BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

PHAN THỊ THANH THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA

HÀNG TRỰC TUYẾN QUA INTERNET CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THUẤN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1 năm 2016

 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Thuấn

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 30 tháng 1 năm 20016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT Họ và tên Chức danh Hội đồng

1 GS.TS. Võ Thanh Thu Chủ tịch
2 TS. Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 1
3 PGS.TS. Bùi Lê Hà Phản biện 2
4 TS. Trương Quang Dũng Ủy viên
5 TS. Mai Thanh Loan Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 11 tháng 01 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: PHAN THỊ THANH THANH Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 10/05/1991 Nơi sinh: Bình Thuận
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820071

I- Tên đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu
dùng tại TP.HCM”.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng tại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Từ đó đưa ra một số
hàm ý quản trị.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/01/2016
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thuấn

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
 ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

Phan Thị Thanh Thanh

 ii

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Thuấn. Bắt
đầu với những ý tưởng, suy nghĩ về đề tài còn nhiều hạn chế, thầy là người đã gợi ý,
định hướng, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình tôi thực
hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô đã giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình
học tại trường Đại học Công Nghệ TP.HCM. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể
bạn bè và anh chị, nhất là các anh chị trong lớp 14SQT11, những người luôn bên cạnh
động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và làm luận văn này. Đôi khi
tưởng chừng phải bỏ cuộc, nhưng chính các anh chị đã động viên tôi, cùng nhau cố
gắng và cùng nhau hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến ba mẹ tôi, những người luôn
quan tâm và theo sát tôi trong suốt những năm qua. Dù có thế nào, ba mẹ vẫn luôn
dành những điều tốt nhất cho tôi, hỗ trợ và tạo điều kiện cho tôi được học hành như
ngày hôm nay.
 iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cơ bản là: xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại
TP.HCM, xác định mức độ tác động của các yếu tố và đưa ra một số hàm ý quản trị
từ kết quả phân tích. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện giữa tác giả với 10 đối tượng khác thông
qua thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm. Quá trình nghiên cứu định tính xác định
được 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người
tiêu dùng tại TP.HCM là: Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận
thức về sự hữu ích, Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng của chiêu thị. Bên cạnh
đó, mô hình cũng được xem xét về sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến
hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu là: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy
Crobach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui,
ANOVA, T-test. Phần mềm được sử dụng để xử lý số liệu là SPSS 20 với số lượng
mẫu là 349.
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy các yếu tố Ảnh hưởng của xã
hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức về sự hữu ích, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng
của chiêu thị có tác động dương, còn Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến
và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động âm đến hành vi mua
hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Từ kết quả phân tích thu được, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp
cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến hiểu hơn về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng trực tuyến quan internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. Từ
đó, có những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
 iv

ABSTRACT
There are 3 main objectives of this research: identify the factors affecting on
online shopping behavior of consumers in HCMC, identify the degree of influence
the factors, and give some petitions from the analytical result. This research
includes two phases: qualitative exploratory study and quantitative official study.
The qualitative research is done by a discussing group of ten people. In
qualitative exploratory phase, the study identified factors affecting to online
shopping behavior of consumers such as: Social influence, Perceived ease of use,
Perceived Usefulness, Perceived risk in the context of online transaction, Perceived
risk with product/service, Trust and Influence of promotion. Additionally, the
model also considered the differences of demographic factors to online purchase
behavior of consumers view the internet in HCMC.
The quantitative research is done by survey questions. Methods which are
used in this study are descriptive statistics, Reliability Analysis Cronbach’s Alpha,
Exploratory factor Analysis (EFA), Multivariate regression, ANOVA and T-test. In
this research, 349 samples of questionnaire were collected (SPSS 20.0 software was
used in processing collected data).
Multiple regression analysis results showed that the model was met with
collected
data and all hypotheses were accepted. Hypotheses such as: Social influence,
Perceived ease of use, Perceived Usefulness, Trust and Influence of promotion
affecting positively to online shopping behavior of consumers are supported.
Besides, Perceived risk in the context of online transaction and Perceived risk with
product/service affecting negatively to online shopping behavior of consumers is
supported too.
From the analytical results obtained, the author offer management implies to
help organizations and individuals has business online to more understanding in the
factors affecting online shopping behavior by the internet in HCMC. Then, they
have solutions and business strategies appropriate to enhance business efficiency.
 v

MỤC LỤC
Lời cam đoan ............................................................................................................ i
Lời cám ơn ............................................................................................................... ii
Tóm tắt ..................................................................................................................... iii
Abstract .................................................................................................................... iv
Mục lục ..................................................................................................................... v
Danh mục các từ viết tắt ........................................................................................... ix
Danh mục các bảng .................................................................................................. x
Danh mục biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh .............................................................. xii
Chương 1. Mở đầu ................................................................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ..................................... 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................. 2
1.2.2. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 2
1.2.3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3
1.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. ......................................................... 3
1.5. Bố cục luận văn ................................................................................................. 4
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến qua internet của người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu ....................... 5
2.1. Thương mại điện tử và việc mua hàng trực tuyến qua internet ........................ 5
2.1.1. Internet ....................................................................................................... 5
2.1.2. Thương mại điện tử ................................................................................... 5
2.1.3. Mua hàng trực tuyến qua internet .............................................................. 9
2.1.3.1. Định nghĩa .......................................................................................... 9
2.1.3.2. Mua hàng trực tuyến và hình thức thanh toán tại Việt Nam. ............. 10
2.2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet của người tiêu dùng. .................................................................................... 12
2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng. .......................................................... 12
 vi

2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................. 13
2.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler ................................. 16
2.2.4. Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA) ........................... 17
2.2.5. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB).............................................. 18
2.2.6. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................... 19
2.2.7. Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer .................................................... 19
2.2.8. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) ..................................... 20
2.2.9. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT). ................................. 20
2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước ..................................................... 22
2.3.1. Các nghiên cứu đối với người tiêu dùng ở nước ngoài ............................. 22
2.3.2. Các nghiên cứu đối với người tiêu dùng trong nước ................................. 24
2.3.3. Tổng kết các công trình nghiên cứu trước. ................................................ 27
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 29
2.5. Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 29
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 31
3.1. Thiết kế nghiên cứu. .......................................................................................... 31
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 31
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ .................................................................................. 32
3.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 33
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính ................................................................. 33
3.3.2. Hiệu chỉnh mô hình và thang đo từ nghiên cứu định tính ......................... 34
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 42
3.3.4. Khảo sát thử ............................................................................................... 43
3.4. Nghiên cứu định lượng...................................................................................... 43
3.4.1. Thiết kế mẫu và tiến hành thu thập dữ liệu ............................................... 43
3.4.2. Phân tích dữ liệu ........................................................................................ 44
3.5. Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 47
Chương 4. Kết quả nghiên cứu ............................................................................. 49
 vii

4.1. Phân tích mẫu khảo sát ...................................................................................... 49

4.1.1. Kết quả mẫu khảo sát ................................................................................. 49
4.1.2. Phân tích thông tin đối tượng khảo sát. ..................................................... 50
4.1.3. Phân tích thông tin về việc mua hàng trực tuyến qua internet ................. 52
4.2. Kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Crobach’s Alpha ................................... 54
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá. .................................................................................. 54
4.2.2. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Ảnh hưởng của xã hội ................... 55
4.2.3. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng ............ 55
4.2.4. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức về sự hữu ích ............... 56
4.2.5. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức về rủi ro trong giao dịch
trực tuyến.................................................................................................................. 56
4.2.6. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm, dịch vụ ........................................................................................................... 57
4.2.7. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Sự tin tưởng ................................... 59
4.2.8. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Ảnh hưởng của chiêu thị ............... 59
4.2.9. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Hành vi mua hàng trực tuyến ........ 60
4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích các nhân tố khám phá EFA ...................... 60
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá ................................................................................... 60
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập lần thứ nhất. ................. 61
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập lần thứ hai. ................... 63
4.3.4. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ phuộc (hành vi mua hàng) ................ 66
4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ................................................ 68
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích hồi qui tuyến tính bội ................ 69
4.5.1. Phân tích tương quan ................................................................................. 69
4.5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội. ................................................................ 71
4.5.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá ........................................................................... 71
4.5.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui ....................................... 72
4.5.2.3. Kết quả phân tích hồi qui ................................................................... 73
4.5.2.4. Kiểm tra các giả định của mô hình hồi qui ........................................ 74
 viii

4.5.2.5. Phương trình hồi qui tuyến tính bội ................................................... 76

4.5.2.6. Kiểm định các giả thuyết .................................................................. 77
4.6. Kiểm định hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại
TP.HCM. .................................................................................................................. 77
4.6.1. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo giới tính .......................... 77
4.6.2. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo độ tuổi ............................ 79
4.6.3. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo thu nhập .......................... 81
4.6.4. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo trình độ học vấn ............. 83
4.6.5. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo nghề nghiệp .................... 83
4.7. Tóm tắt chương 4 .............................................................................................. 84
Chương 5. Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị .................................................... 86
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................... 86
5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................... 88
5.2.1. Ảnh hưởng của xã hội ................................................................................ 88
5.2.2. Nhận thức tính dễ sử dụng ......................................................................... 89
5.2.3. Nhận thức về sự hữu ích. ........................................................................... 89
5.2.4. Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến.......................................... 90
5.2.5. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ .................................... 91
5.2.6. Sự tin tưởng ............................................................................................... 92
5.2.7. Ảnh hưởng của chiêu thị ............................................................................ 93
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. .......................................... 93
5.3.1. Hạn chế của đề tài .......................................................................................... 93
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................... 94
Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 95
 ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis Of Variance
B2B Business-to-business
B2C Business-to-consumer
CBRE Công ty CB Richard Ellis Việt Nam
C2C Consumer – to - Consumer
e - CAM E-Commerce Adoption Model
EFA Exploratory Factor Analysis
KMO Kaiser- Meyer- Olkin
NTD Người tiêu dùng
MHTT Mua hàng trực tuyến
PB Purchasing Behavior
PRP Perceived Risk with Product/Service
PRT Perceived Risk in the Context of Online Transaction
SPSS Statistical Package for Social Sciences
TAM Technology Acceptance Model
TMDT Thương mại điện tử
TPB Theory of Planned Behaviour
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TPR Theory of Perceived Risk
TRA Theory of Reasoned Action
UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
VND Việt Nam đồng
WTO World Trade Organization
 x

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. So sánh kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử ............................. 7
Bảng 2.2. Tổng kết các công trình nghiên cứu trước. ................................................... 27
Bảng 3.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 31
Bảng 3.2. Thang đo ảnh hưởng của xã hội.................................................................... 38
Bảng 3.3. Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng. ........................................................... 39
Bảng 3.4. Thang đo nhận thức sự hữu ích .................................................................... 39
Bảng 3.5. Thang đo nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến ............................. 40
Bảng 3.6. Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ........................ 40
Bảng 3.7. Thang đo sự tin tưởng ................................................................................... 41
Bảng 3.8. Thang đo ảnh hưởng của chiêu thị................................................................ 42
Bảng 3.9. Thang đo hành vi mua hàng trực tuyến ........................................................ 42
Bảng 4.1. Kết quả thu thập mẫu khảo sát ...................................................................... 49
Bảng 4.2. Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ...................................................................... 50
Bảng 4.3. Thống kê mẫu theo giới tính ......................................................................... 50
Bảng 4.4. Thống kê mẫu theo trình độ học vấn ............................................................ 51
Bảng 4.5. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ................................................................... 51
Bảng 4.6. Thống kê mẫu theo thu nhập ........................................................................ 52
Bảng 4.7. Hình thức mua hàng trực tuyến .................................................................... 52
Bảng 4.8. Thiết bị sử dụng để tìm kiếm thông tin và mua hàng trực tuyến .................. 52
Bảng 4.9. Hàng hóa thường mua trực tuyến ................................................................. 53
Bảng 4.10. Hình thức thanh toán .................................................................................. 54
Bảng 4.11. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Ảnh hưởng của xã hội ............ 55
Bảng 4.12. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng ..... 55
Bảng 4.13. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức sự hữu ích ............. 56
Bảng 4.14. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức về rủi ro trong
giao dịch trực tuyến ....................................................................................................... 56
Bảng 4.15. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm, dịch vụ lần thứ nhất ............................................................................... 57
 xi

Bảng 4.16. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm, dịch vụ lần thứ hai ................................................................................. 58
Bảng 4.17. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Sự tin tưởng ............................ 59
Bảng 4.18. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Ảnh hưởng của chiêu thị ........ 59
Bảng 4.19. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Hành vi mua hàng trực tuyến. 60
Bảng 4.20. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất .................. 61
Bảng 4.21. Bảng ma trận xoay các thành phần lần thứ nhất ......................................... 62
Bảng 4.22. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ hai .................... 64
Bảng 4.23. Bảng ma trận xoay các thành phần lần thứ hai ........................................... 64
Bảng 4.24. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA hành vi mua hàng trực tuyến ... 66
Bảng 4.25. Bảng tổng phương sai trích ......................................................................... 66
Bảng 4.26. Bảng ma trận xoay ...................................................................................... 67
Bảng 4.27. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 68
Bảng 4.28. Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................... 70
Bảng 4.29. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui .............................................. 72
Bảng 4.30. Bảng phân tích kết quả hồi qui ................................................................... 73
Bảng 4.31. Các thông số trong mô hình hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............. 73
Bảng 4.32. Kết quả kiểm định hành vi mua hàng trực tuyến thống kê theo giới tính .. 78
Bảng 4.33. Kết quả kiểm định Independent Samples Test ........................................... 79
Bảng 4.34. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ......................................... 80
Bảng 4.35. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 80
Bảng 4.36. Kết quả phân tích sâu ANOVA bằng kiểm định Bonferroni...................... 80
Bảng 4.37. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm .......................................... 81
Bảng 4.38. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 81
Bảng 4.39. Kết quả phân tích sâu ANOVA bằng kiểm định Bonferroni ...................... 82
Bảng 4.40. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ......................................... 83
Bảng 4.41. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 83
Bảng 4.42. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ......................................... 84
Bảng 4.43. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 84
 xii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1. Mô hình chi tiết về hành vi của người mua của Phillip Kotler ..................... 16
Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA). .................................................................. 17
Hình 2.3. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen. ........................................................... 18
Hình 2.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM). ....................................................... 19
Hình 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960). ........................................... 19
Hình 2.6. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM ........................................... 20
Hình 2.7. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT ........................................ 21
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu dự định mua hàng điện tử qua mạng. .......................... 24
Hình 2.9. Khung nghiên cứu dự định hành vi mua hàng trực tuyến ............................. 25
Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ............... 26
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 32
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ........................................................ 34
Hình 4.1. Biểu đồ phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư ........................................ 75
Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư đã chuẩn hóa……………………...76
 1

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
Chương mở đầu trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực
tiễn của đề tài. Đồng thời, chương này cũng giới thiệu bố cục của đề tài.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, nhiều quốc gia trên thế giới đang có sự chuyển biến và phát triển
mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực, nhất là công nghệ thông tin. Sự tiến bộ vượt bậc
của lĩnh vực này vào những năm của thế kỉ XX đã tạo ra nhiều bước ngoặc lớn cho
nền kinh tế - xã hội trên toàn cầu. Trên nền tảng của sự phát triển công nghệ thông
tin, một phương thức thương mại mới đã ra đời, đó chính là thương mại điện tử.
Thương mại điện tử ngày càng lan rộng và phát triển không ngừng.
Theo cuộc nghiên cứu Digital Evolution Index của trường Fletcher thuộc Đại
học Tufts thì nền kinh tế thế giới đang trên chuyến du hành đến thời đại của thương
mại điện tử. Theo báo cáo tại Hội nghị Liên hiệp quốc về Thương mại và Phát triển
thì khách hàng mua sắm qua mạng sẽ tăng từ 1.079 tỷ người vào năm 2013 đến
1.623 tỷ người vào năm 2018 (Thanh Thủy, 2015).
Khảo sát người tiêu dùng khu vực châu Á – Thái Bình Dương – Xu hướng
mua sắm trực tuyến của CBRE năm 2014, cho thấy mua sắm trực tuyến đã vượt qua
mua sắm truyền thống để trở thành hình thức mua sắm phổ biến nhất tại thị trường
châu Á. Theo đó, người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 24 chính là thế hệ giữ vai
trò chủ đạo trong thị trường bán lẻ khu vực trong vài năm tới. Và Việt Nam là quốc
gia có tỷ lệ người mua sắm trực tuyến tăng nhanh thứ hai tại khu vực châu Á – Thái
Bình Dương, chỉ xếp sau Malaysia.
Đối với thị trường tại Việt Nam, dù mới xuất hiện chưa lâu nhưng hình thức
kinh doanh trực tuyến này đã có nhiều đóng góp đáng kể vào sự phát triển chung
của thị trường bán lẻ trong nước. Kinh doanh trực tuyến chính là hình thức kinh
doanh đã và đang bùng nổ tại Việt Nam.
Theo Báo cáo Thương mại Điện tử (TMĐT) Việt Nam năm 2014 của Cục
Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công Thương, tổng số
 2

website cung cấp dịch vụ TMĐT đã được xác nhận đăng ký là 473. Trong đó, năm
2014 số website TMĐT đăng ký mới là 357, gấp hơn 3 lần so với năm 2013 (116
website). Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014, giá trị mua hàng trực tuyến của
mỗi người tiêu dùng năm qua đạt khoảng 145 USD, tương đương 3,1 triệu VND.
Như vậy, bán hàng trực tuyến ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời
sống xã hội hiện nay. Nó mang lại nhiều thuận lợi cho các tổ chức, cá nhân đang
kinh doanh lẫn người tiêu dùng. Đồng thời nó mở ra nhiều cơ hội hấp dẫn cho các
cá nhân, tổ chức đang muốn tham gia vào hình thức kinh doanh này. Tuy nhiên, để
có thể thành công trong việc kinh doanh trực tuyến không phải là một điều dễ dàng.
Các tổ chức, cá nhân cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố. Trong đó, việc nghiên
cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là hết sức cần thiết. Làm
thế nào để nắm bắt được thói quen, xu hướng cũng như các các yếu ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng là điều mà các tổ chức, cá nhân kinh doanh
trực tuyến cần phải đầu tư nghiên cứu và tìm hiểu để có thể phát triển việc kinh
doanh, có được những chiến lược thích hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang
lại lợi nhuận tốt nhất. Chính vì vậy mà đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM” được thực hiện.
1.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến hành vi mua hàng
trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Từ đó, đưa ra một số hàm ý quản trị cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng
trực tuyến qua internet nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng và có
những chiến lược kinh doanh thích hợp, mang lại hiệu quả.
1.2.2. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
 3

Do giới hạn về thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng
đối với các mặt hàng tiêu dùng.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 – 55 tuổi vì đây là độ tuổi có thể
tự nhận thức về hành vi của mình cũng như có các khả năng về thanh toán, mua sắm
và tạo ra thu nhập. Ngoài ra, đề tài tiến hành khảo sát đối với những cá nhân là
người tiêu dùng đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến qua internet.
1.2.3. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu là từ tháng 7/2015 đến tháng 01/2016. Do
đó, cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 9 – 10/2015.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài thực hiện nghiên cứu thông qua 2 bước chính là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận giữa
tác giả và các đối tượng khảo sát được lựa chọn gồm 10 người. Trong lần nghiên
cứu này, bảng câu hỏi chỉ mang tính chất gợi mở chứ không đưa ra sẵn các câu trả
lời dành cho người được khảo sát. Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ
sở để hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức.
Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo
sát. Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
1.4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Ý nghĩa khoa học: Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM (tập trung
nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng
tiêu dùng). Trong quá trình thực hiện, đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 làm công
cụ phân tích và xử lý kết quả. Đây là phần mềm được sử dụng rộng rãi trong quá
trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước. Do đó, những kết quả nghiên cứu từ
 4

đề tài phần nào đó có thể sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo cho các đề tài
nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng về sau.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp cho các tổ chức,
cá nhân thấy rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet của người tiêu dùng tại TP.HCM, nhất là với các tổ chức, cá nhân kinh
doanh mặt hàng tiêu dùng. Từ đó có những chiến lược kinh doanh thích hợp để phát
triển việc kinh doanh trực tuyến, mang lại hiệu quả và lợi nhuận.
1.5. Bố cục luận văn
Bố cục của luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Mở đầu
Chương mở đầu trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn và
bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, trình bày các mô hình, các công trình
nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Từ đó, tác giả đề xuất ra mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng tại TP.HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu của đề tài, xây
dựng các thang đo, cách thức đánh giá, kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả thu thập được và kết quả phân tích dữ liệu, đánh giá và
kiểm định mô hình, các giả thiết.
Chương 5: Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị
Tóm tắt lại các kết quả mà đề tài đã nghiên cứu được từ đó đưa ra một số hàm
ý quản trị cho các nhà quản lý, tổ chức và cá nhân kinh doanh trực tuyến. Nêu lên
hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
 5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN QUA INTERNET CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, trình bày các mô hình, các công trình
nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Từ đó, tác giả đề xuất ra mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng tại TP.HCM.
2.1. Thương mại điện tử và việc mua hàng trực tuyến qua internet
2.1.1. Internet
Theo Wikipedia, Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy
nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này
truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một
giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng
ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các
trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu.
Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho người sử dụng. Nó cung cấp
một khối lượng thông tin và các dịch vụ khổng lồ. Một số cách thức thường dùng để
truy cập Internet là quay số, băng rộng, không dây, vệ tinh và điện thoại cầm tay.
2.1.2. Thương mại điện tử
Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce là một khái niệm để chỉ các
hoạt động kinh doanh mà sự trao đổi thông tin qua mạng internet. TMĐT cho phép
trao đổi hàng hóa và dịch vụ ngay lập tức mà không phải chịu sự ảnh hưởng của rào
cản thời gian và khoảng cách. Tại bất kỳ thời điểm nào trong ngày, chúng ta đều có
thể vào mạng internet và mua mọi thứ chúng ta cần.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao
nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet.
 6

Như vậy, theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp trong việc
mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua
Internet và các mạng liên thông khác.
Các loại hình giao dịch thương mại điện tử.
- Business-to-business (B2B): Mô hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với doanh
nghiệp.
- Business-to-consumer (B2C): Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng như cá thể, hộ gia đình.
Chẳng hạn như website: www.golmart.com, www.amazon.com,...
- Consumer-to-consumer (C2C) là hình thức giao dịch giữa những người tiêu dùng
với nhau. Đây là loại hình web thương mại điện tử kinh tế và đang được ưa chuộng
phát triển nhất hiện nay. Có thể điểm qua như: www.e-ravat.com,
www.quangcao24h.com. Khác với B2B, B2C, C2C là sự tương tác trực tiếp giữa
khách hàng và khách hàng, khả năng tương tác cao, dễ dàng tạo tài khoản đăng
nhập hoặc không đăng nhập cũng đăng tin được, hoặc có thể sử dụng tin nhắn SMS
để đăng tin.
- Ngoài ra trong TMĐT người ta còn sử dụng các loại giao dịch như: Govement-to-
Business (G2B), Government-to-citizens (G2C), online banking,…Các mô hình
thương mại điện tử vẫn tiếp tục phát triển trong tương lai khi các ứng dụng công
nghệ thông tin có đủ thời gian thâm nhập vào các hoạt động của xã hội.
Một số mô hình kinh doanh thương mại điện tử.
- Cửa hàng trực tuyến (e-shop): Mô hình cửa hiệu điện tử kết hợp xử lý giao dịch,
thanh toán trực tuyến, an toàn và lưu trữ thông tin để giúp cho các thương gia bán
sản phẩm của họ qua mạng. Mô hình này là dạng cơ bản cho thương mại điện tử
trong đó, người mua và người bán tương tác trực tiếp.
- Công nghệ giỏ mua hàng: Công nghệ xử lý đơn đặt hàng cho phép người tiêu dùng
chọn các món hàng họ muốn mua khi họ đến cửa hàng. Hỗ trợ cho giỏ mua sắm là
một danh mục các sản phẩm, được đặt trên máy chủ của người bán dưới dạng của
một cơ sở dữ liệu.
 7

