Universitatea Babeș–Bolyai, Cluj-Napoca,

Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării,

Specializarea de Comunicare și Relații Publice

LUCRARE DE LICENŢĂ

Nostalgia pentru anii 1990 și 2000 în

cultura vizuală contemporană

Coordonator ştiinţific: Absolvent:

Lect. univ. dr. habil. Anna KESZEG Réka PÉNTEK

Cluj-Napoca
2022
 Babeș–Bolyai Tudományegyetem, Kolozsvár,
Politika-, Közigazgatás- és Kommunikációtudományi Kar,
Kommunikáció és Közkapcsolatok Szak

SZAKDOLGOZAT

A kilencvenes és kétezres évek iránti

nosztalgia mint kortárs trendjelenség

Témavezető: Végzős hallgató:

dr. habil. KESZEG Anna PÉNTEK Réka
egyetemi adjunktus

Kolozsvár

2022

ii
Tartalom
I. BEVEZETÉS ................................................................................................................................................. 1
1. Téma ismertetése ....................................................................................................................................... 1
2. A dolgozat felépítése ................................................................................................................................. 1
3. Témaválasztás indoklása ........................................................................................................................... 2
II. KULCSFOGALMAK MEGHATÁROZÁSA ........................................................................................... 3
1. A divat ....................................................................................................................................................... 3
1.1. Bevezetés a divat fogalmába............................................................................................................. 3
1.2. Fogyasztói szegmensek a divatban ................................................................................................... 7
1.3. Divatdiffúzió és divatadaptáció ...................................................................................................... 11
1.4. A divat-életciklus és a divattermékek elavulása ............................................................................. 16
1.5. A divat előrejelzés .......................................................................................................................... 20
2. Vintage .................................................................................................................................................... 22
2.1. A vintage története .......................................................................................................................... 22
2.2. A vintage meghatározása ................................................................................................................ 24
2.3. A vintage trendek ............................................................................................................................ 26
2.4. A vintage fogyasztó ........................................................................................................................ 30
3. Retró ........................................................................................................................................................ 31
3.1. A retró meghatározása .................................................................................................................... 31
3.2. A retró története és eredete ............................................................................................................. 32
3.3. A retró márkák és a retró forradalom .............................................................................................. 33
3.4. A retró trend, avagy a retró fogyasztás elterjedésének okai ........................................................... 35
3.5. A retró fogyasztó ............................................................................................................................ 37
4. Giccs (kitsch) ........................................................................................................................................... 38
4.1. A giccs története és eredete............................................................................................................. 38
4.2. A giccs meghatározása.................................................................................................................... 39
4.3. A giccs, az irónia, az avantgárd és a camp...................................................................................... 40
4.4. A giccs kritikája .............................................................................................................................. 41
5. Szubkultúrák ............................................................................................................................................ 42
5.1. A szubkultúrák története ................................................................................................................. 42
5.2. A szubkultúrák meghatározása ....................................................................................................... 43
5.3. A szubkultúrák funkciója ................................................................................................................ 44
5.4. A szubkultúra halott? ...................................................................................................................... 45
III. A KILENCVENES ÉS KÉTEZRES ÉVEK DIVATJA .......................................................................... 46
1. A divat demokratizálása .......................................................................................................................... 47
2. A popkultúra és tömegmédia ................................................................................................................... 52
3. Divattrendek a kilencvenes és kétezres évekből ...................................................................................... 57
3.1. Színek ............................................................................................................................................. 58
3.2. Textúrák, anyagok és minták .......................................................................................................... 58
3.3. Női divat ......................................................................................................................................... 60
3.4. Férfi divat........................................................................................................................................ 66
3.5. Hajviselet ........................................................................................................................................ 67
3.6. Szubkultúrák ................................................................................................................................... 69
IV. MÓDSZERTAN MEGHATÁROZÁSA ................................................................................................. 75
V. ESETTANULMÁNYOK ........................................................................................................................ 78
1. A nosztalgia mint a divatipar jövője: Avagy miért térnek vissza a kilencvenes és kétezres évek
divattrendjei? .................................................................................................................................................... 78
2. A popkultúra és a visszatérő divat ........................................................................................................... 88
2.1. Sztárvilág: A hírességek felelőssége a visszatérő divat fogyasztásában ......................................... 88
2.2. Zeneipar: A pop-punk és az emo újjáéledése.................................................................................. 93
2.3. Filmipar: Az Eufória, mint a divattrendek megalapozója ............................................................... 99
VI. KÖVETKEZTETÉSEK......................................................................................................................... 109
VII. BIBLIOGRÁFIA ................................................................................................................................... 112
A kutatáshoz felhasznált források .................................................................................................................. 112
Elméleti keret ................................................................................................................................................. 115

iii
 I. BEVEZETÉS

1. Téma ismertetése

A divatiparban már régóta bevett szokás, hogy a múltban népszerű szabásvonalakat,

sziluetteket és motívumokat beépítik az új kollekciókba, ezáltal pedig az egykori trendek
újjáélednek és ismét közkedveltté válnak. A divat történetében többször is láthattunk arra
példát, hogy a 60-as, 70-es, 80-as vagy 90-es évekre jelennek meg utalások az épp aktuális
öltözködésben, a legutóbbi pedig épp a közelmúltban történt. Ma olyasminek lehetünk tanúi,
amire a többség sosem számított volna, vagy legalább reménykedett, hogy sosem fog
bekövetkezni: a hírhedt késői kilencvenes és korai kétezres évek (pontosabban a 1997 és 2006
közötti időszak) divatja visszatért és óriási népszerűségnek örvend a nosztalgiázó fogyasztók
körében. Ezen időszak divatjára ma már csak úgy referálnak, mint a Y2K divat, mely az angol
„year 2000-nek” a rövidítése, viszont eredetileg teljesen más jelentéssel volt felruházva és köze
sem volt a divathoz.

Kutatásom célja a visszatérő divat jelenségének mélyebb megértése, annak érdekében,

hogy a jövő divattrendjei előre jelezhetőbbé és akár megjósolhatóvá váljanak. Ennek fényében
dolgozatom három fő kutatási kérdés köré épül: Mi az oka annak, hogy az 1997 és 2006 közötti
divattrendek visszatérnek és ismét közkedveltté válnak? Hogyan mutatkozik a 90-es és 2000-
es évek divatja iránti nosztalgia a kortárs popkultúra és tömegmédia területein? Hogyan járul
hozzá a tömegmédia és a popkultúra a 90-es és 2000-es évek divatja iránti nosztalgiához?

A kérdések vizsgálata során tehát azon tényezőkre és jelenségekre világítok rá, melyek
megalapozták a notórius divatkorszak jelenkori újra értelmezését, illetve, hogy mindebben
milyen szerepet játszik a kortárs popkultúra és tömegmédia. A fentebb említett kérdések
megválaszolása mellett próbát teszek arra is, hogy rámutassak azon irányvonalakra, melyek a
jövő divatját fogják uralni és meghatározni.

2. A dolgozat felépítése

Dolgozatom az elméleti háttér ismertetésével indul, mely két nagy fejezetre osztható.
Elsőként a téma megértésében fontos kulcsfogalmakat magyarázom, pontosabban a divat, a

1
vintage, a retró, a giccs és a szubkultúrák fogalmát, illetve az ezekhez társuló elméleteket. Az
ezt követő fejezetben a kilencvenes és kétezres évek divatját fogom bemutatni, itt kitérek ennek
kialakulásának okaira, tehát azokra a társadalmi, gazdasági, kulturális és történelmi
eseményekre és tényezőkre melyek befolyásolták az akkori divatgondolkodást, ezt követően
pedig a tárgyalt időszak kiemelkedő divattrendjeit szemléltetem.

Az elméleti háttéranyag ismertetése utána a kutatási módszertant mutatom be, mely

trendelmezés/trendkutatás, amit divatmagazinok aktuális divatcikkei, a közösségi média
tartalmak és különféle trendjelentések megfigyelésén keresztül végzek. Dolgozatom kutatási
része két nagy egységből és négy esettanulmányból áll: az első egység és esettanulmány azt a
kérdést válaszolja meg, hogy mi az oka az évszázadfordulói divat visszatérésének; a második
egység pedig a popkultúra és tömegmédia szerepével foglalkozik a visszatérő divat
tekintetében, amit három esetpéldán keresztül ismertetek.

3. Témaválasztás indoklása

A trendek a fogyasztókat bábként mozgatják, attitűdjüket és véleményüket pedig

definiálják, ezért bármilyen kínálati oldalon lévő szegmensnek ezeknek ismerete esszenciális.
A visszatérő divat jelenségének megértése, és ezen aktuális trendjelenségnek vizsgálata
közelebb enged a későbbi és jövőbeli trendek előre jelezhetőségéhez. Így a kutatás segít a
divatszektorban, de hasonlóan a közösségi médiában és akár a popkultúrában megjelenő
mintázatok felismerésében, ami egyúttal felkínálja a fogyasztók igényeinek korai felismerését.
A téma emellett aktuális is, hisz a jelenben ez az egyik legnépszerűbb trend a fiatal
divatkedvelők körében.

Továbbá szubjektív szempontok is közrejátszottak a téma választásakor, hiszen a divat

mindig is foglalkoztatott, a sztárvilág és a bulvár pedig bűnös szenvedélyeim egyike. Az pedig
csak tovább fokozta kíváncsiságom, hogy a gyerekkorom időszakáról van szó, amihez
számtalan kellemes emlék és a nosztalgia köt. Mindezek fényében, jelen tanulmányomnak
témája a kilencvenes és kétezres évek iránti nosztalgia mint kortárs trendjelenség.

2
II. KULCSFOGALMAK MEGHATÁROZÁSA

Dolgozatom első fejezetében az témakörben használatos alapvető fogalmakat fogom

tisztázni. A kulcsfogalmak közé tartozik a vintage, a retró, a giccs, a szubkultúrák, illetve a
divathoz, mint társadalmi, kulturális és gazdasági jelenséghez kapcsolódó terminológiák.
Ezeknek ismeret a kutatás fényében mind esszenciális, hisz ezek definiálják a tárgyalt
divatkorszakot és az ezekhez kapcsolódó elméletek magyarázzák a visszatérés jelenségét.

1. A divat

1.1.Bevezetés a divat fogalmába

1.1.1. A divat meghatározása

A divat fogalmát definiálni igencsak nehéz és átfogóan viszonyleg kevesen is tették meg a
szakemberek közül. Olyan meghatározás, amely kellően kimerítő és bármilyen általa érintett
területen helytálló, nem igazán létezik. Ez azért van, mivel a divat egy igencsak komplex,
bonyolult és sokféleképp értelmezhető jelenség.
A meglévő meghatározásokkal a probléma az, hogy túlságosan általánosak és
leegyszerűsítettek. A fogalmat az 1950-es évek óta próbálják körülírni a szakemberek,
ekkoriban úgy referálnak rá, mint „egy adott kor uralkodó stílusa”, „az, ami a jelen korban
helyénvaló”, „dolgok designjában bekövetkező változás” vagy „az újdonság hajszolása”
(Sproles, 1974: 463-472). Ezen definíciók többnyire a divatnak időbeliségére, aktuális és
újszerű mivoltjára koncentrálnak, viszont nem foglalják bele a társadalomnak és a személynek
a viszonyát hozzá.
Az 1970-es években születnek ezeknél pontosabb és új szempontokra is fókuszáló
értelmezések. George B. Sproles a divatot már általános viselkedési, egy kulturálisan
elfogadott kifejezési formának tekinti, amely tárgyi vagy nem-materiális jelenségben nyilvánul
meg. Továbbá azt is hozzáteszi, hogy a divat folyamatosan változik a társadalmi rendszerben,
vagy a hozzá kapcsolódó egyének csoportjában (Sproles, 1974). Azonban szótárakban is
találhatunk értelmezéseket. A Cambridge Dictionary úgy írja le a divatot, mint „egy adott

3
időben népszerű stílus, különösen a ruházat, a haj, a smink stb. terén”1. Az Amerikai Marketing
Szövetség (AMA) definíciója szerint a divat „egy elfogadott és népszerű stílus”2.
A divatot azonban nem csupán társadalmi, kulturális jelenségként kell tekinteni, hanem
egyben gazdasági tényezőként is. Kandikó József ezt figyelembe véve a Divat és marketing
írásában a következőképp értelmezi a jelenséget: „A divat — nem feledkezve meg esztétikai,
lélektani, szociológiai vonatkozásairól sem — alapjában véve gazdasági tényező, amely a
meglevő ruhatári állomány erkölcsi kopásának gyorsításával újabb keresletet indukál”
(Kandikó, 1982: 63). Ezen megfogalmazás már úgy írja le a jelenséget, mint a gazdaságnak
mozgatója, de a divat esztétikai funkciójától sem távolodik el.
A fentebb említett értelmezések kollektívan a divatot többnyire a ruházattal kapcsolják
össze. Azonban ez csupán egy szűkített értelmezés, hiszen divat valójában lehet bármi: otthoni
dekoráció, technológiai és elektronikai eszközök, autók, kiegészítők, viselkedési formák,
szóhasználat, kutyafajták, hobbik, gondolkodósmód, pályaválasztás stb. Hiába ez csupán a
leegyszerűsített értelmezés, az öltözködési divat azért kap nagyobb hangsúlyt, mivel ez áll a
legközelebbi kapcsolatban az egyének fizikumával és ez az, ami erőteljesen hordozza magával
az egyén személyes identitását. Összességében azt állapíthatjuk meg, hogy a divat egy olyan
komplex jelenség, amely számos szférában jelen van, amit egy adott népszerű stílus és az adott
idő, jelenkor határoz meg.

1.1.2. Divat, trend és stílus

A divat meghatározása után szükséges tárgyalnunk azt is, hogy miben különül el a hozzá
szorosan kapcsolódó fogalmaktól, pontosabban a stílustól és a trendtől. A következőkben ezen
két fogalmat fogom általánosan körülírni és meghatározni.
A köznyelvben a trendeket a divat és az újdonság, valamint a megelőlegezés és a
bizonytalanság gondolatával hozzák összefüggésbe. A Cambridge Dictionary szerint a
trendeket úgy lehet értelmezni, mint egy „általános fejlemény vagy változás egy helyzetben
vagy az emberek viselkedésében”3. Hasonlóképp Elain Stone The Dynamics of Fashion című
könyvében a trendre úgy utal, mint egy irány (irányelv) vagy mozgalom (Stone, 2013). A fő
különbség a divat és a trendek között az, hogy míg a trend arra az általános irányra utal,

1
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/fashion, Cambridge Dictionary (letöltve: 2022. április 20)
2
https://marketing-dictionary.org/f/fashion/, Marketing Dictionary (letöltve: 2022. április 20)
3
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/trend, Cambridge Dictionary (letöltve: 2022. április. 22)

4
amelyben valami fejlődik vagy változik, addig a divat inkább arra utal, hogy valamit hogyan
csinálnak. Tehát elmondhatjuk azt is, hogy a trendek sem korlátozódnak a ruházati cikkekre,
hanem ezek számos más fogyasztói termékeket érintenek, mint a lakberendezés, elektronikai
eszközök, autók stb. akárcsak a divat (Kim et al. 2011).
A trendek ismerete a gazdasági szférában, főként a kínálati oldalon elengedhetetlen. Ahhoz,
hogy egy termék, egy márka vagy cég releváns tudjon maradni a piacon, ahhoz jól kell ismerni
azt. A trendek előrejelzésére egyedi módszertan létezik, a trendkutatás, melyet legtöbbször
specializálódott cégek, kutatók végeznek. A trendkutatást Törőcsik Mária úgy határozza meg,
hogy „célja az, hogy a jelenben feltűnő, de érzékelhetően erősödő társadalmi jelenségeket
felkutassa, feltárja azok okait és hatókörét, növekedésük várható hatásait a vásárlás, a
fogyasztás területén azért, hogy a gazdaság szereplőinek döntéseit támogassa” (Törőcsik,
2018).
A tág értelemben vett stílus egy tipikus és jellegzetes megjelenítés vagy előadásmód, amely
általában több, azonos kategóriába, illetve osztályhoz tartozó, hasonló tárgyat vagy jelenséget
jellemez. A stílus nem csupán az öltözködésben, hanem a festészetben, a zenében, építészetben
és akár a politikában is létezik. (Kim et al. 2011). Míg egy stílus nem biztos, hogy széles körben
elfogadott az emberek körében, addig a divat egy olyan jelenség, amelyet egy társadalmi
csoport tagjainak egy érzékelhető hányada együttesen átmenetileg elfogad, mert a választott
fogyasztási cikkeket vagy viselkedésmódokat az adott időben és helyzetben társadalmilag
megfelelőnek tartják (Sproles, 1974).

1.1.3. A divat tárgya

Ahogyan a fentiekben is tárgyaltam, a divat valójában bármi lehet. Ez pedig ugyanígy
vonatkozik a divattárgyakra (fashion object) is – szinte bármi lehet divattárgy. Kovács Kármen
értelmezése alapján a divattárgyakat két kategóriába oszthatjuk: a divattermékek vagy
divatjavak és a divat társadalmi, kulturális manifesztációi. A divattermékek csoportjába
sorolhatjuk a ruhákat, táskákat, autókat, játékokat; a divat társadalmi, kulturális manifesztációi
közé pedig azokat, amelyeket nem tekinthetünk gazdasági szempontból terméknek. Ilyen
például a hajviselet, egy hobbi, kézműves technikák, keresztnév-választás (Kovács, 2009a).
Ezen két csoport tárgyai interakcióban lehetnek egymással, hatással lehet az egyik a másikra.
Mindezt egy ábrával is illusztrálja (1. ábra):

5
 1. Ábra: A divat tárgyai; Forrás: Kovács Kármen (2009a): A divattermékek fogyasztása, és a divatterjedés
racionális és emocionális mozgatói. Akadémiai. Budapest. 20

Ezek értelmében 2009-ben értekezésében megfogalmazta saját definícióját a divatra:

„Gazdasági értelemben a divat egy olyan termékinnováció átmenetileg történő szimbolikus
fogyasztása, a kínálati oldal érzelem-orientált marketingstratégiájának következtében, a
társadalom egy vagy több szegmensének jelentés hányada által, melynek újdonság tartalma a
stílus jellemzőiben rejlik” (Kovács, 2009a: 20). Ez a megfogalmazás arra enged következtetni
minket, hogy a divatot erőteljesen áthatják az érzelmek. Ez annak tudható be, hogy a
divatfogyasztók döntéseiket nem teljesen individualista módon, azaz másokra való tekintet
nélkül hozzák meg. Tehát a divathoz csatlakozó egyének nem racionális döntéseket hoznak.
Érzelmeiket és döntéseiket befolyásolják bizonyos csoportokhoz való tartozás vágya, illetve
más csoportok elkerülése.

1.1.4. A divat és a klubok elmélete

A divat változását Adams és McCormick szerint a klubok elmélete (club theory) alapján
írhajuk le (Adams - McCormick, 1987). Az elméletet James Buchanan vezette be 1965-be. Ő
az ismert közjavak és magánjavak mellett, a klubjavak csoportját különítette el. Közjavaknak
azt nevezhetjük, amiért a fogyasztás nem versengő, tehát a jószágot egyidejűleg akárhányan
fogyaszthatják, anélkül, hogy az élvezet csökkenne. Ezzel szemben magánjó az, amiért a
fogyasztás versengő és ha egy egyén fogyaszt egy jószágot, akkor az más számára
elérhetetlenné válik. Ez a két kategória között helyezkedik el a klubjavak csoportja, melynek
lényege, hogy a fogyasztók alacsony száma mellett a fogyasztás nem versenyző, viszont
számuk növelése által versenyzővé válik. Ezért telítődő javaknak is nevezzük őket (Buchanan,
1965).

6
 A divatjavakat a klubjavak csoportjába sorolhatjuk, hiszen jellemzőik megegyeznek.
Amikor létrejön egy új divat akkor viszonyleg kevesen támogatják, viszont idővel egyre többen
felfedezik és csatlakozni fognak hozzá. Eleinte, amikor még szűk csoportból áll a klub – vagy
ez esetben a divat – „értéke” nem csökken, azonban mihelyt tömegesen integrálódnak, a klub
telítetté válik, a klubtagság pedig elveszíti értékét. Ekkor a kezdeti megalapítók, vagy a korai
csatlakozók különlegessége megszűnik, exkluzivitásukat elveszítik, ezért az elkülönülés
érdekében új klub/divat létrehozására, vagy kevésbé „zsúfolt” klubhoz való csatlakozásra kell
törekedjenek (Adams - McCormick, 1987).
Tehát összességében a klubokról – így egyaránt a divatról – elmondható, hogy a tagság
önkéntes alapú, megosztással jár és kizárja azokat, akik nem tartoznak a klubba – avagy nem
követik a divatot. A klubtagok és divatkövetők elégedettségét az határozza meg, hogy hányan
fogyasztják ugyanazon javakat. Azonban klubjavak és divatjavak fogyasztóinak fogyasztása
eltérő, nem egyenlő vagy ugyanolyan intenzitású.

1.2. Fogyasztói szegmensek a divatban

1.2.1 Divatújítók és divatkövetők

A divatjavak fogyasztóinak két nagy csoportját különíthetjük el, az alapján, hogy mikor
csatlakoznak a divathoz: a divatújítókat (trend-setters), illetve a divatkövetőket (emulators). Az
újítók azok, aki új „klubokat” hoznak létre vagy elsőként csatlakoznak, azok, akik a divatot
elsőként gyakorolják. Céljuk az, hogy kitűnjenek a tömegből és megkülönböztessék magukat
másoktól. Tehát mihelyt többen kezdik fogyasztani ugyanazon divatjavakat, felhagynak a
jószág fogyasztásával és új divatot hoznak létre, hogy ne veszítsék el exkluzivitásukat. Ez pedig
azt jelenti, hogy az újítók ár-keresleti görbéje csökkenni kezd, amint többen kezdik adaptálni
az általuk fogyasztott divatjószágokat. A divatkövetőknek ezzel ellentétben céljuk az, hogy
olyanok legyenek, mint mindenki más, tehát ne tűnjenek ki a tömegből. Tehát a divatjavak
fogyasztásából eredő elégedettségük a divathoz csatlakozó egyének számának növekedésével
emelkedik. Ez azt is jelenti, hogy a követők ár-keresleti görbéje bizonyos „létszámig”
minimálisan nő, azonban hamar ellaposodik, majd csökkenni kezd amikor túl nagy lesz a
fogyasztók száma és a divat elavulttá válik a követők számára. Ezen görbéket Kovács Kármen
egy összefoglaló ábrával is illusztrálja (2. ábra), ahol az N jelzi azon emberek számát, akik
fogyasztják az adott jószágot, illetve a Dp a keresleti árat.

7
 2. Ábra: A divatinnovátorok és a divatkövetők ár-keresleti görbéje a divatjavak esetében; Forrás: Kovács
Kármen (2009a: 29) Adams – McCormick (1992) alapján

Az ábrán jól látszik, hogy a divatújítók nem várják meg, hogy a divattermék az elavulás
fázisába kerüljön, hanem már akkor felhagynak amint a divatkövetők tendenciát mutatnak a
fogyasztásra. A divatújítók és követők további jellemzői:
• Divatújítók (trend-setters) - másnéven divatvezetők (fashion leaders) vagy
divatinnovátorok (fashion innovators): A fogyasztóknak csupán kis arányát teszik ki.
Jövedelmük magas, így megengedhetik maguknak az új divat kezdetén a költséges
divattermékeket. Leginkább fiatal korcsoport, akikre jellemző az információkereső
magatartás (divatlapokból, blogokról, közösségi médiáról stb. gyűjtik az információt),
kedvelik és hajszolják a változást. Modernek, individualisták, magabiztosak és
szeretnek kockázatot vállalni, izgalmasabbak és bevállalósabbak a divatkövetőknél. A
divatújítók minden társadalmi rétegben megjelennek, nem csupán a felső társadalmi
osztályba tartoznak.
• Divatkövetők (emulators vagy fashion followers): A társadalom jelentősebb részét
teszik ki. Általában jövedelmük, idejük nem elegendő ahhoz, hogy divatvezetőkké
váljanak, azonban vannak olyanok, akiknek egyszerűbb az utánzás. Kevésbé
magabiztosak, bizonytalanok saját stílusukkal, ízlésükkel kapcsolatban.

1.2.2 A divatot adaptáló fogyasztók kategóriái: E. Rogers diffúziós elmélete

alapján
A. Cholachatpinyo, B. Fletcher, I. Padgett és M. Crocker szerint azonban a divatjavak
fogyasztóit nem csupán két csoportra lehet osztani. Elméletük szerint Everett Rogers, amerikai

8
szociológus, diffúziós modelljére (diffusion of innovation), azaz a Rogers-görbére (3. ábra)
alapozva el lehet különíteni a divatot adaptálók öt kategóriáját is. Rogers elmélete az
innovációhoz fűződő viszonyt vizsgálta, amikor öt társadalmi csoportot különített el: az
innovátorok, a korai elfogadók, a korai többség, a késői többség és a lemaradók
(Cholachatpinyo et al. 2002b).

3. Ábra: Rogers-görbe
Forrás: Saját szerkesztés Rogers, E. M. (2003): Diffusion of innovations. Free Press. New York. 281 old. alapján

• Innovátorok (Innovators): különc, kozmopolita csoport, akiket a társadalom nehezen

fogad el; nem ár-érzékenyek és kevésbé márkahűek.
• Korai elfogadók (Early Adopters): őket már nagyobb társadalmi elfogadottság veszi
körül, sok esetben őket tekintik véleményvezéreknek, így nagy szerepet játszanak új
termékek piacra vezetésében.
• Korai többség (Early Majority): nagy részét teszik ki a társadalomnak és mivel még
sokan hallgatnak rájuk, a modellben kulcsfontosságú szerepük, hogy összekössék a
korai elfogadókat és a késői többséget.
• Késői többség (Late Majority): ugyancsak nagy részét teszik ki a társadalomnak, fő
jellemzőjük, hogy szkeptikusak; társadalmi helyzetük pedig ár-érzékennyé teszi őket.
• Lemaradók (Laggards): a gyanakvók csoportja, akikre a lassú elfogadás jellemző;
hagyományőrzők és értékrendjük konzervatív; ezekből adódóan a jól bevált
termékekhez, márkákhoz hűek.

Ezen öt társadalmi csoport alapján készült el a divatot adaptáló fogyasztók kategóriáinak

modellje (4. ábra) a divat-életciklust tekintetében. Az öt csoport megnevezései a következők:

9
divatinnovátorok, divat véleményezők, tömegpiaci fogyasztók, késői divatkövetők, lemaradók.
A modellben a T1, T2…T5 a teljes diffúziós folyamaton belüli fogyasztói adaptáció
meghatározott időpontjait jelölik.

4. Ábra: A divatot adaptáló fogyasztók kategóriái

Forrás: Saját szerkesztés Cholachatpinyo et al. (2002): A Conceptual Model of the Fashion Process - Part 2.: An
Empirical Investigation of the Micro Subjective Level. 26 old. alapján

Ez alapján a divatinnovátorok (fashion innovators) azok, akik korán és elsőként fogadják el a

divatot, ők teremtik meg a trendeket, különcök és merészek, számuk alacsony és Rogers
innovátorjainak feleltethetőek meg. Őket követik a divat véleményezők (fashion opinion
leaders), akik ugyancsak gyorsan adaptálják divatot, de egyben ők azok, akik el is terjesztik és
népszerűvé teszik. Ezen csoportba már többen tartoznak és a korai elfogadóknak is nevezhetjük
őket. A tömegpiaci fogyasztók (mass market consumers) csoportja a legtágabb, ide tartozik
mindenki, aki nem divatinnovátor vagy -véleményező, de kicsit is érdekli a divat és az, hogy
tisztában legyen a jelen trendjeivel. Ők tekinthetők a korai többségnek. A késői divatkövetők
(late fashion followers) azok csupán a divat hanyatlásakor kezdik elfogadni a divatot, így a
késői többségnek feleltethetjük meg. Végül pedig a lemaradók (fashion isolates), akiket
Rogers is így nevez, azok, akik akkor fogadják el a divatot, amikor már nem tekinthető
„divatosnak”.

10
 1.3. Divatdiffúzió és divatadaptáció

A divatot általánosságokban két fontos jelenség határozza meg: a divatdiffúzió (fashion

diffusion), illetve a divatadaptáció (fashion adaption). A divatdiffúziót a szakirodalom
divatváltásnak, divatfolyamatnak és divatmozgásnak is nevezi. (Kovács, 2009a) Ez a divat
terjedésére utal a fogyasztói szegmenseken belül és között, így a makro szintű magatartással
kapcsolatos. Ezzel szemben a divatadaptáció „az egyén divathoz való csatlakozására utal”
(Kovács, 2009a: 30), így a mikro szintű viszonyulással kapcsolatos.

1.3.1. Divattranszformációs folyamat modellje

Cholachatpinyo et al. (2002a) tanulmánya azt támasztja alá, hogy a divatot inkább
dinamikus folyamatnak, és nem lineáris kontinuumnak kell tekintsük. Az általuk meghatározott
divattranszformációs folyamat modell (fashion transformation process model) (5. ábra) négy
alszintet foglal magába:

1. Makro-szubjektív tartomány: Ezen a szinten a divat változása a társadalmi

szükségleteket tükrözi. Itt azon kulturális gazdasági és szociopolitikai értékek,
tényezők és feltételezések jelennek meg, melyek jelentősek a szükséglet
kialakulásában.
2. Makro-objektív tartomány: Ez a gazdasági és piaci tevékenységek szintje. Magába
foglalja a tervezőket, gyártókat, kereskedőket stb. és magát a tevékenységet, amely
átvezet a divattrend kialakulásától a divattermékek piacra dobásáig.
3. Mikro-objektív tartomány: Ezen szinten kerülnek kapcsolatba az egyének a
divattermékekkel, tehát itt kezdődik az egyének divathoz történő csatlakozása (így
egyúttal a más egyénekkel való kapcsolat létrejöttének szintje).
4. Mikro-szubjektív tartomány: Ez az egyéni és egyének közötti pszichológiai
jelenségek szintje. Itt „találkoznak a fogyasztók önmagukkal”.

11
 5. Ábra: Divattranszformációs folyamat modell; Forrás: Saját szerkesztés Cholachatpinyo et al. (2002a:
22) alapján

Ezen tartományok után jelenik meg a változás iránti igény. A modell jól bemutatja, hogy a
divatfolyamat az egyén szintjén kezdődik és végződik, de a divat koncepciójától az
életstílusokon és társadalmi trendeken keresztül az árucikké válásig egy örökös körforgásban
van.

1.3.2. A divatváltozás elméletei

A divat terjedését tehát külső és belső tényezők is befolyásolják. Külső tényezők közé
sorolhatjuk a technológiai innovációkat és fejlesztéseket, mint például olyan technológiák
melyek lehetővé tették a tömegtermelést, különböző textíliák előállítása, vagy a grafikus dizájn
digitalizálását; a globális eseményeket, mint a háborúk vagy természeti, környezeti jelentős
változások; de ehhez hasonlóan kulturális szokásokat; vagy szociopolitikai átalakulások, mint
például a nők szerepét érintő változások. (Kim et al., 2011) Ezen külső tényezők előidézhetik
a divatdiffúzió lassulását és gyorsulását is. A divatváltozás gyorsulásában szerepet játszik a jó
gazdasági helyzet, a technológia fejlődése, a modern kommunikáció és a média. Ezzel szemben
a divatterjedés lelassítja a rossz gazdasági körülmény, a negatív globális események, mint a

12
háború vagy természeti katasztrófák, de akár a kulturális vagy vallási szokások is
mérsékelhetik. (Kovács, 2009a)
Azonban belső tényezők is nagy jelentőséggel bírnak, mint például az, hogy kik a
divatinnovátorok, tehát kik azok akik elsőként adaptálják a divatot, a szubkultúrák megjelenése
vagy akár a szórakoztató ipar is. De honnan jönnek az új divatinnovátorok, és hogyan terjed a
divat a különböző fogyasztói csoportok és fogyasztói rétegek között? Ezen kérdésekre választ
ad három uralkodó elmélet, melyek meghatározzák a divat áramlásának irányát. Ezek a
leszivárgás, felszivárgás és átszivárgás elméletek, melyek a huszadik század során egymásra
válaszként érkeztek. A következőkben ezen három elméletet ismertetem az alapoktól a
hozzájuk kapcsolódó kritikákig.

• A leszivárgás elmélete (Trickle-down theory)

A trickle-down theory (6.1. ábra) a legelterjedtebb és közismert divatterjedési elmélet,
melyet George Simmel (1904) szociológus dolgozott ki. Ezen feltevés az fogyasztók közti
hierarchikusan elhatárolható rétegekre és különbségekre alapul, innen erednek más
megnevezési, mint az „utánzás és megkülönböztetés”, illetve az „üldözés és menekülés”
elmélete (Reilly, 2014). A leszivárgás teóriája azt állítja, hogy a divattrendek a felsőbb
osztályba, azaz a társadalmi piramis csúcsán kezdődnek, melyeket az alacsonyabb szintű, a
piramis alján lévő fogyasztók leutánoznak azonosulás céljából. Viszont amint az alsóbb
osztályba tartozók adaptálják a trendeket, a felső osztály, az elit elfordul tőlük és új trendeket
hoz létre és fogad el megkülönböztetés céljából. Ez alátámasztja azt, hogy az egyén
öltözködését arra használja, hogy azonosuljon másokkal, vagy hogy épp ellenkezőleg,
eltávolodjon bizonyos csoportoktól és ezáltal megmutassa társadalmi rangját és távolságát
(Reilly, 2014). A divatnak ezen típusú vertikális áramlása azt feltételezi, hogy „minden egyes
társadalmi osztály a közvetlenül felette álló társadalmi osztály által adaptált stílus felé
törekszik, valamint a közvetlenül alatta lévő társadalmi osztály által adaptált stílustól szeretne
különbözni” (Kovács, 2009a: 33).
Az elméletet azonban sok kritika érintette azzal kapcsolatban, hogy leegyszerűsíti a kortárs
társadalmi rendszert. A mai társadalmunk jóval bonyolultabb annál, hogy csupán két csoportra,
alsó és felső osztályra osszuk, hiszen számos faktor közrejátszik, mint a jövedelem, a
végzettség és foglalkozás. Emellett olyan kritikák is érték, hogy a mai elit már lehet nem is
szeretné megkülönböztetni magát szimbólumok és megjelenésük által, sőt sokan el is kerülik
ezt (Kim et al. 2011).

13
 • Az átszivárgás elmélete (Trickle-across theory)
Charles King (1963) úgy vélte, hogy Simmel elmélete nem helytálló, mivel nem
magyarázza kellőképp a divat változását, ezért kidolgozta az átszivárgás elméletét (6.2. ábra),
melyet „tömegpiaci elméletnek” vagy az „egyidejű elfogadás elméletének” is nevezik. A
vertikális divattrejedésnek ellentmondva, King azt állapította meg, hogy a trendek
horizontálisan áramlanak az osztályok között és minden társadalmi rétegnek megvannak a saját
divatinnovátorai, akiket követnek. Ez pedig azt jelenti, hogy minden csoport a saját újítóitól
inspirálódik, nem egy tőle távolabb álló osztálytól, mindemellett a divat terjedése több
társadalmi szinten is elkezdődhet egyidőben (Kovács, 2009a).
A modern társadalomban a különböző társadalmi osztályok fogyasztói a tömegmédián és
az interneten keresztül egyszerre számos divatinformációs forrásnak vannak kitéve. Emellett a
divatcégek a tömegtermelés révén különböző árfekvésű új trendeket vezetnek be, ami lehetővé
teszi, hogy a különböző társadalmi osztályok fogyasztói egyszerre férjenek hozzá az új
divatcikkekhez (Kim et al. 2011). Továbbá a trendek terjedését a fast-fashion is felgyorsítják
azáltal, hogy a high-fashion kollekciókat akár hetekkel a kifutón való megjelenésük után
lemásolják és piacra dobják olcsóbban.
Ez azonban nem jelenti azt, hogy a trickle-down elmélet nem használható a divat
változásainak magyarázatára, hiszen sokan még mindig a „magasabb rangú” hírességektől
inspirálódnak és őket másolják.

