Fighters 微商于信

微商于信
——走进微信背后

Fighters 项目小组：
指导老师：孙焱林老师
组长：刘雪莉 2010 级本科国际商务专业
组员：刘 杏 2010 级本科英语专业
郭云云 2010 级本科金融学专业
黄生威 2010 级本科经济学专业
薛墨池 2010 级本科软件工程专业

联系方式：15802787542 814844323@qq.com

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目 录
引言 ............................................................................ 4

一、 导论 ....................................................................... 5

1.1 案例简介 ................................................................... 5

1.2 产品背景 .................................................................. 5
1.2.1 关于微信 .............................................................. 5
1.2.2 微信之父——张小龙 .................................................... 6
1.3 案例分析思路及框架 ........................................................ 6
1.3.1 案例研究思路........................................................... 6
1.3.2 案例研究方法 ........................................................... 7
1.3.3 案例分析整体框架 ...................................................... 8

二、 微信的崛起 ................................................................. 9

2.1 历史演变及现状 ............................................................. 9

2.1.1 微信的历史演变 ......................................................... 9
2.1.2 微信的现状分析 ........................................................ 10
2.2 通讯和社交市场的外部环境 .................................................. 12
2.2.1 群雄逐鹿的即时通讯和社交市场（PEST 分析） ............................. 12
2.2.2 微信的五力模型分析 .................................................... 14
2.3 微信内部环境 .............................................................. 15
2.3.1 研发：优良团队 ........................................................ 15
2.3.2 营销：多样化渠道 ...................................................... 16
2.3.3 人力资源：高素质人才 .................................................. 16
2.4 微信营销模式： ............................................................ 16
2.4.1 产品（Product）—— 动态营销：公众平台、漂流瓶 ........................ 16
2.4.2 定价（Price）—— 价格营销：O2O 折扣 .................................. 17
2.4.3 地点（Place）—— 网络营销：生于网络，依靠网络 ........................ 18
2.4.4 促销（Promotion）—— 广告营销：查看附近的人 .......................... 19

2.5 微信占领通讯和社交市场战略手段 ............................................ 19

2.5.1 微信的 SWOT 分析 ....................................................... 19

2.5.2 微信占领市场的战略手段及成效 .......................................... 22

三、 微信盈利模式前瞻 .......................................................... 28

3.1 微信需要盈利 .............................................................. 28

3.2 微信盈利模式建议 .......................................................... 30

（一）通过内容及服务的提供者实现盈利 .......................................... 30

3.2.1 开放平台的共享 ........................................................ 30

3.2.2 与企业合作进行比赛 .................................................... 34
3.2.3 O2O 模式 .............................................................. 36
3.2.4 移动互联网广告 ........................................................ 37

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（二）通过网络服务供应商盈利 .................................................. 40
3.2.5 流量套餐 ............................................................... 40
（三）通过终端用户盈利 ........................................................ 43
3.2.6 增值服务 .............................................................. 43

第四部分：结论 ................................................................. 46

＜参考文献＞ ................................................................... 47

附件一：微信用户调查 ........................................................... 48

附件二：流量问题 ............................................................... 50

附录三：开放平台数据 ........................................................... 51

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引言

微商一直以来是一个数学概念，但是随着经济的发展对微商的定义有一个全
新的概念。
从经济层面上来看，微商乃一人制企业主。纵观古今中外，商业经济的发展
和繁荣就是由众多的微商企业主不断的发展壮大，同时有更多的微商分子集结形
成了大量的市场经济主体，才形成了所谓的商业。所以微商是商业经济的细胞，
由众多的微商组合而成的微商群，即形成了如今的全球商业市场经济。集腋成裘、
聚沙成丘就是这个道理。所以不可忽视微的力量。
微信正是重视了微商的力量，打造了一个信息的平台。作为一款通过网络快
速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件，其所面向
的对象正是每个独立的用户，每个有能力参与并影响微信发展的“微商”。
微信，作为一款连接微商，以小搏大的产品，在电子通信产业悍然崛起，以
信息为媒介，以诚信为原则，来实现人与人之间相互沟通和信任。这正是微信的
伟大和神奇之处。故而，本文以“微商于信”为题目。此时此刻，微信，并不是
此般完美。如何替微信量身定做一个适宜的盈利模式，这是我们接下来要探讨的
话题。

摘要
在时代飞速发展的今天，随着生活质量的稳步提高。便捷的生活便成为了每
个人生活的不二追求。在竞争日益激增的通讯与社交市场，时时刻刻都伴随着某
种产品的诞生与淘汰。微信的身影，悄悄地出现在这块神奇的土地。
2011 年初，腾讯正式发布语音社交应用微信，随后通过快速迭代迅速占领
市场，而在不久前结束的 2012 中国互联网大会上，马化腾在演讲中提到，微信
用了 14 个月注册用户就超过了 1 亿。而从 2011 年 1 月微信发布到 2012 年
9 月突破 2 亿，也只不过用了 20 个月。平均每月 1 千万用户规模的增长速度，
放到任何一个产品领域，都是一个不可复制的奇迹。
然而，至今仍困扰众多那些一直关注微信的人的是，微信接下来发展道路该
是怎样。到底是做战略还是要盈利？到底是依托 QQ 关系链，还是独立出来单做？

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如何设计出微信的闭环？到底微信以后的路该怎么走？10 月 19 日消息，2012
中国移动开发者大会在北京国家会议中心举行。腾讯董事会主席兼 CEO 马化腾在
大会现场坦诚，微信盈利模式暂时还未找到。

关键词：微信 内外部环境 营销战略手段 盈利模式

论文类型：案例分析

一、 导论

1.1 案例简介

微信作为腾讯公司于 2011 年初推出的一款手机聊天软件，有着从版本 1.0

不断更新完善至 4.3 的成长历程，微信正在从过去的一个单纯的聊天工具变成了
功能型软件。国外先进的移动分享和社交模式加上了 QQ 成熟的 Qzone 模式，
通过开放引来更多的创新，将其在微信这个新平台上进行打通，那将会带来颠覆
性的改变。
成就至此，也将微信引至一个长久发展上的分岔路口：向左为战略，向右则
盈利。借用张小龙的问题：到底做战略还是要盈利？到底是依托 QQ 关系链还是
脱离出来独立发展？作为成长至成熟期的微信，怎样的营销闭环才是属于它的？
要解答这些问题，必须深入了解微信的起源、发展从而探寻初最适宜它的久远之
路。

1.2 产品背景

1.2.1 关于微信

微信是腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日推出的一款通过网络快速发送语音短信、

视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进
行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，

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使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。

1.2.2 微信之父——张小龙

2010 年 11 月 19 日 23 时 58 分，张小龙在腾讯
微博上写下了这么一句话：
我对 iPhone5 的唯一期待是，像 iPad （3G）
一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但
你可以用 kik 跟我短信，用 google voice 跟我通话，
用 facetime跟我视频。
第二天，2010 年 11 月 20 日，腾讯微信正式立
项。一年零 8 个月之后的 2012 年 7 月，随着微信
4.2 版本的发布，可以看到那一晚张小龙关于 iPhone5 的所有狂想都在微信上得
以实现。而就在此时此刻，张小龙都未必意识到一个简单的念头会在一年多之后
如此深切地影响到一亿多用户；意识到一个 普通用户此时此刻，仅凭一台
iTouch 和网络就可以完全改变以往有电话相随的生活。
作为研发微信的灵魂人物，张小龙自始至终起着不可替代的作用。

1.3 案例分析思路及框架

1.3.1 案例研究思路

本文基于目前通讯和社交市场发展，通过对目前市场状况，同类即时通信软
件竞争现状，针对微信的营销方式和战略的分析，提出在通讯和社交市场争夺上，
微信采用的手段以及其发展结果。同类社交产品盈利现状，对微信未来盈利进行
预期。研究思路如图：

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收集资料

研究资料

争夺通讯和社交市场 预期盈利

现状分析
内部环境 外部环境 营销模式 战略手段
及

市场争夺结果及评价
盈利模式展望

1.3.2 案例研究方法

本文是在调查的基础上，重点采取定性的分析方法，对微信的崛起和市场开
拓进行分析。利用调查问卷形式，了解用户对于微信产品的使用情况，运用 PEST
模型和五力模型从外部环境入手，通过 SWOT 模型等工具分析，得出微信宏观战
略。结合价值链分析，提出盈利模式建议。

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研究方法 研究目标
通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定微信的资源优
SWOT 势和缺陷，了解其所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两
个层面加以调整方法。
通过政治、经济、社会、科技四方面的分析，了解即时通许与社交
PEST
市场的宏观环境
五种力量模型确定了竞争的五种主要来源：供应商和购买者的讨价
五力 还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，来自同一行业的公
司间的竞争。通过五力模型研究，了解即时通讯市场微观环境。
企业的价值创造是通过一系列活动构成的，通过对腾讯微信的价值
价值链
链分析，预测其可能的盈利模式。

1.3.3 案例分析整体框架

案例简介（公司简介）
案例分析思路及方法
案例分析整体框架

历史演变及现状
外部环境分析（PEST 分析）
内部环境分析、营销模式
战略手段（SWOT 分析）

现状分析及预期
盈利模式展望

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二、 微信的崛起

微信作为一款手机通信软件，其从研发，推出到推广经历了一系列复杂的过
程。到底是什么让微信能够在即时通讯市场上吸引 2 亿多用户而快速的崛起，它
是怎样占领即时通讯与社交市场的呢？
下面，我们将分析微信崛起原因，以及其占领市场的战略手段。

2.1 历史演变及现状

2.1.1 微信的历史演变

从 2011 年 1 月推出的 1.0 测试版到目前的最新的 4.3 语音版，微信一共经

历的 18 个版本变化，其所发布的不同版本的微信，其历史发展反应在功能上面
的主要区别如下表：
功 发布时间
能比较微信 基本功能 新增功能
版本
微信 1.0 2011-1-24
1.文字聊天
微信 1.1 2011-3-28
2.图片交流
微信 1.2 2011-4-18
微信 2.0 2011-5-18 1.文字聊天 1.对讲功能
2.图片交流 2.微博发图助手
3.QQ 邮箱提醒
微信 2.1 2011-7-1 1.文字聊天 1.寻找手机通讯录好友
2.对讲功能 、微博发图助手 2.看看谁在用
3.QQ 邮箱提醒 3.增加 LOMO 相机滤镜
4.分享微信号 5、隐私设置
微信 2.2 2011-7-1 1.文字聊天、对讲功能 1.QQ 离线消息
微信 2.3 2011-8-15 2.微博发图助手、分享微信号 2.好友推荐消息
微信 2.4 2011-8-28 3.QQ 邮箱提醒 3.好友验证
4.插件管理
5.查看正在使用微信的好友

