第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

1
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

美丽了时代，美丽着现在

——从“百雀羚”看我国民族品牌的发展和培育

2
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

摘要

“百雀羚”品牌创立于 1931 年，源自上海富贝康化妆品有限公司推出的“百

雀羚”香脂，在 20 世纪 30 年代，“百雀羚”作为“东方美韵，护肤精品”迅速
热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤品。但是上世纪末，西方
护肤品巨头进军中国的强势冲击却令“百雀羚”陷入了严重的萧条。直到 21 世
纪以后，通过不断升级产品和技术，“百雀羚”才开始重新走向兴盛。
近期，作为一款因“国礼”身份而引发消费热潮的民族品牌，“百雀羚”现
象再一次引起人们对于民族品牌发展和培育的关注和思考。近年来，我国经济迅
速发展，但与经济腾飞形成鲜明对比的是，中国的民族品牌或因经营方式落后，
或因产品质量参差不齐，在与进军中国市场的国外企业的角力中纷纷败下阵来。
与此相反，国内市场热切期待民族品牌“王者归来”，以满足消费者对于品牌民
族自豪感的需求。毫无疑问，民族品牌的推广对提升国家形象有着重要意义，民
族品牌在世界上的声誉与市场份额代表了一个国家的实力与文化。走向强盛的中
国确实需要有强有力的民族品牌作为经济实力的国际代表。
本文将以“彭旋风”和“百雀羚”的“国礼”热潮为背景，运用 4Ps 模型、
品牌生命周期理论、消费者行为学等理论工具对“百雀羚”的复兴进行全面解读。
随后从快速增长的国民经济、民族品牌发展的现状、中国梦需要强大的民族品牌
等角度切入，对“百雀羚”复兴的背景进行分析，并结合发展现状总结出“百雀
羚”发展的动力和阻力，得出加强民族品牌发展和培育具有重要战略意义的结论。
最后，本文从民族企业本身、政府、消费者等角度为我国民族品牌的发展之路提
出相关的建议。

1
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

ABSTRACT

The brand “Pechoin” was created at 1913, it develops from Peh-ChaoLin

CREAM produced by Shanghai Fubeikang Co., Ltd.. In the 1930s,Pechoin has swept
China and the major region of Southeast Asia with reputation of “beautiful rhythm of
East, treasure for skin”, and became the first choice of the young ladies of note. But at
the end of last century, it came to a predicament while the magnates of skin care
production from western countries came into the Chinese market. But with the
improving of its level of production and technology, Pechoin got its scene of
prosperity again.
Recently, as a national brand which causes the spending spree in the capacity of
“country’s gift”, the “Pechoin Phenomenon” set Chinese people thinking about the
growth and development of national brand. In recent years, China develops
economics with a high speed, it reforms a shape contrast to the predicament of the
national brands which caused by uneven in quality, or weak competitive strength
compares with the foreign enterprises. On the contrary, Chinese own market expects
national brands turning to splendid again to fill consumers’ requirement of national
sense of pride. It’s no doubt that the spread of national brands is very important to
improve the image of a nation, cause the national brands’ reputation and market
shares will stand for the culture and capabilities of this country. To be a country
marching to the bright future, China really need a powerful national brand as its
economic presentative.
This article will take the craze of “country’s gift” like “Fashion of Peng” and
“Pechoin” as background, uses the tools like the model of 4Ps,the Brand Life Cycle
Theory, Consumer Behaviour Theory to analyze the revitalization of Pechoin. Then
viewing it from different angles like the rapid growth of Chinese economy, the current
situation of nation brands, China need powerful national brands to realize her dream
and so on, to size up the background of the revive of Pechoin, and to summarize the

2
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

motive power and resistance of its development with the current situation, at last
reaching the conclusion that it has important strategy significance to lay stress on the
development of national brand. At last, this article proposes some suggestions to our
national brands from the angles like national enterprises itself, government,
consumers etc.

3
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

目录
摘要 .............................................................. 1
1. 中国传奇，东方之美——“百雀羚”全接触 ......................... 1
1.1 “百雀羚”的成长之路——基于生命周期理论的分析 ............. 1
1.2 “百雀羚”的营销策略——基于 4P 模型 ........................ 2
1.2.1 产品策略....................................................... 2

1.2.2 价格策略....................................................... 4

1.2.3 促销策略....................................................... 4

1.2.4 销售渠道策略 ................................................... 5

1.3 “百雀羚”的消费者心理分析 ................................. 6

1.3.1 回归理性....................................................... 6

1.3.2 注重性价比 ..................................................... 6

1.3.3 怀旧情节....................................................... 7

1.3.4 忠诚于品牌 ..................................................... 7

1.4 “百雀羚”的企业文化解读 ................................... 7

1.4.1 生产理念 ....................................................... 7

1.4.2 企业原则 ....................................................... 8

2. 中国梦，复兴路——“百雀羚”重焕生机的时代背景 .................. 9
2.1 国民经济持续发展 ........................................... 9
2.1.1 经济实力跃升 ................................................... 9

2.1.2 消费能力增强 ................................................... 9

2.2 民族品牌的坚守 ............................................ 10

2.2.1 民族品牌的困境 ................................................ 10

2.2.2 民族品牌的曙光 ................................................ 14

2.3 中国梦——呼唤民族品牌强势回归 ............................ 14

3. 经典八十年，道阻路且长——“百雀羚”重焕生机的动力和阻力 ....... 16
3.1 “百雀羚”重焕生机的动力 .................................. 16
3.1.1 浓厚的历史沉淀，良好的消费者口碑 .............................. 16

1
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

3.1.2 “东方草本，安全护肤”
，契合消费者的健康理念 ................... 17

3.1.3 产品多元化，爱美不分阶级 ...................................... 17

3.1.4 优化布局，经营管理模式革新 .................................... 19

3.1.5 时势造英雄，
“百雀羚”顺势而为 ................................. 20

3.1.6 经典国货，消费者的民族情怀 .................................... 20

3.2 “百雀羚”重焕生机的阻力 .................................. 21

3.2.1 东方美遇到国际范儿，“百雀羚”重焕生机有压力 ................... 21

3.2.2 品牌形象固化，产品定位模糊 .................................... 22

3.2.3 产品差异不足，缺乏比较优势 .................................... 23

3.2.4 品牌建设不系统，发展动力不足 .................................. 24

3.2.5 营销策略不完善，形象重塑遇挑战 ................................ 24

3.2.6 价格制定陷入两难 .............................................. 25

3.2.7 政府政策支持不到位 ............................................ 25

4. 老故事，新传奇——从“百雀羚”看我国民族品牌的发展和培育 ........... 27
4.1 实力决定命运 .............................................. 27
4.1.1 提升品质，增强竞争力 .......................................... 27

4.1.2 塑造品牌，提高认知度 .......................................... 28

4.1.3 民族文化，保持先天优势 ........................................ 30

4.2 政策沃土育芬芳 ............................................ 31

4.2.1 培育消费理念 .................................................. 31

4.2.2 提高品牌曝光度 ................................................ 32

4.2.3 加强品牌保护 .................................................. 32

4.3 国民呵护促成长 ............................................ 32

4.3.1 转变固有观念 .................................................. 33

4.3.2 实际行动支持 .................................................. 33

5. 结语 .......................................................... 34
参考文献 ......................................................... 36

2
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

1. 中国传奇，东方之美
——“百雀羚”全接触

她是一种足以成为经典的美，她和妈妈的爱一起伴我们成长。她是让我们最
怀念的回忆里的味道，她是中国人的集体记忆。她就是国人第一代护肤产品的代
表——“百雀羚”。作为国内最早的化妆品品牌，“百雀羚”八十年来从未停止
过生产。近期随着“百雀羚”被第一夫人彭丽媛以“国礼”形式在出访中赠予国
外友人，围绕“百雀羚”的一股民族品牌销售热潮再度来袭。为什么要选择“百
雀羚”作为“国礼”名品？作为护肤界的前辈，是什么样的营销策略使得“百雀
羚”重现生机？在传承和创新中，消费者为什么要选择“百雀羚”？“百雀羚”
又是如何在坚守传统的同时实现自身转型升级？下面就让我们走进八十年青春
依旧的“百雀羚”，共同关注“百雀羚”的“中国传奇，东方之美”。

1.1 “百雀羚”的成长之路——基于生命周期理论的分析

一个新的品牌要立足于市场，一般都需要经历导入期、成长期、成熟期和衰
退期四个阶段。①品牌导入期，即品牌从无到有的阶段，包括品牌定位、品牌战
略设定的导引时期。在这一阶段，要为品牌的导入投入大量资金，利润几乎不存
在；品牌成长期，主要指品牌的市场占有率逐步上升的阶段，此时利润大幅增加；
品牌成熟期，则指品牌的市场占有率趋于稳定、忠诚顾客数量增加的阶段，此时
品牌的营销费用日益增加，利润稳定或开始下降；品牌衰退期，是指品牌在成熟
后所经历的衰退过程，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向替代品和其
他产品。②
“百雀羚”始于 1931 年，源自富贝康化妆品有限公司推出的国内首创的香
脂类产品“百雀羚”香脂。在 20 世纪 30 年代，以“东方美韵，护肤精品”为产
品诉求的“百雀羚”迅速热销全国及东南亚主要地区成为名媛贵族首选的护肤

① 潘成云. 品牌生命周期论[J]. 商业经济与管理, 2000(09).