• A felszivárgás elmélete (Trickle-up theory)

A leszivárgás elméletének szöges ellentétje a felszivárgás elmélete (6.3. ábra), melyet
George Field dolgozott ki 1970-ben. Ahogyan említettem már a szubkultúrák, különböző
mozgalmak és akár a popkultúra is erőteljesen befolyásolhatja a divat változását. A
„státusáramló” jelenségnek is nevezett trickle-up theory azt állítja, hogy a divattrendeket a
fiatalok és alacsonyabb osztályba tartozók indítják el, amit aztán a magasabb rangúak vesznek
át. Tehát akárcsak a leszivárgás elmélete, ez is egy vertikális irányú terjedés, azonban épp az
ellenkező irányba. Az elmélet onnan származik, hogy különböző kisebbségi (etnikai, szexuális
stb.) és mondhatni a piramis alján elhelyezkedő egyének és csoportok kialakítják saját egyedi
stílusukat a feltűnés és megkülönböztetés érdekében, a mainstream-et visszautasítva, az elitnek
pedig ez vonzóvá válik. (Kovács 2005, 2006, 2009a; Reilly, 2014).
A felszivárgás elméletére számos példa akad. Például az, hogy a farmer hogyan válik a
munkásosztály öltözetéből az egyik legkedveltebb és akár high fashion márkák által is használt

14
anyaggá. Illetve, hogy hogyan vált népszerűvé a fekete kisebbség zenei műfaja a rap és a hip-
hop.

6. Ábra: Leszivárgás, átszivárgás és felszivárgás elmélete

Forrás: Saját szerkesztés Kovács Kármen (2009a: 34-38) és Kim et al. (2011: 11) alapján

1.3.3. Bandswagon- és sznobhatás

Ahogyan a fentebb említett elméletekből is láthatjuk a divatdiffúzióra és divatadaptációra
jelentős hatással van az elkülönülés, illetve az összetartás iránti vágy. „Ha valamelyik hiányzik,
akkor vagy nem jön létre, vagy megszűnik a divat” (Kovács, 2009a: 42). Ezt a két igényt a
szakirodalom sznobhatásnak (snob effect) és bandwagon hatásnak (bandwagon effect) vagy
zenés kocsi-effektusnak nevezi, melyeket Harvey Leibenstein (1950) vezetett be.
A bandwagon hatást Leibenstein úgy írja le, mint „az az eset, amikor egy egyén egy adott
áron többet fog követelni egy adott termékből, mert néhány vagy az összes többi egyén a piacon
többet keresi az árut” (Leibenstein, 1950). A zenés kocsi-effektus tehát akkor jelenik meg,
amikor az egyének alkalmazkodni szeretnének különböző presztízs csoportokhoz.
Általánosságokban a bandwagon hatás a felelős a divattrendek elterjedéséért a fogyasztói
társadalomban.

15
 A sznobhatás a bandwagon hatásnak az ellentéte. Mivel ez akkor jelenik meg amikor
bizonyos presztízzsel rendelkező termékeket vezetnek be a piacra és az elsőként adaptáló
egyének egyedivé válnak amiatt, hogy a fogyasztók száma még limitált. Azonban amint
tömegek kezdik fogyasztani ezen termékeket, elutasítják és elfordulnak a divattól és egy új felé
irányulnak vagy új létrehozására törekednek, mivel nem szeretnének azonosulni másokkal
(Kovács 2005, 2006, 2009a).

1.4. A divat-életciklus és a divattermékek elavulása

A piacon folyamatosan jelennek meg új trendek, divatok melyek egy ideig tartanak, majd
hanyatlanak és végül eltűnnek. Ezt a jelenséget nevezzük divat-életciklusnak (fashion life
cycle), mely rendszerint öt szakaszból áll, a bevezetés, a növekedés, az érettség, a hanyatlás és
végül az elutasítás szakaszából, ami leírható egy haranggörbével (7. ábra).
1. A divat bevezetés (introduction) szakaszában a divatinnovátoroknak és
divatvezetőknek csupán korlátozott száma fogadja el az új trendet. Ekkor a divatjavak
még limitáltan van jelen, az ár viszonylag magas, a tömegeknek pedig szokatlannak
tűnik.
2. A növekedés (growth/rise) szakaszban a fogyasztók száma növekedik, az elfogadás
fokozódik és kezd elérhetővé válni a tömegeknek, azáltal, hogy a tömegtermelés
csökkenti a divattermékek árát.
3. Az érettség (maturity/peak/culmination) szakaszában a divat a népszerűsége csúcsán
van. Ez rendszerint a leghosszabb szakasz és ekkor kezd verseny kialakulni a
tömegtermelésben.
4. A hanyatlás (decline) szakaszában a divat elveszíti népszerűségé és a fogyasztói
kereslet csökken. Ekkor az árakat amennyire csak lehet lecsökkentik.
5. Végül az elutasítás (rejection/obsolescence) szakasza a divatnak a teljes elavulása,
amikor a divatjavakra már nincs érdeklődés és nem adhatóak el. (Kim et al. 2011;
Kovács 2009a; Ren et al. 2020)

16
 7. Ábra: A divatciklus
Forrás: Saját szerkesztés Kovács Kármen (2009a: 94) alapján

Azonban azt tudunk kell, hogy ezen szakaszok hossza változik a divat jellegétől függően.
Nem írható le egzaktul minden divattrendre, hogy mekkora időtartamot ölel fel bizonyos
szakasza. Vannak olyan divatok, melyek csupán pár hónapot tartanak, míg mások akár
évtizedeket. A divatokat időtartamukat nézve három kategóriába sorolhatjuk (8. ábra): az
(átlagos) divat, a klasszikus divat és a divathóbort. A következőkben ezen három kategóriát
fogom ismertetni.

8. Ábra: A divat, a divathóbort és a klasszikus divat

Forrás: Saját szerkesztés Kim et al. (2011: 3) alapján

17
 A divathóbortok (fad) tipikus példái a gyors életciklusú, gyorsan „kihaló” trendeknek.
Ezen kategóriájú divatokra jellemző, hogy gyorsan és nagy lendülettel robbannak be a piacra,
tehát hamar elérik az érettségi szintet, de ugyanilyen tempóval hanyatlanak is. Ezen
divatjavakra jellemző a szokatlan és extrém kinézet, amit emiatt sokan nem fognak elfogadni,
azonban ezzel szemben bizonyos szubkulturális csoportokban óriási népszerűségnek
örvendenek. A divathóbortokat további kategóriákra bonthatjuk: vannak valódi
divathóbortok (true fad), melyek maximum egy évig tartanak; ciklikus divathóbortok
(cyclical fad), melyek rövid időközönként újból és újból visszatérnek; kiváltságos
divathóbortok (fad-to-franchise), melyek valamivel hosszabb időközönként térnek vissza,
viszont nem utasítják őket teljesen vissza a fogyasztók ezen szakaszok között; végül pedig a
generációs divathóbortok (generational fad), melyek mindegyiknél, de kiválságosan csak
egy generáción belül vannak jelen (Kim et al. 2011; Kovács, 2009a; Ren et al. 2020; Reilly,
2014). Az öltözködési divathóbortokra tipikus példa a 2000-es évekből a szoknya alatti
nadrág/leggings összeállítás, a 2010-es évek őrülete a tollakkal, mint hajkiegészítő, vagy a
2020-as évek kezdetén óriási népszerűségnek örvendő tie-dye mintás nadrágok/farmerek.
A klasszikus divat ezzel szemben éppen hosszú életéről ismerhető fel. Ezek a darabok
huzamos ideig, akár évtizedekig stabilan (nem ciklikusan visszatérően) fennmaradnak, főként
egyszerű designjuk miatt. Egyszerűségükből adódóan pedig bármilyen csoport adaptálni tudja
őket (Kim et al. 2011; Kovács, 2009a; Ren et al. 2020; Reilly, 2014). Ide olyan divatcikkek
tartoznak, mint a farmernadrág (ezek közül különösen a Levi’s 501-es darabja), a littte black
dress, vagy a fehér ingek. Tehát olyan termékek, amelyeket társadalmi rangtól, időtől és akár
eseménytől függetlenül is lehet hordani, így nagy valószínűséggel nem mennek ki egyhamar a
divatból.
Divathóbort Klasszikus divat
Rövid időn belül népszerűvé váló, Hosszú életű, tömegekhez szóló,
Meghatározás majd gyorsan hanyatló, extrém bármilyen korban helytálló,
divattrendek. egyszerű divattrendek.
Időtartam Néhány hónap – legfeljebb egy év Akár évtizedek
Szubkulturális csoport tagjai;
Célcsoport Tömegpiac
Generációs csoportok
Clout goggles; Harem nadrág; Little black dress; Farmernadrág;
Példák
Crocs; Mullet haj; Bolero; Bőrkabát; Fehér ing; Trench coat;
9. Ábra: A divathóbortok és a klasszikus divat összehasonlítása
Forrás: Saját szerkesztés

18
 1.4.1. Visszatérő divatciklusok

Bár az új divattrendek innovatívan és újdonságnak számítanak, a legtöbbjük nem

különbözik nagymértékben a már meglévő divatoktól, hanem a korábbiaknak módosításai. Ez
azért van mivel a tervezők sok esetben a korábbi időszakokra visszatekintve gyűjtenek ötleteket
az új kollekciókhoz. Ebből sok esetben az is következik, hogy a múltbeli, évtizedekkel korábbi
divatok visszatérnek a kortárs kultúrába. A visszatérő divatciklusok (10. ábra) azonban nem
teljesen olyanok, mint a régi verziójuk, hanem módosításokkal, kiegészülve, akár új
jelentéstartalmakkal térnek vissza. Ahogyan az ábrán is láthatjuk a divat első életciklusa
hanyatlással és elutasítással fejeződik be, azonban nem tűnik el teljesen, hanem úgynevezett
látens évek kísérik. A lappangó időszakot követően a divat visszatér, azonban módosításokkal
és újból kezdi életciklusát a bevezetéstől, a növekedésen át, majd újból az elutasításig (mindez
pedig újra és újra ismétlődik). Azt, hogy a láthatatlan évek, a visszatérő életciklusok mennyi
ideig tartanak és hányszor ismétlődnek az a divat jellegétől függ.

10. Ábra: A visszatérő divatciklusok; Forrás: Kovács Kármen (2009a: 97)

A divatciklusok visszatérésére számos tényező hatással van, mint ahogyan a divat

kialakulására, születésére is, azaz befolyással bírnak rájuk a gazdasági, kulturális, politikai stb.
események. Azonban sokan úgy gondolják, hogy a divat visszatérésében törvényszerűségek és
követhető mintázatok vannak. Elsőként James Laver (1937) próbálta meg a divat bonyolult
ciklusát egy könnyen emészthető 150 éves időtartamba sűríteni, azt állítva, hogy egy trend
körülbelül 50 év után újra elfogadható, 150 év után pedig „szép” a társadalom szemében (Potts
- Reeves-DeArmond, 2014). A Laver törvény (11. ábra) a következőt állítja:

19
 Laver törvény (Laver’s Law)
Illetlen (Indecent) 10 évvel az ideje előtt
Szégyentelen (Shameless) 5 évvel az ideje előtt
Merész (Outré/Daring) 1 évvel az ideje előtt
Intelligens (Smart) Aktuális divat
„Piszkos” (Dowdy) 1 évvel az ideje után
Förtelmes (Hideous) 10 évvel az ideje után
Röhejes/Nevetséges (Ridiculous) 20 évvel az ideje után
Mulatságos (Amusing) 30 évvel az ideje után
Furcsa (Quaint) 50 évvel az ideje után
Bájos (Charming) 70 évvel az ideje után
Romantikus (Romantic) 100 évvel az ideje után
Gyönyörű (Beautiful) 150 évvel az ideje után
11. Ábra: Laver törvény; Forrás: Potts - Reeves-DeArmond (2014: 2)

Tehát ezek szerint, ha egy divatot már 5-10 évvel a mainstream-be törése, az érettségi
szakaszát elérése előtt hordtak, akkor azokat kínosnak és nem kívánatosnak tekintették, egy
évvel előtte pedig már merésznek. A divat kihalása után fogyasztani a javakat förtelmesnek és
nevetségesnek számítható. Az életciklusa lejárta utáni 50 évvel számítható újra elfogadottnak
a divat, de csupán 150 évre rá tekinthetjük ismét divatosnak (Potts, Reeves-DeArmond, 2014).
Azonban ezen törvény mára már kissé elavult, hiszen a divatdiffúzió és divatadaptáció a jelen
tömegtermelésben sokkal gyorsabban történik. Mára már a divatciklusok nagyobbrészt
rövidebbek, a trendek pedig jönnek és mennek. Ennek fényében született egy újabb és
korszerűbb elképzelések, miszerint a divattrendek 20, 30 vagy 40 évente térnek vissza Laver
150 éve helyett.

1.5. A divat előrejelzés

Az előző fejezetekben a divatfogyasztók attitűdjét és szerepét, az új divat elfogadásának,
terjedésének és visszatérésének menetét és elméleteit, illetve az ezekre hatással lévő
jelenségeket tárgyaltuk. A dolgozatomnak ezen részében mindezeknek a kezdetéről és
prognózisáról lesz szó. A divat előrejelzés (fashion forecasting) a jövőbeni divattrendek,
stílusirányzatok és a fogyasztói vágyak „megjóslásának” módszere, amely kulcsfontosságú a
divatipari szereplők üzleti sikeréhez (DuBreuil - Lu, 2020; Kim et al, 2011; Reilly, 2014).
Ahogyan a korábban is említettem, a kínálati oldalnak létfontosságú ismerni a leendő trendeket,

20
hogy relevánsak tudjanak maradni és hogy ki tudják szolgálni a fogyasztók igényeit amikor
kell. A trendek előrejelzésére specializálódott cégek és szakemberek vannak, akik kutatásokat
végeznek részben előírt lépések alapján. A divatcégek pedig a trendelőrejelzésekből származó
információkat felhasználják a fogyasztók számára vonzó termékek létrehozására és az eladások
növelésére.
Az új divattrendek előrejelzése egy bonyolult és összetett feladat, mivel a divat folyamatos
változásokon megy keresztül és számos tényező hatással van rá. Azonban az olyan elméletek,
mint a divatciklusok visszatérése, vagy a divatra ható külső és belső tényezők (gazdasági,
politikai, természeti és szubkultúrák, popkultúra) megkönnyíthetik a prognózist. Viszont ettől
függetlenül egy hosszú munkát igénylő feladat, amely nagyjából két évet fed le.
A divatelőrejelzés módszertana három összetevőből és öt lépésből áll. Az első összetevő a
környezet, amit azért szükséges vizsgálni, hogy megállapítsuk a gazdasági, politikai,
társadalmi és kulturális téren a közeljövő tendenciáit. Ezt követi a piackutatás, ahol fel kell
mérni a konkurens vállalatokat, a célcsoportot és a fogyasztókat, illetve az értékesítési adatokat.
Végül pedig a terméket kell elemezni, azaz korábbi mintázatok és új tendenciák alapján kell
megállapítani az új szezon termékeinek uralkodó színeit, textíliáját és stílusát. A
divatelőrejelzésnek a lépései pedig a következők: (1) Tudatosság és megfigyelés (Awareness
and Obseravtion); (2) Adatkeresés és -gyűjtés (Data Searching and Gathering); (3) Elemzés
(Analysis); (4) Értelmezés (Interpretation); (5) Összegzés (Synthesis) (Kim et al, 2011). A
divatelőrejelzés módszerért Kim et al. (2011) a következő ábrában foglalja össze:

21
 12. Ábra: A divatelőrejelzés folyamata; Forrás: Saját szerkesztés Kim et al. (2011: 48) alapján

A fashion forecasting-nek két típusát különíthetjük el: a rövidtávú prognózis általában egy
két évre jelzi előre a trendeket és rendszerint az új termékek színére, textíliájára és stílusára
koncentrál; a hosszútávú prognózis ezzel szemben akár öt évre jelzi előre a trendet és a
divatipar irányaira figyel, mint a designra, a gyártásra, az új anyagok megjelenésére (Kim et al,
2011). Viszont a jövőben a trendek előrejelzése egyre nehezebbé és nehezebbé válik. A divatok
egyre szerte ágazóbbak, egyre több jelenik meg egyidőben és emellett életciklusuk is rövid.
Ezek pedig mind a kutatást nehezítik. Azonban a trendek előrejelzésére az igény sosem fog
lankadni, hiszen ez a piaci mozgásoknak alapja.

2. Vintage

A vintage egy elterjedt kifejezés a médiában és a köznyelvben, azonban tényleges jelentése

homályban van. Rendszerint a nosztalgiával, a retróval és az antikkal kapcsoljuk össze, melyek
segítenek a szó megértésében, viszont nem rokonértelműek. Dolgozatom ezen részében a
vintage kifejezés eredetét, történetét és meghatározását fogom ismertetni, ezek mellett pedig
azt is, hogy miben tér el a fentebb említett fogalmaktól.

2.1. A vintage története

A vintage kifejezés a régi francia „vendange” szóból ered, ami ahogyan az angol kifejezés
is, „szüretet” jelent. A mai köznyelvben használt jelentéséhez viszonyítva a szó értelme teljesen
átalakult, mégpedig amiatt, mert már nem abban az iparágban használatos leginkább, ahonnan
eleve származik. A vintage nem veszítette el teljesen történelmi jelentését, viszont sokszor
feledésbe merül az új kulturális jelenségek és területek miatt. A következőkben azt fogom
ismertetni, hogy hogyan jut el a vintage a borászattól a divatig.
Ahogyan már említettem a vintage kifejezést eredetileg a borászok használták és elsőként
Pierre Jurieu írta le 1686-ban (Niemeyer, 2015). Eleinte csupán a szőlő szüreti időszakát
jelentette és nem állt kapcsolatban a jó, kiemelkedő minőséggel. Későbbiekben került a vintage
a borok elé, amely a kivételességre és magas minőségre utalt. 1746-ban az Oxford English
Dictionary olyan főnévként határozza meg, mely azt az évet vagy helyt jelöli, amelyben a bort,
különösen a kiváló minőségű bort termelték (Niemeyer, 2015). Tehát a vintage a boriparban
mindig egy különleges évre, helyre és szőlőfajtára utalt. A szó azonban kezdett elterjedni más

22
területeken is. Időben behatárolni nem lehet, azonban a borok után elsőként gépkocsikra és
hangszerekre kezdték el használni a vintage-t. Ezt követően kezd el a vintage beszivárogni a
társadalmi és tudományos diskurzusokba, a borászathoz nem kapcsolódva. Ekkor már egyéb
járművekre, repülőkre, hajókra, de akár fényképekre és ipari és kézműves technikákra is kezdik
használni, illetve akár olyan személyekre is, akik kiemelkedőek voltak egy adott időszakban
kulturális, politikai vagy tudományos területen. Ebből adódóan az Oxford English Dictionary
új meghatározást ad a terminusra, miszerint a vintage arra az időpontra utal amikor valami
minőségi terméket állítottak elő (Niemeyer, 2015). Mára a vintage több fajta kutatási területen
is létezik, mint a közgazdaságtan, a menedzsment, a marketing, a számítástechnika és a
művészetekben is.
Azt, hogy a divatban és öltözködéskultúrában mikor jelent meg a vintage kifejezés elég
nehéz betájolni. Mára már azonban teljesen ehhez a területhez kötjük a szinte megfeledkezve
eredeti jelentéséről. A vintage divatnak eredete és elterjedése a szubkulturális csoportokhoz
köthető. Az 1960-as, 1970-es évek punk mozgalmaiba tartozó fiatalok voltak nagyobb
volumenben nagyjából az elsők, akik visszatértek a múlt divatjavaihoz annak érdekében, hogy
elkülönítsék magukat a tömegtől és hogy nem mindennapi öltözetükkel is lázadjanak a rendszer
ellen (Carey et al. 2018). A bő kabátok és blúzok nem csupán egyéniségük kifejezésére voltak
alkalmasak, darabok történetmesélő és emlékőrző funkcióval is rendelkeztek, így ezeken
keresztül könnyebben tudtak azonosulni azzal az időszakkal, melyhez nosztalgia fűzte őket.
Viszont a vintage ruhadarabok hordásának növekedése és népszerűbbé válása az 1980-as
évekre tehető vissza, amikor a New Yorki-i divatelitet az 1940-es évek couture-je iránti
nosztalgia befolyásolta. Ekkoriban kezdtek el a hírességek vörösszőnyeges eseményekre
vintage darabokat hordani, ami számos tervezőt inspirált arra, hogy elindítsák márkájuk vintage
részlegét (McColl et al. 2012). Sokan úgy gondolják, hogy a legnagyobb befolyással Julia
Roberts vintage ruhája bírt, amit a 2001-es Oscar gálán hordott, amikor elnyerte a legjobb
színésznőnek járó díjat (Mackinney-Valentin, 2010). Innentől kezdett leszivárogni (leszivárgás
elmélete – trickle down theory) a tömegekhez és vált mainstream trenddé a vintage öltözködés.
Ez a váltás eltörölte a régi ruhadarabokat övező megbélyegzést és a vintage és a használt ruha
közötti különbség létrejöttéhez vezetett.

23
 2.2. A vintage meghatározása
A vintage meghatározása főképp azért bonyolult, mivel számos területet érint, viszont
összességében elmondhatjuk, hogy mai jelentése szerint többnyire a korábbi időkhöz
kapcsolódik, nosztalgikus hangzás kíséri és sok esetben akár eredetiségre és minőségre utal.
Niemeyer (2015) úgy határozza meg a vintage-t, hogy egy „olyasvalami, ami ugyanaz marad
azáltal, hogy mássá válik attól függően, hogy milyen történelmi kontextusban jelenik meg”.
Ezen meghatározás azért találóbb és kimerítőbb, az „az az idő, amikor valami minőségi
terméket állítottak elő” definíciónál, mert nem szűkíti le a vintage javak előállításának idejét
egy bizonyos időszakra, továbbá hordozza azon tulajdonságukat is, hogy tartósak és
maradandók, de mégis változásra képesek attól függően, hogy milyen időben veszik igénybe
őket. Tehát általánosságokban elmondható, hogy a vintage egy elegánsabb megnevezése
annak, ami a múltban készült, de ma is jó minőségű és tartós, mely vonatkozhat a boroktól
kezdve, a divatkiegészítőkön át az autókra is (Cervellon et al. 2012).
Azonban a mai köznyelvi jelentése értelmében a vintage-t legtöbbször a divattal
asszociáljuk és múltban készült ruházati darabokra és kiegészítőkre használjuk. Amíg a
köznyelvben sokszor retróval és az antikkal, néha még a használt ruhával összekeverve jelenik
meg, addig a szakirodalmakban nincs egyetértés a vintage kifejezés pontos és egyértelmű
meghatározását illetően. Sokan azt állítják, hogy a vintage ruha azokra a darabokra vonatkozik,
melyek az 1920-as és 1980-as évek között készültek (Carey et al. 2018, Cassidy – Benett, 2012,
Cervellon et al. 2012), ezzel szemben mások azt, hogy minden, ami a mai divattrendek előtt
húsz évvel terveztek, az vintagenek számít (Kent et al. 2018, McColl et al. 2012). Úgy
gondolom, hogy az utóbbi értelmezés azért helytállóbb, mivel ahogyan Niemeyer átfogó
meghatározása is állítja a vintage párhuzamosan fejlődik ezesetben a divatmozgalmakkal.
Sosem egyértelmű, hogy pontosan milyen időszakra vonatkozik, mivel a jelent határozza meg.
A vintage divatnak meghatározásában abban viszont egyetértés van, hogy azon ruhadarabok és
kiegészítők számítanak vintagenek, amelyek egy adott múltbeli divattervező vagy korszak
stílusát képviselik és amelyek egyediségük, hitelességük, ritkaságuk és eredetiségük miatt
értékesek (Carey et al. 2018). Míg egyéb vintage termékeknél, mint az autók, a borok stb. a
javak értékét az határozza meg, hogy mennyire régiek, addig a vintage ruházatnál és
kiegészítőknél nem ez a fő kritérium. Természetesen ez is számottevő, azonban az öltözékeknél
az értéket a kereskedők és árusítók határozzák meg, mégpedig a származásuk, ritkaságuk és
történetük alapján (Kent et al. 2018).

24
 Ahogyan már említettem a köznyelvben a vintage értelmezésében a legnagyobb problémát
az okozza, hogy más hasonló kifejezésekkel keverik össze, mégpedig a retróval, az antikkal és
a használtruhával. A következőkben ezen szavakat fogom megkülönböztetni a vintage-től:
A különbség a retró és a vintage között az, hogy míg a vintage az eredeti termékekre
vonatkozik, addig a retró egy vintage által inspirált, vintage stílusú jószág. Tehát ennek
értelmében eredeti vintage darabokat ma már nem lehet készíteni, csak vintage stílusúakat,
melyeket retrónak nevezünk (Cervellon et al. 2012, Niemeyer, 2015). A retró kifejezés
jelentését az ezt követő alcímnél részletesebben is fogom tárgyalni.
A különbség az antik és a vintage között az, hogy konkrétan milyen időből származnak
a darabok. Ha az adott készítményt 1920 előtt gyártották, akkor azt antiknak minősítik, ha pedig
1920 és 1980 között, akkor vintagenek (Cervellon et al. 2012). Viszont mivel ezen
attribútumok párhuzamosan fejlődnek a divattal, így mára már az 1920 és 30 között készült
javak antiknak, a 2000-es évek eleji darabok pedig vintagenek számítanak. Tehát mindkét
fogalom a régi, korábbi időkből származó termékekre vonatkoznak, viszont időbeni
behatárolásukban eltérnek, így ezzel együtt értékükben is. Az antik darabok értékesebbnek
számítanak, mivel hosszabb időt „éltek át”.
A különbség a használt (second-hand) és a vintage ruhák között az, hogy a használt
ruha kifejezés minden olyan ruhadarabot jelöl, amelyet már korábban használtak, függetlenül
a ruhák korától és minőségétől. Azt, hogy a használt ruha vintage-nek minősül-e, a ruha kora
és kvalitása határozza meg, és nem az, hogy volt-e már más tulajdonosa (Cervellon et al. 2012).
Továbbá a vintage ruhákat legtöbbször szaküzletekben, kiállításokon, árveréseken, minőségi
online boltokból lehet megvásárolni. Csak az igazán szerencsések találnak eredeti vintage
termékeket ócskapiacokon és turkálókban. Az igazán nagy értékű vintage termékeknek azok
számítanak, melyek designer darabok és még sosem, vagy csak kifutón, divatkiállításon
viselték őket (ezek általában azok az öltözékek, melyeket árveréseken árusítják). Ezzel
szemben a használt ruhák a múlt szezon, azaz pár éves vagy akár hónapos, darabjai is lehetnek.
Ma már számtalan használt ruha üzletben fast fashion és hiperfast-fashion termékek is
megjelennek, melyek nem nevezhetők vintage termékeknek bármennyi idősek lesznek.
Összefoglalóként a fő különbség a két fogalom között az, hogy „a vintage darabok lehetnek
használtak és használtak darabok lehetnek vintagek, de [...] nem minden vintage darab
használt és nem minden használt darab régi” (Cervellon et al. 2012: 958).

25
 2.3. A vintage trendek
Az elmúlt két évtized egyik legmaradandóbb trendje a fogyasztók egyre növekvő igénye a
vintage divatruházat iránt. Ebből adódóan a vintage divat több millió értékű iparággá vált.
Eddigiekben a használt vagy régi ruhákat az alacsony jövedelmű fiatalokkal kapcsolták össze,
akik nem engedhették meg maguknak az új és a mainstream divatcikkeket. Azonban mára ez a
szemléletmód átalakult, a társadalom kollektívan elfogadta és már sokkal inkább az önkifejezés
és megkülönböztetés eszközeként tekintenek rá (McColl et al. 2012). Az elfogadáshoz azonban
hosszú út vezetett és számos tényező és változó jelenség segítette ezt elő. A következőkben a
vintage ruházat trenddé válásának okait fogom ismertetni röviden, tehát azt, hogy hogyan jutott
el a szubkultúrák szűk csoportjától a tömegek divatjáig.

a. Nosztalgia
A vintage fogyasztásban a nosztalgiának kulcsfontosságú szerepe van. A fogalmat a
szakirodalom úgy határozza meg, mint „olyan tárgyakkal kapcsolatos élmények iránti
preferencia, amelyek fiatalabb korunkban gyakoribbak voltak” (Hemetsberger et al. 2012:
243). A nosztalgia által a vintage darabok képesek reprezentálni és akár előhívni a múlt
korszakot, ami segítséget nyújt abban a divatfogyasztónak, hogy kapcsolódni és azonosulni
tudjanak azzal a bizonyos időszakkal. Tehát segítenek felidézni egy olyan időszakot amikor
még minden könnyebb és gondtalanabb volt. A vintage divatcikkek történeteket, történelmi
eseményeket, emlékeket és akár érzelmeket is hordoznak magukban, aminek köszönhetően a
fogyasztók jobban fognak kötődni hozzájuk (Cassidy – Bennett, 2012, Niemeyer, 2015).

b. Etikusság és fenntarthatóság
Az utóbbi évtizedekben a divatipar okozta radikális környezetszennyezés és munkásokkal
való etikátlan bánásmód óriási figyelmet kapott a tömegmédián keresztül. Ez alakította ki a
fogyasztókban az ellenszenvet a tömeggyártás iránt és hozta be a „slow fashion” vagy lassú
divat mozgalmat, amely a minőség a mennyiséggel szembeni elvet hirdeti (McColl et al. 2012).
Ezzel egyidejűleg terjedt el a divatcikkeknek az „újjáélesztése” vagy „upcycling”-je, ami a már
nem használt ruhadaraboknak az újra dolgozását és felújítását jelenti oly módon, hogy az új
életet kap. A fenntarthatóság eszméje nagyban elősegítette a vintage trenddé válását, többek
között azért, mivel a vintage darabok hordása a környezettudatosság jelképévé vált. A tudatos
fiatalabb generációk, akiknek szívügyük a Föld sorsa, trenddé tették azt, hogy nemet mondanak

26
a gyorsan mozgó, divatnak és ehelyett visszanyúlnak a használt és vintage ruhákhoz. Ezáltal
megkérdőjeleződött az „eldobható divat” eszméje, a fogyasztók pedig egyre inkább
ragaszkodnak meglévő ruhadarabjaikhoz és inkább megjavítják őket, minthogy újat vegyenek
helyettük. Ezt a szakirodalom úgy is nevezi, mint a „háború utáni mentalitás”, ami a Második
Világháború utáni időszakra vonatkozik, amikor a nők több időt töltöttek a ruhák
megjavításával, mint új ruhák készítésével, varrásával (Cassidy – Bennett, 2012).
Azonban amellett, hogy manapság nagyrészünk életének részévé vált, hogy tenni
szeretnénk a változásért és jobban odafigyelünk fogyasztásunkra, megjelent egy ennek
erőteljesen ellentmondó és a környezetvédelemnek hátat fordító trend: a hiperfast-fashion. Az
utóbbi pár évben radikálisan népszerűvé váltak olyan cégek, mint a AliExpress vagy a Shein,
akiknek az elve a korlátlan tömeggyártás. Mindez pedig megkérdőjelezi az, hogy a fiatal
generáció valóban törődik a környezetével vagy sem.

c. Divattrendek és divattervezők
A fenntarthatóság és környezetvédelem népszerűvé válásának köszönhetően a vintage
vásárlás trenddé alakult. Tulajdonképp ellentrenddé, hiszen ez a fast-fashion és a tömeggyártás
elleni mozgalomnak nevezhető. Ez egyértelműen ahhoz vezetett, hogy a fogyasztók elfordultak
a divatcikkeket olcsón és nagy számban kínáló üzletektől és ehelyett olyan üzletekben kezdtek
el vásárolni, ahol vintage termékeket lehet beszerezni. Ezek a darabok a fast fashion által kínált
javakkal ellentétben tartósnak, minőséginek és még környezetkímélőnek is tekintették.
Azonban a vintage nem csupán a környezetvédelemnek köszönhetően vált trenddé, hanem
a divat ciklikussága miatt is. Ahogyan említettem a visszatérő divatok résznél, az új divatcikkek
már nem lehetnek teljesen innovatívok és mindenben újítók, hiszen elfogytak az ötletek. A
tervezők leginkább a régi divatokat és trendeket veszik alapul az új kollekciók elkészítéséhez,
mert valójában minden divattrend egyfajta újrahasznosítása a vintage stílusoknak, a régi
trendeknek (Veenstra – Kuipers, 2013). A tervezők gyakran visszanyúlnak régi kollekcióikhoz
vagy szabásmintájukhoz, hogy a múltbeli alkotásaikból készítsenek valami újat. Ezáltal
megmaradnak bizonyos attribútumok, amelyek meg fognak jelenni a jelen divatjában. Ezeket
az attribútumokat pedig ahelyett, hogy az új darabokok keresztül szereznénk be, inkább
visszanyúlunk és megkeressük a régiekben, melyekből eredetileg inspirálódtak. Tehát a vintage
stílusok mindig vissza fognak térni a kortárs divatba, ezáltal pedig a vintage is trenddé válik.