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微信 2.5 2011-8-3 1.文字聊天、对讲功能、QQ 离 1.视频信息

线消息 2.查看附近的人
2.微博发图助手、分享微信号、 3.语音记事本
插件管理 4.群名备注
3.QQ 邮箱提醒、好友推荐消息 5.手机号注
6.个性签名
7.系统通知
微信 3.0 2011-10-18 1.摇一摇、漂流瓶
微信 3.0.1 2011-10-25 1.文字聊天、对讲功能、QQ 离 2.通讯录安全助手
微信 3.1 2011-11-17 线消息 3.支持繁体中文语言界面，增加港、澳、台、
2.视频信息、分享微信号、插件 美、日五个地区的用户绑定手机号
微信 3.5 2011-12-14
管理、手机号注册 4.增加保存群组到通讯录功能
微信 3.5.1 2011-12-31
3.语音记事本、好友推荐消息、 5.系统插件可装卸、安装
微信 3.6 2012-1-19 个性签名 6.支持查看好友的大头像
7.增加插件免打扰功能
微信 4.0 2012-5-24 1.文字聊天、对讲功能、QQ 离 1.拥有一个精美的相册
线消息 2.支持把照片分享到朋友圈
2.视频信息、分享微信号、插件 3.微信开放接口，支持从第三方应用向微
微信 4.2 2012-8-21
管理、手机号注册 信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食、
3.语音记事本、好友推荐消息、 摄影等消息内容。
微信 4.3 2012-11-1 个性签名 4.支持图片、视频转发给其他微信朋友
5. 对 微 信 朋 友 发 送 你 当 前 的 地 理 位 置
6.可以对某个通讯录里的朋友标星标
7.支持对多个微信好友群发消息

通过上表，不难发现，从 2011 年 1 月微信 1.0 发布至今，微信不断的在产

品功能及特色上进行创新。虽然版本之初有损客户体验，但是快速迭代，修补漏
洞。推出一系列“亲民”的娱乐功能，来吸引更多的用户。这也是微信在短短两
年内，用户数量暴增，迅速占领即时通讯市场的原因之一。

2.1.2 微信的现状分析

据易观国际 2012 年第一季度移动 IM 注册用户市场份额调查显示，手机 QQ

用户的份额达 49.4%；其次是飞信占 23.1%；微信用户排名第三，占 15.2%；而
三大运营商的 IM 产品的份额已经小到没有准确数据。与此同时，随着微信用户
数突破 2 亿，其市场份额在不断扩大。

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微信不仅仅局限于一款通讯工具，其已丰满到可以搭建一个基础的生态链，
成长为了一个真正的平台。在这个平台下，承载了通讯工具、通知平台、熟人社
区、交友社区、移动营销、O2O、公众账号等等与互联网密切相关的各种形态和
尝试，这是微信做出的变革，也是探索。当然，这一切还在继续。
为了调查微信目前的现状以及未来的发展，项目组成员在网上发布调查问卷
（附件一），调查人群以本科生为主，涵盖初高中学生、硕士生、在职人员。通
过分析回收的问卷，可以看出目前青年人对于微信的看法。
调查结果显示：超过 96%的用户表明周围使用微信的人比较多，表明微信在
现实生活中的使用频率比较大。而对于是什么让微信用户过 2 亿的问题，用户大
多数认为是对新鲜产品的好奇，不过仍有超过 30%的用户认为是对腾讯产品的依
赖所致。对于微信的各项子功能，每一项功能的使用都超过 38%，普遍接受度比
较高。其中，语音对讲以超过 84%的使用率成为最受用户欢迎的功能。对于用户
最喜欢的功能调查中，语音对讲以 75.57%位列第一，随后的分别是 QQ 离线消息
功能、附近的人、摇一摇、与电脑通讯等。

上图为：用户常用功能分析： 上图为：用户最喜欢的功能分析

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2.2 通讯和社交市场的外部环境

2.2.1 群雄逐鹿的即时通讯和社交市场（PEST 分析）

1) 政治法律角度（Political）:政府主管部门对互联网管制力度加强
互联网信息政府管制已经成为当今社会的热点话题，我国政府正在努力建构
一个综合性的互联网信息政府管制框架，并先后出台了《中华人民共和国电信条
例》、《互联网信息服务管理办法》等行政法规，《互联网站从事登载新闻业务管
理暂行规定》（国务院新闻办、信息产业部）、《互联网电子公告服务管理规定》
（信息产业部）等部门规章。这些章程的推出有助于让互联网行业更规范、更健
康的发展。由此不难看出政府对于互联网管制的决心。
随着政府规章的问世，互联网产品市场将更加规范，这将有利于微信的推广。
2) 从经济的角度看（Economic），经济发展迅速：
在 1978 年到 2010 年的 32 年间，中国经济年平均增长 9.9%，接近 10%。
在“十一五”的五年中，中国经济年平均增长为 11.2%。而目前“十二五”的目
标位 7% 的年增长率，这个目标明显提高质量和效益的基础。
我国国民收入已经进入中等国家行列。2010 年我国人口 13.39 亿，已经是
世界人口最多的国家。用人均 GDP 来衡量，2010 年中国人均 GDP，已经进入到上
总等的收入国家行列。
经济的高速发展，让各行各业也能够持续的发展。微信这个时候推出，不论
从国民整体消费水平，还是研发水平来说，都是顺应时局的。
3) 从社会角度看（Social），通讯和社交市场发展势头良好：
（1） 成为潮流
随着 3G 的逐渐普及，网络和终端的提升极大地促进移动互联网的发展，即
时通讯应用迎来了大好的发展机会。
不仅 Facebook 和 Google+推出各自的即时通讯应用，不久之前，在智能手机
市场陷入被动的手机巨头诺基亚也推出了即时通讯客户端“诺基亚 IM”。近几年
在终端市场风光无限的苹果在其 2011 年全球开发者大会上发布了同类型软件
iMessage。另外，还有知情人士透露谷歌也在近期开始研发针对其 Android 操作

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系统的即时通讯工具 Google Messenger。

这些国际 IT 巨头涉足使通讯和社交市场更加迅速，成为一种潮流风尚。
(2) 改变生活方式
据移动应用分析公司 Flurry 日前发布的一份报告显示，人们将上网时间的
32%花在了社交网站上。同时 CNZZ 统计数据表明，在 2011 年第一季度，在网站
数量方面，平均每天被访客访问的站点为 644 个，在整体上终止了 2010 年下降
的态势。在访客数量方面，日均独立访客量达到了 7597 万，相比 2010 年同期增
长了 3.29%。另据电信技术公司 Airwide Solutions 的报告显示，社交网站到 2015
年或将成为比话音或短信更受欢迎的通信机制，届时将有 94%的手机用户使用社
交网站。即时通讯应用与社交网站捆绑，无疑将使其得到更大范围的发展，吸引
更多的使用者。
由此可见，社交网站对手机用户的粘合度，以及发展潜力。由于社交网络的
良好发展势头，使微信的推出更加的顺理成章。
4) 技术的角度（Technological）：即时通讯产业创新能力增强
即时通讯的实用性、快速性、准确性在当今的通讯系统中独占鳌头，也是今
后发展的焦点。移动即时通讯发展到现阶段，不同企业的产品同质化程度已经很
高。企业如果想突破重重包围，最终在这个领域生存下来，还需要持续的创新能
力。因此，如何更加有效的深入开发及时通讯系统相关的功能以及其技术特点，
将是各个产品着重突破的关键口。目前市场上通讯和社交产品，更新换代时间不
断缩短，其背后技术团队的创新能力不断增强，这无疑加大了新的同类产品打入
市场的难度。
微信的基础研发能力，产品独有功能开发，以及随后的一系列产品创新升级，
将会决定微信对于通讯和社交市场的进入和推广。

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2.2.2 微信的五力模型分析

潜在进入者的威
胁

供应商的力量
现有企业的竞 顾客的力量
争

替代品的威胁

波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行
业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买
者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目
前在同一行业的公司间的竞争。下面项目组就微信从这五个方面分析它崛起的微
观环境。

1) 潜在进入者威胁
在这个科技高速发展的时代，产品更新换代速度很快。推出一款软件，进入
即时通讯市场并不需要很大的资本投入。而且，纵观即时通讯市场上众多通信软
件，其功能在不断竞争中已趋于雷同。消费者只需要下载安装软件即可使用，出
于好奇心理，其很可能转向新推出的即时通讯软件，因此产品进入壁垒不高。
新软件进入市场后，市场上的已有软件会不断更新，以保住或扩大自己的市
场份额，但产品都大同小异，由于产品已经比较完备，短时间内很难有很大创新。

2) 现有企业之间的竞争
微博、米聊、口信、飞聊、飞信、神聊、翼聊、沃友、友你等等二十多个产
品，陈列在各智能手机应用商店，这些绕开电信运营商一毛钱/条收费、基于网
络的通信应用，除了省钱，还纷纷加入社交功能，试图更进一步渗入人们的生活，
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竞争者数量庞大，来势汹汹，竞争相对激烈。且产品更新换代很快，各企业都很
注重旗下产品的研发与创新，产品同质化倾向严重。现有企业深谙即时通讯市场
的潜力以及消费者沟通需求，基于对本企业的发展考虑，退出市场可能性很低。

3) 替代品的威胁
现在即时通讯市场上的众多软件几乎都可以互为替代品，他们通过不断创新，
尽可能扩大盈利，新进产品如果足够有吸引力，取而代之的可能性就会随之变大。
替代品进入市场，为了尽可能占领市场份额，会采取一些推广性经营战略，而理
性又喜爱新奇事物的客户的转换成本较低，综上，替代品威胁程度相对较大。

4) 供方的议价能力
即时通讯产业集中程度较高，仅腾讯就占领了七成以上的市场份额，腾讯旗
下的产品无论是影响力还是普及程度都相对较大。加之企业前向一体化的可能性
较高，决定了市场上竞争压力巨大。所以，即使市场上各通讯软件种类众多，软
件的包括收费，增值诸事宜均由开发商决定，开发企业拥有很大程度的决定权。

5) 买方的讨价能力
即时通讯行业集中程度较高，但是市场上产品五花八门，数量众多。因为其
功能相近，消费者对他们也有较多了解，因此消费者的转换成本相对较低。但是
针对各产品推出的业务，消费者只有选择权，没有讨价还价的余地。他们可以选
择是否开通此业务，但对业务的价格等没有发言权。
综上所述，即时通讯市场是一个竞争激烈，但产品差异化偏低，易于进入，
但不易繁荣发展的地方，进入需要谨慎思考，生存需要不断创新。