② 菲利普·科特勒, 加里·阿姆斯特朗. 市场营销原理[M]. 第一版. 中国人民大学出版社,
2010.

1
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

品。为了打造更好的品牌形象，在 20 世纪 80 年代后，“百雀羚”的品牌定位由
单纯的“保护”诉求，转变到全面“护理、滋养”的诉求。然而在西方护肤品巨
头的强势冲击下，“百雀羚”陷入了长期的萧条。
进入到 21 世纪，
“百雀羚”不断升级产品和技术并且推出了有“中国小黄油”
之称的新产品，推动“百雀羚”开始重新走向兴盛。为了打造民族护肤品牌的新
风尚，“百雀羚”在 2007 年推出草本精粹系列，完成了“东方草本，安全护肤”
的品牌新定位并且迅速风靡全国。目前，“百雀羚”已经进入了高速发展的品牌
成长期。下表为从“百雀羚”的品牌市场周期看其成长之路。

品牌市 品牌
起止时间 重要事项
场周期 理念
1931年“百雀羚”前身富贝康化妆品有限公司成立
东
方 1940年百雀羚香脂推出，并且热销全国和东南亚
美 20世纪30年代
品牌导 韵 至
1978年，“凤凰”品牌诞生。
20世纪80年代
入期 护 1979年，
“百雀羚”获上海轻工业局“优质产品奖”
肤
精
品 1986年，获得轻工业部“优质产品奖”

20世纪90年代
1990年引入英国联合利华和德国巴尔斯多夫。
至20世纪末
护 2000年 百雀羚止痒润肤露
理
2001年 儿童护肤品“小百羚”推出
滋
品牌成 养 2002年 推出凤凰甘油一号，百雀羚获得“上海驰名商标”
2004年 凡士林保湿润肤露，全新儿童护理护肤品“Disney”
长期
2007年 中国驰名商标
安 东
全 方 2008年 草本精粹系列开始畅销
护 草 2010年 草本水嫩倍现保湿系列
肤 本

表1 “百雀羚”的品牌发展历程

1.2 “百雀羚”的营销策略——基于 4P 模型③

1.2.1 产品策略

③ 菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒. 营销管理[M]. 第十四版. 中国人民大学出版社, 2012.

2
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

1.2.1.1 重塑品牌形象，加入新内涵

“百雀羚”的经典品牌形象蕴含着诚信和优质的品牌内涵，但是这一形象已
经无法满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了，必须给品牌注入新的内
涵，契合消费者的价值需求，老品牌才能焕发新生机。
“百雀羚”在品牌形象的塑造上，一方面注重唤起消费者的怀旧情结，另一
方面新增了中国的传统元素和时尚的品牌文化内涵。
在唤起怀旧情怀上，
“百雀羚”保留了部分产品的传统包装，比如“百雀羚”
护肤脂这样的老产品，依旧使用几只小鸟的老图标，甚至保留了小铁盒和盒内那
层锡铂这样的传统包装，保留了人们记忆深处的传统品牌识形象。
对于新推出的系列，在宣传中“百雀羚”主要突出草本护肤的理念，例如新
产品水嫩倍现系列、草本精粹系列和气韵草本系列，这些产品运用了典型的中国
传统元素，包装以绿色为主要基调，配以中草药植物的图案，在广告中也突出了
这一特点。为了吸引年轻的顾客群体，“百雀羚”还携手国际巨星莫文蔚，突出
了“百雀羚”年轻时尚的特点。

1.2.1.2 “东方草本，安全护肤”，奠定品牌属性

在中国，“雅诗兰黛”、“兰蔻”等西方化妆品品牌被认为是用户身份和品位
的象征，再加上一系列成功的广告营销，使这些国际品牌深受广大消费者的喜爱。
这些影响力巨大的国外化妆品品牌是中国草本护肤品的最直接的竞争对手 。
然而，近年来国外知名化妆品品牌频频被爆出质量不合格、重金属超标等
问题，使得洋品牌在消费者心中的形象大打折扣。中国自古以来推崇草本护肤，
但大部分中国的护肤品并没有抓住洋品牌的软肋，忽视消费者对健康护肤的需求
现状，反而过于注重产品在价格和广告方面的宣传。“百雀羚”正是洞察了这一
市场状况，以“东方草本，安全护肤”的理念，主打安全牌，迎合消费者对安全
健康护肤的需求，有利于开拓新市场。
在品牌核心价值上，“绿色草本的天然成份”对消费者“安全护肤”的诉求
形成强有力的支撑。正是由于精准的品牌定位，“百雀羚”的品牌个性才得以凸
显。她将“草本”和“安全”的核心价值体现于产品之中，把国人的皮肤健康作
为企业的己任，真正在推广中式草本健康护肤的方法。

3
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

1.2.1.3 “百雀羚”注重寻找不一样的草本

“百雀羚”的品牌定位明显区别于“佰草集”、
“相宜本草”等相似品牌。与
“佰草集”的“自然、平衡”理念和“相宜本草”的“内在力外在美”理念不同
的是，
“百雀羚”
“天然不刺激”和“温和护肤”的品牌定位更清晰更直白，更容
易被消费者理解和接受。

1.2.2 价格策略

针对不同的产品类型，“百雀羚”采取不同的产品定价策略。为了满足不同
用户的护肤需求，“百雀羚”推出了水嫩倍现系列 、草本精萃系列 、经典护肤
系列 、气韵草本系列和男士护理系列等多类产品。在产品定价上，
“百雀羚”主
打中端市场，旗下的水嫩倍现系列 、草本精萃系列、气韵草本系列 和男士护理
系列的单品的价格普遍在 100 元以下，符合其对中端市场的定位。
对于满足普通用户群体基本护肤需求的经典护肤系列，“百雀羚”采取低价
位的定价策略。其价格主要在 10 元以下，最便宜的产品价格为 4 元左右，这使
得“百雀羚”能获得良好的普通用户基础，提高了“百雀羚”的品牌认知度。
在电商促销时，“百雀羚”积极降价，优惠的价格能够吸引网购消费者积极
尝试。依托其独特的品质和中药护理特色，“百雀羚”能吸引更多的消费者，提
高品牌的市场占有率。

1.2.3 促销策略

“百雀羚”通过“电视、网络、微博以及传统展会”卓有成效的结合，达成
品牌传播和促销信息的传递，一手抓销售，一手抓品牌，将销售结果与品牌升位
紧密结合起来，实现了销售与品牌的有效互动。
“百雀羚”密切关注其目标消费群的聚集点，将广告投放在前三甲卫视的王
牌节目。2010 年，“百雀羚”选择在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿
扰》等电视节目投放广告；2011 年，
“百雀羚”以 933 万元夺得湖南卫视《2011
年快乐女声》广告套播标王；2012 年她又拥抱了最炙手可热的浙江卫视《中国
好声音》，延续了原有的广告投放策略。

4
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

“百雀羚”选择莫文蔚作为品牌代言人，可谓煞费苦心。“百雀羚”邀请莫
文蔚代言“草本护肤”，对“百雀羚”的品牌定位及顾客群定位起到关键作用：
莫文蔚的“国际范儿”与“百雀羚”的“东方美”巧妙契合，迅速吸引消费者和
媒体的眼球。随着莫文蔚代言广告的热播，沉睡在消费者心中已久的经典“百雀
羚”似乎一夜之间“复活”了。
在新媒体传播方面，
“百雀羚”加大了网络营销力度。在产品促销层面，
“百
雀羚”启动了微博这一平民化、价格低廉的传播机器，发动了包括个人微博、品
牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发，实现了高速的网络营销。④

1.2.4 销售渠道策略

“百雀羚”在完成品牌和产品的革新后，果断地进行渠道变革。使产品、价
格与渠道更加匹配、更贴近目标消费群。

1.2.4.1 KA+专营店的渠道整合，实现资源向终端倾斜

在“百雀羚”升级并推出新的系列产品前，以“百雀羚护肤脂”和“凡士林
润肤霜”为代表的“百雀羚”传统产品主要依靠百货商店销售，并多在三四线市
场流通。随着“百雀羚”产品的不断升级，原有的流通渠道以不再适合现有产品
的推广。“百雀羚”将原有的大流通调整为有限流通渠道，只是将低价位的经典
系列继续覆盖流通渠道。从而将资源大规模向终端倾斜，实现从流通到终端的跨
越。成功完成“农村包围城市”从三四级市场向一二线市场的回归。
一方面“百雀羚”积极与知名 KA 终端谈判合作，先后进驻沃尔玛、华润万
家、易初莲花、世纪华联、中百仓储等 KA 类卖场，合作伙伴具备的终端网络资
源和操作经验可以帮助“百雀羚”实现与消费群体的良好接触。另一方面，“百
雀羚”积极进军化妆品专营店。比超市更专业比商场更平民的化妆品专营店现已
成为消费者选购化妆品时不可或缺的渠道，对“百雀羚”树立品牌形象起到至关
重要的作用。为了区隔渠道差异，防止互相砸价，“百雀羚”还推出气韵草本系
列专供专营店渠道。

④ 高源, 陈海超. 百雀羚：老树新花有秘密[J]. 本土标杆企业案例研究, 2013(02).

