MYO-ÖS 2010- Ulusal Meslek Yüksekokulları Öğrenci Sempozyumu

21-22 EKĐM 2010-DÜZCE

POSTMODERN PAZARLAMA

Alperen Timuçin SÖNMEZ Ceyda KARATAŞ

Milas Sıtkı Koçman Meslek Yüksekokulu – Muğla Üniversitesi – MUĞLA

a.temucinsonmez@hotmail.com ceydakrts@gmail.com

ÖZET
Avrupa’da 17. yüzyılda meydana gelen teknolojik gelişmeler ve ekonomik büyüme, toplumları,
modernleşme olarak adlandırılan bir takım kurumsal, toplumsal ve kültürel bir değişim sürecine sokmuştur.
Modernleşme kavramlarının etkileri dünya çapında görülen yeni bir hayat tarzı ve sosyal örgütlenme biçimi
meydana getirmiştir. “Modern” olmak, artık eskiye ait olmayan ve eskisinden farklı yöntemlerle ele alınması
gereken bir dünyada yaşamak anlamına gelmekteydi.Ancak özellikle Đkinci Dünya Savaşı’ndan sonra ortaya
çıkan toplumsal sorunlar ve modernizmin çeşitli sebeplerden dolayı vaatlerini gerçekleştirememesi aydınları bir
kısmını yeni arayışlara yöneltmiştir. Sonuçta modernizmin total felsefesine ve bilimsel bilgi temeline arşı
çoğulculuğu, yerelliği ve özgürleşmeyi ön plana çıkaran postmodern durum ortaya çıkmıştır. Bu olgu, ekonomi,
sosyoloji, vb. gibi ilişkili olduğu alanlarda köklü değişimleri ve yeni fikirleri, bakış açılarını gündeme
getirmiştir. Postmodern kültür anlayışı, pazarlama çevresinden başlayarak, birebir pazarlama kavramına, Pazar
bölümlendirmeden marka yaratma stratejilerine kadar evrensel ve yerel anlamda yeni görüş ve sunumlara neden
olmuştur. Dünya ekonomisindeki dalgalanmalar, krizler; internetin sağladığı elektronik ticaret ve sanal iletişim
olanakları, buna bağlı olarak küçülen dünya ve artan ticaret hacmi, yoğunlaşan rekabet alışılmış ürün çeşidi,
sunumu, dağıtım ve ulaştırma biçimlerini değişime uğratmıştır. Bu çalışmanın amacı postmodernizm kavramının
pazarlama alanındaki etki ve görünümlerini kavramsal açıdan ele alarak, örneklerle geleceğe dönük eğilimler
hakkında yorumlar sunmaya çalışmaktır.

Anahtar Kelimeler: Modernizm; Postmodernizm; Pazarlama; Postmodern Pazarlama

1. Giriş

20.Yüzyılın sonlarında, Dünya’da meydana gelen siyasi, sosyal, kültürel, ekonomik ve

teknolojik gelişmeler hemen her alanda radikal yeniliklere, değişikliklere yol açmıştır. Bu
durum toplumla birebir etkileşim halinde olan ve genel stratejilerini, planlarını toplumun
sosyal, kültürel, ekonomik vb. ihtiyaç ve taleplerine göre şekillendiren pazarlama üzerinde de
etkili olmuştur. Sonuçta tarihsel açıdan bakıldığında pazarlamanın son dönemi olan modern
pazarlama anlayışından postmodern pazarlama anlayışına doğru yeni bir döneme geçildiği
görülmektedir. Ancak postmodernizmin bazı belirsizlikleri vardır. Ayrıca toplumun her
kesiminin bu yeni anlayışı benimsemesi de uzun ve zor bir süreçtir. Đşletmelerin de bu duruma
yönelik stratejiler belirlemesi, diğer fonksiyonlarında olduğu gibi pazarlamada da modern ve
postmodern dönem arasında tam bir fark ortaya konulamaması ve bu iki dönemin sınırlarının
tam olarak çizilememesine neden olmuştur. Bu nedenle postmodern pazarlama kavramını
anlayabilmek için öncelikle postmodernizmi, bunu anlayabilmek için de modernizmi anlamak
gerekmektedir.

1
 Sönmez A. T., Karataş C.

Modernizm, kapsadığı dönemdeki baskın sosyal, ekonomik ve politik koşulları

kapsayan bir kavramdır ve çağcılık, yenilikçilik anlamına gelmektedir. Postmodernizm,
“post” ve “modern” sözcüklerinden türemiş olup “modern ötesi”, “modernizm sonrası”
anlamına gelmektedir. Postmodernizm modern sözcüğü ile açıklanan bir dönemden sonra
gelen dönemi ya da durumu açıklar [29]. Postmodernizm ve modernizm kavramlarının
anlamları farklı olsa da kimi zaman birbirlerinin yerine kullanılabilirler.

2. Araştırma Yöntem ve Teknikleri

Çalışmanın ilk bölümünde kavramsal çerçeveyi oluşturabilmek için gerek duyulan

kavramlar açıklanmıştır. Felsefesi gereği belirli bir kalıba oturtulamayan ve karmaşık bir
kavram olan postmodernizm kavramının iyi anlaşılabilmesi için insanlığın sosyoekonomik
gelişimi kronolojik olarak ele alınmıştır. Bu sıralamada çalışma için ihtiyaç duyulan diğer
kavramlar –modernizm gibi- da açıklanmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde postmodern
pazarlama kavramının açıklanmasında modern ve postmodern pazarlama dönemlerini en iyi
şekilde ifade etmek amacıyla pazarlamanın tarihi gelişim süreci anlatılmıştır. Dönemsel
değişiklikleri iyi bir şekilde ifade etmek için üretim anlayışlarındaki değişim yani fordizm ve
post fordizm kavramları üzerinde de durulmuştur. Pazarlamanın ayrılmaz bir parçası olan
tüketicinin tüketim anlayışındaki değişiklikler açıklanmıştır. Postmodern tüketicinin tüketim
alışkanlıklarındaki değişimin pazar ve pazarlama stratejilerindeki uygulamaları açıklanmıştır.
Böylece tüketici davranışlarının pazarlamaya getirdiği algı yenilikleri açık bir şekilde ortaya
konmuştur. Postmodern tüketim kültürünün pazarlamaya olan etkisi farklı çalışmalarda farklı
yaklaşımlarla ortaya konmuştur. Bu çalışmada postmodern tüketim kültürünün pazarlama
üzerindeki etkisi sekiz ana unsurda ele alınmıştır Kuşkusuz içinde bulunduğumuz yeni dönem
pazarlama stratejilerinin uygulanması olan 4P’yi de etkilemiştir. Bu bağlamda pazarlama
karar bileşenlerinde meydana gelen uygulama değişiklikleri örneklerle açıklanmıştır.
Sembolik tüketimi ve bireyciliği iyice ön plana atan postmodern kültürde işletmelerin izlediği
markalama ve pazarlama iletişimi stratejilerinde meydana gelen değişiklikler ve uygulama
farklılıkları ise çalışmanın sonunda ele alınmıştır.

Teknoloji ve bilimin hayatımızdaki yeri arttıkça birçok alanda daha karmaşık bir hal
almaktadır. Bu durum pazarlama için de böyledir. Değişmeyen tek şeyin değişim olduğu
dünyada şüphesiz ki bu duruma ayak uyduranlar ayakta kalmayı başaracaktır. Bu çalışmada
sürekliliği tartışılmaz değişime bağlı olarak bilgi ve iletişimin açtığı yeni çağın pazarlamaya
getirdiği yenilikler, farklı görüşler literatür taraması yapılarak ortaya konmuştur. Đşletmelerin
uyguladığı veya hala uygulamakta olduğu postmodern pazarlama örnekleri ile gelecekte
yaşanması muhtemel durumlar açıklanmıştır.

3. Araştırma Bulguları

3.1. Kavramsal Çerçeve

Postmodernizm kavramını daha iyi anlayabilmek için onu tarihsel olarak incelemek en
etkili yaklaşım olacaktır. Çağımızın önde gelen yönetim ve gelecek bilimcilerinden biri olan
Alvin Toffler Üçüncü Dalga isimli eserinde insanlık tarihini üç safhada ele almakta ve kendi
deyimiyle bunları dalgalar olarak nitelendirmektedir [37]. Đnsanlık tarihinin geçirdiği bu üç
dönem, tarım, endüstri ve bilgi dönemidir.

2
 Sönmez A. T., Karataş C.

3.1.1. Đnsanlık Tarihinin Sosyo-Ekonomik Gelişim Süreci

Sosyo-ekonomik gelişme sürecinde toplumlar ilkel toplumdan tarım toplumuna, tarım

toplumundan sanayi toplumuna, günümüzde ise sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş
şeklinde farklı gelişme aşamaları geçirmişlerdir. Bu gelişme aşamalarından insanlık tarihinde
iz bırakan aşamalardan birincisi insanları ilkel yaşamdan toprağa ve yerleşik düzene bağlayan
tarım toplumuna geçiş, ikincisi tarım toplumundan kitlesel üretimin, tüketimin ve eğitimin
önemli olduğu sanayi toplumuna geçiş, üçüncüsü ise kitlesel refahın, bilginin ve nitelikli
insan sermayesinin önem kazandığı bilgi toplumu aşamasıdır [1].

3.1.1.1. Modern Öncesi Dönem

Đlk dönem tarım toplumlarıdır. Bu safha modern öncesi dönem olarak da adlandırılır.
Yaklaşık bin yıllık bir dönemi kapsayan bu dönem feodal, toprağa bağlı üretim yapan tarımın
ve tarım toplumlarının egemen olduğu dönemdir. Üreticilerin sermaye birikimi düşük, iş ve
varsa uzmanlıklar en az düzeydedir. Sosyal yaşam aile ya da kabile etrafında gelişmekte ve
tüketimde çoğunlukla köy sınırları içinde yapılmaktadır.