- Siêu thị mua sắm trực tuyến: Các siêu thị mua sắm trực tuyến giới thiệu với người
tiêu dùng khả năng chọn lựa rộng rãi về các sản phẩm và dịch vụ, tạo sự tiện lợi hơn
cho người dùng so với khi tìm kiếm và mua sắm ở các cửa hiệu trực tiếp đơn lẻ.
- Sàn giao dịch đấu giá trực tuyến: Các sàn giao dịch đấu giá hoạt động như một
diễn đàn, người dùng internet có thể đóng vai là người bán hoặc người đấu giá.
- Mô hình cổng thông tin: Là một nơi sắp xếp, sàn lọc thông tin (chủ yếu là các địa
chỉ web), tạo điều kiện tìm kiếm dễ dàng cho người sử dụng.
- Website thông tin phục vụ việc quảng bá, quảng cáo (báo điện tử): chẳng hạn như
www.zing.vn, www.vnexpress.net, nơi trưng bày nhiều thông tin thời sự, giải trí, du
lịch, văn hóa để tạo cộng đồng người xem đông đúc và từ đó có doanh thu từ những
đối tượng có nhu cầu đăng quảng cáo.
- Mô hình giá động: Mô hình này tạo điều kiện cho người sử dụng mua hàng với giá
rẻ nhất. Người sử dụng có thể so sánh giá cà của nhiều cửa hàng trực tuyến khác
nhau để khách hàng có thể mua được ở nơi có giá rẻ nhất hoặc tập hợp nhiều người
có cùng nhu cầu để cùng mua một loại hàng hóa để có giá ưu đãi.
- Website giới thiệu thông tin của doanh nghiệp: Đây là website đơn giản nhất, chỉ
để giới thiệu thông tin về doanh nghiệp, dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp, và
cho phép người xem liên lạc với doanh nghiệp qua website này.
Kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử (kinh doanh trực tuyến)
Với sự phát triển nhanh chóng của internet như hiện này thì kinh doanh trực
tuyến ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt với hình thức kinh doanh truyền
thống. Mỗi hình thức kinh doanh đều có những ưu và nhược điểm riêng. Dưới đây
là bảng so sánh một số đặc điểm giữa kinh doanh truyền thống và trực tuyến:
Bảng 2.1. So sánh kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến
Kinh doanh truyền thống Kinh doanh trực tuyến
Chi phí Vốn đầu tư khá lớn, cần bỏ Vốn đầu tư tương đối thấp, ít tốn chi phí
vốn đầu tư về cơ sở vật mặt bằng, chủ yếu là chi phí đầu tư
chất - kỹ thuật, mặt bằng, website.
hàng hóa.
 8

Thị Giới hạn về thị trường kinh Thị trường kinh doanh rộng.
trường doanh
Thời Có giới hạn về thời gian Hệ thống kinh doanh tự động, hầu như
gian làm việc không giới hạn thời gian
Hình Thường sử dụng các hình Sử dụng các phương thức miễn phí như
thức thức tiếp thị truyền thống SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), quảng
tiếp thị như phát tờ rơi, quảng cáo cáo qua mạng xã hội,...với chi phí thấp hơn
báo, tivi,... tốn chi phí lớn và mức độ lan truyền nhanh chóng.
Hàng Hàng hóa có sẵn tại nơi Số lượng hàng hóa phong phú, đa dạng
hóa kinh doanh, giới hạn về số hơn, cùng một website có thể kinh doanh
lượng. nhiều hàng hóa khác nhau
Thanh Chủ yếu bằng tiền mặt Đa dạng hình thức thanh toàn từ tiền mặt
toán đến chuyển khoản, ví điện tử, cổng thanh
toán trực tuyến.
Niềm Dễ tạo niềm tin cho khách Khó tạo niềm tin cho khách hàng. Vì khách
tin của hàng. Khách hàng có thể hàng chỉ nhìn thấy sản phẩm qua hình ảnh,
khách kiểm tra và nhìn thấy hàng không được tiếp xúc và kiểm tra, sợ bị lừa
hàng hóa, mọi thứ được giao đảo.
dịch trực tiếp.
An Có độ an toàn, hầu hết là Các vấn đề về an toàn và bảo mật còn hạn
toàn, giao dịch trực tiếp nên ít chế. Cả khách hàng và người kinh doanh
bảo mật gặp trường hợp lừa đảo đều có thể gặp các vấn đề như lừa đảo, rò rỉ
thông tin cá nhân.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hành lang pháp lý cho thương mại điện tử tại Việt Nam
Khi thương mại điện tử ngày càng phát triển thì những vấn đề về lừa đảo qua
thương mại điện tử gây ra nhiều thiệt hại cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực
tuyến cũng như bản thân người tiêu dùng. Để hạn chế những rủi ro xảy ra trong
thương mại điện tử, Chính phủ đã ban hành Nghị định 52/2013/NĐ-CP về việc phát
 9

triển, ứng dụng và quản lý hoạt động thương mại điện tử. Ngày 05/12/2014, Bộ
Công thương ban hành thông tư số 47/2014/TT-BCT. Thông tư này quy định chi
tiết và hướng dẫn thi hành một số điều tại Nghị định số 52/2013/NĐ-CP.
Ngoài ra, để bảo vệ người tiêu dùng khi giao dịch trên thương mại điện tử,
một số điều luật, nghị định cũng được ban hành như:
- Điều 6 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng quy định về quyền của người tiêu
dùng được bảo đảm an toàn, bí mật thông tin của mình khi tham gia giao dịch, sử
dụng hàng hóa, dịch vụ. Khoản 2 điều 20 của Luật cũng quy định về trách nhiệm
của người bán trong việc tạo điều kiện cho người tiêu dùng truy nhập, tải, lưu giữ
và in hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch.
- Điều 17 của Nghị định 99/2011/NĐ-CP quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành
một số điều của Luật (nghị định 99) quy định về trách nhiệm của tổ chức, cá nhân
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trong việc cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ
cho người tiêu dùng.
2.1.3. Mua hàng trực tuyến qua internet
2.1.3.1. Định nghĩa
Mua hàng trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá,
dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian,
thông qua Internet. Nó là một hình thức thương mại điện tử (theo Wikipedia).
Mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các của hàng trên mạng hay website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến
(theo Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
Mua hàng trực tuyến có nhiều ưu điểm. Người tiêu dùng có thể đặt hàng trong
mua hàng trực tuyến nhanh chóng, thuận tiện và tiết kiệm chi phí hơn so với hình
thức mua hàng truyền thống. Người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh sản phẩm, giá
cả giữa các cửa hàng và có thể mua hàng vào bất kỳ thời gian nào, dù là ban ngày
hay ban đêm. Tuy nhiên, việc mua hàng trực tuyến vẫn còn một số nhược điểm như
sự bảo mật trên internet chưa thực sự an toàn, mua bán trực tuyến chỉ mang đến
những cảm nhận về bên ngoài của sản phẩm, người tiêu dùng chưa thực sự được
 10

nhìn được và kiểm tra chất lượng của sản phẩm. Vì vậy, khi sử dụng cách mua hàng
trực tuyến, người tiêu dùng chưa thực sự cảm thấy tin tưởng tuyệt đối về sản phẩm
được quảng cáo.
2.1.3.2. Mua hàng trực tuyến và hình thức thanh toán tại Việt Nam.
Xuất hiện tại Việt Nam từ những năm 2000, cho đến nay, mua sắm trực tuyến
đã trở thành phương thức tiêu dùng được người Việt Nam ưa chuộng. Theo báo cáo
của Cục Thương mại điện tử Việt Nam năm 2014, người dùng Việt chưa thật quen
thuộc với việc mua sắm qua mạng. Cập nhật thông tin vẫn là mục đích sử dụng
Internet hàng ngày phổ biến nhất, tăng từ 87% năm 2013 lên 93% năm 2014. Đa số
người tham gia khảo sát sử dụng Internet để tham gia các diễn đàn, mạng xã hội
(81%), truy cập email (73%), xem phim, nghe nhạc (64%), và nghiên cứu học tập
(63%). Đối với các hoạt động như mua bán cá nhân, phần lớn người khảo sát có tần
suất hoạt động theo tháng (36%). Chỉ có khoảng 16% số người dùng thực hiện giao
dịch mua bán cá nhân theo ngày.
Loại hàng hóa được mua trực tuyến phổ biến nhất năm 2014 là đồ công nghệ
và điện tử chiếm 60%, tăng 25% so với năm 2013. Các mặt hàng được người tiêu
dùng trực tuyến ưa chuộng khác là quần áo, giày dép, mỹ phẩm (60%), sau đó đến
đồ gia dụng (34%), sách và văn phòng phẩm (31%)…
Kết quả khảo sát cũng cho thấy, 71% người tham gia khảo sát đã mua hàng
trực tuyến thông qua website bán hàng hóa/ dịch vụ, tăng 10% so với năm 2013. Số
người sử dụng các diễn đàn mạng xã hội để mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 45%
năm 2013 lên 53% trong năm 2014. Số người mua qua các website mua hàng theo
nhóm giảm mạnh từ 51% năm 2013 xuống còn 35%, trong khi 25% cho biết có mua
hàng qua các sàn giao dịch TMĐT và 13% qua ứng dụng mobile trong năm 2014.
Các thiết bị thường mà người tiêu dùng sử dụng để mua hàng trực tuyến bao
gồm máy tính bảng, tivi, máy bàn laptop, điện thoại di động.
 11

Một số phương thức mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Mua hàng trực tuyến thông qua website mô hình Groupon (mua hàng theo nhóm
mua chung) như hotdeal.vn, nhommua.com, cungmua.com, muachung.vn,…
- Mua hàng trực tuyến thông qua website bán hàng của các doanh nghiệp như
nguyenkim.com, thegioididong.com,…
- Mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội như Facebook, Twister, Zalo,…
- Mua hàng trực tuyến thông qua các sàn giao dịch thương mại điện tử lazada.vn,
sendo.vn, zalora.vn, rongbay.com,…
- Mua hàng trực tuyến thông qua các ứng dụng trên di động. Chẳng hạn như mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng di động của hệ thống siêu thị Co.opmart.
Các thiết bị thường sử dụng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng qua
internet như: Máy tính bảng, tivi, máy bàn laoptop, điện thoại di động.
Hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến của người Việt Nam.
Khi ghé thăm một số trang web mua bán, người tiêu dùng tại Việt Nam hiện
có thể thực hiện thanh toán bằng nhiều hình thức. Các phương thức thanh toán đang
được áp dụng gồm trả tiền mặt khi giao hàng, chuyển khoản qua ngân hàng, gửi tiền
qua bưu điện hoặc chuyển qua hệ thống chuyển tiền quốc tế, thanh toán trực tuyến.
- Thanh toán trực tuyến: Một số website tại Việt Nam đã có hình thức thanh toán
trực tuyến giúp cho việc mua hàng và thanh toán đơn giản, tiện lợi.
- Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế: Khách hàng sở hữu các loại thẻ
mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB có thể thanh toán trực
tuyến tại hơn 60 website đã kết nối với cổng thanh toán OnePAY.
- Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Chủ thẻ đa năng Đông Á và chủ thẻ
Connect24 Vietcombank đã có thể thực hiện thanh toán trực tuyến tại các website
đã kết nối với Ngân hàng Đông Á và cổng thanh toán OnePAY.
- Thanh toán bằng ví điện tử: Sở hữu ví điện tử của Mobivi, Payoo, VnMart, khách
hàng có thể thanh toán trực tuyến trên một số website đã chấp nhận ví điện tử này.
 12

- Trả tiền mặt khi giao hàng: Đây vẫn là hình thức thanh toán chủ yếu khi mua hàng
qua các trang web vì đảm bảo độ an toàn, khách hàng nhận đúng hàng đã đặt mua
thì mới trả tiền.
- Chuyển khoản ngân hàng: Thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng,
chủ tài khoản chuyển khoản sang tài khoản của người bán một số tiền trước khi
nhận hàng. Cách thức này chỉ nên thực hiện khi người mua có thể tin cậy ở người
bán, thông thường khi hai bên là khách quen trên các website mua sắm hoặc người
bán là một đối tác có uy tín. Phương thức này rất hữu ích trong trường hợp người
mua và người bán ở cách xa nhau, không thể thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt,
nhưng có rủi ro nhất định cho người mua, khi người bán không giao hàng hoặc giao
hàng kém phẩm chất so với khi rao bán.
- Gửi tiền qua bưu điện hoặc hệ thống chuyển tiền quốc tế: Trong trường hợp người
mua hoặc người bán ở cách xa, lại không có tài khoản ngân hàng thì có thể dùng
cách này. Tuy nhiên sẽ tốn một khoản phí chuyển tiền; tùy dịch vụ của từng ngân
hàng, mức phí có thể là vài chục nghìn đồng.
Tại Việt Nam, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa
chọn hình thức thanh toán tiền mặt (64%), hình thức thanh toán qua ví điện tử
chiếm 37%, và hình thức thanh toán qua ngân hàng chiếm 14%.
2.2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
qua internet của người tiêu dùng.
2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.
“Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu
dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch
vụ, hoạt động, ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”
(Nguyễn Xuân Lãn et al., 2010).
“Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ” (Leon
G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, 1997).
 13

2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Các mô hình về hành vi người tiêu dùng (người mua) nêu trên đã cho thấy
hành vi, quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Vì thế, việc
nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một việc không hề đơn giản. Dưới đây
chia thành bốn nhóm chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Các yếu tố thuộc về văn hóa.
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được
hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng rộng rãi và sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng.
- Nền văn hóa: đây chính là là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét
khi muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ
bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành
vi mua hàng của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia khác nhau thì sẽ có những nền
văn hóa khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần
áo khác người miền Nam.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có
các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Ví dụ như khác nhau về vùng địa lý, các
vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong
cách sống tiêu biểu đặc trưng của vùng đó. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất,
đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng trong phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa.
Những người thuộc nhóm văn hóa khác nhau thì có cách nhìn nhận, sở thích, cách
đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm cũng khác nhau.
Các yếu tố thuộc về xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố của xã hội
như cộng đồng, các nhóm liên quan, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội, gia đình, vai
trò.
 14

- Cộng đồng, các nhóm liên quan, nhóm tham khảo: Các nhóm này có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc tìm hiểu thông tin, hành vi mua hàng của người
tiêu dùng. Nhóm tham khảo có thể là những người bạn bè, gia đình, hàng xóm có
mối quan hệ thường xuyên với người tiêu dùng. Hay là một cộng đồng người thông
qua các tổ chức, đoàn thể, mạng lưới mạng xã hội. Đây là yếu tố đang được doanh
nghiệp tập trung chú ý hiện nay. Trong một mạng lưới xã hội trực tuyến, mọi người
có thể xã giao, trao đổi ý kiến về một vấn đề gì đó thông qua các trang mạng xã hội
hay website của một doanh nghiệp.
- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã
hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị,
lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Những người cùng chung
trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau.
- Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng, có thể là sự phân chia trong việc mua hàng, những định hướng
trong gia đình về kinh tế, chính trị ảnh hưởng tới ảnh hưởng tới hành vi mua hàng
hay nhu cầu sử mua hàng, sử dụng hàng hóa của từng thành viên khác nhau.
- Vai trò và đại vị: Mỗi cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc
bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ
vai trò và địa vị. Mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của
mình trong những vai trò khác nhau.
Các yếu tố cá nhân
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bời những yếu tố cá
nhân như giới tính, tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, tính cách, phong cách sống và ngoại hình.
- Giới tính: tùy thuộc vào giới tính của mỗi cá nhân mà hành vi mua hàng cũng khác
nhau. Chẳng hạn như nữ thì thích mua sắm các loại hàng hóa làm đẹp như mỹ
phẩm, quần áo, còn nam thì nghiêng về các đồ công nghệ, điện tử.
 15

- Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống: khi con người bước qua những giai
đoạn trong chu kỳ sống thì những thói quen mua hàng, danh mục và chủng loại
hàng hóa của họ cũng thay đổi theo.
- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế: những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có
nhu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện thoại, quần áo, mỹ phẩm.
Bên cạnh đó hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn mua sản
phẩm của người tiêu dùng.
- Phong cách sống: là sự tự biểu hiện của một người được thể hiện ra thành những
hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Nó thể hiện
qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang.
- Ngoại hình và tính cách: mỗi người tiêu dùng đều có những tính cách và sở hữu
ngoại hình khác nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa
chọn những sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó.
Các yếu tố thuộc về tâm lý
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng nhiều bởi bốn yếu
tố tâm lý. Đó chính là động cơ thúc đẩy, khả năng và cơ hội; Nhận thức; Kiến thức
và trí nhớ; Thái độ.
- Động cơ thức đẩy, khả năng và cơ hội:
+ Động cơ được định nghĩa là “Một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực
hành động nhằm đạt được mục đích” . Nhân tố then chốt ảnh hưởng đến động cơ
chính là sự thích ứng cá nhân. Người tiêu dùng coi sản phẩn hay thương hiệu là
thích ứng cá nhân khi có sự nhận thức giữa kiến thức bản thân – đó là nhu cầu, giá
trị và bản ngã cái tôi với kiến thức về sản phẩm, thương hiệu (thuộc tính, lợi ích),
đồng thời sản phẩm, thương hiêu có mức độ rủi ro được nhận thức cao, thông tin về
sản phẩm, thương hiệu là không tương thích vừa phải với thái độ có trước của NTD.
+ Khả năng hành động của người tiêu dùng được định nghĩa như là mức độ ở đó
người tiêu dùng có các nguồn lực cần thiết cho hành động nhằm đạt được kết quả.
Nó bao gồm kiến thức về sản phẩm và kinh nghiệp, kiểu nhận thức, trí thông tin,
học vấn, tuổi tác và nguồn lực tài chính.
 16

+ Cơ hội của người tiêu dùng bao gồm cơ hội về thời gian, sự xao lãng về tâm trí số
lượng thông tin, sự phức tạp của thông tin, sự lặp lại và kiểm soát thông tin.
- Nhận thức: Tiến trình của quá trình nhận thức bao gồm 3 giai đoạn là tiếp xúc,
chú ý và hiểu, chúng được khơi màu bằng sự tiếp xúc của người tiêu dùng với các
tác nhân kích thích.
- Kiến thức và trí nhớ: được thông qua quá trình học hỏi của người tiêu dùng về thế
giới xung quanh. Kiến thức có trong trí nhớ NTD. Chính khả năng nhớ lại kiến thức
đã có ảnh hưởng mạnh đến thái độ và quyết định mua hiện tại của họ.
- Thái độ: Là yếu tố quan trọng bởi lẽ nó định hướng cho suy nghĩ của NTD, ảnh
hưởng đến cảm xúc và cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi. Thái độ có vai trò trung
tâm trong tiến trình ra quyết định của NTD, là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi.
2.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler

Các yếu tố Các tác “Hộp đen” ý thức Những phản ứng đáp
kích thích nhân kích của người mua lại của người mua
của thích khác
Marketing

- Hàng hóa - MT kinh Các đặc Quá - Lựa chọn hàng hóa
- Giá cả tế tính của trình - Lựa chọn nhãn hiệu
- PP phân - KHKT người quyết - Lựa chọn nhà cung
phối - Chính trị tiêu định cấp
- Khuyến - Văn hóa dùng mua - Lựa chọn số lượng
mãi hàng mua

Hình 2.1. Mô hình chi tiết về hành vi của người mua của Phillip Kotler
(Nguồn: Phillip Kotler, 2002 )
Theo mô hình trên, các yếu tố kích thích của marketing bao gồm các yếu tố về
giá cả, hàng hóa, phân phối, khuyến mãi. Còn các tác nhân kích thích khác là các
tác nhân của môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa. Tiếp theo
trong mô hình này là phần “hộp đen” ý thức của người mua. Nó bao gồm các đặc
 17

tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua hàng. Đặc tính của người tiêu
dùng bao gồm các đặc tính về văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý. Quá trình quyết định
mua hàng là một tiến trình từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin đến đánh giá,
quyết định và hành vi mua hàng. Cuối cùng, từ kết quả của quá trình quyết định của
người mua, những phản ứng đáp lại của người mua chính là việc người mua lựa
chọn hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số lượng.
2.2.4. Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA).

Niềm tin đối với những

thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính sản
phẩm
Xu hướng Hành vi
Niềm tin về những người hành vi thực sự
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên
mua sản phẩm
Chuẩn
Sự thúc đẩy làm theo ý chủ quan
muốn của những người
ảnh hưởng

Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA).

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
Mô hình TRA cho ta thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về
hành vi của người tiêu dùng. Trong đó hai yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi
là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ thể hiện đánh giá tổng thể của
con người về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết nối với thái độ.
Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu
 18

dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ
quan trọng khác nhau. Còn chuẩn chủ quan thể hiện mức độ ảnh hưởng của những
người xung quanh lên dự định hành vi của một cá nhân. Những người khác nhau
cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó.
2.2.5. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB).

Hình 2.3. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen.

(Nguồn: Ajzen Icek, 1991)
Lý thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối
với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của NTD.
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố về nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan đã đề cập trong TRA. Thành phần nhận thức
kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay là khó khăn khi người tiêu dùng thực
hiện hành vi. Điều này phụ phuộc vào các nguồn lực sẵn có và các cơ hội để có thể
thực hiện hành vi.
 19

2.2.6. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Tin tưởng Thái độ Thành phần hành vi

(Thành phần nhận thức) (Thành phần cảm tính)

Nhận thức sự
hữu ích
Các biến Thái độ hướng Ý định Sử dụng hệ

bên ngoài đến sử dụng hành vi thống thực sự

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM).

(Nguồn: Davis et al., 1989)
Theo mô hình TAM thì nhận thức về sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng
là hai yếu tố quyết định cho sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ.
2.2.7. Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer

Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuyến (PRT)
Hành vi mua
(PB)
Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm, dịch vụ (PRP)

Hình 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960).
(Nguồn: Lê Ngọc Đức, 2008)
Thuyết nhận thức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.
Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT):
các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử
 20

trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng
thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP):
các dạng nhận thức rủi ro bao gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất
cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất
định hoặc boăn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ).
2.2.8. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM).

Nhận thức rủi ro Mô hình TAM

liên quan đến hiệu chỉnh

Nhận thức sự
giao dịch trực
hữu ích
tuyến
Hành vi
mua

Nhận thức rủi ro Nhận thức tính

liên quan sản dễ sử dụng
phẩm, dịch vụ

Hình 2.6. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM

(Nguồn: Joongho Ahn et al., 2001)
Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM (E-commerce
Adoption Model) được xây dựng bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis với
thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960). Mô hình e-CAM được nghiên cứu thực
nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương
mại điện tử.
2.2.9. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT).
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Unified Technology
Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và các cộng sự của ông đưa ra
vào năm 2003. Đây là mô hình hợp nhất từ 8 mô hình chấp nhận công nghệ trước
đó bao gồm: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), thuyết hành
 21

vi dự định (TPB- Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis, 1980;
TAM 2 – Venkatesh và Davis, 2000), mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis,
Bagozzi và Warshaw, 1992), mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB –
Taylor và Todd, 1995), mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU – Thompso,
Higgins và Howell, 1991), thuyết truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore và Benbasat,
1991), thuyết nhận thức xã hội (Compeau và Higgins, 1995).