2.3 微信内部环境

2.3.1 研发：优良团队

微信并非腾讯无线发起，而其背后则是鼎鼎大名的 Foxmail 团队。Foxmail

是国内知名的三大国产邮件客户端之一，05 年 3 月被腾讯收购后，整个团队一

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直独立负责 QQmail 业务。到目前，QQmail 已经当之无愧成为国内邮箱领域的老

大。而 Foxmail 团队的引领者就是张小龙。这足以看出腾讯公司对于微信的研发
的重视，以及对于开发资源给与的大力支持。
微信在其团队的推动下，不断进行技术革新：为手机添加对讲的作用；随后
支持视频发送，彻底开启移动终端的富媒体沟通时代；接下来 LBS 定位功能，实
现走到哪沟通便进行到哪的革新。这些使得微信的出现让大家在传递信息时多了
一种可选择手段，用户的体验随着其不断的微创新逐步升级。

2.3.2 营销：多样化渠道

针对微信产品的特点，经营团队制定了特属于微信的营销模式。在产品、渠
道、促销、价格等四个方面，通过 网络营销、动态营销、广告营销、价格营销、
互动营销五 种营销方式，吸引更多用户群。利用团队创新研发优势，打造一种
“微信上，啥都有”的理念，促使用户体验微信，并选择微信。

2.3.3 人力资源：高素质人才

2012 年 1 月初，腾讯广州研究院约 200 名成员，这群人中的约 80 人在过去

一年中参与了一款叫做“微信”的产品研发。微信营销团队拥有 100 多个账号，
价值超千万，足可见其团队的强大力量。

2.4 微信营销模式：

2.4.1 产品（Product）—— 动态营销：公众平台、漂流瓶

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思
路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
如今的社会，大到娱乐圈、商业圈，小到朋友圈、同学圈，无时无刻不在发
生着变化，而人们日益增长的社会责任感和对他人关注度急需一个开放的平台来

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承载他们“无处安放”的关心。微信敏感的察觉到了市场上这种微妙但有上升苗
头的变化，推出了微信公众平台。对于大众化媒体、明星以及企业而言，如果维
新开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信作为一种移动互联网
上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的上线，则使这种营销渠道更加细化
和直接。
另一方面，漂流瓶从 QQ 移植到微信上后，基本保留了原始简单易上手的风
格。主要有两个简单功能：1、“扔一个”，用户可以发布语音或者文字投入大海
中，其他用户“捞”到则可以展开对话;2、“捡一个”，“捞”大海中用户投放的
漂流瓶，“捞”到后也可以和对方对话，但每个用户每天只有 20 次机会。
微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时
间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，增加普通用户“捞”到的频率。加上“漂流
瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，产生了不错的营销效
果。
综上，公众平台的推出，漂流瓶的沿用和改进，无不体现了微信及时了解用
户需要、适时做出调整的动态手段，从而赢取了许多用户的青睐。

2.4.2 定价（Price）—— 价格营销：O2O 折扣

现在的市场中，产品一滞销，大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力，急
忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等，最常用的方法就是降价。
折扣就是其中一种价格营销的手段。而深谙此道的微信合理利用了这一方法和消
费者心理，将商业进行到底。
首先是它的零资费，低耗流量的成本优势，是吸引消费者的一大法器。
另一利器就是二维码。二维码是一个用计算机软件编码技术形成的平面几何
图形，在几何图形中可以通过编码技术来存储数字、汉字或图片，而且这个图形
可以通过打印、印刷、屏显等形式出现，其成本
远远低于电子存储器。
用户还可以通过手机扫描二维码，或输入二

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维码下面的号码即可实现快速手机上网功能，并随时随地下载图文、了解企业产
品信息等。
二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合 O2O 展开
商业活动。
将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后你将
可以获得成员折扣、商家优惠亦或是一些新闻资讯。
移动应用中加入二维码扫描，然后给用户提供商家折扣和优惠，这种 O2O
方式早已普及开来。而类似的 APP 在应用超市中也多到让你不知如何选择，坐拥
上亿用户切活跃度足够高的微信，价值不言而喻。
二维码的这一应用，无疑是间接突出了微信的便利性和益处，用户能通过这
种模式获得价格上的优惠，其用户使用量提高不言而喻。

2.4.3 地点（Place）—— 网络营销：生于网络，依靠网络

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标
所进行的。其定义为：以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。准确
地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
而微信是基于移动互联网打造的一个平台，它是扎根于网络，用户只要接通
互联网络，便可以使用微信进行交友沟通。因此，微信从一个手机软件，也推出
了网页版。互联网络包罗万象，功能齐全，提供很大的可供发展的空间。微信也
没有白白浪费这一风水宝地。它先是基于网络，迅速扎根，占有一定市场。接着
在此基础上，通过网络渠道推而广之。但由于手机网民数量毕竟有限，微信又再
接再厉，推出网页版，极尽互联网之能势，为其开拓市场，扩大影响力。
综合以上几点看来，微信将会成为互联网营销领域的一把利剑，它将给互联
网营销领域带来重大的突破，同时也将给各行各业带来本质上的改变。也正是利
用了中国 5.38 亿网民的庞大基数和互联网的便捷，微信这一电子通讯商务界的
利器用户得以突破两亿，取得今天如此之成就。

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2.4.4 促销（Promotion）—— 广告营销：查看附近的人

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，
扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化
和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的左
右，是企业营销组合中的一个重要组成部分。
2012 年 1 月，微信的广告出现在广州街头的公交车站牌上，除了白色线条
勾勒的几个拿着手机形态各异的小人，画面上只有四个字“微信·生活”。这是
微信在腾讯平台之外的第一次大规模推广。
此外，微信还开发了一定的功能，为更多的商家提供投放广告的空间，并通
过这种手段扩大了自己的知名度，获得了更大的客户群和影响力。
微信中基于 LBS 的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种
强制性广告。
用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信
用户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用
户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。
营销人员在人流最旺盛的地方后台 24 小时运行微信，如果“查看附近的人”
使用者足够多，这个广告效果也会不错。随着微信用户数量的上升，可能这个简
单的签名栏会也许变成移动的“黄金广告位”。
不仅仅是自身的广告宣传，微信的这样一个广告平台，同样也增加了微信的
受欢迎程度，有助于它占领更广阔的即时通讯市场。

2.5 微信占领通讯和社交市场战略手段

2.5.1 微信的 SWOT 分析

1） 优势：（Strength）
（1）庞大的腾讯用户基数优势：

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腾讯控股有限公司公布的 2011 年第四季度综合业绩及经审核的全年综合业

绩中显示：截止 2011 年 12 月 31 日，腾讯即时通讯服务活跃用户账户数达到 7.210
亿，
“QQ 空间”活跃账户数达到 5.521 亿。作为腾讯旗下产品，微信可以非常容
易的获得大量的初始用户，而其用户增长空间仍然广阔，这对微信迅速占领市场
起了巨大作用。
（2）强大技术团队支持优势：
微信是由腾讯推出的主营业务，而腾讯一直秉承着创新发展的传统，因此，
在技术层面上来说，微信背后的团队——Foxmail，绝不会让自己的产品落后于
市场。面对，移动互联网的爆发，其团队务必将发挥最大能力，让微信在通讯和
社交市场上占有重要的一席之地。
（3）产品灵活性优势：
微信作为一款即时通讯的手机软件，其具有很强的互动性、及时性和灵活
性。基于手机客户端等移动平台，微信可以让用户不必局限于时间、地点的与对
方进行交流互动。大大的加强用户使用的便捷性。易于获取用户的好感。

2） 劣势：（Weakness）
（1）产品完善度不够：
作为一个推出不到两年的新兴产品，微信在市场占领，资源管理、营销模式
等方面还不够成熟，在与微博、米聊等类似产品对抗时，仍然会显示出劣势。对
于不同层面的用户，可能在选择上会放弃掉微信。
（2）线上线下难结合：
在微信新开发出的功能，还不能够完全的解决部分线上线下结合操作性问
题。例如：
“扫一扫”
“二维码”作为微信主推的功能，用户只需用手机扫描商家
的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会
员折扣和服务。但该功能成立前提是用户知道商家的二维码信息，这个信息用户
怎么才能知道，不论是通过实体店或者网络广告让用户添加，其结果是可实施性
比较低以及成本上升。这必将给用户带来麻烦。
（3）安全问题难以保证：
微信是基于人际关系的点对面传播，极具私密性和强制性，也容易对用户造
成"骚扰"，隐私问题如何保证，也是用户关心的问题。
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另外相比需要外接硬件设备刷支付，“财付通”应该能够利用账户内已有的
金额，通过密码的形式进行支付。虽然避免了外接刷卡器在移动终端支付的烦恼。
但将来可能会有人会想着办法盗用用户的密码来窃取金额，如何保护好用户的支
付密码安全这也是个大问题。

3） 机遇（Opportunities）
（1）国内政治、经济形势大好：
金融风暴的影响逐渐消失，国际处于十一五规划期间，2012 年又迎来换届
选举，国内经济形势一片大好，国家也出台一系列的政策法规鼓励创新。促进产
品创新的同时，也鼓励了消费者消费创新型产品。
（2）即时通讯产品热潮：
Kik 的横空出世，使基于无线数字网络的短信/IM 工具成为热门，国内大批
的创业团队开始跟进。而腾讯具有进入该行业的资源及资金储备，面对这样一个
新兴的产品方向，腾讯必然要参与其中，而当时正策划“微邮件”的 Foxmail
团队就顺势转向这个新产品了。
（3）中国潜在的移动互联网市场：
目前，中国智能手机用户达到 3 亿左右，而随着智能手机、移动 PC 以及平
板电脑产业的发展，智能手机、移动 PC 和平板电脑的用户将不断增加，其上升
空间非常之大；另外移动互联网的服务不断的深入和 Kik Message 市场发展都将
给微信带来不错的潜在市场。

4） 威胁（Threats）
（1）产品差异性程度偏低
目前 Kik Message 的发展正盛，各种即时通讯产品“百花齐放”。在目前即
时通讯产业丰厚的利益驱动下，开发商们开始觉醒，未来将会有更多的类似产品
出现。在“模仿”潮流中，微信将要采取何种手段应对面对这些“类似”或者“模
仿”者呢？微信是否能够开发出独具微信特点的功能呢？这个问题有待解决，处
理不当，在即时通讯市场中很可能就站不稳脚跟。
（2）与其他通讯软件的竞争

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其中最强的就是与移动 QQ 的竞争。微信和移动 QQ 都在智能手机领域发力，

