje autor
i American Sociological Society.
Str. 127: Prikaz 4.2. Preuzeto iz Social Forces, Svezak 58, lipanj 1980,
stranice 1005, 1012. “Airplanes, Accidents, Murder, and the Mass
Media: Toward a Theory of Imitation and Sugestion,” David E.
Phillips. Autorsko pravo © 1980 University of North Carolina Press.
Str. 137: prikaz 4.4. “Stay Tuned Folks: Consumers from Mars Are on
Next,” Dave Barry. Iz The Arizona Republic, 12. svibnja 1991.
Dozvolu za ponovno tiskanje daje Knight-Rider Tribune News
Service.
Str. 163: prikaz 5.1. “Weathermen Pay Price for Nature’s Curve Balls”,
David L. Langford. Iz The Arizona Republic, 18. prosinca 1981.
Dozvolu za ponovno tiskanje daje The Associated Press.
Str. 211: prikaz 7.1. “Officials Warn Public of Frauds by Phone,” Peter
Kerr, The New York Times, 14. svibnja 1983. Autorsko pravo ©
1983 The New York Times Company. Dozvoljeno ponovno tiskanje.

Dozvole za fotografije i oglase

Str. 1: Prvo poglavlje, uvodna stranica. Autorsko pravo ©1999. Dozvolu za
ponovno tiskanje oglasa daje Palm Computing, Inc.;
str. 5: ©George Holton/Photo Researchers;
str. 19: Drugo poglavlje, uvodna stranica. Dozvolu za ponovno tiskanje
oglasa daje Life and Health Insurance Foundation for Education
(LIFE);
str. 24, 129, 222, 225: ŠAP/ Wide World Photos;
str. 28: ©Alan Carey/The Image Works;
str. 52: Treće poglavlje, uvodna stranica. Autorsko pravo ©1999 General
Motors Corp. Dozvolu daje Gm Media Archives;
str. 60: ©Ted Thai/ Time Magazine;
str. 66: ©Mark Antman/The Image Works;
str. 77: (na vrhu) ©Luuk Kramer; (na dnu) ©Deborah Copaken/Liaison
Agency;
str. 98: Četvrto poglavlje, uvodna stranica. Dozvolu za ponovno tiskanje
oglasa daje Toyota Motor Sales, SAD. Inc. and Tim Damon of
Damon Productions, Inc;
str. 102: Dozvolu za ponovno tiskanje oglasa daje američko Ministarstvo
financija, Savings Bonds Marketing Office, Washington, D.C.;
str. 115: ©Jan Halaskal/Photo Researchers;
str. 123: ©R. Kalman/ The Image Works;
str. 132: ©Phillipe Ladrue/CORBIS Sygma;
str. 143: Peto poglavlje, uvodna stranica. Dozvolu za ponovno tiskanje daje
Jim Petrillo, vlasnik Crew Restaurants;
str. 145: ©Pat Watson/The Image Works;
str. 159: ©Cameramann/The Image Works;
str. 166: © AFP/CORBIS;
str. 171: (na vrhu) ©Associated Press; (na dnu) ©Liaison Agency;
str. 172: ©Otto Gruele/ Focus West;
str. 178: Šesto poglavlje, uvodna stranica. Dozvolu za ponovno tiskanje
daje Bozwell Worldwide, Inc., kao posrednik za National Fluid Milk
Processor Promotion Board, autorsko pravo ©1999;
str. 181: ©1965 Stanley Milgram. Uzeto iz filma “Obedience”, distribucija
Pennsylvania State University, Audio Visual Services;
str. 187: ©Cynthia Johnson/ Liaison Agency;
str. 203: Sedmo poglavlje, uvodna stranica. Autorsko pravo ©1999,
Nissan. Nissan i Nisan znak su zaštitni znakovi Nissana. Dozvoljeno
ponovno tiskanje.;
str. 207: Dozvolu za tiskanje dala Colgate Palmolive Company. Autorsko
pravo ©1999, Colgate Palmolive;
str. 227: ©Shooting Star;
str. 233: Osmo poglavlje, uvodna stranica. Ovaj je oglas dio “City of e”
kampanje da bi podržala strategiju SAP - a America’s Internet.
Dozvoljeno ponovno tiskanje.

Lektura / Korektura
Marina Akmadžić

Grafičko oblikovanje
MATE d.o.o.
Tisak
 Kazalo pojmova

Abraham, 185
Abrams, Robert, 211
Adams, Scott, 190
Životinje Animals, 2-5, 10-11, 100-101, 186-187, 190
Američka Uprava za financije u zdravstvu Health Care Financing
Administration, U.S., 186, 191
Američko društvo za borbu protiv raka American Cancer Society, 62
Američko Ministarstvo pravosuđa Justice Department, 235-236
Analitičari motivacije u prodaji Sales motivation analysts, 13-16
Anthony, A., 75-76
Aronson, Eliot, 79-80, 155, 158
Asimov, Isaac, 170
Automatizam, Automaticity;
princip dosljednosti i consistency principle and, 55-61;
ustaljeni obrasci ponašanja fixed-action patterns, 3-6, 16-17;
moderni modern, 236-237;
primitivni primitive, 234-236;
pravila uzajamnosti of reciprocation rule, 20;
stereotipi stereotypes, 6, 7, 11, 12
Automobilske nesreće, samoubojstvo i, Automobile accidents, suicide and,
122, 124-127
Avionske nesreće Airline accidents, 9-10, 122, 124-127, 139

Bandura, Albert, 101-102

Baron, Robert, 103n
Barry, Dave, 137
Basset, Rod, 86-87
Besplatan uzorak BUG-a BUG free sample device, 28-29
Besplatni primjerci, pravilo uzajamnosti i Free samples, reciprocation rule
and, 27-30
Bickman, Leonard, 193-195
Braća Drubeck Drubeck brothers, 12
Brehm, Jack, 209
Brock, Timothy, 218
Broj ispunjenih upitnika Survey completion rates, 25, 151
Brunswick, 243
Butler, Samuel, 84

Cacioppo, John, 86-87

Calley, William, 184n
Carter, Jimmy, 26
Castro, Fidel, 69
Ceci, Stephen, 192
Cenzura Censorship, 215-218
Ceremonija inicijacije Rites of passage, 75-80
Clinton, Bill, 26, 187
Cohen, Michael, 186
Costner, Kevin, 173-174
Crkva Branch Davidian Branch Davidian Church, 235-236

Darley, John, 113-116

Davanje krvi Blood donations, 44
Davies, James C., 219, 220
Davis, Neil, 186
Dean, John, 42
DeGaulle, Charles, 74n
Desegregacija Desegregation, 154-156, 158, 220
Deutsch, Morton, 72-73
Diller, Barry, 224-226
Djeca. Vidi također Škole;
Tinejdžeri Children. See also Schools;
Teenagers;
načelo autoriteta i authority priniciple and, 189;
iskustva s kampiranja camp experiences, 156-157;
slobode i freedoms and, 221-222;
pravilo uzajamnosti i reciprocation rule and, 36-37, 47;
načelo malobrojnosti i scarcity principle and, 210-212;
načelo sličnosti i similarity principle and, 120-121;
socijalno potvrđivanje i social proof and, 103-104, 120-121;
roditelji sa scene stage parents and, 173
Dobrotvorne organizacije Charitable organizations, 23-25, 30-33, 36-39,
44, 62-63, 65-67, 164
Dražbe Auctions, 224-227
Dragocjene greške Precious mistakes, 205
Društvo Hare Krišna, Hare Krishna Society, 23-25, 31-32