Hiệu quả
mong đợi

Nỗ lực mong
đợi Dự định Hành vi
hành vi sử dụng
Ảnh hưởng xã
hội

Các điều kiện

thuận lợi

Giới Độ Kinh Tự nguyện

tính tuổi nghiệm sử dụng

Hình 2.7. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT
(Nguồn: Viswanath Venkatesh et al., 2003)
Các khái niệm trong mô hình bao gồm:
- Hiệu quả mong đợi: là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng
hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao. Trong mô hình
UTAUT, hiệu quả mong đợi đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính
và tuổi.
- Nỗ lực mong đợi: là mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống sản phẩm công nghệ
thông tin. Nỗ lực mong đợi chịu sự ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm.
 22

- Ảnh hưởng của xã hội: là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những
người khác tin họ nên sử dụng hệ thống. Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng đến ý
định sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình
nguyện sử dụng và kinh nghiệm.
- Các điều kiện thuận lợi: là mức độ mà một cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ
tầng và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống. Những điều kiện thuận tiện
không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm.
- Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng là những yếu tố trung
gian tác động gián tiếp đến ý định sử dụng thông qua các nhân tố chính kể trên.
2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước.
Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều cuộc nghiên cứu liên quan đến các khía
cạnh thương mại điện tử nói chung và việc mua hàng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng nói riêng. Dưới đây là một số công trình nghiên cứu có liên quan
mà tác giả đã tìm hiểu.
2.3.1. Các nghiên cứu đối với người tiêu dùng ở nước ngoài.
- Tác giả Anders Hasslinger và các cộng sự của mình (2007) đã tiến hành cuộc
nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Cuộc nghiên cứu
được thực hiện với các sinh viên trường đại học Kristianstad với nghiên cứu chính
là hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đối với mặt hàng sách.
Dựa trên mô hình của Matthew K. O. Lee và Efraim Turban (2001) về sự tin
tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, nhóm tác giả đã đưa ra mô
hình nghiên cứu của mình.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, việc mua sách trực tuyến của sinh viên bị ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Trong đó, có 3 yếu tố ảnh hưởng chính là giá, sự
tin tưởng và sự tiện lợi. Việc mua sách trực tuyến giúp sinh viên có thể mua sách
với giá rẻ hơn, tiết kiệm tiền và có thể mua được nhiều sách từ nhiều trang bán hàng
khác nhau với nhiều chủng loại. Và sự tin tưởng cũng là yếu tố quan trọng ảnh
 23

hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên, bởi lẽ họ phải cung cấp các
thông tin cá nhân, thông tin về tài chính khi mua hàng.
- Tác giả Shefali Kumar (2000) đã nghiên cứu hành vi dự định của người tiêu
dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến. Tác giả đã sử dụng lý thuyết hành vi dự
định để nghiên cứu. Đối với ảnh hưởng của biến nhân khẩu học và một số yếu tố cá
nhân khác như kinh nghiệm máy tính, giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu mua
hàng trực tuyến và trước đó tới hành vi dự định mua hàng trực tuyến, tác giả đã
dùng phương pháp thống kê mô tả để kiểm tra. Qua quá trình phân tích với số mẫu
là 303 đã cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành
vi và sự mua hàng trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về hành vi dự định mua
hàng trực tuyến. Mối quan hệ giữa các lần mua sắm trước và ý định mua trong
tương lai cũng được tác giả điều tra. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, những người
trả lời đã thực hiện mua trước đó có ý định mua hàng cao hơn trong tương lai. Điều
này có thể là do kinh nghiệm mua hàng của họ đã đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi
của họ.
- Tác giả Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu về hành vi người
tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Mahrdad Salehi đã đưa ra ba giả
thiết nghiên cứu đó là nhận thức về sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm và chất lượng
dịch vụ ảnh hưởng đến ý định mua. Sau đó, Mahrdad Salehi phát triển thêm hai giả
thuyết bị để đánh giá mối quan hệ giữa hai biến độc lập và phụ thuộc biến. Hai giả
thuyết mà nghiên cứu đã được tiến hành là trang web chất lượng cao liên quan đến
việc mua sắm trực tuyến và quảng cáo liên quan với ý định để mua sắm trực tuyến.
Tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến
dự định mua sắm. Mahrdad Salehi tập trung vào 09 yếu tố là sự xuất hiện của trang
web, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải
tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 5 yếu tố: sự xuất hiện của trang web, sự truy
cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp có ảnh hưởng đến dự
định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự
 24

định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, còn các yếu tố khác hầu như
không ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
2.3.2. Các nghiên cứu đối với người tiêu dùng trong nước.
- Hoàng Quốc Cường (2010) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng. Hoàng Quốc Cường đã sử dụng
mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) làm cơ sở nền tảng cho đề tài
nghiên cứu của mình. Ngoài ra, tác giả cũng chọn các kết quả hay mô hình nghiên
cứu của các tác giả khác để mở rộng ra nghiên cứu của mình.

Giới tính, thu

nhập, tuổi

Mong đợi về giá Ý định

sử dụng
Nhận thức sự thuận tiện
dịch vụ

Nhận thức tính dễ sử dụng mua

hàng
Ảnh hưởng của xã hội điện tử

Cảm nhận sự thích thú qua

mạng
Nhận thức rủi ro khi sử dụng

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu dự định mua hàng điện tử qua mạng.
(Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2010)
Tác giả đưa ra các giả thiết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5
yếu tố tác động dương lên dự định mua hàng điện tử qua mạng là sự mong đợi về
giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội và
cảm nhận sự thích thú. Còn yếu tố tác động âm lên dự định mua hàng điện tử qua
mạng là nhận thức về sự rủi ro khi sử dụng.
 25

- Tác giả Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) tiến hành cuộc
điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam – mở rộng lý thuyết
hành vi dự định. Tác giả đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của
hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng. Dựa trên mô hình
TPB và các nghiên cứu trước đây về vai trò quan trọng của niềm tin trong mua sắm
trực tuyến, tác giả đã đưa ra khung nghiên cứu và các giả thiết.
H1: Thái độ đối với mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến dự định hành vi
của người tiêu dùng.
H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng.
H3: Các nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến dự định hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
H4: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.
H5: Tin tưởng có một tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với
mua sắm trực tuyến. Sự tin tưởng

H5
H4
Thái độ về phía
hành vi H1

Dự định hành vi
H2
Chuẩn chủ quan mua hàng
trực tuyến
H3
Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hình 2.9. Khung nghiên cứu dự định hành vi mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc, 2010)
Kết quả điều tra cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của
TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô
hình TPB là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Kết
 26

quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ
giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến.
- Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Thị Xuân Đào (2014) đã phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ.

Tiền đề Hành vi mua sắm

Môi trường bên ngoài trực tuyến
Nhân khẩu học
Tính cách cá nhân

Tiêu chí về tiện lợi

Thuận tiện mua sắm
Đa dạng sự lựa chọn Thái độ Ý định Đưa ra
Thoải mái mua sắm mua sắm mua sắm quyết định
Tính đáp ứng của
trang web
Giá cả
Sự tin tưởng

Tiêu chí về rủi ro

Rủi ro tài chính
Rủi ro sản phẩm
Rủi ro thời gian

Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Thị Xuân Đào, 2014)
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa vào mô hình thái độ và hành vi
khách hàng trực tuyến: đánh giá nghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse
(2002); mô hình nghiên cứu xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên ở thành
phố Hồ Chí Minh của nhóm nghiên cứu trường đại học Mở (2012).
Kết quả của công trình nghiên cứu thấy các nhân tố: rủi ro về tài chính và sản
phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về
 27

thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp
tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó sự thoải mái
đóng vai trò quan trọng nhất. Đồng thời nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn
hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro về thời gian là các nhân tố ảnh
hưởng đến sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có mua sắm trực tuyến và chưa
từng mua sắm trực tuyến.
2.3.3. Tổng kết các công trình nghiên cứu trước.
Đối với các nghiên cứu kể trên, do có sự khác nhau về phạm vi nghiên cứu,
nội dung đề tài, thời gian thực hiện cũng như các yếu tố khác về con người, kinh tế,
xã hội nên ứng với mỗi nghiên cứu, các tác giả đều lựa cho mình những mô hình áp
dụng và các yếu tố ảnh hưởng phù hợp. Tất cả được tổng hợp ở bảng 2.1.
Bảng 2.2. Tổng kết các công trình nghiên cứu trước.
STT Tên công trình Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng
nghiên cứu áp dụng cơ sở
1 Nghiên cứu về hành Mô hình sự tin tưởng - Giá
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng - Sự tin tưởng
của người tiêu dùng, trong mua sắm trực - Sự tiện lợi
nghiên cứu đối với tuyến của Matthew K.
sách, Hasslinger và O. Lee và Efraim
các cộng sự (2007). Turban (2001).
2 Hành vi dự định của Mô hình TPB của - Thái độ.
người tiêu dùng đến Fishbein, Ajzen (1975). - Quy chuẩn chủ quan.
mua sắm trực tuyến, - Cảm nhận về sự tự chủ.
Shefali Kumar (2000) - Sự mua hàng trước đó.
- Yếu tố nhân khẩu học.
3 Nghiên cứu về hành Tổng hợp từ lý thuyết, - Sự xuất hiện của trang
vi người tiêu dùng đối nghiên cứu trước của web.
với mua sắm trực Aaker (1991), Winn và - Sự truy cập nhanh
tuyến tại Malaysia, Beck (2002) Rust, chóng.
 28

Mahrdad Salehi Zeithaml, và Lemon - Sự bảo mật.

(2012). (2000) - Bố cục website.
- Giá trị phù hợp.

4 Điều tra ý định mua Mô hình TPB của - Thái độ.

sắm trực tuyến của Fishbein và Ajzen - Chuẩn chủ quan.
sinh viên Việt Nam – (1975) - Nhận thức kiểm soát
mở rộng lý thuyết hành vi.
hành vi dự định, - Sự tin tưởng.
Shyh-Hwang Lee và
Hoàng Thị Bích Ngọc
(2010).
5 Nghiên cứu các yếu tố Mô hình UTAUT của - Sự mong đợi về giá.
ảnh hưởng đến ý định Venkatesh và các cộng - Nhận thức sự thuận
sử dụng dịch vụ mua sự (2003). tiện.
hàng điện tử qua - Nhận thức tính dễ sử
mạng, Hoàng Quốc dụng.
Cường (2014). - Ảnh hưởng của xã hội.
- Cảm nhận sự thích thú
- Nhận thức về sự rủi ro
khi sử dụng.
- Nhân khẩu học.
6 Phân tích các nhân tố Mô hình thái độ và - Rủi ro về tài chính và
ảnh hưởng đến hành hành vi khách hàng sản phẩm.
vi mua sắm trực trực tuyến: Nali và - Đa dạng về lựa chọn
tuyến của người tiêu Ping Zhang, Đại học hàng hóa.
dùng thành phố Cần Syracuse (2002); mô - Niềm tin.
Thơ, Nguyễn Thị hình nghiên cứu xu - Tính đáp ứng của trang
Bảo Châu và Lê Thị hướng mua sắm trực web.
 29

Xuân Đào (2014). tuyến của sinh viên ở - Rủi ro về thời gian.
TP.HCM của nhóm - Sự thoải mái.
nghiên cứu trường đại - Sự thuận tiện.
học Mở (2012). - Giá cả.

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Qua quá trình tìm hiểu lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây, tác
giả lựa chọn những yếu tố phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại
TP.HCM” để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình (Hình 2.11).
Ảnh hưởng của xã hội

Nhận thức tính dễ sử dụng

Hành
Nhận thức về sự hữu ích
vi mua
hàng
Nhận thức về rủi ro trong
giao dịch trực tuyến trực
tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm, dịch vụ

Sự tin tưởng

Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tác giả đề xuất)
2.5. Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả giới thiệu các định nghĩa về internet, thương mại điện
tử, mua hàng trực tuyến cũng như việc mua hàng trực tuyến và các phương thức
thanh toán tại Việt Nam. Đồng thời, tác giả cũng tìm hiểu các mô hình lý thuyết,
các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài. Dựa vào các
lý thuyết và các nghiên cứu, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
 30

hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại
TP.HCM. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet được
đưa ra trong mô hình gồm: Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận
thức về sự hữu ích, Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và Sự tin tưởng.
 31

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày lý thuyết và một số công trình nghiên cứu trước đây có
liên quan. Trong chương 3 này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình
nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái
niệm trong mô hình nghiên cứu, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và
kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1. Thiết kế nghiên cứu.
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính trước khi tiến hành
phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật nghiên
cứu được trình bày ở bảng 3.1.
Bảng 3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu
Sơ bộ Định tính Thảo luận thảo luận nhóm tập trung 10
người bằng bảng câu hỏi mở
Chính thức Định lượng Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát và
tiến hành phân tích, xử lý số liệu bằng
SPSS.

3.1.2. Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu bao gồm 10 bước, nội dung và trình tự các bước được tác
giả trình bày ở hình 3.1.
 32

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước, đề xuất mô hình

Xây dựng thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính (10 người)

Điều chỉnh mô hình và thang đo

Khảo sát thử (35 người)

Nghiên cứu định lượng

Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu

Thực hiện mã hóa

Xử lý và phân tích số liệu

Đánh giá kết quả và đưa ra hàm ý quản trị

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
Hai thang đo được sử dụng trong đề tài là thang đo danh nghĩa (hay còn gọi là
thang đo định danh) và thang đo mức độ.
- Thang đo danh nghĩa: trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại
các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác. Về thực chất thì thang đo danh
nghĩa là sự đặt tên cho các biểu hiện và và ấn định chúng cho một ký số tương ứng
(Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong đề tài, thang đo danh nghĩa tác giả sử dụng cho các câu hỏi liên quan
đến nhân khẩu học và một số câu hỏi khác sử dụng cho việc mô tả mẫu khảo sát.
- Thang đo mức độ:
Bảy khái niệm được nêu trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: Ảnh
hưởng của xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức
 33

về rủi ro trong giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch
vụ, Sự tin tưởng và Hành vi mua hàng trực tuyến. Đề tài sử dụng thang đo Likert 5
mức độ cho các biến được sử dụng để quan sát bảy khái niệm trên. Thang đo Likert
5 mức độ được đánh số từ 1 đến 5 với nội dung như sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung. Quá trình nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và
điều chỉnh các biến quan sát, thang đo phù hợp dùng để đo lường các khái niệm đã
đề ra trong mô hình.
Quá trình trình nghiên cứu được thực hiện với 10 đối tượng khảo sát chia làm
2 nhóm. Nhóm 5 người là nhân viên, quản lý của các trang web hay doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến qua internet. Nhóm 5 người còn lại là các khách hàng thường
xuyên mua hàng trực tuyến qua internet (đối với mặt hàng tiêu dùng).
Tác giả quyết định chọn những đối tượng này vì họ là những người am hiểu là
có kinh nghiệm trong việc mua hàng tiêu dùng trực tuyến qua internet. Với các nhân
viên chăm sóc khách hàng, quản lý của các website, cửa hàng kinh doanh trực tuyến
thì họ là những người tiếp xúc, trao đổi thông tin về các sản phẩm/dịch vụ, lắng
nghe và tiếp thu được những phản hồi từ phía người tiêu dùng. Còn với những đối
tượng là những người đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến, họ biết được những lợi ích
hay cảm nhận được những rủi ro khi tiến hành mua hàng, biết được những yếu tố
nào ảnh hưởng đến mình khi mua hàng trực tuyến. Đồng thời cũng là người tiếp
xúc, trao đổi thông tin, kinh nghiệm với những người tiêu dùng khác.
 34

Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng các câu hỏi gợi ý nhằm làm cho
người được khảo sát quen với các khái niệm, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng. Từ đó gợi ý, hướng
dẫn người được khảo sát thực hiện những thảo luận sâu hơn và định hướng vào các
thang đo thành phần của mô hình lý thuyết mà tác giả nghiên cứu. 37 biến quan sát
được sử dụng để đo lường các khái niệm thành phần là các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến qua internet được tác giả xây dựng dựa vào cơ sở lý
thuyết và các nghiên cứu trước mà tác giả tìm hiểu. Từ đó tác giả đưa ra các biến
quan sát phù hợp với mô hình nghiên cứu này.
Kết thúc quá trình thảo luận, dựa trên kết quả thu thập được, tác giả tiến hành
điều chỉnh mô hình và bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định tính
và một số kết quả chính của nghiên cứu được đính kèm ở phụ lục I.
3.3.2. Hiệu chỉnh mô hình và thang đo từ nghiên cứu định tính
- Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Qua quá trình nghiên cứu định tính thì các đối tượng được khảo sát hầu như
đều đồng tình với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng qua internet. Đồng thời, từ ý kiến của những đối tượng được khảo sát thì
có thêm một yếu tố mới ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet
của người tiêu dùng được bổ sung vào mô hình đó là ảnh hưởng của chiêu thị.
Theo hầu hết các đối tượng được khảo sát trong quá trình nghiên cứu sơ bộ thì
việc quảng cáo hay khuyến mãi về các sản phẩm bán trực tuyến có ảnh hưởng rất
nhiều đến hành vi mua hàng trực tuyến. Điều này cũng thích hợp với mô hình về
hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler (2002) mà tác giả đã trình bày ở Hình
2.1, chương 2. Theo Phillip Kotler thì các tác nhân kích thích của Marketing, trong
đó có chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) ảnh hưởng đến hộp đen ý thức và hành vi
người tiêu dùng. Chiêu thị giúp người tiêu dùng biết đến các sản phẩm, website bán
trực tuyến đồng thời thu hút họ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến.
 35

Ảnh hưởng của xã hội

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

Hành
vi mua
Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến hàng
trực
Nhận thức rủi ro liên quan
tuyến
đến sản phẩm/dịch vụ

Sự tin tưởng

Ảnh hưởng của chiêu thị

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh

- Ảnh hưởng của xã hội
Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Phillip Kotler, 2002).
Theo mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT của Viswanath
Venkatesh và cộng sự (2003) thì ảnh hưởng của xã hội chính là mức độ mà một cá
nhân nhận thức rằng những người khác tin họ nên sử dụng hệ thống.
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng đã đề cập tới ảnh hưởng của xã hội
trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện
tử qua mạng” của mình. Theo đó, ảnh hưởng của xã hội có tác động dương đến dự
định mua hàng điện tử qua mạng.
Trong nghiên cứu này, các yếu tố của xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
trực tuyến qua internet bao gồm: gia đình, bạn bè, các nhóm tham khảo hay cộng
đồng mạng xã hội.
Giả thuyết H1: Ảnh hưởng của xã hội có tác động dương (+) đến hành vi mua
hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
 36

- Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (David, 1989).
Trong kết quả nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010), nhận thức tính dễ
sử dụng tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng.
Đối với việc mua hàng trực tuyến qua internet thì tính dễ sử dụng ảnh hưởng
đến người tiêu dùng qua việc người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm các thông tin và sử
dụng, dễ dàng thực hiện các thao tác cần thiết.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng tác động dương (+) đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
- Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống
đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (David, 1989).
Trong mua hàng trực tuyến, nhận thức sự hữu ích chính là nhận thức của
người tiêu dùng về những lợi ích, thuận tiện mang lại cho người tiêu dùng khi họ
thực hiện việc mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng có thể mua hàng mọi lúc, mọi
nơi mà không bị giới hạn thời gian, tiết kiệm được nhiều chi phí khác nhau.
Giả thuyết H3: Nhận thức về sự hữu ích có tác động dương (+) đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
- Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là các rủi ro có thể xảy ra
khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện –
thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ,
và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (Bauer, 1960).
Nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) về hành vi của người tiêu dùng đối với
mua sắm trực tuyến tại Malaysia cũng chỉ ra rằng, tính bảo mật chính là yếu tố quan
trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến. Nhận thức về rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến chính là những lo lắng của người tiêu dùng về việc lộ
thông tin cá nhân, thông tin mua hàng hay mất an toàn về thanh toán.
 37

Giả thuyết H4: Nhận thức về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác
động âm (-) đến hành vi mua hàng trực tuyến qua in ternet của người tiêu dùng.
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Thị Xuân Đào (2014) đã nêu lên tác động của
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đối với hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại Cần Thơ. Theo đó, nhận thức về rủi ro liên quan đến
sản phẩm/dịch vụ chính là lo lắng của người tiêu dùng về nguồn gốc sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và những rủi ro khác liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ khi mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động âm
(-) lên hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
- Sự tin tưởng
Anders Hasslinger và các cộng sự (2007) chỉ ra rằng sự tin tưởng chính là yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên bên cạnh
hai yếu tố khác là giá cả và sự thuận tiện.
Ngoài ra, nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010)
cũng đã chứng minh sự tin tưởng có tác động tích cực đến thái độ và hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Với người tiêu dùng mua hàng trực tuyến qua internet, sự tin tưởng có thể đặt
vào người bán, chất lượng sản phẩm, hình thức thanh toán, thương hiệu nhà sản
xuất hay thậm chí là tin tưởng ở gia đình, bạn bè, những người đã mua hàng trực
tuyến và chia sẻ kinh nghiệm.
Giả thuyết H6: Sự tin tưởng có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng trực
tuyến qua internet của người tiêu dùng.
- Ảnh hưởng của chiêu thị
Theo mô hình chi tiết về hành vi người mua của Phillip Kotler (2002) thì các
tác nhân kích thích của Marketing, trong đó có chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi)
ảnh hưởng đến hộp đen ý thức và hành vi người tiêu dùng.
 38

Trong nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) về hành vi người tiêu dùng đối
với mua sắm trực tuyến tại Malaysia, tác giả cũng đã tìm hiểu về ảnh hưởng của
quảng cáo đến ý định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích thì yếu
tố này hầu như không ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
tại Malaysia.
Trong quá trình nghiên cứu định tính, Ảnh hưởng của chiêu thị là yếu tố được
hầu hết các đối tượng khảo sát đề cập đến. Chiêu thị bao gồm các hình thức như
quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức các sự kiện. Quảng cáo giúp cho người tiêu dùng
biết và nhớ đến việc mua hàng cũng như các sản phẩm bán trực tuyến, các chương
trình khuyến mãi,... Do đó, yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Giả thiết H7: Ảnh hưởng của chiêu thị có tác động dương (+) đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
- Hiệu chỉnh thang đo
+ Thang đo ảnh hưởng của xã hội.
Ảnh hưởng của xã hội thể hiện sự tác động của các gia đình, bạn bè, những
người xung quanh đến hành vi mua hàng trực tuyến. Đó có thể là sự ủng hộ, hướng
dẫn mua hàng trực tuyến, chia sẻ kinh nghiệm.
Thang đo ảnh hưởng của xã hội gồm 5 biến quan sát, được mã hóa thành các
kí hiệu từ XH1 đến XH5.
Bảng 3.2. Thang đo ảnh hưởng của xã hội.
Kí hiệu biến Phát biểu
XH1 Tôi thấy gia đình, bạn bè MHTT qua internet nên tôi cũng mua theo
XH2 Gia đình, bạn bè khuyên tôi nên mua MHTT
XH3 Gia đình, bạn bè chỉ cho tôi cách MHTT và các website nên mua
XH4 Tôi thấy cộng đồng mạng xã hội, các nhóm, tổ chức tôi tham gia
thường hay chia sẻ về việc MHTT nên tôi tìm hiểu và sử dụng
XH5 Cộng đồng mạng xã hội, các nhóm, tổ chức tôi tham gia ủng hộ và
chia sẻ kinh nghiệm MHTT với tôi
 39

- Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng là cảm nhận của người tiêu dùng về việc dễ dàng sử
dụng các dịch vụ liên quan mua hàng trực tuyến qua internet.
Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng gồm 5 biến quan sát, được mã hóa thành
các kí hiệu từ DSD1 đến DSD5.
Bảng 3.3. Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng.
Kí hiệu biến Phát biểu
DSD1 Tôi thấy thiết kế, bố cục các trang MHTT dễ dàng cho việc tìm kiếm
thông tin và sử dụng.
DSD2 Tôi dễ dàng sử dụng các dịch vụ khách hàng khi MHTT (hỗ trợ đặt
hàng, hướng dẫn sử dụng, liên hệ khi cần thiết)
DSD3 Tôi thấy các thủ tục đăng kí, mua sắm và thanh toán dễ dàng khi
MHTT
DSD4 Tôi dễ dàng tìm thấy các sản phẩm mà tôi cần khi MHTT
DSD5 Tôi dễ dàng so sánh giá cả, các thông số kỹ thuật của các sản phẩm
khi MHTT

- Thang đo nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích chính là sự cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi
ích, những thuận tiện mà họ có được khi mua hàng trực tuyến qua internet.
Thang đo nhận thức sự hữu ích gồm 6 biến quan sát. Các biến được mã hóa
thành các kí hiệu từ HI1 đến HI6.
Bảng 3.4. Thang đo nhận thức sự hữu ích
Kí hiệu biến Phát biểu
HI1 Khi MHTT, tôi có thể vừa giải trí, vừa mua hàng
HI2 Tôi có thể tiết kiệm được nhiều thời gian khi MHTTT
HI3 Tôi có thể MHTT bất cứ lúc nào trong ngày
HI4 Tôi có thể tự do tìm kiếm sản phẩm mà không có sự giám sát của
người bán
 40

HI5 Tôi tiết kiệm được chi phí đi lại và các chi phí khác
HI6 Tôi có thể trao đổi thông tin, kiến thức về sản phẩm với người bán
và những người mua khác.