5
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

未来“百雀羚”将走“KA+专营店”的渠道模式，进一步优化渠道布局，使
自身的流通渠道与不同价格、不同定位的产品兼容。

1.2.4.2 进军电子商务，加大线上推广

在电子商务已成趋势的今天，网购早已成为消费者购买商品的重要选择渠道。
“百雀羚”在重起征程之初就非常注重自身在电子商务方面的拓展。2011 年，
“百
雀羚”全面拥抱网络，与“天猫、卓越网、当当网、乐蜂网、京东”等网络平台
等结成战略合作伙伴。目前，
“百雀羚”电子商务在化妆品类目的排名稳定前 15
名，充分证明了“百雀羚”进军电商渠道的正确性和前瞻性。

1.2.4.3 传统媒体与现代媒体的有效整合

在早期的渠道推广上，“百雀羚”的营销手法仍比较传统。以堆头和做特价
的方式为主，缺乏有效的促销方式。而今天，面对着更加多元的消费群体，“百
雀羚”越来越重视利用现代媒体对自身品牌塑造助力。无论是进行公益活动、有
奖征文还是以 7000 万拿下好声音的“第二标王”， 传统口碑传播和现代多样化
的营销方式的结合有利于“百雀羚”旗下产品的复兴和新产品的进一步推广。

1.3 “百雀羚”的消费者心理分析

1.3.1 回归理性

外国品牌比本土好，这是很多中国消费者都会有的心理。但随着历史进程的
推进，出现了越来越多支持民族品牌的声音。在经历了达芬奇事件、肯德基激素
事件的冲击后，消费者对于传统民族品牌的怀念和信任进一步加深，民族品牌得
到了前所未有的发展机会。而“百雀羚”作为传统民族品牌的代表，在漫长的发
展历程中始终坚持诚信经营的理念，是可以让消费者放心的品牌，所以得到了很
多消费者的青睐。与此同时，在爱国主义情感的推动下，支持民族品牌、保护本
土企业越来越成为影响消费者购买选择的重要因素。

1.3.2 注重性价比

6
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

毫无疑问，物美价廉是以“百雀羚”为代表的民族品牌吸引消费者的一大原
因。
“百雀羚”大部分单品的价格从几元到几十元不等，这样的价格和各大国外
品牌相比是非常实惠的。价格的低廉并非是建立在牺牲质量的基础上，大部分消
费者对“百雀羚”的产品质量还是非常满意的。极高的性价比是“百雀羚”的一
大竞争优势，很多人愿意以较低的成本去尝试使用“百雀羚”。如果效果满意，
这部分消费者会很容易成长为长期消费群体，从而形成关注”百雀羚”源源不断的
生力军。

1.3.3 怀旧情节

作为一个有着悠久发展历史的民族品牌，“百雀羚”曾是一代中国人的护肤
记忆。购买“百雀羚”，让曾经的记忆有了载体。回味人生的历程，看到和几十
年前相似的包装、闻到和几十年前一样的味道，一种油然而生归属感和熟悉感会
打动一部分消费者。

1.3.4 忠诚于品牌

经历了八十余年的风风雨雨，“百雀羚”从一个专做香脂的品牌逐步扩大到
一家大型企业，从经典的“百雀羚”小铁盒到推出四大系列明星产品。在外商入
驻、竞争日益激烈的日化行业里，“百雀羚”的坚守让她拥有了一大批对“百雀
羚”充分信任的品牌长期拥护者。这部分消费者是“百雀羚”重要的认可者和推
动者，他们的存在是这个品牌持续发展的最坚实保证。

1.4 “百雀羚”的企业文化解读

1.4.1 生产理念

7
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

“百雀羚”坚持生产和销售具有优越性价比的护肤产品。并坚持不断超越创
新，力求生产属于中国人自己的方便实用、安全可靠的产品。在获得不断增长的
市场份额和利润的同时，实现员工，股东，客户的三方共赢。

1.4.2 企业原则

客户为上：不以牺牲客户的利益为代价去追求短期利益的最大化；
主人翁精神：像对待自己的事情一样，对待每天的工作和每一个决定；
积极求胜：
“我能行”的态度，注重执行；
坦诚互信：诚实正直，互相信任，就事论事，相互关爱，团结合作；
心怀感恩：怀着一颗感恩的心，不要忘记说“谢谢你”。

1.4.3 文化解读
“百雀羚”作为国货中的知名品牌，企业文化侧重于悠久的历史和与消费者
之间无言的信赖。身为传统护肤品的代表，“百雀羚”的企业文化中没有过多喧
嚣的修饰成分，而是更注重安静、温馨和积累沉淀。在“百雀羚”的企业文化中，
尊重、信赖、友好是公司发展战略的一个重要组成部分。
“百雀羚”作为国货中的知名品牌，其企业文化体现着悠久的历史和与消费
者之间无言的信赖。身为传统护肤品的代表，“百雀羚”的企业文化中没有过多
喧嚣的修饰成分，而是更注重安静、温馨和积累沉淀。在“百雀羚”的企业文化
中，尊重、信赖、友好是公司发展战略的一个重要组成部分。
在竞争日益激烈、更新速度极快的现代市场中，很多新兴企业更多地侧重于
自己的包装、形象代言和市场占有率等方面，而在一定程度上忽略了踏实认真、
亲近关爱的文化理念。八十年来，
“百雀羚”始终牢记自己作为传统品牌的优势，
不以牺牲客户利益为代价追求短期利益，从而带来了良好的消费者口碑。有了信
赖的基石，
“百雀羚”的品牌才能越做越大。⑤

⑤ 百雀羚官网. 关于百雀羚. http://www.51870.com/.

8
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

2. 中国梦，复兴路
——“百雀羚”重焕生机的时代背景

在中国经济飞速发展、综合国力日益提升的今天，无论是国民生活水平的显
著提升，还是中国在世界上越来越具有话语权，中国的崛起都让世界瞩目。但与
中国经济三级跳形成鲜明对比的是，我国传统民族品牌的发展却举步维艰。虽然
许多民族品牌都有着辉煌的历史，却也掩盖不了尴尬衰落的现实。2012 年，
“中
国梦”的提出揭示了中华民族内心深处的集体意识，呼唤民族品牌的复兴成为大
势。下面就让我们走进百雀羚复兴的道路，共筑民族品牌复兴的中国梦。

2.1 国民经济持续发展

2.1.1 经济实力跃升

近年来，我国经济迅速发展，统计数据显示，2012 年中国国内生产总值已
经达到 51.9 万亿元，同比增长 7.8%，高居世界第二位。2012 年底，我国社会消
费品零售总额累计值接近 21 万亿元，同比增长 14%。中国已经是仅次于美国的
第二大经济体，中国的国际地位和国际影响力与日俱增。⑥

图1 2000-2012 年国民经济增长情况
数据来源：中国国家统计局

⑥ 国家统计局. 2012 年中国统计年鉴[M]. 中国统计出版社, 2012.

9
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

2.1.2 消费能力增强

与此同时，我国居民收入水平和消费需求也快速增长，2012 年我国城镇居
民可支配收入达到 2.5 万元，实际增长 9.6%。截止到 2010 年，我国人均日化产
品年消费金额为 149 元（约 22 美元），这一水平相当于巴西人均日化产品年消
费金额的 1/8，香港的 1/10，美国的 1/12 和日本的 1/18。如果我国人均年消费额
达到世界平均水平 70 美元，则存在 220%的成长空间。考虑到我国庞大的人口基
数和良好的经济发展前景，日化行业具有广阔的成长空间。以日化化妆品市场为
例，根据相关的统计分析，2010 年中国成为全球第 3 大化妆品市场，并有望在
2017 年超越日本成为亚洲第一大市场，在 2022—2025 年超越美国成为全球第一
大市场。在世贸组织规则之下，潜力巨大、利润前景广阔的中国国内市场吸引着
国外厂商纷纷进入，一时间各行业都充斥着大量的外国品牌，民族品牌受到了巨
大的冲击。