“Efekt Romea i Julije” Romeo and Juliet effect, 212-214, 216

Eibesfeldt, Eibl, I., 29-30
Ekskluzivna informacija Exclusive information, 217-218
Ent, Uzal, 10
Escobar, Andres, 170n
Etiopija, pravilo uzajamnosti i, Ethiopia, reciprocation rule and, 21
Etologija Ethology, 2-4
Faraday, Michael, 54
FBI, 235-236
Feinberg, Richard, 164, 165n
Fenomen “mahnitog hranjenja” “Feeding frenzy” phenomenon, 224-227
Fenomen nemara zbog mnoštva Pluralistic ignorance phenomenon, 111-
119, 138-140
Festinger, Leon, 54, 105, 107-110
Fizička privlačnost Physical Attractiveness, 11n, 13n, 148-150, 174
Fleming, Thomas, 219-220
Fox, M. W., 2
Fox, R., 20-21
Fraser, Scott, 65-67
Freedman, Jonathan, 65-67, 82-84
Fromkin, Howard, 218

Gambit besplatne informacije i provjere Freeinformationandinspection

gambit, 47-49
Gates, Bill, 237
General Foods, 71-71
Genovese, Catherine, 111-114
Gerard, Harold, 72-73
Girard, Joe, 147-148, 152, 175
Glasnost Glasnost, 221
Goethe, Johann von, 123-124
Gorbačov, Mihail, 221, 222
Gore, Al, 166
Gouldner, Alvin, 20
Graf, Steffi, 170, 171
Graham, Billy, 101
Grammer, Karl, 11n
Green, Donna, 214
Groznica subotnje večeri (film) Saturday Night Fever (movie), 227

Harris, James, 69
Heider, Fritz, 54
Hidden Persuaders (Packard), 27-28
Hobbes, Thomas, 185
Howard, Daniel, 62-63
Hrana Food;
načelo asocijacije i association principle and, 164-165, 167;
načelo autoriteta i authority principle and, 187, 188, 193, 196-197,
198-199;
besplatni primjerci free samples of, 27-28;
rezervacije u restoranima i restaurant reservations and, 74;
napojnice u restoranima i restaurant tips and, 25, 164-165, 198-199;
načelo malobrojnosti i scarcity principle and, 204, 218-219, 222,
223-224, 228-229
Hvala, načelo sviđanja i Praise, liking principle and, 152-153
Industrija odjeće Clothing industry, 12
Informacije Information, 47-49, 217-218, 237
Inicijacija novaka Boot camp initiations, 80
Instant utjecaj Instant influence, 234-240
Istraživanja o pokornosti Obedience studies, 179-184, 185, 187, 191-192,
193-196
Istraživanje o izgubljenom novčaniku Lost-wallet study, 120, 121-122
Iznenađenje Surprise, 31n, 196
Javno obvezivanje Public commitments, 72-74
Johnson, Lyndon, 26
Jones, Edward, 69
Jones, Jim, 30, 130-133
Jordan, Michael, 137
Juette, Astrid, 11n
Jujitsu, 12-16, 27-30, 174

Kapetanitis, Captainitis, 9-10

Katzev, Richard, 90n
Kava Sanka, 188, 196-197
Kelley, G. Warren, 43
Kerr, Peter, 211
King, Larry, 187
Kissinger, Henry, 70
Klaka Claquing, 134-136
Klinike za oslobađanje od suvišnih kilograma Weight-loss clinics, 73-74
Kluckhohn, R., 75-76
Komplimenti, načelo sviđanja i Compliments, liking principle and, 152-
153
Koncentracijski logori Concetration camps, 184n
Kontakt, načelo sviđanja i Contact, liking principle and, 154-157
Kontrolirano reagiranje Controlled responding, 8-10
Korporacija Amway Amway Corporation, 28-29, 71
Korporacija Kućne prezentacije Tupperwarea Tupperware Home Parties
Coorporation, 144-146, 168
Korporacija Shaklee Shaklee Corporation, 146-147
Kosinski, Jerzy, 192
Krijumčarenje Smuggling, 214
Kuponi za popust Discount coupons, 7n, 223

Langer, Ellen, 4
Langford, David, L., 163
LaRue, Frederick, 41, 42-43
Latané, Bibb, 113-116
Leakey, Richard, 20
Leno, Jay, 166
Liddy, G. Gordon, 41, 42, 43
Liebert, Robert, 104n
Logori za ratne zarobljenike, suradnja u Prisoner-of-war-camps,
collaboration in, 63-64, 67-72, 81-82
Louden, Robert, 236
Louie, Diane, 30
Lutka Cabbage Patch Kids Cabbage Patch Kids, 61

MacKenzie, Bob, 226

Macrae Norman, 237
Magruder, Jeb Stuart, 41, 42
Majmuni Monkeys, 186-187
Mars, Franklin, 165
Masakr na Trgu Tienanmen Tienanmen Square Massacre, 81-82
Masakr u My Laiu My Lai massacre, 184n
Masovno samoubojstvo članova Hrama naroda People’s Temple Mass
Suicide, 30, 130-133
Masovno samoubojstvo u Jonestownu Jonestown mass suicide, 30, 130-
133
MasterCard, 164
MCI-ov telefonski kružok za prijatelje i obitelj MCI Friends and Family
Calling Club, 147
Medication Errors (Cohen i Davis), 186
Medicina Medicine, 27, 186, 188, 191-192, 196-197, 205
Mentalni prečaci Shortcuts, 3-12, 16-17, 208-209, 234-236, 238-239
Međurasni odnosi Race relations, 154-156, 158-159, 220-221
Microsoft, 237
Mihaly, Orestes J., 211
Milgram, Stanley, 31n, 179-185, 195-196
Miller, John, 86-87
Mills, Judson, 79-80
Mimikrija Mimicry, 10-11
Mitchell, John, 41,42
Morrow, Lance, 221
Mučiteljski obredi Hazing pratices, 76-79, 81
Muskie, Edmund, 41