Manevi değerler, aile bağları, toplumsal dayanışma gibi unsurların oluşturduğu feodal
adetler ve gelenekler, ekonomik akılcılığın yerini almaktadır.

3.1.1.2. Modern Dönem

Đkinci dönem endüstri dönemi yani modern dönemdir. Bu dönem, Avrupa’da yaklaşık
olarak 15.yy sonlarında rönesansla başlar. Çünkü insan ilk kez rönesansla birlikte kendisine,
doğaya, hayata dışardan bakmaya başlamıştır. Modernleşme kavramı değişik şekillerde
tanımlanmaktadır. Bu farklı tanımlara rağmen geleneksel tarımsal üretim ve küçük çaplı el
sanatlarına dayalı durağan bir yapıdan sanayileşmiş, şehirleşmiş, okuryazarlık oranının arttığı,
kitle iletişim ve ulaşım araçlarının geliştiği, dinamik bir yapıya geçiş, modernleşme olgusunun
ortak özelliği olarak ele alınmaktadır. Hâkim özellik ise tarıma dayalı toplumsal bir yapıdan
sanayiye dayalı toplumsal bir yapıya geçiş olarak belirmektedir. Toplumda belirgin bir
farklılaşma ve uzmanlaşmayı beraberinde getiren modernleşme toplumun eski değerlerinden
soyutlanıp yeniden tasarlamak anlamına gelmektedir [2].

Kişisel ilişkilerde karşılıklı güvensizlik, fatalizm, duygudaşlık, dünya hakkında sınırlı

bilgi ve görüş, kişisel özellikleri geliştirme eksikliği, yenilikçilik eksikliği, sınırlı istek, sınırlı
şeyleri algılayabilmek, ailecilik, hükümete sıkı bağlılık ve düşmanlık geleneksel toplum
değerlerinin, modern toplum değerleriyle uyuşmadığı noktaları işaret etmektedir. Dolayısıyla,
geleneksel yapıdan modernliğe geçiş için gerekli olan etkenlerde, yeni deneylere açıklık, aile
ve dini otorite gibi geleneksel otorite figürlerinden giderek artan bağımsızlık, ülke işleri ile
siyasal lider, sendikalar gibi modern kurum ve konulara artan ilgi, fatalizm ve pasifliğin
azalması, bilim ve tıbbın etkinliğine inanç, kişinin yüksek mevkiler elde etmeye duyduğu hırs
olarak sıralanabilir [44]. Moderniteye geçişi belirleyen dört devrim, bilimsel, siyasal, kültürel,
teknik ve endüstriyel devrimlerdir [21]. Geleneksel toplumda genellikle yaşla ve tecrübeyle
elde edilen ve sınırlı olan bilgi modern toplumda yerini teknolojinin etkinliği, bilginin
yaygınlığı ve seri üretimin yapıldığı bir sürece bırakmıştır.
Genel olarak pozitivist, teknoloji merkezli ve rasyonalist eğilimli olarak algılanan
modernizm ve doğrusal gelişmeye ve mutlak doğrulara inançla, toplumsal düzenin rasyonel
biçimde planlanmasıyla ve bilgi ve üretimin standartlaştırılmasıyla özdeşleştirilir [16].

3
 Sönmez A. T., Karataş C.

3.1.1.3. Postmodern Dönem

Üçüncü dönem ise bilgi dönemidir. Bu dönem postmodern dönem olarak da

adlandırılır. Postmodern terimi, “sonra” anlamındaki Đngilizce “post” ön ekiyle “çağdaş, asrî”
anlamındaki yine Đngilizce modern kelimesinin birleşimiyle oluşturulmuş bir kelimedir.
Türkçe karşılığı, “modernizm sonrası” ya da daha yaygın kullanımıyla “modernizm ötesi”
olarak da düşünülebilir. Ancak “Postmodernizm o kadar çok kafa karıştırıcı ve karmaşık bir
kavramdır ki hakkında tartışmalar hâlâ tamamlanamamış, hâlâ üzerinde herkesin fikir
birliğine vardığı bir tanımı yapılamamıştır [20]. Postmodernizmin çıkış noktasını,
modernizmin sorgulanması, biraz daha ileri bir adım olarak, modernizmin aşılması düşüncesi
oluşturmaktadır [5].

Postmodernizm üzerine yapılan tartışmalar 80’li yıllarda hareketlidir. Altmışlı yıllarda

toplumsal-bilimsel ve sanatsal ütopyalar vardı. Yetmişli yıllarda bir içe dönüş yaşanır,
politikaya sırt çevrilir. 80’li yıllarda ise bilgi işlem çağındaki gelişmeler çoğulcu bir geleceği
gösterir. Böyle bir ortam içerisinde postmodern tartışma ortaya çıkar ve gündemi işgal eder
[31].

Postmodern, ya da daha belirgin olarak yapı sökümcü bir açıdan baktığımızda,

postmodern moderne dışsal, bulaşıksız bir karşıtlık ilişkisi içinde olamaz. Aynı şekilde,
kronolojik bir düzen içinde böylesi bulaşıksız, kendinden referanslı kimliklerin sıralanmasını
da ifade edemez. Modern ile postmoderni ayırt etmemizi sağlayan sınır her zaman zaten
onların birbirlerinde olan kökleriyle bulaşıktır: Aynı anda hem onun hem ötekinin ve ne onun
ne de ötekinindir [19].

Postmodernizm, gücünü ve cazibesini uyuma karşı çıkan, çeşitliliği savunan ve

bastırılmış grupları destekleyen bir konumdan alır [41]. Postmodern toplumda, bölünmüş ve
farklı bilgilerle donatılmış, sınıf, din ve etnik bağlantıların yerini bilgi ve iletişimle aktarılan
‘üst anlatılar’ almıştır. Eğer, bilgi, temelde bilimselse, modernist; anlatısal bilgi ile işbirliği
içinde ise postmoderndir.1

Postmodernizmde bir sınıf öğesi vardır ve demokrasi bir önkoşuldur. Mimarlar, sahne
sanatçıları, sosyal bilimciler, yazarlar modern kentin dinamiğini sağlayan, postmodernizmin
çekirdeğini oluşturmaktadırlar. Postmodern durum, kendisini temsil eden fikir ve imajların
ironik, tabuları yıkan, serbest kolâjının karşıtlığıdır. Evrenseldir, en yüksek düzeyi de, en alt
düzeyi de, ciddiyeti de, dalgacılığı da aynı hevesle kucaklar [25].

3.2. Postmodern Pazarlama

Postmodern pazarlama, mükemmellik yerine sıradanlığı öneren, ortak dili olmayan,

her şeyin kullanımına hoş bakan ve her biri kendi dilini yaratmış, tüketime yönelik bir
gerçeklik, modern pazarlamadaki “ya öyle ya böyle” yerine “hem öyle hem böyle”, ilkesizlik
ilkesine göre eğlendirici, neşeli ve ironik biçimleri savunan postmodernizmin pazarlamadaki
yansımasıdır [34].

Postmodern pazarlama kavramını iyi anlayabilmek için öncelikle pazarlamanın tarihi

süreç içinde geçirdiği dönemleri ve bu süreç boyunca pazarlama anlayışında yaşanan
değişimleri bilmek gerekmektedir.

1
Örneğin, Ekşi Sözlükteki bir anlatıya göre, Ana Britannica "modern" iken, Ekşi Sözlük "postmodern" dir [42].

4
 Sönmez A. T., Karataş C.

3.2.1. Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi

Pazarlamanın tarihsel gelişimini üç dönemde incelemek mümkündür.

3.2.1.1. Üretim Odaklı Dönem

Đlk dönem ürün odaklı pazarlama yaklaşımı dönemidir. “Ne üretirsem onu satarım”
görüşü ile açıklanan pazarlamanın tarihsel gelişim sürecindeki ilk dönemi ifade etmekte ve
Fordizm, Fordist üretim biçimi kavramlarıyla da anılmaktadır. 1929–1933 yılları arasında
devam eden ve etkisini gösteren Büyük Ekonomik Krizi de içine alan bu ilk dönemde, işletme
bünyesinde pazarlama bölümünün varlığından bahsetmek mümkün değildir. Bunun yerine
işletme organizasyonu içinde esas işi, satışı ve satışçıları yönetmek olan, satış yöneticilerinin
başında bulunduğu, pasif bir satış bölümü mevcuttur. Bu dönemin yönetim anlayışı temel
olarak, ne üretirsem onu satarım şeklinde özetlenebilir; çünkü yöneticilerde, iyi mal kendini
sattırır düşüncesi hâkim görüşü oluşturmaktadır [26].

3.2.1.2. Satış Odaklı Dönem

Pazarlamada ikinci dönem satış odaklı pazarlama anlayışının ortaya çıktığı dönemdir.
Bu dönem dünya ekonomisinde büyük değişim ve çalkalanmalara neden olan Büyük
Ekonomik Krizle başlayan ve 1950’lere kadar süren zaman dilimini içine almaktadır. Pazarda
rekabetin ortaya çıkmasıyla birlikte üreticiler açısından ürettikleri malları satmak bir sorun
haline gelmeye başlayınca, üretimden öte kâr sağlayacak satışların gerçekleştirilmesi önem
kazanmaya başladı ve satış odaklı pazarlama anlayışı kavramı ortaya çıktı [43].

Büyük Ekonomik Kriz, ekonominin asıl probleminin üretmek ya da üreterek büyümek

değil, üretilen çıktının satılması olduğunu ortaya koyan bir dönemi başlatmıştır. Sadece iyi
ürün üretmek pazar başarısını getirmeye yetmemektedir.