图2 2000—2012 年居民收入水平提高
数据来源：中国国家统计局

2.2 民族品牌的坚守

2.2.1 民族品牌的困境

与中国的经济腾飞形成鲜明对比的是，在经济总量三级跳的过程中，中国的

10
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

民族品牌或因经营方式落后，或因产品质量参差，在与进军中国市场的国外企业
的角力中纷纷败下阵来。我国原本一万多家的老字号商家到今天仍在经营的却不
到千家：勉强维持现状的占 70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占 20%；效益
好的只有 10%左右。“百雀羚”也曾几度面临折戟沉沙的尴尬。作为上世纪三十
年代风靡全国的经典护肤品，
“百雀羚”自 2000 年改制成为民营企业后，就不断
扩充产品线，护肤品、护发素、香皂、花露水……甚至还推出小百羚切入儿童市
场，但都属于“养在深闺人未识”，甚至有些自娱自乐。提到“百雀羚”，大部分
消费者还是只会想起那款铁盒香脂。这种情况下，“百雀羚”若想与国内外一线
护肤品牌一较高下几近于不可能。

公司 2008 年 2011 年
宝洁 17.2% 15.6%
欧莱雅 9.0% 11.0%
资生堂 4.7% 5.4%
联合利华 4.5% 4.5%
安利 4.1% 3.9%
玫琳凯 2.4% 3.2%
高露洁 2.6% 2.0%
强生 2.1% 1.9%
伽蓝集团 0.8% 1.6%
隆力奇 1.6% 1.6%
上海家化 1.4% 1.5%
雅诗兰黛 1.1% 1.4%
妮维雅 1.3% 1.4%
丝宝 1.6% 1.4%
好来化工 0.9% 1.3%
表2 化妆品行业的市场份额
数据来源：国信证券中国化妆品行业专题研究

11
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

“百雀羚”所在的化妆品行业中国市场化程度最高的行业之一，在二十余年
的高速发展过程中，一方面外资巨头纷纷进入中国，培育了市场、教育了一代消
费者。另一方面本土的日化公司也经历了腥风血雨的考验，大批的本土品牌在残
酷的市场竞争中崛起或者衰落。经历过去 10 年的高速成长，国内化妆品行业市
场迅速扩容，内外资品牌的竞争格局趋于稳定。国内化妆品行业在过去 10 年保
持着每年 15%—20%的增长率，现在已达到 2000 亿元左右的市场容量。外资品
牌在这一时期快速成长，在一二线城市占据着 70%—80%的市场份额，而本土
品牌大都只能集中在三四线城市市场。值得一提的是，定位草本概念的本土品牌
在二三年前脱颖而出，迎合了消费者对天然、环保、绿色、自然的需求。
就目前而言，大多数民族品牌都陷于市场份额被国际品牌不断蚕食的被动局
面，尽管部分民族品牌能够逆流而上，但消费者对该品牌的消费热情也往往出于
民族情怀或者某些事件效应，消费者忠诚度不高，无法实现市场对民族品牌的持
续支持。联想到强生收购“大宝”和“中华”牙膏转归联合利华等事件，一些为
中国消费者所熟知的民族品牌都未在与国外同行的竞争中胜出，人们在痛心疾首
的同时，也开始思考经济全球化浪潮下我国民族品牌真正的出路。

12
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

公司 进入中国 中国设厂
时间 时间
资生堂
1981 1991

联合利华
1986 1986

高丝
1987 1988

宝洁
1988 1988

嘉娜宝
1992 2000

花王
1993 2004

雅诗兰黛
1993 1996

欧莱雅
1996 1996

表3 主要跨国日化品牌进入中国情况一览

13
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

2.2.2 民族品牌的曙光

令国人感到欣慰的是，尽管大量的民族品牌在与跨国企业的竞争中丢城失地，
节节败退，但仍然有一批中国民族品牌的核心力量在支撑着这场与国外竞争者之
间的征战。说起“百雀羚”的新产品，市场可能还不够熟悉。但是“百雀羚”的
铁盒子却在中国人抹不掉的一笔记忆。实际上，除了“百雀羚”在一直坚持着对
中国消费者不变的承诺，还有很多的民族品牌在风云变幻的中国市场中守住了阵
地，甚至转守为攻。以北京同仁堂为例，同仁堂在西医西药占据主导地位的现代
医疗体系中一直保持着高品质的形象。转制之后的中国北京同仁堂（集团）有限
责任公司自 1997 年以来一直保持着持续健康的发展，经济指标连续 15 年保持两
位数增长，实现了每五年翻一番。截至 2011 年，集团资产总额 140 亿元，销售
收入 163 亿元，实现利润 13.16 亿元，出口创汇 3392 万美元，在海外 16 个国家
和地区开办了 64 家药店和 1 家境外生产研发基地，产品销往海外 40 多个国家和
地区。⑦同时，同仁堂既是经济实体又是文化载体的双重功能日益显现，品牌的
维护和提升、文化的创新与传承等取得了丰硕成果，“同仁堂中医药文化”已列
入首批国家级非物质文化遗产名录，与国家汉办签署了联合推广同仁堂中医药文
化的战略合作框架协议，运用孔子学院平台进一步加大了同仁堂文化的海外传播
力度。由此可见，这些在大浪淘沙中生存下来的民族品牌，或正在继续努力，或
已经取得一定的成绩，但民族品牌要取得博弈的最终胜利，并不是虚无缥缈的。
市场的法则告诉我们，存在即有道理，这些民族品牌的脊梁为中国民族品牌的复
兴照进了一道明媚的曙光。
与国外品牌冲击下民族品牌的惨淡局面不同的是，市场正热切期待着民族品
牌王者归来。

2.3 中国梦——呼唤民族品牌强势回归

由于中国经济的迅速成长，部分消费者已经回归理性，面对选购洋货还是本
土产品时的心理不仅仅是“外国的月亮比本国圆”。同时，很多人认为强大的中
国必须要有强有力的民族品牌作为经济实力的代表和民族的象征，就如同提到三
星就想到韩国，说起奔驰就想起德国一样。因而，许多崇尚国货的消费者希望通

⑦ 北京同仁堂. 同仁堂介绍[EB/OL]. http://www.tongrentang.com/about/aboutus.php.

14
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

过更多选用与中国传统文化价值紧密结合起来的民族品牌而不是洋品牌帮助民
族品牌重新占据市场份额，逐渐满足消费者对于品牌民族自豪感的需求。这是中
国民族品牌走向复兴必须把握的绝佳机会。消费者在消费过程中不仅表现出越来
越强烈的民族性倾向，其消费偏好也发生了巨大转变。人们已经不再满足于只是
单纯的获得产品和服务，而是开始追求层次更高的消费享受。相比于舶来品，土
生土长的民族品牌在一定程度上能够更好地满足中国消费者对消费品质的追求。
因此，在历经过数十年的淡漠之后，中国的消费者又重新把目光投向了诸如“百
雀羚”这类更加符合中国消费者需求特质的国产品牌。
毫无疑问，民族品牌的推广对于提升国家形象有着重要意义。民族品牌在世
界上的声誉与市场份额代表了一个国家的实力与文化。强势的民族品牌已然不仅
仅是一个简单产品的符号，更是一个民族精神、文化、情怀、气节的象征，肩负
着弘扬中华民族文化，构筑中国的国家形象的重要责任。
今年 3 月，习主席夫人彭丽媛在访问坦桑尼亚时将民族品牌产品——“百雀
羚”护肤礼盒作为“国礼”赠送给基奎特总统夫人。此消息一经传出，立即在国
内掀起了一股追捧“百雀羚”的热潮，标志着“百雀羚”这样一款经典的民族品
牌正借着市场和政策的东风强势回归。

15
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

3. 经典八十年，道阻路且长
——“百雀羚”重焕生机的动力和阻力

化妆品是一个卖梦、卖时尚、卖美丽的行业，如果“百雀羚”品牌依然在“名
媛夫人”的篱笆墙里面打转，产品仍旧停留在原有的香脂、止痒润肤露、士林保
湿润肤霜等“国货经典”系列，拓展销售还仅仅停留在流通渠道，营销推广只是
通过“口碑”等小众传播，百雀羚的“复兴”一定不会有大的突破，更不会有如
今的业绩。在艰难复苏的道路上,“百雀羚”只有继续结合自身的传统优势，不
断改革创新，剪除前进道路上的荆棘，才能真正迎来灿烂的春天。

3.1 “百雀羚”重焕生机的动力

3.1.1 浓厚的历史沉淀，良好的消费者口碑

创立于 1931 年的“百雀羚”是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。

曾经有人这样评价过“百雀羚”：
“百雀羚”是一个护肤品牌的背影，离我们已经
很远了，但有一只怀旧的手，还可以再一次揭去盒内那层银色锡铂，让我们发黄
的记忆始终保持着足够的水分，永远不因年代的久远而干燥皲裂。八十余年的历
史沉淀赋予了“百雀羚”优良的品牌信誉，她是中国人的集体记忆。同时，“百
雀羚”坚持以消费者为核心，以“诚信、优质”为品牌理念，为旗下产品赢得了
极高的消费者口碑。
品牌除了要拥有产品，更要拥有文化内涵。上世纪八十年代，在西方资本和
国际护肤巨头的强势竞争下，“百雀羚”并没有弱化或放弃自身品牌文化，而是
在重压之下选择了坚守，始终坚持民族品牌之路，立足打造国货精品。
“百雀羚”
的自身发展就是对中华文化的一种传承。