并且都属于移动 IM，而用户的使用总时长是一定的，使用微信的时间越多就越
容易影响手机 QQ 的使用时间。值得注意的是目前微信也已经支持了 QQ 离线消息，
这基本等于另外一个手机 QQ。而最新一版的 Android 手机 QQ 已经添加了查看周
边好友的功能，单纯的从功能上看这两款产品已经越来越重合了。腾讯公司对微
信和移动 QQ 如何取舍，微信如何面对与移动 QQ 强客户源的问题，，都将威胁到
微信的未来发展。
其次，其他通信软件如微博、飞信、米聊等，均有较强大的幕后支撑，他们
的发展也不容小觑。

5. 总结

优势（Strength） 劣势（Weakness）
内部能力 * 庞大的腾讯用户基数优势 * 产品完善度不够
* 强大技术团队支持优势 * 线上线下难结合
外部因素 * 产品灵活性优势 * 安全问题难以保证

机会（Opportunities） SO WO
* 国内政治、经济形势大好 * 以腾讯为依托，充分利用公司已 * 与媒体，手机生产商等大型
* 及时通讯产品兴起热潮 有的成功经验和巨大客户基础 公司通力合作，拓宽市场
* 中国潜在的移动互联网市 * 充分利用广告效应，树立形
场 象，提高知名度
威胁（Threats） ST WT
* 产品差异性程度偏低 * 秉持人性化、个性化理念设计产 * 针对中国用户，采用低价战略
* 与其他通讯软件的竞争 品 * 充分利用广告效应，树立形
* 团队不断创新，增加新的产品特 象，提高知名度
性

2.5.2 微信占领市场的战略手段及成效

微信的在竞争激烈的即时通讯市场上，能够迅速脱颖而出，占据高地，与它
采取的战略是息息相关的。在此主要根据价值链分析法，从基本活动中的销售环
节以及辅助活动中的企业基础设施、研究与开发环节对微信抢占市场的战略手段

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稍作分析。

1） 销售环节
（1） 针对中国市场用户，采用低价战略赢得市场
微信从推出伊始，主要针对的还是中国市场，就此而言，价格的定位，也是
影响其市场占有的重要因素。对于性价比要求较高的中国消费者，价格高低直接
影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群
体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销
售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。微信在这方面做的
工作相当充分，首先是在产品的设计上，将其流量消耗尽量降到最低；其次就是
利用其宣传手段让用户深谙此优势，从而赢得更大的市场。
微信-流量问题（附件二）：
微信完全免费，使用任何功能微信都不会收取费用。微信适用的手机网络包
括 GPRS/EDGE/3G/WiFi，联网可能产生的流量费用由网络运营商收取，建议配合
上网流量套餐使用。
微信是目前最省流量的手机通讯软件。具体所耗流量，可以参考下表。
微信后台运行消耗极少流量，约 2.4K/小时，最多不超过 3M/月。仅 Android
和塞班版本支持后台运行，iPhone 拥有体验更好的 Push 机制，可以不后台运行
也能收消息。
（2） 与媒体、手机生产商等大型公司通力合作，拓宽市场
微信是一款手机通信软件，可以通过手机网络发送语音短信、视频、图片和
文字，支持单聊、群聊，仅耗少量流量，最新版还能搜到 1000 米内同样用微信
的人，带给您全新的移动沟通体验。支持 iPhone、Android、塞班等多种平台手
机。iphone 平台和 android 版、symbian 第三版、symbian 第五版已正式上线，
如果用户的手机是这四种平台中的任一种，并且通过 GPRS 或 WIFI 的方式接入了
网络，那么就可以完全免费的下载和使用微信。
此外，腾讯能够抓住时机，适时将微信推向广阔的市场，也促成了它在通讯
和社交市场的不断发展壮大。
腾讯于 2012 年 10 月 30 日宣布，已经与印尼媒体巨头 GlobalMediacom 达成
合作协议，标志着中国最大互联网公司的东南亚扩张向前迈进了一大步。
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另一方面，这一合作还将推动腾讯微信在印尼的本地化。与 Line 和
KaKaoTalk 等应用一样，微信的基本功能能够很好地满足印尼用户的需求。然而，
黑莓是印尼用户量最大的智能手机平台，而微信尚未支持，阻碍了其在印尼的推
广。那么腾讯需为此做出一定努力，尽早将所有手机生产商“一网打尽”。
（3） 充分利用广告效应，树立形象，提高知名度
在广告业务方面，微信凭借自身身，以及腾讯网站等多种网络广告载体采用
包括 Flash 动画，RICH BUTTON、客户端广告 BANNER，系统广播、浮动广告等手
段，以满足各类客户的市场推广需求。
广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之
间的联系，以此促进商品销售。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠
来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增
强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。
微信这一新兴的基于智能手机的即时通讯软件，让沟通变得轻松便捷，超低
流量使得沟通成本降至最低，因此一经推出就迅速传播开来，从而也成为了众广
告商眼中的大红人。而且，微信推出公众平台的目的意在企业营销，让申请了微
信公共账号的登陆用户，有了能够一对多的“聊天”平台。这就给了企业能够为
自己产品宣传推广的机会，在功能上堪比发表微博。微信的广告效应不仅仅是局
限于广告商家之间的商业交易或者市场营销，它还存在一种更广泛的传播效应，
进而占领越来越广大的市场。继前不久微信上兴起拼伞族、拼车族之后，越来越
多的微信用户都开始利用 LBS 功能寻求方便，将“找”和“拼”发挥到了极致。
所谓“找”，即是在 1000 米范围内寻求帮助，可以看到不少微信用户的签名
内容为询问某某地哪里有酒店、某某路附近哪里有好餐厅等等。范围内熟悉道路
的用户看到这类签名，往往会热心解答，这样一来，求助者便可迅速获得帮助，
比上网查找或问路更加省时省力。
“拼”就更加容易理解——“XX KTV 大包缺人，想 K 歌的速来拼场！”“XX
小区求合租，有阳台有空调~”毫无疑问，这种新的方式能够将有着相同目的的
人迅速聚合到一起，通过财产均摊等方式满足共同的需求，比起在网站上发布和
寻找信息来说，微信这一方式更加快捷，并且真实性更高。
租房、谈生意、休闲娱乐……微信解决问题的覆盖面越来越广。这样高效率

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的渠道令微信的实用性更加强大，从而在激烈的市场竞争中另辟蹊径，甚至于近
期有互联网行业专家预言说，不久的将来，诸如赶集网、58 同城等网站，也都
会成为微信的手下败将。
微信成功地利用了广告的巨大市场，不仅宣传了自己，而且通过提供宣传别人的方

式来提高自己的影响力和知名度，这正是它的聪明之处。

2） 企业基础设施
（1） 以腾讯 QQ 为依托，充分利用了公司已有的成功经验和巨大的客户基础
为企业用户提供实时通讯服务，帮助企业员工提高办公效率，加速企业内部、
企业与用户之间的信息流通。
微信刚刚推出的时候，是和腾讯 QQ 账号绑定的，这无形中就利用了庞大的
QQ 用户基数。QQ 已经能够在众多的在线即时通讯软件中脱颖而出，最终把其它
竞争对手全埋没掉而占领了中国在线即时通讯软件市场 74%以上的市场。到 2000
年，腾讯的 OICQ 基本上已经占领了中国在线即时通讯 90%以上的市场，基本上
已经锁定了胜局。由此，以腾讯 QQ 为依托的微信无疑是搭了 QQ 的顺风车，而不
是完全白手起家，一点一点占领市场。换句话说，另外，腾讯 QQ 自创立以来，
经过十多年的不断发展打拼，已经积累了丰富的经验和市场资源。例如，腾讯
QQ 在技术上体现了具备海量用户的支撑能力、海量信息量的传输能力、海量用
户的信息安全保护能力、复杂功能的融合能力以及快速更新版本能力。同时腾讯
QQ 以强大的实用功能来满足 QQ 用户的使用需求。与国内外同类功能比较，腾讯
QQ 首创离线存储聊天记录，异地登录可以读取；首创 IM（即时通讯）软件与用
户虚拟形象结合；首创多人同时同一群组聊天；首创文件传输高速率；首创 IM
软件与无线短讯业务（SMS）结合。微信可以大量借鉴 QQ 的优点，在此基础上推
陈出新，这样在竞争激烈的市场上立于不败之地，则不是一件十分困难的事。
（2） 运用理念的力量，竭力打造便民生活的产品
这里的理念，指的就是产品文化。产品文化是指以企业生产的产品为载体，
反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化
附加值的统一，又是一类消费者群体在某段时期内对某种产品所蕴涵特有个性的
定位。
企业文化可以增强企业在市场竞争中的核心竞争力。企业一旦正确定位了自
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己的核心价值观、建立起优秀的企业文化,其核心竞争力必然会得到相应的提升。
例如，沃尔玛居世界五百强之首,根本在于其核心竞争力。
“平民大众有机会购买
富人购买的商品”、
“天天平价”所体现的使命和愿景,赋予沃尔玛独特的价值观。
一些高瞻远瞩的企业领导人，已经开始深入地思索如何从根本上提高企业素
质、打造核心竞争力、永续经营的问题了。张小龙做微信的理念就是“一个生活
方式”，它不是省钱的短信工具，而是驱动心理满足的“时尚”。将微信打造成一
种时尚的生活方式，这种文化对微信的定位以及发展有着举足轻重的作用。在这
个理念的驱动下，微信的团队成员们就会有明确的前进方向和自我发掘和激励的
动力，做出来的产品自然也更加精益求精，吸引用户，进而逐渐扩大市场，提高
市场占有率。