Şirketler bu dönemde ürün satışının sağlam ve etkili tutundurma çabalarını

gerektirdiğini fark etmişlerdir. Bu nedenle bu dönemde satış faaliyetleri ve satış yöneticileri
şirket yönetimlerinde saygınlık ve yeni sorumluluklar kazanmışlardır. Satış konusunda
geliştirilen teknikler ve bazı yanıltıcı-aldatıcı tanıtım çalışmaları nedeniyle bu dönem kötü bir
algılama ile karşı karşıya kalmıştır. Satışta ve reklâm çalışmalarında hard-sell2 yaklaşımın
etkin olduğu bu dönemde kapıdan kapıya satışlar, bu yaklaşımı temel anlayış olarak kabul
eden satış ekipleriyle yönetilmekteydi.

Söz konusu ilk iki dönem pazarlamada üretim ve satış konularının temel anlayış olarak
alındığı, tüketici ve tüketici beklentileri ile ilgili konuların merkeze alınmadığı dönemler
olarak değerlendirilebilir. Pazar-tüketici odaklı pazarlama anlayışı dönemi ise, daha önce
yaşanan iki dönemde yok sayılan pazarlamanın taraflarından biri olan tüketicilerin
beklentilerinin, işletmeler açısından pazarda var olabilmek için önem verilmesi gereken bir
konu olarak görülmeye başlanması ile birlikte ortaya çıkan pazarlamanın tarihsel gelişim
sürecindeki üçüncü dönemi olarak tanımlanmaktadır [8].

2
Hard-Sell yaklaşımı, rekabetçi ve yırtıcı bir satış yöntemidir. Ürün/hizmetin hemen satın alınmasını amaçlayan
ve stratejisini bunun üzerine kuran rekabetçi yaklaşımdır.

5
 Sönmez A. T., Karataş C.

3.2.1.3. Pazar Odaklı Dönem

Pazarlama anlayışı dönemi, mal ve hizmetlerin pazarlanmasında tüketiciyi ve tüketici

tatminini, ön plana çıkaran bir yönetim felsefesidir. Bu yaklaşım, tüketici ihtiyaç ve isteklerini
tüm pazarlama faaliyetlerinin odak noktası yapan gerekli örgütsel düzenlemelerle tüketiciye
yönelik tutumu bütünleşmiş bir biçimde tüm işletme bölüm ve personeline benimseten ve
böylece koordineli çalışmalarla tüketicileri mümkün olan en iyi şekilde tatmin etme yolunda
satışları ve uzun dönemde kârı sağlamayı temel alan bir yönetim anlayışıdır. Çeşitli pazarlama
bilim adamlarının açıklamalarında en önde gelen ortak nokta, başta pazarlama olmak üzere,
işletmenin tüm bölümlerince, tüketiciye yönelik tutumun benimsenmesi ve tüketici tatmini
yoluyla kâr sağlamanın vurgulanmasıdır [26].

Bu dönemde müşteri beklentileri büyük önem kazanmış olup, müşterilere daha iyi
nasıl hizmet veririm yarışı başlamıştır. Bu dönemde rekabetin çok yoğun olması, satın
alınacak ürün alternatiflerinin bolca bulunması, tüketicilerin bilinçli olması, tüketici koruma
derneklerinin oluşması, reklâm/tanıtımın çok yaygın olması gibi etmenler tüketiciyi daha
güçlü kılmıştır. Bu dönemin çok gelişmiş olmasının bir nedeni ise, TKY (Toplam Kalite
Yönetimi) felsefesinin işletmeler tarafından uygulanmaya başlanmasıdır. TKY’ de insan,
ürün/hizmetten daha güçlü bir şekilde ele alınmıştır. Çünkü sistemi kuran da insandır, sistemi
işleten de insandır ve sistemin servis verdiği nokta da yine insandır. Üretilen mallarda ya da
verilen servislerde kalite ön plana çıkmıştır [45].

Pazarlama anlayışında üçüncü dönem olarak adlandırılan pazar odaklı dönem içinde
yer alan 1960’lı yıllarda var olan kitleler için seri üretim yapısını 1970’lerde ürün
çeşitlenmeleri, segmentasyonlar izlemiştir. 1980’lerin başında ise, müşteri grupları küçülmüş
ve her bir müşteri grubunun yaşam tarzı, satın alma alışkanlıkları istek ve ihtiyaçlarına göre
yeni pazarlama planları ve buna paralel olarak da iletişim planları yapılmaya başlanmıştır.
Başka bir ifadeyle tüketiciler artık yalnızca reklâm mesajları ile ulaşılıp etkilenemeyecek
kadar karmaşık ve yoğun bir yaşam tarzına sahip olmuştur. Yine 1980’li yıllarda müşteri
bazlı, odağında müşterinin yer aldığı düşünceler pazarlama planlarında etkili olmaya başlamış
ve bütünleşik pazarlama iletişimine temel teşkil edecek prensiplerin uygulanması söz konusu
olmuştur [43].

Bu yeni pazarlama anlayışında; ne üretmeliyim ki satabileyim?, nerede üretmeliyim ki

satabileyim?, hangi fiyattan satabilirim?, hangi koşullarda üretim yapmalıyım?, ne kadar
üretirsem satarım?, ürünlerimi nerelerde satmalıyım?, markamın topluma yansıyan artı
değerleri neler olmalı? Gibi üretim temelli pazarlama anlayışını sorgulayan, müşteri ve olası
müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan yeni pazarlama anlayışı uygulanmaya
başlanmıştır. Modern pazarlama anlayışı olarak da adlandırılan bu anlayış, pazarlama
sistemine iletişim olgusunu katan ve müşteri odaklı olmayı ilke edinen yapısıyla farklı bir
pazarlama perspektifi çizmektedir [7].

Đşte bu üç dönemden sonra hala pazarlama uygulamalarında bazı değişimlere ihtiyaç

duyulduğunun farkına varılması ile pazarlamada değişimin iki ucunda yer alan alıcı ve
satıcının ortak yararlarına yönelik çift yönlü iletişimli pazarlama uygulamalarının önem
kazanması ve iki tarafın karşılıklı etkileşiminin gerekliliğine olan yönelim, postmodern
pazarlamanın ortaya çıkmasında etkili olmuştur.

6
 Sönmez A. T., Karataş C.

3.2.2. Fordist ve Postfordist Üretim Anlayışları

Postmodern pazarlama anlayışının ortaya çıkmasında, pazarlamanın tarihsel

sürecindeki iki dönemi temsil eden fordist üretimde yaşanan değişimler sonucunda ortaya
çıkan postfordist üretim anlayışı etkili olmuştur.

Fordist üretim anlayışı, standart özellik taşıyan ürünlerin tüketici istek ve

ihtiyaçlarının göz önüne alınmadığı, aynı biçim ve özelliklere sahip olarak yürüyen bantlarda
üretilmesini ifade etmektedir. Fordist üretimin temelini çok sayıda ürünün üretilmesi ile
ekonomik büyümenin sağlanması ve böylelikle karlılığın arttırılması anlayışı oluşturmaktaydı.

Ancak fordizm, 1970’li yıllara gelindiğinde özellikle kitle üretiminde ortaya çıkan
sorunlar, arz- talep piyasasındaki istikrarın bozulması sonucu kriz baskısı altına girmiş,
tüketici beklentileri pazarda önem kazanmaya ve tüketici tercihlerinde hızlı, sürekli
değişimler yaşanmaya başlanmış, seri üretim etkisini yitirirken, çalışma ve tüketim
kalıplarında da değişimler yaşanmaya başlamıştır. Bu durum yeni bir üretim anlayışının
ortaya çıkmasında etkili olmuştur [10].

Fordist üretimin egemen olduğu dönemlerde önemli verilen kitlesel üretim biçimi,
ekonomik büyüme ve karlılık hususlarının sosyal anlamda yarattığı olumsuzluklar ve
ekonomik anlamda yaşanan değişimlerle birlikte fordist üretim anlayışı etkisini yitirmiş ve
yeni üretim biçimi olarak postfordist üretim biçimi ortaya çıkmıştır.

Fordizm’in karşıtı olarak postfordizm’in özellikleri arasında, esnek uzmanlıklar, tam

zamanında üretim, toplam kalite uygulamaları ve esnek üretim sistemlerinin varlığından söz
edebiliriz.

Esnek uzmanlaşma, kitle üretiminden çok teknoloji kullanımını ve merkezileşmenin

ortadan kalkmasını ifade eder. Esnek üretim post-fordist üretimdir [32]. Post-fordist anlayışta,
üretimin parçalara ayrılması farklı coğrafyalarda ve bölgelerde üretimin gerçekleşmesi,
çalışanların birden fazla alanda uzmanlaşmaları, hızla değişen tüketici beklentileri
doğrultusunda farklı Pazar nişlerinin ve bilişim teknolojilerinin önem kazanması, söz konusu
üretim anlayışının karakteristikleri arasında bulunmaktadır. Postfordizm’in özelliklerinin
başında gelen esneklik üretim sistemini yanında toplumun yaşam biçimini de etkilemiştir.

Değişen yaşam biçimleri, hayat tarzları, farklılaşan ve kişiselleşen tüketim tercihleri,

yeni ürün ve hizmetlere duyulan ihtiyaçların ortaya çıkmasına zemin hazırlamıştır. Bu
noktada fordist üretim biçimi ve pazarlama dönemlerinde temel olan, üretimde ve üretim
biçimindeki standardizasyon ve standart ürünler yerini kişiselleştirilmiş, ısmarlama seri
üretimlere bırakmıştır [11].

3.2.3. Postmodern Tüketici Özellikleri

Seksenli yılların başı ile günümüzü, sosyal, ekonomik, teknolojik veya herhangi bir
açıdan karşılaştırdığımızda sosyal yaşamımızdan, ilişkilerimize, alışkanlıklarımızdan iş yapış
biçimlerimize kadar bize ait olan her şeyin değişime uğradığı görülmektedir. Đş dünyası da bu
değişim rüzgârının etkisi ile kurallarını yeniden belirlemeye başlamıştır. Bir işletmenin
toplum önündeki vitrini olan ve müşterilerle birebir temasa geçen pazarlama bölümüdür.
Đşletme ile hedef pazar arasında bağ kurma, işletmenin pazara açılan kapısı olma gibi
fonksiyonları da üzerine alan pazarlamaya bir değişim dinamiği damgasını vurmuştur. Bu

7
 Sönmez A. T., Karataş C.

dinamik, geçirilen sosyal, ekonomik ve teknolojik gelişmeler sonucu ortaya çıkan, daha
eğitimli, talepkar, zor beğenen ve tüketim konusunda eğitimli bir tüketici kitlesinin iş dünyası
üzerindeki etkilerini içermektedir.