16
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

图3 80 年历久弥新

3.1.2 “东方草本，安全护肤”，契合消费者的健康理念

在国内外各类护肤产品频频被爆出质量不合格、含有过量重金属的背景下，
作为中国传统民族品牌的代表，“百雀羚”始终坚持“安全护肤”的生产原则，
以“东方草本，安全护肤”为品牌定位，为国货护肤行业吹进一股清新之风。比
如“百雀羚”推出的“水嫩倍现”系列，秉承“纯粹、天然”的护肤理念，蕴含
红景天、益母草、忍冬化等天然五行本草精华，更加适合东方人的护肤需求，在
最大程度上减少了化学物质对消费者的危害。
不超标，有质量。中西结合，注重健康。作为可以让老百姓放心使用的国民
品牌，“百雀羚”始终以“草本”核心额度，多年潜心研究安全无刺激的草本护
肤方法，从原料的源头开始把关，从种植植物直到产品装瓶上架，将产品生产的
全程置于严格监控之下，这种“全封闭”的生产方式更加契合消费者的健康生活
理念。

3.1.3 产品多元化，爱美不分阶级

3.1.3.1 技术攻关——依托“本色”，推陈出新

历史悠久的“百雀羚”一方面传承自身深谙草本特性的优势，另一方面又不
断进行产品升级，研发出最先进的萃取与保存技术——真空冷浸泡凝萃技术，解
决了活性物质无法完整保留这一长期困扰草本护肤行业的的难题。同时，“百雀

17
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

羚”精心选取适合的草本植物，旗下的汉方本草研究所提炼出的“天然草本精萃
原液的活性物质——五行能量元”，现已广泛应用于五行草本系列产品。在配方
上，
“百雀羚”特别将油腻的膏体变为清爽型，在香味上也以清淡为主，以迎合
年轻消费者的追求。⑧
在外形包装上，
“百雀羚”大胆推出方形带圆弧的新包装，加入“天圆地方”
的新概念。在广告代言方面，作为“百雀羚”代言人的莫文蔚以其新潮多变的形
象赋予了“百雀羚”更多活力因素。“百变莫文蔚，不变百雀羚”——正是基于
对传统的坚守与不懈的创新，“百雀羚”才成就了传统与时尚的完美结合。

3.1.3.2 产品多元——平民与高端并行

“百雀羚”继承了历史悠久的经典护肤系列产品，其中“百雀羚”经典的小
铁盒“百雀羚护肤脂”是国内最早的护肤香脂，具有滋润防冻裂的效果。作为国
内第一代护肤品，“百雀羚”的小铁盒留给了无数人幸福的童年回想，也是让很
多人怀念的记忆里的味道。以小铁盒为代表的“百雀羚”经典护肤系列产品具有
平民化、性价比高和实用性强的特点，具有普遍的推广意义。同时，“百雀羚”
针对用户分层更加明显的特点推出了针对中高端市场的气韵草本系列等。在不断
的升级创新过程中，
“百雀羚”的单品扩展到上百个，完成了经典、草本、水嫩、
气韵四个系列的梯级设置。不同系列的产品价格差异较大，这种价格梯度的设计，
既巩固了低端产品的固有消费者，又满足了高端用户的护肤需求。同时较高价位
产品也为“百雀羚”进军专柜留下了利润空间。

⑧ 杜莉. 草本植物引领中国化妆品市场[J]. 日用化学品科学, 2011(09).

18
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

图4 产品多元化

3.1.4 优化布局，经营管理模式革新

在华丽变身、走向复兴的过程中，“百雀羚”敢于创新，敢于打破企业管理
体制和模式的弊端。“百雀羚”在进行了一系列大刀阔斧的革新后，已经全面苏
醒，在国内市场显示出勃勃生机。敢于革命，敢于创新，打破企业管理模式，是
“百雀羚”成功的关键。在全球化的时代下，中国的民族品牌若要复兴，最有效
的办法，就是融入现代社会，以变应变，与时俱进。
“百雀羚”通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成“合力”，打破
原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式，建立了现代企业管理模式与方法：
上海——企业总部，规划为投资、战略与运营中心（按照终端 KA、专卖店、电
子网络等分为不同部门）
广州——规划为策划、设计、包装开发中心

苏州——规划为产品 ODM 研发、生产中心。通过“铁三角”的布局与建设，

“百
雀羚”优化并提升了公司在研发生产、策划设计、战略运营的竞争力。

19
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

3.1.5 时势造英雄，“百雀羚”顺势而为

中国作为世界工厂虽然是“制造大国”，但在品牌建设上却始终是“品牌小
国”。随着近期“百雀羚”被彭丽媛以“国礼”形式赠予国外友人，国产化妆品
品牌的关注度迅速升温，化妆品市场掀起了一场国人买国货的热潮。此次“百雀
羚”能成为国礼、名声大振，实际上与其近年来的不断运作有关。在民族品牌的
培育和振兴之路上，“百雀羚”的发展符合国家建设品牌强国的需要。随着中国
国民经济的腾飞和人民生活的改善，民众对民族品牌的期待也越来越高。在国货
复兴的大背景下，“百雀羚”的发展搭上了时代的顺风车。

3.1.6 经典国货，消费者的民族情怀

越是民族的，越是世界的。“百雀羚”作为中国民族品牌的代表蕴含了深厚
的文化内涵。“百雀羚”八十年来的品质始终如一体现了“百雀羚”对传统诚信
文化的传承。以草本和汉方为核心的护肤产品也显示了“百雀羚”对中国传统中
医药的开发和应用。美丽、简单、健康、轻松的“百雀羚”能以高的品质唤起国
民对民族品牌的自豪感和认同感，激发消费者的民族情怀。一个能够体现中国特
色的品牌，一款更适合中国人皮肤的护肤品所引发的的民族情怀也将对“百雀羚”
的发展和升级起到促进作用。

20
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

3.2 “百雀羚”重焕生机的阻力

3.2.1 东方美遇到国际范儿，“百雀羚”重焕生机有压力

图5 2012 年 Q3 大众化妆品品牌关注度
数据来源：百度数据研究中心

在目前“百雀羚”所处的大众化妆品市场中，关注度排名前十的品牌除了自
然堂和美即，均为国外品牌，并且欧美品牌占绝大多数。其中，巴黎欧莱雅的市
场份额依旧处于不可动摇的位置，这与其丰富的产品线、大量的广告投入和一线
明星的代言密不可分。像巴黎欧莱雅这样从护肤到彩妆、从美发到男士、从专柜
到专业护理中心面面俱到的品牌有很多，它们在消费者心目中的地位难以动摇。
在这样的市场状况下，“百雀羚”仅以“水嫩倍现”、“水嫩精纯”、“草本系列”、
“经典系列”、
“男士护理”这五个产品系列，二十余款产品，很难与欧美品牌完
整、全面的产品线相抗衡。此外，从单个产品的效果来看，欧美品牌给消费者更
加全面和可靠性更高的印象。许多欧美品牌的产品系列都会针对消费者的不同肤
质特点，对于同一功效的产品推出不同款。比如，倩碧品牌旗下的润肤乳又被称
为“倩碧小黄油”，就根据消费者皮肤的油性程度划分不同等级，针对各个等级
推出差异性配方的润肤乳，使得其产品获得了更广泛的消费者青睐。然而“百雀

21
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

羚”的产品却没有做到这一点，它旗下的产品对消费者需求的细分不到位，导致
其流失了部分消费群体，也使得它在与欧美品牌的遭遇战中处于下风。此外，世
界上唯一不变的就是“变”。娇兰佳人、宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅等这
些国外护肤名品，距今都有 100 到 200 多年不等的悠久历史。它们都在产品、渠
道、传播、推广等方面不断进行着革新，以适应时代与消费需求的变化。而“百
雀羚”相比之下，系统的完善性就略显逊色了。

图6 2012 年 Q3 活性化妆品品牌关注度
数据来源：百度数据研究中心

3.2.2 品牌形象固化，产品定位模糊

3.2.2.1 铁盒，仍旧是铁盒

在人们的印象中，提到“百雀羚”，人们最容易想到的依旧是那个圆圆的铁
盒。虽然现在的百雀羚主打“草本系列”，力求用不同的产品来丰富品牌文化的
内涵，然而在消费者心中，
“百雀羚”的品牌形象仍然是平民化的日常护肤品牌。
品牌形象固化，缺乏活力，妨碍了“百雀羚”日后针对不同消费能力和消费需求
人群进行产品推广的进程。换而言之，由于原有品牌形象固化，若新的产品和大