3） 研究与开发 （R&D）
（1） 秉持着人性化、个性化的理念设计产品
每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的
感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买
产品的重要因素。消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方面的
影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。
微信最开始的用户定位就是智能手机的拥有者，属于手机用户中的高端人群，
追求时尚的人对于个性化的要求往往更多，让客户感受到个性化人性化是微信在
市场争夺战中抛出的一个重磅炸弹。
首先，微信的界面继承了 QQ 简单方便的优点，这是当年 QQ 打败同期其他即
时通讯软件的一张王牌。用户可以快捷登录，省时省事，效率较高。其次，当今
社会是一个半熟型文化社会，微信便不断扩展其功能，如“摇一摇”
“漂流瓶”，
通过提供一种渠道让陌生人互相认识，让半熟的人熟悉起来。微信 1.0，语音是
基础，微信 2.0，加入了群聊。微信 3.0 加入了陌生人交友。微信 4.0，开放平
台，微信 4.3，引入了公共账号平台，彻底的从一个单纯的沟通工具转变为一个
移动平台，满足了现代人社交结友的心理需求，填补用户一种心理上的空虚感。
还有，微信优化了 QQ 邮箱提醒插件，收发邮件更方便。其消息文字的大小可以
由用户自主设定，让阅读更舒服。人性化的设计自然而然地赢得越来越多的用户
的青睐。
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就个性化而言，二维码是其一大创举。首先它确定了用户的唯一性，也保护
用户免受恶意骚扰，而且具备一定的娱乐性，不会使用户感到厌烦。在使用方面，
可以通过查找好友微信号的方式找到好友，系统也会发消息告知有哪些好友正在
使用微信，只要回复消息即可将他们添加到好友列表，在退出微信以后也能收到
消息。而且，微信在用户个人信息、动态方面也不甘落后，用户可以拥有一个精
美的相册，将生活记录在相册中。也可以把照片分享到朋友圈，让所有微信通讯
录里的朋友看到，大家可以对照片评论和赞。
再者，微信开放接口，支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友以及朋友圈，
分享音乐、新闻、美食、摄影等消息内容。同时还支持图片、视频和自定义表情
转发给其他微信朋友。让用户有自己的个性化空间，让他们在现实生活中可能受
到压抑的性格在网上空间得到充分与自由的释放。
（2） 微信团队不断创新，增加新的产品特性
一个企业的发展史实际上就是一个由无数个大大小小、连绵不断的创新构成
的，一个产品同样也来源于由无数个大大小小的创新理念。例如，丰田汽车公司
是继美国通用汽车公司后的世界汽车业巨头，也是世界上利润最高的企业之一。
它创造出了一种独特的生产模式，被称为“丰田生产方式”。这种生产方式，简
单地说，就是基于杜绝浪费的思想，追求科学合理的制造方法而创造出来的一种
生产方式，即 0 库存计划。随着新经济时代的到来和经济全球化步伐的加快，技
术进步、技术创新正成为经济发展的原动力。在激烈的市场竞争中，企业既要面
对国内企业的竞争，又要面对国际跨国公司的竞争，企业能否随着市场的需求和
变化，不断研发市场需要的新技术、新产品，就需要采取相应的发展策略，这是
企业在竞争中求生存、求发展的关键。企业之间的竞争，不仅仅是规模上的竞争，
更重要的是企业间的技术创新实力的较量。
而微信就恰如其分地把握好了创新这一制胜法宝。微信初期，是基于模仿创
新，众所周知，在微信之前，已经有好多即时通讯软件在通讯和社交市场上争奇
斗艳，如米聊，飞信，口信等等。微信起始定位是类 kik 免费短信，它综合吸收
了众多即时通讯软件的特点，也就是所谓的模仿创新，仅利用口碑，便在市场上
迅速升温，形成一定的微信市场。在引进、消化、吸收的基础上，实现再开发和
二次创新，即自主创新，语音对讲就是其最成功的也是最具标志性的创新之举。

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自微信上线那天起，张小龙的团队就没有中断过创新。他们每一天都在创造
细节，每一天都在进行优化，想要让这个产品富有灵魂。“像人一样，是整体和
谐而不精神分裂的”。摒弃不人性化的创新，改变用户习惯，并以一个创意为基
点，做到极致。
因此，随着微信的不断创新，它在即时通讯市场上能够占有一席之地，且越
来越受欢迎。

三、 微信盈利模式前瞻

3.1 微信需要盈利

微信现如今仍然无法完成用户价值到股东价值的闭环，目前其没有确定的盈
利模式。然而，毋庸置疑微信是需要盈利的。理由如下：
第一，企业属性使然。一款产品的开发企业需要付出研发投入，产品投入市
场后运营以及支撑服务均需要经费。企业的最终目标是追求财富的最大化，仅有
成本的支出缺乏收入企业不可能生存。微信为腾讯公司下的一款即时通信产品，
在此之前，腾讯公司已推出了腾讯 QQ。微信现很多功能已与 QQ 发生重合，若
微信无法盈利同时又削弱了 QQ 的盈利能力则腾讯整体利润受损，企业将发生财
务问题。正如上文中所述，快速迭代是微信的优势所在，缺乏研发投入，微信将
永远失去市场。
第二，微信如今盈利时机已到。互联网时代的商业模式可以归结为从“用户
模式”到“盈利模式”
，首先为用户提供一种产品或者服务，通过良好的用户体
验来获取用户规模的增长和用户黏性的增加，在形成足够的用户数量和用户忠诚
度后，盈利模式自然就产生，或者前向收费，或者后向收费，或者衍生收费等。
因为互联网的本质就是一种流量分发的生意，当产品或者服务有了足够的用户群
体或者吸引了足够的注意力之后，便可以通过多种形式的流量分发来赚取利润，
这是互联网时代的商业规则。微信的用户目前已经达到两亿，已经具备了盈利的
基础。

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第三，行业竞争激烈。米聊收购 MSN，新浪微博推出定位查找附近的人功
能等等行业内竞争行为都表明即时通信行业竞争激烈。成为行业中的领导者需要
较长的市场竞争过程。如若微信没有盈利模式则很难维持续经营。缺乏盈利模式
也成为其无法吸引风险投资者的重要原因。新浪微博已经实现盈利，若微信继续
依赖腾讯雄厚的资金，仍可持续经营，但终将被淘汰。
然而，盈利并不意味着直接向用户收取费用，目前，市场上有多款即时通信
软件均免费向用户开放，微信采取向用户收费的策略将失去原有用户。正如虽然
QQ 本身不盈利，但围绕 QQ 衍生出做虚拟衣服道具的公司，搞网络游戏的公司，
以及做各种工具的公司都实现了高额利润。在微信免费的背后，真正获利的是由
这样一个平台所造就的周边产品市场。
微信因其独特的特性，使得其实现盈利存在较大困难。其中最主要的困难有
以下三点。其一，是移动互联网的特殊性。用户基于 APP 的使用习惯，必然决定
了微信的客户端不能膨胀过分，也就是说产品功能与后台工具堆放的空间有限。
其二，是微信与 QQ 的产品冲突。现在微信，已经加入了 QQ 离线信息功能，而
移动版 QQ 则加入了语音功能。两者的功能越来越重叠。虽然马化腾需要一款 QQ
的“战友”，但毕竟 QQ 已经形成了较为成熟的产品风格和商业定位，并且还有
着自己独立的盈利模式（比如 QQ 空间）。“用微信替换 QQ”这种徒劳无功的结
果显然不是马化腾想看到的。第三，腾讯的整体战略决定了微信的产品定位。
结合以上困难，根据项目组收回的问卷调查结果（下图），考虑用户对于盈利方式
的接受度，以及可操作性，本文提出了以下对于微信的盈利模式的建议。

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3.2 微信盈利模式建议

波特认为，企业的每项生产经营活动都可以创造价值，这些相联的活动构成了创
造价值的一个动态过程，即价值链。它可以形成企业最初及协调的竞争优势，如果企
业所创造的价值超过其成本，便有盈利;如果超过竟争者，便拥有更多的竞争优势。企
业在整个行业中，处在一个动态开放的链条上，彼此之间相互依赖和竞争，企业必须
在产业机制联中处于有利的地位才能获得持续的竞争力。即使通讯行业通过多年的发
展，已经形成了行业内的价值链。

针对目前的 IM 行业主干价值链分析，微信处于应用服务提供商的地位。其盈
利的来源主要应为内容制造者，同时可以借助网络接入服务供应商，从最终用户
处实现盈利。

（一）通过内容及服务的提供者实现盈利

3.2.1 开放平台的共享

现况分析
在软件业中，开放平台是指软件系统通过公开其应用程序编程接口（API）
或函数（function)来使外部的程序可以增加该软件系统的功能或使用该软件系
统的资源，而不需要更改该软件系统的源代码。
通过开放平台，网站不仅能提供对 Web 网页的简单访问，还可以进行复杂的
数据交互，将 Web 网站转换为与操作系统等价的开发平台。第三方开发者可以基

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于这些已经存在的、公开的 Web 网站而开发丰富多彩的应用。

开放平台就是软件开发方搭好的舞台，开发商把舞台借给第三方人士，任由
他们去表演，用户则是观众，观众所带来的利润由舞台提供方和表演者分成。开
放平台就是一个互利互惠的纽带把第三方开发者和平台运营者联系在一起，开放
平台做的越好，将会吸引更多的第三方开发者，开发者开发出来的应用越多，那
么用户也会越多。
Facebook 开放其平台之后，获得成功，展现出开放平台的巨大潜力。从 2008
年开始，人人网和淘宝推出自己的开放平台计划；到 2010 年，新浪微博、百度、
盛大、开心网、腾讯、360 等国内互联网企业相继尝试开放部分自己产品服务与
数据的 API，展开对第三方开发者的争夺战。
虽然都是开放平台，但是他们还是有很多区别，开放形式不同，盈利方式也
不尽相同。
目前比较主流的开放模式有三种:
1.开放 APP（应用）：引入第三方应用在自己的平台上，赚得更多的用户和
流量，还可以和第三方分成。代表型企业有 360。
2.开放 API：降低用户进入第三方的注册门槛，同时圈住自己的核心用户群。
代表型企业有腾讯。
3.开放数据源：引入第三方的幼稚数据源填充自己的搜索结果，会做一定的
展现方式优化，第三方要流量，平台需要数据，互惠互利。
各个平台的数据：（附录二）

微信盈利模式展望
利润点： 开放 API 使得其他网站借用其端口增加自己的访问量。开放 APP，搭
建 APP 平台，向 APP 的提供者收取一定费用，对于热门 APP 可推出付费下载。
利润源：其他互联网公司以及软件的开发者。
利润杠杆：通过研发将微信功能扩充，打造 APP 市场，同时开放 API 端口
利润屏障：微信拥有 2 亿用户群，是第一款被大家广为接受的支持语音通讯的移
动即时通讯软件。其现有用户对语音交流有较大需求，APP 平台可多招纳语音修
饰软件。依托腾讯，具有用户数量优势。研发团队能力强，产品更新换代快。
利润通道：采取利润分成的做法。分成方法如下：
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1. 下载量。对于微信的用户来说，并不是每一个用户都使用了第三方应用。
如果好友发来了一个其没有安装的第三方应用的内容，那么如果要浏览内容，第
一件事就是安装这个应用。微信会由此有效拉动第三方应用的下载量。这一点类
似 360，不过 360 是主动推荐的方式，而微信是用户互相促进，区别很大。
2. 浏览量。这一点毋庸置疑，如果好友发来了某个应用的连接，你由此应
用，点开连接，就会增加应用的浏览量。增加了浏览量就是在给应用创收，这部
分的收入，应该分成。
至于如何分成，这需要第三方的应用商和微信进行协商，取得一个大家都满
意的平衡点，这里可以附上，其他开放平台的利润分成情况。开心网根据开发者
收入情况，制定了阶梯型的分成比例。2010 年，腾讯给开发者的分成为 40 亿元，
预计未来将分成 200 亿元；人人今年底期望分给开发商的资金为 1 亿美金，约合
6.5 亿人民币。尽管开发者对于腾讯给予较少分成倍感委屈，但是腾讯从整体上
能够为开发者带来更多的收入。
盈利前景:
今年 5 月，微信的开放平台正式上线。据悉，微信开放平台同时沿袭了腾讯开
放平台的立体化资源：包括开放更多平台能力、开发更多 API 接口、积极尝试免
费应用的赢利模式等。除了开放
第三方应用接口外，微信还将在
移动互联网领域探索新的通讯
和社交模式。
微信的开放平台就是让用
户无需离开聊天窗口，就能够看
到大图、价格、链接等详细的信
息，既可以和朋友分享有趣的内
容，又能够继续聊天。类似于一
个拓展过的应用，在使用应用的
时候，还能不离开和你说话的人。
例如，你在某个应用里看到了一
个篇好的文章，或者是一张好的