Postmodernitenin en önemli özelliklerinden biri bireyciliktir. Postmodern birey kendi

farklılıklarını ön plana atabilme arzusundadır. Taleplerini toplumdan farklı bir biçiminde ifade
etme ve satın alma davranışını da bireycilik paradigmasıyla gerçekleştirmektedir. Burada
ortaya çıkan sorun bireylerin tüketirken yaşadıkları çelişki ve tutarsızlıklardır. Postmodern
tüketici ne istediğini bilmemektedir. Ancak onu gördüğünde ihtiyacının farkına
varabilmektedir. Bu nedenle tüketicilerin ne istediğini kavrayıp bu isteklere uygun yer, zaman
ve karlılıkla karşılık vermekten oluşan eski pazarlama düşüncesi, günümüzde geçerliliğini
yitirmektedir [15]. Bu tüketicilerin davranışlarına dair bir diğer gerçekse “ne istediklerini”
biliyormuş gibi görünmeleridir. Bu durumda pazarlama ve iletişim çalışmalarının bireylerin
ne istemediklerini keşfetmek ve onlara daha az kabul edilmez olan alternatifler sunmak
yolunda ilerlemesi belki daha doğru olacaktır [30].

Postmodern tüketici deneyimin üreticisi, tüketiminde parçası olmak ister, bunun

temelinde ise katılım ve etkileşim yatmaktadır. Alışveriş ve tüketim, müşterinin katılımı
olmadığı durumlarda eğlenceli ve ilginç bulmayarak tüketim davranışından uzaklaşır, çünkü
deneyim geliştirme isteği tetiklenmemektedir. Çünkü yalnızca ürün ya da hizmeti değil, onun
uzantısı olan deneyimi satın almayı daha çok istemektedir. Farklı, yeni ve benzersiz
deneyimler arzulayan tüketici öğrenme deneyimi ile öğrenmeyi, eğlence deneyimi ile hoş
hissetmeye çalışır.

Tüketicilerin özelliklerinde meydana gelen değişimlerin pazarlamada; yeşil pazarlama,

ilişki pazarlaması, veri tabanlı pazarlama, gedik pazarlama ve izinli pazarlama gibi
yaklaşımlara doğru bir kayışın göstergeleri olduğunu söylemek mümkündür [39].

3.2.4. Postmodern Tüketici Özelliklerin Pazar ve Pazarlama Stratejilerine Uygulanması

Postmodernizm pazarlama alanında 1990’lı yıllarda tartışılmaya başlanmıştır. Literatür

çalışmalarında postmodernizmin unsurlarının, farklı açılardan ele alınarak açıklanmaya
çalışıldığı görülmektedir. Pazarlama ve pazarlamayla bağlantılı alanlarda da farklı terimlerle,
farklı sayılarla postmodernizm koşulları, unsurları ve özellikleri açıklanmaya çalışılmaktadır.
Yapılan çalışmalar arasından iki önemli yaklaşım, postmodernizm koşullarını daha
anlaşılabilir, açıklanabilir ve uygulanabilir olarak belirlemeye çalışmıştır. Bunların dışında da
yaklaşımlar vardır.

Postmodern pazarlama beş önemli özelliğe sahiptir. Bunlar üst gerçeklik, parçalanma,
üretim ve tüketimin yer değiştirmesi, öznenin merkezliğini kaybetmesi, zıtlıkların birlikteliği
ve bunun bir sonucu olarak sadakatin kaybolmasıdır. Van Raaij [38] bunlara bir de açıklık ve
hoşgörü ilkesini eklemiştir. Brown ise bu özellikleri genişleterek postmodern tüketicinin üç
eğilimini daha belirtmiştir. Bunlar; an’ın sürekliliği, şekle/stile önem verme, düzensizliğin ve
kargaşanın kabulüdür.

Postmodernizmin pazarlamayı ve tüketici davranışlarını da etkisi altına alan sekiz temel

durumdan söz edilmektedir [14]. Bunlar;

• Açıklık ve Hoşgörü
• Üst gerçeklik ve An’ın sürekliliği

8
 Sönmez A. T., Karataş C.

• Zıtlıkların birlikteliği
• Parçalanma ve adanmışlığın kaybı
• Öznenin merkezliğini kaybetmesi
• Üretim ve tüketimin yer değiştirmesi
• Stil ve biçime önem verme
• Kargaşa ve düzensizliğin kabulü

Pazarlamayı etkileyen bu sekiz postmodern özelliğin Pazar uygulamaları ve pazarlama

stratejilerine etkileri şu şekilde incelenebilir:

Tablo 1. Postmodern Özelliklerin Pazar ve Pazarlama Stratejilerine Uygulanması [13]

POSTMODERN ÖZELLİK PAZAR UYGULAMALARI PAZARLAMA STRATEJİLERİ

İletişim kurulan pazarlar
anlayan bilen pazarlar Esnek pazarlama
Açıklık / Hoşgörü yerine Uygulamacı pazarlama

Oluşulan pazarlar değil, Temalaştırma

Üst Gerçeklik yapılandırılmış pazarlar
Tüketicilerin benzetimleri
olan
tercihleri. "Şimdi" ,
An’ın Sürekliliği "Burada" pazarları
Zıtlıkların Birlikteliği Brikolaj pazarlar
Parçalanma Parçalanmış pazarlar
Adanmışlığın Kaybı Turistik pazarlar
Benzetim
Kendi içine dönerek
bütünüyle adanma
İmaj parçalanmaları
İmaj kümeleri
Görsel etkinlikler pazarlaması

Öznenin Merkezliğini Parçalanmış benlikleri olan

Kaybetmesi tüketiciler Sürekli imaj oluşturma
Pazarın bozulması ve tekrar
Üretim ve Tüketimin Bireyselleşmiş pazarlar yapılandırılması
Yer Değiştirmesi Üretici pazarları Süreç pazarlama

Stil ve Biçime Önem Marka yerine imajın İmaj (ya da marka

Verme önemsendiği pazarlar pazarlaması )

Kaos ve Düzensizliğin
Kabulü Kaygan pazarlar Pazarlamanın güçlendirilmesi

3.2.4.1. Açıklık ve Hoşgörü

Günümüzde pazarlama yönetimi, postmodern tüketicinin alışılmışın dışındaki

taleplerine açık ve hoşgörülü olmalıdır. Farklılıklar ve çeşitliliklere hoş görülmesi konusunda
postmodern pazarlamanın yaklaşımı, geçmişte karşılaşılan benzer durumlarda verilen
9
 Sönmez A. T., Karataş C.

tepkilerden daha esnek davranılması hususundadır. Böyle pazarlarda ortaya çıkan çoğulculuk
veya çok sesliliğe cevap verebilmek için işletmelerin, örgüt kültürünü bu değişime uyarlaması
gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle, değişime açık olması, pazarlama çabalarını bu değişime
uyarlaması gerekmektedir [29].

3.2.4.2. Üst Gerçeklik ve An’ın Sürekliliği

Üst gerçeklik benzetimlerin gerçekliğe dönüşümüdür. Bireysel referanslar da gerçek

ötesi bir platform üzerine kurulu olan yeni bir dünya anlayışını simgelemektedir.

Günümüzde yaşanan kültürel değişimle birlikte üst gerçekliğin getirdiği önemli bir
boyutta, insanların gerçeklik yerine sanal benzetimlerle yaşama isteğidir. Las Vegas,
Disneyland, Euro Disney gibi temalı merkezler bu durumun en açık örnekleridir. Bunun
yanında kişilerin zaman geçirdikleri AVM’ler de temalı park olma özelliği de üst gerçekliğin
bir göstergesidir.

Günümüz kültürünü postmodernist bir bakış açısıyla değerlendirdiğimizde, hayatın

birçok alanında işlenen temaların, şehir toplumunun hayalini yansıttığı görülmektedir.
Toplum nostaljisi kavramı bunu açıklayan en iyi örnektir. Ancak bu toplum nostaljisi, geçmişi
yaşama isteği değil, geçmiş ve geleceği birlikte yaşama isteğidir. Böylelikle geçmiş ve
gelecek sanal benzetimlerle gerçeğe dönüştürülerek bugün yaşatılabilir.

3.2.4.3. Zıtlıkların Birlikteliği

Karşıtlıklar ve zıtlıklar günümüz kültüründe sıklıkla bir arada görülmeye başlanmıştır.

Günümüzde tüketicileri yönlendirici bir rolü olan görsel medyada birbirinden bağımsız ve
ilişkisiz içeriklerden gelen pek çok olay bir arada olmaktadır. Bağımlılıktan kurtulma,
merkeziyetten uzaklaşma ve “Her şey her şeyle beraber olabilir” anlayışı zıtlıklara yönelik
toleransı arttırmıştır. Zaten postmodern insanın da özelliği budur. Kendisine belirli bir görüşü
ya da tarzı tam olarak giydiremeyen, “ne oradan ne buradan, hem oradan hem buradan”
olabilen postmodern tüketici birçok zıt faaliyete ya da ürüne peş peşe sahip olmak isteyebilir.
Bu da daha esnek ve yaratıcı bir hedefleme ve sunuşu zorunlu kılmaktadır.