22
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

家印象当中的“百雀羚”相差较大，即使“百雀羚”开发出来新产品，也未必能
被消费者认同。

3.2.2.2 是品质传承，还是怀旧而已？

“百雀羚”在上世纪 30 年代推出时，就成了护肤品的代名词，受到消费者
的热烈欢迎。此时的“百雀羚”因其良好的品质享誉全国。品牌发展至今，消费
者希望铁盒之中的那种上乘的产品品质一直传承下来，并可以继续延伸到其他产
品之中，让“好品质”丰富品牌文化的内涵，成为“百雀羚”品牌吸引消费者的
持续动力。然而根据相关研究，目前消费者选择“百雀羚”的原因主要是怀旧，
消费者怀念曾经那个大家都用“百雀羚”的年代。原有的消费者已经老去，年轻
的消费者对“百雀羚”还有认知隔阂。如果“百雀羚”的品牌形象继续停留在一
种怀旧的情调，就会使得“百雀羚”的品牌形象固化，难以获得新的发展。

3.2.3 产品差异不足，缺乏比较优势

在天然活性化妆品品牌领域，本土品牌相宜本草和佰草集分列消费者关注度
的一、二名，然而，前十名中仍然没有“百雀羚”的身影。与相宜本草和佰草集
一样，“百雀羚”的产品也是主打“草本”概念，从国人对传统中药、调理、养
颜的护肤原理青睐的角度出发，用“草本”特色打入天然活性化妆品的市场。
“百
雀羚”希望通过“草本”的特色形成自身产品优势，以期在市场中占据更多的份
额。但与同样主打“草本”特色的佰草集和相宜本草相比，“百雀羚”和他们的
草本系列产品有许多重叠。比如，“百雀羚”的草本系列中加入了红景天这种药
物，主打其与其他草本药物共同作用的“天然草本精萃原液的活性物质——五行
能量元”。但相比较而言，在相宜本草中有单独的“红景天幼白系列”，突出了红
景天的美白、抗氧化的功效，对有美白需求的消费者更具吸引力。“百雀羚”将
“红景天”作为草本药物中的一种加入到自己“水嫩倍现”和“水嫩精纯”系列，
但其宣传中并没能突出特有的功效特点，导致其在和相宜本草“红景天幼白系列”
的比较当中处于劣势。

23
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

3.2.4 品牌建设不系统，发展动力不足

品牌建设是一个长期发展的系统工程，具体涉及品牌的定位、内涵、传播、
推广等环节。许多企业仅仅依靠广告、公关、促销等手段维持品牌的知名度，虽
然短期内通过巨额广告支出能快速提升品牌知名度和销售收入，但是明显后劲不
足，缺乏持续发展动力。企业品牌建设的不系统和不完善，造成了严重的品牌空
心化。产品的品质、功能和服务不足以支撑起品牌形象，造成了企业资源的大规
模浪费。
“百雀羚”在转变自身品牌定位的过程中，其品牌形象也发生了变化。一方
面，“百雀羚”改变了产品标识。以经典护肤系列为例，除了“滋润型”护肤脂
的包装依旧，其他产品的包装标识对小鸟的刻画不再追求细节，只剩下线条和颜
色的晕染，进一步抽象化、风格化的包装标识符合当前审美主流。其他系列产品
的包装也进一步精简，只保留了“百雀羚”品牌名称作为包装的重要识别。
“百雀羚”原有的品牌标识给消费者留下了深刻的印象，突然变换标识会使
得消费者对品牌的认知模糊，甚至会怀疑所购买产品的品质和效果。“百雀羚”
官方缺乏对新品牌标识的宣传，使得消费者在接受新标识上产生障碍，甚至产生
了怀疑所购买的产品为假货的认知。
“百雀羚”利用网络平台进行销售，虽然进一步提升了产品销量，但是“百
雀羚”的网站建设却相对平庸，无法吸引更多网络消费者也不能与消费者形成更
为人性化的互动。
在品牌宣传上，“百雀羚”对一些知名电视节目的冠名良好的宣传了自身品
牌，但从长期来看，她的广告投放缺乏系统性和针对性，缺乏长期持续的品牌效
应。

3.2.5 营销策略不完善，形象重塑遇挑战

在营销策略的选择上，“百雀羚”存在线上线下销售不协调的问题。
从 2011 年开始，
“百雀羚”开始集中力量发展线上销售，在淘宝天猫商城开
设了“百雀羚”旗舰店来带动“百雀羚”旗下产品的线上销售。3 个月内“百雀
羚”旗舰店日销售额从 4 千元增长到 21 万元，日均销售额达到 7 万左右，还创

24
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

造了淘宝网单店 3 小时售出 10 万单的完美纪录。双 11 当天，“百雀羚”线上旗

舰店更是一举将销售额做到 210 万元。但与之形成鲜明对比的是，“百雀羚”线
下销售端相对乏力。KA 端销售情况不及同类产品，并且“百雀羚”鲜有促销活
动，使得 KA 端的销售更难以拓展开来。就“百雀羚”自身的销售渠道的管理而
言，并未对线上端和线下端的销售目标和消费群体依据调查做出计划，使得线上
“百雀羚”旗舰店销售异常火爆而线下销售相对平平。面对线上火爆、线下遇冷
的尴尬局面，如何协调现有销售渠道并使之创造出最大的经济效益是“百雀羚”
未来发展的巨大挑战。

3.2.6 价格制定陷入两难

“百雀羚”的原有品牌形象和市场选择使得它的产品价格较低，如零售价 4
元的“百雀羚”凤凰甘油以及个人护理系列花露水等非核心产品。然而，伴随着
“百雀羚”的品牌复苏，其品牌定位需要重新明确。“百雀羚”品牌新的定位为
“绿色草本，安全护肤”，她的目标市场也转向更高端的消费群体。适应这一定
位的产品有水嫩倍现系列 、草本精萃系列 、经典护肤系列 、气韵草本系列 、男
士护理系列，表明“百雀羚”不同系列的产品反映了消费者不同的需求。
从“百雀羚”的新定位中我们可以看出：引领“百雀羚”飞速发展的新生力
量是草本系列，然而基于现实销售规模等因素的制约，“百雀羚”目前仍没有改
变与现有品牌属性定位不兼容的老品定价。这使得“百雀羚”在新的定位下，无
法确定与品牌定位相符的价格体系。
“百雀羚”目前重点推广 KA 终端渠道、化妆品精品店渠道和电子商务渠道。
三个不同的渠道可能会形成三个价格体系，使得“百雀羚”在品牌定价上存在着
压力。如果对电子商务渠道上的定价偏低，很有可能出现不同渠道相互砸价的问
题，会对 KA 终端的销售量产生替代作用。如果，对电子商务渠道的定价偏高，
又不利于网络平台对品牌的推广，难以发挥电子商务平台的强大销售能力。

3.2.7 政府政策支持不到位

民族品牌的快速发展需要政府政策的支持，然而政府在保护民族品牌上的力

25
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

度还不够。具体表现在目前我国的民族品牌面临着发展迟缓和被外资收购的尴尬
现状。
随着经济的开放，越来越多拥有雄厚资金实力的外资企业进入到中国市场。
民族企业在与其竞争时往往面临着资金缺乏的压力。民族企业在融资时却常常缺
乏来自政府的融资政策的扶持。这使得许多有潜力的民族品牌无法发展壮大，更
不用说成为具有国际影响力的民族品牌。
政府支持民族品牌的发展，更要为民族品牌的发展营造健康的环境。国外发
达国家，为了促进本民族品牌的发展，制定了一系列完善的法律法规，从而打击
竞争对手的恶意收购。我国政府在保护民族品牌上的法律还不完善，难以抵御来
自国外竞争对手的恶意收购和国外对民族品牌的恶意抢注行为。总体来说，我国
民族品牌的发展环境还蕴藏着潜在的危机。
民族品牌的发展还需要政府的倡导，以韩国为例，政府充分调动了国民的爱
国情结和民族自豪感，进而使得社会上形成了一种对民族品牌的自豪感。政府在
进行重要的外事活动时也需要进一步增加民族品牌的曝光度，使得民族品牌不但
深入国民意识，更走向世界。当然，我国政府在培育国民对民族品牌的自豪感上
还有很长的路要走。

26
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

4. 老故事，新传奇
——从“百雀羚”看我国民族品牌的发展和培育

翻阅中国民族品牌的发展史，不难发现许多曾经独领风骚的老字号民族品牌
都已没落。而“百雀羚”作为重新崛起的民族品牌的代表，在品牌的发展和培育
上对其他民族企业上有很多借鉴意义。一个品牌想要再度崛起，既需要企业自身
强化核心竞争力，完善经营管理制度和产品质量监管机制，也需要政府和消费者
的支持和理解。在中国元素、东方文化、民族情感的大前提下，民族品牌只要勇
于解决“传承与创新”的问题，朝着时尚、健康、安全的方向大步前行，老品牌
一定能够涅盘重生、古树新枝吐芳华。