Nacisti Nazi, 184n

Načelo asocijacije Association principle, 161-174
Načelo autoriteta Authority principle, 179-201;
reklame i advertising and, 188, 196-197;
slijepo pokoravanje i blind obedience and, 185-188;
odjeća i clothes and, 193-195;
varalice i con artists and, 188, 191, 193, 194-195;
obrana od defenses against, 196-200;
stručnjaci i experts and, 8, 9-10;
hrana i food and, 187, 188, 193, 196-197, 198-199;
u medicini in medicine, 186, 188, 191-192, 196-197;
istraživanja o pokoravanju obedience studies, 179-184, 185, 187,
 191-192, 193-196;
snaga power of, 180-184;
titule i titles and, 8, 9-10, 188-193;
ukrasi i trappings and, 195-196
Načelo dosljednosti Consistency principle, 53-96.
Vidi također Načelo obvezivanja Commitment principle
Načelo malobrojnosti Scarcity principle, 204-231;
oglašavanje i advertising and, 207, 216, 223-224, 229;
dražbe i auctions and, 224-227;
cenzura i censorship and, 215-218;
obrana od defenses against, 228-230;
hrana i food and, 204, 218-219, 222, 223-224, 228-229;
taktika ograničenog broja limited-number tactic, 205-207;
u medicini in medicine, 205;
optimalni uvjeti za optimal conditions for, 218-227;
snaga power of, 204-208;
psihološka reaktivnost i psychological reactance and, 208-218;
revolucije i revolutions and, 219-222;
efekt Romea i Julije Romeo and Juliet effect, 212-214, 216;
mentalni prečaci i shortcuts and, 208-209;
taktika krajnjeg roka, 207-208
Načelo obvezivanja Committment Principle, 61-96;
kultovi i cults and, 106;
obrana od defenses against, 90-95;
dodatni napor i extra effort and, 75-80;
mučiteljski obredi i hazing practices and, 76-79, 81;
unutarnja promjena i inner change and, 84-87;
unutarnji izbor i inner choice and, 80-84;
sviđanje i liking and, 144-146, 148;
javno obvezivanje i public commitments and, 72-74;
javno dobro i public good and, 87-90;
slika o sebi i self-image and, 69-70, 84;
pismeno obvezivanje i written commitments and, 61-62, 63-65, 67-
72
Načelo perceptivnog kontrasta. Vidi načelo suprotnosti Perceptual contrast
principle. See Contrast principle
Načelo skupo = dobro Expensive = good principle, 6, 8, 12
Načelo suprotnosti Contrast principle, 12-16, 40-43, 49, 160-161, 200
Načelo sviđanja Liking principle, 22-23, 145-176;
u prodaji automobila in automobile sales, 147-148, 152, 164, 175;
komplimenti i compliments and, 152-153;
uvjetovanje i asocijacija u conditioning and association in, 161-174;.
kontakt i suradnja u contact and cooperation in, 154-161, 174;
obrana od defenses against, 174-175;
tehnika beskrajnog lanca u prodaji i endless chain method of sales
and, 49, 146-147;
trik Dobar policajac/Loš policajac Good cop/Bad cop routine, 160-
161;
fizička privlačnost i physical attractiveness and, 148-150, 174;
u međurasnim odnosima in race relations, 154-156, 158-159;
sličnost i similarity and, 150-152, 170;
prezentacije Tupperwara i Tupperware parties and, 144-146, 168
Napojnice Tips, 25, 164-165, 198-199
Natječaj za političke eseje Political Essay Competition, 63-64, 67-72, 81-
82
Nesigurnost, socijalno potvrđivanje i Uncertainty, social proof and, 111-
119, 132-133
Netoleriranje Zero tolerance, 80
Newcombe, Theodore, 54
Nixon, Richard, 41-43

O’Brien, Lawrence, 41, 42

O’Connor, Robert, 103-104
Obrane Defenses;
od načela autoriteta against authority principle 196-200;
od načela obvezivanja i dosljednosti against commitment and
 consistency, 90-95;
od načela sviđanja against liking principle, 174-175;
od pravila uzajamnosti against reciprocation rule, 46-49;
od načela malobrojnosti against scarcity principle, 228-230;
od socijalnog potvrđivanja against social proof, 134-140
Obrasci sezonske kupovine Seasonal buying patterns, 58-61
Obredi inicijacije Initiation rites, 75-80, 81
Odgovornost Responsibility, 45, 82, 111-119, 138-140
Odjeća, autoritet i Clothing, authority and, 193-195
Operacija“kotlovnica” Boilerroom operations, 211
Oponašateljska samoubojstva Copycat suicides, 122, 124-127
Osiguranje Insurance, 151, 217
Osobna računala Personal computers, 237

Packard, Vance, 27-28

Paraliza analize Paralysis of Analysis, 238
Pasivnost promatrača Bystander inaction, 111-119, 138-140
Pasta za zube Colgate Total Colgate Total, 207
Patnje mladog Werthera (Goethe) Sorrows of Young Werther, The
(Goethe), 123-124
Pavlov, Ivan, 167-168
Perestrojka Perestroika, 221
Peters, Douglas, 192
Phillips, David, 123-130
Pine, Joe, 234
Pitati Asking, 4, 74
Pleme Thonga Thonga people, 75-76, 79
Ples s vukovima (film) Dances with Wolves (movie), 173
Pokloni. Vidi Pravilo uzajamnosti Gifts. See Reciprocation rule
Pokusne porote Experimental jury, 217
Policija, Trik Dobar policajac/Loš policajac
Police, Good Cop/Bad Cop routine, 160-161
Politika Politics;
načelo asocijacije i association principle and, 165-167;
načelo autoriteta i authority principle and, 187, 189, 190n;
načelo sviđanja i liking principle and, 154, 165, 166;
pravilo uzajamnosti i reciprocation rule and, 26-27;
revolucije i revolutions and, 219-222;
načelo malobrojnosti i scarcity principle and, 215-216, 219-222
Porcher, 134-136
Posebna podloga za zapisivanje Magic Writing Pad, 72-73
Posejdonova avantura (film) Poseidon’s Adventure, The (movie), 224-226,
228
Poticaj Trigger feature, 3-6, 9
Pravilo uzajamnosti Reciprocation rule;
humanitarne organizacije i charitable organizations and, 23-25, 30,
31-33, 36-39, 44;
ustupci i concessions and, 36-46;
obrana od defense against, 46-49;
u strategiji odbijanje-popuštanje in rejection-then-retreat strategy, 38-
46, 49;
napojnice i tips and, 25, 198-199;
nejednake razmjene i unequal exchanges and, 33-36;
neželjeni dugovi i uninvited debts and, 20-21, 30-33
Predmeti s greškom Flawed items, 205
Pregovaranje sindikata Labor negotiation, 39
Prezentacija proizvoda kod kuće Home party sales, 144-146, 168
Prikupljanje dobrovoljnih priloga putem telefona Phone Solicitation, 62-63
Primjerci, pravilo uzajamnosti i Samples, reciprocation rule and, 27-30
Procter & Gamble, 71-72, 223
Prodaja automobila Automobile Sales;
načelo obvezivanja i commitment priciple and, 61-62;
načelo suprotnosti contrast principle, 16;
načelo sviđanja i liking priciple and, 147-148, 152, 164, 175;
tehnika niske lopte u lowball technique in, 85-86;
pozitivna asocijacija i positive association and, 164;
taktike prodavača rabljenih automobila, 61-62, 229-230
Prodaja po kućama Doortodoor sales;
postupak navođenja na obvezivanje kod prikupljanja priloga u
dobrotvorne svrhe commitment procedures for charity drives, 62;
tehnika “beskrajnog lanca” u endless chain technique in, 49, 146-
147;
tehnika “noga-u-vratima” foot-in-the-door technique, 65-68;
pravilo uzajamnosti i reciprocation rule and, 28-29;
strategija “odbijanje-popuštanje” i rejection-the-retreat strategy, 39-
40;
pismeno obvezivanje i written commitments and, 71
Prodaja rabljenih automobila Used-car sales, 61-62, 229-230
Profiteri Profiteers, 6, 8, 10-12
Proizvođači igračaka Toy manufacturers, 58-61
Prosudbena heuristika Judgmental heuristics, 8
Prvi amandman First Amendment, 215-216
Psihološka reaktivnost Psychological reactance, 208-218
Purice Turkeys, 2-4, 100-101