3.2.4.4. Parçalanma ve Adanmışlığın Kaybı

Günlük yaşam deneyimlerinde parçalanma ve adanmışlığın kaybı, brikolaj pazarların

ortaya çıkmasına sebep olabilir. Brikolaj pazarlar, ben merkezli ve tercihleri benzerlik
göstermeyen tüketicilerden oluşmaktadır. Brikolaj pazarların ortaya çıkışı pazarlamanın daha
hızlı ve yaratıcı olmasını zorunlu hale getirmektedir. Gitgide parçalanan ve daha küçülen
pazarlara erişmek için tüketici hakkında daha fazla bilgi elde etmek ihtiyacı doğmaktadır. Bu
da Pazar araştırmalarının öneminin artmasına yol açmaktadır. Ancak bu şekilde elde edilen
bilgilerle ben merkezli tüketicilere ulaşım sağlanabilir. Parçalanma, birçok farklı stil ve
formun kullanılmasını gerektirmektedir. Bunlar aynı zamanda, postmodern tüketicilerin farklı
yaşam stillerinin, davranışlarının ve ruh halinin yansımalarıdır. Ürünler hemen hemen aynı
kalırken, taşıdıkları imajın ve iletişimin çeşitlenmesi ve gözden geçirilip yenilenmesi
zorunluluğu doğmaktadır. Kısaca, imaj ürünü temsil etmemekte, ürün imajı temsil etmektedir.
Örneğin; bir hazır yiyecek zaten doyurur mesajı verir. Eğer bu yiyeceğe formda tutar imajı da
yüklenirse, ürün aynı ürün olarak kalacak fakat taşıdığı bu imajla piyasadaki aynı ürünlerle
arasına bir fark koyacaktır.

10
 Sönmez A. T., Karataş C.

3.2.4.5. Öznenin Merkezliğini Yitirmesi

Modernizmde var olan insan merkezciği postmodernizmde bir değişime uğramıştır.

Postmodernist anlayışta özne merkezciliğini yitirmiştir. Yani insanı merkez kabul eden
yaklaşım terk edilmiştir. Tüketicilerin nesnelerle olan ilişkilerinde merkezi nesneler almıştır.
Günümüzde birçok reklâmda postmodernist yaklaşımlar görmekteyiz. Örneğin, Pepsi, Coca
Cola, Arçelik, World Card, Ülker Golf, Duracell gibi ürünlerin reklâmlarında hayvanların,
sanal yaratıkların, robotların vb. aktif rol üstlenirken insanın pasif kalması, nesnenin öznenin
önüne geçmesine örnek olarak verilebilir. Pazarlama yönetiminin hedef kitlesi hareketli ve
değişkendir. Đnsanlar sürekli bir farklılık içinde olduğu için onlarla iletişimde, özellikle imaj
ve mesaj oluşturmada durgun olmayan sürekli hareket halinde olan bir pazarlama yaklaşımları
geliştirilebilir.

3.2.4.6. Üretim ve Tüketimin Yer Değiştirmesi

Tüketimin üretimin yerini alması, postmodern kültürde, üretimin ayrıcalıklı konumunu

kaybetmesi ile ortaya çıkmaktadır. Tüketim bireylerin kendi imajlarını tanımlamada
kullandıkları olan araçlar konumundadır. Pazarlama ise bu trendi destekleyen temel unsurdur.
Bunun anlamı, bireyin tüketirken kendini tasvir ettiğidir. Diğer bir değişle “ne tüketiyorsan
osun” anlamına gelmektedir. Tüketiciler, tüketirken popüler imajlara ve sembollere de tam
anlamıyla bağlı değildir. Bugün popüler olan bir sembol yarın popüler olmayabilir. Postmodern
tüketici her tüketim anında kendi anlayışının tüketicisidir. Yani tüketici kendine özgü imajını
bilgisayar teknolojilerinden yararlanarak bazı ürün gruplarında ürünlerin üretimini
kişiselleştirebilir. Böyle bir fırsat, tüketiciye hayalindeki ürünlerin farklı versiyonlarını
oluşturmaya imkân verir. Tüketicinin kendine özgü stil ve şekilde ürün geliştirmesine izin
veren bir pazarlama sisteminin bir takım özelliklere sahip olması gerekmektedir. Her şeyden
önce yaratıcı pazarlama süreçleri oluşturma ihtiyacı ortaya çıkacaktır. Ayrıca, işletmenin
üretimde tüketicinin partneri olduğunu kabul etmesi gerekecektir. Buna bağlı olarak, çift yönlü
iletişimin kaçınılmaz olduğunun bilinmesi gerekecektir. Ikea’nın müşterilerine sunduğu kendi
tasarımlarını yapabilme imkânı tüketicinin üretime katılması hususunda bir örnek teşkil
etmektedir.

3.2.4.7. Stil ve Biçime Önem Verme

Yeni imajlar, sürekli iletişim ve parçalanma, her pazarlama mesajında heyecan yaratır.
Bu sebeple, pazarlarda marka imajını vurgulamak gerekir. Marka isimleri sadece modaya
uygun olmamalı, aynı zamanda canlı ve güncel imajlar olmalıdır. Örneğin, Herballife,
Lifebuoy gibi.

Herkesin toplumda bilinen olumlu ya da olumsuz imajı onun kişiliğini yansıtır. Đşte
markalar için de durum tam olarak böyledir. Ürünlerin tüketiciler gözündeki olumlu ya da
olumsuz imajı da kabulü ya da kabulsüzlüğü olarak görülebilir. Burada önemli olan bir marka
yaratılırken sürekli kişilik değiştiren ve gitgide daha bencil bir hal alan postmodern tüketiciye
adeta canlı bir marka sunabilmektir

3.2.4.8. Kargaşa ve Düzensizliğin Kabulü

Postmodern yaklaşım kargaşanın ve düzensizliğin bile bir düzen içinde olduğunu

savunur. Bu görüşte mutlaka tekdüzen içinde gitmese de kendi içinde bir düzeni olacağı

11
 Sönmez A. T., Karataş C.

benimsenir. Yani kargaşa ve düzensizlik kabul edilir. Teknolojik gelişmelerle birlikte daha
aydınlık ve refah bekleyen tüketicilerin bu beklentilerinin karşılanmaması güvenlerinin
sarsılmasına neden olmuştur. Bir yandan böyle bir hayal kırıklığı, diğer yandan, çevre
kirliliği, kaynakların azalması, çeşitli türdeki canlıların yok olması ve sefalet gibi toplumsal
konular, tüketicilerin duyarlılıklarını artırmıştır. Pazarlama yönetiminin tüketicilerin bu hassas
olduğu konulara ilişkin pazarlama iletişim stratejileri geliştirmeleri, tüketicinin dikkatini
çekmek açısından anlamlı olacaktır.

3.2.5. Postmodernizmin Pazar Bölümlendirme, Konumlandırma ve Pazarlama Karar

Bileşenlerine Etkisi

Modern pazarlama karar bileşenleri olarak literatürde yer alan 4P kavramı, günümüzde
müşterinin bakış açısını yakalamak amacıyla 4C kavramına ayna tutmaktadır. Ürünün müşteri
için değeri (customer value) ve müşteriye maliyeti (cost to the customer), müşteriye sağladığı
kolaylık (convenience), iletişim (communication) kavramları pazara müşteri açısından
bakmayı ve değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Pazarlamacıların, 4C değerlendirmesini
yaptıktan sonra pazarı daha iyi algılayacakları açıktır(Kotler, 2000, s.136). Değişen pazar
koşulları da bunu zorunlu ve son derece önemli hale getirmektedir. Burada; klasik olarak
pazarlama karar bileşenleri (4P) açısından bir değerlendirme yapılacak ancak postmodern
kültürün tüketiciyi büründürdüğü ‘anlık karar veren’, ‘vazgeçen’, ‘deneyimlerine değer biçen’
rolleri açısından 4C kavramının da önemi büyüktür [4].
Postmodern pazarlamanın özelliklerine bakıldığında, pazarlama stratejileri
geliştirmede, bilinen pazar bölümlendirme yaklaşımlarında ve pazarlama bileşenlerinde
önemli değişiklikler yapmak gerekir [39].

3.2.5.1. Pazar Bölümlendirme ve Konumlandırma

Tüketici davranışlarını açıklamaya yarayan değerler, tutumlar, tercihler, gelir, sosyal

sınıf, genel olarak psikografik ve demografik özellikler tüketicinin davranışını açıklamakta
yetersiz kalmaktadır [9]. Bu sebeple, artık bilinen pazar bölümleme teknikleri yerine, yeni
tekniklerin ortaya konması gerekmektedir [27]. Örneğin; Levi’s’ in her beden bölümü için
onlarca ölçü üreterek 49500 farklı kot pantolon sunumu yaptığı ve her müşterisinin kesin
olarak tatmin olmasını amaçladığı bilinmektedir.

3.2.5.2. Ürün

Pazarlama bileşenlerinin beklide en önemlisi olan ürün konusunda da tüketicilerin

değerlendirmelerinde bir takım değişiklikler olduğu söylenebilir. Tüketici, modern
pazarlamada ürünün içeriğine önem verirken, postmodern pazarlamada ise stil ve şekil ön
plandadır. Dolayısıyla pazarlama yönetimi, ürünün yararlarını, özelliklerini vurgulamaktan
ziyade ürün imajını, sembolleri ve stilini ön plana çıkarması gerekmektedir [39]

Geçmiş ekonomik dönemlerin tamamında tüketici istediği ürünü değil kendisine

sunulan ürünü almak zorundaydı. Üretilen her ürünün alıcısının muhakkak bulunduğu süreçte
üreticiler kendilerini istediklerini yapma hakkına sahip görmekteydi. Fakat günümüze
geldiğimizde bu durum süratle değişmiş olup, tüketim olmadan üretimin hiçbir öneminin
kalmadığı ve müşterinin karar verici rol üstlendiği bir senaryo karşımıza çıkmaktadır.
Đstisnalar hariç tüm sektörlerde tüketicinin karşısına çok fazla marka çıkmaktadır.