4.1 实力决定命运

4.1.1 提升品质，增强竞争力

任何产品，其恒久、旺盛的生命力都来自于稳定、可靠的质量。要提高消费
者对品牌的忠诚度，依托于产品品质的保障和提升。民族品牌在发展过程中，要
不断提升自身的产品品质，这就要求企业不断提高创新能力和研发能力。
民族企业可以成立专门的产品研发中心，通过与企业所在地相关高校的合作
来实现技术的突破和产品品质的升级。企业要建立产品开发的专项基金和高效的
人才引进制度，保证民族企业的技术研发与消费者的需求相适应。对于对技术水
平要求比较高的民族企业，可以通过企业办学的方式来保障企业未来的人才供给。
要优化企业的经营和管理制度，完善产品质量的监管机制，防止因个别的产品质
量问题而破坏了产品的品牌形象。例如，我国的知名民族奶粉品牌“三鹿”，因
其生产的婴幼儿奶粉存在严重质量问题而迅速倒闭。这不仅给我国造成巨大经济
损失，也给乳制品国产品牌造成了极其严重的负面影响。
与“三鹿”形成鲜明对比的是，“百雀羚”洞悉了消费者对“健康、安全”
的护肤品的需求，着力提升和保证产品品质。“百雀羚”为了给消费者提供 80
年不变的黄金品质，一直在创新和研发新产品。“百雀羚”建立了专门的产品研

27
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

发团队，钻研不刺激的草本护肤之道，成立汉方本草研究所，利用真空冷浸泡凝
萃技术提炼天然的草本精粹，通过产品品质的提升来保证消费者对于品牌的喜爱。

4.1.2 塑造品牌，提高认知度

要塑造强大的民族品牌，首先要选择合适的细分市场，明确品牌定位进而发
挥民族品牌的差异化优势。

4.1.2.1 市场细分和目标市场选择

依照消费者的收入状况，民族品牌可以将消费者市场细分为大众市场、中档
市场和高档市场。对大众市场可以进一步细分为大众低端市场、大众中端市场、
大众高端市场。高档市场可以进一步划分为高档中低端市场和高档高端市场。
在完成市场细分后，民族品牌就要开始对目标市场进行评估和选择。民族品
牌在评估细分市场的时候，可以主要从三个方面考虑：细分市场的规模、细分市
场的结构优势、细分市场与公司资源的匹配性。在进行细分市场的选择的时候，
民族品牌要选择与自身实力相当的市场。对于实力较强的民族品牌可以选择那些
规模大、增长快的细分市场。实力较弱的民族品牌可以选择规模相对较小，竞争
不那么激烈的细分市场。这样有利于不同实力的民族品牌找到各自的发展空间。
以“百雀羚”为例，按照价位和目标消费群的细分标准，护肤品可大致分为：
大众、中档、高档三大类。其中大众市场按照价格分类，低于 20 元的为大众低
端市场，包括美加净、隆力奇、大宝等品牌，20-40 元的为大众中端市场，包括
丁家宜、佳雪等品牌，而 40-100 元的为大众高端市场，包括玉兰油二代，旁氏
等品牌，近些年迅速崛起的本土品牌“百雀羚”主要是横跨大众中端和大众高端
两个细分市场。“百雀羚”在选定了细分市场后，对产品进行了功能的细分，其
主要功能包括美白、保湿、抗衰老、祛痘、以及抗过敏。通过功能的细分，“百
雀羚”可以更好的满足消费者的不同需求。

4.1.2.2 品牌定位，形象塑造

民族品牌在产品定位上，应该强化自身的竞争优势定位。民族品牌首先要评
估自身的优势和劣势，从而充分利用自身的优势，更好的满足消费者的需求。在
完成竞争优势定位后，品牌还需要突出自身的差异化优势，方便消费者的识别和

28
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

选择。在国外品牌的冲击下，民族品牌可以着重突出它的一些中国的“文化传统”
的优势和“对中国消费者需求更加了解”的优势。
传承与激活同时并存，这是“百雀羚”复苏过程中重点传播的内容。老产品
已经给人们留下了相当的好感和记忆，而新的产品还在接受市场的检验。由于国
内市场对该品牌具有长期的信任，加之它在消费者中拥有较高的品牌忠诚度，因
而能够较快复苏，也能够助推新产品走向市场。这其实对其他民族品牌的发展有
很好的借鉴意义，即在品牌发展过程中，不能一味跟风其他品牌，而忽视了自己
最传统的优势。
“百雀羚”更加了解中国消费者的需求，它的“中国汉方草本更加安全”的
护肤理念，突出了它不同于国外护肤品牌利用化学原料护肤的理念。“百雀羚”
利用“天然草本，健康护肤”形成了自己的差异化定位。因此，中国民族品牌的
定位可以考虑向“更加适合中国人的生活习惯”或者“更具中国味”去定位，进
而让消费者对自己的品牌形象有更加清晰的认识。
在品牌的推广方面，民族品牌要充分利用新媒体进行品牌营销，通过“电视、
网络、微博以及传统展会”卓有成效的结合，达成品牌传播和促销信息的传递，
一手抓销售，一手抓品牌，将销售结果与品牌升位紧密焊接在一起，实现销售与
品牌的有效互动。

4.1.2.3 新元素注入，适应消费者需求

过去，民族品牌中的诚信和品质的形象给消费者留下了良好的印象，为了更
好地适应新的消费者的需求，民族品牌要不断的注入新的元素，例如，为了解决
民族品牌形象固化的问题，民族品牌要适当的加入时尚的元素来吸引年轻的消费
者。民族品牌在新的元素的选择上既要符合自身的品牌定位，又要能展现出时代
发展的潮流。
以“百雀羚”为例，目前它已经在品牌中加入了草本、安全和时尚的内涵，
未来在走向国际市场时，它还要加入一些更加符合国外消费者理念的元素如绿色、
健康的理念，让“百雀羚”更好地走入国际市场。
为了丰富“百雀羚”的品牌内涵，
“百雀羚”让国际明星莫文蔚来代言产品，
以提升品牌的国际形象并且体现了“百雀羚”品牌向年轻化发展的趋势。

29
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

4.1.3 民族文化，保持先天优势

中国民族品牌的核心价值就是其独具特色的中华民族文化，这也是民族品牌
内涵中最具有竞争力的先天优势。因此，中国民族品牌在发展的过程中不能抛弃
民族文化的内涵，而是要挖掘民族文化中的积极成分，来形成民族文化的竞争优
势。⑨

品牌名称 核心价值
全聚德 仁德至上、传统民族文化、创新
同仁堂 德、诚、信
六必居 最好吃的酱菜
海尔 创新
TCL 敬业、团队、创新
华为 责任、创新、敬业、合作
表4 部分品牌核心价值一览表

民族品牌可以从民族精神、民族传统文化出发树立品牌的核心价值如仁 ，
包括仁慈、忠诚、正直等是用来形容优良的品行和高洁的品质，这是最具中华文
化特色的一种价值观。消费者消费过程中往往存在民族性情节，因此从民族精神
或者民族传统文化角度出发树立品牌的核心价值是利于占有本民族消费者市场
的。同时，对于那些将要或者已经开拓国际市场、实行国际化战略的民族品牌而
言，以民族精神或者民族传统文化为核心的价值观对品牌的发展也能起到积极作
用。这是因为对于其他文化背景的消费者而言，这种核心价值具有鲜明的个性和
独特之处，甚至还存在一定的神秘感。再者，东西方文化的渗透和互相影响已经
是一种现实，本民族品牌的核心价值能否被具有其他文化背景和信仰的消费群体
接受对该品牌而言既是一种挑战也是一种机遇。

⑨王海忠, 赵平. 基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J]. 管理世界, 2004(05).

30
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

民族品牌还可以从中国丰富的文化成果出发树立品牌的核心价值，如中医药
文化，丝织文化、雕刻文化，充分利用这些文化成果来创造品牌的核心价值。
“百
雀羚”之所以能复兴是因为其传承了中华民族的传统草本医药文化，突出了“百
雀羚”的民族特色，使得“百雀羚”更加适应消费者的需求。民族的才是世界的，
具有民族文化特色的民族品牌在参与竞争时，才能更好的突出自身的差异化和本
土化优势，获得更大的发展。

4.2 政策沃土育芬芳

民族品牌的发展顺应时代潮流，符合市场需求。但鉴于目前国际大品牌在我
国各个细分市场中占有巨大份额的现状，民族品牌想要重整旗鼓、攫取利润，实
现进一步发展壮大，有必要结合政府的政策扶持。⑩
对于政府来说，政府在制定实施扶持和培育民族品牌的政策时应该避免对市
场竞争的过多干预。

4.2.1 培育消费理念

我国政府具有较高的权威性，对企业的生产行为、商家的销售以及消费者的
消费行为都有着巨大的影响。由政府出面对民族品牌进行推荐和宣传，是建设和
发展民族品牌的有效途径。在尊重市场机制的前提下，政府应加强对民族品牌的
培育。在一切可能的场合，政府可以通过开办典型民族品牌外宣网站等形式主动
且有计划地向广大消费者宣传和推荐民族品牌，使消费者有机会增进对民族品牌
的了解，支持和爱护民族品牌。对于采用中国传统制作工艺或在各项指标上都已
达到国际先进水平的民族品牌，如传统中医药制品、申请专利的高科技产品，政
府更应强化宣传，纠正国人对国货的偏见，增强消费者的社会责任感和民族自豪
感。帮助引导消费者形成信任国货、支持国货的消费理念，培育长期认同民族品
牌的消费群体。

⑩ 解安. 打造民族品牌的政府行为——韩国民族品牌初创阶段政府扶植方略对中国的启示
[J]. 经济研究参考, 2009(37).