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图片，点击“分享给微信好友”，那么这个内容会通过微信发送给指定的微信好
友，微信好友接收到时候，点击就能打开相同的链接，启动对应的应用。
目前微信有 2 亿多的用户，很多入驻微信开放平台的应用，本身的用户群体
是有限的，在于微信“对接”之后，所有的微信用户便成了该应用的潜在用户。
可以说，微信的用户基数群，是入驻微信开放平台的应用的最大吸引力。
微信带动了应用的下载数量，带动了应用的访问量，自然带动了应用的收入。
由微信带动的这部分利润，需要与微信进行分。微信的服务本身，依然是免费的，
用户在得到更多免费体验的情况下，为第三方的应用创造更多的利润。同时也为
微信带来更多的分成，可以说这是一个一举三得的好办法。
传统互联网中举足轻重的链接指向关系，在移动互联时代，其实就演化成应
用间开放 API 的调用关系。从这个角度看来，开放生态，与优秀第三方应用合作，
以微信为核心，一个联动的平台呼之欲出。微信开放平台还在不断的发展，为了
吸引更多的第三方应用入驻，有很多人性化的服务，例如下载数、活跃数、评价
数、网站流量等等，各种用户数据一目了然。可以说，开放平台就是微信未来做
大做强的方向，也是微信盈利的方向。
盈利威胁:
一方面，微信开放了 API 提供给第三方应用，用于在会话中发布来自第三方
应用的信息；另一方面，微信的支付平台用了财付通，本地商户平台用了 QQ 美
食，甚至连扫码软件也是自主研发。
这似乎也从一定程度上折射出目前腾讯表面上开放共赢，而实际是将自己的其
它产品借用微信加以推广，使得其他移动应用提供商有所顾忌。
另外，对原生的移动应用而言，产品辨识度的概念很重要：用户在碎片时间使
用移动应用，目的性非常明确，如果产品定位不清晰，就很容易错过用户的使用
场景。微信产品本身的核心定位，仍是一个移动互联网的基础通讯社交平台。如
果完善产业链，达成一个”二维码+账号体系+LBS+支付+关系链“的状态，不仅
需要占用大量的手机空间，微信原来傻瓜式的操作模式也必将难以维系，用户很
可能转而采用其他较为便捷的通讯软件。正如短信业务发展至今，虽然功能越来
越多样化，但大多数人所了解的短信仍然不过是文字传输工具。

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3.2.2 与企业合作进行以微信为平台的比赛

现况分析
湖南卫视 2004 年推出的《超级女声》成为了中国电视选秀节目新时代的领
军者；现如今，《中国好声音》逐渐显现出强势的竞争力。这表明人们对于音乐
的敏感度已经越来越高，声音以其独特的魅力越来越多的受到人们的重视。
2012 年浙江卫视推出的《中国好声音》掀起了电视选秀的收视热潮,节目冠
名费 6000 万而且话题不断，影响力延伸到互联网，不到一个月，
《中国好声音》
网络覆盖量超亿条，新浪微博已有 76 万粉丝，视频观看次数超 3700 万还被列
为广电总局表彰的 2012 年广播电视创新创优栏目之一。
研究表明，盲选概念的引入让声音成为选秀的唯一标准，赋予了节目新的内
涵，成为打造节目影响力的基石。盲听盲选环节设置以新颖的形式吸引观众注意
力的同时，维护了节目的公正与权威性。正是这种完全与外貌无关的特色成为了
中国好声音的成功之处。人们对于草根传奇的追捧，对于平民创星的执着为微信
这个平台提供了基础。
微信的平台投票可以完全依赖于受众，受众可以及时打分，甚至可能刚刚听
过一首歌曲为其打分后用户就可能与创作者擦肩而过。正是这样的神秘性也会制
造微信的话题性。使得活动受到大众的关注。
目前网络上有着各种各样的歌唱软件，这表明人们有一种展现自己声音的欲
望，可是网络毕竟是很大的，很可能欣赏用户声音的人很难与用户产生交集，而
微信的定位作用使得用户可以选择自己声音的传播范围。

微信盈利模式展望
利润点：通过相关活动，制造话题性，收取冠名费用。
利润源: 各大期待以微信增加知名度的企业。
利润杠杆：线上以及线下活动的结合的宣传，前期广告费用，等活动支出，完善
收费体系，开发平台的维护费用。
利润屏障：微信在受众心中的定位是快捷的语音交流，较低的流量费用。其已经
占据了用户心中语音交流软件的首席地位。凭借独特的技术使得其已经实现在手
机端支持群语音聊天，同时用户语音信息可以上传至云端，长期保存。腾讯的海

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量用户使得前期的广告投入无需增加过多的费用，也成为了其独有的优势。
利润通道:微信可以与企业合作举办歌唱比赛将自己的声音通过漂流瓶或者摇一
摇传递给陌生人，可以专门打造这样一个平台寻找有特色的声音。企业可以通过
这个手段增加自己的知名度而微信可以借此增加用户量。每个参加比赛的人需要
支付一定费用获得一次发布自己歌声的机会，微信可以将这个活动的收入一部分
作为奖金给人气最高的声音，另外一部分作为自己的筹办费用。并将有特色的声
音制作成彩铃等电子产品获利。
盈利前景：
微信的摇一摇，漂流瓶之所以如此受到大家的关注正是反映了大家对于开拓
自己以地理位置为中心的交际圈的需求。也许凭借陌生的打招呼去吸引一个人是
很困难的，但是凭借一首歌曲，用音乐去叩开别人的心扉，大范围的向以用户为
中心的地理范围推送以达到交朋友的目的是可以实现的。用户可以自行选择是否
接收此项活动的歌曲，以达到不打扰用户的目的。用户加入这个平台，可以选择
将自己的声音仅传递给周围的人，还是传递给全国的人。可以选择声音的传播时
间，系统最长可以为其保留三个月。同时可以举办寻找最甜美声音，最嗲声音等
等活动。
若活动仅微信以及赞助企业获利则对微信在顾客心中的形象较为不利，微信
可以将活动收取的费用设为奖项颁发给获奖的人。微信不过是提供了一个平台，
让大家展示自己。这将是一个真正的草根选拨，真正的仅凭借声音，声音的传播
者由于其神秘性会引起大家的猜测。微信可以利用这个机会得到更多的用户。
盈利威胁：
目前歌唱类选秀比赛较多，可能已经对用户造成审美疲劳。采取付费的方式
搭建平台，不符合中国人已有的消费习惯。声音的选拨比赛依赖群众投票会有刷
票等不法行为，较难实现监管。声音的检测相对于文字更加困难，会有商家借此
传播广告。对于微信这样一个较为年轻的平台用户粘性不够，会有损客户体验，
造成用户流失。

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3.2.3 O2O 模式

现状分析
财付通总经理赖智明 2012 年九月份表示，财付通将与微信和腾讯电商等业
务深度合作。财付通与微信合作是一大亮点是：微信具有摇一摇、二维码扫描、
微生活会员卡等功能，未来财富通将与微信摇一摇功能结合，通过微信直接向好
友转账。
这一场景和模式将用于聚餐、KTV 等集体活动中；二维码扫描与支付结合，
可实现“即拍即买”，拍摄商品二维码可进行购买和支付；微生活会员卡可获得
商家优惠，并可及时支付，免去定位、排队等环节。微信将通过此举实现其改变
用户生活方式的目的，使得便捷支付成为可能。如若成功微信将成为继 QQ 之后
另外一款生活必须品。
另外此举将打通营销者直接与用户对话的渠道，微信的公众账号具备不主动
添加个人用户的属性，用户添加公众账号的唯一途径就是手动添加。既然用户是
自愿添加，就说明用户是自愿收到来自公众账号的信息，这将帮助其避免骚扰的
嫌疑。微信将精准营销从可能性变成了可行性。这样一款线上与线下的交流工具
为用户便捷的生活提供了可能。

微信盈利模式展望
利润点:收取相关店家费用，帮助店家使用微信向用户推送信息，以及借助微信
平台完成支付，优惠券的领取等活动。
利润源：实体店铺、与微信达成合作的软件商。
利润杠杆：整合店家的相关信息，除去大型商场等还包含小店铺。同时根据每天
商家的活动整合信息，建立庞大的数据库。建立良好的服务体系，当用户不想收
集到相关信息时可以便捷取消。搭建一个用户评价平台。
利润屏障：微信可以实现用户所在地的快速定位，同时二维码技术较为成熟。依
托腾讯下属产业链多款服务类软件已经具有比较成熟的市场。
利润通道：店家建立公共平台，微信帮助其向用户推送相关优惠信息。同时，当
客户到达某地时，可以通过查看附近的店铺查找到店家。微信同时建立评价体系，

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当用户在店家完成用餐后可以对店内服务等做出相关评价，店家无权更改，当用
户采用查看周围店家功能时可以见到其他用户对其评价。微信搭建平台，店家上
交相关费用加入平台。
盈利前景:
伴随着团购网站的不断兴起，越来越多的店家已经习惯利用互联网渠道推广其
商品。线上以及线下可以通过电子优惠券形成很好的互通。同时，中国人的消费
习惯喜欢货比三家，口碑式的传播方式。平台搭建后，可以满足用户对店家口碑
的了解。城市建筑越来越复杂，这样的一种方式可以帮助用户较快的找到其周围
的消费场所，节省用户寻找信息的时间。
盈利威胁：
中国的零售业尚处在一个较为混乱的时代，行业缺乏上市龙头企业和并购整
合，信息标准化程度低下（例如五花八门的税控机，POS 机，点菜机和 CRM 系统）。
摆在商户面前的并不是营销优化的问题，而是解决生存的问题。正因如此，商户
黄页信息采集和发布成为一个又苦又累的生意，在中国的每一个大城市，平均每
个月都有接近十分之一的餐馆信息由于倒闭换牌要更新。在有道饭饭，为了给用
户提供最准确及时的信息服务，每天都要花费巨大的运营人力成本在餐馆数据的
获取，确认和更新上。
同时对于大商城有 Shopping Mall 的招商部门对接。但剩下几百万的商户该
如何统计较难解决。在短时间内很难形成县城老家茶楼里的堂倌都能手握扫码器
刷机付费的情形。按微信目前的运作模式，迈向线下的步伐很可能会止步于一线
城市的顶级商圈。
雅座 CEO 白昱在产品家沙龙说过一句话，不要忘了对于线下商户的客流而言，
互联网起到的作用将永远只是补充。这样一种补充手段是否有充足的生命力成为
微信能否借此盈利的重大问题。