12
 Sönmez A. T., Karataş C.

Postmodernizm, üretim kültüründen tüketim kültürüne, ürün kültüründen marka ve

imaj kültürüne geçişin, fonksiyonel tüketimden uzaklaşıp sembolik tüketime yönelişin adıdır.
Bu noktada sembol tüketim kavramının önemi ortaya çıkmaktadır [29]. Tüketicilerin, ürünler
ve onların markalarının taşıdıkları anlamları daha fazla anlamaya ve yararlanmaya
yönelmeleri, “sembolik tüketim” kavramını, postmodern tüketim kültürünün ana
unsurlarından biri haline getirmektedir. Tüketicilerin kendi sembolik kimliklerini, ürünlerin
ve markaların sembolik yararlarıyla örtüştürmeye, özdeşleştirmeye çalışmaları bir gerçek
olarak önümüze çıkmaktadır. Ürün ile ilgili işaretler ekonomik, teknolojik ya da işlevsel
olabilir.

Đşletmeler de bu duruma uygun olarak hedef müşterisinin sadece fonksiyonel

ihtiyaçlarını değil, sembolik ihtiyaçlarını da karşılayacak şekilde üretim ve markalama
yapmalıdır. Örneğin; cep telefonları rahat haberleşmenin yolunu açan sözlü iletişim
araçlarıdır. Yani buradaki temel amaç iletişimdir. Ancak bu aletlere kamera, müzik çalar hatta
internet gibi fonksiyonlar eklenerek sembolik ve işlevsel değeri yükseltilmektedir. Bu duruma
en iyi ayak uydurabilen firmalar, piyasada marka değerlerini yükseltecektir ve daha fazla
tercih edilecektir.

3.2.5.3. Fiyat

Dar anlamda fiyat, bir ürün ya da hizmet için ödenen para miktarıdır. Geniş anlamda
ise, ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması sonucu elde edilen yararlar için
tüketicilerin mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır [26] Fiyat bir değeri ifade eder. Bu değer
satıcıların sattıkları, alıcıların da aldıkları ürün ya da hizmetlerin sahip olduğu fonksiyonel ya
da sembolik niteliklerdir.

Tarihsel olarak fiyat oluşumu incelendiğinde, geçmişte fiyat her bir ürün için alıcılar
ile satıcıların pazarlıkları sonucu oluştuğu görülmektedir. Bireyler ihtiyaçlarına ve pazarlık
güçlerine bağlı olarak, aynı ürün için farklı fiyatlar ödemekteydi [35]. Günümüzde ise aynı
ürün için aynı fiyat uygulanır.

Postmodern tüketicinin ürün çeşitliliği içindeki anlık seçimleri, fiyatından dolayı tercih
edilen ürünlerin belirlenmesini zorlaştırmakta ve fiyatın rekabete konu olmasını
zorlaştırmaktadır. Stil ve biçime önem veren, satın alırken ihtiyacının karşılanmasından öte
sembolik tatmini ön planda tutan tüketici fiyatın talep üzerindeki esnekliğini de azaltmaktadır.
Bu açıdan firmaların yapması gereken ürünlerini yüksek bir değer oluşturacak şekilde
biçimlendirmek ve markasının değerini, bilinirliğini arttırmak olacaktır. Yani müşteri o
markayı sadece fiziki ihtiyacını gidermek için değil, - statü göstergesi gibi- manevi
ihtiyaçlarını gidermek için de tercih etmelidir. Zaten postmodern tüketicinin de yaptığı tam
olarak budur. Bu şartlar sağlandıktan sonra fiyat düzeyinin bir önemi yoktur.

Bir diğer konu ise siparişe dayalı üretimlerde fiyat farklılaştırması yapılabileceğinden
bilinen fiyatlandırma yöntemleri dışına çıkarak ‘uzun vadede müşteri değerini en çok
arttıracak’ bir fiyatlandırma politikası izlemenin, farklı fiyatlarla çalışmayı gerektireceğidir.
Örneğin, firmaların yatay ve dikey dağıtım sistemlerine yapacakları yatırımları; sanal
ortamdan yararlanarak çok daha ucuza getirdikleri bilinmektedir. Đnternet üzerinden satış
yapan birçok firmanın dağıtım kanalında ortaya çıkan maliyetlerden sağladığı tasarruf
sayesinde, aynı ürünü sahada ya da tezgâhta satış yapan firmalardan daha ucuz pazarladığı
görülmektedir. Bu da teknolojik gelişmelerin pazarlama karar sürecine ve dağıtım

13
 Sönmez A. T., Karataş C.

politikalarına, yenilenen bu politikalar sonucu sağlanan tasarrufun getirdiği uzun dönemli

müşteri karının artmasına yaptığı katkının açık bir göstergesidir.

3.2.5.4. Dağıtım

Sipariş üzerine dağıtımı gerçekleştirerek gereksiz envanter ve lojistik maliyetlerinden

kurtulmak isteyen işletmeler tüketici tercihlerini dikkate alarak, doğrudan ve hatta bire bir
dağıtım modelleri üzerinde durmaktadırlar. Postmodern tüketim alışkanlıkları kazanan
tüketicilerin, bir gün içinde bile farklı yaşam stillerine uyum sağlamaları mümkün
görülüğünden dağıtım politikaları için de esnek düşünmek gerekmektedir. Bu açıdan
bakıldığında,

• Saf lojistik hizmetler

• Online ve offline perakendecilerin birleşmesi
• Deneyim pazarlaması gibi seçenekler görülmektedir [40].

Birinci alternatif, saf lojistik hizmetler sunmaktır. Yani yerelleşmenin sağlayacağı

avantajları kullanmaktır. Bu durum e-ticaretin terk edilmesi anlamına gelmektedir. Bu
alternatifin kullanılabilmesi için yerelleşilmelidir ve tamamen fiyat üzerine yoğunlaşılmalıdır.

Đkinci alternatif, sanal ortamda ve geleneksel olarak çalışan perakendecilerin

birleşmesidir. Dağıtım kanalının her bir aşamasındaki zayıflıkları gidermeye yönelik stratejik
ortaklık ve dikey birleşme ile sağlanır. Mesela; günümüzde pek çok dayanıklı tüketim malı
satan firma, satış sonrası hizmetleri için talebi internet üzerinden almakta ve kurduğu ağ
yardımıyla en yakındaki teknik servisini yönlendirmektedir. Hizmet yerlerinde hiçbir ürün
olmayıp sadece bir kişi ve siparişleri yapacak çevrimiçi bağlantı vardır. Küçük yer, küçük
personel, az maliyet ve birleştirilmiş hizmet vardır. Hatta birçok firma bu konuda stratejik
ortaklık kurarak maliyeti daha da düşürmektedir. Arçelik, Bosch, Vestel gibi firmaların bir
bölgedeki aynı teknik servisten hizmet sağlaması gibi bu duruma bir örnek teşkil etmektedir.

Üçüncü alternatif ise, deneyim pazarlamasıdır. Müşteriyle bağ tesis etmeye çalışırken, bir
deneyimden, aktiviteden, yüz yüze iletişimden faydalanan ve duygusal bir bağa yol açan her
türlü pazarlama aktivitesi deneyimsel pazarlamanın şemsiyesi altında anılıyor [3].
Geleneksel pazarlama kanallarının giderek etkinliklerini kaybetmeleri markaların
müşterilerine erişebilmeleri için yeni yöntemler aramalarına yol açtı.

Günümüzde her müşteri günde yaklaşık 5000 reklâm mesajına maruz kalmaktadır. Bu
durum tam anlamıyla bir tercih tıkanıklığına yol açmaktadır ve markalar bu tıkanıklığın önüne
geçmek için yeni arayışlara girişmiştir. Etkili uygulandığında, deneyimsel pazarlama tüm bu
gürültünün ötesine geçip, müşteriye su basit mesajı verebiliyor: Ne aradığını anlıyorum ve
doğru çözümü bende var. Üstelik bu mesajı kelimeleri hiç kullanmadan iletiyor. Bunu
yapmanın anahtarı, müşteriye marka ile olumlu bir deneyim yasamasını sağlamaktan geçiyor.
Olumlu marka deneyimi, satın alma kararı yapan bir tüketicinin marka ve ürün tercihlerini
büyük ölçüde etkiliyor [3]. Đşletmeler bu yöntemi internet sitelerinden sokaklara ya da çeşitli
yerlerde kurulacak stantlara kadar birçok alanda uygulayabilir. Bunun yanında Avon
kataloglarında yer alan ve parfüm gibi ürünlerin kokularının test edilebilmesini sağlayan özel
sayfalarda buna güzel bir örnek teşkil etmektedir.

14
 Sönmez A. T., Karataş C.

Dağıtımdaki postmodern durumlara bakıldığında gün içinde dahi birçok kimliğe

girebilen postmodern tüketicilerin bu ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik faaliyetlerin gerekliliği
de göz önüne çıkmaktadır. Mağaza dizaynlarının ilginç, otantik, nostaljik şekilde yapılması bu
duruma bir örnek teşkil etmektedir.

3.2.5.5. Tutundurma

Reklâm mesajlarındaki vurgulamanın, ürün ve/veya hizmetlerin özelliklerinden,

ürünün tüketimi ile sağlanabilecek olumlu deneyimlere kaydığını söylemek olanaklıdır.
Reklâm, sadece ürünün teknik, fiziksel ve fonksiyonel yararlarını sunan bir iletişim türü
olmaktan çıkmaktadır. Aynı zamanda, psikolojik ve sosyal içerikler taşıyan, yaşam biçimi ve
ilişkilere yönelik vurgular yapan bir iletişim türüdür. Đmajlar ve semboller dünyasında
izlenimler, etkiler öne çıkan konular olmakta ve ürünlerin içerikleri daha az önemli hale
gelmektedir [28].