- Thang đo nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến

Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến đề cập đến sự lo lắng, boăn
khoăn của người tiêu dùng về những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình giao dịch
như tính bảo mật, an toàn thanh toán và các rủi to khác.
Thang đo nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến gồm 4 biến quan sát.
Các biến được mã hóa thành các kí hiệu từ RGD1 đến RGD4.
Bảng 3.5. Thang đo nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến
Kí hiệu biến Phát biểu
RGD1 Tôi lo sợ các thông tin cá nhân của tôi bị rò rỉ ra ngoài
RGD2 Tôi lo là các thủ tục đăng kí, mua sắm làm mất của tôi nhiều thời
gian nhưng không mang lại hiệu quả
RGD3 Tôi lo lắng về độ an toàn khi thanh toán trực tuyến
RGD4 Tôi lo người bán chối bỏ việc mua bán hay trách nhiệm có liên
quan khi đã thực hiện giao dịch

- Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ phản ánh lo lắng của người
tiêu dùng về các rủi ro có thể xảy ra đối với việc mua các sản phẩm trực tuyến như
chất lượng không tốt như quảng cáo, thời gian giao sản phẩm,...
Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ gồm 7 biến quan
sát. Các biến được mã hóa thành các kí hiệu từ RSP1 đến RSP7.
Bảng 3.6. Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
Kí hiệu biến Phát biểu
RSP1 Tôi lo kiểu dáng, chất lượng sản phẩm không giống như hình ảnh,
quảng cáo
RSP2 Tôi lo mình mua phải hàng giả, hàng nhái khi MHTT
 41

RSP3 Tôi lo mình không được thử/dùng thử sản phẩm

RSP4 Tôi lo hàng hóa có thể bị hư hỏng, trầy xước trong quá trình giao
hàng
RSP5 Tôi lo thời gian giao hàng quá lâu khi MHTT
RSP6 Tôi lo mình không thể đổi, trả lại hàng khi MHTT
RSP7 Tôi lo về chế độ bảo hành sản phẩm, bảo hành sản phẩm ở đâu khi
MHTT

- Thang đo sự tin tưởng

Sự tin tưởng là niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến,
sự tin tưởng dành cho các cá nhân, tổ chức có liên quan.
Thang đo sự tin tưởng gồm 6 biến quan sát. Các biến được mã hóa thành các
kí hiệu từ TT1 đến TT6.
Bảng 3.7. Thang đo sự tin tưởng
Kí hiệu biến Phát biểu
TT1 Tôi tin tưởng việc MHTT
TT2 Tôi tin vào những người bán hàng trực tuyến
TT3 Tôi tin vào chất lượng các sản phẩm được bán trực tuyến
TT4 Tôi tin vào các hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến
TT5 Tôi tin vào gia đình, bạn bè - những người đã MHTT và chia sẻ với
tôi
TT6 Tôi tin vào thương hiệu các sản phẩm được bán trực tuyến

- Thang đo ảnh hưởng của chiêu thị

Chiêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Chiêu thị có
nhiều công cụ thực hiện khác nhau như khuyến mãi, quảng cáo, giúp cho khách
hàng biết đến các sản phẩm, các chương trình đang diễn ra khi MHTT.
Thang đo ảnh hưởng của chiêu thị gồm 4 biến quan sát. Các biến được mã hóa
thành các kí hiệu từ CT1 đến CT4.
 42

Bảng 3.8. Thang đo ảnh hưởng của chiêu thị

Kí hiệu biến Phát biểu
CT1 Tôi biết đến việc MHTT, các sản phẩm và website bán trực tuyến
thông qua quảng cáo
CT2 Khi MHTT, tôi thường được khuyến mãi quà tặng hay giảm giá sản
phẩm hơn mua hàng thông thường
CT3 Tôi tìm kiếm và biết thông tin về các sản phẩm bán trực tuyến khi
thấy chúng được quảng cáo trên mạng xã hội, báo điện tử,...
CT4 Khi MHTT, tôi thường được giới thiệu và cập nhật về các sản phẩm
mới, chương trình đang diễn ra thông qua tin nhắn, email.

- Thang đo hành vi mua hàng trực tuyến

Hành vi mua hàng trực tuyến phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu
dùng liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ khi mua hàng trực tuyến. Ở nghiên cứu
này, hành vi mua hàng trực tuyến được đo bằng 3 biến quan sát. Các biến được mã
hóa thành kí hiệu từ HV1 đến HV3.
Bảng 3.9. Thang đo hành vi mua hàng trực tuyến
Kí hiệu biến Phát biểu
HV1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến
HV2 Tôi sẽ chia sẻ việc MHTT cho gia đình, bạn bè
HV3 Tôi sẽ tiếp tục tìm hiểu nhiều hơn về các trang bán hàng trực tuyến
và thông tin các sản phẩm được bán trực tuyến.

3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính

Quá trình nghiên định tính đã mang lại một số kết quả:
- Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu và thang đo, bổ sung
thêm yếu tố ảnh hưởng của chiêu thị.
- Chỉnh sửa lại một số từ ngữ trong các phát biểu của bảng câu hỏi khảo sát
cho ngắn gọn, dễ hiểu, tránh nhàm chán và người khảo sát từ bỏ giữa chừng.
- Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình.
 43

Kết thúc quá trình nghiên cứu sơ bộ, mô hình nghiên cứu chính thức “Các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại
TP.HCM” gồm 7 khái niệm thành phần ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến. Tổng cộng số biến quan sát trong bảng khảo sát chính thức là 40 biến.
3.3.4. Khảo sát thử
Để đảm bảo quá trình khảo sát chính thức mang lại kết quả như mong muốn,
bảng khảo sát mới chỉnh sửa từ quá trình nghiên cứu định tính được khảo sát thử
cho 35 đối tượng. Từ những nhận xét và kết quả tích cực thu được. Tác giả chuyển
sang bước nghiên cứu định lượng.
3.4. Nghiên cứu định lượng
3.4.1. Thiết kế mẫu và tiến hành thu thập dữ liệu
- Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn
mẫu phi xác suất (chọn mẫu phi ngẫu nhiên).
Theo Kumar (2005) thì kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn những
gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề
nghiên cứu càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc nữa là mẫu
càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao. Trên thực tế, việc chọn mẫu phụ
thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó vần đề về thời gian nghiên cứu và tài chính là hết
sức quan trọng.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì các nhà nghiên
cứu có thể chọn những đối tượng nghiên cứu có thể tiếp cận được. Kích thước của
mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:
+ Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair,
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo
đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
+ Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo
công thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996).
 44

+ Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu
áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.
Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 40 biến quan sát. Nếu cách chọn mẫu gấp
5 lần số biến quan sát thì kích thước mẫu cho nghiên cứu tối thiểu là 200. Để có thể
tránh được trường hợp những mẫu khảo sát thu về không đạt yêu cầu về nội dung và
thời gian nghiên cứu, tác giả quyết định lựa chọn kích thước mẫu điều tra là 500.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: do sự hạn chế về thời gian và chi phí nên dữ
liệu chủ yếu được thu thập theo 2 cách sau:
+ Phát bảng khảo sát bằng giấy (mẫu phiếu khảo sát đính kèm phụ lục II).
Ở hình thức thu thập số liệu này, người khảo sát phỏng vấn trực tiếp các đối tượng
được khảo sát, hướng dẫn người được phỏng vấn trả lời các câu hỏi.
+ Gửi mẫu khảo sát trực tuyến của Google thông qua email, mạng xã hội.
Link mẫu khảo sát sát trực tuyến bằng biểu mẫu của Google:
https://docs.google.com/forms/d/19tXJQWkVYD89-
TOxflEweKO6NbblqD3domEuMWJsLuE/viewform?usp=send_form
Hình thức khảo sát này được thực hiện nhằm tăng thêm số lượng người được
khảo sát, đảm bảo số lượng mẫu cho nghiên cứu. Để người được khảo sát thực hiện
đúng những yêu cầu đặt ra và bài khảo sát đạt chất lượng, tác giả thiết kế biểu mẫu
Google với những điều kiện ràng buộc dành cho những câu hỏi chính (những câu
hỏi bắt buộc phải trả lời hoặc nhắc nhở người được khảo sát hoàn thành những câu
hỏi còn bỏ trống trước khi gửi biểu mẫu).
+ Thời gian thực hiện khảo sát: Tháng 9 -10/2015 tại TP.HCM.
3.4.2. Phân tích dữ liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 cho quá trình phân tích định lượng.
- Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp này dùng để thống kê mô tả một
số dữ liệu thu thập được từ quá trình khảo sát.
- Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu thông qua công cụ là hệ số Cronbach's Alpha
(α). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau
hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào
 45

cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra
những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
+ Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) vì
chúng được xem là biến rác; tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn
hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally &
Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
+ Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8
là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên
cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt
các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên
cứu. Phân tích EFA sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát trong thang đo nhân tố
có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhóm nhân tố ít
hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang
đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bước thực nghiệm ban đầu
hay mở rộng kiểm định. Vì vậy, các biến phải đảm bảo yêu cầu của các tham số
thống kê sau:
+ Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân
tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố
có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008).
+ Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương
quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig.≤ 0,05) thì
các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
 46

+ Hệ số tải Factor loadings là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và
các nhân tố. Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải Factor loading là chỉ tiêu để
đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Ngoài ra, Hair và cộng sự (1998) cũng đưa ra lời khuyên khi chọn tiêu chuẩn
Factor loading: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là
350; Nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55 (thường
có thể chọn 0,5); Nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0,75.
+ Phương pháp thực hiện: Với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích
yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các
yếu tố Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1. Đối với phép đo đơn hướng thì sử dụng
phương pháp trích yếu tố là Principal Components với phép quay Varimax. Thang
đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Phân tích tương quan: Được thực hiện giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giá
trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson(r) cho biết mức độ chặc chẽ của mối liên
hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r tiến đến gần 1 khi hai biến có mối tương quan
chặt chẽ. Giá trị r bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính. Đồng
thời, việc phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện
những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Những tương quan lớn giữa
các biến độc lập có thể ảnh hưởng đến kết quả của phân tích hồi qui như gây ra hiện
tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Phân tích hồi qui tuyến tính bội: Các nhân tố được trích ra trong phân tích
nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết. Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa
là 5%. Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa
 47

mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy tuyến tính theo phương pháp Enter: tất cả các
biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Kiểm định các giả thuyết, sử dụng với phần mềm SPSS:
+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua hệ số R và R2
hiệu chỉnh.
+ Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
+ Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi qui từng phần.
+ Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: Kiểm định dựa theo
biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa, xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch
chuẩn bằng 1.
+ Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến
độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại
phương sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện
tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
+ Xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố có hệ số Bêta càng lớn thì có thể
nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô
hình nghiên cứu.
- Phân tích Independent Samples T-Test và ANOVA: dùng để phân tích sự
khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố thuộc nhân khẩu học đến hành vi mua
hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
3.5. Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày một cách chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá
trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính là nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo
luận tay đôi và thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và các đối tượng khảo sát
được lựa chọn. Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa lại các phát biểu lại
trong bảng khảo sát cho ngắn gọn, dễ hiểu. Đồng thời, thông qua nghiên cứu định
 48

tính, một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người
tiêu dùng tại TP.HCM được bổ sung là Ảnh hưởng của chiêu thị. Như vậy, mô hình
nghiên cứu sau khi nghiên cứu định tính gồm 40 biến quan sát với 7 khái niệm
thành phần là các biến độc lập và 1 khái niệm thành phần là biến phụ thuộc. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát. Trong chương này, tác
giả cũng trình bày một số lý thuyết liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng
như thiết kế mẫu, việc thu thập dữ liệu, một số phương pháp dùng để xử lý dữ liệu
được dùng trong chương 4.
 49

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày và đánh giá các kết quả nghiên cứu chính thức. Nội dung
chương 4 bao gồm một số phần như sau: (1) Phân tích mẫu khảo sát, (2) Kiểm định
thang đo qua hệ số tin cậy Crobach’s Alpha, (3) Kiểm định thang đo bằng phân tích
các nhân tố khám phá, (4) Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo, (5) Kiểm
định mô hình nghiên cứu và phân tích hồi qui. Đồng thời, cuối chương 4, tác giả
cũng thực hiện kiểm định hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu
dùng tại TP.HCM theo một số yếu tố nhân khẩu học.
4.1. Phân tích mẫu khảo sát
4.1.1. Kết quả mẫu khảo sát
Trong chương 3, tác giả trình bày cách lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu
thuân tiện, phi xác suất. Kích thước mẫu tối thiểu theo số biến quan sát là 200, tác
giả lựa chọn phát khảo sát 500 mẫu để tránh trường hợp loại bỏ các mẫu thu về
không hợp lệ vẫn đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu. Mẫu được thu thập dưới dạng
bảng câu hỏi khảo sát và biểu mẫu khảo sát của Google. Các hình thức thu thập dữ
liệu và số lượng mẫu thu hồi, tổng số mẫu hợp lệ được trình bày trong bảng 4.1
dưới đây.
Bảng 4.1. Kết quả thu thập mẫu khảo sát
Hình thức thu thập Số lượng gửi đi Số lượng phản hồi Số lượng hợp lệ
dữ liệu
Phát bảng câu hỏi giấy 300 245 207
Gửi tin nhắn qua email, 200 181 142
mạng xã hội thông qua
link khảo sát bằng biểu
mẫu Google
Tổng cộng 500 426 349

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Như vậy, 349 mẫu hợp lệ được tiến hành mã hóa và nhập liệu vào phần mềm
SPSS 20 để tiến hành quá trình phân tích số liệu.
 50

4.1.2. Phân tích thông tin đối tượng khảo sát.

- Độ tuổi
Đề tài tiến hành khảo sát những đối tượng có độ tuổi từ 18 đến 55 và đã mua
hàng trực tuyến qua internet vì đây là những đối tượng làm chủ được về hành vi của
mình cũng như có khả năng mua sắm, thanh toán và tạo ra thu nhập. Những đối
tượng không nằm trong độ tuổi trên bị loại ra khỏi mẫu. Để thuận tiện cho việc
thống kê, tác giả chia độ tuổi khảo sát ra thành 4 nhóm. Chi tiết thể hiện ở bảng 4.2.
Bảng 4.2. Thống kê mẫu theo nhóm tuổi
Nhóm tuổi Số lượng Tỷ lệ (%)
Dưới 25 122 35%
Từ 25 – 35 152 43,6%
Từ 35 – 45 52 14,9%
Từ 45 – 55 23 6,6%
Tổng cộng 349 100%

(Nguồn:Tác giả thống kê số liệu)

Trong số 349 người được khảo sát, nhóm tuổi từ 25 đến 35 là nhiều nhất
chiếm 43,6%, tiếp đến là nhóm tuổi dưới 25 (từ 18 – 25) chiếm 35% và thấp nhất là
nhóm tuổi từ 45 – 55, chỉ chiếm 6,6%. Như vậy, những đối tượng khảo sát trong
nghiên cứu này thuộc thành phần trẻ tuổi.
- Giới tính
Bảng 4.3. Thống kê mẫu theo giới tính
Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%)
Nam 114 32,7%
Nữ 235 67,3%
Tổng cộng 349 100%

(Nguồn: Tác giả thống kê số liệu)

 51

Qua bảng thống kê cho thấy trong 349 người được khảo sát thì số lượng nữ
nhiều hơn so với nam. Cụ thể, số lượng nữ được khảo sát là 235 người, chiếm
67,3%; số lượng nam được khảo sát là 114 người, chiếm 32,7%.
- Trình độ học vấn
Bảng 4.4. Thống kê mẫu theo trình độ học vấn
Trình độ học vấn Số lượng Tỷ lệ (%)
Trung học cơ sở 2 0,9%
Trung học phổ thông 12 3,4%
Trung cấp 56 16,0%
Cao đẳng, đại học 250 71,6%
Sau đại học 28 8,0%
Tổng cộng 349 100%

(Nguồn: Tác giả thống kê số liệu)

Trong số 349 người được khảo sát thì trình độ học vấn ở mức cao đẳng, đại
học chiếm tỷ lệ cao nhấtn là 250 người tương ứng 71,6%, thấp nhất là trung học cơ
sở với 2 người, tương ứng 0,9%.
- Nghề nghiệp
Bảng 4.5. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%)
Sinh viên 51 14,6%
Nhân viên văn phòng 219 62,8%
Giáo viên/Giảng viên 14 4,0%
Quản lý 28 8,0%
Công nhân 12 3,4%
Khác 25 7,2%
Tổng cộng 349 100%

(Nguồn: Tác giả thống kê số liệu)

 52

Qua bảng 4.5 cho thấy, nhân viên văn phòng chiếm phần lớn trong số những
người được khảo sát (62,8%), thấp nhất là công nhân (3,4%).
- Thu nhập hàng tháng
Trong số 349 người được khảo sát thì có 86 người có mức thu nhập từ 5 - 7
triệu, chiếm 24,6%, 85 người có thu nhập từ 7 – 9 triệu, chiếm 24,4 %, 38 người có
thu nhập dưới 3 triệu, chiếm 10,9%. Như vậy, người có thu nhập từ 5 -7 triệu chiếm
tỷ lệ cao nhất, thấp nhất là người có thu nhập dưới 3 triệu.
Bảng 4.6. Thống kê mẫu theo thu nhập
Thu nhập hàng tháng Số lượng Tỷ lệ (%)
Dưới 3 triệu 38 10,9%
Từ 3 triệu – 5 triệu 77 22,1%
Từ 5 triệu – 7 triệu 86 24,6%
Từ 7 triệu – 9 triệu 85 24,4%
Từ 10 triệu trở lên 63 18,1%
Tổng cộng 349 100%

(Nguồn: Tác giả thống kê số liệu)

4.1.3. Phân tích thông tin về việc mua hàng trực tuyến qua internet
- Hình thức mua hàng
Bảng 4.7. Hình thức mua hàng trực tuyến
Hình thức mua hàng Số lượng Tỷ lệ (%)
MHTT thông qua các sàn giao dịch TMĐT, mô hình 222 39,4%
Groupon như hotdeal.vn, 123mua.vn, lazada.vn,…
MHTT thông qua website các nhà bán lẻ như 127 22,6%
nguyenkim.com, dienmayxanh.com,…
MHTT thông qua mạng xã hội như Facebook, Twister,… 190 33,7%
Hình thức khác 24 4,3%
Tổng cộng 563 100%

(Nguồn: Tác giả thống kê số liệu)

 53

Mua hàng trực tuyến thông qua các sàn giao dịch thương mại điện tử hay mô
hình Groupon như hotdeal.vn, 123mua.vn, lazada.vn,… là hình thức mua hàng
chiếm tỷ lệ cao nhất với 39,4%, tiếp đến là mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội
chiếm 33,7%, mua hàng trực tuyến qua website của các nhà bán lẻ ít hơn với
22,6%, hình thức mua hàng khác chiếm tỷ lệ thấp nhất với 4,3%.
- Thiết bị sử dụng để tìm kiếm thông tin và mua hàng trực tuyến
Máy tính cá nhân, máy tính bàn là thiết bị được nhiều người khảo sát dùng để
tìm kiếm và mua hàng trực tuyến nhất, chiếm 49,2%. Bên cạnh đó, điện thoại di
động cũng được lựa chọn với tỷ lệ khá cao 38,1%.
Bảng 4.8. Thiết bị sử dụng để tìm kiếm thông tin và mua hàng trực tuyến
Thiết bị Số lượng Tỷ lệ (%)
Máy tính bảng 68 12,7%
Laptop, máy bàn 263 49,2%
Điện thoại di động 204 38,1%
Tổng cộng 535 100%

(Nguồn: Tác giả thống kê số liệu)

- Hàng hóa thường mua trực tuyến
Bảng 4.9. Hàng hóa thường mua trực tuyến
Hàng hóa thường mua Số lượng Tỷ lệ (%)
Quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang 254 40,3%
Hàng điện tử, linh kiện, phụ tùng 165 26,2%
Phiếu giảm giá 80 12,7%
Sách 61 9,7%
Quà tặng 51 8,1%
Khác 19 3,0%
Tổng cộng 630 100%

(Nguồn: Tác giả thống kê số liệu)

 54

Quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang là những hàng hóa được những người
khảo sát mua nhiều nhất, chiếm 40,3%, tiếp đến là hàng điện tử, linh kiện và phụ
tùng chiếm 26,2%. Sách, quá tặng, phiếu giảm giá và một số mặt hàng khác được
mua ít hơn, chiếm tỷ lệ tương đối thấp.
- Hình thức thanh toán
Bảng 4.10. Hình thức thanh toán
Hình thức thanh toán Số lượng Tỷ lệ (%)
Trả tiền mặt khi nhận hàng 288 57,5%
Chuyển khoản cho người bán 134 26,7%
Trả bằng thẻ tín dụng như thẻ Visa, MasterCard,… 71 14,2%
Trả thông qua các trung gian thanh toán: Ngân lượng, 8 1,6%
Paypal,…
Tổng cộng 501 100%

(Nguồn: Tác giả thống kê số liệu)

Hình thức thanh toán được các đối tượng khảo sát lựa chọn nhiều nhất là trả
tiến mặt khi nhận hàng (57,7%), thấp nhất là trả thông qua các trung gian thanh toán
như ngân lượng, Paypal (1,6%).
4.2. Kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Crobach’s Alpha
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá.
Độ tin cậy của dữ liệu trong luận văn được đánh giá thông qua hệ số
Cronbach's Alpha (α). Với những lý thuyết và tiêu chuẩn đánh giá thông qua hệ số
Crobach’s α được trình bày trong mục phân tích dữ liệu ở chương 3. Tác giả tiến
hành phân tích loại loại bỏ những biến không đáp ứng đủ tiêu chuẩn ra khỏi thang
đo. Cụ thể là chỉ giữ lại những thang đo của khái niệm thành phần (biến độc lập)
nào có hệ số Crobach’s α lớn hơn hoặc bằng 0,6 và tương quan biến tổng của các
biến quan sát lớn hơn 0,3. Những biến nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn
0,3 được xem là biến rác và loại khỏi thang đo.
Kết quả kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Crobach’s α được trình bày ở
các bảng bên dưới.
 55

4.2.2. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Ảnh hưởng của xã hội
Bảng 4.11. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Ảnh hưởng của xã hội
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan Crobach’s Alpha
quan sát biến tổng nếu loại biến
XH1 3,74 1,254 0,570 0,840
XH2 3,91 ,991 0,607 0,819
XH3 3,84 ,963 0,758 0,781
XH4 3,88 1,023 0,753 0,780
XH5 3,79 ,927 0,588 0,825
Hệ số Crobach’s Alpha: 0,841

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.1)

Bảng 4.11 cho thấy, hệ số Crobach’s Alpha của yếu tố Ảnh hưởng của xã hội
là 0,841 và lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn
hơn 0,3 đảm bảo ý nghĩa thông kê, vì vậy 5 biến thành phần của yếu tố Ảnh hưởng
của xã hội là XH1, XH2, XH3, XH4 VÀ XH5 được chấp nhận và được đưa vào
phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.3. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng
Bảng 4.12. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan Crobach’s Alpha
quan sát biến tổng nếu loại biến
DSD1 3,60 ,784 0,733 0,853
DSD2 3,62 ,919 0,491 0,913
DSD3 3,60 ,861 0,758 0,846
DSD4 3,56 ,765 0,824 0,833
DSD5 3,63 ,819 0,824 0,831
Hệ số Crobach’s Alpha: 0,882

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.2)

 56

Bảng 4.12 cho thấy, Hệ số Crobach’s Alpha của yếu tố Nhận thức tính dễ sử
dụng là 0,882, lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều
lớn hơn 0,3. Vì vậy, chấp nhận cả 5 biến quan sát của thang đo yếu tố Nhận thức
tính dễ sử dụng và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.4. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức về sự hữu ích
Bảng 4.13. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức về sự hữu ích
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan Crobach’s Alpha
quan sát biến tổng nếu loại biến
HI1 3,56 ,861 0,666 0,882
HI2 3,58 ,822 0,764 0,866
HI3 3,48 ,801 0,739 0,870
HI4 3,51 ,850 0,868 0,878
HI5 3,59 ,728 0,676 0,880
HI6 3,63 ,811 0,755 0,867
Hệ số Crobach’s Alpha: 0,893

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.3)

Bảng 4.13 cho thấy, Hệ số Crobach’s Alpha của yếu tố Nhận thức sự hữu ích
là 0,893 và lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn
hơn 0,3. Vì vậy, chấp nhận 6 biến quan sát của thang đo yếu tố Nhận thức về sự hữu
ích là HI1, HI2, HI3, HI4, HI5, HI6 và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.5. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức về rủi ro trong giao dịch
trực tuyến
Bảng 4.14. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức về rủi ro trong
giao dịch trực tuyến
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan Crobach’s Alpha
quan sát biến tổng nếu loại biến
RGD1 2,59 ,865 0,564 0,771
RGD2 2,60 ,847 0,718 0,695
 57

RGD3 2,54 ,895 0,552 0,778

RGD4 2,61 ,832 0,617 0,746
Hệ số Crobach’s Alpha: 0,799

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.4)

Bảng 4.14 cho thấy, Hệ số Crobach’s Alpha của yếu tố Nhận thức về rủi ro
trong giao dịch trực tuyến là 0,799 và lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của
các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, chấp nhận cả 4 biến quan sát của thang
đo yếu tố Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến và đưa vào phân tích nhân
tố khám phá EFA.
4.2.6. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ
Thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ gồm 7 biến
quan sát từ RSP1 đến RS7. Cả 7 biến quan sát này được tiến hành phân tích
Crobach’s Alpha. Kết quả phân tích cho thấy, hệ số Crobach’s Alpha của yếu tố
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ là 0,832 và lớn hơn 0,6. Hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát RSP1, RSP2, RSP3, RSP5, RSP6, RSP7
đều lớn hơn 0,3, còn biến quan sát RSP4 có hệ số tương quan biến tổng là 0,266,
nhỏ hơn 0,3. Vì vậy, biến quan sát RSP4 bị loại ra khỏi thang đo yếu tố Nhận thức
rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.
Sau khi loại biến RSP4, tiến hành chạy lại Crobach’s Alpha cho yếu tố Nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Kết quả cụ thể được trình bày ở bảng
4.15 và 4.16.
Bảng 4.15. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/dịch vụ lần thứ nhất
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan Crobach’s Alpha
quan sát biến tổng nếu loại biến
RSP1 2,49 ,896 0,559 0,813
RSP2 2,45 ,872 0,655 0,799
 58