Rasprodaja Bargain sales, 224

Rasprodaje pred zatvaranje Closeouts, 224
Rasprodaje Sales, 224
Razran, Gregory, 167-168
Razred-slagalica Jigsaw classroom, 158
Reaktivnost, psihološka reactance, psychological, 208-218
Regan, Dennis, 22-23, 24, 31, 33
Reklama Advertising, 101, 120, 136, 164-165, 188, 196-197, 207, 216,
223-224, 229, 239
Revolucije Revolutions, 219-222
Reynolds, Joshua, 55
Riecken, Henry, 105, 107-110
Rituali parenja Mating rituals, 3, 5, 10-11, 11
Rituali udvaranja Courtship rituals, 3, 5, 10-11, 11n, 13n, 34-35, 53-54,
212-214, 216
Robert, Cavett, 101
Rosenthal, A. M., 112, 113
Rosten, Leo, 12
Rothman, Alexander, 205
Ryan, Leo R., 130

Sabin, Robert, 135

Sabini, John, 31n
Sadat, Anwar, 70
Salovey, Peter, 205
Samoubojstvo Suicide, 30, 122-127, 130-133
Sauton, 134-136
Schachter, Stanley, 105, 107-110
Schein, Edgar, 63-64
Segal, Henry, 68
Seksualna obveza Sexual obligation, 34-35
Seksualna privlačnost Sexual attractiveness, 11n, 13n
Sekte Cults, 23-25, 105-111, 235-236
Seles, Monika, 169-170, 171
Self, William, 226
Servirani smijeh Canned Laughter, 99-100, 134
Sherif, Muzafer, 156-157, 158
Sherman, Steven J., 62
Sipress, David, 237
Situacije zapošljavanja, načelo sviđanja i Hiring situations, liking principle
and, 149
Sličnost Similarity, 119-133, 150-152, 170
Slijed velika-pa-mala molba Large-then-small request sequence, 43-44
Slika o sebi self-image, 69-70, 84, 173
Sloboda govora Free speech, 215-216
Slobodan izbor Free choice, 209-212
Socijalno potvrđivanje Social Proof, 99-141;
u oglašavanju in advertising, 101, 120, 136, 239;
pasivnost promatrača i bystander inaction and, 111-119, 138-140;
sekte i cults and, 105-111;
obrana od defenses against, 134-140;
ubojstvo i homicide and, 126-129, 133;
upravljanje dojmom
i impression management and, 99-100, 134-136;
sviđanje i liking and, 144;
istraživanje o izgubljenom novčaniku i lost-wallet study and, 120,
121-122;
snaga power of, 101-105;
mentalni prečaci shortcuts, 238-239;
sličnost i similarity and, 119-133;
samoubojstvo i suicide and, 122, 124-133;
nesigurnost i uncertainty and, 111-119, 132-133
Solomon, Thomas, 129
Sovjetski Savez, bivši Soviet Union, former, 221, 222
Spletka bankovnog istražitelja Bank Examiner Scheme, 194-195
Sponzorstvo za Olimpijske igre Olympic Sponsorship, 165, 165n
Sportovi Sports, 168-172, 187
Stanko, Jack, 61-62
Stereotipovi Stereotypes, 6, 7, 11, 12
Storke, Bill, 225
Strategija odbijanje-popuštanje Rejection-then-retreat strategy, 38-46, 49
Strategija ponude proizvoda vrhunske kvalitete Talking the top of the line
strategy, 43-44
Stručnjaci Experts, 8, 9-10
Stvaranje zaliha Hoarding behavior, 214
Styron, William, 80
Suparnik pregovarač Negotiation opponent, 45
Suradnja, načelo sviđanja i Cooperation, liking principle and,154-157, 158-
161
Suđenje uz prisustvo porote Jury trial, 62, 217
Svjedočanstva Testimonials, 71-72, 120, 136

Škole Schools, 154-156, 158, 216-217, 220

Taktika “krajnji rok” Deadline tactic, 207-208

Taktika “ograničenog brojeva” Limited-number tactic, 205-207
Taktika vremenskog ograničenja Time-limit tactic, 207-208
Tamraz, Roger, 26
Tehnika “noga-u-vratima” Foot-in-the-door technique, 65-68
Tehnika “vratima-u-lice” Doorintheface technique, 38-46
Tehnika beskrajnog lanca Endless chain technique, 49, 146-147
Tehnika niske lopte Lowball technique, 85-90
Tehnika ručka Luncheon technique, 167
Televizija Television, 99-101, 103n, 120, 136, 224-226.
Vidi također Reklama See also Advertising
Televizijska kuća ABC ABC, 224-226
Televizijska kuća CBS CBS television, 226, 228
Televizijska kuća NBC NBC, 225-226
Teorija potrošne robe Commodity theory, 218
Thorne, Avril, 172
Tiger, L., 20-21
Tinejdžeri Teenagers, 128, 129, 212-214, 216.
Vidi također Djeca;
Škole See also Children;
Schools
Titule, načelo autoriteta i Titles, authority principle and, 8, 9-10, 188-193
Tržište nekretnina Real Estate Market, 14-16, 224
Transcendentalna meditacija (TM) Transcendental Meditation(TM), 55-58
Travolta, John, 227
Trik “Dobar policajac/Loš policajac” Good cop/Bad Cop routine, 160-161
Tvrtke za uništavanje štetočina Pest Extermination companies, 48n

Ubojstvo Homicide, 126-129, 133

Udruga američkih ratnih invalida American Disabled Veterans, 30
Uporaba kreditne kartice Credit card use, 164-165
Upravljanje dojmom Impression management, 99-100, 134-136
Ustaljeni obrasci ponašanja Fixed-action patterns, 3-6, 16-17
Ustupci Concessions, 36-46, 49

Van Kampen, Jacob, 111n

Varalice Con artists, 188, 191, 193-195, 211
Vartan Bhanji, 20n
Viski Chivas regal Scotch Chivas regal Scotch Whiskey, 6n
Vremenske prognoze Weather reports, 161-162, 163
Vrhovni sud Supreme court, 220
Vrpce sa snimljenim smijehom, Laugh tracks, 99-100, 134

Watergate Watergate scandal, 41-43

Watson, John Jr., 10
Wertherov efekt Werther effect, 123-124
West, Louis Jolyon, 131
Whiting, J. W. M., 75-76
Wilson, S. Brian, 184
Wood, Robert, 226, 228. Worchel, Stephen, 218-219

Yamuda, Tom, 165

Young, Robert, 188, 196
Zadovoljstvo, u strategiji odbijanje-popuštanje Satisfaction, in rejection-
then-retreat, 45-46
Zakon o oružju Gun laws, 214
Zappa, Frank, 234
Zaštita okoliša Environmental issues, 87-90, 214
Zvijezde Celebrities, 165-167, 169-174, 187-188, 196-197
1
Valja primjetiti da među šest načela nisam uključio jednostavno pravilo o materijalnoj koristi: da
ljudi žele dobiti najviše, a platiti najmanje moguće za svoj odabir. To izostavljanje ne proizlazi iz
moje percepcije da je želja da se do maksimuma poveća korist, a smanji trošak, nevažni pokretač
naših odluka. Također ne proizlazi iz niti jednog dokaza koji sam prikupio da profesionalci ne
znaju djelovanje ovog pravila. Naprotiv: u svome sam istraživanju često vidio profesionalce da
koriste (ponekad pošteno, a ponekad ne) vrlo privlačan pristup “Mogu vam dati dobru ponudu”.
Odlučio sam da pravilo o materijalnoj koristi neću zasebno obrađivati u ovoj knjizi, jer ga
smatram zadanim čimbenikom u motivacijskoj situaciji kojeg vrijedi spomenuti, ali ne i detaljno
opisivati.