Postmodern reklâm kampanyaları çok düşük maliyetlerle gerçekleştirilmekte,

postmodern ürünler geliştirilmekte ve tüketicilere ulaştırılmaktadır. Postmodern fiyatlandırma
yapılmakta, tüketici hizmetleri sağlanmakta ve postmodern satıcılar, pazarı tüketime ikna
edecek, yönlendirecek farklılıklara daha çok yönelmektedirler [8].

Tutundurma elemanları arasında önemli bir diğer alan da halkla ilişkilerdir. Halkla
ilişkiler alanındaki postmodern yaklaşım ise onun kurumsal süreçlerdeki ve örgütsel
söylemdeki rolüne odaklanmaktır. Postmodern halkla ilişkiler, iletişim ve etkileşime önem
verdiğinden, kitle iletişim araçları hem imajların yaratıcısı olarak özel bir konuma sahip
olabilmektedir. Postmodern tüketicinin özellikle istediği, firma ile sosyal bağ kurma,
etkileşimli iletişim uygulamaları, firmaların tüketicilere uyguladıkları halkla ilişkiler
uygulamaları çerçevesinde anlam kazanmaktadır.

3.2.6. Postmodern Marka ve Marka Stratejileri

Marka, bir ürünü diğerlerinden ayırmak için kullanılan bir isim, bir sözcük, bir
tasarım, bir sembol ya da bunların tümünün bileşimidir [36].

Girişimciler yüzyıllardır kendi mallarını rakip mallardan ayırmak ve bir fark ortaya
koymak için çeşitli yöntemler kullanmaktadırlar. Đlk zamanlarda hedef kitlelerin büyük bir
bölümü okuryazar olmadığı için pazarlamacılar resimler yardımıyla marka tanıtımı
yapmaktadırlar. Daha sonra mallarını diğer markalardan ayırmak için işletmeler kendi
isimlerini kullanmaya başladılar. Sonuçta pazarlama uzmanları günümüze kullanılan pek çok
marka ismini yarattılar.

Marka yaratma konusundaki bu teknik ve algıların değişmesi, kuşkusuz ki tüketicinin

ürünlere ve tüketime karşı olan tutumlarındaki farklılaşmaya verilmiş bir cevaptır. Özellikle
fonksiyonel tüketimin yerini alan sembolik tüketim işletmeleri markalama konusunda farklı
stratejiler izlemeye yitmiştir.

Levy [22], kişilerin ürünleri sadece işlevsel sebeplerden dolayı değil, ifade ettikleri
anlam için de satın aldıklarını önerir. Markalar da tüketicilerin kimliklerini oluştururken
kullandıkları anlamlandırma sembolleri olarak görülebilirler [17]. Bu bağlantıyı tanımlamak
için öncelikle nesnelerin anlamlandırılması ve metinler arası yorumlama kavramları ve
reklâmlar üzerinden kurulan marka anlamları incelenmelidir.

15
 Sönmez A. T., Karataş C.

Nesnelere anlam transferi, kültürel dünyada oluşturularak moda, referans grupları, alt
kültür grupları, ünlüler ve medya yoluyla veya kulaktan kulağa aktarımla, gerçekleşir.
Tasarımcılar, reklâmcılar, üreticiler ve hatta tüketicilerin de bireysel ya da kolektif rolleriyle
anlam, üründen tüketiciye aktarılır [6]. Anlamlar ürüne yüklenmeden önce bireylerin kültürel
dünyasından çekilir ve tüketim ürününe aktarılır. Daha sonra da, benzer bir işlemle üründen
çekilerek bireysel olarak tüketiciye aktarılır. Bir başka deyişle anlam, üç ayrı yerde belirir:
Kültür dünyası, tüketim ürünü ve nihayetinde bireysel tüketici [24]. Bu yönden
düşünüldüğünde, genel kültürel sembolleri yaratarak kullanıma sunan reklâmlar vasıtasıyla
anlam bir markaya geçmektedir. Anlam daha sonra nesnelerden tüketiciye yönelir.
Tüketiciler, kendi kimliklerini oluşturmak için kendi imajlarına yakın bir imaja sahip
markalara yöneldiklerinde bir markanın anlamı ve değeri, sadece benliği ifade etmeyi değil,
tüketicilerin kimliklerini oluşturmaya yardım edici rollerini de kapsar [23].

Benliğin merkezsizleştiği ve bütünlüğünü kaybettiği postmodern toplumda var olan

tüketici, kimliğini oluşturmanın yolunu sembolleri ve imgeleri kullanarak kişisel öyküsünü
yazmakta bulmuştur. Tüketerek kendini anlamlı kılmaya çalışan postmodern birey, yaşamını
metalara yüklenen anlamlar üzerinden zenginleştirir. Bu süreçte markalar tüketiciye anlam
yüklü sembol kaynakları olarak hizmet ederler. Kişilerin birbirleriyle ve toplumla olan
ilişkilerini ve iletişimlerini kolaylaştıran anlam sembolleri yine markalar olarak ortaya çıkar
[6].

4. Tartışma

Bugüne kadar postmodernizm ve pazarlama kavramlarını birlikte ele alan çalışmalar,

pazarlama karar bileşenleri, postmodern tüketici davranışlarının pazar ve pazarlama
stratejilerine uygulanması ile tutundurma karması elemanları, markalama gibi konulara
genelde felsefi ve toplumsal açıdan bakarak alternatif pazarlama yaklaşımları üzerinde
durmuşlardır. Eğitim seviyesinin yükselmesi, bilginin yayılma hızının artması ve
ulaşılabilirliğinin kolaylaşması, tüketime bakış açısının değişmesi, bireyselleşmenin artması
hatta üretimde meydana gelen büyük artışla birlikte toplam arzın toplam talebin çok üzerine
çıkması gibi konular işletmelerin pazarlamaya, pazarlamanın da kendi çerçevesine bakışını
değiştirmiştir.

Üretim odaklı dönemde pazarlama fonksiyonu işletme içerisinde farklı bölümlerin

uyguladığı önemsiz bir fonksiyon idi. Özellikle üretimin artması ve tüketicilerin
sosyoekonomik yapılarındaki değişim ile kızışan rekabet, pazarlamayı bir işletmenin en
önemli fonksiyonu haline getirmiştir. Dünyada meydana gelen değişimlerin paralelinde
pazarlamada kendini geliştirmeye ve yeni yaklaşımlar ortaya koymaya devam etmektedir.
Buna bağlı olarak postmodern tüketiciye yönelikte birçok çalışma göze çarpmaktadır.

Aslında viral pazarlama, gerilla pazarlama, veri tabanlı pazarlama gibi uygulamalar da
postmodern tüketiciye daha rahat ve etkili bir şekilde ulaşmak amacıyla kullanılmaya
başlanmış pazarlama yöntemleridir. Yani postmodernizmin pazarlama üzerindeki etkisini
yansıtan kavramlardır.

Süreç takip edildiğinde geçmiş dönemlerde fordist bir anlayışla ilerleyen pazarlama
süreci günümüzde daha esnek bir hal almıştır. Örneğin; yetmişli yıllarda, dağıtım kanalında
üreticiden sonra aracı gelmesi zorunluluk olabilirdi. Çünkü dönemin teknolojik koşullarıyla
tüketiciye ancak böyle ulaşılmaktaydı. Tüketici üretilen ürün üzerinde söz hakkına sahip

16
 Sönmez A. T., Karataş C.

değildi. Ancak günümüzde üretici de direkt tüketiciye ulaşabilir, hatta ürünün tasarımını ve
özelliklerini tüketiciye yaptırabilir. Bu da teknolojik gelişmelerin pazarlama kattığı bir
yeniliktir.

Pazarlama, toplumdaki değişikliklere açık, teknolojik gelişmeler paralelinde

farklılaşabilen bir konumdadır. Geçmişten günümüze kendini bu temel unsurlarla geliştirmiş,
gelecekte de teknoloji ve tüketicideki hareketlenmeye göre gelişimini devam ettirecektir.

5. Sonuç ve Geleceğe Yönelik Yorumlar

Dünya sürekli bir değişim halindedir. Bu değişim insanlık tarihi boyunca kendini
göstermiş ve insanlık genel görüş ve felsefesi farklı dönemler geçirerek bu günlere gelmiştir.
Fakat içinde bulunulan dönemleri kesin hatlarla birbirinden ayırmak teorik olarak da
kronolojik olarak da mümkün değildir. Bundan sonra da süreçler birbirini takip ederek devam
edecektir.

Pazarlamada postmodernizmin etkileri günümüzde net bir şekilde görülmektedir.

Bunu uygulanan pazar bölümlendirme stratejilerinden pazarlama karar bileşenlerinin
oluşturulması ve uygulanmasına, marka yerleştirme ve reklâm, halkla ilişkiler çalışmalarına
kadar birçok alanda net bir şekilde görmek mümkündür. Toplum davranışlarındaki net
değişim ve bu değişimin kendini iyice hissettirmesi de işletmeler açısından pazarlama
stratejileri ve pazarlama karar bileşenlerinde değişimi zorunlu kılmaktadır.

“Ne öyle ne böyle, hem öyle hem böyle” halini alan hedef kitleler bu özellikleriyle
firmaları, pazarlama yöneticilerini ve pazarlama elemanlarını çok zorlayacak gibi
görülmektedir. Bu açıdan bakıldığında öncekilerde olduğu gibi bu döneme de, dönemin
gereklerini ve ellerindeki araçları en iyi kullananlar damgasını vuracaktır. Bir önceki döneme
göre zaten esnemiş olan ödeme koşulları, pazarlama karar bileşenleri, markalama stratejileri,
dağıtım kanalı işleyişi vb. konularda toplum değişim ve ihtiyaçlarına paralel olarak daha fazla
esneme olacağı söylenebilir. Bu durum toplumun bilgiye yakınlığı arttıkça daha da göz önüne
çıkacaktır.