RSP3 2,40 ,944 0,693 0,791

RSP4 2,60 1,194 0,266 0,874
RSP5 2,41 ,782 0,621 0,806
RSP6 2,45 ,875 0,703 0,791
RSP7 2,40 ,928 0,718 0,787
Hệ số Crobach’s Alpha: 0,832

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.5)

Bảng 4.16. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/dịch vụ lần thứ hai
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan Crobach’s Alpha
quan sát biến tổng nếu loại biến
RSP1 2,49 ,896 0,556 0,873
RSP2 2,45 ,872 0,692 0,850
RSP3 2,40 ,944 0,672 0,854
RSP5 2,41 ,782 0,647 0,858
RSP6 2,45 ,875 0,745 0,841
RSP7 2,40 ,928 0,762 0,837
Hệ số Crobach’s Alpha: 0,874

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.5)

Dựa vào bảng 4.16 ta thấy, sau khi loại biến quan sát RSP4 và tiến hành chạy
lại, hệ số Crobach’s Alpha của yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch
vụ là 0,874 và lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều
lớn hơn 0,3 và đảm bảo mức ý nghĩa thống kê. Như vậy, 6 biến quan sát còn lại này
được chấp nhận và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
 59

4.2.7. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Sự tin tưởng

Bảng 4.17. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Sự tin tưởng
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan Crobach’s Alpha
quan sát biến tổng nếu loại biến
TT1 3,76 1,026 0,784 0,816
TT2 3,76 ,903 0,669 0,839
TT3 3,82 ,967 0,777 0,818
TT4 3,61 ,951 0,442 0,877
TT5 3,91 ,974 0,658 0,841
TT6 3,64 ,900 0,628 0,846
Hệ số Crobach’s Alpha: 0,864

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.6)

Bảng 4.17 cho thấy, Hệ số Crobach’s Alpha của yếu tố Sự tin tưởng là 0,864
và lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3.
Vì vậy, chấp nhận cả 6 biến quan sát của thang đo yếu tố Sự tin tưởng là TT1, TT2,
TT3, TT4, TT5, TT6 và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.8. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Ảnh hưởng của chiêu thị
Bảng 4.18. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Ảnh hưởng của chiêu thị
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan Crobach’s Alpha
quan sát biến tổng nếu loại biến
CT1 3,50 1,095 0,600 0,794
CT2 3,60 1,114 0,743 0,724
CT3 3,48 1,019 0,549 0,815
CT4 3,63 1,010 0,687 0,754
Hệ số Crobach’s Alpha: 0,820

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.7)

Bảng 4.18 cho thấy, Hệ số Crobach’s Alpha của yếu tố Ảnh hưởng của chiêu
thị là 0,820 và lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều
lớn hơn 0,3 và đảm bảo mức ý nghĩa thống kê. Vì vậy, chấp nhận cả 4 biến quan sát
 60

của thang đo yếu tố Ảnh hưởng của chiêu thị là CT1, CT2, CT3, CT4 và đưa vào
phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.9. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Hành vi mua hàng trực tuyến
Bảng 4.19. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Hành vi mua hàng trực tuyến
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan Crobach’s Alpha
quan sát biến tổng nếu loại biến
HV1 3,76 ,827 ,512 ,651
HV2 3,60 ,711 ,579 ,560
HV3 3,62 ,690 ,505 ,649
Hệ số Crobach’s Alpha: 0.710

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.8)

Bảng 4.19 cho thấy, Hệ số Crobach’s Alpha của yếu tố Hành vi mua hàng trực
tuyến là 0,710 và lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều
lớn hơn 0,3 và đảm bảo mức ý nghĩa thống kê. Vì vậy, chấp nhận cả 3 biến quan sát
của thang đo yếu tố Hành vi mua hàng trực tuyến và đưa vào phân tích nhân tố
khám phá EFA.
Nhận xét:
Kết quả phân tích Crobach’s Alpha cho 7 khái niệm thành phần là các biến
độc lập và 1 khái niệm thành phần là biến phụ thuộc thì có 1 biến quan sát thuộc
thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (RSP4) bị loại ra
khỏi thang đo. Vì vậy, mô hình nghiên cứu còn lại 39 biến quan sát.
4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích các nhân tố khám phá EFA
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo bằng hệ số Crobach’s Alpha, các biến
đạt yêu cầu được đưa vào thực hiện phân tích EFA. Phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt. Sau khi loại biến RSP4 thì 39 biến quan sát còn lại được đưa
vào phân tích EFA. Trong đó có 36 biến quan sát của 7 khái niệm thành phần là
biến độc lập và 3 biến quan sát của 1 khái niệm thành phần là biến phụ thuộc. 36
 61

biến quan sát của các biến độc lập được tiến hành phân tích EFA chung, 3 biến quan
sát của biến phụ thuộc được tiến hành phân tích EFA riêng.
Qui trình phân tích EFA:
- Nghiên cứu tiến hành sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal
components với phép quay Varimax tại điểm dừng khi trích các yếu tố có
Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai
trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Hệ số KMO có giá trị 0,5 ≤ KMO ≤ 1 là đủ điều kiện phân tích, nếu như trị
số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng không thích
hợp với các dữ liệu.
- Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê Sig.≤ 0,05 thì các biến quan sát
có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008).
- Hệ số tải Factor loading lớn hơn 0,5 được xem có ý nghĩa thực tiễn (Hair và
cộng sự, 1998), loại những biến quan sát có hệ số tả nhỏ hơn 0,5.
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập lần thứ nhất.
Khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, có hai giả thuyết đặt ra như sau:
- Giả thuyết H0: Các biến quan sát không có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
- Giả thuyết H1: Các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.20. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất
Kiểm định KMO và Barlett
Hệ số KMO ,861
Kiểm định Barlett Giá trị Chi – Square 7482,188
Bậc tự do (df) 630
Sig ,000

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.9)

Bảng 4.20 trình bày kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất. Từ kết
quả ở bảng 4.20 cho thấy:
+ Hệ số KMO có giá trị là 0,861, đủ điều kiện phân tích, việc phân tích nhân
 62

tố thích hợp với các dữ liệu.

+ Kết quả kiểm định Barlett: Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát
trong phân tích nhân tố khám phá EFA có tương quan với nhau trong tổng thể.
Như vậy, với 2 giả thiết đặt ra, giả thuyết H0 bị bác bỏ, chấp nhận giả thuyết
H1 là các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
Ngoài ra trong bảng phương sai trích lần thứ nhất (được đính kèm trong phụ
lục III.9) thì các yếu tố đều có giá trị Eigenvalues >1. Giá trị tổng phương sai trích
trong lần phân tích EFA này là 65,893%, lớn hơn 50% và đạt yêu cầu đặt ra.
Bảng 4.21. Bảng ma trận xoay các thành phần lần thứ nhất
Biến Yếu tố (Component)
quan sát 1 2 3 4 5 6 7

HI2 ,836
HI3 ,817
HI6 ,794
HI5 ,782
HI4 ,716
HI1 ,695
RSP7 ,843
RSP6 ,805
RSP3 ,777
RSP2 ,764
RSP5 ,757
RSP1 ,638
TT1 ,825
TT3 ,762
TT6 ,728
TT2 ,675
TT5 ,667
 63

TT4
DSD5 ,895
DSD4 ,880
DSD1 ,850
DSD3 ,850
DSD2
XH4 ,799
XH3 ,773
XH1 ,721
XH2 ,699
XH5 ,614
CT2 ,832
CT4 ,813
CT1 ,723
CT3 ,601
RGD2 ,841
RGD4 ,807
RGD1 ,727
RGD3 ,600
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.9)
Ở bảng 4.21, các biến quan sát có hệ số tải Factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị
loại. Nhìn vào bảng 4.21 thì hai biến quan sát TT4 và DSD2 không thể hiện ra hệ số
tải. Điều này cho thấy hệ số tải của hai biến này nhỏ hơn 0,5. Vì vậy, hai biến TT4
và DSD2 bị loại và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 2.
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập lần thứ hai.
Sau khi loại hai biến TT4 và DSD2, còn lại 34 biến quan sát của 7 khái niệm
thành phần là các biến phụ thuộc. Các biến này tiếp tục được phân tích EFA lần thứ
hai. Kết quả phân tích được trình bày ở bảng 4.22 và 4.23 bên dưới.
 64

Bảng 4.22. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ hai
Kiểm định KMO và Barlett
Hệ số KMO ,854
Kiểm định Barlett Giá trị Chi - Square 7109,929
Bậc tự do (df) 561
Sig ,000

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.9)

Bảng 4.23. Bảng ma trận xoay các thành phần lần thứ hai
Biến Yếu tố (Component)
quan sát 1 2 3 4 5 6 7

HI2 ,836
HI3 ,824
HI6 ,791
HI5 ,785
HI4 ,723
HI1 ,717
RSP7 ,842
RSP6 ,804
RSP3 ,775
RSP2 ,763
RSP5 ,758
RSP1 ,642
TT1 ,827
TT3 ,763
TT6 ,743
TT5 ,686
TT2 ,677
DSD5 ,892
 65

DSD4 ,884
DSD1 ,859
DSD3 ,847
XH4 ,797
XH3 ,783
XH1 ,717
XH2 ,694
XH5 ,632
CT2 ,837
CT4 ,808
CT1 ,733
CT3 ,605
RGD2 ,855
RGD4 ,823
RGD1 ,703
RGD3 ,609
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.9)
Qua kết quả trình bày ở hai bảng 4.22, 4.23 và bảng phương sai trích lần thứ
hai (đính kèm phụ lục III.9) cho thấy:
+ Hệ số KMO khi phân tích EFA lần thứ hai có giá trị là 0,854 (0,5 ≤ KMO ≤
1), đủ điều kiện phân tích, việc phân tích nhân tố là cần thiết và thích hợp với các
dữ liệu.
+ Kết quả kiểm định Barlett: Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát
trong phân tích nhân tố khám phá EFA có tương quan với nhau trong tổng thể.
+ Với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có
7 yếu tố được rút trích ra từ 34 biến quan sát.
+ Hệ số tải Factor loading các biến quan sát lớn hơn 0,5.
+ Các yếu tố đều có giá trị Eigenvalues >1. Giá trị tổng phương sai trích trong
 66

lần phân tích EFA này là 67,312%, lớn hơn 50% và đạt yêu cầu đặt ra. Điều này có
nghĩa là 7 yếu tố được rút trích giải thích được 67,312% sự biến thiên của dữ liệu,
các thang đo được trích ra được chấp nhận.
Như vậy, với 7 yếu tố được rút trích ra sau khi phân tích nhân tố EFA lần thứ
hai thì những yếu tố này trùng với 7 khái niệm thành phần là các biến độc lập ban
đầu mà mô hình nghiên cứu đề ra là Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức tính dễ sử
dụng, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến, Nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng của chiêu thị.
4.3.4. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ phuộc (hành vi mua hàng)
Bảng 4.24. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA hành vi mua hàng trực tuyến
Kiểm định KMO và Barlett
Hệ số KMO ,669
Kiểm định Barlett Giá trị Chi - Square 200,601
Bậc tự do (df) 3
Sig ,000

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ III.10)

Bảng 4.25. Bảng tổng phương sai trích
Yếu Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích
tố Tổng Phương Tích lũy phương Tổng Phương Tích lũy
sai trích sai trích (%) sai trích phương sai trích
(%) (%) (%)
1 1,910 63,678 63,678 1,910 63,678 63,678
2 ,605 20,162 83,840
3 ,485 16,160 100,000

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.10)

 67

Bảng 4.26. Bảng ma trận xoay

Yếu tố
1
HV1 ,831
HV2 ,782
HV3 ,780

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.10)

Bảng 4.24, bảng 4.25 và bảng 4.26 trình bày kết quả phân tích EFA của biến
phụ thuộc là hành vi mua hàng trực tuyến.
Sau khi phân tích độ tin cậy bằng hệ số Crobach’s Alpha, Thang đo yếu tố
hành vi mua hàng trực tuyến gồm 3 biến quan sát là HV1, HV2 và HV3 được sử
dụng để phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích như sau:
+ Hệ số KMO khi phân tích EFA có giá trị là 0,669 (0,5 ≤ KMO ≤ 1), đủ điều
kiện phân tích, việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu.
+ Kiểm định Barlett: Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
+ Hệ số tải Factor loading các biến quan sát lớn hơn 0,5.
+ Điểm dừng khi trích các yếu tố ở yếu tố thứ 1 có giá trị Eigenvalues >1. Giá
trị tổng phương sai trích là 63,678% và lớn hơn 50% và đạt yêu cầu đặt ra.
Nhận xét:
Kết thúc quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, bằng việc sử dụng
phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, có 7 yếu tố là
các biến độc lập và 1 yếu tố là biến phụ thuộc được trích ra. Sau khi phân tích EFA,
các thang đo của các yếu tố đạt giá trị hội tụ và các biến quan sát đại diện được cho
các khái niệm cần đo. Các biến quan sát đạt yêu cầu còn lại sau khi phân tích được
nhóm lại, thực hiện tính nhân số đại diện cho các yếu tố (lấy giá trị trung bình) để
tiến hành bước phân tích sau.
+ Nhóm 1: gồm 5 biến là XH1, XH2, XH3, XH4, XH5 được nhóm lại, lấy giá
 68

trị trung bình và kí hiệu chung là XH.

+ Nhóm 2: gồm 4 biến là DSD1, DSD3, DSD4, DSD5 được nhóm lại, lấy giá
trị trung bình và kí hiệu chung là DSD.
+ Nhóm 3: gồm 6 biến là HI1, HI2, HI3, HI4, HI5, HI6 được nhóm lại, lấy giá
trị trung bình và kí hiệu chung là HI.
+ Nhóm 4: gồm 4 biến là RGD1, RGD2, RGD3, RGD4 được nhóm lại, lấy giá
trị trung bình và kí hiệu chung là RGD.
+ Nhóm 5: gồm 6 biến RSP1, RSP2, RSP3, RSP5, RSP6, RSP7 được nhóm
lại, lấy giá trị trung bình và kí hiệu chung là RSP.
+ Nhóm 6: gồm 5 biến TT1, TT2, TT3, TT5, TT6 được nhóm lại, lấy giá trị
trung bình và kí hiệu chung là TT.
+ Nhóm 7: gồm 4 biến là CT1, CT2, Ct3, CT4 được nhóm lại, lấy giá trị trung
bình và kí hiệu chung là CT.
+ Nhóm 8: gồm 3 biến là HV1, HV2, HV3 được nhóm lại, lấy giá trị trung
bình và kí hiệu chung là HV.
4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
Từ kết quả phân tích Crobach’s và EFA, chỉ có 3 biến quan sát bị loại ra do
không đạt được các yêu cầu, các khái niệm thành phần ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng không có sự thay đổi. Như vậy,
mô hình nghiên cứu ban đầu được giữ nguyên, các khái niệm thành phần gồm 7
biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là hành vi mua hàng trực tuyến. Các giả
thuyết nghiên cứu được trình bày lại ở bảng 4.27.
Bảng 4.27. Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung giả thuyết
H1 Ảnh hưởng của xã hội có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng
trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
H2 Nhận thức tính dễ sử dụng tác động dương (+) đến hành vi mua hàng
trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
H3 Nhận thức về sự hữu ích có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng
 69

trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.

H4 Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến có tác động âm (-) đến
hành vi mua hàng trực tuyến qua in ternet của người tiêu dùng.
H5 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tác động âm (-) lên
hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
H6 Sự tin tưởng có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng trực tuyến
qua internet của người tiêu dùng.
H7 Ảnh hưởng của chiêu thị có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng
trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.

(Nguồn: Tác giả trình bày)

4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích hồi qui tuyến tính bội
Kết thúc quá trình phân tích EFA, các biến quan sát được nhóm lại theo từng
nhóm yếu tố và được tính giá trị trung bình để sử dụng cho việc phân tích tương
quan và hồi qui tuyến tính bội. Điều kiện để phân tích hồi qui là cần phải có sự
tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
4.5.1. Phân tích tương quan
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Trong phân tích tương quan, không có sự phân biệt giữa biến độc lập và các biến
phụ thuộc, tất cả các biến đều được xem xét như nhau. Tuy nhiên, cần chú ý đến
vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu
hiệu đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra hệ số phóng đại
phương sai VIF).
Bảng 4.28. trình bày kết quả phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ
thuộc là hành vi mua hàng trực tuyến qua internet (HV) với các biến độc lập là Ảnh
hưởng của xã hội (XH), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Nhận thức về sự hữu ích
(HI), Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến (RGD), Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ (RSP), Sự tin tưởng (TT) và Ảnh hưởng của chiêu thị
(CT).
 70

Bảng 4.28. Kết quả phân tích tương quan Pearson

HV XH DSD HI RGD RSP TT CT

Pearson
,599** ,314** ,488** -,390** -,388** ,565** ,514**
Correlation 1
HV
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
,599** 1 ,168** ,386** -,122* -,164** ,541** ,413**
Correlation
XH
Sig. (2-tailed) ,000 ,002 ,000 ,022 ,002 ,000 ,000

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
,314** ,168** 1 ,212** -,080 -,143** ,250** ,257**
Correlation
DSD
Sig. (2-tailed) ,000 ,002 ,000 ,134 ,007 ,000 ,000

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
,488** ,386** ,212** 1 -,216** -,171** ,312** ,328**
Correlation
HI
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 ,000 ,000

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
-,390** -,122* -,080 -,216** 1 ,409** -,264** -,126*
Correlation
RGD
Sig. (2-tailed) ,000 ,022 ,134 ,000 ,000 ,000 ,019

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
-,388** -,164** -,143** -,171** ,409** 1 -,233** -,162**
Correlation
RSP
Sig. (2-tailed) ,000 ,002 ,007 ,001 ,000 ,000 ,002

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
,565** ,541** ,250** ,312** -,264** -,233** 1 ,479**
Correlation
TT
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
,514** ,413** ,257** ,328** -,126* -,162** ,479** 1
Correlation
CT
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,019 ,002 ,000

N 349 349 349 349 349 349 349 349

 71

**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed).

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.11)

Ma trận trên cho thấy các biến độc lập gồm XH, DSD, HI, RGD, RSP, TT, CT
đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc HV. Các hệ số tương quan có mức
ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 0,01. Cụ thể như sau:
+ Hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc hành vi mua hàng trực tuyến
(HV) với biến Ảnh hưởng của xã hội (XH) là 0,599.
+ Hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc hành vi mua hàng trực tuyến
(HV) với biến Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) là 0,314.
+ Hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc hành vi mua hàng trực tuyến
(HV) với biến Nhận thức về sự hữu ích (HI) là 0,488.
+ Hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc hành vi mua hàng trực tuyến
(HV) với biến Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến (RGD) là (-0,390).
+ Hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc hành vi mua hàng trực tuyến
(HV) với biến Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (RSP) là (-0,388).
+ Hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc hành vi mua hàng trực tuyến
(HV) với biến Sự tin tưởng (TT) là 0,565.
+ Hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc hành vi mua hàng trực tuyến
(HV) với biến Ảnh hưởng của chiêu thị (CT) là 0,514.
Như vậy, có thể kết luận rằng các biến độc lập gồm XH, DSD, HI, RGD, RSP,
TT, CT có thể sử dụng để đưa vào phân tích hồi qui tuyến tính và có thể giải thích
cho biến phụ thuộc HV. Tuy nhiên, khi quan sát hệ số tương quan giữa các biến độc
lập thì giữa chúng cũng có mối tương quan khá cao. Do đó, cần chú ý đến hiện
tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi qui tuyến tính.
4.5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội.
4.5.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
 72

Dựa trên kết phân tích tương quan, phân tích hồi qui được thực hiện nhằm
đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Phương pháp sử dụng để phân tích là phương pháp đưa vào một lượt (Enter),
theo đó 7 biến độc lập một biến phụ thuộc sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc.
Hệ số R2 hiệu chỉnh được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình.
Hệ số Bêta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu
tố, hệ số Bêta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào
hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM càng lớn
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phương trình hồi qui tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa các biến độc lập
và biến phụ thuộc (HV) có dạng như sau:
HV  0  1 XH  2 DSD  3 HI  4 RGD  5 RSP  6TT  7CT

4.5.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui

Kiểm định F về sự phù hợp của mô hình cho ta biết biến phụ thuộc có tương
quan tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không.
Giả thuyết H0: 1  2  3  4  5  6  7  0 (tất cả các hệ số hồi qui riêng
từng phần bằng 0).
Bảng 4.29. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui

ANOVAa
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig
Hồi qui 74,733 7 10,676 76,680 ,000b
Phần dư 47,478 341 ,139
Tổng 122,211 348
a. Dependent Variable: HV
b. Predictors: (Constant), CT, RGD, DSD, HI, RSP, XH, TT
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.12)
Bảng 4.29 cho thấy, giá trị Sig (F) rất nhỏ và nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05. Do
đó, giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có
 73

tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, sự kết hợp giữa các biến độc lập có trong
mô hình có thể giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi qui
tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
4.5.2.3. Kết quả phân tích hồi qui
Bảng 4.30. Bảng phân tích kết quả hồi qui

Model Summaryb
Mô R R bình R bình phương Sai số chuẩn của Hệ số Durbin
hình phương hiệu chỉnh ước lượng Watson
1 ,782a ,612 ,604 ,37314 1,864
a. Predictors: (Constant), CT, RGD, DSD, HI, RSP, XH, TT
b. Dependent Variable: HV
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.12)
Bảng 4.30 cho thấy, mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0,604. Như vậy,
60,4% sự biến thiên của hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu
dùng được giải thích bởi các yếu tố như: Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức tính dễ
sử dụng, Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến,
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, Sự tin tưởng và Ảnh hưởng của
chiêu thị.
Trong bảng 4.31, hệ số Bêta của các biến độc lập XH, DSD, HI, RGD, RSP,
TT và CT đều có giá trị Sig. < 0,05. Do đó, các biến độc lập có hệ số hồi qui riêng
từng phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa là 0,05 (mức ý nghĩa 5%).