27
 d. Divatmárkák és kiskereskedők
A vintage trendek elterjedéséhez továbbá az is hozzájárult, hogy a nagy, luxus divatcégek
visszavásárolták régi kollekciójukat és beleépítették a régi szabásvonalakat az új designjaikba,
a high end és fast-fashion márkák pedig bevezették saját vintage termékcsaládjukat és
részlegüket (Kent et al. 2018, McColl et al. 2012). A használt ruha boltoknak ez nagy versenyt
jelentett így átnevezték Vintage Shop-ra üzleteiket, számos új szakosodott üzlet jelent meg és
még az online térben is feltűntek egyéni vállalkozók. Az, hogy a már nem csak szakosodott
üzletekben lehetett beszerezni vintage dolgokat elérhetőbbé tette a fogyasztók számára, illetve
az is megnövelte az eladásokat, hogy már nem használt ruháknak voltak elkönyvelve, hanem
vintage-nek, ami egy sokkal kecsegtetőbb jelző.

e. Hírességek
A vintage ruhadarabok népszerűvé válásában hatalmas szerepet játszott az, hogy a
hírességek elkezdték hordani őket. Csomó ideig a használt ruhák, turkálók és vintage üzletek a
társadalmi piramis alján szereplő osztálynak, a szegényeknek volt célozva. Az emberek fejében
elkönyvelődött, hogy csupán a rászorulók és a hátrányos helyzetűek hordanak olyan ruhákat,
melyeknek volt már más tulajdonosuk és régiek. Ez a megbélyegzés akkor szűnt meg, amikor
az elit és a hírességek vörösszőnyeges eseményekre és gálákra vintage darabokat kezdtek el
hordani (McColl et al. 2012). A sztárokat pedig mindig is divatinnovátoroknak és
példaképeknek fogjuk tekinteni, így nem meglepően hamar népszerűvé vált az „átlag emberek”
körében is. Ez egy tökéletes példája a már tárgyalt leszivárgás elméletének. A vintage trenddé
válásának ez egy óriási löketet adott, hiszen a tömegek csupán azért nem tekintették továbbra
is ócskának és ódivatúnak a vintage termékeket, mert az elit el kezdte hordani őket.

f. Individualitás és autentikusság
A vintage fogyasztók azért alakították ki ezt a bizonyos ellentrendet, hogy elmeneküljenek
a tömegtől, kitűnjenek mások közül és kialakítsák saját egyedi identitásukat, azáltal, hogy
valami exkluzív terméket viselnek. Ez kiváló példája a korábbiakban tárgyalt sznobhatásnak.
A vintage olyan minőséget és exkluzivitást képes nyújtani, amit a fogyasztók nem találnának
meg a fast-fashion üzletek polcain, továbbá az utcán sem köszönnek vissza. A vintage divat
teret hagy arra, hogy a fogyasztók múltbeli elemeket keverjenek kortárs darabokkal, ami egy
új különleges identitás kialakításához járul hozzá. A vintage öltözködésnek fő jellemzője, hogy

28
nem felelnek meg a divatipari konvencióinak, mivel ellent mondanak az új, gyors
divatrendszeri stílusoknak és megjelenéseknek (Kent et al. 2018). Továbbá felkínálják azt a
lehetőséget is, hogy a fogyasztók saját maguk designerévé váljanak, mivel úgy variálhatják és
állíthatják össze outfitjeiket/szettjeiket, hogy az nem feltétlenül trendi a kortárs divatban. Így
új stílusokkal kísérletezhetnek, amit „divat függetlenségnek” is nevez a szakirodalom (Cassidy
– Bennett, 2012). McColl et al (2012: 142) ez összefoglalóan úgy fogalmazza meg, hogy „a
vintage mára a szubkultúráktól a mainstreambe került, mivel mára a divattermékek áruktól
függetlenül ritkán exkluzívak”.
Tehát a vintage trenddé válásához az is erőteljesen hozzájárult, hogy a fogyasztókban
kialakult egy vágy az individualitás és autentikusság után. A vintage termékek pedig segítséget
tudnak nyújtani ízléskommunikációjukban, önkifejezésükben és személyes márkaépítésükben.

g. Tömegmédia
Az egyik fő mozgató a vintage trenddé válásában az a média, amiatt, hogy anno fókuszba
helyezte és lerántotta a leplet a divatipar etikátlan eljárásairól és tevékenységeiről. Ez vezetetett
ahhoz, hogy a fogyasztók elkezdtek tudatosabban vásárolni. Azonban a média más részről is
befolyással bírt a trendekre. A divatlapok korán felfedezték a vintage trendben rejlő potenciált,
így a divatmagazinokban és folyóiratokban is találkozhattak a fogyasztók ezekkel a
darabokkal. Emellett pedig elkezdtek sugározni olyan filmeket és sorozatokat a televízióban,
amelyek a múltban játszódtak, ezek pedig gyorsan a tömegek kedvencévé váltak. A fogyasztók
mindig is inspiráció forrásnak használta a médiát öltözékük összeállításában, így elkezdtek
kutatni olyan vintage darabok után, amelyeken keresztük azonosulni tudtak kedvenc
karaktereikkel (Cassidy – Bennett, 2012).
Később pedig az internet is nagy szerepet kezdett el betölteni a fogyasztók öltözködési
stílusában. A közösségi médián, ahol mindenki a legjobb énét, legkülönlegesebb stílusát és
egyedi ízlését próbálja megmutatni nagyon nagy löketet adott a vintage divat elterjedésének.
Ennek köszönhetően elfogadottá, sőt felkapottá és divatossá vált a használt ruhaboltokból való
vásárlás. Továbbá az internet tette lehetővé azt is, hogy az egyének online kisvállalkozásukon
keresztül árusítani tudják saját vintage darabjaikat. A világ minden részéről egyre több fiatal
kezdte el kiüríteni gardróbját olyan weboldalakra, mint az eBay, Etsy vagy a Depop, de sokan
még külön Instagram fiókot is szentelnek saját kis vintage üzletüknek.

29
 Összességében ez a hét jelenség vezetetett ahhoz, hogy a vintage daraboknak a vásárlása
és hordása tömegdivattá váljon. Így lett mindenki a trendek, a popkultúra, a média és nosztalgia
által vezérelt környezettudatos fogyasztó, aki folyamatosan az autentikusságra és egyediségre
törekszik.

2.4. A vintage fogyasztó

A vintage fogyasztó pontos meghatározása vagy a tipikus perszóna leírása olyannyira
bonyolult akárcsak maga a vintage meghatározása. A vintage vásárlók az idők alatt
megváltoztak, ahogyan a magának a vintage-nek a társadalmi elfogadottsága. Kezdetekben a
nem különítették el a second-hand fogyasztóktól és úgy azonosították őket, hogy
középosztályba tartozó, viszonylag alacsony jövedelmű fiatalok, akik nem engedhetik meg
maguknak az új divatcikkeket. Ez a megbélyegzés még a 70-es évek punkjai miatt maradt fent.
Viszont a kétezres években, a kilencvenes évek utáni nagy vintage felemelkedést követően,
már új nézőpontok és meghatározások jelentek meg, miszerint a vintage fogyasztók olyan
fiatalok, akik jó minőségű ruhákat szeretnének vásárolni megfizethető áron, továbbá azok, akik
azonosulni szeretnének bizonyos szubkultúrákkal. Ekkoriban jelenik meg a vintage fogyasztók
jellemzői között az is, hogy a céljuk az elkülönülés és a tömegből való kitűnés. Ebből
következett az is, hogy a vintage vásárlókból lesznek az ízlés- vagy trendteremtők, azaz
stylistok vagy designerek, akik a korábbi divatokból inspirálódnak (Cervellon et al. 2012).
McColl et al. (2012) két fő és emellett még kettő vintage fogyasztói csoportot különített el.
Az elsőt divattudatos fiatal fogyasztóknak nevezte, akik korban 18 és 25 év között
helyezkednek el és legnagyobb valószínűséggel a trendek befolyásolják divatvásárlási
szokásaikat. További vásárlási indokuk az az egyediség és önkifejezés, az, hogy azonosuljanak
bizonyos szubkultúrákkal vagy sztárokkal, a vásárlás, mint szórakozás és végül az ár is.
Emellett azt is megállapította, hogy ez a csoport játszik nagy szerepet abban, hogy a vintage
öltözet trenddé vált. A következő fogyasztói csoport már idősebbekből áll, pontosabban olyan
30 és 70 éve közöttiek tartoznak ide, akiket sokkal inkább a nosztalgia, mintsem a trendek
motiválnak. Ez a csoport több időt, pénzt és energiát szentel a vintage darabok kutatásra és
vásárlására, mivel számukra nagyon fontos a darabok eredetisége és minősége. A
fogyasztóknak ezen kategóriáját sokkal inkább a vintage darabok mögötti történet, mintsem a
ruhák esztétikája érdekli. Ők nem csak ruhákat vásárolnak, hanem a történelem egy darabját,
mondhatni kincseket. Ezért nevezhetjük őket kincsvadászoknak is. Azonban a két említett

30
csoportnál a kor csupán az átlagot jelzi, nem jelenti azt, hogy egy 18 éves nem lehet
kincsvadász, vagy egy 50 éves nem vásárolhat vintage darabokat a trend miatt. A McColl et al.
(2012) által elkülönített harmadik csoportba azon etikus fogyasztók tartoznak, akiket
foglalkoztat a környezetvédelem és akik tenni szeretnének a változásért. Nekik a vintage ruhák
vásárlásán keresztül elsődleges céljuk a környezetük védelme, nem az esztétika vagy a történet.
Ezen kategóriába szereplők életkora és egyéb jellemzői különfélék lehetnek. Végül a negyedik
csoportba a fogyasztóknak azon kevés hányadát sorolták, akik hivatásukból adódóan szerzik
be a vintage termékeket. Ide tartoznak a jelmeztervezők, divattervezők, stylistok stb.
A McColl et. al kategorizálása, tehát 2012 óta azonban a vintage még inkább tömegdivattá
vált, ezzel pedig a történetekért és történelemért vintage-t vásárlók köre eltörpülni látszik azoké
mellett, akik trendből és a kitűnés céljából vásárolnak. A vásárlók legnagyobb részét nem
olyannak tekintjük, akik a ritka és a műértők és szakértők által becsben tartott daraboknak a
történelmi vagy szimbolikus vonatkozásaival foglalkoznak, hanem olyannak, akik a cikkek
esztétikájára és egyediségére adnak (McColl et al. 2012). Továbbá a környezettudatosság is új
irányba kezd haladni, ami alapján már vintage darabokat sem etikus vásárolni, hiszen ezáltal
új életet adunk a termékeknek, tehát újra mozgásba hozzuk. Ehelyett az az eszme él, hogy
csakis saát gardróbunk meglévő tartalmából kéne gazdálkodjunk.

3. Retró

A következő, dolgozatomban fontos szerepet betöltő fogalom a retró. Az alábbiakban ezen

kifejezés meghatározását, történetét és eredetét, illetve trenddé válásának okait fogom
ismertetni.

3.1. A retró meghatározása

A retró kifejezést ahogyan a vintaget is, több területen is használjuk, azonban ahogyan már
említettem, a két kifejezés nem rokonértelmű. Míg a vintage a korábbi időszakokból származó
régi és eredeti darabokra referál, addig a retró új dolgokra, melyek a múlt stílusát viselik.
Niemeyer (2015) úgy határozza meg, hogy "a retró tárgyak olyan új alkotások, amelyek a
múltat innovatív módon és új stílusban dolgozzák fel, és amelyek a jövő elfeledett vízióit hozzák
a jelenbe", Mackinney-Valentin (2010) pedig tágabban úgy írja le, hogy „a retró mindenre
vonatkozik, ami a múltat idézi”. Elsők között azonban Stephen Brown (2001) fogalmazza meg
a fogalmat kimerítően: „a retró termékek ötvözik a régimódi formákat a legmodernebb

31
funkciókkal, és ezáltal harmonizálják a múltat a jelennel”. A retró kifejezéssel azonban társul
egyfajta negatív konnotációval akár még a szakirodalomban is. Míg a vintaget a legtöbbször
időtlenséggel és jó minőséggel társítják, addig a retrót egy negatív repetitív tendenciával, azaz
utánzatként is emlegetik. Más vélemények szerint azonban a retró termékek lehetnek ugyanúgy
szimbólumok, melyek mély kapcsolatot jelképeznek a múlt és a jelen között (Hemetsberger et
al. 2012).
A vintage-el ellentétben a retró kifejezés a design, tehát divattervezés, lakberendezés,
tervező grafika területén jelent meg elsőként. Így nem meglepő, hogy a köznyelvben ezekhez,
főként a divat iparághoz kötődően jelenik meg a szó. A retró divatot a szakirodalom úgy
határozza meg, mint „a divat és a design újjáéledése”, „egy múltbeli stílus vagy divat utánzása”,
„a múltat másoló és utánzó divat” vagy „a múltbeli stílusokhoz, divatokhoz hasonló” (Brown,
2001; Brown et al. 2003a; Hemetsberger et al. 2012; Mackinney-Valentin, 2010).

3.2. A retró története és eredete

A retró latin eredetű kifejezés, melynek jelentése „vissza” vagy „visszafelé”. A fogalmat
1960 óta használják olyan termékek leírására, amelyek valamilyen módon utalnak a múlt
bizonyos módozataira, például motívumaira, anyagaira vagy technikáira. Továbbá arra is
használják, hogy kategorizálják azokat a stílusokat melyek a múltban születtek. Tehát a retró
mindig is olyan új dolgokra referált, amelyek a múlt jellemzőit hordozzák (Mysakovets, 2018).
A szó elterjedése nagyjából arra az időre tehető, amikor a vintage kifejezés berobbant a divat
világába. Akkorra, amikor a szubkultúrák népszerűvé tették őket. Azonban a vintage-el
ellentétben, a retrót a kezdetek óta az öltözködési stílusokra és a ruházati módozatokra
használják. Csupán az 1980-as években kezdtél el szélesebb körökben is alkalmazni. A tervező
grafika, a lakberendezés és a divat világából átterjedt olyan szférákba is, mint a zenei világ, a
filmipar, a képzőművészet, videójátékok, építészet vagy akár még a gasztronómiába is
(Mackinney-Valentin, 2010).
Magának a retró stílusnak a megjelenése leegyszerűsítve annak tudható be, hogy a
divattervezők és nagy divatmárkák „kifogytak” az innovatív öltetekből. A 1960-as években
számtalan újító darab jelent meg, így a 70-es évekre már „nem maradt több”, ezért képtelenek
voltak visszanyúlni korábbi idők terveihez, szabásmintáihoz. Ebből adódóan ahelyett, hogy azt
a kérdést tesszük fel, hogy „Mi az új a divatba?”, inkább azt kéne kérdezzük, hogy „Mi a régi?”
(Mackinney-Valentin, 2010). Hiszen „minden új, egy jól elfelejtett régi” (Mysakovets, 2018),

32
ami alól a divat sem kivétel. Amit tegnap még imádtak, az ma már a múlt emlékének tűnhet,
holnap pedig ismét trenddé válhat. Mindezek felvetik azt a kérdést, hogy a retró kezdete az
innováció végét jelenti? Hiszen az, hogy a divat a történelmet és a korábbi időket használja
inspirációforrásként ellentmondásban áll azzal, hogy a divat újdonságot tud nyújtani.
A divatcégek retró márkázása a századfordulókor tört be a tömegpiacra, amit a
szakirodalom az úgynevezett „nosztalgia boom-nak” tud be, mely szorosan kapcsolódik a
korábbi idők társadalmi zavaraihoz (Grainge, 2000). A retró márkázás kiterjedése pedig a retró
forradalomhoz vezetett.

3.3. A retró márkák és a retró forradalom

A márkabővítésnek vagy márkakiterjesztésnek nevezett stratégia egy jól bevált módszer a
brandingben, ami abból áll, hogy egy új termék vagy szolgáltatás piacra vezetéséhez egy már
meglévő márkanevet használnak. Ennek egy másik formája az, amikor a múltbeli, már
hanyatlott márkát újjá élesztenek és újra elindítanak az arculatot lényegeiben megőrizve,
csupán néhány módosítással. Ezt a jelenséget nevezte Stephen Brown (2001) retró
forradalomnak. Azt a mozzanatot, amikor minden cég arra törekedett, hogy a múltat idézze
termékeivel vagy akár teljes márkájával. Ez a folyamatot pedig retró márkázásnak nevezünk,
amit Brown további két társával (2003a: 20) úgy határoz meg, mint „egy korábbi történelmi
időszakból származó termék- vagy szolgáltatásmárka újjáélesztését vagy újraindítását, amelyet
általában, de nem mindig a mai teljesítmény-, működési vagy ízlésbeli normákhoz igazítanak.
A retró márkákat a frissítés eleme különbözteti meg a nosztalgikus márkáktól. Ez vadonatúj,
régimódi kínálat”. Továbbá azt is hozzáteszik, hogy retró márkák és trendek újraindított,
megújult és aktualizált történelmi márkák vagy trendek, frissített funkciókkal. Tehát ezeknek
jellegzetessége, hogy egy korábbi korszakból származó formatervezési mintát követve, kortárs
elemekkel kombinálva hoznak létre valami újat és innovatívat (Hemetsberger et al. 2012). A
retró márkákat azonban nem lehet „úgy ahogy van” újjáéleszteni. Ezeket korszerűsíteni kell,
modern funkciókkal kell ellátni őket és harmonizálni kell bennük a múltat a jelennel (Brown
et al. 2003a, Cattaneo – Guerini, 2012).

1970-es évek végén Davis rámutatott arra, hogy különbséget kell tenni a személyes
(personal) és a közösségi (communal) nosztalgia között. Az személyes nosztalgia arra
vonatkozik, hogy az egyén visszagondol gyermekkorára vagy ifjúságára, amikor még minden
könnyebb és fényesebb volt. Ezzel szemben a közösségi nosztalgia társadalmi szinten történik

33
és a jelentős és meghatározó események, mint a háborúk, forradalmak, gazdasági válságok,
természeti katasztrófák idézik elő (Brown et al. 2003a). A retró brandek pedig mindkét típusú
nosztalgiára hatnak, hiszen korábbi önmagukat felidézik, ami által a fogyasztók
visszaemlékezhetnek fiatal vagy gyerekkorukra amikor a márka hódított, de ezzel együtt
korábbi korszakot is megidéznek, amivel társadalmi szinten képesek hatni a fogyasztókra. A
retró forradalomban a régi márkáknak az a céljuk, hogy összekössék a fogyasztókat a
múltjukkal, illetve azon közösségekkel, akiket akkoriban kiszolgáltak. Így a márkák képesek
olyan múltbeli eseményeket és ideológiákat felidézni, melyek jelentősek voltak, ezáltal pedig
az eseményekhez kötődő asszociációk a márkához is fognak társulni (Brown et al. 2003b).

Brown, Kozinets és Sherry (2003a) tanulmányukban meghatározták a retró márkaépítés

4A-ját, melyek a márkamenedzsment és a marketing elemeit szintetizálják. Elméletük alapján
a retró márkákat négy alapvető tényező határozza meg: az allegória, avagy márkatörténet, az
aura vagy a márka lényeg, az árkádia vagy az idealizált márkaközönség és végül az antimónia
vagy márka paradoxon.

• Az allegória vagy márkaallegória lényegében egy szimbolikus történet, mely olyan

didaktikus üzenetet közvetít, ami a fogyasztó erkölcsi konfliktusos állapotára
hivatkozik, majd feloldást kínál.
• Az árkádia múltbeli világoknak az utópisztikus érzését kelti, tehát a múltat egy
idealizált technológiai varázslattal díszített különleges helyként mutatja be.
• Az aura a „márka lényege” és a „márka DNS-e”, ami a brand hitelességét, esszenciáját
és autenticitását adja.
• Az antimónia a márka paradoxona, ami arra vonatkozik, hogy a mindent elsöprő
technológiai fejlődésben az emberek az egyszerűbb és kevésbé stresszes időkbe
vágynak vissza.

Tehát mindezek fényében azok a retró márkák, amelyek még mindig léteznek
márkatörténetként; amelyeknek van egy létfontosságú lényegük; amelyek képesek egy
fogyasztói kohorsz számára egy utópisztikus víziót mozgósítani; és pozitívan szólítanak meg
ellentétes vágyakat és valószínűleg erős forrást jelentenek a fogyasztói identitáskeresés
számára.

34
 3.4. A retró trend, avagy a retró fogyasztás elterjedésének okai

Ahogyan már említettem a retró kialakulásáért többek között az felelős, hogy a

divatötletekből kifogytak a tervezők, így képtelenek voltak visszatérni a múltbeli tervekhez és
azok átalakítása és újragondolása által kezdtek előállni valami innovatívval. Olyan neves és
kiemelkedő tervezők, mint Ralph Lauren vagy Marc Jacobs munkájuk kezdetétől fogva
múltidéző elemeket vittek bele terveikbe, ami korán elindította a retró fogyasztást. Azonban a
tömegek körében csak később, a századfordulókor kezdett ez a stílus igazán népszerűvé válni.
Ehhez pedig három tényező járult hozzá, ami nagyjából megegyeztethető a vintage trenddé
válásának okaival is.
a. Nosztalgia – Kontinuitás és diszkontinuitás
A retró termékek fogyasztásában a legnagyobb szerepet a nosztalgia játssza. Ezesetben a
nosztalgia pedig egy melankolikus látásmódot és egy veszteség érzetet foglal magába a kortárs
világról. Ez pedig azért van, mivel a tömeges fogyasztás kultúráját az egyéni szabadság és
autonómia, illetve az érzelmi spontaneitás elvesztésével azonosítjuk. Ennek értelmében a
fogyasztók a retró márkákát arra használják, hogy visszatérjenek egy elképzelt korszakba,
amikor még minden egyszerűbb volt (Hemetsberger et al. 2012). Brown et al. (2003b) azt
fogalmazzák meg, hogy „a fogyasztók a retró márkákat arra használják, hogy visszatérjenek
az erkölcsi biztonság elképzelt korszakába”. Tulajdonképp a nosztalgia egy olyan
krízishelyzet, amikor a mai társadalomról azt gondoljuk, hogy teljesen elveszítette
autentikusságát, érzelmi spontenaitását és az egyén a szabadságát.
Annak ellenére, hogy a fiatal fogyasztók nem éltek azokban a korszakokban, amelyekbe
vágyakoznak, a nosztalgia mégis hatással van rájuk is több szempontból. Míg az idősebb
fogyasztóknál a retró tárgyak az emlékezet materializációjaként szolgálnak és erőteljes
múltérzetet keltenek, addig a fiatalabbaknál a szülők és nagyszülők tárgyai miatt alakul ki,
melyekhez gyerekkori emlékek, korai és meghatározó tapasztalatok és pillanatok kötik őket
(Hemetsberger et al. 2012). A nosztalgia okán történő retró fogyasztás tehát fakadhat abból,
hogy fiatal- vagy gyermekkorunkból felismerünk egy márkát/terméket, amit akkoriban
kedveltünk, emiatt pedig kötődni fogunk hozzá, amit személyes nosztalgiának nevezünk.
Viszont a nosztalgia jelentkezhet társadalmi szinten is, ami leginkább a társadalmi zavarokhoz,
jelentős és válságos történelmi pillanatokhoz kapcsolódik, ezt pedig közösségi nosztalgiának
nevezzük (Cattaneo – Guerini, 2012). A századforduló idején a társadalom kollektívan a
múltba való visszatekintésre mutatott hajlamot azért, mert a korábbi időszakokat

35
felsőbbrendűnek tekintették a jelenhez képest. Ez többek között azért alakult ki, mivel a fiatal
fogyasztók a közelgő felnőttkorra kihívásként tekintettek, ezért a retró tárgyakon keresztül
visszaléphettek a gondmentesebb életszakaszukba, tehát elfordulhattak és elmenekülhettek a
nemkívánatos társadalmi fejlemények és személyes kötelezettségek elől. Erre pedig nem
csupán a múltat idéző ruhadarabok, hanem a filmek és dalok is alkalmasak. Tehát a fiatal
fogyasztók számára a nosztalgia és ezzel együtt a retró és a vintage darabok fogyasztása
egyfajta megküzdési stratégiaként is szolgált a fejlődő identitásukkal, a társadalom elvárásaival
és a mindennapi nehézségekkel szemben (Jenss, 2013). A nosztalgia azonban nem
magyarázható egyetlen hanyatlásról, válságról, vágyakozásról vagy veszteségről szóló
narratívával, hanem sokkal inkább mindezeknek a bonyolult összességeként és eredményeként
értelmezhető.
Összességében a nosztalgia által vezérelt retró fogyasztáshoz a gyermekkori élmények, a
jelentős és meghatározó események, a régi és hagyományos tárgyaknak az újraértelmezése és
a múlt értékeinek a romantizálsa vezet.

b. Egyéni és társadalmi identitás:

Vintage-el való szoros kapcsolatból adódóan a retró termékek is összeköthetők az
egyéniség és identitás keresésével. Amikor identitásról van szó, akkor sokszor felmerül az
egyéni és a társadalmi identitás kérdése és az ezek közötti különbségek. A kettőnek az
összehangolása egy bonyolult és bizonytalanságokkal teli folyamat, főként a fiatalabbak
számára. A szakirodalom úgy véli, hogy a retró termékek segítenek leküzdeni a belső én és a
társadalom által meghatározott szerepek közötti zavarokat, mivel megkönnyítik a saját stílus
megtalálását azáltal, hogy időtlenek és nagyobb választási lehetőséget és diverzitást kínálnak
fel (Hemetsberger et al. 2012). Összességében tehát a retró termékek a személyes értékek és az
élettel szembeni attitűdünk kifejezésére alkalmasak, mivel autentikusnak és kifejezőek.

c. Társadalmi elfogadás és nonkonformizmus:

Végül pedig ami hozzájárul a retró termékek tömeges fogyasztásához az az, hogy a retró
fogyasztók olyan divattudatos és nonkonformista vásárlóknak gondolják magukat, akik szembe
mennek a fogyasztás hegemón normáival és a társadalom által előírt, önreprezentációra
vonatkozó szabályokkal. A társadalmi elfogadás azonban ebben az értelemben továbbra is
kulcsfontosságú, hiszen elfogadás nélkül a nonkonformista stratégia nem működőképes.

36
 3.5. A retró fogyasztó

Miért hordanak a mai fiatalok retró ruhákat, annak ellenére, hogy az eredeti
megfelelőjükkel nem volt fogyasztási tapasztalatuk? Mi az indokuk? Hiszen itt nem lehet szó
egy fenntartható életmód vágyáról, hiszen új ruhákról beszélünk. Az identitás-keresés azonban
itt is nyomós ok. A retró fogyasztók nagyrésze nem tud azonosulni a modern és kortárs divattal,
ezért vásárol vintage-hez és a régi eredeti termékekhez hasonló divatcikkeket. Tehát „a mai
fogyasztók keresik az autentikusságot egy nem autentikus világban” (Brown et al. 2003b: 140).
Hemetsberger et al. (2012) retró fogyasztókkal való interjúk után megállapították, hogy a
fiatalok a retró márkákat olyan különleges cikkeknek tekintik, amelyek segíti őket abban, hogy
megbirkózzanak a kétértelműségekkel és bizonytalanságokkal identitásuk keresése során. Ez
a kettősség a személyes egyén megteremtés és az ezzel szemben álló társadalmi elvárásoknak
való megfelelési kényszer közötti ellentétben nyilvánul meg. E. Catteno és C. Guerini
(2012:682) azt állapítja meg, hogy „a retró márkáknak való kitettség nosztalgikus és érzelmi
asszociációkat vált ki, amelyek pozitívan befolyásolják a fogyasztók preferenciáját az
újjáélesztett márkák iránt az új márkákkal szemben”. Ezek szerint a fogyasztók a retró márkák
kínálatát olyan nosztalgikus és hiteles tárgyaknak tekintik, melyek a diszkonformitást
jelképezik. Ezek által alakítják ki személyes márkájukat és egyéni identitásukat, továbbá ezen
divatokon keresztül jelzik valahova, valamely csoporthoz való tartozásukat. Az alábbi
Hemetsberger et al. (2012) által összeállított ábra azt foglalja össze, hogy a fiatal fogyasztók a
retró darabokat a feszültségek és nehézségek kezelésének kifejező tárgyaként használják.

13. Ábra: A retró mint megküzdési stratégia; Forrás: Saját szerkesztés Hemetsberger et al (2012: 247) alapján

37
 Összességében a retró termékek azért ennyire népszerűek a fogyasztók körében, mert
visszaviszi őket a múltba, méghozzá egy olyan múltba melyből a rossz események, melyre nem
szívesen gondolunk vissza ki lettek törölve. Merthogy a retró a jelennek és a múltnak a legjobb
részeit ötvözi egy vonzó csomagba (Brown et al. 2003b).

4. Giccs (kitsch)

A következő kulcsfogalom, aminek ismertetése fontos a dolgozatom tekintetében az a

kitsch, melynek magyar megfelelője a giccs. Ezen részletben a giccs történetébe, eredetébe és
meghatározásába fogok betekintést nyújtani, illetve rámutatok arra, hogy mi a különbség a
giccs és a hozzá közel álló kifejezések között.

4.1. A giccs története és eredete

1850-es évek környékén jelent meg az a tendencia, hogy a jellegzetes és valamilyen

formában vagy stílusban különböző dolgokat lemásolták és elérhetővé tették olyan széles
tömegek számára, akik nem rendelkeztek azzal a képességgel, hogy megkülönböztessék és
értékelni tudják a különleges és differenciáló jegyeiket az alkotásoknak, tehát azokat, amelyek
az eredetit értékessé tették (Linstead, 2002). Itt lehet szó képzőművészeti alkotásokról,
irodalomról, zenéről, vagy bármilyen más kifejezési formáról. Ezen tendencia és jelenség
megnevezésére azonban csupán nagyjából 20 évre rá került sor. Dél-németországi festők
figyeltek fel arra, hogy a művészethez nem értő turistákból könnyen ki lehet csalni pénzt
sablonos és gyorsan reprodukálható festményekkel. Ekkor született meg a „verkitschen”
kifejezés, ami németből fordítva annyit jelent, mint „olcsón kiforgatni” (Linstead, 2002). Ez a
kifejezés rövidült meg és alakult át később „kitsch-é”, melynek magyar nyelvben a megfelelője
a giccs. A fogalom azóta elterjedt a köznyelvben és leggyakrabban a modern művészetben és
popkultúrában használatos. Azonban az eredeti „tömegeknek szóló trashy művészet”
jelentéséből mára átalakult és általában a túlzó látványossággal, a hazug fényűzéssel társult
rossz ízléssel asszociálják.

A giccs elterjedésének időben behatárolása azonban kissé nehézkes, hiszen egyértelmű

vagy csupán látens módon minden korban jelen van és volt. Azonban a jelenség terjedése
egyértelműen szoros kapcsolatban van a fogyasztói társadalom győzelmével, a polgári

38
életstílus életre kapásával, tulajdonképp ez nyújtott terepet giccs megszületésének. A 18. és 19.
századi új középosztályok megjelenésével együtt tőr hatalomra és válik a tömegfogyasztás
termékévé (Niemeyer, 2015), a szakirodalom tehát ezzel a jelenséggel magyarázza a giccs
diadalát. Ez az időszak alatt pontosabban azt érthetjük, amikor az alsó középosztály, majd a
huszadik században a munkásosztály is bekapcsolódik a „halmozáson és összezsúfoláson
alapuló életvitelbe” (Vörös, 2018: 47). Ekkor az áruházak műalkotások és egzotikus tárgyak
sztereotipizált és eltúlzott, mondhatni nyálas utánzatait kínálták fel a „hétköznapi ember”
számára elérhető áron. Így ők is kiélhették az eddig csak felső osztályra jellemző extrém
lakberendezési, díszítési és akár öltözködési vágyaikat. Ezt a periódust továbbá a kultúra
eliparosodásával is azonosítjuk, amiről a továbbiakban részletesebben is fogok tárgyalni.

4.2. A giccs meghatározása

A giccs nem vonatkozik egy helyre vagy bizonyos időre, korszakra, mint a vintage vagy a
retró. Ez egy olyan jelenség, amit szigorúan körülírni nehézkes. Niemeyer (2015) a fogalmat
úgy próbálja meghatározni, mint „esztétikailag befejezetlen és hiányos tárgy vagy mű”,
azonban Calinescu (1987), Linstead (2002) és Vörös (2018) is úgy referál rá, mint leíró és
értékelő kifejezés, ami a művészet és a műtárgyak kontextusában használatos, és kortárs módon
azt jelöli, ami rossz ízlésű, hamis emóciókat rejt, de mégis megőriz valamiféle vonzerőjét. A
giccs a hazugság sajátos esztétikus formájaként definiálható, ez egy „helyettesítő élmény és
színlelt szenzáció” (Calinescu, 1987:223). A történelmi és eredeti mivoltjából adódóan a giccs
egyértelműen kereskedelmi célú és természetű alkotás és mechanikus képletek alapján
működik. Tulajdonképp a komplex művészet könnyen emészthető változata, amiben benne van
az utánzat, az értéktelenség, a kliséség, közhelyesség és akár a hazugság is. Éppen ezért sokszor
emlegetik a szakirodalomban és a köznyelvben is a rossz ízlés szinonimájaként. A giccs az
egyszerű érzelmi és gondolati sablonokat használja alapul, a közhelyeket, a sztereotípiákat és
a túlzásokat halmozza és a laikus fogyasztók elvárásának való megfelelés eszközeivel hat.
Mondhatni a művészetek eszközeit használja és a művészetek látszatát kelti. A giccsnek kiváló
példája, a tárgy, amiben a giccs egyértelműen testet ölt az a kertitörpe. Viszont ebbe a
kategóriába sorolhatjuk az idilli szentimentalista festmények olcsó másolatait, a csöpogősen
érzelgős dalokat, vagy akár a pletykalapokat is.

39
 Azonban bármennyire megvetjük, a giccs az emberi lét szerves része. A giccs mind
technológiailag, mind esztétikailag a modernitás egyik legjellemzőbb terméke, mivel az összes
művészeti ágat képes magával ragadni (Calinescu, 1987). Mindenben ott van, nem csupán a
hagyományos művészeti ágazatokban, mint a festészet, zene, irodalom, építészet vagy film stb.,
hanem mindennap használt eszközeinkben, dísztárgyainkban, lakberendezési dolgainkban is.
De nem csupán a művészetet hatja át, hanem társadalmi életünket is. Hiszen megtalálható
kultúrákban, de ugyanígy gondolkodásmódokban, a társadalmi életben, de akár politikai
rendszerekben és szervezetekben is (Linstead, 2002). A jelenség fő jellemzői közé az sorolható,
hogy folyamatosan új formákat ölt és talál, illetve, hogy szinte bármilyen emberi
tevékenységben feltűnik, így csaknem lehetetlen elkerülni.

4.3. A giccs, az irónia, az avantgárd és a camp

Ahogyan a vintage-hez a retró, úgy a giccshez az irónia, az avantgárd és az úgynevezett

camp szorosan kapcsolódik. Ezen kifejezések a köznyelvben sokszor keverten jelennek meg,
ezért fontosnak tartom, hogy elkülönítsem egymástól jelentésüket.

• A giccs és az avantgárd: Linstead (2002) azt állítja, hogy míg az avantgárd a

kifejezhetetlen kifejezésnek új módjait keresi, addig a giccsnek éppen az ellenkezője a
célja, hogy kifejezze azt, hogy amit már annyiszor kifejeztek, hogy az azonnal
felismerhetővé válik. Tehát a különbség a giccs és az avantgárd között az, hogy míg a
giccs a trendnek túltolása és túlerőltetése, addig az avantgárd éppen abból táplálkozik,
hogy szembe megy a trendekkel.
• A giccs és az irónia: A giccsnek az egyik legfontosabb része az irónia. Azonban amint
a giccsben felismerhetővé válik a giccsre és iróniára való törekvés a nem-giccs
kontextusába kerül. „A giccs alkotóinak természetesen joguk van ahhoz, hogy
tudatosan állítsák elő a giccset, de maguk a produkcióknak nem szabad felfedniük
keletkezésük ironikus körülményeit, különben megszűnnek giccsnek lenni” (Linstead,
2002:661). Az irónia görbe tükröt mutat a kortárs elveknek és a társadalmi
konstrukciónak. Az ironikus divat önmagával ironizál, önmagát parodizálja,
lényegében a teljes divatipart.

40
 • A giccs és a camp: A camp-nek legfontosabb jellemzője az, hogy nem akarja elfedni
ironikus jellegét, sőt nyilvánvalóvá teszi azt és erre vonja a figyelmet. Az által
művészet, hogy az iróniát az iróniára rétegezi és halmozza, azzal ellentétben, hogy a
giccs épphogy el akarja fedni és nem akarja nyilvánosságra hozni ironikus jellegét. A
camp-ben a giccs és az irónia annyira kirívóan és obszcén módon van jelen, hogy a
mesterkéltsége elkerülhetetlenül nyilvánvaló, és ezzel együtt az a felismerés is, hogy
minden hitelességnek hiányoznia kell (Arning, 2009).