2
Iako postoji nekoliko važnih sličnosti između ovog oblika automatizma kod ljudi i nižih vrsta
životinja, postoje također i neke važne razlike. Obrasci automatskog ponašanja kod ljudi su
uglavnom stečeni, a ne urođeni, te su fleksibilniji od krutih obrazaca kod nižih životinja; osim
toga, reagiraju na veći broj okidača.

3
Možda se odgovor “zato... samo zato”, koji djeca često daju kada ih se pita da objasne svoje
ponašanje, može objasniti njihovom oštroumnom spoznajom da odrasli zato pripisuju riječi
neobično mnogo moći.

4
U marketinškoj tradiciji, klasičan primjer ovog fenomena je onaj viskija Chivas Regal Scotch,
koji se jako slabo prodavao sve dok menadžeri nisu odlučili povisiti njegovu cijenu daleko iznad
konkurencijske. Prodaja je vrtoglavo porasla, iako se, što se samog proizvoda tiče, ništa nije
promijenilo (Aaker, 1991).

5
Uzmimo, na primjer, slučaj automatske, nepromišljene potrošačke reakcije na uobičajeni okidač
za kupovinu u našem društvu - kupon za popust (Zimmatore, 1983). Proizvođač automobilskih
guma ustanovio je da su potrošački kuponi koji, zbog greške u tiskanju, nisu nudili nikakvu
uštedu kupcima, doveli do iste reakcije potrošača kao i ispravni kuponi, koji su nudili značajnu
uštedu.

6
Zanimljivo je da, iako često ne zauzimamo sveobuhvatan pristup pitanjima koja nas se osobno
tiču, želimo da naši savjetnici - liječnici, računovođe, odvjetnici i brokeri - čine upravo to za nas
(Kahn & Baron, 1995). Kada osjećamo da se ne možemo nositi sa složenim i važnim izborom,
ipak želimo dobro promišljenu, detaljnu analizu - analizu do koje ne možemo doći nego, što je
prava ironija, uz pomoć mentalnog prečaca, tj. oslanjajući se na stručnjaka.

7
Čini se da se sklonost mužjaka da budu prevareni snažnim signalima za parenje odnosi i na
ljude. Dva biologa sa Sveučilišta u Beču, Astrid Juette i Karl Grammer, potajno su izložili
mladiće kemikalijama koje se prenose zrakom (radi se o vrsti feromona) i koje oponašaju miris
vagine. Mladići su tada morali ocijeniti privlačnost ženskih lica. Izloženost feromonima povećala
je doživljaj privlačnosti i prikrila istinske razlike u fizičkoj privlačnosti među ženama (“For
Women,” 1999).
8
Koliko god se ova bića čine izrabljivačka, ipak postoji jedna vrsta kukaca (Staphylinidae) koja ih
u tome nadmašuje. Koristeći razne okidače koji uključuju miris i opip, ovi kukci uspijevaju
natjerati dvije vrste mrava da ih štite, čiste i hrane u stadiju ličinke te da ih, kad su odrasli,
udomljuju tijekom zime. Mravi automatski reagiraju na lažna obilježja okidače ovih kukaca te se
prema njima odnose kao da su mravi. Jednom u mravinjaku, kukci odgovaraju na gostoprimstvo
svojih domaćina tako što jedu jajašca i mlade; ipak, nikad zbog toga ne nastradaju (Holldobler,
1971).

9
Neki znanstvenici upozoravaju da bismo, zbog nerealno privlačnih ljudi koji se pojavljuju u
medijima (glumci, glumice, manekeni), mogli biti manje zadovoljni izgledom realnih i
potencijalnih partnera u svakodnevnom životu. Na primjer, jedno je istraživanje pokazalo da
izloženost pretjeranoj seksualnoj privlačnosti tijela iz časopisa poput Playboy ili Playgirl čini
ljude manje zadovoljnima sa seksualnom privlačnošću njihovih partnera (Kenrick, Gutierres &
Glodberg, 1989).

10
Neka su društva formalizirala ovo pravilo u ritual. Pogledajmo, na primjer, Vartan Bhanji,
institucionalizirani običaj razmjene darova koji postoji u nekim dijelovima Indije i Pakistana.
Komentirajući Vartan Bhanji, Gouldner (1960) je primijetio:
Zanimljivo... je da taj sustav brižljivo sprečava potpuno ukidanje neispunjenih obveza. Tako se
na svadbi gosti koji odlaze darivaju slatkišima. Važući ih, domaćica može reći: “Ovih je pet
vaše,” što znači “Ovo vraćam za ono što ste mi prethodno dali” a tada dodaje još jedan i kaže:
“Ovi su moji.” Sljedeći put dobit ćete darove natrag zajedno s jednim više, što kasnije vratiti i
tako u krug. (str. 175)

11
Iznenađenje je vrlo učinkovit način da se ljude potakne da popuste molbi. Ljudi koji su
iznenađeni molbom, često će joj popustiti, jer trenutačno nisu sigurni u sebe i zbog toga se na njih
lako utječe. Na primjer, socijalni psiholozi Stanley Milgram i John Sabini (1975) pokazali su da
su ljudi koji se voze njujorškom podzemnom željeznicom dvostruko skloniji ustupiti sjedalo
nekome tko ih je iznenadio molbom “Oprostite. Mogu li sjesti na Vaše mjesto?”, nego onome tko
ih je upozorio tako što je rekao suputniku da razmišlja o tome da nekog pita da mu ustupi mjesto
(56 % naprama 28 %).

12
Zanimljivo je da je jedno međukulturalno istraživanje pokazalo da društvo ne voli ni one koji
prekrše pravilo o uzajamnosti u suprotnom smjeru - tako što daju, a ne pružaju primatelju priliku
da uzvrati. Ovaj se rezultat pokazao važećim za sve tri nacije u kojima je istraživanje provedeno -
Amerikance, Šveđane i Japance (Gergen, Ellsworth, Maslach & Seipel, 1975).

13
I mnoge se druge tvrtke koriste ponudom besplatnih informacija. Tvrtke za uništavanje štetočina,
na primjer, otkrile su da većina ljudi koji pristanu na besplatni pregled kuće traže usluge
uništavanja od iste tvrtke, ako su uvjereni da je to potrebno. Očito osjećaju obvezu da daju posao
tvrtki koja im je učinila početnu, besplatnu uslugu. Znajući da takvi klijenti neće uspoređivati
cijene s drugim tvrtkama, bezočne će tvrtke za uništavanje štetočina iskoristiti situaciju i za te
usluge navoditi cijene koje su više od cijena njihovih konkurenata.
14
Važno je napomenuti da suradnja nije uvijek bila namjerna. Američki su istražitelji definirali
suradnju kao “bilo kakvo ponašanje koje pomaže neprijatelju”, te je kao takva uključivala
različite aktivnosti poput potpisivanja peticija za mir, kurirske poslove, istupe na radiju,
prihvaćanje posebnih usluga, davanje lažnih priznanja, prokazivanje ostalih zatvorenika,
otkrivanje vojnih podataka itd.