3.2.4 移动互联网广告

现况分析
根据 Millward Brown 最新的调研报告显示,超过 51%的大广告主计划在未来

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的 2-3 年（2013-2014）大幅度增加手机广告的投入，是市场的大热门之一。由
于移动终端的独占性、深入互动和定位到人，移动互联网广告在品牌识别、品牌
偏好和购买意愿等方面的平均效果超过 PC 互联网广告。对于品牌主而言，由于
“创新红利”的关键因素，早期采用移动互联网广告这一创新形式将使得品牌获
得最大的品牌沟通效果。
移动互联网正处
于大爆发的前夕，基于
广播、电视和互联网行
业以往的经验，移动互
联网将出现快速发展
的趋势。中国的移动互
联网用户有 3.88 亿用
户,数量总数超过了美
国人口数量。从左下图
中可看出，移动互联网
用户增长速度飞升，大大超过 PC 互联网用户增长速度。从全球市场来看，移动
互联网的变现能力将远超当年的桌面互联网，移动电子商务、支付、游戏等领域。
用户增速非常之快，移动互联网广告市场的增长更加显着。
移动互联网广告的特点包括：定向性（移动通讯终端可以通过移动互联网向
不通的用户发送不同的广告信息，而不再仅仅局限于网页广告）、直接性（个人
对个人的传达信息）、可移动性、高便捷性、双向性（广告和受众可以双向沟通）、
可测量性（可以很有效的检测受众接触的广告平率与行为）以及可靠性。这也是
移动互联网广告优于普通广告的原因所在。
用谷歌商业合作部总监王莹的话“移动互联网时代，智能手机屏幕小，广告
位稀缺，但将很值钱”。中国智能手机革命已经到来，64%的用户每天都在使用智
能手机访问互联网，到 2015 年全球移动商务的规模将预计达到 1190 亿美元。使
用手机访问互联网的用户数不断增加，移动互联网广告的市场也将扩大。而微信
恰好可以利用其广大的用户市场，通过广告进行盈利。
在 2010 年，对于腾讯来说，网络广告收入达到 3.674 亿元，比 09 年同期增

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长了 94.7%，其占腾讯总收入的 12.11%。
从腾讯的例子，不难看出，网络广告占企业收入的相当大比例，而其增长率也是
相当的可观。微信可利用腾讯广告投放的方式，进行盈利。

微信盈利模式展望
利润点:文字连接式广告、图片横幅式广告、图片横幅加文字连接式广告、多媒
体广告、直投视频广告以及音频广告。
利润源：各类广告投放商
利润杠杆：用户要为广告花费移动手机流量，这势必造成对用户体验的伤害。同
时在广告的投放时间长短，以及位置方面需要前期调查研究，怎样令用户的腻烦
心理最小，成为能否成功的关键。
利润屏障：目前已有的用户基础。
利润通道：针对不同种类的广告形式，微信可以在不同的时间，以不同方式展现。
例如，在微信的登陆界面上，微信可以使用文字连接广告、图片横幅广告，或者
两个结合，使用户在登陆等待的时候可以观看广告，从而到达广告投放，以及用
户阅读的效果。在用户使用微信的过程中，可以使用视频广告和音频广告。例如
在用户在观看视频前，可以加上小段广告。
过长、过频繁的广告会使一部分的用户产生厌倦情绪，严重的则会流失部分
用户群。根据中国互联网调查社区（http://h.cnnicresearch.cn/ ）开展的“关
于网络视屏收费机关高的调查”在线问卷调查统计数据显示：大部分用户对于广
告还是有抵抗情绪的。虽然大多数选择做其他事来打发广告的时间，但是仍然有
不小比例的用户对于广告还是可以接受的。对网络广告时长的控制上面，在选择

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5 秒以内的用户近 50%，选择 10 秒内的用户占大约 75%。对于微信这种主要功能

为即时通信的应用来说，时间短，速度快将决定其用户的满意度，那么可以将广
告的时间约束在 5 秒以下，从而使更多的用户不必因为广告的原因对应用才生不
好的影响。另一方面，对于较长时间的广告，微信可以模仿 YouTube 的做法，在
广告出现 5 秒之后出现跳过广告选项、采用后贴片或者其他广告的方式，使广告
更加人性化。

盈利前景:
广告费用已经成为及时通讯产品传统的盈利手段，哪家企业的市场份额最
大，哪家企业将获得此市场。无论何时，广告都是依托互联网的企业的基础盈利
手段。通过广告的直接投放，只是占用用户短暂的时间，用户就可以享受到免费
的软件服务，这是在用户对价格敏感度过高的环境下，最好的盈利方式。
盈利威胁：
目前看来由于手机屏幕以及消费者习惯的限制很难有大的突破。市场分析机构
eMarketer 预计，中国移动广告市场规模2011年达到28.88亿元，这个数字与桌
面互联网400多亿元的广告收入相差甚远。由于流量费用相比于基于 PC 平台的费
用更加昂贵，用户对于广告的抵触心理也会更加严重。虽然广告会是移动领互联
网中一个能见到钱的地方，但是绝对支撑不了整个行业的发展。

（二）通过网络服务供应商盈利

3.2.5 流量套餐

现况分析
随着移动用户的增加，一切都这向移动演变，这种演变由视频、云服务、互
联网和机器对机器（M2M）连接推动。现在的用户更多的需要随时随地的连接，
所以微信也是应时而出。
全球目前移动用户总数达到 62 亿，用户普及度达到了 87%（由于许多用户
拥有多个移动终端或者进行了多重订购注册，其实际用户数约为 42 亿），其中中

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国市场移动用户总数达到 10 亿。2012 年第一季度，全球移动用户净增加了 1.7

亿，其中印度和中国占 40%的比重，中国的净增长为 4000 万。据估计，到 2017
年，移动用户将达到 50 亿。智能手机用户总数在 2011 年达到大约 7 亿，预计将
在 2017 年达到 30 亿。移动用户的剧增，也将给微信带来巨大的市场，而怎么样
在这巨大市场中盈利，则成为微信能够持续经营下去的问题之一。
随着网络版微信的推出，微信的载体不再仅仅的局限在智能手机上，移动
PC 和平板电脑上也出现了微信的客户端。左下图为 2008-2017 年，带移动上网
功能的智能手机，PC 和平板电脑的用户数柱形图。从 2008 年的约 2.5 亿到 2012
年的约 12 亿，以及到 2017 年预计的约 38 亿。拥有能够移动上网设备的用户大
比例的增加。其将成一个极具诱惑的潜在市场，而微信目前则需要思考如何在这
市场“分一杯羹”，从而达到自主盈利的目的。
随着智能手机，PC 和平板电脑的普及，移动上网所需流量也将顺势上升，
对微信而言则可基于流量，进行营利活动。
右下图为 2007-2012 年全球移动网络总流量柱形图。其显示了根据语音和数
据划分的月流量，可以看出不论是数据流量还是语音流量增长呈稳定趋势，移动
语音流量同时也继续增长。值得注意的是，从 2011 年第一季度到 2012 年第一季
度，数据流量几乎翻了一倍。
平均来讲，移动数据收入占移动运营商总收入的 35%。这个数据包括 SMS，
但其中的大部分收入增长是数据流量贡献的。随着流量的剧增，也将给运营商带
来巨大的利益。
据此可推测，如果微信用户在今后呈现较稳定或大比例增长，或者微信推出

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新功能后使用户对于微信产品的使用时长和需求增加，那么微信用户所产生的数
据流量也将相应提一应提高，甚至达到一个客观的比例。那么，微信与运营商合
作，凭借流量而盈利则成为可能。

微信盈利模式展望
利润点: 与运营商合作推出微信流量套餐，或者腾讯流量套餐，优化流量费用，
增加用户粘性，微信从运营商手中实现分成。
利润源： 运营商以及选择该运营商的客户。
利润杠杆: 与国有企业的磋商，以及针对不同软件的流量计费技术，改革运营商
的流量计费 系统，通过调查设计出符合用户习惯的流量套餐。
利润屏障: 腾讯 QQ 的广泛用户，腾讯公司的大量软件以及领先的研发技术。
利润通道：通过固定软件以及相关网站单独计费技术，计算出用户每月使用腾讯
公司产品所产生的流量费用。与三大手机运营商进行协商，推出流量套餐，从手
机运营商处获取利润分成。
盈利前景：
目前中国的三大运营商——中国移动、中国电信、中国联通，都无一例外的高
度重视流量的经营，为了吸引更多的用户，占据更大的市场份额，运营商们针对
不同产品推出了许多资费套餐，从而达到消费者和运营商都能从中获利的目的。
那么，微信同样可以通过与运营商合作，推出流量资费套餐，其后与运营商分成，
从而达到盈利的目的。
截止 2012 年 9 月 17 日，微信的注册用户已达到 2 亿人。对于微信的每一个
用户来说，使用该软件，需要花费多少流量，折合成现金，需要花费多少钱，则
是大多数人会考虑的问题。流量套餐因其“资费优惠”、
“永远在线”、
“自如切换”
等优点，给用户的生活和工作带来许多便捷与实惠。将会成为用户的首选
随着微信的普及，以及技术创新，将会有更多的新功能在微信上推出，也将
会有更多的人被微信吸引。增加在微信上使用的流量将是一个必然趋势，对于大
多数用户，特别是对微信产品“黏性”大的用户来说，微信流量套餐，将会是其
最优选择。随着微信附加功能的增加，以及腾讯公司下越来越多的产品，结合用
户的上网习惯，推出相关的产品，将用户与腾讯公司之间建立更紧密的连系成为
微信乃至腾讯的盈利手段之一。
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盈利威胁：
运营商本身具有自身完善的价值链，其自己也有相关产品。由于互联网的高速
发展，短信以及电话功能为用户带来的收益不断下降，运营商是否愿意将最佳获
利板块流量费用与互联网公司合作。瓜利润帮助其做大做强成为问题。同时，由
于自身网络结构的不同，三大运营商流量费用资费也有所不同，腾讯公司只与其
中一家合作势必造成用户的大量流失，但若与所有运营商合作则耗资巨大。同时，
正如定制机为很多用户所厌烦一般，剥夺用户选择权的行为是否会令公司形象受
损也成为一大问题。