4.4. A giccs kritikája

„A giccs azonban több, mint egy ízléstelen mű” (Linstead, 2002: 660). Létezik giccses
hozzáállás, giccses viselkedés vagy giccses ember is. Hisz a giccs nem létezhetne, ha nem lenne
giccsember, aki mint művészetfogyasztó kész megvásárolni azt. A giccs tárgyakat és
alkotásokat azért éri sok támadás, mivel a műalkotások tömegmennyiségben való
reprodukálásához vezetett és ezáltal ezeket egy szintre helyezte a nem akkora értékkel
rendelkező banális „utánzatokat”, amiből az következett, hogy a fogyasztók nagyrésze
elveszítette azt a képességét, hogy külön tudja választani a mindennapi élet által kínált
termékeket a művészettől (Vörös, 2018). Azt azonban érdemes megemlíteni, hogy a kultúra
iparosodására nem az embereknek keletkezett igénye, hanem épp ellenkezőleg ez váltotta ki a
szükségletet. Többek között pedig azért is elítélik, mivel nem nyújt semmilyen esztétikai
kihívást és nem igényel aktív befogadást. Viszont éppen ebből is adódik a vonzerője, hiszen
könnyen rabul tudja ejteni azt is, aki nem szereti a kihívásokat vagy a szellemi erőfeszítést. „A
giccs úgy tesz, mintha nem követelne semmit a vásárlóitól, csak a pénzüket, de még idejüket
sem” (Calinescu, 1987:223). A giccs nem igényli az aktív felfedezést vagy egy kifinomult
érzéket, mivel komolyabb erőfeszítés nélkül képes kelteni egy olyan „pótlék” emóciót, ami az
esztétikai élvezetet nyújtja. De a giccsnek nem is az a célja, hogy egy komplex és magasabb
rendű esztétikai feladványt nyújtson a giccsfogyasztónak, mivel nincs is igényük erre. Viszont
ebből adódóan a giccs nem is fog sosem olyan hatást elérni, mint egy tényleges műalkotás,
csak ezen hatásnak az emészthető és kevésbé meghatározó változatát kínálja. A giccset még
olyan vádak is érik, hogy érzelmileg, szellemileg és kulturálisan is romboló a hatása. Ezek a
vádak mögött az a feltételezés áll, hogy „a populáris művészet mindenképp negatív esztétikai
minőséggel bír, és az elbutult passzivitáson túl semmilyen esztétikai érdeklődést nem képes
kiváltani” (Vörös, 2018:53).

41
 5. Szubkultúrák

A szubkultúrák olyan jelenségek, amelyek megjelenésük óta nagy hatással vannak a divatra
és a trendek keletkezésére. Lényegében a szubkultúrák vezettek ahhoz, hogy a divat nem
csupán le és át szivárogjon a társadalmi osztályok között, hanem fel is, az alsóbb osztályoktól
az elitig. A következőkben ezeknek történetét, meghatározását, keletkezésüknek okai és
funkcióikat fogom tárgyalni.

5.1. A szubkultúrák története

A szubkultúrák története három nagy szakaszra bontható:

Első - A klasszikus megközelítés: A szubkultúrákkal kapcsolatos első vizsgálatok az 1950-

es évek környékén történtek, többnyire Amerikában. Ezen első megközelítések azt állították,
hogy a társadalom alsó rétegeiből származó fiatalok alkotják a szubkultúrákat. Olyan ifjúsági
csoportok, akiknek rossz a szociális helyzetük, emellett pedig negatív a viszonyuk a társadalmi
normarendszerekkel és értékekkel – ebből adódóan pedig a bűncselekmények elkövetése is
köthető volt hozzájuk. Az intézményrendszereket elutasítják, nem értenek egyet a társadalom
moráljával és a lázadás vezérli őket (Rácz, 1992). Itt a legtöbbször a teddyboy-okról, vagy
tedekről esik szó, akik az első domináns szubkultúrának nevezhetők. Ekkor még csak
bandákként referáltak rájuk és jellegzetes öltözetükről lehetett felismerni őket. Hiába voltak
erőszakos és a bűncselekményekben érintettek, a különleges és egyedi megjelenésüknek
köszönhetően a teddyboy szubkultúra trenddé vált (Hebdige, 1979).

Második – A szubkultúra-kutatások új hulláma: Az ezt követő megközelítés már Angliához

és az 1970-es évek és a punk mozgalomaihoz kötődik. A kutatások ekkor már nem a csoportba
tartozók viselkedésére koncentráltak, hanem arra, hogy mi a szimbolikus oka a szubkultúrák
létrejöttének. Ezen időszakban a szubkultúrák tagjai nem lázadók, nem utasítják vissza
egészükben a normákat. Többnyire ők is osztják azokat, csupán abban különböznek, hogy
mások, mint a társadalom többi tagja. A szubkultúrákhoz való csatlakozásuk pedig épp a
másságuk reprezentációjaként szolgált. Ezáltal törekedtek az önazonosságra és a személyes én
kialakítására. Az észlelt problémákra kirívó hajviseletükkel, öltözködésükkel reagáltak (Rácz,
1992).

42
 Harmadik– A posztmodern irányzat: A harmadik hullám végül maga a posztmodern
irányzat, viszont ekkor már nem készültek átfogó nagy kutatások és értelmezések, csupán
egyedi vizsgálatok, főként amiatt, mert domináns szubkultúrákról már nem is beszélhetünk
(Rácz, 1992). „A szubkultúra itt megtestesíti az értelmet, a „jót” az embertelen posztmodern
világgal szemben” (Rajtik, 2009).

5.2. A szubkultúrák meghatározása

A szubkultúra kifejezést Albert K. Cohen kriminológus vezette be a 1955-ben, amikor
megírta könyvét az utcai fiúbandákról Dekviens fiúk: A banda kultúrája címmel. Kutatásában
az amerikai nyomornegyedekben élő, munkásosztálybeli fiatalok bandabűnözésére
összpontosított. Azokra a fiatalokra, akik a társadalomban érzékelt gazdasági és társadalmi
esélyegyenlőtlenségükre adott válaszként sajátos kultúrát alakítottak ki (Cohen, 1969). Ettől
kezdve a szubkultúra kifejezés beszivárgott a köznyelvbe. Dick Hebdige (1979) a Subcultures:
The Meaning of Style könyvében a szubkultúrákat úgy írja le, mint az alárendelt és alsóbbrendű
csoportok reakciója. Úgy tekinti, hogy a fiatalok, akik alá vannak rendelve a felnőtt
társadalomnak, megkérdőjeleik a domináns életben lévő kultúra fölényét. A szubkultúrák és
ezen beül a sajátos kulturális jegyek és szimbólumok kialakítása a válaszuk az „elnyomásra”.
A szubkultúrákat régebben és most is a fiatal korcsoporthoz kapcsoljuk, egyszerűen azért mivel
a kamaszkorban vall a leginkább az emberre az, hogy keresi identitását és hogy lázadni akar a
rendszer és a kötelezettségek ellen.

Átfogóan a szubkultúrákat úgy határozhatjuk meg, hogy a társadalmon belül létrejött

kisebb-nagyobb csoportulások, melyeket sajátos szokások, elvek, meggyőződések és
szabályok rendszereznek. Egyedi értékrenddel és kulturális jegyekkel rendelkeznek. A
domináns társadalmi társdalami kultúrát elfogadják, de megteremtik sajátjukat is. A
szubkultúrák ellenállása gyakran szimbolikus formát is ölt, zenei ízlésükben, öltözködési
stílusokban, hajviseletükben vagy nyelvhasználatukban (szleng) (Rajtik, 2009).

A szubkultúrákat kategorizálhatjuk az alapján, hogy mi mentén alakulnak ki: vannak

korosztályhoz és generációhoz (ifjúsági), szexualitáshoz, lakhelyhez, hivatáshoz vagy
devianciákhoz kapcsolódó szubkultúrák, de ezek közül a legérdekesebbek divat szempontjából
az érdeklődési kör szerint kialakuló csoportulások, ezen belül is a zenei alapon szerveződő
szubkultúrák. Ezeken belül említhetjük azokat a népszerű szubkultúrákat, mint a punkok,

43
skinheadek, hippik, rockerek, emók, gótok stb. Ezek népszerűségüket leginkább különleges
megjelenésüknek köszönhetik.

A szubkultúrák és a divat szoros kapcsolatban állnak. Éppen a már többször is említett

individuum keresése miatt. Az egyén az önmegvalósítását és önkifejezését a ruhákon keresztül
érheti el, illetve ezek segítségével reprezentálhatja másságát (Rajtik, 2009). A másság
kifejezése pedig a szubkultúrák kulcsfontosságú része. Ezáltal nem csak személyes énjüket
mutathatták meg, hanem csoporthoz való tartozásukat is kifejezhették ruházatuk által. A divat
tehát a szubkultúrák egyik szerves alkotóeleme. Összességében elmondhatjuk, hogy a
szubkultúrák könnyen elkülöníthető színfoltjai a társadalomnak és képesek megbontani a
társadalom homogenitását.
5.3. A szubkultúrák funkciója

Rácz József az 1980-as évek elejétől kezdődően az 1990ig vizsgálta a magyarországi

szubkultúrákat és tagjaikat mélyinterjúkon keresztül. Kutatása alapján megállapította, hogy a
szubkultúrákba kerülésre az érzelmek vannak legnagyobb hatással, mindezeket pedig három
kategóriába lehet elkülöníteni: a szociális vákuum és fojtogató kontroll; a kirekesztődés és
kivonulás; és végül az individualizáció és a valahova tartozás. Tanulmányában (1992) tehát
meghatározta, hogy milyen funkciói lehetnek egy szubkultúrának, milyen problémákra
jelenthet megoldást a csoporthoz való csatlakozás a magyarországi fiatalok körében.

• Szociális vákuum és fojtogató kontroll: A kutatásban leggyakrabban felbukkanó érzés az

volt a fiatalok körében, hogy úgy érezték, hogy kontrollálva vannak, nincs
mozgásszabadságuk és erőteljesen befolyásolva vannak. Ezt az intézményi szférához
kötötték leginkább: az iskolához, munkahelyhez, rendőrséghez, az államhoz. Ezektől
próbáltak elfordulni, pontosabban ettől a „fojtogató érzés elől menekültek a szubkultúra
szabadságába” (Rácz, 1992: 64). A szociális vákuum fogalma pedig arról szól, hogy a
fiatalok az intézményeken belül is egyedül érzik magukat és emiatt ürességet éreznek. A
szubkultúrák ezesetben az űr kitöltésére szolgálnak, a problémáikat pedig a
csoportazonosságukkal oldják meg.
• Kirekesztődés és kivonulás: A fiataloknak egy másik oka az, hogy saját kortársaik között
is kirekesztve érzik magukat. Azokra vall ez, akik kudarcot szenvednek abban, hogy
egyetértsenek az iskolai értékekkel vagy a kortársakkal. Beilleszkedés híján kirekesztődnek

44
 és kiválnak. Az ezen fajta sikertelenség azonban összeköti azokat a fiatalokat, akik hasonló
cipőben járnak. Az önleértékelésük azonban a hasonló problémájú társaik között csökken,
ezért kisebb csoportokban csatlakoznak nagyobb szubkulturális társaságokhoz.
• Individualizáció és valahova tartozás: A serdülőkorunk legjelentősebb problémája az
individualitás keresése és annak igénye, hogy valahova tartozzunk. Így nem meglepően ez
a két ok erőteljesen vezérli a fiatalokat abban, hogy szubkultúrákhoz csatlakozzanak.
Tulajdonképp a „konvencionális kortárscsoporttól lényegesen elütő csoporthoz
(individualizáció) való erős konformitás (csoporthoz való tartozás) (Rácz, 1992: 65).

5.4. A szubkultúra halott?

A világtörténelem egyik legjelentősebb eseményének nevezhetjük az internet

megjelenését, mivel számtalan dolognak nyitott új teret. Azonban sokan azt állítják, hogy ez a
jelenség vezetett ahhoz, hogy a szubkultúrák kihaljanak. Hogy miért? Elsőként említhető az
„áldozatvállalás” gondolata. A szubkultúrák elmélete „előírja” azt, hogy ha kapsz valamit,
vagy társulsz valamihez, akkor fel is kell adj valamit érte. Ebben pedig a múlt és a jelen
közösségei teljesen eltérnek. Hiszen manapság a telefonunkon keresztül is részt vehetünk egy
szubkultúrában, nem szükséges a fizikai jelenlét. Az interneten keresztül is megismerhetjük
kulturális jegyeiket, nyelvhasználatukat, megjelenési formáikat. A fizikai részvétel azonban
eddig a kulcsa volt a szubkultúráknak, ez által válhattak igazán részévé a társaságnak. Emellett
azt is sokan emlegetik, hogy a szubkultúrák kihalásához az vezetett, hogy ma már minden
ugyanolyan. A közösségi média lehetővé tette, hogy mindent tudjon mindenki mindenkiről,
ami ösztönzi az egyformaságot. A dolgok és stílusok kezdenek esztétikailag összemosódni, ez
pedig megnehezíti a szubkultúrák meghatározó elkülönülését. Ezért is jelenik meg sokszor az
a kritika, hogy a modern szubkultúrák nem újszerűek és nem igaziak, mivel csupán a régiek
újragondolása.

Azonban ezekre az állításokra is érkezik számtalan válasz miszerint a szubkultúrák azért

nem olyanok, mint régen, mivel maga a kultúra is változott. A szubkultúrák a domináns
társadalmi kultúrára adnak választ. Ez az átfogó kultúra pedig az internet kirobbanása miatt
teljesen megváltozott, ezzel párhuzamosan pedig a szubkultúrák is. Nem jelenthetjük ki, hogy
a jelen szubkultúrái rosszabbak vagy jobbak, vagy hogy kevésbé hitelesek vagy hitelesebbek,
mint a régiek. Egyszerűen különbözőek, mások, mint eddig.

45
III. A KILENCVENES ÉS KÉTEZRES ÉVEK DIVATJA

A kilencvenes és kétezres évek egy rendkívül érdekes, változatos és eklektikus időszak a

divatot nézve. Ebben az korszakban kifejezetten látszik a társadalom diverzitása és ebből
adódóan a stílusok, értékek és gondolkodásmódok keveredése. Éppen ezért nem létezik
kifejezetten egy átfogó jelző, amivel leírható lenne ez az periódus, hiszen számtalan, egymástól
különböző stílus és trend bontakozott ki párhuzamosan és egyidejűleg. Némelyikük betört a
mainstrem-be, némelyikük pedig a szubkultúrák szintjén maradt, de mindegyik meghatározó
és jelentős volt maga körében.

A tömegtermelés és tömegfogyasztás ekkor lendült fel igazán, így a divatéletciklusok is

felgyorsultak. Épp emiatt a kilencvenes és kétezres évek divatja a hatvanas, a hetvenes, de még
nyolcvanas évekből is. Például a kilencvenes évek legelejét (1990-1992) még nagyban a
nyolcvanas évek hatása alatt volt, azaz a high fashion és a szupermodellek tökéletes és elit
világa uralta. Ezt a szemléletmódot, azonban egy új ellentrend felülmúlta, ami a kilencvenes
évek legmeghatározóbb stílusává vált: a grunge. Azonban nem csak ennyiben merült ki ez a
periódus. A kilencvenes évek közepén (1993-1996) a Hollywood-i hírességek „glamorous”
öltözete hódított, majd pedig a hetvenes évek divatjának újjáéledése is elérkezett, a rave kultúra
és a britpop népszerűvé válása következtében. Később pedig a kilencvenes évek végén (1997-
1999) a „casual chic” és „cheap chic” divat hódított. Ez a divattrend pedig tovább élt a kétezres
évek elején (2000-2002) is, azonban a technológiai újításokkal társulva, egy izgalmasabb
verziója született meg. A kétezres évek közepén (2003-2006) a hatvanas évek iránti nosztalgia
teremtette a trendeket, azonban egy giccses csavarral tértek vissza. Végül a kétezres évek vége
(2007-2008) a nyolcvanas évek megújulásáról szól (Blackman, 2012; Reddy, 2020, 2021).

Szakdolgozatomban arra a kérdésre keresem a választ, hogy hogyan jelenik meg a kortárs
kultúrában a kilencvenes és kétezres évek divatja iránti nosztalgia, illetve, hogy mi az oka
visszatérésüknek. Mivel egy nagyon tág divatkorszak, ezért dolgozatomban főként a
kilencvenes évek végére, a kétezres évek elejére és közepére (1997-2006) fókuszálok. Azaz a
cheap chic, a Y2K és 60-as évek visszatérő divatját vizsgálom, mivel ezek nagyban
összefüggenek és hasonlóak, illetve hipotézisem alapján ezek fogják uralni és uralják már a
2020-as divatgondolkodást. Míg 1997 más trendek uralkodtak, addig 2006 után már újabb

46
irányba fordul el a divat. A kutatáshoz szükséges tárgyalmon azt, hogy melyek is voltak a
domináns trendek ekkor és hogy milyen események, jelenségek és változások voltak hatással
ezeknek a kialakulására. Olyan történéseket fogok megemlíteni, mint a 9/11 terrorcselekmény,
a fast fashion márkák és a high-low kollaboráció térnyerése (melyek együttesen vezettek a divat
demokratizálásához), a számtalan újítást magával hozó web 2.0 bemutatkozása (ami pedig a
divattudósítást demokratizálta), illetve egyéb fontos popkulturális események, mint
divatdiktáló sorozatok és filmek debütálása és formabontó divatikonok megjelenése.
Dolgozatomban azért is térek ki az 1997-es és 2006-os időszakra, mivel az utóbb említett
események mind ebben az időtávlatban történtek (az eseményeket nem minden esetben
időrendi sorrendben fogom tárgyalni).

1. A divat demokratizálása

A 2001. szeptember 11-én történt, általában csak 9/11-ként emlegetett terrorcselekmény az

egyik legmeghatározóbb és legtragikusabb esemény Amerika történelemben. Egy olyan
megrázó eset, ami mondhatni mindenre kihatott, többek között a divatvilágra is. A
terrortámadás a New York-i divathét negyedik napján történt, amikor a 2002-es tavaszi
kollekciókat mutatták be. Ekkor a Byant Parkban minden sátrat kiürítettek és összesen 73
hátralevő bemutatót töröltek el (Poddar, 2016). A nagyobb tervezők, mint Ralph Lauren,
Michael Kors, Oscar de la Renta, Calvin Klein és Donna Karna az esetet követően szeptember
17 és 21 között visszafogott körülmények között díszlet, zene és bármilyen felhajtás nélkül
magán bemutatótermeikben felvonultatták kollekciójukat (Cheng, 2021). Mindezt Oscar de la
Renta szavaival élve azért tették, mivel „A show-nak folytatódnia kell. Ezek az emberek nem
nyerhetnek” (Cohn, 2021). Adam Lippes divattervező a Harper’s Bazaar-nak adott interjújában
elmondta, hogy minden székre egy-egy virágot raktak és mindenki fekete karszalagot viselt,
rajta egy amerikai zászlóval (Cohn, 2021).

Ezen szörnyű tragédia már a 2002-es őszi kollekciókra is hatással volt. Hatalmas
különbséget láthatunk a 2002-es tavaszi és őszi kollekciók között. Az utóbbiak a divat komor,
elgondolkodtató időszaka felé fordultak (Cheng, 2021). A tervezők lemondtak a világos és
merész színekről, a kifutót a borús színek uralták, tiszta fekete vagy barnás és szürkés

47
kollekciókat mutattak be. A szetteket a kifinomultság, az egyszerűség, a minimalizmus és a
visszafogottság jellemezte, sokakat pedig hazafi szimbólumok is ékesítették (14., 15. ábra).

14. Ábra: Oscar de la Renta 2002-es tavaszi 15. Ábra: Ralph Lauren a 2002-es tavaszi show-
kollekciója amerikai zászlós karszalaggal, 2001. ján, 2001 szeptember 21-én. Forrás: Harper’s
szeptember 17-én. Forrás: Harper’s Bazaar Bazaar

Az ikertornyok lerombolása azonban nem csupán ennyiben hatott ki a divatra. Jóval

nagyobb hatással volt rá, mint gondolnánk. Eleinte az volt észrevehető, hogy a terror és veszély
érzete miatt a fogyasztóknak többnyire elment a vásárlástól a kedve, nem tartották
helyénvalónak, hogy a divattal foglalkozzanak, amikor sokkal komolyabb problémák is voltak
annál, hogy lépést tartsanak az öltözködési trendekkel. Ez azonban nem állította le a
divatfogyasztást, sőt. A divatipar, különböző civil csoportok és neoliberális politikusok a
fogyasztást a szabadságszerető civilizált emberek jogaként és kötelességeként, a divatot pedig
az ilyen emberek külső kifejezőeszközeként kezdték el definiálni annak érdekében, hogy a
gazdaság visszaálljon régi kerékvágásába (Pham, 2011). A divatot jelentősen az önkifejezés és
önrendelkezés formájaként jelenítették meg, amit szabadságnak is tekinthetünk, ez pedig az
emberek számára a terror korában igencsak fontos volt. Konkrét kampányok indultak,
melyekben a fogyasztást és különösen a divatot a neoliberális szabadáság megtestesítőjeként

48
ábrázolták, olyan üzenetekkel, hogy a „A vásárlás szabadsága az egyik olyan alapvető
szabadságjog, amitől a terroristák meg akarnak fosztani minket” vagy, hogy a vásárláson
keresztül a szabadsággyűlölő terroristák akarata ellenére Amerika gazdasága helyreállhat. De
többek között Anna Wintour is felszólalt, aki úgy ítélte meg a helyzetet, hogy „A divat paradox
módon elengedhetetlen ezekben a nehéz időkben, hogy kapcsolatban maradjunk álmodozó,
fantáziadús, önmagunknak tetsző természetünkkel” (Pham, 2011:387).

De hogyan sikerült a divatot a demokrácia emblémájává tenni? Az amerikai nemzeti

képzeletben ekkor az afganisztáni tálib uralom alatt élő nők által viselt burkát széles körben
becsmérelték és a gender-elnyomó antiliberalizmus és anticivilizáció tárgyaként és jelképeként
tekintettek rá. Az újságírók pedig ennek tudatában stratégialailag a divatot a burka ellen vagy
ellentéteként pozicionálták (Pham, 2011). Míg a burka az elnyomást és az egyenlőtlenséget,
addig a divat a szabadságot, az önrendelkezést és az önmegvalósítást jelképezték a szeptember
11. utáni korszakban. Ezek az rafinált és sok szempontból etikátlan megfogalmazások,
melyekben a fogyasztást az egyetemes társadalmi jónak és a szabadság jelképének, illetve a
terrorizmus szembeszállójának minősítették, teljesen a visszájára fordították a vásárlástól való
tartózkodás tendenciáját. Végül is, ki ne szeretné a szabadságot? Ki ne ítélné el a terrorizmust?
Ki nem akarna a szabad Amerikáért vásárolni?

Az amerikai fogyasztói társadalom kialakulásában a legfontosabb szerepet már a kezdetek

óta a (középosztálybeli) nők játszottak. Mégpedig többek között, de nagyrész amiatt, mert
jelentősen elterjedt a „cheap chic”, azaz olcsó sikkes divat, melynek eszméje az, hogy a stílus
bárki számára elérhető kell legyen, azáltal, hogy alacsony tömegpiaci árakon kínálják őket. Ez
pedig a divat demokratizálásának elve is egyben. Ez a koncepció természetesen már a
korábbiakban is megjelent, elsőként a francia nőknél, a hétköznapi viselet formájában, majd
Coco Chanel little black dress-jénél, ami magát a modern demokratikus stílust jelentette amiatt,
hogy azt az elvet követte, hogy nem valaki, hanem mindenki számára készült, majd pedig a 70-
es és 80-as évek antifashion mozgalmaiban, a szubkultúrák körében is erőteljesen jelen volt. A
21. század cheap chic-je ezektől abban különbözött, hogy ténylegesen demokratikus áron
kínálta fel a divatcikkeket.

49
 A korai olcsó sikkes divatnak, a tragédiához közvetlen közel álló produktuma a 9/11
tematikájú divatcikkek voltak. Az iparág ugyanúgy reagált, mint ahogyan a lakosság - dühvel,
megdöbbenéssel és a hazaszeretet merész megnyilvánulásaival. Sapkákon, pólókon, pulcsikon
és egyéb divattárgyakon kezdtek el olyan idézetek, feliratok megjelenni, mint a „No day shall
erase you from the memory of time” és „Never forget” vagy egyszerűen az amerikai zászló.
Mindezek patrióta szimbólumokká váltak és segítették összekovácsolni az amerikai embereket
azáltal, hogy közös identitásukat és egy szörnyű bűntény túlélését jelképezték (Poddar, 2016).
Ehhez hasonlóan megjelentek a Fashion for America feliratú pólók is, azonban ezek többek
voltak, mint egy átlagos ruhadarab és nem csupán a hazaszeretet és összetartás jelképe miatt.
Ezeknek eladásából származó bevételt alapítványok anyagi támogatáskét továbbították a 9/11
katasztrófában sérült vagy életüket vesztettek családjaiknak (Pham, 2011). Így a gondoskodás
érzete is társult a divatos árucikk mellé.

Az elérhető divattervezés egyik kiemelkedő és úttörő személyisége Isaac Mizrahi volt,

akinek betudható a high-low divategyüttműködés születése. 2003-ban az amerikai Target
áruházlánccal közösen piacra dobott egy cheap chic kollekciót „I Believe: Luxury for Every
Woman Everywhere” névvel, ami teljes mértékben rezonált a szeptember 11. fogyasztói
értékekkel (Miller, 2016). Később több ehhez hasonló kollekció is megjelent, melyek az
idősöktől kezdve, a plus-size embereken át, a fogyatékkal élőkig mindenkinek szólt, ezért is
márkázták ezeket úgy, mint „Design for All”.

Ez hullámként elindította azt a tendenciát, hogy korszakokot meghatározó, népszerű

divattervezők és hírességek kollaboráljanak kisebb-nagyobb high-end és fast fashion
márkákkal: Phillip Lim a Gap-nek, Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Roberto Cavalli és
Madonna a H&M-nek, Oscar de la Renta a Macy’s-nek, Sarah Jessica Parker a Bitten-nek (16.
ábra) stb. tervezett kollekciókat (Pham, 2011). Ez pedig csak egy újabb löketet adott annak,
hogy a kilencvenes és a kétezres évek divatját a fast fashion márkák uralják, melyek erőteljesen
a divat demokratizálását hirdették. A fast fashion márkák a globalizáció, és ezzel kéz a kézben
a tömegtermelés felemelkedésének köszönhetően számtalan országba kiterjeszkedtek és ezáltal
a divatipar kulcsszereplőivé váltak. A fast fashion azért tudott kialakulni, mert a ruházati
vállalatok a szegény országokba helyezték át a termelést, ami lehetővé tette a ruházati cikkek
árának drámai csökkenését. Ez pedig a ruházati iparnak egy olyan ágazata, amely azért alakult

50
ki, hogy megfeleljen az elsősorban fiatal nők gyorsan változó preferenciáinak, akik követni
akarják a divat trendjeit, de mindezt költségbarát áron. Ezzel az eszmével pedig a kilencvenes
évekre óriási sikernek örvendtek.

16. Ábra: Sarah Jessica Parker a Bitten reklámjain. Forrás: Google Képek

A fast fashion elterjedése számtalan lehetőséget nyújtott azon fogyasztóknak, akik mindig
is érdekeltek voltak a divat világában, csupán eddig nem volt meg a tőkéjük hozzá. A fast
fashion és az elérhető divat lehetségessé tette az átlagember számára, hogy a divatcikkeket az
önkifejezés eszközeként használja. Tulajdonképp bárki megteremthette saját egyéniségét, saját
stílusát, felfedezhette önmagát pénztárcabarát áron. Sokan személyes énjük megteremtéséhez
kedvenc előadóiktól, médiaszemélyiségeiktől, filmszereplőiktől kezdtek inspirációt gyűjteni,
tehát példaképeik hasonmásává szerettek volna válni, ezt pedig ugyancsak megtehették olcsóbb
verzióban ezen márkáknak köszönhetően. Azonban amiatt, hogy mindenki egyéniséggé akart
válni és egyéniség lett, egy idő után mindenki ugyanolyanná vált. Hiszen, ha mindenki fast
fashion üzletekből állította össze gardróbja tartalmát, akkor az elkülönülés nehézzé vált.

Emellett fontos azt is megemlíteni, hogy azáltal, hogy a divat mindenkié lett és már nem
csak a tényleges divathoz értők igényét kellett kiszolgálni a divat egy olyan korszakába került,
amit sok kritika ért. A divat ezen időszakát illetik a legtöbbször a giccses jelzővel, amiatt mert
a divatcikkek a tömegtermelés és annak következtében, hogy már nem egy hozzáértő
fogyasztói csoportot kell kiszolgáljanak, elveszítik értéküket és így már nem minősülnek
igényes és színvonalas művészeti alkotásnak. Mindeddig a kilencvenes évek vége és kétezres
évek eleje el lett könyvelve minden idők legsötétebb korszakának divat szempontjából,
amelyre a mai napig a többség, főként a késői divatkövetők és lemaradók úgy gondolnak
vissza, mint az ízléstelenség és a „trashy esztétika” megtestesítője.

51
 A divat változására és demokratizálására egy másik nagyon fontos történelmi jelenség is
hozzájárult, ami az egész világra óriási hatást gyakorolt. Ez pedig az web 2.0 megjelenése. Már
a pár évvel korábban bekövetkező úgynevezett Y2K jelenség jelöli is befolyással bírt az
emberekre, ami a 2000-es évek rövidítése és konkrétabban arra az általános pánikra
vonatkozott, hogy a számítógépek képtelenek lesznek majd működni az ezredfordulókor, mivel
sok a csupán két számjegyet mutatott ki (tehát például 1995 helyett, 95) és emiatt 1999-ről nem
tud majd 2000-re átváltani. Ezt a Y2K kifejezést azonban mára inkább divatkorszak és esztétika
megnevezésére használjuk. A közösségi internetmédia a divat demokratizálódásának új teret
nyitott. Blogok, videók, telefonos applikációk és később a közösségi média által, a fogyasztó
még közelebb kerülhetett és részesévé válhatott a divatnak. Olyannyira, hogy igazából bárki,
aki rendelkezett számítógéppel és internetkapcsolattal, az divattal kapcsolatos tartalom
előállításában is részt vehetett. Tulajdonképp ez lehetővé tette, hogy mindenki divatossá, de
emellett mindenki divatkritikussá vált egyszerre. Ennek kiváló példája Tavi Gevinson, aki
mindössze tizenegy éves volt, amikor elindította a Style Rookie nevű divatblogját, ahol kritikáit
és véleményét több ezren olvastak napi szinten (Jenss, 2013). Összességében tehát a blogok és
a közösségi média felületek demokratizálták a divattudósítást, akárcsak ahogyan a tervezők és
kiskereskedők kollaborációjának fast-fashion kollekciói demokratizálták magát a divatot
(Pham, 2011).

Dolgozatom fókuszában lévő késői kilencves és korai kétezes évek divatjára tehát két
nagyon fontos történelmi esemény, a 9/11 illetve a web 2.0 megjelenése volt hatással. Azonban
a jelentős eseményeknek sora a későbbiekben sem állt le, hiszen nem sok időre rá, 2008-ban
bekövetkezett recesszió, azaz a nagy gazdasági világválság, ami a késői kétezres évek divatját
teljes mértékben meghatározta. A politikai, gazdasági és technológiai változások mellett
azonban, kulturális és társadalmi tényezők is jelentősen befolyásolták a kilencvenes és kétezres
évek divatját. A következőkben ezeket fogom bemutatni.

2. A popkultúra és tömegmédia

A fast fashion üzletek térnyerésével és a high-low kollaborációk megszületésével új

divatkorszak vette kezdetét. A korszaknak fő jellemvonása, hogy bárki, aki akart, az lépést
tudott tartani a trendekkel, mivel a divatcikkek árban elérhetővé váltak. A fast fashion üzletek

52
pedig úgy tudtak mindig divatos darabokat dobni a piacra, hogy a nagy divatházak kollekcióit
rendkívüli gyorsasággal lemásolták. Ezek tehát a high fashion tervek kevésbé minőségi,
könnyebben elfogadható, tömegeknek szánt olcsó utánzata. A fast fashion márkák nagyrésze
az utánzást nem túl feltűnően vagy nyilvánosan bevallottan tette, viszont ezzel ellentétben
megjelentek és radikális gyorsasággal elterjedtek a márkautánzatok, amelyek nem fedték el azt,
hogy a neves divatmárkák teljes replikái.

Ezen két tendencia lehetővé tette azt, amire a fogyasztók mindig is vágytak: a példaképeik
hasonmásává válhattak. Ennek következtében a hírességeknek a trendteremtő szerepe
fontosabbá vált, mint valaha. Hiszen azon öltözékük, ami eddig elérhetetlennek tűnt a tömegek
számára, az a fast fashion és utánzat márkáknak köszönhetően könnyen és olcsón
beszerezhetővé vált. A tömegmédián és az újnak számító közösségi interneten keresztül a divat
iránt érdeklődők pedig könnyedén tudták követni kedvenceiket. A sztárok mindig is fontos
szerepet játszottak a divatdiffúzióban, azonban a kétezres évek környékén ez a szerepkör
megnövekedett. Azon designer darabok, amelyeket tegnap még az utcán hordtak a
médiaszemélyiségek, azoknak másolatát mára a fast fashion üzletek polcain meg lehet találni,
holnap pedig már a rajongók fogják hordani őket. Tehát a fő divatikonok azok lettek, akik
popikonok is egyben.

A popkultúrában számtalan olyan különleges kisugárzású színész, modell vagy zenész tűnt
fel, akiknek hűséges rajongói tábora alakult ki az évek során. Közülük pedig sokan
egyértelműen hatással bírtak a kilencvenes és kétezres divatjára. A kilencvenes évek elején a
szupermodellek fénykorszakukat élték. Olyan modellek, mint Naomi Campbell, Linda
Evangelista, Tatiana Patitz, Christy Turlington és Cindy Crawford (akiket a The Big Five-nak
is neveztek) sugárzó nőiességükkel és glam megjelenésükkel magukra vonták a figyelmet és
női ideállá váltak. A divatipar meghatározó személyiségeiként, nők tömege hasonlítani
szeretett volna rájuk. Ennek azonban ellentrendjeként megjelent az úgynevezett „heron chic”
kinézetet, amely a divatipar nihilista szemléletmódját tükrözte, mivel a drogfüggőséget
idealizálta, ezt a szépségideált pedig Kate Moss hozta divatba. Ehhez a jelenséghez köthető a
grunge esztétika elterjedése is, ami 2010-es években felettébb ünnepelt volt, melynek fő női
ikonja Drew Barrymore, Courney Love és Winona Ryder voltak, férfi ikonjai pedig Kurt
Cobain, Jared Leto és Johnny Depp. Ezen esztétikának és stílusnak köszönhetően azok, akik a

53
glam helyett az edgybb kinézetet kedvelték, azok is megtalálták példaképeiket. Azonban a
glam és a nőiesség továbbra sem ment ki a divatból. Kifinomult vörösszőnyeges
megjelenéseiről Julia Roberts, Gwyneth Paltrow, Halle Berry és Angelina Jolie voltak híresek,
akik a klasszikus Hollywood-ot hozták el a 90-es és 2000-es évekbe. A kilencvenes évek
végének divat szempontjából a legmeghatározóbb női szereplőinek Victoria Beckhamet,
Jennifer Anistont és leginkább Sarah Jessica Parkert tekintjük, mivel hozzájuk kapcsolódik a
legtöbb és legmeghatározóbb trendek teremtése a mindennapi öltözetben. Férfi divat esetén itt
Brad Pitt-et és David Beckham-et említhetjük. Azonban akik nem a mainstrem-et akarták
követni, azok különlegesebb és formabontóbb, vagy más kultúrába tartozó hírességeket
tekintették példaképként. A hip-hop szubkultúra divatjára leginkább az N.W.A.
hiphopegyüttes, Tupac, Jay-Z, nők közül pedig a Destiny's Child (Beyonce), Aaliyah és Lil’
Kim voltak. Illetve szükséges megemlíteni rapper, Cam'ron ikonikus, kifejezetten camp
divatnak egyik meghatározó, babarózsaszín bunda outfit-jét, ami megreformálta a férfi
öltözetet. Az afroamerikai mellett megjelent a latino reprezentációi is a divatban, Jennifer
Lopez és Selena Quintanilla személyében. A kétezres évek elején nagy népszerűség övezte a
pop punk és emo rock zenei stílusokat is, ami a skate punk és emo szubkultúrák kedvenc műfaja
lett. Ezek a fiatalok szettjeiket olyan előadóktól másolták, mint Avril Lavinge, Gwen Stefani,
illve olyan együttesektől, mint a Paramore, Blink 182, Sum 41, My Chemical Romance vagy
Tokio Hotel. Ugyancsak a kétezres évek kezdetén elindult a csillogás és rózsaszín őrülete a
divatban, ennek az stílusnak pedig a legmeghatározóbb személye Paris Hilton volt, de Britney
Spears, Christina Aguilera, Jessica Simpson és Lindsay Lohan-t is ide soroljuk. Későbbi
kétezres éveket a fiatal Disney sztárok uralták, mint Selena Gomez vagy Miley Cyrus.