15
Ovakva taktika javnog obvezivanja može biti vrlo uspješna za ljude koji su vrlo ponosni ili
nesigurni u javnosti (Feingestein, Scheier & Buss, 1975). Primjerice, pokazala se vrlo uspješnom
u slučaju Charlesa DeGaullea, za koga se smatralo da se njegova dostignuća mogu mjeriti samo
veličinom njegovog ega. Kad su ga pitali zašto ga je javno objavljivanje da će prestati pušiti
primoralo da prestane zauvijek, navodno je ozbiljno odgovorio: “DeGaulle ne može poreći što je
rekao” (Citirano u D.Cook, 1984).

16
Zapravo, velike materijalne nagrade možda će i smanjiti ili “potkopati” našu unutarnju
odgovornost za određeni postupak, što uzrokuje kasniju nevoljkost da učinimo istu stvar kada
nagrade više nema (Deci & Ryan, 1985; Higgins, Lee, Kwon & Trope, 1995; Lepper & Greene,
1978).

17
Glasine da sam asistente prvo pitao žele li provesti istraživanje o procesu razmišljanja, a tek kada
su pristali, obavijestio ih da počinje u 7 sati ujutro, nisu utemeljene.
Osim opisanog eksperimenta, još je nekoliko istraživanja potvrdilo učinkovitost tehnike niske
lopte u različitim okolnostima (vidi Brownstein & Katzev, 1985; Burger & Petty, 1981; Joule,
1987; za sve detalje vidi Cialdini, Cacioppo, Basset & Miller, 1978).

18
Nasreću, nije potrebno upotrijebiti varav pristup kao što je tehnika niske lopte kako bi se snaga
načela obveze i dosljednosti upotrijebila u kampanjama koje provode javne službe. Impresivan
niz istraživanja koje su proveli Richard Katzev i njegovi studenti sa Koledža Reed dokazao je
učinkovitost taktika poput pismenih obećanja i noga-u-vratima pri provođenju mjera zaštite
okoliša kao što su recikliranje, potrošnja energije i vožnja autobusom (Bachman &Katzev, 1982;
Katzev & Johnson, 1983, 1984; Katzev & Pardini, 1988; Pardini & Katzev, 1983-84).

19
To ne znači da je ono što osjećamo o nečemu uvijek različito, odnosno da osjećaju moramo
vjerovati više nego onome što mislimo o tome. Međutim, podaci su jasni i ukazuju na to da naši
osjećaji i mišljenja ne idu uvijek u istom smjeru. Stoga, u situacijama koje uključuju odluku koja
će vjerojatno proizvesti potporno racionaliziranje, osjećaji možda daju bolji savjet. To je osobito
tako kada, kao u slučaju Sarine sreće, problem uključuje emociju (Wilson et al., 1989).

20
Program istraživanja koje je proveo Kenneth Craig sa suradnicima pokazuje kako na doživljaj
boli može utjecati načelo socijalne potvrde. U jednom istaživanju (Craig & Prkachin, 1978),
sudionici koji su primali elektične šokove osjetili su slabiju bol (na osnovi samoprocjena,
psihofizičkih mjerenja i fizioloških reakcija) uz prisustvo drugog sudionika koji je podnosio
šokove kao da nisu bolni.
21
Čitatelj koji sumnja u to da broj ljudi koji se ponašaju na određeni način jako utječe na dojam o
ispravnosti tog ponašanja, može napraviti mali eksperiment. Stanite na pločnik gdje ima mnogo
prolaznika, izaberite točku na nebu ili na nekoj visokoj zgradi i piljite u nju jednu minutu. Malo
toga će se dogoditi oko vas za to vrijeme - većina će ljudi proći a da ne pogleda prema gore, a
gotovo se nitko neće zaustaviti kako bi piljio zajedno s vama. Sljedećeg dana idite na isto mjesto
i povedite četiri prijatelja da također gledaju prema gore. U 60 sekundi zaustavit će se mnoštvo
prolaznika kako bi pogledali u zrak s ostatkom grupe. Za one prolaznike koji vam se neće
pridružiti, pritisak da barem nakratko pogledaju prema gore bit će neizdrživ; ako će rezultati
vašeg eksperimenta biti poput rezultata trojice socijalnih psihologa iz New Yorka, vi i vaši
prijatelji natjerat ćete 80 posto prolaznika da dignu pogled prema točki koju ste izabrali-
(Milgram, Bickman & Berkowitz, 1969).

22
Druga istraživanja osim O’Connorovog pokazuju, međutim, da postoje dvije strane medalje kod
socijalnog potvrđivanja. Dramatičan učinak snimljenih prizora o tome što djeca smatraju
prikladnim bio je izvor velike zabrinutosti među onima koji se bave čestim scenama nasilja i
agresije na televiziji (Eron & Huesmann, 1985). Iako utjecaj televizijskog nasilja na agresivne
postupke djece nije nipošto jednostavan (Freedom, 1984), podaci dobro kontroliranog
eksperimenta kojeg su proveli psiholozi Robert Liebert i Robert Baron (1972) su zastrašujući.
Nekoj djeci prikazani su isječci iz televizijskog programa u kojem su ljudi namjerno povrijedili
jedni druge. Nakon toga, ova su se djeca ponašala mnogo nasilnije prema drugoj djeci nego ona
koja su gledala nenasilnu emisiju (konjsku utrku). Rezultat, da su djeca agresivnija jedan prema
drugom nakon što su vidjela agresiju na televiziji, vrijedio je za dvije ispitane dobne skupine
(petogodišnjake i šestogodišnjake te osmogodišnjake i devetogodišnjake) te za oba spola.

23
Možda zbog nemarnog očaja s kojim su pristupili zadatku, sljedbenici su bili u potpunosti
neuspješni u proširenju svojeg članstva. Nisu uspjeli obratiti niti jednu jedinu osobu. U tom
trenutku, suočeni s dvostrukim neuspjehom fizičkog i socijalnog potvrđivanja, kult se brzo
raspao. U manje od tri tjedna nakon najavljivane poplave, članovi su se rasuli te su samo
povremeno međusobno kontaktirali. U posljednjem - i ironičnom - pobijanju proročanstva, sama
je grupa nestala u poplavi.
Međutim, propast nije bila sudbina svih grupa koje su najavljivale Sudnji dan i čija su se
predskazanja pokazala netočnima. Kada takve grupe uspiju izgraditi socijalnu potvrdu za svoja
vjerovanja kroz učinkovito vrbovanje, one rastu i imaju uspjeha. Primjerice, kada su se
nizozemski anabaptisti suočili s činjenicom da se u godini 1533., za koju su najavili veliku
katastrofu, nije ništa dogodilo počeli su mahnito tražiti obraćenike, ulažući nečuvene količine
energije u taj pothvat. Jedan iznimno elokventan misionar, Jakob van Kampen, navodno je krstio
100 ljudi u jednom danu. Naglorastuća socijalna potvrda koja je poduprla anabaptističku tezu bila
je toliko snažna da je ubrzo nadvladala izostanak fizičke potvrde i obratila dvije trećine
stanovništva najvećih nizozemskih gradova u sljedbenike.
24
Potencijalno tragične posljedice fenomena nemara zbog mnoštva jasno su opisane u novinskom
članku UPI-a iz Chicaga:
Jedna studentica pretučena je i zadavljena usred bijela dana u blizini jedne od najposjećenijih
turističkih atrakcija u gradu, izvijestila je policija u subotu.
Golo tijelo Lee Alexis Wilson, 23, našao je u petak u gustom grmlju uz zid Instituta za umjetnost
dvanaestogodišnji dječak koji se tamo igrao.
Policija pretpostavlja da je djevojka sjedila ili stajala pored fontane na južnom trgu Instituta
 kada je napadnuta. Napadač ju je zatim odvukao u grmlje. Jasno je da je silovana, rekli su u
policiji.
Policija kaže da je tisuće ljudi moralo proći pored mjesta događaja, a jedan je starac rekao da je
čuo vrisak oko dva popodne, ali nije išao pogledati jer nitko drugi nije obraćao pažnju.