Bugün bilgi çağına doğru bir sıçrayış yaşanmıştır. Kişiler, hatta toplumlar bilgiye daha
da yaklaştıkça kendine yeter hale gelecektir. Bu durum pazarlamanın karşı karşıya kalacağı
zorlukların da önüne geçecektir. Modern dönemin koşullarını mutlaka sağlamak
gerekmemektedir. Ancak postmodern koşullar bir olmazsa olmaz halini almıştır. Örneğin
postmodernizm için bir ağır sanayi kurulmuş olması gerekli değildir. Fakat ileri teknolojiyle
sağlanmış iletişim ağlarının inşası bir olmazsa olmazdır. Yani işletmeler kendilerini en iyi
tanıtacak, bilinirliğini arttıracak, hedef kitlesinin tüm özelliklerini en iyi şekilde ortaya
koyacak bir veri tabanı gibi, iletişim ağı gibi teknolojik alt yapılara gitgide çok daha fazla
ihtiyaç duyacaktır.

Pazarlama için postmodern dönemde bilgi hiç olmadığı kadar önem kazanmıştır.
Bilginin tabiatı gereği miktarı arttıkça açığı ve açlığı da artmaktadır. Tüketicilerdeki
adanmışlık azaldıkça, parçalanma ve bölünmüşlük arttıkça daha fazla bilgi gereksinimi
doğmaktadır. Bölünmüş pazara ve onun alt bölümlerine doğru yayıldıkça daha fazla bilgiye
ihtiyaç duyulacaktır. Bu bakımdan bilgi sosyolojisinin gelecek için çok önemli olacağı açıktır.
Sosyolojinin bir alt dalı olan Bilgi Sosyolojisi, bilgi ile toplum arasındaki ilişkiyi
incelemektedir. Bilginin nasıl üretildiği, sosyal yapıyı nasıl şekillendirdiği ve bu yapının daha
sonra nasıl yeni bir bilgi ürettiği, bu branşın konuları arasındadır. Bilgi-insan-toplum

17
 Sönmez A. T., Karataş C.

ilişkisinin sosyolojisi, günümüzde ve gelecekteki sosyal bilimler arasında çok geniş bir yere
sahip olacaktır.

6. Kaynaklar

[1]Aktan, C., C., ve Tunç M., “Bilgi Toplumu ve Türkiye Yeni Türkiye Dergisi” Ocak Şubat,
118-134 1998

[2]Aslan, S., ve Yılmaz, A., “Modernizme Bir Başkaldırı Olarak Postmodernizm”,

Cumhuriyet Üniversitesi Đktisadi ve Đdari Bilimler Dergisi Cilt 2 Sayı 2, 94, 2000

[3]Aykaç. S. Ö., AVM Gazete, Şubat 2009

[4]Babacan M., ve Onat F., “Postmodern Pazarlama Perspektifi”. 15–16, Đzmir. 2002

[5]Bayram, Y., “Postmodernizm Üzerine”, Baykara Dergisi, Sayı: 5, 37-39, 2007

[6]Binay A., “Tüketim Vasıtasıyla Oluşturulan Postmodern Kimlikler “, 20–27

[7]BOZKURT Đ., “Đletişim Odaklı Pazarlama Tüketiciden Müşteri Yaratmak”. Mediacat

Kitapları, 163, 2004

[8]BROWN S. “Postmodern Marketing”. 19–31, London, 1993

[9]Dedeoğlu, A. Ö., “Tüketici Davranışı Araştırmalarında Pozitivist, Yorumsamacı ve

Postmodern Yaklaşımlar”, Pi: Pazarlama ve Đletişim Kültürü Dergisi Cilt: 3, Sayı: 10, 204
2004

[10]Eraydın. A., “Türkiye’de Üretim Yapısının Dönüşümü ve Esnek Üretim Örgütlenmesi ile
Yeni Đstihdam biçimlerinin Ortaya Çıkışı Bilanço 1923-1998”. Türkiye Cumhuriyetinin 75
Yılına Toplu Bakış Uluslararası Kongresi, Cilt: II, Tarih Vakfı Yayınları, Ankara, 1999

[11]Ercan, F., “Post Fordizmin Arka Bahçesi, Krizin Sevimsiz Çocuğu; Taşeronlaşma”,
DĐSK-AR Dergisi, Mart-Nisan, 15, Ankara, 1994

[12]Ertürk M., “Đşletme Biliminin Temel Đlkeleri”. Beta Yayıncılık, 241, Đstanbul. 2000

[13]Fırat A.F., Clifford J. S., “From Segmentation to Sragmentation, Markets and Marketing
Strategy in the Postmodern Era “, European Journal of Marketing. Vol. 31, No. 3-4, 1997

[14]Fırat A.F., Venkatesh A., “Liberoty Postmodernism and the Reenchantment of

Consumption”, Journal of Consumer Research, Vol:22, 239, December 1995

[15]Gencer. B., “Pazarlama Yönelimli Halkla Đlişkilerde Postmodern Yaklaşımlar”. 2.

Ulusal Halkla Đlişkiler Sempozyumu. 27-28 Nisan 2006

[16]Harvey D. “Postmodernliğin Durumu”. ( çev. Sungur Savran) Metris Yayınları, 21,

Đstanbul. 1997

18
 Sönmez A. T., Karataş C.

[17]Holt, D. B., “Poststructuralist lifestyle analysis: Conceptualizing the social patterning of

consumption in postmodernity”, Journal of Consumer Research, vol.23, n.4, 326-350, 1997

[18]http://helios.unive.it/vescovi/rationality&emotional.htm Erişim Tarihi: 07.06.2010

[19]Đlter, T., “Modernizm, Postmodernizm, Psikoklonyalizm: Ben – Öteki Đlişkileri ve

Etnosantrizm”, Küresel Đletişim Dergisi, Sayı 1, Bahar, 7, 2006

[20]Đnan, Ruhi., “Oğuz Atay'ın Tutunamayanları’nda Postmodern Đzdüsümler”, Millî

Eğitim Dergisi, Millî Eğitim Bakanlığı Yayınları. 2004, 163, Ankara

[21] Jeanniere A., “Modernite Nedir?”. (çev. Nilgün Tutal Küçük Modernite Versus
Postmodernite) Vadi Yayınları, 16, Ankara. 1994

[22]Levy, S.J., “Symbols for sale. Harvard Business Review”. 117-24, Temmuz-Ağustos
1959

[23]McCracken, G., “Culture and consumption: New approaches to the symbolic character of
consumer goods and activities”, Indiana University Pres, Bloomington 1988

[24]McCracken, G., ”Culture and consumption: A theoretical account of the structure and
movement of the cultural meaning of consumer goods”, Journal of Consumer Research,
vol.13, n.8, 71-84, Haziran 1986

[25]Modernizmden Postmodernizme, indirilme tarihi: 31.06.2010

http://mimas.campus2.ankara.edu.tr/~sozer/pmoder. htm.

[26]MUCUK Đ., “Pazarlama Đlkeleri”. Türkmen Kitabevi, 21–23, Đstanbul, 2001

[27]Odabaşı Y., a.g.k., 68

[28]Odabaşı Y., “Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici”. Kapital Medya Hizmetleri

A.Ş. Yayıncılk, 12–13, 2009

[29]Odabaşı Y., “Postmodern Pazarlama”. Mediacat Yayınevi, 94–120, 2004

[30]Proctor, T., ve Kitchen, P., “Communication in Postmodern Integrated Marketing”,

Corporate Communications: An Đnternational Journal, Vol.7, n.3, 144-154, 2002,

[31]SOYKAN Ö. N., “Türkiye’den Felsefe Manzaraları”. Yapı-Kredi Yayınları, Đstanbul,

1993.

[32]Suğur N., “Fordizm, Postfordizm ve Ötesi”. Anadolu Üniversitesi Esebiyat Fakültesi

Der. Cilt 1, No 1, 1. 1999.

[33]Şahin. A., “Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici Kitap Đncelemesi”. Süleyman

Demirel Üniversitesi Đktisadi ve Đdari Bilimler Fakültesi Cilt: 12 Sayı: 2, 365

19
 Sönmez A. T., Karataş C.

[34]TEK Ö. B., “Pazarlama Đlkeler ve Uygulamalar”. Enkare Bilgisayar Sistem Grafik A.Ş,
147, Đzmir. 1990

[35]Tenekecioğlu B., “Genel Đşletme”. Anadolu Üniversitesi Yayınları, 208, Eskişehir. 2007

[36]Tenekecioğlu B., Ersoy F., “Pazarlama Yönetimi”. Birli Yayınevi, 32-35, Eskişehir, 2000

[37]Toffler A. “Üçüncü Dalga” Koridor Yayıncılık, 4, Đstanbul. 2008

[38]Van Raaij, W.F., “ Postmodern Consumption” , Journal of Economic Psychology, Vol

14, 541–563, 1993

[39]Varinli Đ., “Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar”. Detay Yayıncılık-Detay Anatolia Akademik

Yayıncılık Ltd Şti, 25 – 26, II. Baskı. 2008

[40]Vescovi T. Communıcating Rationality and Emotional Experiences. E-Commerce vs.

Physical Retail Communication Strategies. 1999, 33

[41]Wagner P., “Modernliğin Sosyolojisi Özgürlük ve Cezalandırma”. (Çev:Mehmet Küçük),

Sarmal Yayınevi, 253, Đstanbul. 1996

[42]www.sourtimes.org erişim tarihi: 17..6.2010

[43]YEYGEL, S., “Postmodern Toplumsal Yapının Pazarlamaya Getirdiği Yeni Boyut:

Topluluk Pazarlaması”, Bilig-Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı: 41, Bahar, 12-13,
2007

[44]Yılmaz A., “Modernden Postmoderne Siyasi Arayışlar”. Vadi Yayınları, 20, Ankara.
1996

[45]Yükselen C., “Temel Pazarlama Bilgileri”. Adım Yayıncılık, Đstanbul 1989

20