A hírességek ekkoriban olyan nagy hatáskörrel bírtak a divatra, hogy olyan dolgokat is
divatba hoztak, amit előző korszakokban még teljes mértékben visszautasítottak. Ilyen például
a már sokszor emlegetett vintage trend, amit a 90-es évek végén kapott nagy figyelmet, amiatt,
hogy a sztárok vörösszőnyeges megjelenéseiken korábbi időkből származó terveket és
darabokat kezdtek el hordani, a klasszikus Hollywood felidézése érdekében. Tehát a sztároknak
köszönhetően tűnt el az a megbélyegzés, hogy a vintage divattermékek ócskák és ódivatúak.
Azonban a sztárok éppen azért fordultak a vintage termékekhez, hogy el tudjanak különülni a
tömegtől. A high-low kollaboráció létrejöttével mindenki hozzáférhetett designer darabokhoz,
emiatt jelentkezett a sznobhatás az elitnél. A vintage trend tehát egy ellentrendként indult,

54
azonban ez is hamar mainstremmé vált. Ebből pedig egyértelműen következett az is, hogy
megjelentek régi időket idéző retró darabok és „feléledt” számtalan retró márka, hisz a
tömegeknek igényük keletkezett rá. Tehát a kilencvenes és kétezres évek divatjában nagyban
jelen voltak a vintage és retró darabok.

A divattrendek befolyásolása azonban nem csak a hírességek számlájára írható le. Ebben
az időszakban számos olyan sorozat és film készült melyek akár még a kortárs
divatszemlétünkre is hatással vannak. Divat szempontjából minden idők legfontosabb
televíziós sorozata a Sex and the City (1998-2004), ami nem csupán az öltözködést, hanem még
a vásárlási szokásokat és gondolkodásmódokat is megváltoztatta. Emellett még számottevő
volt a The Fresh Prince of Bel-Air (1990-1996), a Friends (1994-2004) és a That ’70s show
(1998-2006), illetve a kétezres évek végén a Gossip Girl (2007-2012) vagy a Mad Men (2007-
2015). Ezek mellett ekkor indulnak el olyan, divat témáját feldolgozó reality műsorok is, mint
például az America’s Next Top Model (2003-jelen) vagy az ikonikus The Simple Life (2003-
2007) és Keeping up with the Kardashians (2007-2021). (DiValentino, 2019). Azonban a
filmek is jó inspirációforrások voltak, hiszen ekkor jelent meg például a Pretty Woman (1990),
a Singles (1992), a Pulp Fiction (1994), a Casino (1995), a Clueless (1995), az Almost Famous
(2000), a The Royal Tenenbaums (2001), a Boyz and the Hood (2001), a Mean Girls (2004),
illetve a The Devil Wears Prada (2006) (Mosher, 2020; O’Neill, 2021). Ami az érdekesség
bennük, hogy közvetlenül egyikük sem divattörténeti jelenséghez kapcsolódik, hanem
egyszerűen ikonikus a stílusuk, legalább egy divattrendet megteremtettek vagy jól
reprezentálják a korszakon belül, különböző csoportok öltözködési stílusát.

Némelyikük ezeknek a filmeknek azonban nem csupán az öltözködésre hatottak, hanem új

társadalmi értékeket és gondolkodásmódokat is népszerűsítettek. Míg a Szex és New York a
szingli élet idealizálását és a harminc feletti nők szexuális létének elfogadását hirdette, addig
megjelentek olyan, főként tinédzsereknek szánt alkotások, melyek kevésbé pozitív üzeneteket
közvetítettek. A kilencvenes és kétezres évek tinifilmjeinek kedvenc eszközévé vált a negatív
sztereotípiák használata. Mindegyik szereplőt egy bizonyos kategóriába be lehetett sorolni és
emiatt minden lépésük és tettük kiszámíthatóvá vált. Szinte bármelyik ebben az időszakban
készült tinifilmben megjelent a gonosz és népszerű „alpha bitch”, a buta „jock” , az „all-
american boy”, aki mindenki szerelme, a „dumb blonde”, a „girl next door”, a „gay best

55
friend”, a „tomboy”, aki lány létére fiúsan öltözik és viselkedik, a lúzer „emo”, az ügyetlen
„nerd” stb. Ezek a kategóriák pedig a fiatalok körébe teljesen beépültek a mindennapi
diskurzusokba és ezek alapján ítélték meg egymást és önmagukat. A divat pedig itt hatalmas
szerepet játszott, hiszen ruháikkal tudták jelezni „hovatartozásukat”. Ebből adódóan
egyidejűleg két ellentétes divatstílus bontakozott ki egymás mellett a fiatal lányok körében. Az
elsőt a kislányos Barbie világ és paradox módon a szexuális töltetű „Play Boy nyuszik”
keverékeként írhajuk le, amit leginkább a csillogás, a glitter és a rózsaszín jellemzett. Rájuk
sokszor „bimbo-ként” referáltak. Hiába gondoljuk ma ízléstelennek, húsz évvel ezelőtt a
tinédzser lányok ténylegesen szexualizált kis felnőttekként, gyerek méretű ruhákba öltöztek a
média hatására. Ezen típusnak tipikus filmbeli karakterei a Mean Girls-ből (2004) Regina
George, Karen és Gretchen, a Clueless-ből (1995) Cher, a High School Musical-ből (2006,
2007, 2008) Sharpay vagy a Wild Child-ból (2008) Poppy. Ezen kitalált karaktereknek csillogó
és babarózsaszín öltözéke sokszor keveredett a preppy stílussal is, ami csak még népszerűbbé
tette ezt a megjelenést a fiatal lányok körében. Azonban valós képviselői is voltak a stílusnak,
közülük a legemlékezetesebb a már említett Paris Hilton, aki divatba hozta a talpig rózsaszín
szetteket, vagy Britney Spears, aki trenddé tette a szexi iskolás lány szetteket az …Baby One
More Time (1998) dalának videóklipjével. Erre a tinédzser szexepilre és a sztereotip lányos
stílusra azonban nem meglepően érkezett egy ellentrend is. Kulturális jelenséggé vált, hogy
fiatal lányok amint kamaszkorba lépnek visszautasítják a lányos és nőies kinézetet. Ezt az
elképzelést az „I’m not like other girls”, azaz „Nem vagyok olyan, mint a többi lány” mentalitás
hozta létre, ami azt jelentette, hogy bizonyos kor után fel kell hagyni a nyíltan nőies vonások
kimutatásával, például a rózsaszín viselésével, a sminkeléssel és a vásárlással, hacsak nem
akarjuk, hogy felszínes „primadonnának” tekintsenek. Annak érdekében, hogy komolyan
vegyék őket, sok fiatal lány lázadni kényszerült a nőiesség ellen, mégpedig úgy, hogy
sztereotipikusan férfiasan viselkedtek és öltözködtek, de sokszor még annyira radikálisan
fogták fel ezt az „életformát”, hogy akár azonos nemű társaikat el is ítélték. Ezen típus
megjelenik a 10 Things I Hate About You-ból (1999) Kat, vagy a Mean Girls-ből (2004) Janis
személyében. A hírességek közül pedig Avril Lavigne, P!nk illetve Hayley Williams
(Paramore) népszerűsítette ezt a típust dalaikon vagy megjelenésükön keresztül. Lényegében
mindkét stílus és gondolkodásmód negatív hatással volt a fiatal lányok fejlődő személyiségére
és önértékelésére, azonban ez a két típus kulcsfontosságú volt a kilencvenes és kétezres évek,
popkultúra mentén változó divatjára.

56
 3. Divattrendek a kilencvenes és kétezres évekből

A késői kilencvenes és korai kétezres éveket több számottevő esemény fogta körül, melyek
nagyban kihatottak a divat alakulására. Azonban ezen egyedi esztétikára a híres divatházak
tervezői is nagy befolyással bírtak. Ez volt az az időszak, amikor a fiatal tervezők fellázadtak
a hagyományos divatideálok ellen, és az ifjúsági kultúra bevonásával felforgatták az
elvárásokat. Gondoljunk csak Alexander McQueenre a Givenchynél (17. ábra), John
Gallianóra a Diornál (18. ábra) vagy Tom Fordra a Guccinál. Mellettük fontos szerepet játszott
ezen divatidőszakban Jean-Paul Gaultier, Miuccia Prada, Marc Jacobs, Karl Lagerfeld,
Vivienne Westwood és Christian Louboutin. Bár ez néhol elidegenítette a márkák eredeti és
idősebb vásárlóközönségének nagy részét, új bevételt és érdeklődést hozott a divatházak
számára, amelyek korábban akár hanyatlásnak indultak. Modern összehasonlításként Virgil
Abloh a Louis Vuittonnal tett hasonlót. Tehát a korszak neves divattervezői nem
konvencionális módon, új szemléletmódokkal és szubkultúráktól inspirálódva (például a Japán
harajuku stílusból ötleteket merítve) tervezték high fashion kollekcióikat, melyek
meghatározták a hírességek, de a fast fashion és fake márkák imitációján keresztük a
mindennapi ember öltözködését is. A következőkben azt fogom bemutatni, hogy milyen
anyagok, minták, textúrák, színek, illetve milyen szabások és darabok határozták meg az 1997
és 2006 közötti női- és férfidivatot.

17. Ábra: Givenchy Fall/Winter 2000-2001 Haute 18. Ábra: Christian Dior Fall 2000 Ready-to-Wear
Couture (Alexander McQueen); Forrás: ThingsISee (John Galliano); Forrás: Vouge Runway

57
 3.1.Színek

A 2000-es éveket a kultúra dekadenciája és a technológia innovációja jellemezte. Amíg a

kilencvenes évek elejét a visszafogottabb, mattos és tompított színek uralták, addig ezzel
ellentétben a késői kilencvenes és korai kétezres évek divatja az létező és elképzelhető
legharsányabb és rikítóbb színekhez fordult. Ezt az tette leginkább lehetővé, hogy a neon színek
előállítását megkönnyítették a technológiai eszközök fejlődése. Merész színkombinációk és
nem szokványos, kontrasztos árnyalatok borítottak mindent, a ruháktól kezdve a technológiai
eszközökig. A fluoreszkáló pink, zöld, sárga, türkíz, narancssárga és a cián válik a divatipar
kedvenc színévé (19. ábra).

19. Ábra Forrás: 2000-es évek népszerű színei; Juicebox Interactive.

3.2.Textúrák, anyagok és minták

A fast fashion eljövetelével az anyaggyártás felhígult. A tömegtermelésnek alapvető elve,

hogy az anyagokat minél gyorsabban és minél olcsóbban állítsák elő, ami a minőség rovására
ment. A konvencionális és naturál anyagokat teljesen felváltják a szintetikus anyagok. Az állati
eredetű matériákat felcseréli a műszőrme, a latex és a PVC (20. ábra), a hagyományos
anyagokat pedig kombinálják elasztánnal, ezzel elérve, hogy a testhez simuljon a ruhadarab,
testreszabás nélkül. A megszokott anyagok közül népszerű a farmer, a szatén, a selyem, a mesh.
Azonban a hatvanas évek divatjából visszatérnek a kötött ruhadarabok, ezúttal azonban olyan
nem szokványos módon, hisz leginkább a kötött sapkák és kötött melltartó toppok lesznek a
trendik. A giccses, barbie és playboy nyuszi stílus kedvence a flitter, a glitter és a strasszkövek
lesznek. A kétezres években egyetlen ruhadarab sem úszta meg, hogy ezen drágaköveket
imitáló műanyag díszítőelemek ne ékesítsék őket (Blackman, 2012; Kass, 2011; Reddy, 2020,
2021).

58
 A kilencvenes évek grunge őrületének lecsengésével a kockás, flanelingek és a
horizontálisan csíkos blúzok helyét átvették a dominánsabb, „hangos” és kirívó minták. Ilyen
volt a katonaminta, ami leggyakrabban a hip-hop stílust képviselők fellépőruháiban és a skate
punkok öltözetében tűnt fel, vagy a különleges például neon színű állatminta (leggyakrabban,
tigris, zebra és leopárd), vagy a tiedye minta, amit a skaterek a 70-es évek hippiitől hoztak
vissza divatba, vagy a paisley, ami pedig a 60-as évek pszichedelikus stílusát idézte fel.
Újítónak számítottak azonban Ed Hardy által elhíresült tetoválásra hasonlító sárkány, tigris,
halálfej stb. grafikus mintázatok is, ami a kétezres évek emlékezetes díszítő elemi voltak.
Azonban a kockás nem tűnt el teljesen, a piros, hatvanas és hetvenes évek punkját idéző, Royal
Stewart kockásnak is nevezett mintázat a pop-punkerek öltözetében tovább élt (21. ábra),
illetve a letisztultabb kockás és az argyle is népszerű volt a preppy stílus újraéledésének
köszönhetően. Ami azonban ennek az időszaknak a legkedvencebb és legemlékezetesebb
mintázata a logomania (22. ábra) volt, aminek elve az, hogy minél nagyobba látszik a logó az
adott divatterméken, annál jobb. A hip-hop szubkultúrából felszivárgó trend a kétezres évek
elején uralta a high fashiont, de a tömegdivatot is, a hamisítványok miatt, melyeknek jólbevált
módszerévé vált a logomania használata, mivel könnyen imitálható mintázat volt (Blackman,
2012; Kass, 2011; Reddy, 2020, 2021).

20. Ábra: Jessica Simpson 21. Ábra: Gwen Stefani Royal 22. Ábra: Missy Elliott és a
PVC szettben (2001); Forrás: Stewart kockásban (2002); Dior logomania (2004); Forrás:
Pinterest Forrás: Pinterest Harper’s Bazaar

59
 3.3.Női divat

A grunge korszakot követően a nőknek elegük lett az androgün megjelenésből (némely

szubkultúra kivételével) és nőiesebb divat felé irányultak. A kirívó öltözködésnek legtöbbször
a meghökkentés és figyelemfelkeltés volt célja, nem bátortalankodtak a giccstől vagy a
korábbiakban összeférhetetlennek tűnő darabok kombinálásától.

A kilencvenes éveknek egyik legnagyobb találmánya és kedvenc darabja a crop-top, amit

minden színben, méretben, anyagban, formában meg lehetett találni. Ennek értelmében a női
felső ruházatnak lényegévé vált, hogy a hast ne rejtse el, hisz az is az outfit része volt. Emellett
fontos „kritérium” volt az is, hogy a toppok, majók, pólók mindig testhezállóak legyenek. A
nagy logókkal ellátott ruhadarabok mellett népszerűek voltak a feliratos pólók is, amelyeknek
legtöbbször humoros vagy valamilyen szexuális tartalma volt (23. ábra). Továbbá az is
jellemző volt, hogy a feliratok, logók, grafikák mű ékkövekkel vagy flitterekkel
körvonalazódtak és rajzolódtak ki. Sokszor a felső darabok teljesen strasszkövekből volt
kirakva, ezek általában rövid majók vagy melltartók voltak, olykor pedig akár hátuk is
hiányzott (24. ábra). Ekkor vált trenddé az is, hogy csupán melltartókat viseltek felül a nők,
legyen kötött, flitteres, sportos, szatén vagy akár farmer is. De népszerűek voltak a tube, azaz
cső formájú ujjatlan/pánttalan toppok (25. ábra), a vékony vállpántos majók, vagy a halter (26.
ábra), azaz nyakpántos majók és pólók is. Ezek is megjelentek mindenféle formában, anyagban
(mesh, selyem, szatén, farmer, latex) és mintázatban. A carmen kivágású blúzok is kedveltek
voltak, illetve az aszimmetrikus toppok is. Egy olyan darab, ami azonban egyértelműen erre az
időszakra volt jellemző az a bandana kendő top (27. ábra) volt, ami a hip-hop kultúrából tört
ki. A periódust az eklektikusság is jellemezte, így sok darab úgy is nézett ki, mintha otthon lett
volna összevarrva, összefűzve és összeállítva (28. ábra). Fedő felső darabokként megszokott
választás volt az outfittel színben összeillő kardigán, kisebb farmer- vagy bőrdzsekik és
zibzáros felsők hordása, az utóbbiból akadt undersize és oversize változat is (Blackman, 2012;
Kass, 2011; Reddy, 2020, 2021).

60
 23. Ábra: Paris Hilton humoros 24. Ábra: Britney flitteres 25. Ábra: Sarah Jessica Parker
feliratú pólóban; Forrás: Pinterest majóban; Forrás: Pinterest tube-topban; Forrás: Pinterest

26. Ábra: Rihanna halter- 27. Ábra: Beyonce bandana 28. Ábra: Aaliyah fűzött Baby Phat
topban; Forrás: Pinterest topban; Forrás: Pinterest topban; Forrás: Pinterest

A nadrágok terén egyszerre kedveltek voltak a bő és a szűk nadrágok is, ízlés, stílus vagy
alkalom választotta, hogy épp melyiket hordták, az egyetlen kikötés az ejtett derék volt. A
magasított derekú, mom jean szabású darabokat visszautasították és az az elv élt, hogy minél
ejtettebb a dereka a nadrágnak vagy szoknyának, annál jobb. Ezeket „hip-huggereknek” azaz

61
„csípő ölelőknek” is nevezték. Ez pedig azért volt fontos, mert a kiegészítőként „hordott” has,
mindig ki kellett látszódjon. A bő nadrágok a hip-hop szubkultúrában, illetve a skate punkok
körében volt közkedvelt. Ilyen bő darabok készültek farmerből, polieszterből és tréningből is,
sokszor pedig letolva is hordták úgy, hogy kilátszódjon alóla a boxeralsó (ez a férfiak körében
volt inkább népszerű). A divatnak nőiesebb és „szexibb” oldalát kedvelők azonban a
testhezálló, szűk trapéznadrágokat választották, a kétezres évek második felében pedig már
népszerűvé vált a skinny jeans is. Ezeket a nadrágokat tréningből, latexből (29. ábra) vagy
farmerből készítették és sokszor díszítették strasszkövek, pántok vagy fűzők (30. ábra), illetve
sokszor színesek, domináns, azaz „kőmosott” (31. ábra), zebra vagy katona mintázatúak voltak.
A szoknyák és shortok esetén, minél rövidebb volt, annál divatosabbá vált. Paris Hilton, a
korszak meghatározó stílusikonjának elve az volt, hogy a miniszoknya olyan nagyságú kell
legyen, mint egy öv. A szoknyák esetén a legnépszerűbb a farmer, a latex és PVC, illetve a
szatén voltak és ezeket is megtalálhattuk mindenféle figyelemfelkeltő színben és mintázatban.
De ekkor terjedtek el a capri, azaz térdnadrágok is, főként testhezálló farmer anyagból, azonban
ennek a divathóbortnak nem volt hosszú élete (Blackman, 2012; Kass, 2011; Reddy, 2020,
2021).

29. Ábra: A Destiny’s Child 30. Ábra: Paris Hilton oldalt 31. Ábra: Christina Aguilera
latex nadrágban és fűzős farmerben; Forrás: „kőmosott” szakadtafarmerben;
szoknyában; Forrás: Pinterest Pinterest Forrás: Pinterest

62
 A kilencvenes évek divatja talán a platformos cipőiről volt a legfelismerhetőbb. Volt
platformos magassarkú, csizma, bakancs, alkalmi cipő, de még papucs, flip-flop vagy szandál
is, úgyhogy minden alkalomra és helyre lehetett hordani őket (32. ábra). Ez még a kétezres
évek elején is meghatározó trend volt, azonban később átvették helyüket a vékony tűsarkúk
(33. ábra), a kétezres évek végére pedig már a balettcipők, azaz az elegáns lapostalpúak
hódítottak. A sportos és lazább öltözetet kedvelők általában Converse teniszcipőt, vagy nagy
„chunky” sportcipőket, például Sketchers-t vagy DC-t hordtak. De rövidéletű és furcsa
divathóbortok között megemlíthetjük a Heely’s-t, azaz a gurulós talpú cipőket, a gumiból
készült szandikat, a szőrös csizmákat, illetve a lábujjas strandpapucsokat, melyeket akár még
vörösszőnyegen is hordtak a merész hírességek (34. ábra) (Reddy, 2020, 2021).

32. Ábra: A kilencvenes évek 33. Ábra: Paris Hilton extravékony 34. Ábra: Lindsey Lohan
platformos cipői; Forrás: Pinterest tűsarkúja; Forrás: Pinterest strandpapucsban a vörösszőnyegen;
Forrás: Pinterest

Az évezredforduló legkedveltebb divattrendjei kiegészítők terén a túlméretezett vagy

épphogy apró, téglalap alakú és színes lencséjű napszemüvegek, a nagy karikafülbevalók,
illetve a mini válltáskák voltak. Ezen válltáskák olyannyira korszakmeghatározóak voltak,
hogy mindegyiknagy divatház felült a trendre és piacra dobta saját egyedi apró táskáját. A
Louis Vuitton és Takashi Murakami kollaborációból született darabok (35. ábra), a Dior
„nyeregtáska” (36. ábra) és a Fendi Baguett (37. ábra) voltak a legikonikusabb, a nagyobbak

63
méretűek közül pedig a Hermés Birkin Bag-je (38. ábra), illetve a Lois Vuitton és Stephen
Sprouse kollaboráció alkotásai. A táskák mellett fontos kiegészítők voltak a paisley-mintás
fejkendők, a horgolt barettek, illetve Von Dutch simléderes, „trucker” sapkák (39. ábra). A
strasszkövek és flitterek a kiegészítőkről sem maradhattak le, öveket, sapkákat, táskákat
díszítettek ezek. A csillogás és glitter akár még a testékszerekben is megjelentek, például a
köldökpiercingekben, ami még inkább odavonta a figyelmet a rövid pólók alól kilátszó hasra.
Hasonló céllal viseltek a nők a hát alsó, deréktáji részén egyedi tetoválásokat, melyeket a
szlengben „tramp stamp-nek” (40. ábra) is nevezünk. Amit pedig hasonlóan az ejtett derekú
nadrágok tettek lehetővé az a „whale tail” (41. ábra) azaz „bálna farok” hóbort megszületése,
ami a nadrágból kilátszódó tanga volt és Y alakú pántjával a bálna farkát imitálta (Blackman,
2012; Kass, 2011; Reddy, 2020, 2021).

35. Ábra: Néhány minitáska a Louis Vuitton x Takashi Murakami kollaborációból; Forrás: Rebag

36. Ábra: Paris Hilton Dior 37. Ábra: Carrie Bradshaw (Sarah 38. Ábra: Samantha Jones (Candace
„nyeregtáskával”; Forrás: Jessica Parker) Fendi baguette-el; Bushnell) és a Birkin Bag; Forrás:
Pinterest Forrás: Pinterest Pinterest

64
 39. Gwen Stefani Von Dutch 40. Ábra: „Tramp stamp”; 41. Ábra: „Whale tail”; Forrás:
sapkában; Forrás: Pinterest Forrás: Google Képek Google Képek

A késői 1990-es és korai 2000-es évek sminktrendjei nagyon jellegzetesek voltak: A

pirosítóval sosem bántak finoman, mindig élénk és erős színeket választottak és annál jobb
volt, minél több volt belőle. Kedveltek voltak a matt és pasztell szemhéjfestékek legtöbbször
valamilyen világos színűek voltak, helyettük a csillogást pedig a glitteres testfestékek
biztosították. Szájfény és ajakbalzsam nélkül egy nő sem mozdult ki a házból, de emellett a
szájceruzával körberajzolt ajkak is népszerűek maradtak. Összességében a sminkeknek a
stílusa leginkább a futurisztikus jelzővel lehetett illetni. Azonban talán, ami a legfeltűnőbb és
legemlékezetesebb volt ebből az időszakból az a túlságosan ívelt és ceruzavékonyra kiszedett
szemöldök, illetve a láthatóan fake barnítózott vagy szoláriumozott bőr (Lapidos, 2021).

Az 1997 és 2006 közötti periódus híres az sajátos és figyelemfelkeltő összeállításairól,

melyek akár első ránézésre is árulkodnak arról, hogy milyen korszakból származnak. A
legemlékezetesebb és korszakot előhívó szettek közé sorolhatjuk az egyszínű, letöbbször
rózsaszín Juicy Couture tréningszetteket (42. ábra), vagy a kétrészes Baby Phat kosztümöket
és ehhez illő felnyithatós telefonokat, az Ed Hardy pólók (43. ábra) True Religion vagy Apple
Bottom márkájú, ejtett derekú farmerrel és „whale tail-el” és akár egy cowboy csizmával, a
Spice Girls és TLC által elhíresült kétrészes PVC szettek és a flitteres kezeslábas bodysuit-ok,
a hatalmas tréning, cargo vagy katonamintás nadrágok egy apró testhezálló pólóval vagy akár
melltartóval társítva, a „szexi iskoláslány” szett vagy az ugyancsak Britney-nek köszönhető
tiszta farmer, a párodéval összeillő szett (44. ábra).

65
 42. Ábra: Paris Hilton Juicy 43. Ábra: Kim Kardashian Ed 44. Ábra: Britney Spears és Justin
Couture tréningszettben; Forrás: Hardy-ban; Forrás: Pinterest Timberlake összeillő farmer szettje;
Pinterest Forrás: Pinterest

3.4.Férfi divat

A férfiak öltözetét ebben az időszakban a kényelem és lazaság jellemezte a leginkább. A

korszakban népszerűvé vált a sportos öltözékek tevékenységtől független használata, így a
tréningszettek, a pólóingek (45. ábra), különböző sportok (kosárlabda, rugby stb.) mezei (46.
ábra), az izompólók és a nagy sportcipők a mindennapi viselet szerves részeivé váltak.
Népszerűek voltak ezentúl a nagy, sokszor túlzottan bő pólók és felső, ezeken pedig
legtöbbször nagy logók, grafikák és feliratok szerepeltek. A hétköznapi viselet része továbbá
természetesen a farmernadrágok voltak és ahogyan a női divatnál is, itt is az ejtett derekú volt
a menő. Divatosak voltak a koptatott, szakadt és használtnak tűnt farmerek, de még például a
cargo, khaki nadrágok, a katonamintás, nagy zsebekkel ellátott nadrágok, a mexikói kultúrából
származó chinosok vagy akár azok a darabok melyeket a térdtől lefelé le lehetett zibzározni és
így rövidnadrággá alakíthatóak voltak. Szabásukban a hip-hop kultúrából származó nagyon bő
gatyák, de egyszerre a trapézszerű nadrágok is kedveltek voltak. Az éjszakai, szórakozóhelyre
járós viselet azonban a férfiaknál is valamivel merészebb volt: sokszor hordtak selyem és
szatén anyagú, futurisztikus színű, akár csillogó camp ingeket, melyek hasig ki voltak
gombolva, vagy gallérjuk fel volt állítva, testhezálló majókat vagy magasnyakúakat. Ezeket
pedig nem féltek hasonlóan futurisztikus jellegű latex vagy bársony és különleges mintázatú

66
nadrágokkal párosítani (47. ábra). Kiegészítők terén hasonlóan népszerűek voltak a fejkendők,
baseball sapkák, az apró napszemüvegek, de a csillogást leginkább arany/ezüst nyakláncokkal
(hip-hop szubkultúrában ezek hatalmas és szembetűnő bling-blingek voltak) vagy fogakra
ragasztott drágakövekkel érték el (The Fashion Wolf, 2020).

45. Ábra: Kanye pólóingben 46. Ábra: Jay-Z oversized szettje; 47. Ábra: Az NSYNC a 2000-
(2004); Forrás: Google Képek Forrás: Google Képek es években; Forrás: Pinterest

3.5.Hajviselet

Az figyelemfelkeltő és sajátos megjelenésnek fontos része volt az is, hogy a hajviselet is

hasonlóan, nem konvencionális kell legyen. A legmeghatározóbb, tömegeket befolyásoló
hajvágási stílus, 1995-ben debütáló „The Rachel” (48. ábra) volt, ami egyből mindenki
kedvencévé vált és a kétezres évek hajviseletét is nagyban meghatározta. Ez a trend a
popkultúra által kreált, hisz a Jóbarátok sorozatból, Jennifer Aniston által alakított, Rachel
nevű karaktertől származik. Ezt a megjelenést a sorozat és a színésznő annyira népszerűvé tette,
hogy a kilencvenes és kétezres években hirtelen minden nő így akart kinézni. De ugyancsak
nagy figyelmet kapott azonban Victoria Backham pixie-cutja, vagy a mullet haj, amit David
Backham és Scarlett Johanson (49. ábra) is viselt. Egyéb kultúrákban és szubkultúrákban
népszerű volt a weave, vagy az apró fonatok, a skaterek körében a 70-es évek rasztája, az
emóknak és scene-eknek azonban teljesen sajátos és különleges hajstílusaik voltak.

67
 Ebben az időszakban a szőkített haj volt mindenki mániája, ha nem is a teljesen szőke,
akkor bár a melírt, a szőkített tincseket (50. ábra) vagy az omber hajaj mindenki kipróbálta. A
nők körében az egyenesre simított haj, illetve a természetellenes nagy hullámok voltak a
kedvencek. De ezeknek társítása is megjelent olyan furcsa hajviseletekben, mint például a
kiengedett simított haj, egy-egy hullámos tinccsel, vagy göndörített lófarok simított bretonnal.
Ezek mellett számtalan más hajdivathóbort is volt, mint például a féloldalas lófarok (51. ábra),
a cikcakkosan vagy egyéb furcsa módon elválasztott haj, a „pig-tail” (52. ábra) vagy férfiaknál
a hajzselézett „spicky” stílus. A nők körében népszerűvé vált a póthaj használata, emellett
pedig olyan kiegészítők is gyakoriak voltak, mint a nagy „scrunchie-nak” nevezett hajgumik,
preppy stílusnak köszönhetően a hajpántok, a nagy csattok, a pillangós csattok (53. ábra),
illetve a frizurába beépített műanyag és színes csillogó tincsek, vagy tincsekre felhúzott
gyöngyök (Aleen – Shunatona, 2016).

48. Ábra: A Rachel haj; Forrás: 49. Ábra: Scarlett Johanson mullet- 50. Ábra: Kelly Clarkson szőkített
Google Képek je; Forrás: Pinterest tincsei; Forrás: Cosmopolita

51. Ábra: JLo és a féloldalas 52. Ábra: Britney Spears „pig- 53. Ábra: Tyra Banks pillangós
lófarok; Forrás: Cosmopolitan tail” fizurája; Forrás: Pinterest csattokkal; Forrás: Pinterest

68
 3.6.Szubkultúrák
Az 1997-2006 közötti periódusban több szubkultúra is fénykorát élte, azonban ezen
részletben csak azokat fogom megemlíteni, melyeknek ma is érzékelhető a hatásuk.

3.6.1. Hip-hop
A hip-hop egy olyan szubkultúra, ami egy zenei műfajból ered és nevét is tőle kapta. Egy
olyan stílus, ami a 70-es években alakult ki az afroamerikaiak körében, és amihez egy egyedi
megjelenés, viselkedés, nyelvezet és grafika társult. A hip-hop zene fénykorának az 1990-
2000-es évek közötti időszakot nevezzünk, mivel ekkor tört ki igazán a szubkultúra köréből és
vált mainstreammé. Ezt a kitörés olyan előadóknak volt köszönhető, mint a korai években
Tupac, az N.W.A, the Nothorius B.I.G., Snoop Dogg, a Wu-Tang Clan, majd későbbiekben, a
kétezres éveket is meghatározó Kanye West, Eminem, Lil Wayne, 50 Cent, Jay-Z vagy az
Outkast. Női képviselői pedig a TLC, Aaliyah, Missy Elliott, Destiny’s Child, Lil’ Kim, Eve.
A hip-hop zenének köszönhetően pedig idővel az öltözködésük is meghatározóvá vált.

Ebből a szubkultúrából származnak a bő, oversized nadrágok és pólók (54., 55. ábra), a
halászsapkák, a nagy aranynyakláncok, a bandana, a tréningszettek, a Timberland bakancsok,
a befűzetlen Nike AirMax-ok, a logókkal teletömött ruhadarabok (56. ábra), a futurisztikus
napszemüvegek, a kosaras mezek stb. De oly módon is befolyásolták a divatot, hogy a hip-hop
előadók körében trenddé vált, hogy megalaították saját öltözködési márkájukat. Ilyen volt
például Jay-Ztől a Rocawear, Nelly-től az Apple Bottom Jeans, 50 Cent-től a G-Unit vagy
későbbiekben divatra nagy hatással bíró Kanye West Yeezy kollaborációja az Adidas-szal.

54. Ábra: A TLC 1999-ben; 55. Ábra: Aaliyah 1997-ben; 56. Ábra: Nelly 2001-ben;
Forrás: Pinterest Forrás: Pinterest Forrás: Pinterest

69
 3.6.2. Skate punk és pop-punk

A skate punk és a pop-punk ahogyan a hip-hop is, egy zenei műfaj, ami egyben
szubkultúrának is tekinthető. A gördeszkázással és punk zenével szoros kapcsolatban álló
szubkultúra az 1980-as évekből származik, amikor a hardcore punknak és a punk rocknak
dallamosabb és kevésbé „sötét” változatai kezdtek megjelenni, mint a skate punk és pop-punk.
A skate punk műfajnak a NOFX nevű banda volt a képviselője és ebből alakult ki majd később
a pop-punk stílus is. A pop-punk dalok kellemes hangzásúak, fülbemászóak, szövegük pedig
humoros és gúnyos hangvételű volt, legtöbbször tinédzser problémákat dolgoztak fel, az egyéb
punk vagy rock műfajokhoz képest, melyek durva hangzásúak és sokszor ijesztőek és
agresszívak voltak. A mainstream sikert a műfaj az 1990-es évek végén és 2000-es évek elején
érte el, pont abban az időszakban, amelyt dolgozatomban is vizsgálok. A műfaj fő képviselői a
Blink-182, a Sum 41, Avril Lavigne, Simple Plan, Good Charlotte, New Found Glory stb
voltak, de a szubkultúra tagjai sokszor hallgattak ehhez hasonló hangzású bandákat is, mint a
Green Day vagy a The Offspring.