Bảng 4.31. Các thông số trong mô hình hồi qui sử dụng phương pháp Enter
Coefficientsa
Mô hình Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thống kê đa cộng
hóa chuẩn hóa tuyến
B Sai số Beta t Sig. Hệ số Hệ số
chuẩn Tolerance VIF
Hằng số 1,787 ,202 8,834 ,000
XH ,229 ,031 ,313 7,392 ,000 ,634 1,577
DSD ,086 ,029 ,105 2,932 ,004 ,895 1,118
 74

HI ,158 ,035 ,174 4,564 ,000 ,780 1,282

RGD -,159 ,033 -,182 -4,775 ,000 ,785 1,273
RSP -,133 ,032 -,155 -4,120 ,000 ,805 1,242
TT ,108 ,033 ,142 3,224 ,001 ,586 1,707
CT ,128 ,028 ,184 4,566 ,000 ,702 1,425
a. Dependent Variable: HV
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.12)
4.5.2.4. Kiểm tra các giả định của mô hình hồi qui
Giả định không có tương quan giữa các phần dư
Hệ số Durbin-Watson (d) được sử dụng để kiểm tra xem có hiện tương tự
tương quan hay không trong phần dư của một phép phân tích hồi quy. Hệ số này có
giá trị 1 < d < 3 thì không có hiện tượng tự tương quan. Trong bảng 4.28, hệ số
Durbin-Watson là 1,864 nằm trong mức qui định. Do đó, không có hiện tượng tự
tương quan giữa các phần dư.
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.
Trong bảng 4.31, các hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều có giá trị nhỏ hơn
2 (VIF < 10). Vì vậy có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến, mối liên
hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Kiểm định giả định phương sai phần dư không đổi
Biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) và
giá trị dự đoán đã được chuẩn hóa (Standardized predicted value) được sử dụng để
kiểm định giả định phương sai phần dư không đổi.
Kết quả từ hình 4.1 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng
qua trục 0 trong một phạm vi không đổi và không tạo thành một hình dạng nào cụ
thể. Như vậy, giả định phương sai phần dư không đổi được thỏa mãn.
 75

Hình 4.1. Biểu đồ phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.12)
Kiểm định giả định phần dư có phân phối chuẩn
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì phần dư có thể
không tuân theo phân phối chuẩn vì một số lý do như: sử dụng sai mô hình, phương
sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích,…
Biểu đồ tần số Histogram, Q-Q Plot hay P-P Plot được dùng để khảo sát và kiểm
định phân phối chuẩn của phần dư.
Từ hình 4.2 cho thấy, phân phối phần dư chuẩn hóa có trị trung bình (Mean) là
2,06*10-15 gần bằng 0 và độ lệch chuẩn (Std. Dev) là 0,98989 gần bằng 1. Như vậy,
phân phối phần dư có dạng gần chuẩn, giả định phần dư có phân phối chuẩn không
bị vi phạm.
 76

Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư đã chuẩn hóa

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.12)
4.5.2.5. Phương trình hồi qui tuyến tính bội
Dựa vào kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội và các thông số ở bảng 4.31,
hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM chịu
ảnh hưởng bởi 7 yếu tố là Ảnh hưởng của xã hội ( 1 = 0,313), Nhận thức tính dễ sử
dụng (  2 = 0,105), Nhận thức về sự hữu ích (  3 =0,174), Nhận thức về rủi ro trong
giao dịch trực tuyến (  4 = - 0,182), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch
vụ (  5 = - 0,155), Sự tin tưởng (  6 = 0,142) và Ảnh hưởng của chiêu thị (  7 =
0,184).
Như vậy, phương trình hồi qui tuyến tính bội thể hiện ảnh hưởng của 7 yếu tố
đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM
được viết theo hệ số Bêta được chuẩn hóa như sau:
HV = 0,313*XH + 0,105*DSD + 0,174*HI – 0,182*RGD – 0,155*RSP
+ 0,142*TT + 0,184*CT
Trong đó,
HV: là biến phụ thuộc.
XH, DSD, HI, RGD, RSP, TT, CT: là các biến độc lập.
 77

4.5.2.6. Kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết H1: Ảnh hưởng của xã hội có tác động dương (+) đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
Hệ số hồi qui chuẩn hóa 1 = 0,313, Sig.( 1 ) = 0,000 < 0,05. Chấp nhận giả
thuyết H1.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng tác động dương (+) đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
Hệ số hồi qui chuẩn hóa  2 = 0,105, Sig.(  2 ) = 0,004 < 0,05. Chấp nhận giả
thuyết H2.
Giả thuyết H3: Nhận thức về sự hữu ích có tác động dương (+) đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
Hệ số hồi qui chuẩn hóa  3 =0,174, Sig.(  3 ) = 0,000 < 0,05. Chấp nhận giả
thuyết H3.
Giả thuyết H4: Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến có tác động âm
(-) đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
Hệ số hồi qui chuẩn hóa  4 = - 0,182, Sig.(  4 ) = 0,000 < 0,05. Chấp nhận giả
thuyết H4.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ tác động
âm (-) lên hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Hệ số hồi qui chuẩn hóa  5 = - 0,155, Sig.(  5 ) = 0,000 < 0,05. Chấp nhận giả
thuyết H5.
Giả thuyết H6: Sự tin tưởng có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng
trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
Hệ số hồi qui chuẩn hóa  6 = 0,142, Sig.(  6 ) = 0,001 < 0,05. Chấp nhận giả
thuyết H6.
Giả thuyết H7: Ảnh hưởng của chiêu thị có tác động dương (+) đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng.
 78

Hệ số hồi qui chuẩn hóa  7 = 0,184, Sig.(  7 ) = 0,000 < 0,05. Chấp nhận giả
thuyết H7.
Nhận xét:
Tất cả các giả thuyết đặt ra đều được chấp nhận. Trong số các hệ số Bêta
chuẩn hóa, có 5 hệ số Bêta lớn hơn 0 là 1 ,  2 ,  3 ,  6 ,  7 , điều này có nghĩa là khi
các yếu tố Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Nhận thức về sự
hữu ích, Sự tin tưởng và Ảnh hưởng của chiêu thị tăng hay giảm thì sẽ làm cho
hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM tăng hay
giảm theo. Ngược lại, hai hệ số Bêta âm là  4 ,  5 , nghĩa là khi hai yếu tố Nhận thức
về rủi ro trong giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ tăng hay giảm sẽ làm cho hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng tại TP.HCM giảm hay tăng theo.
4.6. Kiểm định hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng
tại TP.HCM.
4.6.1. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo giới tính
Thực hiện kiểm định này nhằm mục đích kiểm tra xem hành vi mua hàng trực
tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa nam và nữ có sự khác biệt
hay không. Phương pháp thực hiện kiểm định là Independent T-test.
Bảng 4.32. Kết quả kiểm định hành vi mua hàng trực tuyến thống kê theo giới tính
Giới N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai
tính số chuẩn
Hành vi mua Nam 114 3,5205 ,58837 ,05511
hàng trực Nữ 235
3,7291 ,58380 ,03808
tuyến

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.13)

 79

Bảng 4.33. Kết quả kiểm định Independent Samples Test

Kiểm định Kiểm định sự bằng nhau của trung bình

sự bằng
nhau của
phương sai
F Sig. t df Mức Sự khác Sự khác Độ tin cậy
ý biệt biệt độ (95%)
nghĩa trung lệch Thấp Cao
bình chuẩn hơn hơn
H Giả định 1,074 ,301 -3,123 347 ,002 -,209 ,067 -,340 -,077
V phương
sai bằng
nhau
Không -3,114 222,231 ,002 -,209 ,067 -,340 -,077
giả định
phương
sai bằng
nhau
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.13)
Từ bảng kết quả cho thấy, kiểm định sự bằng nhau của phương sai (Levene’s
Test for Equality of Variances) cho giá trị Sig là 0,301, lớn hơn 0,05, điều này
chứng tỏ phương sai của trung bình hành vi mua hàng trực tuyến qua internet giữa
nam và nữ không có sự khác biệt. Do đó, ở kiểm định t của kiểm định sự bằng nhau
của trung bình (t-test for ở Equality of Means), kết quả được sử dụng ở dòng giả
định phương sai bằng nhau (Equal variances assumed). Ở kiểm định t có Sig là
0,002 và nhỏ hơn 0,05 nên ta kết luận rằng có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình
giữa nam và nữ.
Vậy, với độ tin cậy là 95%, có sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến
qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa nam và nữ.
4.6.2. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo độ tuổi
Thực hiện kiểm định này nhằm mục đích kiểm tra xem hành vi mua hàng trực
tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa những nhóm tuổi khác
 80

nhau có sự khác biệt hay không. Phương pháp thực hiện kiểm định là ANOVA. Kết
quả phân tích sự khác biệt được trình bày ở các bảng bên dưới.
Bảng 4.34. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,157 3 345 ,326
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.14)
Với mức ý nghĩa Sig. = 0,326 > 0,05 ta có thể nói phương sai của hành vi mua
hàng trực tuyến giữa 4 nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 4.35. Phân tích ANOVA

Tổng bình Trung bình bình

phương df phương F Sig.
Giữa các nhóm 5,764 3 1,921 5,692 ,001
Trong cùng nhóm 116,447 345 ,338
Tổng 122,211 348
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.14)
Bảng 4.35 ở trên trình bày kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan
sát Sig. = 0,001 < 0,05 và độ tin cậy 95% thì có thể nói có sự khác nhau về hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa các nhóm
tuổi. Sự khác biệt cụ thể được phân tích dựa vào kết quả phân tích sâu ANOVA.
Bảng 4.36. Kết quả phân tích sâu ANOVA bằng kiểm định Bonferroni
(I) Số tuổi (J) Số tuổi Sig.
18 - 25 25 - 35 1,000
36 - 45 1,000
45 - 55 ,008
25 - 35 18 - 25 1,000
36 - 45 ,496
45 - 55 ,000
36 - 45 18 - 25 1,000
25 - 35 ,496
 81

45 - 55 ,086
45 - 55 18 - 25 ,008
25 - 35 ,000
36 - 45 ,086
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.14)
Bảng 4.36 cho thấy, có sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet giữa những người từ 45 – 55 tuổi với những người từ 18 – 25 tuổi và từ 25
– 35 tuổi. Giá trị trung bình của những người ở độ tuổi từ 25 – 35 là cao nhất và từ
45 – 55 là thấp nhất.
4.6.3. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo thu nhập
Thực hiện kiểm định này nhằm mục đích kiểm tra xem hành vi mua hàng trực
tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa những người có thu nhập
khác nhau có sự khác biệt hay không. Phương pháp thực hiện kiểm định là
ANOVA.
Bảng 4.37. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm
Levene Statistic df1 df2 Sig.
,941 4 344 ,440
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.15)
Với mức ý nghĩa Sig. = 0,440 > 0,05 ta có thể nói phương sai của hành vi mua
hàng trực tuyến giữa các nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa
thống kê. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 4.38. Phân tích ANOVA

Tổng bình Trung bình bình

phương df phương F Sig.
Giữa các nhóm 4,272 4 1,068 3,115 ,015
Trong cùng nhóm 117,938 344 ,343
Tổng 122,211 348
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.15)
Bảng 4.38 ở trên trình bày kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan
sát Sig. = 0,015 < 0,05 và độ tin cậy 95% thì có thể nói có sự khác nhau về hành vi
 82

mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa các nhóm
thu nhập. Sự khác biệt cụ thể được phân tích dựa vào kết quả phân tích sâu
ANOVA bằng kiểm định Bonferroni.
Bảng 4.39. Kết quả phân tích sâu ANOVA bằng kiểm định Bonferroni
(I) Thu nhập hàng tháng (J) Thu nhập hàng tháng Sig.
Dưới 3 triệu Từ 3 - 5 triệu ,380
Từ 5 - 7 triệu ,172
Từ 7 - 9 triệu ,007
Từ 10 triệu trở lên ,067
Từ 3 - 5 triệu Dưới 3 triệu ,380
Từ 5 - 7 triệu 1,000
Từ 7 - 9 triệu 1,000
Từ 10 triệu trở lên 1,000
Từ 5 - 7 triệu Dưới 3 triệu ,172
Từ 3 - 5 triệu 1,000
Từ 7 - 9 triệu 1,000
Từ 10 triệu trở lên 1,000
Từ 7 - 9 triệu Dưới 3 triệu ,007
Từ 3 - 5 triệu 1,000
Từ 5 - 7 triệu 1,000
Từ 10 triệu trở lên 1,000
Từ 10 triệu trở lên Dưới 3 triệu ,067
Từ 3 - 5 triệu 1,000
Từ 5 - 7 triệu 1,000
Từ 7 - 9 triệu 1,000
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.15)
Bảng 4.39 cho thấy, có sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet giữa những người có thu nhập dưới 3 triệu với những người có thu nhập từ
7 – 9 triệu. Giá trị trung bình của những người có thu nhập từ 7 – 9 triệu là cao nhất
và dưới 3 triệu là thấp nhất.
 83

4.6.4. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo trình độ học vấn
Thực hiện kiểm định này nhằm mục đích kiểm tra xem hành vi mua hàng trực
tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa những người có trình độ
học vấn khác nhau có sự khác biệt hay không. Phương pháp thực hiện kiểm định là
ANOVA.
Bảng 4.40. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,615 4 344 ,170
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.16)
Với mức ý nghĩa Sig. = 0,170 > 0,05 nên có thể nói phương sai của hành vi
mua hàng trực tuyến giữa các nhóm học vấn không khác nhau một cách có ý nghĩa
thống kê. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 4.41. Phân tích ANOVA

Tổng bình Trung bình bình

phương df phương F Sig.
Giữa các nhóm ,878 4 ,220 ,622 ,647
Trong cùng nhóm 121,333 344 ,353
Tổng 122,211 348
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.16)
Bảng 4.41 ở trên trình bày kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan
sát Sig. = 0,647 > 0,05 và độ tin cậy 95% thì có thể nói không có sự khác nhau về
hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa các
nhóm học vấn.
4.6.5. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo nghề nghiệp
Thực hiện kiểm định này nhằm mục đích kiểm tra xem hành vi mua hàng trực
tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa những người có nghề
nghiệp khác nhau có sự khác biệt hay không. Phương pháp thực hiện kiểm định là
ANOVA. Kết quả kiểm định được trình bày ở các bảng bên dưới.
 84

Bảng 4.42. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm
Levene Statistic df1 df2 Sig.
,722 5 343 ,607
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.17)
Với mức ý nghĩa Sig. = 0,607 > 0,05 nên có thể nói phương sai của hành vi
mua hàng trực tuyến giữa các nhóm nghề nghiệp không khác nhau một cách có ý
nghĩa thống kê. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 4.43. Phân tích ANOVA

Tổng bình Trung bình bình

phương df phương F Sig.
Giữa các nhóm 2,328 5 ,466 1,332 ,250
Trong cùng nhóm 119,882 343 ,350
Tổng 122,211 348
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục III.17)
Bảng 4.43 ở trên trình bày kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan
sát Sig. = 0,250 > 0,05 và độ tin cậy 95% thì có thể nói không có sự khác nhau về
hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa các
nhóm nghề nghiệp.
4.7. Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày một số thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo
qua hệ số tin cậy Crobach’s Alpha, kiểm định thang đo bằng phân tích các nhân tố
khám phá, kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích hồi qui và kiểm định hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM theo một số yếu
tố nhân khẩu học.
Qua quá trình kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s Alpha và phân
tích các nhân tố khám phá EFA thì có 3 biến RSP4, DSD2 và TT4 bị loại ra khỏi
thang đo.
Phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy có có 5 yếu tố tác động
dương đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại
 85

TP.HCM là Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Nhận thức về sự
hữu ích, Sự tin tưởng và Ảnh hưởng của chiêu thị; 2 yếu tố tác động âm là Nhận
thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ.
Kết quả phân tích từ chương 4 là cơ sở để tác giả đưa ra các hàm ý quản trị
trong chương 5.
 86

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA HÀM Ý QUẢN TRỊ

Căn cứ và kết quả phân tích từ chương 4, chương 5 tóm tắt lại các kết quả
nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với các
mặt hàng tiêu dùng. Trong số những yếu tố đó, yếu tố nào tác động tích cực cũng
như yếu tố nào tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng.
Đề tài tiến hành khảo sát các đối tượng từ 18 – 55 tuổi và đã mua hàng trực
tuyến. Qua quá trình khảo sát, có 349 mẫu hợp lệ được lựa chọn để đưa vào phân
tích bằng phần mềm SPSS 20.
Quá trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện thông qua 2 bước là nghiên
cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục đích bổ sung, điều chỉnh mô
hình nghiên cứu. Tác giả thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 10 đối tượng được
lựa chọn. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất lần đầu tiên có 6 yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. Sau
quá trình nghiên cứu định tính, một yếu tố được bổ sung vào đồng thời các biến
quan sát của các yếu tố cũng được chỉnh sửa một số từ ngữ cho ngắn gọn hơn và dễ
dàng hơn cho việc khảo sát.
Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh gồm 7 khái niệm thành phần
là các biến độc lập và 1 khái niệm thành phần là biến phụ thuộc. Các biến độc lập
gồm: Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức về sự hữu ích,
Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ, Sự tin tưởng và Ảnh hưởng của chiêu thị. Biến phụ thuộc là Hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Quá trình nghiên cứu định lượng thực hiện phân tích đối với 349 mẫu khảo sát
hợp lệ. Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua các bước: phân tích thống kê mô
 87

tả đối với mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Crobach’s Alpha, phân tích
các nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình hồi qui và phân tích hồi qui tuyến
tính bội.
Kết quả phân tích thống kê mô tả từ mẫu khảo sát cho thấy, số lượng nữ nhiều
hơn nam, độ tuổi của mẫu khảo sát tập trung trong khoảng từ 25 – 35 tuổi là nhiều
nhất và các đối tượng khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng. Ngoài ra, kết quả
phân tích còn cho thấy, các đối tượng thường mua hàng trực tuyến thông qua các
sàn giao dịch thương mại điện tử, các mô hình Groupon. Sản phẩm được mua nhiều
nhất là quần áo, giày dép, các phụ kiện thời trang. Hình thức thanh toán được lựa
chọn nhiều nhất là trả tiền mặt khi nhận hàng.
Sau khi thực hiện phân tích thống kê mô tả, kết quả khảo sát từ các mẫu được
đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Crobach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Kết quả có 3 biến quan sát bị loại ra là DSD2, RSP4 và TT4. Bằng việc sử
dụng phương pháp trích hệ số Pricipal component với phép quay Varimax, 7 yếu tố
được rút trích ra trùng với 7 khái niệm thành phần là các biến độc lập ban đầu mà
mô hình nghiên cứu đề ra. Biến phụ thuộc là hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet cũng được phân tích EFA. Tổng hợp kết quả sau khi phân tích EFA, mô
hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc với 37 biến quan sát.
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội đối với 7 biến độc lập trên cho kết quả
như sau: có 5 yếu tố tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet
của người tiêu dùng tại TP.HCM là Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức về tính dễ sử
dụng, Nhận thức về sự hữu ích, Sự tin tưởng và Ảnh hưởng của chiêu thị; 2 yếu tố
tác động tiêu cực là Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi
ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Trong đó, Ảnh hưởng của xã hội là yếu tố tác
động mạnh nhất.
Ngoài ra, tác giả còn thực hiện kiểm định thêm sự khác biệt về hành vi mua
hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với tuổi, giới tính,
thu nhập, học vấn và nghề nghiệp. Kết quả cho thấy có một số khác biệt về hành vi
 88

mua hàng trực tuyến qua internet của các đối tượng có tuổi, giới tính, thu nhập khác
nhau.
5.2. Hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM, cụ thể là đối với mặt hàng tiêu
dùng. Dựa vào kết quả nghiên cứu và mức độ tác động của các yếu tố, tác giả đề
xuất một số giải pháp nhằm gợi ý cho các tổ chức, cá nhân đã và sẽ kinh doanh trực
tuyến qua internet, nhất là kinh doanh mặt hàng tiêu dùng để có thể nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
5.2.1. Ảnh hưởng của xã hội
Hành vi mua hàng nói chung và mua hàng trực tuyến nói riêng của người tiêu
dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố thuộc về xã hội như các nhóm tham khảo, gia
đình, vai trò và địa vị xã hội.
Theo kết quả phân tích hồi qui tuyến tính, ảnh hưởng của xã hội có tác động
tích cực và mạnh nhất đến hành vi mua hàng tiêu dùng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng. Các đối tượng ảnh hưởng bao gồm gia đình, bạn bè, các nhóm, tổ
chức, cộng đồng mạng xã hội. Ngày nay, với sự phát triển của internet và mạng xã
hội thì việc chia sẻ thông tin mua hàng, tham khảo ý kiến mua hàng trực tuyến từ
gia đình cho đến cộng đồng là điều hết sức dễ dàng, mọi thông tin được truyền tải
một cách hết sức nhanh chóng. Chính vì vậy, các cá nhân, tổ chức kinh doanh hàng
tiêu dùng trực tuyến cần chú trọng đến một số điểm sau:
- Tập trung xây dựng các chương trình ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng.
Dành tặng phiếu ưu đãi, giảm giá, tặng quà cho các khách hàng giới thiệu thêm
người thân, bạn bè mua sản phẩm. Áp dụng các chương trình mua càng đông, càng
nhiều ưu đãi. Việc này giúp cho người tiêu dùng có thể khuyến khích bạn bè, gia
đình cùng tham gia.
- Xác định được nhóm tham khảo của người tiêu dùng khi mua hàng trực
tuyến, tiếp cận người tiêu dùng thông qua nhóm tham khảo, nhất là khi nhóm tham
khảo cũng chính là người tiêu dùng hiện tại của doanh nghiệp.
 89

- Chia sẻ những phản hồi tích cực từ người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ của
mình đến những người tiêu dùng khác thông qua mạng xã hội như Facebook và các
phương tiện truyền thông khác.
5.2.2. Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến
qua internet của người tiêu dùng. Nhận thức tính dễ sử dụng phụ thuộc rất lớn vào
website mà người tiêu dùng thực hiện giao dịch. Việc nhận thấy được sự dễ dàng
khi sử dụng website, các chức năng và các dịch vụ liên quan khi mua hàng trực
tuyến có tác động rất lớn và tích cực đến hành vi của người tiêu dùng. Để nâng cao
nhận thức của người tiêu dùng về tính dễ sử dụng khi mua hàng trực tuyến, các tổ
chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến cần tiến hành đầu tư vào website một cách tốt
nhất. Một số nội dung cần lưu ý như sau:
- Thiết kế giao diện website phù hợp với các sản phẩm/dịch vụ kinh doanh, lôi
cuốn khách hàng, giao diện sử dụng đồ họa đơn giản, dễ đọc và dễ hiểu.
- Website cần cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng cho khách hàng,
được đặt ở những vị trí mà khách hàng dễ thấy nhất khi truy cập vào website.
- Các chức năng trên website cần được thiết kế theo bố cục hợp lý, tạo điều
kiện dễ dàng cho việc sử dụng.
- Các thủ tục đăng kí, mua sắm và thanh toán trực tuyến cần đơn giản và ngắn
gọn, lượt bỏ những bước không cần thiết tránh kéo dài, làm mất thời gian của người
tiêu dùng. Gia tăng tốc độ đường truyền, đảm bảo truy cập nhanh chóng.
- Website cần có các công cụ thực hiện hỗ trợ cho người tiêu dùng trong việc
so sánh giá cả các sản phẩm, thông số kỹ thuật, hỗ trợ trực tuyến cho người tiêu
dùng khi cần thiết.
- Các sản phẩm được bán cần được sắp xếp theo các nhóm có liên quan. Các
thông tin chi tiết về sản phẩm cần trình bày một cách rõ ràng và đầy đủ trên website.
5.2.3. Nhận thức về sự hữu ích.
Nhận thức về sự hữu ích có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến
qua internet của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng nhận thấy việc mua hàng trực
 90

tuyến mang lại cho mình nhiều lợi ích, thuận tiện thì chắc hẵn người tiêu dùng cũng
sẽ quan tâm đến việc mua hàng trực tuyến nhiều hơn. Làm sao để người tiêu dùng
cảm thấy có được nhiều điều hữu ích, tiện lợi khi mua hàng trực tuyến là điều mà
các tổ chức, cá nhân trực tuyến cần quan tâm. Dưới đây là một số gợi ý mà tác giả
đưa ra:
- Thực hiện quảng cáo, giới thiệu về những lợi ích, tiện lợi mà người tiêu dùng
có được khi mua hàng trực tuyến qua internet. Chẳng hạn, mua hàng trực tuyến có
thể mua vào bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào; mua hàng trực tuyến giúp tiết kiệm thời
gian, hạn chế đến những nơi đông đúc; có thể lựa chọn sản phẩm thoải mái mà
không có sự giám sát của người bán, không cảm thấy khó khăn và ái ngại khi không
mua hàng,…
- Tạo điều kiện cho người tiêu dùng được trao đổi thông tin về sản phẩm,
những thông tin cần biết với những người mua khác và với người bán.
- Đối với các website trực tuyến, cần đa dạng các hình thức thanh toán khi
người tiêu dùng mua hàng trực tuyến, tạo điều kiện tốt nhất để người tiêu dùng có
thể mua hàng hóa một cách nhanh chóng. Trong đó, áp dụng thanh toán trực tuyến
bằng thẻ tín dụng đang được khuyến khích thực hiện, nó mang lại nhiều lợi ích cho
cả người bán lẫn người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát trong nghiên
này, hình thức thanh toán được nhiều người tiêu dùng lựa chọn nhất là trả tiền mặt
khi nhận hàng. Điều này còn liên quan đến nhiều yếu tố khác như tính bảo mật
thông tin, độ an toàn hay một số nơi không có hình thức thanh toán bằng thẻ (kinh
doanh trực tuyến qua mạng xã hội).
5.2.4. Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến
Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến có tác động tiêu cực đến hành
vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nhận thức về
rủi ro trong giao dịch trực tuyến chính là những lo lắng của người tiêu dùng về độ
an toàn đối với việc thanh toán trực tuyến, tính bảo mật các thông tin cá nhân, thông
tin mua hàng hóa/dịch vụ, trách nhiệm của người bán đối với người tiêu dùng cũng
như kết quả thực hiện giao dịch.
 91