25
Ovo otkriće - da privlačni branjenici, čak i kad su proglašeni krivima, imaju manje izglede da će
ih osuditi na zatvorsku kaznu - može objasniti jedan fascinantan eksperiment iz kriminalistike
(Kurtzburg, Safar & Cavior, 1968). Neki njujorški zatvorenici unakaženih lica podvrgnuli su se
plastičnoj operaciji tijekom služenja zatvorske kazne; drugi zatvorenici sa sličnom unakaženošću
nisu. Osim toga, neki su članovi svake od dviju skupina primali usluge (poput savjetovanja,
obrazovanja, itd.) namijenjene njihovoj resocijalizaciji. Godinu dana nakon što su pušteni iz
zatvora, provjera dosjea otkrila je da je (osim ovisnika o heroinu) u zatvoru ponovno završio
značajno manji broj kriminalaca koji su se podvrgnuli plastičnoj operaciji od ostalih.
Najzanimljiviji element toga otkrića bio je što je to jednako vrijedilo i za one koji nisu primili
uobičajene rehabilitacijske usluge i za one koji jesu. Tada su neki kriminolozi smatrali da bi, kada
se radi o ružnim zatvorenicima, zatvorima bilo bolje da napuste skupe rehabilitacijske programe i
umjesto toga uvedu plastične operacije; čini se da je operacija bar isto toliko učinkovita, a
sigurno je jeftinija.
Važnost podataka iz Pennsylvannie (Stewart, 1980) jest u tome što upućuju na mogućnost da je
argument u korist operacije loš. Poljepšavanje ružnih kriminalaca ne mora umanjiti izglede da će
ponovno počiniti zločin; to bi samo moglo umanjiti izglede da će zbog toga završiti u zatvoru.

26
Jeste li ikada primijetili da unatoč svojem izgledu, mnogi privlačni ljudi ne dijele pozitivno
mišljenje promatrača o svojoj osobnosti i sposobnostima? Ne samo da su potvrdila slab i
nedosljedan odnos između privlačnosti i samopouzdanja (vidi Adams, 1977), istraživanja su
također ponudila i dobro objašnjenje. Jedna je skupina autora podastrla dokaze da su privlačni
ljudi svjesni toga da ih drugi ljudi ocjenjuju pozitivno ne na temelju stvarnih osobina i
sposobnosti, već često na temelju halo efekta privlačnosti (Major, Carrington & Carnevale,
1984). Zbog toga mnogi privlačni ljudi izloženi ovakvim zbunjujućim informacijama mogu biti
nesigurni u percepciji samih sebe.

27
Dodatna istraživanja ukazuju na još jedan razlog za oprez kada se susrećete s vama sličnim
tražiteljima: uvijek podcjenjujemo stupanj do kojeg sličnost utječe na našu sklonost prema
drugome (Gonzales, Davis, Loney, Lukens & Junghans, 1983).

28
Ne biste smjeli pretpostaviti na temelju ovih opisa da uspješna suradnja smanjuje neprijateljstvo
između grupa samo kad se radi o djeci školskog uzrasta. Kasnija su istraživanja donijela jednake
rezultate za slične postupke s fakultetskim grupama (Worchel, 1979) i tvrtkama (Blake &
Mouton, 1979). U ovim i većini ostalih grupa, suradnja ne vodi samo većem sviđanju već i većoj
uspješnosti grupe (Stanne, D.W. Johnson & R. T. Johnson, 1999).

29
Zapravo, ne dolazi ni do kakve borbe kada prodavač uđe u šefov ured u toj situaciji. Budući da
prodavač točno zna ispod koje cijene ne smije ići, često niti ne razgovara sa šefom. U jednoj
prodavaonici u koju sam se infiltrirao dok sam provodio istraživanja za ovu knjigu, bilo je
 uobičajeno da prodavač popije sok i popuši cigaretu u tišini dok njegov šef i dalje radi. Nakon
određenog vremena, prodavač bi olabavio kravatu i vratio se svojim kupcima; izgledajući
umorno, izvijestio bi ih da je uspio izboriti dobru ponudu za njih - radilo se o istoj ponudi koju je
imao na umu prije nego što je ušao u šefov ured.

30
Daljnja Feinbergova istraživanja (1990) podržavaju asocijaciju kao objašnjenje njegovih
rezultata. Otkrio je da prisutnost simbola kreditnih kartica u prostoriji olakšava trošenje kod ljudi
koji su imali pozitivna iskustva s kreditnim karticama. Oni koji su imali negativna iskustva - jer
su platili natprosječnu količinu kamata u prethodnoj godini - nisu lakše trošili. Zapravo, ovi su
pojedinci oprezniji u trošenju čim se nađu u blizini loga kreditne kartice.

31
Prava na takvu povezanost nisu jeftina. Korporacije troše milijune dolara kako bi postali
sponzori Olimpijskih igara. No taj iznos nije ništa u usporedbi s dodatnim milijunima koje te
kompanije tada troše na oglašavanje svoje povezanosti s događajem. Međutim, možda je najveća
brojka ona zarade korporacijskih sponzora. Časopis Advertising Age proveo je istraživanje koje
je otkrilo da je trećina svih ispitanih potrošača spremna kupiti proizvod ako je povezan s
Olimpijskim igrama.

32
Kako bi pokazao da načelo asocijacije također djeluje kod neugodnih doživljaja, Razran (1940)
je u svoj eksperiment uključio uvjet - nekim je sudionicima u prostoriju u kojoj su se nalazili
uštrcan miris truleži dok su gledali političke slogane. U tom je slučaju, odobravanje slogana
opalo.

33
Uzmimo za primjer Andresa Escobara koji je, kao član kolumbijske reprezentacije, slučajno
zabio loptu u vlastitu mrežu za vrijeme Svjetskog nogometnog prvenstva 1994. godine.
“Autogol” je doveo do američke pobjede i do eliminacije Kolumbijaca, koji su bili favoriti. Kad
se vratio kući dva tjedna kasnije, dvoje naoružanih ljudi ušlo je u restoran gdje se nalazio Escobar
te su u njega ispalili 12 hitaca kako bi ga kaznili za njegovu pogrešku.

34
Početni eksperiment, kao i sve gornje i ostale varijacije, prikazan je u Milgramovoj knjizi
Obedience to Authority (Pokornost autoritetu, 1974). Pregled mnogih kasnijih istraživanja o
pokornosti može se pronaći u djelima Blassa (1991, 1999) te Millera, Collinsa & Briefa (1995).