Mivel a közösségi média ebben az időszakban nem volt ennyire felkapott és fejlett, ezért
nehéz elképzelünk, hogy ekkor is voltak ennyire nagy rajongótáborok és mainstream sztárok,
mint a maiak. Azonban a pop-punk ebben az időszakban hatalmasat robbant, ez volt úgymond
a fénykora a műfajnak. Az olyan együttesek és előadók, mint a Blink-182 vagy Avril Lavigne
a legnépszerűbb magazinok és tinilapok borítóján szerepeltek, folyton az ő zenéjük szólt az
MTV-n és pop-punk dalokból állt minden tinifilm soundtrackje. Ilyen volt például az Amerikai
Pite (1999, 2001, 2003) vagy ennek a spin-off változatai (2005, 2006, 2007, 2009), az Euro
Trip (2004), a Van Wilder (2002), a Clueless (1995), a Not Another Teen Movie (2002) és a
New York Minute (2004). Ez pedig azért volt jelentős, mivel ezek a médiatartalmak irányították
oly szinten a kultúrát, mint ma ahogyan például az Instagram vagy TikTok teszi.

Amiatt, hogy ekkora befolyással bírtak a fiatalokra, nem meglepően a divatot és

öltözködési stílusukat is befolyásolták. A szubkultúra legkedveltebb márkái a Hurley, Dc,
Volcom, Quicksilver, Elements és Vans voltak, melyek mind gördeszkás és szörfös
márkákként indultak. Előszeretettel hordták az ilyen márkajelzésű pólókat mindenféle színben,
de oversized feliratos pólókat is, flanelingeket, bandáspólókat. Mindezeket cargo nadrágokkal,
katonamintás vagy fekete, bő, sok szebbel rendelkező farmerekkel, de az abszolút kedvenc a

70
Dickies rövidnadrág volt, ami amiatt, hogy mindig oversized volt, a térd alá ért (57. ábra). Ezek
azonban nem csak a férfidivat részei voltak, hanem a szubkultúrába tartozó nők is bő, „férfias”
ruhákba jártak (58. ábra). Ezeket olyan kiegészítőkkel párosították, mint a szegecses övek,
megszámlálhatatlan gumi vagy bőr karkötők mindkét karon, ujjatlan, hálós kesztyűk, hátra
fordított simléderessapkák, ajak és szemöldökpiercingek, fekete körömlakk (akár fiúk is), laza,
mintás és színes nyakkendő (nőknél is), vádliig felhúzott zokni és csuklóvédők, melyeket
furcsa módon mindig az alkar közepén hordtak. A hajstílusok terén a legnépszerűbb az
úgynevezett fauxhawk volt, ami a punkok mohawk-jának egy kevésbé feltűnő változata volt, a
raszta, a felzselézett spiky haj, ami sokszor furcsa neon színűre volt megfestve, a hosszú hajban
pedig sokszor voltak feltűnő színű tincsek (59. ábra). A hip-hop szubkultúrához hasonlóan
számtalan zenész és előadó elindította saját márkáját. Ilyen volt a Blink-182-ból Mark Hoppus
és Tom DeLonge Atticus brandje vagy ugyancsak Tom DeLonge Macbeth márkája, ami
számtalan punk rock és pop-punk együttest szponzorizált, így nagy médiafigyelmet kapott,
illetve ezek közül a leghíresebb, Travis Barker Famous Stars and Straps ruhamárkája volt, ami
kiválóan illett a skater punk mentalitáshoz.
A pop-punk periódust egy kissé edgy és lázadó megjelenés és viselkedés jellemezte, de
mégsem annyira, mint a korábbi punk szubkultúrát. Viszont épp ez tette ennyire népszerűvé,
hisz a fiatalok nem kellett annyira elkötelezzék magukat vagy drasztikusan megváltoztassák
megjelenésüket és életmódjukat ahhoz, hogy egy közösségbe tartozhassanak. Emellett pedig
ez már egy olyan modern szubkultúra volt, ami nem válogatott nemben vagy etnikumban, így
sok tinédzser be tudott illeszkedni.

57. Ábra: A Blink-182 1999- 58. Ábra: Avril Lavigne 2001- 59. Ábra: A New Found Glory
ben; Forrás: Pinterest ben; Forrás: Pinterest 2001-ben; Forrás: Pinterest

71
 3.6.3. Preppy

A preppy vagy prep szubkultúra az Egyesült Államok elit magániskoláinak, pontosabban

az Ivy League szövetségbe tartozó, Harvard, Yale vagy Princeton stb. egyetemek diákjaitól
indult. A szubkultúra egy sajátos öltözködési stílussal, beszédmóddal és szókinccsel, etikettel,
illetve egy felsőosztálybeli, úgynevezett „old money” esztétikával járt együtt. Az öltözködési
stílusukat leginkább azon tevékenységek inspirálták, melyek a felsőosztály köreiben voltak
népszerűek, mint például a lovaspóló, a golf, a lacrosse, a vívás, a vadászat, a tenisz vagy a
rögbi. Tulajdonképp ezekhez a tevékenységekhez tartozó sportruházatot mindennapi
viseletként adaptálták egy laza és fiatalos csavarral.

A preppek a kilencvenes évek második felében számos darabot tettek divatossá, mint
például férfiak körében a khaki slacket vagy chinost, a csónakcipőket, a loafereket, a fehér
Keds cipőket, a pólóingeket, a rögbi blúzokat, a tengerészcsíkos pólókat, a rövidujjú ingeket,
nők körében pedig a balettcipőket, a hajpántokat, a scrunchiekat, a bretont, a teniszszoknyákat,
a gyöngyözött nyakláncokat és fülbevalókat, az argyle mintás pulóvereket vagy a blézerekkel
összeillő szoknyákat és shortokat (60. ábra). A szubkultúra által híressé vált preppy öltözködés
a kilencvenes évek közepén kezdett el megjelenni a médiában és ekkor kezdték el leutánozni a
nem elitbe tartozó fiatalok is a stílust. A kétezres évek elején azonban a letisztult preppy stílus
átalakult és egy merészebb, kihívóbb és „szexibb” verziója jelent meg (61. ábra), ami az
iskolákban a népszerű lányok kedvenc öltözetévé vált. Ezeknek lényege a polgárpukkasztás és
a figyelemfelkeltés volt a célja, csupán foltokban tartalmazta a preppy öltözék stílusjegyeit.
Leginkább ironikus is giccses preppy öltözködésnek nevezhettük ezt. A tényleges és
hagyományos preppek csak később, a kétezres évek végén, a Gossip Girl (2007-2012) sorozat
hatalmas sikerével tértek vissza, ami épp ennek a felsőosztálybeli elit gyerekinek zűrös életét
mutatja be.

72
60. Ábra: Preppy öltözet a Clueless (1995) filmben; 61. Ábra: A kétezres évek „szexi preppy” öltözete,
Forrás: Pinterest a Mean Girls-ben (2004); Forrás: Pinterest

3.6.4. Emo

Ahogyan a pop-punk, az emo irányzat is egy könnyűzenei műfajt jelöl és hasonlóan a

hetvenes évek punk stílusára vezethető vissza. Azonban ez is távol áll a hagyományos, durva
hangzású és agresszív punktól. Tulajdonképp mindkettő a nyolcvanas években alakult ki a
punk irányzat széthúzásából adódóan. Ezek jóval dallamosabb és harmonikusabb hangzású
műfajok, ami népszerűvé tette őket a tinédzserek körében. Az emo zene 1994-ben kezdett
betörni a mainstreambe, a 2000-es évek elejére pedig már látszani kezdett, hogy már nem
csupán egy zenei stílusról beszélhetünk, hanem sajátos és egységes megjelenésről,
gondolkodásmódról, szókincsről stb, tehát egy szubkultúráról. Így vált 2000-2010 évek között
az emo uralkodó, globális stílustrenddé (Guld, 2018).

Az „emo” az angol „emotional” kifejezésből származik, ami annyit takar, mint érzelgős,
érzékeny. Ez az a megnevezés pedig jól körülírja a stílust is, hisz a sztereotip emo
viselkedésmódot az introvertált magatartás, az érzelmesség és félénkség jellemezte, de akár
még az öngyilkosságra való hajlammal is összekapcsolták. Megjelenésüket és öltözködésüket
a tiszta fekete szettek, a hosszú, a szemet félig eltakaró simított fekete vagy extrém színre
megfestett haj, a szegecses, hálós és csíkos kiegészítők, a fekete szemceruza és szemfesték, a
feketére festett körmök, a szűk fekete farmerek, a szűk bandás pólók, piercingek és tetkók
jellemezték (62., 63. ábra). A kedvenc és tipikus emo zenét játszó bandák a Fall Out Boy, My

73
Chemical Romance (64. ábra), Panic! At The Disco, Jimmy Eat World, Dashboard
Confessional, Paramore, Pierce The Veil, Taking Back Sunday, AFI és a The Used voltak,
akiknek tagjai akár tinimagazinok főcímlapjára és bulvárlapok pletykarovatába is bekerültek.
Az emoknak a MySpace volt a leggyakoribb lelőhelye, ahol kedvenc emocore daluk mindig
fel volt tűntetve a profiljukon. Nekik az extrémebb és későbbi „leszármazottjaik” a scenek
voltak, akik inkábba kétezres évek végét és a tízes évek elejét uralták.

62. Ábra: Emos haj és smink; 63. Ábra: Emo divat; Forrás: 64. Ábra: A My Chemical Romance
Forrás: Pinterest Pinterest együttes; Forrás: Pinterest

A trendek összesítésével látthatóvá válik az, hogy az évezredforduló periódusának divatját

miért is nevezik sokszor mash-up időszaknak. Ebben az évtizedben nem volt egy vagy két
domináns stílus, mint a korábbiakban, hanem a divatstílusok sokasága halmozódott, amely
magába foglalta az elmúlt évtizedek divathóbortjainak újrahasznosítását és ezt vintage-nek
nevezte. Azonban egy aspektusukban ezek a stílusok megegyeztek, mindegyikük rendkívül
maximalista volt. Éppen ezért pár évvel ezelőtt, a 2010-es évek minimalista esztétikájának
hatása alatt, sosem gondoltuk volna, hogy ez a „sötét divatkorszak” egyszer még visszatér. A
2020-as évtized azonban kész ezt megcáfolni.

74
IV. MÓDSZERTAN MEGHATÁROZÁSA

Dolgozatomban azon kérdésekre keresem a választ, hogy mi az oka annak, hogy a korábbi
fejezetben bemutatott trendek, tehát a 1997 és 2006 közötti periódust meghatározó
divatgondolkodás visszatér és ismét trenddé válik; illetve arra, hogy a kilencvenes és kétezres
évek iránti nosztalgia hogyan mutatkozik a popkultúra különböző területein. Ezért
módszertanilag dolgozatom trendkutatás, trendelemzés, amely ezen két kérdés köré épül fel,
így kutatásom két nagy részre osztható.

A trendek lényegében olyan összetett és bonyolult mechanizmusok, amelyek hatással

vannak az üzleti világra, a gazdaságra, a társadalomra és a kultúrákra, ezáltal megalapozzák a
jövőbeli világunkat és annak egyre gyorsuló változását (Törőcsik, 2018). A trendkutatás és
trendelemzés ma már a társadalom minden olyan aspektusát érinti, ahol fontos megérteni a
minket körülvevő kultúrában jelenleg zajló újonnan megjelenő változások rövid, közép- és
hosszú távú hatásait. Ezek a változások nagyszabásúak lehetnek, és a világ számos területére
hatással lehetnek, a tudománytól kezdve a technológián át a művészetekig. A trend-
előrejelzőknek, akik a világ jelenlegi helyzetét és a társadalmi és gazdasági körülmények által
elfogadott irányokat kutatják, hogy előre jelezzék a makro- és mikrotrendeket, nagyot nőtt a
szerepük és minden területen igény született szolgáltatásaikra. Ez pedig azért van, mert az
általuk előre jelzett trendek idővel fogyasztói trendekké alakulnak, és átkerülnek a
tömegpiacra, vagy akár új életmóddá alakulnak, amelynek a kínálati oldalnak tudatában kell
lenniük, hogy úgy tervezzék és állítsák elő termékeiket vagy szolgáltatásaikat, hogy azok
alkalmazkodjanak ehhez az új kulturális és társadalmi változáshoz. A közösségi média és a
hiper-gyors információáradat korában pedig a trendkutatásnak fontosabb a szerepe, mint
valaha, így mára egy rendkívül versenyképes üzletággá vált. A trendkutatás a fogyasztók
hangulatának, viselkedésének és szokásainak előrejelzésére is képes, ami lehetővé teszi a
kínálati oldal számára, hogy felkészüljenek azokra és alkalmazkodjanak azokhoz. Ezáltal pedig
olyan termékeket és szolgáltatásokat állíthatnak elő, melyekre biztosan lesz igény, tehát a
trend-előrejelzés biztosítja az eladást, a magas szintű nyereséget és azt, hogy az adott vállalat
versenyképes maradjon.

A trendkutatáson belül több kutatási módszert, típust különíthetünk el, ezek közül néhány:
az utcai trendkutatás, mely a fogyasztók hétköznapi szokásainak megfigyelésével jár; írott

75
anyagoknak tartalomelemzése, amikor arra kell figyelni, hogy melyek azok a jelzők
amelyekkel leggyakrabban írják körül az adott irányzatot; a véleményvezetők megfigyelése és
megkérdezése, amikor a trendre befolyásoló hatással bíró egyéneket bevonják a kutatásba; a
trendcsinálók megfigyelése és megkérdezése, amikor azon irányító személyeket vizsgálják
akik a kínálati oldalhoz tartoznak (Törőcsik, 2003).

Kutatásomhoz ezen típusok egyvelegét fogom használni. Hisz ahhoz, hogy megértsem azt,
hogy miért, hogyan és milyen területeken térnek vissza a kilencvenes és kétezres évek trendjei,
meg kell figyeljem mind a négy szegmenst. A trendcsinálókat, azaz ezesetben a designereket,
a nagy divatházak kreatív igazgatóit, hírességek stylistjait és a jelmeztervezőket azért, mivel
az ő munkájuk jelenik meg a nagyszabású divatheteken, divatbemutatókon, a vörösszőnyegen
vagy a képernyőn, amit a fast-fashion üzletek napok alatt lemásolnak, így a tömegek
öltözködésére nagy hatással bírnak. A véleményvezetőket, azaz a hírességeket, színészeket,
modelleket, zenészeket, influencereket azért, mivel csillogásuk mindig vonzó lesz az
„átlagember” számára és megjelenésük mindig megalapozza, hogy mi épp a „cool”. A nagy
divatmagazinokat, divatblogokat és trendjelentéseket azért, mivel ezek tárgyalják az aktuális
divathíreket és legújabb irányvonalakat. Végül pedig a fogyasztók motivációit és szokásait is
meg kell figyelni, azért, hogy választ kapjunk a visszatérés miértjére. Habár a jelenség teljes
megértéséhez szükséges mind a négy szegmens részletes vizsgálata, dolgozatomban a
véleményvezetőkre fókuszálok, a további hármat csak általánosságokban érintem.

A kutatás első részében, az első kutatási kérdésemre válaszolva, kvalitatív megfigyelésen

alapuló esettanulmányon keresztül mutatom be röviden azon okokat, történéseket és
jelenségeket, melyeknek betudható a hírhedt divatkorszak visszatérése. A második rész, három
esettanulmányból tevődik össze, melyekben azt vizsgálom, hogy milyen hasonlóságokat
lelhetünk a kortárs popkultúra és a kilencvenes és kétezres évek között. Pontosabban tehát azt
vizsgálom, hogy hogyan tűnik fel a zeneipar, a filmipar, illetve a sztár- és celebvilág egyes
szegmenseiben a tárgyalt divatkorszak iránti nosztalgia. Ezen esettanulmányokat a területek
képviselőinek, azaz a kitalált filmes karakterek, zenei előadók és egyéb hírességek és celebek
megfigyelésén keresztül állítom össze. Tehát azon egyének öltözködését elemzem, akik a
rekurrens divatnak a képviselői, véleményvezetői és akár divatinnovátorai is egyben.

Az esettanulmányok felépítésükben és szerkezetileg egy egységes mintázatot követnek.

Elsőként bemutatom magát a jelenséget (zenei műfajt/ sorozatot stb.), amiben észlelhető a

76
kilencvenes és kétezres évek divatja iránti nosztalgia, illetve ezen belül a központi
egyéniségeket (a műfaj kiemelkedő zenészei/ a sorozat kitalált karakteri stb.), majd fókuszálok
az öltözködésbeli és megjelenésbeli hasonlóságokra (azaz, hogy melyek azok az összeállítások,
melyek egyértelműen a 1997-2006 periódus divatjából inspirálódnak), végül pedig a látható és
egyértelmű, kulturális és társadalmi következményekre mutatok rá. Mindhárom
esettanulmányban, az adott területen belül, kifejezetten egy témára és jelenségre koncentrálok,
nem a teljes iparágat és „világot” vizsgálom, hisz a kilencvenes és kétezres évek iránti
nosztalgia még nem fedi le egészüket. A zeneipar vizsgálatakor a pop-punk és emo szubkultúra
és zenei műfaj újjáéledésére és összemosódására, átalakulására és a műfajt gyakorló zenészek
stílusára, öltözködésére fókuszálok. A filmipar kutatásakor a hatalmas sikerű Euphoria sorozat
jelmeztervére fektetem a hangsúlyt és a néhány karakter stíluselemzését végzem. Végül pedig
a harmadik esettanulmányban azt figyelem meg, hogy a divatdiffúzióra és divatadaptálásra
nagy hatást gyakorló hírességek és celebek mindennapi öltözködését mennyire inspirálja a
Y2K divat. Az esettanulmányokhoz a megfigyelést a közösségi média felületeken (Instagram,
TikTok, YouTube, Pinterest és Twitter) lévő tartalom, meglévő, online elérhető interjúk, illetve
a népszerű divatmagazinok (Harper’s Bazaar, Vogue, Elle, Cosmopolitan, Allure, GQ, Vanity
Fair, i-D, Dazed stb.) online cikkei vizsgálatán keresztül végezem.

Összességében tehát a kutatásom esettanulmányokból álló trendkutatás, mely az elsőként

azt mutatja be, hogy mi az általános oka annak, hogy az 1997-2006 periódus divatja visszatér.
Ezt követően a popkultúrára fókuszál, mint a trendeknek egyik fő mozgatójára, ahol egy kortárs
zenei műfajon és sorozaton, illetve meghatározó sztárfigurák öltözködésén keresztül mutatom
be, hogy ezek milyen nagy hatással vannak a tárgyalt trendjelenség terjedésére.

77
V. ESETTANULMÁNYOK

1. A nosztalgia mint a divatipar jövője: Avagy miért térnek vissza a

kilencvenes és kétezres évek divattrendjei?

A divatdiskurzusban bevett szokássá vált, hogy a kétezres éveket a divat egyik legsilányabb
és legrémesebb időszakának könyvelték el és a divat, bulvár és lifestyle magazinok egyik
kedvenc összeállítás témája volt az évszázadforduló divattrendjeinek kigúnyolása. Azonban
bármennyire is tartózkodtunk tőle, a késői kilencvenes és korai kétezres évek trendjei
visszatértek. Erre a különleges divatkorszakra és a „mash-up” trendjeire ma már, egyfajta
gyűjtőszóval, csak úgy referálunk, mint a Y2K divat/esztétika, melybe együttesen beletartozik
az emo és pop-punk újjáéledése, a „bimbo” stílus visszatérése és a giccses divat hódítása. Ezen
esettanulmányban arra a kérdésre keresem a választ, hogy mi annak az oka és milyen
jelenségek segítették elő, hogy ezek, a nemrégiben még mélyen elítélt divatcikkek találtak egy
utat arra, hogy ismét trenddé váljanak valamilyen formában. A feltevéseimet meglévő
elméletekre, illetve az aktuális kollekciók és divatbemutatók, a divatmagazinok cikkei és a
közösségi média tartalmak megfigyelése és elemzése során levont, személyes
következtetéseimre alapozom.

Már mindannyian tudjuk, hogy a nosztalgia minden idők egyik legkiválóbb

marketingeszköze. Minden ami a múltunkra emlékeztet, az eladhatóvá válik mindössze azért,
mert az ember hajlamos arra, hogy csak a jó és szép dolgokat idézze fel múltjából. Hisz a klisés
mondás, miszerint az idő gyermekkorunk, tinédzserkorunk vagy fiatalkorunk nehéz és nem
kívánatos emlékeit eltöröli vagy megszépíti, részben igaz. A korábbi időket legtöbbször a
kellemes és pozitív dolgokkal kapcsoljuk össze, mint a filmek, a könyvek vagy a divat, ami
egy megnyugtató kapaszkodót nyúlt a stresszes időkben. A nosztalgia emiatt egy rendkívül
erős eszköz, ami számos területen jól bevált és gyakran használatos lépésként szolgál. Az
iparágak közül azonban nagy valószínűséggel a divatban játszik a legnagyobb szerepet.
Divattörténészek és -kutatók egyértelműen kijelentették és bebizonyították, hogy a
divatciklusokat a nosztalgia táplálja, tehát ez tartja mozgásban, mondhatni forgásban őket. A
divatciklusok terjedelmére vagy hosszára vonatkozóan, több elmélet is született: van 20, 30,
40 vagy akár 150 éves, Laver féle divatciklus, amit már korábbiakban, a visszatérő divat
alfejezetnél tárgyaltam.

78
 Ma ezen divatciklusok közül a legtöbbször a 20 éves szabályra, vagy másnéven 20 éves
nosztalgia ciklusra referálunk, főként mivel ez az elmélet igazolódott be az elmúlt évek
divattrendjeiben. Ez tehát azt állítja, hogy azon trendek melyek ma népszerűek, azok húsz év
múlva újra azok lesznek, ami egyúttal azt is jelenti, hogy ma, a húsz évvel ezelőtti divattrendek
élik újra népszerűségüket. Az elméletre kiváló példa a mom jeans, „anyuka nadrág” története,
ami a 1980-as évek végén és az 1990-es évek elején óriási népszerűségnek örvendett a nők
körében, a 2000-es években utálták, mivel átvették helyüket az ejtett derekú farmerek, majd a
2010-es évek elején ismét elnyerte a fiatal fogyasztók tetszését. Vagy ehhez hasonló a grunge
stílus újjáéledése, amit az 1990-es évek elején tett népszerűvé Kurt Cobain, a 2010-es évek
közepén pedig a Tumblr visszahozott (65. ábra).

65. Ábra: Farmer dzseki és virágmintás ruha/Farmer nadrág és csíkos blúz összeállítás akkor és most; Saját
szerkesztés; Képek forrása: Pinterest

Törvényszerűen az egykor kedvelt divattrendeket idővel nevetségesnek vagy ódivatúnak

fogjuk tartani, azaz elérkezik életciklusuknak a hanyatlási időszakába, amit a visszatérő divatok
esetén a látens időszak követ. A 20 éves nosztalgiaciklus értelmében ez a látens időszak tart
húsz évet. Mindez konkrétan azt jelenti, hogy a 70-es évek az 50-es, a 90-es évek a 70-es, a
2010-es pedig a 90-es évek divatjából inspirálódtak. Ez pedig előre láthatóvá, sőt
kiszámíthatóvá tette, hogy a 2020-as évek a 2000-es évek divatjáról fog szólni, amire ma már
számos példát láthatunk (66. ábra).

79
 66. Ábra: „Whale-tail” akkor és most; Saját szerkesztés; Képek forrása: Pinterest

Szükséges azt is megemlíteni, hogy a húsz éves időintervallum a kortárs gyors idejű
termelés mellett kezd lecsökkenni. Erre pedig a közösségi média, a gyors információtermelés
is rásegít. A social media platformok radikálisan felgyorsítják a divat terjedését és befogadását.
A trendeknek ennek következtében egyre rövidebb élettartamuk, de ezzel együtt hamarabb is
térnek vissza. Sokan úgy gondolják, hogy a „20 éves szabály” előbb-utóbb „10 éves szabállyá”
alakul át, mivel a fogyasztók egyre nagyobb irammal utasítják el és térnek át újabb és újabb
divatokhoz. Ez annak tudható be, hogy a kortárs fogyasztó már nem divatbemutatókról,
divatmagazinokból stb. gyűjti az inspirációt, hanem az Instagramról, TikTokról és egyéb
platformokról, ami szinte bárki számára elérhető. Ez azt jelenti, hogy hamarabb elér a
tömegekhez és így nagyobb irammal következik be a bandwagon, majd sznobhatás, ami a divat
fokozatos leváltásával jár.

A késői kilencvenes és korai kétezres évek iránti nosztalgiát azonban nem csupán ez az
elmélet támasztja alá, hisz ebbe a periódusba való visszavágyódás egyértelműen látható nem
máshol, mint a ma uralkodó közösségi média felületen, a TikTok-on. Egy elsősorban fiatalok
által használt platformhoz képest a TikTok furcsa módon a nosztalgia megszállottja. Legyen
szó a gyermekkori emlékekről, mesékről, kollektív élményekről, számítógépes játékokról,
régebben népszerű dalokról vagy az Y2K divatról, a felületet elárasztja a múlt, kifejezetten az
1990-es és 2000-es évek utáni vágyakozás. Egyre több olyan profil jelenik meg melyek
nosztalgikus tartalmak gyártására „szakosodnak”, nem meglepően hisz óriási az elérést
generálnak. Erről pedig a számok is tudnak beszélni, hisz TikTok-on a nosztalgikus jellegű
hashtag-ek mögött hatalmas megtekintési számok rejtőznek. Itt csak néhányat említenék meg,
ami a dolgozatom témájában releváns: a #2000s hashtag alatt 11,3 milliárd, a #90s-nál 26,7

80
milliárd, a #early2000s-nél 1,4 milliárd, a #late90searly2000s-nél 22,4 millió, a
#2000sthrowback alatt pedig több mint 3 milliárd megtekintés számlálható. Ezen hashtagek
alatt pedig mind olyan videókat találhatunk, melyek a 90-es vagy 2000-es évek szép emlékeit
idézik fel (67. ábra). Így az aki magától nem is vágyakozna vissza ezekbe az időkbe, a TikTok
videók láttán nem tudja elkerülni azt. A késői kilencvenes és korai kétezres évek divatjának,
amit ma már röviden csak Y2K stílusnak vagy divatnak nevezünk külön rajongásnak örvend a
platformon. A #y2k-hez 6,6 milliárd, a #y2kaesthetic-hez pedig 833,3 millió megtekintés
köthető, de a #2000sfashion vagy #2000saesthetic hashtegeknél is hasonló tartalmak jelennek
meg, melyek közösen több mint 700 millió megtekintést generáltak. Több Y2K kihívás és „get
ready with me” (68. ábra) típusú videó is készült, melyeknél a minél találóbb és
nosztalgikusabb megjelenés elérése a cél. A TikTok tehát gyerekkorunk vagy fiatalkorunk rég
elfelejtett emlékeit hozza, a pillangós hajcsattoktól kezdve, a Polly Pocket babákon át, azon
időkig, amikor Olsen ikrek híresek voltak.

67. Ábra: „Iskolába készülődés 2002-ben”. Forrás: 68. Ábra: „Készülj el velem 2001-ben”. Forrás:
TikTok @overthemoonfaraway (https://bit.ly/3tzA7f1) TikTok @teabby (https://bit.ly/3tt4WCg)

Azonban nem a TikTok az egyetlen a közösségi felületek közül, amely nosztalgikus

tartalmaknak ad helyet: ugyanígy Instagramon és YouTube-on is észrevehető ez a jelenség.

81
Instagramon óriási népszerűségnek örvend a Nineties Anxiety4 profil 2,3 millió követővel,
illetve a 2000s Anxiety5 közel 365 ezer követővel, melyeknek szigorúan 1990 és 1999, illetve
2000 és 2009 közötti nosztalgikus hangulatfotókat osztanak meg. A modern Y2K divatról
pedig YouTube-on számtalan videó készült már, melyeken a nézettség 2020-ban nagy
növekedésnek indult (69. ábra).

69. Ábra: A címükben „Y2K” kifejezést tartalmazó YouTube videók megtekintésének száma 2019 és 2021
között. Forrás: Szmidt, Nicolas – Zeitoune, Roya (2021): Here’s what Gen Z is watching on YouTube — and
why marketers should care. Think with Google.

Eddig ugye elmondhatjuk, hogy kilencvenes és kétezres évek divatjának visszatérése

nagyban betudható a nosztalgiának, azonban nem csupán ehhez köthetőek okok. Az elmúlt
néhány évben a minimalizmus kiment, a maximalizmus pedig bejött a divatból/ba. A
minimalizmus "a kevesebb az több" elvet veszi alapul, a tisztaságot és a visszafogottságot
részesíti előnyben, és olyan tulajdonságokat támogat, mint az egységesség, a rend és a
harmónia. A minimalista divat a redukciót és a funkciót helyezi előtérbe, egyszerű vonalakat
és sziluetteket használ, hogy kiemelje a test és a ruhadarab közötti kapcsolatot. Ezzel

4
https://www.instagram.com/90sanxiety/ Nineties Anxiety. Instagram (letöltés dátuma: 2022. 06. 19.)
5
https://www.instagram.com/2000sanxiety/ 2000s Anxiety. Instagram (letöltés dátuma: 2022. 06. 19)

82
ellentétben a maximalizmus a látványosságra utal. Szépsége a túlzásban és az eklektikában
rejlik. A történelem során a maximalista divatot az extravaganciával, a mesterkéltséggel és a
nem funkcionális stílussal hozták összefüggésbe. A maximalizmus terminusa gyakran a
merész, bonyolult esztétikára vagy eltúlzott sziluettekre utal. Az elmúlt körülbelül 100 évben,
vagy talán még régebb óta, természetes „ingadozás” alakult ki ezen két lényegesen különböző
irányzat között. A 80-as években például a maximalizmus volt a divat, a terjedelmes
sziluettekkel és a merész színekkel. Minden a hivalkodó csillogásról szólt. A korszak úttörő
tervezői közé tartozott Thierry Mugler és Gianni Versace. Aztán a 90-es években a minimalista
megjelenés vált mainstreammé, amihez Helmut Lang, Martin Margiela és a Prada is nagyban
hozzájárult. A 2000-es években az „inga” visszalendült a maximalizmus felé, amely az 1980-
as évek túlzásait vette alapul inspirációforrásként. Az Y2K divat „rendetlen”, feltűnő és túlzó
volt, Paris Hilton uralta a trendeket és nem volt olyan, hogy túl sok kiegészítő. Azonban
ellentétes reakcióként a 2010-es évekbe visszatért a minimalizmus. A legtöbb feltörekvő divat-
és életmódblogger minimalista, modern otthonait mutatta be, az Instagram-feedek egyszínűre,
monokrómra váltottak, a bézs blézerek pedig a kedvenc darabnak számítottak. A fiatalok
körében a grunge lágy grunge-ként tért vissza, és minden a fekete, a fehér, a halvány rózsaszín
és a halványkék árnyalataiban pompázott. Most, a 2020-as évekre pedig ismét maximalisták
vagyunk. A maximalizmus ma a ruhadarabok rétegezésről, a minták keveréséről, a kiegészítők
túltolásáról és DIY ötletek megvalósításáról szól, pont ahogyan a kétezres években. Mindennek
térnyerésével pedig elkerülhetetlen vált, hogy az összeállítások ne emlékeztessenek a korai
kétezres évek pompázó összeállításaira, hisz ez volt a legközelebbi és még nem újrahasznált
inspirációforrás a megunt 2010-es évek egyszerűsége után.

A „20 éves szabály” és „maximalista-minimalista inga” mellett azonban még egy nagyon
fontos tényező is befolyásolja divatgondolkodásunkat, ez pedig nem más, mint a világjárvány.
Ahogyan minden más területre és jelenségre, a COVID-19 természetesen a divatra is kihatott.
Miután szinte két évig teljesen el voltunk szigetelve és pizsamában, négy fal mögé zárva
töltöttük napjainkat, igényünk született a feltűnőre, az érdekesre, az extravagánsra. A sötét
időkből kilépve az emberek az élénk, merész, extra és színes mintákra váltottak át, melyek
tükrözték derűst „post-COVID” hangulatukat. Mondhatni a lélek kollektív, hosszan tartó
COVID-ja a giccsesség hullámaihoz vezetett. Legtöbben olyan darabokat vásároltak,
melyeknek nem a praktikusság volt a legfőbb erénye, hanem sokkal inkább a lenyűgözés és a
feltűnés, a kényelmes zoknikkal, melegítőkkel és pizsamákkal ellentétben, melyek

83
felhalmoztunk 2020-ban. Az elszigeteltség és az egyedüllét arra késztette az egyént, hogy a
maximalizmus formájában keresse az érzékszervi stimulációt, mint egyfajta menekülést. Így
lett a világjárvány eltűnésével minden színesebb, csillogóbb és merészebb, pont ahogyan a
kétezres években.

70. Ábra: Mai maximalista divat; Forrás: Pinterest

A pandémia azonban nem csupán ennyivel járul hozzá a 2000-es évek divatjának
visszatéréséhez. A bezártság és unalom hatására többen is új dolgokba fogtak bele: új hobbikat
sajátítottak el, új dolgokat tanultak és akár új kisvállalkozásokat nyitottak. Itt pedig ismét szóba
jön a TikTok, a trendek és akár a korszellem megalapozója. Sokan DIY hobbijukat kezdték el
bemutatni a kisvideókban, mint például a horgolás, kötés, ruhafestés vagy a különböző
ruhadarabok upcyclingja. A DIY pedig elkerülhetetlenül a maximalizmushoz vezet, hiszen
azáltal, hogy az egyén új dolgokat tanul meg létrehozni és új művészeti médiumokat ismer
meg, egyfajta késztetést érez arra, hogy több színt és több díszítést használjon, hisz mindennek
a célja az, hogy jól érezze magát és eközben felfedezze, hogy mit szeret igazán. Ennek
köszönhetően jöttek vissza a divatba a horgolt melltartók és kiegészítők, a kötött mellények és
szvetterek, a szétvágott majd fűzőkkel vagy gémkapcsokkal összefogott darabok. A virálissá
vált upcycling videóknak köszönhetően pedig hódít a nem konvencionális darabokkal,
anyagokkal és módszerekkel való kísérletezés.

84
71. Ábra: 2000-es DIY trend TikTok-on. Forrás: Képernyőfelvétel TikTok-ról (Videók: https://bit.ly/3tw1KG1;
https://bit.ly/3MEtONT; https://bit.ly/3xnNmAB)

Mindezek mellett fontos megemlítenünk még egy olyan trendet, ami nagyban hozzájárul
ahhoz, hogy hogyan öltözködünk ma, ez pedig nem más, mint a használtruha vásárlás. A
turkálókat és a vintage üzleteket övező megbélyegzés, miszerint ezeknek a célcsoportja az alsó
osztály már régen átalakult és sokkal inkább az autenticitást kereső fiatalokkal hozzuk
összefüggésbe. A közösségi média felületek divatorientált oldala pedig az egyediséget és
különlegességet megköveteli, így azon tartalomgyártók akik relevánsak akartak maradni
úgynevezett „thrifthaul-ok” megosztásába kezdtek, ami annyiból áll, hogy a használtruha
üzletekből beszerzett „zsákmányukat” és jó fogásaikat bemutatják. Ez napjainkban egy valós
műfajnak vagy zsánernek tekinthető, mely hashtaghez Instagramon több mint fél millió poszt,
TikTok-on pedig több mint egy és fél milliárd megtekintés társul. A turkálók azonban a 2010-
es évek nagy grunge őrülete után „kifogytak” a flanelingekből és a bandás pólókból, így már
csak azok a szőrmés kardigánok és ejtettderekú trapézfarmerek maradtak, amiket a tömeg
sokáig elkerült, viszont a merészebb innovátorok és korai elfogadók bevállaltak az elkülönülés
érdekében. Továbbá azok akik Szex és New York-ot nézve és Destiny’s Child-ot és Spice Girls-
t hallgatva nőttek fel, mára olyan korba léptek, hogy nagyrészt van saját keresetük és
megengedhetik maguknak azokat a darabokat, melyeket kedvenceiken láttak és amire

85
kiskorukban olyannyira vágytak. Tehát fogyasztóknak igénye született a késői 90-es és korai
2000-es évek vintage és a stílust imitáló retró darabokra.