Đối với việc người tiêu dùng lựa chọn hình thức trả tiền mặt khi nhận hàng
thay cho các hình thức khác như thanh toán bằng thẻ hay chuyển khoản cho người
bán, một trong những lý do là vì người tiêu dùng lo lắng về việc bảo mật thông tin
tài khoản. Người tiêu dùng có thể bị đánh cấp thông tin thẻ khi thanh toán trên các
trang web giả mạo, các website không có chế độ bảo mật thông tin cho người tiêu
dùng. Ngoài ra, người tiêu dùng còn lo lắng về việc người bán sau khi nhận tiền
không cung cấp hàng hóa, dịch vụ hoặc hàng hóa, dịch vụ không đúng như cam kết.
Để cho người tiêu dùng có nhìn nhận tích cực hơn đối với việc mua hàng trực
tuyến, hạn chế những rủi ro có thể xảy ra đối với người tiêu dùng trong quá trình
giao dịch, các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến cần:
- Xây dựng những chính sách bảo vệ người tiêu dùng, đảm bảo sự bảo mật các
thông tin cá nhân, thông tin mua hàng hóa/dịch vụ, các thông tin liên quan đến việc
thanh toán.
- Ngăn ngừa khả năng người tiêu dùng bị đánh mất tài khoản, có cơ chế an
ninh hữu hiệu chống sự xâm nhập của người gian lận, thường xuyên nhắc nhở và
khuyến cáo người tiêu dùng biết cách tự bảo vệ mình.
- Cam kết chịu trách nhiệm liên quan đối với sản phẩm/dịch vụ khi đã thực
hiện giao dịch trực tuyến với người tiêu dùng. Hạn chế tối đa lo lắng của người tiêu
dùng về việc người bán chối bỏ việc mua bán cũng như trách nhiệm liên quan.
5.2.5. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có tác động tiêu cực đến
hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ phản ánh lo lắng của người tiêu dùng về
các rủi ro có thể xảy ra khi mua các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến như: sản phẩm
không đúng như hình ảnh quảng cáo; mua nhầm hàng giả; không được thử sản
phẩm, nhất là đối với các sản phẩm là quần áo, giầy dép; không biết đổi trả, bảo
hành sản phẩm như thế nào.
Để người tiêu dùng an tâm hơn đối với các sản phẩm/dịch vụ được mua trực
tuyến, các cá nhân, tổ chức kinh doanh trực tuyến cần:
 92

- Sử dụng hình ảnh thật của sản phẩm để quảng cáo, tránh tình trạng sử dụng
hình ảnh này nhưng bán sản phẩm khác. Cung cấp đầy đủ cho người tiêu dùng
những tính năng, nguồn gốc xuất xứ, các thông số kỹ thuật của sản phẩm.
- Cam kết bán hàng đúng theo những thông tin đã cung cấp và giao hàng đúng
thời gian qui ước.
- Có chính sách đổi trả sản phẩm linh hoạt và hiệu quả cho người tiêu dùng.
5.2.6. Sự tin tưởng
Sự tin tưởng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. Sự tin tưởng là niềm tin của người tiêu
dùng đối với việc mua hàng trực tuyến qua internet, đối với người bán, chất lượng
sản phẩm, thương hiệu sản phẩm hay niềm tin đối với những người đã chia sẻ kinh
nghiệm, khuyến khích người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.
Những năm trước đây, khi nhắc đến cụm từ “mua hàng qua mạng” thì người
tiêu dùng vẫn còn nghi ngại, thậm chí là có định kiến đối với hình thức mua hàng
này. Hiện nay, dưới sự hỗ trợ của Chính phủ cho việc phát triển thương mại điện tử
cùng với sự nổ lực của các doanh nghiệp, sự bùng nổ của internet thì việc mua hàng
trực tuyến không còn xa lạ với người tiêu dùng và niềm tin của người tiêu dùng
cũng tăng lên. Việc có được niềm tin, sự tin tưởng của người tiêu dùng là hết sức
quan trọng trong việc kinh doanh, nhất là kinh doanh trực tuyến. Do đó, cần phải có
những biện pháp nhằm tạo ra và củng cố sự tin tưởng của người tiêu dùng. Muốn
vậy, các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến cần:
- Đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu, tạo cho người tiêu dùng cảm giác
thân thiện, thoải mái, tin tưởng vào thương hiệu.
- Xây dựng cơ chế kinh doanh rõ ràng, có chính sách bán hàng và các dịch vụ
hỗ trợ tốt, thực hiện liên kết với mạng xã hội, tương tác với người tiêu dùng.
- Cung cấp đầy đủ các thông tin liên lạc, các sản phẩm, phương thức giao
hàng, đổi trả, thanh toán, chính sách bảo hành, cơ chế bảo mật và toàn bộ các chi
phí phát sinh có thể có trong quá trình mua hàng trực tuyến.
 93

5.2.7. Ảnh hưởng của chiêu thị

Ảnh hưởng của chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến
qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. Người tiêu dùng biết đến việc mua
hàng trực tuyến, các sản phẩm bán trực tuyến thông qua các quảng cáo trên các
trang mạng xã hội, báo điện tử, tin nhắn, email,... Từ những quảng cáo, người tiêu
dùng tiến hành tìm kiếm thông tin sản phẩm, nơi bán và thực hiện việc mua hàng.
Ngoài ra, việc liên tục đưa ra những ưu đãi, chương trình khuyến mãi, giảm giá sản
phẩm cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Các tổ
chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến cần phải có những chiến lược thích hợp nhằm
gia tăng hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Dưới đây là một số giải
pháp gợi ý:
- Thực hiện chiến dịch marketing thông qua mạng xã hội như Facebook,
Twister, Google+,...Tổ chức các cuộc thi trực tuyến nhằm thu hút sự quan tâm và
chú ý của người tiêu dùng.
- Tiến hành quảng cáo sản phẩm, thương hiệu trên website, các báo điện tử.
- Gửi tin nhắn thông qua điện thoại, email cung cấp thông tin về sản phẩm
mới, cập nhật nhanh nhất các chương trình đang diễn ra khi mua hàng trực tuyến
cho người tiêu dùng.
- Tổ chức các chương trình ưu đãi, khuyến mãi sản phẩm/dịch vụ kèm theo,
giảm giá sản phẩm nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.3.1. Hạn chế của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM và mức độ tác
động của các yếu tố đó. Điều này đã góp phần giúp cho các tổ chức, cá nhân kinh
doanh trực tuyến hiểu hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng để có những
giải pháp kinh doanh thích hợp. Tuy nhiên, bên cạnh kết quả đạt được, đề tài vẫn
còn một số hạn chế như sau:
- Kết quả phân tích hồi qui có R2 hiệu chỉnh là 0,604, tương ứng 60,4%. Điều
 94

này có nghĩa là chỉ có 60,4% sự biến thiên của hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet của người tiêu dùng được giải thích bởi sự biến thiên của các yếu tố trong
mô hình nghiên cứu. Do đó, mô hình nghiên cứu còn thiếu nhiều biến quan sát.
- Do hạn chế về mặt thời gian và kinh phí, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại
TP.HCM, không mở rộng ra các tỉnh thành khác. Ngoài ra, việc chọn mẫu được
thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất nên tính đại diện của
mẫu trong tổng thể không cao. Với số lượng mẫu là 349 tương đối ít, những đánh
giá chủ quan của các đối tượng khảo sát có thể làm sai lệch kết quả nghiên cứu. Bên
cạnh đó, nghiên cứu chỉ tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM với những đối tượng là
những người đã mua hàng trực tuyến qua internet, chưa tìm hiểu được đối với
những đối tượng chưa mua hàng trực tuyến.
- Nghiên cứu chỉ tiến hành tìm hiểu chung những yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM mà không đi
sâu về hành vi mua trực tuyến đối với một sản phẩm nào cụ thể. Đồng thời, hành vi
người tiêu dùng mang ý nghĩa khá rộng, trong nghiên cứu đề tài chỉ sử dụng được 3
biến quan sát để đo lường hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Dựa vào kết quả ở nghiên cứu này, nghiên cứu tiếp theo có thể được thực
hiện để tìm hiểu về hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng
đối với sản phẩm/dịch vụ cụ thể chẳng hạn như quần áo, các sản phẩm điện tử, thực
phẩm chức năng.
- Kích thước mẫu có thể được tăng lên với số lượng lớn hơn và thực hiện chọn
mẫu theo xác suất, có phân lớp đối tượng nhằm tăng tính khái quát cho nghiên cứu.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian, hoàn cảnh, vùng địa lý khác nhau.
Do vậy, cần thực hiện những nghiên cứu định kỳ nhằm tìm hiểu thêm những yếu tố
khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng
để có thể có những giải pháp kinh doanh kịp thời và hiệu quả.
 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt
- CBRE (2014). Xu hướng tiêu dùng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương – Việt
Nam.
- Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2014). Báo Cáo thương mại điện
tử năm 2014, truy cập: 25/07/2015, từ:
<http://www.moit.gov.vn/vn/tin-tuc/4770/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-2014.aspx>.
- Hoàng Quốc Cường (2010). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Luận văn Thạc sĩ, Chuyên ngành quản trị kinh
doanh, Trường đại học Bách khoa TP.HCM.
- Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức.
- Lê Ngọc Đức (2008). Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng
thanh toán điện tử (e-Payment). Luận văn Thạc sĩ, Chuyên ngành quản trị kinh
doanh, Trường đại học Bách khoa TP.HCM.
- Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014). Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ.
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế
và Pháp luật: 30 (2014), trang 8-14.
- Nguyễn Xuân Lãn (Chủ biên) (2010). Hành vi người tiêu dùng. Nhà xuất bản tài
chính.
- Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu khoa học
marketing. Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB Đại học Quốc
gia TP.HCM.
- Phillip Kotler (2002). Marketing căn bản. Tái bản lần 3, Nhà xuất bản Thống kê.
- Thanh Thủy (2015). Số lượng người mua sắm online toàn cầu tăng 50% vào năm
2018 [online], truy cập ngày: 20/10/2015, từ:
<http://www.vnpost.vn/Tint%E1%BB%A9c/ArticleDetail/tabid/70/CateId/138/Item
Id/5545/Default.aspx>.
 96

Tài liệu Tiếng Anh

- Ajzen Icek (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and
human decision processes, 50, 179-211.
- Davis, D. Fred, and Arbor, Ann (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of
Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly September.
- Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001). Risk-Focused e-Commerce
Adoption Model - A Cross-Country Study. Carlson School of Management
University of Minnesota.
- Lee, Shyh-Hwang, and Hoang Thi Bich Ngoc (2010). Investigating the on-line
shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned
behaviour. World Transactions on Engineering and Technology Education Vol.8,
No.4.
- Leon G.Schiffman and Leslie Lazar Kanuk (1997). Consumer Behavior. Person
Pretice, 9th Edition, page 3.
- Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007). Customer behaviour
in Online Shopping. Kristianstad University, Master thesis.
- Mehrdad Salehi (2012). Consumer buying behavior towards online shopping
stores in Malaysia. International Journal of Academic Research in Business and
Social Sciences 2.1.
- Monsuwe, T.P., Dellaert, B.G.C. & Ruyter, K.D. (2004). What drives consumers
to shop online? A Literature Review. International Journal of Service Industry
Management, Vol. 15, pages 102-121.
- Schiffman và Kanuk (1987). Consumer behavior, Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed.
- Shefali Kumar (2000). Thesis Prepared for the Degree of MASTER OF SCIENCE
“Consumers' behavioral intentions regarding online shopping”, UNIVERSITY OF
NORTH TEXAS.
- Viswanath Venkatesh, Michael G. Morris, Gordon B. Davis and Fred D. Davis
(2003). MIS Quarterly Vol. 27, No. 3, pp. 425-478.
 PHỤ LỤC I
DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
1.1. Mục tiêu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh
các biến quan sát, thang đo phù hợp dùng để đo lường các khái niệm đã đề ra trong
mô hình.
1.2. Phương pháp thực hiện
Thảo luận nhóm tập trung giữa tác giả và 10 đối tượng được lựa chọn
1.3. Đối tượng tham gia thảo luận nhóm
Nhóm các đối tượng tham gia gồm: các nhân viên, quản lý của các trang web,
doanh nghiệp bán hàng trực tuyến qua internet và những người tiêu dùng thường
mua hàng tiêu dùng trực tuyến qua internet.
1.4. Dàn bài thảo luận nhóm
Phần A. Giới thiệu
Chào anh/chị, tôi tên là Phan Thị Thanh Thanh, là học viên cao học của trường
Đại học Công Nghệ TP.HCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại
TP.HCM”. Khảo sát này thực hiện nhằm bổ sung một phần nội dung vào đề tài của
tôi. Trong bảng khảo sát này, không có ý kiến hay thái độ đúng hay sai, tất cả các
thông tin đều hữu ích. Các thông tin anh/chị cung cấp trong bảng khảo sát này cũng
chỉ nhằm mục đích sử dụng cho bài luận văn, không sử dụng cho mục đích nào
khác. Rất mong anh/chị có thể dành ít thời gian giúp tôi trả lời những câu hỏi trong
bảng khảo sát này.
Để buổi thảo luận dễ dàng và thuận tiện hơn, mời các cá nhân tham gia thảo
luận tự giới thiệu.
Phần B. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Mục đích của thảo luận này là tìm ra yếu tố mới hoặc loại bỏ đi các yếu tố
(biến quan sát) không cần thiết cho bài nghiên của của tác giả. Trước khi vào quá
trình nghiên cứu chính thức, tác giả đặt ra 11 câu hỏi dành cho các đối tượng nhằm
hướng dẫn, định hướng cho các đối tượng nội dung thảo luận.
Nội dung câu hỏi
1. Anh/chị hiểu như thế nào về mua hàng trực tuyến qua internet?
2. Theo anh/chị nghĩ những người mua hàng trực tuyến qua internet thường nằm
trong độ tuổi nào?
3. Anh/chị hay mua hàng trực tuyến ở đâu và sử dụng thiết bị nào để mua? Phương
thức thanh toán mà anh/chị hay sử dụng là gì?
4. Anh/chị nghĩ mua hàng trực tuyến có sự khác nhau giữa nam và nữ hay không?
5. Theo anh/chị thì thu nhập của mỗi cá nhân có ảnh hưởng như thế nào tới việc
mua hàng trực tuyến?
6. Theo anh/chị thì trình độ học vấn và nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua
hàng trực tuyến không?
7. Theo anh/chị các yếu tố xã hội như bạn bè, người thân, hay cộng đồng mạng có
ảnh hưởng tới việc mua hàng trực tuyến không?
8. Anh/chị có cho rằng việc mua hàng trực tuyến qua internet là dễ dàng hay không?
Nếu có thì cụ thể là như thế nào? Chẳng hạn dễ tìm kiếm thông tin, dễ so sánh
giá,…
9. Anh/chị có cho rằng mua hàng trực tuyến qua internet vì nó có nhiều hữu ích?
Những hữu ích khi mua hàng trực tuyến là gì? (Mua bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào,
tiết kiệm thời gian,…).
10. Anh/chị nghĩ việc mua hàng trực tuyến có rủi ro hay không? Những rủi ro đó là
gì? (Rủi ro trong giao dịch hoặc rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ).
11. Ngoài những yếu tố kể trên thì còn yếu tố nào khác ảnh hưởng đến việc mua
hàng trực tuyến qua internet của anh/chị nữa hay không?
Sau khi phỏng vấn các đối tượng với 11 câu hỏi, có 6/10 đối tượng cho rằng
ngoài những yếu tố tác giả hỏi như trên thì chiêu thị cũng là một yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Chính vì vậy, tác giả bổ sung
yếu tố này vào mô hình, bổ sung các biến quan sát và tiến hành phần nghiên cứu
tiếp theo.
Phần C. Trao đổi, thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Với 7 khái niệm thành phần là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
trực tuyến qua internet của người tiêu dùng. Tác giả đưa ra 37 biến quan sát cho các
khái niệm thành phần này.
Với 3 mức độ là đồng ý, bình thường (không ý kiến) và không đồng ý. Tác giả
tiến hành phỏng vấn ý kiến của 10 đối tượng. Nếu kết quả phỏng vấn đạt trên 50%
là đồng ý thì biến quan sát sẽ được chấp nhận và đưa vào bảng câu hỏi chính thức.
Bảng dưới đây trình bày kết quả tác giả phỏng vấn lấy ý kiến của 10 đối
tượng.

Câu hỏi khảo sát Đồng ý Bình Không %

thường đồng ý Đồng ý
Ảnh hưởng của xã hội
1. Tôi thấy gia đình, bạn bè MHTT qua 8 1 1 80
internet nên tôi cũng mua theo
2. Gia đình, bạn bè khuyên tôi nên mua 7 1 2 70
MHTT
3. Gia đình, bạn bè chỉ cho tôi cách 8 2 0 80
MHTT và các website nên mua

4. Tôi thấy cộng đồng mạng xã hội, các 8 0 2 80

nhóm, tổ chức tôi tham gia thường hay
chia sẻ về việc MHTT nên tôi tìm hiểu
và sử dụng
5. Cộng đồng mạng xã hội, các nhóm, 8 1 1 80
tổ chức tôi tham gia thường ủng hộ và
chia sẻ kinh nghiệm về việc MHTT với
tôi
Nhận thức tính dễ sử dụng

1. Tôi dễ dàng sử dụng các dịch vụ 9 1 0 90

khách hàng khi MHTT (hỗ trợ đặt
hàng, hướng dẫn sử dụng, liên hệ khi
2.
cầnTôi thấy các thủ tục đăng kí, mua
thiết) 6 2 2 60
sắm và thanh toán dễ dàng khi MHTT
3. Tôi thấy các thủ tục đăng kí, mua 7 1 2 70
sắm và thanh toán dễ dàng khi MHTT
4. Tôi dễ dàng tìm thấy sản phẩm mà 10 0 0 10
tôi cần khi MHTT
5. Tôi dễ dàng so sánh giá cả, các thông 9 0 1 90
số kỹ thuật của các sản phẩm khi
Nhận
MHTTthức về sự hữu ích

1. Khi MHTT, tôi có thể vừa giải trí, 7 2 1 70

vừa mua hàng
2. Tôi có thể tiết kiệm được nhiều thời 8 2 0 80
gian khi MHTT
3. Tôi có thể MHTT bất cứ lúc nào 10 0 0 100
trong ngày
4. Tôi có thể tự do tìm kiếm sản phẩm 9 1 0 90
mà không có sự giám sát của người bán
5. Tôi tiết kiệm được chi phí đi lại và 8 0 2 80
các chi phí khác khi MHTT
6. Tôi có thể trao đổi thông tin, kiến 7 1 2 70
thức về sản phẩm với người bán và
những người mua khác

Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến

1. Tôi lo sợ các thông tin cá nhân của 8 1 1 80
tôi bị rò rỉ ra ngoài
2. Tôi lo là các thủ tục đăng kí, mua 6 2 2 60
sắm làm mất của tôi nhiều thời gian
nhưng không mang lại hiệu quả
3. Tôi lo lắng về độ an toàn khi thanh 7 1 2 70
toán trực tuyến
4. Tôi lo người bán chối bỏ việc mua 7 2 1 70
bán hay trách nhiệm có liên quan khi đã
thực hiện giao dịch
Nhận thức về rủi ro về sản phẩm/dịch vụ
1. Tôi lo kiểu dáng, chất lượng sản 8 1 1 80
phẩm không giống như hình ảnh, quảng
2.
cáoTôi lo mình mua phải hàng giả, hàng 8 1 1 80
nhái khi MHTT
3. Tôi lo mình không được thử/dùng 9 1 0 90
thử sản phẩm
4. Tôi lo hàng hóa có thể bị hư hỏng, 6 2 2 60
trầy xước trong quá trình giao hàng
5. Tôi lo thời gian giao hàng quá lâu 7 1 2 70
khi MHTT
6. Tôi lo mình không thể đổi, trả lại 8 0 2 80
hàng khi MHTT
7. Tôi lo về chế độ bảo hành sản phẩm, 9 1 0 90
bảo hành sản phẩm ở đâu khi MHTT
Sự tin tưởng
1. Tôi tin tưởng việc MHTT 7 2 1 70
2. Tôi tin vào những người bán hàng 7 2 1 70
3.
TTTôi tin vào chất lượng các sản phẩm 8 1 1 80
được bán trực tuyến
4. Tôi tin vào các hình thức thanh toán 7 1 2 70
khi MHTT
 5. Tôi tin vào gia đình, bạn bè – những 9 1 0 90
người đã MHTT và chia sẻ với tôi
6. Tôi tin vào thương hiệu các sản 8 1 1 80
phẩm được bán trực tuyến
Ảnh hưởng của chiêu thị
1. Tôi biết đến mua hàng trực tuyến, 10 0 0 100
các sản phẩm và website bán trực tuyến
thông qua quảng cáo
2. Khi MHTT tôi thường được khuyến 7 2 1 70
mãi quà tặng hay giảm giá sản phẩm
hơn là mua hàng thông thường
3. Tôi tìm kiếm và biết thông tin về các 9 0 1 90
sản phẩm bán trực tuyến khi thấy chúng
được quảng cáo trên các trang mạng xã
hội, báo điện tử
4. Khi MHTT, tôi thường được giới 7 0 3 70
thiệu và cập nhật về các sản phẩm mới,
các chương trình đang diễn ra thông
qua tin nhắn, email.

Kết quả nghiên cứu định tính

Hầu hết các đối tượng tham gia nghiên cứu này đều có những ý kiến đồng
tình và trùng với ý kiến của các giả đưa ra đối với các câu hỏi khảo sát, một số ý
kiến gợi ý chỉnh sửa từ ngữ câu hỏi khảo sát cho ngắn gọn và dễ hiểu được tác giả
ghi nhận. Vì % đồng ý của các câu hỏi khảo sát trên 50%, do đó tác giải chấp nhận
những câu hỏi này để đưa vào bảng câu hỏi chính thức.
Kết quả nghiên cứu có 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
qua internet của người tiêu dùng. 7 biến này được đo bởi 37 biến quan sát.
1.5. Danh sách tham gia thảo luận nhóm
Danh sách nhân viên, quản lý của các trang web, doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến
STT Họ tên Chức vụ/Nơi làm việc
1 Đỗ Minh Trí Quản lý kinh doanh
Công ty cổ phần Hotdeal (www.hotdeal.vn)
2 Trần Quang Hoàng Nhân viên tư vấn và hỗ trợ khách hàng trực tuyến
Công ty cổ phần thế giới di động
3 Thượng Vũ Minh Trang Nhân viên chăm sóc khách hàng
Công ty cổ phần truyền thông Hoàng Kim Long
(www.51deal.vn)
4 Nguyễn Thị Thùy Trang Quản lý
Cửa hàng kinh doanh trực tuyến nước hoa Laba
5 Phạm Thị Kim Ngân Quản lý
Cửa hàng kinh doanh thời trang trực tuyến qua
mạng xã hội Facebook

Danh sách khách hàng thường xuyên mua hàng tiêu dùng trực tuyến
STT Họ tên Chức vụ/Nơi làm việc
1 Huỳnh Thị Bảo Trân Công ty Yusen
2 Phạm Thị Thúy Hạnh Trường ĐH Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM
3 Nguyễn Hoàng Thái Trường ĐH y khoa Phạm Ngọc Thạch
4 Trần Anh Tuấn Công ty Cổ phần kỹ thuật Minh Long
5 Nguyễn Thị Minh Công ty CP và DV Đất Xanh Miền Nam
 PHỤ LỤC II
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN QUA INTERNET CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chào anh/chị, tôi tên là Phan Thị Thanh Thanh, là học viên cao học của trường
Đại học Công Nghệ TP.HCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại
TP.HCM”. Khảo sát này thực hiện nhằm bổ sung một phần nội dung vào đề tài của
tôi. Trong bảng khảo sát này, không có ý kiến hay thái độ đúng hay sai, tất cả các
thông tin đều hữu ích. Các thông tin anh/chị cung cấp trong bảng khảo sát này cũng
chỉ nhằm mục đích sử dụng cho bài luận văn, không sử dụng cho mục đích nào
khác. Rất mong anh/chị có thể dành ít thời gian giúp tôi trả lời những câu hỏi trong
bảng khảo sát này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

THÔNG TIN KHẢO SÁT

Số thứ tự bảng khảo sát: ...........................................................................................
Người khảo sát: ........................................................................................................
Ngày: ........................................................... Giờ: .....................................................