31
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

4.2.2 提高品牌曝光度

政府有关部门可以充分利用报刊杂志、广播电视和网络等媒体渠道，提高民
族品牌的曝光度。比如政府可以通过外交机构加大将民族品牌推向国外市场的力
度。在外事访问、国际会议等场合，政府代表可以尽可能地选用民族品牌产品，
或将高质量的民族品牌产品作为我国各级政府进行交流访问的赠品，并联合推广
机构在各个国际会议期间举办中国经典民族品牌的推广活动。通过举办企业招待
会、小型论坛、艺术展、音乐会和食品节等活动来宣传高质量民族产品。此外，
政府还可以通过组织评选优质民族品牌等活动鼓励民族品牌的良性竞争。也可以
由政府组织拍摄经典民族品牌的公益宣传片，专门编撰出版《民族品牌精选辑录》
以及互动 CD 光盘等，提高民族品牌的知名度和美誉度，扩大民族品牌的社会影
响。

4.2.3 加强品牌保护

政府可以继续完善反垄断措施、反并购措施、政府采购措施，支持民族品牌
的可持续发展。对于市场潜力巨大的行业，如传统中医药行业，政府可以成立专
门的民族品牌保护部门，也可以引导民间成立民族品牌共同协会，建立起政府和
民间文化的项目合作网络，将自治团体、公共团体、企业等社会主体纳入民族品
牌的协作体系，共同保护民族品牌，防止民族品牌被恶意收购。此外政府相关部
门还可以定期开展针对民族品牌培育的培训及研讨会，帮助民族品牌在海外注册，
防止民族品牌被外资恶意抢注，并为它们的进一步发展提供咨询服务。
对于民族品牌在发展过程中可能面临的来自资金方面的压力，政府可以给予
适当的经济政策支持，使得民族品牌在发展过程中的融资更加便捷。

4.3 国民呵护促成长

如今，人们只要睁开眼睛，目光所及之处，到处都是品牌。但对一个有责任
心的中国人来说，内心深处似乎并不满足，还想再寻找些什么，可能是想多找到
一些响当当的民族品牌吧。

32
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

4.3.1 转变固有观念

上世纪七八十年代，是中国各类商品供应都比较匮乏的时期，此时的传统民
族品牌产品品类单一，营销模式僵化。相较之下，国外品牌的产品形式多样、售
后服务人性化，这使得中国消费者难免会形成“国外品牌更优质”的思维定势。
时至今日，中国消费市场的庞大利润长期为国外品牌垄断，这种没有强大民族品
牌的尴尬局面与中国的综合国力和国际影响力严重不符。从实质上来说，消费者
的这种心理是由于经济发展长期落后导致的消费者对民族品牌、民族企业的不信
任，也是一种盲目的自卑心态。经济发展、民族品牌崛起需要更加成熟的消费心
态，中国的消费者有责任用自己的行动去关心扶持民族品牌的成长。

4.3.2 实际行动支持

为了支持民族品牌、民族企业的发展，进而创造出具有国际影响力的民族企
业，消费者应该优先选用优质的民族品牌产品。这对消费者来说不是奉献，而是
享受具有更高性价比的产品。
比如女性消费者在选用护肤产品的时候，可以更多考虑“百雀羚”、
“佰草集”
等民族品牌产品。这些产品不仅性价比高，也更加符合中国人的肤质特点。这些
行动不仅是对在竞争中努力拼搏的民族品牌的最好支持，也是对国外品牌继续抢
占中国市场制高点、不断挤压民族品牌生存空间的最好表态。

33
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

5. 结语
1931 年，传奇的“百雀羚”，在上海崇德路 91 弄诞生了。那浓郁得有些霸
道的香气，给处于战火纷飞，风雨飘摇的人们带去了一丝平和的光亮。转眼沧桑
八十年，“百雀羚”圆圆的小铁盒子还静静地在那儿，始终没有被黄浦江上的浪
花抹去，虽然没了十里洋场的夜夜笙歌，人们却依然可以从“百雀羚”三个字中
读出胡蝶、阮玲玉、宋氏三姐妹绰约的风姿。“百雀羚”，老而不衰，正见证着
民族品牌的复兴。
在人们的印象中，老上海的优雅气度总是无处不在的，那是一种对美好的不
懈追求。作为一款在上海弄堂里走出来的民族品牌，精益求精的“百雀羚”无疑
占领了一个时代，标记了一个时代。自 20 世纪 30 年代诞生之后，“百雀羚”通
过不断精进生产工艺，推出新的产品种类，逐渐成为那个年代爱美女性几乎人人
必备的用品。直到 1949 年上海解放之前，“百雀羚”的产品销售已经遍布全国，
北到哈尔滨，南到香港，西到青海，甚至远销到东南亚各国。
进入新的世纪以来，怀旧的情思以及对民族共同记忆的呼唤，犹如“百雀羚”
那种挥之不去的氤氲气息，像一个幽灵，在人们中间游荡徘徊。历尽八十多年的
春风秋月，“百雀羚”，有着太多的故事和记忆，让人们津津乐道；有着太多的
中国情结，让人们回味传承。在一个时尚潮流瞬息万变的时代，最好的坚守就是
回归传统价值的本源。一如时尚明星莫文蔚代言“百雀羚”，在怀旧中创新，不
仅让人们在怀旧中享受着充满现代色彩的时尚产品，也让人们在使用“百雀羚”
时，耳畔随之响起三四十年代“天涯歌女”的优美旋律，获得物质和精神的双重
享受。
实际上，与“百雀羚”相似的所有传统民族品牌都必须经历从辉煌到平寂的
挑战。无论是拿时尚去结合经典，还是在怀旧之中寻求创新，民族品牌的破茧重
生都需要紧密依托自身浓重的民族特质和本土属性，在呼应时代需求的探索中寻
求新的着力点。
这是最差的时代，也是最好的时代。经济全球化浪潮的影响就如同空气一样，
渗透到人们生活的方方面面，民族品牌面临前所未有的竞争压力，温柔细腻的传
统呵护在光鲜亮丽的国际品牌挑战前已经显得乏力。但是，民族品牌意识的觉醒

34
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

和中国经济的腾飞，为民族品牌的振兴提供了蜕变的历史机遇。民族品牌需要做
到的就是不断增强自身的产品竞争力，在传统核心理念的基础上，不断融入现代
品牌内涵。只有经历改革的阵痛，这些厚重的民族品牌才能重新走进人们生活。

35
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛复赛参赛作品

参考文献
[1] 潘成云. 品牌生命周期论[J]. 商业经济与管理, 2000(09).
[2] 菲利普·科特勒, 加里·阿姆斯特朗. 市场营销原理[M]. 第一版. 中国人民
大学出版社, 2010.
[3] 菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒. 营销管理[M]. 第十四版. 中国人民大
学出版社, 2012.
[4] 高源, 陈海超. 百雀羚：老树新花有秘密[J]. 本土标杆企业案例研究, 2013.
[5] 迈克尔·R·所罗门. 消费者行为学[M]. 第八版. 中国人民大学出版社, 2009.
[6] 百雀羚官网. 关于百雀羚. http://www.51870.com/.
[7] 北京同仁堂. 同仁堂介绍[EB/OL].
http://www.tongrentang.com/about/aboutus.php.
[8] 国家统计局. 2012 年中国统计年鉴[M]. 中国统计出版社, 2012.
[9] 杜莉. 草本植物引领中国化妆品市场[J]. 日用化学品科学, 2011(9).
[10] 王海忠, 赵平. 基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J]. 管理世界,
2004(05).
[11] 解安. 打造民族品牌的政府行为——韩国民族品牌初创阶段政府扶植方略
对中国的启示[J]. 经济研究参考, 2009(37).
[12] 陆俊. 机遇与挑战并存的民族品牌[J]. 宏观经济, 2013(01).
[13] 龙贞杰, 董青, 陈翊. 基于消费群体心理视角的民族品牌老化问题研究[J].
采购与供应链, 2012(01).
[14] 段利. 我国化妆品民族品牌的复兴与推广[J]. 经济与管理, 2013(02).
[15] 刘丽霞. 中国民族品牌发展的政策思考[J]. 中国工商管理研究, 2010(12).
[16] 尹兴科, 方文杰, 魏华飞. 品牌国际化背景下如何塑造中国民族品牌[J]. 经
济研究导刊, 2013(03).
[17] 杨崴. 如何提升我国民族品牌核心价值[J]. 商业研究, 2007(05).

36