Ezt az igényt a nagy divatházak és az évszázadfordulókor népszerű kiskereskedők és

divatmárkák hamarabb felismerték mint gondolnánk. Az olyan brandek, mint a Juicy Couture,
Baby Phat, az UGG, a Von Dutch és a Crocs már a 2010-es évek végén bejelentették
visszatérésüket, megadva ezáltal a lehetőséget a divatkövetőknek, hogy újonnan szerezzenek
be eredeti, retró márkáktól Y2K darabokat. A divatheteken pedig ugyancsak, már a tízes évek
végén láthattunk arra mutató jeleket, hogy a Y2K esztétika és a maximalizmus lesz a következő
évtized meghatározó eszméje. Tehát a húsz évre visszatekintő nosztalgia egy jól kiszámított
marketinglépés volt. A mai alkotások közül erre kiváló példa a Blumarine 2022-es tavaszi,
ready-to-wear kollekciója, amiben a pillangó motívumtól és nagy övektől, a glitteren és
strasszköveken át, a farmer és rózsaszín mániáig minden megtalálható (72. ábra).

72. Ábra: Blumarine Spring 2022 Ready-to-wear; Forrás: Vogue Runway

De egyértelmű az utalás Marc Jacobs 2020-as Heaven nevet viselő kollekciójánál (73. ábra) is,
amit nagyban inspirált a 90-es évek Japánjában népszerű harajuku stílus és szubkultúra; vagy
a Miu Miu 2022 tavasz/nyár ready-to-wear kollekciójában, ami újraértelmezi a preppy öltözetet
és a Britney Spears „sexy schoolgirl” szettjét (74. ábra); illetve a közösségi médiában virálisan
terjedő, 2020-ban alapított, feltörekvő kínai márka, a Sultry Virgin kollekciójában (75. ábra).

86
73. Ábra: Marc Jacobs Heaven lookbook, fotózta: 74. Ábra: Miu Miu Spring/Summer 2022; Forrás:
Shoichi Aoki; Forrás: Vogue Vogue

75. Ábra: Sultry Virgin Spring/Summer 2022; Forrás: Pinterest

Összességében elmondható, hogy a késői kilencvenes és korai kétezres évek esztétikája

több okból tért vissza és színesíti újból gardróbunkat és az üzletek polcait. Elsősorban és
leghatásosabban a kollektív nosztalgia alapozta ezt meg, ami teret adott a „20 éves szabály”
beteljesülésének, amit a közösségi média felületek nosztalgikus tartalmai tovább erősíttettek.
A maximalizmus elvét követő tervezés és az „átlagember” részvétele a divatcikkek gyártásában
a nem konvencionális, diszkonformista és eklektikus összeállítások megszületéséhez vezetett,
ami az egyén belső, világjárvánnyal és szürke mindennapokkal szembeni küzdelmének a külső
kivetülés is egyben.

87
 2. A popkultúra és a visszatérő divat

Azt tehát már tudjuk, hogy a késői kilencvenes és korai kétezres évek divatja,
szubkultúráival együtt nagyban és láthatóan visszatért, ellepve a közösségi média felületeket
és a fast fashion üzletek polcait, lassan pedig túllépve életciklusának növekedési szakaszát. De
hogyan jutottunk el eddig? Mi tette azt lehetővé azt, hogy a trend ne „csupán” a furcsa divat
szintjén maradjon és a sokszor meg nem értett divattervezők merész elméjének kifogásolható
szüleményeként tekintsünk rájuk, hanem kollektívan elfogadjuk azt és mindennapi öltözékünk
részévé tegyük? A hiányzó puzzle darab nem más mint a tömegmédia, aminek személyiségei
mindig is kulcsfontosságú szerepet játszottak a divatdiffúzióban és adaptálásban, azonban most
hatványozottan megnőtt a szerepük. Ebben a kontextusban a tömegmédia fő alakjainak azokat
a karizmatikus zenei előadókat, korszellemet tükröző filmbeli karaktereket és nagy figyelmet
kapó sztárokat, celebeket, influencereket tekintem, akik megjelenésüket, öltözködésüket és
stílusukat tudatosan formálják a divat mozgását figyelembe véve (vagy legalább stylistjaik
ezeket a szempontokat figyelembe véve építik fel outfijeiket). A következő
esettanulmányokban azt figyelem meg, hogy a tömegmédia és popkultúra különböző területein
és az ezeket képviselő személyiségek öltözködésében hogyan köszönnek vissza a kilencvenes
és kétezres évek illetve, hogy ők milyen szerepet töltenek be a trend felélesztésében.

2.1.Sztárvilág: A hírességek felelőssége a visszatérő divat fogyasztásában

A közösségi média térhódításával a hírességek minden eddiginél erősebb befolyást

gyakorolnak a kultúránkra, és a korszellemre, mivel könnyebben hozzáférhetünk hozzájuk és
akár azt is érezhetjük, hogy kapcsolódni tudunk hozzájuk. A márkák és divatházak pedig
pontosan tudják ezt, ezért igyekeznek a legnagyobb eléréssel rendelkező hírességeket rávenni
arra, hogy viseljék termékeiket. Mert tudják, hogy amint posztolják a ruhadarabot, az
valószínűleg azonnal trenddé válik. Hisz Instagrammon még olyan fiókok is vannak, melyek
annak dedikálják a tartalmaikat, hogy minden egyes olyan darabot posztolnak, amit egy adott
hírességen látnak. Kultúránk nem különb az egykorinál és még mindig olyan szinten felnézünk
az ismert személyiségekre, hogy mindannyian egyből rohanunk az üzletetekbe, hogy
megvegyük azt, amit ők viselnek, csupán azért mert népszerűek. Ha pedig nem engedhetjük
meg magunknak az adott divatcikkeket, akkor megvesszük ezeknek olcsó hamisítványait.

88
 A sztárok kulcsszerepet játszottak és játszanak a késői kilencvenes és korai kétezres évek
divatjának visszahozásában, hisz ők váltak a trend korai elfogadóivá. Amint ők adaptálták a
visszatérő divatkorszak darabjait a negatív megbélyegzés eltűnt, divatgondolkodásunk 180
fokos fordulatot vett és ismét az új menő és „must have” cikkekké váltak. Ezen tipikus
évszázadfordulói trendek közül csupán néhányat említenék, melyekből egyértelműen látszik,
hogy a nosztalgikus divat uralkodik. Az első és talán legjellegzetesebb 2000-es évekbeli darab,
ami ma visszaköszön, az az ejtett derekú farmer, ami az olyan egykori „bimbo-k” és
divatikonok kedvenc darabja volt, mint Paris Hilton, Christina Aguilera vagy Britney Spear.
Manapság ezt a trendet olyan népszerű modellek öltözékeiben láthatunk, mint Bella Hadid,
Kendall Jenner vagy Emily Ratajkowski (76. ábra). De hasonlóan a bő szárú, 90-es évek hip-
hop szubkultúrájából származó nadrágok is hódítanak, melynek visszahozásáért leginkább a
popikon, Rihanna felelős, viszont egyúttal más befolyásos médiaszemélyiségek is adaptálták,
mint például Gigi Hadid, Hailey Bieber vagy Zendaya (77. ábra). Még egy, ugyancsak a hip-
hop szubkultúrához (és Rihanna nevéhez) társítható feltűnő trend a bolyhos/szőrös halászsapka
(78. ábra) vagy a mindenében bő összeállítások, amit Billie Eilish tett védjegyévé és igazán
népszerűvé az utóbbi néhány évben (79. ábra). A Von Dutch kamionos, baseball sapkákat,
amiket egykor Justin Timberlake tett népszerűvé, ma olyan felkapott személyiségek hordanak,
mint például Megan Thee Stallion vagy Hailey Bieber (80. ábra). De még Britney Spears
ikonikus Oops!...I Did It Again című dalának videóklipjében debütáló „catsuit” is visszatér
bizonyos módosításokkal, ami mára a Kardashian-ok mindennapos viseletévé vált (81. ábra).
A miniatűr válltáskák mára minden női híresség összeállításában jelen van (82. ábra), a
jellegzetes kendő és bandana toppok pedig ma a tengerparti, nyaralós szetteknek fontos részévé
váltak (83. ábra). Végül pedig a pillangó motívumot említeném, ami az olyan felkapott
énekesnők öltözetében tér számtalanszor vissza, mint Dua Lipa vagy Olivia Rodrigo (84. ábra).

89
 76. Ábra: Az ejtettderekú farmer trend akkor (Paris Hilton, Britney Spears, Christina Aguilera) és most (Bella
Hadid, Kendall Jenner, Emily Ratajkowski); Saját szerkesztés, képek forrása: Pinterest

77. Ábra: A bőszárú farmer trend akkor (90-es Allure magazin) és most (Rihanna, Zendaya, Hailey Bieber);
Saját szerkesztés, képek forrása: Pinterest

78. Ábra: Bolyhos halászsapka akkor (Ludacris) és most 79. Ábra: Bő szettek akkor (TLC) és most (Billie
(Rihanna); Saját szerkesztés, képek forrása: Pinterest Eilish); Saját szerkesztés, képek forrása: Pinterest

90
80. Ábra: Von Dutch sapka akkor (Justin Timberlake) 81. Ábra: Piros catsuit akkor (Britney Spears) és
és most (Meghan Thee Stallion); Saját szerkesztés, most (Kylie Jenner); Saját szerkesztés, képek
képek forrása: Pinterest forrása: Pinterest

82. Ábra: A miniatűr táska trend akkor (Paris Hilton, Lindsay Lohan) és most (Bella Hadid, Kendall Jenner);
Saját szerkesztés, képek forrása: Pinterest

83. Ábra: Halter top akkor (Christina Aguliera) és 84. Ábra: Pillangó top akkor (Mariah Carey) és
most (Kylie Jenner); Saját szerkesztés, képek forrása: most (Olivia Rodrigo); Saját szerkesztés, képek
Pinterest forrása: Pinterest

91
 Némelyik trendet ezek közül már 2017-2018 környékén elindították, így mára már bőven
volt idejük a másolatoknak ellepni a fast fashion üzleteket és az online áruházakat. Ezért már
nem görgethetjük úgy a TikTok-ot vagy az Instagram-ot és nem sétálhatunk úgy az utcán, hogy
ne találkoznák ezek közül valamelyik trenddel. A sztárkultusz annyira nagy erőre kapott, hogy
már mindannyiunk gardróbjára hatással van, akaratunk ellenére is. Hisz amiatt, hogy ma az
ejtett derekú nadrág a trend, holnaptól már magasderekú nadrágokat alig fogunk találni az
üzletekben.

De mit jelent mindez a divatnak? Manapság ahelyett, hogy a legújabb trendnek megfelelően
megjelennénk egy buliban, lenyűgözve a helyi közösségünket, inkább felteszünk egy fotót
vagy videót a közösségi felületekre. Mivel a mai világban bárkiből lehet népszerű influencer,
ezzel a lehetőséggel pedig számos ember él. Azonban ahhoz, hogy influencerek legyünk
mindig egy lépéssel előrébb kell járjunk a divattrendek terén és mindig vásárláskészek kell
legyünk, amint a sztárok új szettjeiket posztolják. De persze mindenkinek ugyanez az ötlete és
stratégiája, így mindenki a közösségi médiában egy ugyanolyan jellegű összeállítást fog
kiposztolni. Ettől pedig a trend hamar átkerül a nem cool kategóriába és mindenki egyből meg
akar szabadulni majd a divatcikkektől. Ez pedig a mikrotrendek születéséhez vezet. Olyan
időszakban élünk amikor a ruhadarabok megvételétől a kiselejtezéséig az időintervallum
rendkívül lecsökken. Ezért van az is, hogy ma használtruha üzletekben olyan cikkeket
találhatunk, melyek a múltszezonban még divatosnak számítottak. Ehhez pedig a
divatmárkáknak a szármárkázási és influencermárkázási stratégiája vezet. Amikor egyszerre
több száz vagy több ezer PR-csomagot küldenek ki makro- és mikro influencereknek, és
amikor mindannyian egyszerre csomagolják ki és egyszerre töltik fel őket az internetre, úgy
érezzük, hogy ez a trend rendkívül túltelített. Így ebben az új típusú trendciklusban a
bevezetési, az növekedési és az érettségi szakasz mind egy lépcsőbe zsúfolódik és zsugorodik,
ami jelentősen lerövidíti a divatok élethosszát.

Ez pedig nagy valószínűséggel a visszatérő divatnak is a sorsa. A 2000-es évek

nosztalgikus, retró darabjai tömegesen indulnak hanyatlásnak, még mielőtt elérnének a
nagyobb tömegekhez. Természetesen vannak olyan elemei melyek tartósabbak, mint például a
maximalista minta- és anyaghasználat, vagy a merész színek kombinálása, azonban az akkori
trendek leginkább rendkívül rövidéletű divathóbortokként térnek vissza. YouTube-on már
számtalan olyan trendelőrejelző videót láthatunk, melyekben a Y2K stíluson belüli fad-eket,

92
mint például a bolyhos/szőrös miniatűr táskákat, halottnak nyilvánítják, úgy, hogy még csak
pár hónapja váltak igazán népszerűvé. Mindez arra enged következtetni minket, hogy a már
többször említett 20 éves szabály átváltása 10 évessé nincs is olyan messze mint gondolnánk
és még az is lehet, hogy hamarosan a divat a hosszú baglyos nyakláncokat és a galaxis mintát
fogja nosztalgikusnak tekinteni.

2.2.Zeneipar: A pop-punk és az emo újjáéledése

Eddigiekben legnagyobbrészt a tárgyalt korszak preppy, „bimbo”, illetve hip-hop

öltözködésének mai képviselőit láthattuk. Azonban ha az évszázadforduló divatjának
újjáéledéséről van szó, akkor a pop-punk és az emo sem maradhat ki a diskurzusból. Az emo
éveken át tartó kritizálása és pop-punk halottnak nyilvánítása után ma kijelenthetjük, hogy ezek
visszatértek erősebben mint valaha, de természetesen számtalan módosítással. Úgy tűnik, hogy
a kettő mára kezd szinte összemosódni, illetve kiegészülni más stílusokkal, mind zeneileg,
mind divatban.

Az újjáéledésre mutató jeleket a 2010-es évek végefelé, nagyjából 2017-ben fedezhetünk

fel, amikor az emo rap kezdett kibontakozni. Ezt a zenei műfajt leginkább az emocore, a pop-
punk, az indie rock, a cloud rap és a trap furcsa keverékeként írhatjuk le, ami hangzásában
nagyban húz a rock és a punk felé, hisz jóval dallamosabbak, mint a rap, illetve szövegük is
sokkal inkább tinédzser problémákról szóltak, mintsem a gangster életről, azonban a kultúrájuk
és megjelenésük szerint sokkal inkább a hip-hop/rap felé húztak. Az emo rap robbanás-szerűen
jutott el a mainstream sikerig, olyan központi személyiségekkel és előadókkal, mint
XXXTentacion, Juice Wrld, Lil Peep (85. ábra) vagy Lil Uzi Vert (86. ábra). Az utóbbi két
előadó, akiket az újjáéledés fontos előfutárjainak tekinthetünk, nagyban inspirálódnak az emo
szubkultúrától megjelenésük kialakításában is.

93
 85. Ábra: Lil Peep stílusa; Forrás: Pinterest 86. Ábra: Lil Uzi Vert stílusa; Forrás: Pinterest

Ez pedig az emo visszatérésének első nagyszabású hulláma volt, ami nagyban befolyásolta
az úgynevezett e-boy/e-girl vagy e-kid szubkultúra megszületését. Ahogyan az emo rap
zeneileg, az e-kid szubkultúra divatja több stílus keveréke, látható benne a gótra, a punkra, a
deszkás kultúrára, az animére, a hip-hopra, a japán utcai divatra, a scene-re utalás, de
egyértelmű, hogy a fő inspirációforrás a 2000-es évek emo szubkultúrája volt. Az e-girlök
gyakran hordtak mesh és hálós blúzokat, platformos és szegecses cipőket, deszkás szoknyákat,
chokert és szakadt harisnáyt, az e-boyok pedig csíkos blúzra vagy ingekre rétegeztek bandás
vagy felisratos pólókat ezt pedig általában szakadt fekete farmerrel társították. Az
összeállításból, melyek legtöbbször fekete-fehérek voltak néhol pasztelrózsaszín elemekkel,
sosem maradhattak le az ezüst színű láncok, lógó fülbevalók és a feketére festett körmök, illetve
a jellegzetes, erős pirosítós, animé jellegű smink, melyeket egyaránt lányok és fiúk is viseltek.
A e-boyokat/e-girlöket könnyedén fel lehetettt ismerni továbbá nem konvencionális
hajviseletükről: olyan trendeket hoztak be, mint a neon-pink haj, a felemás hajszín, az eltérő
színű breton és tincsek. a A „szubkultúra” hatalmas volt a 2010-es évek végén főként
TikTokon, melynek olyan fő képviselői voltak a platformon, mint Lil Huddy, Emma Langervin
vagy Belle Delphine de még akár a világhírű popsztár, Doja Cat is újszerű emo-vá vált a trend
erejéig. Erre a viszonylag rövid életű stílusra úgy tekinthetűnk, mint a modern átértelmezése a
2000-es évek emo és pop-punk stílusának.

94
 87. Ábra: E-boy/e-girl smink és hajviselet. Forrás: Google képek

88. Ábra: E-girl/e-boy öltözködés; Forrás: Pinterest

De miért mondom, hogy rövid életű? Az emo rap-et tragédiák sorozata sújtotta. Szomorú,
de kétségbevonhatatlan, hogy ezen tragédiák, hozzájárultak ahhoz, hogy a stílus világszerte
ismertté váljon. Ha megfigyeljük az időintervallumot, az emo rap felkapása egyértelműen
összeköthető azzal, hogy 2017-ben Lil Peep életét vesztette. Számtalan fiatal ekkor vált
rajongóvá és az e-boy/e-girl szubkultúra tagjává, továbbá ekkor fedeztek fel olyan előadókat
is, mint Trippie Redd, YungBlud vagy Lil Tracy. 2018-ban ismét ikonikus figuráját veszítette
el a műfaj, XXXTentacion személyében, 2019-ben pedig hasonlóan, Juice Wrld személyében.
Habár ők már sikerük csúcsán voltak, amikor életüket vesztették, nem mint Lil Peep, aki halála
után vált nagyobb hírességgé, a műfajnak ez is további publicitást szerzett, azonban csak rövid
ideig. Azonban azzal, hogy műfaj legmeghatározóbb egyéniségei eltűntek a műfaj mondhatni
kiégett. Habár még mindig vannak előadók akik hűek maradtak stílushoz, a legtöbben irányt
váltottak, a könnyen felismerhető e-boy-ok és e-girl-ek pedig lassan eltűntek a TikTokról. Még
nem jelenthetjük ki egyértelműen, de az emo rap és az e-kid szubkultúra a hanyatlás felé tart a
2020-as években.

95
 A kihalás azonban kissé erős fogalmazás, hisz a stílus nem tűnt el egészében, hanem
találóbb inkább azt mondanunk, hogy átalakult. 2020-ban elindult a nagy váltás a rapről a
rockra, ami teret adott a pop-punk és az emo újjáéledés második nagy hullámának. Machine
Gun Kelly (MGK) aki rapperként futott be, 2020-ban kiadta a Tickets to my Downfall című
teljes egészében pop-punk hangzású albumját, ami a Billboard 200-as listáján első helyen
debütált. Ez pedig óriási lépés volt a műfaj életében. Sokan ezért MGK-nek tulajdonították a
pop-punk újraélesztését, mások azonban úgy gondolják, hogy más áll ennek a hátterében.
Pontosabban Travis Barker, aki a pop-punknak az egyik legmeghatározóbb alakja, hisz ő volt
a 2000-es években mainstream sikernek örvendő Blink-182 zenekarnak a dobosa. Travis az
utóbbi évek alatt számtalan rapperrel kollaborált együtt, ma pedig bármelyik pop-punk dal
mellett szerepel a neve. Lényegében ő teremtette meg a „hidat” a két műfaj között, hisz a
kollaborációk után számtalan rapper pop-punk és emo hangzású dalokat adott ki, mint például
Trippie Redd, Iann Dior, vagy YungBlud. De a nem csak a rap műfajból tértek át a zenészek,
hanem a popból, illetve az indie stílusból is, mint például Halsey, Willow Smith vagy
Blackbear. A nagy visszatéréssel számtalan új név is megjelent a képben, mint például Mod
Sun, KennyHoopla vagy Maggie Lindermann, az pedig már csak a hab volt a tortán, hogy a
régi képviselők is új dalokat adtak ki, vagy turnézni kezdtek, mint például Avril Lavigne, az
All Time Low vagy a My Chemical Romance. A pop-punk-palettát azonban még egy fontos
előadói csoport színesítik, amit nem mások alkotnak, mint a TikTokerekből lett énekesek. Az
30 millió követővel rendelkező Lil Huddy, aki egykor az „alapértelmezett” e-boy volt, az 9.5
milliós követőláború Jxdn és a közel 16 millió követővel rendelkező Nessa Barrett, mind
elindultak a pop-punk vonalon. Azonban nem Machine Gun Kelly az egyetlen, aki mainstream
sikernek örvend a műfajon belül. A Disney műsoros gyerekszínészként megismert és TikTok-
on felkapott Olivia Rodrigo 2021-ben legelső albumjával rekordokat döntögetett, amin több
Paramore-ra és Avril Lavigne-re emlékeztető dalt is hallhatunk. A fiatal énekesnő háromszoros
Grammy Díjas, így a műfaj bővült egy világsikerű és akadémiailag elismert előadóval is.

Az újból virágzó stílus azonban nem csupán zeneileg, hanem a divatjában is kifejezetten
színes. Míg az új pop-punk dalok merítenek a hip-hop, a pop és az indie műfajokból, addig a
képviselők megjelenésük összeállításában inspirációforrásként használják a 2000-es évek
prepjeit, a deszkás szubkultúrát, a gótokat, scene-eket de még a „keményebb” és a glam
rockereket is.

96
89. Ábra: Mod Sun metál jellegű patchwork öltönyben
90. Ábra: Machine Gun Kelly glam rock-ot idéző
és Avril Lavigne preppy jellegű kétrészes szettben;
összeállításokban; Forrás: Google Képek
Forrás: Google Képek

A női előadók gyakran hordanak nagy platformos cipőket, mesh és hálós blúzokat,
szegecsekkel és láncokkal ellátott darabokat, szettjeikből pedig szinte sosem maradhat ki a
kockás minta. Olivia Rodrigonak a mai viszonylatban, mondhatni védjegyévé váltak a kockás
szoknyák, ruhácskák és nadrágok, melyek számtalanszor visszaköszönnek színpadi
kosztümjeiben, videóklipjeiben és még Instagram posztjaiban is (91. ábra). Ezek az
összeállítások leginkább úgy jellemezhetők, mintha a preppy lányok átestek volna egy emo
vagy punk átalakításon.

91. Ábra: Olivia Rodrigo kockásban Instagram posztján, koncertjén és videóklipjében; Forrás: Google Képek

97
A férfi előadóknál leggyakrabban a szakadt, szűk farmerek, szétviseltnek tűnő bő blúzokkal,
pólókkal vagy tank-toppokkal és bőrdzsekikkel való társítása jelenik meg gyakran. Azonban
néhány, beépítették az emo szubkultúrából származó, nemtelen és androgün jellegű öltözködési
stílust is megjelenésükben, ennek képviselőjének YungBlud-ot tekinthetjük.

92. Ábra: Lil Huddy; Forrás: 93. Ábra: Jxdn és Machine 94. Ábra: YungBlud; Forrás:
Pinterest Gun Kelly; Forrás: Pinterest Pinterest

Összességében az újjászületett pop-punk és emo a 2000-es éveket idéző feltűnő és merész

mintákkal dolgozik, kiegészítőivel és textúráival maximalista, nem fél a rikító és neonos
színektől, de még a giccstől sem. Egy olyan egyben lázadónak tűnő de mégis a korszellemet
idéző extravagáns trendnek a kezdete, amit nehéz nem észrevenni.

Az emo és pop-punk újjáéledése és mainstreammé válása egy gyors és hirtelen változás

volt a zeneiparban. Ezért felmerülhet az a kérdés, hogy mi is lehet ennek a gyors terjedésnek
és nagy rajongásnak az oka? Erre egyszerűen az a válasz, hogy ez alkalommal a műfaj
képviselői a „menők”. Hisz a két műfaj eddig sem tűnt el teljesen, több olyan előadó és zenekar
is volt akik a 2010-es évek alatt próbálkoztak a felélesztésükkel, viszont hiába, mivel nem volt
meg a megfelelő perszónájuk hozzá. Olyan személyiségek kellettek a stílusnak akik
sztáralkatok, karizmatikusak, képesek befolyásolni a tömegeket és trendeket tudnak teremteni.
A tárgyalt előadóknak pedig ez sikerült és magukévá tették a mainstream celebkultúrát, amitől
a punk stílus mindig is tartózkodott, ezáltal pedig áthidalták a tömeges és a niche rajongói tábor
közötti nagy szakadékot. Ehhez pedig nagyban hozzájárult a celebdráma és a bulvár. Hisz a
pletykalapok folyamatosan tele vannak azzal, hogy Machine Gun Kelly eljegyezte Megan Foxt,

98
Travis Barker összeházasodott Kourtney Kardashian-nal, Mod Sun pedig Tana Mongeau-val,
népszerű Instagram és YouTube személyiséggel szakította meg kapcsolatát. Ez pedig hatalmas
publicitást nyújt az előadóknak, de magának a műfajnak is, mivel ezáltal olyan közöség is
találkozik velük, akik valószínűleg sosem figyeltek volna fel a pop-punkra. De kulcsszerepet
játszanak ebben azok a TikTokerek is, akik B-tervként a zenélést választották mint megélhetési
lehetőség, ha a TikTok-hajó süllyedni kezdene és akik pár évvel korábban valószínűleg mind
SoundCloud-rapperek lettek volna, mert akkor épp az volt a trend. Ők a Z generáció közösségi
médiájáról olyan nagyszámú követőtáborokat vezettek be a stílusba, ami garantálta a pop-punk
újjáéledésének sikerét. Ehhez „csupán” annyi kellett, hogy ellent mondjanak a punk
hagyományos elveinek, aminek természetesen hozadéka volt, hogy sokan az eredeti rajongók
közül elfordultak a stílustól.

Mindennek fényében felmerül az a kérdés is, hogy lehet az, hogy a műfajt és az egész
kortárs rock és punk szférát egykori rapperek és popénekesek uralják ma? Véleményem szerint
a korszellem már nem követeli meg a stílusok szigorú elkülönülését, sem a divat sem a zene
tekintetében. Mára az előadók válhatnak műfajt, anélkül, hogy bárkit is zavarna, kiadhatnak
egyszerre pop, rock vagy rap dalokat is és nem kell szigorú műfajhoz kapcsolódó
„dresscodeokat” betartsanak, ahhoz, hogy autentikusnak tartsák őket. Habár ez megalapozója
annak, hogy a hagyományos értelemben vett szubkultúrák kihaltak, megfigyeléseim szerint
arra következtethetek, hogy ez az alternatív előadóknak a jövője.

2.3.Filmipar: Az Eufória, mint a divattrendek megalapozója

A késői kilencvenes és korai kétezres évek divatja iránti nosztalgia azonban nem csak a
divatiparban és a zeneiparban van jelen, hanem a filmek és sorozatok terén is. A HBO mindent
megtett azért, hogy visszahozza a jelenbe az évszázadfordulói hangulatot, többek között azzal,
hogy 2021-ben újraindította periódusnak két, divat szempontjából legmeghatározóbb és
legikonikusabb sorozatát, a Szex és New York-ot (1998-2004) és a Gossip Girl-t (2007-2012).
A streaming szolgáltató azonban nem állt meg ennyiben a húsz évvel korábbi emlékek
megidézésével: 2019-ben megjelent az elsöprő sikerű Eufória (2019–) című sorozat, Sam
Levinson rendezésében, melynek jelmeztervében számtalan utalást láthatunk a kilencvenes és
korai kétezres évekre. Ezen esettanulmányomban a karakterek stílusanalízisén keresztül

99
rámutatok arra, hogy a kortárs filmiparban is jelen van a 90-es és 2000-es évek iránti nosztalgia,
illetve arra, hogy ez is nagyban megalapozta trendjelenséggé válását.

Az amerikai tinidráma, melynek eddig két évadja jelent meg és megerősítették, hogy lesz
harmadik is, egy középiskolás diákokból álló csapat életét követi, akik barátsággal,
szerelemmel, mentális problémákkal és függőségekkel küzdenek. Az Eufória témájával és
látványvilágával egy nagy közönséget ért el és tett rajongójává, nézettségi adatokban
rekordokat döntött és a Z generáció alap kedvencévé vált. Sikeréhez továbbá az is vezetett,
hogy a főszereplőt, Rue-t Zendaya, a generáció és a jelen legfelkapottabb színésznője alakítja.
A szereposztásban továbbá Hunter Schafer alakítja Jules-t, Sydney Sweeney Cassie-t, Alexa
Demie Maddy-t, Jacob Elordi Nate-et, Barbie Ferreria Kat-et, Maude Apatow Lexi-t, Angus
Cloud Fezco-t, Dominic Fike pedig Elliot-ot. A sorozat sikerét azonban nem csupán a számok
jelzik, illetve az, hogy néhány kevésbé ismert színészt hírnévre juttatott, hanem az is, hogy az
utóbbi években mekkora hatást gyakorolt a divatvilágra, hisz a sorozat számos kortárs szépség-
és stílustrend ihletőjeként szolgált. Az Eufória csapata az elmúlt néhány évben a
leginnovatívabb és leginspirálóbb megjelenéseket mutatta be a televíziós történetben. Ezen
csapat fő tagjaiként és művészeiként Heidi Bivens jelmeztervezőt, Angelina Vitto segéd-
jelmeztervezőt, Kim Kimbel fodrászt és Doniella Davy sminkest kell megemlítenünk. Ezen
csapat kreatív tervezése mögött az az elv, hogy a karakterek megjelenését úgy tervezik, hogy
az tükrözze személyiségüket és érzelmeiket, amit jóval fontosabbnak tartottak annál, minthogy
a realitás szintjén maradjanak. Emiatt a sorozatot sok kritika is érte, azonban meglátásaim
alapján ez tette lehetővé azt, hogy olyan igazán szuggesztív és könnyen felismerhető szettek
szülessenek, melyek képesek nagy befolyást gyakorolni és trenddé válni.

A kilencvenes és kétezres évek divatja számos karakter megjelenésében visszaköszön.

Szinte mindegyikében találhatunk valamilyen utalást a periódusra. Azonban az Alexa Demie
által alakított Maddy teljes ruhatára a kilencvenes évek glam és a kétezres évek „bimbo”
esztétikáját idézi. A következőkben ezen karakter stíluselemzésén keresztül bemutatom azokat
a szetteket, melyek a 90-es és 2000-es évek retró vagy vintage darabjai.

100
 Maddy stílusanalízise

Maddy a karakterek közül a leginkább extravertált, és gyakran találja magát a figyelem

középpontjában, amit kifejezetten élvez. Hihetetlenül közvetlen és konfrontatív, nem fél
kimondani, amit gondol, bár gyakran hiányzik belőle a tapintat és az előrelátás, ami miatt
sokszor bajba kerül és félreértéseket okoz. Maddy emellett manipulatív és önző is, illetve
szexualitását sem fél kihasználni, lényegében bármit hajlandó mondani vagy megtenni, amíg
abból neki előnye származhat. A karakter megjelenése mindezen tulajdonságokat erősen
tükrözi, mind ruházatában, mind sminkjében, mind hajviseletében.

Maddy öltözékei mindig tartalmaznak merész statement darabokat. Már amikor

előtörténetében megismerjük, megtudjuk róla, hogy: „Maddy már nagyon korán tudta, hogy ki
ő”, így az alapvető stílusa mindig következetes maradt, ami miatt szettjei alapján a
legkönnyebben felismerhető karakter a sorozatból. Ruhái mindig közvetlenül tükrözik a
hangulatát: dekoltázsa és a kivágások a ruhán egyre merészebbek és szemhéjtusa egyre élesebb,
hogy megmutassa, hogyan növekszik az önbizalma. Hedid Bivens az Instyle divatmagazinnak
úgy írja körül a lány stílusát, hogy „stílusa általánosságban nagyon kifinomult, összeszedett és
meditatív – sok időt tölt a külsejével (...) Általánosságokban méhkirálynőnek tekinti magát”
(Sutton, 2019). Maddy divat iránti szeretete a képernyőn keresztül is érzékelhető, ami
valószínűleg abból fakad, hogy kiskorában szépségversenyeken vett részt. Öltözékeiben
sokszor próbálja megidézni és újraalkotni az egykori kifutós megjelenését, illetve a 90-es és
2000-es évek csillogását.

Erre az időszakra az utalás Maddy ruháinak szabásában és textíliájában, kiegészítőiben,

sminkjében és még hajviseletében is megfigyelhető. A legjellegzetesebb és gyakran használt
darabjai az összeillő kétrészes szettek, ami elárulja, hogy mennyire átgondolt és strukturált a
ruhatára, továbbá tükrözi megabiztosságát és merészségét. A legemlékezetesebb összeállításai
mind ilyen darabok, mint az első évadból a lila karneváli szettje (95. ábra), vagy a Juicy
Couture/Baby Phat tréningszett imitáció (96. ábra), vagy a dupla-farmer kombináció (97. ábra).
Ezeket az összeillő szetteket a sorozat kezdete óta annyira magáévá tette, hogy amikor Cassie
elkezdi másolni őt, ez az első dolog amit hordani kezd és a közönség számára is rögtön
nyilvánvaló volt Cassie szándéka (98. ábra). A kétrészes szettek már alapjáraton a kétezres
éveknek a markáns és tipikus darabjai, ezeknek anyaga és mintázata csak tovább erősíti retró
jellegüket. Maddy általában maximalista és harsány, de mégis nőies mintákat választ, mint a

101
leopárdminta (99. ábra), virág és gyümölcsminta vagy a logomania (100. ábra). A szalagavatós,
csillogó outfit-jének is hasonló a szabása, ami egyértelműen a késői kilencvenes évek glam-jét
idézi (101. ábra). A karakter gyakran hord ejtett derekú farmereket/szoknyákat, ezeket pedig
mindig halter toppokkal (102. ábra) vagy crop/bébi-toppokkal társítja (103. ábra). A 2000-es
évek esztétikájának jelenlétét továbbá az is alátámasztja, hogy a karaktert gyakran az AKNA,
feltörekvő mexikói divatmárka öltözteti, ami bulvár glam felélesztéséről ismert (Rudi, 2022).