THÔNG TIN NGƯỜI ĐƯỢC KHẢO SÁT

Họ tên: ......................................................................................................................
Địa chỉ:......................................................................................................................
Số điện thoại (email): ...............................................................................................
Câu 1: Anh/chị có mua các mặt hàng tiêu dùng trực tuyến qua internet
bao giờ chưa?
1 Đã mua Tiếp tục khảo sát
2 Chưa bao giờ mua Ngưng khảo sát
 Câu 2. Anh chị vui lòng cho biết tuổi của mình. Nếu anh chị nằm trong độ
tuổi từ 18 – 55, vui lòng điền số tuổi cụ thể vào chổ chấm.
1 Dưới 18 Ngưng khảo sát
2 Từ 18 – 55. Tiếp tục khảo sát
(Tuổi:……………………..)
3 Trên 55 Ngưng khảo sát
Câu 3: Giới tính của anh/chị là:  Nam  Nữ
Câu 4: Xin Anh/chị cho biết trình độ học vấn của mình là gì?
 Trung học cơ sở  Trung học phổ thông  Trung cấp
 Cao đẳng/ Đại học  Sau đại học
Câu 5: Xin Anh/chị cho biết nghề nghiệp của mình là gì?
 Sinh viên  Nhân viên văn phòng  Giáo viên/Giảng viên
 Quản lý  Kỹ sư  Công nhân
 Khác:…………..
Câu 6: Mức thu nhập của anh/chị một tháng nằm trong khoảng?
 Dưới 3 triệu  Từ 3 – 5 triệu  Từ 5-7 triệu
 Từ 7-9 triệu  Từ 10 triệu trở lên
Câu 7: Anh/chị thường mua hàng trực tuyến bằng hình thức nào? (Có thể
chọn nhiều đáp án).
 MHTT thông qua các website mô hình Groupon/ sàn giao dịch thương mại điện
tử lazada.vn, sendo.vn, zalora.vn, rongbay.com, hotdeal.vn, nhommua.com,…
 MHTT thông qua website bán hàng của các doanh nghiệp như nguyenkim.com,
thegioididong.com,..
 MHTT thông qua mạng xã hội như Facebook, Twister, Zalo.
 Mua hàng trực tuyến thông qua các ứng dụng trên di động.
 Hình thức khác: .............................................................................................................
Câu 8. Các thiết bị anh/chị thường sử dụng để tìm kiếm thông tin sản
phẩm và mua hàng trực tuyến là gì? (Có thể chọn nhiều đáp án).
 Máy tính bảng
 Laptop, máy bàn
 Điện thoại di động
 Khác:............................................................................................................................
Câu 9: Phương thức thanh toán mà anh/chị sử dụng trong mua hàng trực
tuyến là? (Có thể chọn nhiều đáp án).
 Trả tiền mặt ngay khi nhận hàng
 Chuyển khoản vô TK người bán
 Trả bằng thẻ tín dụng như thẻ Visa, MasterCard,…
 Qua các trung gian thanh toán như Ngân lượng, Paypal
 Hình thức khác ..........................................................................................................
Câu 10: Dưới đây là các phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến (MHTT) qua internet của người tiêu dùng. Anh/chị vui
lòng cho biết mức độ đồng ý của mình bằng các đánh dấu “x” vào ô mà mình
lựa chọn.
Ý nghĩa của dãy số từ 1 đến 5 như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý
3: Bình thường
4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Yếu tố 1 2 3 4 5
Ảnh hưởng của xã hội
1. Tôi thấy gia đình, bạn bè hay MHTT qua internet nên 1 2 3 4 5
tôi cũng mua
2. Gia đình, bạn bè khuyên tôi nên MHTT 1 2 3 4 5
3. Gia đình, bạn bè tôi đã MHTT và họ chỉ cho tôi 1 2 3 4 5
4. Tôi thấy cộng đồng mạng xã hội, các nhóm, tổ chức
MHTT 1 2 3 4 5
tôi tham gia thường hay chia sẻ về việc MHTT nên tôi
tìm hiểu và sử dụng
5. Cộng đồng mạng xã hội, các nhóm, tổ chức tôi tham 1 2 3 4 5
gia thường ủng hộ và chia sẻ kinh nghiệm về việc
MHTT với tôi
Nhận thức tính dễ sử dụng
1. Tôi thấy thiết kế, bố cục các trang MHTT dễ dàng 1 2 3 4 5
cho việc tìm kiếm thông tin và sử dụng
2. Tôi dễ dàng sử dụng các dịch vụ khách hàng khi 1 2 3 4 5
MHTT
3. Tôi thấy các thủ tục đăng kí, mua sắm và thanh toán 1 2 3 4 5
dễ dàng khi MHTT
4. Tôi dễ dàng tìm thấy sản phẩm mà tôi cần khi MHTT 1 2 3 4 5
5. Tôi dễ dàng so sánh giá cả, các thông số kỹ thuật của 1 2 3 4 5
các sản phẩm khi MHTT
Nhận thức về sự hữu ích
1. Khi MHTT, tôi có thể vừa giải trí, vừa mua hàng 1 2 3 4 5
2. Tôi có thể tiết kiệm được nhiều thời gian khi MHTT 1 2 3 4 5
3. Tôi có thể MHTT bất cứ lúc nào trong ngày 1 2 3 4 5
4. Tôi có thể tự do tìm kiếm sản phẩm mà không có sự 1 2 3 4 5
giám sát của người bán
5. Tôi tiết kiệm được chi phí đi lại và các chi phí khác 1 2 3 4 5
6.
khiTôi có thể trao đổi thông tin, kiến thức về sản phẩm
MHTT 1 2 3 4 5
với người bán và những người mua khác
Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến
1. Tôi lo sợ các thông tin cá nhân của tôi bị rò rỉ ra 1 2 3 4 5
2. Tôi lo là các thủ tục đăng kí, mua sắm làm mất của
ngoài 1 2 3 4 5
tôi nhiều thời gian nhưng không mang lại hiệu quả
3. Tôi lo lắng về độ an toàn khi thanh toán trực tuyến 1 2 3 4 5
4. Tôi lo người bán chối bỏ việc mua bán hay trách
nhiệm có liên quan khi đã thực hiện giao dịch
Nhận thức về rủi ro về sản phẩm/dịch vụ
1. Tôi lo kiểu dáng, chất lượng sản phẩm không giống 1 2 3 4 5
như hình ảnh, quảng cáo
2. Tôi lo mình mua phải hàng giả, hàng nhái khi MHTT 1 2 3 4 5
3. Tôi lo mình không được thử/dùng thử sản phẩm 1 2 3 4 5
4. Tôi lo hàng hóa có thể bị hư hỏng, trầy xước trong 1 2 3 4 5
quá trình giao hàng
5. Tôi lo thời gian giao hàng quá lâu khi MHTT 1 2 3 4 5
6. Tôi lo mình không thể đổi, trả lại hàngkhi MHTT 1 2 3 4 5
7. Tôi lo về chế độ bảo hành sản phẩm, bảo hành sản 1 2 3 4 5
phẩm ở đâu khi MHTT
Sự tin tưởng
1. Tôi tin tưởng việc MHTT 1 2 3 4 5
2. Tôi tin vào những người bán hàng trực tuyến 1 2 3 4 5
3. Tôi tin vào chất lượng các sản phẩm được bán trực 1 2 3 4 5
tuyến
4. Tôi tin vào các hình thức thanh toán khi MHTT 1 2 3 4 5
5. Tôi tin vào gia đình, bạn bè – những người đã MHTT 1 2 3 4 5
và chia sẻ với tôi
6. Tôi tin vào thương hiệu các sản phẩm được bán trực 1 2 3 4 5
tuyến
Ảnh hưởng của chiêu thị
1. Tôi biết đến mua hàng trực tuyến, các sản phẩm và 1 2 3 4 5
website bán trực tuyến thông qua quảng cáo
2. Khi MHTT tôi thường được khuyến mãi quà tặng hay 1 2 3 4 5
giảm giá sản phẩm hơn là mua hàng thông thường
3. Tôi tìm kiếm và biết thông tin về các sản phẩm bán 1 2 3 4 5
trực tuyến khi thấy chúng được quảng cáo trên các trang
mạng xã hội, báo điện tử
4. Khi MHTT, tôi thường được giới thiệu và cập nhật về 1 2 3 4 5
các sản phẩm mới, các chương trình đang diễn ra thông
qua tin nhắn, email.
Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet
1. Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến 1 2 3 4 5
2. Tôi sẽ chia sẻ việc MHTT cho gia đình, bạn bè 1 2 3 4 5
3. Tôi sẽ tiếp tục tìm hiểu nhiều hơn về các trang bán 1 2 3 4 5
hàng trực tuyến và thông tin các sản phẩm được bán
trực tuyến.
Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã trả lời khảo sát!
 PHỤ LỤC III
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
III.1. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Ảnh hưởng của xã hội
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,841 5

Mean Std. Deviation N

XH1 3,74 1,254 349
XH2 3,91 ,991 349
XH3 3,84 ,963 349
XH4 3,88 1,023 349
XH5 3,79 ,927 349
Item Statistics

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
XH1 15,43 10,315 ,570 ,840
XH2 15,26 11,432 ,607 ,819
XH3 15,33 10,762 ,758 ,781
XH4 15,29 10,452 ,753 ,780
XH5 15,38 11,867 ,588 ,825
III.2. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng

Cronbach's Alpha N of Items

,882 5
Reliability Statistics
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
DSD1 3,60 ,784 349
DSD2 3,62 ,919 349
DSD3 3,60 ,861 349
DSD4 3,56 ,765 349
DSD5 3,63 ,819 349
 Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
DSD1 14,41 7,887 ,733 ,853
DSD2 14,38 8,289 ,491 ,913
DSD3 14,41 7,433 ,758 ,846
DSD4 14,44 7,656 ,824 ,833
DSD5 14,38 7,392 ,824 ,831
Item-Total Statistics

III.3. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức sự hữu ích

Cronbach's Alpha N of Items

,893 6
Reliability Statistics
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
HI1 3,56 ,861 349
HI2 3,58 ,822 349
HI3 3,48 ,801 349
HI4 3,51 ,850 349
HI5 3,59 ,728 349
HI6 3,63 ,811 349
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
HI1 17,79 10,957 ,666 ,882
HI2 17,77 10,712 ,764 ,866
HI3 17,87 10,942 ,739 ,870
HI4 17,84 10,924 ,686 ,878
HI5 17,76 11,613 ,676 ,880
HI6 17,72 10,813 ,755 ,867
III.4. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức về rủi ro trong giao dịch
trực tuyến

Cronbach's Alpha N of Items

,799 4
Reliability Statistics
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
RGD1 2,59 ,865 349
RGD2 2,60 ,847 349
RGD3 2,54 ,895 349
RGD4 2,61 ,832 349
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
RGD1 7,75 4,550 ,564 ,771
RGD2 7,74 4,177 ,718 ,695
RGD3 7,81 4,485 ,552 ,778
RGD4 7,73 4,508 ,617 ,746
III.5. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/ dịch vụ
Cronbach's Alpha N of Items
,832 7
Reliability Statistics
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
RSP1 2,49 ,896 349
RSP2 2,45 ,872 349
RSP3 2,40 ,944 349
RSP4 2,60 1,194 349
RSP5 2,41 ,782 349
RSP6 2,45 ,875 349
RSP7 2,40 ,928 349
 Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
RSP1 14,71 16,472 ,559 ,813
RSP2 14,75 16,010 ,655 ,799
RSP3 14,80 15,327 ,693 ,791
RSP4 14,60 17,275 ,266 ,874
RSP5 14,79 16,754 ,621 ,806
RSP6 14,75 15,699 ,703 ,791
RSP7 14,81 15,272 ,718 ,787

Cronbach's Alpha N of Items

,874 6
Reliability Statistics
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
RSP1 2,49 ,896 349
RSP2 2,45 ,872 349
RSP3 2,40 ,944 349
RSP5 2,41 ,782 349
RSP6 2,45 ,875 349
RSP7 2,40 ,928 349
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
RSP1 12,11 12,896 ,556 ,873
RSP2 12,15 12,284 ,692 ,850
RSP3 12,20 11,994 ,672 ,854
RSP5 12,19 13,016 ,647 ,858
RSP6 12,15 11,997 ,745 ,841
RSP7 12,21 11,601 ,762 ,837
III.6. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Sự tin tưởng

Cronbach's Alpha N of Items

,864 6
Reliability Statistics
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
TT1 3,76 1,026 349
TT2 3,76 ,903 349
TT3 3,82 ,967 349
TT4 3,61 ,951 349
TT5 3,91 ,974 349
TT6 3,64 ,900 349
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
TT1 18,74 12,709 ,784 ,816
TT2 18,74 14,142 ,669 ,839
TT3 18,68 13,115 ,777 ,818
TT4 18,89 15,303 ,442 ,877
TT5 18,59 13,794 ,658 ,841
TT6 18,85 14,395 ,628 ,846
III.7. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Ảnh hưởng của chiêu thị

Cronbach's Alpha N of Items

,820 4
Reliability Statistics
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
CT1 3,50 1,095 349
CT2 3,60 1,114 349
CT3 3,48 1,019 349
CT4 3,63 1,010 349

Item-Total Statistics
 Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
CT1 10,71 7,010 ,600 ,794
CT2 10,61 6,295 ,743 ,724
CT3 10,72 7,574 ,549 ,815
CT4 10,58 6,998 ,687 ,754

Cronbach's Alpha N of Items

,710 3
III.8. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Hành vi mua hàng trực tuyến
Reliability Statistics
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
HV1 3,76 ,827 349
HV2 3,60 ,711 349
HV3 3,62 ,690 349
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
HV1 7,22 1,456 ,512 ,651
HV2 7,38 1,611 ,579 ,560
HV3 7,36 1,759 ,505 ,649
III.9. Kết quả phân tích nhân tố EFA (lần 1 và 2)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,861
Approx. Chi-Square 7482,188
Bartlett's Test of
df 630
Sphericity
Sig. ,000
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings
Total % of Cumulativ Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance e% Variance % Variance %
1 8,997 24,993 24,993 8,997 24,993 24,993 4,251 11,809 11,809
2 3,896 10,823 35,815 3,896 10,823 35,815 3,804 10,565 22,375
3 3,024 8,400 44,215 3,024 8,400 44,215 3,559 9,887 32,262
4 2,796 7,766 51,981 2,796 7,766 51,981 3,518 9,773 42,035
5 1,852 5,144 57,125 1,852 5,144 57,125 3,173 8,813 50,848
6 1,710 4,750 61,874 1,710 4,750 61,874 2,846 7,905 58,752
7 1,447 4,019 65,893 1,447 4,019 65,893 2,571 7,141 65,893
8 ,986 2,738 68,632
9 ,889 2,468 71,100
10 ,775 2,152 73,252
11 ,723 2,007 75,259
12 ,699 1,941 77,200
13 ,645 1,793 78,992
14 ,611 1,696 80,689
15 ,570 1,583 82,271
16 ,537 1,491 83,762
17 ,479 1,331 85,094
18 ,471 1,309 86,403
19 ,446 1,240 87,643
20 ,421 1,169 88,812
21 ,393 1,091 89,903
22 ,382 1,060 90,963
23 ,363 1,008 91,970
24 ,340 ,946 92,916
25 ,318 ,884 93,800
26 ,306 ,850 94,650
27 ,285 ,792 95,442
28 ,261 ,724 96,166
29 ,248 ,690 96,856
30 ,209 ,582 97,438
31 ,191 ,531 97,969
32 ,173 ,482 98,450
33 ,164 ,454 98,905
34 ,147 ,407 99,312
35 ,128 ,356 99,668
 100,000
36 ,120 ,332

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6 7
HI2 ,836
HI3 ,817
HI6 ,794
HI5 ,782
HI4 ,716
HI1 ,695
RSP7 ,843
RSP6 ,805
RSP3 ,777
RSP2 ,764
RSP5 ,757
RSP1 ,638
TT1 ,825
TT3 ,762
TT6 ,728
TT2 ,675
TT5 ,667
TT4
DSD5 ,895
DSD4 ,880
DSD1 ,850
DSD3 ,850
DSD2
XH4 ,799
XH3 ,773
XH1 ,721
XH2 ,699
XH5 ,614
CT2 ,832
CT4 ,813
CT1 ,723
CT3 ,601
RGD2 ,841
 RGD4 ,807
RGD1 ,727
RGD3 ,600
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Total Variance Explained (lần 2)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings
Total % of Cumulativ Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance e% Variance % Variance %
1 8,522 25,063 25,063 8,522 25,063 25,063 3,992 11,742 11,742
2 3,793 11,155 36,219 3,793 11,155 36,219 3,797 11,169 22,911
3 2,896 8,518 44,736 2,896 8,518 44,736 3,346 9,842 32,752
4 2,780 8,175 52,912 2,780 8,175 52,912 3,267 9,608 42,360
5 1,845 5,425 58,337 1,845 5,425 58,337 3,180 9,353 51,713
6 1,692 4,977 63,314 1,692 4,977 63,314 2,778 8,171 59,884
7 1,359 3,998 67,312 1,359 3,998 67,312 2,525 7,427 67,312
8 ,965 2,838 70,150
9 ,875 2,575 72,724
10 ,719 2,115 74,839
11 ,651 1,914 76,753
12 ,646 1,900 78,653
13 ,627 1,843 80,496
14 ,597 1,755 82,250
15 ,556 1,635 83,885
16 ,474 1,394 85,279
17 ,448 1,318 86,597
18 ,439 1,290 87,887
19 ,418 1,229 89,116
20 ,384 1,129 90,245
21 ,376 1,105 91,350
22 ,345 1,016 92,366
23 ,325 ,955 93,321
24 ,314 ,922 94,243
25 ,287 ,844 95,087
26 ,266 ,783 95,870
27 ,254 ,747 96,616
28 ,213 ,626 97,242
29 ,192 ,565 97,808
30 ,177 ,520 98,328
31 ,165 ,485 98,813
32 ,155 ,457 99,270
33 ,128 ,377 99,647
34 ,120 ,353 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,854
Approx. Chi-Square 7109,929
Bartlett's Test of
df 561
Sphericity
Sig. ,000

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6 7
HI2 ,836
HI3 ,824
HI6 ,791
HI5 ,785
HI4 ,723
HI1 ,717
RSP7 ,842
RSP6 ,804
RSP3 ,775
RSP2 ,763
RSP5 ,758
RSP1 ,642
TT1 ,827
TT3 ,763
TT6 ,743
TT5 ,686
TT2 ,677
DSD5 ,892
DSD4 ,884
DSD1 ,859
DSD3 ,847
XH4 ,797
XH3 ,783
XH1 ,717
 XH2 ,694
XH5 ,632
CT2 ,837
CT4 ,808
CT1 ,733
CT3 ,605
RGD2 ,855
RGD4 ,823
RGD1 ,703
RGD3 ,609
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
III.10. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ phuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,669
Approx. Chi-Square 200,601
Bartlett's Test of
df 3
Sphericity
Sig. ,000
III.11. Kết quả phân tích tương quan Pearson
HV XH DSD HI RGD RSP TT CT

Pearson
1 ,599** ,314** ,488** -,390** -,388** ,565** ,514**
Correlation
HV
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
,599** 1 ,168** ,386** -,122* -,164** ,541** ,413**
Correlation
XH
Sig. (2-tailed) ,000 ,002 ,000 ,022 ,002 ,000 ,000

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
,314** ,168** 1 ,212** -,080 -,143** ,250** ,257**
Correlation
DSD
Sig. (2-tailed) ,000 ,002 ,000 ,134 ,007 ,000 ,000

N 349 349 349 349 349 349 349 349

 Pearson
,488** ,386** ,212** 1 -,216** -,171** ,312** ,328**
Correlation
HI
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 ,000 ,000

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
-,390** -,122* -,080 -,216** 1 ,409** -,264** -,126*
Correlation
RGD
Sig. (2-tailed) ,000 ,022 ,134 ,000 ,000 ,000 ,019

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
-,388** -,164** -,143** -,171** ,409** 1 -,233** -,162**
Correlation
RSP
Sig. (2-tailed) ,000 ,002 ,007 ,001 ,000 ,000 ,002

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
,565** ,541** ,250** ,312** -,264** -,233** 1 ,479**
Correlation
TT
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 349 349 349 349 349 349 349 349

Pearson
,514** ,413** ,257** ,328** -,126* -,162** ,479** 1
Correlation
CT
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,019 ,002 ,000

N 349 349 349 349 349 349 349 349

**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed).

III.12. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui

ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 74,733 7 10,676 76,680 ,000b
1 Residual 47,478 341 ,139
Total 122,211 348
a. Dependent Variable: HV
b. Predictors: (Constant), CT, RGD, DSD, HI, RSP, XH, TT
 Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-
Square Estimate Watson
a
1 ,782 ,612 ,604 ,37314 1,864
a. Predictors: (Constant), CT, RGD, DSD, HI, RSP, XH, TT
b. Dependent Variable: HV

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig.
Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 1,787 ,202 8,834 ,000
XH ,229 ,031 ,313 7,392 ,000
DSD ,086 ,029 ,105 2,932 ,004
HI ,158 ,035 ,174 4,564 ,000
1
RGD -,159 ,033 -,182 -4,775 ,000
RSP -,133 ,032 -,155 -4,120 ,000
TT ,108 ,033 ,142 3,224 ,001
CT ,128 ,028 ,184 4,566 ,000
a. Dependent Variable: HV
III.13. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo giới tính
Group Statistics
N Mean Std. Std. Error Mean
Giới tính
Deviation
Nam 114 3,5205 ,58837 ,05511
HV
Nữ 235 3,7291 ,58380 ,03808

Independent Samples Test

Levene's Test
for Equality t-test for Equality of Means
of Variances
95% Confidence
Sig. (2- Mean Std. Error Interval of the
F Sig. t df Difference
tailed) Difference Difference
Lower Upper
Equal
variances 1,074 ,301 -3,123 347 ,002 -,20861 ,06680 -,34000 -,07722
assumed
HV Equal
variances
-3,114 222,231 ,002 -,20861 ,06699 -,34062 -,07660
not
assumed
III.14. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
HV
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,157 3 345 ,326

ANOVA
HV
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 5,764 3 1,921 5,692 ,001
Within Groups 116,447 345 ,338
Total 122,211 348

Multiple Comparisons
Dependent Variable: HV
Bonferroni
(I) Số (J) Số Mean Std. Sig. 95% Confidence Interval
tuổi tuổi Difference Error Lower Bound Upper Bound
(I-J)
25 - 35 -,09372 ,07062 1,000 -,2811 ,0937
Dưới 25 36 - 45 ,06873 ,09622 1,000 -,1866 ,3240
*
Trên 45 ,42659 ,13207 ,008 ,0761 ,7770
Dưới 25 ,09372 ,07062 1,000 -,0937 ,2811
25 - 35 36 - 45 ,16245 ,09334 ,496 -,0852 ,4101
Trên 45 ,52031* ,12998 ,000 ,1754 ,8652
Dưới 25 -,06873 ,09622 1,000 -,3240 ,1866
36 - 45 25 - 35 -,16245 ,09334 ,496 -,4101 ,0852
Trên 45 ,35786 ,14549 ,086 -,0282 ,7439
Dưới 25 -,42659 *
,13207 ,008 -,7770 -,0761
Trên 45 25 - 35 -,52031* ,12998 ,000 -,8652 -,1754
36 - 45 -,35786 ,14549 ,086 -,7439 ,0282
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
III.15. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
HV
Levene Statistic df1 df2 Sig.
,941 4 344 ,440
 ANOVA
HV
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between
4,272 4 1,068 3,115 ,015
Groups
Within Groups 117,938 344 ,343
Total 122,211 348

Multiple Comparisons
Dependent Variable: HV
Bonferroni
(I) Thu (J) Thu nhập hàng Mean Std. Error Sig. 95% Confidence Interval
nhập hàng tháng Difference Lower Upper
tháng (I-J) Bound Bound
Từ 3 - 5 triệu -,24174 ,11608 ,380 -,5697 ,0862
Dưới 3 Từ 5 - 7 triệu -,27295 ,11406 ,172 -,5952 ,0493
triệu Từ 7 - 9 triệu -,39051* ,11426 ,007 -,7133 -,0677
Từ 10 triệu trở lên -,32832 ,12027 ,067 -,6681 ,0115
Dưới 3 triệu ,24174 ,11608 ,380 -,0862 ,5697
Từ 3 - 5 Từ 5 - 7 triệu -,03121 ,09186 1,000 -,2907 ,2283
triệu Từ 7 - 9 triệu -,14876 ,09212 1,000 -,4090 ,1115
Từ 10 triệu trở lên -,08658 ,09947 1,000 -,3676 ,1945
Dưới 3 triệu ,27295 ,11406 ,172 -,0493 ,5952
Từ 5 - 7 Từ 3 - 5 triệu ,03121 ,09186 1,000 -,2283 ,2907
triệu Từ 7 - 9 triệu -,11756 ,08955 1,000 -,3706 ,1355
Từ 10 triệu trở lên -,05537 ,09710 1,000 -,3297 ,2190
Dưới 3 triệu ,39051* ,11426 ,007 ,0677 ,7133
Từ 7 - 9 Từ 3 - 5 triệu ,14876 ,09212 1,000 -,1115 ,4090
triệu Từ 5 - 7 triệu ,11756 ,08955 1,000 -,1355 ,3706
Từ 10 triệu trở lên ,06218 ,09734 1,000 -,2128 ,3372
Dưới 3 triệu ,32832 ,12027 ,067 -,0115 ,6681
Từ 10
Từ 3 - 5 triệu ,08658 ,09947 1,000 -,1945 ,3676
triệu trở
Từ 5 - 7 triệu ,05537 ,09710 1,000 -,2190 ,3297
lên
Từ 7 - 9 triệu -,06218 ,09734 1,000 -,3372 ,2128
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
III.16. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo trình độ học vấn
Test of Homogeneity of Variances
HV
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,615 4 344 ,170

ANOVA
HV
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between
,878 4 ,220 ,622 ,647
Groups
Within Groups 121,333 344 ,353
Total 122,211 348

III.17. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo nghề nghiệp
Test of Homogeneity of Variances
HV
Levene Statistic df1 df2 Sig.
,722 5 343 ,607

ANOVA
HV
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between
2,328 5 ,466 1,332 ,250
Groups
Within Groups 119,882 343 ,350
Total 122,211 348