35
Zapravo, Milgram je započeo svoja istraživanja u želji da shvati kako su njemački građani mogli
sudjelovati u ubijanju milijuna nevinih žrtava u koncentracijskim logorima u godinama
nacističkog uspona. Nakon testiranja svojih eksperimentalnih potupaka u SAD-u, planirao je
provesti ih u Njemačkoj, jer je smatrao da će tamošnji narod iskazati dovoljno pokornosti za
iscrpnu znanstvenu analizu tog koncepta. Međutim, prvi mu je eksperiment koji je izveo u gradu
New Haven u Connecticutu otvorio oči te mu je bilo jasno da može uštedjeti i ostati kod kuće.
“Naišao sam na toliko pokornosti”, rekao je, “da nisam vidio nikakve potrebe da provedem
istraživanje u Njemačkoj.”
Možda se još očitiji dokaz spremnosti američkog naroda u pokoravanju naredbi autoriteta vidi u
nacionalnoj anketi koja je provedena nakon suđenja poručniku Williamu Calleyu, koji je svojim
 vojnicima naredio da ubiju stanovnike - djecu, njihove roditelje te bake i djedove - mjesta My Lai
u Vijetnamu (Kelman & Hamilton, 1989). Većina Amerikanaca (51 %) odgovorila je da bi kad bi
im se naredilo, također poubijali sve stanovnike vijetnamskog sela. No, Amerikanci nemaju
monopol nad potrebom pokoravanja autoritetu. Kada je Milgramov temeljni postupak ponovljen
u Nizozemskoj, Njemačkoj, Španjolskoj, Italiji, Australiji i Jordanu, rezultati su bili slični (za
pregled vidi Meeus & Raaijmakers, 1986).

36
Životinje nisu usamljeni primjer po tom pitanju, čak i u današnje doba. Na primjer, od 1900.
godine, američke je predsjedničke izbore u gotovo 90 % slučajeva osvojio najviši među
kandidatima glavnih stranaka. Istraživanja pokazuju da je visina prednost i kada se radi o
natječajima za osvajanje srdaca: značajno veći broj žena javit će se na osobni oglas nekog
muškarca ako on u opisu navede da je visok. Zanimljivo je da za žene koje objavljuju oglas
vrijedi obrnuto pravilo glede visine. Žene koje napišu da su niske i mršave dobivaju više pisama
od zainteresiranih muškaraca (Lynn & Shutgot, 1984; Shepperd & Strathman, 1989).

37
Dodatni podaci prikupljeni u istraživanju kojeg su proveli Hofling i suradnici ukazuje na
činjenicu da medicinske sestre možda nisu svjesne razmjera do kojih doktorska titula utječe na
njihovu prosudbu i ponašanje. Drugu skupinu od 33 medicinske sestre i stažistice pitali su što bi
učinile u eksperimentalnoj situaciji. Za razliku od stvarnih rezultata, samo su dvije rekle da bi
dale lijek kako im je naređeno.

38
Istraživanje koje je proveo Mauro (1984) može objasniti zašto je tražitelj u uniformi bio
učinkovit čak i kada je napustio mjesto događaja. Policajce obučene u svoju tradicionalnu odoru
umjesto u neku više konvencionalnu odjeću (jaknu i hlače), promatrači su ocijenili više
pravednima, uslužnima, pametnima, poštenima i dobrima.

39
Ista strategija može se uspješno primijeniti u nizu drugih situacija. Na primjer, jedan je istraživač
otkrio da pisma preporuke, koja se šalju direktorima kadrovskih službi u velikim poduzećima,
daju najbolje rezultate kada sadržavaju bar jednu nelaskavu primjedbu o kandidatima u inače
pozitivnom nizu specifičnih primjedbi (Knouse, 1983.).

40
Ne želeći umanjiti prednost ove vrste mentalnih prečaca ili opasnosti koje su uz nju vezane,
trebao bih navesti da su te prednosti i opasnosti zapravo iste one koje smo proučavali u prijašnjim
poglavljima. Prema tome, neću se usredotočiti na tu temu u ostatku sadašnjeg poglavlja, ali bih u
ovom trenutku napomenuo da je ključ pravilnog korištenja malobrojnosti kao mentalnog prečaca
u spremnosti da uočimo razliku između malobrojnosti koja je istinita i prirodno se pojavljuje te
one verzije koja je izmišljena, a vole je upotrebljavati ljudi koji iskorištavaju tuđe popuštanje.

41
Dvogodišnje djevojčice u ovoj studiji nisu pokazale istu reakciju otpora na veliku prepreku kao
što je to bio slučaj s dječacima. Drugo je istraživanje pokazalo da je to tako ne zato što se
djevojčice ne opiru pokušajima da se ograniči njihova sloboda. Umjesto toga, čini se da se one
primarno opiru zabranama od drugih osoba, a tek onda onima koje proizlaze iz fizičkih prepreka.
42
Učestalost efekta Romea i Julije ne bi se trebala interpretirati kao upozorenje roditeljima da
uvijek prihvaćaju ljubavni izbor svojih tinejdžera. Novi igrači u ovoj osjetljivoj igri skloniji su
češćim pogreškama te bi prema tome imali koristi od usmjeravanja od strane odrasle osobe koja
ima bolju moć rasuđivanja i više iskustva. Kako bi omogućili takvo usmjeravanje, roditelji bi
trebali moći prepoznati da tinejdžeri, koji sebe doživljavaju odraslim osobama, neće dobro
reagirati na pokušaje kontroliranja koji su tipični za odnos dijete - roditelj. Posebno kad se radi o
pronalaženju partnera, što je definitivno domena odraslih osoba, alati koji odrasli koriste za
vršenje utjecaja (sklonost i uvjeravanje) bit će učinkovitiji od tradicionalnih oblika roditeljske
kontrole (zabrane i kažnjavanja). Iako je iskustvo obitelji Montecchi i Capuleti ekstreman
primjer, tiranska ograničenja mogu mladi ljubavni savez pretvoriti u savez koji je tajnovit,
strastven i tužan.

43
Dokaz da reaktivnost može potaknuti ljude da poduzmu političku akciju koju inače ne bi
poduzeli dolazi iz istraživanja koje je proveo Heilman (1976). Kupci u supermarketima
najvjerojatnije će potpisati peticiju koja zagovara vladinu kontrolu cijena nakon što ih se
obavijesti da se neki vladin službenik usprotivio javnom potpisivanju peticije.

44
Zbog etičkih je razloga informacija koju su klijenti dobili uvijek bila istinita. Stvarno je postojao
predstojeći manjak strane govedine i ta je informacija zaista došla do tvrtke putem ekskluzivnih
izvora.

45
Kako bi izbjegli taj problem, roditelji ne trebaju biti strogi ili neopravdano kruti štovatelji
pravila. Na primjer, djetetu koje mora propustiti ručak može se dati lagani obrok prije večere jer
to neće prekršiti pravilo koje se tiče takvih obroka. Posljedično tome, neće značiti uspostavljanje
slobode. Poteškoće se javljaju kada je djetetu mušičavo dozvoljena poslastica u neke dane, ali ne
i u druge te tako ne vide dobar razlog za razliku. Takav proizvoljan pristup može izgraditi
prividne slobode i izazvati bunt.

46
Dokaz tog sužavanja u percepciji i odlukama daju Berkowitz i Buck (1967); Bodenhausen
(1960); Cohen (1978); Easterbrook (1959); Gilbert i Osborne (1989); Hockey i Hamilton (1970);
Keinan (1987); Kruglanski i Freund (1983); Mackworth (1965); Milgram (1970); Paulus, Martin
i Murphy (1992); Scammon (1977); Tversky i Kahneman (1974); i Webster, Richter i Kruglanski
(1996).