95. Ábra: Maddy emlékezetes 96. Ábra: Maddy Juicy 97. Maddy dupla-farmer
karneváli kétrészes szettje; Couture tréningszett másolata; szettben; Forrás: Pinterest
Forrás: Pinterest Forrás: Pinterest

98. Ábra: Cassie lemásolja 99. Ábra: Maddy 100. Ábra: Maddy kétrészes
Maddy „signature” öltözetét; leopárdmintában; Forrás: logomania szettben; Forrás:
Forrás: Pinterest Pinterest Pinterest

102
 101. Ábra: Maddy glam 102. Ábra: Maddy ejtett derekú 103. Ábra: Maddy ejtett derekú
szalagavatós szettje; Forrás: farmerben és halter-topban; szoknyában és crop-topban;
Pinterest Forrás: Pinterest Forrás: Pinterest

Maddy tehát gyakran hord 90/2000-es évekre emlékeztető retró és hamisítvány designer
darabokat, ezzel is kiemelve, hogy mennyire vágyik a gazdag, fényűző életre és az ezzel járó
státuszszimbólumra. Az eredeti, vintage designer darabokhoz rendkívül vonzódik. Samantha,
az előkelő nő, akinél bébiszitterként dolgozik rendelkezik számtalan megőrzött régi darabbal a
90-es évekből, melyekért Maddy odáig van.

104. Ábra: Maddy Thierry Muggler 1991-es 105. Ábra: Maddy Chanel spring/summer 1997
vintage vámpír ruhában; Forrás: Vogue vintage ruhában és összeillő táskával; Forrás: Vogue

103
 Heidi Bivens a Variety-nek elmondta, hogy „Maddy megy a legmesszebbre azzal, hogy mi
az elfogadható” (Tingley, 2022), kiemelve lázadó szellemiségét. Az éles és maximalista
kivágások a kicsapongó, konfrontatív és közvetlen személyiséget tükrözik. Ruhái nagyon
stratégikusak és figyelemfelkeltőek, mivel szeret kitűnni. Kitárulkozó jellege a
magabiztosságáról és a testével való komfortérzetéről árulkodik. Nem fél attól, hogy nőiességét
fegyverként használja: „Maddy teljesen tisztában van a szexepiljével, és ezt előnyére
használja” – Heidi Bivens a Variety-nek (Tingley, 2022).
Azonban a karakternek nem csupán ruhatára maximalista és feltűnő, hanem sminkje és akár
frizurája is, mellyel ugyancsak érzelmeit és személyiségét tükrözi. Maddy-nek védjegye a
csillogó, strasszköves és pengeéles szemhéjtussal ellátott smink. Ez pedig az agresszív és
konfrontatív jellemének jelképe. A karakter a drámai sminkjét pedig gyakran összehangolja az
öltözékével, ami pedig azt tükrözi, hogy mennyire precíz és, hogy odafigyel a részletekre.
Doniella Davy egy interjúban azt említette, hogy: „Maddy a sminket páncélként és a
mindennapok túlélésének eszközeként használja”. Továbbá a kitűnés és elkülönülés is célja
ezekkel a figyelemfelkeltő sminkekkel, amire tökéltes példa a pompomlányos megjelenése,
ahol hiába van egyenruhában, sminkjével és frizurájával egyértelműen kitűnik a társai közül és
érzékelteti, hogy ő a főnök/méhkirálynő (106. ábra). Ugyanígy pedig az újévi bulis megjelenése
is nagyban a 90-es évek glam-jére emlékeztet (107. ábra).

106. Ábra: Maddy pompomlány sminkje és 107. Ábra: Maddy újévi bulis sminkje és frizurája;
frizurája; Forrás: Pinterest Forrás: Pinterest

104
 A 90-es és 2000-es évekre való utalás azonban nem véletlenszerű, a jelmeztervezők,
sminkesek és fodrászok tudatosan állították össze úgy Maddy külső megjelenését, hogy az a
popkultúra ikonikus, női latino és a bulvár glam kiemelkedő személyiségeit juttassa eszünkbe.
A karakternek része, hogy, bálványozza az erős és elbűvölő nőket, ezért gyakran próbálja őket
utánozni ruházatával és sminkjével. Korábban szépségkirálynő volt, ezért imádja a szereplést,
az extravaganciát és a magabiztosságot, amit ezek a nők sugároznak. Maddy már fiatal korában
rájött, hogy kétféle ember van a világon: „olyanok, akik a székeken ülnek, lábukkal a
lábfürdőben, és olyanok, akik térden állnak előttük” – tudjuk meg abból a részből, amikor
Maddy háttértörténetét ismerteti a sorozat és a kiskori énje épp azt figyeli, hogy a pedikűrös
szalonba az anyja hogyan festi térden állva a gazdag nőknek a körmét. Ekkor ráeszmélt, hogy
ő olyan nő akar lenni, aki ül és akiről gondoskodnak. Az erős nőkre való utalások
mennyiségéből egyértelmű, hogy a karakter tanulmányozta ezeket az ikonokat, ahogyan a
körömszalonba érkező nőkkel is tette.

A 2000-es évek volt az az időszak, amikor az emberek rájöttek nagy léptékben, hogy
valójában úgy is lehetnek híresek, ha semmi mást nem csinálnak, csak egyszerűen
dokumentálják életüket. A háttértörténetből megtudjuk, hogy az effajta életvitel Maddy-nek
mindig is nagyon vonzó volt, hisz láthatjuk, hogy gyerekként valóságshow-t néz, miközben
Rue azt narrálja, hogy „Maddy rájött, mennyire szerette, hogy nem csinál semmit ... soha nem
volt igazán arra vágya, hogy karrierje vagy munkája legyen”. Továbbá a telenovellák is ekkor
hatalmas népszerűségnek örvendtek, latino létére pedig ez is nagyban meghatározta. Aidan
Euan, az AKNA márkának a divattervezője egy interjújában azt is elmondta, hogy „Maddy egy
keveréke a 2000-es évek eleji telenovelláknak és latin sztároknak ... valamint a 2000-es évek
eleji amerikai popsztároknak”.

Összességében a Maddy összeállításaiban számos referenciát találhatunk 90-es és 2000-es

évek popsztárjaira, celebjeire és filmes karaktereire. Például Sharone Stone-ra az 1998-as
Casino című filmből (108. ábra) vagy gyakran Selena Quintanilla-ra, a latnia énekesnőre (109.,
110. ábra), a valóságshow sztárra, Paris Hilton-ra (111. ábra), Aaliyah-ra (112. ábra), Alma
Rey-re a Rebelde telenovella karakterére (113. ábra) stb.

105
 108. Ábra: Sharone Stone és Maddy; Saját 109. Selena Quintanilla és Maddy; Saját
szerkesztés, képek forrása: Pinterest szerkesztés, képek forrása: Pinterest

110. Selena Quintanilla és Maddy; Saját 111. Paris Hilton és Maddy; Saját szerkesztés,
szerkesztés, képek forrása: Pinterest képek forrása: Pinterest

112. Aaliyah és Maddy; Saját szerkesztés, képek 113. Alma Rey és Maddy; Saját szerkesztés, képek
forrása: Pinterest forrása: Pinterest

Következtetésképp megállapíthatjuk, hogy a jelmeztervezők Maddy gardróbjának

összeállításában óriási szerepet játszott a 90-es és 2000-es évek popkultúrája, illetve az ekkori

106
trendek. Azonban nem ő az egyetlen karakter akinek megjelenésében visszaköszön a
nosztalgia. Jules öltözködése rendkívül figyelemfelkeltő és futurisztikus, sok színt, mintát és
textíliát kombinál öltözeteiben. Ez reflektál a karakter kreativitására és arra, hogy van egy
művészi oldala. Az öltözködését jellemzi az eklektikusság és a rétegezés, sokszor alkalmaz
DIY megoldásokat, melyek mind a 2000-es évek maximalista divatját idézik meg. Az első
évadban öltözködése beillik az e-girl esztétikába, csupán a fekete-fehér összeállítás helyett
pasztellszínekben, illetve a korai kétezres évek prep-jeire is láthatunk utalásokat. Rue, Fezco
és Elliot bő szettjei a 90-es évek hip-hop szubkultúrájára emlékeztetnek, illetve Lexi-nek
preppy, Katnek pedig punk jegyek köszönnek vissza összeállításaikban.

Az Eufória hatása az öltözködésünkre

Ahogyan már említettem, az utóbbi években az Eufória számtalan divat- és szépségtrend

megalakítójává és megalapozójává vált. A különleges, sokszor extravagáns és futurisztikus
összeállítások a fiatal generáció szeretetét annyira elnyerték, hogy mára a sorozat beírta magát
azon filmipari művek közé, melyek egy bizonyos korszaknak divatgondolkodását
megalapozzák és trendjeit megteremtik. Mondhatni az Eufória ma, a 2020-as években olyan,
mint a 2000-es években a Szex és New York. A hírhedtség ellenére az erősen stilizált sorozat a
Z generáció ábrázolása által megtestesített szabadság és fluiditás miatt kulturális érintkezési
ponttá is vált, ami sehol sem nyilvánul meg jobban, mint a karakterek öltözködésében. Az
Eufóriában a divat gazdag lehetőséget kínál az önmaguk kifejezésére éhes fiatalok számára,
még akkor is, ha még nem tudják, hogy pontosan kik is ők, vagy kik is akarnak lenni. A sorozat
kiválóan inspirálja a kísérletezésre és kockázatvállalásra vágyó Z generációt, támogatja
szabadságszeretetüket és a merész elképzelésüket az egyén külső megjelenítéséről.

Mindezekről a közösségi média is tanúskodik, hisz a TikTok-on több a sorozattal

kapcsolatos trend is született: hol a látványos sminkeket (114. ábra), hol a nem iskolában
megszokott szetteket értelmezik át (115. ábra). De a további közösségi felületeken is elterjedt
(Instagramon a #euphoria alatt több mint 3, 5 millió, az #euphoriamakeup alatt fél millió, az
#euphoriachallange alatt pedig több mint 100 ezer poszt található), hogy a főszereplők
jellegzetes és karakterisztikus szettjeit és sminkjeit rekreálják, Eufória tematikájú bulikat (116.
ábra) vagy fotózásokat (117. ábra) tartanak, illetve az utóbbi két évben mindenki Eufória
szereplőnek öltözött be Halloweenkor (118. ábra).

107
114. Ábra: „I Just Wanna Feel – Stranger” Eufória 115. Ábra: „Amikor iskolába indulsz, de elfelejted,
smink kihívás TikTok-on; Forrás: Saját hogy az Eufória középiskolába jársz” TikTok
képenyőfelvétel kihívás; Forrás: saját képernyőfelvétel

116. Ábra: Eufória tematikájú 117. Ábra: Eufória tematikájú 118. Ábra: Eufória halloween-i
buli. Forrás: TikTok fotózás; Forrás: TikTok jelmez; Forrás: TikTok
@bestiestawp @photos_bymal @isthatorion

Összességében a megfigyelés alapján arra következtethetünk, hogy a sorozat virálissá

válása és az Eufória esztétikája és jelmezterve iránti nagyszabású rajongás és lelkesedés
egyúttal a 90-es és 2000-es évek nosztalgikus darabjait is trenddé tette. A múltra utaló , múltból
inspirálódó és múltból származó darabok a sorozat nagy gyakorisággal megjelennek a
karakterek összeállításaiban, ami a közönségben felerősíti a nosztalgiaérzetet és ezen vintage
és retró darabok vásárlására ösztönzi.

108
VI. KÖVETKEZTETÉSEK

Dolgozatomban a kilencvenes és kétezres évek divatjának visszatérésével és kortárs

trendjelenséggé alakulásával foglalkoztam. A kutatás során azon kérdésekre kerestem a
választ, hogy mi az oka annak, hogy a késői kilencvenes és korai kétezres évek divattrendjei
visszatérnek és ismét közkedveltté válnak a hosszú éveken át tartó elítélés után; mélyebbre
ásva továbbá azt vizsgáltam, hogy hogyan járul hozzá a tömegmédia és a popkultúra a 90-es és
2000-es évek iránti nosztalgiához, illetve hogy ezen területen belül, pontosabban a
zeneiparban, filmiparban és sztárvilágban, hogyan mutatkozik ez.

A trend elemzése és megfigyelése mentén, illetve az első kutatási kérdés alapján azt a
következtést vonhatjuk le, hogy a látványos visszatérésnek több egymástól függő oka van,
azonban a nosztalgia a mozgatórugója mindegyiknek. Az első ilyen tényező, ami megalapozta
a visszatérést, az a közösségi média. Ez nagyban felerősítette a kollektív nosztalgiát, a
gyerekkori vagy fiatalkori emlékek megidézésével, mely tartalmak vírusként terjedtek és
tömegekhez értek el. Következőként említhető a minden szektorra kiható világjárvány, ami a
divatipart is befolyásolta, hisz a bezártság és a külvilágtól való elszigeteltség miatt, a szürke
mindennapoktól amennyire csak lehetett távol akartunk kerülni, ezért a kétezres évek
anthifashion-jébe menekültünk. Továbbá, mint minden divatjelenségre, a divatinnovátorok,
azaz a tervezők és a divatot elsőként adaptálók, azaz legtöbb esetben a médiaszemélyiségek is
hatással vannak. Tehát az ő visszatekintésük is egy fő ok volt. A visszatérést végül az olyan
nosztalgia alapú elméletek is igazolják, miszerint a divat 20 év után tér vissza vagy, hogy egy
minimalista divatkorszakra ellentétes reakcióként mindig érkezik egy maximalista. Habár
történelmileg a nosztalgia olyasvalami, ami ellentétben áll a fiatalság és innováció fogalmával,
a felsoroltak alapján arra következtethetünk, hogy a divatipar jövője a múltba tekintés.

Ezt pedig kiválóan példázza a kortárs popkultúra és tömegmédia. Hisz amint az

esettanulmányokban láthattuk a filmiparban, a zeneiparban és a mai trendteremtő
médiaszemélyek öltözködésében is visszaköszön a húsz évvel ezelőtti divat. Ezek pedig
nagyban megalapozzák a tömegek divatfogyasztását, hisz kultúránk olyan, hogy mindig
vágyunk az elitek fényűző életére, amiről azt gondoljuk, hogy az öltözködésük imitálása révén

109
elérhetünk. A tömegmédia pedig felkínál minden szüksége információt, ami ahhoz szükséges,
hogy a példaképek retró stílusát követni tudjuk.

A mai nagyfokú érdeklődésünk a múlt stílusai iránt azonban nem csak abból ered, hogy
rengeteg információ áll rendelkezésünkre, hanem abból is, hogy kézzelfoghatóbb módon
férünk hozzá a korábbi időkhöz a régi sorozatok és filmek streamelése, a különböző ingyenes
zene-streamelő applikációk használata és online vintage üzletekből való vásárlása révén.
Azonban ahogy láthattuk a kortárs zeneiparban és filmiparban, illetve a sztárvilágban is
használatos eszköz a nosztalgia, így a fogyasztók a múltat olyan korszellembe illő és stílusos
csomagolásba kapják a tömegmédiától és popkultúrától, hogy a visszatekintés vonzóbb, mint
valaha.

Végsősoron tisztában kell lennünk azzal, hogy a Z generáció egy olyan erő, amellyel
számolni kell. Az 1990-es évek vége és 2010-es évek eleje között születettek nemrégiben a
világ legnagyobb generációjává váltak, és mára a világ népességének közel egyharmadát teszik
ki. Az idősebb Z generációsok pedig a fiatal felnőttkorba léptek, ami a marketingeseknek
legfőbb célcsoportja. Ebben világban pedig, ahol a legnépesebb generáció tagjai már mind
digitális bennszülöttek, ott a közösségi média és ennek képviselői szabják a trendeket. Így
amikor a Z generációnak szenvedélye alakul ki valami iránt, az egyből futótűzként fog tovább
terjedni. Ezért vándorolt át számtalan híresség a mainstream médiából át a közösségi
felületekre és ezért kommunikál már bármelyik divatmárka Instagramon vagy akár TikTok-on
is. A Z generáció nagyrészét a késői kilencvenes évek és korai kétezres évek gyerekkorára
emlékeztetik, amire visszagondolva többnyire csak szép gondolatokat kapcsolnak, így nem
meglepő, hogy hamar szenvedélyükké vált. Ez pedig ok-okozati alapon a Y2K divatot hirtelen
népszerűvé tette. Mindez tovább erősíti azt az következtetést, hogy a nosztalgiamarketing ma
egy rendkívül jól menő eszköz, amire a vállalatoknak érdemes odafigyelni. Továbbá, az előbb
tárgyaltak fényében, hiába tűnnek ezen divathóbortok és új, inkább esztétikáknak, mintsem
szubkultúráknak tekinthető jelenségek jelentéktelennek a laikusok szemében – ezeknek
ismerete rendkívül fontos, hisz az új és friss fogyasztói csoportot ezek nagyban befolyásolják.

A közösségi média szerepének folyamatos növekedésével párhuzamosan tovább

gyarapodik a hírességeknek szerepe is a divatfogyasztásunkban. Mára már minden trendek ők

110
alapoznak meg és az ő kezükben áll az, hogy mennyit élnek ezek. Ez vezetett ahhoz is, hogy a
divatciklusok rendkívül lerövidültek, ami a nosztalgia ciklusoknak csökkenését fogja a jövőben
eredményezni. Ami azt jelenti, hogy a múltbeli trendek egyre gyorsabban fognak
újrahasználódni, a „20 éves szabály” pedig 10 évre fog csökkenni. Összességében tehát, miután
a 2010-ben uralkodó minimalista divat kiaknázatlan terület nélkül maradt, a sznobhatás alatt
lévő divatinnovátorok képtelenek voltak a 2000-es évekhez fordulni. Azonban az előbb említett
rendkívül gyorsan hanyatló trendek miatt, nagy az esélye annak, hogy a késői kilencvenes és
korai kétezres évek divatja nem fogja teljes évtizedünket meghatározni. Ekkor pedig mit
tehetünk? A 2010-es évek divatjához térünk vissza? De ha azt is megunjuk, akkor mi a lépés?

Végső konklúzióm az lenne, hogy a sztárok uralma alatt álló divatciklusok a jövőben
annyira gyorsan fognak változni, hogy hamarosan nem marad majd mihez visszanyúlni, hisz
egy idő után utolérik magukat. Ezért utóbbi gondolatomat, miszerint a divat jövője a nosztalgia,
kiegészíteném azzal, hogy a trendek nem teljes egészükben fognak majd visszatérni, hanem
nem konvencionális módon a különböző területek és stílusok összekeverednek és ekképp
élednek újjá. Hiszen csupán ezt tud majd kellő exkluzivitást nyújtani az autentikusságot kereső
divafogyasztóknak, Erre már ma láthatunk példát az újjáéledt pop-punk és emo stílusban. Tehát
a jövőnk a nosztalgiát halmozó, eklektikus divattrendekből fog állni.

111
VII. BIBLIOGRÁFIA

A kutatáshoz felhasznált források

A kutatáshoz felhasznált divat, bulvár és lifestyle magazinok:

(Keresési kulcsszavak: Y2K, pop-punk, emo, Euphoria, 2000s, 90s)

1) Allure: https://www.allure.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)

2) Cosmopolitan: https://www.cosmopolitan.com/uk/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
3) Dazed: https://www.dazeddigital.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
4) E! News: https://www.eonline.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
5) Elle: https://www.elle.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
6) Grazia: https://graziamagazine.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
7) GQ: https://www.gq.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
8) Harpers’s Bazaar: https://www.harpersbazaar.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
9) i-D: https://i-d.vice.com/en_uk (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
10) InStyle: https://www.instyle.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
11) Marie Claire: https://www.marieclaire.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
12) BoF: https://www.businessoffashion.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
13) Vanity Fair: https://www.vanityfair.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
14) Vouge: https://www.vogue.co.uk/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
15) W Magazine: https://www.wmagazine.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)
16) Woman’s Wear Daily: https://wwd.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 15)

A kutatáshoz felhasznált interjúk:

17) Chan, Emily (2022): Meet The Vintage Dealer Behind That Incredible Designer-Filled
Closet In Euphoria. Vogue, 2022. jan. 23.
https://www.vogue.co.uk/fashion/article/euphoria-closet-alexa-demie-aralda-vintage
(letöltés dátuma: 2022. 06. 08)
18) Euphoria (2022): euphoria | costumes of euphoria – season 2 | hbo. YouTube, 2022. jan. 24.
https://www.youtube.com/watch?v=Ys1VEogHNTw (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)

112
19) Euphoria (2019): euphoria | unfiltered: alexa demie on maddy perez| HBO. YouTube, 2019.
júl. 15. https://www.youtube.com/watch?v=5rnFKC6Yk-Q (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)
20) Johnson, Kirbie (2022): We Visited the Euphoria Makeup Trailer to Get an Early Look at
Season 2. allure, 2022. jan. 09. https://www.allure.com/story/euphoria-makeup-trailer-
tour-photos (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)
21) Rudi, Mariella (2022): Meet the Euphoria Dressmaker Marrying Mexican Pop Culture and
Music. WMagazine, 2022. ápr. 14. https://www.wmagazine.com/fashion/euphoria-fashion-
designer-akna-algo-en-ti-music-video-alexa-demie-interview (letöltés dátuma: 2022. 06.
08)
22) Stewart, Jamila (2022): The Clothes on Euphoria Show Just How Much the Characters
Have Changed. Vogue, 2022. jan. 10. https://www.vogue.com/article/euphoria-season-2-
costumes-heidi-bivens (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)
23) Sutton, Samantha (2019): Euphoria’s Costume Designer “Tried to Be Aware of What Is
Heteronormative” When Dressing Rue. InStyle, 2019. júl. 22.
https://www.instyle.com/fashion/euphoria-tv-show-costumes (letöltés dátuma: 2022. 06.
08)
24) Tingley, Anna (2022): ‘Euphoria’ Costume Designer Heidi Bivens on Dressing Maddy,
Cassie, Jules and Kat. Variety. 2022. jan 26. https://variety.com/shop/euphoria-costume-
design-maddie-cassie-jules-kat-1235163424/ (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)
25) Variety (2020): ’Euphoria’s’ Makeup Boss Breaks Down Each Character’s Look, How
They Created Lip Tattoos. YouTube. 2020. júl. 09.
https://www.youtube.com/watch?v=MbRUWzOQJRM (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)
26) Zorilla, Mónica Marie (2022): ’Euphoria’: Meet Aidan Euan , the Mexican Immigrant
Behind Maddy Perez’s Most Iconic Season 2 Looks. Variety, 2022. már. 02.
https://variety.com/2022/artisans/news/euphoria-maddy-perez-outfits-aidan-euan-akna-
1235192598/ (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)

A kutatáshoz felhasznált cikkek és trendjelentések:

27) Allaire, Christian (2021): Like It or Not, Gaudy Y2K Style is Roaring Back. Vogue, 2021.
júl. 26. https://www.vogue.com/article/y2k-style-celebrity-runway-trend (letöltés dátuma:
2022. 06. 08)

113
28) Cavender, Elena (2021): TikTok’s Nostalgia-fueled obsession with the early 2000s.
Mashable, 2021. okt. 12. https://mashable.com/article/nostalgia-on-tiktok (letöltés dátuma:
2022. 06. 08)
29) Chaudhry, Aliya (2021): Hip-Hop and TikTok Are Bringing Pop-Punk Back In a Big Way.
Consequence, 2021. máj. 04. https://consequence.net/2021/05/pop-punk-back-tiktok-hip-
hop/ (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)
30) Ewe, Koh (2021): Why is „Ugly” 2000s Fashion Making a Comeback? I Tried to Find Out.
Vice, 2021. már. 17. https://www.vice.com/en/article/z3vaw8/why-2000s-fashion-trends-
comeback (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)
31) Harding, Natasha (2022): Celebrities wearing Lizzie McGuier’s favourite 2000s trends is
everything. Cosmopolitan, 2022. máj. 25.
https://www.cosmopolitan.com/uk/fashion/celebrity/g35935816/celebrities-2000s-trends/
(letöltés dátuma: 2022. 06. 08)
32) Hazlehurts, Beatrice (2021): From 2000s nostalgia to Olivia Rodrigo, the emo revival is
offically here. i-D, 2021. jún. 03. https://i-d.vice.com/en_uk/article/pkbakz/emo-pop-
punk-comeback-olivia-rodrigo (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)
33) Sims, Jess (2021): Y2K Fashion is Back. Are Its Bad Vibes Back, Too? Harper’s Bazaar.
2021. júl. 21. https://www.harpersbazaar.com/culture/features/a37078963/y2k-fashion-is-
back-are-its-bad-vibes-back-too/ (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)
34) Szmidt, Nicolas – Zeitoune, Roya (2021): Here’s what Gen Z is watching on YouTube —
and why marketers should care. Think with Google. 2021. aug.
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/consumer-insights/consumer-
trends/youtube-gen-z-aesthetics/ (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)
35) Wilcox, Molly (2022): Which Came First, Y2K Fashion or Pop-Punk Nostalgai? Cultured,
2022. jan. 23. https://www.culturedmag.com/article/2022/01/13/which-came-first-y2k-
fashion-or-pop-punk-nostalgia (letöltés dátuma: 2022. 06. 08)

A kutatáshoz felhasznált közösségi média felületek:

36) Instagram: https://www.instagram.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 20)

37) TikTok: https://www.tiktok.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 20)
38) YouTube: https://www.youtube.com/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 20)

114
Elméleti keret

Irodalomjegyzék:

1. Adams, Roy D. - McCormick, Ken (1987): Private Goods, Club Goods, and Public Goods
as a Continuum. Routledge, 45(2).
2. Arning, Chris (2009): Kitsch, irony, and consumerism: A semiotic analysis of Diesel
advertising 2000–2008. Semiotica, 174–1/4, 21–48
3. Blackman, Cally (2020): 100 Years of Fashion. Laurence King Publishing. London
4. Brown, Stephen (2001): Marketing – The Retro Revolution. SAGE Publications. London
5. Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry, J. F. (2003a): Teaching Old Brands New Tricks:
Retro Branding and the Revival of Brand Meaning. Journal of Marketing. 67(3). 19–33.
6. Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry Jr., J. F. (2003b): Sell Me the Old, Old Story:
Retromarketing Management and the Art of Brand Revival. Journal of Customer
Behaviour. 2(2).
7. Buchanan, James M. (1965): An Economic Theory of Clubs. Economica. 32(125).
8. Calinescu, Matei (1987): Five Faces of Modernity. Duke University Press. Durham
9. Carey, L., Cervellon, M.-C., McColl, J., Stewart, A., Yuen, Y. C. Y. (2018): Vintage
Fashion: A Cross-Cultural Perspective. Vintage Luxury Fashion. 185–203.
10. Cattaneo, E., Guerini, C. (2012): Assessing the revival potential of brands from the past:
How relevant is nostalgia in retro branding strategies?. J Brand Manag. 19. 680–687
11. Cassidy, Tracy Diane - Bennett, Hannah Rose (2012): The Rise of Vintage Fashion and
the Vintage Consumer. Fashion Practice. 4(2). 239-261
12. Cervellon, M., Carey, L., & Harms, T. (2012): Something old, something used.
International Journal of Retail & Distribution Management. 40(12). 956–974.
13. Cholachatpinyo, A. et al. (2002a): A Conceptual Model of the Fashion Process - Part 1.:
The Fashion Transformation Process Model. Journal of Fashion Marketing and
Management. 6(l). 11–23.
14. Cholachatpinyo, A. et al. (2002b): A Conceptual Model of the Fashion Process - Part 2.:
An Empirical Investigation of the Micro Subjective Level. Journal of Fashion Marketing
and Management. 6(1). 24–34.
15. Cohen, A. K. (1969): A szubkultúrák általános elmélete. Ifjúságügy-Szöveggyűjtemény II.,
42–53.

115
16. DuBreuil, Mikayla, Lu, Sheng (2020): Traditional vs. big-data fashion trend forecasting:
an examination using WGSN and EDITED. International Journal of Fashion Design.
Technology and Education.
17. Guld Ádám (2018): AZ EMO: Egy stíluskultúra karrierje a médiában.Erdélyi Múzeum-
Egyesület, Kolozsvár
18. Grainge, Paul (2000): Nostalgia and Style in Retro America: Moods, Modes, and Media
Recycling. Journal of American & Comparative Cultures. 27–34
19. Hebdige, Dick (1979): Subculture – The meaning of style. Routledge, London/New York
20. Hemetsberger, A. – Kittinger-Rosanelli, C. – Mueller, B. (2012): „Grandma’s Fridge Is
Cool” – the Meaning of Retro Brands For Young Consumers. Association for Consumer
Research.
21. Jenss, Heike (2013): Cross-temporal explorations: Notes on fashion and nostalgia. Critical
Studies in Fashion & Beauty.
22. Kandikó, József (1982): Divat és marketing. Közgazdasági szemle. 29(63).
23. Kass, Alison (2011): The 20th Century of American Fashion: 1900-2000. Connecticut:
Western Connecticut State University.
24. Kent, A., Winfield, S., Shi, C. (2018): Commercialisation and the Authenticity of Vintage
Fashion. Vintage Luxury Fashion. 205–218.
25. Kim, Eundeok – Fiore, Ann Marie – Kim, Hyejeong (2011): Fashion Trends. Analysis and
Forecasting. Berg. New York.
26. Kovács, Kármen (2005): A divatadaptáció dinamikus modellezése. Vezetéstudomány.
36(12). 44–54.
27. Kovács, Kármen (2009a): A divattermékek fogyasztása, és a divatterjedés racionális és
emocionális mozgatói. Akadémiai Kiadó. Budapest
28. Kovács, Kármen (2009b): A divatterjedés és a divattermékek fogyasztását befolyásoló
tényezők empirikus vizsgálata a hazai fiatalok körében. Marketing & Management. 43(1).
62–71.
29. Kovács, Kármen (2006): Érzelmi hatások a divatjavak fogyasztásában. Vezetéstudomány.
37(7-8). 65–71.
30. Leibenstein, Harvey (1950): Bandwagon, snob, and Veblen effects in the Theory of
Consumers Demand. Quartlery Journal of Economics. 64(2). 183–207.
31. Linstead, Stephen (2002): Organizational Kitsch. SAGE. 9(4): 657–682

116
32. Mackinney-Valentin, Maria (2010): Old News? Understanding Retro Trends in 21st
Century Fashion. Multi (Rochester). 3(1)
33. McColl, J., Canning, C., McBride, L., Nobbs, K., & Shearer, L. (2012): It’s Vintage
Darling! An exploration of vintage fashion retailing. Journal of the Textile Institute. 104(2).
140–150.
34. Mysakovets, N. V. (2018): Retro style in fashion. Наукові розробки молоді на сучасному
етапі. Київський національний університет технологій та дизайну.
35. Niemeyer, Katharina (2015): A theoretical approach to vintage: From oenology to media.
European Journal of Media Studies. Amsterdam University Press. 4(2). 85–102.
36. Pham, Minh-Ha (2011): The Right to Fashion in the Age of Terrorism. Signs. The
University of Chicago Press. 36(2). 358–410
37. Potts, Natalie - Reeves-DeArmond, Genna (2014): Re-evaluation of Laver’s Law in the
context of fashion trend revival. International Textiles and Apparel Association
Conference. Charlotte. 12–16.
38. Rácz József (1992): Ifjúsági szubkultúrák. Ifjúságügy-Szöveggyűjtemény I., 59–67
39. Rajtik, Tímea (2009): A mai deviáns ifjúsági csoportok bemutatása négy magyar film
segítségével. Budapest
40. Reilly, Andrew (2014): Key concepts for the fashion industry. Bloomsbury. New York.
41. Ren, Yifan – Xu, Heng – Zhou, Yilu (2020): Fashion Life Cycle Forecasting: Popularity
of Fashion Elements on Social Media. Proceedings of the Forty-First International
Conference on Information Systems ICIS2020. Hyderabad.
42. Rogers, Everett M. (2003). Diffusion of innovations. Free Press. New York.
43. Sproles, George B. (1974): Fashion Theory: A Conceptual Framework. Advances in
Consumer Research. (01. évf.) 463–472
44. Stone, Elaine (2008): The Dynamics of Fashion. Fairchild Publications. New York
45. Törőcsik Mária (2018): Fogyasztói magatartás – Insight, trendek, vásárlók. Akadémia
Kiadó. Budapest
46. Kiadó Kft, Budapest, 2003.Veenstra, A., Kuipers, G. (2013): It Is Not Old-Fashioned, It Is
Vintage, Vintage Fashion and The Complexities of 21st Century Consumption Practices.
Sociology Compass. 7(5)
47. Vörös, Lilla (2018): A giccs és a művészet viszonya. HÍD. 81(9). 46–59.

117
Forrásjegyzék:

48. Allen, Maya – Shunatona, Brooke (2016): 23 Hairstyles You Were Obsessed With in the
Early 2000s. Cosmopolitan. 2016. máj. 12. https://www.cosmopolitan.com/style-
beauty/beauty/a58298/favorite-throwback-hairstyles/ (letöltés dátuma: 2022. 06. 03)
49. Cheng, Andrea (2021): 5 Iconic New York Designers On 9/11’s Impact on The Fashion
Industry. Bustle, 2021. szept. 10. https://www.bustle.com/style/911-fashion-week-impact-
designers (letöltés dátuma: 2022. 05. 23)
50. Cohn, Alison S. (2021): How 9/11 Changed the Fashion Industry Forever. Harpers’s
Bazaar. 2021. szept. 7. https://www.harpersbazaar.com/culture/features/a37387293/9-11-
oral-history-september-2021/ (letöltés dátuma: 2022. 05. 23)
51. DiValentino, Ariana (2019): 12 TV shows that have made fashion history. Insider, 2019.
aug. 26. https://www.insider.com/tv-shows-you-should-watch-for-the-fashions-2019-8
(letöltés dátuma: 2022. 05. 24)
52. Juicebox Interactive: From Harvest Gold to Millennial Pink: colors that defined the
decades. Blog-Fashion-Color. https://juiceboxinteractive.com/blog/color/ (letöltés dátuma:
2022. 06. 01)
53. Lapidos, Rachel (2021): 10 Makeup Trends That Defined The Early 2000s. Bustle. 2021.
ápr. 26 https://www.bustle.com/style/2000s-makeup-trends/amp (letöltés dátuma: 2022.
06. 02)
54. Miller, Meg (2016): How Isaac Mizrahi Became A Champion of Accessible Design. Fast
Company. 2016. ápr. 04. https://www.fastcompany.com/3058445/how-isaac-mizrahi-
became-a-champion-of-accessible-design (letöltés dátuma: 2022. 05. 25)
55. Mosher, Zach (2020): 10 Movies That Will Make You Nostalgic For ’90s Fashion.
ScreenRant. 2020. dec. 14. https://screenrant.com/best-movies-90s-era-fashion-nostalgia/
(letöltés dátuma: 2022. 05. 24)
56. O’Neill, Grace (2021): The Films That Every Fashion Lover Must Watch At Least Once.
Marie Claire Australia. 2021. nov. 15. https://www.marieclaire.com.au/most-iconic-
fashion-films-of-all-time (letöltés dátuma: 2022. 05. 24)
57. Poddar, Tanima (2016): 9/11 and The Fashion Industry. Medium, 2016. okt. 13.
https://medium.com/@tanimapoddar/9-11-and-the-fashion-industry-5f8c6d823585
(letöltés dátuma: 2022. 05. 23)

118
58. Reddy, Karina (2020): 1990-1999. Fashion History Timeline, 2020. szept. 25.
https://fashionhistory.fitnyc.edu/1990-1999/ (letöltés dátuma: 2022. 05. 23)
59. Reddy, Karina (2021): 200-2009. Fashion History Timeline, 2021. júl. 06.
https://fashionhistory.fitnyc.edu/2000-2009/ (letöltés dátuma: 2022. 05. 23)
60. The Fashion Wolf: 2000s Fashion For Men. 2020. szept. 01.
https://thefashionwolf.com/2000s-fashion/ (letöltés dátuma: 2022. 06. 03)

Képek forrása

61. Google Képek: https://www.google.com/imghp?hl=hu (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 20)

62. Pinterest: https://www.pinterest.co.uk/ (utolsó hozzáférés: 2022. 06. 20)

119