（三）通过终端用户盈利

3.2.6 增值服务

现况分析

网络增值服务是一种全新的网络服务方式，提供这种服务的网络服务商不仅
仅为企业在互联网上安个家，更将服务的重点放在了如何使企业做成生意，获取
利润。网络增值服务商和所服务的企业是一种双赢的关系，既相互依存，又互动
发展的关系，网络增值服务商要获取利润，首要前提就是必须让所服务的企业通
过互联网得到利益。目前，微信还没有确立明确的盈利模式，可是其背后是 2
亿用户的市场，利用增值服务进行盈利，是一种值得考虑并收效快速的方式。
网络增值服务是指通过互联网提供的除域名注册及虚拟主机等基本服务以
外的服务，一般是指会员服务、社区服务、游戏娱乐、可视电视、语音聊天等基
于互联网平台的增值服务。比如腾讯互联网增值服务的内容包括会员服务、社区
服务、网络游戏等。

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资料来源：锦秋财智咨询
中国大陆的网络互联网增值服务市场规模在 2008 年到 540 亿（不包括电信
接入和移动增值），年增长率达 49.2%，预计今后几年，年增长率仍然将维持在
30%以上。
2008 年，我国移动增值市场规模达 1251.3 亿元，同比增长 16.7%，增长呈
现加速的趋势。随着电信企业完善网络建设，提高终端性能及创新业务内容等，
市场将为用户提供更优质的增值业务体验。由此观之，增值服务的市场正在逐步
的增大， 用户对于增值服务的认可度以及接受能力也在加强。增值服务的扩大
发展，将是必然趋势。微信也可考虑增值服务，作为其盈利模式之一。
在微信末推出之前，腾讯在增值服务方面已获得了相当大的利润。2010 年
上半年，腾讯总收入为 30.327 亿人民币，比 09 年同期增加 84.8%，其中互联网
增值服务收入 20.358 亿人民币，09 年同期增长 94.2%。移动及电信增值服务为
6.266 亿人民币，比 09 年同期增长 55.6%。其两项增值服务总收入占腾讯总收入
的 87.79%。互联网增值服务付费包月用户数为 2,610 万，比上季度增长 16.5%，
移动及电信增值服务付费包月用户数为 1,340 万，比上季度增长 6.4%。
腾讯增值服务的数据，可以说明，增值服务仍然有很大的上升空间，而其收
益也将占总收益的大部分。另一方面，腾讯在增值服务方面已具备一定的市场和
成熟的机制，作为腾讯旗下产品，微信则可借腾讯的“东风”，搭上增值服务盈
利的“快车”。

微信盈利模式展望
利润点:当用户使用该增值服务时，通过电信运营商的平台付费，电信运营商收

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到费用之后，再与微信企业分成结算。
利润源：对服务有更高需求的高端用户。
利润杠杆：对用户需求的挖掘，对新的服务功能的开发费用。
利润屏障：对新技术新功能的不断开发，虽然技术的生命周期较为短暂，但在初
期仍可凭借技术领先实现超额利润、
利润通道：
在移动及电信增值服务方面，可以借鉴腾讯 QQ，飞信，米聊等相关及时通
讯产品，推出增值服务。可以包括会员以及功能提升两个方面。在会员方面，用
户可以通过付费成为会员后享受会员待遇，例如：增加收听人数上限、自由选定
用户名靓号、自定义操作界面、动态头像等等。在功能提升方面，用户可以选择
用户隐私保护、“摇一摇”付款、提升图片，语音，视频质量等等功能。
同时可以针对微信语音的特点，提供增值服务。可以增加功能实现改变人们
声音的频率，使声音变得有特色，或者增加声音与文字的转换功能。
锁定高端用户，帮助企业通过微信建立以微信为平台的上传下达体系。通过
技术服务，建立企业内部联系网，成为企业内部的信息交流平台。
盈利前景:
苹果的 TOM 猫的软件收到了人们的追捧，这说明用户对改变声音的需求。
通过这款软件，人们可以提高自己声音的频率，或者改变音色，将声音进行包装。
微信可以如 QQ 中的表情一般，人们也可以将自己的声音加入特效。
开发可以将文字信息与语音信息相互转换的功能，在与别人进行语音交流的
时候收到一条文字信息再去打开是一件有损用户体验的事情。用户如果可以利用
相关软件进行转化那么便可以实现没有苦难的阅读了。另外如果用户在开会中收
到了外界的语音信息不方便打开，那么此项功能可以很好的解决这个问题。
对于微信目前拥有的 2 亿用户，不同年龄层，社会层的用户，将会有不同需
求。对于年龄层较低用户，可以推荐美化服务；对于中青年用户，则可以推荐结
合生活实用的功能；对在职人员，则可以推荐企业功能。随着网页版微信的推出，
微信的功能上将会有更高的提升，这些功能都可以为增值服务提供依托。在不疯
狂推销增值服务而使用户反感的前提下，微信增值服务的将会成为微信盈利的有
力方式。

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盈利威胁：
市场上目前有较多的即时通讯产品，用户对于产品的忠诚度并不高。虽然
QQ 凭借增值服务获取了一定的利润但这主要有赖于其在市场上近乎垄断的地位，
而微信显然不具备这些优势。虽然对于新功能的开发需要较大的研发投入，但新
功能问世后边际成本近乎为零，这一特点使得其他企业也许会不在乎前期的研发
投入，所有功能免费，而用户的价格敏感性较高会因此放弃微信。同时，对于企
业用户，一般其已经建立公司固定的信息传达机制，如改变信息交流体系需要花
费较高的成本。

第四部分：结论
本文通过对目前通讯和社交市场目前发展状况，同类即时通信软件竞争现状，
分析了微信的营销方式和战略的分析，提出在通讯和社交市场争夺上，微信通过
网络营销、动态营销、广告营销、价格营销等营销方式，以腾讯 QQ 为成功经验
和巨大的客户基础、针对中国市场用户投其所好、产品设计人性化，个性化、不
断创新，增加新的产品特性、与大公司合作、广告效应、理念的力量等手段占领
通讯和社交市场。
并且通过同类社交产品盈利现状，对微信提出开放平台的开发、移动互联网
广告、增值服务、流量套餐、与企业合作进行以微信为平台的比赛等盈利模式以
期待微信能够通过自主盈利达到在即时通讯市场自给自足，长盛不衰。

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 Fighters 微商于信

＜参考文献＞
小组成员在创作本文过程中阅读了以下书目资料：

【1】“微信”维基百科
【2】胜火网络：《浅谈微信 020 营销的发展》 2012-10-19
【3】宋华琳：《互联网信息政府管制制度的初步研究》 2009
【4】刘晓东：《铺天盖地网络视频广告您能接受吗？》 2012-07-20
【5】百度：《2012 年第一季度移动互联网发展趋势报告》 2012/05/24
【6】51CTO 调研中心：
《国内主流开放平台发展状况与盈利模式分析报告》 2012
【7】CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告》 2012-06

项目组在创作过程中访问了以下网站：

中国互联网数据平台（http://www.cnidp.cn/ ; http://互联网数据.中国 )

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附件一：微信用户调查

微信用户使用情况调查问卷
亲爱的同学：
您好！
本项调查主要是了解微信用户对微信的使用情况 ，帮助运营商发现自身问
题，改善并提高服务质量。此次调查采用不记名形式，调查结果只用于统计。
感谢您的支持与合作！
Fighters 小队
2012 年 11 月
—————————————————————————————————

A-1 年级：（单选）
①□初、高中生 ②□本科生 ③□研究生 ④□在职人员 ⑤□
其他
A-2 性别：（单选）
①□男 ②□女
A-3 您对微信的第一印象： （单选）
①□很棒的软件 ②□一般且大众化 ③□没感觉
A-4 您觉得微信用户超过 2 亿这一现象是：（单选）
①□用户对腾讯产品的信赖 ②□用户对新鲜产物的好奇 ③□纯属意外
B-5 据您观察，您周围使用微信的人数情况：（单选）
①□很多，大家都用
②□一般，几个熟悉人之间用
③□很少，没几个人用
B-6 您平均每天使用微信时间占使用手机的比重：（单选）
①□50%以上 ②□10-50% ③□10%以下
B-7 您平均每月使用微信所耗的流量占整月使用流量的比重：（单选）
①□50%以上 ②□10-50% ③□10%以下
C-8 关于微信的操作界面，你觉得：（单选）
①□很好，新颖且结构合理
②□一般，美观但没新意
③□大众化，有待改进
C-9 以下功能中您常用的有哪些：（多选）
①□语音对讲支持
②□QQ 离线消息功能
③□附近的人
④□摇一摇
⑤□与电脑通信，可以视频聊天

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C-10 以下特点中，您觉得很赞的是：（多选）
①□支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字

②□支持多人群聊（最高 20 人，100、200 人群聊正在内测）

③□支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS 功能）

④□支持腾讯微博、QQ 邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ 同步助手等插件功能

C-11 作为商业产品，您觉得以下基于微信的盈利模式可行的是：（多选）
①□登陆界面嵌入广告
②□定期为合作公司发布系统公告
③□增值服务，例如会员、靓号功能
④□套餐订阅（如实时新闻、生活贴士、电子刊物）
⑤□平台共享（以微信为平台融入其他产品功能）
D-12 对于仍处于成长中的微信，您觉得在哪些方面还有待提高：

再次感谢您的支持与合作！

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附件二：流量问题
各类型消息流量：
语音流量 0.9-1.2K/秒
文字流量 1M 可发约 1000 条文字消息
图片流量根据原图质量压缩至 50-200K/张
视频流量根据原视频质量压缩 20-30K/秒
上传通讯录 2K/100 人
查看 QQ 好友、查看通讯录好友、查看附近的人根据对方的个人信息完整程度决
定，下载后会缓存、图片缩略图、视频缩略图约为 3-5K/张。
后台运行流量
微信有着精心设计过的通信协议，在后台运行时仅消耗极少流量，一个月消
耗约 1.7M 流量。建议您退出时选择后台运行，以保证及时收到微信消息。
流量查询
微信自身带有流量统计的功能，您可以在设置里随时查看微信的流量动态。
Q 信是另一款腾讯手机软件 QQ 通讯录中的一个功能，和微信虽然基本功能完全
一样，可以通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图
片和文字，支持多人群聊，但是是独立的两个软件，腾讯的不同产品。其中一个
有开通，另外一个还是要另外开通的。
费用
与短信不同，微信发消息不按短信计费，其中产生的 GPRS 流量费由运营商
收取，1M 流量 1 元钱，可以发几千条文字消息。
腾讯官方信息称，针对网络通讯和数据传输层进行过专门的优化，因此微信
只会产生很少的必要通讯流量。

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附录三：开放平台数据

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