CHƯƠNG 9 : QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI 

1. Kênh phân phối là gì ? Mô tả các thành viên kênh phân phối 

 Là tập hợp các tổ chức và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực
hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để
NTD hoặc KH tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng. 
 Các thành viên : 
 Nhà bán buôn : là những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà SX để rồi
bán lại cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. 
 Nhà bán lẻ : là những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà SX hoặc nhà
bán buôn để rồi bán lại chúng cho NTD cuối cùng. 
 Đại lý : trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sự ủy thác của
nhà SX, nhà bán buôn và nhà bán lẻ và hưởng một tỷ lệ hoa hồng. 
 Nhà môi giới là loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa
người bán và người mua để hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp vào
các thỏa thuận mua và bán. VD : môi giới chứng khoán, môi giới nhà đất. 

2. Phân tích sơ đồ 9.1 tại sao trung gian có thể làm tăng hiệu quả cho kênh
phân phối 
Sự ra đời của các loại hình trung gian phân phối đã giúp nâng cao hiệu quả đáng kể
của quá trình đưa sản phẩm sau khi được sản xuất đến tay người tiêu dùng, thể hiện
trong các vai trò sau:
 Trung gian phân phối giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô phân phối. Sản
phẩm/dịch vụ thông qua trung gian có thể đến được tay của người tiêu dùng
ở những khoảng địa lý xa mà doanh nghiệp thông thể nào tiếp cận được.
 Trung gian phân phối giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng. Các trung
gian (nhà bán lẻ, bán buôn và cò mối) đều có những mối quan hệ, cách thức
riêng trong việc tìm kiếm những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu mua sản
phẩm/dịch vụ
 Trung gian phân phối là một kênh truyền thông hiệu quả. Các cửa hàng bán
lẻ, bán buôn đều có các chương trình khuyến mãi, các hình thức quảng cáo
riêng, cũng như các nhân viên tại cửa hàng bán lẻ sẽ thay mặt doanh nghiệp
tư vấn về sản phẩm/dịch vụ. Một số nhà bán lẻ sẵn sàng bỏ ra chi phí để
chạy các chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
  Trung gian phân phối giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian và
nguồn lực: Thay vì đổ chi phí và nguồn lực vào các hoạt động phân phối,
nhờ vào các trung gian, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí và nhân
lực của mình để tập trung vào quá trình sản xuất, nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới.
 3. Chiều dài kênh phân phối là gì? Chiều rộng kênh phân phối ? 
 Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trung gian
khác nhau có mặt trong một kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài
nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. 
 Chiều rộng kênh phân phối được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại
ở cùng một cấp độ kênh ( đặc biệt là cấp độ cuối cùng )trên cùng một khu
vực địa lý.

4. Giải thích xung đột chiều ngang và chiều dọc của kênh phân phối ?
Một trong những loại xung đột kênh phổ biến nhất xảy ra là xung đột kênh ngang.
Xung đột kênh ngang là xung đột giữa hai người chơi cùng cấp trong kênh phân
phối. Vì vậy xung đột giữa 2 nhà phân phối hoặc xung đột giữa 2 nhà bán lẻ được
gọi là xung đột kênh ngang.
Ví dụ về xung đột kênh ngang
Có hai cửa hàng trong một huyện, mỗi cửa hàng độc quyền một xã. Cửa hàng 1
được ủy quyền xã 1. Cửa hàng 2 được ủy quyền xã 2. Giờ đây, xung đột kênh xảy
ra khi cửa hàng 1 cung cấp dịch vụ cho khách hàng từ xã 2 hoặc ngược lại. Điều
này có nghĩa là các kênh không tuân theo các quy tắc do công ty đặt ra và do đó nó
đang tạo ra xung đột.
Có sự khác biệt giữa cạnh tranh và xung đột kênh ngang. Nếu cửa hàng 1 và cửa
hàng 2 đều hoạt động tối ưu để họ có thể mang lại doanh số tốt nhất cho công ty và
trở thành đại lý kênh tốt nhất thì họ là đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu họ đang
phá vỡ các quy tắc của công ty và xâm phạm “lãnh thổ” của nhau, thì đây rõ ràng
là xung đột kênh. Và nó phải được quản lý bởi công ty bằng cách đặt ra một quy
tắc hoặc một chính sách.
Xung đột kênh như vậy là một trong những loại xung đột phổ biến nhất trong quản
lý kênh. Những điều này phát sinh do bản chất của con người. Nhà phân phối ở
lãnh thổ 1 có thể tích cực hơn và nhà phân phối ở lãnh thổ 2 có thể bị động. Do đó,
sự xâm phạm xảy ra và không được kiểm soát cho đến khi nhà phân phối 2 lên
tiếng phản đối sự bất công. Xung đột kênh ngang như vậy có thể xảy ra ở nhiều
cấp độ khác nhau trong kênh và không nhất thiết nó chỉ xảy ra ở cấp độ nhà bán lẻ.
2) Xung đột kênh dọc (Vertical channel conflict)
Một loại xung đột khác được thấy trong quản lý kênh là Xung đột kênh dọc. Khi
xung đột kênh ngang tồn tại giữa những người chơi trong cùng một cấp của kênh
phân phối, thì xung đột kênh dọc xảy ra ở các cấp độ khác nhau của kênh phân
phối. Xung đột điển hình có thể là giữa nhà bán lẻ và nhà phân phối hoặc có thể là
giữa nhà phân phối / C&F và công ty.
Ví dụ về xung đột kênh dọc 
Hãy lấy ví dụ về một công ty Kem. Để tạo động lực cho các đại lý của mình, nhiều
công ty kem cung cấp Tủ Đông với giá chiết khấu cùng với kem cho các nhà bán
lẻ của họ. Các tủ đông này dùng để giữ kem ở nhiệt độ đông lạnh. Bây giờ, một
công ty kem nhận thấy rằng Vùng 1 hoạt động không tốt và họ có thể thúc đẩy
Vùng 1 bằng cách cung cấp tủ đông hoàn toàn miễn phí. Vì vậy, họ cung cấp cho
các tủ đông miễn phí trong chợ với kem để doanh số bán kem tăng lên. Cách này
thực sự có hiệu quả và bởi vì các nhà bán lẻ đang lấy tủ đông miễn phí, họ dự trữ
nhiều kem hơn và bán nhiều kem hơn. Công ty hạnh phúc :D.
Tuy nhiên, Khu vực 2 biết tin này. Các nhà bán lẻ của khu vực 2 ngay lập tức “nổi
dậy” và yêu cầu giảm giá thêm cho tủ đông hoặc tặng tủ đông hoàn toàn miễn phí .
Họ không hiểu rằng doanh số bán hàng ở Khu vực 2 đã cao và lợi nhuận của công
ty lại thấp. Cuối cùng, điều này tạo ra xung đột kênh dọc cho công ty. Bây giờ
công ty phải quyết định xem họ sẽ hỗ trợ Khu vực 1 hay Khu vực 2.
Như bạn có thể thấy, việc xử lý các xung đột kênh dọc rất khó đối với các công ty
so với việc xử lý các xung đột theo chiều ngang. Xung đột chiều ngang luôn xảy ra
ở cấp thấp hơn công ty, còn xung đột kênh dọc có thể liên quan đến nhà sản xuất
hoặc chính các nhà phân phối. Do đó, quản lý xung đột kênh dọc trở nên quan
trọng hơn cả đối với công ty.
Một ví dụ khác về xung đột kênh dọc là Nhà phân phối thích một nhà bán lẻ này
hơn nhà bán lẻ kia. Trong trường hợp như vậy, nhà bán lẻ 1 có thể nhận được thêm
sự ưu ái, họ có thể được giao hàng nhanh hơn, họ có thể được giảm giá thêm, trong
khi vì bất kỳ lý do gì, nhà bán lẻ 2 có thể không nhận được những lợi ích đó. Đó có
thể là do mối quan hệ giữa nhà phân phối với Nhà bán lẻ 1 hoặc có thể do bản chất
của Nhà bán lẻ 2 (hay mặc cả, thiếu uy tín). Nhưng đây có thể là một ví dụ thực tế
khác về xung đột kênh dọc.

5. Giải thích hệ thống mar dọc mar ngang , đa kênh 

 Hệ thống marketing liên kết dọc : 
Hệ thống kênh marketing liên kết dọc là những kênh phân phối hoạt động có
chương trình trọng tâm và được quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu
quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. 
Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một
thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động mua bán của toàn bộ các
thành viên kênh, xoá bỏ những công việc trùng lặp. Tại các nước phát triển, các
VMS trở thành phố biển và chiếm tới trên 65% các kênh phân phối các sản phẩm
tiêu dùng.
Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh
đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được
nhờ các thành viên kênh thuộc cùng một chủ sở hữu. Trong VMS được quản lý, sự
lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.
Các hệ thống kênh tập đoàn: VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và
phân phối về cùng một chủ sở hữu.
Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực
hiện qua những cách thức tổ chức thông thường như bằng mệnh lệnh của nhà quản
trị.
Các hệ thống kênh VMS hợp đồng: Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập
ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình hoạt
động của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu
marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình.
Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau:
- Chuỗi tình nguyện được người bán buôn đảm bảo hình thành khi một nhà bán
buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ nhỏ độc lập nhằm tiêu
chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hóa và
quản lý tồn kho.
- Các tổ chức hợp tác bán lẻ hình thành khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ tập
hợp nhau để lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. 
Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua tổ chức hợp tác đó để ký
hợp đồng mua cho tất cả các nhà bán lẻ trong tổ chức và lập kế hoạch phối hợp các
hoạt động định giá và quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên trong tổ
chức hợp tác tương ứng với lượng mua của họ.
- Các kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền (nhượng quyền kinh
doanh)
Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty chủ quyền với các công ty hoặc cá nhân nhận
quyền, trong đó nhà chủ quyền cho phép người nhận quyền được sử dụng những
thứ họ sở hữu trong hoạt động kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định
theo các điều kiện và nguyên tắc cụ thể. Có 3 loại kênh nhượng quyền kinh doanh
phổ biến là:
- Nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ
- Nhượng quyền kinh doanh cho người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ
- Nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
Các kênh VMS được quản lý: Kênh VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các
giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hợp
đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những
người khác.  
Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ, dần dần
không phải xảy ra giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệ thống marketing
chiều dọc hoàn chỉnh có chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và
ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
 Hệ thống marketing liên kết ngang : 
Hai hay nhiều doanh nghiệp sẽ hợp tác với nhau để cùng khai thác thị trường và
đáp ứng nhu cầu về vốn, kỹ năng Marketing, nhân lực, mặt bằng…
Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất
và Marketing để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt
động bán hàng.
Hạn chế của HMS:

 Khó khăn trong phối hợp hoạt động

 Giảm tính linh hoạt trong phân phối
 Hệ thống phân phối đa kênh 
Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau để chiếm lĩnh một hay
nhiều phân đoạn thị trường khác nhau.
Tích cực: Có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng
Hạn chế: Rất phức tạp và khó kiểm soát, có thể gây ra xung đột giữa các kênh
trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng

6. Giải thích và lấy ví dụ cho nhượng quyền thương mại ( franchise ) 

Có thể hiểu franchise là nhượng quyền kinh doanh, là thuật ngữ mà các nhà đầu tư
gần đây thường nhắc đến khá nhiều qua phương thức kinh doanh của mình.
Đây là một mô hình kinh doanh cho phép các cá nhân, tổ chức chính thức được bán
hàng hóa/dịch vụ của một doanh nghiệp, công ty của họ tại một khu vực cụ thể.
Franchise được đoán trước là một trong những xu hướng tự do kinh doanh ở tương
lai.
Franchiser (DN nhượng quyền thương hiệu) cho phép franchisee (DN mua thương
hiệu) sử dụng sản xuất hay dịch vụ trên chính thương hiệu của họ. Thay vào đó,
doanh nghiệp mua thương hiệu phải trả cho bên bán một khoản chi phí sử dụng
bản quyền hoặc chiết khấu phần trăm doanh thu trong khoảng thời gian do hai bên
đã thỏa thuận. Như thường lệ, các chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực do
bên mua thương hiệu đảm nhận và doanh nghiệp bán franchise chỉ chuyển giao mô
hình kinh doanh, hỗ trợ về quảng bá, thương hiệu,…
Bên nhượng quyền được yêu cầu phải đảm bảo cung cấp đủ, đúng và hỗ trợ bên
nhận nhượng quyền. Ngược lại, bên nhận nhượng quyền đảm bảo tiến hành thực
hiện đúng khuôn mẫu, quy trình kinh doanh và cách thức kinh doanh của bên
nhượng quyền cung cấp.
VD : 2.1. Nhượng quyền thương hiệu Cà phê Trung Nguyên
Năm 1996, Cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên chính thức ra đời tại Buôn
Mê Thuột.
Để giới thiệu và quảng bá thương hiệu đến nhiều người tiêu dùng, năm 1998, Công
ty Trung Nguyên mở quán cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, mở rộng kinh
doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, cũng từ đó các quán cà phê
nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn quốc.
Năm 2000 là dấu mốc phát triển nhảy vọt của thương hiệu Trung Nguyên vì đã
hiện diện tại Hà Nội, các tỉnh khác tại Việt Nam và cũng lần đầu tiên xuất hiện tại
Nhật Bản, tiếp theo đó là những nước như: Mỹ, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
… Tính đến năm 2013 đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và
hơn 50 Quốc gia trên thế giới.
Với vai trò của hoạt động chuyển nhượng thương hiệu thì cà phê thương hiệu
Trung Nguyên đã được đã được nhiều người ưa chuộng, thị trường tiêu thụ lan
rộng tại trong nước và nước ngoài.

7. Nêu các quyết định quản trị hậu cần 

 Tiếp nhận và xử lý đơn hàng 
 Nhanh chóng kiểm tra KH : khả năng thanh toán
 Lập nhanh các hóa đơn 
 Làm nhanh các thủ tục giao hàng cho khách 
 Quyết định về kho hàng : 
 DN phải quyết định cần bao nhiêu kho hàng, những dạng kho hàng nào và
những địa điểm đặt kho. 
 Trung tâm phân phối là những kho hàng lớn, có mức độ tự động hóa cao,
được thiết kế để nhận hàng từ nhà máy và các nhà cung cấp khác nhau, nhận
đặt hàng và chuyển hàng đến khách một cách nhanh nhất. 
 DN cũng phải quyết định xây dựng kho bãi riêng hay thuê kho bãi công
cộng. 
 Quyết định về mức HH dự trữ hay mức lưu kho : 
 Nếu công ty việc dự trữ một lượng hàng lớn sẽ làm tăng chi phí lưu kho, HH
có thể bị lỗi thời hỏng hóc. 
 Nếu mức tồn kho ít, công ty có thể không đủ HH để cung cấp cho KH. 
  Nhiều công ty đã giảm đáng kể mức lưu kho và các chi phí liên quan khi sử
dụng hệ thống hậu cần vừa- đúng lúc. Với hệ thống này đòi hỏi NSX và nhà
bán lẻ phối hợp chặt chẽ với nhau để hàng từ NSX đến cửa hàng của nhà bán
lẻ đúng lúc cần có để bán, nếu có phải dự trữ thì chỉ cần dự trữ vài ba ngày. 
 Quyết định về vận tải : 
 Vận tải đường sắt
 Vận tải đường thủy 
 Vận tải đường bộ 
 Vận tải đường hàng không 
 Internet 
 Vận tải liên hợp

 Quản trị thông tin hậu cần : 

 Thông tin sẵn sàng, kịp thời và chính xác sẽ giúp cho việc ra các quyết định
về quản trị hậu cần tốt hơn : các thông tin về tình hình đặt hàng của KH,
mức tồn kho/ các dữ liệu về KH, xử lý hóa đơn
 Thu thập qua thư, điện thoại , lực lượng bán hàng , Internet 

 Quản trị hậu cần tích hợp : 

Để cung cấp DV tốt hơn cho KH và cắt giảm chi phí phân phối đòi hỏi phải có tinh
thần hợp tác cao giữa các bộ phận bên trong công ty và các tổ chức, cá nhân tham
gia vào kênh marketing. 
 Bên trong : các bộ phận chức năng khác nhau của công ty cần phối hợp với
nhau rất chặt chẽ nhằm tối ưu hóa chất lượng hoạt động hậu cần của chính
mình. 
 Bên ngoài : công ty cần tích hợp tối ưu hệ thống hậu cần của các nhà phân
phối trên nền tảng mong muốn của KH nhằm tối ưu hóa hiệu quả hoạt động
của toàn bộ hệ thống phân phối.